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平面广告设计和民族传统文化的关系
1平面广告设计中的图像对民族文化的借用
在影像时代中，平面广告设计将视觉、听觉等所有感官调动在一起，更好地传达了震慑力，更有冲击性。而设计中占大部分的则是画面，它能够用它独特的特性来抓住广告受众的注意力，并且能够迅速地将商品的信息传递出去。在平面广告设计中，图像是最基本的传递信息的工具，它是一种感情与外界沟通的方式，通过点、线、面以及色彩等形成的某种形象来诱惑广告受众，从而完成交流。设计师则要努力地将图像尽量趋于视觉化，让人们有感触地去理解，如果做不到的话，那就失去了沟通的意义，设计也就失去了意义。现在是一个信息爆炸的时代，多元化的文化资源，信息似乎信手拈来，但平面广告设计仍然无法摆脱与文化的联系，民族文化在设计中的运用是无处不在的，不管你的创作风格是什么，你在构思的时候是不能摆脱文化对你的影响的，在构思的时候，运用鲜明的、具有代表性的图像来反应文化的内容，可以进一步地丰富广告所要表达的意思。
2民族传统文化对平面广告受众说服
关键词 广告意向 广告文字 符号化
一、符号化的广告图形传播
平面广告主体图形的传播，实际上是以符号的形式来传播的，美学家苏珊・朗格曾说过，一个符号总是以简化的形式来表现它的意义，不论一件艺术品是何等的复杂、深奥和丰富，它都远比真实的生活简单。图形通过视觉符号的语义传达，使受众真正认识了广告主题和广告企业主，对之产生好感，让图形语言有了更好的传播氛围。
当广告将某种图形符号引入传播的空间，它预期达到一种符号放大而成为某种象征的驱动力，符号所携带的信息能够刺激人们产生意义，意义是人的内心状态或内在体验，其结果就有了我们对客观环境的主观想象。当然，如果我们对广告的感知反应在传播者的预料之中，那么广告的效果也就显现出来，于是，这种符号的社会性放大便是一种富有谋略性的操作。下面以万宝路香烟广告为例，万宝路在面世之初，是一种供女士享用的香烟产品，其广告口号也带有明显的女性色彩，投放市场初期市场反应十分凄凉。后来万宝路在保持原有配方的情况下，将其原来的女性色彩，重塑为一个具有男子气概的全新形象，把万宝路由女性市场转向男性消费市场。为了符合这一构想，他们选用了一个最能为青年接受和喜爱的、最有男子气概的、最具美国风格的西部牛仔形象充当万宝路广告主角。一年的时间，万宝路一跃成为全美十种畅销烟之一，后来广告调查显示，人们选取万宝路并不是因为它的味道与众不同，很大程度上是为了表现自己的男子汉气概。万宝路广告的成功在于寻找到了能被人们接受的符号――男子气概。因此广告的符号化要“对症下药”，以受众的需求为基础，传达适应接受者心理的符号内涵，这样的符号化信息才是成功的。相反，假若传达的信息不为人们所接受，那么会适得其反，造成受者对广告信息的反感，最终对广告的品产生抵制情绪。
二、形符化传播的广告意向
在广告传播过程中，广告形符化是信息符号的意义化行动，行动的内化，则能改变人们原有的倾向和评价。在广告中，广告意向借助符号由此到彼的传递，是一种“编译信息符号”的过程，意义从一方传出又在另一方被激起，从一方输入由另一方解读。作为广告中最具说服力的符号，应该是即合理、又舒适、同时与道义相吻合，形符化传达最为有效。广告意向的符号化，根本意向是固定的，但各个人对符号的理解是不同的，同一个符号可能引发不同的理解，一个人从符号中获得什么样的理解很大度上受到自身知识背景的影响，假若“有一千个读者就会有一千个哈姆雷特”，受者将接受的符号依据自己的思维方式及价值观念做出独特的个人理解。在现代的广告设计中呈现出寓繁于简的形符化趋势，使广告的意向符号表达变得简练生动起来。例如吉普车广告画面：一把钥匙。这把异质同构的钥匙，如此的简洁而又力鼎千钧。山的形态与钥匙的齿印同构，浑然天成，毫无做作之感。广告标题“START UP A MONTAIN”。这是向受众提示――只须拥有这辆车，再艰险的山路，也如同一马平川。没有商品形象、没有复杂背景、没有连篇累牍的文字说明、没有多余的东西，仅用一把钥匙的同构就把吉普车能翻山越野的意向性能，无任何异议的向受众传达了出来。广告意向的形符化，并不直接表现广告的目标而是经过高度概括和凝练，转化成为广告内容的信息符码。因此意向的形符化一定要贴近生活，让传播的符号在人们头脑中有一定的形象落足点，以巧用精妙的比喻和生动的事例，实现符号的象征意义。
三、符号化的广告文字
[中图分类号]J524.3 [文献标识码]A [文章编号]1009-5349（2014）01-0063-01
一、广告设计师的能力分析
（一）创意交融能力
创意交融能力是一个优秀的广告设计师必备的能力。创意交融就是将现有的知识进行结合与渗透，进而形成新的、更有创意的思维方式。例如，现今社会的许多产品都具有固定的生产与销售模式，对某产品宣传时，着重宣传自己产品与同种产品的生产差异性，往往会产生意想不到的结果。消费者并不看重事情的真实情况，而更会关注与其他厂家不同的地方，这样的广告创意，会让消费者产生耳目一新的感觉，更容易让消费者信赖，从而发生购买行为。
（二）创意综合能力
在一定的知识前提之下，创意者充分发挥其主观能动性，积极调动智力与非智力因素进行创造性思维的能力就是创意综合能力。在一个广告画面中，在安静、美丽的小区，阳光照耀的小区道路上貌似父女关系的两人：中年男人牵着小女孩走在路上，小姑娘亲密地牵着中年人的手，在夕阳余晖中慢慢消失。画面中有这样的一条广告语：只有她的邻居知道，领她的是一位陌生人。这个广告将所有相关的信息进行整合，它的涵义就会一目了然：拐卖儿童。一个好的广告设计师应具有创意综合能力，能写出这样广告的无疑是一个十分优秀的广告设计师。
（三）创意主题分析能力
鸿星尔克——to be number one，这个广告就将运动竞技的实质充分运用在广告中，每一个喜欢运动的人都向往着成为冠军，设计师抓住消费者的这一特点，并灵活地运用在广告中，充分发挥了广告宣传的作用。像这样，广告设计师对产品新颖而独特的分析能力，就是创意主题分析能力。
（四）创意信息处理能力
创造力来源于对问题的敏锐观察力和分析能力的有机结合。往往信息量越大的广告，创造的机会也越大，一般要先用思维技巧进行信息的重新组合编译，从而让信息得以产生，思维转移到新的方向。好的创意评价标准体现在广告后的效果中，广告创意要结合产品情况和产品的营销策略以及产品的消费群体和市场情况来合理设计广告。
二、平面广告的常用创意方法
（一）固有刺激法
固有刺激法是由李奥·贝纳提出的，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并加以利用，即将自己产品的特色和消费者的需求完美的结合。李奥·贝纳认为，一般情况下，根据产品和消费者的情况，要做到恰当，只有一个能够表示它的字，只有一个动词可以使它动，只有一个形容词可以准确描述它。对于创意人员来说，一定要找到那个名词、那个动词以及那个形容词。
（二）销售主张法
“独特的销售主张”是罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的，他认为广告能够而且必须能引发消费者的认同。Usp即独特的销售主张，它的基本要点是每一个广告都应有自己的生命力，它必须向消费者陈述一个让消费者感觉购买我们的产品可以获得怎样的利益，而且这种利益是其他产品所不具有的独特的利益的主张。
（三）品牌形象法
品牌形象法是大卫·奥格威提出来的，他认为广告是对品牌的长期投资，产品的品牌形象是通过广告建立起来的，品牌形象是消费者对产品的质量、价格等外在因素的诱导、辅助下形成的，而不是产品本身所具有的固有特征。凭借品牌形象取得成功的品牌比比皆是，而万宝路就是此中的经典之作。万宝路一度曾是带有明显女性诉求的过滤嘴香烟，从1950年代中期开始，万宝路香烟开始和“牛仔”“骏马”“草原”的形象结合起来，从而万宝路的世界逐步扩大，获得前所未有的成功。万宝路粗犷豪迈的形象从此深入世人之心。
（四）实施中心法
伯恩巴克认为广告信息策略的“如何说”这个实施的部分可以独立成为一个过程，形成自己的内容。这就是所谓的实施重心法。而周密的创意实施过程首先要尊重消费者，遵从顾客是上帝这一至理名言；其次广告必须简明精要，将要告诉消费者的内容浓缩精练才能更有创意；再次，广告应具有自己独特的一面，立意要新奇；最后广告用语的幽默诙谐往往更能吸引消费者的目光，现今社会，人们的社会压力很大，幽默诙谐的用语更能博得消费者的认同。
（五）情感共鸣法
情感共鸣法是20世纪80年代在美国广告节上首次提出的，广告视觉传达中的图形、色彩、文字等元素，传达人们的思维、情感和信息，是情感符号的载体。广告是与大众进行情感沟通的桥梁，图形真实直观、生动形象、个性突出的创意图形更能让人产生情感的共鸣。情感文字不仅可以准确传达产品的信息，而且能让人们产生丰富的想象，加大广告宣传的目的。
三、总结
中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）06-0202-01
一、色彩在平面广告设计中的重要性
图形、文案和色彩是构成平面广告设计的重要要素，色彩又对文案、图形的具体表现起到重要作用，因此，色彩在平面广告设计中占有重要的地位。色彩是广告直接吸引人的重要因素，正确地应用色彩对广告带给人们的第一印象具有重要价值。色彩具有特定的性格及感知，随着设计艺术的不断发展，色彩成为产品性格、带给人们感知效果的表达形式，而不仅仅局限于视觉冲击力和视觉效果。不同的色彩具有不同的情感，带给人们的感受也不同，如青色、绿色、蓝色等带给人们宁静、清爽的感受，使人对海洋、天空、草地等产生联想；黄色、橘色、红色等带给人热烈、强烈、温暖的感受，使人对火焰、太阳等产生联想。冷色调的色彩更易使人产生高贵、神秘、优雅的感觉，暖色调的色彩更易使人产生喧闹、活泼、动感的感觉。在设计中，色彩不仅对均衡构图、美化整体产生作用，还会将不同的色彩语言、产品性格向人们传达，更能实现产品价值。积极地了解消费者对产品的特殊情感，正确的运用色彩，对加强销售，实现设计目的具有重要作用。
二、色彩的具体应用
（一）吸引消费
由于年龄、文化背景、性格、性别和知识层次的不同，使每个人对颜色的喜好和感知也不尽相同。设计时可以结合产品消费群体的特点，针对性地对色彩进行合理应用及搭配。在基督教内，紫红色较为高贵、典雅，而黄色地位较卑劣；在伊斯兰教内，黄色被誉为死亡颜色，而绿色被誉为生命颜色；在佛教内，黄色象征着超凡脱俗的气质。在对中年成功男士服饰广告进行设计时，为了将中年成功男士低调、成熟的特质表现出来，应当多选择暗色系，如优雅灰、极致黑等明度相对较低的色彩。在对儿童服饰、玩具、学习用品等广告进行设计时，由于儿童具有极强的好奇心理，因此应当多选择玫瑰红、天空蓝、鹅卵黄等较为鲜艳的色彩，以此吸引注意力。在对中年女士服饰等广告进行设计时，为了将中年女士高雅、韵味的特质表现出来，应当多选择紫色、深红色、宝石蓝等神秘感、高贵感较强的色彩。在对潮流、时尚产品广告进行设计时，应当充分考虑年轻人张扬的个性、鲜明的性格及对潮流时尚的强烈追求等，选择明黄色、亮橙色、鲜绿色等纯度较高的色彩。设计师在应用色彩时，必须对色彩之间的纯度、明度、色相、冷暖等进行全面分析，对各种色彩进行合理搭配，综合考虑色彩之间的面积比例、倾向调和、面积分配等。
（二）感知情感
人们对色彩产生的感知情感分为生理反应和心理反应，色彩的直接心理效应来自色彩的物理光刺激对人的生理发生的直接影响。生理反应是指色彩带给人的客观情感，例如人们看到明度相对较低的色彩会产生一种扎实感、浓烈感，看到明度相对较高的色彩会产生一种不安全感、轻浮感。在对药品等保健类产品广告进行设计时，应尽量选择绿色、蓝色、青色等色彩，带给人们一种镇定、沉稳、止痛的客观情感；在对蛋糕等食品类产品广告进行设计时，应尽量选择奶油色、乳白色等明度相对较低的纯色，带给人们一种香甜、柔软的客观情感，激发消费者食欲，刺激购买。
在我国，红色、橙色等色彩代表的是绚烂、多变、活泼，蓝色、灰色等代表的是朴素，紫色代表的是高贵。不同的民族、地理、、生活环境、性别及种族，人们对色彩产生的心理反应不同。例如西方国家在新娘礼服颜色的选择上多偏好白色，以此表达幸福、纯洁等，而我国在丧事服饰颜色的选择上多偏好白色，以此表达沉痛、哀悼等。
（三）视觉效果
色彩是人们了解产品、品牌等的重要途径。相比之下，和谐、鲜明、明快、明度相对较高的色彩对消费者视觉冲击力会更强，刺激消费，而灰暗、杂乱、陈旧、明度相对较低的色彩很难引起消费者的关注。设计师在对不同色彩进行相互搭配时，应当注重少用色、层次清楚、主次分明的搭配原则，切忌搭配不合理给人造成杂乱的效果和感受。
三、结语
平面广告具有简洁明了的特点，并能全面的传达产品信息，因此在设计时对色彩的象征性、浓缩性具有较高要求。色彩具有较强的丰富性、多样性、通感度和直感性，是视觉效果传达较好的重要要素。色彩在平面设计中占有十分重要的地位和作用，加强色彩重要性的了解和认识对正确应用色彩、实现完美视觉效果具有十分重要的意义。笔者查阅了相关文献资料，简单分析色彩在平面广告设计中的重要性，对色彩的具体应用进行分析，值得学者参考。关于色彩其他方面的研究仍值得广大学者和笔者不断研讨。
参考文献：
0 前言
信息时代的到来促使平面广告的出现。现在平面广告已经成为现代生活中必不可少的一部分，在我们的生活中，到处都是广告。平面广告体现出当今社会的文化价值和审美需求。在现在广告竞争日益激烈的环境下，要想获得更多的市场份额，广告商与设计者要考虑如何仍将广告中的信息更快地让受众接收，并能够得到反馈。好的平民广告能够让受众很快地接受，给受众留下深刻的印象，起到很好的产品推广的作用。研究如何提高平面广告的创作水平，提高广告的审美性，探究平面广告中的图形创意的特点和作用，有利于制作出高水平的平面广告，使平面广告更好地传递穿聘信息，满足广告商产品推广的目的。
1 图形创意概述
1.1 图形创意
图形创意，首先应该明白“图形”是一种视觉符号，传递的信息在较短的时间内能够引起受众的反应，具有强烈的表现力和创造力，能够带给人们强烈的视觉冲击。在我们的生活中充斥着各种各样的图形，生活中的很多事物都是由图形构成的，图形的风格多样，种类多样，呈现出的形式也越来越多。
图形创意，可以简单地解释为“图形的意思”。图形创意实质上是以图形为载体，创意为核心，运用构图规则将一定的意境融合在图形中，并重新进行整合转化为新的传达信息的视觉符号的图形。在图形创意的过程中，最主要的是创意，将创造性的构思与构图规则联系在一起，能够获得较好的效果。
1.2 图形创意的特点
首先应该明白图形创意并不是简单的视觉形象，也不是随机、无规则创造出来的，图形创意是运用艺术形式将内容形象化，将内容作为具体的信息传递出来，这个传递过程是十分重要的，主要是传递出有效信息引起受众共鸣。
还有图形创意具有独特的视觉享受。图形和创意是图形创作过程中的两种元素，在图形与信息结合的过程中，设计者善于从不同的视角来将这两种元素融合，利用构图规则，创造出新颖的、有个性的图形，能够引起受众的注意，带给人们不同的感受，使人们主动接收图形创意所传递出的信息。
图形创意具有一定的局限性。由于设计者的生活环境、文化环境等的限制，在进行图形的创造时，会受到固有思想的影响，创造出来的形象不适合大众，满足不了大众审美需求，不能够带给受众新奇感。设计师在进行图形创意的设计时，要对传递的信息进行分析，有效地与图形融合在一起，使创造出来的平面广告有较强的竞争力。
2 图形创意在平面广告设计中的重要性
2.1 符合时展的要求
平面广告的设计主要是传递信息，为了提高受众的接收度，就要对于图形创意进行研究。充分发挥图形创意在平面广告中的作用，使图形创意具有创造性。
关注平面广告中的图形创意，是时展的要求。现代社会已经进入数字化时代，人们面对扑面而来的各种信息，对文字信息的接收度逐渐下降，甚至看到广告中出现较多的文字，会产生厌烦感，所以简单明了，给人们提供强烈的视觉感受的图像就成为人们接收信息的主要途径，这就要求设计者在进行图形创意的设计时，要坚持简洁、明确的原则，将产品信息通过图形创意传递出来。
2.2 有利于强化平面广告的美感
随着现代信息技术的发展，图形的设计发生很大的变化，呈现的方式多种多样。例如，图形可以用素描、投影、摄影等多种方式呈现出来，并且图形色彩的表现形式也更多样，图形通过抽象、形象形式表现出来，随着科学技术的发展，图形逐渐由“二维”变成“三维”，扩展了图形的表现空间，并且现代的图形创意在外观上给平面广告增添美感，内在加深广告的文化内涵，提高广告的审美。
在平面广告的设计中，利用图形创意设计将时代的审美价值、时尚趣味表现出来，体现出特定的时代精神，同时图形创意设计满足了人们的审美需求，带给人们最直观的美感享受。
2.3 增强平面广告的受众接受度
平面广告的推行创意设计有利于增强受众的接受度，由于现代社会节奏快，人们对于大量文字产品逐渐丧失兴趣，对于很多的平面广告都很排斥。将所传递的信息用图形创意设计的方式表现出来，使受众比较容易接受，也会加深受众的记忆，如百岁山的广告中，就使用具体的王子的形象来展现出产品的质量，表现出来“水中贵族”的意思，传递给人们“水好”的信息，也是从侧面表现“喝百岁山，具有皇家享受”。
3 平面广告设计的图形创意应用
3.1 图形创意与广告创意的结合
在图形创意的设计过程中，要注意与广告的总体创意不违背。图形创意不是凭空创造的，而是根据广告的主体和产品的特色创造出来的。图形创意不能够离开广告创意的范围，在创造中，图形创意要兼美感与实用性于一身。广告传递的信息要有规则地组合在一起，具有条理性，图形创意要将这些信息转化为视觉符号表现出来。
首先，图形创意的设计应该有较强的表现力，能够抓住人们的眼球，吸引受众的注意，使信息传递相对集中；其次，图形创意应该具有独特性，保证不会淹没在数以万计的同类型的广告中；最后，也是最重要的，就是图形创意设计应该将广告要传递的信息正确地表达出来，避免出现反作用，在图形的选择中可以选择大众所喜闻乐见的提高受众对产品的兴趣。
3.2 图形创意与平面广告受众的结合
在进行平面广告的设计中，设计师应该走出象牙塔，关注大众的需求，了解市场上的各类型的广告，并能够在设计中保持自己的独特风格。
在图形创意的设计上，要关注受众的心理需求，要明确广告的最终目的是为了促进受众消费，所以必须对受众的需求进行了解。例如，现在的明星效应，选择的明星应该与本产品具有一定的切合度，有宣传点，还要考虑市场对明星的接受度，将各因素统一协调起来，设计出独特的图形创意。
还有就是满足受众的文化需求。图形创意的文化价值低、审美不足都会影响到受众对信息的接受度，所以图形创意要具有审美价值和文化价值，在设计的过程中，通过简洁、明快的视觉信息来满足受众的审美需求，图形创意的设计要有打动观众的部分，使受众与信息产生共鸣，从而能够对平面广告进行反馈。
4 结语
本文主要对平面广告设计中的图形创意进行研究，探究在进行平面广告的设计时，要考虑受众的审美需求。在设计广告的图形时，要将设计学、美学等多种内容融合在广告设计中，使广告设计的内容满足受众的需求，能够给受众留下深刻的印象，能够有效地将广告中的信息流畅的传递给受众，并能够引起受众的关注，得到受众的反馈。通过文章可以看到图形创意给受众提供视觉享受，设计时应该意识到图形创意在平面广告中的重要作用，在进行平面广告的设计时，结合图形创意的应用，设计出富有创造性的平面广告，充分体现平面广告的文化价值和审美价值。
参考文献：
前言
可以说现今随着社会不断发展进步，社会带给平面广告更大的创作空间，同时也赋予了其更多的社会责任，而广告创意理念正是其中的重要表现形式，平面广告的重点就在于创意，好的创意可以为产品迎来空前的利润价值，而不好的广告创意或者相雷同的创意它的价值几乎可以忽略不计。而创意性广告正是现今21世纪人们审美意识不断变化下平面广告的必然发展趋势。现在的人们由于物质生活基本可以满足了，所以越来越追求精神生活上的享受了，如果你的广告设计缺乏审美价值的话，他们基本上是不屑一顾的。但也要知道如果你的作品和现实脱节，那么即使你使用再华丽的辞藻观众也会觉得虚而不实，严重的会对你的作品感到厌烦，而对你作品想要表达的产品以及品牌信息就不会留下很深的印象了。也可以这样说审美意蕴和生活气息这两者是相辅相成的缺一不可的，这也是未来平面广告设计需要重点考虑的。
一、21世纪背景下的审美变迁
（一）向全球一致变迁
随着21世纪的到来，人们迈进了信息社会。随处可见使人目不暇接信息资源，电脑、手机等功能越发强大移动设备还有不断提速与普及网络覆盖，使人们生活生产发生了翻天覆地的变化[1]。互联网时代下，新型以美国消费主导时尚文化，让21世纪审美环境也改头换面，无疑也对消费者审美习惯和审美标准构成了影响，同时也对平面广告创意表现构成着影响。现如今，人们能够随意采集网络信息与资源，同时网络资源也已成为人们生活工作不可分割的一部分。不论商家亦或消费者，均能通过网络这种新型平台与媒介搜寻更多实用信息。网络背景下信息种类与渠道逐步拓宽，以往消费者感性消费，显得冲动而盲目，同时也有如被催眠一般，渐渐过渡至理性消费，在充分掌握产品信息以后再进行消费。换句话讲，对广告行当，以前平面广告能够吸引消费者并将产品信息传播出去，现在正逐渐被互联网传播引擎及网民资源分享等行为所替代[2]。但与此同时，在信息碎片化、爆炸式年代，如托马斯所著《世界是平的：一部21世纪简史》当中提到：将人类统一在一起的新技术同样会让人类分离。还有学者指出视觉艺术领域，人们已达到全球化的目标。网络让人们不受地域与时间所限，突破重重格局走在一起。同时全球化发展更快了，人们的思维与理念也开始融合沟通，这对历史与地方文化未尝不是一种挑战：在全球各地被网络覆盖前提下，信息也早已同步，人们思想被同化，审美理念与文化理念也不再受到人们所处环境或时间约束，逐渐得以统一，最终形成一个一致性大众标准。
（二）向世俗感官变迁
英国费瑟斯通指出日常生活与艺术再不受格局所限，二者已开始融合，现如今这个消费社会凭借大批被美化生活符号与影像对人们消费欲望进行重构。德国的一位知名后现代审美学家在其著作《重构美学》当中认为如今生活呈现出显而易见转向美学或美学转向态势[3]。不论人们当今物质生活，亦或经由媒介美化的自然，都在对21世纪以来简约，规范，理性及功能当代审美标准予以消解。韦尔施指出，注重感官体验当今社会，人们视觉需求已被调动起来，人们开始追逐漂亮，多变以及新奇视觉体验，这也是物质年代人们审美体验核心环节。20世纪工业生产年代现代观曾以简约，理性与功能作为辨别标志，而今，在后现代观作用下全球特别西方国度在步入21世纪以后已走进消费文化环境中，身处消费文化背景下现代主义观又披上了娱乐性、生活性及商品性的外衣，正在悄无声息改变着人们的审美方式与审美观念：大众价值取向呈现出感性，世俗，时尚等多样化，审美观念也开始趋向于休闲性，流行性，平面化以及感官化。从这两方面变化看来，当今广告设计在面临新契机的同时也面临新挑战，近几年诸多获得国际奖项平面广告设计作品，也可窥得21世纪审美新背景下的创意新亮点。
二、审美变迁下平面广告的创意变化
伴随媒体飞快的传播速度，广告作品也在做快速更新，特别新媒体时代下信息沟通快捷方便，广告席卷全球，广告似乎也成为人们生活中的一部分。广告平面设计目的明确，就是将消费者眼球引至广告上，结合生动形象方式对传达信息。平面设计师在对广告注入自己理解同时，可结合多类表现手法。广告平面设计作品需为艺术性和思想性，内容和形式完美融合。当前广告平面设计变革巨大，当前好广告评判标准依据众多，一幅成功广告应当确保具有技术，内涵，吸引力与冲击力。具备这些要素方能确保吸引消费者，符合大众所需，传播广告信息目标顺利达成。基于该前提，新环境下广告平面设计开辟诸多创意路径[4]。现代广告作品往往喜欢借助夸张幽默手法，着重强调宣传对象某个特征与品质，用独特视角把握关键要素并反映出来，用来加深消费者针对于产品特征印象。凭借创建新奇场景，给人带来全新视觉感受，打破人们原有心理定式。但是需要注意的是，制作时要满足产品特性，不能够生搬硬套。比如像著名的吉尼斯啤酒广告，平面设计师结合幽默手法把盛满吉尼斯啤酒酒杯与美女大腿组合在一起。画面结合简洁形式夸张反映广告主题，即吉尼斯啤酒彷如美女一般，为男人带来无法抵挡诱惑。我们从这里可以看到该广告别具一格创意策划，将产品独特性也阐述了出来，用该方法对消费者进行引导结果收到喜人成绩。区别以往用产品作为起始点，劝说消费者购买行为，并将这些作为广告主要内容的方式，人们将传统广告的表现手法命名为硬推销，而将现在这种渗入人本主义心理学理论的广告模式视为软推销。正如马斯洛相关理论指出人类需求主要分为两方面内容：首先为基本需求，包含安全、生理、归属感和爱还有尊重需求；其次为心理需求，包含美及认知需求还有自我实现的相关需求。心理需求为高级需求范畴。这就对广告定位还有产品定位提供了大量参考性建议。
结语
综上所述，通常来讲创意性广告是现今社会发展以及经济发展下的必然结果，同时这种新型的广告宣传方式和以往的传统广告对比而言更加具有影响力，通过个性化广告创意设计理念首先就赢得了较多的受众资源，但是对于这方面的研究相较于国外发达国家来讲还处于初步的发展阶段，因而在各方面的研究成果上不是很显著。我国社会的发展不仅仅是带动了社会中各个企业的发展同时也带动了经济的发展，尤其是在我国加入世界贸易组织之外各国文化建立起了良好的信息沟通，我国在借鉴欧美的同时也将广告创意理念引入到中国，而这种广告创意理念在进入到中国这片大地之后迅速开花结果。同时也将创意性广告真正的代入到了中国人民的生活中，而这些广告也由于其精巧构思获得了大众的青睐同时也为相应企业赚取较为丰厚的报酬。
参考文献：
[1]尤阳,刘丽娜.新生代平面广告视觉表现技法探析[J].河南科技,2013,13:246+248.
[2]孙涛,吴燕,鲍静.试论广告创意中意境美的表现[J].福建论坛(社科教育版),2010,12:77-78.
一个好的平面广告一般有两点：一是在心理上让消费者产生爱好，仅有记忆力是不够的。要对消费者的心理和生理产生双重的刺激还包括社会价值的体现。二是在市场上带来销量的提升。平面广告创意不仅是单纯的艺术构思，而且也是与企业的营销战略、广告目标、广告策略等紧密相连的一个部分。正如詹姆斯・韦伯・扬在《产生创意的方法》一书中对于创意的解释：“创意是每位广告人都应具有的能力，它往往是广告撰稿人员和设计人员根据广告主的需要与意志，经过一番精心思考，然后运用艺术手段，把所掌握的材料，塑造成一个形象或形成一个意念的全部过程。”①在国内出版的诸多广告学书籍中出现的种种对“广告创意”的定义中，“大创意”的概念也得到广泛认同：“广告创意既可以作为名词，也可以作为动词，作为动词的广告创意是一个动态的流程，也就是创意活动：它是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。作为名词的广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式。”②然而具体到女性产品的平面广告创意方面，我们就需要进行单独的分析，找出女性消费品广告创意的因素。
1 女性消费品的现状及问题
以女性为主体消费的消费市场是一个很有潜力的市场。中国女性庞大的人口可以保证这个市场的消费者巨大。如今女性消费品的增长速度很快。另外，从未来经济发展的角度考虑，中国经济的增长最终动力来自消费。对此，政府也采取了积极的措施来进行扶持，这也将逐步释放我国居民的消费能力。
女性消费品行业属于自我保护性比较好的行业，不容易受到经济市场波动的影响，其中产品的特点大部分为高额甚至局额利润的行业，主要由消费品和奢侈品构成，未来需求会更大的增长。女性消费相比其他领域的消费更加注重品牌、时尚、美观，未来更加需要品牌化、个性化、时尚化等等的特点。
国内企业存在的主要问题在于缺乏品牌创新艺术，市场受国际品牌冲击；企业缺乏规模化和体系化；产业缺乏统一的管理和约束，广告也缺乏有效的创意，只注重名人效应，形式单一，不强调其心理作用。
2 女性消费品的平面广告创意表现心理特征
追求健康心理：追求健康源自人类最基本的求生愿望和对生命的眷恋。现代社会中，广告创意中注意以健康的状态为广告诉求点，就容易赢得广大消费者的信赖。尤其在洗发露、化妆品等与肌肤有所接触的产品中，强调健康的因素，有助于女性消费者关注该产品，引起女性对该广告产品的注意。
追求个性心理：个性心理源自人们对个人生命的认可和张扬，是个人在社会中确认自身的心理标尺。经济多元化时代的到来，使商品种类也相应多样化，面对众多相似的商品，消费者在执行购物行为时都自觉地或潜意识地努力将商品进行着区别，使消费行为个性化。如果创意与众不同，也就自然切中其中要害，引发心理认可。在个性心理的驱使下，常常是越得不到的东西越想得到，越是标新立异，不被大众认可的东西就越想接近。利用这种心理进行创意，有时会赢得部分人的心理，取得好的效果。
追求炫耀心理：人人都具有被人欣赏和尊重的心理动机，这种心理在现代物质化的社会中表现尤为明显。而这种心理又可以通过购买，拥有和使用产品而炫耀出来。广告创意如果能够完美演绎成功者的消费心理，就会让许多人心动不己。很多广告借用名人，名牌的师范，引导作用，使普通人纷繁仿效，坚信无疑，也是这种心理驱动的一个表现。使用名牌产品名人示范的产品，仿佛自己也具有一定的地位，沾满了某种名气。
引 言
自20世纪90年代以来，随着现代影像科技的发展，以视觉形式为主体的形形的广告蔓延在我们生活的每一个角落，其中以视觉图形为中心的信息传递系统正在挑战着以文字为主导的传统的信息传递方式，在绝大部分的广告设计中图形已经成为其中的核心要素。在各种电子技术、多媒体技术、网络技术的发展中，以图形为中心的广告作品占据了主导地位，甚至有些广告作品本身就是一幅极具感性色彩的艺术作品。在图形设计的研究中，平面广告无疑是最理想的一种形式。平面广告在广告中占有重要的位置。在平面广告中我们可以在静态的模式下研究图形的种种形态、组合模式、比例及色彩搭配等，还可以把广告设计中的另外一个重要元素——文字纳入作品当中进行整体设计。所以平面广告不管是在表现内容上还是在表现形式上都十分宽泛，是我们研究图形设计的合适的载体。
图形在平面广告信息传递中具有独特的魅力
图形（Graph），可解释为能够用来产生视觉图像并可以传达信息的，由绘、刻、写、印及电子图像、摄影等手段来完成的视觉符号。图形可以理解为应用于设计中的一切图和形，它和文字有着较大的区别。图形是形象化的“图形语言”，它可以用来交流思想、传递信息，也可作为一种独特的艺术来欣赏。[1]它在人类利用视觉传递信息的方式中具有特殊的意义和重要的地位，图形具有语意性同时具有可视性，不同的视觉图形表达不同的内涵，通过利用图形的组合可以形成完整独特的区别于文字的语句。
图形传达信息和表达情感有着自己独特的魅力。首先，人类的大脑有70％以上的信息是通过视觉获得的[2]，开发和利用图形信息，掌握创造图形的方式方法，将对人类信息的沟通和社会的发展有重要的作用。其次，图形的表现形式、创意构思和传播方式是语言和文字无法比拟的。图形设计是艺术和科学的结合，优秀的图形设计不仅能够做到形式上的美观及艺术性，而且还可以通过它所蕴藏的内涵使人从中受到启迪。再次，图形的设计表达形式直接影响其简洁性和表达信息的丰富性，往往是“一形多意”，形式上是单纯的形，在语义上却能够多层面、多角度地反映人的思想和情感，用简洁的美来表达丰富的内容。
平面广告中图形设计的审美特性
图形设计的艺术美特性。平面广告设计中的图形不仅仅传递广告信息，同时还承载着传递艺术美的特质。在平面广告中图形设计是信息传递的有效载体，广告作品往往通过图形来表达主题，但就整个作品而言，图形更多地体现了其艺术性。广告中的图形只有具备了艺术性，才能使广告作品具有视觉冲击力，才会吸引人的眼球，信息的传递也才会更有效。美是艺术的本质之一，德国艺术理论家温克尔曼认为，任何艺术的法则和目的就是美[3]。人们在了解广告信息的同时受到美的感化和教育，将会是广告的至高境界。人们在观看此类广告的过程中，会忽略掉“广告”这一概念，从而能够在获得审美愉悦的同时毫无戒备地完全接受广告所传递的信息。
图形设计的“审美愉悦”作用。审美愉悦是艺术接受论中经常提到的概念，这里所指的“审美愉悦”不应该仅仅理解为因作品视觉方面的形式美而产生的愉悦的情感，从广义的角度来看，审美愉悦在更多的时候指的是受众对艺术作品接受的高级层次——理解，因此审美愉悦有时候可以是积极的、使人感到快乐的，有时也会是消极的、让人痛苦的。由此我们可以看出，审美愉悦实际上是指作品的情感传递，如果作品能够把其负载的内涵准确地传递出来，引起受众产生共鸣（共鸣可以是积极的也可以是消极的），那么艺术作品就已经体现出了审美愉悦功能。比如我们在欣赏布格罗的作品《维纳斯的诞生》和毕加索的作品《格尔尼卡》时，就会产生两种截然不同的情感。
优秀的艺术作品具有审美愉悦的作用，平面广告作品中的审美愉悦作用，大多是利用图形表现出来的。受众在欣赏优秀的平面广告作品的时候，通过对设计师富有创意的形式的解读，从而产生自己对主题的见解，在这一过程中，不仅仅会接受作品所传递的信息，同时还会对设计师的创意表现形式给予肯定。托尔斯泰在《什么是艺术》一书中指出：“人用某种外在的标志，有意识地把自己体验过的感情传达给别人，而别人为这些情感所感染，也体验到这些情感，欣赏中的情感活动能够推动欣赏者展开想象的翅膀，进行审美的再创造”。这实质上就是图形艺术在视觉传达时，带给人们愉悦情感的审美特征。[4]
平面广告的设计过程中，图形是作品中最为重要的元素，图形的处理也是其中最为重要的环节，广告作品的主题和所要传递的信息很多是通过图形画面呈现出来的。在这其中，图形扮演了客观和主观两个方面的角色。一方面，从客观的角度来看，图形设计必须与传递的广告信息相吻合，不能因为设计师的喜好而改变；另一方面，在满足可观要求的基础上，图形设计的艺术性与设计师的主观情感是分不开的，设计师在把握受众心理的基础上把自己的感受融入作品中，才会引起受众的心理共鸣，从而产生视觉与心理情感的融合，也才会引起正常的审美愉悦，拉近广告与受众的距离，最为有效地完成广告信息的传递。所以，在平面广告的设计中，图形设计能否引起人们的审美愉悦成为优秀的广告作品必须具备的一个重要条件。
平面广告中图形设计的功能
图形设计的视觉传达功能是文字无法比拟的，这也成为平面广告在各种传播形式纷杂的今天能够一直被重视的原因。在平面广告的设计中，图形的形态、色彩、比例等往往都需要借助艺术手段，通过艺术化的处理使图形具备准确的内涵和较强的视觉冲击力，以此来达到为广告内容服务的目的。图形设计的这一特点体现出了视觉图形所具有的功能性。
传达语义的功能是图形的基本功能。如果图形不具有象征或词语含义，则不再是视觉传播而成为美术。[5]平面广告中的图形设计实际上起到了组织图形语言的作用，把抽象的不可见的内涵转化为清晰明了的视觉图形，通过图形的形态设计、色彩搭配、组合形式等艺术手法，使观众感受作品的主题内涵，达到信息传递的目的。图形设计所具备的这一功能，可以在一些经典的艺术作品中得到体现，比如早期卓别林所拍摄的默片以及好莱坞经典动画片《猫和老鼠》都没有使用台词，都是利用了图形所构成的各种画面来讲述故事，让我们充分领略到图形所具备的语言功能。
另外，图形在广告作品中具有文字说明所不具备的优势，一般来讲，图形的视觉冲击力要远远高于文字，好的图形创意往往是直观且富有情趣的，相比抽象的文字形态,图形更具有震撼力。比如，日本著名设计大师福田繁雄的反战作品（图1），不需要文字说明，主体内涵已经非常明了，给我们留下了深刻的印象。
图形设计的象征、隐喻功能。在平面广告设计中，图形就是在设计中制造产生联想的导火索，并且利用人们的这种联想能力，将图形的内涵延伸并且从多角度升华。这种图形设计的手法充分利用了图形的象征隐喻的功能，利用图形的形象变化，激发受众的想象力，从而使受众融入作品之中，进一步结合自己的生活经历，领略作品的内涵，引起共鸣。特别是在一些公益广告的设计中，更是利用了图形的象征和隐喻功能。在图2这一作品中，采用了置换、拟人等图形处理手法，把人们求救时的手的动作利用一片破损的树叶进行置换，绿色的树叶在大面积黑色背景中显得弱小无助。另外还利用“help”这一单词对手指部位进行了置换，进一步强化主题，暗示环境污染的严重、生态的脆弱以及时间的紧迫性，使人过目不忘。
图形可以跨越语言文字的界限。在平面广告设计中，往往会采用图形与文字相结合的方式构成作品，既保证了作品的直观性和生动性，同时利用文字传递信息的准确性来强化主题。图形可以超越时间、空间、国界、语言等，在世界范围内进行广泛的、无障碍的传播，因此图形具有超越语言障碍的功能，在很多时候扮演了一种“世界语”的角色。福田繁雄说过：“好的设计不需要文字，是用视觉语言来说话。”[6]比如我们经常看到的企业标志，不论是国内的企业还是国外的企业，我们通过标志图形就可以准确地辨别出不同的品牌。
文字的图形化设计
在当今的平面广告设计中，文字的图形化设计已经成为一种重要的设计表现手法，对文字进行视觉上的“美的改造”已经成为视觉传达设计工作者的重要任务之一，文字的图形化设计主要是对文字的笔画、结构等进行创意变形，使文字既具有艺术图形的美感，同时又具备严谨准确的语义性，使文字的可读性、视觉冲击力及感染力得到提升，从而获得了较好的平面视觉传达效应。另外，在文字的图形化设计中应当注意易读性、艺术性、思想性等设计原则，既不能把文字完全图形化使人无法辨认，也不能不加变化地平淡描述。
结 语
综上所述，平面广告中图形设计具有重要的意义。基于图形在平面广告中所体现出的审美特点及功能特性，我们应该合理运用图形的客观和主观两个方面的特点，发挥图形设计的审美特点和功能特性，利用图形语言的象征功能、跨语言跨国界的优势，对平面广告作品中所需要的图形形象进行准确的设计处理，使广告作品中的图形形象在发挥其视觉优势的同时，引起受众的审美愉悦。另外还应当注意平面广告设计和纯艺术的区别，在设计过程中既要体现图形的艺术性，又要把握广告设计信息传递的准确性，便于受众阅读和理解，既不能平淡直白地陈述，也不能完全艺术化。
参考文献：
[1]艾得胜.图形创意[M].天津：天津大学出版社，2010：8.
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[3]杨琪.艺术学概论[M].北京：高等教育出版社，2006：92.
[4]刘宏芹.现代图形设计的视觉传达功能[J].包装工程，2005（4）.
[5]崔生国.图形设计[M].上海：上海人民美术出版社，2003.
中华的传统朴素的哲学思想，是在“道”的探索中调整人与天、我与人、心与身的平衡与互动。中国元素的精髓与价值无可替代，从国外大量设计中的中国元素的应用案例可以看出，中国元素将会成为世界经济和文化发展不可或缺的一部分。陶瓷图案、刺绣纹饰、古典乐器等，在设计中焕发新生，重新演化成美轮美奂的潮流时尚。
二、平面广告设计中运用的中国元素
（一）水墨元素在平面广告设计中的运用
在现代设计中，水墨是不可或缺的一部分，其来源是中国的国画。我国传统绘画艺术也称作“中国画”，中国画的思想精髓便是水墨元素。平面广告设计中，合理地运用水墨元素进行画面设计，能够以水墨独特的审美趣味迎合消费者更高的视觉需求，展示卓而不凡的艺术特质。水墨元素中的浓淡、黑白、虚实，带给观者以丰富的想象空间，营造出历史厚重和民族意蕴。如香港设计大师靳埭强的很多作品中，就广泛使用了传统的水墨技法，以多项国际设计大奖奠定了其华人世界的设计地位。中主要在设计形式上运用水墨元素，通过水墨的元素间的实虚变化来提高元素变化的层次，从而达到接近自然、承认自然，制造一种较为深远的空间关系，使优美恬静的意境得以体现。韩国的著名设计师安尚秀曾经在谈及设计理念的时候引用了中国绘画理论里的两个术语：“虚实相生”与“设计当墨”，肯定了中国的水墨画在哲学意蕴和艺术形式上的表现。其黑与白、墨与白、虚与实、拙与巧等相互交融和谐，使整个画面空灵而生动，给人无限的想象空间。在对设计形式进行丰富的同时，越来越多的设计师选择将传统的文化、历史与水墨元素相结合，来营造和表现具有特色的意蕴。
（二）民俗元素在平面广告设计中的运用
民俗元素源于中国传统的民间风俗习惯与艺术，是人们生活中至关重要的艺术形态。民俗分物质和非物质两种，非物质的民俗文化主要是一些戏剧、舞蹈、歌曲等心口相传的内容，而物质元素主要是传统的版画、年画、雕塑、剪纸、面人、泥人、服装、头饰等内容，这些带有历史印迹的民俗元素，被广泛应用在传统的月饼礼盒、粽子包装、节日食品礼盒、灯笼装饰、服装设计、书籍装帧、平面广告设计等各方面，尤其是作为受众面广、每天都要接触的平面设计中，它们会以乡土、亲情、温暖而打动消费者，带给消费者除商品本身的更多的情感体验。
（三）文化符号元素在平面广告设计中的运用
文化符号是来源于中国传统文化，是在历史的长河中筛选沉淀下来的珍定，它是中国传统文化的具象和内涵构成。作为文化传承重要载体的广告，必定要受到文化的影响和制约，平面广告设计在使用过程中表现出了对文化符号的弘扬和继承。对文化符号元素运用主要在于意象的表达，例如：表示精确的算盘、表示永结同心的同心、表示公平的称等物质文化符号和数字、故事人物、色彩、文字等抽象文化符号。每一种文化符号的运用都代指其背后文化的意义，可以用中国吉祥文化来对品牌文化进行描绘，可以更好的表达设计的传播内容。一些传统文化符号的纹理、吉祥图案、谐音字符、传统水墨等，都作为一种设计元素，凸显了文化内涵，深化了设计主题，也修饰了画面美观。
（四）中国传统绘画艺术在平面广告设计中的运用
中国传统的绘画艺术有着全面、明确、变化及概括的特点，恰好是这些特点对平面广告设计有着不可忽视的作用，传统的绘画艺术赋予了平面广告设计一种与众不同的文化意蕴。在对平面广告设计的时候，设计者可以对图形、文案、色彩等重要因素采用艺术的方式进行处理，使得绘画艺术在平面广告设计中可以生动灵活的呈现出来。在如今的设计领域中，越来越多的外国设计者将中国的文化元素运用在自己的作品中，中国的传统绘画艺术已经在不同层面的对国外的设计师作品产生了深远的影响。
（五）中国传统服饰艺术在平面广告设计中的运用
我国的传统服饰艺术也是中国文化的重要部分，传统的服饰是经过几千年的文化沉淀才发展至今，蕴含着极其深刻的艺术及文化意义。在不同的朝代、层次，地域都有着极其鲜明的特点与各自差异。中国五千年经历着许多改朝换代，服饰也就有了翻天覆地的变化，各个朝代的服饰都有着独特的魅力。传统服饰裁剪技术显示的二维效果正好与现代平面设计的理念相同，两者之间容易相辅相成。传统服饰的布局和纹样都可以在广告设计中体现出来，例如北京奥运会火炬上的祥云便是传统服饰纹样运用在现代广告设计中的一种方式。此外，我国传统服饰的颜色在现代的平面广告设计中也有运用，传统服饰的柠黄、葱绿等多种颜色的使用，会使设计效果更好的同时还丰富了民族特色。
现今社会，各种类型的广告充斥着人们的眼球，平面广告作为其中的一员由于受自身载体所限，不具有可视性与可听性，受众仅能凭借短暂一瞥来识别广告内容，这使得其商业价值大大折扣，长此以往还会使受众产生审美疲劳，因此，在平面广告设计中引入创新形式，挖掘设计语言的深度价值，就成为每一位设计师需要潜心思考的重要内容。互动性设计作为近年来设计领域兴起的一种全新设计理念，能够实现作品同受众的双向沟通，更加关注受众的情感诉求，对于增加受众的参与、体验具有十分重要的现实意义。
1平面广告互动性的内涵与特点
1.1何为平面广告互动性“互动”一词原属心理学与物理学范畴，其字面释义为“彼此联系、相互作用的过程”.
随着科技的发展以及生产、消费观念的改变，“互动”开始走进与人们生活相关的各领域，电视节目的制作开始提倡穿插互动情节，互联网门户网站逐渐将互动性界面设计作为建设重点，教学领域逐渐推行互动教学系统。
以上诸多领域的互动改变，都标志着信息传播的单向性被打破，双向的、可参与的传播已占据主流。在广告学领域，互动性则可细化为“广告心理互动”
与“广告行为互动”两大部分。其中，广告心理互动是指受众对外界事物的视觉语言进行视知觉感知后触发心理活动的过程；广告行为互动是指受众通过四肢、皮肤等器官感知并参与广告内容后，以实际行为对广告做出回应的过程[2].具体到平面广告设计中，互动性包含以下3个方面的内容：（1）平面广告能够通过广告心理互动与广告行为互动，调动受众包括错觉在内的各种知觉与情感，实现广告创意的成双向沟通；（2）具有互动性的平面广告在最初设定中并非完整的广告，需要受众参与、体验之后方能成为完整的广告；（3）设计师需要营造特定的场景氛围来满足广告的互动性需求，广告同受众与外界并非孤立。
1.2平面广告互动性的特点
1.2.1双向沟通的相互性
互动性平面广告的相互性是其区别于其他类别广告的最大特点。在整个传播过程中，互动性平面广告要完成信源-讯息-信宿-信道-反馈5个环节。其中，信源是指设计的素材，即信息来源；讯息指由信源编制、设计而成的具体视觉符号；信宿指广告传达到的接受者、反应者，即广告受众；信道指广告传播的渠道，即媒介；反馈指受众对广告的行为与心理回应[3].从上述传播过程可以看出，互动性平面广告的信息传达离不开受众，受众不仅是信息的接受者，而且是信息的参与者、反馈者，广告与受众存在双向联通关系。
1.2.2标新立异的差异性
同传统平面广告二维图文的表现方式不同，互动性平面广告具有鲜明的差异性。在互动性平面广告中，设计信息会在受众的参与过程中发生变化，有时甚至会由于受众不同、参与方式的不同产生丰富多样的变化。这些不确定的设计信息变化，就构成了互动性平面广告的差异性。
2平面广告设计语言互动性的类别及案例分析
2.1文案的互动
2.1.1文案与图形的互动
对于互动性的创意不应当仅局限于广告同外部空间与受众的互动，还应当着眼于广告内部视觉语言的互动。所谓内部视觉语言的互动，指的是文案、画面、图像、色彩等平面广告基本构成要素之间彼此形成互动关系。具体到文案与图形的互动，设计师不仅要选取质感优秀、表意清晰的文案与图形，而且还要确定两者是否能够相互补充、相互映衬，建立起互动、统一的关系。通常，文案与图形的互动处理方式有两种。文案作为图形的补充说明出现，避免广告表意不清晰。如Smart汽车广告见图1（图片摘自太平洋电脑网），设计师以史前动物和现代动物为素材，通过线段比例尺将两者连接。
受众初看图形并不能完全理解设计意图，但看到右下角的广告语“evolutionalwayscompacts”（浓缩即是精华）以及Smart标志，便会明白广告所要表现的是Smart汽车优秀的性能。完全突出文案作用，图形仅为背景式存在。如加多宝凉茶广告见图2（图片摘自新华网），设计师选择了4张幼儿哭泣的照片作为背景图，下方用醒目的红色字体书写广告主题“对不起”以及各种解释说明。这种情况下，图片完全成为文字的辅助，其作用在于吸引受众注意，突出文字情感
2.1.2特定地点的文案互动
德国心理学家、拓扑心理学创始人库尔特·卢因提出心理生活空间的概念，他认为环境、他人、自身心理活动共同构成了个人的心理空间[4].特定地点的文案互动，就是在符合个人心理空间的特定环境中设置广告的文案，使受众积极参与其中，实现心理互动。比如美汁源果粒奶优广告见图3（图片摘自中国广告网），设计师选择了密密麻麻“挤”在一起的饮料图片为底，中间破口状图案中一个人“突出重围”.右上角的文案写道“试过人挤人的滋味，尝过椰果粒挤舌头的滋味吗？”整幅作品配合广告所在的公交车亭环境，正好同受众的心理空间所契合，广告所要传达的意图也就更容易被人们所接受。
2.2视觉的互动视觉
互动包含图形互动与色彩互动两方面。一方面，图形互动是由于人的视知觉系统所引发的一种视错觉现象，是在特定情形之下受某种固定倾向影响而形成的一种歪曲的知觉，是生理因素和心理因素共同作用之下的产物[5].图形互动好比视觉游戏，无形之中会激发受众兴趣，提升受众注意力，加深受众印象，从而在娱乐之中完成信息的互动式传播。日本着名平面设计大师福田繁雄设计的日本松屋百货集团广告，见图4，就是采用的图形互动形式，设计师利用同一个平面设计出两个不同的视角，一个仰视视角，一个俯视视角，从任何一个视角看过去该画面都是成立的，但当同时从两个视角观察的时候却又会产生一种矛盾的心理，从而让受众感受了到传统广告所未有的新奇性、趣味性。
另一方面，色彩互动主要是通过色彩的明、暗、轻、重、浓、淡等来产生色彩的重量错觉以及空间混合错觉等。伊顿在《色彩艺术》中指出：“色彩之所以能够产生视错觉并形成互动是由于不同色彩并置能够影响到视觉的准确性和客观性[6].”可以说，大部分色视错觉的产生都是由于色彩的并置对比产生的，如放置在白色背景墙上的灰色与放置在黑色背景墙上的灰色，所带给人的色度感觉是不一样的，利用色彩并置所形成的前进后退的反差可以灵活地控制颜色深度，既可以突出某一种色彩又可以隐藏某一种色彩。例如，某音乐节宣传广告见图5（图片摘自站酷网），就是利用的色彩视错觉中的残像错觉，这里的残像错觉是指，物体在受众视网膜成像之后，图像不会立即消失，大约会保留0.04s的时间，这种因色彩残留现象所形成的色彩错觉，即被称之为残像错觉。海报画面中横竖交接之处会有几个淡淡的色点，受众在看到这张海报之后，中间的色点就会不停地跳跃起来，不仅符合音乐节主题，而且实现了平面设计的互动性设计。
2.3形式的互动性
形式的互动性主要通过“感官互动”与“媒介参与互动”两种形式表现出来。其中，感官互动是利用广告元素对人体的刺激来实现与受众的互动，这比单一的说教式广告形式更能够赢得消费者的信赖[7].这里所涉及到的感官主要包括视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉这五大感官系统。如妮维雅祛痘产品广告见图6，就是利用触觉来实现与受众的互动，它以大家较为熟悉的泡泡包装袋作为主材料，然后配以“Reducethebumps”的广告语。受众在看到该广告之时最本能地反映就是对泡泡进行按压，这一捏泡泡的过程即是对广告语“Reducethebumps”的强调和验证。这样通过产生触觉刺激将大家都吸引到广告中来，既能够使消费者真切地感受到产品的功效，又能够提升品牌影响力。
媒介参与互动则是将科技成果运用到信息传播过程中，利用新传播材料、新技术、新媒体、新印刷术、新工艺等来实现广告语言的互动。新的科技成果更能够跟随时展步伐、反映社会现状、满足受众需求，不失为一种良好的设计素材，深得设计师和受众青睐[8].
2.4情景式互动
情景式互动，即重点塑造一种情景或是场景，并借助广告画面之外物体的参与来实现广告信息的传播。不同于传统广告设计，其不以鲜艳的画面和醒目的位置来博取受众的注意力，而是以用户的视觉经验、心理活动以及行为习惯为基础，据此为广告设计场景，使受众在不自觉之间参与到互动中来，在无意之中领会到广告精髓。此外，情景式广告具有“非强迫”性的特点，受众可自行选择看还是不看、随意浏览亦是仔细观看，从而避免了受众注意力的零效性以及被动性[9].“与投放地点相结合的情景式互动”以及“参与情景互动”是情景式互动中应用较为普遍的两种方式。
与投放地点相结合的情景式互动方式强调空间情景的营造，其目的在于营造出一个富有感染力、创意力的三维立体空间，尽可能呈现出震撼人心的真实场景，使广告成为真实环境中的真实一部分。
与投放地点相结合的情景式广告具有千变万化的特性，不同的投放点就会生成不同的创意。比如公益广告见图7（图片摘自三联），这则公益广告投放在井盖之上，利用井盖内冒出的热气与咖啡摄影画面相结合，受众在观看此广告时仿佛真的看见了一杯热气腾腾的咖啡，这种逼真的画面震惊了受众，然后再配以“wakeup”的广告语提醒路人在行走过程中小心脚下。
自十九世纪九十年代英国人莫里斯倡导和发起”艺术与手工艺运动”以来，现代设计艺术随着时代的推移和社会的进步，获得蓬勃发展，而作为整个现代设计艺术一个重要方面的平面设计艺术，也经历了种种不同的发展过程和变化。这个以广告、招贴、装璜设计为主体的现代平面设计艺术，集中地反映了现代文明的一个重要层面。随着我国社会主义市场经济的建立，人们已越来越认识到平面广告的作用，平面广告已成为了一种大众文化形式，以一种独特的方式影响着大众，支配其生活方式。 图形对于平面广告设计的艺术形式起着至关重要的作用，图形往往处于视觉的中心和敏感区域。图形是用线条、颜色描绘的事物形象。它不同于单纯的标识、符号或图案。是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画的表达的形式。既是美学意义上的升华，又富有一定的寓意。另外，由于色彩、形状是人类接触的事物中最本质的元素。人们对图的注意、辨别、理解均较文字要快，图形对人的感染力、视觉冲击力，包括逻辑思维均能产生刺激。由于图形具有这些特点，就使图形除了要求美观之外，更重要的是要以恰当的形式传达广告内涵，使广告充分发挥作用。
一、图形在平面广告中艺术形式
1比喻图形 比喻的图形所要比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化、获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给人以意味无尽的感受。韩国三星电子有一则平面广告，画面中是一只乌龟的侧面，它的背部，天生的乌龟壳竟变成了一个黄色的塑料安全帽，只见乌龟表情十分无奈的扭头看着自己现在的壳。初看广告，人们也许不大容易理解其中喻义。细想很多不法商家偷粱换柱，将三星产品内部原装元件换成本地产的次品出售，造成用户的大量差评，再结合文案“真怀念用原装的日子”，人们可以领悟设计师用苦恼换掉壳的乌龟，来比喻饱受责难的企业的痛苦和辩解。
2象征图形 象征图形主要表现一种精神，具有暗示性和哲理性。奇瑞汽车中一款旗云CVT轿车的平面广告中，将汽车在水面的倒影用一只鲨鱼图形来代替，表现出该汽车犹如一只陆上巨鲨，深沉和张力和顺畅的天性，象征产品的品质。象征图形也较多涉及到民族文化、传统文化。
3反常图形 平面广告中与现实逆反的图形，往往能很好的表现出广告反映社会现实的主旨。平常人们用杯子喝水，应该是大头朝上，下头为底。可是一则节水公益广告中却出现一个倒置的水杯图形，原来作为容器的部分成为底座，原为底盘的部分却用来盛水。如此一来，能够容纳的水变的非常少，给人强烈的视觉冲击。设计师将之定义为2050年的杯子。号召人们节约用水。倒置的水杯警示人们如果不厦思浪费的严重性。有反常规的图形以其不和谐，引发形式与内容之间的内在矛盾，而给人以反思，给人以冲击。
4幽默图形 幽默图形的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，造成一种幽默情趣。 幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。广告作品中的幽默的图形巧妙地再现喜剧性特征。抓住生活现象中局部性的东西。通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。有一则经典的宣传美国土豆的平面广告，设计师用土豆组成人物的头像，再加上一副宽边眼镜更像一个秃顶老人，其诙谐幽默的图形表现形式，制造出了轻松的气氛和画面效果，使人乐于接受。
5夸张图形 夸张的图形如同一面哈哈镜，以现实生活中的事物为原形，将其具有典型的特征进行艺术性的变形处理，使平淡无奇的题材丰富多彩。通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。国际化妆品牌兰蔻的一支睫毛膏的平面广告；为体现其产品具有优秀的卷翘睫毛的功能，在画面中设置了一个卷曲的几乎脱离纸张的条形码，旁边就是兰蔻的睫毛膏产品。广告要告诉人们，用了该产品的睫毛膏，连贴在纸上的条形码都能卷翘起来，更不用说是眼睫毛了。设计师运用夸张的图形，借助人们的想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。
二、图形在平面广告中的设计技巧
对比与统一，是图形构成形式感的根本法则，对比与统一运用于广告，是指广告构成元素既有变化和差异，又是一个和谐的整体。统一即“和谐”，这比较好理解，因为中国传统文化中，就有“万事和为贵”的思想和“共生共存”的天人哲学，对比就是矛盾，即“对立面的统一”，在现代平面广告设计中，对比是手段而不是目的，它是图形设计中的一种基本形式法则。对比因素无所不在，如形的大小、高低、方圆、横竖线的粗细、长短、色的冷暖、黑白、明暗，画面的虚、实、藏、露、动、静等等。所以对比关系并不难找，但在表现上强化哪一方面的因索，这既受主题内容的制约，也受视觉效果的响，过分统一，会单调呆板。过分变化，又会杂乱无章，对立因素，组合适度，这样才能产生美感。 影响图形形式美的还有均齐与平衡、节奏与旋律等：均齐又称“对称”，对称形反映了宇宙普遍存在的一种物质和运动状态，它能唤起人们在了解自然时所深深浸透了的匀称稳定美。
对称强调统一因素，审美心理偏于严谨和理性，平衡又称为均衡，是利用虚、实、气势的各种反向力使画面达到互相呼应和协调的效果。它突出变化因素，静中蕴含着动，审美心理偏于灵活与感性。节奏又称律动。指相同或相似的图形造型元素（点、线、面、形、体、色）有规律地交替反复，节奏表现出周期性的、线形的流畅起伏、交换交替，就是旋律。节奏是旋律的骨架，旋律是节奏的回旋变化。当然，影响图形形式美的因素和条件还很多，这里也就不一一例举。
总之，我们知道形式美的规律。就是指造型艺术形式要素之间普遍的必然的联系，它是稳定与永恒的。是指导一切造型艺术形式构成永久性原则。平面广告图形设计也少不了形式美，形式美的关系存在于自然之中，在我们的生活中随时可以发现形式的美感。在广告图形设计中，人们从不自觉地运用形式美到自觉在理论上研究美感。实际就是广告设计图形走向现代的一个标志。
参考文献：
