【关键词】淘宝 节日营销 4C营销组合 电子商务
【中图分类号】F 【文献标识码】A 【文章编号】2095-3089（2015）18-0109-03
The study of Electronic Commerce holiday marketing In Taobao double eleven
【ABSTRACT】China's e-commerce holiday marketing in its infancy， the various types of e-commerce business competition is quite fierce. In this paper， to select Chinese e-commerce leader in the field - Taobao Mall case analysis. Made on Taobao 11 double holiday marketing summary the Taobao holiday marketing as well as e-commerce marketing development to provide a theoretical basis
Guangxi University Library， Web search engine， China [J] resources to collect literature and data analysis， induction， integration， provide a theoretical basis for the article. Taobao holiday marketing External Environment Analysis PEST model， combined with the external environment by the 4C marketing theory Taobao dual 11 marketing situation， analyze the reasons for the success， make recommendations to the inadequacies of the e-commerce holiday marketing prospect.
【Keyword】Taobao holiday marketing the 4C marketing mix e-commerce
研究背景
二十世纪九十年代以来，互联网的迅猛发展引发了全球范围内的电子商务浪潮。电子商务作为一种新型的交易方式，给社会带来了巨大的影响，将生产企业、流通企业和普通民众带入了数字化生存和发展的新时代。在电子商务环境中，人们不再受地域限制。能以简捷的方式完成复杂的商务活动。
本文将中国电子商务模式的典型企业――淘宝商城作为研究个案。文章首先叙述电子商务的发展史以及淘宝商城的现状，从日常营销策略延生至节日营销研究，然后以淘宝商城2012年双十一节为研究个案进行解析，分析宏观环境以及营销策略情况。总结淘宝商城此次营销过程中的优势与不足，对于存在不足提出改善意见。最后借鉴淘宝商城双十一节营销策略的经验，对国内的电子商务节日营销策略发展提出建议。
国内对电子商务营销研究现状
随着网络的普及，越来越多的学者开始重视网络营销策略的研究。目前国内还没有完整的关于我国电子商务营销组合策略的系统理论。大量的文献都是关于“网络营销"或者“电子商务营销"这一个总体概念的理论研究。国内学者从消费者角度认为由于网络媒介的特殊性，网络营销中的消费者具有主动性，比较性，理性等特征。[9]传统营销是企业对顾客进行引导式的销售，而网路营销的核心是顾客与企业的互动交流，消费者不进食营销活动的对象，还是整个营销活动的积极参与者。[10]从电子商务企业角度任务有效的运用网络营销策略，可以帮助中小企业在竞争中取胜。[11]从营销策略理论分析认为整合营销、直复营销、软营销三者是网络营销的理论基础，并且表达了以4P理论为基础，4C组合为中心的营销理论框架。[12]从理论实际应用中认为企业应该注重产品质量，维护客户利益，加强企业网站建设，并且对客户进行动态管理。[13]综上所述可以知道说当今对于电子商务营销策略的研究仅仅限于日常营销策略分析，对于节日营销这一特殊新型营销模式的分析较少，本文在此基础上对电子商务节日营销进行研究，旨在为中国电子商务节日营销的发展提供理论依据。
国内节日营销存在的问题
国内各大电子商务网站节日营销热衷于价格战，以降低价格作为主要竞争手段，力争吸引顾客，占据更大的市场份额。在2012年 “8.15”焦点电商节日营销大战期间，京东、苏宁与国美进行恶意降价行为，其后被国家发改委认定为价格欺诈。一味的价格战出现价格虚高、缺货、售后服务下降等问题严重影响了消费者的用户体验。随后，淘宝以“双十一”的概念将电商节日营销推向高峰。但在巅峰之后的“双十二”，其交易额又跌向一个低谷。这中间巨大的转变值得研究。除了以降价手段吸引消费者之外，主流的电商运营者还需要思考其他影响消费者行为的因素，解决目前存在的问题，以其获得长期而稳定的发展。
第一节 淘宝商城双十一节外部环境分析
电子商务节日营销的发展离不开环境因素的影响，本文通过PEST分析模型对淘宝商城节日营销的外部环境进行分析。
一.政治要素
近年来，随着信息技术的发展和普及，我国电子商务快速发展，但是，我国的电子商务仍处在起步阶段，还存在着整体应用水平比较低，交易环境有待改善，社会公众对电子商务的认知度和认可度有待提高，电子商务信息披露、资金支付和商品交付等行为还有待规范等问题，促进电子商务发展的政策环境急需完善。]我国网络零售市场的发展对GDP要做出相应的贡献。对就业岗位也做出了相应要求.一些地方政府也出台了相关的政策，目的是为了刺激地方电子商务市场的进一步发展。
二.社会要素
随着国内的互联网普及。截至2012 年12 月底，我国网民规模达5.64 亿，全年共计新增网民5090万人。互联网普及率为42.1%，较2011 年底提升3.8 个百分点。网民中10-19 岁人群比例从2011年底的26.7%下降至24.0%，这与我国该年龄段整体人口总数下降相关。此外，网民中40 岁以上各年龄段人群占比均有不同程度的提升，互联网在这些群体中的普及速度加快。
三.经济要素
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升至42.9%。 与2011年相比，网购用户增长4807 万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4 个百分点。我国团购用户数为8327 万，使用率提升至14.8%，较2011年底上升2.2个百分点。团购用户全年增长28.8%，保持相对较高的用户增长率。[21] CNNCI调查显示，多数网民购物时会在多个购物网站间进行商品比较，说明在目前国内消费者的心目中，价格是他们网络购物选择的重要因素。而网上经营者对网站的收费标准也非常敏感，价格因素往往也决定他们的去留。[22]
四.技术要素
在中国电子商务节日营销发展初期，信用机制和物流运输是制约节日营销发展的重要因素。节日营销是建立在成熟的电子商务网站进行的营销。在图片与文字的上传、电子签名、电子证书、即时聊天工具、电子邮件、实名认证、网络支付工具方面的成熟技术支持下，为电子商务用户提供了良好的体验。
第二节 淘宝网双十一节4C营销策略分析
一.消费者的需求（Consumption）
经济学上有个有效供给的概念，指的是与消费能力和消费需求相适合的供给。淘宝网在双十一节中准确的把脉了消费群体的商品种类和购物心理，充分调动了消费者的购买热情。
根据淘宝网公布双十一节店铺销售额排行榜可知，消费群体主要选购商品集中于服装纺织类、家居以及数码商品。淘宝网结合往年双十一节消费年龄（图五）的分析，了解这类群体的消费特点，准确预估市场份额。且此类商品溢价较高，双十一节营销处于年末，生产企业为消化库存，回笼资金，有能力参与如此力度的促销活动。淘宝网双十一节不仅满足了消费者的购物需求，同时解决了生产厂家的销售需求，营造出一个多赢局面的节日营销。
二.消费者愿意支付的成本（Cost）
由于网络购物具有节省时间和体力的特点，因此消费者在网络购物总成本主要包括货币成本和精神成本等。
虽然在双十一节日营销前，国内出现多次电商价格大战，但淘宝网根据国内团购人数增加及消费者购物习惯的特点，认为消费者目前对价格依然敏感。淘宝商城双十一节日营销产品采用半价折扣定价策略是吸引消费者，通过发放双十一节当日优惠换分换红包，采取各类价格让利促销方法让消费者的货币成本降到最低，消费者在货币成本上得到极大满足。
三.消费者的便利性（Convenience）
相较于传统的购物模式，电子商务营销模式的便利性在于通过搜索引擎与即时聊天工具搜索商品节省消费者购物的时间和物流公司配送节省消费者舟车劳顿。
物流运输是电子商务节日营销更好的提高消费者的便利性的因素之一，淘宝网对于2012年爆发电商价格战所出现的物流问题做出了解决方法。淘宝网作为国内平台类购物网站。现在主要依靠第三物流平台进行配送。淘宝商城则在8月份就开始与快递企业沟通，同申通、圆通、中通、汇通、韵达、邮政EMS、海航天天、顺丰等9家主要快递企业达成协作。在双11当天，全国估计有40万名快递人员随时备战，专门负责应对淘宝网网购狂欢节的物流高峰。即使是在充足的准备下淘宝网的包裹还是出现了大量滞留的情况。作为电子商务相较于传统购物模式的优势，在双十一节日营销中成为各大媒体所诟病之处。物流运输的延时很大阻碍了电子商务节日营销的发展。
四.与消费者沟通（Communication）
沟通是电子商务非常重要的一个环节。良好的沟通可以将消费者、商品、服务及企业建立起牢固而稳定的友谊，令消费者产生情感归属而发生购买行为。淘宝网双十一节日营销不仅在线上，更在线下做了大量推广。在国家政策和各地方政府的支持下，淘宝网采取了各种媒体进行大规模、广范围、多深度地宣传；不仅仅采取网路这一当今社会最为迅捷的媒体传播方式，还通过各种传统的，诸如电视，报纸，杂志等媒体的传播；并且还加大了短信，微薄，手机报等服务量巨大的传播方式进行了多方面、多角度、多元化立体传播方式。让“双十一”这一极具特色的电商营销活动在校园、社区、公司企业中成为出现频率极高的谈资。整体上营造了一个绚烂节日气氛。淘宝商城将一个促销活动打造成为一个新闻事件，使信息落地，引发媒体的主动报道，使“双十一”成为了一个真正的节日。在淘宝网精心营造的节日气氛下，使乐于接受新兴事物的年轻群体产生了新鲜感，单身的消费群体产生心理上的归属感，从而产生购买行为。
第三节 淘宝网双十一节日营销总结
一.淘宝网双十一节日营销成功总结
淘宝网双十一节日营销取得成功与之前“8.15”电商大战采用价格战的结果产生鲜明对比。通过理论结合实际，通过精确的数据分析，准确预测消费者的购买能力和购买欲望从而有效供给满足了消费者需求。结合消费者网络购物习惯，采用价格折扣降低消费者货币成本，分析团购人数迅猛增涨的原因，树立深刻的营销形象降低消费者的精神成本，从而降低消费者网络购物成本。发挥充分沟通的优势，利用政策导向和政府支持进行大肆的广告宣传，为双十一节日营销营造节日氛围使消费者产生购买行为。淘宝网双十一节日营销充分做到满足消费者需求、降低消费者购买成本以及有效的沟通三方面内容，确保节日营销的成功。
二.淘宝网双十一营销不足改进方法
（一）物流改进
淘宝网双十一节物流延时很大影响消费者对于双十一节日营销的评价。物流的质量、价格和设备对顾客满意度都具有一定的影响。其中质量对满意度的影响因素是最大的[20]。因此，淘宝商家多数需要第三方物流合作完成交易，建议商家今后在节日前夕加强与第三方物流的沟通，，目前淘宝商家如果想要不断提高顾客满意度和顾客忠诚度，质量是关键，质量主要考虑了快速反应能力、准时到达率、货物完好率、信息沟通情况、增值服务的提高这五大方面[23]，因此企业在以后必须不断提高这五方面的服务质量，以此来提高顾客满意度，从而增强其忠诚度。
（二）服务改进
淘宝网客服属于新兴行业，完善系统培训、制定完整行业规范和考评标准，提升客服人员的自身素质和职业技能，加强管理，在节日营销中与客户的交流达到及时、准确、有效。
（三）加强监控
中图分类号：F717.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2017）001-000-01
超市，是现代市场经济发展版图中极其重要的零售企业组织形式，超市经营者具体开展的商品要素零售活动，在为城乡民众的日常性生产生活实践活动创造和提供充足便利条件过程中，也有效促进了其自身经营收益获取水平的改善提升。近年来，随着我国城乡民众基础性日常生活节奏的不断加快，城市民众的基础性日常消费行为习惯展现出深刻的变革趋势，节假日正在逐步成为我国城镇民众集中开展娱乐消费活动行为的重要时间节点，在这一时代特征深刻影响背景之下，超市实际制定和实施的节假日营销业务策略，对自身实际经营业务收益的获取水平具备深刻影响。有鉴于此，本文将会具体围绕超市节假日营销策略展开简要阐释。
一、建构节假日消费基本环境氛围
超市开展节假日营销实践活动，最基本的经营业务实践目标，在于通过对城镇民众基本消费实践需求的充分激发，扩展超市零售商品要素的整体销售数量，促进超市自身经营收益获取规模的不断提升。
从具体开展的零售商品营销实践行为角度展开分析，超市想要基于节假日时间节点充分激发城镇民众的基本消费愿望，应当通过与其他相关商家主体之间的业务流合作，不断建构强化特征鲜明的节假日消费活动实践行为，从而在一定程度上建构和获取规模经济效益。从具体营销实践活动开展路径角度展开阐释分析，超市应当借由采用和实施恰当有效的市场策略，提升城镇民众在节假日消费实践行为开展过程中，对基础性节假日消费文化氛围的感知程度。
举例论之，超市可以在每年临近春节时间阶段，以“中国年”承载的丰厚文化元素为背景，以“年货大集”作为主要的节假日营销活动设置主题，集中开展以生鲜果蔬、日杂百货，以及春联福字为主要商品类型的节假日应景营销实践活动，要通过与供应商群体之间系统有效的业务商讨和业务交流，扎实有效做好基础性货源供应渠道的建构支持条件，要注意货源供应渠道领域的商品采购价格水平控制，确保在制定价格性营销策略过程中能够获取到灵活充分的实践空间。与此同时，超市还要积极与所在城市的蔬菜或者是水果产品种植农户展开系统有效的供货业务关系建构工作，确保在春节营销业务开展过程中，能够长期稳定获取到数量充足的新鲜果蔬供货支持条件，在切实满足城市民众的基础性节日消费实践活动需求基础上，促进超市节假日营销业务活动开展过程中，实际经济收益水平实现程度显著的扩展提升。
二、组织创意活动吸引消费者关注
在现代城镇民众群体的基础性日常生活实践理念认知体系中，节假日本身具备着表征鲜明的“动感性要素”以及“欢乐性要素”，因此，超市如何借由基础性营销策略的制定和实施，有效吸引和捕捉城镇民众群体的基础性消费实践活动心理，在充分结合把握特定节假日时间节点的文化性表现特质条件下，督导城市职工民众群体积极开展形态表现特征多样的消费实践活动，要积极践行寓动于乐和寓乐于销的基本经营业务实践理念，通过组织开展针对特定节假日时间节点的创意性营销实践活动，从而在有效激发城镇职工民众群体的消费实践需求基础上，促进超市的经营业务收益获取水平实现有效提升。
举例论之，超市可以以“六一”儿童节作为契机，组织开展“宝宝爬行比赛”创意营销活动，并将这一活动的目标消费者设定为婴幼儿用品的消费需求者，同时积极吸引相关类型商品的生产销售商为活动的组织开展，提供适当数量的奖品赞助支持，在为消费者提供数量充足的奖品支持条件下，积极激发婴幼儿家长群体的活动参与愿望，同时为自身生产或者是销售供的产品完成潜在性的广告性宣传效应，有效激发婴幼儿家长群体对相关类型产品展开购买消费实践的主观愿望，为城市超市在节假日营销实践活动开展过程中，实际经济收益获取规模的有效扩展，创造和提供坚实稳定的支持保障条件。与此同时，超市基于节假日时间节点组织开展适当类型的创意营销活动，能够确保节假日时间节点的实际客流量水平不断提升，为超市实际营业额和经济收益获取数量的不断增加，提供基础支持条件。
三、借由文化营销提超市营销内涵水平
针对精神文化需求要素开展的消费行为实践活动，是现代城市民众开展基础性节假日娱乐消费实践体验活动过程中的重要组成内容，在我国城镇职工民众群体的基本物质性消费需求不断获取到充分的支持和满足的实践背景之下，超市通过规划和实施适当类型的具备充分文化内涵的营销活动，以节假日作为时间背景，充分激发城市民众的文化性消费实践活动需求，确保超市的日常性经营业务收益获取水平实现程度的扩展优化。
举例论之，在农历春节时间阶段的超市营销活动开展过程中，超市可以通过聘请书法艺术撰写高手的实践形式，为达到一定消费数额的消费者现场书写赠送春联书法作品，在增添城市职工民众群体的过年消费实践体验氛围条件下，在一定程度上满足城市民众群体的精神文化性消费需求。
四、结语
针对超市节假日营销策略问题，本文具体选取建构节假日消费基本环境氛围、组织创意活动吸引消费者关注，以及借由文化营销提超市营销内涵水平三个具体方面展开了简要的论述分析，旨意为相关领域的研究人员提供经验借鉴。
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微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式。该营销方式注重价值的传递、内容的互动、系统的布局、准确的定位，并且微博用户群体的增长以及影响力的不断扩大也使得其营销效果尤为显著。在此契机下，各大媒体开始尝试利用微博来提高自身的知名度、关注度等指标。
近年来，微博在电视节目的营销中发挥着日渐明显的作用，尤其在明星真人秀节目中微博营销具有天然的优势，形成了自己的特点。本文拟就“微博营销是如何在明星真人秀节目中发挥作用的”这一问题进行探究。
一、基于舆论领袖的圈子营销模式
相较于传统媒体，微博营销已成为目前电视节目营销的重要手段，而作为微博营销特性之一的互动性，在电视明星真人秀节目中得到了很好的体现。电视明星真人秀节目较之于一般的真人秀节目，其不同点就在于明星真人秀节目的参与者都是具有一定知名度的明星，明星通过自己“加V”认证的微博关于该节目的内容，与粉丝进行“线上互动”，即“虚拟社区成员针对某些感兴趣的主题，通过发帖、回帖和一起完成社区任务等方式所开展的彼此沟通的行为”[1]。这种充分利用微博形成的人际关系平台，通过节目中的明星参与微博互动，“自主对粉丝与社交圈子进行‘圈内传播’等方式，对节目及相关内容进行二级甚至多级传播，让节目内容与影响不断发散，并形成新的注意力聚集与影响力扩散效应，由此产生传播内容的被关注度及被解读度螺旋式上升的互动传播效应”[2]。
例如，2013年2月14日，在《百变大咖秀》第三季第六期节目播出前，由@白凯南粉丝团了一条白凯南和大张伟在该期节目中扮演年画娃娃的剧照，并作出节目宣传：“年画娃娃来啦！！！今晚百变大咖秀，喜欢@白凯南@花儿大张伟的同学我们不见不散，看完了记得来刷个微博哦！”之后白凯南转发了该条微博，何炅在该期节目播出后也以抖包袱的形式转发了白凯南转发的这条微博，“妹妹吃鱼，怕卡我帮你找。”之后谢娜也对该微博进行了转发。截至8月4日，原微博被转发了9231次，而该期节目在三大主流播放媒体——优酷、土豆、搜狐上的点击量分别为458万、179万、179万，分别超过了上一期节目在三大主流视频播放媒体的点击量，而之后几期节目的视频点击率也呈正增长的态势。通过各个明星的转发，这条微博在不同明星粉丝群中传播，已经达到了多级传播的效果，极大地增加了该期节目的传播度、关注度和影响力。
由此可见，以明星为代表的微博舆论领袖在微博营销中起着关键的作用，这也体现在明星真人秀节目的明星效应上。当明星发出一条关于该节目的微博后，粉丝在讨论中发生分歧或者达成共识，这些讨论也会通过转发被该明星的其他关注者接收到，最终实现信息的多重传播，实现节目最大化的传播效应。
二、话题营销：引爆全民大争论
“话题营销是口碑营销的一种形式，意指让广告主的产品和服务成为消费者谈论的话题，同时达到营销的目的。”[3]在当下的微博时代，话题营销必然要与传统媒体相互结合，从话题开始，寻找线上公众的兴趣点和心理趋向，并投其所好将其转化为线下的收视率。在明星真人秀中话题营销势必将扮演不可小觑的角色。“与其他节目不同，明星真人秀节目在网络利用特别是对微博的利用上具有天然的优势，明星往往都是微博上的活跃用户，拥有庞大而稳定的粉丝群，节目官方微博与明星的粉丝群相整合，能够产生更大的辐射力，更易形成‘滚雪球’效应。”其中，最有特色且具有首创精神的营销模式莫过于创立专属微话题，利用当下网络受众的兴趣焦点激起受众的观看与参与兴趣，大行亲民路线。
以2013年江苏卫视的重磅明星跳水竞技节目《星跳水立方》为例。《星跳水立方》在2013年4月7日晚上正式首播并与观众见面，首播虽然是小长假串休工作日、非黄金档近两小时的超长版节目，但是据索福瑞46城快速监控提供的数据结果显示，该节目当晚的收视率还是达到了1.87%的超高标准，基本全盘击败了其他同档期的各类综艺节目。这一空前成功，在其微话题平台“#星跳水立方#”上完全可以寻得先兆。微话题在短时间内形成对《星跳水立方》节目中某一热点事件的集中讨论，聚合了人气，形成了围观效应，造成了较高的收视期待，成为实现节目最大传播效果的有效路径。在4月7日的首播之前，“#星跳水立方#”转发加V用户“江苏卫视”的微博“#最专业明星跳水比赛#我们不愿用炒作掩盖努力，更不愿让水立方蒙羞。普及跳水知识，介绍打分细则，展示跳水动作，挑战十米星跳。我们是专业明星跳水竞技，不是表演！今晚10：00，让星跳发生”，并@了韩庚等明星。作为预告，该条微博成功引起了近2300条的累计转发量。当晚，“#星跳水立方#”对节目进行了微话题平台直播，以截图配简短文字解说的方式，每一条都能引起百余人的关注和转发。而且，由表1可见，微博的转发和评论数量与节目的视频门户点播量、收视率等数据息息相关，且基本呈现相互伴随趋势发展演变。
微博话题营销作为一种近年来电视娱乐节目而兴盛的营销方式，不仅拉近了节目、嘉宾和观众之间的关系，使节目能够作为一颗重磅炸弹引爆全民讨论热点，同时，也为节目的制作方带来可观的收视率和可预见的广告收益。
三、视频碎片化整合营销
“视频碎片化”是指将完整节目的视频按照不同需求剪辑成视频片段，让受众根据自己的需求选择视频观看。这是一种以客户为中心的精准营销和主动式服务营销，在正确的时间把正确或被需要的信息传递给正确或需要的人。通过增加人们对整合后的视频碎片的关注从而提高人们对整个节目的关注度。
视频碎片化可以使受众范围延伸。随着生活节奏的日益加快，人们的心理变得越发浮躁，已经没有耐心看完大段未知的视频节目，而将视频碎片化反倒可以吸引大家转载评论，提高节目的知名度和关注度。这种手法在《我是歌手》的微博营销中发挥了非常重要的作用。
以下资料收集了《我是歌手》第一季的网络视频资源点击量数据——摘自搜狐视频、土豆网、优酷网站，因为这三家网站有每期节目视频，且用户众多，其数据具有普遍意义；此外还有包含剪辑视频的微博的转发与评论数量数据（从上一期节目播出的后一天到下一期节目播出当天这一时间段内被转发的微博数据属于下一期节目的数据），样本选取了参与节目的人气较高的四位明星（黄绮珊、尚雯婕、陈羽凡和胡海泉）的微博，以及我是歌手的官方微博。
采集以上所有样本的视频转载及评论数作为数据，与收视率及点击量做对比，做成如右折线图：
由图1、图2可以看出三组数据间是线性关系。三条折线均在一至四期完成一次峰值和谷值，在第十期后开始下降，中间则较为平稳。由此可以初步判断，当人们对微博中的视频较为感兴趣时，就会较多地关注节目内容，当微博中的视频没有受到太多关注，相应地，节目也就没有被过多关注。
比如第五期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为12653、22869，而其视频在三大网站上的总点击量是21321732，比较而言，第十期节目播出前对其宣传的带有视频的微博的评论数以及转发数分别为24989、45127，而其视频在三大网站上的总点击量是25356497。第十期节目的微博转发及评论数量都几乎是第五期的两倍，而第十期的视频点击量就比第五期节目多出了将近400万。由此可见，对于碎片化视频的关注可以增加人们对整个节目的关注度，从而进一步提升节目的传播量及影响力。
“根据市场定位的STP理论，在一个成功的节目营销策划中，首先要实施的就是受众市场的细分和目标市场的选择，实现受众的准确定位，以便有效地推出宣传活动、推广节目内容。”[4]不难发现，最近时兴的明星真人秀都是“电视+微博”的运营模式，而其实，微博作为视频载体这种宣传模式，可以最大限度地满足不同市场细分下不同定位的受众的需求。仅以《我是歌手》来看，其视频门类齐全，包含三大类：一是将节目剪辑成段，精彩瞬间；二是台前幕后对明星们的专访；三是其他各界人士或是电视节目中出现的关于《我是歌手》的评价等。三位一体可以使受众更加全面地了解节目，让不同喜好的受众更加自由地接受节目信息，更加灵活地观看节目，从而由这些碎片化的精彩看点对节目产生兴趣，起到了扩大节目收视率的作用。
此外，相对于图片与文字来说，碎片化视频的宣传力度大。电视媒体微博的转发和评论是二次传播行为，借助上文所述的圈子可以“实现信息裂变和扩散，带来更大的影响力”[5]。而且微博视频的互动性强于图片及文字，受众与传播者、受众与受众之间均可以产生即时互动，使节目的播出效果达到最好。
四、危机营销：微博传播是把双刃剑
“危机营销，特指企业在面对危机、灾难时采取的一系列拨乱反正的营销措施，以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响[6]。”而微博这一当下火热的公众交流平台，对于危机营销可谓利弊兼具。一方面，微博使得危机营销变得更加困难，微博的便捷性势必会导致容易滋生谣言和负面信息，也加速了谣言和负面信息的传播速度，同时期公众参与的特点又降低了媒体的权威性。而另一方面，对微博的恰当利用又可以使其成为危机营销的有效途径。
2013年4月6日，《星跳水立方》嘉宾韩庚在训练基地“水立方”训练时发生意外晕厥的消息在微博上爆炸式地传播开来，很多观众对跳水节目的安全性提出了质疑，认为电视台不应该以嘉宾的安全为代价来追求节目的可看性和收视率，甚至讨论这类不能保证百分之百安全的电视节目还有没有存在的必要性。4月6日13：26，加V用户“江苏卫视”微博对此事进行了公开声明：“【#星跳水立方#韩庚训练中昏厥】@韩庚训练刻苦，在挑战5米台‘倒立向前翻转一周’时，因入水时动作出现了失误，导致入水后被水拍晕。后被救生员迅速救起。但#韩庚#没有放弃，短暂休息后继续投入训练。专业教练感动道：‘受伤后他从没想过放弃，这是专业运动员的素质！’韩庚加油！”同时，还搭配了韩庚训练时的图片和简短视频。迄今，这条微博已经引起了3874次转发，而832条评论中对节目的质疑声也没有引起波澜，多数还是对韩庚本人情况的关心。可见，及时通报事故情况，并且通过对韩庚事后的努力的宣传，为公众塑造了一个励志的典型正能量形象。可见，给出一个坦白、诚恳的态度，是成功的危机营销的必备条件。
而几乎同时，2013年4月19日，一条消息曝光明星真人秀节目《中国星跳跃》发生了死人事件：参赛嘉宾释小龙的一名随行人员在节目训练基地溺水身亡，年仅18岁。该条消息迅速引起了网络热议，加上先前《星跳水立方》发生的韩庚跳水晕厥事故，不少微博网友开始对该类明星真人秀节目的安全性和可实践性提出了质疑，呼吁让该类节目停播。对此，加V用户“中国星跳跃”于4月20日15∶02才简短微博“2013年4月19日晚，在《中国星跳跃》节目训练基地，释小龙的一名随行人员不慎意外溺水。事发以后，节目组和现场工作人员迅速开展救援，第一时间将溺水者送入医院抢救，经过4个多小时的努力，仍抢救无效宣告死亡。对发生这样的意外事件，我们感到非常惋惜和痛心，目前节目组和各方正在积极处理善后事宜。”该条微博迅速引起了网友的疯狂转发和评论，截至本文撰稿时已转发13450次和评论6480条。此后，就再无其他相关消息。微博作为聚合功能极强的门户，使得网友“对于自己感兴趣的内容，微博也可以实现一键转载。微博如此便捷的操纵性，使得信息在网络上的传播速度是爆炸式的”。尤其是谣言和负面信息。正因为如此，浙江卫视弃之不理的做法也引发了对事件议论声的一片混乱，甚至在短时间内浙江卫视“闹鬼”的说法甚嚣尘上。
由此可见，危机营销对于企业和活动的主办方都是一把双刃剑，良好的运用不仅可以提高节目的收视率，还有助于树立其在观众心中的可信形象，但是不科学或者不完善的实施则对节目有害无益。
五、总结
通过微博营销，不仅扩大了节目的传播效应，还产生了巨大的节目影响力和市场效益。利用基于舆论领袖的圈子营销模式，加强节目的互动性，实现节目的最大传播效应；通过微话题的形式进行话题营销，进一步实现节目的线上线下互动，增加节目的关注度；通过整合碎片化视频的形式，对节目内容进行更广泛的传播，进一步实现了节目的整合营销；面对节目中产生的难题，巧妙地利用微博营销中危机营销的手段，化解难题，也进一步提高了节目的口碑。
将微博这类新媒体的多种营销模式与电视媒体进行有机结合，改变了明星真人秀节目的范式，为新的社会形态与媒介形态下的电视明星真人秀节目的发展提供了一条可借鉴的有效途径。虽然在上述三个节目的传播过程中，还存在着一些被质疑的因素，但其仍然具有非常大的参照与借鉴价值。
（基金项目：第七届部级大学生创新训练项目，项目编号为201310611082）
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[4]束秀芳.反思2011电视节目“微博营销”——以东方卫视《中国达人秀》与腾讯微博的互动为个案[J].中国电视，2012（4）.
[5]李冬梅，李岭涛.电视媒体的微博营销分析[J].当代电视，2012（6）.
节日营销，一直以来是企业、商家着力打造推出的重要营销手段之一。每年春节和国庆节等黄金周，也是上海科技馆接待观众量的高峰期。据我馆历史数据分析，黄金周、寒暑假期间，从天数上看只占23％，但创造的收益达全年57％左右。当然，上海科技馆正着力实现更大范围与空间的资源均衡与共享，但是，不可否认的是，节日营销对上海科技馆品牌塑造起到极为重要的作用。
一、节日营销的概念
顾名思义，节日营销就是指在节日期间，利用消费者的节日消费心理，综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升品牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓“博物馆行销”（Museum Marketing）就其原文意义而言，就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位置的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的概括，其中，也包括近年来日益火爆的节日营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针对节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。
二、节日营销对品牌塑造的重要作用
自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节日营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节日营销是占领舆论阵地，吸引公众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节日气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。
三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用
节日营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年，上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20％；门票收入同比增长18％。应该说，这其中离不开节日营销的推广效应，也充分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。
（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经历，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放日报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晚报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而且科技馆重视打造人才平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一面。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前后，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物。2012年龙年生肖特展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如：“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就开唱。凡是跟生肖有关的节目、活动或展览，更加夺人眼球。因为它更能营造节日里热闹喜庆的气息。因此，春节里的“生肖展”也更容易为大众所知晓。2011年，由我馆自主策划、设计和实施的“欢乐兔世界”生肖展，融合了民俗文化和科学新知识，接待观众11万人次。2012年，短短十余天，参观过“龙腾东方”生肖特展的观众就超过10万人次。三是生肖展能更好地展现上海科技馆的科普教育和旅游休闲功能。作为上海市的最重要科普教育基地，已成为国内首家5A级旅游景点的科普场馆，上海科技馆理应在黄金周里推出符合时代特色与特点的展览活动。春节黄金周的“生肖展”最符合这一主题。
因此，2009年“化草为乳，真牛！――己丑牛年生肖科普活动”、2010年“欢乐兔世界”生肖展和2011年“龙腾东方”生肖特展一经推出后，立刻都引起媒体的关注，短短几天时间，媒体报道量就达近百条，吸引了众多观众前来，极好地诠释了节日营销的概念。特别是2011年春节过后，龙年生肖展依然引人关注，并延伸至化石修复、标本制作、新自然博物馆内容设计等方面，一些媒体预约专访，特别值得一提的是，央视3D频道约请上海文广集团记者前来采访、拍摄有关化石修复、标本制作的专题纪录片，这也是龙年生肖展带来的拓展效应。2009年，我们还以生肖展为主打戏，整体包装推出太空影院上映的新片《寻找生命：我们是孤独的吗》、春节大检修、科普作品征集活动等内容，也较好地烘托了上海科技馆的节日气氛，增添科学的情趣。
四、做好节日营销的几点思考与体会
节日营销的作用，已经被大众所认可，我们所要思考的是，如何更好地发挥节日营销作用？有以下几点考虑。（1）走精品化。节日营销必须走精品化道路。春节等节日是欢乐的节日，人们在紧张高节奏的工作之余，更希望在节日里享受到一份难得的轻松休闲。因此，科技馆在节日营销时，可以考虑相类似的科普教育活动或临展，将科普知识包装成富有趣味、富有品味的“节日大礼包”。即：这个大礼包必须瞄准精品化的要求，更好地促进科技馆品牌形象的提升。（2）走特色化。节日营销必须走特色化道路。一是要符合我馆引领国内科普行业的定位，二是要符合观众口味。因此，无论是节日营销的内容，还是营销手段，必须以这两条为原则开展。这就要求我们从馆情出发，擅于包装组合、设计策划、提炼出特色产品来，从而提高临展或科普活动的吸引力，并将其中所包涵的科普性更好地传播到大众层面，为大众所喜欢。（3）走创新化。节日营销必须走创新化道路。节日营销已经是一个老话题了，在新世纪要实现常胜不衰，必须有所创新。包括：营销形式、营销手段、营销渠道等。
实践性教学课程体系是市场营销专业课程体系的重要环节。面对日益激烈的就业形势和市场对营销本科人才职业能力的要求，单纯强调专业课程的系统化和广博与精深，或者片面强调某项技能的熟练，不符合面向未来的应用型本科人才的要求。围绕市场营销专业的整体课程体系框架，构建实践教学体系框架，包括:一个目标和三个层次。“一个目标”，即培养一个专业核心能力(指营销实战能力);“三个层次”，即基本技能层次、专业技能层次、综合技能层次。
1．基本技能层次培养基本能力。具备政治人文素养、人际沟通与组织能力、计算机应用能力、外语应用能力、自然科学素养等基本技能是高素质应用型营销本科人才的一项基本能力，是其胜任市场助理、客户代表等初级岗位的前提。营销专业实践性教学体系的基本技能层次设计了寒暑假的社会调查与实践、假期支农支教活动、日常的社区服务活动，通过这些活动，学生掌握如何认识和了解当前的社会热点和难点问题，如何发现企业现有产品的不足和寻找尚未满足的市场需求的能力。通过广泛的校内社团活动，以及院内、省内甚至全国的大学生辩论赛、演讲比赛等竞赛锻炼和提高学生的人际沟通和口头表达能力。对于日后从事产品销售和营销策划相关工作的营销专业学生来说，高超的口头表达能力是其与客户沟通的基本素质。
2．专业技能训练培养专业能力。市场营销专业的最大特点实践性特点，学生的营销实战能力高低决定了其就业竞争力的大小。所以，学生对一个地区的制造业、销售业、物流业中的典型企业的市场调研、产品销售等营销实践活动要有清晰的了解，这一能力要通过专业认识实习环节来实现。专业核心课程是培养学生专业知识素质和提高专业技能的核心环节，通过专业核心课程的案例教学环节训练学生运用理论知识和方法分析和解决实际问题的能力。通过综合模拟训练环节和角色扮演训练学生的某些营销技能。
3．综合技能环节培养创新能力。创新能力是市场营销高级岗位所需的一种革新能力，这种能力通过大学生就业与创业课程、市场营销仿真模拟、顶岗实习、毕业设计、参加校内外各种创业竞赛和校内建立大学生创业中心等综合技能环节得到锻炼。毕业设计(论文)是对高素质应用型本科营销专业学生实践能力检查的重要环节，学生在选题、写作和答辩等环节中充分锻炼实践创新能力。采取学生在校外的实习基地与校内大学生创业中心顶岗实习的环节，使学生熟悉特定岗位的工作环境和业务流程，有针对性地提高学生特定岗位的工作能力和岗位适应性。参加创业大赛与建立大学生创业中心，通过写作创业计划书，培养学生的创新创业意识，锻炼学生的创新能力。
二、市场营销专业实践教学体系核心环节的实施与考核
1．社会调查与实践环节。社会调查与实践是营销专业学生走向社会，亲身体验社会生活，深入了解国情、社情、民情，全面认识社会的重要方法。基本技能环节中制定前两年学生实践训练计划，安排一年级学生参加寒假社会调查、暑假社会实践活动;二年级安排寒假进行专业调查、暑假进行专业认识实习。学生利用假期或者就某选题完成调查任务，或者选择一个单位深入下去进行实践体验，结束后撰写实践报告，在新学期开学4周内以班为单位进行交流、答辩，评定成绩，推荐优秀报告。
2．专业核心课程的案例教学环节。市场营销学、服务营销学等专业核心课程的案例教学的组织方式是每门课程选择5－8个典型案例，精心设计讨论话题，在小组讨论的基础上采用大班交流与点评以及分组对抗辩论等形式深入和共享讨论成果;案例讨论的成绩以20%计入本门课程的考核成绩。
3．顶岗实习与毕业论文(设计)环节。毕业设计(论文)环节是对毕业生专业实践能力检查的重要环节，是检查毕业生对专业知识掌握的程度并能否运用专业技能解决实际问题的重要实践过程。利用培养计划中的半年(甚至一年)时间，通过在校外实习基地或知名企业顶岗实习，学生在理解论文任务、项目调研、资料查阅、方案设计、技术实现等具体要求方面能得到好于或相当于校内毕业设计所能得到的锻炼和提高，而且对于在企业环境下如何系统地进行产品销售能得到亲身体验，实现顶岗实习－毕业论文(设计)－就业”一条龙。毕业设计的考核采用现场答辩与实习表现相结合的5级评价制。
4．市场营销仿真实验环节。为了在校内提高学生的实战能力，锻炼学生根据市场环境运作企业的能力。市场营销仿真实验室配置因纳特市场营销模拟平台，在电脑上全程模拟企业的运转过程，从企业的建立、市场调研、产品研发和设计、产品促销与销售、企业资金的运用与管理等方面提高创新能力，通过学生的实战模拟成绩和市场报告核定每个企业的成绩，其中每个学生建立的企业其实战成绩通过企业的资本额、产品销售量和销售额、市场区域和市场份额等指标衡量。
1.用户欢迎邮件
Webpower：当你成为了苹果的用户，苹果会给你发送欢迎邮件，并提供设备重要功能介绍和产品使用指南，让你尽快上手。
日期: March 17， 2012 at 2:20:02 AM
主题: 迎接你的新iPhone 4S
迎接你的新iPhone 4S
2.日常营销邮件
Webpower：苹果的营销邮件更像是张缩减版的产品功能宣传单，与目前大部分产品营销邮件相比显得简单单薄许多，邮件谈不上好与不好，就看营销邮件的主打设计思路是否契合用户并被潜在对象喜欢了。但是产品确实得到了最集中的体现，这对于讲究功能性和高效、追求高科技的潜在消费人群具有很强吸引力，如果你不反感或者你是个苹果迷，那它的营销邮件确实会更加成功。在对苹果产品特点的推广之外，对于拓展性软功能，包含APP应用商店、适应用户消费习惯需求转化的功能等宣传也在增加，这与乔布斯专制管理相比，可能更多的反应了库克更趋协作开放性的风格。
日期: July 24， 2013 at 11:53:04 AM GMT+8
主题: 全新MacBook Air。强劲性能与持久耐力，一拍即合。
全新MacBook Air。强劲性能与持久耐力，一拍即合。
3.节日邮件营销
Webpower：苹果喜欢节日，但是不追求频繁的节日营销轰炸，而节日营销的重点战场坚持选择在母亲节、父亲节、新年等中国特色不明显，但具有更广泛人群适应性且潜在消费对象聚集的节日里。邮件风格如苹果产品般简洁，但文案内容是不是稍有不同呢？很明显，从2013年开始，苹果的整个电子邮件广告从文案撰写和构思上，在以往高调姿态下，更多了人情味、情感线，更考虑用户的阅读感受了。
1)父亲节
日期: May 27， 2013 at 2:32:21 PM
主题: 这个父亲节，让爸爸开心一整年
这个父亲节，让爸爸开心一整年。
2)岁末年初春节迎新
日期: January 10， 2013 at 10:26:02 AM
主题: 与Apple一道庆贺新春
与Apple一道庆贺新春
4.开学季邮件营销
Webpower：开学是苹果营销青睐的季节，学生对于电子消费产品需求旺盛，也喜欢尝试更多新鲜事物。从2012年到2014年的开学季营销中，对卓越产品功能的展现从始至终重要，但是2013年下半年开始，带来更多转化机会的促销性元素也加入其中，并在2014年得到更多应用。可见，冷艳高贵的苹果，也开始接地气啦。
日期: August 30， 2012 at 11:54:34 AM
主题: 拥有全新iPad，为大学生活注入前所未有的新鲜感。
拥有全新iPad，为大学生活注入前所未有的新鲜感。
5.新产品推广邮件
Webpower：每当有新产品面世，营销推广是最关键的一环，甚者可能一定程度决定产品是否让大众知晓以及市场成败，也是营销人员最费心神的营销任务了，当然，苹果的产品从不担心没有曝光度，但是邮件是其触及核心潜在终端用户的很好渠道之一，另外，在新产品推出后，邮件对于新产品功能的深度展示、对消费者关注的疑惑兴趣点进行针对性疏导等，很好的满足了新产品推广前、中、后的造势、信息需求、用户跟进等营销转化需求。这也是为什么，就算是以快速颠覆创新著称的苹果也无法割舍对邮件渠道的运营。
日期: September 20， 2013 at 2:39:51 AM
主题: iPhone 5s和iPhone 5c现已发售
iPhone 5s和iPhone 5c现已发售
6.售后调查邮件
——威廉·吉布森
未来，不仅仅是时间意义上，也是空间意义的，在不同地域、不用领域，未来以不同面貌呈现。尽管我们处于“局域网”之中，互联网却是我们和世界发展水平最接近的行业，我们正面对着同一个未来。历史上每一次技术的创新，都使传播方式发生巨变，移动互联网也带来了营销的进化。但在同一个移动浪潮之下，不同行业的营销变化不一，甚至同一营销链条不同节点也呈现出多元的面貌。
WMMS 2016全球移动营销峰会，5月25日-26日将于上海开启，聚焦用户-媒介-内容-技术-品牌这些营销重要节点，横向细究每个环节，纵向统览整个产业，峰会将联合80+支持机构和媒体机构，邀请70+演讲嘉宾，吸引2200+行业精英参与，共赴一场移动营销生态进化论。
【营销界的“CES”】
WMMS是专注于移动互联网营销领域的国际会议，为企业在移动互联网浪潮下提供前沿视角和创新思考，为媒体、营销服务商、广告商、品牌广告主等搭建交流平台及展示营销最新解决方案，最新锐的创意公司在这里被发现，最前沿的营销产品在这里展示，最犀利的案例在这里脱颖，WMMS致力于成为移动营销行业发声平台，打造营销界的“CES”。
16年WMMS为期两天的议程，将开设七场分论坛，分别为【移动新媒体营销】、【大数据营销】、【程序化营销】、【内容营销】、【营销技术创新】、【社会化营销】、【移动电商】，激辨当下最热议题，探讨最具潜力领域。媒介遍在化、用户时间碎片化的移动领域，无数APP兴起，每一个APP都基于自身平台特点衍生营销解决方案，媒介作为营销最重要的环节之一，从未如此复杂迷人；每一次营销都有50%预算被浪费，精准依旧是痛点，当大数据读懂每一个人，精准从未如此之近；移动互联网带来自媒体元年，内容复兴、社群盛行，营销和口碑从未如此之紧密。在纷繁复杂的营销环境下，品牌主为何？每一个议题，我们都力邀最具实力和影响力的营销领袖，以全新视野、核心产品、实战案例，为你一一解析。
【峰会+案例大赏】
本届WMMS将开创营销论坛+案例大赏的峰会模式，同期推出第一届“金梧奖移动营销大赏”，在每一项议题激辨之后，分享最具创新和影响力移动营销案例，力争在日程设置上推陈出新：你可以和广告主探讨如何在数字营销中转型，探秘现象级刷屏H5背后的故事，见证操盘手复盘一个个经典实战案例。
第一届“金梧奖”设置移动社会化营销、原生营销、技术创意营销、移动电商营销等十大营销奖项，由品牌主、媒体、创意公司营销领袖和权威人士组成豪华评委团，历时五个多月案例征集、评审，发现并表彰移动营销领域最具创意的案例，打造移动营销行业风向标。全场大奖将于峰会现场进行提案PK，由现场评审投票决定，共同见证年度案例诞生。
【平台汇聚 敢为人“新”】
2009年前，11月11日还只是人们日中调侃的“光棍节”，但如今它己不仅仅只是光棍节，还成为了人们口中津津乐道的购物狂欢节。在淘宝网的大力推广下“双十一”己经演变成了一个消费者们一年一度的购物狂欢节，也成为了国内各界电商、网商的“掘金节”。
一、“双十一狂欢节”营销概述
“双十一狂欢节”并不是传统意义上的营销节日，淘宝商家为了能够增加销售额度所创造的新型营销模式，进而增加消费者在淘宝平台上销售的积极性。
我国现阶段最大的销售平台应该就是淘宝网，淘宝网现阶段已经拥有超过5亿的用户，每天访问淘宝网的人数都能够超过6000万，淘宝网每天都能够销售超过8亿件产品。伴随着人们在逐渐使用淘宝进行网络购物中，淘宝也已经逐渐发展过程全面性的网络销售平台，不仅仅能够进行传统意义上的产品销售，还相继推出了例如“双十一狂欢节”等多种模式的营销手段。淘宝网已经成为全世界使用人数最多的网络销售平台。本文对于淘宝“双十一狂欢节”进行研究，但是由于阿里巴巴旗下有两个网络销售平台，分别是淘宝与天猫，天猫网络销售平台是在2011年从淘宝中脱离出的一种网络超市销售平台，因此本文在对于淘宝“双十一狂欢节”进行研究中，将阿里巴巴旗下的淘宝及天猫都包含在内。
二、“双十一狂欢节”营销效果
“双十一狂欢节”在五年的发展时间，已经取得了显著性成效，但是人们对于“双十一狂欢节”也存在一定质疑，淘宝每年都能够“双十一狂欢节”当天获得更高的营销额。“双十一狂欢节”在开始举办时参与的电子商务平台较少，也仅仅有部分网友会在“双十一狂欢节”当天选择网购，但是目前的“双十一狂欢节”已经成为全民集体购物的一个盛会，国内电子商务平台也在2012年开始逐渐加入到“双十一狂欢节”中。
淘宝在“双十一狂欢节”中是经济利益最显著的网络销售平台，并且在实际销售中淘宝在人们之间的知名度也在逐渐增加。淘宝网在刚开始创建“双十一狂欢节”的过程中，淘宝对于双十一宣传强度有限，仅仅有部分品牌参与到其中，并且其中主要都是服装类的品牌，此时的淘宝宣传模式也较为简单，人们对于“双十一狂欢节”的认识范围还较小，但是淘宝在首次的“双十一狂欢节”中还是获得了较高的营业额。淘宝网在这基础上决定加大对于“双十一狂欢节”的宣传力度，去年淘宝在“双十一狂欢节”当天的销售额已经高达350亿，在这场网购的盛会中，淘宝可以说是稳赚不赔，因为淘宝在仅仅作为一个销售平台，淘宝最为关键的责任就是聚集更多的品牌商家参与其中，让用户及品牌商家能够拥有良好的交易环境。
三、“双十一狂欢节”营销成功因素
淘宝创建的“双十一狂欢节”对于企业经营销售而言，就是一种节假日的营销模式，淘宝在特定的时间内举办特殊性质的销售活动。其中电子商务平台在实际销售中使用节假日销售模式已经十分普遍，主要就是利用传统性质的节日，甚至电子商务平台自身创建节假日销售环境，但是所有的节假日销售热度都没有想“双十一狂欢节”这样被人们热烈欢迎。
（一）参与产品种类众多，降价幅度明显
“双十一狂欢节”在逐渐发展中，现阶段消费者及品牌商家已经开始广泛性参与其中，真正将“双十一狂欢节”变成一场盛大的盛会。在“双十一狂欢节”发展中，各各电子商务平台已经开始广泛性参与到双十一销售中，电子商务平台也在逐渐发挥自身优点，在实际销售中已经进行了差异性销售，进而保证人们在”双十一狂欢节“能够具有较高的购买力。但是由于参与的品牌较多，造成“双十一狂欢节”后出现物流过慢的情况，部分消费者在“双十一狂欢节”中购买的产品在半个月后才到货的。
（二）“双十一狂欢节”前无缝式宣传
“双十一狂欢节”之所以能够每年都在发展，并且在今天取得如此显著的成效，关键因素就是淘宝能够在“双十一狂欢节”销售的前期进行强大的广告宣传，让人们在“双十一狂欢节”前期就能够感受到销售的氛围。
1.网络宣传起铺垫效果。在“双十一狂欢节”到来的前期，淘宝就已经在各各网站的关键位置标记进行宣传，人们在任何网站进行浏览的过程中，都能够发现与“双十一狂欢节”有关的字样。本文对于淘宝“双十一狂欢节”营销宣传效果研究中，针对2013年淘宝宣传模式进行分析，淘宝在改年对于“双十一狂欢节”进行了大量的投放，例如在人们浏览凤凰网中，就能够在凤凰网的右上角发现淘宝“双十一狂欢节”的显著字样，并且还能够直接从凤凰网跳转到淘宝官网上浏览，这种“双十一狂欢节”中打折的商品十分吸引人们眼球。
2.传统媒体营造社会舆论。淘宝在刚开始“双十一狂欢节”中对于销售意识还较为浅薄，对于销售活动准备的时间也有限，但是在伴随着“双十一狂欢节”不断发展中，现阶段淘宝已经能够开始向宣传模式推广传统媒体中，让人们对于“双十一狂欢节”更加了解。
四、结论
淘宝在“双十一狂欢节”中已经取得了显著的成绩，在不断增加销售数量的同时，淘宝在实际销售中也面临着较多的影响，希望淘宝能够不断完善自身，保证在“双十一狂欢节”中的销售地位。
参考文献
[1]Susan T.Fiske，Shelley E.：Social Cognition，New York：McGraw -Hill，1991胡银银.光棍节网购乱象一基于传播学“使川与满足”理论分析[J].中国青年研究，2013.
[2]马红春.O2O电子商务模式在我国的应用现状分析[J].科技视界，2012（26）.
[DOI]1013939/jcnkizgsc201719143
网络营销是在互联网时代下发展起来的一种以自媒体为主要营销平台的新型营销方式，与传统营销相比具有不可比拟的优势。无论是电影还是其他文化产业，都应该善于总结和借鉴成功的网络营销经验。在当今网络经济时代下，只有学习并利用好网络营销这一新型营销方式，才能在激烈的市场竞争中，取得竞争优势。
1《小时代》系列电影网络营销策略及其效果
11微博营销
（1）舆论领袖营销。在《小时代》系列电影营销中，导演郭敬明以及一众明星主演就承担着舆论领袖的责任。以郭敬明的微博为例，《小时代》系列开拍以来，其70%的微博都与影片有关，其他主演的微博也是充满了与影片有关的信息，其微博信息潜移默化地引导着“粉丝”的倾向。[1]虽然粉丝量不直接代表影响力，但传播最重要的是粉丝的热评与转发，官微的微博经过转发，就能间接使影片影响力迅速提升，这便是官微营销的突出作用。
（2）微博话题营销。《小时代1》上映之前，便利用微博进行话题营销。先是某导演要翻拍小说《小时代》的消息先进入公众视野，经过几番炒作，公众热情被提到一定高度后，小说原作者郭敬明正式宣布将自己著作的《小时代》还原成电影版。消息一出，网友们便开始在微博发起相关话题，待话题被炒热后片方再放出其他与影片相关的舆论热点，从而扩大影片的话题热度。
（3）微博口碑营销。从导演郭敬明到六位人气与争议具存的主演人员，只要他们通过微博@几位同样具有号召力和影响力的明星好友来分享自己观影后的体验，便可以此口碑传播为途径来实现影片信息的传播与扩散，从而达到良好的营销效果。
12微信营销
（1）公众号推送。在《小时代》系列的微信营销中，与之相关的公众号就做了推送菜单引导，只要受众编辑影片相关的内容索引并按照提示输入相关数字，就会出现影片相关信息。
（2）二维码扫描。《小时代》片方选择与拥有先进微信开发系统的万达影院合作。二维码扫描便是在“粉丝经济”下，尽可能增加粉丝黏性，以达到营销目的最便捷的网络营销手段。
（3）朋友圈共享。《小时代》上映前，影片官方便邀请忠实的影迷发微博、微信朋友圈介绍影片相关信息，并邀请有一定影片解读力的高质量影迷，在他们的微信公众号上面对影片做出自己的观点评论并以此引发青年网民群体共鸣，通过多渠道转播至多数的微信朋友圈，以此达到影片信息在朋友圈的病毒式营销宣传。
13论坛营销
《小时代》影片官方首选网络论坛进行推广。他们在宣传初期便利用五四青年节在新浪、搜狐、TOM等有影响力的社区论坛掀起有关“时代”“责任”等话题热帖的热议，以此发挥出网络论坛对影片相关信息的高曝光度，进而扩大影片信息扩散范围。
2《小时代》系列电影网络营销成功之处
（1）宣传模式全民化。从郭敬明的微博到微信公众号甚至再到多个论坛网站上，都不难看出，无论是演员的挑选、剧照的公布还是电影主题曲的，这些与影片相关的信息都是借助他的粉丝以及明星朋友的影响力不断向外传播。从最早他与影片主演的微博互动仅仅两个半字就可以获得7000多万量的转发，再到后来任意一条有关《小时代》的论坛帖、访谈视频都会被狂热的粉丝刷出几万次的转发量可以看出，“全民网络宣传”，是完全不费吹灰之力就将影片信息渗透到每一个目标群体中的。
（2）名人效应辐射化。以《小时代2》为例，其上映档期选在2013年七夕档，与之同期上映的还有《一夜惊喜》，两部电影各主创以及影片主演微博粉丝号召力在票房上贡献率的详细情况见下表。
从表1中可以清楚地看到《小时代2》在一众主创人员的联合发力下，微博各个指标都遥遥领先于《一夜惊喜》，而这也与票房成正比的关系。这足以说明该影片利用名人效应辐射为其争取到了同一时段的消费市场。
（3）消费群体精准化。认识到“80后”“90后”慢慢成为电影产品主要消费者与网络主流人群的现实，《小时代》便巧借网络平台来不断迎合其目标消费者。一方面，《小时代》剧中的时间是在毕业前夕，电影的宣传期也特意安排在当时的毕业季，因此《小时代》针对毕业季与人人网联手的“青春纪念册”，就是旨在号召好友组团观影。另一方面，郭敬明本人的文章多向青春文学靠近，其粉丝主力自然集中在青年团体当中，而这个人群也正是本影片的目标消费群体。在演员的选择上，六位主演都是时下粉丝号召力极强的当红青年演员，其粉丝也是主要集中在有一定经济能力的“80后”“90后”。
3影《小时代》网络营销对文化产品的启示
（1）准确把握营销机遇。电影《小时代》在选材时就给自己奠定了消费者基础，因其题材本身就是具有不俗人气的小说，再将其延伸成为电影产品自然是给影片的营销进行了提前预热，这是机遇一。影片在演员选择上也是兼顾当时影迷朋友的喜好以及演员本身自带的话题效应，开拍初期就在网络上掀起激烈的讨论热潮，这是机遇二。在宣传上，影片巧借五四青年节的“青年”“时代责任”等话题来与影片进行捆绑营销，借助节日氛围在各大网络平台，这是机遇三。这样的机遇在《小时代》的整个营销过程中早已屡见不鲜。这就启示了文化产品，机遇是创造的，不是碰巧的；机遇是用来准确把握的，不是用来盲目把玩的。
（2）打造多元营销环境。在《小时代》系列影片的网络营销中，不难看出其精心打造的营销环境。从宣布翻拍小说《小时代》开始的营销造势，到利用名人主演的网络热点进行炒作来不断创造影片话题，再到以各种翻拍形式为切入点，都是其“要唱戏，先搭台”营造营销环境之举。随后，其根据拍摄进程进行阶段性的环境打造，如上映前打造的借助“五四青年节”的节日氛围环境、上映期间各城市院线粉丝与主演零距离互动制造大量围观群众的环境、上映后期利用网络微博、微信、论坛以及视频网站等网络平台来宣传电影观后感以刺激全民参与热讨的环境，都是其营造营销环境的创新之处。因此对于文化产品营销者来说，学会利用网络打造多元营销环境，是保证产品从前期生产制作到后期宣传营销都始终保持高关注度的新型营销手段。
（3）发展多种营销渠道。《小时代》系列电影广泛利用新兴的网络媒介来发展多种营销渠道，从名人微博的助销到微信朋友圈的病毒式营销，从论坛信息的炒作再到贴吧热帖讨论都是其利用多种渠道进行准确宣传和营销的创新之举。因此，在这个网络化大背景下，文化产品也应该更多地效仿其去广开传播渠道、准确把握当代消费群体脉搏，彻底打破因滞后宣传而造成的产品销售阻碍，以此来广开营销渠道的。
参考文献：
在4P理论中，产品是整个营销组合中最重要的因素，也是其他三个因素的前提条件，可以说，4P理论是以产品策略为基础的。整个产品因素包括产品的质量、样式、包装、服务等，今时今日，作为媒体也不例外。山东卫视自去年8月改版以来，首要举措便在自身节目产品上下功夫、打硬仗，不断创新节目形式，力求为山东卫视打造出响当当的全国知名品牌栏目，而山东卫视广告部则在优质节目的基础上，创新广告合作形式，将节目亮点有机转化成营销产品卖点，与有意向客户积极沟通，《歌声传奇》就是在这样的条件下应运而生。无论是阵容配置、舞美设计，还是节目方案、立体推广、台网联动，都在当时堪称一流，同时与“银鹭”客户完美结合，在节目设计前期，广告部就与客户沟通，不断调整节目细节，力求为客户量身打造，创造了一个有关节目和客户完美融合的合作“传奇”。今年3月1日在山东卫视开播的大型全外景公益挑战类综艺节目《纵横四海》，是山东卫视继《歌声传奇》之后的又一创新节目力作，在惊险刺激的同时又不乏视觉上的完美享受，冠名客户乐源是在节目还未成形时，就与广告部一拍即合，客户充分相信山东卫视核心团队的力量，与节目一起，落脚公益，彰显了媒体及品牌的责任心。
经过一系列创新节目产品的推出后，山东卫视又开始着力打造有影响力的大型活动，对于正在不断成长的山东卫视来说，大型活动是快速集中关注度和爆发影响力的利器。从4月～9月里，山东卫视举全台之力，集结所有的优质资源重金打造《天籁之声》大型音乐选秀节目，希望能快速抢占收视份额，优化观众结构，提升山东卫视品牌影响力。在节目方案推出之前，山东卫视广告部集中力量推出活动独家冠名产品方案，并与雨洁品牌完美联姻，几次南下，联系节目组、客户一起，共同打造整合传播方案。同时，山东卫视又在各省级卫视中独家推出了“中国风”传统系列主题晚会活动，在“清明、端午、七夕、中秋、重阳、冬至”传统节日时，打造一场极具文化个性的主题晚会，在山东卫视广告部对活动的强力推介下，冠名客户郎酒集团看见了节目本身倡导观众对家庭、亲情共鸣认知的深层内涵，于是决定和山东卫视一起，率先扛起文化与责任的大旗。
除了对自创的节目进行营销外，山东卫视对于电视剧的成功营销，正是对“产品”环节的最完美设计。对于卫视媒体，除了自制剧和定制剧，其他绝大部分电视剧都是被直接买来播出，很难有频道自身的品牌烙印，而电视剧也恰好是各卫视激烈争夺收视抢占份额的重要手段。山东卫视改版后，精挑细选品质大剧，在全天候的编排上做足文章，制定了“大剧播出季”的编排战略，整合资源凝练主题。山东卫视广告部则顺势推出“大剧营销”，首当其冲为“水浒季”《。新水浒》播出期间，山东卫视整合全频道节目资源，从不同主题宣传片、配合《闯关上梁山》、《开讲》节目，加之线上线下与观众的零距离互动，高频次、多形式，为冠名客户打造全方位的增值资源回报；2012年初与富士达电动车共同打造开年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一触即达”的宣传口号，以契合的文化为基础，配合高性价比的资源，线上线下宣传的立体网络模式，与客户一起多方共赢。
可以看出，在产品这个营销要素上，山东卫视广告部力求走在前面，通过加强对“产品”的创新设计，加强对电视剧、品牌栏目、大型活动三核驱动力的强力营销。
价格(Price)：从价格到价值再到物超所值
无论在市场营销的消费品市场，还是在媒体的文化产业市场，传统的做法都是在核算出自己制造和销售成本之后，加上期望的利润值，以此来决定产品的价格，这就是4P中的“价格”要素如何与整体营销相结合。但媒体在营销过程中不能忽视自身的传播特点，电视媒体归根结底是一个传播过程，具有传播要素的双重性，即要面对观众的认知成本，同时也要面对广告客户的媒体投放成本，因此，对于节目产品的价格策略，也要全面的看待，不能单看其实际的销售价格，同时要看到整个产品背后产生的隐形价值。
简单来说，对于山东卫视产出的节目资源，需要靠广告部整个销售团队，使其获得相应的销售价格，与客户沟通协商产生购买，其中遵从的都是基本的“媒体广告定价”原则。而对价格衡量的标准业内常用的也有很多，例如计算GRP（总收视率）、CPRP（收视点成本）、CPM（千人成本）、ROI（投资回报率）等，每个客户和广告公司都有完整的核算体系。山东卫视广告部在频道推出新的节目或广告产品时，会用自身合理的广告价格体系对每一项资源进行价格核算，同时也会与有意向的客户进行沟通，更多的站在考虑客户的角度，认知成本贴近客户，力求将自身和客户同时达到“利益最大化”，将CPRP、CPM等指标数值上争取自身最大的优势。
但媒体与客户的合作，除了单纯的一个销售数额背后，其实隐藏了很多看不见的潜在价值，这正是山东卫视广告部在自身营销过程中争取的东西，而最后买卖的成功，更多的是依靠这部分价值的催化作用。这种价值，不但包括节目产品对媒体自身的价值，同时也包括客户在购买节目产品之后对品牌带来无形的强大影响力《。歌声传奇》节目的产生，不但使得山东卫视的综艺节目制作实力在业界名声鹊起，也助力银鹭食品集团在2011年完成销售收入100亿，同比增长50%。《纵横四海》的冠名客户乐源，也正是看见了山东卫视优质的节目产品和成长趋势，信奉价值投资的原则，很早就确定合作《。天籁之声》大型活动与拉芳集团雨洁品牌完美联姻后，整个活动不但掀起了今夏最火爆的娱乐事件，同时帮助雨洁品牌在品牌内涵上更进一步，由原来的功能诉求提升为达到消费者的感性诉求；“中国风”传统系列主题晚会活动与郎酒集团一拍即合，不但使山东卫视在观众心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中国形象”，展现品牌文化底蕴。以上这些文化产品所为媒体和客户带来的这种价值，并不是单纯数字所能印证的，而这部分价值，恰恰越来越多得成为决定价格数字的主要因素。山东卫视广告部正是看中了这部分的价值作用，在提高整体广告经营水平的同时，将这一部分也列为媒体营销的重要组成部分。
渠道（Place）：建立渠道文化，整合线下推广
4P理论中所谓的渠道，一般所指的是产品的铺货和销售渠道，企业通过渠道销售产品；而在媒体中，媒体本身即为传播渠道的一种渠道，直接将自己的电视节目产品传递给观众，同时媒体广告部通过广告销售渠道，来销售媒体节目和广告产品的价值和影响力。即一方面所指节目传播渠道，针对媒体本身的传播媒介性，渠道是否健全最好的证明即为覆盖和收视数据；而另一方面则指广告产品营销渠道，多媒体时代的快速融合，使得电视媒体营销越来越多得利用其他媒介传播形式拓宽自身渠道，扩大媒体影响力。
山东卫视向来都很注重节目的传播渠道建设，在竞争媒体中以覆盖强大著称。山东卫视现今覆盖人口达9.03亿，在全国卫视台中名列第二位；收视表现也是大家有目共睹，自山东卫视去年改版以来，全天收视快速提升，改版后收视全面提升29%；到了2012年，29省网组全天收视排名保持全国第二，优势明显。同时，山东卫视也善于运用其他媒体作为自身节目产品的营销渠道。首先，在频道进行大力宣传，喊出频道口号“山东卫视公平中国”，以生动的微电影《秤的故事》将频道定位传递给每位观众。全新组建的山东卫视品牌事业部，通过各大平面媒体和门户网站新闻稿件，挖掘与节目相关的新闻价值，保证山东卫视的新闻曝光率；同时利用微博、视频网站等网络新媒体高速度广传播的优势，在网络上进行“病毒传播”，线下也拓宽了渠道种类，丰富了传播手段，利用高铁大屏、社区报栏、地铁拉手、出租车LED屏等新型户外媒体形式，使山东卫视的节目信息无缝传播，直达受众。
对于广告产品的营销渠道，首当其冲的应该是广告公司及客户。山东卫视广告部深刻认识到，渠道的资源是一个优秀媒体广告经营必须做好的事情，并一直将渠道称为伙伴，称为一种文化。山东卫视一直坚决实行广告公司制，无论广告客户、广告公司、媒体，都是在一个共同经营的平台上，山东卫视广告部的目标就是与公司、客户一起，做通渠道，加强渠道文化的建设。同时，广告部内部加强多形式、多媒体渠道的建设和利用，利用平面媒体，在《广告人》、《广告导报》等大量刊登媒体成功营销案例文章，利用自身《调查》等新闻节目渠道，为客户提供增值服务。为了更好的加强渠道建设，广告部成立了客户服务部，建立了公司、客户VIP资料档案系统；建立媒体信息平台，将我台新亮点、媒体新节目、新资源第一时间通过短信方式让客户了解到，为客户快速传达媒体信息，辅助VIP客户开展经销商会议，建立健全经销商服务模式，借助平台强化客户对卫视品牌的关注度。
值得关注的是，山东卫视广告部善于二次借力，结合合作客户自身的线下推广渠道，合力宣传和推广节目资源信息，这也成为山东卫视广告部现阶段重要的营销渠道力量之一。《歌声传奇》冠名客户银鹭2012年整合线下终端广告资源，围绕“银鹭歌声传奇”，在全国20多个省份开展超过1000场的路演活动，实现在客户自身渠道和终端上与电视节目的完美互动；《纵横四海》冠名客户乐源开展的“《乐源纵横四海》冒险王选拔赛”线下推广活动在山东各地如火如荼的展开，山东卫视主持人现场助阵，与观众零距离接触，“火线冲击”也从电视屏幕搬至现场，让观众亲身体验节目的刺激；《天籁之声》活动独家冠名客户雨洁全程参与整个活动线下海选阶段，海选现场结合当地经销商的终端促销活动，将经销商集结，参与了整合传播合作签约仪式。现阶段，山东卫视广告部也着力同“中国风”传统系列主题晚会活动冠名客户郎酒一起，设计针对接下来“中秋”节日的一系列线下活动。由此可见，借力合作客户本身的渠道，与客户一起，最大限度的发挥渠道的价值。
促销（Promotion）：服务客户，感情沟通
促销作为4P理论中的重要一环，是企业应用最广泛的营销工具。对于电视媒体，为了避免与媒体影响力传播渠道相重复，可将媒体产品促销简单定义为“媒体广告产品的推广”。现阶段各个卫视媒体混战，不但拼节目内容、拼定位包装、拼宣传推广，甚至很多卫视广告部都开始拼自身“促销战”。广告客户不但是媒体单纯的观众，更是媒体广告产品销售的接受者和购买者，这种促销形式实际上是一种二次销售所产生的经济效益，现在被各个卫视广告部尤为看重。
山东卫视广告部去年8月以来，加大了自身的宣传和推广，首推“时乘六龙达天下——2012年山东卫视媒体资源推介会”，台内各个节目组与广告部积极配合，以生动活泼的表演形式，将新节目、新资源一一呈现给客户，让大家更直观的感受山东卫视在改版之后取得的良好变化，也看见了山东卫视继续努力成长的强大决心。在会议期间，被邀请参加会议的客户都能不定时收到天气提示、会议行程提示的温情短信，让与会者感到了浓浓的暖意。2012年初，山东卫视广告部就开始逐一拜访协议公司，沟通过程中广告部将卫视的新变化、新节目资源、广告政策都一一带到公司内部，了解客户执行环节中遇到的问题，并尽力加以解决。“两会”期间，由广告部牵头，与《调查》节目组一起，为客户制作专题采访特别节目，同时，广告部销售人员与栏目记者一起，深入企业，与企业领导层直接沟通，了解企业在经营中所遇到的问题，也让企业能直接了解到山东卫视的新变化，为以后合作和沟通打下良好的基础。2012年3月21日，山东卫视“稳进与突破”电动车行业客户恳谈会在天津召开，借助电动车展会的契机，广告部为企业客户提供了一个更充沛的交流氛围和具有专业含量的服务，站着行业的高度为企业的利益大声疾呼；为体现山东卫视与电动车同舟共济、共铸品牌的责任，广告部还联合《调查》节目特别制作了一期《科技创新，绿色环保——聚焦电动车行业》的特别节目，并在展会当天播出。5月上旬，广告部深入各大4A公司内部，在北京、上海连续召开了多场4A公司TP（媒介策划经理）交流会，直面公司内部各个环节，有针对性的解读山东卫视的平台优势和资源价值。5月25日，山东卫视半年会“有朋自远方来——山东卫视2012曲阜孔庙杏坛论道大型会议”在孔子故地曲阜召开，会议史无前例的在曲阜孔庙杏坛前举行。参会的企业和广告公司在了解了山东卫视2012上半年所取得的成绩之外还感受到了浓厚的孔孟儒家文化。
启示一：模式的创新最有杀伤力。
产品可以创新、渠道可以创新、促销方式可以创新，每一种创新都可以改变竞争的格局，带来营销的收益。这些单点的创新带来了效果，而且是市场的常态，但真正能最大效果带来市场改变和绩效提升的是模式的创新，他集多种单点创新于一体，开创一种全新的模式，从而达到1+1大于2的规模效应。易中天改变了三国，于丹也改变了论语，这是产品的创新；他们借助了百家讲坛的舞台，以全新的视觉和风貌展现给了观众，是渠道的创新；他们演讲、出书、通过塑造事件来讨论，是推广的创新。多种创新结合在一起，使得他们开创了一种文化传播的新模式，从而获取了巨大的经济效益和社会效益。分众传媒的快速成长，阿里巴巴的日益崛起，包括国美、安利，无疑不是以全新模式来改变传统的经典案例。而市场上近几年不断出现的以保健品模式销售日化品和食品、以日化品模式营销保健品，都是模式的创新的结果。
启示二：品牌的活化是品牌得以持续生存的根本动力。
三国和论语都是中国古文化的精髓。延续千年不变，代代相传。没有中国人没有拜读过，但所有人拜读的三国都是从罗贯中正统的汉室观而来，无论什么版本，都是一样的观点，一样的风格，一样的思路；所有人拜读的论语都是以事论事，以千年前的语言，站在几千年前的历史和人物的视觉去讲述千年前的故事。当我们从说教式教育转向思索自己时，从关注理论到更关注现实时，从被动接受到希望自身参与时，旧有的三国和论语俨然与今日受众的喜好发生了明显的偏差。作为久富圣明的品牌——三国和论语面对整个消费群生活形态的变化，需求口味的变化，仍然固守传统，即使理论再精，内涵再深永远也只能养在深闺。只有迎接潮流的大势，注入符合消费形态的现代与时尚的元素，方可抓住消费者的心。我们的传统节日在西方节日的竞争下优势尽失，与我们节日的营销保守，节日品牌的老化密不可分。活化品牌一直是国内企业的软劣，因为我们缺乏规范的品牌管理体系，缺乏系统的品牌诊断体系，我们不知道我们的品牌是否老化，我们也不知道我们的品牌需要从何处活化。只当有一天，当我们面临新品牌的竞争时，我们还在学十博士联名批判于丹一样，固守我们品牌的悠久和传承，而无视对手的创新力和生命力，最后只能在无奈和嫉妒中甘拜下风，俯首称臣。丧失竞争的先机，也失去了消费者的忠爱。
