目前，百货业市场，各家百货、购物中心的购物节、周年庆、活动已进入起跑状态，市场买气节节升高。大家都试图通过各种活动提升各自的品牌形象和商品销售。作为一个大型的商场，“潮流所向”的经营理念，年轻时尚化的客群，势必更要求我们做好百货业时尚的领导头军。举办奇制胜的各类活动则是维护品牌形象的最有力的保证。配合2011万圣节的到来，我们将开展不同其它商场的形象活动，以此为点，吸引时尚人群的关注和参与，在保证品牌形象的同时提升商品销售。
活动拟定：
活动主题：找个理由乐乐——XX疯狂万圣节搞怪大行动
活动内容：
活动一：
主题：找个理由乐乐 感受疯狂万圣节
内容：
活动期间，当日单张小票累计购物满300元以上即送万圣节鬼鬼礼品一份(价值30元万圣节礼品);当日单张小票累计购物满500元以上即送万圣节特级礼品一份(价值50元万圣节礼品)，每张单张小票限送一份。分工：
1、企划部：负责整体活动的广告宣导、活动的协调执行与监督;
2、总务课：负责采购万圣节礼品各100个交给企划部(礼品可为：羽毛鬼面具、鬼蜘蛛)
3、财务股：活动期间，向收银员传达活动内容，监督收银员掌握活动内容并及时向顾客介绍活动信息。
4、营运部：根据企划部的规划安排好活动期间的店内广播;负责活动期间接待来店客的咨询及活动解释工作;活动期间礼品的发放工作;在第四联小票及电脑小票上加盖“贩促1号章”，将第四联保留做帐备查同时登记顾客资料;
5、各楼层：向营业员传达活动细则，并及时检查，确保向顾各正确的传达活动内容。
活动二：
主题：疯狂万圣节 搞怪大行动
内容：
1、凡12岁以下的小朋友，只要有万圣节装扮，都可参加搞怪大行动;
2、工作人员做万圣节装扮，带领小朋友们做游戏、唱歌、讨糖吃;
3、凡活动期间内进店的小朋友只要有万圣节装扮，都可以得到广场购物中心赠出的糖果;
4、工作人员(着万圣节装扮)并帮活动期间内进店的小朋友做万圣节化妆。店堂陈列要求：
于一楼中厅进行万圣节装饰
于一楼入口处放置南瓜摆饰、巫婆扫把、声控摇身光纤巫婆摆饰等
分工：
1、企划部：负责活动的组织、宣传并进行店堂陈列的设计与摆设;
2、总务课：负责小朋友脸上闪亮贴片、化妆品、万圣节服饰、糖果的采购并转交服务股;
3、营运部：根据企划部的规划安排好活动期间的店内广播;负责活动期间接待来店客的咨询及活动解释工作;活动期间负责给进店小朋友化简装、带孩子们做游戏。
4、保卫课：负责活动期间的安全工作。
活动三：
主题：疯狂万圣节 鬼怪表演晚会
地点：广场步行街
主持：***
活动分工：
企划部：负责联系演出公司进行万圣节个性表演内容的设计，设计活动背景，并协调组织本活动;
工务课：负责舞台的搭建、音响的到位;
当前，我国高职教育发展虽然取得了很大的成绩，但从总体上讲，还不能满足社会和企业日益增长的教育需求，教学设计的逻辑起点需要转型升级。国家现代职业教育体系建设规划对高职教育提出了新挑战：要培养大批复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才。如何实现培养出复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才，在课程中具体体现在：教学设计的逻辑起点需要转型升级和实践教学内容需要转型升级。笔者结合这一转型升级，对项目综合训练课电子商务项目方案设计中的改革实践进行探讨。
时展需求复合型、创新型、发展型的高级技术技能人才，不再是单一技能型人才培养，而是高级技术技能人才的培养。根据笔者对珠三角近30家开展电子商务活动的中小型企业进行岗位知识需求和技能需求，发现目前企业对高职类电子商务人才的需求分为网站运营和网店运营。网站运营要求能进行独立的网站规划、建设、运营维护――特别是网站的推广策划；而网店运营要求能进行独立的网店人力资源管理、网店活动策划、网店推广促销等。无论是网站运营人才还是网店运营人才都有一个共同的需求，那就是要求学生不能只会单一的技能，而是会多种技能，既有分析能力、独特视角、前瞻预见能力、市场策划能力、人力资源管理能力、网络营销能力，又有较强的广告创意及平面设计能力、具有良好的信息整合与专题策划能力、沟通能力、表达能力，概括为方案策划岗位技术技能。
一、项目实施目的和定位
电子商务项目方案设计是电子商务专业的专业技能融合项目，其涵盖电子商务项目市场调研方法、调研数据分析、项目实施方案策划等知识和技能。通过本项目的实施，使学生具备独立策划电子商务项目的能力，为今后从事电子商务文案策划等相关岗位工作奠定基础。
高职教育3.0中提到，培养人才的转型升级，具体从课程的教学设计的逻辑起点需要转型升级从一种需求（单需求）出发来进行教学设计上升到从两种需求（双需求）出发来进行教学设计。过去是从岗位需求或职业需求出发，作为教学设计的逻辑起点；今天不仅要从岗位或职业的需求出发，还要从培养学生具备一定的技术消化、吸收、改良、反求、创新能力的需求出发，作为教学设计的逻辑起点。
该课程对应的电子商务企业的岗位群是项目策划，包括：文案策划、策划经理、策划总监，学生通过课程训练应具备文案策划的岗位技能，也可以向策划经理、运营总监岗位提升；而项目策划岗位群所对应的技术技能：掌控、发掘、策划、创新。
掌控技术技能：指能洞悉市场信息、竞争对手动态，注意收集市场信息并制定相应对策，从而培养学生的市场分析能力。
发掘技术技能：指熟悉互联网和各类网络媒体，对网络人群及网络营销具有较深理解，从中发现新视角和商机，从而培养学生的独特视角、前瞻预见能力。
策划技术技能：指根据不同网络平台特色，结合流行热点，对项目提出有效的网络营销方案，从而培养学生的市场策划能力；对项目实施过程中的人员组织、资金预算进行分析规划，从而培养学生的人力资源管理能力；对具体项目实施中的广告设计、推广方案设计，从而培养学生的网络营销能力、创意及平面设计能力、信息整合与专题策划能力。
创新技术技能：在前面三个技术技能的基础上综合应用进行网络广告文案策划、媒体软文写作、网络推广方案策划新意、亮点，这个技术是在潜移默化中进行培养的。
当然除了这四个技术技能外，还有沟通表达能力是文案策划不可缺少的技能。
二、项目实施要求
要完成上面提出的掌控、发掘、策划、创新四大技术技能的培养目标，本项目开设的时间为大二第一学期，学生已经学习了市场分析、商务策划、网络营销、客户关系管理等相关课程，而电子商务项目方案设计课程就是紧跟其他的综合项目训练，学时至少在28学时以上，对四门课程知识进行综合应用，完成一份电子商务项目方案设计。
由于课程是在期末集中进行的综合训练，是实践教学内容转型升级。从“单训练”到“双训练”，即不仅要强化技能训练，而且要强化技术训练。高职院校的实践教学不仅要再现生产过程或工作过程中应知应会的职业岗位要求，而且要体现作为高等职业教育中“高”的属性。除了强调要真刀真枪地进行技能训练之外，还要强调要真刀真枪地进行技术开发的训练。同时处理好“基于工作的学习”和“基于学习的工作”的关系，防止实践教学简单肤浅和低水平重复的弊病。
如果说前面四门课是“单训练”，那么，这门课程就是“双训练”，要求学生综合运用前面四门课的知识进行真刀真枪的实战训练，设计出来的方案在后继的电子商务项目运营中具体的实施出来，以实现项目进行训练，让学生从中获得实战经验，与社会需求实现“零过渡”，直接能从事企业项目工作。
三、项目组织实施
1.课程内容设计
学生自选一个电子商务项目或对某个已运营的电子商务项目现状进行诊断，通过市场调研分析，策划一份切合该项目的实施方案。按照电子商务企业中项目策划的流程，具体内容包括：市场调研、商务设计、营销计划、组织结构和资金策划、项目实施、项目汇报六个模块。
市场调研要求对所选的行业现状、市场格局、目标市场进行调研分析。学生必须通过网络调研进行行业数据收集、竞争对手调研，针对调研的项目进行问卷设计、、收集、数据分析，目标人群特征进行分析，在这个模块中学生通过实际调研及数据分析，培养了学生的市场信息收集分析能力。通过该模块的训练，培养学生掌控技术技能。
商务设计要求对所选项目的市场定位、业务模式或内容、盈利模式、核心竞争力、风险防范五个方面的内容进行项目的阐述。学生必须在前期市场调研的基础上，确认进行项目的市场定位，具体开展什么业务内容，项目通过什么方式获得收益，项目与别人竞争的优势在哪儿，在这个模块中学生通过对项目的初步定位，培养了学生分析能力、独特视角、前瞻预见的能力。培养了学生的发掘技术技能和创新技术技能。
营销计划要求根据市场调研分析情况，结合商务设计内容，运用相应的营销工具、策略和理念制定完整的营销方案。至少制定出项目初期、中期和后期的营销目标、具体营销实施方式、支撑材料。学生必须对整个项目的发展过程进行营销计划的制定，可以围绕网站或网店创建的初期、运营成长期和运营成熟期进行设计，必须要针对项目的不同时期使用不同的营销手段进行详细的策划说明。在这个模块中学生通过对项目的整体实施规划，培养了学生的市场策划能力，培养了学生策划技术技能。
组织结构和资金策划要求根据项目需求列出项目中所需人员组织需求说明和资金预算。学生必须对整个项目中各个环节的人员需求、人员组织结构和岗位职责、资金使用进行分析确定。在这个模块中学生通过对人员需求、资金预算进行分析，培养学生人力资源管理能力和学生的策划技术技能。
项目实施要求制定出项目初期阶段的实施计划，包含进度计划与阶段目标（若涉及构建电子商务平台，仅描述技术解决方案即可；鉴于项目初期主要工作是营销实施，故进度计划一定要与营销方案涉及工作相吻合）、人员计划、资金计划、变更应对措施等。学生必须根据项目的情况进行网站的功能、栏目设计；项目的运营初期的推广活动方案策划，至少有一个完善的富有创意而有效的推广活动方案并高效推进活动的实施说明。在这个模块中学生通过对项目实施过程进行策划，培养了学生一定的文字表达能力、网络营销能力、有较强的广告创意及平面设计能力、具有良好的信息整合与专题策划能力，培养了学生策划技术技能和创新技术技能。
项目汇报要求学生用15分钟时间对自己的项目进行阐述，然后指导老师再对学生进行提问，学生有针对性地进行回答。通过这个模块学生把自己的项目亮点进行说明，并进行项目答辩，培养了学生的表达能力、说服能力和沟通能力。培养了学生的沟通表达技术技能。
2.课程实施
课程在期末进行综合训练，此时学生已经对课程所需要的知识技能和技术技能基本掌握，因此，在课程的执行过程中，教师所扮演的只是一个项目顾问、工程监督的角色。所谓项目顾问是当学生在进行项目训练遇到一个困惑时教师进行引导、解答；而工程监督则是在项目开始时提出具体的项目要求，在每个具体模块执行时进行质量和进度撑控。特别是营销计划中要求有具体的支撑材料、实施过程时与营销方案相吻合这些学生在执行过程中容易忽略的地方，老师要特别提醒学生注意营销计划与实施过程相呼应，以保证项目的完整性、一致性、可执行性。同时，学生在进行项目策划时尽可能地结合目前市场的需要进行项目选择，为电子商务项目运营做好充分的市场调研、可行性分析、项目的实施策划，以便为后续课程《电子商务项目运营》奠定基础，做好前期准备，而不是停留在空纸上，真正达到综合训练的效果。
四、项目考核和验收成果
项目考核以过程考核为主，突出学生的专业技能实践能力、从业能力和职业素质的考核，以便对学生的学习质量进行合理评估。检验学生对知识的掌握情况，对专业技能的熟练程度及综合应用能力，以评估课程教学质量之目的。
通过学习过程和项目验收两方面进行考核，学习过程包括考勤、课堂表现及项目实施进度三方面；项目验收包括市场调研、商务设计、营销计划、组织结构和资金策划、项目实施、项目汇报等方面的内容。具体分值分配如下：
市场调研20%、商务设计15%、营销计划20%、组织结构和资金策划10%、项目实施20%、项目汇报答辩15%。
总之，在电子商务迅速发展的今天，2012年11月11日这一天营业额191亿成功策划案的推动下，怎么使学生具有电子商务企业需要的技术技能是电子商务专业每一门课程需要考虑的，电子商务项目方案策划是电子商务专业的核心专业课程之一，如何适应高职教育3.0的要求，笔者也在不断地探索课程的定位、教学内容设计、组织实施，进一步加强学生技术技能培养，满足社会发展的需要。高职的培养不仅是对单个岗位、单一技术的培养，而是对岗位技能的综合应用，特别是电子商务项目策划对技术技能的要求特别多，如何把众多技术技术设计到课程中，通过六个模块训练，以达到策划技术技能的需求，笔者也是在不断地探索改进，以实际项目为载体，以具体岗位需求为目标，合理设计教学内容，从而培养学生的岗位技术技能，满足中小企业对电子商务型人才的需求，实现“零过渡”期符合时展的电子商务人才培养。
参考文献：
1、渝中区、渝北区、南岸区和高新区是重庆策划机构较为集中的几个地区，这些策划机构的主要业务来源还是较多的在本区附近，体现出一定的地域性，各自为营且有相对固定的客户群体。
2、多数策划机构的策划业务繁杂、数量多、给人映象模糊不清晰。
二、目前重庆策划机构的主要服务范围
纵观重庆策划机构目前的主要业务范围集中在：企业形象策划、广告策划、商业策划、营销策划、展览展销活动策划等传统策划，以其它如标志创意设计策划、产品包装设计及宣传册策划、产品服务策划为辅。在高端市场，高端企划及高端品牌策划涉及甚少，整个重庆市的高端策划几乎都是聘请国外或外地策划机构操作的，所以本土策划机构在高端市场中的空缺也是目前重庆策划业的现状之一。
第一部分业务市场分析
一、策划项目细分
如上所述，重庆策划机构目前的主要业务范围集中在企业形象策划、商业策划、广告策划、营销策划、旅游策划、展览展销活动策划等传统策划业务，因此对主要业务所针对客户进行如下细分：
1、企业形象策划：
l经济效益较好的上规模大、中型企业，包括国有大型企业、外资企业及其它大中型私营企业
l非常注重企业文化、迫切希望借此提升形象的企业，如连锁经营企业、医药企业、广告企业等
l其它有意完善企业形象的企业
2、商务策划：
l计划开拓市场的企业，包括个人商务行为
l已着手发展市场，需要协助策划的企业，如超市、连锁商场等
l其它需要商务策划的企业和个人
3、广告策划：
l生产商品的企业和个人
l提供服务的企业和个人
l有其它需要广而告之的企业和个人
l公益服务
4、营销策划：
l销售制造动产商品的企业，如机械制造企业、食品制造企业等
l销售不动产商品的企业，如房地产开发企业、房地产经纪公司等
l提供服务性质的企业
5、旅游策划：
l去各种生态环境旅游的消费者，如森林游、草原游、高山游、沙漠游等
l节假日期间在度假区的消费者
l游览各种主题公园的消费者
l婚庆旅游消费群
6、展览展销活动策划：
l具有官方性质的展览活动
l民间各种性质的展览活动
l商业展销活动
l文化节策划业务等
二、主要策划业务的特点分析
1．企业形象策划----风靡一时的策划
1．1客户目的：提高产品附加值和市场占有率、扩大企业知名度、培育驰名商标等
1．2发展优势：
l见效快，客户能很快对策划工作做出评价。
l容易给人留下整齐的统一的企业映象
1．3发展劣势：
l随着时间的延续企业往往不能把形象策划内容完全保持住，丢失的部分往往会影响整个策划案。
l企业形象策划除了能暂时为企业换套新衣外，不能带来其它直接的实质性利益，这种现象企业一旦注重便很难深入挖掘其它业务，因此对于同一策划主体而言，企业形象策划不具有连续开发性。
2．商务策划----最具商业性的策划
2．1客户目的：让该商务项目成功进入市场
2．2发展优势：
l商务策划项目的标的较大，策划规模大
l持续时间长
l收益丰厚，回报高
2．3发展劣势：
l见效时间长
l见效效果有时与客户期待的不一致
l回报高低标准不容易认定
3．广告策划----最需要贴近消费群体的策划
3．1客户目的：起到广而告之目的，服务于企业的整体营销战略
3．2发展优势：
l有市场，需要广告策划的主体数量庞大
l一个创意能使整个策划案成功
l见效快
l能较好地服务于企业营销战略
3．3发展劣势：
l创意缺乏将损毁整个策划案
l与其它策划相比较多的依赖媒体
l广告策划预算有时会限制实际费用的使用
4．营销策划----现今市场需求最大的策划
4．1客户目的：要求对即将进入市场或已经进入市场的商品和服务进行定价战略、促销战略、分销战略等全面的谋划
4．2发展优势：
l市场大，可以说任何想赢利的企业或个人都需要营销策划
l直接的见效方式
l实用性和操作性强
4．3发展劣势：
l如一味把重心放在这项业务开展上会出现市场相对数量较小的问题，原因在于很多企业特别是大中型企业都有自己的营销策划部门。
5．展览展销活动策划----策划行业永远的蛋糕
5．1客户目的：使策划活动达到促销、扩大宣传、展示文化及其它活动策划目的。
5．2发展优势：
l活动策划的数量巨大
l操作性强
l持续时间短
l结果出现快
5．3发展劣势：
l案源渠道窄
l个别专业的展览策划还需有特殊的专业要求。
第二部分楚风公司优势分析
楚风策划公司的优势特点
经历过多年风雨的楚风策划如今已经形成固定的经营模式和营销渠道，纵观整体，有如下五点最重要的优势：
l具有媒体背景这一点对于有服务性质的策划公司来说是一笔巨大的财富，拥有媒体资源可以使公司在宣传及信息来源方面优于其它竞争者，获得较好的宣传和及时的信息是现代经济竞争中两把锋利的武器。
l知名新闻人士的联合打造这是楚风策划的另一宝贵财富，新闻人士的丰富经验有助于更好的为客户提供全方位策划服务，他们广泛的社会交往关系是发展业务的良好基础。
l高素质的顾问团这个团体由清华、北大、重大、商学院等院校知名教授学者以及中央电视台、新华社、人民日报、经济日报等中央传媒资深记者组成，可以说这绝对是个令众多同行眼红的“豪华阵容”，它能更好的为客户提供优质的策划方案。
l大量的成功策划经验大量的实践使楚风策划有了足够的底气应对残酷的市场竞争，实践才是理论的基础，从成功的实践中总结出来的经验也是一笔财富。此外，大量的成功案例也使楚风策划在市场中扩大了知名度，赢得了行内可贵的口碑。
l已有较稳定的客户群及案源渠道楚风策划与柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒和国美电器等众多跨国集团和国内知名企业建立了密切的战略合作关系，并担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问。这些较稳定的案源使公司能够正常运转，多途径的开拓市场。
第三部分公司定位
公司定位：走中端客户市场路线，做重庆的活动策划第一
尽管楚风策划在重庆策划行业已经历多年风雨，累积了大量丰富经验，但在某些策划领域较之其它策划机构并不占优势。
l企业形象策划非楚风策划的强项，这种项目需要大量的电脑设计及包装人员进行维持，这不符合楚风策划的一贯风格。再者，目前重庆已有快点企业形象策划公司和树王知识产业等以专业策划企业形象为中心业务的机构，因此要插入这个业务领域比较困难，应该避其锋芒，扬已长处，将企业形象策划业务列为非重点。
l商业策划楚风策划经过周密的布署，采用“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略将国美电器引入重庆并取得成功的商业策划案例一直在业内具有较高口碑，经过这次成功足以证明楚风策划在商务策划领域中的实力，也正是因为这样商业策划应该成为楚风策划的重点发展项目。
l广告策划此项是对企业广告活动的战略目标、定位、广告投放实施策略等各个环节进行的整体运筹和规划。从目前的市场来看，从事广告策划的机构不在少数，多是专业的广告公司；对于现在的楚风策划来讲，缺少大量广告设计人员使其不能成为最主要业务的关键，不过，可以在发展主业务同时兼顾广告策划（楚风策划有深厚的新闻背景）。
l营销策划营销策划是最大的一块蛋糕，任何策划机构都没理由放弃。但重庆的大中型企业，特别是重庆经济支柱的房地产企业都已有自己的策划部门，要将整个营销项目拿下来着实不易，不过可以协助部分企业参与产品、服务的营销策划，因此，发展营销策划业务应根本具体情况做出具体分析，选择性进行业务开展。
l展览展销活动策划由于楚风策划有着深厚的新闻背景，所以展览展销活动策划项目相对比较多，如成功策划了“中国西部鞋业发展研讨会”和“中国西部鞋业博览会”等，还有正在准备的项目“首届中国乌江旅游节、乌江开发论坛、国际旅游小姐大赛重庆选拔赛”等，从上可以看出展览展销活动策划在楚风策划的地位以及带来的效益。在目前重庆市区内还没有哪一家策划机构在此领域独占鳌头，这个空白正好适合具备众多有利因素的楚风策划成为此领域的有力竞争者，采取迂回战术，避开其它竞争者的锋芒，占领这个空白领域后再把主要精力放在其它业务项目上。因此，应该把展览展销活动策划作为业务发展的重中之重。
综上所述，结合楚风策划的优势，本人建议把楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、广告策划、企业形象策划及其它策划项目为辅。
第四部分主导客户分析
一、楚风策划主导客户分类
根据楚风策划以往的策划案所针对的行业，将主导客户分为以下几类：
l各行业各类型的展会场版权所有
如“中国西部鞋业发展研讨会”、“中国西部鞋业博览会”、“乌江开发论坛”等会场及各种展销会场。
l准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
如国美电器等需要别人提供详细的市场调查报告做出准确分析判断的连锁经营企业。
l需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
如柯达影像、完达山奶粉、张裕葡萄酒等企业。
l协会、官方组织、新闻组织和民间组织
如担任重庆市皮革鞋业协会策划顾问，建立紧密合作关系。
二、主导客户主要需求分析
1、各种类型的展会场
最主要的需求是提供操作性很强的实践报告，会场布置方案、人员安排等各种展会设置计划。
2、准备或正在进军市场需要提供商务策划的企业
这类方案最重要的是提出明确的战略计划，就如楚风策划为国美设定的“先周边店后解放碑，超低价吸引消费者”的策略一样。
3、需要完全提供或协助提供营销策划的企业和个人
供求较大的中端市场最需要的是二方面：详细的市场调查分析报告和可执行性强的营销策划方案。
4、协会、官方组织、新闻组织和民间组织
这类组织需要有丰富策划执行经验的机构为其提供全面的、全方位的活动策划和执行。
第五部分公司发展策略建议
楚风策划坚持走中端客户市场
针对楚风策划定位于走中端市场路线，紧紧抓住数量庞大的中端客户，以展览展销活动策划为最主要业务进行围绕开展，然后将商务策划和品牌营销策划列为其次的重点，以招商策划、企业形象策划及其它策划项目为辅的特点，现提出以下发展策略建议：
l紧密联系已有客户，从旧客户处挖掘新业务
l加强新客户的发展，开拓出全新的策划业务和建立新的关系网络
l坚持以展览展销策划业务为最重要的中心开拓业务
l在发展中心业务同时也充分顾及重点业务，再次就是适当加强辅助业务的开展
l建立楚风策划自己的网页，通过互联网平台让社会大众更好的了解楚风策划
l充分发挥楚风策划强大的顾问团作用，发表经验丰富的顾问前辈的作品，通过媒体连带楚风策划公司一起传播出去
l与其它策划机构加强合作，如与广告公司合作，对方出平面设计，楚风策划出具体方案等
l在以后的策划项目中大力宣扬楚风策划，扩大楚风策划的知名度，树立自己的品牌形象
l多参与公益活动的策划项目，有助于在短时期内迅速提高知名度
第六部分各阶段深化的市场推广策略
一、发展前期准备阶段：努力塑造自身品牌
在任何企业壮大的过程中都离不开品牌效应，品牌伴随着企业做大做强。楚风策划数年来大量的成功策划个案不仅蓄备了挑战一切难题的信心，也使自身品牌在无形之中得以大量提升，武隆仙女山旅游项目和国美入山城项目就是最好的佐证。因此，在楚风策划即将走上高速发展的前期，应当给予自身品牌建设足够的重视，包括社会公益活动的参与、网页平台的支持、媒体传播的推广等。版权所有
二、发展中期操作阶段：拓展客户网络提高自身服务素质
广泛的客户网是策划案的源泉，对策划公司而言也就意味着是生存的源泉，楚风策划有着广泛、固定的客户网，进一步加强旧关系网络发展新关系网络是楚风策划力求做大做强的基本要素之一。在自身服务素质内容方面，不断提高楚风策划人员策划水平的同时，树立“消费者需要什么，就生产什么，策划什么”的营销理念，使楚风策划的专业水平在今后的策划项目中不断地提升。
三、预期效果
1、发展前期：
l社会知名度迅速提高
l公益事业策划可以使楚风策划在人群中赢得极佳口碑
l网络平台的建立能使更多人了解楚风策划
2、发展中期：
l不断从老客户处挖掘出新业务
我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。
众成伟业房地产营销管理有限公司
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。『 2
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入wto后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
d便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相
对较高的利润。
理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
ø环境研究分析ø项目地段背景调研ø附近房地产调研ø市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共
同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：ø目标市场定位ø销售策略制定ø推广措施及诉求重点ø广告目标与目的ø广告预算的编制ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、dm及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）ø现场pop布置建议øsp活动建议ø媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、sp活动计划等内容）-----
3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正
5、现场pop布置具体内容：ø现场围墙装饰ø现场横幅和锦旗布置ø现场灯箱、指示牌ø展板、模型制作ø售楼处装修布置ø售楼处导引牌ø样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文件的准备专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进
行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议
10、会议安排
我司经过长时间的市场调研，根据市场所反映出来的背景，结合自身所积累的经验，提出切合市场销售的建议供贵司参考。
如能有幸成为贵司的合作伙伴，届时将根据具体资料提供一套系统的极具可行性的营销策划报告，以飨贵司慧眼。
众成伟业房地产营销管理有限公司
目录
一、市场背景
二、项目分析
三、项目定位
四、客源定位
五、产品建议
六、推案策略
七、广告策略
八、销售执行
九、公司简介
十、合作模式
一、市场背景
济南房产市场日趋规范，整体处于上升态势，在市场发展的过程中，我司认为可分为两个阶段，每个阶段市场构成要素的特征，简析如下：
(一）九九年之前，被动销售的暴利阶段：
客源特征：以高收入者为主，追求身份与地位的显示，此时市场选择范围小，客户购买存在一定盲目性。
开发商特征：政府对开发公司的实力要求不严，开发商实力良莠不齐，受传统观念束缚严重，不重视客源心理及市场发展特性，主观开发，追求暴利，无品牌意识，对专业销售机构极度排斥。
项目特征：产品形式单一（多层为主），缺乏特色，不注重整体规划，且有明显区域性特征（集中在千佛山周边）。
销售特征：无整体营销思路，盲目追求高利，定价偏高，且无有效的表现及宣传手法，不注重品牌的培养和树立。
（二)XX年以后，振荡中走向规范的过渡阶段
客源特征：客源层次广泛，需求多样化，在楼盘选购及消费心理上趋于理性，此时散户消费逐渐成为市场主力。
开发商特征：迫于竞争的压力，开发商主动寻求新的开发理念，对营销策划理念逐渐接受，同时专业销售人才带来的先进理念也影响了开发商的思想，开始注重客源需求，逐渐向以产定销的路线靠拢。品牌意识已大大增强，大量实力雄厚、理念先进的外地开发企业着眼于济南房产市场的良好发展前景，进而纷纷抢占济南市场。同时由于政府对土地资源进行统一管理，地价开始上升，而促使开发企业走出暴利阶段，利润趋于合理，此时一部分资金实力弱、管理不完善、开发理念陈旧的小企业将面临严峻考验。
项目特色：产品多元化，在仍以多层为主的同时，小高层逐步为市场认可，高层也占领一定市场份额。地域限制日渐被打破，小区规划趋于合理，特色鲜明，并且小区品质不断提升。
销售特色：价格趋于合理，市场出现整合态势，营销理念随专业销售机构的介入逐步为市场接受，人员日趋专业化，宣传手段不断翻新。
在上述市场背景下，客户、市场及开发商几个方面都发生了较大变化：
1、客户需求的变化
ø能承受价格在2500元/m2以下楼盘的客户，已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。
ø对于能承受2500-4000元/m2价格的客户，在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。
ø能承受4000元/m2以上的客户，相对前两种客户来说已有了质的提高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。
2、市场环境的变化：
地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段。
产品环境：产品多元化，多层仍为主力，小高层发展较快，并逐渐为市场所接受。
其中：
小高层发展分三个阶段：
（1）以九九年开发的小高层社区泉景x四季花园为标志，小高层做为新的开发理念进入济南市场，并引入了南方先进的营销模式并进行包装策划，注重了前期宣传，引起巨大冲击，前期销售达到良好的效果。
（2）以金泰花园、洪西花园、大明翠庭、金冠花园等点式小高层的大规模开发为标志，小高层市场进入激烈竞争阶段，此时开发商追求高容积率、高利润率，导致小高层价位偏高，并且点式小高层的建筑弊端逐渐暴露，因此点式小高层呈现昙花一现的势态。
（3）市场以客源的选择为导向，再次转向社区化的板式小高层方向发展，并且日益呈现出规模化、品牌化的特征，此时的代表楼盘为历东花园、汇苑家园。
3、开发商的变化趋势
ø开发理念由传统的单一模式向多样化、人性化、特色化、理念化方向转变，并逐步建立了品牌观念，具备了较强的竞争意识。
ø营销方面：竞争的激烈带动了销售手段的不断翻新，由炒绿化、炒智能化、炒生态化、炒付款方式，到今天的炒理念、规模、品牌，并且营销已越来越成为一种全程性策划行为，必须注重前期准备工作，要熟悉当地情况并与之结合，了解客户心态。
二、项目分析
1、基本情况：
本案位于济南市解放路东首，西临济南市的cid（科技商务中心区）山大路，这是市政府的重点项目，它的兴起必定会辐射到周边，从而拉动区域经济的繁荣。东临高新技术产业开发区，众多知名国际国内大公司投资于此，本案正处于这两个发展区域的中间位置，交通方便，地段的升值潜力巨大。
2、区域消费能力分析：
经济水平：
整体消费群体主力仍为比较注重生活质量的中高阶层，社会层次也以机关工作人员为主。
随着周边生活设施的不断完善和齐全，该区域将集中成为高档楼盘的聚集之地。这也将打破原有的区域内消费群体和范围，成为跨区域消费的一块热土。
3、客源定位：
由于本案属中高档楼盘，受价格限制，客源面相对狭窄，根据客源所处的区域、社会地位、购房意图、购房时间等差别作如下分析：
（一）本地客源：
此类客源为本案客源之基础，且为先期客源之主力，我司认为主要有以下类型：
私营业主：有较为雄厚的经济基础，事业相对稳定，有广泛的社交关系，并且有足够的休闲时间去品味、享受生活，对新理念有较强的接受度，但有着冷静的思考与判断，大多为二次置业。对地段及相应升值潜力较为注重。
政府官员：此类人士具有较高的社会地位、稳定的收入，大多已有单位分配的住宅，但希望一个更为私密、高档的生活空间。此类人群对档次、安全、私密及小区规划、配套有较高要求。
高级白领：此类客户具有高学历、高收入的特点，追求高品味的生活氛围，以突显自己的价值。这部分客源对社区档次、配套、知名度等较为关心。
年青成功人士：此部分人有着灵活的思考、较高的收入，社会地位起点高，追求现代的上流生活。这类客源主要选择小户型，但比例有限。
小结：本地客源大多为二次或三次置业，且以标准户型为主要需求。
（二）外地客源
此类客源是本案完成整体销售并在更大范围内及更高层次上树立品牌之所必需，可分为以下类型
外地驻济企业高层管理人员：此类人群大多为外派人员，收入高、单身，注重生活的品味与个性的张扬，同时希望有一个温馨、私密的生活环境，对品牌、地段、交通、配套、娱乐较为注重。
外资企业驻济高层管理人士：加入wto后，外商投资将大大增加，外来管理人员增多，此类客源主要对配套、交通、物业管理、智能化较为注重，将成为本案后期客源开发的重点。
三、项目定位
本案位于济南市的，生活设施及市政配套完善，有良好的自然及人文环境，相对于其他竞争楼盘在未来市场竞争中占有其它楼盘难以比拟的优势，因此我司建议将本案定位于：会养人的房子——滋养城市贵族。
综上所述，在本案目标客源中，主要需求点有以下几方面：
1、地理位置优越。
2、交通动线充足。
3、市政与小区配套皆较为齐全。
4、社区规划合理。
5、智能化水平高。
6、有强大的升值潜力。
7、户型实用、舒适。
五、产品建议
由于本案不具备突出的规模优势，国此在配套上应做到“人无我有”人有我精”，依靠独特的内部设施进一步提升本案所处的层次，具体建议如下：
（一）社区配套设施
1、采暖：采用韩式地面供暖系统
理由：a无暖气片及其支管，增加使用面积，并且宜摆放家具。
b室温均衡、稳定，各房间温度可独立调节控制，具有
健身功能。
c辐射供暖，无空气对流，卫生、洁净。
d便于设落地窗。
2、门、窗：分户门配可视对讲防盗门，室内采用木质夹板门，客厅设落
地窗，其它房间配双层中空塑钢窗。
3、保安系统：全方位的防盗自动控制系统，红外线报警系统，设消防电
梯，公共场所安装自动感应装置，随时监测火情。
4、信息系统
有线电话：市区标准有线电视信号及卫星电视系统。
通讯设施：预留两部idd电话插口。
网络：宽带网入户，并预留管线。
5、厨房、浴室：墙身镶砌高级艺术瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，配备整
套高级厨具，纯净水入户。
6、卫生间：墙面镶砌普通瓷砖到顶，铺设防滑地板砖，设三盆。
（二）本案多层商业楼为沿街场所，建议楼顶建造能代表本案风格的造型，而非平顶。
（三）外立面材料及颜色
建议采用高级涂料，颜色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部为米黄或中黄色，上部为淡黄或白色。
理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可焕然一新，如发生墙体渗水易
查出，而用面砖则不易查出。
b棕色和赭石色最能体现本案的层次感与时代感，整体的暖色调搭配衬显出独特的阳光住宅的时代感觉。
（四）绿化布置：根据小区内的容积系数，此建议原则上小区整体走小而精的路线，通过精致的小景，烘托社区气氛。在绿化布置上要争取实现立体绿化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相组合。以独具特色的园林风格增强小区内部的文化和环境韵味，提升小区形象。
（五）规划布局：要在充分满足园林绿化的同时，适当增加健身设施的建设，把健康主题引入小区，既是品牌提升的需要也是对业主负责的真实表现，这样很容易引起消费者的认可。
（六）户型设计：户型设计应考虑消费者的实际购买能力和生活习惯，面积应在100——180平方米之间，适当保留200——250平方的大户型，面积配比应掌握在市场消费的实际去化能力基础上。
（七）户型风格：落地窗设计，室室全明，要让客户真正感受到阳光的感觉。
六、推案策略
（一）售楼处选址：
我司建议售楼处向主干道附近迁移，在解放路附近建设、装饰带有楼盘特色和文化的豪华售楼处。
理由：
（1）该地段为济南主干道，人员层次较高，有较大的客源潜力。
（2）人员流动量大，易扩大知名度。
（3）交通动线发达，方便客户咨询。
缺点：投入费用高。
（二）推案操作阶段及操作目的
本案操作由期房开始，我司建议将本案操作分为三个阶段：
第一阶段：建立市场人气，引起市场冲击，营造楼盘品牌，回笼资金。
理由：
（1）本案为同期开发，需要较大的资金，前期的资金回笼对支持后期的开发意义极其重大。
（1）中、后期的销售成功主要依赖于前期建立的良好市场人气，由此而
形成的良性循环，因此，本案能否尽快去化，关键在于前期能否建
立市场人气，引起市场轰动。
在此阶段应注意前期的价格制定,要求与整体结合，为中、后期的操作做好铺垫。
理由：
价格是整个营销策略中极期重要的一部分，如整个阶段的价格衔接不好，将导致整个项目的失败（如大明翠庭因价格制定不合理而导致在市场上受挫。）
第二阶段：建立品牌，在立足于本地客源的基础上，拓展客源面，创造相
对较高的利润。
理由：
（1）第三阶段的销售主要依靠前两阶段建立的品牌支撑。
（2）在第二阶段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更广的泛围内拓展客源，则将会为建立楼盘品牌公司形象以及创造利润创造更为有利条件。
第三阶段：获取最高利润，通过楼盘品牌将开发商形象提高至更高层次。
（三）价格策略
目前市场竞争激烈，操作周期不宜过长，不适宜作大范围的价格调整，因此，我司建议先期以较低价格入市，引起市场关注，建立人气，随工期进展进行微调，在出零、主体封顶、竣工三个阶段作大的提升，以拉动市场。
整体操作结束后，将均价控制在3500元/平方米，具体推案策略及各阶段的价格制定，待双方确定合作关系后报与贵司参考。
七、广告策略
（一）主诉求点：
突出社区无以伦比的内部优势，以“会生活的人选择会养人的房子”为主诉求点。
理由：本案的内部优势得天独厚，其他楼盘无法比拟，本案由期房开始销
售，如单纯宣传社区品质，存在可信度的问题，而自然环境的优势
及小高层的建筑形式显而易见，易被客户接受，产生共鸣，则引起市场冲击相对容易。
（二）各销售期诉求
1、引导期：可通过软广告、主题宣传活动等形式进行先期引导，主要介绍社区的地理优势及内部配套设施开发观念等。
2、开盘期：主打环境优势，结合灵活的付款方式及优惠措施吸引客户，建立人气。
3、正常销售期：进入正式销售期后，在主诉求点统一提领下，分期展现户型、配套设施、绿化、交通、文化、商业、景致等品质，使之成为一广告系列。
理由：
（1）可令社区整体优势全面展现。
（2）可保持每期推出广告的独立性，即宣传主题鲜明。可不断保持市场新鲜度，冲击力持久。
（三）广告媒体选择
1、电视——以形象广告为主，结合综艺性广告。
2、报纸——软广告与硬广告结合。前期通过软广告进行引导，正式销售期通过硬广告进行冲击
3、车体——主要选择能直达本案的以及经过重要公共场地等繁华地区的公交车。
4、电台——选择覆盖面广、收听率高的电台，如交通音乐之声。
5、三维动画——提前展现小区内部的景致和内部设施，便于树立消费者信心，运用高科技的宣传手段还进一步提高开发商的品牌力度。
八、操作执行安排
我司以多年的策划经验，总结出一套严谨的项目操作流程。完全建立在市场基础上的全程工作安排通过我司专业人士的运作，足以保证任何一个优秀的策划创意充分演绎。
（一）前期市调阶段（第一阶段）
第一阶段人员安排
1、市场研究分析
ø环境研究分析ø项目地段背景调研ø附近房地产调研ø市场消费倾向调研分析市调员1员，策划员1名市调员1员，策划员1名市调员2员，策划员1名市调员2员，策划员2名
2、市场调研成果总结专案组动脑会议后，市调负责人与专案主管共同编写市场总结
3、物业规划研判专案组动脑会议
4、营销方向与设想（开盘时间建议，售楼处及样板房搭建、布置建议）
5、策划报告纲要专案策划员执笔
此阶段的工作范围主要是对本案进行详尽的市场调研，并编写市调报告。在对本案的规划情况熟知后，结合前期的市场调研成果，召开动脑会议，初步确认本案的营销策划方向，并编写初步策划草案。在与发展商共
同就策划内容协商修正并确定之后，将进行第二阶段的工作内容。
（二）销售准备阶段（第二阶段）
第二阶段人员安排
1、营销策划报告的正式交稿主要内容的决定：ø目标市场定位ø销售策略制定ø推广措施及诉求重点ø广告目标与目的ø广告预算的编制ø平面制作物设计要求（楼书风格建议、dm及单页制作建议、海报建议、展板内容建议等）ø现场pop布置建议øsp活动建议ø媒体选择与安排进行专案组的动脑会议由本案的专案策划员执笔，广告策划辅助，完成报告。
2、我司与发展商会议（确定广告、市场推广费用及媒体计划、sp活动计划等内容）-----
3、广告计划及文案设计审核专案组动脑会议：广告企划、电脑设计人员、策划员、专案经理主控，发展商进行确认与把握。
4、印刷品样稿的审核与修正
5、现场pop布置具体内容：ø现场围墙装饰ø现场横幅和锦旗布置ø现场灯箱、指示牌ø展板、模型制作ø售楼处装修布置ø售楼处导引牌ø样板房装修布置我司与发展商共同制作、监督
6、市区内长效媒体安排
7、销售文件的准备专案策划
8、售讲资料编写
9、营业员培训与考核专案经理、专案策划员、广告企划等
10、楼盘报章广告审核与安排广告策划人员、专案主管
11、销售名片印刷广告企划专员监督广告公司完成
此阶段基本为策划报告内容的实施，我司将在此阶段，协助发展商进
行与广告公司的接洽、联络与监督，并及时与发展商沟通，协助发展商进行现场布置；进行业务员培训，及一切销售资料的准备与落实。
三、销售阶段（第三阶段）
第三阶段负责人员
1、实施广告计划在取得发展商的确认条件下，我司具体实施。
2、现场销售情况统计与监控专案经理、策划员
3、电话量、客户量、成交量统计与通报
4、价格反应与检讨
5、广告效果统计广告策划人员、策划员、专案经理
6、广告效果检讨
7、销售策略调整专案组动脑会议，并由策划员与广告策划人员实施
8、广告策略调整
9、销售形势分析与预测专案组会议
10、会议安排
一 前言
伴随经济发展和城市建设的提升，城市建设的规模越来越大，从而使得房地产业成为国民经济的支柱产业，面对人们对房屋居住的需求，国家宏观经济政策、土地政策、银行贷款政策的调整理，使得开发商面临的开发较大风险并伴随着房地产业存在着激烈的竞争。竞争带来了挑战也提供了午台，在市场竞争中，若开发商市场定位不准，投资不准，眼光不高，开发出的小区缺乏远见，就会造成市场销售困难．房屋大量积压闲置，资金运转不畅，使企业承受巨大的风险和经营困难。相反，一些开发商即使在地段比较偏僻．土地现状条件不太优越的地区，却开发出了有品味、宜人的良好小区，吸引人们前来购买，从而改造了地段形成了品牌。可见，一个项目开发的成败，不仅取决于项目所在的区段．还与项目的定位、文化氛围、周边环境等有关，而这些因素与项目开发前期和规划设计及物业管理的定位策划有直接的关系。
近几年本人有幸参加几个公交场站项目的前期策划和一个开发项目的全过程策划。这是两类不同性质的项目建设。对市政基础设施项目公交场站，项目建设流程为：策划设计实施交付使用。公交场站策划操作是以项目建议书展开―确定建设的必要性；以初步设计为主线―确定建设规模和投资额度；以工程施工管理为控制―完成总目标，取得社会效益。对开发项目建设流程为：土地摘牌策划设计实施销售物业和商业管理，开发项目操作则是从市场调研开始，通过专业的咨询策划―选择项目商住体态和投资行动方案；以土地增值和规划设计条件为前提策划―确定项目的建设规模和建设标准；以实施蓝图为条件策划―定义主体建筑风格、投资造价、建设工期、环境景观；以销售的市场策略、招商策略策划―完成价值变现总目标；以物业及商业管理运营策划―展示良好居住生活、休闲娱乐、投资购物的环境。两类项目所不同的是公交场站土地为划拨用地，策划过程中不以土地增值为前提；开发项目是以土地的价值最大化为核心前提。
综合的看一个建设项目的成功取决于项目的良好策划和后续的实施。事实上，对建设项目来说，一个良好的策划往往对整个项目的成败至关重要。无疑，作好项目的前期策划工作，为项目开发定下良好的决策，是项目开发成功的重要因素。
二 项目前期策划的含义
1、项目策划的概念：
项目前期策划是在建设领域内根据建设项目的总目标要求， 从不同的角度出发， 通过对建设项目进行系统分析， 对建设活动的整体战略进行运筹规划， 对建设活动的全过程作预先的考虑和设想， 以便在建设活动中选择最佳的结合点， 重组资源和展开项目运作， 为项目的投资决策和保证项目在完成之后获得满意可靠的经济效益、 环境效益、 社会效益提供依据。因此，一个成功的开发项目首先来源于策划，科学、合理、有效的判断，市场的调查、系统分析的提出正确投资方向，就能推动项目的进程，获得较高的投资回报。
2、策划是项目全部活动的基本组成部分。
项目策划贯穿于项目建设全过程，对房地产项目的顺利进展程度及效果有着重大影响。这个策划的过程是一个由浅入深、不断深化的过程，依着阶段的不同策划的实质内涵不同。项目的实施过程以阶段可分为：策划阶段、设计阶段、建造阶段和投付使用阶段。而策划在不同的阶段中可分为：设计策划、专业策划、合同策划、价值策划、管理策划、营销策划。例如：在策划阶段---初步策划，根据地块的自然环境状况、规划设计条件、市场细分需求，确定项目规模和发展方向，描绘项目最基本的轮郭；而在设计阶段---实质策划，根据项目的定位层次和建设原则，确定建筑的风格和建设标准，组成项目最基本的形态。在建造阶段---关键策划，根据限额设计和投资方案及控制工程造价，确定土建工程、配套工程、环境保护、园林景观质量效率，打造项目最基本的形象。可以说项目的进程是以策划为基础展开的。
3、项目实施过程中策划是最重要的阶段。
策划是通过实践活动获取更佳成果智能创造行为。一个项目的成功就在于开发商取得有效土地权的同时，要谋略、构思、设计怎样才能使土地增值的效益最大化，怎能样才能使建筑功能高效性，怎样才能使实施的成果以某种特别的方式“打动”所有用户。策划就是在各阶段中根据现实中各种情况与信息判断事物变化趋势，围绕活动的任务或目标中心去完成任务和目标。因此，项目策划在整个工程建设中显得格外重要。一般来说，项目策划的任务主要集中在定义开发或建设什么，项目的效益和意义，制定并督促项目的规划和设计工作，从而勾画和展现出一个具体的项目计划。
三 项目策划阶段的关键工作
项目的成功策划以及的方案设计，离不开全面细致、深入的市场调查和分析研究。没有周密的调查资料，就无法了解房地产市场的现状情况以及产品的分布和竞争特点，也就无法进行项目的正确定位，方案设计也就如无源之水。所以成功的项目来自于详实的调查研究，这是项目运作的出发点和根本点。
1、市场调查
项目策划首要解决的是项目的市场定位，这要通过市场调查取得第一手资料，展开当地城市房地产市场的调查、基础资料的收集工作，建立起动态的资料补充和修正机制，以期随时准确反映房地产市场的变化趋势和发展特点，并能及时反映到项目的方案设计中，在实施前或实施中能快速适应市场的细微变化。市场调查要着重于检查资料的全面性、来源的可靠性、时间性、细节的准确性。当地城市的房地产市场状况，包括各地产公司的实力、开发楼盘、经营业绩、品牌和知名度、销售率、消费群认可度、市场份额以及经营战略、经营手段和竞争优势等等。要弄清房地产市场上的产品类型和百分比，以及市场发展的趋势和市场的细分情况，分析公司应进入哪个领域或者将计划在哪一块细分的市场上博得消费者的欢迎和认可。从哪一个地方打入和突破，并能很快立住脚跟，推出新产品，引起消费者的注意，刺激消费者的购买欲望，完成第一阶段的工作：突击入城，偏居一角。市场调查的意义是可以做什么，不能做什么，比如住宅，是做豪华住宅，还是普通住宅，还是小户型住宅等，至少要有几套比较成熟的项目选择方案，便于下一步决策时进行判断。
2、市场定位
市场调查的目的是为项目准确定位服务的，解决项目定位中的较高性价比和利益最大化，赢利可能性和实施的可行性的问题。因此，项目定位必须符合经济性原则、适应性原则、目标的风格。要满足于当地政府和规划的要求，树立公司品牌和美誉度，控制风险并追求合理利润，与经济发展消费水平、区域市场档次标准品质、目标客户群体的特点能力相适应。
进行准确的市场定位，从而锁定目标客户，是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢。
前面谈到本人参与的一个开发项目---中央大街项目全过程策划，项目位于武汉市江夏区，建设用地50亩，建筑总面积12.9万方（商业4万方二栋建筑，住宅9万方四栋22-30层建筑），投资近4个亿。当初土地挂牌前通过市场调查我们了解到项目处于未来新城区的中心，地块平整、临街面宽、交通便利，区域内有4个项目正在开发，高层建筑不多，土地摘牌后结合规划设计条件和江夏区市民购买力和生活娱乐需求及商业投资理念，给项目的市场定位是商业街加高层住宅，风格定位是生态社区、现代简约，价值定位是打造江夏高品质、人性化的高档城市综合体。目前，一期商业体施工已基本完成，由于商业部分定位准确，功能划分和业态布局比较完美，招商工作进展顺利、楼盘销售火暴。成为江夏区一个新城市一站式、全天侯，休闲、购物、娱乐消费中心；商业的典范项目，江夏时尚的风向标。
3、建设方案比选
美国一位杰出的建筑师和教育家说过“策划就是设计”。一个好的方案设计，必须在深入细致的市场调查，在占有第一手基础资料后，并经过多方面、全面细致的分析研究后，才能和市场紧密结合起来。项目是否成功，需要一系列的运作和精心策划才能逐渐达到所定目标，其中，方案设计是龙头，是关键。设计应因地适宜，发挥个性，体现自然的、地方的、民族的、文化的、传统的特色，彰显项目形象。尤其是大型项目的方案设计，更应重视。大型项目的方案设计，要结合项目的复杂程度和市场情况，分阶段进行方案设计，将方案设计的目标逐步进行深化和细分，。所以，对于一个大型项目的方案设计首先要有一个整体的清晰的概念，而后要清楚开始做什么，中间做什么，实施时做什么。总之，要将项目的整体运作和策划精神贯穿到每一步中去，并逐步进行落实和反馈。
在本人经历的项目---中央大街的方案设计前，首先通过招标选择一家有实力且思想前卫、观念新颖的设计单位。重点从三方面考虑：一是方案的整体布局和框架。二是经济技术指标。三是方案的风格和创新。每出套方案就汇集各方人士分析比较，有时回到市场再调查，对环境发展趋势再预测，调整方案组成结构。多重反馈的过程中我们进行了四轮比选，第一轮方案比选的成果与最后一轮方案比选的成果，在谋略构思、设计概念、销售策略方面有着许多理念上的不同，建筑由商业夹住宅过渡到商业街加住宅群。通过不断地进行调整、修改、优化。比选后选择的设计方案在实践中检验是最佳的。
四、项目的实施管理
所谓“实施管理”，是以项目为对象的系统管理，是对项目进行高效率的计划、组织、指导和控制，以实现项目全过程的动态管理和项目目标的综合协调与优化，在项目的生命周期内，不断进行资源的配置和协调，不断作出科学决策，从而使项目执行的全过程处于最佳的运行状态，产生最佳的效果。实施的过程就是策划调整实施策划调整实施完成的过程。有了好的项目、好的策划、好的设计这还只是成功的一半，它还不保证使项目获得最佳收益，达到预测目标。真正的成功还要取决于后期的实施管理，也就是工程的实施管理，专业的配合协调，配套工程的规划统一，招商业态的功能调整理。一个项目能按策划的方向和思路良好的发展涉及施工中的执行力问题，也就是说必须全面贯彻策划的精随和所包含的内涵及准确的定位。
值得思考的几个问题
1、策划和设计与审批问题：我们在项目实施的过程中会发现，策划的理念落实到方案设计上有时会出现差异，方案设计落实到施工图设计时也会因为地域受到限制要调整设计方案。施工图完成进入规划审批时会因为市政管网而调整总平面。另一方面开发商都希望尽可能缩短投资回收期，要求所有工作用最短的时间完成，往往开始施工图设计时，施工的前期准备工作就开始了，给予施工图设计的时间很紧张，在报审查时会发现图纸存在许多问题，比如出现的设计错误修改，规范与设计的冲突的修正，特殊功能与环保、消防、规划排斥修改，每一环节的审查都要占用了一定的时间，影响到工程预期开工。这就要求策划与设计相互光绪通，方案设计时按策划方案考虑周全，施工图设计时按规范要求考虑精细。
一、初步接洽阶段
1、首次与开发商沟通，展示公司价值，明确合作意向。项目资料前期收集。
负责部门：业务部、策划部
报告名称：《***项目立案报告》
中心内容：
项目所在城市——房产市场现状初步调研
总人口，城市人口，城市发展方向，房产供应量，销售状况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方式，重点项目
项目基础资料
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
c、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
d、房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费
e、主力户型，户型配比，户型功能划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型
f、建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额
g、园林设计方案，园林造价
h、内部配套，物业服务内容，收费标准
i、前期推广方案，推广主题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装vi，售楼部功能布局
k、总规划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图、logo
开发商访谈
开发商业绩，项目简介，规划要点，开发成本，预期利润，预期价格，销售周期，项目定位，项目优劣势，目标客户，消费理念，购买理由，销售障碍，竞争对手，合作方式，预期付费
动力公司简介，服务内容，标准合同，竞争对手情况
2、项目评审，营销思路，初步定位，规划设计建设性意见
负责部门：策划部
报告名称：《项目营销思路建设性意见》
中心内容：
评估项目立案的可能性。
项目资源条件整合及判断，优势、难点、突破口、可行性。
形成初步营销思路和项目关键操作点。
针对项目提出建设性意见。（定位、规划布局、立面、园林、户型及配比、价格。）
拟订合同草案。
3、正式洽谈合同合作意向签定。
负责部门：业务部。收取费用。
4、组建项目专案组，设立驻外办，制定工作计划进度表。
负责部门：业务部、策划部
二、前期策划阶段
1、全面市场调研
负责部门：策划部、驻外办
a、宏观社会经济环境调研（城市总规、地理指标、人口指标、经济指标、城市发展变迁及趋势、城市历史与文化、政策金融环境）
b、房地产市场调研（房地产发展史、近两年年度开发量、近两年年度销售量、政府土地出让计划、价格走势、开发热点地区、开发成本）
c、房地产项目调研（见附件1）
d、房地产需求调研（购买欲望、户型、价格、地段、配套、项目知名度、项目美誉度、本项目认知。见附件1）
e、合作项目的补充调研。
f、媒体环境调研（媒体价格、媒体效果评估）
2、形成市场调研报告
负责部门：策划部、驻外办
a、城市宏观环境综述
b、房地产市场环境综述
c、各项目市场调研资料及简评
d、房产开发总量分析
e、房产消费总量分析（集团购买与个体购买的比例，异地置业的比例）
f、消费者分析
g、畅销楼盘分析
h、滞销楼盘分析
3、项目概况
负责部门：策划部、驻外办
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
4、项目地块内在条件整合及价值分析
负责部门：策划部
a、项目土地性质分析
地理位置，地质地貌状况，土地面积及红线图，土地规划使用性质，七通一平现状，综合分析
b、项目用地周边环境分析
项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、项目用地周边配套分析
学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
d、swot分析
s优势因素，w劣势因素，o机会因素，t威胁因素
5、项目初步市场定位
负 责部门：策划部
a、类比竞争楼盘分析（地段、产品结构、建筑面积、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格、配套、园林、物业、工程状况、销售状况、主力客户群、推广主题、品牌形象）
b、项目初步市场定位（规划布局、建筑风格、产品结构、物业档次、生活主张、容积率、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格区间）
c、投入产出经济指标模拟（成本模拟、收入模拟、利润模拟、关键赢利点、风险评估）
d、针对性市场调研报告（客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意找市场依据）
6、项目市场定位
负责部门：策划部
a、竞争策略定位
b、客户群定位
c、产品定位
d、价格定位
e、户型定位
f、品牌定位
g、社区文化定位
h、物业管理定位
i、小区配套定位
j、规划、建筑风格、园林定位
7、项目总体规划
负责部门：设计院
a、开发商初步规划和设想
b、总体平面规划及说明
c、功能分区说明
d、道路系统布局
e、绿化系统布局
f、园林规划设计
g、公建与配套系统
h、建筑立面色彩与风格
i、主力户型及配比
j、分期开发思路及工期
8、经济可行性分析报告
负责部门：策划部
综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）；收益率与销售价格分析
9、初步营销框架
负责部门：策划部、设计部
报告名称：《***项目初步营销策划》
中心内容：确定案名、推广主题、销售周期、营销阶段划分。
10、规划园林设计方案跟踪
负责部门：策划部
11、项目视觉识别系统核心
负责部门：策划部、设计部
a、名称（项目名、道路名、建筑名，组团名）
b、标志
c、标准色
d、标准字体
e、推广主题词
三、营销策划阶段
负责部门：策划部、设计部、销售部
报告名称：《***项目营销策划案》
1、卖点整合
a、生活概念、客户群
b、规划、园林
c、地段、户型、价格、内部配套、物业
d、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
e、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
2、项目研讨会（主题、价值提升、广告创意、借鉴案例、销售）
3、营销推广阶段划分及实施要点
4、销售计划及实施要点（销售额、阶段销售房源、销售控制、价格调整、重要时间点）
5、广告策略（推广主题、阶段广告表现内容、创意表现）
6、系列广告创作（报纸、电视、广播、短信、户外、印刷品）
7、促销策略
8、公关策略
9、媒体策略
10、推广预算
11、营销推广计划
四、项目vi延展及运用
1、工地环境包装视觉
建筑物主体
工地围墙
主路网及参观路线
环境绿化
2、营销中心包装设计
营销中心室内外展示设计
营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
台面设计
展板设计
营销中心导视牌
销售人员服装设计提示
销售用品系列设计
示范单位导视牌
示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计
物业管理导视系统设计
五、销售组织
负责部门：销售部
第一部分、销售组织与培训
1、销售人员的招聘与培训
2、销售组织架构
3、销售场地及道具准备
第二部分、人员岗位职责
第三部分、销售政策与考评
第四部分、业务管理体系
第五部分、《现场管理制度》
第一部分：总则
第二部分：服饰规范
第三部分：考勤制度
第四部分：卫生制度
第五部分：现场制度
第六部分：电话规定
第七部分：接待与解说制度
第八部分：物品摆放制度
第九部分：会议制度
第十部分：薪酬制度
一、初步接洽阶段
1、首次与开发商沟通，展示公司价值，明确合作意向。项目资料前期收集。
负责部门：业务部、策划部
报告名称：《***项目立案报告》
中心内容：
项目所在城市——房产市场现状初步调研
总人口，城市人口，城市发展方向，房产供应量，销售状况，价格水平，主力户型，建筑风格，付款方式，重点项目
项目基础资料
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
c、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
d、房源表，价格表，销控表，付款方案，优惠方案，置业计划书，配套费用，税费
e、主力户型，户型配比，户型功能划分，户型特色，样板间，畅销户型，滞销户型
f、建筑工期，内部认购时间，开盘时间，销售走势，月度销售额
g、园林设计方案，园林造价
h、内部配套，物业服务内容，收费标准
i、前期推广方案，推广主题，广告，印刷品，公关促销活动，楼盘包装vi，售楼部功能布局
k、总规划图、建筑平面布局图、鸟瞰图、单体立面图、园林效果图、户型图、装修效果图、logo
开发商访谈
开发商业绩，项目简介，规划要点，开发成本，预期利润，预期价格，销售周期，项目定位，项目优劣势，目标客户，消费理念，购买理由，销售障碍，竞争对手，合作方式，预期付费
动力公司简介，服务内容，标准合同，竞争对手情况
2、项目评审，营销思路，初步定位，规划设计建设性意见
负责部门：策划部
报告名称：《项目营销思路建设性意见》
中心内容：
评估项目立案的可能性。
项目资源条件整合及判断，优势、难点、突破口、可行性。
形成初步营销思路和项目关键操作点。
针对项目提出建设性意见。（定位、规划布局、立面、园林、户型及配比、价格。）
拟订合同草案。
3、正式洽谈合同合作意向签定。
负责部门：业务部。收取费用。
4、组建项目专案组，设立驻外办，制定工作计划进度表。
负责部门：业务部、策划部
二、前期策划阶段
1、全面市场调研
负责部门：策划部、驻外办
a、宏观社会经济环境调研（城市总规、地理指标、人口指标、经济指标、城市发展变迁及趋势、城市历史与文化、政策金融环境）
b、房地产市场调研（房地产发展史、近两年年度开发量、近两年年度销售量、政府土地出让计划、价格走势、开发热点地区、开发成本）
c、房地产项目调研（见附件1）
d、房地产需求调研（购买欲望、户型、价格、地段、配套、项目知名度、项目美誉度、本项目认知。见附件1）
e、合作项目的补充调研。
f、媒体环境调研（媒体价格、媒体效果评估）
2、形成市场调研报告
负责部门：策划部、驻外办
a、城市宏观环境综述
b、房地产市场环境综述
c、各项目市场调研资料及简评
d、房产开发总量分析
e、房产消费总量分析（集团购买与个体购买的比例，异地置业的比例）
f、消费者分析
g、畅销楼盘分析
h、滞销楼盘分析
3、项目概况
负责部门：策划部、驻外办
a、项目名称，开发商，投资商，建筑设计商，园林设计商，营销策划商，建筑商，物业管理商，总占地面积，总建筑面积，总栋数，总套数，住宅建筑面积，商业建筑面积，配套设施面积，开发周期，容积率，绿化率，停车位
b、项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
4、项目地块内在条件整合及价值分析
负责部门：策划部
a、项目土地性质分析
地理位置，地质地貌状况，土地面积及红线图，土地规划使用性质，七通一平现状，综合分析
b、项目用地周边环境分析
项目地段，街区功能，政治历史文化人文要素，自然景观，环境污染源，周边主要建筑物
c、项目用地周边配套分析
学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
d、swot分析
s优势因素，w劣势因素，o机会因素，t威胁因素
5、项目初步市场定位
负 责部门：策划部
a、类比竞争楼盘分析（地段、产品结构、建筑面积、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格、配套、园林、物业、工程状况、销售状况、主力客户群、推广主题、品牌形象）
b、项目初步市场定位（规划布局、建筑风格、产品结构、物业档次、生活主张、容积率、容积率、绿化率、主力户型及配比、价格区间）
c、投入产出经济指标模拟（成本模拟、收入模拟、利润模拟、关键赢利点、风险评估）
d、针对性市场调研报告（客户群、消费观念、价格水平、推广渠道和方式、市场缺口等，或根据创意找市场依据）
6、项目市场定位
负责部门：策划部
a、竞争策略定位
b、客户群定位
c、产品定位
d、价格定位
e、户型定位
f、品牌定位
g、社区文化定位
h、物业管理定位
i、小区配套定位
j、规划、建筑风格、园林定位
7、项目总体规划
负责部门：设计院
a、开发商初步规划和设想
b、总体平面规划及说明
c、功能分区说明
d、道路系统布局
e、绿化系统布局
f、园林规划设计
g、公建与配套系统
h、建筑立面色彩与风格
i、主力户型及配比
j、分期开发思路及工期
8、经济可行性分析报告
负责部门：策划部
综合成本（地价、造价、管理、财务、资金、推广、销售、税金）；收益率与销售价格分析
9、初步营销框架
负责部门：策划部、设计部
报告名称：《***项目初步营销策划》
中心内容：确定案名、推广主题、销售周期、营销阶段划分。
10、规划园林设计方案跟踪
负责部门：策划部
11、项目视觉识别系统核心
负责部门：策划部、设计部
a、名称（项目名、道路名、建筑名，组团名）
b、标志
c、标准色
d、标准字体
e、推广主题词
三、营销策划阶段
负责部门：策划部、设计部、销售部
报告名称：《***项目营销策划案》
1、卖点整合
a、生活概念、客户群
b、规划、园林
c、地段、户型、价格、内部配套、物业
d、项目地段，街区功能，自然景观，政治历史文化人文要素，周边主要建筑物，学校、医院、商业、娱乐、交通等周边配套，水、电、气、暖、排污等市政配套，中长期规划
e、建筑形态，建筑立面，建筑风格，建筑选材，楼间距
2、项目研讨会（主题、价值提升、广告创意、借鉴案例、销售）
3、营销推广阶段划分及实施要点
4、销售计划及实施要点（销售额、阶段销售房源、销售控制、价格调整、重要时间点）
5、广告策略（推广主题、阶段广告表现内容、创意表现）
6、系列广告创作（报纸、电视、广播、短信、户外、印刷品）
7、促销策略
8、公关策略
9、媒体策略
10、推广预算
11、营销推广计划
四、项目vi延展及运用
1、工地环境包装视觉
建筑物主体
工地围墙
主路网及参观路线
环境绿化
2、营销中心包装设计
营销中心室内外展示设计
营销中心功能分区提示
营销中心大门横眉设计
营销中心形象墙设计
台面设计
展板设计
营销中心导视牌
销售人员服装设计提示
销售用品系列设计
示范单位导视牌
示范单位样板房说明牌
3、公司及物业管理系统包装设计
办公功能导视系统设计
物业管理导视系统设计
五、销售组织
负责部门：销售部
第一部分、销售组织与培训
1、销售人员的招聘与培训
2、销售组织架构
3、销售场地及道具准备
第二部分、人员岗位职责
第三部分、销售政策与考评
第四部分、业务管理体系
第五部分、《现场管理制度》
第一部分：总则
第二部分：服饰规范
第三部分：考勤制度
第四部分：卫生制度
第五部分：现场制度
第六部分：电话规定
第七部分：接待与解说制度
第八部分：物品摆放制度
第九部分：会议制度
第十部分：薪酬制度
策划是当前报业广告经营中最热门的词汇。现阶段报业广告经营实现的手段有三种：一是通过广告员对广告客户的劝说沟通，吸引客户投放广告；二是通过专刊的形式，吸引行业内的客户投放广告；三是通过活动策划吸引客户参与活动、投放广告。
广告员的劝说沟通仍然是目前报业广告经营的传统方法，专刊则是时下报业广告经营的主要平台，而策划则已成为报业广告经营的核心竞争力。可以这样说。当前报业广告经营基本上是建立在以策划为核心，依托专刊平台，由广告客服人员的终端营销实现的“三位一体”的广告经营模式。
本文以三峡商报的广告经营案例为蓝本，探讨策划核心下广告经营的具体模式和操作手段。
一、确立专刊策划、活动策划和品牌策划“三位一体”理念
报业广告的竞争经历了从单纯的产品竞争到整合营销的过程。而策划作为报业竞争整合营销的重要组成部分，成为报业广告经营的核心理念。通过策划能吸引广告主投放广告的理由是：策划活动能将报纸、广告主、读者(即消费者)三方互动，提高广告投放的目标针对性。提升广告的到达率。作为中国地市报十强和连续五年广告总额、增幅名列湖北报业市场第一的《三峡商报》，把策划作为报业广告经营的核心理念，始终有一支策划队伍活跃在市场一线，并组建了常设性的策划机构。
从现阶段报业广告经营的角度来讲，策划的内容主要包括三个方面：专刊新闻策划、活动营销策划和品牌推广策划。此三者必须互为依附、共同推进。从内容来看，专刊新闻策划要摆脱早期专刊自然自发的状态，每个行业专刊、每期专刊都要实现专题化、主题化。而这个主题就是靠策划而来；活动营销策划则要依靠“头脑风暴”，不断寻找市场热点，制造卖点，推出有影响力、品牌力和高效益的活动；品牌推广策划则是在前两者的基础上，对优秀专刊策划、活动策划进行梳理总结。从而推出报纸的品牌专刊、品牌活动，进行整合营销推广，从而提升、塑造整个报纸的品牌。
二、打造以点成线、多点成面的广告策划模型
策划的实质是实现报纸内部资源与外部环境连动优化的过程，在策划成为当前报业广告经营核心理念的前提下，策划模型的建立成为关键。
由于报业广告经营涉及的市场、行业众多，因此策划点也纷繁复杂，有些策划可以带动一个行业广告增长，有些策划可以拉动某个客户的广告需求，有些策划可以实现某一时期的广告增长。有些策划可以实现多个行业广告开发。从某一个行业来讲，通过全年不间断的市场点的活动策划，将形成这个行业的广告增长线条：从整个市场来讲，通过各行业的线性增长，将形成报纸各个行业市场的广告增长面。这就构成了报业广告经营策划的模型：以点成线，多点成面。
《三峡商报》针对同城平面媒体多，竞争激烈的情况，很早就明确提出“以策划竞争代替自然竞争，以活动营销激活市场，以专刊特刊开发增量广告”的广告经营思路。每年策划大大小小的活动100多个，平均每3天有一个活动，被市民誉为“活动报”。
从广告经营的行业划分来分析，每个广告年度要制定每个行业市场的活动策划计划，每半年调整一次，基本每月须有一个主题活动。以房地产市场为例，2008年依托12个主题活动为策划点，带动房地产这条行业广告线的增长。这些策划有针对全市房地产行业的“宜昌金牌户型评选”：有为某一客户策划的“中国水岸豪宅江海行”等等，其他行业也是如此。
在各行业进行线性策划的同时，广告经营必须进行全行业的综合性、全面性的策划。这类策划将有效提升策划的高度和报纸的品牌影响力。从某一广告年度来讲。必须坚持全年保证2――3个大型策划活动，这样才能构成一个合理的策划模型。2006年《三峡商报》主办宜昌车房文化节，吸引了近40万人次观展，车、房现场成交额突破1个亿。广告开发突破100万元。2008年主办的“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”，规模宏大，社会影响力空前。直接开发广告近200万元。
正是这种以点成线、多点成面的策划模型，是确保当前报业广告经营增长的“引擎”。一方面通过策划提升影响力，确保常规广告的流入：二是通过策划带来的市场兴奋点，不断开发增量广告。
三、以市场为基点寻找活动策划的兴奋点
策划本身是个刻意创新、灵活多变、没有条条框框限制的脑力创造过程，需要依托“头脑风暴”，寻找市场的兴奋点，激发广告主的投放热情、刺激消费者的购买欲望，在报纸则反应为注意力经济。
良好的策划模型只是实现广告策划的战略性前提，而活动成功的关键是找准策划点，即活动的内容和形式。作为一线的广告人和策划人员来讲，以专刊版面为依托，从读者、广告客户、市场的需求、兴趣、热点寻找策划点，并通过多种形式来表现这些“点”，是策划成功的要义。依据《三峡商报》及其他成长型媒体的经验，可以总结出活动策划的十个兴奋点：
1、以主题会展为市场兴奋点。
2、以体育、选美赛事为市场兴奋点。
3、以评选授牌活动为市场兴奋点。
4、以产业论坛(峰会)为兴奋点。
5、以团购营销模式为兴奋点。
6、以顾问团、俱乐部模式为兴奋点。
7，以假日经济为市场开发兴奋点。
8、以考察交流为策划点。
9、以社会公益特刊为市场开发兴奋点。
10、以体验互动为市场兴奋点。
四、把专刊作为实现策划营销的超级平台
专刊，已成为广告策划经营链条中十分重要的一环。是为报媒广告经营提供增值服务和延伸服务、实现策划营销的超级平台。
“三位一体”广告经营模式中。专刊是策划成果最终得以体现的物化形式。专刊作为实现策划营销的超级平台包含两方面的含义：一是专刊实现了广告策划的物质成果；二是专刊是推进活动策划的主要工具。从功能上讲包括以下三个功能：
平台功能一：专刊成为广告投放的主阵地。专刊作为报纸内容的重要组成部分，已成为广告策划、广告投放的主阵地。目前《三峡商报》开辟了《黄金楼市》、《三峡车城》、《3c周刊》、《居家装饰》、《三峡教育》、《理财周刊》等十几个专刊，周一至周五每天一至二个专刊，这些专刊与活动策划紧密结合，互动经营，整合传播，不断为读者提供最新的行业资讯，同时为各种策划活动提供推广支持。激起了各行业一浪又一浪消费热潮，使各行业专刊在有效引导消费，服务市民生活的同时，提高了专刊质量和阅读率。广告跟着专刊走成为专刊功能的重要
体现。实现了策划一个活动，激活一个市场，拉动一片广告的目的。
平台功能二：专刊是推进策划的主要工具。面对各媒体对广告策划的重视，策划的边际效益也在不断降低，因此一个策划取得成功的关键之一便是策划本身的推广。我们的经验是：好的策划必须有强有力的推广宣传方案。因此制定活动策划方案的同时，必须制定推广宣传方案。而专刊是策划推广的主阵地，通过各种形式的专刊推广，将有效扩大策划的影响力、关注度。为广告招商打一支强心剂。如在“宜昌骄傲――改革开放30年30人30标杆企业评选活动”中，我们每天开设一个专版进行活动推广，报道活动进程，同时推出形象推广广告，推动活动进程，有力地配合了活动进行和广告招商。
平台功能三：专刊成为广告策划的成果体现。这一成果是：主题特刊。按最新的广告策划模式，一个广告策划成功的三个标志：活动成功举行、广告特刊成功出版、报纸品牌明显提升。因此，我们任何一个广告策划最终要落实到：广告特刊的成功出版。这些广告特刊就是一种全新的专刊表现形式。2006宜昌秋季房交会推出铜版精印的32版《宜昌房典・房交会特刊》，并加印数万份特刊，在房交会现场及相关休闲娱乐场所、写字楼免费派送，放大特刊的影响力。提高广告传阅率。此举不仅创造了几十万元的广告增量。也大大提升了商报品牌影响力。宜昌地产“西游记”活动的成功标志是共出版三期《黄金楼市・西游记》主题特刊，开发增量广告逾30万元。2009三峡宜昌茶博会的成功体现在出版《宜昌茶典》主题特刊上。
五、实现广告策划成果最大化的组织保证
策划的组织都有一定的程序和流程。不同的组织方式和工作方法能造就不同的结果，其中的组织保证便是实现策划成果最大化的前提之一。
姓名： XXX性别： 身份证： 420683198608010*** 民族： 汉目前所在地： xxx 年龄：xx岁户口所在地： xxx 婚姻状况： 未婚 求职意向及工作经历 人才类型： 全职 应聘职位： 对外贸易、国内贸易、市场经理营销管理 工作年限： 0职称： 初级 求职类型： 全职可到职日期：一个星期 月薪要求： 面议希望工作地区： 广州其他其他 个人工作经历：武汉象牙科技有限公司(2003.3——2003.7)销售人员：通过公司给我的销售方面的培训,加之实际的销售,使我对与顾客一对一销售有了足够的经验,也锻炼了口头交际与沟通方面的能力,受益匪浅. 晓春音像电子词典的经销商(2003.11——2004.1)校园：独立开辟校园市场，应用实际调查,各种自制的宣传手段达到宣传的目的,业绩卓著.使我体会到开拓新市场的艰辛,也获的相应的能力. 襄樊四丰农资有限公司(2005.7——2005.9)际的销售,使我对与经销商销售有了足够的经验，也锻炼了口头交际与够方面的能力实习生：通过公司给我的销售方面的培训，加之实 课程项目《粤黄面包营销策划》项目策划者：为粤黄做未来五年的战略策划方案。通过公司、产品等定位，制定出其4P组合策略，打造粤黄面包品牌知名度。提升公司竞争力。这个策划是对我整个专业知识，以及策划能力的检测与提升。 课程项目《南方画报促销及网络营销、网路建设案例》项目策划者：为南方画报做一个促销方案、网络营销方案，设计网页建立360度立体促销策划方案 教育背景 毕业院校： 武汉理工大学 最高学历： 本科毕业日期： 2006年7月 所学专业一： 文科类其他专业所学专业二： 受教育培训经历：2002.9-至今武汉理工大学第一专业：国际经济与贸易第二专业：市场营销 专业课程国际贸易实务、国际市场营销、国际企业管理、国际金融、国际技术贸易、国际经济法、国法商法、国际结算、国际物流、国际服务贸易、外贸英语函电、企业管理信息系统、国际商务谈判 语言能力 外语： 英语外语水平： 四级 国语水平： 精通粤语水平： 一般 工作能力及其他专长 专业能力国际贸易：国际市场营销、国际金融结算、国际进出口服务贸易、国际商法 市场营销：4P’S组合策略、营销战略、各类特殊行业的营销 营销策划：产品策略、定价策略、目标市场定位、营业推广策划、人员推销策划 广告策划：各类广告的创意、脚本 市场调查与预测：资料收集、问卷设计、数据统计。 熟悉的领域：外贸业务流程、商务沟通与谈判、企业管理、物流、零售、财务、组织管理类的营销策划报告的撰写。
沈文骢 DCI 思亚国际设计集团 副总经理
廖开民 加拿大大元设计 设计总监
“我们和策划公司之间其实是一个互动的过程,而不是他们做出前面的结果我们直接拿来用这种一刀切的方式。”
王建军:今天的话题是关于室内设计和商业策划之间的探讨,我想从设计师的自身出发,这个答案应该是肯定的,不懂商业策划的,根本接不到项目的。但是这个中间有一个“度”和专业性的问题还是值得讨论。希望各位设计师能从自身的实际出发,结合接项目经验谈谈这方面的感受。
廖开民:我先简单地开一个场,抛砖引玉。一直以来设计界里都有策划团队在前面做引导,发展商或者所谓的商业不动产的客户,本身应该有一个经营管理或者是所谓的策划团队在前期做引导。我们不界定室内设计还是建筑设计,简单来讲,像住宅类一开始也有营销单位在做前期策划,如果是商业不动产,会有一个更专业的商业部动产的营销团队做前期策划,给出一个产品的方向、架构、风格的指导,再交由设计师来落实,大部分是这样做的。再细的话创意就没有了,为什么呢?因为商业营销策划的专业人员,他的专业在于研判市场的喜好,但是没有办法设计出甲方理想中的东西来,就需要设计师去帮助他们完善、落实,也就形成了彼此的协作关系。
设计师做策划师的工作,很多人觉得是半吊子或者是不懂充很懂。我觉得应该这样讲,做设计的要能够了解策划公司的功能、定性,但不用去取代他。国内一般认为策划师是拍脑袋想点子的工作,这在国外是非常科学的工作,需要统计学,需要问卷调查,去研究判断这个区域人口的需求是什么样的等等。国内的一般做法很简单,调查一些基本个案大概是什么状态、流程,做一些经验法则供大家参考就完了。其实,真正做策划的人,找到该物业的位置之后,要站在这个地点周边半径500公尺之内做人流统计分析,大概要派出10几20个人点人流、车流,每天24个小时,早上什么状态,晚上什么状态,放假什么状态,平日什么状态,每个小时统计数量,再把这些人流的状态描述清楚,小孩子、大人的比例,性别、年龄层、可能的职业,消费水平怎么样?可能购买什么样的产品?根据这些最后做出一个很严谨的统计报告,交给策划师做最后的统筹、定位。
在新加坡、日本甚至台北,我想远东地区都有这样的做法,他们的策划费用很高,而且策划定位的精准度和收费成正比,大概是这样的。这是我所了解的状态,因为我们的和这些公司合作大概有20几次,策划公司专业不专业,在沟通的过程中会非常清楚地体现出来。
沈文骢:我们思亚国际基本上专门做商业项目,我们目前选客户的一个基本的准则就是这个客户要对商业很了解。就像有人找你做酒店设计,你会问他要不要管理公司,他如果说我不需要管理公司,你可能需要花更多的精力去教育这个业主,才能得出一个设计结果,而且这个结果可能不是很好,因为他对自己的定位不是很了解。
国内经过二、三十年的拍脑袋想点子的磨练后,很多甲方也从错误当中学到很多的经验。所以目前我们大部分碰到的业主也都已经开始找专业公司进行规划。当然,我们和策划公司之间其实是一个互动的过程,而不是他们做出前面的结果我们直接拿来用这种一刀切的方式。所以我们的商业设计服务建议书和一般的不太一样,我们前期策划有一个独立的阶段,和一般只是单纯从概念设计开始不一样,有一个概念策划,是属于和商业策划公司配合的阶段。所以我同意廖先生的说法,我们只能根据我们的经验配合商业策划公司来做这一个阶段,而不是说我们取代它,因为我们在很多专业上其实是不一样的。
Eva pan:首先我非常赞同两位的说法,我们IADC主要做地产,一类是大型的,比如说万科、金地、瑞安、海格(音)等地产公司,他们的体系比较健全,设计部和合作的策划公司对市场了解比较完整。这些案子的任务书会写得非常清楚,比如说他们对这个产品的定位等等。另一种是相对规模比较小的地产公司,下面的体制就不像那些大型的地产公司那么完整。有时候他们会问我们有什么建议,可以怎么做。我们一般会与甲方及其销售部门一起针对项目具体要求分析市场。
“我觉得这一块存在很大的误区,有一些设计师经常想把自己非常完美的想法强制实施案子上。有一点很重要,商业项目必须要有一个严谨的商业分析作为基础,才有可能想出贴切的设计。”
王建军:现状这一块大家都介绍得比较清楚了,刚刚廖先生也讲到下一个议题,就是“度”的问题。对你们来说,这么多年经验应该很好把握,但是对很多年轻的设计师可能比较困难,会出现我们说的半桶水或者是夸大的成分,大家可以谈一下。
沈文骢:我觉得这不是反客为主或者是经验的问题,还是专业的问题吧。比如说我们今天拿到一个商场项目,这会牵涉到招商的问题,如果缺少了策划公司,无法确定(后期)是否能招商进驻的话,我们做的设计是一个空的设计,将来是不会经营成功的。
Eva pan:我觉得这一块存在很大的误区,有一些设计师经常想把自己非常完美的想法强制实施案子上。有一点很重要,商业项目必须要有一个严谨的商业分析作为基础,才有可能想出贴切的设计。
廖开民:我举一个建筑的例子,以前有一个项目是在高架桥边上的,这个基地是长型的,沿着高架桥的地方窄,不沿着高架桥的地方宽。一开始策划公司先规划这个基地,大家知道沿着高架桥的部分车水马龙噪音高,空气不好,根据这个情况,策划公司动脑筋把产品分隔开,做了所谓的量化的、科学的统计之后也进行了创意、创想的部分。在很热闹的商业的中心点住宅区就是商业策划的定位,沿着高架桥规划了一整排很小的小套房,面积缩小了总价变低了,他们想项目的客户群是有钱的白领,这些人想要住市中心,可以用低总价取得这个位置,那噪音是可以忍受,而小套房后面再盖大平数的产品。给出了这些概念后,很简单,每一个设计师都能设计,前面就规划小套房,尽量把靠近高架桥的地方做一些楼梯,后面就是大平数房子。建成后,策划公司开始行销,不卖高架桥边上的小房,先把里面大平数的卖掉。业主知道边上有高架桥,但是看了模型后原来被一排小套房挡住了,所以安心地买了。然后(策划公司)再把小套房拿出来,这么好的位置,只剩这些总价不高的小套房,一样很顺利地卖掉。实际上小套房的单价比大平数的高一点,因为面积小总价低,单价拉高一点没有感觉。所以营销策划公司对项目的策划是科学数据加创想,这是一个很明显的例子。
沈文骢:我恰恰要举一个反例。商业项目尤其是现在经过了那么多拍脑袋的错误之后,很多的商场在本身空间上其实存在很大的问题。我们去年碰到这样一个项目,是首都机场开发公司在北京南三环的项目,叫大峡谷。去年我们接触到的时候,它已经封顶了,半个月之后室内设计团队就要进去装修,但是和甲方后期合作的商业策划公司觉得原来做的商业规划平面有非常大的问题,在这个时候因为有工程压力,开发商那边除非看到一个很好的解决方案,不然不会停止工程。商业策划公司给不出很具体的答案,所以找到我们,给我们的时间很短,只有4天的时间叫我们出一些想法。因为这个策划公司和我们是长期的合作关系,所以我说好吧,我们试试看。这个项目前期的策划公司是给出了电影场景的概念,因为项目位置有点偏,想做出特色。商场是比较方正的,平面规划做了里外两圈的设置,外圈一层被中间的环形岛挡住了,从大平面的角度看好像是合理的,但是从商业角度来讲就不一样了,因为有中心和核心的地方,就会有死角,出租的时候,中间这一圈是人家最想要的,外圈被环岛挡住了,很难租出去,招商会是一个很大的问题。
了解了这些后,我们建议把两圈之间的走道取消,这样店面相对来说会变得比较深,甲方觉得店面太深利用率很低,但是现在有很多商店采用集合式,比如说同时卖运动器材、球鞋的店,会用这种方式处理大面积的空间,经过这样解释,甲方接受了。中间的部分则处理变成基本是透明的中岛。我们通过这样的改变实际上把它的利用率提高了,提升了均衡率(音),对商场来讲这是非常基本的东西。虽然说工程滞后了3、4个月,但是甲方觉得是值得的,如果照原来的方式很可能在出租、招商的时候会面临很大的损失。所以我觉得我们其实不是要去取代这个商业策划公司,而是在适当的时机能够反馈很多基于商业考虑的设计手法,不单纯是为视觉效果,而是为了合理的平面规划布局、人流动线等实际的问题,这些是室内设计师必须在早期参与的。
王建军:你刚才讲的案例是验证了设计创造价值,通过专业的设计让甲方获得利益。其实这种项目,我觉得在地产这一块比较多,最明显的是样板房这一块。
Eva pan:开发商会要求设计师赋予它更高的内容。最简单的例子,这个房子原来想卖5万块,可能通过做样板房之后变成5.5万或者是6万,就是这么简单的道理。做样板房就是想把客人带进他平时所想不到的生活意境中,我们要给他的是一个梦,促进他的消费欲望。
“如果说无所谓都不管了,我帮你设计没有问题,反正你让我拍就拍了,设计费全收了,最后不仅害到发展商,还害到千千万万后期想要开店的的投资人,可能他们一辈子的储蓄都投到那个店里了,结果付诸东流。”
王建军:我觉得你们讨论的是比较正面的案例,有没有反面的?自己的或者是看到同行的,比如说,不考虑项目本身的一些东西,玩创意导致最后商场……
沈文骢:其实我们刚才讲的那个例子的早期设计就是反面教材。他们在商业策划时定出电影场景这种概念,这在设计上其实是非常难执行的,代价很高,做得简单就会很粗糙,达不到效果。再说这个设计如果不成功,要重新再做,原来花的钱都废掉了。它本身不是一个有弹性的设计,原本商业策划定的目标就是一个有问题的目标,设计公司还不提出这个问题就开始做,问题更大。等超过预算,到后期进驻的商店和这个场景有冲突的时候,就更麻烦。很多基本的东西没有考虑,弄到快要施工才发觉问题,这其实就是一个非常典型的出错误的过程。
廖开民:我来讲一个反面的例子。我们都知道8号桥是日本人设计的,8号桥因为它的位置、区段,还有密集的就业人口使得它成为一个很好的早期的LOFT。LOFT本身是一种很准的商业定位,这种东西需要独到的眼力和科学方式去计量这块地段适合做什么样的产品,不是哪里都可以,8号桥出来后,很多想照搬的。也许有这样的甲方认为找策划公司麻烦,找名建筑师好,觉得以他个人的魅力或者他的产品的魅力,他的作品放之四海皆准,跑到宜山路盖一个类似的案子,刚开始可能红红火火,到头来不聚客,讲悬一点叫它的气场和市场对不上,讲科学一点叫它的利益条件没有办法支撑那样的理想,很多这样的案子就是以设计领导策划、设计领导商业的典型错误。
30年前,我还在学校学建筑设计,有一个老师说我们去策划公司学习见识一下,当时我们觉得很奇怪,为什么建筑设计要学策划,其实策划公司有存在的必要,而且它的专业深入程度是很科学的。大家都觉得策划公司是卖嘴皮子,当然不是。我相信目前在中国,50%以上的策划公司是有专业性的。
王建军:商业策划有专业公司来做是最好的,但中国的现状是,设计师不懂商业策划不可能接到案子。
廖开民:我必须强调的是,每一次有发展商找我们去拍脑袋的时候,只要遇到商业地产,我们第一个问题,有没有商业策划团队,如果没有就不要冒这个险,如果是第一次做,更不要冒这个险。因为很多发展商是从住宅类动产转为商业不动产,商业不动产做得好是获利十倍、二十倍的,但是做得不好是一败涂地,商业不动产涉及到的专业层面是很高的,不是像住宅盖了卖,不是那么一回事,它是不管前期的定位、后期广告策划、后续的长期经营都需要很专业的,(这方面)很多设计师都掉以轻心。
如果我这样讲可能沈先生更熟悉,目前,全中国80%的商场都是评效不够的商场,也就是说它的商业能量没有达到应该有的发光发热的地步,因为前期的策划没有做好,后来的规划没有做好,后期的经营管理没有做好,这一连串专业的问题,大家都把它看得太简单,尤其是第一次从事商业不动产的发展商,在没有吸取之前的经验和教育之下就贸然投入,然后找建筑师或者室内设计师去拍脑袋,造成后期的严重后果。评效不好算好运了,大部分是一败涂地。在这里我简单地做一个呼吁,希望不管是大发展商还是小发展商都能够尊重真正专业的营销策划团队,也不要说随便地去寻找商业策划团队,因为这个行业也是良莠不齐。
我特别强调一下,不是说我们不想帮业主拍脑袋,随便是会出大问题的,个人事小,对建筑师来讲,反正我画了就收费了,但这个是不负责的事情,君子爱财取之有道,见利忘义的事情不是好事情。如果说无所谓都不管了,我帮你设计没有问题,反正你让我拍就拍了,设计费全收了,最后不仅害到发展商,还害到千千万万后期想要开店的的投资人,可能他们一辈子的储蓄都投到那个店里了,结果付诸东流。这是我们过去做二十几年做商业不动产(项目)常常遇到的事情。
“现在据说是有很多发展商要求设计团队去做策划公司的事情,这种事情最好不要常发生。你不能把按摩师当针灸师用,很多人觉得按摩师应该懂一点经络吧,就做针灸吧,这会针出大问题的。”
王建军:刚才大家聊到了正面的例子和反面的例子,接下来聊一下趋势,现在广东有很多设计公司,会把前期的商业策划归落为自己的设计公司的业务。我觉得大家可以谈谈自己的一个看法,商业策划到底是会和室内设计融为一体,比如说一个团队来操作,还是说分前期的商业策划和后期的室内设计?
沈文骢:就我们做商场来讲可能比较困难,因为商场一般的策划公司和后面的招商是有联系或连接的。像我们公司来讲,这个商业策划的部分可能会是我们这个服务范围之内,但是我们会另外找顾问做这件事情,而不是将这个部分变成公司一个常态性的业务。商场策划通常会和后面的招商有连接不是单纯的工作,和我们设计的工作范围差异相对来讲比较大一些。
廖开民:这个和公司定位有关联,把商业策划和设计公司结合在一起这是属于管理层面的问题。其实世界前十大建筑设计公司基本上都有前期定位营销、策划团队,这是他们服务的一部分。我以前在策划公司待过,也很清楚地知道策划公司和设计公司其实需要合作无间,应该强强合作,我觉得两者结合是一个企业在扩大以后的必然。对客户来讲有好处,可以一站式全部解决。当然收费也是双向的,就像公司里面有子公司,一部分做建筑设计,一部分做室内设计,有多个团队。不过,公司没有庞大到这样的规模之前,我不建议纳入所谓的策划团队。因为策划团队要投入很大的心血,如果不专心做,会把你原本的能量降低这样反而不好,如果体量或者能量越来越大,那是可以的。俗话说兵多将广的时候,自然可以再立一个部门。不然,根本没那个实力,到时候人家说你开始很厉害,到后面越做越差,越做越烂,这对甲方对自己都会产生负面东西。
现在据说是有很多发展商要求设计团队去做策划公司的事情,这种事情最好不要常发生。你不能把按摩师当针灸师用,很多人觉得按摩师应该懂一点经络吧,就做针灸吧,这会针出大问题的。这样的例子也很多,早期的日本和台北都有很惨的案例,现在大陆也出现很多,在二、三线城市经常能看到一片荒城,那就是商业不动产策划划错了,一条街完全没有人,像是进了鬼城一样。
沈文骢:现在很多东西都跨界,就像刚才的廖先生讲的,设计公司大到一个程度,你可能会跨到另外一个领域去。我们的公司现在做零售商业项目,也会帮一些公司打造形象,包括Logo和视觉的Image,这些本来是广告公司的事,我们做这一块并不代表我们是广告公司。我们会取代它一些业务,但是不可能取代它全部的业务。商业策划也是这样,策划还是有很多其他的功能,我们只是将设计、空间量等结合一些商业动产的定位来做。所以,我觉得不见得策划很适合涵盖到一个单纯的设计公司里面来。这也是一个程度的问题,不是好像真的是两个行业合并在一个企业那种说法。
Eva pan:这个部分其实基本上两位已经说得非常清楚了。我们接触的一些意大利的设计公司,比较大型的,他们不单单涵盖了策划,还有工业设计、广告设计、室内设计。对我来说,一个很简单的道理就是你有没有能力做这个事情,当你有能力做广告、策划或者其他的,那就都可以,最主要是有专业的人去开拓这方面的市场。
“你要么就真懂,不要让人家一知半解,因为设计师,既然叫做“师”就要教人家正道的,如果你不能够做但乱讲的话,就愧对设计师这个行业,你这样跨界跨得多会翻墙,自己会翻墙,又害别人翻墙。”
王建军:各位是在设计圈积累了比较多的经验,但对年轻的设计师来说,他们应该怎么样着手为自己去做这方面的积淀呢?像廖先生说的先去策划公司待上几年再来做设计,还是怎样呢?
廖开民:我觉得设计师你要了解一个行业,不一定要待在那个行业里面。反过来思考,如果你在设计行业里面做久了自然会做到策划公司,自然会遇到这一类的团队,在工作里面去体会和学习,知道策划公司会对社会提供什么样的有价值意见。如果甲方问到你对这个案子有什么看法?他们经常是把策划的看法和设计的看法混在一起。你可以很谦虚地说,你应该请一个更专业的策划公司给你提意见,这个东西对我们来讲,可能不是我们专业的一部分,这样讲就好了,这样你反而显得更专业。我个人的建议是这样,你要么就真懂,不要让人家一知半解,因为设计师,既然叫做“师”就要教人家正道的,如果你不能够做但乱讲的话,就愧对设计师这个行业,你这样跨界跨得多会翻墙,自己会翻墙,又害别人翻墙。
沈文骢:设计师不可能今天要了解策划去策划公司待,中间你有别的需求,还要去很多的公司待呢,最后你会忘了你自己原来做什么了。以我们公司来讲,我们的使命就是把甲方的商业(价值)极大化,这是我们最终的目的。我们并不太会强调哪一个设计师的风格,今天在要这个位置做这样一个装饰面,都由它背后的商业目的和商业条件来做决定。所以设计师如果说要积累经验,比如需要商业项目的经验,就是去从事商业项目的事务所里学他应该学的东西,从设计的角度做适当的事情。
王建军:我从设计分工的角度抛出话题,大家探讨一下。现在有很多的设计师专注于做某一个分类的餐厅,或者说地产、夜场的。从这个角度来说,是不是成长得更快一点呢?
沈文骢:那当然。美国有很多专业做商业设计的公司,有很多经验可以从美国过去发展过程中学到。我们也是走这样一条路,我们定位自己就是做超级市场和城市综合体的项目。因为原来什么都想做,太多想做了也做不好,后来冷静想想就是做高端产品,定位也就越来越准确,这是一个成熟设计师慢慢的积累过程。
王建军:这样对细分的知识会积累得更快一点。
