一年十多部动画电影上映，到底多不多？对于这个问题，终端市场有两种不同的声音。
曾经在美国生活、工作多年的北京新影联院线总经理黄群飞认为，以美国目前的市场容量，每年才只有五部左右动画电影上映，中国一年十多部，确实比较多，因为中国的市场容量和观众基础都远低于美国。“国内，每人每年平均只看不到一部电影，一年十几部动画片，市场很难消化。”
中影南方电影新干线负责宣传营销工作的刘振华则认为，动画电影市场表现的好坏和影片数量并无太大关系，关键在于质量。“如果每一部动画片都好看，我一个月带孩子去看四次电影也未尝不可。而且现在大多都是多厅影院，除非遇到《变形金刚》《泰坦尼克号》那样顶级的强势电影场场爆满，影院实在空不出场次，一般情况下国产动画的排片空间还是有的。但关键是要让影院、观众对电影有信心，影院才会多排片。”作为母亲的刘振华坦言，大多情况下会让孩子自己选择喜欢的影片。如果作为家长要替孩子选择的话，她更倾向于进口动画，“还是因为质量上的差距。”
调研，调研
中国传媒大学动画与数字艺术学院院长路盛章在去韩国考察时，拿到了一本“厚厚”的动画电影剧本，更确切地说是“项目策划案”，其内容包括：目标对象分析、故事简介、主要人物和次要人物介绍、人物关系、人物形象设计、媒介方式、分镜头脚本、制作成本（包括每分钟制作成本和整个项目完成成本）、导演、原画、技术要求、发行策略、衍生产品设想??
国内动画行业虽然已经开始重视前期市场调研和目标人群分析，但结果依然不太尽如人意。“真的要好好分析小朋友和家长的心理。确定目标观众的年龄层次，了解这个年龄的小朋友喜欢什么，不喜欢什么；家长喜欢什么，不喜欢什么。”刘振华举了一个简单的例子：“去年有几部网游改编的动画电影上映，其实作为家长大多是比较抵触孩子玩网游的，可能就不太倾向于让孩子选择这类电影。还有些动画人物形象，一眼看上去就缺少可爱度和喜感，也不会吸引小孩子。”
此外，多数影院工作者都赞成国产动画可以尝试脱离“幼稚”层面，推出“合家欢”产品。以“合家欢”定位的国产动画片之前也曾出现过，但总是不能挣脱低幼与说教的痼疾。“不是光喊一喊口号就可以，那就成了宣传的噱头。要确实研究观众、研究市场，从剧情设定、宣传营销方面整体布局。”刘振华建议说。
营销，尤为重要
在国内，很多动画电影公司都是由动画电视起家的。两者的不同之处在于动画电视主要依靠政府补助，一般情况下只要能够在电视台播出，政府就会给予一定经济支持。而电影，却是真枪实弹的市场行为，没有观众走进影院，就不会产生收入。
去年口碑较好却票房惨淡的《魁拔》就是一个例证。《魁拔》有了去年的教训，今年开始更加注重营销。但业界更希望的状态是，动画人从一开始就重视营销发行，而不是经历了市场的惨痛教训后，再幡然醒悟。
“其实小孩子一点都不挑剔，所有动画片都能看得很开心。但关键是要让他们知晓，并产生观看欲望。”同样作为家长的影院经理C先生说道，“影院排片在一定程度上会受到观众对影片关注度的影响。一般情况下，打电话到影院来询问某个片子的人越多，我们就会给予更多场次。但大多国产动画几乎没有观众询问。这说明营销没有做到位。”据这位经理人透露，今年很多国产动画由于缺乏宣传，再加上品质不过关，其银幕生命周期往往只有一个周末。
刘振华也表示，影院经营者可以根据明星阵容来把控真人电影的量级与场次，但对动画电影而言，除了基本的剧情与制作情况，充分的营销才能给影院方更大的排片信心。
几位有孩子的影院经理也共同指出，孩子们的信息来源主要是电视和平时订阅的书籍。不同年龄层次的孩子会有不同的信息媒介，需要出品方仔细研究，准确定位，有的放矢地展开营销。
挖掘新档期
营销作为一个“舶来品”，在西方经历了一百多年的演变历程，期间不断地伴随着社会经济的发展而演变。从最初的“生产观念”，继而过渡到“产品观念”，再到现代的“整体营销”。整体营销指的是企业经营人员通过对企业的内、外部环境的分析，经过精心构思，将产品推向目标市场，同时选择营销渠道和促销手段，占有市场的一种自觉系列的经营管理活动。动画电影作为一种文化品，在商业社会中，同样是一件需要销售给观众的商品。
上个世纪80年代初国产动画电影凭借特色的艺术风格，依靠尚未开放的电影市场，也曾经历过一段辉煌期。然而，随着市场的开放，国际动画电影大量涌入国内，国产动画电影受到计划经济体制和思想的影响，形成了只注重艺术探索，忽视营销的业态特征。这种不重视营销的生存方式，越来越不适应竞争激烈的市场。近年来，在国家大力发展动漫产业的政策、资金支持下，尽管国产动画电影的产量增长迅猛，制片方也开始用市场化的方式经营动画电影，但在票房上依旧无法与国际大片相提并论。制作出的很多动画电影，“雁过无声”。在严峻的形势面前，业界开始思考将营销引入国产动画中，延伸团队的制作内容。
一、营销概念
现代营销并不等同于简单的做广告，宣传，而是经营在前，销售在后，注重的是整体营销。现代营销通俗地说是在追求几个“最”，即如何在最适当的时间和地点，以最合适的价格、最灵活的方式，把适销对路的产品送到消费者或客户手中。
完整的营销需要识别不同的潜在客户群，结合企业和市场情况，创造能满足目标客户需求的价值，并想办法来说服客户购买企业的这些产品和服务，以实现企业利润的目标。与营销相关的还有一个概念“策划”。策划是对营销过程的具体实现，是对企业营销活动的具体设计与计划。因此营销、策划二者不可分割。
二、国产动画电影营销总体现状
动画产业作为我国文化产业的一个重要组成部分，在创作与制作、播出与交易、资金与税收等方面都获得了从中央到地方强有力的支持。国产动画电影也吸引了越来越多的力量参与其中，整合优势资源，组建动画集团，初步形成了从创作、制作、宣传、交易、衍生产品等粗线条的产业链。国产动画电影在经历一段时间的沉寂后，开始注重策划、创作、传播等经营理念，探索合适的成功模式。
在从业界最为关注的票房看，有所起色。2007 年的《宝葫芦的秘密》2000 万元，2008 年的《风云决》3000 万元，2009 年的《麦兜响当当》8000 万元，《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》9000 万元，2011年《熊猫总动员》5000万，《赛尔号》大电影截至8月中旬票房已破3000万，全国动画电影的年度票房也逐年递增。在国际3D电影赚得满盆衣钵之际，国产动画电影也紧跟形势的变化，将3D技术引入到动画制作中，出品了3D动画片《魔魔岛》，3D 立体动画电影《龙刀传奇》、《齐天大圣前传》、《兔侠传奇》等。但这些票房跟国外大片相比，仍是“小巫见大巫”。从盈利能力来看，动画电影被业界概括为“十投九赔”，鲜有《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》这样投入少，票房佳的作品。甚至出现了少数动画电影不为市场制作，不管质量、票房，不宣传，低成本制作，纯粹为了获取国家补贴，赚取差价等急功近利的现象。从营销来看，国产动画电影主要存在如下问题：
三、从“营”和“销”看国产动画电影的问题
1、产品内容低幼化或定位模糊，不能满足市场需求
整体营销的第一步是明确市场定位，分析目标受众，然后再根据目标受众的需求生产满足其需求的产品，这样才能为后期的销售打下基础。尽管这是一个大宣传的时代，但内容为王依旧是传媒产品的“不二法则”。动画电影从诞生之日起就不是专门针对儿童市场。纵观国际好莱坞动画大片，如热销的变形金刚系列、功夫熊猫系列、蓝精灵，包括日本的宫崎骏电影，受众群是以消费能力高的成年人为主，我国市场也是如此。
目前我国卖座较好的几部动画电影观众已经不再局限于儿童和青少年，而是扩大到了30岁以下的年轻人，是一种可涵盖社会多个消费群体的休闲娱乐方式。反观我国的动画电影，无论是情节设置、人物造型、对话，还是宣传方式，“儿童化”倾向严重，难以吸引到成人观众，这就大大限制了国产动画电影的受众面。有些制片方认识到了要提升影片内容，将成人吸引过来，但在探索时模糊不清，“杂糅”在一起。2007年《葫芦娃》这部国产动画电影尽管表现不错，但在定位上饱受诟病。《葫芦娃》面向低幼儿童为主，同时兼顾成人市场，对于很多 70年代、80年代的父母，《葫芦娃》具有很高的知名度。这也是该片票房佳的一个重要原因。但制片方为了吸引成人，将黑帮片、警匪片或武侠片中的血腥镜头太引入情节中，比如老人砍毒蛇，一片血淋淋的场景，还有葫芦娃兄弟与老爷爷的温情也被淡化甚至是用“黑色幽默”的方式处理。这样的内容不仅未能让成年观众唤起童年的回忆，反而质疑其是否适合小朋友观看。这在一定程度上影响了其口碑及票房的持续增长。消费者不能从国产动画电影寻找到能满足自己情感需要的内容。
2、缺乏专业化的营销方式，知名度低
现代社会是一个商品的海洋，同类产品多如牛毛，某个产品要在市场脱颖而出，除了内容上满足消费者需求外，还要注重包装产品内容，突出某个亮点，传递给消费者。这也是营销的另一个主要内容：销。国产动画电影在这方面更是显示出薄弱性。业界将国产动画电影的状态归纳为：一流画技，二流故事，三流经营。正是说明了这方面的薄弱性。“销”的方式多种多样，包括线上的媒体宣传、线下的活动等等。纵观我国的动画电影，在宣传、销售、与院线方面的联系投入都很少，甚至不专门安排这块的支出。国产大片花大价钱召开新闻会、媒体见面会、首映式、观众试看会已是常 见情形，但国产动画电影除了少数几部，如《宝莲灯》、《赛尔号》、《喜羊羊》却鲜有大手笔的表现。即使有所投入也是简单的新闻会，缺乏亮点，导致的结果是知名度低，市场并不知道该部影片的存在。
缺乏营销、市场知名度小、吸引不了观众，也就难以在院线的安排方面赢得主动权，上映时间短，次数少，场次不在黄金时段，自然票房方面不会理想。票房不理想，投入到下一部制作的资本就少，形成了一种恶性循环。以2011年暑期档动画电影为例，尽管今年国产动画电影藏獒多吉、兔侠传奇、赛尔号大电影等多部参与市场角逐，但除了《赛尔号》大电影有一系列的动作外，其他影片未能充分进入公众视野中，上映的时间一是场次少，一天只有1-2场，二是时间都不太理想，基本安排在夜场。可想而知，其票房方面难以保证。
四、加强国产动画电影营销方式
1、分析消费者，针对定位，安排内容
作品的策划和制作阶段就应该具备营销意识，在选题和风格上充分考虑市场需求。不同时代、不同时事下的消费者需求各不相同。对消费者的分析也是国际动画营销传播策略通行的第一步，也是关键的一部，直接影响到后期的包装，及今后动画是否畅销。著名的迪斯尼在安排故事的时候，不仅会对新片的定位进行受众分析，而且会对新片里的人物今后能否转化成出好的玩具、文具或者是服装做大量的调查，看什么样的内容、产品能满足现在消费者的需求。针对我国目前动画电影内容或者儿童化或者模糊不清的现状，可以先明确定位。
如果确定是专门面向儿童的，首先注重题材的教育性、审美性，在此基础上再去增加别的因素让电影更加有趣、好玩。如果觉得仅面向儿童，产生的效益不大，也可走“老少通吃”的家庭影片路线。所谓家庭式电影指的是全家都可看的电影。充分利用动画的叙事特点和电影的表现手法，丰富作品的故事性和视觉冲击力。情节设置可以很简单，但该线索可从旁伸出多个枝叶，多个桥段，多个笑点、哭点或讨论的点，丰富故事内容，让画面精彩纷呈。比如创下目前国产动画电影票房纪录的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》讲述的是一个很中国化的简单故事，狼要吃羊，恶战胜不了善，其阴谋总被羊羊们想方设法破解掉。但该片的质量和技术却很精美，在对话中加入了很多当下时事、网络语言，如很傻很天真，奶都不安全了等，而灰太狼则是一个新好男人的形象。不仅吸引了儿童、青少年也吸引了成年人观看，票房佳。
2、多方面提前热身，联合宣传
迪斯尼、梦工厂、福克斯等国际大鳄每次推出一部新片之前，整个集团上下一致，全力配合，利用所有手段，包括电视网、网站、玩具专卖店，并与各自的战略伙伴电影院、麦当劳和可口可乐公司等有关方面合作，广泛进行宣传，提前热身，炒热市场。通过多种方式，在影片未上映之前，就打开知名度，让观众有很强的期待。除了媒体宣传外，开发衍生产品，如玩具、文具、漫画、游戏等，提前销售，扩大知名度。
我国也有一些制片方在这方面下了一些功夫。在早期，主要是模仿国产大片的方式，用“大腕”作为热点，比如《宝莲灯》就聘请姜文、陈佩斯、张信哲等名人，大作宣传，取得很好的效果。后期国产动画电影逐步采用多样化的方式，比如2011年的《赛尔号》在上映之前，陆续有一系列高调宣传会，包括与国内儿童图书及音像龙头企业签订了同名图书和音像授权协议，并放言图书和音像预计销售额将达3500万，而电影的票房将达2亿，将电影片花广告植入游戏中，买票送网上游戏卡等等，不断制造新闻点，抢占新闻版面，成为社会热点讨论问题，出现了类似国产大片和好莱坞大片“未映先热”的现象。《喜羊羊》电影则是有系列的衍生产品摆放在商场、电影院，提前告知观众，影片即将上映。这些重视宣传、策划的国产动画电影都取得了不错的票房成绩。这也说明了好的宣传是成功营销的另一个重要内容。
结语
近年来，我国的电影市场经历了一个爆炸式增长，2009年底全国电影院线已37条，票房在21世纪初已突破百亿。巨大的市场潜能让诸多力量纷纷进入电影市场，动画电影也被认为是朝阳行业。实际上，市场开放阶段初期，与动画电影类似，国产电影也曾经历过一段“惨淡”时期，好莱坞大片占据了票房的绝大部分，但王中军、韩三平等市场运作高手联合知名导演，开始了大制作、大宣传的市场运作方式，成就了华谊、中影等品牌，逐步重新夺回“失地”，与国际大片一争高下。国产动画现在的发展正是急需像国产电影一样，真真正正按照现代市场营销方式，制作精品，这样才有可能重新占据票房市场。
参考文献
在上映数量增多的同时，2011年动画片在市场上的整体表现也有大幅提升：之前在6月份，好莱坞动画主将《功夫熊猫2》票房一举突破6亿元，再度刷新了内地市场动画电影的卖座纪录。国产动画阵营中也不乏亮点：《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》票房顺利达到1.48亿元，此外今年还有多部国产中低成本动画片票房过千万。
面对动画势力的增长和国产动画片的复苏，不由地让人思考：动画电影的春天真的来了吗？基于这一市场热点，本刊结合业内采访和落地活动――8月27日，《综艺报》和北京市电影股份有限公司联合主办、北京优扬文化传媒有限公司协办的首届国产动画电影论坛在京举行――对目前电影动画的市场空间、趋势、问题试图给出一个整体描摹。
2011：动画复兴年？
相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头。
动画电影理应是市场表现较为稳定的类型――在欧美等成熟电影市场，主打家庭观众的动画电影都有一定票房保证，作为一个类型，动画片的市场表现不是最突出的，但却是起伏最小的。此外，面对当前电影3D化的潮流，相比真人电影，之前已经实现了制作电脑化和三维技术主流化的动画相对更容易实现与3D的结合――目前好莱坞的动画大片基本已经全面3D化，而在中国，动画也是本土电影3D化探索中的一个重要组成部分。
虽然现在已是影市的一个重要组成部分，但其实就在短短几年前，内地每年还只有少数几部动画片能进入影院，基本就是迪士尼（Disney）、皮克斯（Pixar）等好莱坞大公司的当季作品，票房也就在几千万元上下，当时业界还有“动画票房难过5000万元”的说法。突破出现在2008年，梦工厂动画（Dreamworks Animation）主打中国元素的《功夫熊猫》在当年上海电影节上的亮相收获了满堂彩，业界普遍认为其将成为首部票房过亿的动画片，最终该片也很争气地大卖了1.8亿元。
《功夫熊猫》的成功拓宽了动画电影的市场，引起了更多主流观众对动画片的兴趣，也增强了影院经理们对动画电影的信心。随后在2009年暑期，《冰河世纪3》（Ice Age 3: Meltdown）和《飞屋环游记》（Up）携手过亿元，此后好莱坞动画大片过亿元已不再是什么难事。同样，《喜羊羊与灰太郎》也在2009年打响了国产动画电影的第一枪，在事先完全不被看好的情况下，该片最终取得了高达8500万元的优异票房，并发展成为内地首套成功的商业电影系列。
进入2011年，动画片的增势再度提速。仅是今年1－8月，动画电影就已经实现了12.2亿元的总票房，这一数字也远远高于往年。国产动画的表现也大有起色――2009年总共有8部本土动画片上映，累计票房为1.5亿元；2010年的成绩则是1.7亿元；而今年截至8月底就已有23部国产动画电影上映，累计票房达到2.7亿元。
往年国产动画的表现往往取决于一两部电影的表现，比如2009年本土动画片的总票房基本就来自《喜羊羊与灰太郎》再加一部票房7200万元的《麦兜响当当》；而在2010年，国产动画的放映场次其实是有所下降的，总票房的增长主要是来自《喜羊羊与灰太郎2》相比前集的票房提升。相比之下，今年的本土动画片亮点更多，隐隐出现了一个群体上阵的苗头――除了《喜洋洋与灰太狼之兔年顶呱呱》毫无悬念破亿元以外，另一些本土动画也有不俗表现，例如年初上映的《熊猫总动员》首周就有2420万元进账，最后累计收入超过了4700万元。作为内地第一部打3D牌的本土动画，虽然《熊猫总动员》的成功有偶然性，但随后上映的《兔侠传奇》《赛尔号之寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》首周末也都实现了1000万－2000万元的票房。就中小成本国产商业片的情况而言，首周过千万已属相当不错的成绩，对比一下好莱坞的3D动画大片，《玩具总动员3》去年上映时的首周票房是3150万元，今年的《里约大冒险》首周也就是2240万元。
口碑和票房的背离
原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊。
今年上映的国产动画电影，反响大致可以分为两类，各有风光和郁闷之处：一些影片虽然成功达到票房目标，但在品质和口碑上颇受诟病。上文提到的很多相对卖座的作品在某电影专业网站上的受众评分基本都在及格线上下徘徊。就市场走势而言，这些影片在首周取得不错的成绩后，往往第二周票房就会出现急速下滑――《兔侠传奇》首周1210万元，但第二周立马跌至380万元。《熊猫总动员》1580万元的次周收入好看一些，但第三周也立马跌至450万元。同样，《赛尔号寻找凤凰神兽》《摩尔庄园冰世纪》等片的票房曲线也呈类似加速下跌情况。
相对于这些“叫座不叫好”的影片，另一些相对比较“叫好”的本土动画电影却未能实现理想票房。前不久上映的《魁拔之十万火急》在业内口碑不错，此外，就制作质量而言，中日合拍的动画电影《藏獒多吉》也相对突出，但这两部电影在内地的票房反响很差，上映首周均未能进入票房榜，这意味着两片上映首周的收入连200万元都不到。《魁拔之十万火急》出品方、北京青青树动漫CEO武寒青介绍说，上映之前公司在微博等网络平台进行宣传营销的花费就达到了300多万元，但影片最终在内地的票房只有区区350万元。
品质和票房背离，国产动画目前的这种情况有其背景原因。一方面，动画片要叫好很难――即便在好莱坞，动画电影在创作、制作和管理的专业水平上也属极高难度产品。此外，电影的制作品质和卖座能力从来都不能简单画等号。而在内地，动画长久以来又是一个相对“内向”的领域。不可忽视的是，一些国产动画电影收获的好评多数来自业内，其与实际卖座成绩的落差在一定程度上也体现出中国动画产业目前对市场和观众主流的认知仍有相当距离。
这种因不熟悉市场而带来的定位矛盾在国产动画片中普遍存在。
例如一些国产动画片电影上映前总是着力宣传在制作上如何达到国际水准，如何不逊色于好莱坞动画，但影片上映后遭到质疑后，主创又改口一味强调中美动画的差距是多么巨大。除去宣传策略，这种表述上的前后不一也表现出国产动画目前对自身定位存在某种偏差。这一点从片方对票房的预期和反应中也可见一斑，比如之前的《兔侠传奇》，其市场表现虽然不尽如人意，但实事求是地说，首周1210万元的成绩还是不错的，只是与片方之前口号喊得太高，所以相比之下显得落差甚大――失望源于目标太高。从当前市场预期来看，国产动画比较和参考的对象应该是内地的中小成本商业片群体。
另一方面，今年国产动画市场反响出现明显起色，背后固然有动画产业本身的发展原因，但大背景因素不可忽略，比如增速迅猛很重要的缘由之一就是国产动画市场基数很小。另一个重要因素是目前电影市场整体环境的变化。内地电影市场的扩容已经进入了一个阶段，2011年内地银幕总数有望突破一万块，终端规模的升级加大了对内容产品的需求，市场出现的大量新空间需要更多内容产品。事实上，增长也不只在动画这一块，国产中小成本今年整体都颇有亮点。
市场空间多了，竞争形式也发生了变化。相比以往，当前内地电影市场反应更为灵敏，因此也需要片方更精明和更灵活的运作。银幕空间虽然有了，但一旦新片在影院上映后表现不佳，就会面临立即下片的命运。这种局面也是当前所有中小成本电影共同面临的挑战，动画自然不例外。只是初来乍到的国产动画片对此似乎还不太适应，很多影片在运作上也存在问题。比如宣传营销的节奏，有时片子刚刚获得了点儿好评，但首周的票房也出来了，排片立即就下去了，即便随后作品的口碑和关注慢慢上升，但片子在影院市场上已经没有空间。
此外，也要考虑国产动画电影现有的受众定位。就内容性质而言，当前的本土动画片可分为两类：一类是所谓的衍生动画片，其之前往往有电视剧、网游等相关内容产品的铺垫，在低龄观众群中具有一定号召力，对成本和制作品质的要求较低，因此相对容易获得更好票房。今年，卖座不错的本土动画中除了《熊猫总动员》，其他基本都属此类。相比之下，《魁拔之十万火急》《藏獒多吉》等原创动画则缺少营销、宣传卖点和观众基础，其市场命运比较依赖作品品质，而这就需要更高的成本投入，也意味着更大的商业风险。
目前，国产动画片的主要市场还是在于低龄观众。从长远看，未来国产动画，尤其是原创动画电影能否进一步取得成功的关键在于是否能吸引更多成年观众。目前国内原创动画片的受众定位还是过窄，好莱坞动画电影的成熟之处就在于其受众取向相对模糊――《功夫熊猫2》这样的大片都能覆盖到全年龄层观众，如果没有成人观众的支持，仅靠低龄观众“小手拖大手”不可能做到6亿票房。其实《喜羊羊与灰太郎》系列的稳步前进，在一定程度上同样源于其能在保证作为基础的低龄观众的同时，不断地吸引都市白领等成人观众群的兴趣。就此而言，《魁拔》等片在观众群延伸方面的努力从值得肯定――毕竟，动画电影也是电影。
政策和市场
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。
和电影、网游等主要通过自身市场进步取得发展的产业不一样，中国动画这几年的发展，动力主要来自政府与相关政策的支持。2004年，国家广电总局了《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，此后各种扶持措施相继出台，尤其是国务院在2006年的《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，随后广电总局也颁布了《关于进一步规范电视动画片播出管理的通知》，规定各级电视台的所有频道在每天17时-20时不得播出境外动画节目。这给国产动画直接带来了宝贵的市场空间。政府相关部门近年来对动画的政策扶持是持续性的，比如今年文化部就又会同有关部委了《动漫企业进口动漫开发生产用品免征进口税收的暂行规定》――这也是文化产业领域首次获得减免进口税收的优惠政策。之前在7月份，文化部副部长欧阳坚也表示将在年内出台“十二五动漫产业发展规划”，进一步落实相关扶持策略和政策。
对内地动画企业来说，政策扶持来得恰逢其时。
2006年以后内地动画业开始出现了一个增长高潮，各地的优惠政策也逐渐出台，动画基地建设兴起。加上前两年正好遇到国际金融危机，很多原本依赖海外代工的动画企业顺势转型内容原创。这些都直接激发近几年中国原创动画生产“井喷”――根据国家广电总局的统计，2007年国产电视动画产量突破10万分钟，一举超越日美等传统动画大国，而在2011年，业内预计国内电视动画产量将达到33万分钟。
不可回避的是，国产动画在数量激增的同时，质量相比以往出现了明显下滑。个中缘由：相对产业的膨胀速度，市场本身并未同步壮大，比如电视台收购价过低的问题就一直困扰着动画业界，另一方面，扶持政策也影响了企业的价值取向，比如很多地区都有针对动画内容生产的优惠政策，一套节目能在央视播出就能得到相应的补贴金，这在某种程度上也使得动画制作越来越远离市场。
目前的国产动画或许更需要的是产业化方向上的有效引导。毕竟面对全国现有的数千家动画公司，优惠和奖励再多也只是撒胡椒面。既然是产业，就必须得由市场支撑而非政策支撑。因此目前的问题似乎不在于政策支持力度不够，相反正是因为市场化操作太少，使得作为市场主体的企业产生了很强的依赖性。因此，国产动画要想真正取得突破，必须自身更积极地走进市场。
在制作资源、经验均有欠缺的情况下，国产动画要想迅速提高内容品质，最有效的办法就是合拍。今年上映的国产动画片中，《熊猫总动员》和《藏獒多吉》就都是合拍。前者是中德的合作，其也是2009年中国政府赴欧经贸促进团在文化创意产业领域中惟一正式签约的项目。《藏獒多吉》的运作更是历经多年，2007年中影集团董事长韩三平就对记者谈到过这个项目，其日本合拍方Madhouse也是国际业界声誉一流的动漫公司。从实际品质来看，《藏獒多吉》这样的作品确实体现了合拍的进步。
一、近年来国产动画电影发展现状
上世纪50年代初期，文化部提出“美术片以少年儿童为服务对象”的指导方针。①直到上世纪末，国产动画电影仍然延续为儿童群体服务的创作方向。这一阶段时期的国产动画电影大多情节简单，整体单一，对白浅显，主题以学习知识和教育儿童为主要目的，直接导致国产动画片逐渐走向“低幼化”的发展路线，降低了成年人的观影欲望。
（一）国产动画电影在类型创作上，处于“摸索期”
回望最近几年的国产动画电影艺术创作，国产动画电影面临的挑战和问题依然非常棘手，动画类型电影题材的同质化仍是现实环境中突出现象。一方面，处于摸索期的国产动画电影，出现现象级的爆款作品本身就具有偶发性，这种特殊电影现象，同时也具有一定的不可复制性。比如，在近年广受关注的国产动画《大护法》，从创作到营销都具有话题性，但是，这种话题性，并没有形成群体，相对单一和封闭。再如，《十万个冷笑话2》基于上部作品带来的固定受众群体，拥有更好的制作与更大的平台支持，但这些影片，并没有从作品内容本身深入到大众传播视野中去，而是早早潦草收场。
（二）现象级动画电影缺席，处于市场“寒冬期”
现如今中国电影市场整体异常火爆，票房也屡传佳绩，然而，国产动画电影在质量和数量上，却尤其显得形单影只，充满无奈。放眼今天，整个国产电影市场票房屡创佳绩，处于“热”的一种状态。中国电影票房从2011-2015年一直保持在30%-40%告诉增长幅度，2017年的电影票房为559.11亿元，电影市场总量稳居世界第二。②但是国产动画电影却显得异常平淡无奇，甚至有种回流倒退的现象，这种现象不仅未能延续这几年的发展势头，同时缺少甚至缺少具有话题性的爆款电影作品。国产动画电影面临一个“寒冬期”，国产动画电影在创作上，仍然处于调整期，从题材到剧本，再到内容主题表达，都不得不面对严酷的市场考验和内容上的准确把握。而且从作品质量和票房体现的数据来看，都存在不同程度的不确定性。这种不确定性，体现在具体的作品创作之上，摸索发展。比如，被大众所寄予厚望的《大世界》《大护法》《十万个冷笑话系列电影》等影片，结果并没有重现《大鱼海棠》《西游记之大圣归来》所取得的成就，国产动画电影在创作上面临一个充满阵痛的调整期。在调整期间，摸索调整，不难发现，这种摸索缺少规范性和相关产业性探究，且并没有形成动漫互联产业。
二、国产动画电影，存在表达问题
国产动画电影的发展和成长，绝不能仅凭票房和数据外象来评判，要善于透过表达内容去探讨国产动画现阶段存在的表达性难题。受众定位把握不准确，表达具有模糊性，国产动画电影创作者，往往忽略观众群体性，定位不够清晰，在认知上模糊单一，创作思维存在严重误区。以下从两个方面分析当今国产动画电影所存在的表达问题。从2017年的统计数据来看，国产动画的观众中，“14岁以下观众所占比例为11%，14-17岁青少年占59%，18岁以上成年观众占30%”。③国产动画电影的受众群体已经过去以低幼儿童为主体对象，观众群的单一局面。且为满足各年龄层受众群体的审美需求，国产动画进行多元创作，实现完美嬗变，并已取得实质性成果。
（一）从目标观众群体性来看，主流的动画电影模式依然还是全家欢
目前的受众群体，在主流性上，创作者将重点放在全家欢电影之中。显而易见，全家欢电影可以最大限度地拓展影片受众群，具有较为广泛的受众基础。但是由于观众定位模糊界定，并没有形成明确受众群体，所以在创作环节中，做到全家欢非常难，只有少数的国产动画电影能够真正做到大人爱看小孩喜欢各取所需。
（二）从叙事方式上，叙事单一，观影体验较差
国产动画电影叙事单一直白，出现低龄化、成人化两种现象。一种现象，在近年国产动画电影市场中，合家欢动画电影确实有最广的受众群体，但这一概念在国内有泛化的趋势，这种泛化表现的尤为突出。为来迎合低幼儿童受众群体，在创作上毫无剧作要求和剧作内容设定，依然停留在国产电视动画同级水平，让成年人很难进入电影世界，观影体验较差。叙事线低龄化且真正能做到合家欢的影片其实并不多，并且很难形成良好的市场口碑，更难增加市场助力所带来的票房价值。另一种现象，为了迎合成年受众观看电影，创作者经常将动画电影思维进行成人化的表达，这种表达很明显存在问题。而事实上，可以看到大部分同时被儿童和成人而接受，从IP电影《西游记之大至归来》的成功，获得创作启示，比如，光线传媒开始尝试新型宣传新模式———通过全国路演、口碑营销、众筹衍生品以及二次元明星参与等方式实现话题性营销，形成话题，创造市场热度。其次，在创作叙事上，呈现丰富性，不再低龄化，不再过于成人化。
三、国产动画电影新表达策略
当我们越来越强调文化自信，渴望国产动画电影走出国门的时候，我们越来越需要重新去审视自己的文化视野和创作格局，一两部动画电影在电影节或者国外上映根本无法真正实现中国文化的输出。
（一）国产动画电影，需要建构自信
国产动画电影可喜的是看到了自身的努力，也尝试通过参加一些官方活动，让不同国家、不同地域看到中国电影，看到中国动画电影。着眼于中国传统文化，让中国动画电影成为世界了解中国的媒介和桥梁。动画导演需要在创作过程中坚定自己的文化自信，敢于走向世界。创作者要想树立文化自信，民族的文化之光所依附的努力，必将像信号塔一般，传递信号辐射出去。文化的生命力和渗透力在一定程度上是一种自发的力量，这种自发需要坚定的文化自信，这种文化，来源于中国传统文化和审美意趣。于2017年5月份，在法国安纳西国际动画电影节中，国产动画电影在推广活动上引起巨大反响，多部作品广受关注；在第67届柏林电影节中，动画长片《大世界》入围主竞赛单元，作为首部入围三大国际电影节主竞赛单元的国产动画长片，这是继宫崎骏之后的又一亚洲力作。
（二）国产动画电影，需要学习经验
国产动画电影要想从根本上走出去，必须要明确自己走的道路，而且要走一条很长的道路，但是，这条路到底怎么走，或许在国内外优秀动画电影中可寻觅一二。早期国产动画在主题思想内容上，呈现多元化发展态势，一方面，弘扬正义公平，传递正能量思想定位，尊重大众观影心理，体现亲情成长主题的《宝莲灯》；弘扬民族气节、展现英雄主题的《中华小岳云》；突出青春主题的，憧憬美好未来《武庚纪》等大批思想深邃内涵丰富的动画作品开始涌现。传统动画中政策性的图解和说教模式逐渐被更具时代气息和包容性的新观念所取代。自美国皮克斯公司的《寻梦环游记》火爆之后，沉心一定，需要思考、探讨这部电影的价值，为国产动画电影如何走出去提供了特别的意义，意义集中体现在对于创作的用心和态度。
（三）国产动画电影，需要肩负起责任使命
中国的首部动画电影上映于1926年，距今也已有近百年的历史，这第一部动画电影就是《大闹画室》，上映之后在当时引起了很大的轰动，而美国的动画电影《超能陆战队》也获得了很好的评价，这也就意味着动画电影的正式发展。动画电影发展到现在，已经成为了电影产业中最不可或缺的一部分。中国由于巨大的市场潜力，吸引了很多的动画电影竞争，所以很多电影选择了吸收中国元素，就是为了使动画电影能够在中国市场上获得热议和好评。
一、动画电影中的中国历史文化
许多动画电影都是以中国的历史故事为题材的。中国是四大文明古国之一，有着悠久的历史文明，而且世界各国对中国的历史一直都有着深厚的兴趣，这也就促使了动画电影中带有经典的中国历史文化。动画电影《三国志之辽阔的大地》，就是根据中国桃园结义的历史故事制作的。在影片中，汉朝逐渐衰退，刘关张三人在桃园结义，并且拥有诸葛亮和庞统两大精英。在各路战争中，关羽、张飞、刘备相继去世，诸葛亮则继续带兵，用尽计谋，终有失算，最终亡于纷乱的战争时代。但是他们都是大义凛然的英雄。这些人物的设置太过完美化，虽其中有虚构情节，然而也正是这种虚实结合的情节深深吸引了观众，进而在国内外市场都收获了好评。还有许多其他的动画电影，都是以历史故事为题材，将中国的历史文化精髓展现地淋漓尽致。动画电影的创作和发展是一个长期系统的过程，需要不断地探索和借鉴。国际动画电影正是看准了我国的市场，所以在进行电影创作时，汲取了大量的中国历史故事，既有效吸引了观众，又在一定程度上促进了我国历史文化的宣扬和发展。
二、动画电影中的中国语言文化
在许多动画电影中，台词上都有借鉴中国的语言文化，其中很多台词也都蕴含着深刻的内涵。《功夫熊猫》这部动画电影中，龟大师共有三次提到从没发生过什么意外，这句话就蕴含了深刻的语言文化内涵，也充分展现了所谓的因果报应。这实际上是一种佛教道义，在佛教中世界万物都是因果联系的。而且《功夫熊猫》还在一定程度上与道教的语言文化有着相连之处。在影片中，熊猫的父亲是面馆老板，他希望熊猫能够继承家业，但是并没有做出强求，因为他知道每个人的命运掌握在自己手中。熊猫的有所作为其实早已注定了他成为大侠的命运。而侨面虎等几位高手后来也认识到自己的命运，就是阻击泰龙。这样的语言表达特点正好与道家所提倡的命运观相吻合，所以说这部动画电影中的语言表达色彩完全符合中国语言的文化特色。还有很多其他的动画电影，都引入了中国的方言文化，网上了流传的四川配音版《千与千寻》，既搞笑又有特色。还有《金刚葫芦娃》等许多动画电影，都吸收了中国传统语言文化。中国的语言文化博大精深，不论是在表达上还是语言种类上，都非常丰富且多元化，在动画电影中引入中国语言文化，能够积极推动动画产业的全面发展。
三、动画电影中的中国民族传统文化
电影是一种传播文化的主要途径，在动画电影的发展过程中，中国民族传统文化也借助这一载体，得到了广泛的传播。动画电影《功夫熊猫》中，吸收了儒家和道家文化。主仍供熊猫面对着两种人生选择，继承家业和追求理想，他坚定地选择了后者。功夫就是他的人生理想，虽然违背了父亲的意愿，但是父亲也并没有强求他，所以熊猫既做到了对父亲的孝，也成功追求了自己的理想。在熊猫刚刚进入龟大师门下时，对中原五侠非常尊敬，他们对他也是关爱备至，这就是所谓的悌。孝悌正是儒家思想的根源和关键。而道家的神灵和太极图在动画电影《功夫熊猫》中也有所体现，熊猫的师公浣熊在泪水池进行教导时，画面中出现了龟大师的八卦图。而且龟大师是修炼了道家拳法才登入仙境的，这正是符合了道家的思想文化观念，所以说儒家和道家文化在动画电影中占有一定的地位。还有《花木兰》和《悟空大战二郎神》等动画电影中，都明确展现了中国民族传统文化。
中图分类号：J218.7
文献标识码：A
文章编号：1003-0069（2015）08-0112-03
随着我国20世纪80年代的改革开放，邓小平同志带领我们走向了富强的必由之路，我国经济快速发展，国人对精神生活的要求也随之提高，中国的动画片行业相应快速发展。一些知名度高的民营企业比如华谊兄弟，是内地第一个上市，在国内动画片的市场份额排第二，公司各项业务近年保持了快速增长，公司快速成长的外部因素是中国娱乐业的复苏和巨大的市场潜力，但在发展中，面临业务快速扩张与资金短缺的矛盾。在当代，国家颁布的系列政策推动着国产动画片的发展，在中国的电影市场中，国产动画片是不可或缺的一部分，但不得不面对的是国产动画片票房的增长、电影市场的喷涌式发展都难掩海外动画影片不管质量好坏都在国内受到热烈追捧的尴尬局面。
一 中国动画片发展
中国动画启蒙阶段
中国动画片有着相当早的起步，中国的第一部动画片是万氏兄弟在极其艰苦的环境下于1926年创作的《大闹天宫》，上世纪40年代，他们又制作了亚洲历史上第一部动画影院长片《铁扇公主》，从此开始了中国动画的历史。进入六十年代，我国的动画事业已经进入了一个成熟期，同时也是一个顶峰期。在这一时期，每年已经能制作十多部动画。这一时期是美术电影百花齐放的时期，涌现了大量形式多样的美术片，其艺术特点得到充分发挥，各种风格日渐成熟，拍出的动画片至今依然是中国美术电影历史上优秀的作品，在国内外声誉鹊起。1957年，中国成立了一个非常健全的、专业的动画片制片厂――上海美术电影制片厂。受“”影响，70年代前期中国的动画事业发展缓慢。同时这一时期制作的动画对中国动画产生了很大的负面影响。写实主义和教育主义的动画发展思路，让动画片在很长一段时期内被定义成“儿童教育片”。这一后果一直影响到现今的中国动画。“”结束后，国产动画片迎来了他的第二个春天。在秉承以往各种风格的道路上，通过挖掘、开拓题材内容、艺术形式和制作技巧等手段，大力提高动画制作效果，并取得了可喜成绩。其中1979年的中国第一部彩色宽银幕动画长片《哪吒闹海》深受国内外好评。中国成为系列动画片的概念是美影厂的《黑猫警长》，虽然影响很大，但只有5集。后面又拍摄制作了《葫芦兄弟》、《葫芦小金刚》加起来也就26集，这样的生产数量还是远不能适应电视的需求量。其实国外早已经有了电视动画片，这种动画片不是一集的，而是连续性的，一做就是一个单元。以前国家规定美影厂每年播放动画片的长度为300～400分钟，而300分钟的时间相当于十几集到二十几集的长度，对于电视的需求量远远不够。因此也慢慢允许国外的一些动画片进入中国。最早的有《铁臂阿童木》、《聪明的一休》、《变形金刚》等。所以在80年代后，一方面引进较多的国外动画片。另一方面除美影厂以外的电视台开始关注这种样式的动画片，并开始投资动画片的制作，一些动画片制作公司也慢慢诞生了。改革开放以后，我国的动画事业得到了极大发展，这一时期是20世纪中国动画片最繁荣的年代。在80年代时期，中国动画片的社会影响和国际声誉也大幅度提升，但也埋下了中国动漫衰落的根源。十年间，涌现出多家新的动画片创作部门，改变了美影厂-枝独秀的局面，同时，在这个阶段创作了许多代表中国动画片的高水平优秀影片，也产生了一批深受广大群众喜爱的优秀动画创作者。
中国动画中期阶段
在中国的发展历程中，我国经历了从社会主义计划经济到社会主义市场经济的一个过渡，同样的，动画产业也受到了一个巨大挑战。上世纪90年代中国电影经历了一次大的改革：一方面开始引进国外的电影大片。另一方面就是销售体制上的改革，以前从制作完成后的审批到销售只有中国电影公司一个口。国内外片子全部的发行都由中影公司来做。价格也不是根据市场票房定的，而是国家规定的。电影制片厂真正意义上不是一个企业而是一个简单的制片厂，从开始制作就已经决定了销售。拍好与拍坏与销售毫无关系。但是通过与国外动画片生产厂家交流经验以及大量引入外国先进技术，使中国动画片的生产在数量和质量上有了新的飞跃。这一时期，数字生产手段取代了以往的手工绘制方式，大大提高了生产效率，同时，各种体制的制作单位也得到了多元化发展，制作的数量和质量都得到提升。然而由于“动画片是给儿童看的”这一制作观念的影响，这一时期的作品从题材和内容上都没有得到很大突破。这就导致了我国的动画产业停滞不前，而在此时，美国和日本的动画产业早已飞速发展。
中国动画的新时代
从某种意义上来说，计划经济到市场经济过渡的这10年也是中国动画市场化的10年，1993年以后，中国动画市场开放了国家不再限制产量，但也取消了政府收购。这也令国内动画行业开始受到来自两方面的挑战，一个是国外动画片进入中国市场不再受限制，但中国动画片的产量少，原创作品只适应计划经济下做短片，大量的市场需求量不能被满足。但美国日本动画业发展了20年，远比中国要成熟，数量也很多，与国内形成强烈反差，中国动画产业呈现了明显的劣势。另一方面国内在销售上也没有形成真正的市场，电视台都是垄断的，销售上只有一种价格。面对如此巨大的消费潜力，国内单方面并没有形成一个市场。90年代的落后，也让中国动漫人陷入沉思，这一时期的教训也成为中国动漫发展的宝贵财富。冷静的思考和知识的沉淀会让中国的动画产业厚积薄发，有一个喷涌式发展。
二 中国动画片现状
中国动漫产业在表面上看来形势大好，但是，作为动漫产业发展成熟标志的动画产业链并未形成，有广泛影响力的原创作品还很少。造成这种局面的原因有：影视播放系统的垄断地位仍然没有改变；动漫原创不足；产业运作机构形同虚设；盲目开发衍生产品市场等。中国动漫产业亟待解决以上问题，中国动漫产业链亟待完整化。
中国是一个人口大国，是一个有着非常巨大消费潜力的市场，在中国13亿人口中，14岁以下的儿童就有3亿多，这是世界上最大、最固定的动漫产业消费群体。在这样一个庞大的消费群体面前，中国动画产业却没有蓬勃发展。这是中国的动画公司应该思考的问题，只有发现问题，思考问题，才能解决问题。
1题材范围狭隘，针对低龄化人群
现在的中国动画片只是面对幼儿这个群体，没有考虑到青少年和成人。任何事物的发展都不可能是一帆风顺的，中国动画从上世纪九十年代开始就出现了水平的明显下降，到目前为止还是不能止住颓势。
目前，我国的动画片呈现出过分“低幼化”，大人不爱看，孩子也不爱看。把动画的受众群体定位在低幼群体，是国内动画界的一贯作风。再者，在我们动画市场上，至今还没有一部像样的，能够吸引成人看的动画作品。同时，我国的动画题材、表现形式老套，人物形象描写没有新意。国产的动画片主题多为历险记，大多以一个主人公为核心，突破重重险境，最后获得成功，体现出爱和平、保卫国家的英勇大无畏精神。相比中国动画，我们邻国日本的动画，主人公大多数是有血有肉的角色，表达一个不败的主题和不朽的头脑传奇，虽然历经险阻，但是生动地表达出了主人公之间的信任以及难以割舍的羁绊。
2质量差、原创力不足
对于二维动画片，对科技的要求较低，但是我国和日本等国还是有非常大的差距。绘画的技术对于一部动画片来讲是非常重要的。在对自然和动物的描写上，美国动画首屈一指，美国动画要求做到自然，柔和，迪斯尼制作的一系列动画片把这个中心思想体现得淋漓尽致。日本动画对整个影片的色彩、色调、蒙太奇的要求非常高，尤其要求对跃动感和速度的表现，比如《超音战士》，在每秒三十八张的限制下，加强了视觉残留，达到了非常成功的动感效果。而对于《风之谷》、《天空之城》这样动画作品的场景写实描写，美国也望尘莫及。
而中国动画人物的特点是表情古板、哭笑不自然，技术不成熟、不能自然地表现是一方面原因，另一方面就是画技差距大。不能突破画技一根筋式的思维，不能将自己的作品变成生动的图像表现出来。这就阻挡了中国动画的发展，需要努力克服。
一份有关动画的调查显示，在2009年，我国动画产品的产量已经接近发达国家水平，但是能够达到具有国际影响力的品牌作品却非常少，在中国，青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫作品占60%，欧美动漫作品占29%，中国内地和港台地区原创动漫作品所占的比例仅有11%。我国本土的动画公司盈利大多是靠承担动画外包业务，为日、韩、美等国家的动画产品做包装或者画中间画。缺少一个自己有血有肉的动画形象，中国动画想要崛起就得打破模仿的怪圈，创造出有中国特色的动画产品。
3浮躁心态影响了动画发展
目前，我国的动画产业现象可以归纳为“浮躁”二字。虽然有很多人以极大的热情投入到动画产业中来，但是不能保持冷静的心态；还有一部分人全力投资动画产业，但是他们多了一分“一夜暴富”、“快速领先”的头脑发热，少了一分“板凳坐得十年冷”的耐心和定力，投资人不明白应该怎样做动画，跟风的人大有人在。非预知的动画投入模式，反映了各方急功近利的思想在作祟。
三 中国动画片未来
动画产业被称作朝阳产业、21世纪知识经济的核心产业，是继IT业后又一经济增长点，涵盖了动画、漫画、游戏、制造业、版权业等诸多行业。我国对于动画的需求量是非常庞大的，我国18岁以下青少年达3.67亿。截止2008年底，中国动漫节目年需求量为26万分钟，实际播出只有2万分钟，不足需求的1/10。中国动漫市场具有1000亿元的市场空间。所以对于中国动画片产业，改革才是唯一出路。只有改革，才能让中国的动画片产业走上康庄大道。
1整装待发的体制改革
动画产业就像一个蹒跚的孩子，为了孩子的健康成长，保障动画产业又好又快发展的必要条件就是建立健全市场机制体制，完善市场规则，营造适合中国动画产业发展的政策环境和竞争环境。不能再用传统的、封闭的、盲目的制度手段来保护中国动画产业的发展。
管理主体要对自己有一个正确的定位，在文化产业的整个系统中，政府是文化管理体制改革的重要推动力，这种推动力在转型期对深化文化管理体制改革尤显重要。因此，调整、优化现行不合理的政府文化行政管理结构，就成为深化文化管理体制改革的关键所在，也成为深化文化产业管理体制改革的突破口。
动画被定义成一个产业后，其资源配置就不应该受政府主导而应受到市场规律主导，政府要以营造市场主导资源配置为己任，从直接包揽、控制动画市场经营，变为宏观调控、规范市场秩序，优化动画产业生存环境，协调、促进产业发展。动画播出渠道也应深入体制改革，制播分离、公开公平地收购高质量国产动画作品。只有营造出一个健康的、非垄断公平竞争的动画产业环境，动画市场才能向成熟演进，资源配置才能实质性地进入“市场主导”。
2加强国际合作
在动画产业创新层面上，动画企业主体的创新显得尤为重要。首先是企业机制的创新，最大限度地调动人的积极性，最终形成企业的良性发展。其次，积极借鉴、学习、吸收国外先进的动画管理理念和成熟的市场竞争模式并形成有自己特色的动画产业。最后是向集约化发展，集中动画市场的资源，实行大企业、大品牌、大发展，积极培育享誉国内外的中国动画王牌企业。
3改变对于受众群体的狭隘定位
我国的动画产业把受众群体定位在低幼儿，而忽视了青少年和成人的需求，青少年和成人的购买力是非常可观的，为了保持稳定的市场需求，就要打开更广阔的消费市场。比如日本，在战后，日本经济飞速发展，人民生活在竞争激烈、要求高效、快节奏的社会大环境下，在这样的社会背景下，日本人民需求的动画作品是能够放松身心的，而日本动画以其人性化、生活化的情节、轻松愉快的表达方式和简洁明了的直观效果，符合了日本人民的需求。同样的道理，我国的动画产业也需要符合国情，走出一条有中国特色的道路。
4考虑采用新鲜题材
目前我国动画作品的叙述方法整体上比较保守，手段尚显单调，缺少让人眼前一亮的时代元素。应该改变原来无聊陈旧的主题，市场对创新具有巨大的需求。全球动画产业的“创意创新”成为焦点话题，原创就等于“经济效益”。比如日本动画，日本动画的含义很深但不道明，让观众自己去体会，每看一次都会有不一样的体会，因此这样的动画深受高年龄层的喜爱，对于青少年，又有很多主题有关于“美少女”、“美少年”、“校园”、“叛逆”、“恶搞”等动画作品可供选择，而对于多愁善感的各种个性来讲，又使得“情感”“孤独”“宠物”“残酷”“羁绊”等题材占据了日本动画的重要席位，对于各个年龄层次的人，有各种类型的动画作品可供选择。这也是中国动画产业需要学习改进的地方。
“中国式暴力美学”
从一个笔名“悠无一品”到另一个笔名“不思凡”，从黑白flas《黑鸟》，到之后的《小米的森林》《妙先生》，不思凡始终保持着极简的人物造型、简单的背景设置、故事带有惊悚悬疑的风格，这些特征在《大护法》中得以延续。
作为今年“暑期档”中独特的限制级影片，《大护法》被称为首部“中国式暴力美学”动画――一边是柔美的中国风水墨画背景，一边是杀机四起的江湖枪战暴力，两种看似冲突的元素在影片中达成统一。“‘中国式暴力美学’是让这两样元素进行碰撞，我只是尽量让观众看片时没有违和感而已。”不思凡在创作过程中借鉴了昆汀・塔伦蒂诺导演的《被解救的姜戈》影片风格，包括花生人“小姜”的名字也来源于“姜戈”，但不思凡表示，影片与西方暴力美学气质不同，“小姜有他东方的善良”。
整部影片的绘画风格有一定混杂性，背景画面是中国传统的水墨画风格，例如屏风勾花，但杀手形象又有美国西部牛仔的影子，大护法、花生人的形象又学习了日本动画极简的风格，“但影片整体风格‘肯定是中国的’，”不思凡强调。他告诉《综艺报》，因为从小在山区长大的生活经验，他对于中国传统山水的绘画风格比较有心得，也更易于把握。
不思凡认为，虽然近两年所有国产动画在创作过程中都有意识地体现中国传统文化，但呈现出来的效果并不理想。“中国动画到底是什么风格，现在还没有确切答案。”不思凡预计，未来成型的国内动画风格有可能会受到日本、美国文化的影响而变得杂糅，但本质还是展现中国传统文化。
对于目前国漫中国风格还没有成熟的原因，不思凡认为，动画是需要集体创作的领域，形成成熟的中国风格需要时间。他举例说：“上世纪，迪士尼动画制作模式非常复杂，日本想要学习美国动画，但是因为行业整体缺少资金，所以日本慢慢发展出来属于自己的省钱制作理念。”不思凡认为，国漫的出路还是要做自己，在动画行业发展初期可以模仿国外的优点，成熟之后就应该探索自己的道路。“首先要看清楚自己的特点，把其他国家的精华吸收进来，然后把自己最有特质的东西呈现给观众。”
用“众筹”方式检验市场
作为影片出品方之一，彩条屋为把控影片质量做了大量工作，从剧本创作、剪辑、3D制作，到投资、制片、宣传、发行，全流程参与。彩条屋影业总经理易巧告诉《综艺报》，另一个把控影片质量的方法，是通过众筹去检验市场反应。
《大护法》上映前在美国网站发起众筹项目，募集到30万元人民币。虽然出品方的投资金额对于影片创作较为充裕，但仍选择众筹，原因在于“《大护法》是很特别的电影，样片出来后不知道是否该接着做下去，市场上有没有人会喜欢它”。众筹是很直接的方式，能够检验有没有人喜欢，“愿不愿意为你花钱。”易巧解释道。
对于众筹资金去向问题，网络上出现了一些质疑的声音。对此，易巧表示，众筹资金都反馈到了用户身上，比如给用户的点映票、周边礼品等，“我们更多时候是通过众筹找信心，毕竟30万元连一首主题曲的制作费都不够。”
中国动画电影市场进入“梳理期”
《喜羊羊6》出师不利
每年岁末，《喜羊羊》系列电影都成为中国少年儿童翘首期待的对象，基于此，奥飞动漫于2013年收购了广东原创动力和资讯港的全部股权，成为《喜羊羊》系列的拥有者。
不过，《喜羊羊6》并未成为其股价上涨的催化剂，反而成了其股价跳水的滑铁卢。在《喜羊羊6》正式全国上映的日子里，奥飞动漫的股价大幅下跌5.71%，报收38.64元。
对于造成市场这种走势的原因，多位行业分析师都提到了紧随其后于17日上映的另一部国产动画电影《熊出没》。如果说《喜羊羊》系列是最近十年来最受欢迎的国产动画作品，那么最近两年《熊出没》的受欢迎程度已然超过了《喜羊羊》，这一点可以从各大电视台对于上述两部动画的播出时间和收视率等方面得到印证。分析师对于今年短兵相接的“羊熊大战”中，基本都倾向于更为看好《熊出没》的票房表现。
作为《熊出没》电影的出品方之一，乐视影业无疑将是最大的受益方之一，但其在A股的关联公司乐视网近日的股价表现却更为让人诧异，其跌幅8.97%，甚至超过了奥飞动漫。对此，一位私募基金人士表示，由于乐视影业并未包括在上市公司乐视网之内，因此电影票房的表现越好，市场的不满情绪就会越大，用脚投票也就不奇怪了。
动画电影市场需整体做大
中图分类号：J218.7 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0017-03
随着数字媒体技术的快速发展，运用数字技术制作并以互联网为主要传播渠道的动画形式应运而生。这种“依赖于数字技术进行创作并传播的，短小精悍、形式活泼的动画作品”①往往被学界和业界称为网络动画。目前，各大主流视频网站均开设动漫频道，如优酷动漫、爱奇艺动漫、乐视动漫等。同时，视频网站也开始涉及网络动画作品的出品及其网络独家版权购买等商业行为，网络动画已经从“手工作坊”式的个人创作向商业生产转型。
大量创作者的置身其中使网络动画的数量大幅增加，市场竞争日益激烈。如何满足受众多样化的需求，如何在网络视频市场中占有一席之地，成为网络动画创作者们亟待解决的问题。越来越多的创作者开始认识到，网络动画作品作为商品，要在众多竞争对手中脱颖而出，在后期进行营销推广的同时，同样需要在创作之初深入分析市场和用户，进行精准的市场定位。本文以近年来在互联网大获成功的系列动画片“功夫兔”为例，尝试回顾创作团队市场定位意识从模糊到清晰的过程，对影响网络动画市场定位的主要因素进行梳理和总结。
一、创作方式及播放渠道
创作方式和播放渠道的选择在较大程度上影响了动画作品的技术手段、创作成本、创作周期及其呈现和传播的形式，是创作者们进行市场定位时需要考虑的首要因素。20世纪90年代起开始风靡的Flash软件，由于其简约、快捷、直观的操作及其独创的补间动画、元件、库等全新的动画制作工具，使得动画制作流程大大简化②。数字技术为动画创作带来了无纸操作的可能性，使创作者能够从繁琐的人工操作中脱离出来，通过相应的软件独立完成动画作品的制作。同时，互联网在中国大陆的发展，为动画内容的传播带来新的选项。
制作和传播技术的革新使个人创作成为可能。通过互联网，“功夫兔”早期作品如动画短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》、《菜包狗大反击》广受好评，获得多个国际奖项。数字化创作和网络传播带来的可喜成绩让创作者从最初的“被动接受”转变为“主动选择”。在最新的网络系列片《功夫兔与菜包狗》第一季的创作初期，创作团队自然而然将数字技术和互联网作为第一选项。
选择的背后，是国家政策和行业环境的变迁。2010年之前，我国动画播出机构主要为电视台少儿频道、电影院线及视频网站。截止到2013年12月，我国多数主流视频网站均已开设动漫频道，对国产、原创动画的推介力度大大提高。此外，2013年7月由文化部牵头并正式公布的“手机动漫文件格式”、“手机（移动终端）动漫内容要求”、“手机（移动终端）动漫用户服务规范”、“手机（移动终端）动漫运营服务要求”四个行业标准，构建了手机（移动终端）动漫的标准体系。
“定位”这一在营销界影响深远的概念，是指对潜在用户的心理采取行动，即把产品在潜在用户的心中确定一个适当的位置③。正确判断在何时何地找到合适的用户是定位的第一步。网络动画通过便利的技术手段和快捷的传播渠道将内容呈现给观众，这是网络动画获得成功的第一步。
二、目标用户
与传统媒体相比，互联网用户有其特殊的使用习惯。用户本身的属性和结构也与传统媒体用户有着很大的区别。在确定了以互联网为主要播放渠道之后，创作者需要根据互联网用户的特点在网络视频使用者中锁定目标用户，相应地进行角色设定和内容创作。在这一过程中，用户的性别、年龄和学历分布是确定目标用户的三个重要因素。
（一）用户性别
自2008年起，艾瑞网对中国在线视频用户的属性和结构进行了数据统计。数据显示，男性在线视频用户始终大于女性。这表明，创作者在决定作品的形式、内容、风格等要素时，多考虑男性用户的需求，在理论上可以获得更多的关注。“功夫兔”在创作之初，由于创作者为男性，在创作时将较多的个人偏好植入作品，使作品偏向男性用户的观影习惯，同时又增加了符合男性观众特征及喜好的内容，如打斗、死党、死敌、搞笑等元素。这个出于个人喜好的选择无意间契合了在线视频用户的性别分布特点，圈定以男性为主要受众的目标群体，至今取得的良好成绩印证了最初选择的正确性。
（二）用户年龄
与早期的动画短片相比，“功夫兔”系列的最新作品《功夫兔与菜包狗》从创作开始就注重对目标用户年龄段进行分析和选择。主创团队于2013年10月针对大学生以上的受众进行了问卷调查，调查结果表明对“功夫兔”系列较为喜欢的观众年龄分布在18-28岁（图1），与艾瑞网关于中国在线用户年龄分布的统计（图2）④基本吻合。
（三）用户学历
数据显示（图3）⑤，学历为大学专科、本科的受众是中国在线视频用户中的主要群体，硕士及以上学历的用户较少。《功夫兔与菜包狗》主创团队的问卷调查结果表明，喜欢“功夫兔”的用户中以学生数量居多（图4）。网络动画“功夫兔”系列针对不同学历的目标群体选择，与中国在线视频用户学历分布的统计基本相符。
三、单集时长
单集时长是网络动画系列片的重要属性之一，在很大程度上取决于互联网传播的特性以及在线视频用户的收看习惯，同时决定着作品的传播效率和被接受程度。对于网络动画而言，确定适当的单集时长是考虑市场定位时非常重要的因素。
目前，行业内对于动画片时长暂无明确规定。目前默认的电影、电视剧等影片的单集时长，主要基于胶片时代的胶片卷盘，由于当时的片盘一般是15分钟的长度，使得技术制约形成习惯，因此，行业内默认的故事片时长通常为90-105分钟，短片为15分钟，电视剧单集时长则为45分钟左右⑥。根据电影、电视剧的单集时长，目前行业内默认的动画电影时长通常与普通故事片一样，而电视动画单集时长普遍在13分钟或22-25分钟。由于国内电视台对于电视动画片倾向于日播两集，因此目前国内的电视动画剧集都偏长，总集数达到100集左右的电视动画系列片不在少数。
20世纪80年代的社会学领域首先提出了关于“碎片化”的理论，美国著名学者马克・波斯特将“碎片化”理论中抽象出来的概念大量应用于传播学领域的研究⑦。近几年，在我国一些传播学者的课题中也频频出现“碎片化”这一概念，并主要集中在新媒体领域的研究中。
目前以互联网为主要传播渠道的信息均具有“碎片化”的特征，以视频内容为例，通过视频网站传播的视频内容，时长均不超过7分钟，剧情大多为简单的单线剧情且以动作表演为主。以上特点在“功夫兔”系列中得到很好地体现，短片《少林兔与武当狗》、《兔子哪里跑》以及《菜包狗大反击》的单集时长分别为5分13秒及6分2秒，《功夫兔与菜包狗》第一季中，单集最长时长为9分30秒，最短时长为6分40秒，故事剧情均为简单的无对白单线剧情。这样的内容以“短”、“平”、“快”为特点，符合互联网用户的使用习惯，在碎片化的消费时代中让用户得到完整的视听体验。
四、角色设定
动画角色是动画片的灵魂和生命，故事的起承转合都需要角色的参与和表演。因此，针对特定的观众选择适当的角色，是动画作品市场定位的另一个重要因素。“功夫兔”系列在进行角色设定时，除创作者的个人喜好外，同时考虑了互联网用户群体的收视习惯。互联网内容消费体现了轻松化、娱乐化、国际化的特点，创作者因此选择多数年轻男性观众、部分年轻女性观众喜欢的元素――“功夫”作为创意起点，最终选择较易表现且运动时颇具视觉效果的“兔子”形象，创造了“功夫兔”这一动画角色。
基于中国在线视频用户以19-24岁男性用户为主的特点，创作者将主要角色“功夫兔”设置成一只会功夫的男性角色。而作为第二角色的“菜包狗”较“功夫兔”而言，则更具鲜明的如“忠诚”、“憨厚”、“蠢笨”、“执着”的性格特征。“功夫兔”与“菜包狗”自身的性格特征在动画片中形成了鲜明的对比，也为整部动画片中的戏剧冲突做了较好的铺垫。
在《功夫兔与菜包狗》新一季的角色设定中，在保持之前设定的同时，主创团队又为满足小众互联网用户加入了一些配角。配角的设定加入了网络流行元素，比如为了迎合部分女性青年用户的喜好，为配角加入了“可爱”、“萌”等性格特征。
五、结论
市场定位是商业发展的必然选择，作为供观众消费的产品，动画作品的创作和传播同样需要符合市场规律。在互联网已经成为人们、传播、接受信息的主要工具的时代，利用互联网进行传播的网络动画，不仅需要根据新的传播渠道设定内容，同时要在内容中融入互联网受众的特征及喜好，将作品准确定位至观众心智中，让观众对作品不断产生需求，从而吸引更多用户，从而形成足够的市场保障。与多数网络动画作品的成长历程相似，“功夫兔”也经历了从个人创作到商业创作的转变，通过对创作方式及播出渠道、目标受众、单集时长、角色设定等因素的摸索，逐渐形成较为清晰的市场定位。可以预测的是，在网络动画领域，具备市场定位意识的创作者，市场定位清晰的作品，将赢得愈演愈烈的互联网视频内容大战。
本论文为中国传媒大学科研培育项目《基于移动平台的视频内容营销策略研究》阶段性成果，项目编号：CUC13C10
注释：
①马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.
②李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.
③艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.
④艾瑞网.2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///
⑤艾瑞网.2011-2012年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞咨询集团， [2013-12].http：///
⑥岑嵘.电视剧为啥每集45分钟[N].深圳商报，2011-12-13（C6）.
⑦马克・波斯特.第二媒介时代[M].2.南京大学出版社，2005-8-1.
参考文献：
[1]马克・汉森.第二十八届文化讲坛实录（演讲篇）[N].日报，2009-10-23（第014版）.
[2]李智勇.二维数字动画[M].第一版.高等教育出版社，2012-07.
[3]艾・里斯（Al Ries）， 杰克・特劳特（Jack Trout）.定位[M].机械工业出版社，2010-12-01.
[4]艾瑞网. 2012-2013年中国在线视频用户行为研究报告简版[DB/OL].艾瑞集团， [2013-12].http：///
1. 企业层面：动画企业遭遇企业外部和内部的挑战
从企业外部的角度看，主要存在以下两方面问题：首先，我国电视台的播出费过低是我国动画企业的第一大杀手。电视台的动画片播出费只有每分钟100300元人民币，相对于电视动画片每分钟6000元人民币的制作成本①几乎达到可以忽略不计的地步，期望通过版权出售回收投资成本完全没有可能性，直接影响到动画制作公司的资金收益和利润水平。其次，盗版问题成为动画企业的第二大杀手。在播出费无法收回动画片投资成本的境况下，很多动画企业将目光聚焦于动画形象的授权和衍生产品的开发上，期望成为动画企业成本收回的主要路径。但是，动画公司的衍生产品遭到了广泛的盗版，不仅市场上出售的衍生产品中80%为盗版产品，②而且遭到了侵权零售商的抱团激烈对抗，③这对正版衍生产品形成了巨大的冲击。而我国现行的立法和执法体系存在着体制性缺陷，不能对侵权者起到应有的威慑作用。
从企业内部的角度看，主要存在两方面问题：第一，管理水平稚嫩是动画企业的第三大杀手。现阶段我国动画企业大多发起于艺术家个人或工作室，企业的决策者有着强烈的艺术家情结。在严峻的国内市场环境下，绝大多数动画企业缺乏经营灵活性，经营策略有着强烈的非理性。明知国内市场盗版猖獗，却仍以衍生产品开发为主要利润来源；明知国内市场的价值链断裂，却将90%以上的动画片以国内市场为目标市场；明知一些动画企业已有开发国际市场的成功经验，却对国际市场熟视无睹。实际上，现阶段动画企业的管理水平大体相当于一般产业90年代中期以前的水平，与动画产业的经营复杂性远远不相适应。第二，投机心理浓厚是动画企业的第四大杀手。很多动画公司不顾动画片的质量低劣，拼命拉长动画片长度，只为获得地方政府的播出奖励，同时迎合地方政府的政绩需求。更有甚者，一些公司出手巨资，兴建各种名义的主题公园、动漫城和产业基地，以动画之名，行房地产之实，造成很坏的社会影响。就开发各类主题公园而言，自20世纪90年代以来，我国现有各类主题公园2500个，沉淀资本3000亿元。2010年全国新增动漫主题公园8个，总投资额超过900亿元人民币，投资额增长之猛令人咋舌。
苏锋：从“政策红利”到“管理红利”2. 产业层面：产量虚高无异于自杀
在产业层面，之所以称之为虚假繁荣，可以从两个方面考量。
一方面，产量虚高质量低下。自2004年以来，我国电视动画片的产量从21819分钟迅速增长到2011年的26万分钟和2012年的22万分钟。其增长速度之快和产量之高，超过世界上任何国家。但产量的提高并没有带动质量的提升，在国内电视动画片播出市场不断增长以及对进口动画片“黄金时段”禁播的背景下，通过对2011年全国36个主要城市电视台播放动画片的收视率及市场份额前10位的统计，共有200部电视动画片榜上有名，其中105部为进口动画片和15部为国产经典动画片，80部为近年生产创作的动画片。而这80部电视动画片只占到2004年至2011年8年间动画片总生产数量1813部的4.4%，卢虹、庞亚美：《2011年中国电视动画片发展报告》，见卢斌、郑玉明、牛兴侦主编：《中国动漫产业发展报告（2012）》，北京：社会科学文献出版社，2012年。 95%以上的动画片不受市场欢迎。
从2010年起，我国兴起投资电影动画片的热潮。2010年至2012年的3年间，公映国产电影动画片39部，截止到2013年4月，处于赢利状态的只有3部，处于保本状态的只有5部，两项共占公映电影动画片的20%，80%的电影动画片处于亏损状态，总票房收益根本不能冲抵总投资金额。2011年上映14部，国产动画电影票房3.1亿元，不及《熊猫总动员》一部影片的投资额（3.5亿元）。
另一方面，衍生产品喧宾夺主。2000年以后，“蓝猫”形象授权产品涉及16个行业6600个产品品种。2008年以后，“喜羊羊”形象开始授权，授权合作商达到250家，产品门类达到1000余种。但是，2006年以后，每年有超过100部动画片，2009年以后，每年有超过300部动画片，如此众多的动画片及动画形象早已使观众眼花缭乱，降低了观众对单部动画片和动画形象的关注度，直接影响了其对衍生产品的购买欲望。因此，产量虚高与衍生产品的层出不穷对于动画企业来说，实际上是一种自杀性经营行为。
3. 国家政策层面：扶持政策存在严重偏差
近年来，政府部门出台政策之频、涉及部委之多、政策层次之高前所未有。但是，缺点与不足也同样明显，主要体现在：（1）支持对象失衡，重要素轻管理。对于技术、创意、资金和人才培养等动画企业经营要素给予特别关注，但是对于动画企业的管理水平的提高几乎没有涉猎。苏锋、王英：《我国动画产业政策的错位与调整》，载《学术交流》，2011年第2期。（2）支持方式呆板，重显性措施轻隐。现有产业支持措施偏重“显性”方面，如动画产业园区“免房租”和动画片的播出奖励等。对于为动画企业提供信息收集、咨询服务、培训服务和中介服务等“隐形”服务没有关注。（3）目标市场失衡，重国内轻国际。在中央政府的产业扶持政策中，对涉及“走出去”的支持主要集中在出口译制经费补助、支持海外参展和出口版权奖励方面。在地方政府的产业扶持政策中，对外向型企业的支持主要体现在国产动画片的海外播出奖励上。苏锋、王英：《市场开拓重国内轻国际：我国动画产业发展的战略失误》，载《学术交流》，2010年第12期。因此，现有的产业政策不能起到引导和激励动画企业“走出去”的作用。从整体来看，政府在产业支持的对象、方式和目标市场上存在严重偏差，直接影响到信息、人才、资金和技术的流动和产业政策的实施效果，影响到产业的健康发展。
二、 原因：体制和市场因素导致“双重怪圈”
自1995年市场化以来的中国动画产业，如同一个18岁的懵懂青年，青涩而躁动。就我国动画产业来说，还没有完全挣脱原有体制的羁绊，还没有完全找到市场经济条件下的经营感觉。无论是企业内部各种经营要素的整合还是宏观层面各种社会资源围绕动画产业的配置，远没有达到娴熟而有效的程度。
1. 体制与市场强烈影响动画产业
当前，在影响动画产业发展的诸多因素中，有两种力量在产生着重要影响。一种是来自政府的力量。政府的政策是中国动画产业发展的第一推动力，通过财政和税收等政策杠杆，自上而下起到产业启蒙的作用，但同时也残留着原有体制的缺陷。例如，自2004年以来，业界多次呼吁提高电视动画片的播出费，但收效甚微。其背后的原因在于，以民营资本和中小企业为主的现阶段中国动画产业，在与国有和处于垄断地位的国内电视系统的博弈中，完全处于弱势，对于电视动画片的播出费没有话语权。而盗版问题的背后同样作用着体制的因素。另一种力量是自下而上来自于市场的推力，通过“看不见的手”影响着各种社会资源的配置。但同时，动画产业作为后发产业，在与其他先发产业的竞争与合作中不占优势。例如，电影动画片的播出环节在于电影院线，国产电影动画片要与国产真人电影片和进口大片同台竞争下游电影院线的放映档期和放映场次，但主创人员的市场知名度和营销手段等方面均处于下风。而具有垄断优势的电影院线出于自身票房收益和利润的需要，往往忽视国产电影动画片的放映，将电影放映的低迷时段留给国产电影动画片，影响了观众的上座率和整体票房的收入，直接影响了动画公司的分账收益。
面对具有体制优势（电视系统）和行业垄断优势（电影院线）的下游播出平台，动画制作公司没有播出定价的话语权，无力维护自己的利益。在播出环节无法收回投资成本的情况下，动画制作公司将获利和生存的希望寄托在衍生产品开发环节，但知识产权保护不力使这一希望再度破灭。
2. 动画产业的“双重怪圈”
动画制作公司的低收益状况无法吸引高水准的人才（艺术、技术和管理人才）加盟，公司的管理水平低下，社会资金不敢贸然进入。动画公司为了降低成本，动画片的质量一再降低，使国产动画片的社会声誉愈加下降。下游播出机构为了自身的利益，更没有意愿为国产动画片提供播出资源（资金、时间和空间），使动画制作公司的经营环境和经营状况进一步恶化，更无法吸引人才和资金等社会资源的介入，由此动画公司进入了一个恶性循环的“经济怪圈”。
与此同时，国产动画片的质量下降，其内容和表现形式无法吸引国内观众，为国外动画片进入我国市场提供了缝隙和机会。国外优秀动画片的内容和形式更加方便和深刻地影响着国内的观众，使之成为丈量我国动画片的评判标准，由此对国产动画片更加排斥，对国外动画片更加喜爱、更加依赖，形成了中国动画观众心理需求的“文化怪圈”。
“经济怪圈”和“文化怪圈”相互影响，经济怪圈是文化怪圈的基础和前提，文化怪圈是经济怪圈的结果和高级阶段，反过来促进经济怪圈的进一步强化。二者相互依存，相互促进，严重摧残着中国动画产业的健康发展，出现了新时期动画产业的“双重怪圈”。
三、 对策：国际化经营是最集约的选择
无论是体制问题还是市场问题，都难以在短期内得到根本解决，这也就意味着国内市场的“双重怪圈”仍将持续相当长一段时间。在这样的背景下，中国动画产业必须将全球市场作为自己的经营舞台，有效规避国内市场的不利环境。
1. 动画产业发展的整体思路
以动画企业为主体，以产业扶持政策为辅助。从依靠“政策红利”外延式发展转向依靠“管理红利”内涵式发展。从以国内市场为导向的进口替代战略，转向两个市场互动的国际化经营。以服务外包为突破口，以整片原创为主要形式，以动画产品出口带动衍生产品开发。以此提升动画产业的管理水平和国际竞争力，实现经济效益和文化效益的统一。
2. 动画企业国际化经营的指导思想
实施两个步骤：第一，走出去，国际市场求效益。通过在国际市场（特别是发达国家的多个市场）的发行和播出，收回投资成本，降低动画企业的经营风险。因为这些国家的动画市场存在着“两高”的特点，即：制作成本高、播出费用高。制作成本高意味着我国动画企业具有制作成本的优势，而播出费用高则意味着我国动画产品可以通过发达国家的不同发行渠道收回投资。第二，返回来，国内市场谋发展。在收回成本的基础上，返回国内播出市场。此时的动画企业，完全可以用平和的心态应对国内市场的各种冲击。抓住机遇开发衍生产品，扩大动画企业和动画形象的市场影响，以此进一步吸纳新鲜能量（资金、人才和技术），壮大动画企业的实力。“先外后内”的发展步骤，“国际市场求效益，国内市场谋发展”的指导思想，将成为中国动画产业发展战略的最具形象的阐释。
3. 动画企业国际化经营的实务操作
实施两个阶段。第一阶段：外包制作。通过外包，学习和掌握动画行业的国际惯例，提高动画企业的管理水平，增进与国际动画业界的联系与相互了解，为进一步的联合制片和原创开发奠定基础。第二阶段：联合制片。联合制片是发达国家动画产业的成熟作法，可以使来自不同国家、拥有不同资源和优势的各方联合起来，参与包括融资、剧本创作、前期制作、中期制作、后期制作和发行的多个经营领域，共同完成一部或多部动画原创作品，构建一个成熟的产业链条，使动画公司和投资各方都处于一个盈利可观的良性循环之中。通过“联合制片”，可以使中国动画企业能够从单纯的中期外包加工向“微笑曲线”的两端靠拢，实现动画企业的转型升级。
4. 动画企业国际化经营的保障措施
实施国际化经营对于中国动画企业是一个崭新的课题，是经营理念的重大转变。为此，通过体制和机制创新为动画企业提业支持和保障措施是极为必要的。主要包括以下几方面：
第一，加强学术研究。针对我国动画产业国际化经营中存在的问题，从管理学、经济学、法律、艺术、社会学、技术等多学科背景，围绕动画产业发达国家的国际化经营模式开展研究，为我国动画企业经营决策提供借鉴，为产业政策的制定和实施提供理论支撑。事实上，理论研究先行可以提高产业政策的有效性，降低企业经营的成本，缩短产业成长的时间周期，是最节约的路径。
第二，调整产业政策。针对动画企业经营过程中的创意环节、制作环节、传播环节和衍生产品开发环节，借鉴国外经验，加大针对动画产业“走出去”的扶持力度，提供全过程、全方位、多种形式的政策支持，以此创造我国动画产业发展的政策环境。
第三，建立第三方机构。围绕“走出去”和“返回来”，在信息收集、经营咨询、出国参展、员工培训、行业维权等方面开展工作，使第三方机构成为服务动画产业的主体，为我国动画产业的国际化经营提供全过程、全方位、多种形式的产业支持。
现实是，大部分惊悚片的市场情况并不乐观。对惊悚片来说，500万元的制作费已经算高，再加上受众窄，创作空间受限等，使得国产惊悚片迄今为止还未出现一部叫好又叫座的代表作。为了打破观众对惊悚片固有的印象，擅长类型片尤其是惊悚片制作发行的福建恒业推出大制作的3D《京城81号》（原名《朝内81号》），官方公布的制作成本超过8000万，力图实现惊悚片类型的全面升级。对此，有业内人士预言，该片将成为典型案例，对惊悚片的后续发展起到示范作用。
凡道资本王义之认为，十年之内一定会有一两部惊悚片杰作诞生。他指的惊悚片是“类似《大白鲨》这样的影片”，因为“市场需要这样的影片”。“现在有很多不成功的惊悚片，这是正常现象。正如美国70年代才拍出《教父》，但是他们的黑帮片从30年代就开始了。一种电影类型的成熟需要时间。”乐正传媒彭侃则认为，国产惊悚片面临天花板，尤其是受众的不稳定性，难以有大的突破。“我甚至不建议电影以‘惊悚片’的标签进行营销，宁可叫‘悬疑片’。”而与此相佐证的现实是，福建恒业也在逐步减少惊悚片的产量，将重点转移到浪漫爱情片上面，公司总裁陈辉坦言，“国产惊悚片很难做。”
动画电影的逻辑
暑期和寒假是动画电影的主战场。长达2个多月的巨大市场容量，比拥挤不堪的“六一”儿童节更具吸引力。在北美电影市场，动画片票房占总票房比例通常达到15%，而国内目前仅为5%左右，还有很大增长空间。随着动画电影市场的不断扩大，暑期档不再是好莱坞动画电影称霸天下，国产动画片的份额逐年提高，对品质有信心的动画片更倾向于投放在暑期档。
2014暑期档上映的10部动画电影中，国产片占据8席，且没有强势进口片竞争对手，发挥空间可期。而且，从它们身上，可以清楚看到国产动画电影的发展逻辑。
越来越多动画电影通过热门网络游戏或电视剧集改编，包括《秦时明月》《赛尔号》《开心超人2》《龙之谷之破晓奇兵》等。其中，游戏改编动画的前景尤为令人瞩目。在5月份结束的2014中国国际动漫节上，记者看到“秦时明月”的展位被挤得水泄不通，图书、人偶、游戏都受到热捧。
