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目前实验技术队伍中存在着思想不稳定，干劲不高等问题。以南京大学化学化工学院为例：自1994年以来，因辞职、调动等原因离开的有18人，这还不包括那些转岗不再从事实验技术工作的人员。其中的原因是多方面的，但实验技术人员职称问题解决困难、待遇偏低是造成实验技术队伍不稳定的主要原因。
高校实验技术人员职务评聘工作是高校实验技术队伍管理工作的重要组成部分，对队伍建设起着杠杆的作用，完善职务评聘是实验室队伍建设的重要环节。高校实验技术人员的专业技术职务评聘自1987年底开始试点、1988年全面铺开，至今有10多年的历程，这项工作对巩固和促进高校实验技术队伍的建设起到了积极的作用，但也暴露出一些问题和矛盾。
一、实验技术系列职称评聘中存在的问题
（1）实验技术人员职称名额偏少，职称设置不尽合理学校每年下拨的实验技术人员高级职称的名额偏少。以我院为例，2001年有工程师35人，只有2人获得晋升为高级工程师；而讲师14人，却有3人晋升为副教授。除去实验技术人员学历层次偏低等因素外，高级职称的名额下拨比例偏少是重要因素，实验技术人员晋升职称难成了有目共睹的事实，严重挫伤了一部分人的积极性。最高职称为“高级工程师”，满足不了实验技术人员学历层次近年来提高的要求。特别是许多年轻人，已拿到了硕士甚至博士文凭，副高职称满足不了年轻人对自我发展的需求，这是造成这支队伍不稳定最重要的原因之一。
（2）评聘不分开，重评审轻聘任目前在许多高校中，聘任制流于形式的成分还很大，不聘任或不续聘的人员极少，几乎有了任职资格，也就等于聘任上了岗，并且一直被聘任到退休，颁发聘任书和签定协议书成了走过场，甚至连这一手续都没有。同时，只要评上高一级的职称，在工资等各方面待遇也是无条件晋升。这在一段时间里曾起到了激励作用。大家为了评上相应的职称，对照评审要求，找差距，调整自己，向着既定目标靠拢，这种工作态度和奋发向上的精神曾经带动了一批人积极向上。但随之带来的问题是，职称到手以后，压力在一部分人的心中消失了，满足于现状，不思进取，虚度光阴，特别是在知识老化速度加快的今天，他们的水平很快就与专业职称不相符合。这种现象在高校各系列职称评聘中普遍存在，实验技术系列也不例外。
（3）职称评审标准与实际工作表现脱节在职称评审过程中制定一定的标准，可以使评审更具有科学性。作为标准之一的论文或著作，是衡量一个专业技术人员的理论基础和学术水平的，我校对于申报职称人员都有一定数量的文章要求。这对于促进实验技术人员提高科研水平和理论水平起了很大的作用，但同时也带来了负面的影响，实验技术人员一味追求论文数量而忽视了做好本职工作，另一方面还助长了虚要文章、文章上不给挂名就不愿干工作等不正之风的产生。从专家评审的角度来说，也有”唯论文“的趋势，往往忽视实验技术人员的实际工作能力、工作水平和工作态度，而单从论文的数量上来进行考察和评审。虽然实验技术工作是一项技术性、实践性很强的工作，但由于评审中对平时的工作考核结果不重视，由此产生了不论平时工作表现如何，只要有文章就能升职称的不正常现象，也使实验技术人员的平时考核流于形式。
二、加强职称评聘以促进实验技术队伍的建设
如何建设一支高水平的实验技术队伍，采取的手段和方法是多方面的，但职称问题是高校在职人员所密切关注的问题，也是与工资等一系列待遇息息相关的，因此如何合理利用职称评审这一杠杆，以充分调动人员的积极性，挖掘潜力，建设一支结构合理的高水平队伍，是高校师资工作的重点。为发挥职称的积极作用，针对实验技术队伍的特点，应该做好下列几点：
（1）合理设置高级职称岗位针对目前实验技术队伍层次普遍提高的状况，除了适当增加高级职称的名额外，在职称设置上，实验技术队伍应设置正高职称。尤其是对于一些重点建设的实验室如：重点投资的大型仪器实验室、国家重点实验室、国家级研究中心，设置正高职称更显为必要。这样，可在实验技术人员中起到激励作用，使他们能有更高的追求目标，也有利于鼓励和引导他们安心于自己的工作岗位。同时，也吸引一些硕士、博士毕业生投身于实验技术工作，提高实验技术队伍的整体水平。
（2）评聘分开，理顺评审与聘任的关系职称的评、聘分离是指在评上职称后，是否马上聘任，要看能力和表现，即使在获得聘任后，还要不断考察其能否胜任本职工作，不胜任的立即解聘，使每个人都有紧迫感，都有不断提高自己的渴望；同时，其福利待遇是按所聘任的岗位（职位）来确定。评聘分开有助于强化竞争机制，有利于优胜劣汰，有助于合理地流动，同时有利于更客观地评价人员的水平和解决职务限额的矛盾；评聘分开有利于专业技术职务评审工作的社会化、统一化和科学化，有利于公平竞争、坚持标准、保证质量，有利于聘任制的真正实施；评聘分开更有利于队伍的建设，增强其活力。
（3）坚持正确的导向，调整和完善评聘条件
1.坚持德才兼备，注重思想政治表现在评审中，应坚持思想政治条件与业务条件并重，引导实验技术人员走又红又专的道路。良好的职业道德、强烈的事业心和牢固的教书育人意识是对他们思想政治表现考核的重点。
2.强调实际工作能力，与平时的考核工作紧密结合针对不同类型的实验技术人员，制定符合其各自特点的和切实可行的评审标准；同时，将平时的考核结果作为评审的重要依据，使评审工作与考核工作紧密结合。
3.加强对培训和提高的要求为鼓励和促进实验技术人员的学习和提高，应在职称评审时对人员的培训和再学习有明确的要求。进入知识经济时代，科学技术日新月异，不学习就会被淘汰。因此，实验员是否参加培训和参加培训的质量应该作为一项评审的指标，无论是对专业知识的学习，还是对外语水平、计算机能力的培训提高，都应该有明确的标准和要求。
（4）考核制度应进一步健全、完善
在考核中应坚持工作数量与工作质量并重的原则，坚持公平合理的原则，考核宜采取个人自评、群众评议和领导考察相结合的方法，力求做到公正合理、实事求是地反映出被考核者的工作状态和工作实绩。
1.对于从事教学实验的人员对从事教学实验技术人员工作量的考核应从教学实验所面对学生的数量、面对学生的层次（高年级或低年级）等入手，着重考核教学实验过程的质量。如对学生实验过程中经常会出现的问题做到心中有数，以便对实验仪器设备和实验装置进行改进，对实验步骤进行调整，使实验效果更好，工作起来更有方向性和目的性。
2.对于从事科研工作的人员实验人员直接参与科研工作的越来越多，特别是在一些应用性的课题里，实验人员承担了相当重的科研任务，几乎担当了教师的角色，因此，在考核时，应着重对他们的科研成果如文章、经费、成果转化的社会效益和经济效益等进行考核。
3.对于从事大型仪器的服务管理工作人员实验技术人员对大型仪器的服务和管理是否上水平，仪器功能开发率、完好率、使用率是衡量的尺度。在保证仪器完好率的前提下，应当追求仪器功能的高开发率和高使用率，使仪器的作用得以充分发挥。实验员管理上水平对仪器最大程度的发挥作用起了相当关键的作用。同时应加强对外开放和服务，尽量提高设备的利用率，充分发挥使用效益；鼓励创新，挖掘潜力，促使他们在实验技术与测试方法等方面进行研究，开发设备使用的新功能。
高校师资管理的核心目标是最大可能的发挥人员的主动性和创造能力。应当充分利用职务评聘的杠杆作用，建立起一种竞争、激励、自我发展的有效运行机制，优化队伍结构，建设一支”素质优良、结构合理、相对稳定、充满活力“的实验技术人员队伍。
民营中小食品加工企业在经济中的作用不容小觑。改革开放虽然只有30多年，但民营中小食品加工企业开始了大规模的发展，时间却仅用十年左右。随着人们对健康养生等方面的日益重视，食品加工行业受到越来越多的关注。市场的不断规范的法律法规强制约束像狼对羊群的生存，起到了强生健体优胜劣汰的过程，是增进民营中小食品加工企业发展的外在约束力量，而民营企业的内部发展真实意愿（为什么干）及远景（怎么干）却主导着企业的成长壮大。所以，觉察民营中小食品加工企业深层次问题，剖析并清除这些问题是非常有作用的。
一、成本控制概述
（一）含义
成本控制，是企业根据一定时期预先建立的成本管理目标，由成本控制主体在其职权范围内，在生产耗费发生以前和成本控制过程中，对各种影响成本的因素和条件采取的一系列预防和调节措施，以保证成本管理目标实现的管理行为。狭义和广义的区别：狭义是指降低成本支出的同等额，所以称作绝对本金拥有；狭义的项目成本是有限的，是按照达成规定的成本名额作为目标一切活动，是在实施决策过程中实现成本的地方。广义却是将成本最小化作为目的，指企业所涉及的，还囊括精确采取谋划计划，触及制定决议的进程，包括本金管理和决策分析，凡是称为成本经营。广义上还包括了成本、数量和收入的整体安排，以增加收入增长的成本增长，相对节约成本，这也是众所周知的相对成本控制。
（二）成本控制的作用
1.成本控制是成本管理的重要手段
成本管理包含本金的预测、决议、规划、控制、核算和剖析环节，在这些步骤中，成本的预测、决策和计划为成本控制供给了根据。而成本控制既要确保成本目的的达成，并且需要融入到成本预测、决策和计划当中。现代成本管理中的成本控制，集中于成本结构的全过程。
2.成本控制是推动改善企业经营管理的动力
企业的经营生产和管理能力对产品成本水准有直接影响。执行成本掌管管理，请求创建相应的控制尺度和控制轨制，如原料损耗定额和收发制度，产时定额、用度定额等都应该实时制定和订正，并增强各项管理工作，以保证成本控制的有效进行。
3.成本控制是建立健全厂内经济责任制的重要条件
而内部经济责任制度是实施成本控制的重要保证。实施成本控制，首先需要对各部门和各环节实施成本指标。请求各部门、各步骤对经济指标承当经济责任，以推动员工积极地酌量节省损耗、降低成本、以确保成本目标的实现，使成本把持顺利进行，收到实际效果。成本控制应注重每一个生产经营活动的成本，不仅包括企业生产的产品，也包括过程中所消耗的资源。如采购成本，包括采购成本的操作过程，如装卸、运输、检验等，也包括在过程中消耗的人力和物力。
二、中小食品加工企业成本构成分析
（一）原材料成本
中小食品加工企业的原材料成本主要由新鲜食材组成，这些原材料一般从主要的供应商购进。这一部分占据了总成本的较大比例。因此对于这部分的合理控制就显得特别重要。
（二）辅助材料成本
中小食品加工企业由于生产的是粗点心，需要用到大量的辛香料和调味料等辅助材料，比如花椒、胡椒、白糖、味淋、盐巴等。同时也包括，外购的作为原材料使用的生鲜材料，比如肉松，果酱等。相对于原材料成本来说，辅助材料并不是每种产品都需要使用，只有部分原材料不是半成品的产品需要使用。
（三）包装成本
包装属于存货的一类，在加工食品生产的各个车间和各种产品中都有广泛的应用。包装物一般有礼品盒包装，塑料袋，真空袋类。一般企业的包装物现在大部分是采购市面包装物。包装物成本的耗费没有原材料成本那样巨大的金额，损失也相对较小。
（四）工资成本
车间工资按小时工资，计件工资和平均工资。一般领取时薪。从事的是处理，清洗一类分散工人；领取计件工资的一般是按照每人定岗能生产的产量计算的工人；平均工资车间主要是主任或者不能按照前两种方法核算工资的工作人员发放的工资。因为大部分加工食品企业现在还处于半自动化阶段。
（五）制造费用
间接成本的制造成本不能直接计入前期成本，通过这一阶段的归责可以分配进行发放。中小食品加工企业的制造费用主要有水电气费用、仓库租赁费用、生产设备维护修理费用等。综上所述，加工食品企业的成本由原材料、辅助材料、包装、工资和制造成本组成。
三、中小食品加工企业关键成本控制现状剖析
食品加工行业成本控制和其他企业成本控制存在相同（广义成本控制）又不同（关键成本控制）的地方，本部分仅就广义成本控制加以阐述，以便于读者了解成本控制的基本概念。
（一）生产卫生成本控制
中小加工食品企业大多以蔬菜或肉类的加工品搭配不同口味的添加剂和防腐剂来制作产品，一般加工食品的保质期都不短于三十天，往往以真空包装来延长保质期限，这样的制作产品的方式增加了成本。车间生产一般采用人工和机械配合，一般一台机器有五到六个生产工作人员来维持机器运作和配合机器生产加工，但是一般企业对于车间的卫生不是十分重视。企业的做法增加了无谓的成本，让产品更加优秀的同时，减少了利润。
（二）人员流动和人员素质成本控制
员工情况和传统制造业相似，为减少成本，在淡季的时候企业人员保留的较少，企业生产能力下降；在旺季的时候企业人员保留较多，企业生产能力大幅提高，成本相对增加。由于企业对人才的不重视，中小食品加工业在淡季的时候往往留不住人，这使得企业在真正开始大量生产销售的时候无人可用，员工整体素质也不是很高，因为总是要对新员工进行培训导致生产周期过长，人力资源成本增加了但是生产力却没有提高。
（三）生产用料成本控制
食品加工企业在制作产品时常常会出现剩料和废料，由于没有合理的计划采购生鲜料的数量，导致超出预计成本了浪费，部分企业甚至利用废料进行回填，生产出为数不少的劣质产品。
（四）财务管理成本控制
很多中小食品加工企业管理手段落后还是采用手工记账记录信息的方式，很多办公室连台电脑都没有，企业也不联网，报税都是通过账务人员在家完成，缺少科学现代化的管理手段，成本大幅增加，效率却很低。
四、中小食品加工企业关键成本剖析及我们的建议
在中小食品加工企业成本控制中，前面提到食品加工行业与其他行业成本控制存在相似又不同的地方。本文提到的关键成本仅限于人力资源、新老产品升级、新产品研发、卫生安全成本、企业质量成本和社会责任成本这几个部分进行剖析和给出相关建议。
（一）产品研发方面成本控制
随着消费者对于食品安全的逐渐重视，媒体通过曝光三鹿奶粉和地沟油问题让广大民众越来越强调食品卫生和配料安全性。中小食品加工企业应该更加着重在新老产品升级方面运用科学营养的方法和配料，让产品成为放心食品。1.国民对食品安全和健康养生的重视，食品营养变成公众常识的趋势，应该研发更加专业的食品，比如婴幼儿强化铁食品，糖尿病人用木糖醇食品，高血压专用食品（低钠）等。2.建议企业在社区开展营养讲堂，普及食品标签、食品配料表、食品营养搭配的常识等相关知识以及消费者感兴趣的亚健康知识（糖尿病、高血压、高血脂等）、婴幼儿保健知识、孕产保健营养、青少年保健发育知识等讲座，在讲座中以现场试吃新研发食品方式，让大众提出新研发产品口味建议，让研发产品更加贴合大众消费选择趋向。从以上问题剖析及相关建议中，这些也证明了企业的成本控制不是独立的而是相互联系的，达到一石二鸟甚至多鸟的作用。
（二）卫生安全成本控制
不少中小食品加工企业对于食品加工用的机器并不关心其卫生安全，大多抱着只要不坏就能生产的心态进行车间运作的，然而对于产品是食品的中小食品加工企业来说，生产车间的固定资产一样需要保持卫生干净。鉴于此种情况，我们给企业的建议是：1.可以高薪聘请专业人员为车间进行生产卫生情况监测。或者采用业务外包方式，少花金多办事。2.聘请专业机构定期检查车间细菌含量，温度情况，卫生安全质量的提高也是对产品成本控制和企业社会责任控制的保证。
（三）人力资源成本控制
据我们对现有中小食品加工企业调研发现，中小企业主往往因为资金问题（成本控制）以及生产和市场受淡旺季客观影响，往往在人力资源控制上存在一下两种现状：1.期望用较少工资招聘到行业人才。这样做通常事与愿违，企业人员流动特别大而且频繁。在淡季确实能起到成本控制的作用，在旺季时往往因为薪酬不够招聘不到足够的基层生产人员。这是导致很多中小食品加工企业多年无法扩大规模的重要原因。2.在企业关键岗位上，企业主用上述方法对待人才，因为其短视行为，为了达到“成本控制”用杀鸡取卵的方式。我们对中小企业的建议是：1.提供福利，提高工资待遇，关键岗位的工资高于平均行业薪酬10%到20%，并且给予五险一金待遇。这样利于吸引行业人才。举例来说，在实际调研中，打工者普遍倾向于选择有五险一金的企业。由于大部分中小企业忽视这种需求，仅从节省成本的角度出发，导致用工者和打工者两者需求出现市场不对称性，所以，造成人力资源在各个企业间和地区之间的流动性。从马斯洛的需求层次理论来说，打工者一般追求稳定工资和生活最低保障稳定性，因此打工者很在意是否有此福利。提高关键岗位的福利和工资待遇有利于人员产生忠诚感，人员稳定性增加减少人员流失。2.企业最好能提供额外商业保险（意外伤害医疗险、企业年金计划），到关键岗位和重要职员身上。3.在企业中培养全体职工的成本意识，企业应建立一个人人关心成本的文化氛围。企业在降低成本的过程中，应该让每个人都关注成本，形成一个良好的机制，以降低成本。通过跟踪近2年的数据观察，企业主普遍反馈人员流失明显降低甚至无流失，这样做极大地同时增强了企业的其他方面的竞争力。
（四）企业质量成本控制
企业质量成本控制涉及到品质控制的各个方面，并且又会对其他成本控制产生直接或相关的影响。举例说明，我们从最近几年的电视、报纸、微博、微信等媒体上经常看到做良心食品做良心企业的报道，在这些报道中经常看到反面案例，有不少企业因为考虑利润最大化，把过期滞销的月饼元宵，重新包装以次充好，结果导致社会舆论反响巨大，在这些企业名单中不泛有知名企业。因此，我们对中小企业的建议是：1.坚决杜绝废料回填。在原料控制方面，对于企业外购的生鲜料如豆沙、牛奶、奶油等要求控制采购数量。对于大多数中小企业是半订单生产，要根据市场变化和学生寒暑假和各大节日如元宵节场量的预估采购量，采购要配合销售，特别把控好新研发产品市场的竞争力。2.对于采购后的材料数量每次进行记录，每年进行统计查看平均每个月需要多少原材料，下一年再次采购的时候可以避免采购材料过多或者过少的情况。3.每次生产剩余下来的废料一定要及时销毁清除，不能用来重新制作产品，防止废料产品上市对企业的名誉造成影响，导致企业竞争力下降。
（五）社会责任成本控制
从上面已谈到的关键成本控制中我们看到，现代企业成本控制不止材料控制，人工成本和机器折旧等传统控制，还包括环保成本和企业社会责任等控制，在企业社会责任控制这一块，建议企业主利润去“最大化”控制，做到恰当化控制就有可能接近于最优成本控制。因为“利润最大化”会在成本控制中导致各种盲视行为，从而出现馅料回填等不良事件影响社会形象，短期追求眼下利润最大化会制造企业长期生存的各种陷阱（环保，用人，社会责任等）。比如，如果不进行环保成本的增加，接踵而来的是政府的检测和罚款，企业应使用环保包装物，在生产车间使用低排放省能源的生产机器，防止高污染高辐射的废料流入社会，形成二次污染。
（六）加快成本管理手段的现代化
在信息时代，以计算机技术为中心的信息管理手段已经成为降低成本的主要手段，其降低成本的意义是古板的旧手段所没有可比性的。因此，企业应在适当的财务，材料和人力资源，综合信息管理系统的发展规划，企业资源规划系统的建立，减少企业的碎片，盲目投资，重复现象。
五、结论
只有在各方面都做到了成本的完美控制的中小食品加工企业才能在市场竞争力上，产品吸引力上拔得头筹。不会出现大量材料浪费和人工损失的中小食品加工企业才是真正有潜力和投资价值的稳定企业。成本控制的重要性让每一个中小食品加工企业都必须进行相关的精力投入让企业做大做强，越来越好。
作者:赵远堃 初国清 单位:辽宁对外经贸学院会计学院
参考文献：
在高职课程教学过程中把住考核关,重点在加强过程考核与规范实践教学考核。虽然考核并不是教学的根本目的,而仅仅是督促学生学习的一种手段,但事实上,考试已成为教师教与学生学的指挥棒。因此,改变过去单一的、固定的考核模式,采取灵活多样、各具特色、切实可行的考核方法,一方面可避免传统的终结考核(期末考试)一次定优劣的弊病,另一方面又可提升高职教育凸显实践教学的重要地位。针对这一问题,笔者就高职药品经营与管理专业《药品营销与管理》课程考试改革的初步尝试,与同仁们交流。
一、课程任务及目标
1.课程任务
《药品营销与管理》是药品经营与管理专业的一门重要专业课程,是对药品营销管理综合知识的运用与实践。课程的主要内容包括药品市场调研与预测,药品营销决策、计划与采购,药品销售与推销技巧,药品价格策略、包装与商标策略及药品储运管理等。其重点是使学生在药品营销与管理方面得到职业素质训练、专业技能训练和综合实战技能训练。
通过本课程的学习,使学生掌握药品市场营销的基本知识和基本技能;掌握药品市场调研步骤与方法;运用营销策略和技巧实施药品的销售、推广工作;模拟完成上岗前的知识积累和技能训练,增强在实际工作中分析问题和解决问题的能力,为从事药品营销工作奠定基础。 课程目标
(1)掌握药品营销与管理的基本知识及基本技能;
(2)熟练掌握药品营销基本技能、基本技巧,具有一定的应变和药品营销策划能力;
(3)具备一定的药品市场营销的分析、运作能力;
(4)学会对药品营销案例进行分析和讨论;
(5)具有良好的沟通、交流能力,良好的礼仪仪表和团队合作精神;
(6)具有从事药品营销应有的良好职业道德,实事求是的工作作风和科学严谨的工作态度。
主管单位：广西国有资产监督管理委员会
主办单位：广西轻工业科学技术研究院
出版周期：月刊
出版地址：广西壮族自治区南宁市
语
种：中文
开
本：大16开
国际刊号：1003-2673
国内刊号：45-1165/TS
邮发代号：48-123
发行范围：国内外统一发行
创刊时间：1984
期刊收录：
核心期刊：
期刊荣誉：
联系方式
期刊简介
不管舆论赞同也好，吐口水也罢，川大是下定决心要第一个“吃螃蟹”。该校新闻系主任张小元解释说，取消本科毕业论文的真正意义，还不仅仅在于目前的本科毕业论文“太水”，形同鸡肋，主要是为了解决大学教育与实践严重脱节的问题。本科毕业论文注水严重是个不争的事实，多数论文都是由“ctrl+c”和“ctrl+v”搭建而成。好一点的，还会后期制作处理一下；糟糕一点的，直接就是论文整体挪窝；更恶劣的，连最后“毕业论文致谢”都不放过，署名也不带更改的。通篇找不到自己的语言，好不容易自己发表了点想法，却又文句不通、辞不达意。啼笑皆非的事情实在太多了，所以取消本科毕业论文的呼声一直很高，非常高。
随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。广告的职能是用最吸引人的方式介绍一个商品的质量，清楚地说明购买该商品的理由，引起大众对它的注意和好感，写作英语论文并立即产生购买它的欲望。这就决定了广告英语必须达到迅速影响和劝告的作用。广告英语这种通过表意和移情而实现劝说功能的语言,同讲究生动形象、含蓄蕴藉与追求各种艺术效果的文学语言相比,以及同讲究真实、简明的新闻报道语言相比，可以说具有奇特的语言形式和文体特点。
一、广告文字创作的重要特征
1.文字新颖醒目，刺激记忆，促进销售。
2.重复—成功广告之秘诀(不论是广告的重复出现，还是广告文字中的运用重复修辞手段)。
3.文字简单—有时人们并不一定想阅读广告，因此，广告则必须迅即表述其信息内容，不可浪费语言文字。字词、句子、段落的简短有助于阐明信息，使之易于阅读，接受。
4.文字通俗易懂，涵义明确—如果读者迟疑在某一不认识的字前，该广告自然失去了应有的注意力。因此，广告文字语言须通俗易懂，涵义明确，不可用深奥难解，涵义模糊之词。
二、广告英语的用词特点
1.作为传播信息的手段，广告英语的用词与普通英语有着很大的区别，它必须一目了然，生动、形象，富于感彩和感染力，读起来，朗朗上口。如：
DifferentcountriesDifferentlanguagesDifferentcustomsOnelevelofcomfort,Worldwide(一家航空公司的广告)。动词多用短音节的最常用的词，比较上口。
2.模拟创造新词。为了促销其产品，广告商总是不断地挖空心思，创造新词,借以标新立异，吸引顾客按照英语的构词规律，写作毕业论文造一个独创的、能为读者所理解的词或短词，可有效地加强广告的新奇和生动,也增强吸引力。广告英语生造新词主要在以下几个方面:
（1）错拼。在英国随处可见这样的广告:DRINKAPINTAMILKADAY这是一则劝人每天喝一瓶牛奶的广告.全文应是:Drinkapintofmilkaday。这则广告利用发音把广告文字巧妙地组合，创意新颖，离奇醒目。因为这则广告的流行，pinta一词竟成了牛奶的代名词。例如牛奶涨价，不说milkhasgoneup.连报纸上也说pintahasgoneup。有些广告文甚至给pinta加上了’s，变成了复数形式.
（2）造字。例如:TheOrangemostestDrinkintheworld.这是一条饮料广告。”Orangemostest”来源于Orange——most——est，其中most与est都表示形容词的最高级，在此与orange连用，借以表现这种饮料的“高质量,高纯度，高⋯⋯”给人丰富的联想。3.借用外来词。英美国家中的许多商品都是直接由国外进口或者虽由本国生产却富于国外风味。因此商品广告中便经常出现外来语字眼，以表示商品所拥有的迥异风味或较高的质量，吸引消费者的注意。在广告英语中，使用得最多的外来语是法语和西班牙语.如:
(1)BonVoyage(一路平安)常用作香水牌号。因为法国以生产香水和化妆品著称于世,所以美容品中加上一点法语会增强这些商品的价值。
(2)Perrier——.withadded.Jenesaisquoi这是一则介绍法国软饮料的广告
“jenesaisquoi”是一句法语意为“Idon’tknowwhat”这里使用简单的法语，既增强了消费者对此饮料的好奇，又增添了它的正宗法国风味。
4.运用复合词。用复合词的构成较灵活、有新异感，故广告英语中复合词用得很多。像color-freshness颜色鲜艳，fragrant-aroma香气馥郁，top-qualitybulbs高品质灯泡，up-to-the-minutefashion最新款式的服装，line-dry一晾就干，shining-clean净亮，quickfrozenfood速冻食品。
5.大量形容词的使用。在广告英语中使用频率最高的是形容词.而且大都是评价性形容词及其比较级和最高级形式。广告英语中的形容词按其修饰的内容可分为两大类:一类是提供情况，为顾客介绍商品的各种性能;另一类是对商品作主观评价，这类形容词有强烈的赞扬性和感彩，写作硕士论文称之为评价性形容词(evaluativeadjectives)，如good,real.beautiful,delicious,true,fresh,mar-velour,wonderful,super,special,big,large,oversized.)等都是评价性形容词。为了推销商品，广告商们自然要对商品进行粉饰美化，那么最能打动人心的词汇就是评价性形容词。
WhataGoodtimeforaGoodtasteofakent?——Kent烟Whyourspecialteasmakeyourpreciousmomentsevenmoreprecious?——Lipton茶
三、广告英语的修辞特点
广告中常用的修辞手法有:双关、排比、比喻、押韵、拟人、夸张、设问等。现分别举例如下:
1.双关(Pun)。双关就是有意识地利用语言中的同音异义或一词多义现象使一句话产生两层不同的意思，即“一语双关”例如:
TheUniqueSpiritofCanada(加拿大酒广告)
上述广告中的spirit是个多义词，如作“烈性酒”解，全句可理解为“别具风味的加拿大酒”;如作“精神”解时，全句则意为“加拿大独特的国民精神”。spirit在广告中具有上述双重意义，令读者无法排斥其中任何一个，别具一格。
2.排比(Parallelism)。排比句本身不仅使句子简化而且重点突出给读者造成一贯而下的气势。
Whenyouarecool,teawillwarmyou
Whenyouarehot,teawillcoolyou
Whenyouaresad,teawillcheeryou
Whenyouareexcited,teawillcalmyou
这种结构富有节奏感，有利于强调语势，突出重点，激发消费者对茶叶的激情。广告英语使用排比句读起来节奏性强、音韵对称既突出了产品质量优先的优点又使读者享受了广告语言的美。
3.头韵。押韵(Rhythming)本是诗歌的写作技巧，然而广告英语却常常加以移植押韵可以使语言抑扬顿错，流畅回环，便于吟唱，便于记忆押韵分为头韵和尾韵两种而头韵在广告英语中更为常见，如：
GoforGold
这是GoldSeal酒的广告，它不仅充分利用了Gold一词的意义，使人觉得这酒像金子一样宝贵，而且利用了它与go头韵相同的特点，写作医学论文使得广告简明生动,节奏平衡,容易上口，便于记忆。
另外像:
Wingyourwaywithwingswaitingforyou—(AsianAirline韩亚航空)增强了语言的节奏感，易记易诵。
4.比喻。比喻(Analogy)是一种不把要说的事物明确真实地说出来、而用与之有相似点的事物表现的修辞方式,如:
What’sonyourarmshouldbeasbeautifulaswho’sonit.
这是Citizen表的广告文句，广告图是男女手臂相挽的特写,表现出一种刚柔相济的和谐美感。文句与画面相得益彰、明喻的运用使广告形象生动迷人，易于打动人。比喻是广告英语主要的修辞格,它使得广告英语精炼,形象,生
动,变抽象为具体,变模糊为鲜明,变虚幻为实在。
5.拟人。拟人(Personification)是指把东西或其他生物当作人来描写的修辞法，这种修辞手法给商品以生命，使它变得有人情味，给消费者一种亲切感。如:
“Terylence”keepsitspromises.(“涤纶”商标，信誉卓著)
FlowersbyBEAUTYspreadfromtheheart.(“美人”鲜花，倾诉衷肠)
Peonystandsoutfortaste.(牡丹香烟，醇味盖冠)
上述广告中，无论是鲜花(flowers),商标(Terylene)还是香烟(peony)都被描述为能说会道、像有生命的人一样，这无疑会在商品和消费者之间产生一种亲近感，引起人们的兴趣。
6.设问(RhetoricalQuestions)相当数量的广告英语一反平铺直叙的写法，在开头和结尾采用设问句，提出问题让读者急迫地去浏览广告，去深思，然后得出十分肯定的结论这样的修辞手段自然比劝告读者更富有说服力。据统计，每30句中就会出现一个设问句。广告英语中设问的形式多种多样，有一般疑问句、特殊疑问句和反意问句有些问句以对话出现，显得十分活泼，具有口语体色彩。例如:
Whyyourskindrinksitdownsoquickly?(玉兰油护肤品广告)
一、新机遇之窗
支柱性产业的重要标准之一，是行业增加值占GDP的5％以上。据国家统计局数据，2010年我国文化产业增加值占GDP的2.75％。未来几年，文化产业将倍增发展。这敞亮了新的机遇之窗。
机遇之一：文化资源业。纸媒的优势在长期积累的文化资源。河北日报报业集团的《糖烟酒周刊》，吸收社会资本建立了河北华糖传媒有限公司，着力打造“中国糖酒食品行业最大的商务和品牌传播平台”。首先是打造三大品牌活动平台：行业评价类平台、论坛招商类平台、互动办刊类平台，实现了从办刊向运营平台的转身。其次是推出多元服务，开办经销商研修院、商通网，2011年又启动精准招商服务，与多家品牌企业建立战略合作关系。
这种开发有普遍性吗？当然有。近20年的新闻改革，特征之一就是报纸操作手法杂志化，做专题、出专刊，都是借鉴杂志的手法。现在综合性都市类报纸的专版专刊，哪家没有房产、汽车、教育（居民消费新三大件）？哪家没有旅游、健康、服饰、餐饮、美容、通信、收藏……以前多用其吸引广告，现在要考虑能否把多年积累的文化资源“纵向开发”。因专版专刊的报道对象，属于文化产业的，人家也要大发展，也需要纸媒牵线搭桥。天作之合，纸媒纵向深入行业、产业、类别、群体等，从报道信息到经营资源，从粉丝变偶像，另开一片天。
机遇之二：文化会展业。与文化资源的纵向开拓相对，文化会展重在横向关联。会展经济被誉为21世纪的“三大无烟产业”，有巨大的关联效应。展览业带动系数高达1：9，即会展产值增加1元，住宿、餐饮、运输、通讯、旅游、贸易等相关产业的收入将增加9元。纸媒大多办过读者节或其他会展，同时出特刊大吸广告，根源就在会展的关联效应。能否把时不时的办会开发成“业”？《华商报》社长周怀忠说，报社会展原与其他公司合作，后来考虑，有比较专业的队伍，为什么不自己做呢？目前“华商报会展公司是西部五省最大的会展公司，曾经一周的业务量突破过三千万。净利润在一千万以上。每年要举办西安最大的汽车展、房展、农副产品展览。”还向外地开拓业务，如举办长春“2009郎朗新年音乐会”，蔡琴演唱会等。会展的年度总收入和利润均翻番。
二、专注于机遇而不是问题
近几年，纸媒压力山大！国外不断传来报刊倒闭的消息，国内发展也部分遇上天花板。大家忙于应对新媒体冲击的问题，做了好多战略规划、成就了好多职称论文。问题当然要讨论，但要重提德鲁克的忠告：如果问题“是讨论的唯一事情的话，机遇就会在忽视当中溜走。企业若想营造重视企业家精神的气氛，就必须特别注意也应该讨论机遇”。企业家精神运用到管理，“第一个也是最简单的一个做法是管理层将目光放在寻找机遇上。”直言之，专注于机遇而不是问题。我们继续找机遇。
机遇之三：文化地产业。1980年代后期重新活跃的报业多种经营，做得最成功的大概是房地产。借助信息和品牌优势，媒体确实较容易拿到地块。现在要考虑能否把重点从“商业地产”转向“文化地产”，因为各地要建文化产业园、创意产业园、文化城等等。湖北日报传媒集团利用自己印务公司的旧厂房，改建为“181创意产业园”。为入驻企业搭建集创意、产品设计、展示、交易于一体的综合平台。2011年7月正式开园，3万平米的办公区域一租而空，包括央视、腾讯等37家文化企业入驻。“181”成为湖北省创意产业示范基地，全国首家传媒特色的文化创意产业园。
机遇之四：移动多媒体。纸媒近10年真被新媒体纠缠得苦！看对方红红火火，据说报纸又要消亡，一心想把读者“摆渡”到网上，搞电子版、搞报网融合、搞有声报纸、搞3D报纸、iPhone来了上iPhone、iPad又来了……追得那么辛苦，仰望华丽丽的45度天空，摆渡读者的问题依然没解决。能不能把问题放一放……2011年4月28日，第三届全球互联网大会分论坛的主题是“索罗门”（SoLoMo）。短短数月，IT业都在热议这新词——So-social：社交化；Lo-local：本地化；Mo-mobile：移动化。摩根斯坦利的分析师玛丽?米克曾预言，移动互联网将在5年内超过桌面互联网。人们用移动设备接入互联网的时间将显著上升，与此相伴，基于用户当时位置的服务将蒸蒸日上。
光子嫩肤治疗是时下较为时髦的医学美容技术，它是在激光技术的基础上衍生出来的一项新技术，发射的是宽光谱强脉冲光。这种光谱是在治疗时具有选择性，光子嫩肤治疗把“选择性光热效应”原理应用在面部毛细血管扩张、色素斑、皮肤老化、浅表皱纹、毛孔粗大、酒渣鼻等皮肤问题上，即让特定波长的光子穿过表皮直接作用于病变组织，产生热效应，选择性破坏病变组织，同时通过“生物刺激作用”，使深部的胶原纤维和弹性纤维重新排列，并恢复弹性，达到令人满意的美容效果。它可以治疗所有由日光性损伤和光老化引起的面部限次、毛孔粗大、肤色暗淡等症状。光子嫩肤技术改善表面和深层皮肤，使皮肤嫩化并为深层肌肤带来有益的生物刺激效应，在数次治疗后，面部的色斑明显减少，在治疗处出现光滑的新生皮肤［1］。我院自2003年9月开展光子嫩肤美容项目，现将护理体会报告如下：
1 临床资料
本组240例，全部为女性，年龄25—50岁，每次治疗20分钟，治疗间隔4周，其中235例患者皮肤有明显改善，仅有5为患者出现色素沉着斑，但3个月后均自行吸收。
我院采用武汉奇志公司生产的光子嫩肤仪，光源为强脉冲光源；标准治疗头是560—1200nm；能量密度为最大10—50j/cm2；光斑尺寸为8×34mm；脉冲数为1—3个；子脉宽是2—7ms；脉冲间隔是50ms内任意可调；电源为AV220V/50Hz。
2操作配合 患者取仰卧位，在待治疗部位涂抹冷凝胶。带上遮光的深色眼镜以保护眼睛免受强烈光线照射。遵医嘱调整治疗参数，义务人员均佩戴好护目镜后，将光子嫩肤仪的治疗头滤光晶体离开皮肤表面1—2mm（对于敏感部分应抬高约3mm左右，例如下眼睑，唇周等），对于滤光晶体与皮肤的间距要特别注意。开始释放脉冲光。在耳旁区域3~4个临近测试光斑的照射后立即进行皮肤即刻反应的观察，照射后即刻至1、2分钟内皮肤会出现轻微发红，色素斑处可出现轻微的变黑。周期性的擦去冷却胶并对已治疗部位进行仔细检查。观察皮肤的反应，并与未进行的区域进行比较。治疗完毕，清理冷凝胶，取下患者的眼镜，用消毒冰袋冷敷30分钟。嘱患者面部皮肤1周，避免日光暴晒［2］。
3 护理
3.1 术前准备
3.1.1 适应症的选择
光子嫩肤治疗适应人群比较广泛，除小孩以外，各个年龄段基本都可以治疗。但有一定的禁忌： 1．近期（一个月）接受过或有可能在治疗后（一个月）受阳光暴晒的情况应该避免做光子嫩肤．2．怀孕期间绝对禁忌．3．癫痫患者、糖尿病患者，有出血倾向的患者 4.严重的心脏病、高血压患者一定要慎重，否则会产生严重的影响。5.瘢痕体质和治疗部位皮肤有感染的患者，可能会发生局部瘢痕或者感染扩散。6.光敏性皮肤及使用过光敏性药物的人群应该避免做光子美容，7. 一旦怀疑有皮肤癌的可能，禁止做光子嫩肤，以为做光子美容会加快癌细胞的扩散速度［3］。
3.1.2 心理护理：现代女性越来越关注自己的皮肤状况，特别是前来咨询光子嫩肤的患者更是对自己的皮肤状况有着更高的要求，她们渴望皮肤保持年轻光滑，祛除色斑及减少皱纹的生成，往往对光子嫩肤寄予厚望，期望值过高。因此，必要的心理护理指导是保证治疗及减少法律纠纷的一个重要因素。治疗前护士主动与患者沟通，了解患者的文化程度，职业，接受接受新知识的程度以及心理状态，耐心向患者讲解光子嫩肤的治疗原理和疗效，指导患者学会用正确的方法进行皮肤护理。护士亦可通过这些情感性沟通行为，使患者感受到护士始终在关注陪伴支持着他们，从而体现护患间的亲密，友好理解和关心，从而取得病人的积极配合。 3.1.3 仪器准备：治疗前10分钟打开仪器预热，并确定各项输出功能均处于完好状态。用75%的酒精棉球擦拭光子嫩肤仪的治疗头导光晶体，遵医嘱将脉冲光输出能量调至治疗量。
3.1.4 常规准备：术前常规照相，填术同意书。对于肤色较黑或黄褐斑患者，治疗前外用漂白霜（氢醌霜、Retina—A等）2~6周。
3.1.5 患者的准备：患者取平卧位，清洁毛巾包头，用中性洗面奶及温水彻底清洁皮肤后，为患者佩戴好遮光眼镜，在治疗部位涂满约1cm厚的冷凝胶，准备接受治疗。
3.2 治疗中的护理
3.2.1 疼痛：病人接受光子嫩肤治疗时，在开始释放脉冲光时，可能会有一些疼痛，类似于皮筋轻弹于皮肤的感觉，在治疗前与病人沟通好，一般均能耐受。但于第3---5次治疗时主诉疼痛加剧，并伴皮肤红斑反应加重，能量耐受性降低。这可能与表皮随治疗次数增多而变薄有关［4］。对于疼痛较敏感的患者可使用5%利多卡因表面麻醉剂（术前1小时使用）。
3.2.2 皮肤烧灼感：因光子嫩肤仪在治疗过程中放出脉冲光，病变组织内的色素团含量远远多于正常皮肤组织，其在吸收光之后产生的升温也高于正常皮肤，故病人有皮肤烧灼感。在治疗时涂抹的冷凝胶应存放于冰箱的冷藏箱中保存，涂抹在病人治疗部位是要足够厚，至少1cm。
3.3 治疗后护理
3.3.1 冰敷：治疗结束后迅速清理患者治疗部位的冷凝胶，并用冷水清洗干净。用 冰袋冰敷至少30分钟，以降低皮肤表面温度。1小时皮肤温度逐渐恢复正常。
3.3.2 防晒：光子照射后，皮肤对日光的敏感度增加，当患者皮肤长时间暴露于阳光之下时，皮肤会有灼痛感或出现日晒斑。护士应指导患者外出时避免阳光暴晒。
3.3.2.1 光子嫩肤后外出要涂抹防晒指数SPF 20---25的防晒霜，戴遮阳帽.
3.3.2.2 治疗期嘱患者避免日光浴及其他光介疗法.
3.3.2.3 治疗期间禁食感光性食物(如芹菜\香菜\韭菜等)和感光性药品.
3.3.3 保温:治疗后因为皮肤的吸收能力增强，新陈代谢加快，部分患者可能出现皮肤干燥缺水的情况.治疗后为保持患者皮肤的湿润舒适，指导患者选用不含酒精成分的水质润肤露来缓解皮肤的干燥.
3.3.4 皮肤护理:
3.3.4.1 24小时内吧要使用刺激性的护肤化妆品，建议使用清水洁面.
3，3，4.2 口服维生素E、维生素C或葡萄籽等抗氧化剂一个月。
3.3.4.3 敏感性皮肤禁食会引起皮肤过敏的食品。
3.3.4.4 严禁使用阿司匹林和酒精（包括含酒精的化妆品）
3.3.4.5 切不可挤、压、碰和摩擦治疗部位。
4小结
光子嫩肤技术的治疗原理是强脉冲光作用于皮肤后产生的光化学作用，使皮肤真皮层的胶原纤维和弹力纤维内部产生分子结构的化学变化，恢复原有弹性。另外，其产生的光热作用可增强血管功能，使循环改善，从而达到消除皱纹，缩小毛孔的治疗效果。另一种协同效应就是由于病变组织内的色素团含量远远多于正常皮肤组织，其在吸收光之后产生升温也高于正常皮肤，利用它们的温差使病变的血管封闭，色素破裂分解，而不损伤正常组织[5].
在光子治疗中，护士应与医生密切配合，积极制定护理方案，了解光子嫩肤的适应症与禁忌症，多于患者沟通，规范操作，避免意外，最终保证光子嫩肤治疗的顺利进行。（本文曾得到太原市医学美容学会主任委员刘小蓉主任医师的指导帮助，仅此致谢！）
参考文献
[1] 李桂兰，光子嫩肤术的护理体会.中华实用医学，2005：7 (4) 103
[2] 朱学骏，顾有守，沈丽玉，实用皮肤病性病治疗学，第三版，北京：北京大学医学出版社，2006： 733---736
