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2014年8月15日，教育部、财政部、人力资源社会保障部联合印发了《关于推进县（区）域内义务教育学校校长教师交流轮岗的意见》（教师[2014]4号），对加快推进县（区）域内义务教育学校校长教师交流轮岗工作进行了全面部署，在这一文件中，对轮岗时间、轮岗范围、轮岗方法、轮岗保障机制等都作出了相应的阐述，在很大程度上推动了校长轮岗制的有序开展。然而，校长的轮岗不是在封闭状态下单向的流动，校长作为学校的领导者，其变动会涉及到一些个人或者组织的利益，这些利益的协调，不是政策的出台可以解决的，而是需要在实践中不断地探索，理论联系实际，才可促进校长轮岗制的可持续发展。
一、从利益相关者视角审视学校组织构成要素
利益相关者管理理论最早是由弗里曼提出来的，该理论主要是企业的经营管理者为综合平衡各个利益相关者的利益要求而进行的管理活动[1]。相比较传统的股东至上主义来讲，该理论更注重各利益相关者的投入与参与，追求企业的整体利益而不仅仅是某些个体的利益。这一理论提出之初，只是被作为企业经营与决策的参考依据，在其后的发展中慢慢地被广泛应用于各个领域，主要通过分析不同利益主体的利益特征来协调组织的矛盾，以达到组织整体利益的最优化。
学校作为非营利性的组织，其管理经营不同于一般的经济组织、政治组织，学校是以维护公共利益为目的的服务性组织，单纯的个人或者是某一群体的利益是不能够对整个学校的运行产生影响的，因此，学校只有在利益相关者共同管理下，才能够保证决策的民主性、科学性。对于学校这一复杂的组织机构来讲，其利益相关者主要来自于学校内部和学校外部。首先，学校内部利益相关者主要有学校管理者、教师、学生三大利益主体。学校管理者主要是学校的行政管理人员，包括校长和其他中层管理者;教师是学校运行的主要力量，是连接管理者与学生的重要纽带，是学校十分重要的内部利益相关者;学生是学校存在的根本利益因素，是最重要也是容易被忽视的利益群体。同时，学校作为服务性的组织，其正常的运行往往还依靠一些外界的支持，由此学校也在接受着潜在外部利益相关者的检验，这部分利益相关者往往是以公共利益的实现与否来评判学校成效，这部分利益主体主要是指社会相关管理单位，其次还有家长。也就是说，学校不应该把其利益相关者只界定为在学校中拥有权益的群体，还应该将那些自以为也就是潜在的拥有权益的群体视为利益相关者，只有认识到不同利益群体的存在，并将不同的利益相关者的利益进行协调，才能实现学校利益的最优化。
二、中小学校长轮岗的现状及存在问题
学校办学的根本目的是培养全面发展的人，但是由于不同的学校往往是在不同的社会经济条件和政治环境下形成的，为达到这一目的，各个学校有其特定的一套管理运行模式，这样在学校内外也就形成了特定的利益结构，达到了相对的利益均衡。然而，校长轮岗制的实施，必然在一定程度上打破这种利益均衡状态，使得利益必须重组，才能达到新的平衡。近年来，一些省市在部分试点地区推行校长轮岗制，在试行的过程中也面临着不同利益群体的博弈，通过整合不同利益群体，轮岗制也发挥出了其应有的益处，比如有利于增强学校的办学活力，有利于减少教育腐败，有利于实现学校的均衡发展等。但是事物的两面性也预示了中小学校长轮岗制的实施必然遭受争议，比如影响了办学特色;追求短期效益，忽视长远利益;增加了教育投入等等。可见，面对不同的利益群体，校长轮岗制实施的可行性也是颇受争议的。
1.轮岗校长本身利益层面
一般来讲，利益只有被表达出来才能被充分地重视，所有利益相关者的共同愿望莫过于自身利益的充分表达[2]。而校长作为轮岗制的利益主体来讲，其作用并没有受到应有的重视。首先，就目前来讲，校长的轮换往往是校长被动地接受“调令”，很少有自主选择权，从知晓调动到上任常常在一月之内完成，自身的利益就很难得到保障。这也使得校长对所到的新环境缺乏必要的了解，无形中就延长了适应期，使校长不能及时有效地对学校进行领导管理，甚至出现管理断层，办学理念中断的现象。其次，从轮岗的方式上讲，校长轮岗类型主要有从薄弱学校到名校、从名校到名校、从名校到薄弱学校、从薄弱学校到薄弱学校四种类型。最优的流动方式应该是双向流动，但是从校长自身利益来讲，即便是教育政策有向薄弱学校倾斜的倾向，跨学校级别的轮岗仍然不多，多数校长去名校的意愿比较强烈，薄弱学校实现教育均衡还是很难得到保障。在一份对广州市192所公办中小学的调查问卷中显示，部分学校级别、在所属区域进行全方位轮岗的仅占被调查学校的13.7%，同一城乡区域轮岗的为25.6%[3]。在人事关系挂靠上，部分校长担心交流到条件较差的学校，影响自身未来发展，也希望将自身人事关系放在上级主管的教育部门。在对江苏省部分中小学进修班参加培训的330位校长进行的问卷中，有57.9%的校长认为人事关系应该放在上级主管部门，仅有19.8%认为应转进新学校[4]。最后，新任校长到岗后往往存在着角色认同偏差。一校之长扮演者多重角色，包括组织管理者、教改推动者、师生服务者、经费筹集者、教学领导者等等。新任校长打破了学校原有的利益平衡，在入校之初，校长常常忙于人际关系的处理，重新调整组织管理模式，为学校筹集经费，只注重了短期的平衡，而往往不顾及教育的根本目的，忽视对教学的领导。
2.学校内部利益相关者层面
校长不仅仅是学校的教育者，更是学校的领导者。校长的职务可以任命、调配，但是领导能力却无力借助行政命令自然生成。从理论上说，领导者之所以是领导者，是因为有被领导者，领导者是由被领导者选举出来的[5]。教师、中级管理者作为学校的内部利益主体，接受着校长的领导，然而在校长轮岗制实施过程中，这部分利益主体扮演的往往只是观众的角色。首先，教师作为学校组织的一线参与者，根本没有权利表达对理想校长的设想，更不要说影响到校长的去留。教师作为学校团队的一员，需要团队的愿景支撑其为团队贡献自己力量，而校长的变换容易使前任校长勾勒的前景中断，再接受新的愿景需要花费很大的精力，没有归属感，这样使得教师对自己的前程及学校的未来产生质疑，这种质疑常常使教师觉得自己的利益得不到应有的保障，容易产生职业倦怠感，甚至从某些方面抵制新校长政策的推行，维持原有的利益平衡。另外，同样作为学校管理者的中层管理人员对校长轮岗制的实施也颇有顾虑。原学校中层干部一般都是由前任校长任命的，由于摸不清楚新任校长的领导风格，从自身利益角度考虑，领导者的变更会使这部分管理者对新校长保持戒心，将校长当作是临时的“外来人”，对校长的一些新的改革措施往往持观望态度，为避免“一朝天子一朝臣”情况的出现，常常不求无功，但求无过，选择回避、退缩的策略。
3.学校外部利益相关者层面
校长轮岗制是教育行政部门为了在一定程度上解决教育资源分配不均，缓解“择校热”而采取的一项措施。然而教育主管部门作为学校最重要的外部利益相关者在实施这项政策时，一般本着稳定为主、小幅推行的原则，缓慢推进，为的就是不从根本上破坏原有的教育利益均衡状态。流动模式也大都采取保守的“横向流动”方式，极力保障名校的质量，使名校长“名”，保证政绩为主[6]。另外，在轮岗校长面临学校管理失效境遇时，教育行政部门认为新校长在磨合期出现问题是正常的现象，当管理真正失效时，教育行政部门解决问题的最常用方法就是“头痛医头，脚痛医脚”，即更为频繁地换校长[7]。其次，同样作为学校外部利益相关者的学生家长对轮岗制的实施，大多数采取旁观的态度。在我国目前来讲，虽然部分地区为实现家校合作成立了学生家长委员会，但是委员会相应的组织机构尚不健全，2010年在对三所公立学校的268名学生家长的调查中发现，至少有73.1%的家长从未参加过学校活动，更有66.8%的家长根本不清楚学校家长委员会的存在[8]。可见，家长参与学校事务缺乏相应的途径，现存的家校合作组织也大都流于形式，家长参与学校教育的积极性不够，更不要说参与学校管理活动。出现这种现象的原因，一方面可能是家长认识不到自身是学校的利益相关主体，认为家校是分离的;另一方面家长即便是意识到自身的作用，但是没有权力参与到学校的管理中来，即提出相应的意见，也往往受不到应有的重视。
三、校长轮岗制问题的规避策略
1.实现校长轮岗的民主化、公开化、透明化
校长的轮岗不是校长一人的变动，其流动涉及到诸多个人与组织的利益。首先，做好轮岗的前期调研工作。教育行政部门应该对轮岗范围内的学校进行有效的调研，有选择地对那些长期处于僵化状态的学校实行校长轮岗;另外要重视作为学校民主管理主体的教师的心声，给予教师发表意见的机会，改变任命式的校长轮岗。其次，合理确定轮岗的范围与比例。根据日韩两国轮岗制实施经验并结合我国实际来讲，现行的轮岗大都在同区（县）内进行，熟悉教育环境有利于新任校长开展工作。同时，轮岗的比例也应根据本地实际考虑，一般不超过校长总数的1/3最佳。最后，实行区域内的校务公开制度，定期组织轮岗范围内校长对本校现状进行研讨，便于各校长对区域内学校运行有大致的了解，不至于轮岗时对学校一无所知，对管理工作无从下手。
2.完善轮岗校长的管理培训机制
加强对轮岗校长队伍的培训，使校长树立职业观，改变对校长是一种“职务”的单一认识。一方面，根据中小学校长成长的规律，对不同发展阶段实行相应的培训，也就是所谓的“三层次”培训，即任职资格培训、提高培训和高级研修培训[9]。针对不同发展阶段对校长培训设置不同的课程体系及课程目标，不同阶段之间是相互连接、相互渗透、相互递进的关系。另一方面，实行校校合作，即实行大学与小学合作的形式。高等师范院校有着大批拥有丰富的教育管理理论知识的专家学者，却没有实践场所与实践经验;中小学却是苦于有丰富的实践而没有先进理论的支撑，双方合作正好可以互补。高校的教育管理专家可以定期与中小学校长对学校管理事务进行交流，并将实习生作为管理助理，实现理论与实践的有效契合。
3.完善轮岗校长的绩效考评机制
为了促进校长的专业化发展和校长素质的提高，必须对轮岗校长进行有效的绩效考评，而对轮岗校长的评估主要是轮岗过程和轮岗结果两个方面的评价。其中，轮岗过程主要是校长的管理能力、专业能力、人际交往能力、创新能力等综合素质进行的评价，轮岗的结果评价主要是对轮岗期间校长所取得的成绩的评价。首先，由于教育管理的成效具有滞后性，因此，教育行政部门每年应对学校进行综合性的评估，而不仅仅是以最终成绩的考评结果来评判校长任期内学校发展的优劣，实行发展式评价模式。另外，对不同轮换类型的校长的考评标准和考核目标应该有所不同，比如对薄弱学校的考评标准可以略低于名校，使校长在薄弱学校更容易作出成绩，以此来帮助解决“横向流动”“顺向流动”的单一流动模式。
4.实现校长领导模式向分布式领导的转变
分布式领导将领导职能定义为组织所有人的责任，不单单是领导者个人的行为。学校是由多种不同的组织构成的，各个组织都具有自己特有的专业组织形式，校长工作的改进离不开各个部门的协同合作，比如教师领域内学科带头人。实行分布式领导能够有效地改变学校员工传统的领导权力观念，提升他们参与学校管理的能力，增加各利益主体的主人翁意识，形成相互信任的教育共同体，在轮岗校长开展新一轮的管理工作时，不至于事无巨细地从头做起，缩短新环境的适应期。
实行校长轮岗制，不仅要看到校长轮岗带来的益处，更要看到不同利益相关者主体从自身角度出发所产生的一系列的问题。积极地将校长轮岗制放到教育实践中，让其接受各利益群体的检验，在不断实践的过程中发现问题，并采取多项措施解决问题，最终达到预想的目的，实现整体利益的最优化，保证学校管理事业的可持续发展。
参考文献
[1] 爱德华・弗里曼.战略管理：利益相关者方法[M].王彦华，梁豪，译.上海：上海译文出版社，2006.
[2] 刘恩允.利益相关者视角下大学管理制度的价值转换及其实现[J].教育发展研究，2012（11）.
[3] 苏娜.区域义务教育校际均衡发展现状与改进-基于广州市的调研分析[J].教育发展研究，2010（2）.
[4] 张智灏.我国中小学校长交流机制研究[D].南京师范大学硕士论文，2012（5）.
[5] 方助生.校长轮岗制应当缓行[N].中国教育报，2005-02-02.
[6] 顾启洲.让教师、校长真正流动起来[J].教育测量与评价，2012（2）.
二、中职学校市场营销课程教学评价现状及问题分析
（一）根据调查问卷谈营销教学评价现状及问题
针对中职学校市场营销课教学评价现状做了问卷调查。问卷调查对象是某中职学校市场营销专业学生，一、二年级共106人。问卷有13题，12题为多选题，另一题为问答题。问卷设计问题多以学生关注的营销课现有评价方式以及对提高学习效果的评价方式等为主。根据问卷调查结果总结出如下结论。
1.对于营销课现有评价方式，70%的学生认可以技能考试与平时成绩结合的方式结课，90%的学生认可成绩比例为6∶4，并且教师能在成绩结论中撰写评语。10%的学生认可笔试的方式。
2.对于学校提供的社会实践，专业知识问答等结课，80%的学生认为很有用，可以培养能力。
3.对于营销课的评价主体，学生认为重要程度从高到低依次为：企业专家、任课教师、班主任、同学、本人。
4.对于营销课评价的主要能力，80%学生认为营销课应注重强化思维设计能力和沟通能力。
5.关于对营销课评价的建议几乎无人能够提出自己的看法。
通过该调查问卷的结果分析，中职学生认可的营销课课程评价结果更偏向于对能力的衡量，并且希望自己的能力可以与企业需求人才相匹配。但就现有中职学生的思维表达能力还有待于提高。
（二）根据中职学校情况谈营销课教学评价现状及问题
1.营销课评价体系比较落后。
大部分中职院校的市场营销课程一直沿用了传统的考核方式，即以笔试为主，考试内容多为理论，有唯一的标准答案，百分制标准。这种考核方式比较死板，无法全面的考察学生的学习效果，学生评价失真，忽视了对中职学生职业能力的培养，影响了学生的学习积极性。
2.中职院校营销专业学生一般学习基础薄弱，性格比较外向。
一般情况下，选择营销专业的学生思维比较发散，愿意通过繁多的语言表达自己。但大多数学生思路无条理性，杂乱无章，混乱；语言表达的中心无主次；行为动作较多，不容易管理；学习能力较差，基本不具备自我钻研能力。根据学生特点单一形式的教学评价很难能吸引他们更好地培养能力。
3.营销专业教师素质参差不齐。
目前，营销专业的教师普遍缺乏实践能力，很多中职院校没有专业的营销教师，都是由其他专业教师兼任的，因此在营销方面根本没有实践能力，而且还有很多年轻教师从学校刚毕业就任教，更没有实践经验。从企业来的专家又往往对教学评价没有体系观念，教学效果评价也不能很好地反映。两者兼顾的教师数量不多。
4.营销专业教学评价使用教学资源有限。
现在的中职学校因为教学资源的原因教学评价的地点都在教室少数在实训室，缺乏真实演练，教学评价主体大多是任课教师，没有企业人员参加，无法做到与企业的真正对接。
三、探讨中职学校市场营销课程教学改革策略之教学评价
根据中职学校现有情况结合教学评价的理论研究对市场营销课程改革提出下列看法。
1.教学评价采用多种类型结合的方式进行。
基于中职学校学生学习基础薄弱，学习没有积极主动性这一特点，结合营销课程特点，不应该采用传统的考试方式，需要制定出多种评价类型并用的方式结课，当然这可以根据具体课程进行一定的调整，这里给出一个例子。可以把最后的评价分为三个部分，第一部分为平时成绩，也就是任课教师对学生平时课堂参与度进行评分，这个平时成绩可以是形成性评价，是对一整个学期学生表现的结论。第二部分是小组成绩，就是把学生分为4～5个人的小组，每个人在平时的营销任务中都有相应的工作，完成任务后，小组成员间的评分。第三部分是技能成绩，请企业资深人员以及任课教师共同对学生完成营销任务的情况打分。三部分加在一起就是营销课的最终成绩。
2.教学评价中加强学生自评的力度。
中职院校营销专业学生往往对营销理解不到位，认为自己就是做销售的，而且销售很简单，只要能“讲”就能销售，这种错位的观念使得学生无法认识的营销的本质，而且高估自己的能力，这及容易导致经过学校的学习毫无收获，因此在教学评价中应加入学生自评，并且贯穿课程始终。
3.教师素质影响教学评价的设计。
俗话说：外行人看热闹，内行人看门道。只有理论和实践兼备的教师，才能明白真正的营销思路是什么，怎样设计教学评价，才能引导学生更好的培养营销能力。因此，懂行能教学的专业教师很重要，直接影响学生的学习效果。
二、小学音乐合唱教学的有效策略
1．努力激发学生的音乐兴趣
为了实现合唱教学的预期效果，应当要求学生能够了解自己在合唱中所扮演的角色，并充分发挥出他们的主动性与创造性，进而更加牢固的掌握音乐基础知识，提升学生的音乐素养。在合唱教学时，我们可以采取对比教学的手段，让学生可以利用合唱与独唱的方式感受合唱的魅力与美感，利用立体感的渲染作用，让他们感知合唱的意境。在教学过程中，按照循序渐进的原则，结合小学生的知识接受能力，让学生可以结合合成训练计划来逐渐的提高自己的音乐素养。在教学时必须要让学生了解一定的合唱技巧，可以通过改编创作某一音乐作品的方式来进行教学。此外，在合唱训练中应用情景教学法也是一种有效的策略，教师通过创设带有某种情绪色彩的具体情景，激发学生的学习积极性，并尽可能的将音乐融入到所创设的情景中去，提升教学的趣味性。比如说我们在学习《鳟鱼》时，可以让学生展开想象，想象鳟鱼在池里自由自在的游来游去；在学习《刨洋芋》时，可以让几名同学自己编创一段刨洋芋时的场景，通过这种娱乐性的活动，更能吸引学生的注意力，同时激发他们的学习兴趣。
2．培养和提高学生的听赏能力
在合唱表演中对音乐作品进行二次创作，就更需要激发学生的情感，让学生坚持以情带声。而情感的来源则是学生的听辨能力，通过听来理解音乐的内涵。在教学过程中，我们要求学生可以准确把握自己声部的同时，更要倾听其他声部，进而实现合唱过程中的协调统一。例如说我们在讲《红蜻蜓》这首经典的二声部合唱歌曲的过程中，首先要求学生欣赏音乐，感知作品的内涵，之后引导学生用深情、和谐的声音来演唱，为他们描述作品中的画面，让他们能够感知作品的内涵。或者可以让小学生自己来规定演唱时的力度、速度以及形式等，自己来理解音乐情景。借助于听辨、模仿以及听记等方式来增强学生的音乐听觉能力和记忆力。在合唱教学过程中，我们要以指挥的形式来要求学生用视觉进行感知，并根据手势调节速度，调动学生的多种感官，让学生分别充当表演者、欣赏者以及创作者，让他们相互之间交流和分享自己的合唱经验，进而提升课堂教学的质量和效率。
3．积极寻求多样化的唱练方式
小学阶段的学生第一次接触合唱，因此二声部接受起来还相对困难，不能够自己感知音乐所带来的美感，如果我们采取重复性的练习手段，学生必然会感觉到无趣，所以我们应当寻求多样化的唱练方式。第一是“先入为主”，小学生对于曲调的感觉通常都会产生先入为主的情况，在进行合唱的过程中，小学生通常难以接受第二声部旋律，这是因为一声部已经给他们留下了比较深的印象。为了避免小学生对二声部产生恐惧感，在进行教学时可以一开始就教第二声部，也可以选择将第二声部拿出来要求学生模仿演唱或者进行发声练习，待他们已经基本掌握之后再教一声部，这也是先难后易的教学原则；第二是“听唱结合”，在进行合唱教学时，分声部练习仅仅适合学生学会各声部旋律之前。当学生在练习某一声部时，剩下的学生演唱另外的声部，如此一来更有助于学生感知合唱效果，从而习得更加全面的合唱技巧。为了增强学生的抗干扰能力，在进行练习的过程中，教师也可以在学生演唱一个声部时，使用乐器伴奏另外的声部，从而培养学生的听、唱能力，在练习过程中提升学生的演唱水平。
二、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的重要性
（一）市场对复合应用型人才的需求
近年来，随着国际化经营模式的形成，来自国内及国际市场的竞争和挑战日益激烈，对于同时具有语言能力和专业背景的人才需求也不断增加。另一方面，愈演愈烈的就业市场上，单一的具有良好语言能力或者深厚专业知识的学生，越来越难适应人才市场的需求。随着开展国际性业务企业的增加，对人才需求也从对相关专业的重视发展成为对综合能力和实践经验的重点关注。因此，如何培养出社会需要的国际化商务人才，成为各个高校必须面对的一个紧迫课题。国际市场营销学作为商务英语专业的必修课程，是一门实践性极强的综合性学科。通过对市场营销规律及活动过程进行研究，对多种传统及新型营销模式的探索学习，了解消费者的需求，从而指导企业合理规划设计市场营销方案，让产品真正走向市场、走进市场。一方面，在专业知识上，需要学生掌握市场营销学的基础理论知识以及在国际化的大背景下，如何将不同的政治、文化、法律与营销实操相结合；另一方面，需要培养学生过硬的语言能力，帮助他们掌握外语环境下商务沟通、交流的技巧，并能胜任相关的商务接待、翻译及洽谈。由此可见，国际营销学作为一个跨学科的专业型课程，应以培养应用型复合人才为导向，培养学生以扎实的语言基础为平台，掌握丰富的营销知识，同时具备一定的实践能力，自主创新能力。而现阶段，各高校对国际营销学尤其是双语教学的教学模式仍处于不断的探索中。以教师单向传授的传统教学模式逐渐向学生参与为主的双向互动教学模式发展，不管是教学内容还是教学方法，都有很大的改善。但受到师资力量匮乏、学生综合素质不平衡、商务环境不理想等因素影响，国际营销学专业在教学质量的提高上，依然有很长的路要走。
（二）《国际市场营销学》双语教学模式的课程特点
传统的《国际市场营销学》是经济管理类专业的主干课程，开设该课程的目的在于培养学生深厚的市场营销学技巧。然而，经管类专业的学生基本上是使用汉语学习专业知识的，所学的内容更多的是研究中国本土的市场营销，所以在频繁的高水平的国际商务活动中，这样的人才往往受制于语言，很难将自己的所学较好地运用在实践中。而新生的商务英语专业，作为一个跨学科的专业，其发展还未成熟。很多高校在商务英语专业的教学实践中，很难清晰地界定语言和专业知识的课程设置，往往会因为师资、课程设计等原因，造成专业和语言能力两方面的培养发生脱轨或发展不均衡的现象。商务英语专业的学生，往往会更注重语言能力的培养，而忽视经贸专业知识，或者语言与专业知识分开培养，而脱离了彼此的联系性，使得学生在毕业后，很难快速有效地融入当前的国际市场经济环境中。
三、《国际市场营销学》培养国际化商务人才的途径
（一）开展新型的《国际市场营销学》双语教学模式
1．课堂讨论式案例双语教学
《国际市场营销学》是一门实践性非常强的学科。在学习理论知识的同时，需要结合大量的实际营销案例，通过深入研究讨论来帮助学生更深刻地掌握相关知识。首先，在案例的选择上，既要引入一些国外原版教材中的经典案例，一方面让学生通过对英文案例的阅读提高他们的英文阅读能力和使用水平；另一方面，可以让他们了解到不同政治文化背景下市场营销运作的差异，使用一些我国市场营销中较为经典的案例，联系当前我国经济发展实际情况，指导学生将理论学习与实际运用相结合。其次，需要教师组织与引导，让学生积极主动地参与到案件的讨论分析中，在课堂上尽量使用英语进行案例分析和演示，使其能够加强语言和知识的结合运用，同时培养他们独立思考，将所学理论知识进行深化巩固，并提高其分析问题的能力。通过这种课堂双语讨论式的案例导入法，不仅能让学生真正参与到课堂中，而且可以有效地提高他们的学习兴趣。
2．软件模拟式教学
软件模拟式教学是经管类专业实验教学中非常重要的一种教学模式。通过构造一个模型，利用计算机及网络平台，将现实营销中的复杂问题简单化，并以主要经营活动为模拟范围进行定量设置，学生在此范围内作出各种经营决策，而系统会自动计算模拟结果，给出相应的反馈。在这种模拟式教学中，教师应当起到引导和指示的作用，“授之以渔”而非“授之以鱼”。鼓励学生利用所学的理论知识，对模拟营销环境加以分析，并且大胆判断并做出相应的决策。这样的模拟式决策并没有“标准化”的答案去衡量，学生可以根据自己的分析做出完全不同却都符合市场的营销策略，如低价抢占市场份额或高品质高价格以获得极大的利润空间。这种教学模式把教学内容以模拟的方式传递给学生，并为他们设定相应的任务目标，以任务的完成度为考核标准，既帮助学生对所学基础理论加以巩固，又拓展他们的思维能力和创新能力，真正学会将理论与实际相结合［2］。
3．小组交互协商合作及presentation教学模式
交互协商，通常又称为对话互动，学生可以通过不断的互相沟通、互相协作下，建立起一定的关系，并以此形式共同完成一定的任务。将这种交互协商法运用到国际市场营销的双语教学中，可以有效地培养学生的团队合作意识、自主学习能力及创新思维能力。教学过程中，教师要为学生的交互协商学习搭建一个平台，按照教材和教学大纲的要求，拟定相关的教学任务，比如分析营销环境，制定相关的营销策略，并在完成相关任务步骤的基础上，做出相应的市场营销报告。而学生可以5－6人一组，合理分工，共同协商，共同合作，让学生自己去寻找解决问题的方法。尤其在课堂讨论阶段，要求学生尽量使用英语交流，既要深入掌握营销学中的基本知识，又要突出国际市场营销中的国际性，辅导学生做出合理的英文营销方案并完成相应的报告论文。在论文完成后，以小组为单位，将本组的研究结果以pres－entation的方式在课堂上呈现。Presentation意为“陈述，展示”，在西方发达国家高校中，是一种非常常见的教学模式。通过对一个话题或研究的准备，学生以个人或小组的形式对此话题及研究结果进行讲解分析展示。在国际市场营销学双语教学中，大量使用presentation教学法，不但能使学生从被动学习转变成为主动学习，提高学生的自主学习能力，还能通过上台进行全英文演讲，展示PPT等方式，有效锻炼他们的语言运用能力和办公软件的应用。将“学习”与“实践”完整的统一，最终完成对本门学科知识的意义构建。
（二）《国际市场营销学》双语教学在课堂实践中的设计与实施
1．教学内容
根据市场营销学的学科需求，以基础市场营销方案为框架，笔者对教学内容进行选取，将整个课程具体细分为8个主题，具体内容为：营销的性质（Thenatureofmarketing）；全球营销环境（Theglobalmarketingenvironment）；消费者行为（Cus－tomerbehavior）；市场细分及目标市场的选择与定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；产品管理（Productmanagement）；价格策略（Pricingstrategy）；整合营销传播（Integratedmar－ketingcommunications）；分销管理（Distributionmanagement）。
2．教学目标
根据市场营销学的教学特点，结合未来市场实践的职业需要，在双语教学理念的指导下，围绕“learnbusinessthroughEnglish”的教学目的，笔者将具体的教学目标设定为：专业知识掌握要求：（1）清晰理解整个市场营销学的框架及八个教学主题间的逻辑关系；（2）学会如何制定营销计划和战略；（3）学习如何做营销调研和掌握信息系统；（4）进入到现实市场中，将知识运用到实践中。语言表达运用要求：（1）能看懂原版的国际营销学教材，将英文表达和专业理论有效结合；（2）掌握基本市场调研，完成全英文的营销策划书；（3）能就策划内容进行准确的英文说明及策划论证。
3．教学方法
双语教学模式下的国际市场营销学注重学生实际市场营销实践和英语综合应用能力的双重培养。因此，笔者根据教学内容和学生特点，使用灵活的课堂教学方式。一是采取课堂讨论式案例双语教学。国际市场营销学实践性强的学科特征决定了案例教学在本学科教学中的重要地位。使用原版英文案例，既可以帮助学生学习到成功营销案例又可以帮助学生提高英语应用能力。通过Burberry，Beckham和BigBrother的案例，让学生们了解如何进行市场细分及目标市场的选择和定位；而Gorenje集团的“一万英镑冰箱与新的欧洲品牌”奇特案例则帮助学生深入理解产品与品牌的管理；IKEA宜家家居的分销管理享誉全球，学生可以通过阅读研究分析，加深对分销管理的理解。二是采取小组交互协商合作及presentation教学法。交互协商合作教学法可根据不同的教学主题，将学生分组，通过groupwork的方式，在课堂上开展全英文的互动式讨论或练习。例如，让学生们制作新产品的开发，从创意产生、创意筛选到最终产品商品化的流程，都以小组讨论，互相辩论的方式最终决定出方案，并小组推选代表以英文向全班对本小组产品进行说明。同时，以小组为单位，选取一家或几家企业作为研究对象，完成一份完整的英文市场营销报告的调研、制作及撰写。通过presentation的方式，将本组的营销理念呈现给大家。三是使用多元化的教学资源。除了选定的教材外，笔者向学生们推荐大量营销相关的书籍。让学生更快更好地掌握日新月异的营销市场环境。另外，多媒体、网络甚至电影、纪录片都是让学生更好了解营销世界的途径。例如，《Ingoodcompany优势合作》、央视制作的大型纪录片《华尔街》等电影或纪录片的片段都可以真实而直观地向学生展示一个真正的商业世界。四是设置多元化的考核模式。学生的学习成绩评定并不以单一的期末考试为主，通过多个学期的研究改进，笔者最终采用多元化的考核模式进行成绩评定，其中平时成绩70％和期末成绩30％。平时成绩主要包括出勤5％、课堂参与度5％、英文案例分析20％及小组英文营销策划报告40％。而教师则通过课堂上对各小组案例分析结果及最终的英文营销报告予以点评指导的方式，帮助学生扎实掌握国际市场营销基本理念和如何将语言良好运用到实践中的能力。这样的考核方式多样化设置，可以减轻学生的期末考试压力，通过考查学生将语言运用到营销理论实践中的能力来实现语言性和专业性双重考核，并为学生营造一个良好的学习氛围。课程结束后，笔者通过学生们在课堂的案例分析表现以及市场营销报告的制作和展示，可以看到，通过课堂互动等开放式的教学模式，学生们对营销知识和技能的掌握情况是良好的，并且基于双语教学理念，在期末时，学生基本都能较好地将英语运用到营销实践中。双语教学为国际市场营销教学提供了一个很好的途径，但在教学过程中也暴露了一些问题。笔者以营销方案为基础，将整个课程划分成为8个主题，并辅以多元化的教学资源，打乱了教材原有章节的顺序并加入大量的教材外资料，让习惯依赖教材进行学习规划的学生们在教学初期感觉不适，对变动的教学内容和模式感到迷茫、紧张。因此，在学期初，学生与教师的互动较为被动。分组以自愿为原则，导致小组间的水平差距较大，组员的学习能力、参与程度参差不齐，有些小组态度认真，积极投入；有的小组消极怠工、责任划分混乱。对于互相学习、切磋、帮助、提高的教学目标没有最大化地实现。8个主题的难点重点划分不清晰。有的主题内容丰富，是教学中的重点，但实际理解操作难度都不大，花费大量的课程时间，影响了课程进度，但事实上学生早已掌握。有的主题内容单一，课时安排很少，但实际上，学生们觉得难以理解，对于掌握和应用该知识点都很困难。基于以上的问题，为了更好达到教学目的，笔者建议：首先，根据划分的8个主题，教师应该在课前投入更多的时间精力去搜集资料，了解到难点重点所在，并合理安排整个学期的课时分配。同时，在上课过程中，大量和学生沟通，对于难点主题，尽可能地介绍详细，并通过举例和案例分析等方式，帮助学生们掌握该主题的知识点和运用方法。对于虽然内容丰富但实际易于理解的主题，尽可能简洁，不影响课程进度。其次，在学期初期，对学生详细讲解本学期该门课程的教学安排，通过对八个主题间的逻辑关系、重点难点把握、教学资源应用的详细说明，让学生们对该学科的教学模式和教学内容有清晰的认识，减少初学的不适感。第三，参与到各小组的课堂讨论活动中，加强与学生们的课堂互动，并对各小组的营销方案制作给予最大的指导和帮助。对于积极主动的小组有效引导、积极反馈；对于消极沉闷的小组，要主动参与他们的课堂互动中，调动他们的积极性，并及时答疑解惑。总之，在我国高校国际市场营销学的双语教学改革中，如何改善教学课堂，将教学和实践相关联，将语言与专业相结合，培养出最适合社会需要的综合专业型人才成为我们亟需考虑的课题。
（三）提升《国际市场营销学》双语教学效果的进一步思考
1．搭建专业发展平台，提高双语教师素质
我国的双语教学还处于起步阶段，各高校双语教学的水平和师资力量的建设参差不齐。作为双语教学的直接实行者，承担双语教学任务的教师应该具有较高的专业素养和英语水平。对高校而言，应该探索如何为双语教师搭建一个广阔的发展平台，创造更多的学习培训和研修机会，提供更丰富的教学资源，促进其专业发展。对教师个体而言，一方面，教师要大力加强自己的语言应用能力，为学生创造一个良好的双语环境；另一方面，要在专业方面进行自我强化，钻研国外高校的原版教材，打下扎实的理论基础，结合我国的实际市场营销现状，实现双语教学中语言和专业的有效结合。
2．明确教学目的
一个良好的教学，首先要做到的就是明确教学目的。《国际市场营销学》双语教学是以培养全球化经济背景下，从事国际性商务活动的人才为目的。此类专业人才不仅需要具备良好的语言基础以适应双语甚至多语环境下的沟通交流及具体业务的实施，还必须掌握并且能够真正应用相关的商务营销知识。鉴于此，双语模式下的《国际市场营销学》，其教学目的应当明确定义为“通过英语来学习专业知识”，即将专业内容与语言技能进行整合的方式进行教学［3］。
3．教材及配套资源的选择与配置
目前，各高校双语模式下国际市场营销学的教学中，对教材的选择并没有明确选择的方向。在教学实践中，部分高校会选择原版英文教材，让学生接触到最先进最前沿的国际市场营销知识，方便学生整体系统地把握国际市场营销的理论框架，“原汁原味”地获取国外学术信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多数高校由于缺乏相关商务专业的先修课程的铺垫，使得学生缺乏足够专业知识基础，而原版教材的信息量又非常庞大，学生对于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是对国外本土化案例进行分析讨论，而缺少与中国实际情况相联系的具体分析。因此，随着双语教学的展开以及国际市场营销学的发展，部分高校组织编写了一些适合基础薄弱的学生学习使用的国际市场营销专业教材。这些教材都是在国外原版教学的基础上，将篇章结构做了修改、调整或删减，并辅以对应的中国市场典型案例分析，相关的配套资源也更有利于学生对知识点的掌握［4］。笔者在实际教学中，选用了东北财经大学出版社出版的高等院校双语教学适用教材———两位国际知名营销学者戴维·乔布尔和约翰·费伊合著的《市场营销学（第三版）》。使用这一教材能帮助学生有效理解市场营销学的基本概念，同时可以阅读到大量的英文例子和真实案例，帮助学生掌握英语专业术语并良好地掌握英文理解营销学的基础知识。再者，通过大量的阅读，将英文案例与现实实践相结合，可以提高学生的英语阅读及使用能力，且熟练地掌握市场营销的技术和方法，将英语语言与营销学知识有效地结合。另外，在使用难度适宜的原版教材的基础上，笔者根据课程内容需要，将整个课程按照制作市场营销策划的主体架构，将原版材料内容予以调整，对其中的相关章节进行适当的增加或删减，并通过制作图像及影音材料，让学生了解中国国内的营销实例，并有效地同所学知识联系在一起。
一、市场营销专业学生创新与实践能力培养的必要性及现状
创新是整个教育界面临的重要课题。李岚清同志在第三次全国教育工作会议上指出:“要鼓励创新和重视实践,促进教育与经济社会的实际紧密结合,改变那种只重书本知识,忽视创新精神和实践能力培养的现象。必须在教育中对学生进行创新精神和实践能力的培养,这是素质教育的重点。”在市场营销专业的教学计划中实施创新教育,提高学生的实践能力是素质教育的具体体现。这种创新体现为教育思想和观念的创新、教育政策和体制的创新、教育内容和方法的创新,这一切的基础依赖于教育思想和观念的突破与创新。
(一)培养学生创新与实践能力的必要性
1.市场营销专业自身的特点要求必须勇于实践、不断创新。专业培养计划中明确指出,市场营销专业培养的是适应社会主义市场经济发展要求的,德、智、体、美、劳全面发展的,掌握管理学、经济学、市场营销学、商务策划、电子商务等深度理论知识,拥有坚实的专业知识和技能的,从事工商企业管理及市场营销的中高级专业人才。本专业学生毕业后就是在企事业单位从事市场研究、市场策划、企业管理、广告及公共关系、企业形象设计及品牌规划、投资项目分析及商务谈判、电子商务等方面的实际工作。市场可谓瞬息万变,只有具备适应市场变化的创新与实践能力,才能成为社会需要的有用人才。
2.市场竞争的内在要求,国际经济一体化、信息化的迅猛发展,要求现代市场营销的专业人才必须具备对未来市场变化的洞察力和敏锐的分析能力,敢于不断进行营销手段和方法的创新。中国加入“WTO”以后,市场的开放程度日益加强,国内企业受国际竞争环境的影响日益加剧,经济一体化浪潮促使企业竞争国际化。既懂得国际企业运作的规则,又具有开拓创新意识的人才才能满足这一发展趋势的需要。
3.从市场对人才的需求状况看,具有创新精神、创新思维、创新意识、实践动手能力强的人才成为“抢手人才”。随着国外公司的大量进入及本国企业的加速发展,企业对市场营销人才的需求趋势是既要懂现代营销管理,精通国内外业务,又要有实践经验和创新能力。据对现有人才需求状况的调查统计,市场营销类人才的需求位居前5位。加强实践教学环节,培养学生创新能力应该成为市场营销专业主要的教学目标。
(二)实践教学环节存在的突出问题
1.实践课经费投入严重不足,毕业实习缺乏基本的经费保障,对实习基地的建设重视不够。以现有的毕业实习为例,四周实习课经费每生不足百元。从学院管理层而言,对学生毕业实习的重视程度和过程管理不够,缺乏有效的政策和经费支持。
2.学院领导对实践教学不够重视。鉴于市场营销专业的自身特点,我们增加了市场调查、营销实习等环节,但执行中缺乏学院必要的经费支持,且在教师工作量的计算上受到歧视性待遇,被认为是可有可无的事情。鉴于专业特点,为了提高学生创新能力和综合分析能力,我们在大三增设了学年论文并为今后的毕业论文奠定先期的基础,这无疑对学生综合能力的提高起到积极作用,但在工作量的计算上按每生3学时对待,明显偏低,缺乏学院有效的政策支持。
3.缺乏实验教学的完整计划和系统的教学指导大纲。现有的实验设备特别是营销实验室的利用率不高。虽然对校内开放,但学生用于非教学性用途,诸如打游戏、聊天、QQ等多,用于教学性的实验不多。这一方面是现有的实验课设计不合理,另一方面也与教师的指导不足有关。现有的实验“软件系统”的建设不足,必要的专业课及专业基础课的教学软件匮乏,学院缺乏对实验室的进一步投入。
4.市场营销专业课的实验内容缺乏创新。拓展市场营销专业课的实验内容已是当务之急。从已增加的实践环节看,普遍存在着过程管理不严格,内容与形式缺乏创新,经费支持及政策保障力度不够等现象。
二、市场营销专业创新教育与实践能力培养的途径
要从根本上解决以上存在的突出问题,必须从思想上充分认识创新与实践能力培养在专业培养中的重要性,通过教学改革加以解决。
1.从教学改革入手加强对实践教学的管理和控制。对理论课内容及讲授方法进行创新,多用启发式,反对填鸭式,采用互动式,摒弃僵化式,切实从培养学生创新能力与动脑、动手能力入手,提高学生的创新能力和实践能力。专业及专业基础理论课要从教学内容的更新入手,建立全新的课程体系,要处理好现代内容与经典内容的关系。既要高度重视基础理论,又要不断改革教学内容,在不断摒弃陈旧内容的同时,在理论教学中贯穿必要的实践(实验)教学内容,使两者相互渗透、有机结合。
2.要从教学方法入手,变一味的理论教学为引导式、互动式教学。鼓励高年级学生进行课程设计、问题研究、配合老师进行课题研究等多种主动学习活动。要鼓励教师在教学活动中应用现代教育技术及手段提高教学水平和质量,使用多媒体授课的课时比例应不少于总课时的20%。
3.从构建全部的教学计划开始,设计全新的教学课程体系。以创新、实践为结合点的全新课程体系,着重于学生的创新意识与实践能力的培养,在理论课的教学中应多渗透实践(实验)教学内容。
4.加强对课程设计、专题实习(实验)及毕业实习工作的指导。在总结以往实践课程开设的基础上,我们发现存在的主要问题是实践课程的组织设计不太合理,特别是“市场调查”实践及“营销实习”存在重复性和惯例化,缺乏内容创新。为此,我们提出以营销课程设计的方式充实实践教学环节。
(1)第三学期开设“市场认知实习”,目的在于引导学生认识市场、了解市场营销、学会做简单的市场调查分析,并写出专题分析报告,将所学的统计学知识、计算机文化理论等运用于实践。
(2)第四学期开设的“专题市场调研”则是配合“市场调查与预测”理论课的教学深入进行的专题性研究。目的在于让学生学会可以针对某一特殊的产品、产业或服务市场进行专题性研究,从调查市场需求、市场潜力、竞争者状况等等项目开始,培养系统分析问题的能力。
(3)第五学期开设的“营销策划设计”旨在激发学生创新思维,结合企业的营销活动从产品、价格、广告、促销活动等入手设计策划方案。从内容和形式上多样化,可以是针对某一产品的广告策划与设计,也可以是针对企业的CIS策划与设计,目的是使学生将理论知识与实践紧密结合起来,将创新性的思维转化为可操作的方案。
(4)第六学期开设“推销实习”,它是学生步入社会前的一种营销体验,也是结合所学的“推销学”理论课做的一次实践活动,学生通过实践活动会感受推销工作的“四个千”,即“千言万言,万水千山,千辛万苦,千方百计”,让学生拥有面对社会的思想准备。
(5)第七学期开设“学年论文”,是根据营销专业特色开设的,实践证明也是非常成功的,是对学生进入大四后综合能力的锻炼。学生通过做学年论文,综合分析问题的能力提高了。查阅资料、解析问题、研究能力、思考能力等都得到了综合锻炼,在导师的指导下已经能够进行专题研究。优秀的学年论文修改后还可在公开刊物上发表,学生既为毕业论文奠定了先期基础,又成为老师的好帮手。
(6)开设“毕业实习与毕业论文”是学生综合能力的展示。通过毕业实习学生得到实践锻炼,为今后走向工作岗位奠定了基础。毕业论文是培养学生综合应用知识和技能分析解决实际问题,提高独立工作能力和创新能力的重要过程。学生通过毕业论文的写作,培养了掌握各种工具、手段、方法分析解决实际问题的能力,并使理论知识进一步深化,知识领域进一步拓展。在毕业论文的过程管理中,应特别注意对选题工作的把握,选题的质量直接关系到毕业论文的质量。题目要尽量新颖、专题化,尽量结合学科前沿和科研课题,并有一定的理论深度。以上方案实施的关键在于抓过程管理,抓每一项实习的深入指导与具体落实,配备优秀的实习指导教师,落实实习项目。
5.充分利用寒暑假,鼓励学生参加各种社会实践活动。鼓励学生在学习期间及寒暑假期间进行社会实践活动或科学研究,特别是结合专业特点在工商企业进行市场营销活动及其他社会实践活动,鼓励学生参与教师科研工作及课外科技创新活动。通过参加第二课堂、创意设计大赛、专题项目研究等多种活动提高学生分析问题、解决问题的能力,激发他们的创新意识,培养他们的创新精神。依靠系团总支、学生会、科协等社团开展多样的课题竞赛活动,以培养学生的团队意识和集体主义精神。总之,学生创新与实践能力培养方案的实施是一项系统工程,是以理论教学与实践教学为基础,通过各种改革与创新设计而实施的复杂系统,它需要在理论上突破,实践上创新,落实上深入,管理上严格,是本专业教师应努力追求的目标。
三、市场营销专业创新教育与实践能力培养计划实施的政策保障
学生创新与实践能力的培养一靠制定科学的培养计划,二靠实施这种计划的政策保障。学院教学管理部门要从思想上充分认识培养学生创新与实践能力培养的重要性,鼓励对理论教学手段与方式的创新改革,把传统教育中的成功做法与创新教育的新思想、新手段、新方法有机结合起来,在教学评价体系、师资考核标准等方面引导教师的教学创新,结合不同专业的具体特点,有针对性地深化教学改革,强化实践环节教学,彻底改变只重理论教学而忽视实践(实验)教学的片面做法。为更有效地保证市场营销专业创新与实践能力培养计划的实施,应从以下方面给予政策支持。
1.将创新与实践教学的实施状况纳入教学评价体系及师资考核标准中。评价一门课程的授课好坏,不单要看理论教学好坏,而且要看是否运用了鼓励学生实践创新的手段与方法。一门课程的教学实施是否有利于学生创新能力与实践能力的培养,是衡量授课好坏的一个标准。对那些敢于教学创新,使用新的教学手段,教学方法得当的教师,在优质课评选、工作量的核算、评优等方面给予支持。如对于那些使用多媒体教学,实践(实验)环节落到实处的课程在工作量计算上给予一定的鼓励。
2.由专家组对主干专业课程的教学内容进行综合评价,特别是对教学方法、教学手段的运用,实践(实验)教学环节的比例进行研究。对实践(实验)教学计划、具体内容的设计、实施的具体过程进行论证与督导。
3.大力加强实验室建设,特别是实验课教学软件的投入力度。就目前我系已建成的市场营销综合实验室而言,极缺专业课教学软件,为此许多该开的实验课难以开出。同时要大力加强实习基地的建设与维护。目前学院管理部门普遍存在着这样一种错误倾向,就是重实验室硬件投入,而轻实习基地的建设。实习经费严重不足,实习基地建设资金极度匮乏已成为制约市场营销专业发展的重要因素。特别应引起重视的是随着人才需求状况的变化,以及用人单位“主宰权”的强化,是否接受毕业生实习人数被许多企业大打折扣,实习已经由接受方需求转变为供给方需求,为此不断维护与建设实习基地是市场营销专业面临的突出问题。就实习经费而言,日常开展的市场调研、营销实习等实践环节没有经费,毕业实习经费每生不足百元,连四周实习的基本开支都难以维系,且在教师工作量的计算方面缺乏有力度的支持。
4.本专业开展的学年论文这一创新性实践教学环节没有得到学院的有效支持,特别是在工作量的计算上,每生按3学时计算工作量明显偏低,难以调动教师的工作积极性。包括其他的实践环节,如营销实习、市场调研等均按参观实习计算工作量,使教师的劳动付出与获得极不相称,这也是重理论课、轻实践环节的突出表现。要从根本上解决存在的问题,建议教务处制定符合实际情况的工作量计算标准,并给予政策支持。
5.鼓励学生充分利用寒暑假及课余时间参与工商企业管理与实践活动。鉴于市场营销专业自身的特点,可以允许本专业的学生在学习期间开展各种营销管理活动,鼓励学生参加各种创新设计、企业策划、市场调查与分析等活动,并根据实践成果减免学分。总之,大力培养市场营销专业人才的创新与实践能力是适应社会发展的要求,是满足社会对人才需求的要求,是本专业自身特点的要求。只有制定出科学的创新与实践能力培养计划,并强有力地实施这一计划的政策保证,才能真正培养出理论基础扎实、实践技能强的市场营销创新人才。
参考文献:
二、学生积极性差
案例教学方法旨在让学生极参与到教学中来，充分发挥主体作用，使师生之间、学生之间形成一种合作关系，鼓励学生提高自己的分析问题和解决问题能力。然而，很多学生对营销教学存在着偏见，认为营销案例过时、过于简单，认为不需要什么营销知识也能够做好营销工作。
三、如何有效的开展市场营销案例教学
1.选择科学合理的案例，实现与教学目标统一
对于教学案例的选取，不仅要能够涵盖市场营销学的知识，还应该符合当前的市场经营状态，能够实现市场营销的教学目的。例如，在讲到市场营销中的引导消费这一课程时，教师可以引用产品广告效应的相关案例，例如：王老吉凉茶广告语：“怕上火，喝王老吉”，吃烧烤喝王老吉，吃火锅喝王老吉，通宵看球赛喝王老吉，夏日阳光浴喝王老吉，吃油炸薯条喝王老吉。通过这个广告案例分析可以看出，对于产品营销不仅要培养品牌效益，还能够通过引导消费者的感情来促进消费。市场营销案例的选取一定要遵循教学目标为宗旨，不要让教学案例脱离了教学目标，那样又回到了纸上谈兵的状态。所以对于市场营销的案例教学，一定要根据教学大纲的要求，布置一个合理完善的教学案例的实施计划，既能够反映市场营销学的理论知识，还能够与实践结合，充分体现市场营销的教学目标，这样才能够让学生学以致用，提高学生的综合素质。
2.创造条件丰富教师的实际营销经验
教师是学生学习道路的领路人，是学生学习的榜样和代表，所以教师本身的知识储备和实践能力对于教学的成功展开具有很关键的作用。现在有条件的学校可以利用校企合作的模式，培养老师的实践能力，增强教师的实际营销经验。高校可以鼓励教师在企业兼职增加自己的实践运用能力，有条件的情况下还可以组织教师进行专门的市场营销实践培训，培养出一大批理论和实践都很丰富的双师型教师。
二、目前我国中小学合唱教学现状
近年来人们对音乐教育日益重视。合唱音乐因具有参与性强、表现力丰富等特点，成为很多中学的艺术课程，走人众多学生的文娱生活。学校非常重视构建和谐的校园文化，营造浓郁的艺术氛围，常常举办各种大型节日庆祝活动，而合唱往往是必选节目之一。与这种繁荣景象相比，一些主客观因素也给中小学合唱造成了一些瑕疵，为此，我们必须认清当前合唱教学现状，寻找不足。
(一)合唱观念错误
中小学各校多数没有长期进行合唱教学，对合唱教学在音乐课中占据什么位置不清不楚，没有认清其对学生的重要性，盲目最求文化客场教育而忽视音美艺术德育教育，同时，多数人其中也包括部分校领导对中小学生合唱训练的目的是什么，有什么用认识不清，大部分都简单认为在学校学生合唱训练的目的就是为了比赛，为了比赛而组队，为了比赛不惜花重金请专家辅导，并想尽一切办法在比赛中获奖，总之合唱团的一切活动都是围绕比赛而进行。这种错误的思想，使合唱在各个学校开展得不尽其意。结合我市合唱现状，经调查，合唱教学成绩较好的是三中、二中等，校领导和教师都认清合唱在音乐课程中的重要性，并坚持长期开展这方面教学，同时由于老师本身的音乐素养很高，有很强的指导能力，为此，频频在各校间组织合唱比赛中获奖。由此我认为，合唱教学要在中小学音乐课程上顺利开展，除了校领导要有高瞻远见，认清合唱在音乐课程中的重要性和对学生德育的发展重要性之外，部分音乐教师还需要有高尚的音乐素养和扎实的音乐理论基本知识，才能在“上抓下管”之下，把中小学合唱教学顺利开展。
(二)基本知识和技能不足
由于学习条件限制和学校任务突击排练，结合我市现状，学生的音乐基础歌唱水平较差的占大多数。归其原因就是老师的音乐素质不够，不懂练声的重要性，没有进行听音，乐理知识的训练和教学，导致孩子发出的声音执白，没有美感，再来就是对作品的分析能力不具备，要不就是挑选的曲目不合适，要不就是不能很好的处理作品，还有就是教师的指挥能力，有的学校是没有这方面的老师，只好懂些音乐的老师上阵，拍点节奏都没有正确的指出，等等，有的老师甚至把合唱理解为齐唱。这些问题，导致学生在练习合唱时，低声部和高声部旋律的音准抓不住，读谱也会遇到一定的困难。在歌唱水平上，由于没有学习掌握正确的歌唱呼吸方法，出现“大白嗓”和“喊歌”的现象。
(三)指挥能力有限，难以统领全队
拥有一个高水平的“教头”，可以说决定着整个合唱队的学习进程和演出效果。指挥通过击拍动作凝集了他所要表达的艺术构思，表面看来似乎只是在打拍子，实质上所表达的是一种语言、启示，并参与音乐的表演；他也是合唱队的一员，只不过不参与具体的演唱或演奏，而是以指挥动作所体现出来的音乐感觉，与合唱队一起表演[3]。所以把合唱队的指挥看作是一个摆设，任何人通过简单学习便可比划的观点是错误的。结合我市现状，拥有高水平的指挥者寥寥无几，大多数指挥者在其位不谋其职，简单认为指挥者就是做做手势，并无其它实质可言。而正也是指挥者认识观念的错误，往往在比赛之中，尽管学生合唱能力有很大提高，但由于指挥失误或缺陷，导致难以获得名次。
三、解决问题的主要对策
(一)建立正确合唱观念
合唱是声乐艺术的最高表现形式，最善于表达人们复杂细腻的思想感情。合唱音乐的旋律、和声、节奏均由人声表达，故对音乐的感情表现较器乐更直接，加上大部分合唱都有歌词，是很容易被人接受的。为此，要让校领导和音乐教师加强对合唱观念的顺利，认清合唱的功能以及对学生艺术德育发展的作用。要让他们明白，合唱具有震撼人心的艺术效果，强烈的感染力量，有利于便于组织，培养学生合作意思等功效，这些都是其它音乐表演形式无法相比的。在**年，我市中小学合唱水平有很大的提高，这和校领导队合唱观念的认识等因素有很大的关系，也由于校领导和教师们的双管齐下，近年来我市举办各类合唱比赛和汇演的机会增多，同时也由于其他障碍的扫除，促进了合唱水平的提高。
(二)提高教师和学生的知识和技能
在合唱教学中，教师要提高自身理论知识和技能，以新的《音乐课程标准》为指南，按照素质教育的要求，体现普通中学教育的培养目标，确立以音乐审美为核心的课程基本理念，不断构造和完善适应社会发展需要的，体现时代性，基础性和选择性相结合的合唱课程。同时，还要对学生合唱的技能技巧训练着重培养，如良好的歌唱姿势；正确的呼吸方法；有气息支持的发声；自然圆润的音色；清晰的咬字吐字技巧；正确的识谱能力等技能的培养。
(三)培养指挥者技能和学生综合能力
当新世纪到来的时候，我们发现，历史赋予了中国高校音乐教育新的发展契机。近年来，随着计算机技术的发展，电脑进入了千家万户，于此同时互联网的高速发展使得全世界利用电脑、互联网进行工作、交流、学习研究的人数不断增长。人们更方便、快捷地利用电脑从国际互联网上查询信息、收集资料、进行知识交流。人们的生活、工作与学习的方式正在发生历史性的变化！此时，高校音乐教育必须抓住机遇，利用科技迅速调整相关课程教学模式，将伴随着计算机发展而逐步成熟的计算机音乐制作技术和多媒体系统引入教学中，改进教学模式，提高教学效率。它们的应用不仅关系着我国高等音乐教育事业的发展，而且培养出来的人才还将直接影响到我国基础音乐教育模式的发展和人才素质的提高，甚至对我国音乐教育思维也将产生根本的改变。
一、数字化音乐环境中需要教学新模式
计算机音乐制作技术和多媒体系统是科技发展的结晶，也是数字化音乐环境不可缺少的技术和硬件支持。计算机音乐制作技术指利用相关硬件和软件对音乐信息进行编辑和整理的技术。多媒体系统包括计算机本身机体和外接设备如：声卡、合成器（或MIDI键盘）、音频制作软件、音源、调音台、数码录音机和MIDI连接线、投影仪等。计算机可以将来源于音源的信息进行适当处理并转化为数字信息存入硬盘，然后用制作软件对每个轨道的音乐进行节奏、旋律、音色、像位、混响、延时等方面的编辑处理，再通过音源、调音台、数码录音机将数字信息转化为声音信息录制为磁带或CD等声音载体。
计算机音乐制作技术在中国已经为广大音乐工作者和音乐爱好者所拥戴。因为其有多方面的应用，在现代音乐制作上，它的地位已不可取代，不论是影视舞台音乐还是广告音乐，计算机音乐事实上占据了主要地位。其优势在于：易修改性，具有传统乐器及乐队无法达到的声效，具有优良的音质和宽动态等特点。数字化音乐环境及计算机音乐随着计算机和英特网的发展而产生，我们认识到，它们还可以应用于音乐教学中。通过相关软件的支持（如：CAKEWAIK8.0\9.0、SONAR1.0\2.0、MW3.0、JAMMER4.0、BAND-IN-A-BOX9.0\10\11等）利用相关设备器材学习作曲、和声、视唱练耳、制作打印乐谱。可以制作各类型音乐，具有即时修改各项内容的功能。当现代科技摆在我们面前时，我们是否应改变自己的教学模式和思路呢？在教学中我们即时可以听到所需音响效果，是否比空洞的纸上谈兵先进呢？“技术就是生产力”，充分利用计算机音乐制作技术和多媒体系统革新高校基础课教学新模式，势必为高校音乐教学带来新的技术革命。
二、高校视唱练耳教学如何适应数字化音乐环境的发展
1，传统教学模式与当代数字化音乐环境
传统的视唱练耳教学是对所有学习音乐的学生及音乐工作者的基本音乐能力训练。但是，在教学中一直困扰着教师是：怎样合理安排教学结构？运用什么手段？如何获得最佳的教学效果？如何把基本能力与音乐实践相结合？等问题。长期以来，由于受教学条件的限制和传统教学模式的影响，高校视唱练耳课程教学成效不明显。随着时代的发展，当代数字化音乐环境中音乐文化呈现出的多元性和学生的吸收能力已远远超出了教育者的想象。在以钢琴作为辅助工具的学习环境中，课堂音响来源多为钢琴音色，传统的单一钢琴音色及单纯的听觉技术训练已不能满足他们日益增长的需求。这就造成了一系列的恶性循环——教学进度迟缓、学生学习被动，使教学效果、考试成绩、学生实际需掌握的音乐实践能力等方面都无法保证。因为以钢琴为音色主体、伴奏主体的视唱训练和以其为打击乐器使用的练耳训练已远远不能适应日益发展的音乐文化。通过广播、电视等媒体或通过磁带、CD、MP3等载体承载的多元化音乐现象往往会使他们迷失。摆在他们面前的音乐千变万化，数字化程度太高！从音色上来讲有：弦乐音色、木管铜管音色、打击乐音色、电子乐器音色、合成音色；从节奏上来讲有迪斯科、华尔兹、伦巴、探戈、摇摆、摇滚等；从音乐风格来讲有：古典、民谣、乡村、爵士、蓝草、拉丁风格、非洲风格、新纪元风格等。在如此丰富多彩的音乐现象面前，他们不知道自己的听觉究尽应该如何来适应数字化音乐环境。
学生面前的困惑实际上反映的就是传统模式教学与当代音乐环境脱节的现实。如今随着高级音色采样技术和电子合成技术的高度发展，电子乐器的逐步完善，以及计算机音乐制作技术和电脑多媒体系统的不断完善、音序软件的不断更新使改善教学模式，拓展教学内容成为可能。利用计算机音乐制作技术和多媒体系统提高视唱练耳教学质量已成为现实，将它们结合运用到教学中完全可以帮助学生在课堂训练中即与当代音乐文化接轨。计算机的信息处理、存储量、编辑能力及现场改编能力足以使教师的备课思维得到最大限度的发挥，教学的内容空间得到极至扩展。人机交互、反馈及时是计算机的显著特点，交互性有利于激发学生的学习兴趣和认知主体作用的发挥。由于人们对事物的感知可以通过多感官进行，而用多媒体表达的信息就是一个有机的整体。在计算机上通过多媒体技术模拟某些现象的发生或再现时，可提供丰富的感性材料，能让学生的认知过程更接近自然和科学。在计算机音乐制作技术和多媒体系统运用的数字化环境中，视唱练耳教学极大地增强了教学内容的表现形式。
2，数字化教学手段与教学效果
将计算机音乐制作技术和多媒体系统严肃地应用到高校视唱练耳教学中，已渐渐成为当代高校视唱练耳教师必须掌握的现代教学手段之一。它一方面有效地丰富了传统听觉训练；另一方面缩短了学生与实际作品之间的距离，改善了传统视唱练耳教学处于单一音响状态，听觉材料有限和风格单一的状况，并且对其它音乐基础技能教学的辅助意义也是不言而喻的。
在视唱练耳教学中，视唱与听音训练是必不可少的重要内容，在以钢琴为教具进行此项教学时，教师一定会遇到训练音色单一，要不断反复弹奏，无暇顾及学生学习效果的难题。教师可以事先运用电脑多媒体系统制作好训练内容如：不同音色音程、和弦、旋律、节奏、伴奏。上课时通过计算机多媒体系统对视唱曲与练耳内容进行编程、自动播放，从而使教师在集体训练时得以到学生中去进行近距离辅导。同时，在视唱训练时更可以减轻教师不停伴奏范唱的辛劳，因为制作合成的内容，音高节奏准确，可以任意逐小节，逐句随教师意愿及学生熟练程度播放，其速度、音调和示范音色均可随机变化。只要合理运用系统的编程功能，教师将会在视唱练耳教学中既省时又省力，同时取得很高的效率和质量。以视唱伴奏为例，教师在若干视唱曲目中挑出部分曲目，课前制作好音乐伴奏，其中即可灵活运用除钢琴之外的数百种音色，还可以运用不同风格的打击乐器，穿插不同类型节奏，让学生体会到不同的音色和伴奏风格。为学生以后参加各类型演唱、演奏、合奏、
协奏打下良好的听觉基础。在制作的音乐伴奏下，一方面学生的视唱练耳训练融入到了实际的音乐作品中来,同时对不同声部可以从整体音乐结构中剥离出来，让学生对每个声部有清晰听辨，这样的听觉训练即可以从整体到局部，又可以从局部到整体。另一方面学生所获得的是从音色、节奏到音乐情绪的立体的多方位的音乐感知。这样的教学模式不但更好地帮助学生及早适应多元化的音乐发展，并且将拓宽他们的知识面和增强社会竟争力。这样的训练手段同时满足了学生对音色、音高、和声、现代节奏、乐队合奏、协奏、交响作品等音乐要素乃至整体音乐作品的吸取。通过使用新的数字化音乐技术手段，新的音色，目的在于拉近学生与作品的距离。视唱练耳课作为基础课的目的是什么？过去由于设备的落后，多着重训练音乐的基本属性即音高、音强、音值。如今有了先进的数字化音乐手段，有高科技色备和软件所提供的大信息量，使得基础课也完全有能力承担音色感、音乐的情感属性及多元化节奏感等音乐本质的训练。
素有“音乐灵魂”之称的节奏在视唱练耳教学的训练过程中占有相当的比重，也是最具有训练难度的。因为节奏训练要求精确性的掌握和不同风格的把握。电脑音乐系统内具备全人类发明的几乎所有代表性的打击乐器效果，统称“鼓机”功能。它不仅音真，而且表现力度具有手感，从全套爵士鼓到木鱼，从拉丁鼓到梆子等百余种打击乐器都能从合成器的键盘上或音源中找到自己相应的位置。每一种打击乐器又可以任意编成节奏型，可以即时播放，又可以根据教学要求即时改变速度、力度，与传统日常节奏训练时教师用跺脚拍掌、用嘴干喊“哒哒哒”进行教学相比，不可同日而语，其效果和效率有天壤之别，。
3、优秀辅助教学软件的应用
合理运用优秀的教学软件进行教学也将极大地提高教学效率。澳大利亚RISING公司以其优秀的《Auralia》进入视唱练耳软件领域。《Auralia》包含26课分属于4个主要课题：音程和音阶，和弦，节奏，音高和旋律。①音程与音阶中包括：音程的比较、音程的听辨、音程的视唱、音阶的听辨、音阶的视唱、复杂的音阶、复杂的音阶视唱。②和弦部分包括：终止式的听辨、和弦的听辨、和弦的视唱、和弦进行的听辨、复杂进行的听辨、音块的听辨、爵士和弦的听辨、爵士和弦听辨视唱、爵士和弦进行的听辨。③节奏部分包括：拍号的听辨、节奏的听写、基本节奏型的听辨、基本节奏型的听写、节奏模仿、节奏风格的听辨。④音高和旋律部分包括：对位视唱、旋律听写、音符听辨。其中各部分由易到难分不同的级别，有大量的习题供选择，并伴随正确答案。
《Auralia》提供了大量在线帮助，每一课都有相关的理论背景和交互式教程，以及教程的使用方法。它为教师提供了大量可以自定的选择，虽然不能增加新的课题，但是可以加进新的和弦类型，编辑现有的和弦类型，改变某些术语。用它作测验非常简单。可以从菜单进入，让学习者为一次测验命名，决定哪一个课题和级别，题目的数量和允许出错的次数。学生登录以后程序就会通知他有一个测验，让其选择题目同时显示其过去的测验成绩。有的学生更希望能够增加课题。检测音高的功能给程序增加了趣味。在视唱练耳听觉训练教室中《Auralia》也能够连成大的网络，供更多学生同时使用。这是一款卓有成效的练耳软件，适用于多种程度的学生。它提供了交互式的学习环境，学生在软件的辅助下学习基本的视唱练耳课程，软件能够对学生的练习给以评判。据悉中音公司已完成该软件的汉化工作，这无疑对其推广和应用起很大帮助。
《EarMasterProfessional》（可译为“练耳大师”）是另一款交互式多媒体听觉训练教学软件。它包括旋律音程与和声音程的性质及音高听辨；原位与转位和弦的音高听辨；长短不一、风格各异的四声部和声进行听辨；数十种调式音阶的类型及音高听辨；十多种拍子类型，1－6小节长度的节奏视奏、节奏模仿、节奏对比练习；4－12小节不等的旋律听记等十项训练内容。每一项训练内容又根据不同的练习难度分别设定为10－60课不等。
《EarMasterProfessional》有着极强的互动性和开放性。例如：（一）在音程性质听辨中，教师可以按照教学进度的要求并根据学生的具体情况，有针对性地在同度至两个八度之间设定听辨材料的范围、听辨的音域、旋律音程或是和声音程、旋律音程的进行方向是上行还是下行或是上下行交替出现。（二）在音程的音高听辨中，可以设定是否指定调性、是否显示调号、是否显示旋律音程的第一个音域和声音程的低音、参考音是单音或是调内和声进行等等。（三）在和弦听辨中，可以设定听辨材料的范围、听辨的音域、柱式和弦或是分解和弦、分解和弦的进行方向是上行或是下行。不但可以听辨传统和声范围内的各种和弦材料（可以选择只听自然音三和弦、七和弦、甚至只听各种增六和弦），也可以自己设计一些现代和声的和弦材料进行听辨。（四）其余各项练习内容如音阶、节奏、旋律、四部和声等，都可以由教师（或学生自己）根据教学要求自行设计每一课的训练内容。
《Auralia》和《EarMasterProfessional》这两款软件不仅可以在视唱练耳课的课堂教学中使用，还可以在学生的课后练习中广泛使用。如果学习者真正能够按照教师或程序设定的教学计划，通过计算机循序渐进地学完各项内容的所有课程，其听觉能力将会有一个质的飞跃，必然会大大超过视唱练耳教学大纲所要求达到的程度。同时单一的听觉技术训练和音乐本体得以完美结合。
4，数字化音乐实验室的建立
在有条件的学校可以建立数字化音乐实验室，即可以进行音乐制作课程教学，同时该实验室还可以作为视唱练耳听觉训练教室。利用电脑安装训练软件，使学生的课外学习在无教师指导下既不用求助同伴，又有了完整正确且科学的进度标准。学生在视唱练耳听觉训练教室里，不但可听辨上千条不同的听觉曲目（其中许多内容是我们目前课程中未能涉及到的领域，如：各时期的音阶、和声连接、节奏等内容；从中古调式一直到爵士音阶；从传统和声连接到爵士、蓝调和声进行、从传统节奏组合到近现代节奏安排等），并且还可以做构唱、视唱练习。学生可在任意的时间，通过计算机中的学习软件来巩固、加强自己的学习，并可获得许多额外的收获，所有的学习过程都是在非常愉快的形式下完成的。这种形式的采用克服了以往学生训练的盲目性和枯燥性，同时丰富的训练内容和科学的检测方式增强了训练的趣味性。中央音乐学院作曲系视唱练耳听觉训练教室的建立和使用，为全国有能力建立数字化音乐实验室的院校作出了样板，并且领导着数字化音乐环境中的全国各院校视唱练耳教学。
5，教师的素质要求
新的教学模式对教师素质提出新的要求，要求任课教师熟悉计算机系统的操作（如：window98\2000\XP系统），熟悉计算机的硬件结构，熟练掌握计算机音乐制作技巧（如对音乐制作软件CAKEWAIK8.0\9.0、SONAR1.0\2.0、MW3.0风格软件JAMMER4.0、BAND-IN-A-BOX9.0\10\11等的熟练操作）和相关硬件设备（如MIDI接口、音源、功放、调音台，合成器）的操作。与此同时教师应该了解熟悉国外优秀的练耳软件，有选择有针对性地使用。事实上，要运用好数字化音乐教学手段也并非易事，需要大量的精力和合理的知识体系。一堂质量差的多媒体音乐课或许比传统方式教学还要糟糕。但是，数字化音乐环境中多媒体所带来的崭新知识传输方式，广博的信息量是传统音乐教学模式所不可比拟的，所以作者本人认为各高校视唱练耳教师应该尽早掌握这一先进数字化教学技术，为教学服务是一个十分紧迫的任务。
三、利
用数字化教学技术培养更多优秀音乐人才
计算机音乐制作技术和多媒体系统在视唱练耳教学中的应用不是全盘否定传统的教学方式，而是扩展并延伸了传统教学方式中的精华部分。作为一种实用性极强的现代化教学手段，计算机音乐制作技术和电脑多媒体系统以其特有的形象直观性和应用交互性为学习者提供了全新的音乐学习方式，在音乐教育中已经展现出非常广阔的应用前景。实践证明，在视唱练耳教学中利用计算机音乐制作技术和多媒体系统进行交互式教学，不仅更新了传统的教学模式，丰富了教学内容，而且使抽象的音乐理论教学变得真实感性、活泼生动，极大地开阔了学习者的音乐视野，活跃了学生的音乐思维，激发起学生的积极性，较大幅度地提高了音乐学习的效率。
我们确信，随着一切的不断完善和计算机技术的不断发展，计算机音乐制作技术和多媒体系统的推广应用，这一切必将使传统的教学体系从观念、内容、手段、方法等方面产生巨大的变化，同时也为学习者能够主动地、创造性地进行音乐学习研究开辟了一条崭新的途径。所有的一切，对于深化高校的音乐教学改革，实现音乐教育的现代化，提高我国音乐教育的质量与水平，都有着非常重要的现实意义和难以估量的历史作用
时代赋予了高等音乐教育新的模式，新的发展契机，也让教育者背负了新的技术负担。面对日新月异的技术发展，教育者及受教育者终身学习成为必须！21世纪，高等音乐院校视唱练耳课教师完全可以利用计算机音乐技术和多媒体系统，在数字化音乐环境中，站在传统音乐教学所铺垫的基石上，面向未来，不断提高自身素质，培养更多更优秀的音乐人才。
【参考文献：】
1，赵易山、付妮《电脑网络时代的视唱练耳、乐理教学》
2，王瑞年《MIDI和多媒体系统在高师音乐教学中的应用》
一、高职市场营销教学的特点。
高等职业教育的任务是培养面向生产、经营、服务第一线的高素质应用型、技能型专门人才。
因此，高职教育应把培养学生的职业能力作为根本。市场营销课程是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上的综合性的应用科学，研究以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，具有全过程、综合性、实践性的特点。简单而言，市场营销是一门应用性、实践性很强的学科。综合上述高职教育的任务及人才培养要求，结合市场营销的学科特点，高职市场营销教学具有如下特点：
（一）突出实践性。
高职市场营销教学总的原则是：理论够用、强化应用、培养技能。在教学过程中，教师不仅要传授学生理论知识，更重要的是引导学生掌握方法和技能。如分析市场机会的方法、市场定位的策略、价格制定的方法技巧等，要求学生在学习后，都可在实践中参照操作加以运用。
（二）大量运用案例。
结合课程的实践性特点，为开展针对性教学，在教学过程中教师大量采用案例。通过大量鲜活的案例，穿插在各个理论点上，努力使学生摆脱过去枯燥的纯理论教学模式，激发学生的学习兴趣，提高学习效果。
（三）注重课堂互动。
课堂以学生为中心，加强教学过程中的互动，有利于培养学生自学能力和扩展知识能力，引导学生进行创造性多元化思考，培养学生的创新精神。
二、高职市场营销开展案例教学法的作用。
（一）有助于实现优势互动。
案例教学法是在学生掌握了有关基本知识和分析技术的基础上，在教师的精心策划和指导下，根据教学目的和教学内容的要求，运用典型案例，将学生带入特定事件的模拟现场进行案例分析，通过学生的独立思考或集体协作，提高其识别、分析和解决某一具体问题的能力的教学方法。
案例教学作为一种启发式教学方法，在高职市场营销学中采用具有重要的现实意义。一方面，现实中，营销案例本身很丰富，跟人们的消费实践联系很密切，这为营销案例教学提供了大量的素材；另一方面，教学中，科学、合理、生动的案例运用为学生准确地理解所学的知识点提供了强有力的帮助，大大提高了营销课堂教学的效果。
（二）有助于学生对知识的理解和深化。
有人认为，案例的运用与理论知识的学习是相悖的。因为案例总是具体的、特殊的，并且其表现形式是发生在某时、某地的真实情况，所以有人主张案例不能也不必用来传递理论知识。其实不然，案例教学在19世纪70年代运用之初，真正的目的就在于一些研究者认为案例可以成为传递理论概念、原理的最强有力的方式。当时哈佛法学院的一位研究者认为，虽然研究案例肯定会使学生对先前的判例有更深的认识，但是它也会促使学生对理论运用的方式、原因等作更深入的思考。
案例教学有助于理论知识通过生动且典型的案例内化为学生原有知识框架的有机组成部分，理论知识借助案例的运用能够更快，并更透彻地为学生所掌握。
（三）有助于学生多种能力的培养。
案例的着眼点在于学生创造能力、自主学习能力、实际解决问题的能力以及逻辑思辨能力的发展，它不仅仅是对那些固定的理论知识、原理和规则的获取和掌握。借助于案例，可以提高学生的表达和讨论技能，提升学生将思想准确、及时地对外描述的能力。在案例教学中，学生有着较大的自，他们参与讲座与交流是其中至关重要的组成部分。教师实际上更多地从讲台前站到了学生的背后，这样既可调动学生学习和参与的积极性，也可使学生有展示自己运用所学知识分析和解决问题能力的机会，达到培养学生多种能力的效果。
（四）有助于培养学生的团队合作精神。
案例教学的讨论环节一般分小组进行，小组成员之间各有分工，而案例分析成果评定是以小组为单位，因而要求各小组成员之间要有团队合作精神。这种集体意识和团队合作精神是营销人员的必备素质，也是学生工作后在任何工作岗位上不可缺少的。这样的能力培养在理论教学中无法实现。案例教学作为一项群体活动，通过组内合作、组间竞争的方式，有利于培养学生的沟通能力和团队合作精神。在合作中互相沟通，在沟通中增进合作，在这过程中可以培养学生的团队意识，教会学生相互沟通、尊重他人、关心他人，同时也增强了他们说服别人以及聆听他人的能力。
三、高职市场营销教学中案例教学法的应用。
（一）案例应用方式的选择。
1、导入案例应用。学院市场营销所选用的教材就采用这种方式，在讲解每一节新的内容或理论点时，都先给出一个引导案例，通过案例的学习，引导学生进行思考进而总结得出本节所要学习的新知识点。
2、注解型案例应用。知识点学习后，通过案例加以解释，深化学生对知识的认识和理解。
3、综合型案例应用。当需要对一系列相互关联的内容进行全面讲解时，就可以采用综合分析型案例。综合型案例应用对教师和学生都提出了较高的要求。
（二）案例教学的实施步骤。
1、案例的选取。
案例的选取直接关系到案例教学效果，结合高职市场营销的教学特点，教师在选取案例时应注意以下几点：第一、案例内容与教学知识点相匹配。案例教学是围绕理论教学展开的，这要求教师在讲课之前，必须做好充分准备，把握教学知识点的同时全面了解案例的主题，做到案例内容与理论知识的高度一致性，两者相辅相成，互相支持。第二、遵循案例的选取原则。营销案例的选取要做到时效性好、针对性强、具有典型性，并尽量做到题材广泛。具有上述特点的案例能更好地激发学生的兴趣，有助于学生对案例的理解和把握。
2、任务的设计。
选取适当案例后，教师应在充分熟悉案例的基础上，根据对理论知识的掌握要求，精心设计案例讨论任务。设计任务时，教师要结合高职学生的特点，任务设计由易到难，不求过于复杂；任务一定要具体，具有可操作性，使学生分析时有针对性，避免泛泛而谈。同时，任务设计要与案例内容所反映的理论相一致，不可牵强附会，往往一个案例可以用来说明多个理论，教师需对此进行把握。
3、案例的讨论。
通常情况下，案例分析是采取小组讨论的方式进行，小组讨论能调动每一位同学的积极性，集中群体的智慧，使得案例分析角度多样化、观点全面化和方法周全化。教师在这一环节中，要根据学生的气质、性格、能力和知识经验等进行合理分组，既要防止“一人操办”，还要防止“搭便车”。一般来说，小组成员不宜过多，以5人左右为宜，可由学生自愿组成，并可给小组取一个富有个性的名字，每组选一名组长，负责小组内部分工协调与组织。
4、观点的陈述。
在此环节，教师扮演组织者的角色，应通过各种方法促进学生进行思考，组织发动好课堂讨论，引发学生积极阐发自己的观点。本环节中，教师应重点引导学生将营销实践与营销原理进行有机结合，以对所学过的阶段性知识进行全面系统的总结，从而达到案例教学的初衷。为此，教师可把学生的参与性及陈述情况进行打分记录学生的平时成绩，列入课程过程性考核的内容。
5、总结评价。
在本环节中，教师对案例教学全过程进行归纳、总结和评价。主要包括：对案例体现的营销原理进行再次强调，使学生加深记忆、重点掌握，对学生讨论中不够深入、不够确切的问题，进行再次讲解；对学生参与案例讨论的状况进行评价，并以正面激励为主，表扬发言积极的学生，并鼓励不参加发言的学生增强信心，争取发言的机会。当然案例的答案有时并不唯一，要结合具体情况进行具体分析。
四、案例教学中应注意的几个问题。
要发挥好案例教学法在高职营销教学中的作用，还应注意如下几个问题：
（一）正确处理好教师和学生的关系。
在案例分析和讨论中，教师是导演、教练，学生是演员、选手。教师一定要尊重学生参与讨论的主体性地位，充分发挥学生学习的主动性和积极性，激发学生对案例的参与性，引导学生分析案例并阐述自己的观点。
（二）鼓励创新。
2市场营销案例教学的理论背景
在20世纪初，案例教学被运用于市场营销教学中，其方法、内容日渐完善丰富，并产生了很大的影响。所谓市场营销案例就是针对一定的教学目的，围绕选定的企业营销活动中的一个或者几个问题，以事实为素材编写成的对某一实际情境（如市场营销活动）的客观表述。在这个情境中，可能包含一个或多个疑难问题，也可能包含有解决这些问题的一些方法。案例问题有多有少，有小有大，只要是和专业相关，或多或少能诠释相关的营销理论知识。明确了什么是市场营销案例，那么什么是市场营销案例教学？所谓案例教学，是为了一定的教学目的，教师指引学生通过对营销案例的调查、阅读、思考、分析、讨论和交流等，就有关问题做出判断决策，从而让学生学会并掌握运用所学习到理论知识，进而培养学生独立分析并解决实际问题的能力，加深学生对营销基本原理、概念和策略的理解的一种教学方法。市场营销学作为一门以管理学为基础，综合运用经济学、心理学、行为科学等理论的学科，具有很强的实践性和综合性。所以，民办高校在教学中有必要将学生置身于贴近现实的营销环境中，使其作为管理者对营销活动进行管理。但由于自身能力及教学条件有限等各种原因，学生不可能完全真实地参与一个企业的全部营销决策活动，案例教学将教学和实践相融合，较好地解决这一问题。案例教学是在一个比较自由的情景里进行的，教学过程中会遇到很多问题。因此，搞好案例教学，教师必须做好充分的备课，灵活地运用教学技巧来指导、案例教学的工作。
3案例教学在民办高校市场营销课程中组织与实施策略
3.1案例教学法准备阶段。
首先教师根据教学目的、教学内容的要求以及学生的真实情况、民办高校的教学条件等综合考虑，制定适合市场营销专业的案例教学法的教学方教案。其次，教师制定出与教材配套的教学任务规划，具体包括教学目标、教学程序、设备分配工作以及具体分工等。教师应该在课前进行心中预演教学流程，清晰掌握案例教学的过程以及为教学过程中可能出现的意外事件做好提前准备。充足的准备工作为教师更好完成教学目标奠定基础。
3.2案例教学法实施阶段。
民办高校教师从市场营销专业角度出发，明确案例教学的程序，在教学过程中教师充分调动学生主观能动性，激发学生学习热情，引导和鼓励学生大胆提出自己观点。教师在具体的案例教学中根据具体情景给学生耐心做出正确的指导。
3.3案例教学法总结阶段。
模拟教学完成之后，教师必须及时进行实验的总结归纳，对学生在案例教学过程中的表现进行激励和评价，指出学生们在学习过程中的优点和不足，重点纠正教学过程中学生出现的错误观点和做法，另外，民办高校在条件允许情况下可以邀请专家参与案例教学，并认真听取专家意见。
4案例教学法在民办高校市场营销专业教学中常用的方法
4.1情景案例分析法
民办高校的市场营销专业教学中的情景案例分析法的应用是围绕一些与市场营销相关的课题，从营销实践、案例等相关资料中采集材料，根据资料编写实验模拟指导策划。在课堂上教师安排学生扮演策划书中各种营销角色，使学生身临其境，切实从心理上体会模拟的情景。让学生们在过程中应用理论知识进行实践操作，来提高学生实践能力。比如，在销售案例分析中，教师创建某一特定的销售情景，鼓励学生展开想象力针对不同销售问题提出最佳解决办法。另外，教师在模拟过程中正确引导学生尽快进入扮演角色。
4.2仿真案例分析法
仿真案例分析法即在教学中采用现代科技方法、多媒体教学设备以及分析公司营销活动训练。学生们在分析过程中运用已掌握的市场营销理论知识结合现代科技方式，使用计算机、传真、电话等设备把具体营销案例输入计算机进行情景变化的操作，利用影像资料进行声像模拟，运用营销系统仿真软件，按照教学目标进行实践和编写。仿真案例分析法达到真实工作岗位效果，民办高校市场营销专业的学生们的工作能力必然得到很大提高。
4.3综合案例分析方法
市场营销的综合案例分析法具有多学科、多角度、多层面的特点，突出了案例分析实践具有综合特点。使得学生对理论知识的理解更加清晰，培养了民办高校学生的操作能力，提高了学生的专业性综合素质。分析的实践方式多种多样，教师按照分析实践的教学目标的要求，使学生表现出主动性、创新性及教师的引导性，教师根据具体情况适当给学生提出具有讨论价值的市场营销专业知识方面的问题，激发学生的好奇心。也可以邀请富有经验的营销管人员参与进来，或者各校之间联合，进行案例分析实践。实践完成后，安排学生根据模拟实践经验，进行市场调查，编写营销策划方案书，锻炼学生独立自主能力，充分发挥大学生的创造能力。
5案例教学法在民办高校市场营销教学中应达到的效果
5.1通过案例分析教学充分调动学生的主动性
案例分析教学法运用过程中，学生是课堂学习的主要参与者。教师起到纠正学生错误、解答学生提出疑问的作用。案例分析教学法有效地锻炼了学生的自主操作能力、学习能力、应变能力。采用案例分析教学法也培养了学生的创新实践能力，使得学生切身体会岗位要求，为民办高校学生以后就业树立信心。
5.2案例分析教学充分发挥教师的主导作用
民办高校市场营销专业教师在教学中，除了完成教授学生掌握专业基础知识，培养学生的实际应用能力也是教师的重任。通过案例分析教学法在课堂的应用，改变了传统教学模式，巧妙规避了注入式教学方法的弊端。教师角色地位与作用也随之发生转换，充分发挥教师的主导作用。教师作为课堂活动的引导者，有效指导学生将理论知识实践化。除此以外，教师在指导学生语言表达能力、人际关系交往、应变能力等方面起到重要作用。
5.3通过案例分析教学完成既定的教学目标
市场营销专业是一门实际应用性强的学科，注重从多角度、多层面培养学生认知能力，因此民办高校在教学中应设立多个教学目标。采用案例分析教学法，调动学生积极性，激发学生兴趣，确保学生在教学过程中充分参与，有效实现了理论基础与实践相结合，提高了课堂效率。学生由被动学习转变为主动学习，在宽松愉悦的课堂氛围中学习市场营销知识。
1.2课堂特色不够教学内容的更新和充实滞后于市场业务的发展，高职院校学生，在对课程的学习过程中，往往是受任课教师很大影响。学生在大学阶段，个性发展，喜欢按照自己的方式听课学习，对于授课没有特色，或者不能带来一定乐趣的课程，不愿意学，教师课堂授课特色的缺失，使得学生的这种情况有所放大。
1.3固守传统方法市场营销学老师选择为传授知识、培养能力而教的课堂教学，缺乏情趣，效率不高，教师在授课过程中，不断的向学生灌输课本中的理论知识，而没有让学生更加自主的探索思考，学生的质疑能力、实践动手能力，没有得到很好的拓展延伸训练，并且总是感觉所学知识，与实际的市场真实情况存在较大差距。
1.4教学手段简单化现阶段互联网多媒体信息技术发展迅速，在很多领域已经取得了非常不错的应用效果，但是，在高职院校市场营销课程教学环节，对多媒体信息技术的应用水平还比较低，教师教学手段单一，对于学生实际营销技能、营销思维的锻炼力度有限，不利于提高学生的综合能力。
1.5缺乏职业技能和素养的锻炼课堂教学中缺乏锻炼学生的营销职业技能和职业素养，虽然市场营销实训室，模拟企业营销环境，达到一定的营销实训要求和效果，但是，现实中的企业经营情况和营销环境千变万化，只有培养较高的职业技能和素养，才能适应将来就业的要求。
2高职院校市场营销学课堂教学改革必要性
市场营销学是市场经济的产物。它是一门满足顾客需要、引导消费和繁荣市场的经济管理学科，其内容具有综合性、实践性、应用性的特点。
2.1理论知识比重过大，实践能力培养亟待提高目前市场营销学受教学条件、教学设备、教学创新滞后等因素的影响，一直存在理论与实际不衔接的问题。从社会市场人才需求来分析，当前，企业的发展，对优秀的营销人才需求非常旺盛，可以说，实战能力强的高素质营销人才，是各行各业都需求的宝贵资源。销售，是企业利润的来源，也是推动企业发展和技术进步的重要力量。营销理论，不能脱离营销的实际过程，营销实战能力，应该成为营销专业重点培养的核心技能。
2.2依据市场营销学教学特点突出案例教学作用亟待加强案例教学具有典型、直观等特点，学生在案例的学习中，通过阅读、思考、分析、讨论，能够培养适合自己的逻辑思维能力和解决问题的办法。由于学生远离社会，无法接触到大量的社会知识，通过案例教学，接触并学习到大量的社会实际问题，完成理论到实践的衔接。教师在课堂教学中通过案例讲解、案例分析、案例讨论的内容，起到事半功倍的效果。在案例教学中，由于案例所描述的事件基本上都是精心选取的，具有代表性和真实性，学生可以根据自己所学的知识，经过思考，得出自己的结论，启发学生建立一套分析、解决问题的思维方式。
2.3市场营销学教学设备教学资源亟待创新市场营销学由于没有具体的教学设备，在课堂上使学生很难直观体会到教学的效果，扬长避短，采用现代化教学手段，创新教学资源，才是市场营销学教学改革的重要一环。例如利用教学媒体的现代化进行模拟演练，可以加强课堂教学的直观性，大大提高学生的感知能力。在传统的教学模式下，各学校画地为牢、各自为政，造成了教学资源相对紧缺的局面，严重阻碍了教育的良性发展，所以合理配置教学资源，结合专业特点，保证教学质量，成为市场营销学教学的关键所在。
3深化高职院校市场营销学课堂教学改革的几点具体措施
3.1教学方法的改革市场营销学是一门实践性和操作性很强的课程，在教学中如何把枯燥乏味的理论知识讲的津津有味，出神入化，达到显著的教学效果，这是每位授课老师所期望的，不妨在坚持传统教学方法优势的基础上，尝试采用启发式、讨论式、研究式等教学方法，以及采用计算机辅助教学等。
3.1.1课堂教学目标重新定位课堂教学目标应致力于学生的发展，坚持理论教学以“必需、够用”为度和为能力培养服务的原则，课程教案应建立在学生的实际文化基础之上，确保教育教学的基本水准。在制订授课计划时，必须强调学生动手能力、职业能力的培养，要走出校门到企业调研，邀请企业及有关专家学者共同研讨，使授课计划符合市场经济发展的需要，体现复合型、多元化、全程性设计，注重培养学生的学习和独立思考能力，加大实践教学所占比例。
3.1.2注重课堂特色教学市场营销学的课堂应该是精彩的、活泼的、有趣的、具有鲜明特色的，同时也需要教师具有广博的知识、认真的态度、更多的亲和力，相信这样的特色课堂教学，一定能够获得学生的广泛欢迎。①课前教师认真准备。教师的工作是幕后的大量工作，要为精彩的课堂付出很多辛苦的准备，准备工作具体包括：明确核心主题，准备一系列问题，针对学生的各种可能反应，预备应对方案、确保教学有趣有效。②注重学生兴趣导入。学生有了浓厚的兴趣，才能喜欢学习、主动学习，并有积极性参与教师精心准备的各项课堂教学活动，如何挖掘学生心力，发挥其自主性，培养自主学习习惯和自学能力，使其终身受益，是教师的基本能力。③重点问题深入解疑。教师将每堂课的重点、难点告诉学生，将学生的注意力集中到关键问题上，发挥学生的主动性和能动性，给学生一定的时间，要其自己表述学习的难点重点，并对自己不理解的地方，归纳总结向老师提问。面对学生的问题，教师不必过早解释，只要综合大家的提问，提出一两个重点问题组织学生合作探究即可，经过学生相互启发，相互研讨，教师只在关键处加以指点或导拨。④积极开展课堂讨论。市场营销课要求学生外向乐观，能言善辩，教师要积极培养学生的良好素质，在课堂讨论过程中，通过适当的引导、点拨，激发和培养学生临场发挥能力、辩证思维能力和辩论能力，通过讨论，给予学生指导、肯定和赞扬，从而激发学生的热情、兴趣和自信心，使学生在愉悦之中高效率地参与，使其既学到知识，又提高学习的能力。⑤教学过程举一反三。教师要灵活教学，形式多样，不拘一格，旁征博引，只要有利于学生扩大知识和发展能力，怎么有利就怎么做。要根据教材要求和学生探讨情况，进行简要归纳、概括讨论要点，通过几句画龙点睛的话，就给学生以明明白白、清清楚楚的交待，培养学生运用知识，举一反三，解决类似或相关的问题。⑥延伸完善激励评价。教师要对学生积极主动参与给予充分肯定，对激励评价可由教师进行，最好让学生自评、互评，大家总结，教师补充。教师要对本次教学进行总结，结合课堂讨论，针对教学目的，总结可以学到的知识及对实践应用的启发，从而明确下一步需要努力的目标和方向。教师要引导学生到图书馆、阅览室，到社会生活中去探究。
3.1.3注重职业技能和素养培养课堂教学根据企业的工作过程实施“任务引领型”教学，学习和实践针对性强，同时也能调动学生的学习积极性，理论实践一体的“项目教学”要求学生直接参与，培养职业技能。同时培养学生的基础素养、人文素养、科学素养和信息素养，使学生具备本学科所规定的基础知识和基本能力、情感态度和价值观、运用现代信息技术搜集和处理信息的能力。
3.2教学手段改革鼓励广大教师采用多媒体手段教学，积极制作多媒体教学课件，采取了多媒体教学，从而优化教学过程，激发学生的学习兴趣。采用多媒体教学，让图文并茂、视听结合的多媒体传播信息，激发学生的学习兴趣，以提高教学效果。多媒体教学具有生动、形象、直观、信息量大等特点，能充分调动学生各种感官，提高学生的注意力，培养学生的创新精神和实践探索能力。
3.3增加实践教学比重，改革考试方法改变一次考试定终身的考试方式，对专业性比较强的营销学课程，实行半开卷或开卷考试。市场营销学安排了64课时，教材15章，章节过多，分得太细，建议系统整合课本知识结构，优化考核成绩比例，提高学生素质能力拓展和专业实践能力分数所占的比重。由于没有具体的标准答案，可能会使得测评过程进行的不够科学合理，有失营销测评的公平性。因此，学校要组织有经验的教师，对考核模式和具体考核指标的设置进行研究，制定出切实可行的实践教学考核方案，从而可以更加准确的考察学生的真实能力，使学生的综合素质得到最大限度的提升。
