当前在实际的旅游活动中，游客在回顾行程的时候，流行这样一段话“上车睡觉、下车尿尿、到了景点就拍照、回家一问？什么也不知道”，这就是一次旅程的日记或者是总结，话糙理不糙。想一下，确实比较形象，也比较普遍。不论是省内周边游、国内飞机游、出境游，都存在着这样的模式，在一次旅游之后，我们所收获的是见闻、感受，但是这些还是无形的，要说能留下的直接感受到的，就是照片或者是购买到的地方特产，所以这段话总结的恰到好处。曾经也有游客这样说过，走一次欧洲10国，回来看照片的时候都不记得照片的背景是哪个国家的了.听起来好笑，其实更值得我们去体会。
我国的旅游业起步较晚，发展较快，也逐渐成为地区经济发展的支柱类产业，因为旅游见效快，这也就直接影响着地区经济规划的决策。话题虽然有些大，但是道理很简单，能够尽快带来经济效益和社会效益的产业，谁能不去抢着做呢？但是在规划到决策到执行的过程，难免会有盲目性，导致资源和环境本身具有的优势没有达到最大程度的发挥。另外一方面，旅游基础设施建设和旅游服务要和资源以及市场的开发同步，还是有一定难度的。专家们在大谈特谈开发，教育学者在热议旅游教育前景，但是与实际的距离还是有很大的。导游在服务过程中，一部分导游把购物、加点放在首位，与实际的角色大不相符。其实归根结底就是思想问题，套用对党员提出的要求就是“解放思想”问题。
人的思想在支配着人的行动，能够真正解放思想，具体如何解放思想，解放思想之后付出什么样的行动，是一个艰巨的任务。我们先来看看旅游人的几个代表，来分析一下解放思想的目标。先来看一下，我们旅游行政人员现有的作用和应该起到的作用，做个比较。
今年两会中，提出一个重要的概念，就是“服务型政府”角色和意识的确立。中央到地方，旅游局是本地区旅游行政主管部门，旅行社、酒店、餐厅、景区等旅游要素都会纳入到其管理范围，旅游局的指导作用和监管作用不容忽视。但是新的时期又提出来新的理念，就是作为政府部门，又多个服务作用。在行使其权力的同时应该为正规旅游企业提供必要的政策服务和常态化沟通。我们欣喜的看到，在角色权力划分变化的过程中，旅游行政主管部门的作用在逐渐增强，这也是旅游企业感到高兴的事。作为行政管理的角色，更应该从大局去思考地区旅游资源开发的特性，真正从实际出发，提供更有力的指导效能。
当前在实际的旅游活动中，游客在回顾行程的时候，流行这样一段话“上车睡觉、下车尿尿、到了景点就拍照、回家一问？什么也不知道”，这就是一次旅程的日记或者是总结，话糙理不糙。想一下，确实比较形象，也比较普遍。不论是省内周边游、国内飞机游、出境游，都存在着这样的模式，在一次旅游之后，我们所收获的是见闻、感受，但是这些还是无形的，要说能留下的直接感受到的，就是照片或者是购买到的地方特产，所以这段话总结的恰到好处。曾经也有游客这样说过，走一次欧洲10国，回来看照片的时候都不记得照片的背景是哪个国家的了.听起来好笑，其实更值得我们去体会。
我国的旅游业起步较晚，发展较快，也逐渐成为地区经济发展的支柱类产业，因为旅游见效快，这也就直接影响着地区经济规划的决策。话题虽然有些大，但是道理很简单，能够尽快带来经济效益和社会效益的产业，谁能不去抢着做呢？但是在规划到决策到执行的过程，难免会有盲目性，导致资源和环境本身具有的优势没有达到最大程度的发挥。另外一方面，旅游基础设施建设和旅游服务要和资源以及市场的开发同步，还是有一定难度的。专家们在大谈特谈开发，教育学者在热议旅游教育前景，但是与实际的距离还是有很大的。导游在服务过程中，一部分导游把购物、加点放在首位，与实际的角色大不相符。其实归根结底就是思想问题，套用对党员提出的要求就是“解放思想”问题。
人的思想在支配着人的行动，能够真正解放思想，具体如何解放思想，解放思想之后付出什么样的行动，是一个艰巨的任务。我们先来看看旅游人的几个代表，来分析一下解放思想的目标。先来看一下，我们旅游行政人员现有的作用和应该起到的作用，做个比较。
今年两会中，提出一个重要的概念，就是“服务型政府”角色和意识的确立。中央到地方，旅游局是本地区旅游行政主管部门，旅行社、酒店、餐厅、景区等旅游要素都会纳入到其管理范围，旅游局的指导作用和监管作用不容忽视。但是新的时期又提出来新的理念，就是作为政府部门，又多个服务作用。在行使其权力的同时应该为正规旅游企业提供必要的政策服务和常态化沟通。我们欣喜的看到，在角色权力划分变化的过程中，旅游行政主管部门的作用在逐渐增强，这也是旅游企业感到高兴的事。作为行政管理的角色，更应该从大局去思考地区旅游资源开发的特性，真正从实际出发，提供更有力的指导效能。
接下来，说说旅行社，现在旅行社经营的模式呈现多样化，出境社，国内组团社之外的形式越来越多，之间掺杂了很多旅游行业之外的经营套路，比如说，在一个公司的名下，可以不用拿出大量的注册费用，来从事个人的经营，按年向这个公司缴纳一定的公司名称使用费即可独立经营，这种形式俗称“挂靠”，对于这类现象的好与坏，我不去评论，单就这种模式的经营思路，追去短期效益者不少见，至于发展的如何，要靠时间来验证。
旅行社是通过组合旅游各大要素进行线路设计、包装和推广宣传的企业。当前的市场是价格成为游客选择产品的重要标准，但是这一标准的形成，给旅行社带来的却是利润的减少，多家旅行社在拼杀价格，以致于要素的标准一降再降，接踵而至的游客投诉涌来。其实作为旅游经营者，应该转变的思路是，不是单纯的迎合游客对价格的需要，而是引导游客透明消费和选择品质的消费。旅行社的引导作用应该强化，这种引导是带领旅游市场健康发展的重要动力。旅行社的采购成本和经营成本构成了旅游产品的成本，要想从价格上做文章，就必须从采购和经营上着手，其中要牺牲的必然是采购成本，安排的准几星代替挂几星，要么就是位置的选择，车况的选择，景点的筛选，接下来的行程就是一次购物之旅。这种现象是我们最不愿意看到的。旅行社转变思路的另一着眼点就是专心设计旅游产品，精心选择产品要素，去拓展更为广阔的客源市场，从实际出发去发展旅游，而非只求眼前利益和经济利益。
下面来说说导游服务人员，我们通过市场调查和游客反馈经常能够听到游客对导游人员的不满，“骗子、手段黑、认钱不认人”，前几年，电视中曝光了“邬敬民”披露一些关于旅游行业的黑幕。，说到导游员拿回扣、拿人头。当时从业的导游员一下轰动了，直指这个人是旅游行业的“败类”，当时媒体渲染的也非常强烈，其实这种所谓的黑幕，在一些理性的消费者心目中已经很清楚了，媒体在报道的过程中侧重对黑幕的揭发，而忽略了造成这些黑幕存在的根本原因，因此我也很不能理解媒体的做法。但是我更想搞清楚一个事情，哪个行业没有黑幕？我也真希望，哪个行业都没有黑幕。既然说到这里，不妨和大家来研究下，造成这些黑幕的原因。其一，过低的地接价格需要靠自费和购物来补充一部分利润，在这样的一个环境下，旅行社把一部分成本压力转移到了导游身上，就形成了所谓的“人头费”，导游接下一个这类的团型之后，就不得不去做一些努力来完成这样的任务，否则自己就要赔钱进去，直接导致导游态度的好与坏，也影响到游客的心情。其二、导游本身素质有高有低，对金钱的理解也有不同。一些导游考下了导游证需要落实一些手续之后，在实际工作中，无工资、无保险的状态，也逼迫自己不得不面对当前的经营和服务方式。因此，导游需要实际的保障，更需要专业的培养，需要思想觉悟的提高，更需要有力有效的管理。
另一个让我感觉深刻的是因特网的操作。在培训学习中，因特网操作所占的时间比例是最大的。因此，因特网可以说是培训的重点之一。这次学习的第二期网络系统与第一期相比，功能更为完善。就拿网络中心订单来说，二期的系统中增加了“修改名单”、“全部删除”等功能。在“修改”中，可直接进入特殊价格表，这也是第一期系统中没有的功能。此外，在第二期系统中可以将收到的团款直接输入对应的订单中，系统则自动显示订单输入日期和交款日期，这样就大大方便了网络中心查找那些48小时内尚未付款的订单，以便及时催款和作出相应处理，更好地坚持48小时收款的原则。在因特网操作过程中，我不仅学习，全国公务员共同天地到与网络中心有关的操作，而且还学习到以前从未接触过的操作流程，如组团的线路管理、开班计划，地接的拼团、以及酒店、餐厅、车辆、导游等资源安排，让我真正体会到，一条线路从产生、销售到成团、接团，整个行程只有经过了春秋全体员工的共同努力，才能保证其一流的服务水准，才能竖立起春秋的品牌，的而且每个环节必须紧密相扣，如果任何一个环节出现问题，那么就有可能引起游客不满，从而导致投诉的产生。所以，作为春秋的一份子，我们每一个人在工作当中，都应该带着一种责任感，尽心的做好自己的工作，并为操作下一个环节的同事考虑多一些，以避免失误的产生。
在全部的课程中，王总的课让我拓宽了视野，他用生动的语言，带领我们从一个崭新的高度，以战略的眼光，来着眼于春秋未来的发展。王总用具体、翔实的数据，向我们说明了世界旅游业的发展现状，以及旅行社未来发展的方向。让我了解到中国的旅游业发展还很不成熟，在中国，旅游业还是以观光旅游、度假旅游为主，而奖励旅游、会展旅游还没有得到很好的开发。在这方面，春秋除了巩固原有的观光、度假、及商务旅游外，还要大力发展会展旅游和奖励旅游。除此之外，王总讲到的竞争战略也给了我很深的感触。竞争是残酷的，但它也是旅行社成长的沃土，春秋的营业额从1981年的1万元发展到1985年的224万元，发展到2002年的189000万元，如果没有竞争带来的生存的压力，也许也就没有春秋的今天的发展壮大。而要想在竞争中取得一席之地并成为赢家，就必须将春秋的企业文化——“科技手段、高尚人品、创新思维、团队精神”真正融入到工作中，也只有这样春秋才能不断发展，蒸蒸日上。
业务培训已经结束了，在各位老师的悉心教导下，我确实收获了不少知识，也与各分社的同仁成为了朋友。能参与这次的业务培训，对我来说是一个难得的学习机会，非常感谢社里的领导给予支持并给了我这次机会，我希望能在今后，把所学的知识运用到工作中，发扬在拓展训练中那种团结互助的团队精神，脚踏实地的做好每一件事。
上海春秋业务管理学习感想——南宁分社蓝春萍
10月13号晚上我们怀着既激动又兴奋的心情踏上了去上海培训的路程。在培训期间学习的有十章，如1.总经理要研究战略，2.质量管理，3.电子商务与网络营销，4.因特网业务管理系统-结构与流程，5.垂直分工旅行社的结构与部门职能，6.分社核心岗位职能与部门考核管理，7.分社财务管理，8.自游人产品开发与业务拓展，9.分社组团产品开发与业务拓展,10.旅行社接待业务管理，及春秋员工手则。在整个培训过程中令我感触较深的是拓展训练，江东林老师、杨总的课程，还有张磊秘书长的总结交流会印象特别深刻。
在拓展训练中，首先要做的就是要过断桥，断桥离地面八米高，中间断开两米左右的距离，我们要做的就是从断桥的一头跳到桥的另一头，当我从一头跳到另一头正要回头跳回去的时候，一转身看见教练把断桥的木板抽回半米，我就想既然我能跳过来就一定能跳回去，一定会成功！还有一个活动是孤岛求生，在三个四面环海的孤岛上，分别有盲人、哑巴和健全人，这个活动的目的就是要把三个孤岛上的人全部汇合在一起想办法求生。这个活动我们组用了31分钟，主要是没有仔细看任务单上最后的一条写着要把所有人汇合到一起，只知道要按任务单上的条款一个一个来做，使本来应该十分钟就该做完的事情，却用了31分钟！沟通是很重要的，很多人就是缺乏沟通使本来很简单的事情变得很复杂。这个活动让我们明白了相互之间要注重沟通、团结、协作，还要注意细节，否则做事就会事倍功半。
苏道军老师给我们上了财务课，让我们明确必须要严格贯彻执行48小时收款制度，这个制度是对自我的一种保护。还教了其他财务方面的知识，比如发票的填制，导游报帐必须具备的凭证和单据等。
因特网的操作是由邱仲、胡凯、王志明和程颖等几位老师辅导的，这次因特网的操作使我体会到旅游的全过程都是息息相关的，都是不可分的，不管哪个环节都不可以出纰漏。组团部系统主要由基础信息、公告消息等独立模块和销售管理模块组成，教师对各个模块都做了详细的解说和操作。而地接社则是由接团计调、资源计调、导游科和财务四个部份组成。
江东林老师上的课是最生动、有趣又感人至深的，讲课的内容是导游在带团中遇到的问题和如何解决问题，有很多问题是因为计调的粗心和不注意细节问题而引起的！江东林老师还教育我们要注意检查把问题在出团前查出来并在出团前解决掉，避免产生不必要的损失和减轻导游的负担。有问题并不一定是坏事，但是一定要学会如何去面对和解决问题，这才是最重要的！并且要举一反三，杜绝类似的问题再次发生。
杨总给我们上的是业务拓展课程，杨总针对今年的旅游行情做出了一个小结，就是要做到：坐稳旺季、做好平季、抓住淡季。还说要把包机产品做得丰富多彩，淡季要做到把淡季做得不淡！还要制造声势。旺季广告可以打得密一些，版面可以大一些，可以选在周末和星期三打广告。要以优惠的价格，周到的服务和灵活性，只要能做得起来就可以造势！
最后是张磊老师的总结交流会，张磊老师说做事情要注重结果！过程是做给自己看的，而结果才是给别人看的。张磊老师还提醒我们做事要有目标和条理性，要提练出组织目标，并且分出事情轻重，先做好重要紧急的事情再做重要但不紧急的事情，然后做不重要但紧急的事情，最后再做不重要也不紧急的事情。要认清自己的责任，找出定位才能做好本职工作，要做到每天下班时再检查一遍当日的工作情况，有无纰漏并及时拟补差错，争取在出团前把问题解决掉。但是只做好本职工作是不够的，还应该在做好本职的基础上再去帮助其他的同事，这样还能学到更多的东西，增进彼此的团结、协作和互助精神。
总而言之，这次培训获益非浅，让我学会了做事要细心，要有目标有条理性，还要分清主次，认清自己的责任，找出定位。只做好本职工作是不够的，还要多帮助其他的同事，多学习一些知识，要学会处理问题，并举一反三，杜绝犯同样的错误。
上海春秋业务管理学习感想——南宁分社付卫华
10月13日—10月25日，南宁分公司四名员工参加了总社组织的春秋业务管理培训班。作为南宁分公司导游科科长，我有幸参加了这次培训机会。这次学习的课程涉及到春秋旅行社垂直分工管理，各部门，岗位的工作范围。内容非常全面广泛。通过这次培训，使我真正懂得了春秋的管理体制和企业文化——春秋从上到下，从决策层到操作层这种层层相接，环环相扣的整体运作模式。使我们每个人都明白了怎样成为一个合格的春秋人。
原本定于14日下午王总的课因故推迟到16日晚。15日，来自全国各个分社的42名学生参加了由瑞恩公司组织的拓展培训。原本很陌生的我们在一天下来，彼此之间都有了老朋友般的感觉，也真正懂得了此次训练的目的与训练的重要性。它使我们在企业中找到了自己的定位，让我们知道了团队的重要性，还使我们学会了思考。训练了我们的思维，联系到工作中使我感到受益匪浅。这堂课使我们知道了今后如何把自己的工作做得更好，如何把自己的工作加以延伸与各个部门，岗位互相之间更好的协作。
10月16日晚，作为春秋的基层员工，很荣幸能够听到王总的讲课。听王总的课，我的感觉是一会儿热血沸腾，一会儿又觉得自己够不着他的高度。但王总的课使我们了解了春秋的发展历程和未来的发展方向。让我们更加了解春秋，也使我们觉得自己作为春秋的一员感到骄傲。
通过这次培训，也让自己认识到了自己的不足之处。作为春秋的员工，不能安于现状，满足于现状。一定要不断学习，不断创新，把自己熟练的业务加以延伸，自己不熟练的业务甚至陌生的领域要加以刻苦钻研。作为管理者，要敢于开拓，敢于承担责任。相信通过这次培训，我们各自回到自己的工作岗位后，会更出色地做好自己的工作。
上海春秋业务管理学习感想——南宁分社申丽虹
2004年10月13日对我来说是一个值得庆祝的日子,我庆幸能赴上海进行上海春秋旅行社总社举办的一年一度的骨干员工业务培训,我感谢上海春秋能够给我们这样一个难得的学习机会,从中也可以看得出上海春秋对我们的期望以及对春秋发展前景的看好。
从南宁乘飞机至上海的这两个半小时中,我异常兴奋，原因不在于首次赴上海,而在于我即将见到来自春秋全国31家分社优秀同事的那种迫切心情,以及自身强烈的求知欲望。
“上有天堂,下有苏杭,但是不如上海的灯火辉煌”刚到上海给我的第一感觉就是这样,在我赞叹上海大发展的今天的同时忘不了其所有的奉献当然少不了旅游这一支柱产业,而上海春秋国旅也正为其做出了很大的奉献,上海春秋旅行社连续九年排名全国旅游第一、并非独有虚名。
春秋旅游培训学校在设施建筑方面虽然有所不足,它仅仅由一栋简单的教学楼和一栋宿舍楼组成,彼此相通，还有就是一个小小的池塘,旁边为零星的花草所点缀,不过池塘里的鱼儿却灵活得很,快速的游动着,在我还来不及把我们这十多天要呆的地方看个明白.我们组长已经把此次培训的课程表递了过来,我大致阅览了一番,才知道此次培训真的非同一般,全部课程均由总社、联合体的重要领导人精心备课，一天课程从早排到晚,可见时间之紧任务之急。
我们的第一堂课正是上海春秋旅行社的总经理王正华先生的课,王总从一个比较大的方面对旅游市场加以分析,从世界旅游的整个发展趋势来分析中国旅游发展的现状及未来,以及我们将要采取的应对措施,春秋发展到今天王总的功劳可算不小！春秋的发展在于长远的利益上面而不是急功近利。与其说王总在上课，还不如说是“对打胜仗后的心得体会和经验推荐”,上完这堂课我受益匪浅,心里暗暗感叹！上海春秋能有今日的辉煌，是每位春秋人的不懈努力得来的。
听了张磊秘书长上的垂直分工旅行社的结构与部门以及邱仲老师上的因特网业务管理系统这两门课,让我了解到一个公司的人员管理并非我想象的简单而是有自己公司独到的垂直分工管理体系,包括上级对下级,同级与同级之间的相互关系,以及明显的分工职能的安排,各尽其职,各负其职,相互服务,相互制约的关系.而春秋对网络的应用也说明了春秋对新发展的先进事物有所看好,我们是有先见之明的，通过网络的学习和运用，上海春秋在全国各地31家分社在工作运行方面相对简化相对正规了许多,其中最重要的是我们可以更好的发展我们的网络单位,,加强与他们的联系,才能有更辉煌的明天，上海春秋的定位于散客市场,方式在网络加包机。而我们采取的手段正是上海春秋设全国各地的全资子分社。
丛尼尔斯家一直飞啊飞，来到了这么远的地方。开始的时候，野鹅们不太喜欢尼尔斯，经过一段时间，不知不觉，野鹅们不再讨厌尼尔斯了。为什么呢?原来，这一段时间内，尼尔斯与马丁经过了许许多多的艰辛，到处帮助别人做好事，松鼠妈妈的小宝宝弄不见了，尼尔斯帮她找回来了。袋鼠爸爸的套子不见了，又是尼尔斯冒着皑皑白雪辛辛苦苦地找回来的。就凭尼尔斯这一点，打动了野鹅们。，从此，野鹅们不再讨厌尼尔斯了。
原来，野鹅们来到这么远的地方，是有任务的：必须经过遥远的路段，接受艰辛和考验。现在任务完成了，应该要飞回野鹅们遥远的家了。
在尼尔斯的的家，爸爸妈妈着急死了，尼尔斯走了3天了，他的家里人十分担心他，怕他出什么事。爸爸紧张地说：“报警吧，不然，可能尼尔斯会出事的!”妈妈却慢慢平静下来说：“我们再等等吧，反正已经过了3天了，也应该没有什么事!”爸爸结结巴巴地答应了。
一、工作思路
紧紧围绕提高旅游服务质量这一中心，以“转变工作方式、拓展服务范围、调整评价方式”为着力点，加强旅游服务质量的规范与管理，为奋起旅游三次创业、推动产业转型升级做出积极贡献。
二、工作目标
发展传统业态和新兴业态“两支队伍”，推动行业标准化和服务精细化“两化建设”，健全行业管理和行业自律“两项制度”，努力增强旅游队伍发展力和凝聚力，切实提高旅游服务质量。
三、工作措施
（一）发展壮大旅游队伍。一是深入贯彻旅游饭店星评标准，积极推动创星升星、切实开展规范指导，全市新发展星级饭店3家。二是全面实施新的《旅行社条例》，制定实施旅行社考评计分办法，扶持旅行社发展壮大、规范旅行社经营行为，全市新发展旅行社2家。三是探索制定导游及讲解员管理制度，建立健全导游队伍档案，努力提升整体素质和服务水平，全市新发展商务导游或讲解员50名，政务导游或讲解员10名。四是在全市的美食排档、酒吧茶楼、工艺美术、特色产品、运动休闲、娱乐演艺等潜力行业开展旅游接待单位推选活动，努力将其打造成为旅游新业态，全市新推荐旅游接待单位20家。
[中圈分类号]1759
[文献标识码]A
[文章编号]1002―5006(2006)12―0058－07
本文获2006年浙江省社会科学界联合会、浙江省旅游局举办的“浙江省旅游业发展促进社会和谐”征文比赛一等奖。[基金项目]浙江省社科联资助项目(06N13)
[收稿日期]2006―08―06；[修订日期]2006－09―28
[作者简介]郭鲁芳(1966－)，女，浙江诸暨人，浙江工商大学旅游管理系主任，浙江省旅游科学研究所休闲经济研究中心主任，教授，经济学博士，主要从事休闲经济、旅游管理研究；金慧君(1980－)，女，浙江衢州人，在读硕士，主要研究方向为旅游经济理论与管理。
和谐社会是人类的理想与追求，构建和谐社会依赖于相关经济主体的利益均衡。然而，种种迹象表明，目前旅游业的龙头产业――旅行社业已成为利益失衡最严重、最不和谐的一个弱势行业之一，旅行社业中的相关利益主体之间的矛盾日益尖锐，其均衡发展正遭受重挫。因此，深入剖析旅行社及其相关主体失衡的利益格局，指出利益失衡的根源及负面影响，有针对性地提出调整失衡关系的对策，是构建和谐社会的一个重大命题。
一、旅行社的利益相关者及其分类
界定旅行社的利益相关者并对其进行科学分类，这是进行理论研究的前提。根据西方企业界中广泛应用的利益相关者理论，笔者认为，旅行社的利益相关者是指那些在旅游活动中进行了一定的专用性投资，承担了一定的风险，且其行为能够影响该活动目标的实现或受该活动实现其目标过程影响的个体和群体。据此，笔者把旅游者、导游、旅游供应商、旅游当局、导游服务中心(以下简称导服中心，部分地方也称导游服务公司)、旅游协会、旅游市场竞争者、政府部门、旅行社链式产品延伸服务企业及媒体组织界定为当前我国旅行社的关键利益相关者。
根据利益相关者在主动性、实现利益要求的紧迫性及与整个活动的密切关联性3个维度上所表现出的不同程度的特征差异，把上述10类旅行社的关键利益相关者分为3大类：(1)最里层是以旅游者、导游及旅游供应商为代表的核心利益相关者。他们是旅行社经营过程中不可或缺的群体，与旅行社具有紧密的利害联系，甚至可以直接左右旅行社的生存与发展。(2)中间层是以旅游当局、导服中心、旅游协会及旅游市场竞争者为代表的蛰伏利益相关者。他们与旅行社形成了较为密切的关系，旅行社是他们监督、服务或竞争的主要甚至唯一对象。在旅行社正常经营状态下，他们也许只表现为一种旅行社的显性契约人或监督、服务主体而已；然而一旦其利益要求没有得到满足，抑或相关决策未得到有效贯彻和实施时，他们可能就会从蛰伏状态跃升为活跃状态，从而直接影响旅行社的生存与发展。(3)层是以政府部门、旅行社链式产品延伸服务企业及媒体组织为代表的边缘利益相关者。他们往往被动地受到旅行社的影响或是间接、断续地对旅行社施加影响，旅行社并非是他们服务或监督的唯一对象，而只是其众多“交易对象”中的一类。在旅行社看来，他们的重要性程度相对较低，实现利益要求的紧迫性也不强，平时对他们的关注度也十分有限。但从长远看，旅行社的持续发展离不开这些边缘利益相关者的支持。上述三大类利益相关者处于动态转换之中，其关系如图1所示。
二、失衡：旅行社与核心利益相关者间的利益总格局
利益均衡是指利益关系的各方之间达到一定的平衡，即实现在有效制衡前提下各利益主体间强弱力量对比的大体对等，从而使各主体利益关系的倾斜不超过其各自承受能力所允许的临界点，避免出现影响和谐的不正常利益之争。鉴于旅行社的核心利益相关者直接左右着其命脉，而蛰伏和边缘利益相关者与旅行社的关系紧密度相对较低，因此，本文把研究焦点集中在旅行社及其核心利益相关者上。
(一)良性循环链与多角动态失衡
旅游者、导游及旅游供应商同属旅行社的核心利益相关者，但他们所承担的角色并不相同。其中，旅游者是旅行社生存的“源头”，缺乏旅游者参与旅行社如同无源之水，一切努力均是徒劳。旅游供应商相当于旅行社组织生产的“原材料”，旅行社的产品质量一定程度上受其影响。而导游则相当于旅行社实现向旅游者销售产品的“剂”，是最终体现及调节旅行社服务质量的关键人物。在一个各主体均实现利益增长的良性循环链中，旅游者受出游动机驱使对旅行社的服务产生需求；旅行社在需求市场的刺激下向旅游供应商购买原材料进行旅游产品的设计与组装，进而通过一定的激励与报酬机制委托导游实现旅行社产品的商品化；而导游不仅充当纯粹人，还必须付出自身个性化的服务，才能使旅行社产品在整体服务质量升华的基础上实现商品化；优质服务质量在获得旅游者认同后，将会增加游客对该旅行社的忠诚度，进而继续选择该旅行社，使得旅行社又会产生向旅游供应商购买产品的需求，如此循环往复(如图2所示)。
显而易见，上述良性循环链实现了“帕累托最优”，是利益均衡、合作多赢的典型表达式。然而，当前我国旅行社与核心利益相关者间的利益关系现状却与这一理想模式相去甚远。旅行社与旅游者、旅行社与旅游供应商、旅行社与导游之间的利益格局均呈现明显失衡态势。可以说，“多角动态失衡”已成为目前我国旅行社与核心利益相关者间失衡关系特征的典型写照。
(二)多角动态失衡中旅行社与核心利益相关者间两两关系分析
1．旅行社与旅游者间的利益失衡
不论在业界还是学界普遍持有一种观点：在旅行社与旅游者的关系格局中，旅游者处于绝对弱势。但笔者认为，在旅游产品的不同销售环节，强、弱势主体会发生位移。在旅游产品销售前与销售中，目前我国旅行社处于强势，旅游者相对处于弱势。由于信息不对称和旅行社信誉机制严重缺失，价格自然成为决定旅游者对旅行社取舍的关键。于是，旅行社利用优势地位，与旅游供应商及导游“结盟”，使旅游者不自觉地跳人其“低价招徕、高价消费、三家分肥”的陷阱。而且，在旅游过程中，一般旅行社都不愿意替旅游者代购“旅游人身意外险”，从而使旅游者追求利益补偿的权利严重受损。而在旅游产品销售后，旅游者的谈判力迅速增强，从某种意义上讲，旅行社倒成了“弱势群体”。旅游投诉渠道的扩展，新闻媒体等监督力量的“广泛传播性”足以对旅行社构成威慑力，再加上《旅行社管理条例》第四十三条“旅行社对游客承担‘先行赔偿’责任”的规定，极易滋生部分旅游者的非理性 投诉行为。如2004年桂林市接到的3043起旅游投诉中，非理性投诉就占到20％。为防止信息不对称环境下“准负面影响”的扩大，大多数旅行社无奈中往往采取息事宁人的办法，导致其旅游经营成本和经营风险陡增。
2．旅行社与旅游供应商间的利益失衡
作为旅行社上游企业的旅游供应商，主要包括交通、饭店、景区景点、购物及自主娱乐项目的供应商。但他们与旅行社的关系性质并非完全相同，其间的强、弱力量对比也存在差异。笔者按关系性质把他们区分为黏性旅游供应商和弹性旅游供应商两大类。前者是指他们所提供的旅游产品要素或项目是旅行社产品组合中的必备项目，主要包括交通、饭店及知名景区景点的供应商，后者是指他们所提供的旅游产品要素或项目并非旅行社产品组合中的必备项目，主要包括旅游购物供应商、自主娱乐项目供应商及一些非知名景区景点的供应商。
从表面上看，旅行社和黏性旅游供应商是为旅游者提供服务、利益捆绑在一起的命运共同体。但仔细分析发现，黏性旅游供应商在一定程度上处于强势地位。因为旅行社必须依赖黏性旅游供应商才能完成旅游产品的生产与销售，但它对后者提品的质量控制力很弱。供应商在旅游旺季抬高价格、撕毁协议的情况时有发生。而一旦出现旅游质量问题，旅游者往往归罪于旅行社而向其寻求补偿。近几年，以非旅行社命名的网络旅行社异军突起，以及黏性旅游供应商自建网站直销的逐步普及，进一步提高了黏性旅游供应商与旅行社讨价还价的能力。因此，面对黏性旅游供应商，旅行社的弱势地位比较明显。
然而，一旦面对弹性旅游供应商，旅行社则成了强势主体。由于弹性旅游供应商提供的产品并非旅游活动中的必备要素，因而旅行社对其依赖度相对较低。再加上我国弹性旅游供应商提品雷同，营销渠道单一，因而隐性高额回扣成为其拉拢或维系旅行社的不二法门。
3．旅行社与导游间的利益失衡
改革开放初期，我国旅行社业是一个低竞争、高利润的优势行业，导游则是一份收入可观、令人羡慕的职业。但从20世纪90年代初期开始，随着我国主导客源市场由入境客源向国内客源转变，旅行社间的竞争日趋白热化，行业利润快速下滑。与此同时，导游队伍急剧壮大，导游学历结构则不断向下倾斜。导游供求失衡及一系列的不当制度安排使旅行社面对导游时强势毕现。自利动机支配下的旅行社力图将外部环境变化带来的威胁和风险转嫁给产业链最下端的导游，导游的职业地位和生存环境急剧恶化。目前，导游隶属体制转变带来的职业不稳定，导游薪酬体制不合理，以及旅行社拖欠报销导游所垫团款的经济压力，生活不规律和过度劳累造成的身心压力，无条件迁就游客不合理要求及媒体不公允报道造成的人格受损等等，一系列的问题实实在在地困扰着陷于职业倦怠的导游群体。可以说，在现有制度环境下，导游与旅行社讨价还价的能力已显得十分微弱。
综上所述，在多角动态失衡格局中，不仅强、弱势主体区分明显，彼此力量差距悬殊，而且并不存在绝对的强、弱势主体，随着时间、地点及环境等的变化，强、弱势主体处于不断转换中。更值得注意的是，我国旅行社与核心利益相关者间的失衡关系加剧了旅行社核心利益相关者之间(包括导游与旅游者、导游与旅游供应商以及旅游者与旅游供应商)的利益失衡。例如，在与旅行社博弈中处于弱势的导游，在旅游过程中面对旅游者和弹性旅游供应商时却成了拥有信息优势和主动权的强势主体。为避免“挨宰”命运，处于信息劣势并日趋成熟的旅游者在旅途中会尽量克制自己的购物欲望，从而使旅游供应商特别是旅游购物供应商借旁门左道推销质次价高产品的如意算盘落空。因此，失衡已成为旅行社与核心利益相关者间的利益总格局。
三、利益失衡的产生根源与负面效应
(一)利益失衡的产生根源
探究旅行社业中相关主体利益失衡的根源，对于构建和谐社会具有前提性的意义。从表面上看，旅行社及其核心利益相关者间利益失衡是强、弱势主体本身力量、地位的不均造成的，是各利益主体相互博弈的结果。但追根溯源，我们发现，利益主体间的强弱关系镶嵌于广阔的制度背景中。我国旅行社及其核心利益相关者利益失衡，其根源主要在于3个方面：一是政府转型滞后。我国的旅游当局行政色彩浓重，与旅游协会、导服中心间职责界限不清，对旅游市场管得过多、过死；旅游协会还处于发育的早期，力量十分薄弱；导服中心未能有效发挥应有职能。这些都加大了对弱势主体“培力”的难度，延缓了实现旅行社与不同利益主体势均力敌的进程。二是角色定位不准。在产业面临转型、外部环境急剧变化的大背景下，旅行社及其部分利益相关主体对自身的角色定位没有与时俱进，从而导致其收益来源、收支分配格局、利益制约关系及利益保障等都趋向“畸形化”。三是制度安排不当。相关制度安排尤其是维护与保障弱势主体利益、监督与制约强势主体利益的制度缺位或不完善，直接导致弱势主体处于被动地位，难以与强势主体相抗衡。因此，要消除利益失衡的根源，必须实现政府转型、主体角色转换和制度完善与创新。
(二)利益失衡的负面效应
1．强势主体道德风险导致“多输局面”出现
旅行社及其核心利益相关者的“道德风险”是指强势主体在对其行为后果不必承担全部责任的情况下，为谋求自身利益最大化而不惜损害弱势主体的利益。由于我国旅行社及其核心利益相关者间并不存在绝对的强、弱势主体，因此，道德风险可能会以不同形式发生在不同利益主体身上，任何主体都非道德风险行为的绝对受益者。而且，从长期来看，道德风险行为的收益一般小于成本，“多输局面”是其自然的结果。旅行社业中的“多输局面”表现在：旅游者在旅行社“零团费”、“负团费”的诱使下及导游极力“敦促”下，不但旅游体验大打折扣，而且花了很多冤枉钱。导游在付出比一般职业更多的生理与心理艰辛后，却背上“不仁不义”、“昧着良心赚钱”的骂名。旅游供应商尤其是弹性旅游供应商公信力急剧下滑，除旅行社、导游为其“强拉”客源外，依靠产品特色吸引旅游者自愿消费的可能性微乎其微。旅行社潜在客源市场快速萎缩，还要承担旅游者投诉后的惩罚与赔偿风险。
2．普遍寻租行为损害旅行社业可持续发展
“寻租行为”的发明人克鲁格(Anne O Krueger)认为：任何个体或组织都具有使用自己所具备的某种资源向他人游说以便获得额外收入的动机，因此寻租行为普遍存在。由于政府转型不到位、主体角色定位不准及制度不完善等多种原因，旅行社及其核心利益相关者间相互、多重的寻租行为已十分猖獗。突出表现在：旅行社、导游、旅游供应商分别对政府寻租；旅行社、导游、旅游供应商相互寻租；以及旅行社、导游与旅游供应商“结盟”，对旅游者寻租。而寻租行为的普遍存在必然损害弱势主体的利益，影响旅行社业的可持续发展。
3．利益冲突加剧影响社会和谐
旅游发展的根本目标是构建和谐社会，而和谐社会的根本是利益的均衡。然而，目前旅行社及其核心利益相关者间的利益冲突已到了非常危急的关头，突出表现在：一是旅行社自身普遍陷入恶性低价竞争的“怪圈”，旅行社市场已成为事实上的“柠檬市场”，各旅行社主体间利益协调趋向“非正常化”。二是旅行社与导游间利益关系恶化。在旅行社的强势挤压下，导游已从昔日风光无限的“民间大使”、“城市名片”沦为事实上的“边际人”，整体境况堪忧。三是旅行社、导游及旅游供应商在旅游者心目中缺乏公信力，彼此间的信任危机此起彼伏。因此，旅行社业及其核心利益相关者利益冲突的加剧，已成为社会不和谐的潜在威胁。
四、旅行社及其核心利益相关者利益均衡机制研究
(一)政府转型：实现利益均衡的根本
政府是构建各主体间利益均衡关系的重要责任主体。政府转型到位，既能增强弱势主体权益保障的权力主体支撑，又能对强势主体侵权行为构成威慑，因而是实现利益均衡的根本。而旅游业中的“政府”实际上可分为两大类：一类是专门针对旅游业展开行政管理的旅游当局；另一类是除旅游当局外的其他行政管理部门，即旅行社边缘利益相关者中的“政府部门”。依笔者之见，实现旅游当局自身职能的合理调整是“政府转型”的重中之重。鉴于原有“政府依托型”导服中心的存在无法担负起有效管理社会导游的相应职能，而“企业化运作”的导服中心又不具备存在的市场基础和社会基础，因而“撤销导服中心，成立导游协会代替行使相应职能”的政府转型轨迹更为可行。转型后旅游当局必须与导游协会划清职能界线，把社会导游的管理权转移给导游协会。而此机制下导游协会急需完成的一项工作就是实现导游隶属机制的转变，以便为日益增多的松散社会导游创造一个“家外之家”。新导游职业隶属机制可实行“双轨主辅制”，即占多数的社会导游在导游协会注册为主，占少数的导游以正式员工身份在旅行社工作为辅。旅行社在旺季时则通过向导游协会聘用导游来应付旅游团陡增的局面。
政府转型与行业协会力量的增强是并行不悖的。旅游当局可将目前担负的许多微观职能逐渐下放给旅游协会，而自身仅担负宏观监管与保障职能。要给予旅游协会发展若干扶持，尤其要解决协会经费来源不足问题，使旅游协会摆脱“政府管制功能延伸”的束缚，真正发挥起行业治理功能。通过职能界定和权力下放，旅游当局应力争使改革后的旅游协会实现完全政社分离，协会领导人由原来以政府官员为主转为由协会成员民主推选产生；各职能间的平衡，不仅会及时制定各项标准和规章制度，还会通过自身权威性的树立，对协会成员产生强有力的制度保障、制度激励与制度约束的效力；主动关注旅游当局的管理需求，在行业数据统计、行业发展规划、行业倾向性问题研究等方面，主动为旅游当局发挥建言献策的职能。
此外，加强媒体的信息传播与监督力度，促进旅游业中弱势群体权益保护主体的多元化也是我国政府转型中亟须加强的一个重要环节。
(二)角色转换：实现利益均衡的关键
利益主体自身的角色定位是其产生相应行为的根本决定因素。利益是否均衡主要取决于利益主体的角色定位是否准确、能否兼顾相关者的利益诉求。因此，利益主体自身角色转换是实现利益均衡的关键所在。当然，需要指出的是，由于不同利益主体拥有不同角色，同一利益主体也拥有多种角色，且在不同环境下他们将分别扮演不同角色，因而本文以下所指的旅行社及其核心利益相关者的角色定位并非其唯一角色，而是各利益主体在新型均衡关系链中所不可或缺的重要角色。
1．旅行社新角色：网络时代的强势竞争者和旅游者的直接契约人
旅行社究竟是“生产者”还是“销售者”，学界长期争论不休。王尔康等业界人士认为，“销售中介职能”是旅行社的核心职能。而杜江、戴斌等学者则指出，旅行社虽需批量购买旅游供应商的各种服务项目，但“生产职能”才是旅行社的核心职能。笔者认为，旅行社兼具“生产”和“销售”职能，但如果旅行社以“生产者”定位，则更容易在网络时代脱颖而出，赢得竞争优势。因为降低成本、创新产品是“生产者”利润增长的根本途径。以“生产者”自居后的传统旅行社必须通过推出更具个性化的旅游产品，改善人对人的服务，向复合型企业转变等途径，才能改变自身在网络大潮中的弱势地位，成为网络时代的强势竞争者。
在旅游活动中，旅游者虽要与旅行社、导游及旅游供应商等多个主体发生直接接触，但只有与旅行社的接触是以“现金往来”为基础的，而导游和旅游供应商仅仅作为旅行社的“委托人”向旅游者提供相应服务。因此，旅行社应转变原来与导游、旅游供应商相互扯皮、互推责任的行为策略，主动担负起旅游者“直接契约人”的角色，为旅游者提供相应权益保障。比如，赋予旅游者购物的知情权，削弱导游的导购选择权；向因购物商店欺诈行为受损的旅游者提供先行赔偿，等等。
2．导游新角色：旅游体验的制造者和自身职业生涯的开拓者
导游是旅行社产品服务质量的关键决定者。历史上很多学者从不同角度界定过导游的核心作用，如“信息提供者和知识源泉(an information giver andfount of knowledge)”，“良师益友(mentor)”(Cohen，1985)，“调停者(mediator)”(de Kadt，1979，Nettekoven，1979)，“文化经纪人(culture broker)”(MeKean，1976)，等等。一般而言，人们总是认为导游本身的知识丰富程度是决定导游服务质量的最重要因素。因而，目前我国导游学历普遍偏低的现状似乎为导游服务质量低下、“欺客、宰客”角色的存在提供了注脚。但笔者认为，导游最重要的角色是“旅游体验的制造者”。在现有约束条件下，只要导游积极转变角色，把握住旅游服务中的“关键时刻”，同样能为旅游者创造难忘的旅游经历，使旅游服务质量得以提升。
我国导游多以年轻人为主，大部分人很难在全年或毕生都从事导游职业。为扭转导游的职业困境，笔者认为导游要转变观念，加强学习，成为自身职业生涯的开拓者。在这方面，西方导游的成功实践可资借鉴。在欧美等旅游发达国家，导游并非纯粹是导游，他们中很多人做导游的同时兼做或做了一段时间导游后改做其他与之相关的工作。这些工作包括：在“解说内容和导游培训”两个领域从事教学或演讲工作；写作；从事旅游业中的其他工作(如自己开办旅行社)，等等。
3．旅游供应商新角色：独立的旅游厂商
长期以来，我国旅游供应商在客源市场上高度依赖旅行社和导游。但随着旅游市场监管体系的不断完善、旅游购物“定点管理”模式的式微，旅游供应商原有的寻租空间正逐渐萎缩乃至消失。这决定了 不管是黏性还是弹性旅游供应商，要想获得持续的经营收益，都必须确立起“独立旅游厂商”的角色定位。诚信经营、产品创新和优质服务应成为旅游供应商的生命线。此外，对于给其带来极大正外部效应的旅行社、导游，旅游供应商应通过公开渠道，借助“折扣”或“佣金”形式给予其一定补偿。比较可行的方式是实行“公对公佣金制”，但这需要旅行社链式产品延伸服务企业之一――银行的积极配合。
4．旅游者新角色：理性的旅游经历追求者
经历是才智之母，是消费者外出旅游的主要目的。旅游产品的科技成本含量较低，且具有不可复制的特征，其利润主要产生于人力服务之中，因而旅行社的利润空间相对有限。为获得不凡的旅游经历和优质的旅游服务享受，旅游者应培育起成熟消费心理，不为“零团费、负团费”所蒙蔽，积极充当理性的旅游经历追求者。此外，旅游者还应自觉加强风险防范与规避意识，积极投保“旅游意外险”。
(三)制度完善：实现利益均衡的保障
政府有效供给利益均衡制度，是协调旅行社业中相关主体利益关系、建设和谐社会的重要保障。我国旅行社行业已进入利益博弈时代，旅行社及其核心利益相关者已在分化基础上形成多元利益结构，利益关系处于严重失衡状态。为了促进社会和谐发展，优化利益保障机制，加强利益协调机制，完善利益监督机制，健全利益补偿机制，将是满足旅行社业中弱势群体利益诉求、构建和谐社会的根本出路。
1．优化利益保障机制，提高弱势群体生存和发展的保障力
按照构建和谐社会的要求和标准来衡量，我国旅游立法对弱势群体的保护还有相当大的差距，仍存在严重不足。
因此，加强和完善旅游立法，提高弱势群体生存和发展的保障力已迫在眉睫。目前可以着手建立的有4项：第一，加快“中华人民公和国旅游法”、“旅行社法”、“导游法”的颁布和“旅游协会运行专门法”的制定；第二，针对旅游供应商，要逐步取消旅游定点制，转而实行推荐制，并根据旅游购物现状制定反暴利的相关法律。第三，针对导游，要明确规定旅行社对其监督管理的权限，并对小费和佣金的实施机制作出法规安排；第四，针对新出现的旅游电子商务企业，要加快制定其运行的相关法律制度，以保障传统旅行社的正当竞争权益。
2．加强利益协调机制，促进多元利益共存
目前，加强我国旅行社及其各利益相关主体间的利益协调机制可从3个方面人手：一是建立、推广旅行社声誉机制。美誉度是旅行社的无形资产，而声誉机制则是实现各旅行社主体间利益协调途径“正常化”的根本之道。旅行社既可通过诚信经营、服务质量承诺、服务有形证据、“贴标签”等形式及时向旅游者“发出信号”，广为宣传本企业的声誉及品牌；亦可借助对导游的有效监督与激励，来发挥旅游活动中导游对旅行社服务质量与声誉的“活宣传”效应。二是重新界定旅行社行业范围。与西方相比，中国旅行社的行业范围界定显得过于狭隘，仅相当于西方旅行社中的一类即旅游批发商，大量只经营旅游业务的企业被排除在旅行社行业范围之外。同时，以携程、e龙为代表的实力强劲的网络新贵也被排除在旅行社范畴之外。为协调传统旅行社和新出现的竞争对手间的相互关系，亟须重新界定旅行社的行业范围，以便传统旅行社与新竞争对手能展开公开、公平的竞争。三是构筑公正、合理的导游薪酬体系。笔者认为，引入“半强制性小费”是协调好旅行社与导游间利益关系的重要制度前提。导游小费的合约安排主要取决于旅游者产权意识和导游机会主义行为的双方博弈。鉴于目前我国旅游者对先占权利的产权意识淡薄、导游机会主义行为横行的实际情形，为避免道德风险行为产生，建议先引入“半强制性小费”的过渡性制度安排：出团前旅游者先按事先约定比例向旅行社交付“导游小费基金”；游程结束后根据“导游服务质量旅游者评估表”的总体结果来决定小费支付或返还比例；导游对此结果不服可向导游协会投诉以维护自身正当权益。这里的关键是要建立起一套公平、公正、有效的导游服务质量评价与监督机制。此外，实行导游薪酬等级制也是构建合理的导游薪酬体系的关键环节。导游薪酬要与导游等级、工作能力、服务质量相挂钩，实行差别化管理，以合理拉开导游收入差距。
3．完善利益监督机制，保障弱势主体的正当权益
旅游当局对相关利益主体的市场行为监督不力，以及旅游市场的信息不对称，是导致我国旅行社利益失衡的重要原因之一。当前我国完善利益监督机制的主要着力点在于：第一，建立扩展的旅游质量保证金制度，确保游客正当权益。我国旅行社业发展的动力机制是由旅行社、导游、旅游供应商及旅游者4方构成的隐性契约关系。笔者建议建立“扩展的质量保证金制度”，即由旅行社、导游、旅游供应商分别向旅游当局缴纳质量保证金作为保障弱势主体权益的专用款项，当相关主体履约不当或行为不端而导致其他主体权益受损时，旅游当局将用此款项对弱势主体进行补偿。第二，建立透明信息公开机制，确保相关主体的知情权。半公益性的社会团体旅游协会在充当“信息媒介”方面具有天然优势。要充分发挥旅游协会的信息库功能，进一步提升其信誉甄别与评价中介功能，使旅行社及相关主体能在相对透明的信息环境下选择自己的合作或交易伙伴，实现相互制衡。
一、从众心理的概述
从众（conformity），也叫作“随大流”，“指个人的观念与行为由群体的引导或压力，而向与大多数人相一致的方向变化的现象。”［1］从众心理（conformist mentality）即指个人受到外界人群行为的影响，从而使个体的判断、思维、认识上表现出符合于或趋向于公众标准的行为方式，从众心理是大部分个体普遍所有的心理现象。
从众心理产生的原因：
（一）“众”是一种标准。由于个人知识或信息的缺乏，因而对一些事件或现象的判断往往来源于他人。人们认为“人多势众”本身就具强大的说服力，对绝大多数人而言，几乎不会在“众口一词”的情况下“独树一帜”，坚持自己不同的观点。从众行为是指人们对多数人行为尤为信任的一种表现形式，即“少数服从多数”。在信息掌握不够充分的情况下，人们在选择旅游目的地时总是优先考虑人数多的地方。这是因为自我利益的最佳追求者和最佳判断者都是个体本身，个体在从事某种行为的时候，要符合效用最大化法则。
（二）“众”是一种压力。在一个群体内，“众”的一致性一但形成，其权威是不容被个人挑衅的。谁做出与众不同的行为而“鹤立鸡群”，极有可能会被招致“叛徒”的嫌疑，会遭到大众成员的孤立与抛弃等惩罚。因此，迫于大众的压力，在权衡各种因素之后，为了免遭抛弃或惩罚，人们就往往不会去“冒天下之大不韪”，而采取“ 随大流”的行为。
（三）“众”是一种归宿。在群体中，当个体的行为、态度与意见符合大众的规范时，就会产生一种“没有错”的安全感，个体自然而然地融入到群体生活当中。对于同多数保持一致的人，其他人的反应是喜欢、接受和优待；反之会招致反感、厌恶甚至惩罚。在群体生活中，任何人对大众行为的偏离都将在群体中找不到归宿，许多人实际上已经养成了一种言行举止符合大众要求的习惯。正所谓“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”，人们认为在与众人保持一致之后，即使是选择错了，也会有“大家都一样”的侥幸心理。
二、参照群体及其影响方式
（一）参照群体的概念
参照群体（reference group），或称参考群体，就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体［2］。参照群体是人们通过与其进行某种比照以便选取某种态度、立场或行为的群体。在进行旅游目的地的选择过程中,参照群体是个人选择旅游目的地的判断标准。参照群体的选择随着时代的变化而变化。在过去,参照群体选择的范围是家庭、亲戚、朋友等与个体具有直接互动的群体。随着时代的进步,电视、网络等媒体进入千家万户，日益扩大了人们的交际面、接触面，参照群体不仅包括了这些具有直接互动基础的群体,同时也包括了与个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生巨大影响的个人和群体。
（二）参照群体的影响方式［3］
1、信息性影响
信息性影响，是指个体以参照群体成员的行为、态度、意见作为有用的信息予以参考,而在其旅游目的地的选择上产生影响。当旅游者对旅游目的地信息缺乏掌握时,更多地是从参照群体的私人关系中寻找到专家建议，别人的推荐与旅游经历将被视为至关重要的证据，而不是求助于商业信息来源。因为他们认为基于别人经验基础上得来的信息，比商业信息更值得依赖。
2、规范性影响
有时又叫功利性影响，它指个体为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的需要。规范是指在一定社会生活中，群体为其成员确定的行为准则。规范性影响之所以产生和起作用,取决于奖励和惩罚的存在。个体按群体的期待行事，可以获得赞赏和避免惩罚。
3、认同性影响
也称为价值表现影响。这类影响的产生前提是以个体对参考群体价值观和参照群体规范的内化，从而在行为上与之保持一致。旅游者在价值表现上受到参照群体的影响表面为：首先,个体旅游者可能利用参照群体来表现自我,提升在群体中的形象。其次,个体旅游者可能特别看重该参照群体,也可能对该群体极为忠诚,并向往与之建立和保持长期的关系,因此认同群体价值观为自身的价值观。
三、影响旅游者从众心理强度的因素
（一）旅游者个性心理特征及个体对参考群体的忠诚程度
个性心理特征包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。这些特征影响着个人的言行举止,反映个人的基本精神面貌和意识倾向,集中地体现了个人心理活动的独特性。作为个性结构中比较稳定的因素,个性心理特征会影响到个人对参照群体的依赖程度。旅游者个体对群体的忠诚程度主要表现在旅游者对群体旅游活动的模仿上。忠诚度越高,旅游者在进行旅游目的地的选择就越会依赖参考群体。因此，在进行旅游目的地的选择时就越可能受到参考群体的影响。
（二）旅游目的地与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切,个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如,身份、地位高,财富多的旅游者比较容易跟豪华的旅游消费联系起来。特别当参照群体属于渴望性参照群体时,追随者一般会比较渴望加入该群体,追随者会努力在价值观、生活方式、消费方式上尽量向该参照群体靠拢。此时,参照群体对个体旅游者有价值观表现上的影响。旅游目的地与参照群体的相关性越强,而且当个体旅游者渴望加入该群体时,就越能够影响个体旅游者对旅游目的地的选择。
（三）参照群体类型差异
参照群体可以分成四种主要类型,即:会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。一般来说会员群体的成员对群体影响持有肯定态度。热望群体一般是旅游者模仿的对象,在旅游者进行旅游目的地的选择时一般会产生正面的效果。而拒绝群体和回避群体一般会成为个体在进行旅游目的地的选择时刻意回避和拒绝模仿的群体,对该旅游者旅游目的地的选择会产生负面的影响。
四、从众心理在旅游目的地营销中的运用
（一）亲和力营销
在旅游市场营销活动中运用从众心理的一种方法就是亲和力营销方法。亲和力（affinity marketing）是指把群体识别（identify）联结到旅游者个人生活，从而加深旅游者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。如旅游景区在推出新产品时都以优惠价招揽顾客，以求迅速扩大影响，获得市场肯定。此时，他们往往会给一些单位或群体中有权威影响的人取得联系，以赠送优惠券或赠品券等方式进行推销。这就是所谓的“人微言轻、人贵言重”所说明的道理。有时人们的旅游需求并不明确，但当他们得到一张折价券或赠品券时，购买行为就发生了，从而带动一个群体到该地消费。
（二）抓住“面子”
“面子”是中国传统文化、传统价值、社会文化、人格特征综合作用下的产物, 是人们在人际交往中根据自我表现作出的评价，希望自己在大众心目中所应有的心理地位，它与身份、地位、角色相吻合。由于中国几千年来的“ 面子” 文化,使得中国人的旅游消费心理与行为也因此具有很强的面子情结，甚至构成了驱动消费的重大动力, 造就出中国非常大的特殊消费市场。群体和个体都会影响消费者的行为。在西方，个体的影响更大；然而在中国，群体的影响作用更大，群体影响会让消费者形成从众心理乃至羊群效应。因此，适当的诱发人们在群体中的“面子”心理，能够大大的提高营销效率，为企业带来更多的收益。如，旅游地的酒店考虑宾客的“面子”，提供免查房的贵宾VIP结算通道。
（三）口碑营销
正所谓，“酒香不怕巷子深”，“金杯、银杯,不如消费者的口碑”。旅游目的地的口碑营销就是指通过旅游者以口口相传的方式将相关信息传递给旅游者的参照群体,从而影响其旅游购买决策的形成。旅游者的口碑宣传是免费的旅游从众心理者的活广告,口碑宣传能有效地减少旅游者感觉中的购买风险,树立旅游目的地良好的市场形象,在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。其主要方法如：提高服务质量,使旅游者愿意而且乐意为企业作口碑宣传；增强与游客的沟通联络,引导良好口碑的形成与传播；也可以选择一部分人率先体验,获得满意体验的游客正是宣传旅游产品的意见领袖,通过他们之口,一传十,十传百,形成良好的口碑舆论，影响和感染一大批潜在旅游者前来旅游。
（四）广告营销
从众心理是受众的普遍心理，通过对从众心理的深入挖掘，增强广告对旅游消费者的引导力度，营造一种能够让消费者感受亲近的空间，从而实现旅游目的地营销的最佳效果。利用人们的从众心理做广告的方式有：（1）选择名人或公众人物做广告。如2001年，遭遇“9•11”之后的美国旅游业一落千丈，美国旅游业协会拍摄了一个推广美国观光业的电视广告，其广告中就有两次出现布什声音。韩国总统金大中也为韩国旅游做过广告，扮演一名客机驾驶员，在驾驶舱里面金大中对观众说出这样的广告词：“韩国正在脱胎换骨，欢迎前来领略韩国。”另外，日本首相小泉也在2003年亲自上电视为日本旅游业担任形象代言人等。（2）选择普通旅游者做广告。如旅游目的地可以邀请普通旅游者谈谈对该旅游地的感受、旅游经历以及该旅游地的满意度等,制作专题节目进行宣传。这些旅游者有着自己亲身的旅游经历,这会使受众感到亲近,从而使广告诉求更容易引起共鸣。（3）选择专家做广告。如选择地理学家、旅行家等在广告宣传片中对旅游目的地进行介绍、推荐。专家较一般人更具权威性,用专家所特有的公信力和影响力作出来的广告，是从众旅游者理想的参照群体。（贵州师范大学地理与环境科学学院；贵州；贵阳；550001）
参考文献:
旅游动机是旅游行为产生的直接动力,在一定意义上说,没有旅游动机就不会有旅游行为。而旅游动机的产生受多方面的影响,旅游体验便是其中之一。
旅游体验的涵义
“体验”(Experience)一词源自拉丁文Experientia,其意为探察、试验。亚里士多德解释为,从感觉产生记忆,串连在一起而形成。因此,在旅游活动中,体验可以理解为一种结合记忆与身心感觉的试验或行为。Brown在研究游憩体验时指出,游憩体验的产生乃是游客将过去的游憩经验、知识与技能,结合游憩环境所提供的环境与机会,即可获得游憩体验。陈水源认为游憩体验是游客在进行游憩体验活动时,从环境中获得讯息并经处理后,对个别事项或整体得出判断与呈现的生理及心理状态。张忠恕认为,游憩体验是个体参与游憩过程中所呈现的心理状态,这种心理状态能使游客获得某种心理上的满足。借助人们在研究游憩体验中对游憩体验的解释与定义,我们把旅游体验理解为游客在旅游过程中,借由过去的经验与当时环境的影响,获得其生理与心理上的体验。
在旅游过程中,个人总会因为本身的过往经验而对旅游方式或旅游地点作出选择。依据期望理论,好的旅游体验会增强游客的旅游期望值,从而增强游客的旅游动机;如果旅游体验不好的话则相反。
旅游体验对旅游动机的影响分析
本研究以秦皇岛山海关景区与北戴河景区的游客作为调查对象,采用当场发放问卷当场回收的方法,共发放问卷300份,回收295份,剔除无效问卷22份,保留有效问卷273份,问卷有效率为91%。采用相关分析方法来衡量秦皇岛国内游客旅游体验与旅游动机的相互依存关系的密切程度,对显著相关的因素,再进行回归分析,建立合适的数学模型。
在本研究中,就旅游体验问项,共设计了五个层面,分别是心理体验、旅游次数、环境景观、旅游设施和旅游服务。在研究中,先对旅游动机与旅游体验进行总体的相关分析,如果出现显著正相关,再对旅游动机与旅游体验的各个层面进行相关分析。
通过相关分析(见表1),我们可以看到,在总体上,旅游动机与旅游体验是显著正相关的,r=0.502,P=0.002,表示在显著水平0.01上旅游动机与旅游体验显著正相关。再对旅游动机与旅游体验的各个层面进行相关分析,发现除了旅游次数与旅游动机没有出现显著正相关以外,其余四个层面都与旅游动机呈一种正相关的关系。
在建旅游动机与旅游体验各个层面的回归模型进行回归分析时,以旅游动机为因变量,以Y表示;心理体验、环境景观、旅游设施、旅游服务设定为自变量,以X表示,依次为X1、X2、X3、X4(回归分析见表2)。回归方程的复相关系数为R=0.834,决定系数R2=0.695,经方差分析,F=25.687,P=0.001,回归方程有效。
回归方程为Y=0.154X1+0.278X2+0.213X3+0.196X4+0.565
这说明旅游心理体验、环境景观、旅游设施、旅游服务四项旅游体验内容与旅游动机有一定的因果关系;秦皇岛国内游客的旅游动机会随着其自身的心理体验,随着对环境景观、旅游设施及旅游服务的体验的变化而变化;游客的心理体验、对环境景观的体验、对旅游设施的体验、对旅游服务的体验是影响旅游动机的重要因素。
结论与建议
通过以上分析,我们可以清楚地看到,旅游体验对旅游动机的显著影响,游客旅游动机的强烈程度会随其旅游体验的变化而变化。因此,提高游客的旅游体验是提高游客的旅游动机的重要途径之一。对于旅游城市秦皇岛如何提高游客的旅游体验,笔者给出以下几条建议:
保护现有的环境景观。秦皇岛拥有丰富的自然景观与可观的人文景观,这是发展旅游业的基础,也是形成游客良好旅游体验的基础。因此秦皇岛在开发旅游景区时,必须以保护现有的环境景观为前提,围绕现有环境景观开发新的旅游产品。
中图分类号 F59
文献标识码 A
文章编号 1002―5006(2009)08―0017―07
一、问题的提出及国内外研究进展
旅游学研究始于19世纪末20世纪初，意大利、德国、瑞士和奥地利等国家的旅游学者在旅游研究中做出了许多开创性工作。马里奥蒂(Mariotti)1927年首次从经济学角度对旅游现象作了系统的剖析和论证，但至今旅游研究依然众说纷纭，甚至有些学者认为旅游理论不是一个独立的学科。吴必虎等学者通过对国际旅游学界权威学术刊物《旅游研究纪事》(Annals of Tourism Research)在1973―2003年间的《主题词索引》(subjeet Index)进行了统计研究，发现“对旅游学理论……的研究已有相当的论著，但还不够成熟、不够完善。尤其是旅游学基础理论，在很多问题上，譬如本文正在考察的旅游学科体系问题，学术界尚未达成共识”。
从国内来看，虽然学术界对旅游学科体系、基本理论框架等方面的研究投入了大量的精力，旅游学理论方面也取得了丰硕的成果。但与其他成熟学科相比，旅游学仍非常年轻。受到我国旅游发展经济利益导向的影响，我国旅游学研究的功利性色彩十分浓厚，旨在解决旅游发展中具体问题的各个领域都取得了比较多的成果，而旅游基础理论方面的研究却非常欠缺，至今在旅游研究对象、旅游学科体系框架等基本问题上都尚未形成共识。
总的说来，我国旅游学科框架方面有代表性的理论有以下几种：
“六要素说”是较有代表性的，即认为旅游学的研究对象是从活动角度界定的“食、宿、行、游、娱、购”六大要素。目前有学者以六要素为核心建立了旅游体系结构，并认为“旅游六要素不仅是旅游产业结构的主体，而且在旅游学科体系中也居于基础性的地位。旅游六要素有自己的概念和原理体系，使旅游学具有应用学科性质”。笔者认为，以“六要素说”来认识旅游业，带有明显的功能导向或者实践导向的色彩。以旅游者的活动为研究的轴线，优点在于有助于建立旅游者导向的旅游发展观念，在旅游规划和开发中，这一观念尤为重要。但仅从旅游者的角度来认识旅游，不可避免地将旅游供给方(包括旅游目的地、旅游企业和政府有关部门)排除在分析框架体系之外，使得分析结果不够完整。同时，以“六要素”理论来分析旅游学科框架也存在相互矛盾之处，如旅游人类学、旅游经济学、旅游社会学、旅游行业管理等方面无法进行分类，使分析结果不够清晰。
另一种影响较大的理论是“三体说”，即将旅游学科框架理解为主体、客体和介体(也称媒体)。有的学者认为，旅游学是以这3个要素为核心，研究旅游活动和旅游业发展规律的科学。在这一点上笔者同意谢彦君的观点，“把旅游的主体、客体和介体定义为旅游学研究对象的核心，太过于一般化，而没有体现旅游现象的特殊性。因为任何人为的行动，乃至任何生命活动，似乎都离不开行为的主体、客体和介体”。另外，“三体说”还存在一个理论上的硬伤，就是关于旅游介体的认识。有些学者认为旅游介体是指旅游客源地和旅游目的地连接起来的旅游交通，但更多的学者认为其是指旅游业。前者虽然也有一定道理，但却失之片面，须知促使旅游活动发生的绝非仅仅是旅游交通，旅游业不仅通过营销刺激了其产生，也通过各个部门的协作使得旅游活动能正常的进行；正是因为旅游业的存在，大众旅游的出现才成为可能。而后者认为旅游介体就是旅游业，产生了一个逻辑上的混乱，即旅游资源的归属问题。在“三体说”中，旅游资源应该作为旅游活动的对象归为旅游客体，但同时，旅游资源以景点景区的形式表现出来又不得不归于旅游介体之下。总之，“三体说”搭建了一种学科体系的框架，对从整体上把握旅游学科体系是有意义的，但也存在着缺陷。
系统论的思想引入到旅游研究之后，立刻成为学者们研究旅游体系的工具。国外学者们出于不同的研究目的，分别从结构一功能的角度、系统的混沌性和复杂性角度，以及空间结构角度提出了各自的旅游系统模型。在国内近年来以吴必虎为代表的系统论的观点受到了广泛的认同，即将旅游活动视为一个开放的复杂系统，旅游系统构架包括四个部分，即客源市场系统、出行系统、目的地系统和支持系统。这一理论从系统论的角度阐述了旅游学研究的范畴及其涉及的范围，尤其是支持和保障系统的提出具有较强的创新性，在用来描述和解释旅游现象是有力的，但在作为旅游学科体系的框架时，则有一个问题没有得到解决，即旅游学科体系是否存在一个理论核心。如果不存在理论核心，则旅游系统也与前面所述的“三体说”一样，仅可作为旅游学科框架的一种视角，强调对旅游现象的描述，而前瞻性和指导性则不足。
以上仅是旅游学科体系建设中受到较为广泛认可的3种观点。旅游研究的框架虽然经过了30年的构建，至今仍没有形成统一的认识和看法。各种理论都有其合理之处，但或因不够全面，或因非旅游业所特有，或因重描述轻概括而未能形成旅游学科独特的研究体系框架。
二、认识旅游系统需注意的问题
要认识旅游学科研究体系，需要坚持以下的认识：首先，对理论的探索必须坚持与实践相结合。旅游的学科性质决定了它来源于实践，并将用于指导实践，离开旅游发展的实践空谈理论是没有出路的。对旅游学科研究框架的认识首先来自对旅游发展实践的总结和规律的归纳。另外，从方法论的角度来说，旅游活动是一种社会现象，而社会现象是历史发展的产物，因此“研究旅游现象要放到历史发展的背景中去考察，探索它的起源，借以知道了事物的过去，可以明白它的现在，从而推断它的未来”。这是社会科学研究的普遍方法。
按照旅游发生发展的顺序和相关学科的发展(图1)。可以看出，起初是个体旅游需要的产生，随着旅游人数的增多，旅游逐渐成为一种社会现象，对其形成机制的研究是旅游心理学、旅游人类学的内 但同时又是必然的，这是因为实践的特征和学者自身的因素。首先，“从科学研究的过程上看，实践的地方性、时间性和机会性因素都是在实际上发生作用的。”因此，如果想要为旅游学科建立一种大一统的、放之四海而皆准的完美体系，是不可能的，实践总是比理论所能抽象和概括得更加丰富多彩。其次，学者自身的因素也导致了目前旅游学基础理论的“战国”现象。因为纷繁复杂的旅游现象在进入不同学者视野的时候不可避免地会受到其原有学术背景的影响，学者们带着自己的知识体系去观察和思考旅游现象时都带着主观色彩；另一方面，学者们在思考问题时总会努力地调整自己的研究目标，以便最大限度地利用自己所掌握的资源，不存在完全独立和客观的研究。由于这两个原因的存在，旅游学科研究的路径必然呈现出多样化的特点。有的学者利用混沌理论来研究旅游时也得出了相似的结论：“旅游学混沌态包含两层意思，一是指旅游学‘前科学时期’的混沌态，体现了旅游学的不成熟性；二是指由旅游学‘内在随机性’而产生的混沌态，体现了旅游学自身固有的混沌性，它决定了旅游学科的多学科、交叉性和多维度等特点。”
在当前的认知条件下来讨论旅游学科体系的建立，既要看到现存现象的合理性，不能脱离当前的大环境来空谈建立一个排他的、绝对正确的学科体系，又要尊重实践和科研之中的多元化，注意体系的完整性和包容性。和所有的科学研究一样，旅游学科的研究也总是处于某种地方性、阶段性的情境之中，不可能脱离具体的场合而存在。因此，在对旅游体验说继承和思考的基础上，笔者认为，旅游的核心是旅游活动，其中包括旅游者的活动和旅游接待方的活动。旅游体验是其中的一个方面，它和“六要素”一样都是对旅游者活动的描述；旅游活动的其他方面也同样重要，那就是旅游接待方的活动，包括旅游接待地政府、相关旅游企业，旅游接待地社区和当地居民，以及当地自然环境因素，包括旅游地理等一系列内容，后者不仅是旅游活动的对象，也构成了旅游活动发生和发展的舞台。
基于对旅游核心的思考，旅游学科体系的核心也是旅游活动，需要研究的是旅游活动中的人(包括旅游者和旅游接待地区的管理者、居民)、社会、经济、文化以及环境之间的矛盾。旅游活动既是这些矛盾的集中体现，也是这些矛盾的对立统一。
以旅游活动为旅游体系和旅游学科体系的核心，其意义在于以下两点：
首先，对旅游的关注和研究不应仅仅注意其对接待地区方面的作用，旅游经济说之所以不够全面，正在于此；而仅从发生学的角度去关注旅游的产生、发展，将旅游体验作为旅游研究的核心，或者仅关注旅游对接待地的环境影响也同样失之偏颇。旅游学科框架能否建立的关键是要找准对旅游学科研究路径的初始位置，目前的各个学科之间的研究能否融合起来，对这个“初值”的依赖性很大，有时会达到“差之毫厘，失之千里”的程度。而这个“初值”就应该反映出学术界对旅游所涉及的问题的全面关注。
其次，以旅游活动为旅游学科体系的核心符合科学发展观的要求。科学发展观体现出社会发展与管理范式的深刻转变。科学发展观的提出，其实质就是确立了全面、协调、可持续的发展范式，形成了人与自然和谐相处的价值诉求，规约了经济、社会和人的全面发展的制度目标。这与目前旅游发展的需要完全吻合，巴特勒(Buder)认为，理想的可持续旅游是要在3个层面上都达到可持续性，即经济、社会文化和生态环境，而不是单指其中的某一方面，科学发展观的根本方法是统筹兼顾，我们用统筹兼顾的思想去思考旅游学科体系的问题，就必须将旅游者、接待地区社区和居民、旅游环境、旅游经济现象放在同等的位置上去考虑，而只有旅游活动能将它们统一起来。
四、对旅游学科框架的认识
围绕着旅游活动这一核心，借鉴以上提到的“三体说”、“六要素说”和“系统说”，可以就旅游学科体系的构建进行进一步的探索。在上文的讨论中已经明确了旅游活动是旅游所涉及的各种现象和活动的核心，同时也是旅游学科体系框架的核心，由此，可以从发生学的角度来研究旅游活动发生的机制，为进一步得出旅游学科的框架体系做好准备。
图3表示的是旅游活动的发生机制。旅游者方面的旅游活动开始于对信息的需要，之后才是旅游动机的产生、旅游体验的发生和旅游后的反馈。其中，对信息的需要和信息搜索的结果构成了对旅游的推动力。旅游活动的提供方认为旅游活动包括旅游吸引物、旅游设施、旅游服务三大部分，实际上还有旅游市场营销这一部分，由此构成了旅游拉力。旅游推动力和旅游拉力共同组成了旅游动力系统。旅游活动过程包括两个方面，即旅游者方的旅游动机、旅游需要和旅游体验，以及旅游供给方的旅游吸引物、旅游设施、旅游服务。在旅游活动进行之后，旅游者会对本次旅游活动进行评价，这一评价将影响其下一次的旅游动力。同时，旅游活动的进行也会对旅游接待方产生影响，这个影响也会作用于下一次的市场营销活动。这一切活动都离不开支持保障系统。
图3中，旅游接待方的活动实际上包括旅游环境和旅游经济两个部分。旅游环境之中包括旅游资源、资源的规划与开发、旅游地理、气候等因素；而旅游经济则包括旅游活动中的各种经济现象、旅游企业管理、市场营销等内容。
在对旅游活动的发生机制进行研究并由此探索旅游学科体系时，必须认识到旅游学术界正在进行的一种转变，即从注重旅游的经济功能转为重视旅游的社会功能。这也反映了我国政府发展旅游业的动机正在逐步转变为经济和社会双重动机，随着时间的推移，旅游的社会功能必定会大大加强。正如目前欧洲一些国家那样，政府发展旅游业的动机首先是提高社会发展水平，其次才是增加外汇收入、回笼货币、创造就业等经济动机。学者也注意到，“旅游业具有很强的社会事业性质”。另一方面，在和谐发展观的指导下，旅游活动需要实现的不仅是经济功能和社会功能，还有环境功能。由于大众旅游和盲目的旅游开发对环境造成的破坏，对旅游环境的关注和可持续发展的思想早已成为学术界，特别是国外学术界研究的热点，但大都仅仅停留在被动的保护上。如何通过旅游开发和经济的发展，积极主动地促进环境的保护，这不仅是在和谐发展观指导下的一个必然的课题，也是旅游学科体系建设中不能回避的问题。通过旅游来促进环境的积极保护，不仅是必要的，也是可能的。从实践情况来看，许多宗教或考古建筑之所以从濒临毁坏的境地中被保护起来，更多的是由于旅游的发展，而不是由于它们在当地民众看来所具有的价值。因此，旅游学科体系中环境的这一部分不仅不可或缺，而且应该占到重要的位置。旅游不仅是一种经济现象，也是推动文化遗产和自然保护的社会力量。
根据图3，如果将旅游者和旅游接待地区居民都归为旅游活动中的“人”，并用旅游社会学来进行解释，并且将旅游接待方的活动分为旅游环境和旅游经济两部分，那么在总结旅游学科体系的时候，就 可以概括性地归结为旅游社会学、旅游环境学和旅游经济学3个方面。
如前所述，旅游活动本身就是人、环境、社会、经济等现象和关系的和谐统一，借助谢彦君的思想，学科的核心是矛盾，那么旅游现象中就充满了这三方面的矛盾，旅游者需要的满足和环境保护之间的矛盾，经济发展与环境保护的矛盾，旅游者期望的满足与旅游业发展的矛盾。这些矛盾贯穿着旅游研究的始终。同时，这3个方面中的每两项之间都存在着矛盾，正是这些矛盾及其表现、发展、变化，才构成了目前多姿多彩的旅游现象和多学科的旅游研究内容，如果摒弃其中一个而将另外两项列为旅游现象中的基本矛盾，则难免失之偏颇。
因此，如图4所示，围绕着旅游现象这一核心，旅游学科体系需要从旅游经济学、旅游环境学和旅游社会学3个角度对这些矛盾的发生机制等进行研究，这就形成了旅游学科体系的三足鼎立模型，这3种学科分别借鉴了较为成熟的经济学、环境学和社会学的研究方法和范式，从不同的出发点来研究旅游现象及其规律。在此，笔者将旅游文化学归入旅游社会学之中。
目前旅游研究中出现的各学科的研究方法都可以统一在这个模型之中，如历史、语言、跨文化交际等领域，都可以归于旅游社会学的框架之下；旅游企业管理，包括饭店管理、旅行社管理，可以划为旅游经济学的范畴之内；而旅游资源评价与开发等则可以归人旅游环境学之下。由于3种学科之间存在着交叉和重叠，如旅游消费者行为从传统上来看属于心理学范畴，但现在地理学家也从旅游流的角度进行研究，故其只能用虚线进行分隔。
在这一模型中，旅游活动是旅游学科体系的核心，围绕这一核心，旅游社会学、旅游经济学和旅游环境学3门学科各自承担了不同的功能。旅游社会学着眼于个体的旅游者体验及作为社会行为的旅游现象，是从旅游主体角度进行的研究；旅游经济学侧重于由作为社会现象的旅游活动引致产生的经济现象和关系，即旅游最明显的外在表现，这是从旅游接待地角度进行的研究，这方面的研究最具实用性，对于促进旅游接待地的行业发展具有重要意义；旅游环境学也从旅游接待地的角度出发，侧重于旅游与环境之间的相互影响，特别是双方和谐关系的创造，这一角度的研究有助于促进旅游与环境之间的良性互动，实现旅游健康、可持续的发展。
总之，在这一学科体系中，经济、社会和环境3个角度的研究在功能方面互相补充，形成完整的统一体，强调旅游中经济、社会和环境的统一与和谐。
(一)“众”是一种标准。由于个人知识或信息的缺乏，因而对一些事件或现象的判断往往来源于他人。人们认为“人多势众”本身就具强大的说服力，对绝大多数人而言，几乎不会在“众口一词”的情况下“独树一帜”，坚持自己不同的观点。从众行为是指人们对多数人行为尤为信任的一种表现形式，即“少数服从多数”。在信息掌握不够充分的情况下，人们在选择旅游目的地时总是优先考虑人数多的地方。这是因为自我利益的最佳追求者和最佳判断者都是个体本身，个体在从事某种行为的时候，要符合效用最大化法则。
(二)“众”是一种压力。在一个群体内，“众”的一致性一但形成，其权威是不容被个人挑衅的。谁做出与众不同的行为而“鹤立鸡群”，极有可能会被招致“叛徒”的嫌疑，会遭到大众成员的孤立与抛弃等惩罚。因此，迫于大众的压力，在权衡各种因素之后，为了免遭抛弃或惩罚，人们就往往不会去“冒天下之大不韪”，而采取“随大流”的行为。
(三)“众”是一种归宿。在群体中，当个体的行为、态度与意见符合大众的规范时，就会产生一种“没有错”的安全感，个体自然而然地融入到群体生活当中。对于同多数保持一致的人，其他人的反应是喜欢、接受和优待;反之会招致反感、厌恶甚至惩罚。在群体生活中，任何人对大众行为的偏离都将在群体中找不到归宿，许多人实际上已经养成了一种言行举止符合大众要求的习惯。正所谓“人怕出名猪怕壮”、“枪打出头鸟”，人们认为在与众人保持一致之后，即使是选择错了，也会有“大家都一样”的侥幸心理。
二、参照群体及其影响方式
(一)参照群体的概念
参照群体(referencegroup)，或称参考群体，就是对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想像中的个人或群体［2］。参照群体是人们通过与其进行某种比照以便选取某种态度、立场或行为的群体。在进行旅游目的地的选择过程中，参照群体是个人选择旅游目的地的判断标准。参照群体的选择随着时代的变化而变化。在过去，参照群体选择的范围是家庭、亲戚、朋友等与个体具有直接互动的群体。随着时代的进步，电视、网络等媒体进入千家万户，日益扩大了人们的交际面、接触面，参照群体不仅包括了这些具有直接互动基础的群体，同时也包括了与个体没有直接面对面接触，但对个体行为产生巨大影响的个人和群体。
(二)参照群体的影响方式［3］
1、信息性影响信息性影响，是指个体以参照群体成员的行为、态度、意见作为有用的信息予以参考，而在其旅游目的地的选择上产生影响。当旅游者对旅游目的地信息缺乏掌握时，更多地是从参照群体的私人关系中寻找到专家建议，别人的推荐与旅游经历将被视为至关重要的证据，而不是求助于商业信息来源。因为他们认为基于别人经验基础上得来的信息，比商业信息更值得依赖。
2、规范性影响有时又叫功利性影响，它指个体为了获得赞赏或避免惩罚而满足群体的需要。规范是指在一定社会生活中，群体为其成员确定的行为准则。规范性影响之所以产生和起作用，取决于奖励和惩罚的存在。个体按群体的期待行事，可以获得赞赏和避免惩罚。
3、认同性影响也称为价值表现影响。这类影响的产生前提是以个体对参考群体价值观和参照群体规范的内化，从而在行为上与之保持一致。旅游者在价值表现上受到参照群体的影响表面为:首先，个体旅游者可能利用参照群体来表现自我，提升在群体中的形象。其次，个体旅游者可能特别看重该参照群体，也可能对该群体极为忠诚，并向往与之建立和保持长期的关系，因此认同群体价值观为自身的价值观。
三、影响旅游者从众心理强度的因素
(一)旅游者个性心理特征及个体对参考群体的忠诚程度
个性心理特征包括能力、气质和性格，其中以性格为核心。这些特征影响着个人的言行举止，反映个人的基本精神面貌和意识倾向，集中地体现了个人心理活动的独特性。作为个性结构中比较稳定的因素，个性心理特征会影响到个人对参照群体的依赖程度。旅游者个体对群体的忠诚程度主要表现在旅游者对群体旅游活动的模仿上。忠诚度越高，旅游者在进行旅游目的地的选择就越会依赖参考群体。因此，在进行旅游目的地的选择时就越可能受到参考群体的影响。
(二)旅游目的地与群体的相关性
某种活动与群体功能的实现关系越密切，个体在该活动中遵守群体规范的压力就越大。例如，身份、地位高，财富多的旅游者比较容易跟豪华的旅游消费联系起来。特别当参照群体属于渴望性参照群体时，追随者一般会比较渴望加入该群体，追随者会努力在价值观、生活方式、消费方式上尽量向该参照群体靠拢。此时，参照群体对个体旅游者有价值观表现上的影响。旅游目的地与参照群体的相关性越强，而且当个体旅游者渴望加入该群体时，就越能够影响个体旅游者对旅游目的地的选择。
(三)参照群体类型差异
参照群体可以分成四种主要类型，即:会员群体、热望群体、拒绝群体和回避群体。一般来说会员群体的成员对群体影响持有肯定态度。热望群体一般是旅游者模仿的对象，在旅游者进行旅游目的地的选择时一般会产生正面的效果。而拒绝群体和回避群体一般会成为个体在进行旅游目的地的选择时刻意回避和拒绝模仿的群体，对该旅游者旅游目的地的选择会产生负面的影响。
四、从众心理在旅游目的地营销中的运用
(一)亲和力营销
在旅游市场营销活动中运用从众心理的一种方法就是亲和力营销方法。亲和力(affinitymarketing)是指把群体识别(i-dentify)联结到旅游者个人生活，从而加深旅游者对会员群体或象征性群体识别感的营销方法。如旅游景区在推出新产品时都以优惠价招揽顾客，以求迅速扩大影响，获得市场肯定。此时，他们往往会给一些单位或群体中有权威影响的人取得联系，以赠送优惠券或赠品券等方式进行推销。这就是所谓的“人微言轻、人贵言重”所说明的道理。有时人们的旅游需求并不明确，但当他们得到一张折价券或赠品券时，购买行为就发生了，从而带动一个群体到该地消费。
(二)抓住“面子”
“面子”是中国传统文化、传统价值、社会文化、人格特征综合作用下的产物，是人们在人际交往中根据自我表现作出的评价，希望自己在大众心目中所应有的心理地位，它与身份、地位、角色相吻合。由于中国几千年来的“面子”文化，使得中国人的旅游消费心理与行为也因此具有很强的面子情结，甚至构成了驱动消费的重大动力，造就出中国非常大的特殊消费市场。群体和个体都会影响消费者的行为。在西方，个体的影响更大;然而在中国，群体的影响作用更大，群体影响会让消费者形成从众心理乃至羊群效应。因此，适当的诱发人们在群体中的“面子”心理，能够大大的提高营销效率，为企业带来更多的收益。如，旅游地的酒店考虑宾客的“面子”，提供免查房的贵宾VIP结算通道。
(三)口碑营销
正所谓，“酒香不怕巷子深”，“金杯、银杯，不如消费者的口碑”。旅游目的地的口碑营销就是指通过旅游者以口口相传的方式将相关信息传递给旅游者的参照群体，从而影响其旅游购买决策的形成。旅游者的口碑宣传是免费的旅游从众心理者的活广告，口碑宣传能有效地减少旅游者感觉中的购买风险，树立旅游目的地良好的市场形象，在旅游营销中能发挥旅游广告、宣传册等正式传播渠道难以发挥的作用。其主要方法如:提高服务质量，使旅游者愿意而且乐意为企业作口碑宣传;增强与游客的沟通联络，引导良好口碑的形成与传播;也可以选择一部分人率先体验，获得满意体验的游客正是宣传旅游产品的意见领袖，通过他们之口，一传十，十传百，形成良好的口碑舆论，影响和感染一大批潜在旅游者前来旅游。
(四)广告营销
从众心理是受众的普遍心理，通过对从众心理的深入挖掘，增强广告对旅游消费者的引导力度，营造一种能够让消费者感受亲近的空间，从而实现旅游目的地营销的最佳效果。利用人们的从众心理做广告的方式有:
中图分类号：C961文献标识码：A文章编号：1006-723X（2014）01-0129-04
旅游产业作为现代服务业的重要组成部分，在推动经济持续稳定增长中具有重要的作用。旅游产业的发展，离不开高素质的旅游人才的支撑。身心素质作为旅游人才最基本的素质，在提高旅游服务质量中发挥着重要的作用。正确认识身心素质在提高旅游服务质量中的作用，正确把握旅游人才身心素质的基本要求，采取正确的途径和方法培养旅游人才的身心素质，是旅游人才培养中需要解决的基本问题。
一、身心素质在提高旅游服务质量中的作用
（一）身体素质在提高旅游服务质量中的作用
旅游人才良好的身体素质是从事旅游服务工作需要具备的最基本的条件，对提高旅游服务的质量发挥着重要的作用。
第一，健康的体魄，良好的身体素质是从事旅游服务工作最基本的条件。“旅游服务工作，既是一种脑力劳动，又是一种体力劳动，旅游行业的员工要完成好本职工作，必须有一个健康的身体作为保证。”[1]比如导游人员，在为游客服务的过程中，不仅需要相关的专业知识和职业能力，还需要有良好的身体素质。旅游行业从事其他工作的员工，如高尔夫球场的球童、旅游客车的驾驶员等，在为游客提供服务的过程中，同样需要有一个健康的身体作为支撑。所以，良好的身体素质是从事旅游服务工作必须具备的最基本的条件。
第二，健康的体魄，良好的身体素质是提高旅游服务质量的重要因素。旅游服务的特性要求旅游行业的员工不仅要有比较好的服务态度，而且要有良好的精神面貌。当我们的员工精力充沛、神采奕奕地出现在游客面前时，就会给游客一个良好的第一印象，就为提高服务质量奠定了较好的基础。反之，当我们的员工精神萎靡、一脸倦容出现在游客面前时，就会给游客一个比较差的第一印象，在很大程度上影响服务质量的提高。
（二）心理素质在提高旅游服务质量中的作用
第一，健全的心理，良好的心理素质是提高旅游服务质量的重要因素。如果旅游行业的员工具有健全的心理，具备良好的心理素质，就可以在以下几个方面提高旅游服务的质量：一是可以以自己良好的心态去感染游客，让游客在旅游中得到更多的享受。二是可以更好地发挥旅游在修复游客心理损伤方面的作用，提高游客对旅游满足的程度。从心理方面看，“旅游活动对游客心理压力的释放、心理问题的修复、心理障碍的消除、心理平衡的调节会有积极的作用”。[2]（P103）
第二，健全的心理，良好的心理素质是促进旅游产业多元化发展的重要条件。心理旅游是目前旅游产业实现多元化发展的一个基本方向，心理旅游是一种新的放松心情的方法，通过心理旅游，游客在欣赏、体验大自然美景的过程中，心理疲惫会得到缓解，心理问题会在一定程度上得到解决，旅游成为现代人解决心理问题的有效途径。心理旅游作为我国旅游产业发展的一种新的类型，需要旅游行业的员工自身具有健全的心理，具备良好的心理素质，并掌握一定的心理学知识和心理咨询的技能，旅游行业员工良好的心理素质是心理旅游发展的一个重要条件，会对旅游产业的多元化发展起到积极的作用。
第三，健全的心理，良好的心理素质能够促进旅游产业的精品化发展。随着人们生活水平的提高，游客对旅游服务的质量提出了越来越高的要求，这就为旅游产业的精品化发展提出了要求。游客的心理需求，是游客的一种重要需求，特别是一些高端游客，工作上的压力会增大他们的心理压力，并诱发诸多的心理问题。他们在旅游的过程中，希望能够使心理压力得到释放，使心理损伤得到修复。如果旅游行业的员工具有健全的心理，具备良好的心理素质，就能够更好地满足游客在心理方面的需求，为游客提供更高质量、更高水平的服务，在一定程度上促进旅游产业的精品化发展。
二、旅游人才身心素质的基本要求
旅游行业作为现代服务业的重要组成部分，是以为游客提供高质量的服务为特征的。旅游服务以游客作为服务对象，不仅要求要为游客提供食、住、行、游、购、娱等的方面服务，而且要求在服务的过程中要给予游客人文关怀和情感关怀，对一些年老的游客在身体上给予关怀和照顾。旅游服务的这一特征对旅游人才的身体素质提出了三个方面的基本要求：一是要求体力充足。旅游服务的特点对旅游人才在体力方面提出了比较高的要求，旅游行业的员工，特别是导游、餐厅的服务员、高尔夫球场的球童等，在服务的过程中需要耗费较多的体力，没有充足的体力，是无法顺利完成旅游服务工作的，更谈不上旅游服务质量的提高。充足的体力是保证旅游服务工作顺利完成的基础，也是提高旅游服务质量的基础，具有充足的体力，是对旅游人才在身体素质方面最基本的要求；二是要求精力充沛。旅游行业的服务对象是有较高要求的游客，他们不仅要求旅游行业的员工为他们提供知识和技能方面的服务，能够在旅游的过程中学习到更多的知识，有更多的体验，得到更好的享受，而且要求旅游行业的员工要有良好的精神风貌。旅游行业的员工如果有了良好的精神风貌，就会在情绪上对游客起到带动和感染的作用，使游客旅游的过程更快乐。如果旅游行业的员工精力充沛、精神抖擞地出现在游客面前，不仅能够给游客留下较好的第一印象，而且使他们有充沛的精力做好旅游服务工作，这就为提高旅游服务质量奠定了较好的基础。有充沛的精力，良好的精神风貌，是对旅游人才在身体素质方面最基本的要求；三是要求掌握健身的科学方法。旅游行业的员工要具备充足的体力和充沛的精力，必须掌握科学的、符合自己实际的健身方法和锻炼方法。健身和锻炼方法不科学，或不符合自己的实际，就不能达到强身健体的目的，强身健体的效果就会受到影响。掌握健身的科学方法，掌握符合自己实际的锻炼方法，会收到较好的锻炼效果，有效地提高自己的身体素质，为提高旅游服务质量奠定良好的身体条件。
旅游行业作为一种以游客为服务对象，为游客提供食、住、行、游、购、娱等方面服务的行业，其特点是服务的全面性。在旅游服务的过程中，不仅有知识和技能方面的服务，还有心理方面的服务。旅游服务的全面性对旅游人才的心理素质提出了四个方面的基本要求：一是稳定的心理素质和良好的心态。不同的游客在旅游动机方面是不完全相同的，“有的游客希望通过游玩、娱乐来消除身体的疲劳和心理的紧张感、枯燥感，使身心得到放松，以保持心理平衡”。[3]（P402）缓解心理压力，保持心理平衡是相当一部分游客的心理需求。旅游服务人员具备了稳定的心理素质和良好的心态，就能够在为游客提供服务的过程中，给游客在心理方面形成一种积极的感染和影响，使游客在旅游的过程中能更多地释放心理压力，更好地修复心理损伤，有利于更好地满足游客在旅游过程中的心理需求。二是要有乐观的心理品质和活泼的性格。旅游的过程，从某种角度看就是一个发现快乐、体验快乐的过程。游客对旅游过程中快乐体验的程度、快乐享受的程度，不仅取决于旅游过程对游客物质需求满足的程度，而且取决于旅游过程对游客精神需求，包括心理需要满足的程度。游客的心理状况对游客体验快乐、享受快乐具有重要的作用。旅游人才如果具备了乐观的心理品质和活泼的性格，就会在服务的过程中，以自己乐观向上的态度和活泼的性格引导游客发现快乐、体验快乐，这同样有利于更好地满足游客在旅游过程中的心理需求。同时，在旅游服务的过程中，旅游人才以自己乐观向上的态度和活泼的性格引导游客、感染游客，使游客持有快乐、积极的心理状态，就能够在旅游的过程中从多方面去发现生活的美、自然的美、社会的美，就能够在发现美的过程中多方位享受生活的美、自然的美、社会的美，游客在旅游的过程中就能够得到更多的享受，这同样可以满足游客在旅游过程中的心理需求。三是基本的心理知识。旅游的过程，需要满足游客的心理需求。要更好地满足游客的心理需求，提高旅游服务的质量，就要求旅游人才必须掌握基本的心理知识。旅游人才掌握了基本的心理知识，就能够在旅游的过程中，应用心理学的基本知识，观察游客可能存在的心理问题，并应用心理学的知识，对游客进行正面的诱导，起到在一定程度上帮助游客解决心理问题、消除心理障碍的作用。另外，每个游客都有不同的个性，游客的个性特征，对其旅游过程中的行为，会有重要的影响。旅游人才掌握了基本的心理知识，就可以“通过对游客人格类型的分析”[3]（P407）“更好地预测和引导旅游者的行为”。[3]（P407）这样，就能够有效地减少旅游过程中的不和谐因素，使游客在旅游的过程中得到更多的享受，促进旅游服务质量的提高，增强旅游的吸引力。四是要具备心理咨询、心理沟通方面的能力。现代社会中，人们在工作和生活方面的压力越来越大，成为诱发人们心理问题和心理障碍的重要原因。旅游是现代社会人们放松身心、缓解心理压力、消除心理障碍、解决心理问题的重要途径。游客希望通过旅游来放松身心、缓解心理压力、消除心理障碍、解决心理问题的动机，就要求旅游人才必须具备心理咨询、心理沟通方面的能力。另外，心理旅游的产生和发展，对旅游人才在心理咨询、心理沟通方面的能力提出了更高的要求。旅游人才具备了心理咨询、心理沟通方面的能力，就能够在旅游的过程中，选择合适的时机，采取正确的方法对游客进行心理咨询，和旅游者进行心理方面的沟通，这对于缓解游客的心理压力，消除游客的心理障碍，解决游客的心理问题会起到积极的作用，能够更好地满足游客在旅游过程中的心理需求，促进旅游服务质量的提高。
三、旅游人才身心素质的培养
旅游院校是培养旅游人才的基地，旅游院校的学生，是未来的旅游人才。培养学生的身体素质，不仅是我国教育方针的基本要求，也是旅游产业对旅游人才培养的基本要求，旅游院校在提高学生的身体素质方面，责无旁贷，是一项必须做好的工作。旅游院校在提高学生的身体素质方面，其基本的途径有三条：一是按照教育部的要求，开足、开好体育课，充分发挥体育课在提高学生身体素质方面的作用；二是制定学生体育锻炼方面的规章制度。根据旅游院校在旅游人才身体素质上的培养目标，旅游院校需要制定符合学校实际，有旅游特色的学生体育锻炼方面的规章制度，用合理的规章制度确保学生的身体素质能够得到提高，用规章制度帮助学生养成自觉锻炼身体的良好习惯；三是组织开展好课外体育活动和体育类的校园文化活动，用丰富多彩、形式多样的课外体育活动和校园文化活动吸引学生参加体育锻炼，充分发挥课外体育活动和校园文化活动在提高学生身体素质方面的作用。旅游院校在提高学生的身体素质方面，可以采取三种基本方法：一是在体育课和早操（或早锻炼）中，适当增加运动量，以锻炼学生的体能，保证学生的身体素质能够得到真正的提高；二是根据不同专业对学生身体素质的要求，在体育锻炼上采取不同的形式，提出不同的要求；三是充分利用一些专业课和技能训练课在提高学生身体素质方面的作用，把技能训练和提高学生身体素质有机结合起来，使学生在技能训练中不仅掌握了职业技能，而且提高了身体素质。
旅游企业同样负有提高员工身体素质的责任和义务，在提高旅游人才的身体素质方面，旅游企业同样发挥着重要的作用。旅游企业要结合企业和员工的实际，把提高员工身体素质作为企业的一项重要工作，纳入企业发展的整体规划中。旅游企业在提高员工的身体素质方面，有两条基本途径：一是旅游企业要制定符合企业实际，具有可操作性的员工身体素质提高计划，并把员工身体素质提高计划纳入企业发展的整体规划中，用制度保证员工的身体素质能够得到切实提高；二是把员工身体素质提高的情况作为年终考核的一项基本内容，制定出明确、合理的考核标准，促进员工自觉参加体育锻炼，提高身体素质。旅游企业在提高员工的身体素质方面，可以采取三种基本方法：一是经济奖励的方法，对身体素质考核合格，身体素质得到明显提高的员工，在经济上给予奖励；二是荣誉激励的方法，对自觉参加体育锻炼，在身体素质提高方面起表率作用的员工，授以荣誉称号，给予表彰；三是淘汰的方法，对不按企业的要求锻炼身体，身体素质达不到基本要求，无法完成旅游服务工作的员工，予以淘汰。
旅游院校作为旅游人才培养的基地，要根据旅游产业发展对旅游人才心理素质的要求，结合青年学生的心理特点，认真做好学生心理素质培养的工作，促进学生心理的健康发展，为旅游产业的发展提供人才支撑。旅游院校在提高学生的心理素质方面，其基本的途径有三条：一是在制定人才培养方案时，要把心理健康教育课程作为一门必修课程，学校要在课时、师资、教学设施方面给予必要的保证，充分发挥心理健康教育课程在提高学生心理素质方面的作用；二是按照教育部的要求，建立心理咨询机构，通过心理咨询，解决学生的心理问题，促进学生心理素质的提高；三是利用学校的宣传橱窗、学校的校报、广播等媒体，宣传心理健康的基本知识，为学生心理素质的提高营造良好的氛围。旅游院校在提高学生的心理素质方面，可以采取两种基本方法：一是班主任、辅导员、心理健康课程的教师、心理咨询人员要及时发现学生存在的心理问题，采取不同的形式，有针对性的解决；二是通过开设选修课，开展专题讲座等形式，帮助学生掌握心理健康的基本知识和心理咨询的基本技能，为学生毕业以后成为合格的旅游人才打好心理素质的基础。
[JP+1]旅游企业同样负有提高员工心理素质的责任和义务，旅游企业要把提高员工心理素质作为企业的一项重要工作，纳入企业发展的整体规划中。旅游企业在提高员工的心理素质方面，有两条基本途径：一是旅游企业要结合企业和员工的实际，从本企业旅游服务工作对员工心理素质的要求出发，制定符合企业实际，具有可操作性的员工心理素质提高计划，并把员工心理素质提高计划纳入企业发展的整体规划中，用制度保证员工的心理素质能够得到切实提高；二是多组织开展一些文艺、体育方面的集体活动，让员工在活动中释放心理压力，在活动中消除心理障碍，在活动中修复心理损伤，为员工心理素质的提高营造良好的环境。旅游企业在提高员工的心理素质方面，可以采取两种基本方法：一是有针对性地、不定期地开展心理健康、心理咨询的专题讲座，为员工在服务的过程中帮助游客解决心理问题提供知识储备；二是旅游企业可设立专职或兼职人员，负责员工的心理疏导工作，对员工存在的心理问题，及时进行疏导，尽量避免因为员工的心理问题诱发的服务质量问题。[JP]
[参考文献]
[1]范德华.论旅游人才素质结构[J].学术探索，2013，（5）.
[2]范德华.旅游产业理论基础研究[M].昆明：云南大学出版社，2013.
