当今电信市场，从电信分离出去的移动发挥出巨大的能量，一口气吞下了中国移动市场的大半壁江山，而中国联通作为一个先天不足后天乏力的挑战者，根本无法与中国移动相抗衡，只是在生存线上苦苦挣扎，争夺着蛋糕最后的一些小块。2006年中国移动占据了移动市场的68%份额，巨大利润来源的高端客户被其牢牢的留在网内。其他的运营商尤其是电信心痒难熬，苦于国家管制政策的约束，有力使不出来，眼睁睁的看着市场的蛋糕被移动一口口蚕食，最后只能打打政策的擦边球，拿出一个落后的技术伪装成无绳电话的模样出来偷吃着市场上无数的蛋糕碎末，但是比联通更加先天不足的它生存艰难，难以担当起抢占市场现金牛的角色。
移动寡头优势明显，市场越来越回到过去，移动长大了也霸气了，其他运营商在其挤压下勉强喘息着。国家坐不住了，利用3G牌照的发放的契机，准备祭起重组的大旗，市场上流言四起，固话运营商仿佛看到的黎明前的第一线曙光。
在这个即将硝烟四起的市场上，谁将是最后的得益者，政策的天平会偏向谁？也许股票市场上的涨涨跌跌更能反应出政策的利好倾向。
在国外3G上马受制于庞大的建网成本，普遍亏损的情况下，中国电信在期待什么？也许她需要的只是一张可以明目张胆进行全业务经营的牌照。
二、SWOT分析
S(优势)分析
1、庞大的企业品牌资源，号码百事通和商务领航签约客户达到百万之巨；
2、强大丰富的信息资源；
3、良好的政企关系资源；
4、完备的大、商、公、客和社区渠道资源大量的客户及其服务资源；
5、固话、PHS、宽带，CP/SP、终端等产业链合作资源；
6、长期积累的运营管控经验；
W(劣势)分析
1、移动联通能力日益完善，电信的比较优势日益趋弱；
2、电信缺少移动通讯运营的经验和管理技术人才；
3、在通讯行业后进入市场的运营商往往由于用户群和互联互通的限制，难以开展业务；
4、由于没有移动网络，电信只能自己建设网络或者购买其他运营商的网络，费用负担大，而且难以保证网络质量；
O(机会)分析
1、移动业务新增用户空间较大，以低端县域农村为主；
2、移动市场的客户流失率为30%，转网市场空间高于新增市场，并且以中端为主；
3、移动市场半数以上的用户使用一个以上的号码，PHS用户中双枪用户比例也达到35-45%，移动通讯总消费值高；
4、移动市场中端用户规模大，对业务的捆绑接受程度高；
5、1000万高ARPU值的PHS用户提供进入移动市场的机会，PHS大部分是年轻用户和学生用户，成长价值高；
T（威胁）分析
1、中国移动会进一步释放双向收费和漫游费。在其他运营商不断下调资费的情况下，电信作为后进入者面临的竞争更为激烈；
2、移动等运营商会采取非正当打击手段对电信业务发展进行限制，使电信的网络和政策得不到用户的理解；
3、移动和联通开始涉足宽带领域，不久会形成无线和有线上网相结合的宽带组合拳，对电信的既有市场进行侵蚀，危及电信的后方阵营；
三、市场策略分析
我们都知道现在移动占据的利润来源的高端用户，联通出现这么多年，一直都陷于低端客户的争夺中，就连技术领先的CDMA都陷入了低端的泥潭，那么对于移动固若金汤的市场，电信该何去何从？
我们先来分析联通争夺高端市场失败的原因，第一，联通的网络质量不到位，覆盖没做好，导致高端客户对联通的定位不认同；第二，移动对联通的垄断挤压，采取一些非正当的竞争手段，比如提高移动用户网间信息的费用、人为降低联通用户拨打移动用户的接通率等等，打击联通用户，使用户感知差从而离网。
这些情况迟早是要降临到电信的头上来的，所以电信在发展移动网络时，应该注意以下几点：
1、打好第一战，在开始就把网络覆盖做到位，第一印象直接影响着运营商在用户心中的定位。这也是为什么一个地方移动联通都没信号，联通用户怪联通网络不好，移动用户怪地方偏僻的原因。其实在一些地区，联通的网络覆盖和移动的是没有区别的，但是因为历史的问题，联通在用户的心目中还是信号差的形象。
2、面对移动利用其庞大的用户群对电信的排挤，电信应该出台信息补贴政策，使网内用户发移动用户能够和网内互发同价，对移动提高其用户费用等非正当竞争行为，应该争取到国家政策的支持，打击垄断行为。
3、不使用简单价格手段，避免陷入低价格泥潭，降低市场利率
4、平衡增量和存量市场，防止出现相互蚕食的现象。
5、打造新型的价值链，让经销商有利可图，使套机有利得风险。
第一、 市场细分和产品定位
根据市场的具体情况，市场一般分为高端、中端和低端三个层次。移动分别采用全球通、神州行和动感地带来针对这三个层次的市场。根据电信的具体特点和既有优势，我们可以把市场分为高端商务客户群、中端家庭客户群和低端年轻客户群。
高端商务客户群，从行业应用和企业应用切入，完善产品线的不足。利用商务领航和号码百事通的既有客户和资源，打造品牌形象。提供解决商务移动通讯需要的商务手机，这个是电信需要争夺的高利润来源。
中端家庭客户群，利用原有的固话、宽带和一号双机和我的E家品牌形象，采用多产品捆绑加使用信息（如社区信息、天气和旅游信息、购物优惠信息等）的形式，主攻家庭客户，打造解决生活移动通讯需要的生活手机。中端家庭客户群是电信的主攻市场，也是现金流主要来源。
低端年轻客户群，通过使用娱乐信息和时尚信息，个性化细分市场来争夺客户，打造适合年轻人的时尚娱乐手机。可以在这个群体上拓展新业务以赢得未来的3G用户基础。在夺取其他运营商现有中高端艰难的条件下，这个群体是电信需要密切关注的，因为这个群体是未来的中高端市场。
第二、转化策略
(1)把现有小灵通用户尽量都转化为自己的移动用户，高值小灵通用户可以让用户直接买手机使用电信业务；低端小灵通用户则采用买低端手机送话费的方式转移，电信对所有用户提供免费换卡业务。在进入初期利用原有用户群来打开市场，有利于分摊建网成本和获得较大的现金流。特别注意的是不能使用“小灵通”这一低端的名称，以免对品牌形象造成损害，使用户一开始就形成电信的移动业务都是低端人群使用的印象，定位一旦在用户的心智中形成，很难改变。
(2)采用一号双机的形式，和固定电话捆绑，把现有的固话用户转化为自己的一号双机用户。这和小灵通一号双机不同就是这个可以在农村广泛使用，对于低端农村市场具有很强的吸引力，而且和移动手机捆绑，没有了小灵通网络差、不时尚的缺点，很多固话用户和原来一号双机用户都会喜欢上这种业务。电信市场上主要收入来源是移动业务，那么和固化绑定既满足了用户需要一个固定的号码和座机的需求，也满足了用户外出时大量的话务需求，这对于保住存量用户是一大功劳，对占领移动市场也是一大奇招，就是中国移动不具有这样的优势。现在中国的移动用户达到六亿，用国际算法计算，中国到8亿用户就算是饱和了，那么剩下的用户在哪里呢？那就是广大的城镇和农村，一个固定电话一个移动电话只有一份月租，电信可以圈到剩下的增量用户，甚至会出现固话拆机用户重新装机的现象。
第三、组合促销策略
融合固话、宽带、增值业务、号码百事通等产品，形成原有产品和移动产品的组合套餐，利用原有业务的客户粘性，吸引新的用户加入。
(1) 把移动业务与号码百事通、商务领航业务组合形成套餐，使用户在套餐中得到更高值的服务但是享受更优惠的价格。用户可以用电信的移动网络来使用电信所有的信息服务。打造解决商务通讯信息需要的工作手机。
(2)可以把固定电话、宽带和移动手机组合，打造解决家庭通讯需要的组合套餐。通过提供更高的宽带速率，在价格上做出优惠，吸引用户加入电信的移动业务群，从而抢占原有运营商的市场份额。从用户角度来看，原有业务花费变少了，移动手机的花费并没有增加，总的花费就变少了，用户得到了实惠；从电信角度看，原有产品得到的收入减少了，但是却在移动业务上赚回来了，总的收入增加了。这是一个双赢的局面，电信分食的是原有运营商的份额。
(3)融合电信的网络、带宽和增值业务的优势，利用3G的契机把电信的移动手机做成上网速度最快、下载最迅速、看视频流媒体最顺畅的手机。另外还可以把无线上网业务和手机业务联合，利用手机卡的复制卡就可以在电脑上无线上网。打造解决年轻人时尚生活的娱乐手机。
第四、组合价格策略。
要避免单纯的价格竞争，把竞争引导到综合服务价值上来，提供组合价格优惠方案，从而提高总体价值收入。如提供单向收费、对高价值移动客户可以提供更大的固话优惠、对使用宽带上网的用户提供无限上网优惠等等。组合优惠在优惠客户的同时能最大限度的分食其他运营商的份额，是电信赢得竞争优势的关键。
第五、分销策略
1、除继续沿用自有和合作渠道为主，代办渠道为辅的渠道策略之外，电信应该借鉴移动的经验，增加品牌的展示店、品牌旗舰店和客户的体验店，以塑造良好的企业形象和客户认知。
2、对高端客户建立VIP绿色通道，并建立高端客户经理制，对高端客户进行个性化的分级服务。
3、建立更有竞争力的直销渠道的激励机制，最大限度的发挥直销的个性化服务优势。
4、完善电子渠道的建设，实现客户网上缴费、业务办理的无障碍化，最大程度方便客户的使用。
一、电信行业定义及发展概况
电信，是指利用电子技术在不同的地点之间传递信息。电信包括不同种类的远距离通讯方式，它是信息化社会的重要支柱。无论是在人类的社会、经济活动中，还是在人们日常生活的方方面面，都离不开电信这个高效、可靠的手段。电信产业具有规模化、标准化、规范化的特点。当前我国主要有中国移动、中国联通、中国电信三大运营商。
当前我国电信行业发展总体来说增速较快，业务范围更广，行业技术更新速度不断加快。2013年我国电信业务收入实现11689.1亿元，同比增长8.7%，比上年回落0.2个百分点，连续三年高于同期GDP增速；电信业务总量实现13954亿元，同比增长7.5%；对语音通话业务的依赖下降，非语音通话业务的业务量大大上升；移动数据及互联网业务收入对行业收入增长的贡献从上年的51%增长到75.7%；同时，用户结构进一步优化，3G移动电话用户占移动用户的比重为32.7%，2014年各大运营商更是在积极推进4G业务的发展；同时，固定宽带用户数量也在快速提升.
二、我国电信行业的市场结构分析
根据哈佛学派的SCP分析框架的定义，市场结构是指对市场内竞争程度及价格形成等产生战略性影响的市场组织的特征，决定市场结构的因素主要是市场集中度、产品差异化程度和进入退出壁垒的高低。本文主要从这三个方面进行阐述。
（一）市场集中度。市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对的规模结构的指标。本文运用HHI指数对电信行业进行分析。
HHI指数是指某特定行业市场上所有企业的市场份额的平方和，用公式表示为：
由表中的数据，计算HHI指数。2012年的HHI指数为3822；2013年的HHI指数为3760。根据1980年日本公正交易委员会公布的分类方法，H指数大于1800，则该市场为高寡占型；如果H指数大于3000，则该市场属于高寡占Ⅰ型。2012年和2013年我国电信行业的H指数都大于3000，则可以判断电信市场的市场结构为高寡占Ⅰ型。我们可以看到，2013年H指数较2012年数值有所下降，说明电信行业的市场集中度有所下降；在2013年，中国移动市场份额有所下降，而中国联通的市场份额有所提高。但总体来说，中国移动的市场占有份额依然达到了一半左右，中国联通和中国电信占据了另一半市场。三大电信运营商完全占有我国现有市场，电信行业的市场结构是高度垄断的。
（二）产品差异化。产品差异化是指在同一产业内，不同企业或以不同品牌生产的同类产品，由于在质量、款式、性能、销售服务或信息提供等方面存在差异，从而导致产品间替代的不完全性的情况。当前，中国移动、中国联通、中国移动在业务上竞争激烈，但许多服务依然大同小异。如中国移动的动感地带学主要针对学生消费群体，中国电信和中国联通分别就有天翼飞Young和新势力与之相对应；中国移动的飞信和中国电信的易信都是一款沟通工具，二者在功能、使用等方面并没有太大差别。总体来说，三大运营商在业务上有许多重复之处，并未突出自己明显的特色。
但是随着客户对服务体验的要求越来越高，竞争也更加激烈，三大运营商都在不断探索。中国移动与多个国家签有通信协议，覆盖面广，出国使用方便；且对4G用户采取流量不清零制度。中国联通建立互联网数据中心，提供高速带宽、安全可靠的互联网信息服务。中国电信积极推动全球眼，新视通等业务。但总体来说，三大运营商在垄断之下，产品创新力度依然不足。
（三）进入和退出壁垒
1、进入壁垒。进入壁垒是指“潜在企业”或新企业在同原有企业竞争中所遇到的不利因素。我国仅有三大电信运营商，用户使用数量和业务占有量方面都占有绝对优势，用户会更倾向于使用覆盖面更广电信网络，因此对新进入企业来说，获得大量新顾客的难度较大；并且电信产业投资成本巨大，小资本难以满足其需求，具有很强的规模经济效应；同时，稳定、透明的法律环境是行业健康发展的基础，当前我国在电信行业方面立法仍然不够健全，行业环境的公正合理性难以保障；在市场准入机制方面依然有待完善。
2、退出壁垒。退出壁垒是指企业在退出某个行业市场时所遇到的障碍。电信行业的设备设施具有很强的资产专用性，这些巨额资产在退出时往往很难出售和变现，从而沉没成本较大，退出壁垒较高。
三、促进我国电信行业健康发展的对策
（一）加快产品创新步伐，探索互联网时代新模式。当前，我国电信业产品同质化严重，必须加快转型。在移动互联网时代，必须转变思路，使传统电信业务与互联网紧密结合。在此过程中，可以借鉴国外电信运营商的先进经验。如国外电信运营商发展重点业务，保持向数据业务倾斜；同时国外运营商还积极在视频业务领域探索，争取提升用户体验获得更大收益。
（二）建立有利于竞争的市场结构。当前我国电信行业属于高寡占型，要促进其长期健康发展，就要建立健全市场竞争机制，建立有利于竞争的市场结构。如果电信市场上存在多家运营商，那么该市场的竞争必然加剧，从而会促使各大运营商在产品、服务、技术改进方面更加积极；这会给该行业注入新的活力，也会增进社会福利。因此在条件允许的前提下，可以适当地增发移动牌照，并且要完善移动市场准入机制。如此一来，产品种类会更加丰富，顾客选择范围能得以扩展，顾客满意度也会相应提高，从而创造有利于竞争的市场环境。
（三）监管机构要加强对电信行业的监管，创造更加公平合理的竞争环境。要不断健全与电信业相关的法律法规，建立良好的电信业法律管理框架；同时，改进对国有企业管理模式，去除冗杂的管理层级，提高企业运营效率，建立精简高效的管理模式，要对电信运营商的运营实行有效监督；但同时，也要尊重市场规律，以市场调控为基础，对于市场可以解决的问题就交给市场，允许一定的行业波动性。（作者单位：四川师范大学经济与管理学院）
参考文献
自2002年以来，中国电信市场结构发生了巨大变化，行业垄断地位由传统的固网运营商让位于移动运营商，并且，中国移动处于一家独大的地位。2008年5月，中国电信正式宣布了电信市场的合并重组方案。经过两年的发展，中国电信市场呈现出一种新的形态，中国移动、中国电信、中国联通三家逐鹿电信市场，竞争日趋激烈。
一、我国电信业的市场结构分析
我国电信业的市场结构包括市场集中度、纵向结构、规模经济、产品差别性、进入壁垒。
1、市场集中度与纵向结构
(1)市场集中度。以销售收入作为考察指标，得到电信业10年来的赫芬达尔指数H和H指数的倒数N指数(N=I／H)。
在垄断条件下，H指数将等于1。一般来说，企业的数目越多，H指数越小。H指数的倒数N指数等于规模相等的企业数目。1998年，我国电信业H指数为0.98，其倒数为1.02，说明1999年之前我国电信业相当于仅有一家处于垄断地位的企业，而到2003年则相当于存在3.75家规模相当的电信企业，到2009年则相当于2.38家规模相当的企业。可见随着改革的深入和放松规制，电信市场竞争力度加大，开始出现寡头垄断的竞争势头，但竞争仍然是有限的。
(2)纵向结构。电信业重组后，三家运营商均变为全业务经营的电信运营商。
中国移动推出了G3品牌，依靠2G时代的巨大优势，3G业务更多是对原有业务的延伸和提升，它将G3品牌与全球通、神州行和动感地带三大客户品牌进行了融合。中国电信借天翼提出互联网手机的概念，突出自己宽带与移动融合的优势，并没有特别强调3G，走差异化之路。中国联通在与网通合并后，在原有的移动业务之后也具有了固网业务，这两者的整合成为联通的核心竞争力，推出了以WCDMA技术为基础的沃品牌。
2、规模经济与产品差别性
(1)规模经济。中国电信、中国移动、中国联通由于历史原因，规模经济程度较高。
(2)用户规模。重组后，中国电信本地电话用户数达到2.08亿户，为联通用户数的两倍。中国电信和中国联通的宽带用户数分别为44.27百万户和25.416百万户。而2008年底中国电信部署的无线宽带已取得了一定成绩，用户数达到2.35百万户。中国移动的总移动用户数遥遥领先于中国电信和中国联通，达到4.57亿户，几乎是中国电信和中国联通移动用户数总和的三倍。
(3)固定业务规模。中国电信的固网语音业务，包括本地电话通话次数、国内长途通话时长和国际及港澳台通话时长等指标都远高于中国联通，统计数据基本为中国联通业务量的2--3倍。在固网增值业务方面，除来电显示用户数及固网彩铃用户数外，中国电信同时关注固网短信数这一统计指标，2008年达到18.496亿条。
(4)移动业务规模。重组后三家运营商的移动业务规模也呈现出巨大的差距，中国移动总通话分钟数达到24413亿分钟，而中国联通只有3766亿分钟，中国电信则只有263.7亿分钟，三家运营商的业务规模差距呈现出十倍的差异。
3、产品差别
三家电信营运商的产品定位略有不同，尤其是在3G业务上大同小异。2008年底中国电信业重组初期，中国移动和中国联通暂时未涉及无线宽带业务，中国电信暂时未涉及手机TV。在3G业务上，三家都涉及到影视、音乐、购物、电邮等。
4、进入壁垒
影响电信市场进入壁垒的主要因素有：规模经济性、巨额沉淀成本、在位者反应、消费者心理和行政性壁垒等。其中，行政性壁垒是造成我国电信市场进入壁垒的主要原因。
我国电信市场行政性壁垒主要体现在基础电信业务上，这种行政性壁垒具有双重性，一是对潜在竞争者的准入限制，二是现有运营商进入电信其他业务的限制。
二、我国电信业的市场行为分析
我国电信业的市场行为包括竞争者、潜在竞争者、供应商、消费者和替代品等。
1、竞争者与潜在竞争者
(1)竞争者。竞争者主要体现在三大电信营运商在营销策略和经营模式上。
与国家定价体制形成鲜明对比的是电信市场价格大战。价格大战的主要手段既有电信企业在国家允许的范围内，给用户提供的价格优惠，又有以形形的促销手段变相来降低电信业务资费的行为，如各类电话卡打折，各种超值资费“套餐”，手机捆绑话费促销，包月消费等。还有擅自改变资费标准，以排挤竞争对手为目的的低价倾销，甚至实行内部价格交叉补贴进行不公平竞争。
我国电信产品发展呈现以下趋势：从单一的语音业务向数据业务扩展；传统话音类产品稳步增长中移动电话的发展速度将进一步超过固定电话；以传统的电信网络为依托的新型电信增值产品将得到快速发展；电信市场以控制通路为主的简单产品链，将被复杂的以内容、数据为主的价值链所取代。在这种趋势下，各电信企业为了争夺市场，不断推出新的产品策略。
(2)潜在竞争者。目前，构成我国电信企业最大潜在威胁是电信市场开放后的国际电信巨头的进入。这些企业不但规模大，而且其经营管理水平远比我国电信企业强，从而对我国电信产业安全构成了巨大威胁。因此，在短时间内提高国内电信企业的竞争力，已经刻不容缓。
2、供应商与消费者
(1)供应商。电信设备和移动手机市场的竞争已十分激烈，目前对电信企业还不构成讨价还价的威胁。相反，一些国际知名品牌企业，如摩托罗拉、爱立信、诺基亚还不断降低产品价格，促进产品销售。
目前电信企业把供应链上的多个企业看成是一个战略联盟，通过“机卡捆绑”销售、大规模定制等方式，以增强竞争实力，共同对抗其他竞争企业，由此形成了各供应链之间的竞争。电信企业与供应商之间的战略联盟，是我国电信市场竞争激烈的充分表现。
(2)消费者。在所有自然垄断产业，电信业的消费进入和退出壁垒最低，因此，消费者所具有的讨价还价能力也最强。在电信消费者的压力下，各电信企业的产品质量、服务质量、消费让利都有比较明显的提高。但在固定电话领域，由于产品消费的质量很难检验，因此通话多计时间等现象比较严重。目前我国电信消费市场呈现的状况是移动、长途电话业务好于市话业务。因此，如何在电信自然垄断业务环节保护消费者利益应是规制重点。
(3)替代品。国外电信业的替代品发展非常迅速，已经走向了电信、电视、计算机网络的三网合一。2000年9月25日国务院颁布的《电信条例》第二条对“电信”的解释是：“本条例所称的电信，是指利用有线、无线的电磁系统或者光电系统，传送、
发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动。”这实际上预示了电信和广电的双向开放的前景。目前，关于网络电视的改革已经进入试点阶段，三大电信运营商进入IPTV领域势在必然。而广电局所属的有限电视运营商在有限电视上具有传统优势，因而，竞争势必非常激烈。
三、我国电信业的绩效分析
1、行业利润
2008年重组后，电信业竞争结构得到优化。三家的实力虽仍相差较大，但已有所接近。2008年，中国移动、中国电信、中国联通三家的经营收入分别达到4123亿元、1868亿元、1489.1亿元。但是，就发展质量而言，中国电信、中国联通距中国移动尚有一定差距。以收^利润率为例，2008年，中国移动净利闰为1128亿元，收入利润率为27.36％，与国际一流移动运营商沃达丰基本持平。而同期的中国电信净利润200.66亿元，收入利润率约为10.7％。中国联通经营业务净利润143，3亿元，收入利润率为9.7％，都低于15％的国际水平。
2、技术进步
近几年来，我国电信技术取得了长足进步，计算机与通讯技术的结合使电信基础设施的建设速度大大加快，传输速率与传输带宽也大大提高，从而使基本电信服务的质量有了很大提高。目前，光纤到户的技术已经比较成熟，国内FTTH用户已超过600万户；由我国提出的3G国际标准TD-SCDMA取得了具有重要意义的突破，TD-SCDMA产业链目趋完善和成熟；无线互联网用户和宽带用户总数已超过8干多万，无线城市的发展给中国信息产业提供了重要的发展机遇。
3、消费者福利
由于市场竞争，消费者的福利逐步得到提高。2003--2007年，电信综合价格水平累计下降了53％。2008年、2009年电信综合价格水平同比分别下降了8％和9％。
四、对策建议
1、开放本地网，积极推动运营竞争
本地网开放和竞争可打于关键瓶颈地位的本地电信网的垄断，促进固定接入业务的同质竞争。因此，应对有线电视网和各专网进行整合，符合条件的颁发固定电信业务牌照。
2、放开牌照规制，实现全业务经营
随着电信业的重组,我国电信业将形成新的市场格局,市场竞争会出现新的特点。这次电信行业的整合,结果会在多大程度上实现预期效果及促进整个产业的发展,显然现在还不能做出断论。基于此,对我国基础电信市场以往的竞争状况进行分析,能够为重组后的电信市场竞争提供借鉴,对于我国电信业的发展具有现实意义。
基础电信市场竞争的特点
(一)同质化竞争为主
我国基础电信市场竞争特征是同质化,主要表现在:服务对象同质化,都是面对电信整体市场;竞争手段同质化,价格战是主要的竞争手段。
基础电信业务市场由于历史原因,除通信法规的限制外(不同通信公司,业务种类有所限制),电信运营商在服务对象、服务种类、竞争手段等方面大同小异。由于经营许可的限制所造成的通信技术差异,被相互进入和替代所模糊,比如,移动通信运营商,利用2.5G、3G技术进入互联网市场;其他电信运营商,通过IP电话进入固定长途通信市场。我国电信市场竞争激烈,同质化是一个重要原因。
(二)价格竞争激烈
各种通信业务市场以同质竞争为主,各电信运营商的营销重点是以资费下降的方式,争夺市场份额,特别是争夺低端用户市场,主要集中在价格战上。在电信业务领域,一直以来都以价格竞争抢占市场份额,并没有形成电信市场的良性发展局面。
(三)不正当竞争
任何市场竞争应当遵守规则,但现在的电信市场竞争夹杂着许多不正当竞争内容。常见的表现形式有:在广告宣传上,内容虚假或含有诋毁竞争对手的内容;在业务推广上,采用不正当手段挖走竞争对手的用户;在互联互通上,人为设置技术障碍;在通信建设上,阻挠竞争对手的工程;在通信资费上,大打违规的价格战。
电信市场竞争主体的变化
电信技术的进步促进电信业务全球化,这又促进形成国际电信市场的竞争。随着电信市场参与竞争的主体日益增多,市场竞争主体范围越来越广泛,趋于全球竞争。
首先,除了传统的电信运营商,铁路、能源、电力等部门也加入电信市场竞争。其次,以前许多运营商一直希望能提供集固定、互联网和有线电视于一身的“三合一”业务,如今“四合一”服务(即在“三合一”的基础上加上无线服务)也具有了现实的发展基础。为了追求更大的利润空间,更多领域的运营商开始参与到融合服务的队伍中,其中包括固网运营商、无线运营商、有线电视运营商、互联网服务提供商。尽管其间有管制的因素,同时,不是每个地区、每个领域的运营商都有机会开展这种“四合一”的服务,但是,在未来的发展中,随着市场竞争的愈发白热化以及用户需求的多样化,融合类服务将为运营商提供更大的发展空间,这已经成为全球通信业发展趋势,这将促使更多的行业有机会参与电信业务市场竞争。随着我国电信行业的逐步开放,欧美、日韩等国家的电信企业利用资金和技术上的优势,也将进入我国通信市场,参与通信市场竞争。
电信市场竞争趋势
近年来,我国电信市场的价格战愈演愈烈,引起了运营商、消费者、监管部门和国外投资者的共同关注。运营商们一方面痛恨价格战,另一方面又不断地以降低价格为手段获取更多的市场份额。电信收入结构表明,新增利润主要来自于企业生产效率的提高以及企业成本的降低。过量的价格战,导致通信企业增量不增收,每客户的ARPU(Average Revenue Per User,每客户平均收入)值迅速下降。ARPU注重的是一个时间段内,运营商从每个用户所得到的利润。很明显,高端用户越多,ARPU越高。在这个时间段,从运营商的运营情况来看,ARPU值高,说明利润高,这段时间效益好。投资者不仅看企业现在的盈利能力,更关注企业的发展能力。ARPU值高,则企业的目前利润值较高,发展前景好,有更好的投资价值。
恶性价格战,不符合国家通信发展规划,随着3G时代到来,未来的电信市场竞争将由目前的价格竞争,转化为差异化服务、产品竞争、品牌竞争和渠道竞争。
(一)通信差异化服务和产品竞争
当今时代是一个物质产品丰富、消费需求多元的时代,消费决策由被动型向主动型转化,由从众型向个性化发展。电信市场竞争重点将转向细分市场,要求实施产品和服务差异化战略,以此满足消费者多样化需求,同时,消费者愿意支付较高的价格。
各电信运营商的产品,其核心价值相同,所不同的是性能和质量的优劣,市场竞争重点体现在差异化的产品上。对于电信行业来说,目前移动和固定通话业务发展相对成熟,运营商们为了提高ARPU值,纷纷致力于开发电信增值业务,使其成为新的利润增长点。各运营商试图不断开发新的电信增值业务,从而使产品差异化竞争,成为电信市场竞争的重要方式。如韩国SK电讯公司,在进行市场细分时,以5岁为一个客户群进行业务设计,从18岁以下到60岁的客户都有专属的业务。其中Nemo项目可以通过手机支付地铁票,也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费,费用与手机账单合并计算。SK电讯公司在推出此业务的一年时间内,客户就发展到300万,占韩国移动客户总数的近10%。可见,通信业的竞争已开始由网络技术、价格竞争,逐步演变为差异化服务竞争,这是通信市场竞争发展趋势。
(二)通信市场品牌竞争
品牌要完全摆脱价格战的阴影。目前电信运营商在品牌战略方面,还是以资费要素为主要的表现形式,新的品牌就是一个新的资费套餐形式。在这种情况下,品牌不会产生溢价,反而成了价格竞争的精美包装,目前,公认比较成功的“动感地带”品牌,也没有脱离价格的影子。未来电信市场的品牌竞争,就是要通过建立强势品牌,提高企业竞争力,摆脱价格战影子,让通信品牌给企业带来品牌溢价。如韩国SKT是品牌经营的典型,SKT的资费在韩国三大运营商中最高,但是,其用户流失率很低,这得益于强大的品牌竞争力。
品牌运作要处于战略层面,而非战术层面。电信企业的品牌分
为企业品牌、客户品牌和业务品牌。运营商的品牌运作,目前更多放在战术层面上,宣传的重点主要放在业务品牌上,目的在于扩大市场占有率。运营商的品牌运作应当着眼于长期的品牌建设,重点是企业品牌建设。战略意义上的品牌,不是推出多少种业务品牌,因为业务品牌会随着业务的升级换代消失,而企业品牌可以长存。
品牌要体现独特个性。在市场品牌竞争中,各个运营商的客户品牌,其目标用户群应该互相避开。业务品牌内涵要体现自己的特色,加强产品的竞争力。“品牌名称”和“品牌内涵”两手抓。运营商打造品牌,进行新业务宣传,既要强调品牌名称,还要增加用户体验传达品牌内涵。如中国联通公司品牌图标是中国结,其品牌内涵是情感沟通。
可见,品牌战略是个长期系统的工程,通信运营商要提升品牌竞争力,实现品牌领先战略,需要理论和实践的不断探索,但是,电信市场竞争由价格竞争转向品牌竞争,这是通信市场竞争发展的必然趋势。
(三)通信渠道竞争
渠道是宣传业务、发展用户、提供优质服务的重要环节。渠道的优劣关系到企业市场竞争力,电信运营商渠道竞争策略包括以下几方面。
改造自有营业厅。电信运营商的自有营业厅承担了对全部渠道体系示范和引领的作用。我国现有主要运营商均有自有营业厅体系,这些营业厅除销售之外,还承担了客户服务功能,在视觉信息传播、市场信息采集方面,仍有一定的提升空间,如对现有营业厅进行VMD(可视化营销策略)的改造。我国电信运营商提供的业务种类多,结构复杂,因此运营商需要付出大量的营销努力以构建品牌忠诚。业务设计和资费吸引,只是用户造访店面的必要条件,而VMD则是促成这一行为的关键。VMD不仅仅是华丽的橱窗与装修,更重要的,它是渠道,是促销体系,是差异化营销战略体系,能够提高营业厅和产品形象,营造令人愉快的店内气氛,并能提高销售效率。
体系改造。体系渠道占据了目前销售体系的最大比重,它们数目众多,且在形式、规模、紧密程度上有很大的差异,但是,渠道的所有权不在通信运营商。商和运营商之间是一种供销合作关系,经济利益决定了双方的合作关系。运营商需要通过这一类渠道,增强渠道竞争力。商通过业务获取销售收入。商行为是否规范取决于商的素质。素质较差的商,甚至不惜在电信业务上降低价格,其目的促进终端销售业务增长,这样可能导致通信价格体系混乱,损害电信运营商的声誉。
另外,数据业务种类繁多,变化速度快,结构和功能复杂,不易被用户理解,用户要求提供服务咨询活动,这是产品延伸价值,即服务价值。为此,要求对以销售为主的渠道进行管理体系的改造,并转化到销售和服务并重的经营形式。
增值合作商渠道。体系仅仅在业务下游与运营商合作,而增值合作商与电信运营商的合作更加紧密,其范围不仅包括销售和用户服务领域,还包括业务设计、内容提供、网络运营、市场运作等。最早的移动通信业务主要针对行业用户和公众用户,通信公司为他们提供无差别的服务,此后通信公司逐渐与其他行业联合,共同开发新业务。如中国移动在动感地带业务上与麦当劳合作,中国联通在BREW上与建设银行合作,这些是品牌和业务设计上的联合。在未来大融合时代,各个行业实际上是趋同的,针对用户需求,广电、传媒、金融、电力、汽车等行业的企业,完全可以提供相同的用户解决方案。借助于信息系统,用户可以在电信运营商处办理银行业务,也可以在银行办理电信业务,目前的手机钱包业务已经表现出这一趋势。这种渠道类型实际上更是一种战略资源,适合所有的电信运营商。
直复营销渠道。所谓直复营销,就是消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后,通过电话、邮件、电视、互联网,以及其他媒体来完成订货和购买的销售方式。直复营销的形式有数据库营销、一对一营销、个性化营销、关系营销等,其共性是利用多种途径,针对个体沟通进行非店面式的销售。目前的电信运营商均具有成熟的客户服务热线体系,客服热线作为渠道,既方便了用户,又为现有的渠道体系做了有效的补充。
未来市场渠道竞争中,直复营销渠道具有广阔发展前景,其中,互联网将起重要的作用。用户强调电信需求的个性化,企业为用户所选择的业务组合千差万别。不同的业务对手机终端的配置提出了不同的需求,互联网较好地支撑了这一销售目的,同时,很多数据业务依赖于互联网来实现。互联网渠道由于对现有渠道体系冲击较大,因此更适合具有创新意识新进入者加入。
综上所述,随着我国电信企业垄断经营局面被打破,电信竞争机制的逐步建立,以及电信市场陆续对外开放,电信业务市场竞争更加激烈,这为我国通信事业既带来了机遇,也带来了挑战。电信实践需要理论的指导,同时,电信实践经验需要总结,并上升到理论。这就需要人们观察分析电信市场的发展变化,不断探讨新的问题,促进电信市场健康快速发展。
参考文献:
易观分析认为，中国移动于2007年推出移动IM“飞信”，并在2008年把飞信业务定为关键业绩指标，把累计用户数、活跃用户数作为考核指标。随后中国联通、中国网通也推出移动IM产品。即时通讯市场竞争加剧。
易观国际认为，运营商推出业务的核心目的，是为了应对互联网的威胁，提升自身的为来移动互联网时代的竞争实力，扩大现有的增值服务市场。而采取IM的模式是因为客户端是引导和方便用户使用业务的综合平台，客户端下游能统一用户界面、整合电子渠道，承载各项业务，形成与门户的互补，上游横跨各类终端。总体来说有以下几点重要意义：
从发展的角度看，仅做管道工已不能满足移动增值业务突破的需要，运营商需要通过IM类服务扩大目标市场的覆盖领域。
从生存的角度看，管道服务正在被边缘化，话音、短信业务正在被IP技术旁路化，数据服务的核心地位日趋明显，运营商需要通过IM业务建立一个跨越固定和移动互联网的数据服务交付平台，提升服务能力。
从用户粘性角度看，通过将移动通信相关服务与互联网沟通平台、内容服务提供平台的结合，为用户提供更好的无缝通信服务，增强用户满意度，提升忠诚度。
从渠道价值看，IM业务可以相对容易的构建完善的营销渠道和计费渠道，并能够辅助电信运营商构建固定和无线相统一的广告平台、构建全新的数字内容销售渠道。
易观国际（Analysys International）研究发现，电信运营商IM业务尽管拥有品牌影响力、推广资源、用户基础、电信业务融合等诸多优势，但也存在几点问题：
首先是注册需要与手机号捆绑，提高了用户对IM业务的使用门槛，不利于用户的无障碍规模化发展，且手机号注销后IM业务随之消失，增加了IM使用风险。
其次是IM业务好友无法和手机联系人实现统一联动，操作环节复杂，影响用户体验。
第三是部分IM业务仅能实现文字短消息发送，PC版语音互通功能缺失，只依靠免费短信业务来增加用户规模和保持用户粘性，难以实现最终战略目标。
最后是缺乏自由寻找、选择并加入陌生网友的平台，未能充分将即时通讯软件的人际关系拓展交往功能，加之缺乏强有力的营销措施，运营商IM业务在对IM业务有强烈需求并且付费意识最强的年轻人之中吸引力不高。
易观国际（Analysys International）分析认为，IM用户市场空间已经处于严重饱和阶段，QQ和MSN借助先发规模化用户优势分别牢牢占据了绝大部分个人娱乐和商务办公市场份额， 从新进入的即时通讯软件发展来看，阿里旺旺通过电子商务协同优势保持了用户快速增长和良好的使用粘性，而百度HI借助百度搜索、社区、贴吧等一站式服务也在IM市场取得一席之地。因此新进入的IM业务必须拥有差异化竞争优势和有效的营销推广策略，才能迅速扩大用户规模并保持高度用户粘性。
易观建议运营商：
首先，探索与手机号捆绑与非捆绑两种自由模式，并通过实现IM和移动通讯好友及业务方面的实现便捷化联动，借以鼓励用户将手机号与IM业务进行捆绑，一方面降低使用门槛，另一方面也能通过改善用户体验较好的提高用户网络忠诚度。
我国的电信移动通讯业的发展比较迅速，在和高校市场相结合下，是促进电信移动通讯也发展的重要力量。高校学生是比较重要消费群体，随着经济水平的整体提高，学生的消费能力也在进一步扩大化。加强高校市场营销的科学策略实施，对电信移动通讯业务的良好发展就能起到促进作用，通过从理论上对电信移动通讯业务的高校市场营销研究分析，就能有助于从理论上提供发展支持依据。
一、高校学生消费特征及电信移动通讯业务在高校的现状
（一）高校学生消费特征分析
高校的市场就是学生市场，当前高校的学生消费和大众市场消费有着一定区别，对高校学生的消费特征熟悉掌握，这对针对性营销就有着理论支持。高校学生群体在观念意识以及开放性等价值方面，对社会地位高的职业群体在时尚性以及实用性和忠诚性上有着鲜明呈现。当前的高校学生基本都是80、90后，是生活在一个物质比较丰富的社会当中，有着超前的消费观念，攀比的消费的心理比较突出，比较喜欢在消费上突出自我个性[1]。校园移动业务的市场具有相对独立的消费群体，并拥有聚居而相对集征的消费市场。
（二）电信移动通讯业务在高校中发展现状分析
从电信移动通讯业务在高校中的发展现状来看，在诸多层面还存在着一些不足之处，在移动和电信运营商在高校中的竞争情况来看，已经愈演愈烈，在高校中的市场营销策略的实施也比较多样化。电信移动通讯在高校中的市场占有率还有待进一步提高，在品牌的认知度上需要进一步提高。在电信的手机终端类型层面相对比较少，单一化的营销方法措施的实施，对品牌形象的提高就有着诸多不足[2]。最为突出的就是采取激烈价格战。这些不科学的营销策略实施对后续的品牌形象树立就有着诸多不利影响。
二、电信移动通讯业务在高校市场营销策略和优化实施
（一）电信移动通讯业务在高校市场营销策略
电信移动通讯业务在高校市场中的营销策略应用，要注重和实际相结合，在当前的市场营销当中的产品策略施比较常用的。产品是市场营销组合当中比较重要的营销方法，主要是通过产品差异化的策略进行的应用，在对产品的工作性能以及耐用性和一致性的差异比对，在这一产品营销追求的主要目标上，就是对顾客实际需求的满足基础上，提供独特性的产品。在具体的策略实施中，先要对4G移动市场实施调查，在目标定位方面能明确化，在传统的业务基础上对宽带网络的核心优势积极发挥，在产品基础竞争力层面能得以保证。
高校市场营销策略中的渠道策略的科学实施也比较重要，这是校园营销策略中比较关键性的应用策略。在对完善校园渠道拓展体系的建立中，就要充分注重长期主渠道的有效拓展，对校外以及合作渠道的共同参与充分调动，从而来形成相互协同的销售网络，对校内的渠道竞争不足进行积极弥补[3]。在实际渠道策略的实施中，就可建设校园实体店以及管控校园直销队伍结合的模式，将自有营业厅以及合作营业厅以及点等综合性建立，在多渠道的营销策略实施下，就能提高实际营销能力。
电信移动通讯业务在高校中的营销策略实施中，对价格策略实施中，就需要注重定价的原则遵循，能制定出科学化的价格体系来满足学生的多种需求。移动电信产品价格是由其所面向的目标市场特性和竞争对手情况来加以确定的，在对价格策略实施过程中要对竞争对手的基础情况以及市场占有率详细了解，然后设置最低套菜资费标准。在对价格体系的设计中，对消费区间统计工作的实施要科学化，从而制定符合实际的套餐资费标准。
（二）电信移动通讯业务在高校市场营销优化实施
电信移动通讯业务在高校市场营销方面，需要注重优化策略实施，这就需要对学生的实际需求相结合，例如在价格策略实施上要以免收入网费等，适当降低通话费用等加以实施。高校学生的市场营销实施中，要注重时尚实用以及中低价位和位置营销等。对高校市场的拓展要有未雨绸缪的思想观念，积极拥有高校学生市场。在具体优化策略实施中，可在秋季开学实施学生争夺战，在这一战役上打好才能拥有用户基础。
要注重将站前动员的工作做好，可通过学生发展学生的方式，在营销中的一些细节工作上做好工作。如采取新入网用户预存话费返还饭卡、水卡、电卡或者运动卡，采用班级网、老乡网、社团网等组集团网，采用“宽带+手机”捆绑销售的方式，都可以有效吸引学生入网。对校园客户的品牌竞争力要不断提高，在校园网的基础设施建设工作上也要能加以完善，将网络运行的整体质量有效提高，这些都是对电信移动通讯业务在高校中的营销水平提高的细节[4]。
三、Y语
综上所述，电信移动通讯业务的发展，在高校市场营销方面的策略科学实施是关键，通过针对性的市场营销策略的实施，就能有助于促进电信移动通讯业务的良好发展。通过从理论上对高校市场营销的研究分析，就能为实际通讯的业务的良好发展起到促进作用。
参考文献：
一、电子商务市场中的“信息不对称”问题
信息不对称问题是诺贝尔经济学奖获得者美国经济学家阿克洛夫(GeorgeAk-erlof)提出并引入信息经济学的，它主要是研究传统市场由于产品质量的不确定性所带来的信息非对称性及对市场效率的影响。电子商务市场以其较低的进入障碍、获取市场信息的方式更多，效率更高，成本更低等优势得到了迅猛发展，同时，由于信息获取的完全性较高，在一定意义上使信息不对称问题得到了改善。但也正是电子商务市场的在线交易匿名的形式、交易者身份识别、信誉识别机制的设计以及采用数字形式传递商品信息的新型信息传播渠道的特点，使信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物理空间相分离，从而使电子商务市场中的信息不对称问题也广泛存在。以下以电子商务市场中商品质量信息为例，从经济模型上对信息不对称问题进行分析，
二、电子商务市场中的“信息不对称”问题的经济模型
如下图所示，假设网上有两个商品提供者，顾客对高质量产品的需求为D1，对劣质产品的需求为D2，由于顾客从高质量产品中获得的价值高，因此愿意支付更高的价格，所以D1＞D2。由于劣质产品冒充优质产品，顾客与供应商信息又存在不对称，无法区分辨别劣质产品和优质产品，因此给劣质产品生产商一个以次充好的机会，将劣质产品的价格定在和优质产品相同的水平，由此可以假设市场上的供应曲线就是高质量产品的供应曲线S。
信息不对称市场上的供需曲线
如果在这个市场中信息传播是完全的，消费者能够判别优质和劣质产品，则高质量产品和低质量产品的价格分别为P1、P2。但是在网络市场上售卖时，劣质产品的供应商会隐瞒自己产品的质量，产生信息的不对称，消费者并不知道哪个是高质量的、哪个是劣质的。这样，消费者只能估计出能够购买到优质或劣质产品的概率，并以此确定对产品的需求。
假设顾客估计出购买优质产品和劣质产品的概率分别为e和1-e，这样实际需求曲线为D0。
实际价格为：P0=eP1+(1-e)P2①
假设商品提供行业的正常利润率为r，优质产品的成本为C1，劣质产品的成本为C2。
对于实物产品来说，符合传统经济学的理论。优质产品生产成本大于劣质产品的生产成本，即: C1>C2。
而对于数字商品来讲，起作用的是网络经济学中的边际成本不变特征，也即：进行研制的固定成本投入很大，而进行生产的可变成本很小并基本不变。数字产品固定成本远大于可变成本这一特征决定了低质量产品厂商的进入壁垒很大，一旦决定进入，巨大的沉没成本就使厂商不得不考虑商品的出路。所以，在数字商品在生产时很少有低质量厂商，只存在复制品厂商。这种复制品的成本只相当于优质产品的可变成本，即拷贝成本。这里将复制品看成是劣质产品，这样存在C1>>C2。
假设两类生产者在行业中的正常利润为r，那么在交易者可以随便进入的开放的市场中（类似于完全竞争条件）应有：
P1=C1(1+r) ②
P2=C2(1+r) ③
分别将②式和③式代入①式，得到市场上的实际价格为
P0=[eC1+(1-e)C2](1+r)④
又一般的产品供应商的利润率可以表示为
因此，在实际价格为P0时，根据⑤式，并且将④式代入整理得高质量产品供应商的利润率为：
同理可得，劣质产品供应商的利润率为：
将两者进行比较⑦-⑥，整理得：
由⑥式，得
由⑦式，得
根据⑧、⑨、⑩式，可以看出r1与r2、r1与r以及r2与r相比较的结果，都主要取决于C1和C2的大小，下面将进行具体的分析。
三、模型分析
无论是对实物产品来说，还是对数字产品来说，
由于都存在C1>C2（对于数字产品来说C1>>C2），
因此有：
即r1-r0;
这样一来，在网上交易中，无论是实物商品还是数字商品，市场最后价格P0对于高质量产品的提供商不利，而劣质产品的提供者却获得暴利。最终高质量产品由于其利润低于成本，将退出市场。同时由于高质量产品的退出，消费者选到高质量产品的概率e将减少。
又根据P0=eP1+(1-e)P2，并且P1>P2，
由此导致所产生的新的市场价格也将减小。最后，当e为零时，P0=0+P2=P2，即市场上只剩下劣质产品的供应商。劣质产品的存在产生了恶性循环，交易者的信心大大降低，网上交易的相关产业不能得到发展。
正因为劣质产品的成本低于（对于数字产品来说，远远低于）优质产品的成本，使得劣质产品的生产商获得暴利，而优质产品的生产商收益大大减少，进而出现市场萎缩，只有劣质产品留在市场。“信息不对称”问题对整个市场产生了次品驱逐优质品的破坏作用。
四、电子商务市场中“信息不对称”问题的解决
1.扩展模型
假设市场上有信誉好的和信誉差的两种类型的企业，企业本身清楚自己的类型，客户不了解企业的类型。信誉好的生产者为客户提供高质量的产品和服务，信誉差的生产者为客户提供比较差的产品和服务，而客户进行交易是为了获取高质量的产品和服务。
将上面模型中的参数进行扩展。假设信誉好的生产者进入电子商务市场的初始费用为C，主要包括因特网基础设施的投资成本和管理方面的一些费用。在一次交易中，高质量的产品和服务的价格为P，其成本为C1，对于客户来说，其价值为V，这里有V>P。假设企业和客户都选择开展网上交易，在企业信誉好的情况下，企业的收益为P-C1-Csg，其中Csg是指信誉好的企业进行一次交易的平均运营成本，客户的收益为V-P；在企业信誉差的情况下，企业的收益为P-Csb,Csb是信誉差的企业进行一次交易的平均运营成本，由于信誉差的企业提供的产品和服务的质量很差，其成本C2忽略不计，对客户的价值也忽略不计，则客户的收益为-P-Cc，其中Cc指的是客户时间成本及心理损失等。显而易见，信誉好的企业获得的交易机会远远大于信誉差的企业，虽然进入电子商务市场的初始成本以及运营成本都是一样的，但是信誉好的企业在一次交易中的平均运营成本远远低于信誉差的企业，即Csg
R=e(V-P)+(1-e)(-P-Csb)
因此要想有效的解决电子商务市场的“信息不对称”问题，可以从两方面入手：一方面可以通过提高劣质生产商的进入成本来限制劣质厂商的进入；另一方面可以通过提高消费者的期望收益来鼓励消费者进入电子商务市场，参与网上交易。此外，优质厂商要主动开展各种营销活动，建立品牌意识。同时，政府也要发挥其宏观调控和监督的作用，优化市场的运行效率。
2.对策分析
(1)Csb的优化
如果我们能够加大Csb的值，使之大于P，即P-Csb
①经营许可证限制
政府必须对想要通过网络进行交易的企业进行审核和登记，比如审查企业的经营项目，评估要开办此类行业所需的初始资金，设定相关的初始资金标准，没有达到此标准的不能开办电子商务；而对符合条件的企业，发放电子商务经营许可证，给予其从事电子商务的资格。
②品牌和营销战略
虽然电子商务市场上的品牌和信誉成为产品质量的保证比起实物市场可能性要小，但是我们可以实行信誉转移策略，即实现由实物市场向电子商务市场的声誉转移。只有信誉好的企业才能负担起庞大的宣传费用，对于信誉差的企业来说，进行广告宣传只能大大的增加Csb取值，使其开展电子商务变得无利可图。
(2)提供直接的网上查询体系，优化对e判断
由于客户的期望收益很大的程度上依赖于e的值，因此提高e的值，就可以提高客户的期望收益，使得客户有更大的信心选择进行网上交易，从而提高了市场的效率。
①成立专门的信用管理机构来负责整个信用体系的建设和维护，设计出一套公平、合理、准确地信用评价指标体系，用以反映企业真实的信用水平。
②对企业的信用档案进行集中管理，保证数据的真实性、唯一性和权威性。
③建立网上查询体系，将除了上述的企业信息档案以外的政府的相关法律法规、行业协会的制度等放到互联网上，以方便客户查询。
(3)客户损失的优化
客户的期望收益不仅与e的取值有关，还与客户在遭遇信誉较差的企业时的损失-P-Cc有关，如果能够降低客户的损失，则可以在很大的程度上提高客户的期望收益，从而达到提高市场效率的目的。
①完善信用制度，运用法律手段保护消费者的合法权益。
②对每一笔交易投递保险。企业可以和保险公司组成联盟，对客户的每一笔交易投保，保险公司对客户出现的损失进行赔偿，以增加客户进行交易的信心，提高市场的效率。
③搜寻。通过Internet无比强大的传递和搜索优势，比如利用搜索引擎Usenet新闻组等获得大量相关信息，将不同商家的商品进行比较，从而获得性价比最高的那一种。
(4)信息中介机制
信息中介相当于一个公告板，它可供消费者交换信息、列出有欺诈行为的销售商的“黑名单”。多个产品的中介如果与某个“作假”的供应商勾结，并继续对这个供应上作虚假信息公告，那么消费者将会同时停止购买这个中介的其他商品。这被称为“信誉溢出”的机制会促使中介停止勾结，进行公正的质量信息评估。
(5)买卖双方达成不完备合同
引言
在双边市场中，不同的平台企业可以采取不同的定价策略。其收费模式可以分为对称和非对称两种，在对称收费模式中平台企业向两边用户同时收取注册费、交易费或者采取两部收费制，如阿里巴巴等对平台两边用户实行会员制收取注册费等。而在非对称收费模式中，平台企业可能会对一边用户收取注册费而对另一边用户收取交易费，或者对一边用户收取交易费而对另一边用户采取两部收费制等。
本文聚焦于电信双边市场的平台企业，对于提供这类平台的电信运营商来说，平台定价策略及其价格结构的变化会影响到用户的参与热情，进而影响到使用平台的用户数量，最终影响平台的利润水平。如何拟定良好的平台定价策略，观察定价模式中的影响因子对平台利润与市场构造的影响，都是本文需要关注的问题。
相关文献综述
双边市场定价策略的基础文献是Rochet，Tirole（2003）和Armstrong（2004）。Rochet和Tirole在考虑收取交易费的情况下试图建立一般性的模型，描述双边市场中价格配置与平台特征的关系，得出垄断平台在一边的定价与该边的需求价格弹性成正比的关系，但这一结论与现实情况正好相反，导致这一结论的主要原因在于，构造需求函数时，没有考虑交叉网络外部性对平台两边用户效用的影响。
Aaron Schiff（2003）运用数理模型对双边市场中基于垄断平台的企业定价问题进行了研究，采用了对双边用户收取接入费和收取交易费的模式，研究结果表明当市场达到均衡时这两种定价策略是没有区别的。
纪汉霖（2006）在基于Evans（2003）对双边市场分类的基础上，探讨并建立了定价模型，但在分析交易费和两部收费时假定交易次数为常量，这与现实并不相符，在现实中交易次数与交易平台两边的用户数量和相互匹配技术相关，所以在假定交易次数为定值的基础上给出的结论值得商榷。
本文在王昭慧（2009）设定的模型基础上将对称定价模式延伸到电信平台的非对称定价模式进行研究，分析在非对称收费模式下电信平台的最优定价问题，并探讨了影响平台定价的因子。主要结论有：平台匹配技术与平台用户的注册费和交易费都有正相关的联系，垄断平台有动机提高平台匹配技术；平台两边用户的交易次数增加将会使得平台降低交易费，但会提高两部收费制中的注册费；电信平台通过非对称性的定价将双边用户的交叉网络外部性内生化在终端价格水平稳定基础上以便获得更多的利润。
模型假设与分析
（一）模型假设
为了研究的方便，本文假设定价模型基于垄断的电信平台，平台用户的效用函数仅考虑交叉网络外部性，忽略自网络外部性，设定平台一边的服务提供商效用与另一边的终端用户数量成正比，而终端用户的效用与平台另一边的服务提供商数量成正比，二者分别通过交叉网络外部性系数进行传导。
参数设定：双边用户服务提供商(s)和终端用户(c)，ns和nc分别为两类用户的数量，αsc、αcs为各自的网络外部性系数且大于零，因为两者是正的网络外部性；prs和prc分别为平台向两类用户收取的注册费；pts和ptc分别为平台向两类用户按照交易次数收取的交易费；ts和tc分别为两类用户在平台上的交易次数，λ是用户搜索到平台另一边能够匹配的唯一交易用户的概率，λ∈[0,1]，每类用户在平台上的交易次数分别为ts=λnc和tc=λns；平台为两类用户提供服务的单位固定成本为fs和fc，为两类用户提供一次交易带来的成本为rs和rc，ns和nc可以表示为两类用户效用us和uc的函数，ns=φs(us)，nc=φc(uc)，φs(*)和φc(*)分别为增函数。
（二）模型分析
1.服务提供商收注册费，终端用户收交易费。在电信双边市场中，平台向服务提供商收取注册费和向终端用户收交易费时，其效用可以分别表示为：
us=ascnc-prs ；uc=acsns-ptctc （1）
因为假定tc=λns，则整理移项得：
prs=ascnc-us； （2）
所以平台的利润为：
（3）
对（3）式分别求效用us、uc的一阶偏导数并求解得最优定价下的us、uc ：
（4）
将（4）式代入（2）式可解得平台利润最大化的价格结构：
（5）
从（5）式可以看出，当λ=1时，对服务提供商收取的注册费与αcs负相关，对终端用户收取的交易费与αsc负相关，当服务提供商对终端用户的αsc足够大时，平台就可能对终端用户免费甚至补贴，所以平台会尽可能降低两边用户的交叉网络外部性；当λ=0时也就两边用户的交易不能匹配虽能够对服务提供商收取一定的费用但不可持续；而当λ>0时，无论对服务提供商收取的注册费还是对终端用户收取的交易费都与λ正相关，所以电信垄断平台有动机提高平台的匹配技术。
分析结果表明，平台匹配技术λ的增大不但有利于注册费的提高，而且有利于交易费的提高，所以电信运营商有动机提高平台匹配技术，但会降低双边用户的交叉网络外部性。
2.服务提供商收注册费，终端用户收两部收费。在对服务提供商收注册费而对终端用户收两部收费时，平台两端S和C的效用可以表示为：
中图分类号：F626 文献标识码：A
我国电信业从改革开放之初，根据社会主义市场经济的要求，实现了快速发展，经历了从积累到飞跃的高速发展时期。尽管中国电信业通过分离重组来提高竞争实力，但并未在根本上改变传统企业的运营机制，甚至从形式上的分离转变为运营公司的重组仍有许多障碍，电信企业内部治理结构的改造任重道远；缺乏市场运作经验、资本运作经验、内部管理经验、客户服务经验等。根据中国加入WTO的承诺，现五年的过度期已经结束，中国电信业如何面对强大的国内外竞争对手？如何在激烈的市场竞争中建立自身的竞争优势？基于国内外环境这些变化，研究市场、制定有效的市场营销策略也就成了中国电信运营企业必须面对的越来越紧迫的理论和现实问题。
1 市场营销的定义
市场营销在英文中成为“Marketing”，最早于1912年出现在哈佛大学的教科书中。国内外学者己对市场营销下过百种不同的定义，本文中引用近代管理学界权威菲利普・科特勒的说法：“市场营销是指个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
电信市场营销可以理解为根据市场需求和提供使顾客感到满意的电信产品和服务满足顾客通信效用的同时，实现电信运营企业经营目标的一系列经营和管理过程。它可以从以下几个方面来理解：一是以市场为导向，以消费者需求为中心，创造名牌产品和优质服务；二是电信市场营销包含一切经营活动；三是电信市场营销的目标是占有市场和提高市场份额；四是市场营销的任务是鉴定、选择、适应、影响、创新；五是电信市场营销随着技术的发展而发展。
2当前中国电信运营企业市场营销状况及存在的问题
2.1 服务理念不强
“用户之上，用心服务”的营销理念还没成为员工的自觉行动，全员服务意识普遍不强。短缺经济时代已经过去，现在电信市场面临的是一个供大于求的市场环境，在同质竞争的情况下，只有树立服务意识，提高服务水平，才能赢得市场，赢得竞争。
2.2 市场营销人才匾乏
长期以来，由于处于卖方市场，企业重建设轻营销的问题十分严重，人才主要集中在网络建设和维护领域，市场营销人才十分匾乏，营销人员的营销策划技能不足，大量由后端转向前端的销售人员销售技能亟待提高，严重制约了企业市场营销工作的有效开展。
2.3 产品营销手段单一
传统的电信营销只注重客户数的发展，产品营销手段不丰富，导致增量不增收。没有充分利用产品策略的优势，将业务进行适当的打包捆绑，设计出有效的营销组合和产品组合，不同的产品之间往往出现功能重叠，甚至产生冲突的现象。
2.4 品牌建设存在误区
品牌建设缺乏个性，没有明确的目标顾客。在设置品牌时，只强调业务功能，不注重强调品牌的文化、个性等内涵，造成不同的品牌之间没有明显的区隔，难以做出明确的品牌承诺。由此造成无法对特定的目标顾客实行特殊的营销方案，不利于品牌特性的塑造，导致用户缺乏对品牌的忠诚。
3中国电信运营企业市场营销策略
3.1 转变营销观念，强化服务意识
以顾客为中心，就要尽可能为用户提供高质量服务，真正树立“用心服务，用户至上”的服务理念，把真情融入到每一个细微服务之中，切切实实为用户解决问题：以顾客为中心，就要努力提高通信质量；以顾客为中心，就要深刻了解客户真正的需要，并设法满足这种需求。开展全员营销、大客户营销、个性化营销不断满足消费者的消费心理，不断创造市场、适应市场要求。
3.2 积极发展固网品牌，为全业务竞争作好准备
由于个体的差异性，在消费电信产品时其行为倾向会不尽相同。所以应按照不同的消费群体推广不同的品牌，针对不同品牌的各种宣传促销、服务、业务受理渠道等方式以满足不同人群的需求。尤其在3G牌照即将发放，固话运营商即将成为全业务运营企业，固话地位被移动电话日益取代的趋势下，固网运营企业急需改进传统的品牌运作模式。在对通信客户细分和品牌体系规划的基础上，固网运营商也可以推出自己真正的客户品牌，客户品牌是以目标客户的某种特征为基础，按照他们的需求特点和消费习惯来建立的。
3.3 过程策略
服务产生和交付给客户的过程是服务营销组合中的一个主要因素，对于像电信产品这样一个集生产和消费过程于一体的产品而言，过程非常重要，它是提高服务质量的前提条件也是能与竞争对手的产品形成差异的关键所在。过程的变化需要人员的变化，过程和人员是紧密结合在一起的组合元素，能形成竞争优势的一个主要来源。电信服务营销的过程按照时间顺序可以分为：售前服务、售中服务和售后服务。售前服务包括广告、服务环境的装演布置、电话受理各项业务、客户培训及咨询和财务服务等。
长期以来，由于历史的原因和社会体制的因素制约，电力企业一直处于计划经济模式下运营，特别是上个世纪八十年代之前，计划经济模式成为电力企业无忧生存的绝对屏障，“重发、轻供、不管用”的管理理念和“皇帝女儿不愁嫁”的思想根深蒂固，“电老虎”的称谓在一定程度上是当时电力企业的真实写照，由于此种种原因，严重制约了电力的发展，电力短缺在一段时期中成为制约经济发展的瓶颈。八十年代末随着全国改革的深入，电力工业飞速发展，规模日益扩大，尽管短时间或局部区域内出现了供不应求的情况，但从长远趋势看供大于求的局面已经呈现，电力市场份额在电能替代品日益激烈的竞争中流失了不少市场。如何促进电量的增长？如何与电能的替代产品展开激烈的竞争？如何改变尚还存留的优越感？是目前急待解决的问题。电力是商品就需要营销，只有全面转变观念，制定电力营销的具体策略，才能改变被动局面，主动参与市场竞争，加快电力事业的发展。最大限度的增加供电量，提高我们的经济效益。
一、电力市场营销机会分析
按照行业类别划分，电力市场分为：工业用电、城市居民用电、农村照明用电、商业用电和其他用电六大类。按产业类别划分可分为：第一产业、第二产业、第三产业和城乡居民生活用电四大类，按照供电企业习惯统计口径，本文从行业类别对电力市场进行分析评估。
工业用电市场。在我国工业用电市场的规模稳居各细分市场之首，2011年全国电力生产统计数据显示，工业用电占全社会用电量的74%，其突出特点是受宏观经济形势的影响较大，特别是生产时间可以调整，是用来移峰填谷的有效市场。
城市居民用电市场。城市居民生活用电市场的规模稳居各细分市场的第二位，约占全国社会用电量的11%，其特点是随着人口增加，科学技术的发展，人民生活水平的不断提高，用电量将稳步增长，同时也是电能替代品进行竞争的重要市场。
农村用电市场。农村是一个广阔的市场，农村人口占全国总人口近80%，幅员辽阔，目前电力在这一市场的占有率十分低，其主要原因是受农村经济发展的制约，但近年来，国家强化了对“三农”问题的重视，出台了一系列关于农村经济发展的政策措施，随着农民收入的增加和生活水平的提高，特别是农村的改革及国家对农村的政策将会刺激农民的用电，加之通过近几年国家关于“两改一同价”政策的实施，为农村电力市场奠定了良好的基础，农村用电市场将极具潜力。
公用事业用电市场。由于我国是一个农业大国，因此公用事业用电水平还比较低，所占市场份额较小与发达国家相比有很大差距。将来随着农村城镇化战略的实施，用电量将有所增加，但所占结构比例不会有大的变化。
商业用电市场。仅就商业用电增幅比例，近几年上升较快，但由于商业行业特殊的流通方式和生产规模，在整个社会用电量中所占比例较小，随着市场经济的发展，商业用电将会有很大增长。
从以上分析看出，电力市场营销应定位在工业用电、城市居民用电、农村照明用电上。在这些行业或部门开展市场营销，将是增长售电量的主要途径。
二、市场调查特征问题
市场调查具有下述特征：（1）科学性。市场调查要使用科学的方法，使调查结构准确。主要内容有：以电力消费及用电结构的现状为重点，调查内容应满足规划和营业工作的要求；（2）方法多样性。市场调查应不过分依赖一种方法，多种方法收集来的信息具有更大的可信度。调查可以采用大范围抽样调查和典型调查相结合的方式；（3）创造性。市场调查最好能提出解决问题的建设性方案，作为领导决策的依据；（4）模型和数据相互依赖性。应该看到事实是问题的典型，而模型指导要收集信息的类型，因此，在调查中要十分注意模型和数据依赖性，以此来确定我们收集信息的方向和重点（4）信息的价值和成本的可比性。信息的价值——成本分析能帮助调查部门应该进行的调查项目，采用怎样的调查方法可以搜集更多的信息。信息的价值依赖于调查结果的可靠性和有效性，也决定管理者是否承认调查结果和利用调查结果。如果调查成本要比增加的利润要大得多，则调查就不值得了；（5）市场营销与职业道德的相关性。大多数市场调查皆会给电力企业带来好处，但是，电力市场调查必须考虑用电客户的利益，通过市场调查使电力企业更加了解用电客户的要求，为用电客户提供更加满意的产品和服务，协调好电力企业和用电客户的关系。
三、电力市场信息收集过程
1.确定问题和信息收集目标
一般说来信息收集目标有：
（1）全面了解各类用电客户的电力消费现状，寻求电力消费变化的规律；（2）探求国民经济增长与用电增长的关系，即弹性系数的变化规律，发现电力负荷的增长点；（3）采用相应的方法，预测未来电力需求，分析未来用电增长趋势，为电力企业经营和规划工作提供依据；（4）了解客户需求，广泛征求各类用电客户对公司的意见和建议。
2.调查结果及信息分析
（1）经济增长与电力需求增长分析：
1）自然环境分析。自然环境对电力营销起着重要的作用，①原材料短缺直接造成价格上涨.致使电力销售价格也将上升，必然影响销售；②自然环境的变化会影响售电量。例如，持续高温，将使空调电量增加；旱灾将使灌溉用电量上涨。
2）技术环境分析。技术环境对于电力的销售将产生显著的影响。这是因为经济增长率取决于出现了多少重大技术发明；新技术创造了低能耗的用电产品；新技术创造了科学的管理手段。
3）政治环境分析；市场营销决策很大程度上受政治环境的影响。这种歧治环境便是法律、政府机构、社会上各种集团的集合。由于约束电力销售的各种立法的存在，对电力企业的影响不断增加。尤其是电力法以及与其相配套的法，使电力企业的生产、销售走向规范化，法制化。
（2）电力市场现状及需求的分析。包括不同行业用户的用电状况；分类能源消费状况的调查；居民生活用电现状的调查与分析；电力消费相关因素调查，诸如电价、用电制约因素等；用电客户对电力部门的意见调查。
（3）电力需求分析与预测。分析与预测主要包括电量供需现状及特点；影响电力需求的主要因素；长期、短期负荷预测；电力需求综合分析。
（4）未来电力供需平衡状况趋势分析。其中包括①电力供需平衡状况分析；②电力供需缓和状况分析；③用电水平和电力市场开发程度分析，我国与世界发达、中等发达国家的用电指标相比还是很低的；④未来发展分析，在今后，电力需求仍会很旺盛。
由此我们可以看出，近年来电力供需形势异常变化是在我国经济快速增长并随着各类结构调整的情况下出现的，电力供需矛盾缓和是暂时的。
一、电力市场分析与预测的含义
电力市场分析预测是建立在电力市场的具体情况之上的，以此为基础对市场的变化形势以及电力企业以后的发展方向进行分析和制定，从而为电力企业营销计划的制订奠定基础，为企业的可持续发展做出贡献。电力市场分析预测的含义是利用科学合理的组织和管理方式收集与电力市场情况相关的信息数据，如市场发展情况、电力供求情况以及其他影响电力市场的因素等等，以此为依据完成对企业经营管理策略的优化和调整，使整个企业的管理更加科学和合理，进而制定出与企业发展契合度最高的生产计划、营销策略以及经营方案等，为电力企业的发展和进步奠定坚实的基础。
二、电力市场分析预测营销管理方法中存在的问题
1.电力市场分析与预测工作开展相对薄弱
据调查发现，国内有相当一部分的电力公司在电力市场的分析与预测方面才刚刚起步，在管理体系以及相关的规范制度方面都存有很多的缺陷和不足，市场分析与预测工作缺乏系统性和科学性，搜集到市场信息无法及时上报给领导层，给市场情况的分析和决策的制定带来了很大的影响。
2.负荷预测偏差的风险
对于我国当前的电力市场来说是卖方市场，整个市场是由相互独立的发电公司与电网营运企业进行主导的。这种市场的整个交易模式趋于一种“单一购买”模式， 就是说相互竞争的一些发电公司把电力资源交给电网公司进行销售， 需要用电的用户是不能直接和发电企业签订合同购买电能，而是需要向电网公司去购买电能。由于电能这种资源很难长时间保存，所以为了平衡电力系统中输电者和用电者之间的功率，电网公司需要先预测用电用户所需要的负荷， 和发电企业签署相关的供电合同。一旦发生预测的负荷不准的情况，因为在市场上销售的电价一般会比合同里的电价要高，这样就会影响发电企业的利益。
三、基于电力市场分析预测上的营销管理方法
1.建立健全营销管理信息系统，全面实现营销管理的信息化
① 建立健全电力市场分析与预测信息系统，通过计算机信息技术、互联网等收集国家的新政策，对电力供求平衡状况进行分析，掌握市场需求及经济发展的动态，促进电力市场分析预测数据的快速更新，提升市场分析预测的准确度，进一步为电力企业市场营销管理提供保障。
②建立电力系统的用户信息及档案管理。在网络上登记电力用户信息，并将客户信息做好详细的标准记分类，可根据用户信息实施网上营销开发以及营销的定向、跟踪服务。
③ 建立健全对内信息管理系统。 与企业内部各部门网络系统进行实时连通，从而实现信息及时传输、更新及交流，为确保营销管理信息的统一性打下坚实基础。
2.需求侧管理与电力市场营销结合
电力市场主导了电力企业的发展，电力企业必须要全面实行需求侧管理与地啊你市场营销相结合的策略，进一步实现对不同客户需求的满足，对用户的用电安全科学的引导。除此之外，电力企业还必须要加强自身的服务质量，加强电力产品的创新，积极开发新客户市场。需要引起注意的是，电力企业还应依据电力市场分析预测的实际情况进行“削峰填谷”，进一步缓解电力紧张局面，尽可能地减少电力的生产成本，提升客户的用电效率，实现企业经济效益提升的目的。
3.加强电力市场化改革，对能源消费结构予以优化
（1）积极实施电能替代策略。电能替代工作不仅是响应国家治理大气污染、开展节能减排的重大战略，而且是挖掘终端能源消费市场需求，拓展售电量市场发展空间，遏制售电量增速下滑，努力增供扩销的重要举措。此外，近年来，随着经济的发展以及人们生活水平的不断提高，环境问题成为人们关注的焦点，电力企业在日常运营过程中也需要做好对电力等环保节能能源的宣传工作，树立环保能源品牌，从而实现对新用户及新市场的开发。
（2）提高产品质量。电力企业一方面需要提升自身电源质量，积极更新电力设备，对已经老化的机组进行改造或者淘汰掉，节约发电的成本，提高电力企业的经济效益；电力企业还应对现阶段的电源结构进行科学的调整，小火电机组应停止使用，尽力发展大容量、高参数的发电机组，实现电力供应的持续稳定；在科学管理电源的同时加强对上网电价的调整。除此之外，还要加大电网升级改造，加强电网建设的独立，尤其是城乡电网必须要进行改造，尽可能地加强主干电网的建设，减少线损，节约资源，降低供电的耗损；利用计算机技术实现对电网流量向分配的可续合理，积极推广远程抄表。
（3）对注重电价调整产生的影响。电价波动调整针对不同类别用户产生的作用影响不尽相同，应注重对其做好分析研究。可选择典型用户针对其呈现的电价承受水平进行研究。排除企业自身经营以及工作效益等因素外，通常来讲，钢铁行业、化工生产以及有色冶金等高能耗企业呈现出较低的电价承受水平，因此电价的波动调整会对该类企业形成显著的影响。也就是说在对这些行业企业做出电价调整决策时应权衡利弊、仔细慎重。另一方面，机械生产、食品加工以及建材行业则呈现出了较强的电价承受水平，针对该类行业，则应进一步强化服务管理，全面激发企业经营发展过程中的用电潜能，进而优化市场营销效果。
结束语
总之，进行全面、深入的电力市分析预测，能够有效提升电力企业的营销管理水平、提高员工的工作效率、降低工作强度，为电力企业营销管理策略的制定提供重要的数据参考，从而为企业的健康、可持续发展提供了强有力的技术支撑。
