二、相关研究回顾
综合国内外相关研究，波德里亚在《消费社会》一书中，论及消费、身体与女性解放的关系时，指出女性对身体的过度关注而产生的对身体的消费。西莉亚?卢瑞在《消费文化》一书中探讨了性别关系的变化与消费变化之间存在的双向关系。一种是消费文化对两性关系变化的多种方式，另一种是男女的性别对于消费文化的影响，从中考察女性的主客体性问题。在国内，沈睿在《消费文化与女性消费》一文中通过对美国成熟的消费社会及消费文化，还有对女性消费的研究，详细论述了女性在消费社会中的意义，欧美国家对消费文化的批判，当代女权主义对消费文化的立场与观点，以及英美对中国消费文化与女性的研究。
三、女性消费异化原因探析
消费异化本身作为一种非健康和非持续性的消费行为，使人沦为了消费的奴隶，因此操纵着人的消费行为。女性消费异化行为的产生不仅为了满足自身的对物品的需求，更重要的是要面对男权主义社会施加给女性的种种枷锁，例如男性根据自身的喜好对于女性外在形象以及性格角色的要求。而女性则会按照这种要求去包装自己、完善自己，因而进行相关消费。女性在消费商品的同时，也使自己成为了消费的对象。
对于女性消费异化的成因，本文主要从内因和外因两个方面来分析：
（一）内因
主要包括以下几个方面：1、女性本身角色意识的迷失。随着社会的发展，女性地位得到了大大提高，女性的消费意识也日益倍增，但是女性的角色意识并没有真正觉醒，女性对商品的消费大多并不是仅仅出于对于商品本身价值的需求，更多的是对于商品的符号意义给自己带来的身份象征，抑或为了满足自身的虚荣心或者被追捧，她们盲目的追求所谓的“美丽”。其实这恰恰使女性失去了真正的去追求“美丽”，追求真实自我的决心。2、寻求自我补偿的心理。个体在某一方面处于劣势时，心理会产生一定的自卑感，为了心理偏差与自卑感，就需要积极“补偿”，通过这种“补偿”来弥补个体内心的缺失，促使自己重拾自信。当今社会，虽然女性地位已经大大提高，基本达到男女平等，但总体说来，还是一个以男权为主导的社会，女性在某些方面仍然处于弱势群体，由于男人掌握着较多的经济权利，在对于女性的要求上他们占有更大的主动性，例如对女性外形、皮肤、穿衣等的要求。而女性本身为了满足男性的这种需求，会产生相关的消费行为，这种消费行为达到一定程度将会产生消费异化的危机。
（二）外因
主要包括以下几个方面：1、经济原因：利益驱动的影响。消费社会是一个资本处处充斥的社会，是一个到处充斥着商品和交易的社会，资本逐利的动机和本性必然倡导和鼓励人们去消费。女性在消费的过程中更多的是对于身体的消费，也可称之为对于“美丽”的消费，而女性对于美丽的消费是一种能够实现经济增殖的工具，这种消费行为背后蕴藏着无限的商机，例如近几年整形行业的发达，其消费主体大部分为女性，女性为了自身美丽的投资是具有无限潜力的。在可以实现社会增值的领域，资本必然要介入，通过人们不断地消费，再继续制造、刺激和引导新的消费。同时，女性对身体的投资、对于美丽的消费来获取可观的经济收入、适当的就业机会以及其他社会资源，因而，女性的消费也是一种能带来巨大收益的复杂生产过程。2、文化原因：男权对女性话语的左右。任何一种社会现象都反映着社会结构中的权力分配和力量对比情况，消费活动作为重要的经济活动和社会文化活动，自然也反映了社会结构的构成。随着社会向前进步，女性地位大大提高，虽然已经基本实现男女性别平等，但是在性别文化中，仍然是以男权文化为中心。女性所的消费活动要符合社会中男性文化对于女性的期望和要求，甚至这些文化规范已经内化为女性的习惯和自觉。只不过当前社会男权文化的权力支配作用，不是赤裸裸的提出对于女性的要求和期望，而是通过舆论的力量，例如，电视广告上，永远都在播放着笑容甜蜜，外形美好的女性，向人们传递商品信息，激起人们的购买欲望。这些都无不在塑造男性对女性外在形象和性格角色的要求。这种意识形态隐性地维护着男权文化，而女性的真实需要和主体角色则在自我改造和塑造中不断异化，这也很大程度上引起了女性的消费异化。而女性在无形之中会按照男权文化对于女性的规范和要求来装饰自己，其动机是为了得到男权文化占主导的社会的认可。3、社会原因：婚姻以及道德观念的扭曲。在如今物欲横流的社会，使很多女性将对身体的投资作为自身成功的一个必备要素，然后以自己作为资本与金钱、财富、地位、权力进行交换。例如，通过“被包养”“三陪”等职业作为人生成功的捷径，好逸恶劳，进行赤裸裸的权色交易，这种失范行为对于自己身体的过度投资不仅造成了消费异化，还对自身及社会的良性发展带来危害，败坏了社会风气，不利于社会道德的发展。当前社会，有些女性甚至以嫁个富二代、有钱人作为人生哲学，不惜花费金钱对自身形象进行投资，以吸引成功男性的注意，以获得期盼中美满的爱情、婚姻，并获得相应的经济地位、权利等，来彰显自身价值。她们将自己的价值寄托在男性身上，并不是通过自身努力来实现人生价值，道德观和人生观出现了极大的扭曲。
四、走出消费异化，提倡消费生态化
（一）女性消费伦理的倡导
在面对琳琅满目的商品时，女性要保持清醒的头脑和判断力，理性的做出购买决策，在追求高端奢华的生活品味时，要自觉遵循生态发展的道路，进行绿色消费，弘扬健康的社会消费风尚，培养健康的社会心态，消费是实现个人幸福的手段，而不是目的，要正确看待消费，要坚持物质消费和精神消费协调发展。
消费行为，不单纯是一种个体的、纯粹的理性的经济行为，更是一种嵌入于各种社会关系和文化背景下的社会行动，是人与人之间沟通、交往、互动的过程，由此，消费行为这种经济学现象中折射的社会学的思考也就油然而生。
从社会的发展规律和传统消费情况来看，女性服装消费远远比男装消费活跃，市场也更为广阔，尤其是年轻女性，在她们的审美观念日渐成熟，社会角色越发突出时，服装消费成为她们自我标志和认可的一种特有方式。女性向来被看成是感性的、情绪化的，而众多对于女性消费行为的研究也证实了这一论断。据统计，有高达93.5%的18岁～25 岁的女性都有过各种各样的冲动消费行为，冲动消费的金额占到了女性消费总支出的20%之多。而在这些消费换来的又大多是生活非必需品以及搁置不用的物品。这一现象在我们日常生活中更是随处可见。对这一现象，下面的分析会让我们看到这种消费下潜在的动因。
一、“马赫卢普夫人的衣橱”
但凡每个成年女性，衣橱总是满满的，但是当需要出门的时候，却总也找不到合适的衣服，经济学家马赫卢普把这种现象总结为“马赫卢普夫人的衣橱”，他把这一现象运用到国家外汇储备管理中常见求多的情结，而这里的表述则是女性在服装上也有求多求新求变的情结。这样的情结导致的消费，却是一种冲动的，非理性的消费行为。这样的消费是否有悖于“理性人”的选择，需要从女性消费者的消费目标与心理进行分析。
首先，从女性的消费目标看，他们多追求的是效用最大化。女性对服装的偏好，在经济学上体现的是效用的概念，效用是对消费者从一组物品中得到的满足程度和幸福程度的抽象衡量。在收入预算约束的条件下，女性在各种消费组合中，往往衣服的消费占据比例大于其他消费。在消费方式上，女性在服装上的消费表现出的是非理性，在其他物品上的消费则是能减则减，在心里偏好的驱使下，往往在购买衣服上表现出的是不计成本，这种消费观归结为是为了追求效用最大化。
其次，服装消费对于女性而言具有时间效应。同样的商品即期消费较未来消费会带给消费者最大的满足。时间对于女性来说，具有不可复制性。对服装的消费随着年龄的衰老会逐渐呈现出效用递减的趋势。女性在某一阶段对衣服的消费呈现出不同的需求，是与女性的年龄有关，女性在青年和中年时期，是她一生最好的时期，他们对服装的消费最为旺盛，当他们进入老年后，随着淡出社会，他们对服装的需求也会逐渐减弱。所以，时间对于女性来说，具有特定的效应。
再次，女为悦己者容。服装对于每个女性来说其重要性是不言而喻的。女性在服装上的投入说白了叶世为了赢得更多的悦己者，这里指的是一种正常的心里需求。追求这种心理上的快乐，这时，消费的主要作用是展示性与竞争性的。
我们知道消费者的消费时受收入的预算约束的，收入增加的时候，预算约束由此扩大，对消费者产生的直接影响是高档物品的增加，而低档物品减少。这也就是现实中，收入之间的差异仅仅造成消费者对商品档次间的差距，但是丝毫不会影响女性购买服装的欲望，也不会减少女性在服装上选择的偏好。因此，非理性的消费时刻伴随着女性消费者。
二、非理性消费行为理论分析
西方学术界早在20世纪60～70年代就有许多人分析消费行为的问题。非理性消费行为包括谨慎型消费行为、枯竭型消费行为和畸形结构型消费行为。其中，枯竭型消费行为对女性消费行为中的非理，做出了理论分析。枯竭型消费行为指消费支出接近甚至超过自己收入的消费决策。引起枯竭型消费行为因素包括： （1）攀比消费心理。消费行为实质就是为了不让别人瞧不起，明显超过了现期收入或预期收入约束。出于满足攀比心理需要，采取了高消费行为。（2）虚荣消费心理。虽然部分消费者不具备消费某些商品的收入条件，但仍然有消费上述商品的强烈愿望，动机就是为了获取虚假高身份与高地位评价。上述消费者不注重商品价值与使用价值，而是片面追求商品附带身份与地位信号。虚荣消费心理使部分消费者丧失了经济理性，高消费或高负债消费特点就明显了。（3）参照群体消费心理。部分消费者受周围消费模式影响，不得不模仿他们消费方式，否则，会被认为消费不符合潮流，会遭受周围人的嘲弄。参照性群体影响力极大，非理性消费者对其模仿严重。
非理性消费行为的理论为女性的冲动消费的分析做出了一定的理论铺垫，从而让我们清晰的认识到，虽然枯竭型的消费的定义对消费支出有某种限定，然而引起这种行为的原因却是最终引起女性冲动消费的最好解释。
三、女性非理性消费的心理因素分析
非理性的消费用日常生活中容易理解的词汇替代便是“冲动消费”。消费经济学在研究消费心理时，将人们的消费动机分为生理性消费动机和心理性消费动机，而在心理性消费动机中又包括情绪动机、情感动机、理智动机和惠顾动机。女性的冲动性消费正是源于情绪动机的支配。这种冲动消费，有人把它定义为没有一定指向的盲目采购行为，多为非计划性的临时购买行为。女性在极度兴奋或是极度郁闷的状态下，购物欲望会变得特别强烈，在这种极端情绪状态下，无论心情好坏，购物都是女性最好的排遣方式；另外由于女性容易受外界影响的特质也决定了在集体购物中，女性很容易实施冲动性消费行为。但是女性自身的特性并不是造成她们冲动消费的本质上的原因，女性的冲动消费是社会和文化背景共同作用的结果。
首先女性无论从先天体能或体质上来说都弱于男性，因此她们对于外界环境变化十分敏感。现代社会的快节奏和工作压力的增大，使得大多数女性心理上缺乏安全感。根据马斯洛需求理论，对于安全和爱的需求是人类基本需求之一。所以很多女性把购物作为获得安全感的最简捷的途径。
其次，由于性别和社会角色的影响，女性往往被赋予情感和精神支持的角色，“男主外，女主内”、“男人赚钱，女人花钱”等信条变得天经地义，女性日益成为家庭的主要购买者，他们掌握着家庭的70%以上的开支，家庭用品的购物几乎由女性一手包办。家庭和社会角色的期待让女人对购物的热衷有了名正言顺的理由。而另一方面，传统的勤俭持家的观念又在一定程度上抑制了女性对购物的狂热，因此这也造成女人容易冲动消费的潜在因素。
同时，当前社会中主流的审美取向和文化氛围，对女性的消费行为也产生了重大影响。在这个越来越强调外在感观的社会，人们的审美取向也越来越倾向于“外在决定论”，大众把美服、彩妆看作是现代女性的标志。而这种环境也改变着女性们对自我形象的认知和定位。女性把服装、饰物、化妆、美容等等看作是划分女人中阶层的标准，并认同那些与自己有相似消费水平和消费结构的人群。有人将这种现象总结为女性购买行为的象征性消费。通过消费来表达一些关于自身地位和身份的信息，同时也在购买物品的同时购买了物品的文化意义和象征。正是这种象征性消费承担着女性之间交流的媒介作用。
四、非理性消费的社会学动因
社会学家索斯特恩·凡勃伦在20 世纪初提出了“炫耀性消费”的概念，认为富裕的上层阶级通过对物品的超出实用和生存所必需的浪费性、奢侈性和铺张浪费，向他人炫耀和展示自己的金钱财力和社会地位，以及这种地位带来的荣耀、声望和名誉。他提出的实际上是我们现在说的符号消费的观点，作为符号的消费对于彰显与维系个人及其阶层社会地位的社会功能。之后布迪厄进一步把象征性消费的内涵扩大化，在社会生活中，人们的地位不仅是经济资本决定的，而且也是由文化资本决定的。所谓文化资本，主要是指人们受教育的程度和文化艺术的修养水平。人们的社会地位既包括经济资本，也包括文化资本，区分这两种资本不仅仅通过财产和物质消费能力，而且也通过象征消费能力和品味来体现。因此品牌的“图腾”效应就构成了女人消费行为的重要的一部分，并通过对品牌的差异性消费来确定阶层的界限。这样我们就不难理解很多女人会在冲动性消费中都会购置一些自己平时不敢触及的名牌服饰和化妆品。虽然凡勃伦定义的“炫耀性消费”是限制于上层阶级中的，但是放在现在的社会中它存在于任何阶层，任何阶层中都存在炫耀性消费者和保守性消费者之分。人向上层阶层流动的社会欲望支配着低下阶层企图通过炫耀性消费将自己与其他阶层成员分开，并以此获得更高一级阶层的身份认同。这里我们可以借用齐美尔的思想，他认为人们对时尚参与的巨大热情，源于其对社会地位的诉求——求同于社会上层，求异于社会下层。这里他认为追求这一目标的主要是中产阶级。社会学的地位标志派对消费的观点包括：人们怎样通过标志（个人格调、服装、装饰、财产）而不是语言来表现他们的个性；大多数人慢慢开始担心他人怎样看待自己和自己的社会地位。正因为这样，人们倾向于购买象征他们沿着社会阶梯向上攀登的物品。我们一定还记得莫泊桑的小说《项链》中，女主人公就是因为这样的一种心理，去借别人的一条项链去出席一个晚会，结果不慎把项链丢失，她倾其一生劳累去偿还购买项链造成的债务，为了一时的炫耀而付出了一生的幸福生活。
法国的社会学家让·波德里亚认为，商品除了使用价值和交换价值以外，还具有另外一种价值属性，那就是符号价值。一件商品，它所具有的彰显社会等级和进行社会区分的功能就是它的符号价值。一件商品，越是能够体现消费者的社会地位和社会声望，越是能够将消费者与其他人区别开来，它的符号价值也就越高。这种重视商品所传达的社会和个人信息的消费行为，就叫做符号消费。借助上面的理论，我们可以把这种诉求理解为女性冲动性消费的潜在需求——通过购置品牌，同时购置阶层符号，购置象征社会地位和文化方式的消费标志，以获得生活的安全感，改变社会对自身的传统定位，并提高自己的社会地位或是形象上的向上的阶级流动，获得阶级内部的认同。正因为如此，盛行于世的假冒品牌为何经久不衰，这正是那些商家迎合一些收入低下而又有着强烈的炫耀心理的女性的需求。
女性在消费行为中对服装的偏好，成为商家永远的赢利点，商家只要满足女性球心求异的需求，即使价格离奇，也会有消费者。这个时候，价格往往失去了应有的弹性，这就是女性非理性消费带来的结果。而对其中潜在的动因，无疑是经济学与社会学的碰撞与结合。
参考文献：
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1 补偿理论概述
阿德勒对补偿是这样定义的:补偿(compensation)指个人所追求的目标、理想受到挫折,或由于本身的某种缺陷而不能达到既定目标时,改变活动 方向,以其他可能成功的活动来代替,从而弥补或减轻心理上的不适感,这就称为补偿。阿德勒认为,许多在身体上有残疾的人,常采用这种方式来弥补与正常人的 差距。阿德勒认为:“我们每个人都有不同程度的自卑感,因为我们都发现我们自己所处的地位是希望加以改进的。——没有人能够长期地忍受自卑之感,这种自卑 感一定会使他采取某种行动,来解除自己的紧张状态。”在阿德勒看来,一个人不管处在多么有利、多么优势的情况下,他总会渴求更完美、更理想的状态。现实和 理想的差距使自卑感成为人类心理上的一种普遍的负荷。然而,自卑感并不是心理上的变态现象,它是人类不断增进自己的内驱力。
2 补偿性消费相关概念
2.1 强制性消费
强制性消费(compulsive consumption)是指反复的,而且经常是过度购物行为,作为压力、焦虑、沮丧或无聊的解毒剂。在某些情况下这样的消费者与吸毒者没有什么两样,他 们对消费行为无乎没什么控制能力,并且在消费完后,个人会体验到强烈的遗憾或负罪感。它是一个“非正常”消费者的消费活动,是一种极端形式的补偿性消费的 病态形式(Woodruffe,1997)。O’Guinn和Faber提到的这一现象的其他方面也支持了这一假设。比如他们强对于很对人而言,强制性购 买与消费者对情感和他人帮助的的需求紧密相关。
2.2 上瘾性消费
Elliott(1994)将上瘾性消费行为 (addictive consumption)与强制性消费行为区别开来,他认为这种行为应该被称之为嗜好,因为它是一种正常行为想一种病态行为的延伸,而不仅仅是一种由于某 种不情愿的压力而违背本人意愿去做某事的强制性行为。上瘾性消费行为是采用各种各样的补偿性行为来弥补感知到的不足或情感需求的活动,其目的是为了应付焦 虑状态和压力以及自尊和自我的缺乏,它是正常消费行为的“非正常”延伸(Elliott,1994),是补偿性消费的一种“非正常”表现形式 (Woodruffe,1997),这中论调更加证实了补偿性消费是一种“正常”的,普遍的消费行为。
3 女性补偿性消费行为心理
女性作为人类社会的半数,在人类社会发展中的作用从来都是不容忽视的。女性问题是人类社会发展中的一个带根本性的问题。可以说,认识女性,确定女性的地位,维护女性的权益和尊严,给女性的生存发展一个无限广阔的自由空间,这不仅仅是对女性的认识问题,更是对整个人类的认识问题。马克思曾经高度评价过女性的历史作 用,认为“没有女性的酵素,就不可能有伟大的社会变革,社会的进步可以用女性的社会地位来精确地衡量。”1992年,里约热内卢世界环境与发展大会和联合 国1995年《世界女性报告》也分别指出:“女性参与发展是实现可持续发展的关键之一”,“女性的贡献以及女性的权利已成为社会和经济改革的中心”。历史经验证明,女性社会地位的提高,对推动社会发展和社会进步都将起到十分重要的作用。女性社会地位一直是西方女权主义者所关注的问题之一,也是我国一个重要的社会问题。在当今的社会中,女性的地位已得到极大的提高,但远未达到她们想要的水平。
Adam Galinsky和Derek Rucker在其论文《Desire to Acquire:Powerlessness and Compensatory Consumption》中提出并验证了如下假设:
(1)人们想要极力避免缺乏权力。(2)地位是权力的来源之一。(3)消费者可以藉由拥有地位,来补偿缺乏权力的无力感。
中图分类号：G812.46文献标识码：A文章编号：1007-3612(2008)03-0321-03
改革开放20多年来，居民的健身意识大大增强，体育消费已经启动，体育产业向前发展，体育人口大幅增加，体育消费市场日趋繁荣。但是，女性，尤其是中年职业女性体育消费、体育行为仍处于底下状态。面对中国女性体育消费不容乐观的状况，认真研究女性，尤其是研究湖南城市中年职业女性身体自我概念和家庭自我观念与体育消费态度的关系，对了解城市中年职业女性体育消费心理特征，吸引湖南职业女性参与体育消费，促进湖南体育市场繁荣，推动区域经济发展具有一定的现实意义。
1研究对象与方法
1.1研究对象
以湖南省14个省辖市35～55岁城市中年职业女性人群为主要研究对象。这些城市是：长沙市、湘潭市、株洲市、衡阳市、邵阳市、岳阳市、益阳市、常德市、吉首市、怀化市、娄底市、郴州市、永州市、张家界市。
1.2研究方法本文研究过程中运用的研究方法有：文献资料法、问卷调查法、数理统计法和逻辑分析法。
1.2.1调查、访问法
1.2.1.1一般问卷调查法身体自我概念是一个复杂的心理系统，由多种成份构成，澳大利亚Marsh教授的理论把人的身体自我概念分成11个维度，即身体健康、身体力量、身体耐力、身体灵活性、身体肥胖、身体活动、身体外表、身体协调性、身体运动能力、整体身体、自尊等，并依次编制了《身体自我描述问卷》（PSDQ）。我国杨检对PSDQ进行了信效度检验，认为该问卷是一个较为理想和可靠的身体自我评价问卷［9］。
本文采用的问卷调查法，420份《身体自我描述问卷》（PSDQ）由作者派出经过训练的学生调查员在14个省辖市内随机抽取一个中学初一年级至高二年级符合课题调查对象要求的学生家长30人、由学生带回家让其母亲填写，这其中涵盖了35～45岁的城市中年职业女性人群。280份《身体自我描述问卷》（PSDQ）是由调查员在14个省辖市的高校内随机抽取符合调查要求的当地城区学生家长20名，对学生发放问卷，委托学生带回家由其母亲填写，这部分人群则是46～55岁的城市中年职业女性。抽样调查样本总量700人，问卷回收676份，35～45岁403份，46～55岁273份，回收率为96.57%，剔除无效问卷34份，有效问卷642份，问卷有效率为97.76%。
1.2.1.2效度检验在问卷设计好后，作者选取了37位体育理论及消费心理专家，对问卷的效度进行评分，问卷具有较好的效度，结果见表1。
1.2.1.3信度检验问卷主体采用“再测法”，即在第一次调查问卷回收后,作者以邵阳市原来样本中选30位调查对象进行重测,时间间隔一个月，然后利用皮尔逊（Pearson）积差相关方法进行信度检验,计算R=0.8276,符合统计学要求,表明问卷有较高的可信度。
1.2.1.4调查访问法为了解全面情况，笔者就有关问题走访湖南省一十四个省辖市和北京、上海、广州等地的经济学、体育社会学、市场营销学等方面的学者，并考查了长沙、湘潭、益阳等地竞赛表演、体育健身、体育用品等体育消费市场,掌握大量的一手资料，为撰写该论文提供更有力的依据。
1.2.2文献资料法本文作者查阅了相关论文60余篇，阅读了《消费者心理学》、《消费者行为学》、《体育经济学》、《体育市场营销学》等与体育消费心理和营销策略相关书籍。
1.2.3数理统计法本文对回收的问卷采用spss13.o分析统计，将结果进行讨论。
1.2.4逻辑分析法运用经济学、社会学、心理学知识、问卷调查结果以及走访专家所得信息，进行逻辑分析。
2结果与分析
2.1身体自我概念的维度与体育消费态度的关系
2.1．1湖南省城市中年职业女性身体自我概念与消费态度的相关性本研究运用《身体自我描述问卷》（PSDQ）对城市中年职业女性进行了调查，通过运用SPSS13.0进行相关分析，得出结果见表2。
1） 从表3可以看出，在城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与体育消费态度有相关性。第一，灵活维度与体育消费态度具有显著相关，说明灵活性好的城市中年职业女性其体育消费态度是积极或者比较积极。在现实生活中，灵活性好的中年职业女性，她们比较喜欢体育活动，无论是集体活动，还是个人的自由活动，她们都表现出积极或较积极的态度。在城市的健身场所可以看见，大多数女性都是比较灵活的；在运动场上的众多女性也是比较灵活的。第二，协调、体育活动、运动能力、力量和耐力等维度与体育消费态度具有非常显著相关性，说明协调性好、经常参加体育活动、运动能力强、力量素质好、耐力好的城市中年职业女性，其体育消费态度积极或比较积极。协调性是体育运动的特点之一，协调性好的城市中年职业女性，她们愿意参与节奏性较强的体育运动，比如健美操、健身操、有氧健身操、街舞等，在参与这些活动的同时，必然参与体育消费。因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极的。体育活动是当今众多人比较喜欢的，喜爱体育活动的中年职业女性，对体育的认识较深刻，体育价值观正确，她们对单位的体育活动积极参与，自己还经常参与体育活动，也组织其他人开展体育活动，所以她们的体育消费态度是积极或比较积极的。在体育活动的过程中，要求参与运动者具备一定运动能力。运动能力较强的中年职业女性，她们不会因运动量的大小、强度的大小而中断体育活动，有的还会认为这更有利于增强体质，因此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。参与体育活动，还必须具备一定的力量素质。力量素质好的中年职业女性，在参与力量项目健身时，会表现出特有的风格，以增强自身的肌力而感到愉快和满足，并将长期坚持健身、健美训练，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。体育活动需要一定的耐力，耐力好的中年职业女性，她们会象跑长跑一样坚持体育锻炼，不会因运动的劳苦而中断体育健身，为此，她们的体育消费态度是积极或比较积极。以上六个维度与体育消费态度具有相关性，这给人们，尤其是给体育商家带来新的思考。
2） 健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，这可能是由于健康类型的职业女性，自认为身体健康，而较少参加体育锻炼，所以她们的体育消费态度处于不太积极或消极；外表与喜爱体育锻炼和体育消费心理本身也没有多大相关性，所以二者不具有相关性，这合符常人的观点；人的自尊与人的修养有关，与人的消费心理、消费行为关系不大。
3） 身体肥胖与体育消费态度呈负相关，这可能是由于肥胖者不愿参加体育活动或参加体育活动较少，其体育消费态度表现为不太积极或消极。
4） 消费金额与消费积极度呈显著相关（相关系数＝0．459，P＜0.01）。
2.1．2身体自我概念各维度在不同消费态度下的比较
从表4可以看出，在协调维度中，消费态度较积极与消费态度积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在体育活动维度中，体育消费态度消极与积极相比差异显著，不太积极与积极相比差异非常显著；在运动能力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著；在整体身体维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异显著；在力量维度中，体育消费态度较积极和不太积极与积极相比差异非常显著；在灵活维度中，体育消费态度不太积极与积极相比差异显著；在耐力维度中，体育消费不太积极与积极相比差异非常显著。这进一步说明城市中年职业女性体育消费态度与其身体自我概念的协调、体育活动、运动能力、力量、灵活、耐力等6个维度具有相关性。
2.2家庭自我观念与体育消费态度的关系
从表5可以知道，具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高，反映她们在参与体育消费的过程中，不仅自己参与体育消费，而且为家人代为（帮助购买体育产品）体育消费，这是值得企业关注的问题。城市中年职业女性在生活中担任多重角色，在购买活动中起着特殊重要作用，是绝大多数儿童、老年、男性、家庭体育用品的购买者。在当今社会家庭中，大多数城市中年职业女性掌握了经济支配权，她们在满足自身体育消费的同时，又参与子女、丈夫及其家人的体育消费。
3结论
1) 湖南省城市中年职业女性身体自我概念的11个维度中，有6个维度与其体育消费态度有相关性，分别为协调、体育活动、运动能力、力量、灵活和耐力。健康、外表、自尊维度与体育消费态度相关性不显著，身体肥胖与体育消费态度呈负相关，消费金额与消费积极度呈显著相关。
2) 具有扩展家庭观念、核心家庭观念和子女中心观念的城市中年职业女性，其构成比较高，参与体育消费的积极和较积极态度构成比也高。
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本文以下列假设作为研究的起点：都市女性是指在城市中拥有固定职业、稳定收入，且有固定居住场所的女性，由于考虑到中国户籍制度所导致的城乡分野的特殊性，故不考虑女性的户口所在，都市女性既包括都市常住女性人口，也包括打工族。之所以选择都市女性消费进行社会调查，一是因为相对集中，作为一个消费群体，便于进行社会调查；二是因为都市作为经济、政治、文化的中心，更能够体现社会结构对于个体的影响以及个体对社会结构的建构。我们选择了女性商店、女性消费品专柜、化妆品专柜和美容院等作为调查的场所，因为这些场所都是女性进行集中消费的地方，集中了各种不同年龄、职业、社会地位的女性，能够更全面的了解女性作为一个消费群体所表现出来的特征。方法选择：问卷调查、参与观察和个人访谈相结合。
通过调查发现，不同年龄、职业和社会地位的女性在消费中呈现出不同的特点。从年龄来看，25-45岁左右年龄段的女性是都市女性群体消费的中坚力量，不仅在消费水平、消费结构、消费时尚都引导着女性消费的潮流，而且这种消费也极为引人瞩目，成为商业盈利的首选对象；从职业来看，消费高、中档商品的以收入稳定的白领居多，尤其在高档服装和高档化妆品的消费上。从社会地位来看，地位高的女性更加注重时尚、个性和差异，充分体现了都市女性的时代特征。
调查结果表明：由于社会对女性的角色期待，女性在消费上往往表现出过于关注自身身体、追求时尚、个性、奢侈等多种倾向。女性是被建构的，女性消费则是社会建构女性的具体途径，且对女性具有重要影响。在某种意义上，人们对女性的定位，既与她们消费什么一致，也与她们怎样消费一致。反过来，女性在被建构的同时，也在潜移默化地改变着我们生活于其中的社会结构，即包括女性在社会中所处的地位和角色关系的变化，职场女性已经成为都市女性的首选标准形象，女性希望被社会关注，希望获得一定的社会地位，并发挥对社会生活的影响作用。
二、社会互构论对都市女性消费的审视
社会互构论认为，当代中国社会转型过程中社会与自然、人与社会的关系正经历着深刻的变化，个人与社会两大行动主体的互购共变是人类生活共同体发展、变迁的主题和动力。社会互构论对当代社会的急剧分化过程不断产生的多种趋势和因素、现象和过程及其既相互对立冲突、相互依赖并存的复杂关系进行了深入的思考。我们认为，社会互构论的此种界说可以作为我们分析、探讨都市女性消费问题的一个方法论基础。
首先，都市女性消费可以视为随着消费社会的来临所出现的一种文化建构。如何解释都市女性消费所呈现出的追求时尚、个性、差异和多元的特征？仅仅从心理学的角度“爱美之心人皆有之”来解释这一社会现象已经远远不够。法国著名的社会学家埃米尔・杜尔克姆认为，社会事实的原因只能在社会事实中寻找。都市女性的消费作为一种文化现象，同样应该从社会层面来解释。我国目前正处于社会转型期，80年代以来，在经历了对强调多元、非中心、差异的后现代主义的迷恋之后，整个社会的主流文化发生了巨大的变化，从原来对结构规律的关注转到对主体行为意义、象征符号、文化反思等的研究上来。都市女性作文都市文化的一角，对此反映尤为强烈，她们以自己的消费向社会诉说着自己的个性化追求，由于集体无意识的作用，都市女性的个性消费作为一条小溪汇入消费文化的洪流中。正是消费社会的时代背景塑造了今天都市女性的消费行为。
其次，都市女性消费在实现自己的角色认同和社会认同中潜移默化地影响着社会结构。马克思在共产党宣言中说：每一时代的经济生产以及必然由此产生的社会结构，是该时代政治的、精神的和历史的基础。这种界说，同样也可以作为我们考察都市女性消费现象的方法论。何谓社会结构？按照当代美国社会学家塔尔科特・帕森斯的理解，社会结构是指各个地位、角色之间稳定的制度化关系，帕氏把行动者所处的地位和承担的角色看成是社会结构的最基本的单位。利用溯源型方法，我们发现，正是女性的多样化的消费模式，改变了或正在改变着我们的社会结构：就经济层面而言，经济生产必须考虑女性的生理、心理、文化的需求，甚至女性产品已经成为提升消费动力的一种商业策略，从琳琅满目的女性商店到大商场的女性专柜再到更具个性化的美容院都说明女性社会地位和社会角色已经发生了极大的变化；就政治层面而言，女性消费章显了女性经济地位的提升、自我意识的觉醒，这是其必然在政治上要求相应的地位以及所对应的角色，在相当一部分职业中，女性已经成为不可或缺的角色；就文化而言，女性消费本身就是我们当代消费文化的一道亮丽的风景，女性消费以其时尚、个性、多元创造着消费文化，使消费文化的象征性、符号性更加明晰。总之，女性正以积极的姿态实现着社会对她的角色期待，同时在这种实现过程中又折射出对自身的角色认同，从而实现着社会结构的建构。
三、对都市女性消费的几点反思
尽管女性在消费过程中被建构，同时又建构着社会结构，在个体、群体和社会结构的互构中实现着社会对女性的角色期待，实现着对自身的角色认同，但同时，我们也需要对女性的消费所表现出的文化迫力进行理性的审视和反思。
1.女性的觉醒依然是不彻底的，仍然受到男权社会结构的压制
从社会学的角度来看，男女平等并非在所有方面男女的绝对平等，而是说起码在同等条件下，应该给女性提供同等的机会。比如，在就业方面，不应该增加所谓的“美貌条款”。尽管在理论上，我们的社会倡导男女平等，但在实际生活中，尤其是在就业、升迁等方面，女性依然面临着诸多歧视和挑战，作为尚未走向社会的女大学生群体，她们的美容消费有时是很无奈的，一方面没有经济收入，另一方面有必须应对职场对女性的不公的待遇。
2.女性消费中存在着非理性因素
退一步讲，女性基于社会的角色期待或自身对女性社会角色的认同而进行的大部分消费是理性的。理性消费首先应该是一种健康消费，而不应是奢侈消费。女性作为一个巨大的消费群体，其奢侈消费的倾向十分明显，消费不是为了实际的需要而是为了炫耀，为了追求消费所代表的符号意义和象征意义，奢侈意味着显赫的社会身份、地位，意味着和他人的区别。我们认为是女性对自身社会认同的一种异化，无论对女性自身还是对整个社会都是有害的。其次，理性消费还是一种适度消费。以女性的美容消费为例，追求自身的完美本是无可非议的，但对自身过于苛刻甚至到戕害身体的程度，导致很多不必要的疾病、感染等则是对女性自身的强迫。审美是一个整体过程，某些女性往往醉心于某个影星的某个器官，盲目地定购某个歌星、影星“的鼻子、眼睛甚至酒窝”。这绝对不是一种理性消费。
一、广告中的女性形象――一种被误读的文化现象
广告自其诞生之日起,其作用便是帮助商家兜售商品,尤其在消费社会中,广告起到了不可磨灭的重要作用。但是,当越来越多的广告成为一种越来越喧闹的话语流行于市时,它的意义和作用渐渐溢出了商业营销的范围,其影响波及到社会生活的方方面面,从而引起了学者们的广泛关注。学术界从各自的价值取向出发共同对广告进行激烈臧否:赞成派认为广告具有促进商品流通、繁荣市场、引导消费、丰富人们生活等积极的、建设性的作用;反之,批判派则认为广告诱惑消费,刺激虚假需求,鼓吹消费主义,从而造成资源问题、环境问题乃至道德问题。
女性主义者认为大众文化象征性地边缘化女性利益、贬低女性,从而“象征性地歼灭”女性。这其中广告一方面屈从于父权制的女性观,为了维护流行的性别分工而对女性进行“陈规化”的表现,将女性“放逐”到传统的女性角色,如妻子、母亲、工作中的次要角色上,从而造成对女性形象的矮化;另一方面,广告中都是些年轻、漂亮的女性,中老年女性鲜有,说明广告是在利用性地使用女性形象。方便食品、家用电器、洗化用品等的广告中对女性言说的方式则将女性等同于商品,说明针对女性的广告将女性物化为商品。而女性之所以被表现得美丽、漂亮,则是为了提供和满足文化中占统治和支配地位的男性的“观看”、“注视”。据此,女性主义者根据反映――假设理论,认为如果反复暴露在这样的女性形象之下,女性就会受到影响,自觉不自觉地模仿广告中的女性形象,这样一来,父权制奴役女性的阴谋就得逞了,而女性就永远没有翻身之日,与男性的平等就不可能实现。
但实际上,笔者认为,女性主义者的这种观点是对广告中的误读。随着消费社会的日益发展,物质产品的极大丰富,大众消费的重要性日益增强,消费者的权力和地位也在随之增强,作为传统的、原初的、主要的物品/服务采购者和购买决策者,女性不再是以生产为核心时代文化中的辅助地位,而成为了以消费为核心时代消费文化中的主角,因此,以促进销售为根本目的的广告大量地指涉她们,使用她们的形象,并将其表现得年轻、美丽,实质上是广告正在迎合和讨好“上帝”,且随着女性兴趣的迁延,广告不仅赋予她们家庭中的权威角色,也同时表现她们在传统上男性主导的社会、职业领域中的权威角色。
二、消费与消费文化――她的地盘她做主
消费社会是一个“被物所包围”、以商品的大规模消费为特征的社会。随着生产手段、管理手段的日趋先进和由之而来的竞争以及产品同质化程度的日益加剧,生产越来越不是问题,而如何把产品卖出去,如何为产品创造持续不断的需求则成为越来越严峻的问题。于是,消费和消费文化乃至由此决定的权力关系在消费社会的背景之下逐渐成为时代主题。
自古以来,女性似乎就是消费的主角,但在过去,消费曾经是特权阶层女性的活动,不是劳动的主妇与她们的仆役一起,执行着男人和家庭的“消费”职责――消费在此时一方面显示了特权阶级的优越地位,另一方面由于女性在经济上的附属地位,导致其作为由生产者决定的消费者的边缘属性。
如今,消费已经普遍化了,它不再是特权阶级的活动,而泛化为人们的一种日常生活方式。女性在承担着抚育儿女等传统工作的同时,普遍拥有自己的职业和经济收入,与丈夫一起分担着养家糊口之责。这样,她们不再是消费过程中的“”角色,而成为了消费的决定力量。同时,女性消费者的强大不仅表现在数量上,其在购买活动中也起着决策性作用。
在这种社会背景下,与这种消费主体、消费的决定权相对应的便是女性社会地位的提高和社会影响力的扩大。西方文化理论家鲍德里亚、布尔迪厄、西格蒙•鲍曼等在讲述西方消费社会特征时运用索绪尔的符号学理论指出,消费不仅关涉使用价值、交换价值,还有符号价值,消费者的权利也就不止于物品的选择,同时不可忽视的还有其间体现出来的对物品文化意义和身份取向的决定权。
从这种意义上讲,消费文化背景下女性因其消费主体的决定性力量获得了更多的文化关注、象征表现和社会权力。因此,广告中大量使用女性形象也正是基于女性在消费中的重要地位及其带来的一系列变化上的考虑,是出于对于女性的迎合、讨好乃至崇拜,并最终服务于其商业利益,而非女性主义者所说的广告是屈从于父权制对女性的排斥、贬低乃至侮辱。
三、广告与广告文本――“他”的地盘“他”做不了主
广告不同于文学创作,与之本质差异在于广告不是创作者个人情感、意念、想象的自由抒发,而是处处出于对消费者的考虑、出于对产品销售的考虑。
为此,为了给受众提供最有价值的广告,获得最大的传播效果,“让人们产生买东西的欲望”,广告公司在创作每项广告之前都要花费大量时间和精力进行市场研究,圈定目标消费群,解决广告“说什么、怎么说、通过什么途径说”等问题;然后根据消费者的基本需求,创造广告文本,将其需求进行形象化展现,为消费者创造一个梦幻般的“世外桃源”,而让其产品/服务充当这种理想境界的桥梁或媒介,并花费巨资购买版面或时段将其精心制作的广告文本出去,力图产生其所希望的广告效应。
然而,传播学理论和传播实践的经验告诉我们:信息的发出并不能保证信息的顺利到达,信息的到达并不能保证信息的“正确解码”,信息的解码并不能保证受众态度的改变、产生广告主所希望的购买行为。有些消费者不仅没有被广告牵着鼻子走,按照广告主所希望的形式“解码”,反而对广告或报之以漠视、忽视和置之不理、嘲讽、对立等态度或干脆“悄悄走开”,躲避广告、拒绝接触,从而让广告者和创作者的所有努力、筹谋乃至金钱付诸东流。
更为尴尬的是,广告主明明知道会产生以上其所不愿意看到的效果,却仍不得不继续投资广告,因为广告是企业向潜在消费者传递产品或服务信息的必要手段。
由此,女性主义者所持的广告中女性形象的陈规化展现,实际上是广告背后的各种支配力量对女性的贬低、排斥、打击和边缘化的认识,随着社会的发展,越来越站不住脚,毕竟花费巨资做广告的广告主不会拿自己的经济利益为赌注来损害自己的“上帝”形象。媒体中的广告充其量只是现实关系的反映而已,广告参与建构社会文化现实,但它更从社会文化语境中获取言说材料,而不是凭空捏造已是广为接受的事实。
参考文献:
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中图分类号：C913.68；F014.5 文献标识码：A 文章编号：1673-2596（2016）08-0091-02
一、女性消费异化的表现
（一）女性同商品相异化
1.女性的消费需要被商品所创造。马克思说：“每个人都力图创造出一种支配他人的、异己的本质力量，以便从这里找到他自己的利己需求的满足。”因此随着经济的发展和社会的变迁，以奴役人为目的异己存在物的王国也在不断充实壮大。今天，商品社会不断发展，商家为了实现个人利益努力创造着不同的新的需求来刺激人们的消费。女性由于社会地位和自身性格的弱点，成为了消费战争中最主要的受害者。在当今的消费社会，越来越多的女性相信她们的美丽是可以购买的，同时商家用各种各样的广告对女性美进行定义，使越来越多的女性循着定义进行消费，女性对美的需要被商家利用，逐步变成减肥药、化妆品等的消费主体。马克思曾经指出，人类存在物的特性就是通过创造对象世界、改造无机世界表现出来的。但是，大多数女性在商家的操控下逐渐失去创造力和实践能力，女性的消费就在这样的交易过程中逐渐被异化了。
2.在消费中更多关注商品的符号价值。鲍德里亚认为，正是由于符号中介，消费社会中的物、物与人及人与人的关系都发生了巨大的变化，符码中隐藏着严谨的社会逻辑。他认为，在交换行为中存在着一种“符号价值”。符号整合着整个消费体制，消费社会的本质集中体现为符号消费和符号价值的确立。女性同商品本身相异化的过程主要表现为炫耀性消费和文化性消费。（1）炫耀性消费。女性的炫耀性消费主要表现为奢侈品类的消费。目前，随着经济的不断发展，中国成为世界奢侈品消费的第一大国，一些白领阶层甚至蓝领阶层的女性为了购买一个包包或者一条围巾不惜成为“卡奴”。（2）过度追求商品的符号价值还体现在追求商品的文化性消费上。品牌文化是一个令女性无法抗拒的符号价值。很多女性青睐某一种品牌，其实她们真正喜欢的是商品背后所蕴含的文化理念，因此她们心甘情愿地花高价来购买该品牌产品。这样的结果就使商品的使用价值被商品的符号价值所取代。
（二）消费社会中女性的商品化
对于美的本质，黑格尔认为“美是理念的感性显现”。由此我们可以看出，在美学的定义下，美仅仅是一种没有功利性的感性的状态。但是，在如今的消费社会中，女性的身体变成了另一种可以吸引财富的工具，进而女性的身体成为一种可以消费的商品。当今社会整形手术种类繁多，尤其是痛苦较小的微整形技术的兴起，使越来越多的女性加入到整形大军中来，这说明女性的身体可以直接用来消费。“一针除皱”、“一针瘦脸”这样的广告中，我们不难看出女性身体的美丽是可以花钱购买的。由此可见，当代社会女性的身体逐渐与女性本身分裂开来，逐步成为控制女性自身的一种工具。这样一来，女性自身作为主体被忽略了，使女性之间相互联系的不再是女性本身而是可以交换的商品，这是女性消费异化的又一重要表现。
（三）女性的消费由手段变成了目的
人类消费的目的在于通过满足各种需要，维持自身的生命存在，实现自我完善。然而，如今的消费社会，购买取代了对商品本身的使用，购买成为人们的乐趣，消费目的发生了严重的异化。女性感性的特征使其更容易被更新更好的商品所迷惑，甚至被自己的情绪左右，购买和消费往往被体内多巴胺所控制，其目标是非理性的。女性通过消费来舒缓自己的情绪，通过消费来满足自己的虚荣心。对于一些女性来说消费就是目的，而不是获得商品使用价值。
二、女性消费异化的原因
（一）经济原因
女性消费异化的经济原因主要是，资本逻辑推动消费。马克思在《资本论》中曾经提出：“资本不是物，而是一定的、社会的、属于一定社会形态的生产关系，他体现在一个物上，并赋予这个物已特有的社会性质。”由此可见，资本的本质就是资本所有者用来剥削工人生产出的剩余价值，从而使资本达到增值。当代社会资本的目的是卖出更多的商品，获得最高的利润。为了达到这个目的，资本摒弃了消费的需要，不断地去进行商品的生产，并且通过消费来操纵人类的需要以实现资本积累和扩张。由于女性性格的特点，她们成为资本最容易操纵的人群之一。
（二）社会原因
1.男女社会地位的差异。在倡导男女平等的当代社会，女性的地位得到了显著的提高，但是受几千年来“男尊女卑”思想的影响，当今男女社会地位存在显著差异。有这样一句话说得好：“学得好不如嫁得好。”一名女性，无论你有多高的学历，如果30岁不结婚，就会被人戏称为“剩女”。相比之下，那些貌美如花的女神们虽然没有高学历，但是依然可以获得有钱的“成功男人”的青睐。因此，一些女性为了迎合男性的审美，拼命去减肥、化妆甚至整形，使减肥药护肤品成为生活必需品。
2.对现代异化劳动的补偿心理。马克思在《1844年经济学和哲学手稿》中指出，在异化劳动过程中，原本应该属于人的天生的自然的劳动需要，变成一种“异于自己的存在物，从而使工人自身被控制”。在现代社会，女性肩负着工作和家庭的重任，异化劳动成为不争的事实。越来越多的女性如果想从家庭和工作的压迫中解放出来，就会面对各种各样的压力。为了弥补这种压抑，她们消费着一切可消费商品，精神的、物质的，希望从各式各样的商品中得到快乐的体验，这也是女逛商场的原因。
（三）文化因素
正如马克思所说：“支配着物质生产资料的阶级，同时也支配着精神生产的资料，因此，那些没有精神生产资料的人的思想，一般的是受统治阶级支配。”西方消费主义文化的传播，是一个主要的文化因素。西方消费主义文化追求新奇的奢侈性，炫耀性消费，最易受到文化产品影响的女性们，最先丧失了批判的精神，她们变得拜金，变得追逐所谓的流行。可见，消费主义文化的广泛传播，正是女性消费异化的思想根源。此外，广告作为物品的论述话语，以物品作为现实指涉，构成了物体系的意识形态。广告作为一种特殊的形式不断地将人们说服。鲍德里亚曾指出，广告可以呈现出物体系的全体。作为一种特殊的价值符号，各种各样的女性产品由广告进行宣传推出，不断地说服女性去购买，使女性产生“虚假需求”。
三、女性消费异化的影响
（一）女性精神方面的影响
女性消费异化对女性精神的影响主要表现为使女性逐渐形成不正确的消费价值观。例如，西方消费主义思想使许多女性盲目迷信金钱和崇拜物质，有些女性甚至为了一件奢侈品就出卖自己的肉体和人格。在消费社会，女性的遭到更深层次压迫的原因是其不正确的消费观念，例如，好逸恶劳和铺张浪费。女性丧失精神追求的罪魁祸首就是好逸恶劳，这样的消费观念在一方面增强了男性对女性的控制，另一方面女性也逐渐与自己的本质产生异化。女性生活上的拮据往往是由于其铺张浪费，这样的消费观念是女性丧失独立性的根源。
（二）环境污染、资源浪费、生态系统失衡
女性消费的破坏力是十分惊人的。据统计，女性每月购买衣服化妆品的总价格超过女性月收入的一半，更多新兴女性更是沦落成为月光族。由于女性服装的更新周期短，女性衣柜中的服装最终会进入垃圾桶，因此仅仅中国一个国家每年产生的衣服垃圾就有上万吨之多。女性的化妆品更是对环境造成了污染，把一瓶化妆品用完的女性屈指可数，大部分用到一半就想换新产品了，这不仅造成资源的浪费，也对自然环境造成了严重污染。
四、如何解决女性消费异化问题
（一）提高居民收入，缩小收入差距
随着消费越来越成为女性表达自己特定身份与地位的手段，消费不平衡也成为当今中国面临的重大问题之一。改革开放以来，我国人民的生活水平和质量都得到了前所未有的提高，但是不同地区、不同行业之间由于其发展不平衡，收入也存在着很大的差异。对此，我们可以通过特定的政策进行调节，缩小行业收入差距。另外，提高贫困地区的消费水平，例如制定消费补贴政策。女性作为一个特殊的群体的异化与整个社会的异化也是分不开的，她们消费的异化势必会对经济发展产生影响。因此我们应从整个社会入手，解决女性异化问题，进而消除异化现象。
（二）减少奢侈消费的有形冲击
一、消费社会的时代背景
1987年,美国摄影家巴巴拉・克鲁拉拍摄的作品《无题》,一只手大拇指和食指轻扣着一张信用卡,上面写着口号:“我买,故我在。”这一对笛卡儿“我思,故我在”宣言的戏剧性颠覆,张扬着一个大众消费时代的来临。在这样的时代里,商品的使用价值不再是人们购买使用商品的终极目的,我们在消耗物质的同时更加看重的是对于商品所承载的符号和意义的消费。
大众传媒在现代消费社会的形成和建立过程中的作用功不可没,而电视广告是大众传媒不可缺少的元素之一,它娴熟地运用声、光、影、音等广告符号传播着消费时代的社会价值和文化理念,创造着无限丰富的意义和符号信息,引领着时代的潮流和观念,为芸芸众生创造着理想的生活愿景。不知不觉间消费文化借着电视广告的包装将
它的触角伸向社会的各个角落。
二、电视广告中的女色消费
1、女色消费及其历史与现状
“女色”,即女子的美色,在有些场合可以广义地理解为女性。所谓“女色消费”就是把女人或称女性的美色当作消费的对象。在本文讨论的“女色消费”,即在现代的电视广告中频频出现的将女性和各式各类的商品拼贴在一起,将商品和女人的美丽、贤淑、性感、可爱等形象捆绑在一起,在兜售商品的同时也在贩卖女性的姿色这一现象。
“女色消费”现象并非今人创造,追溯古今中外的绘画史,“女色消费”的先例古已有之,并且长盛不衰。西方绘画 《维纳斯的诞生》《苏珊娜出浴》等名作都是以女性的为欣赏对象,在中国则有“四大美女”。当然在古代,由于受技术水品和财富的限制,对于女色的消费还仅限于王公贵族有权有势的少数人,而在今天这个大众传媒高度发达的社会里,广告产业批量的生产复制着数以千万计的影像信息,使得对于女色的消费已经变得日常化、生活化和国际化,而电视广告由于其受众面广、传播迅速等特点,对这一趋势起到了推波助澜的巨大作用。
2、电视广告中的女性身体
如今充斥着电视屏幕的广告大都是以女性为主的广告形象也是人们有目共睹,关于“广告=商品+女人”这一句话,估计今天没有人会感到陌生或是质疑。本文将广告中出现的女性统称为广告女郎。
如果用一些词来形容广告女郎的主要特点,那么,漂亮无疑是她们最大的共性。她们或甜美、或冷艳、或大方、或妖娆、或干练、或温顺、或优雅……风情万种是她们的总汇。有时候她们以完整的身体展现在我们的面前,但是,大多数时候她们是被肢解的,是拼凑的结合。我们试着从记忆中抽取广告中女性身体片断,飘逸的长发,性感娇艳的红唇,娇嫩无瑕的肌肤,修长柔滑的腿部,纤细舞动的水蛇腰,丰满娇挺的……这就是女性,她们拼贴而起的景观代表着广告描述的现代女性!
那么,为什么广告女郎基本上都是人们定义的各种“美女”呢?作为制造商和广告制作人他们对消费者的心理和需求了如指掌。
对于女人,美丽是她们毕生追求的,“女人,越当越美丽”、“你本来就很美,自然堂。”这些极富意义感的语言将护肤品与肌肤柔滑细腻的广告女郎联系在一起,给女人们营造了一种直接的幻觉:拥有它(护肤品)就拥有了和广告女郎一样细腻柔滑的肌肤。
广告女郎手指轻拂过红唇,扭动着身体的曲线,摄影机顺着女性身体有节奏地移、推、拉、聚焦,不正像一只手在女性的肌肤上抚摸吗?对于男人,正是通过观看欣赏这些带有性意味的画面和性感的动作,来满足着内心的欲望。
三、女性主义的解读
虽然经过西方社会女权运动的洗礼,世界上大部分国家的女性在政治生活上争得了平等的权力,在经济地位上更加独立,但是根植于文化土壤里不平等的性别角色观念并未消除,总的来说女性作为一个群体仍然居于从属地位,常常被男性视为性对象。这种根深蒂固的男权社会的集体无意识呈现在现代商业广告中,便是女性身体与商品的结合,女性身体被等同于商品,成为对象化的存在物,成为有待于被欣赏被购买被消费的客体。当我们以女性主义的批判视角观照电视广告中的女色消费这一现象时,会发现电视广告的这种趋势对和谐、平等、健康的两性关系的建立产生了消极影响。以下我们将从两个层面进行分析。
1、电视广告中女色消费的存在本身就是男性主导的社会文化的体现
在电视广告中,广告主和制作人为了刺激受众感官以引发其购买欲望,女性常被暗示为性对象。据调查,在电视广告中,女孩比男孩少12个百分点,中老年女性比男性少13个百分点,而青年女性却比男性高达21个百分点。[1]这暗示女性年轻更有价值。她们漂亮,肌肤娇嫩,纤纤的玉手、修长的、高耸的胸部、性的目光,甚至腹部、臀部、乳窝、腰肢、肚脐,常常被镜头特写或定格。凡此种种,均显示出:男性是进行性欣赏、把玩的主体,女性则沦为女色消费的指向物。
女性美容的目的,主要是为男人,所以某洗发水的广告让刘德华宣称:“我的梦中情人,应该有一头乌黑靓丽的头发”;所以某面膜广告让男子抚摸着女性的下巴说:“好滑啊!”;所以某摩丝广告让男人回头专注地看两个女孩而碰在电线杆上……这样,女性的创造力、丰富个性、多彩美丽、潜在才能等都被抽去了,只剩下外表来由男人决定是否有价值。
由于社会文化所造就的女性主体地位的丧失,她的修饰意向和审美兴趣也要受男性支配,这是女子依附地位的表现,所谓“女为悦己者容”,“楚王好细腰,宫人多饿死”。正如尼采所说:“男性为自己创造了女性的形象,而女性则模仿这个形象创造了自己。”被男人称颂备至的女性美都局限在容貌、形体上。而男性正是以赏玩女性的痛苦作为享乐之妙趣。正如刘臣才所说:“一部女性美的历史,实质上不过是我国历代统治者,尤其是最高统治者遴选、霸占、掠夺、玩弄、践踏女性美的历史,是中华美女的血泪史。”[2]
“集体无意识”是瑞士著名心理学家、精神病医生荣格提出来的。他认为:“集体无意识是人类祖先遗传下来的心理积淀在现代人潜意识深处的反映。它在很大程度上制约着现代人的心理活动。从个体出生的那一天起,集体潜意识的内容就给每个人的行为提供了一套预先形成的‘模式’。”[3]延绵几千年的男尊女卑、男外女内的角色定型,在代代男女头脑中陈陈相因,习非为是,逐渐成为积淀在民族心理深处的“集体无意识”,成为弥漫于民族生活中间的“文化氛围”。
“社会性别一词用来指由社会文化形成的对男女差异的理解,以及社会文化中形成的属于女性或男性的群体特征和行为方式”。[4]
目前,社会学界普遍认可的社会性别是指在社会文化中形成的属于女性或男性的气质和性别角色,及与此相关的男女在经济、社会文化中的作用和机会的差异。它是对男强女弱的生理决定论的最有力的反驳。从这一理论出发,显然电视广告中存在的大量的带有女色消费性质的信息不但反映而且强化着因袭了几千年之久的男性主导的社会性别观念,这种现象对建立平等健康的现代两性观念极为不利。
2、自恋与自我规训的悖论:对男性主导的社会文化的无意识依顺
电视广告已经成为人们生活环境的一部分,广告女郎们用光鲜的外表为现实中的女性塑造了美丽的标准模型,这些广告影像不动声色地撩起女人们对美丽与成功的乌托邦式的无限欲望。
在广告女郎们的笼罩之下,都市女性的行为产生了自身的矛盾,一方面她们毫不吝惜地投入大量的时间、金钱和精力,买高档化妆品、穿名牌服饰、练瑜伽、做SPA,把自己的身体当作宠爱的对象,对自己身体的每一个细节都倍加呵护,一切都向商业广告为她们营造和设定的美丽目标看齐。另一方面,女人们也从未像现在这样对自己的身体产生不满,数以万计的女性认为自己的身体有缺陷,处在对自己身体的集体焦虑当中。社会上种种身体规训现象层出不穷:自虐性的节食减肥、潜藏着危险的整容手术、美容护肤、拉皮、染发、卷发、拉发,女性试图控制自己的身体。有人戏言:这是一场身体的革命,而革命的对象恰恰是女性身体本身。[5]只是革命主体和革命对象指向的是一个共同体,控制和规训身体被等同于善待自己的身体,这是一个女性的悖论!
就这样,女性在电视广告所树立的“美丽标本”的规范下,屈服于男性的权力,因为只有得到男性的欣赏与注视,吸引了他们的眼球,自己的辛勤与牺牲才有了终极的意义。女性以自己身体的悖论依顺着男性主导的社会文化。
四、小结
无论如何,电视广告中存在女色消费的现象不利于我国社会主义精神文明建设。电视广告是大众传媒的一种重要形式,大众传媒不仅担负着传播信息的职能,传播和构建健康的社会文化氛围也是其义不容辞的社会责任,大众传媒所传播的内容对社会的健康发展至关重要,因此电视广告在完成传播商品信息的同时,应该时刻注意广告内容及其表现方式,广告制作者应该开阔视野,不断提高自身水平,多制作创意精妙、艺术性强、观赏价值高,文化品位高的好作品。为促进我国社会的健康发展做出贡献,为构建和谐平等的两性关系做出贡献。
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关键词 年轻女性 健身 消费心理
一、研究对象及研究方法
（一）研究对象
笔者对武汉市中具有代表性的年轻女性参与体育健身俱乐部的体育消费心理进行探究，本文选择访谈的对象多为DN舞区、阿杜健身俱乐部、东一健身中心等部分年轻的女性消费者。本文涉及的年轻女性的年龄界定为18-30岁。
（二）研究方法
1.专家访谈法
对健身教练、资深教授和管理人员及年轻女性健身爱好者就年轻女性体育健身者的消费心理、消费动机、消费内容等方面的进行访谈。了解她们的具体情况并制定相关的对策以推动城市体育健身俱乐部的进一步发展。
2.文献资料法
通过对各种体育期刊、中国学术期刊网、国家体育总局软科学研究成果汇编和中国体育资讯网等有关体育消费心理方面的文献资料。
二、研究结果解析
本文将主要从年轻女性在体育健身俱乐部中的消费内容、消费心理、消费动机等方面进行分析。
（一）年轻女性参与体育健身俱乐部进行锻炼的主要消费内容
年轻女性的健身内容主要以简单、优美、新颖、有趣的活动为主。以健美操、拉丁舞、瑜伽、爵士、街舞、搏击操、有氧操、现代舞、交谊舞、形体操为主
（二）年轻女性的主要的消费心理
体育消费心理是指人们购买或使用体育有形产品和无形的体育用品来满足自身的体育需求的消费过程中所表现出来的调节控制自身行为的心理现象。
由于女性的性别特征、多重角色和经济地位，使她们表现出了与男性不同的消费心理。年轻女性作为当代消费的主力军，具有求美心理突出、认知细腻、情感丰富、自我意识强、善于联想、好攀比显耀等心理特点。
以体育舞蹈为例：在优美的舞姿和轻快的乐曲相伴下年轻女性的自我封闭意识在这里会彻底得到解脱，舞场中融洽和谐的气氛亦能增强人们的交流、沟通意识，提升年轻女性的气质。
（三）年轻女性的主要消费动机分析
1.动机是激励一个人活动的心理原因
动机是直观性的，它以自己感兴趣的东西作为学习的动力，如教练的仪表气质优美的示范动作，健美的身材等等。经常参加身体锻炼的人具有更高的身体自尊水平；大运动量的身体锻炼更有利于身体自尊水平的提高，这些研究结果确认了身体锻炼作为预测变量的作用。
2.体育健身消费动机特征
体育消费动机分为强身健体、精神娱乐、审美追求、社会交往、体育成就等。通过访谈得知广大的年轻女性乐意把钱花在使自己拥有健美的匀称的身材以及高雅大方的气质上面，这跟女美的天性有关，年轻女性的体育的消费动机主要是消遣娱乐、健身健美、人际交往、治疗疾病、追求时尚。
同时能够在健身俱乐部里结识情投意合的朋友，沟通感情交流心境，释放消极的情绪，尽情的享受体育带来的快乐。这些社会和年轻女性共同的需要。这种健身动机是长期的、稳定的、主动的。对武汉市体育健身俱乐部的发展也具有积极的导向作用。
三、结论
（一）年轻女性的求美心理比较明显。从古至今美丽已经成为一种符号。对于女性而言，美丽可以通过消费来塑造。在现实生活中形体已经成为美丽可见的标志，女性往往企图通过消费来提高自己的美丽程度
（二）年轻女性追求商品所象征的情感性为主要目的的消费心理特点。其核心是商品的“象征”意义。这是以追求商品的流行趋势、新颖、奇特为主要目的的消费心理，其核心是“时髦”与“奇特”，即“在变中求新，在新中求美，在美中求趣”的影响下，部分经济条件比较优越的年轻女性表现尤其明显。
（三）在体育消费心理和动机特征中最为突出的是体育消费观。消费观是从价值观引申而来的，是人们对生活和生活目标的看法或个人思想体系，消费观是价值观的组成部分。使人们使用价值判断来衡量消费及有关事物的尺子。一个人如果产生了强烈的健康意识那么她的健身意识将会非常的强。对这一点我们必须提高年轻女性的健康意识，提高她们的体育消费观。让她们主动参与健身俱乐部活动。
（四）加强体育市场管理，培育和繁荣体育市场。要研究制定有利于体育产业发展的经济政策，积极引导年轻女性的体育消费，提高她们的体育消费观，培育和繁荣体育市场，推动体育产业的快速发展。鼓励社会力量兴办面向人民大众的体育健身俱乐部、体育休闲中心等多种形式的体育服务经营实体。要推进体育竞赛的商业化运作，鼓励和支持企业、组织、个人以融资、合资、联营等多种形式进入体育市场。适当放宽行业准入标准，为体育经营者创造更加宽松的政策环境。
当前尤其应加强人员培训，提高专业水平，注重目标管理，形成服务特色和实行配套经营，满足各种需求。进一步的完善和发展会员制度管理模式。武汉市体育健身俱乐部可以通过会员制的形式达到稳定会员的目的。定期的举行各种优惠活动，适当的降低会员卡的价格，使更多的年轻女性能够加入到体育健身俱乐部中来。让消费者和俱乐部之间达成一种双赢。
参考文献：
[1] 胡凯.浅析体育舞蹈的健身价值[J].中国商界论坛.2008(5).
1.研究发现，男权中心文化的长期存在是导致男性集体失语的直接原因。男权中心文化直接作用于男女两性之间，规定男性必须作为强者去支配资源(包括女性)，在传统的性别期待压力下，现代男性硕士论文承受着生命不能承受之“轻”。从某种程度上讲，女性主义的单纯文化批评同样使男性背负“歧视女性”的恶名，因此，男性也同样是男权中心文化的受害者，“第一性”的地位使男性承受太多无需去承受的压力，这也直接导致广告中男性形象僵化，形成刻板印象。
2.通过研究数据分析显示，男性在消费领域并没有作为主体而存在，他们只是支付者而并非消费者。传统营销学将女性作为主体，而将男性划分于消费者的边缘，因此男性市场并没有得到很有力的挖掘，存在非常大的消费空间。这也影响了男性的广告表现，广告中男性出现频率少，男性产品广告少，针对男性的品牌少等等，男性只是女性消费的支付者，并没有以消费主体形象出现。
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2013）07-012-03
一、绪论
茱莉亚伍德在《性别化的人生》中指出：“媒介文化灌输给我们什么意味着男人或女人的典范。“一个人不是生而为女人的，而是变成女人的”。
商业广告作为一种劝服性传播行为，对受众有明确的导向作用，既包括产品和服务，也包括价值层面上的导向。广告不仅是商品促销的手段，也承载着一定的文化意义。广告的消费话语决定了它往往以物质至上为价值准则，这必然产生诸多负面或片面的影响。对此，我们必须给予足够的关注。
不知从何时开始，“减肥”成为了中国女性最常挂在嘴边的话题之一。减肥不再是肥胖者的专属，甚至也变成某些本身匀称甚至纤瘦的女人追逐的“嗜好”。不难看到这其中广告在其中扮演的导向和推动角色。在以女性为主的美容瘦身产品中广告通过塑造女性形象和劝服行为，潜移默化的向女性消费者传递这样的信息：女人“应该”拥有曼妙的身材，白皙的肌肤，这样才符合大众的审美，实现自我的价值。广告为了追求利益最大化，利用议程设置和话语霸权，潜移默化的影响了女性受众的价值观，诱导其非合理化的模仿行为和消费行为，塑造了一个虚假的乌托邦，对女性的身体和精神造成了一定负面影响。
广告在成功推销瘦身理念和产品时，也不可避免的使女人的身体“病理化”。广告中默认的“美女”多是细腰长腿的“魔鬼身材”，风情万种的展现身体曲线，强烈的刺激着观众的感官。但现实生活中，极少有人能得到这样的“模特”比例。对于纤瘦身材的强调和美化却诱导了不少身材正常的女性盲目的追求“瘦”的效果，这也是减肥产品风靡市场的内在因素。“瘦”取代了“健康”成为了女性竞相效仿的目标，甚至不惜牺牲健康为代价。
文章主要探究当代美容瘦身广告对于女性的负面影响，对其消极影响进行批判，对广告对女性造成的身体和精神的双重负面影响进行探讨。
二、减肥广告对女性影响的传播学理论探讨
（一）从议程设置探讨“以瘦为美”的美女形象
传播学中的议程设置理论由美国传播学家M・E・麦库姆斯和D・L・肖在1972年提出，是关于大众传播与受众对于现实生活中各项大事以及重要性判断之间的关系的一种理论假说，该理论中心论点是：大众传播具有一种为受众设置“议程”的功能，大众媒体通过强调或者忽略报道事件的重要性，影响公众注目的焦点和对社会环境的认知，构建公众的意识形态。
如果广告中层出不断的“美女”大量充斥观众眼球，广告中也重点渲染“美丽”“苗条”“瘦身”这一类的概念，难免会吸引人们对“美丽”的重点关注，在人们心中植入“美女很重要”的概念。而如何是美，广告则通过设置一种大众的审美评判标准的议程，即“以瘦为美”的价值取向，以此来吸引受众，促使减肥成为消费者尤其是女性消费者关注的热点话题，从而借用“减肥热”推动了一大批徒有噱头的减肥产品的畅销。
著名广告人大卫奥格威曾想象用催眠术推销他的产品，幻想成千上亿的消费者好像着魔一般，从凳子上一跃而起，不由自主冲到商店抢购这项产品。当减肥产品柜体挤满了各个年龄段的女人，争抢着“婷美瘦身衣”“碧生源减肥茶”，人们仿佛看到“催眠”的实现。广告设置“以瘦为美”的议程，实质上是经过粉饰后的营销策略，巨大的商业利润驱使广告商们不惜代价唤起消费冲动，用一个个美丽的传说对消费者进行深度催眠。
（二）角色示范和行为模仿对女性的影响
法国著名社会心理学家塔尔德是社会心理学模仿理论的创始人，着眼于从社会心理学角度研究传播在人格形成和人的社会化过程中的作用。塔尔德认为模仿是先天的，是我们生物特征的一部分，任何实体都不会超越心理体验。个人之间的互动是形成社会的根本。每一种人的行动都在重复某种东西，那就是模仿。模仿是最基本的社会关系，社会就是由互相模仿的个人组成的群体。
然而，经过心理学家班杜拉等其他许多学者的研究，“模仿行为其实是‘习得性’的，也就是说可以通过后天习得而来，由此产生了著名的“社会学习理论。”班杜拉认为，人的行为主要是后天习得而来的，模仿是社会学习重要形式，在个体社会化过程中起着重要的作用。依照他的观点，行为习得有两种途径，一种是通过直接经验，另一种是通过示范者的行为。
也就是说，对榜样的强化也间接地强化了观察者对榜样行为的观察和学习。反应到广告中，例如当某个美女明星因适用某种护肤品而光鲜动人，让你也如同受到和她一样的关注而感到愉快，对于你便是一种替代性强化。
广告心理学认为，消费者具体购买动机之一便是：模仿和从众动机。在这个信息爆炸的时代，广告无孔不入的充斥人们的眼球，成为了人们社会学习的主要方式之一。人们常常不自觉的模仿电视出现的人物形象，在群体情况下相互的模仿和感染，这也是时尚常常能吸引大批拥簇跟随的原因。
电视广告每天都给女性灌输可以一劳永逸的护肤品和赢得自信的瘦身霜，不仅仅影响女性的消费行为，同时也灌输着这样的价值观：似乎只要美丽性感，不需要付出其他努力，就能享受美好的人生。广告中的代言人和道具都呈现着完美无缺，勾勒了超现实的梦境，诱因消费，而使得冲动感性的消费者忘记了日常生活的琐碎和无钱的苦涩，一味依葫芦画瓢般进行模仿。在不知不觉中提高了生活标准和欲望，而这些欲望是媒体“象征性”拟态出来的，并不完全符合现实，现实中的贫穷、失业、苦涩和无聊等等都不会在广告中一一呈现。广告在这方面对女性的负面影响，一是造成超前消费和冲动消费，二是助长了虚荣享乐的心理。
随着女性经济地位和社会地位提高，女性开始扮演日益多样的社会角色，发挥着越来越重要的作用。她们拥有自己的职业，独立的人格，有专属的爱好和品位，对于幸福和成功持有自我的见解和标准，但反观广告中的“美女”形象，却统一是白皮肤，长腿细腰，呈现的是“单向度的女性”，也带动了“单向度”的示范和模仿。
（三）话语霸权下的女性消费趋向
话语霸权是在交流和传播的领域中，由于主体和客体、个体和大众之间力量悬殊的直接够过，优势的一方对另一方占据支配地位。随着传播科技日新月异，媒介的功能从最初的信息传播发展到后来的议程设置和舆论监督，人类创造了传播工具来了解世界，而这些工具本身却又影响了人类对世界的认知。大众的视线被媒体的声音左右，思维被媒体的意见限制，媒体总是在以意志反映和模铸社会。
形成商业广告与消费者之间的话语霸权的核心，其一是商业广告基于消费者的情感需要，以温情的方式宣称并令消费者相信，其产品能解决一切问题。比如市场上泛滥的美容护肤类和化妆品广告，通过炫目的特效，漂亮的广告模特跟明星，声称自己的产品多么的有效，一瓶小小的液体就可以解决所有的肌肤问题，让女人一夜之间重返青春。广告拟构了理想完美的世界，并对“美”“好”赋予了一整套迎合商业利益的价值定义，一手操纵了满足和需求追逐的游戏。
其二是消费者相信广告提供的产品能满足一定的情感需求。广告中的商品只是被标贴了某种商标的符号。它只是被陈列在广告画面中的愿望，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
纵观各类女性广告，一是勾勒了对于女性“美”的定义，塑造了一个虚假的乌托邦，并将外在美带来的成就感和幸福感无限夸大，甚至等价于女性价值的实现。也许广告符号展现的生活非常美好。但是，对一部分人来说，广告物品展示的只是一种幻想，或许是将永远不会在消费过程中被吸收的幻想。
广告并没有触及消费者的实际利益，提供的并非消费者实际生活中必须的物品，而只是在满足并且不断构造消费者得表面需求：羡慕、自我满足、权力。在广告的劝服与诱导机制下，商品的符号价值代替物质价值被消费者更多重视。如许多研究者所担心的，这是广告的一种“消费价值观”的推销，即引领消费者追求时尚、幸福、美，但什么是时尚、什么是幸福以及什么是美是广告界定的。
传播学批评学派代表法兰克福学派对文化工业持严肃而批评的态度，他们认为信息的大规模和同质化生产使大众在不用动脑的“欢笑”中，失去了理性思考。而广告作为文化工业的重要组成部分，同样是通过话语霸权行使社会控制的形式之一。
阿多诺和霍克海默认为，广告导致消费者行为产生“物化”，指的是消费者大众被广告“同化”消费心理和思维都为广告所支配，在一定程度上服从广告主的意志。去娱乐购买、思维，成为“文化工业所希望成为的那种人”。而正体现了社会权力集团的某种意志。表面上消费者是主导者，实际上只是商业利润驱动之下，广告主利益的“受动者”。同时法兰克福学派也认为，广告平息消费者大众的反抗。广告和文化工业使现实社会消费者大众所受的“艰辛、侵略、不幸和不公平长期存在下去。它们表面上极力满足消费者的需求，但根本目的还是为了平息其反抗的可能性”。有学者认为，随着社会的进一步世俗化和市民化，“身体”的私人空间获得了前所未有的解放，成为现代化权力持续不断加工和消费的对象，媒介话语霸权以另一种形式，直接刺激和消费身体行的东西，使得远距离的身体控制成为可能。如果是在政治意识的强迫下，任何彰显身份的行为和结果都让位给“革命需要”，比如女性和男性一律穿着宽松军装，体现一致性，那么今天被各种美容瘦身用品控制了的女人的身体，便是由政治控制转为物质控制――消费品控制。
广告通过便捷的信息通道对消费者价值观、生活方式进行操纵，并将现代消费的各种价值标准强加给个人让人们忽视了生活中有多种美的存在和多种满足情感的方式。在陷入对广告中所宣扬的时尚、幸福、美的产品的追求中迷失了自我。广告尤其是电视广告成为有效的社会控制，成为个人消费和对未来策划的意识塑形的依据。
三、减肥产品广告传播可能会产生的影响探究
（一）美是女人生存目的和幸福实现的前提
媒体有目的构建女性“美”的概念和标准，过分强调外在美，女性总是情不自禁被广告和电视一手打造的美丽传说迷惑，挥霍时间和金钱进行美容瘦身，以是否具备异性吸引力作为衡量自己的标准，认为美是女人生存目的和幸福实现的前提另一面却是对内在人格的忽略，缺乏对美的深入理解，不利于女性对自我内在的认识和开发。
（二）冲动消费和盲目消费
“美丽工业”以“美丽”为诱饵，诱引女人进行消费，并且绝大部分是冲动消费和盲目消费，无止尽的兜售层出不穷的商品和服务。
（三）美女文化塑造的偏执
美女文化推动了媒介和广告对女性的商业化建构，广告对女性形象塑造反过来又助长了“美女文化”的盛行。在广告对“美女”的重点推崇下，“美女文化”大行其道，得到了强势传播。虽然在一定程度上，它反映了女性提升自我形象的愿望，但不可否认“美女文化”强调的是美女，另一面是对普通女性的隐形歧视，是一种带有深深偏见的媒介文化。
