社交媒体是新媒体时代下的产物，是在新媒体基础上形成的一个宽泛的概念，指的是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，连接电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供相互联系建立社交关系的网络平台，同时也可以信息和提供服务的传播媒介。严格意义上说，社交媒体就是利用包括互联网媒体、移动客户端媒体、数字化终端媒体等形式，区别于传统社交形式而形成的网络平台。
一、社交媒体运用的特点
社交媒体运用主要体现在以下几个方面，因为社交媒体运用了新的技术手段和新的传播媒介形式，所以社交媒体表现出其独特的时代特点和特有的价值体现，运用社交媒体呈现出的核心特点表现在如下方面：
1.价值体现
社交媒体是有价值信息的传播载体，信息的价值在于受众群体的关注度，以及有价值的信息传递时间、传递条件、受众群体关注的心理反应等，而运用社交媒体恰恰可以提供载体、传播以及反馈这样一个综合信息平台。同时，社交媒体传播具有成本低廉、快速高效的特征，可以带来巨大的价值效益，这就是运用社交媒体潜在的价值体现，而这些综合因素加在一起就形成了运用社交媒体的基本价值。
2.个性体现
个性化体现是通过社交媒体所特有的新内容、新形式、新观念产生的，具有很强的针对性。比如使用者可以在自己的社交环境设定个性化的平台、界面、空间等，也可以利用嫁接模式、检索模式、链接模式等来扩大自己的社交群体。这使得社交媒体的运用不但具备了特定的空间、特定的传播手段，而且也体现了特有的个性化。
3.效应体现
运用社交媒体所产生的效应是可以预测的，是可以设定结果的。社交媒体具备辐射面广、选择性强等特性，这种特性可以影响受众群体所产生的效应，如接收时间、接收内容、选择结果等方面，受众群体也会因为这种效应产生变化。社交媒体的运用甚至可以在特定区域、特定时间内改变人们的生活方式，也就是说社交媒体的运用在一定的时机和环境下也可以形成主导效应。
4.生命力体现
社交媒体一出现就具有超强的生命力，近几年我国互联网平台发展迅速，各种传媒平台也得到了迅猛发展，尤其在社交媒体方面更是突飞猛进、成果丰厚。由于在社交媒体领域中各类细分媒体的不断出现，各种平台嫁接层出不穷，这也显示出社交媒体生命力的延展性和多样性。同时另一个层面的生命力也体现在社交媒体运用的模式和概念上，这种新环境下的模式和概念将会使社交媒体不断延续下去，并得到创新发展，这才是其生命力的集中体现。
二、大学生运用社交媒体的现状
2013年1月15日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京第31次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%[1]，保持低速增长。与之相比，社交媒体网络各项指标增长速度全面超越传统网络。在针对社交媒体网民学历结构调查中，发现大中专以上人群中普及率已经达到了较高水平，尤其是大专以上学历人群比例接近饱和，占网民总数的55%左右，其中大学生一直在网民总数中处于主导地位，占网民总数的25.5%。由此可见，社交媒体运用最广泛的“受益”群体就是在校大学生。
调查发现大学生群体中，网龄3―5年的和网龄5―8年的平均占到42.5%和33.4%，可见大学生对于社交媒体运用的普及性。另外对于大学生运用社交媒体上网时间的调查，每天少于1小时的所占比例为11.3%，3―5小时的所占比例为20.5%，5小时以上的所占比例为16.5%，这再一次显示了大学生对于社交媒体运用的依赖性。
运用社交媒体已成为大学生获取各种信息的主要渠道。调查显示：手机客户端社交媒体跃居第一位，占43.5%，其次是网络社交媒体平台占42.5%，而利用传统的报纸传媒和电视传媒分别只占到8.4%和5.2%。[2]由此可见，运用新型的社交媒体已经成为大学生获取各种信息的主要渠道，占有绝对的优势。
关于社交媒体运用目的和内容的调研显示，大学生选择用社交媒体来获取学习资料的占17.7%，用来获取资讯的占15.2%，用来即时通信和联络的占45.9%，影音和网络购物的占14.6%，其余用来游戏的只占到6.6%。这说明在大学生群体中运用社交媒体已经改变了传统的社交方式，而且在社交内容上面主要集中在微博关注、社会时讯、交友平台、QQ、微信实时通信，以及亲朋、好友、师生、同学之间的朋友圈互动，这进一步证明了社交媒体运用的多种社交形式已经成为大学生之间主要的交友和联系工具。
三、社交媒体的运用给大学生带来的变化
（一）运用社交媒体目的多样化
调查显示：“结交了更多朋友，丰富了大学生活。”在调查过程中大多数大学生都选择了这一答案。然而调研人员还发现，随着社会的发展，各种社交媒体的介入，大学生通过社交媒体获得了大量的资源信息，也了解到了更多的社会状况和需求情况，这样一来，大学生在社交媒体选择的目的上也趋于多样化。其中18%的大学生选择“有利于将来事业发展”的社交媒体平台作为首要运用目的，还有30%的大学生选择“锻炼和培养自己的社交能力”为社交媒体平台运用目的。
另外，通过对不同年级和系别大学生的对比，调查人员发现，低年级大学生多选择以丰富大学生活为主要目的的社交媒体平台，不少大学生都会运用社交媒体建立自己的社交网络，创建自己的朋友圈，丰富自己的校园生活；而高年级大学生则更倾向于寻求有利于将来事业发展的媒体平台，其中不乏运用社交媒体平台搭建自己的营销体系，或者是运用社交媒体发挥专业优势，更早地服务社会。这些大学生运用社交媒体了解到了即时的资讯，掌握了更多的信息，这也就使得大学生在社交媒体的时代背景下，目的性选择变得更加多样化了。
（二）运用社交媒体转变社交方式
在调查中，约50%的受访大学生认为，最有效果、最有现实价值的社交方式，是以寝室为中心的传统“面对面”社交。然而实践证明，在大学生中运用社交媒体形式的网络论坛、微博来获取资讯，运用QQ、微信作为联系工具的两类人群分别以36%和58%的比率占了主导地位，远远高于6%的大学生“寝室好朋友”为主的传统“面对面”社交。
这一结果反映了当代大学生通过社交媒体的运用转变了社交观念，大部分学生不再抱有狭隘的交友观念，转而追求建立更加广泛、多样的人际网络，通过运用社交媒体产生的新兴社交方式正逐渐被大学生接纳并渗透到他们的生活中。
四、社交媒体的运用对大学生的影响
（一）运用社交媒体对大学生的积极影响
社交媒体的运用对大学生有着前所未有的影响力，作为社会发展的产物，确实对大学生的社会交往有着不可否认的优势。
1.时效性强
社交媒体的运用可以在网络平台上获取各式各样的资讯信息，也可以搭建多种内容的社交平台，大学生可以根据自己的需求，有目的性地进行选择，这些媒体形式使得信息的传播更加简便、更加快捷、更加直接、更有时效。大学生运用社交媒体平台可以在最短的时间内获得自己最需要的内容，打破了空间、时间的局限性。同时社交媒体平台也可以提供讨论、对话、提问、交流，把相关人员无形地联系在一起以便于更好地沟通，结交更多的朋友，扩展了人际网络，使大学生们可以在最短时间内获取到最有价值的资讯。同时，大学生运用社交媒体平台还可以获得更多的就业机会，也可以自己的研究成果，利用自己的专业特长来经营自己，更早地建立社会关系网，为将来进入社会打下坚实的基础。
2.信息量大
运用社交媒体获得的资讯，远远超出了传统媒体和纸质媒体，新的数字技术引起工业化革命，网络把世界联系在一起，大学生可以通过社交媒体掌握全球的资讯。例如了解国内外各高校的研究课题、教学内容，也可以查阅各大图书馆的图书资料，还可以下载专业书籍和教学文件，大大丰富了大学生的信息量。
3.传播广泛
社交媒体平台的运用，使传统社交的“点对点”形式转变成“点对面”形式，可以满足大学生各式各样的需求，方便了大学生的交流，还可以信息，做到快捷有效，信息传播的覆盖面将是成倍扩展，以最快的速度传播开来，使大学生足不出户就可以了解世界百科，也可以传播自己的观点和成果，大大扩展了大学生的社交领域。
4.形式多样
社交媒体自出现以来，就以多样化的服务平台吸引着当代大学生的追捧，各式各样的服务平台、信息平台、交友平台、购物平台一直都是大学生们最热衷的选择，通过运用这些社交媒体平台，大学生们甚至改变了传统的生活模式，只要利用各种客户终端就可以随时随地获取信息、聊天交友、关注新闻、选择购物等，也可以为千里之外的亲朋好友送去祝福和礼物，大大方便了大学生的生活，使大学生的社会活动扩展到校外甚至全世界。
5.社交灵活
对于社交媒体的运用，美国心理学家曾提出6度分割理论，认为世界上两个互不相识的人需要建立联系，平均只需经过6个人就可以结识。目前非常流行的人人网、开心网等社交平台就是基于这个理念应运而生的，这个平台就是通过朋友来结交新朋友，只要在网站上注册，通过相关资料就可以找到许久未联系的朋友甚至是小学同学，这种功能是非常强大的，而这在现实生活中是很难办到的。同时随着QQ和微信的运用，更加拉近了人与人之间的距离，两个陌生人甚至可以在不同的地域直接对话，进行实时交流，从而大大增加了大学生的社交灵活度。社交媒体的微博平台，大学生可以交流思想，发泄情绪，关注话题，也可以随时自己的观点和看法，同时也可以展现自我风采，吸引更多的朋友关注自己，扩大自己的生活圈子。
（二）运用社交媒体对大学生的消极影响
所有事物都具有两面性，对于社交媒体而言我们也要用正反两方面的角度去看待，运用社交媒体带给当代大学生新的体验和变化，但是也会带来诸多消极的负面影响。
1.沉溺网络，脱离现实
大学生的人生观、价值观尚未完全发展成熟，不排除有些大学生思想意志薄弱，面对形形的社交媒体平台和客户端，极其容易沉溺于其中而无法自拔。经过调查，在经常使用社交类网络平台的大学生群体中，由于上网时间过长，从而直接影响到学习和工作，这部分人所占的比例高达34.6%，而在不经常使用或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到7.6%；另外调查还显示：经常使用社交类网络平台的大学生中，在不上网时经常会惦记上网的比例达到60%，而在很少上网或者是从不使用社交类网络平台的大学生中，该比例只占到6.3%。由此可见，过度关注和运用社交媒体网络平台的大学生容易产生网络依赖综合征，也就是“网瘾”，这样一来，这些大学生沉溺于网络平台的时间多了，关注现实生活、学习、工作的时间自然就减少了，从而影响了学习和生活。这类大学生忙于经营自己的网络社交平台，却疏于与亲朋好友建立面对面的交流接触。所以我们应该意识到，社交媒体毕竟还是依托网络存在的虚拟形式，虽然它提供了更多的方式和机会，但是依然是无法代替现实社交活动的，当代大学生也不能过于相信和依赖社交媒体的存在形式。
2.流于表面，缺乏深度
大学生在运用社交媒体过程中，“流于表面，缺乏深度”的现象普遍存在。在大学生的朋友圈或者是交友平台上的好友动辄上百人，有时甚至上千人，这里面很多都是兴趣相投的陌生人，而在现实生活中，这些大学生甚至没有真正的朋友。在网络社交平台上他们讨论的话题大多是兴趣观点、生活琐事、网络动态等，喜欢及时更新自己的网络内容，晒出自己的生活和动态，从而吸引朋友们的关注。这种行为在一定程度上满足了大学生的虚荣心，弥补了大学生现实生活中的情感缺失，但是这样的交流都流于表面，很难形成深层次的互动。形成这种现状的原因主要有两方面，一方面，运用社交媒体的网络虚拟性强，使得社交本身就掺杂了很多不可靠因素，尽管很多社交平台是采用实名制的，但是大家依然是陌生人，这始终没有面对面的交流真实可靠，所以交流的话题一般都流于表面，同时社交平台上的话题更新快、随机性强，使得很多话题没有时间思考就被新的话题覆盖了。另一方面，现代大学生虽然追求个性自由，但仍有内心的自我世界，在社交媒体的交流平台上面对大多数的陌生人很少会敞开心扉真实面对，也很少触及深入的话题。于是导致热衷于社交媒体的大学生觉得网上交友很容易且很轻松，无须牵挂与担心，更不用承担责任，只要退出社交网络平台就能全身而退。这样一来，有些大学生甚至将这种错误的社交理念运用到现实生活中，从而导致大学生的同情心下降、承诺感降低、随意性增强，更加缺乏人文关怀和社会责任感。
3.不良信息侵蚀，监管力度不够
目前我国对运用社交媒体平台的监管还存在一定的滞后性，没有相关明确的法律法规对其进行制约，这就给有害的部分信息提供了传播平台和可乘之机。另外，大学生的世界观、价值观尚未完全成熟，面对各种思潮和言论往往缺乏独立判断能力，容易受到不良信息和腐朽文化的侵害。同时部分大学生以“恶搞”为乐趣、以“戏谑”为时髦，崇尚“非主流”，以此作为逃避现实、推卸责任的借口。社交媒体平台让部分大学生感到一定程度上可以摆脱现实，不受社会道德和法律的约束，网络的自由与社会的责任之间出现失衡，产生道德失范，做出不讲诚信、散播流言、恶意诽谤等不道德甚至是违法的行为。
五、如何正确看待大学生运用社交媒体
（一）正确引导大学生与社交媒体运用的关系
大学生面对社会，通过合理的社交，建立健康和谐的人际关系是大学阶段的必修课，也是顺利实现社会化的重要保证。要引导大学生以正确的态度处理社交媒体运用的关系，无论怎么运用社交媒体去丰富大学生活、或者是获取信息，它们都是一种方式和手段，社交媒体的运用具有形式多、交友广、更新快等特点，而传统社交真实可靠，面对面的交流可以感知对方，情感互动，在不同的场合下也可以锻炼随机应变的能力，这又是网络社交所无法替代的。所以大学生要合理运用社交媒体，发挥社交媒体网络的优势，从中获益。对于部分沉溺于网络的大学生，应该对他们深入了解、耐心引导，找出其依赖网络的原因，并适时的进行心理疏导，帮助他们树立正确的价值观念，从而走出困境。
（二）培养大学生运用社交媒体的法律道德意识
大学生在社交媒体运用环境下的道德意识培养，首先要进行相关法律法规的宣传教育，让大学生认识到网络并非法律的“真空”，在网络上法律的界限也是不能跨越的，要搞清楚什么是可以做的，什么是不该做的，同时也可以运用法律武器来保护自己不受网络侵害。其次，道德是人生观、价值观的反映，对大学生进行网络道德教育要从对大学生的人生观、价值观引导开始，要加强大学生辨别是非的能力，加大人文关怀和社会责任的教育。我们要帮助大学生培养辨识能力，坚定正确的社会主义价值观导向。另外，在运用社交媒体的过程中，大学生应当尊重自己，尊重他人，坚持完善自己的人格形象，做到诚实守信、严格自律，充分发挥大学生的主观能动性，将社会责任感和网络道德素质自觉深化到自己的媒体社交行为中。
（三）将社交媒体运用引入大学生思想政治教育工作
面对大学生群体运用社交媒体快速发展的形势，高校的思想政治工作者应该看到其积极意义并将其结合到思想政治教育工作中，这是保持与时俱进的需要。同时通过运用社交媒体平台，我们也可以及时掌握大学生的思想动态，更加贴近大学生的真实生活，全面了解大学生的所需所求，要利用社交媒体平台与生俱来的优势，使其成为思想政治教育工作和大学生之间的平台和纽带，思想政治工作也可以运用社交媒体这一平台和学生实现良性的互动。另外，还要运用社交媒体平台建立高校心理咨询平台，提供心理支持和帮助，这样一来也有利于完善大学生心理危机预警机制。所以思想政治教育工作者应该积极面对社交媒体带来的变化，提高网络信息的处理能力，掌握和运用媒体平台技术，如此，才能适应当前社交媒体的发展需要。
六、结语
大学生运用社交媒体并不是和社会发展相背离的，恰恰相反，现实社会要求我们必须尽快适应社交媒体的传播环境。作为中国社会将来的中坚力量，大学生对于社交媒体的运用将更为广泛，更为深入，社交媒体在中国普及和使用是不可逆转的，对社会进步是有着巨大推动作用的。在当今社会中最响亮的一个口号是“与时俱进”，社交媒体的运用将进一步深入大学生的生活，大学生对社交媒体的使用率也将进一步提高，我们也肯定社交媒体的运用和发展将会对大学生产生深远而积极的影响，也会推动中国社会的进一步变革。
参考文献：
[1]辛文娟、赖涵.微博、SNS与大学生虚拟交往需求研究[J].新闻爱好者，2012（2）.
对许多人而言，Facebook，Twitter，Yo-
uTube等社交媒体及SNS社交网络，正成为他们踏进互联网世界的新入口。社交媒体在全球范围内取得了空前的发展，消费者在日常生活和工作中互动沟通的方式因社交媒体而发生变化。越来越多的人正通过社交媒体相互分享时事新闻，与他们身处地球另一端的亲朋好友保持沟通联络。
社交媒体（Social Media）指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。简而言之就是社会化媒体与社交网络的结合体。
纵观传播学发展史，从最初的拉斯维尔的5W理论到后来施拉姆提出大众传播模式，再到赖利夫妇的系统论，传播模式从线性模式到控制论再到社会系统模式，体现了信息传播过程的多样化，广泛性。信息必然会借助媒介进行传播，媒介的特性也在很大程度上决定了信息传播的影响程度。Web 2.0时代的到来为信息传播提供了更多的可能性，带来的是一场变革，影响的是这个世界未来的走向。社交媒体的诞生更是为“地球村”这一概念佐证，瞬间让整个世界缩小。
一、社交媒体在传播模式上的全新突破
从传播学最初的5W模来看：使用社交媒体的传播者与受众双方地位发生了改变，不再是以传播者为主导，受众逐渐掌握了话语权。web2.0时代的到来，技术上的创新，使信息的获取更加便捷，同时反馈也更加及时。社交媒体提供了一种基于社交关系的复杂的网络信息传播方式。从理论上说，社交媒体的信息传播模式仍属于大众传播的范畴，但其传播者、受众、传播方式、传播内容以及传播效果都有其自身的特殊性。
1、传播媒介的改变
麦克卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的任何影响，都是由于新的尺度产生的；我们的任何一种延伸，都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”①媒介即是讯息的观点表明媒介形态本身就是一种重要的信息内容，内容和载体是不可分离的。而真正具有影响力的是媒介的本身，媒介产生直接的后果是在实践中会形成新的标准和新的人类生活方式，这种标准和方式是不受媒介内容所决定的。
2、传播信息的改变
社交型媒体由于内容简短，不用经过大脑的深度思考，就可以直接将所见所闻以简短的信息及时制作出来。同时，信息可以通过网页、客户端、手机短信、手机客户端、即时通讯工具、电子邮件等方式来实时。所以，社交型媒体从信息生产到所用时间非常短，甚至可以说是即时播报。对受众来说，对即时信息的需要超过了对信息深度挖掘的需求，更注重新闻的连续性报道和滚动性报道，强调信息的更新速度。社交媒体的信息系统（如微博）由于容量有限，可以让信息者更注重信息的选择加工，让受众更容易在这短短的140字当中找到重要的信息，提要式的新闻越来越精炼，同时更加强调新闻价值。社交媒体信息言简意赅的特性，使人们不需要花费大量的时间，就能够在短时间内判断信息是否有价值，是否值得一读，从而可以在较短的时间内获得更多的信息。
3、传播方式的改变
Twitter、Facebook等社交型媒体的出现，让人际传播找到了和大众传播的结合点。其独特的“节点―广播”传播模式，开拓了一种全新的传播方式。网络用户习惯以“短消息”的形式记录与分享观点，新鲜事，这种使用习惯的培育与形成，反过来也会对信息的表达方式产生影响，特别是促成从单向线性传播模式到节点互动模式的转变。这种理念也必将对今后的新闻产生进一步的影响。例如当前“短讯式新闻”和“交流式新闻”的产生表明了受众正在适应并创造了新的新闻生产和方式。
4、传播效果的改变
社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，基于真实的好友身份进行信息传递，受众的反馈及时。社区群体的崛起，使这一个群体内部的粘性增强，在群体内部，一条信息传播速度会异常迅速。同时，社交媒体的人际交往更倾向于形成“弱链接”的人际关系。美国社会学家格兰诺・维特提出“弱关系的强势”假设。他认为，弱关系倾向于连接与行动者本人具有较高异质性的人群，充当了沟通不同群体的“关系桥”，容易在不同的团体间传递非重复性的信息，拓展了信息的传递范围，能达到较好的传播效果。宏观上，社交网络作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。②
现如今，移动媒体的植入，让受众在接触社交媒体方面变得更加便捷，这又从无形中加大了社交媒体受众的粘性，使信息的传播更快速。如下图所示：
二、社交媒体对受众的表层影响――受众的媒介依附
1、社交媒体影响下的受众媒介依附症
对比传统媒体，社交媒体的互动性、个性化、即时性、智能化的特点决定了受众对它愈加青睐，从而也加剧了大众对它的依赖。
社交网络不仅改变着全球的互联网市场，还改变着消费者的生活方式。有数据表示，在中国，每天有45%以上的人有阅读BLOG的习惯，而33%的人群则坚持更新自己的blog。6年以来，中国网民的上网时间增加了一倍，不管是网络基础的应用，还是在获取信息这一功能上，都呈现出多元化的状态。
新生代市场监测机构的数据表明：“从各类媒体的消费者平均接触时间来看，除互联网外，其余媒体的周接触时间均在缓慢下降，其中电视的平均接触时间下降最厉害。例如，报纸的周接触时间由5.9小时下降到4.8小时；广播由10小时下降到8.4小时；电视从25.3小时跌至22.8小时；而消费者在网络上花的时间从10.2小时增长到16.4小时。”③
2、受众媒介依赖的原因
（1）信息方式加剧了受众对社交媒体的依赖。社交媒体基于群体和圈子的信息范围，再加上信息不受时空制约，在任何场合下都可以以“短消息”的形式来记录和，社交媒介更多地成为了社交工具平台上的信息工具，信息是为社交服务。显然，人际关系的稳定性会加剧受众对社交媒介的依赖。
（2）社交媒体的传播特性迎合了受众的媒介期待。社交媒体的优势显著：首先，社交媒体融合了所有媒介的传播优势，不仅可进行文字、图像、声音等传播，还可以随时随地下载、储存、交互沟通、发送信息。其次，传播形态由点对点或点对面转变为面对面，同时再反馈回受众本身。在这个传播过程中，传受双方没有明确的身份定位。不论是互联网还是手机媒体，任何人都可以便捷地向受方传送信息。再次，容易形成二次或多次传播，形成新的信息源。
（3）社交媒体适应了现代受众的心理。“在原子化的社会关系中，社会生活和文化图景显得支离破碎，社会关系网络不足使得孤独感成为一种弥漫性的心理状态，孤立的个体遭遇前所未有的自我认同困惑和归属感的缺失。”④因此，受众会把内心复杂交错的恐惧感转化成对媒介的依赖，把媒介当作一个精神放松的舞台来缓解内心的压力。社交媒体的各种传播优势为受众提供了一个全新的虚拟空间，他们通过使用社交媒体获得信息，获得与人交流、社交的机会，获得娱乐消遣，获得话语权，提高了大众参与的主动性。受众通过社交媒体技术筑成的虚拟的堡垒，自由倘佯、释放烦忧。多方位地满足了他们的心理需求，渗透到他们心理之中，给他们提供了可寻求慰藉的精神家园，从而依赖并推崇。
三、社交媒体的深度影响――受众碎片化生存
随着Web2.0时代的发展，网络成为了社交的平台，社交媒体是根据受众现实的关系来构建的信息传播模式，它的诞生对传统的传播模式产生了改变，信息获取具有便捷性，媒体结合新的技术平台，再加之社交网络的关联性，助推了受众信息反馈的及时与媒介依赖程度。
信息传播模式的改变，以及受众对媒介的依赖程度加深造成了社交媒体对受众最本质的影响――生存空间的碎片化。比如说，知晓或描述一件事情并不是一个完整的过程了，而是获取其中一个有趣的点，一个片段。在知识结构上，缺乏完整性，只获取受众自己觉得对其有用的部分。
很多人在不断描述我们这个碎片化的时代――人们的注意力很难持久，孩子们养成了超文本链接的浏览习惯，很难按照一个逻辑推演过程完整地看一本书。岂止是读书，足球这样的消遣也变得“碎片化”了，很少有人能耐心地看完90分钟的比赛。如下图所示。
通过对社交媒体的分析，我们看到了社交媒体对受众影响的多个层面。未来应该加强对社交媒介对受众影响的实证研究，关注社交媒体新的应用和新的技术平台对受众的影响。
参考文献
①薛可、余明阳：《人际传播学》[J].同济大学出版社，2007
②杜骏飞：《网络传播概论》[M].福建人民出版社，2004
③唐山居人，《传媒“碎片季”》[N].《中国经营报》，2010.1.30
所谓社交媒体是人们之间用来分享意见、经验和观点的工具及平台，主要包括社交网站、微博、微信、APP、博客、论坛、直播平台等等。社交媒体在互联网沃土上蓬勃发展，2016年更以井喷态势融入人们的生活，其传播的信息已成为人们浏览互联网的重要内容，借助社交媒体，一个又一个热门话题，一类又一类推广渠道、产业模式正在日新月异地从理念变为现实。电视媒体争相与社交媒体融合并进，社交媒体也在推动着电视媒介生态及发展模式的深刻变革。
一、传播效果：从传统媒体向新媒体多维度延伸，全媒介评估图景应运而生
在移动互联网力量的推动下，社交媒体与电视行业的联姻正在爆发巨大的产业红利：社交媒体一方面从电视节目中不断寻觅内容消费热点，另一方面也为电视的革新提供数据支持；而电视行业则利用社交媒体的数据推动自身采编制播模式的创新。电视与社交媒体“牵手”，已成为媒介融合的一股新势力。
电视借助社交媒体各类终端将传播效果多维度延伸，社交媒体成为电视内容预告与宣传中强有力的信息推手，海量的微博、微信、APP等社交媒体上的讨论内容，增加了电视节目的曝光率和影响力。2016年“辽视春晚”预热推广过程中，六小龄童《金猴闹春》的精彩视频通过各类社交媒体迅速传播，使全国观众对“美猴王”的经典情怀喷薄而出，好评如潮，微博讨论量突破两亿余次，直接助力“2016辽视春晚”成为现象级春晚，创造八项全网第一，成功卫冕“卫视第一春晚”的称号。此外，电视新闻节目记者通过“映客”直播新闻现场，娱乐节目主持人通过“花椒”等平台直播录制花絮，电视正在借助社交媒体将有价值的内容有选择地延展到多个平台，并产生立体传播的宣传效应。
另一方面，传播效果在社交媒体上的延伸，也推动着一系列全媒体评价指数的应运而生。“微博阅读量”、“微信影响力”、“视频点击量”、“全媒体收视”、“百度关注度”等评价指数，作为收视率数据的重要补充，在媒体融合时代全面反映了受众的关注习惯，为电视媒体提供多维度、更公正的社交媒体传播影响力评价数据，在传统收视率基础上描绘出一个全媒介图景，并逐渐向终端、渠道和内容融合，最终，实现跨屏幕多终端的数据融合成为必由之路。
二、价值拓展：从借势宣发到多屏开花，打造全媒体影响力IP
顺应互联网移动化、社交化、视频化的趋势，传统媒体与社交媒体的融合从技术与形式的物理变化，转向更为深刻的内容与渠道的化学反应。电视传媒已不再把社交媒体仅仅看成一个渠道、一种通路、一个手段，而是从最初借助社交媒体开展优质节目宣发，到如今发展为各大电视传媒纷纷打通电视屏、PC屏、手机屏、PAD屏等，打造“一云多屏、多屏开花”的新传播生态，不断推动传媒产品的多样化、渠道的多元化，致力于借助社交媒体，形成完整的平台对接与内容分发体系。
辽宁广播电视台主要频道的品牌栏目已实现在电视端和移动端的多屏播出。都市频道的APP客户端“都市频道”日最高互动次数超过1000万人次；2016年初，推出了“瓢虫FM”APP直播互动电台，该产品围绕全台音频产品进行系列化分类布局，并开通视频功能，这是电台频率在移动互联方面进行的有益尝试。
传统媒体与社交媒体融合的一大优势是电视台的优质平台和多年形成的粉丝信赖，电视传媒也在借鉴网红模式打造IP经济。辽台内容生产团队结合台内一些知名主持人的个人特点，量身定制每个人的专栏形象，用网红模式打造主持人在新媒体矩阵里的IP效应，如美食专栏“君之味”、旅游专栏“霞客行”、读书专栏“琳琳书屋”等，都是对主持人公益形象的良好拓宽与外展，形成了收视的良性互动与线上的气质提升。每位主持人，每档品牌栏目，每场重点活动，都可以看作是新媒体产业的网红IP，这些IP聚合在一起，就构成了电视传媒在社交媒体上的影响力大IP。无论对于产业升级、商业推广还是粉丝黏性，都多有助益。
三、大数据应用：从模糊投放到精准传播，催生新蓝海新模式
大数据分析能够有效解析用户阅读习惯，找出相关关联，实现信息的智能化生产、传播和匹配，为用户推荐定制化视频、图文、直播，打造精准传播、“千人千面”的手机电视台和全媒体平台，将成为电视传媒的产业方向。
大数据将引发新的生产革命，一切将以数据为中心，基于数据进行深度挖掘和分析，创造出有价值的信息，并以数据为基础，重新构建电视传媒的内容制作、传播、营销等多个环节的运营模式。在美国，大数据已经运用到电视节目制作中，其中最为典型的是美剧《纸牌屋》的拍摄与制作完全依靠大数据展开。《纸牌屋》的数据库包含了3000万用户的收视选择、400万条评论、300万次主题搜索。最终，拍什么、谁来拍、谁来演、怎么播，都由数千万观众客观喜好的统计数据决定，从受众洞察、受众定位、受众接触到受众转化，每一步都由精准细致、高效经济的数据引导，从而实现“用户需求决定生产”。对大数据的精准运用，使《纸牌屋》制作方、美国流媒体巨头Netflix赚得钵满盆盈，Netflix新增用户数305万人，用户观看的视频总时长超过40亿个小时，股价也随之飙升高位，这是大数据的胜利。
“大数据”技术将为电视媒体的广告投放和数字营销提供坚实基础，催生产业新蓝海。“信息找人”的模式兴起，数据维度得到极大加强，涵盖搜索、电商、视频、地图、社交、应用、游戏等移动互联网最热门的应用场景，涵盖百度搜索数据、淘宝天猫的电商数据、高德的出行数据、微博的社交数据、优酷土豆的视频数据等，立体、多样的大数据分析，将使媒体更了解用户需求，建立用户数据库，目标人群被清晰地结构化，性别、年龄、职业、偏好等等特征逐一统计完善，广告受众便细分到了某类人群，广告的精准投放将进一步得到优化。伴随数字营销技术的飞速发展，基于T2O理念的跨屏互动营销成为可能，通过酷云互动、微信摇一摇、特色APP等工具，创造了“收视伴随”的新体验，也将实现“边看边买”的电视入口营销新模式。收视数据和消费数据完成同源采集，观众与消费者实现统一，基于“观众+消费者”的“总和受众”数据得以完美呈现。湖南广电旗下的芒果生活正在进行T2O互动营销实践。观众在收看节目时打开手机直接扫节目LOGO，就能立刻购买节目同款定制产品，此外，用户在任何场合，只要有节目LOGO，就能拿出手机扫码购买。未来的电视内容将从单屏播放过渡到全媒体平台，全媒体分发即是电视屏幕上发出内容，在社交化小屏上做生活解决方案。所以，内容就是广告，广告引导流量，流量产生分发，分发引导内容，社交媒体的大数据最终改变了电视传媒的运营模式。
四、体制改革：从单向闭合到互联网思维的顶层设计，重构全媒体生态
媒体融合的关键是顶层设计，社交媒体的发展，将推动电视传媒从组织架构和流程改造入手进行全媒体建构，运用互联网思维进行自上而下的顶层设计。
从服务观众向服务用户转型：树立用户思维，去中心化，在传播内容和传播方式上更好地服务用户，做到产品设计在云端，一云多屏，多屏开花，产品多样化、渠道多样化、平台规模化。
变内容产品为IP资源：树立产品导向战略，使传统媒体品牌成为吸引用户的入口，围绕自有IP 产品进行衍生开发；实现内容产品细分与聚合，满足精准传播与定制；渠道平台化，通过全媒体；市场线上与线下打通，即传统媒体、社交媒体、用户收视和消费行为的打通及互动。
一、现代社交新媒体工具
近年来，新媒体越来越受到人们的关注。作为一种后发展起来的一种新的媒体形态，是利用数字技术、网络技术、移动技术、通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视等终端，向用户提供各种信息的传播形态。而在多种多样的新媒体中，一种以社交为主要功能的新媒体工具已经悄无声息地占据了我们生活的重心，由《报告》统计显示QQ、微信、微博在网民常用的六大类型社交应用中位列前茅，而这三种社交工具也是当代大学生使用相对较多的网络社交工具。
随着新媒体社交工具功能的不断完善，现在的社交工具的功能不再局限于社交，它还兼具了钱包的功能，第三方支付平台的出现，为我们的生活带来诸多便利的同时，也诞生微商这个新得职业方向。
微商是指利用微信、QQ、微博等社交工具作为平台来开拓市场，展开销售活动以实现目标或进行分销的组织或个人。就目前而言，微商主要有两种，一种是基于微信公众号的B2C微商，另一种则是在微信朋友圈开店的C2C微商。无论哪一种微商模式，若想要获得大量关注往往需要依托各类社交工具。从狭义来说，微商的诞生与发展是伴随微信的发展建立起来的，而从广义来说，凡依托网络社交工具进行销售的模式均可以成为微商。
二、新媒体社交工具影响下的大学生消费
基于社交工具进行的微商营销，往往具有以下特点：一是这种营销具有立体化的特点。以微信、微博为例，它们可以借助多种多媒体技术处理手段，从文字、图片、视频等多方面来展示产品并进行描述，从而使潜在的消费者更加直接形象地接受信息。二是具有高速度的特点。在依托朋友圈、QQ空间、微博的转发功能情况下，则能够起到宣传、推广的作用。三是这种营销方式具有便捷性。这种营销方式无论是个人行为还是企业行为都不需要进行审批，这就为商家节省了大量的时间和成本。除此之外，微博还可以依托名人效应来进行宣传，明星的一条微博能够引来几十万的关注度，对于商家而言，通过明星微博进行宣传，可以使知名度扩大。
综合上述分析，可以知道，当前的网络营销已经成为一种独具风格的力量。而这种力量也必然改变人们的消费心理，影响人们的消费行为。而大学生作为网络势力的中坚力量，必然会受到最严重的冲击。当然，这种影响并非完全来自于微商，很大程度与社交工具的传播性也存在联系，具体体现在以下两个方面：
首先，消费心理具有趋同性。大学生作为涉世未深的群体，这种心理表现的尤为明显。所谓的“趋同性”就是说在看到别人购买某种物品时，这种物品即使自己不需要，但也会随大流去购买。这样做的目的只是为了让自己与周围群体保持一致。社交工具具有即时分享的特点，现在的大学生在日常生活中喜欢拍照并配上文字传到朋友圈、空间或微博进行分享，这样的分享，很容易对周围的人造成影响。
其次，大学生的消费还具有受诱导性。社交工具中的一些自媒体经常会在无形中向受众群体灌输价值观念，以微博为例，有些微博“大咖”通过录制视频来宣传推广某种商品，由于他在微博有大量粉丝，这种宣传就会在短期内快速传播，成为勇于尝试新事物的年轻人争相购买的东西。因此，各种宣传极易引起大学生消费。
三、对大学生的影响
社交工具是一种沟通情感的工具，因此，能够进入到名单中的人都是与自己密切相关的人，总体来说，由此而引发的消费也是兼具利弊两方面的。
从积极方面来看，首先，社交工具引发的消费与其他消费一样，具有省时的特点。挑选完心仪的商品，坐收快递即可。不必把时间浪费在交通、走路上。其次，还能趋优避劣。社交工具有即时分享的特点，因此我们可以从周围的分享中发现好的产品，这也可以帮助我们在挑选商品的时候少走弯路。
一、社交媒体影响印度政治的“会话方式”
随着1990年对外开放的步伐，印度放松了媒体管理政策，美国各路媒体开始进军印度市场，并在20年内形成巍然大观之势，其拥有的内容控制权、事件解释权更通过社交媒体的“一超独霸”而得到加强，像Facebook、Twitter这样的“跨国信息集合中心”几乎垄断了印度市场――从实际效果来看，这绝不仅仅是有助于把印度带入信息社会。
自2014年以来，印度社交媒体行业就成了全球增长最快的社交媒体市场之一，不断提高的手机和互联网普及率意味着越来越多印度用户开始使用社交媒体。印度国内社交媒体五花八门，Facebook、Twitter、Lines、WhatsApp、Google+、LinkedIn、微信、Skype、Instagram等都有大量使用者。Facebook在印度注册用户的数量居高不下，预计在2016年中，其用户规模有可能超越美国，成为世界第一。
印度的政治家们已经开始从战略和政策层面主动将互联网应用纳入各种政治进程。在2014年超过5.5亿人投票的印度人民院选举中，作为Twitter上最受追捧的印度政治家和Facebook上最受爱戴的印度领导人，莫迪以其在古吉拉特邦的政绩为资本，使得个性被置于党派前面而成为候选人的品牌――这是自上世纪70年代英・甘地总理以来所首见的；而且，选举打破了3000多年种姓制度造成的分裂――过去一个地区选民只把选票投给代表自己种姓的政党。这与莫迪得风气之先，抓住青年选民信息获取及意见形成的习惯方式，很早就在社交媒体上投棋布子、塑造品牌不无关系。由此，印度媒体将此欢呼为本国“第一场社交媒体选举”，在印度政治史上具有象征意义。
不过，这种社交媒体格局的现实效果是复杂的。就像《今日美国》所称，最大的赢家其实是美国社交媒体公司。印度国民对于美国的互联网产品有着特别高的接受度。比如，美国社会化问答社区Quora在印度的流量赶超美国，成为该网站最大的流量来源。根据Alexa的网站的统计数据，许多美国知名的互联网站点，都有大量来自印度的流量访问，许多网站访问量甚至稳居在第二、第三的位置。面对推特、脸谱、YouTube等社交媒体的锐不可挡之势，不能及时给各种风波降温已成为很多政府在外交问题上的一大软肋。2012年8月，传播仇恨与恐慌的手机短信曾引发数万人从印度东北部逃离，印度政府将矛头指向社交媒体，并为此要求美国国土安全部限制谷歌、脸谱、推特煽动、恐吓或威胁类的信息。而美国国务院则趁机施压，要求印度“遵守对自由、基本人权和法制的承诺”。
尽管本土有实力的科技和通讯公司也纷纷推出相关产品，加入激烈竞争中，但影响力都不大，缺乏号召力和议程设置能力；这些全球化媒体已经影响了印度国内“会话方式（语言以及一切使某个文化中人民得以交流信息的技巧和技术）”，显示出网络空间复制与重构各种社会关系的巨大影响力：社交媒体的新闻内容以转载西方主流媒体为主，从而使得英美发达国家基本垄断国际社交媒体上的重大事件的信息流，得以在很大程度上设置了国际社交媒体舆情的议程；同时，互联网3/4的网页使用英文，这不仅加速了濒危语言的消亡，而且，语言本身就是一种世界观，它保证了英美政治话语的正当性。
二、国际社交媒体信息流动严重失衡
印度的情况绝非个案。互联网系统与应用已经成为信息供给领域的主要增长点。那些总部位于美国的社交媒体跨国集团精心设计自己的产品，周密安排文化商品的流动，努力使其在穿越国界时畅行无阻，其强大的功能与交流和便利使很多发展中国家――如印度尼西亚和南非几乎没有本土的有竞争力的互联网力量。
这种普遍现象直接导致全球信息传播秩序长时期地处于一种不平等结构之下，全球信息传播基本上是单向度地从强者流向弱者：根据一项抽样研究统计，社交媒体转载美国媒体新闻的数量最多，占48.65%，这个数量，基本可以影响社交自媒体用户关注、讨论哪个话题。由此导致的现象是：西方对第三世界的报道框架比第三世界对自己的报道更有解释力和影响力――在许多重大事件上，甚至包括那些发生在发展中国家的重大事件，其解释权都掌握在以美国为首的发达国家的媒体手里；他们怎么报道和分析新闻对发展中国家的受众（及媒体）产生着重大影响。
这种在国际新闻传播中缺少对西方传媒进行有效平衡的局面，会使一国媒体和公众沿着西方媒体指引的方向去寻找相关问题的答案，从而与现实产生差距和冲突。不仅是新闻产品，实际上第三世界国家也越来越高度依赖西方的传播科技和文化产品。这些文化形式是作为散播消费主义与其他西方价值观的工具，这些价值观系统地剥夺发展中国家对其自身文化传统与视角的控制，同时也阻止他们按照自己意愿享用这一国际竞技场。
信息与新闻并不单纯是对世界的反映，而且是一种明确的建构并展现了关于世界的知识。如果发展中国家的网络内容都源自海外，那么当地人们对于世界的认识和知识就会被这些进口信息所形塑和设置。从而，在无意识之中，思维方式、价值理念和行为习惯等诸多方面都受到他塑。
三、社交媒体已成美国“外交箭袋中的一支新箭”
布鲁金斯学会成员、数字化外交研究作者弗格斯・汉森坦承，美国国务院实际上在操纵着一个“全球媒体帝国”。美国掌握着面向全球新闻网络的超强竞争力、扩张力和渗透力，关心自己的国内主张超过关心世界的呼声，常用自己的尺度去恣意裁剪别国的模样。
自然地，美国会把凌驾于全球之上的社交媒体传播能力，与本国的政治、军事、外交相结合，不仅进行“自我称义”式的宣传，还会对其他国家、地区进行吸引与诱惑，使其按照美国的意愿行事，达到刚柔相济、软硬兼施的目的。《纽约时报》曾言，社会化媒体外交已成为奥巴马“外交箭袋中的一支新箭”。奥巴马政府执政期间，在削减甚至关停老媒体（如VOA的广播版）的同时，对社会化媒体外交的利用却越来越倚重、成熟。《纽约时报》也曾指出，希拉里・克林顿所主导的“21世纪治国方略”并非只是改个名称，把广播换成微博，它代表着形式和战略的转变――扩大传统外交行动，用技术解决一些难题，鼓励网络行动主义。
传播学关于新闻的定义是：新闻具有真实性、客观性和时效性等基本原则。随着网络等新媒体的发展，传统媒体与新媒体的融合成为如今新闻行业的主要发展趋势。所以，在新媒体的环境下，对突发事件报道策略进行了论述。以“美国大选”为案例，研究事件发展的动态过程，为此探究突发事件与新媒体的关系。
1突发事件背景下新媒体的正面作用
社交媒体与传统媒体相比，不管是在信息传播还是在舆论引导方面都具有显著优势。社交媒体起到“门”的作用，已经不仅仅是政府的附庸。在2016年10月，当美国总统大选进入到冲刺阶段的时候，实质上，两党候选人之间的角逐是非常激烈的，而且民众的无奈以及困惑也正在加深。同时，“维基解密”已经宣布把相关地涉及到总统选举、战争以及石油等的秘密文件进行陆续公布了。此外，美国的一项民意调查结果显示，特朗普是美国二十五年来最不受欢迎的候选人，其注册选民不满意高达百分之六十，且与希拉里・克林顿之间差距是非常微弱的。共和党总统候选人、纽约地产大亨唐纳德・特朗普总数以274：218战胜希拉里，赢得2016年美国总统大选。此次美国大选政治社会事件的发生，政务微博成为信息、传递政府声音的新媒体平台，政务微博在应对突发事件中发挥了很大作用。
在突发事件中传递正能量成为主流。新媒体应该将“无处不在处处在，无时不有时时有”的机制不断渗透到日常生活当中去。其发展大众化己成为社会发展的必然趋势，而正能量也是国家发展到一定程度而体现出来的内在需要，也就是说正能量乃是当今社会快速发展而出现的社会需求和个人需求。那么作为一种媒介载体，新媒体在传递正能量的过程中，也发挥着巨大的正能量作用。如美国大选中，各地媒体纷纷表达出自己的见解，为公众提供了有效的参考意见。在德新社报道说，被“围困”的特朗普在辩论前紧急举行记者会，拉出几位曾指称前总统比尔・克林顿的女性作出表态，是为了努力摆脱丑闻带来的压力。
美联社的报道认为，因侮辱女性视频曝光，特朗普的麻烦已经完全盖过了候选人希拉里・克林顿“邮件门”的负面影响，最近披露的有关希拉里闭门有偿演讲中不符合其身份表态的负面效果也被抵消。美联社报道认为，第二场辩论将是特朗普避免大选前一个月的竞选发生“崩盘”的“最后的机会”。
俄罗斯“卫星”通讯社的报道认为，第二场辩论以“议事会”方式举行，现场选民的直接提问使得辩论更具个人化。特朗普更为个性化的发言或许有助于帮他争取那些还在摇摆的选民。第一场辩论后，民调普遍显示希拉里支持率领先，不过民意对两人的不支持率也呈现罕见之高。
2突发事件背景下新媒体的负面作用
在新媒体环境下，突发事件呈现出非理性，负面影响主要表现为：破坏，煽情，瓦解，腐蚀。由于网络世界的开放性和互动性，新媒体中的“把关人”作用弱化，网络信息缺乏足够的公信力和可信度。《陈兵一一美国大选民调是怎么失准的》在美国，社会主流意见或个体周围的主流意见远不止种族议题。美国虽是言论自由国家，但违逆主流意见的风险仍然很大，异见者往往倾向于隐藏观点。这些体现在选举上，就产生了与“布拉德利效应”同理的“变相布拉德利效应”。特立独行、反一切常规的特朗普，在竞选期间几乎天天拿种族、女性和人权等美国社会不可碰触的政治正确开涮，令主流媒体和社会菁英对其嗤之以鼻。在这种情况下，公开支持特朗普很可能受到嘲讽、孤立和打压。对于政府而言，新媒体在公共危机信息方面存在过分夸大以及无中生有的问题，从某种程度上增加了现代化社会的不稳定性，并加大了政府危机管理工作的难度系数。
“所有的政治都是地方政治”，美国前众议院议长普・奥尼尔曾这样说。对新闻报道来说亦是如此。无论地方公众人物社交媒体帐户，还是各地的以种族、信仰、兴趣划分的社区，我们都应当排除一些偏见和刻板印象去看待这些地方新闻。在许多情况下，他们实际上是从微小的侧面反映了事实。受众的多样性是至关重要的。丹尼尔・艾伦提出了一个重要的问题：我们是谁？为谁说话？媒体或记者可能面临很多业务压力，这一定程度上影响了报道的面目。如果媒体接受自己作为在民主社会服务公众信息需求的角色，就意味着观众要更加关注读者的需求，而不是金主的。媒体相当于公众的眼睛和耳朵。赢得公众的信任，独立意味着一切。
3社交媒体面临着的难题
当地时间11月9日，美国大选结果出炉，美国共和党候选人唐纳德・特朗普战胜对手希拉里・克林顿，成为新一届美国总统。M管此前美国媒体的一项民意调查显示，特朗普以注册选民高达60%的不满意度成为近25年来最不受欢迎的总统候选人，但他却最终以自己不按常理出牌的套路获得了胜利。
如果不是Facebook、谷歌、推特为ISIS提供实质的支持，ISIS也在过去几年不会迅速扩张。他们在世界各地召集志愿的孩子们去打仗，即使这样的召集是自杀式的，可在社交媒体的宣传上，ISIS组织会把很多士兵们温情的一面展示出来，比如和猫咪的一些亲密合照，会在照片的同时加上ISIS这样的话题，用打温情牌的方式博得心智尚未成熟的孩子的关注。与此同时加上Facebook、谷歌、推特等软件的大量转发，使得ISIS得到了大量的关注并且迅速扩张。
社交平台为恐怖组织带来的便利是在于他们可以借助这样的平台来内容，并且当这样的事件一再被人们关注时，这些公司也做出了相应的行动，比如关闭了一系列涉嫌恐怖主义内容的账号等等。社交媒体在面对这样的事件时应该有一个更加坚定的立场，与此同时在社交的影响力方面也应该更加重视。
4两者之间的良性互动结论
关键词 大众媒体 新闻产制 权利 社交媒体
一、对传统新闻产制中新闻与权力的批判性认识
关于大众传媒的定义，郭庆光认为，“报社、电台、电视台等媒介机构是从事信息采集、选择、加工、复制和传播的专业组织，因为其生产规模的巨大性和受传者的广泛性，故称之为大众传媒”①。大众传媒具有包括“地位稳固；是一种社会组织、具有自身的组织目标和组织机构；是大众传播生产资料的直接控制者和使用者”这三个特点。
作为机构和组织的大众传媒，因其权威地位和专业性，其信息更具可靠性。首先，大众传媒作为传播新闻信息的专门机构，在传播系统中有相对独立的一面。传媒机构有各自的新闻准则和编辑方针，反映了传播机构的传播定位和其社会功能，并且传播组织内每个新闻工作者都有一定的职业道德和职业理想，具有独立思考与判断能力，尽力维护新闻的真实、客观、公正的原则。
但是也应该注意到，大众传媒是置身于社会系统中，受到政治、经济和文化等社会因素的影响。就政治因素来说，大众传媒的所有制包括国有、公有和私有制三种形式，所有制形式直接影响大众传媒的立场与主要功能；另外，经济发展水平也决定了大众传媒的发展水平，往往经济发达地区比经济落后地区媒介发展水平高；而社会文化因素更多的是倾向于影响大众传媒的内容生产。
传统观念中，媒体应该成为观点的自由市场，各阶层、各群体在理性的前提下参与公共事务的讨论，各种意见得以交锋，从而监督政府、促进民主政治。伴随十九世纪中期公共关系产业的兴盛，“自由市场”的平衡随之被打破。媒体是否能够平衡各方消息源不再仅仅是编辑室里的争论，各方力量的博弈同时加入到编辑室的争论之中。政府、非政府组织、半官方机构和大型企业实际上处于强势话语场域，媒体自觉或不自觉地成为他们的辩护人，公民和处于弱势地位的权益得不到申诉。
对于这个演变的过程，这里主要分析“资本”与“权力”两大主要影响因素。首先，从新闻的消息来源来看，它主要来自两个方面：各种组织的公关部门的消息以及通过其他途径获取的消息，而前者占据着主要地位。组织总是有利于自己地位的消息，取得社会舆论环境的改善。同时，在新闻组织内部，资本已经渗入其中。资本通过直接投资媒体集团以获得管理权限、商业贿赂记者/编辑、广告投放等形式左右新闻生产，这方面的现象屡见不鲜，新闻巨头控制新闻事业在发达国家早已是不争的事实；另一方面，虽然在一些国家，政府部门并不能直接对新闻进行事先审查，但是，政府同样可以通过政策法规等对新闻媒体进行规整，同样可以达到对新闻媒体的控制。更为危险而且也正在发生的事实是，资本与政府正在进行某种意义上的合谋，这将导致媒体对于个人的社会行为具有极强的控制作用，媒体从批判性走向商业化，从反抗权力的压迫走向代表权利进行社会控制，从某种意义上说，传统大众传媒已经失去了其作为“自由市场”的代表作用。
二、社交媒体兴起对传统新闻生产中权力运作的挑战
对照郭庆光关于大众传媒的定义，传统媒体应该是以从事新闻信息活动为主的专业组织，具体包括报刊、电视、电台等形式；社交媒体则是基于网络技术的以用户发言为主的信息交流的社交平台，具体包括网络论坛、即时通讯软件、博客、微博等形式。这里有必要强调的是：传统媒介机构转向互联网的新业务，开发手机客户端等移动媒体并不属于社交媒体的范畴，因为公众并不能在这些领域中参与新闻的内容生产。
社交媒体的兴盛使得传播方式变得更为复杂化与多样化，社交媒体不仅为普通网民提供了社会交往的平台，带来了丰富多样的内容资源，更为重要的是，它对于专业媒体的新闻生产与传播产生了重要的影响。个人对于社会信息的获取不必拘泥于传统媒体的新闻报道，自然打破了传统媒体对于社会信息传播的垄断。由此伴随而来的是社交媒体对于传统新闻生产中权力运作的挑战，这种挑战主要体现在对媒介话语权的挑战以及对传统媒介的运营策略的挑战。
从接近使用权来讲，如学者杨继红所说，“广而播之、公开传播、机构传播、传播程式专业化，往往被誉为传统媒体的四大传播特征”②，传统媒体是一个高度专业化的封闭机构，其从业人员要求具有较高的专业技巧，这些从其入职要求、所受专业训练等方面都不难发现。另外，从新闻的采写编到最后被呈现于公众眼前，传统大众传媒的新闻生产流程都极具规范化。这些因素都使得不具备相关专业素养的一般公众很难有机会在新闻媒体中获得自由发言的权利，更难以保证公众的话语被社会广泛接受；传统媒体的新闻产制高度专业化不可避免地导致新闻更多的关注社会上层精英、政府决策层面的信息而忽视了普罗大众的权利。另一方面，整个新闻生产过程都不知不觉地被资本与政府权力控制。像传统大众传媒这样大规模、专业化的新闻机构，其组织与运行成本是相当高昂的，这要求大众传媒的经营者通过各种途径为媒介机构寻找经济来源，而这一最为根本的弱点直接为资本与政府的干涉找到了空间。资本可以通过切断对媒介机构的经济支持、减少或者更换广告投入等方法左右媒介机构的内容生产；政府则可以通过限定媒介机构的市场活动范围，制约媒介机构的经济行为来达到干涉之目的。而社交媒体则不同于传统的传媒机构，它的新闻来源于全球几十亿享受社交网络带来的便利的无序个体，他们分处于不同的地点、不同的场合，随时都有可能处于新闻现场，具有传统媒体无法比拟的庞大覆盖面与时效性。而且事实显示，越来越多的重大新闻事件的披露渠道和主要传播平台也已经转向了微博等社交媒体。
在新闻获取上，传统媒体的时效性已经远远落后于社交媒体。但是，不得不重视的是社交媒体在提供大量信息的同时也夹杂着许多不确定性的信息，这时需要传统媒体充分发挥其公信力优势，对这些消息进行甄别，在经营理念上由原先的“提供信息”到今后的“深度调查”，这也是未来传统媒体需要转型的重点。
三、置于国内的媒介环境来考量媒体与权力
我国的特殊国情决定了不能简单使用这种“媒介——民主”的简单思维来衡量新闻与权力的相互作用。从媒介体系上来说，国内的传媒体系比较单一，官方传媒集团拥有极强的社会资源；同时，官方媒体市场化的步伐也方兴未艾；另一方面，基于网络通信技术发展而产生的网络社交媒体传播系统也正蓬勃发展。
传统媒体中的官方媒体，政府处于绝对控制地位，媒体是党的喉舌，政府与记者之间不存在“胡萝卜加大棒”的制衡关系。媒体是党的舆论事业的重要组成部分，直接受命于上级部门。企业与官方媒体的关系，也不能一概而论。对于某些部级官方媒体来说，虽然一方面要将广告版面开放于各种组织赚取经济收入，但另一方面，这些媒体组织并不需要过多地考虑广告费用能否维持集团生存。如中央电视台，它本身是一个庞大的官方机构，在中国电视市场上的地位使它根本不需要担心企业赞助问题，在与企业的业务合作过程中占尽主动。而很多的地方媒体，尤其是县市级的媒体，它们的生存则非常艰辛，这种类型的媒体对企业的广告赞助等经济来源方面依赖严重，这也导致了地方媒体过度寻求经济效益而忽视了其公共性，沦为了“广告台”的尴尬境地。
对于市场化的媒体来说，情况则更为复杂。从媒体与官方的关系看，一方面，媒体要时刻保持政治头脑清醒，不能越过官方划定的红线；另一方面，媒体高度依赖官方提供的消息，获取第一手资讯扩大媒体机构自身影响力，官方某种程度上也要争取获得媒体更多的正面报道从而提升自身公共形象。当然，即便是在市场化程度较高的媒体系统中，相比于欧美，我们的记者还是被动得多。尤其是当媒体与官方关系紧张时，媒体的利益无法得到充分保障，记者、编辑甚至会被问责。还有一个更为复杂的状况是资本与传媒的关系。总的来说，现在的“新闻是为了填补广告的空白”，媒体营生完全依赖广告。有些媒体缺乏行业底线，“有偿新闻”“有偿不闻”的丑闻也屡见不鲜。当然，也有一些力求独立、公正的媒体恪守新闻从业规范，与政府、企业保持适当的距离，但这种尝试是衰微而稀疏的力量。
至于半官方组织、压力集团和NGO与传媒的关系，由于国内的半官方组织基本上可以与官方组织划为一类，压力集团是在现实环境下不可能运作的机制，NGO声势衰微，很难进入大众视野，所以在国内暂且可以无需讨论相关组织对媒介生态的影响。
随着社交网络的发展，自媒体变得异常突出，人人都能获得发声的机会，受众在新闻生产过程中相对来说更为主动。而且，近年来，出现了一个非常有趣的现象：在社交媒体上，一旦出现普通公众与官方话语的对峙，往往是普通公众受到广泛的舆论支持。政府的公共关系运作往往得不到正面效果，网民似乎更愿意相信政府说的是假话。在传统媒体中得不到关注的弱势群体直接跳过了记者，在互联网上诉求利益保护。虽然目前我们还看不出这样的状况会对“新闻、公共关系与权力”的结构发生怎样的冲击，但至少不是一个更糟的信号。
参考文献
①郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社1999：157
根据皮尤研究中心《2012国家新闻媒体报告》，仅在2012年12月中，Facebook的用户平均每人在网站上花费多达423分钟。这些数据给茫然的出版商一些较为清晰的启示，他们的工作应该不仅仅局限于对内容质量的把握，内容的“可共享性”也不容忽视。这为他们提供了更多的可付诸努力的方向。但并非每个报道都能被理想地、病毒式地传播，因此出版商首先要做的是生产让受众有分享欲望的东西。
一、无分享不新闻
《华尔街日报》数字网络部总经理艾丽莎・博文（Alisa Bowen）认为，社交媒体的爆炸式发展使受众通过被搜索的方式把自己呈献给更大的社群成为可能，这为新闻的传播打开了一个全新的局面。她表示，“类似传统报纸之于较年长者，社交媒体已经帮助《华尔街日报》找到其全新的受众。《华尔街日报》通过有争议性、可访问、可共享的内容掌握了大批年轻受众。”
博文提出，“年轻人普遍被认为不读报纸，不看电视新闻，不与外界交流。但社交媒体的兴起表明，年轻人其实有‘很强的参与性’，只是他们使用的是与众不同的方式。”这一点也引起了新闻机构的重视，因为读者不单单是传统意义上的受众，更可以通过Facebook和Twitter对大众网站的报道进行评论和分享，正如博文所以说的那样，“社交媒体放大了公众的回声。”
研究表明，包含多媒体形式的内容更容易被分享，如视频、图片、声音等等。所以，新闻的出版不能仅仅局限于咬文嚼字，更要注重包装的形式，通过图形、动画及其他交互元素，使新闻的内容更具生命力、观赏性和可分享性。内容为王并不会因此改变，好的内容永远是新闻生命力的最重要的武器，但增加新闻出版的方式方法，也是对内容另一种形式的丰富。
分享可做的却远不止于此。2013年澳大利亚出版公司Tablo[1]宣布启动兼有新社会功能的基于云服务的电子书出版服务，这标志着最大的出版平台开始迁移。Tablo在这样破釜沉舟地切断种子基金的融资链条后，冲击出了一个更加广阔的奋斗平台：通过鼓励其在线社区内的作家们和志同道合的个人之间的合作，使作家完成了从一个孤独的创作个体到共融社会的一个组成部分的角色转变。这无疑对Tablo和作者本身都有巨大益处，网络社群组建使共享变得更为迅速，这是分享裂变开始的地方。
二、实时胜于雄略
实时要求改变了许多记者和编辑分配、收集、甚至报道新闻的方式。一般情况下，报纸是一天一出。但是这种一天一次的方式在当今时代已不适用，Twitter上的新闻几分钟就会过时，社交媒体已经真正进入了新闻报道的方方面面，竞争不再是地方性的，而是以实时性的方式在全球展开。
社交媒体对《华尔街日报》最大的影响之一莫过于新闻编辑室的进化，《华尔街日报》不得不寻找更加实时化和更多全球化的方法。直至2011年推出了一个搭载于Facebook平台的新闻应用程序《华尔街日报》，该应用程序囊括了华尔街日报网（）的突发新闻、分析和意见等多个栏目的文章和博客。通过这个应用程序平台，受众与内容的交互方式被延伸化了。
但Facebook并不是新闻应用程序唯一的承载平台，许多新闻机构也提供社交功能，而且不仅仅是分享内容。例如康涅狄格新闻网站（），它同时也进行新闻的独立核实，这在一定程度上使其成为了独家的新闻报道，而且由于社交媒体的实时性特点，当出现极端天气或者重大交通信息时，它常常能够先于电视获得第一手的图片，成为报道的赢家。社交媒体已经真正进入并且改变着新闻报道出版的方方面面。
三、应用程序占尽优势
除了在Facebook上新闻链接，出版商还可以在网页之外的Facebook环境中构建完整的应用程序。“华尔街日报”不只是转移到社交应用中的一份刊物而已，它能够给读者不同的体验。另一种广受欢迎的日报应用程序是“华盛顿邮报”。2011年秋，它创办了一种能在Facebook中免费浏览新闻的应用程序“华盛顿邮报社会读者”。《华盛顿邮报》的数字新闻执行官凯瑟琳・扎列斯基（Katharine Zaleski）透露，“在创办之初六个月，该应用程序下载量即逾1950万次。”人们不仅阅读新闻，而且正以其强大的反作用力，促进它的改变和进步，促使它不断调整和完善。
社交新闻读者在社交行为中的种种表现展示了新闻体验是如何被一步步培养发掘的，他们见证了新闻逐步地社交化，也顺道验证了建立社交应用程序的意义。扎列斯基认为Facebook和其他社交媒体已经证明了人们不只关注自己感兴趣的新闻，有相当数量的人不仅阅读新闻，而且新闻，这是前所未有的现象。
用户可以通过免费的应用程序搜集新闻、分享新闻、新闻，甚至是原创新闻，这无疑是可喜的进步。尽管这些进步看似有些冒险，很多不可预知的问题似乎可以预见，如版权的保护、资格的审核、真实性的保证、冗余信息的处理、是否支付报酬、系统安全性的维护等等都是十分庞大且复杂的工作。因此我们才要不断地尝试，通过不断改进的应用设计，构建用户的社交图式，发现最吸引人的最具传播力的范式。这无疑是一场激动人心的革命，是一场人与新闻沟通方式的革命，一场出版商即将要面对的革命，一场受众成为传者的革命，我们可以在挫折中摸索而前进，却不可以在坦途中沉思而驻足。
社交媒体对数字出版的另一个重要影响表现为，受众不再是单纯意义上的受众，他们正成为彼此的新闻编辑，因为没有人比自己更知道自己喜欢什么。早在1998年，谷歌就热衷于做免费推送内容的网站，短短几年获得成功。人们开始直接进入谷歌，带来了大量的流量，用户在谷歌网站花费的时间越来越多，直接给众多网站造成了经济损失，甚至包括谷歌新闻在内的新闻网站的内容出版商都不同程度地损失了受众。
而今出版商找到新的出路，他们和Facebook建立了互惠互利的关系，携手寻找新的渠道进行内容的发现、分享和推广。为此Facebook还加入了新闻编辑器和传统意义上的新闻把关人，来帮助自媒体者选择其朋友或同事也会喜欢的日常新闻。一些应用程序，以其独特的核心算法，来帮助用户挑选新闻，如Flipboard以及我国的今日头条。它们可以自动学习资讯，分析用户的兴趣爱好，自动推荐用户喜欢的内容，提供有价值、个性化的信息，提供连接人与信息的新型服务。
不仅是Facebook，英国出版界与 Twitter的联姻成为Web 2.0时代的一种新的营销手段。Twitter经过饭否网被介绍到中国，核心思想就是随时跟朋友和追随者分享你所看到的和读到的信息。Twitter 有可能成为分享图书和杂志信息的理想媒介，特别是当它同时在网上共享的时候。因为所有的讨论都会嵌入对于书的链接，这样可以极大地提高图书的链接率。出版商真正担心的是开放式的数字平台会不会造成长期的盗版使用。随着数字版权保护技术的日益完善，开放平台能够给出版商更多的保证。[2]
Tablo也在做同样的事，它允许社交网络的作者创建自己的个人资料，完整的传记、照片、先前的或即将到来的工作，参与在线社区的作品分享。这样作为追随者的受众就可以浏览自己喜欢作者的“书架”，并为创意之筑添砖加瓦，作者和读者的界限愈发模糊。
近几年，在我国利用社交媒体进行的出版活动也不在少数，而《罗辑思维》成为首屈一指的品牌。三年时间，《罗辑思维》估值13亿，创造了利用新媒体盈利的神话，最大特点是，其核心竞争力来源是文化，其满满的吸引力来源于受众对知识的渴求。它卖书盈利，却又不直接卖书，他获得再版权后，不急于推销，而是把好书甚至绝版的书与现代社会产生联系，和用户建立社交强关系，然后才获取利润。
微博是我国目前互联网上最流行的社会化媒体之一，在中国拥有相当大的用户群体和良好的发展势头，微博营销价值巨大。[3]事实上，微博上的网络小说营销已经蔚然成风，并收到了一定的效益，但是这种营销范围还是不够广。其他数字出版产物也应该把微博当作一个联系平台，把它做成自己的社群，组织更多的线上线下活动，加强社交属性和成员联系。
五、兴趣列表来助兴
Facebook每月有8.45亿活跃用户，如此巨大的用户群代表了注意力和兴趣，意味着用户会花费很多时间在Facebook上，进行分享活动，巨大的分享数量又会引发新一轮的更广泛的内容分发活动。为了利用好庞大的用户群以减少Flipboard私人订制的侵蚀，2012年三月初Facebook推出了兴趣列表，以期更深层次地抓住用户的注意力。其软件工程师埃里克・法勒（Eric Faller）在他的新功能说明里写道：“兴趣列表可以帮助你把Facebook变成你自己的专属报纸。”
例如，喜欢足球的Facebook用户可以订阅NFL球队[4]的兴趣列表，而不用再登陆诸如娱乐与体育节目电视网（）此类的足球队网页或网站。同样，如果用户更倾向关注政治，他（她）可以订阅2012年美国总统候选人名单的兴趣列表，这样就可以如同在CNN或FOX新闻媒体网站上一样查看最新的宣传活动和文章。Facebook的社交报纸已发展成为个人独立工作的平台，不论何时何地，不论是使用网络、手机、个人电脑还是平板，只要有Facebook你就可以持续不断地获取自己的专属新闻。
Tablo用户则可以加入汇集了作家和读者热爱的各种各样主题的“团体”社区，无论是浪漫、充满幻想的小说团体抑或是致力于双语的作家和广大赛车发烧友，都能设置自己兴趣的专属领地，更加简洁及专一的私人定制打造奢华个性空间，助数字出版一臂之力。
六、结 语
Facebook和Twitter的用户喜欢分享，社交媒体能让他们一起笑，共享欢乐。数字出版搭上社交媒体的顺风车，唤起了受众的本能冲动，为他们的兴趣推波助澜，利用受众的爱好赢得市场。
注释：
[1]澳大利亚的一个数字自出版服务网站，最大的特点是出版的电子书可以直接上传到苹果的Ibooks商店或亚马逊电子书平台，且通过Tablo的书目都有国际ISBN号
[2]孙赫男：《出版进入Twitter时代？》，《出版参考》2009年第16期
[3]王跃，张志强：《出版社微博营销和宣传的可行性策略》，《出版发行研究》2012年第7期
一、社交媒体：负面信息的放大器
2012年4月，南京市公安局江宁分局在其官方微博“江宁公安在线”中了一条信息，该微博细数了微博谣言界的十大“战斗机”、常青树级别的谣言，如“吃大盘鸡会得艾滋病”、“送迷路的小孩回家按电铃会被电晕抢劫”、“ 美国的护照和中国护照的对比”、“ 快递公司有你的包裹却不知道地址，是骗你下楼拉你上车”、“有人以鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃帮助打劫，千万不能开喷水和雨刮”等等。［1］这些“长寿”谣言是经统计网友转发次数和警方实际工作过程中总结出来，再经核实、实验求证后证伪了的，警方破解了其中的“玄机”，同时还提出了应对策略。
这条微博所呈现出的是社交媒体负面信息传播的一个缩影。社交媒体，亦称社会性媒体（Social Media）是区别于传统媒体的传播概念，它主要利用互联网技术和工具作为虚拟交往平台，通过虚拟空间内的信息传播来分享信息和讨论问题，通过不断的交互传播对某个主题达成共识，其影响速度、广度和深度超过现有的各种传播媒介。由社会性媒体所形成的社交网络使人们走进了数字化的“泛社交时代”，其人际交往的便利性与拓展性毋庸置疑，但不可否认的是，人们通过撰写、分享、评价、讨论等途径，在相互沟通中创造与传播信息的行为也因摆脱必要的束缚而带来了负面效应，强大的共享传播功能使负面信息迅速放大，网络传谣及随之而来的网络暴力已成为虚拟交往所带来的公害。
社交媒体之所以成为负面信息的放大器，除了公认的把关缺失这一原因之外，更为根本的在于存在于虚拟交往中的一种狂欢心理，或称“围观心态”。BBC全球新闻部主管理查德·塞姆布鲁克曾用五个字概括网络等新媒体在传播领域的意义：“观众上场了”，［2］而这种情绪在社交媒体传播活动中尤其突出。社交媒体提供了一个虚拟社交圈，形成了虚拟的人际关系，各人之间似乎非常熟识，但同时在现实中却又可能完全陌生。这个空间里有着海量信息，即时交流互动，每个人都可以尽情发声，而各种不同的声音也会引起不断的关注热情。
这种特征决定了社交媒体在传播信息的同时带有更强的消遣性，为了引起更多的关注，传播活动会趋向极端，信息的刺激性越来越强，不计后果、不负责任的“围观”心态也愈演愈烈。对信息刺激性的追逐掩盖了质疑与求证的需要，在带有盲目性的回复与转发过程中，更多人充当了推波助澜的传谣者角色。在这种网络狂欢心理的作用下，社交媒体谣言与假新闻“温床”效果日渐突出。
二、虚拟空间需要更高的传播素质
在社交媒体形成的虚拟空间中，由于把关环节的缺失，传受双方在角色转换过程中都需要更高的传播素质来抑制传播活动负面效果的放大。在我国传播学研究中，“传播素质”是一个特有概念，2003年，这一概念在中国传播学论坛上首次发表，其含义为“一个人能以受众为出发点，以双向互动为取向，熟练运用各种传播方式手段，卓有成效地进行传播信息与沟通心灵的现代素质，由传播知识、传播品质和传播能力构成”，提出把传播教育与人文、科技教育一样，作为一门基本素质教育来进行，扩大传播教育范畴，使传播学学理走向社会，在社会交往中形成一种普遍存在的、综合的“传播素质”。
以传播素质角度来看，基于正确的价值观，选择恰当的传播方式以达到信息传播与心灵沟通双重效果，才是高素质传播的体现。从这一意义上说，当前社交媒体传播活动的负面效果的原因在于互动传播中传受双方传播价值观的偏差、传播心理的失衡与传播方式选择的不当，总体来说，是传播素质的缺乏。在社交媒体传播活动中，传播素质的缺乏常具体表现为以下几个方面。
一是不辨真伪，缺少对信息真实性的质疑与求证的意识和行为。虚拟空间中不乏“标题党”、“水军”的存在，或为获得利益，或为吸引眼球，制造出耸人听闻、无中生有的虚假消息，社交媒体突出的共享、交互性使每个人都成为传者，不加分辨地传递这些信息，就等于人人成为造假者，使信息的负面影响迅速扩大。据上海交大公共关系研究中心、舆情研究实验室联合的《2011中国微博年度报告》披露，2011年，全国微博账户增长至3.2亿，全年微博谣言数量与去年同比增长了8倍有余，使“辟谣微博”成为必需。
【中图分类号】G647 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2015）02-0005-02
社交媒体是近年来随着互联网科技的发展而诞生的新生事物，在年轻人中有着惊人的高普及率。那么，大学生这个群体使用社交网络是否会影响其课外阅读习惯？
为了了解这一情况，本文以中国矿业大学（北京）2013级新生为调查对象，按各学院新生总数及男女比例各抽取25%的学生（共计364人）进行了问卷调查。具体涉及五个专业，其中，文学专业10人（男2人，女8人）；法学专业8人（男3人，女5人）；管理学专业34人（男14人，女20人）；理学专业20人（男14人，女6人）；工学专业292人（男257人，女35人）。男生总计290人，女生总计74人。
一 研究方法
本研究的样本涉及不同专业、不同性别使用社交网络的学生，那他们的情况有什么差异？不同专业和性别的学生对社交网络影响阅读习惯所持的态度是否存在相关性？差异有多大？是本文探讨的问题。由于所涉及的数据包括定类、定量，所以本文拟分别以专业、性别为自变量，运用统计软件SPSS 19对有效样本进行统计分析，判断各变量之间是否相关，若存在相关性，则进一步进行线性关联分析以判定相关度的大小。
二 数据统计分析
364份调查问卷的统计结果表明，被调查者对“社交网络是否影响阅读习惯”这一问题有三类意见：是、说不清、否。其中，男、女被调查者中选择“说不清”态度者（即社交网络是否影响阅读习惯自己并不太确定）分别为95人和23人，由于他们认为社交网络的使用对自己阅读习惯的影响并不明朗，关键是把握好“度”，并没有全盘否定其影响作用。因此，为了便于分析，笔者把选择“说不清”的被调查者归入选择“是”者（下同），统计结果见表1
由表1可知，对于社交网络是否会对阅读习惯产生影响这一问题，有69.8%的被调查者持肯定态度，仅有30.2%的被调查者持否定态度。那么，不同性别、不同专业学生的态度是否一致，有无相关性呢？
1.不同性别调查者的差异分析（见表2、表3）
表2 性别* 影响
影响 合计
是 否
性别 男 计数 205 85 290
影响中的% 80.7% 77.3% 79.7%
女 计数 49 25 74
影响中的% 19.3% 22.7% 20.3%
合计 计数 254 110 364
影响中的% 100.0% 100.0% 100.0%
表3 卡方检验
值 df 渐进Sig.（双侧）
Pearson卡方 0.559a 1 0.454
连续校正b 0.367 1 0.544
似然比 0.551 1 0.458
Fisher的精确检验
线性和线性组合 0.558 1 0.455
有效案例中的N 364
注：a. 0单元格（.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为22.36。b. 仅对2×2表计算
由表2可以看出，有80.7%的男生认为社交网络会对阅读习惯产生影响，而持相同观点的女生也有77.3%。同时，仅有19.3%的男生认为社交网络不会影响其阅读习惯，持相同观点的女生为22.7%。我们发现，不同性别的受访者对社交网络与阅读习惯的态度普遍一致，即普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响，那么这二者之间存在的差异是否显著呢？
我们假设不同性别的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表3的卡方检验显示：由注释a说明0单元格（.0%）的期望计数少于5，最小期望计数为22.36。理论频数小于5的单元格比例（0%）小于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=0.559，相伴概率（P）=0.454>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。
因此，我们认为不同性别的被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。
2.不同专业调查者的态度分析（见表4、表5）
由表4可知，不同专业的被调查者，对社交网络是否会影响阅读习惯持肯定态度者的比例较高，即：不同专业的被调查者普遍认为社交网络会对阅读习惯产生影响。其中，文学专业和理学专业被调查者的态度相同。
我们假设使用不同专业的受访者对于二者的态度之间并无显著差异，综合表5的卡方检验我们发现：由注释a说明0单元格（20%）的期望计数少于5，最小期望计数为2.42。理论频数小于5的单元格比例（20%）不大于20%，说明统计结果可靠，可以进行阅读分析。卡方值（χ2）=4.349，相伴概率（P）=0.361>0.05，说明二者并无显著性差异，不能拒绝原假设。
因此，我们认为不同专业被调查者态度相互独立，即他们在这一问题上的态度一致，且不具有显著差异。
表4 专业* 影响
影响 合计
是 否
专业 法学 计数 5 3 8
专业中的% 62.5% 37.5% 100.0%
文学 计数 6 4 10
专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%
理学 计数 12 8 20
专业中的% 60.0% 40.0% 100.0%
工学 计数 211 81 292
专业中的% 72.3% 27.7% 100.0%
管理学 计数 20 14 34
专业中的% 58.8% 41.2% 100.0%
合计 计数 254 110 364
专业中的% 69.8% 30.2% 100.0%
表5 卡方检验
值 df 渐进Sig.（双侧）
Pearson卡方 4.349a 4 0.361
似然比 4.182 4 0.382
线性和线性组合 0.108 1 0.742
有效案例中的N 364
注：a. 2单元格（20.0%）的期望计数少于5；最小期望计数为2.42。
三 结论
本次调查问卷的统计结果表明，不同性别、不同专业的被调查者对于社交网络是否会影响阅读习惯的态度普遍保持一致，认为社交网络的使用会对阅读习惯产生影响，而且统计结果没有显著性差异。
总之，以中国矿业大学（北京）2013级学生为调查对象的研究表明，社交网络的出现会对大学生的阅读习惯产生影响。因此，我们应正确利用社交网络对大学生阅读内容、阅读方式的影响，把握好使用社交网络的“度”，培养大学生积极、正确的阅读习惯，加强与学生的合作与互助。如此，才能进一步充分发挥社交网络的优势，实现培养大学生在新媒体时代下良好阅读习惯的最终目的。
参考文献
[1]陈在云、高文举.新媒体时代大学生浅阅读现象研究[J].新闻世界，2013（2）
[2]尕藏草、杨洪卫.大学生阅读现状及其对策[J].软件导刊（教育技术），2012（4）
[DOI]10.13939/ki.zgsc.2015.25.065
1 引 言
行为金融学认为，情绪可以深刻地影响个人的行为和决策。夏雨禾（2010）通过对438个样本的分析，对新浪微博互动的结构性要素以及发生机制进行了深入探究，研究结果发现，新浪微博是一个文化性、个人性和情绪性的互动空间。杨维（2011）从微博传播的及时性、草根性的特征出发，探讨了在网络舆情形成过程中微博起到的作用。梁坤，蒋翠清，丁勇（2013）利用特征提取等技术，抽取中文社会媒体上的干系人的话题，同时构建股票收益率的回归模型，研究中文社会媒体上千系人和话题的活动状况对股票收益率的影响。研究结果表明，中文社会媒体上不同干系人对股票收益的影响不同。而乔智和耿志民（2013）讨论了股吧对个人投资者情绪的影响研究，运用实证方法验证了个人投资者情绪与股市收益间存在的相关关系。徐琳（2013）基于微博中的投资者情绪的研究，使得让投资者知情股市收益研究，微博信息不仅反映了该信息者的心理和行为，同时也能够影响相关投资者的投资行为。
2 研究模型与方法
2.1 主要模型
本文采用向量自回归模型（VAR）来检验社交媒体中的投资者情绪与股市收盘价、股市成交量之间的时滞关系。VAR模型把系统中每一个内生变量作为系统中所有内生变量的滞后项的函数来构造模型，其一般形式为：
其中， 是k维内生变量向量，Yt-1（i=1，2，…，P）是滞后内生变量向量，Xt-i（i =0，1，…，r）是d维外生变量向量或滞后外生变量向量，P、r分别是内生变量和外生变量的滞后阶数。At是k*k维系数矩阵，Bi是k*d维系数矩阵，这些矩阵都是待估计的参数矩阵。εt是由k维随机误差项构成的向量，其元素相互之间可以同期相关，但不能与各自的滞后项相关以及不能与各自的滞后项相关以及不能与模型右边的变量相关。
2.2 研究方法
第一，使用深圳视界信息技术有限公司研发的网页采集软件八爪鱼数据采集系统抓取海量的微博数据。该平台以分布式云计算平台为核心，从各种不同的网站或者网页获取大量的规范化数据。第二，以天为单位归类微博数据，并且清洗不能表现投资者情绪的垃圾数据，如非原创微博或者只包含链接地址的微博等。第三，运用中文语析分析工具，分析微博中包含的情感信息，量化投资者情绪。本课题将从两个层面来分析和量化投资者情绪信息：第一个层面可以将投资者情绪分为两个维度――积极情绪倾向和消极情绪倾向；第二个层面讲积极情绪和消极情绪继续细分，可分为一般、中度和高度积极情绪倾向以及一般、中度和高度消极情绪倾向。第四，接下来我们将会把得到的数据资料用专业软件Eviews进行整理并加以分析，以便我们制作出相应的统计图表等，最终基于大数据对投资者情绪与股市收益之间的相互关系进行分析。第五，通过Granger因果关系检验，论述和验证社会情绪变化与股票市场变化确实存在相关关系。第六，使用脉冲响应函数进行股市收益走势预测的实证分析，得出投资者情绪和股市收益走势相互间的预测能力，并提出改善方案。
3 实证研究
3.1 数据来源――社交媒体中的投资者情绪数据
本文的数据来源于新浪微博平台，采用“微博搜索”的方式继续对股市相关的信息进行监测挖掘。在新浪微博界面，以股票名称为关键词，按时间搜索相应的与该只股票相关的原创微博信息。以“华谊兄弟”为实例研究对象，研究华谊兄弟公司从2014年9月19日到2015年2月28日，该公司在新浪微博的投资者情绪与股市收益之间的关系。微博的发表时间跨度为2014年9月19日至2014年12月5日，我们抓取到微博数量为1286688条。
股市收益指数样本来自上证综合指数和深圳成分指数，包括上证综合指数收盘价、日成交量和深圳成分指数的收盘价、日成交量。股票数据均使用浙江核新网络信息股份有限公司提供的软件获得的。t日上证综合指数的和深圳成分指数的股指收益率Rt的计算公式为
其中Pt为t日股指的收盘价，Pt-1为（t-l）日股指的收盘价。样本区间为2014年11月17日至2015年2月28日。
3.2 数据分析
（1）量化投资者情绪。利用ROST Content Mining（简称ROST CM）的情感分析模块对每天的微博进行情绪倾向分析。本文实验利用ROST CM分析情绪的统计结果如图1所示。
针对ROST CM对于投资者情绪的分类，将分析三段积极情绪（一般、中度、高度）和三段消极情绪（一般、中度、高度）与股市收益之间的相互影响，不使用中性情绪作为实验数据。
同时，选取该公司于2014年11月16日至2015年2月28日每天的综合指数收盘价和成交量产生的时间序列进行比较，并且，每个类别的情绪倾向数据之间也能进行比较，需要对实验数据进行Z-Score标准化处理。转化函数为：
其中，X为变量X的均值，σ为变量x的标准差。经过处理的数据符合均值为0标准差为1的标准正态分布。
（2）变量的基本描述。由于VAR模型的建立和Granger因果检验都要求使用的时间序列是平稳时间序列。表1是运用增广的迪基一福勒检验（ADF检验）各时间序列单位根的检验结果。
情绪的时间序列和股票数据的时间序列一阶差分的ADF检验的t统计量都比1%、5%、10%检验水平下的临界值小，因此可以拒绝原假设，即可以认为情绪时间序列和股票数据的时间序列一阶查分没有单位根，也即社交媒体中的投资者情绪的时间序列和股票数据的时间序列是一阶差分平稳的。
（3） Granger因果关系检验。Granger因果关系检验可以用来确定经济变量之间是否存在因果关系以及影响的方向。因此采用Granger因果关系检验分析社交媒体中的投资者情绪对股市收益的预测能力。
分别将社交媒体的投资者一般积极情绪（Pl）、中度积极情绪（P2）、高度积极情绪（P3）、一般消极情绪（Nl）、中度消极情绪（N2）、高度消极情绪（N3）指数与股市收益（SY）和股市成交量做两两检验。表2列出滞后期1阶到5阶响应的部分Granger因果关系检验结果。
可以发现，一是社交媒体上的投资者高度消极情绪倾向不是引起股市收盘价变化的Granger原因在滞后期为3时被拒绝；二是股市收盘价不是一般积极情绪倾向的Granger原因在滞后期为5时被拒绝；三是社交媒体中的投资者高度积极情绪的Granger原因在滞后期为1时被拒绝；四是社交媒体中投资者高度消极情绪倾向不是股市收盘价的Granger原因在滞后期为2时被拒绝；五是社交媒体中投资者的中度积极情绪、高度积极情绪、一般消极情绪和中度消极情绪不是股市成交量的Granger原因被拒绝，说明社交媒体中投资者较为显著的情绪是股市成交量的Granger原因；六是股市成交量不是社交媒体中投资者一般消极情绪的Granger原因被拒绝，说明股市成交量是社交媒体中投资者一般消极情绪的Granger原因。
（4）脉冲响应函数分析。脉冲响应函数用于衡量来自某个内生变量的随机扰动项的一个标准差冲击（称为“脉冲”）对VAR模型中所有内生变量当前值和未来值的影响。如图2所示，图中的横轴表示时期数，纵轴表示脉冲响应函数大小，实线为脉冲响应函数，红色虚线为正负两倍标准差偏离带（+2S.E）。
图2 （a）描述了社交媒体中投资者的高度积极情绪和高度消极情绪与股市收盘价之间的两两响应。在图2（a）中可以看到，社交媒体中的高度积极情绪，在受到股市收盘价的一个正向单位标准差冲击时，没有立即响应，在第1期中期出现响应，并在第2期内达到负向最大值，并在第6期后逐渐减弱并且趋向于0。说明股票的收盘价变动对社交媒体中的高度积极情绪只存在较短时间内的影响，并且会对社交媒体中的投资者造成一定影响，大约持续5个交易日内。
图2 （b）中，受社交媒体中投资者的高度消极情绪的一个正向单位标准差冲击时，股市收盘价第一期前期没有立即响应，在之后产生正向影响，在第3期中期达到正向最大后立即减弱，并且趋向于0。说明社交媒体中的高度消极情绪对股市收盘价只存在短期同向影响，持续在前10个交易日左右。
图2 （c）和图2（d）可以看到，股市成交量对社交媒体中投资者中度积极情绪和高度积极情绪的扰动立即做出了响应，第一期的响应大约为0.5左右且为正向。之后，股市成交量对投资者中度积极情绪和高度积极情绪的响应有所下降，并趋近于0，说明社交媒体中投资者的中度积极情绪和高度积极情绪对股市成交量存在短期同向影响，并且投资者的中度积极情绪持续时间较投资者的高度积极情绪的持续时间长。
在图2 （e）中可以看到，股市成交量对社交媒体中投资者的中度消极情绪扰动立即做出了响应，第1期的响应为0.7左右，在第2期减弱到0.2左右。之后，股市成交量对投资者的中度消极情绪的扰动开始上升，在第3期中期达到最大（为2.5左右），且为正向的。接着，股市成交量对投资者的中度消极情绪的响应有所下降，在第10期后，响应趋向于0。可见，社交媒体中的投资者中度消极情绪的变动会对股市成交量造成正向影响，且持续时间超过10期。
图2 （f）描述的是社交媒体中投资者的一般消极情绪与股市成交量的响应。从图中可以看到，社交媒体中投资者的一般消极情绪对股市成交量的扰动立即做出了负向响应。在第2期中期达到负向最大值，并在之后逐渐减弱，在第10期左右逐渐趋近于0。从中可以看出股市成交量的变动会对社交媒体中投资者的一般消极情绪造成影响，持续时间比较长，且前4期影响较为明显。
4 结论与展望
