目前，自媒体的宣传方式已经在广告营销市场中起到了重要作用，其中结合了内容营销、精准营销和情感营销等模式的新的营销模式―社群营销最为引人关注，这种营销模式带来的市场冲击给了市场非常多的启发。
一、以“暴走漫画”为代表的社群营销
我们可以将互联网称作1.0时代、2.0时代，同样我们也将媒体营销按照其特征分为多个时代，目前我们简单的将书本杂志为代表的时代称为1.0时代，将新媒体时代称为2.0时代，而以自媒体为代表的媒体形式则称为3.0时代。自媒体是一种新兴的市场宣传形式，其中社群营销就是自媒体营销中的重要组成部分。所谓的社群也就是指一个较为固定的有着共同的价值观或者爱好的社会群体，这个群体的内部有着共同的价值观和爱好，同时群体成员之间的沟通和交流也非常的频繁，因此如果能够利用这种群体进行营销则有着营销成本低、认同度较高的优势，因此在市场中，这种社群的营销逐渐成为了市场开拓者的新宠。前文提到的“暴走漫画”就是其中的一个非常具有代表性的案例。
前面我们提到社群的组成是有一群有着共同的爱好且粘合度非常高的个体组成的群体，因此在互联网时代，持续关注同一个电视或者网络节目，并且长期固定的人群也可以被视为是一个社群。那么本文提到的“暴走漫画”观众也就是一个典型的社群代表。暴走漫画的主要观众是以青年人为主，暴走漫画的社群成员在观看“暴走漫画”的过程中不断的聚合在一起，并且在群体的内部通过不断的更新暴走漫画来宣泄自己在生活中的不满，并且将这种已经制作的饱满发送到社区中去。从而不断的重复寻求新奇和排解生活工作中的压力。“暴走漫画”的兴起和持续火热离不开背后支持的数量庞大的“暴漫”迷们，这种高度粘合的社群给了“暴漫”持续发展的基础和动力。
二、社群营销模式及这种模式的特点
在现有的很多自媒体营销研究中，很多研究者都认为这是一种网络社群营销模式，是一种只在虚拟状态下存在的基于圈子、人脉的社群营销模式。但是笔者认为当前的社群营销模式是一社群成员为中心的，在群定社群品牌、受众、意见领袖定位的前提下进行的包含线上线下内容的社群营销模式。这个营销模式有着非常明显的特点，主要包括了以下几个方面。
（一）组织化和团队发展
与传统媒体相比，自媒体的运营和宣传费用非常的少，而且这种经营也相对较为简单，但是这并不意味着自媒体的宣传可以由单独的个体全部完成。从现实的案例中我们可以看到，很多的社群媒体都有着强大的营销和宣传团队，团队的力量终究大于个体的单打独斗，以“暴走漫画”为例，“暴漫”从2008年上线开始不断的壮大，最终也在2013年开始了公司化运营，并且通过与其他视频媒体的合作，最终不断发展壮大，成为了社群媒体中的非常成功的案例。因此无论是“暴漫”还是别的自媒体产品，都需要有一个强大的幕后团队作为支持，无论是在产品生产制作本身还是在技术和资金满足方面，都需要有强大的团队合作才能实现。
（二）内容为王
当前的社群很多都是基于互联网的社群，因此要使社群能够壮大，并且使得社员长期的稳定的忠实于社群，就必须在制作的产品上下功夫，保证社群价值观的统一不变。自媒体群体的形成基础是统一的简直管或者共同的爱好，因此如果要保证群体的稳定就必须从这个共同的爱好角度出发，紧紧围绕这这个主题来进行宣传和凝聚。以暴走漫画为例，暴走漫画的漫画内容涵盖面非常广，各个年龄阶段的个体都被其吸引成为群体中的一员，同时无论是前期的暴走漫画还是后期的衍生节目，相应的内容都是紧紧围绕着那夸张的表情符号在进行，这也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷最好的工具。也正是这种紧紧围绕核心价值的宣传形式，使得这种社群宣传非常的成功。
（三）利用多种媒体形式
在现有的经济形式中，规模经济是一种重要的概念，如果要想形成规模经济，就应该防止走单一的发展路线，而应该有效的利用多种发展形式，全方位的发展，规模为重没在体量上做到极致。以本文提到的“暴走漫画”为例，在充分利用网络视频宣传的同时，“暴走漫画”还不断的通过微信、微博和APP；互联网网站、贴吧、论坛；游戏、图书、杂志等进行其相关的宣传。这种全方位的宣传形式，是在社群基础上进行的，其提前是有着充分的社群作为支持。因此只要有足够大的社群支持，自媒体宣传可以结合各种营销形式，不断的进行营销拓展，迅速的进行碾压式发展。
（四）树立意见领袖，积极进行深入运作
本文提到的营销模式是社群营销，而社群是一个群体，在营销的过程中就必须充分利用意见领袖的作用，在从众的人群中，意见领袖的意见和观点，能够直接的作用于群体的个体中去。从“暴走漫画”的发展过程中我们可以发现，意见领袖的作用非常的明显，完成成为了这个社群的代言人，并且意见领袖和社群个体之间的频繁互动使得意见领袖的作用更加的明显而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在这个群体中找出意见领袖，并对这个群体实施影响，这是社群营销中重点。
三、如何充分利用社群营销
前面我们已经提到，自媒体要想得到好的发展，就必须充分的重视内容，做到内容为王，因此要想组件出非常有凝聚力的社群，就必须在内容上做到精准，精彩，在充分吸引个体的基础上组件社群。而这种社群的作为除了可以给自媒体提供强大的人员支出之外，也就是常说的凑人气之外，还可以在商业领域做到长足的发展。目前所所的微商就是其中之一，以微信为例，目前虽然微商受到了许多诟病，但是这种微商的的潜力不是不容置疑的；除了微信，在微博领域，众多的意见领袖的存在给微博的商业发展提供了机遇，不断的有微博领袖人物在获得广大的群体之后进行商业运作，商业效果也非常的出色。但是从目前来看，这种营销的影响范围还是十分有效，需要进一步的发展和推动。
参考文献：
[1]李成“逻辑思维”的运行罗辑和想象空间[J].中国记者・数字媒体，2014―3
随着当今社会信息技术的进一步发展，新媒体行业也日渐兴盛，除了较为传统的电视、广播和报纸等媒体形式外，新媒体如基于计算机网络平台的各种移动、PC终端也日渐受到社会大众的广泛欢迎，成为人们在日常生活中获取相关信息的重要途径。新媒体市场营销策略也在此基础上得到了相应的发展，如小米公司开展的网络营销就是较为典型的新媒体营销案例。因此，为了适应当今社会经济形势发展的需要，充分利用新媒体进行营销策略探索，对于各类新媒体企业的现代化发展产生着重要的影响。
一、新媒体市场环境
（一）新媒体市场发展基础
在当前我国新媒体迅速发展的时代背景影响下，广大社会受众群体能够通过应用多媒体技术和多媒体渠道来获取相应的多元化社会信息，在一定程度上增强了社会各行各业之间的沟通交流频率，从而使新媒体市场营销的可行性和有效性随之增强。当今社会的新媒体市场环境简单地说就是所谓的受众群体能够通过各种类型的新媒体手段和渠道来实现相关信息的获取，此时，网络平台上众多及时、有效的信息被受众群体接收后，受众群体对产品和相关服务项目的需求便随之应运而生。
（二）新媒体市场框架搭建的关键点
新媒体市场营销最为突出的特征就是知识营销策略将在营销工作中占据重要位置，进而对新媒体专业营销人员提出更高的工作要求，能够熟练了解新媒体各项优势、新媒体营销平台的运作规程以及先进的媒体信息技术等。[1]从某种意义上讲，新媒体时代的进步与互联网信息技术平台的建设几乎是同时发展的，在一定程度上促使市场营销工作以地域形式进行划分的策略已经逐渐被弱化，取而代之的是通过优秀的体验活动和商品口碑等，来对受众群体产生吸引性影响，为社会群众中某一层面的消费群体提供相应的个性化服务。这在一定程度上表现了新媒体市场营销策略的核心内容，是大数据时代背景下的新媒体营销框架和营销模式。
二、新媒体市场营销的策略
新媒体市场营销受到自身性质的影响营销范围相对较为广泛，综合来看，其具体营销策略可以系统地归纳为以下几点内容。
（一）与时展趋势相适应
一方面，从新媒体市场营销的成功经验可以看出，新媒体市场营销与相关企业的管理创新活动息息相关。因此，企业所采取的新媒体营销策略能够获得巨大的成功，在一定程度上受到企业各部门组织管理模式中营销定位、目标定位以及具体营销策略的决定性影响。另一方面，在规划新媒体营销策略过程中，企业应该紧随时代潮流，顺应当前数字化媒体信息技术的基本发展趋势，在产品生产以及提供服务两个层面上树立相应的品牌效应，并在综合考虑产品或服务可能对市场产生影响的基础上，强化产品的实际质量。
（二）对传统营销策略进行调整
我国传统的媒体市场营销策略一般将产品营销和服务营销做为中心。在新的社会形势下，新媒体得到了广泛的应用和发展，在新媒体市场营销中，不再单纯地关注产品或服务的营销，还增加了对品牌文化机制以及用户体验等较为新颖的营销理念和营销方式。[2]同时，随着网络信息技术在社会各界的普及性应用，网上交易也更为活跃，企业在此社会背景下应该及时对自身媒体市场营销策略进行创新性调整，结合新媒体营销渠道，增加用户交易数量。如小米、魅族等手机设备的营销都采用了这类营销模式，并获得了巨大的成功，提升了企业的社会经济效益。
（三）促使新媒体营销与市场营销有机结合
虽然新媒体的起步和发展较之于传统媒体较晚，但是随着信息技术的发展，新媒体技术在社会各界的不断应用，新媒体的发展趋势也更为明显。传统媒体的市场营销策略随着时代的进步已经无法满足人们的多元化需求，所以，相关企业必须结合市场发展实际需要对市场营销策略进行合理创新。同时，企业还应该结合市场变化的实际情况，采取一定措施促进新媒体营销与市场营销有机结合，充分发挥新媒体市场营销在推广产品和相关服务方面的重要作用。微商营销就是这一营销策略的典型代表，在一定程度上证明了新媒体营销与市场营销结合的可行性。
三、新媒体市场营销策略的创新经验和启示
新媒体市场营销管理创新的价值在当今社会十分显著，几乎能够改变整个行业的基本运作方式，在一定程度上激励着相关传统行业在新社会环境中积极探索创新发展。随着新媒体市场营销策略在企业中的不断融合和应用，新媒体营销模式在未来社会生产生活中必然会凸显出特定的实践效能，推动现代企业或者各行各界的相关组织机构实现健康发展，新媒体市场营销管理创新也在此基础上逐渐受到重视并发展起来。
（一）新媒体市场营销的创新管理工作不能一蹴而就
从本质上看，新媒体是一种属于技术范畴的科学，在建设发展过程中以多种科学技术手段为依托来进一步实现相对理想的宣传营销目标。也可以认为，当相关人员在对新媒体市场营销进行研究的过程中，必然会应用到其他科学技术的内容。现阶段，尽管新媒体技术已经逐渐发展成为社会大众较为熟识的技术手段，并且在经过多次的实践磨合后，积累了一定数量的营销管理创新经验，但是这些只能作为新时代环境下推动社会发展的宝贵研究资料，而新媒体在当代的创新发展还需要一定的时间。[3]新媒体市场营销的创新一直处于一种动态变化过程中，与我国社会的产业格局变化具有高度一致性。在目前我国社会的主要城市环境中，几乎每一个社会群众都具有一个相应的移动终端设备，构建起一座沟通单个社会体与社会集体的桥梁，能够促进社会和谐发展。如微信APP的微信公共平台就是现代化市场营销中最为典型的案例，也是当今社会建设发展速度最快的移动终端软件，并且在微信平台基础上构建的微商营销策略，为各大企业针对不同的受众群体进行广泛性的产品、服务宣传提供了相应的渠道，产生了巨大的新媒体市场营销效应。
（二）信息传播方式的变动能够对新媒体市场营销创新产生重要影响
在传统媒体时代，相关受众群体处于被动接收信息的过程中，特别是当一些较为权威的企业开展产品的推广宣传活动时，消费者所能够真正参与其中的市场营销活动非常有限。因此，在新媒体市场环境中，企业的市场营销活动也应该仅仅围绕受众群体的信息获取渠道而深化开展。例如，在信息技术飞速发展的时代背景下，微博、微信等信息传播渠道已经融入到一大部分现代人的日常生活中，而以微博、微信等载体为依托的市场营销策略也逐渐发展成为当前社会上的主流营销模式。但是需要明确的是，即使如此，在当前网络信息呈现出碎片化、复杂化、多样化的当今社会信息沟通交流平台上，人们也会普遍利用自身所具有的自主选择权来回应新媒体市场营销对自身生活产生的入侵式影响。[4]这对新媒体市场营销来说，也在一定程度上意味着消费者在生活中已经能够自主选择与哪一企业建立相应的连接。这样，人们在社会中多种类型的市场营销活动中体会到信息传递及时性的同时，也在尽量地回避一些负面信息或无用信息，最大限度的将无价值信息对生活的入侵性影响降到最低点。因此可以认为，在新媒体时代的社会气氛影响下，与其说是相关行业中的企业或商业组织机构采取了一定的市场营销策略来对市场产生推进性影响，不如说在本质上表现出消费者在市场中通过相关信息的获取对企业进行合理判断，进而选择更为优质的企业进行消费，在这一消费过程中，企业或相关商业机构的主要任务就是提升自身产品质量和品牌效应，进而在新媒体环境中获得市场营销的成功。
（三）新媒体市场营销策略创新模式的可复制性相对偏低
与传统的媒体形式相比，新媒体市场营销不论是相应的营销渠道、消费者对相关营销信息的接收方式，还是相应的营销策略创新模式都存在一定的差异。从总体上看，新媒体市场的营销创新管理基本模式所具备的发展优势主要表现出以下几个方面的内容：首先，新媒体市场营销的受众范围相对较为广泛，在一定程度上对传统媒体的营销推广方式有所突破，主要以互联网营销平台为依托对产品和服务进行适当的推广。其次，新媒体市场营销在本质上表现出一种跨时空的发展特征，只要人们在消费中产生了一定的消费意愿，便能够通过网络在最短的时间范围和最小的空间范围内实现消费。最后，新媒体市场营销具有较强的直观性和交互性，商家一般会结合自身信息技术发展状况适当地采取线上营销的方式对具有潜力的客户加以积累，并借助多元化的丰富新媒体技术手段和信息传播渠道，让用户在虚拟环境中体验消费过程。这一营销方式的核心在于将商家所能提供的相关服务作为基础性平台，将相关商品做成具体的道具，从而在营销活动中为消费者提供一种较为新颖的、以体验式营销方式为基本营销策略的一体化服务模式。在此处，较为重要的一点就是新媒体市场营销策略创新的关键性内容是媒体手段和相应的技术创新平台，基本以线上和线下营销相结合的营销模式为依托，来开展实际的市场营销工作。
对社群营销的历史溯源，发现早在1974年，美国史学家就提出了“消费社群”的概念，认为消费社群是“消费者在决定消费什么以及怎样消费的过程中自发形成的一种无形的关系群体”。到了2001年，美国学者在营销顶级期刊《消费者研究杂志》上首次提出“品牌社群”的概念，认为品牌社群是“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社群”，这一新的概念和营销视角的出现引起学术界和实业界的广泛关注[1]。2017年，我国的网络营销领域专家秋叶[2]在他的《社群营销与运营》一书中提出了构成完整社群的五大要素，即同好、结构、输出、运营和复制，即ISOOC模型。通过研究发现，社群营销从出现、发展到目前被大多数品牌采用，对于服装品牌的运营及管理起着非常重要的作用，文章将对该问题进行详细的论述。
1社群营销概述
1.1社群
1887年，德国著名社会学家滕尼斯首次提出了“社区”的概念，“社群”的概念就是由此演变而来，指的是有着共同喜好且定期聚集的一个群体。社群强调一定范围内群体之间的互动。
1.2社群营销
近几年，大众媒介的发展十分迅速，消费者也越来越被品牌所重视，这推动了现代营销模式的进程。社群营销是一种借助社群的特征来操作营销的策略。简而言之，社群营销可以通过群内成员的相处和互动形成社群情感的纽带，在此基础上进行品牌的介绍和推广，最后达到产生消费的结果。社群营销的出现与网络营销的迅速发展有关，它指的是企业利用社群具有的天然的人气优势与潜在的商业价值，以社群成员为主要受众和重要参与者所展开的营销活动。
1.3社群营销的五大构成要素——ISOOC模型
在“ISOOC”中，“I”表示Interest，是“同好”的意思，同好是建立一个社群最基本的前提，同一个社群的成员有着同样的价值观、类似的生活习惯和共同的兴趣爱好；“S”表示Structure，是“结构”的意思，在一个社群当中，完整的社群结构由七种角色和一定的社群管理规则组成，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者；第一个“O”表示Output，是“输出”的意思，在一个社群中，想要高效、快速地对外形成品牌的关键在于社群输出的内容和价值观，只有做到高品质内容的输出，才能保证有持续不断的生命力注入社群；第二个“O”表示Operate，是“运营”的意思，全方位的维护和良好的运营是一个社群长期发展的基础条件；“C”表示Copy，是“复制”的意思，在建立一个社群后，通过运营和不断的宣传，社群规模会得到一定程度的扩大，其中最有效、最主要的手段就是复制。
2运动服装品牌的社群营销现状
服装行业发展至今，已从早期的质量、价格竞争发展为当今的品牌营销方式竞争，服装企业的品牌意识和营销方式也在不断加强，品牌要尽快找到适合自己的营销策略，为品牌的未来发展打下良好基础[3]。通过案例分析等方法，发现社群营销并不适用于所有服装品类，社群营销更适用于容易形成品牌认同感、复购率高、传播较快的品牌，特别是运动服装品牌。因此，选择运动品牌进行社群营销的现状分析，发现目前主要存在两种社群营销类型：与科技结合的社群营销和线上线下一体化的社群营销。
2.1与科技结合的社群营销
现在有很多知名运动服装品牌会选择用科技和社群营销相结合的方式进行营销，他们通过创新性的手机应用软件和技术建立品牌社群，这不仅能提升社群的活跃度，还可以增加该品牌相关产品的销量。采用这种策略的品牌有Nike、Adidas、安德玛等。Nike是目前全球市场占有率排名第一的运动服饰龙头，也是运用与科技结合的社群营销的典型案例。随着互联网的高速发展，耐克在全球建成了庞大的“Nike+”社群，通过“Nike+”及直营渠道与消费者建立直接的互动，提高与消费者的关联度。Nike在品牌与顾客之间建立了崭新的社群归属感和亲密关系。
2.2线上线下一体化的社群营销
线上线下一体化的社群营销是现阶段运动服装品牌用得最多的一种社群营销类型。随着社交网络的快速发展，品牌在线上进行活动的宣传和推广，在线下进行社群成员之间的互动和交流，发挥了社群营销成本低、传播速度快等优势[4]。在研究过程中发现，Lululemon的线上线下一体化的社群营销发展比较成熟，除了Lululemon，还有一些品牌也在学习这种营销方式，例如始祖鸟。（1）Lululemon。Lululemon是一家成立于1998年，至今仅有23年历史的运动服装品牌，根据WIND数据显示，截止到2021年7月1日，Lululemon的市值达474亿美元，位列全球第四大运动服装品牌。Lululemon的社群营销方式是线上和线下结合的，线下的营销活动是主要营销途径，线上进行辅助。Lululemon较少签约代言人，更倾向于门店、品牌大使和联结顾客的、可真实参与的社群营销。在Lululemon的营销中，最重要的角色是产品教育家，该品牌主要通过产品教育家向顾客传达品牌文化和内涵，从而可以提高顾客的忠诚度和黏性，也可以将这种生活态度传递到新的社群。（2）始祖鸟。始祖鸟是加拿大户外服饰品牌，被称为户外运动的“爱马仕”，2019年被中国安踏体育收购。虽然该品牌参照了一些Lululemon的营销模式，但是其也有自己的创新。例如，该品牌通过互动体验空间提升品牌高度。在店铺中，实际销售陈列的面积只占50%，体验区面积占比在30%，包括模拟攀登、滑雪胜地等，剩余空间用来举办山地课堂、摄影展等社群活动。始祖鸟以新型门店来塑造品牌，进一步强化了始祖鸟对社群与服务的定位，可以为顾客提供更周到的服务，让始祖鸟与顾客间的联系更加紧密[5]。总之，对于服装行业，虽然社群营销模式从出现到发展只有短短的十几年，但是其成本低、传播速度快、顾客定位精准度高等特点让服装行业人士认识到了品牌社群营销的重要性。无论是国际大牌还是各品类运动品牌，都已经采用了社群营销，可见社群营销与新时代环境下的服装市场营销非常契合。
3未来运动服装品牌社群营销的发展建议
虽然很多品牌都认识到了社群营销的重要性，并积极采用这种方式来打造品牌，但是因为社群营销属于新型营销方式，所以各方面都不是特别完善。文章将基于ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对运动品牌的社群营销进行比较深入的研究。
3.1确定品牌定位，聚集同好群体
市场发展到一定阶段，品牌想要高效、精确地实施品牌战略，就要确定品牌的定位，这也是赋值品牌文化非常核心的一点。知名运动服装品牌Nike和Adidas无论是在市场、设计，还是营销方面，都属于“泛健身”的范畴，而Lululemon专注于小众的细分市场——女性瑜伽服市场，在这个市场不仅吸引了该品牌的目标定位消费者，还拥有了一大批忠实的崇拜者。
3.2明确社群结构，了解运营规则
一个完整的社群是由七种角色和一定的社群管理规则组成的，七种角色分别是创建者、管理者、参与者、开拓者、分化者、合作者和付费者。（1）创建者。社群的创建者，顾名思义，就是让这个社群诞生的人，同时会关系到这个社群的未来发展和定位。1998年，Lululemon诞生于温哥华，由ChipWilson创立，Chip就是Lululemon社群的创建者。（2）管理者。当创建一个社群的时候，需要守护者，社群的管理者就是守护者，正因为他们的存在，一个社群才能有更积极的发展趋势。对于Lululemon而言，管理者主要包括两类人，一类是Lululemon社群中的品牌大使，另一类是公司内部的运营、技术人员等。对于品牌大使而言，他们通过Lululemon这个品牌产生联系，他们可以发起一个话题，让更多的人参与到运动时尚中，让这个社群朝着更正能量的方向发展。（3）参与者。对于Lululemon而言，社群中占比最大的参与者是粉丝群体，随着粉丝数量的增加，社群的话题度和活跃度也成正比上升。粉丝的到来增加了社群的积极性，也使得这个社群不断壮大。（4）开拓者。能被称为一个社群的开拓者的前提是拥有一定的营销基础、深谙社群的潜力、懂得如何多方合作，正因为有开拓者的存在，整个社群才能快速地扩大和发展。在Lululemon社群中，现阶段占比最大的开拓者是该品牌的内部工作人员，他们可以最大化地利用平台和资源，让越来越多的人通过不同的渠道认识或了解Lululemon。（5）分化者。一个社群想要壮大就需要被复制，被复制的范围和潜力由分化者决定。作为分化者，需要对社群的目标、文化及定位有非常清晰的了解。在Lululemon品牌中，分化者除了公司内部的技术人员，还包括品牌大使，他们都是决定社群能否进行大规模复制的重要人物，缺一不可。（6）合作者。在一个社群中，合作者的存在是社群扩大发展的重要力量。一般情况下，通过合作者之间的合作和努力，社群能够实现一定程度上的资源共享，使社群的知名度和影响力有一定程度的提高，这也是社群在产出利益时的重点。Lululemon的合作者主要是一些其他电子商务网站平台，如小红书、微博等。（7）付费者。社群中的付费者指的是给予社群支持的一群人，付费者可以购买品牌产品，也可以通过其他方式进行赞助。在Lululemon这个社群中，购买过该品牌产品的消费者就是这个社群的付费者。此外，在一些公众平台上浏览Lululemon品牌相关的图片、文字或者短视频等，以及在线下参加Lululemon举办的活动也都是付费者行为，这是以一种消费流量的方式参与付费。除了完整的社群结构，在运营一个社群之前，还需要制定完善的运营规则辅助整个社群发展及适应相关市场，在运营规则中应该规定整个社群的定位、文化及内涵。
3.3输出高品质内容，强调社群内涵
一个社群高效地对外形成品牌的关键在于该社群输出的内容和价值观，需要输出高品质的内容，并增加社群活动和品牌的相关性。Lululemon的线下课程都是免费的，包括非常专业的拳击、瑜伽运动等，而且与运动搭配的运动装备都是Lululemon品牌的，这样的课程和服务可以吸引有经济实力、热爱运动、注重健康的高知女性群体。在每次线下课程结束以后，Lululemon会运用小红书、微博等社交平台对课程进行回顾，这是对潜在和目标消费者的二次传播，品牌产品的关注度也会随之提升。
3.4丰富社群生态，提升品牌运营
稳定现有用户，吸引潜在用户是运营的最终目的，运用高质量内容的输出、定期举行活动等方式，慢慢积累社群成员，通过社群成员的推荐和介绍，实现社群人数裂变。Lululemon的线下活动不局限于店内，也不仅局限于瑜伽这一项运动，还包括许多户外的社群活动。这些活动不以销售品牌产品为目的，而是为了宣传运动时尚、健康生活的理念。
3.5利用复制方式，扩大社群规模
在建立一个社群之后，通过运营和不断发展，社群规模会得到一定程度的壮大，其中最有效的手段就是复制。随着互联网的不断发展，Lululemon更加注重线上的推广。例如，品牌方会组织社群成员和品牌大使在短视频平台进行直播，品牌官方也会协助他们入驻小红书、微博等社交平台，这样他们就能以个人和社群的力量对品牌和产品进行宣传。以进入中国市场为例。最初，Lululemon在北京三里屯、上海新天地等地建立了3家展厅。2015年，建立了微信公众号，开设了天猫旗舰店。2016年，在北京三里屯等地开了3家直营店。截至2021年8月1日，Lululemon在中国开设了63家门店，而且一直延续着社群营销的推广策略。总之，以品牌文化和内涵为基础进行社群营销、专注于品牌定位的细分市场、打造消费者熟悉的消费场景，这些都是其他运动品牌能够参考的Lululemon的营销方法，从而实现传播品牌内涵与文化，传播生活方式与理念，提高消费者对品牌的认知度和忠诚度的目标。
4结束语
社群营销在运动服装品牌中被广泛采用，文章运用案例分析、文献分析等方法，结合社群营销的ISOOC模型，主要以Lululemon为例，对社群营销的策略进行了分析，提出运动品牌的社群营销应该从同好、结构、输出、运营、复制五个方面进行研究。Lululemon的社群营销策略对整个运动服装行业的社群营销具有极大的参考意义和启发价值，对我国运动品牌也有很大的借鉴意义。在如今的发展时期，国产运动服装品牌需要明晰品牌传播的核心价值观，更要加强品牌文化的营销战略，积极采用社群营销，借助时下流行的社交媒体的优势，提升国产运动品牌的核心竞争力。
参考文献：
[1]樊靖.社群营销背景下CM公司社群营销策略的研究[D].昆明:云南师范大学,2016.
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[中图分类号]F274 [文献标识码] A [文章编号]1673-0461（2015）07-0026-05
一、前 言
目前，微博的使用率正在上升，而其他网络社交工具的使用率略微出现下降，如博客、贴吧等，微博覆盖面很广并且它是中国网民获得信息的重要途径之一，因此企业利用微博进行营销是有必要的[1]。据新浪公布2015第一季度财报数据显示，截至2015年3月，微博月活跃用户1. 98亿，日活跃用户6 660万，新浪微博上有40多万个企业认证账号。新浪公司旗下微博业务于2014年4月17日正式登陆纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，上市当天逆市上涨19%。尽管微博营销的前景十分光明，但是随着微信的出现其营销的价值也受到挑战，同时对于企业来说微博的商业模式很难真正打动消费者的兴趣，这主要是微博尽管加大了营销力度 [2]，但一直缺乏系统的营销策略有效性评价体系。因此，本文将通过实证研究系统建立微博营销策略有效性评价指标体系，从而为各大微博平台提供有借鉴价值的营销策略有效性评价方法，优化微博营销策略及关键考核指标[3]，增强客户粘性，加速微博口碑传播速度，从而有效提高客户情感忠诚度。
二、微博营销相关理论
（1）社会化媒体（Social Media）与社会化媒体营销。现阶段国内的社会化媒体主要包括微博、贴吧、微信、论坛等等[4]，国外的社会化媒体包括Linkedin、Youtube、Facebook、Twitter等为代表的新型媒体平台[5]，他们共同的特点是由用户创造内容，并且传播迅速、操作简单[6]。由于社会化媒体具有互动参与性、高度透明性以及社交性，企业将其视为一种新型的营销传播平台，以期提高营销效果[7]。
社会化媒体营销就是通过诸如社交网站、微博、微信、博客等的一系列社会化媒体工具[8]，通过信息，与用户交流互动，利用社会化媒体的病毒式传播的优势特征，来实现品牌塑造、客户反馈、客户互动、口碑营销、销售促进等的一种网络营销行为[9]。社会化媒体营销（Social Media Marketing）已成为众商家最重要的营销手段之一，从而为推荐系统的发展提供了前所未有的市场机会和应用前景[10]。微博营销有自己独特性，对于微博营销效果的研究大多关注其影响因素[11]，并未构成系统的指标体系，而且各学者对相同的指标持不同的看法，比如微博粉丝量或者活跃粉丝量，王武义认为最重要的因素是粉丝数量[12]，而邢斗提出粉丝数量与所谓的活跃粉丝数并不能评价微博营销绩效。
（2）微博营销相关概念。微博营销指的是不同的个人与组织运用微博客这种网络应用工具、借助于各类微博平台、并结合微博的传播特性所进行的市场营销、品牌推广或公共关系维护等行为[13]。与一般的社会化媒体工具相比，微博具有独特的优势。首先，微博营销的低成本是论坛不可相比的；其次，微博的瞬时分享、即时互动、简短的优势是博客所达不到的；最后，SNS覆盖用户比较集中、粘性大、侧重交往，更适合精准人群的特定营销，而微博覆盖更广，更适合话题或事件营销，并且可以实现开放式营销。
总之，在文献研究基础上，本文归纳出微博营销的五个基本策略，包括准备工作、粉丝部落、内容策略、互动策略以及情报监控，这些研究对微博营销策略有效性评价指标提取奠定了基础。
三、微博营销策略有效性评价指标体系的构建
1. 指标提取及问卷设计
本文通过内容分析法，从许多资料中提取了表1中这些未分类的具体指标，其中所有35个指标都是与微博密切相关的。基于以下指标，本文根据五点量表设计出微博营销策略评价指标有效性调查问卷。问卷第一部分包括五道基础信息题，关于被调查者的性别、年龄、使用微博时长、登录微博频率以及其微博关注对象。问卷第二部分包括35道题，测试的是各因素指标在评价微博营销策略有效性时有不同的重要程度，分别是非常不重要、比较不重要、一般重要、比较重要以及非常重要，其赋值分别为1、2、3、4、5。
2. 数据分析
（1）信度分析。本研究主要借助SPSS20.0软件进行分析，如表2所示，这次问卷共收回159份，有效问卷159份，无效问卷0份，有效率为100%。由表3可知内部一致性α系数为0.949，大于0.900，说明问卷结果的可靠性是非常理想的。
（2） 因子分析。取样适当性量数值为0.906，指标值大于0.9，如表4所示，表示变量间有共同因素存在，量表题项适合进行因素分析。
解释总方差结果如表5所示，采用最大方差法后，四个共同因素的特征值分别是5.767、4.222、3.976、3.436，四个共同因素可以解释测量题项58.003%的变异量。
由表6可以看出第一个因素包括十一个指标（Q7、Q6、Q38、Q40、Q37、Q39、Q31、Q8、Q30、Q14、Q18），这些指标负荷量介于0.714至0.525之间；第二个因素包括八个指标（Q25、Q27、Q28、Q22、Q24、Q26、Q20、Q29），这些指标负荷量介于0.707至0.542之间；第三个因素包括六个指标（Q9、Q10、Q13、Q11、Q15、Q23），这些指标负荷量介于0.832至0.522之间；第四个因素包括六个指标（Q35、Q32、Q33、Q34），这些指标负荷量介于0.727至0.610之间。这四个因素里面的题项均大于3，而且各个因素层面的题项变量的因素负荷量均在0.500以上，表示潜在变量可以有效的反映各指标变量。
3. I-B-C-S模型的评价指标体系建立
根据因子分析的结果，我们将Q6、Q7、Q8、Q14、Q18、Q30、Q31、Q37、Q38、Q39、Q40归为第一类指标，Q20、Q22、Q24、Q25、Q26、Q27、Q28、Q29归为第二类指标，Q9、Q10、Q11、Q13、Q15、Q23归为第三类指标，Q32、Q33、Q34、Q35归为第四类指标，具体分类如图1和表7所示，由此我们建立起I-B-C-S模型的微博营销策略有效性评价指标体系。
如图1所示，信息传播，即Information dissemination，微博作为一条信息传播的渠道，其信息传播的有效性很大程度上影响微博营销策略的有效性。信息传播有效性由信息有效性、传播有效性、销售转化率和客户体验获得，其中信息有效性包括内容趣味性、内容的个性、内容利益性，传播有效性包括转发质量和传播力，销售转化率包括销售量和用户转化率，客户体验包括微博情感距离、微博情绪敏感度、微博体验强度、微博分享数。
品牌互动，即Brand interaction，社会化媒体营销的最大作用就是品牌塑造，微博也不例外，所以品牌互动在一定程度上也影响着微博营销策略的有效性。品牌互动由O2O信任协同、客服质量、品牌效应三个指标构成，O2O信任协同包括微博可信度、线上线下配合度，客服质量包括用户投诉率、用户投诉解决率、投诉一次解决率、危机反应速度，品牌效应包括品牌知名度、品牌忠诚度。
客户参与，即Customer participation，微博营销的重点在于用户之间的传播，也就是说客户参与对于微博营销策略有效性也是很重要的一项指标。客户参与包括外部客户和内部客户，分别由粉丝活跃度、团队影响力决定，粉丝活跃度包括粉丝数量、活跃粉丝数、评论数、转发数，团队影响力包括发博数和微博营销团队人数。
分享集群，即Share cluster，分享集群由短链流量、众包集群两个指标决定，短链流量包括短链分享量和短链点击量，众包集群包括众包开放度和搜索数。
四、结论与展望
本文通过对国内外网络营销以及微博营销策略的研究，通过因子分析法建立了IBCS模型的微博营销策略有效性评价指标体系，其中第一中间层包括信息传播（Information dissemination）、品牌互动（Brand interaction）、客户参与（Customer participation）、分享集群（Share cluster）四个指标，这对于优化微博营销策略的个性化、智能化推荐具有重要的参考价值，也对量化微博营销策略的有效性具有科学的评价依据。
在微博营销策略中，企业首先要做的就是需要选择合适的媒介。我国最大的两个平台是新浪微博、腾讯微博，他们都有自己独特的优势，新浪微博在于其名人效应、用户多、影响力大等优势；腾讯微博在于它基于QQ用户的丰富资源与强大传播优势。因此，下一步我们将使用层次分析法，以新浪微博和腾讯微博为实验平台，对上述微博营销策略有效性指标体系进行修正与验证，基本思路如下：第一，确定目标层、准则层和方案层。目标层为微博营销策略有效性，第一准则层包括信息传播、品牌互动、客户参与、分享集群四个指标，第二中间层包括客户体验、客服质量、品牌效应、粉丝活跃度、短链流量、众包集群等11个指标，第三中间层包括内容趣味性、短链点击量、众包开放度以及搜索数等29个指标，备选方案层为新浪微博平台和腾讯微博平台；第二，组织专家利用AHP层次分析系统的群决策功能对上述指标体系进行专业打分；第三，确定指标之间的权重和得分，获得目标层得分；第四，验证这套指标体系的适切性，进行完善并做出决策。营销管理实践表明，这套微博营销策略有效性评价指标体系需要相应的营销活动做支撑，比如前期准备工作、微博粉丝部落、微博内容营销策划、微博互动关系管理以及微博舆情监控。
随着微博的快速发展，企业微博将会在过程中形成更多的变量，更多的数据，考虑到评价指标的量化，未来的微博营销策略有效性评价指标体系将采用大数据挖掘技术进一步加以完善。
[参考文献]
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Web2.0以及衍生出的BLOG、RSS、WIKI等众多新技术应用不仅带来了网络产业的升级，也对传统的广告观念和营销模式产生了巨大冲击。网络广告传播在Web2.0时代成为一种卓有成效的营销方式，受到了众多企业与广告商的青睐，是新营销时代的主导力量。但是对于Web2.0环境下网络广告传播，有的企业找到了两者的价值融合点，制定了正确的广告营销策略，取得了很好的效果；有的企业却盲目跟风，没能深刻把握二者的联系，广告营销策略显得很盲目，效果很差。因此正确把握Web2.0与网络广告营销的价值融合点，才有可能有效的制定营销策略。
1 Web2.0与网络广告传播的价值重组
Web2.0始于2004年3月Reilly Media公司和Media Live国际公司的一次头脑风暴会议，目前关于Web2.0没有一个统一的定义。互联网协会认为，Web2.0是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，使原来的自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系。我们认为Web2.0没有一个明确的范畴，用户普遍认为Web2.0是互联网建设的一种新模式，不再是单方向的对用户输出信息。而是让用户参与到共同建设上来，实现用户个性化、自主化的网络新体验。Web2.0相对于以传统的门户网站为代表的Web1.0具有更好的交互性和聚合性。Web2.0内在的动力来源是将互联网的主导权交还给个人从而充分发掘了个人的积极性参与到体系中来，广大个人所贡献的影响和智慧和个人联系形成的社群的影响就替代了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人的创造和贡献的潜能，使互联网的创造力上升了新的量级。[1]
在Web2.0技术支持下，网络广告营销成为企业、广告商与消费者之间进行信息沟通和营销活动的重要形式，与消费者的生活联系也越来越密切。与此同时，受众对于Web2.0工具的应用日趋成熟，大量从碎片化的分离再到共性化聚会的社群雨后春笋般出现，这种发展态势已经对企业的广告观念以及营销方式产生了强大冲击。Web2.0与网络广告营销的价值基点体现在以下几方面。
1.1共性聚合，使得网络广告营销易于锁定目标客户群。人是社会关系的组合体，每个人都有很多属性。单个的人按照共同的属性聚合成不同的团体。web2.0为社会个体提供了一个较以往任何模式都广阔和高效的共同属性匹配平台，可以轻松实现基于共同价值观属性，共同利益属性这样的聚合，由此形成了各种各样的聚合群体，比如国内以爱好分类的豆瓣网。这种共性聚合很容易使各种品牌或产品的用户聚合在一起，从而使企业很容易找到目标客户群，开展网络广告营销活动。
1.2分享上传，使网络广告营销顺利展开奠定了基石。关于Web2.0最多的一个说法就是“分享”，分享上传是Web2.0其中一个最主要的内容，也为网络广告营销顺利展开奠定了基石。在Web2.0时代，受众分享上传的信息包含着绝大多数网络口碑信息，是网络广告信息形成的基础，分享上传的过程，其实就是网络广告信息传播的过程。受众把口碑信息上传到互联网上的信息平台，形成网络口碑信息，对这条信息感兴趣的受众浏览信息之后，又引用到别的信息平台供他人浏览。
1.3应用多样，为开展网络广告营销提供多种途径。Web2.0是以BLOG、RSS、IM、网摘、WIKI等为典型技术应用的，这样就为企业开展网络广告营销提供了个性化的途径。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时，可以根据目标客户的年龄和心理情况等因素，结合营销策略等实际情况采用个性化的Web2.0应用组合进行营销。这些需求在Web1.0时代是很难得到满足的，而在Web2.0时代很容易能够得到满足，同时企业通过Web2.0的技术平台，可以很快的找到一个个不同的社群，并可以发现这些社群的共同特点与不同点，观察社群里顾客之间的互动，从而捕捉到顾客讨论焦点，并找到意见领袖。然后根据不同的社群制定不同的网络广告策略。[2]
2 Web2.0环境下网络广告营销策略
网络广告营销是企业总体营销计划中的一个部分，开展网络广告营销首先要在把握企业的总体营销目标的基础上明确网络广告营销的任务，依据消费者的心理需求和爱好进行细分，找到目标客户，然后再针对目标客户结合Web2.0的各种应用制定针对性的营销策略。本文将网络广告的营销策略归纳为两个，即品牌策略和传播策略。
2.1 Web2.0环境下网络广告营销品牌策略。Web2.0环境下，“品牌”不再以企业为中心，它是“消费者关系”，这种关系是相互的，它是在交往、互利互惠基础上获得逐步信任并发展起来的。顾客在使用中去认识和感受品牌。Web2.0环境下的“品牌”是直接让消费者参与体验。这种体验来自消费者与“品牌”的互动，而不是品牌单方面输入的信息。网络口碑营销中的“品牌”同样是一种消费体验，即是“品牌”的消费者把消费“品牌”的体验通过互联网的各种工具和技术表达出来。因此本文认为Web2.0环境下网络广告营销品牌策略包含以下几个要点：
优化产品特性，改善品牌体验。
产品特性是客户对品牌体验的最重要的途径，产品性能的好坏，直接影响客户对品牌的根本印象。从品牌传播的影响来看，产品功能质量、服务质量会成为影响网络广告传播的关键点，产品功能和服务质量好的品牌在网络口碑信息中的评价都是正面的，直接有助于提升品牌形象，促进客户和品牌的交流。因此企业在Web2.0环境下展开网络广告营销前必须努力优化产品性能，提升服务质量，提升消费者的品牌体验。如Google就是典型的通过优化产品特性，改善品牌体验从而赢得正面口碑信息，通过网络广告营销成功树立品牌形象的Web2.0网络公司。
注重网络礼仪对品牌形象价值的维护。优良的网络礼仪是维护客户忠诚度的利器。Web2.0环境下，网络信息大量充斥，导致人们对品牌忠诚度的降低。如果企业与客户在网络交流中不规范网络礼仪，企业品牌留给客户肯定是不好的印象，直接影响客户的品牌体验，更不利于品牌在网络口碑信息中的传播。网络礼仪是很实在的东西，它是企业服务一种延伸，更是企业品牌的一种延伸。对于IM上的客户咨询和BLOG上的客户留言耐心仔细、正确具体的回答是维护品牌形象价值的重要手段。例如戴尔电脑06年末的客服危机就是由于不规范网络造成的。在这次危机中，戴尔电脑的客服人员对于客户的网络留言置之不理，甚至态度粗暴，网络客服电话也短线。这些问题经网友传到网上后，引发了品牌危机，严重损害戴尔的品牌形象。
着力于广告创意推动品牌建设。在Web2.0时代，产品和服务必须是创造出的独特的、人性化的体验，能带给顾客独特的价值。因为在Web2.0时代，消费者变得越来越精明，看到一条信息，第一时间不是去相信而是去求证。因此在网络广告营销的品牌传播中，仅仅是一些简单的信息很难赢得消费者的信任，相反企业通过建立网络主题社区，策划各类激发消费者参与的事件和活动，可以让品牌的信息更加深度的传递给消费者，从而建立消费者对于品牌的情感联系。例如，百事可乐的“百事我创，全民上罐”活动，网友先上传自己的头像图片到百事可乐网络主题社区，然后再由网友投票选出可以印上易拉罐的头像，通过活动的参与大大提升了消费者对于百事可乐的品牌印象。
向消费者传播真实、清楚、具体的信息是塑造良好品牌形象的保证。由于Web2.0环境下网络口碑信息的传播信息的速度极快，传播的随意性很强，信息被扭曲的可能性很大，所以企业在展开广告营销活动时就必须从一开始向消费者传播真实、清楚、具体的信息，避免抽象。实践证明，清晰、具体的品牌形象更容易成为客户谈论的对象，而模糊的品牌形象则容易被客户误解，不利于品牌的网络传播。
2.2 Web2.0环境下网络广告营销传播策略。Web2.0环境下网络广告营销的传播策略分为以下几步：
寻找网络客户社群。在Web2.0环境下网络客户并不是以单独的个体存在的，而是由具有各种爱好和上网活动习性聚集成的一个个社群，网络广告营销的目标客户也正是以社群的形式存在的，这些社群就是企业品牌的消费者或潜在消费者。这些社群有大有小，小的比如QQ中的几个好友添加的一个“群”，大的比如一个“校内网”这样一个拥有几千万注册用户的网络社区。在这些社群中每个社群都有自己关注的焦点，讨论的热点，都有意见领袖与普通受众，在社群讨论中，意见领袖和普通受众并不是固定的，而是相互转换的，因为社群的每一个客户可以随时利用Web2.0的各种应用技术寻找有关社群讨论焦点的各种信息，使自己成为这个方面的专家。[3]
在参考团体中变成主流意见。人们通常会有一些价值观念的模仿对象，这些模仿的对象常引导某一群体的行为方式，那么这个群体就称为参考团体。在Web2.0环境下网络广告营销中，这些参考团体就是客户社群。企业在Web2.0环境下开展网络广告营销时，在这些客户社群中，就客户关注的共同话题和讨论热点，“给出”指导性的意见，使该意见成为主流意见。这里的“给出”不是说企业在这些社群中参与讨论，而是通过改善产品性能，提升服务质量，拓展客户与品牌的接触渠道，增强品牌体验(比如汽车产品的试驾活动，数码产品的体验店等)，注重网络礼仪，对于客户网络咨询做到耐心仔细，正确具体的回答等等这些，使企业在客户形成良好的口碑信息，通过客户的“键盘”和“鼠标”在客户社群中形成主流意见。
健康是人类生存和发展的基本要素，生活习惯和生活方式是影响健康的最主要因素。为了解决人类的健康问题，就必须努力在全社会形成适应现代社会发展要求的，文明、健康、科学的生活方式，这始终是各国体育和卫生行政部门的一项重要工作ⅲ。体育生活方式就是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全体体育活动的稳定形式和行为特征(瑚。我国政府关于(2001-2010年体育改革与发展纲要》中已明确指出：“体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，”“发展体育事业是关系到增强人民体质、提高社会生活质量的大事”由此可以看出，运动促进健康是健康促进的最新观点和发展动向，培养和形成全社会的科学的体育生活方式是世界卫生组织与我国政府最近所倡导的关于实现“人人健康”的重要途径。在人们认识到体育生活方式在现代社会中的重要作用之后，如何让人们接受、形成、保持体育生活方式成为我们要面对的首要问题。
社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。
1社会营销的概念、方法及特点
1．1社会营销的概念
科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(socialmarketing：improvingthequalityoflife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。
1．2社会营销的方法
社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。
1．3社会营销的特征
社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。
2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义。
2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。
以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。
2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。
体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。
2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。
社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。
2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。
营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。
3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析
3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围
社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。
3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。
人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。
3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。
各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。
各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。
科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。
随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。
便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。
3．4 2008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。
2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。
4营销体育生活方式的运作过程
体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。
4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。
4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。
4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。
4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。
4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。
4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。
4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。
4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。
4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。
从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。
5营销体育生活方式的困难。
健康是人类生存和发展的基本要素，生活习惯和生活方式是影响健康的最主要因素。为了解决人类的健康问题，就必须努力在全社会形成适应现代社会发展要求的，文明、健康、科学的生活方式，这始终是各国体育和卫生行政部门的一项重要工作ⅲ。体育生活方式就是指：在一定社会客观条件的制约下，社会中的个人、群体或全体成员为一定的价值观所制导的满足多层次需要的全体体育活动的稳定形式和行为特征(瑚。我国政府关于(2001-2010年体育改革与发展纲要》中已明确指出：“体育事业是我国社会主义现代化建设事业的组成部分，”“发展体育事业是关系到增强人民体质、提高社会生活质量的大事”由此可以看出，运动促进健康是健康促进的最新观点和发展动向，培养和形成全社会的科学的体育生活方式是世界卫生组织与我国政府最近所倡导的关于实现“人人健康”的重要途径。在人们认识到体育生活方式在现代社会中的重要作用之后，如何让人们接受、形成、保持体育生活方式成为我们要面对的首要问题。
社会营销(socialmarketing)是营销学的一个分支，主要应用在改变人的不良行为和习惯，形成良好的生活习惯，提高个人、群体和社会的整体利益上。如美国加州通过居民对健康的重视来增加水果和蔬菜销售量的健康促进即“5aday运动”，在我国，社会营销的理念已经被应用到计划生育服务中嘲等领域。社会营销在体育领域中应用的研究在国内尚不多见，笔者尝试探索这一领域，将社会营销理论引入到对体育生活方式的倡导上，希望通过社会营销的理论和营销学的一系列的方法来促使人们的体育生活方式的形成。
1社会营销的概念、方法及特点
1．1社会营销的概念
科特勒等2002年在其著作《社会营销一提高生活质量》(socialmarketing：improvingthequalityoflife)中吸收了理论界的研究成果，给出了社会营销的最新的定义：社会营销是为了个人、集团或社会整体利益，采用市场营销学的原理和技巧使得目标群体自愿地接受、拒绝、改变或者摒弃一种行为．从以上的社会营销概念的表述中可以看出，社会营销主要包括以下四个主要内容，即以市场营销的原理和方法为手段，以目标群体自愿行动为准则，以改变目标群体的行为为主线，以提高个人、集体和社会的整体利益为目标。
1．2社会营销的方法
社会营销的方法体系均是在市场营销学的基础上构建起来的，他包括营销环境分析，市场调查，市场细分，目标市场选择，市场定位，营销4ps的运用，营销活动的规则，执行和评估等方法。
1．3社会营销的特征
社会营销虽然借用传统的商业营销的方法和工具，与传统的商业营销不同，社会营销有着显著的差异性(见表1)。
2社会营销在体育生活方式推行中的作用和意义。
2．1社会营销可以提升相关政府机关的执政能力和体育组织的活动能力。
以往集中的政治和经济体制在中国社会生活中一枝独秀，这使得政府在解决体育和健康问题时总是习惯于采取一些政府主导的强制性的措施。这就可能造成一些难以预料的负面影响。社会营销的目的在于让人们自愿接受某种观念和行为。如果政府组织在施政时适度引入社会营销，必将更能体现“以人为本”的管理理念。其他推行体育生活方式的组织，如企业和某些非官方组织，由于社会营销应用市场营销中的市场调查、市场细分、产品开发和测试、针对性交流、鼓励手段等一系列的工具和手段，使体育生活方式这种产品更加符合目标群体的需求，这使得体育组织的活动针对性、有效性得到提高。
2．2社会营销有利于体育生活资源的优化配置。
体育生活资源包括人力资源、物质资源等一系列相关资源。漫无目的的开发和利用体育生活资源就不可避免会出现不同程度的资源重复利用从而造成资源的浪费。采用社会营销方法，体育生活方式的推行者可以针对不同的目标群体的特点有选择的制定出策略、方法，有针对性的利用相关资源，从而避免体育生活资源的浪费，使得资源可以得到优化配置。
2．3社会营销为体育生活方式的推行提供了一个可持续发展的模式。
社会营销从策划到评估都是一个不断发展的过程，它是一个闭合的，不断循环的体系，每一阶段都有相应的信息反馈和评价，以便于根据实际情况作出及时的调整，在一个周期结束后会进行到下一个周期，如此往复循环，直到达到营销目标。在对体育生活方式的推行中，社会营销的这种可持续发展的模式必将在实践活动中得到不断的完善，这种模式也将在未来的工作中被固定下来，成为以后主导工作的方法。另外，体育生活方式的推行不是在短时间可以完成的，它是一项规模宏大的工程，这需要不断的在实践中总结经验，不断的进行研究。
2．4社会营销为体育生活方式的推行提供了一种更为人性化的方法。
营销的任务就是发现并满足消费者的需求，所以在策划体育生活方式的社会营销时会以“受众主导”为主导思想，这样就会充分考虑到目标群体的需要，从目标群体的实际需求出发。这种主导思想迎合了“以人为本”理念，使得消费者从内心深处接受体育的生活方式，目标群体就会更易于接受体育生活方式的观念，也利于体育生活方式的行成。
3社会营销在推行体育生活方式应用中的可行性分析
3．1对体育生活方式的推行属于社会营销的应用范围
社会营销主要应用于对目标群体的不良价值观念和生活习惯的改变，使目标群体接受和形成某种有益与个人和社会的固定的行为。体育生活方式作为一种健康的、文明的生活方式，隶属于生活方式的研究范畴，是生活方式理论在体育上的延伸。对某种生活方式的营销本身就属于社会营销的应用范围之内，当然也包括体育生活方式。在对体育生活方式的营销过程中，体育生活方式就可以被认为是“产品”，营销主体既可以是政府等官方组织，也可以是一些非官方组织，营销客体即“客户”可以是不同的对体育生活方式产生需要的群体，如大学生，工人，农民等。
3．2大众对体育的迫切需求使营销体育生活方式成为可能。
人对体育的需要是驱使人从事体育活动的动因。面对现代快节奏生活的挑战，人们的健康状况不断的发出“红色预警”，人们逐渐意识到健康的重要性，与其将金钱都花在买药看病上，不如花在运动上，这种“花钱买健康”的思想逐渐在人们的意识中形成。体育运动成为人们日常生活中不可缺少的基本需要。李树怡等曾对我国不同社会阶层人口体育需求程度进行过调查研究，在对体育需求和对自己健康态度的调查结果表明，我国人口对体育需求和健康都表现出相当积极的态度。表示需要体育，甚至作为生活必须的人口占被调查人口的82．23％。表示关心自己健康的人口占被调查人口的92．65％t8]。营销的目的就是满足人们的需求，人们的这种对体育的需求满足了社会营销活动的必要条件，使成功的营销体育生活方式成为可能。
3．3体育生活化全面普及的客观条件已经形成嘲。在全球性的倡导体育生活方式的推动下，我国政府和体育组织相继推出了相关政策和法规，如《体育法》、《全民健身计划纲要》等，，来支持全民健身的发展。这使得人民大众对体育生活的需要有了法律的保障。
各级社会体育指导员体系的完善，为群众体育培养了一大批推行体育生活的骨干力量，为体育生活方式的形成提供了优质的人力资源。
各类体育场馆、场地、设施的建设和开放为体育生活方式的形成提供了物质基础。
科技的进步，生产能力的提高，使人们的余暇时间增多，这就为紧张的工作之余进行体育锻炼提供了时间上的保障。
随着改革开放的逐步深入，市场经济体系的建立，国民经济得到了飞速的发展，居民收入不断提高，人民生活水平有了质的改善，人们对体育的投入越来越大，这就为体育生活的方式的形成确立了资金上的保证。
便利的体育活动条件为社会营销活动的顺利开展打下了坚实的基础，为社会营销提供了各种资源。社会营销在这种坚实的基础上可以最大限度的发挥出自己的优势，可以以一种最有效的方式来调配各种资源。
3．4 2008年北京奥运会为社会营销在体育生活方式的推行提供了良机。
2008年北京奥运会的举办将对我国的体育产生极大的影响，体育也将成为人们平时讨论最多的话题。人们对体育的关注程度也将得到空前的提高。这样的社会环境为倡导体育生活方式的社会营销增添了一个不可多得的天然的传播工具，社会营销的组织者会毫不费力的将运动观念通过这次体育盛会传递给大家。借助2008年北京奥运会的影响力，体育生活方式的营销活动必将起到事半功倍的效果。
4营销体育生活方式的运作过程
体育生活方式的社会营销属于一种观念的营销，它的重点在于强化和保持目标群体通过参与体育运动来保持健康体魄的意识和行为，具体操作应分为以下五个步骤：分析社会营销环境，界定顾客与市场细分，拟定社会营销策略，规划社会营销组合以及组织、执行、控制与评估营销成果。
4．1分析社会营销环境阶段。每个社会营销活动在进行运作时首先要进行环境分析，了解营销环境。在对体育生活方式的营销过程中，首先对形成体育生活方式的自然环境、政策环境和社会文化环境等进行调查与分析，然后进行受众分析、基线调查，了解受众群体的不同体育生活，体育知识，体育习惯等。这些调查和分析为下一步的划分目标顾客群体，选择目标市场做好了准备工作。
4．2界定顾客与市场细分。在对体育生活方式的营销环境有了具体的认识之后，将具有相同需要的顾客划分为一个营销群体。由于自然条件、社会文化和自身情况等方面的原因，同一群体在许多方面有共同的地方，比如说需求，价值观，欲望，动机，生活方式等。不同的群体的对体育的需求是有差异的，根据《中国群众体育现状调查》中的数据表明，我国群众参与体育运动的原因是多种多样的，分别有健身、消遣娱乐、交流、调整情绪、提高运动能力、感到运动不足、陪子女活动、美容健美等等。根据这些共性和差异，针对不同的群体制定出有针对性的营销策略，由于对目标群体的深入了解，社会营销策略会更加细致，更加有效。
4．3拟定社会营销策略。营销策略多种多样，其中较为常用的策略是4ps组合，即产品(product)、定价(price)、地~(place)和促销(promotion)的营销组合埘。对体育生活方式的社会营销要充分考虑到4ps组合中的各个因素，拟定出最佳的组合策略这是营销活动成功的关键。
4．3．1体育生活方式的营销活动中的产品可以是一种通过体育促进健康的观念，也可以是通过体育来满足目标群体对体育的某种需求，对营销产品的策划一定要根据“受众主导”的原则，满足消费者的需求是产品得以被接受的基础。
4．3．2在体育生活方式的社会营销活动中，消费者接受体育生活方式的观念并不需要支付实际的货币成本，他们所支付的是时间，改变旧有习惯的心里压力等非货币成本，所以在给体育生活方式这种商品定价时，要考虑到受众可以接受这种观念所愿意支付的成本制定出合理的“价格”。另外，在定价时也要从组织者的角度来考虑，要制定出投入和收益相平衡的计划。
4．3．3地点是指目标群体通过何种媒介来接受新的观念，对体育生活方式的传播除了广泛应用传统营销中的报纸、电视、广告标语等大众传媒以外，还可以利用体育赛事这个特有的传播工具。比如让坐在沙发上看足球比赛的观众把踢足球养成一种体育生活习惯等等。
4．3．4促销即举办一系列的活动来宣传体育生活方式，从不同目标群体对体育需求的不同人手，举办不同类型的促进活动，使得受众了解体育生活在自己生活中重要地位。
4．4规划社会营销的组织、执行和控制。当体育生活方式的社会营销策略制定之后，就要考虑如何来组织一场成功的营销活动。这是营销活动的关键部分，当营销活动在某一特定地区施行时，一定要根据该地区目标群体的不同的自身特点来组织和策划，充分考虑到应用中的实际情况，利用一切有效的手段来实现营销目的。
4．5评估营销成果。对营销成果的评估也是营销体育生活方式的重要一步。对营销活动的评估不仅可以根据实际情况随时修改营销计划，而且可以为后续的营销活动提供参考。体育生活方式本身就是一种生活理念，通过一个时期的营销活动，目标群体会改变旧的不良的生活方式，形成健康的、文明的体育生活方式，然而要使目标群体保持这种生活方式，某一次的营销活动是办不到的，必须经过长期的努力来实现。所以，对某一次营销成果的评估可以为以后的营销活动打下基础，为后续的体育生活方式的营销铺平道路。
从以上社会营销应用的5个阶段可以看出，在对体育生活方式的推行中，每一阶段都是整个社会营销过程的重要组成部分，每个阶段的内容和方法都不可替代，每一阶段的反馈信息都对下一阶段和整个营销活动的顺利进行有着重要的影响。
5营销体育生活方式的困难。
社会经济的不断进步与发展，丰富了企业的营销策略和营销手段，也极大的加强企业之间的竞争，迫使企业不断寻求有效的营销策略提高企业的销售水平。关系营销是现代企业销售中不可缺少的重要营销策略，妥善处理企业自身与外界各个部分的关系，并与社会公众建立良好的关系，并运用良好的服务态度和服务质量，促使这一关系可以得到稳固和维系，从而使得社会公众不断认可企业品牌，推动企业的持续健康发展，实现企业的经济效益与社会价值。
一、企业关系营销策略的相关概述
（一）涵义
企业关系营销是构建企业自身与消费者、供应商、竞争对手、政府灯之间的良好的关系，使得企业可以与供应商之间形成良好的战略合作伙伴关系，并建立企业自身的品牌效益，构建与消费者之间的良好关系，使得社会工作可以广泛认可企业的品牌，从而使得企业的销售水平和销售质量得到进一步的 ，是一种具有长期性和有效性的营销策略。
（二）企业关系营销的重要性
受到市场竞争环境的影响，同类企业的数量不断增加，为了提高企业的市场竞争力和经济效益，企业采用关系营销的方式，（1）为目标群提供相应的产品和服务，使得企业在提品的同时，提供更加完善的服务，促使产品的得到安全保障，建立客户与企业之间的良好关系。（2）企业关系营销可以降低企业的营销成本，通过企业关系营销策略的应用，构建与客户与供应商之间的信任关系，可以有效的降低企业的营销成本，推动企业的进步与发展。（3）企业关系营销策略可以进一步扩大企业的营销成果，经过长期的关系维护，企业可以得到社会公众的认可，积极的推动企业的营销水平得到提升，推动企业的进步与发展。（4）关系营销策略的应用，使得企业经过长期维系的客户、经销商等部分，可以使得企业的市场竞争水平，发挥企业的社会公众认可的优势，使得企业处于良好的竞争地位，推动企业的可持续发展。
二、企业关系营销策略的重点问题
（一）营销机构的建立
企业关系营销过程中，需要由专业的营销部门承担相关责任和任务，提高关系营销的水平。尤其是在关系营销策略的制定、修订和管理等，都需要由专门的营销部门承担。这也使得营销机构的建立就成为企业关系营销策略的重点问题，由专业的营销人员和管理人员组成，充分发挥营销机构的重要性，对关系营销中存在的问题和矛盾进行处理，明确各方职能，推动企业营销水平的进一步提升。
（二）关系营销体制的构建
关系营销体制的构建是影响关系营销策略质量和实施效率的重要部分，关系营销体制需要由关系营销部门进行构建。构建的过程中，需要对企业的客户关系、供应商、政府有关部门等各方关系展开分析，构建符合企业关系营销策略的关系营销体制。使得企业的营销人员的责任和任务可以得到清晰。并配合有效的激励制度，提高销售人员的积极性，提高服务质量，提高企业的关系维系质量，推动企业的持续健康发展。
（三）强化营销人员的综合素质
营销人员的综合素质是影响企业关系营销质量的关键部分，也是影响企业关系营销策略的重点问题。企业需要展开科学的人才聘请机制和留住人才机制，使得企业的营销策略可以得到有效的实施，推动企业的持续健康发展。此外，还需要科学的对展开人才的培训工作，重视营销人员的综合素质，并对人力资源进行有效配置，实现企业的关系营销质量。并配合轮岗、选拔、绩效考核等机制，提高企业关系营销策略的有效实施，提高服务质量。还需要整合企业文化，建立符合关系营销策略的企业文化，提高企业的凝聚力，使得员工可以克服多种问题，提高企业的关系营销水平。
三、企业的具体关系营销策略
（一）客户关系营销策略
客户是企业营销的重要部分，也是企业获得利润的主要来源，采用关系营销策略，通过优质的服务和良好的信誉，使得客户可以认可企业的产品和营销的水平，不断培养客户的忠诚度。构建良好的客户关系，并通过老客户不断吸引新客户的，有效的扩大企业的客户群，使得企业可以保持长期稳定的客户群，积极推动企业的持续健康发展。
（二）战略合作伙伴关系
战略合作伙伴主要是针对企业的供应商，企业通过关系营销策略，与供应商之间结成战略合作伙伴关系，使得二者可以实现共同开拓、共同扩大客户群，从而有效的提高企业整体的竞争能力和经济效益。采用战略合作伙伴的关系，使得企业与供应商的供应成本得到降低，从而有效的降低企业的经营管理成本，推动企业的持续健康发展。
（三）员工关系营销策略
员工是企业实现营销策略的关键部分，也是代表企业产品的形象代表者。为此，企业需要采用良好的员工关系营销策略，使得员工能够高度认可企业，并将精力和能力投入到工作中，提高企业整体的效益。并重视员工职业道德和营销水平，减少违规事件的发生，营造良好的企业社会形象，构建企业品牌。
四、结束语
市场经济体制改革的不断深入与完善，企业间的竞争压力不断增加。为了提高企业的竞争能力和经济效益，企业需要科学的对营销策略进行优化和改进。通过关系营销策略的应用，发挥企业的关系优势，积极推动企业的可持续发展，实现企业的经济效益与社会效益。
参考文献：
[1]谢秋香.新营销时代的公关营销策略[J].新闻世界，2015，01.
大学生消费心理系指作为消费者的大学生群体在实施消费活动的过程中表征的心理活动及其心理特点。企业在制定基于大学生消费心理的营销策略时面临如下难题：一是大学生正处于生理与心理发育的关键期，其身体成熟度较高而心智发育程度与之并不匹配。大学生的消费心理通常表现为从众、求新求异与攀比等心理特征。大学生在获取一定程度的消费决策权的同时，缺乏与之相匹配的消费决策能力。这使得大学生的消费行为决策模式异于其他消费者群体，因此企业需结合大学生的消费心理特征来制定别具特色的校园营销策略。二是大学生的消费决策过程属于灰箱决策模式，大学生的消费指导思想具有典型的创新性特点，因此企业难以通过调研直接测度大学生的消费心理特征。虽然企业可以结合大学生的历史消费行为和文化背景等相关信息综合分析其消费心理的大致特点，但却导致企业营销策略难以与大学生消费群体的消费心理精准匹配，从而降低企业营销效能。
大学生消费心理的营销学分析
（一）大学生消费行为的营销学分析
其一，大学生消费支付水平与其个人收入水平的关系失衡，其个人收入难以可持续地支撑其日常消费水平。大学生的个人财务状况处于赤字阶段，其收入主要来源是家族资助和个人通过学习努力或课余打工而获取的收入。大学生个人消费水平应当与其收入水平相匹配。但由于大学生尚处于心智发育关键期，其个人理财能力和消费欲望控制能力都相对较弱，这使得大学生难以有效控制其个人消费行为，再加之当前我国正处于通货膨胀高峰期，从而使得其个人收入与消费关系失衡。
其二，大学生群体消费的统计学特征呈现消费水平离散化趋势。改革开放以来，我国国民生产总值迅猛增长，但社会阶层分化倾向也日趋明显。作为社会阶层化趋势的直接体现，大学生群体的两极分化情况也较为突出，在统计学上呈现显著的长尾效应。部分家境优越的大学生是新潮商品和名牌奢侈品消费的生力军，其消费水平不仅高企，而且超越其父辈一代的财富创造能力。而部分家境困窘的大学生则不仅无力追逐当前的消费时尚，而且需要为学费和基本生活费而勤工助学，遏制消费欲望。消费水平的贫富分化特征是大学校园市场的基本特征，这使得以大学生为核心目标市场的企业在制定营销策略时，必须充分考虑目标市场的消费能力的层次性及各层次之间的差异性，不可制定统一的营销方案，而应当制定分类营销策略。
其三，大学生的消费行为具有显著随时间轴线延展而稳步升级的特点。这是由于大学生处于世界观、人生观及其价值观的剧烈变动期。随着其对外部世界的观点变化及其个人价值观的变迁，大学生的个人消费行为也随之而变。
（二）大学生消费行为中蕴含的消费心理分析
其一，时尚型消费欲望主导大学生消费行为。大学生正处于青春期的巨变阶段，个人自我意识开始萌发并由此产生显著的自我认同式心理需求。大学生的心理自我认同需求通常表现为面向社会的自我形象展示，并通过这种自我形象展示的方式来向其周边人际关系网络宣誓其独立的个人自我意识，从而引起其伙伴或异性朋友的关注。通过购置与使用具有品相新奇、内容新颖的时尚消费品的方式，大学生更容易被其人际关系网络所认知，从而增进其人脉价值，提升其在未来职场中的发展潜力。但脱离其消费支付能力的时尚型消费行为，将导致大学生们难以获得可持续性的消费能力。
其二，大学生的攀比型消费的行为源于大学生的从众心理和竞争心态。多数大学生通过攀比型消费的外在行为表现，来产生归属特定群体的心理定位，以获得该群体的心理认同感（杨盛菁，2012）。再者，大学生的攀比消费心理源自他们不甘示弱的竞争性心理。改革开放以来，我国各阶层社会群体收入水平整体提高，但收入差距随之加大。除了满足人们日常生活需求外，消费行为被附加了证实消费者身份与地位的炫耀性因素。部分大学生贪慕虚荣，其消费行为已然超越自身家庭经济条件。他们误将奢侈化消费行为当作彰显个人人生价值的表现形式，却未能清醒地认知到超越家庭经济承受能力的消费行为对其自身正常生活与学习秩序造成的危害。这种竞争性攀比消费导致大学生消费行为扭曲，严重者甚至导致个人财务破产，威胁大学校园的和谐与稳定（王彬，2012）。
其三，大学生的差异化消费能力导致其消费行为差异，进而影响其消费心理。学生的消费能力差异主要包含垂直差异、水平差异和信息差异等三类差异形式。垂直差异系指不同学生群体的家庭收入存在显著的社会阶层性，由此导致学生群体的消费能力表现明显不同。企业可为处于不同社会阶层的学生提供不同档次的产品，来确保企业对校园各阶层学生市场的全方位占领。水平差异系指不同学生群体的消费偏好的差异性导致其购买行为的差异性。不同知识背景的大学生具有差异化的审美价值取向，进而形成独特的消费偏好特征，这直接导致其对产品外观设计、舒适性与可操作性等产品属性的性价比评估结果的显著不同。企业应丰富企业产品线设计，通过为同一型号的产品提供多样化的产品外观及附属功能设计的方式，来满足不同审美价值取向的大学生的消费偏好。信息差异系指不同大学生群体的信息渠道及信息获取能力存在显著差异。这直接影响大学生对企业产品性能的真实认知及其性价比的客观评估结果。企业应当采取加大促销宣传力度的方式来强化企业与学生之间的信息沟通交流能力，促使更多相对真实、全面的产品及企业信息流向学生这一信息接收方，从而提升学生的消费鉴别能力和性价比评估能力，提高大学生们的消费满意度水平。
基于大学生消费心理的企业营销创新策略
（一）基于大学生消费心理的产品与服务策略改进
以校园学生为目标市场的企业应当深入剖析大学生的现实消费需求特征及其变动趋势，并据此制定切合大学生消费行为特点的产品策略。其一，面向校园型企业的产品开发部门应当关注大学生偏好时尚新颖型产品的特点，着力于产品款式新颖、产品色泽艳丽、产品形状取材于拟物式夸张风格、产品功能多而全的开发新思维，以此来迎合尚处于青春期的大学生消费行为偏好（刘喜怀，2013）。其二，企业应当实施高中低档产品搭配型策略，适当偏重于满足大学生们对于中低档产品的旺盛需求。大学生群体的整体消费能力虽然旺盛，但是其人均消费能力显著不足；且具有不愿在同一类产品上支付过多，从而将有限资金分配到不同类型产品上消费，以满足其爱慕新颖、追逐时尚的消费心理。企业应当将产品定位为在保证产品质量前提下主打中低档产品，适当匹配高档产品的产品策略，以适应学生群体的收入现实需求。
（二）基于大学生消费心理的价格策略探索
其一，企业可按大学生消费支付能力强弱来制定相应的差异化价格策略。对于消费支付能力较强的大学生群体，企业应当采取产品组合价格策略。企业可将多种产品进行组合搭配，并提供相应的价格折扣的方式，刺激高支付能力消费群体的整体消费欲望。对于消费支付能力相对较弱的大学生群体，企业可采取信用消费策略，即通过给定小额预付款并实行分期付款的方式，刺激部分缺乏一次性支付能力的大学生的消费欲望，从而扩大企业的市场份额（谭文曦等，2013）。面向大学生的信用消费存在一定风险，但大学生市场的高成长性所带来的未来高收益可以抵消信用消费策略给企业带来的失信风险。
其二，企业可按消费者消费习惯来细分消费市场，并制定相应的逆向产品价格策略。大学生群体对于产品价格的高度敏感性与其强悍的消费欲望之间存在矛盾，这使得部分企业产品价格因不符合大学生的心理定价预期，而无法顺利地在校园市场推广。企业应当通过审慎设计市场调查方案的方式，精确掌握大学生群体对企业产品的心理定价预期，并据此来制定企业的产品价格策略。逆向定价策略有可能导致大学生对企业产品的心理价格预期低于企业产品销售成本的困境。此时企业可采取退出市场策略来避免进一步销售的损失，或者将正常销售行为转型为促销活动，用轻微的价格损失来提升企业在大学生群体中的企业形象。
（三）基于大学生消费心理的渠道策略优化
其一，企业可与校园社团共同建构校园营销联盟，采取营销资源共享，按契约分配营销收益的共赢组织模式。校园社团拥有丰富的人力资源优势，且校园社团成员的社交能力相对卓越，了解大学生的消费心理及其消费习惯，这些资源是面向校园目标市场的企业的自营性渠道所欠缺的。而企业所具备的较为先进、完备的营销设施与设备、营销管理与策划能力则是校园社团组织所不具备的。企业应当充分利用校园社团的人力资源优势，并为校园社团的营销活动提供必要的营销器材和营销预案策划，在协助校园社团培养营销类人才的同时，实现企业利益最优化目标。
其二，设计校园营销渠道的过程中，企业应结合大学生消费心理特征来设计渠道结构。校园分销渠道结构设计应当重点考虑渠道长度与渠道宽度设计。在渠道长度设计方面，企业要结合校园规模大小和学生心理特征差异水平来给出设计方案。若校园规模较大且有多个分校区，学生来源复杂且其心理特征差异显著，则企业应当采取长渠道结构策略，利用多级分销商的差异化经营模式来为心理特征多样化的大学生提品与服务。若校园规模较小且学生的生源地相对单一，学生心理特征差异化水平相对较低，则企业应当采取短渠道结构策略，利用短渠道的的迅捷信息传递特征来制定相对精准的统一营销策略。再者，企业应当关注各渠道层级上不同渠道商的竞争激烈程度和大学生对商品价格的心理定位，并据此设计渠道宽度结构。对于奢侈品的大学校园营销渠道设计，企业应当考虑短渠道结构设计，以提升厂商对校园奢侈品销售网络和销售价格的控制水平，从而提高企业收益。
（四）基于大学生消费心理的促销策略变革
其一，面向大学生的校园促销宣传工作是企业传播其产品与服务信息的重要途径。企业应当与学校后勤或学生会组织展开密切联络，充分利用校园优势地段和黄金时间铺设企业产品或服务广告。
其二，企业的校园产品促销规划规模较小，企业还应当重视实施面向校园的软广告策略。大学生群体普遍处于经济相对拮据而在求知和娱乐领域的消费欲望相对旺盛的阶段。大学生们期望享有生动与丰富的校园活动，但却受活动经费短缺的制约。企业应积极赞助大学校园内各项社团活动，借助校园活动之契机和学校社团力量来推广本企业产品。在此类促销计划中，校园活动组织者和企业互取所需、互补余缺，实现双方在利益最优化层面上的共赢。
其三，校园市场导向的企业应当强化产品售后服务系统建设。大学生之间的人际关系密切度较社会群体的人际关系密切度为高，企业通过提升大学生用户群的消费忠诚度水平的方式，可实现企业产品在大学生之间的口碑式营销，从而降低促销费用，实现对校园市场的持续性控制。再者，大学生正处于培养必要的购物经验和良好的消费习惯的初级阶段，在选择与购买商品的过程中经常发生购置后不满意现象。面向校园市场的企业应结合学生的购物习惯来设计企业售后服务系统，审慎考虑强化面向学生消费者的商品修理、置换与不满意退货等增值服务。
参考文献：
1.杨盛菁.大学生消费行为及消费倾向的调查研究[J].生产力研究，2012（3）
一、引言
4月29日晚间，新浪宣布与阿里巴巴集团达成战略合作，阿里巴巴将出资5.86亿美元购入新浪微博约18%的股份。中国最大社交平台与中国最大电商平台的"联姻"，双方将依托各自在社交和电子商务领域的优势，在账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域深入合作，并探索微博用户与阿里巴巴消费者有效互动的社会化电子商务模式。
社交网络，即社会性网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。社交网络是一个系统：（1）系统中的主体是用户，用户可以公开或半公开个人信息；（2）用户能创建和维护与其他用户之间的连接（或朋友）关系及个人预分享的内容信息（如日志或照片等）；（3）用户通过连接（或朋友）关系能浏览和评价朋友分享的信息。
自从W eb2.0技术出现以后，社交网络成了互联网最热门的用词之一。社交网络对人们的人际关系、价值观念和生活方式产生了巨大影响并且成为营销学界的热门研究话题。目前，社交网络的营销价值仍处于挖掘的初级阶段，以广告方式为主，盈利模式单一。企业在社交网络平台的营销活动主要集中在事件营销、普通品牌广告、搜索引擎广告和帖子营销等几个方面，社交网络的营销功能还没有得到充分利用。因此企业只有根据社交网络平台的消费者行为影响因素，制定富有针对性的社交营销策略，才能充分发挥社交网络的营销功能，取得深度营销的良好效果。
二、社交网络平台下的消费者行为影响因素
（一）来自强关系的影响
强关系是指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作，掌握的信息都是趋同的），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。他们之所以能否发挥影响力，是因为强关系间有其他关系不可比拟的信任度。强关系通常在现实当中发挥巨大的影响力。
首先，在社交平台上， 强关系网络之间的互动主要是根据现实消费行为进行的，他们从现实生活中未能得到满足的需要作为出发点， 围绕现实世界中的产品和品牌展开交流话题。他们在社交网络平台的信息交流就是为了减少现实生活环境中的信息不对称。社交网络平台的消费者行为实质是物理空间中的消费心理在虚拟空间中的映射。
其次，消费者把社交网络平台当作展示自己的渠道和平台。在平台上分享自己的购物经验和消费体验，主动向强关系网络的成员介绍自己购物的经验和教训， 畅谈新款产品和时尚产品的消费体验和新奇感受。他们渴望通过分享经验和体验， 得到其他成员的响应和共鸣， 从而自己在心理上获得最大的满足。
对与社交平台来说，如果想让强关系间产生影响力，就必须开发那些能够促进强关系社交的功能，还要了解强关系间的信息交换规律并实现与之相关的信息流设计。强关系网络的价值不在于其能否介入或操控强关系，而在于其内部因强关系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性产生的巨大的附加价值。而对企业来说，几乎无法介入到强关系中去施加影响。
（二）来自若关系的影响
弱联系是指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系。弱关系网络的影响力，主要来自以下两个方面：
1.权威和内行的影响力
社交网络中，权威和内行（意见领袖或达人）的影响力是巨大的。从关系角度，消费者与权威或内行是弱关系；从信息角度，他们所的信息，经常被认为是稀缺的、专业的，或者具有导向性的，这导致消费者对他们的信任度增加。社交网络平台是需要权威和内行的，一定数量的权威或内行的存在，是衡量一个社交网络平台质量优劣的重要指标。权威和内行是网络中的中心节点，对整个网络结构有巨大的支撑作用。另一方面，它也是信息传播的关键节点，而信息的传播，无疑是前述影响力的一个重要前提。
而对企业来说，在权威和内行这一层面，相比强关系网络，其已经开始具有一定的介入能力和可操控性。这是因为，权威和内行的影响力是呈开放性的，其影响力来自信息的价值而不是来自社交关系。企业介入和操控权威或内行而实施影响力是屡见不鲜的。但这种介入和操控仍需要是隐性的，如果企业与权威或内行的利益关联被曝光，则消费者会仍然认为，这是一种市场关系的欺诈，这时，即使是权威和内行，其影响力也会大大下降。
2.普通用户的影响力
在社交网络平台下， 消费者之间表现聚集成群的特性。他们不受时间和空间的限制，围绕购物和消费方面的话题，聚集在一起形成虚拟群体。他们不仅分享信息和经验， 也喜好群体成员之间的交流， 来寻求共同的归属感。
消费者行为受到两方面的影响：一是受到其他参与互动成员的直接影响， 二是受到社交网络平台作为参照群体的信息性影响和规范性影响。同时， 一个成员对购物和消费的态度的分类汇聚和信息处理，既直接影响与之交流的成员， 也可能对整个平台全体成员的消费行为产生影响。消费者个体对某产品和品牌的评价言论有可能在成员互动下无限放大， 扩大到平台群体层面。不仅直接影响参与讨论的成员和浏览帖子的网民的态度， 而且通过成员之间的弱关系， 将话题的影响力传遍整个互联网， 产生蝴蝶效应。
三、社交网络平台下的消费者购买行为模式
在这一模型中， 社交网络是消费者最可信赖的信息源之一， 消费者通过社交平台上强关系网和弱关系网成员之间的话题了解产品信息和消费观念。受话题的吸引， 开始对这种产品产生购买动机。为了确保自己购买的商品合乎心意， 消费者在购买前会向其他平台成员进行询问，对所获得的购物经验和注意事项进行处理和加工，选择成员们所认同接受的品牌， 互动交流促成消费者进行购买决策。消费者在购买后， 就产品的使用方法与社交平台的成员继续交流， 同时， 也会把自己的购物经验和消费体验自豪地向询问者提供。
四、社交网络平台下的企业营销策略
社交网络平台下，每个网民都是社交网络平台的行为主体，为网民提供一种互动的场所和环境，并且信息的发起者、编译者、传播者和接收者都是平台成员， 他们在社交网络平台上交流购物经验和消费体验， 在互动中彼此影响。而传统的网络营销把互联网看成是一种传播的媒介， 网民是传播的对象，是被动接受者。因此， 发挥社交网络营销最大化是使平台成员成为企业的营销者， 要着重运用社区口碑营销策略和虚拟品牌社区策略。
（一）社交网络口碑营销策略
在社交网络运用口碑营销策略是通过平台成员之间互动，达到口耳相传的目的。平台成员的互动行为直接影响消费者的购买决策， 网络口碑效应发挥决定性的作用。因此， 在社交网络运用口碑营销策略是非常重要的。具体包括：
蜂鸣式营销。蜂鸣式营销让消费者对产品产生兴奋情绪，引起公众的注意，并且通过出人意料的或者是夸张的方式向消费者传递与新品牌相关的信息。因此，企业要打破传统的 "广告-社交平台-消费者"的单一信息传递模式， 采用"成员-消费者-成员-消费者… …"的网状信息传递模式。在这种模式下，企业可以有意识地制造话题、事件等方式让成员传递企业的产品信息和传品牌形象。通过制造话题， 不仅加深了消费者对企业产品的认知度， 并且可以改变消费者对企业品牌的认知度。从影响范围来说， 一个社交网络的话题可以传遍互联网的每个终端， 产生蝴蝶效应， 取得良好的网络口碑传播效果。
病毒式营销。病毒式营销是通过公众的积极性，让营销信息在社交平台上像病毒一样被快速的复制和传递到数以万计甚至百万计的成员，来传递企业的产品信息和传品牌形象。在传递的过程中，由于弱关系的影响，成员之间的信任度比较低，直接影响消费者的购买决策。因此，企业要注意培养平台的意见领袖或达人。意见领袖或达人对产品的质量、性能评价意见和不同品牌的优缺点的看法， 由于公众的信任度较高，很大程度上影响询问者的购买决策。消费者往往是在犹豫不决的时候， 这时意见领袖或达人对他们的购买决策将起着决定性的作用。
企业要注意的是，在应用上述策略时，需要避免短期机会主义行为， 特别是避免给成员造成社交网络平台的话题或意见领袖的行为受企业控制的印象。否则企业不但达不到预期的营销效果，反而会陷入信任困境。
（二）社交网络精准营销策略
由于社交平台成员的群聚特性，社交网络平台的用户通常都是有共同兴趣、爱好的用户群，用户群相对比较固定，而且可以掌握相关的用户资料，企业可以利用这些信息对目标受众按照地域、收入状况等进行筛选，寻找真正的潜在顾客，从而有针对性地进行营销推广活动，最有效地达到目标用户，从而实现目标用户的精准营销。运用虚拟品牌社区策略要把握两个方面：
第一，市场定位要精准。精准营销要发挥最大的优势，必须保证各个环节的精准性。对消费者进行细分的同时，企业需要对自身进行独特而明确的定位，以此来区别同一目标市场的竞争者，使企业与品牌能够脱颖而出。企业要根据自身所能提供给消费者的资源进行整合，在目标消费群体中建立对品牌的偏爱。
第二，"线上""线下"相结合。在社交网络的精准营销可以进行多样的营销活动，加强成员的参与程度，强化品牌的形象。对于很多无暇参与虚拟品牌社区的消费者来说，"线下"进行营销推广活动，提供个性化的增值服务，向目标消费者传递情感对于促进顾客忠诚是有效的。营销活动的最终目的是帮助企业实现利润最大化，要实现这一目标就必须整合"线上"与"线下"资源，提升品牌。
口碑营销策略和虚拟品牌社区策略相辅相成， 将两种策略有机地结合在一起运用， 能够在虚拟社区环境下取得更好的营销效果。
参考文献：
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社交网络营销所指的是对网络社交群体进行潜移默化的营销推广，通过与社交网络中用户的交流，了解其需求进行对自有产品的渲染与展示，完成营销过程。与用户形成交互性的营销模式，可以减少用户群体的抵抗心理，从而降低推广难度。网络营销模式的推广速度快、影响范围广、成本低、用户定向准确。目前市场还在初期开发阶段，移动交流平台用户不断增长，所以加快网络社交平台的营销模式开发，对营销市场的发展有着重要的作用。网络营销模式将成为未来营销市场的主流方向。
一、网络社交手段
（一）互联网搜索模式
互联网范围广泛，用户习惯于通过搜索寻求所需，导致搜索引擎的热度成为最有利的竞争优势。互联网搜索所指的是用户通过某些关键词进行需求查询，所以商家通过用户的搜索目的进行关键词的设定，提升搜索引擎的排名效果，是引起用户关注的主要方式。品牌热度是吸引用户的一项主要标签，通过搜索引擎的不断优化，使品牌形象大范围的受到用户关注，是相对快节奏的策略。迅速提升品牌热度吸引更多的线上用户群体，奠定丰富的潜在客户资源。
（二）社区论坛模式
社区论坛模式多指互联网上的社交网站，例如贴吧、城市论坛、商业论坛等等。用户通过贴吧进行一对多的沟通方式，发出需求从广大贴吧用户中寻求所需信息。城市论坛中的用户进行同城交流，此种方式具有地域定位特性。商业论坛中用户所属同一行业范畴，在同行业论坛中提出行业发展问题并进行分析与探讨，此类型论坛具有行业定位特点。社区论坛模式可以达到迅速将同类型用户群体进行聚集的效果。同时商家可将品牌作为标签建立社区论坛，进行品牌热度的提升，形成多渠道的营销方式。
（三）社交软件模式
社交软件是现代用户群体最为广泛的一类。社交软件包括QQ、微信、微博、脸书等，用户通过社交软件进行沟通交友。社交软件的出现实现了对用户群体的捆绑，例如微信是现在用户群体最为广泛的一款社交软件，微信通过两年的时间便将大量用户群体进行绑定。绑定的概念是指用户通过长时间的使用微信，导致社交圈逐渐集中于微信，形成绑定模式。社交类软件的特点是用户群体丰富，不限制地域，不限制行业范畴。可以达到快速、大范围、高效的传播效果。
二、社交网络面对的用户群体
（一）沉默型用户
社交平台上的用户群体存在不同的诉求，单独的个体用户可同时扮演诸多角色，从而形成个体用户需求的不断变化性。从营销角度可将社交用户群体分为三种类别。沉默型用户，指使用社交网络频率较少的一类群体，在社交圈中不常看到其需求动态，少量的使用社交网络多处于浏览状态。此类多处于观望状态下的用户对于网络社交存在不信人性，多属于不了解而才产生的不信任态度，所以导致其观望而不参与其中的状态。对于此类用户的需求方向不方便定位。
（二）全能型用户
全能型用户群体所指的是需求范围极广，同时变化快的一类群体。长期发展下的网络社交平台中形成了多种角色，包括浏览型、购物型、交际型、柏拉图型等等，而全能型用户占据其中的多种角色。全能型用户群体及其热衷于寻求社交平台中的信息资讯、购物信息等等。追求社交软件中的多种功能，属于诉求范围广泛型人群，会伴随自身的发展随时更改需求状态。虽然此类群体不利于需求定位，但却属于有利于营销的用户群体。营销中将此类用户视为广泛需求者，此类用户的需求不稳定性，也导致了全能型用户适用于多范围的营销市场。
三、社交网络盈利模式分析
（一）建立专属社区
社区的特性是迅速聚集同类型群体，但对于群体的绑定性能较弱，所以需要使用的营销策略是提升在社区内的出现频率，增加存在感。由于不能进行群体用户的绑定，所以在建立社区论坛时需进行范畴定位，例如城市论坛，论坛热度上升到一定程度，形成同城市人群的交流圈，在社交论坛的发帖中寻找不同用户的需求，达到需求定位的效果，从而进一步实行营销策略。同时可以在论坛中进行主动性的营销策略，潜移默化的将产品信息到社交论坛中，吸引有需求的用户。
（二）用户定向推广
用户定向推广是对广大网络社交用户群体进行需求定位，进而缩小营销范围，更有效的进行营销策略的实施。用户定位可以从以下几个方面进行实施，首先通过商业社交论坛寻找适合于自身产品的用户行业属性，进而进行社交论坛中的定位，其次通过微博社交软件进行产品的宣传，吸引用户关注，从而形成潜在用户粉丝化。同时可以进行搜索引擎式定位，提升搜索引擎的排名效果，通过口碑式营销增加用户信任度。以上都是现代社交网络中常见用户定位方式。
社交网络营销是将线上线下作为结合的一种营销模式，以其传播范围广、速度快的特性深受营销行业推崇。消费者通过社交网络平台进行需求，商家通过社交网络进行需求者的定位，极大的提升了用户与商家之间的交互性。消费者进行商品购买后，将使用效果到社交平台，形成了商家零成本的广告效应，同时不同用户拥有不同的社交圈，又达到了商家开发市场的目的。降低营销成本，提示营销速度，网络社交营销将成为未来营销行业发展的主流市场。
参考文献：
