搜寻领域遭到宏观经济的影响相对于较小,“搜寻+”成热门。搜寻引擎市场以百度、谷歌中国、搜狗等运营商为主要支持。百度在搜寻领域具备绝对于优势,其低本钱营销的症结字广告斩获广告主不乱的预算分配。谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,成为广告主在海外营销宣扬的首要渠道。搜狗的“云-端”模式已经经取得市场认可,跟着用户流量的不断晋升,广告主对于搜狗广告的认可逐渐晋升。同时,三六0进军搜寻领域成为搅动市场变动的首要因素,三六0搜寻暂时并未在商业化方面履行大动作,然而,1方面,三六0存在本身“造血”系统,即安全、阅读器及搜寻引擎的内部流量转化;另外一方面,三六0搜寻在流量方面的不乱晋升,对于百度总体流量发生影响,在某种程度上影响了百度在广告主损耗方面的表现。“搜寻+”成为市场热门,这1模式1方面是指搜寻引擎运营商融入更多不同的模式,另外一方面是指搜寻以工具方式服务其他媒体情势,并且存在以“症结字广告”为商业基础的商业变现。
门户领域,整合营销呼叫门户媒体运营商加速业务多元化扩张。不管是腾讯、搜狐仍是新浪,在人口红利逐步摊薄的今天,门户媒体吸引广告主预算的方式变成不乱扩张门户流量以及多元化发展业务以增添媒体情势及资源的两条腿走路。相对于而言,二0一二年宏观经济的影响及新兴媒体情势对于门户媒体的流量分流造成为了门户媒体在广告主预算方面的表现相对于遭到影响。同时,门户媒体的广告预算大家,如房产、汽车、快消等行业也多多少少在收紧广告预算。
社交广告商业化探索初显成果。腾讯社区开放平台的社交广告产品的媒体价值取得以电子商务为代表的效果营销广告主的认可。新浪微博的商业化过程开始存在显明的动作。这使患上社会化媒体的商业价值开始浮现,然而从大市场层面,社会化媒体取得市场全面认可的程度还不高,需要时间取得进1步印证。
易观智库预计,今年挪动互联网媒体对于于互联网媒体存在流量分流的事实,然而挪动互联网媒体的营销价值,在营销内容出现、受众笼盖等因素的影响下,并未实现大范围暴发,且存在必定的市场天花板,在这样的情况下就使患上互联网市场被挪动互联网分流,但商业价值并未平移乃至增值,这也是影响整个互联网广告行业市场范围扩张的1个因素。
知名企业争奇斗艳
易观钻研认为,从产业发展周期看,互联网广告市场目前处于不乱发展阶段,在这1阶段选取收入描写企业市场执行能力。
去年互联网广告市场领先者:百度、阿里巴巴、谷歌中国、腾讯。百度凭仗“症结字广告”领航中国互联网广告市场。百度作为中国搜寻引擎领域的领军企业,在技术、产品、服务方面都拥有至关的实力以及经验。同时百度的症结字广告经由多年的发展,开始施展品牌效应,长尾资源加速百度症结字广告市场的繁华,另外,百度搜寻的工具化功能辐射到更广的规模,以“搜寻+”为代表的模式将成为百度拓宽搜寻定义的首要方向。
阿里巴巴凭仗强大的平台支持进军互联网广告市场,发展潜力巨大。阿里作为中国目前最大的电子商务平台具有强大的资源,其资本实力也是其他平台没法比拟的,同时阿里巴巴在症结字广告、品牌广告方面都有布局。
谷歌中国在海外市场拥有绝对于优势,企业在海外市场的广告投放谷歌中国成为首要的渠道。
“门户+社交”助跑腾讯稳入中国互联网广告市场领先者行列。传统门户广告方面,腾讯通过对于传统门户广告收费模式的不断优化,踊跃匡助广告主实现网络营销效果的晋升,同时,为广告主减少投放本钱,从而取得广告主的认可;社交广告方面,腾讯推出社交广告系统,助力其效果广告业务的发展,基于中国最大的社交网络QQ空间和最大的实名社区朋友网,腾讯推出了“广点通”,通过“广点通”这类开放平台的广告自助投放系统,实现了腾讯系产品之间的人脉瓜葛的买通,而这类平台之间的联动性为广告主带来更多的效果营销的价值。
多元模式助力新浪稳速发展。新浪凭仗“门户”在互联网时期占有1席之地,当今,又凭仗“微博”在社交网络时期盘踞首要的地位。门户方面,新浪通过在媒体运营等方面绝对于的优势,使患上门户广告博得广告主的青睐。微博方面,新浪凭仗新浪微博在社交广告领域有必定的尝试,目前,新浪微博针对于中小企业推出微博广告投放系统,为中小企业投放广告提供有效的渠道。基于此,新浪在门户以及微博双向布局的同时也实现了广告主结构的立体化,使其在不同的投放平台具备不同的投放资源,差异化的战略使患上新浪的广告业务及广告主结构更为丰厚。
去年中国互联网广告市场立异者:优酷、奇虎三六0。优酷方面,视频媒体商业价值的显着晋升,使患上稳坐视频领域头把交椅的优酷从中获利。优酷以及马铃薯联姻,使患上中国两家最具影响力的网络视频网站合2为1,合并后的优酷媒体资源更为强势,互补了两大网络视频企业的优势资源,这为广告主进行广告投放提供更大的投放平台,广告可以实现1投多放的效果,为广告主降低投放本钱。三六0进入搜寻领域,加上其在互联网广告领域的前期累积,使患上其在应用广告方式变现方面存在很大想象空间。
搜房通过房产市场切入互联网广告领域,巨大的房产资源为其提供更加广阔的发展前景。从战略层面看,搜房精准定位中国的房地产市场,专注于房产相干的各个领域,而中国房地产市场的巨大发展空间为搜房带来至关大的市场机遇。从商业模式来看,搜房的业务包含租房、2手房出售、新楼盘出售、房产营销等各类业务,紧紧捉住“搜”的概念知足用户对于房产信息的需求。汽车之家方面,汽车之家集中于汽车行业,以汽车为核心搭建网上汽车服务平台。汽车之家通过图文展现、汽车报价、优惠信息知足购车用户的需求,通过论坛、帖子为用户提供交换“购车、养车”的平台,同时,交换信息还会反馈到汽车商家,实现信息的有效对于接,为商家更有效的进行功能、价格等方面的决策提供有效的建议,同时晋升汽车之家的品牌影响力。
视频广告增长迅猛
视频媒体成为媒体价值最早为市场验收的新媒体情势。1方面,因为以电视媒体为代表的传统群众媒体在政策方面限制增多,另外一方面,视频媒体对于电视媒体的分流显明,造成为了广告主将电视媒体预算划拨视频媒体的现象。同时,因为视频市场在竞争进程中对于资本实力的请求相对于较高,也就造成为了在竞争环境下的市场集中度日趋晋升,所以,媒体资源的1步步集中造成广告刊例价格不断提高,进而使患上视频媒体取得了更多的广告主预算。易观智库预计明年仍存在较高的增长势头。
视频类广告对于IT数码产品精致时尚的外部观感、独具智慧的创意趣味有着显而易见的出现效果,跟着超级本、Surface平板电脑、iPhone五等1系列热点产品的轮流上市,品牌主们对于于视频类广告的互动兴致也有了显着晋升。借由视频类广告传递品牌价值,进而发生病毒化的口碑效应,二0一二年的IT数码网络广告市场,的确有着许多不俗的尝试。
艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示,二0一二年一一月,IT数码类产品在视频类网络
广告投放的预估费用为一0六二.三万元,环比增长四九.九%,与去年同期相比增长六七.七%。从细分行业看,笔记本电脑、数码相机、平板/掌上电脑分别位列前3位。另外,IT企业形象宣扬的视频广告投放范围具有最大增幅,下半年截至一一月份,已经较上半年晋升了一二一.四%。 从媒体投放趋势来看,优酷网一一月份在IT数码类行业的广告收入超五00万元,领先其他媒体,延续成为该种别广告主的第1选择。搜狐视频、凤凰视频等门户网站的视频广告收益一一月增幅显着,其中,搜狐视频该种别广告收入本月突破百万,微软平板电脑及系统软件新品宣扬对于搜狐视频贡献超过8成。
广告情势的选择方面,贴片广告自去年三月份以来延续超出视频类富媒体广告而成为视频类广告的首选情势。数据显示,二0一二年前一一个月IT数码类视频富媒体广告范围为一二七五.三万元,同比二0一一年降落二一.一%;贴片广告则以八八三三.九万元收入扩展优势,较二0一一年前一一个月同比增幅为五五.八%;种子视频份额延续减小,同比下滑趋势显明。
互联网的“移动化”和“社会化”以相互交织、互相推动之势，席卷百业；这两大趋势仍处于进一步发展阶段，有着巨大的潜能（“钱能”）和发展空间。反观广播业，在互联网冲击下的劣势、颓势已经显现。首先，广播业受众人数在各类媒体中处于弱势，2009年，《中国广播电影电视产业发展报告》蓝皮书显示，全国广播听众约为6.53亿，这一数字持续位于电视、报纸受众之后；广播节目构成程式化，主持人与受众之间互动有明显局限；广播经营模式总体单一，在电视的兴起和互联网的蓬勃发展之下，广播发展处于被打压的境地。因此，广播电台随着互联网起舞，作出网络社会化和移动化的转变，势在必行。笔者认为，借助“网络社区电台”的模式，将广播电台的天然移动优势和社会化需求，与互联网的移动化和社会化发展趋势相对接，作为广播电台切入新互联网时代、跟上新媒体时代步伐的突破口，有其可行性和必要性。
社区网络电台，可以理解为聚合传统听友，同时拓展网络听友、延伸电台节目平台的类型化SNS类媒体。这种新型网络电台，既具有一般SNS类社交网站的优势，又能延伸和拓展电台固有的音频传播特质，是打破时间、空间，将广播从业人员、听众、网友连接在一起的网络社会化（可移动化）的网络新平台。网络社区广播可以目前一般的SNS类媒体作为基础（如开心网、人人网等），加入简易的广播(音频)节目制作程序，让用户可以上传、分享自己制作的简易音频节目，分享、收听社区友人的节目；电台主办的社区网络电台，可以提供专业主持人的节目，达到社区化的收听效果，方便在线沟通。社区网络电台的手机应用客户端，可提供移动化的社区电台节目（或音频文件）上传、收听功能，打破地域界限。
社区化网络电台将有效地融合电台与互联网，并极有希望延伸出新型的电台节目类型。由传统广播电台主办社区网络电台，更有着许多优势条件。
1.“移动”的天然优势
21世纪中国汽车产业蓬勃发展，车载人群大幅增加，给传统广播电台节目带来了生机，广播具有移动的优势，这一天然优势恰恰与互联网的移动化进程相呼应，通过社区网络广播，可以实现广播网络移动化，打破单一的广播输出模式，为移动人群带来无时空限制的广播互动乐趣。这一变化，能够将广播原先拥有的移动车辆用户人群，拓展至所有手机移动人群，听众基数发生量变，还可以增强听众、网友对电台节目的黏性，形成广播媒体在移动媒体中的绝对优势。
2.电台有“互动”的迫切要求
电台节目主持人囿于平台局限，难以实现与听友的流畅互动，目前的电话、短信等方式，已不能满足节目和听众的需求。社区网络电台则能有效地带领广播进入“社会化”时代，将广播听友从线下拓展到线上，通过网络电台社区进一步融合电台和听友的关系，为广播人和广播爱好者之间建成网上无壁垒的类型化社区。
此举，既有利于广播人与受众更好的互动，从而拓展节目制作思路、开拓制作空间，社区网络广播还将为“草根DJ”打通展现才华的管道，改变广播业的单一输出生态，实现线上线下平等、优质互动。此外，在宣传舆论导向和安全保障方面，电台辖下的社区网络电台也更具经验。
3.享有“台网互动”的政策鼓励
2010年，我国三网融合正式启动，传统广电媒体与新媒体的融合发展正在提速。在政策引导下，近两年电台台网互动、融合的气氛非常浓厚，各省市纷纷建立网络电台。抓住先机，用足政策，迅速融入互联网新时代，走向“移动化”、“社会化”，将成为广播电台发展的新引擎。
通用汽车为了吸引受众注意力，希望在Facebook上投放巨幅的具有视觉冲击效果的网页广告，而这一提议遭到了Facebook的拒绝，理由是像Facebook这样的社交平台不适用这种大幅冲击力广告，会大大影响客户体验，Facebook希望维护在网络社区中温馨互动的气氛。
Facebook的坚持传递了另一种声音，广告主是否真的找到了适合社交媒体平台的营销方式？
研究公司WordStream的调研结果证实，Facebook网站上的广告点击率要低于一般互联网或谷歌。这说明，在Facebook这类的社交平台上，人们不喜欢干扰性的广告。社交媒体平台需要一种新的营销模式，能够结合社交媒体平台的优势，提升营销效果。要理解社交媒体的独特优势，善用这一优势，品牌商才能够找到合适在这一平台上广告的新方式。
张静在演讲中用“GROUPON”来类比AdNetwork。她谈到，GROUPON本义就是“族群聚焦”，集量采购产品并分发，而传漾的Ad Network团的是媒体并应用广告优化技术搭建平台。总结为12个字就是――集中采购、精准定位和批量分发。
传漾从2009年初建立至今，不断地扩大传漾特色的Ad Network，打造了百余项经典案例。在营销过程中，传漾通过对海量数据进行收集、挖掘、清洗，聚敛了3亿多具有不同兴趣特征的cookies群族，这些是媒体配比、广告影响度、重合度和持续效果的基石。
张静介绍，整合营销在Ad Network里可以定义为是跨越并联通多家网络媒体平台。而品牌广告网络与联盟是有本质区别的，主要是媒体定位和访问量的绝对区分。在加入技术含量的广告网络世界里我们先关注的是品牌，然后是品牌和效果的兼容，这个营销过程中产品和潜在消费者是一对一的互动，随之通过网络媒体“对话”。绚丽的富媒体实现会更会令你欣赏品味同时收获效果。例如传漾科技打造的成功案例优e。从信息到引起注意，无非是吸引目标人群的关怀，互动信息同时期望您成为优品生活优e购的忠诚粉丝。不难发现，品牌广告网络的媒体用户定位垂直，细分，并有相对专业级的忠实人群是适合产品或平台的发展。
基于Web3.0的社交网络
LinkediN创始人雷德霍夫曼曾谈到，Web3.0，网络就是“社会人”，是那些正在产生大量真实信息的真实个体的集合，所以要“读懂您的粉丝行为”。
于是,利用技术手段和平台整合,面向“个众”进行精细与整合成为网络广告发展的新趋势。越来越多的广告主倾向于通过整合的方式抓取细分的目标人群,投放更加精准而有针对性的网络广告。传统意义上仅仅围绕媒体属性打广告的形式已经显得力不从心,围绕“个众”属性展开的整合式网络广告正在兴起。
广告网络(Ad Network),这个已经占据欧美网络广告市场半边天的名词,正在中国如火如荼地发展,成为整个产业链上关键的一环。
他们当中的领先者,晋升为数字媒体的整合平台,在数字媒体面临激烈竞争的环境下,例如易传媒这样的企业通过进一步整合和挖掘数字媒体的潜力,围绕“个众”属性,开拓全新的网络广告营销价值。他们不仅在强大的技术支撑下拥有自己的定向型广告网络,还搭建起一个广告主、公司、网站、消费者多方共赢的数字媒体整合平台。
【趋势篇】
个众时代的数字媒体整合
在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。
如今的网络环境是浩如烟海的网络信息,再加上各式各样形形的网民,在这个碎片化时代,广告主既希望充分利用网络好好营销一把,又苦于在茫茫人海中,很难分清受众。而在客户端,技术的发展让更多网民体验了各类新鲜有趣的广告形式,又能够追踪网民浏览行踪,判断消费者的喜好偏向。这一切的变化都与一个词――“个众”息息相关。
100多年的传播历史经历了从大众到分众再到个众的时代,广告行业也从传统的单向传播逐渐向面对个众的“一对一”的传播推进。在这个过程中,互联网和数字技术的发展起到关键性的作用,不使广告主找到精准的目标受众成为可能,而且满足了不同个众的不同需求。
遥望大众和分众的背影
德国古登堡在16世纪发明的金属活字印刷术将人类带入大众传播时代,然而真正意义上影响人类的大众传播时代则是从19世纪末到20世纪60年代报纸、电台和电视的相继出现开始的。
在这个阶段,受众没有选择信息的机会和可能,每一个受众被动接受同样的信息。大众传播具有一些基本的特征:大规模的传播与接受、单向传播、不对等的关系、非个人匿名的、有目的的或是市场性的关系、标准化的内容。
上世纪70年代后期到80年代初,美国开始出现传播分众化的趋势。广播电视由“广播”变成“窄播”,综合性电台和电视台发展成专业台和频道,比如新闻频道、音乐频道、教育频道、少儿和妇女频道等。
自上世纪90年代以来,随着中国传媒的迅猛发展、受众的分化和信息需求的多元化,传统的大众传播媒体的分众化传播和发在个众时代,营销不再围绕媒体属性展开,而是遵照以人为本的原则,围绕消费者的行为属性展开。在这一趋势下,单一的网络媒体已经不能满足营销的需求,数字媒体的整合平台正在引领个众营销时代。
展趋势明显。尤其是电脑和互联网的出现和发展,使得传统的电视、报纸媒体向专业化、细分化发展。同时,人们的需求越来越个性化。此时,分众媒介成为主流,他们针对更小的群体,提供不同
的资讯和服务。这一趋势也促成了如世通华纳、分众传媒、航美传媒、央视三维、健康传媒等一批分众类媒体的兴旺发达。
然而历史的脚步不会停滞不前,数字技术的发展振兴了以网络为代表的一大批新媒体类型,双向交互性和个性化传播是他们区别于传统媒体的最大特征。随着Web2.0甚至Web3.省略和众多名不见经传的小网站在内的广告网络公司成功获得了在线广告市场较大的份额。
“就像‘乱枪打鸟’,广撒网后还要祈求好运气,”媒体公司玛莎?斯图尔特生活全媒体(Martha Stewart Living Omnimedia)的媒体部总裁兼首席执行官温达?哈里斯?米勒德说,“但广告网络的价格真的很诱人。”
便宜的价格使广告网络在恶劣的经济环境下受到精打细算的广告主们的青睐。据多家产业资讯公司估计,在2008年广告主用于显示广告的80亿美元开支中,70%直接流向了网站,30%流向了广告网络。而在2009年,双方的营收将平分秋色。除了价格上的优势,广告网络能覆盖数百家网站,面向更多有各种特定喜好的受众。此外,一些广告网络还运用科技手段追踪有较高商业价值的群体,比如机械迷和厨艺爱好者,无论他们浏览哪些网页,广告网络都能有针对性地向其投放相应的广告。
在这种趋势的引导下,一些大的网络公司已经开始筹划自己的广告网络。“我们可以为商家买到任意网站的广告位。”雅虎美国营收及市场发展部高级副总裁乔安妮?布拉福德说。就在今年6月,Google也宣布将推出“Google平面广告网络”,将把除搜索网站以外的所有站点都整合起来。这样,广告客户就可以通过YouTube视频网站和其他包括Google财经、Gmail、Google地图、博客网站以及数量逾100万的网络、视频、游戏和移动广告合作伙伴在内的网站上广告。
【实践篇】
易传媒:一个整合数字平台的崛起
同样的网站、同样的页面,男人和女人看到的是不一样的广告,年龄不同的男女看到的广告也不一样,页面的内容还会因为浏览者是第一次看到这个广告、已经看到过或者有买过相关产品的不同而不同。
听起来,多少有点不可思议。这就是闫方军打造的易传媒所编织的广告网络大网正在做的事情。
精准营销网络全面建立
自身不经营网站,却能网罗数量众多的网民;同样经营互联网广告,却能够得到国内众多优质互联网公司的信任,并与之结成亲密伙伴。易传媒就是以这样一种出其不意的生存方式切入互联网行业,并迅速壮大起来。
官方数据显示,截止2009年底,易传媒覆盖超过3.5亿中国网民,超过网民总数的90%,已经逐步建立起了一个中国领先的整合数字平台,包括展示类广告网络、视频广告网络、社交网络、电子商务网络、移动无线网络等;它的合作伙伴包括中国领先的门户、垂直、视频、社交和购物等多类互联网媒体,全面整合优质媒体资源,实现品牌建立、口碑营销和销售推动的无缝协作和高效营销。目前,已经有400多家国内网站纳入了易传媒的“广告网络”大网。那么,易传媒和合作网站之间的关系如何平衡呢?
简单的网站广告位,显然吸引不了优势媒体的“集体加入”。闫方军表示:“我们不是在卖网络媒体的广告位,而是在研究用户的行为,根据不同用户行为,就可以游刃有余地选择广告的投放方式和网站。”每一家网站都有被忽视的优质资源,易传媒可以帮助这些网站找到并发掘出其中的商业价值。
闫方军说:“网站的广告销售人员不可能去挖掘各个行业,网站上的广告位也不会百分之百卖完,我们是要做一个大的平台,集合了很多优质的网络媒体资源,易传媒就是这些优质网站的合伙人,帮助这些网站提升价值,或者把价值更好地体现出来,从而更好地满足广告主的需求。”
为了构建一个完善的媒体平台,易传媒会给合作网页里加一段代码,通过给网站“贴标签”的方式,不仅可以了解浏览用户的访问情况和质量,还能够跟踪记录每一个Cookie的跨网站浏览行为,当同一个Cookie出现在不同的网络上时,就相当于这些网络连成了跨媒体的平台。目前,易传媒通常与合作媒体平台签订框架协议,按照广告投放和曝光次数结算,跟网站进行分成,而对于投放效果好、性价比高、用户黏度强的网站,易传媒会买断一年的广告位,合作媒体的广告收入成倍增长也促
成了更紧密的合作。
易传媒用这种“共赢”的利益链条,全面建立精准营销网络,掀起了一场网络广告行业的整合革命。
未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告的投放的关键在于,从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。
以“技”动人 高效精准
如果说有两只大手推动着易传媒这类数字营销平台的发展,那么整合多元化媒体平台资源就是一只看得见的手,而数字广告领域诸多创新技术便是那只看不见的手,影响着数字营销行业的整体发展进程。
艾瑞咨询的《2009～2010年长尾网络广告行业发展报告》显示,随着精准营销的普及和广告定向技术的发展,近三年中国长尾网络广告市场将以高于50%的年增长率持续快速成长。
易传媒推动了中国数字广告技术领域的诸多创新:创建了受众导向的最大的展示类品牌广告网络,研发了国际领先的AdManager(网络广告优化管理系统)和Audience-On-Demand数字广告管理系统,建立了中国第一个社交媒体广告网络,开拓了新型电子商务网络模式,并正在快速向手机应用领域发展。
“AdManager”(网络广告优化管理系统)负责整个广告的管理和投放。一般来说,通过分析Cookie和IP,广告运营商可以了解用户所使用的浏览器、操作系统,以及所处的城市,甚至是具体的位置。系统会根据这些资料,同时控制投放时间、地域和频率等,利用定向技术锁定目标受众,精准投放广告;__通过第一屏、大尺寸的广告位,运用独占富媒体、飞扬视频等高冲击力的广告形式,采用频次控制、创意轮播、实时优化等先进的投放技术,结合广告位优惠券派送、广告位游戏等高效互动的形式,与目标受众进行互动,有效避免点击流失,最大化营销效果。
在易传媒的技术平台上,内容定向保障了用户的隐私。数据库上亿用户按地域、时间、行为、爱好等分成几十类,如喜欢汽车、时尚,常出差等,但是它们不会知道用户的身份。
“平台包含互联网和手机两块,我们强大的数据库系统将是广告主网络版的CRM系统”。只有卓越的技术和数字媒体资源的强效整合,才能在如今碎片化的媒体环境中聚碎成宝,实现广告效果的精准化。
艾瑞咨询研究部经理陈东认为,未来几年广告网络的复合增长率还是远远高于网络广告的增长率。因为今天网络广告投放的关键在于,从单一的网络向捕捉用户行为轨迹的多媒介组合演变。从广义上说,搜索引擎通过整合各中小型网站的流量并打包吸引广告主,依据流量在联盟成员分配广告收入的模式,也是一种广告网络,而谷歌、雅虎、微软等大鳄已经有了整合广告网络的动作。在这一点上,易传媒确实走在了前列。
快公司成长史
截至2008年底,中国的网站数就已达到287.8万个,较2007年增长91.4%。在超过280万个网站和160亿张网页中,怎么能保证广告让想看的人全都能看到?在担任eBay市场总监时,闫方军就一直在思考这个问题。2007年,他辞掉工作开始创业,通过从12个天使投资人处筹到120万美元,易传媒在硅谷成立了。当年6月,闫方军回到国内,在上海租了一间三房两厅的房子,开始与同样在eBay担任过首席工程师的程华奕一起开发技术平台。他们相信,在中国的广告网络市场,存在着巨大的商业机会。确实,易传媒成立之时,中国网络广告市场正处于起飞状态,而随后的金融危机对中国数字广告市场产生了非常大的影响,广告主普遍削减预算,更加关注广告效果,很多传统媒体的广告投放,包括户外广告,都在大幅度缩减。但是,惟一没有削减的却是网络广告,这客观上对易传媒的发展来讲是一个有利时机。2009年7月,易传媒完成了第二轮3000万美元融资。就是在这一轮融资中,默多克成为易传媒的投资者。一个让人不得不注意的亮点就在于,在投资聚友网两年以后,国际传媒界大亨默多克掌舵的新闻集团再一次向新媒体伸出了橄榄枝。
精通媒体经营的默多克自然深深理解对广告精准投放的价值,更熟悉易传媒这种商业模式的价值。
“默多克看到了中国新媒体整合的市场机会,对我们的商业模式也很感兴趣,默多克曾经希望易传媒成为新闻集团的一部分,但我们没有同意,易传媒还是我们独立的一份事业,我们看重的是新闻集团强大的全球广告客户资源。”闫方军说。
2010年初,在易传媒上海公司的展示栏里显示,新进员工密密麻麻,涵盖了从销售、研发到媒体策划等多个职位。从2007年刚刚成立,到如今已经在北京和上海两地成立双总部,仅上海公司员工已经达到300人以上,只用了三年的时候,开创了新业务模式的易传媒就创造了一个火箭式的发展
速度。
可以预见,数字媒体发展对营销产业所产生的影响,还在源源不断地释放着能量。
斯柯达:新车试驾 想来就来
“晶锐”以亮眼的配置正式吹响了斯柯达第二款车型上市的号角,活动锁定华南市场,针对“邀请试乘试驾体验”展开广泛而精准的网络推广活动。
易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络进行广告投放,并根据斯柯达要求,结合地域定向,仅在华南地区进行广告投放;将TVC加入广告创意中,与电视广告同步进行投放,增强广告影响力;广告位加入直接注册功能,易传媒结合地域定向技术,显示用户就近的4S店,大大减少注册流失率;
频次控制技术,将有限的预算覆盖更多目标受众。
推广目标
在华南地区带来在线注册试驾信息,提升斯柯达晶锐品牌的知名度。
目标受众
20~30岁的职场白领,男性70%,女性30%。
解决方案
易传媒为斯柯达选择男女网络中的高端子网络,比如时尚、财经、新闻、汽车等子网络进行投放,精准覆盖目标受众。
广告位直接播放斯柯达晶锐TVC,与电视广告同步投放,增强品牌认知。
通过将“预约试驾”注册表放在广告位里,第一时间抓住目标用户,最大化注册率,减少用户流失。
地域定向:根据斯柯达需求,仅在华南地区进行广告投放,同时在广告位注册时就近显示4S店,通过贴心的细节设计,大大提高体验度。
回头客定向+创意轮播:第一次看到广告,鼓励其注册试驾,注册并提交过信息的用户,第二次再看到广告则是鼓励其“转发好友”。
频次控制:有效控制每个独立用户浏览广告的次数,将有限的预算覆盖更多的目标受众。
营销效果
频次控制技术,将预算最大化,覆盖了更多的目标受众,曝光印象数超过原计划35.48%。
与电视广告同步的投放策略,有效吸引用户点击网页进行深入了解,总点击数比预计点击数超过63.49%,打破了以往汽车类投放的最高点击纪录。
采用已注册用户转发给有购车计划好友的功能,有效提升用户注册试驾率,超过原定目标的近3倍。基于来自硅谷的先进技术和数百个广告投放所积累的经验,易传媒提供一系列业界最领先的精准定向技术,帮助晶锐品牌最精准地找到目标受众并进行最有效的沟通。
精准定向 通过对目标受众心理及网络行为的深入洞察,精准把握其网络特征,确定目标人群活跃度最高的时尚、汽车、财经等高端媒体作为品牌投放阵地,为斯柯达晶锐组建专属广告网络;同时,结合地域定向,通过Cookie技术打通媒体界限,追踪到人投放,从网络海洋中精确“抓”出受众,实现对目标人群的整合包围,有效精准。
高效到达 在精准定向目标受众的基础上,易传媒提供一系列先进的广告投放和优化技术,帮助斯柯达晶锐最经济高效地和目标受众进行充分沟通,并通过地域定向、创意轮播、实时优化技术,确保广告投放效率。
高冲击创意,有效刺激互动 运用高冲击力的互动富媒体广告进行曝光,直接通过广告位完成互动行为,最大程度减少注册流失。
鸿星尔克:趣味挥拍“ 鸿动中国”
鸿星尔克是中国主要运动品牌之一,通过国内巨大的销售网络销售其运动鞋、运动服和运动装备。在营销领域,鸿星尔克也是最早一批运用互联网以及各种领先营销平台的先锋企业之一,对其品牌的各级推广和销售网络的全面落地打下了坚实的基础。
2009年上海ATP1000大师赛于10月10日～18日首次拉开帷幕。ATP是Association of Tennis Professional的缩写,ATP1000赛事由每年的大师系列赛演变而来,比赛级别仅次于澳网、法网、温网、美网这四大满贯赛事,因冠军积分为1000分而得名。根据组委会规定,世界排名前20名的选手必须参加全部的八站比赛。也就是说,来年世界前20名的选手都将出现在上海球场上,而比赛的奖金也将达到400万美金(约2700万元人民币)。
大师杯总决赛在世界各大城市轮流举行,上海曾在2002年承办了大师杯,使之成为史上最成功的赛事之一,得到了ATP及参赛球员的一致好评,上海一度掀起了一阵网球热潮。2009年上海ATP 1000大师赛又一次掀起了全民网球的热情,鸿星尔克希望结合其ATP1000网球大师赛官方服装合作伙伴身份,抓住大赛高关注度的关键时机,提高品牌认知度。
易传媒根据鸿星尔克目标受众选择年轻人网络开展广告投放,采用高冲击力的广告创意,并结合广告位互动小游戏,增强广告趣味性,吸引用户参与;借助网球大师杯球星的明星效应,并加入有奖问答,提升用户参与度,有效传播品牌信息。
推广目标
宣传其上海ATP1000大师赛官方服装合作伙伴身份,建立鸿星尔克时尚的品牌形象。
提高鸿星尔克品牌认知度。
目标受众:关注时尚、爱好运动的用户。
解决方案
在创意中展示ATP网球选手击球画面,表现比赛的热烈激情,有效地将鸿星尔克的品牌内涵与网球大师杯赛结合起来,建立并提升品牌形象。
互动创意让用户点击鼠标挥动网球拍,在广告位体验击球乐趣,与大师网球赛的主题相契合,最大化广告表现效果。
广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品,加大用户互动参与,提升品牌认知度。
实时优化创意,并进行频次控制,保证每个用户观看广告不厌倦,扩大投放范围,覆盖更多目标受众。
营销效果
易传媒广告网络精准高效覆盖品牌目标受众,有力宣传品牌及其大师杯赞助商身份,将品牌与网球运动、时尚感觉有机结合,大幅提高品牌认知度。
精致创意与趣味互动大量吸引用户点击,远远超过普通创意点击率,深入宣传品牌,广告效果显著。在数字整合平台上,广告的形象由传统的“贴膏药”,变成了一个娱乐的入口。易传媒为鸿星尔克打造的“让用户点击鼠标挥动网球拍”的互动创意,以及广告位上直接回答问题赢取丰厚奖品活动的设置,使品牌通过一种有趣的、高关联度的方式,呈现在目标受众面前,吸引他们参与,创造品牌与目标受众深度沟通的机会。广告讨喜,必然带动品牌好感度,让喜欢网球运动的人,都能看到这个广告,都来参加品牌互动活动,鸿星尔克的招出对了。
【相关链接】
展示类广告网络
整合数百家领先互联网媒体的优质资源,打造女性、男性、年轻人三大网络,并根据媒体内容和受众特征分为19个子网络。
社交网络 Social Media Network
与诸多知名社交网络(Social Media)平台和APP组件开发者战略合作打造社交广告网络。为广告主提供基于社交网站的广告和口碑营销服务,包括展示类广告、APP植入类广告、为客户量身定制APP组件及意见领袖病毒传播等。
视频广告网络 Video Ad Network
与三大电视媒体集团战略合作,打通各大视频分享类视频网站,打造了中国首个汇集国内权威电视媒体集团资源的整合视频广告网络,包括中国网络电视台(CNTV)、湖南卫视(Hunan TV)、上海东方传媒集团百视通(SMG BesTV),并整合这些电视媒体集团的新媒体平台广告资源。同时,与国内各类其他网络视频媒体合作,整合其优质视频广告资源。
网络电视WebTV
与CNTV等结成战略合作伙伴,整合其新媒体平台的核心广告资源,同时结合电视媒体正版内容资源,将每一个广告位升级为媒体平台。易传媒主要合作电视媒体包括:中国网络电视台(CNTV)、湖南卫视金鹰网、上海东方传媒集团百视通。
网络视频媒体
全面整合多种视频分享网站和客户端资源,开发基于视频的广告资源与形式。
充分整合强大正版内容及广告资源,为广告主提供优质的视频广告网络。
电子商务网络 eCommerce Network
2009 年,易传媒与MSN的合作延展到了电子商务领域,与MSN中国联手打造针对中国白领用户的高端网络购物平台:Yobrand,(省略;shop.省略),提供知名化妆品、时尚家居、潮流服饰等诸多品类的商品。电子商务网络致力于实现品牌推广与产品销售的无缝连接,提供一站式的整合“营销”平台。
移动无线网络 Mobile Network
有机无缝整合互联网及移动网络,将易传媒数字平台的展示类广告网络、公关网络、社交网络、视频广告网络和电子商务等产品及服务全线延伸至移动平台,覆盖更为广泛的受众群体,为品牌提供跨媒体平台的整合数字营销解决方案。
百“媒”争鸣 上海论道 2010 首届数字媒体峰会
2010年7月15日,拥有多家国外数字媒体巨头投资背景的中国领先整合数字平台――AdChina易传媒携手第一财经CBN共同主办2010年中国数字媒体峰会,这是一场国内外数字媒体行业最高端的峰会,也为众多力拓中国市场的国际数字媒体巨头提供了一个国际化的交流平台。
峰会深入探讨和总结了数字媒体所带来的全新商业价值,对日前最火热的在线视频和社交网站也进行了重点讨论。与会嘉宾普遍对数字媒体的未来抱有极大的信心,广告主、公司、媒体平台代表分别就数字媒体行业最新的价值应用、主流模式等问题进行了观点的交锋,初步勾勒出了中国甚至世界的数字媒体市场和营销未来走向;并将数字媒体整合的需求提上了日程。
持续关注新媒体、新市场WPP集团首席执行官 Sir Martin Sorrell
作为一个世界级的媒体集团,WPP的战略很关注新的媒体、新的市场以及消费者洞察。新市场就是金砖四国,高盛在过去十年当中非常关注这几个国家,这也是未来会实现高增长的领域。因为这些国家的人口众多,市场潜力巨大,所以非常重要。我们集团140亿的收益中有20%来自于这些新市场。
其次就是新媒体,所谓的新媒体包括互联网以及移动终端的这些媒体,大概占到WPP140亿收益当中的27%。去年客户的预算有12%～13%投入新媒体,而今年估计会上升到15%。其他的媒体增长大概是
2%～3%左右,所以说高增长的机会在新媒体。
媒体行业的发展和数字媒体的发展有紧密的联系。数字媒体时代的市场营销行业需要五大技能。战略的规划、执行以及分销的能力是其中最基础的三项能力。另外两个非常重要的能力能使我们脱颖而出。第一个就是对于技术的使用,Facebook、Google、微软、苹果这一类成长迅速的公司就是典范,它们既掌握技术,为用户提供独特的服务,又具备媒体角色,成为嫁接各种市场价值的平台;另外一个就是对于数据的应用。数据的开发、对于数据的理解和使用将会成为广告和市场服务中重
要的差异化因素。
整合强化数字媒体发展 易传媒创始人兼CEO 闫方军
在过去的十年中,整个互联网行业、整个数字媒体行业发生了深刻的变化,数字媒体的发展引发了营销领域的重大变革,而数字营销的进步反过来有助于进一步整合和挖掘数字媒体的潜力,开拓全新的媒体价值和平台价值。
易传媒就是这种整合力量的典型代表。将分散的网民用户需求与定向的企业供应需求整合,将产业链的最初生产信息通过整合的数字平台与最终的消费行为形成直接沟通,将网民主动的娱乐需求与企业或产品口碑的被传送需求整合。广告网络正在充分释放出数字媒体资源优势,具有极大的价值开发空间,对数字媒体和互联网营销产业都产生了深远的影响。
全方位利用社交媒体奥美互动中国区总裁 韦棠梦
奥美互动的研究表明,社交媒体用户普遍是“阿尔法”(Alpha)消费者,这一概念由娱乐经济学家Michael Wolf于1999年提出并出版在他的《娱乐经济》(The Entertainment Economy)一书中,阿
尔法消费者就是赋予产品理念、使用产品并最终向他人推荐产品的一个消费群体,在以上行为方面
扮演着主要的角色。
如同美国的Facebook、YouTube和Twitter等一样,中国数以百万计的社交媒体,也正随着网民数量的增长而大幅增加。人们可以利用这个平台来建立联系、谈论兴趣爱好、交换信息和内容。通过网络渠道吸引社交媒体用户是回报率非常高的营销。
全方位利用社交媒体是品牌未来的挑战。对于企业来说,营销仅仅是一个环节而已,品牌的提升才是关键。在美国的Facebook和Twitter平台上,企业正做着如下的事情:与客户进行联络、传播公司新闻和产品信息、为网站吸引流量、进行促销活动,甚至招聘新员工等。我认为,企业利用社交媒体营销应该从定位出发,把社交媒体营销作为一个长期的策略,才能持续吸引到受众的关注,达到更好的效果。而易传媒这样的平台,整合社交媒体的优质资源,也为我们向客户提供更为有效的营销服务提供了很不错的选择。
建立社会化媒体的生态系统
社会化媒体对我们而言是一个平台,既是对内的,也是对外的。对外,我们需要利用这个平台更好地去跟Agancy、数字媒体、合作伙伴进行沟通、倾听他们的需求;对内,社会化媒体也承担公司以及整个总部沟通的需求。因此,我们的挑战是双重的。
社会化媒体的整个生态系统,可能还要花几年时间才能成熟起来。惠普作为一个重要的公司,我们可以起到范例的作用。同时我们有非常严格的内部规定,在社会化媒体的运用中保护消费者隐私。(萧振义:中国惠普副总裁兼中国惠普信息产品集团市场部及中小企业业务总监)
理解、管理、评估社会化媒体
数字媒体尤其是社会化媒体的迅猛发展,对于大型的公司来讲,如何理解、管理、整合以及评估社会化媒体是关键。企业内部如何把社会化媒体整合成为管理的系统资源运用,企业有没有相应的社交媒体行为准则来规范和影响你每一个员工的行为和准则呢?这个将是非常关键的转变。
社会化媒体给Agancy带来了一个很大的挑战,因为社会化媒体赋予了消费者更多的能量、能力,在一定程度上会挤压Agancy。Agancy需要做技术上、管理上、意识上、战略规划上的转变,这是非常重要的一点。(于洪:英特尔公司中国区市场与渠道部战略业务总监)
整合共赢
陶闯:PPLive首席执行官
PPTV网络电视身处数字媒体大军之中,既要得到精明和挑剔的用户的认可,同时又要达到自身媒体价值和营销价值最大化的平衡,这本身就是一个双赢的结果。数字媒体产业的发展给我们带来了实现双赢的契机。
WPP集团的数据显示:今年全球客户在新媒体的整体投放预算将增至15%,而其在中国市场的收益将达到10亿美元级别。其中,客户投放网络电视的预算比例也在逐年增长。透过这组数据来看,PPTV与以易传媒为代表的数字整合平台应是紧密合作的共赢关系。
易传媒作为一个专业的媒介整合公司,主要是提供精准营销广告服务。他们也将“精准”地帮助广告主找到一个像PPTV这样的媒体平台。同时透过PPTV网络电视的各类定向和细分,达到统一与融合,有效触及客户的目标人群,帮助广告主精准地投放到主要的人群中。
2010年PPTV网络电视成为湖南卫视快乐男声网络直通区,通过跨媒体整合的方式,开展区别于其他数字媒体平台的传播方式,透过上游联合传统电视媒体,覆盖传统电视用户;透过自身媒体价值衍生,将直播等优势完全发挥;透过新兴的社交媒体展开口碑传播。三项合一,将用户牢牢锁定在由完美时空冠名的PPTV快男专区中,面向大众发起了一场跨媒体整合娱乐营销的攻势,达到了媒体价值与营销价值的平衡。
据了解，在这届奖项评选中，新媒体环境下社会化营销的创新应用成为很多获奖案例的亮点。这也正体现了当下社会化营销发展的大势所趋，广告主在进行营销时越来越关注社交网络，尤其是跨平台的社会化营销整合能力。
基于社会化营销的发展战略，腾讯今年上半年便宣布推出国内首个社会化营销平台，逐步开放QQ空间、腾讯微博、朋友网、腾讯网、腾讯视频等优势流量和资源，打造中国最大的社会化媒体营销平台。在此基础上，腾讯不断创新推出社会化广告产品，充分发挥腾讯平台上“人脉关系”的强大社交引力，通过多平台的有效联动，为广告主提供创新的社会化营销解决方案。
从获奖案例中可以看出，腾讯的社会化布局得到了广告主的广泛认可。在腾讯获得的40个奖项中，包含媒介营销奖19个，2金6银5铜6优秀；互动创意奖19个，2金3银6铜8优秀；内容营销奖2个，1金1优秀。相比去年，无论是在作品质量上还是在数量上，都有明显提升。
“主动参与”的金奖启示
社会化媒体营销环境中，品牌广告主更加注重与消费者的深度沟通，一个优质的内容创意能够让消费者主动参与进来。英特尔与腾讯微博联手打造的《世界没有陌生人》网络营销案例正是凭借其独特的创意和互动性一举拿下了内容营销类与互动创意类双料金奖。
《世界没有陌生人》是由腾讯微博、英特尔超极本共同发起的大型真人秀活动，一个人，一台超极本，一个社会化媒体，只有140块钱，走完一条回家路。活动中，11名挑战者求助微博、查询行走路线、不断记录旅途见闻等一系列行为形成了庞大、连续的创意内容源。通过在腾讯微博上与网友信息分享、互动交流，共获得2.7万人帮助，千万条转发评论，同时事件还引发52家主流媒体报道，谷歌搜索超3000万。
出色的内容创意可以让品牌与消费者产生情感共鸣，进而创造出巨大的社会影响。微博平台的聚众效应充分展现了人脉关系的强大力量，这也正是社会化营销的精髓。
同时获得互动创意类金奖的还有“可口可乐——加入中国节拍，助威2012伦敦奥运”案例。可口可乐通过腾讯平台号召全国人民贡献自己的力量，收集各种运动声音作为音乐素材，使用在线音乐编辑器个性DIY，制作集聚亿人鼓励与支持的"全民版中国节拍"，为中国军团加油助威，活动的独特创意吸引了用户的参与热情。
同时，凭借腾讯庞大的用户资源及社交关系链优势，活动横跨腾讯网、微博、视频等多个平台，从资讯推送到互动传播，最终共汇聚超过1.9亿个“中国节拍”，得到了广告主的高度评价，此次获得金奖也是对活动效果的有力印证。
广告主联手
展现全媒体营销价值
中国广告长城奖媒介营销奖搭建的是一个从品牌策略、创意呈现、营销执行到媒介实现与评价的综合平台。“BMW奥运战略合作——亿人助力悦享奥运”、“戴尔存钱罐”、“宝洁奥运——为中国加油为母亲喝彩”是获得此类奖项的代表案例，其不仅展示了优秀的创意和策略，更充分展现了腾讯平台的媒介整合优势及腾讯广告产品的独特性。
一、资本逻辑与媒体逻辑的博弈
美国无疑是世界上大众传播业发展最成熟的国家之一，其市场化程度居世界前列。按照约翰•麦克马纳斯的说法，一个按照市场规律运作的媒体企业必须在四个市场上采取行动、展开竞争，这四个市场分别是受众市场、新闻来源市场、广告市场和投资市场。[1]我国媒体多半属于国有或公有，因此不涉及投资市场的运作，而在新闻来源市场和广告市场上的探索和竞争从未停歇，但由于媒介组织性质的两重性，还在受众市场上苦苦挣扎，一方面，事业性色彩浓厚，要求传统媒体必须把握舆论导向，肩负舆论安全的重任；另一方面，商业的力量使这个时代的一切都商品化，传统媒体也不能幸免。在现代市场经济语境下，具有较强公共属性的媒体与片面追求利润的资本会不可避免地产生尖锐深刻的矛盾，关注媒体的资本逻辑不是要媒体偏离自己的基本价值，也不是要脱离公众的监督和管束，而是在保持媒体逻辑相对独立的前提下，最大限度地发挥资本逻辑的张力。[2]从这一角度来说，传统媒体应该早日摆脱旧的思想观念和束缚，积极进行自我营销。
二、传统媒体的自我营销策略
传媒产业运营的一个重要特点是在二元产品市场，即内容产品市场和广告产品市场中运作。传统的媒介经营方式为了实现总体经营效益最大化，往往会注重广告市场效益的提高而忽略内容市场的收益，这种想法无疑是错误的。媒介经营是一个双向聚售的过程，一方面，广告商希望通过媒体向受众售卖其商品和服务，达到商业目的，另一方面，媒体通过无偿提供信息资源和功能聚合了一部分规模化的受众，这些受众被媒体作为商品出售给广告主，因此媒体在内容市场的营销效果决定了其在广告市场的营销效果和水平，媒介要想获得总体效益的最大化，就必须在两个市场同时展开营销。（一）广告市场。媒介广告推广包括推广对象、推广内容、推广方式、推广时机等多个环节，只有做好每个环节的工作，才能从整体上做好媒介的广告推广工作。推广对象包括广告公司、企业广告主、消费者，媒介日常就应加强与媒介推广对象的沟通，例如与广告公司签订长期服务合同、通过举办活动吸引消费者、在留住原有消费群体的同时不断扩展新的消费人群。推广内容包括媒介广告刊播服务、媒介的广告价值，媒介应不断丰富自身的推广内容，提高所推广内容的品质，如可以通过内容创新、服务升级和受众结构优化等措施，不断提高自身媒介广告价值。推广方式包括联谊会、会和广告等，媒介可以积极与推广对象展开沟通活动，同时不断创新丰富自己的推广方式，例如借助互联网平台积极与推广对象进行线上沟通互动，通过建立官方公众号加强与消费者的互动，提高消费者的参与度和积极性。把握恰当的推广时机也很重要，可选在年度大会、日常推广、重大事件或新闻前推广，其中最重要的就是年度推广。1.媒体品牌化时代已经来临。在新媒体异军突起、传统媒体竞争方兴未艾的今天，媒体品牌化是传统媒体明哲保身的必然选择。央视提出“相信品牌的力量”，各地方卫视千帆争渡，正是对品牌效应的有力诠释，可以说，媒体品牌化时代已经来临。品牌也是衡量媒体广告价值的重要指标，就像企业面试时名牌大学本身就是对应聘者素质的重要保障一样，消费者通常认为，一个值得信赖的品牌媒介上承载的内容是可以信.10NewsDissemination新闻传播营销策划赖的，因此消费者对媒体品牌的评价会影响他们对媒介所承载内容的评价，从而大大影响广告的传播效果和媒体的广告市场效益。媒体的广告价值一般体现在品牌力上，它包含公信力和影响力两个方面。媒体的公信力是社会公众对于该媒体品牌的信任力，是公共权威的真实表达。媒体的影响力表现为是否反映公共意愿、维护公共利益、推动公共进步等，没了影响力，媒体就会沦为政治势力或利益集团的工具，这也关系到媒体的广告价值，当一个媒体有了基于公信力和影响力强大的品牌力量，“好的产品自己会说话”，我们的广告经营就会顺风顺水。2.媒体广告市场价值的核心在于受众。媒体的最大广告价值在于能否通过内容免费化服务聚集起一定规模化、高品质的消费者。从广告的角度来说，媒介就是“人口贩子”，当聚集到一定规模和质量的受众有了广告价值后，最重要的是以优质的推广和服务来实现广告价值的变现。内地媒体往往只顾着给别人打广告，忘记自己也需要这些，其实传统媒体进行自我营销具备得天独厚的优势，可以充分利用自身的媒体资源，比如媒体品牌的知名度、编排和节目、标志性符号、知名主持人和活动资源、渠道资源等，通过全媒体资源进行全渠道的传播和渗透。另外，传统媒体已经有数十年甚至近百年的发展史，拥有一套专业化的人才队伍、成熟的采编操作流程和较高的社会公信力，在这一点上新媒体难以望其项背，传统媒体自我营销可以充分挖掘并利用自身优势，发挥把关人的角色，达到正向移情的效果。（二）内容市场。前瞻传媒产业的发展趋势我们必须认识到，内容产业正在悄然兴起，甚至成为传媒产业的主流经营模式。事实上，内容服务不仅是传媒社会功能的体现，更是一种比广告服务更为基本的经济功能。[3]随着时代的演进，受众的注意力越来越成为一种稀缺资源，直接向“眼球”收费更有利可图，方兴未艾的数字传播革命推动了内容服务产业化的步伐，好内容可以成为媒体的品牌，毕竟任何营销技巧最终都要归结到节目质量上来。品牌栏目是品牌标志化的象征，只有个性和特质区别于他人，才能形象化地代表媒介品牌、赢得受众偏好，从而忠于栏目进而忠于媒介品牌。1.借融媒东风整合媒体资源，打造全媒体品牌推广矩阵。实践证明，近年来新媒体发展势头正猛，传统媒体仅靠单打独斗绝无反击的可能，因此媒介融合成为传统媒体转型的主流趋势和必然选择。传统的品牌推广方式往往只是在单一媒体上奋力吆喝，而仅靠单一媒体的推广和宣传无疑达不到最好的传播效果，因为每一个单一媒体的背后都有其固定的受众圈子，其覆盖面和影响范围都是有限的，因此传统媒体可以借力媒介融合的大趋势。在融媒体的基础上整合媒体资源、品牌推广覆盖范围和受众人数，打造全媒体品牌推广矩阵，全方位地提高产品知名度，扩大品牌传播范围。全媒体品牌推广就是利用整合的媒体资源，针对自身品牌进行有计划、有目的的品牌建设活动。全媒体资源包括电影、电视、广播、杂志、报纸、网络、户外广告，甚至车载工具、城市公共设施等，几乎覆盖了大众社会交往的所有范围，其实施的范围之广、传播范围之宽，可以达到良好高效的传播效果。2.打造品牌特色，建设社交网络终端。在受众资源稀缺、内容市场竞争尤为激烈的今天，信息产品同质化现象十分严重，媒体的生存空间越来越小，传统媒体想要突围，仅靠质量取胜还不够，如果没有明显的差异化，没有做到市场细分、受众细分，就算秉持“内容为王”的原则，也很难长久吸引“眼球”，形成受众粘性，因此打造品牌特色格外重要。媒体可以发挥资源独特性的优势，打造有地域特色的内容产品，让竞争者难以复制或模仿，比如河南卫视的两大精品栏目《梨园春》和《武林风》就是利用特色资源优势在激烈的市场竞争中站稳脚跟的。对于拥有不止一个社交平台账号的多数互联网用户来说，通过微博、微信获取新闻已经不是新鲜事，社交网络覆盖的群体之广、用户之间的网络性之强，以及发表内容的门槛之低，使得优质内容能迅速引爆，人人皆为自媒体。信息社会里即使是普通人也有极度旺盛的知晓外界信息的需求，也在不断追求着碎片化的第一手信息，社交平台无疑满足了人们的需要。有统计表明，现在人们获取信息的渠道基本来自于社交网络平台，因此传统媒体必须适应时展，全力打造社交网络终端，要保持良好的媒体品牌终端能见度和品牌曝光度，让消费者在多个社交终端都能经常看到自己的品牌信息，这样可以有效提高知名度，进而影响受众行为。
作者:何冰洁 单位:郑州大学新闻传播学院
参考文献：
当然，作为数字时代的CMO，看不清未来，你肯定没戏。
每年参加各种论坛都会听到“大数据”这个词，很多营销人都在询问大数据时代到底如何做营销。最近，在Millward Brown、媒介360与66位知名品牌CMO以及市场、媒介传播负责人面对面畅谈后推出的《2013年度CMO调研报告》中，“大数据”再次被提到。但我认为当下真正掌握大数据并能将大数据应用于支持数字营销的平台并不多，百度的搜索大数据、淘宝的电子商务数据可以算当前值得企业关注的。但仅仅这些还不够，更为重要的是，如何基于这些掌握网民行为入口的大数据，去寻找与消费者的共鸣点，挖掘和洞察消费者行为，才是当下企业做数字营销和线上线下整合关注的热点。
在《2013年度CMO调研报告》中，除“大数据”之外，“数字媒体”、“整合”等关键词也成为CMO以及市场、媒介传播负责人当下最关心的营销关键词。那么从CMO眼中，可以看到哪些新的营销趋势呢？
趋势一：数字媒体正在改变品牌路径
数字媒体正在改变品牌建立的路径，互联网的营销综合贡献值超过电视媒体。数字媒体创造了更多的消费者接触点，品牌将不再掌控在企业的手中，而是企业与消费者共创，同时，在数字媒体上制造话题，引发消费者的主动关注，抓住消费者与品牌接触的关键时刻，也成为必然趋势。某啤酒企业策划部部长表示，虽然现在渠道资源丰富，但品牌信息传递给消费者的最后那段距离最为关键，这最后一米决定了消费者对品牌产生的印象及好感度，也决定了品牌演示的内涵，决定了能不能真正成为或者达成消费体验。2013年，广告主对媒体价值的综合贡献值评估中显示，传统互联网的综合贡献值超过了电视媒体。（见图1）
消费者不再相信单一渠道所看到或者听到的信息，一定要通过互联网求证。消费者更关心从互联网上获得的信息，如果你的品牌在数字世界拥有更加丰富的信息，那么你接触消费者的机会就越多，因此，数字营销会重新划分品牌的势力范围，早投入、早占位就有颠覆行业的机会。
趋势二：技术和数据驱动营销变革
技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销是CMO认为最重要的新技术。越来越多的CMO认为，在新媒体环境下，技术和数据正在驱动营销变革，大数据营销将在今后的品牌建设中扮演非常关键的角色，与此同时，由于搜索引擎成为人们获取信息、解决问题的重要途径，因此，注重品牌入口建设，以百度为代表的大数据平台在未来将充当更加重要的角色。某通讯企业亚太区媒介总监说：“大数据营销对我们这一行业非常有用，因为我们行业从广告传播到最后的销售呈现，很多时候都离不开互联网。”此外，社会化客户关系管理以及跨屏幕营销、基于地理位置的服务营销也成为CMO关心的新技术。（见图2）
在新的营销变革中，大数据+消费者洞察成为新的精准营销模式，但是如何挖掘真正的大数据价值，却是所有的技术公司需要解决的问题。而大数据再大、技术再先进，最终还是要回归消费者生活场景，吻合场景的营销才是精准的营销，大数据的精准是未来，但是营销的实践和优化还在路上。
趋势三：新老媒体的整合众望所归
整合成为核心话题，超过半数的CMO对传统媒体与数字媒体的整合表示期待。报告显示，超过80%的广告主会在一次典型营销活动中同时使用四种以上的媒体，在多媒体组合营销中，电视、传统互联网、移动互联网和户外广告都是必不可少的组成部分。数字媒体出现后，涌现出各种依托数字媒体和技术平台的营销，比如搜索营销、视频营销、微博营销、微信营销、移动互联网营销、RTB等。但是消费者并非独享线上的世界，他们在很多传统媒体和实体世界依然非常活跃，因此，传统媒体与数字媒体的整合、协同与打通成为这两年CMO都普遍关心的问题，而传统媒体与数字媒体协同的趋势在未来将会越来越明显。
媒体多元化的整合趋势，打破了传统单一依靠或通过某个支持达到营销目的的方式，体现了广告主对加强综合性平台和技术性平台整合应用的实效要求，而技术和媒体结合的使用，提高了媒体的互动性和对用户抓取的黏性。在这样的整合背景下，单是一张平面或一条TVC已经无法引起人们的兴趣。今天，大创意不再是一个单独的创意，而是成为一种跨传播平台的组合创意，病毒视频、微博、移动互联网、地面活动等，所有你能想到的创意形式都可能引发话题，带来无法预计的传播能量。
趋势四：内容营销价值凸显
内容营销就是企业利用网站专题报道、视频、博客、信息图、报告、社交网络等方式，创造可吸引消费者的各种内容，以达到营销目的。当人们因为互联网空间中一条不好的评论就放弃对一个产品的购买时，内容变得比任何时候都要重要和有价值。现在，成功的企业都知道以高质量的内容吸引顾客、建立信任、增加网站流量、促进社交媒体分享，从而产生实际销量，因此，内容营销已不再是锦上添花的一种手段，而是成为有效在线营销的重要组成部分。如同某网站营销副总裁所说：“现在微博营销对内容的要求非常高，做营销越来越难，微博营销的成败取决于内容。”大部分的CMO都认为，好的内容和创意是成功营销最关键的因素，53%的CMO认为内容共创对营销越来越重要。
而较之从前，企业需要提供有价值的信息并且让信息便于共享，企业内容有用、有趣且能吸引受众将更为重要。同时，在这一趋势的引领下，原生广告（Native Ads）是新趋势，这类型的网络广告不同于传统的干扰性广告，可整合入网站内容并让消费者自己决定是否观看。Nike、可口可乐、苹果Adobe 和 GE都在创作有质量的内容，通过 Facebook、Twitter、Sharethrough和WordPress的原生广告形式进行分发。广告与公关的界限会在数字时代变得越来越模糊，广告公关化，公关内容化是必然的趋势，品牌内容的输出多少，将决胜一个品牌是否拥有充足的内涵。
趋势五：搜索与视频网站增长潜力强劲
视频网站和搜索引擎未来的增长潜力依旧强劲，这说明，主打大规模的娱乐覆盖面和满足主动性的数字媒体会是CMO首选的媒体。近年，视频网站逐渐走向成熟，视频在营销应用中扮演的角色越来越重要。在PC与移动端，视频的在线时长已超过目前中国各个细分服务，位居网络服务第一位，其广告的投放已超过综合门户，成为广告主最青睐的网络广告投放平台。视频贴片、大剧营销、综艺冠名、自制植入、微电影等都成为视频营销的趋势。另外，互联网电视的发展会加速全屏时代的到来，数字客厅一方面为用户带来高清点播服务，另一方面也会为品牌广告主提供更多的广告营销模式。2014年，互联网电视大屏成为各大互联网公司、互联网电视服务商、传统电视制造商加速抢占的客厅市场，“回归客厅”时代或将来临。
除视频之外，搜索引擎依然是很多品牌都关注的平台，当很多品牌还在纠结线下品牌知名度、美誉度和忠诚度时，数字世界的品牌规则已经发生变化，在互联网上，比的不仅仅是知名度和美誉度，还需要考虑你的流行度、网友关注度、被主动关注和检索的频率等。而这些，都和搜索引擎有直接的关系，最为直接的一个场景，如果一个品牌被消费者查询的时候，得到的信息几乎都是不良的评论，消费者会立即想：“我要不换个牌子吧。”因此，对于企业而言，数字营销不仅仅是追求点击率、成交率和转化率，而是要和品牌在数字平台上的内容如何影响消费者认知和决策的角度结合起来，注重数字内容的和数字资产的积累，才能让消费者在使用搜索引擎时更直接地接触到品牌。
趋势六：企业建立社会化人格
社会化营销的实时化，需要企业的社会化人格。2014年，社会化媒体会被消费者越来越多地使用，以迫使公司快速反应，“社会化营销”被所有CMO排在第一位。随着移动互联网的发展，越多越多的消费者通过移动设备来使用社交媒体，来表述问题和抱怨，而不再拨打传统的客户服务电话，呼叫中心将变得过时，或者至少会改变他们工作的模式，带来移动客户服务App的增长，这使得企业必须重视数字化的实时营销。社会化营销的本质是关系，是连接，是建立与用户的深层关系和持续连接。
社会化媒体营销的一个显著优势就是用户对于信息的信任度高，而信任度高的原因就是社交关系链，只有很好地利用用户的社交关系链，才能发挥社会化媒体营销的优势。2013年是中国自媒体迅速成长的一年，很多人在微信中订阅公众账号，企业也推出自己的公众账号，希望近距离和消费者沟通和联系，这些事实说明，有人格化的魅力，才能让好创意迅速带来扩散，企业需要思考如何在社交媒体上把自己变成自媒体，建立社会化的人格魅力。
趋势七：移动营销该关注什么
2013年，全球移动广告增长超过75%（AdAge Mobile Fact Pack），手机不再是一个新兴的渠道，跟社交媒体一样，它已经成为数字营销策略中不可缺少的一个部分：2013最终成为移动年。2014年，移动互联网营销一定会在2013年的基础上进一步深化，逐步成为常规化的营销渠道。
移动营销是更大范围的整合，不仅仅是移动App上的条幅广告-banner、弹出广告、全屏广告，也不仅仅是App推荐墙、电商墙和游戏内植入广告那么简单，而是一切结合移动设备使用场景、时间和移动设备的技术优势，实施和创意的包含音频、视频、互动等在内与消费者沟通的方式，都应该是移动营销关注的。
趋势八：哪些互联网媒体受青睐
过去几年里,以网络媒体为代表的新兴媒体在广告收入上取得了强劲增长,其增长幅度大大超过传统媒体。
互联网广告是利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法在互联网刊登或广告,通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。与传统四大传播媒体(电视、广播、报纸、杂志)广告及近来备受垂青的户外广告相比,网络广告具有得天独厚的优势,是实施现代营销媒体战略的重要一部分。目前网络广告市场正在以惊人的速度增长,网络广告发挥的效用越来越显得重要,以致于广告界认为互联网络将超越路牌成为传统四大媒体之后的第五大媒体。众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部”,以开拓网络广告的巨大市场。
电子网络广告主要有以下特点:
一是传播对象面广。网络广告的对象是与互联网相连的所有计算机终端客户,通过互联网将产品、服务等信息传送到世界各地,其世界性广告覆盖范围使其它广告媒介望尘莫及。
二是表现手段丰富多彩。电子网络广告采用文字介绍、声音、影像、图像、颜色、音乐等于一体的丰富表现手段,具有报纸、电视的各种优点,更加吸引受众。网络广告制作成本低、时效长以及高科技形象将使越来越多的工商企业选择网络广告作为重要国际广告媒体之一。
三是容种类繁多,信息面广。网络广告的内容大到飞机、小到口香糖均可上网做广告。庞大的互联网网络广告能够容纳难以计量的内容和信息,它的广告信息面之广、量之大是报纸、电视无法比拟的。
四是多对多的传播过程。报纸广告基本是一对一的传播过程,电视传媒是一对多的方式,互联网上的广告则是多对多的传播过程。互联网上有众多的信息提供者和信息接受者,既在互联网上广告信息,也从网上获取自己所需产品和服务的广告信息。
五是具有互动性。工商企业或个人将广告信息内容准备好,放置于站点上,所有网络用户都可以通过上网及时查看,获取广告信息,即人―机―人模式。新的互联技术由于构建在平等、自由、开放的架构体系下,倡导创新应用,由海量数据和点对点的关联产生智能,未来的应用会更有发展空间,也受到传统媒体,包括电视媒体的密切关注。网络广告的优点集中表现在:覆盖范围广;主动性,积极性强;时间持久;费用相对较低,性价比高;灵活性;可直达产品核心消费群;具有强烈的互动性。
面对电脑屏对于电视屏的注意力争夺,传统电视媒体也开发出一种内容的多种表现形式,从时间到空间,将传播的价值发挥到极致。2010年国家提出三网融合政策,各地掀起内容整合新趋势,深圳广电集团开通“中国时刻”网络电视、广播、手机、互联网门户,并与知名国际手机厂商签订合作协议。广电网络与陕西移动签订了合作协议,湖北楚天数字电视与联通合作拉开三网融合农村试点。三屏中的手机屏与另外两个大屏的博弈合作,竞合演义会越来越眼花缭乱。
二、网络视频直播和点播交互应用:电视“广播方式”的受众被分流
电脑屏前的点击浏览、链接、关联阅读、搜索等媒介使用习惯已经成为社会主流的媒体使用习惯,而传统电视节目的被动收看特性,在互联网络技术的冲击下,已经越来越受到质疑。
媒介的用户使用分析得出结论,21世纪的媒体呈现“碎片化”和“重新聚合”的演变过程,在信息爆炸时代,人们接触的媒体数量多,而平均接触媒体时间分散凌乱,像一个打烂的盘子散落一地,谁能找到巨大吸力的媒介工具和手段,将落地的碎片重新组合,就成为新一轮媒体营销的高地,受到商家的青睐。
有研究表明,当一个社会的人均收入在1000～3000美元时,这个社会便处在由传统社会向现代社会转型的过渡期,而这个过渡期的一个基本特征就是社会的“碎片化”:传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性――从精神家园到信用体系,从话语方式到消费模式――瓦解了,代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。
媒体碎片的同时,有线电视行业的数字化正在推动模拟电视用户从“看电视”到“用电视”的转换。新媒体最重要的特征就是科学技术的进步所带来的数字化传播方式。数字化为传媒业自身带来了什么?目前至少可以看清楚这样一些事实:它彻底冲破了传统媒介一向自守的介质壁垒,新媒体产生,一种媒体大融合的趋势正在呈现;它极大地改写着现有传媒市场的版图和游戏规则,使旧有的运作架构和赢利模式日渐式微,催生着与这一时展相适应的新媒体和新型产业模式;特别是数字化传媒在颠覆传统产业的同时,更创造着新的产业和新的商机。
中央电视台的网络传播实践, 从2008年奥运直播开始,获得长足发展。
2009年12月27日上午,中国网络电视台悄然上线,目前该域名()可以正常访问,并且伴随中国网络电视台同步上线的还有一款名为CBox视频客户端软件。据该网站页面显示,中国网络电视台导航上主要有新闻台、体育台、综艺台、爱布谷和爱西柚五大栏目设置,其中爱布谷和爱西柚是央视前一段时间上线的两个视频网站,分别定位于在线直播和用户分享。
值得注意的是,伴随着网站同步上线的还有一个名为CBox的视频客户端,目前已经在页面上提供下载。据官方介绍显示,CBox是一款通过网络收看中央电视台及全国几十套地方电视台节目最权威的视频客户端。它的节目来源依托中国最大的网络电视台――中国网络电视台。
官方介绍强调称,CBox客户端提供的所有视频内容均不收取任何费用,并且配备了高清观看模式。有业内观察人士表示,此举意味着央视将进军视频客户端与暴风影音、PPStream以及PPLive等直面竞争。
央视网总顾问赵立凡曾对媒体介绍,国家网络电视台第一步工作即“台网捆绑”,使中央电视台20个频道的节目全部实现实时网络直播,并加入点播、搜索、下载及互动评论等功能。由此,国家网络电视台可提供日均750小时的海量节目。
此前据媒体报道,在一份材料中,中国网络电视台的定位为:是经过批准设立的国家综合网络视频公共平台,是以视听互动为核心、融网络特色与电视特色于一体的全球化、多语种、多终端的立体化传播平台。
2010年六大卫视广告价格表
受到各种压力,用户对于电视台的广告失控和电视购物无序发展也提出异议,国家广电总局也出台有关“限播令”,规范电视广告的播出,维护广播电视的媒体公信形象,广告播出单位时间的总量减少,一些优质卫星电视纷纷提高广告价格,以维持巨大的节目采编、制作、播出成本,一场媒体营销新的博弈拉开序幕。传统的电视收视率指标,在这一次大转型中显示出直接经济利益。
《贵州卫视广告传播效果承诺书》中表示,2010年,在广告合作过程中,贵州电视台承诺贵州卫视频道每月在35中心城市网晚间黄金时段(19:30～23:00)所有省级卫视排名中不低于12位。如收视排名每下降一位,广告执行价格降低10%,并在下月支付广告费用时直接扣除。
歌华有线通过数字化技术处理,让机顶盒默认值定义为BTV-1,仅这个技术处理,让媒体广告价值年提升6000万元。
激烈的卫星电视广告大战中,谁能脱颖而出,除了内容和栏目的优势外,还需要用新的商业模式和数字化技术的广泛应用,让占到电视用户群体超过30%的有线数字电视多方位了解频道的精彩,无疑是一个有竞争优势的手段。
三、传统电视的内容优势
中国互联网市场收入在2003-2008年期间年均复合增长率达50%,但与美国互联网市场相比,中国互联网公司规模很小。美国四大互联网公司――谷歌、雅虎、eBay和亚马逊2008年的总盈利超过400亿美元,约占当年美国GDP的0.29%。去年美国互联网业总收入约为600亿美元,是中国互联网公司总收入的6倍。
由于广告环境疲弱,以广告为主要收入的网站在今后一段时间的发展面临不确定性。但门户网站比在线搜索更有防御性,因为后者与中小企业的关系更密切。中国的广告更倾向于品牌促销而非具体产品促销。从这方面来讲,在当前经济放缓的情况下,门户网站比搜索引擎定位更佳。同时,经济下滑期间,游戏业务带来的收入相比搜索及电子商务更有防御性。
尽管互联网新兴媒体后来居上,呈现蓬勃发展态势,但是作为传统四大媒体的电视媒体依旧具有不可抵挡的传播魅力,一些品牌企业在构建企业影响力的大业时候,仍然会把电视媒体作为重要的媒体广告投放对象。
电视媒体依然面临诸多机会。一方面, 电视在全国的人口综合覆盖率94.61%,其广泛的影响力是目前的网络等媒体无法比拟的,而且由于技术的发展,电视的影响力在短期内还有可能继续扩大,电视的“广”将一直是其广告价值实现的重要筹码。另一方面,电视只要在对待新媒体的问题上采取正确策略,完全有可能将新媒体的发展力量为己所用,从而在整体竞争中占据主动。通过内容优势整合媒体资源,主动实现与新媒体的互融,并在新媒体的发展中起主导作用,这是作为传统媒体的电视要占据后电视时代制高点的关键。电视广告的优势集中体现在:视听结合,声相具备;收视率高,传播范围广;诉求力强,印象深刻,更有利与感性诉求的表达;传播速度迅速,不受时空限制;媒体形象好,是主流价值传播。
四、电视媒体的数字化改造提升
据国外媒体报道,鉴于美国经济萎靡不振,美国电视广告局重新修订了2009年地方广播电视业绩预期,2009年电视广告总收入大幅下降。而能够有效遏制传统电视行业广告市场下滑的有力手段就是,数字化后的有线电视行业中的更多贴近用户和互联网媒体使用习惯的交互电视应用。
有线电视运营商在单向模拟电视时代仅仅是做一个传输者,当各种交互应用在数字电视荧屏上开始广泛应用时,播出机房的各种电视栏目、节目、内容推介等媒体二次开发,让有线网络的运营公司也成为了一个媒体营销的传播环节,电视台与有线电视运营商的“网台交互”是数字化时代的重点研究课题。
数字图文多媒体电视形态,就是利用了数据广播浏览器或者中间件软件技术的一种新电视形态,这种模式下将看电视和用电视结合,采用视频、音频、图像、文字、资讯、数据、表格、字幕、GIF、动画等多媒体技术在一个频道甚至多个板块栏目中间混合集成、交叉切换,是节目内容和广告信息嵌入使用的新电视形态,是可以存储查询的互动电视。
数字化以后的荧屏呈现出交互应用的特点,人机之间、消费者与商家、电视台与有线电视运营商、内容提供方与受众,都能通过数字图文多媒体电视形态,实现关联应用,众多的应聚集,产生智能,将现有的运营平台提升为“数字化生态”体系,成为一个具备自我完善和自我发展的良性循环,让电视用户成为一个享受科技人文乐趣的“电视生活家”,实现媒体价值的提升。
在媒介融合时代,广播电视价值链中的利益分配正日益朝着有利于内容生产者的方向转移。新媒体时代,每个人都可以生产和创造内容,新闻、知识、娱乐信息海量呈现,受众面对的是过度泛滥的信息。而专业内容生产者的优势在于,能提供有效的内容整合及信息解读的专业服务。以专业精神制造受众需要的内容,这将是抓住受众注意力的法宝,也就抓住了消费者,抓住了广告主最重视的资源。因此,电视经营应将内容生产放在最核心的位置。
随着技术的进一步发展,电视媒体自身也会加入更多的互动成分,并带有更多新媒体时代的个性化和体验式特征。将新媒体的技术及特点优势为我所用,主动改造现有的制播上的局限,牢牢抓住现有的内容资源,并以此打通与新媒体间的合作通路,在“媒介大融合”时代到来前率先转型成功,成为最先进的,最有代表性的整合型媒体,这是电视媒体最好的未来。
五、专业的覆盖公司需要提高完整的落地覆盖服务
媒体用户的体验方式在发生变化,从卫星电视的覆盖传播效果角度上看,为了让商家的广告营销达到最佳目的,专业公司的用户调查、数据采集、模型分析、趋势判断等工作,可以为媒体的资源整合营销提供高效的系统解决方案。
对广告业的影响主要表现在广告市场格局的变化和广告主的广告投放总量、投放策略及投放效果上。中央级别的大电视台上动辄千万甚至上亿的电视广告投放,这样的企业毕竟数量有限,大量的创业型中小企业苦于找不到合适的媒体投放途径。数字电视多媒体图文和多形式传播特性,为大量中小型企业灵活的媒体投放需求,找到新的通路。
不过我们也完全理解,因为在这样的冬天接受一半广告费的浪费也许就选择了死亡。找回被浪费的广告费,最重要的就是媒体策略的变化。媒体策略变化的核心就是要研究数字电视用户由于技术推动,产生的电视媒体交互应用习惯。
搜索引擎、视频网站发力
尽管2009年，四大门户网站的网络广告收入都有所提高，但受到其他新兴网络媒体崛起的挑战，以品牌网络广告为主的四大门户的市场份额有所下降。报告数据显示，除腾讯市场份额保持不变，其余三大门户网络广告收入市场份额均呈不同程度下降态势，其中，新浪相比2008年下降3个百分点，达7.5%，搜狐市场份额则降至5.9%，网易仅为1.5%。
艾瑞咨询认为，四大门户在经历2008年奥运会推动的强劲增长之后，受金融危机影响程度相对较深，反弹速度不如某些领域的垂直媒体以及视频等新媒体明显；同时，2009年搜索引擎广告市场以其高性价比和精准性优势获得了38.2%年同比增长率，视频及社交网站等新媒体作为新进入者，采购价格相对低廉，其在预算有限的整体市场下，优势凸显，增速明显快于综合门户。
数据显示，2009年中国搜索引擎广告市场规模69.5亿，同比增长率继续保持38.2%的高速增长，其成为中国整体网络广告市场增长的动因之一。其中百度和谷歌市场份额快速增加，其中百度市场份额为21.3%，相比2008年提高了2.5个百分点，位列核心媒体市场份额第一位；同时，谷歌市场份额为11.1%，预计将超过新浪成为核心媒体市场份额第二位的媒体。
此外，由于互联网媒体价值逐渐被广告主认可，视频网站、社交网站等新媒体价值的凸显以及垂直媒体广告费用快速增长成为2009年中国网络广告市场主力增长点。
尤其值得注意的是，经历前两年的激烈竞争和快速发展，视频网站无论在用户体验方面还是在盈利模式探索方面，均已突破了前期仅停留在资本层面上的竞争，尤其是2009年，广告主纷纷试水视频网站媒体，在一定程度上肯定了其媒体价值。艾瑞资讯预计，2010年视频网站等新媒体将成为整体网络广告市场强劲增长的拉动力之一。
大型活动打造强势媒体
互联网技术为媒介购买带来了一次革命，即程序化购买模式的诞生。媒介购买经历了从传统媒体对媒体版面和时段的购买到现在可以精准地对互联网上携带各种标签的“用户”的注意力进行购买，广告投放更加精准。基于需求方平台(DSP,Demand-sidePlatform)的程序化购买于2012年进入中国，而展示广告的程序化购买可以往前追溯到2003年Google的AdSense的创立。看似这只是广告购买流程和广告展示流程领域里面的一次创新和革命，然而仔细分析可以发现，程序化购买主要是通过对互联网用户在互联网上的浏览行为以及互动行为进行分析然后打标签，进而实现一种实时的、个性化的、精准化的、可重定向的投放，同时还可以实现通过对一个广告投放周期内前期（可以是短短几天）的广告投放数据的实时监测、投放效果的分析和预估，随时调整和优化广告投放策略，实现投放数据的不断积累和投放效果的不断优化。根据美国互动广告局（IAB，InteractiveAdvertisingBureau)对程序化购买的分类可以得知，目前国际上认为程序化购买可以分为四类：第一，直采保量保价模式(AutomatedGuaranteed)，其特征是广告位预留和固定价格，这与传统媒体的媒介购买逻辑相似；第二，私有交易市场的不预留保价模式(UnreservedFixedRate)，其特征是在私有交易市场(PMP:PrivateMarketplace)内进行不预留广告位但固定价格的程序化购买；第三，私有交易市场市场的不预留不保价拍卖模式(Invitation-OnlyAuction)，其特征是在私有交易市场内进行不预留广告位且不固定价格的程序化广告竞拍；第四，公开市场的实时竞价模式(OpenAuction)，其特征是这是一个公开的广告交易市场，所有街头涂鸦：一种亚文化的表现形式74主流板块广告主都可以参与这个不预留广告位不固定价格的广告资源——携带各种标签的用户注意力的实时竞拍。其中，前三种通常是对比较优质的媒体资源的广告购买，面对的客户通常是大中型广告主，既可以做品牌广告又可以做效果广告，近年来开始成为主流；而第四种主要是对剩余流量或者长尾流量的广告资源进行购买，面对的主要是中小广告主，在程序化购买刚引入中国的那几年十分繁荣，因为只要有媒体愿意开放广告资源位给实时竞价的交易平台接入，只要媒体有流量，有用户浏览就会有收入。基于艾瑞咨询《2017年中国程序化购买市场趋势展望报告》的数据报告显示，2012年至2016年RTB(实时竞价)和Non-RTB(非实时竞价)在程序化购买中所占的市场比例分别是100%：0(2012)；94.1%：5.7(2013)；66.3%：33.7%(2014)；65.2%：34.8%(2015)；52.5%：47.5%(2016)。2012年至2016年程序化购买展示广告市场规模分别是5.5亿元(2012)；15.3亿元(2013)；48.4亿元(2014)；115.1亿元(2015)；205.3亿元(2016)，程序化广告交易市场增长速度惊人。虽然实时竞价的市场份额占比有所减少，但整体的程序化广告交易市场仍在逐年递增。通过将长尾的媒体资源接入程序化购买平台并进行实时竞价的交易模式使得隐藏在冰山下的长尾流量的价值得以显现，长尾流量每一次的曝光机会是广告主想要与携带匹配“标签”的精准目标用户的沟通成本。用户每一次与广告的交互行为——不论是浏览、点击或更多的互动，都直接转变为实实在在的广告收入，让哪怕是传统意义上的非优质媒体运营方及其内容生产者都可以分享到互联网技术带来资源再分配的红利。至此，只要媒体有内容，有稳定的用户流量，凭借将长尾流量媒体资源接入程序化购买平台，稳定的流量就可以转变为稳定的收益，对亚文化媒体和社区亦是如此。亚文化相关的媒体拥有的稳定流量，因参与其中的用户个人的价值通过实时竞价的程序化购买模式得到交易而获得广告主的认可。互联网技术在广告领域的应用激活了长尾流量的价值，为广告主优化资源配置提供了更多的一种选择。
长尾流量广告的程序化购买模式可以形成对广义亚文化无差别的资本支撑——一种广告功能的扩展
毋庸置疑，在互联网时代拥有流量就是拥有资本，哪怕是看似并不起眼的长尾流量，一旦涓涓细流通过积累汇成大河，变化似乎可以预见。一些亚文化如动漫、电竞凭借群体的日渐庞大，长期在内容领域的深耕和发展，以及专业化的运作走向市场化，形成了完整的产业链，有的亚文化如Hip-hop虽然在中国一直有稳定的受众，也能通过音乐节和酒吧走穴等形式获得还不错的收益，通过一个网络综艺节目和具有争议性的话题以及在社交媒体上的发酵，Hip-hop在中国从“地下”逐渐走到了“地上”，并将一部分融入大众文化进而收获大量新的粉丝和受众，在泛娱乐时代分得一块蛋糕。而更多的亚文化类型囿于种种原因而仍存活于“地下”，还不能被大众所了解、接受和认可。这些亚文化同样拥有稳定的参与者，在网络上也有固定的“场所”进行相关内容的生产、传播和互动，也有专门的人对用户、社群和内容进行运营和维护，然而很多运营和维护的资金成本往往来自群体内部自发的捐助和对亚文化内容消费的直接付费。不过，随着长尾流量广告接入实时竞价的程序化购买平台，流量直接带来广告的曝光，长尾流量变成一种资本流入运营平台甚至内容生产者的手中，进而鼓励更多优质内容的生产和传播，从而带来更多的流量使其得以变现。这种长尾流量所带来的收益是对各个不同亚文化社群及其所活跃的“网络场所”的无差别导入和支持，对亚文化内容的生产和再生产具有一定的支持和支撑作用。实时竞价的程序化购买技术以及互联网流量广泛存在的长尾分布的共同作用为亚文化来无差别的资本支撑，使广告的功能得到扩展。
长尾流量广告的程序化购买模式——一种消解主流文化和亚文化差异的力量
长尾流量的程序化购买是一种通过对携带各种“标签”的用户的注意力进行商品化的定价模式，而对互联网媒体上呈现的不同内容（不论是主流文化相关的内容还是亚文化相关的内容）进行无差别化对待。这样的商品定价模式使主流文化和亚文化的差异在这里客观上被消解了。一个人可能同时拥有多重文化和亚文化属性，这就意味着一个浏览人民日报官方账号信息的互联网用户，也有可能会浏览LGBT、耽美或是电竞相关的网站内容。在这个用户不断切换浏览页面的时候，不同页面上不同广告位呈现的广告都是一款狗粮的购买优惠信息，只因为这个用户之前在电商网站上搜索浏览过该品牌狗粮的信息。这款狗粮的购买优惠信息的每一次曝光机会都是那个电商网站和付费推广的商家共同想要与这个目标消费者进行再次沟通付出的努力，而这个曝光机会是可以被明确标价的，价格基于这个目标消费者所携带的“标签”以及其他想要与这个用户进行沟通的同行或异业的未知广告主对该用户注意力的实时竞价。由此可见，在实时竞价的长尾流量广告的程序化购买这个系统中，不同类别的内容在互联网上呈现，这些不论与主流文化相关的内容或是与亚文化相关的内容，这些有明显差异的内容在这个定价系统中是无差别的，没有高低主次优劣贵贱之分，唯一的差异只是携带不同标签的不同用户的个体注意力的价值差异而已。也就是说，这些浏览和互动行为产生的流量因实施主体的差异而产生不同的价值，与具体产生浏览和互动行为的内容类别关系不大。这样的定价模式带来的影响是对互联网不同类别内容的价值无差异化对待，差异只存在于内容是否足够符合用户的需求、兴趣爱好，内容本身生产制作的质量好坏，页面与用户的交互体验是否友好等，以及其带来的用户流量的多少和不同被打上“标签“的用户之间的价值差异。主导文化和亚文化在文化结构中的差异在这里被消解了，而原本的这种结构在这里也被解构并重构了。
