一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场.
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向;在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划;必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题:1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略.
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点:1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出.但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面:1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素;对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面.
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三:首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存;宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂;路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要.
四、实证分析:红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血;还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健;经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买;经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散;农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小;农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语:‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受.再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆.形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K;司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
一、引育
中国是农业大国，12亿人口中农村人口约为8.5亿。随着改革开放的进行和农村经济的发展，农村医药市场日益兴盛。据统计，1998年全国农村药品消费总额为82.39亿元，人均9.49元，至2000年增长到12.55元，预计到2005年将达到25.24元。2005年全国农村人口按照8.66亿计算，即全国农村市场药品销售总额将达到218.57亿元。农村医药市场的巨大购买潜力对医药企业构成了巨大的诱惑力。毫无疑向，21世纪，在中国。最成功的企业将是那些成功占领农村市场的企业。由此，如何抓住先机，提前一步进人农村市场成为众多医药企业要考虑的战略问题。然而，由于地域广阔，人口分散，启动难度大，投人时间长，企业收益小等因素使医药企业进军农村市场举步维艰。这将是一场持久战。医药企业只有在充分认识现实的情况下做好克服困难的准备，才能抢占先机，占领农村市场，使企业获得长足发展。那么，在进人农村市场时要注意些什么呢?为此我们要分析农村医药市场的特点。
二、农村医药市场特点分析
(一)农村药品消费呈逐级递减式阶梯结构
在用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位品种价格、新品种普及率等几个方面，农村疾药市场都按照逐级递减的方式发展，即省会城市>城乡结合部>地级市县城乡镇>村屯。同时，农村患者总体用药水平远远低于城市。
(二)农村药品需求总量呈增长态势
随着农民总体收人水平的大幅提高，自我保健意识的增强，医疗保健支出也在逐年快速增加。
(三)农村药品需求结构与城市不同
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因为卫生条件引起的疾病，如传染病(肝炎等)。这与城市人群易患的心脑血管疾病、肿瘤、糖尿病等“富贵病”明显不同，这种状况不会很快改变。
(四)零售药品为主要消费药品
农村药品消费基本没有公费医疗。虽然个体诊所、个人承包医院为药品主要销售渠道之一，但药品零售远大于医院消费，且多为自费购药，因此农村医药市场基本属于OTC市场。
(五)管理无序
相对于城市市场来说，农村医药市场管理存在混乱无序的问题，作为农村医药市场的主体，县镇零售药店、村医务室进药时受到的约束较少，进药渠道混乱，至使很多地方假药劣药泛谧。
针对以上农村市场的特点，决定了医药企业在进入农村市场时，必须按照现阶段我国农村市场的实际情况，以及现阶段农村消费者的药品消费心理与习惯，以“4C”的观念进行营销活动，真正做到患者导向；在战略上，企业要端正认识，要把农村市场当作企业发展的重要空间和新的增长点来对待，并投入必要的资源，做出战略规划；必须克服可有可无，三心二意或生搬套、急功近利的思想。因此，详细分析开辟农村医药市场的几个核心问题很有必要。
三、农村医药市场开发核心问题分析
(一)市场调研分析
市场调研是企业开辟农村市场的首要环节。农村市场与城市市场差异巨大，用开拓城市的办法去开拓农村，自然是行不通的。农村医药市场药品销售结构与城市有很大区别，不同区域的农村市场之间也存在着诸多不同，因此需要企业在充分调研的基础上选择适合农村患者消费心理.消费习惯的产品进行开发。
市场调研主要要分析清楚以下几个问题：1.农村的药品消费缺口。即存在哪些未被满足的需求，哪些药品是农村市场最急需的。2.农村的消费水平。要确定某种药品的价格定为多少才能被农民接受，哪些药品是适应农民收入水平的。差异性是农村市场最突出的特点之一。富裕地区、发展地区、贫困地区对药品价格的需求方面表现出较大的差异。改革开放以来，农村居民之间的收入差异已经加大，富裕农民与处于温饱阶段的农民不可同日而语。3.农村的消费心理。要弄清农民的消费习惯、心理偏好。据调查，农民及城镇居民购药时首先考虑的因素是价格，其次才是疗效。那些物美价廉而疗效好的药品就成为首选。农村患者对药品疗效的认识也与城市居民有所不同，他们认为，症状减轻或者消失即为有效，就是好药，很少关心一种药品是西药还是中药或者毒副作用的大小。再有，他们认为西药吃药2-3天必须见效，中药5-7天必须使症状减轻，否则就会被认为无效或效果不好而转换品牌。总之，只有经过全面的调研，企业才能推出农村消费者需要的产品，才能有效确定自己的目标市场，进行相应的产品定位，从而制定可行的推广和行销策略。
(二)销售网络的构建分析
对医药企业来说，销售网络的建设十分重要，拥有运行良好的销售网络，是成功的一半。然而，网络建设费时、费力、费钱，农村市场更是因为其地域分散、购买力分散使许多企业半途而费。农村网络建设有四个重点：1.员工队伍的建设。农村市场一般以县城为中心，再分片设立分支营销机构。根据具体县市的规模及分支机构的多少，确定县级营销中心的负责人及相应的工作人员数量。员工应以本地人为主，以减少费用。招聘员工时，不能片面追求学历(也不能太低，以高中文化为宜)，以保证营销队伍的稳定性。2.培训。员工招聘结束后，应当对其进行培训。员工来自不同地区，差异较大，要按照企业的要求对其进行岗位职责培训，使其尽快熟悉工作流程、工作方法，达到岗位职责所要求的营销专业水平。企业文化教育也是新员工不可或缺的必修课，员工只有认同企业的文化，才会与企业一起努力拚搏。3.给织自己的批发网与直销网。首先要组织经销商，联络经销终端，把产品充分渗透到各药店、卫生院、村卫生室。经销商和经销终端是货、款流通的渠道，货的合理顺流可以调动经销商和经销终端的积极性，款的按时回流是货物顺流的保证。使遍布全国农村的经销商和经销终端做到货的合理顺流和款的按时回流是深入县、乡、村的农村的营销队伍的重要工作。还有一种渠道是由企业员工直接将产品送到镇卫生院、药店、村卫生室直至患者。目前，由于医药商业企业的大量亏损及破产，农村市场的直销网络作用日渐突出。但同时应该看到，企业经常会由于员工的跳槽而失去掌握在部分员工个人手中的网络资源。因此，加强销售网络的管理，建立监督检查系统就显得尤为重要。
(三)产品结构问题分析
医药企业要结合农村市场的特点，合理配置企业产品结构，开发适合农民使用的药品。如上所述，农民对药品疗效的认识与城市不同，影响其健康的疾病也与城市有所不同，因此，了解农村消费者消费心理，合理配置企业产品结构，开发、销售适合他们使用的药品不仅体现在药品的品种选择上，还体现在以下几个方面：1.价格。据调查，农民对于不可能根治、只能控制症状的慢性病需长期用药时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素；对急性病，一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一。一般若药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎。因此，只有合理的药品价格，才能被老百姓接受。2.质量。中国农民是很会算账的，不太注重形式，讲求东西实在，在数量与质量之间，往往数量更能打动人。但这并不意味着企业就可以放弃药品质量。假药、劣药给农民的健康带来了极大的危害，随着国家对药品生产企业GMP认证制度的推行，那些质量不过关的药品将会越来越难销。3.包装。农民买药的频次高，每次量很小，很多常用药必须拆零销售。因此，在农村销售的药品每独立包装不能太大。农民的审美情趣与城里人也不尽相同，如在色彩上他们喜欢鲜艳的颜色，在名称上求吉祥等，这些都需要企业在设计产品包装时认真考虑。面对农村市场情况，进行相应的产品定位和开发，是企业成功开拓农村市场最关键的一面。
(四)广告传播问题分析
由于普及医药知识的报刊杂志及电视在农村的订阅率、普及率较低，农村中具有医疗与药品知识的人数少且素质低，加上价格贵，很多药品不能下乡，使得农民医药知识异常缺乏，农民渴求医药知识及保健知识的普及。因此，要想开拓农村市场，就一定得把消费者教育与药品销售并重，这样，产品才能逐渐进人农村市场。利用各种煤体对农村消费者进行药品知识普及，使他们能了解、会使用各种常用药品将对企业销售十分有利.农村患者药品信息来源主要有三：首先，最重要的途径是通过各种广告煤体获得药品信息，其顺序为电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸及企业自印的各种报纸宣传品)、各类店头POP广告与宣传物。其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。再次，人际口头传播，即病友、亲朋之间的互相传播，这一比例远比城市高。针对这些特点，要求企业在进行广告传播时要选择合适的媒体和农民喜闻乐见的方式。比如，条幅广告不便于在农村的公共环境下保存；宣传小报由于农村地域广阔而使人工成本过于高昂；路牌广告制作成本太高而无法普及……而墙体广告由于形式简单、成本低廉、针对性强、便于操控、保持时间长、传播范围广而成为农村市场宜传手段的较佳选择，它既可单独操作，也可与其他煤体相结合，对提高药品品牌知名度，形成品牌偏好很有好处。需要指出的是，与城市消费者相比，农村消费者对那些疗效好、价格低的药品的品牌忠诚度极高。因此，树立良好品牌形象，加强品牌管理对企业在农村市场上获得竟争优势，获取高额利润十分重要。
四、实证分析：红桃K集团股份有限公司农村市场开发策略
(一)调研分析
红桃K公司在推出生血剂前，进行了认真细致的市场调研，结果表明，生血剂是农村消费者需要的产品。其一，农村贫血群体大。我国妇女贫血比例达47%，其中孕妇高达55%以上，青少年婴幼儿贫血比例高达64%。在各群体中，农村居民由于经济条件较差，膳食结构不尽合理等原因而使其贫血率明显高于城市贫血率，客观上决定了生血剂在农村有着潜在的大市场。其二，传统的习惯和现实的心理，农村消费极为看重血。市场调研中询问消费者怎样看待血的作用时，许多农村消费者都用‘最”字级的评价，认为“血是人体中最宝贵的东西”“人体中最不能缺的是血’，形容其为“人体之本”。其三，可见的失血或多种原因导致的贫血，直接刺激着农村消费者对补血的需求。通过问卷调查和深度访谈表明，有九成以上的农村消费者认为生病动手术或者人体受外伤流血较多后，需要补血；还有较高比例的消费者认为妇女经期流血后，需要服用补血的保健品。这些调研说明，红挑K生血剂这种产品是适合于投放农村市场的。
(二〕产品价格策略
市场上补血类产品价格多为50-100元盒。红桃K公司经过反复论证认为，30元左右一盒，是可以得到消费者认可的价格。产品上市后调研显示，较高比例的消费者认可和接收这一价格。调研还显示，经济条件好的消费者，较多将红桃K生血剂作为保健品购买，用于日常保健；经济条件一般的消费者部分人作为保健品购买，部分人作为药品购买；经济条件差的消费者较多是作为药品购买，用于治疗贫血或失血后补身体。红桃K在农村各种经济条件，尤其是经济条件较差的人群中找到大批忠诚消费者，说明其定价是合理的。
(三)营销网络的营建
红桃K认真地研究与建立营销渠道有关的农村市场特点，如农村地域辽阔，人口众多，居住相对分散；农村市场经销商多，经销终端多，但规模相对较小；农村市场消费者较容易相信信息，但对大煤体的接受程度低等等。根据这些特点，红桃K组建了深人到县、乡、村的营销队伍，县有办事处，乡有工作站，村有宣销员，这些队伍编织了一张巨大而严密的销售网。他们深入渗透，积极向农村消费者宜传产品功效，介绍产品形象，不断刺激着消费者的需求。同时他们积极组织经销商，联络经销终端，以保证货、款流通的顺杨。
(四)广告传播策略
熟悉农村消费者，广告传播中尽贴近农村消费者是红挑k公司广告传播策略的根本出发点。红挑k公司运用了大t适合农村消费者的宜传方法，比如最初的开拓农村市场的号角式广告语：‘呼儿梅吃，中国出7红桃K’，这句话简单易记，而“呼儿梅吃.则运用了陕北农村的音调，农村消费者很容易接受。再比如，在制作‘王婆.专题片时，刻意突出了农村特色。在农村消费者中“王婆.的声名家喻户晓，借用“王婆形象，可以达到很快提高产品知名度的效果，而广告画面夸张、诙谐，也为农村消费者所喜闻乐见。红桃K；司还在农村制作了大的靖体广告，将广告语以标语的形式届臼在农户堵上，使他们时时处处可见，持久、反复地将产品的功效信息传递给农村消费者。
根据《中华人民共和国种子法》、《__自治区农作物种子条例》和《中华人民共和国农药管理条例》的规定和要求，20__年全__作物种子经营企业注册资本达300万元以上有一家——__种业，200万元以上有一家——__农技开发有限公司，100万元以上有两家——__棉花有限公司和__农副产品有限公司；注册资本达50万元以上有26户；经审核到自治区办理农作物玉米种子生产许可证6家；经我中心审核批准发放《农作物原包装种子销售证》29家，《农药经营许可证》15家。目前，全旗种子、农药市场秩序良好，虽然存在一些违规现象，但是种子大案重案事件未发生过，高毒剧毒高残留农药事件未发生过，通过种子、农药的强化管理，逐步规范经营，净化市场。
二、上半年前期工作情况
20__年春耕备耕期间，我中心以服务“三农”为宗旨，深入贯彻落实全国农资打假专项治理活动精神，积极开展全旗农作物种子、农药各项管理工作。
（一）、加强培训学习，规范市场经营
3月8日 ～9日，我中心在*、__农牧局和盟农技推广中心的大力支持下，举办了全__农作物种子、农药经营管理培训班。培训学习内容主要有《中华人民共和国种子法》、《__自治区农作物种子条例》、《中华人民共和国农药管理条例》、《农药标签和说明书管理办法》、《农作物种子质量标准》等，参加培训学习的种子、农药经营人员有31人，中心执法人员有17人。通过培训学习，使执法人员学法懂法，依法行政；经营人员学法知法，合法经营；促进全旗农作物种子、农药市场经营步入规范化。
（二）、加强经营许可证管理，打击违法经营行为
！
1、严格审核办理《农作物原包装种子销售证》经营能力和从业资格条件。经营单位和个人，必须有一定的经济实力（经销农作物常规种子注册资本达10万元以上，经销农作物杂交种子注册资本达50万元以上），并固定的经营场所和盟农牧局考核合格的资格证书。今年我中心新批准发放《农作物原包装种子销售证》7户，年检22户，注销5户。
2、严格审核办理《农药经营许可证》经营能力和从业资格条件。今年我中心新批准发放《农药经营许可证》2户，年检12户，注销4户。
（三）、加强法律法规宣传，提高消费者维权
结合“3.15”法制宣传和科技“三下乡”活动及新型农牧民培训，我中心在__镇、__*镇、__镇和__镇发放《中华人民共和国种子法》、《__自治区农作物种子条例》、《中华人民共和国农药管理条例》、《农药标签和说明书管理办法》、《新编农药手册》、《农牧业法律法规汇编》等宣传资料5000多份，并进行讲解，让广大农牧民学法知法，依法维权。宣传培训期间，我中心出动车辆4次，人员25人次。
（四）、开展市场检查，及时查处违法行为
1、3月14～20日，我中心执法人员和左旗工商局执法人员一起，深入到____等农区，检查农资经营26户，农药经营12户，抽查农药10种，农药标签16个批次。
2、3月23～25日，我中心执法人员深入到__等四大农区，进行种子、农药市场检查。检查种子经营16户，农药经营8户，抽查玉米新品种12种、油葵新品种2种、食葵品种新1种、多个蔬菜种子和农药11种。
3、4月2日，我中心执法人员在__镇检查种子经营2户，农药经营2户，抽查玉米新品种3种、油葵新品种2种、食葵品种新1种及农药11种。
三、存在问题和处理措施
通过市场检查，目前均未发现种子质量问题和禁止销售剧毒高残留农药，但是，种子、农药市场经营中存在以下不规范现象：
1、个别无证经营现象还存在。__有1户无证销售玉米种子和蔬菜种子，我们要求他将种子下架不得销售，责令当场立即改正，如经销必须到__种子管理站申请办理《农作物原包装种子销售证》，经批准后方可经营；__有1户无证者在集市上销售蔬菜种子，我中心执法人员在当地工商所配合下当场给予没收处理。
2、个别经营者种子和日用百货在同一店面内销售。__*和__各1户，我们给予责令限期改正，要求他们在一周内必须分设店面经营。
3、个别经营者种子、农药和和食品在同一店面内经营。这一严重问题出现在__*镇__市场内一户种子、农药经销商，我中心执法人员曾多次检查并责令改正，但一直未见成效。 4月2日 ，我中心执法人员在左旗工商局的配合下，当场进行种子、农药下架入库处理，并取缔该经营者种子、农药经营权。
4、个别地方玉米新品种多、乱、杂，尤其是__比较严重。另外新品种的试验、示范和推广滞后于农民生产所需。
5、个别农药标签不合格率较高。我中心两次农药市场检查中，共抽查农药标签22种（除草剂较多），其中农药标签合格的有14种，占抽检总数的64％，农药标签不合格的有8种，占抽检总数的36％。
四、下一步工作计划
1、继续开展法律法规宣传工作，并与相关部门做好协调工作。
2、加强培训学习，提高从业能力，规范经营行为。
3、加强种子、农药市场监督检查工作，打击坑农害农违法行为。
4、做好种子、农药质量抽检工作。
5、做好种子、农药经营许可证的审核发放和管理工作。
6、建立、健全种子、农药案件
“现在农产品安全问题已不在农药生产环节，而在农药使用环节。”曹承宇表示。“因为目前农村中青壮年劳力都已外出打工，剩下的多为老弱病残，他们的知识水平有限，对农药的使用不规范。”
曹承宇表示，前几年出现的海南毒豇豆事件，是因为农民使用了不能用在蔬菜上的农药所致；而开裂西瓜则是过度使用植物生长调节剂的结果。从中国对农药生产进入市场的管理上看，与欧美基本相同，都有登记制度和安全评价体系。农药登记要求每一个产品进入市场前都要进行安全评价，评价的内容包括农药的3种毒性，即急性、慢性和亚慢性；对哺乳动物则需要进行致癌、致畸和致突变3种评价。此外，不仅对农药产品本身在农作物、土壤、空气、水中的残留和对环境的影响要有所评价，对降解途径和产物的毒性也要有评价。如果农药品种是使用在水稻上，还要对鱼、虾、贝壳、动物水藻的毒性有所评估，甚至比对医药在人体上使用的评价还要严格。
与此同时，目前国内大型农药企业对于产品的销售也非常重视。他们对销售人员的要求是必须要学植物保护专业，懂得植保常识。如全国最大的农药加工企业——深圳诺普信有限公司的销售人员达上千人，均被要求学习植保专业，能够直接到农村指导农民用药。该公司还定期举办农村基层植保人员培训班，充实他们的用药经验、提高其植保水平。
针对高毒农药的替代和使用，曹承宇表示，目前仍在生产、使用的21个高毒农药品种均已列入淘汰目录中，少数品种虽未找到合适的低毒农药品种替代，但对这些品种的经营和使用管理已经有了明确要求：一是要求进行专门销售，对粮食和作物产区的销售用药有所控制，如非水果用农药就不允许销售给水果产区，需要专门的销售门店和专业的植保人员来指导这类农药的销售和用药；二是提高对其使用的要求，高毒农药不是谁都能用。目前这一工作正在开展。
此外，新的《农药管理条例》也规定了农药经营许可制度，即要求农药经销商必须具备一定的硬件、软件和人员条件。硬件包括仓库和运输条件，软件包括健全的管理制度，还要求具备学习植保专业的专业销售人员等等。
我国是个农业大国，在12亿的消费人口中，农村占72%，绝对数字为8.5亿人，在城乡消费总量中，农村消费已占53%。另据预测，4年农村人均药品消费为75元，到2000年将提高至300元，增长幅度为300%，药品市场总额将达到280亿元人民币，到2010年，农村药品消费总额可望达到400亿人民币，且农村药品消费基本没有公费医疗。
l.农村药品消费逐级递减式阶梯结构
全国各地农村医药市场除了少数经济发达地区外，几乎都存在一个普遍的规律，即从用药总量、药品数量、用药品种、用药档次、单位药品价格、新品种普及率等几个方面，都按照逐级递减的方式发展:
城市>城乡结合部>地级市>县城>乡镇>偏远农村
农村患者总体用药水平远远低于城市，较城市来说，其突出的特点是档次低、品种少而老、价格低廉，比如抗生素类药，青霉素在大部分农村还是主导的抗生素。受经济发展水平的制约，这种状况在一些经济发展较慢的地区还将长期持续下去。
2.农村药品需求总量呈增长态势
虽然我国农村总体用药水平比城市低，但由于多年来国家增加农民收入的政策，使得农民的总体收入水平大幅度增加。
1978年农民人均纯收入为133.60元。1997年增加到2090元，扣除通货膨胀因素，实际收入增长3.4倍，年均增长率为8.7%，收入增速明显高于城镇居民人均收入增长速度。
县及县以下消费品零售总额从1980年的1060.4亿元提高到1997年的10448亿元。
1997年以来，全国农村居民储蓄存款余额为9020亿元，手中持有现金约7200亿元，两项合计共16220亿元，预计今后几年将以10%的速度递增。
从农村消费结构来看，恩格尔系数逐年下降，衣食住支出占总支出比例逐年下降，文化娱乐、医疗保健支出增加。(见下表)
3．药品消费结构发生变化
农村多发病为呼吸系统疾病、消化系统疾病和一些因卫生条件引起的疾病如传染病(如肝炎)，这与城市危害人民健康的“两管一瘤一糖尿”四种疾病明显不同。这种状况不会很快改变。
发病季节集中在冬春两季。
中草药消费逐年下滑，西药与成药消费逐年上升。
4.农村市场广而散，各村医务室还是医疗市场的主体
尽管农村缺医少药的状况已发生了根本改变，但医学院校本科以上毕业生较少直接到农村，农村的医生只是些受过一些简单的医疗知识培训或者师承祖辈老中医的农民，以及“文革"时留下的赤脚医生，通过长期的医疗实践，这些人目前已成为农村中坚的医疗人员，“文革”时各村留下来的医务室(或者叫做卫生室、医疗站、保健站)成为每个村庄都有的医疗机构。而各村的医务室集医疗、护理、购销药品等诸多工作于一身，成为农村药品销售的主要渠道。许多乡村医生出诊、看病是不收费的，只有卖药和输液才收费。此外农村居民用药除受广告影响外，主要受乡村医生指导与左右。
5.农村医药市场的性质基本属于OTC市场，药品零售大于医院，且100%为自费购药
在经济较为落后的农村及县镇，个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级站下属都有不少零售药店，药品零售远大于医院消费，而且到县级医院来看病的都是在各村医务室已无法治疗，需要住院治疗，或是必须服用速效西药和大量输液治疗的患者。
6.零售场所进药以利润和销售为中心，渠道异常混乱
由于各地药市(多数城市都有)经营管理的混乱无序，加上一些不法小商贩走村串乡推销药品，且农村医务室、县镇零售店进药受到的约束少，因而进药渠道较为混乱，有些地方农村假药劣药泛滥。经营者只求低价格进药，同一药品，肯定择低价购买，而较少考虑真伪与质量。据调查的个体零售店从业人员反映，很多药品毛利都在40%以上，比国家规定批零差价高出许多。
二、农村患者药品消费心理与习惯
笔者自春节至6月底亲自走访了陕西户县、周至县，及山西忻州地区的12个县市的县镇乡级医药市场，组织忻州商校的18位学员经过三天培训后，进行了为期一周的访谈调研:拜访医药产品经销商14家，零售商68家(含个体、集体诊所)，大小医院30多家，此外还通过电话对山东、四川、陕西、贵州等一些县级医药公司，就农村患者看病习惯、对药品的购买消费心理、用药习惯等问题向药房主任、医院院长、科室主任、零售店员、零售店老板、及二、三级药材站经理及业务人员进行了深入细致的访谈调查，其中的一些结论能够代表经济发展水平低、收入较低的县镇及农村市场的药品消费状况，现把结论分述如下:
1.农村患者购药考虑的因素
在向各类人士问及此问题时，8成人毫不迟疑地回答:农民及小城镇居民购药首要考虑选择的因素是价格，其次才是疗效。那些价廉而疗效好的药品在农村及小城镇就成为农民首选的药品。农村患者是哪里药便宜就到哪里买药，为了几片药，可以货比多家，然后选择一个最便宜的零售店购买。一些小病多不服药，靠自行痊愈，实在感到硬抗不行时，才去购买一些廉价药物。
2.疗效和价格到底那个重要
对于这一问题，医务工作者普遍的回答是:我们认为疗效最重要，但患者购药时却是以价格作为取舍的，况且只要是真药，都有疗效。对于价格的认知与感受是这样的:
慢性病:医务人员及零售店老板一致认为，乡镇居民对于不可能根治，只能控制症状的慢性病:如咳喘病、高血压、糖尿病等必须长期用药的，这时，价格就成为他们购药时唯一考虑的因素。他们甚至会计算每周、每月每种同类药品的花费，然后选一个最便宜而又效果相对较好的品种。但有一点被调查者普遍认同，即患者认为没有疗效或者不适合自己的药品，就是再便宜也不会购买。
对于偶然得上的急性病:一次性购药花钱多少是其考虑的重大因素之一，一般情况下，如果药品零售价超过10元，购买时他们会较为谨慎，反复权衡再做决定。一些医生反映，衢在开处方时也会考虑患者的承受能力，即价格高低。一般一个处方单超过50元，农民就较难接受。
3.农村患者价格高低的判断标准
大多数被调查者认为:农村患者判断药品价格高低的标准有两点:
以市场上同类药品的平均价格水平来作为某个企业产品价格的高低判断依据，而不管你是否是新药。
按自己的支付能力也就是经济收入状况来判断:除了特效药如吗丁啉外，药品的价格超过了他的承受能力，就是店员和医生推荐，他也可能认为贵而不接受。一些医生说，有时乡镇居民也知道某种药品疗效好，但就是买不起而作罢。说到底，乡镇居民还是口袋中没钱，购买力是制约其选择不同品种的最重要的制约因素之一。
4.农村患者对药品疗效的认识
对此问题的被调查者从以下角度给予回答:
症状减轻或者消失即为有效，就是好药。比如，不能快速有效止咳就被认为不是好的咳喘药。农村患者无钱长期吃药把病彻底治好，尤其是慢性病，只要药能马上减轻其症状或痛苦，就认为是好药。
患者一般很少关心你是中药还是西药，也较少关心毒副作用，在患者被病魔折磨得异常痛苦时，他首先考虑的是见效快慢。农村患者认为，西药吃药2-3天必须见效，中药5~7天必须使症状减轻，否则农材患者会认为无效或效果不好而转换品牌。现在快节奏的生活，患者对药品疗效的普遍看法是要求起效的时间短。这一观点在城市可能更具普遍意义。
吃药1~2瓶(盒)必颈看到症状减轻，否则会认为无效而改换品牌，如今农村患者大多无钱也无耐心把一种药吃5盒以上。
人们普遍认为:治疗疗程应尽可能短，普遍疾病、慢性病一个疗程5~7天，最多不超过半个月。
5.农村患者如何得到药品信息
农村患者药品信息来源有三:
第一，也是最重要的途径，是通过各种广告媒体获得药品信息，其获得药品信息的媒体依次为:电视(中央电视台、省级电视台、本地电视台)、报纸(当地报纸、及企业自印的各种报纸宣传品，或者是企业加印的某个大众媒体上刊登过农村患者如何得到药品的广告)、各类店头POP广告与宣传物。
其次是乡村医生(医院、个体诊所、乡村卫生室)、零售店员介绍。
第三是人际口头传播，即病友、亲朋之间的相互传播，这一比例远比城市要高。
6.农村患者看病及购药习惯
看病习惯:乡村居民绝大多数疾病都是先到本村的个体诊所(医务所、医务室、医疗站、卫生所)或者零售药店去看病、购药，只有当病情较重、乡村医生无法处理时，才到镇卫生院、县医院就诊，而且到县医院就诊时，多为危重病症，需住院者居多，以输液处理为主，吃药为辅。
购药习惯:农村患者对于常见疾病多到本村或者街上的零售店、门市部买药，而且买药频次高、每次量小，很多常用药都必须拆零销售，乡镇居民喜欢到个人诊所和零售店买药，是因为不用花挂号费、不用排队，且能得到及时耐心诊治。一些零售店都有坐堂大夫或者就是退休医师所开。
基本为自费购药，OTC销量大于医院:农村患者绝大多数是自费购药，自己服用。极少数有合作医疗的农村，也得自己先交了钱。据零售场所从业人员介绍，县、镇医院药品价格普遍高于零售场所5~10个百分点，故不少人认为农村OTC市场较之医院市场来说，OTC销量大于医院，农村市场基本是OTC市场。
农村患者购药多为经验型:他们对药品知识知之甚少，但据大多数零售场所从业人员反映，来购药者多为指名购药，对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响，以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识，直接向店员指名购买，品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。
对广告到达率高且广告持续时间长的药，普遍有试一试的心理:尤其是广告密度大的产品，但大多抱着试试看的态度，买一盒先吃吃看有无效果，这实际上是一种想治好不可能根治的慢性疾病的一种美好愿望，如果服用一瓶或者短期见效，人们就会继续购买并养成认知与购买习惯，没有明显疗效时则不再继续购买。
7.农村医生对中药疗效的看法
大多数县、镇、乡及个体诊所医生认为:中药疗效慢、治疗周期长、效果一般比西药差一些，、治疗时都得配合西药，比如各种炎症一般都是通过输液或西药消炎，再配以中药辅助治疗，重症、危症、急症仅用中药或者中成药是不行的。
（一）指导思想。认真落实上级有关“十小”行业质量安全与整治规范有关指示精神，以关注民生、保障民生、改善民生，解决群众最关心、最直接、最现实的利益问题为出发点和落脚点，通过调查研究发现问题并解决问题，通过治理整顿、加强监管，保障农资市场的健康发展，推动农村现代服务业发展，促进社会主义新农村建设。
（二）目标要求。通过治理整顿，切实解决农资市场产品质量问题，逐步建立和完善农资行业质量安全长效监管机制。至20*年底查清试点乡镇农资行业的基本情况，规范试点乡镇的农资经营秩序，保障试点乡镇农资质量安全，并建立有效的监管体系，并总结经验，为在全市推开整治与规范工作提供有益的经验。
二、试点乡镇与整治重点
试点乡镇为我市的*镇。
整治重点：农资经营中的“脏、乱、差”和“无、散、低”等问题。具体包括无证照或不按法定条件、要求从事经营的行为；经营不符合保障人身安全标准的行为；经营销售假冒伪劣产品的行为。
三、主要任务
推进农资店连锁经营和放心农资店建设，杜绝禁用农药的销售，严厉打击销售劣质农资坑农行为，维护农资市场秩序。促使小农资店做到：证照齐全并上墙；经营范围和经营内容相符；建立化肥、农药、兽药、种子、饲料及饲料添加剂等重要农资的进化索证和销售台账制度；执业人员具备农资销售相关专业技能和一定的农资使用指导能力。严厉打击无销售农药资质的销售点，查处超范围经营、农药化肥含量不足、故意“坑农”等行为，建立剧毒农药流通台账制度，确保农资产品质量安全。通过整治，争取辖区内全部小农资纳入监管范围；将辖区内的农资供应（批发）商100%纳入监管范围，并全面建立索证索票制度。
这项工作由农业部门负责牵头，工商、质监、供销、食品药品监管等部门配合。
四、工作要求和主要措施
（一）加强领导，落实责任。为加强该项工作的领导，市农业局成立小农资质量安全整治领导小组，朱志成局长担任组长，朱乐飞任副组长，成员有高育剑、黄文圣、周蕊、余敏、黄鹏武、卢启强、吴建。领导小组办公室设在产业信息科，高育剑兼任办公室主任。
农药产业政策的调整，我国农作物种植结构的局部改变，使我国的农药市场将出现更强的区域化、个性化。国内众多农药生产企业生死存亡之战即将拉开序幕，农药市场的竞争将达到白热化的程度。在武汉科诺生物农药有限公司河南办事处实习将近五个月，在实习期间作一些调查，深深感觉到了农药销售的艰难和市场竞争的激烈和残酷。据统计，在虞城县农药经营的经销商共有21家，其中厂家经初步统计是146家，在防治同类作物病害的产品中参与竞争的产品平均每个厂家的产品是1个（其实是大于1个），则有146个产品。而且其他产品多达700个以上，国外厂家和国内有势力的厂家超过100家，目前中国农药企业已有7000多家，且外国竞争对手已经开始大规模进入中国市场，并且已取得中国农药20%的市场份额，从中就可以看出农药竞争的激烈程度。
中国是一个农业大国，农业是国家经济发展的基础，是国家富强的根本，在致力于发展商业、工业、科技、新事业、金融、旅游等行业的同时，首先不能忽视的应该是加强扶助、鼓励和发展农业，农业无可置疑的应该被摆在经济工作中的首位。没有农业就等于没有一切。历史上发达富强的国家，其成功都是取决于农业的高优发展，没有任何一个国家在荒废农业的基础上，依靠其他行业而达到国家经济领先的国家。农药在农业生产投入中占有相当大的份额。由此可见，农药行业的市场巨大。同时，由于农药经营的特殊性，其面对的是广大的农村消费者，而中国农村居民居住地点是很分散的，使得农药销售变得异常艰难。企业农药经营能否成功在很大程度上取决于一个企业能否拥有四通八达的营销网络，誰拥有了四通八达、遍布全国、直接面对广大农村消费者的营销网络，誰就等于拥有了决胜市场的控制权。
高科技产品是基础，市场才是中心。没有好产品，就没有市场，但是有了一个好产品，也不一定就有了好市场。中国农药企业已有7000多家，且外国竞争对手已经开始大规模进入中国市场，并且已取得中国农药20%的市场份额，竞争何等激烈。仔细分析我国农药市场，会发现农药市场中产品种类繁多，层次不齐，价格混乱，厂家多多，使得农民用户面对扑天盖地的广告无所适从。由于农民消费者自身文化水平低下，种植，产品使用知识较少，往往仅凭经验行事，往往导致了农药使用不当，造成生产损失。企业若只想用广告战、促销战、价格战就想占领农村市场，现已被实践证明是难上加难的。
农药市场的经营关键点在于建立专有的销售渠道和网络，贴近农村消费者，把产品和技术同时送到消费者手中，拥有农民的信任和支持，这样，企业也就拥有了市场。
农药企业，应关注营销渠道。 二、传统农药营销渠道及其存在的问题
1、 营销渠道的概念
营销渠道是促使产品、服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。这些相互依存的组织包括生产者自设的销售机构、批发商、商、中介机构和零售商等。
2、 营销渠道的功能和流程
营销渠道对于企业的重要性，相信没有誰会否认。营销渠道是企业的无形资产，营销渠道执行的工作是把商品从生产者那里移到消费者手里。它弥合了产品、服务和其使用者之间的缺口，主要包括时间、地点和持有权等缺口。营销渠道的成员执行了一系列重要的功能并参与下列营销流程：
1）、信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者力量的营销调研信息。
2）、促销：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。
3）、谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。
4）、订货：营销渠道成员制造商进行有购买意图的反向沟通行为。
5）、融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。
6）、承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。
7）、占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。
8）、付款：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供帐款。
9）、所有权：物权从一个组织或个人转移到其他人。
按正常顺序，这些功能和流程在任何两个成员中进行。有些是正向流程（实体、所有权和促销），另一些是反向流程（订货和付款），还有一些是双向流程（信息、谈判、筹资和风险承担）。
农药营销渠道发生的5个流程见图1：
3、传统的农药营销渠道
传统的农药销售渠道呈金字塔式的体制。对于制造商来说，其产品渠道结构是金字塔形，企业通过总（总经销商）二级经销商三级经销商零售商消费者，这样的层级结构，将产品最终送到目标顾客手里。产品集中从塔顶（总经销商）进入流通渠道，“顺向流下”，分散到更广的基础层面上供应给消费者。
制造商在组建自己的渠道体系时，传统的方法是沿渠道金字塔形“顺向”建设，他们首先会同经营实力强、经营规模大的经销商建立商或总经销商关系，然后筛选并组合下一级经销商来协调总经销商分销产品，最终将产品送到更多的目标消费者手里，即顺着渠道金字塔的顶部往下建设渠道。具体方法又分为以下两种：
(1)、生产商选定商或总经销商，完全利用经销商自己的体系进行产品流通，企业将工作重点放在做广告、促销活动等面对消费者的工作上，靠“拉”的策略带动渠道各环节运动起来
(2)、生产商首先选定总经销商后，再组织几个二级批发商，建立渠道的下一级经销商层来协助分销。为加强物流的快速畅通，生产商要协助总经销商向下一级的经销商进行“铺货工作”――以部分或全部的代销、赊销方式，主动的向目标批发商供应产品。
目前，我国的农药营销渠道主要有三条：即农业生产资料公司、农业技术推广部门和个体经营者，其中农资系统是主渠道。在这三条营销渠道中，农业生产资料公司具有网络分布广、资金力量雄厚等优势。农业技术推广部门虽然有技术推广上的优势，但资金不足，在农药销售工作中，我们发现个体经营者在农药推广中已成为不可忽视的力量，他们具有覆盖面广、直接面对农民和信誉好等优点。
4、主要存在问题
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，因其广大的辐射能力，为厂家产品占领市场发挥出巨大的作用。但是，在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下，传统的营销渠道存在着许多不可克服的缺点：
（1）、难以有效地控制销售渠道，窜货现象严重。由于经销网络中的各级商、经销商等受利益驱动，使所经销的产品跨区域销售，造成价格混乱、渠道受阻，从而使经销商对产品失去信心，消费者对品牌失去信任的营销现象。
（2）、多层结构有碍于效率的提高，且臃肿的渠道不利于形成产品的价格竞争优势，尤其是农技部门官僚作风严重，办事效率慢，在市场瞬息即变的营销环境下，往往贻误商机。
（3）、单项式、多层次的流通使得信息不能准确、及时反馈，这样不但会错失商机，而且还会造成人员和时间上的资源浪费。
（4）厂家的销售政策不能得到有效的执行落实。
多层次的销售网络不仅进一步瓜分了渠道利润，而且经销商不规范的操作手段如竞相杀价、跨区销售等常常造成了严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源严重制约着厂家的进一步发展，销售网络漂移，可控性差，成了说不定哪天就会掉下来的一把利剑。改革传统的农药营销渠道势在必行。由此，我国农药企业的销售网络进入了一个多元化发展的新阶段。为了能在竞争激烈的市场经济上得以生存并且不断的发展壮大，我们必须来探讨农药经营中新的营销模式。 三、 竞争背景下农药营销渠道的构建模式
农药的最终购买者是中国广大的农民。这个市场巨大，但由于农民居住过于分散，目前没有任何一个企业能做到深入每一个或大部分乡村进行宣传。另外，农民信任相互间的口碑宣传，同时也相信经销商推荐，他们相信经销商胜过相信一个品牌，当然，这是以他的信誉为基础的，再好的产品也需要经销商推荐，需要有农民试用。特别是中国内地的农民是讲究现实的、眼见为实。
在农药渠道的创新建设中。科诺农药生物有限公司的以“科技下乡“为主的”低重心营销“模式，把工作做到零售商层次和做到田间地头，直接面向农民消费者进行宣传促销，深得农民的信任。
在近五个月的市场调查中，我们发现，一种农药能否顺利地到达用户的手里，营销渠道是关键。企业在经历了广告战、促销战之后，又全面进入了价格战，但是，许多企业新产品仍然难以有效地进行推广。究其原因就在于他们没有一个四通八达的营销网络，经常受制于人，又怎能不被动挨打呢？
优秀企业把建立营销渠道视为企业开拓和占领市场的关键。应该建立专有的销售渠道和网络，这样才能把握市场，取得市场决胜权，才能谋求一个稳定、健康的市场。在实际工作中，企业使用什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可以深化出差异化营销竞争策略，增强企业竞争优势。迈克儿·波特在《竞争战略》中指出，企业获取竞争优势的基本战略之一是运用差异化战略，他在《竞争优势》一书中指出企业可以通过两条基本途径增进经营歧异性，它可以通过正在开展的价值活动使企业具独特性，或者用某些方法重构企业价值链而增进独特性。歧异化战略的目的是在创造的买方价值（并由此导致溢价）与企业价值链中独特性的成本之间创造最大差额。
渠道逆向重构策略是和传统建立渠道方法相对的“倒着做渠道”的策略，它能使企业更快地创建一个时间短、速度快、费用省、效益高的渠道体系，使企业的工作接近目标市场，更好地创造产品的时间效用和地点效用，更好地满足目标市场的需求。流通环节的费用已经在生产商的经营成本中相当大的份额。尤其是在农药企业生产经营中，生产成本约占40%，而销售成本约占60%。
可见，能够提高交易效率，降低交易成本的流通渠道策略对营销的成功起着重要的作用。
（一）、渠道逆向重构策略
渠道逆向重构策略，“逆向”的含义就是：建设渠道顺序和传统建设渠道顺序相反。企业不是先向总经销商推销产品，再由总经销商等二级批发商推销……这种顺向“顺序”，而是反方向的从渠道的金字塔底部基础层开始工作，先向零售商推销产品，当产品销售量达到一定数量后，二级批发商就会被调动下来，主动要求经销该产品，接着是二级经销商、总经销商，因为产品销售量的扩大和价格稳定使经营产品变得有利可图，经营规模较大的经销商纷纷加入到营销渠道体系。这样，一层层逆向建设渠道结构的体系就完成了。
制造商不按照原来旧的渠道结构来设计自己的渠道结构，而是按照自己设定的分销目标和计划，对渠道资源进行重新布点和分配，使流通渠道达到高效率、低成本的状态。这就是“重构”的含义。（见图4：逆向重构的渠道策略）
渠道的逆向重构策略是在营销组合中创造差异化的竞争策略，是适应目前市场环境而产生的一种竞争策略。现在多数农药企业－特别是新企业、新产品进入市场时，面临的最大难题不是最终消费者对商品的排斥，而是市场领先者和经销商结成的利益同盟对新进入者的排斥。对经销商而言，承接新产品必须承担起经营失败的风险，所以经销商会抬高市场进入门坎，提出“市场准入”的条件，如赊销、降价、退货和不得供应给其他经销商等条件。不答应这些条件又难以获得经销商――特别是经营规模大的经销商的支持，很多新企业、新产品的失败就在于此。相反，消费者并没有强烈拒绝新产品的意愿，越是距离消费者越近的流通环节，消费者越是容易认同新产品，他们总是需要更多创新的产品。另外，小型的批发商不是市场先入产品的既得利益的获得者，他们对新产品的热情较高，要求的“市场准入”的条件也很低。所以制造商的渠道建设就应最先从这些层面展开突破工作，以向零售环节直接供应产品的经销商为突破点，然后再选择、诱惑更高层次的经销商加入，最后形成完整的流通体系。
（二）、农药营销渠道的逆向重构策略的原理
1、营销渠道建设的推拉策略
推销策略，是产品生产者通过销售人员把产品推销给批发商，批发商把产品推销给零售商，零售商通过全方位的营销方法把产品推销给最终消费者。运用推销策略，生产者基本上依赖于人员推销及SP，依次地将产品由生产者推向中间商到最终消费者。推动力量是代表生产厂家的推销人员，批发商或零售商。推力的大小产生于这些人员的语言、交际和促销手段及能力。
拉销策略是生产者通过大量而具有广泛影响的传播媒介把产品信息跨过中间商环节直接传达给消费者，从而刺激消费者的购买欲望和行为。于是消费者向零售商求购这种产品。在这种情况下，消费者首先表示出购买需求，起到相对于推销相反的作用力，即拉销效应。拉力来自消费者的购买需求。因为采取拉销策略的生产厂家最注重刺激最大的消费者的兴趣，使之产生需求。于是，由消费者把产品从零售商，再由零售商到批发商，由批发商到生产者，逐次拉入销售渠道，完成销售过程。
事实上，许多企业往往采取了综合的推拉结合的促销策略即重视广告宣传和个人推销的综合实力创造最佳的市场占有量。利用推拉的合力，加强对消费者以及中间商的刺激来提高销售业绩。由于农药销售技术性较强，而且面对的是中国广大的农村消费者，如果仅仅靠广告轰炸则已被实践证明效果不佳。针对农民用户农技知识薄弱、农民颇切需要“科技下乡“为主等多种形式活动的开展，进入乡村进行宣传，讲解农技知识，田间试验示范等特点，可采用增加销售人员深入到基层召集最终的零售商和农民消费者，进行科技讲座，采用技术营销产生推拉合力来赢得农民消费者。
所以基于以上考虑，以及在实践中的体会可以看出。农药营销渠道的“倒着做渠道”非常适合中国农药行业的销售。
2、零售终端的原则。
渠道的最终目的是将产品在消费者需要的地方、需要的时间里送到需要的消费者手中，所以成功的策略就是对消费者JIT（Just in time ）式的服务。农药产品主要通过零售商向消费者销售，制造商应该通过渠道支持、服务零售终端，实行低重心营销。
3、渠道宽度控制原则。
要建立一个渠道金字塔，必须要有一个宽大的基础层――一定数量的同样功能和作用的经销商。首先，充分了解目标市场，对其进行深度细分和筛选。以辐射面广、影响大、具备潜力的二级批发市场和零售市场为重点。渠道宽度决策就是在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。那么究竟应指定几家中间商？多一些好还是少一些好？这主要看企业的资源能否与目标市场相融合。企业在制定渠道宽度决策时面临着三种选择：密集性分销；独家性分销；选择性分销。企业应该根据自身实际情况制订适合自身发展的渠道策略。
4、渠道长度控制原则。
逆向重构策略要求渠道体系可随竞争情况压缩渠道环节以提高竞争力。渠道长，产品流通环节一旦某个环节出现问题，渠道调整见效慢，不利于市场竞争；而渠道短，产品流通环节少，一旦某个环节出现问题，渠道调整见效快，市场竞争力相对较强。渠道究竟是长好还是短好，要随市场竞争情况适应、适时调控。为了保持竞争优势，必须对渠道体系有弹性地控制，并不是选择了一级经销商或者总经销商就等于渠道的逆向重构走完了，企业还需要协助经销商做好向下一级经销商分销产品的工作，保持对各层面一定数量经销商的控制，特别是控制好基础层面――能控制零售终端的批发配送商的层面，要和这一层面的经销商保持长期的客情关系，它是整个渠道结构的基础。在竞争趋于激烈的时候，企业要对多环节的渠道进行压缩，减少流通层次，减少渠道长度，使其变为短而粗的渠道结构；同时企业必须回到加固基础层面的工作上来，制定鼓励这个渠道层面的政策，通过对批发配送商层面控制的加强，从而加强对零售终端的控制，以掌握市场竞争的关键点。
5、“业务做点，宣传做面，中心开花，四方芳香”的规模经营原则。 四、农药营销渠道的管理
企业在市场上除进行分销渠道模式的设计和建设外，还要加强对渠道的管理和控制，维护渠道的良性运转，以谋求企业和中间商之间的相互支持和友好合作。渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到开拓市场的整体营销计划。对农药市场营销渠道的管理主要包括以下几个方面：
（一）、经销商的管理
农药经销商普遍希望生产企业建立一种规范而稳定的价格和利润体系来保障他们的利益，公司的渠道秩序越规范，对经销商的吸引力越强，公司的市场渗透力度就越大。在对经销商的管理中，首先面对的工作就是对经销商的评介和选择工作。只有认真开展这项工作，才能奠定建立高效率分销渠道的基础。
1、经销商的评估与选择的标准
经销商的评估和选择标准主要包括以下几个方面：市场开拓能力；经销商的经营行为是否规范：经营范围，法人代表，经理行为是否健全合法等；商业信用是否良好：如外债比重，流动资金，固定资产等；人员素质；对生产企业及其产品是否认同；企业回款记录是否良好；是否进行过恶意串货；是否故意销售过假货；经验；仓储能力等等。
2、渠道成员关系管理
规范管理制度。给予经销商的待遇应通过科学细致的核算而得出，既要给予经销商满意的利益，又要切实保证生产企业的权利，还要体现出差别价格体系的原则。在价格体系、利润体系、经销商支持计划、结算方式和经销商管理制度上可以形成全国性的指导原则，并由各办事处依照原则随时对渠道进行监控，发现问题和矛盾及时解决。
提供有效的激励措施。激励是提高组织效率的一种强而有力的手段，提高效率的目的是为了实现组织的目标。在实际操作中可以采用物质激励、销售奖励、荣誉激励（如本年度最佳经销商等）、目标激励（完成销售任务就可获得某种待遇）、销售政策优惠、会员待遇。推行积分制，即在一定时间内综合考虑会员的回款情况、网络建设以及对促销活动的配合情况，对经销商进行考核，单项积分，累计得奖，给予产品、资金和人员支持或提供培训等等。
（二）、渠道管理中的价格管理
价格是企业营销的生命线，是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素。
（1）构建差别化的价格体系：构建差别化的价格结构体系的关键是利润如何分配的问题。即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定价格。按照现有客户实力和潜在实力将客户分为A、B、C三个等级，分别确定不同的返利幅度。
在价格管理中重点是防止价格体系混乱，而防止价格混乱的关键就是要防止串货，其次就是防止几个批发商为了争夺客户，纷纷降价，最后降得无利可图。
市场定位是一切营销活动的制高点。对产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。价格是一把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好，则会失去市场。因此，价格成为企业市场营销组合中的重要一环，价格决策被牢牢掌握在企业高层主管手中。
产品定价是在企业、市场和竞争的互动中寻求平衡点。固定不变的价格策略只能把企业引入死胡同，价格的生命力就在于其灵活性和适应性，根据市场需求和竞争者的变动而变动。企业可以给产品制定一个高价，因为顾客相信“一分价钱一分货”，企业也可以给产品制定一个低价，因为“世上没有减价两分钱不能抵消的品牌忠诚。”
例如在某地农药经营中，农药产品销售状况表如下：（单位：元、克）
在虞城县农药4月份的几种产品实际销售中，科诺公司的纹枯净销量将近两吨(200件，400包/件)，而同类产品中井冈霉素、纹枯灵、禾果利、三不倒的销量则显得较差。
实际从功效上说上面几种产品都可以达到防治小麦倒伏的病害。但是科诺公司的纹枯净在销售出现了这样的一个现象：就是凡是在销售时价格为1.00元一袋的零售商销量远远大于价格为0.70元一袋的零售商。为什么同样的产品，价高销得快，价低反而销得慢，这很能说明产品的定价是影响产品销售的关键因素。另外，郑州宜农的产品三不倒在当地县台播放了一个月的广告，耗费大量资金，但是其产品的销量最少，究其原因，消费者皆说其产品的价格太高(科诺公司的产品并没有做广告)。
定价无定式，唯有灵活才能在市场竞争中取胜。 促销管理
(一)、对经销商的促销
厂商以积极态度，针对经销商做促销，以便刺激其销售意愿，扩大产品销售。厂商对辖下经销商的促销，有两个重要工作：
(1)、是鼓励经销商出货、陈列、销售。
(2)、是协助经销商的贩卖。
在生产厂商的促销策略中，有“拉”与“推”策略。生产厂商首先必须确定本身所采取何种策略，再规划具体工作。“推”策略是将促销的主要责任赋予经销商，而“拉”策略则是由生产厂商承担主要的促销责任，较少依赖经销商。为有效执行“推”策略，生产厂商必须提供给经销商多种奖励与辅导，例如高折扣和高利润，以报偿经销商的额外关心和支持。经销商如果是属于选择性或独家性经营的话，会比较积极支持“推”策略，同时，也可引导经销店对公司商品采取积极协助的态度，刺激他们的销售意愿。
相反地，运用“拉”策略时，厂商甚少依赖经销商的促销支持。生产厂商在创造强大的消费者需求时，主要是利用消费者广告。同时，通过分配通路来推动其产品，因此只给经销商最低的利润。经销商的工作，被视为只是实际的配送产品，而生产厂商期望从经销商得到的，只是其在零售阶层的可用性，生产厂商不会期望，也不可能得到经销商多大的促销支持。
在对经销商的促销时，可以采用促销策略组合，运用多种方式针对不同的经销商，达到刺激销售的效果。可以采用：
1)、对经销商的销售奖励：
A、 经销商的各种销售奖励，可用奖金、奖品、锦旗、奖杯、奖状、旅游等活动。销售奖金是最常用到的奖励项目，效果明确而立即，但长期而言，奖金所造成的督促效果，会有递减效应。精神层面给予某种荣誉，是不可或缺的项目，颁发奖状、锦旗、奖杯，一方面奖励该经销商在销售方面的成果，另一方面也有巩固经销店的策略目的。
B、 经销商贩卖员、店员的销售奖励：
经销商的推销员、店员，除了从雇主处得到应得的正常薪金之外，尚可获取生产厂商所颁发之奖金。此为厂商欲提升经销店现场贩卖人员的士气，而加以设计之销售奖励，由厂商负担奖励支出，鼓励贩卖人员的努力销售。
2)、对经销商的进货附赠促销，包括进货附赠促销，展览附赠，销货附赠，陈列附赠等形式。
3)、掌握经销商的商品陈列点。
产品展示是企业整体市场活动中重要的一环，不仅可提高企业形象，更可提高销售机会。故企业在针对经销商的管理上，管理重点之一是加强产品的展示效果，讲求陈列技巧，更借培训等方法来接近与客户间的距离。
4)、对经销商的感情投资。
5)、对经销商的广告宣传：展示补助，广告补助，特别促销补助，合作广告补助等等。
6)、经销商的销售竞赛。
(二)、对消费者的促销
农药产品本身的特殊性，决定了对农民消费者的促销方式应该有别于对经销商的促销方式，更有别于对其他消费品的促销方式。
农药产品本身含有一定的知识性、技术性，倘若只是简单地利用广告或展示等形式则不会达到预期的效果。因为中国农民的文化素质较低，对于农药产品的使用方法、使用时机、病虫害的发生规律、农作物等方面农技知识欠缺。如果不能把产品的功能、特性介绍给农民，则他们使用时就很难达到预期的效果，这样反过来又会阻碍产品的销售。所以针对这些特点，对农民消费者的促销着眼点就要放在产品讲解、病虫害发生规律等技术性知识方面，对农民进行培训，实行以“科技下乡“为主的”低重心营销“活动的开展，直接针对农民消费者进行终端促销。在这一方面，武汉科诺农药生物有限公司的促销方式很值得同行们的借鉴和探讨。对农民的促销，大体上可以采用以下形式：
(1)、以“科技下乡“为主，直接针对农民消费者进行终端促销。
(2)、利用当地农技人员和植保技术部门力量开展农民培训。
(3)、抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力。
(4)、营销推广和行政推广相结合，倡导环保无公害概念，赢得当地政府部门的支持。
在这里，农药的促销形式绝对不能简单地套用其他消费品的模式来对客户进行促销。针对农药产品的特殊性，以及经销商和农民消费者对农药产品的着眼点不同来选择适当的促销形式，通过运用促销组合策略：发挥每一个促销方式的优点，使多种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成整体促销优势。
现代企业促销是一场立体战，企业要迅速占领市场，就必须运用促销组合策略。
促销不是单行道，综合运用才有效。 七、结语
今天，几乎所有的人都知道技术、人才对企业的作用；
今天，越来越多的人开始明白品牌、形象是企业的财富；
然而，在今天仅有很少一部分人认识到营销渠道也是企业的无形资产。
2005年全球农药的销售额约311亿美元,其中化学农药大约有260亿美元,生物农药与转基因作物约有53亿美元。从图1可以看出,过去十五年全球农药的销售增加很少,平均每年只有1.1%的增长。如果扣除GM产品和生物农药的销售,传统化学农药的销售实际上在下降。有人预计到2010年化学农药将从目前的260亿美元降至240亿美元。这一变化趋势从图2看得更清楚。
2全球非农业用农药的市场现状
据报道,2005年非农业用农药成品的全球销售总额在150亿美元左右。在过去十五年里以每年4.5%的增长率上升。按照西方国家习惯的市场分类方法,主要集中在家用、专业虫害防治、草坪草场、公共卫生、工业防霉等领域。
2.12005年全球非农业用农药在不同领域的销售额
2.22005年非农业用农药销售额最大的品种2005年销售额最大的是氯菊酯,因为该药剂既可以用作卫生杀虫剂也可以用作动物保健品。其次是草甘膦,主要用于花园和工业除草。这两个原药专利都已经过期,在我国已有很大产量。但据笔者所知,这两个品种国内在非农业方面的应用还很有限,尤其是草甘膦主要还是用于农田除草。
2.32005年跨国公司在非农业用农药市场中的销售份额2005年,非农业用农药的成品销售额约150亿美元,其中一半以上被以Scottes公司为首的七家跨国公司所占有。这一情形与世界农药市场的垄断状况相似。
2.42004年全球各地区非农业用农药市场的比例2004年非农业用农药的全球销售额为46.75亿美元,较之2003年的43.49亿美元增长了5.2%。表3为2004年全球各地区非农业用农药的市场情况。
3未来非农业用农药市场的发展趋势和我国非农业用农药的机遇
非农业用农药的市场有三个特点:一是目前的大市场在发达国家,产品和市场较成熟;二是发展中国家的市场在迅速成长,生产厂家和品种还比较少;三是非农业用农药的价格高,利润大。预计今后几年非农业用农药的销售将继续以每年约4.5%的速度增加,尤其是用于环境卫生、动物保健、工业防霉和草坪护理的产品需求将显着增长。以笔者之见,这也应是我国农药在非农业用途上的一个发展方向。
3.1环境卫生用药环境卫生市场包括住宅卫生、公共卫生和工业卫生,甚至包括由地震、台风、禽流感等引起的突发性虫菌的防治。其用药目的包括消毒、杀菌、除藻、除草和杀虫。这里与农药有关的主要是杀菌剂、除草剂和杀虫剂。环境卫生除藻剂的应用在西方国家已经较普遍,主要用在娱乐水和市内湖泊、河流,国内市场尚未起步。卫生杀虫剂市场是农药在非农业领域里最大的一块市场。全球总值数十亿美元。我国是一个13亿人口的大国,有600多个大中小城市、2000多个县城、60000多个乡镇和4亿多个家庭,需要使用大量的卫生杀菌杀虫剂产品。据统计,我国2003年卫生杀虫剂总销售值达到50.85亿元,2004年60.4亿元,2005年达到75.14亿元。近几年,驱避剂、防蛀剂和环境卫生杀菌剂产值上升都较快。随着经济的发展和人们生活水平的提高,卫生杀菌、杀虫剂的用量将越来越大,对产品的环保要求也越来越高。作为保健护理品主要集中在宠物市场上。随着全球畜牧养殖技术的提高,世界动物保健产品持续发展。据报道2005年全球总销售额已达174亿美元。预计2010年将达到217亿美元。世界动物保健品市场格局基本是以发达国家为主。按地区划分,最大的市场在北美,总额为41.8亿美元,占世界市场的36.9%,其次是西欧,总额为29.95亿美元,占世界市场的26.4%,再次是远东地区,总额为19.65亿美元,占世界市场的17.3%。按国家划分,美国为世界动物保健品市场之首。1996年美国全年的动物保健品销售额为32.96亿美元,2005年全年的销售额增加为62.6亿美元,占全球销售额的36%。按动物种属划分,在世界各种动物保健品市场份额中,宠物与牛羊、猪禽三分天下。最大的市场是宠物市场,总额为41.65亿美元,占市场份额36.8%,其次是牛用药物,总额为31.4亿美元,占市场份额27.7%,再次是猪用药物,总额为20.3亿美元,占市场份额17.9%,禽用药物总额为14.05亿美元,占市场份额12.4%,最小的份额是羊用药物,总额有5.9亿美元,占市场份额仅为5.2%。
3.2动物保健品市场按照生长环境的不同和饲养用途的不同,动物可分为牲畜(livestock),家禽(poultry)和宠物(pet)。动物保健(animalhealthcare)指对动物的医疗和护理。动物保健产品有两大类,一类是医疗用药,即兽药,另一类非医疗用品,即国内所谓的动物保健品。有不少农药品种在这两方面都有应用。农药在兽药上的使用主要在抗寄生虫方面,而卫生杀虫剂用的原药,目前仍以拟除虫菊酯为主。由于它们具有广谱、低毒、高效的优点,在一段时期内,很难被其他品种取代。常用的品种有胺菊酯、烯丙菊酯、氯菊酯、氯氰菊酯、高效氯氰菊酯、溴氰菊酯和富右旋反式烯丙菊酯等。卫生杀虫剂剂型的发展方向是:水性化、颗粒化、控制释放功能化等。我国目前在农用菊酯类农药的合成技术和产量上都具有一定优势,但在用于卫生杀虫剂方面的品种和制剂的开发还不够。大多数生产厂家没有原药生产,产品在功效、质量和成本上缺乏竞争力。宠物市场包括两个大市场,一个是用宠物赚钱的市场,另一个是赚宠物钱的市场。前者指宠物销售市场,后者指宠物的饲养消费品市场。国外,宠物产业已相当成熟,美国每年仅宠物保险业收入就高达40亿美元;法国在1998年用于养护宠物的开支达89.6亿美元,相当于法国全部家庭收入的4%;在澳大利亚,宠物行业拥有3万多名员工,并创造出近6%的国内生产总值。世界动物保健品的发展趋势表明亚洲将是未来的增长区。预计在亚洲的中国、印度和越南这几个经济发展较快的大农业国将是未来动物保健市场的热点。和农药一样,生物制品仍是今后动物保健产品中发展前景最好的类别,其次是宠物用寄生虫治疗药物也有一定的需求市场。中国动物保健产品是在近二十年养殖业有了较大发展的情况下逐渐形成的较具规模的产业。截至2001年,生产的兽药品种规格约2000余种,年产值约150亿元。2002年底,农业部共批准一、二、三类新兽药187种,批准新生物制品134种。在这187种新兽药中,抗生素类占24%,驱寄生虫药占25%,药物添加剂及促生长剂占2%,抗菌药占25%,抗球虫药7%,消毒剂占6%,其他占11%。在我国动物保健产品市场中,进口产品占据了相当的份额。截至1998年,在我国注册的进口兽用生物制品、化学药品、抗生素药品、饲料药物添加剂、兽用消毒剂等5大类共274个。尽管国内宠物保健市场潜力巨大,但目前国内品牌产品寥寥无几。我国动物保健企业和产品的现状:一是企业规模小,产品档次较低。不少企业仍处于小作坊状态,技术和产品仅限于分装和复配。二是没有形成较具实力的动物用原料药生产基地和研发力量。目前的兽药厂大部分为制剂厂,专门从事动物用药研究的机构和原料药企业较少。在配方和制剂技术上,也落后于国外产品。例如国外已经上市的依维菌素制剂有注射剂、口服液剂、浇泼剂、片剂、缓释丸剂、预混剂等等。又例如二嗪磷,国外产品的制剂有微胶囊剂、水乳剂、微乳剂、片剂。甚至细分到控效微胶囊剂、长效微胶囊剂;挂耳片剂、挂颈片剂等等。因此,国内应加强剂型的开发。
一、农村医药市场现状
（一）农村医药市场潜量巨大我国是个农业大国，农村人口占到全国人口的70%。在12亿的消费人口中，农村占72%，绝对数字为8.5亿人。另据预测，到2010年，农村药品消费总额可望达到400亿人民币，且农村药品消费基本没有公费医疗。据统计我国农村目前人均医疗费只有25元，远远低于全国135元的平均水平，农村市场潜力巨大，农村医药市场的开发成为医药销售新的增长点。近年来，政府高度重视“三农”问题，农村快速推行新型合作医疗制度，加上“两网”（农村药品监督网和供应网）建设的开展，农村药品市场的潜力正在逐步释放。值得重视的是，农村市场具有药品采购以现款结算为主、基本没有退货等优势，且目前许多地方暂没有纳入招标体系，他们“量小、批多”的特点决定了根本无法进行药品采购招标，这对于许多医药企业来说是一种机遇。
（二）农村药品市场具有特殊性在我国绝大多数农村发展滞后于城市，农村医药市场远没城市发达。大多数医药企业目前主要是在城市里竞争，农村的市场竞争相对要弱很多。而且相对城市而言，进入的门槛低。在城市里不管是医院还是药店，都有进门费、进店费，而在农村市场里，这些的条件都比较低。城市医院的药品销售量远远大于药店药品零售量，但在农村市场却正好相反，零售药店和个体诊所的药品销售量远远大于医院（主要指乡镇卫生院）。毕竟一个县才有几个医院，大部分药品是通过零售到达农村患者的手中，零售的数量远大于医院的消费量。农村医药市场的性质基本属于OTC市场，药品零售大于医院，且100%为自费购药。在经济较为落后的农村及县镇，个体诊所、零售药店、个人承包制医院较多，各县三级站下属都有不少零售药店，药品零售远大于医院消费。
（三）农村消费者具有独特的看病和购药习惯农村居民大多具有先到本村的个体诊所（医务所、医务室、医疗站、卫生所）或者零售药店去看病、购药的特点。只有当病情较重、乡村医生无法处理时，才到镇卫生院、县医院就诊，因此到县医院就诊的多为危重病症，需住院者居多，以输液处理为主，吃药为辅。农村患者购药多为经验型，他们对药品知识知之甚少，但来购药者多为指名购药，对药品的选择首次受医生、零售店员或广告影响较大，以后购药多以自己对药品疗效的感觉与认识主导，直接向店员指名购买，对药的品牌忠诚度较高。几乎每个人都对常见疾病有自己心目中疗效好的药品。
（四）农村市场药品供给、价格十分混乱农村由于医药信息闭塞，药品价格又无实质性的管理监督机制，市场价格十分混乱。药品价格靠高不靠低、看涨不看降。加上进货渠道的不同，往往出现同一生产厂家所生产的同一品种、同一规格的药品在同一乡镇不同药品零售店之间、村与村卫生室之间、镇卫生院和零售药店之间往往都不一致。消费者因此而无所适从。特别是一些抗生素药，价格出现成倍的差别。这严重影响和困扰了农村消费者对药品的信任。
（五）农村市场药品质量低劣由于农村市场面积宽广，村落分散，经济构成零碎而复杂以及自上而下的医药监管体制只涉及到县级，造成目前农村许多地区药品经营基本处于无机制管理状态。在稍为偏远的农村地区药品监管几乎成为空白。县级药品监督管理机构许多地市尚未建立，刚建立的地市，县级执法力量也十分薄弱。人员少、素质差、经费缺、无交通工具等问题严重影响药品监管部门的监管。再加上农村市场的客观因素，如果大幅度增加监管力量，将成为地方财政的很大负担，因此，地方政府也不太愿意加强药品监督管理。
二、开发农村医药市场的难点
农村药品市场的发展空间越来越诱人。目前很多企业（如汇仁集团、修正药业等）都将农村市场作为其主要的市场。但也有不少企业觉得农村市场如同鸡肋，食之无味，弃之可惜。那么开发农村市场的难点是什么？归纳起来，目前农村药品市场的开发存在以下三大难点：
（一）渠道混乱，消费者难以选择随着市场经济的发展，目前很多县市原来计划经济时代留下来的四级站的结构，纷纷分离、重组改制，大部分已经不复存在。加上药市集贸的这几年的发展和一些医药公司组建覆盖农村的网络，这就使得覆盖农村的药品网络复杂化、地下化。加上在一些没有实现一体化管理的省市，农村医疗机构是自主进药，以价格和利润为导向，考虑配置没有城市那么合理。在一些边远欠发达地区假冒伪劣药横行，造成厂家开拓农村市场渠道选择成为难题。目前一些大企业采取管理重心下移，设立三、四级市场办事机构的方法取得较好的效果。因此，仔细研究农村医药市场通路变迁，及时掌握覆盖农村的网络，跟上渠道的变化。
（二）药品价格低，利润空间小农村和城市收入水平存在较大差异，农村居民药品支出费用的很大部分来自于自费，即便是发达地区的农村，有农村合作医疗的保证，也只能解决部分重病住院患者的小部分的药费。而农村的经济现状，决定了农民的药品购买力远低于城市，而且农村市场的药品单次需求量小，且多集中在抗生素、消化类、皮肤类用药这些附加值低、毛利率不高的品类上。农村患者以市场上同类药品的平均价格水平来判断某个企业产品价格的高低，而不管是否为品牌药、新药。并且随着市场的偏远程度的提高，药品支出费用中自费的比例就越高。所以农村市场的性质基本上属于自费购药市场。
（三）农村地域广阔，配送管理成本高我国农村地广人稀路远的市场，医药配送和开发的管理之难、成本之高，可想而知。当年，“三株”依靠“人海”战术在农村市场取得了辉煌成绩。在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市注册了600个子公司，在县、乡镇建立了2000多个办事处，营销队伍达到16万人，年销售额甚至达到80亿。可也正是这支庞大的队伍，带来了巨大的浪费、贪污、成本失控等等管理及成本控制问题。后来其总裁在总结企业失败的原因当中管理成本高是其最主要的败因之一。农村由于路远，交通差旅、运输成本等都是较高的，因此，一般的药品在农村基本没有厂家的人员去做终端工作，导致成本过高。
三、企业开拓农村医药市场的策略
（一）深入农村，积极参与农村经济体制改革在城市中的企业应该深入到农村，通过收购、兼并，合股、控股、直接建网等多种形式，切实占领农村医药市场。农村行政机构的改革，特别是以经济自然流向为指导，实行“撤小乡并大镇，撤小村并大村”，精简行政机构，精简行政人员，提高社会经济效率的变革，为企业占领农村医药市场带来很大的方便和效益。建国几十年来，农村医药市场的平稳发展，一个主要的因素就是由于农村医药市场长期有一个主体力量统管。因此，医药企业可以利用自己的品牌、信誉、品种、价格、质量等方面的优势占领农村医药市场。企业还可以到在农村机构改革后的大村所在地组建连锁网点，因为这里是农村经济最基层的中心地，也是各农村村落人流的中心，最主要的是这里是目前我国农村医药网点的空白处。
（二）开发适合农村市场的医药产品开发适合农村的医药产品是医药企业开拓农村市场的基础。在选择医药产品时，必须遵循这一基本原则。企业应该针对农村消费者的常见病、多发病，开发出相应的产品，以切实的、可感知的产品效果作为开辟农村市场的利器。充分利用农村消费者更易接受简单易懂的治疗机理、更注重性价比的消费共性，完善产品包装等形象设计及利益点提炼、价格设置等，这样才能产生更好的效果。此外，医药企业可以以某一药品率先进入农村市场，等该产品站稳脚跟后再进行扩散，这既能够发挥资源集中的优势，又能有效规避多产品同时进入给消费者造成的杂乱感，通过简单、明确的接触点快速建立企业的专业形象。
农药作为农业重要的生产资料，在农业增收中发挥着重要的作用，但也给人类带来了很大为害。大部分农药是有毒的，有些农药还是剧毒、高毒，如呋喃丹、甲拌磷、久效磷等。农药毒性直接表现为对环境造成污染，对家畜、鱼类和人类安全造成为害，间接表现为残留于食物中威胁人类身体健康。据欧美国家研究，经常接触农药的人更容易患抑郁症、精神错乱甚至自杀。农药主要通过皮肤、被农药污染的空气和灰尘进入肺或通过带有农残的食物进入人体。据调查表明，在不使用任何防护措施的情况下，配农药的过程中手接触农药的几率为100%；在施药过程中，吸烟导致中毒的几率为35%，若逆风施药，有50%的机会接触农药，如果使用中出现喷雾器泄漏，则几率达100%。
社区培训的目标是降低农药使用风险，是一种应用剖析式、参与式的调查方法，对农药接触者存在的安全风险进行调查和分析，从而设计培训的形式和内容，组织一些降低农药使用风险的社区行动对农药的安全使用有重要作用。
通过调查使用者接触农药的途径和农药的使用过程，分析了存在的风险，提出降低农药使用风险的方法，以期为培训者提供参考性意见和建议。
1 调查地点、内容与方法
采取参与式调查和个体访谈相结合的方式对云南省陆良县三岔河、小百户、小漠古3个乡镇的12个农药销售商店，以及社区周围的12家农户和3个乡镇周围的农田进行了调查。调查项目为：农药商店经营的农药品种、种类、标签等；农户在进行病虫害防治时的信息来源、施药过程中的习惯；以及农田周围废弃农药包装物。
2 结果与分析
2.1 农药销售商店室内环境条件风险
对12个农药销售店室内环境条件调查结果表明，从通风条件来看，有11个农药点通风条件较好，整体上风险不大；从经营范围看，有2个农药销售点与日用百货在一起销售，存在污染百货店的风险；从是否设有农药仓库来看，仅有7个店设有专门的农药仓库，占总数的60％。
通过对12个农药销售店销售商销售过程中是否戴手套、穿白大褂、使用钳子、销售后是否洗手等减少农药使用风险的措施进行观察和个体访谈结果表明，仅有一个店的销售商有防护设备，但在销售过程中也不使用；男性受调查者均有抽烟习惯，说明该地区的农药销售商在销售农药过程中存在极大的风险。
对3个乡镇农药销售种类、数量等的调查发现，三岔河、小百户、小漠古3个乡镇12个农药商店销售的农药种类均比较齐全，均未出现国家禁止销售的农药品种，农药标签的平均合格率分别为70%，90%和74.4%，化学农药的比例分别是91%，95%和89%，中等及以上毒性农药所占比例为46%，45.5%和40.7%。
2.2 从农民接触农药的过程分析风险
通过对农户个体访谈的结果进行分析发现，年龄、文化教育水平的差异对产生农药使用风险的影响较小，但与该农户的经济状况以及是否受继续教育（如农民田间学校培训）之间的关系密切。
对农民使用农药剂量的决策因素进行分析表明，根据经验用药的农民人数占调查人数的46%，有25.4%的农民按照销售商推荐的农药剂量使用，23.0%的农民是根据别人所告诉的经验使用农药，而按照标签说明来确定用药量的仅占调查总数的5.6%。受调查的人员中95%以上都超剂量用药。
对施药时间、农民使用农药过程以及施用后的行为调查结果表明，有66.6%的农民施用时间是合理的；25%的农户在施药过程中戴橡胶手套和口罩，41.6%的农户穿雨衣作为简单的防护；在调查的男农户中有80%在施用过程中有抽烟习惯，有41.6%的农户农药落到身上后会及时进行处理，16%的农户在使用过程中有喝水的习惯。农药施用后，所有的农户均进行洗手，75%的农户进行洗澡换服，对于施用后剩余农药的处理，有41.6%的农户选择再喷一次，16%的农户会直接倒入田中。对于农民施药后的农药包装物，三岔河镇的农民均把包装袋废弃物带回统一处理，而其他的均丢弃在配药地点。
对农户家中是否长期储藏农药以及使用后的喷雾器摆放位置的调查发现，在所有接受访谈的农户中，90%以上农户均采取现买现用的做法，仅有少部分农户将农药带到家中但放在与食物隔离的地方，而极少数的农户放在窗台以及与食物较近的地方。从使用后的喷雾器摆放位置来看，仅有1户农户将喷雾器放在卧室，其他的农户均放在柴房、工具室等产生风险较小的地方。
对农药中毒情况进行调查分析表明，有8.3%的农户有中毒史，主要表现为头晕，中毒以后的农户一般不采取任何处理措施。
对社区周围的农田进行调查发现，所调查到的田块的田埂边以及附近河边的所谓配药点均有废弃的农药包装袋。
3 小结与讨论
通过对农药接触者经销商和农户产生的风险以及目前销售的农药种类、毒性等方面进行分析表明，农民用药盲目性较大，对农药知识了解少，没有进行必要的防护措施，部分农民有中毒史，有近1/4的农民用药依赖于农药经销商的引导、田间配药点包装袋乱丢现象严重；经销商在销售农药的过程中有80%以上不使用任何防护措施，许多农药店与百货店合为一个，厨房与农药仓库在一起，饮用水也在农药店里，甚至许多经销商为了追求个人利益，推荐农民使用大量的对病虫害防治无用的农药。
从农药产生的风险分析，农药风险等于农药毒性与接触机会的乘积，为此，笔者考虑从接触者的防护和减低毒性两方面入手，提出降低农药使用风险的措施。如农民在使用前应检查喷雾器是否正常；农药配制时应采用二次稀释方法；施药过程中应尽量均匀施药，使用过程中要做好安全防护；施药后施药器械要清洗干净，废弃农药包装物要做好处理；建立农药包装袋回收点；出现人员中毒要及时处理。经销商在购进农药时一定要购进合格的农药，并提高自身的病虫害防治知识，以便引导农户正确购买和使用合格农药。农药销售商在销售时直接将农药装进袋子发给农户，袋子费用直接加在农药费用里。
4 降低农药风险的社区培训课程开发
4.1 社区农民培训
农民培训课程开发和设计时应主要考虑农药使用过程中产生的风险，提出开发和设计开展农民培训减小农药使用风险的内容。包括通过试验、专题等形式实现降低农药使用的风险。
农民培训课程的内容主要针对农药风险进行调查，在课程设计上将农药使用中将超剂量使用、农民防治信息来源缺乏、防护措施差、包装废弃物乱丢现象严重等问题作为培训重点内容。从使用前、使用过程以及使用后存在的问题分析预计产生的风险，最后提出相应的培训内容（表1）。
时间的设置上可以选择集中培训3~5 d，每次培训2.5 h。培训时间设计上，可以按基础知识内容培训占65%左右，试验占20%左右，团队活动占15%。培训的地点选择农户集体活动的场所。选择在整个社区中比较有威望的以及用药量大户，每小组20人左右为宜，以小组的形式参加培训。
制作社区行动计划。降低农药风险社区培训的最终目标是通过对社区的一部分农民培训来带动整个社区，实现降低农药风险，以达到减少农药对人体健康的影响。社区行动计划应包括内容、时间以及谁来做等方面。
培训后辅导员通过培训前后以调查表的形式对培训质量进行评估。
4.2 农药销售商培训课程开发
与农药接触最多的另一个群体人员便是农药销售商，针对他们的培训课程开发主要侧重于安全防护措施和病虫害的基础知识。
培训内容主要针对农药销售商在接触农药后产生的风险进行调查，主要考虑农药销售商往往倾向于同时推荐多种农药给农民，销售时防护意识、防护措施差，将强调农药对生态环境的不良影响以及销售商思想道德的提高作为重点内容，开展相关知识的培训，培训时间的设置可以借鉴农民培训。
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Investigation on Pesticide Risk Reduction and Discussion Curriculum Development of Community Training Course
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农药行业是重要的支农产业之一，投入产出比高达6～10倍。在全球人口增长及耕地面积减少的矛盾下，农药的广泛使用以提高单位面积产量是解决的粮食问题的重要出路。但农药使用同时也对环境和人类健康造成了直接或间接的威胁，所以随着环保意识的增强，农药的毒性问题和残留问题越来越受到关注，行业被迫向高效、低毒、低用量的方向发展。但在农业生产无根本性变化的可预见未来，世界农业对农药的依赖依然不会减弱，在此种不得不为的格局下，农药产业的布局也将影响一个国家农业及其他轻重工业的发展，因此，农药行业的结构调整、优化投资等研究的战略意义极其重大。
我国农药行业起步晚，虽然建立起了完整的产业链，但仍存在着很多布局问题，尤其是在国家战略“走出去”的带动下，以及世界农药巨头更深层次的“走进来”情况下，作为基础支农产业的农药行业，行业的矛盾表现的更为突出。这时对发达国家农药产业发展历史的研究，对于我国等发展中国家的农药行业及农业相关领域的健康持续发展都有着极强的借鉴意义。
二、世界农药市场
农药的消费受农业生产的规律、作物种植规模和种植结构的影响很大。受农业生产季节性的影响，农药的生产和消费也呈现明显的季节性。在我国，每年3～9月份是农药使用的高峰期，所以上半年也是农药生产的高峰期，加之农药还是重要的救灾物资，需要定量的储备，所以我国的农药生产具有其他国家，尤其是地区跨度大的美国等所不具有的特点。此外，农药行业与国家农业政策以及耕作制度与技术的变革等都有紧密的联系，我国农业生产相对落后，所以归纳世界农药产业发展曲线，学习先进经验、引进先进的耕作技术及助剂、药剂具有很强的指导意义。
(一)市场规模
由上个世纪90年代中，农药行业开始极度繁荣后的萎缩，直自2003年世界农药市场才实现在产品结构变化上的实际增长，而后逐渐步入一个销售市场的稳定期，近几年销售额稳定在310亿美元左右。根据图1的历史数据曲线判断，农药行业的增长正处于上升期，行业的高速增长仍可维持一段时间。我国农药行业在“十一五”的产业方针指导下，在十七大胜利召开后的国家战略转变下，农民收入必将迎来建国后的第三个增长期。农业劳动力向工业的转移，蔬菜水果等经济作物种植面积持续增长，生产资料的加大投入，都将大力带动农药消费的增长。结合世界产业背景，国外权威咨询机构预测，未来几年我国农药消费将以7%的速度增长，国际国内需求的稳定增长无疑给我国农药行业发展提供了充足的动力。
近年来石油价格上涨，环境气候恶劣等使得农药行业的增长趋势变的扑朔迷离，但去除一些意外的自然、政治影响因素，农药行业的发展趋势在历史数据(图2)的衬托下还是比较明朗的，在2004年的历史性高峰带动下，世界农药行业即将步入一个五年左右的增长期，但应当注意的是石油价格对农药行业成本的影响。在今后一段时间内，很难出现今年年中时的油价高位震荡，但在石油输出组织的产量控制下，美国能源信息管理署预计供应维持略小于需求的状态，WTI现货价格预计会在65美元／桶左右徘徊。
(二)世界农药行业发展曲线
1.市场的转移
发达国家农药工业起步早，已走过高速发展期，市场趋于饱和。农药市场的增长主要集中在中国、印度、亚太地区和南美洲的部分国家。发展中国家的农业发展将成为全球农药行业增长的驱动力，世界农药的产能也在向相关国家转移，以降低成本、就近销售，我国相关企业应该抓住此次机会，引进、吸收先进企业的生产管理经验，助跑农业现代化。
2.农药开发向高效、低毒、低残留、高生物活性和高选择性方向发展
这是发达国家农药需求量趋于下降的主要原因。在未来数年内，以苏云金杆菌(Bt)农药为首的生物农药(目前生物农药仅占整个农药市场的1%)将以10%左右的速度强劲增长，但一段时间内化学农药仍是农药市场的主体。我国的生物农药还处于起步阶段，除几大上市公司外，产品线还没有展开，这也将是今后我国产业投资的一个主要方向，以同一起跑线上的生物农药为主打产品，在外向型产品结构的布局下，与跨国企业在发展中国家未来的农药市场中一决高下。
3.转基因作物市场挤占传统农药市场
据统计，2005年全球44%的大豆、42%的玉米和10%的棉花均采用转基因种子种植。全球农药市场有向农业生物技术市场转移的趋势。草甘膦、草铵膦等非选择性除草剂的发展使其他的选择性除草剂市场受到严重影响。由于至今达到商品化种植的转基因抗病作物还很少，杀菌剂市场受到的影响很小。
4.三大类农药的比重及其发展
杀虫剂、除草剂和杀菌剂三大类农药是农药市场的主体。除草剂、杀虫剂和杀菌剂占农药销售额的比例在2005年为48：25：24，而5年前该比例为48：28：20，15年前为44：29：21，25年前为41：35：19。而我国的产品比例调整，远落后于世界平均水平。
除草剂市场的增长速度在三大类农药中居中，近15年以年均1.65%的速度增长，近5年来的增长率为2.90%。除草剂市场所占比例可以看出一个国家在农业上的先进程度，比例差异主要是由农业劳动力的转移和农业耕作技术决定的。耐除草剂转基因作物的发展，改变了全球除草剂市场的格局。它一方面使得草甘膦、草铵膦等少数非选择性除草剂获得了迅猛的发展，另一方面又使得其他选择性除草剂的需求大幅度降低，大大降低了除草剂的品种数量，造就了一批世界级的农药企业。虽然我国除草剂的产能增长水平一直高于世界平均速度，但消费比例则一直在20%左右，要明显低于世界平均水平。消费量增长跟不上产量增长，直接导致了行业细分的许多产品主要供应出口。
全球杀虫剂销售额自1990年黄金发展期过后市场份额已下滑至25%。其原因主要是开发和推广早、市场已趋于饱和，又受生态环境压力的影响，再加上转基因抗虫作物的冲击，因此近年来竟有萎缩趋势。市场格局变化是与环境相容性好的高效低毒品种不断进入市场替代旧有产品，目前全球市场上消费的杀虫剂主要是有机磷类、氨基甲酸酯类、拟除虫菊酯类和杂环类杀虫剂四大类化学农药以及少量生物农药。
杀菌剂市场增长最快，15年的年均增长率为2%，近5年的快速发展，一方面是由于导致作物病害的病菌容易获得抗性新产品有持续的需求；另一方面是由于全球农作物种植结构以及各类经济作物种植种类和种植面积的扩大，增加了对杀菌剂的需求，其受转基因作物的影响很小。这个市场对于我国众多生产厂家而言，是最有吸引力的，因为这个市场产品更新换代快，跨国企业的研发优势在此表现的并不充分，与此同时，国际巨型企业一般习惯专线生产，产品线中产品种类并不多，所以必然会有一些细分的产品空隙留给我国众多企业去大展所为。
三、中国农药市场分析
(一)市场规模
2005年，我国农药生产企业2200余家，常年生产250多种原药。其中原药生产企业近500家，加工(含少量分装)企业1700多家。农药总产量中杀虫剂、杀菌剂和除草剂的比例分别为45%、13%和41%。但大部分农药品种均为仿制品种，自主创制的品种数量不足10%。根据国家统计局数字，2005年我国农药产量(原药)突破百万吨达103.94万吨，消费量28.3万吨，同比增长了9.1%(见图3)；其中，杀虫剂消费量增长了8.9%，除草剂增长了24.6%，杀菌剂增长4.0%，农药行业销售额达624.52亿元。销售额五年来增长了2.4倍，年复合增长19%，尤其是近两年增速均在30%以上。
如果除去部分农药制剂产量计入原药产量的增量，根据校对值，2005年我国农药实际产量达68万吨，产量上看已成为全球第一大农药原药生产国，但市场规模只占全球农药市场销售额的6%，还只是世界第五。2006年上半年受益于化工原料价格回落及需求增长，农药行业表现为收入、利润同步增长，在全部子行业中增长态势最为均衡。预计2006年全年全国农药需求总量29.96万吨，同比增长约6%(见表1)。
(二)我国农药行业进出口情况
我国农药行业具有很强的外向性，出口产品占总产量比例在40%以上。2005年我国农药出口量42.5万吨，出口金额14亿美元，年增长率分别为9.5%和18.1%。进口量仅3.7万吨，进口金额1.82亿美元，基本保持平稳。从出口量看，杀虫剂、除草剂和杀菌剂的比例分别为31%、48%和15%，占金额的34%、42%和19%。从进口量看，杀虫剂、除草剂和杀菌剂所占比例分别为21%、48%和31%，占金额的24%、40%和34%，杀菌剂进口保持较快增长。我国农药出口到150多个国家和地区，基本覆盖了全球农药市场，但主要以原药为主，大约占出口总量的60%左右。亚洲的发展中国家是我国最大的出口市场，占出口总量的51%，其次为拉丁美洲，占出口总量的22%，再次是欧洲，占9%，非洲只占7.5%。巴基斯坦、泰国、美国、阿根廷和巴拉圭是我国前五大出口国家。石油，化工-[飞诺网FENO.CN]
(三)我国农药市场的特性
农药的市场是农村，由于产品的特性以及我国的特殊国情，我国农药市场具有不同于国外市场、不同于其他农资产品市场的特征。
1.市场广阔而分散
农作物种植单位小，用户数量大。
2.市场教育底子薄，信息不对称
单位购买量小，价格敏感度高，自我保护意识差，这是由农民收入低造成的，但直接导致了假劣农药的泛滥；产品信息和市场信息掌握在生产商经销商手中，造成营销成本高、效果差。
3.明显的季节性
3～9月是销售生产旺季，比其他国家的市场更为集中。
4.产品更新换代快
由于我国具有后发产业优势，加之农民的产品忠诚度低，以及我国农药企业自有知识产权少，所以产品换代快，国内企业尤其是大中型企业在产品开发的基础上还必须要跟上行业的变化。
5.生产企业规模小，数量多
行业前10大企业占全国总产量的比重只有19.5%，前20大企业占总产量比重只有30.8%。与跨国农药公司专注于自己的农药产品不同，我国农药企业生产的产品基本上是过专利期的产品，同一个品种有十几家甚至几十家企业生产，这也造成了市场竞争混乱的局面。
6.五种高毒农药将于2007年起全面禁用，产品线不合理的企业即将面临停产或转产，这给品种结构优良的企业带来发展的机遇，也将大大优化我国农药行业的竞争秩序。
另外我国地域差异较大，气候条件多样，各地区农民有完全不同的种植习惯；又因为农业生产科技含量低，所以使得农药需求变化缺乏预见性，对市场需求很难定量估算以合理安排产能。
(四)“十一五”宏观调控
国家中长期科技发展规划、国家“十一五”产业规划都指明了农药的发展将制止重复建设，压减过多的生产厂点，逐步走向规模化、集约化经营，注重健康持续的发展。近期国家发改委将农药企业注册资金的最低要求提高2倍，并计划与国家环保总局对我国农药企业进行环保大检查，这将提高农药行业的进入门槛，强制淘汰一批中小企业。
新建项目选址要在交通便利又远离人口稠密的市区和水源地区等环境敏感点。项目规划中要有良好的污水处理装置，项目投入使用后，基本不对当地的生态环境产生影响。积极鼓励其他行业进入环保型农药领域，欢迎各种资本以资本注入、控股、兼并等形式投资环保农药行业，投资新产品开发。
加速产业结构调整，对有利于产品结构调整和高毒品种替代的新品种将争取国家给予优惠贷款，淘汰小农药，投资重点向大型企业集团倾斜，这些企业新品种的开发和建设项目将优先予以考虑。造就几家资产在50亿～100亿元，年销售收入50亿元以上的大型企业以及一批中型骨干企业。
行业总产能维持在85万～90万吨／年，杀虫剂、杀菌剂和除草剂比例定位在50%、15%和25%。产业调整重点是发展替代高毒杀虫剂的新品种、新型水田和旱田除草剂、水果蔬菜用杀菌剂和保鲜剂等。
四、行业发展曲线下的投资策略
(一)产品投资策略
我国农药产品已改变了三个70(即杀虫剂占总产量的70%，有机磷类占杀虫剂总产量的70%以上，高毒有机磷农药品种占有机磷杀虫剂总产量的70%)的不合理格局，但产品分布依然不合理，由于缺乏自主创新的品种，导致市场竞争异常激烈。但我国两个农药科研开发基地已经初具规模，为我国农药科研开发由仿制向创制转变打下了基础。今后仍需要不断投资研发以缩小与发达国家之间的差距。需要建立符合国际标准的农药科研开发体系，包括新化合物设计、合成、生物测试、剂型加工、工艺和工程研究、制造、安全评价以及“三废”治理、标准、专利许可证和知识产权保护等等在内的完善的农药研发体系。重点投资高效新品种，增加地下害虫防治剂及高效生物农药的品种和产量。大力发展剂型加工，发展水性化的新剂型。
我国的三大农药品种中，除草剂产品产能增长水平一直过高，进口国却正在改变其进口策略，降低除草剂依赖水平，加上我国此类出口产品的科技含量及附加值不高，使得产品出口的稳定性较差，当世界市场需求萎缩时，将对我国的农药产品出口造成很大打击，所以今后此类产品的投资，以研发和生产中高端产品转移，以高技术含量产品为主，重点增加旱田除草剂的品种和产量，争取使企业产品的寿命延长，以降低经营风险。杀虫剂市场的投资趋势是与环境相容性好的高效低毒品种，我国目前此类产品的研发落后于世界同行。只有以华星化工为首的几家上市公司有开发能力，今后一段时间，缺乏科研经费的中小型公司可以积极与相关的科研院所联系，紧密关注国内研究成果，尽快转化产能，以弥补研发不足的缺点。
杀菌剂市场是最具潜力的子行业，一方面这个市场产品更新换代快，跨国企业的研发优势在此表现的并不充分，另一方面，国际巨型企业一般习惯专线生产，产品线中产品种类并不多，所以必然会有一些细分的产品空隙留给我国众多企业去大展所为，重点投资杀线虫剂的品种和规模。
国内的企业应该联合起来，通过规模化经营，科学投资新产品，以保证收益及市值的稳定。环保及低毒产品生产企业在国际市场的估值体系中有30倍市赢率的报价，而普通产品生产公司仍在10倍左右。
(二)规模投资策略
2006年7月1日起，申请农药企业核准的注册资金最低要求为：原药企业3000万元，制剂(加工、复配)企业1000万元，鼠药制剂、分装、卫生用药企业500万元，不再受理申请乳油农药企业的核准，这明显提高了农药行业的准入门槛。国家的调控正迫使我国企业向规模化发展。而即将进入我国市场的一些国际企业，也无一不是巨型企业，只有规模化才能在更广泛的范围内与之一争高低。
(三)地区投资策略
根据地区种植特点，制定产品投资策略。充分利用我国宏观布局的优惠政策，抓住西部大开发、振兴东北工业基地过程中的免税、免土地使用费用等政策，迅速提升自身实力。
(四)多元化延伸
按照石化行业规律，我国在2001～2005年中完成了一轮景气循环周期的上升段，预计“十一五”中大部分时间国内石化行业将运行于景气下降通道中，为农药行业提供廉价的原料等发展支持，而需求的增长则直接刺激行业内企业开始以兼并收购为主的规模化发展道路。农药行业将是为数不多的几个可以逆势行走的石化子行业，这将有力的吸引国内的大中型石化企业将其投资转移到农药行业，以规避今后几年石化产品下行而造成的价格低落损失，实现产品深加工或原材料自给，建成以农药产品为中心的纵向的产业多元化发展势态。
(五)销售之局
我国的农药销售因为农业生产的特点，而不同于其他国家。国际大型农药企业在国内销售不景气状况，也正是由于不了解我国散户种植的特点，国内的企业应该抓住“本土优势”以销售渠道建立竞争优势。目前，我国农药经销商正呈现“集中化”的趋势，尾大不掉的情况十分常见，也造成了企业坏帐严重的问题。有实力的生产厂家完全可以尝试自己建设销售渠道，或有实力的农药经销以进行产品研发或生产商参股等方式逐步进入农药生产领域，形成像日本综合商社或英国马狮集团之类的农药经营集团。“十一五”期间，我国将重点建设：北方、黄淮海小麦主产区，东北、华东、华南、华中、西南稻谷主产区，东北三省、黄淮海、西南山地、西北和青藏高原玉米主产区，中西部地区和东北地区的杂粮薯类主产区，东北和黄淮海大豆主产区，渤海湾、长江三角洲和珠江三角洲食用油主产区，南方油菜籽主产区，黄淮海花生主产区，东北、西北葵花籽主产区，新疆、山东、河北、山西棉花主产区，环渤海和西北高原果汁主产区，东南沿海果蔬主产区，东北、华北、西北农牧区，南方甘蔗产区，北方甜菜产区。
围绕以上我国农牧产业新格局，根据地区种植特点，筛选组合建设新的产品线；以地区为中，凸树立产品品牌，全国辐射；以产品线为依托，进行跨地区的资源整合，通过兼并与重组，组建大型农药企业；充分利用本土的农药经销特点，发展集农药生产、复配、技术服务、市场推广于一体的农药集团。而从国际经验来看，行业利润也正在由制造原药向成品制剂和销售渠道转移。
(六)外资利用
