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2案例分析———菲律宾的稻米梯田
2000多年前，当地的土著居民需要生存，又受当时落后生产力的影响，使得当地人在他们的山地上开垦出更多的耕地，如此代代相传，年年积累，再加上神圣的传统和微妙的社会平衡，稻米梯田就渐渐形成规模，最后成为这里一道十分亮丽的风景。这是一种人类与环境之间的征服和融合的表现，直至成为现在被美誉为“通往天堂的天梯”的稻米梯田，被誉为“世界第奇迹”。1995年被联合国相关组织列为世界文化景观遗产的菲律宾稻米梯田，在2001年被纳入濒危世界遗产名录，最后在2012年6月又从世界濒危遗产名录中去除。到底在科迪勒拉梯田发生了什么事，让她在世界遗产这条路上走得如此曲折辛苦？
2.1稻米梯田概况
作为“世界第奇迹”的菲律宾稻米梯田，绝对是有着它独特的个性与韵味。梯田主要由分布在吕宋岛科迪勒拉山脉沿线的伊富高省的基安干市、洪都安市、梅奥瑶市以及巴纳维这4个市，大大小小共5个梯田群组成，分布于海拔700～1500m的高山区域，总面积约达2万km2。受当地地形等条件的影响，梯田开垦顺势而为，面积大小不一，其中，面积最大的有0．25hm2，最小的4m2左右。为了更好地巩固和防止水土流失等问题，当地人完全依靠肩扛手扶，用石块堆砌成一条条的高山梯田，只梯田的外石壁，就高达4m左右，砌造所用的石料石材甚至超过了人们所熟知的古埃及金字塔，迄今为止，已有2000年历史。聪明的伊富高古人还利用台阶式的水渠从山上引来清澈泉水盘山而下进行灌溉，来确保梯田能够保持全年有水，渐渐成为种植水稻的良田。据称水渠总长加起来，竟达1．9万km，能绕地球半周。
2.2稻米梯田的遗产特征
稻米梯田符合（Ⅲ）（Ⅳ）（Ⅴ）三条遗产标准。（Ⅲ）稻米梯田是当地伊富高古人为了生存而在荒山野岭上开垦出来的，是当地居民的主要粮食来源；伟大的伊富高部落人们在建造梯田群的同时，用竹筒将山顶顶部的泉水和溪水引出来，通过因地而建的灌溉渠道和水闸，层层流向梯田，由高至低。这体现了他们的稻米梯田工程技术和水域生态的结合，是人和自然的共同杰作。这种灌溉系统同时也成为了世界上最大的、历史保存最久的人工灌溉系统，它是历史的见证，它是人类伟大发明的奇迹。（Ⅳ）稻米梯田景观由千百代人共同努力，是一种可持续使用的自然资源景观。传统的技术知识在稻米梯田的耕作方式上表现得淋漓尽致，这种代代相传的传统美德形成了一道道靓丽的风景线，使土地资源的利用最大化，同时也是人与自然的完美结合。（Ⅴ）稻米梯田完全依靠人为的力量，在极限的土地上创造出来的一种极具智慧的耕作方式，是古菲律宾人民文化传统底蕴的体现。它能被列入世界遗产名录充分证明了科迪勒拉山稻米梯田的突出普遍价值，同时它也是活态文化景观的杰出代表，是亚太地区第一个文化景观，是第一个列入有机进化类型的文化景观［6］。
2.3稻米梯田现存问题
2.3.1物质文化的需求菲律宾的稻米梯田的存在，是为了解决当地居民的生存问题，可是随着世界经济和文化水平的提高，当地居民不再满足当地现有的经济发展水平，伊富高梯田水稻一年的水稻总量压根就满足不了当地人的需求，人们需要更加多的机会和条件来让自己和子孙的生活更加理想，于是，许多年轻人和劳动力，开始离开家乡去外地务工、求学等，最后举家迁移，作为世界第奇迹的菲律宾的稻米梯田，只能被荒置甚至是遗弃。
2.3.2生产力的落后当年在水稻梯田上，能够体现菲律宾人民智慧的灌溉技术和工程技术，在与世界自动化、智能化的机器相比，显然是落后的，人们需要更加便捷、简单的耕作和更加现代的灌溉技术来解决农业问题，这样，势必会对传统的农业技术带来冲击和破坏，这些破坏直接或间接地体现在当地居民曾经耐以生存的菲律宾的稻米梯田上。
2.3.3思想文化的变迁在古代，人们用原始的手工耕种梯田，是理所当然的事，但如今，年轻一代的居民，不希望自己的一生就耗费在收益少、付出多的梯田上面，他们有着自己的思维方式和生活选择，也在不同程度地接受各种文化的洗礼和熏陶，这些外来文化的介入，导致了他们对古老的传统文化的接受程度和原始的生活方式产生了变化，这种变化，对有着“世界第奇迹”的菲律宾水稻梯田文化来说，是一种巨大的损伤。
2.3.4政策实施与现实的脱节虽然，菲律宾政府有采取一些措施或成立一些相关组织来保护科迪勒拉的水稻梯田文化景观，但是，实施中却有不足，有些组织甚至已经取消。原因就是这种梯田文化景观遗产再珍贵，如果不能满足当地伊富高人的生活需要，就会有被荒废的危险，毕竟，伊富高人民需要生活，需要与世界同步，他们是活生生的，不是永久不变的陈列物，这种现实中的无奈，使得文化景观的保护政策无法更好地实施。
2.3.5生态恶化，环境问题的出现当年为了增加梯田土壤肥力，许多专家提议而引进的巨型蚯蚓等生物，在缺少天敌的情况下，这些蚯蚓的日常活动，直接导致了梯田天然结构的破坏，造成蓄水流失和众多堤堰垮塌。外来物种的入侵、水土流失、气候的变化等生态问题的出现，不但破坏了原有的地形地貌，使得可以耕种的面积减少导致了菲律宾的稻米梯田数量的急剧减少，最后使得当地居民对这些遭到破坏的田地表示无能为力，有的干脆完全放弃耕种，另谋生路。正是由于居民迁移，进而造成对灌溉系统维护的忽视，约有25％～30％的梯田被废弃。
2.3.6旅游开发的影响被列为世界文化景观遗产后，菲律宾的稻米梯田立马成为菲律宾的著名旅游区，一时间享誉全世界，当然，旅游开发直接带来的经济效益是不容忽视的。但是，旅游也是一把双刃剑，带来积极效果的同时也伴随着消极的影响。舞台化和商业化的模式，对当地的民俗风情也是一大冲击。当地居民为了发展旅游，增加收益，势必要做好宣传、接待之类的工作，而这些都是需要场地、资金以及劳力的。所以随着而产生的是一系列无序又无统一规划而新建的宾馆、展览馆、会场之类的，这些建筑群无疑是对水稻梯田原始生态风貌的一种破坏。并且，为了制造和销售木雕以获得更高收入开始无序地砍伐树木，结果造成水源涵养林破坏，水土流失越来越严重，造成梯田面积的大幅缩减，从而在2001年底，被世界遗产委员会列入世界濒危遗产名单。
2.4对菲律宾的稻米梯田保护的建议措施
2.4.1生态技术的发展与运用菲律宾水稻研究所的相关研究证明，现存中的某种地鼠，能够在消灭蚯蚓的同时，而不对庄稼造成危害，这种地鼠可以作为蚯蚓的克星而广泛运用，既环保又能非常有利地解决梯田问题，或是加强植树造林项目，选用尽可能多的本地树种类型来保护水稻梯田水域生态，防止在私人或公有水稻梯田水域引入外来物种。
2.4.2经济发展、旅游开发、生态保护相结合由于这种水稻梯田文化景观具有它独特的历史文化意义，是一种受地形制约，受当时代经济影响和落后生产力的作用下产生的景观成果，它的保护措施必须是要先把当地的经济发展起来，改变落后的生产力，然后通过旅游开发的途径来促进经济的快速发展，同时注意保护当地的生态环境，在环境允许的情况下，适度开发当地土地，不可以无节制地使用土地，只有这样，才能使得菲律宾的稻米梯田文化景观得以生存和发展。
2.4.3政府经济与法律手段的有机结合首先，当地政府可以对伊富高地区的梯田景观进行分区保护，通过法律等手段，使得保护区的居民必须采用原始的生活方式来生活，传统的手工耕种和灌溉技术，来维系和经营自己负责的梯田，保证这些景观能够得以保存和延续。其次，保护区居民的生活必须受到政府的照顾。这些照顾，可以把精神上的鼓励和嘉奖与金钱物质上的补助补贴相结合，使得这些居民能够把保护世界文化景观遗产看成是一件很值得称赞的事。最后，文化景观的保护不是一个组织或一个国家的责任，它需要全世界的努力，所以相关国际组织的援助，对菲律宾的稻米梯田的保护是很重要的。
2.4.4传统文化的传承这些文化的传承，可以采取多种手段来实施，如用文字和歌曲的形式，来颂扬古老的梯田文化是多具魅力，古老的伊富高人们是多具智慧与勤劳；政府和媒体加强宣传力度，使得这种世界性的景观，能够被更多的人所熟知等等。这种类似于口口相传的做法也许过于落后，但是由于媒体和网络的快速发展，可以使现在的传播速度达到惊人的效果。
2完善具体的法律保护体系爱丁堡十分重视在规划系统和调控方面对老城新城的建筑、历史环境进行严格保护管理。其规划政策法令、古迹保护法令、历史环境政策条例主要来自国家、区域、地方三个不同的层级。在国家宏观层面的法律法规主要包括：作为区域和地方的规划政策框架的基本法《1997年城市与乡村规划法（》苏格兰（）TheTownandCountryPlanning(Scotland)Act1997）、《2006年规划法》（苏格兰）（ThePlanningetc(Scotland)Act2006）；专门针对单体建筑、纪念物以及具有独特考古和历史价值地区的保护法律《1997年规划（登录建筑物及保护区）法令》（苏格兰）（ThePlanning(ListedBuildingandConservationAreas)(Scotland)Act1997）、《1979年古迹及考古地区法令》（1979AncientMonumentsandArchaeologicalAreasAct）；苏格兰历史环境保护管理基本政策的指导文件《苏格兰历史环境政策》（ScottishHistoricEnvironmentPolicy）（SHEP）14(2008)；苏格兰政府在土地利用规划方面的政策法规《苏格兰规划政策》（ScottishPlanningPolic）（SPP）15。在区域层面的法律法规主要有：《发展规划》（TheDevelopmentPlan）、《爱丁堡与洛锡安区结构规划》（EdinburghandtheLothiansStructurePlan）。与苏格兰政府国家、区域政策法令相比，由爱丁堡市政府颁布实行的一系列地方性政策法规则更为详细，如《爱丁堡城市地方规划》（EdinburghCityLocalPlan）（ECLP）16、《爱丁堡保护区特色评估》（ConservationAreaCharacterAppraisals）等，它们十分有效地对爱丁堡世界文化遗产地的建筑以及整体景观环境进行保护，同时也更具有实际操作性。由以上分析可见，爱丁堡世界文化遗产从国家、区域、城市的不同层面，构成相当完善具体的法律保护体系，从根本上保证对世界遗产地建筑环境原真性和完整性的保护，法律内容较为细致、规范，并且具有量化标准，例如，在《规划法》中，不但明确规定了列入文化遗产保护名录的四个要素“必须具有建筑学价值、历史学价值、普遍价值和与国家重要人物或重要时间相关”，而且还细分了相关的时间标准，因此具有很强的操作性。17其次，在相关法律法规中，均将文化遗产纳入城市规划的范畴，通过对规划开发进行评估控制，来防止对区域内的历史文化遗产造成破坏，具有很强的可操作性，值得中国世界文化遗产地加以学习。此外，在其法律法规中“保护区”的特色评估政策也十分具有借鉴性，目前爱丁堡共有39个保护区，其中的中世纪旧城保护区、乔治亚新城保护区、迪恩村庄保护区（DeanVillage）以及西端保护区（WestEnd）构成爱丁堡世界文化遗产区域的大部分，对爱丁堡世界遗产地提供了较为完整的保护。一旦世界遗产地内有新开发项目进行申请，保护区的特色评估就可以与现有法定规划政策，具体导则以及特定场地的发展要求等一起，共同建立起框架，来严格评估和控制新项目对保护区特色和形象所产生的影响，同时也对遗产地规划政策以及开发控制决定的建议提供了合理的基础。
3多元化的保护方法策略在完善的体制安排与法律体系基础上，爱丁堡世界文化遗产地还通过多元化的方法策略，积极保护老城新城的历史建筑及景观环境，改善居民生活质量和遗产地投资、旅游环境，为世界文化遗产地的可持续发展寻求更大的空间。为了复兴世界文化遗产地的的历史价值和提高公共空间景观环境品质，爱丁堡进行了“首都街道”计划（CapitalStreetsProgramme），CastleStreet、St.AndrewSquare、Grassmarket以及RoyalMile、SouthBridge等世界文化遗产地老城新城中的街道广场环境得到了有效的整治和改善（图2）。爱丁堡还进行了店面标志和广告视觉景观控制的项目尝试，即在爱丁堡老城新城最主要的街道RoyalMile沿街区域范围内，所有新店铺采用的标志都需要得到苏格兰政府的规划审批许可，而原有店铺如果会对保护区的特色和形象产生明显的破坏，政府也能够要求其进行去除。同时，爱丁堡也十分注重处理好城市建设发展和文物遗产保护之间的关系，取得世界文化遗产的保护与发展共赢。目前，爱丁堡老城新城中约有75%的建筑为A，B，C级登录建筑，相关政策法规的实施以及职业保护专家提供的建议保证了众多法定登录建筑在单体结构、建筑环境、庭院、建筑室内等方面进行整体性保护。18为确保保护工作与新建筑建设之间的协调共生，相关政策从原先登陆建筑以“最佳的使用方式是延续原建筑的设计功能”为主导过渡到以持续合理发展为标准的改建方式，改建中应尽量减少变化，并适应新的抗震、防火、卫生、结构规范等建筑标准，符合无障碍设计标准，使建筑利用在较长的时间跨度内具有适应性。在老城区，一些新建建筑在尊重历史文脉的原则下，采用新技术、材料、建筑语汇反映时代特征，在设计中都很好地参考了老城传统建筑的形式与特色、保存了文化价值的理念，并有机融入其周围环境，保持与历史、景观的紧密联系。它们与老城区历史建筑相互辉映，共同构成爱丁堡独特的城市特色。比较成功的案例如苏格兰国家博物馆、Canongate112、苏格兰诗歌图书馆等（图3）。
4多方位互动式公众教育爱丁堡通过多方面资源的整合，确立了世界遗产层级化教育的原则，在大学、中小学、普通民众等不同年龄段、教育背景层面，构建起一个互动性强、立体多方位的世界文化遗产公众教育网络体系，以此推广世界文化遗产，提高城市历史遗产保护意识和价值观，增强城市公众的文化认同感，对爱丁堡世界文化遗产的保护工作产生了十分广泛而积极的影响。在高校教育和学术研究方面，爱丁堡大学的苏格兰遗产保护中心（ScottishCenterforConservationStudies），设有专门的遗产保护硕士学位。世界遗产保护管理理论与研究是其中开设的必修课程之一。同时，有关爱丁堡遗产保护管理的研究不断进行，主要包括以下内容：世界遗产历史、考古、环境监控报告、气候变化影响、项目保护报告、城市经济发展、游客分析等。自20世纪70年代至今，爱丁堡还针对城市文化遗产保护管理每十年召开一次国际性的系列学术会议。以上研究为《爱丁堡世界遗产管理规划》奠定了科学的理论基础，并正确有效地指导了爱丁堡世界遗产教育的实践。针对青少年为核心开展遗产教育也是爱丁堡世界文化遗产保护管理工作的主要特点。爱丁堡在中小学进行了一系列相关的课程、讲习会、设计竞赛等推广工作，例如CurriculumforExcellence、AuldReekiesession、LOOKINGuP！19等，以此来提升青少年对世界遗产及其价值的认知。这些项目目标鲜明、可操作性强、形式多样生动，通常以爱丁堡世界遗产地研究的某个特定主题为目标，在过程中不仅局限于建筑或历史单一细节内容的讲述，而是将世界遗产地的研究内容与学校实际课程内容相结合，丰富有趣的项目整体策划在读写、艺术、信息技术等多方面均提供了培养学生多种能力技巧的可能性。在普通大众层面上的教育则更为社会化和日常化。爱丁堡主要通过主题展览、大众传媒（电视节目、网站）、导游线路、城市活动、宣传出版物等多种方式途径，来提供多样化信息，增强民众对世界遗产的认知度和热爱感，培养人们自觉保护世界遗产的意识。其中的“爱丁堡开门日”（EdinburghDoorsOpenDays）活动20已成为爱丁堡每年一度最盛大的建筑、遗产、文化节日，DOD其实是欧洲遗产日（EuropeanHeritageDays）21的一部分，在爱丁堡已举办20年，由科本协会组织，与爱丁堡市政府合作，每年向公众免费开放一些最好的，现代的或历史悠久的建筑，其中的许多建筑在平日是不向公众开放或是需要收费的。这些建筑遗产大部分位于爱丁堡的老城和新城，活动历时两天，包括导游、文化活动、展览、讲座等，大大增强了公众对文化遗产保护重要性的认识。
中国的传统节日大部分起源于先秦时代，它在流行和演变过程中，吸取了儒、道、释文化等多元因素，承载着中华民族的文化血脉和思想精华，是维系国家统一、民族团结和社会和谐的重要精神纽带。如今，更是建设社会主义先进文化的宝贵资源，是构建和谐社会的重要组成部分，也是实现社会和谐的精神动力。
然而，在现代工业文明和外来文化的冲击下，一个个舶来的节日，如情人节、愚人节、圣诞节，在我国的青年人中大行其道，而由于传统节日的精神文化内涵的缺失，中国传统节日处于尴尬境地。清明节一度成了“烧纸节”，端午成了“粽子节”，中秋成了“月饼节”。这两者的此消彼长加剧了传统节日文化的断层现象，致使传统节日文化从形式到内涵都正在走向虚空。而电视由于其自身的特点和巨大的影响力，在传播我国的传统节日文化方面具有举足轻重的作用。但是，当前电视媒体在传播传统节日文化方面，也存在众多问题。
一、当前电视媒体在传播传统节日文化方面存在的问题
1、电视媒体节目形态单一
电视节目形态是电视传播传统节日文化中的形式，而当今，传统节日文化基本上都是以文艺晚会类节目为主，访谈对话类节目、杂志类节目、综艺娱乐节目、益智游戏节目、情景剧等节目形态甚少，节目形态过于单一。
2、电视媒体没有将传统节日文化的传播常态化
众所周知，每年有春节、端午、中秋、清明等传统节日，只有在特定的节日期间，电视媒体才会制作相关电视节目来弘扬传统节日文化，而节日一过则销声匿迹，这不利于电视发挥传播传统节日文化的长期的、潜移默化的、“培养”作用。
3、节目资源整合力度低，造成节目资源浪费严重，不能达到预期的传播效果。
二、电视传播传统节日文化的优势
1、在现代大众传播媒介当中，电视普及率高
我们所讲的“普及性”是说它是“雅俗共赏”的。中央电视台一年一度的春晚，把老少几代不同文化水平的人们都聚集到一起，共同欣赏其节目，就是最好的印证。
2、电视传媒所特有的视听兼备、声画并茂的优势，使它在传播领域确立了重要地位
报纸和广播都是单通道传播媒介。电视的传播符号是图像、声音、文字、色彩等多种符号的综合传播，是一种双通道传播媒介，具有声画并茂的优势以及强烈的目击感、现场感和冲击力。
3、电视传播的综合性
电视因其自身的传播优势和技术优势而成为一种全新的艺术形态，电视形象直观、生动灵活，给受众一种直观形象，极具诱惑性和感染力的氛围，因而更容易对受众产生移情作用，获得一种想象的、官能的刺激或精神的愉悦，对受众具有强大的影响力。
三、电视媒体传播传统节日文化的方式多样
如今，我们正在经历着经济全球化的时代，世界文化的趋同倾向是一个突出问题，越来越多的民族文化正在渐渐淡出人们的视野，然而，无论在任何时候，深厚的传统节日文化都是一笔得天独厚的文化遗产，是我们民族生存和进步的宝贵资源，我们应去弘扬和利用。电视媒体作为大众获取信息首选媒介之一，自然承担起了传统节日文化传播的重任。
1、推出新晚会概念——将晚会类、综艺娱乐类、益智类节目元素有机融合在一起
伴随着改革开放的步伐，大量海外的电视节目形态的引进，使节目在栏目设置、主持风格、节目题材等诸多方面呈现出严重的趋同现象，缺乏差异化使节目的吸引力急剧下降，从而使节目的生命周期也大为缩短。近几年，虽然专家倡导“弘扬中国传统节日、保护传统节日文化”，但这并没有引起人们对传统节日的关注。
面对这一尴尬的局面，去年的七夕节，安徽卫视制作了一期与众不同的电视节目——《7月7爱传万家情歌会》，这场晚会将七夕的传统浪漫情怀和晚会类节目的现代元素结合在了一起。对节目主题、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播场地、声画造型、音乐、节奏、色彩、色调。等元素进行一系列的定位，使之与节目内容相融合。据百度数据报告，“七夕”百度搜索指数在1个月内翻4倍，日均搜索七夕超60万次，网络视频点击量过百万，安徽卫视贴吧点击量，在播出当天成为上升量最快的贴吧之一。该节目之所以如此成功，因为它摆脱了常态的晚会类节目，将晚会类节目、综艺娱乐类节目和益智类节目元素融合在一起。节目有《爱的悠悠球》、《明星大挑战》、《恋爱足球》等综艺类节目；主持人群推出的《鹊桥会》和魔术等娱乐节目；还有众多的晚会类节目，节目形态多样，并且将各个节目都融合在了一台晚会中，紧紧锁定了上亿观众的眼球。
2、实行“编播季”节目编排策略
多年来，电视界普遍存在的问题是：在打造传统节日时，重节目内容和质量，而轻节目整体编排和节目资源的重新整合，这一做法无疑造成了很大的浪费，也没有达到预期的传播效果。面对这一现状，央视、重庆电视台、湖南卫视、安徽卫视从自己的节目资源、频道定位和品牌特色出发，实行了“编播季”的节目编排策略，取得了良好的效果。
“编播季”节目策略是指一年分季节、分时段的编排策略，这种季节性的编排策略不仅有助于培养观众的忠诚度，而且还可以提高电视的市场竞争力，重庆电视台是“编播季”的先行者之一。2005年暑期，重庆台将旗下的都市频道临时改为“暑期频道”率先试水，结果市场反映十分理想。对频道架构做出“改版性”的调整，此举让重庆卫视在全国省级卫视的收视排名冲至第三位。2006年初，重庆卫视利用元旦、春节两节紧密相连的机会，从元旦开始，跨越春节，直至元宵节，推出了“黄金月、中国结”的编排项目，同时在这时提出了“编播季”的概念。这个“编播季”以元旦晚会拉开序幕，以春晚为。2007年，又以“合家欢·中国结”作为节目编播主题，“黄金月”编播紧扣中国老百姓的审美期待，突出欢乐、团圆、回家、感动等关键词，同时为黄金月量身定做节目，打造出一批具有高知名度的品牌节目。
“编播季”对节目资源和频道资源进行变革，把过去那种单纯的、静态的、封闭的节目播出方式转化为整体的、组合的、动态的、开放的播出方式，“编播季”与中国传统节日结合起来，实现了各种电视资源的优势集合和联动播出，降低了成本，打造出自己特色的品牌节，同时赋予了电视传媒更大的影响力，而且也促进了传统节日与现代传播方式的互动，实现了“互赢”局面。
3、通过电视专题片的形式来传承传统节日文化
电视对传统节日文化的传承，不能仅局限在节日的特定日子里，要形成连续的、持久的“攻势”。因此，即使不在节日期间，电视完全可以利用专题片来传承传统节日文化。
传播传统节日文化的专题片要力求精美的制作。专题片无论从画面、配音、配乐和形式创新等各方面都有明显力求精美的意识，这样才能给观众留下深刻的印象，给观众以强烈的视觉冲击。特别是在解说词的文本方面，要用深刻的、有感染力的、细致精美的解说词来赢得观众。
2009年，宁夏卫视频道《印象宁夏》拍摄制作，作家郭文斌客串主持并解说的《我们的节日：春节》十集系列专题节目春节期间在宁夏卫视播出后，引起强烈反响。郭文斌以独特的、精美的诗化语言风格，从喜庆、团圆、感恩、祈福（上下集）、天人合一、点灯时分（上下集）、传承、兴旺发达八个方面全面深入地诠释了传统春节所包涵的深厚的文化意蕴。他从中国传统文化的核心元素出发，通过对春节的阐述和发挥，循循善诱，把观众带到了一个全新的文化旅行之中，听来回肠荡气，引人入胜。不少观众认为，这个节目是对中国古老的春节文化的一次升华和推进，也是对中华民族传统文化的一次激发和再认识，这期节目非常成功。
结语
面对构建社会主义和谐社会的战略任务，面对人民群众日益增长的精神文化需求和世界范围内各种思想文化的相互激荡，电视媒体可以通过多样化的传播路径，充分运用民族传统节日，大力弘扬民族优秀的节日文化，对于增强中华民族的凝聚力和认同感，对于推动和谐社会建设有重要的意义。另一方面，我国的电视媒体正在逐步走向国际化，在这个过程中，电视既能巩固和弘扬中华传统文化，又能在国际传播中丰富中国传统节日文化的内涵，并在国际范围内确立中华传统节日文化的世界认同，最终达到传播中国文化的目的。
参考文献
①傅德岷、 韦济木、 马培文：《中国传统节日》[m].重庆出版社，2005：8
②高晓红、刘羽、张绍刚，《电视节目形态分析》chinardr.net/rdr
/bbs/dispbbs.asp?boardid=9&id=2722
推动世界茶贸易。中国茶向世界的传播，推动了世界茶贸易的发展。茶叶贸易的发展与饮茶风俗的传播关系极大。长期以来，中国茶主要在周边国家和地区传播，虽然茶叶贸易随之兴起，但贸易数量仍然有限。只有当饮茶风俗传入欧洲，并随西方殖民扩张传播到世界各地后，茶叶被纳入世界资本主义市场体系，茶叶贸易勃然兴起，世界茶贸易数量才不断被刷新。19世纪40年代前，中国几乎提供了世界茶叶贸易的全部货源。据笔者推算，16世纪的中国茶叶出口总量微不足道，17世纪约在21010担以上（1050.5吨），18世纪增至8889241担以上（444462.5吨），19世纪40年代，达1500万担左右（75万吨）。如果加上每年2.5万～5万担的帆船运茶出口量，则总数更多。从16世纪40年代至19世纪40年代前的约300年间，中国出口茶叶总计2396万担（约119.8万吨），1840年约为40万担（2万吨）。此后，世界茶叶市场上出现少量日本绿茶、印度红茶，且数量不断增多，但中国茶叶出口量也不断增加，1886年达到巅峰的13.4万吨。这一时期，中国茶叶90%以上销往欧洲。20世纪40年代后，由于受第二次世界大战影响，世界茶叶生产、出口、消费均有所下降。战后，许多发展中国家茶叶产量迅速增加，但世界茶叶贸易额同样增加迅速。世界茶叶出口贸易由19世纪70年代的12万吨增加到2010年的178.37万吨，显示了这一贸易产品的巨大活力。
刺激世界茶生产。中国茶向世界的传播，刺激了世界茶的生产。随着茶的传播，茶树种植面积不断扩大，产茶国家和地区逐渐增多，茶叶生产得到稳步发展。笔者曾估计，中国茶作为世界茶叶唯一产地时的1832～1837年，年均茶园面积为34.73万公顷，茶叶产量13.03万吨，单产374.9公斤/公顷。由此可知，中国茶向世界传播对茶叶生产的巨大刺激作用。以1832～1837年茶园面积、茶叶产量和单产为基数，1934年这三项数据分别增长了2.59倍、2.93倍和1.13倍，1990年这三项指标则进一步增至7.2倍、19.3倍和2.68倍。从1934年到1990年，世界植茶面积增长1.78倍，茶叶产量提高5.6倍，茶叶单产增加1.36倍。进入21世纪，世界茶叶产量持续增长，每年均超过300万吨，2010年跃至408.7万吨，2012年增至452.80万吨。茶叶生产的惊人发展由此可见一斑。
二、丰富人类文化礼仪
中国茶向世界的传播过程，不仅是饮茶风俗的传播、茶叶知识的输入、茶叶贸易的开展及茶产业的兴起，更重要的是礼仪文化的传播。与中华文化一道远播海外的茶文化，与不同国家和地区的文化相结合，日益生根发芽，逐渐形成各具特色的饮茶礼仪、饮茶文化。在新产生的茶文化中，东方茶文化最具典型的是朝鲜茶礼、日本茶道，西方茶文化最为典型的是荷兰茶会、英国下午茶。这几种最为典型的茶文化是中国茶文化、茶风俗传入这些国家的产物。朝鲜茶礼。随着中国文化尤其是佛教文化流入朝鲜，茶随之传入该地，并加以传播。比较一致的看法是唐太宗时期茶传入朝鲜。据朝鲜正史《三国史记》载，新罗善德女王（632～646年在位）时，留学僧人从中国带回茶籽种植。《三国史记•新罗本纪》（第十）兴德王三年（828年）十二月条载：“入唐回使大廉带回了茶种，种植于地理山上。在此之前，善德王之时茶已有之，但是自兴德王时代兴盛起来。”朝鲜李朝文献《东国通鉴》说“：新罗兴德王时，遣唐大使金氏，蒙唐文宗帝（827～840年）赏赐茶籽，公元828年种于金罗山的异山。”这是茶的再次传入，表明饮茶已有一定程度的普及。新罗时代已全面输入中国茶文化，饮茶由上层社会、僧侣、文人向民间传播、发展。这一时期新罗国内开始植茶、制茶，茶文化进入兴盛时期，茶礼形成。日本茶道。日本奈良时代，“文化的引进，并不仅仅限于制度、技术等，各种各样的风俗习惯也被热心地学来了。其中之一，即饮茶之习惯也被热心地学来了。”
［2］以最澄、空海、永忠为代表的学问僧在学习、传播佛教的同时，还带回了中国的茶籽、茶饼、茶具。从弘仁饮茶中对陆羽亦步亦趋的模仿及弘仁茶诗与中国茶诗的相似表达，可以推测《茶经》一书及唐代饮茶诗文也由以此三人为代表的学问僧带到了日本。以嵯峨天皇为首的日本上流社会对新传入的饮茶文化怀有极大热情，尤其是嵯峨天皇不仅多次参加茶会，还在皇宫中开辟茶园，下令在近畿地区植茶。饮茶文化在日本迅速发展，形成一股“弘仁茶风”，为13世纪后南浦缫明、村田珠光、千利休等人在日本传播茶道打下了基础。荷兰茶会。欧洲茶会，以荷兰为最。中国茶传入欧洲时，价格高昂，非普通人所能饮用，只有贵族和荷兰东印度公司的要人才能享用。荷兰输入中国茶叶的同时，中国茶壶、茶杯也一起被输入，使之能够同时使用。1637年前后，有些富商的妻子开始以茶待客，于是茶叶输入量稍微增加。1666年，茶价有所下降，但每磅售价200～250弗洛林（相当于80～100美元），茶叶仍然只能为富人所享用。此后，输入量再次增加，价格下降，饮茶略有普及，这个时间是1666年至1680年。富有的家庭辟有专门茶室，普通市民则在啤酒店饮茶。饮茶俱乐部的形成，推动了一般妇女的饮茶热。茶会是一件十分郑重其事的事，饮茶客人多在下午2时光临，主人郑重接待，礼貌周全。女主人取出各种茶叶，放入配有银制滤器的小瓷壶中。女主人请每位客人选好自己的茶，然后放入小杯中。需要加其他饮料的客人，女主人则以小红壶浸泡番红花，用较大的杯盛放较少的茶递给客人，让其自行配饮。饮茶时，要咂吸有声，表示女主人的茶味美好。大家足靠火炉，一边喝茶，一边吃着糖果饼干，一边交谈。饮茶结束后，再喝白兰地酒，吃葡萄干、糖等食品。茶会风靡一时，成为荷兰妇人重要的社交方式，这一著名活动丰富了她们的日常生活内容。饮茶习俗对荷兰人社会生活产生了许多潜移默化积极影响：政府通过社区免费聚餐，加强与民众的互动与沟通；生意兴隆的茶馆，丰富了近代荷兰的城市服务业，促进了人们之间的彼此联系；追求饮茶，刺激了人们对茶器收集及茶亭兴建的热情。
［3］英国下午茶。欧洲茶会，以英国为次。英国饮茶晚于荷兰，但发展势头迅猛，至18世纪已形成午后茶。1763年，在哈罗门诸贵妇轮流供给午后茶与咖啡。此后，鉴于人们早餐食用丰富，中餐与晚餐间距时间太长，晚餐后则在会客室饮茶的情况，第七世裴德福公爵夫人安娜推出了17时进茶、饼干的项目，午后茶遂成为时兴礼仪。这种礼仪一经产生，风靡一时。同时，饮茶习惯迅速普及全国各阶层，英国遂成为世界最大茶叶消费国，人均年茶叶消费量最多时竟然达到10磅。饮茶方法的讲究，为其他国家所不及。泡茶是一种艺术，全国男女老幼都懂得怎样泡制一杯合口的好茶。［4］
自从《流星花园》捧红了四个长相出众的男生，电视圈中便掀起了一场浩浩荡荡的美色改革，美男开始取代美女得到越来越多的观众的赏识，大众媒介正着力打造一个新的男色舞台。在这股潮流中，星空卫视闪亮登场的电视男人秀节目《美人关》首当其冲，自2002年开播以来，凭借新颖的创意与定位，独特的内容与包装，迅速成为人们关注的焦点。与此同时，其他媒体也纷纷开始了这类节目的制作。对于电视男人秀这一新节目类型人们褒贬不一，或批评电视走向庸俗化，或赞扬它创造了崭新的性别视角。但无论如何，电视男人秀的红火，至少为电视荧屏增添了一道新的亮点，更为电视学界提供了一个全新的研究对象。笔者以为，一种新电视节目类型的出现，与其背后隐藏的社会文化是分不开的；电视男人秀的出现与火暴同样具有深厚的社会与文化成因，本文选取了三种不同的视角——仪式、性别与狂欢——以《美人关》为例对这类电视节目进行一种文化解读。
仪式：隐藏的意义共享体系
作为一档周播电视娱乐节目，《美人关》每周六晚隆重登场，其男主持人周野芒带领着十位美女助理主持，向台下起首翘盼的三百名女性观众逐一介绍本期的闯关选手。笔者在仔细跟踪考察了《美人关》一段时间后，发现其节目的内容按流程基本可以细分为六个环节，即自我介绍+童年照片、情趣问答、才艺表演、真情表白、展露身体以及最后的冠军加冕；另外环节与环节之间存在着淘汰程序——把落选者推入水池。整档节目对男人的评判标准可以从四个方面来衡量。相貌和身材当然首当其冲，即使偶有个别身材走型、其貌不扬的人混入参赛选手中，无论他的童年照片多么可爱，自我介绍多么尊重女性，台下的女观众依然会毫不犹豫地第一个淘汰他。其次，为了增加电视节目的观赏性，才艺表演显然是必要的。选手们纷纷拿出浑身解数一显身手。再次是选手对异性的理解能力。十位女助理主持会设想各种针对两性差别的话题来向选手发问，让选手们回答，比如会问“如果你的女友是女强人，你会有压力吗？”考查的是选手的情商。最后是展示选手的体魄和胆魄。男选手们一个个上身，展现强健的肌肉，甚至还要与危险动物来个亲密接触。总之，相貌好、能体恤女性、有胆魄、才艺俱佳的选手，才能赢得美人的喝彩，从容不迫地通过“美人关”，避免被推下水池的厄运。由于每期节目都是固定的参赛人数，固定的淘汰环节，固定的节目表演，甚至连主持人的串词也高度程式化，这样整档节目完全成了一种仪式，变换的只是参赛选手的面孔和表演罢了。
在人类学的研究中，人类学家常用“仪式”这个词来表示“受规则支配的象征性活动，它使参加者注意他们认为有特殊意义的思想和感情对象”。[1]简言之，仪式即是有规律的象征性活动。它出现在媒介上就成了媒介仪式，即重复通过同一个模式输出内容，以达到使众多受众共同参与活动的目的。像《美人关》这样程式化的媒介产品可谓是现代社会中的一种仪式。《美人关》的录制现场就是仪式举行的场所，仪式的参与者是现场观众与电视观众，仪式的内容则是选美男。不同的是，这种仪式凭借电视这种大众媒介作为传播手段而影响空前。
人类社会中的仪式经历了从宗教仪式到生命仪式再到世俗仪式的过程，就如同人类社会的发展经历了从神、英雄到人的过程一样：宗教仪式是对神灵的祭祀，生命仪式强调审美境界，而世俗仪式往往是宣泄某种情感的娱乐活动。[2]媒介仪式则兼具了这三种功能模式。首先，《美人关》作为一档娱乐节目，当然是社会的一种世俗产物，一般受众的观看目的绝非出于对男女平等意识的高度认同，而是出于观赏男性表演的愉悦性。然而，探讨节目类型产生的根源以及受众的观看心理，不难发现节目的主旨是对原始美的回归，是重新发掘美的另一面——即对男性的审美。节目对男性“力”的英雄气概的展示，正是源于对生命的崇拜。而这种审美情趣的上升，可以最后归结为现代人心中的拜物情结，因为男色在当今社会大行其道，俨然成为了某些事物的宰制体。
《美人关》的主创人员看到了女性地位在当今社会的崛起以及性别观念在人们头脑中的转变，意识到今天会有越来越多的人追问，在这个社会中真正的好男人、最能得到女性赏识的男人是什么样的人？与以往相比，身份地位的差别在今天看来已不是唯一的评判标准，男人的可观赏性似乎被女人推到了前台，至少F4之流的走红就说明了这一点。于是，相貌堂堂、风度翩翩、对女性讨巧卖乖的男性就成了今天对好男人的新定义。这种抽象的价值标准，通过《美人关》主创人员对节目的设置，表现为具象的评比环节。在那里，相貌普通的男人被《美人关》排斥，长相的差别成了对人评价的重要维度；此外，才艺、体魄、胆魄等也构成了男人的评选标准，通过它们来构建一个差别体系；最后，节目中的女评委们把最为认同的“好男人”推上了领奖台。每一个环节事实上节目都在设置一个议题，每一次淘汰都是观众参与议题讨论的结果。媒体通过这种议题设置，让观众真切地感受到这种对男性评判的新价值观念，并通过周复一周、期复一期的反复播出，不断加以突出强调，最终让受众共享这种意义。《美人关》的节目现场就是这样一个包含着价值评判体系的信息场，而这个“封闭的场信息通过电波的传送而获得了开阖性”，“使能够接受到这个媒体信息的范围内的受众，无一例外地都处于仪式现场的信息圈内”。[3]人们在媒介仪式的参与过程中不仅体验到一种共同的情感，而且还培养出共享的价值观。
大众媒介是一种意义共享体系，虽然各种立场和观点在这里汇总融合，但是它总是特定利益的代表，或者是特定意义的表达平台。《美人关》不仅体现了当今社会对男性的一种新评判标准，它同时也展示了一种新价值观念，它对男色的强调就如以往我们对男人社会身份的强调一样。媒介仪式正是传播这种价值观念与意义的中介，受众处于媒介所构造的环境中，被媒介所传播的意义所包围，其价值取向自然因为耳濡目染而逐渐被同化。由此可见，大众媒介传播的不仅仅是内容，其本质是在构建意义。
性别：想象中的女性革命
“英雄难过美人关”，该节目的名字明确地提示我们性别是节目定位的起点，而且很明显，女性处于优势地位。一直以来，男女性别的碰撞与冲突就是一对不可回避的矛盾。在父权制社会中，妇女处于屈从地位，属于男人讨论评点的对象。在媒介所塑造的形象中，妇女或者缺席，或者被按照性的吸引力或家庭劳动中的性别角色来加以表现。女性主义学者塔奇曼把这种现象形象地称为“对妇女象征性的歼灭”。[4]而《美人关》似乎打破了这种传统。节目中仍然存在着对立的两大性别阵营，但阵营的位置却被调换了。以往对女人品头论足的男人成了被注视者，他们的外貌成为女人们被评点的对象，而以往媒介所着力表现的男性的职业化、效率和理性，都被抛诸脑后。女人们坐上了评判席，扮演起具有支配作用的、主动的和权威的角色，并在数量上大大超过了男性，再次强化了男性作为“被看者”的身份。可以说，男人秀节目即是把传统选美节目中的性别角色来个大转换。从形式上看，这类节目的创意走的是反常思路，通过标新立异来吸引观众的眼球，企望破除大众媒介对女性的不公平待遇，塑造一个男女平等的展台。毫无疑问，这是对传统性别陈规的冲破和颠覆。从节目内容来看，设立四个感性的评判标准来选择男人，的确与以往表现男性的节目的角度大不相同。男人在这里展示的不再是过人的头脑、优越的物质条件和理性的思维，而是女人眼中所谓的“男性美”，节目也由此成为告别维纳斯之后的男人秀。而男选手们面对美女的刁难，回答的对不对并不重要，但选手们在回答主持人的提问时，表现出来的对女的敏感和理解，将会为其赢得台下的支持。在2003年11月1日播出的《美人关》中，编导似乎有意刁难其中二号选手，为他安排了一位年龄相差很大的中年女性作为他示爱的“梦中情人”，但这位沉着的选手并没有因场面的尴尬而失态，他微笑着表示满意，并落落大方地对这位“梦中情人”唱起了情歌。他的风度赢得台下所有女观众的倾倒，实至名归地成为了这期的冠军。
在考查过这档节目的文本与结构要素之后，我们再从意义层面上对它们进行另一种透视。从表面上看，在父权制社会的大众媒体中，《美人关》对男女地位的颠覆的确具有深远的意义，至少它开辟了一个新的天地，引导了娱乐方式的又一次变革。但是冷静地反思这类节目，可能会得出另一种截然相反的结论：节目开启的恐怕是又一个潘多拉的魔盒——在其所倡导的性别革命与男女平等的背后，隐藏着的却是传统性别角色意识中的陈规陋习。
从节目形式上看，女人是在选男人，是主动者。但是，仔细回味节目设置的各个环节，又无处不在散发着男权思想的信息，这正如一位西方学者所指出，“媒介并非简单迂回地用老一套的角色来表现妇女，而是有一种远为基本得多的角色，来帮助确定和塑造女性与男性的基本意义”。[5]比如，节目中设置了在观众席中为选手选择梦中情人的环节，女性在此时仍旧被描绘成接受异性求爱的对象。选手大胆地向未知的对象表白，而灯光所投射的一刹那，女性再次成为被关注的焦点与被选择的对象。这些女性在某种程度上只不过是在充当男人的择偶道具。因为从选手们描述梦中情人的话语中，我们很容易听到外貌对于女性的重要。在11月15日播出的节目中，三位选手是如此描述他们各自的“情人”的：“短发”，“小个子”，“眼睛放出钻石的光芒”，“身材好”，“”，诸如此类。而对于女性的性格、爱好、兴趣、志向等等根本没有谈及。在女助理主持与男选手的对话中，我们可以再次验证类似不平等的性别陈规。在有一期《美人关》中，一位女助理主持向一位男选手提出了“你约会的女朋友为你买单，你会在意吗”的问题。这位选手很坦诚地回答道，他会在意，会觉得没有面子，并说明自己和异性约会时都会主动要求买单。从现场看，这种回答显然赢得了大多数女观众的赞同，最后这位具有“绅士风度”的选手成为了这期节目的冠军。又如，男选手要闯过“美人关”，成为本期节目的冠军之前，有一场决定性的角逐是当众拨开衣裳，展示强健的胸肌或是矫健的身姿。这种力量与胆量的展示无疑是炫耀男人所能带来的安全感，他们有保护女人的能力；而这一点恰巧是对男性强大地位的尊崇和对女性柔弱地位的维护。男性仍然处于绝对优势，而女性依旧要附属于男性。除此之外，美女主持的出现反而吸引了大批男观众的眼球，节目中似乎又隐含着对女性的再次审视，而美女又无可挽回地恢复到了“被看者”的身份，网民在《美人关》的论坛里大呼“都看十大美女助理主持！”这似乎成了对节目最大的反讽。[6]大众媒介在娱乐中不露痕迹地又一次重申且强化了性别角色的差异和性别不平等的传统，让受众在狂欢的过程中被一些由来已久的性别陈规潜移默化。
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事实上，在任何一个社会中，除了性别以外，还有阶级和种族等因素也会影响到人与人之间的关系。一个女人的社会身份不仅仅是女性，她还隶属于某个阶级与某个民族，并有自己独特的生活经验。电视男人秀节目想探索的当然是性别上的变革，但它恰恰又在不自觉中维护了男权社会的传统，这也注定了这种探索是不彻底的与不成功的，它决不可能带来一场真正意义上的女性革命。作为最受欢迎的大众媒介，电视确实对受众具有很大的影响力；但从目前来看，它对提高女性地位的影响远没有人们所期待的那么大，甚至它经常有意无意地扮演着维护男权传统的角色。
女性主义者缪尔曾经论证说：“男性视点的流行，完全是因为男人们控制了那一工业。”同样，男性对媒介工业的控制，必然导致大众文化中男性视点的流行。《美人关》这类节目的意识形态没有也不可能彻底脱离传统观念中妇女从属地位的窠臼，它们所谓的革命宣言也不过是大众媒体在现实语境中创造乌托邦的一种尝试，是通过媒介仪式实现的一次女性狂欢，是一种想象中的女性革命。
狂欢：无法胜利的乌托邦
俄罗斯学者巴赫金曾经将拉伯雷的小说创作与西欧中世纪的狂欢文化联系起来进行考察，进而对中世纪的民间狂欢节文化作了深入研究。此后，狂欢现象一直受到分析家的重视。作为原型的狂欢节具有大众文化的鲜明特征，它是在公众广场上举行的节日宴会，充满了笑骂嘲讽，追求着感官愉悦的满足。到了现代社会，传统的狂欢节已不多见，但大众媒介却能借助现代科技手段来重构狂欢，《美人关》等参与型电视节目就是一种表现。
参与型电视节目最大的特点是庞大的现场观众群。综艺类、益智类等各种娱乐性节目在现场都设置了宽阔的观众席，甚至为了突出热闹的场面，把舞台延伸到了观众席中，或让观众进入舞台两侧的席位，这样可以构建一种强烈的互动。这种技术安排在本质上迎合了构建狂欢的需要，因为在狂欢中，所有人都不是作为观众观看，而是积极的参加者，要参与到狂欢中。[7]拿《美人关》来说，这种互动与参与体现在节目的各个环节中，比如让观众现场对选手提问，从现场观众中抽选选手的梦中情人，有意经常切入女性尖叫欢呼的画面和音效，其狂欢特色也因此借助现代传播手段得到充分的展现。
另一方面，巴赫金也指出，狂欢节作为文化转型期离心与向心力冲突的宣泄口和语言杂多现象的特殊表征，起了一个联结、沟通大众文化与精英文化鸿沟的枢纽作用。[8]换句话说，狂欢代表着大众文化对精英文化的一种颠覆与反叛。《美人关》毫无疑问体现了这一特质。对于传统精英文化来说，女性才是审美的对象，女性的观赏价值是男权社会的一种产物。如今，对男色的推崇却成了流行文化中的热点，这显然与长期占主宰地位的男性视点格格不入，而要想颠覆这种把女性作为被观看对象的传统，要想反叛由来已久的对女性的道德约束，就需要用狂欢来完成。只有在狂欢的表象下，人们才能够接受对性别秩序的颠覆，对男尊女卑的神圣体系的消解。于是，英雄自古救美人的神话在这里完全破灭，英雄不再是满腔豪情地成就霸业，而是成了在美人面前搔首弄姿的“小丑”，男性的神圣色彩被无情地一笔抹杀。
此外，《美人关》的狂欢显而易见建立在一种身体的展示上，在节目中，男性健美的身体同样具有了观赏性，它可以象美女那样成为“被看”的对象。一般说来，在现代社会中男性美可以分为两派，一为阴柔之美，如日本偶像；另一为阳刚之美，如史泰龙。《美人关》所推崇的男性美更多是二者兼具，选手们既要有俊美的面孔，也要有健美的体形。这种完美的身体除了说明健康的生活态度外，还能博得女性的好感，激发女性的欲望。有学者早已指出：“在如今这个消费文化盛行的年代，身体愈发要得到最大限度的观赏性和享乐性。”[9]当然，作为挑战与反叛传统性别观念的一档电视节目，《美人关》的身体展示也同样具有文化属性，比如在巴赫金看来，这种对肉体感官欲望的大胆追求并不具有鄙俗、低级、下流和的特点，而是积极向上、富有生机的，表现了文化转型时期的文化离心力的强大而健康的主导力量。[10]事实上，身体在历史上从未如此明显地进入了对男性的评判体系，也从未如此明目张胆地成为女性审视的对象。男性身体这种符号借助于狂欢的平台成为打造新价值观的一种工具。
如果说狂欢节为民众提供了一个情感宣泄的渠道，一个颠覆传统、放纵自身的机会，那么我们同样不能忘记，一年中民众也只有一个狂欢节。巴赫金早已指出，狂欢节是一种全民性的、大众性的生活常态“倒置”：在节日之外，体制化的“严肃”的生活是常态的生活；而在节日之内，非体制化的、快乐的（这些在平时被视为非常态的）生活，才暂时被允许当作“常态”的生活。这样我们就不难理解，狂欢表现的其实是与真实生活对立的一面，是脱离体制、脱离常规的非常态。它塑造的是一个虚拟的小生态环境，申张的是常态下被视为异端的价值取向。拿《美人关》来说，女性在这里找到了情感宣泄的突破口，她们可以大胆正视男性的身体，直白表露对男性的爱慕，一些平时被认为是出格的行为在这里被当作是正常的、合理的。这是一个女性狂欢的时刻，如果没有狂欢，就缺少了冲破传统规范的力量，就缺少了颠覆与反叛的勇气，那么节目就又会回复到往常死气沉沉的性别陈规中。然而，这类电视节目至多也就反映了女性在男权社会的压迫下潜意识中的一种需求，她们对男性美的欢呼也无非是一种精神上的无意识释放。正如人不可能永远生活在狂欢节中，狂欢节后会生活会依然如旧，电视节目所张扬的颠覆性的性别观念也无非是吸引观众眼球的一种手段，节目之外的真实生活中女性想要摆脱从属地位的路依然漫长，我们欢呼的其实是一个无法胜利的乌托邦。
综上所述，作为一个意义传播体系，电视中各种符号的运用都是出于表义的需要。在我们所考察的《美人关》节目中，狂欢是为了颠覆性别陈规而构建，而性别陈规的颠覆又依赖于媒介仪式的运用。仪式、性别、狂欢，说到底只不过是编导手中的三种工具，通过它们来组合各种视觉与听觉符号，并运用这一系列符号来完成向观众灌输价值观念与意义的任务。这样，《美人关》在文化意义上完全可以被解读为通过媒介仪式而实现的一次性别狂欢。
注释：
[1]保罗·康纳顿，《社会如何记忆》，上海人民出版社，2000年，第49页。
[2]胡志毅，《神话与仪式：戏剧的原型阐释》，学林出版社，2001年，第13—31页。
[3]王进、韩青、段晓超，《媒介仪式与奥运延伸》，《中国广播电视学刊》，2003年第12期。
[4]斯特里纳蒂，《通俗文化理论导论》，商务印书馆，2001年，第200页。
[5]同上，第213页。
[6]参见《美人关》论坛。
[7]北冈诚司，《巴赫金——对话与狂欢》，河北教育出版社，2002年，第267页。
二、中央大街及老道外中华巴洛克街区旅游开发经验及教训
1.中央大街成功借鉴中央大街作为哈尔滨最具代表性的历史文化街区，开发还是比较成功的。一是定位准确。首先，中央大街充分挖掘自身特色资源优势，以欧陆建筑文化特色为基调，充分展示哈尔滨洋气、时尚的特色欧陆风情；其次，中央大街的群体定位落在市民身上，形成哈尔滨市民休闲、购物的中心区，为旅游活动开发提供了深厚的群众基础和文化氛围。二是改造适度。中央大街两边建筑的改造以及辅街的改造都紧紧把握特色文化发展脉络，最大限度保留原建筑风格和风貌，成为历史文化街区重要的展示载体。同时，整个街区文化演变发展的过程是渐进地，没有出现大的断层和跳跃，这也是中央大街取得成功的一个重要因素。三是营销策略得当，实现综合发展。哈尔滨中央大街在原有商业业态的基础上，进行了新型商业策划，依托街区的环境氛围与特色空间，策划新型旅游商业业态，除商业建筑遗产之外，将一批代表欧陆风情文化的西餐厅、代表老哈尔滨饮食特色的百年食品文化挖掘出来，同时为游客提供文化体验、时尚休闲、餐饮住宿、旅游咨询、旅游商品商店等配套服务设施。中央大街街区改造后作为哈尔滨城市特色文化展示区，把它打造成一个传统与现代结合完美的历史文化旅游休闲街区。一句话，中央大街的改造升级是把传统中的原汁原味、时尚里的洋气、大方和现代旅游文化产业的成功结合。2.老道外历史文化街区发展滞缓的原因剖析老道外历史文化街区文化定位是准确的，原始资源禀赋也是非常高的，完全可以成为哈尔滨多元文化中的一个典型代表，成为哈尔滨历史文化展示的重要内容和载体。当前，老道外历史文化街区发展缓慢是有多重因素导致的。首先，在历史文化街区的升级改造过程中，深厚的历史文化积淀被破坏掉，原汁原味的东西损失殆尽，仿真建筑取而代之。在中华巴洛克一期和二期工程中，文物破坏较为严重，出现文物移植现象。其次，历史文化街区的组成主要是由文化建筑、街坊布局和原住民三部分构成。一、二期工程通过土地置换将原住民完全迁移出去，使得历史文化街区里的民俗、民风彻底消失，整个街区文化丧失灵魂。老道外历史文化街区主导文化品牌就是平民文化，是小型商业模式的胡同经济、小店经济。在没有任何过度的情况下将文化灵魂彻底清除，留下一群仿真的模拟建筑，造成整个街区的发展相对缓慢。第三，整个历史文化街区市场定位和营销策略不准确。老道外历史文化街区做了很多招商工作和宣传工作，但是传统和现代的割裂使得老哈尔滨人很难回到那里寻找历史的回忆。街区的市场开发应是传统商业文化模式的再造，宣传促销是这里闯关东文化在哈尔滨的诞生地；不要用现代的东西过分去演绎历史，因为那不是老道外历史文化街区的优势，不要幻想把它打造成一个现代商服旅游功能区。因为那里的基础设施配套建设很难满足这个设想。
电视画面的编辑是电视制作中非常重要的艺术创作方法，电视画面素材，只有通过编辑才能将最合适的画面段落，按照最理想的方式组合起来，达到艺术性与技术性的完美融合。要做到电视画面编辑的艺术化，以下四个方面的画面编辑核心要点必需认真把握。
一、画面的选取
面对大量的画面素材，选取的过程实际上是一个复杂而有意识的取舍过程。在选取中要注意：1、选择的画面要符合人们的视觉习惯和思维规律。不同的画面表现影响着人们收视心理，比如一个“推镜头”常会引起观众对推进方向的注意，合适于表现事物的细部特征：如果用一个“拉镜头”来表现就不合人们的视觉习惯了。2、选择和使用的素材，要服务于节目的内容与主题，有利于结构和情节的表现。画面的选择最终的目的在于用动作性强、造型优美的素材画面组接成清晰的电视新闻节目，便于观众理解节目内容与思想。3、选择画面要与电视新闻节目类型相吻合。电视新闻节目时效性强、节奏快，强调真实性与客观性，因此宜于多选择结构稳固、安定的固定画面或镜头，也方便观众在较短时间看清内容：另外多选平拍的画面或镜头，因为平拍的视觉效果与日常人们观察事物的方式相近，从而给人平等、客观、公正而亲切的感觉：要慎用过度的仰拍或俯拍让人产生夸张的视觉心理效果的画面或镜头。
二、画面长度的确定
“画面长度确定”的根本出发点是为了节目内容的表达需要，同时更好地满足观众收视的心理需要，让他们看清、看懂。通常画面长度的确定应综合考虑三个方面的因素，即内容的表达、布局的长度、景别长度。
首先来看“内容的表达”。从内容的表达需要来确定画面或镜头的长度，这其实是在强调画面或镜头的长短应该首要考虑是否能让观众看的明白。画面太长的滞缓或太短的匆忙，都会影响观众对节目的理解和感受。
第二来看“布局的长度”。所谓“布局的长度是根据画面布局的特点来决定画面或镜头的长度。画面布局包括主体、陪体的位置，画面上的布光特点，主体与陪体的状态是运动的还是静止的等等。”具体来说：1、从主置来看，如果主体在画面的前部，镜头可以短一些：如果主于画面的后部，镜头可以长一些。2、从主体的运动状态来看，如果主体是运动的，镜头可短一些；如果主体是静止的，镜头可长一些。3、从主体运动的快慢来看，如果主体是高速运动着的，镜头可短一些：如果主体是缓慢运动着的，镜头应该长一些。4、从主体所处的明暗处来看，如果主体处于画面的明亮区，镜头可短一些：如果主体处于画面的阴暗区，镜头应该长一些。
第三来看“景别的长度”。1、景别不同所包括内容繁简不一，使得其画面长度也应有所不同。远景、全景包含的内容多、画面繁杂，观众要化费更多的时间才能看清楚，所以镜头要长一些；近景、特写呈现的内容较少、画面简单，观众易于辨识，所以镜头可以短一点。一般来说，对于固定镜头的景别，时间长度的参考数据为：远景要8到12秒，全景大约5到8秒，中景大约4到5秒，近景是3秒，特写需、到2秒左右。另外，要强调的是即便是相同的景别由于画面的内容繁简不同、明暗不同、动静不同，使得画面的信息量不同，画面最终保留的时长也会不相同。2、如果观众很熟悉的事物，镜头要短些：如果观众不太熟悉的对象，镜头应该长些；3、有字幕的画面，镜头应适当长些。
三、画面的组接原则
(1)、逻辑性原则。这个逻辑包括三个方面，即生活逻辑、观众欣赏的心理逻辑、艺术表现的逻辑。所谓“生活逻辑”是指事物本身发展变化的逻辑。这是生活本身的规律，也是画面组接最基本的依据。具体来说，“生活逻辑”又有四个方面的内含：一是情节发展的逻辑。新闻事件的发生和发展有其严密的逻辑链条，而电视新闻的前期拍摄是分镜头进行的，某种程度上是对这种逻辑链条的破坏：后期的编辑就是要把被破坏的这种逻辑链条修复过来，因此画面的组接只有紧紧围绕事件发展的逻辑主线进行，才能还原新闻事件的本来面目。二是要保持前后主体动作的连贯性。三是准确表现人物事件存在的逻辑关系，比如因果关系、对应关系、冲突关系、平行关系等。四是时空转换的逻辑性。事件的发展总是与时空联系在一起，因此画面的组接必须对时空结构进行合理准确的处理，不能因组接手段而影响实际时空的可信度。要注意在整体的时空结构中，时空可以交错、倒置，但在具体的段落组接上，必须保持时间的连续性和空间的连贯性。而“观众欣赏的心理逻辑”强调的是画面的组接要能让观众看清楚画面的内容、对于电视新闻的关键信息一定要交待清楚、通过延长和延续画面的长度来满足观众情感共鸣时的需求。“艺术表现的逻辑”是指除了叙述电视新闻的事实之外，画面的组接往往还有编者某种艺术表现的需要，或者要表达某种情绪和情感。如象征、隐喻等蒙太奇表意功能的体现，比如视觉节奏的运用等等，都需要编者在画面组接时加以考虑。
(2)、匹配的原则。所谓画面的“匹配”是指上下相连的两个画面中，同一主体所处的位置要保持一种逻辑关系上的空间统一性，使得两个画面连接在一起时产生自然和谐的关系。“画面的匹配”最基本的要求是确保景别的匹配、方向的匹配、影调色调的匹配。下面就这三个方面作具体阐述：一、景别的匹配。它强调的是景别变化要有渐进性。这个渐变性有两个重点：一个是相邻景别的组接不能忽大忽小，比如远景紧接特写，因为这种巨大的反差，给人“跳”来“跳”去的感觉；另一个是说如果画面的主体相同，则要注意让相邻的景别有较为明显的变化，比如从全景到近景就较为合理，原因前后相邻的景别的明确变化既吸引观众的注意力，也保证视觉的连贯性；假如从全景接到中景的话，则让人感到画面变化不明显，似乎后一个画面在重复前一个画面，让人感觉到这两个画面不是有意识的切换，而是在原地“抖动”。这种情况又称“同景别跳动”。解决“同景别跳动”的方法既可以通过拉开相邻景别的办法，也可以插入一个相关内容的画面来过渡。通过以上渐变性的两个重点的分析，我们知道画面的景别的变化通常要把握好“度”，既不能变化太小，也不能走向另一个极端。二、方向的匹配。方向的匹配要求画面组接时应注意两点：一是应保持与画面中主体运动方向或对应关系的主体之间视线的一致性；一是要调节好主体运动方向未变，但拍摄的运动方向发生了变化。事实上，后面一点就是通常所说的“越轴”。它是由于拍摄方位的变化而造成的画面中主体运动方向与主体实际运动方向相反的情况。“越轴”镜头造成主体空间的关系的混乱，因此我们在拍摄时既要特别注意，同时后期编辑中对于出现了“越轴”的情况，应在加以弥补。通常是在“越轴”的前后画面之间插入适当的镜头作过渡以缓和画面中主体运动的自相矛盾给受众心理所造成的困惑。适于做越轴过渡的镜头有：没有明显方向感的中性镜头、能引起观众暂时性转移注意的特写镜头、能重新确定空间关系的全景镜头、有主体运动变化趋势的镜头、插入与运动主体有关的事物的反应性镜头等。三、影调色调的匹配。影调色调的匹配一方面是指画面在组接中要注意光影与色彩的真实性，注意不要偏色。对出现色彩的失真的画面，要尽量进行修复或弥补。另一方面是保持影调和色调大体的接近性和统一性。通常一组色调、影调反差太强的画面，不仅在视觉上有生硬和不连贯的感觉，而且也影响内容的表达。
四、画面组接的基本方法
(1)确定画面的剪接点。画面的剪接点就是两个画面相连接的点。它是在形式上确定画面可以连接的因素。最佳的画面剪接点是当观众已把画面内容看清楚就及时进行切换，来保持不断地传递出新的信息。画面的剪接点选择的恰当与否，直接关系到内容表达的连续性、镜头转换的流畅性、节奏风格的和谐性以及观众的收视的习惯和心理。
(2)电视固定画面及运动画面的剪接。电视画面有固定画面与运动画面两类。“固定画面”是指摄像机的机身、机位、镜头的焦距都不变所拍摄的片断。画面内的主体或静或动。而“运动画面”是指摄像机的机身、机位、镜头的焦距都有一定变化所拍摄的片断。下面我们就固定画面之间、运动画面之间、固定画面与运动画面之间的组接技巧进行概括。
1引言
型钢混凝土结构构件具备诸多优势，比如：受力性能好、截面尺寸小、抗震性能好、自重轻等，在石油化工结构设计中具备很优越的应用价值。在型钢混凝土结构设计过程中，需要明确方法，遵循《型钢混凝土组合结构技术规程》《型钢混凝土结构设计规程》等[1]。此外，还有必要通过构件的实际受力情况，对设计进行优化。总之，由于型钢混凝土具备很好的应用价值，所以对其应用进行探讨意义重大。
2工程实例分析
在石油化工焦化装置中，焦炭塔框架属于核心构筑物，操作重量大，装置支座位置及井架总高度偏高，通常情况下会有焦溜槽以及楼梯间附带。整体结构体系较复杂，设计存在一定难度。以某炼油厂为例，其工程延迟焦化装置焦炭塔框架属于两塔结构，焦炭塔单塔自重达4300kN(430t)，塔外径为9690mm，单塔最大高度为41.3m。水焦工况最大操作介质为3040t，满焦工况焦炭量达到1150t。该工程所处场地在地面上10m位置的基本风压为0.5kN/m2，地面粗糙度为B类，抗震设防裂度为7度，工程场地设计基本地震加速度值为0.15g[2]。从框架设计来看属正常，但在结构空间利用方面提出了一些基本建议：（1）尽可能控制主要构件截面，使整体平面布置的需求得到有效满足；（2）确保塔体下方具备充足的空间，能够设置冷焦水过滤器1台和别的附属操作框架；（3）在塔体下方框架位置，有必要对全封闭设备操作房进行合理设置；（4）确保型钢混凝土结构能够合理、科学地应用，进而发挥型钢混凝土结构的作用。
3型钢混凝土结构的选择以及模型的计算
3.1结构选择
对于上述工程的焦炭塔框架设备支承部分来说，为典型的塔型设备基础，即：两塔板式框架联合塔基础，一共有3层，高为27m，纵向连续两跨2.5m×2，横向为单跨12.5m，出焦井架标高为27～117m，属中心支撑钢结构框架。
3.2模型计算
在设计中，所使用的是有限元分析软件STRAT，在利用该软件进行计算过程中需由经验丰富的技术人员操作，以确保计算值的精准性。同时，在焦炭框架选择上，选择高耸组合结构，在建模分析过程中，有必要对下部混凝土框架和上部钢结构的共同作用充分考虑，以此有效模拟结构的具体情况。对于完整的焦炭塔框架模型来说，需具备：①混凝土框架柱；②井架钢结构梁；③混凝土框架梁。此外，利用厚壳单元模拟混凝土顶板，利用薄壳单元模拟设备塔体。
4荷载组合与截面设计
4.1荷载组合分析
根据相关设计规范要求，对焦炭塔框架设计需根据承载能力极限状态最不利的效应组合加以设计。因此，两塔结构设计时的荷载组合为：（1）正常操作工况下：1.2永久荷载＋1.0×1.3×（介质荷载＋活荷载）＋1.4×风荷载；（2）停产之前：1.2永久荷载＋1.0×1.3×（介质荷载＋活荷载）＋1.4×风荷载；（3）停产检修工况下：1.2永久荷载＋1.0×1.3×活荷载＋1.4×风荷载；（4）地震作用下：1.2×[永久荷载＋0.5×（介质荷载＋活荷载）]＋1.3×水平地震荷载＋1.4×0.2×风荷载[3]。总之，需合理分析荷载组合，以此为进一步截面设计以及计算结果的准确性提供保障。
4.2截面设计分析
截面框架柱、框架梁的设计内容如下：1）框架柱设计。在设计初始阶段，如果外在条件全部一致，为了使框架柱截面的尺寸得到有效保证，可选择2种框架柱截面尺寸，通常会选择1个大柱尺寸，即：2500mm×2500mm规模；同时选取1个小柱尺寸，即：1800mm×1800mm规模，根据计算结果，采取对比的方法最终选择适合本工程结构的合理尺寸。在外在条件一致时，大柱和小柱模型需采取分别进行计算的方法。由于会受到框架柱截面尺寸差异的影响，进而使结构刚度存在很大的差异。针对此类情况，需要利用地震组合工况控制好设计结构。从实际经验来看，小柱模型在刚度上偏小，在柔性上较好，基于同样风载或者地震条件作用之下，结构内力偏小，便于为构件截面设计提供有利的条件。2）框架梁设计。对于框架梁来说，因受到工艺设计需求的影响，加之标高相对明确，使得调整的空间偏小。在梁截面上，一般选取为1500mm×2500mm。在对梁截面刚度进行合理增多的条件下，能够使框架柱的反弯点位置得到有效控制，进而使框架梁设计弯矩的要求得到有效满足。基于框架梁内部对H型钢进行设计，能够和框架柱内型钢柱之间组合成为内框架体系，从而使结构的整体性得到有效提升[4]。此外，框架顶板属于设备的支座层，起到承载塔体荷载的作用，在顶板中间部位需设置型钢斜梁，并采取STRAT计算结果提取内力，对厚板配筋进行计算。总结起来，在设置斜梁的条件下，能够使顶板的受力得到有效改善，同时使传力路线得到有效简化。
5结语
本次研究结合实际工程案例，对型钢混凝土在石油化工结构设计中的应用进行了探讨。在了解工程实例的条件下，需选择合理的型钢混凝土结构，并通过模型的计算，进一步分析荷载组合，然后在截面设计过程中，注重框架柱的设计和框架梁的设计。总之，对于型钢混凝土结构来说，对型钢和混凝同受力的特性加以应用的条件下，使混凝土的抗压性能以及型钢的抗弯性能得到有效展现，进而使结构的延展性得到有效提升。此外，在合理应用型钢混凝土结构的条件下，能够提升结构空间的利用效率，进而使实际生产需求得到有效满足。
作者:冉艳华 单位:中海油山东化学工程有限责任公司
【参考文献】
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1.1食羊文化传统
羊,作为最早被人类成功驯养的家畜种类之一,人的贡献在衣食住行乃至祭祀方面都有着突出体现,而最重要的应属饮食方面。食羊的传统古来已有,先民们很早就捕猎野羊为食物,羊被驯养为家畜之后,更是为人们提供了稳定的食物来源。《周礼?天官》中有记载:“春行羔豚,膳膏香”;《礼记?月令》也记有:“仲春之月”,“食麦与羊”;“医食同源”是中国饮食文化的一个重要传统,先人们在用羊来满足口腹之需的同时,也不断发掘出了羊肉的药用功效。东汉名医张仲景在其《伤寒杂病论》中记有“当归羊肉生姜汤”能治疗血虚寒疝等疾病;明代的李时珍在《本草纲目》中称“羊肉甘热无毒。食之肥软益人,治冷劳山岗疾痢,妇人赤白带下,疗筋骨急强,虚劳益气,利产妇”。羊肉的祛风驱寒功效看似与三伏天的暑热格格不入,实际上夏日候湿热,人们食欲减退,体内积热,在这样的时候吃上一碗香辣美味的羊肉,不仅使人胃口大开增强食欲,同时也能促人发汗,以热制热,驱散体内湿毒,补虚健体,对提高人的身体素质及高温天抗病能力十分有益。“伏羊节”食羊,既是对羊肉本身鲜美味道的追求,同时也是对羊肉药用功效的充分利用。
1.2地域文化内涵
2.替代品的威胁两个企业即使不属于同一行业，但其所生产的产品也有可能互为替代品，存在竞争关系，这种竞争关系也会影响行业内部的企业盈利水平。随着信息时代的发展，人们的娱乐方式越来越多，尤其是计算机与互联网的盛行，使得电视节目的生存与发展受到了极大挑战。从节目本身来说，每档节目推出后，几乎都有相应的网络视频更新，这使得人们不再需要按照电视台的播放时间进行观看，一定程度上也降低了电视节目的收视率。因此，只有通过更好的营销体系，吸引更多观众，才能确保收视率的稳定。就娱乐方式而言，相比守在电视机前，年轻人更倾向于网络世界。再加上近几年“健康娱乐”的观念深入人心，许多人开始选择户外锻炼来娱乐身心，这些在一定程度上都会影响电视节目的市场需求。
3.卖方议价能力卖方的议价能力通过影响企业成本而对企业盈利产生影响。在供求关系中，卖方可以降低单位价值质量或提高投入要素价格，从而影响现有企业的盈利能力和市场竞争力。而卖方的议价能力又取决于其持有的要素是否在企业生产中占决定性地位，占的比例越大，具有的议价能力越高。电视节目的卖方市场可以分为两部分：一部分是对版权的购买等潜在市场，一部分是制作、拍摄等所需物资和条件的显在市场。显在市场的议价幅度较小，而且易于控制。潜在市场的议价能力很强，同时也对电视节目起关键作用。《爸爸去哪儿》购买了韩国MBC电视台的《爸爸！我们去哪儿？》的节目版权。每期节目有40个机位，工作人员要100多人，素材有1000个小时。其中的潜在与显在市场的议价能力，都会对节目的盈利程度产生影响。
二、电视节目营销策划的探索
电视节目做得成功与否，不仅是由其实际内容决定的，还需要精心策划品牌营销，从而提升电视节目的影响力。《爸爸去哪儿》可以算得上2013年第四季度娱乐节目中的最大获利者，在取得收视新高的同时，也获得了很好的盈利，这与其成功的营销手段是分不开的，下面对其营销思路进行分析，以借鉴成功之处。
1.网络时代AISAS营销模式的成功运用企业传统的营销模式多为AIDMA，即Attention（注意），Interest（兴趣），Desire（欲望），Memory（记忆），Action（行为）。进入网络时代后，新的侧重于网络的营销模式逐渐取代了原有模式。AISAS营销模式强调网络时代互联网宣传的重要性。《爸爸去哪儿》正是成功运用了这种新型营销模式。《爸爸去哪儿》正式登陆湖南卫视之前，由于收视率未知，除了在湖南卫视有部分宣传外，并未展开大肆宣传，更多的是通过其官方微博进行宣传。节目开播当天的新浪百度搜索量还只有7万，新浪微博的热议度在18万，隔天百度搜索就飙升到了62万，新浪热议度也创了新高。随着节目的播出，各个嘉宾的粉丝量持续走高，关于节目的微博转播量巨大，无疑是对节目的最好宣传。在第一季节目完美收官以后，《爸爸去哪儿》团队依然没有放松网络宣传。从第二季的播出时间、节目形式到邀请嘉宾均吊足了观众的胃口。每一次新消息的，点击量和热议程度都会掀起波澜。在第二季的播出过程中，节目组又利用剪辑预告片为观众留下悬念，进一步引发了微博等交流平台中粉丝对节目的大讨论。这种大面积的信息交流与传播，就是电视节目营销的最好手段。
2.与相似品牌的成功携手电视节目的成功与赞助商的口碑往往是密不可分的。选择与节目契合的冠名商与赞助商，对于一档电视节目来说极其重要。尽管节目开播之前出现了赞助商临时撤资的插曲，却也给了节目组与合作商再次互选的机会。“没有妈妈的关心，999感冒灵帮你贴心守护”，是节目的冠名商针对该节目作出的广告语，与亲子真人秀的节目性质完全贴合。节目的大热，也为该冠名商的口碑与认知提供了极大助推。包括后来加入的思念水饺、英菲尼迪等赞助商，无一不是在打温情居家牌，以求与节目最大程度的契合。与此同时，赞助商还在终端销售点设立节目相关活动，及时更新微博、微信，配合节目推进，在提升自己品牌知名度的同时，也是对节目最好的宣传。
3.相关品牌节目、游戏等的联合推出一档电视节目的推出，仅仅依靠自身的宣传有时会显得势单力薄。如果可以进一步开发相关的节目和游戏，进而形成一个体系，电视节目的宣传工作就会显得游刃有余。《爸爸去哪儿》正是很好地抓住了这一点。《爸爸去哪儿》在第一季结束以后，拍摄了同名电影，并在大年初一欢乐上映，创下了影院上座率新高。在第一、二季的中间空档期推出一部电影，使得《爸爸去哪儿》并未走出人们的视线，为第二季的播出造足了势。另外，爸爸去哪儿系列益智游戏的推出，是节目营销的另一种手段。相对于电影短期能吸引大量观众，但作用时间短的情况，游戏可以说是为节目做绵延不断宣传的好方法。游戏的受众还是集中在中青年身上，而这个年龄段在网络平台的交流也相对频繁，可以说也是对节目的另一种潜在宣传力量。游戏的推出激发了这一潜在的宣传力量，为节目的营销提供了新的帮助。
4.嘉宾观众的良好互动电视节目上映前后嘉宾与观众的互动，是提高节目影响力的重要手段之一。《爸爸去哪儿》在播出之前，先是举行了一场首映观影礼，嘉宾与观众亲密互动，为节目的良好收视率奠定了基础。节目播出中，又接受《快乐大本营》、《老爸老妈看我的》等节目的邀请，与观众分享节目录制中的点滴趣事以及育儿经验，这是对节目的进一步宣传与营销。第二季节目开机之前，《快乐大本营》做了几期关于亲子类的节目，进一步引发了大家对第二季嘉宾的猜想与热议，为第二季节目的推出赚足了眼球。第二季拍摄过程中，《快乐大本营》又邀请第二期嘉宾逐一登场，与大家分享生活中的点点滴滴。这档节目已经形成了一套完整的嘉宾观众互动方案，成功推动了节目的营销。
一、宝洁公司概况
宝洁公司创立于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。宝洁公司全球雇员近十万，经营300多个品牌，畅销160多个国家。如此庞大的快速消费品帝国，是什么指引着宝洁人走过160多年的历史，经久不衰的？其中，最重要的就是宝洁的企业文化。而一个企业的企业文化包括很多内容。这里就从企业文化的层次来看宝洁企业文化。
二、宝洁企业文化
（一）物质层文化
1、多品牌战略和优质服务
宝洁公司拥有300多个品牌的日用消费品品牌，在全世界160多个国家设有工厂。宝洁生产和提供世界一流的产品和服务，以美化消费者的生活作为回报。宝洁人用产品的品牌打造企业文化的内涵。从某种程度上来说，品牌就是一个企业的形象代表甚至可以代表一个企业的企业文化。宝洁实行的是多品牌战略与单一品牌延伸相结合的横向纵向均衡发展的战略。宝洁大中华区客户生意发展部总经理柯兴华先生表示：“多品牌战略与单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，容易被顾客接受。”这样相结合的品牌战略才能让宝洁既能稳定市场份额，又能扩大开发新的市场，还能降低企业成本。
2、人性舒适的办公环境
宝洁的办公环境非常的人性化。为了给每一位员工提供舒适的工作环境。宝洁公司全方位的为员工服务。每一层办公室都有不同的主体颜色，非常有特点。有弥漫着浓郁果香的水果吧，全天开放。另外大会议室在下班后就成为大家的瑜伽房。还有按摩室，健身房都是为宝洁员工的准备的人性化的服务。
（二）行为层文化
行为层文化是指员工在生产经营及学习娱乐活动中产生的活动文化。其中包括了企业的行为规范、人际关系、企业公关策划及规范、服务行为规范。在宝洁的pvp里面明确地写着：创新是我们成功的基石，我们重视公司外部环境的变化和发展，我们珍惜个人的专长，我们力求做到最好，互相依靠、互相支持的生活方式。每一句话都体现宝洁员工严于律己的特点。宝洁将人的发展和进步列为公司的重要使命，所以宝洁的行为层企业文化很大程度上是宝洁人文化。
（三）制度层文化
1、内部提拔人才的用人制度
宝洁的一位前任CEO尼尔·迈克尔罗伊说到：“我们培养未来管理人才的工作年复一年地进行，不论景气与否。“要不是这样做，若干年后，我们就会有断层，而我们承受不了断层。”在宝洁的管理层基本上看不到空降兵。那么宝洁为什么选择了内部培养这人才这种成本最大的方法？因为宝洁是一家尊重和培养人才，并且依靠文化才传承而续存的公司。宝洁尊重每一位员工，认为公司的利益与员工休戚相关。这使得每一位员工都很有归属感，忠诚的为宝洁工作。
2、直接经理制度
如何让一位新进的宝洁人真正理解到宝洁的企业文化，光靠背诵宝洁PVP里面那短短的几百个字是不够的。所以宝洁建立起了直接经理制度。每一位员工，从初进公司，就开始接受直接经理的指导。随着职位的变迁或者提升，其直接经理可能会改变，但是绝对不会因此而废止。每一位员工的直接经理都负有业务教习和督导的责任，并且，直接经理要通过平时工作中的交流，将已经融入自己血液的宝洁文化，慢慢的影响和传播给自己的员工。最终这种直接经理制度为宝洁建立起一种互相影响并且紧密结合的文化体系。使得宝洁人紧紧的团结在一起。
3、人才激励制度
宝洁公司为每一位员工都提供完善并且有竞争力的薪资体制，还有各种基本福利政策，如住房福利、医疗福利、福利保险。赫茨伯格在其著名的“双因素理论”中提到。双因素有保健因素和激励因素。只有激励因素才能真正起到对员工的激励作用。以上提到的这些都只是一些人才激励中的保健因素。而宝洁给员工的激励因素是非常人文化的。包括精神上和物质上的激励。在物质上，宝洁公司推行员工持股计划。一般的企业基本上是推行骨干级的员工持股计划。然而宝洁则更创新一些。宝洁的所有员工都可以购买公司境外股票，这样可以激发全体员工的主人翁意识。在精神层面上，最基本激励的是对员工的尊重和认可，进行会议表彰，发放荣誉证书。同时宝洁为员工们提供免费的咨询教育服务，进行亲情化管理。
（四）核心层的精神文化
宝洁的核心精神文化是诚实正直，彼此信任，主人翁精神，领导才能，赢的激情。诚实正直要求员工要为人正直，不欺骗，一心为公。彼此信任要求每员工要相互信任，并且在得到别人的信任时，要值得被信任。主人翁精神要求员工把公司看成自己的事业，严格要求自己。领导才能要求员工敢想敢做并且能成。赢的激情要求员工积极主动，为了赢得胜利总是充满激情。在宝洁，这样的核心精神文化四处可见，案例剖析，不断影响和传播。于是每一个宝洁人都能将之印在脑海，铭记于心。其实像这样的核心精神文化很多大型的外企都有。只是宝洁对于这样的文化执行和传承得特别的彻底，所以才有这样骄人的成绩，成就了宝洁人，成就了宝洁。
