社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。
2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。
2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。
2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。
2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。
3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。
3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
自20世纪90年代初友邦保险入驻上海建立保险营销员制度起，至今已有十余年的历史，我国保险业在这一营销制度的推动下，市场规模和保费收入迅猛膨胀。但随着保险业的快速发展，保险营销制度的缺陷日益凸显。2008年1月开始实施的《劳动合同法》对目前的营销体制将产生深远的影响，也对保险营销制度的变革提出了新的要求。
保险营销制度的重要作用
一直以来，保险营销员都是我国保险销售、特别是寿险销售的主力军。2007年，全国保险行业45.4%的保费收入由保险营销员实现，其中寿险业54%的业务和财险业27%的业务都由保险营销员完成。保险营销人员由2006年末的146.8万人发展为2007年末的201.5万人。保险营销制度之所以成为各寿险公司首选的营销模式，源于这一制度的自身特点适应了我国保险业的现实：保险营销采用市场化销售和激励机制，这一激励模式充分调动了保险营销员的积极性，保险营销员能够全身心投入到保险营销工作中来，提高了保险营销覆盖面和营销效率；保险营销员的管理不同于公司员工，这大大降低了保险公司的销售成本，对于处于发展初级阶段的保险公司无疑大大提高了自身的运转效率；市场经济的发展，使保险成为经济生活的重要组成部分，保险营销员人性化、个性化的营销方式，大大提高了保险业的社会接受度。保险营销员改变了以往保险公司等客上门的营销模式，使保险的社会认知度大大增加。
经过十多年的发展，保险营销制度在我国保险市场已经形成了行业自身的创新源泉，极大地拓展了保险业的发展空间，也将在未来保险业发展道路上发挥更加重要的作用。
保险营销制度面临的困境
在保险营销员队伍发展壮大的过程中，曾出现诸如无序竞争、欺诈误导等不诚信行为，这种制度的缺点日渐显现。一方面，营销员的地位低下，大进大出现象明显。另一方面，营销员的销售效率开始下降。据有关资料统计，2006年，每增加1%的营销员数量将使保费收入增长4%，而2007年，每增加1%的营销员数量使保费收入增长率降为0.7%。从保费收入的增长率与保险营销员的增长率的比较不难发现，保费收入的增速抵不过保险营销员的增速，也就是说，近几年，保险营销员的销售效率是呈现下降趋势的。造成这一情况的主要原因有：
保险营销员业务素质的欠缺引发了保险销售领域的诚信问题。20世纪90年代初期，保险营销员制度刚刚引进我国市场，保险产品比较单一，保险责任和义务相对明确，营销员基本能够胜任。但是，随着保险市场的发展，金融工具大量出现，保险产品的专业性和技术性增强，特别是投资连结、万能等新型保险产品蕴含着很高的市场风险，投保人往往对投资连结型产品的风险认识不足，在这种环境下，极易造成营销员诚信缺失，因误导而损害被保险人利益，从而损伤保险业的社会形象。
粗放型的经营模式不利于保险业的可持续发展。保险公司通常依靠营销队伍的低效膨胀带动业务增长：放宽准入门槛，盲目增员，疏于考核营销员的综合素质和工作能力。同业挖角。面对激烈的市场竞争，保险公司在人才培养和保险营销制度创新方面不肯投入，通过这一办法迅速上规模，很大程度上扰乱了市场的有序竞争，甚至影响公司的持续经营。这种粗放的营销策略直接造成有些营销员素质较低的现状。同时，由于行业内人员频繁流动、人力成本虚增，给保险业的社会形象带来很多负面影响。
保险营销市场已经出现拐点，必须择机加以制度规范。保险营销队伍经过多年的高速扩张，目前已进入调整期。2001年以来，保险营销队伍规模高速增长，到2007年底队伍规模达到200万人。经过长时的自行调整，发展已趋于平缓，特别是保险营销员持证率稳步增长。对保险营销员进行制度化管理、提升保险营销队伍整体素质已经具备坚实广泛的基础。
劳动合同法实施对保险营销制度的影响
《劳动合同法》是一部保护劳动者合法权益的法律，它对劳动合同制度作出了全面的规范，并对与劳动合同紧密相关的集体合同制度也作了规定，为进一步建立健全劳动关系协调机制，有效规范劳动关系双方当事人的行为，推动构建社会主义和谐社会创造了有利的条件。其颁布实施，对保险营销制度必将产生深远影响。
（一）对营销员身份定位的影响
长期以来，保险营销员始终没有明确的合法身份，保险营销员不具备《保险法》规定的保险人资格条件，既没有取得保险监督管理机构颁发的许可证，又没有办理工商登记，领取营业执照。虽然保险营销员是保险公司招聘的，为保险公司推销保险产品，并接受保险公司的培训和管理，但他们与保险公司签定的是合同，而不是劳动合同。《劳动合同法》的出台将使保险营销员身份“模糊”的状况有所改变。在现有的法律框架下，关系与劳动关系非此即彼，营销员与保险公司之间只能是或雇佣二者取其一，不存在中间状态或第三种情况。所以，《劳动合同法》的颁布实施将有助于明确界定营销员的身份。
（二）对营销管理体制的影响
在营销队伍不断壮大的同时，人员脱落率高、兼职展业、合同纠纷等问题也一直困扰着保险公司，成为其发展的“瓶颈”。究其根源主要是营销管理体制与保险业的发展不相适应，对营销员的流动性缺乏市场规范，没有可操作的制度约束。《劳动合同法》的出台将促使各家公司探索新的营销管理体制，建立新型的公司与营销员的关系。
（三）对公司营销战略的影响
《劳动合同法》对事实劳动关系的认定和保护，以及对违法用人单位处罚力度加大的规定，让广大保险营销员深感增强了话语权，提升了争取员工待遇的信心，在这种形势下，原有的“人海战术”显然扩大了纠纷范围，放大了纠纷机率。因此，保险公司要适应形势要求，调整营销战略。
保险营销制度转雇佣变革路径
在当前保险消费环境下，“制”仍然被大多数保险公司所践行，但一些保险公司已经意识到“制”的弊端，开始新的营销体制的尝试。安邦财险和恒安标准人寿营销员“职员制”已经试点一年多，中国人寿也尝试用股权激励的方式来稳定旗下的优秀营销员，新华人寿早在2004年就开始了控股专属公司的试点。但总体而言，以上公司的试点尚处于探索阶段，巨大的转型成本和工作强度是保险公司尤其是大型保险公司必须要考虑的问题。
依据现有法律规定，考虑保险营销员的规模和现状，转雇佣是保险营销制度变革的理想范式和现实路径。原因在于：从社会文化层面分析，随着我国法制化进程的加快，以“人情”为纽带的关系社会正在被逐步打破，契约氛围正在形成，在这样的社会文化大背景下，作为公司员工的归属感对保险营销员的吸引力还是相当大的；从法律政策层面分析，《劳动合同法》对劳动关系的明确界定为人向企业员工转变奠定了基础。和谐社会建设和建立全体社会成员保障体系的大政方针促使保险公司要尽到企业公民的责任，加快转雇佣制度建设是执行法律和落实国家政策的需要；从保险公司经营管理层面分析，考虑到公司的经营成本和经营政策的连续性，将所有保险营销员纳入保险公司的员工编制会给保险公司带来沉重的负担，把现有的营销员管理模式完全抛弃也是非理性的。最可行的办法就是对新录用的营销员先签定合同，经培训和实践，将一部分高素质、业绩优秀的人转为公司员工，为营销员提供成长的渠道。
制度上规范和引导保险营销员队伍的策略
保险营销制度的改进，需要从制度上对营销员加以规范和引导。
（一）建立保险营销员诚信体系
维护诚信要靠严格的法律法规体系，所以首先要加强法制建设，健全相关法律体系，改善信用秩序，惩戒失信行为。其次，要确立诚信体系的征信制度，完善信息批露制度，建立健全企业和个人的信用评级制度，规范市场信息的传递机制。再次，要建立和实行客户对营销员的道德评估制度，逐步改善个人收入只与销售业绩挂钩的习惯做法，从“数字论英雄”向“有质量增长”转变，重视和促进信用资本质量的提高。
（二）提升保险营销员职业素质
通过明确营销员的准入资格条件，加强营销员岗前培训，抓好营销员持续教育，提高营销员综合素质和职业素质，规范保险营销员的展业行为等措施，可以提高保险营销队伍竞争力，有利于改善保险营销员社会形象。从营销员自身发展来看，保险营销员通过职业化训练，将进一步增强职业荣誉感、重视职业发展的可持续性，这样可以从根本上提升行业素质和行业形象。可以参考我国香港地区和发达国家的保险营销员考评模式，例如：保险监管机构可以规定，每年必须累积十个核心学分和二十个非核心学分，三年算总分；成立督导委员会，建立全行业规范、统一的专业化培训体系，有效整合资源，对营销员进行持续的培训和考核，以提升营销员的专业化水平和社会地位。
（三）加强对保险营销员的管理
保险营销制度采用了灵活就业模式，保险公司对其管理既有职员制又有制。通过规范市场竞争秩序，确保营销员合理有序流动，有利于按照国家法律法规的要求，逐步完善营销员的合法权益，将保险营销纳入职业化、正规化的发展轨道。现代金融制度安排中，金融监管的本质在于规范金融主体的不适当行为，为金融主体的良性竞争创造稳定公平的环境和秩序。正是从这一意义上说，保险营销员的管理需要监管部门从制度上加以规范和引导。2006年《保险营销员管理规定》的出台，不仅对营销员资格准入、从业行为管理直至市场退出实施全程动态监管，更为重要的是，强调了营销员的行为规范、社会监督，有利于激发保险营销员个人潜能，构筑保险业核心竞争力，同时使行业协会、社会与公司监管约束机制共同发挥协调作用。
新劳动合同法的实施不会对一个行业的体制变革起到立竿见影的效果，营销体制变革的进程取决于多方力量的推力。它有赖于我国经济的高速发展，民生的不断改善，公民保险意识的觉醒等，总之，根本上取决于我国社会的全面进步。
参考文献：
20世纪80年代以来,经过短短十几年的发展,中国保险市场格局发生了深刻变化,保险险种不断增加,保费收入由1982年7亿多元,猛增到1997年的1080亿元,保险公司也由原来垄断经营,发展到现在的以“中保”为主体,多家中外保险公司共同发展的市场格局。据国外权威机构预测,中国保险需求将以每年10%的速度持续增长,到2000年保费收入将达到2480亿元,保险密度为19165元,保险深度为283%。同时据盖洛普调查公司最新调查(1999年)显示,未来两年百姓打算购买什么,选择彩电为33%,选择人寿保险占22%,名列第二。所以,作为保障经济和社会安定的中国保险业,具有广阔的发展前景。但与保险业发达国家相比较(如1991年,瑞士、日本、英国、美国的保险密度,分别为3002美元、2487美元、1999美元、1931美元,该年保险深度超过8%的国家有:韩、南非、英、美、日、瑞士等),中国保险业尚处在一个拓宽时期。随着加入WTO的日益临近,保险市场将逐步加大对外开放步伐,中国保险业面临着严峻挑战。如何应对挑战,笔者认为,根本对策是全面提高保险服务质量。
一、保险营销的本质在于提高服务质量
1960年,“AMA”最先给服务定义为“用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感”。作为一种无形的、以风险为对象的特殊商品,保险商品从本质上看,是一种服务。与有形物质商品相比,它具有如下几方面特征:1、不可感知性。是指保险服务的特质,组成服务的元素是无形无质的,以及使用服务后的利益让人不能触摸。2、不可分离性。即保险商品的生产与消费,在时间上存在一致性。3、不可储存性。基于上述两个特征,使保险商品不像有形商品一样,可被储存起来。4、不稳定性。保险商品很难像一般工业产品实行机械化或标准化生产,质量缺乏稳定性。5、价格相对固定性。保险商品遵循的是非价格竞争原则。保险商品的上述五方面特性,决定了保险营销的根本方向在于全面提高保险服务质量。
同时,据菲利普·科特勒的“顾客让渡价值”理论,在保险营销活动中,其营销核心是提高服务质量,因为服务质量的提高,一方面增大了“顾客总价值”,另一方面减少了“顾客总成本”。从而达到了“顾客让渡价值”的最大化,最大限度地满足保险市场的顾客需求。
但是,在我国保险市场上,保险公司提供的服务状况又如何呢?上海保险同业工会1998年曾就服务问题,进行过市场调查。中国平安保险股份有限公司的调查资料表明:成交后业务员与顾客从未联系过的占367%;保户打多次电话业务员才回应的占36%;保户因找不到业务员而要求退保的占205%;保户发现正式保单条款与业务员推销时承诺不一致的占64%;业务员要求保户退保、转投自己的占26%;业务员在保户面前贬低其他业务员、抬高自己的占218%。服务质量较高的“平安”保险公司尚且如此,可见,中国保险业服务质量的确难尽人意。难怪有848%的上海市民,呼吁保险公司要提高服务质量。
二、提高保险服务质量的现实意义
优质的服务有利于保险公司树立良好的企业形象,增强信任感,提高顾客的忠诚度,更好地满足保户的需要,从而达到提高保险公司续保率、增加新“保单”的目的。所以,优质的服务,能为保险企业带来销售,创造利润,是一种“双赢”策略,即顾客满意、企业获利。从保险业成功人士的一系列事例中,同样也能得到印证,如美国保险协会会长梅蒂先生,被誉为保险业传奇人物。
相反,低劣的服务,将严重损害保险公司的形象,流失原有顾客群,导致保户退保、断交保费、拒绝续保以及失去顾客源等一系列不良后果。据统计,一个不满意客户,会将自己的抱怨平均告诉8人至10人。著名的推销员乔气拉德曾说过:每一个顾客背后都有250个关系人,因此,提高服务质量,具有很强的现实意义。
三、保险服务质量测量标准
既然服务质量是保险营销的核心问题,那么,怎样判断服务质量的高低呢?美国著名学者白瑞及西斯姆等,提出服务质量模型,据他们的理论,保险服务质量有五个测量标准:1、可感知性。是指服务产品的“有形部分”,为各种保险、服务人员外表等。2、可靠性。指保险企业准确无误地完成所承诺服务。3、反应性。指保险公司随时准备愿意为顾客提供快捷、有效的服务。4、保证性。即保险服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强保户对企业服务质量的信心和安全感。5、人情性。指保险企业要真诚地关心顾客,了解他们的实际需要,并予以满足,使整个服务过程富有“人情味”。据上述五个标准,白瑞等建立了“Servqual”模型,测量服务质量,即:Servqual值=实际感受值-期望值。
据此模型,企业服务质量的优劣,取决于其实际提供服务状况(即顾客实际感受值)与顾客期望值之间的差额。由此推断,保险企业的服务重点(或判断核心标准),在于最大限度地满足顾客的期望值,即顾客渴望从保险公司得到的满意服务。
我们将保险企业的实际服务,按其满足顾客期望值标准,分为如下五个等级。1、基本服务。如业务员亲自向顾客递交保单。2、标准服务。如保户生日、婚庆或节假日,业务员是否送贺卡等。3、满足服务。如保户出险,业务员是否亲自参与理赔,若保户依约无法得到理赔时,业务员是否带一份礼物以示安慰。4、超值服务。如保户是一名球迷或戏迷,业务员是否想方设法送去紧俏的戏票、球票。5、难忘服务。如保户生病住院无人照顾,业务员是否及时照顾保户,甚至做保户的陪夜人。
在上述五个等级服务中,一般认为,第一到第三等级Servqual值为0,第四至第五个等级Servqual值大于0。若连第一等级服务都做不到的,则保险企业将失去顾客群;Servqual值若等于0,则保险企业将可能拥有游离顾客群。只有Servqual值大于0,保险企业在激烈的市场竞争中,才有可能拥有忠实的顾客群,不断扩大顾客源。
四、提高保险服务质量的基本策略
就保险企业而言,提高保险服务质量的基本策略有两大类。
(一)标准跟近策略
它是指保险企业将自己的服务同市场上竞争对手的标准,进行对比,在比较和检验的过程中,逐步提高自身服务水平的一种策略。保险企业在运用此策略中,可从如下几个方面着手:
1、在营销策略方面,保险企业应将自身的策略与竞争者成功的策略进行比较,寻找它们的相关关系;2、在服务经营方面,保险企业主要集中于从降低竞争成本和提高竞争差异化的角度,了解竞争对手的做法;3、在服务管理方面,保险企业应该根据竞争对手的做法,重新评估那些支持性职能部门对整个企业的作用。
(二)蓝图技巧策略
它是指分解组织系统和架构,鉴别顾客同服务人员接触点,并从这些接触点出发,改进保险企业服务质量的一种策略。从而借助流程图的方法,来分析服务传递过程的各方面,包括从前台服务到后勤服务的全过程。它通常涉及四个步骤:1、把服务的各项内容用流程图画出,使服务过程清楚显示;2、把容易导致服务失败的点找出;3、确立执行标准和规范;4、找出顾客能看见的服务展示,而每一展示将视为保险企业与顾客服务的接触点。
五、提高保险服务质量的具体措施
(一)树立保险服务至上的营销观念在激烈的市场竞争中,保险企业只有树立正确的营销观念,才能确保营销战略、策略的科学制定和实施,才能真正满足顾客的各种需要,在竞争中立于不败之地。所以,保险公司要想提高其服务质量,首先应树立“服务至上”的营销观念。世界著名企业IBM公司的宗旨是“服务”,中国平安保险股份有限公司的宗旨是“信誉第一,效率第一;顾客至上,服务至上”。
(二)加强企业员工的专业培训,全面提高员工的素质1、加强员工职业道德教育,培养员工热忱、负责、高尚的修养,以及诚实守信、服务至上的职业道德。2、训练员工拥有广泛精湛的专业知识、娴熟高超的服务技能。3、培养员工积极乐观的心理素质及诚实、守诺的工作品质。4、要求员工养成良好的工作习惯。
(三)提供专业化、系统化保险服务保险企业服务的完整过程,包括售前、售中及售后服务三个基本环节。
1、售前服务。指从开始接触顾客前的准备,至保险业务促成历经的服务过程。售前服务的核心任务,是树立保险企业良好的社会形象,其主要服务内容如下:(1)通过有形展示,建立保险企业良好专业形象。有形展示的基本要素有:实体环境、信息沟通、价格。(2)关心准顾客个人及家庭健康状况。(3)协助准顾客的事业。(4)设计、制作针对准顾客需求的险种、计划书。(5)准确的销售说明。(6)每个营业部开设24个小时热线联系电话等。
2、售中服务。指从保险业务促成至递交保单所历经的服务过程。售中服务的根本目的,是促成交易,其主要服务内容如下:(1)建立客户咨询电话;(2)将保费交给公司办理;(3)亲自送客户体检或财务检查;(4)为客户尽量减少投保手续、流程,建立“绿色通道”;(5)亲自递交保单;(6)寄一份感激客户投保的信等。
3、售后服务。指递交完保单后的一切服务过程。售后服务的目的在于:提高客户信心,避免保单失效以及发展顾客源,改善保险企业形象。良好的售后服务,有利于刺激保户再加保,增加保源,提高续保率。
通常售后服务可采取以下几种方式:(1)对客户家中发生的重大事件给予关心和关注;(2)定期访问;(3)不定期联系;(4)承诺重于一切,一定要履约守信;(5)随时为客户提供答疑咨询;(6)向客户传递反馈各种信息;(7)妥善处理客户的投诉,让客户满意;(8)加强防损防灾服务。
【参考文献】
随着金融一体化进程的加深，中国寿险业发生了巨大的变革，传统的营销模式已被打破，新的模式正向更深更广的领域延伸。如何选择适当的寿险营销模式已成为推动中国寿险业营销策略步向个性化、多元化的至关重要的因素和推动中国寿险业健康发展的重要课题。
一、寿险营销模式的涵义
从营销学的观点出发，寿险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品，并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大满足的过程。具体包括：保险市场的调查和预测，营销环境分析，投保人行为研究，新险种的开发，费率的厘定，寿险营销渠道的选择，产品的推销以及售后服务等一系列活动。
二、我国现有寿险营销模式与面临的问题
（一）我国现有的寿险营销模式
所谓“模式”按字面理解是指“某种事物的标准形式或使人可以照着做的标准样式”，具体到寿险营销模式应该是指较为成型的、大家都可运用的销售方式。决定寿险营销模式的因素很多，如法律因素，历史因素，市场需求因素及企业的产品、战略因素和渠道的选择及其组织等，但我们认为，其中起决定作用的是渠道因素，因此本文将主要从渠道方面探讨我国寿险营销模式。
在美国友邦进入上海之前，我国的寿险没有真正意义上的营销，也没有个人寿险的概念，业务以团险为主，销售方式主要是公司的业务员和行业，由于计划经济体制的影响，这一时期寿险的销售还带有大量的行政命令手段，并至今还在产生影响。1992年友邦进入上海，将个人人这一行销方式引入国内，随着平安及中国人寿和太保在全国推行个人人制度，这一销售方式发展迅猛，并成为国内寿险营销的主要渠道。总体看，目前的寿险营销已经形成个人业务以个人人为主导，团险业务以业务员直销和兼业为主导的营销模式，各公司没有明确的市场区隔目标，以圈地为主；产品没有本质区别；营销以产品为中心而不是以客户为中心。
（二）现有寿险营销模式存在的主要问题
1．渠道单一。个人与团险业务员在行业中占居绝对主导地位，而经纪、直销等渠道所占份额微不足道，既限制了保险业的发展，又不能满足不同客户的不同需求。2．以产品而不是以客户为中心。现有销售模式下不同的渠道有不同的产品，出现同一客户拥有同一公司不同销售渠道的多张保单，同一公司多头服务的现象，不仅浪费企业成本，而且影响保险企业在客户中的品牌形象，也不利于建立和培养长期忠诚客户群。不以客户为中心的销售模式还造成保险企业间的经营方式雷同，各保险企业间没有明确的市场细分目标，产品大同小异，以同一产品应对各个层次的客户，体现不了个性化的营销特征。3．中介严重不发达、不规范。由于体制及观念的原因，中介特别是经纪人在我国一直处于空白，近年虽然开始发展，但举步维艰。与国外相比，不仅数量少，而且由于成立时间短，经验少、规模不大，专业人士缺乏，难以发挥其应有的作用，大部分处于求生存的状态。另一方面，由于垄断因素等原因，中介的发展出现不规范的现象，如兼业的强制保险、乱收手续费，经纪人缺乏合理的佣金标准等，严重扰乱保险市场的公平竞争和发展。在现有营销方式下，保险公司地级市以下的分支机构主要行使展业职能，与保险公司和保险经纪公司的职能重合，形成的是一种竞争，而不是合作关系。
4．个人人定位不明确。从法律定位讲，个人人与保险公司属委托关系而不是劳动合同关系，但由于个人人的特殊性，保险公司对个人人的管理方面采取了一些类似员工的管理形式，如培训和考勤等，有的公司为了留住特别优秀的个人人，还采取了代为办理养老保险的措施。这使得社会上对个人人的定位产生误解，加大了保险企业对个人人的管理难度。5．人海战术，经营粗放。由于个人人队伍的增长能迅速带来保费的增长，而目前各保险公司都采取了跑马圈地的策略。令人担忧的是，在保费快速增长的压力下，个险盲目增员的方式也开始波及到团险队伍的发展管理，对保险业良好的社会形象产生极为不利的影响。
三、寿险营销模式创新的思路
（一）促进中介机构的发展
现在中国保监会已经放开了保险公司分支机构经营区域的限制，使保险公司可以结合本公司实际，根据当地业务情况，决定是采取设立分支机构，或通过保险中介机构，还是采取组合各种销售渠道的方式开展业务，而不是仅仅靠层层设机构、铺摊子、上人员来开展业务，这有利于保险公司，尤其是新公司在较短的时间内拓展业务，有利于保险公司将核心竞争力转到产品设计和服务创新上来。进一步开放保险公司经营区域将有利于鼓励保险公司走集约化、效益化的发展道路，同时利用保险中介机构开展业务，大大地减轻了保险公司在营销管理方面的压力。显然保监会决心要改变目前保险中介弱小、保险公司分支机构过多的局面，这个政策从客观上给了保险中介机会，而对一些老牌公司的老网点有较大冲击。（二）发展网络营销
与传统保险营销模式相比，保险网络营销具有如下明显的优势：1．经营成本低。保险公司通过网络销售保单，可以省却目前花费在分支机构网点及营销员上的费用。保险险种、公司评介等方面在信息电子化后可以节省印刷费、保管费。通过降低保险总成本可以降低保险费率，更好地吸引客户。2．信息量大，且具有互动性。网络就如同一位保险专家，不仅随时可以为客户提供所需的资料，而且简洁、迅速、准确，大大地克服了传统营销方式的缺陷。客户有什么要求和问题，可以在网上直接与保险公司联系。借助互联网，顾客足不出户就可以方便、快捷地访问保险公司的客户服务系统，获得诸如公司背景、保险产品及费率的详细情况，顾客可以随意访问多家保险公司的系统，比较其产品的价格。从中选择最合适的险种。3．节省营销时间，加速新产品的推出和销售。新产品设计出来后，几乎无需其他环节就可以立即进网，供顾客选择。由于网络的存在，投保人也用不着等待销售代表回复电话，可以自行查询信息，了解保险产品的情况。而且保险网络营销还具有24小时随时调用的优势，减少了市场壁垒，为保险公司提供了平等的竞争机会。
（三）大力拓展其他营销渠道
随着经济的发展，一些新兴的营销模式正试图重整游戏规则，如“媒体营销”、“电话营销”、“方案营销”等全新的营销模式将被中国寿险界首次引入。
1．媒体营销。所谓媒体营销是指保险公司利用大众传媒等工具传递公司和产品信息的一种营销方式。这种方式一改寿险业过去几乎不做广告的传统，通过高密集度的广告投放吸引目标客户。2．电话营销。这种方式将完全抛弃现在银行保险、个人和团险营销模式，而引用“电话营销”手段。保险公司拥有庞大的电话营销队伍，营销人员将致电客户、介绍保险并询问是否有投保意愿。3．方案营销。传统的销售是以产品为导向。而方案则创造了一种以客户需求为导向的全新模式，即从卖产品到卖方案。客户需要买什么样的保险产品，什么的险种最适合你的家庭，公司提供这样一个解决的方案给你。这就是所谓的“方案营销”。
虽然个人制将在未来很长一段时间内位居寿险营销主流地位，但国际寿险界现有的各种营销方式却将在中国陆续出现。多层次营销方式并存，借助科技手段营销模式创新将成为寿险界的发展趋势。
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追求职业成功，获取职业成功感，是每个在职人员的共同价值取向。在西方的学术文献中，职业成功就是“一个人在职业生涯发展的过程中所累积起来的积极的心理上的或是与工作相关的成果或成就”，而对自己职业发展获得成功的主观体验就是职业成功感。所以，职业成功感是一个人从事某一职业的内在心理需求。满足这种高层次的心理需求既是长期安心从事该职业的动力与保证，更是激发创造力的前提。按照麦克雷格的需求理论，每个人都有要挖掘自己潜能并展示自己才华的需求，每个人的从职行为也是在这样的潜意识支配下而努力的。但是，如果这种需求得不到满足，就使得整个需求链发生了断裂或错位，引发人的心理需求的失衡，导致心理上无形压力的增大。所以，职业成功感是人们快乐的最有效的催化剂。
自我效能感是班杜拉于1977年提出的概念。他在其社会学习理论别强调人的认知对学习和行为调节的影响，认为人的认知即人们对自身能力的判断，是人的自我调节得以持续的心理动因。他所提出的“自我效能感”概念，即“人们对自身完成既定行为目标所需的行动过程的组织和执行能力的判断”。班杜拉的理论引导着个体不断去关注自己行为能力的信心程度，而不仅仅是关注自己所拥有技能的多寡与高低。他认定，只有当人们感到能胜任某些活动或判定自己在这方面是有能力时，才会产生内在动机。大量实证研究证明，自我效能感高的人自我评价高、信心强、喜欢挑战，常选择难度较大的任务，抗挫折的耐受力强，对理想更执著，成功率更大。班杜拉的研究结果还证实，不同的影响方式都能够提高和增强效能的自我知觉，亲身经历的行为成功在建立自我效能感方面的效果要超过言语说服、情感以及替代性的影响。
保险营销人员所面对的工作性质，决定他们很可能要承受比其他许多行业更高频率的挫折与失败。在不断遭到拒绝的情况下能否坚持下去，并一如既往地努力工作，他们在多大程度上希望自己拥有职业成功感？影响他们职业成功感的因素又有哪些？他们的自我效能感对职业成功感有何影响？这是许多心理工作者所关心的话题，但目前这方面研究甚少。笔者试图通过一些调查，探索保险营销人员的自我效能感与职业成功感之间的关系。如果保险营销人员的自我效能感与职业成功感成正相关，就可以通过实施有效影响提高保险营销人员的自我效能感，从而达到提高保险营销人员的职业成功感。
一、对象与方法
（一）对象
以保险公司员工为研究对象，随机选取福州市及福州周边县市的人寿、财产保险公司进行调查，共发出问卷330份，回收有效问卷296份（问卷的有效回收率为89%）。样本对象主要为毕业2-3年的大、中专学生和从事财产寿险的展业营销人员。具体表现为性别分布主要是女性，占了62.80%，年龄主要是30岁以下，占55.10%，而工作年限在4年以下占71.00%，从事人身保险的占81.80%，外勤工作占了80.70%，职称尚未评的占了69.30%，学历也主要分布在大专以下学历，占总样本的83.70%，每日工作时间8小时的占了74.7%。
（二）测量工具
1、个人资料问卷。由笔者自行设计，收集性别、年龄、岗位、职称、学历、工作年限、单位性质等保险营销人员的特征变量。
2、保险营销人员自我效能感量表。这是根据凌文铨等人的《保险推销员（职业）自我效能感量表》修改而成的。经过信度、效度检验，表明量表的测量结果是可靠的，预测效度是理想的；经过验证性因素分析证明项目组成的构想模型对原始数据均有很好的拟合。该量表由32个项目、6个因素构成，即知识掌握、晤谈技巧、毅力、仪态、计划总结、前期准备。每一个项目均有8点评分等级，“1”表示“几乎做不到”，“8”表示“能做得非常好”。分数越高表示自我效能感越高。
3、职业成功感量表。由四个部分组成，它们是影响职业成功感的变量。分别由Kanungo（1982）的8个项目的工作重要性量表、Nixon（1985）的“工作权利”中抽取出的3个项目反映工作疏离感量表、Greenhaus等人（1990）的量表中改编而成的5个项目的职业满意感量表、Porteretal（1976）修订的9个项目组织忠诚感量表等构成，其中根据需要做了一些相应修改。共有26道题目，每一个项目都是以五分量表，从非常不符合到非常符合排列。分数越高意味着职业成功感越强。
（三）施测过程
调查以现场无记名的方式进行问卷测试，要求受试仔细阅读指导语，然后按指导语的要求完成整份问卷，基本上保证了问卷调查过程的严密性。所有数据输入微机并采用SPSS13软件包完成统计工作。
二、研究结果
（一）保险营销人员自我效能感、职业成功感的描述性统计
从表1可以看出：作为受试的保险营销人员的自我效能感普遍比较高，平均得分在5.6以上。职业成功感的相对得分也较高（M职业成功感=3.09）略高于中等水平。
（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感的性别、岗位差异比较
自我效能感和职业成功感两个因变量在性别上的差异检验结果表明：男性在自我效能感、职业成功感上均高于女性，但未达到显著水平（P＞O．O5）；两个因变量在岗位上的差异检验结果表明：外勤的自我效能感和职业成功感均高于内勤，但未达到显著水平（P＞O．O5）（见表2）。
（三）自我效能感、职业成功感的相关分析
采用皮尔逊积差相关的双尾检验法，对保险营销人员的自我效能感、职业成功感的各因素之间的相关关系进行检验，结果表明，绝大多数相关数均达到显著或非常显著水平。由表3可见，自我效能感六因素和总效能与工作重要性、职业满意感、组织忠诚感、职业成功感均有非常显著的正相关，与工作疏离感呈负相关，其中知识掌握、仪态与工作疏离感存在非常显著的负相关，而晤谈技巧、计划总结与工作疏离感没有显著相关关系。
（四）职业成功感与自我效能感的多元回归分析
为了进一步探讨自我效能感与职业成功感之间的关系，以自我效能感各维度为自变量，以职业成功感为因变量，采用原始分数作回归分析（Stepwise-regression），结果发现，自我效能感各维度对职业成功感的预测作用是不同的。进入回归方程的显著变量只有三个，多元相关系数为0.525，其联合解释变异量为0.275，亦即表中三个变量能联合预测职业成功感27.5%的变异量。就个别变量的解释量来看，以“总效能感”层面的预测力最佳，其解释量为24.5%，其余依次为“仪态”、“知识掌握”层面，其解释量为1.7%、1.4%。标准化回归方程式为：职业成功感=0.969×总效能感－0.261×仪态－0.272×知识掌握（见表4）。
三、分析与讨论
（一）保险营销人员自我效能感和职业成功感的基本现状
1、基本状况。研究显示：当前，保险展业营销人员的自我效能感、职业成功感的总体状况良好，施测得分均略高于中等水平。这意味着大多数的保险营销人员对自己成功推销保单具有一种确切的信念（或自信心），并能在推销保单过程中调动起必须的动机、认知资源与一系列行动；对自己所从事的保险营销职业具有满意感，对自己所服务的组织具有忠诚感，少有疏离组织的念头。这一结果与我们的假设不甚相符。因为，相对其他许多职业，保险营销人员可能会面对更多的挑战和失败，如果他们面对着许多拒绝而缺乏坚持下去的信心，就很难通过有效的方式获得工作的成功。
2、性别、岗位差异不显著。研究显示：保险营销人员的自我效能感、职业成功感在男女性别上没有显著差异。在工作岗位上外勤与内勤的自我效能感、职业成功感也没有显著差异。这一结果与我们的设想不符：（1）晤谈技巧是保险营销人员的重要技能，也是获取营销成功的重要因素。研究表明，无论在语言表达能力还是人际关系处理方面，女性比男性略胜一筹，就此推论，在营销方面女性会比男性更自信些，更容易取得成功。同时保险营销工作有很大的挑战性，工作压力强度大。通常认为男性更善于竞争、勇于承担风险，不怕吃苦受累，而女性在这些方面却略显逊色。这也许会使男性的营销人员比他们的女性同伴更加自信，更易成功。但综合上述因素，可能正是不同性别的营销人员没有显著差异的原因。（2）内勤与外勤工作性质不同，所承担的任务风险不同，承受的工作压力不同，获得的工作绩效也不同。通常认为保险外勤工作更辛苦，更艰难，更具有挑战性，外勤人员承受的压力也大，但收入更高。而保险内勤工作更安逸、更稳定，更繁琐枯燥，不用承担太大的任务风险，但收入可能偏低。然而他们的自我效能感、职业成功感没有显著差异，这可能与保险公司内部所推行的保费分摊制度有关。（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感的相关关系
本研究的结果表明，保险营销人员的自我效能感对职业成功感有明显的预测作用。自我效能感与职业成功感间存在非常显著相关。从多元回归分析看，自我效能感的总效能与六个因素对职业成功感有着不同的预测作用。其中有三个预测力最强，能联合预测职业成功感27.5%的变异量。而“总效能感”的预测力最佳，其解释量为24.5%。
这是因为自我效能感是个人对自己是否能够成功地进行某一成就行为的主观判断，通常被认为在某一方面有较高的自信心，这种较高的自信心会使个体产生积极情感，从而努力进行这一方面的行为。自我效能感越强烈，付出的努力会越多，持续的时间会越长。当处于困境时会坚持不懈的努力去征服困难，这种充满自信的努力使人获得成功，产生成就感。同时行为的成败经验是个体通过亲身经历获得关于自身能力的认识，因为靠自己的经历得到的关于自身的认识最可靠，所以它成为自我效能感最强有力的信息源。成功的经验可以提高自我效能感，使个体对自己的能力充满信心。
反之，多次的失败会降低对自己能力的评估，使人丧失信心。由此，保险营销人员，基于自身的知识、能力、技能，从事保险营销活动获得成功，即形成对这项工作重要性的认同，产生对该组织的忠诚和对该职业的满意，少有工作疏离感，这是提高保险营销人员自我效能感的基本条件。
四、结论
本研究试图通过一定范围的调查分析，了解福建省保险营销人员的自我效能感与职业成功感状况，探索保险营销人员的自我效能感、职业成功感与性别、工作岗位是否相关；探索自我效能感与职业成功感的关系，从而寻求提高保险营销人员自我效能感的途径与方法，为研究保险营销人员的心理提供理论基础。研究提供了以下启示：
（一）作为受试的保险营销人员自我效能感、职业成功感的整体水平比较高，但并非很高
同时不排除少数人员自我效能感、职业成功感偏低的情况。提高保险营销人员自我效能感和职业成功感的空间还比较大。因此，重视对保险营销人员的专业知识、操作技能的培训同时，更要重视对所有与现实特定目标相联系的活动或行为方面的能力的训练，尤其是对自己行为能力的自我评估或信心的训练，从而促进保险营销人员职业成功感的提高。
（二）保险营销人员自我效能感、职业成功感高低与性别、工作岗位没有明显的关联
由此可以推知，保险营销人员的工作绩效不取决于性别和工作岗位。正如美国威斯康星大学的心理学家扎涅特的研究表明，男女之间实际上几乎不存在任何能力差别。男性在该行业能取得职业成功，女性也能。同时，不同的工作岗位，尽管其工作环境不同，经济效益不同，但不影响保险展业营销人员自我效能感、职业成功感。
（三）保险营销人员自我效能感与职业成功感间存在非常显著相关
从多元回归分析看，影响保险营销人员的职业成功感的因素是多方面的，如：任务的难易程度，营销人员的付出努力的多寡等等，但自我效能感是影响其最重要的因素。因此，要提高保险营销人员的职业成功感、职业满意感、职业幸福感，应当首先提高他们的自我效能感。现在各家保险公司都非常重视通过组训方式来提高保险营销人员的自信和信念，这确实是提升保险营销人员自我效能感的有效方法。
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一、准确理解把握保险商品营销的内涵
目前,对“市场营销”的理解并未统一,存在着多种不同的看法,其中,较为具有代表性的有以下三种:一是美国市场营销协会定义委员会给市场营销所下的定义:“市场营销是指引导产品及劳务从生产者流向消费者或用户的一种企业的活动”;二是美国一部分经济学家的看法:市场营销是一咱“通过交易过程满足需求与欲望的人类活动”;三是美国西北大学的著名市场营销学家菲利浦·考特勒的观点:“市场营销是与市场有关的人类活动”,它的基本作用就是“识别目前未满足的需要与欲望,估量与确定需要量的大小,选举本企业能最好地为其服务的目标市场,并且决定适当的产品、服务和计划,以便服务于市场”。目前第三种看法已被大多数人所接受,因为它赋予了市场营销较全面、完整的内涵,能够科学地反映市场营销的职能。
基此,我认为保险营销就是与保险市场有关的人类活动,即保险人为了充分满足保险市场上存在的风险保障需求和欲望,而展开的总体性的活动。具体地说,它包括保险市场的调查与预测、保险市场营销环境分析、投保人的行为研究、新险种的开发、费率的合理拟定、保险营销渠道的选择、保险产品的推销以及售后服务等一系列活动。
在实践中,我认为要把握保险营销,还必须明确以下几点:
第一、保险营销并非等于保险推销。保险营销的重点在于投保人的需要,是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销,即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身,主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为:保险营销不仅仅包含保险推销,而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标,促进保险企业在竞争中取胜等内容;保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动,也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象,为保险企业的发展作出预测与决策,而保险推销则侧重于短期利益,是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的,但保险营销是通过投保人的满意而获得利润,而保险推销则是通过直接的销售来获得利润,所以,从营业员的角度来看,营业员要与顾客很好地沟通以保持密切的联系,淡化卖保单的商业行为,强化作客户永远朋友的服务行为。从保险企业的角度来看,保险营销要求保险企业建立一套远比保单推销复杂的营销系统,来完成包括调查分析、实际营销、售后服务在内的一系列活动。
第二、保险营销更适于非价格竞争原则。保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析,并通过精确的计算而确定的,因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益,这一价格一般不能轻易提高或降低。因此,为了保证保险人的偿付能力,为了促进规范竞争,国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以,价格竞争在保险营销中并不占有重要地位,相反而非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
二、保险公司市场营销的现状
现阶段我国的保险企业大多数还处在一种推销或者说推销营销转变的阶段,营销观念还处于萌芽状态,在这种情况下来研究保险营销及创新则应首先了解保险市场的营销现状。
1、保险市场还处于较高的垄断地位,新的市场定位格局仍未形成。1988年以前,中国大陆只有中国人民保险公司独家经营,保险市场处于完全垄断状态。即使到目前为止,全国性的保险公司也不过6家左右。如果我国算上区域性保险公司和真正开始营业的外资保险公司,也不过30家上下。而美国有约5000家保险公司,在香港经营业务的保险公司也有220余家。与保险市场垄断相应的是各家保险公司几乎都未按市场细分的原则定位,例如在寿险中,各大公司都在拼命争夺、抢占小儿险市场;在产险上,各公司的竞争也主要集中在企财、车辆、货物运输等少数几个大险种上。责任险、信用保险、保证保险、医疗保险等却相对冷落。因此,各家保险公司在一个大市场上进行竞争,都不同程度受到了相互模仿的冲击,没有明显的经营特色,致使有些险种竞争激烈,有些险种无人问津。
2、近年来,新险种开发较多,但仍不能适应保险市场需求。为在业务竞争中取得优势,保险公司不断开发新险种,尤其是寿险险种。但从市场需求来看,保险产品的创新思路狭窄,形式单一。比如在抵消通货膨胀因素的保单设计方面,难以适应保险市场的需求。与险种单一的状况相吻合,保险产品的同构现象十分严重。据有关资料分析,我国各保险险种结构的相似率达90%以上。这样一种状况不仅使各保险公司在一种低水平上重复“建设”,无法构造自身的优势,而且导致过度竞争,造成社会生产力和资源的浪费。
3、保险营销人员整体素质不高,严重扭曲了保险营销更适用非价格竞争的原则。据民革北京市委所作的“北京保险业发展状况”调查报告显示:北京市保险从业人员总计35000人,其中保险公司员工3000人左右,保险营销员3100人左右。与北京市其他金融机构相比,这些保险从业人员总体水平低偏,大专以上学历者只占总人数的30%～40%。许多公司在招收没有任何风险及其保险知识营销人员后,经过2个星期左右的培训,即上岗推销保险。据调查,由于一些营销人员缺乏职业道德,或缺少保险及相关知识,致使在推销保险时经常出现误导陈述、保费回扣、恶意招揽等违规、违法现象,极大地破坏了保险业的声誉。
三、保险企业营销的创新思路
随着保险独家经营的解体,保险市场上多个竞争主体的出现及竞争的日益激烈化,各家公司的服务水平会在竞争中不断提高。保险公司要想吸引客户,只有更新保险营销观念,在认真研究市场、调查市场的基础进行市场细分,根据企业自身优势及经营特点进行准确的保险市场定位,同时在选准并确定目标市场后,按照客户的需求开发新产品,拓展保险产品线的长度和宽度,占领并不断巩固市场份额。但作为保险营销创新,除了强调保险营销的一般原则外更注重以下两点:
第一,要注重关系营销。在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中,消费者更多地注意在商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足,即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的
消费,广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里
在现实生活中，人们经常将营销与推销或促销混为一谈，以为保险营销就是指推销保险商品，或者是通过广告宣传卖保险商品。其实，保险营销的含义不止这些。菲利浦·科特勒将营销定义为“个人和团体创造产品的价值并与他人交换以满足其需要和欲望的过程”。这个定义说明了营销的核心是交换过程，它涉及多项工作，如卖方必须寻找买方，确认其需要，设计适当的产品，进行促销，仓储和运输活动，并且为产品定价和提供相关的服务。因此，营销包括了产品开发，研究，产品定价，渠道选择，沟通与服务等内容，包括了售前，售中和售后的一切活动。
从营销学的观点出发，保险营销就是指，通过挖掘人们对保险商品的需求，设计和开发满足投保人需求的保险商品并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品，并从中得到最大的满足。
一、保险营销的特点
同其他商品的营销相比，保险商品的营销更注重主动性，人性化和关系营销。因为，离开了主动性，保险营销就会陷于盲目和停滞；脱离了人性化，保险营销就会变得缺乏活力和吸引力；忽视了关系营销，保险营销就会成为无源之水、无本之木，也就难使保险营销这棵生命之树常绿。因此，保险商品的营销特点概括为：
1．主动性营销
保险商品营销的最大特点之一就是主动性营销。因为，如果没有主动出击和主动性的营销活动的开展，许多营销活动就难以顺利进行。保险营销的主动性表现为以下三方面：
（1）变潜在需求为现实需求
多数人对保险的需求是潜在的。尽管保险商品能够转移风险，提供一种保障和补偿，但由于它是一种无形的，看不见摸不着的抽象商品，因此，对大多数人来说，人们似乎对它没有迫切性，尤其是保险商品中的人身保险更是如此。因此，保险营销者必须通过主动性的营销变投保人的潜在需求为现实需求。这种转变是艰难的但却是能够做到的。因为，人们都一般认为，空气是人们生活中所不可缺少的。它虽然无色，无味，无形，但却是维持人们生命的必需品。其实，保险商品也同空气一样，很多人平时感觉不到它的重要性与迫切性，一旦事故发生，才认识到它的重要性，并常常因为失去保障与补偿的机会而后悔莫及。
（2）变负需求为正需求
人们因不喜欢或不了解保险商品，而对其采取消极回避的态度和行为。因此，保险营销者必须通过积极、主动的营销活动，扭转人们对保险商品的消极态度和行为。比如，通过宣传端正人们对保险商品的认识，引导人们用唯物主义的思想看待客观事物。
（3）变单向沟通为双向沟通
作为保险商品的营销者必须将单向沟通变为双向沟通，也就是要通过主动性营销，将企业要传达的信息，按照消费者的理解和接受的方式，通过信息传播媒介传递给消费者，并跟踪和注意消费者对信息的反馈，收集消费者对所提供的保险商品的意见和反应，及时调整和改进服务策略，以实现顾客满意。
2．以人为本的营销
保险商品营销是以人为出发点并以人为中心的营销活动。保险商品的经营者需要时刻面对自己，面对顾客，并实现三者利益统一的营销活动。
（1）面对自己
保险营销者必须首先面对自己，正确地了解自己的所需所求，并使其经营活动令自身满意。只有使其自身获得满意，才有可能令他人满意。
（2）面对员工
从一定意义上讲，员工也是顾客，令顾客满意，必须首先令员工满意。因为，保险营销活动在很大程度上要通过员工们的共同努力来实现，如果没有员工的满意，又怎么能指望其行为令消费者满意呢？因此，关心员工的成长，注重员工道德的培养，使每个员工都树立起敬业精神和主动精神，是保证营销成功的关键。
（3）面对顾客
保险营销的最终目的是实现顾客满意。因此，保险经营者要面对顾客，要能够从顾客的需求出发，不断开发和提供满足顾客需求的产品和服务；要能够针对顾客对外界事物认知的特点，有的放矢地开展营销活动；要能够维护顾客的根本利益，向顾客提供满意的服务。
在实践中，笔者认为要把握保险营销，还必须明确以下两点：
第一，保险营销并非等于保险推销
保险营销的重点在于投保人的需要，是围绕满足投保人的需要而进行的整体营销，即从搜寻保险市场上的需求一直到完成险种设计以及对投保人投保后的服务等一整套营销活动。而保险推销的重点则在于保险产品本身，主要是为了销售保险产品而进行的活动。具体表现为：保险营销不仅仅包含保险推销，而且还包括保险市场预测、设计新险种、协调保险企业的内部环境、外部环境以及经营活动的目标，促进保险企业在竞争中取胜等内容；保险营销还是一种注重长远利益的保险企业活动，也就是在注重促销的同时还注重树立保险企业的形象，为保险企业的发展作出预测与决策，而保险推销则侧重于短期利益，是一种为获得眼前的销售利润而采取的一种行为。虽然保险营销和保险推销都以盈利为目的，但保险营销是通过投保人的满意而获得利润，而保险推销则是通过直接的销售来获得利润。
第二，保险营销更适于非价格竞争原则
保险商品价格(费率)是保险人或保险主管机关依据对风险、保额损失率、利率、保险期限等多种因素的分析，并通过精确的计算而确定的，因而它是较为客观、较为科学的。为了维护保险人和被保险人的利益，这一价格一般不能轻易提高或降低。因此，为了保证保险人的偿付能力，为了促进规范竞争，国家有关部门要对保险价格进行统一管理。所以，价格竞争在保险营销中并不占有重要地位，相反，非价格竞争在保险营销中却占有重要地位。
二、保险营销创新的可行性选择
针对上述保险营销的两个特点，在中国，可以选择更适合我国国情的保险营销方式。基于主动性营销的特点可以选择关系营销，以人为本的营销特点可以选择人文营销，并以此为基点，消除保险营销的不健康思想，真正建立起以人文和关系营销为主的保险营销创新系统。
1．关系营销
在公众的消费价值观由感性消费时代、理性消费时代跨入感情消费时代的过程中，消费者更多地注意商品的购买与消费过程是否带来心灵上的满足，即追求商品的“附加值”。购买保险是高层次的消费，广大客户认购保险更多的是建立在知识、信息、信任、关系、他人赞扬等基础上。这里，建立关系、寻找恰当的保户就显得十分必要。美国咨询企业贝恩公司的研究显示，保留顾客和公司利润率之间有着非常高的相关性：在保险企业中，保留顾客方面增加5个百分点，利润可以增加50％。波士顿论坛公司调查也显示：留住一位老主顾只需花费一位新顾客1／5的成本。留住顾客是保险企业所要面对的关键性战略问题。因此，一个保险公司，要想在市场上建立永久的地位，首先必须建立稳固的关系，充分利用行业的基础设施———对行业运转起关键作用的人、公司和企业，必须意识到，是保险公司这些基础设施之间紧密的联系给了保险商品无限的生命力。这就要求现代保险企业最大限度地利用各种关系作为营销手段去加强公司与客户以及公司与市场的交流。保险商品和服务都会因为这种交流而不断转变、修改、完善乃至创新。具体说来，保险营销中的关系营销应体现在：建立并维持与顾客的良好关系，例如，营销人员应主动、真诚、热忱地告知有关个人的一些背景以增加客户的信赖感，同时营销人员在与客户交往中应表现出与其相似的目标、兴趣、价值观，以专业形象影响客户，取得他们的信任；促进与竞争者合作关系的形成，例如，保险公司之间除了适度竞争外，还应加强合作，共同开发新的险种、新的市场，取长补短，以增强彼此的实力。
与西方国家有所差异的是，我国企业传统上似乎仍比较偏重于以私人的关系来增加客户转变成公司结构的一部分的成本。这在寿险业尤其明显。这种私人关系利益与客户长期商业利益之比较、调和或冲突，往往决定双方关系的品质及关系营销的成效。
由于我国传统文化非常重视层级观念，因此常用不同标准来对待与自己不同关系的人。通常关系越密切，越可能从对方得到额外利益，或减少损失或伤害。因为情感关系建立不易，所以最常见于我国社会，尤其是商业社会的关系，当属混合关系。在混合关系中，个人最可能以“人情”和“面子”以及由它们延伸而来的“报恩”和“信任”来左右与对方的关系。由此，我们可以归纳出适合我国社会的关系营销架构，如下图所示（谢耀龙）。
在图1的关系营销架构中，价格链、人际关系网与结构链影响关系营销的质量。在人际关系网中，为了维护客户的信任，公司应将客户需要与产品质量考虑在内。这里的关系营销质量，指的是客户对公司或业务员的满意程度。其中对公司的满意度包含了对产品的满意度。对公司或业务员的满意度可以分开衡量，也可以合并衡量，变成整体满意度。客户忠诚则是客户对公司或业务员忠诚度的高低。关系营销质量影响客户忠诚表示：客户对公司或业务员越满意，其忠诚度也越高。
2．人文营销
中国是一个有五千年文明史的大国。深厚的人文底蕴，和谐的人文环境，都为传统的和知识格局正在转型的中国打下深深的人文烙印。历来，中国人都崇尚礼、义、仁、智、信。互帮互济，患难与共是中华民族的优秀传统。
就保险而言，所谓的人文思想就是：以人为本，从人性的角度出发，以人性的需求为出发点，在人性需求方面进行点到即止的解析。这样一种充满人文色彩的话语，乍听，可以和保险毫无关系，但最终的落点却紧扣保险。所以，从人文角度谈保险，是可以将保险谈深谈透谈彻底的。因为它挖掘出了人性的本质，且将这种本质和保险的本质融汇贯通并曝于光天化日之下，同时，引起对方对自身生命的关注和有份量的思考。这才是保险产品的有效推销和提高市民保险意识的有效手段。
从人文角度谈保险，将人性的本质和保险的本质融会贯通，期望引起对方对自身生命的关注和有份量的思考保险产品，购买保险产品，本质是预防风险，即：万一遇到风险，保险能将风险降低到最小程度。保险产品的这种特征，是任何商品都不具备的。
无论从哪个角度看，保险的形成都充满了人类特有的一种共难共济的强烈的人文精神。正是这样一种人文精神，才显示出了人类社会的一种本质文明。但是，审视当今保险市场，大多数人并未从人文角度认识检视保险产品的内涵。尤其在市场化过渡期间的今天，保险产品作为一种商业化的产品，人们往往过分关注保险产品本身的商业市场特性即保险产品的市场接受程度，将保险产品的市场功能无限放大，却将其中的人文关怀缩小乃至到无。这种现象的产生是和目前保险公司的产品推销的运作方式密不可分的。比如，从保险公司的业务培训到保险产品的强势推销，从拒绝开始到业务冲刺等等，我们都能窥探出其踪迹。
正是这些忽视人文精神的、咄咄逼人的市场营销方式，导致了我国保险业发展过程中的一些弊病，比如：保险业在中国已有12年的历史，但为何人们至今对保险的认知还如此肤浅？既然保险人是爱的天使，为何在人们心目中的地位还是等而下之？经过12年的开拓，为何保险业务还会愈来愈难做？或许我们能找出各种理由：诸如产品结构调整、保险公司加大了管理的力度等等。但这些理由是不充足的，或者说是表面化的。
所以，人为地、间歇性地亢奋开发中国保险市场，忽略甚至轻视中国人的人文意识的开垦，必然会导致国人保险意识增强的缓慢。
参考文献：
[1]谢耀龙．寿险行销[M]．北京：高等教育出版社，1999．
[2]郭颂平．保险营销[M]．北京：高等教育出版社，2003．
保险营销是关于保险商品的构思、开发、设计、费率厘订、推销及售后服务等的计划与实施过程，也就是保险企业以保险为商品，以市场为中心，以满足被保险人需求为目的，实现保险企业目标的一系列整体活动；或者说是一个险种从设计前的市场调研最终转移到保险消费者手中的一个动态管理过程。保险营销的最终目的是促进保险公司的持续发展，增强保险公司的市场竞争力，以获取最大的利润。因此营销环节的成功与否对保险公司的经营而言至关重要，而营销实践的成功离不开行之有效的营销策略。
我国财险公司传统市场营销策略以4P组合理论为基础，即产品、价格、渠道和促销。该理论的出发点是企业的利润，而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。因此，从长远可持续性发展的眼光来看，基于这种理论的财险市场营销策略的有效性是较弱的。笔者认为要使营销成为我国财险公司持续发展的强大动力，应树立我国财产保险营销新思维——整合营销。
一、财产保险整合营销的定义
财产保险整合营销是以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是财险公司面对动态复杂环境的有效选择，它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。财产保险商品营销是一种提供长期服务的营销活动，在营销过程中涉及到一系列的与顾客接触以及与顾客之间的信息沟通活动，这都需要采取一致性、战略性的整体营销策划，以达到始终一致的信息传递，获得令人满意的沟通效果。
二、财险整合营销策略解析
（一）产品与顾客
财险产品创新战略。在财险市场上，财险公司争取客户、保费收入的竞争，实质上是险种品牌的竞争。因此，开发新险种，一方面既要总结历史经验，从中得到启发，又要研究竞争对手的弱点，做到知己知彼；另一方面，既要结合社会对财产保险需求的特殊性，又要考虑到市场经济对财产保险业内在的长期要求，以便适时推出市场占有率、市场需求增长率和利润率高且有竞争力的新险种，从而在此基础上，形成凝聚自身优势的新险种开发战略。具体策略有：
老险种改造策略。无论多么新颖、别致的险种，在导入市场后，总会依次经历成长、成熟和衰退过程，最终退出市场。对这些曾经花费了大量人力、物力和财力开发出来的险种，是否就没有任何价值了呢？是否应该完全弃而图新呢？显然，回答是否定的。任何盛极一时的新险种，不仅仅有其当时内在的科学、合理之处，在其受到市场冷落时，也并非是客户对其完全否定，而是这个财险险种的保障功能与客户的期望值有一定的偏差，并随着其他替代险种的出现而逐渐被客户遗忘。因此，对这样的险种，应组织力量，进行市场调查，找出其失去竞争力的根源，并在此基础上，按市场要求，投入比开发全新险种少得多的人力、财力、物力，对其进行更新改造，使之以全新的面貌独领市场的。
差异型开发策略。一般情况下，各财险公司追随无差异市场，都把目标定为广泛的客户市场，而不是盯住某个特定的细分市场，因而不能突出自己的经营个性和特点，险种品牌也就落于一般。品种单调贫乏，与其他财险公司的险种产品相比，在功能上没有任何差异。这在中国保险业表现尤为突出。但是，随着金融体制改革的不断深入，财产保险市场不断发育并走向成熟，财险公司要在竞争中处于有利地位，必须采取差异型开发战略，即同时为多个细分市场或次级细分市场服务，并按各个市场的需要，分别开发出不同的新险种，满足不同层次的客户需要。
卫星险种开发策略。卫星险种是以一种功能为基础，由此派生出多种功能的险种。这在国外比较普遍，中国也有为数不多的这种类型。如华泰保险在2005年1月推出的华泰理财保险0512A（两年期）产品，是一种“固定收益＋家庭财产保障”的新型财产保险产品，兼顾了保险与收益两种功能。可以预见，卫星险种在今后将会扮演越来越重要的角色。
（二）价格与成本策略
1.降低偏高的经营成本。财产保险的价格由三部分组成：纯保费、风险附加保费、费用附加保费。其中费用附加保费包括财险公司的管理费用等。降低财险公司的经营成本，无疑会使得产品的价格更富有弹性。随着科学技术的发展，越来越多的新科技运用到财产保险的日常办公中，包括网络保单等等，这些技术大大降低了保险公司的运营成本，因此财险公司应该从管理费用着手，尽力降低办公费用。
2.降低产品价格。除经营成本外，还有其他方法可以降低财险商品价格。目前保险市场上很多财产保险产品都是格式化菜单，财产保险条款固定，方案之间的可选择性小。如果能设计出几个保险共享一个保险金额方案，在增加顾客选择的同时，亦降低了产品开发和管理的费用，一举两得。此外，如加快产品更新，实行分别定价策略等，也会在一定程度上减少顾客对价格的关注程度，增加产品销售的机会。
（三）渠道与便利性战略
1.渠道便利性的内涵。财产保险是一种服务产品，在销售中必须有投保人的参与。因此，在渠道中，不能以传统的营销观点来建构，而必须考虑到便利性，即潜在顾客认知的便利性（顾客了解和认识产品所预计花费的时间和精力）、决策的便利性（顾客做出购买或决定使用产品所预计花费的时间和精力）、交易的便利性（顾客交易过程中预计花费的时间和精力）、享受的便利性（顾客享受服务的核心利益所预计花费的时间和精力）和售后服务的便利性。
2.渠道的构建。营销渠道应整合传统销售渠道和新兴销售渠道。国内财产保险行销的传统渠道战略主要包括直接推销和间接推销。直接推销是指由保险公司的专职业务员对保户直接开展业务；间接推销是指保险公司通过保险中介人，即保险人与保险经纪人来开展行销业务。这两大传统销售渠道各有利弊：前者的优点是能够充分发挥保险专职人员的业务水平和经营技巧，提高保险的业务质量；但其缺点是不足以争取到大量保险业务，在销售费用上也不合算。后者的优点是可以扩大销售的覆盖面，增加销售量；但其缺点是容易发生中介人为谋求自身经济利益最大化而损害保险人经营利益的风险。因而，财险公司仅仅依靠传统销售渠道是不够的，还需要补充结合新的营销渠道，如电视营销、电话保险、网络保险等渠道。这些营销方式，被西方营销学家统称为“直复营销”。直复营销就是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。
（四）促销与沟通战略
整合营销强调与顾客进行平等的双向沟通，清楚消费者的真正需求，把自己的真实资讯如实传达给顾客，并且根据顾客信息反馈调整自身，如此循环，实现双赢，彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的保险促销行径。财险促销必须建立在客户数据库基础上，同客户充分沟通，如此制定的促销计划才能有的放矢。为此，国内财险公司可借鉴美国学者舒尔茨在其著作《整合营销沟通》中谈到的数据库营销，即营销者试图通过建立消费者个人档案的方式，把有关消费者的资料建立敏感数据库，按不同的方式将信息传递给消费者，随时将消费者的回复记录在数据库中，并根据这些资料调整、修正其传播（或沟通）计划，达到有针对性的促销。在促销方式上可根据具体情况采取多种行之有效的方式，如广告促销、人员促销、公关促销等。
社会医疗保险的营销，就是将多层次体系下的各险种，通过创造、传递和传播优质的顾客(参保者)价值，获得、保持和发展参保人群。当“使推销成为多余”，营销目的便得以实现，医疗保险扩面工作也变得简单有效，“广覆盖”、“大数法则”等迎刃而解。
1.1从市场角度看，医疗保险和其他保险一样，是非渴求商品
医保经办机构必须主动推销和积极促销，善于使用各种推销技巧寻找潜在顾客，甚至采用高压式的方法说服他们接受其产品，从而使更多的人群加入到社会医疗保险体系中来。
1.2从医疗保险的需求特性看，疾病发生的随机性造成对医疗保险需求的随机性和不确定性
我国医疗保险起步迟，保险制度不完善，医疗保险市场处于短期非均衡状态。受收入、保险意识、效用偏好等因素的影响，相当一部分人群还没有被纳入医保体系。由于潜在的医疗需求没有得到释放，医院的市场化取向得不到有效满足，其利益、运营效率甚至是社会福利都受到了损害。营销就是善于为医疗保险刺激出需求，促进市场的均衡运动。医疗保险的经办机构应该通过营销试图去影响需求的水平、时机和构成。
1.3从社会属性看，“城镇”向“全民”跨越后，社会医疗保险的参保扩面工作出现了许多新情况、新问题
原来的城镇职工医疗保险，参保群体是城镇各类组织以及这些组织中的劳动者，通过政府的强制性力量使医疗保险得以覆盖问题不大。但是，向“全民医保”跨越的过程中，灵活就业人员、外来务工人员、自谋职业者、新成长劳动力、其他城乡居民等，其数量比原来意义上的“职工”要多得多，医疗保险覆盖这些人群，政府的强制难以奏效；而借鉴商业保险的办法，运用营销手段扩大人群覆盖，促进“全民”目标的实现，这也是新形势下加强医保经办机构能力建设的重要方面。
1.4从其本身特性看，社会医疗保险应具有社会营销观念
社会医疗保险组织的任务就是在多层次的医保体系下，确定各类人群所对应的诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高参保人员和社会福利的方式，在满足基本医疗保险方面比商业公司更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。因此，社会医疗保险的经办机构要通过营销活动，维护和改善客户(参保人员)关系，考虑社会与道德问题，平衡医、保、患利益关系。社会医疗保险理所当然地就要在效率、效果和社会责任方面，于某种哲学思想的指导下进行营销活动。
综上所述，社会医疗保险作为公共服务产品，需要用市场化思维，借鉴产品(服务)营销的原理，使市场主体更多地选择医疗保险，让更多的人群加入到社会医疗保险的“安全网”。
2社会医疗保险的营销设计和实施
和其他产品、服务的营销一样，社会医疗保险的营销要以4Ps理论(产品PRODUCT、渠道PLACE、价格PRICE和促销PROMOTION)作为行动的指导。同时，作为公共服务产品，除了传统的4Ps外部营销外，还要加上内部营销和交互作用营销两大因素②。内部营销，就是社会医疗保险经办机构要加强对经办人员的培养和激励，全机构都要有“营销”观；交互营销，是指经办机构经办能力、服务参保单位、参保人员的技能。
2.1营销定位：“全民医保”下的适应营销
覆盖全民的社会医疗保障体系，将打破城镇职工的界限，面向社会各类人群，以统账结合的基本医疗保险为基础，建立与社会主义市场经济和生产力发展水平相适应的，独立与企业事业单位之外，资金来源多渠道、保障方法多形式、保障水平多层次的医疗保障体系。也就是说，在国家规定的基本医疗保险制度以外，需要根据人群特点、收入水平和医疗消费等，建立多个高低不等的医疗保障层次，至少是一些过渡性、补缺性的保障形式。这样，“多种模式”、“多种办法”就赋予了社会医疗保险产品的概念。以产品观念为导向的社会医疗保险体系的覆盖，要求经办机构根据社会人群分布状况和收入水平的实际，调整完善政策体系和制度安排，甚至开发设计新的险种产品，以满足社会各类人群的医疗保险需求。社会医疗保险的营销需要适应新的形势，突出目标市场、参保人群需要、整合营销和医疗保障水平四个支柱，确立营销观念，避免营销近视症③——参保人群并非在购买保险，而是在购买健康保障。这样，不管是响应营销(寻找某些人群业已存在的需要)、预知营销(预测某些人群的需要)，还是创造营销(设计新的险种或者参保缴费办法)，社会医疗保险体系可以在不断的调整完善中符合参保人群的认知价值，吸引和维系参保人群，从而在总资源一定的限度内，保证医、保、患三个利益关系方处于能接受的满意水平。
2.2营销机会：“全民医保”下的营销环境
党的十六大以来，中央提出的“科学发展观、以人为本、和谐社会”等一系列理论、思想和观点，有力地推动了社会医疗保障事业的改革发展。全民医疗保障体系的构建，使医保经办机构的工作内涵发生了重大变化，相当一部分“自由人”要归拢到医保体系中来，这意味着经办业务需要采用由外向内的观念，营销环境恰恰在不断创造着新的机会。从宏观环境看，我国实行医疗保险制度改革以来，城镇职工多层次的医疗保障体系基本建立，社会成员医疗保险的意识越来越强，各级政府把覆盖全民医保体系的建设摆上议事日程，并在小康进程、社会主义新农村建设等工作部署进展上明确了新的目标。从微观环境看，由于政府的规制和法制的健全，使组织为员工参保有了“保障”；同时，个人由于经济环境、生活方式等因素的影响，选择性注意逐渐强化，通过有效地营销来影响购买行为，是社会医疗保险扩展参保人群的重要手段。营销环境的变化，要求社会医疗保险必须一改过去大众化方式，不能仅仅停留在政策体系设计的基础上，让各类人群来“对号入座”。相反，要据此进行微观营销，对潜在的各类参保人群进行行为细分，并有针对性设计保险产品或调整完善缴费机制。比如，江苏镇江市针对外来务工人员、下岗失业人员、农民工等在医保体系中设计的住院医疗保险，是相对于基本医疗保险的一种较低层次的过渡性保障形式，参保人员以上年度社平工资为缴费基数，以首次参保的不同年龄，按3％—8％的比例缴纳住院保险费。在向饮服行业、建筑业外来务工人员“营销”该险种的过程中，针对这类群体年龄轻、流动性大的特征，调整为以社平工资60％为基数、按行业平均年龄(最低限)3％比例缴费，这种微观营销取得了较好效果。
2.3营销战略：“全民医保”下的营销差异化
有别于商业保险的利益定位，参保的各类人群在这个体系中是具有特定利益的。在向目标市场传播特定利益这一核心观念的同时，社会医疗保险还要通过进一步编织差异网来体现实体。其中非常重要的是形象差异化，就是造就人群对社会医疗保险较商业保险的不同认知方法。首先，在社会医疗保险体系中，要建立一个不同制度安排的特点和参保建议；第二，更多地应该通过事件和公益活动传递这一特点，从而使之与商业险相区分；第三，它要利用各种营销组合产生某种感染力，更好地发挥制度地牵引作用。
2.4传播营销：“全民医保”下的营销方案
整合营销传播是一种从顾客角度考虑营销过程的方法。在多层次的社会医疗保险体系下，经办机构要通过有效的传播手段与现行和潜在的关系方和各类人群沟通。因此，除了依靠强制力和传统的动员参保手段，还必须针对不同的传播目标，选择不同的传播渠道。
2.4.1具事实劳动关系的人员：公共关系与宣传。主要是在政府强制力以外弥补刚性所带来的缺陷。对具有事实劳动关系的人群，要更多地采用社会营销观念，采取事业——关联营销的方法，即积极地使用保障全民健康的形象，构建与参保人员的利益关系，借以改善经办机构的名声，提升知晓度，增加参保者忠诚。通过公共关系、宣传，使社会医疗保险：具有高度可信性，通过新闻故事和特写等使之更可靠、更可信；能够消除防卫，可以接触一些回避、拒绝参保的单位、人员；戏剧化，通过公益、政府财政杠杆等使医保制度和产品惹人注目。
2.4.2断保人员：客户关系型营销。即经办机构通过有效利用参保人员信息，在对参保人员了解的基础上，将营销针对特殊人群个性化。比如，对具有固定劳动关系的人员，一旦其下岗失业无力参保，对这些断保或是封存人员，可以由统账结合的基本医疗保险转向单建统筹的住院保险，一旦此类人群经济状况好转，再回到基本层次；再有方法就是给这些群体以缴费照顾，调整缴费基数或比例。这种营销手段的关键是建立客户数据库和进行数据挖掘，进而进行数据库营销。
2.4.3新成长劳动力：网络营销。新成长的劳动力是网络一代，其特点是：选择权是他们深信的价值观；他们需自己改变自己的主意；他们更喜欢自己作出决定。对此，医保经办机构要善于利用网络和先进的数字化传媒技术进行医疗保险的营销。
2.4.4城镇其他居民：直接营销。直接营销的渠道很多，如面对面推销、目录营销、电话营销等。关键问题是营销渠道的构建。针对城镇居民的分布特点，社会医疗保险的经办机构需要向社区延伸，不断完善和构建社区平台。社区平台包括街道(社区)的劳动保障平台和社区卫生服务中心(站)。只有这些平台建设到位并卓有成效地开展营销活动，才能提高成功率。
3社会医疗保险经办机构的营销行为讨论
社会医疗保险的营销主要是由经办机构来完成的。经办机构作为营销组织，必须重新界定它的角色。
3.1牢固树立营销观念，建立全机构营销导向
参保扩面是经办机构的一项突出任务，也是经办能力高低的“试金石”。社会医疗保险经办机构内部职能划分是多样的，但它必须是一个强有力的面向所有参保人群的组织，这种导向使得参保扩面工作应成为全机构的事，营销导向也应是全机构的。“全民医保”目标的确立，要求体现在工作和部门定义、责任、刺激和关系的变化上。特别是医保信息系统的建立和完善，使经办机构的一切任务都面对着参保人群。内部各职能部门都要接受“思考顾客”的观念，即强调为参保单位、参保人员的服务。同时，只有当所有的部门执行一个有竞争力的参保人群价值让渡系统时，营销才能有效展开。只有确立全员的营销观念、改变内部的薪酬结构、开发强有力的内部营销训练计划、建立现代营销计划体制、提高员工营销能力，“经办”的目标和水平才能提升到新层次。
3.2经办机构要苦练内外功，实现新突破
内功是就是在多层次医保体系构架下，强化保险产品力、提升组织力、管理力、营销力，进入精耕细作、精细化管理的科学状态；外功是由关注政策体系、制度安排，转向关注参保人群，由坐门等客转向目标营销。依靠垄断做“老大”或依靠政府强制力推动参保的空间越来越小。因此，必须真正学会关心参保人群利益，从目标人群的需要和利益出发，规划市场营销渠道，设计策划促销途径。要学习和借鉴商业保险公司的经验，掌握现代保险营销的有效方法。比如：重视客户关系管理，提升服务价值，重视多种营销组合，加强营销队伍建设、营销社会保障理念、强化经办机构文化建设、改善营销环境的关系主体——医院、同业、媒体等。
注释：
①DictionaryofMarketingTerms,2nded.,ed.PeterD.Bennett(Chicago:AmericanmarketingAssociation,1995).
1.课堂“满堂灌”，老师在讲台上“吐沫横飞”，学生在下面“哈气连天”，学生学习缺乏主动性。
2.教学方法比较单一，学生普遍缺乏动手的机会。
3.从教学教材内容上看，按部就班缺乏灵活,甚至部分教材的内容设计也不尽合理。
4.考试制度问题，重视对理论知识的考察,而忽视对实践技能的考核。因此，这样的教学模式不利于应用型人才的培养,有必要对保险营销课程的教学模式进行改革。寻找一种较好的方法-既增加学生的学习兴趣,又能教会学生方法与技能,也就迫在眉睫。
二、保险营销课程实践教学主要方式分析
本课题组选择不同年级的三个班级进行保险营销实践教学模式研究，共计166人，以三个小组参加。
1.以2010保险实务班为对象，研究案例教学模式。
案例教学是以教师讲授为主，教师讲解本节教学内容，同时选取相适合的案例作为辅助。学生通过案例进行分析、小组讨论、角色扮演的形式，参与到教学过程当中进而增长学生的基本能力和营销认知能力。经过课程教学，我们发现：案例教学法是理论来配合案例，具有很强的针对性与灵活性。其优点主要体现在以下方面：第一,调动了学生的学习积极性。全班49名同学分组每节课都参与案例讨论。大家各抒己见，通过学生之间有一种信息的交流,他们学会了积极思考，相互启发、讨论,这些比老师讲抽象的理论知识能有更直观、透彻的理解。重视学生分析问题、解决问题能力的培养。第二，更加注重理论的应用,传统教学方法只是告诉学生正确的结果,而案例教学让学生了解了分析问题的思路,要解决什么问题,如何解决，应用什么理论和方法,需要什么数据,怎样解读计算结果，并根据分析结果,提出针对性的对策和措施。例如，我们讨论了“中秋赏月险”的案例，学生们对这样新颖时尚的险种设计很感兴趣，结合案例纷纷设计了一些关于社会热门话题的：婚姻、见义勇为、就业等的一些险种。实践过程当中，案例教学还存在一些问题：案例的精选往往难度很大，其针对性在某些时候会打折扣；学生的思维是多方向发散的,有时候会出现讨论、辩论会偏离本节课主题；存在理论知识把握不够透彻等问题。
2.以2011保险实务班为对象,研究课堂实践与课外专业实训相结合教学模式。
2.1课堂实践教学。
由教师提前向部分学生布置下一节课内容，教会学生搜集资料的方法，鼓励学生下节课走上讲台，学生通过案例分析、小组讨论、角色扮演等方式，锻炼学生的勇气，培养学生的基本能力和营销认知能力。通过课堂实践教学环节，一方面训练学生的文献查阅和整理能力、口头交流能力、协作能力，另一方面促进学生对各种专业技能的理解和运用，提高营销能力。教师及时对每个参与的同学做好点评，补充要点知识。
2.2集中实践教学。
依托现有的校企合作单位如阳光保险、合肥平安保险等，开展集中实践教学活动。活动内容包括市场调研、模拟推销与谈判、营销策划等。需要注意的是教师应制定好实训大纲，明确集中实践的目的，同时做好组织工作，对学生的实践过程进行针对性的指导。
2.3实战训练。
根据教材内容，开展例如“编制保险商品营销计划书”、“编制保险建议书”、“保险营销创意”等比赛活动，将学生分成若干小组，设定目标，由学生独立完成方案设计、过程运作、业绩评估、总结报告等环节。邀请部分授课老师、合作单位领导参加评选，对获奖小组给予奖励。这种实训与专业技能训练紧密结合，与其他实训形式相比，具有真实性、独立性、灵活性、复杂性等特点，对调动学生的非智力因素，引导、激励学生走向成功有重要意义。
3.以2012保险实务班为对象，研究视频实践体验教学模式。
视频体验。在章节结束后，播放与营销课程有关的视频节选，课堂展示。帮助学生了解是什么，分析问题的原因，以及别人是如何解决它的。视频体验的优势在于贴近生活,可借鉴性强,课堂上可设置与视频相似的情境，让学生去模拟甚至创新。视频体验不仅仅可以巩固基础理论知识，也能提高学生的技能水平。实践体验。依托现有的校企合作单位开展集中实践教学活动，培养学生动手能力，检验所学知识。教师需要做好组织工作，对学生的实践过程全程进行有针对性的指导。
三、构建多形式的实践教学模式
通过三个年级同一门课程的教学模式研究，我们发现不能单一的选择某一种方式作为教学模式来推广，而应该建立起一个实践方式体系来根据不同章节的内容和外在因素影响，选择不同的教学实践方式。结合保险专业的实际情况，我们认为：保险营销课程的实践性教学模式应该以课堂教学为主导，以课外专业实训来强化课堂教学，同时以视频体验案例教学作为重要的补充，以激发学生的兴趣。
首先，课堂教学应该是主导。教师应该引导学生把握理论的系统性和逻辑性，从基本原理出发，知道我们保险营销做什么，怎么做。用理论来指导实践，由实践来加深对理论的认识。
