内容 摘要:加入WTO对 中国 旅行社的 影响 十分深远,尤其在品牌管理方面,中国旅行社将面临外部世界的严峻挑战。在这种情况之下,中国旅行社应从品牌管理这一 企业 的核心竞争力方面提升整个行业的战略管理水平。本文将对旅行社品牌战略的实施与经营提出建议。 关键词:品牌战略 旅行社 应对策略 现代 营销对于品牌的 研究 已有几十年的 历史 。在世界 经济 日益全球化的今天,品牌被认为是现代企业核心的竞争力。 旅游 业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业,其品牌属性、价值、文化、运作等均有自己独特的一面。而品牌战略是指旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与 发展 而服务于旅行社长期发展战略的一系列的 方法 和战略的总称。对我国旅行社来说,品牌战略有着特殊与重要的意义。 在我国二十多年发展历程中,旅行社行业的改革与开放一直是渐进式的。随着旅游产业的迅猛发展,旅行社由上世纪80年代的不足2000家发展到2011年的14927家。规模的不断增加使得旅行社作为旅游活动中连接旅游服务供应商与旅游者的桥梁与中介作用日益显现。在经历了旅行社的初期垄断、自我发展、内部竞争等初级阶段的各个环节之后,又面临加入WTO的严峻考验。 旅行社品牌发展存在的 问题 由于诸多因素的制约,我国旅行社的基本格局——表现在所有制形式、投资主体、企业运行方式、经营理念等方面,一直未有大的改变。旅游业的散、小、弱、差在旅行社行业中体现得更为明显。在许多国际知名品牌已进入国际化的当今世界,我国旅行社行业实际还未真正踏上品牌管理之路。其表现有以下几点: 品牌意识欠缺 随着旅行社经营买方市场的出现,供过于求的市场格局越来越突出,在20世纪90年代中后期甚至更早的时间起旅行社已全面进入微利 时代 。一方面是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾,旅游行业的“奶酪”越来越诱人,另一方面却是行业的门槛较低,进入较容易,许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹,它们往往进入与进出快,短期经营目的性强,没有长远的经营策略与品牌意识,竞争手段以价格竞争为主要方式,对市场“媚俗”现状起到了推波助澜的作用。而一些已基本具备现代营销理念的大中型旅行社则在残酷的甚至于不理性的市场竞争中疲于应付,在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮,或者干脆没有意识到品牌对于企业的重要性。 品牌效应模糊 由于历史原因的影响,我国旅行社经营的地域性强,市场划分带有浓厚的区域色彩,加之国旅、青旅与中旅三家旅行社在很长一段时间内以不同的市场定位分割了旅游市场,竞争性不强。而这几家重要的旅行社在各地均有品牌的使用者,尽管在企业的实际经营中很多并非真正意义上与之有关联的经营实体。同样的品牌用得过多、过滥,品牌带来的效益体现不明显。即使在旅行社市场的激烈竞争出现之后,同样由于市场的地域性分工,人们以出游地旅行社为主体参团社的习惯或是方式已经形成,或者说在旅游市场的选择上不具多样性,尤其是区域外旅行社的选择上,消费者往往没有多大的选择余地。在这种情况之下,旅行社忙于区域内的竞争,而无忧于外部环境,品牌的效应体现式微,也一定程度助长了旅行社对品牌的忽视。 品牌管理缺乏 科学 性与长远性 在旅行社经营过程中曾经出现过的承包、挂靠等现象,被业内人士公认为有损于旅行社品牌形象。但在无奈的市场选择与低档次的竞争当中,相当多的旅行社企业还是选择了它,一方面是整个行业对于旅行社的功利性的赢利要求,一方面是整体旅行社对于科学的品牌规划的认识不足或是操作困境,使得我国旅行社在品牌管理的道路上举步维艰。 旅行社品牌现状的SWOT 分析 客观地分析,我国旅行社从最初的政府主导、被动发展走到今天的市场运作、主动出击,并开始为加入WTO之后的应对形势而思考,这种历程本身就是一种进步。西方国家的旅行社对品牌的认识从无到有、从朦胧到明晰,也经历了漫长的历史过程。 更为重要的是,在二十多年的发展过程中我国旅行社也形成了自己的一些品牌发展优势:首先是人才方面。二十年的时间可以培养一代优秀的管理者,在严峻的市场形势之下,他们率先开始了在我国进行旅行社品牌经营的艰难之
在经济日益发展的今天，品牌经营成为企业新的竞争力与生存战略，也是市场经济发展与企业竞争日趋激烈的必然产物。品牌已不单单是一个产品，更多时候它是由多个变量所组成。对旅游业而言，经济快速增长的今天，在竞争全球化、知识经济化以及生产消费需求的个性化和感性化的市场环境下，旅行社品牌必将成为社会生活的一个重要方面。2006年外资旅游企业全面进入内地抢占资源、分流入境市场客源，这就意味着我国旅行社要想在国际竞争中立于不败之地，必须有自己的品牌意识，从而建立自己特色的品牌旅游，抓牢自己的市场。
一、旅行社品牌经营的概念
品牌一词的英文为Brand，这是国际上的通用语。美国市场营销协会对品牌做出如下的定义：品牌是名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与其竞争对手的产品或服务区别开来。好的品牌传达了好的品质，同时它也是一种更复杂的象征。
品牌经营是指以企业或产品品牌的长期发展为目的，以品牌价值带动市场的一种长期的经营活动。
旅行社的品牌经营则是指通过品牌设计、品牌推广、品牌保护及品牌资产评估等活动来提高个人的满意度、忠诚度和旅行社的知名度、美誉度的一种经营方式。
二、长沙阳光旅行社品牌经营与管理现状分析
1.长沙阳光旅行社简介
长沙阳光旅行社是2001年5月在长沙注册成立的一家国内旅行社，是长沙地区旅行社在地接团队版块最成功的旅行社。在2004年度和2005年度连续两年被长沙市旅游局嘉奖为“长沙地区地接十强社”。连续两年在长沙地区旅行社年地接接待人数排名第一，部分景点如岳麓山、花明楼等团队参观人数年排名第一。
长沙阳光旅行社自成立以来，每年接待外地入湘游客均在1万人以上且每年呈上升趋势，在2004年度年接待约16000人次和2005年度年接待约22600人次。2003年至2005年经营情况如表所示。
长沙阳光旅行社2003～2005年经营情况表
2.长沙阳光旅行社品牌经营与管理现状
(1)品牌销售理念
选定“我们的生活充满阳光”为社歌，制作宣传CD，并且在对外宣传资料引用“让我们的生活充满阳光”；以“阳光旅游”为旅行社品牌线路内涵，突出健康、积极的企业文化；注意企业自身形象，内部以“诚信”为企业之根，外部以“质量”为企业之本，创品牌线路和品牌旅行社。
(2)品牌线路
作为长沙地区地接市场的代表，长沙阳光旅行社在行业内（张家界、长沙）具有一定度的影响力和带动力，景点的推介和产品的包装，对地接市场都能起到带动作用。其品牌线路为两条：
①长沙――韶山――张家界四天三晚一票制线路
连续四年，在广东的湛江、茂名、中山地区被组团社喜爱和推介，也成为当地组团社湖南市场的主要推介线路，其特点是时间特别是湛江地区几乎所有的旅行社都采纳和使用。
②长沙韶山周末休闲三日游
针对周边省份特别是武汉和南昌市场的周末自驾车团队特点，推出了这条带有半自助游性质的线路，其特点是接待价位较低，客人选择参观景点余地大，司机、导游推荐景点景区空间大。此线路的推出深受核心市场及导游、司机的欢迎，达到组团社、地接社、游客、导游、司机共赢局面。
(3)品牌销售措施
企业市场定位是企业的一项战略性工作。长沙市有着大大小小一百多家旅社，其中不乏实力雄厚、历史悠久的大社、强社，竞争十分激烈。长沙阳光旅行社全面分析了湖南省及长沙市的旅游资源状况，同时也将自身优势和特点与同行进行了比较后，在稳定发展的基础上，暂不求全求大，将旅行社定位为地接社，以地接、中转业务为主，努力开拓国内旅游市场，针对市场特点进行精确划分为三类：
①核心旅游客源市场：长沙阳光旅行社将重点放在了粤西及珠江三角洲一带，加大了宣传和推介工作力度。
②近程市场：指周边省份的客源市场，如湖北、江西、安徽、河南、广西等。产品设计上重点在以韶山为代表的红色旅游品牌，时间上主要是周末自带车游，价位上主要是中、低档产品。在产品的线路、景点、交通、价位方面充分考虑这些因素。
③远程市场：距离湖南较远的客源。如华东、东北、西北、华北等。产品设计是重点以张家界为代表的自然风光旅游品牌和以井冈山为代表红色旅游品牌，时间上主要4天～5天（加往返交通时间为七天）的长线游，价位上以中高档客源。
通过对市场的认知基础，精心的制定出符合各市场特点的产品，通过下列行之有效的营销措施，从而产生了自己的特色品牌。首先，重点搞好黄金周和节假日的营销。在黄金周、三八节、党建日、建军节等节假日组织营销人员大力进行营销策划活动，最大限度的利用有限的资源和时间，推出有针对性的旅游产品。其次，适时做好会展营销。利用湖南旅游节，森林节，南岳寿文化节，五岳联盟节，城运会等契机，大力推销湖南，推销长沙，增加客源市场对湖南及长沙的注意力，充分体现注意力资源的价位。另外，可做时令营销。根据天气预报将张家界雪景、南岳树挂等情况，提早预报给组团社，以使组团社能及时推销时令旅游产品。还有，建立网络营销平台。长沙阳光旅行社努力做到与时俱进，注意运用现代促销手段做好旅游产品营销工作。在3721网站上建立了自己的旅游电子商务平台，精心设计旅游线路，详尽介绍精品景点，开发网上旅游市场，通过网络手段让更多的组团社和旅游者了解湖南、了解长沙、了解阳光旅行社，进一步拓宽了旅游市场，树立了旅行社的良好形象。最后，确立114旅行社首位查询系统。长沙阳光旅行社在2006年3月在114查询平台以16800元竞拍到114在旅行社行业的首位查询资格，通过电信手段让外地组团社及旅游者在114台要求推荐旅行社时，确保推荐首位。
3.长沙阳光旅行社品牌经营的不足
长沙阳光旅行社在发展企业的同时，极力创建品牌并为品牌进行了一系列的营销措施。通过调查，笔者发现该社在品牌经营与管理中，仍存在以下一些不足：
(1)品牌产品结构单一
作为长沙地区地接市场的代表，长沙阳光旅行社在行业内以其接待量大利润低的经营方式（张家界、长沙）具有一定程度的影响力和带动力，景点的推介和产品的包装，对地接市场都能起到带动作用。其品牌线路：长沙――韶山――张家界四天三晚一票制线路在设计包装且在销售操作上形成了固定模式。但是对于其他线路而言，由于精力及推动效果的制约，却没有一定程度的量来支撑，这样就导致了其他产品线路不能有效的为品牌线路作好补充，这样的局面势必构成产品结构的单一性。在品牌线路利润微薄的同时，如果品牌线路受时间或环境制约因素影响，核心市场被长沙同类旅行社以恶性竞争的方式扰乱，那么将在一定时间内受到销售及业绩损失。
(2)引导消费能力需加强
中国旅游业20世纪90年代中期就已经完成了由卖方市场向买方市场过渡。对旅行社业而言，想顾客之所想、急顾客之所急，才能在买方市场这一消费者可选择性大的市场上吸引顾客、抓住顾客、留住顾客。长沙阳光旅行社有着国内众多旅行社的通病，不能引导消费，产品单一而雷同，真正有自己独特的生存空间的不多，旅行社生存空间还是固定在原有的公费旅游或团体旅游基础上，并没有积极去发现市场和引导市场。我国的大部分旅行社缺乏这一“以人为本”的经营理念，没有充分认识到尊重顾客的价值，使顾客在消费中难以感到关怀与重视，这必然难以在顾客心中形成旅行社品牌的概念。
(3)经营范围有一定的局限性
主营方向为地接的旅行社，在旅行社业务构成上地接占有绝大部分比重，其组团市场份额相对比较单薄，且在旅游市场做景区做景点的新形势下，单一的从事旅行社团队业务有其一定的局限性。
(4)品牌线路经营弊端
上文提到的长沙阳光旅行社两条线路，占有地接总额度的70%到80%，共同的特点为低价位吸引，造成旅行社团队利润微薄，在2005年4月率先在长沙市推出，地接导游交纳“人头”（按人数交纳一定数量的返佣金），这种管理的模式，容易导致导游心态失衡，影响服务质量。
三、长沙阳光旅行社品牌经营对策
1.结合景区景点，动用政府力量，丰富品牌线路
针对现在长沙阳光旅行社产品单一的特点，笔者认为，湖南旅游市场资源丰富但开发力度不够，长沙旅游界处于对现有品牌旅游线路重复性宣传和恶性竞争。如何设计及开发出多条有效的产品线路，将湖南其他有推动力和代表性的景区景点包装整合，不光是长沙阳光旅行社，也是所有经营地接旅行社必须思考的严峻问题。怎么跳出韶山、张家界、长沙三点一线的怪圈，那就必须充分利用其余旅游资源，例如：湘西凤凰，怀化芷江，株洲炎帝陵等自然人文资源和浏阳文家市等红色旅游资源，结合长沙山，水，洲，城的特色，融合长沙独有的歌厅文化、电视娱乐文化、酒吧文化，塑造出新的旅游特色新线路。这些线路的开发离不开政府职能部门的参与，在交通，景区建设的保证基础上，政府职能部门应率领旅行社企业，结合景区景点，进行利用媒体进行大范围的促销。
2.转变经营思维，走多元化旅游产业道路
旅行社经营范围，产业特征结构明显，但几乎所有的旅行社都把经营观念停留在接待、招揽旅游团体这一方面，造成包括长沙阳光旅行社在内绝大部分旅行社所呈现的发展受制于客源的状况。有限的客源和众多旅行社迫使旅游市场陷入价格大战中，旅行社受制于客户，旅行社不应只是从事单一的旅游团队模式，而应该利用旅行社这个名称杠杆，走集约型多元化产业道路。国外一些旅行社操作模式，值得我们借鉴，旅行社拥有酒店，车队，餐厅，接待团队不再是惟一利润保证，主攻方向在酒店业、运输业和餐饮业。且国际上有一种新兴营运模式，即旅行社参与到景区、景点的运作中，成为景区景点的开发商及股东。转变经营思维，走多元化旅游产业道路，增强旅行社实力的同时，更有利于旅行社品牌的建设。
3.以优质服务维护品牌形象，建立品牌信任
［作者简介］李中晶（1979-），女，黑龙江大庆人，秦皇岛职业技术学院旅游系，中级讲师，硕士，研究方向为旅游企业管理；张健（1981-），女，河北秦皇岛人，秦皇岛职业技术学院旅游系，中级讲师，硕士，研究方向为旅游企业管理与高职教育；华国梅（1982-），女，江苏南通人，秦皇岛职业技术学院旅游系，助教，研究方向为旅游英语教学。（河北秦皇岛066100）
［中图分类号］G712［文献标识码］A［文章编号］1004-3985（2012）11-0128-02
“旅行社经营管理”作为高职院校旅游管理和导游专业的一门核心课程，在人才培养目标中占有重要地位。其课程目标是使学生在具备基本管理理论的基础上，能从宏观上对我国旅行社行业的发展现状和趋势进行思考和解读，从微观上掌握旅行社企业的运作流程和管理规范，成为旅行社行业既懂业务操作又懂企业管理的，善于发现、学习和思考的，具有创新精神的中、高级专门人才。在传统的教学过程中，教师多采用讲授法进行教学，这在基本理论和概念的描述等内容上不可或缺，但在培养学生业务操作能力以及发现问题解决问题的能力等方面的作用则不大明显。而且在讲课过程中，由于现实教学条件的限制和对旅行社缺乏了解，很难激发学生的学习兴趣，学生只是被动地完成听课任务而不是学习任务，只是按规定出勤而不是带着学习欲望上课，因此，整体教学效果不佳。笔者在授课过程中，针对上述问题进行了深入思考，并根据最新的职业教育课程改革理论做了一定程度的教学变革。
一、课程设计
根据高职高专课程体系改革的系列理论要求，以ASK原则（attitude态度，skill技能，knowledge知识）为能力培养方向和主线，根据学生情况将课程的教学目标细化分解。第一个层次的目标是学生要了解旅行社行业现状，能够对行业内的问题产生原因进行分析并思考解决方法；第二个层次的目标是学生要掌握旅行社四大基本业务的操作流程，即产品设计、组团销售、计划安排、实地接待，具备初步的业务操作能力；第三个层次的目标是学生要能够从管理者的角度思考旅行社内部问题产生的原因和解决办法，具备初步的旅行社经营管理的知识和能力。在每一个层次目标中，又以能力目标、知识目标、素质目标为授课重点，对“旅行社经营管理”课程内容进行重新整合。
对课程单元设计重新做了调整。首先要确定每一个单元的能力目标，以及相应的知识目标、情感目标和素质目标等；其次要设计能力的实训过程，确定实训的内容，做好实践教学的各项准备。实训过程中，要以学生为主体，以专业活动为导向，以学生能力的提高为目标。在授课前，要做好有关的知识准备，尽可能是系统应用知识的准备。从实用角度出发，对原有的知识体系从应用的角度进行全新的系统化改造。以课程项目任务的需求为主要依据，确定课程涉及的知识内容。授课过程中，打破过去“先学后做”的授课习惯，采取“边做边学”“先做后学”的方式，让学生在完成任务的过程中，锻炼能力，探索知识，总结经验，从而完成教学。
二、教学方法
1.经验交流法。是指通过交流的方式积极吸取他人的经验，取其精华，进而完成学习任务。在第一个层次目标的教学过程中，笔者改变以往按照书本和相关资料向学生介绍行业发展现状、发展趋势的教学方法，采取“走出去”和“请进来”的教学模式，极大调动学生对旅行社行业的兴趣，学生对旅行社企业以及行业环境有了客观的认识，实时地把握行业发展的趋势，并且在业内人士的经验介绍过程中，树立较强的从业信心和决心。此种教学方法要求学生通过开放式的课堂学习，以研究报告或实习报告的方式，主动分析行业现状，形成良好的管理理念，养成基本的管理和研究的能力。在讲授导游接待服务一章中要应用经验交流法，因为大部分学生有过导游服务经历，以服务岗位为区别挑选学生，并以经验介绍的方式轮流上台讲解，剖析出导游服务过程中可能出现的问题及操作方法，比教师主讲效果好。
2.项目教学法。是以学生的自主性、探索性学习为基础，采用类似科学研究及实践的方法，促进学生主动积极发展的一种新型教学方法。在教学活动中，教师将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，学生以小组工作方式，按照实际工作的完整程序，共同制订计划、分工完成整个项目。笔者在讲授线路设计时，将“秦皇岛经典三日游线路优化”作为一个项目下达给学生，在阐明任务要求和注意事项后，让学生分组，自行选择优化方向和思路，以合作的方式完成该线路设计。此项目不是要求学生完成作业，而是以学生的设计过程为授课过程，要求学生在设计过程中发现问题并公开讨论，进而完成线路设计程序和原则等理论知识的学习，最后将不同小组的设计成果进行对比，从而说明线路设计过程中的注意事项等。此种授课方式旨在通过项目的实施和完成，提高学生的学习兴趣和信心，培养学生的创新能力、组织协调能力、独立思考能力，团队协作能力以及理论联系实际的能力。根据学生反馈的信息和作业水平来看，此种教学方法更能深化学生的认知，设计的真实性和有效性更为突出。
3.案例分析法。是指在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，采用案例组织学生进行学习、研究、锻炼能力的方法。此种教学方法不仅是拿案例来佐证或引入，更是让学生带着任务去分析和使用案例，进而达到获取知识和技能的目的。如在讲授计调业务内容时，笔者采用案例分析的授课方式，给学生一个实际的计调人员操作团队案例，让学生仔细分析并结合课本等理论资料，回答系列问题，如计调的业务范围、计调的工作流程、计调人员应该具备的素质等。此种有针对性的带着任务的学习方式简化了授课环节和授课内容，使学生的注意力高度集中。而且，现实案例的情境使学生减少了云里雾里的抽象感觉，增强了感性认识，锻炼了解决问题的能力，提高了学习热情。
此外，笔者还运用分组讨论法、角色扮演法、情境教学法、任务驱动法等教学。授课方法要根据授课内容的不同而有所变化，灵活运用并有效组合各种教学方法，因时因地制宜。当然，在授课过程中也存在一些问题和不足，影响了教学效果。首先，学生参与的积极性不同。大多数学生愿意接受任务的挑战，花更多的时间准备作业。但也有学生不愿参与，宁可选择没有作业或者简单抄写作业。其次，小组中存在“搭便车”的现象。各小组中，有的学生积极踊跃、贡献大，有的学生懒于行动、贡献小，但最终任务要以全体成员的共同成果形式上交，不同学生对任务的贡献难以区分。另外，课程的授课时间是在学生经历了导游实习以后，由于学生自身思想和心态不成熟、社会经验的不足以及行业运行的不规范等原因，导致部分学生未能良好地完成从学生到职业人身份的转变，出现了抱怨、委屈、偏激、认识偏颇等现象，少数学生甚至丧失了继续从事旅行社行业工作的信心。因此，教师除了要正常完成授课任务外，还要及时与学生进行沟通、分析和探讨，消除实习过程中因个别现象造成的负面影响，努力恢复和强化学生对旅行社行业的信心和职业信念。教师不光要把课上好，还要做好学生的思想工作，使学生重新燃起学习的热情和信心。
［参考文献］
［1］孙光.谈项目教学法在旅行社经营管理课程中的应用［J］.辽宁高职学报，2010（8）.
进入新的世纪，我国的旅行社正经历着急剧的变革。特别是加入世界贸易组织，以及以网络技术为代表的信息技术在旅行社行业中的广泛应用等因素，都为我国旅行社的发展提供了良好的机遇，但同时也对我国的旅行社提出了严峻的挑战。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在着大量的经营风险。各种经营风险的存在，不但会给旅行社带来收益上的损失，甚至还会造成企业的破产。因此，经营风险的管理便成为旅行社经营管理活动中的一项重要内容。为了有效地规避经营风险，这就要求旅行社经理人员具有敏锐的洞察力，准确把握我国旅行社行业的发展趋势，并且能够领导自己的企业在变革中求发展。上世纪50年代，当经验管理不能满足现代企业管理的需要时，市场战略专家安索夫提出了多元化经营战略，并在70年代风靡一时。据统计，1970年美最大的500家工业公司中就有94%的公司从事多元化经营。目前，多元化经营战略被我国许多公司采用，旅游企业也不例外。多元化经营的一般涵义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，它属于产品、市场战略，是增加新产品种类和增加新的市场两者同时发生的战略。Www.lw881.com本文从旅游业自身特点与多元化经营之间关系的分析，提出了从相关多元化经营入手，在此基础上培育核心竞争力的旅行社多元化经营策略，为旅行社规避经营风险，实现其可持续发展提供一种思路。
旅行社特点有利于实行多元化
多元化经营战略的主要作用包含两个方面：一是提高资源的利用度，二是降低企业的经营风险。这与旅行社的行业特性是一致的，旅行社有实行多元化经营的要求。
旅行社的综合性强，可以与各行业联系，开展多元经营。这主要表现在旅行社销售的旅游产品的综合性上。首先，旅游产品是旅行社为满足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合，旅游者在选择购买旅游产品时，考虑的不仅是单一服务产品，还包括住宿、交通等一系列综合性的服务产品。其次，旅游产品的生产和经营涉及众多的行业和部门，如交通、建筑文化、卫生、公安等各行各业，因此，旅行社可以与各行业联系，开展多元经营，如创办饭店、汽车公司、娱乐场、商场等。这一方面为旅游者的旅游活动提供了便利，另一方面旅行社也可以从多元化经营中获得较高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化经营战略具有降低经营风险作用。旅行社是一个脆弱性大，依附较多的行业，因此经营风险很大。旅行社的经营风险是指旅行社在经营过程中发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。旅行社的经营风险一般具有以下四种特征：旅行社经营风险的存在是客观的，经营风险的大小是可以估测或度量的；旅行社经营风险的存在与一定的时空条件相联系；旅行社的经营风险是可以防范的；旅行社经营风险的发生会影响旅行社的利益。一般来讲，造成旅行社损失的原因主要有自然、人为和经济三种情况。它的业务经营极易受到政治、经济、自然条件的影响，一个国家或地区出现政局动荡、金融风波、军事冲突、自然灾害等都会直接影响旅行社业务经营。另外，旅游属于一种高层次消费，需求弹性较大，影响旅游需求的各种因素的微小波动，都会较大程度地在旅游业上反映。因此，旅行社仅靠单一的经营形式，是很难适应激烈的市场竞争的，多元化经营战略的降低风险作用，对旅行社的深层次发展意义重大。
旅行社的资本有机构成低，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济。旅行社业是一个投资较少，回收较快的行业，它的流动资金占用比固定资金占用高得多，其中流动资金占80%，合理使用流动资金，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济，为旅行社的发展带来更多机会。20世纪80年代以来，广东中旅从一个资产规模仅为几百万元的单一旅游接待单位发展成为拥有十数家独资、控股和参股企业，以旅行社为主导产业，酒店、汽车服务、房地产开发等共同发展的国有国际旅游企业集团。潮州市旅游总公司在“一业为主，多元经营”的发展方针下，相继成立了100多家专业公司，广泛开展了贸易、房地产、工业等多项经营业务，还在境外开办了2家企业，1993年综合营业收入超过了3亿元，纯利润3138万元，成为旅行社多元化经营成功的又一典范。
此外，旅行社的市场潜力巨大，也要求旅行社抓住机遇，开拓新产品，跨地区、跨行业、跨国界多元化发展。
旅行社自身的条件决定了多元化的可行性
旅行社的信息反馈迅速，旅行社可利用这些信号，不断开发产品、拓展市场。当今社会，信息对各行各业是很重要的，可以说谁掌握了信息，谁就掌握了财富。不论是从事国际旅游，还是国内旅游的旅行社，在世界各国或者全国主要旅游地区都设有办事机构，对各种产品、市场信息了解迅速。这些信息经过旅行社人员的合理收集、整理、分析，可以产生各种各样的产品深层开发信号，旅行社利用这些信号，不断开发产品、拓展市场，多元化经营在成熟的条件下便会应运而生。
旅行社的公众交往广泛，有利于进行招商和引资。旅行社每年接待的国内外游客可达几万至几十万人之多，旅游的消费，又决定了旅游者的层次和地位，旅行社的管理和服务水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者产生投资与合作的欲望。旅行社可充分利用这一优势进行招商和引资，逐步发展多元化经营。
旅行社资金运用灵活，可以节约大量的流动资金和利息。旅行社与其他行业相比，资金运用上有两个特点：一是不必将大量资金压在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游费、再进行服务。这两个特点可以节约大量的流动资金和利息，为多元化经营提供了前提条件。
旅行社人员文化素质较高，能为多元化经营提供较好的管理者。旅行社的行业特点要求其从业人员知识面广，道德品质高，特别是对管理人员要求更高。因此，旅行社拥有一批素质较好的人员。多元化经营规模较大，各部门之间的协调合作正需要较好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化经营成为可能。
旅行社多元化经营可供选择的模式
横向多元化，又称水平多元化。是指以现有产品市场为中心，向水平方向扩展经营领域的战略。比如，一个经营国际旅游业务的旅行社，还可以同时经营境内旅游、境内居民到境外旅游等业务，它适合于社会信誉较好的旅行社。
纵向多元化，又称垂直多元化。是以现有的产品、市场为基础，向垂直方向扩大经营领域的战略。比如，旅行社可以经营餐饮、商场、娱乐场等业务，它有利于综合利用资源，适合于规模较大的旅行社。
多向多元化。是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但开发的是完全异质的产品的市场经营领域的战略。比如，旅行社发挥服务优势，经营票务、信息传播、咨询服务、创办旅游学校等业务，它适用于技术水平较高的旅行社。
以上三种模式虽各有不同，但它们同时生产和提供的是与旅行社业相关的两个或多个行业的产品，又可统称为相关多元化经营战略。
复合式多元化。与现有的产品、市场没有明显的关系，所需的技术经营方法、销售渠道必须重新取得的战略。比如，旅行社可以经营房地产、贸易、商业等各行各业，它适合于各方面素质都较高的旅行社。
复合式多元化经营模式同时生产和提供的与旅行社业不相关的两个或多个行业的产品，故又称为不相关多元化经营战略。
相关多元化经营经营模式选择
根据我国旅行社的发展现状，笔者认为，我国旅行社应从以下两个方面实施多元化经营。
旅行社应从相关多元化经营入手。旅行社业综合性很强，可选择的多元化业务领域较宽，它可以向工商、贸易、技术等各行业发展多元化经营，但这需要多种人才和较雄厚的资本，因此，还不适合我国当前的旅行社。我国旅行社集团刚刚起步，大多数旅行社规模不大。为了实现多元化经营，使旅行社获得比独立运作时更多的利润，在更大基础上分散业务风险，旅行社应从相关多元化入手。进行相关多元化经营时，必须注意的一个问题是战略协同，它包含两方面的涵义：
市场相关协同
当不同产品适用于相同的消费者时，可以通过共同的批发商和零售商，采用相近的市场或激励方式，就表现为市场相关的战略协同。比如，旅行社采用垂直多元化经营战略，在经营旅游业务的同时，经营餐饮、商场、娱乐场等，这样就可以将这些与旅游产品不同的消费品通过相同的消费者进行消费，这不仅使旅行社经营产生规模经济，还能产生各种纵深发展的机会。
管理协同
管理协同通常出现在不同业务单元的经营管理和操作层次上，一项管理诀窍转移到另一项业务管理中，运用得当，可以产生良好的效果。如旅行社管理层在管理旅行社时，产生了自己的经营、服务特色，它可以将这一特色运用到商场、餐饮等各项多元业务上，这样既使旅游者产生了一种亲切感，又可以连带发展自己的旅游业务。
在相关多元化基础上发展核心竞争力。众多采用多元化经营的旅行社，往往只注意各多元化部门之间的业务组合，而忽视了相关多元化经营中核心竞争力的培育。旅游业是公认的“朝阳产业”，市场潜力巨大，这就决定了旅行社在采取多元化经营时，应以旅游业为核心产业，从知识、技能、管理体系、价值观念与企业文化五个方面培育核心竞争力。我国旅游市场发育已进入了新的阶段，过去依靠小打小闹就能维持很长时间的旅行社经营方式，已被市场淘汰，依靠核心能力竞争的时期已经到来。旅行社在选择进入的业务时，不仅要看是否盈利，还要看能否取得长期的核心竞争力。另外，旅行社高级管理层关注竞争对手时，不仅要关注其产品质量和成本情况，更要关注竞争对手核心能力的建立情况，因为核心能力是竞争的根基。
为什么旅行社不采用非相关多元化经营战略？因为它有两个主要缺点：一是要求高层管理者必须在总公司经营战略中或不同产业竞争中，对不同的业务做出重大决策，公司多元化程度越高，越难监督子公司的业务，越难判断每一业务所在的产业竞争环境；二是新业务容易带来新的风险。非相关多元化要求旅行社资金雄厚，整体素质高，否则多元化经营很容易失败。
参考资料：
1.杜江，《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2002
2.王坚，《旅游大型集团企业之纵横》，香港大世界出版公司，1998
进入新的世纪，我国的旅行社正经历着急剧的变革。特别是加入世界贸易组织，以及以网络技术为代表的信息技术在旅行社行业中的广泛应用等因素，都为我国旅行社的发展提供了良好的机遇，但同时也对我国的旅行社提出了严峻的挑战。
由于自然力和非自然力的作用，旅行社存在着大量的经营风险。各种经营风险的存在，不但会给旅行社带来收益上的损失，甚至还会造成企业的破产。因此，经营风险的管理便成为旅行社经营管理活动中的一项重要内容。为了有效地规避经营风险，这就要求旅行社经理人员具有敏锐的洞察力，准确把握我国旅行社行业的发展趋势，并且能够领导自己的企业在变革中求发展。上世纪50年代，当经验管理不能满足现代企业管理的需要时，市场战略专家安索夫提出了多元化经营战略，并在70年代风靡一时。据统计，1970年美最大的500家工业公司中就有94%的公司从事多元化经营。目前，多元化经营战略被我国许多公司采用，旅游企业也不例外。多元化经营的一般涵义是指企业同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务的一种经营战略，它属于产品、市场战略，是增加新产品种类和增加新的市场两者同时发生的战略。本文从旅游业自身特点与多元化经营之间关系的分析，提出了从相关多元化经营入手，在此基础上培育核心竞争力的旅行社多元化经营策略，为旅行社规避经营风险，实现其可持续发展提供一种思路。
旅行社特点有利于实行多元化
多元化经营战略的主要作用包含两个方面：一是提高资源的利用度，二是降低企业的经营风险。这与旅行社的行业特性是一致的，旅行社有实行多元化经营的要求。
旅行社的综合性强，可以与各行业联系，开展多元经营。这主要表现在旅行社销售的旅游产品的综合性上。首先，旅游产品是旅行社为满足旅游者的各种需要而提供的各种服务的组合，旅游者在选择购买旅游产品时，考虑的不仅是单一服务产品，还包括住宿、交通等一系列综合性的服务产品。其次，旅游产品的生产和经营涉及众多的行业和部门，如交通、建筑文化、卫生、公安等各行各业，因此，旅行社可以与各行业联系，开展多元经营，如创办饭店、汽车公司、娱乐场、商场等。这一方面为旅游者的旅游活动提供了便利，另一方面旅行社也可以从多元化经营中获得较高的收益。
旅行社的敏感程度高，而多元化经营战略具有降低经营风险作用。旅行社是一个脆弱性大，依附较多的行业，因此经营风险很大。旅行社的经营风险是指旅行社在经营过程中发生某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。旅行社的经营风险一般具有以下四种特征：旅行社经营风险的存在是客观的，经营风险的大小是可以估测或度量的；旅行社经营风险的存在与一定的时空条件相联系；旅行社的经营风险是可以防范的；旅行社经营风险的发生会影响旅行社的利益。一般来讲，造成旅行社损失的原因主要有自然、人为和经济三种情况。它的业务经营极易受到政治、经济、自然条件的影响，一个国家或地区出现政局动荡、金融风波、军事冲突、自然灾害等都会直接影响旅行社业务经营。另外，旅游属于一种高层次消费，需求弹性较大，影响旅游需求的各种因素的微小波动，都会较大程度地在旅游业上反映。因此，旅行社仅靠单一的经营形式，是很难适应激烈的市场竞争的，多元化经营战略的降低风险作用，对旅行社的深层次发展意义重大。
旅行社的资本有机构成低，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济。旅行社业是一个投资较少，回收较快的行业，它的流动资金占用比固定资金占用高得多，其中流动资金占80%，合理使用流动资金，开展多元化经营，不仅可以避免资金闲置、提高资金的利用率，还可以形成规模经济，为旅行社的发展带来更多机会。20世纪80年代以来，广东中旅从一个资产规模仅为几百万元的单一旅游接待单位发展成为拥有十数家独资、控股和参股企业，以旅行社为主导产业，酒店、汽车服务、房地产开发等共同发展的国有国际旅游企业集团。潮州市旅游总公司在“一业为主，多元经营”的发展方针下，相继成立了100多家专业公司，广泛开展了贸易、房地产、工业等多项经营业务，还在境外开办了2家企业，1993年综合营业收入超过了3亿元，纯利润3138万元，成为旅行社多元化经营成功的又一典范。
此外，旅行社的市场潜力巨大，也要求旅行社抓住机遇，开拓新产品，跨地区、跨行业、跨国界多元化发展。
旅行社自身的条件决定了多元化的可行性
旅行社的信息反馈迅速，旅行社可利用这些信号，不断开发产品、拓展市场。当今社会，信息对各行各业是很重要的，可以说谁掌握了信息，谁就掌握了财富。不论是从事国际旅游，还是国内旅游的旅行社，在世界各国或者全国主要旅游地区都设有办事机构，对各种产品、市场信息了解迅速。这些信息经过旅行社人员的合理收集、整理、分析，可以产生各种各样的产品深层开发信号，旅行社利用这些信号，不断开发产品、拓展市场，多元化经营在成熟的条件下便会应运而生。
旅行社的公众交往广泛，有利于进行招商和引资。旅行社每年接待的国内外游客可达几万至几十万人之多，旅游的消费，又决定了旅游者的层次和地位，旅行社的管理和服务水平可以直接吸引旅游者的注意，使旅游者产生投资与合作的欲望。旅行社可充分利用这一优势进行招商和引资，逐步发展多元化经营。
旅行社资金运用灵活，可以节约大量的流动资金和利息。旅行社与其他行业相比，资金运用上有两个特点：一是不必将大量资金压在原材料、半成品、成品上；二是先收取旅游费、再进行服务。这两个特点可以节约大量的流动资金和利息，为多元化经营提供了前提条件。
旅行社人员文化素质较高，能为多元化经营提供较好的管理者。旅行社的行业特点要求其从业人员知识面广，道德品质高，特别是对管理人员要求更高。因此，旅行社拥有一批素质较好的人员。多元化经营规模较大，各部门之间的协调合作正需要较好的管理者。二者的吻合，更使旅行社多元化经营成为可能。
旅行社多元化经营可供选择的模式
横向多元化，又称水平多元化。是指以现有产品市场为中心，向水平方向扩展经营领域的战略。比如，一个经营国际旅游业务的旅行社，还可以同时经营境内旅游、境内居民到境外旅游等业务，它适合于社会信誉较好的旅行社。
纵向多元化，又称垂直多元化。是以现有的产品、市场为基础，向垂直方向扩大经营领域的战略。比如，旅行社可以经营餐饮、商场、娱乐场等业务，它有利于综合利用资源，适合于规模较大的旅行社。
多向多元化。是指虽然与现有的产品、市场领域有些关系，但开发的是完全异质的产品的市场经营领域的战略。比如，旅行社发挥服务优势，经营票务、信息传播、咨询服务、创办旅游学校等业务，它适用于技术水平较高的旅行社。
以上三种模式虽各有不同，但它们同时生产和提供的是与旅行社业相关的两个或多个行业的产品，又可统称为相关多元化经营战略。
复合式多元化。与现有的产品、市场没有明显的关系，所需的技术经营方法、销售渠道必须重新取得的战略。比如，旅行社可以经营房地产、贸易、商业等各行各业，它适合于各方面素质都较高的旅行社。
复合式多元化经营模式同时生产和提供的与旅行社业不相关的两个或多个行业的产品，故又称为不相关多元化经营战略。
相关多元化经营经营模式选择
根据我国旅行社的发展现状，笔者认为，我国旅行社应从以下两个方面实施多元化经营。
旅行社应从相关多元化经营入手。旅行社业综合性很强，可选择的多元化业务领域较宽，它可以向工商、贸易、技术等各行业发展多元化经营，但这需要多种人才和较雄厚的资本，因此，还不适合我国当前的旅行社。我国旅行社集团刚刚起步，大多数旅行社规模不大。为了实现多元化经营，使旅行社获得比独立运作时更多的利润，在更大基础上分散业务风险，旅行社应从相关多元化入手。进行相关多元化经营时，必须注意的一个问题是战略协同，它包含两方面的涵义：
市场相关协同
当不同产品适用于相同的消费者时，可以通过共同的批发商和零售商，采用相近的市场或激励方式，就表现为市场相关的战略协同。比如，旅行社采用垂直多元化经营战略，在经营旅游业务的同时，经营餐饮、商场、娱乐场等，这样就可以将这些与旅游产品不同的消费品通过相同的消费者进行消费，这不仅使旅行社经营产生规模经济，还能产生各种纵深发展的机会。
管理协同
管理协同通常出现在不同业务单元的经营管理和操作层次上，一项管理诀窍转移到另一项业务管理中，运用得当，可以产生良好的效果。如旅行社管理层在管理旅行社时，产生了自己的经营、服务特色，它可以将这一特色运用到商场、餐饮等各项多元业务上，这样既使旅游者产生了一种亲切感，又可以连带发展自己的旅游业务。
在相关多元化基础上发展核心竞争力。众多采用多元化经营的旅行社，往往只注意各多元化部门之间的业务组合，而忽视了相关多元化经营中核心竞争力的培育。旅游业是公认的“朝阳产业”，市场潜力巨大，这就决定了旅行社在采取多元化经营时，应以旅游业为核心产业，从知识、技能、管理体系、价值观念与企业文化五个方面培育核心竞争力。我国旅游市场发育已进入了新的阶段，过去依靠小打小闹就能维持很长时间的旅行社经营方式，已被市场淘汰，依靠核心能力竞争的时期已经到来。旅行社在选择进入的业务时，不仅要看是否盈利，还要看能否取得长期的核心竞争力。另外，旅行社高级管理层关注竞争对手时，不仅要关注其产品质量和成本情况，更要关注竞争对手核心能力的建立情况，因为核心能力是竞争的根基。
为什么旅行社不采用非相关多元化经营战略？因为它有两个主要缺点：一是要求高层管理者必须在总公司经营战略中或不同产业竞争中，对不同的业务做出重大决策，公司多元化程度越高，越难监督子公司的业务，越难判断每一业务所在的产业竞争环境；二是新业务容易带来新的风险。非相关多元化要求旅行社资金雄厚，整体素质高，否则多元化经营很容易失败。
参考资料：
1.杜江，《旅行社经营管理》，旅游教育出版社，2002
2.王坚，《旅游大型集团企业之纵横》，香港大世界出版公司，1998
一、必要性
首先从旅行社挂靠对社会的负面影响来看，旅行社的挂靠制约企业经营和行业发展，损害旅游者的合法权益，弱化旅游业的声誉和发展；对企业来说，出租业务经营权，影响业务经营活动的良性运行与协调发展，危及到企业的生存和发展。通过租赁获得业务经营权的企业及其主要从业者，绝大多数是想利用旅行社的牌子获取短期效益，为赚取利润甚至不惜做出违法违规行为，在经营过程中，旅行社要为承包的企业承担极大的市场风险。因此，旅行社出租业务经营权，影响自身品牌的树立和巩固，这是旅行社负责人对本企业的信誉和命运极不负责任的短期行为。其次从市场中的行业来看，出租业务经营权，影响旅游行政管理部门对旅行社的审批管理，不利于行业行政管理机关对旅行社及其从业人员业务经营行为的监督。旅行社与其承包的企业通过内部协议，绕过了旅游行政管理部门的直接管理和监督，使部分黑社和非法从事旅行社业务人员合法化，导致旅游市场畸形发展，这是造成旅游“零负团费”经营趋势的主要根源之一。再次从旅客来看，因挂靠企业投入少、经营管理水平普遍较差，不是合法的旅行社，在对外与其他旅游企业的经济往来中受到较大制约。由于缺乏监督和管理，这些企业及其从业者的业务经营活动动机复杂，经营和服务通常是短期行为，因此，游客接受这些旅行社服务时的权益很难得到保证，在旅途中遇到问题很难得到及时和合理解决，受到损害的仍是旅行社。最后，旅行社行业是国家规定的少数特许行业之一，同时也是特殊的综合行业。旅行社对外挂靠出租业务经营权，违反法律法规，损害其他旅行社和旅客的合法权益，造成旅游市场的不正当竞争，严重扰乱旅游市场秩序，危及旅游业的健康发展。此外，旅游业是以旅行社为中心的综合配置产业。旅游市场的运行也是以旅行社为龙头、其他各要素参与的运作形式。旅行社处于旅游产业链条的上游，其经营行为对下游企业的发展有着决定性的影响。因此，解决旅行社市场存在的问题，关系着旅游市场整顿与规范工作的成败。国家旅游局多次做出部署，要求对旅行社市场加以整治；有关部门对大力清理整顿旅行社挂靠、转让经营权的行为也提出新的工作要求；社会舆论也要求旅游行业加强整治和管理；旅游行业内部也要求通过治理整顿形成良好的市场和管理机制。因此，旅行社挂靠问题的处理必须严格进行。
二、措施或建议
1.健全相关法律法规和体制，尤其是领导干部责任制和企业法人代表负责制。旅游行业市场的整顿工作是一项长期性、艰巨性、复杂性的工作，为此，必须依法坚持不懈地、切实地抓实。严格要求旅行社要强化领导，由企业法人代表一把手负总责，分管副职具体抓，问题相对复杂的旅行社可成立清理整顿领导小组，统筹落实。旅行社要建立起领导工作责任制，妥善解决自身存在的问题。对措施不到位、整顿工作无成效的旅行社，将依法予以严处、曝光。旅游主管部门要指定专人负责此事，督促旅行社加强领导，狠抓落实。
一、旅行社经营风险及其引发因素
旅行社经营风险是指旅行社在经营活动中产生的各种经济风险、责任风险、人员风险、外汇风险等的总和，导致其收益与风险不成正比，使旅行社不堪重负，危及旅行社的生存和发展。
旅行社经营风险是由旅游市场特殊的供求关系决定的。从供给看，旅行社本身只是中间商，提供给旅游者的是一种组合性产品，其供给能力受到其他供应商的制约，旅游产品的不可储存性使供给水平在一定时期内呈刚性。从需求看，由于旅游业较强的季节性特征，以及旅游者需求的随机变化，整个旅游市场的需求呈波动状态。加之自然的因素、国际国内政治局势的变化、经济、外交形势、汇率等外部因素的变化也对旅游需求产生突发性影响，使得旅行社总是处于旅游服务供求不平衡状态，从而增加了旅行社的经营风险。
旅行社自身的各种内部因素，如决策与管理、人员操作、财务管理、接待服务等的变化，也会引发旅行社的经营风险。由于管理者对旅游业的发展规律、行业的特性等在认识水平上的局限，或者由于希望进行内部自主性改变，如希望获得竞争优势或希望改变企业文化等，而产生决策错误，带来风险。管理的不当或者由于管理措施不健全、操作不规范等人为因素而导致安全事故的发生，也会引发风险。
诚然，引发旅行社经营风险的外部因素是不可控制的，但内部因素在一定程度上是可以通过旅行社的规范化经营管理来控制和影响的。
二、旅行社经营管理活动中的不规范行为分析
旅行社规范化经营管理，简单地说，就是合乎规范，即旅行社的经营行为、管理方法或手段必须符合一定的规定和标准。它包括依法经营、守法经营、诚信经营；业务操作模式、业务流程、接待服务等必须严格按技术标准要求，规范化、制度化、科学化地进行；经营行为、管理方法符合旅游市场需求，符合旅游行业特性和旅游业自身发展规律。
然而，目前旅行社经营管理中不规范的现象严重，增大了旅行社经营风险，危及旅行社的生存和发展，影响到整个旅游业的健康发展。
1．旅游市场的不规范
（1）市场秩序混乱
由于旅游行政管理执法不能落到实处，执法不严，使得旅游市场上“不是旅行社的旅行社”和“不像旅行社的旅行社”众多，比如各种“协会”、“中心”、“办事处”、“俱乐部”、“专线游”等，都在操作旅游业务，非法无证经营旅行社业务普遍。据统计，仅在重庆地区各类“办事处”就多达20余家（*数据来源：重庆市旅游同业公会），严重扰乱了市场秩序。
（2）市场产品单一，恶性价格竞争局面严重
由于旅行社主观上缺乏产品和产品创新意识，客观上旅游产品没有专利保护，也不可能进行垄断经营，旅行社在产品的组织、开发、创新上缺乏积极性。众多旅行社之间分工不明晰，业务不明确，没有经营商、商和零售商之分，几乎全部都在做同样的事情，卖同样的产品，在同一个市场上拼杀，形成恶性价格竞争局面。
2．管理中的不规范
（1）行业行政管理中的不规范
国家对旅行社行业实行“双注册制”，即旅行社必须同时在旅游行政管理部门和工商行政管理部门登记注册，方可进行旅游经营，这在其他行业是没有的，对旅行社行业来说显得不太公平。旅行社的审批是集中进行，而非经常化，且透明度也不高，客观上造成旅行社的申请设立较为困难，进而使得想进入旅行社行业的人不得不走部门承包、门市部挂靠的途径。以现金方式统一缴纳、由旅游行政管理部门统一管理的质量保证金，“由于不能用于业务经营，只有当旅行社业务经营活动终止时才能退回，尽管其金额分别只有10万元、60万元和160万元，但对于旅行社来说，还是一种较重的负担。这就迫使一些本来并不想冒风险的旅行社经营者采取部门承包、门市部挂靠的方式违规经营旅行社业务”。
（2）旅行社企业内部管理的不规范
旅行社行业非常普遍的部门承包、门市部挂靠现象，其实质是一种旅行社有偿转让业务经营权的租赁行为。由于旅行社对个人承包的部门和挂靠的门市部没有严格的法律约束关系，缺乏统一的监督和管理，这些承包的部门和挂靠的门市短期行为、违规经营现象普遍，往往通过拖欠团款、降低接待服务的标准和质量的方式，将责任转嫁到旅行社头上，从而给旅行社带来极大的风险。
（3）导游人员任用和管理的不规范
由于恶性竞争，旅行社为了降低成本，不给导游提供基本工资和固定的薪酬。一般只给导游一天30～50元不等的补助或出团服务费，有的则干脆对导游实行“卖团”，或要求导游向旅行社缴纳所谓“人头费”。导游人员为了获得自己的利益，必然会通过大量增加购物活动以获取购物点返还的“回扣”或增加自费项目、克扣景点或缩短游览时间等降低接待标准和服务质量的手段拼命地从游客身上“榨取”，进而对旅行社的声誉和形象造成恶劣的影响。
3．经营与服务行为的不规范
目前旅行社经营范围与市场拓展受到限制，旅游线路尤其是热点线路机票垄断，预定不畅，成为制约旅行社组团业务的瓶颈。加上一些旅行社的投机心理，企图以低投入换取高收益而丢掉诚信基础。外资旅行社的全面放开，小旅行社最后的疯狂等等因素，导致旅行社的经营与服务行为扭曲。主要体现在操作模式与业务流程中的不规范。一是在合作伙伴的选择中，一些旅行社饥不择食，只图眼前利益和操作简便，不认资质、信誉、实力和能力，这是最大的风险。二是组团模式的不规范，“拼团”现象突出，尤其易出问题。三是线路、目的地选择与产品开发设计中的安全观念缺乏，表现在旅游活动中的安全保障措施不完备，一些旅行社与游客签订的合同中缺少游客自由活动时间与活动范围的标明，导游服务中安全告知的缺失等为经营风险的引发埋下炸弹。
4．旅游合同的不规范
主要表现在合同版本不统一，多种合同版本出现在同一旅行社。合同中表述用语不规范、不统一，合同条文中的字词含混不清、概念模糊，条款规定不明确。比如有的合同中注明“向客人赠送责任险”，混淆了责任险和意外险的关系。责任险的主体是旅行社，而不是游客，是不能向客人赠送的。对线路景点的表述，有的写“九寨、黄龙五日游”，有的写“九寨、黄龙、报恩寺五日游”；又比如延时约定，有5%的，有10%的，还有20%的；再比如费用约定中对保险费用的特别约定，有的用“已含”，有的用“已购”、“另含”等等，究竟是所有费用中包含了保险费，还是旅行社代客人购买，还是客人自己购买？极易造成歧义，引发诉讼风险。
总之，旅行社行业诸多不规范行为的存在，根本原因在于价值观念的多元化，以及对经济利益的最大化追求。
三、旅行社经营风险的规避途径
1．加强风险意识教育
旅行社业是高风险产业，也是一个依赖性很强的产业，其发展受到许多内、外因素的影响；旅行社业又是一个关联性极强的产业，它需要多个相关部门的协调合作。其中任何一个环节出现差错，都可能给旅行社业带来意想不到的损失。因而，旅行社业的从业人员必须具备风险意识，了解风险的存在，树立危机观念。
2．强化管理，规范经营
旅行社必须依法经营、守法经营，才能合理规避风险。首先是合作伙伴的选择，必须选择有合法资质、有实力、有足够承受力、有处理能力的合作方。对业务网点的管理必须严格审查并进行授权范围的约束，进行经常化、制度化的监督检查。其次，业务操作与接待服务必须严格按照操作流程和标准进行，所有的合同包括合同版本、合同条款、合同文字用语等必须规范统一。此外，线路与产品开发设计中应始终注重安全理念的贯穿。如此才能做到规范经营，有效规避风险。
3．以保险合理转移风险
保险是合理转移风险、规避风险的有效途径。旅行社一是可与保险公司合作，共同开发设计新的多元化的旅行险种，供游客选择，并为游客办理旅游意外保险提供协助、等服务；二是旅行社直接在团费中包含旅游意外伤害保险；三是旅行社可以通过集体采购的方式，向保险公司投保旅行社责任险，达到降低成本、合理有效地转移风险、规避风险的目的。
4．构建危机与风险应对管理机制和管理系统
重大的危机会彻底打乱旅游企业的正常经营，给旅行社带来巨大损失。因而，旅行社必须注重进行风险管理，构建风险管理体系，明确管理的步骤，预见并处理可能导致游客伤亡、给旅行社造成经济损失的各种突发事件或危险事件。旅行社要预先规划、制订一整套在紧急情况下遵循的标准程序或方案，印制成应急措施手册，让每一位员工明确自己在危机情况下的职责，以规避风险，降低风险，将损失降至最小程度，并提高旅行社抵抗风险的能力。
5．其他途径
危机尤其是重大危机的爆发，会导致旅游市场需求急剧下降，旅游者旅游消费紧缩，可能使旅行社流动资金出现困难，成本增加，进而陷入困境，遭受重创。因此，从长远考虑，可以在行业主管部门或行业协会的统一管理和协调下，设立旅行社风险储备基金，在危机爆发时向那些受到严重影响的旅行社提供资金援助，减轻经营压力，确保旅行社能够正常运转。
主要参考文献
一、旅行社经营风险及其引发因素
旅行社经营风险是指旅行社在经营活动中产生的各种经济风险、责任风险、人员风险、外汇风险等的总和，导致其收益与风险不成正比，使旅行社不堪重负，危及旅行社的生存和发展。
旅行社经营风险是由旅游市场特殊的供求关系决定的。从供给看，旅行社本身只是中间商，提供给旅游者的是一种组合性产品，其供给能力受到其他供应商的制约，旅游产品的不可储存性使供给水平在一定时期内呈刚性。从需求看，由于旅游业较强的季节性特征，以及旅游者需求的随机变化，整个旅游市场的需求呈波动状态。加之自然的因素、国际国内政治局势的变化、经济、外交形势、汇率等外部因素的变化也对旅游需求产生突发性影响，使得旅行社总是处于旅游服务供求不平衡状态，从而增加了旅行社的经营风险。
旅行社自身的各种内部因素，如决策与管理、人员操作、财务管理、接待服务等的变化，也会引发旅行社的经营风险。由于管理者对旅游业的发展规律、行业的特性等在认识水平上的局限，或者由于希望进行内部自主性改变，如希望获得竞争优势或希望改变企业文化等，而产生决策错误，带来风险。管理的不当或者由于管理措施不健全、操作不规范等人为因素而导致安全事故的发生，也会引发风险。www.lw881.com
诚然，引发旅行社经营风险的外部因素是不可控制的，但内部因素在一定程度上是可以通过旅行社的规范化经营管理来控制和影响的。
二、旅行社经营管理活动中的不规范行为分析
旅行社规范化经营管理，简单地说，就是合乎规范，即旅行社的经营行为、管理方法或手段必须符合一定的规定和标准。它包括依法经营、守法经营、诚信经营；业务操作模式、业务流程、接待服务等必须严格按技术标准要求，规范化、制度化、科学化地进行；经营行为、管理方法符合旅游市场需求，符合旅游行业特性和旅游业自身发展规律。
然而，目前旅行社经营管理中不规范的现象严重，增大了旅行社经营风险，危及旅行社的生存和发展，影响到整个旅游业的健康发展。
1．旅游市场的不规范
（1）市场秩序混乱
由于旅游行政管理执法不能落到实处，执法不严，使得旅游市场上“不是旅行社的旅行社”和“不像旅行社的旅行社”众多，比如各种“协会”、“中心”、“办事处”、“俱乐部”、“专线游”等，都在操作旅游业务，非法无证经营旅行社业务普遍。据统计，仅在重庆地区各类“办事处”就多达20余家（*数据来源：重庆市旅游同业公会），严重扰乱了市场秩序。
（2）市场产品单一，恶性价格竞争局面严重
由于旅行社主观上缺乏产品和产品创新意识，客观上旅游产品没有专利保护，也不可能进行垄断经营，旅行社在产品的组织、开发、创新上缺乏积极性。众多旅行社之间分工不明晰，业务不明确，没有经营商、商和零售商之分，几乎全部都在做同样的事情，卖同样的产品，在同一个市场上拼杀，形成恶性价格竞争局面。
2．管理中的不规范
（1）行业行政管理中的不规范
国家对旅行社行业实行“双注册制”，即旅行社必须同时在旅游行政管理部门和工商行政管理部门登记注册，方可进行旅游经营，这在其他行业是没有的，对旅行社行业来说显得不太公平。旅行社的审批是集中进行，而非经常化，且透明度也不高，客观上造成旅行社的申请设立较为困难，进而使得想进入旅行社行业的人不得不走部门承包、门市部挂靠的途径。以现金方式统一缴纳、由旅游行政管理部门统一管理的质量保证金，“由于不能用于业务经营，只有当旅行社业务经营活动终止时才能退回，尽管其金额分别只有10万元、60万元和160万元，但对于旅行社来说，还是一种较重的负担。这就迫使一些本来并不想冒风险的旅行社经营者采取部门承包、门市部挂靠的方式违规经营旅行社业务”。
（2）旅行社企业内部管理的不规范
旅行社行业非常普遍的部门承包、门市部挂靠现象，其实质是一种旅行社有偿转让业务经营权的租赁行为。由于旅行社对个人承包的部门和挂靠的门市部没有严格的法律约束关系，缺乏统一的监督和管理，这些承包的部门和挂靠的门市短期行为、违规经营现象普遍，往往通过拖欠团款、降低接待服务的标准和质量的方式，将责任转嫁到旅行社头上，从而给旅行社带来极大的风险。
（3）导游人员任用和管理的不规范
由于恶性竞争，旅行社为了降低成本，不给导游提供基本工资和固定的薪酬。一般只给导游一天30～50元不等的补助或出团服务费，有的则干脆对导游实行“卖团”，或要求导游向旅行社缴纳所谓“人头费”。导游人员为了获得自己的利益，必然会通过大量增加购物活动以获取购物点返还的“回扣”或增加自费项目、克扣景点或缩短游览时间等降低接待标准和服务质量的手段拼命地从游客身上“榨取”，进而对旅行社的声誉和形象造成恶劣的影响。
3．经营与服务行为的不规范
目前旅行社经营范围与市场拓展受到限制，旅游线路尤其是热点线路机票垄断，预定不畅，成为制约旅行社组团业务的瓶颈。加上一些旅行社的投机心理，企图以低投入换取高收益而丢掉诚信基础。外资旅行社的全面放开，小旅行社最后的疯狂等等因素，导致旅行社的经营与服务行为扭曲。主要体现在操作模式与业务流程中的不规范。一是在合作伙伴的选择中，一些旅行社饥不择食，只图眼前利益和操作简便，不认资质、信誉、实力和能力，这是最大的风险。二是组团模式的不规范，“拼团”现象突出，尤其易出问题。三是线路、目的地选择与产品开发设计中的安全观念缺乏，表现在旅游活动中的安全保障措施不完备，一些旅行社与游客签订的合同中缺少游客自由活动时间与活动范围的标明，导游服务中安全告知的缺失等为经营风险的引发埋下炸弹。
4．旅游合同的不规范
主要表现在合同版本不统一，多种合同版本出现在同一旅行社。合同中表述用语不规范、不统一，合同条文中的字词含混不清、概念模糊，条款规定不明确。比如有的合同中注明“向客人赠送责任险”，混淆了责任险和意外险的关系。责任险的主体是旅行社，而不是游客，是不能向客人赠送的。对线路景点的表述，有的写“九寨、黄龙五日游”，有的写“九寨、黄龙、报恩寺五日游”；又比如延时约定，有5%的，有10%的，还有20%的；再比如费用约定中对保险费用的特别约定，有的用“已含”，有的用“已购”、“另含”等等，究竟是所有费用中包含了保险费，还是旅行社代客人购买，还是客人自己购买？极易造成歧义，引发诉讼风险。
总之，旅行社行业诸多不规范行为的存在，根本原因在于价值观念的多元化，以及对经济利益的最大化追求。
三、旅行社经营风险的规避途径
1．加强风险意识教育
旅行社业是高风险产业，也是一个依赖性很强的产业，其发展受到许多内、外因素的影响；旅行社业又是一个关联性极强的产业，它需要多个相关部门的协调合作。其中任何一个环节出现差错，都可能给旅行社业带来意想不到的损失。因而，旅行社业的从业人员必须具备风险意识，了解风险的存在，树立危机观念。
2．强化管理，规范经营
旅行社必须依法经营、守法经营，才能合理规避风险。首先是合作伙伴的选择，必须选择有合法资质、有实力、有足够承受力、有处理能力的合作方。对业务网点的管理必须严格审查并进行授权范围的约束，进行经常化、制度化的监督检查。其次，业务操作与接待服务必须严格按照操作流程和标准进行，所有的合同包括合同版本、合同条款、合同文字用语等必须规范统一。此外，线路与产品开发设计中应始终注重安全理念的贯穿。如此才能做到规范经营，有效规避风险。
3．以保险合理转移风险
保险是合理转移风险、规避风险的有效途径。旅行社一是可与保险公司合作，共同开发设计新的多元化的旅行险种，供游客选择，并为游客办理旅游意外保险提供协助、等服务；二是旅行社直接在团费中包含旅游意外伤害保险；三是旅行社可以通过集体采购的方式，向保险公司投保旅行社责任险，达到降低成本、合理有效地转移风险、规避风险的目的。
4．构建危机与风险应对管理机制和管理系统
重大的危机会彻底打乱旅游企业的正常经营，给旅行社带来巨大损失。因而，旅行社必须注重进行风险管理，构建风险管理体系，明确管理的步骤，预见并处理可能导致游客伤亡、给旅行社造成经济损失的各种突发事件或危险事件。旅行社要预先规划、制订一整套在紧急情况下遵循的标准程序或方案，印制成应急措施手册，让每一位员工明确自己在危机情况下的职责，以规避风险，降低风险，将损失降至最小程度，并提高旅行社抵抗风险的能力。
5．其他途径
危机尤其是重大危机的爆发，会导致旅游市场需求急剧下降，旅游者旅游消费紧缩，可能使旅行社流动资金出现困难，成本增加，进而陷入困境，遭受重创。因此，从长远考虑，可以在行业主管部门或行业协会的统一管理和协调下，设立旅行社风险储备基金，在危机爆发时向那些受到严重影响的旅行社提供资金援助，减轻经营压力，确保旅行社能够正常运转。
主要参考文献
1.教学改革目标的确定
旅行社经营管理是国家教育部确定全国普通高校旅游管理专业必修的专业课程。旅行社经营管理课程是引导学生培养旅行社经营管理理念及进入旅游管理行业的必修知识。其前期课程的安排主要有管理学、旅游学概论、旅游地理、旅游英文、旅游心理学、客源国概况、礼仪形象学以及旅游美学;后期课程主要有旅游市场营销、旅游消费行为学、旅游企业人力资源、旅游文化、导游学、旅游线路设计、旅游景区管理等课程，在整个旅游管理专业中起着承上启下的作用。
在传统旅行社经营管理课堂上一直没用灌输式的理论知识讲授，选择大多也是比较陈旧，而且实践性较差的教材。最终教学效果的评价也仅限于重理论，轻实践的笔试考试。根据教育部关于引导地方高校转型发展的指导意见与方案，制定出相应的转变：突出在人才培养方案，在专业设置，在课程体系、内容及教学模式，在师资培养与业绩考核等方面，努力培养一批“动手能力强、综合素质好”且具有国际视野、通晓国际规则，能够与国际接轨的高层次应用型和技术技能型人才。依据高等教育改革的要求，以态度、知识、能力为课程的培养方向及主线确立教学改革目标：知识目标、能力目标、考核目标三个层次。在知识目标上要求学生掌握旅行社经营管理课程的基本概念、基本原理及方法;在能力目标上要求培养学生将理论知识融入到社会实践中，提高学生相应的专业能力，结合高校创新创业工程增强学生的创新能力和学习能力;在考核目标上要求学生把知识目标及能力目标通过考核提高其综合能力。
2.课程内容改革
2.1课程内容的调整
旅行社经营管理课程共有十个教学章节。第一章是旅行社的概述，主要介绍旅行社的产生与发展，旅行社的发展历史;第二章是旅行社的设立，主要包括旅行社设立的程序，旅行社的组织结构设计;第三章是旅行社产品开发与管理，主要包括旅行社产品的特征与分类，旅行社产品的开发，旅行社线路设计;第四章是旅行社产品营销管理，主要包括旅行社的市场细分，旅行社的营销组合策略等;第五章是旅行社的计调业务，主要包括旅行社服务采购，旅行社计调业务流程及计调部的管理;第六章是旅行社外联业务管理，主要包括旅行社外联业务洽谈与合同签订，旅行社信息来源与客户计划操作管理;第七章是旅行社接待业务管理，主要包括旅行社接待业务概述，团队及散客旅游接待业务，导游人员的管理;第八章是旅游电子商务管理，主要包括旅游电子商务的概述，旅行社与电子商务，旅游电子商务的应用层次及旅游电子商务模式;第九章是旅行社的风险管理，主要包括旅行社风险管理的步骤与方法;第十章是旅行社战略管理，主要包括旅行社品牌化战略，旅行社集团化战略，旅行社国际化战略。
2.2课程实训内容调整
旅行社经营管理课程改革最大调整部分体现在实训内容的增加，实训内容在1-16周的教学环节中穿行。实训内容依据不同章节内容进行安排，例如在第三章是旅行社产品开发与管理中，可以安排学生进行上机操作，让学生以自己及家人为旅游者，按其旅游需求的前提下为其设计旅游产品;依据第四章是旅行社产品营销管理的理论内容，为其设计好的产品进行定价和销售渠道的设计以及产品促销设计，通过学习第八章是旅游电子商务管理，熟悉旅行社电子商务运行模式。其他章节在理论讲授之后进行相应的旅行社实际发生的案例进行学习与分析。
3.教学实施过程
3.1教学方法的选择运用
旅行社经营管理课程的教学方法的选择主要有任务驱动法，案例教学法，情境教学法等课堂教学模式。在老师的指导下带动学生，学生合作互助的方式，以任务为驱动完成任务的方法。教师创建教学情境的任务布置给学生，学生带着完成任务的探索精神，获得理论知识与技能，从而提升学生学习兴趣，勇于开拓进取的学习劲头，培养学生独立思考问题、解决问题的能力，同时提高教师的教学效果，完成教学任务。通过引用旅行社发生的实际案例，引导学生对案例进行分析、讨论，从而提高学生发现问题、分析问题并且解决问题的能力的一种教学方法。情境教学就是指在教师人为“创设”的“情境”（有情之境）中所进行的教学。它与我们通常所说的教学情境的差别，就在于“人文性”，是“一个渗透着教育者意图的”“生活空间”，即所谓“优化的环境”。
3.2考核与评价
旅行社经营管理的考核分为平时考核、实训考核与期末三部分组成。其中，平时考核占10%，实训考核占20%，期末考核占70%。平时考核成绩包括课堂出勤、课堂表现，课堂展示等;实训考核包括学生上机自己设计行程，并且通过整个旅行社后台操作进行，以每个人的最后结果进行评价;期末考核主要是通过闭卷考试的形式，包括选择题、填空题、名词解释、简答题、论述题及案例分析题。三部分分别为满分100分，以各个部分得分再进行系数相乘得出最后的考核成绩。（作者单位：沈阳大学工商管理学院）
参考文献：
[1] 李中晶，张健，华国梅.“旅行社经营管理”课程设计和教学方法的探究与实践[J].教育与职业，2012（11）
中图分类号：G64 文献标识码：A
收录日期：2013年7月20日
一、《旅行社经营与管理》课程性质与目标
（一）课程性质。《旅行社经营与管理》是旅游管理专业的专业必修课之一，是一门以众多学科为基础、专门研究旅行社经营管理活动及其规律的应用性管理课程。该课程以诸多管理学基本理论为指导，注重实践，也是重要的职业拓展课程，具有涉及知识广、运用能力强、辐射岗位多的特点，在培养“下得去、留得住、用得上、干得好”的旅行社行业高技能应用型人才中发挥着重要的作用。
（二）课程目标。《旅行社经营与管理》的课程目标主要有：
1、知识目标。本课程主要要求学生掌握旅行社管理的总体认识、旅行社管理者的知识和观念要求、旅行社管理的基本内容及旅行社管理的宏观背景等知识。
2、能力目标。通过本课程的学习，能够理解旅行社管理的基本理念；能够开发设计旅行社产品并为不同的产品选择合适的销售渠道和促销组合；能够客观分析旅行社管理的宏观环境；能够准确预测旅行社行业发展趋势；能够运用理论对具体案例进行分析。
3、情感目标。通过本课程的学习，提高学生的管理素养；引导学生正确认识本专业和正视自我；增强学生生活和学习中的创新意识。
二、《旅行社经营与管理》课程教学现状
笔者利用在高校执教多年的经验以及通过对在其他高校任教的同学朋友的访谈发现，高校《旅行社经营与管理》课程教学现状主要表现在：
（一）课程教学内容方面
1、教材建设滞后。当前，关于旅行社经营与管理的教材众多，但是内容编排上区别不大，且过于强调管理学的内容体系，忽略了“旅行社”这一主体，与我国旅行社行业现状脱节，不适应旅游管理专业发展的要求；还有些高校选用教材内容陈旧，出版时间久远，教材上的相关知识点早已不适应旅游业的蓬勃发展，不适应我国旅行社的发展需要。
2、注重课程讲授，忽略实践培训。当前很多院校的《旅行社经营与管理》课程教学还是采取传统“知识本位”模式，注重向学生灌输系统的文化基础知识和专业基础知识，而忽视对学生能力和创造性的培养。因此，大部分高校没有固定的旅行社实习基地，甚至也没有校内旅行社实训室，但单纯地依靠课堂讲授很难使学生做到让知识在融会贯通中实现举一反三。
3、专业层次混淆不清。旅游管理专业有高职高专、本科、研究生等层次，而一般来说，各层次均开设《旅行社经营与管理》课程，按照专业培养计划，不同的培养层次应有不同的培养要求。目前，这种差异在该课程中难以得到充分反映，普遍情况是：专科课程是本科课程的平面压缩，而研究生课程是本科课程的重点重复。更为甚者，有些高校在教材选用、学时分配等方面都没有任何差异，导致出现了“高职高专学不懂，本科学不透，研究生学不到”的局面。
（二）课程教学实施方面
1、教师实践经验缺乏。目前，大部分高校招聘的教师是高等院校的应届毕业生，有着比较丰富、系统的理论知识，但缺乏旅行社实践工作的经验。随着旅游业的蓬勃发展与我国旅行社的日益壮大，任教教师的知识体系愈来愈不适应，在课堂讲授中很难将旅行社企业经营过程中面临的问题搬到课堂进行讨论分析，与旅行社行业的发展动态也将越来越脱节。因此，在这种模式下培养出来的毕业生也将越来越不适应旅行社的发展。
2、教学方法老套。在《旅行社经营与管理》教学中，教师一言堂教学现象仍广泛存在，这种单纯的课堂讲授方式很难激发学生的学习激情，往往是教师在台上讲，学生在台下走神或做其他事情。这不仅不能调动学生的积极性，也压抑了学生学习主动性、创造性的发展。
（三）课程教学评价方面
1、学生考核方式老化单一。在该课程的考核上，多数高校对学生的考核主要依赖于期末的笔试成绩。
2、课程评价失真。多数高校对课程效果的评价缺失评价环节，同时也缺乏行之有效的评价标准，大部分高校仅仅停留在期中或期末时学生对老师的评教上，而学生或因个人情绪或碍于情面等而草率填写，导致出现课程评价失真的现状。
三、《旅行社经营与管理》课程教学改革建议
（一）调整课程教学内容
1、选用合适的教材。教材是教学之本，是教师教学、学生学习的最主要材料和依据，也直接关系着人才培养的规格与水平。目前，多数高校《旅行社经营与管理》的教材或以管理学的体系编写或内容过于陈旧，基本上不能与旅行社行业动态与时俱进。因此，高校在选用教材的时候应注重旅行社的知识特色，既要有关于旅行社经营管理的基本理论，又要有旅行社企业业务操作知识。条件许可的高校还可以考虑结合课程特点和人才培养方案，根据本地旅行社业发展动态，纵观我国及世界旅行社业发展趋势编写教材，以适应旅行社发展的需要。
2、制定科学的培养计划。专业培养计划是学生所学专业整体的规划，即学校如何培养一名合格的大学生，包括知识能力的培养目标、培养细节（如学分多少，开哪些课，多少学分，开在哪个学期、实践教学安排等）。因此，高校在制定培养计划的时候要充分考虑各课程之间的衔接，学习《旅行社经营与管理》课程之前有一定的先修课程，如《旅游学概论》、《管理学原理》、《旅游心理学》等，这样，学生对旅行社方向的知识在认知、接受和掌握方面才有一个循序渐进的过程，才能使学生深入理解和灵活运用所学知识。
（二）加强课程教学实施
1、提升教师专业技能。《旅行社经营与管理》是一门理论与实践高度结合的应用型课程，要求教师具有一定的旅行社实践操作经验。高校可通过以下途径解决：
（1）走出去。现有教师挂职旅行社企业或者利用学生实习的机会，指导教师在指导和管理学生的同时深入旅行社企业学习和熟悉旅行社业务操作，了解旅行社行业动态。
（2）请进来。在知名旅行社企业中挑选具有健康管理理念、辉煌经营业绩、在行业具有一定影响力的旅行社管理专业人士作为学校外聘教师或客座专家，定期为学生进行讲演或授课，以不断拓宽学生知识面，开拓学生管理视野。
2、采用多样化教学模式。目前，多数高校《旅行社经营与管理》课程的教学模式仍以课堂讲授为主。在教学过程中应鼓励采用多样化的教学模式。
（1）项目化教学模式。在教学活动中，教师将需要解决的问题或需要完成的任务以项目的形式交给学生，在教师的指导下，学生以小组工作方式，按照实际工作的完整程序，共同制定计划、分工完成整个项目。如：教师在讲授旅行社线路设计时，将“以本地大学生为目标市场设计某地三日游”作为一个项目下达给学生，特别说明该项目必须有目标市场旅游需求分析、线路主题特色与名称、吃住行游购娱及报价等子项目，且每一子项目有任务要求和注意事项，采取学生自由分组组合、以合作的方式完成该线路设计。此项目提交的方式授课展示线路，每一组学生选出代表上台演示，其余学生以消费者的身份提出问题并要求设计组解答，若设计组不能解答的问题则在班上展开讨论，最后将不同小组的设计线路进行对比，从而巩固所学知识“旅行社产品开发的设计原则及其影响因素”。
（2）案例教学模式。通过案例研究增强学生对理论知识点的掌握并训练学生分析问题和解决问题的能力，比如在“旅行社的产品开发”一章中，选用知名旅行社的几条常规旅游线路，让学生利用所学知识“旅行社产品开发的设计原则及其影响因素”进行分析，让学生指出这几条线路的优势与劣势，并引导学生如何运用swot方法分析旅行社旅游线路的前景。
（3）课内实践教学模式。在《旅行社经营与管理》教学过程中，教师可以将学生分为几个小组，每个小组分别扮演旅行社日常经营过程中销售部、接待部、计调部等角色操作日常业务，将课堂变成旅行社的工作场所，也可以利用校内模拟旅行社，让其模拟整个旅行社的日常经营活动，在实践中加深对知识的了解，如：分组设计旅游线路，要求学生设计一条三日游以上线路：线路必须具体化，线路各连接点及沿途的常规景点、空间移动、距离、交通方式及各消费项目价格均有具体说明，有特定的消费群体，有明确的销售渠道策略和促销策略等；还可以通过角色扮演和情景模拟，让学生重点掌握计调工作的职责范围，充分理解计调人员的素质要求，以便在课程学习中发挥自觉性、主动性，学会重视对资料、信息的搜集和整理。
（4）以学生为中心的“非指导性”教学模式。20世纪中期，美国心理学家罗杰斯将其心理治疗观推广到教育中，在西方国家形成一种广为流传的人本主义教学模式，这一模式被称为“非指导性教学”模式。在非指导性教学模式中，教师扮演着一个促进者的角色，他与学生建立起和谐的个人关系，并隐性地指导学生的学习与发展。在传统教学模式中，教学重“教”而忽略“学”，教学的过程就是教师按照自己的意愿和计划组织课堂教学，至于学生是否接受、学生能否发挥主观能动性均被忽视。对于“旅行社经营与管理”课程来说，应更注重如何促使学生发挥主观能动性，主动调整学习方法和策略，以提高学习效果，教师可以通过“分组讲课”的形式实现“教师”和“学生”身份互换，使学生在“讲授”准备和过程中提高解决旅行社运作中遇到的各种实际问题的能力。
（三）规范课程教学评价
1、丰富学生考核方式。当前本课程的考核基本上是以笔试为单一的考核方式。应该丰富学生考核方式，比如：采取笔试+情景模拟考试+实际操作考核方式，也可以采取综合旅游线路设计、课堂表现、课程作业及个人考勤等给予学生最后成绩，还可以采取案例分析+线路设计+平时表现等方式。
2、构建完善的课程效果评价体系。完善的课程效果评价体系有利于了解课程的优势与劣势，也有利于掌握课程实现教学目标的程度。目前，西方比较流行的几种课程评价模式有：目标评价模式、CIPP课程评价模式、CSE评价模式、目标游离模式和应答模式。每一种模式都有自己的特色，有自己的适应课程，因此，结合自身学校的实际情况，结合《旅行社经营与管理》课程的特点，建议高校构建完善的课程效果评价体系。
主要参考文献：
[1]何忠诚，王励.对高校旅行社管理课程改革的探索[J].北方经贸，2011.8.
[2]方田红，王计平.任务驱动型教学法在《旅行社经营与管理》教学中的应用[J].青岛酒店管理技术职业学院学报，2011.3.3.
第二条本办法适用于本省行政区域内旅行社的设立、经营及其监督管理。
第三条省人民政府旅游主管部门负责全省旅行社的监督管理工作。
市、县(市、区)人民政府旅游主管部门按照规定的职责负责本行政区域内的旅行社的监督管理工作。
其他有关部门应当按照各自职责，做好有关旅行社的管理工作。
第四条鼓励境内外组织、个人依法以多种形式投资兴办旅行社。
鼓励旅行社依法推行产权改革，实行自主经营，具备条件和规模的旅行社应当建立和完善现代企业制度。
第五条鼓励旅行社加入旅行社行业协会。
第二章旅行社设立
第六条设立旅行社，应当具备国家规定的营业场所、营业设施、经营人员、注册资本、旅行社质量保证金等条件。
第七条设立旅行社应当具备的营业设施条件，是指具备传真、直线电话通讯、计算机信息传输和联网等用于办公和服务的设施、设备。
第八条设立国内旅行社的经营人员条件包括：
(一)具有旅行社经理任职资格的企业负责人不少于1名；
(二)具有旅行社经理任职资格的部门负责人或者业务主管人员不少于2名；
(三)持有会计上岗证的财会人员不少于2名，其中至少有1名获得助理会计师以上职称；
(四)普通话导游员不少于3名。
第九条设立国际旅行社的经营人员条件包括：
(一)具有旅行社经理任职资格的企业负责人不少于1名；
(二)具有旅行社经理任职资格的部门负责人或者业务主管人员不少于3名；
(三)持有会计上岗证的财会人员不少于2名。如经营入境旅游业务的，至少有1名取得会计师以上职称；如经营出境旅游业务的均应当取得会计师以上职称，同时应有不少于3名的出境旅游领队；
(四)外语导游员不少于3名。
第十条设立旅行社，应当依照《国家条例》的有关规定向旅游主管部门提出申请，办理审批手续，交纳旅行社质量保证金，领取《旅行社业务经营许可证》。
旅游主管部门应当自收到设立申请之日起的30日内作出批准或者不予批准的决定。决定批准的，颁发《旅行社业务经营许可证》；不予批准的，应当书面通知申请人并说明理由。
申请人持《旅行社业务经营许可证》向工商行政管理部门领取营业执照。
未取得《旅行社业务经营许可证》的，不得从事旅行社业务经营活动。
第十一条具有国家规定接待能力的旅行社可以设立不具有法人资格的分社。
设立分社应当具备下列条件：
(一)有固定的营业场所和必要的营业设施；
(二)具有旅行社经理任职资格的分社负责人不少于1名，持有会计上岗证的专职财会人员不少于1名；
(三)经营国内旅游业务的，普通话导游员不少于3名；经营国际旅游业务的，外语导游员不少于3名；
(四)增加注册资本金和增交旅行社质量保证金符合《国家条例》的规定。
第十二条旅行社设立分社，应当经批准其设立的旅游主管部门依照本章第十一条规定的条件审核同意，并依法办理工商登记手续，领取营业执照。
旅游主管部门应当自收到设立申请之日起的30日内作出是否同意的决定。不予同意的，应当书面通知申请人并说明理由。
未经旅游主管部门审核同意，旅行社不得擅自设立分社从事业务经营活动。
旅行社在其住所以外的市设立分社的，应当自办理工商登记注册手续之日起的15日内，向分社所在地的县级人民政府旅游主管部门备案。
第十三条旅行社设立除分社以外的其他分支机构，应当依法办理工商登记手续，并自登记之日起的15日内，报有关分支机构所在地的县级人民政府旅游主管部门备案。
旅行社委托其他企业或者个人设立咨询服务点，由被委托方依法办理工商登记手续，并自登记之日起的15日内，报咨询服务点所在地的县级人民政府旅游主管部门备案。
第十四条旅行社变更旅游业务经营范围的，应当经原审批的旅游主管部门审核批准后，到工商行政管理部门办理变更登记。
旅游主管部门应当自收到变更申请之日起的15日内作出审核决定；对不予批准的，应当书面通知申请人并说明理由。
旅行社改变名称、经营场所、法定代表人等或者停业、歇业的，应当到工商行政管理部门办理相应的变更登记或者注销登记，并自登记之日起的15日内，向原审核批准的旅游主管部门备案。
第十五条旅行社负责人、部门负责人(包括分支机构负责人)和业务主管人员应当按照国家旅游主管部门的有关规定，取得旅行社经理资格证书，方可执业。
旅行社导游人员应当按照国务院《导游人员管理条例》的有关规定，取得导游人员资格证书，并申请领取导游证，方可从事导游活动。
旅行社组织出境旅游聘用的领队，应当按照国家有关规定取得领队资格证书，并申请领取领队证，方可从事领队活动。
第三章旅行社经营
第十六条旅行社应当按照核定的经营范围开展经营活动。
旅行社在经营活动中应当遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，遵守商业道德和行业自律规范。
第十七条旅行社及其分支机构应当在营业场所醒目位置放置《旅行社业务经营许可证》和营业执照。
旅游价格和有关服务费用等应当明码标价。
第十八条旅行社应当执行国家、行业或者本省制定的旅游服务质量标准，并依据有关旅游服务质量标准，建立旅游服务质量保证体系。
鼓励旅行社制订和采用严于国家标准或者行业标准的企业标准。鼓励旅行社采用具有国际先进水平的旅游服务质量标准和获得国际质量体系认证。
第十九条鼓励旅行社开发特色旅游项目和旅游经营品牌，发展自主知识产权。
鼓励旅行社在许可的经营范围内采用特许经营、零售、电子商务、连锁经营等方式建立经营网络，扩大经营规模。
第二十条旅行社与旅游者应当采用书面形式订立旅游合同。
旅游合同应当包括下列内容：
(一)旅行社名称及地址；
(二)旅游总价格；
(三)游览日程与线路；
(四)游览景点名称；
(五)交通工具种类与标准；
(六)住宿等级标准与条件；
(七)餐饮等级标准与要求；
(八)导游服务内容；
(九)购物地点、时间及次数；
(十)供旅游者自愿选择的自费项目及收费标准；
(十一)合同终止条件；
(十二)违约责任及争议解决方式；
(十三)双方认为有必要约定的其他内容；
(十四)签约地点及日期；
(十五)双方签名盖章(旅行社须加盖公章或者合同专用章)。
订立出境旅游合同的，应当包括有关出境签证的手续、费用的内容。
第二十一条旅行社应当按照合同约定向旅游者提供服务，不得擅自改变活动日程，减少或者增加旅游项目，增加费用，或者安排合同未约定的其他旅游消费活动。旅行社安排合同以外需要收费的旅游项目，应当征得旅游者的书面同意。
旅行社因不能成团等特殊原因，将已订立的旅游合同转让给其他旅行社的，应当征得旅游者书面同意，并不得降低约定的服务标准。未经旅游者书面同意擅自转让的，转让的旅行社应当承担违约责任。
第二十二条旅行社与旅游者订立合同，可以参照使用国家旅游主管部门或者省人民政府旅游、工商主管部门提供的示范合同文本。
由旅行社提供旅游合同格式条款的，旅行社必须遵守有关法律、法规对格式条款制定和使用的有关规定。
第二十三条旅游合同的订立、履行、变更、转让和解除，适用《中华人民共和国合同法》等有关法律、法规的规定。
第二十四条旅游者合法权益受到损害或者与旅行社发生争议时，可以通过下列途径解决：
(一)与旅行社协商解决；
(二)请求消费者协会调解；
(三)向旅游主管部门或者工商行政管理部门投诉；
(四)提请仲裁机构仲裁或者向人民法院提讼。
第二十五条旅行社应当按照国家规定，办理旅行社责任保险，并依法履行保障旅游者人身、财产安全的各项义务。
旅行社经营探险、漂流等具有危险性的特殊旅游项目，应当对旅游者进行安全指导，并采取必要的安全措施。
发生旅游安全事故的，旅行社及其派出人员应当迅速向当地的安全生产监督管理、公安、旅游主管部门报告，并协助做好安全事故处理工作；出境旅游发生安全事故的，旅行社派出人员应当迅速向中国政府驻外使领馆、驻外旅游机构报告。
第二十六条旅行社组织团队旅游应当委派导游人员；组织团队出境旅游的，还应当委派领队。
导游人员、领队进行导游活动时，应当佩戴导游证、领队证，遵守职业道德和执业规范，并严格按照旅游合同安排旅行活动。
第二十七条禁止从事下列行为：
(一)采用《国家条例》第十八条规定禁止使用的不正当手段，损害其他旅行社的合法权益；
(二)向旅游者索要小费或者私受回扣；
(三)欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费；
(四)在旅游活动中安排违法或者损害身心健康的活动内容；
(五)进行虚假旅游广告宣传或者超经营范围进行广告推销；
(六)违反法律、法规规定，扰乱旅游市场秩序的其他行为。
第四章监督检查
第二十八条旅游主管部门依法对旅行社实行日常监督检查，并实行每年一次年度监督检查制度。
旅行社应当接受旅游主管部门的监督检查，并按照规定提交有关文件、材料，提供有关经营情况。
旅游主管部门实施监督检查，必须符合法律、法规规定的执法程序。
第二十九条旅行社在年度检查中有下列情形之一的，由年度检查主管部门作出暂缓通过年度检查的决定：
(一)旅游质量保证金在依法支付赔偿后，末在规定期限内补足的；
(二)因经营人员变动等原因，经营人员的任职资格状况不符合设立审批时的规定条件的；
(三)因违法行为正在规定的整改期内；
(四)不履行本办法第十二条至第十四条规定的备案义务，情节严重的；
(五)法律、法规规定的其他情形。
旅游主管部门对有前款第(一)、(二)、(四)项规定情形的旅行社，应当责令其限期改正。
第三十条旅游主管部门应当依照《国家条例》和《省条例》的规定，建立健全旅游投诉制度，及时受理和处理旅游者的投诉。
第三十一条建立旅行社征信制度和信用等级评价制度。
旅游主管部门应当设立信用信息查询系统，对不良信用事件或行为应当及时予以告诫并向社会披露。
第三十二条旅行社有下列情形之一的，旅游主管部门受理投诉经调查情况属实的，应当根据旅游者的损失情况，责令旅行社予以赔偿；旅行社不予赔偿或者无力承担赔偿的，应当依照国家有关规定，使用旅行社质量保证金对旅游者先行赔偿：
(一)旅行社因自身过错未达到合同约定的服务质量标准的；
(二)旅行社的服务未达到国家或者行业规定的标准的；
(三)旅行社破产后造成旅游者预交旅游费损失的；
(四)法律、法规规定的其他情形。
旅游主管部门应当自作出使用旅行社质量保证金先行赔偿决定之日起10日内，将该决定告知有关旅行社，并责成其限期补足旅行社质量保证金。
在实施对旅游者先行赔偿中，旅游主管部门有过错的，应当承担赔偿责任。
第三十三条市场信用和经营业绩优良、连续两年未发生违法行为的旅行社，在经营中确有资金困难的，旅游主管部门可以返还其所缴纳额度50％以内的质量保证金，但资金困难情形消失后应当补足返还部分。
第五章法律责任
第三十四条违反本办法第十条第四款、第十二条第三款、第十五条、第十六条第一款、第二十条第一款、第二十一条、第二十五条第一款和第二款、第二十六条第二款、第二十七条第(二)至第(四)项、第二十八条第二款规定的，由旅游主管部门依照《国家条例》、《省条例》和国务院《导游人员管理条例》的有关规定处罚。
第三十五条违反本办法第二十六条第一款规定，由旅游主管部门责令改正，可以对有关旅行社处1000元以上5000元以下的罚款。
第三十六条旅行社有下列情形之一的，可以由发证机关依照《国家条例》和《省条例》的有关规定，吊销《旅行社业务经营许可证》：
(一)无正当理由，拒不补足旅行社质量保证金的；
(二)经营人员的任职资格状况在规定的整改期内达不到设立审批时的规定条件的；
(三)一年内末开展旅行社业务的；
(四)法律、法规规定的其他情形的。
第三十七条需要吊销《旅行社业务经营许可证》的，由发证机关决定。旅行社被吊销《旅行社业务经营许可证》的，作出吊证处理决定的旅游主管部门应当及时通知工商行政管理部门，由工商行政管理部门依法相应吊销营业执照。
第三十八条旅行社违反《国家条例》、《省条例》和本办法的有关规定，应当适用企业登记、反不正当竞争、合同、广告、价格、质量标准、安全生产监督管理等法律、法规的处理规定的，由工商、价格、质量技术监督、安全生产监督管理等行政部门依法处理。
第三十九条旅游主管部门违反本办法规定，有下列行为之一的，对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员依法给予行政处分：
(一)有《国家条例》第四十四条规定情形之—的；
(二)违反本办法第十条第二款、第十二条第二款、第十四条第二款规定的审批程序的；
