1.Strengths优势
新媒体独有的传播渠道无可替代，随着网络和汽车广播、手机等移动终端APP的普及，新能源汽车的受众能够占据特定的庞大市场；新媒体利用多种资源的整合，能够保证推广内容的实用性；多种媒体结合的形式可以深度影响新能源汽车市场营销受众。
2.Weaknesses劣势
新媒体的形式让客户需要时间接受，用户的黏度建立也需要时间；电子期刊侧重的内容，汽车音乐选择的好坏可能直接影响到整个项目的进度，整个构架搭建需要成本支出比较大，时间较长。
3.Opportunities机会
现阶段能够做到精准分析用户的媒体几乎没有，怎样最大化地把海量用户进行筛选、归纳、细分，满足用户的多元化、精细化、个性化的需求，是大数据时代汽车营销面临的主要问题，针对特定用户的企业迫切需要宣传途径。中国新能源汽车用户群体在不断扩大中，中央和当地政府也对新能源汽车加大了政策支持力度。
4.Threats威胁
这一模式在前期太过依赖政府推广以及渠道合作商，在签订合同后这一风险仍然存在，汽车厂商的用户服务系统升级，其他门户网站专业汽车频道的转型（转向专业用户服务型），都会削弱受众支持度。
二、新媒体整合平台运营规划策略
1.资源整合期
资源整合期包括电子刊物、地方门户汽车频道网络资源内容整合、音乐内容合作平台建立、技术开发、渠道整理、品牌搭建几个阶段。车主分众，针对不同车主发行电子刊物，基于Web2.0的专业互动平台（在线咨询、交友、路书等），与其他专业车主论坛的内容合作和共享（不仅可以用传统的试驾测评、导购等内容为用户购车提供初期指导，还能切实地为用户选车、买车、用车提供本地化的落地服务）。整合业内的电子刊物内容，针对专业汽车媒体，建立合作关系，免费提供我方平台供其提供内容支持，并和专业的汽车服务机构建立关系，通过项目分成的模式建立商业模式，并迅速实现合作宣传；开发音乐互动定制平台及发行渠道，与唱片公司深度合作，建立音频定制传播平台，免费提供我方平台供其进行新歌宣传，建立音乐传播盈利模式，合作宣传，开发多种听觉媒体，建立固定的用户群；基于互联网开发并管理各种平台，包括底层数据库、音乐传播平台、多媒体电子书技术及表现模式；针对特定群体进行电子版载体的递业务进行简单商业模式的多城市复制，迅速整理出大城市，例如北、上、广、深等地的数据，以供后期业务拓展参考；迅速建立和政府、其他汽车论坛、传媒机构的合作关系，通过活动的形式和政府推广迅速建立新能源汽车认知和相应的品牌认知度。
2.平台搭建期
平台搭建期包括发行模式的建立、多媒体电子刊物的正式发行、技术开发第二阶段、用户吸引、品牌搭建几个阶段。渠道整理过程中，已经建立了针对不同车主的媒体发行方式，这一阶段的工作主要是完善其发行模式，形成科学的管理方法；电子媒体的发行可分为互联网申请和直接派发两部分，通过前期的市场宣传，吸引特定用户网络注册并申请电子刊物，同时，通过对受众细分进行全面推广。电子刊物随带客户端的安装程序，如果内容合作不够支持客户端用户请求，则使用特定的后台信息搜索前台推送模式；技术开发第二阶段建立专业的音乐平台，针对特定用户开发特定的音乐产品，产品形成模式化，分为携带广告的免费模式和不携带广告的收费模式，以合作分成的形式吸引优质音乐制造商的加盟；电子媒体和客户端的上线，使得用户吸引工作全面启动，前期主要通过客户端的发放和免费音乐的获取来获得用户，并通过针对性的特色服务建立用户黏度；这一阶段的品牌建设主要建立在二次宣传上，针对电子刊物和汽车音乐的全面推广，在此基础上吸引更多用户。
2.打破垄断，4S不再是唯一模式
8月1日，工商总局《关于停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作的公告》（以下简称《公告》）。《公告》规定从2014年10月1日起，停止实施汽车总经销商和汽车品牌授权经销商备案工作。停止实施备案工作后，从事汽车品牌销售的汽车经销商（含总经销商），按照工商登记管理相关规定办理，其营业执照经营范围统一登记为“汽车销售”。从这一公文的颁布来看，汽车行业垄断市场有望改观，经销商的“大卖场”模式，和多家卖场共用一家维修厂的情况或将出现。现如今，种品牌汽车4S店竞争日益激烈，加上汽车维修厂、快修厂、保养中心的井喷式发展带来的威胁，汽车4S店经营状况面临严峻的挑战。厂家的价格垄断和经销方式，给汽车4S店的利润压薄，汽车4S店本就经营成本高，经销商举步维艰，最终只能是将这种利润上的压力转移到消费者，造成汽车4S店经营上与顾客之间的层层矛盾，这是垄断式经营的弊端。形势分析：新政策的颁布，有望促使汽车厂家放弃4S经销模式，将汽车经销权下放，经销商可以以“汽车超市”、“汽车大卖场”、“汽车广场”的方式加盟品牌，这样使得经销商可以平行多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。不过，现有的汽车供应商（总经销商）品牌授权模式不会马上被取代，厂家经营理念的转变和经营模式的调整还有待于第一个敢吃螃蟹的人。
3.集团化营销，汽车销售企业面临重组
形势分析：新政策的颁布，有望促使汽车厂家放弃4S经销模式，将汽车经销权下放，经销商可以以“汽车超市”、“汽车大卖场”“、汽车广场”的方式加盟品牌，这样使得经销商可以平行多个品牌，共用售后服务，降低经营成本，扩大利润空间，最终最终受益的是消费者。不过，现有的汽车供应商（总经销商）品牌授权模式不会马上被取代，厂家经营理念的转变和经营模式的调整还有待于第一个敢吃螃蟹的人。
二、集团化营销，汽车销售企业面临重组
中图分类号：F241.4
【资助基金项目】：2009年湖北省高等教育省级教学研究项目，项目编号：2009263，项目名称：构建多层次的实践教学体系，培养应用型的汽车营销人才
汽车营销专业作为伴随着中国汽车产业的快速发展而蓬勃兴起的新兴专业，在2004年国家六部委所圈定的6个紧缺专业中，汽车营销人才培养成为紧缺人才培养的重要领域。鉴于此，我校从2005年开始在本科专业中招收工商管理（汽车营销方向）的学生，本专业学生的就业也从汽车企业不考虑招收到汽车企业有意向准备定向招聘的转变。
1汽车相关企业对汽车营销人才实践能力的需求现状
汽车营销专业方向是一个跨越经济管理和汽车两大门类的交叉专业，其职业素养和专业岗位技能涵盖了汽车工程技术和人文社会科学两个方面。从专业所对应的工作岗位来看，汽车营销专业主要面向汽车整车及零部件企业的市场策划及销售管理工作、汽车服务企业的汽车销售与汽车售后服务管理等岗位群，通过调研，我们发现汽车企业对本专业方向学生的能力需求是：具有良好道德品质和团队合作精神，具备市场营销管理理论、汽车营销专业知识及汽车工程技术知识，能熟练运用数据分析工具和专业外语，有较强的实践能力和创新能力，能在汽车及相关行业从事管理、策划、咨询、销售等工作的高级应用型营销人才。这就需要在制定人才培养计划时，充分考虑到学生的就业和未来的工作岗位安排，理论课程和实践教学环节的开设要达到相应的能力。
2以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的构成
我们在衡量专业办学情况时，往往以就业率为考核指标，笔者认为，不仅考虑就业率指标，还应考虑在本行业的就业率，如果学生都能就业，而就业的岗位大多与汽车有关，那就说明本专业开设很有必要。学生经过本专业的学习与训练，在毕业时应具备以下的知识和能力：一是掌握市场营销学、管理学、经济学、法律和企业管理的基本理论和基本方法；掌握汽车构造、汽车技术及服务的基础知识。二是掌握市场营销的定性、定量分析方法，掌握现代企业管理的方法和工具，具有较强的实践能力和创新精神，有较强的组织管理和沟通协调能力，能够独立进行市场研究、营销活动策划以及企业管理工作。三是了解本学科的国际前沿和发展动态；了解汽车及相关行业的发展现状和发展趋势。四是掌握信息收集、分析和处理方法，熟练运用数据分析工具和专业外语，具有初步的科学研究能力。因此学生应具备的实践能力侧重在：计算机操作能力、数据收集和分析能力、市场分析和研究能力、营销策划能力、沟通和协调能力、资料收集和文献检索能力、写作能力。
3以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力的培养
（1）计算机操作能力的培养。可通过计算机基础、windows、Office等基本办公软件的使用、VisualBasic程序设计、管理信息系统等理论课程来实现。
（2）数据收集和分析能力的培养。作为汽车营销学生，在工作中涉及到大量的数据，因此应通过概率论与数理统计、应用统计学、运筹学、电子商务、数据库技术、数据挖掘、spss统计软件应用、CRM实训等理论和实践课程的学习，学会常用数据处理软件的使用方法，学会借助软件进行数据统计分析。
（3）市场分析和研究能力的培养。汽车营销专业的学生，不管从事什么岗位的工作，都必须要了解汽车市场，可以通过市场调查与预测、消费行为学、营销前沿知识讲座、会计学、财务管理、经济法、税法等课程，市场调查与预测课程设计，当然，学生必须具备较扎实的专业基础知识之后，才能做市场分析和市场研究，这还需要汽车构造、汽车电子技术、二手车贸易、汽车保险与理赔、汽车金融等相关课程的学习。
（4）营销策略能力的培养。市场营销学、汽车营销学、营销策划、广告学等理论课程和市场营销模拟训练、汽车市场营销课程设计、汽车销售实训等。通过理论学习、实践课程和实训课程，综合培养学生的实践能力。
（5）沟通和协调能力的培养。通过管理沟通、商务谈判、商务礼仪、项目管理、管理学原理等的学习，掌握沟通和协调的方法，在汽车销售实训、社会实践、认识实习、专业实习、毕业实习和毕业设计中，都会应用到这些具体的方法，促使学生在这些环节锻炼沟通和协调能力。
在培养途径上，可依托东风公司的汽车行业背景，利用我校车辆工程专业资源，通过构建多层次的实践教学体系，培养应用型的高级汽车营销人才，在培养环节上，通过理论课中的实践能力培养、独立实训课中的实践能力培养、校外实践环节的实践能力培养这三个环节，探索并实践行"理论教学+实践教学"、"课堂学习+课外指导"、"校内实训+校外实践"的多元化的教学模式。也可过相关比赛，以赛促学，学生可以参与的主要比赛有岗位技能模拟大赛、全国营销大赛、各类行业及企业举办的汽车营销策划大赛、全国ERP沙盘模拟大赛、全国和湖北省组织的学生创业设计大赛及论文比赛，也可鼓励学生参与教师科研，提高研究能力。
4以就业为导向的汽车营销专业大学生实践能力培养的实施
（1）实施障碍。一是体现在课程体系设置的滞后性。原因主要是学校实行教学计划制度，许多课程是在学生入学之前人才培养计划中就已经设定好的，不能随意更改。二是缺乏具有实践经验的教师。因此，从事实践教学的往往是职称不高和实践经验不足的教师，严重影响了实践教学效果。三是学生实习过于形式化。一些学生在实习中成为某个特定业务环节的临时打工者，不能深入了解实习单位的实际运作。四是作为工科院校，我校对汽车营销专业实践经费的投入远远不够。主要是因为我校汽车营销专业开办的比较晚，在社会上的影响力也不大。
（2）实施对策。一是建立以就业为导向的科学系统的汽车营销课程体系。在人才培养方案中，把课程体系的设置与用人单位的需求相联系。二是提高教师的实践教学能力。可以选派一些理论扎实、业务水平高的教学骨干到汽车企业任职，或者是从企事业单位聘任既有丰富的实践背景，又有深厚的理论积淀的优秀管理人员担任兼职教师。三是加强校企合作发挥校外实习基地作用。对于企业而言，可利用学校师生的专业知识，解决企业实际问题，费用支出少；对于学生而言，实习工作更有针对性，避免了形式主义；对于学校而言，事后评价学生实习效果的标准会更客观。四是学校政策的支持，要加大实践教学的投入。
1、国外成熟汽车营销策略分析
1．1德国的汽车营销模式。
作为汽车的最早发源地，德国的汽车一直以来都深受世界各国消费者的青睐，德国汽车最具代表性的作品便包含了奔驰、宝马等知名品牌。作为汽车诞生地的德国，其国内汽车生产商对于自身企业文化的重视程度丝毫不逊于对产品质量的追求，正是由于这一原因，德国汽车品牌才能在经历超过百年光景后，仍然高居世界汽车之巅，垄断世界大部分汽车市场份额。在德国，汽车生产商对于营销体系的构建十分重视，它们坚持以分销、零售和为主要的营销渠道，它们善于权衡各方利益得失，将合作方与本企业充分的连接在一起。
1．2美国的汽车营销模式。
对于美国这一新兴国家在来说，世界对它的评价从来都十分之高，在美国的汽车行业，世界业内专家对其评价便是两低三高。所谓两低便是讲美国的汽车生产企业所投入的非常少，主要原因便是在于美国的汽车专卖店相对来说十分务实，当然这也是我国4S店所需要重点学习之处;第二方面便是成本低，这方面所讲的是美国汽车销售行业的销售层次较少，能够使用较低的销售成本取得较好的销售收入。
1．3日本的汽车营销模式。
日本虽然是二战的主要战败国，但是日本的汽车行业却能够很好地在世界范围内取得领先地位，日本的汽车生产商以及销售商对于市场行情的预测有着独到的见解，往往能够准确地定位市场发展。它们经常进习惯世界汽车市场调查分析，根据市场调查的结果来安排生产与销售。综合而言，日本的汽车营销模式成功之处主要有三点:首先便是对市场行业信息的获取;其次便是对于自身组织架构的设计方面，日本讲究柔性组织架构的设计，而这种组织架构能够很好地帮助日本企业适应多变的市场环境，并且有利于做出正确的反应;第三点便是其本汽车企业的企业文化，日系品牌经济实惠、耗油量低，而勤俭、敬业等都是日系汽车经济实惠的主要原因。
2、国外汽车市场营销策略的借鉴
2．1以社会营销观念带动汽车市场的营销。
在深入分析了世界发达国家发达汽车市场的行业特点之后，对于我国汽车行业来说，首先要转变汽车营销观念，开展以社会营销观念来带动汽车市场的营销。社会营销观念无论是在汽车行业还是其他行业都显得十分重要，在汽车行业，无论是车辆的设计与研发、车辆的价格定位等都处处彰显出社会营销观念的身影。在国内，最为突出之处便是在于环保汽车、新能源汽车的设计与研发，比亚迪正是在充分分析了当今世界的发展形势以及人们的消费观念的转变之后才研发出来的一款绿色化的汽车产品。社会营销理念对于企业自身良好企业形象、企业产品的品牌形象以及企业自身的雇主品牌形象而言都具有十分现实的意义。
2．2塑造独具特色的汽车品牌文化。
汽车品牌文化是汽车企业发展的灵魂，汽车企业应该努力将自身企业文化与汽车品牌进行充分结合，在品牌文化中彰显自身产品的特点与优势，借此来增强企业自身的软实力。在品牌文化塑造方面主要应该从以下三个方面进行:物质、行为以及精神。首先在物质层面，这是品牌产品展现给人们的最为直接的一面，这一方面主要表现在汽车自身产品的质量以及汽车销售4S店的店面服务与质量等领域。行为方面主要是讲店面员工的日常工作行为以及对待客户的态度与效率方面这种，这是一种动态的企业文化，可以从多个方面进行塑造，但是它不是一个短期能够改善的层面。
2．3充分利用现代化的销售模式。
作为一种销售模式，汽车在网上进行销售的模式虽然国内尚未有太大的发展，不过随着社会和经济的发展，这种营销模式将会越来越收到重视。电子商务在现代经济中可以认为是企业实力的一种表现，汽车生产企业如果可以做到网上销售，这本身就是一种品牌提升的行为;而且，电子商务也是提升自身竞争力的一种有效手段，无论是实行差异化策略还是成本领先策略的企业，都能从中受益。所以，生产企业需要认真研究这种新兴的销售模式并积极应对。
2．4汽车连锁超市销售模式。
连锁营销成为现代主流的销售模式，其主要在于这种销售模式可以很好地适应并且满足我国消费者的消费特点。连锁企业特别是全国性质的连锁企业的订单量比其他销售模式要多，订单量多了之后可以和生产商就价格问题进行协商，取得更优惠的价格，鉴于较大的销售量，生产企业无论是主动还是迫于无奈，最后只能满足连锁企业价格方面要求。这与我国汽车消费的特点是相一致的:中国汽车销售量增长最快的是经济型与中档车型，这些消费者对于汽车价格比较敏感，连锁超市的汽车销售价格正好满足了这一特点。所以，汽车连锁超市应当定位于中低档车型是其能否生存和快速发展的核心。汽车连锁销售企业经营的品牌相对较多，能够适应消费者“货比三家”的心理需求，同时可以为消费者省去东奔西跑的麻烦;而且，汽车连锁企业的形成可以解决现在消费者购车过程中手续烦琐的问题:比如北京的汽车园区与上海的“汽车大道”，将服务机构外派到汽车连锁企业或由汽车连锁企业代为办理整套手续，进而形成一种更便捷的服务。综上所述，市场处处存在机遇，作为汽车行业的销售企业，应该努力抓住稍纵即逝的市场机遇，在新的市场环境下塑造独具特色的汽车品牌文化，采用与时俱进的营销手段，争取在新时代，赢得激烈的市场竞争，占据有力的市场地位。
【参考文献】
［1］刘一昕．中国汽车营销渠道的现状与发展趋势［J］．上海汽车，2009(02)
中图分类号：F426 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）031-000-01
当前，就中国汽车市场营销的发展趋势进行了讨论，并对我国汽车营销中的几个问题进行研究。
一、我国汽车市场营销模式
1.模式
机构系统是通过中间商分销来销售产品的系统。汽车销售作为汽车生产需要专业协作也是世界汽车机构系统和汽车经销商协会所重视的。中国汽车市场是符合国际标准的，且系统一直在进口汽车的市场操作。虽然我国规定进口必须正式授权的外国汽车制造商，而且这一政策保护着授权经销商，但未能得到保护的小经销商任然没有逃脱命运的洗牌。
2.特许经营模式
系列商标特许经营是指特许经营，业务、产品、专利和专有技术，如链模型在特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按照约定的规则，进行连锁特许经营商业模式下统一的活动，并向经销商并支付相应的费用。
3.品牌专营模式
品牌专营汽车店只有被授权的商店销售商有权利来处理特定的销售品牌，并为消费者提供全面的汽车服务交易场所。这是一个国际汽车市场营销模式。当前，国内品牌特许经营模式几乎普遍存在。根据国际通用标准的汽车分销模式，使用“四”（4s）。4s（销售汽车服务营销、服务备件的一部分，调查信息反馈）店“四”销售模式的管理、销售和服务规范，拥有标准化的接待礼仪和高素质的营销团队。可以有效帮助树立品牌的形象，寻找长期前景。这种模型的优点主要有：在保证经销商、制造商效益的前提下，对中间环节进行减少，以防有冲突发生。可以有利于对市场健康发展的推动，能够实现区域经销商和制造商。疑难一规范服务，避免经销商间的相互无序竞争，减少讨价还价，同时减少了必要的争执。由于制造生产、进行销售、后期维修服务是制造商的责任，能够使消费者对购买车辆和以后的使用都有一定保障。“4s”的商业模式，通过提供舒适的购物场所和专业完善的售后服务，使顾客从选购汽车到购买汽车后的整个环节都能享受到良好的服务。这种服务真正实现了消费者的经营理念。
4.其他模式
（1）汽车超市也被称为汽车商店，可以很多品牌的汽车，而不是品牌专营汽车商店。不只是从事一种品牌营销的汽车。
（2）在某一地区统一的领域，市场提供了许多汽车经销商和汽车品牌大汽车市场。交易场所内的汽车品种多样化，不仅有快速良好的服务和选择方便买家的优势，还要管理规范，是集咨询、贷款、保险、注册、售后服务于一体的汽车营销新模式。
二、中国汽车市场营销的发展
在84年和85年期间，政府允许汽车企业生产多一些汽车可以自动锁定，因为有些人的手掌握一些资源，低价进货，高价销售。虽然这样的工作获得了高额利润，但也使汽车销售市场非常混乱，畸形的市场繁荣，会使“汽车市场营销”的萌芽被抑制。94年，中国的汽车销售系统发生变革，依照国际原则和一般模式建立了产品销售体系和汽车售后服务体系。在94年之前，汽车销售渠道已经由政府控制，远离市场。开放汽车市场是在96年，因为有部分汽车品牌价格下降，汽车市场开始发生第一次价格战。98年，一些汽车企业建立品牌店，但由于投资比较大没有的想法，因此无法进行。在前些年来，销售的汽车制造企业规模系统发展缓慢。2001年，一些汽车公司建立4s店，和营销策略的应用，售后服务。02年产量突破百万的汽车，近年来，许多消M者购买采取一种观望的态度。汽车市场销售起初并不理想，使汽车营销市场一度低迷。在06年，因为我国需求的增大，低于生产率增长，所以行业一直在产能过剩的状态下进行。但是目前，仍然属于买方的市场。市场需求的背后是相互间的激烈竞争，汽车作为一个复杂的工业产品，营销也有了更多的变化，更加复杂。
三、近年来，我国汽车营销主要存在的问题
1.4s店到处普及，但汽车市场营销的发展前景非常让人担心。伴着汽车工业的不断发展，当前汽车4s店销售、备件、服务、信息反馈等于一体的出现在我们的国家，虽汽车品牌的销售模式是很好的销售渠道，但是，如果营业利润少不能支持汽车4 s店的成本会造成入不敷出的小商家亏本甚至破产。可见，4s店已经显示了在于我们的国家的优缺点。
2.汽车营销模式背后各种商业很混乱。目前，许多汽车企业和经销商都没有根据市场营销的概念从事商业活动。他们或通过对车展、车型的丰富体现，或使用价格战对汽车进行销售的手段。这样对汽车的市场营销没有多大好处。可见，我国汽车营销仍处于世界的低端舞台。
四、结论
汽车营销模式的不断发展和汽车市场的发展变化有很大的关联，这是汽车消费结构的极大转变。世界科技日新月异，在我国汽车行业正处于快速发展时期。一个汽车市场蓬勃发展的上升国家，我们不仅应该以静态视觉从目前的操作模式研究并探讨汽车营销模式，并且应该从汽车整个大的市场管理策略着手探讨如何开发和完善营销模式。做为汽车营销人员，就应该全面分析探索并创造适合的条件，适合消费者需求、适合中国汽车工业发展符合未来发展的新趋势、新模式。
参考文献：
随着汽车的逐渐发展和的增长，汽车市场需求也在不断更新，在市场竞争机制的调节下，汽车营销的模式也将随之更新。本文从我国目前汽车营销模式的现状来分析，中国汽车营销模式的发展趋势。
一、我国汽车营销渠道模式现状
改革开放30年以来，我国的汽车营销模式得到了较快的发展，由单一化逐渐地演变为多级化。每一个市场阶段的需求都是在引导整个汽车行业的变动。目前，我国汽车行业的营销渠道模式主要有：特许经营专卖店、普通经销商、汽车园区和车展。
（一）特许经营专卖店营销渠道模式。这种模式是厂家极力推行的一种营销模式，因为专卖店一般是实行单一品牌营销的4S店，即：整车销售、售后服务、配件供应和信息反馈。这种特许专卖店的营销队伍一般都是素质良好、水平较高、接待礼仪非常规范、身份表示醒目、讲究营销人员的外在形象等。对于这种特许经营的4S店来说，生产厂家除了考虑销量外，还希望树立品牌的形象，以牟取更加长远的利益。
（二）普通经销商营销渠道模式。普通经销商一般都是多种品牌汽车的销售，价格就便宜，价格便宜销售量就大，然而销售量大，就会迫使厂家为其提供价格更加优惠的货源。而其他营销模式的经销商会因为普通经销商的价格优势，在销量上受到很大打击。由于销售业绩不断下滑，就会导致其他模式的经销商退出当地市场，然而这种情况更会促使普通经销商在制造商处得到更加物美价廉的汽车。
（三）汽车园区营销渠道模式。汽车园区是最能吸引广大汽车消费群体，因为汽车园区的功能齐全，在汽车销售、维修、配件等方面，汽车园区更能显示汽车文化、科技、交流、和娱乐等功能，各项功能汽车园区基本全部具备，对于客户购车来说非常方便。
二、汽车行业营销渠道存在的不足
我国在加入WTO以后，汽车行业方面的竞争加剧，原来的营销渠道的不足也被逐渐地暴露了出来，其主要表现在以下方面：
（一）缺乏战略营销的理念与。尽管中国汽车业界已经认识到规模经济的重要性，并把规模经济看成是优先于的企业关键目标，但是以竞争优势与竞争能力为导向的管理体系的建立上，至今还没有形成分析未来市场需求、判断产品定位走势、建立滚动开发设计的汽车需求战略管理与开发体系，这一问题将会导致一部分优势企业的市场占有率开始下滑。
（二）汽车营销渠道的管控体系不完善。渠道商务政策的完善性、返利制度的合理性以及激励制度的有效性，都会直接影响渠道的管控能力。目前，汽车厂家都是通过对产品的控制，特别是对产品利润的控制来实现对经销商的管理，厂家处于绝对控制地位。然而，一旦产品滞销，厂商关系就会出现恶化。经销商为了完成厂家的任务指标和获得利润，就降价、窜货、甚至低于进价销售，这不仅乱了厂家的价格体系，还严重影响了品牌形象。
（三）汽车营销渠道服务能力不足。目前，国内汽车企业普遍存在重营销、轻服务现象，营销渠道服务能力不足主要体现在以下几个方面：①备件供应不及时、备件供货率不能满足备件缺货；②对于一些高档车的进口部件，普遍缺货，且供应不及时；③维修技术，对于专营店无法解决的技术难题，经销商迫切需要厂家提供支持，而目前一切厂家的技术支持还不能满足经销商的需要；④商家不仅需要产品的营销广告，也需要增加服务营销广告的投入。
（四）汽车营销渠道忠诚度降低。无论是国内还是国外汽车厂家的销售体系一般都是以自己为中心，强调对渠道的控制。以前汽车市场的快速发展，都是汽车厂家靠经销商获得高额利润来维持其忠诚度。目前，随着我国加入WTO时间的延续，国外汽车大量进入中国，汽车市场竞争日趋激烈，经销商的利润不断降低，导致经销商对厂家的忠诚度也降低。 [1]
三、我国汽车渠道发展趋势
由于我国的特殊国情和汽车的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。笔者认为，中国的汽车营销渠道的发展主要表现为以下几个方面：
（一）汽车营销渠道的发展趋于扁平化。扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商与消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能与用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。
（二）汽车营销渠道的发展趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设，用于提高企业营销渠道的信息反馈速度。比如，订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合服务资源，实现营销渠道建设的一体化，即整车销售、维修服务、配件供应的全面整合。
关键词：汽车市场营销；情景教学；运用模式
[中图分类号]：G42 [文献标识码]：A [文章编号]：1002-2139(2011)-15-0064-01
汽车工业属于资金、技术、劳动密集型行业，是我国国民经济的重要支柱产业，对解决就业问题贡献极大。其中，汽车营销专业人才在企业用人需求中占很大比例，高素质的汽车营销人才甚至是千金难求，然而现在出现的一个奇怪现象是大量的高职市场营销专业的毕业生不能找到工作，或者面临失业的危险。笔者认为，其中的主要原因是高职院校设置的汽车市场营销教学模式存在根本上的漏洞，已不能适应现代汽车市场营销的需要。本文对此作出了研究和分析，尝试嵌入情景教学于《汽车市场营销》中，提出高职院校培养汽车营销人才的构想。
1、汽车市场营销课程实施情景教学的必要性
1.1有利于应用型人才培养
高职院校的教学目标是培养实用型和应用型人才。从现实角度出发，这样的办学理念和宗旨是符合社会发展需要的。因此，高职院校市场营销课程在日常的教学活动中就要尝试嵌入实践教学和情景教学，使理论知识应用于实践探索，使学生在所创设的各种营销环境和营销场所中亲身操作，从而不断熟练和纠正自己在课堂上所学的营销知识，成为能将理论灵活运用实践的专门营销人才。
1.2符合学科的特点
市场营销学科实践性和应用性很强，一方面，其学科的基本原理以及方法和策略大部分来源于广大企业的营销实践，是现实经验的总结和提炼；另一方面，市场营销学科的基本原理以及方法和策略又对企业的营销活动具有指导意义。因此，汽车市场营销采用嵌入式情景教学符合学科特点，能对培养汽车市场营销专门人才起到有益的促进作用。
2、情景教学在汽车市场营销教学中的运用
2.1改革课程整体框架及课程内容
基于工作流程的教学课程体系的设置，汽车市场营销课程必须打破原有的教学框架。首先要对各业务流程进行细致的分解，列出学生需具备的能力及相应的理论知识，进行课程设置。如服务流业务流程中，潜在客户这个流程其实就是客户管理课程；接待洽谈这个流程包含课程内容较多，可以对应于商务沟通与谈判课程，但内容的编排需要按照此流程的具体步骤来进行。课程内容随着教学课程体系也要进行相应调整。如汽车构造或者汽车维修这类技术性强的课程，可以分别拆分到不同的业务流程所设置的课程中。因为他们并不需要细致了解到汽车的每一部分构造及原理，而只需根据工作需要大体掌握汽车的组成部分以及汽车基础维修知识。改革后，汽车营销专业的学生学到的内容更简单却更实用。教师可根据课程内容的改革，编写相适应的学习教材，配合高职汽车营销改革进程。
2.2实施案例教学
案例教学是指在教学过程中通过对案例进行分析和讨论来达成教学目的的一种教学方法。汽车市场营销作为一门实践性很强的应用学科，其课程的教学通常需要案例的配合，才能取得良好的效果。通过案例的分析与讨论，可以加深学生对营销理论的充分理解和掌握，同时也有助于提高分析能力和应用能力。例如，课本第五章第二节插入的一个案例――“购买动机的来源”，讲述有人参加车展，第一天犹豫很久都没有决定是否买车，第二天一来则马上跟销售人员签订购车合同，事后记者采访问他原因，他的回答是：买车是我太太决定的。阅读完案例后，首先要让学生自己分析客户的购买动机，了解顾客不同的购买心理。通过讨论总结，属于满足家庭关系和睦的愿望，然后再让学生根据自己的生活经历及体会总结出其他的购买动机，最后又老师作总结和评价。通过这种学生直接参与，教师部分引导的教学模式，不仅可以使学生全面参与到教学活动中来，共同讨论案例解决疑难问题，也可使学生的学习兴趣和思维运转被高速地带动起来，从而能有效地把原本枯燥呆板的教学理论变得生动活泼，提高课堂教学的质量。
2.3组织校外实践学习。
在传统的教学模式中，学生只能坐在教室听老师滔滔不绝地讲课，这种定时定的教学方式极大地限制了学生的思维。基于职业院校的办学特质，要更多地创设机会和条件，让学生更多的接触社会，为学生的个性发展提供空间，强化学生的综合素质和素养。因此，学校可以经常组织学生校外实习。例如组织学生参观汽车超市、汽车配件城、汽车4S店等，并邀请相关的销售人员为学生讲解相关的销售流程。通过生动的现场实习，可以加深学生对基础知识的理解，并在此基础上产生自己独到的见解，从而坚定学生学好市场营销这门课程的信心，激发学习动力，提高学习效率。
2.4组织模拟销售。
组织模拟销售是实施情景教学模式的一个重要尝试，充分体现了学科特色。在组织模拟销售之前，要首先把全班分为两组或多组，根据教师分配的任务，让学生在课外充分准备资料，做好模拟销售的准备；其次，在模拟销售前，要做好“销售现场”的布置，包括打扫车辆，准备铭牌等，为学生的模拟销售创设一个真实的、全方位的环境；最后，组织学生有秩序地扮演买家和销售员，其他旁观人员对其作出评价、做好记录。模拟销售结束后，教师再组织全班同学对模拟销售地做出讨论和评价，指出其中的有益之处和不足之处，共同探讨解决问题的办法。通过整个模拟销售的环节，可以帮助学生深入了解销售的各个环节，并可以对自己不足的地方有一个充分的认识，对于学生综合能力的提高大有裨益。
3、结束语
市场营销是一门注重实用性和实践性的学科，不仅强调基本原理和传统知识的传授，更加强调学生对所学知识的实践运用。情景教学模式很好地将书上的基础知识与实践有机地结合起来，全方位地锻炼了学生的问题分析能力和语言表达能力，使学生在实践的过程中能够很快地捕捉到“顾客”的购买心理，从而迅速大量地成交。因此，情景教学模式非常适合汽车市场营销的课程教学。高职院校要加大人力物力的投入，积极与企业合作，努力为学生创设汽车营销的实际环境，帮助学生全方位的提高自己的销售能力。
参考文献：
[1]宋润生.汽车营销基础与实务[M].广州:华南理工大学出版社,2006.
目前，我国的汽车产品和品牌日益丰富，客户需求也日益提高，汽车产业的格局也发生了巨大的变化，我国的汽车营销正处于“大洗牌”的时期。在这一时期中，很多因素都会对汽车营销产生影响。这些因素主要包括国家经济环境、社会状况、人民生活状况、文化因素、金融宏观调控政策、地理环境特征、就业市场、科技因素、法律法规、消费者购买行为、汽车从业人员业务水平等因素。因此，当前我国汽车营销的竞争已经从传统的汽车销售的竞争转向客户、服务和品牌的竞争。在这样的环境下，我国的汽车营销企业要想寻求发展，就必须找到适合自己的市场营销方法。目前，很多企业引进了在市场营销领域广为流传的4C理论，在4C理念的指导下，汽车企业更加关注消费者和市场之间的关系，有利于汽车企业和客户建立更加稳定和密切的关系。但是在长期的实践中，很多企业发现这一理论并不完全适用于汽车行业和汽车营销，因此，我们需要结合汽车行业市场营销的具体状况，找到一个适合汽车营销的市场营销理论模型。
一、我国汽车营销市场现状
经过多年的发展，我国汽车营销行业突飞猛进，2012年，中国汽车产销量已经连续四年蝉联全球第一。面对复杂的国内外形势，我国汽车市场2012年产销量双双超过1900万辆，再创历史新高。在我国加入WTO的十年中，我国的汽车营销模式已经逐步完善。目前，我国的汽车营销模式以特许经营专卖店为主体，普通经销商、大中型汽车市场为补充。国内汽车营销模式趋向多样化发展，这样可以满足不同消费群体的不同需求，实现差异化营销。经营、销售和服务都比较规范的特许经营专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，这类规模合理、服务齐全的4S店得到广泛推广。4S是指集整车销售（sale）、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈（survey）等四位一体的汽车销售模式。这种汽车营销模式近期在我国获得一定的发展，实际上也存在一定的问题。总体来说，我国汽车营销行业处于产品不断更新、价格不断下降、宣传手段不断创新、渠道服务不断拓展提升的阶段。但是，在营销理念与基本理论体系方面还存在很大的创新空间。
二、4C理论概述
4C理论于1990年由美国著名的市场营销专家劳特朋（Robert F.Lauterborn）教授提出，这一理论重新整合了传统的市场营销4P理论，即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）。并在4P理论的基础上，重新设定了市场营销过程中的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C理论认为，企业首先应该把消费者的利益放在第一位，其次需要努力降低消费者的购买成本，然后还需要考虑消费者在购买商品过程中的方便性，最后企业还需要和消费者进行长期有效的沟通。这一理论摒弃了4P理论从企业角度出发的营销策略，而是选择以消费者为中心，通过强调消费者购买的成本和便利性，最后和消费者进行沟通并促进产品销售。4C理论的关键在于重视消费者的购买行为，通过企业和消费者的有效的沟通，建立企业和消费者的长久稳定关系，并在消费市场上树立企业服务和品牌的竞争优势。
三、汽车营销6C模型
根据上述4C理论模型，结合当前我国汽车营销的市场现状，笔者建立了汽车营销的6C模型。即在汽车营销中，需要重点把握以下六个要素：商品（Commodity）、消费者（Customer）、企业（Company）、市场竞争（Competition）、行业变化（Change）和行业状况（Condition）。在这六个要素中，消费者是核心，企业是基本出发点，商品是保证，在具体的营销活动中还需要注意市场竞争，行业变化和行业状况。（1）消费者（Customer）。汽车营销首先应当面向买方市场。由于汽车销售企业直接面向消费者，因此更应该考虑消费者的需求，建立以消费者为中心的销售理念。并将“以消费者为中心”这一核心理念贯穿于整个市场营销活动过程中。汽车营销应该站在消费者的立场上，分析消费者的需求和购买行为，组织商品销售，并以此为基础为消费者提供更优质的服务。要想更好地满足消费者的需求，最好的方式就是及时有效的沟通。汽车营销企业为了增加竞争优势，必须不断地与消费者沟通。与消费者的沟通包括向消费者介绍商品、服务、价格、售后服务、品牌等方面的信息；了解消费者的喜好与特征；了解商品在消费者心目中的形象等。在当前汽车产品和品牌日益丰富，客户需求也日益提高的激烈的市场竞争中，汽车营销企业应该认识到：了解消费者，并与消费者进行及时有效的沟通比商品、服务、价格和品牌更为重要。（2）商品（Commodity）。可以借用传统的4C理论从商品成本和商品便利两个方面着手。商品成本方面：由于汽车产品的特殊性，消费者在购买汽车之前往往会耗费一定的时间、体力和精力。所以，消费者购买汽车的成本包含货币成本、时间成本、体力成本和精力成本等。由于消费者在购买商品时，希望把这四个方面的成本都降到最低限度，这样才能使自己得到最大的满足。因此，汽车销售企业需要从产品价格、工作效率、方便舒适等方面着手，努力降低商品的综合成本，而不是传统意义上的仅仅降低商品的价格。提高工作效率，尽量减少消费者的时间支出，节约消费者的时间成本。向消费者提供全面高效的信息，提供良好的售后服务，可以减少消费者的体力和精力成本。商品便利方面：汽车营销企业应该最大程度地给消费者提供便利。主要包括店址选择，内部设施和商店布局三个方面。首先，汽车营销企业在选择店址时应当从消费者的便利着手，让消费者容易到达店铺。其次，商店的内部设施应该方便消费者参观、挑选商品和休息。最后，在商店的设计和布局方面，应站在消费者的角度，方便消费者浏览挑选商品、付款结算、售后服务等。（3）企业（Company）。汽车营销企业是6C模型中唯一的一个内部要素，是所有营销活动的出发点。首先，汽车营销企业应当提高销售人员的业务水平。销售人员的主要任务是调查、了解、沟通并满足客户的需求，而不仅仅是销售商品。要在销售层面与客户交朋友，增加客户对自己的信任感，进而促进产品的销售。其次，汽车营销企业应当提高管理水平。企业管理者应当尽量做到知人善任，让员工创造最大效益。要具备一双能够识人的慧眼，充分发挥员工的优势和劣势，调动员工的工作积极性，发挥团队的效应，为企业提供最大的价值。最后，从4P理论出发，整合企业产品、价格、渠道和促销，确立企业营销策略。具体来说就是寻找适合本企业发展的营销模式、找准企业发展方向并进行企业营销环境分析。就汽车企业而言，应当首先认识我国汽车市场的基本状况，学习汽车行业的特点，并以此为基准寻找企业的营销模式和发展方向，实现企业盈利。（4）市场竞争（Competition）。面对复杂的国内外形势，我国汽车产业的竞争日趋激烈。面对竞争，汽车企业首先应当提升自己的能力和业务水平。在此基础上，要提高产品的竞争力，就需要做到“销售零库存”。把产品都销售出去，保持零库存，这样才没有压力。反过来，如果产品销售不出去，就不需要生产太多。所以，面对竞争和压力，评判的最终手段就是把全部的商品都销售出去。（5）行业变化（Change）。目前，我国的汽车营销正处于“大洗牌”的时期。在这一时期中，很多因素都会对汽车营销产生影响，其中一个重要的因素就是行业的变化。（6）行业状况（Condition）。由于汽车行业的特殊性，国家经济环境、社会状况、人民生活状况、文化因素、金融宏观调控政策、地理环境特征、就业市场、科技因素、法律法规等因素都会对汽车营销造成一定的影响。因此，汽车营销企业在确立其营销模式之前需要首先对这些状况作出充分的市场调研。
参考文献
1引言
体验式教学注重实践，是让学生处于真实的环境中，通过学生的实践行为，通过学生自身的摸索和实际操作来进行教学，让学生在自己动手中提高动手能力，提高职业能力，能够让学生更好地融入职场环境。而体验式教学也是让学生通过这一实践过程，亲力亲为，亲身感受，最终获得成长进步。目前，汽车人才的缺口越来越大，高素质营销人才供不应求，高职汽车教学只有摆脱重理论轻实践，进行体验式教学的应用，才能更好地为汽车行业输送专业人才，才能够让学生在这种实际操作和实际历练中提高自身的动手能力，让自身能够更好地融入市场环境中，让学生能够在实际工作中独当一面，而不是空有一腔理论，纸上谈兵。
2体验式教学模式在高职汽车营销教学中的应用
2.1教学目标的确定
高职汽车教育是为了向汽车产业输送职业人才，能够经得起市场检验的专业人才。因此，在进行教学目标制定时，就必须要以当前的汽车产业发展状况为参考依据，并且结合汽车营销的理论知识，对学生进行系统的培养，让学生对整个产业链进行熟悉，对汽车产业的销售、维修、保险理赔等环节都要有所掌握，让学生真正地称为高素质的汽车营销人才。
2.2体验式教学模式的应用
（1）岗位具体化。体验式教学追求的是真实性，因此，在进行汽车营销教学时需要将汽车销售行业的各岗位进行细分，让学生对每一岗位进行扮演和体验，例如销售、客服、保险理赔等岗位，通过这种角色的细化和岗位的具体化，让学生能够实际体验汽车营销的过程。
（2）营销情境构建。在进行岗位的分配后，教师可以通过目前市场上的汽车营销资料来进行情境的构建，通过这种模拟真实场景的模式来将体验式教学落实，让学生通过这种模拟真实的场景，实际进行营销锻炼，提高学生的营销实力。
（3）进行市场调研。对于汽车营销来说，最重要的就是对市场的掌握，因此教师在进行体验式教学时，可以让学生进行实际的市场调研，教师将学生带出校园，走进真实的汽车市场，通过4S店等汽车实体营销场所的实地调研来获取市场信息，来进行营销手段的提升。
（4）经验的总结归纳。体验式教学不仅需要进行实际的营销锻炼，进行营销场景的构建，在营销过程结束后，还需要对营销的过程进行评价，对结果进行展示，对营销的经验进行总结。在体验式教学结束后，需要老师带头来将体验的结果进行展示，在通过结果的展示来进行经验的总结。老师要让学生通过实际的体验和锻炼进行自我的总结和归纳，通过这种总结与归纳来发现自身的不足，发现自身在汽车营销中的薄弱环节，然后来进行针对性的提升，以此来切实地提高学生的营销能力。
3汽车营销教学中实施体验式教学模式时的注意事项
3.1情境创设须符合实际岗位需求
教师在实施体验式教学模式时，所创设的情境必须符合汽车营销企业的实际，还要充分体现营销专业的职业特点，切不可采用虚假或想象的情境进行教学和实践，避免对学生产生不良影响。
3.2培养学生自主学习、探究能力
教师在实施体验式教学模式时，应侧重培养学生的自主学习与探究能力，使之能够在具体的营销实践中，不断地自主学习、主动探究问题、解决问题，并在各类营销体验中不断丰富自己的营销知识与经验，进而提升实践能力。
4结语
综上所述，随着汽车行业的发展，对于营销人才的要求也越来越高，汽车营销教学需要不断地进行自我提升，进行体验式教学的应用，以此来提高汽车营销教学的质量，让学生能够通过体验式教学来提高自身的营销专业能力。由于认知的局限，对体验式教学在高职汽车营销的应用看法还较为片面，还需要更多汽车营销教学专家来进行补充扩展。
参考文献
[1]刘建伟.体验式教学模式在高职汽车营销教学中的应用分析[J].现代职业教育,2016（22）.
[2]龙婷婷.“模块式”教学模式在高职院校体育教学中的实践研究[D].湖南科技大学,2013.
中图分类号:DF41文献标志码:A文章编号:1673-291X(2009)18-0102-03
产品销售本是企业的市场行为,企业采用什么样的销售模式,政府一般不宜进行法律上的强制性规定,和管理上的行政干预。对于一般行政来说,这是不言而喻的。然而,对于汽车这种特殊商品来说,采取什么样的销售模式,不仅要由市场自主选择,它还应当由政府通过法律加以规范,应是市场和政府共同作用的产物。本文先从政府层面分析中国汽车销售模式的法律规定性,然后从市场角度分析中国汽车营销方式的发展趋势,最后提出汽车经销商进行汽车营销方式创新的思路和方案。
一、汽车营销方式创新的法律环境
由于“汽车具有生产资料和生活资料两重性,是事关消费者生命财产安全的重要商品”,①因此国家通过法律规范汽车销售行为,“对促进汽车生产企业建立先进的营销服务网络,增强服务意识和参与国际竞争的能力;加强汽车经营监督管理,规范汽车市场秩序,保护企业和消费者的合法权益都具有重要意义。”①基于此,世界各国都对汽车销售行为进行了法律规制,中国也不例外,具体的规定体现在《汽车产业发展政策》、《汽车贸易政策》、《汽车品牌销售管理实施办法》和《二手车流通管理办法》等几个法律文件中。中国对汽车销售行为的规制主要有以下几方面:
1.销售模式:特许经营和品牌销售。《汽车贸易政策》第11条规定,“实施汽车品牌销售和服务。自2005年4月1日起,乘用车实行品牌销售和服务;自2006年12月1日起,除专用作业车外,所有汽车实行品牌销售和服务。”该条第2款规定,“从事汽车品牌销售活动应当先取得汽车生产企业或经其授权的汽车总经销商授权”。此即所谓“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售制度。
中国的“特许经营”汽车销售制度,是指汽车销售企业要想经销某品牌的汽车,必须先取得该汽车供应商的许可,工商行政部门才进行工商登记并颁发工商执照,否则工商行政部门不进行工商登记和颁发工商执照,汽车供应商也不会向该企业发货,汽车销售企业也无法经销该品牌的汽车。但这里的“特许经营”并非垄断经营。获得汽车供应商的许可和获得工商营业执照是汽车销售企业获得品牌经营权的两大前提,而并且后者以前者为条件。
“汽车品牌销售,是指汽车供应商或经其授权的汽车品牌经销商,使用统一的店铺名称、标识、商标等从事汽车经营活动的行为。”②品牌销售的含义是指,店铺的显著位置上应标注统一的与该汽车品牌有关的名称、标识、商标等区别性标志。
通过上面论述可知,国家实行“特许经营”和“品牌销售”的汽车销售模式,这是国家的强制性规定,任何一个汽车品牌经销商都不可逾越。
现行法律作出的特许经营和品牌销售的强制性规定,即只要有汽车供应商的许可工商部门就颁发给经销商营业执照,这种法律规定性淡化了工商部门对汽车销售企业的市场干预,是符合行政法的精神和要求的。但法律并没有把汽车销售这种市场行为完全交给汽车销售企业自主行使,相反,法律规定了汽车供应商授权的前置条件,使汽车供应商来制约汽车销售商的市场行为,导致双方市场主体之间的权利义务关系严重失衡,有违民法原理。这种失衡的权利义务关系必将制约中国汽车营销方式的创新,同时也决定了中国汽车营销方式的创新将是汽车供应商的事情,汽车经销商将在一定程度上不是真正的创新主体,这与国际上通行做法和趋势背道而驰。
2.营销方式:多样化销售。国家虽然在销售模式上作出了两个强行性的规定,但在具体的经营方式上国家并没有任何强行性的规定,相反,国家鼓励汽车营销方式的创新。国家鼓励汽车销售“实现集约化、规模化、品牌化及多样化经营。”①《汽车产业发展政策》第33条规定,国家鼓励借鉴国际上成熟的汽车营销方式。
首先,新车营销方式的多样化。第一,店铺名称、标识、商标的统一,并不意味着汽车品牌经销商只能采用“4S”店这种唯一的店铺形式。在店铺的规格、规模、空间布局和结构等方面,品牌经销商完全有权利自主选择,也受法律的保护。也就是说,除了“4S”专卖店之外,中国的汽车经销商也可以采用其他的营销方式,如汽车超市(汽车大卖场、汽车商场)、汽车交易市场(汽车园区)、汽车大道等。国家商务部市场建设司负责人也解读并申明了这一观点[1]。为了充分保障汽车品牌经销商的自力,《汽车品牌销售管理实施办法》第24条对汽车供应商的授权行为作出了以下禁止性规定,“汽车供应商不得干预汽车品牌经销商在授权经营合同之外的施工、设备购置及经营活动”。这个规定在很大程度上是针对现在的市场而言的,“4S”专卖店遍地开花,但建立“4S”专卖店违背了汽车经销商的意志,违背了经销商“低成本、高收益”的市场追求。从法律层面上来说,尤其是《汽车品牌销售管理实施办法》实施后,汽车供应商强制汽车经销商建立“4S”专卖店将是违法的,但鉴于现在“4S”专卖店的营销方式依然居于主流地位,汽车供应商与汽车经销商之间经过理性的正和博弈,会逐渐降低“4S”专卖店的市场地位,但短期内汽车经销商企图用另一种营销方式取代“4S”专卖店既不现实又不可行。第二,“品牌销售并不等于品牌专卖”[2]。换句话说,只要获得汽车生产商的授权,汽车销售企业既可以销售这个品牌的汽车,也可以销售那个品牌的汽车;既可以销售新车,也可以销售二手车。
其次,旧车经销主体的多样化和经营模式的多样化。第一,经销主体的多样化。销售二手车的主体将放开,二手车交易市场不再对二手车进行垄断经营,二手车经销商、二手车拍卖商、汽车生产企业、汽车专卖店等经营主体都可以进入二手车市场进行二手车经营。另外,二手车买卖还可以由买卖双方直接交易,但二手车直接交易应当在二手车交易市场进行。第二,经营模式的多样化。二手车销售模式和营销方式都不受法律限制,二手车经营者可以实行二手车专卖、二手车混合经营和新旧车混合经营等多种销售模式和营销方式。
但特许经营和品牌销售的强行性规定,赋予了汽车供应商强权,汽车供应商会拿品牌授权对汽车营销方式的设计进行市场干预,这可能使鼓励汽车营销方式创新的法律初衷大打折扣。
3.汽车销售商必须提供售后服务保障。不管是新车销售还是二手车销售,不管是“4S”店营销方式还是汽车销售园区、汽车大道、汽车超市、汽车大卖场等其他营销方式,销售商都必须保证对其售出的汽车提供完善的售后服务。
《汽车贸易政策》第15条第1款规定,“汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺……提供售后服务。”第2款规定,“汽车经销商应当在经营场所向消费者明示汽车供应商承诺的汽车质量保证和售后服务,并按其授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务。”《汽车品牌销售管理实施办法》第29条规定,“汽车品牌经销商应当在经营场所向消费者明示汽车质量保证及售后服务内容,按汽车供应商授权经营合同的约定和服务规范要求,提供相应的售后服务,并接受消费者监督。”
《汽车贸易政策》第22条规定,“二手车经营企业销售二手车时,应当向买方提供质量保证及售后服务承诺。在产品质量责任担保期内的,汽车供应商应当按国家有关法律法规以及向消费者的承诺,承担汽车质量保证和售后服务。” 《二手车流通管理办法》第18条规定,“二手车经销企业销售二手车时应当向买方提供质量保证及售后服务承诺”。
二、中国汽车营销方式的市场现状分析
从汽车经销商与汽车供应商的关系来分,中国的汽车经销商可分为一级经销商和二级经销商;从店铺形式来分,可分为“4S”专卖店、汽车超市、汽车交易市场、汽车园区、汽车大道;从交易方式上来分,可分为新车交易、二手车交易、汽车拍卖、汽车经纪和汽车置换。这里着重从店铺形式划分方面,从是否有利于汽车经销商的角度,对各种营销方式进行优势和劣势分析。
1.“4S”专卖店。据业内人士透露,“4S”专卖店这种营销方式都是汽车供应商在授权汽车经销商“特许经营”时要求建立的,并且按合同约定这种专卖店只能经营一种品牌,即实行“品牌专卖”。尽管“4S”专卖店也在不断的发展,但这种变化只是提供服务的内容的变化,其规格、规模等店铺硬件建设方面的要求并没有什么根本的改变。
“4S”专卖店的优势在于,“汽车专卖店具有品牌和服务优势”[3]。由于“4S”专卖店的经销商大多具有一定的经济实力,汽车供应商愿意为其提供汽车资源。同时,由于其通过合同承担了更多法定的本由生产商提供的服务保障义务,这不仅能为客户提供品牌质量保证和良好的售后服务保障,而且也分享售后服务的一部分利润。
“4S”专卖店也存在明显的劣势,对客户来说,它提供的汽车资源一般品牌单一、车型单一、价位单一,因而其对客户的吸引力较弱。对汽车经销商自身来说,店铺的建设投资成本过高、收回成本周期过长。“4S”专卖店既不能最大限度地给汽车经销商带来利润,又不能给客户带来最大的便利。
2.汽车超市(或汽车商场、大卖场)。这种营销方式是将各品牌的汽车集中在一起销售,给客户提供品牌、车型、价格等方面更多的选择权。其最大的优势是,由于经销商的经营成本较低,因此能为客户提供价廉的汽车。劣势是由于供应商不愿将汽车交给汽车超市经营,经销商只有从一级经销商那里获得汽车资源。这样一方面增加了汽车超市的进货成本,另一方面在车市供不应求时又很难获得汽车资源,更为重要的是,其在售后服务方面还无法做到“4S”店那样的规范和有保障。
3.汽车交易市场(或汽车园区)。这种营销方式是各品牌的经销商云集一起,是各品牌汽车经销商联盟的产物。这种营销方式具有汽车超市的一切优势,它能够向客户提供售前、售中到售后的一条龙服务,是最有利于客户的汽车营销方式之一。
但这种营销方式受到诸多限制,一是受制于各品牌汽车供应商的布点规划的限制。二是受经销商发展战略的限制。汽车交易市场的建立非一家经销商能力所能,它更多的是对市场的管理,而不是直接经销汽车。汽车交易市场的运行靠的是各品牌汽车经销商的落户,招商不成则汽车交易市场终归流产。
4.汽车大道。这种营销方式是在道路两侧设立众多品牌的汽车专卖店,他们各自独立经营、自主经营,是各品牌专卖店的聚集。与汽车交易市场不同的是,汽车大道是开放性的。如上海的“联合汽车大道”、北京的“京西汽车大道”。
“汽车大道”营销方式的优势是,汽车经销商能为客户提供“方便省力选择多”[4]。劣势和汽车交易市场相同,同样不能使经销商摆脱高成本的投资困扰。
三、汽车营销方式的创新路径
营销方式创新的动力主体是汽车经销商,创新的价值取向是“低成本、高收益”。经销商为了实现其“低成本、高收益”的价值追求,就要和汽车供应商和客户进行正和博弈,其结果就是要达到最大限度地从汽车供应商那里分得销售的和售后的利润,同时又要把客户紧紧地拉到自己的市场圈内,做到利润和市场“鱼与熊掌兼得”。
汽车营销方式的创新,必须是在现行法律框架内,另外还受汽车供应商的合同约定和客户需求的影响。(1)法律的强制性规定是经销商能够提供售后服务保障,以最大限度地保护消费者的利益。(2)汽车供应商的关注是经销商能够为自己分担一部分售后服务义务,维护其品牌形象。(3)消费者的硬性和软性要求是购车的便利、价廉、质量和售后服务保障。
根据上述三个要求,汽车营销方式创新应遵循以下原则:既要做一级经销商,又要做二级经销商;既要新旧车混合经营,又要多品牌多元;既要重视售中服务,又要重视售前和售后服务;既要做主打业务,又要做“一条龙式”的其他辅助业务;既要做好单一品牌专卖店,又要拓展连锁经营;既要做好有形市场,又要做好网上市场。
为了自身的价值追求,在兼顾各方利益主体的要求的情况下,根据汽车营销方式的创新原则,汽车经销商营销方式的出路在于:以二级经销方式整合一级经销方式,实现一级经销方式和二级经销方式在经销商内部的战略组合。其战略组合,是在一个汽车经销商内部实现,不是两家商的外部企业间的业务支持。
首先,汽车经销商从汽车供应商那里获得“特许经营”权,成为该品牌的品牌汽车经销商,成为一级经销商。这是战略步骤的第一步,是“特许经营和品牌经营”法律制度和汽车供应商对店铺(“4S”专卖店)特别要求的需要。作为一级商的营销方式,“4S”专卖店虽然面临诸多挑战,赢利空间极其微弱甚至亏损,但它依然具有重要的战略意义,因为汽车经销商申请办理工商营业执照的前提是获得汽车供应商的授权许可,而汽车供应商在授权许可时通常的附带条件就是建立“4S店”。因而,建立“4S店”才能获得营业执照,同时建立“4S店”才能获得汽车资源。在中国,不建立“4S店”的汽车营销方式如同巧妇难为“无米之炊”。
其次,建立汽车超市、大卖场、汽车商场之类的二级商,实行二级经销方式,二级商从企业内部的一级商那里融通汽车资源。在这种营销方式下,汽车经销商每种汽车品牌获得一次授权许可后,无须重复建立同品牌的“4S店”,而是在自己认为合适的地方完全自主地建立若干个汽车超市或汽车连锁超市,这无须汽车供应商进行“4S”专卖店布点的可行性论证和批准。
再次,着力解决汽车超市的发展瓶颈――售后服务保障。为了解除客户对售后服务的后顾之忧,二级商的售后服务保障义务由其内部的一级商即“4S”专卖店承担,或由该经销商企业建立连锁维修店承担,实现企业内部售后服务的资源共享和共赢。
四、结论
不少专家认为“4S店和大卖场只能共存”[5],然而其共存的机制如何则缺少论证。笔者认为,对于某家汽车经销商来说,“4S”店和大卖场的共存存在着三种机制,一是汽车经销商只拥有“4S”店而没有大卖场,与其他汽车经销商的大卖场营销方式共存;二是汽车经销商只拥有大卖场而没有“4S”店,与其他汽车经销商的“4S”店营销方式共存;三是汽车经销商既拥有“4S”店又拥有大卖场,“4S”店和大卖场在一个汽车经销商内部的共存。前两种共存机制对于一个经销商而言没有任何意义,只有第三种共存方式才是创新,这种共存方式既不违反“特许经营”和“品牌经营”的法律强制性规定,又最大限度地适应了买方市场,同时又规避了汽车供应商对店铺的特别要求。这种创新也将会在赢得利润的同时做大市场,做到利润和市场兼顾,“鱼与熊掌兼得”。
