关键词：旅游消费；可持续旅游消费；环境影响
中图分类号：F592.68文献标志码：A文章编号：1001-862X（2011）06-0019-004
改革开放以来，我国旅游业快速发展，取得了引人注目的业绩。如果说20世纪初旅游还是作为一项奢侈消费品的话，现在旅游几乎成为人们的日常生活不可缺少的消费品。2008年我国城镇居民旅游人次数达到1.87亿人次，出游率为44.5%，旅游总花费为1446.57亿元[1]。旅游消费是指人们在旅行游览过程中，为了满足其自身发展和享受的需要而消费的各种物质资料和精神资料的总和[2]。旅游消费模式反应了旅游者在旅游过程中所消费的各种类型的旅游产品及相关消费资料的比例关系。随着旅游的大众化，不合理的旅游消费行为及其环境影响也得到了广泛关注[3]。本文对可持续旅游消费的研究现状和热点问题进行了梳理，并展望未来研究与发展趋势，以期促进可持续旅游相关研究，并引导公众的绿色旅游消费行为。
一、可持续旅游消费的理论研究
1987年世界环境和发展委员会首次提出了可持续发展概念，将其定义为：“可持续发展是满足当代人需求，又不损害满足子孙后代需求能力的发展”[4]。1994年UNEP在内罗毕发表《可持续消费的政策因素》报告首次将“可持续消费”定义为“提供服务以及相关的产品以满足人类的基本需求，提高生活质量，同时使自然资源和有毒材料的使用量最少，使服务或产品的生命周期中所产生的废物和污染物最少，从而不危及后代的需求”[5]。可持续旅游是随着可持续发展这一新观念的出现而出现的，是可持续发展、可持续消费等思想及理论在旅游这一特定经济和文化领域的延伸。可持续旅游包括三个方面的含义：在为旅游者提供高质量旅游环境的同时，改善当地居民生活水平；在开发过程中维持旅游供给地区生态环境的协调性、文化的完整性和旅游业经济目标的可获得性；保持和增强环境、社会和经济未来的发展机会，实现旅游业发展方式、发展规模的合理规划和管理[6]。
司金銮指出可持续旅游消费应重点探讨可持续旅游消费的三对关系、可持续旅游消费的三元机理、可持续旅游消费的核算机制、可持续旅游消费与相关因素的关联互动及可持续旅游消费的政策设计等五个基本理论问题[7]。宁士敏认为，旅游消费依存于旅游业和经济社会的可持续发展，因此要用可持续发展原则去规范旅游消费行为，并就旅游消费如何贯彻可持续发展战略问题提出了若干建议[8]。毛凤玲对可持续旅游消费基础理论进行了初步探索，提出了包括物质消费、精神消费、生态消费的“可持续旅游消费三元结构”的初步框架。对可持续旅游消费的涵义、特征进行了深入分析，并阐述了可持续旅游消费的理论意义和现实价值[9]。杨卫东提出可持续旅游消费结构、方式、动机、效用必须遵从可持续性原则，即在进行旅游消费时要考虑代内与代际公平、考虑旅游业的发展及旅游效用与旅游资源承载能力的相互促进[10]。何春萍从消费者支付能力、闲暇时间、旅游动机三个方面论述可持续旅游消费的实现面临障碍是居民收入、闲暇时间制度和传统消费文化对旅游消费观的不良影响，来自旅游产业自身的阻碍因素是地方政府对旅游消费经济功能的过分偏好、可持续旅游产品的供给问题和旅游消费政策、旅游消费教育等方面的问题[11]。
二、旅游消费行为环境影响
旅游消费涉及餐饮、住宿、交通、游玩、购物、娱乐等六个方面，很多学者从不同的方面研究它所带来的环境影响，如：杨新军，霍云霈介绍了旅游交通带来的环境影响，分析了不同交通方式带来的能源环境污染及其成本估算方法，以瑞典环境智能测试系统为例，对旅游交通环境污染方面的应用作了探讨，同时结合我国ReBAM的环境交通影响分析，指出高强度集约化旅游开发模式，会造成交通工具区域上高密度使用，并引发一系列环境问题。最后总结了旅游交通方式与能源消耗带来的环境污染及其启示[12]。Stefan Gfssling等人分析了交通、食宿等旅游消费结构与CO2排放量之间的关系，结果表明旅游并不是比其他经济活动对环境影响更小的“无烟产业”，旅游的生态效率在很大程度上取决于目的地国家、旅游者文化和选择度假的环境[13]。OECD发表的关于可持续消费系列研究报告，其中可持续旅游消费篇对家庭旅游消费的环境影响进行了详细的分析，报告指出随着收入的增加，与旅游相关的交通在OECD国家之间日渐增加，它是产生大气和水体污染物、温室气体排放、噪声等级增加的重要因素。预计在未来二十年内旅游出行，尤其是航空旅游将在这方面对环境产生很大影响[14]。
三、可持续旅游消费测度――旅游生态足迹
Colin Hunter等认为生态足迹是衡量可持续旅游消费的一个重要指标，因为这种分析方法可以从全球的视角估算旅游消费的环境影响[15]。章锦河等基于生态足迹的理论与方法及旅游者的生态消费结构特征，构建了旅游交通、住宿、餐饮、购物、娱乐、游览等6个旅游生态足迹计算子模型[16]。Trista M. Patterson等人的研究表明，旅游度假者的假期期间的生态足迹比平时高，也比当地居民的平均水平高，而这其中与旅游交通相关的环境影响最大，可以占到总足迹的86%[17]。WWF―UK通过计算不同旅游产品的生态足迹，比较不同旅游产品的生态需求和自然资源消耗，计算得到在马约卡岛度假1个床位1夜的生态足迹为0.030hm2；而在塞浦路斯度假1个床位1夜的生态足迹为0.070hm2。
国内也有很多学者运用生态足迹方法论述了旅游可持续发展，如：张约翰等人从高原旅游消费结构特征出发，将高原城市旅游生态足迹构建为6个活动组别计算模型。运用模型对拉萨市旅游业生态足迹进行测评，结果表明2007年拉萨市旅游者人均生态足迹为0.05134hm2，其中交通、餐饮分别占85％和12.5％，人均旅游生态足迹占城市生态承载力的13％[19]；孟繁斌选取武夷山“三区”为研究对象，表明武夷山2000-2004年人均旅游生态足迹平均值为0.039hm2，而人均旅游生态承载力平均值仅有0.0235hm2，即平均存在0.016hm2的人均旅游生态赤字，且随着经济的发展，旅游生态赤字将不断增加[20]；李君轶等人对西安市入境游客的生态足迹作了初步探讨，结果表明，西安市入境游客人均生态足迹为0.0156hm2，约占该市现有城镇居民年人均生态足迹的1.17%，进一步分析表明，旅游生态足迹结构组成中，餐饮的旅游生态足迹居绝对主导地位，约占54.09%[21]。席建超等人对北京市海外旅游者的生态占用作了初步探讨。结果表明，北京市海外旅游者每次来京旅行人均生态占用0.09587km2，约占北京市现有城镇居民年人均生态占用的5％。因此，旅游消费生态占用对区域生态占用有着不可忽视的影响[22]。
四、促进可持续旅游消费的措施
联合国经济合作与发展组织（OECD）环境政策委员会指出，尽管生态旅游的市场份额在增长，但旅游者在选择度假目的地和交通方式时很少考虑环境影响，为了减少环境影响，就航空旅游来说，可以采取技术创新、需求管理以及交通方式的转换来达到目标，呼吁政府在计算旅游业成本和效益的时候考虑环境影响的成本，同时为了提供旅游者的环境意识，OECD建议相关者为旅游者提供减少环境影响的信息[14]。国内专家学者通过对旅游消费的环境影响研究提出了一系列的管理政策调控措施，刘瑶指出健全旅游的环境影响研究理论体系、广泛开展旅游环境影响评价、转换旅游形式是解决旅游环境影响的有效方法，也是今后研究工作的重点[23]。李玉文提出要加强生态旅游区景区保护规划、加强景区环境影响评价等可持续旅游的对策和措施[24]。王群等人认为要关注旅游地的水环境问题，认为加强对旅游地水环境的研究与保护将是我国旅游可持续发展和研究的重要内容与重要领域[25]。李萌等认为可持续旅游消费的实现受社会大环境、旅游产业背景、旅游消费环境等多重因素的影响和制约，因此推进可持续旅游消费应着重与提高旅游消费水平、改善旅游消费结构、进行可持续旅游消费的源头控制、提高公众的可持续旅游消费意识，并对旅游消费行为过程进行科学的制度安排[26]。
五、旅游消费环境影响研究与前景展望
随着旅游消费层次的提升和消费总量的扩大，研究旅游消费行为对环境的影响显得尤为重要。可持续旅游消费逐渐成为国内研究的一个热点，但是目前的研究深度不足，从理论到实践都处在发展的起步阶段，急需深入的理论探索和应用实践。以下研究领域存在不足，有待进一步研究：
（1）现有评价指标单一，缺少成套的评价指标体系。由于可持续旅游消费概念缺少操作性，在实际应用中，可持续旅游消费往往被解释成提高能源或资源的使用效率，废弃物最少化，环境友好的消费习惯等。因此，在现有的案例研究中，研究人员往往仅选择某一个或一类指标来评价旅游消费行为的可持续性，而没有考虑环境影响所涉及的空间范围。不同的环境影响在全球、区域及个体层次上所产生的生态效应是不同的，因此环境影响的空间特征应当是评价旅游消费可持续性所考虑的一个重要因素。
（2）研究成果主要停留在可持续旅游消费的管理理论阶段，而可持续旅游消费研究的最终目的应该是推进居民旅游消费行为向可持续旅游模式的转变和管理，因此，研究成果的实用性更加重要。
（3）对地区性旅游消费行为的环境影响的定量研究有所欠缺。虽然少数学者已经在这一方面取得一定的成果，但大多是通过统计部门的数据进行分析。而通过获得一手数据来核算分析旅游消费行为产生的环境影响的研究很少。直接通过旅游消费者获得的数据能客观反映出消费者需求，消费行为特征及其产生的环境影响。
（4）缺少推动可持续旅游消费的政策、法律法规、经济政策，公众引导等方面的调控机制。在旅游消费环境影响管理的过程中应注重各利益相关方之间信息和行为的必要沟通，探索建立自上而下包括国家、地方政府、旅游消费者、旅游经营者、研究人员和社会公众在内的信息共享平台与合作机制，对管理措施进行及时公布、实施、反馈和完善。
（5）旅游消费行为环境影响科普性知识的普及不足。要加大旅游消费环境影响知识的科普宣传力度，利用现代传媒开展科普宣传活动，让旅游消费者了解旅游过程中食、宿、行、游、购、娱等方面环境影响的知识，培养和提高旅游消费者的环境保护意识。
以上这些领域研究的不足，正是未来可持续旅游消费研究的重要园地，随着对这些问题研究的深入，可持续旅游消费研究将取得更丰硕的成果，对促进人们的可持续旅游消费将有着重大的指导作用。
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关键词:旅游消费文化 构建 发展趋势
旅游消费文化作为消费文化的重要组成部分,对其研究具有重要的理论和现实意义。当前关于旅游消费文化的研究还处于初级阶段,它的内涵和外延还不是很清晰。全面解读旅游消费文化,对旅游消费文化进行研究,有利于企业采取正确的市场策略,促进旅游业持续、健康、稳定地发展。
旅游消费文化研究综述
对于旅游消费的研究,自1997年以来一直是个重要的课题。2004年,李冰洲发表《我国居民旅游消费模型研究》,重点提到了2004年以来关于旅游消费的研究。2005年,陈怡君在其文章《当前中国旅游消费存在的问题及发展趋势》中也提到近年来我国旅游消费研究的状况。但是明确把旅游消费当做文化研究的文章却很少,大部分文章同时谈到旅游、消费、文化的时候,更多集中于旅游消费活动对目的地社会文化或者社区文化的影响。例如,潘秋玲、李文生在《我国近年来旅游目的地社会文化影响研究综述》中,详细概述了2004年以前与旅游消费和旅游经营活对社会文化影响相关的研究。有的学者论证了旅游是一种文化消费。例如,赵学增在《旅游与文化消费》中,论证了旅游是文化消费的基础形式之一,同时分析了旅游消费过程表现出来的文化内涵和特征。有的学者论证文化是旅游消费的要素。例如,王昆欣在《论旅游活动的新六要素》中提出文化是旅游活动产生的灵魂,是旅游消费的要素之一。
在所有研究中明确提到旅游消费文化形态的,有梁琦的《一种新的消费文化――生态旅游消费》,张慧、曹剑虹的《论和谐社会的旅游消费文化》。前者从消费角度论证了生态旅游的文化意义,以及生态旅游作为一种文化消费对社会和经济的意义。后者主要谈到旅游消费文化的内涵,其约束力和经济功能,以及怎样建设和谐社会的旅游消费文化。
旅游消费文化的内涵及其基本特性
(一)内涵
费孝通先生认为,文化包含三个层次:第一层次是器物层次,它包括生产、生活的工具,比如中国人用筷子、西方人用刀叉;第二层次是组织层次,它是指怎样把个人组织起来,在一个社会里共同生活以及他们之间怎样互动,它包括政治组织、生产组织等等;第三个层次是思想价值观念层次,其内涵极为丰富,比如,它包括这样的价值判断:什么是善?什么是恶?等等(林毅夫,2003)。这三个层次是一个有机整体,不可分割,其中第三个层次就是通常所讲的文化。文章所讨论的文化主要指思想价值观念层次的文化,它通常是一定社会器物与组织文化在人们头脑中的反映;而且,本文所讲的文化是指那些可以界定何谓美好生活的文化,换句话说,本文所强调的文化是指人类优秀成果的结晶(尹世杰,2002)。
旅游消费文化是指在特定的历史环境中,受经济发展水平和民族传统文化的影响,在现代意识支配下,人们在旅游消费活动过程中逐渐形成的一种消费理念,与之相适应的制度和组织机构,以及反映在物质产品上的文化层次和文化趋向。旅游消费文化可分为旅游消费主体文化和客体文化,旅游消费主体文化是指消费者(或消费市场)在旅游消费中所表现的某种文化特性,这种特性通常表现为一定的消费心理和需求;旅游消费客体文化是指反映在产品上的文化层次和文化趋向(肖亚波,2007)。旅游消费文化是社会文化的一个重要组成部分,是旅游消费文明的内在本质。 (二)基本特征
1.普遍性。随着经济社会的发展,人民收入水平不断提高,可自由支配的闲暇时间也不断增多,旅游越来越成为人们生活中不可或缺的组成部分。旅游业已成为重要的经济产业,而且其将保持强劲、持久的增长势头。越来越多的人接触着旅游活动,选择什么样的旅游产品以及对旅游活动作出怎样的评价,都会受到旅游价值观和旅游消费心理等因素的影响。旅游消费文化表现在旅游活动的各个环节,对旅游活动具有重要影响。
2.多样性。不同地区,由于不同的自然地理环境、物产和民俗风情,形成不同的旅游消费文化。处于不同社会历史发展阶段,具有不同社会发展水平的人们,有不同的旅游消费文化。如发达国家与地区和不发达国家与地区的旅游消费文化水平有较大差异。即便是在同一地区、相同环境下,生活在相同社会发展阶段的人们,由于个性特征不同而都会有不同的旅游消费文化。
3.易变性。旅游消费文化是在一定的环境和条件下产生的,除自然地理环境变化十分缓慢以外,其他环境和条件都在不断的变化,尤其是社会生产、科学技术、经济基础、社会政治制度等变化迅速。这些变化必然促使旅游消费文化不断变革,使人们的旅游消费观念、价值取向、审美意识、消费习惯、消费知识等不断变化,进而导致旅游文化消费具有易变性。
4.引导性。旅游消费文化中所包含的消费价值判断、指导思想与行为准则等,是人们进行旅游活动最重要的坐标和指针,它在无形当中引导人们选择相应的旅游产品进行消费,同时制约着那些不符合当前旅游消费文化的旅游产品的开发和生产,从而使整个旅游业健康地发展。
5.趋向爆发性。旅游消费活动受众多因素的制约和影响,非常敏感,一次突发事件,可能导致旅游消费的突然冷淡,比如印尼巴厘岛事件,也可能因为机会的出现,使旅游消费变得火热,如青藏铁路的开通,这就形成了一种爆发性旅游文化现象。
旅游消费文化的功能
人力资本功能。人力资本的核心是知识、技能和文化素质,旅游消费文化作为一种精神文化,具有感染和教育的作用,能有效地提升旅游者和旅游从业人员综合素质,为旅游业的持续发展提供强大的人力资源保障。同时,也能使整个社会的人力资本得以提升,为社会经济的发展提供高素质的人力资源。
社会文化功能。我国自古以来就非常关注消费行为对社会经济、政治、文化和风气的影响,“丧志”、“成由勤俭败由奢”等古训就反映了这一传统思想。一般说来,节俭、文明、健康的消费行为表征着良好的消费文化,能优化社会风气和文化氛围,有利于政治清明和人的身心健康。旅游消费文化是一种健康向上的文化,能促进社会文化向着良性循环的方向发展。
指导旅游生产和消费的功能。旅游生产的最终目的是市场消费,所以旅游生产过程离不开旅游消费文化的引导(丁敏,2005)。旅游企业要根据旅游消费文化的特点组织生产,生产旅游者真正需要的旅游产品。同时,旅游消费文化从消费哲学、消费道德、消费价值取向、消费行为、消费心理、消费品味等方面制约或者引导旅游消费。有什么样的旅游消费文化,就会产生什么样的旅游消费,旅游消费文化对旅游生产和消费的全过程都具有重要影响。
生态环境功能。随着旅游消费规模的不断扩大,对于生态环境的影响正日益凸显出来,旅游消费过程既从自然中索取,又向自然中排放,由此产生了巨大的生态效应。生态环境变化受到人类现有旅游消费文化的深刻影响。合理的旅游消费文化能保护资源,促进旅游业健康、持续发展;相反,不合理的旅游消费文化会造成对资源的掠夺性开发,引发资源枯竭、物种灭绝和荒漠化等危机。因此,倡导健康的旅游消费文化,能够促进生态环境的良性循环。
旅游消费文化构建
从新制度经济学的角度来说,文化有极强的路径依赖性质,通常很难打破这种“锁定”状态,文化的变迁是一个漫长过程,而且学者们在其形成机理与演化路径方面尚没有达成共识,所以想要通过人类的理性,有意识地主导文化变迁,使其朝人们预期的方向发展是有困难的。但这也不是绝对的,文化这种非正式规则是有可能朝人们所预想的方向变迁的。因此,旅游消费文化的建设也是可能的(张慧、曹虹剑,2005)。构建旅游消费文化的途径主要有以下两个方面:
第一,加强宣传教育,提高全民旅游消费文化意识。这是发展社会主义文化的出发点和落脚点,故必须始终用先进的文化引导人。发展先进的旅游消费文化也就是要发展面向现代化的、未来的、民族的和科学的旅游消费文化。反对带有封建思想的、狭隘的、不科学的旅游消费文化。考虑到我国人口多,人民生活水平刚刚进入小康阶段,因此必须要反对照搬发达国家的旅游消费文化和模式,应该建立具有中国特色的旅游消费文化。而教育的目的就是要形成科学的旅游消费观,提高生态旅游消费在旅游消费中的比例,鼓励人们进行寻求“本真”,强调精神升华的旅游活动。
第二,运用激励约束机制形成科学的旅游消费文化。关于“自律”与“他律”原则,道义论强调要靠人们内心的德性和良知,而近代功利主义伦理学则突出强调外在制裁的作用,而现代学者更多强调“内在的约束力”和“外在的强制力”的有机统一。内在约束力主要就是靠道德良知来支配人们的行为;而外在强制力主要强调用法律的、经济的、舆论的手段,使人们从其不好行为的后果当中感受到制裁带来的痛苦,而且要使惩罚和谴责所带来的痛苦大于其所获得的利益和快乐。笔者还认为,人不仅是社会人、道德人,同时也是经济人,所以,仅凭内、外在约束力是不够的,必须有足够的激励,人的行为才可能与社会期望一致。因此,形成先进的、科学的旅游消费文化,不仅要综合运用非正式规则(道德约束等)与正式规则(法律约束等)约束人们的思想、行为,而且要运用激励约束机制,用足够的净收益去激励人们,使人们进行科学的旅游消费。
旅游消费文化的发展趋势
根据世界旅游组织的预测,旅游消费文化将呈以下发展趋势:
全球化消费和本土化消费。世界各国尤其是发展中国家加速与国际接轨的步伐,使得“宇宙地球”变成了“村庄地球”,全球化的旅游消费更加容易,同时旅游消费更加具有国际化理念和标准。另一方面,旅游消费往往是新、奇、异的追求,新奇异来自于本土化文化,所以旅游消费也会呈现出对于本土化的热衷。
大众化消费和个性化消费。旅游消费一方面需要有大众化的舒适安全感,而且受大众强势文化的影响,容易形成大众化消费。另一方面,寻求特殊旅游经历的自助旅游越来越多(据美国斯坦福大学等研究发现,这类消费占10%-15%)(娄世娣,2002),他们的消费选择呈现出强烈的个性化,自己享受于其中,却不能为更多人理解或接受。
批量化消费与定制化消费。由于大众化旅游需求的产生,更多的旅游消费群体有共同的旅游消费需求,这个群体集中在一起消费,形成批量化消费,使用统一的产品和服务。此外,个性化的旅游消费,需要特殊的、专项的旅游产品和服务,往往采取定制消费来满足旅游者的需求。
结论
综上所述,旅游是经济性很强的文化事业,也是文化性很强的经济事业。研究旅游消费文化是为了认识文化与消费在旅游这个行业中的关系,促进社会消费文明水平的提高。更重要的是掌握旅游消费文化的特征,应用于市场策略。旅游市场营销策略的制定不能忽视旅游消费文化的特征,尤其是消费文化的引导性。企业必须在了解目标市场旅游者消费价值观、消费审美、消费心理文化环境的基础上进行营销。在旅游消费成为国民经济发展重要推动力,旅游成为人与人、人与自然之间进行沟通、交流和互动重要手段的当今社会,用先进文化引导人,深入研究旅游消费文化的基本内容,理解旅游消费文化的本质特征和功能,把握消费文化的变动趋向,对于增强企业的市场应变能力和竞争能力具有重要意义。
参考文献:
1.林毅夫.经济发展与中国文化[J].战略与管理,2003(1)
中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：1672-3198（2014）07-0001-03
1引言
旅游消费涵盖了旅游活动的行前、行中和行后的消费等，是指旅游活动引发的一切物质以及服务的消费总和。改革开放以来，我国旅游产业呈现出持续、强劲增长的态势，国内旅游收入从1994年的1023.5亿元增加到2012年的22706亿元。目前我国已进行成世界最大的国内旅游市场，对我国的外汇收入、扩大内需、促进就业、推动相关产业发展、促进地方经济增长等发挥了举足轻重的作用。
金融危机挑战，外贸出口出现较大萎缩，我国的投资也受到相应的影响。然而，在消费的构成中，旅游消费所占的比例从2009年的8.24%增长到了2011年的11.70%，对我国内需的扩大产生了重要的贡献，从而使得经济的增长更加稳健。在“十二五”规划、十报告中以及在2014年政府工作报告中都指出扩大内需是经济增长的主要动力，也是重大的结构调整。并且不同程度的指出把消费作为扩大内需的主要着力点，通过增加居民收入提高消费能力，完善消费政策，培育消费热点，以及重点发展养老、健康、旅游、文化等服务，落实带薪休假制度。
国内学者运用向计量分析以及实地调研指出我国城镇居民的旅游消费对拉动经济增长有着直接、长期的作用，指出旅游消费和居民收入之间是长期均衡的关系，进一步得出短期内国内旅游消费对经济增长的拉动作用小于经济增长对国内旅游消费的推动作用，而在长期内国内旅游消费对经济增长的拉动作用要大于经济增长对国内旅游消费的推动作用。国外学者更多的是从微观的层面提出旅游目的地的食宿、活动设施和关注点等因素对旅游绩效有重要影响。
我们在前人的基础上，以国内旅游消费为切入点，运用多元线性回归的方法，加入其他影响因素，结合我国旅游发展的现状，研究旅游消费与经济增长的相互关系，从政府、市场、居民多角度更为全面地分析旅游消费的增长对于扩大内需从而促进经济增长方面等的重要意义。
2旅游消费促进经济增长的作用机理
英国著名经济学家凯恩斯认为，总需求在决定通货膨胀、产出和就业等的水平上，对经济的增长起到至关重要的作用。旅游消费在创造需求、增加供给、引导消费的同时，还能有效促进产业的优化升级、促进我国工业型经济向服务型经济的转型，这也印证了美国经济学家库兹涅茨提出的经济结构的变化理论。就旅游消费对经济增长的直接产出效应来看，国内旅游消费的发展，对于我国的交通、通讯物流、商贸、金融等相关产业的发展具有巨大的推动作用，除此之外同时引致经济增长的“继发效应”。旅游消费的增长能够有效的吸纳我国不同层次的劳动力，根据美国经济学家丹尼森指出的，劳动的产出弹性大，在经济增长的核算中具有较大的权重，劳动增加对经济增长的贡献相当大，因此就业增加有助于促进经济发展、提高收入水平，达到致富于民的效果。根据凯恩斯的消费理论，收入的增加有利于增强人民的消费能力、提高人民的消费水平。人民潜在消费能力的释放，有助于发挥扩大内需的乘数作用，从而形成对经济增长的“乘数效应”，并且有利于培育新的消费热点和产生新的消费群体、拓展消费空间以增强我国经济的内生增长能力，使旅游消费富民、增收的新路径和促进经济增长的新引擎。
图1旅游消费促进经济增长的良性循环机制在旅游消费的发展对经济和就业的增长的基础之上，促使居民收入显著增加，达到致富于民的效果。因此，对有利于促进居民增加消费数量、提升消费水平、培育新的消费热点，使旅游消费富民、进而对于我国经济的发展注入了强大的内生动力，随之带来的是经济结构的调整，促进旅游消费更加完善的发展，最终形成“旅游消费需求增长-就业增加-收入提高-经济增长”的良性循环。
3实证分析
3.1模型设定及方法
我们将模型设定为：
lny=α+βlnx+ε（1）
lny=α+βlnx+γlnz+ε（2）
lnx=λ+μlny+δ（3）
该模型的被解释变量为y，解释变量为x，控制变量为z（z1、z2、z3、z4、z5）。
我们在确定模型（1）后，依次加入控制变量z1、z2、z3、z4、z5，分别进行二元、三元、四元、五元、六元回归估计得到不同情况下的模型（2），以检验现实中多重因素影响下旅游消费对经济增长的作用，避免多重共线性的影响。模型（1），（3）反映了国内居民旅游消费与经济增长的相互影响。
3.2数据选取及变量说明
为了研究旅游消费对经济发展的推动作用，本文在借鉴赵磊和全华（2008）用人均国内旅游消费来衡量国内旅游消费水平，用人均国内生产总值来代表我国的经济增长状况的基础上，根据研究的实际需要，以国内生产总值GDP（亿元）作为衡量经济增长的被解释变量y，以国内游客的旅游总花费（Tourism Expenditure）作为国内居民旅游消费的衡量指标TC、即解释变量x。为了全面研究旅游消费与经济增长的关系，我们还选择了影响经济增长的其他因素投资总额、净出口额、财政支出、劳动力（年底就业人员数）、科技因素（R&D投入）作为控制变量z1、z2、z3、z4、z5。
其中，R2= 0.968902，回归系数及方程都通过显著水平为5%的假设检验。
lnx= 1.1651lny-5.4662
其中，R2= 0.968902，回归系数及方程都通过显著水平为5%的假设检验。
通过对模型1的分析，我们可以得到，x对y的弹性为0.8316，即国内旅游消费每增长1%，国内生产总值就会增加0.8316%，这是我国旅游消费对经济增长推动作用的量化值，表明国内旅游消费对于经济增长具有正向推动作用。近些年来，随着我国经济发展、居民收入水平提高、精神文化需求不断增长，我国国内旅游消费总额增长迅速，成为扩大国内消费需求、推动经济发展的新热点和亮点。
在依次加入投资、净出口这些控制变量后，得到模型2、3，相较于模型1，旅游消费的相关系数有所下降，这与我国经济发展方式密切相关，当前我国经济主要依靠投资、出口拉动，消费特别是国内需求疲软，而旅游消费作为消费的重要组成部分、增速快于消费总额的增速，虽与投资弹性系数相比较低，但在当前新形势下对促进经济增长仍起着积极的促进作用。
继续加入财政支出这一控制变量后，我们从模型4中可以看到，旅游消费对国内生产总值的弹性系数大于财政支出对国内生产总值的弹性系数，近些年来财政支出的年增长率一直较高，而此结果进一步体现了旅游消费对经济增长的强劲拉动作用。
根据新经济增长理论和熊皮特的技术创新理论，我们继续加入劳动力因素、科技因素分别进行回归分析，得到模型5、6。在多重因素的影响下，旅游消费仍对经济增长有着稳定的正向的推动作用，这与旅游消费促进经济增长的作用机理相一致。
通过多重的回归分析，我们可以得到，虽然在加入其他影响因素后，旅游消费对国内生产总值的弹性系数有所下降，但一直为正值，国内旅游消费对经济增长有积极的正向影响。同时，与其他控制变量的弹性系数相比较，可以认为国内旅游消费对经济增长有较强的拉动作用。
同时，为了研究二者的相互关系，我们得到y对x的弹性为1.1651，即国内生产总值每增长1%，国内旅游消费就会增加1.1651%，这是我国经济发展促进旅游消费增长的量化值，反映了经济增长对旅游消费的拉动作用。
4结论与建议
长期来看，我国居民旅游消费对经济增长具有积极推动的作用，是促进经济增长的新动力。实证分析结果显示，随着经济的发展，居民收入水平提高，用于旅游消费的比重不断增大，国内旅游消费总额增长迅速，积极促进了经济的持续稳定增长。同时，旅游消费还有效促进了相关产业结构的优化升级和发展，诱导产业结构的调整，延长拓展旅游产业链。此外，国内旅游消费的发展通过调整就业、提高居民收入水平等渠道间接带动了相关产业的发展，由此形成旅游消费对经济增长的“乘数效应”，这些都表明了我国居民旅游消费对经济增长具有积极促进的作用。但是，当前我国旅游消费尚存在结构不合理、地区发展不平衡、服务体系不完善、城乡居民旅游消费差距大等弊端，我国经济对国内旅游消费增长的推动作用大于国内旅游消费对经济增长推动作用，居民旅游消费对经济增长的贡献有待进一步提高。
基于以上分析和结论，我们提出了以下的建议。
第一，从政府的角度来看，把扩大内需作为工作的重点，加快消费政策的创新，提高居民的可支配收入。当前，我国的经济还未完全摆脱金融危机的影响，要保持经济的持续发展，必须要靠扩大内需来拉动。而在消费的领域内，旅游居于举足轻重的地位，对内需的进一步扩大有着十分重大的意义。而旅游消费的主体对象就是居民，只有提高居民的可支配收入，才能提高居民的旅游消费需求。同时，政府可以出台相关优惠政策，完善养老、医疗等社会保障体系，减少居民医疗等方面的支出，从而提高其可支配收入，完善交通、道路等公共基础设施建设，增强旅游消费的意愿，增加旅游消费，进而扩大内需，促进经济的增长。
第二，从市场的角度来看，合理运用市场手段增强我国旅游消费需求的内生增长能力和驱动力。通过挖掘新的旅游景区，加大投资总额，完善旅游的观光、休息等基础设施和服务体系来吸引更多的游客，更有效地满足城乡居民的旅游消费的需求。推动自然资源与旅游文化的协调发展，逐步形成自然与文化体系融为一体的旅游消费产业链，优化就业结构，提高居民收入水平及消费水平的良性循环，从而促进经济的发展。
第三，从居民的角度来看，采取针对性措施，分别推动各群体的旅游消费。对于高收入群体，他们对旅游消费有更强烈的需求与欲望，可以通过推广国民休闲计划以及完善政府机关、单位的带薪休假制度。而对于低收入或无收入的学生、退休群体，可以通过免门票、半票等优惠政策来鼓励并扩大旅游消费流量。同时，要发挥好城镇对农村的“示范效应”和“引领效应”，通过改变他们的消费观念和消费结构来带动农村旅游消费的增长，从而使得城乡旅游消费的协同发展催生更大的旅游消费需求，进而拉动经济持续稳定的增长。
参考文献
一、引言
（一）研究目的与意义
现代意义上的旅游活动与经济发展之间有着更加密切的依存关系。尽管人们对发展旅游业能扩大内需、拉动消费和促进国民经济增长已经形成广泛共识，但是如何对旅游业影响力进行合理评估，准确计量旅游产业对拉动内需和经济增长的贡献力，却是困扰学界与业界多年的难题。近年来，一种采用宏观旅游统计核算方法，即旅游卫星账户的分析方法正在方兴未艾。该方法能够比较充分地反映旅游业对国民经济的贡献，是一种相对合理的旅游统计核算体系。本文以江苏省旅游业为研究对象，利用最新出版的2007年江苏省投入产出表，旨在通过基于旅游卫星账户的投入产出的分析方法，对江苏省广义旅游业的最终消费、诱发系数以及产业影响力进行实证分析，以期从不同角度揭示江苏旅游业对于拉动消费、扩大内需等方面发挥的重要作用，为江苏省旅游业“十二五”深化发展提供理论依据。本文的研究意义，从理论上讲，是对旅游业在刺激消费、扩大内需方面的产业功能及其理论模型进行分析，有助于加强对旅游业发展的理论指导。就实践发展而言，通过实证检验江苏省旅游业扩大内需功能的大小，具有现实的借鉴作用。
（二）相关文献回顾
国外对旅游经济效应的研究起步较早，研究文献极其丰富。需要指出的是，自上世纪90年代以来，以投入产出法和旅游卫星账户法为代表的数学模型的研究和运用趋于普遍。1998年，参与创建加拿大国家旅游卫星账户的核心人物之一，加拿大学者史密斯第一次将旅游卫星账户统计方法介绍到中国。此后，国内学者陆续开始对国外研究进展进行跟踪并对旅游卫星账户进行了基础研究。李江帆、李美云（1999）在《旅游产业与旅游增加值的测算》一文提出，旅游增加值的概念和旅游消费剥离系数的测算方法，这是最早定量分析我国旅游经济效应的文献。刘益（2006）在《广义旅游业产业贡献测算方法研究》和（2010）《旅游业对扩大我国最终消费的影响评估及对策分析》论文中，对旅游消费剥离系数进行了分析，并围绕旅游业在最终消费中的作用进行了必要的阐述。相关研究为本文的研究奠定了理论基础。总体上看，国内对旅游经济效应的研究缺乏客观的量化分析和个案研究，关于最终消费生产诱发系数与旅游业的产业功能之间的关系的研究也并不多见。本文以投入产出法和旅游卫星账户法为研究视角，以江苏省旅游业为研究对象，尝试对旅游经济效应进行一个初步探索，为我国旅游业的持续健康发展提供借鉴作用。
二、研究方法说明
本文研究的立足点在于认识最终消费和旅游消费之间的关系，旅游消费和扩大内需的关系以及旅游业的区域产业影响力。一般的物质生产部门，其投入和产出都可以从供给角度来衡量，而最终消费等指标都可以直接进行计算。但由于旅游业不像传统的工业部门一样总是生产同质的产品，在国民经济核算体系中旅游业并不是作为一个独立的产业部门而存在的，无法对旅游业的产业功能进行科学的计量。所以首先必须确定旅游消费剥离系数，对现有国民账户重新进行调整和归并，建立一个虚拟的广义旅游业部门。在此基础上，再对广义旅游业的最终消费贡献、生产诱发系数和产业影响力进行测算，这就是基于TSA的投入产出模型。
三、实证研究
（一）旅游业最终消费贡献力分析
1.数据来源说明
由于我国的投入产出表5年才编制一次，因此，本文采用2011年公布的2007年江苏省投入产出表作为基础数据。此外，旅游业收入数据来自于《2007年江苏省旅游业发展统计公告》
2.最终消费的测算方法
一般认为，最终消费指常住单位在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出。最终消费可分为居民消费和政府消费两部分。居民消费是居民为了个人最终消费需求而购买的物质产品和劳务全部支出。政府消费指政府为社会提供公共服务的支出和政府免费或以较低价格向居民提供的消费货物和服务所承担的净支出。
根据2007年江苏省投入产出表，2007年最终消费贡献水平最高的5个部门是教育事业、公共管理和社会组织、房地产业、卫生事业和农业。从表中无法对旅游消费在拉动全省最终消费方面的作用做出判断。因为在国民经济行业分类目录中，不存在一个独立的“旅游业”经济部门，所以无法直接通过投入产出表对旅游业进行测算和分析，必须把旅游消费从122个部门的最终消费中剥离出来。
首先，根据旅游卫星账户的原则界定广义旅游消费所涉及的各行业。这里的广义旅游业是指由各种提供能够满足旅游者需求的产品的企业所构成的集合，包括旅游企业以及旅游相关企业，具体包括旅游观赏娱乐业、餐饮住宿业、旅行社业、交通通讯业、旅游购物品经营业等其他旅游相关行业。在以上8个主要的旅游特征产业及相关产业中，餐饮业、酒店业和旅行社业直接对应国民账户中的餐饮业、住宿业和旅游业，显然这三个部门的类型划分比较明确，可以直接利用投入产出表中对应数据对其进行分析。需要说明的是，由于景区游览所涉及的最主要的部门是环境资源和公共设施管理业，本文的归并方法是，假定游客在景区的游览消费均发生在环境资源和公共设施管理业这个部门当中。因此，广义旅游消费范围如下，见表1。
其次，需要测算旅游消费剥离系数。具体步骤如下：
一是根据江苏省2007年投入产出表的数据，求出以上涉及的对应产业部门的增加值率（增加值占总产出的百分比）。
二是根据2007年旅游统计调查，在全省2508.3亿元国内旅游收入中，长途交通费收入363.7亿元，占14.5%；住宿费收入429.67亿元，占17.13%；餐饮费收入451.74亿元，占18.01%；景点游览费收入266.13亿元，占10.61%；娱乐费收入170.56亿元，占6.8%；购物费收入647.14亿元，占25.8%；市内交通费收入62.96亿元，占2.51%；邮电通信费收入27.84亿元，占1.11%；其它花费收入88.54亿元，占3.53%。
三是求出散落在各部门中的旅游增加值（各旅游收入乘以相对应的增加值率）；
四是求出旅游消费剥离系数（旅游增加值占部门增加值）。见表2。
在采用这一方法的时候也会遇到困难，测算出来的旅游消费剥离系数有时会大于1（比如住宿消费和餐饮消费），这主要是由于产业范畴划分和统计技术不同造成的。本文的解决方法是扩大统计范围（全国范围）进行处理，不仅增加数据可靠性，而且测算的结果也趋向于符合实际状况。见表3。
最后，测算旅游消费最终消费贡献力。根据表格中各行业的旅游消费剥离系数，分别乘以2007年江苏省投入产出表中对应产业部门的最终消费，再将结果相加，得出了广义旅游业的最终消费水平，并与2007年江苏省投入产出表中122个部门的最终消费水平进行排序比较，得到如下结果。见表4。
3.最终消费的测算结果
根据计算，2007年江苏旅游最终消费水平在122个产业部门中排在第6位。如果排除受政府消费影响较大的教育事业、公共管理和社会组织以及卫生事业，那么旅游业对江苏省国内居民消费的拉动水平则排在第三位。从综合影响角度看，成为拉动消费的第三大产业。
（二）旅游业最终消费生产诱发系数分析
1.最终消费生产诱发系数的概念
某产业的最终消费生产诱发额是指当国民经济系统中的最终消费额增长时，通过产业间的波及效应所激发该项产业的全部生产额，其功能在于可以认识经济系统内各最终消费项目对诱发各产业生产的作用力大小。最终消费对某一产业的生产诱发系数等于该产业的最终消费项目的生产诱发额除以国民经济各产业对应的最终消费项目合计数额所得的商，最终消费生产诱发系数实际上也就是最终消费对某一产业生产的推动效果的乘数。某产业的最终消费生产诱发系数越大，表明国民经济的消费需求对该产业部门生产的推动作用越大。运用逆向思维来思考，一个具有较高最终消费生产诱发系数的产业，对国民消费需求的感应力比较强，也即是说具有扩大内需的功能。所以可以将最终消费生产诱发系数作为考察一个产业扩大内需功能大小程度的一个重要指标。
2.最终消费生产诱发系数的测算方法
关于生产诱发系数的具体计算问题，其理论根据是著名的列昂惕夫静态投入产出模型。简化的投入产出表模型如下图表5。
最终产品与总产品之间可以用一个特殊的矩阵联系在一起，这就是列昂惕夫逆矩阵。假设
那么，Y=（I-A）X ，其中I是单位矩阵，（I-A）就是列昂惕夫逆矩阵。计算最终消费生产诱发额的方法是：某产业最终消费栏的数据分别乘以（1-A）-1 系数表上该产业纵列的数据，然后加总。生产诱发系数等于生产诱发额除以全部产业该项最终消费的合计。
3.旅游业最终消费生产诱发系数测算结果
根据江苏省旅游局公布的2007 年旅游消费构成数，将各个相关部门的最终消费生产诱发额中由于旅游消费引发的部分产出根据旅游消费系数剥离出来，再归并到虚拟的广义旅游业部门中，则可以计算出2007年江苏省旅游业的最终消费生产诱发额为2897463.82万元人民币，除以全部产业最终消费的合计48115460万元人民币，得到广义旅游业的最终消费生产诱发系数为0.060218978，在投入产出表的122个产业部门中排名第11位。
（三）旅游业的产业影响力分析
1.产业影响力的测算方法
为了进一步探究旅游业对国民经济体系中其他产业部门的拉动作用，本文运用产业影响力这个指标分别对住宿业、餐营业和旅游社这三个旅游特征产业进行分析。产业影响力反映的是某一个产业的最终产品的增加对整个国民经济的总产出的波及程度。比如某产业的影响能力为2.8，表示该产业每增加1个单位的最终产品，就会推动国民经济2.8个单位的产出。某产业J的影响力的计算方法是，在上文提到的2007年江苏省投入产出表的列昂惕夫逆矩中，纵列第J列的数值之和，即为J产业的产业影响力。
2.旅游产业影响力测算结果
根据上述方法对2007年江苏省投入产出表中的122个产业部门进行投入产出分析，计算产业影响力，特别关注住宿业、餐营业和旅游社这三个主要旅游特征产业的产业影响力，计算结果如下。见表6。
从表6的计算结果看，2007年江苏省三个旅游特征产业的影响力排名总体来说处于所有产业的中下游，但在第三产业排名中旅游社排第八处于上游，餐营业次之排20处于中游，住宿业排名则比较偏后。
四、结论与建议
（一）结论
通过上文对旅游业的最终消费贡献力、最终消费生产诱发系数和产业影响力的分析，可以得出以下几点结论。
第一，旅游业是综合性的最终需求型产业。从最终消费贡献力看，表明旅游业刺激消费能力较强，拉动内需效果明显。但是如果对构成旅游产业的各个部分进行单独分析，则推动效果不明显，因此，旅游业是综合性的最终需求型产业。
第二，旅游业在扩大内需方面具有显著的产业引领功能。旅游业最终消费生产诱发系数在江苏省122个产业部门中排名第11位，在34个第三产业部门中排名第6位，均处于上游位置，这表明旅游业与其它产业部门相比具有较强的促进内需作用。
第三，构成旅游业的各特征产业影响力不平衡。研究表明，旅行社业对国民经济各产业部门的推动能力最为突出，餐营业次之，住宿业较弱。
（二）建议
第一，政府管理部门必须充分重视旅游业对于扩大我国消费需求的地位和作用，加快区域内旅游基础设施、服务设施和旅游业人才队伍建设，改善提升旅游产业的供给能力和服务水平，进一步刺激旅游消费需求和旅游消费能力。
第二，在制定旅游发展政策时，必须运用系统思维，完善旅游产业内部结构。政策制定者需注意各个旅游特征产业及相关产业的不同特点和拉动内需、刺激消费的不同能力，政策要具有针对性，努力提高旅游业发展质量。
第三，促进旅游产业结构升级是增强旅游业扩大内需功能的重要途径。由于疫情等原因，目前旅游餐饮业倍受打击，旅游产业结构优化升级的任务更为艰难。地方政府管理部门应该发挥统筹协调作用，使当地旅游产业的供给体系更加完善，适应市场竞争的需要。
参考文献：
[1]史蒂夫·史密斯. 旅游产业及旅游卫星账户[J].研究与探索，2003.
一、引言
旅游是在一定社会经济条件下发生和发展的一种社会经济活动，是受社会风气影响和制约的一种物质文化生活活动。随着国民收入水平的提高和公众假期数量的增多，旅游已成为我国人民物质文化生活的重要组成部分。在众多的旅游人群中，大学生这一年轻群体越来越受到人们的关注。据统计，自1999年教育制度改革以后，在校大学生的人数日益增多，2014年中国在校大学生多达2468.1万人，庞大的大学生群体给旅游业带来空前的活力。
“闲暇时间是旅游的必要条件。没有可自由支配的闲暇时间就不可能有旅游活动。”在校大学生除了日常的学习生活之外，有充裕的闲暇时间。短期假日如周六周日、清明节、端午节、中秋节等，中期假日如五一、十一等，长期假日如寒假、暑假。大学生们思维前卫，求知欲强烈，对外界充满好奇感。而且他们精力充沛，希望走出校园，探索外部的世界。
家庭生活水平的提高、在校生人数的增加以及大学生具备充裕时间的特征共同促进了大学生旅游业的发展，因此大学生旅游引起了社会的广泛关注。关注的焦点问题在于：目前的在校大学生多为90后，截止到2013年，该群体中高达25%为独生子女，从小生活条件优越，因此社会普遍担心他们在旅游过程中是否存在奢侈的消费习惯，进而是否会影响大学生的消费水平偏高？本文就现代大学生的旅游消费习惯是否合理进行了问卷调查与分析，并进一步剖析在校大学生旅游消费的费用分配与消费规律。
大学生作为旅游市场的特殊消费群体同样也受学术界的关注。专家学者采用问卷调查的方法，以不同地区的在校大学生为样本对大学生的旅游消费行为进行研究，其中：叶余红以重庆永川区大学生为例，张惠芳等人以扬州高校大学生为样本，杨艳华以安阳市高校为例，邱生荣等人以福建农林大学为例，葛元?V等人以芜湖市高校为例，郭磊以十堰市在校大学生为样本，邱慧等人以黄山学院为例，王崧等人以杭州高校大学生为例，罗丽等人以武汉市大学生为研究样本，吴俊珂等人以河南省高校为例，专家学者们以问卷调查方式获取第一手数据，分析了我国大学生的旅游消费行为特征：旅游时间充裕，旅游获取信息方式现代化，旅游费用来源与支出项目（门票、交通、食宿等）。而关于大学生旅游动机方面，张春晖等人以西安6大高校在校生为例将旅游动机用经典核心量表提炼并进行论述，提取了31个具有广泛适用性的旅游动机核心测度语句。学者们同时也关注当代比较节约费用的自助游，何小勤基于浙江省的调查对大学生自助游行为进行研究，指出自助游的费用支出主要集中在住宿、交通和门票三大方面。专家学者们采用不同的研究方法从不同角度研究均指出在校大学生旅游消费的费用来源于家庭供给、兼职收入与奖学金，费用支出主要在门票、交通与食宿上，本文在前人研究的基础上，进一步剖析在校大学生旅游消费费用支出项目的各项比重及其规律，以期为大学生的旅游出行计划提供参考。
在设计调查问卷方面，本文以指数理论为指导思想，采用比例关系的方法消除名数对数据的影响。在问及在校大学生每次旅游的费用时，本文没有采用通常将费用划分为几个层次，如：100元以下、100-200元等；而是采用相对比较的方法设计问卷中的问题，如：您年旅游支出占年生活费用的比例？A、0%～15%，B、15%～30%等。在分析数据结果时，以前景理论为指导，以旅游心理学理论为参考，充分考虑旅游者的心理状态。在提供建议时，本文以管理学中的激励-保健理论为理论基础，提出切实可行的策略。
二、调查方法
本文采用了定量与定性相结合的方法：定量方法采取随机抽样方式，以调查问卷为主要方法；定性方法采取专家咨询法与个体访谈相结合的方式。时间范围是2015年1月10日-3月10日。问卷共分为两部分：第一部分为人口统计学特征，共5个问题；第二部分为问卷主体，共14个问题。本次调查采用计算机网络调查方式，涉及辽宁省、河北省、河南省、江苏省等所在省份在校大学生；涉及文科、理科、工科等不同学科的学生以及内向型、外向型和双重型不同性格类型的同学；共发放650份问卷，回收有效问卷645份，问卷有效率高达99.23%。接受调查的学生中男生260人，占40.31%；女生385人，占59.69%。因此，数据样本可以满足分析的需要。
三、结果分析
本文在设计问卷时，采用专家调查法与个案访谈法，根据大学生旅游的消费项目（交通、食宿、门票等费用）在其旅游费用中所占比例的平均值，为各项费用的占比提出四个参考范围：0%～15%，15%～30%，30%～45%，45%～60%；为满意度占比提出四个参考范围：20%～40%，40%～60%，60%～80%，80%～100%。为了探究大学生旅游消费是否偏高，从实际费用与预期费用两个角度设计问题。在处理数据时，文章采用加权综合指数评价法，定义实际和预期费用分别为基期（m）和报告期（n）数据，四个参考范围的费用均值（a）为权重，满意度权重（b）是满意度四个参考范围的均值。根据拉氏指数思想分析在校大学生各项消费费用指数C= 本文充分考虑旅游者心理因素，设定基期与报告期的权重相等。
拉氏指数是德国著名经济统计学家Etienne Laspeyres于1864年提出的一种利用基期加权计算加权指数的方法，其计算原理：P=式中，P是拉氏指数；pt是报告期价格；p0是基期价格；q0是基期数量。
（一）在上大学期间的外出旅游态度
由图1统计数据可知，在校大学生非常赞同或赞同在其上大学期间外出旅游的比例高达93.64%。中国青年报与中国高校传媒联盟大学生旅游实践营联合调查显示：截止到2010年5月30日，90.3%的被调查大学生表示喜爱旅游，其中非常喜爱的人占40%，远远高于其他人群。大学生旅游市场具有极大的开发潜力。同时，全国范围内其他研究者的数据也说明了在校大学生有较明确的旅游态度与旅游意愿，其中杭州高校学生（90.2%），中山大学学生（96.8%），河南（72.25%），昆明（75%），陕西高校学生86.4%。
（二）在校期间每年出游的平均次数
由图2可知，在校大学生出游的平均次数的规律呈梭形分布，即中间多两头少的分布状态。在校大学生中93.95%的受访者每年都有旅游经历，明显高于2006年中国青年报和新浪网联合调查显示的全国大学生年平均出游率67.35%，说明随着家庭生活水平的提高，旅游已成为大学生们物质文化生活的重要组成部分。
（三）在校期间外出旅游路途的距离
（四）年平均旅游支出占年生活费用的比例
在旅游费用支出方面，图4数据显示73.02%的受访在校生不会有大份额的旅游费用，仅仅有9.15%的学生会有相当高的旅游费用。受访在校大学生表示他们会在满足基本生活下小额旅游，不会为了攀比而借款旅游，说明当代大学生具有良好的消费观。
（五）在校大学生旅游消费费用结构
我国研究者如沈世伟、檀志军、赵鹏、唐喜枚、赵建华、杨瑞、韩文娇、常睿、杜江等人已在他们的论文中指出：大学生旅游消费的项目支出主要在门票、食宿、交通和其他四项。本文认同他们的观点，据此四项支出，从行为运筹学角度分为两类――实际费用与预期费用，依据指数思想进行数据分析。指数便于我们把价格、数量或价值的变化以百分数表达出来，为表达包含有多种事物的群体的变化提供了方便。预期费用比为基期，以实际费用比为报告期。
1.交通费用与门票费用的统计分析。表1中指数分析部分数据显示，交通费用在旅游总费用中的比例是16.45%，实际交通费用在旅游总费用中的比例是14.71%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在交通费用方面没有不合理消费。
表2（见下页）中指数分析数据显示，预期门票费用在旅游总费用中的比例是19.10%，实际门票费用在旅游总费用中的比例是18.15%，说明大学生旅游过程中有良好的计划能力，在门票费用方面没有不合理消费。
表1与表2原始数据分析显示，95.19%的人认为实际交通花费要比预期的少，而且59.53%的人的实际交通费用在15%以下；只有4.81%的受访者的实际交通费用高于预期费用，而且交通费用的占比在30%～45%之间；说明当代大学生有很好的预测并管理自己费用开支能力。84.65%的受访者认为实际门票费用要比预期的少，而且49.3%的人的实际门票费用在15%以下；只有2.48%的受访者的实际门票费用高于预期费用，而且门票费用的占比在45%以上；这种结论符合前景理论中对人的行为特征的描述：人对风险的反应要大于对收益的反应，所以预期费用要高于实际费用，而这正好也是大学生旅游有较高满意度的原因。
2.食宿费用与其他费用的统计分析。表3（见下页）中指数分析数据显示，预期食宿费用在旅游总费用中的比例是17.97%，实际食宿费用在旅游总费用中的比例是23.13%，说明大学生旅游过程中在食宿费用方面实际花费往往会偏高于预期，这提示在食宿方面大学生出行时应充分考虑自己的经济承受能力，尽量使食宿费用控制在自己的可接受范围内。
表4（见下页）中指数分析数据显示，预期其他费用在旅游总费用中的比例是18.06%，实际其他费用在旅游总费用中的比例是18.22%，说明大学生旅游过程中在其他费用方面实际花费几乎等于预期，这说明在其他费用方面大学生出行时基本上可以使费用控制在自己的可接受范围内。
在食宿方面（见表3），67.75%的受访者认为实际的食宿费用在30%以下的要比预期费用多；只有32.25%的受访者的实际费用要比预期费用少，而且他们的食宿费用在30%以上。这种在食宿方面与交通和门票方面出现相反的现象值得政府部门重视，也因此说明了我国景区门票管理与交通管理比较透明化，而食宿方面的管理有待透明化。
在其他费用方面（见表4），由于旅游者消费水平有别，出现了两种相反的现象，47.75%的受访者认为实际费用在15%以下而且比预期费用要低，43.57%的受访者认为实际费用在15%～45%范围内可以接受而且比预期费用要高，这种相反现象的出现恰恰说明当代旅游业针对不同的旅游者提供了不同的产品，符合需求导向的销售路线。
3.满意度统计分析。表5指数分析数据显示，预期满意度比实际的低100%-98.15%=1.85%，说明旅游中大学生对本次旅游是满意的。由原始数据分析（见表5）可知：68.37%的受访者认为满意度在40%～80%之间时实际旅游满意度要超过预期的，说明此次旅游给他们带去的收益要比预期的高，而11.16%的受访者认为满意度在40%以下，20.47%的受访者认为满意度在80%以上时实际旅游满意度要低于预期的。这种两头小中间大的梭形分布情况说明人的旅游心理行为表现为一定规律，这种规律有助于营销者针对不同消费层次的在校大学生制定相应的营销策略。营销者在制定策略时可以参考Frederick Herzberg的激励-保健理论。例如：营销者可以对满意度在80%以上的旅游者采取激励措施，让他们起到引导作用；对满意度在40%～80%的旅游者就采取激励与保健措施并存；当满意度在40%以下，营销者应当对其进行深入的调查，查找原因以改正措施，使整个旅游市场趋于优等发展状态。
1.从社会特征来讲，后现代时代对应于后工业社会，是科学技术与信息技术高度膨胀和泛滥的新时代。
2.从知识特征来看，后现代社会的一切知识都被数字化、符号化和商品化，不能被数字化的知识，几乎不被看作知识。
3.从文化特征上看，颠倒传统文化的原有定义，反对传统文化的各种创作原则，扬弃传统文化的语言、意义系统、形式和道德原则。
4.从心态和思维模式特征来看，后现代社会所要表达的是一种不确定性、模糊、偶然、不可捉摸、不可表达、不可设定及不可化约等精神状态和思想品位。
5.从生活方式上看，后现代社会生活方式的特征是游戏式的生活。
二、后现代主义哲学思潮影响下的后现代旅游观
1.后现代旅游的价值（目的）
旅游作为一种及其复杂的社会现象，深刻地打上了时代的烙印。正如前现代社会旅游活动与现代旅游的差别，后现代旅游也必然表现出与现代旅游诸多的差异。现代旅游从本质上讲是一种以获得心理为目的的审美过程和自娱过程，最基本的属性是它的消费性、休闲性和社会性。现代旅游者的旅游体验遵循着地理学、人类学和民族志的理性化路径，其经验结果表现出标准化的趋势和要求。科学化、标准化、理性化的现代旅游可以方便的复制、传递、交流和比较，正适应了现代社会福特式刚性生产结构的基本要求。随着旅游活动走上大众化的潮流，规模和成本成为现代旅游业关注的焦点，旅游消费的功利主义表现得淋漓尽致。然而科学化、标准化、理性化的历程却埋没了旅游经验的个性特点，使得旅游活动失去了其本质内涵。总之，现代旅游在唤起旅游者人性的同时，却埋没了旅游者的个性和旅游地的真实性。
后现代旅游是对现代旅游在休闲、交往和审美中表现出来的工具理性和功利主义的严厉批判后提出来的一种旅游新主张。它的实质是以一种开放的、随心所欲的、游戏的心态对待旅游中的多元文化、多种选择和多种路径来破解现代旅游的公共性，剥掉其商业化的外衣，回归到旅游的本来面目，重建休闲、交往与审美的经验论本质，在对外界不可预知的尝试中体验生命的色彩，从而重建旅游的想象力和创造力。在旅游价值（目的）上，后现代旅游进行没有深度的平面尝试，既不再追求或消解旅游背后的形象意蕴，也不再关注稳重的文化深度。
2.后现代旅游的消费倾向
消费需求的情感化：人类即将步入后现代社会，传统大众旅游产品已无法激起旅游消费者的消费动机，后现代旅游消费者更加关注产品和服务与自我的密切程度，偏好那些能与自我心理引起共鸣或能实现自我价值的产品和服务。
消费内容的个性化：在大众旅游时代，随着旅游者的旅游经验日趋丰富，对旅游产品和服务更加挑剔，传统的标准化产品和服务已让旅游者感到厌倦，他们开始追求能彰显自己个性的旅游产品和服务，如具有个性化、参与性强的登山旅游、探险旅游、专题旅游等。
消费价值的体验化：从消费的价值目标来看，后现代旅游消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的体验，他们不再重视结果，而是重视过程。体验是一种无形的高附加值产品，它的本质在于在产品功能的基础上给消费者带来美好的消费体验和愉悦的消费感受。
消费方式的主动化：后现代旅游消费者不再满足于被动的接受旅游企业的产品和服务，而是主动的参与产品的设计与制造。消费者越来越希望和企业在一起，开发能与他们产生共鸣的产品和服务。
消费意识的绿色化：随着社会经济的快速发展和可持续发展观的普及，旅游消费者的公益环保意识不断增强，绿色旅游需求的呼声越来越高。越来越多的旅游消费者开始珍惜周围的生存环境，重视生活质量，追求永续消费，使自己成为绿色旅游消费者。
消费动机的求美化：著名精神分析心理学家弗洛伊德在分析人类的动机时，认为追求美的动机是一种重要的形式。美是人们生活中的价值尺度，由于个体的差异性，对于美的要求的认知也不同，反映在消费行为中也大不一样。消费者求美的动机主要体现在产品和服务本身存在的客观形态美的价值以及为消费者创造出的美和美感。
三、实例论证——以广东省惠州市博罗县旅游开发为例
作者有幸参加了广东省惠州市博罗县的旅游总体开发项目，在考察、规划过程中深刻的感受到了后现代旅游者旅游习惯及动机的变化。
从市场角度来看，博罗县位于经济发达、生活节奏快、工作压力较大的珠三角地区。其主要市场是广州市、惠州市、深圳市及汕头市等经济发达的城市。这些城市旅游者的特点是收入高、受教育程度高，大部分都有私家车、旅游出游率高，但是对旅游方式的要求也较高，不满足于传统、大众的旅游方式，希望能够从旅游中得到身心的放松，倾向于休闲度假的旅游方式，对旅游环境和质量要求高。属于比较典型的后现代旅游消费者。他们的旅游动机大部分是出于减轻工作压力，舒缓身心的目的或者寻求体验新奇与刺激。
从博罗县的旅游资源来看，博罗县生态环境较好，与周边地区乃至整个珠江三角洲地区相比较，生态环境污染程度低，大气环境质量达到国家大气环境质量一级标准；主要江河湖水质达到国家地表水环境质量1-2级标准。高质量的生态环境不仅提高了博罗县旅游业的竞争力，也为发展绿色产业和生态城镇奠定了基础。又拥有罗浮山、象头山等具有极高旅游开发价值的风景名胜区，以及众多山林风景、水库林场、农业田园风光等自然旅游资源和古国遗址、庙宇寺院等人文旅游资源。
因此想要成功的开发博罗县的旅游，必须要充分考量到后现代旅游者的特点，结合博罗县本身资源的特点，依托博罗的区位优势，打造出参与性、休闲性强的旅游项目和旅游线路。比如以道教文化为主要特点的罗浮山，可以将道家养身的内容引入现代旅游，将古老的养身方法、药膳用于减缓现代生活的副产品——亚健康状态，对于白领阶层应该具有不小的吸引力。除此以外，利用博罗县农业发展态势良好，可以在农业重点县打造出一、两个规模较大、各有特色产品的生态农业庄园，走绿色观光、乡村休闲旅游的路子。
四、结语
随着科学技术水平的提高和人们生活质量的改善，传统的单一的大众化的旅游内容和形式逐渐失去了迷人的魅力，人们越来越关注旅游本身的价值，过度的商业化因素已日益受到消费者的唾弃。后现代旅游的理念影响着旅游者的旅游动机、旅游方式、消费习惯等。21世纪的旅游经营者应该充分注意到这些特点及变化。
参考文献
一、引言
旅游业是一种关联度较大、发展带动作用较强的产业,不仅能够影响各大产业的发展,实现产业的升级,还能间接地影响到消费结构的变化。灰色系统理论(Grey Systems Theory)提出了灰色关联度分析(Grey correlational Analysis),其目的就是通过一定的方法理清系统内各因素间的主要关系,找出影响最大的因素,把握矛盾的主要方面。消费结构是指各类消费支出在总支出中所占的比重,通过对影响消费的各种因素的探讨,从而寻找出符合旅游者消费所需要的最佳消费结构。作为可以衡量旅游业发展的指标之一的旅游收入通过灰度关联方法,将中国旅游业发展所带来的旅游外汇收入和国内旅游收入与城镇居民消费支出之间建立关联模型,定量排序并分析旅游对消费结构变化的影响情况。加强这方面的研究有助于制定旅游经济发展规划,确定个旅游企业的发展规模和速度,进而较好地满足旅游市场的需求。
二、灰色关联度计算方法
灰色关联分析法是灰色系统理论的重要内容,是中国学者郑聚龙先生最先提出的,他把部分信息已知、部分信息未知的系统成为灰色系统,并把系统中各因素之间的不确定关系称为灰色关联。
(一)原始数据无量纲化处理
由于系统中各因素的量纲(或单位)不一定相同,这样的数据难以直接进行比较。因此,需要消除原始数据的量纲(或单位),转换为可比较的数据序列。原始数据的无量纲化处理可以采用标准化、均值化和初值化等方法。设X0={X0(k)|k=1,2,…n}为参考数列(又称母数列),Xi={Xi(k)|k=1,2,…,n}(i=1,2,…,m)为比较数列(又称子数列)。
(二)求关联系数ξ0i(k)
取分辨系数ρ=0.5,计算各比较序列与参考序列在各时刻的关联系数。计算公式为:
ξ0i(k)=■①
其中,Δ■=■■|x0(k)-xi(k)|,Δ■=■■|x0(k)-xi(k)|,分别指比较序列与参考序列间各时刻最小绝对差与最大绝对差。
(三)求关联度
取等权关联度并排序,公式为:
ri=■■ξ■(k)②
其中,ri为第i项结果因子与影响因子序列间的关联度。取等关联权重意味着不同时期对总体影响是等价的。对ri进行排序,依其大小,可得到影响因子对结果因子的影响顺序。
文中选取历年国际和国内旅游的收入分别作为随时间变化的参考数列(用X0表示,即影响因素),再依据《中华人民共和国统计年鉴》(2000-2007)选取食品、衣着、居住、家庭设备用品及服务、医疗保健、交通通信、教育文化娱乐服务、居住及杂项商品与服务的八类支出比例作为比较序列(用X1,X2,X3,X4,X5,X6,X7,X8表示,即结果因子),对消费结构中的各种支出分别与旅游国际和国内总收入之间的关联性进行分析,并统计二者对消费结构的影响是否一致。
三、数据处理结果
表1中关联度排序如下:教育文化娱乐>居住>衣着>医疗保健>食品>交通通信>杂项商品>家庭设备。表2中关联度排序如下:教育文化娱乐>衣着>食品>医疗保健>交通通讯>杂项商品及服务>家庭设备。
四、结论
消费结构中食品支出所占的比例是最大的,但与旅游收入增加之间的关联度并不是最大,人们对于食品方面的支出在总消费中所占比例并没有逐年递增而是有逐年回落的趋势。对照表1、表2中的关联序,非基本消费如教育娱乐、医疗保健、旅游购物等将随着人民生活水平的提高和生活质量的改善日益增加,近年来,人们外出旅游时对于美食的追求并不像以前那样热衷,而是越来越多地注重对自然和人文景观的体验。表1中可以明显看出旅游外汇收入对医疗保健的影响大于对食品的影响,而国内旅游收入与其的关联序正好是相反的,说明在外国游客入境旅游的同时也会影响到中国当地居民的消费观念,目前医疗保健和医疗旅游成为国际旅游的新看点。入境旅游不仅带来了外汇收入也刺激了国内居民的消费。
参考文献:
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中图分类号:F59文献标志码:A文章编号:1673-291X(2010)22-0167-03
一、“面子”与“面子文化”
对“面子”的阐述,现有研究主要侧重于心理学意义和社会学价值两个方面:面子既被视为个人心理的一种自我意象,也被看做是一种尊严或地位的象征。Brown&Levinson(1978)以人们在交往中的基本愿望和需求为依据,将面子分为积极面子,即个人拥有行动自由,不受干涉的权利和消极面子个人正面的自我形象或个性受到赞许。朱瑞玲(1987)将面子划分为社会面子和自我面子两种。前者指符合外在社会要求的,包括个人拥有的身份地位、政治权利、学术成就等;后者指来自自我要求的,主要是个人内化的道德行为。周美玲(1994)认为,面子既是一种心理构建,也是一种社会构建。翟学伟(1999)认为,面子是一种由于个人表现出来的形象类型而导致的能不能被他人看得起的心理和行为。Spencer-Oatey(2002)则将面子分为质的面子,它与个人属性的价值相关和社会身份的面子,它与社会或团体的角色以及人们所感觉到的公共价值相关。刘继富(2008)认为,面子的实质是个体对自我在他人心中的价值和地位的关注,自我价值是面子的内核,社会性资源是面子的象征。戚海峰(2009)认为,面子实际上是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态 [1～7]。
中国人也常将“面子”称为“脸面”。佐斌(1997)通过实证研究归纳出中国人认为有失脸面的四类行为是:违背道德、隐私暴露、能力缺陷和不良习惯。中国人的面子类型则主要有道德性面子、地位性面子、才能性面子和人际关系面子等 [8]。为了要面子,于是乎就产生了做面子、给面子、借面子与面子、争面子与保全面子、撑面子、对面子与挽回面子、交换面子与赠送面子 [9]等行为,并进而逐渐形成了“面子”文化。
二、“面子”文化与旅游消费行为的关系
1.“面子” 文化在旅游消费行为中的表现
第一,旅游消费炫耀型。一些旅游者借某些超越其他旅游者的消费行为以炫耀财富、身份与地位。如一味乘坐豪华游轮或头等机舱、下榻高星级或奢侈型酒店、享用高档餐厅的美食,甚至进行奢侈、浪费、享乐主义的旅游消费,这其中也不乏诸多超出实际消费能力的行为。在炫耀性心理支配下的此类旅游消费行为,常被炫耀性旅游消费者视为“挣得面子”的手段。
第二,旅游消费跟风型。跟风型旅游消费行为指顺从社会潮流行为标准、规范及趋向引导而进行的旅游消费,在旅游目的地选择上表现为避冷趋热、求名求热以及被动旅游消费等。以农村居民为例,目的地选择多偏好大中城市和省内著名的风景名胜区[10],目的地城市选择则集中在北京、上海、广东、江苏、浙江等热点地区 [11],为了“面子”宁愿忍受交通拥挤、住宿紧张、门票上涨的旅游环境,以致牺牲旅游质量。被动旅游消费的人,通常本无旅游消费意愿,或被人怂恿鼓动,或担心被看不起,或碍于“面子”不得不从众消费。
第三,旅游消费时尚型。当旅游逐渐成为人们的一种生活方式之时,某些旅游者为了有别于大众旅游,以突出自己的优越地位而尝试用更新颖、更刺激的旅游消费来建构旅游“面子”,并由此催生了许多时尚旅游方式的诞生,如背包游、徒步探险、自驾游以及高尔夫、潜水、跳伞、马术等所谓上流社会的旅游活动。
第四,旅游消费盲目型。盲目旅游消费是指旅游者不考虑收入约束、或不追求实际经济效用、或对旅游消费对象的判定熟悉不足而做出的非理性的消费决策和行为,究其原因实乃是“面子”这个东西在作祟。加上在某些旅行社层出不穷、花样翻新的旅游产品的推波助澜之下,盲目旅游消费的倾向更加突出。据相关调查显示,“目前中国人的出境旅游消费已进入世界前列”[12],“购物是中国游客在境外自主消费的第一大项。境外购物大都瞄准了高档时装、名牌化妆品、品牌首饰、珠宝、名牌家电等商品。”[13]
2.“面子”文化与旅游消费行为的关系
(1)通过“认同”这一中间桥梁进行联接。 Theodorson(1969)认为,认同是一种同化与内化的社会心理过程,它是将他人或群体的价值、标准、期望与社会角色,内化于个人的行为和自我概念之中 [14]。“认同”概念可以用来表示主体性、归属感,是人们日常生活中不可或缺的内容。从某种意义上来说,它是“人们对自己在社会中的某种地位、形象和角色以及与他人关系的性质的接受程度” [15],它是人们存在于社会,与人进行社会交往、追求关系和谐的一种方式。
消费与“认同”有着密切的联系,“认同”支配了消费,而消费又体现了“认同”。一方面人们对自己地位、角色的认同,决定了他们的主要消费方式和行为;另一方面“人们借助于客观的符号来表现、传播和交流自己的认同” [15],因此,消费是一种表达认同的符号。从社会学角度来说,消费行为是一个涉及文化符号与象征意义表达的过程,它“既是建构认同的原材料,又是认同表达的符号和象征。” [15]
“面子”与“认同”同样有着紧密联系。“面子”是对“认同”的一种渴望和追求,“认同”是“面子”所追求的一种利益。“中国人消费行为中面子问题产生的根源就在于消费过程中,对于相关群体对自身的评价与相关社会行为规范所固有的高度敏感性。”“面子的本质是个体在社会活动中所期望达到或维持的一种为他人肯定和尊重的理想状态,而它的作用机制则是认同地管理。” [7] 中国人的认同管理模式是置身于群体中的他人认同管理,其重心在于认同的外在与客观层面上,重视获得社会与他人对自身的积极评价,注重借助有形物品建立与他人之间的认同并传递认同感。
这种客观认同的存在,使得人们需要一种具有表现力的、可观察和被识别的符号,如借助某种特定的消费方式或举止行为,来得以被客观地认同。于是特定的旅游消费方式和行为也就成为一种被认同、进而转化为面子的手段。认同具有可塑性,一定的消费方式和行为可以成为塑造自我形象,并谋求某种身份认同甚至是超越现有身份阶层的手段。如炫耀型旅游消费行为,就是旅游者用以表现身份、地位和“自我”,建构“认同”进而挣得“面子”的方式。跟风型旅游消费行为则是旅游者处于其消费观众面前,为避免触犯集体意识而被迫进行的旅游消费活动,是群体身份认同的重要方式。
可见,“面子”与旅游消费行为是通过“认同”或“认同”管理这一共同作用机制来发生关系的。
(2)共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。消费文化是某一社会成员在消费方面内在和外在的行为规则,“包括消费哲学、消费价值取向、消费道德、消费行为、消费品位、消费审美 、消费心理等,这是人们在消费实践中形成的反映消费特点和了解的观念形态的总和。” [16] 由于受社会文化的影响,消费内容和消费行为都带有一定的象征意义,而这种象征意义本身也是一种文化。
“面子”作为传统文化中重要的价值观,在消费领域引导消费行为并形成“面子”消费价值观与“面子”消费文化。“面子”消费价值观和“面子”消费文化在旅游消费领域引导产生旅游消费行为,“面子”文化与消费文化共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。如旅游者为“做面子”、“保面子”而进行炫耀性旅游消费或跟风型旅游消费行为以表现其身份地位;为“赠面子”、“撑面子”而盲目购物甚至于上当受骗。
(3)“面子”文化与旅游消费行为相互作用,并在社会变迁中发展变革。“面子”文化与旅游消费行为相互作用。一方面“面子”文化作为一种消费价值观念,对旅游消费行为具有引导作用;另一方面特定的旅游消费行为也在一定程度上表现和反映“面子”的得失。同时,旅游消费内容的丰富和方式的发展,也将充实旅游消费“面子”文化的内容,进而导致旅游消费价值观的演变甚至是重构。
作为旅游消费文化的旅游“面子”文化,具有文化的一般特性,即具有传承性、变革性和时代性。中国旅游消费文化正经历着前所未有的变迁,当前的现状是贫困的、过度节俭的消费文化,消费主义影响下过度超前的旅游消费文化,以及部分理性的、适度合理的旅游消费文化并存。随着社会变革和经济发展,个性化、风格化的旅游消费行为将凸显其对旅游消费文化的影响,使之再建构。与之相应,引导某些特定旅游消费行为的“面子”文化的内容及其功能也会发生变化。
综上所述,“面子”文化与旅游消费行为的关系(如图所示):
“面子”与旅游消费行为关系图
“认同”作为中介联接了“面子”与旅游消费行为,“认同”是“面子”追求的核心利益,“面子”则是“认同”的内容之一。“面子”文化作为一种消费价值观,引导了特定旅游消费行为的发生;“认同”支配着旅游消费行为,旅游消费行为则是建构“认同”的一种手段。“面子”文化、“认同”及该价值观引导下的旅游消费行为共同构成了一种特殊的旅游消费文化系统。
三、发挥“面子”文化的积极作用,引导健康旅游消费行为
1.“面子”文化对旅游消费行为的影响
“面子”文化对旅游消费行为产生了重要影响。就消极影响来说,出于“面子”考虑的旅游消费行为给旅游者造成了额外的经济和心理负担,压抑了旅游者的真实需求。跟风型旅游易造成目的地旅游设施的超负荷甚至资源被破坏。“面子”文化可能刺激某些旅游企业的“破坏性”建设和不道德旅游产品的开发行为,如高尔夫球场的兴建造成土壤和水质污染,某些“赌”、“嫖”产品污染了旅游环境。
“面子”文化对于旅游消费行为也具有积极影响,如同“面子”对人们积极上进、提高自身素质和能力等自身发展行为具有刺激作用一样,“面子”文化对旅游者也具有激励作用。“面子”文化能刺激新的旅游消费需求的产生,进而在某种程度上推动旅游业的创新和发展。从直观结果来看,“面子”文化为旅游经济贡献了一定力量,尤其是“道德面子”规范,约束了旅游者行为,客观上提高了个体旅游伦理道德行为向公共旅游道德靠拢,对旅游道德建设具有积极作用。
旅游消费中对“面子”的过分关注诱发旅游者的非理性消费行为,但充分发挥和利用“面子”文化的积极意义,将有利于理性、健康的旅游消费文化的建设,进而引导旅游者健康理性地旅游消费。
2.健康的旅游消费行为的发展趋势
从旅游审美文化的角度来看,旅游是涉及自然美、艺术美、生活美,使旅游者获得身心愉悦的综合性的审美享受。愉悦性和享受性应是旅游者在其旅游活动中拥有或追求的一种态度、价值观和心境,是其心灵和人性的回归。旅游者在旅游消费过程中得到的应是心理官能上的赏心悦目、掠奇揽胜和伦理道德层次上的震动与启迪。
马斯洛的需求层次理论指出人的最高层次需要是自我实现,旅游消费作为一种具有情感性、发展性的消费行为,其意义和发展趋势是使旅游者心灵得以充实、自身修养得以提高,为旅游者自我完善和自我实现提供途径。
从消费社会学的角度可知,旅游消费除了经济目标外,还应以人的全面发展的目标、文化目标、可持续消费和发展为其实践目标。
3.发挥“面子”文化的积极作用,引导健康的旅游消费行为
旅游消费中关注“面子”、爱“面子”并没有错。因为“面子”一定程度上可被视为文明的标志,它是人们对自身形象的一种维护,是一种羞耻心理的行为表现,也是一种自我约束与激励的力量。鲁迅先生一句“面子是中国人的精神纲领”,更是道出了中国人根深蒂固的“面子”情节与文化。但若过分的“爱面子”甚至到了“活受罪”、“要面子不要脸”的程度,“面子”本身所承载的正面意义就将被异化了,并走向生活和人性的负面。
“面子”文化与旅游消费行为相互作用,并在社会变迁中发展变革,使得消极“面子”文化的弱化和匡正成为可能。而文化和历史的延续性、稳定性和长期性又使得“面子”文化的更新及传统旅游消费模式的变革需要一个渐进的过程。为此,需要认识“面子”的本质特性,即它是一个常数,经不起肆意抢夺,必须流通(互让)。只有追求“无愧于心”(而非刮目相看)这一道德指标,才能实现“面子认同”这一利益。
四、结语
“面子”文化与旅游消费行为是相互作用的,并统一于旅游消费文化系统。“面子”文化是某些特定旅游消费行为发生的诱发因素,并同时关注一个核心利益――“认同”。“面子”文化对旅游消费行为产生了一定的影响,从利于旅游者自我完善和旅游消费行为可持续发展角度来说,发挥“面子”文化的积极作用,引导旅游者进行健康理性的旅游消费就成为了一种必然的选择,而这种努力则是一个渐进的演变过程。
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关键词：非惯常环境；地方感；旅游体验； 旅游规划
一、非惯常环境与旅游规划
（一）非惯常环境概述
有人认为，“旅游是人们一种短暂的生活方式和生存状态，是人们对于惯常的生活和工作环境，或熟悉的人地关系的异化体验”。简单地说，旅游就是人们对非惯常环境的体验和生活方式。非惯常环境就是指人们日常生活、学习和工作以外的环境，体验就是人生。
（二）非惯常环境下消费者的行为
如果说非惯常环境是旅游的外因的话，那么非惯常环境体验则是旅游的内因。由于受地理环境、空间区隔和个自的文化传统等诸多因素的影响，即使在共同时态的“全球化”过程中，地域自然风貌的差异和地域文化特色依然存在，对异地居民来说，构成了形形与惯常环境迥然不同的非惯常环境，这种环境的差异度，对于不同的居民有着不一样的心理感受和认知度，对于处于非惯常环境下的消费者有着巨大的吸引力。
非惯常体验是相对于寻常体验来说的，是对日常生活的短暂逃避和否定，人们对于非惯常环境的非惯常体验是先天的、与生俱来的。就像人类早期科技水平低下，没有制造出飞行器的情况下，人们有飞天的神话传说。现在去海滨的人们，希望能体验海洋的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到沙漠去旅游，希望能体验沙漠的自然环境与在此环境下形成的社会人文生活；到历史名城去旅游，希望体验那里前人创造遗留下来的人文环境；到现代都市去旅游，希望能体验那里现代的辉煌和人们的生活；到国外去旅游，希望能体验那里的异域风光、异国风情；到太空去旅游，希望能体验在太空的感受；到外地、国外去看比赛，而不是在家中从电视上看比赛，是为了体验比赛现场的实战环境与氛围，并全身心地投入。这就是说，人们普遍有想在非惯常环境下体验的需要，只是有时候这种体验需要受到各方面的限制。只要有旅游供给就可以创造旅游需求，在旅游业中最典型的例子就是迪斯尼乐园。所以人们这种对于非惯常环境的体验需求对于旅游规划具有借鉴意义。
人们不仅有离开惯常环境的需要，而且在非惯常环境下，消费者的行为往往是有别于在惯常环境下的。这就是消费者在非惯常环境下表现出的非常态行为。非惯常环境为消费者提供了游客体验场所，在非惯常环境下，消费者的许多行为方式是无法简单地被生活在惯常环境里的人所理解的。这种非常态行为有时甚至是消费者自己在惯常环境中所不会表达的。经常被提及的消费者在旅途中的所谓“非理性消费行为”，其实都是生活在惯常环境里的人的惯常思维得出的判断。比如购物，游客在非惯常环境里会出现比惯常环境中更能消费，并且在非惯常环境中消费者更注重享受，体会美好的事物，希望享受一下以前期望的生活状态。过一下与日常生活中不一样的生活，在少数民族地区就希望过一下少数民族简单的日子。比如香港这样的购物天堂里，也想做一回购物狂。又如外国有某种信仰的种族，女性在她们国家都必须在脸上蒙上黑头巾，但是她们来到中国以后就摘下黑头巾，尽情的狂欢。但是她们在结束了旅行以后，还会恢复到原来的样子。
总而言之，消费者可以在非惯常环境下摆脱惯常环境中生活和工作的压力，可以释放一下内心。另外消费者可以在非惯常环境下体会一下与惯常环境下不一样的民族风情，生活习惯等。
二、非惯常环境下消费者行为对当地居民的影响
消费者在非惯常环境中表现的心理和行为上的非常态性，在一定程度上影响了当地居民的日常生活。从积极的方面看，会促进旅游地的对外文化交流，有利于旅游地民族传统文化的保护和复兴，有利于旅游地社会文化与科技进步，能够为旅游接待地提供大量的直接或间接的就业机会，有助于缓解社会就业压力，可以为旅游地带来良好的经济效益。从另一方面看，消费者的消费观以及价值观都会潜移默化的影响当地居民，在经济利益的刺激下，当地居民本土文化的道德观念与价值取向会受到不良影响，甚至生活方式也开始变得腐化。
三、非惯常环境与旅游规划
（一）针对上面提到的消费者对于非惯常环境的体验需求，在旅游规划的过程，我觉得应该深度挖掘当地的特色旅游资源，如海滨浴场，沙漠探险的沙漠风光游，历史文化古迹，甚至太空游。面向广大的旅游消费者，我们应该为其展现当地旅游特色，使消费者能够在非惯常环境中体会到旅游的乐趣。但是在旅游规划中如果过分的追求对旅游者喜好的迎合，过度或者夸大的开发旅游资源来进行旅游规划，那么对于作为惯常环境中生活的当地居民来说，会形成一种地方感的不适应性。
所以在规划的过程中，既要考虑到这种非惯常环境对于旅游消费者的吸引作用，又要考虑到这种对于当地居民来说是惯常生活环境的适应性。
（2）针对上面提到旅游消费者在非惯常环境中的“非理性消费行为”、“非常态行为”，在旅游规划中要予以体现，要创造这样的环境或者娱乐设施，比如特色购物店；还有在雪场的滑雪、狗拉爬犁、滚雪球等这种在惯常环境中不能体验的景区设施。但是也要把握旅游开发规划的度。
尽管非惯常环境对于旅游消费者有着极大的吸引力，但很少有游客愿意将其转化成惯常环境。人们往往对于惯常环境的需求是多样的，复杂的，如对公共设施、文化教育、对外交往、经济水平、医疗卫生、职业生涯、人脉关系等诸多方面都有较高的要求，而对于非惯常环境的需求则较为单一，只要能满足新奇刺激、放松愉悦、好看好玩的一项即可。这就是为什么有些从事遗产保护的专家学者对于一些经济落后地区在发展旅游的过程中要完整地保留传统的居民环境和生活方式，以追求其所谓的原生态和原真性，其结果往往遭到原居民（尤其是年轻人）的不满。也就是说，这些专家学者希望原居民的惯常环境成为“文化化石”和“博物馆”，停止其现代化过程，从而满足旅游消费者对于其非惯常环境的审美情趣的追求。而事实上，原居民与外来游客一样，同样有追求现代化生活的权利。这就要求我们在旅游规划的过程中协调好非惯常环境对于旅游消费者的吸引力和惯常环境中的居民生活适应性。
四、地方感与旅游规划
（一）地方感理论
地方感是关于人们对特定地理场所(setting)的信仰、情感和行为忠诚的多维概念：主要包括地方依恋、地方认同、地方意象和机构忠实等研究领域。
地方依恋理论被广泛应用于自然资源管理研究中：如国家公园、自然遗产地、户外游憩地等。对自然资源地的地方依恋影响到使用者对自然资源管措施的态度和使用者保护资源环境的日常行为。地方认同是对某个地方作为社会角色自我感知的一部分的认知。地方意象(或地方映象)研究也涉及人与地方之间的情感关系。在目的地映象研究中,映象是一个包括信任、印象、情感和评价等要素的概念：包括感知认知和情感评价两方面。游憩者往往因热衷于某种游憩活动成为游憩地管理机构的忠实拥护者而表现出机构忠实。
地方感研究从人的感知、态度、价值观等角度讨论人与环境的关系，包括人在特定地方中的体验和人与特定地方的情感联结关系。
（二）地方感与旅游规划
在以经济绩效为主要目标的旅游开发背景下，旅游规划往往注重资源的旅游经济价值而忽视其历史价值、科学价值和艺术价值，未能认识到资源本身所具有的地方情感、认知和精神上的意义和价值。
旅游开发极大地改变了旅游地居民的居住环境，有的居民还需要搬迁，居民与原居住环境的情感联结关系被强行割裂，社区认同与归属感受到破坏，由此产生的旅游地规划管理问题和居民社会心理问题在旅游规划中应该得到更多的关注，从而使旅游规划得到更多的认同和支持。地方感研究有助于规划者了解利益相关者对旅游开发的态度，及其赋予旅游地情感上、知识上、游憩上和精神上的特殊意义与价值，加强资源开发利用和政策措施制定中对利益相关者的态度、情感和价值观的重视，提高旅游规划的可实施行。旅游地地方特色的核心内涵是旅游地的地方性，旅游规划设计的根本任务就是营造旅游地的地方性，增强旅游地的吸引力。地方感理论应用于旅游规划中，有助于解决旅游规划中与当地居民生活的矛盾，开发中过度商业化、庸俗化问题。
旅游规划中的地方依恋性，在景观设计中，地方感研究有利于规划设计者了解当地资源对于当地居民的特殊意义和价值，从而既能满足旅游消费者在非惯常环境中的体验需求，又能针对当地居民的地方感进行特别设计，不但吸引了旅游者，而且也维系居民与旅游地的情感联结关系。一个旅游地能否在旅游者心中树立良好的旅游形象，关键在于旅游者的旅游体验质量，而旅游体验就是旅游者在非惯常环境中的地方体验。旅游者这种在非惯常环境中的地方体验不仅反映旅游规划的成功与否，而且为旅游地的形象策划提供依据。
在旅游市场营销中，地方感理论的应用应建立在地方感的旅游地规划设计理念、方法与程序，并体现在规划调查、研究、规划设计等技术环节中。地方的吸引物对人们有吸引作用，但人与地方之间的关系超越了资源的这些功能属性。所以通过调查，了解旅游者和旅游地居民对旅游地环境的感知、使用和评价，确定对旅游者和当地居民的具有特殊意义的景观和场所，并运用于旅游规划中。这样可以增加旅游者和当地居民对旅游地的感情，更好的展现旅游地。
地方感研究为我国旅游(游憩)地理学和旅游社会学开辟了新的研究领域从实际发展来看，传统的以经济绩效为核心的旅游地管理理论与方法忽视了旅游者与旅游地之间的情感联结关系，以及这种关系对自然资源和旅游地管理的影响作用。地方感研究有助于从人文层面完善自然资源及自然旅游地管理理论。同时，利益相关者对旅游地管理措施的态度及其对待资源环境的行为是影响旅游地和谐健康发展的关键因素之一。
五、小结
在考虑了非惯常环境和地方感的情况下来进行旅游规划，能更好的实现旅游资源的价值，并且更能反映人的需求、态度与价值观的多样性。也有利于解决旅游规划开发对于当地居民的日常生活的干扰性，以及防止旅游消费者在非惯常环境中的行为对于当地居民产生负面影响。通过把非惯常环境理论和地方感理论应用于旅游规划，能使在旅游资源开发规划的过程中更人性化，更符合社会化，这样产生的经济利益才是久远的，并且也能产生良好的社会效应和人文效应。
参考文献：
[1]张凌云 旅游学研究的新框架：对非惯常环境下消费者行为和现象的研究旅游学刊2008 .10;
一、研究对象与方法
本次研究对象为三亚学院本科在校大学生。研究方法有文献资料法、问卷调查法、数据统计法。本次调查采用问卷调查的方式，共发放100份问卷，回收100份，有效率100%。
二、结果与分析
（一）研究结果
1.有强烈的出游愿望，但对旅游的认知度不高
调查结果显示，独立院校大学生普遍有强烈的出游愿望，但对旅游消费认知度并不高，而且往往受时间、经济能力限制，而且旅游往往比较盲目或随意，缺乏计划性。
研究结果显示，独立院校大学生旅游消费的认知水平较低，仅有34.2%的学生对大学生旅游消费的重要性、意义有着深刻的认识。19.5%的学生虽意识到作用但并未完全认识其重要性。从中看出，大学生普遍注重文化课程学习，对旅游活动没有太多关注。42.3%学生对旅游消费认知度一般。大部分学生对旅游消费没有确切的概念，普遍认为大学生旅游消费就是四处旅玩。这个比例接近调查对象的一半，客观地反应了独立院校大学生对旅游消费认知的不足。面对旅游消费发展趋势，大学生旅游消费也面临着很大的挑战，部分教师或学生对大学生旅游消费完全没有一定的认识，4.0%的学生、教师、家长仅注重于课程教学，对旅游消费没有概念。
2.对旅游消费的熟知度不高
对于大学生旅游消费的最佳时间、景点、优惠等，学生并没有充分的熟悉，熟悉和较熟悉大学生旅游消费作用的师生不足31%，真正熟悉大学生旅游消费价值的人数仅占19.1%，与教育标准的要求相差较远。60%对大学生旅游消费价值的熟悉程度为一般，其中多数为教师。这反应了学生对于大学生旅游消费价值的意识薄弱，并不熟悉现行大学生旅游消费的相关内容。8.6%的调查对象，对大学生旅游消费的价值完全不熟悉，这意味着学生并没有完全融入到大学生旅游消费环境中，未能体会到大学生旅游消费对其日常学习生活的作用。
3.出游的时间主要集中在寒、暑假
一般旅行可分院短途旅行或长途旅行，短途旅行主要指省内市县的旅行，长途旅行泛指国内跨省或者出国旅行。在校大学生受课业影响，进行长途旅行主要集中在寒暑假；短途旅行则可以集中在周末或者五一或十一法定节假日。调查显示，选择寒暑假旅行的占40%，选择在周末旅行的占10%，选择不经常旅游的占50%。
4.从众心理突出，更愿意结伴而行
大学生是一群充满朝气，追求潮流和时尚的青年群体，大学生对旅游消费需求量不断增多，且同龄学生之间对旅游消费的认知观一致，均热衷于时尚旅游消费，“志同道合”是大学生旅游消费的共性点。例如，调查显示，75%以上的大学生，热衷于结伴旅游，与同学、朋友之间以集体旅游的方式参与互动，比如闺蜜游毕业游等，体现了大学生的从众心理及结伴行为。
5.旅游消费水平较低
45%的学生在旅游消费中投入成本较少，除了日常生活费之外，很少投入部分钱用于旅游消费。大学生旅游消费来源中，70.0%的学生是源自于家庭父母支出，仅有10%是凭借个人兼职、勤工俭学等赚取旅游费用。有10.%的学生，对旅游消费流程的熟悉程度不强，这不仅会限制了其参与旅游消费的积极性，也会严重影响到大学生旅游消费水平的提升。
6.独立院校大学生的旅游消费特点因年级、性别、地区等因素而各异
研究发现，不同专业、性别、年级、家庭情况的大学生在旅游消费、偏好、动机等情况上也不同。
（1）年级因素：不同年级的大学生旅游消费认识具有明显的差异性，其中，三年级学生的旅游消费消费评估指数要比一年级学生的高出0.1915；教师指导方面的评估，三年级学生平均值比一年级学生高出0.1868；此两项标准对比有 明显差异。不同年级学生对于消费行为的认知水平的差距性，在某种程度上影响了他们价值观念的判断。年级越高，大学生对于大学生旅游消费的认识水平越高；年级越低，因学习经验方面的认知较少，往往参与旅游消费活动越少。
（2）性别因素：消费行为在大学生旅游消费工作中与男、女性别方面的差异不大。这说明了男、女学生产生大学生旅游消费，与自我价值评价缺失没有直接或间接性的关联，或者此因素产生的影响较小。本次回收的382份问卷中，男女占据比例基本均衡，男53%，女47%，无论是男女大学生，在当前的校园学习及生活中均产生了不同的价值观念，并且影响了学生个人的旅游行为活动。
（3）地区因素：由于生活环境不同，消费行为的自我评价也不一样。调查结果显示，城市、农村地区学生的消费行为方面评估的差异性显著，农村地区的平均值低于城市。对大学生而言，地域家庭，经济条件等因素的干扰，往往直接决定了大学生旅游消费意识的形成。本次问卷中，40份有效问卷来自于r村的学生，其普遍存在着受管意识薄弱、旅游消费水平低、旅游活动无秩序等，整体的大学生旅游消费状态明显差于城市里的学生。
（二）结果分析
研究结果表明，独立院校大学生对于出游的愿望强烈的，但受经济等条件影响，旅游出行计划并未按时实施。出游时间大部分人会选择寒暑假，时间充裕又自由，一小部分人会选择法定假日、周末、其他课余时间。而且大学生经济不够独立，所以旅游消费水平不高。出游喜欢结伴而行，可以增加安全感，也可以增进彼此间的感情。对于旅游目的地的选择上，不同专业、性别、年级和家庭情况的学生之间也有不同，大多会按照经济能力以及专业需要和自己的爱好来定旅行消费计划。
三、结论与建议
（一）结论
大学生数量众多，其旅游消费市场潜力巨大，他们喜欢冒险、个性、挑战、创新等特点与其他群体不同，所以大学生市场亟待更好地开发，而如何更好地服务大学生群体，就需要旅游企业以及相关部门认真了解他们，分析他们的旅游消费行为特征，按照他们的兴趣开发相关旅游产品，达到双赢。
（二）建议
1.旅游部门对大学生旅游市场进行宏观调控
为了扶持旅游业发展，政府应进一步扩大旅游项目的资金支持，为旅游行业经济建设提供多元化保障。 大学生是一个特殊的旅游消M群体，他们的经济来源主要是家庭，因此，他们的旅游消费能力有限，因此，旅游物价部门可适当降低大学生景点门票费用，吸引更多的大学生前来旅游消费，如评学生票可以打折等，团购优惠等，吸引更多大学生旅游消费者。
2.旅游企业提高服务质量，创新旅游项目
优质完善的旅游服务及质量，是吸引旅游消费者的重要途径。特别是现在的信息化时代，好的服务质量，能吸引更多的游客，大学生旅游消费者，他们背后有更多潜在的顾客。此外，旅游景点应加大自身的创新力度，在景点设置，游玩项目开发等方面，要贴合大学生旅游消费者的自身特点。
3.高校的正确引导和教育
高校不仅要培养大学生的专业知识能力，还要加强大学生旅游消费的引导，树立正确的旅游消费观念，高校应结合当地乃至国内外旅游资源的优势，鼓励有条件的学生参与旅游消费活动，以此来开拓自己的视野，做到既要读万卷书，也要行万里路，比如说一些红色旅游景点，能有效激发大学生的爱国爱家爱我大好河山情怀。此外，还可以通过旅游，进行公益性活动，培养大学生的社会责任感，传播正能量。高校鼓励学生参与旅游消费应以加强学生的安全教育，保证学生人身安全为前提，并做到量力而为，切不可盲目消费。
参考文献：
[1]杜炜.旅游消费行为学[M]. 天津： 南开大学出版社，2009： 36-39.
[2]孙晓.大学生旅游行为及其市场细分研究―以河南高校为例[硕士毕业论文]，河南省开封市：河南大学，2009年.
中图分类号：F592.6 文献标识码：A
文章编号：1004-4914（2012）02-200-02
一、引言
“80后”是中国改革开放以后出生的第一代，他们成长在科技日新月异的环境中，追求个性、享受生活是他们与父辈完全不同的价值观和生活方式。如今大部分“80后”都已经从校园走向了工作岗位，有了独立的经济来源，对于金钱的可支配程度较大，愿意且能够购买自身所需求的各种产品。“80后”已经成为旅游消费市场的主力①。与此同时，“90后”也悄然长大，2008年，第一批“90后”跨入大学校园，这是“90后”首次以一个群体的概念出现在社会视野中，市场化、信息化、全球化等时代大背景使得“90后”一代可能有着许多与“80后”一代不同的思维方式、生活方式和消费特征，他们易于接受新事物、求新求变，乐于探索与冒险，相对于80后有更多的时间、更丰富的资源、更充足的信息来了解想要的产品，但由于当前大多“90后”还是学生，且所需资金大多由父母支出，消费水平不高②，故在消费行为方面有着诸多的局限性。以上两代的差别正体现了本文即将阐述的代际理论与消费行为的关系。
代际理论作为专门阐述“代”及“代际冲突”的形成机理和表现方式的一种理论学说，主要研究代际公平和代际冲突③④⑤⑥，在解释近代社会以来世界范围内出现的“代沟”方面具有普遍适用性。代际理论是从技术革命、社会急剧变迁给不同辈份的人群可能带来不同的感受、认识和选择方面的可能性进行分类研究。尽管有其自身理论局限性，但它的针对性却是很强的。社会思潮往往是特定的时代趋向在思想上的集中反映，运用代际理论不仅能够分析不同年代青年思想上存在的差异――“思想代沟”，而且还能找到产生这种“思想代沟”的社会的或文化方面的根源。从而描述和研究不同代的人之间思想和行为方式上的差异和冲突。
目前，国内外学者也对旅游者消费行为进行分析，但他们侧重于研究青少年、大学生等某一群体的旅游消费行为⑦⑧，还没有利用代际理论研究“80后”和“90后”的消费行为差异。关于“80后”和“90后”具体消费行为差异，尤其是旅游消费行为特征差异目前文献中还没有涉及，“80后”已经进入社会，成为社会的新生力量，“90后”即将进入社会，研究“80后”和“90后”的旅游行为特点及其差异，可以了解“80后”和“90后”不同的旅游需求，从而为满足他们的需要制定适销对路的旅游产品，无论是对于旅游目的地还是旅游产品经营者都有非常重要的现实意义。
二、调查的基本情况
本次调查的对象，主要是苏州、南京的“80后”和“90后”，其中“90后”主要为学生。调查内容包括“80后”和“90后”的旅游动机、旅游信息来源、出游频率、出游方式、家庭人均收入、旅游内容、旅游消费情况等等。
本次调查的采取的是问卷调查法，于2011年7―9月间在以上地区共有目的性地发放了500份调查问卷，回收问卷475份，回收率是85%，其中有效问卷是418份，“80后”调查问卷有167份，“90后”调查问卷有251份，问卷有效率为88%。
三、“80后”、“90后”旅游行为差异分析
通过以上问卷调查的结果分析，在代际理论的基础上阐述“80后”和“90后”的旅游行为差异。
1.旅游目的。在调查中，根据现实情况，将旅游目的共分成了7个类型，分别是：休闲度假、观光游览、商务会议、宗教朝拜、探亲、修学交流及其它。从图1中的调查数据可见，“80后”与“90后”的旅游主要目的是休闲度假和观光游览。休闲度假中，“80后”与“90后”所占比例分别为40.93%、45.80%；观光游览则分别为42.49%和43.48%。两代在这两个选项上所占的比例十分相近。而在商务会议及宗教朝拜中“80后”占的比例和“90后”几乎为零的概率，可以明显分化出这两个时代人的主要特征。“90后”到目前为止，整体上并没有担负较多的社会责任、家庭责任，且假期相对较多，生活状态还是比较轻松的，故在休闲度假、观光游览、探亲及修学交流方面比例较高，但与“80后”相比，差距并不是很明显。所以两代在旅游目的基本一致。
2.旅游资源选择。在旅游资源方面，表1显示他们最喜爱的旅游资源是自然风光类，“80后”、“90后”所占比例分别为39.42%与41.10%；其次是度假休闲类的，分别为30.29%与25.48%。在历史人文类上，两代所占比重近乎相同，分别为16.35%和16.71%；在主题公园类的旅游内容上“90后”所占比例相对较高，但两代差距并不是很大，这也从一方面反映了两代有着许多的共通性。
3.旅游时间选择及旅游频率。“80后”、“90后”在旅游时间的选择上，两代基本一致。调查设置了旅行的时间段（双休日、端午、五一、清明、元旦、中秋、不限）选择，调查中，在端午、五一、清明这样的短期假期中“90后”出游比重略大于“80后”，主要是“90后”占有大量的学生群体⑧，不会像“80后”的工作群体有着这些假期的不确定性。而两代在旅游时间段上最大的一致性就是“不限”时间的旅行，在旅行时间段的不限选项中“80后”“90后”所占比重分别为41.51%和33.33%，从这点可以鲜明地体现出现在青年一代的自由主义精神，注重享受生活、享受当下，向往洒脱、随性的旅行方式。
表2表明，“80后”“90后”每年旅游的次数基本集中在0~2次上，每年超过4次的出游对两代来说都是很少的现象。从调查得知，“80后”出游频率略高于“90后”的出游频率。
4.出游方式。在出游方式的选择上，“80后”、“90后”都更愿意与朋友结伴出行；其次，“80后”更倾向参团旅游和自驾旅游，而“90后”更倾向自助旅游、家庭出游和参团旅游。
5.住宿设施选择。表4显示，“80后”、“90后”对旅游住宿条件的主要选择都是经济型酒店、旅馆，在经济型酒店选项上“90后”所占的比例反映了“90后”生活条件优越及其较大的消费欲望和能力，且再次反映了这代人的消费随意性，更注重自我享受。一般商务型酒店的选择，“80后”所占比重则明显多于“90后”。
6.影响旅游选择的因素。表5显示，对“80后”、“90后”来说，影响旅游选择的最大的因素是个人偏好，特别是“90后”，这一代的独立自主意识较之前者更强，有着更多的自己的想法并会大胆地付诸行动。其次影响较大的则是旅游价格，这一因素对“90后”影响更大，毕竟多数“90后”在金钱方面还是靠家里支持。最后才是朋友介绍、旅行目的地媒体宣传等等。
四、结论及建议
通过调查数据对“80后”、“90后”的对比分析，可以看出“80后”、“90后”在旅游目的主要都为休闲度假与观光游览，不过在商务会议和宗教朝拜上，“80后”所占比例远大于“90”后，两代人选择旅游资源主要是度假休闲类和自然风光类；在旅游时间上，两代的旅游时间一致性较高，基本分布于双休日、五一等一些法定小假日；在旅游住宿上，两代主要选择的为经济型酒店、旅馆，但是在商务酒店的选择上，“80后”明显高于“90后”。
综上所述，本文提出了以下几点建议：
1.旅游产品开发。“80后”偏爱于休闲度假、观光游览，旅游目的地可以多开发一些历史悠久，民俗风情丰富、文化底蕴深厚的旅游景点；旅行社也可以专门为“80后”设计一些商务人士的精品路线，在“80后”的旅游目的中，商务会议占到了一定比重，并且在对住宿条件的要求中，对商务酒店的选择也基本为“80后”。对“90后”则可以多设置些主题公园类的旅游项目，特别是新鲜刺激的项目，像目前的中华恐龙园、欢乐谷、方特等主题公园很受“90”后欢迎。可以结合一些益智类游乐设施，培养“90后”独立自主能力、学习能力，这样会更加得到其父母的认可，对旅游目的地和旅行社都有着很大的发展动力。
2.旅游产品定价策略。大多“90后”旅游消费都由父母赞助，所以对出游有着诸多限制。建议旅游目的地及旅行社能够给广大的“90后”学生群体固定的学生优惠价，可以有：个人优惠、团体优惠、寒暑假优惠、季节优惠等等。给“90后”足够的吸引力，让他们能够利用充足的假期花较少的钱得到愉快的旅游，此“薄利多销”的策略对旅游地与旅行社来说会逐步得到可观的利益。
3.旅游产品营销。在当前的信息时代，电脑、手机早已成为“80后”与“90后”必不可少的生活必需品，尤其是“90后”。旅游目的地与旅行社要充分利用网络这个巨大的平台，在当前异常火热的“微博”、“QQ”、“人人网”等网络平台上，都隐藏着巨大的商机。旅游目的地与旅行社要抓住这个好机会，在网络上通过各种形式推广各种旅游产品，并借此树立良好的网络口碑，利用网络的广大人脉进行有效宣传。同时旅行社也不可忽略当前部分“90后”对家庭的依赖性较强这重要的一点，有针对性地推出“家庭游”计划，使消费目标群扩展到其父母，无论对旅游目的地还是旅行社来说，都是很大的销售商机。
[基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究项目（2011SJB790022）,江苏省教育厅大学生实践创新训练计划项目（苏教高2011（10）号）资助。]
注释：
①陈春.“80后”旅游动机与旅游消费行为关系研究[D].浙江大学硕士论文，2008
②杜继淑,郑惠.“90后”大学生旅游动机与旅游消费行为分析[J].贵州师范大学学报（社会科学版），2010(6):34-37
③傅剑清.论代际公平理论对环境法发展的影响[J].信阳师范学院学报(哲学社会科学版)，2003(2):33-36
④王跃生.中国家庭代际关系的理论分析[J].人口研究，2008(4):13-21
⑤蒋国保.论代际正义的理论基础[J].韶关学院学报・社会科学，2010(5):60-63
⑥朱小静.代际公平的理论依据及其法律化之途径[J].环境与可持续发展，2008(4):49-51
⑦刘嘉纬,蒙睿.中日大学生旅游行为比较研究[J].旅游学刊，2006(7):79-82
