一、服务营销的基本概念
在服务营销文献的研究中,Fisk等(1993)对1992年以前的服务营销文献进行了回顾,发现1986年以来,服务营销的实证和理论研究的严密性不断提高,服务营销研究的主题主要包括:
(1)服务质量:关注企业中全面质量管理及顾客满意度,并为评估服务质量设计模型和测量工具。
(2)服务接触/服务经验:研究的重点是顾客与服务企业雇员之间的相互作用。
(3)服务设计:研究成果以服务蓝图和服务路径图为主。
(4)顾客保留和关系营销:关注企业如何吸引并保留顾客。
(5)内部营销:将雇员视作顾客的观点。
服务营销理念的基本属性如下:
(1)服务营销是一种关系营销。营销的核心概念即交换,就是企业内部关系及外部各子系统、环境的关系。培养其亲和感、归属感,满足其高层需求以期建立长期稳定的良好关系。
(2)服务营销是一种参与营销。企业要参与顾客消费,顾客参与企业的若干经营环节或自我选择、自我服务。
(3)服务营销也是文化营销。服务精神强调了人性化、文化性特点,必然要求有一种强大的服务理念为内核的企业文化作统领和底蕴,以形成良好的企业形象,品牌形象。
二、医疗服务在医院的实际应用
医疗是一种特殊的服务行业,所提供的产品就是满足社会民众不同层次需求的健康和医疗服务。随着我国医疗资本市场的对外开放及医疗机构产权结构的深刻变革,新一轮的医疗行业竞争将愈演愈烈。今天,人民群众对健康和医疗的需求,无论从观念上、物质和精神层面上都有了新的内涵。
1.医疗服务的主要特征
(1)医疗服务的无形性。无形性即:病人在购买治疗服务之前,无法肯定他们能得到什么样的服务。这一特点决定:其一,无法在客人消费之前直观地展示服务产品,以及使用价值,这就加大了商家与其潜在顾客进行有效沟通的难度;其二,顾客在购买产品之前既无法看到,也不能试用,无法预期其消费效果,不能预计其成本与效益,从而加大了顾客的购买风险。
(2)医疗服务的直接性。医疗服务的直接性即服务的生产与消费是同步进行的,医务人员提供服务的时候也是顾客在消费服务的时刻。因此,医疗服务活动、医务人员、患者三者的协调配合是提高医疗产品质量的重要条件。而医务人员与患者的即时产生和即时消费受客观条件、医务人员和患者的生理,以及心理等方面的影响,因此,即时生产和即时消费的产品质量具有不稳定性,从而加大了患者的消费风险。服务人员应树立服务营销观念,在服务过程中,尽量降低患者的消费风险,提高医疗单位的声誉。
(3)医疗服务的差异性。把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的,但由于在同一时间、地点,不同的客人有不同的需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的;另外,服务人员也会由于个人的情绪、意外情况、即时需求等不能提供同一标准的规范化服务。
2.医疗服务的营销理念
(1)切实贯彻以患者为中心的营销理念。患者营销理念是以“患者的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础,以顾客的消费心理、行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础的营销模式。奉行人性化医疗服务也是现代化医院管理的基本理念,对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流,均应充分体现人性化的氛围。医务人员的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰,以及医院内部卫生环境、诊室病室的色调、光线等都应充分体现一种人文的呵护和人性的关爱。让患者感受到一种踏实的归属感,使患病的躯体在这种人文的环境中得到休养生息;另一方面应着重体现在对患者人身权利及人格的充分尊重与平等。首先病人及家属应该具有对病情、诊疗措施及方式的知情权、选择权,通过建立医护人员与病者之间的信息通道,让病人及家属分享对疾病诊疗方面的信息。人性化服务亦包含个性化服务和心理护理,注重每一患者情绪变化和情感需求;应该是具体的和面面俱到的服务,针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。如何探究病人心理特性及个体差异,在此基础上因人施教,解除病人的心理障碍及负担,是心理护理要研究和解决的问题。
(2)树立内部营销服务的观念。单位内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客(例如海尔下道工序是上道工序的客户一样)。如果员工没有把彼此当成顾客,并且没有像团队一样有效率地合作来协助满足彼此的需要,内部品质和服务都会受伤害,而外部顾客最后也将蒙受其害。因此,内部顾客观念常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾客观念使“顾客至上”深入员工心里,理所当然地视之为自己的职责。
(3)提供知识化的服务。医院应该是知识技术密集型的服务行业。医院在对患者医疗服务过程中,如何营造知识服务环境是现代医院面临的一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需求;此外知识服务也是医院参与医疗市场竞争,完善服务功能所必备的条件,同时知识服务还是现代医院社会公益价值的体现。所以有远见的医院管理者应将医院内的知识服务融于医疗服务的内涵之中,并贯穿整个医疗服务的始终,以知识服务为载体;彰显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治病知识,通过人性化、个性化健康知识传播,实现医方与患方的深刻沟通和互动,达到患者与医务人员在诊疗过程中的默契合作。有利于患者身心的康复并建立真诚的友谊和信任,也为医院赢得了永久的忠诚客户。
(4)注重服务的有形展示。医院应该注重医疗服务的有形宣传,给患者一个更加放心的有形环境,促进医患交流。例如可以通过发放健康教育知识手册、建立门诊及病区信息宣传栏、创办医院特色报纸宣传医院政策和提供疾病预防知识、应用闭路电视播放疾病防治专题讲座及医学科普宣传专题片、根据不同地区的疾病谱分类及慢性病流行特点定期进行面对患者及家属的疾病专题及健康教育讲座等方式给患者一个更加立体、形象的医院。中国其他服务行业也推行有形展示,如海尔空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示都给顾客留下了深刻的印象。
三、挑战与措施
加快医疗服务业发展,提高医疗服务业在国民经济中的地位,是中国政府近年来十分专注的国计民生问题。但此间国内专家研究却表明,10多年来,我国医疗服务业的增长却不符合上述导向和预期,明显低于同等发展水平的国家,更低于美国等西方高度发达国家60%～75%的一般标准。
1.挑战
中国加入WTO后,境外医疗服务大鳄也纷纷涉足大陆市场抢占先机。并且,我国将在加入WTO后,会逐步放开一些医疗服务市场。同时,对外商设立合营、合资医院的数量、地域、股权等限制也将有所宽松,这无疑将会对我国医疗服务业产生巨大的挑战。其主要体现在以下几个方面:
(1)服务营销理念的挑战。
(2)服务营销规模的挑战。
(3)服务营销创新方面的挑战。
2.措施
虽然外资企业在中国开展医疗服务营销具有相当大的优势,但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化,则还需一段时日,这为我国医疗服务业迎头赶上提供了机会。我国各级医院要迎接挑战,化挑战为机遇,可以采取下列对策:
(1)树立顾客满意和关系营销观念。
(2)加强服务产品创新。①创造服务新需求。②开发服务新产品。
(3)实施差异化策略。差异化策略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务,实现差异化有许多形式,主要包括医院品牌形象、顾客服务、服务产品等。
(4)实施内部营销。为成功地开展内部营销活动,医院应做好下列工作:①认真挑选并训练医务人员。②不断了解内部顾客的实际需要,关心他们的个人发展,以提高医院的凝聚力。③服务行为一致化。④建立高效的绩效评估系统和奖励系统,强化激励机制,教育和激励员工不断提高服务水平。
(5)增加服务的有形性,实施服务的实体化策略。通过创造良好的服务环境和气氛,建立顾客对企业形象和服务质量的认识,使顾客感到兴奋和惊喜,从而提高顾客对服务的满意度。
参考文献:
[1]田志龙戴鑫戴黎樊帅:服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报,2005,(2):217
一、服务营销的基本概念
在服务营销文献的研究中,Fisk等(1993)对1992年以前的服务营销文献进行了回顾,发现1986年以来,服务营销的实证和理论研究的严密性不断提高,服务营销研究的主题主要包括:
(1)服务质量:关注企业中全面质量管理及顾客满意度,并为评估服务质量设计模型和测量工具。
(2)服务接触/服务经验:研究的重点是顾客与服务企业雇员之间的相互作用。
(3)服务设计:研究成果以服务蓝图和服务路径图为主。
(4)顾客保留和关系营销:关注企业如何吸引并保留顾客。
(5)内部营销:将雇员视作顾客的观点。
服务营销理念的基本属性如下:
(1)服务营销是一种关系营销。营销的核心概念即交换,就是企业内部关系及外部各子系统、环境的关系。培养其亲和感、归属感,满足其高层需求以期建立长期稳定的良好关系。
(2)服务营销是一种参与营销。企业要参与顾客消费,顾客参与企业的若干经营环节或自我选择、自我服务。
(3)服务营销也是文化营销。服务精神强调了人性化、文化性特点,必然要求有一种强大的服务理念为内核的企业文化作统领和底蕴,以形成良好的企业形象,品牌形象。
二、医疗服务在医院的实际应用
医疗是一种特殊的服务行业,所提供的产品就是满足社会民众不同层次需求的健康和医疗服务。随着我国医疗资本市场的对外开放及医疗机构产权结构的深刻变革,新一轮的医疗行业竞争将愈演愈烈。今天,人民群众对健康和医疗的需求,无论从观念上、物质和精神层面上都有了新的内涵。
1.医疗服务的主要特征
(1)医疗服务的无形性。无形性即:病人在购买治疗服务之前,无法肯定他们能得到什么样的服务。这一特点决定:其一,无法在客人消费之前直观地展示服务产品,以及使用价值,这就加大了商家与其潜在顾客进行有效沟通的难度;其二,顾客在购买产品之前既无法看到,也不能试用,无法预期其消费效果,不能预计其成本与效益,从而加大了顾客的购买风险。
(2)医疗服务的直接性。医疗服务的直接性即服务的生产与消费是同步进行的,医务人员提供服务的时候也是顾客在消费服务的时刻。因此,医疗服务活动、医务人员、患者三者的协调配合是提高医疗产品质量的重要条件。而医务人员与患者的即时产生和即时消费受客观条件、医务人员和患者的生理,以及心理等方面的影响,因此,即时生产和即时消费的产品质量具有不稳定性,从而加大了患者的消费风险。服务人员应树立服务营销观念,在服务过程中,尽量降低患者的消费风险,提高医疗单位的声誉。
(3)医疗服务的差异性。把服务当作产品是建立在顾客观念的基础上的,但由于在同一时间、地点,不同的客人有不同的需求,而在不同时间、地点,同一客人的需求侧重点不同,服务产品与宾客需求之间的关系也并不是一成不变的;另外,服务人员也会由于个人的情绪、意外情况、即时需求等不能提供同一标准的规范化服务。
2.医疗服务的营销理念
(1)切实贯彻以患者为中心的营销理念。患者营销理念是以“患者的需求都是不同的”、“产品或服务最终要满足顾客的需求”为理论基础,以顾客的消费心理、行为日益成熟,日益多元化、差异化、个性化为市场基础的营销模式。奉行人性化医疗服务也是现代化医院管理的基本理念,对医院来说就医环境、诊疗流程、医患接触和沟通交流,均应充分体现人性化的氛围。医务人员的行为仪表、周到热情的生活关怀、亲切温馨的语言交流和精神安慰,以及医院内部卫生环境、诊室病室的色调、光线等都应充分体现一种人文的呵护和人性的关爱。让患者感受到一种踏实的归属感,使患病的躯体在这种人文的环境中得到休养生息;另一方面应着重体现在对患者人身权利及人格的充分尊重与平等。首先病人及家属应该具有对病情、诊疗措施及方式的知情权、选择权,通过建立医护人员与病者之间的信息通道,让病人及家属分享对疾病诊疗方面的信息。人性化服务亦包含个性化服务和心理护理,注重每一患者情绪变化和情感需求;应该是具体的和面面俱到的服务,针对不同个体突出人格人性特点进行情感关怀。如何探究病人心理特性及个体差异,在此基础上因人施教,解除病人的心理障碍及负担,是心理护理要研究和解决的问题。
(2)树立内部营销服务的观念。单位内部人员都必须把自己视为其他同事的顾客(例如海尔下道工序是上道工序的客户一样)。如果员工没有把彼此当成顾客,并且没有像团队一样有效率地合作来协助满足彼此的需要,内部品质和服务都会受伤害,而外部顾客最后也将蒙受其害。因此,内部顾客观念常常被用来对企业员工推销服务理念与正确的价值观。一流的企业往往借助内部顾客观念使“顾客至上”深入员工心里,理所当然地视之为自己的职责。
(3)提供知识化的服务。医院应该是知识技术密集型的服务行业。医院在对患者医疗服务过程中,如何营造知识服务环境是现代医院面临的一个课题。首先知识服务是社会和广大患者的需求;此外知识服务也是医院参与医疗市场竞争,完善服务功能所必备的条件,同时知识服务还是现代医院社会公益价值的体现。所以有远见的医院管理者应将医院内的知识服务融于医疗服务的内涵之中,并贯穿整个医疗服务的始终,以知识服务为载体;彰显医院人文和科学知识的风采。患者在患病期间渴望获得防病治病知识,通过人性化、个性化健康知识传播,实现医方与患方的深刻沟通和互动,达到患者与医务人员在诊疗过程中的默契合作。有利于患者身心的康复并建立真诚的友谊和信任,也为医院赢得了永久的忠诚客户。
(4)注重服务的有形展示。医院应该注重医疗服务的有形宣传,给患者一个更加放心的有形环境,促进医患交流。例如可以通过发放健康教育知识手册、建立门诊及病区信息宣传栏、创办医院特色报纸宣传医院政策和提供疾病预防知识、应用闭路电视播放疾病防治专题讲座及医学科普宣传专题片、根据不同地区的疾病谱分类及慢性病流行特点定期进行面对患者及家属的疾病专题及健康教育讲座等方式给患者一个更加立体、形象的医院。中国其他服务行业也推行有形展示,如海尔空调安装人员自带鞋套、无尘安装、安装完毕10分钟内必定有电话回访等等这些服务的有形展示都给顾客留下了深刻的印象。超级秘书网
三、挑战与措施
加快医疗服务业发展,提高医疗服务业在国民经济中的地位,是中国政府近年来十分专注的国计民生问题。但此间国内专家研究却表明,10多年来,我国医疗服务业的增长却不符合上述导向和预期,明显低于同等发展水平的国家,更低于美国等西方高度发达国家60%～75%的一般标准。
1.挑战
中国加入WTO后,境外医疗服务大鳄也纷纷涉足大陆市场抢占先机。并且,我国将在加入WTO后,会逐步放开一些医疗服务市场。同时,对外商设立合营、合资医院的数量、地域、股权等限制也将有所宽松,这无疑将会对我国医疗服务业产生巨大的挑战。其主要体现在以下几个方面:
(1)服务营销理念的挑战。
(2)服务营销规模的挑战。
(3)服务营销创新方面的挑战。
2.措施
虽然外资企业在中国开展医疗服务营销具有相当大的优势,但他们的营销理念、营销方式及模式等的本土化,则还需一段时日,这为我国医疗服务业迎头赶上提供了机会。我国各级医院要迎接挑战,化挑战为机遇,可以采取下列对策:
(1)树立顾客满意和关系营销观念。
(2)加强服务产品创新。①创造服务新需求。②开发服务新产品。
(3)实施差异化策略。差异化策略的实质是创造出一种能被感觉到的独特服务,实现差异化有许多形式,主要包括医院品牌形象、顾客服务、服务产品等。
(4)实施内部营销。为成功地开展内部营销活动,医院应做好下列工作:①认真挑选并训练医务人员。②不断了解内部顾客的实际需要,关心他们的个人发展,以提高医院的凝聚力。③服务行为一致化。④建立高效的绩效评估系统和奖励系统,强化激励机制,教育和激励员工不断提高服务水平。
(5)增加服务的有形性,实施服务的实体化策略。通过创造良好的服务环境和气氛,建立顾客对企业形象和服务质量的认识,使顾客感到兴奋和惊喜,从而提高顾客对服务的满意度。
参考文献:
[1]田志龙戴鑫戴黎樊帅:服务营销研究的热点与发展趋势[J].管理学报,2005,(2):217
近年来，国家不断加强基本公共卫生医疗服务的建设，但是基本公共卫生服务的利用率却较低。引起这个现象的最重要原因之一就是宣传失效。基本公共卫生服务，是指城乡基本医疗卫生机构向全体居民提供，是公益性的公共卫生干预措施，主要起着疾病预防控制作用。基本公共卫生服务是一种公众产品，从本质上讲，它是一种产品。它具有一般产品的属性，因此适用于“营销”。本文将基本公共卫生服务营销定义为政府进行基本公共卫生服务推广的过程，并在这个过程中与公众建立良好的关系，实现公共利益最大化。将“营销”理念代入基本公共卫生服务的宣传，能够有效弥补当前基本公共卫生服务宣传的缺陷。
一、基本公共卫生服务宣传问题分析
在基本公共卫生服务供给过程中，地方政府不仅要重视基本公共卫生服务的供给质量，也要重视基本公共卫生服务的宣传。但是基本公共卫生服务宣传还存在着一些问题。第一，通过文献梳理来看，基本公共卫生服务宣传对象发生了错位，主要体现为两个方面。一方面，基本公共卫生服务的宣传主要集中在上班期间的白天，这就将大部分的工作人群排除在外。目前，劳累过度或者压力过大是工作人群引起疾病的重要原因。而基本公共卫生服务是为工作人群预防疾病的防线。另一方面，基本公共服务宣传过程中，参与对象大多数是老年人。由于年龄和健康意识的原因，宣传的效果会受到限制，很难通过老年人进行宣传效果的传递。第二，基本公共卫生服务宣传方式落后，宣传效果不佳，主要体现为三个方面。首先，地方的卫计委下设宣传处，但是并没有明确承担基本公共卫生服务项目宣传职能。另外，网站宣传的数量较少，通常以新闻的形式，呈现出“宣传轨迹”，并没有进行网站实际内容宣传。最后，由于宣传对象的错位，导致宣传内容的针对性差。第三，地方政府基本公共卫生服务宣传过程中，宣传理念较弱，主要表现为两个方面。一方面，宣传人员的意识不够强烈。在宣传过程中，宣传人员的专业性不够强，导致一些专业医疗卫生问题会难以回答。另外，在宣传过程中，大多是问答形式，缺乏主动介绍和引导的行为，造成宣传效果不佳。另一方面，由于沟通成本问题，在实际过程中，多部门合作宣传却难以实现。
二、基本公共卫生服务营销策略提出
基本公共卫生服务营销策略的设计在新公共管理思想的指导下，根据4CS营销理论进行基本公共卫生服务营销策略设计。4CS营销理论以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication），强调营销要素的组合，为我们提供了基本公共卫生服务营销策略设计依据。根据4CS营销理论，本文设计了四个基本公共服务营销因素，分别为公众需求、服务成本、服务便利和公众沟通。第一，明确公众的基本公共卫生服务需求。公众的需求会随着外部环境和自身状况的改变而改变，因此要把握公众的动态需求。明确公众基本公共卫生服务的动态需求主要分为两个部分。一方面，要进行需求调研，特别是要注重调研的时间和方式。调研时间和方式的科学性能够保证调研结果的合理性和科学性。另一方面，完善公众的健康档案。在完善公众健康档案时，要注重线上档案和线下档案的配合。将公众的一切医疗相关信息进行收录，以便于基本公共卫生服务的供给。第二，基本公共卫生服务的营销需要站在公众的角度思考问题，特别是考虑公众享受基本公共卫生服务的成本问题。国家免费为公众提供基本公共卫生服务项目，但是仍然公众仍然需要为一些潜在的成本买单，主要体现在两个方面。一方面，在基本公共卫生服务宣传时，由于时间和方式的错位，大多数人不愿意承担这种时间成本，因而参与意愿不高。另一方面，在基本公共卫生服务实施时，大多数人也需要承担一些时间和物质成本，如集中性的疫苗接种，公众需要长时间的排队和等待。因此在基本公共卫生服务营销过程中，要降低潜在成本。第三，为公众提供享受基本公共卫生服务的便利。基本公共卫生服务营销的主要目的在于提高基本公共卫生服务的利用率。公众是否对基本公共卫生服务有积极意愿与基本公共服务享受过程是否便利有着密不可分的关系。因此，在基本公共卫生服务营销过程中，必须注重获取信息便利、提供反馈便利。一方面，使公众获取信息便利，相关部门应该在信息公开化时借助多种平台和工具，使基本公共卫生服务相关信息能够为公众所知晓。另一方面，使公众反馈便利，相关部门应该保证网站反馈、电话反馈、部门反馈等渠道的畅通，保证公众的意见能够快速且有效地反馈到责任部门。第四，基本公共卫生服务营销过程中，需要注重与公众的沟通。公众的沟通应该贯穿全过程，前期、中期和后期。首先，在基本公共卫生服务供给前期，应该与公众进行前期沟通，明确公众的需求，对公众进行有针对性地基本公共卫生服务供给。其次，在基本公共卫生服务供给过程中，需要与公众保持沟通，了解公众对当前基本公共卫生服务的感受。最后，在基本公共卫生服务后期，应该对公众进行追踪，与其进行事后沟通，了解基本公共卫生服务所产生的效果及公众的感受。
三、结语
本文从基本公共卫生服务项目利用率低出发，分析了基本公共卫生服务宣传过程中存在的问题，并在新公共管理理论的指导下，引入“4CS营销理论”，旨在改变公众对基本公共卫生服务的认知，增强公众认同感，提高基本公共卫生服务的利用率。通过调研发现，基本公共卫生服务宣传存在着宣传对象错位、宣传方式落后和宣传理念薄弱三个方面的问题。根据4CS营销理论，设计了公众需求、服务成本、服务便利和公众沟通四大因素组合而成的基本公共卫生服务营销策略。
作者:黄杜娟 单位:电子科技大学政治与公共管理学院
参考文献：
[1]孙欣欣.基于公共卫生服务项目的现状调查及实施效果分析——以滨州市无棣县为例[D].青岛大学,2013.
[2]张良,冯书青.浅谈我国基层公共卫生服务管理[J].中国实用医药,2014(30):270-271.
【中图分类号】R1【文献标识码】A【文章编号】1044-5511（2011）10-0396-01
随着我国社会和经济的不断发展，公共卫生服务等职能也在发生着深刻的变化。公共卫生服务体系应是一个由政府领导的，多部门相互协作的，政府组织、非政府组织、社会团体、私营机构等共同组成的、通力合作的体系，同时，这也是我国现代公共卫生事业的发展趋势。只有将公共卫生体系看作一个整体，对其进行统一建设和管理，才能保证这个体系职能的实现。
一、我国公共卫生的发展趋势
（一）彻底转变政府职能
公共卫生分属于专业技术性较强的领域，公共卫生系统的管理也要保持相对的独立性。借鉴其他发达国家的经验，政府需要对我国的公共卫生系统进行授权。政府应该转变传统的管理观念，对公共卫生系统的管理，也应该主要体现在监督该系统的运作，确保公共系统内的各项具体措施能够得到贯彻执行，同时，还应该将政府的投入转变为政府购买社会的公共卫生服务产品，这样就能有效的提高公共卫生的服务效率。
（二）逐步建立完善的突发公共卫生应急机制
目前，我国已经初步建立了自下而上的信息管理系统，但是，仍然缺少可靠的基础数据和懂技术的懂网络运作的专业技术人员，还不能完全避免报告可能出现的错误，因此，我国需要进一步的完善公共卫生系统的预警和监测机制，并对现有的卫生系统的资源进行整合，建立全国范围内的疾病监控系统。
（三）转变“重治轻防”的思想误区
“重治轻防”是我国传统的公共卫生观念，它的长期存在造成我国大量医疗卫生资源的浪费以及城乡公共卫生设施建设发展不平衡局面的出现，至今仍不能适应现代公共卫生以预防为主的要求。我国是人口大国，以“预防为主”能够有效地控制疾病的蔓延，极大地减少了医疗卫生资源的浪费。大力开展预防保健工作，有利于卫生服务公平性的实现。政府是公共卫生的主体，只有政府重视了公共卫生事业的发展，才能将更多的投入转移到公共卫生领域。在卫生政策的制定方面，也要重点体现“公共”的特点，做好基本医疗和疾病的预防工作。
（四）、加快公共卫生机制的改革
我国现行的公共卫生管理体制存在着一定的问题，改革的方向就是要改变卫生机构条块分割的状况，实行全行业统一管理。推行公共卫生体制的改革，不仅要理顺卫生监督体系和疾病预防控制体系，还要解决好各级疾病预防控制部门和卫生行政部门的职能划分问题，加强对卫生系统的宏观调控和技术指导等能力。为了充分保证卫生服务的公众性，对于卫生事业的投入主要由政府承担，确保全国各个地区的居民都能公平的享有公共卫生服务。
二、预防医学新途径建议
20世纪人类文明取得了巨大的进步，但是，也带来了比较严重的负面影响，比如：生态环境破坏、全球变暖、新的病毒不断出现等等。单一全球全球变暖为例，全球变暖对人体造成的最直接的影响是极端高温产生的热效应，这种热效应在未来会变得十分频繁，由于高温热浪强度的增加和持续时间的增长，会导致以心脏、呼吸系统为主的疾病的死亡人数的增加。在这样的情况下，我们就必须要重视预防医学的发展，下面就简要介绍两种发展预防医学的新途径。
首先，要坚持以健康为中心。这已经成为了公共卫生发展一大极其重要的特征，健康已经成为了生命物化的标志，作为唯一一种能和亲人以及社会共同进行分享和积累的最为宝贵的资源和财富，并且是一种个人拥有的资源，健康一直成为了人们共同追求的目标和理想。就单独的一个社会来说，健康已经成为了社会发展过程中最为重要的标志，并且是人类进行精神文明建设的体现以及物质文明建设的保证。健康是一种最为基本的人权，只有达到尽可能的健康水平，健康已经成为了世界范围之内一项极其重要的社会性目标，同时也是一种资源，是劳动力再生产以及社会经济发展的重要基础。对健康的投资有利于将劳动力工作时间进行延长，能够将劳动者因为病而缺课缺勤情况减少，从而为社会提供更多合格的劳动力，最终增加了国民收入。所以，在进行经济活动过程中，我们需要对健康进行投资，以便发展和恢复人们最普遍、最基本的劳动生产能力以及社会活动能力。健康投资作为一项重要的，并且回报丰厚的生产性投资，就好像发展本身推动了卫生工作的同时，卫生工作也推动了经济和社会的不断发展，卫生工作和发展这两者必须是齐头并进的。
其次，强调综合。在卫生服务中，我们要始终强调综合，不管是对群体还是个人，对于人群健康所提供的服务都必须是综合性的，并且保健和预防必须要在服务过程的各个环节中得到充分的体现。要坚持防治结合、预防为主的三级预防原则。
结语：本文中，笔者从四个方面简要论述了我国公共卫生发展的趋势，并提出了预防医学新途径的建议。预防医学和公共卫生的管理是密不可分的，这两个的工作目标基本一致，而且都是通过对人们健康环境进行保障来进行社会利益的满足。公共卫生管理注重的是社会实践，更像一种执行的手段。
参考文献
[1]郭淑霞.冯刚玲.秦江梅.郑荣华.吕凤莲.唐美娥.刘佳铭.芮东升.徐上知.张景玉 建设预防医学教学基地的思考与实践[期刊论文]-农垦医学 2005,(01).
[2]罗春燕.李敏.丁瑾瑜.何智纯.罗薇薇.吴维群.郁泉珍.冷培恩.陈文.张勘.刘雄鹰.张胜年 上海市公共卫生专业人员队伍建设面临的问题和原因[期刊论文]-上海预防医学 2007,(04).
本研究所采用的数据来源于SCI科学引文索引(检索日期为2010年1月20日)。以期刊名“JournalofPublicHealthManagement＆Practice”为对象进行检索，时间为2005—2009年。该杂志共收录36期杂志，篇目总计633篇，提供关键词的文献447篇。期刊中的文献类型有9种，其中以“Article(学术)”类型最多，共355篇，占全部文献的56．08%，其次是“Editorial(编辑)”类型和“Miscellaneous(杂项)”类型，分别占25．75%和12．16%。可见《公共卫生管理与实践期刊》是以刊载学术论文为主的专业杂志。由不同类型的文献所占比例不难看出其重要程度或含金量的差异，“Article”类型最具价值，其次是“Editorial”类型和“Miscellaneous”类型。
2目前国外公共卫生管理与实践研究的主题分析
关键词是文献的一个重要特征项，是对研究内容的概括与提炼，通过关键词的分析可以发现研究的主要内容［1］。本研究利用关键词的词频与共现关系分析近期国外公共卫生管理与实践研究的主题分布。2005—2009年共36期《公共卫生管理与实践》期刊中篇目共计633篇，提供关键词的文献共447篇。考虑到文献的关键词往往出现在文献的题目当中，结合文献标题和关键词统计，出现2次及以上的关键词共有141个。
选取keyword项出现20次及以上的关键词，同一关键词在keyword项出现次数与其在keyword及title项出现次数基本呈正比(表1)。可以看出，公共卫生、社区、环境、人才培养等是国外公共卫生管理与实践研究的重点主题;政策研究、评估和监督是该领域讨论的重要内容，相关的伦理学讨论也是研究的重点。从国外公共卫生管理与实践的研究对象来看，人才培养、社区、预防和政策是重点。在公共卫生管理与实践的应用研究方面，主要集中在预防疾病、地区卫生政策和社区卫生方面，特别是对卫生政策实施与评估、对社区居民的健康保健教育研究等领域。公共卫生管理与实践研究的方法主要是访谈和案例分析。
2．1公共卫生研究角度分析由于《公共卫生管理与实践》是国外公共卫生管理与实践研究领域的主要学术阵地，“publichealth(公共卫生)”和“publichealthpractice(公共卫生实践)”无疑会成为其刊载文献所共有的主题。公共卫生作为关键词出现在2005—2009年中该期刊108篇文献中，由表2统计的与之有关的关键词出现次数看来，公共卫生实践、公共卫生人才培养、公共卫生伦理学和公共卫生追踪系统是公共卫生重要的研究方向。
公共卫生教育作为医学教育的重要组成部分，其教育质量的高低直接影响着一个国家的公共卫生服务质量，对公众健康具有非常重要的意义［2］。公共卫生人才培养的定义、范围、数量、结构和能力应该与所面临的工作任务和公共卫生发展趋势相匹配［3］。公共卫生人才培养方面的研究多体现出公共卫生专业人才的缺陷，目前国外多在研究生教育阶段培养公共卫生管理的领导者，不少研究者认为应当将这种教育提前至本科教育以适应当前日益增长的公共卫生服务需求;同时应当加强循证公共卫生课程在人力资源培训方面的作用;公共卫生训练中心(PublicHealthTrainingCenter，PHTC)对于公共卫生教育有着重要意义，应起到模范作用。在公共卫生基础设施方面，研究人员通过实地调研发现不少地区表示建设不足，这对于进一步改进公共卫生管理实践工作有较大启示。公共卫生伦理学问题体现在由政治环境产生的伦理问题，如公共卫生议程的设置，政治压力，政治冲突的处理以及公共卫生实践的范围，说明政治和公共卫生伦理本质相交，但是政治压力和优先事项往往会对医生的伦理提出挑战。当前，在美国，环境公共卫生跟踪(EnvironmentalPublicHealthTracking，EPHT)网络的作用日益凸显，关于环境对公共卫生危害的信息会通过国家数据库得到共享，同时美国疾病控制与预防中心与EPHT计划建立合作伙伴关系来帮助发展中国家。
结合《公共卫生管理与实践》中的相关文献分析，当前国外有关卫生部门开展管理工作的研究主要是通过了解卫生部门某一方面工作的效果或者对特定地区的特定公共卫生问题进行调研，提出意见与建议。目前卫生信息(知识)在公共卫生管理中的地位日益凸显，不论是卫生部门通过培训卫生工作人员进而对特定人群开展健康教育以达到控制和减少疾病的效果，还是提升卫生网站的公信度来更好地宣传卫生知识，都说明了这一点。
2．2社区公共卫生研究本研究统计了与“community(社区)”相关的关键词，出现次数最多的是社区卫生，其次是社区健康评估和社区卫生中心。社区卫生服务(communityhealthservices)是以全科医生为主体、经济方便、综合性的基本卫生服务，是世界卫生保健服务发展的大趋势［4］。在国外公共卫生管理与实践的研究中，社区卫生研究是一个重要组成部分。这部分内容突出表现在采取措施预防和控制以社区为单位的人群的慢性非传染性疾病。
2．3环境公共卫生研究本研究统计了与“environment(环境)”相关的关键词，出现次数最多的是环境公共卫生，其次是环境卫生和环境公共卫生跟踪。这部分内容主要集中在环境公共卫生检测指标的研究，会结合当前政府的相关卫生政策进行评价。
环境公共卫生检测指标的评价中，有三个评估阶段:(1)科学性和相关性;(2)分析有效性;(3)用于公用事业的可行性。然后确定重要的标准和框架，从而提供了一个系统、有效的方案，成为环境公共卫生工作的科学决策的有效工具，以更有效地确保公众健康。
对于国家环境公共卫生跟踪网络计划的研究中得出，该计划的实施需要国家之间的公共卫生和环境保护机构的正式合作，目前国家和机构间的伙伴合作关系已使得环境公共卫生和监测公众健康的工作取得成效。在未来，应该大力开发和利用各国的跟踪网络，增强协作和信息共享。
3小结
中图分类号：R197.1 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2012）06-0277-02
0 引言
十七大报告指出：“科学发展观的核心是以人为本”，坚持以人为本，就是努力实现人的全面发展，而健康则是人全面发展的基础。它是体现人权、生存权、公平权的标志。2009年7月，财政部等部委下达了《关于完善政府卫生投入政策的意见》，对基本医疗保障将逐步提高筹资水平和政府补助标准，公共财政等一系列政策支持，有利于基本医疗卫生服务均等化的实施。
1 城乡基本医疗卫生服务及其均等化内涵的界定
1.1 基本医疗卫生服务的内涵 基本医疗卫生服务（Basic health services）的概念最早是由Winstow提出的，最初以初级卫生保健的形式成为各国政府和卫生部门的实施策略[1]，具有公共品或准公共品性质。马安宁等[2]给基本卫生服务的定义是“从现实性出发，指现阶段能够实现的、最大效用的、充分体现公平的、基本免费的、在基层卫生机构可以获得的服务”。杨永梅[3]指出，基本医疗卫生服务是指政府利用权力或公共资源，为满足居民基本健康的平等化，在分担居民健康风险的条件下，提供居民需求导向型的卫生服务。周寿祺[4]认为基本医疗卫生服务包含基本医疗服务和基本公共卫生服务两个方面。综上所述，基本医疗卫生服务应该主要由政府负责提供，为了满足广大人民民众最基础的健康权而开展的包括公共卫生服务、基本医疗服务以及基本的医疗保障在内的一系列公共服务。
1.2 均等化的内涵 从字面理解，“均等化”包含着均衡、相等的意思，而均衡有着调节、平衡的过程，最后达到相等。对于均等化的涵义，学术界的众多学者从不同的角度给出了自己的理解。管永昊提出，均等化核心在于为每个人提供大体上平等的竞争机会[5]。安体富等[6]认为均等化应该包括机会的均等和结果均等两层含义，同时指出，这里的相等只能是大体相等，不可能绝对相等。常修泽[7]对中国现阶段基本公共服务内涵进行了研究。他认为均等化应该从以下三个方面理解：全体公民享有基本公共服务的机会与原则应该相等；结果应该大体相等；在提供基本公共服务的过程中，社会成员应该享有自由的选择的权力。钟镇强[8]总结了基本公共服务均等化的必须有以下六个特征：相对性、是地域性、是层次性、城乡一致性、同一基本公共服务的地区一致性、不同基本公共服务间的水平相等。同样。在医疗卫生领域，均等化应该在结合区域经济文化差异、地方财政能力的基础上强调机会的平等，结果的大致均等。
1.3 基本医疗卫生服务均等化的具体内涵 我国新医改方案中明确提出“把基本医疗卫生制度作为公共产品向全民提供”，“努力实现全体人民病有所医”，奠定了基本医疗卫生服务均等化的改革方向。我国的城乡医疗卫生服务均等化范围包括“建设覆盖城乡居民的公共卫生服务体系、医疗服务体系、医疗保障体系、药品供应保障体系，形成四位一体的基本医疗卫生制度”[9]。符壮才[10]同样认为基本医疗服务均等化就是指全体公民享受基本医疗卫生服务的机会均等、结果大体相同，并强调应该将基本医疗服务的差距控制在社会可承受的范围以内。
还有一些学者从健康、卫生服务需要、卫生筹资、卫生服务可及性以及政府卫生投入的角度对基本医疗卫生服务均等化进行阐述。于风华等[11]认为，健康是最大的福利，卫生保健与医疗保障制度具有基础性、战略性地位，政府在卫生保健与医疗保障制度中应承担主要责任，因此，基本医疗卫生服务的均等化应该考虑健康公平性，尽量使每一个人都拥有同等的、公平的健康水平和生活质量。冯显威指出，基本医疗卫生服务的均等化应该从服务的内容看，根据公民的卫生服务需要来确定[12]，即指有相同卫生保健需要的社会成员，能获得同样的卫生服务，而有更多卫生保健服务需要的社会成员，应能获得更多的服务提供。梁万年[13]指出，政府对卫生的投入应使经济收入低的人受益，即必须重视政府对卫生投入的公平。
【中图分类号】R-1 【文献标识码】B 【文章编号】1671-8801（2013）10-0613-02
近年来，随着全球工业发展步伐的加快，人类世界再次面临着新一轮的挑战。经济发展提高了人们的生活水平，却破坏了人类的生存环境，公共卫生安全当前已成为了许多国家所面临着的重要课题。在中国，公共卫生安全是关系着国民身体健康的大事，加强公共卫生管理对保障社会稳定具有重要意义。本文基于新时期这一时代背景，重点围绕如何构建有效的公共卫生管理体系展开论述。
1 当前现状剖析
当前，我国公共卫生管理的意识极其淡薄，许多二、三线城市甚至都没有制定公共卫生管理的相关条款。在这样的背景下，2003年，让世界瞩目的非典肆虐着中国的许多城市和农村，迫使我国不得不采取对外来人员或外地回归人员的隔离措施；2005年，全国各地都爆发了大规模的流行性感冒；2008年后期，公共卫生安全隐患以另一种形式出现，即食品安全问题，从“三聚氰胺”到“问题奶粉”，从“毒生姜”到“假羊肉”……问题食品频频曝光。据统计，上世纪末中国受食品安全隐患威胁的城市占全国所有城市的80%以上。近年来，虽然我国并未爆发更大规模的流行性疾病，然而其安全隐患却始终存在。这充分说明了当前我国在公共安全管理方面所存在的问题。中国是20世纪下半叶在世界范围内受天灾人祸影响最为严重的国家之一，其主要表现形式为：①流行性疾病；②食品安全；③环境污染；④事故灾难。
2 对公共卫生管理概念的相关论述
事实上，所谓公共卫生管理其实包括多项内容，且也涉及到了多个部门，因此，严格来说公共卫生并非一个单独的概念。公共卫生体系主要指各级卫生行政部门、疾病预防控制机构、卫生监督管理机构、医疗救治机构和公共卫生研究机构等。而本文所探析的公共卫生则仅针对卫生监督管理机构而言，准确的说，是基于卫生执法监督体系所开展的论述，做好公共场所、学校、劳动、放射、食品等五大卫生监督监测管理；做好预防接种、消杀、从业人员体检、卫生宣教、传染病预防控制和救治；应对突发公共卫生事件；建立并监控辖区人群健康信息，指导并治疗患者，监测并报告相关信息；研究和预测辖区人群健康态势，制修订并实施防治规划，调整防治方案等。
3 新时期公共卫生管理体系的构建
所谓新时期，是指自非典和“毒奶粉”事件后的一个新的分期。作为我国公共卫生体系中的一个单独个体，各级卫生监督机构要认真在上述事件中吸取教训，并重置组织目标和战略发展目标，构建起科学合理的、完善的公共卫生管理体系。
3.1 构建四级公共卫生隐患防护网络。在工作实践中，公共卫生管理并非由卫生执法监督一家来承担，而应是中国这一庞大医疗卫生体系的“末梢神经”。公共卫生管理体系的实质是通过控制环境和预防疾病等手段来促进所在区域的居民健康和提高生命质量。一个健全的公共卫生管理体系应包括预警系统、监控系统、疫情信息报告系统和社区卫生防控系统等几个方面。进而，要使其成为一个体系，就必须要构建四级公共卫生隐患防护网络。
第一级以部级疾病控制中心为核心，基本形成了以国家、省、地市、县四级疾病预防控制机构为主体，农村乡镇卫生院、村卫生室、各级各类医疗卫生机构和城市社区卫生服务组织共同构建的疾病预防控制工作体系。
第二级以省级医院为核心，建立应急系统，制定多种应急方案，并设立信息联系部门，承上启下，加强对上级预警的管理和传达工作效率。
第三级以县级医院为核心，其主旨在于加强医疗检诊效用，提升工作水平，配置一支高效的服务队伍。
第四级以社区卫生服务中心为核心，其主要职责在于对各种会导致公共卫生安全隐患的事件进行诊断并提出初级预警，同时建立公共卫生安全防御防控系统。
在四项公共卫生安全防护网络中，其各级之间的关系在于沟通与协调，应创设一个充满活力的公共卫生管理体系，构建救灾防病、处理紧急疫情和突发公共卫生事件的快速反应网络。
3.2 公共卫生管理职业化。如何建立一个健全、敏锐、充满活力的公共卫生管理体系呢？不少公共卫生专家发表了他们的看法和见解。
有专家认为，要加强公共卫生管理，就必须要进行硬件和软件两个方面的建设。其中，硬件包括：要有较为完善的法律法规、有足够的设备、经费、人员和政策保证等；软件包括政府的危机意识和政府下属部门的通力合作意识。笔者认为，制度完善是从容应对、妥善处置突发公共卫生事件的关键。
3.3 加强定期演习。如何建设一支实践经验丰富、技术过硬、训练有素的突发公共卫生事件应急队伍，以应对突如其来的疫病、险情的挑战呢？笔者认为，捷径只有一条，就是更多的开展演习训练。
在突发事件中，医疗机构的每个人都应该做应急体系中的“末梢神经”，都能够对危机做出及时和快速的反应，只有这样，才能真正落实公共卫生管理体系的构建意义，并加强管理效用。
4 结语
公共卫生管理是新时期医疗体系的重要职责，加强公共卫生管理对维护社会稳定而言具有重要意义。因此，加强公共卫生服务体系建设，全面做好疾病预防控制、妇幼卫生、卫生监督、健康教育等公共卫生工作，促进基本公共卫生服务均等化，是落实预防为主方针的重要载体，是深化医药卫生体制改革的一项重大制度创新。加强公共卫生服务体系建设，全面做好疾病预防控制、妇幼卫生、卫生监督、健康教育等公共卫生工作，促进基本公共卫生服务均等化，是落实预防为主方针的重要载体，是深化医药卫生体制改革的一项重大制度创新。作为新时代背景下我国医疗体系中的一员，任何一个公共卫生管理部门都应将维护公共卫生安全作为首要任务来抓，并不断的创新管理方法，优化组织结构，提升管理质量，并以此来为我国公共卫生事业的建设发展而贡献一份力量。
参考文献
中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1006-8937（2013）06-0046-02
随着互联网的飞速发展、通信技术的不断成熟和通信产品的日益普及，信息传播的方式越来越丰富多样，以网络媒体为代表的新媒体异军突起，在公共卫生危机管理中的地位越来越重，对社会舆论的影响也越来越大。除门户网站以外，微博、手机报等新媒体都已经成为公共卫生危机传播中的有效载体，并发挥着前所未有的重要作用。当公共卫生危机事件出现以后，卫生行政部门一方面要充分依托电视、广播、报刊等传统媒体，发挥其信息预警、舆论引导、社会动员等作用，另一方面更要用好用活新媒体，通过门户网站、微博、手机报等新媒体发出权威声音，营造有利于化解危机、有利于医疗卫生事业改革和发展的“舆论场”。
1 公共卫生危机事件和传播特点
卫生部门经常需要面对两类公共卫生危机事件：一类是突发公共卫生事件。即突然发生，造成或者可能造成社会公众健康严重损害的重大传染病疫情、群体性不明原因疾病、重大食物和职业中毒以及其他严重影响公众健康的事件。近年来，随着社会经济的发展、全球一体化的加剧，我国各类突发公共卫生事件的发生十分频繁，呈现出规模大、损失严重、影响广泛、关注程度高、原因复杂、新发病种不断涌现等特点，卫生部门的危机管理工作形势严峻；另一类是公共卫生焦点事件。即具有公共卫生属性的，突然发生或被发现并成为社会关注焦点的突然事件。包括：卫生部门和卫生医疗单位因体制、机制或管理问题、卫生医疗安全事故、医患矛盾等导致的冲突事件（如“开胸验肺”、“天价医药费”事件），以及因媒体虚假报道或炒作形成的舆论危机事件等。这些事件往往令卫生部门承担了处理事件本身和媒体、社会公众问责的双重压力，更是增加了公共卫生危机管理的难度。
以上两类公共卫生危机事件都具有突发性、公共性、严重性、紧迫性和复杂性等特点。从传播学的角度来看，事件发生在公共卫生领域，与公众的健康权、知情权和生命权都密切相关，且事件本身具有典型性、代表性，因此快速成为舆论关注的焦点，当下发达的全球网络化又为公共卫生危机事件的聚焦提供了广阔的空间，关注的人越来越多，社会关注度越来越大，卫生部门对焦点事件的处理态度、所采取的行动以及可能产生的各种后果也将成为新的焦点，得到广泛而迅速的传播。
2 应用新媒体有效应对危机
2.1 门户网站
门户网站是政府及其职能部门权威信息的重要平台。在危机管理中，网络传播的快捷性、广泛性、渗透性和互动性给卫生部门化解危机带来了极大的便利。卫生部门的门户网站是公共卫生危机时刻政府权威信息的重要渠道，运用适当，能够充分发挥其高效、灵活、海量、权威性等特点，可以帮助卫生部门更快、更早、更敏锐地判断形势、信息、安抚民心。例如：美国出现甲型H1N1型流感疫情后，美国疾病预防控制中心积极利用门户网站作为公共卫生危机传播的“前沿阵地”，通过门户网站及时了权威信息，并直接与公众沟通。其网站首页设有醒目的甲型流感专栏，提供甲型流感知识和预防建议；提供每日疫情简报公布流行情况和死亡人数；提供每日新闻会视频和录音；给国内外旅行者提供建议和提示信息；提供FDA授权的紧急治疗药物使用建议；提供免费咨询热线电话信息；提供网络电视会议等的有关视频，供新闻报道采用和普通民众下载等。在疫情爆发初期，这些通过网络进行的直接沟通既利于社会稳定，又树立了“权威、负责、坦诚”的形象。
公共卫生危机中，当公众被各种不同的声音所包围时，公众总是渴望听到政府的权威声音。卫生部门要通过门户网站发出具有公信力的正确声音，使舆论向有利于政府的方向发展，压缩谣言的生存空间，从而平息事态。特别是在突发公共卫生事件中，卫生系统门户网站可及时事件的进展信息，可以滚动，特殊情况可以几小时，甚至几十分钟更新，保证公众每次登陆网站都能获得最新的信息，还可以根据突发公共卫生事件的性质、特点等，增加与其相关的专题栏目，挖掘信息深度，合理设计网站信息布局，使公众能够全方位、多层次地了解突发公共卫生事件及其造成的影响，并能够参与到危机事件的预防和应对中去。此外，卫生系统门户网站还可通过多种形式与公众开展互动，可设置在线咨询、在线交流、网上新闻会等栏目，或者通过论坛、邮件等形式由专人针对公众关注的热点问题进行及时解答。通过互动，了解公众关注热点，澄清事实并引导公众。
2.2 微博
微博是微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP等各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博的信息获取具有很强的自主性、选择性，内容短小精悍，信息共享便捷迅速，其信息速度超过所有传统纸媒及网络媒体，是当今传播最快的信息传播媒介。关于微博的传播力和影响力，网上有这样一个通俗的说法：“粉丝过百，是一本内刊；粉丝过千，是告示栏；粉丝过万，是本杂志；粉丝过十万，是都市报；粉丝过百万，是全国性报纸；粉丝过千万；是电视台；粉丝过亿，超越CCTV”。卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者实名认证微博、且影响力、号召力较大的，有甘肃省卫生厅厅长刘维忠的“甘肃刘维忠”，广东省卫生厅副厅长廖新波的“医生哥波子”，北京协和医院急诊科医生于莺的“急诊科女超人于莺”等。其中“医生哥波子”粉丝355万，“甘肃刘维忠”粉丝276万，“急诊科女超人于莺”粉丝194万，已具有“意见领袖”的特质：一是拥有较大的号召力，具有较高人气，宣传效应和影响力大；二是言论积极，见解深刻、独特、全面，在读者群中有较高的威望；三是其言论与政府立场基本保持一致，言辞客观、理性。
以卫生部门和医疗卫生单位名义开设（认证）的微博，其作用与卫生系统门户网站类似，代表的是单位（部门）的立场和行业的形象，而卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者以个人名义开设（认证）的博客和微博，在危机传播中的重要意义，是发挥 “意见领袖”的舆论影响作用。传播学者卡茨与拉扎斯菲尔德认为，“意见领袖”是某个群体关系的轴心。一个事件，总是先影响一批比较敏锐和积极的人，这些人在圈子内具有威望，他们最先形成看法和观点，而后对周围的人产生影响。在危机事件发生后，“意见领袖”通过各类媒介发表代表性言论，可以影响一定数量范围内的受众群体。他们充当人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”角色，依据其言论对危机所造成的影响，他们在危机传播中既能推动危机的有效解决，也能使危机加速升级和恶化。因此，在公共卫生危机事件出现后，卫生官员、医疗卫生专家、医疗卫生工作者可以通过微博来发表正面积极的言论及观点，回应网络上的片面观点和不实谣言，积极推动“政府、媒体、公众”实现有效沟通，有利于消除社会公众恐慌、普及卫生健康知识、提高群众自身的防护能力，形成正确的舆论导向。
2.3 手机报
手机报是依托手机媒介，由通信和网络运营商联手搭建的信息传播平台，用户可通过手机浏览主办方推送的信息。手机报可以发送大容量的多媒体信息，包括长达1 000字的文章、50 K的图片，其具有传播启动迅速、信息落点明确、接受贴身方便、内容聚集度高等特点。 “一点接入，一点就通，全天待命”，可群组发送、分组发送、定时群发，一小时可发送数十万甚至上百万条信息，瞬间即可到达千万用户。手机报已经具有了大众传播媒介功能和强大的社会动员功能，手机报的上述特点决定了其在公共卫生危机信息预警中发挥着巨大作用。卫生部门可围绕电子政府建设战略，大力推进“公共卫生短信息平台系统”的建设，建立短信预警预报机制。在公共卫生危机中，通过手机短信及时向社会公众公共卫生危机预防和管理的有关的公益信息、预警通告和科普知识。对于关系全民利益的大事情，短信平台还可以广发短信，务求每个手机短信用户都能够收到，对只涉及部分群体的信息，短信平台可以根据用户需要，有选择的发送，真正提高卫生信息的流通效率。
此外，随着3G技术的高速发展，智能手机得到了广泛的应用，大多数手机都具有网络、报刊、广播、电视等多种媒体功能，其影响力也越来越大。据CNNIC《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，而超七成的网民通过手机上网浏览信息，手机的多功能特点在近年来的公共卫生危机管理中也得到了充分体现。在汶川地震中，中国移动公司就曾与新华社合作联合《抗震救灾手机报》，为公民了解震情、获取自救知识、参与互动讨论以及为地震捐助开辟了有效平台；地震还使得四川部分市（州）灾区传染病和突发公共卫生事件网络直报系统受到严重破坏。为尽快恢复重点受灾地区的信息报告工作，卫生部组织中国疾病预防控制中心紧急开发了基于手机报告方式的疫情应急报告系统。在网络直报系统恢复前，可利用手机直接报告灾区传染病和突发公共卫生事件。当前，根据手机媒体发展的新趋势，卫生部门可探索开发集成预约挂号、信息报告、信息查询、健康传播、政策宣传等为一体的手机应用平台，运用信息化手段，进一步创新卫生管理和服务的新形式。
总之，在公共卫生危机传播中，卫生部门及医疗卫生单位应顺应网络信息时代带来的新机遇和新挑战，高度重视新媒体的运用，积极学习，不断探索，深入开发和发掘新媒体的各项功能，通过全方位、多组合的信息技术手段，改进传统的公共卫生危机传播形式，进一步完善公共卫生危机信息传播机制，推动公共卫生危机的有效化解。
参考文献：
[1] 王想平，宫宇.危机传播的舆论形态与引导策略[J].求实，2005，（11）.
公共产品理论在西方很早就形成了较为完整的体系。萨缪尔森的“公共支出的纯理论”、布坎南的“公共选择理论”、克鲁格的“政府寻租理论”、科斯的“产权理论”等，从不同的角度对公共物品进行了阐述。但他们都偏向于对发达的市场经济国家公共物品的一般性研究，缺乏对区域性公共物品的分析，所以在研究我国农村医疗公共品供给机制的时候要结合自身的制度因素文化因素历史因素等。
一、公共产品理论下农村医疗卫生服务分类
公共产品是保罗？萨缪尔森1954年提出来的，即具有消费的非排他性和非竞争性特征的产品，如基础设施、义务教育、科学研究、医疗保健、社会保障等。公共产品的属性决定了政府是公共产品的供给主体。
（一）农村卫生产品的公共品属性分类
按照公共产品理论农村卫生产品可以划分为三大类型：纯公共卫生产品，如卫生监督、疾病监测、健康教育等，这类卫生服务不具有竞争性和排他性，而且具有效用的不可分割性，完全需要政府提供。准公共卫生产品，如预防免疫、妇幼保健、计划生育等，这类产品为他人和社会带来明显的外部正效应，但具有消费上的排他性，可部分由政府提供，部分由市场提供。私人产品，如大多数的保健服务、康复服务和医疗服务等，具有竞争性、排他性和效用可分性的个人消费特征，可以私人市场提供。
所以根据我们对农村卫生产品的分类可见，农村基础医疗公卫生疾病的监测，预防，健康教育知识普及，计划生育等等大部分都是需要由政府提供的，因为它们都属于公共品性质。
（二）公共产品的投资直接影响到公共产品的供给
我国在医疗产品供给方面体现出明显的城乡二元特征，城乡居民享受公共品服务差距很大，医疗卫生供给农村无论在数量还是质量上都远不如城市；另一方面，农民为享用这些公共产品，往往还需要付出更多的代价，表现在城市公共品基本上是由国家提供，而农村在集体经济解体后，即使目前的新兴农村合作医疗体制，弥补了合作医疗之前农村整体医疗卫生落后的现象，但是我国城乡公共产品投资的非均等化问题仍十分突出。
二、农村医疗卫生公共品供给现状分析
随着老龄化加剧，卫生总费用将进入快速增长通道；同时，城乡卫生费用依然倒挂，到2012年底，我国有2566个县（市、区）开展了新型农村合作医疗，参合人口达8.05亿人，参合率为98.3%。2012年度新农合筹资总额达2484.7亿元，人均筹资308.5元。农村医疗得到了一定的发展，但是我国农村医疗卫生供给长期不能满足农民需求，城乡差异逐步扩大，占中国60%以上的农村居民，仅消耗了全国卫生总费用的23.7%，这种差距主要表现在：
（一）卫生投入不均等
1990到2011年期间，虽然城乡人均卫生费用都有较大增长，但城乡人均卫生费用之间的差距却在扩大。2011年，中国卫生总费用达24345.9亿元，其中城市为18571.9亿元，占比为76.3%；农村为5774.0亿元，占23.7%。2011年，中国人均卫生费用1807.0元，其中城市2697.5元，农村879.4元。也就是说，城市人均医疗费是农民人均费用的3倍以上。2011年，中国人均卫生总费用城市为1145.1元，农村为442.4元，城市为农村的2.59倍。城乡居民个人卫生费用负担也有差别，农村居民人均纯收入不足城镇居民人均可支配收入的1/3，但农村居民个人承担的医疗保健支出占其全年消费性支出的比重（7.9%）却高于城镇居民（7.6%）。
（二）医疗卫生资源不均等
2012年底，全国3.32万个乡镇共设3.7万个乡镇卫生院，床位109.9万张，卫生人员120.5万人（其中卫生技术人员101.7万人）。2012年，每千农业人口乡镇卫生院床位由2011年1.16张增加到2012年1.25张，每千农业人口乡镇卫生院人员由1.32人增加到1.37人。2012年，城镇居民每千人拥有的医疗人员数和床位数分别为3.6人和2.5张。与1990年相比，城乡每千人拥有的医疗人员数比率到2011年有所缩小，但是城乡每千人床位数比率到2011年还在扩大。城乡卫生资源差距也表现在城市和县级以下医院拥有的医疗设备方面。
三、城乡医疗卫生服务供给不均等原因分析
城乡医疗卫生服务不均等不均等的原因，我认为主要是因为中国特色的二元经济结构带来的“二元制”政策，农村与城市财政体制不同决定了医疗服务资源的分离。
（一）城乡卫生服务供给机制的分离
我国农村以户为单位的分散式农业经营决定了农民私人产品对农村公共产品的强烈依赖性。现在的农村合作医疗机制也是如此。县、乡政府财政收入有限，使得农村公共品成本主要由农村基层负责或是农民自己来承担；城市由政府充足的公共财政包揽。农村本应由政府财政提供的公共品如卫生监督、疾病监测、健康教育等，由于财力的限制，政府并未提供或未完全提供。
（二）农村农民与城市居民收入差距过大
现行的新农村合作医疗要求每年平均缴纳308元，对于平均纯收入只有8000多元的农民来讲，并不是一笔小的支出，而且308元相较于城镇个人医疗卫生支出来讲也严重偏低，导致城乡居民人均卫生费用相差3倍，提高农村居民收入，在目前城乡财政无法统一的现实基础之下，这成为提升农村医疗公共品数量的重要要求。
参考文献：
[1]李海金，《农村公共产品供给、城乡统筹与新农村建设》，东南学术，2007.2.
中图分类号：R19 文献标志码：A 文章编号：1002-7408（2014）08-0023-05
基金项目：国家哲学社会科学基金重大攻关项目“公民思想道德素质与现代社会文明发展程度研究”（10ZD&049）；山东省研究生创新计划项目“新时期山东省公共管理硕士（mpa）的课程体系研究”（sdyc11118）的阶段性成果。
作者简介：袁和静（1984-），女，山东临沭人，北京中医药大学人文学院讲师，中国人民大学博士，研究方向：医学伦理与行政伦理；邵腾（1988-），男，山东肥城人，曲阜师范大学硕士研究生，研究方向：当代中国政府与政治。
近30年来，学界已就我国公共政策执行做了大量研究，但对于公共卫生政策这一具体政策部门的研究尚显薄弱。尽管在2003年“非典”时期，公共卫生政策研究受到前所未有的关注，正如公共卫生政策研究者刘继同所言：“SARS疫情爆发、流行首次将公共卫生政策议题以‘血的形式’呈现在社会各界面前，公共卫生政策成为国家公共政策议程的优先、核心议题”，[1]但之后的相关研究进程又因某些因素而陷入僵滞状态。显而易见的是，公共卫生政策作为一项重要国家议题，应该得到持续关注和研究。特别是在当前社会转型期内，社会结构、体制环境、卫生状况、政策框架、利益格局正经历着深刻调整，公共卫生政策的地位日渐凸显，尤其是公共卫生政策的执行效力，已经成为衡量一个国家卫生政策能力与卫生服务水平的重要标志。因此，公共卫生政策研究兼具理论价值与实践意义。本文主要从当前我国公共卫生政策存在执行偏差的现状入手，剖析影响公共卫生政策执行的诸因素，然后探究并提出重构现代公共卫生政策执行的逻辑框架。
一、当前我国公共卫生政策的执行偏差与现实梗阻
公共卫生是一个国家公共生活中的重大问题。从理论层面来讲，19世纪初美国学者查尔斯・温斯洛（Charles E. Winslow）教授就曾提出：“公共卫生是一门通过有组织的社会活动来改善环境、预防疾病、延长生命及促进身心健康，并能发挥个人更大潜能的科学和艺术。”[2]国内有学者认为，“公共卫生是以保障和促进公众健康为宗旨的公共事业。通过国家和社会共同努力，预防和控制疾病与伤残，改善与健康相关的自然和社会环境，提供预防保健与必要的医疗服务，培养公众健康素养，创建人人享有健康的社会。”[3]2003年7月，国务院前副总理吴仪在全国卫生工作会议上将公共卫生明确定义为，“组织社会共同努力，改善环境卫生条件，预防控制传染病和其他疾病的流行，培养良好的卫生习惯和文明生活方式，提供医疗服务，达到预防疾病，促进人民健康的目的。”[4]结合其他有关概念界定，我们可以简单地用“3P”来直接定义公共卫生，即Promotion（健康促进），Prevention（疾病预防）和Protection（健康保护）。而所谓的公共卫生政策是指国家、政府与社会在不同社会历史时期，为改善社会卫生状况，预防社会疾病流行，保护人民健康而提出的系列行动方案与方针策略，“是一个国家对卫生资源的社会使用进行合理控制、最优化地配置，从而使有限的卫生资源发挥最大的功用，起到真正维护人类健康利益的一个战略决策。”[5]由此可见，实现和维护公共卫生的主要渠道是公共政策、公共服务与社会集体行动。
纵观中国现代社会公共卫生事业发展历程，我们可以把公共卫生政策的演进分为三个历史阶段。第一个阶段是1949年以前；第二个阶段是1949年到改革开放以前；第三个阶段是改革开放以后，特别是2003年以后的政策调整转变。在不同的历史发展时期，公共卫生政策框架均依据体制环境、价值观念、制度体系、机制目标、服务范围、经济状况和管理模式等不同发展情势而进行着不断调整与变革。可以说，“在新中国成立之初的30年中，我国用占世界2%的卫生总费用，解决了占四分之一世界人口的健康问题，在短期内建立了一个低水平、全覆盖、福利型的公共卫生体系，保证了全体公众享受到最基本、最公平的医疗服务，被世界银行称之为‘以最少投入获得最大健康收益’的‘中国模式’”，[6]总体成就令人瞩目。
但从现实情境来看，改革开放以后中国的社会形态发生了历史性变迁，特别是转型社会的结构特点对公共卫生政策框架提出了新的挑战，“中国社会转型的基本特点是结构转型与体制转轨同步进行，政府推动和市场机制双重启动与巧妙结合，城市扩展辐射与农村自身城市化双向运动，转型进程的非均衡、发展非平衡与经济非均衡相互交织。”[7]这一结构特点正为公共卫生政策的发展提出了新的发展范式要求，因为“社会结构转型与现代化结果和外在表现形式主要反映在价值观念、制度安排与政策模式上”，[8]而公共卫生政策正是中国系列政策模式上不可或缺的重要一环。在对中国公共卫生政策模式的检验过程中，具有历史性转折意义的是2003年“非典”事件的发生。清华大学吴彤教授曾指出：“SARS疫情的预防、监测、治疗、康复和回归社会迫切需要多学科的视野，迫切需要从社会问题与公共政策角度重新认识传染性疾病问题。”[9]在“非典”期间，我国公共卫生政策本身面临前所未有的冲击，国家公共卫生政策的执行能力与绩效更是面临突如其来的考验，其整个过程充分暴露了传统公共卫生政策体系的结构失衡与执行力弱化等弊病。众多严峻问题的“浮出水面”，重新“唤起”社会对于公共卫生意识的觉醒，重新“审视”政府应如何发挥更好作用，重新“考虑”公共卫生事业的现实处境与未来发展走向，特别是深刻“反思”公共卫生政策模式及其执行效力问题，激发人们对于未来公共卫生政策的角色期待。然而自此十年以后，当我们再次审视目前我国公共卫生政策的执行状况，发现其依然不尽如人意，仍然存在诸多执行偏差与现实梗阻。特别是2013年4月H7N9危机来临之时，公共卫生机制面临着新的考验，公共卫生政策运行面临新的拷问。
综合理论与实践两重考量，笔者认为当前我国公共卫生政策运行的问题集中体现为执行偏差问题，也即公共卫生政策在执行过程中存在诸多现实梗阻与不畅。在政策科学中，执行是政策过程的关键环节。所谓公共政策执行就是“政策执行者通过建立组织机构，应用各种政策资源，采取解释、宣传、实验、实施、协调与监督等各种行动，将政策观念形态的内容转化为实际效果，从而实现既定政策目标的活动过程”。[10]执行效果有优劣之分。若从政策科学的视野观之，执行偏差是指政策执行主体为了局部利益而罔顾公共利益，在执行政策过程中偏离公共政策预期目标和既定路径的现象。执行偏差在现实中普遍存在，表现为“有令不行、有禁不止”，“上有政策、下有对策”，地方或职能部门采取“选择性执行”或者“象征性合作”策略，从而导致政策执行的表面、扩大、异化或停滞。荷兰学者H・布雷塞斯与M・霍尼赫曾以“象征性合作”这一术语来描述执行偏差：“地方政府假装合作，而实际上并未合作。在实际执行中，这种情况包括口头上支持中央政策，或以书面形式表态，但没有按照中央政府的期望做任何事情”，而“如果中央政府的政策合作限制地方政府的政策空间，而中央政府又无法检查时，地方政府多会采取象征性合作的方式。因为地方政府不愿意公开拒绝与中央政府合作”。[11]所以，公共卫生政策在具体实施过程中，容易出现政策目标偏离、政策内容失真、政策行为更加隐蔽等系列问题，而这些问题导致政策实施的“变形”和“走样”，进而妨碍公共卫生政策职能的发挥，并危及公共卫生政策的合法性和合理性。美国著名政策学家格雷厄姆・艾利森（G Alison）也曾指出：“在达到政府目标的过程中，方案确定的功能只占10%，而其余90%取决于有效的执行。”[12]执行在公共政策过程中的地位可见一斑，公共卫生政策执行因而是公共卫生体系建设的重点。接下来，本文着重分析影响公共卫生政策执行的要素。
二、造成公共卫生政策执行偏差的诸因素分析
公共卫生的服务功能需要公共卫生政策来具体落实，理想的执行状态正如史密斯（T.B.Smith）所说：“政策一旦制定，政策即被执行，而政策结果将与政策制定者所预期的相差无几。”[13]但是现实中公共卫生政策执行往往并不理想，受到很多现实因素的影响与制约，因为“政策的执行并不能看作是理所当然的，它的软弱无能和非回应性会削弱政治系统本身。例如，在许多发展中国家，主要问题并不在于政府在政治上的不稳定，而在于他们没有能力将政府的决策和项目加以执行”。[14]影响公共卫生政策执行的因素是多元的，笔者认为主要包含以下层面：
1.公共卫生政策的合法性与正当性设定的偏差。刘继同教授讲：“不言而喻，卫生公平比教育公正、司法公正、机会均等和其他社会公正获得更广泛的关注。”[15]从公共政策过程的视角来看，在公共卫生的管理与政策执行领域，很多关键性决策得不到有力执行，无法达到预期效果的重要原因在于公共卫生政策决定本身的合法性、正当性、科学性与操作性受到质疑。政策决定是指经由完整的法定程序，由法定的公共权力主体用自然语言表述出来并昭示公众的、关于某一特定政策问题的具有社会公共权威性的规定。[16]科学合理的政策决定极为重要，而一旦政策决定缺乏严格的执行界限、操作程序和评价体系，就容易导致政策变形。特别是在政出多门、政策多变、朝令夕改、模棱两可的政策环境中，政策执行的稳定性与持久性的缺乏，更是为政策执行偏差提供了存在空间，从而严重损害了政策的权威性与可信度。所以，政策执行偏差的首要因素往往在于政策本身存在缺陷或漏洞，设置情形无法覆盖或者反映客观实情，并未遵循公共卫生发展的现实规律，从而导致公共卫生政策的行为规范与客观情形出现脱节，甚至产生强烈冲突，并最终失去了政策执行的正当性根基。英国的公共卫生政策执行偏差可以看作这方面的典型案例。克拉潘认为自1848年公共卫生法通过以来，国家就以一整套杂乱无章的条例对疾病展开了毫无组织的战争。因为国家既不信任又过分信任作为它战术代表的地方当局，以致战略受到阻挫。总之，公共卫生政策本身的合法性与正当性是影响政策执行的内在要素，否则就会产生政策体系的结构紊乱与执行系统的无序运行。
2.公共卫生政策执行的资源配置偏差。公共卫生政策执行除了需要正当性与合法性的价值基础以外，还需要系统的环境资源支持，以协助公共卫生政策的顺利运行。组织学派认为政策能否得到忠实的执行，关键在于执行机构在主观上是否充分理解政策的含义，是否愿意毫无保留地支持政策决定，在客观上是否有足够的能力和资源――如权力、权威、人员、资金、设备等以有效执行政策。在公共卫生政策执行过程中，良好的环境支持与充足的资源支撑甚至可以有效弥补卫生政策本身的欠缺和不足。比如强有力的政策权威，相互团结的目标群体，高素质的政策执行队伍，充足的财政经费支持，丰富的政策信息来源，畅通的政策宣传与监督渠道，高效的政策运行机制，合理的政策执行评价标准等，都可以更好的减少政策失误和执行困难。然而就当前实践来看，我国公共卫生政策执行的生态环境并不理想，也没有形成整体的有效合力，而且缺乏科学系统的执行机制与监督体系来保障政策执行环境的平衡有利。
3.基层单位的执行能力建设偏差。政府制订的一系列公共卫生政策归根结底需要落实到一定的地方场域当中。因此，基层单位的公共卫生政策执行在整个卫生政策运行体系中发挥着关键作用。基层单位对于政策观念的落实转化与政策目标的真正实现直接相关，唯有基层单位真正贯彻政策精神与基本政策方略，才能实现公共卫生政策的执行畅通。公共卫生政策的目的就在于调整和规范卫生利益结构，它所代表和维护的应该是整体社会利益。然而在公共卫生政策执行过程中，基层单位或者组织往往从部门利益出发，偏离公共政策既有的执行轨道，由此产生政策歪曲和政策失灵，违背了“公共服务”的价值目标原则。所谓政策失灵指的是“执行者在实施政策的过程中，由于主客观因素的作用，其行为效果偏离政策目标并产生了不良后果的政策现象。”[17]政策失灵本质上表现为偏离政策目标与违背政策精神，具体表现在政策虚化、政策歪曲、政策替换和政策附加四个方面。应该看到，当前我国地方机构的政策执行效果并不理想，执行偏差、执行失真、执行缓慢、执行乏力、执行呆板的情况依然存在，从而导致政策“变形”和“走样”，甚至出现政策执行的异化或停滞，带来政策权威的亵渎与政策资源的不断流失和浪费。究其原因，不论纵向结果还是横向组织之间，都存在公共卫生政策执行权分配不合理的情况，从而导致基层单位政策执行中的政策替代、政策利用、政策照搬和政策抵制等情况。
4.公共卫生政策执行的规制偏差。制度界定并限制着人们的选择集合。所以，公共卫生政策的系统落实最终需要建立在丰富完善、科学合理、行之有效的制度法规和条款规定上，并且任何执行标准都不能与现行的法律法规相违背，必须有相关的法律评估与监督体系与之相配套，始终以“法”的原则和精神作为基本保障，否则公共政策执行终究是不畅通的。从现有的中央与地方政府间公共卫生政策执行情况来看，导致公共卫生政策在地方执行过程中出现政策阻滞与失灵的原因还在于权力界限不明，责任划分不规范，相关法律制度建设不够，缺乏制约权力严格法律依据和基本制度保障。当前我国公共卫生政策领域尚无专门法律，现有法律体系主要是以公共卫生和医政管理为主要内容的制度法规构成，如《中华人民共和国传染病防治法》《医疗机构管理条例》《中华人民共和国食品卫生法》《中华人民共和国药品管理法》《中华人民共和国红十字会法》等，以及《中华人民共和国宪法》《国务院组织法》《地方各级人民代表大会和地方各级人民政府组织法》等。而这些法律法规对各基层单位的权限界定过于抽象和笼统，无法为政策执行的科学性和可操作性提供法理保障，容易引发执行实践中的政策阻滞。而提高政策制定与执行的制度化程度，在公共卫生政策设计、规则认定、程序议程、监督评估等不同阶段都给予合法化的制度保障，可以有效避免卫生政策的盲目性或者非规范性，保证政策本身的公正性与合法性，提升政策本身的威信与效力。
三、校正机制重构：从政策价值到政策环境的系统优化
当前，公共卫生政策问题作为常态社会问题已经越来越频繁地进入国家和政府的议程设置视野，政府也在积极采取行动以推进公共卫生事业的发展。对于公共卫生政策执行问题，政府的认识和行动同样在增强。我们必须建立起公共卫生政策执行机制和框架，以制度化、常态化、规范化的要求保障公共卫生政策的公正性与合理性，并不断深化完善。“如果人们接受卫生保健服务的局势恶化或苦乐不均，那么‘我们就面临着一种难以接受的谬论所带来的风险：卫生保健服务不是作为一种平等的工具，而是起到了增加社会不平等的作用’，其结果是大多数人的健康恶化，仅有少数人能够受益。”[18]方针明确的政策是最好的政策，原则明确的政策是最实际的政策。[19]为了增强公共卫生政策的服务性与公平性，笔者认为应该从方针和原则层面来完善我国公共卫生政策执行的调整机制与框架。
1.造就公共卫生政策理论根基与民意支持。如上文所述，公共卫生政策的科学性与合理性将深刻影响政策执行后果，为此必须增强公共卫生政策本身的合法权威。按照西蒙的说法，“权威作为协调群体活动的一种工具，其广泛运用，反映了这一工具的重要作用。我们特别要注意权威的三种功能：（1）它加强了行驶权威的那些人的个人责任。（2）它保证了决策制定工作中的专门知识和专门技能的利用。（3）它有助于活动的协调。”[20]树立公共卫生政策的合法权威，有助于实现令行禁止，以减轻或者遏制“诸侯势力”的膨胀，减少基层执行机构或者目标群体之间的紧张或对抗。笔者认为政策的合法权威需要建立在理论根基与民意支持两个方面，反之，公共卫生政策将很难有效贯彻。首先是应建立在政策自身的理论分析基础上，合理合法的公共卫生政策需要建立在理论论证、调查研究和科学判断之上，也就是增强政策自身的科学性，建构一套具有理论基础和实践可行性的公共卫生政策。在社会瞬息万变的当下，缺乏理论根基的公共卫生政策，其适应性和科学性极易遭到质疑甚至否定。具体而言，理论根基表现在：政策设定的理论假设前提、政策执行的理论模型选择，以及执行后果的成本效益分析等，都需要理性的分析判断以及理论的支持认可。法国行政学家夏尔・德巴什（Charles Debbasch）指出，对于行政机构来说：“如果决策与它所希望的东西不相符合或在它看来是无法实施时，它将反对这种毫无活力的东西或者试图改变既定措施的内容。”[21]其次，政策的合法权威还需要获取民意支撑。因为广大人民群众的心理意愿与价值倾向可以根本决定社会价值导向与社会真正需求。唯有获得民意支持与社会认可，夯实群众基础，才能保障政策实施的有效性，这是公共卫生政策合法性的重要表现。
2.追求政策设计与执行的公平正义。正如胡鞍钢教授在“非典”时期所言，我们“不能盲目迷信经济增长的速度和数量，注意在经济增长的同时改善民众的生存状况和生活质量，提高民众在知识、健康方面的能力，减少贫困和不平等，才是社会协调发展的真正意义”。[22]追求公平公正的价值取向是社会发展的根本诉求。英国社会政策大师理查德・蒂特姆斯（Richard M. Titmuss）说：“以中立的价值立场讨论社会政策是没有意义的事情”，“在社会福利体系之内，人们无法逃避各种价值选择。”[23]如果把公共政策视为价值之分配，那么公共卫生政策就是对社会公共卫生资源与价值的权威性分配，因而必须强调政策的公共性，坚持公正的价值取向和原则。因为“进入社会政策视野的卫生政策，是一种由政府的目标及背后的意识形态、伦理价值观念所决定的制度化的安排”。[24]我们应坚持正确的伦理理念与公正原则，以保证政策设计与执行的长期性和稳定性。一项卫生政策如果朝令夕改，随意变动，势必带来政策脱节，容易导致相同政策目标群体在参与利益分配时的不同规则和标准，而这种结构性短期行为自然会导致分配结果的不同，从而带来利益分配的不公与民意的反抗，甚至演化为政策变形，远离政策设计的初衷，带来政策体系的结构性紊乱。政策设计与执行的不公极容易导致政府与民众信任关系的破裂，政策权威严重流失。所以，政府应秉持公正理念，合理分配公共卫生资源，“首先，要确保资源分配受益最大化，利用有限的卫生资源保护最多人的生命和健康，将群体的患病率和死亡率降到最低水平；其次，要给予符合优先分配（弱势群体/无医疗保险）的群体相同的待遇，对待患者应该做到为善仁爱，避免社会对他们产生歧视。”[2]西方学者也曾提出6条分配公平原则：给每一个人平等的利益；按每个人的需要进行分配；按照每个人在自由市场上的获得来分配；按照每个人自己的努力来分配；按照每个人的社会贡献来分配；按照每个人的价值来分配。[25]除此之外，为了保障公共卫生政策的公正合理性，还应该拓宽政策制定与执行的公众参与渠道，让广大民众了解政策设计的缘由与实施过程，知晓政策内容和执行目标，以增加政策透明度、信任度以及认同度，降低公共卫生政策执行的难度和风险。
3.强化政策执行的法律规制与监管评估。有学者从制度的角度出发认为，“公共卫生政策是一种制度化的安排，是一种针对社会性卫生问题的集体行动。正是经过制度化的安排再到集体行动，卫生政策才成为促进社会发展的有效工具。”[24]完整的制度安排是公共卫生政策运行的重点，良好的政策执行效果需要稳定性、机制化与常态化的制度监督、规范评估和结果认定。对于公共卫生政策执行考核制度、责任追究制度、监督评估制度等系列法规制度都应该清晰明确、有理有据，决不能模棱两可、含糊不清，这是保障政策执行的关键所在，也是政策执行监管评估和控制的重要基础。特别是对于政策调节的“盲区”以及政策界限模糊的灰色区域，更应该加强法律法规的确立与完善。对于公共卫生政策的执行状况应给予正确的考核和评估，既包括价值的判断，也涵括事实的分析，既包括定量的分析，也包括定性的考量。一般来说，合理的绩效考核指标体系通常应遵循SMART原则，即具体的（Specific）、可衡量的（Measurable）、可实现的（Attainable）、结果导向的（Resultfocused）和有时限的（Timebounded）。[26]公共卫生政策执行的考核与评估离不开社会的监督，因为最广大的人民群体和组织单位遍布社会各个领域与不同角落，对于政策执行效果具有最直接、最全面、最敏锐的感受和认知，更能揭示政策执行阻滞现象的现状，有他们参与政策评估可以增强监管的真实性与有效性。可以说“政策的有效执行是以能够最大限度地体现广大民众切身利益的高质量的政策为基本前提的，而高质量的政策则需要有科学的民主决策制度作保障”。[27]因此，在完善制度的同时，还应不断健全政策执行中的信息沟通、信息反馈与监督机制，以增强政策执行的正当性。
4.提升政策执行人员的职业操守。公共卫生政策执行人员是政策执行的主体，直接实施政策执行，他们对于政策的认同度、理解度以及专业负责态度和道德素质水平是公共卫生政策执行的必要条件。加强公共卫生政策执行队伍的职业道德建设是落实公共卫生政策执行的必要环节。现实中的诸多公共卫生政策执行偏差和走样，正是由于政策执行队伍中部分人员的专业素养有限和伦理品质欠缺所导致的。如果执行主体过度强调个体的自利性，而无视公共利益，会逐渐偏离公共政策的预期目标，并会弱化政策执行力。美国著名行政学家埃莉诺・奥斯特罗姆指出：“在每一个群体中，都有不顾道德规范，一有可能便采取机会主义行为的人；也都存在这样的情况，其潜在收益是如此之高，以至于极守信用的人也会违反规范，有了行为规范也不可能完全消除机会主义行为。”[28]因此，我们必须首先重视提高政策执行人员的专业素质。公共卫生政策执行人员必须具备综合协调执行能力，包括了解政策的来龙去脉、深层次地理解政策缘由、把握其精神实质，从而避免或减少政策宣传和执行中的失真、失当以及失误；其次，大力提升政策执行人员的伦理素质与道德品质。努力锻造一支认真负责、忠于职守、严于律己的政策执行队伍，减少源于思想轻浮、道德低下的政策执行偏差行为，全力防范为了个人潜在收益而“钻政策空子”，依据个人偏好而采取行动，故意对政策进行歪曲、篡改甚至破坏等违背公共卫生政策执行人员最基本职业操守的行为。
5.优化基层政策执行的客观环境。地方政府与基层单位的政策执行效果是公共卫生政策链条上的终端环节，因而必须对其进行全面的保障和监督。如果基层政策执行最开始在客观环境的组合配置上就存在明显漏洞或者难以弥补的缺陷，那么后续再多主观努力也无法阻止客观情势发展，最终导致政策无效和失真。所以，上级政府应合理配置基层单位的政策执行权，不论是中央与地方、地方政府之间以及同一组织部门之间的公共卫生政策执行权都应该得到合理完善的分配，制止执行权过于集中的问题，调动不同级别单位的积极性，杜绝各自为政、自行其是的地方主义，避免长期存在的基层单位政策执行过程中政策替代、政策附加、政策敷衍和政策照搬等情况。由于地方利益的实际存在，倘若没有良好的客观环境保障，地方很容易“选择那些能够比其他行为能更好地满足自己的偏好（或至少不会比现在更坏）的行为”。[29]因此，应该加强基层政策执行的环境保障机制，建立基层政策运行的信息子系统，包括人员、资金、设备、体制机制等不同层次的环境支持，“信息子系统作为现代政策系统的基础部分，它的主要功能就是通过各种渠道沟通领导者和执行者、政策主体和政策客体或政策执行系统和社会的关系”，[30]以实现基层政策执行权的合理使用与地方执行力的强化。
参考文献：
[1]刘继同，郭岩.从公共卫生到大众健康：中国公共卫生政策的范式转变与政策挑战[J].湖南社会科学，2007（7）.
[2]张琳，李国红，郑志杰.公共卫生伦理学简论[J].生命科学，2012，（11）.
[3]曾光.中国公共卫生与健康新思[M].北京：人民出版社，2006：226.
[4]吴仪.加强公共卫生建设，开创我国卫生工作新局面[EB/OL].[2003-08-20] http：//wwwmohgovcn/publicfiles/business/htmlfiles/mohbgt/pgzdt/indexhtm.
[5]施卫星.生物医学伦理学[M].杭州：浙江教育出版社，1999：355.
[6]葛延风.中国医改：问题・根源・出路[M].北京：中国发展出版社，2007：81.
[7]李培林.另一只看不见的手：社会结构转型[M].北京：中国社会科学出版社，1992：138.
[8]刘继同.健康社会化与社会健康化：大卫生与新公共卫生政策时代的来临[J].学术论坛，2005，（1）.
[9]吴彤.健康与疾病：不仅仅是医学问题――从多学科视野看防治SARS[J].清华大学学报，2003，（4）.
[10]陈振明.政策科学[M].北京：中国人民大学出版社， 1998：314.
[11][荷兰]H・布雷塞斯，M・霍尼赫.政策效果解释的比较方法[J].张蓉燕，译. 国际社会科学杂志（中文版），1987，（2）.
[12]孙光.政策科学[M].杭州：浙江教育出版社，1988：100.
[13]T.B.Smith. The Policy Implementation Process [J]. Policy Science， 1975，（4）.
[14][美]詹姆斯・W・费斯勒，唐纳德・F・凯特尔.行政过程的政治――公共行政学新论[M].陈振明，朱芳芳，译校.北京：中国人民大学出版社， 2002：12.
[15]刘继同.健康照顾与国家责任：公共卫生研究典范转变与重构公共卫生政策框架[J].人文杂志，2005，（6）.
[16]张国庆.现代公共政策导论[M].北京：北京大学出版社，1997：174.
[17]宁骚.公共政策学[M].北京：高等教育出版社，2003：392.
[18]世界银行.中国：卫生模式转变中的长远问题与对策[M].北京：中国财政经济出版社，1994：1.
[19]列宁全集（第14卷）[M].北京：人民出版社，1988：298.
[20][美]赫伯特・西蒙.管理行为：管理组织决策过程的研究[M].杨砾，韩春立，徐立，译.北京：北京经济学院出版社，1988：132.
[21][法]夏尔・德巴什.行政科学[M].葛智能，施雪华，译.上海：上海译文出版社， 2000：113.
[22]胡鞍钢.透视SARS：健康与发展[M].北京：清华大学出版社，2003：141.
[23]唐钧.社会政策学导引[J].社会科学，2009，（4）.
[24]白丽萍.公共卫生政策的缘起及其伦理关涉[J].医学与哲学（人文社会医学版），2011，（7）.
[25]卢风，肖巍.应用伦理学导论[M].北京：当代中国出版社，2002：196.
[26]张德.组织行为学（第二版）[M].北京：高等教育出版社，2004：160.
[27]丁煌.政策执行阻滞机制及其防治对策[M].北京：人民出版社，2002：290.
本文将于2011年9月1日～2012年8月31日，对我县某中学进行调查研究，从而探讨农村学校公共卫生状况及总结相应对策，为提高农村学校公共卫生安全性提供可靠依据，降低公共卫生事件发生率，保障师生生活质量及生命安全，现报告如下。
1资料与方法
1.1一般资料 该农村中学2011年新入校学生为891人（对照组），其中男性452人、女性439人，年龄11～14岁，平均年龄（12.78±0.34）岁；2012年新入校学生为937人（研究组），其中男性490人、女性447人，年龄11～14岁，平均年龄（12.69±0.41）岁。研究组与对照组患者一般资料（性别、年龄、人数等）具有临床可比性（P>0.05）。
1.2方法
1.2.1纳入与排除标准 ①选取学生均无精神类疾病；②意识清醒，智力正常，可正常接收课堂知识；③学生可按照所需公共卫生培训进程完成学习，教师可按照进程授课，无中断学习情况；④身体无重要器官器质性病变、语言障碍等可能对学习造成影响的机体情况；⑤学生及教师可积极配合本次研究，具有良好依从性，能够独立完成本次研究所使用任何调查问卷；⑥学生及教师均对本次研究具有知情权，且均自愿签署知情同意书。
1.2.2研究方法 2011年新生入校后未接受任何公共卫生相关知识学习内容，仅给予常规文化、体育、思想政治等教育措施；2012年，我校在进行上述常规教育内容基础上，开始注重公共卫生情况，并采取积极应对措施改善我校公共卫生工作现状。对研究组与对照组学生入学及第一学年末均进行理论知识考试，调查学生对本校公共卫生现状满意度，记录本学年公共卫生事件发生率，给予统计学分析后得出结论（调查问卷回收率为100.00%）。
1.2.3效果判断 ①理论知识考试。采用自拟理论知识试卷对两组学生公共卫生相关知识掌握情况进行评价，内容包括公共卫生定义、种类、预防措施、应对措施等，满分为100分，分数与公共卫生知识掌握情况呈正相关，即分数越高则学生对公共卫生相关知识掌握情况越好；②满意度。采用自拟满意度调查表，掌握学生对本校公共卫生工作满意度，满分为100分，分数与满意度呈正相关，即分数越高则学生对学校公共卫生工作满意度越高。
1.3统计学方法 所有数据均使用SPSS13.0软件包进行统计学分析，对于计量资料用（x±s）表示，采用t检验，计数资料采用χ2检验，以P
2结果
2.1公共卫生知识及满意度 研究组与对照组学生本学年学习完成前后，其公共卫生知识掌握情况及满意度对比分析，见表1。
由表1可知，两组学生本学年初公共卫生知识掌握情况较差，对比结果无统计学意义（P>0.05）；学期末研究组学生对公共卫生事件认识程度较学年初显著升高，对照组学生学年前后公共卫生知识掌握情况对比结果无显著差异（P
2.2公共卫生事件 2011年及2012年我校公共卫生事件发生情况对比分析，见表2。
由表2可知，研究组本学年公共卫生事件共发生36人；对照组本学年公共卫生事件共发生90人，且两组患儿均经临床对症治疗后痊愈，对比结果具有统计学意义（P
3讨论
学校人群较为密集，且属于公共场所，学校中大多集中抵抗力较差的青少年学生，因此是公共卫生事件高发区域[1]。研究表明，由于部分农村学校基础设施较差，教职工对公共卫生事件未引起足够重视，因此其发生公共卫生事件几率更高。近年来，随着人们饮食习惯及周围环境改变等因素共同作用，学校公共卫生事件发生率呈现出显著上升趋势，已引起相关工作人员高度重视[2]。
研究表明，农村学校由于经济条件较差，基础设施不到位，校领导及教职工仅一味追求学习成绩，忽略公共卫生重要性以及可能引发的严重后果[3]。本文研究可知，在日常教学过程中融入公共卫生相关知识，可显著提高学生对此类知识掌握情况及学校公共卫生工作满意度，维持和谐的师生关系，有效降低公共卫生事件发生率，与国内相关报道结果相符。
农村学校公共卫生工作对策分析，具体措施为：①学生新生入校后每周设立一节公共卫生相关知识课程，提高学生对校园公共卫生事件防范意识及注重个人卫生；②定期组织学生对本校公共卫生现状进行讨论，提出具体整改对策，使其主动参与教学过程；③设立意见箱及时将教职工及学生对本校公共卫生情况所提意见或建议进行传达，并采纳优秀建议，及时根据正确意见进行现状纠正；④适当组织理论考试，掌握学生学习公共卫生相关知识效果；⑤若条件允许可指定专人负责监督学校公共卫生工作，发现问题并及时纠正；⑥各级领导应指派专人对学校公共卫生工作进行不定期监督抽查，建立完善的奖惩机制，提高学校对公共卫生工作积极性，将理论转变为实际行动；⑦在条件允许范围内，尽量改善学生生活宿舍环境及饮食内容，提高公共卫生防范意 识[4-5]；⑧将检查学生个人卫生纳入班主任及生活老师日常工作中，采取定期检查或抽查形式监督学生个人卫生行为实施情况，对于个人卫生保持不良学生应进行耐心讲解，告知其个人卫生较差可能引发的各类疾病，提高学生保持良好个人卫生习惯的行为意识，从自身做起，降低公共卫生事件发生率。
有研究显示，除采取切实有效措施降低学校公共卫生事件发生率外，还应制定完善的公共卫生事件应急机制，从而在突发公共卫生事件后积极应对，将危害程度降至最低，保障农村学校师生生活质量及生命安全。公共卫生事件应急机制如下：①成立公共卫生事件应急小组，人员包括各级卫生局、卫生所专家及领导，有效指导公共卫生事件中关于疑似病例筛查、诊断以及治疗工作有序进行；②领导小组应包括本次公共卫生事件所涉及疾病的专家人员，及时排除疑似病例，避免误诊、漏诊情况，尽量减少公众恐慌情绪，有效控制病情蔓延及提高治愈率；③各部门负责人（卫生、教育、宣传、、财政、公安等）分别召开针对性的应急会议，研究部署本次卫生事件所涉及到本部门工作中的具体配合措施；④应急小组人员应与患者、家属、学校领导等进行必要交流，及时传达疾病控制情况；⑤加强开窗通风、物品消毒等预防措施，若条件允许可指派专人监督及实施预防工作；⑥在自愿情况下，可对疑似人群及密切接触人群给予预防性用药，并指导其签署自愿同意书；⑦督导确诊病例的治疗过程，指导其遵医嘱进行临床治疗，并选择专人负责本次公共卫生事件中确诊患者的心理干预，消除其紧张、恐惧、焦虑等负面心理；⑧未确诊的疑似病例应进行定期随访检查，直至完全排除；⑨对痊愈的确诊病例后续治疗及复查工作应进行不定期随访监督。
综上所述，对学生进行公共卫生知识讲课，使学生积极参与校园公共卫生工作过程中，提高学生学习积极性，增强学生自我保护意识，保持良好的个人卫生习惯，从而最终达到降低公共卫生事件发生率的目的，提高学生生活质量及生命安全，值得在今后农村学校教学工作中推广实施。
参考文献：
[1]付文佳，刘兆炜，刘影，等.四川省农村学校健康教育现状调查[J].预防医学情报杂志，2008（09）：720-722.
[2]陆俊，邓学良，陈淑华，等.湖南省农村居民食品安全知识、态度、行为及需求调查[J].现代预防医学，2008（24）：4836-4837.
