时间：2023-06-07 09:02:25
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一、引言
房地产行业属于国民经济发展的重要支柱，在推动经济发展中占据着重要地位。当前，房地产行业竞争日益激烈，为进一步提高企业核心竞争力，实现企业效益最大化，房地产行业越发关注市场营销策划问题。通过科学有效的营销策划，能够准确向消费者传递营销思想，满足消费者的根本需求，推动房地产行业的发展，从而实现整体效益。然而不可否认的是，当前房地产在策划营销层面仍存在着一定的问题，基于此，思考突破问题困境的发展路径。
二、房地产营销策划内涵认知
房地产营销策划并非是单一性的工作，而是系统性工程，其包含了房地产全部的销售及推广工作。为实现预期销售推广目标及效果，结合房地产实际状况，通过优化内部资源与外部资源，合理编制方案并统筹执行的过程即房地产营销策划，从实现阶段上来看，其包括前中后三个阶段。而为实现楼盘营销效果及效益，则需要在营销理念上具备全局性特征，推动“全程营销”或“整体营销”。诚信经营与以人为本属于其营销活动的基点，而具体方案的选择与策略应用，则决定着营销策划的成效。
三、房地产市场营销策划中存在的现实性问题分析
当前，房地产市场营销策划存在着较多的现实性问题，具体可以表述为以下几个方面：其一，缺乏准确定位。在开展营销策划之前，需要对市场状况进行深入客观的调查，对客户需求与市场条件等进行充分了解，从而为策划定位提供科学依据。然而在多数营销策划活动中，多缺乏对调查活动的关注，或所推行的市场调查不够充分，导致市场分析缺乏可靠性与准确性，无法保障营销策划方案实施的效果；其二，过于侧重形式而缺乏文化内涵。在房地产市场营销策划中，很多开发商受市场变化因素、消费者心理因素及投资因素等影响，缺乏对营销内涵的关注。多会选用一些广告来吸引消费者，然而这种宣传与推广，并没有对企业文化及产品理念进行深刻表达，其整体营销效果并不突出。而一些公司在品牌宣传中，过于“流行化”，将一些网络语言不合理的应用于推广之中，在营销方案中没有将消费者需求、企业文化与产品特色结合起来；其三，广告依赖性过于突出。房地产策划者多会选择“猛烈”广告攻势，然而其成本较高，且随着新媒体的发展，广告所带来的传播收益出现了下滑，仅仅依赖广告无法实现其预期效益。
四、房地产市场营销策划的发展性路径思考
（一）准确定位，表现产品属性优势
在营销策划中，为提高定位准确性则需要以充分的市场调查为前提。考虑到房地产商品的特性，消费者在购买行为中多不存在冲动性购买状况，其对产品的价值及功能更为关注。为此，开发商在开发前期，需要充分做好市场调查，以建筑行业发展实际与未来经济预测为条件，对产品进行合理定位。在营销策划中，需要以消费者心理需求为落脚点，在营销策略上不应过于关注广告效应，还应分析宣传策划成本及其收率比。如以社会精英阶层为营销对象，在营销策划时，则需要避免选用通俗文化来宣传，宣传理念应贴合其群体整体特征，以实现营销策划效果。
（二）体现产品文化差异，关注文化营销
在开展房地产营销策划时，需要积极打破思维框架，选择产品独特点作为卖点，并充分分析目标群体的整体特征，植入与目标群体相符的文化元素，关注文化营销以提高营销效果。如房地产与某名人故居相毗邻，则可以选择该部分为宣传重点，重点营销其文化氛围，并将该房地产文化优势与其他卖点相结合，体现房地产产品的独特性，从而更多吸引受众。这种方式也多应用于学区房营销领域。
（三）营销策划应关注品牌价值
在营销策划中，需要充分关注并提高企业品牌价值。企业品牌集中体现了企业文化、企业价值与企业服务等内涵，也是与其他同类产品相区分的重要标志。在房地产营销中，不应仅局限于产品物质层上的文化宣传，还应关注企业价值与企业文化层面的内涵宣传。以相关楼盘为立足点，将企业文化与企业服务理念等融入到楼盘营销活动之中，努力塑造良好的企业形象，从根本上赋予品牌更高价值，从而增强营销策划的生命力。
（四）关注营销策划人才地培养
在房地产营销策划中，人才属于十分关键的因素。优秀的营销策划人才，不仅可以降低营销成本，还可以选择更为优秀的营销策略，挖掘更深层次的市场价值，为企业发展带来效益。通过强化营销策划人才培养，提高营销专业性，定期安排讲座或培训，提高营销策划人员的内在素养与整体技能，还可与其他房地产企业之间建立交流机制，通过相互交流及学习，提高营销策划的实际水平，从而为企业效益实现提供人才支撑。
五、结语
在市场竞争的大环境下，房地产行业为实现生存与发展，提高整体效益，其对营销策划问题的关注日益增加。当前，房地产营销策划仍存在着较多的现实问题，如缺乏准确定位，文化内涵缺乏与过于依赖广告等。为提高房地产营销策划水平，从多个方面提出了发展路径。实践证明，企业只有充分调查，以消费者需求为导向，不断提高产品文化价值与品牌价值，方可实现高质量的营销策划，并带来相应的营销效益。（作者单位：承德石油高等专科学校）
作者：高丽君
参考文献：
[1]惠叶婷.房地产开发项目市场营销的理论与实践[J].科学与财富，2014，（2）：99-99.
中图分类号：G642.0 文献标识码：A
1房地产行业对人才的需求
1.1房地产行业的工作岗位构成
（1）房地产开发。房地产开发处于房地产行业金字塔的顶尖部分，其涉及面最广，包括金融、营销、工程、公关等岗位。就目前而言，房地产开发公司的薪酬待遇相对房地产业的其他细分行业较高，工作量相对较低，但对综合能力（包括学历）要求较高。
（2）房地产营销咨询业（公司）。一般包括各类销售公司、营销顾问公司、市场调查公司。本行业的最大特别是专业性要求高、工作量繁重，并需具备较强的抗压能力和服务意识。
（3）房地产中介。本细分行业即为二手房的租售，工作量大，待遇不稳定，对从业人员的销售能力要求高，需经常外出带客看房，故对服务意识、耐力也有一定要求。
（4）新房销售。新房销售一般固定在售楼部，坐等客户上门咨询、购买。从业人员除对销售能力要求较高外，还需熟悉新房网签、按揭等操作流程。
（5）房地产估价。本行业从业者，需考过房地产估价师执业资格考试并注册，对专业性、学历起点、经验要求偏高。
1.2房地产行业人才的能力剖析
上述的岗位分析，是用人单位对其职员的具体工作任务的描述，但作为教育工作者，应在表象之上更进一步，将岗位职责细化抽象为具体的能力要求，具体如下：
（1）建筑产品的概念性设计能力。基本了解各类型物业的工程造价，为投资分析提供数据支持。熟悉建设规划中修建性规划指标和实施性规划指标的含义，和各条规定在房地产开发中的真实体现。对户型、景观、朝向、交通动线具有一定鉴别能力。
（2）房地产营销能力。握房地产营销的各类常用工具。熟悉各类广告媒体的价格、购买程序、特点、限制。基本的策划能力。对产品的推销能力，对客户的销售能力。
（3）房地产市场调查能力。熟悉房地产信息的收集渠道，理解各类地产信息背后所蕴藏的指导意义。能运用专业数据分析软件对调查数据进行。熟练应用基本的市场调查技巧。
（4）房地产财务分析能力。熟悉房地产开发项目全过程所涉及的各类收入和费用构成及内容。能在通过市场调查收集相关的成本收入数据。能编制各类财务报表，并据此计算出各种财务指标。理解各财务指标的含义，并能据此做出决策判断。
（5）房地产估价能力。知晓参考案例的收集渠道和分类整理的方法，熟悉估价报告的需求方和其要求，能根据国家估价规范，编制出合格的估价报告。根据估价要求，正确地选择估价方法。正确计算估价对象价值。
（6）房地产经营能力。对开发商持有的物业，能进行概念性的规划。知晓招商渠道和方法，知道各业态的代表性商家。物业管理的基本工作岗位设置和服务质量的衡量、把控。
2高职房地产专业学生的能力现状
伴随着高校招生规模的扩大，大学的培养层次也愈加丰富。从一本二本，到一专和二专，加上近期实行的“单招”，基本可以覆盖参加高考的大部分学生。高等职业院校，一般都在专科第一批和第二批，这两个层次录取学生。
以笔者所在的学校为例，我校学生以专科二批次录取为主，以单独招生为辅。录取分数以300分左右为主，两百多分的学生数量较多，可见学生基础较差。总结而言，高职房地产专业学生的能力情况（可培养空间）归纳如下：
（1）学习兴趣低。高考分数如此之低，不在于智商缺失，而是因为学生学习需求的匮乏。
（2）基础差。具体就是数学、英语、语文等基础知识的严重不足，从而导致以这些知识为基础的其他学科的学习较有难度。
（3）做具体事务型的工作能力强于学习能力。在笔者多年的教学实践中发现，当学习任务较少涉及科学的计算或严谨的文字表达时，高职学生往往容易表现出一定的兴趣和更好的完成程度。
（4）对工作的起点包括起薪要求较低。就业现状的不佳，让高职层次的毕业生，更心甘情愿地接受相对较低的起薪。
3工作岗位与学生能力的匹配
匹配或称之为配对，是一种较好的分析思路。笔者将现今的房地产行业人才需求与高职房地产专业学生的能力现状进行匹配，就可清晰地得出：房地产销售是高职房地产专业学生较好的一种培养方向。原因总结如下：
（1）需求量大。经过本文第一节内容分析可知，房地产销售是整个房地产行业，需求量大并且长盛不衰的工作岗位。
（2）高职类学生的能力特征较容易培养为销售人才。房地产销售更多需要从业者的实践能力，涉及的理论知识较少，对于理论基础匮乏的高职学生，学习销售显得更容易上手。
（3）销售的工资起点低，高职毕业的学生较容易接受这一事实。
4房地产销售技能的教学策略
房地产销售，较少涉及科学理论的探究和应用，更多是经验和技能的培养。限于篇幅，笔者结合自己的从业和教学经验，给出以下在传统教学中容易忽略的培养策略：
一、呼和浩特市房地产行业市场形势分析
（一）呼和浩特市房地产开发投资增速放慢
受房产市场供求状况的影响，房地产投资态势也发生逆转，房地产投资总规模虽仍保持增长趋势，但是增速迅速下滑。如图1所示。
根据上图可以得出：呼和浩特市2008-2015年房地产投资总额仍保持增长趋势，但增长速度下滑较快。
（二）呼和浩特市房地产销售增速大幅下滑
呼市近年来的房地产投资规模仍呈增长态势，但是房产销售面积增速不断下滑，加重房地产库存问题。房产销售增速大幅下滑，如图2所示。
2010年伊始，呼和浩特市商品房销售面积迅速下降，商品房销售面积增长幅度由2010年的23.70%下降到2011年的-18.08%。2013年以后房地产销售面积增幅开始上涨。
二、呼和浩特市房地产行业去库存的必要性
（一）房地产行业是呼和浩特市经济发展的重要支柱产业
与房地产行业相联系的上下游行业比较多，产业链比较长。例如建筑材料行业、钢铁行业、运输行业、水泥行业等。房地产行业一直是呼和浩特市经济发展的支柱行业。因其投资建设资金量比较大、周期长，在拉动呼市经济增长发面起着举足轻重的作用。房地产行业的发展，拉动上下游的行业发展，同时能提供了大量的就业机会。但是，近年来呼和浩特市的房价一直居高不下，房产库存过剩，直接引致与房产相联系的行业的发展。如果房地产能够妥善解决库存问题，不少行业及产业的产能过剩将得以缓解。房地产去库存后所要增加的房地产开发投资，将有利于消化许多行业过高的产能。
（二）房产去库存有利于呼和浩特市房产企业进行产业升级
房地产行业的库存问题，如果不能妥善解决，房地产行业难以实现有效发展。在经济新常态形势下，房产企业要对房地产行业未来发展状况有清晰地布局和深刻的认识。一方面，中小企业要理性投资，提升资金管理能力和防控风险能力，能根据自身情况进行合理定位；另一方面，大规模企业能够通过平衡产业布局进行更加有效的进行风险管控，提升房产投资建设能力。同时针对一些大型房产企业进军海外市场的实际情况，能够提供一些积极参考。通过较少库存量，企业能够获得足量的流动资金，才能为进行产业升级提供充足的资金，提升自身行业生存能力。
三、呼和浩特市房地产行业去库存的措施
（一）尊重市场规律，适当降低房价
由于前些年，呼市房地产市场呈现供不应求的态势。在利润的驱动下，企业盲目跟风投资，导致了现在呼市房产市场供过于求的局面。所以，呼市房地产企业应该根据市场经济大环境，顺应市场发展规律，调整企业的营销方案，重新制定符合客观情况的规划。即呼市房产企业应依据供求环境的变化，适当调整商品房的价格。价格是影响消费量的重要因素，面对高房价，使众多消费者望而却步。适当降低房价，是市场发展的必然要求，也是化解库存难题，加快资金回笼的有效措施。
（二）加快城镇化进程，刺激房产需求
加快城镇化进程，是解决当前呼市房地产库存问题的最好途径与方式。根据当前的市情来看，不少农村人口有在城市买房的意愿。原因是在这些农村人口中，有不少是在城里工作。因此，政府应积极创造农民市民化的条件，进而城市常驻人口数量就会增加，从而增加城市住房的潜在消费人口。城镇化进程的加快，有助于缓解呼市房地产库存压力。
（三）做好城镇规划，发挥政府的作用
呼市政府一方面应致力于“以人为本”的城镇化建设，做好城镇规划工作。另一方面应大力加强政策引导，减轻房产企业赋税，减少房产行业盲目投资建房情况。要解决房地产库存量的问题，呼市政府应制定和完善相关行业的政策法规，既应该有短期性的调控手段，也需要长期的政策法律规范，努力形成灵活有效的制度约束规范，为切实降低房价提供可能。
（四）增强品牌意识，树立企业形象
品牌作为企业生存发展的无形资产，对消费者来说，有很大的吸引力。有了品牌，房产的市场占有率也就有了保证。品牌在企业的生产销售活动中发挥着极为关键的作用，依靠品牌效应的发挥，一方面可缩短房产的上市销售时间，另一方面保证了销售及利润的稳定增长。房地产企业应增强品牌意识，充分挖掘品牌效应，而不是只注重企业的短期发展利益，应有战略性眼光、全局意识，重视企业的长远发展，致力于建立企业长期品牌。
（五）做好市场调查，扩大有效供给
满足住房消费者对产品的需求是房产市场的主旨。呼市房地产行业应加强供给创新，调查购房者的需求，定位目标客户人群。提供与客户需求相匹配的商品房是化解房产库存难题的关键措施。控制好住宅开发数量，增加与城镇普通居民购买能力相适应的中低高档住宅的供应量。房地产企业应积极主动运用现代科学技术，借助互联网，及时了解用户需求状况，以用户的需求为生产供给的出发点，提高供给的质量、减少库存。
通过以上对呼市房地产发展现状的分析，可以知道：去库存是当前呼市房地产行业发展的首要工作。房地产行业的发展状况直接影响着当地的经济发展前景。所以，呼市政府应做好城镇规划，有序推进城镇化，鼓励农民进城购房。呼市房地产企业应尊重市场发展的规律，适当降低房价，以低价格吸引消费者；增强企业的品牌意识，向市场提供适销对路的商品房。
财务风险有广义和狭义之分，广义的财务风险是指在企业各项财务活动中，因企业内外部环境及各种难以预计或无法控制的因素影响，在一定时期内，企业的实际财务结果与预期财务结果发生偏离，从而是企业蒙受损失的可能性。狭义的财务风险通常是指企业的举债筹资风险，尤其是当负债过多而导致企业到期无法偿本付息，给企业造成损失的不确定性。
一、我国房地产行业财务风险类型
我国房地产行业起步较晚，各方面体制都还不健全，同时近几年为了抑制房价，是房地产面临的政策环境日益严峻，房地产企业财务风险与日俱增，控制风险首先要提前认识房地产行业的风险类型，从而制定相应的策略来应对。房地产行业财务风险可以分为两大类，一类是外部风险，一类是内部风险。
（一）外部风险
房地产行业外部财务风险主要是是指房地产行业所面临的外部环境变化所带来的风险，主要包括市场风险，政策风险等。
市场风险主要包括供求风险，消费者偏好风险，通货膨胀风险等。首先是供求风险，近几年来，房价不断攀升，很多人被房地产行业蒸蒸日上的业绩及利润所吸引，希望从中分一杯羹，纷纷涉足房地产行业，另外加上国家不断加强保障房建设，房地产供给不断增加，因此房地产行业竞争越来越激烈，房地产商面临强大的竞争压力。其次是消费者偏好风险，由于供给的增加，房地产商不断推陈出新，寻求差异化，以求吸引住户，但是，在这一过程中，如果对消费者心理掌握不到位，推出房屋无法满足消费者需求，则会造成房屋积压，给房地产企业造成损失。最后是通货膨胀风险，通货膨胀是房地产面临的又一外部风险，通货膨胀带来的结果就是材料成本、人工成本的增加，这势必给房地产商带来压力。
政策风险主要是指国家政策变动给房地产企业带来的不确定性。主要包括利率风险、税收风险、筹资风险等一系列的政策风险。首先，利率风险是房地产面临的最大风险之一，众所周知，房地产企业是资金密集型企业，其资金主要来源是银行贷款，贷款利率上升必然会使房地产企业成本增加，并且，利率上升会减少消费者的购买欲望，房地产成交量下降，很容易造成房地产企业资金链断裂。其次，房地产企业在经营过程涉及多项税种，所涉及的税务不仅包含一般企业应负担的营业税、城市维护建设税、教育费附加、印花税、车船使用税、企业所得税，还包括土地增值税、房产税、契税、城镇土地使用税、耕地占用税等，一个房地产企业所缴纳税种多达十余项，因此，若国家提高税率，房地产企业成本也会提高。最后，房地产企业面临的解决难题就是筹资，目前我国金融市场体制不健全，政府对房地产上市管制较为严格，除综合实力较强的房地产商可以通过上市融资外，很多中小企业根本达不到上市资格，另外，我国房地产行业其它融资方式仍不健全，大部分企业还是通过银行贷款筹集资金。近几年国家为打压房价，收缩银行信贷额度，加大房地产企业融资难度。
（二）内部风险
内部风险是房地产企业在内部资产结构、公司治理、财务管理等方面存在的风险。第一，房地产企业由于资金投入大，大部分资金来源于银行贷款，因此大多数房地产企业都面临较高的资产负债率，很多房地产企业资产负债率高达70%以上，个别甚至超过100%，负债的提高增加了企业的偿债风险，尤其是在国家对房地产行业进行宏观调控的背景下，这一风险尤为突出。第二，由于房地长行业属暴利行业，大部分人在没有做足充分准备的情况下加入这一行业，大部分房地产企业实力弱，规模小，经营管理水平不高，公司治理结构不明晰，财务管理不严格，这都导致房地产企业对市场的反应和把握能力降低，风险控制和风险防范意识也偏低，是房地产企业财务风险加大。
二、房地产企业风险评价研究
（一）选择正确的风险评价指标，构建风险评价体系
科学的风险评价指标有利于企业准确、全面、恰当的把握当前房地产企业的财务风险，有效对企业的财务风险进行评价。指标的选择应当科学合理全面。能够对房地产企业的财务风险水平进行反映的指标体系有发展能力指标体系，风险水平指标体系，偿债能力指标体系等。选择及建立正确的财务风险评价指标可以使财务风险控制更有目的性。
（二）拓展多元化融资渠道
房地产企业应当寻求多元化融资渠道，不再局限于银行贷款，从而降低金融风险，降低资产负债率同时增强企业偿债能力。目前阶段，随着金融市场的不断发展，许多房地产企业通过房地产信托投资基金，房地产投资公司，海外上市等方式融资，这也解决了房地产企业资本结构不合理的现状。
（三）建立内部控制制度，提高且财务管理水平
作为财务风险防范体系的组成部分，内部控制制度可以提高房地产企业财务管理的规范性和科学性，房地产企业应当建立合理规范的内部控制制度，健全企业公司治理结构，制定严格的规章制度以提高自身的防范风险的能力。
（四）做好市场调研，降低市场风险
房地产企业很大一部分的财务风险来自市场，因此房地产企业应当成立专门的市场调研机构，由专业人员根据市场调查结果进行分析并在此基础上制定方案，从而使房地产企业避免盲从，充分认识市场需求及市场承受能力，避免不必要的损失。
房地产公司是从事房地产开发建设、销售、租赁管理，以及相关中介服务和其他经济活动的独立部门。在一个整体宏观经济周期内，房地产行业可以驱动建材、建筑、机械、冶金、机械、家电、家具等相关产业的发展，创造大量社会就业机会，是我国国民经济的重要支柱产业。众所周知，房地产业是一个资金密集型行业，有资金投入量大、开发周期长，受经济大环境影响较大的特点。这些特点导致了房地产企业的商业模式具有较大的特殊性：不仅资产负债率较高，而且投资回收周期长。房地产业的各项生产经营活动的过程实际上是大量的资金的运作过程，涉及金融风险复杂而多样，所以房地产行业有着比较大的财务风险。如何规避和防范风险因素，尽早发现潜在的财务危机，使企业尽快消除发展过程中的潜在风险，构建财务预警系统的房地产是一种重要的方法。
1 房地产企业财务危机
房地产企业财务危机是指企业的现金流量不能满足企业的需求，如无法支付到期贷款或借款、不能足额按进度支付合同约定的工程款项或工资薪金，总之是企业的现金流无法支撑企业的正常经营要求。关于房地产企业财务危机产生的认识，从房地产企业财务活动的内容和特点可以了解，我们认为，相对于其他企业，房地产行业的财务危机主要产生自资金流入环节。可能会因为政策原因，或企业产品不能迎合市场，导致实际销售收入没有达到预期，而同时房地产企业过度运用财务杠杆，在高资产负债率的情况下，信贷资金被回收。房地产企业财务危机一旦发生，对上下游的金融行业、制造业等，都将造成极大的影响。地区发展过度依赖房地产行业，确实容易引发投资泡沫与经济过热现象。因此相对而言，发展以制造业升级为经济支柱的新型工业化道路，也确实是未来中国经济发展的最佳途径。但如果仅仅以此就认为，制造业升级可以马上替代房地产行业，成为各地区发展的新支柱产业，无疑是片面而书本化的。
2 房地产企业财务危机风险分析
2.1 政策性风险
把政策性风险放在首位，基于我国不完全市场经济的大背景。有形的手经济生活中依然起着巨大作用。房地产业是一个传统的、有较高利润率的行业。我国连续十余年房地产行业的快速发展、房价只涨不跌的历史，不仅使房地产企业可能忽略了危机的逼近，而且使大量资金从制造业及其他行业涌入房地产行业，民企、央企，都要来分一杯羹，这使国家认识到了整个行业的不健康，导致了调控的到来。虽然对近期、中长期的房地场行业走势市场有着很多不同的预测和判断，但近两年，史上最为严厉的房地产调控的到来，证明了房价不可能永远居高不下，只涨不跌。政策性风险对房地产行业最大的影响就是收入的剧减，而房地产企业最大的危机也来自现金流的枯竭。限购政策恰恰打中了这一要害，有房产在手的、较富有的客户被限制购买；而无房产的年轻人面对高房价却望房兴叹。同时，银行信贷政策的收紧，对房地产行业是二次精确打击，房地场行业从银行信贷行业眼中的香饽饽成为了烫手山芋，银监会明确的限制房地场行业的融资方式，数种传统的融资渠道被政策限制，导致企业从市场取得资金越来越困难，成本越来越高，最终必将影响到企业资金链的安全。
2.2 经营性风险
在过去十年，在房地场行业景气的大前提下，房地产企业经营风险相对来说是较小的。房地产企业只需重复做几件事：买地、土地抵押取得贷款、开发、销售、资金回笼、再买地……，在那个阶段，房地场市场一片繁荣，房子一开盘几乎都销售一空，快速的资金回流和较高的利润率保证了企业再投资的资金来源。在现今的环境下，经营风险来自于以下方面：一、产品风险。在现今房地产市场整体供大于求的前提下，产品设计的重要性得以突出，房地产商突然发现，客户的眼光变的挑剔了，不是什么房子都能引来客户排队购买的热情了，在这种情况下，产品设计的失败将使企业付出沉重代价。二、投资风险。如果企业能产生合理的现金流和利润，拥有部分剩余的资金，就会产生新的投资想法。而面对通货膨胀和较大的市场风险，如果没有良好的市场调查，恶性竞争、强行上马新项目，如新投资的项目不能赶上进度，不能达到预期收益，极易造成投资失败，对于一般规模的房地产企业来说，一两个项目的投资失败，完全可能造成致命的后果。三、财务杠杆风险。房地产企业需要大量资金，而资金缺口不是上一个项目的利润可以完全解决的，必然主要靠负债来解决。虽然负债融资的可以在一定程度上，能提高企业的经济效益，财务杠杆系数越大，财务杠杆效应更加突出。但债务比率的上升，会使房地产企业债务风险增加。而目前市场利率在高位徘徊，据观察，目前房地产行业融资成本远高于银行基准利率，达到了9%到15%，如果企业经营不能达到预期的的收益率，高利率会给企业带来较大的偿付风险。
3 房地产企业财务危机风险处理
3.1 资金集中管理模式，资金效率最大化
房地产企业集团公司，资金管理应该更侧重于集中式的管理的企业模式。可以防止企业支付危机发生，保持资本流动平衡。可通过资本流动的有效管理以及控制企业的经营活动和财务活动，可以获取最大的投资效益。掌握房地产集团企业的内部资金、流动，而且有效地监控组织经费使用。集团总部使用资金池，整合、合理调整统筹安排资金使用，从而加强内部资本集约管理，优化资本分配，不仅可对从属企业资金调度实时监控、减少闲置资金，提高资金使用效率集团作为一个整体，而且可以满足重点项目的资金需求，加速资金周转效率，因为有大规模的集中管理和力量，可以消除资本体外循环，改善整个集团的资金使用效率，同时确保资金的安全。
3.2 多种融资渠道、创新融资方法、分散风险
通过多种渠道融资，为房地产企业创造相对安全的企业资金链。可以将房地产资金链和目前资本市场对接，通过建立房地产资金的内部和外部循环系统。在企业需要资金时，可迅速取得融资，有资金闲置时，可以进入外部循环系统，以减少企业财务成本。可制定相关风险分散，确保资金链的安全的预警措施。同时，房地产企业必须对其资金链管理进行研究并寻找更适合自身发展的企业融资、投资模式。随着我国金融市场的不断开放，新的融资渠道和新的资金不断进入市场，在目前的资本市场中，除了日益激烈的市场竞争，还有可以减少借款企业成本，低风险的融资手段。这需要财务人员有敏锐的嗅觉，尝试新的融资方法。合理的房地产企业资金链，避免银行利率上升或准备金率影响的融资的能力，一定要得到重视和发挥。企业系统内部和外部的融资相结合，多元化融资，积极拓宽资金来源，将成为企业化解财务危机的重要手段。
3.3 加强收益分配管理和投资控制，建立预警机制
当企业处于相对稳定的和成熟的阶段，收入分配政策应是适当减少，使企业保持一定的现金储备。在市场方向不明朗的前提下，精简投资项目，对新项目做全面的投资收益分析、市场调查、根据市场好恶设计不同的、差异化的住宅产品。建立一套财务危机的早期诊断和预警机制，将危机消灭在萌芽阶段，对企业有着重要的现实意义。它有助于对危机产生的深层原因进行分析。我们可以通过设置，观察一些敏感性财务指标的变化，对企业可能或将要面临的财务危机信号控制预测。这些敏感财务指标包括：资产负债率、开发项目收益率、现金流量、资金实际成本等、并采取适当的措施，在财务危机积累、危机全面爆发前，作出判断和应对。
4 结论
我国房地产企业受来自企业内部和外部内外风险的影响，排除风险的关键在于预判并主动处理风险，并加以控制。与此同时，加大分析投入能力和应急处理，可事先通过分析财务指标和控制开发等项环节风险分析，帮助房地产企业防范风险发生，促进其持续健康快速稳定的发展。
参考文献：
[1]章桂铨.房地产企业财务预警分析[J].现代商业,2009(21).
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文章编号：2095-4085（2015）03-0095-02
房地产估价是指专业房地产估价人员，根据特定的估价目的，遵循公认的估价原则，按照严谨的估价程序，运用科学估价方法，对估价对象在估价时点的价值进行估算和判定的活动。我国目前房地产估价师都是经过全国统一考试，取得产地估价师《执业资格证书》并注册登记后才从事房地产估价活动的。可见我国对房地产估价方面的重视，对房地产估价的市场比较法研究对我国的房地产发展具有重大意义。
1 我国现今房地产估价行业的发展现状
我国的房地产估价行业在近十年里都在健康发展着，这是无数的国家房地产主管部门和房地产估价师们所共同创造的。其成果突出表现在多方面，主要有下面几方面：
（1）制定了有关房地产评估的法律规章。
（2）确立了房地产估价师职业资格证制度
（3）制订了有关房地产估价的技术规范
（4）形成了良好的房地产估价市场和房地产估价行业标准
（5）扩大了房地产估价的服务领域
2 我国房地产评估行业中存在的主要问题
房地产行业是影响我国现今经济技术发展的重要行业之一，我国现今房地产行业也存在一些问题。
2.1 房地产评估机构产权不明晰
房地产评估机构的产权问题主要表现在：第一，估价人员的人事关系在委托到当地人才交流中心的过程中人事合同的认定不够规范。第二，估价人员没有真正独立，还在原来的主管部门任职。第三，估价机构的主要业务源还是原主管部门。第四，由于估价机构与主管人员之间存在多年的同事或者上下级关系，估价师在工作中难免会对其给予照顾。
2.2 行业的法制建设落后
中国现今还没有类似于已有的《律师法》和《注册会计师法》之类的《估价师法》。虽然我国现在已经根据房地产估价发展的要求，制定出了一些规章制度，初步形成了房地产估价法律法规体系，但是还仍然缺失有关房地产估价的各项法律、法规和规章制度。
2. 3 估价人员的整体素质不高，不能满足行业的发展需求
我国现今的估价师考核几乎只是注重理论方面的考核及学历高低，因此，我国现今通过考试的人大部分是大学毕业生，其工作经历几乎为零。而许多拥有丰富经验的多年从事评估事业的人却由于欠缺理论知识而通不过考试。除此之外，估价师的再教育严重缺乏，以至于不能满足行业发展需要。随着我国经济的不断发展，对房地产评估的要求也不断的增加，因此，估价师需要定期接受专业知识的培训，积极学习国内外的先进技术，使得其技术能满足行业的发展需要。
3 房地产估价的市场比较法
在我国长期的房地产估价发展中，市场比较法是最主要、最常用也是最重要的方法。随着市场比较法的理论探索与实践应用，市场比较法也在逐渐完善。
市场比较法是指将估价对象与估价时点近期有过交易的类似房地产进行比较，对这些类似房地产的已知价格作适当的修正，以此估算估价对象的客观合理价格或价值的方法。这是一种技术上成熟、比较贴切实际的估价方法。其原理主要是替代原理，将替代原理作用于房地产市场，表现为效用相同、条件相近的房产价格总是相互牵引、趋于一致的。最常用的估价公式是：估价对象价格一可比实例价格*交易情况调整系数*交易日期调整系数*房地产状况调整系数。当然，房地产估价师仅仅运用这些公式是远远不够的，其要想在估价过程中充分运用市场比较法，需要注意以下几点：
3.1 选取可比实例
虽然在进行实例选取时，没有充足的房地产交易案例供选择。但是，房地产估价师在选取可比的实例时，可供选择的案例还是多多益善，原则上选取的案例要与估价对象尽可能接近，越接近越好。由于房地产行业的不确定性，在选取案例时，可以通过一些因素来参考，比如时间因素，一般情况下估价点相差一年以上的不宜采用。其次，在确定案例的相似度时，房地产估价员不应该加入太多的主观因素而根据自己的个人经验来选取，这会严重影响估价结果的准确度。
3.2 调整修正系数和调整系数的倾向性
在估价实务中，由于交易情况价格影响修正、交易日期价格影响一般估价师习惯采用的数学公式或模型加以量化的方法难以判断。这就要求房地产估价师通过其专业分析和判断来确定，从而进行倾向性选取修正系数和调整系数，对估价结果进行人为主导和操控。
3.3 对可比实例缺乏调查
现今的房地产估价市场由于缺乏可比实例的充分调查，造成了市场比较法中房地产状况调整在很大程度上就难了很多。为了解决这个情况，在实际的房地产估价中应该要充分了解市场，比如做市场调查等。除此之外，还应该注意交易案例市场化、调整项目缺失等问题，在房地产估价师应该要综合考虑上述问题，在实际的估价过程中，尽可能地做出准确的估价。
4 结论
我国经济科技都在竞争中快速发展着。房地产行业也应该对我国的经济发展做出贡献，这对房地产估价工作又提出了更高的要求。为了提高房地产估价的技术水平，房地产估价的市场比较法是其中非常关键的方法。希望在未来，我国的房地产行业能够发展的更加迅速，房地产估价工作能够更加有效率。
参考文献：
统计调查是根据调查的目的与要求，运用科学的调查方法，有计划、有组织地搜集数据信息资料的统计工作过程。市场统计调查是企业营销活动中必不可少的重要组成部分。实践证明，在十分复杂、激烈竞争的经营环境中，只有通过认真细致、有效的市场统计调查，才能制定出切实可行的营销战略，使企业立于不败之地。
房地产市场统计调查，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的统计收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测。由于土地和房屋位置的固定性（不动产），房地产市场统计调查也烙有很深的地域特征。我们对房地产市场的切入，也习惯依据地域形态，由单个楼盘到区域市场。再由区域市场到宏观环境，然后再从宏观环境回到单个楼盘、区域市场。不断的循环往复，融会贯通，才可真正把握市场的脉搏。
一、市场统计调查的意义
1、狭义的统计调查
狭义的市场统计调查就是指以商品本身的消费者为对象，用科学方法收集消费者购买以及使用商品的事实、意见、动机等有关资料，并予以分析研究的手段。
对于房地产市场，例行而重要的市场调查就是公开的个案现场做调查，并收集资料进行销售及售后情况的总结和分析。
所谓“消费者购买以及使用商品的事实”是指调查房屋的销售率，购买客户的来源分布、购买时间、规划偏好以及面积偏好等事实资料。
所谓“消费者购买商品的动机以及使用商品的意见”是指调查、了解购房者购买该房屋的原因是居住、还是投资，对该房屋的满意程度如何，包括价格、建材、格局、地点以及环境等的反应资料。
2、广义的市场调查
广义的市场调查，其调查对象，除了消费者，还包括所有一切市场上的营销活动。即以科学的方法收集商品从生产者转移到消费者间的一切与市场营销有关的问题资料，并予以分析研究的方法。
对于房地产市场，除了进行公开个案市场的调查、研究之外，还包括公司营销手段的具体执行情况，目标市场状况，消费者购买动机、倾向、决策等心理过程的分析，以及广告策略在目标市场中的反应和收效如何。
收集并充分研究所收集到的资料，就能够知道公司营销计划的执行情况，以及公司的经营业绩。这样，就能够随时纠正营销过程中的偏差，保证公司在正常的市场轨道中顺利地运转下去。
二.市场统计调查在房地产行业中的应用
1、前期
这一阶段的统计调查结果主要应用于公司的投资方向决策。此阶段涉及的统计调查方向相对比较宏观，主要有：
（1）宏观经济信息——包括政策法规、房地产经济指数、城市规划、区域人口特征、基础设施等基本状况等。通过对宏观市场信息的分析，了解房地产市场的现状及动态。
相关市场信息——包括金融市场、业界动态等与房地产有直接与潜在关系的信息，以推论房地产市场发展前景。
（2）房地产产品统计调查
在售楼盘资料统计——包括本地所有的房地产项目数据库资料，可进行市场供应量、价格、户型特点、装修情况、新技术、新工艺、新材料的使用情况等各方面的统计分析。
区域市场统计分析——根据数据库资料对特定区域市场进行定量分析，研究典型个案，对区域市场特点进行分析。楼盘汇总分析——阶段性对楼盘进行统计分析，追踪市场发展方向。
（3）消费需求趋势统计调查
主要针对消费者对某类房地产的总需求量以及房地产需求的发展趋势研究。主要包括需求动机、购买行为以及需求影响因素的统计调查，这些调查结果将作为开发商把握需求动态的依据，并以此开发出新的产品，并不针对于某一个特定楼盘项目。
2、中期
开发商在购置土地之后，需要进行相应的项目开发。此阶段开发商的主要工作环节包括：具体的项目定位、项目规划与设计、项目的建设、项目的推广与销售。
（1）项目定位统计调查
考虑具体楼盘项目所处的区域，通过对消费者置业消费需求的统计调查，结合周边竞争项目和区位特征的调查，对特定区域内的将建楼盘进行准确的定位。
（2）消费需求统计调查
通过统计调查了解消费者对特定区域楼盘的需求细节、消费动机、消费行为与习惯、决策过程、媒体消费习惯，结合其家庭背景资料、置业阶段与用途、家庭的生活形态以及事业发展形态进行市场细分，并确定各细分市场的规模。
（3）竞争楼盘统计调查
了解特定区域内竞争楼盘，尤其是明星楼盘的销售状况、主要卖点、吸引消费者的主要因素，为特定将建楼盘的定位提供参考依据。
（4）产品测试统计调查
在项目定位之后，目标消费人群趋于明朗，该阶段的市场统计调查应当侧重于项目细节方面的研究，针对特定将建楼盘，依据设计结果对楼盘的各指标分别进行。具体的调查内容主要包括：1社区配套设施与功能需求测试；2、建筑类型与容积率之间的匹配关系；3、房屋格局/面积与各功能区的使用习惯；4、对装修的意见与个性化实施；5、朝向/采光与居室功能之间的关系；6、特定需求的价格定位研究等等。
3、后期
（1）楼盘媒体宣传统计分析
对本地在售项目进行主要媒体的广告投放量统计，可进行楼盘卖点、营销策划活动等市场营销方面的资料收集，可根据资料进行媒体投放及营销方式分析，同时作为竞争研究的有力补充。
（2）销售现场统计调查
主要实现市场推广手段效果的评价研究。在楼盘的预售与公开发售阶段，将会有数量众多的、不同性质的消费者到销售现场关注开发商的产品。通过对现场的了解、意向购房人群的调查、对销售阶段的媒体策略、销售策略调整提供参考依据。其中主要涉及的研究方向主要有：1、特定楼盘信息的来源以及最主要的影响渠道；2、看房者所处购房的阶段，以及看房行为与习惯；3、楼盘评价以及与竞争产品对比；4、对销售中心以及人员的评价；5、看房满意度调查等等。
（3）销售监测统计调查
随时对销售现场的潜在消费者，以及来电咨询的消费者收集相关的信息，并定期进行必要的回访，同时进行有效的统计分析，开发商将能准确地掌握客户的反馈信息，销售成功状况、销售周期等重要数据，通过纠正不理想的工作内容，减少客户的流失。
关键词：
房地产；；销售；意义；现状；营销管理
1房地产行业分析
1.1房地产行业简述
从整体来看，我国的房地产行业发展较慢，因此，房地产销售行业更是晚一些。早在20世纪后期，我国就实行了对房产的销售管理模式，开发商可以将其开发的产品向社会销售，也可将其委托给中介进行销售，这才逐渐发展起了房地产销售行业。从21世纪初期才开始对房产的销售业加以规定，从此我国房地产销售业也逐渐发展壮大起来。从整体来看，我国的房地产销售的发展历程包括3个阶段。第一阶段是1993年～1997年，我国房地产销售模式采用了美国著名销售学家的4P理论，分别是产品、价格、渠道和销售四大要素。这个阶段我国营销策略属于单一阶段，大多数房地产引进此策略从而取得了成功，这项策略得到了广泛的关注和认可，同时迅速发展起来。第二阶段是1998年～1999年，我国房地产销售行业迅猛发展起来，从之前的单一发展模式向多项模式发展，各个房地产公司都有了很大的进步，国外的销售品牌也逐渐被引进到国内，使我国房地产行业更加专业化和系统化。第三阶段是2000年至今，国外房地产公司逐渐向中国靠近，使我国房地产行业更加国际化，营销模式也逐渐开始使用了现代的4C营销战略理论。这样充分保证了消费者的需求和权益，增加了顾客的购买力，实现了销售的便利性。目前，我国的房地产行业逐渐有了新的发展，由于如今的房地产行业发展水平参差不齐，企业结构和规范程度不同，使消费者对房产的购买力也产生了巨大的变化，将来如果不改革或变动思想理念，就会被房地产市场淘汰。
1.2房地产销售行业价值体现
房地产行业的市场销售模式对整个房地产行业的发展是至关重要的，而房地产公司的营销策划更决定着整个房地产行业的发展，更能提高整个行业的竞争力使其健康发展。首先，房地产行业的存在不仅对房地产开发商有很大的积极作用，同时对房产购买者也起到了方便的效果。由于之前的几年中，我国房地产行业出现了滑坡，有些企业为了得到经济效益，急功近利，破坏了原有的房地产市场结构，面临销售困难，久而久之造成了房地产企业被市场淘汰。因此，我们要意识到房地产行业的重要性，在市场销售模式上进行研究，寻找到最佳的销售模式，从而保证房地产行业的正常运行。其次，房地产销售模式的存在有利于掌握市场的运作和发展方向。销售行业主要就是为了解决房地产销售的问题，一旦房地产行业受到经济的影响或者宏观政策的波动，都会给整体的行业造成不可逆转的后果。所以，我国房地产行业的存在就是为了解决市场上存在的瓶颈问题，它可以调节市场的供需关系，减少房产市场存货的压力，有利于加强房地产市场行业的完善和发展。最后，房地产行业可以有效地满足客户的需要。房地产营销模式本质上就是从客户的需求出发，通过对整体资源的整合和产业结构的智能化满足客户购房的复杂性和多变性，从而掌握房地产市场的走向和发展。只有合理地运行房地产营销理论，通过市场调查和深入透彻的分析市场来预测市场，才能顺利及时地解决购房者的需求。
2房地产销售公司营销现状分析
现如今，我国大型房地产销售公司的营销资质都是比较全面的，也很专业，同时服务的内容和对象也更加广泛。同行业的竞争也相对激烈，各个公司企业都通过对市场和客户的充分研究，来寻找最适合自己公司的销售模式，从而找到潜在的客户群体来达到最大的效益保障。但是，事实总是不同的，针对客户进行的研究方案往往都不能完全地适应市场的发展，新型销售模式的开发和应用使客户更加注重产品的定位和服务，所以说，销售和服务不仅仅单纯需要对经验的总结，更需要对产品的创新和利润的开发。消费者是市场营销模式的重点，为了保证经济效益，以客户为中心才是销售的关键性因素。对于房地产行业，销售公司要根据消费者的消费特征来进行市场定位，根据顾客的购买需求有针对性地进行分类销售。同时，还要根据地域的发展模式进行房地产定价，从而得到最佳的效益成果。总体来说，就是根据消费者的需求来整合房地产市场。企业通常通过营销组合的方式来解决各种问题，通过对产品、价格、渠道和促销等基础营销方式来促进销售。而对于房地产销售来说，重点在于精准定位客户，抓住客户的购买心理，进行优势引导，充分挖掘客户对产品地点、价格、配套等不同层级的依赖性进行渗透。所以房地产销售的营销策略不仅可以优化房地产销售产业结构，更能在科学合理的策略(即产品优势及客户需求)中挖掘到更多的客户，同时也方便了销售人员。房地产销售公司可以对不同开发商的多个项目同时。开发商的一个楼盘项目可以找一家公司“独家”，也可根据其楼盘进驻多个销售公司即“PK案场”。“独家”和“PK案场”各有利弊。“独家”的优势是案场灵活多变，操作性高，根据现场情况实时改变销售策略；劣势在于渠道单一，人员主动性较差。“PK案场”的优势是渠道丰富，人员主动性强，提升工作人员主观能动性，增加销售人员动力；劣势在于现场表现死板，反馈信息较慢，实时操作困难。
3房地产公司营销管理
要想使房地产行业获得飞速发展，就要对房地产行业的营销策略的发展做出改变。
3.1品牌营销
相对于销售模式及运营重点，市场上最注重的是品牌效应，品牌在营销管理中占有重要的地位，随着竞争的激烈、市场的饱和，各个房地产企业都通过建立特色的品牌形象来提升自己的知名度，来与竞争对手区分开来。由于房地产行业的高质量品牌较少，加之地域性的特点，使品牌效应的现象越来越明显。所以，我们要加大品牌效应，使顾客能够真正意识到房地产品牌与质量的有效连接。品牌营销的重点在于市场占有率。对于公司的品牌影响力，可以分为以下几种：(1)年限；(2)规模；(3)过的优质项目。上述非必须“独家”，在品牌效力评判中“独家”更具优势。因此好的品牌在市场上的项目也必然是优质的，一个品牌效力差的公司，经历了几个名声大噪的项目，影响力也会提升。品牌营销除了通过接手优质项目外，也可以通过房地产营销的合作渠道进行提升。如通过线上、线下渠道的推广、楼盘全案策划支援等方式，提升自身的品牌影响力。
3.2人员培训
近几年来，房地产销售公司层出不穷，大型公司人员流失严重，因此目前也已有大型公司开始对非重要骨干的人员进行全程陪护培养，即针对应届毕业生等刚入行的人员系统培养，培训时间从几个月发展到几年。长时间的培训虽然对公司利益迅速提升影响不大，但从培训中可渗透企业文化，以及提升各个部门的工作效率。经过员工培训，有经验的骨干培训员对企业本身的忠诚度也随之升高。从长远的发展来看，是极其有利的。
3.3团队建设
房地产行业的服务业务需要逐渐扩大，由于门槛较低，手段和方式也逐渐模式化，使得专业化的公司已经不能满足客户的需要。优秀的团队是公司业务水平的重要体现，由于房地产行业的流动性较大，因此在某一楼盘的团队中，主要人员是其中层干部即主管级人员，他们起着衔接公司及基层员工的作用。对于所在团队需要提高中层人员的素质。再通过权力下放，让中层干部提升基层人员的整体素质，从而达到整个团队素质的良性提升。
4销售公司营销模式设想
针对于上文对房地产销售公司的经营现状和营销管理模式等的具体分析，我们也对其未来的发展做出了一些可行性的设想，具体分为两个方向。
(1)网络营销方向。随着电子科技的迅猛发展和网络时代日新月异的更新，电子信息时代已经走进了我们的生活，房地产业也不例外。我们可以通过在网站上建立自己的房产销售平台，在网络上对自己公司的开发和建立进行宣传。这种方式可以不与媒体进行接触，改变了传统的内容和排版等条件的限制和约束，而且可以随着时代的发展进行及时更新，同时还可以通过虚拟的手法来引起消费者的注意，随时与客户进行沟通。
(2)体验营销方向。根据现阶段的市场销售模式来看，体验是客户的最佳消费方式，通过对产品和商品的体验来更深刻地了解消费。所以说，虽然体验是无形的，但是却又很大的营销价值，同时能够让消费者对商品产生情感，印象深刻。体验营销就是从消费者的角度出发，通过他们对商品的感官、情感、顾虑和行动等方面来进行新的营销方式。它抛弃了传统的理念，尊重自身的价值，使客户能够真正参与到其中，从而享受到真实的体验，从而赢得客户的充分信赖。此外，可以通过对客户进行的体验活动来参与互动，从而更好地体验产品。同时，公司要把握住客户的心理，围绕体验的主题，通过对楼盘销售的不同阶段，组织不同的体验式活动，让客户参与进来，从而更加深刻的体验消费的乐趣。而且，现在的房地产商都利用这种方式来吸引客户，不仅能使客户心理得到了放松，更达到了比预期更好的效果，从而实现更好的营销管理。
5结语
总而言之，房地产销售公司是整个房地产行业的重要一环，是产品与客户直接对应的一环，近几十年来可谓是突飞猛进的发展。由于公司是专门为房地产开发商提供专业楼盘策划推广和销售的服务机构，所以也逐渐被社会所重视，也出现了更多的公司，专业的品牌公司也受到了广大房地产开发商的青睐与合作。所以，我们要在此基础上树立更好的产品和企业形象，加大对营销的投资力度，做好高效率的营销管理，使房地产销售公司成为影响整个房地产行业的重点企业，给我国的房地产行业带来积极的效益。
参考文献：
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新经济与传统经济相比，具有更加复杂、更加多元化的特点，例如，社会中信息技术的广泛使用使人们获取信息更加快捷方便；电子商务的快速发展以及电子支付手段的出现使人们的生活与消费方式发生了巨大的改变；新经济形势下资本运作逐渐向数字化转变。房地产经济受到新经济形势的影响也产生了相应的改变，因此需要进一步发挥政府宏观调控的作用，有效预防泡沫经济的出现，促使房地产经济的平稳发展。
一、房地产经济发展对社会经济的影响
房地产经济发展对社会经济的积极影响主要表现在以下几方面。第一，优化产业结构，加速产业升级。目前我国正处于社会转型的重要时期，社会经济发展的主要目标在于推动第三产业的发展。房地产行业作为第三产业的重要组成部分，对于优化我国产业结构具有重要作用，具体体现在提供场地支持，从而加速产业结构升级，推动我国第三产业的平稳发展。由此可见，房地产经济发展对于城市经济发展具有重要作用。第二，推动社会经济的可持续发展。由于我国人口数量多，在城市人口不断增多的前提下，房地产行业的发展能够解决困扰城市居民住房问题的重要途径。房地产经济的发展有助于解决城市住房少的问题，并且能够带动其他产业的发展，推动社会经济的平稳发展。第三，带动社会就业。房地产行业的发展能够带动上下游产业的发展，尤其是服务业，如房屋装修、房屋设计、家具生产等行业，在一定程度上有助于提高我国的就业率。第四，拉动消费增长。房地产经济的快速发展能够带动社会消费的增长，同时房地产经济作为我国经济的重要支柱性产业，在发展过程中能够不断提升社会基础性住宅建设，满足人们对住房的需求，同时能够提高人们对其他产品的需求，如家电、家具、建材等，有助于拉动消费增长。
但是房地产经济的发展不光会带来积极影响，同样也会带来消极影响。第一，泡沫经济。房地产泡沫经济实质由于缺乏有效的市场监督导致房地产市场出现虚假繁荣的情况，对社会经济稳定造成了较大的影响。虚假的市场繁荣会严重干扰我国市场经济的可持续发展，因此需要重视这一问题。第二，社会危机。房地产经济的虚假繁荣不但对经济发展造成影响，甚至会引起社会危机。很多企业会因为虚假经济而破产，大量人员失业可能会造成社会不安定。第三，金融风险。由于房地产项目建设需要大量的资金投入，而泡沫经济的出现会导致银行不良贷款增多，对我国金融业发展造成较大的影响。
二、房地产经济发展中的问题分析
（一）没有遵循市场实际需求
随着我国社会主义市场经济的建立健全，需要尊重客观市场的发展规律，根据市场选择项目地点、范围及建设规模等因素，避免供给侧不对称造成的供给失衡。但是从我国目前房地产经济发展现状来看，房地产建设项目没有完全遵循市场实际需求，这属于“以产定销”的情况，也是房地产经济发展中比较典型的问题。针对这一情况，政府需要从当地实际住房需求出发，确定最佳方案，做好市场调查，确保供给侧与需求侧保持平衡状态，避免为了刺激当地经济发展而盲目转让土地，确保土地开发与利用和城市规划的统筹发展，促使房地产经济发展更加合理化。
（二）市场导向存在一定的盲目性
在新经济形势的影响下，房地产经济发展促使产业结构发生改变，这是市场导向作用的影响，但是需要注意的是，市场导向也存在一定的盲目性，因此需要加强理性思考，在尊重市场发展规律的前提下，对房地产经济市场导向进行合理调整。政府需要充分发挥自身的宏观调控作用，结合房地产经济实际发展状况，通过调整批租权来加速产业结构升级与优化，从而推动城市经济的快速发展。但是在实际实践过程中由于很多投资者没有重视这一问题，只关心出价高低，没有重视市场取向，盲目投入高产出行业，房产结构混乱。
（三）土地价格不断增长
城市可利用土地资源是非常有限的，其价格在很大程度上受到市场供需的影响，但是由于土地资源不属于商品，其最终价值主要是从投资收益率来计算的，与社会劳动无直接关系。由于我国房地产市场发展中在很大程度上受到土地资源供给的限制，从房地产投资状况来看，地价较高时政府的收益也越高，为了带动地方经济的发展，容易发生盲目出让土地的情况，导致房屋单价也不断升高。但是在市场经济中，过高的价格会约束消费者的行为，导致投资成本增加，商品房价格的升高会给人们的消费造成负面影响，甚至出现产能过剩的情况。这说明了盲目抬高地价不利于房地产经济的可持续发展，是一种不理智的行为。
三、新形势背景下推动房地产经济可持续发展的理性思考
（一）合理分配建设用地
城市经济发展需要各产业的协同发展，不能简单通过转让土地的方式来刺激地方经济发展，这虽然能够提高财政收入水平，但是不符合国家科学发展观的要求。房地产项目与其他项目投资不同，盈利方式也存在较大的差异，写字楼、大型商场等项目能够通过出售的方式直接获利，工业厂房以及娱乐建筑等需要与其他经济产业共同发展，从而实现长期收益；公共设施建设虽然没有实际盈利，但是能够优化城市环境，为城市居民创造更好的生活空间。因此政府需要重视地方经济的协调发展，做好城市规划，合理分配建设用地。
（二）提高政府宏观调控职能
随着我国房地产经济的快速发展，并从房市周期理论来看，我国房地产产业正处于上升阶段，房地产市场也从不完善逐渐向完善发展，未来房地产发展要更加理性化。在城市发展过程中，房地产开发是城市规划的重要组织者与实现者，需要提高建设的理性化，减少盲目建设的行为，要做好市场调研，分析居民的经济实力与消费意愿。政府需要充分发挥自身的宏观调控职能，推动经济的平稳发展，避免发生供给侧不平衡的情况，确保房地产经济的平稳发展。需要贯彻落实科学发展观，加强对房地产市场的监督与调控，避免房地产经济虚假繁荣情况的发生。
（三）確保土地价格的合理性
房地产作为我国重要的支柱型产业，房地产经济的发展对我国社会经济的发展作出了巨大的贡献，具有拉动国民经济增长的作用。随着社会经济水平的不断提升，居民的购房能力也不断提升，为房地产经济的发展创造了良好的环境。在新经济形势下，政府需要合理利用相关政策以及行政手段将土地价格控制在合理范围内，并根据当地的经济水平适当控制房价，确保房地产经济的平稳发展。房地产项目涉及土地与金融等要素，土地资源作为一种有限资源，其供应量有限，流动性较低，而金融则正好相反，流动性强。一旦房地产经济出现投机行为，在资金链断裂之后可能会对房地产行业以及城市经济发展都造成较大的影响。
（四）预防房地产泡沫经济的出现
对项目成本合理、有效的控制和科学管理，加强房地产企业对成本的管理，帮助企业建立健全完善有效的管理制度，可以提高企业的管理水平与管理质量，促进房地产企业的工作效率，从而获得更高更多的经济利润。
一、目标成本管理的具体内涵
房地产企业开发项目，成本一般包括：建设费用、土地费用、管理费用以及开发期间税费等费用。因此目标成本管理是房地产行业加强成本管理的核心。目前我国大中小房地产企业公司缺少全面成本管理意识，且没有规范有效的管理制度，因此对开发项目进行目标成本管理，建立健全的成本管理制度是房地产行业未来的发展趋势。这就要求房地产行业在开发一个项目之前就必须对其做好全面充分的了解，然后在复杂多变的外部环境下对项目进行目标成本预算；在项目实施过程中还要加强对工程的监督与指导；在项目后期要全面检查成本资金使用情况，并将目标成本与实际成本进行比较，找出差异，制定相关的管理措施并不断加强控制与改正。实施具体的成本管理措施，可以降低房地产企业的支出，从成本中要效益，增强企业的竞争优势。
二、房地产企业目标成本控制的具体措施
1、预测项目总成本。
通过市场调查和科学的分析，在开发项目之前要做好项目总成本预测。项目投资决策阶段就要考虑到全面，并对该项目要有一个总体设计，给出一个总成本上限。在规划设计阶段要以预算为基础，对方案、标准、设计指标等进一步落实，有一个全面详细可行的规划设计。投放标阶段，要选择价格优惠产品质量高并符合市场规律的施工单位，且要严谨对待合作项目，双方协商好成本控制，一定程度上达成一致。因项目施工过程中，成本变化复杂频繁，因此要特别加强成本管理控制与监督，项目竣工时要将预算成本与实际成本相比较，找出差异，有针对性地进行控制与指导，降低生产成本。
2、逐级分解成本。
对项目有一个总体成本预测后，要把成本目标根据项目实施的过程逐级地分解下去，将成本的目标分到企业的各个部门，让每个部门都有自己的成本目标，并让每一个人员工都成为责任主体。在分解目标成本时，企业还应建立相应的奖惩制度，带动全体员工参与到成本管理上来，让成本管理观念贯彻到每一个员工的执行中，这样不仅有利地推动了员工的工作积极性，还提高了工作效率，实现成本管理目标。
3、对项目施工过程加强成本控制。
预算和分解成本并不能一劳永逸，还应当对实际成本运用加强控制，让目标成本管理在实践中执行与完成。
(1)项目开展前期。
房地产企业应以市场为导向，并根据企业自身实际情况，对开发项目进行谨慎的调查与考核，对土地建设规模、施工设备价格以及各种配套设施等都要进行成本预算和控制，在开工之前做好一切准备工作，尽量压低成本。
(2)项目建设过程中。
计划往往赶不上变化。因此在保证施工设计的可行性前提条件下，对于建筑材料、安装设施等建筑成本在施工购买阶段要根据市场价格购买，尽量压低价格，降低成本。且对于项目工程要采取动态管理的成本管理方式，这样可根据实际情况控制成本，降低开支。
(3)项目收尾阶段。
要准时对实际成本与目标成本进行比较找出差异，找出差异原因，以便可作为将来预算成本的依据，累积经验。确认施工单位是否按照合同完成施工内容，并对成本使用进行检查核实，对于不实的资金使用，要及时查清资金使用情况，以防资金被挪用或贪污。
三、房地产企业目标成本管理的内容
1、建立以人为本的健全完善的目标成本管理制度。
企业将目标成本逐级分解，每个部门都有自身的成本目标，由此，管理者将会加强自己的管理水平与管理质量，坚决执行、落实好每项决策。为了加强管理和提高员工整体素质，企业要积极开展各类培训，使员工有参与与执行目标成本的能力与行动力，将目标成本理念深入到企业日常的生产生活当中，让员工自觉执行完成成本管理的目标。同时，企业应当实行有效的奖惩制度，充分发挥激励制度在成本管理中的作用，将员工的绩效与企业的目标成本挂钩，形成良好竞争的工作环境，充分激发员工的工作积极性，提高企业的工作效率和经济效益。
2、构建成本管理数据库，提高成本管理效率。
房地产行业巨大的工程规模、复杂的工作以及繁多的账目要求房地产企业必须对成本进行信息化管理才能及时掌握有效的信息，跟上时代的步伐，掌握市场优势。建立成本管理数据库，可以对成本资金进行控制与追踪，了解项目的进程，将项目风险控制在可控范围内，还能有效地提高资金周转速度。建立成本管理数据库，在企业内部还可实现资源共享，让员工清楚资金的流动情况，可以防止贪污、挪用等情况的发生，同时，还可将目标成本分摊到相应的部门，甚至可以分摊到每一个员工身上，这样将目标成本具体化，更好地实现成本管理。相反，如果某个部门的成本使用情况超支，在数据库里通过信息传播即刻就能查出来，并能马上做出相应的解决方案。
3、与建筑施工企业的合同加强管理，并做好相应的补救措施。
房地产行业在施工过程中会遇到一些不可预知的情况，有时不得不变更合同，因此企业在项目施工之前就应考虑到突况，做好相应的补救措施。为了防止这些情况和降低不必要的成本开支，房地产企业要不断加强与建筑施工企业合同的管理。在双方协商好签订合同后，企业对成本内容进行拆分，在坚持预算总成本不变的情况下，对各部门的工作进行及时调整，使目标成本能落实到实际中。
四、结束语
在中国经济高速发展的时代，房地产行业要想跟上时代，继续获得发展获取更多的利润，就必须不断调整自身的企业结构，加强自身内部成本管理工作，制定健全完善有效的管理工作。在实践中不断调整步伐，不断积累经验，积极学习目标成本管理工作与制度，提高自身的目标成本管理能力，增强自己的竞争实力，这样才能激流勇进，稳步发展。
参考文献：
房地产行业是当今市场最为活跃的产业，不论是买卖或者开发房地产，还是直接购买房地产再出售，都可以实现“脏钱”迅速漂白。在我国当前的反洗钱监测体系下，对于进入房地产业的资金没有特别的资金审查要求。所以，近年来，越来越多的“脏钱”、“黑钱”流向房地产业。
一、房地产业的洗钱风险
房地产业洗钱犯罪是指犯罪分子将非法收入投入房地产业，一段时间之后，通过议价出售变现的行为。犯罪分子或是参与开发房地产或是直接购买房产再出售变现，皆可以实现把非法收入变成合法收入。在房地产的交易中，存在两大主体，可以成为洗钱犯罪分子，即房地产投资商和购房者。
（一）、房地产投资商参与洗钱的风险分析
当前，我国对于投资房地产开发没有特别的资金审查要求。对房地产企业的设立也只是普通的行政许可。在现行的房地产企业信息系统中，缺乏在入市资金的适当审查，显然，为“脏钱”进入房地产开发领域提供了可乘之机。洗钱者可将需要漂白的犯罪收入用于组建房地产开发公司，以合法公司的身份运作房地产开发项目，通过一系列经营活动将犯罪所得混入合法收入中，再以正当经营所得的名义向税务当局申报，在依法纳税的外衣下使犯罪收入合法化。洗钱者还可以采取直接参股的方式，将非法资金注入房地产开发公司，再以股东分红的模式获得对非法所得的合法收入。
（二）、购房者参与洗钱的风险分析
第一种情况，认购房产，随后快速变现。当前，我国的政策与法规对直接购买房产，以大量现金支付并不要求购房者，提供充分的资金合法来源证明。因此，洗钱犯罪分子即可趁机以犯罪收入支付购房款。如此一来，原本的犯罪收入从现金状态转为实物状态，并可于适当时机变现房产，使其成为合法的货币资金，这便是洗钱的过程。事实上，如果洗钱者与房地产销售商达成合谋协议时，还可以用远低于市价的价格购买房产，私下再以其他方式补足房款，随后在按照房产的实际价格出售，从而将犯罪所得变成合法收入。由于房产市场从长期看呈上升趋势，这种洗钱方式要比购房变现更加隐蔽，也更加难以监测。
第二种情况，提前还房贷。按揭贷款购房时当前常见的方式。但是，现实生活中大部分民众都会在规定贷款期限之内提前还清银行贷款。据市场调查显示，当前很大一部分民众会在十年内提前还清贷款，更有甚者会在两三年内还清银行贷款。而银行对于客户提前还清房贷的资金来源不会严格要求客户提供合法资金来源证明。显然，如此一来，这当中必然存在洗钱的空间。虽然以这种方式洗钱会耗费比较长的时间，但是，较之直接用大量账款支付购房更具有隐蔽性。
二、房地产业的洗钱手法分析
（一）、大额现金炒房。
一套或数套房产动辄几十万、几百万也是极为平常的事。据报道，在北京、上海、广州等大中型城市中，现金交易支付300万以上相当普遍，有多甚至一次性支付1000万元以上现金购买豪华别墅。洗钱者就是通过如此动用大额的现金输入房地产行业，之后时机一成熟，迅速转手获取利益。最近几年，持续的房地产热，房价的不断上涨，不难看出洗钱分子的背影。文强案就是例证，文强在重庆公安部门任职17年，以收受的贿赂款先后购买了16处房产。
（二）、采用虚假的证明或伪造的身边证明洗钱
该洗钱手段的利用包括了单位以及个人，单位购房者利用伪造文件、证明，私人购房者借助伪造身份证证，在经济商的协助下，避开了对其真实身份的核查，从而将黑钱投入到房地产行业之中。该种洗钱方式很多是通过代客购买的方式进行，先通过低价购买然后私下再补充差价，最后通过正常的价格或者等房地产价格上升后以更高的价格进行转卖，洗钱者从中不仅能够将黑钱“漂白”，而且还能够赚取利润。
（三）、借用他人名义投资房地产洗钱
众多贪污受贿或是挪用公款的人员，其公职的身份决定了他们不能拥有巨额的收入，也就不可能拥有大量的资金投入地产业。因此，这部分黑钱的持有者，在投资地产业时，往往透过其亲属或亲信将黑钱注入房地产公司，进行暗地性投资。更有甚者有的腐败分子直接借助亲信、亲属的身份成立房地产公司，由自己进行幕后操作。由于这些洗钱分子身份特殊，往往仗其手中权力为自己洗钱进行铺路。诸如在项目审批、用地规划过程中，大开“方便之门”。从而在合法经营的掩饰下，在开发新项目或多区域投资开发等正当经营手段的操弄下，即可实现把黑钱、清洗、转换成合法收入。
参考文献：
[1] 谢端纯.《房地产行业反洗钱可疑资金监测模型研究》[J].《理论研究》2010.(1).
