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Abstract: in today's society, real estate increasingly become the people interested in its own interests and closely related topics. House prices high and low influence factors are many, one of the key of essential factors is real estate development project cost. High cost, house prices corresponding also will improve. So, how to control the cost of real estate development project is not only real estate development enterprise care about, and also with the interests of the person that buy a house is closely linked. This article through to the real estate development in different phases of the cost of the project cost control analysis approach, to further solve real estate market trading interests of mutual concern.
Keywords: real estate development of real estate development project project cost control
中图分类号：F293.3文献标识码：A文章编号：
现今，房地产是我国目前最热门的话题之一。2010年3月份，“两会”提案中与高房价有关的提案占到全部提案的7%。据有关部门统计，截止到2009年7月，北京市的“房价收入比”已经达到了27：1，也就是说夫妻双方不吃不喝要努力27年才能买到一套商品房，超出国际平均水平的5倍。全国其他地方与北京的情况也差不多，上海、深圳、重庆、温州等大中城市“地王”不断出现，房价也不断呈现出持续走高的势头。商品房价格涨幅远远超过居民收入的增长速度，房地产在投机者的“看高”预期和社会普遍的“恐慌性购房”中，被赋予了过多的虚拟价值使其远远背离了真正价值。房地产价格日益走高，其原因除了国家宏观政策方面的原因以外，企业内部管理方面的原因很突出，对成本控制不力所造成的高开发成本就是重要原因之一。因此，扼制房地产价格的过快增长，有效控制房地产的开发成本势在必行。
一、房地产开发项目成本构成以及成本控制基本原则
（一）主要成本构成
1、项目前期阶段的成本
项目前期阶段的成本就是一个项目在设计以及施工之前，对这项工程进行的一项可行性研究分析。通过一系列的市场调查以及分析，对工程的可行性进行探讨调研，是最初决定实施这项计划的最初成本。虽然占整项工程成本的很少一部分，可是忽略了这一部分将无法开展工程。
2、土地费用
土地费用是评价一个建筑项目是否可行以及预期利润的最主要经济指标。房地产开发企业获取土地有三种方式：协议出让、招标出让和拍卖出让。协议、招标出让随着国家宏观调控的不断加大和发展，势头渐渐减弱，代之以拍卖出让，成为房地产开发企业主要获得土地的方式。
3、设计阶段成本
该工程具备了可行性研究分析条件，也通过协议、招标或者是拍卖出让土地的方法获得了土地，接下来就要对工程进行设计和规划了。具体包括：项目设计、计划成本、招标成本、评标成本。具体如，工程勘察费、项目规划、设计费，招标费等等。
4、项目施工阶段成本
项目施工阶段是房地产开发项目的具体实施阶段。这个阶段主要费用有：人工费、材料费、机械费、其他直接费、间接费、施工管理费、监理费等等。
5、管理费用成本
管理费用主要是房地产开发企业为组织和管理房地产开发经营活动所发生的各种费用，包括：管理人员的工资差旅费、办公费、保险费、职工教育费等。
6、贷款利息
房地产行业属于资金密集型，所以必须通过银行贷款来筹集资金，所以贷款利息也成为了房地产开发成本之一。
7、税费
与房地产开发建设有关的税收有：房产税、城镇土地使用税、耕地占有税、土地增值税、营业税、城市维护建设税、教育附加税、契税、企业所得税、印花税等，项目不同，税费也不同。
8、其他费用
包括宣传费用和各种不可预见费用，不过占有成本构成都比较少。
（二）房地产成本控制的原则
1、责、权、利相结合原则
房地产开发企业在房地产开发项目的成本控制中，要坚持责任、权利和利益相结合的原则，真正地实现项目工作人员责任制，把成本控制和个人利益挂钩，把任务分摊到个人的头上来，这样才能最大限度的激发项目实施人员的工作积极性，做的好的给予奖励，对于自己造成的损失要给予适当的惩罚，利用责任制把成本控制在一定合理范围内。只有充分的贯彻了责、权、利，才能真正符合权责发生制，也才能准确反映产品的成本。只有实行市场为导向的实际成本核算体系，才能紧跟市场的变化，才不会使成本脱离实际，也更加有实际的操作价值。
2、节约原则
该原则主要是强调在房地产开发项目成本控制计划以及实际施行期间，要坚持节约原则。主要表现在，首先应该明确开发项目成本的构成、主要的费用开支、相关的审批程序和财务制度，应该对项目实施人员定期进行管理和监督；其次，要定期进行预防成本失控的技术措施，把钱花在值得花的地方上，不能随便浪费；再次，增强成本的管理力度，从各个方面来提高团队的工作效率，加大员工的激情和积极性，充分利用有利的机会和条件，降低各项资源的消耗水平。
3、过程控制原则
过程控制原则就是在进行房地产开发项目成本控制中，里面是由一些环节来决定的。每个环节过程都是由一些因素来决定其成本的，不同的环节有不同的决定因素，这些环节都是互相联系的，环环相扣，要制度一套行之有效的工作程序和方法，使各个环节都处在良好的状态上。因此，开发项目成本管理还必须认真关注相关环节的情况，联系各个相关环节的成本情况进行系统的分析综合考虑，进行全面管理。
二、房地产开发项目各个阶段成本控制策略
（一）设计阶段的成本控制
设计费在建设工程全过程费用中所占比例一般只占建安成本的1.5%-2.0%，但对工程造价的影响可达75%以上。由此可见，设计阶段质量的好坏直接影响着成本的多少以及施工时间的长短，也直接决定着各项资源比如人力、物力和财力的投入。对于设计阶段的成本控制策略，可以采取修改合同条款和方案的选择两个方法。企业可以在与设计单位签订设计合同时，增设关于设计变更以及修改的费用额度限制等条款，对于设计方法、工程量和预算指标进行规范控制，运用法律手段来对两方利益加以合同规范化。而在选取设计单位上，从最初的设计思路到施工图的设计，都应该进行对比选择，从中选取更加有效率更加经济节约的设计单位来与之合作。
（二）项目招标投标阶段的成本控制
项目招投标阶段主要包括设备材料采购和施工招投标两方面，招投标开发商对施工单位和材料供应商的选择正确与否决定着项目投资的质量和施工的进度。同时在这个阶段也要注意合同的签订问题，明确合同条款，对合同中涉及的价款的结算以及用工期和违约处理等法律问题都应有明确的规定。
（三）施工阶段的成本控制
施工阶段是整个房地产开发最重要的也是成本需求最高的一个阶段环节，是招投标的延伸，也是合同的具体化。那么，合同的严格执行和管理当然是必不可少的了。另外强化建立机制，建立建筑工程监理自身的机制。通过监理公司企业的全面监督工作，不仅可以有效地控制施工阶段的费用支出，而且在效率、施工进度和安全方面提醒施工单位履行合同约定的义务和享受的权利。在此阶段，还应开展技术节约创新，减少成本的支出。
（四）竣工阶段的成本控制
到了竣工阶段，根据合同、预算和费用定额、竣工资料、国家或地方的有关法律法规，房地产开发企业应该认真审核工程款。以政策为依据，对去送审的竣工决算进行核实工程量，落实各项费用，使审核后的结算真正体现出工程的实际造价。
三、结束语：
房地产开发项目成本控制是一个系统工程，贯穿于房地产开发从最初的通过市场调查而总结出的可行性研究分析方案到竣工之后各项费用的审核，从头到尾都需要贯彻节约原则和责、权、利相结合的原则，进行成本最大限量的控制，把费用的支出通过各种方法途径控制在一个合理的范围之内，只有这样，房地产开发企业和购房者二者利益才能达到平衡，实现双赢，整个市场经济才会越来越繁荣。
参考文献：
[1]赵卓文.房地产发展商成本控制八个误区[J].城市开发，1998(12)：45-48.
[2]李达照.浅谈房地产开发项目管理的成本控制[J].四川建材，2006(2)：149-150.
[3]乔志敏.房地产价格研究[M].北京：经济管理出版社，2002：101.
一、房地产顾客的类型和特点
（一）房地产顾客的类型
按照房地产产品的用途将房地产市场分为商业类房地产市场和住宅类房地产市场。
1.商业类房地产是指用作商业用途的房地产，包括酒店、超市、临街店铺、大型住宅项目的商业配套、购物中心、特色商业街区、商业广场、专业批发市场等用途的房地产。商住两用公寓，或建筑物体塔楼用作公寓、写字楼，底层裙楼用作购物中心的大型综合体也属于商业房地产范畴。商业房地产市场中，房地产开发商对应的顾客类型是商户型顾客。
2.住宅类市场主要是房地产开发商向个人消费者出售的房地产产品。在住宅类市场中，房地产开发商最终面向的是个人消费者。对应的顾客类型根据个人消费者购房的用途又可细分为消费型顾客、投资型顾客以及消费投资双重型顾客。
（二）不同类型房地产顾客的特点
1.商户型顾客，商业房地产能够给房地产开发商带来较高的投资回报率，投资价值较高，顾客经济实力强。
2.消费型顾客，消费型顾客主要是购买房屋用于满足自身居住需要的消费群体。我国，消费型顾客居住需求大致分为生存型、富裕型和文明型三种，不同居住需求的顾客对房地产的功能要求不同，导致房地产价值构成也不同。
3.投资型顾客，投资型顾客是为了满足投资获利的心理需求，而购买房地产产品的消费群体。之所以出现这样的消费群体，归因于房地产产品具有保值增值功能、信用担保功能及融资功能等特性。
4.投资、消费双重型顾客，投资、消费双重型顾客购买房地产产品是为了暂时居住使用，等待升值时再销售。
二、房地产顾客的消费行为特征及因素分析
（一）房地产消费过程中的顾客行为特征
1.房地产消费行为是普通产品消费与特殊产品消费行为的综合行为。房地产产品特殊属性决定房地产的投资（生产）、流通、分配、消费都是通过市场来完成，而非传统商品的简单流通行为。
2.顾客的消费行为不仅包括从房地产产品的需求识别到购后房地产后进行价格评价这一简单的单次购买决策过程，而是从购房者的购买心理、购买行为、购买后行为与心理特征进行定义，从购买前的影响因素、决定因素与购买时的决策行为，再到购买后价值评估、实现与消费评价整个过程。
（二）影响房地产购买行为的因素分析
1.顾客收入因素。住房消费行为明显受到顾客收入的约束，顾客收入水平的绝对数量上决定了人们消费水平高低，是顾客购买能力、消费能力与消费结构的直接决定因素，顾客的收入直接决定了购买房地产的档次、房屋的面积以及房地产所在区域的选择。
2.顾客行为（消费行为）偏好因素。房地产消费行为是多层次性消费，它表现为受消费水平与结构制约的消费层次性差异，主要是城市房地产消费与农村房地产消费观念差异性、人口构成在消费群体中的结构差异、由于收入等因素决定的消费房地产时的区域差异性。
3.顾客组成结构因素。房地产消费行为具有个体行为与家庭行为的综合性，本文研究的房地产顾客是个人或个人为代表的家庭，不是其他主体。因此，个人的行为往往受到家庭因素的制约，家庭结构、文化层次、总体收入、房地产消费时的心态都是影响房地产购买与评价的综合因素。
4.房地产价格弹性因素。房地产消费行为的弹性主要是需求弹性，由于房地产产品的供给弹性较小，房地产产品生产周期决定了价格弹性对供给的影响不会短期出现，而价格对于房地产需求弹性的影响则可以迅速反映在顾客行为中。顾客同样具有双重需求弹性，为了满足基本的生存需求的房地产价格弹性较小，也即是说生存需求较为刚性，而满足发展与奢侈消费需求的房地产价格弹性大，而这样的房地产价值的创造与形成反过来也具有较大的供给弹性。
5.房地产产品非同质性。房地产产品不可复制，因此房地产消费行为是差异性与不可替代的。顾客对于房地产消费得到的是不可复制的房地产产品自然该产品的价值属性也是不可复制的，因此基于房地产产品的非同质性的价值衍生、延伸与附加就自然成为房地产业价值创造的源泉。
三、房地产开发商的主要市场策略
（一）针对商户型顾客的市场策略
1.产权分割出售模式是将店面或店铺进行分割，并将分割后的房地产产品出售给各个业主。这种模式的优点是使业主多元化，在店铺的使用上业主可以自用也可以出租，从而使用起来比较灵活，而缺点是不便于进行管理。
2.为弥补产权分割出售模式的不足，避免和解决此种模式经营中可能出现的问题，房地产开发商提出售后返租的模式。售后返租模式是指房地产开发商在商业房地产售出之后统一返租、统一招商经营的模式。这种模式以先销售后返租，同时给予一定比例租金回报的方式吸引买家人场。因为售后返租必须附着于租赁行为，所以一般出现在商场、写字楼、商用住宅（如酒店式公寓、商住楼）等的销售过程中。
3.“地产大鳄+商业巨头”的开发运营模式是商业房地产开发运营中一种较新的模式。它充分发挥国际商业巨头的吸引力，是投资价值实现的有效方式之一。这种模式是房地产商在开发商业房地产之前，就先与知名商业企业结成战略联盟。
商户型顾客具有显著特点：商户型顾客不仅对租金的差价和管理费比较关注，还关注终端消费者的价值取向；消费者对房地产项目的支持与否决定了项目的升值空间；商户型顾客价值不仅受房地产项目自身因素的影响，还受到与房地产项目所匹配因素的影响，如增值力、产品力、销售力、招商运营力、经营力和消费力。对房地产开发商来说，如何从这些方面提高商户类顾客的满意度而增加顾客价值是房地产开发商实现价值的根本。
（二）针对消费型顾客的市场策略
具有生存型需求的消费群体主要是低收入家庭。此类消费者以安置为首要目的，对房子的最基本的居住功能更为关注，而对生活的便利性和其他功能关注甚微。
具有富裕型需求的消费群体主要是中等收入家庭。目前，在我国，大多数居民都属于富裕型需求。此类消费者对房地产产品的需求处于生存型和文明型之间。他们对房地产产品的需求层次高于生存型消费者，低于文明型消费者。富裕型消费者要求房地产产品功能齐全、经济适用、面积适当。具备如此功能的房地产产品的价值构成由房子本身价值、物业管理及服务价值三部分组成。
具有文明型需求的消费群体主要是富裕家庭。在我国，这样的消费群体正逐渐增大，将成为房地产产品的一种发展趋势。此类消费者对房地产产品的需求已发展到个性化、生态化的高层次阶段，消费者对房地产产品是否能提高生活质量和有助于事业的成功和孩子的成长。此类消费者对房地产产品的需求类型以高级别墅和高档豪华商品房为主。此类房地产产品的基本价值有房地产产品本身价值、物业管理及服务价值、周边环境与公共资源价值和业主价值四部分构成。
（三）针对投资型顾客的市场策略
此类消费者在购买房地产产品时，更关注购买的房地产产品是否具有一定的价值潜力和升值空间。而在影响房地产产品价格的众多因素中，地理位置这一因素最为重要。因此，投资型顾客在购买房地产产品时，尤其关注房地产产品周边环境与公共资源的价值。
中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：
目前，许多房地产企业只重视建筑产品的成本控制而不考虑市场需要什么样的产品以及建筑产品的投入产出比。另外，许多房地产企业的事前成本管理薄弱，成本预测、成本决策缺乏规范性、制度性，成本计划缺乏科学性、严肃性，成本管理存在一定的盲目性。同时许多房地产企业的成本管理缺乏现代化的管理手段，成本信息不能反映企业成本的真实情况：要么由于成本核算不规范造成成本信息严重扭曲，要么成本信息传递渠道不畅造成成本信息丢失，从而导致成本管理偏离了方向。针对房地产开发企业成本管理中存在的一系列问题，采取一定的措施加强成本管理迫在眉睫。
一、房地产开发项目管理中存在的问题
1.1成本管理缺乏科学性
有些企业在成本管理方面缺乏开发项目的真实成本，尤其是一些长期大规模的滚动开发企业，对于动态的开发过程中回避了企业管理上的问题。房地产开发企业要时刻明确其目的是为了管理决策服务，绝不能让企业的成本缺少了经营管理的内涵，项目成本的核算在结算的时候进行会使得财务上具有一定的合理性，所以要加强房地产企业的成本管理的科学性。
1.2成本管理体系不全面
对于像配套设施费、土地成本、规划设计费等成本管理，有些房地产企业仅将他们当成单向的成本控制工作，管理方式也非常简单，就是每审核一项就拨付一项的资金，这样做表面上看是管理住了，但事实上，在项目的规划、设计、包装等过程中却显现出了很多施工和销售等方面的问题，使得企业无法堵塞成本的漏洞，也没有办法去防止这种惨状的发生，这些都是由于成本管理体系不健全所导致的。另一方面，房地产开发还存在周期长、成本范围广的问题，更严重的是在成本管理的运行中还有人暗箱操纵，使得成本管理制度无法发挥其应有的作用，所以企业一定要建立健全成本管理体系，还要让成本管理制度有监督性和激励性，做到让参与者自觉的完成成本管理。
1.3开发成本管理的思维滞后
很多房地产开发企业在经营中只注重开发规模的大小，而忽视了过程和经济效益以及决策等方面的观念的重要性，仅仅以规模作为衡量领导者的政绩和企业实力的标准，这种思想未免也太落后了，更何况有些企业的土地是通过非市场的途径取得的，所以房地产企业绝不能忽视其中产生效益的规模。
二、解决房地产开发项目管理中存在的问题
2.1提升规范控制程度
企业内部的控制制度涉及到企业的经营管理的各个方面，其内容是非常丰富的，控制制度的实施不能仅仅依靠简单的财务管理和出纳控制来实现，还要靠管理人员的治理以及一套科学的、规范的、完善的内部控制制度，以此来规范管理的行为活动，让管理者按照规定的程序和制度来完成自己的工作任务，接收规定的控制管理。
2.2 确定面向市场的成本管理战略
（1）成本管理战略是经营战略的全过程，是企业经营战略的核心支柱，所以成本战略中存在的问题，就像经营战略中存在问题一样都要认真的考虑。首先，要确立让客户满意的企业管理战略目标，不同层次的客户会有不同层次的要求，随着企业竞争的加剧，企业若是能把握好各种客户的心理需求，就有可能成功的取得这个开发项目。房地产的价格会随着地域的不同而存在差异，成本越低企业的价格就越有竞争性，那么获利的空间也会越大，但是要认识到成本管理的结果是由客户决定的，客户是否满意企业的产品直接决定了成本管理的成败。
（2）房地产企业要运用约束性与非约束性结合的手段构筑企业成本管理战略，这需要具体情况具体分析，对于传统的成本管理活动要采用约束性的手段，这主要是针对生产过程中的单项活动进行约束，就像预算部门下达指令性指标，工程管理部门下达成本承包协议等。而对于那些开发周期长的项目，由于参与生产的主体很多，产品没有均质性，在开发过程中就很难实施成本控制，所以企业还需要在此前的基础上建立非约束性的手段来完善成本管理战略，尤其是要对那些不能用数字衡量的成本加强管理，比如成品定位过程中的成本定位管理，还有如何提高成本定位过程中对开发项目总成本的指导性，因其没有确定的标准，因为这种情况的判定会依据领导的个人判断和喜好，以及员工对市场的了解程度和产品的探究深度等各种因素综合决定的，这显然无法靠推算的数字得出结论，所以企业可以通过构建一支高效和谐、信息畅通的领导班子，并且通过培育优秀的企业文化增强员工的责任心和职业道德，通过不同的方式与供应商协调，增进有关主管部门与供应商之间的关系来协调处理好房地产企业的成本管理。三、降低建筑成本的策略分析
3.1 合理安排建设资金 房地产企业必须合理筹措资金，在保证项目顺利开发的同时，控制资金成本。从目前来看，房地产企业一般是资产负债率比较高的企业，这在一定程度上影响了其向银行贷款的资金量。这就要求房地产企业要将保证现金流作为一项重要的工作来抓，积极拓宽融资渠道，并根据投资期限的长短、阶段资金需求情况、企业资金状况以及资金回收情况来选择合适的融资方式。尤其是对于同时投资多个房地产开发项目的企业来讲，资金压力较大，需要通过融资来保证多个项目的开发，与此同时，也要避免过多占用资金造成资金成本过高。为此，房地产开发企业要对每个项目开发过程中的资金收支情况进行现金流分析，制定最佳的企业资金计划方案，把企业资金成本降低到最小。
3.2合理利用税收政策 房地产开发企业应对企业的税务进行科学的综合筹划，针对每种税收的特征，制定合理的避税措施，以有效降低税收负担。房地产开发项目的税金主要为：营业税及附加所得税，土地增值税。比如，增值税是一种销售税，属于累退税，是基于商品或服务的增值而征收的一种间接税。对于土地增值税，相关文件规定是把它作为开发项目的质量保证金，在计算土地增值税时，建筑安装施工企业就质量保证金对房产开发企业开具发票的，按发票所示金额予以扣除，未开具发票的，扣留的质量保证金不得计算扣除。因此，房地产开发企业可以根据实际情况，由施工单位提前开具质量保证金发票，进而在计算土地增值税时予以扣除。由此可以看出，房地产企业用足用活优惠政策，可以做到合理避税，降低开发成本。
3.3建立合理的项目开发体系 房地产行业是一个比较特殊的行业。它是由各种社会资源整合而成的企业，涉及政府部门、设计部门、施工企业，以及各相关单位。因此，建立合理的项目开发体系，有利于各方面相互理解、相互支持局面的形成，也可以在一定程度上降低开发成本。
结语：良好的内部控制制度不仅可以促进企业的经营管理的效果，还能起到预防工作出现漏洞的效果，企业要根据新问题的出现和情况的变化相应的修改或建立内部控制制度，使得房地产的项目成本管理高效的运作下去，更好的服务于我国的经济发展。国论文下载中心
参考文献：
2005年房地产行业进入宏观调控以来，房地产商的经营环境日益艰难，先是不允许建筑商垫资建设，接着对土地全面实行招、拍、挂，买块地动辄数亿，且交的都是真金白银。而银行对个人住房贷款又在已提高首付比率的基础上进行严格审核，增加房产销售资金回笼的难度。这使得房地产开发企业的资金压力陡增，一些原本以自有资金运作的开发商也不得不与银行联络寻找资金支持。许多已拿到项目的开发商因贷款困难而被迫将优质项目转让他人，或与他人合作建设或缓建，有的被迫终止项目开发。
上海亿邦置业有限公司在此艰难环境下，仍成功地以基准利率贷到银行规定的开发贷款的最高限额。这一方面得益于项目优质，更重要的是得益于正确的融资策略及操作。下面将依次分析：
1 定位银企关系，选择融资时间及融资行
1.1 建立合作互利的银企关系
现在，房地产开发商与银行之间不是一种简单的资金供求关系，更是一种紧密的唇齿相依的战略伙伴关系。在市场条件不断变化的情况下，两者所处的市场优劣地位也不是固定不变的。
融通资金的安全性、流动性、项目的盈利性是融资行关注的核心，房地产开发企业务必有切实的措施使此“三性”得到保证。如在贷款资金困难时期，可以追加自有资金或采取抵押加担保的方式保证等——因为银行通常只做“锦上添花”之事，不做“雪中送炭”之功。对没有效益和资金的企业，银行是不愿提供服务的。现各大银行及二线银行均在基准利率的基础上拥有较大的上下浮动空间，而且产品没有专利可言，可以说不存在垄断价格，所以银企之间同时存在博弈与合作的关系。
1.2 时间安排留有余地
正常的贷款周期为1~2个月，（当然，加急的15~20天也能办好）由于房地产开发贷款的因素较多，能否成功贷款充满了不确定性，如宏观政策、银行自身的贷款结构、资金成本等。为保险起见，应在用款前3~5个月开始联络办理。
1.3 挑选合适的合作银行
在银行市场化的今天，每家银行都有自身的优势及擅长的领域，同时受各自的政策及资金的限制，相同信贷品种的条款设置上均有差别，如整个贷款价格的设定，体现了银行长期利润最大化还是短期利润最大化的目标。故房地产开发企业选择基本户开户行时，应挑选对房地产开发项目贷款做得比较成熟的银行。他们熟悉房地产行业的开发过程，不仅无须企业花大力去讲解，而且还可让企业在与他们的合作中得到许多业内相关信息，学到许多知识和理念。同时，他们对行业动态及走势的判断比较恰当，一般以长期利润最大化作为其最终目标，经办人做起来会相对轻松顺利。选择融资行时，应先联络基本户开户行，一般基本户开户行觉得项目可行，会留下来积极地去做的。房地产开发企业除基本户外，还可根据需要另择银行开立1~2个一般账户。俗话说“货比三家”，融资行的选择也是同理的。一个项目上亿或数亿的贷款，实际利率差1%，每亿元的利息差则为100万元（不考虑货币时间价值及付息方式），还有贷款的手续费，如评估、公证、保险、抵押登记等费用。故融资成本是一个必须考虑的因素。
2 明确融资途径及所在企业的优势条件
房地产开发是资金密集型产业，需内外部的大量资金支持。港资大型房地产商资金的重要来源是上市筹资和抵押融资，如新鸿基、和记黄浦。国内的房地产商大多使用自有资金及银行抵押融资，海外融资都还处于初试阶段，操作存在较大难度和不确定性。另外是在部分大城市出现的房地产信托投资项目。
我们选择的是常见方式——抵押融资，也称抵押贷款。那么，房地产开发企业人员操作开发贷款前要先准备哪些方面的资料呢？
（1）项目情况。房地产企业事先准备一份项目的可行性报告，主要包括项目的基本情况，招标书附件中计划、规划、住宅、环保等主管部门的复函文件中有相关指标及资料、市场分析、建设设计方案、主要财务效益分析指标等。不必写得细，择其要点写得有共性即可。这有利于银行对项目有一个整体的了解，激发银行兴趣和贷款意向。
（2）“四证”办理。“四证”依序指《国有土地使用权证》《建设用地规划许可证》《建设工程规划许可证》和《建筑工程施工许可证》。现银行的操作方法是：二证受理、三证审批、四证放款。二证受理就是企业办理完毕第二个证《建设用地规划许可证》，银行可受理贷款申请，第三证《建设工程规划许可证》办理完毕可送银行贷审会审批；第四证《建设工程施工许可证》在第三证办理后一周内可办出，而贷审会审批完毕一周内即可放款，就是说贷款手续可与公司四证的办理同步。
（3）公司情况介绍。这些基础资料可由公司的相关证照、验资报告、公司合同章程、历年的审计报告等资料取得。另补充说明公司自有资金能力，开发，公司的诚信度，企业的文化、背景、理念等，以全面展示本企业的优势。如展示得充分，会得到银行的信任，增加融资的成功率。
（4）企业需求，即企业找银行的目的。包括需求的贷款额度、时间、使用方法及贷款成本范围等。根据国家的有关规定及银行的实际操作，项目贷款一般是自有资金占项目预算投资总额的35%（要求在使用贷款之前投入项目建设），银行贷款为35%，余下的投资由销售回款解决。
3 贷款操作方法及操作步骤
3.1 接触
房地产开发企业融资人带上前述四方面的资料就可以与银行接触了。双方先面谈了解，对利率、还本付息方法、资金运作方式、贷款的限制条款等有个初步的印象后，再进行综合权衡比较，选择确定合适的一家银行进行融资。
3.2 提供银行需要的资料
确定融资意向后，房地产开发就可按融资行的要求准备并递交相关的资料，如营业执照、组织机构代码证、国地税登记证、法人代表证明书、房地产企业的资质证等。一般房地产开发企业会指定专人负责办理及跟催，银行方面也有专门的信贷人员专案负责本项目。房地产开发企业在资料提供完毕后，就可以协助或跟催客户经理写银行内部要求的贷款评估报告。
房地产开发企业的融资人如果了解贷款评估报告构成的主要，就能在融资活动中更快更准地找到工作的切入点。贷款评估报告一般由以下几个部分构成：
（1）借款人的资信调查。包括借款人的基本情况，如营业执照、验资报告等证照上的主要内容，房地产商的开发资质，以往的开发成绩和现在的开发能力，借款人的财务状况，股东的基本情况，企业的组织结构，文化背景理念等。企业简介上就有大部分资料。
（2）项目概况及报批情况。包括项目的具体地理位置和规划等。数据及资料大部分来源于招标书或项目可行性报告，而项目总投资及资金来源，项目进度和用款计划则根据以往经验或公司要求由相关部门列出。报批情况如实列出即可。
（3）项目的评价，包括市场分析评价及财务分析评价。市场分析具体包括周边已建或潜在楼市情况，项目周围的、市政配套等，同时结合拟建楼盘的品质结构房型分析及定位，再对目标客户群进行分析及考察。房地产开发企业与银行的经办人可到项目所在地周边进行实地考察，也可到政府的网上房地产查找相关资料。用这些第一手资料，对项目的竞争优劣进行分析评价，确定市场最高或最低的可售单价及销售状况。
财务分析评价一般包括如下内容：在市场分析评价的基础上进行销售收入测算，然后根据项目预算投资成本测算出投资回收期来评定项目的流动性（如不考虑货币时间价值，投资回收期就是货币资金流入额累计到等于原始投资的年数），另用投资利润率、销售利润率、成本利润率来评定项目的盈利性，还可用盈亏平衡点、安全边际和安全边际率来评定项目的安全性（盈亏平衡点的销量=总成本/（预计总销售收入-销售税金），安全边际=预计总销售收入-盈亏平衡点的销售收入，安全边际率=安全边际/预计总销售收入）等。
例：A项目的预算投资总额3亿元，第一年投资期无货币资金流入，第二年开始预销售，货币资金流入2.6亿元，第三年流入2.1亿元，则：
回收期：2+（3-2.6）/2.1=2.2年
预计综合税率：营业税及附加5.5%+所得税为预计税前利润15%×所得税率33%+土地增值税3.3%=13.75%.
项目投资利润率：[(2.6+2.1)×(1-13.75%)-3]/3=35%；年投资利润率12%。
销售利润率：[(2.6+2.1)×(1-13.75%)-3]/4.7=22%，
盈亏平衡点的销售量3/[(2.6+2.1)×(1-8.8%)]=70%，盈亏平衡点时无所得税。
安全边际率1-70%=30%，安全边际为 4.7×（1-70%）=1.41亿元
3.3 跟踪沟通与配合
贷款评估报告写好送到基层贷审会约10天左右。上会之前，房地产开发企业与银行还需对贷款融资的主要条款进行确认，同时，经办人还需再做一次了解分析，检验容易在贷审会上遇到质疑的是否采取了切实并行之有效的应对措施，如最近有传取消商品房预售制度，对此我公司的准备是追加初期股东投入。除会前准备外，银行经办人的临场应变能力也是重要的。基层贷审会后可能有修改及补充的要求，按要求操作完毕约3~5天。
一般而言，银行对房地产开发商的贷款，不论金额大小，皆做项目贷款处理，基层贷审会后还需上级贷审会审批。上级贷审会的业内资深专业人士再对项目进行质疑评审，一般修改及补充总是有的，关键是看项目本身是否优质，还有银行经办人对政策的理解对项目贷款资金安全性、流动性、盈利性的预测是否准确把握到位，措施是否得当。如果基本通过或补充资料后基本通过，拿到贷款批件，开发商和银行经办人前阶段的工作得到了肯定，汗没白流。现在可以进行下一步也就是放款前的操作了。
请专业评估机构对房地产项目进行价值评估（抵押贷款额以评估价值为基础），贷款合同公证（看是否有必要），购买抵押物的财产保险，到房地产交易中心进行抵押登记备案是接下来的工作，按办事机构告知书上的条款操作即可。要说明的一点是，房地产开发企业的经办人先对当地同类收费行情进行了解后操作，节省数万元是很轻松的事。
做到这里，再确认融资行是否已经有贷款账户，如有，就去贷款账户里数钱吧。
4 结语
（1）知己知彼，百战不殆。房地产开发企业的融资经办人必须先清楚融资项目的概况及报批情况，市场分析及财务分析，融资规模，当地的融资环境，银行的办事流程及其对项目关注的核心等。这是融资成功的基础。
（2）讲求效益，达成目标。因房地产开发贷款数额大——以亿计数，时间长——1年以上，故时间成本效益应综合考虑，在保证时间性的基础上，每年少花费数十万至数百万是平常事。
（3）要有恒心、耐心、信心。做房地产开发融资工作忙碌近1个月后，被银行拒贷是常有的，这就是本文前面选择2～3家银行开户的原因之一。此时应检讨调整贷款策略后立即换融资银行。这与做生意失败一样，只说明经营眼光有限，并不说明经营能力差。试想，当初花费数亿买土地，不就是看到它能产生效益吗？十足的信心也是成功的保证。
1 冯琪.新编房地产管理人员实用法规速查手册[M].北京：建材出版社，2004
一、房地产开发工程技术管理的特点
1.房地产开发工程技术管理具有综合性。房地产开发企业的技术管理工作是一项综合性很强的工作，不仅仅是单纯技术角度，更要从工程经济方面来分析，但又不能片面追求企业的经济效益，它综合了工程技术、工程经济及国家有关方针、政策、法规、规范等的要求。一个项目从决策分析、可行性研究、规划设计、施工图设计、组织施工到最后竣工交付使用，整个过程都为实现经济效益、社会效益、环境效益服务。
2.房地产开发工程技术管理具有复杂性。房地产开发项目从设计到施工，再到销售以及投入使用，所涉及到的单位部门以及技术种类十分繁杂，相较于设计单位、施工单位、监理单位等只需在自己的工作阶段中做好自身技术管理，房地产开发工程技术管理要复杂得多，不仅要进行各阶段、各部门之间的协调工作，还要对建筑工程设及到的所有环节进行综合管理，对于工程中各个部分的问题也要予以解决，要通过跨工种、跨领域的整体调控，保障工程的顺利进行以及工程质量充分达到标准。
3.房地产开发工程技术管理具有超前性。房地产开发工程技术管理的超前性是由房地产开发项目的特性决定的，房地产开发项目一般项目周期都较长，从投资到竣工往往要经过很长时间，同时楼房建筑的使用寿命也往往较长，随着时间推移，人们对楼房建筑的功能性、建筑质量以及周边环境质量等方面的需求会不断改变，因此在其工程技术管理中一定要充分考虑时间跨度以及人们选择标准的变化，要具有超前的眼光，通过超前性的技术管理，使建筑工程充分满足社会发展的需求，适应市场选择的标准，进而提升自身在行业内的竞争力，也为经济效益、社会效益、环境效益的实现提供良好的保障。
二、房地产开发工程技术管理的主要内容
房地产开发工程的技术管理工作始终贯穿房地产开发工程的整个过程，所涉及到的工作内容十分复杂又具有综合性，针对工程的每个环节都有相应的技术管理工作内容，掌握好每个阶段的工程技术管理要点，加强工程技术管理工作水平，并通过综合协调与整体掌控，才能充分确保工程建设的质量，以及促进工程技术的提升。
1.参与编制新开发区和新开发项目的可行性研究报告。这是工程技术管理的首个环节，也是房地产开发工程的基本环节，对新开发区与开发项目的可行性研究是确保房地产开发工程的合理性以及市场需求的适应性的关键步骤，可行性研究报告的编制也为后续的工程设计环节提供有效的参考依据，同时对于房地产开发项目的经营效益也有着十分重要的影响。
2.根据经营要求编制建筑工程的设计任务，包括工程的功能要求技术经济指标、面积标准、装修标准、设备标准等。这一阶段的工程技术管理工作主要作用是为工程建设的设计与规划工作提供标准依据，使工程建设的设计与规划有明确的方向与基准，这一环节很大程度上决定着工程设计与规划方案的质量，设计任务制定的合理性与规范性，对于工程设计以及工程建设施工都具有着一定的影响。
3.组织编制工程建设的规划设计方案、详细规划、初步设计施工图设计。并组织企业内部的经营、规划设计、工程、预算等各部门对各阶段成果进行研究、审查、修改。在工程的具体设计环节中，工程技术管理主要工作除推进设计与规划方案以及设计施工图的完成外，还要通过各部门之间的协调与参与对工程设计的各项内容进行审核和修改，以确保工程设计的不断完善，确保工程建设的质量与功能性达到最好的发挥。
4.组织各种建材、设备的技术考察、选型选购、技术谈判。建材、建筑设备以及施工技术是工程建筑施工的基础组成，在工程建设的准备阶段保证购置建材的质量，确保施工中使用的设备与施工技术满足工程施工的要求，是工程技术管理在这一阶段的主要内容。
5.参与编制工程项目的开发建设组织设计。开发建设组织设计的编制工作是全面规划，以保证工程各项施工处于可控范围的基础，也是提高工程质量、提高成本控制能力以及保证工程进度的必要环节。
6.组织协调设计单位对施工单位进行技术交底，并与双方经常联系及时掌握情况、研究问题。工程技术管理在设计方与施工方间的协调是保证施工设计能够有效实施、工程施工质量能够满足设计要求的关键。
7.参加工程监理单位组织的各种工程会议，解决工程中各种技术问题，必要时参与处理工程中的重大技术问题，通过工程技术管理保证工程监理工作的效力。
8.参加工程建设各阶段各工种的验收工作，通过对验收环节的有效管理，确保工程各工种的施工质量。
9.组织工程的技术档案、技术资料的收集、整理和管理工作。对工程施工中的技术信息及资料进行有效的管理，为工程技术的分析研究与技术创新提供重要材料，也为日后工程的维护以及质量问题的技术分析保留材料依据。
10.编制和实施企业内部的科技发展规划和技术措施，以促进企业的长远发展。
11.企业内部的科技成果、合理化建议的审定以及新技术新材料、新设备的推广应用工作，进而提升企业的创新能力与发展潜力。
12.科技情报工作，国内外建筑工程的科技信息收集管理和交流工作。对国内外先进建筑工程技术的引进与应用，是房地产开发企业的重要发展动力，做好科技情报的交流、收集与管理工作，是加速房地产开发企业发展的重要措施。
13.根据工作需要进行专题技术研究、总结工作。
三、加强房地产开发技术管理的策略
综合考虑城市规划要求、市场需求与开发成本之间的关系，在技术管理中，在不违反城市规划要求的前提下，根据市场需求进行工程设计的调整，增加建筑的功能性与附加价值，提高自身市场竞争力，在有效控制开发成本的同时，不断提高工程质量，创造更多的市场效益、社会效益与环境效益。
加强技术管理力度，从各个环节的规范化管理保证工程进度的正常推进。在建材与设备的购置与管理过程中，充分保证工程使用的设备与建材的质量，避免因质量问题出现停工与返工，使工期延误，影响工程进度。在房地产开发工程中，要不断加强技术管理水平与力度，采取积极的措施，促使工程各参与单位通过有效方式在保证工程进度的同时确保工程各环节的质量达标。
一、 房地产开发企业税收筹划概述
1.房地产开发企业税收筹划概念
房地产开发企业的税收筹划是指房地产开发企业为了减少外部成本，利用税法漏洞或者缺陷减轻自身税负的非违法行为。目前，我国大量税收优惠政策的实施以及特定税制要素的存在，为房地产开发企业进行税收筹划提供了空间。
2.房地产开发企业税收筹划的必要性
房地产开发企业在经营过程中通常具有投入资金多、销售周期长、经营风险高等特点，因此合理的税收筹划对于房地产开发企业来说是非常有必要的，具体可以表现为：
（1）税收筹划有助于房地产企业利益实现最大化，提高竞争力。在房地产交易环节涉及的税种较为复杂，例如营业税、土地增值税、城市增值税等等，这就加重了房地产开发企业的税负，而进行合法的税收筹划可以说是实现经济效益最大化的有效途径。
（2）税收筹划有助于房地产开发企业提高会计核算水平，规范财务管理水平。进行税收筹划是一种财务手段，它可以减少企业的税收支出，提高资金利用率，使资金流得以改善。
（3）税收筹划为房地产开发企业树立良好的社会形象提供保证。在日常纳税申报时，及时准确的申报税额，可以降低企业的涉税风险，提高企业自身形象。特别是对于房地产开发这样高风险的企业来说，涉税无风险是提高社会信誉、打造自身品牌的有效保证。
二、房地产开发企业税收筹划策略
（一）对营业税进行筹划
在竞争日益激烈的房地产开发行业，开发企业在销售过程中通过赠送产品、直接以折扣销售房屋等营销手段，达到吸引购房者的目的。例如：房地产开发商在开盘日购买者赠与一台价值3000元的冰箱，亦或者对购买者进行总房价的10%折扣销售。我们假设销售该房收入为5000万元，赠送冰箱总价值50万元，对于方案一开发企业需缴纳5000*5%=250万元的营业税，同时还需缴纳50*3%=1.5万元，共计251万元；而对于第二方案来说需缴纳5000*0.9*5%=225万元。
对于房地产开发企业中的营业税负担较重的现象，许多地区对其实施了相关的税收优惠政策，例如根据《于贯彻苏政发[2008]44号文件精神的通知 》（苏地税函[2008]380号）文件规定：对政府或经批准的房地产开发企业销售经济适用住房暂免征收营业税。经济适用住房，是指同时符合以下条件的具有保障性质的政策性住房：（1）纳入全省经济适用住房建设投资计划；（2）土地采取划拨的方式供应；（3）销售价格经价格主管部门按相关规定确定；（4）向符合市、县人民政府认定标准的城市低收入住房困难家庭供应；对不能同时符合上述条件，被加以经济适用住房名称的其他性质住房，不得享受该项政策。由此可见房地产开发企业可以根据当地的营业税优惠政策进行税收筹划，降低营业税成本。
（二）对契税进行筹划
契税是指房地产开发企业通过购买、受让、获赠等取得房屋所有权和土地使用权所缴纳的费用。房地产开发企业可以通过法律规定如“企业按照法律规定分设两个或者两个以上投资主体的相同企业，对新设方承受的房屋、土地的所有权，免征契税。
根据《财政部、国家税务总局关于廉租住房、经济适用住房和住房租赁有关税收政策的通知》（财税[2008]24号）文件规定，对廉租住房经营管理单位购买住房作为廉租住房、经济适用住房经营管理单位回购经济适用住房继续作为经济适用住房房源的，免征契税。但是目前对房地产开发企业购置的保障房用地无免征契税优惠政策。
（三）土地增值税的筹划
根据《土地增值税暂行条例》规定：房地产开发企业建造普通住房用于出售，如果增值额未超过各项规定扣除项目金额的20%，可以免征土地增值税；如果超过20%，可以按累进税率进行交税。房地产开发企业可以通过增加扣除项目的金额来降低增值率，从而达到减少增值税的目的。
房地产开发企业可以通过国家政策对土地增值税进行税收筹划，例如北京市财政局、地税局和住建委日前联合通知，对土地增值税征收进行了明确，保障性住房暂不预征土地增值税。
（四）企业所得税的筹划
企业所得税是根据企业生产经营所得和其他所得征收的一种税，像房地产开发这样资金密集型的企业，通常采取不同的筹资方式、利用税前扣除项目、延迟纳税等方法进行所得税筹划。例如，企业可以足额购买企业所得税规定的可以税前扣除的保险和公积金等，这样既降低了公司的所得税费用，而且还为员工带来了福利，实现了双赢。
三、 房地产开发企业税收筹划应遵循的原则
1.税收筹划活动必须合法合理性原则。目前，我国对于房地产行业的税收制度还不完善，税收政策也在不断更新，这就要求开发企业的税收筹划以合法性为前提，进行合法的进行税收筹划。
2.税收筹划活动应遵循全程性、系统性原则。房地产开发的建设过程涉及到土地购买阶段、建设阶段、售房阶段和物业管理阶段等，因此就要求开发企业的税收筹划活动应贯穿于各个阶段，做到全面监控。
四、 总结
综上所述，房地产开发企业采取合理的税收筹划不仅可以降低成本，还关系到企业的生死存亡。面对现在国家对房地产行业的调控能力不断加强、利润空间不断减少的现状，房地产企业采取合理的税收筹划势在必行。因此，房地产开发企业应结合自身经营特点合法、合理的运用税收筹划降低企业成本，实现企业利润空间最大化。（作者单位：上海中冶成工置业有限公司）
参考文献：
一、打折优惠
打折优惠是房地产开发企业最为普遍的一种营销策略。在促销不见成效情况下，“降价”自然成为房地产开发企业突围的主要方法。我们经常会看到这样的打折促销活动：“成本价开盘，本周认筹额外8.5折，送1500元/平方米豪装”、“精装公寓项目，一次性付款享受9.3折、按揭贷款享受9.4折”、“交5000元抵3万元，周末还有特价房”等。上述这些促销方式，实际上就是价格直降，最大限度地让利给购房人，却赢得了买房人的认可，对资金的快速回笼起到了良好效果。
二、垫付首付
在楼市低迷的时候，不少房地产开发企业打出了“首付分期付款”、“一成首付”的方式促销。无论是“一成首付”还是“首付分期”，都是为了吸引顾客，加速回笼资金的促销手段。房地产开发企业为购房者垫付首付，为其提供一笔半年至一年期的“免息”房贷，以一般住宅市价120万元～150万元/套计算，垫款首付款约为40万元～50万元，期限为2个月～1年，购房者约可省1万元～2万元贷款利息。房地产开发企业销售的无论是期房还是现房，预收资金时都具备纳税义务，均应该按规定缴纳营业税以及预缴土地增值税、企业所得税等。
三、买房送礼
在制定“买房送礼”类营销策略时，应关注个人所得税代扣代缴问题：
1.企业在活动答谢以及业务宣传等活动中，随机向本单位以外的个人赠送礼品，如在开盘活动时向所有前来的客户赠送的小礼品，按照“其他所得”项目，全额适用20%的税率缴纳个人所得税。如果企业愿意承担这部分的个人所得税，就不需要向客户收缴，但是这部分承担的个人所得税不得在企业所得税税前扣除！
2.企业在向个人销售商品（产品）和提供服务的同时给予赠品，如房地产开发企业采用“买一送一”的促销手段，所赠送的自产开发产品（如买房送车库）是不需要缴纳个人所得税的；如果是赠送的旅游项目，如欧洲10日游等，就需要按照“偶然所得”项目缴纳个人所得税；但是，如果是赠送的空调、洗衣机或者是小汽车等实物就不是简单的个人所得税的问题了，这还会涉及到企业的“兼营业务”需要缴纳增值税及相关的附加税费，同时需要缴纳个人所得税。
四、购房补贴
一些房地产开发企业针对非普通住宅产品给予契税补贴，如针对别墅、面积超过144平方米以上的商品房等，给予高于普通住宅部分的契税补贴；有些房地产开发企业针对购买人不同时间段的物业管理费补贴，如购房免3年物业管理费等。对这类营销策略，不如采取直接的折扣销售策略来得简单和实惠，不仅客户缴纳契税的纳税基数降低，而且，企业承担的应由个人缴纳的契税不能在企业所得税前扣除，而且，需承担按照“偶然所得”计算的个人所得税。
五、售后回购
在商业地产以及车库的销售过程中，一些房地产企业为了吸引客户，承诺客户购买后一段时间内，客户可以要求房地产企业按照约定的价格回购其销售的产品。这种营销策略，虽然其合同或协议的内容千差万别，但概括起来可以分为三种情形：一是销售方没有回购的选择权，且回购价格确定；二是卖方有回购选择权；三是买方有要求卖方回购的选择权。一般来说，第一种情形商品所有权上的风险与报酬并未真正转移给购买方，房地产开发企业仍对售出商品实施控制，不符合收入确认的条件，不能作为销售业务来处理，仅能作为融资业务进行处理。后两种情形，则应具体分析每项交易的实质，根据行使选择权的可能性大小，以及商品所有权上的主要风险和报酬转移与否，确定是否符合收入确认条件如果符合收入确认条件，企业和客户就商业或者车库签订或者办理了产权过户手续，尽管企业与客户签有回购协议，但是，根据税法规定，企业仍然需要分别按照销售和购进不动产两项业务处理，这样企业就会承担两次销售不动产的营业税及其附加税费、所得税、印花税等。如果不符合收入确认条件，虽将商铺卖给了客户，双方签订了合同但尚未签证、办理相关产权过户手续，就可以视为一种融资业务，可以通过变更合同或者协议的方式解决。
六、售后返租
售后返租是一种特殊销售方式，是指房地产开发企业在销售商品房给客户的同时，与客户签订该房的租赁合同。在售后返租方式下，在房地产开发企业与客户之间，房地产开发企业同时是承租人，客户同时是出租人；在房地产开发企业与入驻商户之间，房地产开发企业又是出租人，商户则是承租人。简单地说，就是房地产开发企业将其开发的商铺、商品房、酒店、度假村等物业划分成小面积出售给购买者。随后与客户签订返租合同，让客户将物业返租给房地产开发企业，在一定期限内，由房地产开发企业以固定利率包租。
在详规比较阶段或确定之后，或许能想起策划咨询机构：你给我定定位，看哪个方案好，开发商立等要方案。既不知己：没有项目区域市场调研数据支持；有不知彼：没有竞争对手项目的市场营销战略的应对措施；也没有确立项目的销售方向，谁能说得清哪个方案好？因为工作程序已经本末倒置，开发商如果不能果断将已经做的工作推倒重来，策划咨询机构所能做的就是营销概念策划：为项目的未来销售找卖点，想办法让置业者接受开发商已经建成的产品，项目的空置显然不可避免。
《孙子兵法》曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也”，不“庙算”（前期策划），不“得算多也”（预测各种影响因素），如果我们的项目找不到存在的理由，凭什么在市场立足呢？。正确的做法应该是：开始找地块时或者至少拿到地块后，就应该与房地产策划咨询机构配合。他们将告诉开发商：建什么？怎么建？卖给谁？怎么卖？卖多少钱？……
房地产开发的前期策划可以说是生死攸关，他关系到未来两三年后开发商的产品能否为市场所接受。 二、找最好的策划咨询机构
房地产策划咨询机构属于智力企业，工作业绩很难量化。“好”这个词同样只具有比较、相对概念，而不具有量化的概念，房地产的地域性决定了不同策划咨询机构具有不同的特长，同时，不同的策划咨询机构对不同区域的熟悉程度也不同，使用的调查手段、取样方法、样本选取范围也不同，人力资源结构不同，应用的理论不同，对项目的看法也不尽相同。由于没有一个通用的工作标准来衡量，既是对同一个项目，也有可能得出完全不同的结论。最有名的策划咨询机构搞出最蹩脚的项目不是绝无仅有。
按人才结构，西安目前有四类策划咨询机构。
1）“外来派”—全部由外来“和尚”组成的策划咨询机构，观念先进，视野开阔，大处着眼，缺陷是过于超前，很难融入当地的社会生活。
2）“本土派”—全部由本地“和尚”组成的策划咨询机构，脚踏实地，小处着手、细心求证，缺陷是观念落后，过于保守对外来文化接受缓慢。
3）“实力派”—由外来“和尚”与本地“和尚”结合而成的策划咨询机构，观念先进，脚踏实地，缺陷是区域文化摩擦，容易形成观念对垒，磨合期长。
4）“精英派”—本地“土著和尚”与在沿海城市工作学习归来的“游学和尚”组成的策划咨询机构。外来观念与本土文明相互融合，深得“适用”精髓。
四类策划咨询机构各有所长，照搬“马列主义与中国革命的具体实践相结合”的原理，外部先进理念与本地的房地产具体实践结合的最好的、能够抓住市场有效需求及其细微变化的才是最具实力的策划咨询机构。
房地产策划咨询机构是以策划力的强弱来区分的。 三、招标选择策划咨询机构
一些房地产开发商用招标的方法，来选择策划咨询机构。结果可能出乎意料：面对各种各样的方案，甚至是结论完全相反的方案，开发商更是无从去选择。有些房地产开发商要求应标方案对项目有详尽的分析与定位，而详尽的分析与定位来自于项目调研、市场细分之后的结论，而签约前，房地产策划咨询机构是不会投入足够的人力、物力、财力去进行广泛的前期市场分析论证工作，用十几天乃至几天时间拿出的应标方案，分析与定位只能建立在主观臆测上，这种本末倒置的做法，能保证所建项目面对的是有需求的吗？市场需求有限的项目当然不是畅销楼盘。
工业产品招标的目的是为了降低成本，同规格的产品、同样的质量要求、同样的执行标准、同样的ISO质量认证、同样的……等等；智业产品不同于工业产品，不是看文案写得好、吹得妙，或抓住了开发商的心，而是要看你占有的基础信息量是否足够，数据分析是否准确，应用的理论工具是否先进适用，得出的结论是否正确和有预见性……等等，总之是否抓住了未来有效需求的脉搏。
而是否抓住了未来有效需求的脉搏，开发商必须具备极强的预见力与洞察力。 四、要建设最高档的住宅小区
开发商常有这样的宏愿：在自己的地块上建设最高档的住宅，或把自己的项目建成标志性建筑。因此，总认为策划咨询机构所作的策划方案不理想、不大胆、在什么地方不如A小区，在什么地方不如B小区，总之不是最好的，全国各地去考察，方案在手却迟迟下不了决心，直至方案的开发建设模式、理念过时或类似模式的楼盘拔地而起。一鸣惊人、一飞冲天、树碑立传、石破天惊、被承认、被仰慕，这不仅是所有开发商的心愿，也是房地产策划咨询机构的心愿，同时是所有在事业上锲而不舍、期待有所成就的人的渴望。
策划咨询机构与开发商在具体合作项目上是合作者，所提出的方案是理性的和准确的，要为开发商负责。移植、克隆、拷贝、照搬外地甚至外国的高档住宅小区、楼盘，作为策划咨询机构是轻而易举的，但我们能这样做吗？
房地产建设之所以强调“地段”的重要性，就是因为它是固定的，它的有效需求局限在周边地区，并且要与周边地区的经济发展水平相适应，与其他商品不同，造得质量好甚至可以卖到国外去（前提是国外要有相应的需求）。如果不考虑项目所在区域的政治、经济、文化、人文、地理、竞争环境，一味的想用最前沿的理论、聘请国外最好的建筑事务所、采用最新的设计理念、用最好、最新的材料、最高级的施工技术、最新的技术，建设出来的曲高和寡超前、高档项目，卖给谁呢？我们从事房地产建设的目的，总不是为了炸掉它。 五、外来和尚会念经
外来策划公司与策划人员，带来了国外与沿海发达城市房地产营销与策划的先进理念，在理论与实践上都有本地策划咨询机构所不可比拟的长处。但房地产是一个有别于其他所有商品的特殊产品，它的地域性特点使外来策划公司的优势大打折扣，因为住宅寄托着人们对生活方式、生存状态的一种理解和追求，项目当地的文化背景、社会内涵、居住理念、生活习惯、审美情趣、消费水平、思维方式等与其他任何地区相比都是独特的，更是有别于沿海发达城市，沿海等发达城市的概念、功能、技术等是很容易应用于当地，但地域文化内涵是不相通的，不与项目当地的地情结合，全盘移植或照搬沿海发达城市住宅设计思想，失败是必然的。
无论实力多强，短时间内对一个陌生的城市的风土人情、房地产业现状、人文地理、消费心理等的了解，很难达到一定的深度，而这个深度，是为当地房地产业出谋划策的充分必要条件。例如，仅区域居民居住消费水平和收入预期一项，就需对城市的产业结构、居民收入来源等有深入的了解，城市经济的宏观数据尚可通过公开资料查询，而项目所在地的区域市场的政治、经济、文化、人文、地理、竞争项目等，就不是短时间能够透彻的了解。而本地策划咨询机构却不存在此问题。
个别外来策划公司谈起策划时，对本地的消费水平、消费习惯甚至对区域地段周边的基础设施、娱乐设施、配套设施、交通状况这些最基本的策划依据不去关注，不是告诉开发商如何抓住市场的有效需求，却热衷爆炒概念，接个“宽带”叫智能小区、添一片水塘敢称生态园林、铺几块草坪就冠以绿色住宅； N维绿化、X空间、第五类住宅、空中蒙太奇等生猛概念漫天飞舞，却缺乏支撑“新概念”的条件内容，没有对症下药的措施。 六、希望策划符合自己心愿
每个房地产开发商的心中都或多或少有自己未来项目的蓝图，因此在选择策划咨询机构时，不自觉地倾向于与自己思路相近的公司。一些策划咨询机构，为接到这个项目，多方探听开发商想法，投开发商所好，并未对市场进行前期调查，却能够为开发商的项目做出定位结论，明知后果难料，可眼前利益远高于未来销售所可能产生的严重问题，这样的策划，结果可想而知。
现在房地产开发的要素就是土地、资金与信息，策划咨询机构就是在掌握大量专业信息基础上，从事的科学的预测与分析，结果是建立在客观分析的基础上，结果有可能与开发商不谋而合，也有可能大相径庭，如果不符合自己的心愿，那就要接受现实。 七、策划咨询机构在项目开发中的地位
策划咨询机构站在开发商的角度和立场，以求证过的市场分析为依据，对未来可能面临的市场需求变化，在正确的营销理论、准确的项目定位指导下，勾画出客观的、可实施、可操作的项目蓝图。这个蓝图是建立在对广泛的基础信息资源的分析上，是成功的基础。
策划咨询机构是开发商与建筑规划单位、园林设计单位、施工单位，以及销售公司、广告公司、物业管理公司等中介服务部门的桥梁和纽带，是项目战略意图的制定者和贯彻者，既要严格按照确定的项目概念设计执行，又要随时根据市场需求变化，对既定方针作战术调整，要协调和判断各专业公司的工作进度与成果质量，并提出改进意见。同时负有协调指挥各专业公司按既定目标共同工作的责任，最终目的就是使整个项目实现整体策划意图。 八、反复比较，多方求证
1 房地产开发项目风险的含义及特征
房地产开发项目风险，主要是指在房地产项目开发过程中存在着影响开发利润的多种因素，而由于这些因素产生的作用难以预料，易使企业实际开发利润与预计利润发生背离，甚至使企业蒙受严重的经济损失。房地产项目开发风险作为一种客观存在的现象，具有以下特征：
1.1 多样性。房地产项目开发的整个过程涉及政府、经济、技术、社会等各个方面，各方面都会有相应风险存在，且不同风险间的变化也呈现出极其复杂的关系。
1.2 综合性。房地产项目开发涉及企业内部组织架构和企业外部环境的各种因素，这些因素把企业经营活动过程中各种矛盾综合反映出来。
1.3 模糊性。模糊性即不确定性，房地产项目开发是否会形成项目开发风险存在模糊性，风险是否导致企业利润受损同样无法事先确定。
1.4 损失性。由于企业的财务管理部门没有及时预防或者是企业管理层的错误决定，都会导致项目开发风险的出现。而一旦风险出现，就会给企业带来不必要的经济损失。
1.5 补偿性。由开发风险带来的各种损失，作为投资者来说都会要求在经济上做出一定的补偿，这些补偿可通过项目的投产使用来获得，即通常所说的“风险报酬”。
2 房地产开发项目全面风险管理的内容
风险管理是通过风险识别、风险评估、风险评价。并在此基础上优化组合各种风险管理技术，对风险实施有效控制和妥善处理风险导致的后果，期望达到以最少成本获得最大安全保证的目标。因此，对房地产开发项目实施全面风险管理的主要内容为：
2.1 合理界定项目覆盖的范围，加强对项目范围变动的控制，将项目的任务细分的更具体、更明确、更严密、更便于控制，以免遗漏而产生风险。
2.2 合理确定项目管理目标，在企业发展规划和战略的总体要求下，按照项目《经济技术分析报告》和《顷目可行性研究报告》提供的依据，用科学的方法和态度进行项目决策，确定项目目标，避免出现决策失误风险。
2.3 编制《项目管理规划》，对项目工作进行结构分解，对项目可能存在的风险影响因素进行分析和评价，拿出解决问题、规避风险的方法、措施，用 目管理规划》指导项目建设，指导项目的计划管理。
2.4 根据实现目标的外部环境情况，坚持“事前控制”、“事中控制”的原则，优化组合各种风险技术，拟订应对措施，设法消除、缓和、转化、转移风险，避免过程控制风险。
2.5 强化风险管理的计划手段，把可以管理的风险分解到各个不同的过程，对计划要求的基本目标、基本原则、基本要求必须给予满足，利用动态管理，合理配备资源，按照目标管理、节点考核、专业监督的方法，搞好风险的监控。
2.6 合理组织结构，明确岗位职责，理顺管理关系，建立项目的沟通渠道，为风险管理提供信息保障。
2.7 加强合同履约的管理。及时沟通信息，消除履约过程的不稳定、不信任影响，按照不同阶段的工作重点，按照合同约定内容开展工作，避免冲突造成的履约风险，控制建设成本。
2.8 在项目内部加强实施行为的监督管理(制度管理)，避免因人为因素造成的风险。强化财务监督和计划实施的专业监督，强化企业规章制度、工作标准、工作流程的执行情况监督，对计划执行情况及时跟踪检查。
3 对房地产开发项目实施全面风险管理的策略
3.1 风险回避策略
风险回避是根据风险预测评价，经过权衡利弊得失，采取放弃、中止开发项目，或改变开发项目条件，以避开风险源地，从根本上消除风险隐患的措施。通常潜在威胁发生可能性太大，或可能损失后果太严重，又无其他风险管理措施可用时，常采用风险回避。风险回避的做法大体可分为两种：一种是放弃或终止某项可能引起风险损失的活动；另一种是改变活动方案，或改变工作方法。风险回避是一种消极的防范手段，因为回避风险虽然能避免损失，但同时也失去了获利的机会。所以，最好慎用风险回避这种防范手段。
3.2 风险控制策略
风险控制是在风险事件发生前、发生时及发生后，采取的降低风险损失发生概率，缩小风险损失程度的措施。根据风险控制目的，风险控制可以分为风险预防和风险抑制。前者以降低风险损失发生概率为目的；后者以缩小风险的损失程度为目的。风险控制从主动采取预防措施入手，消除和减少风险隐患，降低损失发生频率和损失程度。因而，它是一种积极的风险管理措施。由于风险控制措施成本低、效益好，不会产生不良后遗症。因此，对于房地产开发过程中的种种风险，应优先采用风险控制措施。
3.3 风险转移策略
风险转移是开发商在开发过程中，有意识地将自己不能承担或不愿承担的风险转嫁给其他经济单位所采取的措施。风险转移的主要途径有合同、保证、期货和保险。开发商可以根据项目的情况，采取适当的形式，合理转移风险。
风险转移一般在以下情况下采用：风险的转移方和被转移方(风险接受方)之间的损失可以清楚地计算和划分，否则双方之间无法进行风险转移；被转移人能够且愿意承担适当的风险；风险转移的成本低于其他风险管理措施。
3.4 风险自留策略
风险自留是房地产开发者自己承担风险事件所致损失。在房地产开发中，对一些无法回避、难以控制和转移的风险，或因冒该风险可能获得较大利益时，在不影响开发者根本利益、大局利益的前提下，常采取风险自留措施。风险自留可分成两大类：计划性风险自留和非计划性风险自留。计划性风险自留是主动风险自留，其具体措施有：自己保险；专属保险；损失摊销；借款补偿；自负额保险。非计划自留是被动自留，通过风险应急准备金来应对。风险自留对策应与风险控制对策结合使用，实行风险自留对策时，应尽可能地保证重大项目风险己经保险或实施了风险控制计划。风险白留对策也应与保险对策相比较，以便做出更利于节约风险管理成本的决定。
3.5 风险利用策略
风险利用是开发商利用人们惧怕风险、追求安全的心理，通过参与确实存在风险的开发活动，依靠自身扎实的风险管理工作，兴利抑弊，谋求自身最大收益的行为。风险利用是风险管理的较高层次，对风险管理人员的管理水平要求较高，必须具有丰富的项目经验，娴熟的技巧和高度的应变能力，才能对风险的可利用性和可利用价值进行分析，有效利用。
4 结束语
在房地产投资领域风险的存在是必然的，关键在于如何去利用、控制、管理。面对房地产投资的众多风险，在这种情况下，一定要加强风险管理认识，改善风险管理的方法，加强风险识别、风险分析、风险应对、风险监控等，努力将投资的危险减小到最小。
一、商业房地产概述
(一)商业房地产概念
房地产按其用途可划分为住宅房地产、工业房地产和商业房地产等,顾名思义,商业房地产主要用于商业经营,包括各种零售、批发、休闲、餐饮、娱乐等经营用途。商业地产的形式多样,主要包括批发市场、购物中心、专业市场、品牌店、酒店旅馆、娱乐性商业地产和住宅的底层商铺等。工业园区一般不划为商业房地产。
(二)商业房地产在我国的发展
我国的商业房地产是伴随着整个房地产行业的迅速发展而逐渐发展起来的,1998年以前由于国家政策、市场环境等因素,商业房地产发展较为缓慢,较为有代表性的商业房地产建设项目有广州天河城、北京新世纪中心、东方广场。在1990年以后,特别是进入21世纪以来,随着改革开放的深入发展和市场经济体制的不断完善,商业房地产进入迅速发展的时期,突出表现在商业房地产竣工面积的持续的快速增长。
但在商业房地产迅速发展的同时,其投资风险不断显现并成为房地产企业生存和发展的主要威胁。我国商业房地产的经营管理尚处于发展的初级阶段,开发模式以“分割出售、售后包租”为主,建设完成就将分割后的铺面产权全部出售或部分出售,但有关统计数据显示,商业房地产的销售面积仅占到竣工面积的50—60%,待销售房产大量空置,造成了商业房地产空置率的居高不下,这就导致了房地产开发企业利润无法实现甚至成本也难以弥补,形成巨大的投资风险。
二、商业房地产投资风险类别
(一)政治风险
1.政策风险
政策风险是由于国家政策的为预期的变化给商业房地产的开发造成经济利益的损失。房地产业作为一国最主要的固定资产投资,与国家的宏观经济政策联系紧密,国家会通过与房地产有关的政策的调整以调节宏观经济的运行,这些政策包括产业政策、土地政策以及税收政策等。例如,在产业政策方面,近年来国家陆续出台政策鼓励和支持经济适用房和廉租房的建设,这势必会改变房地产业内部结构的变化,大量的资金会投向国家政策扶持的经济适用房和廉租房的建设,在一定程度上影响商业房地产的发展。
2.城市规划风险
由于我国城市规划尚不完善以及某些地方政府为追求政绩、打造形象工程等原因,近年来国内一些城市出现商业房地产规划布局不合理、局部过热的现象。据统计,截止到目前,全国县级以上城市商业街存量已超过3000条,地、县级城市的部分新建商业街显性空置率达到15%,隐性空置率超过20%。另一方面,商业房地产的建设和运营周期长,在这期间的城市规划的变动会导致项目的彻底破产,大部分的建设成本收不回来,很多项目只能前功尽弃。
(二)经济风险
1.市场供求风险
商业房地产的市场供求风险是由市场供给与需求的失衡所带来的风险。主要表现为以下两个方面,一是商业房地产的供给过多,供过于求导致房地产的大量空置。其主要原因是随着近几年我国房地产业的迅速发展,利益的驱动使得社会上大量的资金投向房地产业,商业房地产的建设规模迅速增加,并且超过了社会经济发展水平以及居民的消费水平。另一方面,已建成的商业房地产项目不能满足市场的要求,市场的结构性矛盾突出。表现为已建成的商业房地产项目在区位、规模、结构等方面与商家的需求不一致,不能满足商家的经营的要求,造成这一风险的原因在于开发商没有实现进行完善的商业规划,不是根据市场的需求进行项目的开发,而是非理性的先开发后招商,这必然会造成市场的结构性矛盾突出,严重的市场供求风险直接导致房地产企业的经济损失。
2.融资风险
商业房地产的融资风险主要是利率风险,即由于银行贷款利率的变化给房地产企业带来的风险。由于我国目前资本市场发展尚不完善以及受传统的投资观念的影响,房地产企业运用股票、债券等直接融资方式受到限制,只能大量的向银行贷款。据统计,在我国的房地产企业中,大多数企业对银行信贷的依赖在70%-80%左右,对于商业房地产项目,其项目资金的回收期比住宅房地产要长,因此受利率变化的影响更大。利率作为国家调节宏观经济的重要指标,2001年至2008年国家对五年以上贷款利率调整过18次之多(如图一),仅2007年就上调利率6次,上调总幅度在10%以上,这对于贷款数量巨大的产企业来说,会大大增加其融资成本。
(三)开发商自身经营能力风险
商业房地产业跨越房地产业和商业经营两个领域,不仅在后期的经营管理中要进行有效的商业经营管理,在前期的建设开发阶段也要做好充分的商业规划并进行有效的招商活动。而我国大多数商业房地产企业都是以经营住宅房地产为其主要业务,缺乏商业运营管理的人才及经验,套用住宅房地产的开发模式,没有进行有效的商业规划及招商活动,待项目建成后直接出售产权或者进行招租。产权的出售固然可以迅速的回笼资金,但现金流就此中断,不符合商业房地产建设的初衷及实现企业受益的最大化;由于商业运营的经验不足,商业房地产的出租中管理混乱,容易激发与商户之间的矛盾,严重影响企业的利益。
三、商业房地产投资风险防范策略
(一)按照国家政策及城市总体规划,规避政治风险
房地产企业应当时刻关注国家的宏观政策的变化,包括产业政策、土地政策以及税收政策等,并且要依据政策规定合理的调整经营业务的内容、经营方式、区位选择。例如利用在城市高新区建设商业房地产税收优惠的政策调整企业建设项目的区位,以获得税收优惠。
如上所述,城市规划风险对企业的影响巨大,因此房地产企业在新项目开工前既要符合城市发展规划,要依据城市发展规划确定商业地产项目的选址、定位、规模、档次,又要做好充分的市场调查,对项目所处地域的人流、竞争状况、周边商业环境、交通状况等进行综合的调查研究,如果调研结果显示此次城市规划并不合理,企业开发商业房地产项目无利可图,就不要盲目的遵循城市的规划,应转向其他城市或地区以合理的规避城市规划风险。
(二)加强市场供求风险及融资风险的控制
1.根据市场需求量,规避市场供求风险
针对产生商业房地产市场供求风险的两个原因,要做好以下两个方面。第一,根据市场的需求量,合理安排建设规模以及种类,因为商业房地产的建设和运营时间长,所以以上的安排要在充分调查和合理预测的基础上具有前瞻性。例如,由于国家政策的调整,未来几年经济适用房和廉租房会大量建设,必然形成对商业房地产的冲击,因此就要适当的减少商业房地产的建设,以规避供过于求的风险。另一方面,一个商业房地产项目成功与否的关键在于后期的商业管理运营的效果,而后期的商业管理运营的效果如何又取决于项目开发前是否有一个完善的商业策划。只有对项目选址、业态定位、项目设计进行精心的商业策划,根据商户的业态、区位的需求进行建设,后期的管理运营才能顺畅的进行,商户才能实现其预期的经济利益,既避免与商户之间发生矛盾,又从房产的升值中获得更大的利润。
2.开拓融资渠道,防范融资风险
要防范融资风险中利率变化给企业带来的成本的增加,一方面可以通过固定利率贷款锁定项目成本,但解决问题的根本在于大力开拓融资渠道,提高自有资金比例,增强企业抗风险能力。要完善企业的治理结构,争取上市融资或者通过发行企业债券进行融资,也可以引进外资,扩大外资在企业总资本中的比例,通过以上措施减少对银行贷款的依赖程度,既能有效的防范贷款利率风险,又能通过上市或引进外资等改善企业的管理水平,学习国外房地产企业的先进经验,促进企业的长远发展
(三)加强商业房地产的管理运营,防范开发商自身经营能力风险
商业房地产的开发与其他类别房地产的最大不同在于项目完工后的管理运营阶段,因为项目成本的弥补、利润的获得都是在这一阶段实现,所以管理运营阶段就成为商业房地产开发中至关重要的阶段,对国内众多商业房地产项目进行研究可以发现,大多数开发项目的失败源于商业管理运营的缺失或不成熟。商业地产开发中,要防范开发商自身经营能力风险可考虑如下策略。
1.树立房地产商业管理运营的观念
商业房地产建筑工程的完工是进行商业运营管理的基础而不是整个项目的结束,商业房地产的增值靠的是后期商业管理运营而不是仅仅的产权出售获利,因此,国内的房地产企业应当改变套用住宅房地产的经营模式,树立房地产商业管理运营的观念,在项目完工后通过有效地商业管理运营存进房地产项目的不断升值。
2.增加人才储备,完善管理运营
商业房地产的管理运营涉及房地产开发和商业运营两个领域,因此需要具备这两个领域专业知识及实践经验的人才进行项目的合理商业规划和招商活动。房地产企业可以与高校联合,按照企业对管理人员的素质要求设计培养计划,培养企业所需要的人才。
3.统一经营主题,建立商业品牌
一个商业房地产项目中会有各种不同的业态,现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的业态统一为一种经营主题,最终建立一个被消费者认同的商业品牌。根据各地区消费水平、消费结构、消费环境和项目经营规模,通过对项目中商户进行统一招商和物业管理,实现项目经营的精准定位,发挥整合优势,以避免商铺之间的定位参差不齐、难以统一形象的弊端。在经营主题统一的情况下,通过引进主力店和品牌店,在主力店和品牌店的影响和带动效应下,逐步树立项目的商业品牌。
参考文献:
[1]王珍莲.新时期我国商业地产开发模式走向研究[J].建筑经济,2007,(07).
[2]李翔.商业房地产项目投资风险分析与研究[D].重庆大学,2008
1 海南发展旅游房地产的意义
1.1 旅游房地产的概念
旅游房地产是指以旅游度假为目的的房地产开发、营销模式开发项目全部或部分实现了旅游的功能。
从旅游角度，旅游房地产应定位为以旅游资源为核心的房地产差异化经营。从房地产角度，旅游房地产应定位为以房地产为核心的旅游资源差异化经营。一个层面，旅游房地产指的是依赖于稀缺的或被公众所接受的旅游景区进行房地产开发，房地产的升值空间依赖于景区的知名度和公众认可度。一般来说，越是稀有的、惟一的、不可复制的，房地产经营的价值就越高。另一个层面，旅游房地产指以人造景区、景点来配套于住宅、酒店和社区等旅游房地产的开发。
1.2 海南发展旅游房地产的意义
1.2.1 海南岛的旅游业发展现状
海南旅游业的发展一直以来都保持着增长较快、效益提高的良好态势，旅游支柱产业的地位进一步强化，对推动全省经济又快又好发展做出了较大的贡献。2010年1月4日，将海南建设成为国际旅游岛上升为国家战略，更是为海南的旅游业发展注入了新的活力。由图表1可看出，在建设国际旅游岛的第一个春天，海南旅游业的各方面指标均比去年同期有了较大增长。借着建设国际旅游岛的东风，海南的旅游业将继续平稳发展，预计在2020年，旅游业增加值将占GDP的12%，第三产业增加值将占GDP的60%以上。
2009年上半年，海南商品房累计销售面积为235.57万平方米，同比增长3.29%，而岛外人士购买了海南70%以上的房源。其中购买海口商品房达到67.61万平方米，占总面积的68%；购买三亚商品房47.9万平方米，占总面积76%；而文昌市销售商品房10.51万平方米，全部被岛外人士买走。2006年至2008年，岛外人士在海口购房面积占售房面积的比例由55%上升至57.99%；三亚由85%上升至88.17%。
目前，海南旅游房地产已成为国内知名房地产企业投资的热土，万科、富力、雅居乐、鲁能、新世界、中信、华润和国信等知名企业纷纷进入，开发建设了一批滨海居住区、旅游度假酒店、高尔夫球场、游艇设施、主题公园等旅游房地产项目。截至2008年末，已开工建设的旅游房地产项目总投资超过500亿元，正在建设的高端旅游度假酒店、度假村等超过30个，旅游房地产面积300万平方米；建设运营的高端品牌酒店、度假村超过30个，销售旅游房地产200万平方米。
1.2.3海南发展旅游房地产的优势
在我国国民经济持续稳定发展,人民生活水平不断提高,宏观政策日益开放的大环境下,海南作为中国唯一的热带海岛度假旅游胜地,无论在自身条件方面,还是在客源市场条件方面,都具有发展旅游房地产的得天独厚的优势。
（1）海南拥有优越的度假气候条件、良好的自然生态环境和丰富的热带海岛旅游资源,是我国发展度假旅游的首选之地。怡人的气候和优美的自然环境被认为是度假旅游地的最基本要素。海南属热带季风气候区域,年均气温23.8℃,每年晴日300天以上,光热充沛,夏无酷暑,冬无严寒,气候宜人；2002年全国海水质量监测,亚龙湾海域海水质量最好,被称为“最适合开展海水活动的海域”,海南岛周边其他海域海水质量也明显优于国内其他海滨浴场；。2005年世界空气质量监测，三亚空气质量世界排名第二，国内排名第一；海口空气质量世界排名第五，国内排名第二。海南凭借优越的人居环境获得联合国最佳人居环境奖。海南热带海岛旅游资源在全国首屈一指。环岛绵延700多公里的洁白沙滩,中部五指山区分布着大片原始热带雨林,还有黎苗少数民族风情、特殊的海岛移民文化以及名目繁多的海生、陆生动植物等等。海南旅游资源种类之丰富、分布之集中,在世界上也是很少见的。
（2）海南旅游客源市场正在形成，为海南旅游房地产发展带来契机。借助建设国际旅游岛的政策扶持，海南省政府大力投入，各项配套设施都建设齐全，各项政策落实到位，让来海南旅游度假的游客有宾至如归的感觉。通过大力宣传以及承办博鳌亚洲论坛和世界小姐选美等大型活动，海南旅游知名度已经形成。现在很多游客都计划经常来海南度假，都考虑在海南买一套属于自己的房子，海南的房价相对来说是比较低，性价比较高。因此，在海南买一套房子开始候鸟式生活，也逐渐成为一种潮流。
1.2.3 海南发展旅游房地产的现实意义
（1）吸引投资带动经济发展。
旅游房地产项目投资规模很大，一方面，投资会提升城市土地的价值，促进经济的发展；另一方面，由于旅游房地产兼跨旅游业、房地产业,辐射建筑、交通、种养殖、零售商业、咨询设计等诸多行业,涉及的产业多，产业链长，项目开发会带来很多后续投资，比如装修投资、物业管理投资、娱乐设施建设投资等。因此发展旅游房地产对经济发展的带动作用是不可估量的。
（2）推进经济结构调整，有效缓解能源资源的瓶颈制约，提高资源利用效率。
旅游业是一种资源节约型、环境友好型的有利于资源协调开发与整合的产业。在对旅游房地产进行统一的规划和建设，不断提升其环境和品质，对推动旅游和经济的全面发展相当有利。因此，只要在坚持科学规划的前提下发展旅游房地产，只要当地政府能够统筹财政的安排，如旅游房地产的收入来返给景区的保护，就能够实现景区保护和当地旅游业发展的双丰收。
（3）发展旅游房地产是打造城市品牌的需要。
建筑是城市景观的重要组成部分。高品位的旅游房地产项目可以提升城市形象，从而扩大城市的知名度。通过旅游房地产优雅的环境改造和精心的建筑设计，城市的人居环境可以得到改善。发展旅游房地产，可以完善旅游配套设施，提高旅游的品味和档次，从而有力推进海南建设国际旅游岛的进程，增加旅游业的收入。
（4）有效促进海南旅游业发展
进来高速递增的游客蜂拥而至,集中在几个旅游热点上,给这些地区原本脆弱的生态环境和自然旅游资源带来了沉重的负担,对海南旅游业的持续发展提出了考验。要避免这种以资源和环境为代价的恶性循环发展,就必须改变现在旅游业的规模型的发展模式,走效益型的发展道路。发展旅游房地产,能有效促进度假旅游发展,促进国际旅游市场加速成长,实现海南旅游业从规模扩张转向效益扩张。旅游房地产是伴随度假旅游普及而发展起来的,但反过来,旅游房地产的发展,又支持和引导了度假旅游的深入开展。由于旅游产品单一、旅游市场不够成熟,10多年来海南旅游一直以观光旅游为主,传统的3日、4日游线路一成不变地卖给不同需求的游客。但是现在很多游客都是自己先在这里住下来，然后选择一些自己比较喜欢的地方去游玩。海南作为国内游客度假休闲的首选之地,游客返游率明显上升,每年到海南过冬度假正在成为一些老年人或小家庭的固定活动。促使观光旅游向度假旅游的转变的时机已经成熟。与观光游客相比,度假游客在本地逗留时间较长、人均消费也相对较高。
2 海南发展旅游房地产的制约因素
2.1 国家政策法规的限制。
我国旅游房地产处于起步阶段，相关法律法规不完善，限制了旅游房地产的健康发展，如《商品房销售管理办法》第十一条规定：“房地产开发企业不得采取范本销售或变相返本销售的方式销售商品房。房地产开发企业不得采取售后包租或者变相售后包租的方式销售未竣工的商品房。”这限制了产权酒店、养老型酒店的开发。《商品房销售管理办法》第十二条规定；“商品住宅按套销售，不得分割拆零销售。”这也限制十全九点、度假村的开发。
2.2 交通和服务配套设施的不完善。
海南省的高速公路网由东线和西线高速组成，而中线的山路路况较差，使得去往中线城市，也必须先走东线高速，从离目的地最近的高速出口出高速公路，还需走很长一段路况很差的山路。由海口通往三亚的东线轻轨列车尚在修建中，目前从海口前往三亚仍需三个半小时到四小时四十分钟的车程。海南目前只有两座飞机场--海口美兰国际机场和三亚凤凰机场，这对于西线和中线开发旅游房地产是很不利的。而除海口和三亚两个地级市外，其他县级市的服务配套设施很不完善，会给游客带来很多不便，也制约了旅游房地产的发展。
2.3 旅游房地产住宅化倾向带来高空置率。
呈现住宅化倾向的海南旅游房地产使得海南房产空置率居高不下，据统计，在海景房最集中的三亚湾等地，小区内的常驻率大多在20%左右。海南文昌市“中南•森海湾”楼盘从开盘至今销售3000多户，购房者全部为岛外人，而入住率不到10%。一次性销售的房地产发展模式将造成"三浪费一增加"，即楼房空置浪费、浪费基础设施、浪费公共服务设施、增加管理成本。海南房地产开发属于资源导向型开发，对自然生态和旅游资源的占用和依赖度高。而目前常规房地产和旅游房地产在区位上均偏向滨海、滨湖、山区等优质资源区域，存在明显的竞争，许多地区将规划的旅游用地大量改为住宅用地，在一定程度上影响了高品质的旅游房地产的开发空间，一些披着海南旅游资源“华丽外衣”的常规房地产发展势头迅猛。
2.4 度假交换网络的不健全。
旅游房地产一般都是异地购买，这需要通过网上宣传、交易来实现。对于国外的游客，他们大部分已经熟知分时度假交换系统的操作，但在我国这方面的交换比较少，无论是在我国还是在海南，对于组建分时度假网络交换体系，还较不成熟，需要大量的先期投入（包括网络的建设、会员的吸收）和后期维护。
3 海南发展旅游房地产的几点建议
3.1 海南旅游房地产的开发策略
3.1.1 丰富类型、多元开发，多建经营性旅游房地产项目。
政府及开发企业要把目光放远点。海南所拥有的资源是最好的，不要只做商品房，一次性就把它卖光了，要把最好的资源用于持续性的经营性项目，如多建设一些度假酒店、主题公园等，既能够保证企业的长期利润，又能丰富海南国际旅游岛旅游内容。同时，海南旅游房地产开发应走品牌化、专业化、战略化、精细化分工的路子。
3.1.2 海南开发旅游房地产必须要与开发建设国际旅游岛相结合。
要从以前的常规房地产开发销售，转向以满足国内外旅游者的旅游度假休闲需求相适应。同时，抓紧制定培育和发展二手房市场和租赁市场的政策，鼓励岛外购房者将闲置的住房直接出租或者与物业公司签订协议，请物业公司代为出租。这样既使住房持有者与物业公司都能受益，更能将闲置的住房提供给旅游者租用，实现旅游公共资源使用效率最大化。
3.1.3 坚持规划先行的原则。
作为全国陆地面积最小，海域面积最大的省份，海南总共拥有1528公里的海岸线，其中50%-60%都适宜旅游房地产开发。但考虑到保护自然资源和可持续发展的要求，目前规划的重点旅游度假区、景区面积为536平方公里，仅占全省国土面积的1.6%，而各区开发规模不超过规划面积的10%；占海岸线长度166公里，为海南岛总岸线的10%，国际旅游岛的建设有着广阔的发展空间。
3.1.4 开发旅游房地产也要“低碳”
推进海南国际旅游岛建设，旅游房地产是新型产业。特有的区位优势和丰富的自然资源是海南发展的条件，旅游房地产发展中必须保护好环境，处理好开发建设与保护环境的关系。坚持低碳发展模式，在规划等方面走环保新型发展之路，开发利用太阳能和风能。从项目选址规划、设计、施工以及污水垃圾处理等环节都要处理好开发建设与保护环境的关系，要重视生态环境建设，加大对环境建设的投入，是项目建设和生态环境建设相协调。
3.2 海南旅游房地产的营销策略
3.2.1 市场定位策略
海南拥有优越的自然地理条件，其热带海岛资源的稀缺性决定了以此为依托的旅游房地产的市场定位也较高。主要有三个市场客源：目标市场一是由俄罗斯、英国、德国、韩国、日本、澳大利亚组成的海外客源市场；目标市场二是港澳台市场；目标市场三是由北京、上海、长沙、广州组成的大陆客源市场。可以主要针对这些区域进行推广营销。如果要注意经济效益，就要不断地在旅游项目的开发与创新上多下功夫。
3.2.2客户定位策略
海南旅游房地产的购买用途基本为第二居所和投资，其需求特征以小户型为主。目前的目标客户由三部分组成：其一，是外来度假投资客户，这也是海南旅游房地产的主力客户；其二，是本地的私企业主和个体户；其三，是海南的侨胞和原住民，这部分是辅助客户，所占比例最小。有了准确的客户定位，在分析各部分目标客户的具体需求的基础上，才能都进行产品定位和形象定位。
3.2.3 4Ps营销策略
在进行旅游房地产营销时，产品，价格，渠道，促销一个都不能少。只有将这四个元素很好的组合，才可以达到很好的销售效果。首先，产品方面，海南的旅游房地产要向高质量、品牌化、专业化发展，多开发具有升值空间的房地产产品，要多建经营性旅游房地产项目，从而保证企业的长期效益。其次，价格方面，要充分考虑东南亚等竞争对手的价格，并充分考虑消费者的价格接受能力。然后，渠道方面，采用灵活多样的销售方式，以顾客的便捷和交易的安全最为首要考虑因素。最后，促销方面，要充分利用互联网、专业杂志、电视、广播等媒体，最大限度的宣传产品，采用新颖清新的广告将海南各类旅游房地产的特色和卖点推销出去。
3.2.4 建立预警机制维护房地产市场稳定性
海南房地产市场有三个不同于大陆市场的特点。第一个不同是海南的市场是依附性的市场，在全国市场中海南占的比例不大；第二个不同是需求的不可预测性，受整体经济形势的左右；第三个不同是高度的脆弱性和敏感性，经济波动中最先受影响，这是由于本地人口少造成的。在海南发展旅游房地产要建立预警机制。要做预先安排，有“防震”措施，维持本地房地产市场相对稳定的局面。
参考文献
[1] 刘纪辉.旅游房地产开发营销策略分析―以东山为例[J].现代商贸工业，2009（18）.
