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品牌是一种文化现象、一种文化空间，品牌本身是一个具有文化属性的概念。所有的品牌都含文化，而优秀品牌的文化底蕴更加深厚。
关键词 品牌建设 品牌战略 品牌文化
当下的市场竞争已经跨越产品竞争阶段，进入了品牌竞争时代。品牌不仅是衡量企业实力和竞争力的标志，也是衡量一个国家经济实力和国际竞争力的重要标志。好的品牌能为企业带来良好的经济效益，而且这种利益是内在而持久的。因此，企业的品牌建设意义重大。品牌建设能够提高品牌的市场占有率，在创建名牌的过程中，逐步提高消费者的品牌忠诚、促进消费者的心理变化，同时积累品牌资产。
企业的品牌建设是一个从品牌的创立到品牌战略的坚持不懈的长期过程，在这个过程中企业还要完成品牌文化的塑造，因为只有文化才能生生不息，才能在消费者心中形成一种品牌信仰。
一、关于品牌建设
1．品牌的创立
一个品牌的创立标志品牌建设的开始。创立品牌首先必须要以优质的产品和良好的服务为基础。创立品牌首先要求企业树立正确的品牌意识。品牌意识代表企业对品牌的重视程度。企业要真正意识到品牌代表企业产品质量管理水平、员工素质和商业信誉，是企业市场竞争能力的综合体现。
具有品牌意识还必须要有好的品牌命名，因为它不仅能够清楚传达产品的功能，让消费者易懂、易记、易于传播，还要具有可挖掘的文化内涵，能与消费者建立起情感的纽带，引导他们对品牌从认知到购买，再到成为忠诚的消费者，最后成为品牌的全力拥护者。
品牌的创立还需要企业对品牌进行定位。品牌定位的目的就是要有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心目中占据一个与众不同的位置。这就要求企业要以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。
2．品牌战略
品牌建设最重要的问题是要将品牌提升到企业经营战略的高度，实施品牌战略。品牌战略已经成为企业经营战略的主要内容和打造企业竞争优势的重要手段。
品牌战略就是要将品牌作为企业的核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，进而实现建立强势品牌、创造品牌价值、实现品牌的长久发展的目标。品牌战略应该包括对品牌的评估及重新定位、品牌管理等方面的内容。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动，将品牌战略与企业的科研、生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
3．品牌文化
怎样才能够获得差异化的品牌影响力？文化尤显重要。文化是品牌的灵魂，品牌文化从某种意义上来说就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营行为的总和。文化是提升品牌最有效的手段。
品牌文化的传播的一个绝妙的手法就是讲故事。著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗这样说：如今，世界上最轻易的赚钱方式是什么？――在家编故事，出门讲故事，见人卖故事。故事成就品牌价值，也传播品牌价值。
一个钻石商给人们讲故事：沧海桑田，斗转星移，世上并没有永恒的东西，唯有钻石！“A diamond is forever”――（钻石恒久远，一颗永流传），天底下的女人都被这个故事迷惑了，从此钻石商人便财源滚滚来。每年，戴比尔斯的销售额都超过60亿美元。Zippo 讲产品的故事，那是一个打火机与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将Zippo 作为随身之物；LV 讲企业成长的故事，那是一个小皮具匠成为皇家专宠，进而为大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的人们为此一掷千金；Levis 在广告中讲故事，那是一个穿着Levis 牛仔裤的性感男人与美女的故事，于是时尚达人说：衣柜里没有一条Levis，就别跟我们谈时尚……这是一个物质丰盈，精神贫瘩的时代，人们没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之埋单，就因为故事里蕴藏着他们的梦想。在这个时代，品牌建设不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人找一个实现梦想的故事。
二、品牌建设的对策
1．增强品牌和品牌战略意识
在品牌时代，企业要想发展壮大，占据市场的主动权，必须从提高对品牌战略的重要性的认识着手，树立强烈的品牌意识。首先，企业家要深刻认识实施品牌战略的重要意义，高度重视并有效地实施品牌战略。其次，企业要注意思想统一团队建设，要有力争第一的精神，要有赶超世界先进水平、敢与国际知名品牌争高低的精神。
2．合理实施品牌战略
当企业发展到一定阶段，品牌战略应该成为企业战略组合的核心。企业应该做到：一要有实施品牌战略的紧迫感。企业要以高度的责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。二是对企业的品牌建设进行诊断，从本企业的实际出发，根据市场的消费需求来找出自身的问题，合理进行品牌定位，然后作具体的品牌规划。三是为品牌战略提供相应的环境。要争取到品牌开发的资源优化配置、良好的市场环境以及品牌的法律保护。
3．塑造企业品牌独特的核心价值，提升品牌文化内涵
企业要善于利用品牌的文化优势，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争资本，使品牌的文化内涵带给品牌更高的附加值和市场价值。企业在实施品牌战略的过程中，必须注意提升品牌形象和构筑企业文化。鲜明的文化个性特点、丰富的文化内涵是品牌成长的支持系统。
参考文献：
少林寺，拥有悠久而辉煌的文化历史，随着时间的推移，渐渐没落，直到80年代，一步同名的电影将少林寺的辉煌再次再现在人们面前的时候，这个沉睡了许久的雄狮才苏醒过来。武学、佛学将世人吸引了过来，品牌运作一步成功。然而，其品质方面的缺陷，曾经让少林寺举步为艰，当人们怀着探寻武学渊源的心态来到少林寺后，缺乏先从方丈到普通僧侣竟没有一个人参悟武学，由文化支撑起来的品牌由于没有品质的支持即将倒下。少林寺请来了在国内武学界知名的一灯法师，将失传了多年的武学找了回来，80年代末90年代初，“少林寺”这一旅游产品的品牌终于建立了起来。
相对于少林寺，作为太极拳的发源地焦作市，在文化资源的运作上就显得功力浅薄，除了仅有的太极节外，并没有利用这一优势发展旅游事业，提升城市形象。这也许和焦作本身的城市性质有关，焦作市一直以来就是河南的工业城市和农业基地，在城市形象上面没有进行必要的宣传和建设，近期才提出山水园林城市的概念，大力改善城市形象，发展旅游事业，希望焦作市能够在富有的自然旅游资源的基础上，深入挖掘文化底蕴，包括早商文化、春秋文化、太极拳文化等等，在公众面前展示一个全新的焦作，一个文化氛围浓厚的焦作。
可口可乐，一个在全球家喻户晓的牌子，可以说他是全球最成功的品牌，以至于能够和自由、民主并称美国3大文化。其功力之深厚，运作理念之先进，让全球企业只能望其脊背。可口可乐的过人之处，在于对美国文化符码的准确把握。他把美国精神、美国生活方式揉进了品牌并长期不懈的强化这些东西，以无以伦比的传播力度让这些东西从美国向全球渗透。可口可乐的成功在于为消费者提供了一个牌子而不是产品。他告诉我们：当一个牌子成为某种文化的象征的时候，它的传播、影响和销售是难以估价的，而且这个品牌就将与他所表征的文化共浮沉。
随着产品同质化程度的日益提高,当代社会的消费形态与形式正日益从大众的、务实的消费走向感性的、有文化意义的消费。构建个性化的品牌文化不仅是食品品牌塑造的凝聚剂和催化剂,更是增强产品竞争力,提升品牌形象力的核心动力。在某种意义上,未来企业竞争是品牌文化之间的竞争。因此,食品品牌文化建设应努力寻找文化与经济的最佳结合点,依据社会消费思潮变化,将人类的精神产品——文化元素加入到品牌传播之中,利用文化的共享性有效地影响消费者,以获得与受众之间沟通的平台,促进消费实现。
文化是提升品牌形象的核心
文化是人类生存的第二自然,是社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总称。作为一个“包罗万象的复合体”,它包括道德规范、价值观念、生活方式、审美情趣、语言思维方式以及风俗习惯等,具有明显的共享性与规约性。处于相同文化语境下的群体,不仅拥有普遍遵守的共同生活准则和情感,而且都自觉不自觉地以共同的文化为参照,做出自己的各种决定,选择特定的生活方式,并在“文化符号”的叙述中形成共同的叙述内容与叙述方式。因此,“人是文化的存在”,特定的文化环境必然决定着特定的消费意识和行为。在今天,了解文化,特别是不同民族、地区文化的差异已成为企业品牌发展的重要前提。
在现代市场活动中,人们生活水平不断提高,消费者已不再满足于对食品物的消费,开始追求“感性的生活”,其消费实践往往意味着一种文化选择,折射出其对高层次精神追求的需要。他们购买符合自己文化需要的风格化、感性化商品,在物质需求满足的同时,更要享受精神与情感上的愉悦与满足,从而获得某种身份的确证与认同。因此,食品品牌要打破现有市场的品牌壁垒,必须有针对性地传递文化,努力开掘企业内外的一切文化资源,将丰富的文化意蕴融注于食品品牌创意之中,提高品牌的文化内涵和文化附加值。即把单纯的商品信息变成品牌文化信息,以对人的理解和尊重和对人精神需求的迎合和满足为核心,在人文文化的特定语义中寻找和倡导一种品牌观念、品牌情感,表现品牌生活形态下的丰富体验,以文化的独特魅力产生巨大的品牌增值效应,打动消费者。
食品品牌的文化叙述策略
作为品牌传播的一种形式策略,文化叙述必须采用消费者容易接受的文化形式与文化价值观。它既体现在对社会价值观、思想方法、人际关系、风俗习惯、流行时尚、民族传统等诸方面,甚至还表现在文化符号、修辞手法的运用上。食品品牌要赢得广大受众的青睐,必须依据品牌的市场定位和产品概念,注入与品牌相适应的文化背景元素和核心价值理念,并进行合理的整合、演绎与扩展,从而形成丰富而独特的品牌文化个性。具体可从以下几方面着手。
(一)提倡流行文化
流行文化是一种大众生产和消费的商品性文化,它标志着一种普遍实践和热烈追随的价值观念与生活方式,是现代社会里一个非常重要的因素。食品品牌应及时追踪流行文化,以社会时尚为创作的话语资源,在塑造流行生活模式的参与中,“攻目标消费者的心”使之产生情感共鸣。现代社会中,具有后现代消费色彩的消费观念、生活模式、行为方式正日益为众人所效仿。关爱生命、提高生活品质、提倡绿色环保、追逐名星和视听刺激等已然成为人们,尤其是中青年崇尚的潮流。因此,食品品牌可以将环保、生态、营养、安全、健康、运动、活力、方便、时尚等具有现代感的流行文化作为创意基点。如农夫山泉迎合现代消费需求,以“天然健康”为核心,将产品实体利益与环保、健康等结合演绎产品的存在价值,引起消费者共鸣。喜力啤酒坚持以流行文化的叙述方法进行传播,举办摇滚音乐节,赞助自由式滑雪的世界杯赛,表现其年轻、时尚、富有情趣的时尚魅力,使其迅速成为流行文化运动的一部分,唤起广大青年的追崇和向往之情。
(二)引领前锋文化
引领前锋文化是一种富有创新精神,具备前沿性、前瞻性的超前文化,常常表现为受外来文化,特别是西方文化影响而呈现出的新的价值取向、思维方式、生活方式和审美意识等,在特定时期和环境下,它也可能会发展与衍化成为一种流行文化。随着我国改革开放的不断深入,大量的异域文化蜂涌而入,食品品牌不仅要表现时尚,更要关注消费者新的精神品质、思想观念、社会时尚、生活主张与方式趣味的变化,积极地引领前沿文化,塑造独特的品牌个性。
“劲王野战饮料”抓住酷文化中个性、自由、理想的价值内涵,以“走自己的路,让别人去说吧”作为广告语,配以迷彩背景、中间悬挂一白色五角星军用挂件的包装。其张扬叛逆的口号,火红的底子,雪白的字迹和前卫、独特、充满激情的广告表现,一下子切中了青少年成长期渴求独立的焦灼心态,激起了目标消费群心中的驿动,成功地实现了与消费者进行价值共振的愿望。星巴克针对特定知识分子群体,以精致纯正的咖啡文化作为叙述载体,使商品的高尚定位与文化价值理念得到完美的体现,咖啡的品饮被“消费梦想、影像与”所充斥,给消费者带来尊贵和品位生活的超值享受。
(三)展示地域文化
品牌文化总是依附于特定历史地域文化的影响。不同地域受社会发展、经济及地理环境等因素影响,形成了自己富于地方特色的文化。中国幅员辽阔,地域文化差异性巨大,食品品牌应积极挖掘产品的地缘文化优势,以特定区域的风物、习俗、人物、历史、建筑、服饰等人文景观为背景,表现地区文化的差异美,不断强化消费者对品牌的认同度和忠诚度。
“上海老酒”选取石库门这一极具浓郁地方特征的象征性符号,彰显中西合壁的上海弄堂文化和海派文化,在特定的地域和情味中勾起人们的怀旧情结,赋予广告丰富的文化内涵。云南红葡萄酒巧妙而充分地与自己特有的地域和民族文化特色结合起来,其产品包装和广告以清纯的傣族少女、翩翩起舞的蝴蝶、带着晨露的葡萄、椰树、大象等等构成一个美妙奇异的世界,渲染出云南浓郁的少数民族风情,从而在众多品牌的壁垒中异军突起。而姚生记瓜子之“花样年华篇”,以1931年的上海为背景,在江南特有的小桥流水,迷朦烟雨等象征符号诠释下,表现了姚生记瓜子独特的江南韵味,一种地域情结和江南文化流动其中,感人至深,实现了强势地域文化逐渐向产品或者品牌转移甚至增值的效应。绍兴的咸亨酒店、孔乙已茴香豆更是巧妙地借用了鲁迅作品中的人物而身价倍增。
(四)融注传统文化
成功的品牌总是其民族文化的对象化,只有体现民族的特定价值观念和行为模式,才更易获得消费者心理上的共鸣。食品品牌建设时应巧妙利用传统的民族道德情感与价值取向,表现与弘扬民族道德、意识、伦理观念、礼仪风俗、民族艺术与文学,艺术地传达人对物的心理要求,以民族文化丰富品牌的内涵。在长期的封建宗法农业社会熏染下,华夏民族形成了浓重的家国意识、乡土情谊、孝亲忠信仁和等富有人伦情感的民族特点,因此,品牌文化创意时可具体从“忠信文化”、“家文化”“福文化”、“礼文化”、“和文化”、“名文化”、“财富文化”、“情义文化”、“爱心文化”、“健康文化”等方面进行诉求,创造产品的附加值。
非常可乐坚持“中国人,当然要喝自已的可乐”,激发起消费者的爱国激情和民族自豪感。喜之郎将美味果冻布丁的产品功能扩展为“传达亲情”的产品理念,借青少年、情侣和家庭相聚为表现形式深刻地表达了喜之郎“亲情无价”的品牌理念和主张,传达出人们对亲情的期盼。金六福酒则始终以“福文化”进行品牌核心诉求,从个体的福,走向民族的福,最后定位于世界人民共同的福,让消费者不断感受“好日子离不开金六福酒”、“喝金六福酒,运气就这么好”、“喝了金六福,年年都有福”、“金六福,中国人的福酒”、“奥运福•金六福”等美好的品牌体验与回忆,达到情感与理智的认同。这些广告都与中国人的民族情感有机地结合在一起,深刻体现了传统文化的丰富内涵,激发了消费者的购买欲,有着极强的情感感召力。
品牌文化不仅需要融注传统文化思想,还可通过特定的传统生活场景、传统修辞方法、叙述方式等来表现。南方黑芝麻糊的挑担卖食品,杜康酒的曹操煮酒吟诗等借用历史生活场景进行现实诉求。可口可乐、水井坊等甚至直接以中国结、石狮、龙等抽象符号进行表达,赋予品牌鲜明的文化个性内涵。
食品品牌文化叙述中应注意的问题
(一)品牌文化应外化与吻合目标消费者的偏好
品牌文化是消费者文化的充分演绎与展示,应体现特定消费者群的价值观念、行为方式、审美情趣和追求,以获得消费者心理上的认同。在当代社会的多元化发展中,消费文化追求日趋个性化。食品品牌文化建设应从研究市场、研究消费者入手,深刻理解中国老百姓因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费欲望和消费者心理,通过对目标市场文化心态的分析,把握文化的发展趋势,驾驭文化消费的差异性,使品牌文化个性契合其心理需要,促进品牌与消费者的互动。
(二)品牌文化应体现与阐释产品物理属性的文化内涵
品牌文化契合于产品特点,才易被消费者自然接受。应充分发掘产品自身的文化因素,特别是传统文化内涵。根据消费者的认同需要,选取产品历史上、地域上、品牌上、功能上、制造原料或工艺、设计、包装上的不同文化特征作为品牌文化建设的要素,探求现代社会的价值取向或文化情愫,提供一种物质性基础上的精神向心力,以激发消费者对产品的深刻理解和共鸣。
(三)品牌文化应凝聚与升华消费者与产品之间精神上的关联点
消费者有着各自不同的情感归属体验和价值认同。食品品牌成功的精髓在于对消费者群体心理以及自我意识进行准确把握,将品牌信息传达与消费者认同的形象、情感、生活情境结合起来,赋予其特定的象征和情感,甚至向消费者传递一种生活方式和价值观,促使品牌成为象征符码而被文化地接受并被文化地消费。其中,对产品与人之间某种关系的全新发现和诠释是品牌文化创造的关键。
(四)品牌文化应结合与统一企业内外部文化资源
品牌文化是由品牌本身的资源(如企业名称、商标、CIS系统等)所形成的文化与企业文化外部资源两部分组成,应充分整合内外部各种文化资源,使品牌对外表达和传播的内容,与企业内部文化理念一致,确保内外部文化的一致性。
食品品牌应当借助审美与文化,紧跟时代消费文化思潮的流变,不断创新文化的叙述话语,构筑鲜明独特的品牌文化,从而形成品牌效应,赢得市场。
参考文献:
1.李建立.广告文化学[M].北京广播学院出版社,1998
品牌文化的核心是文化内涵，品牌文化凝聚着时代文化发展的精髓，蕴涵着深刻的人生价值观念和情感内涵，品牌文化是品牌所凝炼的价值取向、生活态度、审美修养、个性风格、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造是通过创造产品的物质效用和品牌精神高度统一的完美境界，鞋靴品牌文化具备同样的特征。一个能超越时空带给消费者高层次精神满足的优秀鞋靴品牌文化的推广，关键在于是否能够利用鞋靴产品这个载体，通过体现品牌精神内涵的产品风格定位，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同。
在消费者心目中，他们所钟情的品牌作为一种商品的标志，除了代表商品的质量、性能及独特的市场定位以外，更代表他们自己的价值观、个性、品位、格调、生活方式和消费模式；他们所购买的产品也不只是一个简单的物品，而是一种和众不同的体验和特定的表现自我、实现自我价值的道具；他们认牌购买某种商品也不是单纯的购买行为，而是对品牌所能够带来的文化价值的心理利益的追逐和个人情感的释放。
因此，我们说鞋靴产品，既是物质产品，又是精神产品，精神的内涵是通过鞋靴产品感性风格体现出来的，尽人皆知的耐克产品，它的创意法则中就有：“让产品“思想”起来”、“不要放过灵魂”等，被赋予了一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克产品的风格形象，已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。所以怎样在不同的品牌文化环境中进行和之相协调的产品风格定位是值得我们探究的重要课题。
一、鞋靴产品风格分类毋庸质疑，时代的变迁，历史的发展，文明的进步，精神需求的增强和提高，艺术精神越来越走向和融入物质生产和生活，这就为物质产品凭添了一个审美层面，人们已经由单纯的满足物质需要上升到追求风格内涵和自身个性相吻合的和谐美。风格，是指一个时代、一个民族、一个流派或一个人的艺术作品所表现的主要思想特征和艺术特征，鞋靴产品作为现代物质产品具有艺术审美因素，因此每一个品牌的鞋靴产品都应具有能够体现其思想和精神内涵和艺术特征的风格。
探究产品风格的分类有助于设计者把握风格的表现方式和设计元素的综合运用，并深入探索利用哪些设计要素才能完美地塑造出每一种风格形象，每一种风格形象是以那些传统风格及历史背景作为铺垫的，它的设计理念、设计空间的特征是什么等，产品风格分类就是解决这些新问题的切入点。
因为产品风格是一种十分复杂的精神文化现象，涉及面广，很难做到规范的分类，作为鞋靴产品风格分类，必须以消费者需求和审美意识为依据，并同时兼容历史和流行文化。现代人在追求自我人生价值突出个性表现等意识上，表现得极为突出和强烈，所以个性化和多样化就成为现代人审美意识的具体表现形式，为更好更准确地获取消费者的消费信息和把握流行的命脉，就必须采取捕捉多样化审美意识的方式，因此首先以感性的角度对多样化审美意识进行综合分析，并整理分类，可以归纳出具有概括性的八种感性类别——运动休闲风格、中性风格、现代风格、古典严谨风格、高贵典雅风格、浪漫风格、田园风格、前卫风格，这些审美意识的感性分类表现在鞋靴产品上，就是所谓的鞋靴产品风格形象。
二、鞋靴产品风格的表现人们在欣赏鞋子时，首先会赞美它的面料如何昂贵，色彩如何漂亮，但更重要的是感受由这些元素共同构成的整体，以及设计理念及历史文化精髓、时尚文化，所产生的艺术风格和直观视觉美感的冲击力，真正步入到审美的领域。鞋靴设计本质上是一种视觉形象设计，视觉形象是由各种视觉要素组成，包括造型、材料、色彩、图案、工艺、配饰等，鞋靴产品的风格必须通过鞋靴造型、材料、色彩等一定的物质手段、物质材料和文化元素来表达。
1.运动休闲风格：运动风格是青春活力和激情的体现；休闲风格的概念是20世纪80年代后，随着人们对休闲生活方式的追求而出现的。休闲风格的鞋靴设计灵感借鉴专业运动鞋的设计理念，造型宽松饱满，强调舒适和功能性；材料肌理效果夸张；色彩多用中性灰、棕色、驼色等柔和、典雅、暖和的自然色。推崇手工制作的严谨和完美，融合舒适性和可穿性的设计风格，注重细节的完美和别致魅力。
2.中性风格：有两性共存的含义，受20世纪70年代后期女扮男装潮流的影响，诞生于80年代初期，主要体现的是女鞋男性风格化，款式简洁，平底粗狂，材料肌理触感较强，也可光面革，色彩黑色及中性色。
3.现代风格：富有时代内涵，机能性强、脱俗、考究、冷静的风格，是从1960年开始兴起的建筑、手工艺、服饰中可以看到的式样。造型简洁，体现现代都市的紧张节奏氛围；材料多选用正面革、漆皮革、金属效应质地的光面革；色彩多为无彩色或金银色等。
4.古典严谨风格：指正统、真实、传统等保守派风格，不太受流行的影响、表现真实思想的风格形象。灵感源于古典鞋靴风格，追求严谨而高雅，文静而含蓄，是以高度和谐为主要特征的一种风格。不同时代的复古其特征不同，造型、材料、色彩等都是依据古典风格的历史来源而确定的。如燕尾包头花孔三节头内耳式鞋，鞋面上有花孔和锯齿花边装饰，体现了18世纪的爱尔兰华丽和高贵的古典美；而松糕女鞋的粗重厚底，将现代和15世纪复古风格巧妙融于一体。
5.高贵典雅风格：是体现脱俗考究、优雅稳重气质、成熟性感风范的风格形象。造型精美，材料考究，色彩雅致，细高跟或锥跟自然收拢的线条、灰黑色漆皮都能显现出高贵典雅的成熟魅力。
6.浪漫风格：体现纯情浪漫、诗情画意般的风格形象和甜美表情，造型美丽，材料柔软，多用蕾丝花边、丝带、蝶节、珍珠等作为装饰，色彩为白色、浅藕色、粉色等柔和的浅淡色调，或荷叶边装饰的黑色绒面鞋，也能带来公主般的高贵甜美表情。
7.田园风格：指汲取民族和民俗鞋靴理念精华的风格形象和回归自然的本色风格形象。美洲、亚洲、北欧等民族的服饰元素皆被运用到时装中来，造型、色彩、材料质感大多依据灵感源确定，汲取民俗或民族传统鞋靴的精髓，找到和时尚的融汇点，用时代的新材料及流行色的介入，诠释博大精深的民族、民俗等传统的精神文化和现代的思想内涵。回归自然的本色风格则是在大自然中汲取灵感，把触角放在古朴的乡村、大漠荒丘、原始森林、高山雪原，表现大自然舒适的永恒魅力，造型特征是无刻意装饰、线条自然，材料有干燥的质感、触感明显的肌理效果和传统手工感的特征，色彩多采用翠绿色、橘红色、金黄色、宝蓝色，或天然纤维色、树木、花草、地球色等大自然的本色。
8.前卫风格：前卫是指抽象派、幻觉牌、达达派、超现实主义、波普艺术等前卫艺术在鞋靴设计中的表现，它体现出一种对传统观念的叛逆和创新精神，是对经典美学标准做突破性探索，假如说古典风格是脱俗求雅的，那么前卫风格就是异俗求新的，常用夸张、卡通的手法处理设计的各要素。造型怪异夸张、奇异，富于幻想，色彩采用反向设计和多色相对比搭配形式，材料特征是选择引人注重的材质及肌理材料，如漆皮、镭射革、金属效应革或其它非凡工艺处理后的非凡肌理效果，使用不同质地和肌理效果材料大胆组合，或使用金属、玻璃、木头、羽毛等特质材料。以上风格的分类，除了把握各种风格特性或特征，还必须把鞋靴产品的风格和鞋靴类型、使用目的、TPO等概念区别开来，如礼装鞋，既有体现高贵典雅风格的也有前卫风格、古典风格、现代风格，或也可能是具有休闲风格的。同时，还要明确这八种风格的对立、承续、交叉、融合的关系，如复古浪漫、古典高雅、田园浪漫等风格的体现。
三、产品的风格定位
不同风格的鞋靴，体现不同的时代、不同人的生活方式及不同的需求，能够让产品说话，通过产品的风格达观地反映消费者的自我个性形象，才能赢得定位消费者，因此，产品的风格定位必然取决于消费者定位。同时，产品的风格还可以展示和树立品牌形象，消费者定位、产品风格定位、品牌定位三者高度和谐统一，才能烘托出产品的“综合品牌”形象。1.消费者定位，根据企业自身性质、特征、技术、资源配置等，把产品和服务准确定位于一个顾客群体。消费者定位首先对顾客的基本类型进行划分；对选定的顾客群体进行分析，了解他们的生活方式、消费习惯、身份地位、品牌意识等，根据分析推断顾客群体的审美观念，消费动机，品牌敏感度等，以及熟悉品牌的途径；最后根据顾客的品牌观念、生活方式、文化品位、个性风格、价值取向、消费动机等共性特征，最终确定目标顾客群体的身份类型及个性风格。
2.品牌定位，确定目标定位的基础上，对企业经营模式和经营思想的一种表达，以提高品牌的价值。首先锁定目标顾客群体，明确品牌层次，树立品牌理念，达到突出品牌个性的目标。
3.产品定位和产品风格定位，产品定位指根据目标顾客的具体特征和消费需要，确定产品的类别、功能、价位、风格等属性。其中产品风格定位根据上述消费者定位、品牌定位，巧妙的将艺术和文化蕴藏在设计理念中，找到产品风格和消费者个性风格的交叉点，明确产品风格的适合群体，如前卫风格适合于性格冷酷、气质不羁的年轻一族，或思想开放、大胆、前卫的消费群体，中性风格适合性格开朗直率、不拘小节的女性一族等。让消费者感受到产品的思想、精神、文化，从单纯的物质需求，提升为同时满足精神的需要，从表达文化内涵的点、线、面、色彩、质感，感受鞋靴整体所产生的艺术风格和直观的视觉美感冲击力，
作为长江航道的基层单位，长江重庆航道局把握长江航道文化的本质与核心，结合本局历史沿革、地域特点和承担的任务，打造“航行千里 道行天下”文化品牌，“打开”了文化品牌建设示范窗口，推动了重庆航道服务品质的提升
一句承诺 安全畅通
2012年7月23日，重庆市奉节境内迎来了今年最大一次强降雨。凌晨1点，40余岁的航道工人许先武和他所在的奉节航道维护基地的同事们在长江三峡“夔门”的绝壁上艰难地攀爬，恢复被暴雨损毁的航标，40分钟后，他们全身已经被雨水湿透，绝壁上的航标也被重新点亮。当天，老许所在的航道基地有10几座航标被暴风雨损毁，恢复全部航标，他们付出的代价是一夜未眠，第二天，好几个同事都感冒了。
就在同一天，在江津航道维护基地，长江重庆段31年来的特大洪峰入境，船长唐中伟驾驶着航标挺在江面上工作了10几个小时，赶在洪水来临之前，把辖区内的20几座航标灯全部移到了安全水域。为保证此次洪峰期间的航道人员和设施设备安全，长江重庆航道局千余名干部职工平均每人每天工作时间都在13个小时以上，对长江重庆段内1300余座浮标进行了上万座次的撤除、调整、杂草清理等工作。
长江重庆航道局把“畅通”作为文化品牌建设的基础工作，体现在航道日常维护、航道地质灾害应对、突发险情救助等方方面面，全局窗口单位围绕“畅通”向行轮推行一句话承诺，为重庆市全市水上货运量和港口吞吐量双双破亿，集装箱吞吐能力达到240万标箱提供了良好的航道基础条件。在两次对航运企业和船舶的走访的征求意见表中，行轮对该局提供的服务，满意率高达100%。
一站服务 周到温馨
在重庆市巴南区的鱼洞老街公园，一幢浅黄色的欧式建筑成为公园内一道亮丽的风景，许多游客不经意地走进这里，都被台上漂亮的五个姐妹温馨的笑容感染，这里是长江重庆航道局鱼洞信号台。由于位置特殊，该台除了指挥行轮，这里还担负着彰显行业形象的任务，不管是服务对象找来还是游客误闯进来，她们都要耐心细致地为他们讲述航道的工作职责和服务范围，还会带着他们参观这里的“信号文化陈列室”，给他们讲述信号台的感人故事和发展历程。
同样的温馨服务在长江丰都行政执法大队也能够清楚地感知，为了方便执法对象办理相关审批手续，他们把办公室从岸上的机关大楼搬到了更易于执法对象办事的水上，把办事流程规范地亮在墙上，还为执法对象印制了《服务手册》和《服务监督卡》，随时接受服务对象的监督。同时，他们还主动牵头联系丰都水利局、交委、港航、海事、公安等涉水单位，建立联动服务机制，为执法对象提供便利的服务，深受好评。
长江重庆航道局把“服务”作为文化品牌建设的根本手段，整合服务资源，减少服务环节，提高服务效率，让服务对象在一个航道服务窗口就能及时了解到相关政策法规、航道尺度、气候状况、标志维护、行政管理等全方位服务信息，受到服务对象的一致好评。在“中国航运大讲坛”走进重庆的活动中，重庆市船舶单位代表在论坛上对重庆航道局主动作为为他们提供的优质服务表示了最诚挚的谢意。
一体管理 旗帜标杆
每天清晨，在重庆是渝中区的长江滨江路上，一群身着迷彩装跑步晨练的小伙子总会被路人认为是一支军队，他们其实是守护这段航道安全的航道工人。作为长江重庆航道局半军事化管理的试点班组，这里的每一名职工都严格地按照管理标准要求自己，每天的拉练、内务的整理、安全设施的检查、理论的学习、操作规程的演练，每一个环节都是他们的必修课。半军事化管理培养出他们钢铁般的意志、严明的纪律、雷利风行的作风。长江航道局李伟红书记赞誉望龙门航道基地是长江航道全线班组管理的标杆和旗帜。
同样被李书记誉为标杆和旗帜的还有长江云阳航道维护基地，这里的一体化管理主要体现着两个字“精细”。这种“精细”除了规章制度的执行以外，在基地的船舶角落里可见一斑。在这里，无论你在什么时候，走到趸船的每个角落，都很难发现一丝灰尘和锈蚀的地方，对于船舶的管理，他们推行的是“铜发光、铁发亮”，在最容易有油污的船艇机舱，你也可以放心地穿一件“白衬衣”在里面参观。
利用历史文化资源打造商品品牌，要把握两个要点：
一、原则恰当，摆正战略方向
利用历史文化资源打造商品品牌，要把握以下四点原则来摆正战略方向，否则就会目标不清，愈行弥远。
1、合乎当前商业需要。如不合当前需要，再好的文化在也无利用价值。利用历史文化资源打造商品品牌的过程同时也是个对当地的历史文化进行筛选的过程。要针对当前影响我国品牌打造的各种因素，利用历史文化补其偏，救其弊，构建我国商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。我国之所以缺乏知名企业、名牌产品和驰名商标，原因主要有五：（1）许多习俗、制度引导人们从众从俗，因循守旧，抑制个性生成，扼杀求异型思维，不利于创新，导致自主创新能力不足，难以掌握核心技术和知识产权。（2）对人才重视不够，人才观念出现偏差，不把功绩、能力放在第一位，过分注重学历、职称和资历，不仅不能使拔尖人才不能脱颖而出，反而存在逆向淘汰机制，庸劣者步步高升，卓异者屡遭厄运。（3）缺乏精准精神，粗浅浮躁，浅尝辄止，不能精益求精，将事业推行高峰，而是停在半山腰。（4）缺乏诚信，背约欺诈现象屡屡出现，假冒伪劣产品泛滥。（5）智谋不足，决策屡生失误，常遭人暗算。可针对这些现象,补偏救弊，构建创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升我国企业核心竞争力，引导企业进行良性竞争。能够利用的文化，各地千差万别，对河北来说，不妨借鉴赵武灵王“胡服骑射”所体现的改革创新精神，燕昭王“黄金台”的故事所体现的对人才的重视，祖冲之、郭守敬等人身上所体现的精益求精的精准精神，“桃园三结义”的故事所体现的信然重诺、尽节守义的诚信精神，蔺相如、纪晓岚等人身上所体现的高度智慧，构建河北创新、重才、精准、诚信、机智的商业文化，提升河北企业核心竞争力，引导河北企业进行良性竞争。
2、与当地紧密关联。所利用的文化要为当地所专有，使人能通过历史文化联想到本地。如人皆知邯郸是战国时代赵国的都城，赵武灵王“胡服骑射”、“将相和”、“邯郸学步”、“黄粱梦”及“二度梅”故事的发生地，秦始皇及美女罗敷的出生地，赵王陵、赵王城及武灵丛台的所在地，一想到这些历史名人、历史事件、历史传说及历史遗迹，人们自然就会想到邯郸。邯郸就可利用这些历史文化来打造邯郸商品品牌。
二、方法得宜，找到可行之策
利用历史文化打造商品品牌，切实可行的方法大体有以下几种：
1、借鉴法。借鉴我国优秀历史文化塑造我国企业文化，提升我国企业核心竞争力。
校园文化是学校教育的重要组成部分，是学校精神、活动和环境的集中体现，具有重要的育人功能。嘉兴市建筑工业学校办学面向建筑行业一线，工作条件艰苦，技能要求高且需要不断开拓创新。如何培养学生扎根一线、吃苦耐劳、精益求精和敬业创新的精神是学校的立身之本。在三十多年办学实践中，学校始终以鲁班文化为引领，充分发挥校园文化的导向、陶冶、凝聚作用，逐步形成了特色明显的校园文化品牌。
一、走进鲁班，弘扬敬业创新的精神
鲁班是中国的科技圣人，被世人誉为“巧圣”“百工之祖”等，1996年，建设部将“中国建筑工程鲁班奖”定为我国建筑行业工程质量最高荣誉奖。鲁班文化的核心在于“鲁班精神”，即吃苦耐劳、勇于探索、锲而不舍、敬业创新。
嘉兴市建筑工业学校深刻地认识到“鲁班精神”不仅与学校办学特色吻合，同时其精神内涵与学校与时俱进的办学要求有隐性的契合。在总结凝练的基础上，学校形成了以“明德建业”校训为核心的校园价值观体系；形成了“求真崇善尚美”的校风、“敬业善教”的教风和“乐学践行”的学风特色校园文化；形成了以文化标识、文化活动、文化环境为重点的校园文化系统。同时，学校通过广泛的宣传教育，将其内化为师生的共同思想基础，使全体师生高度认同“鲁班精神”。
二、走进鲁班，构建科学规范的制度
制度管理是鲁班文化的重要特征。房屋建造如此，对学校管理更显重要。如何以制度为保证，强化学校的法治观念和依法管理的意识是尤为重要的。
学校在全方位弘扬鲁班文化的活动中，十分重视发挥规章制度的作用，坚持制度治校，建立起了较为完善的规范体系，形成了制度、监督与责任并重的管理模式。
三、走出鲁班，养成自立自觉的习惯
鲁班勤钻研、肯吃苦、勇创新，学校要求全体师生员工以鲁班为榜样，自觉而且出色地做好自己的事情，认真、用心地做好每项事务，勤奋主动地对待工作，敬业热情地对待事业，自信自省地对待自己。
1.把继承发扬鲁班文化与创新人才培养模式相结合
学校秉持“使用最便捷、输出最高效、管理零适应、创新可持续”的人才培养原则，突破校企合作瓶颈，突出实习实训环节，增强行业企业岗位适应能力，深化文化、技术和技能学习与训练，各专业形成了具有不同特性的人才培养模式。它和鲁班文化建设的目标是一致的、本质是相通的，把两者有机结合，相互促进，在人才培养上得到了事半功倍的效果，有效地提高了学校的教育质量。
2.把继承发扬鲁班文化与实施“人才强校”战略相结合
学校试行“现代学徒制”，实施“一名教师联系一个骨干企业，一名教师结对一名企业技师，一门学科跟踪一项技改课题，一个专业群共建一个产品研发中心”的“四个一”实战能力提升工程，推行专业教师与行业企业技术能手结对，向他们学习企业新工艺、先进管理方法，合作开展技术研发等。
3.把继承发扬鲁班文化与学生素质拓展相结合
学校通过一系列围绕鲁班文化建设的主题活动，如建筑技能节、文化艺术节、体育文化节等，使鲁班文化融入到每位学生综合素质提高的全过程。
四、走向鲁班，构建功能齐备的环境
品牌文化是语言、文字、图案、颜色、审美情趣、价值观念、道德规范等的综合体。品牌文化是与品牌历史渊源相适应的个性化品牌形象的全面体现。劳伦斯・维森特认为品牌是蕴含的社会、文化价值和存在的价值（existential values）构成了消费者纽带的基础。品牌文化是一种价值文化，是一种社会价值、文化价值和存在的价值。
一、品牌文化的要素性
品牌文化使品牌由“烙印标记”演绎为“爱的标记”，演绎为盛世长城全球CEO凯文・罗伯茨所说的“至爱品牌”（lovemarks）。“爱”、“至爱”是一种文化的魅力，品牌演绎为品牌文化，是时代的进步。品牌文化由一系列元素构成。
1、品牌文化的基本要素。品牌背景、品牌定位、商品（公司）概念构成品牌文化的基本要素、前提条件。品牌背景既是品牌横空出世的背景，又是品牌施展才能的舞台。同一社会背景下的品牌，由于每个品牌文化选择的差异，每个品牌的文化背景并不一样，每个品牌背景的文化内涵并不一样。品牌定位是公司（商品）如何区别于竞争对手，如何以消费者的利益为导向，如何更好地为目标消费群服务。品牌定位是品牌文化的基本要素之一，派克笔的定位，改变定位，重新定位佐证了这点。商品或公司概念是品牌文化的基本要素之一，原因很简单，品牌的名字，商品概念，公司概念是文化的折射，是文化的流露与显现。
2、品牌文化的核心要素。品牌文化的核心要素，一是品牌的经营理念，二是品牌的文化价值理念。品牌的经营理念决定品牌的生死存亡。21世纪不再是卖商品，不再是推销商品，而是经营价值观念，将自己的品牌经营理念深入人心。品牌的内涵是文化，但每一个品牌的文化价值理念并不相同。如无锡红豆集团的“红豆”品牌取自“红豆生南国，春来发几枝，愿君多采撷，此物最相思。”在中国，红豆又叫相思豆，若将“红豆”译成英文，则是“爱的种子”。“红豆”品牌鲜明的民族文化价值理念，无论是在国内市场销售，还是在全球市场销售，都适合消费者心理。
3、品牌文化的形象要素。品牌文化的核心要素靠什么使消费者、使顾客认知、认同、偏好，品牌文化的形象要素最能打动消费者的心。品牌文化的形象要素亦即品牌文化的情感要素，它包括品牌故事的演绎，品牌VI形象的演绎，品牌个性化演绎三个方面。每一个老字号品牌，每一个名牌，特别是世界名牌都有它的“传奇故事”，“感人历史”。“万宝路”品牌VI形象使人们自然联想到在那美国西部苍茫的原野上，头戴草帽，嘴叼香烟，代表正义、勇敢、自由的西部牛仔的“硬汉”形象。
二、品牌文化的独特性
品牌文化是通过文化传递品牌企业、品牌商品及品牌经营理念的信息，使公众认知品牌、认同品牌、忠实品牌。给公众、给消费者第一品牌印象的不是商品，不是企业，而是品牌的构图与色彩；给公众、给消费者打下深深烙印的也是品牌的构图与色彩；使公众，使消费者能否永不忘怀的还是品牌的构图与色彩。品牌构图与色彩是品牌独特的文化性，这种独特性还表现在它申请商标注册后受法律保护的排它性。可口可乐品牌的口号、宣传语、广告词，从历史的角度看，100多年来，究竟变换了多少次，无人记起；从全球的范围看，在各个国家的广告语亦不相同。但可口可乐品牌的构图及色彩并没有改变，映入人们眼帘的总是“Coca-Cola”与红色图案。可口可乐的这一构图与色彩已成为全球消费者的“图腾”文化，成为可口可乐品牌区别其它任何一种品牌可乐、品牌饮料、品牌商品、品牌公司的独特文化。
三、品牌文化的层次性
品牌文化的层次感分明，见下图：
品牌的物质文化指品牌商品的使用价值，指品牌商品给顾客带来的利益文化。每个消费者对品牌的利益需求并不一样，但对每一个品牌的基本使用价值、内在使用价值的需求大同小异，如不管什么品牌的矿泉水都可以解渴，但不同品牌的矿泉水又有其它不同的物质利益功效，这些构成了不同品牌矿泉水的物质文化。任何一种品牌商品，离开了物质文化，离开了对消费者的基本利益文化，它也就失去了存在的意义。因此，物质文化既是品牌的表层文化，又是品牌文化以品牌商品、品牌企业为载体的表现。各种品牌物质文化的差异由品牌的制度文化决定。如海尔品牌的“斜坡球体论”把企业比做一个在斜坡上向上运动的球，如果失去向上的推力和拉力，球就会沿着斜坡下滑，这个推力和拉力就是企业的“OEC管理法”(Overall Every Control and Clear)，即全方位地对每人、每天、每事进行控制和清理，做到“日事日毕，日清日高”，正是靠类似这样的一些制度文化，使海尔在激烈的竞争中走向全球。正是品牌的制度文化影响着品牌企业员工的素质，决定着品牌产品的质量。而决定品牌制度文化的是品牌观念文化，观念支配行为。品牌观念文化，不仅可以满足消费者的物质文化需求，而且可以满足消费者不同的精神文化需求。海尔认为“有缺陷的产品就等于废品”，这一观念改变了企业，改变了消费者对产品质量分特等品、一等品、二等品、三等品、等外品的看法，海尔的这一观念使员工的质量意识、品牌意识得到升华。
四、品牌文化的情感性
品牌文化作为实施品牌差异化的一种策略，旨在突显品牌个性，突显品牌的独特性，拉近品牌同消费者的距离，增进消费者对品牌的好感度和美好联想，满足消费者对品牌的情感需求。商品满足的是消费者利益的物质需要性或需求性，而品牌满足的更多的是消费者的欲望性，更多的是消费者的心灵满足。有的品牌凸现时尚文化，以满足消费者对时尚的追求；有的品牌凸现贵族文化，以满足人们对贵族的追求；有的品牌凸现高雅文化，以满足消费者对高雅的追求；有的品牌凸现休闲文化，以满足消费者对休闲的追求……总之，通过自己的品牌文化形成一种极具亲和力与凝聚力的品牌文化氛围，建立与消费者的情感。美国客户关系营销专家Regis Mckenna说：一个成功的关系，就等于一个成功的品牌。建立品牌关系实质上是建立品牌好感，使消费者对品牌产生一种情感需求和认同，甚至对品牌产生崇拜。在美国就有这样的一句谚语：“年轻时有辆哈雷，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿。”哈雷缔造了“品牌崇拜”神话，众多的哈雷迷为了表示对该品牌的忠贞不渝，甚至将品牌的图形纹在自己的肉体上。
品牌无根源于文化羸弱
品牌底蕴单薄
续上前面的案例。在笔者对这一“精心”之作给予否定后,调查方又给出了几个选项,依然是没有新意且一头雾水,印象最深刻的是最后一个:“我就是信任XX品牌”,乏善可陈,却又图穷匕见啊。联想起每次去建行都要对着它播放的形象广告发呆,看到一位艺术家熟练地以沙子作画,很有想象力,也很有造诣,但和建行什么关系?那句“善建者行”又是意欲何为?
然而可悲的是,这种宽泛空洞俯拾皆是,甚至还有不断滋长衍生之势。比如我国银行业的许多广告多为“握住某某手,永远是朋友”、“选择某某银行,实现心中理想”、“手持某某卡,潇洒走天下”等等,这样大而空的口号放到哪个行业都没有问题,但是却根本无法深入消费者内心,更不要说引发共鸣了。而且,我国本土银行目前的品牌行为文化并没有运用正确的内容表达其品牌精神文化。大多数银行在做银行形象广告时,单纯运用高山、流水、大地等所谓气势磅礴的自然景象展现银行的文化,这些远离城市消费者的自然景象又怎能栩栩如生地恰当表现银行品牌的精神文化?
表面看来问题聚焦在传播的层面,实质上说到底是品牌无根、文化羸弱使然。企业一方面不肯深入挖掘品牌文化的内涵和独特之处;一方面又盲目希冀创意的“梦笔生花”以及公众的欣然接受。所以搞得传播内容的设计者也是“巧妇难为无米之炊”。虽然有些银行形式上接受了品牌理念,但对品牌的理解却流于肤浅,过分重视品牌形象的外在,忽视品牌的本质――品牌文化,这正是我国消费者感受不到银行品牌力量的原因。
品牌缺乏差异化
20世纪50年代初,美国人罗瑟・瑞夫斯提出了“USP理论”,即“独特的销售主张”,强调应在消费者心目中建立独特的、偏好的、有价值的品牌联想。也就是说,品牌的重要使命应该是挖掘、创造、展现一种有价值的差异化。鲜明而丰富的品牌文化是消费者区别同类产品、形成心理认同的重要特征,也是提供这一差异化的沃土。差异化的银行品牌文化营造的是具有差异的市场细分和个性化的银行品牌忠诚者。纵观全球银行业,花旗、渣打、汇丰、德意志都是世界一流的银行品牌,但体现出来的品牌文化又各具特色:花旗银行的贵族气息、渣打银行的历史悠久、汇丰银行的高端服务、德意志银行的稳重可靠等鲜明的品牌文化,早已深入人心。
但本土的各大银行,能让消费者脱口而出的品牌文化非常之少。即便是有的商业银行已经开始注重品牌文化的建设,其同质化也非常严重。一方面由于对市场细分缺乏深入的针对性研究,导致银行品牌文化传播的范围不具有针对性,泛泛地进行品牌文化传播的直接后果是传播的力度、深度不够,消费者对银行的品牌文化或是不知道,或是不清晰,造成传播信息的混乱。另一方面,并不鲜明、丰富的品牌文化无法与清晰的细分市场接轨。
同时又必须承认,虽然差异导致选择。但消费者的选择常常是更为务实或是无奈的。比如国有五大银行,相对而言比较安全,但服务不敢恭维,由于网点的分布、服务相对的独占性不得已而为之。因此并非建立在偏好或品牌忠诚度的层面上,这也是客观现实。
品牌传播缺乏系统性
过去一谈到银行品牌的传播,叫做品牌传播手段单一、管理乏力。主要利用电视广告、路牌及店面等途径,日新月异的互联网较少得以应用,公益活动、事件营销更是难见踪影。而当下的局面可能是恰恰相反,什么时髦就做什么,低碳、绿色营销,文化营销,参与到娱乐、电影中等等。今天做个贴片,明天搞个植入,各种形式的广告、公益活动、社会活动、客户俱乐部、多种形式的服务……都可以成为品牌文化传播的途径。但什么是和你真正匹配的?能否产生独特的传播价值?因为这种看似繁荣的背后可能导致了传播因杂乱无序而相互干扰。
正如专家所言,中国企业把它比喻成青春期的概念很贴切。青春期怎么样?特别冲动且多欲,所以在这个过程当中,中国的企业忘了自己原来想的是什么,一直在想一些新的变化,想一些新的噱头和花样,实际上是把做品牌的事情抛到了脑后,它要的只是去表现自己的青春期的一种冲动,而不是选定了一种东西后就认认真真地去做。
品牌建构得益文化先行
建构有价值的品牌文化
银行必须不断提升具有深厚底蕴的品牌文化品质,才能建立具有生命力和感染力的品牌,可以讲是一句真理。而核心就在两点:竞争文化和责任文化。
竞争文化胜在服务,胜在创新。其首先解决的是心态问题、姿态问题。这有助于国内的银行放下身段,走下神坛,实现从自我束缚中解放出来。传播学中几个代表性理论的演进以及公关一些著名模式的变化,表面看是从单项到双向,从传播到沟通,从颐指气使到投其所好,背后无不是心态的良性改变。
招商银行的成功首先来自于心态,这对于很多中国企业是非常关键的因素。那就是彻底把自己放到市场上,建立一种只有在市场上赢,我才能够生存的感觉。他们的广告标语“因您而变”清晰地体现为两点:因您就是服务。何谓服务?服,就是要听人家的;务,就是要做好自己的事。为了客户的需要去做,为了客户的需要去尽职尽力。变化是讲创新,任何行业只有依赖创新才能获取一定地位。而最重要的它不是空洞的创新,是和消费者能感受到的服务利益相连接。
而责任文化,则是作为银行业能够带给消费者什么样的产品、服务,体现了哪些基本职能和存在价值之外所应该进行的思考,其核心是从社会责任出发去认定自己的社会位置,它首先不是你为灾区捐了多少钱,盖了多少个希望工程小学,而是能够实实在在地为中国的消费者做出的努力和贡献。
实现品牌的差异化竞争
定位清晰,充满个性的品牌文化必然是具有深厚底蕴的品牌文化,而宽泛平庸的品牌文化就是没有特色的文化。成功的品牌文化定位都可以彰显其个性。个性鲜明的品牌不可能覆盖所有的消费者,不同的品牌拥有不同的市场细分,因此具有不同的定位。品牌文化定位是将某种文化内涵注入品牌,在消费者的心中形成文化上的品牌差异。品牌文化以清晰的定位为基础,利用多元化的传播途径形成个性的品牌文化。例如中国银行树立的沉稳、老练、理性的品牌形象,招商银行定位于白领银行,民生银行植根于民营企业,中国农业银行则逐步形成博大、成长、绿色的品牌个性。
而在个性化的品牌文化的建构中首先要建设个性化的产品文化。差异化的产品,是增加银行品牌核心竞争力的重要砝码,也是建设差异化品牌文化的物质基础。其次,需要建设个性化的营销文化。个性化的营销文化以顾客的个性化需求为基础,树立独具特色的营销理念。强调的是如何将产品、服务有效地传递到消费者手中,这个桥梁的建构非常重要。而核心都是以顾客为中心的。最后,需要建设个性化的服务文化。品牌文化不能等同于服务,但服务却是重要的组成部分。服务文化渗透于品牌文化的各层面,成为品牌文化中最富延展性的一部分。消费者期待的不仅是财富的增值,更要求具有个性化、亲和力、感染力的服务。
而这种差异化应该是要具备有效价值的。比如时尚不一定就是银行品牌的关键要素,时尚这个概念从长期来讲首先是不稳定的,其次感觉上可能相对轻一点,可能更多的是稳健、可靠。
同时要有针对性地进行品牌传播。独特的银行品牌文化要传给特定的目标受众,实施具有针对性的传播。这样做,一方面可以节省银行宣传资源;另一方面也使传播效果更为明显。不经过深入研究的传播,只能使传播力度降低,给销售带来困难。
在刚刚过去的四川大地震中，“可乐男孩”给我留下了深刻的记忆。他们身上传递出的坚强、乐观让我们经历痛苦的同时也感到了欣慰。仅对其中的“我要可乐”这句话进行思考，我们或许有新的收获。诚如网友在讨论中所说，也许可乐只是一种饮料的代名词;也许只是“可乐男孩”在经历痛苦煎熬后对重获自由后的自我庆祝;也许是震前日常消费行为的简单重复。笔者则认为男孩们只是表达了在痛苦中对自由、快乐和舒畅的渴望。而我们要思考，“可乐”是不是就是这种感觉和体验的代表？不同的人可能有不同的答案，但一个经历生死考验之后的年轻人第一个要求是喝上“冰冻的可乐”，带给我们的则不仅仅是饮料本身。
现代市场竞争在经历产品竞争之后进入了品牌竞争时代，单纯的产品竞争已转化为品牌竞争。表面看似简单的品牌标识后面，具有丰富的精神文化内涵，这种无形的力量深刻影响着消费者的意识和行为，提高了品牌的竞争力。从产品所倡导的生活方式、为消费者提供的承诺及服务，到消费者对品牌的体验和情感，品牌所蕴含的文化愈成熟、表达愈清晰，消费者的情感愈强烈，品牌的竞争力越强。
一个品牌可以折射出一种文化。有句话说“名牌的一半是文化”。在我们看来，具有文化支撑的产品和品牌都成为了文化的载体、工具，产品和品牌是文化的躯体，是文化的表达方式，而文化则是产品、品牌的灵魂。没有丰富内涵的文化，产品、品牌就如没有了灵魂支撑的身躯，僵硬却无力，即使能够短时间站立，也不会走的很远。
挖掘文化、传达文化，打造有生命力的文化，是成功打造品牌竞争力的基础。
一、从传统和历史中发掘文化，奠定品牌基础
品牌蕴含的文化是建立在特定的民族历史、文化、道德、伦理基础上，并在企业内部经过历练、修正所形成的具有特定内涵的文化。不同的产品和品牌需要不同的文化支撑，不同的文化成就出不同气质的品牌。用独具民族特色的优秀文化做品牌的基础，品牌就能走的更远。
在国际化的今天，国际品牌的成功之源仍是这个品牌的民族文化特质。作为代表着美国文化的品牌，“可口可乐” 不仅仅只是一种饮料，已经成为了美国历史的一部分,其血脉中流淌的是美国悠久历史文化基础上形成的文化的包容，创造、扩张和生命。同样，德国的“西门子”等品牌则传承着民族特性中严谨、注重细节、强调质量等；日本的“松下”、“索尼”传达着民族高效、严谨、敬业精神。
我们也要从厚重的中华民族传统文化中，从企业自身独有的企业文化中，进行积极挖掘和择取，汲取精华和灵感、积蕴品牌的灵魂，塑造出独具特质、科学清晰且富有特色的文化。惟有这样，才能使我们的品牌走的更远。
二、在处理企业内部、企业与外部之间关系时发挥文化的力量，塑造和强化文化
文化表达出的是一种处理问题的态度，并以这种态度处理着自身与社会、与其他企业、企业内部各层次之间等众多关系。我们的文化要清晰而明确、持续、完整的向社会、合作伙伴、竞争对手、自己员工进行传达。
1.企业与外部之间
我们的文化应当倡导良性的竞争,在企业内外部关系处理中形成、表达出正确的竞争意识和态度,不要将目前竞争激烈的市场一味地视做“你死我活、残酷血腥的战场”。我们应将传达这样一种态度:每一个企业都应正视竞争,努力实现管理、技术、文化、体制等方面的创新来领先对手、赢得市场竞争才是竞争的手段。
金立、金正、步步高、小霸王、格力所共同采用的“商渠道模式”中，上述厂家在利益分配上采取“坚持保护经销商利益，坚持不过河拆桥做渠道与商抢饭吃，坚持干好厂家的份内事――在产品上下功夫”；在价格管控上，“坚决打击窜货，坚决控制价格，坚决打击假工程，坚决打击抽保卡”等，在笔者看来也是羞辱与共、和谐发展的文化的延伸和体现，这种文化都促使企业和品牌屹立潮头、获得成功。
2.企业内部
充分发挥文化的力量，使企业每一个成员都参与到品牌建设和发展过程中，是品牌创建的必需，也是成本最低的方式。通过企业内部文化发挥强大的凝聚力，使企业塑造的各方面形象与品牌协调发展、相互促进，让企业内部力量为品牌建设保驾护航，最终实现品牌的建设和强大。
“智者尽其谋、勇者竭其力、仁者播其惠、信者效其忠”；惟有企业上下全体员工均融入企业和品牌的文化氛围中，遵守文化、践行文化、传播文化时，才会聚全体之力强化文化的力量，推动产品、管理、制度、人才等方方面面的创新，品牌建设的目标得以实现。
三、与时俱进，不断创新,丰富文化内涵，保持文化的生命力
海尔集团CEO张瑞敏说过：“一旦企业形成了一种文化，文化又会成为一把双刃剑。现在，很多企业变革遇到非常大的问题，就是因为原来这种非常好的文化，已成为了一个阻碍。”
我们要认识到文化不是孤立和静止的，我们要在发展中不断创新，赋予品牌新的文化内涵。只有不断吸收优秀企业的先进经验，在挖掘、发扬自身文化的优质要素基础上，融合其他优秀文化并创造性地运用到品牌塑造和管理中，才能实现和强化文化对品牌的推动，使品牌在瞬息万变的市场竞争中抢先一步，取得占领市场的主动权。
在企业自身文化与目标文化冲突之际，我们要对文化和品牌的局部内容、表达形式作出适应性的调整，以保持文化的生命力。海尔在美国工厂中将“6s”更改为正激励,使之成为一种鼓舞,一种骄傲,成功地调动起全体员工的工作热情就是经典的成功范例。
参考文献:
