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{6}阿里巴巴金融简介， ，引用日期，2013-9-14.
{8}参见融360官网，.
参考文献
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二、对于互联网金融电子商务及金融机构的研究和分析
本文通过资料的查阅和数据的分析深入研究了互联网电子金融的发展现状以及金融机构在挑战中所做的积极改变，并对金融机构所面临的利弊进行了分析，得出了在互联网金融电子商务时代中适合金融机构的发展模式。综合以上研究可知，互联网金融呈现蓬勃发展趋势，给金融机构带来了巨大的考验，也带来了新的机遇。虽然金融机构在电子商务领域起步慢，面临的阻碍重重，但是金融机构拥有庞大的客户和硬资产，这是它的极大优势。金融机构顺应互联网金融时代的发展，有必要以新的理念审视自身的业务模式，并积极寻求创新。根据深入的研究，本文认为金融机构在以后应当做到如下几点：首先，金融机构应当树立合作共赢的意识。金融机构之所以难以与互联网金融相融，很大一部分原因是由于金融机构的封闭性，这使金融机构没有认识到与互联网金融产业公司合作双赢的重要性。传统金融机构在金融业领域一直占据主要地位，现在为了能够顺应互联网金融的发展，金融机构应当拓宽视野，积极将其他互联网金融公司囊括进来。这能够推动金融机构的服务思路和业务创新，构建多层次金融服务体系，从而做到共赢。所以金融机构应当摆正自己的位置，学会合作共赢。其次，金融机构应当努力抓住小众客户。随着时代的进步和经济的发展，金融服务需求趋于多元化，小微企业等小众客户也急需合适的金融服务，互联网因为信息的丰富高效而备受青睐。互联网金融按照客户的需求推出了相应的业务，因为其门槛较低，简单便捷从而吸引了许多客户。金融机构的审慎意识强，虽然也有相应的服务，但是出于风险和效益考虑，许多小众客户被拒之门外。同时金融机构的高门槛，复杂手续和严格要求也使许多客户望而却步。金融机构想要在互联网金融电子商务领域占据一席之地，就需要深入了解金融市场，抓住潜在客户，从客户的需求出发，提供针对性的金融服务，并且适当放宽标准，使服务更完善，客户更满意。再次，金融机构应当运用互联网的无封闭特点。无封闭是互联网的特点之一，也是互联网金融的重要特质。金融机构想要抓住机遇，就应当减少金融业务和产品的封闭性。互联网是自由开放的，不存在封闭特性，信息的流通是如此，服务的提供也是如此。金融机构则难以做到这一点，它的服务覆盖范围有限，这使互联网金融更具竞争力。互联网的无封闭使客户能够使用户更多的参与其中，使金融交易更加透明和便捷。所以金融机构应当与互联网金融有效融合，从而发挥互联网金融的优势，增强自身竞争力和实力。最后，金融机构应当充分运用互联网的开放信息。在过去，用户以及金融市场的信息是非常私密并且受保护的，这虽然于有一定的合理性，但也使许多信息难以得到充分利用。这导致金融机构难以准确的认识到市场动向，同时也难以拓宽客户来源。现在处于互联网时代，信息的传播和共享都很开放，这就使金融机构能够在不侵犯用户合法权益的前提下浏览和分析一些有用信息。金融机构对于用户数据的分析能够了解用户的金融需求，从而挖潜在市场，为用户提供更贴切的金融服务。所以金融机构应当运用互联网信息的公开化，拓宽客户源，开发新的金融产品。
【关键词】互联网金融 商业银行 措施
一、文献综述
谢平、邹传伟（2012）认为，互联网金融模式是既不同于商业银行的间接融资，也不同于资本市场的直接融资的第三种资金融通模式。
宫晓林（2013）认为，互联网金融模式在短期内不会动摇商业银行传统的盈利方式与经营模式，但长期看来，商业银行应充分利用互联网金融，以获取新发展。
二、互联网金融的现实状况
到目前为止，我国互联网金融领域的发展大致经历了两次变革。上世纪90年代至本世纪初，我国互联网金融经历了第一轮发展。2010年后，互联网技术产生了以移动支付、社交网络、搜索引擎等为主要特征的发展，因而我国互联网金融经历了第二次变革。本文将以第二次变革中的互联网金融为分析主体。
（一）互联网金融的分类
1.网络支付。第三方支付平台作为收付款人之间的中间人，担任了资金托管中介的职能。
2网络借贷。网络借贷指民间的出资人利用网络平台，在收取利息的基础上，向他人提供小额贷款的模式。
3.金融搜索。金融搜索是指将互联网大数据、搜索引擎技术与金融领域的专业技术相结合的新模式。
4.网络金融超市。金融机构与电子商务平台间不断加强合作，从而出现了网络金融超市。
（二）互联网金融领域的现实状况
信息处理方式是互联网金融与直接、间接融资的最大不同。在互联网金融模式下，其支付方式以移动支付为基础，通过移动通信设备与技术转移货币价值从而清偿债权债务关系。在过去五年中，我国第三方互联网支付市场交易规模稳步上升，2015 年达11.8万亿元人民币。
三、存在问题及原因分析
根据对现状的分析可知，互联网金融在诸多方面对传统金融机构起到了冲击乃至替代效应。以下我们根据互联网金融的优势分析原因：
（一）弱化银行中介角色
互联网金融中的第三方支付正蓬勃发展，在一定程度上削弱了中小型银行在传统支付结算行为中所承担的职能。
（二）交易信息对称
银行信息主要依赖贷款申请人提供和调查人员的搜集，而互联网金融P2P公同则通过社交网络获取客户信息，通过搜集与分析数据、建立并分析模型，对借款人的还款意愿及能力进行较为准确的评估，能更好解决小微金融客户的信息不对称问题。
（三）金融监管少
商业银行的存款负债业务接受严格的监管，存款需向央行上缴约20%的存款准备金，贷款余额需接受75%的存贷比限制。而互联网金融P2P公司不受这些限制，贷款业务扩张不受资本的约束。
（四）交易成本低
互联网金融模式下的支付方式以移动支付为基础，而传统金融机构采用物理网点，管理费用等成本更大。
四、解决问题的对策思考
互联网金融对不同主体带来了不同程度的挑战，因此不同主体有不同的应对措施。
（一）大银行应采取的措施
互联网金融行业的交易量较小，目前在短期之内还不会动摇大银行运营模式。在互联网金融的变革中出现了网络银行，而我国大多商业银行都已有自己的网络银行。因此，大银行的应对措施有：
1.继续完善银行已有网络银行，提供更加全面的服务。
2.在互联网金融的新型模式下，商业银行可结合原有的规划，在寻找新目标客户的同时，大力加强与原有客户之间的信任与紧密度，提供低成本快捷服务。
3.关注互联网金融的最新发展趋势，优化发展理念。与此同时，商业银行可通过了解互联网金融模式的内涵，将互联网科技与银行业务相结合，不断拓宽与优化服务渠道，适应互联网金融模式带来的冲击。
（二）中小银行应采取的措施
一方面互联网金融对于小银行带来的影响程度相对较大，另一方面互联网金融也为中小银行提供了与大银行竞争的契机。如能利用好这一模式，其将在一些新兴业务上赶超大银行。中小银行的应对措施有：
1.自建电子渠道，向网络金融转型。中小银行应主动发展手机银行、移动支付等网络途径，努力为客户提供更加具体的乃至个性化的自助式银行服务。
2.建设大数据运用平台，加强与互联网企业合作。相比大银行，中小银行所积累的客户信息较少。因而在大数据时代，中小银行应在充分利用已有的客户信息数据的同时，不断挖掘新客户，从而积累与增加数据。同时，中小银行也可积极与诸多政企部门共享数据。
3.充分利用互联网科技。中小银行的劣势也很明显，如规模较小、资金不足。其大多是服务所在地经济的区域性银行，客户量不大，市场范围较小。因此存在风险过于集中以及难以获取资源的缺陷，不利于发展。中小银行应充分利用互联网科技，以建立互联网金融的平台。
（三）通用应对措施
一方面，传统金融机构要强化本身难以替代的绝对优势；另一方面，互联网金融本身能带来帮助，要充分利用。
1.完善设施，提供优质服务。互联网金融采取线上操作虽然有它的优势，但传统金融机构资金实力雄厚，客户忠诚度高，实体网点分布广泛。所以传统金融可以提升物理网点职工的服务态度，为用户提供更为贴心的设施与服务，以加强这方面的优势
2.加速互联网金融专业领域的人才培养。任何事业的成功都少不了专业领域人才的帮助。即使商业银行拥有诸多优秀的金融经济与管理人才，但在互联网金融，即金融信息技术领域，人才仍旧是缺乏的。互联网金融业务非常需要专业人才的支持。
五、结论
就目前的形式来看，新兴的互联网金融模式暂时还不会改变商业银行的运营模式，但是传统金融机构要正面应对互联网金融带来的挑战，既要弥补劣势强化优势，又要适应互联网金融的发展方向，或者可与其合作从而带给客户更加优质的服务。同时，也要注意不同类型的传统金融机构应当采取不同的措施来应对挑战。
参考文献
[1]谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012，（12）.
一、引言
随着我国电子商务的迅速崛起，互联网和金融两个领域的相互融合下应运而生的互联网金融正在成为一股新兴的金融行业发展趋势，该行业内各个互联网金融公司和互联网金融平台的迅速发展速度之快，成为了我国研究学者纷纷投入精力研究的重要领域。
我国的互联网金融正在发展初期，但其发展速度非常迅猛，但是目前仍没有较为科学统一的定义、明确的监管规则和业务界定。尽管如此，互联网金融这股新兴力量的发展，确实已经成为了不可逆转的发展趋势。互联网金融的出现，对传统金融行业的生态环境产生了巨大的影响，对传统的金融行业带来了新的变化、新的情况、新的方向、新的挑战。
二、文献综述
国外互联网金融的发展状况较为成熟，相应的研究状况也较为深入，更多的集中在P2P网贷的研究上。Yum et al.（2012）[1]针对P2P网贷平台中面临的信息不对称问题进行了研究，认为P2P在小微金融领域内有重要意义，借款者不能借到相关借款，通过P2P这种途径解决了该问题，而且借款者有激励重复的在这个市场上借贷。P2P借贷是互联网金融一个重要组成部分，并且已经成为互联网金融的中坚力量，引起了媒体和学术研究者的重要关注。Wang et al.（2015）[2]对比了P2P网络贷款和传统商业银行之间的模式，通过对比分析认为P2P在审批流程、信息管理、贷款决策方面优于传统银行相比国外的研究，国内的研究中，刘越、徐超和于品显（2014）[3]研究认为互联网金融与传统商业银行应该是互补关系，关键在于哪一方能够得到更多的信用数据以便获得客户。李鑫、徐唯椠（2014）[4]对我国互联网金融的出现的一些问题进行了辨析，认为互联网金融分为支付类和脱媒类。刘芸（2013）[5]研究了小微企业融资问题，通过互联网金融将在一定程度上解决小微企业的融资问题，她认为信息不对称是制约小微企业融资的核心问题，以大数据应用为基础的互联网金融，可使小微企业的信息不对称状况得到缓解，从而增强借贷的风险可控性，降低融资成本与征信成本。
国内的研究大多关注法律监管体制问题、互联网金融带给小微企业融资情况的改变、互联网金融面临的风险等方面的研究，但整体上还停留在表面的分析和展望上，并没有比较系统和深入的对互联网金融进行深入分析，当然这也是受到我国互联网金融发展初期的发展现状所限制。本文将在相关学者研究院的基础上进行总结和梳理，将该领域内的研究进行整理，对各个层面的观点和研究进行分类总结，以便形成一个比较完整和系统的体系。
三、互联网金融概述
尽管我国的互联网金融发展得风生水起，但是还是有很多人甚至学者对其不是特别了解，在互联网金融的定义以及界定上存在一定的误区。本文针对这样的现象，认为有必要对互联网金融的定义和本质等方面进行全面的介绍和概况，并引领本文后面的写作。
什么是互联网金融，都有什么特征？传统商业银行的网上银行是否属于这一范畴？这些问题还是有人不清楚，所以需要对互联网金融进行定义的阐述以及模式的划分。关于互联网金融的定义，很多学者也提出了自己的观点，大多大同小异，有的即使表达不完全相同，但是理解下来是一个意思，本文将对一些代表性学者的观点进行阐述。
互联网金融不仅仅是互联网加金融这么简单的结合，它是二者有机的融合，通过互联网这个媒介对金融这个领域重新运作、重新形成一个新的体系。本文认为互联网金融是指依靠大量的数据积累，即大数据的背景，以及强大的数据处理能力，例如云计算、搜索引擎等技术，通过互联网平台提供的信贷、融资等金融服务，包括网络信贷（P2P）、众筹融资以及其他金融类服务。互联网金融通过互联网这一媒介，运用相关技术对数据进行处理和分析，对各个主体进行联系，从而提供金融服务，实现更快、更省、更优质的服务于金融各方。
四、互联网金融模式划分
通过对互联网金融进行了定义，现在需要对互联网金融的发展模式进行区分。互联网金融的模式划分从不同的角度有不同的类型。晏妮娜和孙宝文（2014）[6]从小微企业融资角度对互联网金融的模式进行划分，认为互联网金融分为网络联保模式和网络池融资模式。同样从小微企业融资角度方面对互联网金融进行划分，徐洁、隗斌贤和揭筱纹（2014）[7]的研究认为互联网金融与小微企业融资模式有四种，分别为：点对点融资模式、基于大数据的小额贷款融资模式、大众筹资融资模式和电子金融机构-门户融资模式。
本文根据互联网金融的功能对互联网金融的发展模式进行划分，主要包含以下几种模式：
（一）支付结算类
从字面理解，这种模式主要的功能就是支付结算，这种模式主要包括依托网络购物发展起来生活购物、移动支付为主要功能的支付结算类互联网金融平台，以及一些独立的第三方支付结算平台，如快钱等。
这种互联网金融模式的发展对人们的生活影响息息相关，目前快钱等支付结算类的模式发展较为迅速，不仅是个人购物、消费等在适用，不少企业也引入了快钱类支付结算类模式对公司的支付结算进行管理和处理，这种支付结算类方式使用快捷方便，且成本低，成为支付结算的一大发展趋势。
（二）融资类
互联网金融融资类模式将所有融资类别的互联网金融模式都归为一类，即将与小微企业融资相关的模式、众筹模式、P2P网贷模式等投融资模式统一归为互联网金融的融资类。这一类别主要以P2P等中介平台以及阿里小贷等电商介入型融资平台为典型代表。
融资类互联网金融对小微企业产生了重大影响，近年来我国对小微企业的关注不断提升，小微企业面临的一个重要问题就是融资问题，小微企业由于本身企业规模较小、没有较好的信用信息、没有相应的抵押物等各个方面的劣势，使得其从传统的融资模式进行融资不太可能。互联网金融融资类模式的发展在很大程度上对小微企业融资问题进行了改善。
（三）投资理财保险类
互联网金融的投资理财保险类别作为第三类，主要是为投资者提供购买基金、保险、信托等理财产品的互联网平台。这一类别是除了以上二者外，由互联网金融提供的其他类别的金融类服务。
投资理财保险类对广大的相关主题影响甚大，投资者、需要理财者、需要购买保险者等不再需要通过传统方式去进行相关活动，由于互联网金融的发展，这类人群的需求得到了快速有效的满足和改善。
五、互联网金融发展的意义
互联网金融的发展给整个经济、金融行业带来了重大影响，其对我国的经济发展、金融行业的创新有着重大的意义。互联网金融的发展促进了我国科技带动金融发展和信息消费变化的新动向，带动了整个金融服务行业需求的不断上升，加快了传统金融机构运营管理模式、产品服务模式、技术管理模式、风险控制模式等各个方面的转型，互联网金融给传统金融行业带来了新的发展方向，也带来了巨大的挑战，二者在充满竞争的环境中又不断融合和合作，共同带动整个金融行业体系的发展和变革。不得不说，互联网金融的发展给更广泛的客户群体带来了颠覆性的改变。
本文从互联网金融对经济发展的角度出发，分析总结互联网金融对经济发展的重要意义。互联网金融对经济发展的意义，主要从P2P网贷、网络理财以及和传统金融行业的关系几个方面进行分析。
（一）以P2P网贷模式的互联网金融对经济增长的促进作用
P2P网贷模式和传统金融行业的借贷有着根本性的区别，互联网金融作为中间平台，无论是否参与借贷关系，这种模式由于是资金借贷双方通过互联网这个平台，各自寻求匹配度，进行资金期限、风险承担等方面的契合，从而达成交易，这种直接交易模式的融资新途径有效的提高了效率，并且降低了成本，使得整个借贷更加高效，促进小微企业的快速发展，从而对经济发展起着重要作用。
（二）以网络理财模式的互联网金融对经济增长的促进作用
随着经济发展，越来越多的人对理财的需求更加多元化，理财产品的需求日益增大。传统的理财模式成本较高、认购起点额度高，使得一些中小阶层的人理财需求得不到满足，互联网金融网络理财模式的出现打破了这种限制，提供了更多的小份额理财产品，同时还能够根据客户需求进行针对性的理财产品设计，而且这种理财交易通过互联网平台进行更高效。中小阶层理财需求得到满足，从另一个方面来看，这些客户的闲置资金得到了有效的投放，使得有资金需求的人能够获取资金，这个过程促进了经济增长。
（三）互联网金融对传统金融机构的促进作用
互联网金融的出现和发展，使得传统商业银行等金融机构面临巨大的挑战，倒逼传统金融市场加快适应新形势，加快发展，不断提高资金的配置效率促进经济增长，互联网金融的迅速发展加快了银行存款分流，对银行的垄断形成冲击。
六、结论
本文从最基本的方面入手，对互联网金融相关的内容进行分析和研究。本文认为互联网金融是互联网加金融二者有机的融合，通过互联网这个媒介对金融这个领域重新运作、重新形成一个新的体系。其模式大致分为支付结算类、融资类、投资理财保险类三个类别，互联网金融各个类别的发展都对我国经济增长有着重要意义，互联网金融这个新兴的金融服务模式让金融行业的发展更加健全，促进传统金融行业的革新。（作者单位：华南理工大学）
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在信息化飞速发展的时代里，互联网金融的出现有着其必然性，互联网金融是社会发展的产物，它的出现促进了金融业务的革新。然而互联网金融是以互联网为依托的一种金融业务模式，而网络环境下，互联网金融面临的风险也将随之增加，一旦互联网金融出现风险，不仅会制约互联网金融的发展，同时也会给我国社会经济造成一定的影响。对于互联网金融而言，风险是一直存在的，其要想在这个竞争激励的市场环境下更好地发展下去，就必须对互联网风险进行全面的认识，做好风险管理工作。
一、互联网金融风险
互联网金融是信息技术高速发展的产物，是在传统金融机构上的一种重大创新，它结合了互联网技术，通过互联网来开展金融业务。在互联网金融模式下，我国金融行业迎来了巨大的转变，有助于金融机构的改革。但是，在互联网金融环境下，机遇与风险是并存的，风险的存在将成为制约互联网金融健康发展的一道门槛，如果互联网金融不能做好互联网金融风险管理工作，不仅会威胁到互联网金融的健康发展，同时也会给社会经济造成影响，故此，必须对互联网金融风险进行全面的认识。
（一）网络安全风险
在网络环境下，网络信息技术的快速发展使得互联网金融将面临着网络安全风险。在互联网金融业务过程中，很容易受到不法分子利用网络技术来窃取互联网金融业务过程中产生的重要信息，如用户密码等，一旦密码泄露，就容易造成利益损失，不利于互联网金融的发展。
（二）资金风险
在现代社会里，依托网络进行经济活动的行为越来越频繁，而网络具有虚拟性的特点，在依托网络进行金融业务的时候，网络上的信息都可能是虚假的，使得互联网金融将面临着较大的信誉风险。如某企业在向银行申请贷款时，企业可以利用网络来制造一些虚假的信息，如果银行不能做好相关工作，一旦企业破产，就难以偿还贷款，从而造成银行资金损失。
（三）信誉风险
信誉风险就是金融交易双方不按照规定的时间来履行金融业务要求的一种风险。互联网金融的发展虽然活跃了金融市场，同时也带来互联网金融信誉风险。例如，企业为了自身发展需求，向银行申请贷款，并签订在规定期限规范的合同，然而作为市场主体之一，其经济活动在市场环境下容易受到市场波动的影响，使得企业蒙受损失，如果企业亏损，企业就难以在规定时间内偿还贷款，从而造成信誉风险。
（四）竞争风险
互联网金融的发展带来的竞争性会越来越激烈，互联网有着不可比拟的优越性，越来越多的金融机构纷纷开展互联网金融业务来获得客源，获得效益，从而加剧了互联网金融竞争。另外，在互联网金融环境下，互联网的出现也会恶化金融市场环境，一些不法分子会利用互联网来扰乱金融市场，从而不利于互联网金融竞争，带来竞争风险。
二、互联网金融风险管理的重要性
对于互联网金融而言，它融合了互联网技术，而网络的开放性、虚拟性使得互联网金融面临的金融风险也不断增加。对于互联网金融而言，风险的发生不仅会威胁到互联网金融的健康发展，同时也会给我国社会经济造成影响。当下，互联网金融取得了快速发展，依托互联网开展金融业务的行为也越来越多，而对于互联网金融业务客户而言，一旦他们的利益受到损害，就会对互联网金融业务进行抵触，从而使得互联网金融失去市场、失去客源。互联网风险是制约互联网金融持续发展的一个重要问题，要想推动互联网金融的更好发展，就必须对互联网金融引起高度重视，要加强互联网金融风险管理，只有加强互联网风险管理，才能更好地规避互联网金融风险，从而促进互联网金融的可持续发展。
三、互联网金融风险管理措施
（一）提高对互联网金融的认识
互联网金融已成为社会发展的一种新趋势，越来越多的人投入到互联网金融中来，活跃了我国金融市场，然而互联网金融的载体就是互联网，要想保证自己的利益不受侵害，人们就必须对互联网金融有着全面的认识。互联网金融用户要加强互联网金融的学习，提高对互联网金融的认识，掌握一些基本的互联网金融风险防范措施，自觉的规避风险。作为金融机构，要加大互联网金融风险的宣传，提高广大客户对互联网金融风险的认识，要做好风险防范工作。
（二）加强网络安全技术的运用
在互联网金融模式下，网络安全风险的发生会给互联网金融的发展造成极大影响。而网络安全风险的发生就在于网络系统安全性较差，而网络安全技术是针对网络安全问题的一种有效解决途径，常见的网络安全技术有杀毒软件、身份认证技术、加密技术、防跟踪技术等，这些网络安全技术为互联网金融提供了技术保障。在发展互联网金融的过程中，加大网络安全技术的运用可以有效地提高网络系统的安全性，避免互联网金融造成恶意的攻击，从而促进互联网金融的健康发展。
（三）健全风险管理体系
互联网金融模式下，金融风险的发生率也在增加，对于互联网金融而言，风险管理是其健康发展的保障，为了在这个快速发展的社会里稳步发展，针对互联网金融风险问题，就必须建立健全的风险管理体系，首先，将风险管理工作纳入到日常管理工作中来，建立风险管理体制；其次，要全面了解市场、了解互联网金融环境，做好风险评估工作，建立有效的风险评估机制，减少互联网金融资金风险。另外，要运用现代化的管理手段，做好互联网金融管理工作，减少互联网金融风险的发生。
（四）健全信用评价体系
互联网金融的发展活跃了融资行为，在互联网金融模式下，市场主体融资更加便捷，然而互联网金融风险也会随之出现。社会信用评价体系作为考核社会个体信誉的重要途径，加快社会信用评价体系建设可以有效的规避互联网金融信誉风险的发生。一方面要加快信用体系建设，对完善市场主体信用评估体系，同时实现网络实名制；另一方面要善于利用互联网来对市场主体的信誉进行考核和评价，全面了解其信誉度，从而降低信誉风险的发生。
（五）完善互联网金融相关法律法规建设
就目前来看，我国互联网金融相关法律法规建设还不够完善，以至于一些不法分子利用网络诈骗、窃取他人信息的行为越来越猖獗，严重影响到了互联网金融的发展。而健全、完善的法律可以为互联网金融的发展提供依据和保障。相关部门就应当加快互联网金融法律法规建设，完善互联网金融法律法规，以法律为依据，为互联网金融的发展营造良好的环境。另外，互联网金融机构还必须强化金融监管，完善相关管理体制，为互联网金融营造一个健康的发展环境，引导互联网金融进入一个科学轨道。
（六）加强互联网金融专业人才的培养
在互联网金融模式下，要想有效的避免互联网金融风险的发生，加强互联网金融专业人才的培养十分重要。就目前来看，互联网金融专业人才还比较匮乏，难以满足互联网金融发展的需要。而人才作为现代社会中各大市场主体致胜的关键所在，加大人才的培养有着重大作用。为推动互联网金融的健康发展，就必须重视互联网金融专业人才的培养。金融机构要注重工作人员互联网金融专业知识的教育，提高工作人员对互联网金融的认识，强化互联网金融专业能力的培训，同时也要加强素质教育，提高他们的职业素养和服务意识。另外，还必须加强互联网金融工作人员风险教育，提高他们的风险意识，强化他们风险处理能力，从而更好地开展互联网金融工作，将互联网金融引入到一个健康的发展环境中去。
四、结语
在互联网金融快速发展的当先，对互联网金融风险管理工作要求也越来越高，风险管理是互联网金融管理的核心工作，加强风险管理为互联网金融的发展营造健康的发展环境。随着互联网金融的发展，风险问题也不断突出，而互联网金融要想快速、稳定、持续、健康的发展，就必须做好风险管理工作，采取有效的风险管理策略，从而降低互联网金融风险的发生。
作者:尚伟 王云梦 单位:安徽财经大学
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在互联网时代，我们可以用手机在饭桌上用餐闲聊时买入理财产品；我们可以不必挤在证券公司的大厅里购买股票；我们也可以不再顶着烈日暴雨跑到银行柜台进行支付或转账……金融交易的方式变得快捷便利，这是新时代金融最直观的体现，是一场划时代的金融变革。
一、互联网金融的概念
目前对于互联网金融本质的定义仍具有争议，是互联网技术还是金融？又或者是二者兼而有之？笔者认为，互联网金融不是互联网技术和传统金融业务的简单结合。它的出现是自然而然的，应运而生的――在安全的网络技术前提下，大众逐步接受了电子商务。互联网企业和传统金融机构合作，利用通信技术，打造集支付、投资、信息中介服务、资金融通为一体的新型金融模式。
二、互联网金融的发展现状
在互联网时代，金融服务方式的改变可谓前所未有。移动互联网为其提供了全新的服务网点应用空间，覆盖范围更加广阔，服务对象更加多样。通俗认为互联网金融浪潮爆发是在2013年。首先是互联网企业推出的P2P、第三方支付、众筹等金融业务。其次是电子商务公司与金融机构合作，诞生如余额宝之类的理财产品。再加上由传统金融机构推出的互联网交易，构成了目前互联网金融业务中最主要的三种类型。据悉，中国互联网金融的规模在2015年已超过10万亿元。
对消费者来说，交易的效率和便捷性大幅提升。除了办理开户、资金证明等业务，消费者可以足不出户，也可以不受时间和地点的限制，通过移动和电脑终端实现其他几乎所有交易业务。这种变化不仅免除了繁琐的手续，更节约了大量的交易时间。
对金融机构而言，大幅降低了成本。第一是店铺成本。以电子终端交易取代店铺柜台，店铺数量减少，店铺规模也在缩小。特别是体现在证券行业，证券交易大厅大幅缩减，规模也明显缩小。未来金融机构将基本实现线上业务全面化，无店铺趋势会进一步强化。第二是工资和纸质成本。互联网让线上交易取代了柜台交易，电子凭证取代了纸质凭据。
总之，互联网金融不仅弥补了传统金融机构服务方面的空白，提高了资源利用率，降低了融资成本，更实现了金融的大众化和普遍化，让金融贴近普通老百姓的日常生活。互联网金融完善了社会与经济的功能。
三、互联网金融的存在问题
现今的互联网金融在发展过程中，最主要面临的问题是缺乏完善的相关法律法规和监管制度。
首先，互联网金融的部分形式会处于国家法律规定的灰色地带，甚至突破律法的底线。最具争议的便是众筹，因我国法律规定未经国家批准的债券及股票的发行都属于非法集资，所以大部分众筹的模式为预购+团购。曾有互联网公司推出股权投资模式的众筹方式，出售原始股权，结果该业务因涉嫌非法证券活动而被监管部门取缔。
其次，互联网金融因缺乏健全的客户资金第三方存储管理制度体系而存在着不可忽视的安全问题。这一问题在P2P借贷中表现得尤为明显。一旦出现互联网借贷平台携款逃跑，不仅给放贷人造成资金损失，更会破坏互联网金融企业的形象，同时给整个互联网金融业的发展带来消极影响。
最后，互联网金融公司的风险管理制度仍存在漏洞，部分企业会未来追求盈利而激进地选择一些高风险的交易方式，但同时因缺乏相应的客户信息资源保护机制，会导致不法分子乘虚而入，借助互联网金融平台诈欺和洗钱。与此同时，一些企业也会因管理不当而造成客户信息泄露等情况。
四、互联网金融的发展趋势
（一）互联网金融的综合性和专业织发展
互联网金融将实现以服务为核心，提供快捷化、定制化的特色金融服务，打造全能的、标准的、专业的一站式金融平台，将资源整合和专业化经营有机结合。
（二）传统银行、信用卡汇款等支付业务被移动和第三方支付等方式替代
移动设配正逐步发展并超过传统金融机构自助设备及网点。研究表明，从2012年至2017年5年内，世界移动交易价值和总量的年平均增长率将达到35%，互联网支付替代传统支付的趋势越发明显。
总之，未来的一切都将是数据化的、移动的、在线的、相互联通的。前所未有的方便快捷将带来极致的用户体验，人们的行为习惯和生活方式会因为任何一点创新突破而发生翻天覆地的变化――因行业格局的改变和重组。
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[2]潘晔.网售原始股碰“红线”被叫停众筹安全边界在哪？新华网，2013.6.13
[DOI]1013939/jcnkizgsc201607068
互联网金融（Internet Finance）是传统金融行业与互联网相结合的新兴领域，即互联网技术与金融功能的相互融合。互联网金融是指以依托于支付、云计算、社交网络以及搜索引擎等互联网工具，实现资金融通、支付和信息中介等业务的一种新兴金融模式。
1文献综述
由于互联网金融在我国刚刚兴起，国内对互联网金融对商业银行的影响研究较少，随着互联网金融的迅猛发展，无论是其对商业银行的影响，还是对其的监管都引起了广泛的重视。目前，研究主要集中在互联网金融的新特点、互联网金融对商业银行的影响及如何实现商业银行与互联网金融的融合等方面。
冯娟娟[1]认为：互联网企业进入金融领域，不仅影响商业银行经营管理模式，也将冲击商业银行业务经营。邱峰[2]认为：由于互联网金融存在许多缺陷，因此，互联网金融暂时无法取代商业银行的地位。Klafft（2008）与Linetal（2009）研究指出：由于互联网贷款人的专业化程度较低，必然导致互联网信贷有较高的风险。Tess Ocean（2013）认为：网上贷款的审批速度不仅比商业银行要快得多，而且可以享受比较低的贷款利率。
2互联网金融的特点
21典型的普惠金融
普惠金融是一种更广泛、更有效、更便捷的为社会提供服务的金融体系，就是更好地支持实体经济特别是小微企业的发展。无论是余额宝还是P2P小额信贷等互联网金融产品都是大众能够接受的金融服务，都具有明显的普惠金融的特点。具体体现在交易的便利性，例如，淘宝的余额宝。由于支付宝作为第三方支付平台的存在，作为交易的中介会带来大量资金的沉淀，这些沉淀的资金大量地购买了余额宝，余额宝对接的天弘基金公司的天弘增利宝，使得淘宝用户不仅能够在购买商品的时候方便地从余额宝把资金划转到支付宝账户，而且获得了较高的利息收入。
22运用先进信息技术创建的全新金融平台
互联网和金融业相结合形成的全新金融平台模式，为平台体系内的企业与客户提供了不受时空限制的全方位的在线融资、现金流管理等业务，实现了全流程网络化金融服务。例如：2013年5月，华夏银行在商业银行内首先创新性推出了以“电商快线”业务为代表的“平台金融”服务模式，中国建设银行推出了“善商商务”的相关服务业务，都为小微企业提供了经济高效、全面优质的金融服务。同时，互联网金融可以通过云计算对大量信息进行采集、整理、辨识，为精准营销和个性化服务提供了高效的数据支撑，实现了高效低成本的信息处理能力。例如，阿里小贷通过对淘宝商家的数据流进行分析，对该商家进行评价，从而精准地确定对每个商户的贷款额度。阿里小贷每笔贷款发放的成本只需要2元多，远低于银行的20多元，还可以做到随借随还，所以商户的资金实际使用成本较低。
23相关法律尚不完善，监管体系尚不健全，运营不规范、风险大
由于互联网金融是新兴事物，因而，银监会还没有制定针对性的法律法规，使得违规经营时有发生，造成了目前互联网金融风险较大。具体表现在以下几个方面：其一，消费者通过互联网参与金融交易时，只会过度关注金融收益而忽视风险；其二，互联网安全问题突出，安全风险大，稍有不慎用户的资金和个人信息安全很容易受到威胁；其三，互联网金融的监管体系尚未建立，用户信用风险大，极易诱发故意骗贷等风险问题。
3互联网金融对商业银行的冲击
2011年以来，随着移动支付的迅猛发展和网络借贷的兴起，互联网金融具有资金匹配成本低、支付快捷、资金配置效率高等优点，体现在渠道和服务的便利化，服务时间短等方面，因此，对商业银行的核心业务产生了较大的冲击。主要表现在以下几个方面。
31对商业银行贷款业务的冲击
由于互联网公司在数据的处理及获取上相对商业银行具有比较优势，所以他们每笔贷款的成本很低。网络借贷的特征是资金需求量小，多数为5万～25万元的用户。例如，阿里金融18万户淘宝卖家，2小时内就分享了阿里小贷的3亿元淘宝信用贷款。截至2012年年末，阿里小贷累计为20万余家小微企业提供融资服务，户均61万元，年化利率18%，不良贷款率仅为09%。而多数商业银行的目标客户是较大的企业，因此，互联网金融目前只对以中小企业为主要客户的小规模商业银行的贷款业务有一定的冲击。
32对商业银行存款业务的冲击
商业银行会由于客户投资余额宝和央行紧缩的货币政策而缺乏流动性，这必将引起同业拆借利率的走高。余额宝就利用比商业银行活期存款利率高得多的利率吸引资金，然后以较高的利率把资金再借给商业银行使用，通过存款搬家，来实现余额宝的收益。结果是商业银行不得不以更高的成本使用着原来低成本的资金，这就导致了对商业银行的巨大冲击。
33商业银行面临金融中介角色弱化的风险
商业银行的主要职能是资金融通，但由于社交网络平台为资金的供求双方提供充分的参考信息，很好地解决了信息不对称问题，同时降低了信息获取成本和交易成本，从而分流了商业银行融资中介服务需求。同时，互联网技术还打破了时间与空间的限制，改变了支付渠道，使得网络购物兴起，也严重冲击了商业银行支付中介的垄断地位。例如，我国互联网支付业务交易额2010―2012年两年间由10858亿元上升至38412亿元，第三方支付占据了近八成的额度，2012年支付宝日交易金额高达45亿元，每周沉淀资金高达300亿元。
34商业银行的传统经营服务模式面临深层次变革
当今社会已是客户主动寻找适合自己终端的时代，而商业银行“以客户为中心”的服务模式，已经无法同互联网金融所强调的具有尊重客户体验、强调交互式营销、主张平台开放等新特点的服务终端相抗衡。由于商业银行传统的业务模式无法应对小微企业贷款业务的风险分散化、多样化的挑战，这恰使应用大规模数据云计算的网络小微贷款的互联网金融模式表现出了极强的竞争力。
35商业银行的收入来源将受到冲击
现在的网络借贷因其能为没有得到正规金融机构覆盖的个人或企业筹措资金而迅速发展，这在个人借贷和小微企业领域与商业银行形成强有力的竞争，严重影响了商业银行的利差收入。并且伴随着以支付宝、财付通为首的互联网第三方支付企业的服务内容从互联网及移动电话支付，到银行卡收单、预付卡发行与受理、货币汇兑等众多业务支付环节的不断增加，这也大大减少了商业银行的中间业务收入。
4针对互联网金融对商业银行冲击的应对策略
比尔・盖茨指出：传统银行如果不改变，你们就是21世纪快要灭亡的恐龙。为此，商业银行应该如何应对呢？
41虚心地向互联网金融学习，实现与互联网金融的融合
马云认为，未来的金融有两大机会，一个是金融互联网，金融行业走向互联网，另一个是互联网金融。
目前，我国商业银行很多在发展互联网金融方面，只是坚持金融互联网的管理，只是把传统的金融业务用互联网技术去经营而已，如多家商业银行通过互联网销售理财产品，工商银行开通的网银汇兑、网贷通等。而真正要应对互联网金融的冲击，商业银行应该坚持开放、共享、普惠的互联网理念，实现与互联网金融的相互融合。
42运用互联网及大数据技术，发展互联网金融
互联网金融面对商业银行的影响，不仅倒逼商业银行加快发展互联网金融的步伐，而且有利于我国的汇率与利率市场化的深化改革。这是因为互联网金融模式客观地反映了市场供求双方的价格偏好，互联网金融作为交易平台，资金借方报价，贷方依据对流动性、风险等因素偏好选择贷款对象，双方议价成交等交易完全市场化。在互联网金融模式下，金融机构可以通过互联网金融市场利率走势，判断特定客户群的利率水平。通过大数据分析，形成完全由市场决定的利率指数，用来完善贷款定价基础。
商业银行应该学习掌握互联网金融的思维模式，实现与传统金融业务模式的优势互补。例如，小微企业因融资难的问题一直影响着企业的发展，借助商业银行完善的内控机制，信贷资源充足等优势，如果实现互联网金融与商业银行的相互融合，就能有效地解决小微企业融资难的问题。我们深信不久的将来，互联网金融和商业银行必将相互融合，各取所长，只有这样，金融行业才会有更好的未来。
参考文献：
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关键词：
互联网金融；信用卡业务；替代效应；溢出效应
一、引言
近年来，随着互联网技术在金融领域的应用日益深入，大数据、云计算、社交网络等新兴互联网技术正逐渐改变传统金融业务。信用卡业务是商业银行主要业务之一，根据中国人民银行在2015年2月12日的《2014年支付体系运行总体情况》，全国信用卡累计发卡4．55亿张，较上年末增长16．45％，增速放缓1．58个百分点。随着互联网金融的发展，商业银行的业务开展是受益于互联网金融的发展浪潮，还是受其影响和冲击更大？回答这一问题有助于商业银行更理性地看待互联网金融，也有利于其更好地适应“互联网＋”时代，促进商业银行积极开拓创新业务，避免因利率市场化条件下利差缩小带来的挑战。
二、相关文献综述
在互联网金融及其影响方面，Berger和Gleis－ner（2008）对现有的电商平台P2P业务作为新兴的金融中介机构的作用进行了探讨和描述［1］。Terry等（2012）预计在未来5年时间内，全世界的互联网金融移动支付将保持年均42％的增速［2］。谢平和邹传伟（2012）较早分析了互联网金融的模式，他们认为以互联网为代表的现代信息技术对人类经济社会的金融模式产生根本性的影响［3］。王锦虹（2015）发现互联网金融对商业银行负债影响较大，对资产类和中间业务的影响较小［4］。在商业银行信用卡业务的影响因素及发展策略方面，Nash和Sinkey（1997）分析了竞争、风险等因素对商业银行信用卡业务的影响［5］。Shu等（2012）运用社会判断理论和Cialdini劝说模型讨论了消费者态度对网络信用卡业务的影响［6］。Singh（2013）开发了信用卡业务的风险调整收益模型，发现信用卡业务的客户关系管理对其收入有重要影响［7］。段超良（2015）提出信用卡业务应进行互联网化转型［8］。王星，金淳和李延喜（2015）等提出商业银行应运用数据挖掘技术精准识别高盈利客群、科学预估客户的盈利水平、合理配置营销资源以实现客户终身价值最大化［9］。已有文献虽然分析了互联网金融自身发展及对传统金融的影响，并且探讨了商业银行信用卡业务的发展对策，但是对于互联网金融是否促进了信用卡业务的发展，还是使其受到了更大的挑战而延缓了其发展这一问题，目前尚缺少相关文献进行研究。针对此现状，本文将探讨互联网金融对商业银行信用卡业务的影响，并运用上市公司的相关数据进行互联网金融对商业银行影响的溢出效应和替代效应，实证检验从而为商业银行信用卡业务的发展提供理论和经验指导。
三、理论分析及研究假设
（一）溢出效应假说溢出效应一般指的是某一行业或某一地区的生产率或盈利能力的提高，而导致其他行业或地区的生产率或盈利能力提升（参见陈涛涛和陈娇（2006）等［10］）。从理论上看，互联网金融的发展可能会引致商业银行信用卡业务的发展。1．互联网金融极大地降低了金融交易成本。互联网金融的出现改变了金融业态，提高了信息的透明度，实现了金融信息的移动化。互联网金融的这些优势在促进其自身发展的同时，也惠及了传统商业银行的信用卡业务，随着互联网金融的发展，信用卡用户的消费习惯也得以改变，商业银行信用卡大多绑定了移动终端，实现了消费和支付的便利性。与此同时，一些商业银行开始与互联网金融平台合作，更深层次地运用互联网金融平台，提高其自身业务的竞争力。2．互联网金融拓宽了商业银行信用卡的交易渠道，提升了交易效率。随着互联网网民的持续增长，信用卡的互联网支付模式凭借着自身操作便捷和普惠共享的特点，直接影响了信用卡网络支付的客户和交易规模的增长，这样也就促进了信用卡业务的增长。随着互联网与电子计算机技术在支付领域的拓展，越来越多新的支付终端和交易渠道出现了，这样就充分拓展了信用卡的交易渠道，提高了支付效率，促进了商业银行信用卡业务的发展。3．互联网金融提供的数据能有效强化商业银行信用卡的风险管理。通过与互联网金融的合作或商业银行自身运用互联网工具，其收集的消费者数据会越来越丰富，基于互联网计算机平台的信用卡业务能有效地进行数据的集中处理，并且，在商业银行的互联网计算机平台上，信用卡业务的发卡、收单和交易业务都可以由总行的网络系统进行集中的管理，同时，总行还可以按照整体的策略及时有效地进行统一规划和部署风险管理及业务控制，由此可以提高商业银行信用卡业务的风险管理能力，降低风险事件对信用卡业务的利润侵蚀。基于以上分析，商业银行信用卡业务可能受益于互联网金融的发展，互联网金融所带来的技术进步可能会产生正外部效应，进而形成互联网金融的溢出效应，因此本文的研究假设1为（H1）：H1：互联网金融对商业银行信用卡业务形成溢出效应，即互联网金融的发展会促进商业银行信用卡业务的发展。同时，互联网金融对商业银行信用卡业务的溢出效应可能通过直接和间接渠道形成。直接渠道为互联网金融通过交易成本、交易效率以及风险管理等方式直接促进信用卡业务的发展，而在间接渠道方面，互联网金融首先影响商业银行网络银行业务的开展，网络银行拓展了传统银行业的边界，实现银行接触面的时空延伸，由此形成研究假设2（H2）：H2：网络银行业务是互联网金融与信用卡业务的连接通道，网络银行业务在互联网金融溢出效应产生过程中发挥中介作用。
（二）替代效应假说从理论上看，互联网金融与商业银行展开竞争，从而降低商业银行的信用卡业务收入或阻碍其业务的发展。1．互联网金融提供成本更低的支付服务或“类信用卡”授信服务。互联网金融企业为了与商业银行争夺市场而降低手续费标准，有的甚至直接免收手续费。然而传统的商业银行信用卡业务则严格受到央行以及相关职能部门的监管，其手续费的收取都有严格统一的标准。一部分互联网金融企业绕开金融监管，向个人提供“类信用卡”授信服务，可能会挤占商业银行信用卡市场。2．互联网金融的信息集成化优势明显。互联网金融企业本身就是信息服务的主题，他们能利用互联网平台充分搜集数据和进行反馈分析，这样就形成集成化的优势。3．互联网金融在替代传统金融业务过程中伴随着一定程度的网络欺诈。互联网是一个开放的公众性的平台，信用卡客户的资料以及保密信息很容易被网络黑客窃取，由于对互联网犯罪的监管难度更高，信用卡业务的欺诈犯罪出现了向互联网金融渠道聚集的趋势，无卡交易欺诈犯罪的比率大幅提升，影响了我国商业银行信用卡市场的健康发展，这些问题的出现可能会降低商业银行信用卡业务的收入，并可能阻碍信用卡业务的发展。基于以上分析，形成研究假设（H3）：H3：互联网金融的发展会给商业银行带来替代效应，从而阻碍信用卡业务的发展。
四、实证研究设计
为验证互联网金融对商业银行信用卡业务的溢出效应与替代效应，本节以上市商业银行为样本，运用结构方程模型对H1～H3进行检验。
（一）模型的选择与设定为了验证互联网金融对商业银行信用卡业务的影响，本文运用结构方程模型进行实证研究，这是因为结构方程模型能够同时处理测量与分析问题，且适用于处理关系复杂且变量较多的样本。本文设计的结构方程路径图如图1所示。图1中，ξ1～ξ4分别代表互联网金融、宏观经济、商业银行营运能力和竞争力的潜变量，η1和η2分别为网银业务状况和信用卡业务状况潜变量。网银业务（η2）是商业银行的传统业务之一，但它同时也反映了商业银行运用互联网的能力，因此，本文将其设定为连接互联网金融与商业银行信用卡业务的中介变量，关于互联网金融对商业银行信用卡业务的溢出效应和替代效应，本文通过潜变量之间的系数进行判断。如果γ1＞0，则证明溢出效应存在，如果γ1＞0，且γ2＞0，不仅证明溢出效应存在，而且可说明网络银行业务是互联网金融和信用卡业务之间的连接通道，如果γ1＜0，则研究假设H3成立，即互联网金融对商业银行信用卡业务的发展形成了替代效应。
（二）模型的参数估计及结果分析通过探索性因子分析，剔除荷载系数低的规则变量，接着运用最大似然估计方法对结构方程模型进行参数估计。模型的估计结果及其评价指标参见表2和图2。从表2可知，模型的整体拟合度较好，可以在此基础上进行假设验证。（1）互联网金融显著影响了商业银行信用卡业务的发展，在潜变量ξ1～ξ4中，互联网金融（ξ1）对信用卡业务的影响最大，影响系数达到了0．79，高于其他潜变量的影响程度，这表明互联网金融的发展具有溢出效应，在一定程度上促进了商业银行网络银行的发展。目前来看，几乎所有上市商业银行均推出了网上银行业务和电商平台，这一方面可能是互联网金融倒逼的结果，也源于商业银行已经意识到了未来经营的趋势，主动加强了网络银行及电子平台的建设。（2）互联网金融对网络银行业务的影响系数为0．50，说明网络金融对信用卡业务的发展有正向促进作用，同时，网络银行业务对信用卡业务的影响系数为0．80，表明互联网金融对信用卡业务的正向促进作用可能来源于网络银行业务的传导作用。由此可见，互联网金融对商业银行信用卡业务有一定的溢出效应，而互联网金融的发展并没有形成显著的替代效应，即研究假设（H1～H2）得到了验证，而研究假设（H3）没有得到验证。（3）宏观经济、营运能力和竞争能力分别对网络银行业务有较强的影响，这反映出信用卡业务的发展是多方面因素综合影响的结果。值得关注的是，宏观经济潜变量和传统的营运能力潜变量并没有对商业银行信用卡业务产生较大的影响，这在一定程度上反映了在互联网经济时代，以传统指标来考察商业银行的业务发展可能并不具有较好的适应性。而竞争能力指标对信用卡业务的影响较大，这也反映了无论外在经营环境如何变化，强化自身竞争能力始终是业务发展的关键。
五、结论和建议
本文从理论和实证等角度分析了互联网金融对商业银行信用卡业务的影响，发现了互联网金融对商业银行信用卡业务有较强的溢出效应，而替代效应却不显著。因此商业银行可：（1）加强互联网金融思维的开拓，将互联网的开放精神和合作精神融入信用卡业务发展，实现优势互补，在产品的设计中，注重电子计算机与互联网类型的产品开发，例如电子钱包、芯片卡，另外还需要把互联网的精神融入信用卡业务营销中，信用卡业务的营销手段可以从传统的方式转变为投放互联网、微信、微博广告等；（2）加强互联网金融大数据的应用，商业银行信用卡业务同样也应该有效地使用大数据。首先可以利用互联网大数据资源进行客户管理。将信用卡业务与互联网和大数据模式有机结合，还需要对已有的存量数据进行资源整合和新的利用。商业银行信用卡业务可以将客户数据信息也互联网大数据信息结合，深度挖掘信息和数据的价值；（3）加强互联网金融人才的培养，互联网金融人才包括产品人员、互联网金融产品分析专员、电子商务人员、互联网开发人员以及互联网大数据分析员等，积极吸收互联网金融人才，同时，商业银行的信用卡业务还应注重创新型人才的培养，重视互联网金融与信用卡业务双重背景人才的运用。
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近几年，学界对互联网金融和普惠金融的研究方兴未艾，众多学者都进行了大量探究，其中关于互联网金融对普惠金融推进作用的文献也较多。谢平，邹传伟（2012）认为互联网金融模式是有别于资本市场直接融资、商业银行间接融资的第三种金融融资模式，而且其接近一般均衡定理描述下的金融无中介状态，本身具有普惠作用。焦瑾璞（2014）认为普惠金融有着巨大的发展前景，国家对普惠金融也越来越重视，同时也指出普惠金融的发展离不开金融创新的推动，其中便包括互联网金融的作用。王金龙、乔成云（2014）则探究了互联网金融、普惠金融和传统金融的内在关系，分析了各自模式所存在的优势及不足，主张三者扬长避短，协同发展。朱迎、刘海二、高见（2015）从农村金融普惠的角度，研究了互联网金融的巨大优势，认为互联网金融能够提高农民金融服务的可获得性、融资可获得性及有利于改善农村的金融基础设施。在对互联网金融与普惠金融相关关系的大量文献中，学者们都一致认为基于金融创新的互联网金融能够对普惠金融的发展起到很好的推动作用。虽然大部分也都提及互联网金融在降低成本方面的优势，但很少就该角度对互联网金融降低交易成本的作用机制进行细致的分析。本文创新点正立足于此，从成本角度下对这个问题进行深入研究。
2互联网金融降低金融交易成本的作用机制
互联网金融之所以能够成为普惠金融发展的重要依托，主要是互联网金融能够有效降低金融交易成本所决定的。因为普惠金融的宗旨是服务所有有金融业务需求的群体，其中当然包括传统金融无力服务也服务不好的小微群体，这部分群体得不到传统金融行业服务的原因也正是金融交易成本在双方之间居高不下，致使即使在一方有强烈需求的情况下，另一方也没有动机顾及。互联网金融的发展打破了这一“僵局”，创新性的服务模式和突破时空限制的服务途径，使得那些没有机会享受到合适的金融服务的群体也能进行各种金融交易，包括在线支付、网上借贷、网络理财等都很好地填补了传统金融服务的“真空”地带。从作用机制上看，互联网金融通过在以下三个方面发挥作用从而降低了金融交易成本：（1）互联网金融最大限度突破时空界限，节省了网点布局与人员配备成本。互联网金融基于信息科学技术，利用移动终端实现网络支付等各种金融服务，只需要设备联网便可轻松实现各种交易。这最大限度的突破了以往金融服务模式的时空限制（特定地点、特定时间获得某种金融服务），节省了传统金融需要布局实体服务网点的建设成本和配备专业服务人员的人工成本。而原先这些成本是会被计入银行业务开展的运营成本中，在随着业务开展过程中将这些成本分摊给接受服务的群体，这样金融交易成本随之抬高。互联网金融成本使得这部分成本被最大程度地降低，从而带来交易成本的下降。（2）降低信息不对称造成的交易成本。金融交易市场上的信息不对称是难以避免的，尤其是传统金融模式下，金融服务机构往往无力收集到小微群体（包括农民、学生、小微企业等）的财产状况、信誉水平、偿还能力等信息。主要的原因便是小微群体相对分散，相关信息繁杂模糊，传统金融机构在发展这些服务对象进行审查时，投入的成本过高，甚至远远超出所得利润。互联网金融则可以通过生成、保留用户金融服务需求、服务记录等信息，通过云计算对海量信息进行大数据分析，得到金融服务机构所需要的用户相关信息，从而降低信息不对称程度，降低由原来信息收集所带来的金融交易成本。（3）提高了金融支付效率以及资源配置效率，进而降低金融交易成本。一方面，互联网金融利用移动电子设备，通过网络传输以及云计算等方式转移货币价值，从而实现各种金融交易，高效率的支付极大地降低了金融支付成本。另一方面，依托互联网平台，金融交易可以绕过传统的金融中介在网上需求，在透明高效的环境里实现直接交易，通过自由竞争的方式最大限度促进了资源配置效率，进而降低交易成本。
3互联网金融降低成本推动普惠金融发展的典型模式分析
（1）P2P网贷模式。P2P网贷是指个人对个人基于互联网平台的资金借贷融通行为。其流程是借款人在网上贷款需求，招标一个或多个投资者提供固定利率的贷款。通过P2P网贷平台，可以实现零散资金的充分利用：一方面能够为闲散资金的持有者创造一个更好的投资平台，使得这部分人获得较传统金融机构存款更高的利润；另一方面为有小额资金借贷需求的群体提供了良好的贷款机会，这部分群体过去往往由于无担保物、缺乏信用记录、还贷能力难以鉴定等，而被传统金融机构拒之门外。在这种模式下，借贷双方依托于网络平台，最大限度节约时间且突破了地域制约，通过专业化服务团队的运作，信息收集与处理成本也得到大幅度降低，提高资金使用效率的同时也降低了双方交易成本，契合普惠金融的理念。（2）网络理财模式。网络理财模式是一种基于互联网的新型理财模式，即投资者通过互联网获取金融理财服务。基于计算机技术、网络通信技术以及云计算技术等，使得网络理财较传统理财方式有了更大的成本优势。与传统理财模式相比较，网络理财的服务供应商能够通过节省运营成本、通信成本、信息收集及利用费用等降低总运营成本，大幅提高服务质量和服务效率，最终使得服务提供方和需求方之间的交易成本也随之降低。统计数据显示，发展虚拟网上理财网站的投资仅为建设营业网点费用的三分之一左右，日常费用只有其四分之一左右。网络理财模式的出现使得个人、家庭等的投资渠道得以拓宽，方式也更加多样化，低交易成本也致使服务门槛大幅降低，进而为普惠金融的发展带来了强大动力。（3）众筹模式。众筹模式是指个人或团体利用互联网以及SNS传播的特性向公众展示创意，通过团购＋预约的形式，向网友募集项目资金的模式。不同于传统融资模式，众筹不再以投资是否盈利作为投资者投资的单一标准，而是部分移向投资者（网友）的兴趣。众筹模式具有低门槛、多样性、注重创意、依靠大众力量等特征，使得原先有创意无资金的人能够启动自己的项目。在这点上，众筹模式降低了融资者的融资成本，推动了金融走向普惠性。
引言
过去的一段时间中，互联网金融经历了从荒漠到绿洲的爆炸式发展，以“余额宝”为例，上线仅5个月，资金规模已突破1000亿元，用户数近3000万。与其合作的天弘增利宝基金成为国内基金史上首支规模破千亿的基金。余额宝的推出更是带动了包括网络、零售、传统金融等多个行业涉足网络金融的羊群效应，腾讯和苏宁云商纷纷与基金公司等合作推出类余额宝产品，平安证券、交通银行等也纷纷推出自己的货币基金产品。
研究综述
互联网金融是一种不同于传统直接金融与间接金融的新模式，未来，其很可能成为一种固有的金融模式。在这种模式下，现有的金融业的分工和专业化被大大淡化了，取而代之的是电脑运算技术，金融家和普通百姓都可以通过互联网进行各种金融交易，以往的各种金融交易被大大简化，并易于操作，市场参与者更为大众化，更为民主。（谢平等，2012）Goldman Sachs（2012）预计，未来4年全球支付总量将以年均42%的速度增长，2016年将达到6169 亿美元。互联网金融依托移动支付功能和互联网社区的成熟而产生和发展，我国目前兴起的互联网金融模式主要包括网络基金、保险销售和融资等在内的网络金融服务；包括第三方支付、P2P信贷和众筹融资在内的互联网居间业务以及包括电子银行在内的传统金融服务的互联网延伸。
一般来讲，互联网金融仅包括网络金融服务与互联网居间服务。对于传统金融业造成的影响，学界存在一定的争议，有学者认为（巴曙松，2013）互联网金融的产生与发展，将带动传统金融行业的变革，形成新的竞争格局，有助于金融行业的整合与发展；有的学者（万立猛，2013）则认为互联网金融仍有很长的路要走，现在谈动摇传统金融业为时尚早，而传统金融行业在一些细节创新方面则可借鉴互联网金融模式。
营销模式方面，杜征征（2013）经过研究得出结论，互联网金融营销模式主要存在着营销主体观念陈旧、营销体制不健全、营销模式单一、金融产品组合的广度和深度有限等问题。
我国互联网金融发展现状分析
我国互联网金融起步并不晚，上世纪九十年代便产生了第一家网上银行。而本文将着重讨论金融网络服务与金融居间业务，这部分业务相对于网上支付与电子银行等相对较晚，但发展十分迅速。
目前，互联网金融服务名目众多，据中国电子商务研究中心监测发现，互联网金融包含了网络支付、网络贷款、网销基金等近10个细分领域。余额宝的巨大成功无疑鼓励了众多与互联网和金融有关联的公司，也开始纷纷效仿，利用已掌握的稳定客户资源，开展类似的金融服务。
（一） 以成熟门户为依托的传统金融线上模式
以支付宝“余额宝”为代表的互联网金融服务，主要是通过成熟网站所拥有的广泛客户群体和社会感召力，使目标受众通过日常生活中更为大众化的方式，而非专业性较强的金融机构，来认识和参与金融活动。
基金产品与网站的合作模式，可以看作是现代金融的销售模式延伸。根据CAPM（capital asset pricing model）假设，投资者将根据风险和收益两项因素制定投资决策。根据CAPM，
资产i的预期回报应当包含无风险利率收益、系统风险下的预期市场回报率与无风险回报率之差的收益。作为普通投资者，尤其是相对较为缺乏金融市场相关知识基础的普通百姓，潜意识的无风险利率应当是银行一年期存款利率，以此为基准，衡量投资产品的收益能力。以“余额宝”为例，通过其运作模式可见，“余额宝”实际上是支付宝为用户建立的基金购买账户，通过与货币性基金对接，余额宝能够实现较为稳定的收益，由于货币型基金投资对象往往为安全性较高、流通性较强的货币性金融资产，即定期存款、活期存款、债券以及央行票据。对于普通投资者来说，与定期存款相比，可以近似地认为两者具有相似的风险系数。而投资者可以随时赎回货币型基金份额，但未到期支取定期存款则将损失利息收益。对于投资者来讲，货币型基金产品弥补了投资定期存款丧失的机会成本。随时申购赎回的机制，也弥补了投资者对于中间商的违约风险预测，如支付宝发生违约，投资者可以通过即时赎回来止损。加之，目前“余额宝”的年化收益率约为6%以上，明显超过银行一年期存款利率。越来越多投资者青睐“余额宝”则不足为奇了。
（二） 以线上平台为媒介替代的金融模式
这部分互联网金融服务主要是P2P的信贷模式，简单来说就是互相不认识的借贷双方，通过贷款网站对于贷款项目的描述，以及贷款人的信誉资料等作为基础进行信贷交易。这种模式无疑是具有巨大风险的，由于缺乏相应监管，以及网络本身的不稳定性，导致贷款的还本付息安全性缺乏保障。然而，经济的客观规律就是，较高的风险对应的是较高的收益。P2P信贷网站通常承诺12%甚至更高的年化利率，作为借款人的风险补偿。高利率刺激之下，那些风险偏好度较高的投资人，由于线下投资渠道狭窄、资金闲置、资金收益愿望强烈等等原因，选择互联网信贷。
差异化营销与SIVA模型
互联网金融的特点是，覆盖面较广，一旦厂商进入市场，就不存在其他壁垒，受益于网络的计算能力和巨大的信息量，互联网金融市场基本可看做是一个完全竞争市场。当市场渐进饱和时，厂商之间的竞争将围绕价格展开，最终将产生一个规格产品价格相同的竞争结果。因此，想要在金融互联网化的大潮中站稳脚跟，差异化营销是非常必要的。
SIVA模型是由“整合营销传播之父”――唐・舒尔茨（D.E.Schultz）教授提出的。SIVA是四个核心概念之和，即解决方案（solution）、信息（information）、价值（value）以及入口（access）。
解决方案（solution）。解决方案是当客户面对一个问题时，他或她设计出的一个解决问题的具体办法，这个办法中可能包含厂家提供的产品、服务，以及一套组合方案等等，解决方案可能不止一个，客户就是利用这个意向进行下一步的活动。
信息（information）。信息是一个相当易懂也非常重要的要素，这里的信息主要是指客户通过各种渠道搜寻解决方案相关的信息，比如：品牌、渠道、价格、口碑、使用寿命、操作方式等等。
价值（value）。经过上述阶段的工序，客户已基本整理出一套或几套的备选方案，且较为清晰明确。这一阶段是客户通过诸如询问、搜索、模拟等方式，从不同渠道获取备选方案之间的优劣对比，从而评估各个备选方案的价值，进而确定解决方案。
入口（access）。确定备选方案以后，客户会根据所选取的方案寻找具体解决的路径，从哪里获得资源从而达成方案。客户会寻找并评估方案的执行难易度等，确定每个步骤所必须的途径。
互联网金融营销模式构建
SIVA模型适用于依托于云计算技术支持的现代电子商务。由于互联网产生的巨大数据量，客户每次网上搜索和网上浏览，都可以看作是对厂商潜在的提出购买需求。互联网巨大的信息量对于客户来讲，是一把双刃剑，一方面，可以帮助客户查询全面详实的所需信息，并与其他客户互动；另一方面，由于信息量过大，很容易发生信息超载。因此，为每个客户量身定制的方案就具有更高的成交概率。因此，我们所说的差异化营销的细化程度应当更高，甚至细化到每个人。
互联网金融的营销模式，要从高度的同质化转向差异化，按照SIVA模型的基本模式，应当设计如下的步骤。
（一） 解决方案
互联网金融的辐射面主要为互联网用户，主要目的是提供资产保值增值的解决方案。首先，应当根据客户平时的资金能力进行分类，比如存款量、浏览产品和服务的价格偏好等等；然后，通过简明扼要的广告和推广，将针对不同客户群体的金融产品和服务推送给客户，推送的金融产品可能不止一种，其意义在于，让客户形成一种潜意识，即通过X产品可以理财，而究竟具体程序如何，则不必详述。
解决方案在于让目标客户形成一个印象，有这样一件产品，可以成为其备选方案。其主要路径在于广告、媒体、推送、社交网络等等。营销的差异性从该步骤就开始产生效果，因目标客户是通过细分过的，因此，面对不同的客户，推广的解决方案也从一开始就产生了差别，也就是说企业应当找准客户，定向推广。
（二） 信息
信息步骤是通过前一步的效用，想吸引到的目标客户进行解释和推销，在营销过程中，针对不同的客户，应当采取不同的营销措施，有针对性和偏向性的进行推广。比如，针对年轻客户，尤其是白领阶层的年轻人的理财需求，可以通过新媒体，采取图片及视频等方式进行推广，语言应当暨实用与流行于一体，致力于将复杂专业的专业词汇以通俗易懂的方式解释清楚。
（三） 价值
由于网络的巨大信息量和便捷的搜索引擎支持，客户往往能够从多方面对产品进行评估，能够收集到所需的各种信息。同样，对于互联网企业来说，创新很难躲过竞争对手的眼睛，最终的竞争局面往往都会形成寡头竞争的模式。因此，企业产品应当趋于多样化，多层次化。“懒人理财”的模式是针对客户的吸引手段，而互联网金融企业，则应细化产品，将不同的产品提供给不同需求的人群，为客户评估价值，省去一部分客户无法完成的专业分析。比如可以推出组合式钱包服务，将客户的资金通过其风险偏好的选择不同，为其分层次投资不同风险的产品，或者根据时间长短进行搭配。
（四） 入口
入口是企业为客户量身打造的一种步骤，这一部分，应当尽量减少客户不必要的注册和登记等等步骤，为客户减少不必要的时间浪费。由于高速和便捷的需要，互联网金融也将会同其他互联网业务一样形成品牌效应。
整合后的互联网金融的SIVA营销模式，见图1。
结论与展望
互联网金融是一个新生事物，不可否认它具有广阔的前景，然而，像其他互联网衍生产品一样，互联网金融产品的发展将不可避免的经历混战之后的一统。想要在互联网金融混战中获得一席之地，则需从差异化模式入手，从产品各个方面进行差异化的营销，本文选用的SIVA营销模式，正是互联网时代的一种新兴营销模式，每个互联网参与者都有属于自己的轨迹，我们称之为moments，通过针对性强的一系列营销和推广，实现量身定制式的互联网金融服务，是未来金融发展的一个新的趋势。
参考文献：
1.谢平，邹传伟.互联网金融模式研究[J].金融研究，2012 .12
2.Goldman Sachs，2012，”Mobile Monetization：Does the Shift in the Traffic Way？”
3.巴曙松.互动与融合：互联网金融时代的竞争新格局[J].中国农村金融，2012.24
