中图分类号：F592.7 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2013）11-0-02
一、文化旅游及其在绍兴的发展
（一）文化旅游的概况
文化旅游的含义是指旅游产品提供人在享受旅游产品的过程中学习或者研究、考察所参观的旅游产品。文化旅游通常是说的语言文字、手工品、书画、音乐、古代建筑、文化遗产、节日活动及宗教等内容。从世界的范围来说文化旅游是指世界各地的游客为了更加准确的了解旅游地区人民的思想及生活而进行的旅游行为，通过一些载体，让游客有机会亲身体验，切身感受到旅游当地的地方文化，使本次旅游更加生动，并且游客能够从本次的旅游中获取知识。和传统旅游不同，文化旅游是一项特殊的旅游方式，是由于游客对旅游地的好奇、渴望、憧憬等原因引起的。游客不畏艰苦离开自己熟悉的城市，到旅游地感受、体验异质文化，从而达到丰富自身的认知的效果。
（二）文化旅游的特点
多样性和综合性并存是文化旅游的最大特点，文化旅游及具备了创造性也有继承性。游客通过旅游能够了解当地的文化特征，是对旅游的综合概括也是完美统一。文化旅游还具有很深的文化内容，同时文化旅游的审美和价值也是历代相传下来的。开放性是文化资源的特效，开放性是动态文化，它是对各种文化的传承和发展，它不单单是文化的组合和拼凑，开放性的文化旅游更加具有生命力和创造力，是一种匠心独运的文化风格。
在文化旅游的过程中，新奇性、地域性和时间差异是文化旅游的特点之一，由于旅游地的文化不通，使得文化旅游具有很大的差异和地域限制。游客常常还会选择不同的季节出游，所遇文化旅游还具备一定的时间差异，这种时间差就决定了旅游地必须要根据季节的变化而变化，这样才能够适应时代的发展，才能够更加完善的满足游客的心理需求。伴随着游客的审美观、价值观、兴趣爱好等因素的改变，文化旅游业必须要与时俱进，不断发展，完善自我。让游客能够体验到不同的文化带来的旅游乐趣。
文化旅游中的服务和经济是很重要的特点之一，文化旅游中吃住行都联系到服务，贴心舒适的服务可以让游客感受到“家”一般的温暖，让游客在精神上得到满足，并且文化旅游要具备一定的经济性，实现优良的社会效益，提升经济价值。
（三）绍兴文化旅游的发展状况
1.绍兴文化资源
绍兴旅游资源主要以历史文化资源为主，以乌毡帽、乌篷船等风俗资源为辅，既有江南水乡的自然风光资源，也有独具特色的绍兴老酒为代表。乌篷船、乌干菜、乌毡帽和黄酒、酒店、酒楼、酒市以及茶文化、戏剧文化、建筑文化、书画、花兰等旅游资源构成了绍兴文化的整体资源。
2.文化资源在旅游业中的运用价值和吸引力
绍兴是境内有众多的古文物、是很多名人的故居。绍兴文化资源既能够体现出江南水乡的自然景色，也能够看到宗教寺院的景点、民俗风情的古镇和历史悠久的王陵古墓、鲁迅故居、蔡元培故居、祖居、大禹陵等都是非常有名的文化旅游资源。绍兴文化积淀非常深厚，使得绍兴成为一座名副其实的历史博物馆、绍兴遍地都是可供参观的景点，分布在绍兴的角落和街道里，绍兴独特的文化资源对中国文化的发展也有很大的促进作用。
二、绍兴文化旅游存在的问题
（一）开发力度不够
绍兴部分景区内缺乏修整，一些景点杂草丛生，游客进入景区内没有感受到真正的文化内涵，一些景区的工作人员服务质量恶劣，景区乱收费，服务条件差，设施不齐全，景区只做表面文章，和宣传的效果有天壤之别，游客来到绍兴一些景区会感到有受骗的嫌疑，部分游客甚至有破坏公共财产的行为，这都体现了景区内的景点开发的力度不够深入。
（二）对地方特色旅游资源的宣传不够
地方特色是绍兴文化旅游的“灵魂”所在，对历史悠久的绍兴古城来说，当地政府虽然在宣传方面做了一些工作，但是更多的还是停留在表面上，没有真正的起到宣传的效果，特色的资源宣传力度小，对绍兴古城文化和水乡特色没有形成实质性的宣传效果。以至于游客到了这个地方，却对当地的特色文化一知半解。
（三）服务体系不够完善
绍兴旅游业中部分景区的吃、住、行、购物、娱乐没有形成一个体系，虽然绍兴旅游规划部门在努力实现一条龙的配套建设，但是力度还不够大，尤其在交通和住行方面，远远不能够满足绍兴旅游业的发展，特别是在旅游旺季，各个景区出现人满为患的现象，并且景区内食物价格偏高。此外，绍兴旅游部门对旅游商品的管理也存在不足，宣传薄弱、管理松散、导游能力差等问题尤为明显。
（四）古城保护与旧城开发改造问题
随着改革开入的进一步深入，绍兴经济有飞速的发展。旧城原有的道路、桥梁、房屋建筑等城市基础设施越来越不适应高速发展的绍兴经济。旧城改造的步伐日益加快，使之与过去一贯坚持的古城保护政策形成鲜明对立，加上由于认识上的差异和城市规划上的失误，致使古城风格的保存与旧城改造建设双方都造成不必要的损失与阻挠。
三、完善绍兴文化旅游的建议
（一）加强政府对文化资源开发的重视
在绍兴市政府的高度重视下，绍兴文化资源今后要加强开发保护，对鲁迅故居、绍兴老酒、书法、戏剧等文化资源上加强保护的力度。大禹文化、远古文化、越国文化、建筑文化等都是绍兴文化旅游的优势，开展各项文化资源利用，今后对绍兴文化的发展是极大的促进效果。
（二）加强文化宣传
加强文物的合理利用，充分发挥文物的两个效益。重点搞好兰亭、禹陵风景区、鲁迅纪念馆、八字桥、吕府周围风貌保护区和浙东“唐诗之路”旅游线上文物景点设施的规划和建设。连点成线，连线成片，扩大景区规模，充实文化内涵，提高景点的观赏价值，使文物事业发展规划与旅游事业发展规划有机结合。加强对大禹、勾践、王羲之、陆游、徐渭、蔡元培、秋瑾、鲁迅等名人文化的研究，把鲁迅纪念馆建设成为全国鲁迅宣传教育中心、文物资料中心和科学研究中心之一。
（三）完善绍兴文化旅游业体系
绍兴旅游的全面发展，最重要的是要秉承软硬件同时发展的原则，在软件建设中要形成强有力的管理机制和宣传体系，在管理中要通过法律的约束对各个旅游景区进行协调管理，根据各个部门的指示，积极调动与开发，自觉提升服务质量，优化服务项目。其次要扩展绍兴旅游的影响力，全方位，多角度推销绍兴文化特色，提升绍兴文化旅游的知名度，多层次、多渠道吸引游客。此外还要建议一支具备高素质、深层文化的队伍体系。
（四）加大宣传促销力度
要运用多种形式开展对外的宣传，要充分利用报刊杂志的专版，制作绍兴文化旅游画册等宣传形式，全方位地开展绍兴旅游产业的宣传促销活动，扩大绍兴对外的影响力和知名度。要在绍兴城区内的主要交通要道竖立景区景点的宣传广告牌或指示标志，增强景区景点各方面的吸引力。
四、结论
在全国旅游业百家争鸣，改革开放进一步推进的今天，作为历史文化名城的绍兴，针对其拥有的丰富的文化旅游资源而又开发不力的现实，应加快旅游业建设的步伐。立足本地，面向市场，深化改革，理顺关系。建立具有绍兴特色的旅游项目，特别是要注重古城绍兴文化旅游资源的开发，以自身的拳头产品增强市场竞争力，使绍兴真正成为众望所归的历史文化名城，旅游胜地。
参考文献：
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一、文化营销简介
1.文化营销的概念。文化营销是市场营销理论不断发展的产物，在上世纪50年代首次出现。文化营销的观点被认为是市场营销学上的一次革新，对后来的企业市场营销活动产生了深远的影响。文化营销强调发掘、塑造、形成企业的核心价值观，在进行营销活动时不仅将产品销售给消费者，更将企业的文化认知传播给消费者，从而让消费者在更深层次接受企业。价值观在文化营销中具有中心地位，对于一个优秀的企业，其竞争优势的源泉正在于它的价值观体系。如何塑造、贯彻、传播、弘扬企业文化，对于打造企业的核心竞争力具有至关重要的作用。
2.旅游区文化营销的作用。旅游是人类文明的产物。旅游者所进行的一切活动无论是物质的，还是精神的，都是一种社会文化活动。而社会为旅游者所提供的各种条件和服务，也无不与社会文化相联系。旅游与文化有着不可分割的关系，旅游本身就是一种大规模的文化交流，旅游文化是旅游业的灵魂。
对于旅游区而言，这个观点更加适用。从消费者角度，近年来旅游消费行为更加趋向于差异化。消费者在进行旅游消费时，不仅仅看重旅游区景观本身带来的视觉、听觉等体验，同时也看重当地的特产、文化等方面的与众不同。而旅游区的形式产品和附加产品，最容易通过人工改造而产生旅游区自身的差异性，从而吸引旅客前来参观。塑造旅游区的差异性，就应该对当地旅游文化进行深层挖掘，在多个层面进行提升改造，将旅游文化宣传介绍给旅客，从而打造旅游区的竞争优势。客观地说，文化营销将使旅游区的潜在价值最大化，对旅游区的长远发展非常有利。
二、旅游区文化营销的必要性
对旅游区展开文化营销，有利于旅游文化的弘扬，有利于旅游景区的长期发展。本部分从以下三个角度展开论述，论证旅游区文化营销的必要性。
1.有利于彰显旅游区景观的特点。每个旅游景区都有自己的特别之处，有的直接表露，有的需要挖掘。消费者在选择景区进行旅游参观时，看重的正是景区本身的不同点。除了旅游区地貌特征等自然景观外，通过对旅游区景点的文化进行发掘，更容易凸显出旅游区的差异性，从而打造它的竞争优势。
2.有利于对旅游文化进行深层加工。美国旅游权威麦金托什教授曾经说过：“文化是决定旅游地区总体魅力的唯一因素，其内涵极其丰富并充满多元化特点。一个地区的文化元素是极其复杂的，它能够反映人们的生活、工作和娱乐方式”。旅游景区的导游人员往往注重有形产品的展示，即侧重向消费者介绍旅游景区的外貌特性，而对产品本身所包含的文化因素缺乏深层发掘。同时如果只考虑一味迎合消费者的需求，用现实社会中的一些观点去诠释旅游景区，往往会导致旅游景点本地文化的品位。通过文化营销对旅游文化进行系统、深层发掘，将最大限度地塑造旅游区经典的差异性，有利于旅游区景点的长远发展。
3.有利于树立旅游区的文化品牌。目前的旅游景区在进行推广时虽然宣传有众多的特点，但往往没有自身主打特色文化，没有明确的具体的目标顾客，缺乏准确的市场定位，这样就很难形成文化旅游品牌以及采取准确的营销策略。文化营销强调发掘本地文化，采用专业化营销策略进行宣传推广，从而可以在消费者心中形成明确具体的形象，同时有利于塑造本地旅游文化品牌。
三、旅游区文化营销的策略
文化营销对于旅游区的长期可持续发展具有重要意义。因此，如何制订合适的文化营销策略，成为旅游景点负责部门应该考虑的问题。本部分从以下三个角度对文化营销的具体策略展开讨论。
1.政府部门加大经费投资力度，支持旅游区的文化建设。政府部门的经费投入，是旅游景区进行文化营销推广的基础和前提，将直接对文化营销的成果造成影响。青海省的青海湖是中国4A级风景名胜区，在世界范围内都享有盛誉。但是由于资金投入不够多，导致青海湖景区的卖点主要依靠于丰富多彩的自然景观文化，缺乏人为挖掘和塑造的人文景观文化、景观氛围文化、服务文化和管理文化，没有充分体现出青海湖本身除了自然景观之外的文化魅力，这与青海省丰富的旅游资源很不相称。政府部门在保证资金支持的同时，应保证尊重旅游点原有的特点，不能随意媚俗，在旅游文化中加入与文化定位不符的成分，导致旅游区变得不伦不类，丧失自己的差异性以及品位。
2.把握好旅游景点的文化定位。区域旅游要提高其市场影响力， 获得持久的竞争能力，必须走品牌化道路。而进行品牌化首先要对旅游景区进行文化定位。旅游景区文化定位是指一个旅游景区在进行具体规划时，应该明晰城市过去的文化风格、城市的文化属性、城市形象的文化表述等等，进而形成一种特有的文化氛围。通过这种文化氛围可以形成很强的客户忠诚度。
3.采用现代化营销手段展开大力推广。文化营销必须充分利用现代化的营销手段，才能将旅游区的文化价值最大限度的宣传给外界。美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出4P营销组合策略，即在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个方面制订营销策略充分展开营销活动。对旅游区而言，重点应放在产品策略和促销策略的制订上。产品方面，旅游区应从服务、管理、人文等各个方面改善景区，提升客户让渡价值。促销方面，旅游区应利用广告促销、网络促销、公关促销等各种形式的促销方案。例如，在地铁、火车等交通工具上进行大力广告宣传；以互联网络为媒体，以新的方式方法和理念实施营销活动，更有效地促成个人和组织交易活动的实现；疏通公共关系，从各方面争取获得政府部门的支持。
主要概括为四点：（1）以人为本，注重消费者个性的回归，强调市场中的文化因素；（2）强调差异化特色营销服务，即一对一的定制式营销；（3）强化各媒介的空间整合，实现广告、传媒、网络等的整合营销手段；（4）发展生态文明价值导向，倡导绿色旅游营销模式。
2.新时期背景下的休闲文化旅游
中国旅游从此进入了一个“国家喊你去旅游”，国家主导、倡导国民旅游休闲的新时代，这标志着“全民休闲时代”的来临。旅游区发展将实现由单一观光旅游向复合型休闲度假产业的迈进。以放松身心、自由体验为特征的休闲度假游将迎来爆发式发展，以文化休闲、多主题体验的深度旅游将成为休闲经济时代的核心发展点。
二、城市旅游文化营销实施策略分析
1.文化融入的城市发展策略
（1）以人为本，体现人文关怀、文化融入的城市发展原则总体来看，应在城市建筑、城市环境的创造中，要将城市主体——人的心态审美观放在主要位置，在细节中显现人文关怀。（2）注重细节，增强文化渗透力城市发展的文化融入一般从四个方面入手：1）明确城市定位，找出城市特色、灵魂与理念；2）突出个性标识，创建城市识别系统。由人来“感知”城市文化特质，并借以提升城市营销；3）彰显建筑风格及城市环境，融入和传承地域文化，创造性的保留传统的街巷空间和建筑形式；对整体环境、生活方式、文化主题的保留和渗透；对大众化的公园、河道、文化建筑环境周围尽量营造一种和谐、清雅、幽静的氛围。
2.西安曲江新区文化引领的跨越式发展
（1）融入文化，发展文化产业以文化产业为基础，在文化旅游、影视投资、文艺演出、出版传媒、数字文化、国际会展、文化创意、文化体育休闲的领域形成产业链和产业集群。（2）以旅游为龙头，发展四大文化主导产业曲江新区先后建成大雁塔北广场、大唐芙蓉园、曲江池遗址公园、大唐不夜城等一批重大文化旅游项目来扩大旅游营销的品牌吸引力，形成了以旅游、会展、影视、演艺等产业为主导的文化产业体系。曲江新区已跃升为国家文化产业示范基地，是西部最重要的文化、旅游集散地，陕西文化、旅游产业发展的标志性区域。（3）大集团引领大投资，主导新区开发组建了以曲江文化产业投资集团为主的企业集群，附属曲江影视集团、曲江会展集团、曲江演出集团、曲江文化旅游集团、大明宫投资集团等产业集团。截至目前，西安曲江文化产业投资集团已成为我国最大的文化产业投资类企业之一。
三、文化融入策略的城市旅游区实践及特色塑造
1.峨眉半山•七里坪国际旅游区的文化策略
（1）山地度假文化的旅游产品营销策略深度挖掘文化的内涵，以旅游产品为主线进行营销，成为了现代旅游经济的核心。峨眉山是天下名山，世界品牌。峨眉山旅游度假区借助峨眉山的自然环境优势，发展避暑、赏雪特色度假主题，营造四季主题休闲社区。将大峨眉的佛文化、茶文化、武术文化、生态文化相融合，发展康疗养生文化品牌，打造温泉社区、商务会议社区、山地运动社区、风情小镇社区等。发展相关产品体系和活动的同时，也要加强网络服务、节会活动及主题旅游产品推广，如表1所示。依托峨眉山良好的宗教休闲旅游环境，联合现有的峨眉山金顶佛教文化资源，发展“漫游”体验型山地养生社区，取代“到此一游”的观光型发展模式。通过休闲度假国际生活社区的打造，留住慕名到峨眉仙山的观光游客；通过度假设施的配置（七里坪度假会所，国际温泉酒店）、服务体系的塑造（温泉养生SPA）、核心吸引物的打造（半山风情小镇），创造休闲度假的全新发展路径；通过四季型景点的活动“抓”住游客，实现旅游的“慢”营销模式。
中图分类号：F590.1 文献标识码：A 文章编号：1674-3520（2014）-04-00182-02
旅游文化营销是一种营销战略，它一方面通过对文化需求的把握和顺应来实现旅游者最高层次的文化满足；另一方面，通过对旅游产品文化内涵的挖掘和包装，实现旅游产品价值的最大化。旅游文化营销是在对旅游者的文化满足与旅游产品的文化价值的双重创造和促进过程中，达到高度和谐化的文化体验。有“小北京”美誉的湟源县因其独特的地理位置，境内有多处记载湟源历史，见证藏汉友谊的名胜古迹，形成了以大黑沟、西石峡、药水峡、华石山、宗家沟等山、水、林、泉、草甸组成的自然生态旅游资源和日月山古迹文化，城隍庙、扎藏寺、唐蕃古道等为主的人文旅游资源，境内景点多达47处。为了能够将湟源县打造成为文化旅游名县，就需要深入挖掘旅游资源中蕴含的历史、文化内涵，创建旅游文化营销体系，以促进湟源县旅游文化的快速发展。
一、旅游文化营销概述
旅游文化营销是指旅游业经营者运用旅游资源通过文化理念的设计创造来提升旅游产品及服务的附加值，在满足和创造旅游消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种营销方式。从市场需求角度讲文化是指其深层结构意识部分，即由价值观念、审美情趣、行为取向等所构成的旅游者的文化心态；从产品角度讲，文化指的是产品的文化内涵与文化特征，是旅游产品的核心属性。旅游文化营销主要具备如下几个特征：一是旅游文化营销具有时代性，其内涵总是反映出时代精神，传递时展的新观念。随着时代的发展，旅游文化营销也呈现不同的精神文化特征，旅游市场需求也随之不断变化。唯有紧跟时代的脚步，汲取时代精神的精华，才能掌握旅游行业发展的脉络，赢取消费者的喜爱。二是旅游文化营销具有个性化，由于每个地区都具有与众不同的文化历史背景，其内涵也呈现多元化的特点。地区文化既能反映当地人们的日常生活方式，也能体现地区娱乐特性。因此，旅游文化必须具有个性化，才能使游客产生独特的旅游体验，为游客创造流连忘返的旅游氛围。三是旅游文化营销应具有核心价值观，与营销方式不同，旅游文化营销不应只让游客了解当地的景点的外貌特征，也应创造核心价值来展现当地的文化特点，用健康、积极的心态来创造具有核心价值的旅游文化，而不是一味的迎合消费者的需求而降低本地的文化品位。
二、现阶段旅游文化营销中的主要问题
（一）深层次内涵缺乏发掘。没有文化就没有旅游。旅游是文化与历史的传承，其基本要求是保护当地的优秀文化，以此来深入挖掘地区文化内涵，提高当地旅游品位，并借此来发展旅游业。很多旅游行业发达的地区并不依靠游客数量的多少来获取收益，而是为游客提供多元化的旅游产品与极具特色的旅游服务，来增强当地旅游与文化的契合程度。当前湟源县的很多旅游景点虽然开始进行文化营销，但是没有进行深层次的文化内涵发掘，对旅游行业的开发仅限于旅游景点和旅游线路的开发，而没有深入理解当地的历史背景与文化内涵，没有形成战略性的旅游产品，旅游特色不够鲜明。
（二）旅游产品雷同现象严重。当前文化旅游成为游客所追求的一种高品质旅游体验，人们由原本的休闲旅游逐步向更深层次的文化品位旅游进行转换。在这种新潮流的带动下，湟源县致力于开发当地的文化特色，但是仅仅停留在文化现象的表面，而没有更深层的剖析当地的文化特色，使得很多地区出现旅游产品雷同的现象。例如，湟源县主要发展历史文化主题旅游与生态环境旅游，然而很多周边地区如敦煌莫高窟、拉萨布达拉宫、湟中塔尔寺、互助土族民俗村等主要旅游产品也是历史与文化，而青海湖、坎布拉、孟达天池、可可西里等生态旅游更是全国闻名。在旅游产品大量雷同的背景下，湟源县的旅游产品过于单薄，无法形成鲜明的特色。
（三）旅游营销力度不足。旅游营销是弘扬旅游文化的重要方法，但是湟源县一些旅游景点的营销力度不够大，不懂得灵活采用当前较为热门的网络团购、线下降价、特价等广告方法，仅仅以自然客流为主要的消费群体，无法创造具有竞争力的旅游文化与旅游品牌。由于湟源县处于西宁至青海湖的中转站，吸引的a驻足游客较少。随着时代的发展，如果不采用多种手段进行宣传，湟源县的旅游资源将逐渐被游客淡忘，无法形成固定客流，就算在十一黄金周等旅游旺季也不会有大规模游客驻足、参观、消费，湟源县的旅游文化将无法得到弘扬。
三、推行多元化营销策略，打造旅游文化名县
（一）深入发掘文化内涵，推行文化旅游。当前湟源县的文化旅游多是历史文化与旅游景点的有机结合，形成独具创造性的旅游景点与文化内涵，将一种抽象的文化以具体的景点形式展现出来。湟源县应构建以丹噶尔古城为载体的民俗文化旅游、以日月山和宗家沟为载体的历史文化旅游、以西石峡“农家乐”为载体的河湟乡村文化旅游三个板块，形成以茶马商都、王母故里、排灯之乡等为支撑的文化旅游体系。着力塑造丹噶尔古城一个“品牌”，打造茶马商都和王母故里两张“名片”，不断优化旅游业发展空间布局，推动文化旅游业长足发展。
（二）创新旅游方式，加强旅游定位。湟源县独特的地理位置，使之成为了多民族杂居地区，各族文化相互磨合、相互交融，最终形成了具有湟源特色的风俗文化。因此，湟源县应创造更多的旅游体验方式，来使游客获得更加深刻的旅游体验。例如创建具有湟源地区特色旅游饮食文化美食城，制作品质优良的本地文化物品如排灯纪念品、丹噶尔皮绣，提供富有历史文化特色的本地特产如吉友陈醋、金华菜籽油等方式，丰富文化产品载体供游客体验、选购旅游产品；通过书籍、杂志、画册、音像制品、导游图等形式，使游客对湟源的旅游业有一个相对清晰的认识，便于游客旅行的定位；同时，应举办丰富多彩的旅游文化活动来吸引游客的加入，并打造乡村游、自驾游、休闲游等旅游品牌，激活文化旅游业的发展潜力。
（三）拓宽宣传渠道，推广旅游文化。在宣传方面，湟源县应改变传统的单一渠道，通过多种媒体渠道进行宣传。例如，吸引相关题材的影视剧在丹噶尔古城拍摄，在剧中以形象的方式进行嵌入式宣传；通过举办推介会、驴友交流会等方式来拉近与游客的距离，面对面的宣传湟源县的旅游特色；通过摄影比赛等方式来吸引文化界名人参与到旅游景区文化宣传中，凸显湟源县的文化内涵。
（四）实行差异化营销，打造独特旅游品牌。差异化营销能够应对当前旅游行业中旅游产品雷同的现象，利用景区的文化资源进行营销，形成与众不同的鲜明特色，以突显与其他旅游产品的差异性。例如，湟源县曾经举办以“品味茶马商都，观赏排灯异彩，走进中国最具民俗文化特色旅游目的地----湟源丹噶尔”为主题的丹噶尔春节民俗文化旅游节，使湟源县的文化特色得到凸显，充分展示了湟源县当地的民俗文化特色。大力打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌，通过差异化营销取胜。
四、结语
从上文中我们可以看出，当前旅游行业的发展主要依托当地极具特色的文化内涵，尤其是像湟源县这样的历史文化名县，其文化特色就是发展旅游行业的一张王牌，打造丝绸之路南线重镇、茶马商都的独特旅游品牌。因此，湟源县旅游部门应积极开展特色文化旅游活动，开展多元化的宣传渠道，凸显当地的文化特色，加强旅游文化营销，以促进湟源县旅游行业的快速发展。
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1引言
中国茶文化历史悠久，从神农尝百草开始生根萌芽，至今已有四五千年的历史，不仅作为一种独特的民族文化传承下来，历史上也为带动地方经济发展做出过显著的贡献，与丝绸之路齐名的茶马古道就直接带动了川、藏、滇地区乃至印度、西亚、西非红海岸的文化经济发展。茶马古道三条之一的川藏茶马古道，始于唐代，东起河南雅安，西至拉萨。由此可见四川茶文化发展同样历史悠久，（清•周蔼联《竺国游记》卷二）中就有记载巴蜀人日常通过煎茶饮食来抵御疾病，巴蜀人由于地域自然条件而饮食偏辛辣，饮茶则可以除瘴气，解热毒。四川茶文化的底蕴如此深厚，茶文化旅游的潜力也就非常巨大，世界旅游及旅行理事会（WTCC）曾做过一项统计，在商务旅游、度假休闲、购物消费、探险观光以及文化观赏等五种旅游体验中，文化观赏已经排在了第一位，茶文化旅游作为文化旅游的一种，也越来越受到广大旅游爱好者的青睐。茶文化旅游作为一种新兴的旅游方式正在改变着人们对旅游行业的看法，也对传统旅游体验做出了挑战，专家学者围绕茶文化旅游做了很多研究。朱世桂、房婉萍、张彩丽（2008）对我国茶文化旅游资源现状进行了梳理并进行了归类，分别有名茶大规模种植区、茶文化历史名胜区、独具特色而又丰富多彩的茶艺表演、茶馆茶楼茶社等人文历史古迹、茶艺术品生产关联产业厂店及经济区等6类；同时也归纳出我国茶文化旅游的三大特性：大众化、区域集中性、丰富多样性，并据此对我国茶文化资源开发提出了新的思路。王小丹（2009）在对福建茶文化旅游资源的调查的基础上，提出了通过不断丰富旅游产品并借助多样化的旅游宣传渠道扩大宣传等措施，来不断提升茶文化旅游的文化内涵，实现茶文化走出去的战略。董捷、沈国斐等通过对杭州茶文化旅游的研究，提出了将杭州建设为“中国茶都”的设想，打造茶文化遗存观赏游、茶文化徒步旅行、茶馆茶楼休闲游、茶工艺旅游等独具特色的旅游产品。以上研究针对的是福建、杭州等中国主要茶叶产地，四川同样作为中国重要的茶叶产地，可以借鉴其他主要茶文化地区的发展经验，结合巴蜀自身茶文化资源的特点，走出一条适合自身茶文化旅游发展的特色道路。
2四川茶文化旅游开发状况分析
2.1四川茶文化旅游开发和利用现状
四川茶业是四川省的十大优势种植业之一，截止到2015年，全省已经达到茶园总面积400万亩，年产茶叶超18万吨的规模，并形成了以成都、乐山、雅安、眉山为核心的川西名茶产业带，以宜宾、泸州为核心的川南早茶产业带，以广元、巴中、达州、绵阳为核心的川北优质富硒茶产业带。除此之外，还有非常著名的峨眉山的禅茶文化、雅安的藏茶文化、青城山的道茶文化、蒙顶山茶文化以及成都的茶馆文化。四川的茶文化旅游经过不断开发，已经形成了很多著名的茶叶经济圈，并很好地带动了地方经济的快速发展，如雅安和成都等，首先看雅安市，雅安市茶叶种植面积已经达到了可种植面积的50%以上，其优越的自然生态环境、成片的茶叶种植地及种植园，为雅安乃至四川省茶文化生态旅游提供了无可比拟的资源；然后看四川成都，成都的茶馆更是四川独特的地域特色，茶馆遍布大街小巷，数不胜数，另外茶文化博物馆、茶文化遗址、茶艺茶俗、茶工艺品和“茶家乐”等茶文化符号已经开发得初显成效。这两个地市代表性反映了四川茶文化旅游发展的现状。
2.2四川茶文化旅游营销存在的问题
四川茶文化旅游开发虽然已经初见成效，但依然存在着不少问题:第一、文化资源特色开发不足，缺乏龙头品牌支撑。尽管四川茶企众多，茶馆茶楼遍地，茶产量每年都在增加，但是真正品牌知名的茶企却寥寥无几，绝大部分企业都在争夺中低端市场，且各自经营并恶性竞争，缺乏整体交流联动，造成四川茶叶行业品牌群龙无首的现状，昔日辉煌的贡茶、名列中国十大名茶排行榜中、自古就有“蒙顶山上茶，扬子江心水”美称的“蒙顶茶”已经逐渐被杭州、福建等茶叶产地的知名品牌、名茶所超越、取而代之。不仅如此，2011年雅安市评选出的十大茶企，在国内排名都不高，加上各茶企分散经营，对茶文化活动参与度不高，很难形成茶文化的大规模推广。第二、缺乏有特色，有影响力的文化旅游活动。目前为止，四川茶文化旅游活动主要有四类，即茶庄茶园茶山观光、茶家乐、茶事体验以及一些茶文化旅游节。旅游节期间会举办诸如茶艺表演、茶园采摘等系列旅游文化活动，这些活动虽然很有地方特色，但是大都缺乏文化内涵，参与性和互动性不高，且持续时间短，影响力有限，对四川茶文化旅游的带动显得不足。第三、人才的缺乏。不论是什么文化活动，它的载体除了特殊的习俗和事物外，最主要的就是人。茶文化不仅涉及到各种丰富多彩的民族风情，品茶艺术、茶画茶诗茶艺术品等方面的知识，而且与民俗、烹饪、歌舞戏曲、工艺美术等紧密联系，所有这些无论是传承还是发扬光大都离不开相应的人才。可惜，随着现代工业文明的发展，具有茶文化知识的人才却在不断凋零，这一尴尬局面严重阻碍了茶文化旅游的发展。
3四川茶文化旅游营销策略
3.1准确定位市场，打造知名品牌
四川茶文化旅游要想在茶行业以及旅游行业的竞争中取得优势，首先就要定位好四川的茶文化旅游在整个市场中所处的位置，然后有的放矢地确定发展目标及发展策略。四川茶文化尽管历史悠久，但是近年来的发展却相对落后，影响力明显不如福建、广东、杭州、安徽等地，这制约了茶生态旅游业的发展。目前四川茶文化旅游在文化旅游市场中仅处于中下游的位置。通过对福建、杭州等茶区的调研发现，四川茶文化的影响力之所以被其超越，主要原因是缺少有影响力的品牌，没有大型龙头企业做依托。品牌是一种无形的竞争力，品牌的最佳效果就是将形象深入人心，使消费者、旅游者能清晰地记得某个城市、某个景区特殊的符号标志，而打造知名品牌就是创造出这种独一无二的符号标志来让购买方、游客去记忆。世界著名的品牌形象大师博比•卡尔德曾经说过“营销战略包含两点：一个是运营优势，一个是差异化。而品牌就是实现差异化的一个重要手段”。茶文化旅游品牌的建立，不仅能够极大地提高茶文化旅游地区的知名度，而且也能提高其吸引力和竞争力。要想打造出知名品牌，首先得要有规范的市场为依托，各个企业相互联动，相互沟通交流，使产品规范、企业文化中渗透着茶文化，然后扩大宣传，提高知名度。成功的品牌离不开精准的市场定位，而要准确的定位市场则需要进行市场调研，清楚地了解到茶文化旅游市场构成，并细分茶文化旅游市场的特征，了解消费者的需求以及竞争者相关状况，然后再对市场进行细分，企业在对细分市场的基础上确定市场目标，结合自身的能力情况，占领目标市场，并最大限度满足目标市场中的消费者。
3.2创新茶文化旅游的营销模式，提高知名度
首先是加强对四川茶文化旅游的宣传力度，让四川悠久的茶文化历史被世人所了解和认可，这也象征着城市的名片，代表着城市的形象，需要政府大力推进。宣传的渠道是多种多样的，不仅仅局限于电视广告，网络宣传等方式，最近几年兴起的微信等聊天软件也同样可以作为宣传的工具，用户可以在平台上将自己所看到的东西用图片的形式分享在个人主页上，通过不断地转载与分享也会在很短的时间内被大量的人所了解。其次是实施精品战略，打造优质的旅游线路。四川的茶馆遍布大街小巷，各种茶楼、茶社、茶艺馆多不胜数；四川独特的饮食文化，可以让游客在参观茶楼、观赏戏曲、品茗的同时品尝到各种特色的小吃；四川悠久灿烂、内涵丰富的茶文化，以及丰富多彩的与茶文化相关的表演活动可让人耳目一新，把这些具特色和魅力的要素组合起来，打造成更精细、优质的旅游路线，相信会吸引更多的人。最后是规范茶文化旅游市场的秩序，营造出良好的旅游环境。随着旅游市场的发展，竞争也在不断加剧，在市场不规范的情况下，很容易出现恶性竞争的状况，导致服务水平下降，欺诈消费者的行为出现，这些都会影响到旅游线路的形象。因此，政府要不断完善法律法规，加强对市场对企业的监督，规范旅游市场秩序，营造出良好的旅游大环境。
3.3大力培养人才战略
四川茶文化旅游走出去的关键在于茶文化这个主题，而茶文化这个主题要发扬光大则需要大量了解茶文化的人才，这个人才包含有三个方面：第一、是对茶文化发展传承有帮助有贡献的人才，如了解茶建筑构造的，了解茶戏曲演唱的，了解茶制造工艺的，了解茶艺的，了解茶器皿制造的等等。政府要大力培养这些人才，不让这些人才凋零，因为旅游者想体验的是原汁原味的茶文化。第二、是旅游市场的从业者。从目前来看，市场上的这些旅游从业者素质和能力参差不齐，网络和电视上也常常能看到欺骗辱骂旅客的情况出现，这些问题要得到解决，需要政府来规范整顿，要想打造精品旅游路线，则必须要有高素质高水平的旅游行业从业者来带动。第三、是名人效应，通过借助名人效应来宣传推广茶文化，挖掘出具有知名度又有茶文化特色的人来做代言人，提高认知度。
4结语
在旅游市场快速发展，旅游竞争日趋激烈的今天，文化旅游已经成为旅游市场的核心竞争力，同时旅游者也更希望能体验到富有内涵的旅游体验，茶文化旅游作为既有特色又有内涵的旅游模式也越来越受到人们的欢迎。四川茶文化源远流长，具有丰富的茶资源优势，将资源优势转化为强大的旅游竞争力需要不断的开拓营销思路，转变营销方式，才能保持茶文化旅游的发展活力。
参考文献
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[2]王小丹.福建省茶文化旅游发展研究[D].福建农林大学,2009(4).
南山文化旅游区旅游景区是旅游者进行旅游的空间载体，旅游与旅游景区的经济和社会的发展水平有着非常密切的关系。在研究过程中，注重立足于新媒体营销传播环境本身，引入整合营销传播理论，对旅游目的地的新媒体营销传播模式进行了研究和分析，更好地促进旅游营销理论的发展，以期更好地推动我国旅游行业的发展和进步。三亚南山文化旅游区独树一帜、极富特色，能够为旅游业发展搭起良好的平台，造就独特的“文化旅游”品牌。目前三亚南山文化旅游区营销管理方式不完善，太过于表面化，应在整体推广上，以及简单包装上下功夫。在当今互联网时代的冲击下，要充分的利用新媒体带来的便利，迎合当今游客的现实需求。因此利用新媒体的活跃特点，针对三亚南山文化旅游区自身情况，确立适合其自身发展的新型旅游营销体系。对以往营销手段进行细致分析，保留效果好的营销手段，优化以往效果欠佳的方法，融入新思路，新手段，运用认证微博，进行话题营销，同时采用微信公众号，官方网站等手段多方面进行景区公众形象的打造。
1加强信息营销平台建设
三亚南山文化旅游区可从以下几点进行考虑：第一、信息营销平台的建设，要注重与自身实际情况的结合，将信息平台的信息真实呈现，能够客观地对景区环境以及景区特色进行反映，增强游客对网站的信任度，这是发挥网站作用的关键。信息营销平台的建设，要注重信息的真实性和可靠性，这是信息平台建设的关键及根本；第二、信息平台建设过程中，要坚持“开放性”原则，即扩大信息营销平台的影响力和影响范围，将有用信息进行更好地传递，让更多的人了解到相关信息。三亚南山文化旅游区新媒体营销发展过程中，要牢牢立足于信息营销平台建设，将自身的经营理念和经营目标贯彻其中，加强信息宣传，更好地提升品牌建设，为三亚南山文化旅游区更好发展，创造一个良好的环境；第三、在发展过程中，注重在线营销模式的发展。信息营销平台构建过程中，不能忽略在线营销对企业发展带来的重要作用，要注重把握这一点，扩大企业的品牌传播，让更多人意识到三亚南山文化旅游品牌，树立品牌意识，以此推动三亚南山文化旅游的发展和进步。
2开展旅游微博营销策略
三亚南山文化旅游景区在利用新媒体营销过程中，可以借助微博大V的影响，给予一定的报酬，对自身进行宣传。微博大V在对信息传播过程中，具有较强的影响力，可以将信息有效传递。据相关数据调查显示，人们对三亚南山文化旅游景区的理解，以人员推广所占比例最大，让人们认识到这个景区。但是在借助于微博营销过程中，注重对信息的有效编排，并将一些有用的图片信息附带分享，这样一来，能够起到一个较好的宣传作用。且要注重对微博功能的留意，考虑到微博的使用率。三亚南山文化旅游景区借助微博进行相关信息的宣传，必须要考虑到受众范围的大小。因此，在利用微博进行新媒体营销过程中，应重点考虑到微博操作便捷、功能强大、携带方便等优势，将信息进行有效、合理加工后将信息进行发出。
3推进网络视频营销
网络视频营销模式，可以对当地的人文景观、自然景观以动态方式进行表述，人们在观看网络宣传视频过程中，能够给人带来一种身临其境的感觉。这种宣传模式，更好地拉近了人与景区之间的联系，可以加深消费者对景区的了解。三亚南山文化旅游区可以应用网络视频营销模式手段，录制相应的视频信息，以这种方式进行景观的宣传。在进行网络视频营销过程中，三亚南山文化旅游区要注重把握以下几点内容：首先，在进行视频信息采集过程中，要注重对重要信息的采集，能够对反映出三亚南山文化旅游景区特征的景点进行录制，注重视频录制的大小和长度，对一些不必要的信息能省则省。其次，在进行网络视频信息宣传过程中，要注重成本效益选择，并且保证视频信息录制的生动性，能够更好地引起人们的注意力；再者，需要保证其视频信息录制的高质量性，在反映出当地景观实际情况的时候，要保证视频信息具有趣味性，更好地吸引消费者观看；最后，在进行网络视频营销过程中，要注重选择渠道，即如何将视频信息进行推出，增加受众范围。在进行视频宣传过程中，可以起一个新颖的标题，引起用户的注意，并且将视频信息在大的门户网站上，让更多的人关注到视频信息，增加点击率，获取更多人对三亚南山文化旅游景区的支持，推动景区更好地发展和进步。
4开展网络社区营销活动
通过开展有效的网络社区营销活动，可以加强对三亚南山文化旅游区的宣传工作，让更多人意识到三亚南山文化旅游区，提升其知名度。网络社区营销活动的开展，要注重新媒体营销模式的要素进行分析，能够对其进行有效把握，更好地发挥出新媒体营销的作用和功能，这是实现三亚南山文化旅游区发展的关键。在进行新媒体营销过程中，要注重加强网络社区营销活动的应用，将网络营销与现实营销进行紧密结合，扩大旅游景区的影响力，实现旅游景区经济效益。三亚南山文化旅游区在宣传过程中，应重点考虑几点：第一，综合性。进行资源的有效组合来丰富旅游项目的内涵，从而提升旅游吸引力；第二，差异性。要注重发挥地区优势，突出地区特色，吸引更多游客的关注，为其带来更好的经济效益；第三，关联性。虽然新媒体营销与传统营销模式之间存在差异性，但要实现二者之间的有机结合。社区营销活动要注重立足于三亚南山文化旅游发展的实际情况，在进行宣传过程中，要注重针对性和指向性。只有将服务推给那些需要的人，才能促进业务的达成。三亚南山文化旅游发展过程中，在利用社区网络进行宣传过程中，可以单独地设置“景点帖”，通过这些帖子对三亚南山文化旅游景区的实际情况进行宣传，会引来很多人的围观，通过社区宣传，激发人们的旅游意识。
我国特大型汽车企业东风汽车公司位于湖北十堰市，企业在过去四十余年的发展历程中取得辉煌的成就，城市也在汽车工业的带动下逐渐由一个山区小镇成长为全国百强城市，“汽车城”的美誉蜚声海内外。城市要进行汽车文化旅游营销，要有繁荣的汽车产业为基础，要有丰富的素材可利用。毋庸置疑十堰市汽车产业的蓬勃发展，为汽车文化旅游的开发奠定了良好的基础。
一、十堰市旅游的开发现状
作为辐射鄂豫川陕渝的旅游明珠，十堰市地处鄂西北，山川秀美，历史悠久，旅游资源丰富多彩，别具特色。其中有极具开发潜力的三大旅游品牌：一是武当道教所树立起来的仙山形象，武当山以外柔内刚的绝奇功夫、举目无双的皇家建筑、博大精深的武当文化、天人合一的道教国粹闻名于世。不仅是东南亚、港澳台香客、信士和游客心驰神往的精神乐园和梦寐以求的旅游乐园，而且对欧美游客有很强的吸引力。二是南水北调水源地所形成的生态形象，丹江口水库是亚洲最大的人工淡水湖，是举世瞩目的南水北调中线工程调水源头，被誉为“亚洲天池”，南水北调是世界上最大的水利工程，2014年将完成的输水工程将吸引世界眼球，借此可以充分展示十堰的绝佳山水生态。三是举世闻名的汽车城所代表的时尚形象，十堰市是一座因车而建、因车而兴的现代化汽车工业城，是全国汽车产业化程度最高、产业集群优势最为明显的地区之一，驰名中外的东风汽车的故乡，是中国第一、世界前三的商用车生产基地，先进的汽车生产培育了浓郁的汽车文化。
当前，武当山旅游龙头日渐突出。根据国家旅游局的《2011年全国A级旅游景区发展报告》，全国所有营业收入前10名的全国A级旅游景区排名中，武当山风景区排名第九位。2011年，武当山景区接待中外游客350万人次，旅游总收入18.6亿元，同比增长52.2%和57.6%。武当山太极湖景区旅游人次、旅游收入增长快于鄂西圈的平均值，三年来分别增长为145.9%、167.86%。与此同时，丹江口库区生态旅游也已完成规划全面启动。2012年5月24日，《丹江口库区（十堰）发展战略研究》及《丹江口库区（十堰）生态文化旅游发展总体规划》（修编）在京正式通过专家评审。通过评审的《丹江口库区（十堰市）发展战略研究》确定库区总体发展定位为“国家生态文明示范区”，即构建生态经济创新发展区、特色区域文化弘扬区、南水北调水源地生态安全保障区、区域协调发展创新区。通过评审的总体规划，紧密围绕十堰“国际旅游目的地”和鄂豫陕渝毗邻地区中心城市发展定位，对未来发展进行了分期规划。近期（2012-2015）目标是构建部级生态经济示范区、部级旅游产业集聚区，中期（2016-2020）目标是打造成为世界内湖山水度假旅游示范区，远期（2021-2030）目标是最终构建世界山水生态文明旅游典范区。在“2011国际旅游营销博鳌峰会”上，十堰市丹江口市被大会组委会授予“国家旅游名片”荣誉称号。
相比之下，十堰市丰富的汽车文化旅游资源亟待重视和开发。十堰市经济开发区自2009年被评选为“中国最佳汽车产业示范开发区”以来，大力发展汽车产业，重点建设汽车整车、汽车总成、汽车关键零部件和汽车汽配现代物流等四大产业集群，以汽车产业为主导的开发区经济发展迅速。目前，十堰已建成东风小康工业园、龙门工业园、港澳台工业园、神鹰工业园、温州汽配工业园、十堰电子工业园、湖北三环专用汽车工业园。汽车产业的繁荣为旅游市场的开发提供了丰富的资源，奠定了良好的基础。
二、十堰市汽车文化旅游的问题剖析
“仙山、秀水、汽车城”，是十堰的三大旅游名片。目前，作为仙山的武当山和称为秀水的丹江口水库旅游方面都发展得比较迅速，在国内外已经引起了巨大反响。相比之下，汽车城这张名片就逊色得多。十堰城区的汽车城市形象和文化内涵也没有被充分体现，主要存在以下问题：
（一）汽车文化的氛围不浓郁
目前，游客对于十堰市的汽车文化的了解多是仅仅停留在“东风车的家乡”这一点上。十堰市的汽车工业园区数量已经不少，但是对于汽车文化的整体包装还很不到位，很多人对十堰的汽车文化知之甚少，甚至连车城人对于二汽的发展历史都不是很清楚。现在，十堰只有一个3A级的东风汽车工业旅游区，在这方面，一汽在观念和实践上要远远领先，2008年长春汽车文化园隆重开业，该文化园划分为：汽车文化馆藏区、名品新车展销区、试乘试驾体验区等六大功能区。现已发展成集汽车综合展示、商业服务、休闲娱乐为一体，多层次的汽车主题旅游景区。
（二）汽车文化与旅游要素的融合度不够
汽车文化与旅游要素的融合度不够，十堰市丰富的汽车资源还没有成为拉动本市旅游业发展的动力，产业发展与旅游业的紧密结合的局面还未形成。比如2009年十堰举办汽车文化节，这本来是一项以汽车文化为主题的盛事，但遗憾的是没能抓住这一重大事件与旅游要素结合起来，因此对拉动旅游发展的作用小。其次，旅游开发层次不够。现有的东风汽车工业旅游区建设生产一线、二线、三线的空中观光通道、介绍东风汽车发展史和国家领导人视察等内容的汽车文化长廊、总装厂总装配线旅游观光、制作了宣传光碟在游客接待室循环播放。可以看出，汽车文化旅游主要还是停留在观光旅游的层面，距离多层次的汽车主题旅游景区还有较大差距。
（三）汽车旅游产品的开发力度浅
这主要表现在尚未开辟一条汽车旅游线路，汽车特色旅游产品的数量少、质量不高，缺乏对汽车旅游产品系统的规划和管理，创意产业人才缺乏等等。
三、开发十堰市汽车文化旅游的营销策略
（一）营造浓郁的汽车文化氛围
1.加快编制汽车文化旅游专项规划
汽车文化作为十堰市的特色文化，应该从全市的高度进行统一规划。对汽车文化的内容、重点、措施与保障进行明确，切实做到规划与十堰市城乡建设规划、市政园林建设规划、产业发展规划、交通发展规划、生态保护规划等区域发展规划相互协调、同时设计、同步安排。
2.成立汽车文化研究所
深度挖掘汽车文化，成立由政府、汽车行业协会和旅游业的专家共同组成的汽车文化研究所，对汽车城的汽车文化进行深度的挖掘，并研究借鉴国内外发展汽车文化的成功经验，利用汽车文化的成熟经验应用到旅游实践中来。
3.将汽车文化融入城市景观建设
在国外的成熟汽车文化城市的建设中，多以汽车的品牌来为道路命名，设置醒目的地标性建筑，使游客在这里游览时仿佛置身一个“巨型汽车文化馆”之中，十堰市的汽车文化旅游开发应当借鉴其成熟经验。
（二）开发汽车特色旅游产品
将汽车特色文化旅游产品进行分类开发，进行三个层面的汽车文化旅游的开发：一是历史文化层，可以开发汽车博物馆类型的产品，介绍东风公司的旧址、党中央领导到十堰、东风公司视察时的一些图片等等；二是现代文化层，可以开发汽车展厅等产品，展示现代科技进步所带来的独特魅力；三是民俗文化层次，开发汽车运动、体验、游乐等等项目，还可以进行民俗文化节目的表演，比如竹溪山二黄、竹山牌子锣等等。
1.完善东风汽车工业旅游区
在现有的3A级东风公司汽车工业旅游区的基础上，增加一些体验式的旅游项目。比如利用现代科技手段，游客可以在电脑上模拟完成整车的一个装配过程。现有的宣传光碟改造成一个放映厅，用3D的效果让游客身临其境地体会到东风车的发展历程。此外，还可以设置东风车展厅，展示东风商用车和乘用车的历代车型，让游客可以试乘试驾，感受东风车的性能。
2.新建汽车旅游项目
通过新建的汽车旅游项目，丰富汽车文化，增加汽车文化的看头。如建设汽车主题公园，公园内可以划分为几个功能区，如商务区、娱乐区、美食区等等。在商务区可以展示、体验一些车型，也可以举办一些大型会议；娱乐区内可以设计汽车游乐和汽车电影院，游乐区可以设计一些趣闻游乐项目，如上海别克公园中就有通关游戏、趣味攀岩、迷你棒球、趣味射门等户外活动上；而汽车电影院可以放映温馨浪漫的电影；美食区可以有汽车餐吧、汽车咖啡厅等等。
3.开辟一条汽车旅游精品路线
将与汽车文化有关的景区连接起来，形成一条旅游路线。在这条路线上可品车城美食、住汽车旅馆、驾乘汽车、游汽车工业园区、购汽车纪念品、玩汽车娱乐项目；将吃住行游购娱六要素贯穿起来，让游客能全方位、立体化的感受车城汽车文化。
4.精心设计一批旅游纪念品
与著名高校、企业合作，设计并开发出有浓郁汽车特色的旅游纪念品，如汽车模型、汽车挂件、汽车拼图、汽车挂历等等。并通过参加各级旅游纪念品设计大赛，提高旅游纪念品的总体设计水平。
（三）扩大汽车文化的影响
1.将汽车文化宣传作为长期性工作
设立专门的汽车文化宣传机构，开展长期性的宣传工作。加大经费投入，一部分由政府出资，另一部分可以积极争取汽车企业的支持。十堰“商用车之都”的品牌树立起来以后，对于各园区的汽车企业来说，对它们的发展也会带来新的机遇。由宣传机构统一规划，整体宣传，树立对外的统一形象。
2.重视网络等新兴媒体
一、六安市旅游地文化市场营销策略研究
1以鄂豫皖区域合作为基础，建立统一品牌下的无障碍旅游区市场营销成功在于迅速发现和培育适合自己的模式，失败在于始终找不到合适的模式。鄂豫皖3省山水相连构成了大别山区，形成了“朴诚勇毅、不死不休”的大别山精神和大别山红色文化。这里是红军的摇篮，先后创建了红四方面军、红二十五军、红二十八军，从这里走出的红军把由此诞生的《八月桂花遍地开》和红军《三大纪律八项注意》2首著名歌曲唱遍全中国。同时3省文化背景同根———同是楚文化的影响区和华夏文明发祥地之一，楚国的都城从湖北省荆州的古城郢都，到楚顷襄王时代迁至河南淮阳的陈都，在楚考烈王时代最后迁都到安徽寿县，即寿春，从而使寿县成为楚国最后的都城和楚文化最后的集中地。因此，可以建立以文化同根为背景的鄂豫皖大别山文化旅游区域合作联合体，建立统一品牌下的无障碍旅游区，互为旅游目的地，互为旅游市场。寻求在主导性竞争品牌———楚文化旅游资源旗帜下的旅游资源空间整合，凝聚在品牌文化旅游资源旗帜下的旅游资源区域性整合，有利于构建更为清晰的旅游线路产品和差异性体验活动产品，扩大旅游者体验活动空间；同时也带来扩大化的市场的影响范围，消除区域间恶性竞争。目前，鄂豫皖3省6市36县大别山红色旅游区域联合体已经成立，业已取得很好的效果。2以山水为基础，文化为亮点，形成统一品牌下的差异化定位产品六安有许多好山：大别山（六安）国家地质公园园区；有好水：淠史杭灌区、五大水库以及天下第一塘———安丰塘；有好茶：中国十大名茶———六安瓜片；有好吃：金寨吊锅宴、寿县的大救驾以及各色小吃等。以本地山水旅游资源为基础，以楚文化大环境为亮点，处处体现文化氛围，合理利用和配置空间旅游资源，综合开发，形成统一品牌下的差异化定位产品。文化是休闲之基，特色是休闲之魂，环境是休闲之根，质量是休闲之本，因此开发文化旅游资源不能为开发而去开发，必须和本地的自然旅游资源结合起来，使文化不仅仅体现在观赏中、领悟里，还要在吃、住、游、娱等各个方面体现文化的氛围和特色，做到使游客能常住、常留、常来。3以市场需求导向，将文化做深，市场做透发现需求，就能发现市场。引导需求，就能引导市场。创造需求，就能创造市场。随着社会生产力的迅速发展，人们的社会需要不断提高，在基本的物质层次提高满足的基础上，人们更多地关注文化上的、精神上的、心理上的需要，因此对文化产品的需求极大增加。这是潜在的巨大的需求，也是巨大的市场。楚文化在中原地区根深蒂固，对后人的思想、文化、道德、习俗影响至深。如安徽省首批历史文化名城之一的寿县是楚文化最后的集中地，可以围绕寿县众多的文化遗迹和典故，开展文化溯源之旅。例如早在唐代就被作为儿童启蒙教育典范的“时苗留犊”的典故，“投鞭断流”“风声鹤唳”“八公山上、草木皆兵”“一人得道、鸡犬升天”“害人之心不可有、防人之心不可无”等成语脍炙人口。结合现在很多文人墨客文化、思想溯源的需求，以文化旅游为切入点，以市场导向来整合资源、开发产品、打造品牌，将文化做深、市场做透。4以项目为基石，将产品做精，产业做强我国是个有着5000年历史的国家，历史不曾中断，各地的文献、典籍、名人、典故很多，但是在旅游资源的开发上存在的一个突出问题就是“有说头、但很少有看头”；我国也是一个多山的国家，在自然旅游资源的开发中，同样存在一个问题就是“有看头、但很少有说头”，最终两者都是“没有玩头”。就其原因是：它只是一种概念性产品，一个概念性产品在市场上是不可能有作为的。在某种程度上，从资源到产品的转化是一个非常复杂的过程，它需要以自然和文化旅游开发项目为基石，不管你有多少看头和说头，最后都应该有搞头，即项目的开发。如在文化旅游开发方面，可以唱响一首老歌和民歌、拍摄一部经典影视、打造一张永恒的名片等。目前提及六安的影视作品有：安徽军旅作家写的“历史的天空”“历史的进程”，提到六安城和寿县的炎刘镇；“四十八个日日夜夜”讲的是六安苏家埠；电影“小花”讲的是大别山的故事等。六安更是有许多好听的民歌，如《八月桂花遍地开》《再见了，大别山》《月亮走，我也走》《天堂寨》等，楚风汉韵大型鼓舞《寿州锣鼓》等经典文化品牌更是脍炙人口。“六安瓜片”可以成为六安永恒的名片。“六安瓜片”是全国十大名茶之一，始源元朝，贡于明朝，明代徐光启在《家政全书》中记载：六安州之片茶，为茶之极品。六安瓜片也出现在曹雪芹的《红楼梦》中。“六安瓜片”在2001年中国国际茶叶博览会上，获“茶王”称号。借助于这些项目开发，将产品做精，产业做强，形象做亮，最后形成六安自身的产业品牌。
二、结论
六安历史文化悠久而厚重，楚文化、红色文化、茶文化等地域文化资源丰富，具有较高的文化旅游开发价值。但由于经济发展条件及旅游开发条件等的限制，六安市旅游地在楚文化、红色文化、茶文化等结构性创新以及文化资源价值外部化和显现化等方面挖掘得不够。六安市文化旅游应在旅游文化内涵上进行深度的开发，加大对外营销宣传力度，建立以鄂豫皖区域合作为基础，统一品牌下的无障碍旅游区；形成以山水为基础，文化为亮点，统一品牌下的差异化定位产品；采取以项目为基石，将产品做精，产业做强等营销策略，以保证六安市文化旅游能够快速和健康地发展。
作者：赵怀琼陆静单位：皖西学院六安市旅游局
闫慧珍（1980—），女，内蒙古呼和浩特人，硕士，讲师，研究方向：公共经济。
摘要：秦皇岛作为我国著名的旅游城市之一，要想做好旅游产业工作，就必须对自身进行准确定位，以突出自身旅游特色为主构建旅游格局。那么如何将城市文化优势转化为自身的旅游优势，并以此进行市场份额抢占，打造产品品牌文化，就成为了秦皇岛目前亟待解决面重大问题。本文将从秦皇岛的旅游文化及其产品进行概述，为如何提高秦皇岛旅游文化产品品牌的营销提出相关对策。
关键词：秦皇岛；旅游文化；产品营销；策略
一、秦皇岛旅游文化概述和定位
（一）文化概述
秦皇岛位于我国北方，是一座历史悠久的著名旅游城市。自春秋战国起，秦皇岛就一直作为我国历代军事要塞之地而存在着，从最早的燕长城到现在的明长城，秦皇岛历经了千年的沧桑，也见证了我国数千年的历史，其形成与发展与我国历史息息相关，甚至被誉为是一部壮阔的史诗。同时秦皇岛也积淀了千年的历史文化，它是燕赵文化的发祥之地，其深厚的文化底蕴也是旅游文化的重中之重。秦皇岛目前的旅游文化资源主要包括四种，一是海域旅游文化，二是长城军事文化，三是体育活力文化，四是节庆欢乐文化。
（二）形象定位
旅游的开发需要文化作为依托，旅游形象的树立需要品牌的打造，秦皇岛的旅游文化产品品牌要树立就要拥有特色的形象定位。秦皇岛是一座滨海旅游城市，其在建设旅游发展时应该把城市品牌与文化旅游相结合共同打造秦皇岛的产业发展，只有两者结合发展，才能有效挖掘秦皇岛的旅游文化内涵，提升秦皇岛景点文化高度，从而才能更好的为秦皇岛旅游景点找到合适的形象定位，进一步推动秦皇岛旅游文化建设，是秦皇岛在旅游市场激烈的竞争中脱颖而出。
二、秦皇岛的旅游文化产品
（一）海域旅游文化
大自然的景观魅力是秦皇岛旅游文化产品中的建设重点之一，海域旅游文化除了自然的景观，还包括其孕育的各种民俗风情和文学艺术等等一系列的人文景观。北戴河是秦皇岛的旅游业发展地，在国内外都备受人们的喜爱，每年慕名前来的游客非常之多，其文化资源仍然存在着巨大的挖掘深度。
（二）长城军事文化
秦皇岛内拥有丰富的山川资源，长城横亘秦皇岛全景，被誉为是中华名族的龙脊，其中天下第一关、老龙头等长城旅游系列景点也备受人们的喜爱。历史的积淀给了秦皇岛太多丰富的物质文明文化，因此，长城军事旅游文化所蕴含的巨大商机也是秦皇岛旅游产品的营销重点之一。
（三）体育活力文化
秦皇岛的独特旅游资源是其形成颇具地方特色的体育旅游文化的基础，秦皇岛旅游业曾以奥运会理念为依托在岛上建立了各类体育文化展览中心和各类参林公园等等，集休闲娱乐和健身训练为一体打造了独具自身特色体育旅游文化产品。其山水交融的自然风光也给秦皇岛带来了一批又一批慕名前来的游客。
（四）节庆欢乐文化
文化程度的高低能够体现景区的人文精神。秦皇岛根据自身地势优势，在节庆期间举办各类文化大会，如庙会、文化节、望海大会、葡萄酒节、荷花艺术节等等盛大的节庆活动，并以此丰富秦皇岛的旅游文化，不仅吸引了大量游客前来饱尝文化盛宴，同时也在一定程度上带动了秦皇岛旅游产品的发展。
三、秦皇岛旅游目的地品牌营销策略
（一）挖掘重点资源，打造核心景点
将秦皇岛打造成大规模的品牌旅游特色景点并以此带动周边旅游地区是秦皇岛相关旅游部门的首要任务。随着近些年来的经济发展，秦皇岛已经建立了如海洋公园、北戴河风景区、山海关风景区等一系列特色旅游景点。其中以山海关和北戴河的旅游景点最为著名，其秦皇岛最具特色的景区，同时也是秦皇岛的核心旅游景区，秦皇岛旅游想要做好品牌营销策略，首先就要做好核心旅游景区的品牌建设，各产品营销企业在规划秦皇岛各地产品布局时要优先以北戴河等核心旅游景区作为发展点，打造品牌效应，带动其他景区的产品营销。
（二）结合社会力量，打造旅游精品
要想全面打造秦皇岛旅游旅游品牌，除了相关部门和企业要做好准备各方面工作以外，还必须依托社会群众的力量，合力开发和打造秦皇岛特色旅游产品。秦皇岛的旅游地区应全面把握市场方向，通过社会参与和文化带动等一些列措施来提升旅游景点的价值，同时要有效整合旅游资源，打造秦皇岛旅游区域中心。除此之外，还要在社会对旅游景区进行大力宣传，建设秦皇岛生态旅游基地，带动群众合理打造秦皇岛旅游特色景点，如建立生态鸟类博物馆，以生态建设带动秦皇岛旅游区域中心的形成，从而将秦皇岛打造成精品旅游区。
（三）进行大力宣传，推广品牌形象
想要有效提高旅游品牌营销效益，做好产品的推广是关键。经济的发展带动了各地的文化交流，秦皇岛要打造属于自己的核心旅游品牌，就要善于把握和利用各种产品展销会、产品推广会、旅游交易会以及各种专业产品论坛会议等等来对本地旅游产品进行推广和传播。秦皇岛旅游产品营销要准确定位自身产品，围绕市场营销积极推广旅游特色产品，在展会中向社会展示自身良好的营销系统，努力提升产品品牌形象，建立稳定的客户群，并以此带动秦皇岛旅游产业的发展。
（四）提高品牌维护意识，完善管理制度
在做好秦皇岛旅游品牌营销工作的同时，也要做好品牌的管理与维护工作。品牌代表着消费者对于产品的认知程度，是产品给消费者的主观印象，因此，秦皇岛旅游产品的营销策略中要注重对于自身品牌的管理与维护，采取相关的法律保护措施对品牌进行权益维护，如进行品牌专利注册，以此杜绝侵权行为的发生。 同时要规范自身旅游产品的营销，全面维护自身品牌利益，合理利用法律维护自身合法权益，如遇到侵权行为，要积极行使品牌合法人权力，向相关管理部门进行侵权投诉，大力打击侵权行为。
四、结语
综上所述，秦皇岛要构建合理的旅游文化产品的品牌营销策略，就必须根据其当地文化内涵与特色，提高景点建设，大力投入资本对其进行整体性开发，以核心景点辐射带动周边旅游景点的发展，从而推动旅游文化产品的研发与推广，打造产品品牌意识，使秦皇岛成为拥有突出特色的大产业旅游城市。（作者单位：秦皇岛职业技术学院）
本文系秦皇岛市社会科学界联合会2013年重点应用性课题，名称：秦皇岛旅游文化产品“走出去”营销战略研究，编号：：201306077。
（一）提高游客在旅游过程中的可参与度
当游客在进行城市旅游时，若其能够参与到该城市各种休闲文化活动，那么其旅游的愿望就越强烈，从而获得旅游的乐趣，因此体验旅游项目的创建具有重要作用。由于目前很多城市都在推销自己的旅游品牌，因此游客的选择性比较多，所以游客就会比较不同城市的旅游产品的可参与性，这就促使城市在发展休闲文化旅游要满足游客的需求。丰富的旅游内容会让游客流连忘返，使其旅游行程变得更加有趣，而且很多旅游体验项目往往会涉及当地的文化传统，这样游客通过参与休闲文化活动，就可以切身体会与了解各种风俗习惯，这也可以弘扬当地的文化传统。所以城市在发展休闲文化旅游产业时要注重开发游客体验性高的项目，而不只是开发观光项目，同时要积极加入当地特色文化，这样更能吸引游客。
（二）构建丰富旅游活动内容，注重当地特色与创意性
目前具有当地特色与创意性的休闲文化旅游项目更能增强游客的休闲体验效果。由于现在游客对其旅游项目要求比较高，内容单一的旅游项目很多达到吸引游客的效果，同时缺乏当地特色与创意的休闲文化活动也很难激起游客们的激情，若不能吸引游客参与体验项目，那么就不能产生经济价值。这就需要城市旅游负责工作人员要解放思想，积极创新，结合当地特色与风俗习惯，设计与开发参与度高、内容丰富的旅游产品，同时要积极学习其他城市开发过程中的先进经验，将新型体验项目与当地特色文化有机结合起来，有效利用城市不同的旅游资源，使游客体验丰富休闲文化体验旅游景点，这样才能创造出符合游客需求的城市旅游品牌。另外要注重相关人才的引进，充分调查游客对于休闲文化旅游的需求，加强开发具有创意性的休闲旅游产品，从而全面改进城市旅游文化产品，提高城市旅游休闲文化产品的质量与层次。
二、基于休闲文化的城市旅游品牌营销策略分析
某城市旅游品牌的声誉越好，那么就说明成功构建了该城市休闲文化旅游的品牌，而声誉与品牌需要进行科学合理的营销才能最终获得成功，因此要借助各种传播媒介来宣传城市休闲文化品牌形象。成功的营销策略是能满足游客的需求，这样开展城市旅游产品品牌营销活动才能赢得游客。
（一）利用多种宣传手段宣传城市旅游品牌
在宣传城市旅游休闲文化产品时，要积极利用新媒体，采用不同的宣传工具进行广泛的宣传，这样就可以拓展城市旅游休闲文化营销宣传的渠道，对其进行全方位的宣传与传播。在信息化的时代，不但要借助传统营销手段，如电视插播广告，其优势可以触及到各个年龄层的观众；同时还要利用积极自媒体进行营销，如微信、微博等。而且利用网络营销进行传播，其传播的范围广，可以吸引更多年轻人，而且年轻人更有意愿同其他人分享，这样就可以使消息得到爆炸性的传播，可以起到意想不到的宣传效果。而录制休闲文化城市旅游视频可以详细介绍当地的特色景区、特色美食、特色文化等，可以引起人们的关注。另外还可以提供各种条件吸引各种综艺节目在当地录制，这样就可以介绍各种乡风民俗、餐饮美食等，提高其知名度。
（二）利用城市知名度高的旅游景点带动整体发展
要科学合理利用城市知名度高的旅游产品，若游客来参观与体验该景点时，那么就可以向游客免费或者半价推销其他景点，这样可以有效增加其他景点的游客。同时根据实际情况，可以制定各种优惠条件，如免费发放城市休闲文化景点的地图、免费赠送当地特色产品，还可以为学生与老年人等群体提高价格优惠，这样就可以吸引家长带领小孩来参观。另外根据城市旅游季节性的变化，在淡季的时候，可以面对社会进行免费开放。如河南省在每年春季就会安排免费开放部分景点，从而在旅游淡季能有效利用景点，提升景点知名度。另外还可以鼓励厂家向参与休闲文化旅游项目提供优惠的商品，提高游客购买的几率，免费向游客提供印有当地景点的旅行包、旅行帽或者文化衫等，这样可以极大地介绍当地的旅游景点，提高城市旅游的品牌。如多数人都熟悉山西五台山旅游区，但是对周围景点却知之甚少，这样游客参观完五台山休闲文化产品之后，就会离开，这样就削弱了旅游行程的内容，因此就可以向参观五台山的游客提供其他景点免费或者优惠门票，吸引游客去其他景点体验。因此当地城市旅游开发人员要借助知名度高的景点，积极推销其他旅游产品，这样才能丰富城市整体旅游内容。
符号学是研究符号的科学，即“符号学是系统地研究语言符号和非语言符号的学问”。现代符号学思想有两个源头:一个是瑞士语言学家索绪尔，另一个是美国逻辑学家皮尔斯。他们几乎是在同时期提出了“符号的科学”这一概念，被视为现代符号学的奠基人。索绪尔认为，符号(sign)就是“能指(signifier)”和“所指(signified)”的结合体，“能指”是符号的形式，“所指”是符号的内容，也就是符号传达的思想情感或者意义。皮尔斯则丰富了符号的含义，强调一个“能指”之所以能够和一个“所指”结合成为符号，就是因为两者存在着一个结合的关系，这个关系就是“意指(signification)”。所谓意指就是能指和所指的结合方式或行为过程，即更深层次上的意义。符号学理论认为，人是符号的动物，人化自然赋予事物文化意义，人创造了符号，同时又在使用符号进行社会交往，创造新文化。可见，人的思维和行为都具有符号特征，符号成为了人们认识世界和改造世界的媒介和工具。
(二)旅游文化景观
基于符号学理论的视角，旅游文化景观涉及“符号”的意义，是在一定的历史时期内，受当地社群、旅游企业、政府部门以及旅游者群体共同影响而形成的，经由符号的“能指”和“所指”功能，能够满足旅游者“符号”体验和旅游地“符号”营销。对其内涵的理解可以概括为以下几点:首先，旅游文化景观在形成的过程中，伴随着符号意义的形成，但是其符号意义从来不是固定的、不可改变的。强调旅游活动的实践性是非常重要的，正是旅游活动中的参与者，不断赋予了文化景观新的意义。同时，意义的形成并不仅仅是个体性的，它是不同文化群体所构建的多层意义。另外，在不同历史时期，新层次的意义会随着旅游参与者社会互动而产生，并得以交流，从而呈现一种螺旋式的意义循环。［2］其次，旅游文化景观符号意义的生产、交流、理解和消费，涉及两个密切相关的过程:第一个过程涉及旅游者主体赋予旅游文化景观以符号意义;第二个过程涉及旅游文化景观符号意义的共享与传播。正是通过这两个过程，旅游文化景观的符号意义得以建构和解构。最后，旅游文化景观的符号意义不是自然形成的，其意义的背后蕴含着人类智慧的结晶。旅游者在旅游中不断追寻各种符号及符号意义，旅游景观所在地相关者(政府部门、旅游企业、当地社群)也正是通过符号象征实践，赋予旅游文化景观民族的、历史的、社会的和文化的意义。
二、旅游文化景观的“符号”生产和消费
旅游文化景观具有旅游目的地的民族、历史等文化色彩，它以符号为基础，通过符号的“能指”和“所指”功能表达着实体背后的意义。旅游者在旅游过程中对于体验的要求不断提高，而旅游体验的满意程度直接关系到旅游文化景观的营销成效。旅游者的旅游体验并不仅仅是对景观实物的感官感受，更多的是通过“符号”体验获得满足感。当代旅游者不只是注重对旅游景观实体的消费体验，更多的是想通过旅游文化景观“符号”意义的消费，体现旅游者本身的价值追求、审美追求、个性特征、社会地位等。为迎合旅游者的符号消费，旅游经营管理者必须针对旅游文化景观进行“符号”的建构，通过符号的表征实践，赋予旅游文化景观一种“符号价值”，唤起旅游者对旅游景观“符号”的追求，将旅游者所追求的符号价值与旅游文化景观所表征的符号价值有机的结合，促进旅游活动的开展。
(一)旅游文化景观的“符号”生产
旅游文化景观的“符号”生产，本质上是旅游相关者对旅游文化景观的自然和人文要素的符号意指过程、编码过程和神圣化过程。旅游文化景观不再是具有独特地理空间结构的单元，它还反映着人与环境、游客与景观、人与人之间的关系。当前社会经济发展迅速，消费者在消费物品的实用价值时，也在不断地追求着对物品符号价值的消费。为满足旅游消费者的意愿，旅游文化景观势必走向“符号化”的生产过程。因此，旅游文化景观的符号生产要求突出“符号”特征以及其象征意义，让旅游者在接触旅游文化景观的同时进行符号的解读。
(二)旅游文化景观的“符号”消费
现代消费社会不再是一个产品和物的世界，它已经成为一个符号的王国。消费者在选购商品时，已由传统的对商品的实用性(即物的价值)的关注，逐步转移到更多地关注商品的符号象征意义。从某种意义上讲，旅游也是一种符号消费方式。旅游者在对旅游文化景观体验的过程中，既制造着符号和旅游文化景观之间的联系，又在找寻符号与旅游文化景观之间的联系。一方面，通过对旅游文化景观的“符号”解读，旅游者个体既能够获得审美享受和增长见识，也能够发现自我、认识自我、表现自我和实现自我，同时也体现着旅游消费者的个人品味、生活风格、审美情趣、价值观念、社会地位等。另一方面，旅游者群体游览旅游文化景观，并不完全是为了满足视觉感官的享受，而是通过旅游文化景观“符号”意义的消费达到民族感情、文化模式、思想价值观念等的认同，引起群体的共鸣，从而促进精神上的愉悦，达到人与人之间的和谐。
三、旅游文化景观的符号营销途径
(一)旅游文化景观的符号营造
符号是一种不可视东西的可视标记，它是对不可言说东西的一种类推，超越了现实关系及话语权力，体现并提供了情感与思想。［3］昆明作为首批国家历史文化名城，一直持续发挥着名城的效应。昆明市五华区作为历史文化名城，有必要加强景观符号构建，彰显景观符号的象征意义。首先，文化景观的符号建构可以通过专家评价，确立景观“标志”，并通过各种途径加以宣传，使旅游文化景观有别于其他的景观，进而建立“标志”与特定“意义”之间的关联性。例如，可以通过专家对五华区旅游文化景观资源的评审，找到最能代表历史文化名城昆明的文化景观，作为春城的符号象征，更好地展现昆明“春城”的历史沧桑、多彩文化，让人们更多地了解、认知春城的自然、人文、民族、历史、生态面貌。其次，通过场景再现、舞台设计等方式创设情境，营造旅游氛围，扩大旅游文化景观的市场感召力，满足旅游消费者的“符号”追求。［4］例如，让旅游者参观西南联大旧址，通过场景再现和舞台来展现，把旅游者带入峥嵘岁月的年代，让旅游者身历其境，体验刚毅坚卓、爱国精神、自由与民主、团结精神、苦干实干的西南联大精神。将这种精神上升到符号表征，把它作为鼓舞人们奋斗的精神支柱。最后，文化是生产符号价值的原材料，旅游文化景观的文化内核具有真实性的符号价值，应该深度挖掘旅游景观表征的符号价值。充分调查旅游者所追求的符号价值，找出旅游者所追求的符号价值，对旅游者关注的文化象征意义、身份地位、价值观念等方面进行微观细化，深入开展旅游文化景观的符号建设。例如，通过市场调查分析昆明五华区旅游者符号需求，展现五华区旅游文化景观构建的符号象征意义———人与自然和谐共生、多彩文化精神底蕴等，加深旅游者对春城昆明的印象。
(二)旅游文化景观符号整合
人们若是前往某一旅游地进行游览参观，他们所要看的并不是这个区域，而是这一地域上的一系列组合要素。［4］虽然每个单一的旅游文化景观都是一个单独景观符号，但它需要一个信息从(markers)共同指涉对象，即各个符号信息聚拢在一起构成旅游文化景观所在的区域符号特征，否则这样一个符号信息对旅游者而言就毫无意义。因此，信息与信息所指涉的目标应该同时赋予一个旅游景物以意义。通过要素的组合形成特有的旅游文化景观符号意义，更好地表达旅游文化景观所在地的自然与人文底蕴。例如，西南联大旧址、“一二•一”革命遗址孕育着爱国精神，故居、闻一多故居等历史名人住所传承着联大的坚毅精神，圆通寺、大德寺等蕴含着深厚的佛教文化，圆通山、五华山、翠湖公园彰显着人文色彩，见证着城市的沧桑和文化变迁的轨迹……旅游者来到昆明市五华区观看到的并不是五华区，而是极具代表性的西南联大旧址、“一二•一”革命遗址、名人故居、圆通寺和翠湖公园等文化景观所构成的景观群。通过把分散的历史文化遗产整合成一个规模较大的整体，它所产生的景观符号价值意义，远远超过分散个体所产生的符号效应的总和。昆明五华区资源要素整合，能够使得旅游文化景观按照特色形成“符号”表征，提升符号品牌效应，能够更充分地展现景观符号的价值，满足旅游者对旅游“符号”象征意义的追求。
(三)旅游文化景观的符号化营销
符号营销随符号消费而产生，旨在某种产品与意义之间建立特定的联系，以意义上的差异性作为区别企业产品与其他同类产品的基本手段，同时借助意义对满足消费者心理和精神需求的作用来实现对消费欲望的刺激，从而促进产品的销售。［5］旅游商品在被作为一个符号进行消费时，是按照其所代表的社会地位和权力以及其他社会人文因素来计价的，旅游商品作为符号能够提供声望和表现消费者的个性、特征、品味等。基于符号价值进行符号化营销，运用符号学理论来研究旅游产品的营销传播活动，寻找旅游产品中可见(能指)部分与不可见(意义)部分的联系，并且找到实现旅游产品的“能指”与“所指”有效连接的途径。例如，针对昆明五华区旅游文化景观的符号营销可以采取以下措施:(1)与历史事件相结合。在昆明市五华区充满着很多的历史故事，这里是革命的圣地、是多元文化共融的地方，通过将旅游符号与历史事件链接，再现历史的、文化的、民族的、生态的旅游胜地，让游客了解昆明，认识昆明五华区，使旅游者的符号追求得以实现。(2)通过传媒平台，进行符号渗透。对于昆明五华区景观符号的营销，应该利用种种手段，充分调动旅游者所关注的文化意义、目标价值、观念意识、理想等旅游文化景观价值，千方百计地为旅游者提供实用的、情感的、心理的等多方面的感受，努力把五华区文化景观的文化、审美、自我实现等精神价值融为一体，在广告宣传中注重品格与人性化意义(个性、爱护、忠诚、责任)，社会意义(关系、地位、价值、贡献、声望)以及历史意义(民族风格、多元文化、爱国精神)的传播。(3)充分利用旅游消费者的文化倾向。旅游产品营销者应该利用旅游消费者形成的文化倾向，使其与旅游文化景观的符号联系起来，以文化作为舞台，把旅游文化景观的符号意义渗透到旅游者内心，驱动旅游者的符号消费。例如，昆明五华区每年在圆通山举行樱花文化旅游节，实现旅游符号与春城滇文化的互动，针对不同类型的旅游消费者营造差异性的文化氛围，满足不同旅游消费群体的符号追求。
