粉丝，是“fans”的中文音译，原意为：迷，狂热者，爱好者，也就是某人，特别是娱乐明星的支持者。“粉丝”一词，追溯起来，应该是2005年超级女声选秀时出现的，借助一个又一个选秀活动的强势传播，“粉丝”替代追星族，成为所有人、事、物的迷、狂热者、喜爱者、支持者的统一代名词。“粉丝”只是一个统称，为了表明自己对喜爱者的狂热程度，很多粉丝都创建有自己独有的名称，大部分都是粉丝自发的集体智慧创意，比如李宇春的粉丝叫“玉米”等。随着粉丝队伍的壮大和巨大的传播效应，明星的粉丝名称，已逐渐地成为极具影响力和煽动力的品牌。
一、“粉丝”具有显著的消费特性
1.重复性。粉丝们的消费是有目的性消费，他们的消费行为因崇拜偶像而忠实地重复着。
2.群体性。粉丝往往建立粉丝社群、后援会、歌友会等等集团性质团体进一步交流展示。
3.消费性。粉丝为了自己的偶像可以购买一切有关偶像的东西：唱片、影碟、演唱会门票和签名衣物等等。
4.职业性。层出不穷的选秀节目，培养出了众多粉丝的同时，还培养了一批“职业粉丝”。例如“嗓子嘶哑60元，泪流满面100元，昏倒一次200元，如果选手晋级还将会有奖金”。
二、“粉丝”经济的构成
1.“粉丝”消费与明星相关的一切产品。粉丝们购买明星演唱、演出的音乐带、录像带、电视剧VCD等，这是最为基本的粉丝消费行为。粉丝们还会购买明星们所喜欢或所代言的商业产品，如某种品牌的手机、电脑、饮料、化妆品等。有时，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及音像、图书、媒介、玩具、饰品、服装等诸多行业。
2.“粉丝”因为支持明星而进行的消费。2009年，《十月围城》票房狂收2.9亿，保守估计李宇春粉丝“玉米”贡献1亿。小成本的《孤岛惊魂》，创下近9000万的票房，据初步估算，全国包场至少100次，仅北京就超过10场，平均每场花费2000元（按照每场50人，票价30元至35元计算得出，包括给杨幂买礼物等活动经费），而更多的小场次，还有单独去看的则无法统计。对于粉丝来说，看电影不是目的，再烂也要看，因为这是自家的东西。
三、“粉丝经济”对娱乐产业的影响
1.对互联网娱乐产业——“微博”的影响。网络达人韩寒的一个“喂”字就能吸引上万用户的“围观”。凡客借助其品牌代言人韩寒《独唱团》上市所掀起的热潮，通过微博发起了秒杀《独唱团》的线上活动。现在，大到世界五百强企业，小到名人、明星、热门人物都在重视粉丝经济对微博的影响。
姚晨成为微博女王后，片约不断，广告连连，微博女王转眼成了广告女王；方舟子和韩寒在打“方寒大战”时，没忘了推广自己的科普读物和文艺作品；罗永浩砸冰箱，也没忘了顺便做了一把英语培训班的招生广告。
各种娱乐产业通过互联网借助微博、论坛和线下活动，迅速聚集粉丝，聚拢人气，让传统的娱乐产业靠巨额销售费、广告费和渠道费用吸引用户的开支压缩到接近于零；互联网电商模式，让店面、线下仓储成本压缩到最低。当中间成本压缩到最低，互联网企业营销的产品成本优势也就显现出来。
2.对影视产业的影响。粉丝电影的特点：一是主打粉丝群体，重点消费粉丝的购买能力；二是主演多为偶像明星，尤其是人气明星；三是制作成本较低；四是票房收入高。
《孤岛惊魂》是粉丝电影的代表作。作为一部投资成本仅400万元的国产惊悚片，在上映前并没有受到业内的重视。而首映当日，该片预售票在一小时内便宣告售罄，上映一周多收获5000万票房。在上映初始阶段，为满足超预期的观影需求，不少影院只得临时加排放映场次。《孤岛惊魂》成为2011年暑期档最大的一匹黑马，同时创造了国产惊悚片的最高票房纪录。其中，女主角杨幂的粉丝起到了不可忽视的带动作用。有一位杨幂粉丝称，自己三天一共看了六遍《孤岛惊魂》，为的就是支持杨幂，可见杨幂背后庞大的粉丝团所起到的拉动票房走高的作用。可以说正是粉丝推动了娱乐业的发展，没有粉丝则完全不能考量娱乐业的影响。
3.衍生的娱乐营销策略。演员徐静蕾跨届成为 “网络红人”是从“老徐的博客”开始的。2005年被称为中国的“博客元年”，而“老徐”毫无疑问地成为这场别开生面的博客浪潮中的弄潮儿之一。2006年2月13日，开通112天的博客就突破了1000万的点击量，成为中国首个点击量超过千万的博客。2006年5月4日，老徐的博客还登上了全球知名博客搜索引擎Technorati的排行榜榜首，成为第一个登上该搜索引擎榜首位置的中文博客。2006年12月23日，徐静蕾博客首页左下角的数字显示，其点击量已经超过6800万，截至2008年，已经突破亿量大关，到2008年3月，已经达到2亿多。这再一次刷新了中国互联网的历史记录。
一、引言
大众媒体的迅猛发展使得社会的个体都无法排斥大众文化的种种干扰，社会个体和社会中的各种媒体文化的互动性更加强化。本课题组对安徽合肥的三所大学（中国科技大学、合肥工业大学、安徽大学）的1000名在校大学生进行实证的问卷调查，对大学生粉丝群体的时间金钱消费，大学生粉丝群体和非粉丝群体的互动、大学生粉丝群体的网络及现实社团建设等几个方面进行了实证分析。
二、问卷结果分析
（一）粉丝群体与非粉丝群体的划分。根据对前期搜集到的传播理论和“‘粉丝’文化”的相关论述，我们总结出“‘粉丝’文化”的相关特点如下：
1.钟爱某影、视、歌明星，对其相关事物十分关注。
2.钟爱某类音乐及影视作品，购买搜集相关的CD及DVD，观看音乐会和电影院播放作品。
3.钟爱某网络游戏，每天上线时间超过了2个小时并且加入相关的工会或者网游粉丝团体。
4.钟爱某项运动，对其赛事直播必看无疑并且乐在其中，不惜通宵观看。
5.钟爱动漫作品，对其周边的物品诸如手办（模型）、海报、原画集、资料等有很强的兴趣。
6.钟爱某综合网络论坛，成为此论坛的发帖高手、版主或者每天参与此论坛的管理。
而且上述的这些具体行为也是粉丝群体“过度”的时间和金钱消费的具体体现。我们依据以上的几点，在符合文化导向的大原则下，作出如下区分：对于满足其中任意一项的调查对象归入粉丝群体的类型，对于不符合上述条件的则归入非粉丝文化群体之中。
（二）大学生粉丝群体的消费。在大学生粉丝个体的消费比例中，粉丝消费行为（购买相关的书籍、模型、观看演唱会、参加歌友会、购买周边文化产品）占到大部分大学生粉丝开销的35%―50%；而且被调查的粉丝群体的58.4%都认为自己的粉丝行为在一定程度上为自己带来了生活费上的“危机”。
结合在一些粉丝网络论坛上对大学生粉丝个体的访谈，我们发现很多粉丝都表示粉丝文化产品的消费占用了他们大量的金钱和时间，这样的金钱和时间消费态度影响了他们的正常生活，并且对于自己钟爱对象有无法抵抗的消费冲动，表示很困惑和苦恼。
（三）粉丝群体与网络媒体的共生共融。在本次调查中，有47%的学生是通过网络第一次发现了自己的钟爱对象，更有72%的粉丝表示自己关于钟爱事物的几乎全部资讯都是从网络获取的，其中44%的粉丝表示会经常光顾钟爱事物的论坛和相关网站，并且有19%的粉丝宣称参加过钟爱事物的论坛所发起的相关活动；而有95%以上的非粉丝同学也表示自己曾在网络上看到或使用过相关的粉丝网络流行语。这些数据充分表明粉丝文化与网络媒介不可分离的关系，然而网络媒介下的粉丝文化对于大学生粉丝群体的影响又会怎样深刻呢？关于这个问题，本文将在下文中予以详细的论述。
（四）粉丝群体和非粉丝群体在文化和心理层面的互动。基于问卷分析，我们认为两个群体之间的互动有如下三个方面的特点。
1.向周边的同学宣传自己所钟爱的事物。根据以往研究，我们知道，粉丝即所谓的“热心追逐者”，粉丝对于自己所钟爱的人事物有着非凡的感情，如同父母对子女的希望一样，粉丝也希望自己的所爱能够得到不断的发展壮大，所以基于这种感情，粉丝便希望有越来越多的人喜欢、支持自己的所爱，更重要的是粉丝可以从众多拥有同一钟爱的人之中找到心理的依托感和归属感。因此，粉丝便会热衷于近乎推销似的宣传。
2.努力营造相对封闭的文化团体和心理环境。由于社会大众的一些社会刻板印象，加之舆论上对粉丝的丑化，认为粉丝都是疯狂的。在这种背景下，粉丝对于与自己喜好不同的粉丝或是非粉丝同学的文化偏见有着极强的排斥心理；粉丝也会更加倾向于找到与自己志趣相投的人形成拥有同一偶像的粉丝群体，以此增加其内心的依托感和安全感；而在对待其他的文化群体时也会表现出很强的自我保护心理的特征。我认为这也是造成粉丝群体“宅男、宅女”现象的一个重要原因。
3.大学生粉丝群体内部互动的频繁与粉丝个体的人际互动缺乏的矛盾统一。为了寻找依托感，粉丝个体选择加入粉丝群体，在同一个粉丝群体间由于爱好的同一性，群体成员间便会产生许多围绕相同的事物的各种互动，诸如交流偶像近况、互相展示收藏的偶像相关物品、相约观看演唱会之类。随着粉丝群体相对封闭性的加强，对其他粉丝或非粉丝的排斥，群体内部的交流也随之加深。但是，大学生粉丝个体由于无法接受其他同学对自己所爱的误解甚至是诋毁，在群体中找到相对的满足感后，便会放弃与非粉丝或是其他粉丝同学的互动。在这种情况下，粉丝个体便会全身心投入到自己所在的粉丝群体内部的互动中，正常的人际交往便会越来越被忽视。
（五）特殊文化偶像――反文化偶像的兴起。按照传统的偶像观念，为获得娱乐的效果，反面的人物和社会现象虽然会引起大众文化的波澜，但是不会成为大众媒体和社会大众争先追捧的对象。但是2010年几个由于媒体的炒作而推介出来的几个网络媒体时代独有的反文化偶像，如对“春哥”、“凤姐”、“芙蓉姐姐”的娱乐性崇拜，也成为了粉丝文化在大学校园表象中的一个非常值得注意的热点。在调查中，46.3%的被调查大学生表示会在日常生活和网络交往中用到上文提到的著名网络反文化偶像的名字及与他们相关的网络热词。
三、粉丝文化流行对大学生成长的意义
大学生具有多种需求，提升自我与社交的需求都是大学生最为迫切的。“动机是为了实现一定的目的而行动的原因；动机是在需要的基础上形成的”［1］。这个动机和粉丝团体追求同类群体交往的动机及扩展自身以偶像或迷恋对象为中心的获取知识的动机是重合的，在大学生身上，这样的动机和需要促动了大学生围绕粉丝文化产品消费、接受和推广的活动展开的“免费劳动”。大学生游戏粉丝会共同不断补充自己喜欢的游戏的某些方面，影视粉丝为自己所中意的影视作品撰写评论文章和推介，音乐方面的粉丝推广自己喜欢的艺术家而组织各种声援会，而各种不同的粉丝论坛的管理者都是普通人利用业余时间进行工作管理。所有的这些行为表象都是不计报酬的“免费劳动”。在对一种传播媒体文化模式的接受过程中，粉丝是介绍者，大学生粉丝在证明自己“迷”的特异性的时候其实也是一种对于大众媒体文化的最好的传播，而传播主要就是依靠粉丝不计报酬的付出。但是，并不是所有的大学生粉丝都是粉丝圈子里面具有最顶尖“粉丝知识”和“迷咨询”占有者，这些大学生粉丝往往要学习最新的媒体传播的相关知识和技术，网络技术、音频视频制作技术、动画制作技术、CG制作技术、PS技术等。在大学生粉丝的各种“技术攻坚”下产生了一大批内涵丰富、具有极强艺术表现力的作品，也许大学生粉丝在制作时没有功利性的目的，但是却达到了在我们实际教育导向实务想得到的自主学习的效果，这一点需要大学校园兼容并包的文化包容性，充分理解和支持学生的创造性活动，摘下对待粉丝文化的有色眼镜，因为在一定程度上，大学生粉丝文化群体就是大学生丰富文化生活的先行者和创造者，他们也为非粉丝文化群体带来很多的“文化接触窗口”，这些“文化接触窗口”为非粉丝大学生群体获得外界潮流咨询和新的文化产品，很多非粉丝大学生会在和粉丝群体的接触中渐渐受到同化。大学校园的文化传播模式不只是一个从上到下或者从外到内的过程，内部的同辈群体的同代感染也越来越成为主体；大学校园自身作为一个文化发源地辐射社会的大众文化，这不能不说和大学生粉丝群体社团的“免费劳动”［2］是息息相关的。
四、思政工作实务中对大学校园内的粉丝文化消极影响的引导
党的十六届六中全会上以同志为总书记的党中央提出了“建设社会主义核心价值体系”的重大决策。十七大报告中又进一步指出：“社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质表现。”［3］大学校园作为孕育优秀文化、培育合格人才的重要基地，则历史性地肩负起弘扬社会主义核心价值、开展思想政治教育、建设和谐校园文化的重要任务。
以社会主义核心价值体系为基础的思想政治教育的内容包括世界观教育、政治观教育、人生观教育、法制观教育和道德观教育五个方面。［4］而对于粉丝文化消极影响的引导便成为在世界观、人生观教育与道德观、法制观教育的交叉地带所出现的新的课题。
中共中央、国务院在《关于进一步加强和改进大学生思想教育的意见》中进一步指出：“要以大学生全面发展为目标，深入进行素质教育促进大学生思想道德素质、科学文化素质和健康素质协调发展，引导大学生勤于学习、善于创造、敢于奉献，成为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义新人。”［5］所以，在工作实务中思想政治教育工作者要充分认识到粉丝文化对大学生全面发展的积极影响，在教育和引导过程中不应单纯进行打压，而应该灵活、综合利用思想政治教育的各种方法，引导消极影响朝向积极方面发展。
（一）对于大学生粉丝的思想政治教育工作要注意把握分寸。粉丝群体在心理上有着固有的弱势感和排斥性，加之其一定程度上的心理和文化的双重封闭性，一线的思想政治教育工作者要懂得因势利导。首先，要表现出对粉丝同学及其钟爱对象的理解和尊重，拉近彼此距离，建立进行思想政治教育工作的情感基础。其次，有重点分主次地进行相关问题的说服教育，如帮助大学生粉丝树立正确的金钱观和消费观，提倡健康合理的适度消费，反对超出自身实际经济水平的高消费行为；并对大学生粉丝的过度消费行为进行及时有效的引导。同时还要切实关注到粉丝、尤其是极端粉丝的思想动向，开展深入细致的心理健康教育，经常与有极端行为倾向的大学生进行心理咨询与辅导，引导大学生树立自爱、自尊、自强的人生观，防止各种极端粉丝行为的出现，帮助其健康成长。
（二）对于非粉丝大学生的思想政治教育主要体现在对其文化包容性的培养。上文中我们不同的粉丝群体之间、粉丝与非粉丝群体之间的互动表现出来的更多是相互的排斥和封闭，这进一步加剧了大学内部文化社区互动的不稳定性，不利于和谐校园文化的建设。思想政治教育工作者身在其中则需扮演好纽带桥梁的角色，创造各种条件、制造各种机会加深不同群体间的互动与交流，逐渐培养其文化包容性，消除非粉丝对群体的歧视观点和粉丝对于粉丝群体的过度依赖感，引导大学生正确处理粉丝群体和非粉丝群体之间的三角关系，使各种文化观点和谐共生、相互包容。
（三）加强对校园网络的监督与管理。切实加强校园网络媒体的积极作用，在潜移默化中对大学生进行教育与引导，不断拓展大学生思想政治教育的渠道和空间。另外，还要密切关注网上动态，“运用技术、行政和法律手段，加强校园网的管理，严防各种有害信息在网上传播”。
（四）大力进行校园文化建设。大力加强大学生文化素质教育，开展丰富多彩、积极向上的学术、科技、体育、艺术和娱乐活动，把德育与智育、体育、美育有机结合起来，寓教育于文化活动之中。加强校报、校刊、校内广播电视和学校出版社的建设，加强哲学社会科学研讨会、报告会、讲座的管理，绝不给错误观点和言论提供传播渠道。坚决抵制各种有害文化和腐朽生活方式对大学生的侵蚀和影响。［6］
参考文献：
［1］叶奕乾.普通心理学（修订二版）［M］.上海:华东师范大学出版社，2004：323.
［2］陶东风.粉丝文化研究：阅读――接受理论的新拓展［J］.社会科学战线，2009，（7）.
［3］.在党的第十七次全国代表大会上的报告［M］.北京:人民出版社，2007.
在现代品牌运营中，粉丝不仅是优质的目标消费者，也是最忠诚的消费者。粉丝不是一般爱好者，而是对品牌有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。随着智能手机和移动支付的普及，人们的消费欲望随时随地就能够得到满足。无远弗届，互联网不仅吸引你的眼球，还会随时掏空你的钱袋。谁掌握了粉丝，谁就找到了致富的金矿。
明星们的工作离不开粉丝的追随和支持，没有粉丝的明星不是明星。粉丝们购买明星演唱会门票、歌曲CD，追明星们参加的节目、电影，为明星代言的手机、电脑、饮料、化妆品等产品买单，购买与明星有关的东西，都是出于对明星的喜爱而甘愿的一种消费。粉丝们热爱他们心中的偶像，偶像的举手投足、言谈举止、穿衣打扮、生活爱好，都会在粉丝群体中产生巨大的影响。粉丝崇拜明星，信仰明星，以至于把明星们演出时说的每一句话，每一个字，都要加以认真分析，从中找出深层次的含义。在一些粉丝心目中，他们把自己喜欢的明星当做榜样，向明星们学习。而这，也成为了粉丝们消费一切与明星相关产品的源动力。
近几年，各种选秀、真人秀节目风靡中国，在造就明星的同时也造就了明星身后的那群粉丝。正是这些粉丝，坚定地捧着这些明星，支撑着这些电视节目。也正是粉丝的支持和支撑，成为了明星以及电视节目主要收入的真正基础和来源。
粉丝对一个品牌有多重要？当成千上万的粉丝们在网络上热议某品牌的时候，说明这个品牌已经有一定影响力了，获得了如此多粉丝的关注。而正是有了粉丝的关注支持，品牌才会有“钱途”。品牌推出的产品才会有消费者追随，哪怕有缺陷，消费者也会包容。
粉丝经济有多大
要想知道粉丝经济到底有多大，不妨先来说说去年《小时代3》和《后会无期》两部电影。出于两位电影导演的知名度，这两部电影自上映以来影响力就不一般，《小时代3》正式上映首日，便坐收1.1亿票房，成了单日票房冠军。《后会无期》也不示弱，不仅在微博上的预告片创下了微博电影预告片纪录新高，而且由于赢得了不少微博大V好评，粉丝效应进一步带动，最终以6.5亿票房超过《小时代3》5.2亿的票房。分析《小时代3》和《后会无期》，与其说是郭敬明和韩寒两位导演的较量，不如说是两位导演背后粉丝的较量：哪部电影票房高就说明哪位导演粉丝多。
关于苹果的粉丝，同样让人印象深刻。苹果系列产品因其完美的工艺设计和用户体验深得人心，在获得好口碑的同时，也赢得粉丝无数。每当苹果有新产品，那些连夜排队等候在苹果专卖店外购买产品的消费者总是让人感动。
2010年苹果4爆发信号门问题，当时不少消费者觉得苹果4设计有缺陷，但苹果公司的解释是“紧握iPhone4特定部位会导致信号骤降”。随后乔布斯召开了新闻会就苹果4的信号问题专门进行了说明，乔布斯承认苹果4设计不完美，但表示天线问题是整个行业都应该面对的难题，其他品牌的手机也都会出现类似情形。
为了解决该问题，苹果公司更新了IOS4系统，并免费发给每位消费者一个手机套，在消费者“苹果公司免费发了一个套解决了信号问题”的调侃声中，信号问题也无人再问津。人常常不能容忍别人的错误，但是对于所爱的人，却可以原谅他的过失。
在此问题上，苹果表现了一种彬彬有礼的傲慢，但正是由于粉丝们对苹果的热爱，最终容忍了苹果4的信号缺陷。可见，一旦有了重要的情感因素在里面，消费者就会对品牌表现出极大的包容与持久的热衷。
得粉易养粉难
社交媒体的兴盛正使大众传播方式发生深刻的变化。新的网络语境下，粉丝数量不仅意味着影响力还意味着经济价值。喜欢你才粉你，粉你意味着消费者会用脚投票，为你买单。
然而，天下没有免费的午餐，要想从粉丝身上获益，必须要善于“养粉丝”，要和粉丝互动。昔日孔子曰：“唯小人与女子难养也”；如今，得粉丝易，养粉丝难。一言不合，粉丝就可能弃你而去。传统经济时代，消费者是上帝，要好好伺候；互联网经济时代，粉丝是收入之源，切记要把粉丝当爷爷一样伺候、当孩子一样养活。
有调查显示，运用社会化网络来解决消费者问题是绝大多数粉丝的诉求。而不少品牌在赢得了粉丝后，在社交媒体上做的往往没有达到粉丝的期望。目前粉丝的网络习惯越来越倾向于社交媒体，他们更愿意在社交媒体上分享、参考他人的消费体验，也希望他们在社交媒体上的分享能得到企业的重视。
对于品牌，面对粉丝的种种诉求，并不是点品牌新闻、实时动态就可以满足粉丝诉求，小米的粉丝文化堪称是国内品牌管理经营粉丝的典型。
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2017.12.079
粉丝最初主要是对一些追星族的称呼，在体育和流行音乐领域分布较为广泛。但是随着当前科学技术的发展和社会的不断转型，文化朝着更加多样化的方向发展，粉丝的含义逐渐扩大，朝着其他领域拓展。粉丝除了在精神上会为偶像提供一些支持，也会付出一些经济方面的实际行动，由此便产生了“粉丝经济”。我国粉丝追星的现象一直都存在，真正将这种模式推向高潮的是2005年《超级女声》节目的出现，由此，我国的“粉丝经济”呈现出良好的发展态势。[1]尤其是近年来，跨媒体“粉丝经济”不断发展，多部现象级的网络小说被改编为电视和电影，创造了收视和票房神话。跨媒体“粉丝经济”之所以能够发挥如此大的作用，最主要的原因是其具备多方面的优势，使得“粉丝经济”的发展突破了行业之间的限制，粉丝群体也变得越来越壮大。
当今互联网的发展速度和规模都十分可喜，想要在新媒体环境下稳操胜券就必须在“粉丝经济”的发展中把握好机遇。互联网经济发展的最根本目的就是要为广大的民众创造最大的优惠。粉丝正是这些民众的重要组成部分，他们之所以力量大就是因为他们所沿用的消费模式已经成为新媒体环境下，网络新经济发展的主要生财之道。预计到2017年底，网络经济整体规模将会超过17000亿元。[2]因此，必须认清当前“粉丝经济”发展的趋势和内在机制，从而能够进行更好的应对。
1 新媒体的产生和发展
20世纪90年代，我国正式确立社会主义市场经济体制。截至现在，我国市场经济经过二十多年的发展，已经趋于成熟。随着网络技术的发展和成熟，传统的媒体集体遭遇到新媒体的冲击，甚至出现了“眼球经济”等相关的说法。当前，互联网技术和社交网络的发展，传统的经济发展模式开始朝着“粉丝经济”的发展方向转移。我国社会中的信任体系和价值体系也在逐渐被重构。就新媒体的产生和发展而言，是以互联网的发展为基础的。从互联网的产生到现在，大致经历了几个阶段，分别是信息互联网阶段（Web.1.0）、服务互联网阶段（Web.2.0）、移动互联网阶段（Web.3.0）、智能互联网阶段（Web.4.0）、物联网阶段（Web.5.0）。[3]
随着互联网技术的成熟，互联网的环境也发生了很大的变化，以互联网为基础的网络经济开始进入到流变的状态。可以认为，除了核心价值之外的任何事物都可以被卷入到流变的环境之中，不少新的商业模式和业态都不断出现。
2 “粉丝经济”相关概念阐释
2.1 粉丝概念解释
粉丝，是从英文单词“fans”中音译过来，是“fan”的复数形式。英文单词“fan”的本义就是狂热分子，最早这个词语被应用在体育领域，描述的是狂热的棒球队支持者。后来随着电影的出现和发展，人们开始将“fans”与“film”结合在一起，进而形成了“影迷”一词。“粉丝”一词最早是在台湾的娱乐圈出现，将喜爱某个明星或者偶像的一群人称之为某个偶像的粉丝，更是成为了时尚的代名词。[4]由于互联网在人们生活中作用的逐渐强化，尤其是新媒体的产生，营销思维的关键词也逐渐演变为关联性、创造性、沟通性和体验性，更有人提出了“得粉丝者得天下”的口号。当今社会，粉丝并不是普通的消费大众，也并不是不理智的品牌追随者，他们自身具有独特的情感纽带。真正的粉丝和产品、服务之间都有着不同的故事经历或者是存在隐形的情感纽带，并不是冷冰冰的商业关系。
2.2 粉丝文化的含义
粉丝文化所包含的内容十分广泛，比如视觉文化、大众文化和后现代文化等。粉丝和媒介之间也呈现出新的复杂格局。[5]第一，粉丝之于媒介，粉丝是媒介所推送产品的主要消费者和受众，他们可以参与到媒介传播的过程中，也可以起到反馈的作用。第二，媒介之于粉丝，粉丝需要依赖媒介作为彼此交流的平台和连接彼此关系的纽带，这样才可以推动粉丝文化的产生。第三，粉丝文化具有典型的传播特点，也具备文化、经济和政治等多个方面的价值。
2.3 “粉丝经济”的含义及特点
2.3.1 “粉丝经济”的概念界定
关于“粉丝经济”的相关概念，在《粉丝经济》这本书中对其做出了明确的界定，粉丝经济主要是在信任关系的基础上，以粉丝参与的品牌社群所开展的商业经营行为。[6]概念中所涉及的关键词主要有信任、商业经营和社会资本、参与等。关于这个概念有的评论家认为过于拗口。如果从更加通俗的角度来理解粉丝经济，就是指要以一群人的信任为基础，然后去兑换相应的商业价值。
这就涉及“粉丝经济”中信任的含义，粉丝对于自己所崇拜的人或者是所信赖的人，就会自觉将自己所享有的权转托给他们，自愿自觉地将其让渡给后者。[7]比如一群人在餐桌上点餐，会把思考点哪种菜的权利让渡给更会点菜的人，不必每件事情都要进行独立的思考。当前社会粉丝所存在的积极意义正在被最大限度的挖掘，其含义也远远超出了娱乐的范畴。粉丝不再只是明星和艺人的专属，不少产品或者是服务也拥有一定的粉丝，进而实现聚拢粉丝的目的。
2.3.2 “粉丝经济”的本质特征
从本质上来说，“粉丝经济”是一种精神方面的消费。粉丝所指的就是比较狂热的追随者。“粉丝经济”主要是通过对粉丝情绪进行影响，进而引导或者主导营销。粉丝经济就是要充分挖掘粉丝对品牌所产生的信赖或者信任来实F经济价值。所以从本质上而言，粉丝经济强调的就是精神和情感方面的追求，并非是单纯的利益驱动。而粉丝经济的发展则是需要以粉丝的情感作为发展经济的商业基础，通过对粉丝价值的开发，产生经济收益和商业价值。所以“粉丝经济”所看重的未必是产品，而是人心。
2.4 “粉丝经济”主要模式
2.4.1 明星经济发展模式
大众媒介的发展，尤其是当前新媒体的发展催生了大量的歌手、演员和网络红人。明星经济发展型的“粉丝经济”模式主要是以偶像明星作为发展的核心。粉丝的另一个称呼，即追星族，这是我们所熟知的。粉丝对于自己所喜爱的明星必然会进行大量的投入，不但包括精神和心理层面，也会上升到消费层面。尽管消费的行为有高低之分，但是他们依然热衷于购买和明星相关的产品来表达自己的感情。比如，郭敬明的小说粉丝，就会花费时间和金钱去观看《小时代》系列电影，而韩寒的粉丝也会观看《后会无期》等相关电影。他们之所以能够实现作家到导演的完美转变，必然离不开广大粉丝的支持。
2.4.2 IP运营模式
IP原意指知识产权，而IP运营模式则是围绕着一部人气比较高的作品开l一系列的电视剧、电影和游戏、动漫等。[8]知识产权从字面上来看属于法律层面，但是从其所表现出的意义来看，则是更侧重于经济文化层面的表达。比如湖南卫视以快乐中国为核心所打造的综艺节目《爸爸去哪儿》《天天向上》《快乐大本营》等，都创造了良好的收视率，但是湖南卫视并没有止步于此，而是围绕着一些优秀的内容，开展IP模式运营。其中《爸爸去哪儿》就是一个成功的典型。此档节目是以萌娃加星爸的组合模式为主，通过对父子或者父女之间互动的展现，呈现出一个冲突和温情并存的叙事文本。这个节目不但可以吸引明星自身的粉丝，而且也可以产生新的粉丝，更是引起不少人对于该节目的热烈讨论。随着此档节目的热播，湖南卫视推出了同名的游戏，在该档节目上线第一日，下载量就已经超过了百万。综艺节目结束之后，即刻开展同名电影的拍摄，之后又开发相关的周边产品，由此看出，《爸爸去哪儿》已经变成了一个具备强大经济价值的内容IP，不但实现了向其他行业的拓展，而且也顺利地为下一季的复制化生产奠定基础。
2.4.3 合伙人商业模式
合伙人商业模式主要是以社群作为核心，而粉丝正是一种比较特殊的社群，他们因为对于同一种事物或者人的迷恋而聚集在一起，因此也具备了比较强烈的情感连接，进而使粉丝的经济产业链得到延长。[9]社群的核心是人与人之间的连接，但是社群商业的形成则是需要借助于其他的载体，比如媒体、商业机构和粉丝等。合伙人商业模式正是以此作为核心，汇集多方面的资源和力量，进而构建出共赢的产业发展模式。
3 新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”的发展趋势
3.1 从对粉丝需求的满足到对粉丝追求的引导
与“粉丝经济”形成鲜明对比的是“用户经济”。在之前“用户经济”时代，企业需要完成整个产品的营销阶段，而用户自身则是处于理性消费中。整个过程中用户和企业都以满足自身的需要为根本。在进入到“粉丝经济”发展阶段之后，用户也会参与到企业营销的过程中，进而演变成更加优质的目标消费者。某个产品或者服务的粉丝，往往会对这个品牌产生一定的情感，而且具有很高的忠诚度。从经济发展的趋势来看，未来的商业发展模式必然是“粉丝经济”。比如，近两年由网络小说所拍摄的电视和电影，如《微微一笑很倾城》，电视和电影都进行拍摄，并且效果良好，这很大程度上是基于粉丝对原著小说或者是作者顾漫本身的认可度。
3.2 从对粉丝圈子的经营到对粉丝社群的经营
互联网的出现和发展，为营销的变化提供了保障。“粉丝经济”以情感作为关联的基础，在当前的经济发展中成为了比较受人欢迎的模式。粉丝热潮的出现也使不少商家观察到其中蕴含的消费力、创造力和生产力，纷纷加入到粉丝经济的浪潮之中。“粉丝经济”从本质上来看并不是一种个体经济，而是一种圈子经济，可以根据某些特定的标准，以某个中心将不少小的圈子整合起来。通过手机、微信或者微博等在这个圈子之内开展一些关于服务、产品和信息的活动。此种经营方式一般是需要依托大众对于流行事物的追捧和认可，对潜在客户的相关信息进行直接接触。比如当前比较热门的“百度贴吧”就已经成为了“粉丝经济”发展的主要根据地，截至2014年，百度贴吧的注册用户就已经超过了10亿。[10]
3.3 众包、众消和众筹之间的转换
众包以用户生产内容为主，众消则是以用户消费产品为主，众筹则是以用户募集资金为主。[11]粉丝不仅是生产者也是消费者，因此“粉丝经济”也就是以互联网作为发展基础的产消合一模式。众筹最早进入到我国并引起广泛反响是在2014年，京东推出“凑份子”活动；之后腾讯推出“娱乐宝”等活动，“粉丝经济”下的又一个潮流兴起。众筹模式在行业人士看来表面上是圈钱，但实际上是为了吸引人心，也就是圈人。国外的不少众筹网站已经对其进行了进一步的细分，比如唱片、演出和电影等都有专门的众筹网站。
3.4 从C2C模式转向了FFC等模式
和其他的经济相比，“粉丝经济”具备了不少优势，主要表现在以下三个方面：第一，品质体现出明显的草根性和平民化，这样正是“粉丝经济”具有强大吸引力的主要原因。第二，价钱较低，比如当前网购火爆，主要是由于低价因素。第三，体验较好。基于超低的价钱和较好的品质，也会给人们带来比较好的体验。最初的“粉丝经济”所依赖的是单纯的C2C模式，即顾客和顾客之间所开展的交易活动，本质上就是将实际生活中的跳蚤市场搬到了网络上。之后随着网络的稳定不断发展，B2C成为了人们所关注的焦点。但是工业化的发展必然会从大规模的生产走向大规模的定制，企业也直接地接入到销售中，由此产生了FFC模式（工厂+粉丝+顾客）。
4 新媒体环境下跨媒体“粉丝经济”的内在机制研究 近年来，文化消费市场中，由“粉丝经济”发挥作用所产生的良好效果比比皆是。比如《何以笙箫默》《盗墓笔记》等被改编为电视剧和电影，获得了双赢的战绩，这不仅需要原文的精彩更需要各种媒体背后市场中主导者所发挥的作用，当然也离不开各个商家积极对多方资源的调动，他们不仅对明星文本进行整合，而且也积极开展各种各样的粉丝活动，充分发挥新媒体的作用，在多重力量的作用下推动“粉丝经济”的发展。
4.1 诱导粉丝进行非理性的消费
“粉丝经济”中任何一种消费活动都需要建立在充分信任的基础之上，这种信任不仅是一种心理现象更是一种社会和经济现象。从经济学角度来看，信任是开展一系列经济活动的基础，但是在“粉丝经济”中则是存在一种特殊的信任机制。
4.1.1 以特殊“血缘”关系作为纽带诱导消费
信任可以进一步划分为一般信任和特别信任。[12]前者主要是以规则和制度作为约束，进而建立起的一种信任关系；而后者则是以血缘关系或者社会关系作为基础建立的信任关系。粉丝之间的信任关系所呈现出的特点，应该将其归属为特别信任，因为他们所产生的信任并未受到相关制度和规则的约束，完全是由他们自身所产生的，和那种血缘无条件的信任有些相似。
通过对一些改编为电影、电视的热门网络小说作者和作品的评论来看，不少观看电视和电影的人都是对于原作或者作者、电视剧中某个演员具有充分的信任才选择观看。比如《何以笙箫默》的一系列作品中就明确体现出这种超强的粘连度。有粉丝指出：“我已经收藏了六个版本的《何以笙箫默》了”，也有粉丝表现出了对于被粉对象无条件的追随和喜爱。被粉对象和媒体形式的叠加，粉丝的忠诚度自然在很大程度上得到提升。
4.1.2 以粉丝非理性信任保证跨媒体消费
人们在日常生活中所表现出的一般信任都具有感性和理性。粉丝对于自己所粉对象则是表现出强烈的非理性信任，甚至愿意让渡自己的一部分权利给对方。正是这些能够被“利用的粉丝”成为了“粉丝经济”中消费者。[13]在《盗墓笔记》电影版和电视版的播出过程中就有一部分鹿晗和杨洋的粉丝充分表现出对于被粉对象的非理性信任。就平常人而言，从对某个事物的喜爱到产生经济消费活动一般需要经历一个较为漫长的过程，而粉丝的这种非理性信任会将这个过程进一步加快。
4.1.3 以唤起集体记忆引导粉丝跨媒体消费
在实行跨媒体粉丝经济活动之前，想要获取尽可能大的经济利益就必须使粉丝进行成功的跨媒体迁徙，唤起他们的集体记忆。[14]将原著粉丝进行跨媒体迁徙做得比较成功的是电视剧版的《何以笙箫默》，网络版的小说虽然已经收获了大量的受众，但是电视剧在播出之前就对粉丝进行了大规模的跨媒体迁徙。比如在开播之前曝光了六张电视剧中的剧照，然后让网友参与互动，以剧照为基础，回顾小说中的剧情。在这个活动开展一周之内，就已经有两千万的受众参与其中。对于大部分的原著小说粉丝而言，不少小说对于一些比较经典的场景会有较为深刻的印象，在实现跨媒体转移的过程中可将这些集体记忆进行转移，以此实现更大的效益。
4.2 建立明确粉丝组织，提高自我身份认同感
4.2.1 提高粉丝的归属感和认同感
新媒体的产生出现了不少的社交平台，如微博、贴吧。在实现跨媒体转移之前需要对粉丝的身份进行明确的界定，比如开设官方的微博或者是贴吧，让粉丝积极地参与到一系列的互动中，分享相关的剧集信息，观剧感受等，最主要的目的就是让他们的集体归属感和认同感得到提升。
4.2.2 开展相关粉丝活动，推进粉丝经济发展
在开设了官方的微博和贴吧之后，需要为粉丝的消费活动进行相关的活动策划，对粉丝的消费行为进行诱导。比如以投票的形式选择自己最喜欢的人物角色，或者是以T豆的形式来进行投票，T豆并不是免费获取，而是需要花费一定的金钱。活动过程中需要以相关的礼物作为奖励，这些礼物也成为了“粉丝经济”新的增长点。
4.3 充分发挥叠加效应
叠加效应发挥之前需要具备良好的明星文本基础，这主要指的是各种各样受到粉丝喜爱的文本形式，比如电视节目、网络小说等[15]。跨媒体“粉丝经济”之所以能够在各种市场活动中取得良好收益，最主要的原因就是对各种明星文本实现了良好的整合，将叠加效应发挥到最大。比如《小时代》被改编为电影和电视剧，在这个产品中包含了粉丝关注的若干个对象，如电视剧中的李易峰和电影版中的杨幂，粉丝对于产品的情感和信任程度也会进一步加深，进而产生“1+1>2”的效果。这就是叠加效应的发挥。
4.4 发挥新媒体的作用
传统媒介是“粉丝经济”发展的基础，新媒体的产生和崛起则是为其开拓了新的发展空间，也为营销方式的整合提供了条件。
4.4.1 虚拟社区作用的凸显
粉丝最早是以歌迷会或者后援会的形式呈现的，主要是实体粉丝开展相关的活动。但是由于受到时间和空间、运行成本的限制，只有极少数的粉丝才会进行长久地参与和追随。互联网的出现为“粉丝经济”提供了虚拟社区，提高了参与的便利度，便于聚集大量的粉丝，使线上线下之间的界限被打破，实现虚拟和现实之间的良好转化。粉丝虚拟社区中所开展的活动很多，“粉丝经济”也正以此种方式发展着。
4.4.2 互动平台作用的发挥
新媒体传播摆脱了传统媒体传播中的局限性，自身具有更好的双向传播功能，避免了传播者无法获取传播效果的限制，和受众之间实现了双向交流。粉丝基于对被粉对象的喜爱，互动的愿望更加强烈，他们对于自己喜欢的对象并不局限于精神上的喜爱，而是更愿意和身边有着相似爱好的人进行分享。比如当前比较热门的“弹幕”，就是粉丝在观影的过程中将自己的感受进行实时的分享，这种评论方式不但可以让不同的受众产生众多人一起观看的感受，而且让相关的剧作方获知受众对作品的态度。
4.4.3 明星微博的人际营销
人际营销具有更高的亲密性和可靠度，所以往往取得的效果会更好。比如顾漫、南派三叔等作者会在微博上与自己作品相关的信息，不少读者看到这些信息会异常兴奋。在电影或者电视剧剧作方的帮助下，原著作者和粉丝一起等待电视或者电影显示是“别有用心”，这正是利用明星本人的人际营销活动。
5 结 论
“粉丝经济”源于传统媒体，在新媒体环境下呈现出新的活力。近两年跨媒体“粉丝经济”得到快速发展，为经济发展做出了贡献。本文对跨媒体“粉丝经济”的发展和一些成功案例的内在机制进行了研究，希望为其以后的发展奠定理论基础。
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20世纪90年代，粉丝经济就在西方国家初显端倪。詹金斯在《融合文化》一书中将其定义为情感经济：“营销理论的一种新构型”，“它试图将消费者决策的情感基础理解为观看和购买决定的推动力”。邱晓东（2008）的《我是你的粉丝》和郑欣（2008）的《平民偶像崇拜》分析了明星/名人粉丝的社会心理成因和行为特征，张嫱（2010）在《粉丝力量大》中对粉丝经济进行定义，系统详细的总结了粉丝各种现象，并认为“以人的风格为基础的社会成型”粉丝经济具有巨大的商业潜力。杨玲（2015）在借鉴了相关西方研究的理论和本土粉丝文化案例的基础上，深入的梳理了粉丝经济的深层次含义。
随着数字技术发展，世界进入数字化时代，互联网、移动通讯设备、电子传媒等也渐渐改变着人们的生活和各个产业的结构和模式。动漫产业也是如此，然而，作为动漫产业主要带来商业盈利的动漫衍生品行业还是发展不足，甚至在今年出现了滞胀。但这并不意味着我国的动漫衍生品市场的低迷将持续下去，反之，近几年中国粉丝经济商业化发展的日益提升实际上已经开始通过数字化技术提供的各个平台悄然影响着动漫衍生品行业，刺激本产业的商业潜力和进一步的完善和发展。
一、粉丝经济与动漫衍生品产业的概述与关联
1.粉丝经济的定义与发展
张嫱在《粉丝力量大》中对粉丝经济的定义为：“粉丝经济”以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的。詹金斯（2007）提出：在当下媒介环境中，每个媒介消费者在某种程度上都可以算作是粉丝。例如电视观众中一部分只是单纯的看电视，但是总有一部分观众会去浏览“指摘电视”（Televitionwithoutpity）网站，看到犀利有趣的帖子也会参与讨论甚至发帖发起讨论。这个时候很确定他是否是电视迷，粉丝的界定越来越模糊，就如张嫱所提“粉丝年代，谁能自外？”。
我国的粉丝经济最早源于21世纪初的空前红火的选秀节目。2006年，当各类选秀节目落下帷幕后，广电总局发展研究中心对四档真人秀的各环节进行的调研报告显示，其价值超过38亿元，对社会经济的总贡献达到76.89亿元。随着数字化传媒工具与平台的多样化，粉丝规模的日益增加，粉丝的“商业色彩”越来越浓，随之而来的才是真正意义上的粉丝经济。粉丝从原先分散的普通粉丝到分为蓝领、白领和金领的职业粉丝，并形成了专业粉丝公司、投票公司、粉丝网站甚至属官方旗下的“正牌”粉丝俱乐部等相关新兴行业；并且同时带动了通讯营运、周边产品、旅游等相关产业的发展。
2.中国动漫衍生品产业发展的现状与意义
所谓动漫衍生品，指的是从漫画、动画、游戏、电影等动漫相关作品产业中衍生出来的产品。包括音像品、图书、玩具、服饰、食品、文具等多方面内容，能以形象授权方式衍生到主题餐饮、漫画咖啡馆、主题公园等旅游产业及服务行业等多个领域。《中国动漫产业蓝皮书》中将我国动漫产业被细化分为动画产业、电影产业、漫画产业、新媒体动漫产业以及玩具市场产业等多个分支进行每年的产业情况报告，其中并没有专门的动漫衍生品产业，这主要因为我国衍生品市场主要集中于幼龄儿童的玩具市场，市场商品形式与品种单一；加之动漫产业中漫画、游戏、电影动画等上游产业与玩具、音响、服饰、主题餐厅等衍生品下游产业的联系不紧密，甚至有产业链断裂“各自为政”的情况出现，使得我国动漫衍生品市场组织较为混乱，规模也只是初具雏形。
从2011年～2013年动漫产业细分行业产值规模来看，我们将动漫衍生品、动漫主题公园、动漫授权收入、动漫舞台剧视作广义上的动漫衍生品，2013年它们的产值和占总产值的百分比为67.36%，大约是整个动漫总产值的2/3。可见，动漫衍生品产业在动漫产业中有着毋庸置疑的重要地位，况且本产业在我国处于起步发展阶段，互联网进步提供多项平台，市场潜力巨大，大力发展动漫衍生品产业势必会创造出巨大的经济价值。
3.粉丝经济与动漫衍生品行业的相互关联
动漫衍生品市场毫无疑问的是一个明显体现粉丝经济的板块，除了普通消费者以外，长期关注并进行持续性消费的消费者都属于本产业中某一动漫品牌的粉丝。从产业关联理论来讲，动漫产业为粉丝创作同人作品提供素材，同人作品问世并且具有商业价值从而产生新的衍生品进一部充实动漫衍生品市场，形成了循环互利的顺、逆向的直接联系。因而，从这一点上来看，联系粉丝产业与动漫衍生品产业的纽带，不但有最基本的产品和劳务，还有生产技术、价格联系、劳动就业等更深层次的关联（图）
二、粉丝经济通过数字技术对动漫衍生品产业的影响
1.数字技术带来的影响
数字化时代对我们整个社会带来翻天覆地的变化，对各个行业也产生了巨大的影响，一些传统的商业模式被颠覆，变得更加快捷简便。就数字化时代对动漫衍生品行业的影响而言，笔者将其归纳为融资渠道、营销模式和销售平台这三方面（见表），而粉丝也正是接着这三个变化，巩固加强了自身在动漫衍生品行业中的地位而得以影响动漫衍生品行业的发展。
首先，动漫粉丝热衷于通过众筹平台对喜爱的动漫衍生品开发进行投资，也让商家对市场认可程度有了一定的了解；其次，他们大部分人更习惯于网络消费，对自己热衷的动漫衍生品也更挑剔，使得商家的营销模式也渐渐发生改变；最后由于数字化时代销售平台的多样化，使得商品的买卖流通渠道多样化，粉丝之间可以自由、快捷、简便的交易动漫衍生品，使得新的衍生品市场的经济更加复杂化。
2.模糊动漫衍生品产业供需双方的角色
（1）需求方：粉丝渐具有商业功能
2015年暑期上映的电影《大圣归来》在几乎零宣传的背景下迎来了中国动画电影上的票房奇迹，上映被要求延迟一月并收获近10亿的票房，社会效益与经济效益双丰收，一举超越了《功夫熊猫2》所创下的6.17亿元中国内地动画电影票房榜首纪录。然而，就是这样一部大热的动画电影在衍生品开发方面却一波三折。承接商开发的衍生品的失败引发了一次直接对动漫衍生品的众筹项目，在《大圣归来》的品牌号召力下，一天众筹到1181.6万元，粉丝的投资力量不容小觑。
众筹的出现使他们既是消费者也是投资者，而自发的制作动漫衍生品，也是他们变成了制造方。再者，从需求价格弹性理论来看，一个动漫品牌的衍生品对粉丝来讲具有独特性和不可替代性，也就是说其需求价格弹性Ep
（2）供给方：通过互联网社交平台展“去商品化”诚意
在产品日益丰富、竞争日趋激烈、消费日渐走向定制化和私人化的后福特生产时代，生产者再也无法像过去那样高高在上、唯我独尊，而是必须放低身段，聆听消费者的声音，拉近与消费者的距离，时刻保持与消费者的互动，并努力吸引消费者的参与。类似于微博、微信等社交平台的出现，衍生品制作官方可以直接与其粉丝进行交流互动，增进官方与粉丝的感情，有效的了解受众群体并对其偏好进行把控，大大降低了市场风险。
“少数伟大的品牌已经超越了普通的品牌而成为‘爱的标记’。爱标不仅像品牌一样受人尊敬，它同时还赢得了消费者的挚爱，与消费者建立起了至关重要的情感联系。而品牌的未来就取决于是否能在尊敬的基础上进一步获得消费者持久的热爱，激发出超越理智的忠诚。”罗伯茨（2004）提出了“爱标”的概念。因此，目光长远的公司都会为了能使自己的品牌上升为“爱标”，而努力的为其生产的媒介产品“去商品化”，表明自己致力于打造良好国产品牌、精良制作衍生品与传承传统文化为己任的决心与诚意，让消费者甘愿继续支持其品牌，从中获得稳定的消费群体和情感资本。
一方面商家站在抵制文化工业产品化的粉丝立场维系品牌的价值，另一方面粉丝积极参与类似于众筹、cosplay绘画比赛、开发方案投票等活动，承担起了类似生产者的商业功能。这样的供需双方角色职能的互相渗透，无疑对动漫衍生品行业结构的优化和发展起到了良好的效果。
3.粉丝年龄结构引起动漫衍生品营销模式的变化
受计划生育影响，我国儿童比重逐年下降，加之在我国网民的年龄结构中，10岁～39岁年龄段的网民占比77.8%，这样的年龄结构变动对我国动漫衍生产业的影响不可小觑，低龄化的衍生品再也满足不了当下的市场要求。
同时，传统的衍生品开发商营销方式分为顺产业链的正向开发和逆产业链反向试水两种。前者是指先通过动画的播出，再开发各种衍生品；后者则是先制作出玩具或角色形象进行市场试水，再进行动画的制作延伸产业链。前者开发厂商为了规避风险交于其他企业开发衍生品，导致衍生品质量低劣影响其品牌价值；后者的衍生品缺乏内在价值，可替代性强且品牌价值低而无法实现向上游链条的延伸，出现产业链缺乏联系甚至断裂的现象。
商家开始利用互联网进行线上动画游戏运作，线下衍生品开发逐步替代原先在学校附近设立实体店，电视动画播出的传统营销方式。原创动漫企业和衍生品承接商也越来越关注版权和市场渠道，重视动漫内容与商业产品开发的一体化，借助O2O模式改进动漫衍生品的营销策略和方式。这样不仅完整了产业链的链接，也努力迎合了中青年对于动漫衍生品独特个性的追求和网上获取信息进行交流和交易的消费习惯。
4.同人衍生品促成混杂经济并刺激官方衍生品开发
行为经济学指出，人还有利他、互惠等动因，他的行为受到公平、正义等社会规范的影响，受到非物质鼓励的驱动。从粉丝经济中产生的同人衍生品就是基于这样的心理机理产生的，这些资源一般被在社群论坛里免费分享，分享者获得精神上的成就与分享的乐趣，并不作为商用，因而不会与官方发生版权纠纷。但事实情况是，在随着媒介技术的进步，粉丝可以独立制作出精美的动漫衍生品在“淘宝”“微博”等线上社交平台出售，也可以在线下的动漫展上售卖。即使制作者的初衷的确是分享，但一旦由于各种原因售卖出去，此时原本的礼物经济与商业经济间的界限就模糊了，变成了混杂经济。在当前动漫衍生品市场上，即就是同人衍生品市场与官方衍生品市场并存的状态。
而同人衍生品市场发展将会刺激官方衍生品市场的开发。从消费者选择理论来看，为了补偿消费者因为减少一单位官方衍生品的消费，得多给他多一些同人衍生品。可见同人衍生品对官方衍生品是有替代作用的，且根据最优消费下满足MRS=PX/PY可得出两个市场中商品边际效用之比就是其价格之比。由此看来，对于尚未形成成熟产业链的中国动漫衍生品产业而言，开发商的一大部分利润流落“民间”。这样由粉丝经济产生出的两个衍生品市场同时运行的特殊局面，将进一步刺激官方对于自身品牌授权和衍生品开发环节的重视，还有利于完善整个产业的管理体系。
三、在粉丝经济背景下发展我国动漫衍生品产业的相关建议
1.不断提升动漫品牌价值维系粉丝经济
粉丝基于“情怀消费”而对某一动漫品牌产生热情，但如果品牌商不注重自身品牌内容的深化，继续为本动漫品牌增值，一味消耗粉丝们的情怀赚取眼前利益，那便会失去其品牌价值。这样不仅会大量损失忠诚的消费者，甚至被舆论压得再无出头之日。
另外只是原地踏步，或者不能推陈出新同样会被粉丝的冷待和遗弃，中国大宇的《仙剑奇侠传》系列、日本SQUARE的《最终幻想》系列、美国Maxic的《模拟人生》系列等大牌游戏动漫作品就曾经或者正在因为没能创新或者无法超越前一作，而恶评如潮。如果说粉丝经济给动漫衍生品产业注入了大量情感资本，那么商家们也多了一项满足粉丝愈来愈高要求的“期望成本”。
2.理性对待互联网营销，准确把握粉丝规模
由于互联网上青年人活跃度较高，网络上放映的国产优秀动漫作品，被大量网友转发。给人一种错误的印象，认为互联网上粉丝的活跃度等同于高的票房转换率和相应动漫衍生品受众规模。如2014年暑期上映的《秦时明月》，上映前官方认为其有3亿的票房潜力，但实际只是收获票房6000万。其原因是他缺少潜在的粉丝群体；而《十万个冷笑话》更符合其消费群体快餐式文化的消费倾向，潜在粉丝可以在很短时间内了解这个动漫品牌并进行消费。
因而对粉丝规模的准确把握和逐步积累，理性对待互联网上的粉丝的点击率回复率，真正深入对比分析各项数据指标从而做出正确的营销策略，也是在粉丝经济下各个动漫商家和其动漫衍生品部门需要注意的问题。
3.粉丝社群组织全面完善内部管理进行持续经营
作为消费者本身，应该遵循规范粉丝组织内部思想、衍生品开发、粉丝相关活动等各方面管理，各粉丝论坛分享的各类免费资源应打有相关的水印，标注“禁止转载、禁止一切商用活动”等话语，并在版规中对同人衍生品的进行商业交易的相关事项做出明确规定。
各版主对本区内的各个同人作品进行收集整理，在符合各项法律法规和征得官方品牌同意后，以粉丝社群为单位，通过合法途径对外售卖，以用于论坛运营补贴和同人作者的酬劳。这样原本完全自费型的论坛就可以持续运营下去，并提高高质量的粉丝在内部活跃的积极性，避免“伸手党”的大量涌入导致大的论坛入不敷出最后倒闭使得粉丝们交流的平台和富有创意的潜在衍生品“商家”消失。
4.完善知识产权相关法律法规规范各个粉丝社群
由粉丝经济衍生出的动漫同人衍生品市场无论有多么活跃，终归是依托于原创动漫背景下的衍生市场，它的运行与市场规范也应在整个动漫衍生品市场的控制之下。政府相关部门应该出台相关法律法规文件，划分清楚官方衍生品与民间衍生品进行商业活动的界限；对于侵权的与否进行界定；规范动漫同人衍生商品定价；同人创作者通过对于原作的改编而对此品牌产生的附加价值或者抵损应该如何处理等等问题进行翔实的规定。
这样，做好对原作者的知识产权维护工作，保护原创人的权益，尽量将粉丝社群的同人作者与原创官方（个人）的矛盾化解到最小，不让同人衍生品喧宾夺主，使两者互利共赢才能使中国的动漫衍生品市场更加快速健康稳步的发展。
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摘 要：移动互联网的崛起打破了固有的市场格局，大数据时代的新型消费者参与已经从PC端转向了以手机为主的移动终端。与此同时全球的手机行业也正经历新一轮的洗牌。目前国内市场上以苹果、三星为主的国外品牌占据了较大的高端市场份额；以中兴、华为、联想等为主的国产品牌则牢牢把控着中低端市场。在此背景下，小米手机在短短几年时间内的异军突起引起行业内外的广泛关注。针对小米手机的成功崛起，文章以客户关系管理理论和顾客参与理论为基础，探讨了粉丝参与在市场营销中的重要作用，分析了小米公司基于顾客参与的粉丝营销策略。针对小米公司粉丝营销中存在的问题，提出了应对措施。
关键词 ：小米手机；粉丝营销；参与感；互联网
中图分类号：F713.3 文献标识码：A doi：10．3969／j．issn．1665－2272．2015．07．015
收稿日期：2015－02-15
随着移动互联网的发展，传统的商业模式受到前所未有的挑战，企业必须从传统的“生产＋销售”转变为以客户为导向的模式；依靠系统、科学的客户关系管理获得顾客忠诚。目前，我国手机行业的竞争大多集中在价格层面，各大手机企业试图通过激烈的“价格战”抢占市场。工信部数据显示，2014年我国手机整体产量达到16．3亿部，同比增长6．8％。377家国产品牌手机厂商共推出智能机2．86亿部，占整体智能手机出货量的17．5％，这其中又以华为、联想、酷派等大型厂商为主。但这些强调规模的大型手机厂商毛利只约10％，仅能够覆盖公司的日常运营成本。而小米的净利润率高达10％，这意味着小米手机2014年净利润超过60亿元人民币，小米模式的成功引得其他手机厂商纷纷效仿。在此背景下，笔者试图运用客户关系管理相关理论和客户参与理论分析小米公司的营销创新实践。为互联网企业在激烈的市场竞争中能占得先机提供借鉴。
1 我国智能手机市场发展概述
1．1 我国智能手机市场现状
截至2014年年底，全球已有超过30亿的互联网用户，较2013年同比增长了5％。根据工信部中国信息通信研究院的数据，2014年全年中国手机市场累计出货量为4．52亿部，国产品牌手机出货量3．54亿部，占手机总出货量的78．3％。根据赛诺的零售监测数据，2014年中国手机市场销量约为3．87亿部，相比于2013年3．76亿部的销量增长2．9％。从2003年智能机走俏到如今“手机当成电脑使”的10年过程中，国内手机市场日趋成熟，逐渐从曾经简单的抄袭模仿走上了如今自主研发、自力更生的道路。国产品牌手机中，华为手机依靠高质量的硬件设备和流畅的操作系统形成独特优势；小米手机依托新型营销手段在国内市场占得先机；联想、魅族等手机也各有千秋，国产品牌手机市场竞争逐渐进入白热化阶段。但可观的销量背后，国产品牌手机在利润方面仍然与苹果、三星等国际品牌存在一定差距。
1．2 我国智能手机市场特点
1．2．1 三星、苹果垄断高端市场，国产品牌手机奋力追赶
在智能手机市场，苹果手机依靠时尚的外观设计和极致的用户体验吸引了大批果粉。三星手机在准确定位目标市场的基础上开发了一系列适合各个层级市场的产品，不仅在高端市场给苹果手机造成巨大冲击，在中低端市场上也牢牢占据较大的市场份额。诺基亚被微软收购之后，在2013年10月一口气了六款新品，基本完WindowsPhone8产品线的布局。但目前来看，诺基亚WP8机型尚未表现出强劲的上升势头。索尼与爱立信分开，再次轻装上阵后，快速更新产品，以求稳固在市场中的地位。但因推广力度、功能创新等方面的原因，导致产品在市场中并未掀起大的波澜。联想、华为、酷派等国产手机奋力追赶，力求缩小与三星、苹果的差距。2013年成为国产品牌手机集体尝试高端市场的元年。
1．2．2 国产手机阵营崛起，用户关注度三年实现三级跳
开放的Android操作系统为国产品牌手机的发展提供了新的契机。2013年国产手机阵营快速崛起，其品牌关注度上升势头猛烈。ZDC监测数据显示，2013年国产手机关注度达到40．8％，较2011年大幅增长了26．3个百分点。国际品牌手机关注度则由2011年的85．5％，降至2013年的59．2％。在品牌方面，联想、华为、小米成为国产手机阵营的领先者。国产品牌手机金立也在品牌宣传推广上推陈出新，重新塑造品牌形象，成功获得了国内消费者的关注和认可；OPPO、vivo等国产智能手机也不断推出迎合市场需求的新品，外观设计和产品性能都得到很大提升，获得年轻消费者尤其是女性消费者的青睐。
1．2．3 移动互联网应用成为智能手机市场发展的重点
智能手机与移动互联网的发展可谓并驾齐驱，智能手机终端的风靡是移动互联网产业快速发展的载体，但移动互联网应用的发展则是智能手机市场规模持续保持增速的催化剂和驱动力。从目前来看，移动互联网应用已经成为智能手机市场发展的重点，手机厂商在推出手机产品的同时会更加注重其生态系统即应用的发展。
2 小米手机的营销战略
2．1 小米公司简介
小米科技正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机软件开发的移动互联网运营公司。小米手机是小米公司独立研发的一款高端智能手机，产品坚持“为发烧而生”的设计理念，公司首创了用互联网模式开发手机操作系统、发烧友参与开发改进的模式，将全球最顶级元器件供应商的产品和最新的移动通讯技术运用到每台手机。通过公司网站在线销售，超高的性价比使小米每款产品都成为消费者关注的焦点。
2．2 小米手机的市场细分
小米手机的诞生和发展，打破了国际品牌长期占领中国中高端手机市场的局面，其相对低廉的价格不仅适合在一线城市销售，也适合进军国内二、三线城市。小米手机着眼于手机发烧友，18－40岁的消费者都是小米手机的消费主体。小米的整体风格更适合年轻人，强大的娱乐功能吸引着年轻消费者。在心理因素方面小米手机以其国产手机的身份对消费者更具亲和力。
2．3 小米手机的市场定位
小米手机将产品定位于高性价比的发烧级智能手机；将消费者定位为年轻、时尚的玩机人群和极度敏感的中收入人群，其中以学生一族为消费主体；将个性定位为跟随时尚潮流的人群和手机发烧友。
2．4 小米手机的目标客户群
小米手机将自己的目标客户群设为三大类：一是习惯网络购物和从网络获取信息的人群，社会上这种易接受新事物的人群较多；二是宅男宅女们，习惯依靠互联网生活，这些人长期接触并依赖网络，对新事物也会有较为开放的心态；三是对价格敏感的中低收入人群，由于经济条件的限制使该类群体对所消费产品的性价比提出更高的要求。小米手机的价格和产品性能同时满足了这类群体的需求。
3 小米手机的“粉丝营销”策略
中国手机市场竞争激烈，但小米手机却能异军突起，在成立不到5年的时间里就成为关注度排名第3的手机品牌。究其原因是小米手机成功地建立了一套完整的粉丝营销传播生态系统。小米手机在对目标顾客的深入洞察基础上建立了以顾客需求为内核、以新媒体为主要用户沟通渠道、以娱乐化和偶像化为主要内容的粉丝营销生态系统。这套生态系统帮助小米手机获得了目标顾客的喜爱。
3．1 粉丝营销的含义
粉丝营销（Fans marketing）是指企业凭借其独具竞争力的产品或特色服务吸引消费者，进而将消费者培育成产品的忠实粉丝，借助粉丝间相互传播的途径对企业产品和文化进行宣传，最终达到企业营销的目的。粉丝营销的核心是在准确分析粉丝心理诉求的基础上建立一种让粉丝信仰和追随的理念，从而在心理层面上达到与品牌的情感共鸣，通过品牌的理念增加用户的情感认知。
3．2 粉丝营销的相关理论
3．2．1 顾客参与理论
顾客参与理论是指顾客参与企业产品或服务生产、传递过程的程度，或者顾客对企业生产或传递产品、服务过程中的贡献。顾客参与的动机包括内部和外部利益，有形和无形利益，具体的动机包括：产品或服务的使用收益、个性化需求的满足、财务收益、声誉获得及其他社区相关利益。
3．2．2 “粉丝营销”的深层心理解构
小米手机从品牌发展的开端就一直强调“用户就是驱动力”、“为发烧而生”的产品理念，在品牌理念之中第一强调用户的尊崇感，第二强调产品的性能，加之低廉的价格，很快成为目标顾客的首选品牌。但仅将营销停留在定位上还不够，必须满足消费者的真正需求，建立用户与品牌的情感连接，通过粉丝来进行品牌营销。CIC与群邑智库联合的中国年轻人网论观察白皮书《探究中国年轻人社会化媒体生活概况》显示“年轻人会选择帮助他们社交与表达、学习、娱乐的媒体，现阶段的年轻人更多地将媒体看做身份构成要素、人际关系调节工具，以及社交资本”。将年轻族群的需求进一步分解得出为年轻族群创造价值、实现自我表达将是整体粉丝营销重要的内核，社交媒体成为主要的用户沟通渠道，而娱乐化方式、偶像崇拜将成为主要内容。小米手机的粉丝营销很好地构架了三者的完整传播生态系统。
任何成功的品牌，本质上都是为用户创造一种可供消费和追随的文化，形成具象的准信仰，这是一个相互成就的过程，而不是传统意义上的商品交易过程。小米通过构建稳固的粉丝群，打造集群社区，通过同城会、米粉节等不断深化社区的活力与磁场，藉此形成了一种文化与人格上的感召力与粉丝认同的共振感。MIUI是目前众包程度最高的手机OS，它在打造过程中有大量来自用户的意见，MIUI社区针对不同的产品体验会有丰富的票选过程，令用户可以全程参与到产品升级迭代中。这些用户还按照参与度分成不同的等级，最高等级的用户甚至可以参与到小米重大产品的前期规划与决策过程，这种参与感伴随着MIUI的成功，为粉丝创造了巨大的精神价值。小米甚至在品牌上都已加入了参与机制，米粉可以发出自己的声音，米粉的喜好会主导小米的形象及传播，“因为米粉，所以小米”是一句实实在在的品牌运营准则，而不是一句口号。同时小米在仪式感上的表现形式更克制、收敛，更注重务实，更面向年轻人，更适应后现代社会中的解构文化。所以它去意识形态、去使命口号，但更偏向简单、直接可感知的个性抒发，更喜欢剧场式会上的沉浸感。这种从系统到品牌建立起来的参与感，为粉丝带来巨大的精神鼓舞，在产品高度同质化的今天，形成一道不可逾越的门槛。
3．3 小米手机的粉丝营销
3．3．1 顾客参与产品设计和研发
在与用户的沟通过程中，小米手机不仅将用户视为产品的使用者，而且更将粉丝视为品牌塑造的中心，在小米手机的开发者眼中粉丝也极有可能成为小米手机的开发者。在产品的设计中，小米手机创新性地引入了用户参与机制，给予发烧友用户参与产品创造和改进的机会。在小米手机论坛上，每周都能读到数千篇顾客反馈的帖子，其中也不乏来自粉丝的深度体验报告和心得。在部分重要功能的设计和确定上，小米手机的工程师们充分挖掘并利用隐藏在论坛中的强大的粉丝力量，通过网络问卷调查及投票的方式征询顾客的意见。这种将终端消费者的需求及时融入到产品设计过程中的做法无疑为小米手机创造了独特的竞争优势。同时，小米在各大媒体社交工具上都保持零距离贴近顾客，包括小米手机的创始人雷军在内的公司高层管理者每天都会亲自做一系列的客服工作，耐心解答用户部分提问。在小米每周更新的四五十甚至上百个功能中有1/3就是来源于米粉。收纳海量的用户意见进行软件设计和更新，与粉丝一起做好的手机，这才是小米最大的创新。2013年10月15日，小米VIP特权中心正式上线，每个小米VIP认证用户在此拥有专属自己的VIP用户个人主页，享有各种尊贵特权，并可以领取手机勋章，享有比普通小米用户更多的购买优惠和服务待遇，这是小米与用户进行价值连接的关键环节。小米不是利用消费者的炫耀心态，而是尊享心态。所谓尊享，也就是消费者购得产品后的一种尊贵享受的感觉，米粉之间因为小米手机而找到归属感和存在感。
3．3．2 重视新媒体营销
新媒体营销是指基于特定产品的概念诉求与问题分析，对消费者进行针对性心理引导的一种营销模式。它是企业软性渗透的商业策略在新媒体形式上的实现，从而达到企业品牌宣传、产品销售的目的。对于小米手机而言，独特的内核还需要合适的宣传方式才能发挥作用。对此，小米手机在网络媒体上建立了“微博拉新、论坛沉淀、微信客服”的粉丝维护体系。首先通过微博平台将小米手机的信息进行广泛传播，将有潜力成为核心粉丝的用户导入小米的社区平台。第二步，在小米官方网站建立小米社区，将有共同爱好、共同价值观的粉丝进行聚拢，并在小米社区平台引导粉丝进行内容创造，并与核心的粉丝用户建立良好的互动关系，通过一系列的优惠措施以及尊崇体验带给核心粉丝更高的溢价。最后一步，通过微信平台对粉丝遇到的产品售后问题进行维护，解决产品设计缺陷可能产生的粉丝流失问题。小米手机的新媒体营销，借助微博、微信和论坛的力量使粉丝与手机开发者完成零距离互动，在娱乐化的互动过程中也增强了粉丝对产品和品牌的信任。
3．3．3 强化互联网渠道
在大数据时代下，互联网营销作为一种新兴的营销手段强势崛起。而互联网作为新型营销渠道，从销售成本到物流供应再到最终价值链的闭合完成都颠覆了传统的营销渠道。从销售成本上看，互联网营销规避了设立和进入传统销售渠道的巨大成本；从物流供应上看，互联网营销借助科学的物流供应管理系统实现对产品供应链的实时监控，保证终端市场的消费供给；从价值上看，互联网销售依靠大数据的支撑和计算机技术的支持实现了顾客需求信息的及时反馈，整合终端需求，实现按需定制生产。对于小米手机来说，在互联网上通过论坛、微博等网络社区聚集米粉，通过与粉丝的频繁互动获取粉丝需求，向粉丝传送产品信息，从而在互联网上完成手机销售的核心过程，这也是小米的粉丝营销实现价值的根本环节。在互联网上，小米完成了品牌的价值变现，直接向米粉销售产品以及服务，完成商业的闭环。通过电子商务平台销售，最大限度地省去中间环节，降低运营成本和终端销售价格；去除了线下多级渠道的盘剥，帮助小米突破了原有渠道的藩篱，这对于国产品牌手机无疑是一次充满创新的尝试。
4 小米手机“粉丝营销”中存在的问题
4．1 新用户的粘性不强
小米的底气就在于积聚着海量有超高忠诚度的小米粉丝，可通过持续打造粉丝与顾客社区而面向未来。但小米的问题也在于当用户数量增长出现天花板时该怎样培育新用户。当新的社会断裂出现后，消费者对文化的需求也会发生改变。在自媒体迅速发展、自我意识日益崛起的今天，固有的社会层级体系逐渐被瓦解，并且新的社会形态正向个性化、集群化发展，这些基于生活方式和价值理念而聚集的群体一旦出现分裂的态势后，小米基于发烧友的极客消费文化会不会被取代？下一个或下一批更适合小米文化调性的社群又是什么？小米手机能够飞起来源于其恰好处于一个屌丝文化盛行的风口，凭借着细节与营销战略创新固化了外部市场和用户形成的惯性认知。可当屌丝长大后，这一身份是否会变成令人“羞耻”的标签？未来用户是否依然崇尚”屌丝”文化并以自嘲为荣来寻找社会认同感？同时，对于小米手机粉丝而言，超出期望是米粉的心理预期，因此如何持续为粉丝带来惊喜成为小米手机必须思考的问题。如果小米在4G这个重要发展段位被卡住了咽喉导致产品失势，粉丝有可能粉转黑，带来粉丝效应的反面作用甚至更加恶劣的影响。所有的答案都充满不确定性，这也就意味着小米手机需要更加精准地把握市场脉搏才可能赢得未来发展的先机。
4．2 品牌管理的“快餐化”处理
粉丝在市场竞争中无疑是一个利好因子，借助粉丝的认同和追捧能带来附加价值；但另一方面，粉丝文化是将传统意义上的品牌管理施以“快餐化”处理后的产物，截取了品牌资产建立过程中的捷径，仅仅保留并极致浓缩了“与客户建立亲密关系”这一环节，本质上有着取巧成分。粉丝基于感性诱因而产生，是一种情绪化的价值认同。在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度驯化的言行，然而一旦脱离这种舒适区，粉丝在价值观上的蜕变也将毫无阻力。因此，如何对品牌资产进行可持续的扩张、建立品牌信誉的高效评估机制等成为小米手机在持续发展过程中需要解决的问题。
5 小米手机“粉丝营销”策略的改进
5．1 更好地满足消费者的文化需求
粉丝营销在某种意义上是价值观营销和情感营销，因此植根于消费者深度价值认同的营销方式必须跟上消费者对文化的需求。小米手机的目标顾客随着时间的推移会形成不同的心理诉求和价值取向。因此，在客户关系管理过程中要同客户建立牢固的纽带，采取长期跟踪式调查，及时掌握客户在各个阶段的文化需求特点，建立情感连接和价值连接，在最有效的时间内满足顾客需求。
5．2 进一步提升用户体验价值
用户体验的核心是为谁设计，如果没有它，就无法正确定位产品的发展方向。小米公司的业务重点是小米手机，但公司的整体战略布局却着眼于小米手机线下服务网络体系的搭建，这也是小米手机培育长期顾客忠诚、提升顾客价值感知的有效手段。让顾客认识到小米理解他们的生活方式和价值观，保持零距离接触，第一时间倾听他们的诉求。用户对产品的真正体验，不是紧靠产品本身实现的，顾客获取产品本身并不是最终目标，这只是顾客解决问题的工具或满足需求的载体；所以，顾客的真正目的是通过对所购产品的使用来获得心理上的满足和愉悦。因此进一步提升用户体验价值才能稳固客户关系，建立顾客忠诚。
5．3 强化品牌竞争力
顾客是企业竞争的根本，产品则为竞争打下坚实的基础，因此产品的竞争力是获取顾客信赖并建立长期顾客忠诚的核心。小米要进入顾客价值链，融入粉丝群体的生态圈，将品牌核心竞争力与顾客需求完美结合。既能提供“优质低价”的产品，又能带给顾客无上的成就感和归属感。
5．4 大力打造网络社区商务
现阶段的小米手机有两个重心：其一，构建顾客社区，这是根基所在。所以，小米需花大力气发展小米网和同城会，开始布局小米之家和云服务。其二，沿着顾客数字生活方式延伸终端设备，并把产品线的短期延伸重点指向对传统厂商的替代。当这两块业务的根基进一步稳健，小米会进入计算机领域，将目标对准联想，从而构建完整的数字生活方式的解决方案，形成类似苹果的十字模式。人们对苹果的赞叹不是iPod、iPhone、iWatch，而是你不知道它还会创造和颠覆什么。苹果有非常多的机会围绕顾客的数字生活方式去整合技术、产品和服务，进行延伸。小米也一样，要认识到构建顾客社区的价值，这将让小米具有坚实的顾客基础。
6 结论
通过对小米公司粉丝营销策略的研究，本文得出了以下结论：
（1）小米手机的“粉丝营销”策略将目标顾客的自我实现需求与产品开发过程完美结合，在吸引消费者的同时也创造了长期的顾客忠诚和强大的品牌资产。
（2）互联网渠道为小米手机完成产品的设计、销售以及售后服务提供了可能和支持。
（3）客户关系管理和新粉丝的培育是小米手机的“粉丝营销”策略持续发展必须攻克的难关。
（4）在互联网思维指导下开展的“粉丝营销”策略只有满足客户需求，努力提升用户体验才能形成持久的品牌竞争力。
参考文献
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（二）中层消费出于对偶像的热爱，粉丝会在消费能力允许的范围内尽可能多的重复购买。相对于基础消费，更高层级的消费主要有和偶像近距离接触的演唱会、握手会、拍手会、猜拳会、签名会、会、节目录制、代言活动等，这部分消费不仅需要购买门票，还包括为见面准备的小礼物、来回的交通、期间的餐饮、住宿和旅游等。中层消费还有购买明星代言或者同款的各品牌产品，这些消费数额相对较大，一年会投入几千甚至上万元。
（三）高级消费在粉丝所有的消费内容当中，高级消费范围主要包括购买限量发行的官方商品、媒体和粉丝私家珍藏的物品和明星本人用过的物品。这一类物品因数量有限需求庞大而价格不菲，其销售时间和场合都可能是特殊的，如明星的出道纪念日、生日、经纪公司的周年活动、慈善拍卖会等。属于高级消费层次的商品大多具有特殊意义，象征性往往大于实用性，标志着粉丝的地位、收藏和炫耀的心理目的以及和偶像亲密接触的幻想。很多经济实力强大的疯狂粉丝热衷于给心爱的偶像赠送礼物，更是一掷千金。综上可见，粉丝消费主要是精神层面的消费，任何与偶像相关的产品都是他们疯狂购买的对象，重要的不是购买本身，而是代表消费过程中的情感投入。
二、粉丝的类别
粉丝的组成、消费能力和消费层次并非一成不变，大众选秀时代的来临，让大量白领阶层加入粉丝的庞大家族，他们从大学教师、外企高管到公司白领，甚至还包括相当一部分媒体精英，他们是更有经济价值的粉丝群体。粉丝的强大消费能力产生了巨大的经济效应。而这些经济效应的产生，得益于众多的粉丝消费。粉丝从类别上可以分为一般粉丝、职业粉丝和粉丝经济体。一般粉丝的消费能力相对有限，而后两者是随着粉丝经济的发展衍生出现的，但发展势头迅猛，其消费的潜力巨大，成为目前粉丝产业中的中坚力量。
（一）职业粉丝选秀节目层出不穷的大众选秀时代不仅培养了大批忠诚粉丝，还催生出了职业粉丝。职业粉丝虽然个体比较松散，但也逐渐形成等级差别并进行分工，成为越来越成熟的消费群体。根据所提供服务的不同类型和收入差别，职业粉丝可以划分为以下三种类型：1.蓝领粉丝。这是选秀时代的直接产物，在职业粉丝队伍中级别相对较低，包括纯粹以此为职业的人，还有粉丝团的新成员。蓝领粉丝由经纪公司、大众传媒和新人粉丝团组织，在各种活动现场，穿着统一佩戴LOGO的服装为偶像摇旗呐喊，目的就是宣传造势，吸引更多的真实粉丝。他们声嘶力竭、感情激昂，其市场行情为：举照片20元，嗓子嘶哑60元，泪流满面100元，昏倒一次则要价200元，加上如果选手晋级增加的奖金，每个月的收入一般可以接近2000元。奖金就是他们的收入来源，许多粉丝团新成员为了获得更高等级的粉丝地位而努力，更多的奖金也让他们愈加重视自己的粉丝身份。2.白领粉丝。蓝领粉丝们随着经验的积累，再加上本身的学历和专业等资本，就有机会晋级为白领粉丝。他们属于粉丝群体的中产阶级，主力是粉丝，多数为在校大学生，利用在各大网站、论坛发帖或向娱乐媒体投稿、组建网站等方式，抒发对明星的感情提高其人气，赚取可观的兼职收入；同时负责帮助明星和粉丝团在掐架中提供火药，也会为引发讨论和吸引关注而恶意制造绯闻等进行炒作。他们的月收入可达到3000元以上，也有机会通过参与大型活动的创意策划、文案等工作拿到更多奖金。3.金领粉丝。他们大多投身粉丝事业时间较长、经验丰富、消费水平较高、与偶像关系最密切，在粉丝军团中占据核心地位。作为发起者，他们的职责主要有粉丝的招募、管理和监督工作，组织领导各种活动，同时可以和偶像本人、偶像所属的经纪公司以及媒体都保持紧密联系；还组织群体刷票、募集会费、制造灯牌和海报、团购会服等工作。金领们掌握粉丝团的各项收入，会服的定价在几十到上百元不等，在荧光棒、灯牌、横幅等方面也有可观的利润，如果能和经纪公司保持良好合作关系，一些人月收入可达上万元。职业粉丝的收入中，大部分来自于以电视台为代表的大众传媒、明星所属的经纪公司、各赞助商的赞助和粉丝团的会费提成。以此为职业的假粉丝混杂在真正的粉丝中间，组成了特殊的职业粉丝群体，两者相互影响转化。
（二）粉丝经济体粉丝群体的不断壮大，粉丝消费水平的不断提高，对娱乐圈的明星制造过程产生越来越重要的影响，网络时代粉丝的力量产生了倍数效应。他们所释放的经济效应也催生了粉丝经济体，主要表现为：1.专业粉丝公司。招募经验丰富的核心粉丝和职业粉丝，建立职业粉丝队伍，专业粉丝公司提供各种造势服务，同时会服、道具、门票等，并与职业粉丝分享演出所得。2.粉丝网站。互联网是粉丝活动的重要阵地，各粉丝团体纷纷建立自己专属的粉丝网站，为粉丝提供交流平台、周边产品购买、与偶像亲密接触的网站也不断涌现，如粉丝网、贴吧、微博、魔炫大师，等等。3.电信运营商和媒体。短信人气是各选秀节目中选手人气的重要指标，加上为明星和粉丝量身打造的彩铃、游戏等增值产品，电信运营商从粉丝身上大赚其财。各电视选秀节目也因粉丝的支持产生无形资产，主要是其知名度所形成的品牌效应，粉丝的关注度决定了电视节目的收视率，从而决定了广告收益。4.投票公司。新的造星机制让粉丝挖空心思为偶像加油，选秀节目和各项排行颁奖活动让粉丝们疯狂投票，投票公司的出现便解决了粉丝的燃眉之急。投票公司多为小型电信增值服务商或者私人经营的手机卡商，可以通过网络在后台直接刷票，或者通过专业设备每秒可投票近千张，每张收费不到1元。5.周边产品。粉丝热衷于消费和偶像有关的一切商品，包括任何有偶像标志的产品、明星同款物品、签名产品等，演唱会、见面会等现场以及各电商平台都被明星周边商品充斥，且销量极高，利润不菲。6.旅游路线。屏幕前和想象中的明星已经无法满足粉丝的热情，每次的见面机会粉丝们都不会轻易错过，而粉丝和偶像见面的机会，也是旅游经济增长的机会，交通、食宿和门票等每个环节都隐藏了无限的潜力。
三、针对粉丝消费行为的企业营销策略
（一）以粉丝为中心的营销策略以粉丝为中心的营销策略要求企业充分认可粉丝地位，将满足粉丝需求作为目标，并不断发掘粉丝的潜在需求，同时利用粉丝创作及其影响进一步开拓粉丝市场。1.开发明星衍生产品，完善粉丝产业链。在欧美及日韩的娱乐行业中，明星直接产品（比如CD、DVD、影视剧等音像产品）的收益远远不及衍生物品的销售（比如T恤、公仔、玩具、演唱会周边产品等）。在西方，一个明星，就足以形成庞大的产业链，涉及到服装、饰品、玩具、音像、图书等诸多行业。据统计，带有贝克汉姆头像的T恤衫每年的销售量超过2亿件，销售额达到10亿欧元；美国NBA旗下的30支球队，早在2003年，明星及周边产品的销售额即达到33亿美金（包括球衣、球鞋、队徽、队标、纪念品等）。在中国大陆，明星产业的消费成熟度和市场成熟度却极不匹配。其实中国并不缺乏粉丝，缺乏的是对明星产业市场的开发，前几年的超女等系列选秀活动，可以说是充分激发了中国粉丝的巨大潜能。但是一些明星代言产品的零售店，却因为质次价低、产品单一等原因而难以主导市场，企业必须打破这种单一的营销模式，应该采取复式的横向营销，将服装、文具、书刊、饰品、动漫、音像、藏品、玩具等融为一体并采取差异化的产品供应战略，开发创意产品，涉及影视、歌坛、体育、文化等领域。针对儿童、青少年、中老年等不同年龄阶段追星群体的消费特点，开发多种组合系列的流行产品，不仅应包括具体的产品，还应包括对其虚拟形象的产品开发，以及各种与明星相关的增值产品的开发等，包括签名海报、照片、招贴画、明信片、公仔、书签、挂件、钥匙扣、原版CD、写真、T恤、书报、杂志、演唱会门票、APP产品等。2.重视粉丝作品的开发和保护。网络粉丝论坛随处可见各种粉丝创意作品，包括翻拍图片和视频、文学创作、为偶像创作的歌曲等，还有粉丝热衷对原创进行改写、续写，并将改过的内容在网络上与大家分享，这些创意粉丝称为“粉飞客”（fan-fic）。在粉丝的作品中，有一种类型数量庞大、内容丰富，受到粉丝的热烈追捧，那就是“同人志”。它是指由漫画、动画、游戏、小说、影视等作品甚至现实里已知的人物、设定衍生出来的文章及其他如图片、影音、游戏等，或“自主”的创作。
（二）开展粉丝网络营销策略凡是以互联网为主要手段进行的为达到一定营销目标的营销活动都可称为网络营销，它建立在传统的市场营销和电子商务基础之上，不仅可以降低企业营销信息传播的成本，进而降低经营成本，还可以缩短生产周期。网络是粉丝的天下，积极利用粉丝高效传播的网络营销，将明星粉丝培养为品牌粉丝，可以使企业发掘更多商机。1.搭建与粉丝情感互动的营销平台。粉丝和明星之间通过强烈的情感维系，而网络拉近了不同地区、年龄、性别、教育程度或职业的粉丝，打造虚拟与现实交融的网络社区，增值情绪资本。在网络世界，粉丝喜欢分享新发现、新感动，并寻求共鸣。而搭建与粉丝情感互动的营销平台可以触动粉丝的内心，采用情感化的营销手段，让粉丝在快乐参与的过程中，加深对品牌的认同与情感的投射，将粉丝转化为企业的核心资本，实现最终成为品牌的忠诚客户的目的。2.培养官方粉丝俱乐部。官方粉丝俱乐部的建立首先可以增加粉丝的归属感，提高粉丝的忠诚度，唯一的身份认证更能够升华粉丝感情；其次，将粉丝集中更加便于管理，高层粉丝可以与明星接触，并获得报酬，为活动的高效组织提供便利，同时能够避免各粉丝团体的无序竞争，培养良好的追星风气，形成健康的亲密互动关系；再次，官方粉丝俱乐部可以适当收取会费，保留各种演唱会、见面会等的独家售票权，提供官方周边产品，限制非注册粉丝购买，也有利于版权保护。例如，日本杰尼斯事务所成立于1975年，多年来以打造男艺人及男性偶像团体为主，是日本著名艺人经纪公司，拥有管理完善的官方粉丝俱乐部。其公司旗下艺人的歌迷组织，一般都会加上JFC的字样，以表明其独特身份。此外，杰尼斯事务所还成立了一家叫“演唱会事务局”的制作公司，专门负责旗下艺人演唱会、舞台剧等的企划、活动举办及门票销售活动。加入歌迷会的会员可以优先订购演唱会门票，事务所设立了严格的会员规约，对于门票的转售行为会采取非常严肃的处理。值得一提的是，杰尼斯事务所对艺人肖像权实行严格管理，对于艺人出演的电影、连续剧和广告的官方网站中使用旗下艺人的照片进行严格限制，以最大限度地发掘艺人的肖像权价值。
其实说白了，明星出手机，就是粉丝经济的又一次飞跃。
有粉丝必定有偶像，粉丝对偶像的崇拜达到一定程度，就会催生粉丝购买与明星相关的产品以满足其精神上的需求。陈坤微信门再一次印证粉丝的力量，有人爆料称陈坤公开的微信平台一天净收入就高达700万元，引起外界一片哗然。快乐男声主题电影也凭借众筹网站，成功筹款501万元，成为首部粉丝定制电影。
虎跃营销创作总监何有接认为：“粉丝经济的本质是对文化的一种消费，对偶像文化、追星文化、娱乐文化的消费。”即使是物质性的消费品，也是因为附带上了明星的各种符号标记而区别于其他物质性消费品。如果说博客时代的标签是徐静蕾，微博的标签是姚晨，微信的标签是陈坤，手机的标签必然是韩庚。
粉丝不单单是个体消费者，他们是一批比个体消费者更主动，更愿意去创造的一群人。粉丝不是一般的爱好者，而是有些狂热的痴迷者：“因为喜欢，所以喜欢”，喜欢不需要理由，一旦注入感情因素，有缺陷的产品也会被接受。粉丝的指向性消费随时创造出极高的经济效益，是最优质的目标消费者。与此同时，粉丝不仅是产品的消费者，而且是下一个新产品的制造者。
乐蜂这样的电商平台是之所以将重心转向打造美容明星，利用明星效应增加用户粘性，粉丝对明星的忠诚度比单纯的一般会员更高。近年来电商公司纷纷尝试这种模式，凡客达人，淘宝客，与美丽说就是这种诱因下的产物。做品牌就是让消费者成为你的粉丝。
互联网已经成为现代人生活中的一个不可剥离的部分，互联网时代的本质就是粉丝经济。战争年代的实力看兵力强弱，互联网时代看粉丝多少。粉丝意味着力量。哪怕你只是一个草根，但只要你拥有了巨量粉丝，你就可以有强大的影响力。实体产品亦如此，苹果现今已经不只是一个手机厂家，在果粉心中它更是创新的代表。
雷军在会上常喊的“因为米粉，所以小米”，不光是一种符号化的口号，无意识中也体现了小米商业模式的核心所在。
伪粉丝的边缘人思维
伪粉丝本质上就是一种边缘人。边缘人的概念是由德国社会心理学先驱勒温首先提出，按照他的观点，一个处于某个圈子的人已经或者试图进入另外一个陌生的圈子，会面临一个“切换的困境”，因为他的所属性是不稳定的，由此而来的心理落差会产生紧张感、失落感，他们需要被向往的圈子容纳和认同。从乡村到城市的农民工、从校园到企业的应届大学生，新人职的职员等都是典型的边缘人形态。
由于消费者的时间和精力有限，在体验式的享乐主义和消费主义日益风行的大背景下，他们在很多领域只能是“浅尝辄止”式的卷入，这为“伪粉丝”的产生提供了必要条件。
他们的思维应和着“重在参与”的消费暗语，他们游弋于粉丝与普通人之间，是从自己的熟悉领域触及业余领域的族群。与粉丝和非粉丝相比，伪粉丝有两个重要的特征，即态度的倾向性与行为的非过度性。态度的倾向性表现在与普通人相比，他们对某种事物或者偶像呈现出一种喜好的正面态度，非过度性指的是与粉丝相比，他们的喜爱程度并不高，不会导致一种过分出格的行为表现。总之，他们注重成为粉丝过程的体验胜过成为粉丝本身。
就拿足球来说，本次南非世界杯中，人们关注世界杯的角度开始多元化。过去，人们关注的核心在于足球竞技本身，但现在，更多的“非专业”的伪球迷开始加入世界杯的观看阵营。伪球迷主要是那些平时几乎不看球，对足球相关知识也不甚精通，只在世界杯期间看球的人，他们不会像真球迷一样将足球列为生活的一部分。
伪球迷的“伪”主要体现在：这部分人的关注重点不是各个球队的赛场表现，他们更加关注球队、球星的“边缘信息”，例如“C罗的肌肉、太太团的穿着、马拉多纳的西服”等信息，这些花边新闻更是伪球迷们津津乐道的谈资。北京零点调查公司在南非世界杯期间，对全国8个城市共1251名14周岁及以上的常住居民进行调查，结果竟有53.6％的受访者坦承自己是伪球迷。甚至有人评论说，这届世界杯可能有人不知道冠军是谁，但是他肯定知道有一只章鱼叫保罗。
“里应外合”收编伪粉丝
以往企业在营销过程中将消费者区分为粉丝(固定消费者)与非粉丝(潜在消费者)，然而一般情况下，非粉丝不会一蹴而就地转化为粉丝。两者之间一定存在一个过渡式群体：伪粉丝。这个群体更应该得到企业营销者的关注。
收编伪粉丝在动力选择上可以采用一种里应外合式的驱动模式：在消费者内部，通过组建参照群体，利用专业粉丝等意见领袖的号召力推动伪粉丝的粉丝化：在消费者的外部，通过优化品牌体验，用品牌的吸引力拉动非粉丝的尝试性消费。
品牌的拉力
对非粉丝而言，提升品牌的吸引力是拉动其实现尝试性购买的主要动力之一，这种吸引力一般包含两个过程。
1 标签化品牌，引导生活方式营销
标签化的品牌具有符号上的象征意义，它已经是一种标榜生活方式、生活态度的重要方式，这也是当下服饰、汽车等消费品品牌的诉求逻辑。
现代社会形成的消费文化是，人们用消费来界定他人的群体归属。现代社会学奠基人之一马克斯・韦伯是最早研究生活方式理论的学者，他把生活方式看做辨别社会阶层的重要参数。他指出，地位较低的社会阶层总会把地位较高阶层的生活方式作为自己效仿的对象。
巧妙运用符号营销是将品牌标签化的一个常用策略。简单来讲，品牌通过有效捆绑标志性的文化元素符号，实现与该文化的有效关联，从而成为这种文化、该族群的标签，这需要品牌经常性地参与这种文化。比如东风日产的天籁汽车，由于其目标人群是社会中的精英人群，结合品牌定位，天籁决定长期举办音乐会。汽车与音乐的捆绑，不仅提升了天籁品牌的品位，而且成为社会精英生活方式的重要符号。可想而知，那些向往这种生活方式的人，就会理所当然地把天籁汽车列为其购买的范围。
2 优化品牌体验，促进尝试性购买
对于很多非粉丝而言，接触品牌是体验的第一步，因此管理品牌体验的接触点是十分重要的一步。这些接触点就是消费者对品牌的感知点，主要包括品牌的主张和广告传播、产品的制作工艺，品牌的服务以及产品价格等。
企业可以在官网建立产品的虚拟体验社区，这样便于非粉丝对品牌的初步体验；对于很多如化妆品之类的消耗性产品，企业可以采用推出试用装或者打折促销等手段促进非粉丝群体的体验i而对家电这样的耐用品，企业可以采取一周内无条件退货等灵活方式促进非粉丝的尝试性购买。
有条件的企业甚至可以建立品牌的体验馆，进一步拉动消费者的品牌体验。比如大众汽车在德国的德累斯顿建立的透明工厂。前来参观这个工厂的人通常可分为一般参观者，潜在的用户，购车用户等三类人，前两类人就属于非粉丝。大众为他们安排了座谈区、车辆个性化选择区、轿车生产参观区，汽车虚幻娱乐区以及宾馆式管理的就餐区，让他们可以通过轻松、娱乐和新奇的方式了解大众汽车的先进技术和企业文化，并且在客户服务大楼的大厅，建立了名为“全球幻想”的体验区域，它直径12米，矗立在活动区域的入口大厅，它的内部设有多媒体平台，顾客通过大屏幕的放映机和互动终端可以了解全球艺术、文化、商业和工业的最新发展趋势、国际媒体的头版头条和全球股市咨询。用户可以模拟驾驶辉腾汽车进入一个由7台电脑产生的虚幻世界，让你体验虚拟驾驶辉腾轿车，享受驾驶这一独特模拟汽车的特殊乐趣。
消费者推力
由于伪粉丝已经对品牌产生了一定的好感度，因此外部的品牌拉力已经不再是驱动伪粉丝行为的主要动力，而消费者内部的群体推动力则更加重要。品牌只有在群体内部得到策应，才能借助群体压力对非粉丝施加持续的影响。
1 让粉丝去影响伪粉丝
如果你仔细研究本次世界杯的球迷群体就会发现，不管是三五成群，还是临时组成的大聚会，必然有相对专业的球迷在其中。是他们把很多伪球迷聚集在一起，并成为这个小群体中的意见领袖。意见领袖的外延很丰富，他是某个品牌的忠实粉丝，也可以是某个事物的“控”。
就拿球鞋来说，这个领域有很多发烧友。虽然他们的数量并不多，但影响力却不可小觑。尤其随着WEB2.0的
兴起，博客，微博等媒体让这些球鞋发烧友拥有了更多的话语权。很多普通的消费者通常也喜欢逛他们的博客获得最新的产品信息。各大运动鞋品牌也十分乐意去“收买”这些发烧友。一般是采用付费评论的形式，让这些发烧友在博客上发表新产品信息或者评测等文章，去影响品牌的其他粉丝和伪粉丝。例如，知名的跑鞋品牌新百伦在推出新款的574 Clips的产品时，并没有计划通过这款鞋赢利，而仅是利用这些球鞋发烧友去制造话题。新百伦表示：“那些运动鞋专营店的店主们每天都在Twitter上为这款鞋灌水，而这个产品卖得也着实火爆，每分钟能卖好几双。帖子回复率直线飙升，品牌的信息在网络上铺天盖地。”
此外，为了维系与这些粉丝的关系，保持他们的热情，品牌也会时不时推出限量版的产品。拥有一个品牌的限量版产品，是很多忠实粉丝引以为豪并乐于向其他人分享的事情。
2 主动组建参照群体
如果你有买衣服的经验，你肯定经常会听到类似这样的话：“这件衣服太土了，像是给那些扭秧歌的老太太穿的”，“你挑的这件衣服，看上去真有明星范儿”。人们在购物时用来作为参考标准的某个人或某些群体，称之为参照群体，一般分为正相关群体和负相关群体。简单来讲，正相关群体就是人们认同，向往该群体的生活方式和价值观，希望成为该群体的一员，比如富豪群体、明星粉丝团、校友会等都属于正相关群体：负相关群体则是人们回避的群体。
值得关注的是，消费者在做购买决策时，其联想到的参照群体往往具有模糊性和非指向性，参照群体可以是社会众多群体中的任意一种。也就是说，消费者的参照群体可以是成功的商务人士，也可以是穷困潦倒的贫民。因此企业主动组建参照群体就显得十分必要，毕竟只有这样做才能对消费者的联想起到有效的引导作用。参照群体的组建可以有两种策略：第一是俱乐部模式，第二是概念群体模式。
俱乐部模式就是企业自己组织品牌使用者的俱乐部。因为俱乐部具有官方性质，这样一来消费者对品牌使用者形象的联想就找到了“名正言顺”的参照群体，二来俱乐部有相应的章程和规范，有自己明确的目标，企业可以制定规则控制俱乐部成员的结构组成。
中图分类号：1206.2 文献标识码：A 文章编号：1003-854X（2013）10-0107-04
本文的粉丝（Fans）文化研究主要聚焦于消费文化意义上的娱乐界。粉丝是偶像的近卫军，是制造流行时尚的“核爆力”来源。2005年超级女声通过全国海选、PK体制、偶像包装、短信抽奖、偶像出书等等方式，在中国打造了空前火爆的追星景观。粉丝消费是指最具激情的狂热消费者，他们是符号消费群体中的核心组成部分。粉丝消费的存在与现代社会媒介工具的日新月异密切相关，尤其是互联网实现了信息快速高效的即时性传输，从而无远弗届的全球化粉丝网络与粉丝跟风式消费就得以形成。在粉丝、偶像、投资者三方的相互关系之中，最为核心的是粉丝与偶像的关系。笔者认为粉丝与偶像之间的关系主要体现为四种形态。本文试图对二者相互关系的具体内涵进行细致分析，并且揭示其中需要反思的问题。
一、粉丝与偶像的审美关系
粉丝对于偶像的欣赏、崇拜主要是一种精神性的审美活动。麻省理工学院媒介研究者亨利·詹金斯将这样一种由审美活动延伸而产生的经济模式称之为“情感经济”。法国社会心理学家塞奇·莫斯科维奇非常传神地描述过19世纪人类群体的盲目从众性：“人们像社会动物一样聚集在一起。他们沉醉于从过度兴奋的人群中迸发出来的神秘力量。然后又逐步进入易受暗示影响的状态，就像那种由药物和催眠术引发的状态。只要在那种状态中，别人说什么，他们就相信什么；别人要他们做什么，他们就去做什么。他们甚至会接受最没有意义的劝告和训导。人们总是强调个别人的反应。就像在朝圣、爱国游行、音乐节以及政治集会中发生的事情那样。”他揭示了群体活动中的个体的幻觉，以及相互之间无形中建立起来的归属感。而在政治权威和宗教圣神陨落的大众消费时代，一颗颗偶像明星借助市场经济的利益推动，填补了人们精神空间的无聊与虚无。英国曼彻斯特大学文化研究教授杰姬·斯泰西在《女性魅惑》一书中对数百名女性好莱坞影迷做过细致的问卷调查。本文借助该书提供的素材，将粉丝心态概括三种主要类型：
1.崇拜心态。玛丽·玛莎评价好莱坞明星丽塔·海沃斯说：“对我和成千上万的人来说，真可以说是美的化身，充满魅力，美艳绝伦。自信，神气地穿着华丽的衣服，神采奕奕地跳舞，她的音乐也绝对棒。她真是天外之人啊！”唐·赫尔曼则将心中崇拜的银幕上的女神比作高悬于另一星系的星辰，“与我们这些芸芸众生们，这些上电影院看电影的粉丝们的生活相距十万八千里”。苞丽·希坡则认为“影星是用来被人们从远处崇拜的美妙造物，由自己喜爱的影星演出的每部电影一上演，都被影迷们狼吞虎咽地吃下去”。这些粉丝的心态体现了一定的从属性和顺应性。
2.自我投射心态。葛妮思·琼斯认为：“一个具有超级魅力的影星对我们这些难看的女孩来说是一种可敬畏的景象。一个会永存脑海的景象。在这些辉煌壮丽的音乐剧里，我们被带到一个幻想的世界，在那儿我们都是银幕女皇。”伊丽莎白·罗格斯则在追星的过程中获得了想象性的自我认同。她说，之所以喜欢那些与日常女性不一样的影星，是“因为我去电影院就是要逃进一个充满幻想与财富，最重要的，一个充满魅力的世界。我喜欢那些跟我不一样的影星，因为这样我就可以暂时把自己放在她们所处的位置上，变成我求之不得的任何人物——漂亮、可爱并且在异性那儿广受欢迎”。这些粉丝的心态具有一定的主动性和积极性。
3.自我确证心态。粉丝们开着宝马、提着LV包、拿着Iphone4s，招摇过市，志得意满。他们享受的不仅仅是商品带来的实际舒适与便利，更重要的是，从所拥有的商品符号中获得了象征意义上的精神满足。与其说个人对品牌的追逐促成了消费市场，不如说是粉丝通过拥有某种品牌而丰富了个人的精神体验，改变了自己的个性。他们通过享有一种产品或者服务，获得类似于某种品牌或者某种身份才能具有的气质和品味。这种粉丝心态是一种完全主动的、夸示自我的欲望消费的心态。主体通过物的符号化占有获得自我肯定的精神确证。
二、粉丝与偶像的利益关系
表面看来，粉丝与偶像是一种彼此相悦、互相依存的情感关系。实际上，对于偶像而言，粉丝就是客户、市场和利润的源泉。马克思对生产与消费关系进行过深入研究，他认为，每一方表现为对方的手段；以对方为中介；这表现为它们的相互依存；这是一个运动，它们通过这个运动彼此发生关系，表现为互不可缺。二者互为条件、互相转换的关系，也完全可以用来解释粉丝与偶像的利益关系。
据《新京报》报道，随着越来越多的电影以主打青春偶像明星为卖点，粉丝电影逐渐形成气候，以粉丝作为目标群体的消费模式也逐渐成型。《大武生》尚未上映时，韩庚的粉丝“庚饭”就已经开始造势，甚至号召包场看电影。而早在2009年，《十月围城》票房狂收2.9亿元，保守估计李宇春粉丝“玉米”贡献1亿。500万成本的《孤岛惊魂》，创下近9000万的票房，业内惊呼“粉丝营销”造就了票房奇迹。可以说，人气明星的粉丝们在电影产业中的功效被发挥到了极致。粉丝营销主要包括如下几种手段：第一，粉丝包场。据初步估算，《孤岛惊魂》全国包场至少100次，仅北京就超过10场，平均每场花费2000元（每场50人，票价30元至35元，另外包括给杨幂买礼物等活动经费），而更多的小场次，还有单独去看的则无法统计。据此可以粗略算出，《孤岛惊魂》全国粉丝包场直接创造约20万的票房。虽然这对于近9000万的总票房来说可谓九牛一毛，但包场的确可以更好地营造声势。其实粉丝包场就是要扩大影响力。有“蜜蜂”（杨幂的“粉丝”）在微博上晒票根，称自己看了6遍《孤岛惊魂》，有的粉丝更是直言自己看了不下20遍。对于他们来说，看电影不是目的，再烂也要看，因为这是自家的东西。粉丝包场是极其鲜明的跟风、从众效应，其目的是制造人气指数。而粉丝们对电影的造势作用，有时候甚至超过了制片方。第二，现场宣传。在《大武生》的看片会上，韩庚的粉丝们守在影院门口，给每位记者送上蛋糕、饮料、巧克力等，还有关于韩庚的漫画形象图片等，最后还不忘拜托记者多宣传韩庚，宣传的阵势甚至超过了制片方。第三，粉丝与片方互动。五月天的电影《追梦者3DNA》在台湾举行会，片方直言为粉丝而拍，还放言会在大陆和台湾票房最高的三个市举行免费赠票的演唱会。第四，粉丝媒介的推介。各地的粉丝都在贴吧里号召包场以推高自己城市的票房。粉丝的热捧正好应合了电影观众的看热闹和从众心理。《孤岛惊魂》取得了低成本高回报的票房神话并非偶然，在此之前的《第601个电话》、《大灌篮》、《十月围城》、《摇摆的婚约》等影片就采用了粉丝营销的方法。而《孤岛惊魂》的热卖，使“粉丝电影”这一说法也呼之欲出。
笔者认为，粉丝电影可以作如下界定：制片人以特定的明星为营销产品，以粉丝作为目标群体，以粉丝媒介作为广告手段，以粉丝团体市场造势作为公关手段，生产出来的一种低成本高回报的类型片电影。粉丝对于这种类型片的营销起到了至关重要的作用，以《追梦者3DNA》为例。第一，粉丝包场观影活动的策划，自始至终有条不紊，组织、召集、买票、买礼物以及与影院沟通等等细节都分工到位，还有粉丝反复看片，不亚于专业的宣传公司。第二，影片围绕粉丝需求形成了社会话题。该片本身的故事就充分考虑了“讨好粉丝”。“片中的三个故事，也不是凭空虚造的，确实是有这样的事情存在，是从粉丝来信中筛选出来的，然后进行一些加工、改编”。第三，粉丝现场捧场助阵。这种以青春偶像明星为卖点的粉丝电影制造了当代中国电影赢利的票房神话，《孤岛惊魂》的投资回报率高达18倍。而截至目前，世界电影史上票房最高的电影《阿凡达》的投资回报率只有不到4倍。因而有人认为。粉丝电影是凭借典型的注意力经济成为“海盗经济”的。
三、粉丝与偶像的制约关系
正如上述粉丝与偶像之间审美关系与利益关系的复杂性所揭示的，二者之间存在一种相生相克的张力。如果说偶像的出现激活了粉丝的兴奋点，偶像因而成为粉丝生命意义的依据的话，那么，反过来，粉丝的接纳则是偶像之所以化蛹成蝶，成为偶像的根据。
在二者关系的分析中，我们不应该只是将偶像看作偶像本身，还应该看到何种愿望塑造了关于偶像的想象。粉丝是偶像的接受者。也是偶像在传播接受过程中的终端消费者。如果说媒介生产是名人消费的一度制造，那么粉丝媒介的出现则是偶像消费的二度生产，或者说再生产。它由一般的消费者成为超级生产者，甚至可以说成为布道者。由消费者身份向生产者身份位移，也就是由信道者变为传道者。主要的粉丝媒介工具有著名网站的论坛、贴吧、博客，人际交流的MSN、QQ、手机短信，以及传统的平面媒体报纸、杂志等。
既然粉丝是偶像的市场，那么，投资者为了巩固粉丝对于偶像的忠实度、依赖度，必须根据粉丝的趣味、嗜好、习惯、经济水平等等情况，而相应地重塑偶像的形象与风格。因而，一方面，偶像引领或左右了粉丝的消费方向；另一方面，偶像为了迎合粉丝的需求，又不得不成为粉丝和投资者手中一只牵线的木偶。偶像固然有个人特质，然而在文化工业的时尚潮流中，其自主能力往往非常有限。在一定程度上可以说，明星是粉丝的傀儡。明星现象是大众文化时代粉丝欲望的集中表达。明星体制与其说是对明星自身的量体裁衣。不如说是针对粉丝消费需求的经营策略。而打造明星的经纪公司则熟谙粉丝心理，通过所掌握的传媒机器制造娱乐主题与个人绯闻，想方设法投合观众口味、激发无意识需求。偶像也利用一切机会表达对粉丝的感激和敬意。李宇春手中的两根玉米棒，易中天当众表演古人跪坐，都获得了众多粉丝的良好反应。明星与其说遵循的是自我意志的感性传达。不如说服从的是粉丝欲望需求的游戏规则。明星个人形象的定位、吃喝玩乐的嗜好、花边新闻的种类，如此等等，其目的最终都是为了获得最好的市场回报。
粉丝对偶像一定程度的制约，也激起了明星的反弹。如果说，娱乐消费只是一种单纯追名逐利的欲望生产的话，明星无疑是现代文化工业这架机器的螺丝钉、标准件。那么，偶像个性表达的自由空间在哪里呢？偶像如果只是一味追逐市场收益和粉丝追捧，而放逐自我潜力的挖掘和个人特色的营构的话，那么，这种明星的灿烂星光不会持续太久。同时，如果粉丝过多借助偶像实现自己欲望的虚拟性满足，而忽略偶像首先也是作为一个人生活着，而不是隔绝烟火的神的话，那么，双方都应该考虑共同成长的可能空间。总之，从理论上说，偶像的引领和粉丝的塑造应该协调发展，不可偏废，良性发展，从而形成创造力的可持续循环。
四、粉丝与偶像的公益关系
粉丝与偶像情感的良性互动可以形成良好的社会影响。他们通过共同参与一些公益活动，例如慈善事业、赈灾义演、环境保护、关心弱势群体、妇女儿童保护等等，形成和谐的社会风气。李宇春的粉丝在偶像生日那天献血、捐款，周笔畅的粉丝为“母亲水窖”捐款，捐建“笔畅林”。2007年1月，由粉丝网主办，粉丝公益联盟成立了。粉丝联盟的成员为北京顺义的“太阳村”儿童进行了募捐活动和集体游戏。美国当红巨星Lady Gaga支持同性恋、双性恋者族群反歧视的事业，她在华盛顿的一次同志游行中针对美国军队歧视同性恋的“不闻不问，不说”政策，声诉“奥巴马，我知道你听到了我的讲话，你真的听到了吗！”同时，还在第一张专辑的改版EP《The Fame Monster》中的一首主打曲《Alejandro》的MV，以及《Born This Way》里控诉了保守宗教对同性恋的歧视，鼓励同性恋以行动反抗社会压迫。尽管奥巴马对Gaga表现出“不屑一顾”，但面对Gaga的影响力，也不能完全不问不说。奥巴马在华盛顿的一次会议上表示，他欢迎Gaga加入关于“不问不说”政策的讨论，也欢迎Gaga的所有年轻歌迷参与进来。可见，偶像不应该只是金钱和名声的追逐者，他们作为公众人物还肩负着对社会正义、公平、良知、友爱等公共品质的维护。
五、粉丝与偶像关系的反思
我们在上文介绍过电影《孤岛惊魂》依靠“蜜蜂”的支持，创造了近9000万的票房奇迹，并且业界在忙着分析“粉丝营销”这一模式的优越性。但是，必须正视的问题是：第一，营销粉丝，关键还得看品质。《追梦者3DNA》的监制陈鸿元认为，“粉丝电影”赚票房也要靠电影的品质，而不能仅仅是赚粉丝钱，否则只会是“自杀”。粉丝电影固然凭借聚集了人气占据销售优势，但很多粉丝电影还停留在单纯靠偶像号召力吸引票房的阶段，如果不在制作水平、偶像的演技方面下功夫，将很难产生持久的票房推动力。第二，明星的剩余价值被“榨干”，势必边际效益递减。粉丝的疯狂捧场，是对投资者赢利的极大支持，他们都一致希望偶像能够保持大腕地位。但是，在诉求表面上一致的前提下，二者又有差别。粉丝的追星带有很强的非理性因素，他们对偶像外在形象的欣赏超过了对于演技的要求。《大武生》看片时，每当韩庚一出现，就有粉丝大喊：“好可爱！”“好帅！”但却从来没人说：“演技好棒！”太多地出演这种电影甚至会成为一种负担。已经跃升一线女星的杨幂，横跨大小银幕，电影、电视剧、广告代言铺天盖地。但真正遇到有挑战性的角色时，却没有出色的表现。偶像对自身光晕价值的过度消费势必造成边际效益的递减，持久魅力的丧失，最后难免遭遇新陈代谢的淘汰。有专家认为，“在短时期内，粉丝营销可能会成为部分国产电影的重要营销手段，但事实上它只具有短期效应。因为相对于影片的艺术品质而言。任何营销方式都只是手段而已，不论采取何种营销方式，影片艺术品质的高低才是最具决定性的。对于一部电影而言，只有在艺术性、观赏性和思想性三方面都达到较高水平的前提下，采取特定的方式进行营销才是有价值的。假如‘三性统一’的前提都不存在的话，营销做得再好也没有意义。中国电影产业化9年以来，票房总额之所以不断攀升，甚至在去年突破百亿大关，其根本原因还在于影片美学品质的整体提高。仅仅强调营销方式的突破和创新，而不注重影片自身美学品质的提升和飞跃，是一种本末倒置的错误观念”。何况，粉丝营销并非屡试不爽，万验皆灵。《大武生》拥有韩庚、吴尊和大S徐熙媛3个人气明星，但票房并未达到预期目标。如果偶像要成为常青树，不得不面对如何从畅销走向长销的难题。
无数粉丝疯狂砸钱，浪费精力和时间，为偶像无私奉献了电影票房、歌会上座率、专辑销量以及市场人气。当然他们的付出也获得了所希望的精神满足。但是，从偶像角度来看，他们自身作为文化工业的产品，自己最清楚其背后的“利润最大化原则”。也就是说，偶像与投资者制造的一个个梦幻童话或者神话，最终目的是以诱惑、煽情的手段俘获粉丝欲望的胃口，使他们心甘情愿为之付出。“娱乐至死”一语成谶，应验在“杨丽娟”事件这一极端的个案上。杨父成为了牺牲品。杨丽娟和她家庭固然都应该有反省之处，但是作为偶像本人是否应该有基本的良知觉醒？司法领域是否应该立法来惩处跨越道德底线的行为？
在商品购买心理类型中，粉丝消费具有冲动性和情感性的因素。他们较少考虑商品的实际使用价值，容易受一时一地的好恶情绪的支配。这种非理性心态往往表现为幻觉，将一个通过媒体无限放大、通过经纪公司完美包装、通过市场巧妙营销、通过广告重复灌输的普通人当作完美的神。粉丝对于心中偶像由审美距离的喜爱，发展到个人占有，甚至到了偏执变态的地步，毫无原则地夸大，“抵制任何对于偶像的负面评价”。非理性消费是粉丝与普通顾客的根本区别。要求粉丝的追星行为完全恢复到理性消费者的量入为出、勤俭节约、精打细算，是很不现实的。其难处正如同企图取消粉丝这一群体的客观存在一般荒谬。而且，人类理想的生存状态并不意味着完全取消非理性思维和行为的存在。因此，与其批判或者试图取消非理，不如考虑将非理性与理性的张力关系维持在一定的范围内。
注释：
①塞奇·莫斯科维奇：《群氓的时代》，李继红、薛丹云、许列民译，江苏人民出版社2003年版，第29页。
②③④⑤⑥杰姬·斯泰西：《女性魅惑》，北京大学出版社2009年版，第176、175-176、176、177、179页。
从2005年湖南卫视超女的火爆登场，到2006年粉丝网在娱乐门户网站中强势崛起，各种各样的粉丝团不断壮大，他们通过自己网络上沟通的平台，策划丰富多彩的粉丝活动，同时也影响着越来越多人的消费行为，粉丝们因为用同样品牌的手机、喜欢同样品牌的化妆品或者食品零食而走到了一起，开辟了属于自己的粉丝俱乐部、粉丝社区。正所谓物以类聚、人以群分，当越来越多的用户在谈论自己的品牌的时候，识趣的品牌们则开始制定并执行他们“精准营销”的策略。
随着以KA为主的现代渠道对厂家品牌越来越残酷的压榨，以及商品多样化、同质化导致的消费者品牌忠诚度降低，知名品牌们开始把发生在电视和零售终端的市场活动转移到互联网上，因为网络可以更有效、更有针对性地让品牌和消费者沟通，俱乐部、粉丝团、社区论坛等各种形式的媒介提供了一个低成本、即时沟通、不限空间地域的营销平台，在这个平台上，互动营销和体验营销将是两把利剑。许多国际巨头如可口可乐、宝洁的经验告诉我们，传统的营销模式莫非就是：媒体广告+促销活动+新品开发+深度分销，这种多条腿走路的持续冲击多年来被认为是最有效的模式，当然烧钱的速度也是非常之快。这种模式是“手动档”式营销，企业的发展速度取决于广告的力度、促销的频率、新品开发的速度和深度分销的水平。而在互联网时代，消费者们越来越精明，搜索引擎让他们拥有更广泛、更快速的渠道去获得信息，广告和促销有时候就比不上朋友的一句推荐，并且，互联网让消费者拥有更多的话语权，如何利用消费者的体验和互动，形成良好的口碑传播，让品牌进入“自动档”营销模式，绝对是这个时代的伟大课题，做得好品牌深入人心、处处逢缘，做不好，则会演变成品牌危机。所以，不管是手动档还是自动档，归根结底“油门”还是在企业的脚底，在经济不景气、市场消费前景不乐观的情况下，我们更需要开源节流，建个粉丝俱乐部、启动互联网精准营销将是一种重要的趋势。
粉丝俱乐部的营销魔力
这是一个选秀活动日益高涨的年代，因为每个人都渴望出名。2008年3月，联合利华旗下品牌“和路雪”与“粉丝网”联袂，在全国范围盛大启动第二届“麦克达人 网络歌唱大赛”，比赛通过网友上传自己的歌唱作品，然后粉丝们每消费一个和路雪可爱多冰淇淋就可以得到一个偶像的投票代码，一个可爱多冰淇淋的投票相当于网络投票的100倍，一个超级可爱多的代码等同于网络投200票，获得冠军的选手将被送往新加坡海蝶森林音乐学院参加培训，近距离与可爱多代言人林俊杰和金莎切磋歌唱技艺，甚至还有与海蝶唱片签约的机会，从而成为林俊杰的师弟或者师妹。
这个活动吸引了超过一万五千人的报名参与，网络浏览量更是超过了六千万，在全国引起了广泛的反响。和路雪创造的这个平台给了渴望成名、渴望表现自己的年轻人一个很好的平台，林俊杰和金莎等组成的明星评审团既满足了年轻粉丝们追星的欲望，也给了他们难忘的参赛体验，最重要的是，和路雪的可爱多冰淇淋销量因此而蒸蒸日上。
“我崇拜故我在、我信仰故我爱”，对于许多痴迷于苹果（Apple）产品的粉丝来说，在他们的眼中世界上就没有什么东西比苹果产品更有吸引力了。斯蒂夫-乔布斯在1997年重归他一手创建的苹果公司后，凭借其对IT技术和艺术美感的超前嗅觉，进行了一系列大刀阔斧的改革和创新，成就了iPod、iPhone、Mac笔记本等产品的火爆，每一次新品的惊艳登场都是引来一堆粉丝的尖叫。网络更是随处都可以看到苹果的粉丝社区，更令人惊讶的是，社区中有关苹果产品的不足之处很多都被粉丝们巧妙地化解了，真是印证了一句话——爱，是不需要任何理由的。
苹果iPhone第一代产品已售出超过600万部，高达98%的iPhone用户使用其浏览网页，94%的用户使用电子邮件功能，90%以上使用短信功能，80%的用户使用10项或更多的功能。在3G通讯时代来临之际，iPhone 3G的重磅推出一定会让竞争对手胆战心惊。iPhone在国内主流视频网站上都能找到演示，一段段精心制作的视频、一张张精美的图片，在配上令人热血沸腾的解说，这个集完美iPod播放器、网页浏览器、和手机功能的精灵让多少人成为了痴迷的苹果信徒。iPhone在美国帮助AT&T抢走大量的Verizon客户，巩固了其美国电信业一哥的位置，不仅仅说明了好产品自己会说话，粉丝的互动和口碑传播也成了苹果重要的营销工具。乔布斯近期宣布因健康问题将暂时离开公司休假半年，但是，有着这样优秀的开发和管理团队、良好的市场基础和狂热的粉丝支持，相信苹果还会在短期内继续增长。
不凡帝范梅勒糖果公司旗下曼妥思（Mentos）的广告一直都让人感觉很神奇、很有创意，比如手的影子可以把放在桌子上的曼妥思糖送入朋友口中，攀登者可以在悬崖上垂直倒立甚至还腾出一只手来拿曼妥思糖吃。鉴于粉丝们很渴望知道这样的广告是如何拍摄的，曼妥思近期策划了两个很有成效的活动，一个是让粉丝们在论坛上讨论曼妥思广告是如何拍成的，一个则让粉丝通过视频、图片或者文字来创造自己神奇的幻觉作品，丰厚的奖品和激发粉丝们想象力的活动极大地提升了论坛的参与度和浏览量，粉丝团人数超过了5万人，论坛访问量超过了700万。广告词“真的很Mentos！”被等同于非常乐趣、非常神奇而在年轻一族中广为流传。
同样的，乐高（LEGO）玩具的粉丝们也很热衷于在社区中分享自己的创意，这种简单的拼插、搭扣玩具风靡全球已经几十年，吸引了从一岁到三十岁以上的各个年龄层的“孩子”，他们都对这种可以高度创新的积木玩具痴迷如醉，还时常在社区中晒自己的作品，分享各自的创作过程；高露洁（Colgate）鼓励粉丝们自行创作冰爽牙膏的广告，满足了粉丝自编自导自演的欲望，获得了极高的参与度和关注度，在2008年夏天刮起一股“冰爽你的敢觉”的凉爽旋风；类似的粉丝营销还有百事的“燃情麦克风”、蔡依林的粉丝力捧力士的“美丽发色我来秀”，都取得了不同凡响的效果。这种在粉丝团中制造 “病毒” 的方式是非常可怕的，粉丝们的互动和参与使得品牌传播有了裂变式的效果，真正做到了一传十、十传百、百传千千万。
粉丝营销如何持续有效
至此，很多人可能都会提出疑问，许多强势的品牌根本就没有粉丝，为什么同样可以取得很大的成功？而有一些品牌，就算公司不去做粉丝营销，照样有大量的用户自发形成粉丝俱乐部，做粉丝营销真的就是做活动这么简单吗？一阵喧嚣之后如何避免粉丝俱乐部冷场？粉丝团的人气如何维持？活动如何真正地拉动销售？如何应对粉丝们的负面传播？这些都是我们需要思考的问题。
首先，做不做粉丝营销、策划何种粉丝活动是需要从详计议、深入研究的，比如：
1、我们产品的用户是哪些，其中有品牌意识的占比多少；
2、我们的品牌到底有没有粉丝，也就是对品牌忠诚的用户有多少、是哪些类型的；
3、粉丝们为什么喜欢我们的产品，他们的购买行为是基于广告、活动还是产品本身；
4、粉丝营销所要表达的精神是否和品牌文化相匹配；
5、营销活动能否与销量增长挂钩；
6、如何让粉丝自发地传播正面信息；
了解了以上要素之后，品牌才能对粉丝有更好的理解。粉丝俱乐部营销最重要的特点就是要让粉丝沟通、互动，而这里面最重要的工作，就是如何把参与俱乐部的讨论、活动变成粉丝生活的一部分，比如写博客、贴靓照比赛，让粉丝分享自己跟产品有关的生活故事，吸引更多的粉丝参与讨论，提高社区人气。而在这个过程中，品牌企业一定要有一个俱乐部的版主或者主持人参与其中，这个主持人必须是一个有影响力的俱乐部领袖，是品牌与粉丝之间的传声筒，以服务粉丝为出发点，可以引导、左右粉丝团成员的发言和互动，及时发现粉丝提出的有建设性的意见，并给予及时反馈，才能让粉丝觉得被重视，这是提升品牌忠诚度的基础。
事实上，粉丝俱乐部不可能经常举办活动，而活动也不应该成为唯一的手段，那么如何在火爆的活动之后维持人气，保持社区不冷场，对品牌来说是非常重要的工作。很多粉丝可能就仅仅因为朋友的影响或者活动的诱惑而参与进来的，那么活动过后就必须要有能吸引住他们的魔石，这个魔石就是——话题，这又是俱乐部领袖发挥其潜力的时候了。全国领先的钟表社区爱表族论坛（iwatch365.net）是腕表粉丝们自发组建的，社区涵盖几乎所有从奢侈到大众钟表品牌的子论坛，而且每个论坛的人气都很不错，版主和网友也很有质量和层次，他们自发地分享自己的购表、用表的经历和心情，而且还上传大量惊艳的图片，加上很有组织的各地分会和各种网上线下的活动，对于表迷来说，上这样的论坛的确就是生活的一部分。
这就是粉丝俱乐部营销的最高境界——自动档营销，让品牌融入粉丝的生活，霸占其大部分的业余生活，这种让粉丝“病入膏肓”的“毒”是很难解的。
非知名品牌的粉丝营销策略
在现实当中，我们的很多企业都还停留在传统的AIDMA营销思维上，即通过引起消费者注意（Attention）、使其发生兴趣（Interest）、继而有了欲望（Desire），再形成记忆（Memory）最后变成购买行动（Action），可是互联网技术已经改变了这种模式，电通公司提出的AISAS模式已经开始被大品牌们当做营销策略的重要参考。AISAS模式就是品牌在引起消费者注意（Attention）并使其发生兴趣（Interest）之后，消费者会借助互联网搜索自己想要了解的信息（Search）然后再做购买行动（Action），用了产品之后还会去分享（Share），形成了一个循环的过程。在这个过程中品牌社区、粉丝俱乐部等网络平台就成了消费者分享的前沿阵地，这个阵地比一个KA的促销堆头、比一个媒体的广告还要重要，因为这是品牌与消费者交心的平台。
这个时代的竞争是惨烈的，不仅仅是因为对手多、产品同质化，更是因为我们的消费者变得越来越精明了，他们开始对广告不感冒、对促销不发烧，取而代之的是消费者懂得选择适合自己的产品、懂得借鉴身边朋友的推荐、懂得利用丰富的网络信息来支持自己的购买决策，而且消费者也越来越有表达自己的欲望，好东西想和好友分享，坏的信息会和好友去提醒甚至发泄。对于还没有知名度的品牌来说，本身粉丝就很少，面对这样的竞争环境，如何去做好粉丝营销呢？建议关注以下几个方面：
1、先确定自己有一个性价比高、有独特卖点的好产品；
2、利用高度创意的互动事件，提升老粉丝忠诚度，吸引新粉丝加入；
3、借社区领袖之力，聚集人气、引发正面讨论；
4、集思广益、博采粉丝之众长，听取他们对产品、活动等的建议，甚至让其参与进来；
5、面对负面信息时，一定要主动面对、及时反馈、耐心引导、真诚沟通；
结束语
