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为进一步加强用电营销管理，规范营销业务，根据市、县电力公司《关于开展用电普查工作》的通知精神，认真组织，贯彻落实，结合我所的实际情况，对这次普查阶段性工作做如下的工作汇报。
一、用电普查工作开展以来，在全所干部、职工的共同努力下，奋战5个月，各项工作都得以落到实处，取得了用电普查阶段性的显著成绩。通过这次的普查工作，进一步提高对用电营销管理的认识，既对几年来的管理工作作全面考量，又深刻地领会到用电普查工作的重要性和必要性，是规范营销管理的一项基础工作，同时纠正了用电营销管理中存在的薄弱环节和不规范问题。在这次的用电普查工作过程中，我们通过精心组织，全面动员，对辖区内不论边远、地形复杂区域，特别是未经整改的村落，都做到每户每表进行清查摸底、登记造册，使用电客户的地址、用户姓名、报装容量、用电性质详细信息以及电价收费等帐实一致性。并加强对用户计量装置的管理和用户私自乱搭乱接现象作全面检查，力争做到彻底根除，针对老化和被损坏而未整改的线路、计量装置，进行维护和加封加锁，从而堵住管理中有机可乘的漏洞出现。通过第一阶段普查工作的详细统查，全镇被普查户数33268户，其中220V用电户占32226户，380V用电户占734户，高压用电户和乡村照明变台占308户，阶段性普查率达到了100%。同时针对一些用电户违反电价收费规定，进行清理整顿，严格执行国家有关电力价格的法律法规政策，进一步规范营销管理水平。
二、在反窃电检查工作上我们根据供电企业电能失窃保险管理的实施办法，通过各种检查形式和加大力度的反窃电宣传，提高广大用电户的用电意识，从而改变各种不良观念，使用电客户充分明确用电的权利和义务。这次普查，共出动57人次对用电线路及设备的巡查管理，特别针对大工业用户采取了不定期形式进行抄表，并对用户电表、表箱加封加锁情况进行突击检查，及时了解和掌握用户的用电情况，杜绝和减少窃电的违法行为。通过这次的检查工作，对用电客户违反供用电管理规定，私自转供电源，抬高电价，搭车收费等现象，进行了专项清查，从而纠正了营销中存在的不规范行为。
三、用户欠费清查工作，从接管到目前，由于大部分用户为接管欠费大户、老赖户，欠费时间久，加上生产企业倒闭，没有偿还能力，五年多来我们采取各种各样的追收形式和法律程序，通过法庭的帮助，对一些欠费用户强行追收和限期缴费，共追收拖欠电费12.85万元，到目前为止，尚有拖欠电费62户，金额117.04万元，对于拖欠的用户，我们采取缠身式的追收方法，长期进行跟踪，并配合司法部门以法律手段强行追收，争取尽快完成电费拖欠的追收任务。
在实施用电检查工作过程中，暴露出一些工作中的不足和有待提高的薄弱环节，我们总结了许多行之有效的经验和吸取了以往忽视了一些环节而出现不必要的管理漏洞的教训，坚实了信心。用电营销管理需要全面、细致和不断学习，努力克服实践工作中的不足，逐步增强队伍素质，提高业务技能和专业知识，我们将一如继往，层层把关，业精在于勤，管理出成效。为完善电力市场营销管理创造条件垫定良好的基础。
中图分类号：F842 文献标识码：A 文章编号:1003－9031(2012)08－0085－04 DOI:10.3969/j.issn.1003-9031.2012.08.22
寿险个人人营销模式自1992年由友邦引入我国，对推动保险业尤其是寿险业的快速发展起到了重要的作用，成为寿险业主要销售渠道之一。然而，随着寿险经营方式的转变，其弊端也日益暴露，成为制约我国保险业发展的瓶颈。
一、我国寿险个人人营销制度的现状
（一）寿险行业中的诚信危机
近年来，随着寿险业务的快速发展，诚信缺失成为不容忽视的问题，恶意招揽、误导陈述等违规现象屡禁不止，甚至还出现了营销员私吞保费的案件，严重影响了寿险业的社会信誉和市场环境，寿险业面临着巨大的诚信危机。
（二）营销员脱落率较高，素质普遍低下
滚雪球式的人力发展模式容易导致进入门槛不断降低，新人素质得不到保证。目前，多数保险公司为推动业绩采取的主要措施是人海战术，然而我国寿险行业仍处于发展阶段，加之营销员准入门槛过低，导致营销员流动性大、脱落率高。全球著名的波士顿咨询公司公布的调研报告显示，中国保险行业营销员总流失率每年高于50%，第一年流失率最高，达到70%以上，中国平安保险（集团）股份有限公司第一年流失率达85%，泰康人寿保险股份有限公司、中宏人寿保险有限公司为80%，中国人寿保险股份有限公司、新华人寿保险股份有限公司、美国友邦保险有限公司均为70%。寿险营销员流失严重的问题已经成为制约保险公司快速发展的瓶颈。营销员快速脱落，而保险公司又必须维持一定数量的营销员，导致保险公司大量招募新人。由于劳动用工市场紧缺，寿险营销员收入较低（见图1、图2），保险公司往往会降低招募标准，将素质参差不齐的人招募到公司。同时，营销员为了自身晋升的需要，快速发展下线，而忽视他们的素质和能力。保险公司与营销员都有大量招募新人的需求，如果导向出现偏差，容易形成降低准入门槛，被招聘人员鱼目混杂的局面。
（三）报酬与晋升方面重激励而忽视稳定与公平
我国对寿险营销员的报酬实行的是无底薪的佣金制，晋升则视其展业成绩和增员情况而定。在营销员和保险公司关系的框架下，激励机制主要体现为佣金总量和发放方式。保险公司一般都将首期保费的较大比例作为佣金支付给营销员，第一年佣金最多可达到期交保费的40%，一般为30%左右，第二年降为20%或15%左右，到了第六年就不再有佣金，而只有约2％的“继续率”奖励。佣金制提取机制导致寿险营销员人均产能低（见图3），通过营销员获得的保费收入在人身险总保费的占比大幅下降（见图4） ，不利于建立长期的竞争优势。
二、我国寿险个人人营销制度存在问题的原因分析
（一）我国社会信用体系建设滞后
社会对保险业的诚信要求不仅大大高于一般制造业，而且还要高于银行、证券等其他金融部门，这是由保险产品的特点决定的。保险行业发展中的诚信危机的源头是我国社会信用体系建设滞后，这主要表现在两个方面：第一，由于我国社会信用体系刚刚起步，寿险营销员即使有失信记录也没有给其未来的经济活动带来负面影响，以致失信行为屡屡发生。第二，由于信息不对称，保险公司所掌握的相关信息处于劣势，营销员对保险买卖的了解远远大于委托人（即保险公司），委托人无法真实掌握信息，营销员就有可能采取欺骗手段，在交易中为争取自身的利益而损害委托人的利益，这种信息不对称的状况在个人寿险营销模式中体现的尤为明显。
（二）相关法律制度存在漏洞
我国对保险人适用的法律法规主要有《保险法》、《保险人管理暂行规定》和《保险营销员管理规定》等相关法规。虽然《保险法》几经修改，但在诸多方面缺乏法律依据或实施细则。此外，《保险法》虽然规定了对保险人的违法行为实施制裁，但内容却仅限于原则性规定，缺乏可操作性。《保险人管理暂行规定》确立了保险人的违法处罚制度，但对其处罚方式较为单一，主要以罚款为主。《保险营销员管理规定》明确了保险营销员的资格管理、展业登记管理、展业行为管理、岗前培训与后续教育、违法处罚等相关制度，尤其是规定了保险人的22项禁止行为，但并未对禁止行为规定相应的处罚措施，存在明显漏洞。
关键词: 寿险营销管理 表见 法律风险 风险防范
内容摘要: 表见是指由于本人的过失或基于本人与无权人之间的特殊关系，善意第三人确信无权人享有权而与之为民事行为，因而行为的法律效果直接归本人承受的一种特殊的无权。表见的立法宗旨，在于维护制度的信用与稳定，确保交易安全和善意第三人的合法利益。因此，第三人有充分的理由相信无权人有权，是表见的成立条件。如果第三人与无权人为行为时，基于疏忽大意而未对人身份及权限予以必要审查，以致误信其有权，则表见不能成. 《保险法》第一百二十八条规定：“保险人根据保险人的授权代为办理保险业务的行为，由保险人承担责任。保险人为保险人代为办理保险业务，有超越权限行为，投保人有理由相信其有权，并已订立保险合同的，保险人应当承担保险责任；但是保险人可以依法追究越权的保险人的责任。” 因此，鉴于保险人现有的管理机制和状况，加强表见的风险管理将是保险公司不得不面对的重要议题。
关键词: 寿险营销管理, 表见, 法律风险，风险防范
《中华人民共和国保险法》第一百二十五条规定：“保险人是根据保险人的委托，向保险人收取手续费，并在保险人授权的范围内代为办理保险业务的单位或者个人”。《民法通则》第66条:“没有权、超越权或者权终止后的行为,只有经过被人的追认,被人才承担民事责任。未经追认的行为,由行为人承担民事责任。本人知道他人以本人名义实施民事行为而不作否认表示的,视为同意。”根据修改后的《保险法》及保监会有关保险的规定，保险人在保险人授权范围内保险业务时，其行为所产生的法律责任由保险人承担。因授权不明，给投保人造成损害的，保险人承担法律责任，保险人负连带责任。保险人不履行职责或履行合同义务不符合约定，而给保险人造成损害的，应当依法承担法律责任。保险人没有权、超越权或者权终止后仍以保险人名义从事的保险活动，未经保险人追认的，由保险人承担法律责任。投保人有理由相信保险人有权的，该保险活动有效，由保险人承担法律责任，但是保险人可以依法追究越权的保险人的责任。上述规定明确了保险人与保险人的法律关系，也明确了投保人与保险人的表见法律关系，完整勾画出了保险人表见风险的边界状况。
一、表见的概念：是指由于本人的过失或基于本人与无权人之间的特殊关系，善意第三人确信无权人享有权而与之为民事行为，因而行为的法律效果直接归本人承受的一种特殊的无权。表见的立法宗旨，在于维护制度的信用与稳定，确保交易安全和善意第三人的合法利益。因此，第三人有充分的理由相信无权人有权，是表见的成立条件。如果第三人与无权人为行为时，基于疏忽大意而未对人身份及权限予以必要审查，以致误信其有权，则表见不能成立。
二、寿险营销管理中的表见风险
由表见的定义我们可以看出,表见中所谓的人,其实没有权、超越权或者权已经终止。保险存在于保险产品营销、服务、理赔的全过程，在业务链上，保险人既受保险人监督和约束，同时又要满足投保人（包括被保险人、受益人）的合理要求。保险制度设计以及无孔不入的现象，加重了保险表见法律风险。由于表见兼具有权和无权的特点，必须有足以使投保人合理相信权存在或曾经存在的某种事实上或法律上的联系，即在外观上无权人存在曾被授予权的外表或假象，同时，这种表象应该达到一定程度，以至同等情况下的其他保险消费者处于同样的环境时，也会合理的信赖该权。表象的有无及其程度，是区分有权与无权的试金石，其中大量的灰色地带，正是滋生保险表见的沃土。因保险产品属性的差异及保险人对管理方式的不同，加上专业、兼业、机构、个人的主体变化，使保险表见形式更加复杂。下面我们仅就寿险营销的管理及所涉及的个人人作以分析。
首先，是告知风险。保险人以书面或口头形式直接或间接地向保险消费者表示接受他人为保险人，但事实上保险人并没有实际启动向该他人进行保险授权的若干程序，引起了保险消费者认识上的混乱，保险消费者据此与存在瑕疵的该他人进行保险交易活动。例如，各家寿险公司经常性开展的增员活动，保险人接受培训人员的推销保单成果，以及培训人员未取得保险资格及《展业证书》而仍以保险人的名义从事保险活动时，易产生表见。
第二，证明文书风险。保险人将有证明权存在意义的文件，如保险人《展业证书》、《保险合同书》、授权委托书、经营保险业务许可证等交给他人，或者该他人从其他途径获取这些文件，以及保险人知道未经合法授权的他人以自己名义进行保险活动而不作否认表示，但保险人并没有授予其权的意思，保险消费者基于上述文件及保险人行为而产生了对无权人的信赖心理，并与之进行保险交易。
第三，权风险。《保险法》第一百二十七条规定：“保险人委托保险人代为办理保险业务的，应当与保险人签订委托协议，依法约定双方的权利和义务及其他事项。”《保险合同》或《展业证书》授权不明，如授权职责、业务范围、经营区域、权起止时间等约定不清，就容易造成保险人超越权限从事保险活动，保险消费者善意、无过错，没有能够或者没有能力辨别保险人的授权瑕疵，以至相信保险人为有权。比如，保险产品销售，保单售后服务包括续期保费的收取等，事故理赔的环节多专业技术性强；授权具有合同的性质，权利范围表述应该明确，意思表达不能模糊，否则，不仅投保人无法辨别权利界限，人甚至保险人也难以有效遵循，为事后表见纠纷埋下隐患。
第四，离职风险。人离职行为产生的法律后果是人与保险公司的保险合同解除，与保险公司的管理关系也随之终止。正是由于这种法律关系的消灭，致使离职人的风险管理在实践中存在相当的难度。保险关系终止后，保险人对离司的业务员未采取必要措施，公示其关系终止的事实并及时收回保险人持有的有关《展业证书》之类的文书，造成保险消费者不知关系终止而仍然与保险人进行保险交易。从表面上看，关系终止应在当事人之间产生无权的法律后果，但现实情况并非如此，不及时对保险人的客户群进行终止关系的通知或公告并收回有关文书，保险权的不确定性就不能消除。
第五，内控管理制度的风险。保险人内部管控不严，风险防范意识不强。造成如重要空白单证、收据等未能按照要求及时清理核销，业务员手中长期保有这些重要有价单证、收据等，造成管理上的空档，这些重要单证票据一旦被使用在与客户发生保险产品的销售签约、保险费包括续期保费的收取等一系列行为后，只要该客户不是恶意行为，则不论该业务员是否还在保险公司，或具有权，或保险费是否已经交到保险公司的帐户，对于客户来讲，他就有理由主张表见。
三、保险表见产生的原因分析及风险防范
（一）、表见发生后，依法产生的法律效果：
1．在外部关系上，当第三人主张行为的效力（即主张行为有效）时，表见发生与正常的同样的法律效果，即人行为所设定的权利义务由本人承受。人因过失造成第三人以损害的，第三人有权请求本人赔偿。
2．在内部关系上，本人承受行为的效果后，如因此遭受损失，有权向表见人请求赔偿。
3．对于表见，本人不得主张无效，但第三人可以主张无效。行为因第三人撤回意思表示而无效后，其处理适用一般无权的有关规定
（二）、表见发生的通常原因：本人的过失行为或本人与无权人之间存在特殊关系。
本人的过失行为是指本人应当预见自己的行为会使第三人误信无权人有权，但未能预见，或虽已预见，却未采取适当措施加以避免。本人的过失行为可以表现为“疏于通知”或“怠于通知”（如本人以通知或广告的方式告知特定或不特定的第三人将以某人为其人，虽事后并未向该人授权，或授与该人的权范围有所改变，但未将之以相应的方式通知第三人；又如本人撤回权后，未及时收回证书并通知第三人等），也可以表现为“沉默”，如本人明知他人以其名义进行无权，但不作或不及时向第三人作否认表示。但是，无权人以自己的行为使第三人误信其有权而本人完全不知情的，不构成表见。例如，行为人盗用他人署名的空白委托授权书及印章，或伪造、篡改介绍信等进行的无权，虽然第三人为善意，但本人无过失，故不构成表见。
本人与无权人之间存在某种特定的关系，依社会生活习惯或者交易习惯，这种关系有可能被第三人误认为无权人有权。如合伙合同关系（未经合伙授权而擅自以合伙名义进行活动的合伙人，有可能被第三人误认为有权）；又如行政职务关系（担负一定行政职务的人有可能被第三人误认为有权以所在组织的名义实施行为）；再如夫妻关系（正常情况下，夫以妻的名义或妻以夫的名义实施无权行为，有可能被第三人所信任）等等。
（三）、保险表见产生的原因分析及风险防范：
《保险法》第一百二十八条规定：“保险人根据保险人的授权代为办理保险业务的行为，由保险人承担责任。保险人为保险人代为办理保险业务，有超越权限行为，投保人有理由相信其有权，并已订立保险合同的，保险人应当承担保险责任；但是保险人可以依法追究越权的保险人的责任。” 另外，《民法总论》《合同法》和《保险人管理规定》等法律法规，均对保险人的管理及其行为作出了具体规定。保险人为避免制带来的风险，使保险机制健康运转，必须深刻认识产生表见的深层原因，有针对性的采取控制对策。表见规范了保险人与投保人的行为，受害的是保险人，然而，痛定思痛，主要问题源于保险人。我国保险市场处在起步拓荒阶段，在迅猛发展中隐含诸多缺陷，从人员构成看，学历较低，相关专业知识贫乏，依赖亲朋好友关系，靠人情靠大量拜访进行做业务的交际型人才居多，展业手段简单、粗糙，远没有形成依靠产品的保障程度、价格优势和服务质量为营销技巧的人队伍。人对市场调研、客户分析不够，内部制度建设、人员选聘培训等基础性工作存在明显的短期行为。因此，在相当长的时间内，理念的修正，服务意识的培养，诚信体系制度的建立，是保险人对人队伍必须解决好的首要问题，而处于“初级阶段”的保险人队伍则最容易引发表见事件。
首先，保险机构制度实施控制机制上缺乏合理性及完备性。
保险制度在建设之初，是美国友邦保险公司率先自国外引进到国内实行的，各保险机构注重形式上模拟保险发达国家和地区的保险市场，忽视适合现阶段中国国情的制度安排，庞大的系统缺乏恰当的规制措施和运行程序，会加剧表见现象的蔓延。保险公司虽然实行一级法人体制，但对外窗口众多，需要建立和完善法人授权管理制度，应在法定经营范围内对有关业务职能部门、分支机构、关键业务岗位以及专业、兼职和个人人分别进行授权，分别进行控制。此外，要及时督促保险人履行合同义务，执行业务操作规程及业务守则，建立保险人预警机制，设置过错的发现、纠正、补救的预案。如发现有无权的情况应及时追认或否认，并通知投保人；发现有故意损害保险人利益的行为，应及时追查，收集证据，给予处理；情节严重的，要通过司法部门追究其刑事责任。另外，就寿险公司中保险营销员这种管理机制，对其利弊目前国内各家保险公司也已经纷纷展开研讨，也提出了如转为员工管理制、成立公司管理等多种思路和建议，加快对保险人管理机制的转化和完善，尽快使其适应我国保险业发展的实际状况，只有这样才能最大限度防范风险减少损失。
第二，由权的滥用导致保险表见的发生。
权的行使，必须以能够达到保险人所希望的法律后果或者客观上符合保险人的利益要求为目的，如果保险人行使权时，不够谨慎和勤勉，疏忽大意，甚至违反法律，损害保险人利益或社会公共利益，这种民事行为就属于保险权的滥用，根本违背了保险权的设定宗旨和行为的基本准则。当权的滥用损害投保人的利益时，可能会同时产生权纠纷和表见纠纷。《保险法》第一百三十六条规定：“保险公司应当加强对保险人的培训和管理，提高保险人的职业道德和业务素质，不得唆使、误导保险人进行违背诚信义务的活动。”加强人培训。公司应强化两方面的培训力度：1．人应该遵循和了解的法律法规及公司规章制度；利用案例讲解各种违法违规行为的认定和处罚，可以更直观、更有针对性地指导人避免违规行为。2．有关公司各项后台操作程序的宣导，如核保一般规则、保全流程及应备文件等。 由于《保险法》要求保险人履行提高保险人的职业道德和业务素质的义务，权的滥用极有可能被认为是形成表见的重要因素加以认定。保险人将成为权诉讼的原告，同时成为表见诉讼的被告。在当前保险市场快速发展的情况下，保险人必须加大对的行为的监督、处罚力度，以控制和化解在开拓市场过程中产生的风险。
第三，制度的运行与管理中，制度不严管理松懈。
主要表现为印信管理与授权管理不严，极易产生保险表见的低级错误。授权不明主要是权利范围不确定，权利的起止时间不确定，附条件和附期限的民事法律行为的条件或期限不明确，以及权利行使的程序不明确，因授权不明不仅直接导致保险人所实施行为有效，而且还可能在时间之外、关系终止之后实施的行为，引发投保人的表见主张。制定保险的授权制度是依法规范保险营销行为的起始点，要明确普通授权、特别授权、转授权、授权委托书，特别是各级保险机构印信的管理和使用的程序性规定。完善公司各项规章制度。例如，要求保全申请不得代签字、建议缴费领取选用银行划款方式等。人代客户缴纳保费或领取生存金，如果以现金形式办理则存在人侵吞客户财物的风险，所以在相应的规定中应尽量提倡使用银行划款方式，避免现金交易，可以做到便捷和安全。加强和规范公司人信息管理。准确、全面的收集人的真实资料，及时更新人个人信息。在各支公司、营销部、营业组内部，要加强内部人员的微观管理。同时要建立离职人信息体系，完善人离职时各项交接工作制度，如某人屡遭投诉，则在其离职时有必要对其经手的所有保单通查，在其营业部、组内调查其一贯表现，对于可能存在的问题要及时解决。保险期限届满，若终止保险合同，保险公司应及时收回投保单、保险单、保险费收据等，并及时在报纸上予以公告，对重要岗位的印章如：保险业务专用章、现金收付用章等严加管控。提高续期收费员的服务质量。一方面，及时寄发人变更通知书并主动与客户联系，如果客户对原人有意见可以及早提出，利于公司调查取证并解决问题。另一方面，提高续期服务质量，增强客户对公司续收员的满意度，可以在一定程度上降低对离职人的投诉率。此外，在保险授权委托书或者保险合同中，保险人的授权务必明确、具体。
第四，举证责任风险。
《保险法》第三十一条规定：“对于保险合同的条款，保险人与投保人、被保险人或者受益人有争议时，人民法院或者仲裁机关应当作有利于被保险人和受益人的解释。” 本条法律规定，一方面是对格式条款的解释说明应有利于被保险人和受益人作出规定，另一方面也是对被保险人和受益人采取无过错的推定。根据举证责任分担的一般原理，投保人对其善意、无过失基本上是采用事实自证的方法，只要投保人拥有使其相信人具有权的客观事实，即可推定其善意且无过失。而保险人要否认表见，必须证明投保人恶意或有过失。与投保人相比，保险人的举证责任要艰巨得多。这里应强调表见的“善意”问题，如果保险人能举证证明无权人与投保人有串通行为或投保人明知该人无权仍与之为民事行为，则保险人可以主张投保人具有恶意，否认表见的成立。从这一点上讲，保险人注重对人与投保人有关行为的证据积累，加大对保险人的监督、管理力度具有积极意义。
参考文献:
1、《中华人民共和国保险法》
2、《合同法》
1.保险机构是保险中介市场的重要组成部分,发展空间不断扩大。我国保险机构虽然起步较晚,但是发展迅速,机构数量不断增加,2001年底,中国保险监督管理委员会共批准成立的保险机构121家,截至2008年3月31日,保险机构已经达到1752家,占到保险中介市场的74.71%。
2.保险机构连续几年仍处于亏损状态,但是业务规模快速增长。2005年,全国保险机构累计全年亏损3572万元。2006年,全年亏损2361万元;2007年,全年亏损4830.08万元(图1)。
3.保险机构准入和退出机制初步建立。截至到2008年1季度末,保险专业机构共设立2105家,退出353家,进入数量比去年同期减少27家,退出数量比去年同期增加28家。
二、保险机构发展过程中存在的问题
1.保险机构保费收入占全国总保费收入比例较低。在成熟的市场经济国家,保险机构是与保险市场同时产生、共同发展起来的,但是在我国保险机构规模小、效益差,相对于我国巨大的保险市场和快速发展的保费收入,保险机构发展严重滞后,已成为制约我国保险业飞速发展的“瓶颈”,特别是在寿险市场,保险机构实现的保费收入占比较低。
2.保险机构法人治理结构不完善,管理尚不规范。我国还处于起步阶段,没有建立起完善有效的法人治理结构和内部控制制度,缺乏依法合规经营意识。一些保险机构缺乏成熟的经营理念,经营行为不够规范,没有把主要精力放在服务技能和专业水平的提高上,而是放在不正当的经营手段上,市场调研、客户分析、内部制度建设、人员选聘培训等基础性工作存在明显的短期行为。
3.保险机构专业化优势不明显。《保险机构管理规定》明确规定了保险机构及其分支机构可以经营的保险业务。《二八年一季度保险中介市场发展报告》显示,截至08年3月底,我国保险机构持证率为76.35%,虽然高于全国保险中介机构平均71.96%的持证率,但仍然和专业化服务的要求不符。
三、我国保险机构规范化、专业化发展的有效措施
保险机构的发展,降低了保险公司的经营成本,提高了保险市场的运作效率,促进了保险产品的销售,更好地满足了经济社会发展对保险的需求,是我国保险市场发展的主要方向,对于在发展过程中遇到的各种问题引起我们的足够重视,及时解决和完善,为保险机构的健康发展扫清障碍。
1.加强监管,营造保险机构健康发展的制度环境。我国的保险市场还处在初级阶段,底子薄固然是事实,但是可以不断借鉴国外市场成熟发展经验,构建和完善我国的保险制度,为保险业健康发展打下良好基础。监管部门进一步促进保险相关法则和政策的完善,根据现代企业制度要求,建立股权清晰、责任明确的法人治理结构,完善规章制度和有效的内控机制,确保保险机构的规范运作,对保险机构的经营进行严格监控,防止违规行为的出现,按照市场化、专业化、规范化、国际化的要求,继续扩大保险机构市场准入,推进市场竞争。
中图分类号：F842 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.11.60 文章编号：1672-3309（2013）11-129-02
一、保险营销员管理的现状
近年来，我国保险业保持着快速发展的势头，并取得了令人瞩目的成绩。伴随行业的跨越式发展，我国保险营销员的数量也呈现逐年上升的趋势。据统计，截至2010年底，全国共有保险营销员329万余人，实现保费收入4682.08亿元，同比增长13.45%，占全国总保费收入的32.29%。面对这样一支庞大的营销队伍，业界普遍采取了粗放式的管理模式，即一味追求营销员数量和保费收入，忽视对保险营销队伍的质量管理。相反地，一些外资保险机构开始将目光转移到营销队伍的发展战略上。如友邦保险公司要求保险营销员具有大专以上学历，公司经理应以事业说明会的形式集中对保险营销员进行诚信理念教育；中宏人寿保险公司进行了营销精英班实验等。所以，加强对保险营销员管理是实现我国保险业可持续发展是必然选择。
二、我国保险营销员管理存在的问题
（一）劳动关系不明确，个人合法权益缺乏保障
在我国保险行业中，保险营销员与保险公司的关系一直处于关系和劳动关系之间的模糊地带。我国《新保险法》中并没有“保险营销员”概念的出现，而是定义了“个人保险人”法律含义。2006年3月13日起实施的《保险营销员管理规定》第一章第二条则指出：“本规定所称保险营销员是指取得中国保监会颁发的资格证书，为保险公司销售保险产品及提供相关服务，并收取手续费或佣金的个人。”从收入方式上看，保险公司与保险营销员之间是委托的关系；而实践中，保险公司对制营销员与正式员工实施了相同的管理方式，两者之间又存在符合法律要求的劳动合同关系。根据劳动和社会保障部《关于确立劳动关系有关事项的通知》第1条规定：目前保险公司与保险营销人员之间已不是单纯的与被关系，而应视为劳动关系。但是，我国并没有对保险营销员的法律定位做出明确规定。一旦出现纠纷，保险营销员的个人权益很难受到法律的保护。
（二）管理不规范，保险营销员职业不稳定
保险营销员是一个高流失率的职业，据波士顿咨询公司的调查报告显示：中国保险业人总体流失率每年高于50%，保险公司第一年的营销员流失率甚至高达70%-80%。造成这一现象的主要原因在于，我国保险公司对制保险营销员的不规范管理。
保险公司对保险营销员仍然延续佣金制的管理方式，双方签订的合同不能为保险营销员带来基本工作保障和公司福利待遇。他们只能通过销售保险产品从中获取个人佣金和提成。这样就造成制保险营销员在没有任何福利待遇的前提下，要遵守与正式员工相同的规章制度，加剧了职业认同感和归属感的降低，使跳槽、转行的现象越来越普遍。
（三）入职条件较低，整体素质不高
由于保险营销员的离职率高、流动量大，使公司陷入“招聘难”的困境。为了补充营销力量，保险公司不得不通过降低入职门槛，匆忙招募新人加入营销团队。由于人员素质参差不齐，在保险营销活动中经常出现虚假宣传、故意夸大保险产品功能，蓄意隐瞒、恶意招揽、误导或诱导顾客投保，截留、挪用保险费等违规、违法现象，严重损害了顾客利益和保险公司形象。甚至在行业内造成了保险营销员岗位的恶性循环。
三、完善保险营销员管理的对策
（一）明确保险营销员的法律地位
2010年，中国保监会的《关于改革完善保险营销员管理体制的意见》第二点明确指出：“依法理顺和明确与保险营销员的法律关系，减少与保险营销员的法律纠纷，切实维护保险营销员的合法权益。”法律地位问题是影响保险营销员各项管理制度建设的根本原因。判断一个保险营销员与保险公司之间的法律关系，究竟属于劳动关系，抑或者是关系，不能简单看合同的名称，而是取决于合同的真实意思表达。
1、明确保险营销员的法律含义。保险营销员已经得到行业的普遍认可，在实践中它又涵盖制营销员和员工制营销员的两种含义。因此，保险营销员法律地位的确定应从职位描述和职位名称入手，明确其在保险公司中的地位，改变作为“边缘人”的尴尬境遇。
2、建立规范的保险合同。从合同的名称、内容、合同双方的权利和义务、管理范围、权限、报酬支付方式等方面明确界定保险营销员与保险公司的法律关系，进一步理顺保险营销员的权、责、利。
（二）严把入职标准，提高保险营销员整体素质
我国保险营销队伍的发展呈现一种“蓄水池”效应，即不断有人离职也不断有新人加入，职业稳定性较低。所以，必须从源头抓起，严把入职标准。
与其他国家相比，我国保险营销员的从业资格考试比较简单，考试监管不严、专业技能测试水平较低。在美国，人队伍虽然近百万，但监管体系完善，人员素质高，行为规范。保险公司大约花费1-1.5万美元对人进行培训，并且要通过包括人寿保险和个人保险的14门课程的10门考试才能获得资格证书。因此，保险公司要严把入口关，提高参加入职考试人员的条件，加大对保险专业知识和营销技能的测试，严明考试纪律；建立完善的岗前培训和在职培训，对已经持证上岗的保险营销员进行阶段性的继续教育、职业素质教育和诚信教育，使他们形成内在的自我约束力。
（三）实行制和员工制并存的“双重管理”方式
保险营销员是保险公司宝贵的资源，在产品销售、提高市场占有率、扩大市场份额等方面发挥着重要作用。由于保险营销员队伍庞大，对全体保险营销员实行员工制，既增加了保险公司的经营成本，也不利于实现保险营销队伍的健康发展。所以，从长远来看，保险营销员的委托制将在很长时间内存在。保险公司可以有选择地将部分业绩突出的优秀营销员直接吸收到公司内部，实现优秀营销人才的储备和培养。通过签定正式的劳动合同，让优秀保险营销员享受公司的各项福利待遇，并以保险公司正式员工的身份，从事公司营销活动。
（四）健全监管和激励制度，实现公平、公正和公开
1、在监管制度方面，从定性和定量两方面入手。一方面，逐步完善保险营销员的业绩考评制度，摒弃以保费为基础的单一考评机制，从保单续保和退保、顾客稳定率和投诉数量等多角度进行综合量化考核；另一方面，建立个人信用风险评价机制、职业道德评估制度，加大对诚信和职业道德考核力度。在保险公司内部建立以内控制度为主，以自我管理为辅的新型管理机制。
2、国内各保险公司对保险营销员激励都是以支付佣金的单一方式实现物质激励。保险公司可以尝试建立一套系统化的激励制度，以增强职业稳定性和归属感，实现员工之间公平对待。根据上述各项考核结果，对营销人员进行等级划分，对处在不同级别的保险营销员提供不同的物质激励。在佣金设计上，将佣金分成固定部分和浮动部分，为一定级别的营销人员实行固定佣金加提成的报酬方式；社会保障与绩效挂钩，为达到考核标准的保险营销员办理相应的社会保险项目。此外，保险公司还可以实行岗位激励制度。通过岗位竞争，让考核成绩优秀的营销员担任一定的职务，为保险营销员提供良好的职业发展前景。
参考文献：
[1] 广东省佛山市中级人民法院：“新华人寿保险股份有限公司佛山中心支公司诉林庆涛劳动争议纠纷上诉案”，佛中法民四终字〔2006〕第262号.
[2] 郭玲.我国保险营销员管理体制改革的探讨[J].中国城市经济，2011，（11）.
一、货币资金管理
公司坚持“量入为出、收支平衡，确保重点、兼顾一般”的原则，实行货币资金预算管理。
1、财务部根据当期销售资金回笼计划和集团公司拨付流动资金，按生产经营、工程、生活福利及其他顺序编制当期资金支出计划，报公司总经理批准后执行。
2、计划款项实际支出时，经办部门应提出付款申请，报计划财务部审核后报请公司总经理批准。凡单笔金额超出1000元的材料、设备、工程及劳务等款项支出，必须通过银行转账，否则财务可以拒绝支付。
3、集团公司下拨资金明确作为清欠基建工程尾款的，财务部应严格做到专款专用，并视资金到位情况按比例分单位均匀支付。
4、公司所属各部门，实行收支“两条线”管理。各部门所实现的收入和发生的支出必须纳入公司财务核算。任何部门、任何人不得将公司所得收入采取转存、私吞、坐支、私设小金库等形式截留或挪用。凡违反国家财经法规及公司有关规定，未上缴至公司财务的各项收入（包括押金、罚款），一经发现，一律没收，并追究相关人员责任。
5、销售部应加强货款催收回笼工作，避免呆坏账发生，当年形成的应收账款回笼率不得低于90%，公司将按《销售承包管理办法》对此给予考核。以前年度形成应收账款，销售部应加大清欠力度，当年清欠比例不得低于年初应收账款余额的80%。
6、销售部门的各项费用支出应根据销售考核情况有计划地列支，并从其销售提成中如实扣减。其费用支出在公司领导监督下，由销售部自主控制，其他任何部门、任何人不得要求从中列支费用。相关规定按照《销售承包管理办法》和《销售部营销管理方案》执行。
二、备用金管理
根据公司职工岗位业务性质及业务量大小，备用金按定额备用金及一般借款两类分别管理。
1、限额备用金管理
（1）纳入限额备用金管理的包括销售员和小车司机等，其限额标准分别为销售员3000元/人、小车司机10000元/人。
（2）纳入限额备用金管理的，应按规定办理相关手续，到财务按规定限额借足备用金，平常不再办理其他借款。日常发生费用时据实报销，年底前限额备用金全额冲清。
2、一般借款管理
（1）实行限额备用金制度以外的部门因办公、购物、出差等确需暂付款的，应指定一名专人办理借款，同部门不得有多人同时借款。
（2）各部门办理借款时应详实填写借款单，经部门负责人和财务负责人签字确认后，报公司总经理批准方可给予办理。
（3）财务部办理一般借款时须严格遵循“前款不清，后款不借”的原则。借款人员应在业务处理完毕后及时报销冲账，超出一个整月仍不办理的，财务将给予通报批评，并从其工资中逐月扣回借款。
三、管理性费用管理
加强费用管理是公司经营管理工作重心之一，为严格控制各种管理性费用的支出，公司遵循“事前审批、事中控制、事后考核”的管理原则，在集团公司下达的费用指标基础上，并结合公司实际经营情况采取行之有效的管理措施。
1、具体控制办法
（1）公司可控性费用实行全面预算管理，即公司将所有可控性费用下达给综合管理部进行费用总控制；每项费用均分为一般限额和调剂限额。
（2）综合管理部根据各项费用的业务性质和业务量规定其年度一般限额，并再次分解归口到相关部门或个人控制使用。年度调剂限额由综合管理部集中控制，用于一般限额不够支出的部分。
（3）财务部严格控制各项费用限额的使用，对一般限额不够支出的部分，须经综合管理部审核同意后，财务部方可给予办理，但不得超出调剂限额。
（4）公司上下必须严格执行各项费用管理规定，严肃费用报销程序。费用报销的一般程序为：经办人员取得费用票据后，首先由经办部门主管签字，其次由财务部对其费用合理性及票据有效性认可，再报公司领导审批，最后方可到财务部门报销。
（5）各项可控性费用的业务管理规定，按公司制订的单项管理办法执行。纳入可控性管理的费用项目及控制限额见表（一）。
2、考核兑现
（1）费用考核
为时刻掌握各项可控费用的支出情况，分项费用的归口控制部门和财务部在费用实际发生时应随时登记费用支出台账，并于每月结束后10日内统计上报至综合管理部。综合管理部根据各项统计表，每季度对各项费用支出情况进行考核总结，并以书面通报形式提出意见或建议。
（2）奖罚兑现
在年度结束后20日内，综合管理部会同财务部编制年度可控费用考核汇总表，经公司领导审核后给予一次性兑现奖罚。具体为：
一般限额的节约部分，全额奖励归口控制部门及有关业务部门；调剂限额的节约部分，全额奖励综合管理部及相关管理部门。
可控性费用项目明细表
（表一）
单位：万元
序号
费用项目
分项费用控制部门
一般限额
调剂 限额
年度总额
(万元)
备注
一季度
二季度
三季度
四季度
1
办公费
办公室
9
10
10
9
2
40
2
书报费
办公室
0.5
0.5
0.5
1.3
0.2
3
3
通讯费
办公室
4
4
4
5
1
18
4
差旅费
财务部
7
8
9
10
1
35
5
会议费
办公室
3.5
3.5
3.5
3.5
1
15
公司专门例会、外出会务费用
6
招待费
办公室
11
11
11
12
3
48
7
咨询诉讼费
办公室、综合管理部
4
5
5
5
1
20
企业咨询、诉讼、策划费用
8
保险费
办公室、人力资源部
1
1.5
1
1
0.5
5
矿工团意险、车辆保险费
9
修理费
综合管理部
9
10
9
10
2
40
非直接生产中小修（含车辆）
10
运输费
办公室
12
12
12
12
2
50
小车修理保险以外的运行费
11
文体宣传费
办公室、政工部
3
3
3
3
1
13
广播站、党政工团活动费
11
警卫消防费
物业管理部
2
2
2
3
1
10
场区消防、治安维护费
12
其他
综合管理部
9
9
10
10
2
40
合计
75
79.5
80
84.8
17.7
337
四、票证管理
1、取得票据
（1）普通发票
凡从外单位索取的普通发票，必须印有税务监制章及防伪水印，并加盖有外单位财务专用章或发票专用章，填写内容要明确齐全、大小写金额一致，无涂改刮擦现象。
（2）行政事业收据
行政事业收据必须印有财政部门监制章，并加盖收费专用章。其经济内容必须是合法性收费，且附有收费文件证明，填写内容必须明确齐全、大小写金额一致，无涂改刮擦现象。
（3）增值税专用发票
各部门在发生购买物资、接受修理修配劳务时，必须取得增值税发票。取得的增值税发票内容填写要齐全，货物名称、修理项目等必须详细填写。项目名称填写笼统的，须另附税务局印制的增值税发票专用清单。
（4）各单位从外索取的各种发票要真实反映其经济业务内容，不得弄虚作假，否则一经查实，公司将给予严肃处理。
2、出具票据
（1）公司对外开具普通发票，必须字迹清楚，不得错格、涂改；全部联次一次填开，上、下联内容和金额必须一致，发票不得拆本使用。
（2）公司对外开具增值税发票，必须要求对方提供税务登记证（副本）原件或复印件及产品销售合同方可为其办理。
保险机构是指符合中国保监会规定的资格条件，经中国保监会批准取得经营保险业务许可证，根据保险公司的委托，向保险公司收取保险手续费，在保险公司授权的范围内专门代为办理保险业务的单位。
一、保险机构发展现状
1.保险机构是保险中介市场的重要组成部分，发展空间不断扩大。我国保险机构虽然起步较晚，但是发展迅速，机构数量不断增加，2001年底，中国保险监督管理委员会共批准成立的保险机构121家，截至2008年3月31日，保险机构已经达到1752家，占到保险中介市场的74.71%。保险机构连续几年仍处于亏损状态，但是业务规模快速增长。2005年，全国保险机构累计全年亏损3572万元。2006年，全年亏损2361万元；2007年，全年亏损4830.08万元。
保险机构准入和退出机制初步建立。截至到2008年1季度末，保险专业机构共设立2105家，退出353家，进入数量比去年同期减少27家，退出数量比去年同期增加28家。
二、保险机构发展过程中存在的问题
1.保险机构保费收入占全国总保费收入比例较低。在成熟的市场经济国家，保险机构是与保险市场同时产生、共同发展起来的，但是在我国保险机构规模小、效益差，相对于我国巨大的保险市场和快速发展的保费收入，保险机构发展严重滞后，已成为制约我国保险业飞速发展的“瓶颈”，特别是在寿险市场，保险机构实现的保费收入占比较低。保险机构法人治理结构不完善，管理尚不规范。我国还处于起步阶段，没有建立起完善有效的法人治理结构和内部控制制度，缺乏依法合规经营意识。一些保险机构缺乏成熟的经营理念，经营行为不够规范，没有把主要精力放在服务技能和专业水平的提高上，而是放在不正当的经营手段上，市场调研、客户分析、内部制度建设、人员选聘培训等基础性工作存在明显的短期行为。保险机构专业化优势不明显。《保险机构管理规定》明确规定了保险机构及其分支机构可以经营的保险业务。《二八年一季度保险中介市场发展报告》显示，截至08年3月底，我国保险机构持证率为76.35%，虽然高于全国保险中介机构平均71.96%的持证率，但仍然和专业化服务的要求不符。
三、我国保险机构规范化、专业化发展的有效措施
保险机构的发展，降低了保险公司的经营成本，提高了保险市场的运作效率，促进了保险产品的销售，更好地满足了经济社会发展对保险的需求，是我国保险市场发展的主要方向，对于在发展过程中遇到的各种问题引起我们的足够重视，及时解决和完善，为保险机构的健康发展扫清障碍。
1.加强监管，营造保险机构健康发展的制度环境。我国的保险市场还处在初级阶段，底子薄固然是事实，但是可以不断借鉴国外市场成熟发展经验，构建和完善我国的保险制度，为保险业健康发展打下良好基础。监管部门进一步促进保险相关法则和政策的完善，根据现代企业制度要求，建立股权清晰、责任明确的法人治理结构，完善规章制度和有效的内控机制，确保保险机构的规范运作，对保险机构的经营进行严格监控，防止违规行为的出现，按照市场化、专业化、规范化、国际化的要求，继续扩大保险机构市场准入，推进市场竞争。继续探索保险机构与保险公司的良性共生关系。从长远来看，这是保险公司持续健康发展的必然趋势。保险公司是保险商品和服务的最终提供者，而保险机构则是介于保险人与投保人之间，促使双方达成保险合同或者协助履行保险合同的第三方。简而言之，保险机构的基本作用是为保单当事人和保险人提供服务。当保险公司的经营实力达到一定的规模，保险公司会从成本和效益的辩证关系角度，从经营利润最大化的角度出发，将相对程序化、规范化、技术固定化的展业和产品销售环节转托出去。加强保险机构自身建设，提高专业化优势。首先，要树立保险机构守法观念和自律意识，形成规范经营、公平竞争的市场秩序。其次，努力提高服务质量、增强品牌意识、树立诚信的行业形象，形成在保险业务经营上的核心竞争力，逐步扩大社会影响面；再次，建立一支高素质的保险机构专业人才，在人事、薪酬、培训等方面采取更为灵活的机制，创新管理手段，搞好自身业务和营销管理，制定一套严格的执业和品行规范，用保险中介的职业特征、职业水准、职业操守和职业形象赢得投保人、保险人与社会各界的广泛认可，提升专业化服务水平，强化专业化服务意识。
2.当寿险业发展到以经济效益为目标的集约化经营之后，专业的优势日渐显现，而个人的作用则相对减弱，专业将逐渐取代个人而成为市场的主体，这是专属保险公司再向内控合规、法人治理完善的机构发展。
参考文献：
卢劲松，《论我国保险人法律制度的创新》，中国保险管理干部学院学报2004年第四期.
1.保险机构是保险中介市场的重要组成部分,发展空间不断扩大。我国保险机构虽然起步较晚,但是发展迅速,机构数量不断增加,2001年底,中国保险监督管理委员会共批准成立的保险机构121家,截至2008年3月31日,保险机构已经达到1752家,占到保险中介市场的74.71%。
2.保险机构连续几年仍处于亏损状态,但是业务规模快速增长。2005年,全国保险机构累计全年亏损3572万元。2006年,全年亏损2361万元;2007年,全年亏损4830.08万元(图1)。
3.保险机构准入和退出机制初步建立。截至到2008年1季度末,保险专业机构共设立2105家,退出353家,进入数量比去年同期减少27家,退出数量比去年同期增加28家。
二、保险机构发展过程中存在的问题
1.保险机构保费收入占全国总保费收入比例较低。在成熟的市场经济国家,保险机构是与保险市场同时产生、共同发展起来的,但是在我国保险机构规模小、效益差,相对于我国巨大的保险市场和快速发展的保费收入,保险机构发展严重滞后,已成为制约我国保险业飞速发展的“瓶颈”,特别是在寿险市场,保险机构实现的保费收入占比较低。
2.保险机构法人治理结构不完善,管理尚不规范。我国还处于起步阶段,没有建立起完善有效的法人治理结构和内部控制制度,缺乏依法合规经营意识。一些保险机构缺乏成熟的经营理念,经营行为不够规范,没有把主要精力放在服务技能和专业水平的提高上,而是放在不正当的经营手段上,市场调研、客户分析、内部制度建设、人员选聘培训等基础性工作存在明显的短期行为。
3.保险机构专业化优势不明显。《保险机构管理规定》明确规定了保险机构及其分支机构可以经营的保险业务。《二八年一季度保险中介市场发展报告》显示,截至08年3月底,我国保险机构持证率为76.35%,虽然高于全国保险中介机构平均71.96%的持证率,但仍然和专业化服务的要求不符。
三、我国保险机构规范化、专业化发展的有效措施
保险机构的发展,降低了保险公司的经营成本,提高了保险市场的运作效率,促进了保险产品的销售,更好地满足了经济社会发展对保险的需求,是我国保险市场发展的主要方向,对于在发展过程中遇到的各种问题引起我们的足够重视,及时解决和完善,为保险机构的健康发展扫清障碍。
1.加强监管,营造保险机构健康发展的制度环境。我国的保险市场还处在初级阶段,底子薄固然是事实,但是可以不断借鉴国外市场成熟发展经验,构建和完善我国的保险制度,为保险业健康发展打下良好基础。监管部门进一步促进保险相关法则和政策的完善,根据现代企业制度要求,建立股权清晰、责任明确的法人治理结构,完善规章制度和有效的内控机制,确保保险机构的规范运作,对保险机构的经营进行严格监控,防止违规行为的出现,按照市场化、专业化、规范化、国际化的要求,继续扩大保险机构市场准入,推进市场竞争。
2.继续探索保险机构与保险公司的良性共生关系。从长远来看,这是保险公司持续健康发展的必然趋势。保险公司是保险商品和服务的最终提供者,而保险机构则是介于保险人与投保人之间,促使双方达成保险合同或者协助履行保险合同的第三方。简而言之,保险机构的基本作用是为保单当事人和保险人提供服务。当保险公司的经营实力达到一定的规模,保险公司会从成本和效益的辩证关系角度,从经营利润最大化的角度出发,将相对程序化、规范化、技术固定化的展业和产品销售环节转托出去。
3.加强保险机构自身建设,提高专业化优势。首先,要树立保险机构守法观念和自律意识,形成规范经营、公平竞争的市场秩序。其次,努力提高服务质量、增强品牌意识、树立诚信的行业形象,形成在保险业务经营上的核心竞争力,逐步扩大社会影响面;再次,建立一支高素质的保险机构专业人才,在人事、薪酬、培训等方面采取更为灵活的机制,创新管理手段,搞好自身业务和营销管理,制定一套严格的执业和品行规范,用保险中介的职业特征、职业水准、职业操守和职业形象赢得投保人、保险人与社会各界的广泛认可,提升专业化服务水平,强化专业化服务意识。
当寿险业发展到以经济效益为目标的集约化经营之后,专业的优势日渐显现,而个人的作用则相对减弱,专业将逐渐取代个人而成为市场的主体,这是专属保险公司再向内控合规、法人治理完善的机构发展。
摘要:保险机构是保险中介市场重要的组成部分,我国保险机构持续、快速发展,在保险业发展中发挥着越来越重要的作用,但是其发展过程中出现的负面现象成为其良性发展的桎梏,本文从保险机构的现状出发,分析其发展中存在的一些主要问题,提出我国保险机构的规范化、专业化发展的有效措施。
关键词:保险机构法人治理保险中介市场
参考文献:
[1]卢劲松,《论我国保险人法律制度的创新》,中国保险管理干部学院学报2004年第四期.
上期以及本文将要列出的预防销售舞弊风险的管理措施只是一部分。笔者相信国内的许多企业根据自身特点另外还有更多更好的预防措施。但是根据经验来看，各种方法和措施中没有哪个方法是绝对有效的，各个企业应当根据本企业自身的实际情况配伍使用。
建立客户信用评估和控制机制
在签订销售合同以及办理销售发货的业务环节中，一个非常重要的控制环节就是客户信用评估。过去由于企业对客户信用评估不重视，为了占领市场盲目扩大客户源，为日后销售收款埋下了巨大的隐患。一些销售业务人员更是利用企业信用管理的漏洞，冒险向不该发货的“特殊客户”大量发货，导致企业出现巨额的坏账损失。这就是业务人员舞弊活动的后果。为此，规模到了一定程度的成熟企业纷纷建立了客户信用评估控制程序并建立了独立于销售部门的信用管理部。当销售业务人员和客户谈判签订销售合同前，必须事先经过信用管理部门的调查和风险评估。销售部门提出的赊销额度，事先也必须获得信用管理部门的审核并经过主管副总或总经理的批准。当销售业务人员向物流部提出发货申请前，必须经过信用管理部的核查，确保发货额度控制在已经批准的赊销限额之内。信用管理部门有权根据客户的资信情况和过去的付款情况拒绝批准销售发货申请。
实践证明，有效的信用控制可以极大地预防销售业务中的舞弊风险。鉴于客户信用评估和控制是预防坏账损失风险的专业的管理领域，国际与国内已经成立了众多的信用管理公司帮助企业控制信用风险。一些专业的保险公司也推出了信用保险产品。
笔者在过去介绍保险与内控的关系时，预防销售－收款循环业务中的舞弊风险也同样离不开保险。目前与此最直接的相关保险有三个：雇员忠诚保险、信用保险和产品质量保险(包括产品责任险、产品召回保险)。
有关雇员忠诚保险在预防企业雇员舞弊活动中的作用已经做过介绍，这里不再重复。本文将主要介绍信用保险和产品责任保险。所谓信用保险就是企业为防范因赊销方式造成到期应收账款未能收回所造成的损失向保险公司投保，一旦损失产生，由保险公司根据事先约定的条件承担赔偿责任。在这里保险合同中将会对有关信用管理和损失索赔的依据提出严密的规定。例如，有关潜在客户的资信调查和赊销额度确定，应收账款的周转天数规定，坏账发生后的追偿权转移等，都需要逐项明确。购买了这个保险的企业，在开发新客户并决定授信额度前也需要得到保险公司的核准。保险公司将利用其积累的庞大的客户信用资料为企业提供相关信息。如果企业想在发生损失事故后顺利得到保险公司的赔偿，则事先必须对信用管理和应收账款管理制订具体的管理程序，并收集各种相关的有效证据。保险公司也将对企业的相关管理活动以及提交的各种资料进行审核。这样等于引进了一个严格的第三方对企业的信用管理进行监督。
产品责任险则是企业销售的商品由于质量问题导致使用者受到人身伤害或其他经济损失后，由保险公司提供损失赔偿。其他产品责任险还包括产品质量保险、产品召回保险也属于这类保险。由于发生产品质量事故或造成使用者的人身伤亡事故后，如果企业向保险公司提出索赔申请时都需要提供相应的证据记录。因此保险公司在这些业务环节上也无形中对企业起到了一个外部监督的作用。笔者认为，购买信用保险和产品质量保险等是预防销售一收款业务循环中的潜在风险的一个重要手段。
建立集中销售模式
对于许多终端消费品的制造商来说，销售外包其实也是一个预防舞弊风险的重要措施。事先选择好资信良好的销售公司或者专业大卖场，可以大大简化企业的销售管理队伍。销售业务将主要集中在市场推广和客户管理(或者叫渠道管理)方面。市场推广包括产品广告宣传策划和产品会。客户管理则包括客户销售业绩的考核，奖励返点和客户结构调整等。一些企业甚至将售后服务也实行外包。例如一些电子通讯类产品的制造商和汽车制造商通常将售后维修服务实行外包。另外还有一些国际性的产品制造商，通常会将各个生产企业的产品销售集中交给自己成立的专业销售公司负责销售。
集中销售的好处非常明显，可以使生产企业集中精力做好产品，保证产品质量而无须考虑产品的销售问题。集中销售除了可以大大降低分散销售的成本外，还可以提高专业化销售水平。这里还有一个额外好处，就是可以降低生产企业的销售风险。日本的生产制造商很多采用这种销售模式。集中销售对于大型集团公司应该是一种比较好的规避风险的解决办法。
利用网上销售
随着网络技术的日益普及，网上销售已经成为许多产品制造商的重要销售方式。戴尔的直销模式是利用网络技术进行销售的典范。笔者曾经多次通过戴尔的网络购买其电脑产品。这种直销模式由于不通过各级经销商，可以有效降低其销售成本，同时也避免了许多来自和经销商的、在业务过程中的许多潜在的风险，包括销售过程中的舞弊风险。
当然，利用网络销售也同样存在其他的经营风险或者缺陷，这里包括网络系统的风险以及增加维护网络系统的成本支出等。但是，在信息社会不断发达完善的今天，利用各种网络平台销售肯定将成为制造行业产品销售的重要模式。笔者预测，预防和规避目前存在于传统销售业务过程中的舞弊风险的最终方案也许就来自于现代网络技术。
提升品质和技术含量
根据笔者研究发现，在销售领域内发生的许多舞弊行为其根源通常来自产品出现质量问题或者技术含量太低，市场竞争激烈。在不同的市场条件下，其发生舞弊风险的程度和预防舞弊行为的难度是截然不同的。当一个企业处于卖方市场的条件下向客户提供商品时，企业可以利用其强势地位在销售的各个环节上处于主动位。比如采用款到发货，就可以避免一系列的收款风险；由于企业产品质量好，发生质量事故的几率小，由此引发的质量事故处理中的舞弊风险就可以大幅度下降。因此，提高产品品质和技术含量，是从根本上规避企业销售领域舞弊风险的重要措施。
此外，企业的产品结构也会使销售方式发生变化，从而引起风险程度的变化。例如，某企业生产发动机缸体，由于缸体是一种长期使用的大部件，通常只能批量销售给发动机总装厂，几乎没有零售市场，其销售风险的控制就比较容易。企业只需要简单严密地关注和控制好和大型发动机厂的交易就行了，舞弊风险发生的几率就小。反之，如果一家生产转向机的企业，由于转向机的部分部件属于易损件，所以转向机除了批量卖给汽车
厂外，还可以将部分部件通过零售市场出售。这就要求企业不但要关注主机厂，也要关注零售市场。销售难度和风险将大幅度上升。
建立舞弊案件举报制度
为了预防各种舞弊行为的产生，企业也会建立特别的舞弊案件举报处理规定。企业的内部审计、内部控制、纪检监察等有关部门会设立一个舞弊案件举报中心，接受来自企业员工或外部相关单位和人员的举报。这里包括来自客户甚至竞争对手的举报。有关舞弊案件的举报应当制订程序予以规定，这里就不再赘述。
建立客户访问和应收账款对账制度
作为控制和预防销售舞弊风险的重要政策，企业可以制订内控和内审人员对客户进行访问的制度。企业除了高层领导，如总经理、主管销售的副总经理和财务总监要定期或不定期地访问供应商外，内控人员或者内部审计人员也应当在检查审计过程中，对被审计单位的客户进行随机抽查访问。内控人员访问客户可以直接了解客户对被审计企业销售业务人员的看法，以及对公司客户服务水平的反馈意见。
根据笔者的经验，客户对内控人员的访问一般还是持欢迎的态度。内控人员在访问客户过程中，可以从另外一个方面核实验证销售业务过程中的管理情况并对本企业销售业务人员遵守企业规定起到监督和威慑作用。自然也可以对销售一收款业务中的舞弊风险产生预防作用。除了内控或内审人员访问客户外，企业的财务部应收账款主管人员以及信用部人员也应当对客户定期进行对账。通过客户对账，可以及时发现双方之间的未达账项和存在的问题。这对销售业务人员也是一种有效的监督。
客户寄存库盘点
在制造行业中，一些生产中间产品的企业为了满足大客户(或者叫主机厂)的生产要求，除了垫付赊销款外，通常还要根据其规定，在大客户的库房内(简称寄存库)预先存放其需要的产品。这些放在寄存库内的产品名义上并没有真正卖给客户，产权也归企业所有。但是大客户可以根据其生产安排随时到寄存库提取产品，通常只有等这些产品被装配到大客户的产品上以后，销售才算实现。这种做法一方面可以看成是企业服务意识的提高，另一方面也是大客户占用企业资金的特殊方法。
由于这些寄存库中的物品产权还属于企业，通常容易发生货物短缺情况。这些货物短缺的原因多种多样，这里包括但不限于客户仓库管理水平差，记录不完整或录入电脑不及时，或者寄存库管理者自己有盗窃舞弊行为(因为寄存库商品并没有完全进入客户的存货中)，当然也包括企业销售业务人员自身的舞弊行为或渎职行为等原因。
因此，企业除了应当对自己厂区的存货进行严格控制外，更应当注意控制临时寄存在大客户仓库中的存货。其中一方面要争取和大客户签订严格的寄存商品管理协议，明确双方的管理职责和货物进出调换授权审批权限；另一方面则应当定期或不定期派人对寄存库产品进行实物盘点。有条件的企业还应当明确规定负责销售合同签订的市场开发人员不得调动寄存库商品。寄存库商品统一由物流部业务人员负责调度。但有关寄存库的商品信息应当及时通报销售部业务人员。及时盘点寄存库产品以及规定由物流部人员负责管理这些商品是预防销售人员进行舞弊活动的有效措施。
严格执行退货和三包政策
产品销售后的三包政策也是销售一收款循环中的一个分支环节。企业执行三包政策一方面可以显示企业的服务精神，但另一方面必然会给销售带来管理风险，这其中也包括舞弊风险。执行三包政策的关键是要对退货商品进行严格的鉴定。原则上只有质量工程师才能对客户退货进行质量鉴定。如果实行三包退货政策的企业同时又购买了产品质量保险，为满足保险索赔的要求，必须对客户的产品质量问题进行严密的鉴定，这样一方面可以避免客户的恶意退货，另一方面则可以预防销售业务人员利用三包政策从事舞弊活动。
制订严格的销售收款政策
收取销售货款是销售业务中的另一个高风险业务。保证销售货款安全、及时足额返回企业是一项重要工作。为此企业应当事先就制订出一套详细的应收账款收款程序和现金、有价证券(商业汇票和银行汇票)管理程序。财务部是应收账款和收款业务的主体。有条件的企业应当明确规定禁止销售业务人员收取现金货款，同时尽可能要求客户直接向公司指定账户汇款支付销售货款。对于一些临时需要支付现金或承兑汇票的客户，则应当制订程序要求客户或销售业务人员提前向公司财务部主管和其销售主管报告具体的付款时间、付款数额、付款方式以及携带转账的安全措施。预防相关业务人员内外勾结实施贪污、挪用、截留等舞弊行为，并保证货款安全到账的各项具体规定必须得到严格的执行。企业内控人员、财务主管以及销售业务主管应当定期对销售回款进行监督检查。对于有现金收入的企业，可以考虑购买现金保险。
其他各种管理体系的完备
国家近几年积极实施“走出去”战略，就是要鼓励和支持具备条件的我国各类企业开展对外投资和跨国经营，主动参与各种形式的国际经济技术合作与竞争，充分利用国际国内两个市场，优化资源配置，拓展企业发展空间，提升企业竞争力。目前，国内中小企业存在产业结构单一，后备资源不足，供需矛盾突出，矿产资源开发粗放，只注重开发不注重保护，地质生态环境恶化等诸多问题。主要表现在：一是矿产资源结构性短缺、供需失衡，矿业结构不尽合理。铜、铅、锌、铝、稀土、原煤等矿产相对冶炼能力缺口大，非金属矿产相对于金属矿产和能源矿产的开发明显滞后。在产业结构上存在重开采、轻加工，重金属能源矿产、轻非金属矿产的状况，不能充分将矿产资源优势转化为经济优势，矿山企业经济效益普遍低下。二是地质勘查工作滞后，后备资源储量不足，不能满足经济和社会发展的需要。国内已发现的中小型金属矿床及大多数非金属矿床地质工作程度低，可供矿山建设的基础储量少，不能满足矿山设计需要。三是国内外“ 两种资源、两个市场”的勘查开发机制不完善。对国外商业性矿产资源勘查开发投资机制尚未形成，加之有的国家投资环境差，对外投融资渠道不畅，使得中小企业“走出去”发展将遇到诸多困难。
一、中小企业“走出去”的主要形式包括对外直接投资、对外承包工程、对外劳务合作，可充分利用我国对外投资与合作的促进政策，主要包括：财政支持政策、信贷支持政策、保险支持政策、税收支持政策、外汇支持政策。近几年企业对外投资投资和合作业务发展迅速，领域日益拓宽，投资方式不断创新。截至2010年底，境外中资企业的资产总额超过1.6万亿美元，雇用员工130万人，其中外方人员60万人，2010年实现年销售收入6000亿美元，同比增长31.1%。通过对外投资与经济合作，提升了企业竞争力。
（一）可利用财政支持政策。主要资助境外投资包括境外矿业合作，对外承包工程，对外劳务合作，对外设计咨询等。资助重点包括境外投资合作类：以跨国并购方式开展的对外投资、设立境外研发中心、境外加工贸易、进入境外经济贸易合作区实施项目；对外承包工程类等承包项目。资助范围为项目前期费用、资源回运、“走出去”人员人身意外伤害保险、境外突发事件处置费用、境外研发中心专利注册费用、贷款贴息、对外承包工程保函风险专项资金。此外，中小企业还可充分利用国家给于中小企业的国际市场开拓资金，包括境外展览会、质量管理体系、环境管理体系、软件出口企业和各类产品认证费；国际市场宣传推介、宣传材料翻译制作费、企业网站设计开发费、境外广告费等。
（二）可利用信贷支持政策。主要包括商业信贷、优惠出口买方信贷等多种信贷形式。目前，进出口银行、国家开发银行和各大商业银行都正积极开展相关业务。
（三）可利用税收支持政策。国家出台了出口退税、避免双重征税等优惠政策，并规定企业开展对外承包工程业务，因驻在国（地区）发生战争等不可抗力因素造成损失较大的，可对其境外所得给予一年减征或免征所得税的照顾。
（四）可利用保险支持政策。中国出口信用保险公司于2001年12月成立，承接出口信用保险和对外投资保险等业务。目前，支持“走出去”业务的承保额超过100亿美元。
（五）可利用外汇支持政策。国家外汇管理局了《境内机构境外直接投资外汇管理规定》，将境外直接投资外汇资金来源审查，由事前审查改为事后登记，同时取消了资金汇出核准，允许境内机构在其境外项目的筹建阶段，汇出投资总额一定比例的前期费用。
二、中小企业“走出去”要充分享受上述优惠政策，必须还要严格遵循对外投资与经济合作的管理制度，这些都是企业规避风险和利用我国对外投资与合作的促进优惠政策必须做到的。
（一）遵循对外投资管理制度主要包括在境外开办企业（金融企业除外）核准制度、境外投资综合绩效评价制度、境外投资联合年检制度、对外直接投资统计制度 、境外中资企业（机构）报到登记制度、境外并购事前报告制度、驻外经商机构一线监管制度、境外矿产资源开发项目网上备案制度、境外开办企业核准制度。
1.商务部下发《境外投资管理办法》，用于规范企业行为，一是下放核准权限，商务部仅保留对少数重大的、涉及多国利益的境外投资以及在未建交国、特定国家或地区的境外投资等，地方企业其他境外投资由省级商务部主管部门负责；二是简化核准程序和企业申报材料，缩短核准时限。企业绝大多数境外投资只须填写并提交《境外投资申请表》，中小企业一般境外投资事项不再征求意见。
2.境外开办企业核准制度（续）。商务主管部门主要从双边政治和经贸关系、国家经济安全、履行国际义务等方面进行审核，帮助企业规避风险。但一般境外投资经济技术可行性由企业自行负责。
3.境外投资综合绩效评价制度。主要要求企业对资产运营效益、资产质量、偿债能力、发展能力和社会贡献进行评价。此项评价结果将用于对企业境外投资的宏观管理和监督，对引导企业选择投资方向和投资领域特别有益。
4.境外投资联合年检制度。由各地方商务主管部门和外汇分局负责地方企业境外投资的年检工作；其中有关外汇内容，由其所在地外汇管理部门负责。
5.境外并购事前报告制度。根据商务部关于《企业境外并购事项前期报告制度》的通知要求，企业在确定境外并购意向后，须及时向商务部及地方省级商务主管部门和国家外汇管理局及地方省级外汇管理部门报告。
6.境外中资企业（机构）报到登记制度。根据商务部2005年关于印发《境外中资企业(机构)报到登记制度》的通知要求，中资企业在投资所在国办理完毕注册登记手续之日起30日内，向我驻当地使(领)馆经商处(室)报到登记，各驻外经商机构将建立中资企业档案，并在日常工作中加强与中资企业的联系，做好协调指导服务。该项制度帮助企业在驻在国或中资企业发生突发事件时，各经商处 (室) 将及时预警信息，协助安排与处置，保护企业及人员的各项权益。
7.境外矿产资源开发项目网上备案制度。境内企业拟在境外从事矿产资源勘探、开采、加工等经济活动的，在跟踪筹备阶段需向商务部和国土资源部办理备案。境外中资控股企业拟从事上述经济活动，由境内企业办理。商务部在“对外投资合作信息服统”上建立了“境外矿产资源开发备案系统”。此项工作企业一定要重视，类似于网上执照，是享受该项优惠条件的前提。
（二）企业可利用国家建立的对外投资和经济合作的服务体系，主要为企业提供信息服务、投资导向、搭建交流平台、完善政府间合作框架、建立部际协调工作机制、加强人才培训、构筑境外安全网络。国家建立了《境外投资国别环境库》、《国别投资障碍报告制度》，并在中国对外经济合作网站上定期《国别贸易投资环境报告》、《对外投资国别产业导向目录》、《对外承包工程国别产业导向目录》，指导企业“走出去”，有效规避投资风险。同时，国家建立“走出去”部际协调工作机制，主要包括境外中资企业和人员安全协调小组、境外投资管理工作联系机、境外劳务纠纷或突发事件应急处理机制、境外矿产资源开发部际工作机制，制订了《处置境外经济合作突发事件应急预案》，为企业构筑了境外安全网络。
（三）国内大部分企业“走出去”仍处于起步阶段，面临的突出问题，一是总量比较小；二是企业实力尚有差距，主要缺理念、缺经验、缺管理、缺人才、缺资金；一些中小企业对外投资是亏损的，投资前可行性研究或尽职调查不够深入确实，企业管理经验水平和国际化人才明显不足，也缺乏可持续的国际核心竞争力，包括自主研发能力及关键的核心技术；投资并购后的跨国整合能力不足，也会遇到工会、环保、人身安全等诸多问题；三是政策支持仍需完善；四是外部环境日益复杂，国际贸易投资保护主义抬头，经济活动泛政治化，以公平贸易为借口，要求发展中国家承担过多的国际责任和义务，部分国家在市场准入方面设置障碍，企业“走出去”的实际困难不少。五是经营秩序有待规范，企业之间矿产资源开发领域无序竞争问题，境外工程承包低价竞争问题；六是开发资源现行政策措施有不足，立法滞后，监管缺位，财政和金融支持不能满足需求，公共服务尚未完善到位。总之，今后5－15年是我国加快实施“走出去”战略的机遇期，外部发展环境总体有利，内部条件日益具备。中小企业产业水平明显提升，“走出去”的经验日益丰富，把‘引进来’和‘走出去’更好结合起来，扩大开放领域，优化开放结构，提高开放质量，完善内外联动、互利共赢，在研发、生产、销售等方面开展国际化经营。
1.大力培育中小企业早日成为跨国公司。鼓励和支持中小企业大力开展对外投资合作，通过并购等多种方式，加快发展公司知名品牌、先进技术及营销网络，实现规模和市场的有效扩张，发展壮大市场竞争主体。
2.加快发展境外加工贸易。充分发挥中小企业灵活机制的竞争优势，到有条件的国家和地区，按照市场规则、平等互利、循序渐进、注重实效的原则，建立境外生产加工基地和营销网络。开发具有自主知识产权的新技术、新产品，提高创新能力和技术水平，更好地利用跨国公司的研发、生产、营销等体系加快自身发展。
3.扩大境外资源开发合作。在坚持立足国内、节约优先的前提下，扩大境外重要矿产等资源的合作开发，实施长期贸易战略，拓展境外资源合作的渠道和领域。积极、稳妥、可持续地开发利用境外矿产资源。
4.创造条件积极参与对外承包工程。在做好海外矿山资源工作同时，积极参与境外基础设施建设合作，以带资承包、总承包、BOT等国际通行方式，到境外参与基础设施建设，带动中小企业设备、材料、技术和服务出口。
5.稳步发展对外劳务合作。坚持以人为本，统筹兼顾经济效益和社会效益。巩固和拓展对外劳务合作的领域和市场。加强对外派人员培训，提高外派人员素质，提高中小企业跨国技术人才和管理人才的培养。
6.推动中小企业到境外从事贸易分销、期货、物流、企业管理的交流，增强国际竞争力。
7.优化中小企业企业结构。坚持扶优扶强、突出重点与全面推进相结合，形成高新技术产品为主导，原料、冶炼、加工企业分工合作的企业梯队。
8.优化企业管理结构。管理是企业发展的永恒主题，积极吸收和借鉴国内外先进的管理理念和管理经验，推进企业管理制度和管理方式的变革，促进企业从生产经营型向品牌经营型、资本经营型发展，注重主业发展，核心业务能力培育和整体优势发挥。同时，突出以人为本理念，加强企业经营者和劳动者队伍建设，企业竞争归根到底是人才的竞争，广泛实施国内外人才战略，营造尊重人才、用好人才的新机制；创建先进的企业文化，增强职工凝聚力；强化质量、成本、资金、营销管理为重点的企业管理，完善各项专业管理和基础管理工作。
2007年的春天,我国农村金融市场多元化序幕正式拉开1新的市场主体的出现,其经营范围,客户几乎农村信用社相同,一旦这些机构在短时间内实现赢利,而且资产质量好,风险低,新的机构产权明晰,机制灵活,管理规范,服务优良,对农村信用社形成很大的威胁。这种金融环境促使农村信用社尤其是基层社必须走出金融业的传统“卖方市场”经营模式,开发引入市场营销机制,适应和创新客户市场需求,开展储蓄营销、贷款营销、中间业务营销,营造和促进“买方市场”的形成,进而获得经营过程的丰厚回报
(二)是农村信用社业务持续,健康,快速壮大发展的必要
随着我国农村金融改革的深入,农村金融主体的多元化竞争,信用社传统的经营阵地和客户群体已经不能完全满足信用社经营的需要,新的金融主体在业务和人员等方面必然给农村信用社很大的竞争压力和挑战。农村信用社要想保证已有阵地,拓展新天地,则需要增大市场占有份额,争取更多的优良客户群体,在竞争中求发展,那么就必须推行行之有效的营销管理。通过卓有成效的市场营销活动,在把农村信用社的产品和服务营销给现有客户和现有市场的同时,发现新的市场,开发新的客户,拓展新的业务,不断提高农村信用社的市场竞争能力。
(三)是“三农”经济发展对农村信用社的现代化要求
我国的“三农”经济建设,需要强大的金融支持,需要具有强有力的金融功能和金融服务功能的信用社来支持,农村信用社要完成这一任务,就必须开展市场调查研究,分析农业、农村经济发展情况和资源优势,根据区域农业产业经济的发展特点,这就要求信用社的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,以服务“三农”为目标,不断丰富优质客户群体,找准支持重点,优化贷款结构,选择优质项目和客户,加大信贷投放力度,通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力,积极支持农业和农村经济全面快速发展,实现农村经济和本身发展的双赢。
二、农村信用社市场营销的现状
近年来,我国信用社广泛开展市场营销活动,取得了显著成效。但由于我国农村信用社的市场营销实践起步较晚,与其他商业银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:
(一)对市场营销观念的认识不足
长期以来,基层农村信用社业务经营习惯于按上级下达的任务、计划办事,缺乏开拓创新经营的意识,导致其市场营销意识淡薄,市场营销工作未能真正得以有效开展。相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看作外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥。农村信用社受存款立行思想的影响,把营销只看作是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传。营销意识的淡薄,营销观念的落后,使农信社难以适应市场变化的要求,已经成为制约农信社营销工作开展、市场竞争能力和盈利能力提高的重要原因。
(二)营销产品缺乏创新,营销手段较为单一
近年来农村信用社新的金融产品不断涌现,开发了许多新的产品和服务项目,由于客户的地区性差异、年龄差异、收入差异等较大,对金融产品的需求有很大的不同,而农村信用社往往对这些方面重视不够,缺乏深入的分析,很难开发出满足农村客户实际需要的新产品。目前我国农村信用社主要营销的是存款和贷款,虽然也有不少的金融产品不断涌现出来,但是开发出来的新产品基本上都是发行银行卡(折)将活期定期存款、转账或异地存取款等业务集于一身,稍好一些的还银证转存、购买债券保险等业务,但总体上各行差异不大。以广西为例,现有信贷产品的期限、额度、品种等都与目前广西农村经济发展的需求不相适应,目前广西农村中间业务产品少,消费信贷、租赁、个人理财、网上银行、资信调查、咨询等业务几乎空白。在营销方式上,往往局限于站立服务、限时服务等肤浅表层的服务,没有周密的营销策划,就仓促推出不成熟的新产品,甚至存在不计成本、不顾效果的情况,其结果必然是既浪费了资源,也无法最终实现营销的目的。
(三)在服务营销中人是决定性的因素
服务的好坏在很大程度上取决于服务提供者的态度,形象,行为和技能,即服务人员素质的高低直接影响了客户对服务的满意程度,然而,目前农村信用社员工的整体素质偏低,一是普遍缺乏“以客户为中心”的服务理念;二是大多人业务能力有限,只能从事一些简单的业务操作,能够全面精通现代金融业务的人才少之又少;三是绝大多数人不了解营销,也未经过相关的培训,既不懂得如何进行营销策划,也不懂得如何与客户进行沟通,这在很大程度上限制了农村信用社各项营销活动的有效开展。
(四)目标市场不明确,缺乏高效率的营梢运行机制
目前,农村信用社投人了大量的人财物来开发新一代综合业务系统,从经营种类多样化、手段现代化等方面积极参与竞争,但却没有确切的市场目标、客户目标和产品目标。目标市场不明确,竞争策略针对性不强,个性不足。现有的客户中,是信用社营销人员主动上门营销带来的客户少之又少,多数是经别人介绍带来的客户,客户的品质也是良秀不齐,没有明确的目标市场和目标客户,市场营销也就成了纸上谈兵。一些农村信用社狭隘地认为只有上门拉存款才是市场营销,却忽视了在产品设计时要考虑组合营销的需要,并通过金融产品的组合营销实现效益最大化。
(五)缺乏健全的营销组织体系,管理存在缺陷
农村信用社基本上都没有设一个部门来专门负责市场调查、市场定位及新产品的设计与推广等工作。即使有些信用社的组织体系进行了扁平化改革,出现了营销部,其实也主要是用来拉存款或推销贷款的科室。同时,认识的偏差同样致使了营销运行机制的不妥,在内部业务运作机制上,也未强调营销管理的核心地位,各部门各自为阵,营销运作效率低。此外,由于营销只是某个部门的附带工作,各银行对营销人员没有特殊要求,营销人员的营销知识、专业知识和职业道德都需要进一步的加强
三、农村信用社实施市场营销战的策略
农村信用社开展市场营销时,要在借鉴其他商业银行的基础上,结合自己的实际情况,主要采取以下的几个营销策略:
(一)产品策略
作为信用社必须开发、研制、推出与农村市场客户需求相匹配的金融产品,实施“人无我有,人有我新,人新我精,人精我换”的金融产品持续创新策略。就目前农村信用社来说应该做到以下几点:
(a)巩固传统优势产品,优化和调整产品结构。首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位、产品办理流程、产品价格、产品服务等方面。其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品;
(b)强化产品创新,不断提高产品质量。信用社应根据农村市场需求变化和自身业务发展状况,应该在短时间内前面开展银行汇票,商业汇票,银行本票等结算业务,应该尽快开展省市一级农村信用社结算网络,建立省市一级的联行体系,提高省市一级的异地结算速度和效率。同时应该开展信用卡,以此来争取顾客,扩大市场占有率;
(c)将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户为企业和产品树全方位的金融产品服务,提高产品营销效率。
(二)价格策略
金融产品的价格集中反映在利率和服务的收费上,现在农村信用社的价格策略主要体现在存贷款利率上,随着利率市场化进程的加快,贷款利率浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化,农信社应该在不违背利率政策的前提下好好地运用浮动利率政策。在总社层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本、风险损失、目标收益贷款的种类和期限,信用等级,赢利能力等因素的基础上,合理确定资产、负债、中间业务产品和服务的价格水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平、所在地经济状况、当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力
(三)人才策略
提高营销员的综合素质是搞好营销工作的基础,信用社市场营销要求建立一个与市场经济相适应的整体营销组织,这是营销活动的基本组织保障。
信用社应从实际情况出发,积极探索,建立一支素质高、业务熟、公关能力强的市场营销队伍,向目标市场客户传输产品信息,使客户了解、喜欢和使用农村信用社的产品,并且全面分析和反馈客户对信用社产品的意见,不断改进金融产品和完善金融服务。在这方面,农村信用社除不断地引进人才外,最主要的还是要建立在现有人员培训的基础上。一是分高层(营销决策者)、中层(营销的组织指挥者)、谋划协调部门以及一线营销人员等四个层次进行培训。二是强化一线营销人员综合业务素质的培训。三是招收市场营销专业毕业生,充实到信用社营销部门,在实践中锻炼培养或是从其他工商企业引进有实践经验的专业营销人才;四是要在实践的基础上组织营销人员总结交流市场营销的经验和教训,从而充实和完善营销人员的才能。
(四)促销策略
制定切实可行的促销策略是实现产品策略,价格策略的基础和有效保证。在营销的观念上由等着“坐着客户上门”转到“主动用心服务”上来,派员推销,直接接触潜在的顾客,融洽双方的关系,是比较有效的营销方式,信用社经常派员走访,能与之建立更密切的关系,以扩大业务量,同时也可说服新来开户客户和建立业务关系,加强对客户的引导。采取广告促销直接推销(金融)产品和服务,塑造信用社形象,提高信用社的声誉,增强公众对信用社的了解和信赖感,扩大社会影响,协调改善信用社的内外关系,增强竞争能力。通过系统的策划、搭配和组合运用电视、广播、杂志、报纸、户外广告牌、网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴。
(五)激励策略
(a)制定贷款营销奖励办法,按业务营销难度和营销额度不同确定不同的计奖比例,对新开拓客户和新项目贷款增长分别按一定比例计奖;
(b)对老客户,重点客户,银行可通过信函,电话或拜访等方式,向客户提供银最新动态,财务状况和技术进展等情况,增强客户对银行的信心,了解客户对商业银行产品,服务的意见和建议;
