时间：2023-03-30 11:37:56
序论：速发表网结合其深厚的文秘经验，特别为您筛选了11篇媒体论文范文。如果您需要更多原创资料，欢迎随时与我们的客服老师联系，希望您能从中汲取灵感和知识！
虚拟现实作为一门比较新的技术，从它初见端倪就引起了广泛地关注。1992年，在法国召开了与虚拟现实技术相关的名为“真实的与虚拟世界的界面”的国际会议，同年在美国的SanDiego（圣迭戈），一批以医学专家为主的科学家组织召开了名为“医学中的虚拟现实技术”的学术会议。1993年，IEEE在Seattle（西雅图）召开了第一届虚拟现实国际学术会议，会议吸引了大批科技工作者，并发表了大量有价值的论文。后来不久，IEEE的刊物Spectrum也组织了有关专集。在国内，虚拟现实技术也越来越受到科技界的重视。
虚拟现实是一门集成了人与信息的科学。其核心由计算机生成的一些交互式三维环境组成。这些环境可以是真实的，也可以是通过想象构建的模型，主要是为了通过人工合成的经历来表示和传达信息。有了虚拟现实技术，再复杂抽象系统概念的形成也可以通过具有确切含义的符号以某种方式来表示。虚拟现实融合了许多人的因素的，并且放大了它对个人感觉的影响。简单地说，虚拟现实技术是建立在集成诸多学科（如心理学、控制学、计算机图形学、数据库设计、实时分布系统、电子学、机器人及多媒体技术等）之上的，借助于计算机技术及硬件设备，实现人们可以通过视觉、听觉、嗅觉以及触觉等多维信息通道获取信息的下一代高级用户界面。
二、虚拟现实的特征
GrigoreBurdea和PhilippeCoiffet在著作“VirtualRealityTechnology”一书中指出，虚拟现实具有三个最突出的特征，即人们称道的“3I”特性：交互性(interactivity)、沉浸感(IllusionofImmersion)和构想性(imagination)。
交互性(interactivity)。交互性主要是指参与者通过使用专门输入和输出设备，用人类的自然技能实现对模拟环境的考察与操作的程度。虚拟现实系统中的人机交互是一种近乎自然的交互，使用者不仅可以利用电脑键盘、鼠标进行交互，而且能够通过特殊头盔、数据手套等传感设备进行交互。计算机能根据使用者的头、手、眼、语言及身体的运动，来调整系统呈现的图像及声音。使用者通过自身的语言、身体运动或动作等自然技能，就能对虚拟环境中的对象进行考察或操作。虚拟现实与通常CAD系统所产生的模型是不一样的，它不是一个静态的世界，而是一个开放的环境，它可以对用户的输入（如手势，语言命令）做出响应。例如用户可以用手去直接抓取和移动模拟环境中的物体，不仅有抓东西的感觉，还能感到物体的重量；用户可以像现实中一样拿起一把虚拟的火炬，并在虚拟环境中打开开关点燃它等等。虚拟现实技术将从根本上改变人与计算机系统的交互方式。
沉浸感(IllusionofImmersion)。沉浸感是虚拟现实最主要的技术特征，它是指参与者在纯自然的状态下，借助交互设备和自身的感知觉系统，对虚拟环境的投入程度。虚拟现实是通过计算机生成一个非常逼真的足以“迷惑”人类感知的虚幻世界，导致用户产生了类似于现实世界的存在意识或幻觉。人们不仅可以通过视觉和听觉，还可以通过嗅觉和触觉多维地感受到虚拟世界中所发生的一切，它们看上去是真的、听起来是真的、动起来也是真的。使用者与虚拟环境中的各种对象的相互作用，就如同在现实世界中的一样。这种感觉是如此的逼真，以至于人们能全方位地沉浸其中。当然，这也正是虚拟现实技术追求的终极目标：力图使用户全身心地投入到计算机所创建的三维虚拟环境中，成为虚拟环境中的一个部分，处于身临其境的感觉状态，而不仅仅是旁观者。
构想性(imagination)。构想性是指借助虚拟现实技术，使抽象概念具像化的程度。虚拟现实不仅仅是一个媒体，一个高级用户界面，它是为解决工程、医学、军事等方面的问题而由开发者设计出来的应用软件，它以夸大的形式反映了设计者的思想，比如在建造一座现代化的大厦之前，要对其结构做细致的构思。然而许多量化的设计图纸的读者只能是极少数的内行人，而虚拟现实则可以用别样方式同样反映出设计者的构思，只不过它的功能远比那些呆板的图纸生动和强大得多。所以某些国外学者称虚拟现实为放大人们心灵的工具，或人工现实（artificialreality）。
实践证明，虚拟现实除了上述“3I”基本特征之外，还应该具备全息性特征。
全息性（Multiperceives）。全息性是指虚拟现实系统能提供的感觉通道和获取信息的广度和深度。虚拟现实旨在提供多维感觉通道和类似现实的全面的信息，让参与者通过全息传感及反应装置，在虚拟环境中获得视觉、听觉、触觉及嗅觉等多种感知，从而达到身临其境的感受。全息性无疑是人们全身心沉浸到虚拟现实最基本的前提条件和技术基础。
至此，我们应该建立一个共识：“3I＋M”就是虚拟现实系统的基本特征。
三、虚拟现实在大众传播中的作用
规避现场危险，延伸感觉器官，弥补缺失信息。我们知道，新闻信息报道必须讲求时效，尤其是一些突发的新闻报道，媒介追求的就是第一现场。虽然当今媒体已经付出了很多努力，尽最大可能给观众提供现场报道，但是，由于新闻现场（如战争、火灾、水灾、地震、雪崩以及火山喷发等）潜在的危险，记者很难到达第一现场，很难近距离拍摄和采访，所以，媒体也很难让受众近距离感受新闻事件。而且，由于目前媒体技术水平的限制，信息的输出除了诉诸于视觉（如报刊、电视和网络等），就是诉诸于听觉（如广播电视和网络等），而战争中炮弹的呼啸而过的声音和近距离爆炸的巨响与冲击、火灾现场的熊熊大火的热浪和烟尘的气味以及周围喧嚣和嘈杂、水灾现场的雷声风声以及浸入水中的冰凉、地震现场地动山摇的强烈震动和楼宇倒塌的轰响、雪崩现场的雪浪冲击和震天的山谷轰鸣、火山喷发的岩浆的灼热与气味等等，都是新闻受众应该感受而未能感受到的信息。任何新闻现场，都有许多可看、可听、可嗅和可触的多维信息，而媒体技术的有限性导致了当今的媒体只能选择其中的最为主要的和能够被媒体编码传输的信息，传播出来。虚拟现实技术在信息传播过程中可以重构有潜在危险的新闻现场，让受众在虚拟的战争、火灾、水灾、地震、雪崩以及火山喷发等新闻现场切身感受到全息的信息，不仅能看到现场的形色与动态，能和听到现场的声音，还能嗅到现场的气味，能触到现场的质感与分量等。前段时间，第二次海湾战争报道中，有的广播电视媒体也初步部分的借用了虚拟现实的手法，分析作战双方的战略战术，在新闻信息传播中获得普遍的赞誉。虚拟现实将在最大程度上逼真再现新闻现场，延伸受众感觉器官，弥补缺失信息。打破时空限制，建立娱乐社区，增强交互功能。在目前大众传播中，媒体挖空心思，开发了很多娱乐项目。尤其是在广播电视中，通过开发游戏娱乐节目来提高收视率。但是，现有的媒体技术提供的娱乐平台，很难实现真正意义上的实时在线互动。最近，央视第5频道（体育频道）开办的E-SPORT栏目，旨在开发一种基于新媒传技术的互动游戏（人—机互动或人—机—人互动），以吸引游戏爱好者共同关注或参与。如基于网络进行虚拟的足球比赛。虽然这种互动带有虚拟现实的部分特征，大它与真正的虚拟现实还相去甚远。
虚拟现实提供的是全息的信息感知，媒体可以借助虚拟社区打破时空限制，建立虚拟社区，在这个社区中，不同物理空间的参与者可以通过交互系统，作为虚拟社区的一员，于其他参与者共同处于“同一个时空”，大家可以在虚拟的环境中“围坐在圆桌旁”讨论共同的话题，或者参与者在“主持人”的组织下，同时参与一种游戏比赛，就拿足球比赛游戏来说，基于虚拟现实的玩家不必同时处在同一个物理空间，他们中的每一位分别在不同的地方借助交互系统和传输系统，进入到虚拟环境中来，“相聚在同一方绿茵场上”，玩家自身就是虚拟绿茵场上的一名球员，对阵的双方可以自由分组搭档或由“主持人”分组，形成不同的“足球俱乐部”。在所有的准备工作完成后，“球员”就可以在逼真的虚拟环境中“真正地踢球”，不仅能感受到球员的冲撞，也能体验到踢球时球的反作用力，而且还能听到球员的喊声、观众的叫嚷声以及裁判的笛声，甚至在不经意之中被迎面飞来的足球撞痛面门也是有可能发生的。玩家感受到的刺激逼真得就像在现实的绿茵场上一样。这一切使得玩家全身心地沉浸娱乐之中。而现有的媒体技术只能让玩家坐在电脑建构的无法介入界面前，用鼠标拖着“桌面”上的角色球员到处跑，自己却置身局外。基于虚拟现实技术提供的高级用户界面，我们有理由相信，举办虚拟现实世界杯（VirtualRealityWorldCup）不仅是可能的，也是可行的。
重构事物原型，夸张表现世界，提供直观体验。在教育类信息传播中，目前广播电视是最有优势的。它可以利用现在传媒技术，重构已逝事物的原型，如侏罗纪的恐龙、冰川时代的剑齿虎等等都可以通过三维技术得以重现；我们周围的世界有半径以光年计算的宏观宇宙，也有肉眼难以了解的丰富的微观世界，在复杂的世界都可以在电视机提供的界面上用夸张的方法（放大或缩小）呈现给观众。然而这样的信息传递方式，总让人难以切身感受到逼真的心理体验，看到的和听到的仍然是间接的信息。
对事物进行直观体验，建立直接经验需求在虚拟现实中是很容易实现的。通过交互系统，我们可以超越时空进入虚拟现实的侏罗纪驱车遨游，与恐龙打交道，远可闻其声，近可观其形，甚至可以“走近”性情温和的恐龙，触摸它的肌肤，感觉它的体温，了解它的气味等。对于宏观世界的认识，我们可以乘着虚拟的宇宙飞船进入逼真的虚拟太空，可以像阿波罗号一样来一次完美的登月旅行，也可以在缩小了时空的宇宙中向木星靠近……看看宇宙的繁华，听听宇宙的声音，体验宇宙的速度……当然，我们也可以进入放大了的微观世界，在血液循环系统中畅游，甚至可以选择进入红细胞，去探求其中的奥秘。虚拟现实技术可以缩短时间，把需要几十年甚至上百年才能观察的变化过程在很短的时间内呈现出来。例如，生物中的孟德尔遗传定律，用果蝇做实验往往要几个月的时间，而虚拟技术在短短的十几分钟内就可以实现。所有这一切无法亲历的世界却被虚拟现实带到了我们身边，把直观的感受给了我们，把直接的经验奉献给我们，这就是虚拟现实在教育类信息传播中的最重要的贡献。
重现历史事件，再现历史人物，参与历史进程。我们每个人都走过了一段历史，也会回顾历史，并从中得到教益。大众传媒也经常长篇累牍地反观历史，重现历史事件和历史人物。而这种重演历史只能凭借视听文本进行叙述，作为无法走进历史的受众，历史只能是被远眺的过去，无法亲历，无法参与。无所不能的虚拟现实则会把我们带入任何历史时代，我们可以和远古的大禹一起翻山越岭去治水，体验治水的艰辛；我们可以在太平盛世的大唐，登上宝殿，与唐王李世明分享大唐文明；我们可以作为某个历史阶段的一员，在虚拟的历史阶段，体验特定阶段的文明和特征，真切感受历史文明的进程。
建构故事情节，塑造人物角色，再造影视样式。传统意义上的影视都是由特定的专业演员演绎而成的。观众收看到的情节几乎与自己无关，观众作为完全的旁观者，冷眼观看剧情的发展和剧中角色的喜怒哀乐。剧中的一切很难在观众的心中留下深刻烙印，原因是这样的影视剧与观众自身的生活只是部分的相似，甚至相去甚远。而基于虚拟现实的影视剧完全就是生活本身，原因在于虚拟现实只是建构了故事环境，包括灯光、场景、道具和服饰等等，剧情中的角色又参与者本人担任，每个参与者（不是演员）带着角色进入虚拟场景中，看似在演习，其实是在经历酣畅淋漓的情感游戏和生活本身。如果说，我们可以把《西游记》用虚拟现实重新演绎的话，参与者需要扮演的角色除了几位主人公之外，故事中涉及到的角色都应该有，这样，在虚拟现实的各种场景中，参与者就会亲身体验西天取经的艰辛和意义了。有了虚拟现实的影视剧，我们也可以进入《007》的剧情，任意替换角色，任意选配搭档，共同完成007所应负有的任务。虚拟现实技术介入影视领域，将会彻底改变影视样式，让影视从银幕走向生活。
搭建购物平台，综合多种业务，创新个。我们目前的广播电视还没有完全实现数字化，电视购物还处在商品资讯的初级阶段，数字化交易平台还没有搭建起来。即使有了数字化交易平台，观众利用数字化终端购物，也只能选择想要的商品，看看它的外观，了解一下相关参数，仅此而已。而更多时候，我们在市场上购物，一般都要经过充分地“掂量”才能最后作是否购买的决定。然而现有的媒体技术不可能提供如此丰富的信息作为终端客户选择的依据。基于虚拟现实的交易平台则可以提供逼真的市场空间，终端的客户可以借用交互系统进入虚拟的市场环境，亲自“动手”选择商品，并且可以触摸它的质感，品尝它的口感，一切就像在现实的市场中购物一样。而且比现实市场更为方便的是，顾客可以根据自己的需要，像虚拟现实系统中提供的“服务员”提出要求，让她给出购物建议，并能进行完善的导购，让顾客够得称心如意的商品。虽然够得的物品依然需要在现实环境中由物流的商家负责配送，但就购物的前端过程而言，顾客受到完善的、人性的和个别化服务已足够满意了。基于虚拟现实的交易平台不只是提供“商场购物”，还可以提供多种业务，只要是现实空间存在的交易，都可以移到虚拟现实中进行。虚拟现实不仅提供了实实在在的交易，更重要的是它提供了一种创新的个别化全程服务。凡是进入虚拟现实交易系统的客户，都可以受到“服务员”的引导和完善的服务，只要硬件系统允许，虚拟现实的服务员便可以实现一对一的服务。虚拟现实带给我们的将是全新的交易服务体验。
四、结语
虚拟现实技术是二十世纪末才兴起的一门崭新的综合性信息技术。由于它生成的环境是类似现实的、逼真的，人机交互是和谐友好的，因此虚拟现实技术将一改人机之间枯燥、生硬和被动的现状，将人们陶醉在流连忘返的工作环境之中。虚拟现实技术的应用领域和交叉领域非常广泛，几乎到了无所不包、无孔不入的地步，虚拟现实在诸多方面的应用和产业的形成都有强烈的市场需求和强大的技术驱动。权威人士断言，虚拟现实技术将是21世纪信息技术的代表。它的发展，不仅从根本上改变人们的工作方式和生活方式，人们将在享受环境中工作，在工作中得到享受。
参考文献
[1]王成为，高文，王行仁.灵境技术的理论、实现及应用》.清华大学出版社，1996
[2]黄南华，李治柱.昨天的创新，今天的标准——谈虚拟现实技术及其应用.
【关键词】需求；符号；广告；形象；消费
在当代社会生活中，广告是最具影响力的一种，正如丹尼尔·贝尔所言：“广告就在我们的文明的门面上打上‘烙印’。”①它是商品的标记以及社会新价值观的预告；大众媒介的内容因它而呈现特定的结构；它似乎是建构性别以及身份认同的重要因素；由于影响并刺激了需求，消费经济借助于表面事物而得以存在；在社会问题如环境方面，广告俨然变成了强有力的代言人……甚至20世纪被称作“广告店和娱乐公园的世纪”。②
广告在反映社会现象的同时也形成了一种重要的社会现象，有关广告的争论不一而足。批评广告的人指称，商品的生产者为了保障自身的利益，于是运用广告来控制并操纵消费者，使他们去购买原本并不需要的东西。关于这一点，马尔库塞的观点颇具代表性，他认为应甄别人们的真实需求和虚假需求，虚假需求是外界强加给个人的：“大多数流行于世的需要，要人放松、享乐、根据广告的讯息而行为与消费，与他人同爱同憎，都可以归类为虚假需要的类型。”③广告之“为害”还不仅创造了虚假的需求，更甚的是广告为达成这一目标所运用的表现手法才真正对社会造成了危害。他们指出，20世纪初期，美国开始出现了一批生活富裕、消费水平高的消费者群，为了替他们创造出一些需求，厂商所强调的已经不再是产品本身，在广告中诉求的重点转移到消费气氛的营造，此时，重要的是人与物之间的关系如何才能打动消费者群。如果说产品的供给与消费者的真实需要无关，而是人为的从市场中创造出来的，那么广告就必须纳进更多与消费者有关的讯息。这样，广告传达给消费者的东西日益充满了复杂的社会地位与意义的形象网络。
马克思列宁主义文化研究者威廉士也指出：“如果我们真的是那么惟物是问，那么就使用物品这个层面的生活来说，我们应该会觉察到大多数广告不但与此无关，而且愚蠢无聊。比如，光是说啤酒能喝不也就够了?何必又多此一举，说喝了它就会显得雄赳赳而心神焕发，或是和蔼容易亲近?洗衣机是个有用的洗衣机器不就了了，何苦说有了它我们就比邻居来得有见识，就是邻居的羡慕对象?”④威廉士认识到，在当代社会，人往往通过商品的消费来寻求意义，这不无道理。但他的基本论点是，一个物品的意义，按理应当与其满足“真实需要”的能力相关。在“惟物是问”而没有广告的社会，物品只会被当成具有实用价值而无社会意义的物品，从而论证广告创造虚假需求的无聊。行文至此，笔者认为，正是由于很多人接受了这样一种观点，他们因此也就无法充分厘清广告在当代消费社会所扮演的角色。无论是人类学或是泛文化研究，都已经提供了充分资料，显示物品对人们之所以重要，不但是因其效用，而且也是为了其“符号”上的意义。当代广告符号学认为，我们身上根本就不存在一种所谓的“自然的”和“生理的”需要，任何需要都是外在事物创造出来的，因而它是社会性的。实际上，人类物质消费本质上是一种精神消费和文化消费。凡勃伦“炫耀性消费”的提出就是以此为根基的。阿尔都塞在他的名著《意识形态与国家的意识形态机构》中援引了马克思的例子：英国工人阶级需要啤酒，法国工人阶级需要葡萄酒，人类需要本身就是某种文化的体现。人类各个时期不同的需要由外在的事物来作说明，而广告就是这些外在的事物之一。朱迪丝·威廉逊在她研究广告的经典著作《广告解码》中指出，广告在人们生活中起着能动的构造作用，广告在某种意义上确定了人的身份，确定了人本身。
关于物的论述，最起码应该认识到，人们使用器物有其形象方面的意义。在某些时候，物品之所以比言语更能雄辩地表现出社会或个人所具有的价值与嗜好，是因为物品除了因其物理功能而被使用外，更具有各种符号的象征的意义。罗兰·巴特的《神话》一书对“产品符号”观念的形成具有重要意义。该书收集了一系列论大众物品的论文，巴特认为，物品载有“隐喻”的意义，它们带有广泛的联想，起着“符号”的作用。以葡萄酒为例，巴特这样描述：“在法国人的感觉里，葡萄酒有如一种魔力，非常独特的，就像法国的三百六十多种忌司和它的文化。这是一种图腾式的饮料，相对于荷兰母牛的奶，或英国皇室的喝茶仪式……葡萄酒是社会的一部分，因为它不仅为道德提供了基础，也为环境提供基础；它是法国日常生活中最轻微的仪式行为装饰……它可以涵盖法国人空间和时间的所有方面。只要你开始了解某人的日常生活，那么缺乏葡萄酒会给人一种震惊的感觉，有如某种异国情调的东西：科帝在接受拍照时正是他七年总理任期之初，是坐在一张家中的桌子前，上面有一瓶啤酒，在一种奇特的特殊情况下，代替了熟悉的红酒酒液，全国为之骚动；这就像一个单身国王一样，令人难以忍受。在这里，葡萄酒是执政者在位理由的一部分。”⑤罗兰·巴特致力于揭示对象、环境及事件的社会心理功能，认为它们含有比一眼瞧上去丰富得多的涵义和大得多的力量。
人类学家萨林指出，任何的器物使用都有其文化背景，即便是日常生活中最为世俗平凡的物品，当我们与它产生互动之际，也是在一层符号意义中介里完成的。相当长的时间里，中国始终将电话视为权力的象征。在移动电话出现后，许多人有意地在大庭广众的场合炫耀性地使用。然而，电话业务的市场扩张突破了中国的防线后，权力和身份的象征所支撑的消费成为电视公司的一个重大课题。分析有关电话的广告，可以出现电话消费观念从权力的象征转变为事业成功的象征、个性化生活方式或时尚追求、品位独特等的象征。例如诺基亚8850手机的平面广告文案：
标题：非一般尊崇感受
正文：诺基亚8850，自然流露的成熟魅力，映衬您卓尔不凡的成功气质。高贵的亚光质感表面，雅致的白色亮光屏幕，配合诺基亚手机一贯的卓越功能，尽显科技与艺术之美。
诺基亚8850，历经千锤百炼，品位尊崇不凡。有人说这是恒久风范，在诺基亚，我们称之为科技以人为本。
整个广告没有硬性的技术指标的诉求，而“品位尊崇”成为其品牌认知的特色，尤其是配以整个广告版面1/2的图片，一个具有成熟魅力、气质不凡的男人形象，更加渲染了其“以人为本”的广告口号。我们还可以发现其他商品的广告也是如此“疏远”物品的使用价值，一个轿车广告不会只说：“你看这轿车不错，它会跑!”广告会用无穷的联想和暗示，为那些轿车创造出丰富多彩的感觉与形象。所以在一个广告中，一部轿车可以是“气派而华丽”，或者是“纯真而自然”；可以是“潇洒而快乐”，或者是“沉稳而凝重”；可以是“显示出您辉煌无比的成功”，也可以是“透露出您朴实无华的高贵”。消费的欲望不仅仅局限在轿车作为交通工具的这种“实实在在”的功能，欲望脱离了“生存的必要需求”这一“实在”但却是“有限”的地平线，而进入到一种“无限”的意象与符号的空间。我们发现，“使用价值”在消费行为中逐渐退隐，而“符号价值”则日受瞩目。
人类在使用器物的时候，并非只是关注其实用性，因此，透过市场过程而传达商品讯息的广告，也就必定反映了人与物关系的层面。广告所塑造的商品的形象意义，反映了人类深层感受的需要。因此，当我们审视日常广告时不难发现，广告的诉求，从商品使用价值的直接陈述，转换到了隐喻的价值与生活形态。广告所强调的已经不再是产品本身，诉求的重点转移到了消费气氛的营造，此时，重要的是，人与物之间的关系如何才能打动消费者群。“我们可以明确地推知，在我们的文化形态里，光是物品本身还不能算数，假使要把它们推销出去，还得把它们比附于特定的社会或人际意义。”⑥因此，我们不能理解为什么一个意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众，贝纳通对社会的关怀。例如哀伤的家人围绕着垂死的艾滋病患者、手持人腿骨的士兵、一群爬进货车的移民、面容悲戚的亲属依傍着躺在血泊中被黑手党枪杀的死者。由于这些广告的题材，富有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，在公众中引起了两种截然不同的反应。有人为之喝彩，有人则极力反对。在欢呼和喝倒彩的喧声中，贝纳通广告却赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。
由于消费需求的多样化，当人们选择商品时，比起商品本身的普遍的使用价值，他们将更加重视它是否符合自己主观上的需求与爱好的问题，“符号价值”在购买选择与消费心理中占有很大的比重。因此，对广告商来说，只要能够控制符号系统，就可以让商品产生任何意义，此时商品与实用性无关。在这个过程中，卡西尔“人是符号的动物”又一次为我们提供了合理的解释。
80年代末上海白丽香皂“今年20，明年18”的广告口号由于深得中国年轻女性心理之需求而震动一时；90年代初，广东白马广告公司创作的“太阳神”形象电视广告出现在屏幕上：无垠的大地、辽阔的天空、辉煌的太阳，当一群人奋力将一个巨大的“人”（也是A之略体，A为太阳神Apollo的第一个字母）字从地面拉起，使之顶天立地，沐浴在太阳的光辉中时，光明、热情、生命、健康、关怀与爱护等意义完美地呼应了当时在人道主义思潮推动下对人的呼唤的文化价值；1994年元旦中央电视台播出了“孔府家酒·回家篇”电视广告，电视连续剧《北京人在纽约》的主角王姬在广告中对全国人民说：“孔府家酒，叫人想家”，其成功的创意深深切入了人类永恒的乡愁情结，并艺术地将电视连续剧中最为成功的元素置换到广告片中……英国传播学者戴维·巴勒特在谈到广告符号学方法时说：“在广告中，常常利用一些肖像暗示特定的意义。这些肖像往往是漂亮的、富有的、有地位的、现代的、传统的、健康的、精神饱满的、性感的、年轻的，以及关于家庭生活的。”⑦通过广告，消费者可以发现“自我”或者想成为“什么样的自我”。当人们消费商品的时候，他们不光是“使用”对象，用萨特的话来说，“他们同时也买进了一个观念，而且对这个观念进行了奇怪的处理”。⑧
可口可乐的乔格斯说：你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或不包括一种基本的人类情感。而许多能引起我们情感共鸣的品牌形象又是由广告来塑造成功的。香港维他奶广告“背影篇”以浓郁的怀旧情调，从容展开画面：一位少年暑假回乡村看望从未见过面的祖父，很有些“近乡情更怯”的神色。初到乡村，既新鲜又有些不适。祖父替孙子在碰青了的膝盖上擦跌打药水，一起翻着昔日的家庭生活照……快乐的暑假过去了，祖父送孙子上火车。开车前，祖父越过铁轨，爬上对面的月台，在小吃店买回一盒纸包装的维他奶给孙子途中饮用。火车开动了，祖父的音容渐渐远去，而他脸上淡淡的愁容却永远刻进了孙子的心中。此时，画面水到渠成地显现字幕：“始终的维他奶”。淳厚真挚的亲情成为少年一生难忘的经历。如同朱自清的散文，我们从中发现了每个人内心真正需要的东西……
经由以上分析，我们可以认为，不能仅仅从生理需要的角度去定义广告以及消费，也不能把它们看作是一种消极地吸收与使用方式，而必须将之视为一种积极的“建立关系”的方式。我们通过广告来与客体、集体与世界建立关系，来获得一种身份和意义。法国的社会学家博德里亚指出，我们购买服装、食品、家具、化妆品或者娱乐，不是为了表达一种预先确定的我们是什么人的感觉，而是借助于我们所购买的东西来确定我们是怎样的人。正如一句广告语所说：“我买了，因而我就是。”（Ishop,thereforeIam）
注释：
①丹尼尔·贝尔著：《资本主义文化矛盾》，赵一凡等译，三联书店出版社1989年版，第116页。
②堤清二著：《消费社会批判》，朱绍文等译，经济科学出版社1998年版，第17页。
③⑥汤林森著：《文化帝国主义》，冯建三译，上海人民出版社1999年版，第240页。
④同上，第236页。
二、传播是否侵权
解释了特定与不特定的问题，接下来讨论照片传播者的行为是否也会构成著作权法中的侵权。关于“传播权”的定义及权利限制，早在《世界知识产权版权条约》（WCT）第8条就规定了“向公众传播的权利”，其内容为：“文学和艺术作品的作者应享有专有权，以授权将其作品以有线或无线方式向公众传播，包括将其作品向公众提供，使公众中的成员在其个人选定的地点和时间可获得这些作品”，我国《著作权法》中规定的“信息网络传播权”也正来自于此。此外，北京市高级人民法院颁布的《关于审理涉及网络环境下著作权纠纷案件若干问题的指导意见（一）》第二条第二款规定：“将作品、表演、录音录像制品上传至或以其他方式置于向公众开放的网络服务器中，使作品、表演、录音录像制品处于公众可以在选定的时间和地点下载、浏览或以其他方式在线获得，即构成信息网络传播行为，无需当事人举证证明实际进行过下载、浏览或以其他方式在线获得的事实。”回顾此次事件，表面上看来始作俑者是那位名叫“当维美不再唯美”的微博网友，但是笔者认为真正的推手却是那几家转发微博的媒体。从本案的事实来看，陕西广播电视台“都市快报”栏目官方微博转发涉案自拍照片，并在其电视栏目中对此事进行特别报道，这种传播行为无疑使该事件急剧升温，再加上其后网友的大面积转发，使得原本只是朋友之间传阅的作品流传于世，大大侵害了当事人的权益。“都市快报”作为陕西地方一个主流媒体，在未经权利人许可的情况下在网络上向公众传播作品，从这个角度来看，“都市快报”显然侵害了原作者医生的信息网络传播权。佐证这一推论的是一起由上海二中院裁判于2014年1月的信息网络传播权纠纷案，原告安徽省天然摄影有限责任公司拍摄了一组主题为“费加罗”的摄影作品，而被告上海新民网有限公司未经原告许可，擅自在其经营的网站上以娱乐新闻的形式转载使用涉案图片，法院经审理后认为，被告的行为已侵犯了原告所享有的作品信息网络传播权，根据《著作权法》第十条第一款第（十二）项的规定，最终判决被告向原告支付相应赔偿。由此看来，媒体在进行新闻报道的时候的确应该慎之又慎，切莫为了点击率而侵权。
当我们在网络上尽情享受美妙的在线音乐、欣赏精彩的FLASH动画、观看感人的在线电影的时候，“流媒体”已经悄然来到我们身边。在线广告、网络广播、网上直播等流媒体形式以其直观、互动、实时等特点，超越传统的文字、图片等静态信息载体，吸引了越来越多网络用户的注意。数据表明，无论是接触频度和范围，还是市场的前期投资反响，都毫无例外地显示，未来属于流媒体。微软总裁比尔·盖茨和雅虎创始人杨致远等IT业界的重量级人物，也都对流媒体的未来非常乐观。
2006年，流媒体的发展更是来势汹涌，一日千里。直播点播、InternetTV、P2P流媒体、IPTV，视频监控、可视电话、视频会议、音乐视频网站、网络游戏，流媒体几乎在音视频应用领域中遍地开花。广播一向被视作四大媒体中的弱势媒体，流媒体时代带给广播以前所未有的冲击同时，也给广播以前所未有的机会。“流媒体时代”的春天会不会是传统广播的冬天？还是随着流媒体时代的到来，传统广播即将迎来自己的第二个春天？
一、流媒体带来的变化
流媒体（StreamingMedia）是指的是在网络中使用流式传输技术的连续时基媒体，即在因特网上以数据流的方式实时音、视频多媒体内容的媒体，音频、视频、动画或者其他形式的多媒体文件都属于流媒体之列。流媒体是在流媒体技术支持下，把连续的影像和声音信息经过压缩处理后放到网络服务器上，让浏览者一边下载一边观看、收听，而不需要等到整个多媒体文件下载完成就可以即时观看的多媒体文件。
流媒体技术的出现，音频、视频文件得以在网络媒体中顺利、实时地播出，人们不仅可以在网络上顺畅地收听广播、观看影视节目，还可以直接收看赛事实况直播。以前需要通过收音机、CD机、电视机来收听、观看节目，现在只需要一台计算机就可以全方位覆盖需求。网络媒体也由以前单纯地静态的文字和图片，发展为对动态的音频、视频的传播，这是对网络媒体功能的拓展和传播价值的整合。流媒体技术的运用，不仅可以大大节省网络用户的下载时间，而且使网络媒体与传统的广电媒体在互动、实时、直观等传播特征上，开始站到了同一起跑线上。流媒体技术使网络用户不再需要经历漫长的下载等待时间，就可以实现在网络上收看、收听影音文件，这一模式与传统的广播、电视播出极为相似。同时也意味着，网络媒体对传统广电媒体的冲击真正开始了。
自从1995年4月，美国华盛顿州西雅图市的ProgressiveNetworks公司（即后来的RealNetwork公司），在美国全国广播者联合会上推出了一种名为RealAudio的软件，实现音频在因特网上的实时传送以来，以流媒体形式出现的网络音频、视频得到了迅速的发展。根据一组来自国际权威机构的调查，2000年在网上访问流媒体的人数增加65%，西方网络发达国家访问流媒体的人数已达到1.1亿人，约占网民的1/3，在亚洲也迅速增加到2500万人，将近网民的1/9。
二、传统广播面临挑战
自1920年美国匹兹堡KDKA广播电台正式播音以来，广播在一段时间内获得了长足的发展。尤其在第一次世界大战期间，广播作为宣传战的最锐利武器，发挥了极为重要的作用。但自从电视出现之后，广播作为媒体的地位开始衰落。由于广播稍纵即逝、形象性差等劣势，在电视蓬勃发展、互联网大行其道的今天，广播更是难以在日趋激烈的媒体大战中找到本应属于自己的位置。
“大霹雳的前十秒种——刹那间，眼前诸象皆改观。”贝若斯如此形容网络的骤然降生。网络媒体的优势不需多说，除了公认的互动即时、开放性、信息海量等特点之外，网络媒体还有一个突出的独有特征，即高度的整合性，也可以称其为多媒体性。从技术手段上来看，网络媒体几乎将所有传统媒体的传播手段悉数囊括：文字、图片、音频、视频……，互联网被称为“媒介大融炉”并不过分。在互联网技术发展的初期，由于带宽等因素的制约，网络媒体仍然以文字和图片信息的为主，而要顺畅、实时地收听、收看影音文件则在技术条件的限制下还有一定的困难，但随着流媒体技术的出现，边下载边收听、收看的实时传播成为可能，人们随时可以根据自己的意愿选择自己喜欢的节目来收听和收看。而且，众所周知，宽带是网络发展的主流，随着网络带宽建设的不断发展，网络广播和网上电视已经离我们越来越近了。事实上，目前在网络媒体中，流媒体已经被大量地运用，而且深受网民欢迎。
目前网上广播主要有两种形式：直播——即时播音（live）和点播——随选播音（Audio-on-demand）。前者的形式与目前的广播相类似，即按照固定的节目播出表的节目时间播出广播节目，只不过听众收听节目的硬件设备是计算机网络，这种形式只是在接收载体上与传统广播有所区别；而后者则是在网站中存放广播节目，听众可以在按照自己的意愿随时点播收听自己喜欢的节目。与传统广播相比，基于流媒体技术的网上广播具有很多优势，集中体现在以下几个方面。
1、传播范围大。网上广播不受传统广播覆盖范围的限制，可以超越更广大的地理空间，进行全球化传播，各种功率的电台获取听众的机会更加平等而广泛；
2、多媒体性。传统广播传播信息的载体相当单一的，即仅通过声音，这也是传统广播被视为四大媒体中的相对弱势媒体的一大原因，而且其稍纵即逝、过时不候的信息传播特性也使其在媒体竞争中处于劣势，但网上广播则大大弥补了传统广播的这一先天不足，结合文字、图片、声音等多种传播载体，可使信息传播的丰度和厚度大为增强；
3、互动性。互动是网络媒体的一个天然优势，双向交流使得网上广播突破了传统广播“我播你听”的被动模式，使听众可以随时按照自己的意愿调整收听过程，网上点播是对听众获取信息的主动性的最好佐证；
4、可检索性。网上广播的技术优势使得广播电台建立起自己的专业资源库成为可能，同时也为听众对广播节目资源的搜寻检索提供了必要的条件，广播节目成为可查询、可检索的信息资料；
5、全新经营模式。传统广播电台基本依靠广告作为其收入来源，网上广播则为广播电台的这种经营模式提供了新的角度，即对节目内容资源的经营上的转变，付费收听节目可以成为广播电台生存的新方式。
1995年8月，美国ABC广播网首先利用网际网路进行全球播音。如今，已有约85％的美国区域性或全国性广播电台都开始了网上播音。Dataquest的数据显示，1998年时，因特网上已经有2，500互联网广播电台，这一数量在1999年时增长到了2，700万。据统计，目前因特网上每周约有45000小时的广播节目，58个美国电视台提供Web广播，34个电视台提供点播服务。有近半数的跨国企业公司在内部使用流媒体实现Web广播。据英国BBC的克里斯·韦斯科特在《新媒体变革对BBC的影响》一文中所提到的，12岁以上的全部美国人中有22％，即5，000万美国人曾经访问过一个广播电台的网站，在广播网站的访问者中，46％的人停留长达20分钟以上。
据统计，到1999年初为止，世界各国建起网络广播电台1500多家，其中从1995年到1997年两年间，美国已经有85%的广播电台建设了网络广播，到1998年上网的电台超过了2000家。1996年12月15日，广东的珠江经济广播电台首创我国广播电台上网的先例，到2000年5月底，我国的网络广播已经达到100多家。《世界广播电视参考》的资料显示：我们现在已经能够听到100多个国家的1550多个网上电台的广播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“电台”的检索字串下，已编入了15个类目和347个网站。荷兰电台的节目总监马克思说“现在有超过6000个电台在互联网上各种形式的流式音频。”
三、广播的生存机会
流媒体技术给网上广播带来的全新气象固然势不可挡，但这并不意味着广播媒体就此失去了生存机会。历次传播革命给了我们这样的认识，传播符号、传播媒介和传播科技始终呈叠加性状态发展，也就是说，新媒体的诞生并不会使旧媒体消亡，而是新旧媒体共进共荣；而叠加性状态又导致了整合性状态，即新的媒体会以整合了旧媒体传播优点的特征出现。
流媒体技术在技术上的进步，也遵循了人类传播革命发展的规律。传统的广播媒体在新技术的促进下，并不会消亡，而是会对其功能与价值进行整合，以自身的调整来适应技术变化带来的冲击。
在流媒体时代，传统广播依然具有自己的生存机会，基于两个方面的考虑：其一，经过近百年的发展，广播媒体已经建立起自己独有的、其它媒体所无法取代的优势，这种优势将转化为流媒体时代下广播媒体的核心竞争力；其二，基于流媒体技术的网上广播在实现上还面临着一系列尚待解决的问题，在网上广播从技术到内容的全面完善过程中，传统广播必将找到与因特网结合的最优化模式，从而适应外部环境的变化。
事实上，如果洞悉广播媒体的固有优势，就不会对广播的发展前途悲观失望。因为广播的某些独有的优势，可以成为“流媒体时代”广播生存的新契机，迎来传统广播媒体的“第二个春天”。以下从三个方面来分析广播的固有优势所带来的发展新机会：
1、伴随性。广播媒体伴随性的优势是其他任何媒体所无法比拟的。收听广播节目只占用了听众的听觉器官，并不影响眼、手、口等器官的正常活动，听众可以在从事其他活动时（如做饭、散步、旅行、锻炼等）兼顾广播节目的收听，大大提高了广播媒体的使用率。伴随性的优势在网上广播中也可以得到进一步的发挥。因为网络用户在上网浏览网页、收发邮件、聊天的过程中，占用的只是视觉，其听觉处于闲置状态，而广播伴随性的特征使其在不妨碍网络用户视觉运用的同时，可以顺利完成依赖于听觉的信息传播。网上广播可以顺利避开视觉层面的激烈抢夺战，并转入后台工作，作为背景声音完成对用户听觉的占用。
2、低成本。与电视相比，广播节目的运行成本相对低得多。无论从规模、数量上来讲，广播媒体要完成一个节目所需要投入的资金和人力资源要小得多。相对电视节目的上网，广播节目上网只需调动音频资源，从技术角度看广播上网比电视上网简单便利，从成本角度看广播上网也比电视上网成本更低。
3、高普及率。广播是普及率最高的传统媒体，与报纸、杂志等纸质媒体相比，广播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是听觉正常的人都可以接收；与电视媒体相比，广播体积小、携带方便，流动状态也能接收，而且接收装置价格低廉，尤其在中国的广大农村，使用广播获取信息的人口比例更是占绝大多数；与网络媒体相比，广播节目的接收不像网络，无须熟悉特定的操作技术和网络语言。因此，广播媒体是用户进入壁垒最小的大众媒体，这也是其普及率高的根本原因。据最新调查结果显示，我国收音设备普及率达69.1％。这使得广播媒体积聚了大量的群众基础，随着文化水平的不断提高和网络媒体的逐步普及，多年来对于广播媒体具有感情的听众大有人在，这也为广播上网提供了先决条件。
另一方面，虽然流媒体技术大大便利了网上广播实现的可能，但是技术的发展需要得到时间的检验。真正意义上的“流媒体时代”还需要各种发展要素的支持，从硬件上说包括技术上的网络带宽、网络安全等问题，从软件上说则要求相应的政策环境、收费模式、信息消费者观念等要素的逐步完善。比如，就技术层面最基本的带宽问题而言，我们的邻国韩国以75%的宽带网络接入比例，位列世界宽带服务家庭接入率的榜首。根据2007年1月23日CNNIC公布的第19次中国互联网络发展状况统计报告显示，中国网民总人数已达13700万人，宽带上网网民人数已达9070万人。虽然我国的网民数量在世界仅次于美国排名第二，网民人数每年也在快速增加，但是13亿人口的基数使我国的网络普及率还处于相对较低的程度。因此我们离真正成熟完备的网上广播还有一定的距离，而这种时间差不仅是传统广播反思其阻碍自身发展的不利因素的良好时机，更是借势因特网，化被动为主动，以变化求生存的绝佳契机。
四、广播媒体的生存对策
自从网络媒体问世以来，广播媒体就把如何借势网络，发挥自身潜在优势，以适应网络媒体出现后的新媒体竞争格局作为自己的重要课题。而“流媒体时代”的到来，则使得网络媒体对于广播媒体的直接竞争更加突出。因此，广播媒体必须拿出自己积极有效的应对措施，从以下几个方面出发，重新思索自身的定位、发展模式与目标。借助流媒体技术的新契机，使自己彻底走出弱势媒体的阴影。
1、借助网络技术，整合内容资源优势，获得新的竞争力。
与网络媒体相比，传统媒体最根本的优势仍然在于内容资源的优势。流媒体技术的出现，使得音频资源可以在网络上顺利传播。随着网络用户对信息要求的进一步提高，流媒体技术支持下的网上广播可以把选择权和控制权交到用户手中，大大增强了传统广播媒体的生机和活力。同时，流媒体技术使得实时的音频传播成为可能，使广播媒体本来就具有的快捷性特点得到进一步强化。但是，网上广播并不等同于简单的广播上网，并非只是将广播媒体的原有内容照搬到网络平台上就万事大吉了。如果广播媒体不懂得有效利用网络媒体的特色，使流媒体技术为广播媒体带来的这种便利成为对其固有功能和价值的延伸，那么广播媒体就不可能摆脱弱势媒体的命运。
一方面，网络媒体的互动性和可检索性的特点，为传统广播媒体提供了新的发展方向；另一方面，广播媒体所固有的节目资源优势找到了新的传播平台，并可以根据这一新平台的传播特性，创造更加符合用户需要的节目内容。除了技术支持带来的功能强化之外，广播节目的内容资源优势应当成为其获得新的竞争力的重中之重。广播媒体以声音作为传播信息的载体，音频资源的优势无人能出其右。网络媒体在传播速度、传播范围等方面令传统媒体望尘莫及，但在内容资源方面却是其短处。广播电台加盟网络媒体，使网络世界顿时由无声变为有声，人性化的成份大大增加。广播新闻、广播剧、音乐节目、连载故事、名人讲话等深受听众喜爱的节目样式，可以通过网络以更加灵活互动的方式进行传播。同时，广播媒体除了在内容资源优势上可以与网络媒体形成互补之外，还可以针对网络媒体的自身特点开发出适应网络传播的节目内容，从而形成自己独有的核心竞争能力。只有使自己在节目内容上与网络媒体上的内容既有传承又有创新，适应不同媒体介质和受众群，才能使内容资源的优势成为应对挑战的秘密武器。
2、直面经营方式的必然变化，尽快形成新型广播经营管理模式。
由于网络媒体的出现，信息由原来的“推”变为各取所需的“拉”，网络用户也由此改变了被动的信息接收者的地位，而成为主动的信息消费者。这种传播模式的变化，使得网络用户对于信息的要求日益呈多元化发展。“流媒体时代”的广播节目不仅不再是“只能在固定的时间收听固定的节目”，而且更加丰富多彩的个性化需要也越来越突出。这使得媒体的思维模式要由以前的面对“受众”转变为面对“信息消费者”，由以前我播你听的线性模式转变为我生产你消费的互动服务模式，提供给信息消费者各种必要的服务。这样，传统媒体登陆网络媒体就必须直面传统经营方式的必然变化。
广播媒体应该改变传统的经营管理体制和观念，在经营方式上实行更大的变通，尽快形成一套全新的广播媒体经营管理模式，以适应媒体竞争环境的变化。网上广播的发展为广播生存提供了一条崭新的思路，即对以往单纯依靠广告收入来维持广播电台的经营运作模式的突破，广播电台的经营结构和收入层次上还可以进一步完善，除了广告来源，广播节目的付费收听在广播上网之后也会变得切实可行。这样，在节目制作的低成本运营下，如果能够顺利实施付费收听的收入机制，那么对于广播电台的经营局面来说无疑是一大利好消息。当然，高质量的节目内容是付费收听的“源头活水”，而广播媒体低成本运营的优势也可以成为调动其制作优秀广播节目的一大积极诱因。付费收听的模式对于广播电台的经营理念来讲是一种变化，广播电台能否适应这样的变化还是未知之数；另一方面，这对于消费者接收信息的固有观念也是一种挑战，因为受众习惯于为报纸、杂志的版面付费，也愿意为有线电视节目付费，但广播节目的收听历来是免费的，要扭转听众接收广播节目的固定模式需要假以时日。因此，谁能尽早适应这种新变化和新要求，谁就能在市场中掌握先机。
3、努力借鉴国内外网上广播的先进经验。
由于起步较早，国外广播界的发展经验对我国广播业的发展具有借鉴价值。比如在20世纪50年代，广播业最为发达的美国就开始摸索广播电台专业化发展的道路，并取得了成功，而现在我国广播界也已经开始在专业特色和个性化战略方面进行了尝试。同理，在广播与网络相结合的实践过程中，国内外有一些广播电台已经做得相当成功。借鉴一些成功的例子，对于更好地认识广播在“流媒体时代”的生存不无裨益。
英国BBC的网上广播。2001年3月，英国BBC首次实现了对俄罗斯总统普京的网上直播采访。这次访问既有声音，也有图像，并进行英语和俄语的同声翻译。在电脑屏幕底端还有显示向普京总统提问的机会的比例，并编辑了有关普京总统执政第一年的资料。在BBC的网站上，网民们可以浏览此次采访的全部内容，包括普京先生的所有讲话和向他提出的每一个问题。通过网上直播，全世界公众都获得了向普京总统提问的机会。这次网上直播采访获得了热烈的反响，对普京总统采访时，BBC网站收到了大量的关于此次采访的E-MAIL提问和评论，共计24000件，且来自世界各地。
日本的网上广播。日本的网上广播大致分为三种形式：一是把无线电广播里的节目原封不动地通过因特网广播；二是广播与因特网的互动节目；三是专门在因特网上播出的节目。自1999年4月开始，日本七家较大的商业广播电台就开始通过与微软公司合作，播出具有个性且具有因特网广播特点的网上广播节目。如“Tokyo-FM”电台于1999年7月开始的《TFM即时剧场》，最早使用了活动的画面，用了5分钟的电影画面剪辑介绍最新的电影；被称为开发了因特网上的“广播新娱乐方法”的《山田的有限弧度》属于第二种形式的网上广播节目，当地面广播节目播出时，网上的节目主页就会出现主持人和节目小宠物主人公的网上漫画，而漫画中主持人和小狗的变化是根据用户听众的反馈意见来左右的，深受日本听众、网络用户和广告商的欢迎；而“文化广播”的《望世界》和《因特网广播·在网里相见》则属于第三种形式的网上广播节目，这是专门针对卡通电玩迷们编排的因特网节目，由卡通片的配音演员与特定的因特网听众相互交换电邮地址，向传统广播本体进行挑战，希望把很少收听广播的电脑一族——年轻一代吸引到广播里来。
香港电台的网上广播。1994年12月香港电台率先进行“香港电网版”的网上实验服务，以提供新闻演示文稿及少量电视及电台节目为主。1995年9月17日上午7时起，香港电台运用同步直播科通过互联网36小时向全球直播电台选举新闻和节目，成为世界上首个应用同步直播科技进行36小时直播的电台。1997年6月，香港电台在互联网上进行连续48小时视像直播报道有关的各项庆祝活动，吸引了全球25万人次的收看和收听，到访其网站的人次高达900万。2000年4月，香港电台全面拓展网上广播服务，每天直播全部6个电台频道、所有黄金时段播出的电视节目（每周共7小时视像节目）、提供中文新闻文本。
中国国际广播电台。1998年12月26日中国国际广播电台正式推出了自己的网站。1999年底，国际台网站已初步形成了华语（包括普通话、粤语、繁体字）、英语、德语、西班牙语、日语等共九种语言的广播节目文字和声音上网。在国际台的网页中目前已经链接了实时收听和节目回放，在节目回放中还会放上文字稿，以满足用户收听和学习需要。
自1995年推出第一个互联网流媒体播放器以来，流媒体的应用呈爆炸性增长。到2004年，流媒体市场有着巨大的收入潜能，其中为消费者服务创收90亿美元，内容提供商创收28亿美元；全球将有1000多个流媒体网站，2亿多小时视频流。去年在网上访问流媒体的人数增加65%。亚洲访问流媒体的人数迅速增加到3500万人，将近网民的1/6。到2007年，流媒体发展的重点将从以“流”应用为中心转移到以“媒体”为中心，随着IPTV以新媒体的身份出场，将流媒体的价值体现得淋漓尽致。
艾瑞市场咨询（iResearch）根据资料整理显示，移动流媒体作为移动多媒体业务的一部分正逐步受到重视，市场将不断扩大。预计到2007年，日本的移动流媒体用户数量将达到2144万人，其次是德国和韩国，而预计中国将有超过190万的用户数。
不管我们愿不愿意承认，流媒体的时代已经来临。事实上，从技术角度、网民数量的增长，以及宽带的逐步普及等角度来看，流媒体的应用已经打下了良好的基础。但由于政策因素、版权等各种相关问题的制约，流媒体的长足发展也不是一蹴而就的，需要一定的时间与环境催化。传统广播媒体要想在“流媒体时代”下生存并得到不断发展，就必须懂得与网络媒体进行正确有效的合作和功能、价值的整合，从而实现双赢。对我们传统广播媒体而言，必须利用这个时间差，跟上发展的潮流。
“流媒体时代”的到来并不可怕，反而是传统广播焕发“第二春”的绝好契机。由于流媒体技术的出现，传统广播在传播特征上的不足得到弥补，传统广播转瞬即逝、选择性差、直观性差的弱点得以修正。通过流媒体技术，人们可以自由自主地选择自己喜欢的节目、段落，反复多次地收听，同时可以配合文字、图片等各种其他载体，丰富广播内容的传播形式。
随着技术日新月异的发展，广播媒体还会面临更多的挑战和冲击，重要的是要在这种发展中学会变化和调整。正如BBC的克里斯·韦斯科特所说，“广播……不会因为互联网的出现而死亡，但是会改变。”对广播媒体而言，重要的是应该学会怎样更好地改变。
[注释]
[1]《宽带网络的发展将使流媒体成为未来的主流技术》，
[2][英]克里斯•韦斯科特，《新媒体变革对BBC的影响》，选自邓炘炘、李兴国主编《网络传播与新闻媒体》，北京广播学院出版社，2001年，第75页。
大众媒体背后的利益集团将政治意识逐渐渗入其中，以信息生产代替了知识的生产。在这样的背景中，书籍和杂志并没有消失，原因在于他们在大众传播时代将自己的媒介属性嵌入大众媒体之中，倚重自身的媒介特点，放大自我气质的优势。传统大众媒体在时间、空间、主体、内容等方面对书籍、杂志等媒介的话语进行了冲击，但是当文字媒介的媒介属性不能被完全替代时，它们就可以在媒介偏向的领域维系自身的影响力，并通过与大众媒体以拥有的共同媒介气质为依托进行融合，进而扩大影响力。如今，传播学的研究对象面临第二次转向，这次转向的发生是新媒体的出现所倒逼而生的。新媒体在时间、空间、主体、内容、生产方式、传播方式上都已经突破传统媒体建构的神话。
传播主体已经由传播集团扩展到了每一个个体，话语权的集中程度已经瓦解，传受方式不再是一方占据强势地位，互动性和主动性都在技术的支撑下空前增强，受众的注意力得到重新分配，传统媒体所建构的传播秩序也已经发生动摇。此时，被传统媒体话语整合下的媒介属性再次浮现出来，凡是能够传递信息、承载文化的媒介都成为新的传播体系中的重要组成部分。这就要求传播学需要将视野放到更大的范围中去，把关注的对象由媒体再次转向媒介。这也是新传播环境中提高媒体传播影响力的必经之路。
二、打破局限
二、《风从山中来》栏目中存在的问题
1.规章制度有待完善近年，《风从山中来》栏目组伴随着栏目举办过程中出现的执行问题已不断的制定出许多的规章制度，并且为了鼓励前线记者的创新与节目生产流程的优化，栏目组不断完善奖惩措施，加强管理模式的改进。然而，随着人们对精神生活需求的增加以及电视媒体文化旅游栏目竞争力的加剧，栏目组原有的规章制度不能适应时展的变化，并且“闲人忙私活，下级唯上级”等不良现象开始发生，管理规章制度在具体执行环节中亟待调整与完善。2.栏目编制水平有待提高对于地市级电视媒体而言，栏目编辑水平仍然不高不仅是十堰广播电视台《风从山中来》栏目编制存在的不足，也是诸多地方电视台栏目编制中突显出的问题。究其原因，主要是地市级电视媒体较省级电视媒体在制作团队的素质及整体业务水平上都存在明显的不足。同时，《风从山中来》栏目组与其他地市级电视媒体的栏目组一样，人员流动量较大，不利于栏目组整体编制水平的提升。此外，硬件设施与节目经费不足的客观原因也是影响栏目编制整体水平的重要因素。3.栏目编制周期长，耗资较大在众多地市级电视媒体文化旅游栏目中，普遍存在“大投入、小产出”的不良现象。在十堰广播电视台中，《风从山中来》栏目中任何一档旅游系列节目的编制基本都花费了较长的周期。无论是从策划、采编、拍摄，还是制作、播放等环节上都花费了较长的时间，因而需要投入巨大的资费，这对于地市级电视媒体而言，是比较难以承受的。
三、地市级电视媒体办好文化旅游栏目的有效策略
1.积极完善栏目管理制度及考核制度为了提高地市级电视媒体举办文化旅游栏目的水平，地市级电视媒体首先仍需深化体制改革，积极完善栏目管理制度与考核制度，通过制度的约束与控制，规范栏目的编制，提高栏目制作的质量。对于十堰广播电视台而言，其要加强对《风从山中来》栏目的管理力度，尤其加强在栏目执行上的管理制度建设，从节目制作的工作环境、节目制作流程及规范、节目外景拍摄规章、硬件设备应用于管理等各个环节上加以制度建设。最后还应该对全体媒体人员进行工作质量的考核，通过对个人成绩的考核，达到规范节目编制，提高节目制作质量与效率的目的。2.加强技能培训，鼓励创新创新是发展的不竭动力，地市级电视媒体的文化旅游栏目要与时俱进，坚持创新。因此，这就必然要求地市级电视媒体加大创新投入，从硬件设施及软件设施上加以投入。首先，地市级电视媒体文化旅游栏目组要加强对媒体人的业务培训，从栏目设置、节目内容、节目编排与包装等方面进行培训，通过对媒体人业务技能的培训，强化其创新意识，激发创造性。其次，在科学技术迅速发展的时代下，地市级电视媒体的文化旅游栏目也应该坚持引进计算机、互联网等电视设备，提高节目制作的科技化水平。总之，无论是技术力量还是硬件设施，都需要地市级电视媒体引以重视，鼓励文化旅游栏目制作的创新，这样才能使得其栏目在激烈的竞争中彰显新鲜活力。3.强化栏目全体人员创收意识，鼓励资源联合为了进一步增强地市级电视媒体文化旅游栏目的影响，强化栏目全体人员创收意识，通过创收带动栏目与外单位的联络和发展显得尤为重要和迫切。对于《风从山中来》栏目及更多的地市级文化旅游栏目而言，节目播出只是其产业链中的一环。栏目中将地方文化通过多媒体及广告营销等多项业务进行标识，以此获得栏目收益，这不仅促进了资源的整合，还强化了地方文化的识别功能，扩大了地方文化的知名度。地市级电视媒体要与网络、广告等多重领域进行资源整合，从创收的角度来提高文化旅游栏目的影响力。
二、自媒体概述
所谓“自媒体”是相对于“他媒体”和“平台媒体”而言的，是新媒体发展的最新形式。与电视、广播、报社等传统的媒体相比，其突出特征是较大程度上对网络技术的依赖以及传播主体的自主化、平民化和广泛化。美国著名互联网届的IT专栏作家丹•吉尔默（DanGillmor）是最早提出自媒体这个概念的人，“美国新闻学会（TheAmericanPressInstitute）的媒体中心（MediaCenter）于2003年7月出版了由谢因•波曼（ShayneBowman）与克里斯•威理（ChrisWillis）斯两人联合提出的‘WeMedia’研究报告，对于‘WeMedia’下了一个十分严谨的定义：‘WeMedia是一个普通市民经过数字科技与全球知识体系相联，提供并分享他们真实看法、自身新闻的途径’”。其主要类型有美国的facebook和twitter，中国的微信、微博、微电影、空间、论坛以及自媒体节目等。
三、自媒体视域下文化创意产业发展分析
虽然我国文化创意产业起步较晚，但文化体制的改革使其迅速崛起。新媒体的兴起为文化创意产业的发展带来了传播途径和传播内容的创新，取得了较好的传播效果，如今，自媒体做为当今新媒体发展的最新阶段，对文化创意产业的发展产生了巨大的影响。
（一）发展契机
1.营销推广多样化。文化创意产业的关键是创意，文化创意的新颖和被接受度也很大程度的决定了产品的经济回报，好的营销推广方式能够扩大产品的销量并形成品牌效应。例如经纪人对画家的包装推广就能够促进绘画作品经济效益的扩大，这也是“媒介人”存在的重要意义。自媒体节目《罗辑思维》的发展就充分诠释了自媒体对文化创意产业的影响。最开始其只是个人的视频脱口秀节目，随着节目爱好者的增多开通了微信、微博等公共交流平台，2014年6月份出版了节目书籍版，同年8月主持人罗振宇参加冰桶募捐挑战，9月借中秋之势在微信中售卖月饼，还有巡回演讲、旅游等与受众互动的方式。其精彩的节目内容自然是成功的一方面，但利用自媒体新兴性和便利性开创的多样营销推广方式无疑是其制胜的“法宝”，在信息泛滥的时代赢得了广泛的关注。2.传播渠道创新化。“创意产业价值的传递是十分重要的一环，传递的手段、渠道决定了产品和市场有机结合的效果，也将直接影响创意产业价值的市场规模”。
2一方面，文化创意产业的发展主要依靠人脑创意，时间周期在一定程度上影响着其收益与发展；另一方面，文化创意产业的辐射效应主要依靠快捷便利的传播渠道。自媒体更新了以往依靠纸质传媒、电视、广播的传播方式，主要利用现今人们对网络和移动终端的偏好而“量身定制”的传播形式，缩短了传播的时间周期并拓宽了传播渠道。例如微信和QQ中的每日新闻，改变了传统唯独电视和电脑网络的传播途径，受众面扩大的同时对信息的接受突破了时间、地点和工具的限制，现今已经成为对大众最有影响力的新闻传播方式。另外，自媒体传播多样化、平民化也带来了传播内容影响力的扩大，个人对产品内容体验后借助自媒体平台所的相关信息也成为传播的重要渠道。
3.成本费用低廉化。文化创意产业最重要的是创造出受大众喜爱的创意产品，但创意还要经过产品化、营销推广才能够通过各种传播渠道到达消费者手里，每个环节都需要一定的成本费用。文化创意产业的勃兴与科技的进步有着密切的关系，相比于传统媒体，以高新科技为基础的自媒体省去了各项复杂的手续，降低了门槛，甚至一部分是“零门槛”的传播方式，任何网络用户都可以成为传播者。如微信朋友圈的广告、微博新闻的兴起、藏画家开展自己的主页博客、部分艺术馆开设的公众微信号等，都能够在移动终端的网络上把艺术作品呈现给大众，实现与参观者的直接互动，省去了以往高额的广告费用。
（二）发展危机科技的进步是文化创意产业勃兴的基础，但同样是把双刃剑，在为其带来巨大发展的同时，也带来了一定的危机。
1.信息不对称。“在文化创意产品未被生产出来之前，市场对其需求难以判断，因此，投资文化创意产品需要承担信息不对称所带来的市场高风险”。文化创意产业的市场交易本身就具备未知风险，而自媒体的出现虽然提升了信息传递效率，但更加大了信息不对称的风险。如当下风靡的微信广告，创新了广告的和传递方式，但者仅仅只是产品的商，多是普通的学生或者上班族，的信息真伪难辨且并不具备所有权和解释权，甚至有的人自己都不知道产品的真实来源，消费者所得到的信息更是已经经过层层“变异”了。另外，在创造文化创意产品之前，也无法判断所创造出来的相关产品是否能够得到受众的欢迎。如一些自媒体节目在制作播出前既无法得知潜在受众数量，也无法准确把握受众喜好，这对产品收益和成效的预计带来了一定的困难。
2.监管困难。文化创意产业高度依赖现代电子信息技术手段，多为虚拟产品，自媒体的出现为在虚拟的空间里进行个人生产、个人沟通和个人消费创造了条件。但在自媒体时代文化创意产业迅速发展的同时，法律的制定出现了一定的滞后性，很难跟上信息传播的脚步。目前我国只有针对网络的相关法律，并没有专门针对自媒体的法律，知识产权保护力度不够为产品消费和流通带来了监管的困难。如个人制作的视频等公开到网络后，大众复制简单且成本低廉，这就可能造成原创者个人创意的被剽窃。另一方面，通过自媒体流通的产品质量也难以审核，原有的消费者权益保护法对当今流行的自媒体交易保护并不全面，不法分子的“可乘之机”越来越多。例如在艺术品投资收藏业，以自媒体为平台的私下艺术品交易就不易监管且严重破坏了市场规则。除了对文化创意产业相关产品的监管外，一些通过自媒体交易的文化产品偷税漏税现象也十分普遍。当下流行的代购业十分发达，且多采用微信、博客等私下交易的形式进行销售，这就导致大量走私物品流入市场和偷税漏税情况的愈发猖獗，严重影响了通过合法途径流通在市场的文化产品销量。
四、自媒体时代文化创意产业发展策略
从前面的分析可以看出自媒体与文化创意产业密切的关联性，二者发展存在双向互动，文化创意产业发展有赖于自媒体平台的构建，借助这一平台就必须要清楚的认识自媒体利弊的客观存在，充分把握其特点才能减少资源浪费与不良影响。
（一）做好“微创新”文化创意产业卖的是文化和创意，要发展就必须有文化资源或优秀的创意，自媒体的发展恰恰为文化创意产业的发展带来了创意的交锋和融合，使其能够实现各个行业的业态融合。一方面，“微创新”是信息时代特别是自媒体时代最有优势的创新方式，能够在不断的创新尝试中发现受众的要求，如陌陌的“用户星级评定系统”等移动社交软件不断人性化的更新；另一方面，自媒体带来了营销推广多样化、传播渠道创新化和竞争透明化，内容为王的文化创意产业在借其发展的时只有做好定位，扬长避短，依靠创意保持创新才能得到持续发展并不断赢得受众的目光，将创意转化为财富。
（二）完善相关法律“由于创意产品通常与科技新产品相比，具有更强的外在表现形式，就是很容易被模仿，倘若知识产权保障不足，原创人员在创作过程中所作的大量投资便难以收回甚至会血本无归”4，对于文化创意产业中的版权产业，相关法律的保护至关重要。一是从业者的合法权益，自媒体传播速度之快、范围之广是难以预知的，只有加强对原创者版权的保护才能避免信息剽窃造成的损失；二是消费者的权益保护，目前私下的自媒体消费缺乏严格的监管，文化创意产品的无形性也使得交易中一旦出现问题便很难取证，这就需要在完善交易手续的同时依靠相关法律的制定，确保消费者的合法权利。三是打击非法自媒体交易法律的完善，为文化创意产业交易提供良好的市场环境。
（三）倡导行业自律建设高水准的文明社会，不仅仅需要法律的强制，更需要个人道德的规范，自媒体时代文化创意产业的发展也不例外。首先，自媒体的发展也带来了相关产业的不确定性，政府很难做到全方位的监管，出台的相关法律法规会不可避免的具有部分滞后性，在具体实施上也会出现一定的困难，这就需要文化创意产业从业者、消费者良好的自身素质和法律意识；其次，自媒体的特殊性造成很多从业者利用法律的空白以求非法之财，这就要求从业者自律的同时养成良好的法律意识，坚决抵制无序竞争和非法从业，倡导自身合法权益的维护，为优化竞争环境做出自己的贡献；最后，消费者在通过自媒体之便进行文化创意产品的交易时需也要思考是否有偷税漏税或其他不法行为，如果发现应立即自觉停止。
2.全流程网络化生产网络化制作、网络化存储、网络化播出也是新闻传播“全媒体”时代的一个重要特点。在数字化的网络平台中，一条新闻可以通过多种渠道出去，即可以提高效率，也有利于节省制作成本。
3.全时空多维互动在“全媒体”时代，新闻传播突破了传统媒体只能单向传播的方式，传播者与受众之间不再只是“说”和“听”的关系。一条新闻线索可能只是普通用户终端的一个点发出，经过新闻单位发散之后得到大众传播。但在传播的同时，普通的用户与用户之间，用户与媒体之间还会形成交叉式的多维互动。通过互动，传播的信息更加丰富，传播的效果也得到有效提升。
二、“全媒体”传播对从业者的新要求
首先，完成战略观念转型，适应全新传播生态环境的挑战新闻从业人员要深刻认识这种发展趋势，有效构建用于展现社会主义核心价值观的编码方式、解释框架以及传播模式，在全新的传播环境下，强化引导力。在此过程中，新闻从业人员不仅需要澎湃如昨的热血，还需要勇于创新的意志，热情拥抱全媒体时代的到来。
其次，学习互联网环境下生存模式的挑战在新闻传播的全媒体时代，新闻从业人员除了要努力提高自身的新闻业务素养，还要积极补充最新的互联网技术知识。传统的新闻规律、新闻实践和新闻经验一旦跟因特网有机融合，传统媒体的采编经验、采编方法、采编手段等，再结合网络的特性，创造性地运用到网络上，必然会产生更好的效果。
2新媒体教学形式是一把“双刃剑”在现代高校艺术教学当中，新媒体以图片、视频、音乐的形式出现，这种结合互联网的教学模式已被广泛推广。从教学内容上看，新媒体技术的应用不仅丰富了音乐艺术教育的内容，语音、视频等软件的应用还增加了对音乐艺术多角度、全方位的解读；从互动层面上来看，新媒体形式的应用大大增强了师生之间的实时互动。但是任何事物都有它的双面色彩，新媒体教学形式的应用对于高校的音乐艺术教育可谓是一把双刃剑，在促进我国高校艺术教育的同时，也引发了一系列的问题。新媒体教学形式的应用在一定程度上分散了学生的课堂注意力，使学生和老师过分依赖新媒体。同时，新媒体教学形式也存在一定的虚拟性，容易使学生在情感上对新媒体的虚拟空间产生依赖，而在某种程度上影响教学效果。
二、传统教学观念与新媒体教学模式的碰撞
1新媒体模式带来的多元化观念与传统观念的交锋10多年前，国内多数人们认为互联网就是新媒体，将数字媒体与新媒体的概念等同，然而，对于新媒体概念的界定，学术界领域可谓众说纷纭。随着科技的发展，新媒体的范畴有了较大的延伸，新媒体技术的产生发展不断地为音乐艺术的表现提供着新的可能，它推动着音乐艺术教育不断向前发展，拓展形成新的思维模式、多元化的创作手法和表现手段。以“新媒体”作为重要依托的音乐艺术教育，恰逢数字视觉时代的来临，以其动人的旋律、丰富的节拍、优美的旋律、美妙的和声等独特的方式感染着人们，它对于陶冶情操，促进人们内心真善美的形成有很大的推动作用，但受到多年来传统教育观念的限制与社会意识形态的影响，虽然依靠感性艺术发展起来，但是凭它与现代社会生活的源泉关系，仍不能摆脱其他各种传统观念的束缚，找到适合自己审美意识与观念的空间。因此，在当今中国的艺术教育观念意识下，新媒体时代的高校音乐艺术教育还是处于比较尴尬的境地。与此同时，高校音乐艺术教育模式的改革也是素质教育改革的重要部分，利用新媒体模式加强推进高校音乐艺术教育改革不仅仅是新时展的需要，也是素质教育改革的要求。
2探寻新媒体模式与传统观念融合的渠道随着新媒体时代高校音乐艺术教育的发展，音乐传播技术问题变得比以前更容易解决。可是观念的更新就不那么简单了，它是一种以人为主的传播思维模式的改变。现代音乐艺术的发展离不开现代社会科学及哲学思想的发展演变，如高等院校音乐艺术教育的音乐人，在某种程度上拥有自己对音乐艺术的认知构架，这就使得传统观念与新媒体时代的模式有所碰撞。因此我们应该把当代音乐艺术知识系统化，将它放到由音乐史、美学、哲学、社会文化等组成的思想坐标里，只有这样，我们对音乐艺术的认识才能够达到一定的高度，才能对新媒体时代下的高校音乐艺术教育在观念上做出主动的调整与引领。
三、利用新媒体探索高校音乐艺术教育的新途径
1将新媒体音乐教学手段融入到学生校园生活中所谓艺术教育是指能够促进当代大学生思想文明、道德修养、鉴赏审美能力的提高，培养全面发展的新世纪人才的教育，是不等同于培养专业艺术人才的艺术教育。对于目前我国专业技术顶尖的高等专业院校来说，音乐艺术教育一直处于被忽视的状态，教师与学生之间缺乏交流与沟通，能够熟练掌握音乐基础的学生少之又少，由此可见，高校学生对于音乐知识的渴望与现有的音乐素养形成了强烈的反差。因此，我们应当适度地推进高校音乐艺术教育模式的改革，利用新媒体推进高校艺术教育发展，进而适应社会的快速发展对于素质教育的需求。学生的校园文化生活是高校音乐艺术教育的一部分，在传统的校园活动中，我们可以融入网络投票，手机终端投票，网络监督等手段发挥新媒体的互动，快捷、平等、即时的优势，让更多的学生融入参与其中，扩大活动的影响面，突出音乐艺术教育的影响力，从而营造良好音乐艺术教育的氛围，提升学生学习音乐艺术的热情。
完善“微”力量，加强对学生音乐观念的引导所谓“微”力量即微信、微博等传播媒介，媒介以其短小精悍，获取信息自主性强，信息同步迅速便捷的特点被青年学生们广泛应用，如果能借此构建与学生信息交流的平台，完善多样化高校音乐艺术教育机制，不仅有助于教师及时了解学生音乐艺术学习动态，还可以此打造师生工作交流、艺术推广、思想沟通、特色组织等平台，把高校音乐艺术文化建设融入到学生的校园文化生活动中，更好地引导学生培养良好的音乐艺术素养。另一方面，高校也应该从学生实际出发，因材施教，改革高校音乐教育的模式，深化快速发展高校音乐艺术教育，更好地提高高校大学生的艺术文化素养。各级教育部门也可以充分利用新媒体，将“微互动”列入高校音乐艺术教育发展规划纲要中，使音乐艺术教育进一步制度化、规范化，同时，教师可以运用像“微”媒介等传播手段强化培养学生的审美意识、音乐爱好、音乐基础，使学生在轻松的氛围中更好地感受音乐、热爱音乐、享受音乐。
Abstract:Broadcastingmediaisalwaysconsideredtobeaninferiormedia.However,itsinferiorityliesinitslackoffulcrum.Forbroadcastingmanagement,abrandisjustsuchafulcrum.Theprincipleofforgingthebrandofbroadcastingmediaarebelow:fixingthebrandofbroadcastingmediastationandreorganizeallthedisseminatingactivitiesaroundtheposition,andpreservethefundamentalpositionofthebroadcasting.Andalso,whataretheessentialmethodsofforgingthebrandofabroadcastingmedia?Firstly,keepthebrandsupreme,inordertoforgethebrandoftheprogram;secondly,fixthepositionaccuratelytoestablishspecializedbrandofthefrequencymodulation;andthirdly,takeanchorsasthefoundation,andestablishabrandoftheanchors.
Keywords:brandbroadcastingmediathedistinctionpointofthemarket
古希腊数学家阿基米德说：“给我一个支点，我将撬动地球”。多年来，广播媒体被社会认为，甚至自认为是“弱势媒体”，然而，“弱势”就弱在缺少一个“支点”。笔者经多年探讨认为，对于广播经营来说，品牌就是它的一个支点。这正如中国企业联合会副会长艾丰所说：“在我们国家目前的经济生活当中，一个很重要的甚至起到长远作用的动向，就是我们的企业界、政界、社会各界都更加重视品牌问题。”《北京晚报》广告部总经理倪宝忠先生也说，现在是“媒介的品牌运作时代”。就广播传媒来说，要摘掉“弱势媒体”的帽子，首要的是打造自己的品牌。
一、打造广播媒体品牌的原则
广播节目首先是一个产品，它被一系列工作人员生产出来，通过某种渠道出售给消费者。因此，广播品牌推广的出发点应该首先将它当作一个普通的产品，从竞争者、消费者认知、消费者需求的角度来进行思考，甚至可以借鉴任何其它产品品牌运作、推广、管理的思路，而用于广播品牌的推广。因而，广播品牌的运作应遵循如下原则：
1．确定电台定位
“定位”作为一个运用广泛的营销术语，本身被赋予了诸多的含义，相信任何一档广播栏目，像产品一样，在上市之前都已经具有了一般意义上的“定位”，即目标市场的确立、目标人群的锁定、基本价格的定位等等。在这里，我们从定位的核心目的出发，将电台定位的概念更清晰定义为：确定与竞争对手的“市场区隔点”，亦即差异点。根据这一点，我们仿照产品定位的“它是什么？”“是卖给谁的？”这一基点，来确定自己的定位，“我们的广播是什么？”“我们是把信息传播给谁的？”；再者，根据确定与竞争对手的“市场区隔点”，明确在同一地域和同类媒体及其他相关媒体的“差异点”是什么。亦即首先充分研究你的竞争对手，研究听众如何看待自己，自己的特点和优势各是什么？还存在什么样的空隙和机会。
2．围绕定位来进行整合所有的传播活动
一旦确定了广播节目具有差异和区隔的定位，推广的难题已经解决了大半，接下来需要做的是在每个环节都紧密围绕你的定位，进行传播和推广。需要强调的是广播媒体与普通产品的推广传播不同之处在于，作为传媒，它需要保持自己的活跃形象以及影响力，因此除了常规的硬性广告、公关活动的策划以外，与内容密切结合的专题策划是尤为重要的。此外，不仅要善于抓热点，还应该善于“制造”热点。
3．维持广播的基本定位
很多电台和企业主一样，担心自己缩小了市场范围、或者把目标对象定位得过分清晰，会失掉广泛的消费者，实际上，这种担心，往往是多余的。无论对于普通产品还是广播节目，定位不仅仅是建立市场区隔的有力手段，而且是使品牌保持独特性的有效方法。定位一旦确定，除犯了原则性的错误外，不要轻易去改变，而是要用一切方法不断的强化它，让它深入人心。否则你不仅会失掉现有的听众，还会给更多听众留下“善变”、“不确定”等不良的印象。品牌是媒体的代言人，其直接作用是社会效益和经济效益的结合，除了引起听众的注意，更重要的是建立听众的忠诚度。对于电台而言，建设品牌的努力是为了让听众对电台建立很高的忠诚度，这个忠诚度应该是与感情划等号的。
二、打造广播媒体品牌
随着我国成功加入WTO，国内广播也从计划经济体制下的产物逐步向市场经济体制转型，广播媒体如何适应当今世界风云变幻的大潮，如何应对即将到来的日益激烈的媒体大战呢？有人说，广播是弱势媒体，永远不会有大发展的机会；也有人说，广播已经走到死胡同，在新媒体的冲击下，广播将难以为继。其实，我国的广播频率一直是一种国家控制下的垄断资源，拥有一个频率就等于拥有了一座金矿。拥有一个频率每年可创造出几百万甚至上千万元的效益，这在当今国内广播媒介发展实践中已是不争的事实。按照世界广播广告占有量的平均水平来估算，我国广播的广告创收至少还有60%左右的增长空间。对于广播媒体而言，其品牌应该包括三个要素：频率、栏目和节目、主持人。关于三者的关系，栏目、节目和主持人是为频率服务的。目前，比较有经济价值的是频率品牌。对于频率而言，如果失去了节目和主持人，它也就失去了存在的价值和意义，品牌也无法树立。所以，在树立整体品牌的时候，应该三者兼顾。
1．内容为上——打造品牌节目
全球著名的传媒集团之一的维亚康姆集团董事长兼首席执行官萨默.雷石东认为媒体传播的“内容就是国王”。他说：“我们一直在坚持这么一种理念，这种理念就是我们为听众提供非常忠诚的内容，内容就是国王，任何媒体的基础，应该是内容。好的内容，好的节目，好的材料可以带来充满价值的业务”。最终决定一个媒介在市场位置的，还是他的产品：媒体传播的内容。随着受众需求的多元化和复杂化，北京电台不断根据手中需求更新内容，以频率专业化和内容多样化适应市场的发展。受众市场的变化是永恒的，要树立“受众本位”的市场意识，根据受众的市场变化调整经营策略。怎样在有限的频率资源里，提高节目有效播出质量，是发展广播产业的一个重要手段。首先要精办栏目，办品牌栏目，提高节目质量。充分利用频道资源，提高播出效率。在实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的建设过程中，要深化频道定位，划归节目性质，加强一个机构内频道之间的协调，统筹安排各类节目播出时段，努力体现节目整体实力和播出效应，提供收听率，从而达到社会效益，经济效益最大化。
节目是北京电台发展的最根本的资源。在与其他媒体的竞争以及广播电台之间的竞争中,打造品牌的意识逐渐浮出水面。衡量广播的竞争力强不强,就是看它是否拥有名牌节目、名牌主持人以及名牌频率。经过多年的努力,北京电台各个专业频道都打造出了自己的王牌节目,有些节目甚至成了频道的招牌节目,赢得了听众们的好评,也取得了良好的经济效益和社会效益。栏目品牌化、名牌化，必然将品牌经营引入频道经营。北京电台确定了要通过节目满足社会需求的目标，通过品牌使听众对广播产生情感依赖。从树立品牌节目做起，使20%的王牌节目支持80%的收听市场。目前，北京电台结合收听调查和专家评议，每年都要评出该台的十大名牌栏目。品牌栏目就是电台频道之间相互区别的标志了。所以，品牌栏目既是频道经营的核心，又是广播媒体力克众多竞争对手，赢取源源不断的广告客户的“杀手锏”。在同质化竞争愈演愈烈的年代，唯有品牌栏目方能鹤立鸡群，傲视群雄。
当今世界的信息量呈爆炸式增长，生活在信息时代的人们欣赏需求也在快节奏地变化，作为大众传媒的广播，必须十分在意听众的需求，节目资源的优化配置尤为重要。对重要节目资源和信息资源，加大宏观调控力度，使其资源共同享用、共同开发。广播电台的各类节目，应在不同媒体间实行资源流通，真正达到资源的合理化利用。
2．精确定位——树立专业化频率品牌
.频率资源是广播传媒的特有的基本优势，任何一家电台应充分利用频率资源，提高播出效率。在实行“频道专业化、栏目个性化、节目精品化”的建设过程中，深化频道定位，划归节目性质，加强一个机构内频道之间的协调，统筹安排各类节目播出时段，努力体现节目整体实力和播出效应，提高收听率，从而达到社会效益，经济效益最大化。北京电台认为，其品牌核心是“七个专业广播。在所有的品牌树立过程中，都是以推介七个专业广播为主，而不是北京人民广播电台。为什么？广告商投放广告，不是找北京人民广播电台，而是下面具体的专业广播，哪个专业广播知名度高、品牌响，他们就会去找哪个专业广播投放广告。”频道的定位也就是频道的形象、频道的专业化问题。对于听众来说，媒介的形象原自于它的公信度及社会影响力，她会从自身的角度出发，做出她对该媒介形象的判断；对于广告主来说，他会基于媒介的自身专业性描述结合社会及听众的真实反映，从中找出切合点，产生所谓的对媒体形象的中性看法。广告主很现实，非常注重结果，总希望产品的销售群体能与媒体的听众群完全吻合。倘若媒体形象定位与产品消费群不太吻合，企业也会因为听众的消费层次、身份与媒体定位吻合而投放纯粹的潜在公关性的宣传推广广告，或促销与销售挂钩的广告。这样，一个媒体形象定位精良的媒体，对广告主投放有很大的说服力。栏目可以由盛而衰，节目总会由新而旧，但只要频道形象受到了观众的认可、喜爱，就会对该调频的节目保持长期的关注，就会对受众形成持续的吸引力，也会如磁石般把广告商牢牢吸引。那么，随后随之而来的就是经济效益、社会效益的双赢。所以，广播的形象建设是当前的重中之重，尤其是那些被“坐台节目”浸染严重的电台，更应下大力气打造自己的形象。要像塑造产品一样塑造电台的形象，像营销产品一样营销广播品牌。北京电台推出品牌频率，塑造整体形象，牢牢吸引听众的注意力，为广播打开了更广阔的市场。例如北京电台创办的《北京国际音乐节》影响越来越大，已经成为首都的标志性活动。
——新闻台不仅拥有众多深受百姓欢迎的新闻节目，其公益环保活动——多伦治沙也得到京城百姓的积极响应，这个活动收到捐款2002万元；
——交通台以“路况信息”为出行提供准确信息，提议并筹办了“的士爱心基金”，并倡导捐建了河北省平昆“北京的士希望小学”，在北京司机中树立了良好形象。2002年12月，联合北京交通局及百姓杂志联合推出的《百姓TAXI》杂志，免费发放至每辆出租车上。特别是在去年的抗非典斗争中，交通台为协助政府及时寻找非典患者乘坐过的出租车发挥了极其重要的作用，以至于被政府交通管理部门责令北京市所有出租车在运营时间内必须收听交通台节目；
——由经济台发起的北京经济论坛等也在社会业界内取得了较好的口碑；这些社会影响力越来越大，使得专业台在获得良好专业形象的同时，也提升了北京电台整体频率形象和媒体品牌价值。
3．以“人”为本——树主持人品牌形象
在媒体激烈竞争的今天，打造品牌节目、品牌频率还只是第一步，第二步还要打造明星主持人，打破“人怕出名”的传统观念，建立打造明星主持人的机制，使之因从事广播而流光溢彩，功成名就，充分发挥主持人的品牌效应和号召力。从而使广播因为他们而名声卓著，使广播事业如火如荼。如北京交通台的《可乐加冰》，大连台的《欢乐正前方》，沈阳台的《娱乐双响炮》，济南经济台的《大嘴巴和顺风耳》等都是典范案例。但根据济南地区的收听率调查，人气最高的还是北京台的《可乐加冰》。这当节目，和其他台的节目形式大同小异，其成功的关键是得益于主持人陆凌涛、陆波、王维的主持风格，亦即名主持人的号召力。正如我们穿服装有自己特定的品牌一样，听广播也会选择收听自己喜欢的主持人主持的节目。在济南，谈心类节目，我们听山东新闻台的《田园晚风》；访谈类，我们听山东经济台的《小凤直播室》；娱乐类，我们听山东文艺台的《杨越——我有我空间》；报告文学，类我们听山东经济台的《林雨一刻钟》；服务类，我们听山东交通台的《肖大姐服务热线》等等，这些名主持人的栏目都在黄金段位播出，既赢得了听众忠诚度，又赢得了广告主的青睐。随着受众整体水平的不断提高和传播市场的细分化，为能凸显出频率的特性，专业频率越来越需的专家型主持人。比如精通专业知识，熟悉交通管理和法规，了解汽车市场及维修常识等的主持人。全能型、专家型主持人将成为专业台的支柱。如山东广播交通音乐台的《汽车门诊》栏目，邀请一位工程师来主持，专门解答各位车主提出的有关汽车维修保养的专业问题，便非常受广大司机朋友的欢迎。这样很多移动用户就会锁定101．1频率——“LOVEFM”，收听参与谢工的热线节目，有的听众还打进热线请谢工到家里帮其维修。该段位也就是山东交通台的黄金A段位。媒介经济是一种注意力经济，媒体产业是一种知识型产业。因此，人气与人才也同样影响与决定一个媒体的命运。人气意味着媒体的受众影响力，也就意味着广告规模与业务规模；而人才将决定一个媒体的节目内容水平与经营管理水平，也就决定了一个媒体的核心竞争力。
参考文献
1．邵培仁：《传播生态规律与媒介生存策略》，《新闻界》2001年第5期。
2．李世丁：《整合制胜：打造强势品牌的锐利武器》，广东经济出版社2001版。
3．《广播广告：乘风破浪会有时》，《广告大观》2003年第4期。
4．钟炳祥：《媒介营销的三级跳》，《现代广告》2003年第3期。
5．远传国际广告公司：《正在启动的中国广播广告市场》，《中国广告》2003年第1期。
6．张鑫：《整合营销传播的基础与内容》，《中国广告》2003年第3期。
7．《中国的传媒品牌运作》，《中国广告》2003年第6期。
媒体服务于广告，广告服务于品牌，品牌将最终为企业的长期发展战略和销售服务。在不同的发展阶段和市场营销环境下，企业对以上三个要素的关注会有不同，这样就可以将媒体分为战略性和战术性媒体或品牌型媒体和销售型媒体。战略型媒体主要是服务于品牌形象的塑造，企业在此的投入要相对最固定，其形象要保持长期不变，比如国家级电视台、国家级报刊、以及最具有户外形象的大型广告牌。战术性媒体是随着市场环境变化而变化的，服务于短期销售行为，其中最典型的是报纸促销广告。
2、从市场营销角度选定细分媒体
在这个问题上企业往往面临这样一个问题：如何选择一个有效接触目标群的组合，选择什么样的媒体最合算。其决定因素有三个：一是营销因素，包括品牌知名度、占有率、忠诚度、竞争品牌的强弱；二是传播因素，包括传播意图、信息复杂度、创意冲击力；三是媒体因素，包括媒体环境干扰度、媒体组合、媒体行程。这样可以从顾客对产品的“熟知——了解——选择”的过程有针对性地选择不同的媒体，及对各个不同阶段的顾客特点进行不同频率的广告渗透。
3、细分媒体组合及广告的评估
细分媒体之后，按照企业营销战略，选择媒体组合进行长期、短期结合的广告投入。首先，应对媒体组合进行评估，具体包括以下8个方面。发行量、覆盖率：一般发行量越大、收视率越高，说明广告的千人成本越低。价值指数：媒体在目标群体所认可的价值指标。上架率：指媒体在零售渠道的销售上架率。阅读率、收视率：媒体在同等媒体中的读者阅读比率，收视收听率。传阅率、口碑效应：媒体的实际传递级数。阅读、收视目标群：媒体的读者成分，如性别、年龄、收入等。品牌广告关注率：如果一家媒体的同类产品广告比较多，说明此媒体在这个行业目标群体中拥有较高的价值指数。品牌广告购买率：阅读后实际购买的比率。其次，是广告的实际评估，主要有以下几方面。市场的反应：社会对品牌的关注及销售量的增加。客户的反应：包括客户区域、性质、客户的肯定和批评及建议。竞争对手的反应：如果竞争对手反应很直接则说明广告效果较好。以上是传统媒体的细分原则，近年来，各种新媒体随着社会管理环境变化和科技发展如雨后春笋蓬勃发展，大有赶超传统媒体之势。新媒体广告主要有电影、游戏、卫星广播及在线广告，也包含了一些用户自媒体如博客、微信、微博(大V)、APP等。新媒体营销包括内容品牌化营销如事件营销及赞助、产品植人、网络剧集及广告和游戏，此外还包括移动互动营销(移动通信类)。以上种种均是近年来最火的非传统营销方法，是一个不容忽视的趋势，也代表着传统媒体继续受到挑战。新媒体的不断增加运用，主要的推动器在于有明显的投资回报效果及数据；受众的分散及年轻消费者对于新媒体的接受，特别是智能手机，手机游戏及移动互联网的高度普及。在营销战略中利用好新媒体，应解决好如何针对并且分类想要触达的受众来运用新媒体(寻找需求)，找出各种新媒体真正的投资回报(刺激市场，培育商业闭环)。新媒体的细分原则本质上和传统媒体没有差别，要根据新媒体的传播特性构造相应的营销手段。
