由于各国和地区的服务贸易发展状况不同，在服务贸易管理中也各有侧重，形成了不同的管理特色。根据服务贸易管理方式、方法的不同，我们将上述国家和地区的管理体制归纳为三种类型，即核心管理型、分工协调型和服务推进型。
1．核心管理型在线
核心管理型是指服务贸易的管理权限相对集中于某一政府部门的类型。美国是核心管理型的典型代表。由于服务贸易种类的繁多，各国和地区的服务贸易管理机构往往分散在不同的管理机构和部门。但与其他国家和地区相比，美国的服务贸易管理体制相对集中，形成了以美国商务部为核心的服务贸易管理体制，因此，我们称之为核心管理型。
美国商务部承担着服务贸易战略的制定、日常管理、统计以及服务出口促进和贸易救济的具体工作。美国商务部的国际贸易管理局设有服务业司，负责美国服务业的管理工作。其对服务业的主要管理职能是：与私人企业和其他政府部分共同为美国企业提供出口帮助和更有利的海外市场准入条件，参与和推进双边和多边服务贸易谈判(包括与WTO、NAFTA、APEC的谈判和双边协议)，促进谈判协议的落实；为美国服务业企业开拓海外市场提供信息及其他服务；进行美国服务贸易市场环境与竞争力的统计分析，并为国会及相关部门提供信息。其下设服务业办公室、金融办公室和旅游业办公室分别负责各服务贸易领域的出口促进、谈判与执行、政策指定与咨询以及项目设立与管理等。同时，美国商务部还负责制定推动服务出口发展战略；为服务企业对外出口提供全方位服务。此外，为更好地实施服务贸易管理，美国商务部下属的小企业发展局、国家电信与信息委员会、专利与商标办公室以及国际贸易管理局下属的贸易促进与商业服务管理司、进口管理司及市场准入与执行司也分别参与服务贸易的出口促进、贸易谈判、标准制定和贸易救济与援助等管理和服务工作。服务贸易的统计分析则主要由美国商务部经济分析局完成。
可见，美国商务部在服务贸易政策的制定、实施，服务贸易谈判、服务贸易促进以及服务贸易统计方面发挥着重要作用，成为美国管理服务贸易的核心管理机构。
2．分工协调型
分工协调型的管理体制以日本为代表。日本政府的贸易管理机构分工明确。具体可分为立法机构、政策的制定和执行机构、统计机构及服务贸易咨询及促进机构四大部分。主要涉及国会、内阁、外务省、经济产业省、国土交通省、财务省、日本银行、日本进出口银行、日本贸易振兴会等政府机构和组织。
日本国会是服务贸易法律、法规的立法机构。通常制定与服务贸易相关的法律法规的建议由服务贸易的促进和咨询机构，或者由主管的政府机构根据服务贸易发展的状况提出。上报内阁府得到认可之后，由主管的政府机构的相关政策制定部门组织产、官、学共同研究商讨制定，然后上报内阁府。经过内阁府审查通过后，报国会批准、立法。
日本“内阁会议”是制定政策，协调各省厅之间关系的最高官僚机构。内阁会议的议长一般由内阁总理大臣担任，其成员主要包括财务省、外务省、经济产业省、国土交通省等重点省大臣、日本银行及进出口银行总裁等。在日本内阁会议中，与服务贸易相关的会议有“经济财政咨询会议”和“知识产权战略会议”。与服务贸易相关的法律、法规以及政策措施也必须经由该会议审议通过。
日本外务省经济局负责对外签署与服务贸易相关的多边条约和协定，处理国际贸易纠纷。同时，作为日本政府的对外联络窗口，外务省也向相关的省厅提出制定与服务贸易相关的政策、法律、法规的建议。经济产业省是日本服务贸易政策的主要制定者和执行者，服务产业和服务贸易政策的制定及实施也主要由经济产业省负责。国土交通省综合政策局是日本交通运输和旅游服务政策的制定和执行部门。日本银行是日本国际金融服务贸易相关政策的制定和实施。
由于服务贸易管理部门相对分散，因此协调部门的作用就很重要。日本内阁府的“内阁会议”制度，很好地解决了日本各省厅之间的协调问题。同时，日本政府在制定和颁布一项贸易政策或者法律的过程中，通常会广泛地吸收社会各界和各方面人士的意见，以实现科学决策的目的，突出体现在官产学一体的政策决策过程。上至内阁会议，下至经济产业省的专业小委员会，都是官产学结合的最好典范。因此，分工协调成为日本服务贸易管理的重要特色。
3．服务促进型
意识流电影是受意识流小说影响而产生的一种独特的影片样式。20世纪20年代欧美作家将“意识流”运用于文学创作，50年代才进入电影创作之中。什么是“意识流”?“意识流”这个名词最早由美国心理学家威廉·詹姆士提出，他在《心理学原理》中说：“意识……并非以一段段的形式出现的，像‘链’或‘环节’那样。它不是联结起来的，而是流动的。河流或流水是描写意识状态的借喻。”这里的涵义在于强调意识活动的连续性，如水流一样不可中断。后来“意识流”被现代派小说广为运用，形成了“意识流小说”派。根据一些文艺史家们的意见，小说的发展有三个阶段，即早期小说，注重描写情节和人物外部活动；心理小说，着重描写人物内在的思想、感情和心理活动；意识流小说，描写人物复杂的精神世界，不仅是理性内容即理智思想，还有非理性内容，如幻想、幻觉、情感波动等。由此可见，意识流小说阶段的文学作家们已开始运用人的意识如同水在流动着的概念去写小说，写人的精神状态和思想活动，改变了过去写事件、写故事情节的手法。
其实，一些作家面对现代社会、现代人的复杂性，他们认为过去写实主义的方法已不足以表达已经被认识到的复杂性，需要寻找一种表现这种复杂性的恰当的文学形式，意识流的方法就是在这样的探索中形成的，它打破了传统小说基本上按故事情节发生的先后次序或者按情节之间的逻辑而展开的结构。故事随着人的意识活动，通过自由联想来组织故事。实际上，意识流小说用的主要技巧和手法就是“内心独白”。1887年法国作家杜夏丹最早采用“内心独白”手法，因而被认为是“意识流”文学的先驱。但“意识流”文学的真正鼻祖应推爱尔兰作家乔伊斯(《尤利西斯》1922)和法国作家普鲁斯特(《追忆逝水年华》1927)，他们的创作实践受到了伯格森直觉主义学说和弗洛伊德潜意识学说的强烈影响。二战以后运用意识流方法写作的作家越来越多，这种方法在一定程度上已成为现代小说的一种传统创作手法。上世纪的60年代，法国出现了一个新小说派，代表人物是阿兰·罗勃·格丽叶，他们就是用意识流方法从事文学创作，并且取得了成就。于是，在新小说派的影响下，开始把意识流这个心理学概念引用到电影中来。
二
什么是意识流电影?它是指这类电影受“意识流”小说影响，要求在银幕上着重表现人的非理性的、潜意识的、直觉活动的电影。
世界影坛上的意识流电影出现于上世纪的五六十年代之交。在世界电影史上被最早视为“意识流电影”的是瑞典著名导演英格玛·伯格曼的《野草莓》(又名《杨梅树下话当年》)。这位有世界影响的导演，深受存在主义和弗洛伊德学说的影响，善于通过意识流去体现自己的哲学思想和宗教观念。他敢于运用假定性很大的意识流，如人与神并存、死人与活人重逢之类，但是他力图使这些场面富于纪实性，使环境与人物有机融合，很有电影特性。他的《野草莓》拍摄于1957年，剧情发生在现在时态的约24小时的一段时间内，表现一个78岁的医学教授波尔格在其儿媳玛丽安的伴随下，驱车前往一所大学接受荣誉学位。一路上，他们遇到了各种各样的人，重访了一些故地，使老波尔格不断地进入到往事的回忆和梦幻中，对自己的一生进行反思。影片结束，他开始有些意识到自己性格中的自私和冷漠，希望能与周围的人建立起一种互爱的关系。影片主要以人的潜意识为对象，运用意识流的手法，通过人物的回忆、幻觉、梦境等，表现了一个老人对死亡的恐惧、对孤独根源的探索和对生命再生的渴望。这部影片后来成为西方电影研究家们探讨意识流的“范例”。伯格曼的其他著名的意识流影片还有《第七封印》和《处女泉》等，前者描写一个中世纪武士参加十字军征战后，感到精神毁灭而回到瑞典。当时瑞典瘟疫流行，到处可见、盗窃和杀人的罪行。他更感幻灭，要从信仰上帝找到精神支柱。后来他从死神那里得知自己死期快到，乃与死神对弈，故意拖延时间以便找机会在死前做一好事(救了一对夫妇)，以弥补虚度一生的内心悔恨。后者则着重心理分析，有三兄弟作恶多端，合谋少女嘉琳，还杀死了她。她父亲为了报复而处死他们。为了消除内心恐惧，他先举行了异教徒的祭祀仪式。影片结束时，嘉琳尸体下涌出了泉水，象征着道德“干枯”的世界已恢复了精神平衡。
意大利著名电影导演费里尼也以运用意识流著称，其特点是强调直觉。他不但受存在主义与弗洛伊德学说影响，也受哲学家的客观唯心主义哲学影响，他们认为，在人的意识中直觉最重要。没有直觉认识也就没有逻辑认识；没有逻辑认识却照样有直觉认识。所以他们极端强调直觉，反对任何理性加工，鼓励创作“内省作品”。费里尼于1962年拍摄的《81/2》(又译《八部半》)正是强调直觉的“内省影片”的典型。它描述了一个名叫吉多的电影导演在筹拍一部影片中所遇到的种种困顿与危机。这位导演准备拍一部表现人类末日的新影片。为此，他来到了温泉疗养院，边疗养边准备拍摄工作。然而，他却发现自己的创作陷入危机之中。影片的主要布景已经搭好，但他的构思还是朦胧一团，处处是阻碍和矛盾，与此同时，他也深陷于个人生活的危机中，与妻子在感情上无法沟通，情妇又对他纠缠不休。他幻想出来的思想女性刚刚出现，立刻就显露出同样令人痛心的世俗态……最后，他举行了一次毫无内容的记者招待会，同请来的客人跳起了伦巴舞。这部影片是费里尼的创作转向表现人的内心现实的标志。它通过一个隐喻性的“故事”，探索了现代人的精神危机。
法国新浪潮电影流派干将阿仑·雷乃在20世纪50年代末期也创作了震憾世界影坛的意识流电影《广岛之恋》和《去年在马里昂巴德》，尤其是《广岛之恋》在当时被认为是世界影坛上的“一颗精神原子弹”。这部具有反战倾向的影片，叙述了一位法国女演员，去日本拍摄一部关于和平题材的影片，她认识了一位日本建筑工程师，他们相爱了。在相爱的过程中，女演员向他讲述了自己的第一次恋爱，那是在二次大战期间，她在家乡纳韦尔爱上了一位23岁的德国士兵，但是，他在纳韦尔解放的那一天，却被打死了。这位18岁的少女则因为与德国人恋爱而被打成“法奸”，关在地窖内，并被剃光了头，遭尽羞辱，一度精神失常。后来她去了巴黎，那一天，正是日本广岛遭到原子弹轰炸的日子。“她”与“他”分手后回到旅馆，因忍受不住孤独的寂寞又来到街上，与徘徊至那里的工程师相会。“他”恳求“她”留在日本，但“她”却难忘巴黎的家。最后，两人互相告别，并深情地呼唤着对方象征的名字：“广岛!”“纳韦尔!”这部影片不少地方运用了“闪回”镜头，由现在转换到过去，由日本转换到法国。日本建筑工程师的任何动作，都引起这位女演员回忆二战时的那位德国士兵和她在一起的情景。其中有一组镜头特别引人注目：早晨的旅馆里，女演员从阳台回到房间后，看见日本工程师还在床上睡，他的一只手在睡梦中蠕动。接着下面一个镜头，马上就是那个德国兵躺在地上，在临死前一只手痉挛的景象。这两个镜头的突然转换和连接，表明现在和过去的情景同时出现在女演员的脑海里了。整部影片没有一个中心事件，没有故事情节，展现的过去和现在、回忆和联系，全是女演员的意识活动。
雷乃的另一部代表作《去年在马里昂巴德》是继《广岛之恋》后又一部涉及到关于记忆与时间以及遗忘之间关系的意识流影片。这也是一部没有传统的故事和连贯的情节、人物身份也极不明确的影片。描写在一座巴洛克式的豪华建筑中，聚集着一大群客人。其中有一位X先生，告诉一位叫A的女士，他们去年曾在马里昂巴德见过面。她当时答应过离开她的丈夫M，与他一起私奔，现在一年过去了，他不愿再等下去，她必须跟他一起走，A女士却无论如何也记不清有过这段往事，不承认与X先生有过交往。但在X先生的反复诉说下，她终于抛弃了M丈夫，与X先生一起离开了。
除了介绍以上几位世界电影大师的意识流影片外，当代著名的经典意识流影片还有法国的《老枪》等，也在电影史上有着极其重要的地位，它们都具备着共同的创作特点。
三
世界影坛上出现的意识流影片的创作特点是极其鲜明的，归纳起来有如下几个特点：
第一，意识流剖析人物的内心世界，给观众留下极为深刻的印象。
国外电影理论界围绕“意识流”问题历来有争论，有两种意见：一种意见认为，作为现代主义流派的“意识流”与作为表现手法的“内心独白”应严格加以区别；另一种意见认为，“意识流”也就是“内心独白”，它经过现实主义改造可以为现实主义艺术家所运用。其实，当今世界影坛上不少电影导演都是按照第二种意见去做的。法国影片《广岛之恋》就是以其丰富的“内心独白”(意识流)深入生动地剖析了人物的内心世界，从而深刻鲜明地表达了影片的主题思想。这部影片在主题思想上尽管有暧昧之处，不像传统电影那样直白单一，但从今天角度来看，影片既表现了一个异国恋情故事，又折射了战争，影片通过女演员视点中的广岛和回忆中的纳韦尔。她说：“我总是为广岛的命运哭泣。”接着以镜头中把相爱的美丽而的身体和受原子辐射烧伤、变形、腐蚀的人体相对照，这种蒙太奇组合产生了强烈的对比效果：灭绝人性的屠杀和以爱情为象征的生命的顽强抗争。影片也了几个旅游者参观日本和平广场的镜头。她又说：“我还知道一些别的事，一切都会重新开始。20万人死亡，8万人受伤，在9秒钟之内……”这些断断续续的“内心独白”(画外音)是和各种纪录片镜头组合在一起的。观众的视觉和听觉同时发挥作用的时候，就会感受到一些特殊的含义：这是在告诫人们，警惕啊!不要“忘记”，“忘记”就意味着历史的重演。《广岛之恋》也是把文学与电影完善结合起来的成功典范。影片中优美的解说词与抒情的语调给影片带来了浓郁的文学色彩。因为影片的剧本出自法国著名的新小说派女作家玛格丽特·杜拉斯之手。她曾发表70余部小说，10部剧本，当过14部影片的编剧和导演。她70岁高龄时发表《情人》，搬上银幕后成为世界电影史上的经典作品。《广岛之恋》的语言风格明显带有杜拉斯本人的风格特点。影片中大段的内心独白，祷文式的叠句，咏叹式的朗诵，确是其他影片所罕见的。加上导演雷乃又是个富有探索和创新精神的创作者，他掌握了视觉和语言之间的完美的平衡，并且运用画面表现了人的潜意识活动，形成了影片中新颖的意识流手法。这部影片于1959年问世后，不久就荣获了第12届戛纳国际电影节评委会大奖、第14届英国学院奖、联合国奖以及法国梅里爱奖和1961年纽约评论家协会最佳外语片奖。
第二，时间空间跳跃多变，大大丰富扩展了影片的容量，深化了主题。
意识流电影往往是打破了时间、空间、地点的界限，把时间、地点自由地交叉起来，因为这些影片编导认为，当一个人考虑问题时是没有时间、地点观念的，思想活动往往是没有逻辑性和规则的，他们还认为，要“真实”地表现一个人的思想活动，就要不受时、空、地的限制，一定强调时间、地点的统一，必然有“虚假”的成分，有“编”的痕迹。当然把时间、空间与地点混在一起的手法，在常规电影中也出现，有时也出现“闪回”、“倒叙”，但它是围绕一个主题和一个中心事件来处理的。意识流电影的“闪回”、“倒叙”却不同，不是为中心事件服务，完全是按照人的潜意识的不规则活动而混在一起的，从而起到深化主题的作用，当代著名影片《老枪》就是成功的典范。
《老枪》这部影片由法国著名导演罗贝尔·昂里哥于20世纪70年代执导的。他成功地将20世纪三四十年代形成的电影传统与五六十年代出现的探索创新结合起来，使影片取得令人赞赏的成就，因而荣获了1976年法国首届最高电影奖——凯撒奖的最佳电影、最佳男演员和最佳声音奖。这部影片最显著的特点是大量使用了“闪回”。“闪回”在影片中出现10余次，在时间上占据了全部影片放映时间的五分之二，这在一般影片中是少见的。这部影片由“闪回”在结构上形成了两个时空层次，即现实时空层次(客观的时空层次)和心理时空层次(主观的时间)。这两个层次清晰明确地将影片分成两个部分，讲述了两个故事：一个是二次大战末期，法国医生于连为妻子女儿报仇，手拿老枪，孤身一人消灭德国残敌的故事。另一个是大战前于连和妻子克拉拉从一见钟情，到婚后生育女儿弗洛兰丝的幸福生活。这两个层次展开的两个故事是有机地结合在一起的，互为因果，推进两个故事双向展开。现实层次触发了心理层次的展开，心理层次又为现实层次的行动提供动机，两个层次互相对比，互相衬托，构成了这部影片剧作结构的基础骨架。这里值得一提的是，意识流影片《老枪》中的“闪回”确实充分发挥了作用。传统影片中的“闪回”主要作用在于交代或补充某些事件，以保证影片讲述的故事有头有尾，完整无缺，很少用来展现人物的内心世界。而《老枪》中大量使用“闪回”，其最主要的作用，是将镜头深入到人物的心灵深处，揭示人物心态，从而塑造了一个立体的活生生的人物形象，并因此大大增强了影片主题的深度和广度。如影片中的现实层次是按照时间先后顺序展开的，心理层次则根据主人公于连的心态呈现出来的，与现实时间恰恰相反。第一次“闪回”，是于连的“想象”：妻子和女儿被德寇用喷火枪残害成“木炭”。这里用于连的想象就使观众亲眼看到了于连此时此刻的心理活动，体验到他的激愤之情。接下来出现的一个个闪回，使观众从于连的心理角度，看到了于连幸福的家庭生活和甜密的爱情生活。从这些“闪回”里，观众看到了战争在一个人心理上产生了深刻的烙印，同时也看到了一个真实的英雄。这完全来自“闪回”手法的功效。因此说《老枪》是一部借助“意识流”刻画战争的成功影片。这个特色体现了50年代以来人们注重展露战争对人精神上的影响，而一反传统战争片从外部反映战争的老套。
再提一下《广岛之恋》，这部影片完全摒弃了传统的故事和线性的叙事结构。它通过大量的“闪回”和画外音手段，打破了时空界限和对情节的外部描述，把过去与现在、经验与经验的描述交织在一起，在对记忆与遗忘，经验与时间等问题的探讨中表现了战争给人带来的梦魇。影片中对过去的追求并不只是对往事的回忆，而是被深深嵌入今天之中，与今天构成了一种隐喻式的结构。影片中移动拍摄的广岛街头的镜头与同样方法拍摄的纳韦尔街头的镜头组接在一起。这种过去与现在的交融形成了影片一个时间性的主题，片中的“她”就是作为“过去”的一个代表，这两位都有着自己幸福家庭的主人公之间的爱情显然不能从一般的生活的意义上去理解，而毋宁说是一种象征。纳韦尔少女的个人遭遇与广岛遭受的浩劫完全不能相比。但导演雷乃却有意把这两个相差悬殊的世界联系在一起，以一种独特的对比强调战争的残酷。这两个异地发生的事件又能从时间上联系起来(“她”获得解放之时，正是广岛遭受灾难之日)，从而进一步打破了它们的空间界限，使其成为人类永恒的记忆。
瑞典导演伯格曼的《野草莓》也是通过人物的意识在现实媒介刺激下自由地流动，完全打破了时空界限，几乎概括了老教授波尔格整个的一生。影片在一段波尔格向观众讲述自己的故事的片头后，就是他作的一个恶梦。在梦中，他看见一辆柩车在街上自己行走，棺材打开来，里面的死人伸出来要拉他进去。而他发现，这个死人正是他自己。梦中包含的对死亡的恐惧促使他对自己进行反思。影片中波尔格探望老母亲的段落是用现实的形象来暗示他对自我的探索。影片中的另一个梦，象征着他对自己的判决，揭示了老教授在潜意识中对自己的否定和自责，而又与他在现实中正在走向一个新的荣誉形成了鲜明的对比。在影片结尾，老教授又作了一个美好的梦，表现出他对新生活的渴望。伯格曼在影片中不但运用大量直接的心理画面来表现过去的反思，而且通过对现实情景和人物的规定，使其与过去紧密呼应，以强化人物的主观感受。这些现实中的形象既为波尔格的心理活动提供了依据，也使过去与现在、梦幻与现实构成了一个互相耦合的整体。
第三，打破了传统的戏剧化结构。
上世纪的三四十年代，好莱坞的故事片创作达到了鼎盛时期，而这些故事片都是戏剧式结构，故称戏剧式电影。在艺术历史的长河中，先有戏剧，后有电影，早期的电影模仿了戏剧。因此电影作为故事片样式从一诞生，就受戏剧影响，总是沿袭亚里士多德、易卜生等的戏剧编剧方法和舞台处理方法，即开始、发展、高潮、结局、尾声等5个阶段的结构方法，或为三幕剧方法，即第一幕开始，第二幕发展，第三幕结束。但意识流电影的编导们认为，这种创作规律和结构方法不符合电影的特性，电影的特性是能够开拓微观世界，把肉眼看不见的东西，通过摄影机变成可见的。于是根据这个原理，他们更觉得电影应该表现人的内在的心理状态，只有反对戏剧性，反对情节化，摒弃“编戏的虚构成分”，才能“如实地表现”所要表现的事物。
【关键词】管理学研究范式二重性
一、管理学研究范式的含义
范式是托马斯·S·库恩在《科学革命的结构》提出来的一个术语，指科学理论研究的内在规律及其演进方式。库恩在《科学革命的结构》中赋予这个概念以关键性的作用，他提出科学认识不是简单而纯粹的知识积累；对科学理论进行构思、表述和组织的那种方式受到一些前提或预设的指挥和控制。他要探测一种隐蔽在预设或前提之下的、绝对而自明的集体资源。他把这些自明性称作范式。范式的这一定义同时是语义的、逻辑的和观念——逻辑的。就语义而言，范式决定着可理解性，给事物以意义；就逻辑而言，范式决定着最主要的逻辑操作；就观念——逻辑而言，范式是联合、淘汰、选择的第一原则，决定着观念的组织条件。根据这三个生成的和组织的含义，范式指导、统治、控制着个人推理的组织和那些遵循范式的观念系统的组织。
范式的含义既强烈又模糊，强烈是因为范式具有一种彻底的意义，它是方法论的指导、思维的基本图式、预设或起关键作用的信仰，因此它本身带有一种理论统治权。模糊是因为范式摇摆于多种含义之间，最终以含混的方式涵盖了科学家们对一种世界观的集体赞同。范式概念的不充分和不精确不仅揭示了库恩思想的缺陷，也揭示了思考范式概念的困难。一种范式，对于在这种范式控制下进行的所有话语而言，包含着可理解性的基本概念或主要范畴，同时也包含这些概念或范畴之间的吸引/排斥的逻辑关系的类型。一种范式的性质可以通过下述方式来界定，第一是对主要的可理解性的范畴的推广或选择；第二是对主要的逻辑操作的规定。
管理学范式是一种世界观，是管理学最高层次的方法论。它主要从科学哲学角度探讨与管理学学科体系和基本假设有关的一般原理问题，即指导管理研究的原则、逻辑基础以及学科的研究程序和研究方法等问题。在既定的范式中，管理学的理论研究和实务问题的解决往往是沿着既定的路径。按照管理学家的解释，知识的发展一般是遵循一定的路径从而形成一定的理论范式。在管理实践中，一般现存企业是在已有管理知识范式和管理技术的基础上寻求管理变革或改进管理的。而新企业和新技术往往会带来知识跳跃式发展的新范式。如果一种新技术的背后有全新的知识范式作为支撑，那么将对已有的管理理论、技术和能力构成威胁。
按照库恩的标准，管理学范式是划分管理科学共同体的标准，不同的范式决定管理学发展的某一历史时期，而某个特定研究方向或领域内所特有的共同世界观、共识及基本观点则形成管理学家群体。管理学范式就是管理学家对他们的研究主题所表现出来的基本意向和潜在知识假设。由于社会科学和自然科学的研究范式不同，所以管理学的研究范式呈现出多元化特征。从科学哲学的角度看，管理学范式理论包括三个重要的组成部分，一是本体论视角，二是认识论视角，三是方法论视角。所以管理学的范式理论是以管理学为研究对象的学科，它与管理学之间呈现既相互联系又相互区别、既相互作用又相互促进的关系。
二、管理学研究的科学主义范式
西方的管理思想和学说从产生的时期可以分为三类：第一类是古典管理理论，主要包括泰罗的科学管理理论、法约尔的一般管理理论和韦泊的组织理论等；第二类是行为管理理论，发端于二十世纪二三十年代产生的人际关系学说，而后发展成为行为科学；第三类是当代的各种管理理论，产生和形成于第二次世界大战前后至今。这三类理论只是产生的时期有先后，并不是截然分开的三个阶段。它们相互影响，继承演变，形成各种流派。根据不同的逻辑起点，管理学的理论研究有两个范式，一个是以组织的效率为起点，另一个是以人的需要为起点。前者被称为科学主义范式，后者被称为人本主义范式。科学主义范式是以组织的存在为根本，把人纳入组织，人的存在就是为了提高组织效率；人本主义范式把人的存在和需要作为根本，通过满足人的需要来实现组织目标。
管理学的科学主义范式以美国古典管理学家泰罗为代表，通常把科学主义范式称为泰罗范式。该范式的核心是如何使工作更加多产和高效，“科学管理”注重的是如何改进职工的工作表现，演示了工作要素的可辩识性和可重复性，泰罗坚信通过确定出工人完成某项作业的最佳时间，管理者就可能判断工人是否干得出色。通过这种管理方式带来了组织效率的提高。随着管理学的发展，在泰罗范式基础上发展起来的科学主义范式以实证主义、经验主义为哲学基础，把人的认识局限在人的经验所及的领域，其方法论范式深受自然科学方法论范式的强烈影响。这种范式认为，组织及其管理现象与自然现象一样，具有一般性的普遍规律。管理学的任务就是要运用自然科学的实证方法，从观察经验事实出发，研究和发展组织及其管理领域内的一般性普遍规律。
科学主义范式体现在具有理性约束的个体追求服从技术规律和组织纪律带来的高效率。从人的行为特征来看，“经济人”的行为是理性的，因此，假定每个行为主体的行为都是合乎理性的，管理原理、原则和制度必须以管理主体的个人行为为基础并且可以从社会历史背景中抽象出来。单个行为主体都服从于技术规律，通过时间动作的分析，实现工作方法的标准化、工作条件的标准化和工作时间的标准化。适应这样的行为主体的组织是一个高度结构化、形式化、不受个人支配的集权组织。
三、管理学研究的人本主义范式
管理学范式的第一次变革是由梅奥为代表的人际关系学说完成的，人本主义者指责泰罗的科学管理方法是不道德的，是将工作“非人性化”，并把极具人性色彩的管理变成了简单的效率衡量。他们对科学主义范式提出批评，认为管理的对象不仅是物的管理问题，更重要的是人的管理问题，人是每一个组织中的核心，是具有社会性的动物，应当重视人的积极性对提高劳动生产率的影响和作用。从人本主义范式的理论主张可以发现，行为管理是为解决效率与人性之间的矛盾而出现的。解决这一矛盾的方法是对人性进行深入的研究并采取相应的行为准则，使得管理活动在处理人与人、人与组织、组织与组织、人和组织与环境的关系时达到最佳的平衡状态，更加符合人性。从某种意义上说，正是古典管理学的原罪促成了人本主义范式的兴起。人本主义范式以新康德主义、现象学、诠释学等哲学思潮为理论基础，强调管理学与自然科学的差异，认为组织及其关系现象的本质是人的主体精神外化或客体化，是精神世界和文化世界。严格来说，行为科学学派来自于社会学，法国学者涂尔干指出，在任何社会组织中群体总是由建立他们的价值观和规范来控制人们的行为。
人本主义范式强调应把人放在管理学研究的中心位置，组织中最宝贵的资源不是原材料、资本、机器、土地或能源，而是人。这里所说的“人”，是被看成“生活在社会里的人”，他们是不断地被密如蛛网的人际关系网所包围，而他们自身也是这个关系网的一部分。在人本主义范式中，整个人类的本性是由积极的与消极的、崇高的与卑劣的品质构成，他们反对科学主义范式把人看成仅仅是一味索取的自利主义的“经济人”，强调利他主义与给予的品质也是人性中最根本的东西。同时该范式强调人的潜质的生长与发展，而且这种潜质的生长始终处于动态过程中，是不断成长和进化的，是随着时间和社会文化场景的变化而变化的。早在西方科学发展的初期，培根（F.Bacon）就觉察到了对一切认识活动产生影响的社会文化束缚，并同时觉察到了摆脱这些束缚的必要性。他在对认识的社会——文化规定性进行诊断时指出，认识的使命在于把认识从社会——文化规定性中解放出来，使认识成为科学。霍克海默和阿多尔诺认为，已经获得的合理性会随着促使它形成的那个过程的延续而削弱，合理性的操作特征会被不合理的社会力量所截取和利用。组织理论学家布赖尔和摩根在《社会学范式与组织分析》一书中隐含地指出，社会科学理论主要有两条轴线，一条代表科学本质属性的连续体，另一条代表社会（组织）本质属性的连续体。科学的本质属性强调稳定性、可证实性和规定性，而社会的本质属性体现为永恒的变革。
四、结论
科学主义范式和人本主义范式分别是管理理论中注重技术与注重人的两个主要方面，这两种范式的发展构成了早期管理学发展的历史。前者注重的技术是建立在一定的生产力基础上的，随着生产力发展和技术创新科学主义范式不断变革，所以科学主义范式恰好体现了管理学研究范式的社会性。而人本主义范式注重人的需要，认为人是组织的核心，管理的对象不仅是物，而且是人，这样的观点恰恰体现了管理学研究范式的科学性。人是管理学研究的主体，在不同的历史时期人的行为表现出不同的特征，这样的研究方法正是辨证的和科学的。组织及其管理的效率不仅是科学主义范式理性创新所产生的效率，也包括人本主义范式对工作认同的诠释所产生的效率。
从本质上分析，科学主义范式和人本主义范式是统一的，统一的基础在于西方大范式。这个大范式是由笛卡尔提出并随着17世纪以来欧洲历史的发展而确立了下来。笛卡尔的范式把主体和客体分离开来，使它们各自拥有自己的领域，一边是科学和客观性研究，一边是哲学和反思性研究。这个范式决定着一种二元世界观，也是同一个世界的二元化：一方面是必须接受观察、实验和操作的客体的世界，另一方面是对自己提出存在、沟通、意识、命运等问题的主体的世界，客体世界对应着管理学的科学主义范式，而主体世界对应着管理学的人本主义范式。
参考文献：
[1][美]丹尼尔.豪斯曼编，丁建峰译.经济学的哲学.上海：上海人民出版社，2007.
[2][法]挨德加.莫兰著，秦海鹰译.方法：思想观念.北京：北京大学出版社，2002.
[3]罗珉.管理学：科学主义还是人本主义.四川大学学报（哲学社会科学版），2005，（3）.
[4]李郸.管理学的历史演进：研究范式的角度.财经科学，2005，（5）.
[5]罗珉.论管理学范式革命.当代经济管理，2005，（5）.
[6]魏文斌.西方管理学范式的三种维度.国外社会科学，2007，（1）.
1998年6月5日，美国派拉蒙影片公司推出了由彼德·威尔导演的一部喜剧电影《楚门的世界》，由著名喜剧天王金·凯瑞担纲主演，这部作品获得了第71届奥斯卡最佳原创剧本奖项。当年，观众对于这部作品的喜爱要远远超过它所获得的大奖，对它评价极高，很多观众喜极而泣，认为它是一部与众不同、创意十足的电影，是一部颇有深度的喜剧电影。
影片主人公楚门被塑造成具有离奇色彩的角色。从一出生就被奥姆尼康电视制作公司收养，在他成长的30多年里，他是电视剧《“楚门”秀》的主人公，但却是唯一不知情的人。不知道自己是一个全球瞩目的电视“明星”。楚门生活在人工搭置的巨大摄影棚——西海文的一个小城“桃源镇”，这个小城是《“楚门”秀》的制作人、集导演和监制大权于一身的克里斯托弗一手打造的桃源神话，日出日落。阴晴风雨，潮涨潮落也是由他控制。电视制作公司通过桃源镇上的几千台摄像机隐蔽拍摄，全日现场直播楚门的“真实”的生活状态，使楚门的人生完全被观察、记录、铭写、规训。全世界人每天24小时不间断地观看楚门的一举一动。看着他出生，看着他蹒跚学路，看着他吃饭睡觉，恋爱结婚……楚门在被无形控制了30多年以后，终于发现事实真相，克服种种困难逃离桃源镇。克里斯托弗深情地挽留楚门，他告诫楚门外面的世界充满欺骗、危险和罪恶，但楚门决然地与克里斯托弗说“再见”。在楚门看来，他的幸福生活纯粹是按照导演的乌托邦理念设计的。他压根没有选择自己人生道路、生活方式的自由。
许多观众认为这部电影揭示了一个荒诞无稽的人生寓言，人生如戏。有人从道德批判的角度分析这部电影，认为电视媒体将他人的隐私公开传播是不道德的：还有观众从“自由”主题进行分析，认为心灵的自由永远比外在的幸福更重要。观众的热情评议使这部电影再次成为被关注的焦点。
自电视诞生以来，电影市场在很大程度上被电视所抢占。在很长一段时间内，我们看到了电影与电视这对姊妹花争夺观众的疯狂竞争。电影与电视的竞争在经历了漫长的马拉松长跑后，两者逐渐开始联姻，产生了一种重要的电影题材类型，即取材于电视文化的电影创作。在美国电影创作史上，这种创作类型并不鲜见，且多有成功的范例《楚门的世界》就是其中一部非常优秀的电影作品，它的诞生来源于对美国电视文化的深刻思考。
《楚门的世界》蕴含了导演本人的理性认知，启发观众对美国电视节目原型进行深刻思考。影片内容实际上是对肥皂剧、真人秀节目两种节目类型思考的结果。肥皂剧是美国电视中最常见的节目类型，影响深远，它以开放式结构著称，可以没完没了的永远把故事讲下去。历史最长的肥皂剧《指路明灯》，自1952年播出电视版以来(之前已经在商业广播网中播出15年)，已经持续半个多世纪了。这种播出时间的长久性使许多肥皂剧作者包括演员在内有可能终生奉献给肥皂剧组。此外，肥皂剧使观众认为剧中发生的故事与日常生活同步进行着，是在“真实时间”发生的。这种肥皂剧是在流水线上被赶制出来的电视剧作品，所以它也是电视节目中公式化倾向最严重、模式规范最少发展变化的一种样式。在《楚门的世界》中，每天必有的“早上好”问候、必不可少的广告都是肥皂剧特征的呈现。在电影中，我们看至《“楚门”秀》的观众非常痴迷。聚集在酒吧间的观众，泡在浴缸里的老人，整天坐在电视机前消磨时光的暮年妇人……这一系列镜头反映出电视肥皂剧的真实收视状态。
真人秀节目是综合娱乐节目的一种，也被称作真实电视、记录肥皂剧、真实秀等，是由制作者制订规则，由普通人参与并录制播出的电视节目，与其他同类节目的最大不同是其以人为本的真实性，因此被称为“RealityTV”。尹鸿将真人秀节目定义为：“真人秀节目是一种新型综合性的电视娱乐节目，是假定情境中的真实展现。”在《楚门的世界》中，楚门这个主人公是真人演绎，其他的角色包括楚门的父母、妻子、朋友在内，虽然遵循着导演的情节设计，规约着自己的言行，但对楚门而言，他们都是实质意义的父母、妻子、朋友，他们也是真人演绎。正如楚门的妻子所说“私生活与公众生活对我来说没什么分别，我的生活就是‘楚门的世界’，这是真正幸福的生活!”桃源镇这个巨大的摄影棚，安装了几千部的微型摄像机。对于楚门生活的记录采用隐蔽拍摄获得，真实性极高，这对于拥有“窥视欲”的观众而言具有极大的吸引力：电视居Ⅱ《“楚门”秀》结局的非确定性，其传播方式的真实性也是“真人秀”节目的特征。
在《楚门的世界》中。观众所熟知的肥皂剧、真实节目经过杂糅、变形处理被搬演到银幕上，处处充斥着电视媒体对自己的调侃与讽刺：电影叙事过程被趣味化，电影变成了喜剧。在某种程度上。《楚门的世界》“剽窃”了电视节目的制作机制，整个电影依然遵循着经典叙事的规则，但是在具体情节叙事中运用了电视节目制作的具体元素与理念。电影与电视结为姻亲，这种处理往往会产生“间离效果”。“间离化”是布莱希特的核心理论之一，即有意识地在演员与所演的戏剧事件、角色之间，观众与所看演出的戏剧事件、角色之间制造一种距离或障碍，使演员和观众都能跳出单纯的情境幻觉、情感体验或共鸣，以“旁观者”的目光审视剧中人物、事件，运用理智进行思考和评判，获得对社会人生更深刻的认识。正如他所说，“使所要表现的人与人之间的事物带有令人触目惊心的、引人寻求解释的、不是想当然的和不简单自然的特点。这种效果的目的是使观众能够从社会角度做出正确的批判”。彼德·威尔导演从对电视肥皂剧、真实节目的理解中受到启发，将电视节目某些元素进行再处理为电影所用，这使得观众在观看《楚门的世界》欢笑之余，能跳出电影剧情重新对作品进行理性思考。
作为一个空前甚至绝后的特殊电影群体，被称为中国电影"第五代"的那批电影人－－张艺谋、陈凯歌、黄建新、吴子牛、田壮壮以及后来的李少红、周晓文等等－－在中国电影历史上已经浓墨重彩地留下了他们的烙印。但是，90年代以后，"第五代"导演由于从过去的边缘走到了如今的中心、从底层走向了上流，因而失去的不仅是观念的前卫性、艺术的创造性，而且也失去了对生命和生活的新鲜体验。他们被时尚化了，试图通过时尚使自己的电影成为一种国际流行商品，那些摇曳流动的长镜头、光影迷离的画面造型、夸张而矫饰的构图，似乎都可与国际电影流行风格接轨。然而，时尚却成为一道屏障，隔断了他们与生活和生命的对话交流。当代中国的转型困境和精神迷乱，并没有反射在他们的电影之镜中。
正是在这样的背景下，在进化链条上，一个更年轻的电影创作群体在中国大陆蠢蠢欲动。他们试图在"第五代电影霸权的王国"寻出一条出路，将结束中国电影一个时代的使命放到自己肩上。尽管很早就有人开始宣告"第五代"的终结，预告所谓"第六代"的诞生，然而，中国大陆电影这年轻的一代却一直在母腹中痛苦地躁动。当他们最初试图通过非主流机制的方式获得跨国认同受阻以后，人们甚至以为这个还没有得到命名的年轻电影群体已经走到了流产边缘。直到1990年以后，经过反省和挣扎，这些大多在六十年代出生和八十年代以后在电影学院、广播学院等接受正规影视教育的年轻人，才终于逐渐形成了一个引人注目的创作群体－－这就是所谓的中国大陆电影的新生代。
二夹缝中的一代
中国大陆电影新生代是特殊的一代，正如其中一位音乐制作人兼电影人黄燎原所说∶
六十年代出生的人，其历史观和世界观的形成大异于当前电子时代出生的"后辈"，又不同于五十年代红色中国的"前辈"，他们几乎是在一种挤压似的锻造车间中成长起来的。生而迷惘，生而无奈，又生而勇敢，生而团结，在那幅波澜壮阔的历史画卷中，他们无知无畏地成了人……六十年代的人赶上了七十年代的样板戏，却没有赶上文艺繁荣的八十年代，于是在世纪末的九十年代他们自打锣鼓勉力歌唱。
正因为在时代的夹缝中成长，所以电影的新生代又是分化的一代。他们中的一些人开始了一些少年老成的早熟∶胡雪杨的《留守女士》、《湮没的青春》，黄军的《悲烈排帮》、《与你同住》，阿年的《感光时代》、《中国月亮》，朱枫的《乐魂》等，以一种常规的观念、形态甚至"主旋律"的选材，勉强地挤进了主流电影圈。而另一批年轻人的电影，如管虎的《头发乱了》、《浪漫街头》，娄烨的《周末情人》，章明的《巫山云雨》，李欣的《谈情说爱》以及阿年的《城市爱情》等，则以其在电影观念和影像形态上的独特性，形成了一个前卫性的边缘。而姜文的《阳光灿烂的日子》、路学长的《长大成人》以及张扬的《爱情麻辣烫》，则以一种相对规范的电影形态整合了他们对中国的历史经验和现实经验的相当个人化的体验，成为新生代电影中进入主流商业渠道的仅有的例子。
这一新生的电影群体尽管远没有"第四代"和"第五代"那样相对统一的特征，他们毕竟是在几十年来中国文化最为开放和多元的背景下接受教育的，同时也是在中国大陆电影面对最复杂的诱惑和压力的境遇中开始电影制作的，因而不可避免地更加分化、更加不成体统。然而，我们从其中相当部分的影片中却可以发现一些共同的"代"的意识∶与"第五代"那种民俗化、乡土化、历史距离化的策略不同，他们大多是重现当代城市生活和远离灾变传奇的身边日常经历；他们对常规电影精心结构一个善恶二元对立、从冲突走向解决的叙事模式不感兴趣，而更愿意以一种随意、陌生、天马行空的方式来叙述生命和生命所镶嵌的处境；他们对本世纪以来中国人那种经久不衰的政治热情相当疏离，而以一种青年的诚实、一种对人生的直面热情、一种对真实的还原冲动来表述这生存在夹缝中的一代的世界观、生命观和电影观－－自我在这个漂浮的世界上无所依傍、无所悸动也无所执著，世界在每个游离的自我没有规则、没有必然也没有可以预期的将来。在这个高度消费化的世界，这些影片无可奈何而又不无叹息地表述著人们对时间、生命、爱情、理想、勇气和艺术的贪得无厌的消费。
影片中的这些"观"，是被经典体制文化所遮闭、所排斥的都市边缘的"他者"之观、异类之观，因而也常常被主流社会、常规秩序当做叛逆或者喧嚣的不和谐之音。于是，当新生代电影不能将他们在夹缝中的个体感受与他们对其所存在的那个世界的公共意识结合在一起时，他们注定只能成为电影原野上的孤独的流浪者，不仅得不到长者的接纳，而且也得不到幼者的共鸣，甚至他们自己也常常各自落荒而行。夹缝的坚守和突围成为新生代面对的挑战。
三生命状态的还原
无论是因为某些技术和策略上的原因，或是某些试图以更本真的方式接近现实的艺术和美学动机，相当多的新生代导演都是以对戏剧性电影模式的背叛和纪实性观念的复归来开始电影摄制的。如果说《流浪北京》、《我毕业了》等纪录片是新生代电影的某种先兆的话，那么何建军的《悬恋》和《邮差》、王小帅的《冬春的日子》、章明的《巫山云雨》等便是新生代纪实性写作的代表。即使在张元的《妈妈》、《北京杂种》中，人们也能明显地感觉到纪录片的痕迹。
但新生代的纪实绝对不是意大利新现实主义意义上的"社会"纪实，而同样是新生代青春还原冲动的结果。它以开放性替代了封闭性，用日常性替代了戏剧性，纪实风格、平民倾向造就了一种朴实自然的形态、平平淡淡的节奏。它们叙述普通人、特别是社会边缘人的日常人生、喜怒哀乐、生老病死，表达对苦涩生命原生态的摹仿，突出人生的无序、无奈和无可把握。
在这些影片中，章明的《巫山云雨》是相对典型的例子。影片以近乎无情的纪实，以三峡搬迁的"灾难"喻为背景，叙述了三个既相互独立又相互联结的生活片段，叙述了以"性"为核心的几个普通男女的生存状态。影片没有人为的浪漫，也没有矫情的伤感，更没有戏剧化的动作和奇观性的场面。几位非职业演员用几乎无表演的表演，说著一口"地方"普通话，试图再现生存本身的平凡和单调；定点摄影、自然状态下拍摄、同期录音、长镜头等，似乎想还原出生活本身的复杂和丰富。影片借鉴和发展了世界影视史上的纪实传统，追求"最常态的人物，最简单的生活，最朴素的语言，最基本的情感，甚至最老套的故事，但它却要表现主人公有他们的非凡与动人之处；同样，最节约的用光，最老实的布景，最平板的画面，最枯燥的调度，最低调的表演，最原始的剪接方式，最廉价的服装和最容忍的导演态度，却要搞出最新鲜的影像表现……"。
还原生存本身，在日常状态下写出人性的光明和阴暗，写出生命的艰辛和愉快，写出环境的窘迫和压抑，这些影片脱离了主流文化对社会个体的戏剧化改造和意识形态定位。生命以其裸的形像矗立在银幕上。这是一种被剥离了意识形态抚慰的"残酷"世界。
四生命体验的还原
如果说纪实风格是新生代对他们所体验的世界的还原，那么另一种感觉化电影风格则是对他们在世界中的体验的还原。新生代大多在都市中成长，对生存并没有多少刻骨铭心的体验。他们大多数人所遭遇的只是童年的英雄梦想与成人后世无英雄的现实反差，是流浪天涯的自由与无家可归的失落之间的难以调和，是变幻难测的世界与迷离恍惚的历史所造成的眩晕，是堕落的诱惑与纯洁的向往之间的生死较量。因而，他们的电影并不关怀身外的世界，而是经意和不经意地还原著他们自己的都市体验、成长体验。从一开始张元的"非法"影片《北京杂种》到后来管虎的《头发乱了》、娄烨的《周末情人》，直到最近李欣的《谈情说爱》、阿年的《城市爱情》，新生代在影片中用迷离的色彩、跳动的结构、摇滚的节奏、传记化的题材、情绪化的人物，来还原他们自己在都市的喧哗与骚动中所感受到的相当个人化的希冀、沉醉和来去无归的生存体验和光怪陆离的都市浮华。
李欣的《谈情说爱》采用一种放射性的结构，将意中情人、一见多情、移情别恋三个并不相关的故事组合在一起。阿年的《城市爱情》则用逆向平行的叙事方式讲述父子两代人的爱情，他用时间逆行的套层叙述结构和MTV似的节奏和情调将历史和现实进行了片断化剪辑，并设计了许多后现代意味的细节。这些影片的主人公大多与音乐（特别是具有青春反叛意味的摇滚乐）有一种"血缘"联系，但它们并不是传统意义上的音乐片，而是一种音乐情绪片。由于情节往往难以传达他们动荡不羁、迷离斑杂的生存体验，于是他们都借助音乐的节奏和情绪来表达自我－－超广角镜头、镜头的不断运动甚至晃动、画面构图动荡倾斜、装饰性的影像、鲜艳的色彩、螺旋似的跳动结构，还原出一幅完整的都市景观。
应该说，这些影片提供的不只是都市状态，更是一种都市体验。在这些体验中，青春不是一种矫饰的炫耀而是一种现实的困惑，都市是一种迷乱、无奈、充满希望和失落、奇遇和误会的世界。影片传达了一代人的感受∶
一方面我们不甘平庸，因为我们毕竟赶上了大时代的尾声，它使我们依然心存向往而不像七十年代出生的人那样是一张历史白纸；另一方面，我们又有劲没处使，因为所处的是日益规范化、组织化的当下社会，大环境的平庸有效地制约了人的创造力……所以我们对世界的感觉是"碎片"，所以我们是"碎片之中的天才的一代"，所以我们集体转向个人体验，等待著一个伟大契机的到来。
因而，对这些影片来说，其意义也许并不在于那关于父辈和子辈的爱情故事，或是那得而复失、失而复得的爱情游戏，而只是在于那些迷乱的感受、失去历史支撑的空虚，在于那个对爱情进行玩笑式考验的竹框和那种现代都市中没有起始点的有轨电车的怀旧。
五断片的整合
在一些媒介学者看来，广播电视“一直是销售学的天才……它集中并加强了19世纪的报纸承担的广告和销售功能，它加速了将时间重新定义为金钱单位的进程。广播电视对每一个家庭的渗透是空前的，现代传播由此为历史上最大的生产力（工业）提供了出路，为最大的销售机器（商业）奠定了基础”。[1]这与广播电视巨大的社会影响力是分不开的。在美国传播界有一则很著名的漫画：一位父亲坐在起居室的大沙发上看电视，儿子站在他身后问道：“爸爸，如果森林里有一棵大树倒了，而电视新闻记者没有把它报道出来，那么，这棵树算不算真正倒了？”作为20世纪最伟大的发明之一，广播电视不仅改变了全球人类的生存环境、生活方式、价值观念和文化体验，而且对社会的政治、经济、文化、公共事务等各个领域产生深远影响。媒介学者们认为，同样都是通过无线电传送信号，电报和电话提供的是点对点的个体之间的交流与沟通，而广播电视则跨越了时间和空间的边界，提供了点对面的个体和群体之间传播可能性，以及身临其境独特体验——“广播电视之于印刷媒介，就象电话之于书信”。[2]由于广播电视传播的直观性和现场感，广播电视媒介为世人见证了二十世纪无数难以忘怀的历史瞬间：二战盟军的胜利，人类登上月球的第一步，戴安娜王妃的世纪婚礼和世纪葬礼，香港和澳门回归，千禧年的第一缕曙光……这些历史瞬间当然是真实的，但同时又都是广播电视媒介建构起来的——对于普通大众来说，是广播电视为他们提供了透视二十世纪风云变幻的历史过程的独特视角，许多遥远的故事，许多异地的场景，许多陌生的人和事，他们本无缘亲身经历和亲眼目睹的，却由于广播电视的存在而深深地介入其中：他们在自家的客厅里，为“挑战者号”航天飞机上的女教师麦考利夫流泪，为迈克尔·乔丹欢呼，为克林顿羞愧……与此同时，广播电视自身也在经历着从传输技术、手段到行业结构和传播理念等方面的一系列变化和调整：调频电台的出现使得类型音乐电台成为广播市场上重要的组成部分，也第一次使得青少年流行文化成为商业广播电视最重要的市场推动力量；有线电视从社区共用天线发展到光缆入户传送上百套节目，不但使电视的分众“窄播”成为可能，也使得因为无线电频谱资源的稀有性而将广播电视业视为公共信托这一传统信条的基础不复存在；卫星技术加快了文化全球化的步伐……广播电视成为现代社会越来越重要的生活情状、思维框架和文化景观。难怪有一位美国的广播电视学者这样说：在笛卡儿时代，一个人可以说“我思故我在”，而在今天这个大众传播时代，恐怕只能变成是“我上电视故我在”了。[3]尽管广播电视的传播内容和传播手段都在不断发生重大变化，但是，从上世纪末延续到本世纪的整个行业的市场重构所体现出来的强者更强的力量游戏，对媒介全球化和社会价值体系的冲击则要更加深远。
如果从更广阔的背景来看，由于许多国家都在20世纪的最后20年经历并且仍然在继续经历快速的社会制度和经济转型，如东欧各国的体制转变，北美自由贸易协议的影响，WTO对全面开放电讯市场的促进，等等，经济、社会、政策、技术等因素共同作用于媒介产业，带来了广播电视行业结构的巨大变化。一些媒介与社会学者将世界传媒结构变化的趋势归结为“国际化”（或曰“全球化”）、商业化（市场化）以及媒介资本与所有权的集中垄断。[4]广播电视是媒介市场上十分活跃的部分，从整体上看，与上述三个趋势密切相关，这个影响巨大的大众文化产业在20世纪末呈现出以下几方面最为显著的变化。
1、由于有线电视、卫星电视在80年代的快速崛起，以及几乎是同时到来的大规模的媒介政策的市场化，广播电视传统的行业结构和市场平衡被彻底打破了——在美国，三大联播网三分市场的霸主地位一去不复返，从70年代将近90%的市场份额下降到90年代中期的55%，并且还在不断滑坡。根据尼尔逊公司的调查，1996年，三大网晚间新闻的收视率仅为23.3%，比上一年度下降3个百分点，但在6年以前的1990年，这个数字还保持在41.2%。[5]在欧洲，公共广播电视系统不再是唯一或占绝对优势的广播电视媒介，商业电视快速崛起，有线和卫星电视也稳步发展，从1990年到1994年有线和卫星电视在整个欧洲市场上的平均年利润增长率达到30%，[6]成为不可小窥的市场力量。
2、大媒介集团的垄断和集中控制加剧。全球化的市场经济进程，已将包括广播电视在内的媒介工业，最大限度地纳入其经济增殖范围，重要性与日俱增。和所有其他市场行为一样，广播电视市场的重要概念与角色同样是关涉媒介运作的经济环境——有限的资源如何分配，以及如何有效规避市场风险和追求效益的最大化。现在，媒介产权的集中过程不仅仅是卡特尔式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效结合，这样，既可以通过在同一媒介产品生产层次和产品市场的整合，来有效地提高媒介集团在某一领域的控制程度，扩大规模经济，又在日渐宽松的政策环境下不断强化不同媒介产品生产层次和同一媒介产品上下游市场的整合，以确保降低营运风险，提高效率，免受成本波动等市场变化的影响。
3、一个全球化的媒介市场正在形成并迅速发展。越来越多的大媒介集团进入全球传媒市场。如美国的迪斯尼、时代-华纳、VIACOM都在国际媒介市场上拥有许多知名的媒介产品品牌。从澳大利亚传媒巨子默多克的新闻集团到微软和贝塔斯曼，其经营目标都在全球市场。巨大的媒介联合企业兼并不断出现，呈现出娱乐业、新闻业和信息业高度融合的趋势，地方媒介公司与跨国公司之间的战略性联合加强。为扩展市场份额，让全球化媒介产品顺利进入地方市场，跨国公司越来越依赖于同地方性媒介携手，而实力虽不如跨国公司却占有地方性资源优势的小公司也十分懂得如何利用自己的长处来吸引跨国公司并从中获得相应的利润，双方合作的范围和深度因此而加大。
4、新媒介技术的渗透和数字化（digitalization）程度大大提高。一方面，从数字音频广播、非线性电视摄录编辑设备到卫星电视和高清晰度数字电视等广播电视传输技术的发展，带来了整个广电行业从制作方式到行业结构的变化；另一方面，无论是基于电讯业发展的点对点信息传播方式如互动电视VOD，还是市场和影响力越来越大的因特网，对广播电视的形式、内容乃至基本理念，都在构成无可回避的威胁。新千年伊始，第一桩震动全球的媒介兼并案就是5年前还岌岌可危的“美国在线AOL”以1840亿美元一口吞掉了称雄百年的时代—华纳，展现出新媒介行业造就的新经济神话。由于技术改造的高额成本投入，有学者认为，在数字化的“星球大战”中，“强者通吃”的游戏规则将发挥到及至。[7]
这一变化的影响是深远的。以欧洲为例，传统上，在欧洲，基于广播电视频谱资源的公共性和稀有性这样的传统信条，除卢森堡以外，大多数欧洲国家都将广播电视视为公共服务事业，通过国家特许和委托公共机构经营广播电视媒介，来保障社会公共利益。在80年代以前，这些欧洲国家都基本遵循国家垄断或国家管理下公营和少量私营广播电视媒体相结合的发展模式；这一类广播电视媒介的特点是，广播电视台（公司）由国家委托/特许公共机构经营，其运作经费来源于收取受众的收音机和电视机的执照费（又称视听费），各种民间、私人和企业捐助，以及部分国家财政拨款，一些国家的公共广播电视不播放商业广告，有一些允许少量的商业广告或是赞助商的企业形象，但明确规定赞助不得影响节目内容。但进入80年代以后，一方面，有线电视和通讯卫星的发展，不仅打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”的传统信条，而且还极大地拓展了广播电视的服务范围，为受众提供了更为丰富的选择机会；另一方面，广播电视是高投入、高成本的行业，随着市场竞争的日益激烈，公共广播电视所依赖的视听执照费在市场日益趋于饱和的情况下很难再有大幅度提升（参见表1），而节目成本却在年复一年的增加，许多公共广播电视机构在强大的市场压力下越来越难以为继，于是，以欧洲各国政府不得不对公共广播电视政策做出种种调整和改变，以适应市场的需要。这些变化主要表现在三个方面，一是自由化，即通过国家干预，在广播电视领域引入新的私有商营者，打破公有广播电视的一统天下，形成新的竞争格局；二是商业化，在广意上指广播电视在经营中更多地强调市场因素和盈利倾向，在狭义上则指国家减少对广播电视业的公共投入，使公营广播电视财政收入中国家拔款和视听费的比重相对下降，而广告和其他商业性收入的比重增加；三是“非规则化”（deregulation，又译作放宽规则或减少规则），即国家放宽对广播电视产业结构和节目内容方面为确保公共利益而曾经作出的种种限制。[8]于是，商业广播电视在欧洲快速发展起来（参见表2），并对公共电视的生存和发展构成巨大威胁——在英国，目前三个商业电视频道的观众份额已经达到47%，而公营BBC的两个频道的观众份额只有39%（参见表3）。
[表1]1997－1998年世界主要各国收取的广播电视接收机的执照费：[9]国家每台接收机的年费用额
以色列CT383以色列镑
韩国T/CT2500韩圆
冰岛R7200冰岛克朗CT24000冰岛克朗
爱尔兰CT62爱尔兰镑
英国T32.5英镑CT97.5英镑
意大利R3540里拉RCT161450里拉
奥地利CT2695先令RCT2801.76先令
荷兰R55盾RCT188盾
瑞士R160.80瑞士法郎CT248.40瑞士法郎
瑞典CT1440瑞典克朗
斯洛伐克R240斯洛伐克朗CT600斯洛伐克朗
捷克CT600捷克克朗
丹麦R192丹麦克朗RCT1299.20丹麦克朗
德国R113.40马克RT/RCT339马克
挪威1420挪威克朗
匈牙利CT5520福林
芬兰CT862芬兰马克
法国T471法郎CT735法郎
比利时比利时法郎CT7152比利时法郎
波兰R24兹罗提RCT69.60兹罗提
罗马尼亚CT3360列伊
注：R：收音机；T：黑白电视机；CT：彩色电视机；RT：收音机和黑白电视机并用;RCT：收音机和彩色电视机并用
[表2]欧洲主要国家公共/商业电视台（覆盖超过50％）[10]的数量国家1980年1990年1997年
公共商业公共商业公共商业
奥地利222
比利时44244
丹麦1232
芬兰22122
法国33333
德国34459
希腊23435
爱尔兰222
意大利33636
卢森堡444
荷兰23136
挪威1123
葡萄牙2222
西班牙23333
瑞典2223
瑞士334
英国22223
[表3]英国无线（开路）电视概揽[11]频道性质开播时间年度预算（亿英镑）观众份额（%）节目内容
BBC1公共23.1828新闻综合
BBC2公共4.2111新闻、社教
ITV（5频道）商业19551830新闻综合
4频道商业19825.5311新闻综合
5频道商业19971.156电影、体育等
在这个市场化和全球化的过程中，美国广电业的市场重构起到了举足轻重的作用。作为世界市场环境中的媒介组织，美国的广播电视业已经成为一项重要的国际商业行为，不仅广电产品的出口额巨大——进出口通常被视为国际商业行为的第一种形式——如今视听工业产品是美国第二大出口商品，而且美国更是国际化的广播电视市场与商业中心，在国际投资与国际合作方面也频频出击。
这种情形绝非偶然。一方面，尽管美国经济近年来持续增长，但其国内广播电视市场的饱和程度仍然在逐渐提高，国内市场扩张的可能性越来越小，广播电视广告额上升的幅度也越来越有限（参见表4）；另一方面，全球电视机的家庭拥有量从20世纪70年代到90年代呈稳定上升的态势（参见表5），一个全球化的广播电视产品消费市场正在形成，这使得美国广播电视业向全世界扩张有了一个相当大的经济内驱力。
[表4]美国（无线）电视广告额(百万美圆)[12]年度联播网广告贴片广告地方台广告总计
19858，2856，0045，71420，003
19878，5006，8466，83322，179
19899，1107，3547，61224，076
19909，5657，9057，87525，345
19918，9157，2807，77523，970
199210，3327，5518，08025，963
199311，0338，0048，81627，853
199411，5858，1509，20028，935
[表5]全世界家庭电视机数量的增长[13]全世界电视机家庭拥有量（百万台）
1970年245
1985年573
1992年725
然而，美国广播电视业的国际扩张，其基础是国内媒介行业的市场重构。事实上，市场重构似乎是广播电视产业发展的定律之一，几乎每一次行业变动，市场重构都既是前提，又是结果。在这个范式中的力量角逐，不单影响了其自身，更是把影响扩散到世界。
事实上，在1970年代中期以前，美国的电视业都还是一个封闭的企业，很少有行业外的资本进入。只有很少的广播电台和电视台因经营不善偶尔转手。和欧洲公营体制存在的理由相同，这种情形的原因也是基于无线电波的稀有性和公共性质的传统信条。在经过商业电台执照短暂的冻结之后，FCC在1952年设计了一个新的计划，只允许最大的几个广播电视市场有5到6个VHF电视台，实际上，大多数较大的广播电视市场上，VHF电视台都被限制在4到5个。其他的电视台执照都只能是UHF范围内——频道14到83——这些频道被称作“无人之境”，因为在当时，多数电视机都不能接收到UHF的信号，即使有的观众家里拥有VHF/UHF电视机，但也极少收看UHF频道。而且，大多数VHF电视台都是三大联播网的附属台，显而易见，为了建立一个成功的新联播网，就只能依靠VHF电视台来保证收视率，但遗憾的是，由于FCC的限制，主要广播电视市场上的独立而非三大网附属的VHF电视台已经所剩无几，完全不足以支撑第四个联播网。因此，这样的一个三大联播网独霸天下的市场结构在相当长的一段时间内超乎寻常的稳定。
以NBC为例，长期以来，NBC一向是三大联播网中的老大。在电视业刚刚兴起的1940年中期，和其他联播网相比，NBC无可比拟的优势在于它的拥有者是RCA，一个在电视演播制作设备和发射与家庭接收机等新兴产业方面都处于领先地位的电器制造商。NBC因此而在1931年进行电视试播，又在1943年开始定期播出电视节目。由于NBC的技术先导，再加上其电台明星对于广播听众的巨大感召力从电台带进了电视，NBC比CBS和ABC都更快地把一个个地方电视台变成自己的附属台，成为最具实力的电视联播网。它的节目于是快速地在观众中渗透，广告收入也因此而不断增加。NBC最早开始定期播出早晨节目（今天）和深夜节目（百老汇开放剧场和后来的STEVEALLENSHOW，以及再后来建立的TONIGHTSHOW——这样的节目现在已经成为非常成功的“类型”节目）。在新闻和体育报道方面NBC也是一路领先。NBC首先播出的系列剧WIDEWIDEWORLD，最早报道奥斯卡和艾米奖颁奖，最早播出彩色电视节目，以及其它一系列特别节目，绝大部分是因为RCA的关系。而且，NBC也是最早播出立体声节目的联播网。即使威廉·佩利，一位烟草商的儿子，一步步地将于1927年开始电台广播的CBS从一个不起眼的小机构建成了NBC不可小窥的竞争对手（其父亲的烟草公司正是CBS最大的广告客户），以及多年后脱胎于NBC的ABC的成长，都没有从根本上动摇NBC日益扩张所需要的经济基础。
但在1970年代中期，这种市场的稳定性开始改变。其中最重要的影响因素有三：
第一是FCC解除了一些限制有线电视发展的条款。直到70年代早期，FCC都还在例行公事地通过一系列条款来限制有线电视服务商在最大的100个广播电视市场拓展业务，有线电视的作用基本上被限定在改善无线电视的收视效果上，经营无线电视（开路）的广播业主的利益因此得到了充分的保护，有线电视服务商只能在不公平竞争的前提下和广播业主抢占剩余的一点点市场。1972年，FCC开始改变姿态，之后差不多五年间，有线电视服务商不断为争取更多的许可而与FCC和相关政府机构争斗，并最终获得了很大的发展空间。1972年，全美国的有线电视的用户总共只有近650万户，1982年这个数字上升到超过2900万户，1998年则进一步增加到近6500万户，相当于9700万户开路电视家庭的三分之二强（参见表6）。美国有线电视的发展，不仅直接瓜分和冲击了稳定的广播电视市场，更是从根本上动摇了作为政府对广播电视进行管制的有关无线电波的稀有性和公共性的传统理念。
[表6]美国有线电视用户的增长[14]年（秋）
有线电视用户
与电视家庭用户的百分比
1968
3，126，570
5．5%
1969
3，728，880
6．4
1970
4，498，030
7．5
1971
5，569，810
8．9
1972
6，484，380
10．0
1973
7，163，340
10．8
1974
8，230，310
12．0
1975
9，196，690
13．2
1976
10，787，960
15．1
1977
12，168，450
16．6
1978
13，391，910
17．6
1979
14，814，380
19．4
1980
17，671，490
22．6
1981
23，219，200
28．3
1982
29，340，570
35．0
1983
34，113，790
40．5
1984
37，290，870
43．7
1985
39，872，520
46．2
1986
42，237，140
48．1
1987
44，970，880
50．5
1988
48，636，520
53．8
1989
52，564，470
57．1
1990
54，871，330
59．0
1991
55，786，390
60．6
1992
57，211，600
61．5
1993
58，834，440
62．5
1994
60，495，090
63．4
1995
60，495，090
63．4
1996
62，231，730
65．3
1997
62，231，720
65．3
1998
64，800，000
66．1
第二个变化和第一个密切相关。随着节目发行系统的完善和全球观众的增长，大的广播电视公司或娱乐公司开始建立自己的卫星-有线电视联播网系统。时代公司先是建立起家庭票房HBO，后来又是CINEMAX和COMEDY频道；辛迪加的老大VIACOM播出了SHOWTIME，随后华纳公司也开播了MOVIE频道，NICKELODEON以及其他服务；一些专门化的有线电视公司也获得了成功，如特得·特纳的24小时新闻频道CNN，及其在买下米高梅的电影图书馆后开办的TURNERNETWORKTELEVISION（TNT）；一些专门兴趣的服务如气象频道和ESPN也十分兴旺。1979年，C-SPAN（CABLESATELLITEPUBLICAFFAIRSNETWORK）开始进行社会公共事物的直播报道，1986年开始报道参议院的活动。尽管在有线电视领域，无线广播公司的介入比较晚，起步也慢，但无论如何DISNEY/ABC现在也已经是一个有线电视服务的大户，它拥有和部分拥有ESPN，LIFETIME和AE；1985年，NBC被其母公司RCA卖给了通用电器GE，GE卖掉了NBC拥有的电台，但保留了对整个联播网的所有权，从这时开始，NBC除了拥有和运作十余个分布在主要大市场的无线电视台以外，还进入了有线电视、国际电视和新媒介等传播领域。它的两个有线电视服务，一是有关商业和经济信息等的CNBC，不仅在美国，还进入了欧洲和亚洲市场；另一是开播于1996年7月的MSNBC，这是NBC与微软合作的有线新闻网和因特网新闻站点，在美国拥有225万有线电视订户，在世界范围内也越来越有影响。为进一步进入国际市场，NBC1993年开播了面向欧洲的SUPERCHANNEL，1994年则把相应的一套节目拓展到亚洲。它还曾经开办过一个24小时的西班牙语新闻节目（1993-1994），只可惜后来由于竞争太激烈而被迫关闭。事实上，形形的有线电视频道，在通过卫星进入世界市场的同时，更是分流了无线电视台的本国观众，削弱了三大联播网的经济基础。1996年10月，默多克的新闻集团开播了它(80年代中期它曾想收购CNN未果)基于FOX联播网的24小时有线新闻网FNC（FOXNEWSCHANNEL）,即得到了170万户观众。[15]
[表7]黄金时间美国十大基本有线电视服务[16]
平均收视率
家庭用户
平均收视率
家庭用户
TNT
2．1
1，530，000
2．2
1，560，000
TBS
1．9
1，404，000
1．8
1，307，000
LIFE
1．6
1，155，000
1．5
1，036，000
A&E
1.3
919,000
1.3
920,000
DISCOVERY
1.2
858,000
1.2
840,000
[表8]1998年全美国广告收入（百万美圆）[17]联播网电视
14,485
贴片广告
11,045
辛迪加
2,820
杂志
10,930
户外
4,800
第三个变化是家用录象机的发展。如今VCR几乎是电视收视行为的一个组成部分，在美国的家庭拥有量已超过90%。全美最大的家用录像带租售连锁店Blookbust提供了随时随地租用录像带的便利。由于音像产品的私有性质，家用录像带市场的运作原理更近于书籍而非电视节目市场，这就使得传统的广播电视行业不得不面对完全不同性质的市场竞争对手。
于是，各大媒介集团在越来越激烈的市场竞争中，不得不通过兼营与广播电视完全或部分不同性质、不同生产层次和不同市场运作模式的其他媒介产品，如印刷媒介或音像制品，以及对同一媒介产品上下游市场的充分开发和整合，如将利用广播电视节目资源来开发相关的声像副产品，等等，以此来分担市场风险，扩大赢利范围和提高赢利的可能性。目前，大多数持续发展的媒介集团，几乎都并不是单纯的广播电视公司，而是包括报纸杂志、广播电视、有线和卫星电视、音像制品和其他信息与娱乐服务的超大型媒介集团（参见表9）。
[表9]20家顶尖媒介集团的赢利和业务范围（1998年）[18]排名公司名称营业额（亿美元）流动资金（亿美元）年利润（亿美元）业务范围
1时代-华纳246．2254．1227．28电视，有线电视，电影，因特网，期刊，音乐，出版，娱乐，零售业等
2沃尔特·迪斯尼224．737143．12电视，有线电视，电影，因特网，出版，音乐，零售业，体育，娱乐业和主题公园等
3索尼156．0920．215．65电影，音乐，电子游戏等
4Viacom132177．528电视，有线电视，电影，出版，娱乐等
5新闻集团12814．0118电视，有线和卫星电视，电影，报纸，期刊，出版，技术开发和服务等
6TCI75．729．756．85有线和卫星电视，因特网，出版，音乐，技术和设备等
7Seagram/环球64．397．12N/A电视，电影，娱乐，音乐等
8西屋/CBS53．637．722．49电视，有线电视，广播电台，户外广告等
9通用电器/NBC51．534．510．02电视，有线电视，因特网等
10CoxEnterprises49．37N/AN/A电视，有线电视，广播电台，报纸，电话等
11ComcastCorp.49．1214．685．321有线电视，因特网，电话，娱乐等
12甘乃特47．2913．1616．17电视，有线电视，报纸
13赫斯特4212．5N/A电视，有线电视，因特网，期刊，报纸等
14McGram-Hill35．345．324．84电视，出版，期刊等
15纽约时报28．64．524．55电视，广播电台，出版，报纸等
16Tribune278．156．42电视，广播电台，体育，教育等
17MediaOne24.197.54-3.2有线电视
18华盛顿邮报19．563．23．81电视，有线电视，因特网，报纸等
19CablevisionSystem19．492．720．81有线电视等
20PrimestarPartners131．35-5。1卫星电视等
[page_break]
[表10]10家顶尖媒介集团营业额变化的比较：[19]公司名称
1995营业额（亿美元）
1998营业额（亿美圆）
迪斯尼
164.4
224．73
时代-华纳
159
246．22
Viacom,Inc
101.2
132
新闻集团
79.8
128
索尼
76.6
156．09
TCI
49.4
75．7
Seagram,Ltd
48.2
64．39
西屋/CBS
45.8
53．63
甘乃特
44.5
47．29
通用电器/NBC
33.6
51．53
自此，一个超稳定的广播电视市场不复存在。进入80年代以来，包括广播电视在内的媒介市场发生的一系列结构性变化，表明媒介产业正在进入一个全新的高速增长期。
首先是广播电台和电视台的买卖、转手和兼并愈演愈烈。广播电台和电视台的所有权已经不仅仅是一个使用无线电波的公共信托，而且更是一种商业风险投资。随着法规的松动，以及华尔街对媒介资产开始感兴趣，包括报纸、期刊、广播电台、电视台和电影制作公司的出售和购买市场在1980年代初开始快速启动，并在1996年电讯法颁布时达到高潮。作为政府改变管理政策和华尔街改变商业策略的结果，到1980年代每一个联播网都已易手。原先，由于传统理念和政策的界限，购买一个联播网几乎是不可能的事情，但当大都会成功地兼并了ABC之后，一切都改变了，随后通用电器从RCA买下了NBC；到了1990年代，迪斯尼买下了大都会/ABC，西屋买下了CBS，CNN归入时代—华纳旗下。这样的兼并与再兼并产生了“巨无霸”型的媒介公司，改变了整个广播电视市场结构。
[表11]广播电视媒介的年交易总价格[20]年
广电媒介总交易价格（美元/年）
1964
205，756，736
1965
135，123，766
1966
135，718，316
1967
172，072，573
1968
152，455，412
1969
231，697，570
1970
174，785，442
1971
393，547，924
1972
271，330，537
1973
230，381，145
1974
307，781，474
1975
259，485，961
1976
290，923，477
1977
289，871，604
1978
651，728，398
1979
1，116，648，000
1980
876，084，000
1981
754，188，067
1982
998，398，244
1983
2，854，895，356
1984
2，118，056，053
1985
5，668，261，073
1986
6，192，669，871
1987
7，509，154，473
1988
4，947，838，198
1989
3，235，436，376
1990
1，976，626，100
1991
1，014，579，000
1992
1，045，373，000
1993
3，300，883，000
1994
6，862，416，111
1995
6，974，890，248
1996
25，362，436，647
1997
17，631，757，472
1998
12，937，925，196
第二个基本的变化是新的联播网的成长。1986年澳大利亚媒介巨头墨多克继收购了二十世纪福克斯公司之后，买下美国十几家地方电视台，建立了FOX联播网。FOX的成功在于，与三大联播网目标受众年龄的日益老化针锋相对，其目标受众瞄准的是30岁左右的年轻人，而这正是广告商极力寻求的潜在消费对象群体。FOX靠每周晚上一些低成本节目吸引一定数量的附属台，到1990年代，FOX已经变成了三大网不敢小窥的竞争对手，这种情形部分地因为FOX敏锐的商业运作眼光，但更重要的是相当数量的电视剧的成功，如“结婚……和孩子们”、“辛普生家庭”和“X档案”等等，都赢得了巨大的利润。FOX的成功激励了另一个以电影制作公司为基础的新联播网，华纳兄弟公司下属的WBTV，以及后来的联合-派拉蒙公司组建的UPN，还有迄今仍然被业界称作“婴儿联播网”（BABYNETWORK）的PAX。
[表12]：四大联播网受众的平均年龄（1994年第4季度）[21]CBS50.0岁
NBC42.8岁
ABC38.3岁
FOX29.6岁
[表13]：六家联播网的收视率和受众情况（99年2月与98年11月比较）[22]
收视率/市场份额
与98/11相比%
NBC
10.0/16
+5
CBS
9.7/16
+2
ABC
8.9/14
+1
Fox
7.2/11
-6
WB
3.6/5
+6
UPN
2.1/3
+5
其中18-49岁年龄组
收视率/市场份额
与98/11相比%
NBC
6.3/17
+7
ABC
5.4/14
+4
Fox
5.4/14
-5
CBS
4.1/11
WB
2.0/5
+5
UPN
1.3/3
+8
第三是家庭电子娱乐产品的普及。家用录象机VCR在1981年在美国才230万用户，1985年增加到2500万，到1990年变成6500万，1998年则达到8500万。[23]不仅是VCR，电子游戏、有线和卫星电视、PAY-PER-VIEW电影频道等等，共同改变了人们的闲暇消费习惯；和1970年代相比，广播电视的受众几乎损失了一半；因特网不但提供了另外一种可能性，而且也正在开始变成另外一种广播电视节目产品的播出和发行分配的渠道。
更为重要的是，除了本土的媒介市场的竞争日益激烈外，大媒介集团已经越来越依赖于国际市场的开发。迪斯尼/ABC的海外业务已经十分可观，1998年，其总赢利中有38亿美元即17%来自美国本土以外的国际市场，主要来自于创意内容、广播电视节目和主题公园与商业零售业。其中ESPN由于广泛开发国际市场，1998年的赢利增长了20%，达到约17亿美元，现金流动则增加17%，达7亿美元。迪斯尼的全部广播电视产业（ABC、ESPN、DISNEYCHANNEL等）的赢利1998年增加了10%，达71亿美元，其中营业额提高了3%，为13亿美元。[24]从1998年前后开始，CNN为了应对MSNBC和FNC的挑战，迅速地从美国本土拓展到全球市场，现在已有了一套针对拉丁美洲观众的西班牙语新闻节目。[25]目前，美国的有线电视和电话公司基本上控制了英国的有线电视市场；默多克1989年在卢森堡注册了专门面向英国的卫星频道“空中电视”，1990年在伦敦成立了BskyB，在亏损数亿英镑后，从1993年开始赢利。相反，BBC也1991年开设了24小时盈利的国际电视服务BBCWorldServiceTelevision，1995年和私营公司合作开办了两个欧洲卫星电视频道，1998年和TCI合作开设“BBC美国”，其目的则是期望通过商业性的国际广播电视服务来维持国内越来越困难的公共性。[26]
在市场重构的力量游戏中，电视业运作策略的几个特点是十分值得关注的。
首先是类型化节目构成作为重要的市场概念的广泛使用。媒介产品的“类型”（FORMAT）概念产生于媒介运作与市场调查的逐步结合，并最早在商业音乐电台的实践中得到充分地发挥。所谓“类型化”的节目构成，指的是媒介主动通过市场调查和研究来明确界定出具有不同社会价值、文化品位、生活态度和行为准则的目标受众的人口学特征，然后再通过恰当的节目类型来聚合和培养起对这一类型节目最感兴趣的这一人群。这样类型化节目构成的策略和技巧在于，既便于达到不同受众群体的人口学特征和不同广告诉求目标的最大限度契合，又便于节目本身系列性的专业化大规模生产。
应该看到，“类型”的概念早已不是局限在广播电视的运作策略的范畴，作为流行文化产品对不同人口学特征的消费者的吸引，“类型”概念被广泛运用在流行文化的生产和推广领域，詹姆斯·邦德的“007”是一种“类型”电影，“纽约客”是一种“类型”杂志，DISCOVERY则可被视作一种“类型”频道，如此等等。“类型”不仅仅通过这样系列性的文化消费产品使不同的受众可能在茫茫人海中使自己在社会群体中有所归宿，而且还可以因为对不同类型流行文化产品的消费活动，建构起自己的所谓“个性化”时尚品味，最终，成为某类流行文化的一部分。
对于电视来说，最基本的商业电视节目类型，可以被粗略地划分为新闻节目、谈话节目、体育节目、娱乐/游戏节目、儿童节目和电视剧这样几个大类，而每一大类又都可以通过明确的市场划分和受众定位，被更为精确细致地类型化。
比如，在新闻节目中，晚间动态综合新闻一向是全世界各综合性电视媒介竞争的焦点之一，从演播室设计、主持人个性到新闻的报道角度和重点，都可以根据对受众人口学特征的精细盘算，以明晰的类型风格来打开市场缝隙。在英国，商业频道“Channel5”的五频道新闻，60%的观众年龄在45岁以下，这个比例是当地其它频道电视新闻的两倍——针对特定收视群体制作特定风格的新闻被看成是该节目最成功之处，体现在内容选择上，就是所谓“人决定报道”的原则，消费、健康、教育或者其它与人们的日常生活密切相关的主题是最经常的报道内容。即使是英国BBC这样以高品位著称的公共电视机构，面对越来越激烈的新闻竞争，也在去年对其新闻节目进行了相当大幅度的调整，在晚间6点新闻中增加了较多的教育新闻、食品和交通等方面的新闻，使报道内容更加贴近以家庭为主要生活内容的女性观众。
电视新闻杂志节目的定位也日益细化。比较一下美国电视新闻杂志的王牌、CBS的“60分钟”（60MINUTES）和咄咄逼人的后来竞争对手、NBC的“日界线”（DATELINE），就会发现两个栏目从节目内容到风格的不同。“60分钟”开播于1968年9月24日，播出时间为每周日晚7－8点，节目长度1小时，由三个独立短片组合而成，平均收视率（1999年5月）为10.15，该栏目无栏目主持人，只在每个短片前由该片的出境特派记者在演播室做一简短述评。“60分钟”的节目理念在于通过具体事件，探讨大的社会背景之下的重大问题，节目具有较强的述评力度，强调“正论-反论”的辩论风格，其主题多半为涉及政府和社会政策、司法公正、灾难、社会正义等“硬新闻”主题，因此往往被业界视作新闻业一个高高在上的职业理想范式。NBC的“日界线”则大有不同。“日界线”开播于1992年3月31日，每周五档，每档一小时，有2位固定的栏目主持人，平均收视率（1999年5月）为8.26。该栏目的节目理念在于“对一切受到社会关注的热点人物和热点事件进行深入报道”，非常注重揭示和刻画细节的特写风格，其主题则多为犯罪与社会治安、青少年问题、人际关系等“软新闻”内容。同样一小时的节目长度，但“日界线”在节目样式上与“60分钟”三个独立短片的固定搭配不同，“日界线”并不强求每档节目的样式相同，而更看重根据不同题材内容的灵活应变，可以是组合式的特写、一小时纪录片甚至连续报道等等弹性样式。此外，在海外这类节目制作人的观念中，并没有特别强的给节目类别样式下定义的倾向，他们并不特别介意一个节目究竟是电视纪录片、新闻专题还是特写，而是把这种取材于真实生活并以纪实手法表现的一大类节目统称为“非虚构”（un-fiction）电视节目，他们的注意力，更多地集中在节目如何吸引目标观众上。
谈话节目是海外商业电视中最为流行的节目类型。说流行，并不在于其受众人数众多，而在于各电视频道中都有各种不同类型的谈话节目或具有相当谈话风格的节目。电视谈话节目的大行其道，在于这类节目制作成本相对较低，目标观众的人口学特征集中明确，而且在内容和风格上林林总总，从政治和社会公共事物到娱乐和个人心理健康，集娱乐和信息为一体，几乎无所不包。许多商业电视的谈话节目，均以18至49岁的观众为目标，其中相当一部分的目标观众为女性。有业内的分析家认为，推动电视谈话节目成长和发展的最主要因素有二，也就是经济和技术。从经济的角度看，电视谈话节目不需要象游戏节目和电视剧那样需要为演员付高额酬金，不需要剧本，只需要一个小型的能快速选定话题和嘉宾的主持人和制作人班子，而且制作周期短，容易合成，在首播后还能够很容易地发行到其他地方电视台重播；何况，电视谈话节目将许多本来属于私人领域的元素，如家庭、邻居、私人交往、个人困境等暴露给公众，也将政治、商业、社会事件和娱乐事件等公众领域和特定的个人联系在一起，极大地满足了现代社会受众的好奇心，再加上电视演播现场造就的谈话流程的不可预测性，和广泛的受众参与性，均是电视谈话节目不断推陈出新的动力。
在海外，主要的电视谈话节目可以被分为三大类，一是新闻-社会事务讨论节目，如《夜线》和CNN的《拉里·金直播节目》；二是滑稽－娱乐－访谈节目，如乔伊·雷诺的《今晚》和大卫·莱特曼的《夜晚》节目；三是人际关系-心理自助-日常生活讨论节目，电视谈话以这一大类为最丰富，遭到的批评也最多，可以从非常严肃的《奥普拉·温弗里节目》到因轻佻刺激而被批评为谈话垃圾的《莉基·蕾克节目》和《杰尼·琼斯节目》。大多数电视谈话节目的绝对收视率并不高，如《奥普拉·温弗里节目》在90年代后期曾是收视率最高的辛迪加谈话节目，收视率一般在8.5左右（在美国，一个百分点通常代表约96万个收视家庭），深夜谈话节目收视率更低，也就是在4.0左右，但因为本身这个时段的开机率就低，因此相对收视率并不低，而且明确的受众目标也是广告商感兴趣的。
电视剧也是十分“类型化”的电视节目样式，是除新闻节目以外最重要的节目形态，在电视节目中总体数量最多，受众面广泛，通常占据大部分黄金时段，对大众文化具有无可替代的影响力。一般可将电视剧分为连续剧（肥皂剧）、系列剧、情景喜剧和电视电影几个大类，通常连续剧在白天时段播出，主要目标受众是家庭妇女和老年人；系列剧往往是每天黄金时段的重头戏，每一集都节奏紧凑，独立成片，靠相同的主人公来强调每一集之间的联系；情景喜剧制作成本低，通常以紧扣流行文化为其最大特色；电视电影指那些专门为电视台生产的单本的故事片，往往在周末晚上一次播出。若按内容分，则主要有警匪故事如《德克萨斯警察》、《NIKITA》，科幻故事如《X档案》，家族故事如《豪门恩怨》，现代生活故事如《欢迎来到纽约》等等。许多系列电视剧都可以很多年一路演下来，象《急诊室故事》、《成长的烦恼》等，都是在联播网播出相当长时间后，又被放到地方台播第二轮、第三轮。前两年在美国三大联播网播出的热门电视剧《人人都爱雷蒙德》、《朋友》、《与天使接触》等，到今年还在播。
对于商业电视来说，最基本的节目构成策略有这样几种。第一，要构成延绵不断的节目流动（FLOW），让节目和节目之间有关联，有过渡，在节目编排上不能让观众有机会用遥控器换频道。第二，可以在一个时段内用相同类型的几个节目的组合，构成一个相对完整的版块（BLOCKING）以吸引相同视听趣味的观众。第三，采用“吊床”式构成（HAMMOCKING），即把一个比较弱的节目排在两个强的节目中间，就象一个吊床要拴在两棵结实的树上一样。第四，强化一个时段的首、尾节目对中间节目的影响力（LEAD-INS和LEAD-OUTS）。第五，“帐篷”式构成（TENTPOLING），即用一个热门节目来拉动其前后节目的收视率，象搭帐篷。第六，采取反向节目构成策略（COUNTERPROGRAMMING），也就是编排一个与竞争对手频道同时段完全不同类型的节目来吸引不同的目标观众。第七，作些与众不同的节目安排，比如用专门制作的特别节目来造成轰动效应，给观众留下深刻印象（STUNTING）。如此等等，不一而足。最重要的是，所有的节目构成策略，都是建立在大量充分的受众调查分析的基础上的，而不仅仅是媒介人员的一相情愿。
其次是明星主持的作用越来越大。主持人是节目的“脸面”和“标识”，他们帮助节目树立在受众心目中的品牌形象，并为节目增加人际传播的个性化特征。今天，面对越来越激烈的节目竞争，明星主持人已经成为各电视台获得和巩固市场占有率的关键要素。就象一位美国资深电视新闻主持人所说，在媒介技术高度发达、制作实力旗鼓相当的情况下，新闻的竞争早已不能靠所谓独家新闻，而只能靠每个主持人报道新闻的风格的不同来争取受众。
一位英国媒介学者认为，受欢迎的电视节目主持人，除了长期的从业经验、出色的职业水准和良好的个人品性以外，第一个必备素质就是要有某种“独特性”，也就是要有非常适合出镜的个人特征。这位学者把这种特征称作“商标的易辨性”，不仅让观众能够认可他/她“是个人物”，而且要有与众不同的性格特点或者外型特征使其主持的节目能从众多的频道中脱颖而出，让观众立刻认出他。如芭芭拉·沃尔特丝多年如一日的犀利风格，乔伊·雷诺大大的下巴，乃至丹·拉瑟每每出现在重大新闻事件现场时身上穿的长风衣，和麦克·华莱士80高龄的老而弥坚，都是一种特定的节目标识，并对各自节目的目标受众具有相当大的吸引力。另外，主持人要具有和节目风格相得益彰的个人魅力，有助于帮助节目培养起与观众的长久关系。从这个意义上看，实践表明，并不是只有相貌堂堂、风度翩翩的主持人才能吸引受众，相反，在一些节目中，一些外表一般甚至有些外形上的缺点主持人，也完全可以得到受众喜爱，其原因可能在于不少观众比较认同主持人这种普通人的感觉，有普通人的弱点和缺点，就象被誉为美国电视界“一位特别出色的电视人”的库拉尔特那样。当然，这并不意味着这样类型的主持人不是明星，就象“丑星”也是“星”一样，而且，恰恰相反，这样类型的主持人反而可以给观众一种“丑小鸭变天鹅”的美梦成真的期望。比如目前美国收入最高的谈话节目主持人奥普拉·温弗里，她出身低微，看上去不过是一个身材微胖的普通黑人女性，但观众喜欢她专注倾听的神情，信任她，把她当作自己的朋友和普通人中的一员，因此而愿意对她袒露自己的内心真情，倾诉那些关于性、虐待儿童、暴虐的上司、缺乏自信等各种难以启齿的事，她的节目成为一种社会公众普遍的心理宣泄渠道，也奠定了奥普拉·温弗里的明星地位——她通过电视谈话节目在1984年一举成名，1986年净收入达三千万美圆，现在，《奥普拉·温弗里节目》在全世界几百个电视频道中播出，有人说，这些年来，她从自己节目中挣到的钱应该差不多有两亿美圆。
世界电视业风云变幻的市场重构，重新激发了广播电视行业的市场活力，尤其是通过国际市场的开拓和跨媒介、跨行业兼并的媒介资产重组，在改变传统广播电视行业结构的同时，也改写了以往的游戏规则。面对WTO，中国的广播电视业将如何面对更加开放的国内外市场环境，吸收海外媒介发展的经验，有效地整合市场，迅速提升自身实力，参与国际传媒竞争，是今后中国广电学界和业界共同面临的重大课题。
[1]丹尼尔·切特罗姆，传播媒介和美国人的思想，曹静生、黄艾禾译，中国广播电视出版社1991，p176
[2]RichardCampbell,MediaandCulture:AintroductiontoMassCommunication,St.Martin’sPress,NY1998
[3]Abelman,Robert,ReachingACriticalMass,LEAInc.1998
[4]DenisMcQuail&KarenSiuneed,MediaPolicy,Sage1998;EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997;AlanB.Albarran,MdeiaEconomics,IowaStateUniversityPress1996
[5]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000
[6]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997
[7]EdwardSHerman&RobertWMcChesney,TheGlobalMedia,Cassell1997
[8]赵月枝。《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》，《新闻与传播研究》1998、2
[9]中国广播电视年鉴1998，P631-641
[10]DenisMcQuail&KarenSiune,MediaPolicy:Convergence,Concentration&Commerce,SAGE1998,P26
[11]2000年11月访谈，SeniorLecturerforBroadcastingandMediaManagementKimGordon,UniversityofWestminster,London
[12]资料来源：AlanB.Albarran,MediaEconomics,IowaStateUniversityPress1996,p79
[13]*资料来源：ColinHoskins,StuartMcfadyenandAdamFinn,GlobalTelevisionandFilm---Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness,ClarendonPress,Oxford1997
[14]资料来源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997;Broadcasting&Cable1996,1997,1998,1999
[15]Hyuhn-SuhckBae,ProductDifferentiationinNationalTVNewscasts,JournalofBroadcasting&ElectronicMedia,Winter2000
[16]*资料来源：Broadcasting&Cable,1999-1-4
[17]*资料来源：Broadcasting&Cable1999/4
[18]*资料来源：Broadcasting&Cable,Sept.7,1998
[19]*资料来源：PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997
[20]*资料来源：Broadcasting&Cable
[21]*资料来源:PeterB.Drlic,TheElectronicMedia,2ndEd,IowaStateUniversityPress,1997
[22]*资料来源：Broadcasting&Cable,1999-3-8
[23]HowardJ.Blumenthal&OliverR.Goodenough,ThisBusinessofTelevision,BillboardBooks1998,NY
2004年9月，在世界期刊联盟（FIPP）公布的全球杂志发行量排行榜中，排在前二十名的杂志中美国的杂志就占了十五种，其中排名前四位的均为美国杂志。《读者文摘》（Reader''''sDigest）高居榜首，发行量最大，月发行量高达1100万份，接下来的是《电视指南》（TVGuide）900万份，《好家园》（BetterHomesandGardens）排名第三，760万份，《国家地理》（NationalGe-ographic）位居第四，660万份。
法国的《电视杂志》（TVMag）列位第五，480万份。美国的《好管家》（GoodHousekeeping）和《家庭圈》（FamilyCircle）以468万份和460万份分别列第六和第七。值得一提的是中国的《家庭》（Family）跻身前十位，名列第八，发行量为420万份。美国的《太太之家》（LadiesHomeJournal）和《妇女日》（Woman''''sDay）发行量均为410万份，排名并列第十。
在排名十一至二十的杂志中，有三种杂志出自美国以外的世界其他国家。《女性》（VersionFemina）来自法国，名列第十二位，发行量为369万份。中国的《读者》（Readers）排名十七，300万份。排名第十九位的是《我的家》（GruppeMeinEigenheim）来自德国，290万份。其余均为美国的杂志：《时代》（Time）410万份、《人物》（People）360万份、《防卫》（Prevention）350万份、《体育画报》（SportsIllustrated）330万份、《新闻周刊》（Newsweek）310万份、《大都市》（Cosmopolitan）290万份，最后是排在第20位的《O》（Oprah）270万份。
如果排除美国的杂志，那么，销量排在前十位的杂志主要来自法国、中国和德国。其中法国的杂志占四份，中国和德国各有三份。排名第一的是法国的《电视杂志》，发行量为480万份，中国的三份杂志分别是《家庭》（420万份）、《读者》（300万份）和《知音》（250万份），分别排在第二、第四和第六。
从以上的排名情况不难看出三大特点：其一是美国继续处于期刊杂志业的霸主地位，在榜上有名的杂志中美国的杂志占了75％。其二是面向女性的杂志占据了这个排行榜的主要位置。这说明女性成为非常忠实的杂志读者。她们爱看关注女性问题的杂志。事实上，一直以来杂志比任何其他媒体，尤其是报纸和电视，更善于探讨女性问题。当杂志认识到女性读者是最大的、稳定的消费群体时，就开始针对此现象迅速作出反应。于是女性杂志方兴未艾。广告商也偏爱女性读者，因为有关家庭采购方面的决定通常是由女性做出的。广告商对这一点很清楚，因此他们乐于在女性容易看到的刊物上做广告。
前20种杂志的另一个特点是读者年龄偏大，对发行量最大的杂志来说，这一特点尤为突出。在美国，广告界乐于向年轻人做广告，这一点对所有媒体都一样。广告商相信年轻读者所选择的品牌将持续陪伴他们的一生（《国家地理》成为陪伴许多人一生的读物）。然而，这些媒体巧妙地掩饰了这种传统的想法。他们财务状况良好，销售出大量的广告，他们有很高的发行量。因此，尽管他们拥有更成熟的受众，而广告商倾向于年轻人的市场，这些杂志依然生意兴隆。
收入主要来源于零售
多数国家的杂志收入来源于零售而不是广告。但是，值得注意的是美国、加拿大和德国这三个国家并不是这样，他们的杂志采用的是与世界其他国家相反的商业模式。在美国，约有三分之二的杂志依靠广告。德国的杂志依靠广告取得了56％的收入，而加拿大的杂志是60％。
收入主要依靠零售的国家主要有：英国，36％的收入来自于广告；法国，32％；意大利，41.2％；澳大利亚，30％；巴西，36％；西班牙，33％。
产生这种现象的原因各有不同。但是，总体而言，广告业以消费者为主体的国家像美国、加拿大和德国，他们的杂志大都有不菲的广告收入。如果厂家大做特做广告，消费者就会对广告作出回应，购买产品。在消费者导向型国家，政府通常出台相应的鼓励政策，支持这类广告。在消费社会中成长的人们，他们一生都习惯于接触广告，根据广告作出购买决定。
销售渠道主要是通过零售摊点
考察一下全球杂志大国的杂志对订阅和零售的依赖性，我们会发现多数国家杂志的销售渠道主要是通过零售摊点而不是征订，但是美国除外。最令人惊奇的是美国作为世界最大的杂志出版和消费国，其杂志几乎完全依靠订阅来保持他们的读者数量。美国杂志的发行量有85％靠订阅，而通过报摊销售的杂志只占15％。另外，加拿大、芬兰和瑞典也是世界上杂志发行采用订阅为主的少数几个国家。
其他国家的情况大多与此相反。与美国形成鲜明对比，英国更加依赖零售，所占比例高达88％。法国杂志零售收入占60％；德国53％；意大利75％；我国台湾地区62％。而在澳大利亚和马来西亚杂志收入的90％来自于摊点零售。
[page_break]名人的重要贡献
当今，名人现象和名人新闻充斥着整个媒体，名人轶事成为人们休闲消遣的方式之一。这种现象促成了在美国和世界各地大批名流杂志的出现。名人成了杂志封面不可或缺的部分。使用名人照片的杂志是最受欢迎的杂志。
《人物》可能是目前最具影响力的品牌杂志，它名列前20位的排名榜之上。《人物》是美国的一本讲述社会名流生活的杂志。虽然它不是发行量最大的杂志，但是它利用人们对名人兴趣的日益高涨这一现象，成为全球最具影响力的杂志。名人效应给它带来了三个方面的影响。
第一是它比任何一本美国甚至是全球杂志的收入都高。它的广告收入超过了所有其他杂志，加上订阅收入与报摊销售额，它每年的盈利超过了10亿美元。第二是《人物》的发行量为370万份左右。其2004年的广告收入根据美国信息局（PublishersInformationBureau）公布的数据，达到七十六亿八千九百万美元。与大多数美国杂志不同的是，它是美国少见的订阅与零售情况皆好的杂志，它的报摊销售额居全美前列。第三，《人物》刺激了一大批竞争对手的出现。
《人物》的成功来自于名人文化的出现。进入社会的大众传媒手段越多，人们就越容易被媒体所引导来关注知名的人物。一些类似于《人物》的杂志利用当今人们对名人的狂热和迷恋吸引读者。它们通过这种利用名人效应的运营模式变得更为强大，经历竞争对手挑战的考验，成为强大的杂志品牌。
文化的渗透
伟大的想法和好的办刊理念是没有文化国界的。在过去五年中，全球杂志中最成功的故事大概要算《好运》（Lucky）的传奇了。《好运》是康泰纳仕出版的一本杂志，上市时间不长。不过对它的好评如潮，许多杂志已经打算模仿它。
《好运》是一本购物杂志。用英文表示是“magalog”，是英文“magazine”（杂志）和“catalog”（目录）的缩写。这种杂志中文章很少，其主旨是展示读者可以购买的产品。所有产品都配有文字说明、购买地点和标价。《好运》的办刊理念来自日本。康泰纳仕发现这类杂志在日本十分成功，因此决定将这种理念引入到美国。
看起来《好运》创刊理念十分简单，但是，这种通过杂志如此系统性地将产品展示和介绍给消费者、指导消费者购物的杂志内容的组合和编辑方式是从来没有出现过的。《好运》的创刊立刻获得了成功，发行量急剧上升。《好运》创刊于2002年，一年之后，它的发行量达到80万份。广告收入猛增60％。美国一家追踪杂志业发展的刊物将它评为年度杂志。目前，《好运》的月发行量达到97万份左右。
《好运》针对的读者是女性，但又不是社会最富有的女性群体。它努力吸引普通女性，也就是喜爱购物又不得不盯紧钱袋子的女性群体。它告诉人们到何处能够买到经济实惠的产品。由此可以看出，被《好运》所吸引的受众更为广泛。正如《人物》一样，《好运》的巨大成功引出了许多竞争者和模仿者。例如，赫斯特杂志出版公司（Hearst）出版了《购物》（ShopEte），力图针对的读者群是同样的女性群体。时代公司推出了一本名为《你》（AllYou）的类似杂志，它只在美国的零售业巨头之一的沃尔玛销售。
康泰纳仕利用与《好运》同样的创刊理念，在去年推出了《好运》的姊妹杂志《货物》（Cargo），只不过它所针对的是同类群体中的男性。同样的，《货物》的出现引来了竞争对手。《好孩子》（Fairchild）出版的《活力》（Vitals）创刊发行了。
杂志的文化渗透还体现在许多杂志成功地走出了国门。《国家地理》目前在十五个国家出版发行，全球发行量最大的杂志《读者文摘》在三十二个国家得以出版。这些杂志成功的原因主要是办刊理念十分简单，通行于各种文化。他们触及到了普通人心目中共有的一块特殊田地。它们吸引的是志趣相投的某个读者群体。这些读者对此作出回应，让信息和乐趣被人们称之为杂志的载体予以传播。
简约实用成为时尚
在张艺谋、陈凯歌、巩俐、葛优以及众多中国电影新生代不断成为世界影坛的新闻话题的同时，来自台湾的李安先后推出《推手》、《喜宴》、《饮食男女》和后来的《理智与情感》，来自香港的吴宇森在好莱坞先后导演了《终极标靶》、《断箭》、《变脸》和《碟中碟（2）》，陈冲与顾长卫合作拍摄了《纽约的秋天》，华人导演似乎已经进入了世界电影主流。2001年，美国《时代》周刊在评选年度10大优秀影片时，竟然同时有四部华人导演的电影榜上有名，在被传媒塑造为一个文化盛典的奥斯卡评奖中，李安的《卧虎藏龙》获得了10项提名4项大奖。华人俨然成为了新世纪世界电影文化的一道风景。
的确，中国元素是一道风景，在我们为世界电影中越来越醒目的东方元素而弹冠相庆的时候，我们也会意识到，对于这个由经济强权所支配的世界来说，中国更像是一个陌生的奇观、一个遥远的童话、一个离奇的故事，因而，《花木兰》其实是一个西方人心目中的中国故事，《卧虎藏龙》中的东方侠士和东方美女只不过是为看多了《007》与《终极警探》中那些肌肉发达、动作勇猛的西方英雄和挺胸露臂、金发碧眼的性感女郎的西方观众提供了新鲜快餐。
在好莱坞电影历史上，利用外国演员、外国导演和外国题材、外国人物来征服外国观众，一直卓有成效。从20世纪的20年代到40年代，好莱坞陆续吸收了法国、德国、英国、意大利、瑞典等许多国家的优秀导演、明星，如喜剧大师卓别林、悬念大师希区柯克、演员葛丽泰·嘉宝、费雯·丽、英格里·葆蔓等都来自欧洲，好莱坞还有许多导演、演员、甚至制片人来自东欧、拉美、加拿大等等，而许多美国电影的题材也来自世界不同国家、不同文化和不同历史，所有这些外来人和外来文化都经过好莱坞的商业改造，有时甚至是美国的政治改造，一方面为主流的美国电影带来异域情调和注入文化营养，另一方面也为美国电影进入外国市场带来文化亲同感和文化共鸣。90年代以来，不仅像金字塔中的木乃伊、中国的花木兰、圣经里的摩西出埃及这样的东方故事、题材纷纷出现在好莱坞电影中，而且一直被好莱坞排斥的华人导演、演员、摄影师也开始越来越多地被邀请到好莱坞创作主流电影。好莱坞一方面利用东方情调来为主流好莱坞观众创造一种文化奇观和获取新的市场资源，同时也利用这些电影人在原住国和地区的地位、影响、名声来获得华文化圈的认同。好莱坞以一种"世界电影"的形象为自己进入东方做了文化包装。
近年来，"好莱坞"兴起一种怀旧热、古典热，而时下这群怀旧的西方人又欣喜若狂地把目光投向了东方历史和文化，而那些有着东西文化学术背景和生活经历的导演们，既能游刃有余地利用东方历史文化资源，又对西方人的心理需求和观影习惯了然于心，把西方人所熟知的方式和概念融会在充满奇观的东方故事中，温柔、敦厚、神秘的东方文化在潜意识中给了他们一种母性和家园的感觉，所以好莱坞也开始借助"东方化"来实现西方人的"还乡"梦想。
其实，好莱坞的东方元素不过是被好莱坞化的东方。因而，东方元素在世界电影中不可避免地是一种点缀。当然，也许在当今这个信息传播不平衡的全球化背景中，西方的东方主义不仅是西方人的想象，它也可能成为东方人的自我想象，特别是当我们试图"走向世界"，试图"国际接轨"的时候更是如此。
[内容提要] 美国、欧盟、英国、日本、中国香港等六个主要国家和地区的国际服务贸易起步早、发展快，因此在国际服务贸易中占据绝对主导地位，形成了一套法规完备、分工协调、运行高效的政府服务贸易管理体制。本文拟对上述六个国家和地区的服务贸易管理体制进行深入的比较研究，在此基础上，提出我国服务贸易管理体制改革的政策建议。 一、世界主要国家和地区的服务贸易管理体制分类 由于各国和地区的服务贸易发展状况不同，在服务贸易管理中也各有侧重，形成了不同的管理特色。根据服务贸易管理方式、方法的不同，我们将上述国家和地区的管理体制归纳为三种类型，即核心管理型、分工协调型和服务推进型。 1．核心管理型 sp;日本“内阁会议”是制定政策，协调各省厅之间关系的最高官僚机构。内阁会议的议长一般由内阁总理大臣担任，其成员主要包括财务省、外务省、经济产业省、国土交通省等重点省大臣、日本银行及进出口银行总裁等。在日本内阁会议中，与服务贸易相关的会议有“经济财政咨询会议”和“知识产权战略会议”。与服务贸易相关的法律、法规以及政策措施也必须经由该会议审议通过。 日本外务省经济局负责对外签署与服务贸易相关的多边条约和协定，处理国际贸易纠纷。同时，作为日本政府的对外联络窗口，外务省也向相关的省厅提出制定与服务贸易相关的政策、法律、法规的建议。经济产业省是日本服务贸易政策的主要制定者和执行者，服务产业和服务贸易政策的制定及实施也主要由经济产业省负责。国土交通省综合政策局是日本交通运输和旅游服务政策的制定和执行部门。日本银行是日本国际金融服务贸易相关政策的制定和实施。 由于服务贸易管理部门相对分散，因此协调部门的作用就很重要。日本内阁府的“内阁会议”制度，很好地解决了日本各省厅之间的协调问题。同时，日本政府在制定和颁布一项贸易政策或者法律的过程中，通常会广泛地吸收社会各界和各方面人士的意见，以实现科学决策的目的，突出体现在官产学一体的政策决策过程。上至内阁会议，下至经济产业省的专业小委员会，都是官产学结合的最好典范。因此，分工协调成为日本服务贸易管理的重要特色。 3．服务促进型 服务促进型是指以服务贸易促进为主、服务管理为辅的管理模式。除美国、日本以外的其他本文考察的四个国家和地区可以归为这种模式。加拿大政府对服务贸易不进行直接的管理，而主要是通过贸易促进来推动服务贸易的发展。外交与国际贸易部是加拿大促进服务贸易发展的主要部门。其核心服务包括：一对一的出口帮助；提供市场与产业信息；提出出口融资建议；推荐贸易交易会、举办研讨会。如果企业希望实地考察目标市场，办事处可以推荐符合要求的国际贸易展会；举办学习研讨会，帮助出口商了解海外商业环境及机会等等。 在欧洲设有欧洲服务论坛ESF，这是一个由欧洲服务部门的代表组成的论坛机构，旨在有效地提高欧洲服务业的利润，以及推进WTO《服务贸易总协定》GATS所倡导的世界服务业市场自由开放的进程。ESF支持并鼓励服务市场的自由化，帮助消除欧洲服务部门的贸易与投资壁垒，特别在市场准入和国民待遇方面。作为一个欧盟服务业的促进机构，欧洲服务论坛由来自世界不同国家和地区的75个成员组成，其中包括20个服务业部门，36家世界知名的专业服务公司以及39个欧洲服务业联合会。 局等机构属于法定的服务贸易促进机构，部分经费来源于政府，部分来源于收费服务项目；香港服务业联盟为服务业和服务贸易专业行业协会，不仅致力于香港服务业和服务贸易的市场开拓，还负责把香港各服务行业的意见、要求和愿望及时传递给政府，使政府决策更加符合香港服务业和服务贸易发展的需要。三者之间职责各有侧重，但相互配合，有效地促进了香港服务业和服务贸易的发展。 相关文章 海闻、赵达 国际生产与贸易格局的新变化 《国际经济评论》2007年1-2 (2007-2-2) 国际贸易形势回顾与展望／倪月菊（2006年） (2007-1-24) 国际贸易形势回顾与展望／倪月菊（2005年） (2007-1-24) 樊纲、关志雄、姚枝仲 “国际贸易结构分析：贸易品的技术分布” 《经济研究》2006年第8期 (2007-1-7) 倪月菊 “日本‘肯定列表制度’的出
日本政府由通产省负责对电力实施管制。管制的主要内容是：电价、环境保护和规划。电价管制的原则：一是成本主义原则——按完全成本作为核定电价的基础；二是共同报酬的原则——合理的利润，最早的总资本报酬率为8％；三是公平负担的原则——采用成本加利润的办法。对环境保护的管制主要是限制二氧化碳的排放和对核电建设的环境评价；对规划的管制主要是对长期供求规划和核电建设规划要与电力公司共同讨论。
1999年出台的新电力法是为了促进竞争，实现电力自由化。它的主要内容：一是放开占市场份额30％的特别高压用户（2万伏，用电2000千瓦以上），允许这些用户自主选择电力公司，直接参与电力零售；二是新建电源项目实行招标。新电力法的施行，虽然放开了30％的电力市场，但到目前只有2％至3％的用户更换了供电商。
从2000年3月电力市场放开，实行自由化。政府计划到2004年对现行开放作一个回顾：首先要检查的是自由化以来的实际情况；第二，了解海外自由化发展状况；第三是要检查电力作为公用性事业，在保持其公用性方面做得如何，在此基础上再考虑自由化的范围是否要继续扩大，是不是要全面自由化。
美国：两种方案两个结果
美国电力改革的核心是放松管制，引入竞争，提高效率，降低电价。1978年公用事业管制政策法出台，允许企业建立电厂并出售电力给地方公用事业公司。1992年能源政策法案出台，同意开放电力输送领域，并要求在电力批发市场引入竞争。1996年，联邦能源管制委员会要求开放电力批发市场。厂网分开只明确必需进行功能性分离，分开核算。
美国在放松电力管制过程中，出现了加州大停电和电价飞涨、电力公司申请破产保护这样的重大问题，令政府惊惶失措，令世人震惊。美国的电力改革是从加州开始的，由于充分相信市场的力量，“市场能解决一切问题”，大部分照搬英国改革模式，改革方案中存在固有的缺陷：
一是强迫电力公司出售50％的发电容量，而同时没有要求电力公司和发电商之间签订长期稳定的供购电合同。二是要求电力公司必须100％从现货市场购电，没有期货市场，市场无法提供反映长期供求关系的价格信号。三是缺乏科学合理的价格传导机制，对最终用户的零售价格冻结，而批发市场价格可以大幅波动和上涨，使得处于中间环节的电力公司无所适从，价格倒挂，最终申请破产保护。四是保证电网用电增长需要的供电责任不落实，将这一重大责任寄托于市场的自我调节。另外，环保主义者对环境保护的不切实际的苛求，也是造成加州十年没有建发电机组，投产新的输电线路的原因之一。
美国出现了加州这样的问题，但美国最大的东部PJM&127;电网根据实际情况选择了纵向整合电力改革模式，获得了成功。具体做法是：
1将各电力公司发电、输电、配电、供电进行功能性分离，财务分开核算。将输电分离交给系统独立运行者管理，不要求强制出售发电厂，引入竞争机制，逐步放开供电，用户有权选择供电商。
2PJM负责输电系统经营，进行职能管理，&127;提出输电计划对发电厂进行调度，不拥有输电资产，公平为市场参与者提供输电服务和电力交易市场。
3电力公司及供电商分别对用户供电负责，供电负荷要有发电容量保证并有必要的备用容量，不足将受处罚。
4发电容量来源由三部分组成：（1）本公司电厂；（2）双边交易合同；（3）现货市场和一天期货市场。电力市场交易容量约占15％左右。
5为反映电网内部能力限制和拥堵，电力市场实行分区边际定价机制。
在美国本土的48个州中，现在已有24个州正在制定和实施电力改革计划，其中弗吉尼亚和西部的一些州，已经根据加州出现的情况，决定放慢改革的步骤，内华达州已经决定将电力改革延期4年。
2000年美国联邦能源管制委员会提出要建立区域输电机构，在跨州的一定区域范围内，创造一个中间没有隔离层、没有独断层的完整的输电经营系统。区域输电机构的重要作用，一个是集中精力把输电基础设施建设好，一个是监督系统的运行潮流。
英国：电力市场化改革的始作俑者
英国的电力市场化改革始于撒切尔时代。1979年保守党赢得大选，撒切尔夫人坚信“市场万能”，减少政府对经济的直接干预，廉价出售政府拥有的企业，进行了一系列国有行业私有化改革。并于1988年2月发表《电力市场民营化》白皮书，拉开了电力市场化改革的序幕。
英国电力市场化改革的核心是实行私有化和在电力市场引入竞争。1990年3月31日，按《电力法》形成新的产业结构：国有电力企业被分解为12个地区配电公司、3家发电公司和一家高压输电公司。供电商包括地方供电公司和二级供电商。英格兰和威尔士电力库开始交易，允许大于01万千瓦用户选择供电商。
1990～1996年上述各公司股票陆续上市，完成私有化。1998～1999年，允许所有用户选择供电商；新电力交易规则方案（NETA）出台；2001年3月27日，新电力交易规则施行，以多个市场和双边合同取代强制性电力库。
自行业改革以来，由于引入竞争，加强管理，减人增效，及成本低的天然气发电比重由1％提高到22％等因素，零售电价有较大幅度下降，居民用户价格下降28％；中型工业用户电价下降约31％。此外，政府为减少持续降低电价的压力，在改革之初将电价提高了约25％，为改革和电价降低提供了较宽松的条件和环境。
当不少国家纷纷效仿英国率先推行的电力库模式的时候，英国却又率先抛弃了这一模式，取而代之的是一些新的改革措施：
1.从2001年3月27日起取消强制性电力库，实行新的电力交易规则。新电力交易规则NETA是一个由双边合同形式主导的市场，合约双方包括发电、供电及交易商和用户；供电商和发电商可就将来任何时候买卖电力订立合同；允许电力合同的时间跨度从当天到几年以后，合同需要实物交割；国家电网公司作为系统运营商，接受电力的买卖出价，以平衡1．5小时以内合同交割中出现的供给和需求的差额，并解决输电网的堵塞问题；系统运营商调度电力直到满足需求，市场价格为系统平衡时最后一个发电单位电价；对合约电量和实际电量不符的市场参与方，将按系统平衡时接受的电力买卖的价格支付费用，并且支付系统运营商使系统平衡的成本。
2.纵向整合。供电公司购买发电商，实现发电和售电的自我平衡，目前英国五个最大的供电公司，发电和售电是基本平衡的。
3.横向整合。供电公司之间将出现相互兼并，平均每个供电公司的用户规模将由300万户提高到500万户，实现规模效益。
法国：反对破碎化以实现规模经济
法国电力公司在电力行业中占据绝对统治地位。法电占全国总发电量和装机容量的94％，拥有100％的输电业务，自1958年起拥有75年输电网的独家经营权，拥有全国96％的配售业务，拥有100％的电力进出口业务，2000年全国发电量的16％输出国外，主要对瑞士和英国出口。在欧盟指令的推动下，法国制定并实施了《关于电力公共服务事业发展和革新的法律》，即新电力法。新电力法明确公共服务使命及其资金来源，设立公共服务基金，加入电力价格中，由用户负担；确立供电市场开放时间表和有选择权用户；建立生产许可证制度；设立一个电力监管委员会，经费由财政负担；成立在管理上独立于发电的输电网管理机构；法国电力公司实行发、输、配账目分开；法国电力公司业务经营领域将扩大，允许对有选择权用户提供供热、供气等服务。
新电力法的实施，迈出了电力市场化改革的第一步，在2000年用电量1600万千瓦时以上的拥有选择权的1200个用户中，有20户更换了供电商。法电对电力改革主张纵向整合，实现规模经济，反对破碎化；并要考虑长期发展战略。法电提出到2005年的四大战略目标：一是用户非常满意率达到50％以上；二是集团50％的营业额来自法国境外业务收入和境内非电业务收入；三是集团的经济效益跻身于同类能源服务的国际性集团的前三名；四是法电集团的全体成员与企业的观点和目标保持一致，处处体现企业价值。
尽管有来自欧盟的压力，但法国政府对法电的政策仍没有太大的变化：一是仍与法电签订三年的经济合同；二是没有将法电分解为若干公司的意愿，只是按电力法的规定将其发、输、配业务实现功能分离和财务分开；三是没有将法电私有化的意愿；四是没有要求法电裁减员工；五是没有给法电设定降低电价的目标。
欧盟：倡导建设统一电力市场
欧盟于1996年12月19日一致通过关于放宽电力市场的指令，内容包括：
一、有选择权用户可自由选择供电商，参与的欧盟及欧洲经济区13个国家必须依据时间表开放供电市场。
二、供电市场可采用不同的业务模式。
第三方接入：有选择权的客户和供电商可接入供电网络；允许采用纵向整合化系统，但必须将发电、输电和配电行业的会计账目分开；可采用管制价格或协商价格。
单一买家：有选择权的客户可与独立供电商签订合同，但所有电力均由单一买家供应，而单一买家则按约定价格向合约供电商购买电力。
三、对于发电市场，欧洲国家可选择采用招标机制或许可证制度来监管新的发电容量。
虽然改革开放已有二十多年了，但在建设工程领域里是不允许国外，甚至于港澳台地区的工程造价咨询机构（测量师行等）在中国独资注册开业，从事工程造价咨询服务。所以我国工程造价咨询业尚未感到竞争的压力，这些年来业务水平和服务质量进步不大，如果继续安于现状，维持简单、低效、被动的工作状态，势必被蜂涌而至的国外造价咨询机构所冲跨，所淘汰。我们应尽快适应国际惯例，接受国外先进理念，早日与国际惯例接轨，增强能力，提高水平，向公正、优质、全方位服务方向发展。
一、必须加强对工程造价咨询机构的培育和管理
工程造价咨询机构已成为工程造价管理的中介组织，如雨后春笋般地在各地出现，是市场经济对建筑市场规范化管理的必然趋势。作为社会中介组织的工程造价咨询机构，如何进一步健康地发展状大，如何使其在对外开放的建筑市场中，与国外同行竞争并发挥更大的作用？这是摆在我们面前急待解决的问题。
由于我国工程造价咨询机构起步较晚，基础较差，相关政策法规还未完全配套，计划经济管理体制的“国家定价”的惯性仍然起着重要作用，企业特别是建设单位的“大而全”观念仍然在存在，咨询服务在社会上仍得不到理解和接受，政府的监管力度不够，因而在前进和发展中尚存在一些问题。目前工程造价咨询业发展中存在的问题有：
首先受主管部门的制约，不能公正地进入社会。工程造价咨询业是在计划经济向市场经济过渡时期产生的，还带有计划经济色彩和行政管理模式,从目前的实际情况来看，有各级主管部门主办的、有设计单位主办的、有大型企业建设单位主办的、有施工企业主办的、有会计师事务所及其他行业主办的，甚至于“一套人员两块牌子”的机构等等。这些主办单位一般把工程造价咨询机构视为内设机构，或作为附属二级单位，人员由主管部门下达、收入按比例上缴，成为主管部门搞福利、发奖金的重要来源地。这些咨询部门必然受经济利益的驱动和各行政主管部门权力的支配。这样就严重的损害了工程造价咨询机构作为社会中介组织的形象，同时也违背了中介组织独立、客观、公正服务的宗旨．
其次是基础差、素质低、单一从事编制工程预算业务、不适应市场经济发展的要求。绝大部分工程造价咨询机构只开展施工图预（结）算编制服务工作，极少有综合，更谈不上进行全过程造价咨询服务。在这些工程造价咨询机构的从业人员中，普遍存在着专业知识面窄、素质不高、年龄老化、兼职挂名多、专职人员少等问题。
第三，行业、地区、部门垄断封锁。由于现已成立的工程造价咨询机构大多挂靠在行业主管部门或大型企事业单位，他们利用挂靠单位的行政权力和业务便利，垄断本行业、本地区或本部门的工程造价咨询业务，形成了众多条块分割、行业封锁的死胡同，严重地阻碍了平等竞争的发展，也很难适应建筑市场蓬勃发展的需要。
产生上述问题尽管有基础差、素质低、发展过速和市场发育不健全等多种原因。但关键是：体制不顺、法规不全、监管不力。这就需要健全法规，规范行为，政企真正分开，建立自主经营的合伙制、股份制、有限责任制等多种组织形式，一业为主、多种经营服务的综合性工程项目咨询顾问公司。否则，就难以在激烈的竞争环境里生存下去。
多智网校诚招全国各地市独家线下商，共同开发网上教育市场。多智教育()！
二、必须使从业人员整体素质尽快提高
工程造价咨询从业人员素质的提高是工程造价咨询机构健康发展，能与国外同行开展竞争并能取胜的保证。新时代的工程造价工作者应是既懂工程技术又懂经济、管理和法律并具有丰富实践经验和良好职业道德的复合性人才。而传统的只会编制工程概预算、事后有不负责任的人员必将为时代所淘汰。由于种种原因使从事工程造价咨询业的从业人员普遍存在专业知识面太窄、素质偏低、年龄老化等问题。不可否认，我国现阶段工程造价管理人员的业务水平同国际水平比起来是有一定差距的，其中最明显的是对工程技术知识的掌握程度不如国外，甚少做到能动地确定和控制工程造价，更难做到优化设计、优化施工组织方案。在已实施造价工程师执业资格制度后，如果还是维持目前的状况，还是满足于识图、计算、套定额、取费、算总价等工作，怎能适应现代建设项目全过程的工程造价确定和控制管理的要求？我国目前从业人员原有的专业知识水平远远不能适应建筑大市场发展的需要，更不适应在国际市场竞争的环境，所以必须制定从业人员培训和再教育计划，并监督实施．同时要制定相应的实际问题处理和判断能力的考核考试制度，使从业人员的专业知识不断更新。与此同时还必须强调加强职业道德教育和法制教育，以促进工程造价咨询业队伍整体素质的不断提高。
三、造价咨询服务工作重点转移
“索赔”是国际工程承包中经常发生并且随处可见的正常现象，正因为它是在正确履行合同的基础上争取到合理的偿付，是一种正当的权利要求。所以，在国外建设市场里，中介的工程咨询机构随着社会和经济的发展，已把服务的重心转移到为发包方或承包方“索赔”方面来了。我国在八十年代初期就注意学习、引进、开展国外流行的“索赔”工作，近十几年来，虽然在一些大型涉外工程项目和世行贷款项目施工中，一些建设单位和监理单位尝试了一些工程索赔工作，学习和积累了一些处理工程索赔的经验。但是，在过去长期计划经济管理体制的影响下，工程索赔管理工作没有得到应有的重视，受到来自建筑市场各种主体本身和客观条件的阻碍，导致工程索赔管理工作中存在一系列问题。主体本身主观上的问题是施工企业不懂索赔、不敢索赔、不会索赔；客观条件方面的问题是建设单位不准索赔，同时建筑中介服务机构也缺乏专业性的和健全的工程索赔仲裁制度。
