1.电子商务与传统商业
1.1 传统商务与电子商务的共同点
传统商务与电子商务都是在生活过程中用来实现商务交易和管理的过程，都需要通过各种手段进行市场营销、广告宣传、获得信息、做出购买决策、付款、售后服务等。都需要做好交易前的准备。对于商品的需求者和消费者来说，都要尽可能得到自己所需要的商品信息，来充实自己的进货渠道，都要进行支付。
1.2 电子商务与传统商务的区别
电子商务将传统商业活动中的物流、信息流，资金流的传递方式利用网络整合，企业将重要的信息以全球信息网、企业内部网，直接与分布各地的客户、员工、经销商及供应商连接，创造更具竞争力的经营优势。电子商务与传统的商务活动方式相比，具有以下几个特点：
（1）交易虚拟化——以因特网为代表的计算机互联网进行的买卖交易，交易双方从交易协商，谈判、签订合同到支付等都不需要当面进行，通过计算机就可以自动完成，整个交易过程完全虚拟化。
（2）交易成本低——电子商务使得买卖双方的交易成本大大降低，比如，距离远的，网络上进行信息传递的成本相对于信件、电话、传真而言就很低；买卖双方通过网络进行商务活动，不需要中介商参与，减少了交易的相关环节；卖方可以通过互联网进行产品介绍、宣传，避免了在传统方式下做广告、发印刷产品等大量费用；互联网使买卖双方即时沟通信息，使零库存生产和零库存销售成为可能；企业利用内部网可实现无纸化办公，提高了内部信息传递的效率，节省时间，并降低管理成本。
（3）交易效率高——传统贸易方式中，用信件、电话和传真传递信息、必须要求有人的参与，且每个环节都要花费大量的时间。有时候由于人员合作和工作时间的问题，会延误传输时间，失去最佳商机。电子商务克服了传统贸易方式费用高、易出错、处理速度慢等缺点，极大地缩短了交易时间，使得整个交易非常快捷与方便。
（4）交易透明化——买卖双方从交易的谈判、签约以及货款的支付、交货通知等整个交易过程都在网络上进行，计算机网络信息传输可以保证各种信息之间互相核对，可以防止伪造信息的流通。
2.电子商务对传统商业模式的影响
2.1 电子商务对传统商业方式的影响
传统商业模式是指一个生产出的产品、为产品提供服务和销售，及每一个参与者在其中起到的作用，为企业创造的最终利润。在商业模式过程中，主要关注企业在市场中与用户、供应商、其他合作办的关系，尤其是彼此间的物流、信息流和资金流。传统商业模式下各种交易都是透明化的都是具体的实在交易因此也称之为有形市场。现在的沿街商铺，步行商业街等都是一种传统的商业经营模式。
电子商务的模式中，交易前的准备、交易双方信息都是通过网络来获取的，双方信息的沟通具有快速和高效的特点，交易的协商是将书面单据变成了电子单据并且实现在网络上的传递，合同的签订与执行，电子商务环境下的网络协议和电子商务应用系统的功能保证了交易双方所有的交易协商文件的正确性和可靠性，并且在第三方授权的情况下具有法律效应，可以作为在执行过程产生纠纷的仲裁依据，资金的支付，电子商务中交易的资金采取网上支付的方式。电子商务由销售商配合负责销售环节，制造商就不再起主导作用。可以实现零库存，大大降低成本。
2012年中国互联网普及率为42.1%，比2011年底提升了3.8%，普及率的增长幅度相比上年继续缩小。手机网民4.2亿，年增长率为18.1%，网民中使用手机的比例继续提升，上网终端的地位更加稳固，但是手机网民规模与整体PC网民（包括台式电脑和笔记本电脑）相比还有一定差距（如图1所示）。
截至2012年12月，我国网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物使用率提升到42.9%。与2011年相比，网购用户增长4807万人，增长率为24.8%。在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅速的增长势头，2012全年用户绝对增长量超出2011年，增长率高出去年同期4个百分点，手机网民使用手机进行网络购物的比例增长了6.6个百分点，用户量是上年年底的2.36倍。
总体来说，我国电子商务整体延续了高速发展的趋势，并且在网民增长速度逐步放缓的背景下，网络购物应用依然呈现迅猛的增长势头。当前，居民消费在拉动国民经济发展中的重要性明显提升，而网络零售更是成为促进消费的重要抓手。在网络购物用户规模保持快速扩张的同时，市场结构也进入加速优化期，电商企业间展开平台化、开放化战略，企业间呈现竞合态势。
2.2 电子商务对传统商业经营方式的影响
在电子商务产生之前，生产和销售分离式流通是社会经济发展的一大进步。但是电子商务的出现，大大缩短了设计者、制造商、服务商、批发商、零售商与消费者之间的距离，为买卖双方在网上直接交易提供了现实可能性。另外，消费者可以通过网络了解更多的商品信息，对众多商品进行比较，从而有更多的选择和购买机会。再者，当今世界经济相互依存，网络全球化，一旦企业产品在网上公布便可被全世界的消费者知道且具有统一示范效应。同时，在网络中快速传播的还有消费理念和消费时尚。因此，如果传统商业不改变其营销方式，电子商务企业就会逐步蚕食传统商业的领地。
2.3 电子商务对成本控制的影响
传统商业，消费者购买产品的流程一般是到消费场所挑选、试用、购买。其购买成本不仅包括商品本身的价值，还包括在购买过程中耗费的体力、精力、交易时间以及在此过程中产生的一系列成本，另外，还有实体店铺的房租费，水电费等。
传统商务就是用户可以利用电话、传真、信函和传统媒体来实现商务交易和管理过程。用户能够通过传统手段进行、市场营销、广告宣传、获得营销信息、接收订货信息、做出购买决策、支付款项、客户服务支持等。这种手段具有环节多、成本高、效率低、双方心里距离远的特点。
电子商务的成本体系：
（1）接入成本。这种成本是企业为建立电子商务系统所发生的成本，是对企业实施电子商务具有基础意义的成本。这种成本一旦发生，就是一种沉没成本，它不管后来方案如何变化，都是固定不变的。
（2）购置、维护硬件和软件所发生的成本。企业实施电子商务必须具备一定的硬件如电子计算机、服务器、交换机和网络等作为载体；也必须具备相关的电子商务软件，才能完成其功能。电子商务系统运行以后，必须对硬件和软件加以日常维护，才能保证其正常运行。
（3）系统人力资本的投入。实施电子商务系统以后，还必须配备相关的人员、建立相关的机构，具体负责系统的日常运行。这些人员在招聘的时候需要花费选择成本，进入到企业后还要对其加以教育培训，需要支付其工资。
（4）交易成本。企业在通过电子商务系统与其他企业发生商务活动要发生成本。
（5）电子商务系统的保护成本。现在越来越多的企业建立了电子商务系统，企业间信息的共享程度也越来越高。但是企业为了保证自己的竞争优势，都有自己的专有技术和信息。相应地花费的成本也就越高。
在电子商务时代，商家通过互联网以极低的成本、筛选、和获取更多的信息，使更多的消费者知晓并了解产品。在营销过程中，产品从研发生产直至运送到消费者手中，期间复杂的步骤将一一简化，商家可以在此营销环节中节约大量的人力、物力和财力。节约下来的资源可以更多的用于提高产品质量和服务品质上，集中精力改善内部管理等。消费者的购买成本仅仅包括产品的价值、上网的费用以及挑选时所耗费的精力。这样就大大降低了消费者的购买成本。
2.4 电子商务与传统商业对市场变化的影响
在传统商业模式中，产品从研发、制造到宣传、销售都需要大量的物力、人力和财力。且一般传统商业模式的人员编制级别较多，对于市场产生的变化反应慢。市场状况发生变化时，身处第一现场的首先要往上报，在上报过程中很有可能出现信息漏报、误报等，但相关决策员却并不知晓，还会就此信息进行商量，待做决定后，再层层传达。因此信息传递速度慢且不全面，导致企业对市场变化的反应速度慢并有误导，这也成为制约传统商业发展的重要问题。
2.5 电子商务对市场变化的影响
电子商务模式中，员工编制精简趋于扁平化，中间的管理员、辅助人员、边缘工作员较少。由于信息传递层级减少，信息遗漏较少，这样既能保证信息传递的全面性、真实性和有效性又能使其对市场产生的变化迅速做出反应。
3.结语
本文讨论了企业开展电子商务将对自身固有的传统商业模式产生的影响。目前在我国，电子商务正在蓬勃发展，许多传统商业也在创造自己的电子商务平台，大力发展网上购物，为企业开辟新的营销模式。尽管如此，我国电子商务的发展仍处于初级阶段，电子商务对传统商业模式的影响还有许多没有发现的地方，需要我们与时俱进，不断去探索。
参考文献：
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[2]王雪.电子商务对我国传统企业商业模式的影响研究[J].江西财经大学学报，2006，12.
[3]宋安成.电子商务时代下商业地产的危机[J].上海房地，2012，7.
一、引言
随着新互联网时代的变化和新媒体的兴起，旧时代的营销法则将逐渐退出历史舞台，而新的营销时代迅速拉开帷幕。虽然目前中国市场还是以大众营销为主，但是为了顺应时代的发展，传统企业在应用传统营销手段的同时应该关注新营销。然而传统企业在尝试新营销的时候面临很多障碍，不同体量和规模的企业转型电商的思路也有所不同，例如小型企业的主要目标是卖货和销量，而大型传统企业要在线上树立品牌建立完善的服务体系。
二、管理者在转型中的作用
（一）互联网思维
互联网的核心是“突破时间和空间的连接”，极大地提高了效率和降低了成本。但是，互联网的价值远不止于此，更大的变革和深远影响来自思维方式的改变和变革，是一种全新的思维模式，其核心是以“全连接和零距离”来重构我们的思维模式。传统的思维模式已经不足以运用在当今互联网的时代，成本高、效率低等问题逐渐趋于明显。但是这并不是让管理者完全摒弃之前的所有模式，相对于互联网，传统商业在线下渠道、供应商等方面具有一定优势，企业管理者应该在之前传统的思维模式上，注入新的互联网思维，将互联网思维更好的运用于人和人之间、企业和客户之间、商业伙伴之间。
（二）人才的运用
信息素质，是在各种信息交叉渗透、技术高度发达的社会中，人们所具有的信息处理实际技能和对信息进行筛选、鉴别和使用的能力。在当今电子商务全面发展的中国，需要大量高信息化素质的员工。但是现实情况则是企业多，高信息化素质员工少，如果不重视人才的运用将会拖慢传统商贸企业电商化的脚步。
三、企业制度在转型中的功能
（一）内部风险评估制度
通过评估风险以及设计应对风险的控制程序等工作，使用IT来记录、维护和输出信息，借此保证电子商务信息交流与沟通的准确性、完整性和及时性。内部控制的真正目标和价值在于能够帮助组织降低其所承受的风险，为相应的业务处理过程以及信息^程制定相对正确有效的规则。随着先进的信息技术的运用，在电子商务应用的许多场合，自动控制处理代替了分离人的做法，消除了一个人执行两项不相容的活动的原有风险。
（二）员工激励制度
企业要想留住高素质人才，必须彻底改变现有激励制度，建立外在激励与内在激励相结合、短期激励与中长期激励互补的员工激励制度，建立统一的人才提拔标准。实施职级工资制度，根据管理、技术、操作和营销四大职系的岗位，支付有竞争力的薪酬。提高人力资本的激励。培训是互联网公司提高员工人力资本的重要表现。互联网产业是与高科技紧密联系的新兴产业，为了实现组织自身和公司员工个人的发展目标，各互联网公司不断对员工在新技能、新知识和心理素质等方面进行有计划的培训，这在很大程度上提高了员工的工作能力。除此之外，还可以通过荣誉激励，将荣誉授予绩效较高的员工，给员工带来精神上的满足；通过长期激励，利用股票期权对员工进行奖励，目前我国互联网企业对此奖励局限在高层管理者和主要技术开发人员，应该将范围扩大，更好地激励员工为公司更好地努力。
四、商业模式如何转型
（一）模式的转型
要从传统的实体零售企业转型互联网企业。那么在转型的过程中间，一定要有新的组织模式、商业模式，包括基于互联网转型的新的投资和布局。这种投资和布局主要集中在现代物流建设、基于大数据的运营、实体的开放平台和网络开放平台的打造等。把内部物流转型为第三方开放物流，从消费者到商家的金融解决方案业务也将涉及，还将开放大数据能力供应给合作伙伴。相较于目前已拥有可以货币化的资源，现有的纯电商平台仅能提供流量和技术入口。商家如果自愿采用包括物流、金融等增值服务时，才会产生一定的收益。对商家而言，上述增值服务也并非会增加其成本，而是商家通过选用提供的增值服务来替代其本来也需要投入去做的事，减去了不必要产生的成本和必须要支出成本的费用，最终实现共赢。
（二）线上线下融合发展
电子商务有自身的优势，首先消费者最能感受到的就是价格优势，而这种价格优势既有相对的成本优势，也有市场竞争等多种因素，但是电商持续发展的最核心的动力还是来自于更方便、快捷地满足消费者的消费需求，长期地、全方位地依靠价格竞争并不是一个可持续的发展模式。传统的卖场，销售的商品看得见、摸得着、感受得到，可以给消费者切实的体验，大型商贸中心还可以满足消费者购物、休闲等多层面需求，这些都是电子商务所不能取代的，虽然面临较高的成本压力，但是随着消费理念和方式的多元化，打造线上渠道和线下渠道的融合发展尤为重要。实际上，传统企业转型互联网的意义不单单只是渠道再建或者渠道更替，更大的价值在于品牌和服务地位的凸显。
五、营销方式的转型
（一）定位与卖点
菲利普.科特勒提出，只存在一种成功的营销战略――仔细的定位目标市场，并直接向该目标市场提供一流的产品。因此从营销的角度，传统企业在转型电商的过程中首先需要找到自己的定位与卖点，这里所说的卖点要直接、有效、易于感知、可以打动用户。所有产品都需要挖掘卖点，没有卖点就制造卖点，但是挖掘卖点需要建立在充分理解客户需求的基础之上，不能不顾客户需求而盲目自己制定卖点。没有好的商品卖点，再多的营销投入都只是吸引眼球，不能增加销售。网站的卖点一定是有目标需求的，并且是和用户最直接的需求息息相关。阿里“双11”营销的成功就是得益于对消费者需求的观察：网购要便宜。针对这一点阿里的营销团队提出“全场大力度折扣”的核心卖点，通过短信、运营商跳转广告、网络硬广、卖家大力度宣传等手段，瞬间在目标消费人群中快速传播。纵观成功的电商平台其卖点具备三个要点：第一、创建自己有竞争吸引力的价值定位，给消费者更好的利益点；第二、通过有侧重点的新产品或者新服务的开发，交付这一价值，向目标受众清楚地宣传这一价值；第三、通过连续不断地对外推广网站的价值达到目的。由于消费者在网上看到同一个广告3到5次才会引起注意，5到8次才会关注，8到10次才会购买。所以企业在有了定位与卖点之后，需要在营销中不断重复与坚持将卖点融入到推广中。
（二）电商渠道
中国是一个非常复杂多变的市场，渠道的重要性远远大于品牌，很多本土品牌可以打败国际品牌就是应为对中国渠道布置得熟悉，对于电商企业这同样适用。不同的电商平台，同一个电商平台的不同店铺入口都是渠道的一种。渠道不仅是品牌上的销售端口和品牌展示资源，还能帮助品牌上分散风险。在电商行业，一年十几亿元的销量，宁可放到10个渠道，每个渠道1亿元，也不会把10亿元的销量都极种子阿一个渠道里。目前市场份额最高的电商渠道有：淘宝和天猫渠道、B2C渠道、团购渠道、银行渠道、导航渠道、积分渠道、运营商渠道、微博渠道、移动电商渠道及微商渠道。据艾瑞网统计，这十大渠道中淘宝天猫渠道占到50%；其他B2C渠道占到20%；移动电商渠道占10%；微博和微信占10%；导航占5%；其他所有渠道占5%左右。成功的电商企业外部线上渠道的销量一般不会少于自己的官网平台，因此发展外部电商渠道非常重要，线上和线下一样，发展全网渠道是转型过程中必不可少的一步。而且从ROI数据看，如果发展100个最有价值的互联网渠道，需要投入20人的渠道拓展队伍，花费一年时间投入成为约为120万元，最终产出为100个渠道每天带来100个订单，平均每天30000元，年销售额1000万元。ROI为1：8，相当于网络小小平均ROI（1：0.3）的几十倍，所以目前为止，打造全网渠道是最有效的电商营销。
（三）营销手段
（1）微信电商：微信由于其庞大的用户基数被认为是企业进入移动互联网的第一张门票，但目前对于微信电商普遍存在两种误区，一种是对移动电商避而远之的保守思路，认为成功案例太少不想尝试，另一种则是宣称要彻底进行微电商革命，全公司都要移动电商化，放弃传统经营和传统电商，彻底改变传统企业流程及文化。微信电商虽然是大势所趋，但是现在微信电商的销售额仅占中国移动点上销售额的1%，占中国点上的份额还不到千分之一，所以，如果传统企业过分夸大微信电商投入大量资源是不妥当的。将微信作为新的订单渠道是目前比较务实的做法，对于传统企业有三种途径进入微信电商，第一、通过微信官方渠道进入，如开微信公众服务号再开店；第二、通过半官方的拍拍小店、京东微店入驻；第三可以通过第三方服务商如口袋购物、有赞、微盟等。传统企业可以通过第三方服务商提供一站式的解决方案迅速入驻微信电商。
（2）O2O：O2O对于传统企业来说，就是线上下单线下取货，传统企业进入电商最直接的一个途径就是O2O。但是传统企业要树立一个观念就是不同类型的传统企业要采用不同类型的O2O策略：传统生活服务企业要先做好O2O营销再建立O2O渠道，O2O渠道指BAT渠道、美团与大众点评、团购类网站、外卖类网站、生活服务分类信息网站、预订类网站、会员系统类、优惠券类、社区O2O类和其他餐饮类APP；传统品牌商时可以考虑大型传统企业自建APP，中小品牌入驻第三方O2O平台，品牌企业要想做好O2O需要调整组织结构使得O2O权限高于线下与线上，建立成熟的ERP系统，改革物流体系，把商品变成数据做维码，规划好渠道间、部门间的利益分配先做好直营，再加盟体系O2O；传统零售企业则可以通过门店安装WIFI，会员进入即进入进场模式，使用个性化、现场化和数据化的优惠券提升客单价和用户黏性，建立完善的商品查找和信息查询系统，实现移动下单。
（3）移动电商：目前中国移动电商主要有以下几类：手机淘宝、微信电商等移动电商平台；手机京东、手机唯品会、美丽说、蘑菇街等移动B2C电商；小红书、洋码头App电商；移动电商服务商等。传统企业作移动电商可以从以下五个方面入手：第一做好手机淘宝（天猫）、第二做好移动电商渠道，进入各大手机电商渠道；第三尝试做微信电商；第四进入垂直APP；第五在移动互联网上全面营销并用移动互联网改善企业运营。
六、团队建设的转型
传统企业转型电商不成功有很多原因，其中有一点传统企业没有建立合适的电商文化，团队文化不适应互联网及电商环境的变化不能被忽视。对于团队文化的建设可以从以下几个方面着手。
（1）重效率、稳步伐：电商的运营节奏不能太快而影响了传统运营，如有些传统企业选择一开始就做移动电商、微信电商这些行业还没有爆发的前沿模式，而勿略了传统电商的稳定市场。同时电商的运营节奏也不能过慢而落后于整个行业及趋势，如一些传统企业线下销售已经是几十亿了而线上的订单一天才几十笔，或者有些企业目前电商渠道还完全没有铺设，只有一个微信公众号。
（2）依靠数字生存：互联网和电商比传统行业更加依赖对数据的分析，每个客户、每个产品、每个运营手段都可以用数字来衡量，传统企业一定要建立重视数字分析的文化。
随着中国经济增长放缓，资源型企业高管们发现订单减少了，出货价格稳不住了，而生产所需的原材料却一涨再涨，之前扩张的产能变成了负担。摇摆不定者还在观望，而下定决心者已经踏上了“突围”的征程。
继高调养猪之后，武钢再次成为媒体的关注焦点。原因就是，武钢这次把触角伸向了电商，业务是从送餐到维修。来自武钢官网的消息称，今年武钢在非钢铁产业的投资将达到390亿的规模，未来五年非钢产业收入将达到1100亿以上，占整个武钢产业收入的30%。一夜之间，武钢似乎在向人们传达着“跨界”的信号。
但是，个人认为“当猪倌”和“修锁补鞋”绝对不是武钢转型的真正方向。据武钢内部人士透露，武钢目前的人员大概在8万人左右。但是在这8万人当中，真正从事钢铁产业的人员不到2万人，而其他的6万人从事的都是非钢产业的工作。所以养猪也好，送餐也罢，实际上是武钢解决这部分多余人力资源利用问题的探索和尝试。而养猪也好电商也罢，武钢都缺乏这方面的行业经验，依靠这些产业来挽救目前的钢铁业务，怎么看都是不现实的。
那么武钢真正的战略是什么？不妨从武钢近期的一些战略合作来一探究竟。
第一，积极以产品为依托的跨行业合作。相比“养猪、送餐”，武钢在天然气领域的动作则没有吸引那么多的眼球。近期武钢先后与华润和中国燃气签订合作协议，据初步估计，武钢与华润的合资公司将产生每年7个亿的销售利润。而此前，武钢旗下的中厚板分厂就曾经为秘鲁的天然气项目提供过输气管。2010年在南海深水天然气项目中，位于1500米深海处的输送管道就是武钢研制的产品。这在当时创造了我国海底的铺管记录，同时也结束了一直以来我国海底铺管依赖外国产品的历史。
第二，更加积极主动地介入汽车产业链。自从2011年以来先后成立了“武钢·迪肯汽车材料创新研究中心”、“武钢·神龙汽车用钢联合实验室”、“湖北省汽车用钢工程技术研究中心”。这一布局将为未来钢铁产业和汽车产业的技术进步提供重要的技术动力。
第三，在2011年底，武钢旗下的武钢工程技术集团就以成立合资公司的方式，与碧水源合作进军冶金废水行业废水资源化的新领域，业务范围包括废水处理设备的生产、污水处理以及工业供水等多个方面。预计年产值在10亿以上。
实际上，我们可以看出，武钢未来的战略布局还是围绕找“钢铁” 、“冶金”这一核心来进行的。由此判断,武钢选择的道路,应是在未来的经营中通过合作的方式介入下游产业,来增强自身在钢铁行业的竞争力。这样的选择是武钢结合了自身实际情况的明智之举。首先，利用自己的资金实力开拓新的业务，拓展新的利润增长点。其次，通过介入下游产业，更好地了解未来下游产业对于工业材料的需求方向和需求规模，有助于企业增加产品的竞争力。同时，基于亲身参与下游产业的经营合作，能够帮助武钢更好地判断市场对产能的需求，做到提前预警并准确调整产能规模，从而防止因产能过剩而导致亏损，有效防范风险。
二、创新模式：从分销商到服务商的变革
走向更专业的细分市场，提供更为专业的服务，企业角色变革的大幕徐徐拉开。
在过去的十年间，新奥集团完成了从传统的能源分销商向清洁能源服务商的成功转变。那么究竟是什么促成了这些转变？
时间回溯到2004年。当年的新奥在能源分销领域有着举足轻重的地位，但管理层看到了繁荣背后的隐忧——随时受到能源制约，处于公用事业领域却没有自主品牌，经营合同会到期。就此，新奥提出了新的战略构想：“向上游延伸产品链，进军煤化工产业，在健全企业产品链的同时，着力打造企业的核心竞争力。”至此新奥开始了全面变革：在能源生产方面，瞄准中国煤炭资源丰富这一实际情况，通过将煤进行气化，将煤的能源转化成为天然气与电力，同时大力发展生物化工技术将生产环节产生的二氧化碳用微生物进行“吸食”，然后转化成为生物能源和其他的附加产品；在能源转化上，着力将煤炭转化成甲醇、二甲醚等低成本的新能源替代产品；在销售上，依托集团强大的分销网络和物流体系，将天然气、二甲醚和液化石油气等产品推向市场。
在完成产业链布局之后，新奥更进一步开始了能源利用端的变革，从清洁能源的生产与销售转变为客户提供整体清洁能源解决方案，至此完成了从能源分销商向能源服务商的转变。
从上可以归纳总结出，新奥的转变中，除了科技创新之外，更重要的是新奥集团将自身的转型与客户的需求紧密联系在一起，同时根据中国目前的能源实际情况出发。从简单的能源供给，进而在这一过程中通过对能源需求者的深入分析，挖掘客户更深层次的需要，通过专业化和个性化的方案实现企业利润的最大化，或许这就是新奥商业模式创新留给我们的最大启示。
三、理念转型：从产品销售走向文化传播
什么是文化产业？或许不同的行业有着不同的理解。而一家来自浙江杭州脱胎于纺织企业的公司给出了自己的答案：“文化产业=传统产业+技术研发+设计创新”。
2008年的奥运会青花瓷颁奖礼服，国际会议上各国领导人的唐装，重要外交场合赠送外国元首的礼品，万事利集团一次次地打造出了属于中国的“文化名片”。利用产品来承载文化，万事利走出了一条依托纺织行业向文化产业转型的道路。
风景秀美的江浙地区自古以来就是中国重要的丝绸产地。在改革开放之初，以丝绸产品带动的纺织工业为当地经济的腾飞做出了不可磨灭的贡献。但是随着经济的不断发展，原材料价格的不断攀升，丝绸生产的利润受到了不断的挤压，很多丝绸企业破产倒闭。怎样让中国传统丝绸在国际竞争当中焕发新的光彩？万事利的答案就是转变产品的属性，从做单纯的服装等产品的原材料，向具有自己品牌的高端文化产品转型。这一举措让万事利的丝绸从每米几十元，到几百元，再到几千元和后来的上万元。
而走进万事利的生产车间，我们看到的已经不是一个传统意义上的纺织企业。没有纺织机械的嘈杂和轰鸣，而是一系列用于研发和设计的高科技纺织设备，在这些设备的身后是技术研发和创意设计团队。
在未来，除了立足发展高端女装和高端礼品之外，万事利还将进行新一轮的产业升级——“打造一个以浙江为中心的丝绸产业创意基地”。这一设想也与政府在“十二五”规划中对于文化产业发展的规划形成了呼应。按照目前已有的信息判断，万事利将在未来完成一次从丝绸制造向丝绸文化创意平台的转变。
万事利的成功，来自于对产品的重新定位。通过科技和设计创意转变产品属性，将传统纺织品变成具备市场竞争力的文化创意产品，并且切合了中国目前高端奢侈品市场不断增长的趋势。更重要的是，万事利的转型顺应了整个中国文化产业发展的大趋势，结合了政府关于引导文化产业发展的产业政策规划。紧随政策的步伐，甚至走在产业政策的前面才是传统行业的制胜之道。
四、转型建议
随着人民币升值，中国人口红利逐渐结束，以及能源和环境压力不断增加，传统型企业过去的盈利模式已经注定不能再适应当今经济环境的要求。在这种大背景之下转变商业模式，将是企业未来发展的必由之路。那么商业模式应当如何转变？不同的行业或者不同的企业都有各自的选择，但是在这些不同的背后有的东西或许是相同的。
第一，通过创新提升产品和服务的价值。中国制造通过成本优势攫取利润的时代已经渐行渐远，未来的中国传统产业的利润必将是以科学技术为依托的创新来推动。这就要求传统行业要进一步从追求生产规模向追求研发实力转变。技术研发将成为各种商业模式的核心竞争力。
第二，重新定位客户需求，随时更新自身定位。随着社会的不断发展和进步，市场的变化将更加剧烈，客户的需求的差异化和个性化将越来越明显。这就需要企业对客户和细分市场有更为敏锐和清新的判断。这将成为企业在转型过程中创新商业模式的重要前提和关键。
引言
随着信息化浪潮席卷全球，网络购物已经成为人们的一种消费模式。以美国为例，2001年至2007年，电子商务占美国消费市场总额从8%大幅上升至35%，显示美国的消费模式正从传统型消费逐渐向电子商务型消费转变。中国电子商务经过近十年的纵深发展，同样给传统零售业的运行和管理模式带来巨大冲击。2011年中国电子商务市场交易规模达7万亿元，较2010年同比增长46.4%。网络购物交易规模超7700亿元，同比增长67.8%，占社会消费品零售总额的比重为4.3%。中华人民共和国工业和信息化部的《电子认证服务业“十二五”发展规划》预计，到2015年电子商务交易额将翻两番，突破18万亿元；网络零售交易额突破3万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过9%。面对逐年下降的市场份额，一部分传统零售企业已经开始试水电子商务，实施“线上线下同步发展”战略。但很多传统零售企业仍未就如何确保在竞争激烈的电商市场占有一席之地制定明确的经营战略。
一、中国零售业的发展历程
零售业从产生到现在先后经过了8次革命：百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街、多媒体售货包括邮购、网上商店等。中国在20世纪90年代形成了综合性的零售革命。从90年代初期日用型传统百货向时尚型现代百货转型，到90年代后期超市卖场的引进。总体而言，中国零售业近年的发展趋势概括为以下几点：
（一）连锁经营
大型连锁超市已经占领我国日用消费品零售市场的40％，并呈现集中度高、局部市场饱和的趋势。大型百货连锁店通过树立自己的品牌形象，不断提升产品层次，力图占领高端消费市场。
（二）百货业的区位转移
随着百货业竞争日趋激烈和人们消费观念的变化，一线城市的百货业已经日渐规模，各大企业把目标转向占中国城镇消费总额超过60%的三四线城市。
（三）购物中心化
随着百货业规模的扩张，购物中心的兴起，百货店也趋向购物中心化，即订货+超市+配套服务项目(餐饮、娱乐等)模式，通过完善的功能实现顾客的“一站式”购物。
（四）差异化经营
由于购物中心普遍品牌同质化、经营模式相对固化，差异化经营成为零售业不断改革的动力。购物中心为顺应不断细化的消费者市场，引入差异化经营，以巩固消费群体的分类消费意识，增强自身的区域优势。
（五）电子商务崛起
作为新业态的电子商务具有开放性、全球性、低成本、高效率等特点，为零售企业创造了更多的贸易机会，成为零售业新的增长点。电子商务近几年的迅猛发展使零售业市场有效弱化全球金融危机造成的影响。
二、电子商务的定义和运作模式
1977年11月，国际商会在世界电子商务会议上，将电子商务定义为：电子商务，是指对整个贸易活动实现电子化。欧洲议会组织在《电子商务欧洲》中对电子商务的定义是：电子商务是通过电子方式的商务活动。它涉及许多方面的活动，包括货物电子贸易和服务、在线数据传递、电子资金划拨、电子证券交易、电子证券交易、电子货运单证、商业拍卖、合作设计和工程、在线资料、公关产品获得。
电子商务是通过信息手段，建立起一种全新的商务运作模式。现阶段电子商务可以分为三方面：网上信息服务、网上交易和网络支付。主要模式分为企业与个人的交易（B2C模式），企业之间的交易（B2B模式）和个人之间的交易（C2C模式）三种。电子商务利用网络的开放性和交互性改变了企业诸多行为方式，正在对传统零售业产生巨大的冲击和影响。
三、传统零售业进军电子商务存在的问题
（一）自营产品缺乏、利润较低
中国传统零售业在过去的二十多年采取了联营扣点的经营模式，自营产品数量仅占销售产品总量的10%。随着各类产品成本不断上升，为了保证毛利率，商场不得不把成本转嫁给消费者，而价格低廉正是新兴电子商务的最大优势。如何提高自营产品比率、降低产品价格，是传统零售业必须解决的问题。
（二）传统供应链体系难以配合电子商务的发展
传统供应链体系是“推动式”的，顾客没有机会对供应商生产哪种产品进行选择。因此，这种供应链有三个明显的缺点：
1、缺乏灵活性。例如，某些商品销路很好，商店货源短缺，而供应商暂时无法供货，商店就只好到市场上寻找新供应商，货源无法灵活调配，既浪费了时间，也损失了利润。
2、运转周期长。供-产-销三方信息沟通不畅，导致产品供应周期拉长。
3、经营成本高。传统供应链中有多层的中间批发商，“层层加价”必然会提高商品的价格，商店的进货成本和消费者的支出都相应增加。因此如何有效的缩减中间环节、优化供应链，是传统零售业迈向电子商务模式的关键一步。
（三）物流配套不完善
传统零售企业是等客户上门消费，对商品配送能力的建设并不重视。反观电子商务企业，一些已经自建物流仓储配套系统，可以大幅缩减商品从采购到销售至客户的时间。这种门对门的销售方式令客户对电子商务抱有好感和较高的满意度。传统零售业要进入电子商务市场，必须克服增加物流配送所带来的成本压力。因此，是选择成立自有的物流公司还是与第三方物流公司合作，需要传统零售企业根据自身的发展战略合理规划。
（四）网络服务不成熟
传统零售业现阶段依旧主打实体店铺，力求提供舒适的一站式购物场所，不重视网站建设。在我国现有的大型百货网页上，供访问者浏览的信息只是购物中心内的实体店铺名称和位置，而所销售的商品以及线上销售都是空白；连锁超市网页上虽然有商品销售，但是商品描述过于笼统。网络配套服务的缺失，忽视了网上消费人群，而这部分人群恰恰是未来实体店铺的消费主力。因此，传统零售业在搭建电子商务平台时必须改善自身网络服务水平，将线上线下的消费者整合为一个有交集的消费群体。
（五）复合型电子商务人才匮乏
传统零售企业拥有的商务人才只需要了解现代商贸理论与实务，不需要精通现代信息技术。为了配合传统零售业电子商务战略，必须有一个强有力的执行团队，通过有效的管理工具，制定适合电子商务的组织架构。打造这个架构需要有对电子商务所涉及的经济、管理、法律、信息管理和信息系统、计算机应用等多方面都有所了解的跨领域复合型人才，否则人力资本的大幅上升会阻碍传统零售业进入电子商务市场。
四、传统零售业开展电子商务的优势
（一）交易模式创新
传统零售企业具有的区域品牌效应、较高产品质量和良好售后服务，是架设电子商务平台的基础。消费者在实体店内对商品进行体验，然后到网上直销店进行购买；抑或是先通过网店了解商品信息，再到实体店进行商品体验。消费者通过“线下线上相结合”的模式进行购物，能够保留体验商品的购买过程，既能获得网上支付的优惠，又能享受送货上门的便利。这一创新的交易模式，会使传统零售企业的销售业绩优于单纯电子商务企业的营销模式。
（二）资金充足
我国的传统零售企业一般为大型连锁集团，拥有雄厚的资金实力，进入电子商务市场之后对现有电商具备“后发优势”。这些企业因不需通过风险投资融资，所面对的金融风险较小。传统零售企业在电子商务平台上的巨资投入，可以吸引优秀电子商务人才、引进先进技术、加快在电子商务市场领域的发展。
（三）供货渠道有保证
传统零售企业拥有诸多供应商，其货源稳定，为开展电子商务提供了保障。其在各地拥有大量货物仓库，可以发挥区域优势，通过在各连锁门店之间调配货源，增加客户满意度和忠诚度。
五、传统零售业实施电子商务战略的对策
中国传统零售企业要构架电子商务平台，实现线上线下销售的双赢，建议从以下几方面着手。
（一）利用信息技术，提高产业链的信息化水平，构建全程电子商务平台
中国零售企业长期以来忽视了信息技术的应用和经营管理水平的提高，导致企业的竞争力低下。电子商务的快速发展促使了零售业的业态转型，使企业充分利用信息技术，提高经营管理水平，以增强企业的竞争力。只有企业和其上下游客户之间建立起网络化的无缝链接，形成良好的互动机制，全程电子商务平台才能实现。
（二）建立良好的客户关系，提高顾客满意度
传统零售企业的电子商务平台需要一批忠诚客户，实施客户关系管理是提高客户满意度的关键。客户关系管理在零售企业的全面应用，将会对零售企业的决策支持和智能分析提供重要的依据。它可以有效分析企业市场活动的回报，挖掘企业产品的市场卖点，确定企业的主打产品，进一步明确客户需求，并为他们提供更多更好的个性化服务，最大限度地提高他们对企业的忠诚度。
（三）强强联合，解决企业短板
传统零售企业电子商务平台的构建，需要各种第三方服务公司配套。若全部由自己完成，无论是整体化解决方案,还是IT系统、物流配送等细分端口,需要较长的时间。因此在传统企业进入电子商务时，可以选择专业性更高的外包服务，有效节约成本。而传统零售企业需要做的就是利用自己的特长,比如说品牌、产品等优势与互联网进行资源优化配置,达到强强联合的效果。
六、结论
传统零售业要改变市场份额被电子商务逐渐挤占的局面，就必须从细分市场入手，提高自营产品比率；发挥零售业的区域优势，增进与客户之间的交流；通过引入网络技术，加快自身交易模式的创新步伐，构建自己特有的电子商务零售平台，打造新型的贸易模式。
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从而为企业层分析电子商务的本质特征创造了绝佳的机会。至今为止，电子商务的商业模式已经得到了人们广泛的研究。如Lee(2001)将商业模式的构成要素分为成本模型(转换成本、规模效应、网络效应以及交易成本)，收入模型(产品销售收入和增值服务)，价值创造战略模型(目标与业务变革流程以及战略)，并对传统企业如何成功转变电子商务企业提出了实施的5个步骤。Dubosson－Tor-bay等则将电子商务的商业模式的构成要素分为产品创新、客户关系、架构管理以及财务指标，同时，对企业如何在这四个维度下出发进行电子商务模式设计进行了详尽的分析，并通过案例进行了论证。经过20余年的发展，人们从不同的角度对电子商务的商业模式进行了研究。根据不同的视角和观点，不同的学者对电子商务的商业模式进行了不同的分类。PaulTimmers考虑了电子商务企业在该模式下的创新程度的高低和功能整合能力的大小，提出了基于价值链的整合的观点的商业模式分类。按照这种观点和考虑分类，电子商务商业模式可以分为网上商店、电子采购、网上商城、电子拍卖、虚拟社区(SNS)、协作平台、中介市场、价值链整合商、信息等11类。〔2〕目前，大多学者普遍采用的分类方法是基于电子商务发起方和接收方的不同，将电子商务分为B2B(Businesstobusiness，企业间)、B2C(Business－to－Consumer，企业对个人)和C2C(ConsumertoConsumer，个人间)三种类型。
B2B是企业对企业之间的营销关系。电子商务是现代B2Bmarketing的一种具体主要的表现形式。它将企业内部网通过B2B网站与客户紧密结合起来，通过网络的快速反应，为客户提供更好的服务，从而促进企业的业务发展。B2C是指企业通过互联网，借助网络技术，缩短销售渠道，采取直销形式向消费者销售产品和服务。最典型的B2C电子商务模式就是通过网上商店进行销售，美国的DELL公司(DELL．Com)就是通过B2C模式迅速发展壮大，把竞争对手远远甩在后面。国内比较典型的B2C电子商务有京东商城(360buy．com)和1号店(yihaodian．com)等。C2C模式是个人对个人的网上宣传、交流、购物等电子商务形式，比如淘宝上很多个人开设网店销售产品就是典型的C2C模式。有很多论坛支持的中介模式也相当于是C2C。另外，跳蚤市场也属于C2C模式。
二、传统企业的电子商务商业模式
根据以上阐述和分析，我们发现，上述分类方法主要针对互联网企业，很少从传统企业的角度考虑。而在现实世界中，更多的传统企业面临着互联网的冲击，并且势必要向互联网企业转型。企业在向电子商务迁移过程中，或通过渠道创新提供现有的产品与服务，或根据自己的核心竞争力与Intemet结合创造新的产品与服务，但这些都需将注意力集中于客户所需的产品与服务，应用电子商务技术把核心业务流程变成难以模仿的核心能力，为客户提供增值服务。因此，本文根据企业产品的特点和用户的特征，采用Oliveira提出的电子商务商业模式分类方法，即水泥+砖块型、鼠标+水泥型以及纯数字虚拟型，〔3〕来对传统企业向电子商务企业转型的模式进行探讨。
1、基于产品特点以及客户特点的电子商务分类
(1)水泥+砖块型。水泥+砖块型的商业模式是指传统企业的一般商业模式。在这种模式下，企业一般选择直接与客户交流，并且，其产品或者服务的进行和交付只能在现实的空间中进行。例如现实生活中的零售行业和一般制造业等。这种商业模式因为采取面对面的直接交流方式，因此，采取这种商业模式的企业可以提供较为复杂的产品。在交付产品的同时，因为采取直接面对的交流方式，使得企业在产品交付过程中提供一定的服务，如面对面的教授产品的使用方法等。同样的，由于这种商业模式能使得客户能够十分轻松方便的学习和了解产品以及服务，因此，这种商业模式对客户的知识水平要求，相对来说也比较低。
(2)鼠标+水泥型。鼠标+水泥型商业模式是指传统企业与互联网环境相互融合的一种商业模式。通过这种融合，企业可以充分的利用信息互联网技术，并由此提高企业的市场竞争力。这种商业模式采取了面对面的交付方式，同时又充分利用了互联网的技术平台。而在这种商业模式下，一般来说，是通过第三方来实现交付的。因此，相对于水泥+砖块型商业模式，这种商业模式所涉及到的产品一般来说复杂度不高。在这种商业模式下，企业与客户之间通常不进行面对面的交互和沟通，因此，客户对企业所提供的产品的性能和情况了解有限，故而复杂度太高的产品是不适应采取该种商业模式的。这种模式对客户的知识水平要求相对来说比较高，客户需要自行了解产品及服务的性能和使用方法。
(3)纯数字虚拟型。纯数字虚拟型商业模式是指企业完全依赖于互联网技术和计算机技术。这类企业的产品和服务通常来说都是纯数字形式的，因此，该类产品和服务的交付可以通过互联网实现。采用这种商业模式的企业一般是拥有先进互联网技术的企业，因此，其产品的复杂度相对也比较高。而因为产品的交付都是通过互联网实现的，所以，对客户的知识水平的要求在三种商业模式中是最高的。此类客户必须同时具备熟练的互联网操作技术以及相关的专业知识技术。
2、传统企业电子商务商业模式案例
(1)鼠标+砖块型企业案例分析。上海宝钢是中国现代化程度最高的特大型钢铁企业，该公司与2008年8月组建东方钢铁电子商务有限公司，同年10月了交易市场平台“东方钢铁在线”(PUBLICMARKETPLACE:www．bsteel．com)，面向包括钢厂、贸易商、服务商及钢材用户在内的钢铁供应链企业，提供全面的商务信息支持及通常的交易服务，形成了满足不同应用需求的方案体系:电子采购(E－PROCUREMENT)、电子销售(E－SALES)、信息服务(INFO－PLATFORM)和电子服务(E－SERVICE)。东方钢铁的个性化应用方案在宝钢集团企业中取得了成功的应用。宝钢股份率先在网上进行物资采购招标尝试并取得成功。到2001年9月底，宝钢股份公司物资采购处六大类共348个品种物资通过网上招标采购，参与投标供应商达126家，采购数量27.8万吨，采购金额7.08亿元，采购价格与上年同期相比下降8%。在销售及用户服务方面，宝钢股份于2001年6月上线了用户信息服务系统，向宝钢股份的战略用户提供合同生产进度、交货结算及物料质量信息，引起用户的强烈反响，不少用户还结合自己的业务需要提出了改进意见。目前，139家宝钢直供用户、23家直供用户子公司、15家商以及宝钢各地区公司已经享受了网上商务服务的便利。
(2)鼠标+水泥型企业案例。鼠标+水泥型企业由于其产品的灵活性，在互联网迅猛发展的今天有着更为广阔的市场，同时也使得该行业的企业不得不选择从传统企业到与互联网相结合的企业转型。鼠标+水泥型企业最为典型的就是当当网。当当网的前身是成立于1993年的科文书业，是一家极为普通的书店。在公司诞生初期，仅有创办人李国庆以及几位退休编辑和印刷工人。这么一家极为普通的小书店能生存下去已经是很不容易，更不要说发展壮大了。但是，互联网的普及和迅速发展给了书店管理者一些重要的灵感。1999年，李国庆决定将其商业模式由普通营销，即水泥+砖块模式，转向网上图书商城的经营模式，随之出现了现在全国首屈一指的当当网。而这一决策现在来看无疑是正确无比的。从成立至今，当当网销售业绩增加了400倍。正是由于这种转型，使得这个不起眼的小书店发展成为了中国最大的网上销售商城。目前，当当网上销售的产品包括了图书音像、美妆个护、手机数码、家用电器、服装鞋靴及箱包饰品等几十个大类，逾百万种商品，在库图书达到60万种。
(3)纯数字虚拟型企业。网上银行又称网络银行，在国外主要指银行通过Internet技术，向客户提供开户、销户、查询、对账以及行内转账、信贷、投资理财等传统服务项目，使得客户可以足不出户就能方便快捷的办理各种银行业务。早在2002年，中国工商银行就在业界首先把网上银行、电话银行、手机银行等诸多产品归为一类，提出了电子银行的概念。至今，工商银行旗下的企业网上银行、个人网上银行、手机银行、多媒体自助终端等共同构建了工商银行完整的电子银行服务系统。如今，电子银行已经成为工行为客户服务的重要的方式。截至2011年7月底，该行电子银行客户规模和业务量继续稳步增长:企业网上银行、个人网上银行和手机银行客户分别比上年末增长11.4%、8.8%和30.2%。该行也成为上海首家个人网上银行客户突破400万户的商业银行。客户基础的不断壮大，直接带动了电子银行业务的快速增长，2011年上半年，工行上海市分行的电子银行交易额超过20万亿元，其中，手机银行交易额增长超过214%，在国内同业中的领先优势持续巩固。由于银行涉及到的产品的敏感性及时效性，使得网络成为了其发展的重要的不可缺少的平台，因此，这种纯数字虚拟商业模式使得工商银行在市场的竞争中占尽了优势。
三、模式对比及选择
20世纪90年代以后，信息技术迅猛发展，以Internet和电子商务为主要特征的新经济在席卷全球的每一个行业，给传统企业的运作和管理模式带来巨大的冲击。越来越多的传统企业认为，以网络化、知识管理、全球化为主要特征的新经济已是不可逆转的趋势，电子商务化已成为企业发展的必由之路。电子商务作为一种动态发展的新型商业模式，实现了信息整合以及业务流程再造，改变了传统的商业交易方式，突破了地域间的时空条件制约，提高了企业商务活动的交易效率，为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。目前有很多传统商业企业都选择了加盟电子商务平台或独立创造电子商务平台，它会提供相对比较全面的互联网服务，更好的展示企业的产品和企业信息。目前发展较好的电子商务平台有很多，例如淘宝、卓越亚马逊、当当网、京东商城等。这些专属电子商务平台，通过展示自己的产品和信息，提供物美价廉的产品和便捷贴心的服务，吸引众多顾客。在此过程中，电子商务平台使越来越多的顾客享受到其便捷性所带来的乐趣，另一方面，低成本运营为商家带来丰厚的利润，这样互惠的模式为电子商务的发展奠定了基础。
一、国内电子商务的发展概况
2013年，全国新建光缆线路265.8万公里，光缆线路总长度达到1745.1万公里，同比增长17.9%，基础电信企业固定互联网宽带接入用户净增1905.6万户，总数达1.89亿户。中国互联网络信息中心《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国网民规模已达6.18亿，位居世界第一。据《2013年中国网络购物市场研究报告》，2013年底我国网络购物用户规模达到3.02亿，交易金额达到1.85万亿元，较2012年增长40.9%，网购交易额在社会消费品零售总额中的占比越来越高。据普华永道统计的数据，自2009年以后，中国网购市场规模每年增长70%，而美国仅为13%。整体来看，我国在线零售额每年均保持了50%以上的增长，而线下仅有5%至10%增长。以淘宝为例，天猫2009年的双十一共有27个品牌参加，单店最高销售额记录是500万元。到了2013年，参加的商家数更是接近两万，已经有国华人寿、海尔、优衣库、生命人寿官方旗舰店、jackjones、罗莱、易方达基金等17家店铺销量过亿。2013年双十一当天，电商天猫和淘宝创下了350亿元的交易额，几乎比2012年翻番，其他电商也有2至3倍增长。阿里巴巴董事长马云更是信心满满地表示：“电子商务将干掉传统零售实体业。到2020年电商在中国零售市场将占50%”。2013年网络零售市场交易总额占社会消费品零售总额的7.9%，由于网络购物对实体购物具有较强的替代作用，传统零售企业电商化转型迫在眉睫。
二、电子商务的发展对传统商业模式的影响分析
1、电子商务对传统商业价格体系的冲击
随着电子商务的发展，传统商业将会从网络销售的强大价格优势中感受到威胁。这是因为：第一，电子商务不仅可以利用信息网络尽可能多地将各方购物要求汇集起来，以大批量订货取得采购价的最大优惠。而且还可以通过网络直接与生产商联系并借助生产的供货渠道和库存网建立起自己的超级连锁销售集团。这就极大地降低了运作成本使其能以低价位向传统零售商挑战;第二，传统商业的创建一般需要实物基础设施的支撑，如仓库、店铺、办公楼、商品展厅等。而网络的虚拟性可以减轻企业对这些实物基础设施的依赖，网络商店可以不受货架的大小多少以及地点的限制，面向全球销售任意数量的商品，这种成本的降低就意味着价格可以很低;第三，由于互联网具有信息透明的特征，消费者可以很方便地在网上商店比较商品价格，甚至有的网站和软件自动帮助消费者进行比较，商家再也不能利用消费者不了解行情而获取高额利润了。
2、电子商务彻底颠覆了传统的商业营销观念
电子商务的发展是充分利用互联网络实施的一种双向沟通，企业在掌握消费者需求之后生产的产品或者提供的服务，才能更好地满足广大消费者的需求。互联网的发展加速了市场从规模性营销过渡到细化营销的过程，规模不再是企业的唯一优势，一些规模比较小的公司也能与大公司共同受众以及网络等各种资源，而且具有个性化的、快速的营销优势。在当前的信息时代，传统商业企业要想占领更多的市场份额，就应当进一步掌握消费者的时实际需求，充分结合消费者的个性化需求提供销售服务，树立全新的营销理念，充分利用互联网络与老客户进行联系，发展更多潜在的新客户。通过收集、整理网络信息，并进行总结、归类、分析，使营销活动更加个性化，进一步提升营销效率。
3、电子商务降低了企业成本，拓展了销售渠道
在当前的电子商务时代的营销中，产品从研发、设计、生产直到消费者获得，这个过程与环节得到了简化，这为商家节约了大量的成本，从而为提升产品质量以及服务品质提供了成本空间。此外，商家利用互联网以、筛选以及获得各种资讯的成本非常低，并可让广大消费者快速了解产品信息。电子商务使顾客购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与顾客直接交易的可能性在增加，中介商的作用被削弱。同时，顾客在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便、及时地满足顾客的特定购买欲望。它最大特点是避开传统销售渠道中批发、零售等中间环节，使生产商与消费者直接接触。电子商务模式主要是通过互联网建立起无中介的销售渠道，使企业与客户之间的双向交流就变得很容易，客户随时与厂商联络、订货，然后让厂商送货上门，使生产商不通过零售商而最终完成商品流通过程，既降低了流通费用和交易费用，又加快了信息流动速度。
4、电子商务改变了企业的组织结构，加快了企业对市场变化的反应
电子商务会导致传统企业组织结构的变化。企业内部信息管理系统的运用，使企业的中层管理层变得多余。企业中间管理层将从层次型的（金字塔）结构转向基于信息的扁平结构，为企业组织结构多元化发展创造了条件。传统商业模式下的人员编制等级多，针对市场变化反应比较迟钝，当市场行情出现变化之后，第一现场的人员必须立即层层上报，而这个过程中很容易出现信息误报或遗报等问题，然而有关决策人员却不知道这些情况，等到决策人员对这些信息进行商讨然后做出决策之后，再逐层向下传达，所以信息传递太慢并且不全面，使得企业对市场出现的变化的反应迟钝甚至误导，这对传统商业的发展产生不利影响。而在电子商务模式下，是一种趋于扁平化的人员编制，管理人员、辅助人员以及边缘工作人员相对要少很多。因为信息传递层级比较少，信息遗漏也就少了很多，从而可以确保信息传递的真实、可靠、全面以及有效性，同时还能使其对市场出现的变化及时反应。此外，电子网络手段将取代传统的采购、信息收集、传递、寻盘、购盘、还盘、磋商、谈判等，使从事这部分职能的组织结构将不复存在。反之，电子货币及网上结算的逐步实现和物流运输的迅速、准确，将使商务过程更简便、更快速地完成，并可跨越时空的限制。
5、电子商务对传统商业法律法规的挑战
目前在我国，电子商务覆盖比较广泛，许多传统商业也在创造自己的电子商务平台。像银泰百货、中友百货、新世界百货等商家，不仅在自有官网介绍企业信息，相关产品及优惠消息，而且大力发展网上购物，为企业开辟新的营销模式。尽管如此，我国电子商务的发展仍处于初级阶段，针对电子商务的相关法律法规还不完善，大部分相关商务法律法规是针对传统商业所制定的，是适应于传统商业模式而建立起来的，是针对所购买产品的实物性、可见性而言的。而电子商务主要倚赖于互联网，互联网是虚拟存在的事物，所以目前的法律法规不能完善地解决电子商务领域中产生的实际问题。电子商务立法需要根据不同的细分领域逐步完善，解决电子商务领域中产生的实际问题、建立符合国情的电子商务基本法律框架是电子商务立法的主要任务。我国电子商务立法需要解决的主要问题有信息真伪问题、功能等效问题以及税收问题。
三、促进传统商业向电子商务方向发展应采取的对策
1、把握时机，对外主动联网，对内流程再造
所谓对外主动联网包括两项内容：第一，建立网站使之成为企业的市场营销、技术支持和售后服务的平台;第二，主导或平行地与生产企业和商业同行建立连锁或战略联盟网络。其中上网的关键环节在于内部的流程再造。所谓对内流程再造，就是要按照从事电子商务的技术要求和提高顾客满意度的目标，对传统商业企业的各个业务环节及其关系进行彻底的改造和整合，剥离多余或不能创造价值的环节，加强向价值链利润区的动态渗透。对内流程再造的一个重要内容是建立以市场和顾客为中心、能对市场变化和顾客要求做出快速反应的内部信息网络和业务流程。这就要求企业建立起一体化的顾客信息搜集、分析和反馈系统;建立起统一的配送中心;对柜台出租和承包进行整合，配合以高效的业绩评价和激励体系，建立起能对外部变化做出敏捷一致反应的管理控制系统。目前，不少商业企业认为开展电子商务的条件不成熟，因此持消极观望态度。然而，即使目前网上购物的环境还不成熟，也应利用网站更好地为消费者提品信息和促销信息，完善售前和售后服务，维护自身的社会形象。否则，待电子商务的条件完全成熟时，传统商业因流程完全不适应而难以迅速跟上，限于被动局面。
2、完善商业信息支付体系
完整的电子商务要求作到物流、信息流和资金流，都尽可能地在网上进行。与传统的使用现金、支票等支付手段不同，电子商务是采用信用卡、电子支票和数字现金等电子货币进行网上支付。而我国目前缺乏满足电子商务要求的交易费用交付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行网之间相对封闭，尚不能承担网络支付的角色。所以要发展电子商务，必须完善商业支付系统，提高银行电子支付水平，建立一个安全的社会范围的个人信用卡支付系统。网上银行支付系统的确定，CA安全认证极为重要。当用户通过计算机在互联网上浏览购物时，需要有能证明商场和自己身份的安全证书，确保交易安全。这些证书要依靠一个独立的第三方认证中心（CA认证中心）来颁发。CA认证中心提供的软件能确保在网上购物的过程中通过信用卡结算时，其相关信息（密码、账户、身份证号码等）安全、保密。
3、推动物流配送体系社会化
只有通过高效、安全、可靠的物流系统，进一步加快商品和服务的流动速度，减少库存，缩短生产周期，才能使电子商务发挥最大的作用。电子商务的发展使传统商业中的集中采购、分散销售，由中间商来完成的销售商品过程，改变为企业越来越面向分散的单个消费者。所以电子商务的物流更加具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，组织物流的难度大，物流成本高。从目前国内情况看，随着电子商务的飞速发展，电子商务物流己经成为阻碍中国电子商务进一步发展的主要瓶颈之一。中国传统物流业，由于受传统体制影响，运输、仓储、货运企业等物流各环节各自为政，互不越界，物流企业在数量上供大于求，网络利用率低。根据这些情况，当务之急是整合物流资源，可以采取“第三方”物流的形式，即专业物流公司从事的物流业，建立高效的物流体系。这就要加强物流业信息化、网络化建设。物流的信息化表现为物流信息的商品化、信息收集的数据库化、信息处理的电子化等。物流的网络化是指通过计算机通讯网络，将物流中心与制造商（或供应商），以及顾客联结成为一个紧密协作的整体，实现分散生产和集中送货，从而大大降低物流成本。
4、加强相关法律、法规的研究和制定
电子商务带给世界全新的商务规则和方式，对现行法律提出了新的挑战。为了保证电子商务的发展，围绕电子商务发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题，各国都加快了电子商务法律制定步伐。电子商务活动，是一项全球性的商务活动，各国制定的电子商务法，有可能会成为全球电子商务活动遵循的基本法律，因此，我国要抓住机遇，在电子商务立法上应赶快行动起来，以融入世界电子商务浪潮。从目前我国的实际情况看，主要是及早制定与电子商务活动相关的法律法规，包括：一是在有关电子合同成立的时间、地点、签字、合同原件、电子票据的法律地位及作为诉讼的可接受性方面，要有明确的法律规定;二是电子签名效力制度，指电子签名的适用范围、归属，电子签名的使用和效果等;三是电子商务监管制度，国家金融监管部门，应加强对网上电子交易的监管，确定电子货币的发行单位、职权范围及责任，制定相应的制裁措施;建立打击网上犯罪的相关法律;四是制定统一的税收征管原则和管辖权公约。上述法律法规的制定和实施，为推动我国电子商务的良性发展提供法律保障。
5、传统渠道开展电子商务的最佳路径
传统渠道自建、自营电商平台，风险很大，不仅初期投入大、产出周期长，而且还要面临电子商务运营中技术管理和运营推广的高要求，选择电商外包模式，对于传统渠道而言，无疑是一条捷径。这是因为，第三方电子商务服务平台能为传统企业提供电商渠道规划、建站或平台开店、运维、运营、营销推广、仓储、物流、客户关系管理、数据分析、客服、售后等一站式服务。同时，第三方电子商务服务平台专业经验丰富，技术实力雄厚，能够大大降低电商运作成本。比如，麦德龙选择了与第三方电子商务服务平台瑞金麟进行合作，后者在食品、快消品和服饰等方面非常擅长，熟悉网购客群用户需求，中粮、德芙、DAZZLE和马萨玛索等都曾与其合作过。他们合作的直接效果就是麦德龙迅速在天猫商场打响了品牌。网店整体托管给专业公司可以降低起步风险。但是专家指出，运营风险还是不低：如今的电商代运营公司数以千计，但大多还停留在建站、网络推广的层面，真正能做到整合资源、理顺供应链、做好物流管理运作的还很少。传统渠道的优势却在供应链和物流，传统渠道进入电商，完全冀望于代运营不可取，还需练好内功和培养电商人才，为自建、自运营电商平台做准备。百丽集团的做法代表了传统渠道开展电子商务的最佳路径。百丽最早做电子商务时，委托上海商公司搭建IT系统，对接淘宝、卓越等B2C平台。在积累了一定经验后，百丽于2009年11月推出了自营网站淘秀网，主要销售百丽旗下品牌产品，成功理顺了线上线下价格体系。之后，淘秀网并入百丽与百度共同投资的优购网。如今，在优购网上，既有百丽集团旗下系列品牌，还有的像耐克、阿迪等运动品牌，未来还将销售百丽体系之外的任何鞋服品牌。
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[16] 高虹：浅谈电子商务对传统市场营销的影响[J].商场现代化，2007（17）.
[17] 李盛竹、杨万福：电子商务对传统商贸企业运营模式的影响[J].商场现代化，2006（34）.
传统企业之所以在网络营销过程中会屡受挫折、产生迷惘，除了因为没有营销技巧，还有一个重要原因。就是没有清晰的区分企业的角色定位。在传统市场中，企业角色的定位几乎固定不变的，企业也习惯于根据固有角色去不断提升市场营销手段，加强角色影响力。在电子商务环境中，企业并不是仅以一种身份出现，而是可以根据经营方式的不同，从而改变企业的市场角色。以单一的市场角色开展营销工作时，很多道路是完全不通畅的。
企业先要明确市场切入点从而确定市场角色。而会根据环境变化衍生出五种市场角色：
1、加工商
拥有稳定生产加工能力的企业，根据B2C商城、团购网站、品牌商等企业的需求，接受订单后进行生产代加工，是最普及但也是利润最低的模式。如凡客、麦考林等电商平台，都有众多的工厂为其代加工。
点评：利润率较低而且往往资金周期较长，企业虽然属于供应链的上层，但是却没有任何市场主动权。严格意义来讲，并不是在从事电子商务，而是作为辅助方出现。
2、贸易商
采购商品后利用已有分销渠道进行销售，通称为买手。由于具备一次性现金结款的实力或承受仓储风险的能力，所购得的商品成本较低，能承受延期结款能力。受到B2C、团购网站、淘宝店主的欢迎。
点评：购买的商品若不具备一定的品牌影响力，只是OEM的普通商品。很难在电商市场获得较高利润，因为网民消费趋势，已经在向品牌和省钱二个方向，形成极大分化。只能本着薄利多销的理念，因为市场过于透明化。
3、品牌商
企业经营自有品牌后，寻找线上商、淘宝分销商、入驻各B2C平台。以实现全网履盖销售，并在销售过程中不断扩大品牌影响力，最终成为电商知名品牌。像麦包包、七格格、绿盒子等品牌一样。
点评：传统企业几乎都没有品牌包装意识和专业营销团队，以为注册了商标就拥有了品牌。不进行包装、推广和炒作，就不会具备品牌价值和市场吸引力。企业自认为拥有的品牌，只不过也是一款有了合法销售资质的普通商品而己。
4、平台商
企业建立销售商品B2C平台、在京东、当当等知名B2C中开设店中店、在淘宝上开店，自己提供产品的展示、推广、销售、物流、客服等服务。希望能获得最大化收益的同时，直接掌握忠诚消费者的用户信息。
点评：经营任何一种平台，在拥有专业的营销团队的前提下，最容易被企业忽视而又最重要的就是市场推广。没有推广，就没有任何网民知道平台的存在。这也是很多企业建立B2C商城后，日独立访客都达不到10人的主要原因。
并读新闻从2015年3月6日上线，到4月15日产品会期间，下载量已超百万，日均下载量超2万。阅读新闻还能赚钱，这是对当下所有媒体运作模式的一次大胆颠覆，对于传统传媒行业的转型和商业模式革新，是一次大胆尝试。创新值得肯定，但产品硬伤也清晰可见。
首先，积分规则的吸引力有待观察。目前一个用户每日最高积分为585分，1积分=0.01元，这意味着单天看新闻最多能分到5.85元，但每个任务需要多次行为才能获得单项满分。获得积分最有效的方式，是将并读新闻客户端推荐给好友注册，成功一个得100积分，相当于1元，即并读新闻的推广成本是1元，这远远低于客户端一般的推广成本。这种做法可谓精明，和此前网络上出现的一些推荐获得小额激励的模式如出一辙，但也看到了“病毒式”营销的身影。
其次，新闻内容可读性一般，社交互动不足。与主流媒体的新闻客户端相比，并读新闻的原创内容不足、主打社会新闻、八卦等，内容硬伤突出。除了为获得积分的点赞和评论，没有其他社交感知。
O2O模式从广义上看，是指线上订购、线下体验的所有电子商务模式。从狭义上来看，主要是指团购，这也是国内O2O模式的主要表现形式。O2O模式一般具有三个重要组成部分：线上的资讯与推广，在线支付，线下在实体店体验服务或获得商品。O2O模式的本质是为实体店带来销售，线下体验是其区分其他电商模式的核心特点。
1、O2O模式与传统电商模式的主要区别
O2O模式与传统电商模式具有较大差异（如表1所示）：传统电商模式（B2C、C2C）是以商品营销为主，O2O模式是提供信息服务为主；传统电商模式为消费者带来的是商品，O2O模式为消费者带来的是线下服务和资讯；传统电商模式对实体店依存度较低，O2O模式对实体店依存度较高；传统电商模式局限于批发零售业，O2O模式则适用于多个第三产业。
2、我国O2O模式的主要分类
我国O2O模式根据提供的产品内容不同，可分为三种典型模式和两种非典型模式。
（1）三种典型的O2O模式
预订服务模式：该模式以互联网为平台，为线下商家提供点对点的中介推广服务，帮助消费者完成对线下商品或服务的线上预订。这是我国最早的O2O模式。具体业务包括餐厅预订、酒店预订、票务预订、旅游产品预订等。代表企业包括美餐网、格瓦拉电影网等。这种O2O模式具有较强的行业属性，垂直性较强，消费者的选择主动性较强，可自由选择产品组合。
团购服务模式：该模式是预订服务的升级版，它为商家提供了点对面的中介推广服务。团购服务是近两年来我国发展最快的O2O模式，也是大部分消费者对O2O的主要理解。其业务范围较为宽广，涵盖了大部分生活服务行业。目前较为成功的有美团网、聚划算等。此种O2O模式为消费者带来更为低廉的价格，提供的服务内容也更为多样。但同时该模式也给消费者带来了一定的限制性，包括时间、数量、产品组合限制等。值得注意的是，零售行业的O2O模式应用也主要集中在团购。
租赁服务模式：该模式以互联网为媒介，为消费者提供与生活相关的租赁服务。在我国，汽车租赁、房屋租赁是该模式的主要业务内容。代表企业包括一嗨租车、蚂蚁短租网等。采用此类模式的企业多为线下实体租赁企业。
（2）二种非典型的O2O模式
优惠券服务模式：该模式下，消费者可以通过互联网平台，通过完成网站所要求的一些行为，来获得线下实体店的折扣优惠券。该模式是O2O模式的一种创新和延伸，目前主要应用于餐饮业、零售业等。代表企业有布丁优惠券网、免费达人。
返利服务模式：该模式下，消费者只要前往网站指定的线下门店消费并获得积分，就能通过积分兑换获得一定的现金返利。早期的返利模式主要应用于线上B2C网站，如今也出现了一些针对线下实体店的返利网站。从本质上来看，返利服务模式与优惠券服务模式相同，消费者最终获得的是消费折扣，区别在于获得的条件不同。目前较为成熟的企业有摩卡返利网。
此外，一些新型O2O模式正在不断涌现，业务模式更为多样，业务领域也更为宽广（见表2）。
3、O2O的主要盈利模式
O2O的盈利模式根据支付主体不同，主要可分为两种（见表3）。
一、传统零售业的现状
传统零售业的发展经历了近百年的时间，业态也非常丰富，有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性，同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是，竞争激烈，零售店面过度膨胀，零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在：人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势，使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西；消费者的购买行为受品牌的影响在降低，更加注重产品的质量和价格，消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在，传统零售业今天面临着巨大的挑战。
二、网上零售业的现状
截止到2001年底，中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单，并提供网上支付服务，但大多数网民采用的是在线定购、离线支付，还不是真正意义上的电子商务；并且，网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式，效率较低；有少数网站定单的确认要在工作日才能进行，在中国实现24/7（每天24小时，每星期七天）的网上零售商的数量极少；网上商品的价格并没有很强的竞争力，大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平，一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格；不重视人工服务，无法满足网上消费者的需求。
目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等，而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是，不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品，而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品，显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。
三、网上零售的优势、劣势分析
1.网上零售现存的一些优势。
(1)选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话：零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中，最好的店址非常昂贵，店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址，不再受其牵制，网上零售商可以在任何地方开展经营活动，不受实体选址的影响。
(2)规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争，同时又拥有比商业街零售商更多的顾客，还具有24小时营业的优势。
(3)消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势，通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入，这些特质往往具有很大的吸引力。
(4)节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是，由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系，因此，建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。
(5)整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统―――将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应，将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是，很多跟随者进入网上零售行业，他们坚持一个信条：“如果我们不做，我们的竞争对手就会去做。”
2.网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识，也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例，零售商必须进行前期投资，仅准备成本这一项就需要53000美元～1400000美元。投资额的不同与规模直接相关，小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大，而准备成本仅仅属于初始投资。此外，法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家，那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。
网络营销相对较弱的影响力是网上零售的又一劣势。相对于面对面营销，网络营销缺少相应刺激，对消费者而言，在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”――触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时，网络营销往往会遇到麻烦。而且，顾客还很容易在网上进行价格比对，这也给网上零售的获利带来不小的压力，同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。最后，售后服务的开展也比较困难，尤其是面对海外消费者时，这个问题就会变得更加棘手。
四、网上零售与传统商业模式的整合战略
网上零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道，同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值，能够扩展业务，扩大地理涵盖区域，并且提高消费者的便利程度。当前，互联网覆盖全球，提高了国际化贸易的机会，这也使网上零售优势得到进一步发挥，但进行国际化贸易必须正确处理多种不同语言、货币甚至文化带来的问题，并且需要解决远程退货的物流问题。在选择整合途径的过程中，需要借鉴传统零售商的经验教训，理解公司的优势和劣势，在有效的整合战略基础上进行网上零售活动。
网上零售拥有多种战略选择，受众多因素影响，包括市场分类、对在线和离线零售的预期、技术知识、外包经验、公司流程再造和项目发展，还有远景、期望和在快速变化和可能不熟悉的商业环境中经营的能力，并可以在在线活动中选择业务的参与程度。
传统零售商首先需要确定商品和服务在何种程度上支持他们从事网上零售业以及这项业务电子商务化的程度。必须考虑商品特性，从人的感官、消费者的类型和消费者对所购商品的熟悉程度来考虑问题。零售商对网上零售的商品或者服务的潜力进行评价，然后对其定位进行决策，并制订出实施方案。网上零售迅速发展，为了增加网上购物响应度，可以选择以下十个战略，范围从“没有网上零售”到“只有网上零售”。
1.没有网上零售：这是被动的选择，以城镇和购物中心为基础，依靠经验和社会关系，纯粹进行实体经营。而现在的消费者希望每一家零售商都拥有网站的电子邮件地址。
2.只有信息：知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势，纯粹将互联网看做是一个交流渠道，并不进行网络交易。
3.出口：当网上购物者基础扩大时，这项策略可以用来保护商业街实体零售业务。
4.合并到现存业务中：这项策略使用订购和采集系统，目的是保护现有的实体商店。通过系统吸引消费者到实体商店购物，刺激消费者进行冲动消费。
5.增加渠道：各零售商将网上零售作为争取更多目标顾客的一种途径。网上购物中心是此类零售商的代表，将节省下来的准备成本用于网上零售的经营。
6.分业：分业是维持网上零售的竞争性优势，同时又不疏远实体零售中可能支付更商价格的老客户的策略。金融服务业普遍采用建立独立品牌进行直接经营的模式。
7.采用所有的终端：通过国家银行采用多渠道系统，为消费者打开各个可能的渠道，如商业街分店、邮电、ATM、电话、互动电视和互联网。
8.混业系统：此策略十分看重品牌的作用，认为强大的品牌是网上零售成功的关键。比如一些品牌的旗舰商店能充分显示出品牌的力量。
9.完美的组合：这是一个高投资的策略，在保持传统经营模式的同时进行网上零售，将竞争者远远甩在身后。
10.只有网上零售：很少有零售商有足够勇气关闭所以的实体商店而只利用互联网经营。通过网上零售迅速发展的商家很多，亚马逊就是最成功的案例。然而亚马逊也看到实体商店的价值，这点可以从它和Toys R Us（toysrus.co.uk）的合资中得到证实。
五、小结
公司的战略不是一成不变的，要根据环境的变化不断进行修缮。从营业额、利润、消费者所得、满意度或是其他重要尺度进行衡量，公司可以制订出动态的战略，更好地发挥出公司的竞争优势。公司引入网上零售渠道，进而会发现这个新的经营方式胜过公司的传统零售模式。
参考文献：
[1]程华:合作联盟――零售业电子商务的战略选择.商业经济与管理，2001（1）
传统零售业的发展经历了近百年的时间,业态也非常丰富,有专业商店、百货店、超级市场、方便店、仓储店等等。每一种业态的出现都有其必然性,同时也对原有的业态带来了一定的冲击。传统的零售业目前普遍存在的问题是,竞争激烈,零售店面过度膨胀,零售业利润下滑。消费者人口特征和消费行为的变化也给传统零售业带来了冲击。具体表现在:人们的时间观念的增强及社会老龄化的趋势,使得很多人不愿意采用传统的购物方式买东西;消费者的购买行为受品牌的影响在降低,更加注重产品的质量和价格,消费行为趋向于理性化。由于这些因素的存在,传统零售业今天面临着巨大的挑战。
二、网上零售业的现状
截止到2001年底,中国网上零售的网站数量1100多家。虽然目前中国绝大多数网上商店已实现网上接受定单,并提供网上支付服务,但大多数网民采用的是在线定购、离线支付,还不是真正意义上的电子商务;并且,网站与其供货商和配送单位采用的多是传统沟通方式,效率较低;有少数网站定单的确认要在工作日才能进行,在中国实现24/7(每天24小时,每星期七天)的网上零售商的数量极少;网上商品的价格并没有很强的竞争力,大多数产品加上运费后和传统的价格基本持平,一些计算机硬件产品和通讯产品的价格还高于传统市场价格;不重视人工服务,无法满足网上消费者的需求。
目前网上销售的主要商品是书籍、电子和计算机设备、通讯产品、音乐光盘和DVD影碟、家电产品、鲜花、游戏、软件等,而满足日常生活所需的日用品、食品和服装等的交易量还非常小。但是,不同类别网民在未来计划购买的商品种类有所不同。潜在的网上交易者在未来主要会尝试购买书籍、软件、音乐光盘等价值较低的产品,而积极参与者会同时购买更多的计算机硬件产品、通讯产品和家电产品等3c产品,显示3c产品在未来也有非常大的发展潜力。
三、网上零售的优势、劣势分析
1.网上零售现存的一些优势。
(1)选址变得不再重要。部分教材中都引用过一句话:零售业三个重要的要素就是“选址、选址和选址”。在商业街零售业中,最好的店址非常昂贵,店面选址的成本也非常高。而网上零售则避开实体选址,不再受其牵制,网上零售商可以在任何地方开展经营活动,不受实体选址的影响。
(2)规模大小不再重要。小型网上零售商可以与零售商巨头同台竞争,同时又拥有比商业街零售商更多的顾客,还具有24小时营业的优势。
(3)消费群体收入高。网上购物者的个人背景也是一大优势,通常有较高层次的教育背景、良好的职业状况以及较高水平的可支配收入,这些特质往往具有很大的吸引力。
(4)节约人员成本和选址成本。网上零售可以节约面对面营销所需的人员成本和建立实体店面的成本。但是,由于网上零售商同样也需要与消费者建立联系,因此,建立和维护客户关系的成本以及包装费、运输费的存在使得网上零售节约下来的成本并没有预想的那么多。
(5)整合客户关系管理和微观营销系统。网上零售可以方便地整合客户关系管理和微观营销系统———将消费者看成是每一个个体来识别和对待。更为方便的商品信息供应,将为交叉销售和向上销售提供更好的机会。于是,很多跟随者进入网上零售行业,他们坚持一个信条:“如果我们不做,我们的竞争对手就会去做。”
2.网上零售存在一定的劣势。这些也使得零售商从事网上零售的速度有所放缓。零售商可能缺乏专业技术知识,也可能缺乏充足的投资或者完成订单的能力。以投资为例,零售商必须进行前期投资,仅准备成本这一项就需要53000美元~1400000美元。投资额的不同与规模直接相关,小型网站的准备成本和大型业务项目的准备成本差别很大,而准备成本仅仅属于初始投资。此外,法律问题也是网上零售的一大劣势。如果购买者和供货商不在一个国家,那两国的法律和税收问题就可能存在冲突。
网络营销相对较弱的影响力是网上零售的又一劣势。相对于面对面营销,网络营销缺少相应刺激,对消费者而言,在一台计算机前说“不”更加容易。当零售商试图通过“氛围”——触觉、感觉、嗅觉来刺激消费时,网络营销往往会遇到麻烦。而且,顾客还很容易在网上进行价格比对,这也给网上零售的获利带来不小的压力,同时也会促使消费者形成在购物时一直期待持续低价的心理。最后,售后服务的开展也比较困难,尤其是面对海外消费者时,这个问题就会变得更加棘手。
四、网上零售与传统商业模式的整合战略
网上零售可以被看作是传统零售商的另一种选择或附加渠道,同样能带来与开设新的实体零售店所得到的相同的价值,能够扩展业务,扩大地理涵盖区域,并且提高消费者的便利程度。当前,互联网覆盖全球,提高了国际化贸易的机会,这也使网上零售优势得到进一步发挥,但进行国际化贸易必须正确处理多种不同语言、货币甚至文化带来的问题,并且需要解决远程退货的物流问题。在选择整合途径的过程中,需要借鉴传统零售商的经验教训,理解公司的优势和劣势,在有效的整合战略基础上进行网上零售活动。
网上零售拥有多种战略选择,受众多因素影响,包括市场分类、对在线和离线零售的预期、技术知识、外包经验、公司流程再造和项目发展,还有远景、期望和在快速变化和可能不熟悉的商业环境中经营的能力,并可以在在线活动中选择业务的参与程度。
传统零售商首先需要确定商品和服务在何种程度上支持他们从事网上零售业以及这项业务电子商务化的程度。必须考虑商品特性,从人的感官、消费者的类型和消费者对所购商品的熟悉程度来考虑问题。零售商对网上零售的商品或者服务的潜力进行评价,然后对其定位进行决策,并制订出实施方案。网上零售迅速发展,为了增加网上购物响应度,可以选择以下十个战略,范围从“没有网上零售”到“只有网上零售”。
1.没有网上零售:这是被动的选择,以城镇和购物中心为基础,依靠经验和社会关系,纯粹进行实体经营。而现在的消费者希望每一家零售商都拥有网站的电子邮件地址。
2.只有信息:知名零售商回避处理网上零售的不足和劣势,纯粹将互联网看做是一个交流渠道,并不进行网络交易。
3.出口:当网上购物者基础扩大时,这项策略可以用来保护商业街实体零售业务。
4.合并到现存业务中:这项策略使用订购和采集系统,目的是保护现有的实体商店。通过系统吸引消费者到实体商店购物,刺激消费者进行冲动消费。
5.增加渠道:各零售商将网上零售作为争取更多目标顾客的一种途径。网上购物中心是此类零售商的代表,将节省下来的准备成本用于网上零售的经营。
6.分业:分业是维持网上零售的竞争性优势,同时又不疏远实体零售中可能支付更商价格的老客户的策略。金融服务业普遍采用建立独立品牌进行直接经营的模式。
7.采用所有的终端:通过国家银行采用多渠道系统,为消费者打开各个可能的渠道,如商业街分店、邮电、ATM、电话、互动电视和互联网。
8.混业系统:此策略十分看重品牌的作用,认为强大的品牌是网上零售成功的关键。比如一些品牌的旗舰商店能充分显示出品牌的力量。
9.完美的组合:这是一个高投资的策略,在保持传统经营模式的同时进行网上零售,将竞争者远远甩在身后。
10.只有网上零售:很少有零售商有足够勇气关闭所以的实体商店而只利用互联网经营。通过网上零售迅速发展的商家很多,亚马逊就是最成功的案例。然而亚马逊也看到实体商店的价值,这点可以从它和Toys R Us的合资中得到证实。
五、小结
公司的战略不是一成不变的,要根据环境的变化不断进行修缮。从营业额、利润、消费者所得、满意度或是其他重要尺度进行衡量,公司可以制订出动态的战略,更好地发挥出公司的竞争优势。公司引入网上零售渠道,进而会发现这个新的经营方式胜过公司的传统零售模式。
参考文献:
[1]程华:合作联盟——零售业电子商务的战略选择.商业经济与管理,2001(1)
