2市场营销学实践教学与情境学习理论的应用
2.1市场营销学的实践教学内容市场营销学的主要内容包括基础理论知识,目标市场的选择和市场营销组合策略的策划.根据情境学习理论对课程实践教学改革的启示,课题组将市场营销学课程分为3个模块进行实践教学.一是市场营销原理实践模块.该模块涉及到的理论知识点是营销理论概述、营销环境分析、市场调查与消费者行为分析,主要培养学生的市场营销认知能力、调查研究能力与行为分析能力,实践训练主要选择自我推销演练、现场模拟实践的方式.二是目标市场营销模块.该模块的主要知识点包括市场细分、目标市场的选择、市场定位,主要培养学生目标市场的营销能力,实践训练主要选择案例分析、情境模拟的方式.三是市场营销组合策略模块.该模块的主要知识点包括产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略,主要培养学生市场营销组合策划能力、新产品开发能力和营销沟通能力等,实践训练主要选择角色扮演、现场模拟实践、参观实习等方式.
2.2基于情境学习理论的实践教学方法改革情境学习理论在教学实践应用中主要包括抛锚式教学、认知学徒制、实践共同体3种教学方式[4],在市场营销学课程实践教学方法改革中,课题组将这3种教学方式进行了有效地融入.
2.2.1创设真实情境,实现准确抛锚在情境教学理论中,抛锚式教学的“锚暠是指教学中要解决的主要问题,教师将教学重点置于真实的情境中被形象地比喻为“抛锚暠.抛锚式教学包含“创设情境—确定问题—自主学习—协作学习—效果评价暠等环节[5].创设情境、确定问题是选择一个与现实情况基本一致的真实情境,确定与教学内容密切相关的真实事件或问题交由学习者来解决,也就是“抛锚暠;自主学习环节中,教师要引导学习者借助情境中的各种资源去探索问题,在分析和解决问题的过程中进行学习,提高自主学习能力;学习者不仅要得到教师的帮助和支持,还需要与同伴相互协作,讨论交流,加深对问题的认知;教师在教学过程中随时记录学习者的表现,进行教学效果评价.这种教学方式要求学习者应该到现实世界的真实情境中去感受和体验,通过获取直接经验进行学习,而不仅仅是教师关于知识的介绍和讲解.在市场营销实践教学中,应根据教学内容,准确地设置一些有意义的真实的问题情境,引导学生积极探索.市场营销的真实情境可以通过丰富的教学案例来创设.譬如在促销与沟通实践教学环节中,可以引用“把木梳推销给和尚暠的经典案例设置任务情境,教师和学生一起对要扮演的角色进行分析,探讨和尚对于木梳的消费需求是什么,案例中的4位营销员各自的销售策略有什么特点,共同研究更多的把木梳推销给和尚的方法,培养学生解决实际问题的能力.市场营销情境的创设还可以通过实验室软件提供与真实情境尽量保持一致的模拟实验环境,以及建设校内外实践基地的方式进行,同时在增加学生接触企业实践的机会,与企业实际情况最大限度地接轨,使在真实情境中习得知识的学生能够更快地将知识转化为技能,更快地适应社会环境.
2.2.2进行师徒角色定位,提高自主学习能力在日常工作和生活中,传统学徒制是最为自然、最为常见的学习方式.如医学、语言、制造等领域,在师傅进行专业工作的过程中,学徒通过观察、模仿、训练等参与方式,在从边缘参与到完全参与,从学徒到专家的身份转变过程中获得了该专业的知识经验和技能.而认知学徒制是一种将传统学徒制中的核心技术与现代教育理念相整合,基于情境学习理论的新型教学模式.认知学徒制关注的不是学习者对于概念和知识的获取,而是重在培养其认知能力、思维能力和实践能力.在这种教学模式中,专家在现场对学习活动进行指导和示范,学习者如同学徒学习一样,通过参与专家的实践活动,与同伴及专家进行讨论与交流,与社会真实的情境进行交互,在潜移默化中完成对专业知识的学习.在市场营销实践教学中,要找准角色定位.教师的角色应该是“师傅暠,为此教师本身须改变传统的传授书本知识的教学理念,多渠道地提高自身实践能力,以胜任“师傅暠的角色.譬如在市场调查实践中,传统实践教学大多是在老师讲完调查研究的基本理论之后,布置一项调查任务由学生去完成,评价实践效果时发现,大多数同学感到很吃力,理论不能有效地与实践相结合,实践学习的效率较低;如果教师作为“师傅暠带领学生一同去完成一项调查任务,包括市场调查的设计、实施、数据分析等,而不是单纯的理论讲解,让学生在参与的过程中逐渐掌握市场调查的流程和技巧,然后再通过自身实践去巩固加深,实践学习的效率将大大提高.同时校外专家也可以作为“师傅暠参与到课程实践教学过程中,可聘请知名高校具有较高理论水平和富有实践经验的专家教授来校开设讲座,或聘请有市场营销实践经验的企业营销人员担任实践指导教师,提高“师傅暠整体队伍的专业水平和实践技能.作为“徒弟暠的学生在实践过程中要主动参与(而不是传统中的被动接受),善于观察,认真模仿与探究,进而提高自主学习能力.
2.2.3创建实践共同体,提供使用知识的机会人类学家莱芙与温格最早在情境学习理论中提出了实践共同体的概念.“共同体暠实际意味着在一个活动系统中的参与,参与者共享他们对于该活动系统的理解[2].一个实践共同体是诸多个体的集合,强调在特定的共同体文化或情境中个体各自担负的责任和共同的任务,而不是任一群体的集合.学习实质上是获得特定的实践共同体成员身份的过程,这一过程需要学习者从“合法的边缘性参与暠开始,逐渐成长为该实践共同体的核心成员.在市场营销实践教学组织中,应以学生自由组合为主,教师调整为辅的方式组建市场营销团队.团队推选一名组长,成员在组织能力、营销策划能力、营销沟通能力等方面应能互为补充.在每次实践课程中,教师和学生一起设定教学目标,教师对教学内容进行分解、分配,共同体成员合作学习,在真实的情境中解决一个个真实的问题.在共同体内,每个成员都有自己的角色和任务以及独特的风格和专长,每个成员都有机会分享各种学习资源,共同体成员之间相互影响,从而使得每个成员都能得到发展,完成边缘向核心、学徒向师傅的转变.如在以新产品市场推广项目为实践任务的实践共同体内,共同体成员分别承担市场调查、新产品设计、产品定价、渠道设计和市场促销与沟通等各项任务,并在市场调查的基础上参与讨论,对任务进行充分地分析,制定任务的解决方案,在相互配合与协调下,共同完成一项新产品的开发与推广;任务完成后,团队成员把各自任务完成过程中积累的经验形成总结报告,在共同体内分享;教师根据学生任务完成情况和总结报告的质量给予效果评价.由此,学生获得了充分运用知识的机会,强化了对于知识的理解,从而使理论知识得以内化,动手能力得以提升.
二、实效特性的运用路径
项目管理关涉的营销影响，可分成细化的多重层面。这是因为，项目架构中的管理手段，关联着各时段中的营销效率，带有内部提升这一明晰的作用。为此，项目管理预设的多重方式，在实践特性的营销之中，应能寻找出适宜特性的应用点。营销体系架构中的各类环节，都应渗透着这一思维。
（一）初始时段的组织设定市场范畴之中的营销，应被设定成凸显出来的竞争焦点。营销拟定的精准战略，能经由适宜的路径，整合起现存着的一切资源。经由消费者这一群体的互通，把潜藏着的消费动力，变更成真实情形下的市场业绩。市场营销特有的拟定目标，是短时段内的盈利、长久态势下的企业进展。市场范畴内的一些企业，惯常偏重细化特性的某些环节，而对宏观架构中的营销流程，缺失辨识及把握。为此，应注重全局态势下的项目管控，才能明辨潜在特性的市场威胁。营销特有的起始时段，就应设定明晰的营销目的。宏观框架之中的这一目标，包含本源的营销意图、市场特有的管控目标、带有阶段特性的细分目标。经由量化的路径，设定年度时段中的销售额、划分出来的市场份额。明晰了本源目标以后，还应经由审慎的调研，辨识市场范畴中的详尽规划。收集得来的信息，包含特有的定性解析、对应着的定量解析。
（二）各时段中的营销拓展真正去操作时，依循调研得来的真实报告，体系以内的营销部门，应能协同研发部门，重新预设产品特有的组合架构，明晰这种搭配特有的适宜性。结合细分出来的多重类别，对于设定好的开发周期，妥善予以调和。若条件许可，还应明晰科技拓展的现有状态，经由不断摸索，开发出系列架构内的新颖产品。企业预设的销售部门，应当依循产品特性、市场以内的消费倾向、竞争凸显出来的剧烈程度，慎重筛选出多重的层级，预设分销路径的宽度。产品组合特有的构架中，应涵盖着单一特性的生命周期。采纳灵活特性的促销思维，在筛选出来的促销途径之中，适当调和资源。
（三）风险管控及调配营销项目关涉的风险管控，适宜依循进程管理特有的本源思路，妥善予以设定。采纳某规格下的工具软件，预设各时段中的里程图表。这样做，能够经由分解，明晰细分出来的具体任务。对于项目预设的职责主体，予以时间监控。这种新颖特性的流程，能提升管控中的透明度、平日以内的工作成效。真实操作之中，会潜藏着不可控特性的多样要素。为此，经由常规的调整，让拟定出来的规划，具有适宜特性。然而，调整得来的新规划，不能突破原初的项目周期，以及拟定好的质量水准。不停变更着的销售市场，必然潜藏风险。依循时间区间，来评判项目预期。经由对照及估测，若发觉了偏差，就应随时去纠偏。绩效评判及查验，应当拟定明晰的风险管控规划，规避决策之中的不科学。
二、鼓励并引导学生参加校内外各种商业竞赛活动
营销知识的灵活运用、综合的应变能力、领导能力、口头表达能力、人际沟通能力及团队协作能力等都是当代营销专业大学生的一项必备素质，需要在不断的实战中积累经验。锻炼学生的实践能力就必须创造和提供条件让学生参与各种实践类活动，鼓励并指导学生积极参加各种商业类竞赛就是一种很好的途径，具体包括各种社会或者校内组织的营销策划大赛、创新创业大赛、商战模拟竞赛、广告创意竞赛等。如此一来，学生就有了更多亲身实践的机会，在全面、综合的实践平台中进一步学习和巩固课堂上所学的专业知识，分析能力和动手能力可以得到极大的提升，从而将书本知识真正转化为专业技能。如果能够在竞赛中获奖，对于学生自信心的增强也有极大的促进作用。社会组织的竞赛活动通常组织得比较完善，影响力也较大，应当鼓励在校学生积极参与锻炼。但是这些活动也有其局限性，主要表现在只有少数学生能够参与，不能达到全面提高所有学生实践能力的目的。为了达到这一目的，校内根据学生培养计划和教学具体进度，自行灵活地组织多种形式的竞赛活动是非常有必要的。实际操作中，根据营销专业学生每个学期教学计划的进展，按课程进度配合组织开展系列竞赛。比如上公共关系学课程时，就可以配合课程进度向所有营销学生开展公关礼仪知识竞赛；上现代推销学课程时，就可以配合课程进度面向所有营销专业学生开展终端销售竞赛。这样的校内竞赛活动，可以调动全班学生积极性，全班分为若干实践小组，比赛以定时或定量的方式进行，通常以一周时间为限。除了针对课程设置竞赛外，还可以组织职场模拟挑战赛类型的综合素质竞赛。除了考查同学们对专业理论知识的掌握，还包括观察视角、思维方式、待人接物、应变能力等全面的综合素质的考查设置，例如公司竞标、人员招聘等形式的比赛，可以利用面试的方式考查学生，以此锻炼学生将来求职的应聘能力和随机应变能力。
三、通过校企合作、支持创业等形式为学生实践创造更多机会
校企合作能够更加有针对性地为企业培养人才，提升高校人才培养的实用性与实效性。通过合作基地的建设和巩固，能够有效地帮助学生参加企业实践活动。鼓励在校学生以到企业实习、兼职等形式积极投身到社会实践之中，让学生更加了解社会、了解企业、了解本专业，从而更好地锻炼了学生应用专业知识的能力、技巧和走入社会的自信心。基于现代社会的激烈竞争，高校营销人才的培养还应当将培养具有创新精神和创业能力的高素质专门人才融入人才教育的全过程，成立专业性的“大学生创业服务中心”是非常有必要的。服务中心可以由学生应聘自主管理，校方可以提供基本的建设资金，鼓励学生利用自己的智慧和活力进行服务中心的综合管理，可以为学生们创办的虚拟企业提供各种信息、人员、创意等服务。虚拟公司与团队创业的运作模式有助于培养学生的职业综合素质和团队协作精神，此外学校也鼓励和支持条件成熟的学生虚拟公司转变为真正的实体公司，以培养学生的创业意识和创利能力。此外，高校还可以通过成立大学生志愿者服务中心提高学生的社会参与性，积极鼓励和大力支持学生参加各类社会志愿者活动，既令学生了解了社会实践，又培育了学生的社会责任意识和奉献精神。
四、举办企业家营销专业讲座或沙龙，增进学生与外界的交流沟通活动
高校需要定期聘请成功企业家、商界精英或知名学者作为客座教授，组织常规化、系统化的专业讲座。企业家及商界精英能够以“教授”的角色进入学校讲台，向在校专业学生传播自己的财富实践与理念价值；知名学者的专业讲座，可以开拓学生眼界，为学生提供丰富的前沿理论知识和企业营销实践经验，营造良好的学术氛围，这无疑为学生打开了一扇通往外界的大门。而且，通过现场与学者和企业家的交流与互动，学生们更可以了解到书本上学不到的成功人士的经验，并得到他们的指点和建议，这对他们今后无论是理论学习还是工作实践都是极有帮助的。此外，学校还可以定期举办“营销沙龙”，通过邀请一些从事营销实践的毕业生或者企业营销人员，也可以是参加过某项营销活动的在校学生，就某个营销实践主题或就自己从事营销工作的经验与学生们进行座谈与交流。这种形式与讲座相比，形式更加自由一些，沟通和交流也要更充分一些。尤其那些从事营销实践的毕业生或是有营销经验的高年级学生，他们与大家的交流，会令学生感到更加贴近一些，相对来说经验和教训也更具有参考价值。
近年来，用人单位对市场营销类人才不仅在专业知识、基本技能和综合素质等方面有提出了较高要求，而且越来越注重其社会实践能力。毕业设计是高职学生毕业前要完成的最后一个实践环节，它不仅是对学生三年来所学知识进行检验的一个环节，也是用以提高高职学生综合素质的重要环节。做好高职院校市场营销专业毕业设计工作，让学生通过参与毕业设计实践教学环节，强化理论知识，锻炼实践能力，提高学生对专业知识的归纳、总结、分析能力，培养学生的创造能力都具有重要意义。
1 高职院校市场营销专业毕业设计存在的问题
目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在：
1.1 学生写作能力较差，抄袭严重
高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。
从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。
1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密
高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。
在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。
1.3 毕业设计形式较为单一
由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。
2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革
随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。
2.1 改革目标
以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。
2.2 改革思路
通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。
3 具体措施
3.1 全面实行导师制
从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。
3.2 学生以团队形式进行组织
以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。
3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合
为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。
4 改革成效
4.1 毕业论文取得了良好成绩
参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。
4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合
在论文选题上，学生以第四学期市场营销校内综合技能实训的成果为选题依据，每位同学选取市场营销综合技能实训中的一个环节，通过对该环节具体工作过程的描述，总结相关工作取得的成绩及存在的问题，结合所学的市场调研、广告方案设计、促销方案设计、陌生拜访、产品推介等相关专业知识和技能，提出创新的观点、方法、措施。通过这种方式，不仅提高了毕业设计的科学性、实用性和可行性，而且促进了学生对市场营销校内综合技能实训的重视度，提高了综合技能实训的效果。在此基础上，产生了一系列优秀的毕业设计，如《浅析“吴良材”眼镜促销方案的设计》、《浅谈“百事可乐”校园广告方案的设计》、《浅谈对“天堂伞”广告策划实训活动的探究》、《“传澄”情侣礼袜营销策略研究》、《浅谈“相宜本草”护肤品市场调查实训活动》等。
4.3 毕业设计抄袭率较低
由于本专业毕业设计是对学生参与的校内综合技能实训活动的总结与提升，真题真做，即使是同组同学，由于选择实训中的不同环节进行写作，每位同学都有自己的做法与体会，所以在选题、写作内容与表达方式上基本避免了雷同；在写作过程中，导师也严把质量关，对存在的抄袭情况及时发现与制止。这些做法，有效地控制了抄袭率，历届毕业设计的抄袭率都较低。以2011级为例，抄袭率为0的占41.5%，抄袭率低于5%的占50%，其余的抄袭率也都在10%以内，远远低于毕业设计抄袭率不得高于30%的标准。
【参考文献】
[1]廖伟.对高职市场营销专业毕业设计（论文）质量的探讨[J].科技经济市场，2012（10）.
[2]易秋平，刘文辉.以能力为中心的校内特色营销实训探讨[J].当代教育理论与实践，2012（7）.
目前企业对市场营销专业人才的需求是：既要具备综合素质（身体素质、心理素质、品德素质、职业素质），更要具备专业核心能力（推销能力、营销调研能力、销售能力、营销策划能力）。尽管很多高校的培养目标提出是打造富有创新精神和较强的实践能力，能在企、事业单位及政府部门从事市场调研、推销与商务谈判、销售管理、营销管理与诊断、营销策划、品牌管理、客户关系管理、物流管理等方面工作的以就业为导向的营销应用型人才。但是在实际培养中，学生营销实践能力的培养面临着执行瓶颈，一方面培养方案设置不符合本校学生的实际情况；另一方面，知识培养与能力培养教学脱节，课程培养进程无法针对学生基础循序渐进。
目前关于营销专业学生人才培养的理论研究大致分为两个方面：
（一）单纯某一方面能力的培养研究：陈伟（2005）提出新形势下市场营销专业人才培养目标和能力结构，通过教学计划课程体系的设计、实践性教学环节的强化、教学内容和教学方法改革等途径，培养和锻炼市场营销专业人才的综合能力和创新精神，以适应市场竞争对市场营销专业人才的需要。但是并没有提出二者的如何整合。
（二）单纯的课程建设研究：李轶敏（2003）依据应用型的要求，提出市场营销专业学生课程体系的如何建设，忽略了学生应用能力的逐级深化。
以上的研究仅是就课程建设或者应用能力的培养，并没有依据学生的学习规律和学习基础，将单门理论到综合理论、单项能力到综合能力、理论到能力之间进行整合，优化培养过程。
《促销策略》课程是市场营销专业的专业必修课，而且对理论和实践的能力提高要求极高，本文基于这一研究背景，提出设置多维能力的“梯级递进式”的学生能力培养的教学改革模式，主要解决营销专业学生的促销课程的单项和综合理论能力和实践应用能力等多维能力的提高。
二、《促销策略》课程的教学模式构建
（一）构建梯级递进式的多维能力培养的教学改革模式
本文认为真正解决目前高校对市场营销专业学生在应用能力培养中的瓶颈，需要通过构建符合学生认知规律的梯级递进式的应用型能力培养的教学改革模式和构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式，从而最终解决营销专业学生的理论和实践应用能力培养的瓶颈。
《促销策略》课程需要培养学生的理论知识包括：SP工具应用方法（包括免费SP策略、优惠SP策略、竞赛SP策略、网上SP策略和组合SP策略）；SP活动策划；制造商和通路的SP工具设计；SP绩效评价与控制。需要达到的实践能力包括单项SP工具运用能力和SP活动策划综合能力。但是在目前教学中学生无法将知识和能力融会贯通，单项理论知识无法上升综合理论知识、单项能力无法达到综合能力、理论和实践应用能力之间互相割裂，因此，在课程教学中需要将单项理论课程教学后进行综合理论知识的训练和测试，并根据教学进度安排单项能力实践测试和综合销售大赛，将企业的如何组织进货、如何调研市场容量、利润核算、推销技巧、销售促进工具运用等各个环节在本次实践中得到真正的体验，实现多维能力的梯级递进式的提高，具体的模式见图1：
（二）构建教学改革模式在市场营销专业《促销策略》课程的应用模式
将梯级递进模式的教学模式运用到市场营销专业《促销策略》课程的单项理论到综合理论、单项能力到综合能力培养的横向整合；单项理论到单项能力、综合理论到综合能力、单门理论到综合能力培养的纵向整合，最终达到学生从自身基础逐级深入提高专业的应用型能力，达到人才培养的终极目标。
1、突破教学培养的单维视角，整合教学人力和课程资源
本文提出的教学改革模式不仅仅是从某一单项理论的教学改革出发，更重要的是突破单维的视角，从整体培养的角度考虑教学的侧重点以及应用能力的培养。不仅要根据专业培养目标的侧重点合理分布教学任务量，更要建立模块化训练，并将模块之间进行理论与能力的整合，达到知识与能力的贯穿，同时采用过程考核与结果考核相结合的办法，对学生进行全方位的考评。
（1）合理分布教学任务量。在《促销策略》课程教学中，根据理论的重要程度对总课时量进行合理分布：销售促进策略导论（10%课时）；SP各工具（60%课时）：免费SP策略（10%课时）、优惠SP策略（10%课时）、竞赛SP策略（10%课时）、网上SP策略（10%课时）和组合SP策略（20%课时）；制造商和通路的SP工具设计（5%课时）；SP活动策划及绩效评估（20%课时）；课业点评（5%课时）。
（2）理论教学与实践教学的链接式模块训练。在理论授课的同时进行模拟训练，训练可以成为教与学的协调器，把课堂内外紧密连接起来。针对SP工具的教学进度以任务书的形式提前安排学生测验任务，采用分类别的模块式教学，具体分为两大模块：SP各工具和方法单元测验和SP活动策划，第一模块采用以个人为单位独立化完成，实行在市场上搜集各类工具进行归类并评析；第二模块采用企业全真岗位模拟化管理，以组为单位，采用企业化管理建制，学生充分进行角色体验的同时，实行实践对抗，将市场规则引进课堂，通过市场规则真正实现学生对预测市场容量、合理安排进存货、SP工具运用、销售管理、短期促销活动策划的综合实践应用能力。
中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2011）36-0272-02
近年来随着我国市场化程度不断提高，社会对市场营销人才的需求日益增加，高等学校为社会培养了大量的市场营销专业人才。但许多本科院校市场营销专业毕业生尽管掌握了较丰富的市场营销理论，但由于缺乏发现问题、分析问题和解决问题的能力往往不能很快适应职业要求，市场营销人才的培养模式与企业实际需要之间尚存在一定距离。
一、《市场营销案例》教学的目的和意义
市场营销理论是在管理学、经济学等学科理论基础上，对市场经济环境下企业市场营销管理实践的总结和升华，具有较强的科学性和艺术性，缺乏企业实践基础的本科学生难以理解和把握这一特征。市场营销案例是为了特定的教学目的，围绕选定的工商企业营销活动中的一个或多个问题，以事实为素材编写成的对某一市场营销活动的客观描述，因此市场营销案例则可以成为沟通市场营销活动科学性与艺术性的有效介质，案例教学则可以成为这种理论与实践恰当结合的十分有效的教学方式。《市场营销案例》是我校市场营销专业本科学生专业方向课，该课程要求通过教师指导和引导学生对市场营销案例调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题作出判断和决策，从而使学生加深市场营销理论知识的理解与掌握，进而提高学生运用所学理论知识独立分析和解决实际问题的能力，提升学生的综合职业素养，以适应社会竞争和职业能力要求。
二、能力培养在《市场营销案例》教学中的具体作法
根据现代职业教育的观点，职业能力主要由职业素质能力和专业综合能力构成，职业素质能力包括方法能力和社会能力。方法能力是指独立学习，获取新知识、新技术和可持续发展的能力，包括学习能力、应变能力和创新能力。社会能力是指人际交往、合作、协同的能力，包括人际关系处理、工作安排、组织协调以及群体意识和社会责任感等。专业综合能力是指职业业务范围内的能力，主要是通过学习专业知识、技术等而获得的。专业综合能力主要包括各种工作方式，即生产、建设、管理、服务等。教学过程中要使相关课程真正承担起职业能力培养任务，需要对本课程知识模块和能力分解，使其相互对应。同时建立相对公平合理的考核与奖惩机制，以激发教与学的积极性。具体作法包括以下几个方面：
1.精心准备课前工作。首先，教师要精选教学案例。按照市场营销学课程体系，把市场营销理论分成市场营销观念、市场营销环境、市场研究、市场营销战略、市场营销组合策略、市场营销道德等六个模块，对各个模块涉及的理论知识和实践能力要求进行有效界定后精心选择相关案例。如学习社会责任观念时所选择的“康菲石油公司渤海湾溢油事件”案例，结合所在模块的理论知识点，具有较强的典型性，有利于加强理论与实践的结合，结合当前社会热点问题，具有较强的时代性，有利于激发学生的学习热情，结合学生社会认知实际，具有较强的现实性，有利于拉近学生与社会的距离。其次，要引导学生积极准备。每一个案例分组讨论前教师应该引导学生进行案例准备。教师要对教学思路和方法进行必要的介绍,要引导学生对案例所涉及的理论知识进行回顾，夯实学生理论基础，要说明理论知识和案例实际相结合的具体方法,引导学生思考、分析问题的方向，还要推荐合适的参考文献供学生查阅，拓展学生思维空间。必要时教师还可以带领学生走出课堂，参观相关企业，或者聘请相关企业家、营销经理走进课堂，介绍营销实战经验，提升学生分析、解决问题的实证能力。再次，要合理组建、动态调整讨论分组。学生课程学习小组人数一般为6～8人，可以由学生自由组合，也可以由教师根据学生兴趣爱好、个性特点、思维能力、学习成绩甚至宿舍分布等多方面因素综合考虑合理搭配而建立，并按照对某一个具体案例的实际情况进行动态调整，以保证小组成员之间能力的差异性、互补性和活动开展的有效性。各小组的总体水平应基本一致，具有一定的竞争能力，小组之间能够进行公平的竞争，发挥学习小组活动的积极作用。最后，建立与能力相对应的考评机制。制定并执行合理的考评标准既是促进学生认真准备的动力，也是对学生努力所得结果尽可能客观的评价。但是教师应让学生意识到这只是一种手段，而不是市场营销案例教学的本身目的。笔者在教学实践中，把学生能力分解为理论素质和实践能力两个部分，在案例陈述过程中，理论素质部分重点考查学生案例归纳能力和文献回顾能力，实践能力部分重点考查学生运用理论知识和实证经验发现问题、分析问题、解决问题能力，以及总结经验和经验推广能力。在案例讨论、答辩过程中重点考查学生表达能力、应变能力和思维拓展能力。评分标准在第一节课向学生公布，并由各小组推荐一位匿名学生评委参与考评，综合成绩作为该组学生学期考评时平时综合成绩的重要依据。
2.规范课堂教学过程管理。《市场营销案例》课堂教学的过程管理是保证教学目标实现的重要环节，是教师引导作用的具体体现，也是督促激励学生的有效措施。在课堂教学的过程中，笔者始终秉承“把讲台让给学生”的理念，积极推行“行为引导型”的现代教育教学方法，实现教师传统角色的转换，教师要由知识的传授者转变为知识积累与技能形成的指导者、引路者、合作者、促进者。提供讨论式的教学情境，赋予学生更多的主动权和自，学生由被动地接受转变为积极地参与，学生的学习兴趣和效率可以得到较大提高。1）学生陈述阶段。要求指定小组相关学生在讲台用PPT与其他学生分享课前讨论成果，教师认真倾听并详细记录学生陈述过程中理论知识掌握情况、问题提出（经验揭示）的合理情况、分析问题（经验）的思路、方法、所提对策建议（经验启示）时运用理论和实证知识的能力情况，同时考察学生的自信心和进取心以及语言和非语言表达能力，并对照考评标准给予初步的评分。2）讨论答辩阶段。案例本身不存在绝对的标准答案，特别是市场营销教学案例，重要的是在讨论、答辩问题时能够做到遵从市场营销课程体系和原理的内在逻辑性、理由充分性和适度创新性，必须对已学理论、实证经验和参考文献应用得当，理由充分，最好有自己一定的、系统的看法和理解。在此过程中其他小组同学现场提问，答辩小组团队成员协作作答。教师从小组成员对案例的熟悉程度、反应敏捷程度、迅速抓住问题要害程度、回答问题的严密程度等方面来评定。鉴于案例课堂教学的特殊性，教师应当明晰自己的角色定位，既要作好“裁判员”，也要作好“运动员”，甚至还要作好“教练员”，既要对照标准评定学生表现，更要指导、引导学生回答，必要时还可以帮助学生提问。教师要千方百计地激励学生参与的积极性，让学生能够从教师的言行感受到鼓励和期望，全身心投入，闪现出灵感的火花。3）教师点评阶段。教师对市场营销教学案例的点评不同于讲授市场营销学基础理论，要着重对本案例理论知识的梳理，对学生分析、解决问题方法、路径的肯定或纠正，对对策建议（经验启示）的补充和进一步完善，对学生知识点掌握情况和应用能力提升情况的总体评价，指出学生通过该案例学习取得的进步与不足，通过教师的示范引导拓展学生的思维，培养其创新精神,进一步提高学生思考问题、解决问题的能力。
3.重视课后案例整理。要求学生在课堂讨论结束后进行再思考，规定时间内撰写、上交案例材料，包括具体案例及其补充材料、小组分析内容、提问问题及其回答、Powerpoint课件完善、尚需继续探讨的问题、完整的案例分析报告以及学习体会等，这样一方面能够培养学生的综合能力，另一方面可以锻炼学生的书面表达能力。教师与匿名学生评委共同评定学生的最终成绩，既对学生给予客观公正评价，也使匿名学生评委的综合技能得以提升。
三、《市场营销案例》教学的体会
1.《市场营销案例》教学不同于理论教学。在传统的理论教学活动中,教师是“演员”,在舞台上表演,学生是观众,学生的参与度较低,因而缺乏学习的积极性。《市场营销案例》教学是一个群体活动，通过教师的引导、启发,充分调动学生的积极性,形成问题的解决方案，不重视是否得出正确答案,重视的是得出结论的思考过程。因此在《市场营销案例》教学过程中教师应该着重培养学生对营销活动问题的敏锐洞察力、独立的思考能力、正确的思维方式、创新能力、沟通能力和合作精神。
2.《市场营销案例》教学不同于《市场营销学》案例教学。《市场营销学》教学以知识传授为主，帮助学生建立系统的市场营销的理论体系打好理论基础，教学过程中一般也会采用个别案例教学手段以加强某一知识点的理解与记忆，所选择的案例往往比较短小精悍，教学过程也比较简单，是一种“单兵种训练”。而《市场营销案例》教学目的是培养学生应用所学理论分析和解决实际问题的能力，是在学生学习完《管理学》、《市场营销学》、《消费者行为学》、《市场调查与预测》、《品牌管理》等专业课后开设的专业课程，学生已经具备了一定的专业知识和专业素养，《市场营销案例》教学是对学生已学专业知识“多兵种合成演练”的过程。因此教师和学生在课前、课中和课后各个环节的精心准备、密切配合和全方位沟通显得尤为重要。
3.《市场营销案例》教学不同于其他课程的案例教学。《市场营销案例》是根据工商企业市场营销活动素材编写的教学案例，而市场营销学虽然是一门科学，但市场营销活动的艺术性要比企业的财务管理、生产管理、信息管理等管理活动的艺术性强得多，因此在该课程教学过程中，在强调理论知识的同时要更加注重学生主观能动性的发挥和营销实证知识的应用，加强学生创新思维能力的培养，避免生搬硬套现成的市场营销理论，对教师的理论与实践综合素质,特别是“双师型”教师的培养也提出了更高的要求。
4.应用型高校不同于研究型高校学生学业评价。应用型本科教学应注重考察学生的职业技能水平和实践能力,这是应用型本科教育培养目标的要求。研究型本科教学的市场营销理论教学评价主要以单一的理论考试为主,应用型本科教学中《市场营销案例》课程评价应着重对学生专业技术水平和职业能力的考察。教学评价体系的转变,必然引导广大教师、学生由原来的只重视书面考试转到既注重理论又注重实践教学上来。注重职业能力培养的《市场营销案例》教学,其各环节作为总体教学评价的组成部分应该得到较大的提高。
参考文献：
[1]阚中华.工科应用型本科院校经管专业实践教学存在问题与对策研究[J].中国成人教育,2009，(23).
全球经济一体化和市场营销人才专业化的发展趋势使得各高校纷纷开设双语教学课程,以迎合社会对市场营销相关专业学科人才的需要,培养出既具有过硬的专业知识、实践能力,又具有较高英语水平的复合型人才。国际市场营销双语课程就是在这样的环境下孕育而生。由此,在教学中要以掌握专业知识、体验专业实践和提高英语水平三重指标为指导。然而,要实现这样的双语教学目标还面临很多困难。本研究深入分析国际市场营销双语课程教学中面临的问题,通过分析网络教学综合平台的教学手段,解决实践应用型双语教学课程中遇到的难题,为改革国际市场营销课程双语教学提出一些设想和建议。
一、国际市场营销双语教学中面临的问题
首先,非母语教学本身会给学生带来一定的语言障碍。学生的英语水平参差不齐是双语教学的第一大难题。如何使学生尽可能地减少语言的障碍,切实提高英语水平成为双语教学中难点之一。特别是要提高学生对专业英语知识的掌握,学会国际市场营销实践中常用的专有名词,以及特别的搭配和表达。
其次,随着网络媒体的快速发展,学生已经很难满足于书本上的知识,希望涉猎更多新的知识。由于时间的限制,本科教学主要以介绍基础知识点为根本,对于较为前沿的新理论、新观念的简单介绍很难满足学生探索新知识的需要。如何在授课过程中运用合理教学方式,在兼顾前沿新理论的同时又不失加强对基础知识的教学,是成为国际市场营销学科教学的一大难点。
最后,作为实践性很强的应用类学科,国际市场营销双语课程还要与实践接轨,使学生了解国际市场营销经理们可能遇到的问题,以及如何运用相关理论进行分析并提出合理的解决方案。如何采用合理的教学方法提高学生的实践能力是所有应用型课程所面临的问题。
合理解决上述三大难题无疑将提高国际市场营销双语教学课程质量,同时提高学生的综合素质和能力。
二、网络教学综合平台的教学功能
网络教学综合平台无论是从时间上、空间上还是教学内容上都为授课老师提供了前所未有的舞台。网络教学综合平台的教学功能主要体现在海量教学功能、双向沟通教学功能和博客论坛教学功能。
1.海量教学功能。
网络教学综合平台能为课程提供一定的网络空间用于存储相关数据。因此,基于网络教学综合平台的教学从时间上可以无限扩展,教师可以摆脱一间教室和一块黑板的限制,而教学内容更是可以根据不同类型的学生需求在无限的网络空间中向学生传授。教师可以利用网络空间不断更新教学内容,丰富相关理论知识,以摆脱课题教学时间的限制,为学生提供海量专业知识库。
2.省略公司提供的网络教学综合平台具有较强的BBS功能,以满足师生进行双向交流的需要。教师利用网络教学综合平台的展示和双向沟通教学功能,可为教学展示和师生课下沟通提供渠道,更好地调整课堂集中学习和课后网上分散讨论学习的关系,针对学生在实践和学习中遇到的问题适时予以解答。
3.博客论坛教学功能。
利用网络教学综合平台授课的教师可以通过提供与学科关系密切的论坛和博客链接,有针对性地向学生介绍专业实践博客和论坛,使得网络教学综合平台具有与博客论坛相链接的教学功能。事实上,每门学科都有与之相关的实践论坛和博客、论坛和博客中讨论的问题都具有较强的实践性。以此作为教学的补充,可以让学生学到更为实际的学科知识,讨论经理人现实中遇到的问题。
事实上,网络教学综合平台具有较强的教学功能,合理利用各种功能有助于丰富教学实践,实现教学互动和解决教学分离等重要问题。如果能合理地将各种网络综合平台教学手段应用于国际市场营销双语教学课程中,对提高教学质量将起到推动作用。
三、基于网络教学综合平台的国际市场营销双语教学建议
1.利用海量教学功能,丰富教学内容。
为提高学生英语水平,满足学生涉猎更多前沿知识的需要,在国际市场营销双语教学中要充分利用网络教学综合平台的海量教学功能,提供专业英语知识和理论前沿知识。这意味着网络教学综合平台不只是展示多媒体课件的平台,更是丰富相关知识的平台。教学内容可以包含英语知识准备、教学难点讨论、相关文献和述评等多方面内容。由于网络具有时间和空间的无限拓展的特性,因此,此类知识可供学生随时查阅并满足其各种需求。
2.利用双向沟通教学功能,提升教学深度。
由于授课时间的原因,教师与学生在课堂上的双向沟通是有限的。这不利于学生对知识的深入理解,进而影响学生对知识的把握、掌控能力,以及运用理论知识解决实际问题的能力。对此,在国际市场营销双语教学中可以利用网络教学综合平台的双向沟通教学功能,在课后进行深度讨论,提升教学深度。例如教师可以针对教学难点抛出相应的讨论问题,学生可以用跟帖的方式展开讨论。因为讨论内容是公开的,学生可以与学生进行讨论,教师可以针对学生的讨论进行点评。学生还可以自己抛出问题,引发讨论,通过双向甚至多向的沟通讨论加深对知识难点的理解。
3.利用博客论坛教学功能,拓展实践能力。
知名学者和著名经理人的博客及专业论坛中经常会有大量的实践经验描述和实践问题探讨,如中国市场营销网、中国市场营销论坛等。了解和补充此类知识对于未出校门的学生来说可谓是非常重要的实践课程。教师可以积极搜索相关博客和论坛为学生搭建实践学习平台。此外,有些教师还自己建立博客网站,通过自己的博客对一些学术问题和事件发表自己的见解和观点。将这类博客与网络教学综合平台相链接,可以更好地与学生进行思想的交流,传递隐含的知识,拓展学生的实践能力。
参考文献:
[1]李林.《市场营销学》课程双语教学改革的探讨[J].商品储运与养护,2008,167,(5):116-117.
目前，高职院校市场营销专业毕业设计存在不少问题，主要表现在：
1.1 学生写作能力较差，抄袭严重
高职教育强调以就业为导向，注重培养学生的专业技能，许多院校在教学大纲和课程设置中不安排应用文写作课程，即使安排，课时也比较少，教学内容与学生的专业联系也不够紧密，再加上高职院校的许多学生原来进校时的文化基础就比较差，写作能力也比较弱，书面表达逻辑混乱，中心思想不明确，语句不通顺，错别字连篇，口语化等情况较多见。同时，社会对学生的英语、计算机能力比较看重，学生在校期间将大量时间与精力花在考证上，平时对写作重视不够，在完成毕业设计时，往往感到比较吃力，写作质量较差。
从过去几年市场营销专业的毕业论文看，许多学生没有学习过专业论文的写作手法与文字表达方式，在文章结构上出现头重脚轻，不完整，层次不清晰，逻辑混乱等问题；写作内容空洞、缺乏专业性，观点重复、观点矛盾、观点陈旧，文字表达口语化，缺字，断句，前言不搭后语，句子过长或过短，用词不当等。很多学生没有阅读专业文章的习惯，不理解摘要、关键词的含义和作用，即使在导师的指导下，仍然不能较好地进行表述。在信息搜集、整理方面，学生大多不喜欢去学校图书馆，偏向于查找网络资料和曾经看过的专业书籍与教材。由于目前很多网上资源雷同的较多，而且学生普遍缺乏收集资料的技巧，不会使用不同的关键词进行查找，造成参考文献中教材与参考书所占比例较大，与论文选题相关的学术论文所占比例较小，使得相似选题的同学所收集的资料也大同小异，甚至完全一样，这显然和安排毕业设计的出发点是相背离的。
1.2 毕业设计选题不当，理论与实际结合不紧密
高职市场营销专业毕业设计的第一步是选题，选题的好坏直接关系到毕业论文的质量。目前，很多高职市场营销专业学生在毕业设计选题时比较盲目，他们要么选择在教材中学过的专业知识点，要么选择能够找到参考文献最多的论点作为选题，而对于选题是否为当下的热点，是否有值得进一步探讨的空间，能否提出自己的观点，对现实工作有无指导意义等问题却没有更多的思考。不少选题已经过时，与专业理论的发展已经脱节；有些选题过大，立足于宏观，根本不是高职院校的毕业生所能完成的；有些选题不能体现专业特点等。这就使得学生写出的论文比较平淡，没有特色和亮点，论文的质量也较差。
在写作过程中，很少有学生会主动针对自己论文涉及的问题开展实际调研。即使导师要求学生在写作内容上要理论联系实际，要求学生开展调研活动，并与自己的就业有机结合，有的学生也会投机取巧，借助网络收集一些案例和数据资料，或者对调查对象做简单的了解，描述的事实都浮于表面，很少有学生会对某一行业、企业或某一营销现象做更进深入的调查和思考。这就使得毕业论文的内容以理论为主，空洞、乏味，与实际工作联系不紧密，论据不真实，说服力不强，论文对实际工作无法起到指导作用，学生的调查、研究、思考能力也无法得到提高。
1.3 毕业设计形式较为单一
由于市场营销专业是典型的文科专业，其毕业设计无法象工科专业一样，让学生设计一个产品或完成一个项目，并且以文字形式将设计思路、设计过程、设计结果记录下来，所以，绝大部分的高职市场营销专业是以撰写毕业论文的形式来完成毕业设计。这样一种操作方式，对高职学生的理论与学术水平提出了较高的要求，而高职的人才培养目标又是培养应用技术型人才，较深的理论水平又恰恰是高职学生所缺乏的，所以，学生在完成毕业论文时，往往缺少对理论的独特见解，毕业设计的质量也就无法得到保证。
2 基于校内综合技能实训的毕业设计改革
随着市场对高技能人才需求的加大，也随着市场营销学科的不断发展，高职院校市场营销专业学生毕业设计原有的方式方法已不能适应新形势的需要，更不能满足学生未来就业的需求，改革势在必行，甚至到了不可不改的地步，因此，我们提出了基于校内综合技能实训的毕业设计改革模式。
2.1 改革目标
以提升学生职业能力为主要目标，根据既传授专业知识又培养职业能力的需要，对高职院校市场营销专业学生开展市场营销校内综合技能实训与毕业设计一体化改革。结合营销专业学生未来职业岗位要求，以职业能力、就业与创业能力培养为抓手，打破传统的文科毕业设计所写论文无实质内容、无真实感受的格局，将毕业设计与校内综合技能实训紧密结合起来，通过分项目分阶段的实训活动，使学生能真正从实训中获得感悟，提升专业能力，从而将毕业设计与专业学习及实践真正融合到一起。
2.2 改革思路
通过将高职院校市场营销专业学生的校内综合技能实训与毕业设计进行一体化改革探索，将学生的毕业设计、实训与技能提升结合起来，必将有助于学生职业能力的提升。因为通过校内综合技能的实训，可以极大地锻炼学生的实践能力，进一步增强了学生对专业技能的掌握。而将毕业设计与综合技能实训结合起来的一体化改革，既可以提升学生对每一个实训项目活动的总结汇报能力，又可以改变学生原来撰写论文空洞无内涵的问题。从整体上看，可以锻炼和增强学生的调研能力、资料收集整理能力、语言表达能力、思维能力、归纳总结能力、文字表达能力、营销活动能力、策划能力、与人际交往能力、社会适应能力等诸多方面。
3 具体措施
3.1 全面实行导师制
从2011年六月份开始，我们首先在2009级学生中开始改革试点。我院市场营销专业共有6名教师参与市场营销综合技能实训和毕业论文指导工作，占本专业教师总数的86%，平均每名教师负责指导12～16名学生。导师以培养学生职业能力、就业与创业能力为目标，以市场营销综合技能实训和毕业设计为工作中心，指导学生第四、第五学期的各项专业学习活动。同时建立《导师指导记录》，要求指导教师随时抽查、询问、关注所带学生市场营销综合技能实训和毕业设计的进展情况。
3.2 学生以团队形式进行组织
以往的毕业设计，每位同学都是一个单独的个体，个人完成个人的论文，同学之间没有多大的交集。改革后，从第四学期开始，每4人自由组合成一个学习小组，通过抽签方式确定导师，统一接受一位导师的指导。从第四学期的市场营销综合技能实训到第五学期的毕业设计，全组同学一起参与实训的各项工作，在完成毕业设计时，互相帮助，共同提高，这一做法，有效地培养了学生的团队意识和合作精神。
3.3 毕业设计形式多样化，内容与学生实践成果相结合
为改变以毕业论文为主的单一的毕业设计模式，我们以第四学期市场营销校内综合技能实训的各项工作成果为基础，要求学生结合已经完成的调查报告、广告策划方案、促销方案、产品推介计划等，总结已取得的成绩，分析存在的问题，提出今后从事相关工作的思路。这一做法，打破了单一的论文结构形式，并将理论与学生的实践成果紧密地结合在一起。
4 改革成效
4.1 毕业论文取得了良好成绩
参加改革试点的2009、2010、2011级市场营销专业227名学生，顺利完成了毕业设计工作，并取得了良好的综合成绩。2009级毕业论文优良率40.5%，2010级毕业论文优良率58.8%，2011级毕业论文优良率41.5%，累计有四篇论文获院级以上优秀。
4.2 毕业设计和校内综合技能实训有效结合
以前，《市场营销学》课程考核，一般情况下是由任课教师出卷，闭卷考核，学生考前临时抱佛脚，死记硬背，理论与实践脱节，不利于培养学生的综合实践能力。僵化的考试形式也束缚了学生思维和创新空间。新的课程考核体系应注重考核学生对于市场营销技能的掌握程度。成绩构成是期末考试成绩加上平时作业成绩，平时作业也就是每个章节后面提出的问题，平时成绩占30%，期末成绩占70%的计算方式，给定学生成绩。因为考试成绩跟保研、就业、评优有着极大关联，导致大多数学生只看重考试成绩，不关心是否真正学到了多少知识。
2.考试内容片面，偏离素质教育的要求。
考试内容往往局限于教材，集中在理论知识，而实践实习方面流于形式。这情情形，诱发了学生考前找老师划定好考试范围和考试重点等不良现象，或是学生通过各种关系从往届学生那里找来以前的试卷，学生只要提前死记硬背，就可以应付过关。
二、探索考试改革，提高学生综合素质
教师要树立教学改革观念，实施素质教育。课程考试方式如果单纯用闭卷考试来考查学生掌握知识的能力，就会导致学生看重书本知识的机械记忆，轻视对知识的理解、综合运用和深层次的分析，学生掌握的也仅仅是知识的简单积累或教师在课堂上所讲内容的简单复述，学生的实力在考试中难以发挥，不利于创新人才的培养，所以以前的一次性闭卷考试已经远远不适于目前课程考试的需要。
1.改革考试形式。
考试形式由原来单纯的、一次性期末闭卷考试，改为在期末以开卷形式的市场营销案例分析的考核方式，考核重点在于考核学生运用市场营销理论解决营销情境中的实际营销问题，要求学生能熟练运用所学知识分析问题，解决为题的综合能力。开卷考试，学生可以翻书，查阅资料，但不可以互相讨论，解决了学生死记硬背的问题。
2.考试内容，成绩评定。
命题时侧重试题对学生掌握、灵活运用所学知识能力的培养和训练，激发学生的学习兴趣和热情，调动学生的学习主动性和积极性，引导学生在掌握基本理论、基本知识和基本技能的基础上，活跃思路、拓宽知识，充分发展创新意识和创新能力。通过考试这个环节，提高学生的综合素质，探求知识的智育过程，真正发挥其应有的功能和作用。考试成绩构成为期末的市场营销大案例分析，占总成绩的70%，平时作业占总成绩的30%，其中平时作业主要由两次大作业成绩和考勤成绩组成。两次大作业为：做一次市场调查并写出市场调查报告；做一个关于市场营销组合策略的英文资料的幻灯片。
【关键词】
理工科大学；市场营销；培养方案，教学实践
市场营销专业本科教育在国外市场经济发达国家，大约有近百年的历史，无论是理论教学还是实践教学都已经比较成熟。而我国市场营销专业教育，整体上起步较晚，东部沿海地区始于20世纪80年代后期，西部地区受经济发展和教育理念相对落后等因素影响，在20世纪90年中后期才开始起步。经历了将近三十年的专业发展里程，市场营销专业近两年成为最受中国大学喜爱的本科专业之一,全国有838所大学开设该专业，以71.87%占比位居排行榜第三位。与此同时，市场营销专业毕业生出现“供过于求”现象。2014年10月教育部公布15个难就业专业，市场营销成“重灾区”。随着企业产品技术的不断升级，当前传统营销模式向电子商务的转型，传统意义上的市场营销专业人才已很难满足新形势发展的要求，高校市场营销专业人才培养方案亟须创新。
一、市场营销专业人才培养面临的挑战和机遇
1.市场营销毕业生人数已“供过于求”
据人力资源和社会保障部数据显示，2014年全国高校毕业生人数727万人，相比2013年699万毕业生增长28万人次，再创历史新高，被冠以“更难就业季”称号。在经济充满挑战的大环境下，由于“市场营销”专业热度增加，相应地开设该专业的高校增多，每年都在增加的市场营销的毕业生人数，使得2014年市场营销的毕业人数“供过于求”。
2.现有的培养计划模式与社会经济发展脱节
近年来人才市场的需求状况显示，传统的营销教学存在“学与用脱节”的问题。大量毕业生特别是营销管理类学生难以找到合适的就业岗位，究其原因不是数量过剩，而是毕业生的规格和质量不能满足企业生产经营的需要，在人才的培养目标、培养模式、规格定位、教学方式、教学内容和课程体系等方面不能适应知识经济时代对营销管理人才的需求，难以实现真正的校企对接，导致社会需求巨大并不断剧增但大量毕业生找不到对口就业岗位的矛盾与尴尬局面。
3.复合型人才培养对教学资源配置与整合地提出了更高要求
调查发现，许多理科学校对文科实验室的投资与建设投入不足，没有好设施，难以发挥实验教学在市场营销专业建设中的作用，也有一些学校虽然硬件设施良好，但由于软件支持体系不足，硬件的作用难以发挥。而随着高新技术企业大发展，急需培养一批懂技术、懂管理、懂市场的复合型专业人才。因此，现有的教学资源将无法满足培养需求，对学校的教学资源的配置与整合提出了更高的要求。
4.以工程技术为基础的专业教学模式需要更多的创新实践
目前，市场营销专业课程设置基本上是以学科为中心的课程体系，仍然没有脱离知识学科性、系统性、完整性的窠臼。理论课程设置多于实践课程，而实践课程缺乏特色，职业能力的培养与考核力度不大，教学内容陈旧。而以工程技术为基础的市场营销专业教学模式，合理的实践体系设计对本专业的人才培养目标的实现具有重要的意义，应建立更多的创新实践。
5.面向高新技术、高端装备企业的市场营销专业人才匮乏
目前，我国高校市场营销专业人才培养的主导力量为综合型及财经类院校，市场营销专业的学生主要学习市场营销及工商管理方面的基本理论和基本知识和基本方法。在理科和工程技术相关学科方面缺乏优势。因此，此类人才在商贸类企业具有优势，但无法很好满足并适应高新技术企业对营销人才的需求。
6.知识经济时代，企业全球化经营急需复合型专业人才
随着经济全球化、市场国际化的步伐不断加快，世界范围内大规模经济结构调整正在兴起，经济资源跨国流动的势头更加强劲。企业产业链协同发展趋势凸显。同时，随着各地区工业强省战略的实施，高新技术企业迅速发展，急需一批懂技术、懂管理、懂市场的复合型专业人才。
7.传统营销模式转型，为新型专业人才预留了很大的发展空间
由于移动互联网的影响正迅速地向经济、社会、文化的各领域进行广泛的渗透扩散，全球已纷纷行动起来积极抢占此新兴竞争制高点。同时“十二五”正是我国经济社会加快转型发展的关键时期，面对这一历史性机遇，企业必须淘汰缺乏技术支撑的低层次营销人才，招募有网络技术和电子商务运营能力的营销人才，借力移动互联网，实现可持续发展。
二、LT大学市场营销专业人才培养方案优化设计
LT大学是甘肃省一所工科为主的二本院校。学校的办学目标是“一流工科，坚实理科，特色文科”。经济管理学院现有工商管理、会计学、财务管理等7个本科专业。市场营销专业创建于1994年，2010年开始特设市场营销基地班（机电产品营销管理方向），2012年开始增设市场营销（高端装备营销管理方向）。
1.人才定制，专业化培养定位
结合理工科院校的学科特色，将市场营销专业人才培养定位于：具备坚实的管理、市场营销、机械设计制造基础等方面基础知识与应用能力，受到系统的工程技术和专业技能训练，能从事机械产品和高端装备市场营销、运营管理、设计、制造等方面工作的复合型、应用型人才。
2.素质教育，实践创新双项结合
本专业人才要求培养以综合素质教育为核心，实践能力和创新精神培养为重点，要求学生通过系统的市场营销、工商管理、机械制造基础方面的基本理论和基本知识的学习，受到营销方法与技巧方面的基本训练，具有机械制造技术所必需的装备、工艺知识，具备从事高端装备和机械产品市场营销、运营管理、设计、制造等方面工作扎实的理论基础、较强的实践能力和较高的综合素质。毕业生应获得以下方面的知识与能力：掌握管理学、经济学、市场营销学和系统的机械制造基础的基本理论、基本知识、基本技能；掌握现代制造技术发展领域中的工艺方法、工艺装备、计算机应用等知识，掌握市场营销的定性、定量分析方法；具有较强的语言与文字表达、人际沟通以及分析和解决营销实际问题的基本能力；掌握文献检索、资料查询的基本方法，具有一定的科学研究和实际工作能力。
3.体系构建，搭建高效课程模式
（1）建立与培养目标相适应的理论教学体系。
市场营销专业的培养目标是培养具有技术应用能力和基本素质的德智体全面发展的复合型专门人才。围绕这个目标，我们在构建理论教学体系时，突出了应用性课程在整个教学中的地位，坚持了以应用为主同时兼顾理论的基本原则，形成了一整套既具特色又与培养目标相适应的科学而严谨的理论教学体系。本专业理论教学分为四大模块：通识教学、学科基础、工业技术、专业课程。其中，学科基础课包括：经济学、管理学、会计学、市场营销学、金融学、国际经济与国际贸易、信息管理与信息系统等；技术基础课程包括：金属工艺学、工程力学、机械制造技术、机械制造装备先进技术等；专业课程包括：市场调查与预测、消费者行为学、广告学、商务谈判、企业营销策划、销售管理等。
（2）建立与人才培养能力要求相适应的实践教学体系。
实践教学是理论教学的补充、印证和检验形式，是课程体系的重要组成部分。市场营销专业的实践教学应既体现市场营销技术应用能力和基本素质培养的目标，又体现市场营销专业（高端装备营销管理方向）实践性、操作性和应用性特点。要求做到：建立完整的实践教学体系，设计相应的课程单元；整合实践教学资源，优化实践教学内容，提升学生实践能力；推广仿真教学、情景模拟教学、拓展教学等新型教学模式。实践教学环节包括统计软件实习、ERP沙盘模拟、营销软件实习、专业实习、毕业实习、毕业论文等。同时开设市场营销策划实训、商务谈判模拟等创新实践课程，定期开展市场营销策划大赛，创业计划大赛等活动，强化学生的营销实践能力。
4.方法创新，深化教学改革
以市场营销省级、消费行为校级精品课建设为核心，深入展开教学内容与教学方法的改革探索。启动精品课视频共享建设，实现部分课程教学内容网络辅助教学。通过多媒体课件大赛，提升多媒体课件质量，提高教学效率和效果。通过教学研究项目，推进专业课教学改革，在教学中注重理论教学和实训教学的结合，综合运用“案例教学”“问题教学”“讨论式教学”“研究式教学”“任务驱动教学”等方式，使教学内容丰富而不单调，教学过程生动而不枯燥，进而提高学生的学习兴趣，培养学生自主学习能力。同时，引入市场热点问题研讨和计算机模拟教学(营销模拟软件)等方式，就市场营销的关键环节进行演练，通过组织专业特色活动以及校外实习，促使学生在理论学习的基础上培养实际应用能力。
三、LT大学市场营销专业人才培养成果总结与展望
LT大学自1994年创办市场营销专业，经过20年的积极探索，市场营销专业人才培养从学科特点出发，以职业发展需求为导向，转变传统教学理念，重视实践性思维开发训练，以提升学生就业能力为导向，围绕一个中心即“培养营销专业学生综合应用能力”，两个方向“日用消费品营销和工业品营销”、三个层次即“初始岗位销售能力培养；高级岗位策划能力培养、提升岗位综合能力培养”、四个基本点即“观念、战略、策略、管理”营销框架体系，构建并优化了专业人才培养方案。迄今为止，LT大学累计培养900余名有工程技术背景的营销专业人才。依据武汉大学邱均平教授的专业排名，LT大学市场营销在全国540所开此专业的院校排名62名。在甘肃省排名第二。本专业就业率连续两年达到100%，成为LT大学十大就业品牌专业。依据跟踪调查，毕业生80%以上在工业品营销领域工作。毕业生在3~5年晋升部门主管或区域市场经理的比例明显高于同期同层次大学的同类专业毕业生。LT大学市场营销专业近期建设目标遵照“控制规模，凝练特色、强化师资、凸显优势”的发展思路，凸显工程技术背景，以培养营销工程师为目标定位，以职业能力培养和提升为导向，以专业主干课程为突破口，优化具有本学科特色课内外实践体系，最大限度地提升学生的综合能力和专业素养，实现本专业课堂教学从“知识传授型”向“能力培养型”的转变。我们将进一步打造市场营销和工程技术复合型专业优势，力争在2至3年内建设成为省级特色专业，并朝部级重点专业方向努力。
作者：梁青玉 王子萱 刘田钰 单位：兰州理工大学经济与管理学院
参考文献：
一、市场营销精品资源共享课建设的基本思路
(一)市场管梢精品资源共享课程特色介绍
通过讲授产品市场营销的基本概念、基本原理、基本方法及其发展动态的讲授和研究，使学生把握市场营销观念及理论的演变和新发展;并对市场营销理论和实践中的某些新问题进行研究和探讨。市场营销实践现状及其案例分析，了解和借鉴市场营销现实，加强感性认识;运用理论知识进行分析，培养和提高学生的综合分析能力和语言表达能力。在已有的案例库资料的基础上追踪典型案例农产品市场营销的新发展，通过对其不断完善筛选形成案例库更新;同时选择具有一定影响力和代表性的新案例引人课堂。运用音像案例的观摩、文本案例的分析讨论、模拟性案例的操作来进行教学。
初步运用农产品市场营销理论解决企业在农产品营销中的某些实际问题，提高学生的实际调研能力、分析研究能力、社会交往能力，文字表达能力。要求学生运用所学理论对企业的农产品营销活动进行实际的调查、分析、诊断，并提出农产品市场营销改进方案。
(二)农产品市场营梢精品资源共享课程的创新性
农产品市场营销是市场营销专业的必修基础课程，通过本课程的教学，使学生成为既具备市场营销专业知识又兼有营销业务能力，既懂营销技术又懂营销管理基本知识的复合应用型人才。使受教学生能够掌握国内外主要产品的供求状况、区域分布以及营销特性，了解国内外营销理论研究中的前沿热点。能够运用市场营销理论、方法分析和解决企业市场营销中的实际问题，培养学生综合素质能力，成为具有创新性、实践能力以及开拓精神的实用型人才，为未来参加市场营销管理实践打下坚实基础。
二、市场营梢的教学方法与手段
笔者总结出了一、二、三、四、五的教学模式：一、二、三、四、五的教学模式，即贯穿一条主线、实施两个教学方法、把握三个重点、联系四个实际、抓好五个环节。
(一)贯穿一条主线，着重强调在教学中要强调产品市场营销的思路、观念、思想和理念，特别是强调一个“度”的把握;
(二)实施两个教学方法，一是案例教学，一是互动教学;
(三)把握三个重点，即：营销环境分析、市场调研与预测、4PS的分析;
(四)联系四个实际：国内外实际、企业成功实际、学校实际、个人成功实际;
(五)抓好五个环节：笔记、作业、讨论、论文、演讲。
案例分析与情景模拟式教学：结合国内外最新、最具代表性的市场营销案例进行课堂教学，促使学生关注现实问题，激起其将理论运用于实践的尝试热情，培养学生分析和解决实际间题的能力。
互动启发式教学：以问题为导向，开启学生的思维，增强学生的注意力，提高其听课兴趣，达到高质量的教学效果，并通过小组讨论、头脑风暴等方式，培养学生的思考、表达等能力和团队精神。
创新创业教育实践：为使学生能够将所学农产品市场营销专业知识应用于实践，同时拓展学生的就业面，学校鼓励有条件的在校学生在专业教师的指导下自主创业，在全校范围内开展创新教育，提倡创新精神。
三、市场营销精品资源共享课建设的资源特色
(一)以培养综合管理技能为主线，建立完善的教学内容体系
在精品视频公开课建设过程中使整个农产品市场营销课程的教学内容以这种综合管理技能为主线进行设计。使学生掌握两大基础。一是农产品市场营销基础能力，包括农产品市场营销基本理论和职能的掌握，农产品市场营销实践者素质和技能的提升。二是发展能力，包括创新意识培养和创新手段的掌握。
培养学生六大关键能力。按照市场营销综合管理的需要，本课程要重点培养学生的六大关键能力，即环境分析能力、市场调研能力、市场预测能力、4PS分析能力、相关农产品市场营销能力、国际市场营销能力。在本课程中，在介绍六大职能基本原理的基础上，重点放在农产品市场营销所需的实用技能上。这部分是本课程的主体与重心。
(二)课程建设的主要步赚
1.精品视频资源共享课的要求进行本课程的建设，同时引进、补充新的课程组成，优化课程组师资队伍的职称结构和年龄结构。
2.修订和完善配套教材建设，特别是要出版实践性教材，完善教学文件的管理。建立齐全的教学大纲、教学进度表、习题集、讲义、试题库等教学资料，输人计算机进行管理。制作或完善本课程的多媒体课件、资料库、模拟实验等。
3.补充和完善网络教学资源，在网站中建立教师和学生的互动平台，开展在线讨论和教学，并提供大童的课外阅读材料，供学生自学。
