时间：2023-08-02 09:27:18
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近期有许多社会调查专注于“互联网”这一话题：如果将网络掐断，你的生活和工作会怎么样？你会有什么样的感觉？90%以上的受访者断然拒绝了没有网络的世界。猛然间发现，离开互联网你会无所适从，内心会颇有不适和焦虑，电脑和手机成为比家人、朋友更为亲密的“伙伴”，人类已经与互联网设置了“绑定模式”。总而言之就是一句话，现在的世界是“互联网的世界”。互联网已经渗透到人类生活的方方面面，国家治理、企业管理与发展、日常生活方式（学习、休闲、餐饮、购物）等等，甚至是就业与创业都在运行着“互联网+”的模式。
“世界潮流，浩浩荡荡；顺之则昌，逆之则亡。”既然互联网已然成为人类文明发展不可或缺的一部分，那么企业的发展过程中更要顺应潮流，顺势而起，特别是在企业人员招聘工作上。因为人才是21世界最宝贵的资源，企业各方面的创新发展都需要人才的支撑，所以在互联网渗透的背景下，我们就要利用互联网的优势和便利实现企业招聘工作的策略创新。
一、优势：互联网为企业招聘提供了更多的机遇
（一）基于自媒体网络的信息传播
互联网为企业招聘提供了更多的机遇，首要的就是招聘信息的传播。现今的互联网已经不是单一的电脑终端信息传输，早已成为以个体为单位的手机终端、iPad终端、电脑终端一体化的自媒体网络信息传播体系。每个个体都将成为招聘信息的者、传播者和接收者，企业不仅可以利用中华英才网、应届生、赶集网、58同城等网络平台，更可借助微信平台、QQ平台等载体让招聘信息的传播速度更快，从原来的点对点传输改变为以点为中心的立体化形式的信息传播方式。这样立体化的自媒体招聘信息传播方式让更多的人接收到企业招聘信息，不论是国内还是国外都能通过互联网技术接收到招聘信息，实现了招聘信息传播的范围更广的目的，也就实现了让信息传输的效率更高的目的。总之，通过立体化自媒体信息传播，用最快的速度，让最多的人看到企业的招聘信息，达到用最短时间找到最合适员工的目的。
（二）招聘工作更为简化与灵活
传统招聘工作的工作最为复杂和琐碎，需要花费大量的人力、物力来宣传、招聘信息，筛选招聘简历，前期笔试甄选，后期面试甄选等，往往需要招聘人员全国各地做宣讲、发信息、异地面试，劳心劳力，最终却不一定能找到适合岗位的人才。通过互联网技术的应用信息可以网上操作，如前文所讲速度、范围、效率都是传统招聘所不及；前期简历的筛选不再需要花费大量人员和时间手动选择。笔试和面试的环节也完全可以通过互联网实现，传统笔试变成了网络笔试，提交后后台即刻检测答案，省时省力；面试也可以根据时间和地点的变动，灵活的采取“网络视频面试”，既给企业节省成本，又可以解决应聘者异地面试带来的时间、精力和财力的浪费。
（三）互联网技术应用的成本最小化
企业存在的最终目的是实现利润最大化，降低成本是最基本手段之一。互联网渗透下的企业招聘工作在多个方面全面降低了企业招聘工作所花费的成本和费用。如前面两点所提到的几个方面，不管是细心地与宣传、传播，还是简历的筛选以及笔试、面试工作，都可以最大程度的应用互联网技术，最大限度的降低企业的招聘成本，减少招聘时间，还能招到最适合的人才。
二、挑战：互联网为企业招聘带来了更多的挑战
互联网技术的应用和在企业招聘工作各个环节的渗透为企业的招聘工作带来了便利、效率和低成本。但同时互联网技术的应用也隐藏着巨大的挑战与竞争，最主要的两点是：其一，互联网不是一家独有，所有企业都可以通过互联网实现用最快的速度招聘到最合适的人才，求职者在浏览和关注企业招聘信息时会在多样化的选择中搜索到上百个岗位需求，来自各方的企业招聘就会激发更为激烈的人才招聘竞争。
其二，互联网信息的传播速度不仅是为企业的招聘信息提供的，当应聘者参与企业的简历筛选、笔试、面试后，就会有企业招聘各方面的资料以及自己应聘的体会，会有偿或无私的形成网络信息在互联网中传播。其他求职者就会提前了解企业招聘的各环节工作，然后“精心准备”，这样就使企业招聘测评方法的有效性和区分度就大大降低了，最终将造成企业招聘工作的低效果。
其三，互联网的公开性要求企业的招聘工作各个环节更为准确无误和透明公正。若果企业招聘过程中有不公正的对待或者出现“暗箱操作”等现象，应聘者在面试完后通过微博、微信、贴吧等互联网平台曝光，这样企业形象无形中会遭受打击。
三、启示：互联网渗透下企业招聘策略创新
互联网技术的应用和多方面渗透为企业招聘工作带来巨大的挑战，也带来了不可忽视的便利，企业就应顺势而为，运用互联网技术在招聘的信息、简历筛选、招聘测评等各个环节实现企业招聘的策略创新。
（一）自媒体应用下的信息传播策略创新
立体化的自媒体招聘信息传播模式，企业要转变紧盯电脑网络平台传播信息的单一手段，要将电脑终端、iPad终端、手机终端等打造成一体化的自媒体网络信息传播体系。电脑终端一是打造企业自身网站招聘信息传播平台，二是利用各大专业网络招聘网站信息，如中华英才网、应届生、前程无忧等。iPad终端、手机终端则主要利用QQ公众号、QQ群和微信公众号、微信群、朋友圈等自媒体社交平台信息。通过立体化自媒体信息传播，用最快的速度，让最多的人看到企业的招聘信息，达到用最短时间找到最合适员工的目的。
（二）互联网在线下的简历筛选策略创新
互联网实现了招聘简历多个平台投递，最终汇总到网络后台，企业招聘管理者可以竟可能根据企业自身需求的人才标准，如专业类别、工作经历、学习课程、外语水平、计算机水平或特殊能力等具体标准，制定简历筛选的子标准，这样就能实现互联网在线轻松一键筛选简历，实现简单准确、快捷方便地筛选出目标应聘者。
（三）网络快速更新下的招聘测评策略创新
一、传统媒体与新媒体在网络时代下的特点
1.网络时代下的传统媒体
新时代的传统媒体不再局限于报刊、电视、新闻广播，而是被赋予了更多的平台与空间价值。传统媒体拥有着宽广的群众基础，伴随着互联网时代的高速发展、新媒体的应运而生，传统媒体也在不断地更新与发展。传统媒体有着雄厚的品牌意识，经济效益突出，其广告经济利益、平台社会影响力大等等，如电视媒介受众范围广，信息真实可靠，用户可信率高。互联网时代的传统媒体受众越来越趋于老龄化，受众的用户多为中年人或者是老年人，他们不懂网络，不太会使用新媒介，因此互联网时代的传统媒体需要不断地与时俱进，与时代同步。
2.网络时代的新媒体
互联网时代的新媒体是在传统媒体之上应运而生的新媒介，例如移动通讯、互联网、数字电视等等。互联网时代的新媒体充满着活力与激情，它是在传统媒体的基础之上的一次延伸。新媒体时代的网络信息传播速度飞快，网络互动及时，突破了传统媒体的前日发生、明日见报的时间差，但是新媒体也存在着各种弊端，新媒体信息传播虚假性不断出现，各种造谣、丑化、虚构等事件不断出现，负面现象是新媒体时代网络监管不到位所引起的。
3.网络时代传统媒体与新媒体的融合
互联网时代，传统媒体与新媒体之间需要融合，需要取长补短、相互促进。互联网时代是信息高速集聚与传播的时代，传统媒体已经无法适应时代的要求，传统媒体无法突破时间和空间的弊端，所以借助新媒体可以加速媒体传播力度与扩大范围，增强信息的相互交流与互动，例如140字的微博短语，短短几句便可以说明信息，转发之快、传播之广是传统媒体所做不到的。但是，新媒体没有传统媒体严格的监管制度，在信息传播快的同时也存在真实性不稳定的因素，新闻典型报道和深度报道也无法全面展开，所以在增强传统媒体与新媒体的融合时，也要增强全媒体时代的相互融合，扬长避短。
二、媒体发展道路中的机遇与挑战
1.互联网时代全媒体发展的机遇
新融合媒体时代的到来意味着互联网媒体时代的兴起。互联网时代的媒体发展既有机遇也有挑战，互联网时代下的传统媒体插入了更多的经济价值，突破了纸质行业的媒介弊端，摆脱了时间与空间的流通弊端。新媒体借用互联网，赋予媒体更多的广而告之的魅力，增强了媒体的多元化与经济价值，也加速了媒体的社会影响力。传统媒体拥有强大的受众群体，上到机关企事业单位，下到平民百姓、社会群体，用户多、范围广，但是传播速度却没有新媒体迅速，所以传统媒体可以借用新媒体的网络平台，增强自己的社会影响力。
2.互联网时代全媒体发展面临的挑战
互联网是虚拟网络时代的发展产物，新媒体是互联网时代应运而生的媒介手段，伴随互联网时代的不断进步与发展，新融合媒体的发展也面临着各种挑战。互联网时代下的媒体行业，需要突破传统媒体行业时间与空间的滞后性，新媒体行业需要增强新闻媒体信息的真实性，深度和典型的报道增强客户群体的受众范围，增强媒体行业之间的相互促进和参与。所以，互联网时代下的新融合媒体需要不断吸取经验与教训，才能不断地发展。
三、互联网时代下的融合媒体发展趋势
新时代是网络的时代，是互联网的“高铁时代”，以市场经济为主导的经济社会健康发展，需要有全方位的媒体做依托，融合媒体的发展需要借助互网这个媒介，才能更为高速有序地发展与进步。未来的全媒体发展需要借助行业的发展规则，针对传统媒体与新媒体的自身特点，制定适合自己的发展模式与发展目标。如：传统媒体传播速度慢，客户趋向老龄化，缺少受众之间的互动与交流，管理制度严格等；而新媒体传播速度快，受众多趋向年轻化，用户之间互动频繁。《半月谈》《人民日报》《光明经济日报》等等报纸杂志，不仅有纸质的报刊，也已经出现网络杂志、手机客户端、微信公共平台等。电视媒体也呈现出多元化的发展趋势，在网络电视中，如CNTV研发的网络电视、PPS网络电视、QQlive、UUSee网络电视、数字媒体、云电视等等。多元化的网络电视与传统的电视台同步播放，扩展了受众群体，增加了与群众互动的平台，增加了客户群体，增强了社会影响力，因此互联网时代下的新融合媒体发展需要依据传统媒体与新媒体的各自特点，选择适合的媒体发展模式，创造适合互联网要求的新融合媒体时代。
参考文献：
[1]范明献.传统媒体对网络时间的舆论引
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2016）06-0121-01
随着互联网不断深入到各个领域中，互联网新媒体也迅猛发展起来。互联网的特点使得媒体信息传播的公共性相对来说得到一定程度的扩大，又因为互联网的新媒体是依托互联网的开放性平台发展而来，所以互联网新媒体的公共性的发展深度是传统媒体无法企及的。公共性的特点对互联网新媒体来说是极为关键的，尤其对公共的信息传播产生重要影响。然而，互联网新媒体的公共性并不足够自觉，这就凸显出从三个维度的角度研究互联网新媒体公共性的必要性。
一、从技术维度的角度探讨互联网新媒体的公共性
互联网新媒体的信息传播属于开放性信息传播的领域，其本身就具备了公共性的特点。从互联网的新媒体的不断发展中可以看出，根据其自身公共性的特点，决定了互联网新媒体在公共信息传播领域的重要地位，下面就从互联网技术的三个方面来探讨互联网新媒体的公共性。
（一）互联网的本质
在1969年，美国的国防部授权ARPANET进行互联网的相关试验，互联网由此诞生。至2015年，互联网已有近46年的发展史。互联网一路发展以来，随着互联网技术在各领域的不断深入发展，在当今社会传播等公共性领域获得了不可替代的关键性地位。社会大都认可，互联网的本质是自由与开放。就互联网的本质而言，互联网的开放与自由性特点促进了其技术传播与创新发展，并且为信息化的网络传播平台的建立奠定了技术基础。
（二）互联网的开放性架构
互联网的开放性架构是由IP或者TCP的互联网协议所开始确立，即网络的互联与通信量的路由及在计算机中符合网络标准的通信相关细节的协定。一般情况下，在信息传播时，互联网最基础的原则是TCP/IP的协议。时至今日，互联网的信息传播尽管还存在一定的不足，但这更显示出其发展的巨大潜力。互联网的开放性架构是互联网新媒体发展的依托，互联网技术的不断完善与发展，对互联网新媒体公共性领域发展的意义不言而喻。
（三）互联网发展的开放性历程
互联网技术从端计算至云计算的发展，即互联网从大量信息至信息的聚合的发展，是其开放性发展的历程。当今社会，互联网接入端主要有网络数字电视、4G手机、笔记本、掌上电脑以及台式电脑等，在这些终端互上进行互联网信息传播尤为重要且不可替代，值得指出的是，计算机在互联网的信息化传播领域具有极其重要的作用。互联网公共信息的传播主要通过网络信息的相关平台进行，如一些网络信息搜索引擎：百度、谷歌等。总的来说，互联网发展的历程具有开放性特点，也正是这个贯彻整个互联网发展历程的特点决定了互联网新媒体发展信息传播的公共性。
二、从媒介维度的角度探讨互联网新媒体的公共性
互联网新媒体的公共性发展是否自觉是决定其发展是否成熟的关键，因此，从媒介维度的角度来具体探讨互联网新媒体的公共性发展。
（一）互联网新媒体公共性的自觉意识
研究者一般认为，互联网新媒体是指通过将互联网络作为信息的传播媒介达到传播信息目的的相关机构。这里的互联网新媒体主要有两种：一是组织性，如官网等；另一种是私人性，如个人微博。互联网新媒体的公共性是在信息传播公共领域内人们对相关事件的自觉批判性与自觉思考的基础，根据互联网的自由与开放性的本质特点，互联网新媒体才有了对公共信息进行公开讨论与批判思考的可能。一般而言，大型官方网站，如百度，其公共性自觉意识就较为强烈。由此看出，培养互联网新媒体公共性的自觉意识对互联网新媒体走向成熟具有关键性意义。
（二）互联网新媒体发展成熟的标志
从1969年至2015年的46年间，互联网新媒体公共性的发展经历了无觉到自觉的过程，这是互联网新媒体发展日益成熟的标志。互联网新媒体公共性的发展经历了无觉到自觉，既是互联网自由与开放性本质的体现，也是互联网新媒体不断发展的内在要求，还是互联网大众即网民的自觉意识成长的必然结果。因此，互联网新媒体发展的自觉程度是其自身发展的客观性要求。
（三）互联网新媒体公共性的缺失
伴随着互联网新媒体公共性的不断深入发展，互联网公共领域也越来越受大众所关注。但是，互联网新媒体的商业化与市场化不断深入，致使其公共性缺失。互联网新媒体公共性的缺失一般是由于信息传播的监管不力所导致，如：在互联网信息的传播过程中，手机移动网络运营商对其所提供的互联网络内容监管不到位，就会导致手机联网用户收到诈骗短信、骚扰短信、垃圾推送短信，更甚至导致个人信息流失泄露，这种公共性缺失的现状，会强烈的引起公众对互联网信息安全的担忧，引起公众强烈不满与抨击。
三、从制度维度的角度探讨互联网新媒体的公共性
互联网新媒体公共性缺失的现状，使得我们不得不正视互联网信息安全性保障力度不足的问题。要建立强大的制度保障以及互联网平衡机制，以保障互联网新媒体的公共性，我们需要从制度的维度，对互联网新媒体公共性进行探讨。
（一）互联网新媒体公共性的理性发展
随着互联网新媒体的公共性的成长发展不断成熟，其信息传播的监管机制也必然逐步改革创新，跟上互联网的发展。随着互联网进程的深入，互联网信息的融合监管既是信息传播的各监管机制的互相协调，也是互联网服务与监管的结合，更是监管理念与模式的变更与革新。如：互联网产生之后，计算机、电视广播、电视等都不断结合互联网的发展而发展，形成新的形态。因此，互联网新媒体公共性的保障则是利用信息传播的融合监管方式，这也是互联网新媒体公共性的、理性的必然发展。
（二）互联网新媒体公共性的均衡发展
对互联网新媒体来说，其信息传播领域的公共性已在不断发展成熟，其在信息传播的公共领域的核心是自身的公共性。互联网新媒体公共性的缺失，就意味着互联网的信息传播公共领域存在本质的缺失。因而对互联网新媒体信息传播的公共领域来说，应从技术、媒介以及制度的三个维度来保障其公共性的均衡发展，进而促进互联网信息的安全，使互联网信息的公共领域得到健康发展。
总结
随着互联网进程的不断加快，互联网新媒体的公共性也在不断的成熟，但在互联网信息传播的公共领域，其监管若不到位，信息安全性在受到挑战的现状下，也揭示了互联网新媒体公共性缺失的发展问题。针对这一现状，我们需要从技术、媒介以及制度的维度方面来分析互联网新媒体的公共性，创新互联网公共领域的监管机制与保障机制，保障互联网新媒体的公共性，使互联网新媒体的公共性能够得到理性与均衡的发展。
参考文献
[1]付玉辉，刘. 论确立互联网新媒体公共性的三个维度[J]. 浙江传媒学院学报，2010，061-7.
[2]马妍妍. 社会性媒体的私人性与公共性从Usenet到Twitter[J]. 新闻界，2012，0113-16+46.
今天，影响信息传播形态与模式改变的三大技术已经显现：
一是移动互联网的发展，它拓展着信息传播的自由时空，使得人类的信息交流在任何时间任何地点得以实现。截至2013年12月底，中国手机上网的规模已达5亿。信息传播的物理通道已经发生了结构性改变。
二是智能便携终端的发展，它提供了网络信息技术多元社会应用的个人平台。市场调研机构的调查显示，2013年中国智能手机的社会渗透率达到55%。在各种智能便携终端上运行的各种各样的应用程序，使人的多元社会需求不断延伸、得以满足。
三是云计算服务的发展，以大数据为基础的云计算服务正在推进着人类的信息共享、资源共享、服务共享，在满足多元社会需求的同时，提高着整个社会的运行效率。
这三大技术正在改变信息交流的模式与样态，重新塑造着信息的获取方式、使用方式、创造方式和经营方式，进而使得社会生活的运行、社会关系的营造、社会结构的演进都在发生重大改变。
互联网已经把每个人都浸透在信息结成的社会关联之中，整个社会的运行已经被信息传播的强大作用维系，人的多元社会需要正在通过信息传播的全新模式得以实现。
当信息的获取、传播、使用和创造已经成为人们为满足自身生存与发展的需求必须从事的基础性社会活动之际，信息能力就已经成为每个人必须拥有的基础社会活动能力之一。
20世纪前叶，西方新闻学者提出媒介素养教育的概念，是基于传媒业对公众的影响日益加大，面对公众实现信息权利和维护自身权益可能面临的障碍，为提高公众的信息能力而生发的建设性思考。
时至今日，诸如英国、加拿大、澳大利亚、日本、韩国等国家都已经把媒介素养教育列入国民教育体系，在中小学设计了相关的教育课程和训练环节。我国的台湾和香港地区也已经制定媒介素养教育的相关政策，推进媒介素养教育的实施。
在中国社会特定的演进过程中，媒体信息传播长期以来具有强大的从上到下的单向传播的属性，社会公众在信息传播实践中长时间处于被动位置。在这样的信息传播环境中，公民媒介素养教育就很难被视为人的发展所必须拥有的能力，不能作为推进社会文明进程需要进行的规划与设计。
直到中国改革开放推动的社会变革和互联网技术的社会普及应用重合在一个历史时空之间，整个社会才有可能获得新的认知转机。
我国新闻传播学者从20世纪后期开始关注媒介素养教育。自那时以来，各界人士在不同场合，从不同角度，以不同方式对中国媒介素养教育表示了关注。近些年来，政府机构、社会组织、学界同仁对公民媒介素养教育给予了不同程度的关注，并以各种方式关注中国媒介素养教育的路径与方法，探索其实现的可能性。
北京、广州、浙江等地的青少年工作机构和青少年教育机构正在以不同的方式深入探索青少年媒介素养教育的内容与方法。中国少年儿童出版总社、南方报业集团等媒体机构也坚持开展着对中国青少年媒介素养教育的积极探索。北京市和广州市已经把青少年媒介素养教育列为社会科学研究的专项课题。由南方日报出版社出版的《媒介素养》教育读本作为中国少先队工作学会“十二五”课题和广东省社会科学院青少年成长教育研究中心的重点课题，已经在2013年下半年面世。
然而遗憾的是，至今为止，中国仍然没有把公民媒介素养教育列入社会发展的规划设计。在国家教育的各个阶段、各个环节都没有安排媒介素养教育的内容和程序。公民媒介素养教育，在中国的社会运行中还是一个空白。
这样一个重要的国民教育内容的缺失，致使社会在互联网信息传播造成的社会运行环境中获得全新发展动力的同时，也面临着种种困惑。国民媒介素养教育的空白与现代传播技术支撑的全新的社会生活形态之间，难免形成种种的错位和冲突，信息传播深刻作用下的社会运行过程也难免呈现出各种问题与缺陷。
在互联网时代，我们首先遇到的是信息总量的剧增、全球信息的互联、综合信息的提供。面对纷繁复杂的信息世界，如何辨识信息，如何选择信息，已经成为人们面对的不同程度的专业困惑。
随着网络计算机技术的快速发展，各种专业技术工具和专业技术应用也被千姿百态地创造出来。如何选择和应用这些工具，提高自身的生活质量，实现自身的发展追求，已经成为人们面对的不同领域的专业问题。
当互联网信息技术广泛深入到社会运行的各种领域、各个时段，社会生活呈现出前所未有的繁荣与进步之时，各种侵害公民权利、损伤公共利益、践踏伦理道德乃至各种违法犯罪的行为也在借助互联网技术平台表现出前所未见的新特点、新形态。如何防范网络侵害、维护自身安全，保护自身权益，优化信息环境，已经成为人们面对的不同级别的专业挑战。
在经典的媒介素养的认知体系中，媒介素养主要是指人们面对大众媒体传播的各种信息时需要具有的各项能力，主要包括：对信息的选择能力，对信息的理解能力、对信息的质疑能力、对信息的评估能力、信息的创造和生产能力以及对信息的回应能力。
这些认知至今仍然闪耀着社会责任意识的光辉。但是，在互联网时代，公民媒介素养教育的外延和内涵正在突破原有认知的边界，涵括着更加丰富、更加深刻的内容。
随着互联网技术的快速发展和广泛应用，我们看到信息传播已经呈现出人类信息传播史上未曾有过的景观。
首先，公民个体信息的公共传播平台开始普及，公民媒体的时代到来了。今天，任何手持一部连接互联网手机的网民，都拥有了进行公共信息传播的全程技术平台。公共信息的传播已经不是职业媒体的专业活动，而正在成为全民参与的社会活动。社会公众正在日益演进成为全方位信息提供的主体力量。
其次，信息的网状传播结构形成，信息传播影响力的立体效应呈现。网络技术正在把每个人进行公共传播的能量开掘出来，这种个体信息单元的传播能量经由互联网连接形成的超越时空局限的网络结构急剧放大，形成裂变式效应。今天在公民个人的微传播平台之上，已经完成着个人的信息集散、个人的公共对话、个人的社会关系经营。互联网已经提供了把个体信息单元的传播能量无限扩散的立体通道。
第三，整个网络信息传播正在推进着新的社会关联结构的形成。互联网信息技术的应用正在渗透到社会生活的各个领域、各个时段。人们开始在互联网上超越时空位置和文化背景进行着新的社会关系的编织，利用网络技术从事着各种各样的社会活动。网络空间正在与现实空间日益融合，社会的发展进程在互联网技术的渗透与作用之下正在呈现出全新的运行特点与演进规律。
第四，超大规模的网络协作开启了人类的全新创造模式。新一代互联网技术不仅为基于每个社会成员的信息创造架设了传输平台，更重要是提供了强大的信息集成结构。基于个体生命的创造而形成的网际协作蕴藏着无限潜能。当无限的个体生命的创造元素聚集到具有社会共识价值的公共创造过程之中的时候，这个创造过程就赢得了无限发展的可能性。这一趋势将使社会更大程度上获得来自每个社会成员的智慧推动，整个社会的智慧创造领域正在极大拓展，智慧创造总量正在极大增加，智慧创造过程正在极大提速。
在互联网信息传播的环境中，人的社会生活在不断突破着传统的形式与边界，每个人不仅通过多元渠道获取信息，满足自身的多元需求，而且通过各种技术平台进行着各式的信息创造，直接参与社会信息系统的建构；每个人不仅从事着内容丰富的信息交互活动，而且营造着信息传播所支撑的新的社会生活方式。在这样的环境中，信息能力已经直接关系到人的需求的满足、人的潜能的开发、人的价值的实现。
互联网时代的公民媒介素养，是指人们利用网络数字技术，获取信息、辨识信息、传播信息和创造信息的能力。
它应该包括：了解信息传播的基础知识，掌握网络信息传播的技术工具，拥有促进自身发展和贡献社会的信息收集能力、信息辨识能力、信息生产能力、信息传播能力。
在互联网信息传播的环境中，媒介素养应该成为今天社会成员需要掌握的基础知识体系和基础社会活动能力。
如果一个国家没有设计公民媒介素养教育的环节，人们只是依靠自身的感知与体验进行信息活动，这种信息活动就难免呈现出盲目和无序，以至使公民个人和整个社会陷入各种各样的误区，不仅个人可能在信息活动中支付各种各样的代价，社会的信息传播和信息应用场域也难免出现与理性目标相背离的综合症状。
公民媒介素养教育在当今中国不仅具有必要性，而且具有紧迫性。从中国互联网发展状况的国家统计数据中可以看到，青少年是中国网民的主流群体。30岁以下的互联网网民占到网民总数的54%。这个年龄段的青少年中大多数人置于人生的学习时期，置于人生成长的时期，置于为未来构建知识基础和工作能力的人生的重要阶段。
一个国家的青少年是否拥有信息认知能力、使用能力、创造能力，不仅关系到他们个人的发展，而且影响着未来社会的命运。
今天，国家需要在理性主导之下进行国民媒介素养教育的规划设计。
首先，需要在国家义务教育阶段开设媒介素养教育、信息素养教育的课程，让孩子们从小知晓媒介知识，信息知识、传播知识，帮助他们拥有获取信息、辨识信息、使用信息的基础能力。从中国网民的学历结构上看，高中中专技校文化水平以下的网民占到网民总数的79.8%，其中小学和初中文化水平的网民占网民总数的47.5%。这个庞大的群体今天几乎被涵盖在国家基础教育的范围内。
此外，需要在国家高等教育和专业教育的各个级次设立媒介素养教育、信息素养教育的环节。今天接受高等教育和各种专业教育的群体是构成未来社会中坚生产力的预备群体。这个群体不仅需要知晓信息传播的一般性知识，也需要知道信息传播在满足人的发展需求中的作用与方法，不仅需要知晓信息传播在各个专业领域的应用技术与途径，也需要知晓公共信息传播的社会责任、伦理规范、道德准则和法律约束。
从更广大的社会需求范围看，媒介素养教育应该覆盖全民，根据社会各个领域、各个行业、各个群体获取信息、评估信息、组织信息、诠释信息、使用信息、交流信息和用计算机处理信息的需求，提供媒介素养教育和信息素养教育的资源，设置媒介素养教育和信息素养教育的程序，提升整个民族的媒介素养和信息素养，为社会的进步和发展赢得来自全体人民的信息能量。
链接
媒介素养就是指人们对于媒介信息的选择、理解、质疑、评估的能力，以及制作和生产媒介信息的能力。当前“媒介素养”在我国还处于“陌生概念”的状况下，如何逐步推广是重要的课题。
提出媒介素养教育是基于世界传媒与教育界广为认同的理念：
1、媒介信息是对现实的再架构；
2、媒介能够决定人们对现实的认识；
3、受众对媒介信息的接纳是有条件的；
4、媒介信息拥有商业内涵；
5、媒介信息包含有意识形态和价值观；
在科技技术的快速发展之下，传统媒体已经出现逐渐败落的趋势。比如，2013年亚马逊创始人杰夫贝索斯以2.5亿美元收购了美国最负盛名的报纸之一《华盛顿邮报》，《纽约时报》旗下的《波士顿环球报》被以7000万美元的价格贱卖，《新闻周刊》也正式告别了纸质时代。我们已经可以预见未来的报纸终将摆脱纸质时代，最终以电子媒介的形式呈现给受众。我国的传统媒体在移动互联网时代正面临着巨大的危机，纸媒的衰落越来越明显且迅速，许多传统媒体除了运营自身的专业媒体平台以外，还开辟了网络媒体平台，寻求其他的生存道路。比如我国一些纸媒都开辟了自己的微博号、微信公众号，利用本身已有的受众新闻信息或广告信息，谋得生存之路。
但传统媒体发展到今天，依然有着不可替代的优势，高质量的新闻仍然要依靠专业的媒体人员，就新闻的专业性来说，传统媒体是不可替代的。因此，在移动互联网的新时代，传统媒体应在保持自身优势的基础上，积极运用互联网的优势，更新信息传播方式，抓住时代变革的契机，以求得更大的发展。
二、移动互联网时代新闻传播新方式
移动互联网时代媒体重视的是内容的丰富性和信息的时效性，重视以多种形式展现信息，与传统新闻传播方式相比，互联网时代的新闻传播增加了社交要素，重视与网民的沟通，更受受众的欢迎。互联网时代突显并强化了情境的意义，将内容、形式、社交和情境要素结合在一起。在互联网传播方面，大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统的优势都被充分利用了，移动互联网时代下的新闻传播已经成为与情境时代为基础的服务，重视感知环境和适配信息。移动互联网基于空间和情境，以满足用户个体偏好为目的，重视用户的个性化需求。与传统媒体和互联网媒体相比，移动互联网时代，新闻媒体的盈利可以利用大数据，创造更加个性化、互动性和可选择性的营销策略，发展更多的盈利手段，顺应当今社会发展趋势。在创新方面，新闻传播借助移动互联网可以使传播手段更加多样化，拓展互动空间，丰富资讯内容，与传统媒介相比，互联网时代下的新闻传播不仅可以对内容进行创新诠释，还可以创新信息服务方式。
三、移动互联网时代传播新闻的优势
与传统互联网相比，移动互联网在组网上的核心理念和价值观念并没有很大的变化，但是移动互联网具有极大的优势，这些优势包括使用的便捷性、传输的即时性、定位的精准性和数据的移动性和其他层面的独特性，这些优势都是传统互联网不可比拟的。并且，基于移动终端和移动智能产品的日益普及，移动互联网时代下新闻传播的优势更加明显了。
（1）传播的便利性。移动互联网的使用有两大特点，方便和快捷。在信息传输上表现出了极大的便利性，特别是移动网络和智能产品的普及，使受众可以随时随地地通过网络获取信息。
（2）信息的实时性。受众使用移动终端设备通过互联网获取最新资讯，这是获取信息的实时性，同样的，终端用户可以通过互联网随时随地信息，实时享受移动互联网服务。
（3）信息传播的融合性。移动互联网不仅可以综合各类信息，还可以组合各类信息传播渠道，利用移动终端和各类通讯产品，比如微博、微信等实时传递文字、语音、图片等综合信息。
（4）信息传播的私密性。移动互联网时代，信息传播一般为一对一定向传播，具有很强的私密性，能更加精准、高效地传递信息，更好地保密个人信息。
四、移动互联网催生了自媒体
人类的智慧是无穷的。互联网的发明就是明证，称之为人类历史上迄今为止的最伟大的发明毫不过分。互联网太强大了，它决不仅仅是pc的继承或者仅仅将pc的地位取而代之。pc时代的数字化是个人的，互联网时代的数字化则是全球的。互联网使时空的距离成为零，大大地降低了信息的传播费用，实现社会化，达到信息的迅速广泛的传播。与传统的传媒方式相比较，互联网具有鲜明的优势。以计算机二进制语言处理的数字化信息，构成了信息社会的最基本原子，在信息时代，人类的生存和生活，不可避免地建立在数字化信息之上。
与以纯艺术绘画、雕塑等等为主要内容的视觉欣赏相对应，视觉传达带有明确的目的性，其本质就是通过设计，将持定的视觉信息最准确地、最快捷地传递给大众。视觉传达设计其内容广泛，涵盖了一般平面设计所包括的内容，如广告设计、包装设计、公共标识设计、ci、标志设计等等。视觉信息是其传达的精髓，或者也可将视觉传达设计称之为一门信息处理的艺术。从这一点来看，视觉传达设计与互联网之间有着可以结合的共同点，两者都是人类围绕信息的传播而展开的努力与探索。
自古以来，人类一直在寻找能够用视觉符号方式表达思想感情的方法，寻找能够利用图形存储自己的记忆和知识的方法，寻找能够把信息的传达程式化和简单化的方法。文字的产生、印刷的发展等等，都代表了这种努力。直到目前电脑和互联网络技术的发展，依然代表了这种探索的发展。
当代视觉传达设计师应该为自己能够生存在这个信息时代而感到庆幸，因为信息时代为其提供了得天独厚的的发展环境。计算机的发明为设计师提供了得心应手的创作利器，切实地改变了设计师的工作方式与表现手法；而由无数台计算机相连而成的互联网络则更具威力，它即将成为当代视觉传达设计师的最主要的活动领域。
2“第四大众传媒”与视觉传达设计
2.1信息传播革命
自从人类诞生以来，人类社会至少已经经历了四次意义重大的信息传播革命，每一次信息传播革命都把人类文明推向一个新的发展阶段。第一次信息传播革命是语言传播的诞生：提高了人类信息传播的质量、速度与效率。第二次信息传播革命是文字传播的诞生：使得人类的信息传播革命第一次突破时间、空间的限制，得以广泛流传和长期保存。第三次信息传播革命是印刷传播的诞生。报纸、杂志、书籍等印刷品大众媒介迅速普及。第四次信息传播革命是模拟式电子传播的诞生。19世纪40年代至70年代，一系列模拟式电子传播技术与媒介相继出现，并迅速普及，使得人类信息传播的速度空前迅疾，范围空前广泛，内容空前丰富，复制扩散和保存信息的能力空前增强。人类进入以模拟式电子传播为代表的大众传播时代。
最新的一次信息传播革命，即正在我们身边发生的第五次信息传播革命，是数字式电子传播的诞生。进入90年代以来，先进的计算机技术不仅征服了文字数字化的难题，而且征服了比文字更复杂的声音世界。如今，表现和记录人类物资和精神世界的数字、语言、文字、声音、图画和影像等过去相互之间界限分明的各种信息传播方式，都可以用计算机的二进制语言来作数字化处理，从而可以浑然一体，相互转换了。报纸、广播、电视和书籍、杂志、电影等传统大众传播媒介在形式之间的差异正在缩小或消失；交互式传播媒体的出现，使得传播者与受众之间的传统的相互关系正面临巨大的变化。人类进入了真正的信息时代。
2.2“第四大众传媒”
公认的大众传媒主要包括报纸、广播、杂志、书籍和电影等六大媒介。随着数字化技术的发展，电脑硬件的更新换代，互联网技术迅速普及和网站的大量建立，互联网正成为一种新的媒体广泛进入人们的生活。如今，国际上已把互联网纳入六大媒介中，并将其称为继报纸、广播、电视之后的“第四大众传媒”。这说明，人们已经认同了互联网的作用，能够同报纸、广播、电视等新闻媒介一样，广泛地传递新闻信息。
其实，国际互联网不仅具有报纸、广播、电视等传统新闻媒介能够及时广泛传播信息的一般功能，而且还具有多媒体、实时性、交互性传播新闻信息的独特优势。它使人类面临着一次信息传播技术的前所未有的，带有根本性的突破和变革。传统的、界限分明的语言、文字、声音、影像等各种传播形式之间的铜墙铁壁顷刻就要瓦解，传统的、相互分割的报纸、广播、书籍、杂志和电影等大众传媒顷刻就要融为一体。人类社会，就要随着新一代信息传播新技术、新媒介进入一个信息传播的时代。由于国际互联网所具有的超越传统新闻媒介的优势，决定了网络对平面媒体的超越，不过是迟早的事情。
2.3媒体与设计的互动效应
视觉传达设计以信息传达为目的，而传达的最终表现界面则永远也脱离不了媒体。媒体与视觉传达设计之间的关系是互动的，媒体既体现了设计，又给设计带来了局限性；设计既受制于媒体，又是新媒体产生的动力之一。
传统的传媒方式为我们所熟知，报纸、广播、杂志、电视等等媒体依然在信息传播领域中占主导地位。但是和互联网络相比较，它们具有比较单一的感官传达功能，因此，它们的先天缺憾愈加明显，同时，比较单一的传达功能也使设计师受到限制。人类接受信息的途径是多感官的，视、听、触、嗅、味的感官综合使得我们更完善的了解其他事物。为达到信息的全面传达，追求尽善尽美的设计师一直在寻找着崭新的媒体来表达完善的设计。而今互联网络正是新生的、综合感官的、充满活力的新媒体，为设计师创造了以前所想象不到的信息传达手段和途径。而且随着技术的不断发展，它极有可能成为最完善的媒体。这应该引起每一个视觉传达设计师的关注。尽管现在互联网离我们的生活还有一段距离，但网络发展的速度和力量是惊人的。
3互联网的力量
以互联网为代表技术的信息时代，为视觉传达设计师们提供了更为广阔的自由发挥空间。视觉传达设计与新媒体的结合必将产生前所未有的巨大力量，数字化设计成为未来设计师的主要表现手段。虽然对许多人来说，互联网还象一个梦幻般的故事，其实仔细一看，视觉传达设计与互联网相结合所产生的真实的力量已经毕现无遗。
3.1无限制的传播
国际互联网的优势之一就是全球传播，不论在世界的哪个角落，只要计算机连入网络，那么你就可以将信息传送给他，或是获取他的信息。商家在互联网络上只花极少量的广告费用，就可以将他的产品在全球宣传；设计师可以与远在天边异国同行交流设计心得……
3.2信息极大丰富
有上网经验的人都有这种体会，即当你在网冲浪的时候，会真切地感受到互联网络这个信息海洋的广博无边。目前全球网民数量已超过1．5亿，网上主机数量约3000万台，可检索的网页数约50亿页，真正称得上“信息海洋”。另外，网上信息量可扩充，几乎不受限制。
3.3传达形态多样
由于网络对多媒体技术的支持，所以在视觉传达的手段上丰富多样。多媒体技术是将传统的、相互分离的各种信息传播形式(如语言、文字、声音、图象和影象等)有机地融合在一起，进行各种信息的处理、传输和显示。这样，视觉传达设计的表现手段和表现范围得到了大大的扩展，未来的视觉传达设计是综合性的，涵盖了人类全部感官的全面设计。这已经超越了现有视觉传达设计的概念。
3.4时效性强
虽然许多人都在抱怨网络的传输速度太慢，但相比较传统的传播媒介来说，互联网在信息传输的迅速及时上依然具有明显的优势，实效性强是其一大优势，当报纸、杂志还在制版印刷，当广播、电视还在后期制作时，退过互联网的信息早已传到受众的身边。互联网的迅速快捷为视觉传达提供丁前所未有的信息传播捷径。
3.5交互传达
互联网是有史以来的影响我们生活面最广、最容易产生互动的新科技，它改变了人们的思考方式，从以前的线形思考到现今的网状思考，由一体通用到量身定做，从单向沟通到双向沟通，从实体到虚拟，这皆是互联网的互动特性所带来的新特性。互动的设计更会引起受众的兴趣，满足人们的参与感。受众不再仅仅是信息的接受者，他们拥有更大的选择自由和参与机会，例如可以对网上的某些信息作出自己的反应，并将其加入到网络媒体当中，反过来又成为互联网信息的一部分。
3.6自由性
媒介、印刷、出版社、发行等环节不再成为视觉传达设计的障碍，任何人都可以在“信息高速公路”上以文字、声音、图象、影视等任何形式发表他们创造出来的作品，供全球亿万人人机交互，共同欣赏和相互切磋。在网络时代，优秀的设计者不必再为没有机会和条件展示自己的才华而担忧，而且，者可以对网络上的信息进行随时随地的修改，而这一点正是其他媒体所不具备的。例如，如果已经印刷的内容房要临时调整，那批印刷品只好报废，而网上信息的修改则是轻而易举。
3.7传达效果可测性
传统的信息传播媒体都有各自对传播覆盖面及传播影响和效果的统计方式，如发行量、收视率、收听率、客流量等，而网络媒介则由于其独特性，网上视觉传达设计的效果统计能够更加科学、精确和细致。精确的统计，有助于广告客户和设计师了解广告设计的效果和影响范围，对进一步改进视觉传达设计具有非常重要的帮助。
4基于网络的视觉传达设计的局限
基于网络的视觉传达设计尽管有着这么多的优势，但也并不是十全十美的，与其它设计一样，基于网络的视觉传达设计也是一种羁绊设计，有其局限性。
4.1被动点选
由于网络的交互特性，受众可以自由地选择浏览的内容，而且网上内容极大丰富，受众有着宽松的选择余地，所以网络媒体是一种被动点选，没有传统媒体的强迫性阅读特点。这既是一种优势同时又可以说是一种不足。因此，基于网络的视觉传达设计对设计师提出了更高的要求，除了网站本身的内容以外，视觉传达设计起着挽留受众的决定性作用。
4.2版面局限
网页作为互联网媒体的具体页面，相当于一本书的一页，由于受计算机显示器的局限，设计的版面过小，创意受制于小空间。在这一点上，基于网络的视觉传达设计比采用海报或是户外广告作为媒体的设计相比，视觉冲击力上先天不足。它的设计倒是与书籍设计相仿，虽然平面空间受局限，但它更注重的是立体的整体纵深性结构。
4.3技术局限
视角一：营销者必须重新考虑自己的媒介资源分配计划，因为那些让你付出巨大经费的媒体可能在你的品牌传播中所起到的作用正在缩小，而你所忽视的互联网及移动互联网媒体起到的作用越来越大，新媒体的投资回报率对比传统媒体可能比你所想象的还要更高。
数字100市场研究公司在2013年8月对全国3219名15岁以上消费者的调研结果显示，智能手机用户平均每天用手机上网的时间为2.4小时， 而上一个季度的调研结果为2.03小时，说明人们的注意力向移动互联网转移的趋势正在进行当中。我们从这个调研数据中还可以看到，消费者在传统媒体上花费的时间较少，这样营销者必须审慎地分析和比较各类媒体的投资回报率，在有限资源的限制下，让自己的媒体投放更加有效率。我们在为相关企业研究各类媒体投放的回报率时，企业的媒体负责人常常惊叹于自己在网络或者移动互联网媒体上投资的回报率远高于传统媒体。
移动互联网是可以触达各级城市广泛人群的媒体。智能手机在各级城市的消费者的拥有率都较高， 数字100在市场调研中发现，三四级城市的消费者使用智能手机上网的时间并不比一二线城市消费者少，所以说，移动互联网广告相对于地铁广告、特定场合的户外广告更能广泛地触达各个角落的受众。（见图1）
视角二：移动互联网广告的投放对象更加具有精准性，广告对销售的刺激作用更加直接。
由于消费者一般通过相对固定使用的智能手机接受移动互联网广告，而消费者的一些行为信息可以较为方便地被反馈、收集和分析，从而精准广告投放成为可能。比如说，餐饮企业可以根据消费者通过互联网的订购记录有针对性发放促销信息或者新品信息。（见图2）
另外，较之品牌形象传播，移动互联网广告在促销信息传播、直接促进购买等方面的作用比其他形式的广告更胜一筹。消费者本质是追求经济上的实际利益，他们对各类和自己关联程度大的促销优惠信息会更加敏感，更加愿意回应。而移动互联网广告的精准性让受众回应广告的可能性更大。
视角三：移动互联网媒体的优势还体现在位置关联和互动性。
移动互联网具有一个独特的优势，就是可以定位使用者的位置，那么和位置关联密切的服务或者产品更加能够利用移动互联网吸引顾客，我们在零售、餐饮、娱乐、汽车服务、旅游等行业的服务体验研究，产品创新研究都越来越多使用移动APP进行消费者及时反馈。
另外，移动互联网彻底改变了传统广告信息传播的单向性和强制性，消费者可以通过移动互联网根据自己的需要主动索取信息。如果消费者对某个服务或者产品感兴趣，他可以当时就查询更多关于它的信息，可以有选择性地深入查看自己想看到的信息，并且，消费者通过手机接收信息具有适时性，消费者通常只在自己需要消费的时机才愿意花时间看广告或者其他相关信息。同样，消费者利用手机还可以实现和企业之间的互动，例如实时在线咨询。这种良好的互动性让通过移动互联网的信息传播具有更好的实际效果。（见图3）
视角四：移动互联网的发展促进了网购渠道的发展，从而网购渠道的重要性进一步上升，企业需要重视手机网购渠道的建设。
为什么移动互联网会促进网购渠道的发展？首先是因为消费者对手机支付的态度正变得更加开放。虽然多数消费者对手机支付的安全性有一定担忧，但是这种担忧正在减少，而手机支付带来的便利性让消费者无法抗拒。
数字100市场研究公司的调研结果还显示，消费者利用手机支付的金额正在快速扩大。而手机支付的一个最主要的用途就是网络购物。（见图4、图5）
所以说，在移动互联网时代企业需要更加重视手机网购渠道的建设，特别是重视优化消费者通过移动互联网进行网购的体验。
1. 增强操作便利性，手机网购平台设计需要契合手机操作的特点。
2. 重视正品保障。消费者在网络购物的时候不能看到实物，从而正品保障显得尤为重要，知名品牌的网购平台在正品保障方面具有取得消费者信任的优势。
进入21世纪，随着计算机的普及和网络技术的进步，我国的互联网事业蓬勃发展。中国互联网络信息中心(CNNIC)的《第十九次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2006年底，我国网民人数已达到了1.37亿人，其中使用ADSL、CableModem、专线等宽带上网的网民达到10400万人，占网民总数的75.9％。而新兴上网方式——手机上网也初具规模，达到1700万人。另外，计算机软硬件环境的不断完善、网络设备性能的提升以及上网费用的下调使得越来越多的网民可以用宽带形式在网络上从事学习、研究、工作、娱乐等事务。
网民大规模地从窄带网络向宽带网络迁移是我国互联网事业不断发展的标志。相对于窄带网络，信息在互联网中有了更多新的传播方式。在这些传播方式中，有些我们已经有所了解，有些对于我们来说还是新生事物，需要去深入探索研究。本文结合目前互联网络中信息传播的新方式及其对现实社会的影响对其作了深刻的分析。
一、信息在互联网络中传播的传统模式及社会影响
在窄带网络时代，人们上网方式多数通过电话线拨号上网，其一大特点就是速度慢。对于当时普通的33.6kbps或者56kbps调制解调器而言，计算机终端无法在短时间内获取大量信息，信息传播方式以文字为主。因此，该时期网络上的信息载体以电子邮件、论坛、邮件列表和静态网页为主。这一时期的信息在互联网中的传播呈现出专门化、区域化、非扩散性等特征。这是因为该时期的网民大多拥有一定的计算机知识和社会阅历，上网尚未成为他们生活中不可缺少的一部分。由于网络速度限制，他们上网很多时候是为了获取某种专门的信息，信息来源不多、渠道单一，而且信息多与其感兴趣领域有关，一般在获取信息之后即离开网络。在这一时期，信息在网络中呈现良性传播，即使存在部分恶意信息，但由于受到网络传播速度和传播范围的限制，无法在大范围内造成社会影响，恶意信息往往在传播过程中自我失效1。
宽带网络普及之初，上述这种窄带网络的信息传播模式还一定程度上地存在，但是已经开始出现新型的信息传播模式。相对于采用56kbps调制解调器上网的网民而言，宽带如ADSL、CableModem等上网方式，其接入速度可以达到512kbps以上。带宽的加大使网民单位时间内获得的信息数量必然增多，而网络中提供信息的媒介也不断丰富。在这个阶段，出现了一系列新的信息传播模式：如大规模门户网站的兴起、搜索引擎、点对点信息传播等。另外，硬件、软件、服务的完善，使得上网的技术门槛大大降低，普通百姓也能体会到互联网对其生活的影响。信息，无论是良性信息还是恶性信息，在网络中的传播范围和速度都迅速增大增快，不再限制在某个区域或者某个领域，而是借助各种传播模式呈发散状传播。在这一时期，各种新的信息传播模式处于起步阶段，多数传播模式在考虑了其技术效应的时候并没有考虑其社会效应，加之国家立法的滞后，管理措施的不完善，网民的素质开始参差不齐，因此出现了大量的恶意信息传播，造成了较大的社会影响。如各种谣言在网络中散播无法知道其真假、各种非法信息的出现等诸多表现。
本文之所以把以上窄带时期和宽带兴起初期互联网络中信息传播模式称之为传统模式是因为其本质上与其他媒介对信息的传播形式无异，如报纸、杂志、电视、广播等。普通网民在互联网络中大多是作为信息的接受者，上网如看电视、听广播一般。在这种模式下，网民被动接受大量信息。无论是门户网站还是搜索引擎，其提供的信息量巨大，但是不一定提供有用的信息。这也带来了“信息垃圾”、“信息过量”等诸如此类的话题。同时，网民面对大量的信息，在选择信息的时候也处于被动地位；面对大量的信息时往往只能被动接受大量的信息，无论有用无用，无论对错，无论真假。诚然，部分高素质人才能够很快从大量无序的信息中分拣出自己需要的部分，但宽带网络普及速度以及普及范围所带来的超额信息量常常会超出普通人的鉴别范围，从而导致信息的接受者无所适从。
归根到底，传统模式下网络信息的传播存在两个大的缺陷：(1)未能够考虑到人与人之间的差异而导致信息获取不准确；(2)未能在网络中发挥人的作用，人在网络中属于被动的主体。这两点之间的关系是互相制约、互相影响的。
二、信息在互联网络中新的传播模式及其社会影响
人们对互联网络中的信息获取要求日益提高。随着技术的发展和服务的完善，近年来信息在互联网络中的传播模式有了较大的变化，个性化服务、聚合技术、博客、网络视频、问答搜索等形式日渐兴起。从技术上看，计算机处理能力的增强、网络速度的提升以及网络技术的成熟为这些新式的信息传播模式提供了优良的设备环境；从社会效应上看，人们对物质文化的需求日益增多及对学习、工作、生活质量的日益提高促使信息提供者提供更加优的服务。同时，网民们作为互联网络中的主体越来越多地加入到信息传播的媒介中去，而不仅仅是作为信息的接收者。人们接受信息的途径，从人机对话模式接受信息转换成人与人对话模式接受信息。信息传播模式也呈现出多样性，从传统模式中的以文字为主的信息模式转化为以文字和声音、动画、视频并存的模式。
互联网络中新兴的信息传播模式很好地解决了传统模式中存在的两个问题：新的信息传播模式不再利用大量的冗余信息来满足信息接受者的需求，而是在把信息交与接收者之前，通过个性化技术、搜索技术、聚合技术等对信息进行分类，把接受者关心的信息送出；同时，新的信息传播模式充分利用网络中人的主体作用，通过博客、播客、圈子、网络视频等方式，使网民成为信息传播的主体，为其他信息接受者提供个性化的信息。
互联网络在这个时期越来越成为人们生活中不可缺少的一部分。信息传播模式的改变对现实社会产生的影响也随之而有所变化。
首先，互联网信息传播模式的改变提高了人们的工作效率。新的信息传播模式以个性化服务为基础，利用每个人的差异来提供具有不同针对性的信息。搜索引擎技术的不断完善使得人们可以在越来越多信息前找到最需要的信息，而不是简单的罗列；聚类技术可以按人们个性化要求把信息分类，只提供某些关心的领域；问答搜索提供人与人之间的直接对话，从而避免机器判断带来的信息错误；网络点播为每个使用者提供个性化的订阅内容等。以上这一切都可以使信息接收者在短时间内获取大量有效信息。
其次，互联网信息传播模式改变人们的生活方式。博客、播客、圈子等web2.0元素的出现使网络应用愈发简化，以往许多需要用代码实现的环节现在可以在可视化环境中完成。这样，部分网民就彻底转换为信息的提供者，并且这部分人大多拥有较高的文化素质，在追求高质量的生活之时也把自己的知识向网络中传播。点对点通信的广泛应用不仅使传统通讯模式下的QQ、MSN等即时通讯软件继续流行，同时也出现了新的技术，例如点对点下载、点对点视频播放等。人们基于点对点通讯技术可以在网络中只获取自己感兴趣的部分。网络广播、网络电视也均是基于该基础上建立。它们的出现颠覆了传统信息传播模式中人的地位；人不再作为信息的被动接受者，而是主动寻找信息然后获取或者作为信息的主动提供者。
再次，互联网信息传播模式的改变促进了社会的进步和革新。互联网作为一种媒体同时拥有传统媒体和新兴媒体的特点。其特点之一便是网民的参与性。随着互联网的发展，网民越来越多地参与到这个虚拟的社会中。互联网络中传统信息传播模式是简单地把书本、报纸、杂志等传统媒介传播的内容搬到互联网上，其只改变了信息的传播方式；而新型的传播模式有网民的大量参与，使得互联网信息结构出现了新的变化。网民发表的信息大量存在于互联网中，因而也出现了各种信息水平参差不齐、虚假信息借此散播、盲目跟风等时有发生的现象。但是，理应该是越辩越真，如网络中存在不同领域的用户，他们基于对自身利益的不同要求，发表了维护其自身利益的言论；但这些言论往往在经历不同领域的互联网用户辩论或者经历必要的信息引导之后能够得到去伪存真的答案。另外，在政治、经济、科技或者是日常生活等领域都会存在着各种各样研究和评论，且无论其正误。这样的环境能够造成一种百家争鸣、百花齐放的局面。使各个领域的决策者能及时了解现实社会的信息，对监督国家机关、社会机构的运行以及对公民整体文化素质和信息判别水平的提高都是大有裨益的。
最后，互联网信息传播模式的改变也对现实社会产生了一些负面的影响。在新的信息传播模式下，由于信息的可定制和可约束，人们虽然获取的信息量比宽带网络兴起初期获取的信息量也许会相对减少，但因目前互联网信息量巨大，如何对各种信息作出有效鉴别，防范恶意信息对社会袭扰的问题仍然有待解决。早期的信息传播以文本方式为主，对转播的信息基于关键字的过滤技术已经基本成熟。因此，对于恶意信息，其可以最大程度上减少其传播范围。但是，新型的信息传播模式已经发展到以声音、图片、动画、影像等为主体的信息传播。现阶段基于这些领域的识别技术能力也有限，还有待进一步提高。同时，利用网络进行的犯罪活动，如银行账号盗用、诈骗财产、散播非法言论、洗钱等还时有发生。在上网门槛越来越低的今天，网民的素质以及鉴别能力亟需得以提高才能处理网络中出现的各种问题。网络作为一个虚拟社会，应受到某种制度的约束才能使虚拟社会得以正常运行。因此，针对网络中各种新型信息传播模式的出现，在法律法规的制定方面仍需要加快步伐，制定出适合该发展模式的法律。
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）12-0112-02
计算机技术和通信技术的融合发展使Internet的应用和规模飞速发展，随着互联网创新应用的不断涌现，人们对互联网的规模、功能和性能等方面的需求越来越高。目前以IPv4协议为核心技术的互联网面临重大的技术挑战，包括地址资源紧缺，网络安全漏洞多，网络服务质量不高，网络性能和带宽无法满足用户需求等等。
为了克服这些固有缺陷，IPv6作为下一代互联网协议，其在地址容量、安全性、网络管理、移动性以及服务质量等方面有明显的改进。从IPv4逐步过渡到IPv6，并且以IPv6技术为核心来建设和发展下一代互联网，这已经成为了全球的共识。
一、IPv6的优势
以IPv6协议为核心技术的下一代互联网将具备网络传输速度更快、网络规模更大、网络更加安全、网络应用更加广泛等特征，这同时也是IPv6固有的优势。
（一）网络更加安全
IPv6网络上防病毒、防攻击、防入侵等网络安全技术是必不可少的内容。从技术上来说，下一代互联网可在网络对象接入时，对其进行识别并且访问授权，这种数据加密的做法，增强了网络对象身份认同的机制，同时也提高了数据的完整性。从网络体系结构上来说，IPv6技术能保证网络上信息的真实性和可追溯性，使网络服务更加安全可靠且具有信服力。
（二）网络管理更加有效
IPv6可发挥管理有序、运营有效和维护及时等作用。但是目前下一代互联网管理系统处于缓慢的发展阶段，面向IPv6的网管技术也处于起步阶段，产品化方面很不成熟。所以需要克服原有IPv4网络管理的弊端，在此基础上完善基于IPv6的下一代互联网网络管理系统。
（三）无线和移动技术更便捷
互联网是人们获得信息的十分重要的手段之一，为实现信息社会人们在任意场所不断获取海量信息的需求，下一代互联网必须全力支持无线接入及移动漫游的功能。随着智能手机的普及，移动互联网越来越与人们的生活息息相关，移动客户端的使用者无时无刻随时随地都进行了移动网络接入活动，因此，大力建设、快速提高无线移动通信技术，实现无线通信应用迫在眉睫。
二、IPv6引发信息传播新革命
下一代互联网技术将以IPv6为核心，成为产业发展的基础，以其他技术为先导，直接支撑移动互联网以及物联网的发展，引发社会新需求、改变社会发展方式。IPv6、移动互联网和物联网之间有着不可分割的密切联系，最终改变人类信息的生产、传播、接收、应用等各个环节。
（一）移动互联网
移动互联网不同于传统的PC互联网，其采用移动终端接入到无线通信网络，并获取业务和服务。在IPv4的时代，移动互联网没有发挥出它的价值。其体验差，费用高，终端设备缺乏等缺点制约着移动互联网的普及与推广，同时IPv4容量有限也无法解决设备对网络地址的巨大需求。
IPv6的出现从根本上解决了网络地址不够用的问题。同时，IPv6在移动性方面的改进也让移动互联网更加稳定。而安全性的提高也让人们可以随时随地享受移动支付带来的便捷。移动互联网用户可以使用各种移动设备，比如手机、平板电脑或者车载终端等通过移动网接入网络，随时随地享用公共网络的服务。同时，移动互联网所提供的终端即时通讯、视频、游戏、音乐、位置服务、移动广告等应用将得到爆发式的增长，互联网结合移动通讯在业务上也将得到更为深度的融合，所衍生出的应用也会越来越多。
移动互联网这些重大变化对信息传播领域的影响也是巨大的，它将带来基于位置的信息传播革命。目前具有这种基于位置的信息传播模型式的程序已经出现，如微信、打车软件等。在未来，信息的传播、接收是随时随地进行的，全民记者不再是梦想，移动互联网将是随时信息的基础。
（二）物联网
物联网的概念在1999年被提出来，但直到近几年才得到了广泛的重视和发展。究其原因，物联网所使用的很多关键技术未得到大的进展。IPv6的产生给物联网带来了新的突破。
物联网简单地说就是“物物相连的互联网”。这意味着将来可以实现把所有物体都接入到互联网。首先面临的将是对网络地址的巨大需求，而IPv6可以提供足够的地址。其次是对网络拓扑结构的一次考验。根据联网物体的属性，通信内容的特点，传输介质的使用，连接协议的选择，以及物置的移动等等，网络环境将会不断变化。IPv6提供了自动配置，邻居发现等功能以及对路由增强的实现，可以让设备更好地接入到网络，并进行设备间的通信。IPv6安全性的改进让通信更加安全，避免了信息泄漏造成的对联网设备的恶意破坏。
从传媒信息传播的角度，物联网对信息传播的各个环节也将产生巨大影响。就传播者和受众来讲，物联网会进一步拓展与扩大人类传播信息的能力。物联网通过信息技术手段扩大了互联网的意义，实现人与物的交流与对话，形成一个无处不在的网络环境。同时，新的视听体验与阅读方式也将产生，传统媒体的信息生产方式也要顺应新的阅读方式，生产出能满足用户需求的媒介内容。
对于媒介而言，物联网是新的媒介融合平台。物联网将突破互联网的限制，融入到信息技术的各个领域，包括报纸、电视、互联网等传统媒介。在这种背景下，信息提供将突破单一的渠道，用户信息选择渠道也因此向多样化发展。
三、IPv6将导致国际信息传播流的不平衡
目前互联网的一个现状是信息传播资源仍然稀缺且分配仍然极为不平衡。究其深层原因可以发现，发达国家掌控了本就稀缺的世界信息传播资源， 在信息传播技术的研发上也走在前列，知识和相关资源都掌握在发达国家手上，令发展中国家丧失了商业主动性，同时获取和使用信息传播资源的成本变得过高。在现有发达国家的分配体系中，他们自身占尽优势，国际传播的生态环境已经不是平衡的状态，并有继续恶化的趋势。这种不平衡在长期的国际信息传播生态中保持着稳定的状态，一时间很难有所改变，因此，寻找对症的突破口显得极为重要。
随着全球IPv4 地址资源总库和各子库的逐渐枯竭，IPv6 可能提供比IPv4 多达40亿倍的地址资源，足以解决地址资源匮乏问题。第一代互联网的研发和应用都由欧美发达国家所主导，掌握了主要信息传播资源，发展中国家掌握的资源是极其稀少的，发达国家因此掌控了国际传播的秩序。IPv6技术的出现将会是一个很好的契机，一个发展中国家掌握重要信息传播资源的契机，着重建设下一代互联网，在研发和技术上掌握主动权，这将会成为建立新的国际传播秩序的一个机遇。
随着我国信息传播业的发展，移动互联网使用终端设备数量越来越多，现有的IPv4地址资源已经明显无法满足急速增长的需求，IPv6取代IPv4，是以最有效的途径来解决当下的问题。我们要建设下一代互联网，IPv6的许多内在特效都是必须的，如安全性、可控制以及扩展性。
在经济全球化的今天，世界各地的互联网用户都将进入IPv6为核心的下一代互联网中，这其中一个关键的推动力就是进行全球性的合作。初期，像美国、日本等拥有先进研发技术的发达国家和地区，先后制定了IPv6的过渡政策，在多个领域先行一步。在技术标准领域，许多研发组织也在积极推动IPv6技术的应用。目前，IPv6在接入网领域的应用已有明显突破，已有一些网关企业和家庭网络终端设备中实现支持IPv6，但有一点不能忽略，国际信息传播流的不平衡的问题仍然是个持续待解决的问题。
每一次技术的进步都会对社会各个方面产生巨大的影响，同样，信息传播系统也将在下一代互联网的推动之下发生巨大变化。作为具有传媒性质和特征的移动互联网和物联网技术，对于传统媒体无论是传播方式还是传播格局将会形成巨大挑战，传统媒体应该顺应新媒体发展的潮流，不断创新自己，突破固有的局限，抓住在变化多端的信息时代的生存机遇，努力在内容生产的基础上，做好新媒体的转型。
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[7]徐佳.下一代互联网：中国参与构建国际传播新秩序的新起点[J].新闻记者，2012（5）.
1信息传播模式及其时代新特点
互联网与移动互联网迅猛发展，大数据、云计算等进展如火如荼，新型的信息共享和传播平台不断涌现，媒介生态系统正在经历颠覆式重构，信息传播方式也随之不断变革。在传统的代表性的传播模式中，拉斯韦尔提出的“5W”模式，即传播活动分为五个环节，即谁(who)、说什么(sayswhat)、通过什么渠道(inwhichchannel)、对谁说(towhom)、产生什么效果(withwhateffect)，是传播者通过一定的传播渠道，向特定的传播对象传播特定的内容并产生相应传播效果的过程。香农－韦弗模式，香农和韦弗则创造性地提出传播过程中“噪音”的存在，信息从信息源发出随后通过一定渠道到达目的地，而噪音多处存在，从而使得传播过程复杂化。以上两种传播模式强调信息传播的单向性，然而随着社会发展，单向传播模式无法完全解释现实中的传播现象，有关传播的双向过程理论应运而生。施拉姆模式认为传播者和受众可同时为编码者、解释者和译码者，信息和信息反馈也同时存在于传播过程当中。德弗勒模式则提出受众既是信息的接受者，也是信息的传播者，噪音存在于大众传播的各个环节。在当今社会化网络环境下，信息流往往是一种关系化的信息流。网络信息传播产生了新的信息传导机制，由以信息为核心向以用户为核心转变，受众不再只是受者，更是信息的生产者和传播者，每个用户都成为信息的传播源，通过朋友圈等关系网将信息传播开去。所谓以用户为核心，即基于用户的个性化偏好，推送定制化信息，过滤大量无用冗杂信息，甚至可以在此基础上聚合某一群偏好相似的群体继而形成虚拟网络社群，优化了信息过滤和推荐机制，从而大大提高信息的传播效率。另一方面，技术进步降低了信息传播的门槛，淡化权威意识，去中心化在信息传播过程中益发明显，赋予用户平等的信息获取和权利。人人都可以是自媒体，用户可以在微博等平台信息，分享并传递信息，产生海量碎片化数据。信息得以在裂变中级联增值传播，高价值信息经后在不同用户和用户群体之间以几何级数传播，形成新的信息流动秩序，信息价值在用户交互与传播中不断提升［1］。
2中小物流企业的信息传播现状
信息日益成为现代社会的战略性资源，信息竞争优势是企业核心竞争力的重要组成部分。物流业是国民经济的基础性产业和战略性产业，现代物流行业的变革离不开信息技术。然而我国物流行业整体服务能力偏低，效率低下，缺乏系统管理，拥有复杂物流运作能力的大型物流企业数量较少，以中小物流企业居多，企业规模小、效率低，经营与管理经验不足，服务水平难以满足客户需求，资源浪费严重，且缺乏高端人才，信息收集与处理能力弱。钟波兰(2011)认为中小物流企业信息化水平较低，信息系统对于整个物流活动来说，其作用表现在仓储、运输、财务、订单管理等多个环节，但是中小物流企业系统互联互通性不强，部分企业甚至并未采用现代物流信息技术;另外企业忽略了信息网络的建设，网络在线业务应用较少［2］。平海(2011)在探讨中小物流企业发展路径时指出，中小物流企业的发展离不开收集、传播和处理市场信息，要充分利用互联网和公共信息平台，扩大传播效应，促进信息共享，建立与客户沟通接触的良好渠道［3］。尹小勇(2012)研究了基于互联网建立协同物流系统的可行性，认为信息不对称是导致物流企业的资源未充分利用的重要原因，通过信息平台的搭建，中小物流企业可以共享资源，同时促进物流供需双方的互动交流以及对物流服务产品的监控等［4］。具体来说，首先在物流企业与客户之间，企业需要准确掌握顾客需求信息，以提供符合客户需求的物流服务，但对于中小物流企业来说，地域局限性强，规模较小，服务水平偏低，因而供需双方的信息流往往容易出现偏差，最初的供给信息远离最终的需求信息;其次，在物流企业与其他竞争对手之间，中小物流企业往往单次批量小，功能单一，产品标准化程度低，资金支持较差。由于缺乏有效的信息沟通与整合，信息流断裂，各企业之间资源分散，各自为战，无法形成规模效应，导致物流时间长、物流成本高、物流配送体系不健全，交易风险大。因而，非常有必要建立信息平台，实现整个供应链上的信息共享，确保信息流的及时性和流畅性。
3移动互联网时代中小物流企业信息传播策略
移动互联网时代信息传播方式发生重大转变，移动通讯技术的迅猛发展对我国物流行业信息化建设具有重要意义，为传统物流信息传播模式的革新提供重大契机。新的移动通信技术和新媒体的结合可极大地推动物流行业信息化的发展，减小物流供应链上各方利益相关者之间的信息不对称现象，实现物流信息的有效传播。物流企业与客户之间，鉴于各种噪音存在于信息传播过程中，在传统渠道之外，物流企业需要通过各种网络平台宣传自身产品和服务，通过网站、APP、微博、微信、贴吧、论坛等直接接触顾客，挖掘顾客需求;进行企业信息平台的目标规划，基于用户的个性化偏好，针对客户需求信息构建内外部信息资源网络，建立客户信息管理平台，并推出信息需求识别、供给、聚合、存储、匹配、更新、吸收和反馈等环节，提供价格信息、行业资讯、政策法规等相关物流信息;针对电商平台的客户需求，这些需求往往具有随意性、单次性、动态实时等特点，开展在线物流服务，提供客户在线订单、支付、物流跟踪、评价等信息。此外，信息的传播是双向甚至多向过程，来自顾客的信息反馈至关重要，而顾客会通过各种媒介渠道及其社会网络关系和社会化行为传播有关物流服务、物流企业的信息，“口碑”传播则是典型的正面例子。物流企业通过提供多元化、个性化、精准化的信息体验，推动客户与企业之间、客户与客户之间的信息互动，从而不断改善物流服务，提高顾客满意度。客户满意度提高，则吸引更多用户聚集，用户增多则需求日益丰富;客户越多，企业获得的客户数据越多，可以基于有用数据创造增值服务，如可以进一步提供成本计算、交易、即时通讯、信息获取等功能，丰富物流服务多样性。物流企业与其他竞争对手及利益相关者之间，可以建立信息平台来共享一定的信息资源，如拥有的物流资源、水平、能力等相关信息，共同参与市场需求预测，优化配置物流资源，促进企业之间更好的协作，当然，信息的共享以企业之间的合作为前提。信息平台的构建，聚集相关物流信息，使得物流信息的收集、处理、组织、储存、和共享一体化，整合物流信息资源，有利于降低物流成本，提高企业物流运作效率和质量以及顾客满意度。公开透明数据信息，特别是信息平台的数据更新使得供应链上信息传递时间大大缩短，避免信息失真，实现最初供给信息与最终需求信息无缝化、一体化并行，缩短信息在供应链上的传递时间，消除传递的“牛鞭效应”。也有助于从整体上规划物流任务，聚集有限的资源、统一管理与运作、实现整体链条收益最大化。
［参考文献］
［1］胡吉明．社会网络环境下的信息传播机制［J］．情报科学，2015，33(1):15－18．
［2］钟波兰．促进我国中小物流企业良性运作的对策［J］．中国流通经济，2012(9):29－33．
关键词 广告功能 移动互联网 新媒体
20世纪80年代以来，互联网的崛起重塑了人类社会的信息共享行为，大众传播时代由企业主发起、广告公司创意、媒体、消费者接收的传统广告模式被颠覆。学者们从不同角度证明了传统广告在吸引消费者注意力、促进产品或服务的销售、塑造品牌等方面的作用正在减弱，更有学者担心传统媒体广告会失去它的功能，走向“死亡”①。
作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息②。在大众传播时代，传统媒体占据了信息传播的主导地位，广告搭载在报纸、杂志、电视生产的各类信息产品中轻松获得了广泛的注意力。广告之所以被称为科学的营销手段，乃是因为它能够控制信息，捕捉到用户的需求，同时也能够低成本、大规模的科学实施③。因此，对信息内容与传播效率的掌控能力是广告的核心价值，其根基在于媒体的传播强势。
Web2.0时代，是媒介形态多元，个体传播强化，网际协作普及为其主要特征的网络社会形成的时代④。如今，Web2.0技术深入发展，4G通信与移动多媒体终端快速普及，信息传播的渠道表现出以移动互联网为主的特征，“人人皆媒体，处处可传播”的媒体环境进一步消解了信息传播领域中的强势存在，迫使广告在功能层面发生转变重新寻找自身独特的营销价值。
一、广告的本质功能及其流变
关于广告功能的研究是广告研究的重要组成部分，一直备受学界关注。张金海、姚曦认为，广告作为营销的工具和手段，广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能⑤。纵观广告的发展史，广告的功能观发生了四次变化：告知功能、劝服功能、诱导功能和沟通功能⑥。
不同类型的广告功能观集中反映出广告主适应特定营销与媒介环境的不同方式，也折射出了市场主体之间特定的信息传播权力结构⑦。随着竞争的不断加剧与传播技术的飞速发展，市场主体之间的信息传播权力结构向消费者一方进一步倾斜，在互联网为代表的新媒体环境呈现出了新的特点，并由此延伸出两种有代表性的广告功能。
1、社会化媒体加速圈子聚合，广告成为口碑引爆者
社会化媒体有两种主要偏向：一是社交，以Facebook与人人为代表；二是信息获取，以Twitter与微博为代表。腾讯网与中国人民大学新闻学院新媒体研究所联合的《中国网络媒体的未来》报告指出，上一个十年中国网络媒体变化的核心，是内容网络与关系网络的融合⑧，以微博、人人为代表的社会化媒体带给每一位互联网用户基于自身真实人际关系获取并分享个性化信息的可能，这使原本相对整齐划一的传播图景裂变成为一个个相互独立而又保持紧密连接的圈子合集。在社会化媒体语境下，真正能搭载广告并将广告运送到目标消费者面前的是在社会化媒体平台上创造和分享信息的消费者本身。因而，能否挖掘出目标消费者感兴趣的话题激发其参与讨论，能否生产出对目标消费者具有吸引力的内容，并促使其进行二次乃至多次传播便成为广告创意的重要课题。
近几年，微电影、微视频在社会化媒体平台的表现异常抢眼，同时成为一种新型的广告形式。微电影广告之所以大受欢迎，是由于它外延的缩小，使得它的内涵变得更加个性化并在此基础上具有了分众化意义的功能⑨。微电影广告可针对目标消费群的特质量身打造出符合他们需求和期望的内容。从这个角度来说，社会化媒体的风靡一方面加剧了传播的碎片化，另一方面也加速了具有相同特质个体的聚合，这种聚合效应使广告开始注重嵌入圈子引爆圈内的病毒式传播，成为口碑引爆者。
2、虚拟现实技术增强媒体沉浸感，广告转为体验创造者
1999年，美国学者约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩出版的《体验经济》一书开启了体验经济的大门。他们认为，体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动⑩。从这个意义上来说，参与是体验的核心要素。近年来，广告传播的体验化变革主要表现在对消费者互动参与的精心设计上。
虚拟现实技术的发展带来了表征效果的强化，使信息符号与感官的结合更为直接和全面，同时使人机界面更加逼真、实时与交互，在这种环境中受众很容易产生一种精神沉浸感。以网络游戏广告为例，参与者对游戏场景中设置的产品及服务不仅不会产生如观看传统媒体广告时的抵触情绪，反而会由于游戏带来的娱乐体验对其产生出某种好感，如游戏环节能巧妙融合产品性能或服务特点，消费者对它的记忆还将更为深刻。借助虚拟现实技术，互联网媒体成为了企业为消费者创造体验的重要平台。
二、广告营销功能在移动互联网时代的演进
艾瑞咨询数据显示，2013年中国移动互联网市场规模达到1059.8亿元，同比增速81.2%，预计到2017年，市场规模将增长约4.5倍，接近6000亿元。移动互联网正迎来它的黄金时代，并对现有的媒介环境带来颠覆性的变革。有学者认为，以基于传统互联网的新媒体为代表的第二次传媒革命彻底改变了传统的内容产品形态，也催生了以所谓UGC为特征的新内容生产方式，但还没有从根本上改变传媒与需求的对接方式，这正是以基于移动互联网的新媒体形态为代表的、正在推进的第三次传媒革命正在发力的所在⑾。由此看来，移动互联网本身的媒介特性以及它对媒介与消费者需求对接方式的革新将在很大程度上决定广告为适应新的媒介环境做出功能转变的方向。
1、媒体个人化、内容碎片化催生广告的“一对一服务”功能
与传统互联网时代一台计算机对应多个互联网用户不同，移动互联网时代终端与用户的关系往往是一一对应的，这体现在硬件的随身携带与软件的个性化组合两大方面。随身化与独享性使移动终端天然地带有了鲜明的个人属性，使其成为用户获取信息与体验的最亲密媒介。更为重要的是，搭载在这些移动终端上的各类应用服务是由用户基于自身兴趣爱好与需求自发下载的，它们全天候如实地记录着用户的互联网交互行为，这使得移动终端成为了目前最能够体现用户特征、最富有消费者洞察价值的个人化媒体。
传统广告模式的本质为“信息邂逅”，新广告模式的核心则为“搜索满足”⑿。在传统互联网时代，用户通过“浏览”的方式进行信息的搜索满足，而在移动互联网时代，终端屏幕大小的局限决定了它不可能在同一界面中包罗万象地链接信息，而必须将信息以少量、碎片化的形式呈现。因此，更为精准的信息匹配成为移动互联网用户的首要诉求。
基于移动终端媒体个人化、内容碎片化的特点，传统的“浏览”式信息搜索必将被用户体验更佳的“问答”式所替代，凭借由消费者主动触发的提问式搜索、在数据挖掘基础之上做出的精准反馈与信息推送，广告的“一对一服务”功能终将浮出水面。
2、终端移动化、智能化将广告的创造体验功能由线上引入线下
借助虚拟现实技术带来的媒体沉浸感，传统互联网为企业的营销传播创造了良好的线上体验。移动互联网正凭借终端的随身移动与智能感应改变我们对于虚拟与现实的理解。
以智能手机为例。当下，我们的智能手机已经配备了光线感应、重力感应、方位感应、距离感应、影像感应、触摸感应、位置感应等智能感应系统，未来还会有更多感应器诸如温度感应、动态感应、辐射感应、NFC、RFID 加入其中⒀。智能手机对用户行为与周围环境的感知能力为移动互联网广告的互动设计打开了创意空间。
对于消费者而言，在一个适合的情境中，通过虚拟与现实高度融合的感知空间参与与品牌的互动，这种线上与线下融合的体验是恰如其分而又前所未有的。在市场竞争白热化的今天，利用移动终端的智能感应体系，移动互联网便能依据用户所在的真实场景产生最符合当下情境的体验式广告，帮助企业在最接近消费者的时间、地点进行近距离的信息传播，以创造出更为直接和显著的营销效果。移动互联网正将营销传播全面推向即时化，同时将广告的创造体验功能由线上引入线下，打造出超越传统互联网的全新体验。
【本文为江西省高校人文社科研究项目《新媒体语境下广告符号互动与广告功能演变》阶段性成果，项目编号：xw1301】
参考文献
①邓荣芳，《论体验时代广告功能的转向》[J].《广告大观》，2006（3）：34
②陈培爱：《广告学概论》[M].高等教育出版社，2004：61
③黄升民、刘珊，《三网融合下的“全媒体营销”建构》[J].《现代传播》，2011（2）：3
④高钢，《物联网和Web3.0：技术革命与社会革命的交叠演进》[J].《国际新闻界》，2010（2）：70
⑤张金海、姚曦：《广告学教程》[M].上海人民出版社，2003：14-16
⑥张金海：《20世纪广告传播理论研究》[M].武汉大学出版社，2002：91
⑦高运锋，《广告诱导功能观:变迁、负外部性及对广告公信力的影响》[J].《新闻界》，2010（6）：169
⑧《中国网络媒体的未来：演进中存七大博弈》，[EB/OL].tech.qq.com
/a/20131125/000934.htm，2013-11-25
⑨喻国明，《嵌入圈子 功能聚合 跨界整合——“关系革命”背景下传媒发展的
关键词 》[J].《新闻与写作》，2012（6）：55
⑩B·约瑟夫·派恩、詹姆斯·H·吉尔摩：《体验经济》[M].机械工业出版社，2002：32
⑾陆小华，《移动入口之争与再造式媒体融合》[J].《新闻与写作》，2014（7）：1
⑿舒咏平，《“信息邂逅”与“搜索满足”——广告传播模式的嬗变与实践自觉》[J].《新闻大学》，2011（2）：79
