社交媒体（Social Media）是互联网上，基于用户关系的内容生产与交换平台，人们彼此之间能够分享意见、见解、经验和观点。随着互联网技术的普及、新媒体的发展，大众传播的信息流通渠道不断丰富，社交媒体在促进信息流通、推进社会公共事件发展中的作用日益凸显。本文选取“魏则西事件”作为案例，对公共事件网络舆论的议题的演化进行分析。
一、网络公共事件的舆论演化过程
近年来，随着互联网的普及和社交媒体的广泛使用，“网络公共事件”引起各界的重视。其主要包含四个方面的内容：第一，网民积极参与并起关键作用；第二，事件具有公共性质；第三，话题具有巨大争议性；第四，展开过程既是一个舆论过程，也是一个符号建构过程。[1]
舆论是公众关于现实社会以及社会中的各种现象、问题所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，具有相对的一致性、强烈程度和持续性，对社会发展及有关事态的进程产生影响。其中混杂着理智和非理智的成份。[2]网j舆论是发生在互联网平台上，公众对公共事件的态度、观点或意见。
网络舆论的产生和形成是一个时空交错的意见博弈过程，其形成模式为：舆论事件发生――焦点事件（事件引起人们的注意）――舆论开始出现（多种意见表达）――舆论逐步整合（意见分布趋于稳定，出现舆论群体）――舆论事件结束或退出舆论中心。[3]对此，网络舆论的演化可总结为三个阶段，即话题存活、舆论发酵、话题沉寂。舆论发酵阶段包含焦点事件发生、舆论开始出现、舆论整合。
二、社交媒体平台网络舆论议题的演化及议题归纳
社交媒体环境下，网络舆论的发展和演化，常常是呈现分散状态，随着事件的推进和舆情的积累，从深度和广度上进一步扩展。“魏则西事件”中，起初分散的网络舆论议题，在各方讨论和求证的过程中，逐渐明晰并突出了个别议题的地位。
（一）源起于知乎网的感性呼吁
2016年4月27日，新浪微博网友孔璞了一则消息，称其在浏览知乎网时看到大学生魏则西患癌去世的消息，并号召公众关注百度搜索的竞价排名。第一位转发孔璞微博的是认证为果壳网医药领域达人的@希波克拉底门徒，随后，该条信息被网友广泛转发。官方微博@百度推广曾两次回应孔璞的微博信息，在原博文影响力逐渐扩大的过程中，孔璞对其微博进行了“仅自己可见”的设置。这一行为被网友认为是“神奇消失”，舆情矛头进而指向百度。
这一阶段中，“魏则西事件”和与其本人相关信息成为关注点，医学领域人士从专业角度解析滑膜肉瘤、免疫疗法，部分网友对百度竞价排名提出质疑。相对小众的知乎网，作为“魏则西事件”的原始起点，发挥着呈现和记录事实的作用。微博是使该话题成为信息传播流通并引发关注的有利平台。
（二）自媒体人的分析论证唤醒休眠议题
微博平台能使一事件在短时期内获取大量关注，微信公众账号等的推文则拥有更多深入分析的空间。2016年5月1日早6点，詹涓在其个人微信公众账号“有槽”上的《一个死在百度和部队医院之手的年轻人》一文，再一次将事件发展推向高潮。该文直指百度搜索及莆田系在“魏则西事件”的发生中具有不可推卸的责任。随后，“魏则西事件”的社会影响力急剧上升。
公众对“魏则西事件”关注的同时，唤醒了相关休眠议题。2006年新华社《t望东方周刊》的报道被重提，其作为莆田系相关信息的补充，多次出现在各门户网站和新媒体中。
随着舆情的积累及关键信息对事件发展的推动，其网络议题在广度和深度上继续扩展，百度竞价排名的争议声音愈发突出，国外搜索引擎医学搜索结果和医疗信息公开等话题进入公众视野，同时，百度对“魏则西事件”的表态成为热门话题。莆田系、北京武警总队第二医院科室外包等讨论，拓展了“魏则西事件”的议题范围和深度。
（三）原有争议再度发酵
网络公共事件引发的舆论争议会随着时间的推移，开始新一轮的评议，新的观点、新的议题会被提出。百度公司在事件发生前期两次发文对“魏则西事件”表态，但未对事件的发生明确表达歉意，由此百度被网友指责为没有社会担当的企业。
知乎网、虎嗅网、微博等各媒体平台的讨论中，信息传播者的社会角色更加多样，各方声音的汇集，使得事件的背景信息更加明晰，多数社交媒体使用者趋向持理性态度评价百度公司在此事件中的作为，并提出合理建议。莆田系医院名单、莆田系詹氏家族及其行贿等议题的相继出现，逐渐引出对民营医院、医疗改革等的思考。此外，百度竞价排名、莆田系医院的存在被认为是监管不力的结果。
这一阶段，争议再度发酵，催生了行业监管和相关监督缺失的新议题，舆论深入到追究事情发生的根本原因。
（四）社交媒体、门户网站、传统媒体的多平动
近年来，在网络上获取足够关注度，继而引发各媒体平台报道的公共事件不在少数，各媒体平台的报道将进一步促进事件的传播。“魏则西事件”，也引起了媒体的追踪。新浪网、澎湃新闻、界面新闻、《新京报》、《参考消息》等都对该事件进行了多种形式的报道。《人民日报》及其官方微博@人民日报、《报》等官方主流媒体对“魏则西事件”作出《魏则西事件：事前监管比事后追责更重要》、《从严问责决不姑息是对魏则西们的最好告慰》等评论。
（五）网络舆论随事态发展而波动
网络舆论的持续阶段，每一条公共事件新信息的出现，都将引起相应的讨论。而网络舆论又对公共事件的发展、问题的暴露、相应制度的完善有着推进作用。
孔璞所发微博呈现了“魏则西事件”，詹涓在微信公众账号“有槽”上的推文揭示了事件背后的百度竞价排名和莆田系，社交媒体上对百度和莆田系的争议逐步推进至对行业监管缺失的思考，由此产生的网络舆论加快了相关部门对该事件的调查及其结果的公示。
总之，“魏则西事件”的网络舆论议题多种多样、范围广泛，各界人士在不同层次上形成了自发的、公开的讨论，对事件的追问呈现逐渐深入的态势。个别用户、媒体对关键信息点的披露及其引发的热议，保持了该事件在网络舆论中的关注度。
三、社交媒体平台上网络舆论议题的框架分析
网络公共事件引发舆论讨论之初，其议题常以分散状态出现，经过一段时期的讨论和沉淀，其重点舆论议题逐渐凸显。根据恩特曼的框架理论，从提供问题定义、阐释事件原因、提供道德评价、示意解决方案的角度出发，“魏则西事件”引发的舆论议题可归结为如下表。
以下13个主要议题中，网民对议题1与议题2做出了积极回应，“魏则西事件”从众多网络公共事件中脱离。其中，感性讨论、道德评估等内容较多。议题3和议题4，是“魏则西事件”中的关键医学信息，网民自发搜寻材料、相关人士从专业角度解释“滑膜肉瘤”、“免疫疗法”。对生命安全的关注，使“魏则西事件”这一话题得以在网络环境中存活。议题1至议题4，属于舆论事件发生后，在网络平台逐渐聚集各方关注的阶段。
议题5至议题11，为舆论的持续发酵A段，网络舆论议题由分散渐趋集中，质疑、意见修正、议题深化是这一阶段的特点。议题5至议题9，分别就具体对象百度、莆田系展开讨论，议题10提供策略性建议，议题11指向事件出现的深层原因。议题8、9对莆田系的问题定义、事件原因、道德评价、解决方案容易达成一致。而议题5、6、7对百度的问题定义、道德评价一度争论不休，在事件原因、解决方案方面意见趋向统一。
从议题5至议题11，表现出网络舆论对事件追问的深入。在舆论议题的激发下，相关文献内容及信息细节被重新唤起。它们对网民的认知影响，既有框架作用的机制，也有一定的铺垫效果。[4]这些信息经由不同的渠道进入公众视野，并被社交媒体平台上各领域的网民公开讨论，公众对事件发生深层原因的追问由此循序渐进。
议题12，相关股市议题活跃时间较短。议题13，对事件发展中关键信息提供者的评价较为统一。这两个为辅话题，侧面展示公众对事件的关注和评价。
在众多话题相互交叉、深入的过程中，呈分散状态的舆论议题逐渐聚焦、沉淀，由最初感性的诉求演变为理性的探求，从对个体的同情、由人及己的担忧深入到关注社会医疗发展、重视问题发生的本因，步步为营，揭示相关部门的监管不力和对部分医疗问题的视而不见。
四、社交媒体时代舆论议题演化的推动机制
（一）社交媒体时代舆论扩散的新路径
网络信息时代，社交媒体平台上用户互动带来的信息增量，不断填充着网络事件发展的脉络，推动事件真相的浮现。即使面对强大的网络过滤机制，依旧会出现相关信息的溢散。近年来，社交媒体平台微博、微信往往是网络舆论的元起点。“魏则西事件”中，知乎网在舆论演化中的作用，打破了“双微”主导社交媒体平台的局面，丰富了社交媒体时代信息扩散的路径，信源更加多样。自媒体人等提供的关键信息点，从空间维度打破了仅由媒体记者提供最新消息的传统。信息扩散路径的增加和舆论主体的多样，催生了更加多元的舆论议题，有直指本因的深度分析，也有从侧面出发、呼应主题的间接反映。
（二）社交媒体时代舆论社群心理的新变化
从舆论产生和发展的全过程看，不论是舆论的参与者还是舆论的环境都有着明显的心理因素随时实施干预。[5]公众对社会问题的担忧和不满继而引发一系列舆论议题。如今，社交媒体时代舆情背后的公众情绪主要类型有――由孤及众：个体连续死亡事件凸显社会某些方面的对立状况；由此及彼：为数不少的公众对某些社会现状不满意；由人及己：从别人的境遇中担忧自己的未来命运。[6]这一过程中，社群心理中的群体极化色彩逐渐消退，有针对性的理性分析逐渐占据主导地位。舆论主体冷静、包容的态度，加速了关键舆论议题的突出。
（三）社交媒体时代集体记忆的重新唤醒
哈布瓦赫的“集体记忆”概念提出，记忆受所处社会环境及其因素的影响，当个体在追溯过往时，会不自觉地与自身生活环境、所属群体的观念发生关联。社交媒体对一事件的重复，使得其集体记忆不断强化，原有的公共事件已不再是以单一事件的状态存在，而是成为整个信息系统中的一环。在特定情况下，某一事件的发生会唤醒一系列相关舆论议题，进而成为累积情绪或记忆的泄洪口。若问题事件持续存在，过往的信息、话题，常会成为现有舆论的支撑材料。
社交媒体时代，网络舆论场内各社交媒体平台用户的点滴信息交换，不断还原着网络公共事件的真相。舆论群体情绪化逐渐消退，在理性的公开讨论中，关键信息点的揭露和关键话题的沉淀，反推着事件解决的进程。对此，及时回应、真诚对待也许是平息网络舆论潮的有效途径。
注释：
[1]李红，董天策.符号学分析：网络公共事件研究的新路径[J].新闻大学，2012（1）.
[2]陈力丹.新闻理论十讲[M].上海：复旦大学出版社，2008：304.
[3]田卉，柯惠新.网络环境下的舆论形成模式及调控分析[J].现代传播，2010（1）.
[4]廖卫民.跨时期网络舆论铺垫效果的概念启动与使用――基于人民日报“城管”议题微博的统计分析与时序考察[J].浙江传媒学院学报，2015（1）.
[5]卢毅刚.舆论心理研究中若干问题探讨[J].新闻前哨，2010（9）.
微信通过丰富通信功能，集成社交、资讯、娱乐等多项功能与服务，吸引了众多的客户群体，提升了微信的品牌影响力。微信基于对客户通信与社交等功能的不断丰富创新，短时间内得以快速发展，成为具有影响力的移动通信平台。
（一）友圈传播，传播深度明显
中国互联网络信息中心（CNNIC）研究表明，微信用户对微信的使用大多停留在聊天等社交沟通上，占比分别为86.1%和34.6%。由于微信的朋友圈传播，借助腾讯QQ的强关系链，传播具有很高的到达率与转发率，传播速度快，效果明显。微信可以对不同用户群体进行后台分组，细分不同的用户群体，提高传播的针对性与可控性，提升传播的精准度与效果。
（二）互动便利，用户不断增多
微信快捷方便实用的互动交流，提高了传播效果。尤其是手机二维码的出现，通过手机扫一扫就能直接上网，方便使用。二维码是线上和线下的关键入口，随着应用范围的扩展，增强了交流的及时性、便利性。在朋友圈基础上还增加了陌生人交友功能，丰富了社交功能，提高了传播覆盖面。
（三）功能丰富，活跃用户增多
微信游戏的开发，增强了微信的娱乐性，丰富了软件功能，吸引了更多的用户群体，增加了用户资源。新版游戏还增加了闯关模式，玩家可以看到好友间的闯关积分排名，增添了游戏的趣味性。微信支付功能的应用，也方便了用户。用户只要使用一个软件就能满足多项日常生活需求，增强了用户微信使用的黏性，提高了用户的忠诚度。
（四）公众平台互动性低
尽管微信公共账户的增长迅速，但速途研究院研究发现，微信公众平台用户参与度较低，其经常互动参与的用户占比仅达24.7%，人民网舆情分析师认为，现阶段微信舆论场未成型。微信主要在熟人圈交流互动，相对封闭，人数较少，不易形成强力舆论场。微信以私人社交为主的趋势比较明显。
（五）传播格局复杂
媒体环境下，随着媒体融合的不断深入，内容融合、网络融合、终端融合的趋势明显，舆论平台的交融，舆论传播格局日趋复杂，传播途径与效果大不相同，微信新社交媒体对社会舆论格局具有不可忽视的杠杆效应。意见领袖会将微信舆论场的信息传播至微博等其他舆论平台。微信的朋友圈间更易获得及时的信息资讯，垃圾信息较少，熟人圈传播具有信息互动快捷，可信度、到达率、转发率高等特点。
微信环境下的舆情管理
（一）积极利用，提高舆情引导水平
十八届三中全会指出，健全网络突发事件处置机制，形成正面引导和依法管理相结合的网络舆论工作格局。面对微信的快速发展，媒体了解舆情，掌握网络话语权，传播社会正能量十分重要。媒体应紧跟新媒体发展潮流，借用微信公众平台，提升舆情引导与管理水平，促进社会和谐发展。麦克卢汉认为媒介是人的延伸，媒介与人的关系是相对独立的，反过来对于人的感知有强烈的影响，不同的媒介对不同的感官起作用。②应用网络媒体促进日常工作，提高工作水平，已成主流趋势之一。网络媒体环境下，在黄金四小时内及时解决突发事件与危机处理尤为重要。
（二）数据分析提升舆情预测水平
如今，我们处在大数据时代，思维和技术是最有价值的，但是最终大部分的价值还是必须从数据本身中挖掘。③微信公众平台增加了数据统计功能，包括用户管理分析、群发图文消息分析、用户消息分析和接口调用分析，为公众账号管理者提供一定的分析报告，并提供多种数据分析模型。数亿用户规模的微信数据，积累了用户需求、行为、动向等众多数据资源。如何利用现有数据资源加强舆情分析，对舆情管理工作十分重要。精准的预测分析能提升舆情管理工作水平，提高社会管理水平。
（三）政务微信提升政府问政水平
政务微信可以实现精准推送与实时互动，侧重强关系的打造，使用得好可以增进政府与民众的关系。政府通过开通政务微信，及时了解民意，加强与民众沟通与互动，提高政府机构的工作效能，促进社会和谐发展。2013年5月，外交部开通微信账号，深受网友好评。一些部委及地方政府职能部门也相继开通政务微信，提高政府网络问政能力与水平，及时了解民情、民意，方便服务群众。但大多数政务微信基于政务微博基础上的应用，传播功能较强，平台功能较弱，功能与效果有待进一步提升。
（四）公众平台提升公共服务水平
微信公众平台更易满足不同群体实现个性化与价值化的需求。相关部门要根据群众日常生活需要，在医疗、教育、住房等领域提供不同的社会服务微信平台，及时解决群众关注的实际问题。通过微信公众服务平台努力实现公共服务的标准化与均等化，及时反馈群众的意见，不断完善公共服务建设。
（五）优势互补发挥新媒体整体优势
微信以熟人圈交往为主，偏重一对一交流，但平台优势不足。微博则偏于公众交流，呈扩散性传播态势，传播面较广，平台优势明显。微信、论坛、博客、微博要优势互补，发挥新媒体在舆情管理工作中的整体优势，提高社会管理水平。广州公安通过微博、微信服务的社交网络政务，极大地提高了服务效率。国务院也了《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切、提升政府公信力的意见》，明确各地区各部门应积极探索利用政务微博、微信等新媒体，及时各类权威政务信息。
（六）规范法规与加强自律意识
要加强规范微信的法规建设，紧跟新媒体发展步伐，促进微信的健康发展，形成微信发展的良性环境。2013年5月，工信部网站《试办新型电信业务管理办法》（征求意见稿），加强对包括微信、微博在内的新型电信业务的管理。针对微信陌生人交往出现的众多负面问题，微信使用者要提高自律与防范意识，避免上当受骗。还可成立相关自律协会组织，规范微信使用环境，引导正确使用微信平台，促进社会和谐健康发展。
【本文为2013年度教育部人文社会科学研究青年基金项目“‘新三网融合’背景下视听新媒体与中国电影营销的融合发展策略研究”（项目编号：13YJC760035）成果】
注释：
①《中国共产党第十八次全国代表大会文件汇编》，人民出版社，2012年11月版，第31页
2舆情及高校网络舆情的内涵
舆情是公众对社会的态度、观点的集合，从政治学角度来说即是一种政治倾向和态度[1]。传统的舆情来自于民众反馈信息或民意调研，随着网络技术的进步，网络论坛、贴吧、微博等逐渐成为人们交流的重要渠道，由此产生了网络舆情。有学者认为，网络舆情指在以互联网为主的网络上传播的各种网民对社会问题的情绪、态度及意见的集合[2]。网络舆情拥有现实舆情一切特征，区别在于传播媒体的不同。网络舆情由以下要素组成：（1）主体，是指网络舆情的参与者，包括接收者和传播者，具体可分为普通网民、意见领袖、网络推手和（网络水军）等；（2）客体，即舆情讨论对象，即话题，一般为社会热点事件。（3）内容，代表了舆情参与者对舆情话题的态度、倾向、情绪，内容的有效识别为危机公关提供决策支持。（4）空间，即提供舆情讨论和演化的场所，包括论坛、微博、微信等信息载体。（5）强度，网络舆情强度检测来自于舆情主体发表言论的情感倾向、措辞等。（6）热度，是网民关注的程度，来自于网民的点击、回复、转载等[3]。在校大学生拥有强烈的求知欲和责任感，是一个思想非常活跃的群体，对社会热点事件有更高的敏感度，特别是事关国家民族荣辱、社会不公平现象更会引起他们的强烈关注。目前高校舆情内容主要包括：（1）国内外热点，如问题；（2）学校突发事件，如灾难事故等；（3）与学生自身利益有关问题，如学校服务质量等[3]。同时由于大学生具有勇于表达、彰显自我、富有激情等特点，但他们缺乏丰富的社会经验，世界观、人生观、价值观仍在形成之中，容易随波逐流、轻信他人。大学生接受新事物能力较强，当代的大学生已习惯于使用自媒体交流信息，一旦有事件发生，他们可通过BBS、微博、微信等途径快速进行信息的传播、讨论，使得高校网络舆情具有突发性、及时性、盲从性、情绪化、群体性等特点[4]。
3网络舆情系统功能
负面舆情会影响高校的稳定发展，如何对高校舆情进行监测，快速准确分析舆情，及时干预和引导舆情走向，是舆情分析系统需要完成的任务。典型的舆情分析系统具有以下主要功能：（1）可根据话题点击数、回复量、转载量等识别出指定时间段的热点话题；（2）对参与话题的信息进行倾向性与趋势分析，判别其发展演化趋势；（3）根据舆情分析系统生成舆情报告，提供决策支持。根据网络舆情系统功能及舆情生命周期过程，高校网络舆情系统结构如图1所示。网络舆情分析系统按照流程可分为4个阶段，分别是：网络舆情信息采集与存储、舆情信息预处理、舆情信息分析与预测、生成舆情分析结果。其中网络舆情信息采集是舆情分析系统的基础和数据来源，其通过相关信息采集技术（如元搜索、微博OpenAPI等）在校园网（BBS、微博、微信等）舆情聚集区域收集各种信息。这些数据数量巨大，并且很多数据非结构化，因此采用Hadoop框架实现分布式存储与计算。舆情信息预处理是对舆情采集系统获取的数据进行编码、去重、去噪、分词、摘要等处理，并提供给舆情信息分析系统做下一步处理。舆情信息分析与预测系统是本系统的最重要部分，主要完成话题检测与追踪、热点话题识别并预警、智能预测等。舆情结果分析阶段可根据用户要求展示各种话题诞生、发展、消亡的整个周期。
4基于Hadoop的高校舆情系统实现
与传统舆情分析相比，自媒体时代的数据量非常庞大，数据类型繁多，数据可分为结构化数据、半结构化数据和非结构化数据，并且非结构化数据占比较高，传统解决方案效率较低，同时自媒体时代舆情挖掘对时效性要求更高，因此采用大数据技术是很好的选择。目前大数据相关技术应用最成熟的是Apache基金会开发的Hadoop分布式架构。其核心机制是HDFS和MapReduce.HDFS提供了海量数据的存储，MapReduce提供了对数据的计算[5]。通过Hadoop技术，可以将多台普通的或低性能的服务器组成分布式服务器集群，以提供大数据量、高性能的存储和处理能力。相较传统的舆情分析系统，Hadoop可将数据采集改进为分布式采集，可大幅提升数据采集效率；Hadoop的HDFS文件系统可跨机器存储海量数据，降低了对硬件和软件的要求，为用户节省了使用成本。实验硬件：8台PC机，CPU为IntelCorei3，2.4GHz，内存为4GB，硬盘大小为500GB，网络环境为1000MB以太网。实验软件：Ubuntu10.10操作系统，MyEclipse集成开发环境，MySQL5.1，Hadoop0.20.205.0，Nutch1.4。Linux操作系统非常适用于Hadoop平台的搭建和开发部署，可以保证系统的稳定性和安全性。MyEclipse是Java的集成开发环境，可以方便地开发出Web工程，集成了Tomcat、Spring、Hiber-nate、Struts2、jUnit等框架。搭建的Hadoop集群有8台PC，1台作为master部署了NameNode和JobTracker，其余7台作为slave节点部署DataNode和TaskTracker。数据采集使用元搜索引擎eTools对高校相关论坛、官方微博、人气较高微博等URL进行搜索，得到URL列表，使用Nutch爬虫程序抓取网页并存储；数据预处理模块采用Tika进行数据清洗与去噪，再利用Lucene建立排序索引，并通过中科院汉语词法分析系统ICTCLAS系统进行分词和词性标注处理。数据分析与预测模块将预处理模块的结果转换为可操作的文本向量，并利用TF-IDF算法，计算项量权重，得到文本特征向量，并运用聚类算法进行话题追踪，发现敏感话题并预警。
[作者简介]黄小林（1971- ），男，河北邢台人，邢台职业技术学院，副教授，研究方向为大学生思想政治教育和校园文化；常永青（1978- ），男，河北张家口人，邢台职业技术学院，讲师，研究方向为大学生思想政治教育；李运平（1978- ），女，河北邢台人，邢台职业技术学院，讲师，研究方向为大学生思想政治教育。（河北 邢台 054035）
[中图分类号]G641 [文献标识码]A [文章编号]1004-3985（2013）29
1967年美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长戈尔德马克提出“新媒体”（New Media）这一概念以来，新媒体的发展一日千里。目前，新媒体已经发展成为利用新的移动通信技术、网络技术和数字技术，以无线通信网和卫星等为渠道，通过电视、电脑和手机等媒介，向用户提供音频、视频和语音数据服务等信息和服务的传播形式，被称之为是继报刊、广播、电视等传统媒体和互联网之后的“第五媒体”。在现代信息技术和新融合传播环境浪潮的推动下，新媒体已成为重要的社会舆论集散枢纽。高校是大学生运用新媒体的密集区和网络舆论晴雨表的重要窗口。积极探索利用新媒体引导大学生舆论，不仅对加强和谐校园建设、促进大学生健康成长具有重要意义，而且是摆在高校和社会各界面前一项十分紧迫的任务。
一、新媒体在大学生舆论引导中的优势
舆论是“社会或社会群体中的大多数人对于近期发生的、为人们普遍关心的某一有争议的问题的共同意见。”舆论表现出的形式包括情绪表现、意见的公开表达和行为方式等。大学生作为社会中的一员，存在着利益角度、政治倾向、社会认知程度等方面的不同，在对有争议的热点问题作出价值判断、解读和发表意见时，会根据自己的知识结构和社会经验作出自身认为正确的真伪判断，这会使高校和社会舆论的传播内容呈现多元性，有时甚至会背离社会主渠道。因此，利用新媒体介入大学生舆论，在自由开放的空间科学地加以引导就显得至关重要。
（一）新媒体在大学生舆论形成与传播中的载体日益丰富，易于促进学生观念的更新和全方位发展
作为物质载体的新媒介在一定程度上扩展了传播的手段和空间，如网络电台、网络电视、网络报纸、手机报、博客、播客、论坛社区等，丰富了媒体形式，拓展了大学生的舆论空间。新媒体传播中载体的日益丰富，打破了时间和空间距离的限制，以其广阔的覆盖面，向全世界每个角落的人们传递着不断产生的、海量的思想和信息，在大学生舆论形成与传播中加深了他们感知世界、探索世界的深度，使他们可以及时、准确、全方位地把握客观世界的动态，缩短了与精英群体的距离，从而深刻地影响着大学生的思想。新媒体快捷运行和资源共享的特性，使大学生增强了主体意识，思想更加开放，积极参与各种互动性活动，提高了参与意识。新媒体为大学生们最大限度地提供了一个无障碍、无限制的人际交往环境，让他们享受到平等、自由、开放、互动的交流方式和表达方式，营造出更加公开、公平、公正的平台。这有利于培养大学生的良好品质，使之认同并跟上社会的主流文化。新媒体本身的宣传、鼓励、教育、引导、批评等功能，也把大学生欲知、应知、未知的信息及时、便捷地传达给他们，使大学生的思想能跟得上时展的步伐，并不断地丰富和发展。
（二）新媒体使大学生的舆论空间进一步拓展，有利于将非规范的意见引导到适当的宣泄轨道上
新媒体具有“零准入”机制的特点，这在一定程度上规避了大众传播活动中的“控制”与“把关”设置。大学生通过自身信息的自由选择，以其“平民化”的色彩以及松散的传播模式，借助现代媒体的传播方式，突出了人的个性发挥与人性自由发展的特性，弱化与规避了高校师生在身份地位、话语表达、现实利益等方面的差异与冲突，在现代媒体的空间中更深层次地体现为自然之我的宣泄和率真灵魂之间的碰撞。所有这一切成为思想意识联系的纽带，在纯然、本真的互动环境中更易于把青年学生不规范的意见引导到适当的宣泄轨道上来。同志曾指出：“在利用新媒体引导大学生舆论的过程中既要给学生开辟更广阔的舆论空间，更要加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。”加强“舆情分析”是前提要求，利用新媒体充分了解大学生的舆论反应和舆论关注点；“议题设置”是内容，是在舆情分析的基础上，根据大学生的特点和舆论需求，有针对性地设定讨论的议题，让学生进行充分的论证和多维的探讨；“因势利导”是最终目标，是根据舆论变化趋势，通过抢占有利先机，有目的性地进行舆论引导和调控。在此过程中，既尊重了舆论的传播规律，尊重了媒体的发展规律，更顺应了校园舆论传播发展的趋势。同志提出的“舆情分析”“设置议题”“因势利导”的科学方法，无疑抓住了校园舆论引导工作的实际。
（三）新媒体在大学生舆论意见汇聚中更显便捷高效，易于把握舆论引导的主动权
新旧媒体的融合走到今天，经历了三个阶段：新媒体对传统媒体的巨大冲击，重构媒介格局；传统媒体寻找突破点，争夺生存空间；新旧媒体共存与融合，共同构筑新媒体环境。经过融合后的新媒体更加开放、便利和快捷，在大学生舆论意见汇聚中更显便捷和高效，并且能更加有效地掌握学生思想动向，给予学生及时的疏通及引导。这对于管理者而言，能变被动防御为主动占领，从而牢牢掌握学生舆论的主动权，形成舆论教育与新媒介载体同步发展的新格局。邓小平同志曾说：“思想战线上的战士，都应该是人类灵魂的工程师。在当前这个转变的时期，在社会主义精神文明建设和整个社会主义建设事业中，他们在思想教育方面的责任尤其重大。”当出现不良舆论导向时，“思想战线上的战士”可以利用新媒体及时作出反应，迅速采取措施消除不良影响。利用新媒体传播的即时性，不受时间、地点的限制，将信息进行快速有效的传递，使学生在第一时间内获得清楚、可靠的资讯信息，实现畅通的沟通，及时将党和政府的声音传达给广大学生，从而把握舆论主动权。
二、新媒体在大学生舆论中引导力不足的原因
（一）舆论引导意识淡漠，部分高校没有充分发挥自组织网络的引导作用
高校自组织网络群是基于Web2.0理念的兴起与运用，Web2.0的理念中没有核心管理者和传播者，是平民化、去中心化的平台，利用电脑、手机、PDA、MP4等作为传播载体，利用ICQ、QQ、MSN等作为主要传播方式，充分将网络的主导权交还给个人，充分调动个人的积极性和创造性。但是，随着新媒体时代的到来，一些高校尚未认识到新媒体分众化的传播模式所孕育的众多自组织网络群对大学生舆论引导的重要的内化作用，对新媒体环境下高校自组织网络群舆论的主体、客体和介体的特点研究有待深入，高校自组织网络群体舆论的科学引导机制尚未形成，高校自组织网络群体在舆论方面的预警预防作用尚不明显，科学有效的舆论引导更无从谈起了。
（二）新媒体环境中监管的缺失，增加了对大学生舆论引导的难度
新媒体环境下由于媒介具有低门槛性、开放性、聚合性的特点，使得参与主体众多，传播效果往往呈现滚雪球般增长。新媒体为信息的传播提供了全新的宽广载体，在事件发展的每一个环节，其影响力度和广度也向纵深方向发展，这些增加了对大学生舆论引导的难度。在这种环境下，不管是监督主体、监督媒介以及监督过程都发生了变化。尽管在技术上通过设定关键词等方式可对传播内容进行筛选，管理员也可以通过事前审定的方式对一些偏激、误导公众的言论进行编辑、删除，但是，新媒体的无限复制性以及消解性，又会让信息的传播呈现出迅速的蔓延性。尤其是当热点事件发生时，各种评论与意见如潮水般涌入，对比力量的悬殊，常常导致舆论引导力不从心。同时新媒体的管理部门涉及宣传、安全、广播电视、文化、新闻出版、信息产业、公安等多方面，呈现职能分散的现象。在这个舆论的“自由市场”上，还缺乏有力的“把关人”和“掌门人”。此外，在高校中从事大学生舆论引导的人员基本都是辅导员和思政工作人员，他们拥有的是对传统思想政治教育的工作经验，而对新媒体的技术特点、传播规律、发展趋势、管理模式等往往认识不足、把握不准，这都增加了大学生舆论引导工作的难度。
（三）部分大学生媒介素养缺失，极易造成意见表达的失范
媒介素养是指公众对各种媒介信息的解读和批判能力，以及使用媒介信息为个人生活、社会发展所用的能力。新媒体时代，不同主体之间的独立性、选择性、多变性和差异性的特点都会影响到传播者和受传者对媒介信息的解读和批判能力，在运用媒介信息时统一思想、形成共识、凝聚力量的难度会进一步加大。青年学生社会经验相对缺乏，对新媒体的类型、介质特点、商业属性虽有一定了解，但对其传播特点及其对社会舆论的影响则认识不足，缺乏对新媒介及其信息的理性批判能力，很难根据自身的知识结构和立场观点对媒介信息进行科学的解读和理性的批判，加之信息传播过程中的真实性等问题，更易造成大学生意见表达的失范。
三、运用新媒体的特点，科学引导大学生舆论
（一）利用新媒体的开放性，重视对大学生这一特殊群体的舆论的回应
大学生舆论是一种客观存在，新媒体的开放性使大学生更易于表达自己的意愿、平等参与学校事务和社会事务，也使他们交流的渴望和对资源共享的要求更易于得到回应。作为管理者，在对待大学生舆论的态度上，应以科学的引导掌控方向，以有效的沟通化解矛盾，而不应该以居高临下的态度对待这一群体的利益诉求。胡泳在《众声喧哗——网络时代的个人表达与公共讨论》一书中认为：“与其说网络民意反映了真实的公众舆论，不如说它是在民意长期得不到正常反映的背景下的意见征求，给予民众一种参与的感觉。”所以，社会和学校应高度重视大学生舆论，利用新媒体平台，构建多元沟通渠道，让大学生的知情权、表达权和监督权得以回归。
（二）利用新媒体的交互性，充分发挥高校自组织网络主导舆论的引导力
在网络传播中，受众与传播者或者受众与受众之间可以在一定程度上进行直接双向交流的特性叫做网络交互性，它创造了一种取代传统的单向交流的双向交流方式。新媒体对内容进行控制的“交互性”和对信息反馈的“交互性”呈现出网状分布立体结构，打破了原有的单向的交流途径，变成平等的“信息人”。高校应充分利用新媒体技术的交互性，精心构建网络平台，通过激励措施重点创建一批优秀的高校自组织网络群，使之发挥示范和引领作用。在此过程中，高校还应着手打造一支既精通计算机网络技术，又具有丰富思想政治教育经验的专兼职网络辅导员队伍，这样才能有针对性地疏导和化解学生的迷茫和困惑，积极参与讨论，掌握网络舆情，提高学生明辨是非的能力，从而及时了解学生思想动态，有效掌握网络空间的主动权。
（三）利用新媒体的便捷性，把握舆论的领导权，通过多种途径强化对大学生主流意识形态的熏陶
做好舆论引导工作，首先要讲领导权问题。在对大学生舆论进行引导时要利用新媒体便捷性的特点，用多种途径强化对大学生主流意识形态的熏陶，把握住舆论的领导权。一是教师要主动加入学生的QQ群、社区、贴吧等不同新媒体的使用之中，了解学生的思想问题，疏导学生的情绪，促进网络舆论的良性发展；二是高校可根据学生的特点和需要，开设专门的关于学生学习、生活、工作、情感等相关方面的校园BBS、微博、博客、飞信、QQ群等媒体专栏，实现资源的分享，加强对舆论的引导；三是打造校园名人博客，在面对社会热点问题时，聘请知识丰富、文字表达能力强、分析问题深刻、有独特见解的教师和辅导员发文，主动扮演主导舆论领袖导师的角色。总之，高校要利用多种宣传资源努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局。
（四）利用新媒体的渗透性，加强媒介素养教育，提高大学生媒介素养
新媒体对社会的渗透性越来越强，成为高度社会化的媒介。而大学生媒介素养的提高是现代教育中一项新兴而重要的课题，绝非一朝一夕之功，需要借助新媒体的渗透性进行培养。加强媒介素养教育有助于提升大学生获取信息的能力，有助于培养大学生对信息价值的判断能力，从而在进行舆论传播中更好地尽到传播者的义务。对于高校而言，可以通过开展媒介素养课堂、媒体专题交流会等方法提高学生的媒介素养意识，通过直观的形式教会学生如何在瞬息万变的新媒体环境中找准信息、把握导向，在舆论的传播中做到科学和理性。高校还可以通过各种实践活动促使大学生媒介素养在潜移默化中得以提升，例如高校可以在校园媒体的运营中有意识地帮助学生掌握整个媒体运作和经营的过程和规律，在校园媒体的宣传与推广上，充分锻炼学生观察问题、分析问题、解决问题的能力，有意识地加强学生对新闻传播学理论的学习，提高学生正确认识媒体、使用媒体的能力。
[参考文献]
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2赛事舆情社会网络结构
斯坦利•沃瑟曼、凯瑟琳•福斯特［25］分析认为，社会中的人、组织彼此间关系可以表述为相互作用的关系模型或规律，这种个人、组织之间关系将对彼此产生影响。社会网络分析不仅可以描述行动者个体与其周边邻居之间错综复杂的关系和连接，并且可以借助计算机工具对行动者和组织成员之间进行可视化建模，使研究者更加直观清楚地了解行动者的关系和关系图式［27］。基于社会网络分析，行动者之间相互作用，可以用一种基于关系模式或规则进行表述，然而WEB技术发展，传统的社会关系模式已经难以适应，通过量化和可视化两个角度对社会行动者实体关系进行研究，社会网络分析最常选用社群图和社群矩阵两种研究方法，已经成为社会网络分析重要方向。社群图通过节点和连接线描述行动者之间关系，社群矩阵分析行动者角色及其关系。体育赛事舆情事件传播行动者之间的信息传播有接受也有传出，为此赛事舆情事件传播表述需要采用有向图。突发赛事舆情事件传播社会网络传播模型通常采用关系矩阵和社会网络分析结构图。本文研究对象仅为体育赛事网络传播舆情传播，研究该事件网络传播集合内部各个行动者之间的关系，也就是1—模网络。社会网络分析时，整体网结构、行动者在整体网地位和角色以及网络内部结构特征都是1—模网络分析重要内容［21］，这也是本文的研究内容。社会网络分析研究自20世纪40年代在社会理论和实证发展之间因为缺乏中层理论而发展起来的，20世纪80、90年代受到多个学科的重视，时至今日，社会网络分析提供了很多用于结构测量的参数［28］。按照网络规模可以将其分为整体网络结构、局域网络分析和个体网络分析［29］。本文测度赛事舆情事件传播，对体育赛事舆情传播网络模型进行分析和研究，分析1－模网络整体结构。网络整体结构主要通过行动者之间紧密关联程度进行描述，即密度和中心度，密度反映整体网络凝聚力的总体水平。巴恩斯研究了随机网络模型，指出网络图密度最大值为0．5［30］。Lauman，Marden［31］对网络整体结构研究指出:整体网络中核心结点极其重要，可通过分析核心结点数量及链接结点测度核心结点的重要性。整体社会网络核心结点测量为中心度测度提供了可能和大量的参数，行动者中心度和组群中心势就是社会网络中心最常用的两个参数。Proctor和Loo-mis［32］认为行动者中心度和组群中心势是分析行动者中心位置的指标，反映其在社会网络中具有怎样的权利以及中心点位，这也是早期社会网络分析理论的主要观点。中心度反映行动者与其他行动者联系紧密程度，反映该行动者在整体网络传播过程中的重要程度，在整体网络中拥有“权力”大小。整体网络中行动者点度中心度就是该行动者直接联系行动者数目。说明整体网络集中趋势为中心势，中心势描述整体网络差异性程度，整体网络中心势描述额该网络整体的集中趋势。由于行动者在整体网络角色和地位不同，起到作用也各异。斯坦利•沃瑟曼［25］、罗家德［28］等在对整体网络进行分析研究时指出，社会网络是通过结构等价描述和探讨个体行动者在整体网络中的地位和角色，如何嵌入到整体中网络中的，两个行动者接受和发向网络中所有其他行动者的关系是相同的，那么它们结构等价。Burt［33］通过研究指出欧几里得距离法通过度量成对行动者传播距离来测度整体网络行动者角色和地位。成对行动者距离构成观测矩阵，矩阵中的每个元素度量的是行行动者与列行动者的欧几里得距离。在整体网络中，并不是所有的行动者直接联系，通过中介传播必不可少，Burt将这种非直接并通过中介传播的联系定义为结构洞［33］，结构洞也是描述行动者位置和角色重要概念。结构洞的存在使得部分处于中间位置的行动者居于重要的联络位置，因而在整体网络中对资源和信息流动具有重要的作用。结构洞计算相对复杂，目前关于结构洞计算主要有两种方法:Burt的结构洞计算和Borgetti中间度计算，结构洞计算测量主要是测量有效规模、效率、限制度以及等级度，限制度在整体网络结构洞测量中最为重要，是指该行动者在整体网络中在多大程度上拥有运用结构洞的能力或者协商能力［29］，测量数值越大，限制能力越大，测量数值越小，行动者跨越结构洞可能性越大，结构非冗余信息源能力也越强［34］。在社会结构网络中，联系越紧密，联系关系越强，越易受关系的限制，在舆情传播过程中，弱联系有利于信息传递。组成整体网络基本要素就是行动者及子群，测评行动者、子群关系，是测度整体网络内部结构不可或缺的重要手段。凝聚子群在整体网络测度中扮演着重要的角色，是整体网络中行动者之间具有较强、直接、紧密、经常的或者积极关系的行动者子集合［25］。在舆情传播网络中，凝聚子群指该社会网络行动者之间关系特别紧密，结合成为一个内部结构的团体，从而成为交流传递信息的集合。本文采用κ－核分析凝聚子群，κ－核是每个节点至少与一定数量(κ)相邻结点链接形成凝聚子群，凝聚子群内部行动者关系紧密，有利于信息传播和分析;不同凝聚子群行动者交叉重叠则更加有利于信息的扩散。
3实证研究
3．1“广州马拉松”舆情事件概况
2012年11月18日，广东省广州市举办马拉松比赛，10公里选手陈杰和5公里选手丁喜桥比赛中突发休克，最后经抢救无效先后死亡。人民网、新华网、新浪网、凤凰网等新闻网站在第一时间报道了相关新闻，赛事组委会也通过各类渠道积极对外消息。由于体育赛事本身受体人群庞大，经微博等自媒体爆炸式传播，形成强劲舆论影响力，仅新浪微博上与广马死亡事件有关的微博就达到135万条之多。本次赛事受到了政府官员、媒体、医疗行业等等关注。2012年11月18日当天，随着第一名运动员猝死，舆情掀起了一个小高峰;2012年11月25日，第二名运动员经抢救无效死亡后，掀起舆情传播高峰。随着组委会信息公开，舆情在此刻达到高峰后逐步下降。2012年11月26日，广马引起的新闻报道共1520篇，网名跟帖179万次条。广马舆情，主题事件影响大，波及范围较广，传统媒体在整个事件扮演着信息源等不可或缺的重要角色，赛事组委会和广州市体育赛事主办单位积极应对，及时公布信息，尤其是在后半阶段，国内主流媒体正面引导和宣传，在一定程度上挽回了赛事负面影响。赛事组委会积极与媒体沟通，并通过新媒体及时公布信息，成为本次舆情事件应对的关键点。
3．2数据处理与采集
3．2．1社会网络分析概念描述本研究用关联矩阵表示舆情传播网络结构，节点表示舆情传播行动者，边表示行动者之间关系。基于赛事舆情事件传播速度快，为此假设赛事舆情传播在某一节点时间内，为静止状态［4］。分别用+1和0表示舆情传播系统的两种观点，即在初始状态下，系统中所有用户的意见被随机设为+1和0，进而对网络传播链接进行计量［21］。基于社会网络舆情传播分析主要就是对网络结构、角色地位进行分析，本文选择测量对整体网络结构、行动者网络角色和地位、整体网络内部结构［4，35］进行测量和分析。整体网络结构分析参数为密度、中心度和中心势，行动者角色和地位参数主要为欧几里得参数和结构洞限制度，整体网络内部结构参数为κ－核。3．2．2赛事舆情网络传播数据采集本文以2012年广州马拉松舆情事件为研究对象，选取公共信息发表平台和个人信息交换平台进行数据截取。公布信息平台选取了40个节点，包括新华网、人民网、大洋网、南方都市网、网易、新浪、腾讯新闻等以新闻传播为主线的信息平台;选取了天涯网、猫扑网、搜狐论坛、凤凰论坛、百度贴吧等以论坛和交流社区为主线的公共信息平台，以优酷网、土豆网、凤凰视频网、百度视频、酷六网等以视频为信息平台。选取自媒体舆情行动者40个，主要来源于微博、博客、微信等自媒体，通过挖掘各结点之间关联线以及评论进行数据采集。信息传播由信息源往受体方向传播，信息员向受体传播的方向性，为有向社会网络结构。舆情传播过程中，信息源将信息传递给受体，受体在一定程度上又将影响信息源，表现为一种互动关系模式。在有向社会网络关系中，信息受体既可以反作用影响信息源，也可能并不发送信息影响信息源，为此存在单向网络和双向网络。通过网络循证数据，整理排列出80×80互动关系矩阵，运用PAJEk软件进行可视化分析，生成广马有向舆情传播结构图，具体见图1。
3．3整体网络结构侧度
3．3．1密度分析密度是社会网络分析常用指标，尤其是在无向网络分析中，指网络实际连接数量与理论可能存在最大连接数量之间的比值，密度越大，表明行动者之间连接越密切，信息交流就更为顺畅;密度越低，情况相反。由于密度受测评传播网络规模的影响，社会网络最大联系数为N×(N－1)，当增加一个行动者时，增加的社会网络最大连接数较大，但实际连接数相对固定，尤其是在网络规模较大时。为此社会网络分析专家引进了点度概念用语测评社会网络密度，点度是指在社会网络中，行动者所拥有最大连接数量。通过Pajek软件测量广马舆情事件密度可知，平均密度(矩阵)为0．156，平均点度为24．95，即一个行动者将与24．95个邻居进行信息互动，实现信息传播。由此可见，在广马舆情事件结构图中，各节点相互联系紧密。尤其是传统公共媒体间存在信息互动，这成为推动广马事件迅速传播最直接原因，扩大广马舆情事件传播范围和影响力，增加受关注程度，造成关注过于集中，给广马赛事带来不良的影响。3．3．2点度中心性分析点度中心度是基于行动者与它接邻行动者节点数，节点入度是邻接至行动者的节点数，出度是邻接到自行动者的节点数。在社会网络中，点度中心度出度是扩张性测度，入度则是接受性测度。对出度测量，有利于掌握信息扩展的途径，对入度的测度，有利于掌握信息发展的态势。表1为广马舆情事件点度中心度的测度数据。广马舆情事件传播节点的点度范围4～95，整体传播点度密度为0．45472，lc老蔡通过网络传播邻居数量最少，在社会网络中，相对孤立，对网络传播产生的影响最小;以人民网为代表的大众传媒，出入度较高，网络传播邻居的数量最大，影响相对较大，成为网络传播有力推手。3．3．3行动者距离在社会网络中，行动者距离是用来描述一个行动者到另一个行动者之间最短距离，也称为“测地线”，尤其是在六度空间理论发展起来之后，行动者距离在社会网络分析研究中，具有举足轻重的地位。图2显示，广马舆情网络结构图中，各行动者之间的距离，其中最大距离以76号行动者“联合早报”到17号行动者“静如山岳”为代表，最大距离值为12，最小为1，大部分行动者之间的距离为1和2。在舆情信息传播过程中，传播距离越短，传播速度就越大，造成的影响力也越大。整个广马舆情传播的平均距离为2．93833，信息传播速度较快。
3．4行动者在整个网络中的地位和角色
3．4．1行动者整体结构等测度———相似性检验行动者整体结构等价用来说明两个行动者接受或发向网络中其他行动者的关系是相同的，那么认为其在结构上是等价的，主要是测评行动者在网络结构中多大程度上的相似。图3通过Pajek测度的相关系数图。通过图3可知，除了在对角线相关系为1外(行动者与自己在结构上是完全对等的)，非对角线元素中没有等于1的元素，这也就是说在建议关系上没有结构等价的行动者。其他行动者之间相关系数各不相同，行动者等价结构也各不相同，各自在社会网络中影响力也各不相同。为此行动者相互替代之后，必然会影响到整个网络传播，为此结构等价性较小，可替代程度也较小。由此可见，传统媒体在网络传播依然起到至关重要的作用，传统大众媒体在舆情传播中也同样具有重要的作用，不能被取而代之。3．4．2结构洞分析结构洞主要用于测评社会结构网络非直接联系以及关系断链的现象，由于社会网络结构传播过程中，行动者之间非直接联系，造成行动者信息传播的缺失，从网络整体看好像网络结构中出现了洞穴，结构洞存在使得处于中间位置的行动者居于重要的位置。为此本文根据结构洞特征，对广马舆情事件结构洞指数和中间中心性进行测度。在结构洞测度中，主要测度社会网络限制度。社会网络限制度是衡量一条纽带的重要性或独占性指标，代表了一个行动者与邻接行动者关系的比例，占这个行动者对所有行动者管理的比例。限制度是指行动者与对方的关系会对对方产生的影响，这种限制取决于行动者对方强连接节点与行动者之间的纽带强度。图4是通过Pajek测度的广马舆情事件限制图(图4)。从图4可知，广马舆情网络结构中，存在大量的传播结构洞，各指标之间的限制度程度不一至，说明了信息传播的制约性，各自受制约的程度大小不一至，最大为62号“体育咨询榜”，受64号“zg赵哥”约束性达12%，这就意味着62号“体育资讯榜”有12%的信息是通过“zg赵哥”这个行动者传播出去的。通过图4可知行动者受结构洞影响力约束相对较小，这说明行动者在舆情信息传播过程中，行动者接收多个行动者的信息，不易受单一其他自媒体或传统媒体的影响。点度中介度就是在网络中所有其他行动者之间的测地线，经过该行动者的测地线比例，对信息传递起到重要的中介作用，也就是占据更为重要的中心位置。通过表2可知，大洋网、搜狐新闻和星岛新闻点度中介度相对较高，点度中介度值分别为0．146023、0．122810和0．109847，在整个网络传播过程中起到重要的中介作用。这说明这些网络占据较多信息资源，并为扩大自媒体提供了大量的信息交流平台，从而促使信息资源资源共享和信息资源的传播。但通过表2可知，整体网络中介中心势并不高，这说明在广马舆情事件中，直接信息传播在整体网络中占据重要的位置，受中介影响较小。
3．5整体网络内部结构测度
κ－核就是每个节点至少与一定数量κ的其他节点相邻接的子图，来界定舆情传播中存在的小团体数量，κ－核界定了相对密集的子网络，相对密集κ－核有利于信息在子网络传递。测度结果显示，广马舆情事件κ－核的最大值为17，结点数共有17个，占全部节点21．25%。通过图5可知，κ－核的值在15级以上的占整个舆情网络的66．25%，说明在该舆情事件中存在联系紧密的凝聚子群，该子群在整个网络中处于中心位置，通过彼此信息的互动，掌握大量的舆情信息，通过凝聚子群约束性进而占据了传播途径的重要节点。
4结论与建议
通过研究表明:广马舆情事件传播网络中整体密度较高，传统媒体和自媒体信息互动传播频繁;各行动者信息互换距离较短，从而导致信息传播速度较快。通过对行动者整体网络结构等价性的侧度发现，行动者在整体网络中地位和角色相对独立，虽有结构洞的存在，但约束力相对较小，对信息传播制约有限，尤其是点度中介值较低，说明信息以直接传播较多。通过对整体网络内部结构测度，发现广马舆情事件广泛存在凝聚的子网络，子网络存在加速了信息在子网络行动者间的共享和交换，从而促生多中心的传播网络结构。
4．1组建多中心并行舆情网络结构
由于举国体制以及政府办赛等原因，我国发生体育赛事舆情事件，信息传播的主要途径是主办方新闻会，经由传统媒体进行传播，具有信息传播渠道单一性以及传播时间阶段性的特点，显然不能适应体育赛事突发舆情事件的复杂性特点以及自媒体网络传播迅速发展的需要。构建并行化、连续性的多中心网络结构，替代机械、僵化、费时的信息传播管理模式，实现并行舆情网络管理流程，提高舆情管理者对传播环境的感知能力和适应能力，确保对舆情事件反应的及时性和准确性。体育赛事舆情事件发生时，不同利益主体将从不同的角度传播信息，强调网络传播不同利益主体共同利益和协助重要性，在舆情传播管理中尤为重要。由于互连网络技术发展，打破传统的单一的、面对面的信息传播途径，扩展了多元主体在时间和空间上实现多元灵活组合的可能，多元主体相互依赖，共享信息，形成动态网络信息管理系统。将原有信息管理传播网络纳入体育赛事突发舆情事件管理系统，增强信息管理深度和广度，建立横向舆情评估体系，实现突发舆情事件管理的即时性、完整性和通达性，完善多中心并行舆情监控与协同应对。
4．2关注舆情事件网络引导时机
突发舆情危机时，当持某一观点信息源占据优势时，网络受众就会迅速靠拢，形成“集聚效应”［36］。突发舆情事件主要体现在个体信息交换以及信息共享之后的群体，这种群体行为属于非常规状态下由于信息不对称所引发的好奇、恐慌心理，导致的临时性、非正式的弱关系。舆情事件在社会中受关注程度越高，这种临时的、不稳定弱关系就越容易形成。在社会网络结构中，社会公众既是信息受体，也是信息的传播者，通过自身将信息传播到其他结点。基于社会网络舆情网络分析不仅关注信息内容，更关注信息传播者与受体之间的关系，在进行舆情监控管理过程中，选择合适时机，选择关键位置，通过舆情引导的方法对舆情发展进行干预，将在较短时间内改变或引导受众的观点，起到较好的舆情引导作用。同时建立透明的舆情传播平台，促进受众在透明的平台下理流和理性探索，支持理性化的多样性，提高公信力。
伴随着中国社会复杂而艰巨的转型，随着互联网上突发公共事件和热点话题此起彼伏，存在于互联网虚拟空间中的网民群体和网络意见已经成为中国社会一股强大的力量。[1]
在这种情形下，如果各地政府能够善待并积极应对网络舆情，妥善处置各种网络热点事件，必将有效维护政府形象、提升对外信息的能力，而一旦政府应对网络舆情措施失当，对政府公信力的影响和破坏就会很大。
因此，作为新闻机构，首先要转变观念，善待网络舆论。
网络时代，政府官员的言行举止，往往要接受最广泛的监督，对于网络这样一种全新的公众民主表达方式，各级政府官员不仅要敢于面对，勇于并善于倾听网络声音，正确看待网络上的被监管和网络批评，更要能以更宽容平和的心态、更机敏的舆情反应程度，逐渐适应网络时代新的舆情和信息挑战。
从近几年人民网舆情监测室的“中国互联网舆情分析报告”中网络舆论的公共话题来看，虽然内容五花八门，但受年轻网民追逐个性、求新求异等心理因素的影响，更多的话题往往会聚焦在一些危机事件的负面效应和负面信息上。
这是因为，危机事件的突发性和震撼性会引发公众多疑、焦虑等不稳定情绪的扩散，增加负面信息发生的源头。倘若此时网民意见和网络留言不被相关部门重视、正面反馈，而是敷衍塞责，那么危机事件的多变性和不确定性只能使信息传递的次数更为频繁，从而为负面信息的流动提供更为多样的载体。
其次，要想使网络真正成为新时期政务公开的重要渠道，各级政府部门更要发挥网络优势，真诚回答，及时反馈，要能使官方的信息和网络舆论的关注迅速对接，进而消除疑虑，建立诚信。
网络空间的无限性不仅为网民提供了传统媒体不可比拟的发言机会，从最根本的意义来看，它也体现在媒介形态与社会结构变迁和政治参与方式变化的对应关系上。各新闻机构不仅要认识到这种公民政治参与的重要性，更要多方开拓完善网络沟通及反馈形式，“问计于网”，“问政于民”，真正实现与媒体公众的网络沟通。
一些部门虽然已经搭建了“网络问政”平台，但由于对于网络意见和网民问题的重视程度不够、处理不及时不认真，不仅造成网民的不信任，而且更容易造成信息误读和错解现象的蔓延滋长，强化了负面信息带来的社会效应，或是因处置失当造成影响广泛的社会事件。
因此，面对网络舆论，无论是网络批评还是网络监督，各级政府和企业都应以宽广的胸怀正确对待网络民意，都应持欢迎和提倡的心态。正如公安部新闻发言人武和平所说：“在网民的骂声中听取诤言，在咒语中体察民情，在板砖中提高公信力，在网民监督下做好工作。”
做好舆情分析，引导网络舆论
网络时代的新闻如果要符合受众需要，有针对性和新意，那么预先充分的国内外舆情调研必不可少，而网络舆情分析则是其中的重要内容。
伴随着网络技术的发展普及和更新，中国的网络舆论空间多元化格局已经初步形成。各种价值观的网络群落和社交网站相安并存，这也使得网络舆情分析的渠道越来越多，但就新闻的工作流程来看，网络舆情的收集分析主要分两个步骤：
新闻会前。收集各网站、主要社交媒体，网群、论坛及微博相关方面的言论、评论，有针对性地获悉网络舆论对所在部门的看法，对即将信息的关注度和关注点，正面舆论和评论有哪些，负面的有哪些，网民关注的信息集中在哪些方面。其中，哪些信息需要澄清、哪些有利的信息被忽视了。
新闻会后。跟踪了解各网站对于新闻会的报道;收集网民反映，分析舆论走向;从中对新闻议题作出及时的反馈和总结，比如反响如何，是否达到预期目的，还有哪些疑问。
通过这样的舆情分析，新闻部门不仅能够有针对性地及时确立新闻的主题和重点，而且可以通过网络舆情跟踪研究分析，归纳总结，从中找出不足和问题，促使下次的信息在确保职能部门的政策立场传播出去的同时，更能针对一些网民问题以及敏感话题作出呼应。
要想有针对性地做好新闻，新闻前的预先策划会也是舆情分析的重要一环。
这需要新闻机构和相关人员在对新闻主题明确的过程中，通过对网络舆情的整理分析，从“民情需要”入手，从“民情利益”考虑，清楚公众和媒体最可能关心的问题会是什么，哪些话题最容易引起公众的关注，他们会有怎样的反应，哪些因素可以确保民众的生命财产安全，什么样的措施可以把既有的损失降到最低，并结合预先掌握的政府相关政策，达到信息有的放矢。由此看来，新闻前的网络舆情分析不仅能协助新闻人员尽早明确新闻的主题和目的，而且还会使之有备而来，进而从容应对。
从网络舆论的传播过程来看，尽管网络所提供的匿名可能性给公众提供了一个畅所欲言的平台，但这种言论自由、开放和匿名的传播特质也不可避免地造成了网络信息的监管难题，尤其是危机事件爆发时，处于危机情境下的公众由于各种好奇、焦虑、恐惧心理便会在网上传播各类小道消息。这类非正式信息对于公众舆论的影响力会更大也会更迅速。
因此，在对网络舆情整理分析进而确立主题的同时，确保公众知情权和监督权的网络舆情引导与监管也要加强。
各级政府和企业部门也应及早建立健全相关的网络舆情工作和相关的网络舆论监督制度，包括及时的信息制度、网络舆情监控制度、网络舆情处理预案制度等等。同时还要针对本部门人员加强相关的网络舆情培训，特别是根据网络等新媒体特点，不断创新网络舆情管理能力和方式方法，进而提高新闻人员运用网络能力、舆论引导能力，确保政府在应对网络舆情中掌握话语权和主动权。
善用新媒体，抢先设置社会议题
议程设置理论是上个世纪70年代在美国风行起来的一种有关大众传播效果的假说。在传播学者看来，媒体加以“着重”报道的议题，同样也会“着重”反映在公众的意识当中，同时也会影响着公众对周围“大事”及其重要性的判断。因此，媒体具有一种为公众广泛设置“议程议题”的功能。
如果站在新闻者的角度来看，议程设置，恰恰体现了政府主动设置政策议题来影响媒体议题，进而设定公众议题的过程。
在网络社会中，媒体的传播形态越发多元，政府信源的替代品越来越多。据人民网舆情监测室2011年的研究报告来看，微博不仅是新兴网络媒体的主力军，而且“逐渐成为社会舆论的主要策源地”。从近两年发生的网络舆情事件不难看出，微博已逐渐发展成为公众舆论的第一大信息源，在网络舆论中也发挥着越来越大的作用。
截至2011年6月，中国微博用户已增长至1.95亿个(现有约3亿个)，成为用户增长最快的互联网应用模式，商业机构尝试“微博营销”，政府组织也开始借助微博平台，塑造亲民形象，倾听民意。[2]
因此，当微博对公共事件的走势产生越来越深刻的影响时，作为网络时代的新闻者，也要不断探索出政务公开的新模式：要让微博等新媒体成为网络问政的新兴渠道，通过熟悉并借助网络、微博等新媒体主动信息，设置社会议题，及时将正面的政府政策形象适机传递给媒体，实现政府与媒体、受众的即时互动，平等沟通。
对于新闻者来说，要想利用好新媒体，真正达到提升政府设置社会议题和信息公开的效率，通常取决于两个方面的作为：第一，时效新。政府要能在第一时间最新的信息，尤其是在应对突发事件时，要能够抢占话语权。第二，时机好。要能在第一时间对社会热点问题、社会舆论进行导读，抢占“社会议题”的设置权。
因此，要想成为社会公众议程的“抢先设置者”，各新闻机构不仅要通过微博等新媒体为政府和公众沟通找到新渠道，更要能够针对公众疑虑，主动出击。尤其当突发性、敏感性危机事件发生时，新闻者更要能借助新媒体信息传播平台，拉近政府和民众间的距离，抢占引导舆论的先机，有效堵塞小道消息，从而让自己获得主动新闻和掌控舆论信息走向的机会，为突发事件的处置创造必要的有利环境。
网络表达更需生动形象
要让网络成为新时期政务公开的重要渠道，谨防网络沟通“形同虚设”，各新闻机构和发言人首先就要通过亲民的表达方式，获得网民的信任。为此，要学会并善于与网民交朋友，真诚回答并积极反馈网民的意见和问题，积极适应网络媒体这样一种全新的语言方式和沟通氛围。
对此，中国首位网络新闻发言人、贵阳市网络新闻发言人曹毅感慨，网络新闻发言人绝不是把传统的新闻发言人制度直接照搬到互联网上，“网络是一个多元化的虚拟世界，大家说话比较直接。如果交流时搞得太正规，反而会让沟通有障碍。我们正在考虑用网络语言，实现一个自然畅通的交流”。
对于新闻者来说，网络时代的语言表达首先要能做到口语化，切忌官话、套话、虚话和永远正确的废话，以及枯燥虚假的数字。
每一位新闻者都要善于把公文汇报式语言、工作性语言转变成通俗化、口语化的表达;要说老百姓的话，说人们听得懂的话。为此，在信息时，一定要考虑网民的喜好和需要，结合网民的个性特点，使用对方易于接受的表达方式对即将的信息适度“加工”，即使是枯燥的政治政策词汇，也要能说出让对方喜闻乐见的话。
网络表达的生动，还在于言之有物。新闻既要简明扼要，避免空话行话，更要善于借助快速互动的网络平台，把枯燥的公文、干巴巴的数字变成生动的事实和口语化的形象说明。为此，新闻者要善于“讲故事”，善于用事实和事例说话，这一点对于政府部门的对外新闻来说尤为重要。因为政府的工作很多直接体现着社会民生，如教育、卫生、铁路、公安等等，其内容很容易涉及一件件具体的事，所以政府发言人在网络表达中一定要力争与现实贴得更近。
新闻既要及时鲜活的能打动人的信息，更应该学会用生动形象的网络符号和缩写、谐音等方式来宣讲政策，传达观点。
除了口语化、个性化的表达特点，面对网络说话，每一位新闻者还需要经过两个重要的“转化”步骤：一、对将要的信息及政策内容了解透彻并烂熟于心;二、习惯并适应网络口语化、直观的表达方式，熟悉并有意识地搜集一些老百姓鲜活的语言、生动的网络语言，使新闻更容易被公众所接受。
新闻是向公众传播信息，但也是在同公众交流思想。要与网民就政治、社会民生等问题进行真正的双向沟通和交流，各级新闻机构和相关人员就要找到最合适的表达方式，最终实现与媒体、公众的有效沟通。（来源：《新闻爱好者》杂志 文/王婷）
(本文为广东省哲学社会科学规划项目《微博时代下突发事件应急机制及新闻对策研究》的阶段性研究成果)
(作者单位：深圳大学)
网络舆情从主体概念上来讲，通常指的是在一定社会范畴与空间内，围绕各类中介性、热点性社会事件的发生、进展以及变化，引发民众对于社会管理者以及公共问题所持有和产生的社会政治态度、不同意见以及价值观念。新媒体时代背景下，网络舆情堪称为在互联网上形成并且广泛传播的，带有较大影响力的“热点”“焦点”问题抑或是能够展现出明确态度的言论、观点与意见，其影响力与受关注程度较高[1]。网络舆情在“互联网+”视域下也堪称为一种“虚拟社会”的产物。网络舆情通常都是在网络信息的传播与推广过程中产生、发展与传递。作为我国网民中的一个重要群体，高校大学生不仅思想进步、视野开阔、学识较高，而且极为关注当前各类社会焦点新闻与热点现象，并且也会利用先进的互联网以及各类新媒体社交平台发表自身对于各类社会热点、焦点问题的观点与看法。某种程度上来讲，新媒体时代背景下的高校网络舆情作为社会网络舆情的一个关键且重要构成部分，直接会影响到社会网络舆情的整体产生及发展方向。由此可见，当前阶段必须要认真分析高校网络舆情的传播途径、整体走势与传播特征，并且能够积极创设一个优质化、健康化、创新化的高校网络舆情监管系统，能够针对各类突发性的网络舆情危机做好有效处置和正确引导。
一、新媒体时代高校网络舆情传播的主要途径
（一）高校网络舆情传播途径之网络论坛
无论是传统媒体时代抑或是新媒体时代，网络论坛，也就是电子公告版（BBS）堪称为高校大学生最为喜爱与最为常见的表达意见、讨论交流、彼此沟通的一个主要平台和场所。高校的校园BBS在多年来形成了不断的创新发展与全面升级，其主要用户至今还是以在校大学生群体为主。在校园BBS论坛上，例如一些公共信息版面以及各类专题化、趣味化、生活化的讨论版面都是各类评论类信息内容的快速传播渠道和途径。从客观上分析不难发现，校园BBS自身具有诸多整体优势。例如，用户数量庞大、信息传播迅捷、使用操作方便以及人际交流互动性强等鲜明特色[2]。在当前微博、微信、QQ、钉钉等社交媒体大行其道的新媒体时代，大多数高校学生还是较为习惯和青睐于运用BBS来获取当前各类社会热点事件的新闻报道及动态评论，进而能够掌握与了解他人的观点、意见与看法，进行相应的话题讨论与沟通交流。
（二）高校网络舆情传播途径之社交软件
“互联网+”视域下，先进的、即时的、快捷的网络社交软件成为高校大学生最为喜爱使用的聊天工具和社交工具。高校大学生日常进行网络社交时，最为喜爱运用的就是微信、微博、钉钉、QQ、MSN等。此类社交软件使用简单、便捷，并且互动性、沟通性极强，能够充分展现出网上实时交流信息的主体优势[3]。伴随着此类社交软件与新媒体平台的不断升级、完善和扩容，在高校网络舆情方面的积极作用与重要价值也日益增强。
（三）高校网络舆情传播途径之新媒体传播平台
近年来，随着新媒体传播平台的迅速崛起，例如抖音、快手、西瓜视频、火山视频等短视频平台，以及今日头条、腾讯新闻APP等新闻APP的迅速发展，让高校网络舆情传播拥有了更多的途径与渠道。许多高校大学生在获取信息和休闲娱乐过程中都会喜欢利用上述较为“碎片化”“个性化”“快餐化”的信息接收与浏览方式，并且各类新媒体传播平台也具有相关评论、留言、点赞与二次转发等功能，深受高校大学生的认可与喜爱。
二、新媒体时代高校网络舆情的主要传播特点
（一）高校网络舆情传播途径更具迅速性与多样性
我国4G技术全面覆盖，5G时代大幕开启，移动网络终端的不断创新升级，以及微博、微信以及各类短视频平台的崛起，让高校网络舆情得到迅速化、创新化、多样化发展。当前阶段，只要拥有一部4G、5G智能手机，每一个高校大学生都能够借助微信、微博、手机QQ以及各类短视频平台信息、分享信息、发表言论、转发新闻[4]。这种情况下，网络舆情能够“随时随地”发生，几乎不受任何约束与限制。与此同时，智能手机视域下，各类新媒体的信息传播必然具备极强的实时性与快捷性。高校大学生不仅能够成为信息的者，同时也能够成为信息的转发者。这种全新发展态势必然让高校网络舆情发展变得更为迅速且多样。
（二）高校网络舆情的影响力更具深刻性与广泛性
新媒体时代背景下，一旦各类新闻突发事件、热点焦点新闻在高校的校园BBS以及高校大学生的微博、微信出现，必然会迅速聚集大量高校学生参与到信息的评论与交流沟通之中。大到国际、国内新闻与政治局势的讨论，小到当今社会趣味性、话题性新闻或者是校园内部的一些管理事件、校园逸事等，都能够获得高校大学生疯狂的跟帖回复以及持续转载、转发与评论。诸多舆情热点话题不仅成为新媒体时代高校大学生所谈论、交流、沟通的焦点，同时也会成为高校大学生日常聚会、休闲、娱乐的讨论主题。相关舆论风向也会在高校校园内部持续产生较为深刻的影响，甚至会逐渐扩散到整个社会不同领域、不同范畴之中。
（三）高校网络舆情展现出较强“群体极化”性
社会心理学相关研究结果已经表明：人，一旦在一种匿名状态下极为容易摆脱自我角色关系的羁绊和束缚，让自身的个性化特点一览无余。针对新媒体时代的高校网络舆情特点而言，经过各种实践已经逐渐证明，现如今，高校大学生中的“群体极化”性开始愈加突出。“互联网+”时代背景下，许多“志同道合”的大学生团体会彼此之间积极交流、讨论与沟通。尤其是面对一些社会热点新闻和突发新闻，这些学生较为激进化甚至有失偏颇的观点会产生一定共鸣，结果变得在形式与思想上更加极端。这种极端性在微博、微信公众号以及今日头条等新媒体平台上更为明显。此外，在校园BBS论坛上也有明显的汇集与扩散形式，导致新媒体时代高校网络舆情经常会处于一种不好管控与引导的尴尬局面。
三、新媒体时代高校处置网络舆情的创新策略与有效路径
（一）高校应创设优质的网络舆情预警机制
新媒体时代，高校想要创新化、精准化、科学化的处置与引导好网络舆情，首要任务是主动积极创设一个优质的网络舆情预警机制。当前阶段，积极创设高校网络舆情预警机制过程中应当做好以下两个方面主体工作：首先，高校应当不断加强相应的机构建设质量与效率，能够创设一个专业化、多层次的高校网络舆情管理体系[6]。这一体系应当涵盖高校、高校各院系以及高校学生会的三级网络舆情管理主体机构。具体来讲，三级管理体系视域下，各个管理体系应当职责明确、分工清楚，能够多重视角、全方位、精准化的关注网络舆情信息，进而全面掌握网络舆情的话语权和主动权。各高校也应当与时俱进的构建一支涵盖网络新闻信息员、网络新闻发言人以及网络评论员等优秀人才在内的专业网络舆情管理队伍，做到网络舆情的管控有备无患、精准到位。其次，各高校应积极创设自身的网络舆情监测网络。这一网络应当涵盖两种重点监测模式，日常监测模式与特殊时期监测模式。也应当有专业人员或者专职人员针对各类网络信息以及舆情进行收集监测，能够在第一时间充分掌握和了解网络舆情的方向、动态与趋势，并且做好精准的研判、解读与分析。与此同时，在高校展开舆情监测方面，必须要让高校辅导员的作用得以充分发挥。新媒体时代，辅导员老师应当能够对高校学生的网络动态了如指掌，并且能够在日常学习和生活中关注大学生在网络交流过程中的焦点话题与热点话题，进而有效控制校园舆情中一些不正确、不和谐的言论与观点，在源头上充分发挥出辅导员老师应展现出的主导性作用。
（二）高校应建立科学化的网络舆情引导机制
新媒体时代，高校想要做好网络舆情最佳处置与管控工作，还需要建立科学化的网络舆情引导机制，重在指引与疏导。当前阶段，高校网络舆情的复杂性、多元化与难控度，导致许多高校“谈舆变”。结果导致一旦发现网络上较为敏感且有争议的信息与话题，部分高校往往采取一种“源头堵截”的“一刀切”策略，力图有效抑制其舆情的表达。显而易见，这种武断且片面的做法容易变得“适得其反”。不仅无法有效阻止网络舆情的扩散与蔓延，而且还会产生更多的负面信息甚至流言蜚语。鉴于此，高校需要不断增强“导”的主体理念，应当在尊重每一个大学生自身民利与个人人格的前提下，为学生创造优质的交流、沟通、讨论平台，让大学生能够表达自身意见与观点，并且能够有效甄别和判断网络信息的真实度与客观性。比如说，当前阶段，高校可以让校园论坛管理员以身作则，主动跟帖针对各种舆情进行正确的引导，尤其是对于一些观点不正确、思想较为消极甚至是低俗的言论，予以正面的引导与教育。举例说明，在论坛上以及各类校园媒体交流平台上一旦出现过激言论的帖文，作为论坛管理员必须要及时发帖进行正确的规劝或者较为严肃的警告。在当前某些焦点事件、热点话题的讨论持续一段时间之后，管理员也应当及时进行结贴，进而有效避免网络舆论的全面扩散和蔓延。
（三）高校应打造及时化的舆情危机处置机制
除了上述两大创新策略与有效路径之外，新媒体时代，高校还应当重点打造一个及时化的舆情危机处置机制，进而对网络舆情危机能够有效预防和全面管控，一旦发生问题能够科学应对、快速反应。具体来讲，首先，当高校面临网络舆情危机之时，必须能够在第一时间创建舆情危机应急处置的专门工作小组。能够及时、详尽、多角度地了解网络舆情，将事件性质、背景、动态与走向牢牢掌控。与此同时，出台相应的应对措施与工作方案，落实责任到个人，进行有条不紊、不慌不乱的应对，最终将舆情发展能够引导到一个正确的轨道之中。其次，高校应当针对各类网络舆情文集及时公告，进而确保各类信息与新闻能够透明且公开。在网络舆情危机产生之后，高校相关管理层以及负责人应当真诚主动面对网络舆情危机，能够妥善做好澄清工作、辟谣工作以及相关解释说明工作。这项工作可以由高校网络新闻发言人完成，在面对各类不实新闻事件以及网络舆情危机时，能够将正确的、权威的、客观的新闻信息及时传递给高校学生，进而迅速消除误解、疑虑和困惑。最后，在妥善处置和有效解决各类舆情危机之后，高校舆情危机处置专门工作小组还需要对整个舆情的发生过程以及最终结果进行科学化、合理化的总结、分析、研究、归档与整改，吸取经验教训，规避此类错误的再度发生。
四、结束语
综上所述，新媒体时代，高校网络舆情的创新化管控与引导工作“任重而道远”。各高校管理层以及网络舆情危机应对小组必须要认真思考、仔细探究，充分认识到网络舆情对于新时期高校大学生所产生的重要影响，积极寻找到更为合理化、科学化、有效化的处置方法、管控策略与引导手段。确保以一种正确、积极的态度对待高校网络舆情行为，力争让高校网络舆情的防范与治理工作整体质量和水平能够迈上一个新的台阶。
参考文献
[1]李双.高校网络舆情的防范与治理[J].教育评论,2020(03):65-69.
[2]张彦,赵靓.高校网络舆情的传播途径及传播特点分析[J].消费导刊,2010(04):157.
[3]陶建杰,李彤.校园媒体对高校网络舆情的引导优势与实施策略[J].思想理论教育,2017(01):82-85.
[4]陈建华,张彤,张雪.移动环境下高校网络舆情管理创新机制及应对策略[J].情报科学,2017,35(06):57-62.
近年来，随着信息技术的快速发展，舆论传播渠道日益多样，社会舆论传播呈现多层次、多元化态势。互联网已成为社会生活中表达民意、畅通民情、汇聚民智的重要渠道，网络舆论发挥着日益重要的作用，因而必须直接开辟舆论引导的新领域、主战场。
（一）社会舆论的重要来源
在传统媒体时代，受众之间少有联系，单个事件的影响范围有限；在网络时代，信息传递是即时、网状、海量、互动的，人人都可以是信息的传播者，信息传播十分迅速。手机、网络等技术平台具有自主性、隐蔽性、互动性、开放性、多元性和传播快、覆盖广、影响大等特点，敏感的社会问题一旦在网上出现，便能迅速地形成舆论焦点，引发社会关注，影响社会稳定，这就使得舆论引导的复杂性和艰巨性大大增加。而且，网络舆论与社会现实的联系也越来越紧密，许多社会舆论都是由网上发酵演变而成的。
（二）社会情绪的释放出口
当前，社会转型使利益群体逐渐显性化，冲突和矛盾不断凸显。社会利益冲突和社会矛盾增多，与社会发展的阶段性相关，更与利益关系严重失衡、有效的利益诉求和利益表达机制严重缺位相关。相关部门如果对社会矛盾处置不当或对由此引发的社会情绪的释放引导迟滞，就容易使一些网民产生非理性的情绪，引发。现实情况一再说明，一个健康的社会应该有一个让人们情绪得以宣泄的出口，社会利益诉求和表达需要“出气口”，需要“减压阀”，互联网的自由开放，为社会情绪的释放找到了一个出口。
（三）意识形态的前沿阵地
随着互联网的普及，网络已成为各种意识形态交流、交融、交锋的重要平台，谁能让自己的信息最大限度地进入网民的头脑，谁就容易掌握话语主导权并引导网民的价值取向。各种思想观点都在网上建立了自己的“阵地”，并通过各种方式扩大影响。多种观点的交锋和激荡，使相同或相近立场的受众形成各自的“圈子”，使思想状态进一步呈现出“裂变”态势。网络舆论已成为意识形态斗争的前沿阵地，为确保主流文化、主流媒体、主流意见在舆论引导中占据权威地位的必要性在增加、难度在加大。
（四）民意民智的汇聚渠道
网络的巨大影响早已透过社会，渗透到政治层面。从地方官员到中央最高领导，中国官员越来越重视互联网与新媒体，并将其作为了解民意、汇集民智的重要渠道。2008年总书记与网友在线交流彰显出了我国最高领导层在信息时代对待民意的态度以及执政风格的更加开放和自信。总书记此举为中国各级官员做出了表率。今后，将会有越来越多的官员利用互联网了解民意，汇集民智，从而更进一步推动党的执政能力的提升和执政的风格开放以及中国民主政治进程的加速。
二、互联网时代我国网络舆论引导机制存在的主要问题
（一）网络舆论引导管理主体有待明确
从我国现阶段网络的实际运作情况来看，管理部门多达十余家，有信息产业部门、新闻部门、文化部门、工商部门、公安机关等。由于管理部门众多，彼此之间职责交叉、权限不清、分工不明，因而存在着政出多门、多头管理、缺乏合力的现象，好像是齐抓共管，实际上很难形成合力，不利于提高效率。正是因为管理部门众多，造成没有真正的管理和引导主体，没有统一的协调和行动，无法适应网络舆论迅速形成和传播的特点，也就很难对网络舆论进行有效的引导。
（二）网络舆论引导管理理念有待转变
部分政府部门、行政机关和企业不重视网络舆情，在一些事件的处理过程中，往往采取信息隐瞒的做法，这就反映了其对公众知情权的漠视和对舆论引导工作的忽视。同时，对网络舆论的特点和规律也缺乏足够的把握，因而在管理中往往重“管住”，轻“预防’。强调“管住”的多，对如何促进网络媒体的健康发展研究的少。重视已出现问题的解决，轻视预见性、前瞻性的预防。常常是疲于应对，把主要精力放在解决问题上，出了问题才想办法，更多的满足于不出问题。对新技术的应用可能带来的问题缺乏预见性，没有建立起网上舆情研判机制。而且，由于网络舆论传播速度快、影响大、控制难，一些部门还存在着畏难情绪，在工作中存在应付、只要不出问题就行的思想。
（三）网络舆论引导队伍建设有待提升
队伍建设是加强网络舆论引导的重要保障。加强网络舆论引导，不但需要懂技术的专业人才，更需要具有高度的政治敏锐性和政治业务素质的人才队伍。然而，目前网络舆论管理部门从业人员会经常低估网络舆论的监督作用和传播主体的理解承受能力，反应迟缓，被动应对，缺乏责任意识，对已经形成社会热点、焦点的问题和事件，应该解释的不去解释；对于经调查属实的消息，不能及时通过媒体公开报道处理结果，消除不良影响；对经调查存在不实之处的消息，也不能及时地向全社会通报事实真相，还事实本来面目，因而导致网络舆论“暴政”频发，呈现出一定程度的无序状态。
（四）网络舆论引导方式方法有待改进
现阶段，对网络舆论引导的方式往往不适应网络舆论传播方式的客观需要。一是还采用对传统媒体的老办法，下发文件进行规范、按属地进行管理、按部门进行分工等。但是，网络舆论的特点不同于传统媒体，它的主体自由而分散、传播渠道多元而共生、内容散乱而复杂，网络舆论的这些特征极大地影响了网络舆论的形成与演进，造成了网络舆论的新闻源头不可控、网络舆论快速转化不可控、网络舆论分散性与多元化不可控、网络舆论极易出现被放大而难控的局面。二是现行网络舆论引导工作模式仍以静态舆论事后处置管理方式为主，不适应网络舆论传播动态方式的客观需要。
（五）网络舆论引导法律法规有待健全
相对于互联网产业的突飞猛进，我国的相关法律法规建设滞后，使有些网络公关公司、、分裂组织及个人的非法行为扰乱了网络舆论秩序，甚至威胁到社会稳定。对于网民，缺少网络主体资格的管理法规使别有用心之人、、分裂组织在网络上有可乘之机；对于网站，缺少网站监管责任和义务的相关法律法规，使网站对侵权行为、侵犯国家利益行为的治理不到位；网络舆论监管也缺少具体界定公民隐私范围、国家利益范围的法规，造成对滥用自由表达权，随意威胁、中伤、诽谤、侮辱他人的行为及触犯国家利益的行为查处不力的后果。
三、互联网时代网络舆论引导机制建设的基本原则
（一）柔性管理原则
美国传播学者提出的“弱效果理论”认为：“宣传可以强化公众原来的偏好，但是并没有、而且可能也不能够，改变它们。“鉴于此，应该进一步改进硬性管理方法的同时更多地通过柔性手段来管理媒体，研究运用新闻语言，遵循媒体规律，潜移默化地影响媒体，以实现宣传目标。特别是由党和政府主管的主流媒体，更要尊重传媒规律，改革话语符号系统，调整言说方式，提高新闻业务水平，提供更多高品质的分析性新闻，只有这样，才能提升主流媒体的竞争力，承担起主流媒体本应肩负的引导舆论、教育民众、服务人民的重任。
（二）第一时间原则
正面的声音如果跟不上，负面信息就会乘虚而入。在突发事件发生时，党和政府主管的网络媒体要利用网络传播快捷的特点，及时与相关部门主动沟通，在第一时间权威信息，做到关键时候不“失语”。同时，针对网民最关心、质疑最多的问题，或请专家学者解答；或请相关部门直接与网民对话交流。总之，网络媒体应通过准确、客观、全面的报道来满足不同社会群体不同层次的信息需求，消除可能产生负面舆论热点的信息盲点。
（三）主流引导原则
从众心理是大部分个体普遍具有的心理。比如有些网民经常会盲目附和多数人的观点，而不会提出不同的意见和看法，即便有少数网民表达出了自己不同于他人的观点，也可能会受到其他网民的群起反对，强势的声音逐渐成为主流意见，最终可能导致网络舆论发展走向极端。为了避免出现这种情况，可以通过培养网络发言人、网络评论员、网络论坛版主、名博客博主等“舆论领袖”，强化其正向引导力。尤其是当受众面对大量的无法分辨真伪的网络信息和一些偏颇的极端言论时，就更加需要“舆论领袖”来分析解惑，强化主流舆论，争取中性舆论，孤立不良言论，从而避免网民盲目跟从他人意见，使多数网民在“舆论领袖”的正确引导下，达到网络舆论引导的最佳效果。
（四）疏堵结合原则
网络信息的爆炸性增长极易导致信息失控，使大量虚假性、非理性信息充斥网络，不仅会误导网络舆论导向，而且会给对社会及其文化的正常发展带来负面效应。因此，对网络舆论的把关至关重要。基于网络媒体的新特点，舆论把关应当讲究方式方法。要从过去的“严把关”到现在的“巧指路”，从过去决定人们“看什么”到现在教人们“怎么看”；从过去以“堵截”为主，即把守好进入网络媒体的“入口”，对错误的舆论采取堵塞和封杀的方式，到现在的以“疏导”为主，即立足于平等对话和协商，与网民进行互动的心灵交流，在充分尊重人们言论自由、允许各种不同观点和意见发表的同时进行积极的疏导，实现疏堵结合。
四、互联网时代网络舆论引导机制建设的路径选择
（一）把握网络舆情规律，建立网上舆情监测和预警机制
网络舆论的出现和发展是有规律可循的，也是能够预测和把握的。因此，我们必须变被动为主动，摒弃“重管住、轻预防”的做法。凡是网上出现舆论敏感问题，首先是有相关事件发生，然后是媒体介入，再次才是网络的放大和二次传播。因此，建立健全网络舆情监测和预警机制是十分必要的。当重大突发事件发生后，要在最短时间内完成网络舆情汇集报送分析工作，对网络舆情的最新动向和发展趋势大胆研判，及时发现一些敏感性、倾向性的问题，为领导和相关部门第一时间掌握民情、果断决策提供重要的参考信息，及时杜绝和防范一些网络炒作事件，把握网络舆论引导的主动权。
（二）加强主流媒体网站建设，增强政府正面引导舆论的能力
把传统媒体网站、政府新闻网站等主流媒体网站作为发展的战略重点，形成网络舆论引导的合力。由于主要新闻媒体在社会和公众中有较高的媒介公信力，当人们在网上要获得新闻信息时，总是把传统媒体网站、有影响力的新闻网站和重要的门户网站作为主要甚至是首要的选择。因此，主流媒体既是维护公民知情权的重要社会力量，发挥着信息传播主渠道的作用，同时也是有效引导社会舆论的排头兵。因此，要建设一批政府管得住、网民信得过的主流媒体网站，以较大的规模和影响力在网络舆论中做好引导工作。政府在政策、资金上给予支持，为其提供新闻上的优先权，促进有影响的网站与传统媒体的合作，以增强信息互通，形成舆论联动，确保网络舆论引导的合力。
（三）建立网络新闻发言人制度，提高政府网络舆论的应对能力
网络新闻发言人制度是我国各级政府顺应网络发展，应对网络挑战的必然产物。建立网络新闻发言人制度，旨在通过网络即时、主动、准确地权威信息，尽快澄清虚假、不完整信息，消除误解、化解矛盾，正确引导网络舆论。尽管一般认为政府网络新闻发言人是传统新闻发言人在网络上的延伸，但网络发言人应具备的素质则不局限在技术意义延伸上。网络舆情的复杂性、信息的海量性、网络镜像的放大特点等都对政府网络新闻发言人的素质提出了更高的要求：少讲官话套话、避免成为信息的“二传手”，掌握政府部门的相关业务，熟悉网络的运作规律，能够准确地把信息出去并取得最佳传播效果。
（四）构建技术管控体系，强化网络引导的技术保障
技术是网络管理的基础和保障，通过各类网络研判分析软件，可以将无序复杂的网络信息变为有序鲜明的网络舆情。建设一个网络舆论前期的采集分析系统，就是要在网络舆论还没有形成或即将形成前，通过对重点网站的信息进行分析，了解网民的基本动态；要完善网上信息实时监测和跟踪系统，发现情况及时处理，积极构建网络信息路由、路径控制系统，不断完善网络信息源控制、追溯和查究机制。要结合数据分析技术，进行网络舆论分析反馈，从中找出有害信息分布的规律、栏目、网站、重点时段和重点地址段，根据有害信息的蔓延规律和分布特点进行有针对性的预防和封堵，做到危机舆论以预警、监控为主，并进行有针对性和实效性的主动出击。
（五）建立突发事件网络舆论引导机制，提升网络舆论引导的时效
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2012）07-0043-03
社交媒体（Social Media）是允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术平台。现阶段主要包括SNS（社交网站）、微博、论坛等。作为web2.0最有影响力的媒体，社交媒体正改写着传媒的历史，它的兴起预示着媒体在内容、形式、营销模式、传播理念的深刻变革。本文立足于检视本年度具有代表意义的社交媒体研究状况，在以新闻传播类核心期刊为主要考察对象同时，兼顾其他学术期刊。据此，笔者将本年社交媒体研究整体状况归结为以下几个方面：
一、社交媒体与传统媒体关系研究
温州动车事故中的那条掀起巨大波澜的微博，将人们的视线聚焦牢牢的锁定在这一Web2.0最有影响力的媒体上。社交网络的兴起预示着媒体不管在传播内容、营销形式、传播理念都在发生着深刻的变革，迫使传播学界不得不重新认识和思考传统媒体在社交媒体大兴之时的命运。
近一阶段，对微博以及由微博引发的“乌龙事件”引起了巨大的争议，开始出现了“微博与传统媒体是你死我活的关系”等极端论调。在社交媒体兴盛的浪潮中传统媒体如何自处？微博的自媒体性质打破了传统媒体的“我说你听”传播渠道，每个用户都兼顾着信息的创造者、接受者、传播者三重角色。不管是信息传播的速度、覆盖的广度、传播方式的便利都是传统媒体无法比拟的[1]。在社交媒体大放异彩之际，传统媒体并未被边缘，多数人还是更期待传统媒体经过调查、把关，在“第二落点”上表现出责任感、公信力和权威性[2]。传统媒体拿什么去挑战微博？有学者认为传统媒体仍然可以在深度、广度、专业、系统及权威方面下功夫[3]。
对于二者的关系研究，非此即彼的极端化论述显然是片面的，学界总体上认为两者具有互补性。社交媒体与传统媒体的融合是全媒体时代的一个趋势，传统媒体要善加利用微博积极拓展信息接收渠道，加强与网友的互动，按照微博的规律来进行运作[4]。如各大报社通过创建微博，滚动信息，弥补了时效性的缺陷；广播和电视媒体可以将录制的节目以音视频的方式在微博上，弥补了转瞬即逝，不易保存的缺点[5]。
二、社交媒体与公共、突发事件关系研究
2011年注定不平静，国殇7?23温州动车事故、伦敦暴乱、日本强震，这些震惊全球的事件经由媒体植根于我们的思想世界，而社交媒体首当其冲，在公共事件、突发事件中扮演的角色和功能引起了学界的高度重视。
纵观7?23温州动车事故，微博利用其即时、公共、高效等特点使得事件迅速发酵、扩散的同时，又通过议程设置、情感共鸣，有效地唤醒了网民对社会事件的关注，民众的“看客意识”大大减弱，“乘客意识”明显增强[6]。微博时代，每个人都拥有一个麦克风[7]。但同时也有学者指出，微博在公共、突发事件中信息传播方式也存在很大的不足，微博消息的可靠性打了折扣，这就为“谣言”的传播滋生了“温床”。此外，各大社交网站几乎成了突发事件信息的“仓库”，大量有价值的信息被埋没，面临失控[8]。微博裂变式的传播带来了管理上的新难题，网民的盲目转发，易误导社会，如何确保公信力，正是规范微博发展的最大问题[9]。针对此问题，有学者将视线从社交媒体重新转入传统媒体当中，认为主流媒体能够通过素质过硬的新闻把关人对海量的、庞杂的信息进行把关，筛选出真正有价值的，真实的信息[10]。但也有学者另辟蹊径，认为微博本身也具有辟谣功能。如政府开通政务微博，完善信息沟通体制，保障公民知情权，在突发事件发生的第一时间信息，掌握信息的主动权和话语权；或者微博运营者强化其责任意识，将信息把关与讨论相结合，对舆论进行有效的引导[11]。
针对社交媒体在公共事件和突发事件中所发挥的功用问题一直颇受争议，它能否堪此重任，能否成为一个独立发挥作用的因素？2011年初，当埃及、突尼斯的年轻人利用脸谱进行反政府独裁时，社交媒体成为正面因素极受追捧，但当8月为英国暴乱提供平台时，社交媒体又成为反面典型被猛烈抨击，正所谓“成也萧何，败也萧何。”有研究者指出：社交媒体哪里堪此重任，它从来不是一个独立发挥作用的因素。芝加哥大学社会学系的赵鼎新教授认为在社会运动的理论体系中，社交媒体是整个触发机制的一个环节，而非唯一的决定性环节[12]。数字化的狂热拥趸将新媒体看成无所不能的组织工具[13]。在笔者看来，社交媒体所建立起来的弱纽带只能在组织中传播信息，但很少能成功组织高风险活动。
三、社交媒体传播效果研究
目前，我国网民人数已经达到五亿，而微博用户已经超过3亿，有调查显示：67.1％的人表示微博能即时交流，改变了交友、沟通的方式和习惯；64.9％ 的人认为上微博更容易形成特定的小圈子[14]。
有学者认为：社交媒体的传播效果可以从两个维度来考察：微观上，定向传播效果显著，受众反馈及时；宏观上，社交媒体作为信息传播的新平台，大量普通用户参与信息传播的方式正在改变媒体和社会舆论的形态。特别是更加便捷的移动媒体的植入，从无形中加大了社交媒体受众的粘性[15]。
在微博的世界中，每位博主可以随时关注到各种热门的话题，“沉默的螺旋”逐渐被打破，人们极容易在共同关注某一议题时形成“圈子”，从而发展成为群体传。
此外，微博中的传播者和接收者时常转换，很难有特定的区分，使“使用和满足”的形态更加多样化、复杂化、碎片化[16]。微博能够让每一个用户“短”、“频”、“快”地新闻，并可以做到核裂变式的广泛传播，对新闻和舆论传播产生了革命性的影响，并且还具有强大的组织和动员能力[17]。社交媒体如此火热的势头，也滋生出了种种负面的效应：传播的真实性问题、价值问题，以及受众对社交媒介的依赖程度的加深造成受众生存空间碎片化的问题一直是学界争论的焦点。除此之外，社交媒体传播的自由交互性容易消解舆论的社会整合功能，使网络传播的自由空间处于无政府无秩序的状态，传播规范的缺失，信息传播的失控等等[18]。
四、社交媒体的言论、舆情研究
社交媒体的参与性、公开性、交流性、对话性、社区化赋予每个人创造并传播内容的能力[19]。社交媒体以全天候、无间歇、滚动化和裂变式的信息传播方式建构了社会现实，又成为意见汇集和舆论生成的平台。
“围观改变中国”或许是人们对社交媒体的最美好期待。微博作为公共话语空间，在中国公民的话语生成机制中扮演着重要的角色，中国公民以微博为渠道参与公共事件的讨论，促进了中国公民自身话语方式与官方对话方式的形成[20]。
有学者对“微博围观”下的公共舆论的形成机制做了如下分析：首先，微博围观形成了微博议程，为媒体报道提供了新闻源，从而形成了媒体议程；其次，微博中的大量“意见领袖”：如知识分子、媒体人等影响公共议题的同时，网民的围观形成舆论合力，使得普通用户拥有了话语权，不再是“沉默中的大多数[21]”。
如今微博问政势头迅猛，微博问政可将普通民众参与政治事务的效果最大化[22]。打破了媒体和政府议程一统天下的局面，公共议程成为可以影响媒体议程乃至政府议程的重要因素[23]。
微博以裂变的传播方式，产生巨大的聚合效应，构筑新的舆论空间，加上微博更容易先声夺人，并充斥着复杂的信息流，从而使得加强社交媒体的舆论引导就变得格外重要[24]。对此，有学者特别提出“意见领袖”来在微博舆论监管中的作用，强者愈强，弱者愈弱，如同社会学上的“马太效应[25]”。
也有研究者对其更多的呈现出的一种“舆论一律”表示了担忧，认为这是一种缺乏理性思辨的表达，这表现在微博舆论经常是以一边倒的趋势猛烈地对舆论事件的当事者进行一致的批判或褒奖，而理性的呼唤早就淹没在众声喧哗的狂欢之中[26]。
此外，微博是一个自媒体平台，任何人也都有虚假信息的可能，而微博裂变式的传播模式，会加速虚假不实信息的传播[27]。广告信息的弥漫也干扰了微博正常舆论功能的发挥[28]。
对此，有学者从心理学的层面分析认为，要在重视网络舆论中的情绪管理的同时加强网络舆论中的观念引导，并警惕网络舆论中的态度极化，对此，传媒除了采取客观公正的态度之外，也要在展现强势意见的同时对非主流但相对公正意见与理智的意见进行展现[29]。
五、社交媒体营销研究
2011年4月8日，“抢占微博先机，把握营销未来”中国首届微博营销大会于在厦门举行，“微博营销”已经伴随着各大门户的微博广告大战热闹起来[30]。越来越多的人通过社交媒体掌握信息，知悉喜欢品牌的产品，他们渴望与品牌进行交流并且参考社交媒体上人们对于品牌的评价。微博营销作为网络营销的一种，以其投入成本低、传播效果广泛，互动性等优势成为越来越多企业青睐的理由[31]。就目前来说，公司企业微博主要侧重与消费者沟通、新品、辅助公关以及品牌推广与塑造[32]。
也有学者指出了社交媒体营销中的一些问题，如多数中国企业在微博营销上还没有找到合适的路径，包括与粉丝互动缺少热度，很难形成庞大且稳定的粉丝群，以及广告信息推送带“官腔”，广告插入技巧笨拙等等[33]。许多企业经常会进入误区：认为微博适用于所有的产品和企业；转发量大，粉丝群庞大，营销目的就达到等等[34]。有研究者对此明确表明：社交媒体营销最大的问题在于，它缺乏证明营销有效性的相关数据。
而譬如Facebook上的“喜爱人数”，这些数据只是衡量成效的一种方式，但无法证明最终的成效[35]。当然利用社交媒体进行营销并非只是企业的专利，传统媒体的微博营销，则主要是对媒体形象的塑造、维护和宣传，及时本媒体的重点新闻，转发其它媒体关注的热点，发起话题讨论，与粉丝的互动，达到营销效果[36]。
当社交媒体的市场营销优势已被充分挖掘，其社会营销的优劣也开始提上日程，有学者指出社交媒体的优势有助于促进社会营销的顺利开展，但同时，其信息规避性、二级传播模式等特点变相成为社会营销的障碍[37]。针对此问题，就目前来说国内的相关理论还不成熟，案例研究还很缺乏。
六、关于社交媒体研究的思考
总体而言，2011年社交媒体研究非常活跃，既有讨论社交媒体这一平台在公共事件和话语变迁中的功能，也有这一新兴媒体与传统媒体的比较研究，同时也辩证分析了社交媒体在市场营销以及社会营销方面的突出作用，将社会营销提上日程。
传播学以定量研究为主已是学界的定论，但国内传播学研究的具体语境来看，质性地位依旧岿然不动，这也同样体现在了社交媒体的研究当中，这就导致研究中缺乏严谨的实证研究训练。当然注重实证并不意味着实证研究就要超越质性研究，数据和真实案例的分析若脱离质性想象也难以得出令人信服的结论。
有些研究者缺于对知识的反思和清理，仅仅在一些“老问题”上做低水平的重复，研究也困于功能主义的思维框架之中。以社交媒体和言论、舆情研究为例，大多数的学者对舆论控制的分析，并不是从知识生产的角度出发，而是仅仅从主观意识形态出发，研究归为经验总结式，缺乏问题意识和严密的论证过程，缺于对知识生产的过程做严格的社会学分析。
当我们惯于横向整合，一果多因式的思维方法，纵向的逻辑思维则变得相对欠缺，一些如深度访谈、田野调查等在社会科学研究运用的较为成熟的研究方法在社交媒体研究中并不多见，一些领域的研究依然是盲区，如对社交媒体的社会营销方面，不管是理论研究还是实务分析都很缺乏，一些弱势、边缘群体对社交媒体的使用情况还有待研究者投入更多的精力。显然，上述值得关注的但尚未引起足够重视的课题给未来社交媒体的研究提供了无限的可能。
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中图分类号：F244.33 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2016）07-110 -03
一、引言
互联网和智能手机普及的当代社会，各类手机app也应运而生。新浪微博也随机成为了当下热门应用，随时随地快速便捷获取海量新资讯。2010年之后，几乎所有的突发事件都是微博首发，微博直播。微博用户的渗透率和规模在持续增大，渐渐成为了一股强大的社会力量。新闻媒体对于事件的积极传播以及微博用户的“抽丝剥茧”对社会热点问题起到了一个“深入挖掘”作用。在网络新兴媒体和传统媒体相互配合下，影响着网络舆情的形成和传播。
6月1日，新华网在微博上一条有关“东方之星”客轮长江翻沉的消息迅速掀起了网络圈的一阵巨浪。网民利用微博平台，表达了自己对此次沉船事件的看法和态度评价，随着事件的发展，逐渐形成了强大的网络舆情。如果不及时、不合理应对或者是应对不够到位，网络舆情会在个别民众的引导和利用下，迅速转化为现实社会中的公共安全事件，危害社会的稳定。如何面对汹涌的舆情，减轻网络舆情产生的负面影响也就成了政府所要做的重要功课。
二、文献回顾
通过阅读大量文献发现，现有关于网络舆情的文献主要从概念、构成要素、形成过程等角度展开。“网络舆情”一词是由“舆情”衍生而来，所以“网络舆情”的概念也可以由“舆情”的概念演化而来，因此首先要明确什么是“舆情”。王来华（2003）认为舆情是指在一定的社会空间内，就有关社会事件的发生、发展和变化，各阶层民众对国家管理者产生和持有的社会政治态度。李小晖（2011）基于王来华的“舆情”概念认为舆情是指包括个人、集体和组织在内的参与主体通过相关媒介进行交流和交流活动有关的各种要素的总和。在网络舆情的构成要素方面，陈力丹（1999）在研究舆论的一般形成过程时把“社会变动、较大事件的发生刺激意见的出现”作为第一个因素提出。李小晖（2011）指出，网络舆情的形成要有网络参与主体、网络载体、倾向性言论、扩散和反馈。一是参与主体通过网络媒介发表个人倾向性意见；二是现实社会对倾向性意见的发表、交流活动的支持程度。刘毅（2007）认为，网络舆情的要素是网民、公共事务、时空因素、情绪、意愿、态度和意见、网络舆情的强度、质和量。余亮（2013）指出，舆情包含民众、国家管理者、社会事件。除此之外，他还指出，网络舆情的产生和发展以互联网为依托媒介，网络作为载体，所以互联网也是构成网络舆情的要素之一。国外在网络舆情研究方面大多与政治相关。Stromer-galley J（2003）研究发现这些用户会受和自己观念想法不同的人的影响，他们肯定和接受在网络上其他人的观念，不断更新和改变自己的观念。DC Mutz（2001）为网络舆情影响民众的观念形成提供了理论依据，他提出了多种多样的政治信息源是影响广大民众形成不同的政治观点的关键要素。M E Wojcieszak（2009）研究了网络舆情对民众观念的影响程度和主要影响的团体，民众的观念会受到网络舆情的影响。也有很多学者对网络舆情的应对提出了相应的策略。马荔（2009）认为法律机制是最重要的治理突发事件网络舆情的途径。史波（2009）从管理运行、预警、处置和善后四个方面提出应对网络舆情的措施。张玉强（2012）提出引导网络舆情危机，要采取多渠道、多措施的引导策略，坚持一般引导和分类引导相结合。周锋芒（2014）从体制建设、法制建设，应急机制等方面提出了应对网络舆情公共安全方面的对策。
从现有文献资料来看，网络舆情一直是国内外学者研究的热点。国外在网络舆情研究方面大多与政治相关。我国在网络舆情研究方面发展势头迅猛，对网络舆情的概念、构成要素等方面的研究较多。但随着互联网和各种新兴的信息媒介的产生和发展，网络舆情势态不断增长。特别是，近年来人类旅游规模不断增长，旅游危机事件也频频发生。结合我国国情，汲取国外网络舆情研究的长处，探索出我国网络舆情的发展规律，为政府应对网络舆情提供了有价值的参考和建议。网络舆情是一个融合交叉公共管理学、传播学等的研究领域，所以，有必要对其进行多角度的研究。
三、研究方法与研究设计
（一）研究方法
社会网络分析（Social Network Analysis）是在研究社会结构的需要而兴起的一种分析方法。简单的来说，社会网络是由无数的点和无数的点之间复杂的连线构成的一个网络，“点”是代表社会中的行动者，“边”是代表社会行动者之间的社会关系。社会网络分析法主要是分析在一个特定空间范围内，行动者互相间的关系状况，寻找其中的特征来发现对组织的影响。社会网络分析法不但能够测量节点与节点间的相互关系，而且可以通过ucinet、pajek 等软件工具来进行互动关系的测算。
（二）研究设计
中图分类号：C912.63文献标识码：A文章编号：1004-1494（2012）03-0082-05
网络舆情的迅猛发展及其形成、运行环境、作用的特殊性给整个社会舆情带来了新的气象，同时也对我国传统的社会舆情汇集分析机制提出了新的研究课题，更成为当前创新社会管理不得不面对的新挑战。总书记2011年2月19日在中央党校省部级主要领导干部专题研讨班上提出，要加强和创新社会管理，健全网上舆论引导机制。因此，探索建立网络舆情汇集分析机制（以下简称网络舆情机制）不仅是完善社会舆情机制的迫切需要，也是创新社会管理的一个重要内容。
一、建立和完善网络舆情机制是互联网时代创新社会管理的必然要求
（一）网络的迅猛发展对创新社会管理带来了巨大的机遇和挑战
互联网从非主流媒体跻身主流媒体是媒介史上的重大发展，同时也带动了社会各领域巨大而深刻的变化。随着互联网的日益普及，互联网在政治、经济和社会领域扮演了日益重要的角色，成为公民行使知情权、参与权、表达权和监督权的重要途径和平台。
当前，我国网民规模接近5亿[1]。在网民不断增加的同时，互联网更成了反映社会舆情的主要阵地之一。与传统舆情表达形式相比，网络舆情具有突发性、互动性、放大性、燃点低、触点多、传播快、影响大等新特点，一个热点事件很容易就成为点燃一片舆情的导火索。网络媒体兴起，一方面有利于推动社会进步。据对中国210起重大舆情事件的相关研究，网络舆情在近七成的事件中起到了推动政府解决问题的正面积极作用，网络媒体开辟了反腐倡廉的新局面、新气象[2]；网络更成为社会公众表达意见、参与社会管理的渠道，同时也成为党和政府了解民意、问政于民，科学决策的重要途径；成为党和政府联系群众的桥梁和纽带。但另一方面，网络上又充斥了大量的虚假和不健康的信息、偏执的言论等，网络舆情在政府引导与管理缺位的背景下，有可能演变成“公共舆论危机”，加剧社会管理难度。网络的迅猛发展要求创新社会管理来适应不断变化的新形势。
（二）探索网络舆情机制是完善社会舆情机制的需要
网络舆情是社会舆情的一个重要部分，网络舆情工作的好坏对整个社会舆情工作和社会舆情机制作用的有效发挥有着至关重要的影响；探索网络舆情机制的建立是社会舆情机制在网络时代的重要发展和完善。社会舆情汇集和分析机制（以下简称社会舆情机制），是在党的领导下，党的宣传部门具体负责和指导，党委、人大、政府、政协等有关部门、事业单位和社团、大众传媒等多部门共同参与，围绕社会舆情的表达沟通、汇集分析、引导控制而形成的协调一致、灵敏高效的工作机制。多年来，社会舆情机制在畅通社情民意反映渠道、帮助政府实现决策科学民主化、推进宣传思想工作等方面起到了重要的作用，成为社会管理的一个不可或缺的重要部分。
随着计算机技术和网络技术的不断发展，网络渗透到国民经济和社会生活的各个领域，网络舆情已经成为社会舆情的最重要的组成部分。在网络环境下，舆情具有表达快捷、信息多元、方式互动的特点，具有传统媒体无法比拟的优势，但也使舆情信息的采集、分析和处理工作等方面面临诸多新的难点和问题，仅仅依靠传统的信息汇集、分析和引导方法已经难以胜任。网络舆情形成迅速，热点、焦点问题层出不穷，对社会影响巨大，如何进一步完善社会舆情机制，加强网络舆情信息的管理已成为网络舆情监测部门和决策者迫切需要解决的问题。
国际上意识形态的斗争也对加强和完善社会舆情机制提出了新的更高的要求。随着现代信息技术的兴起，西方发达国家凭借其雄厚的技术和资金优势，利用网络向世界各国，特别是针对社会主义中国，全方位、全天候地推销自己的价值标准、道德文化和思想观念；打着“民主”、“人权”的口号对我国进行挑衅，竭力标榜其政治制度的合理性，妄图从意识形态动摇我国社会主义的根基。因此，建立网络舆情机制，随时监控和掌握网络舆情及其走向，及时引导舆情就显得尤为重要。
（三）党对健全网上舆论引导机制提出了新的要求
重视人民群众的呼声、重视舆情，是我们党的一贯作风。特别是在20世纪90年代以来，随着我国改革开放的不断深入和信息网络技术的日益普及，建立社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道，加强舆情工作，受到党中央的高度重视。2004年，十六届四中全会做出的《中共中央关于加强党的执政能力建设的决定》中，专门提出要“建设社会舆情汇集和分析机制，畅通社情民意反映渠道。”2006年11月，《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》提出，要“健全社会舆情汇集和分析机制，完善矛盾纠纷排查调处工作制度。”随着互联网的发展，网络舆情对社会影响的进一步扩大，党中央对建立网络舆情机制也提出了要求。2011年2月19日总书记在中央党校省部级主要领导干部专题研讨班上提出，要“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”从党对舆情信息工作的一系列指示精神可以看出，加强网络舆情信息工作是构建社会主义和谐社会的必然要求，是党和政府进行决策的重要依据和基础，是加强党执政能力建设，提高执政水平的重要举措；是反映社会舆情、引导社会舆论，服务党的思想政治宣传工作的重要手段。作为一种制度性的安排，网络舆情机制的建立和完善具有十分重要的意义。
二、网络舆情机制的目标与构成要素
（一）网络舆情机制的目标
1. 畅通网民意愿表达渠道。在互联网时代，及时全面准确地搜集分析网民的思想动态、心理情绪、愿望心声以及带倾向性的社会动态等，是正确决策、化解矛盾、维护稳定的重要前提，是党和政府组织群众、宣传群众、服务群众、密切党群关系的重要基础；是政府决策科学化、民主化的根本要求；也是充分调动社会公众积极性，万众一心地推进改革开放和社会主义现代化建设的重要保证。当前，党和政府非常重视社情民意，各大政府门户网站为社会公众能够充分表达自身的意愿和要求开辟了许多渠道，党和政府正是通过这些渠道来收集和引导社会舆情。
2. 推动决策科学化民主化。党的十六大报告提出要重视舆情的调查和分析，以更好地贯彻落实党的“执政为民”的理念；、等党和国家主要领导人与网友在线交流，使“网络问政”成为21世纪兴起的一种政治现象。近年来，不少地区和部门相继建立了网络舆情调查和分析机制，主流网站也纷纷搭建“网络问政”平台，这对构建社会主义和谐社会是十分有益的。和谐社会本身要求党和各级政府积极听取民意，聆听民众呼声；加强决策科学化、民主化，也需要不断广开言路，拓展民间信息渠道。
3. 创新网络舆情引导方式。舆情信息工作是宣传思想文化工作的重要组成部分，是新形势下宣传思想文化战线必须抓紧抓实的一项战略性和基础性工作。加强新形势下网络舆情信息工作，更好地了解社会公众的意见、态度、思想、意愿、诉求等，是进一步改进创新宣传思想文化工作，不断增强工作针对性、实效性和吸引力、感召力的重要保证。只有把握社会公众的思想和意愿，做到有的放矢、因势利导，才能做好舆情信息工作，真正把群众的呼声作为第一信号，切实做到心系群众、反映社情民意，才能建立起政府的公信力，掌握舆论主动权。
（二）网络舆情机制的构成要素
1.主体构成。由于网络舆情的特殊性，网络舆情机制所涉及的部门与一般社会舆情机制所涉及的部门不完全一样，从目前的情况来看，主要包括网络管理的部门：宣传、文化、工商、财政、广电、信息产业等部门；网络机构：网络媒体、网络宣传等部门；执法部门：公安部门等。网络舆情机制的建设需要整合上述部门的管理资源，形成有机的、联动的网络信息工作机制。
2.主要流程。网络舆情机制包括了网络舆情的搜集、分析和引导三大要素。从工作流程来看，可以进一步分为舆情规划、舆情收集、舆情分析、舆情处置、事后评估分析等五个阶段。
（1）舆情规划。根据党和政府中心工作及对舆情工作的要求制定舆情工作规划。一般包括：一定时期的社会热点；根据网络信息流入流出矩阵做出重点实时监控的网站（论坛）；对网站（论坛）监控的内容；根据实际需求，调整采集内容。
（2）舆情收集。舆情信息采集是指根据舆情主题规划的任务需求，采取多种相应的调查方法，从网站、论坛、博客、手机短信等多种网络信息渠道收集网络舆情，并有效进行过滤和存储，为舆情分析提供素材。
（3）舆情分析。舆情信息分析是指借助专门设计的程序，对采集到的舆情信息素材进行分析、挖掘，生成舆情分析报告并提交有关部门做舆情预警处理或舆情引导。包括对采集到的舆情信息按主题自动分类；寻找热点问题和敏感话题；分析舆情信息的倾向性；跟踪舆情信息；预测舆情信息发展走向；对负面报道和不良言论、热点和敏感话题及时发现并自动报警；生成统计报告等。
（4）舆情处置。舆情处置是指将舆情分析所形成的分析报告提交给相关决策部门；决策部门通过分析、评估，将有价值的信息作为决策的参考依据。在此基础上确定新的舆情工作重点，开始新的舆情汇集与分析。由此形成一个周期往复的网络舆情反馈系统。对于热点和敏感问题、突发公共事件舆情等，需要及时处置的，应及时通报信息，启动应急处置方案，迅速准确地采取处置措施。
（5）舆情引导。网络舆情引导是政府通过媒体等途径影响网络舆情的性质和走向，改变公众态度，使网络舆情朝着有利于维护社会稳定和实现公共利益的方向发展。网络舆情引导的实质就是舆情引导主体使网民“态度改变”的过程。与报刊、电视、广播等传统媒体相比，网络媒体具有全天候、自由性、交互性等特点，网络媒体的这种特征带来了网络舆情的低控制性。网络舆情引导要坚持信息透明、沟通、疏堵结合等原则，加强对舆情引导的管理，实行依法治“舆”，充分发挥主流媒体的作用。在具体的方法上，可采取典型报道、深度报道、网络新闻评论、意见领袖等网络舆论引导方式。
（6）事后评估分析。舆情事件处置完毕后，对事件舆情的处理进行评估、分析、总结工作。
3. 调查方法。 网络调查属于网络舆情搜集环节。在具体的手段上与传统的调查方法有明显的区别。近几年来，通过网络开展舆情调查成为了解民意的重要途径。网络舆情调查以其参与主体的多元性、表达意见的真实性、影响范围的广泛性等优点而得到了迅速的发展。
网络民意调查是一种新的信息采集方法，它在上个世纪80年代首先在西方一些国家被采用。其机理是利用互联网的信息传播与远程交互功能，将交互网页技术和数据库管理技术等有机结合起来，使得研究者能够通过互联网络来发放、收集和处理调查研究的数据及信息，不仅降低了调查的成本，提高了科学研究的效率，同时也增强了调查数据收集的准确性和科学性，有效地降低了传统问卷调查方法可能出现的多种误差，是一种更加高效且成本低廉的新兴调查研究方法。网络调查很可能成为未来调查研究方法的一个亮点和发展趋势。
在具体的手段上，与传统问卷调查、访谈调查等面对面的访问、电话访问等手段不同，网络调查通过网页问卷、电子邮件问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通讯手段来收集调查数据和访谈资料。即便是问卷调查，它也与传统的方法有很大的不同。网络问卷调查可以分为网页式问卷、弹出窗口式、电子邮件问卷等多种方式，可以突破时间和空间的限制，得到更多的样本。随着网络调查为更多的网民所熟悉和接受，还可以通过各种网络聊天室广泛进行一对一或一对多的音频或视频调查。
网络调查的方式尚在不断地丰富和完善，只要广泛吸取传统研究方法的优长，结合网络互动性、实时性、方便性等的优点，将会在不断的探索中达到掌握网络舆情状况及走向的目的。
三、建立和完善网络舆情机制的思路
（一）高度重视网络时代的舆情信息工作
舆情信息工作是关乎全局的工作。加强舆情信息工作，是加强党的执政能力建设，提高党的执政水平的一项重要举措，是当前各级党委政府了解情况、分析形势，进行决策、指导工作的重要依据和基础。应该说，目前不少政府和部门的领导对舆情机制还不是很熟悉和习惯，对其功能定位等迫切需要有更多的了解和认识。因此，各级政府部门要高度重视网络时代舆情工作，深刻理解总书记关于创新社会管理，健全网络舆论引导机制的讲话精神，进一步强化社会管理和服务职能，建立规范的社会对话和协商机制，畅通群众知情和反映渠道，分析研究出现的新情况、新矛盾，解决新问题，正确预测社会发展趋势；广泛听取民意，开展调查研究，对于新形势下倾向性、苗头性和一些共性的问题，制定措施、防患未然，建立预警机制，推进决策的科学化、民主化。将舆情作为重要的社会信息来对待和处理，将其作为一个“生产要素”纳入决策的整个流程之中去，应逐渐成为一种执政习惯和制度。通过舆情与其他信息、数据的综合分析形成的决策，最低限度降低决策的误差、失误，从而为决策民主化、科学化提供一道重要保障。
（二）加强领导和协调
网络舆情机制的建设及运作涉及众多的行业和部门，要全面、迅速地掌握网络舆情，必须有一个全面覆盖、健全完善的舆情汇集工作网络，需要党委政府加强领导和协调工作，各级宣传部门要切实担负起领导、管理、协调、指导职能。要特别注意加强分类指导，逐步形成以党委宣传部为枢纽、有关网络为依托，纵横相连、覆盖广泛、功能齐全、反映快速的舆情信息工作的网络体系。要以推动制度建设作为保障，进一步建立完善舆情信息工作的领导组织机构、责任落实制度、任务分解制度、情况通报制度、定期分析制度、业务培训制度、评比表彰制度、激励约束制度、沟通交流制度等一系列制度，保证舆情机制的经常性、时效性。
（三）创新方法机制，把握舆情信息工作的规律性
学习和掌握网络舆情信息工作的规律性是建立网络舆情机制的基础。舆情工作部门要熟悉和掌握网络舆情的特征、形成和发展规律，网络舆情的传播途径、社会影响功能，调查手段的特殊性，引导网络舆情的重点和难点，等等。对网络舆情的规律了解得越深刻，网络舆情机制的建设就越完善。从事舆情工作的人员要注意收集反映网络舆情和互联网等新技术、新业态的发展情况，着力加强网络舆情的收集和分析研判，加强阶段性舆情、重大舆情和重大课题的深度分析，进一步提高宣传舆情信息工作的质量和水平。
随着信息化时代的发展及计算机网络技术的发展和进步，互联网以其虚拟性、隐蔽性、时效性、随意性等特点使网站、聊天室、BBS论坛、网评、手机等成为越来越多的人们表达自己的真实想法的渠道。要充分利用网络环境，加强对网络上的社情民意的收集整理，扩大网络舆情信息的搜集渠道，全面、及时、准确地掌握网络舆情信息。技术是网络管理的基础和保障，舆情部门要不断提升技术系统支持，通过各类网络研判分析软件，将无序复杂的网络信息变为有序鲜明的网络舆情，提高舆情汇集的有效性和分析的准确性。
（四）加强网络舆情调研制度建设
要加强网络舆情信息的汇集分析工作，必须建立和完善一整套网络舆情调研制度，以使网络舆情调研工作常态化、规范化、科学化。在现有的各项制度的基础上，着重建立定期专题调查制度、审查报送制度和培训制度。要理顺舆情传递的机制与渠道，建立责任追究制度，减少舆情传递的环节。党委宣传部门负责协调、组织包括政府科研机构、高校、社会调查公司等具有舆情调研实力的部门定期开展社会热点、公众社会心态专题调查、宣传思想工作和舆情引导工作评价专题调查、重大事件和突发事件专题调查，开展对网络舆情现状、特点、发展趋势的对比研究，进一步提高掌握和运用网络舆情规律的能力，并提出相应的对策，更好地为党委政府决策服务。
（五）完善网络舆情信息分析机制
舆情分析是整个舆情信息工作的重要环节之一，它要求以正确的理论为指导，运用科学的分析方法，在众多的舆情信息中进行甄别、筛选，去伪存真，深入发掘舆情信息的内容和价值，为决策者提出有针对性的对策建议。要建立健全网络舆情收集和研判制度，对重大事项、重大活动、突发事件等社会敏感问题，特别是对可能引发社会利益矛盾的事件要从内容、范围、程度进行及时的定性定量分析，形成专题性的舆情分析报告；主动设置议题，深入研究网民的心理特点和接受习惯，认真研究舆情引导的现状和趋势，对一些容易激化社会利益矛盾的热点问题进行全面、准确的前期调查和前瞻性研究；根据不同时期、不同阶段社会舆情工作的重点和难点，及时调整舆论引导工作和思想政治工作的策略、方法，不断提高舆论引导的前瞻性。
（六）完善网络舆情引导机制
网络舆情不仅形成迅速，而且对社会生活的各个方面均产生极大的影响。因此，舆情工作者要积极开展舆情研究，认真分析舆情产生的原因、发展趋势及对民众思想的影响，准确把握整体舆情动态，及时为领导决策提供信息依据；同时，要密切关注网上动态，敏锐捕捉一些苗头性、倾向性、群体性的间题，努力消除负面影响，扩大正面影响。
网络舆情引导，必须遵循必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向；必须坚持以人为本，努力做到体现党的主张和反映人民心声的统一；必须遵循公开化、透明化原则，让谣言止于事实。要充分发挥网络“把关人”作用，同时加强网民的道德意识和责任感。虽然网络“把关人”的作用比之传统媒体要大为弱化，但并非无可作为。网络媒体的编辑、网络论坛管理员及技术人员等可以运用先进的网络技术对网民的言论进行有效监督和管理，并通过各种灵活的手段对网络舆情进行正确引导。
（七）加强舆情信息队伍建设
一支政治强、业务精、作风正、纪律严的舆情信息工作队伍是建设网络舆情机制根本条件。与一般舆情信息工作者不同，网络舆情信息工作者要具备如下一些知识和技能：具有较高的思想政治素质，较强的政治敏锐性，有较强的政治鉴别力和较高的政策理论水平，能较好地把握正确的舆论导向；具有较强的大局意识，事业心强，富有社会责任感和正义感；熟悉网络基本操作技术，了解网络传播特点和规律，善于运用网络语言。要通过各种途径开展专门的培训，建设一支素质高、能力强、能吃苦，在总量和质量上都有保证的舆情信息工作队伍。在舆情机制的主体建设上努力形成主要领导重视、分管领导重点抓、信息员具体落实、有关部门紧密配合的工作格局，逐步完善横向到边、纵向到底的舆情信息工作覆盖格局。
