中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）01-0018-02
自媒体是指普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻途径[1]。具体如博客、微博、Qzone、人人网、播客等。自媒体传播逐渐成为人们认识世界、信息和社会交往的主要方式，一方面它对人们的观念和日常行为方式产生广泛的影响；另一方面自媒体传播改变了人们互动交往方式，将人们的交流互动空间扩展到网络空间，推动网络公共空间的兴起。同时自媒体不仅改变了以往信息传播单向化、中心化的特点，还极大增强了公众的话语权，公众不仅能自由表达观点、看法，而且他们的观点能够让很多人看见、听见，甚至会产生广泛的社会影响。例如，2010年宜黄拆迁事件中，钟如九通过微博了该事件的详细信息，引起众多网民围观和讨论，在网络公共舆论的推动下，相关负责人被立案调查，该事件得到有效的解决。2011年的“ 7·23”动车追尾事故，网友通过新浪微博第一时间了事故信息，微博成为该信息最快的媒体，并引发了对事故处理过程的关注和对相关问题的激烈讨论，这些事例体现了自媒体传播在公共事件处理中的积极作为。未来，自媒体传播将成为人们生活的重要组成部分，对政府的社会管理产生广泛而深远的影响，如何充分发挥自媒体传播在社会发展中的积极作用，保证社会和谐稳定发展，是一个非常重要的问题。
一、自媒体传播的公共性内涵
当前，我国学界关于自媒体公共性的讨论存在两个重要分歧：一是认为自媒体是否能够实现公共性取决于体制与制度；二是公共性是媒介的天然属性[2]。弗雷德里克森指出，如果把公共等同于政府，就限制了人民参与公共事务的能力，公共意味着所有的人们为了公共的利益而不是出于个人的或者家庭的目的才走到一起来[3]。自媒体传播是公开的，人人都可以参与，并在自媒体传播形成公共舆论，具有影响公共管理的能力。因此，自媒体具有公共属性和实现公共性的能力。当前，公共性成为政府行政的自觉追求目标，政府行政的公共性不仅体现为所提供的公共物品，还在于为社会提供实现公共性的体制与制度。因此，在这样的社会背景下，公共性必然为自媒体传播中的一种自觉的价值追求，并且具有实现的可能性。从自媒体参与主体看，人具有生理、安全、社交、尊重、自我价值实现的需要，其中社交、尊重、自我价值实现更多需要在公共空间中实现。而且，人作为类的存在物，具有回归公共空间的内在本性和需求。因此，人自身就存在一种公共性的自觉，自媒体传播为这种自觉的公共性的生长提供了有利条件。具体来说，自媒体传播的公共性内涵应包含以下几个方面：一是自媒体传播是公共的和公开的， 对所有想使用自媒体的人不存在排他性，参与主体多，言论自由，信息公开；且传播的内容是公开的，每个用户都可以看见和参与讨论。二是自媒体传播主体必然要有一种对公共问题、公共事务的关注，形成公共舆论，成为公众意见的表达机制。三是在自媒体传播中所形成的公共舆论、公众参与公共问题讨论以及公共舆论对公共权力机关的批判和监督等不是为了实现个人或集团利益，而是为了实现公共利益。四是自媒体传播在公民的参政议政、公共事务的处理和公共问题的解决等方面有着积极的作用，即产生公共利益。
二、自媒体传播中公共性缺失的表现及原因
自媒体的兴起，让公众进入了“每个人面前都有麦克风”的言论自由时代，并在网络空间中形成强大的公共舆论，产生了广泛的社会影响。自媒体传播中的公共性生长具有充分的可能性。但是，自媒体传播中的各种公共性缺失现象也不容忽视，具体表现及原因包含以下四个方面。第一，自媒体传播中存在大量不实信息。米歇尔·鲍曼指出在匿名社会关系中伪装者的成本及风险很小，而且缺乏声誉机制的基础，而这时，他们的行为将类似机会主义者的选择行为，以个人效用最大化为目标[4]。自媒体传播的一个重要特征即是匿名性，网民可以自由信息并且受到较少的限制，而这些信息真假难辨，既存在大量真实有用的信息，帮助人们认识世界，指导人们的行为；也存在大量的虚假信息，只为满足信息传播者的效用和个人利益，却给社会带来不利影响，危害公共利益。大量的虚假信息不仅扰乱了网络空间中的信息传播秩序和人们的交往秩序，更难以为公共性的生长提供良好的空间秩序。第二，自媒体传播中的话题更多集中在娱乐、体育、生活等方面，对公共问题、公共事务的关注与讨论不够，以及对公共权力机关的有效监督的作用尚未充分发挥。在哈贝马斯的现代意义上的公共领域的视角下，公共领域中的公众是批判的公众。当前，聚集在自媒体传播中的公共空间里的公众具有文化消费公众和批判公众两种身份，即公众一方面享受着自媒体传播所带来的满足公众精神需求的各种文化消费品；另一方面，部分公众积极关注公共事务，监督和批判公共权力机关，扮演着批判公众的角色。但是，当前存在的一个愈来愈明显的趋势是自媒体传播中的娱乐、体育新闻更受欢迎。这类新闻不需要深入思考，就能带来娱乐的效果，迎合了当前人们休闲时间碎片化和压力大的生活特点。此外，在自媒体传播中人们热衷于将个人私事或者明星的隐私公开化、传播和讨论，忽略了本应关注、讨论的与公众自身利益密切相关的公共事件，造成了私人生活公共化和公共生活被隐蔽化的现象。因此，自媒体传播并没有在广范围内形成一个巨大的公共舆论池，除了一些名人自媒体用户会受到广泛的关注外，大部分草根自媒体用户往往还是局限在一个熟悉的圈子内，他们关注的、讨论的更多是关于圈内的信息，缺乏关注公共性问题的自觉性。第三，自媒体传播中的行为缺乏理性特征。 具体体现在：首先，由于人们的从众心理，人们在浏览、传播信息时很容易受到意见领袖的影响，而不是进行理性地判断再做行为选择；其次，人们在自媒体传播中情绪化表达较多，自媒体更多成为人们宣泄和吐槽的场所，对事件或问题的理性思考较少；最后，部分自媒体“碎片化”的传播方式，也对自媒体中的理性的讨论提出了挑战。有140字的表达字数限制的微博，其呈现出来的是碎片化的信息，部分内容缺乏系统性和全面性，容易导致信息被扭曲，也容易造成认知的碎片化和思维的碎片化，反过来，造成人们在自媒体传播中的行为缺乏理性特征。同时，缺乏理性的公共对话及公共舆论，使得自媒体传播容易被民粹主义绑架，更多的社会不公现象、负面新闻在自媒体平台上被广泛传播，甚至被扭曲，被放大，以至于自媒体传播在舆论表达中容易出现：对主流媒体舆论表达的解构、民间形成了某种“合法性”与现实合法性成对立之势、社会阶层离心化及成为的动员工具等倾向[5]。第四，自媒体传播中的过度商业化所引发的公共性流失。 部分自媒体平台上所提供的信息更多是基于经济考量而不是社会责任，更不会去引导网民关注公共性问题。当自媒体传播过多地用于商业营销，网民的注意力会被各种各样的商品信息、商业活动信息所占据，关于公共事件、公共问题的信息以及公共舆论在自媒体传播中所占的空间不断地被压缩。同时，在消费社会中，人们所追求的实现自身价值的方式不是参与公共事务，不是践行公共责任，而是以追求消费来表征自身的社会地位和价值。
三、自媒体传播中公共性的实现途径
1.培育自媒体用户的理性精神和公共精神。首先，要提高公众的媒介素养。政府、学校和社区等各方面通过宣传、教育方式，增强公众在网络公共空间中的法律意识、道德意识和批判意识，培养公众在公共空间中规范行为的自觉意识。同时，让公众明确在自媒体传播中表达就意味着责任，提高公众在网络空间中行为的责任意识，以提高自媒体的自净化能力。其次，引导网民正确认识公共领域与私人领域的界限，区分公共生活和私人生活。在自媒体传播的公共空间中实现“以语言行为为基础，以交往过程中的相互理解和相互协调为基本机制，以达到交往共同体各主体之间公共认可的合理目标为目的”[6]，培育公众在网络空间中的交往理性。最后，自媒体传播中的“意见领袖”应自觉担起培养公众理性精神的责任；积极引导公众参与公共事务、关注和公众自身密切相关的公共利益。
2.完善法律法规，为自媒体公共性的生长提供良好的法制环境。自媒体的兴起，不仅改变人们认识世界的方式，也改变了人们的行为方式。而人们在自媒体传播中的行为的社会影响范围广，任何个体在公共空间中的活动都要遵循相应的规则，共同维护公共空间的秩序，才能保证正常的公共空间生活。人们在自媒体传播中的行为除了社会道德的约束，更重要的是政府要针对自媒体传播中存在的问题，制定或完善相关的法律法规，减少和禁止在自媒体使用中、传播不良、不实信息，并根据具体违规所产生的社会影响，依法追究法律责任。
3.提高自媒体平台的自律水平。自媒体平台的经营者应认识到，如果虚假信息泛滥于自媒体平台，将直接导致平台的公信力危机，进而遭到用户的淘汰。因此，自媒体平台应设立信息甄别、虚假信息处置的办法，在自媒体的后台，通过专门的信息监察小组和技术手段，有效甄别信息、及时删除虚假和不良信息。建立自媒体用户的信誉机制，对虚假和不良信息的者给予一定的惩罚，以减少自媒体传播中的虚假信息给公共性生长带来的危害。
4.建立公共权力机关与自媒体场域的互动机制。如果人们积极参与公共事务讨论及人们经过公共讨论得出来的意见得不到公共权力机关的有效回应。那么人们关注公共事件、参与公共问题的讨论的积极性会受到压抑，也不利于政府公信力的建设。近年来，在两会召开之前，政府通过网络问政于民，这种互动方式为公共权力机关与自媒体场域之间的互动提供了思路。未来，一方面，自媒体场域的公众要积极关注、参与公共事务的处理，充分发挥对公共权力机关的批判、监督作用。另一方面，公共权力机关要积极关注自媒体场域中的公共舆论、回应公众的讨论。此外，可以将自媒体的力量与政府部门、传统媒体等社会力量结合一起，共同解决社会问题。比如 2011 年受到广泛关注的微博打拐事件，微博用户与政府部门、传统媒体、人大代表等一起发动打拐行动，成功解救了多名被拐儿童，充分说明了公共权力机关与自媒体传播的有效互动能极大地促进公共性的生长。
参考文献：
[1] 潘祥辉.对自媒体革命的媒介社会学解读[J].当代传播，2011（6）.
[2] 进华，张寿强.论自媒体传播的公共性及其道德底线[J].江海学刊，2012（6）.
[3] （美）乔治·弗雷德里克森著.张成福等译.公共行政的精神[M].北京：中国人民大学出版社，2003.
正确把握媒体在公共行政传播中的角色定位
媒体，特别是党媒（党报）是党的重要传播机关，服从和服务于党的领导，是其重要职责和任务。少数人错误地将媒体视为敌对关系，极力防范和阻止媒体活动，特别是害怕和阻挠正常有益的舆论监督。同时，我们媒体和媒体人要正确认识媒体的功能与作用，即以积极的媒体传播和监督，促进经济和社会的共同繁荣与进步，即要努力当好建设者，而不是消极的麻烦制造者，甚至是正常社会秩序的破坏者，这与媒体的建设性和公信力格格不入。
我们媒体和媒体人要通过自己良知和努力，用善良的出发点和积极的作为，与行政者建立平等、和谐的关系，即彼此非敌非友，在社会共同价值前提下，目标同向，利益趋同。
积极发挥媒体在公共行政传播的作用
媒体是是由不同的内容（文字、声音、图像）和表现形式组合而成，面向大众的信息传播媒介。
媒体是社会公器。在公共行政传播中，媒体是连接行政者与受众的“桥梁”与“纽带”。与公共行政一样，媒体在传播实践中，同样要以公共利益为目标，以公共权威为基础，以公共政策为途径，以公共问题为对象，以公共财产为保障，以媒体形式，担当公共责任，反映公共问题，履行公共义务，满足公共需求，维持公共秩序，维护公共利益。
在公共行政传播中，媒体和媒体人要立足高远，以国家利益至上、人民利益为重，坚持正面报道（宣传）为主，高质量地做好行政咨询、行政决策、行政过程、行政法规、行政产品、行政服务、行政机构、行政领导、行政价值和行政文化的及时、有效传播，聚合有利于国家繁荣、社会和谐、人民幸福的正能量。
监督即是服务。媒体和媒体人要正确运用舆论监督功能，不带个人和小集体感彩，不冲动不盲动，保持理性与客观，消除媒体传播泛自由化倾向，防止和杜绝无序监督和过度监督，从有利改进行政工作的良好目的与愿望出发，适时、适量地做好公共行政舆论监督，做好监督预警，帮助行政部门及时、主动修正行政偏差和失误，最大程度地减轻行政风险。坚持“帮忙不添乱”原则，发挥媒体的固有功能作用，力所能及地积极帮助行政部门进行突发社会公共事件的危机管理和危机传播，快速反应，积极应对，快报结果，慎报原因，有效化解矛盾，有效控制事态发展。
提高与公共行政部门合作共进的方法和技巧
公共行政传播活动几乎在媒体上天天呈现，是媒体传播的重要内容之一，具有经常性和重要性特点。
适应传播新格局，服务公共行政传播是媒体和媒体人的重要职责和重要内容，需要我们媒体和媒体人主动应变，不断提高公共行政传播的素养、能力和水平。
一要提高与公共行政部门打交道的能力。媒体和公共行政部门有着天然和必要的联系。公共资讯的来源离不开公共行政部门，因此，作为媒体和媒体人应善结善交、善借善用公共行政部门，放下姿态，消除偏见，主动接近和贴近公共行政部门，与他们交朋友，建立良好的信息传播互动交流关系，畅通公共行政采集、反馈和渠道和通道。
二要提高与公共行政部门合作共赢的能力。公共行政是新闻的“富矿”，民众关心，受众关注，媒体要努力争取，主动与公共行政部门合作，及时掌握公共行信息，深入挖掘，以新闻形式及时，广为传播，才能及时有效地提供公众关注和关心的公共行政资讯，提高公共行政的透明度，引导公众关注国家事务和社会事务，关心和支持经济运行和社会发展进程，同时也提高和丰富媒体信息内容。
2010年8月伊春烟花厂爆炸事件、2011年7月温州高铁事件、2012年4月铬超标药用胶囊事件、2013年3月H7N9禽流感疫情传播…… 近年来，频频发生的公共危机事件，因其影响较大、传播渠道多样、传播速度迅疾，成为大众关注的焦点，也成为新闻媒体报道的重点。作为大众信息的传播者和社会舆论的引导者，媒体在公共危机事件传播中承载着把握正确舆论导向的责任和使命。媒体舆论引导得好，对顺利解决危机事件会起到促进作用，反之，危机事件就可能引起公众心理恐慌，甚至对社会秩序的稳定造成负面影响。
行业媒体因其与政府或行业主管部门联系密切，在报道本行业新闻时具有及时性、权威性、专业性的特点。由于大多公共危机事件都涉及具体行业，因此对于涉及本行业危机事件的报道，行业媒体较其他媒体更具得天独厚的话语优势。行业媒体在危机事件报道中应充分发挥这一优势，及时、准确、科学、全面地传播危机信息，承担起引导舆论的社会责任。
行业媒体对涉及行业的危机报道要一马当先
行业媒体要及时涉及本行业的危机信息，尊重公众知情权。公共危机事件发生后，及时向社会真实、准确、可靠的公共信息是媒体的社会责任，也是尊重公众知情权的具体体现。危机事件往往具有突发性、严肃性、破坏性以及高度关注性等特点，因而具有很高的新闻价值。危机发生初期往往处于信息不确定阶段，公众需要更多信息来消除这种不确定性，如果媒体报道迟一步，那么各种流言将通过一些非正式的传播渠道散布出去，可能会引起人们的恐慌，甚至社会动荡。行业媒体因其与政府或行业主管部门联系多，具有最先掌握本行业危机信息的先天优势，所以行业媒体对本行业的危机信息理应在第一时间传播出去，从而掌控舆论引导权，为危机事件的处理营造良好的舆论氛围。
行业媒体要保证危机信息传播的权威性和准确性。公共危机事件发生后，信息的权威性和准确性对稳定公众情绪、制定科学稳妥的解决方案极为重要。行业媒体应充分利用在危机信息上具有的权威、准确的优势，向公众及时权威、准确的危机信息，并通过专业、权威的信息引导和影响其他媒体舆情的走势，使行业媒体与其他媒体形成良性互动，进而形成共鸣和共振。危机事件发生后，行业媒体还要与政府或行业主管部门保持密切畅通的联系，以保证危机事件的后续及相关信息的。
行业媒体要发挥行业资源优势，对危机事件进行全方位和深度的报道。随着时代的发展和社会环境的变化，公众已不满足于危机事件本身的信息，而对深层次的问题有着强烈的知晓欲望。因此，行业媒体不能满足于向公众提供危机事件本身信息和相关零散信息，还应发挥熟知行业情况的优势，随着事态的进展，分析危机事件发生的背景、起因、影响以及发展趋势，帮助人们更深刻地认清形势、统一态度，使组织在此基础上确定对策，制定措施，实施有效管理。针对某些危机事件，行业媒体可以采访业内权威专家和学者，对危机事件进行有深度的报道，也可以用言论的形式表明政府的观点或媒体的态度；有的危机事件还可以采取让公众参与讨论的方式，给公众提供一个参与互动的平台。只有在满足不同公众对不同危机信息的需求，社会秩序才能正常运转。
2012年4月，铬超标药用胶囊事件发生后，各类媒体的报道可谓铺天盖地。针对公众的质疑，《中国医药报》记者专访了我国法律界的专家，提出了铬超标胶囊事件责任在谁、企业为何有法不依、违法了怎么办、如何查处、铬超标胶囊为何屡禁不止等问题，最终刊出了《法律专家：“铬胶囊”事件责任在谁？》一文。《中国医药报》记者还就我国的空心胶囊行业是否乱象丛生、空心胶囊的主要原料是什么、如何鉴别真伪胶囊、国外对明胶的质量如何把控、能否从根子上灭掉铬超标胶囊等问题，专访了业内专家并刊出了《行业专家：如何从根子上灭掉“铬超标胶囊”》一文，解答了公众对铬超标药用胶囊事件的质疑，发挥了很好的舆论引导作用。
行业媒体对舆论误导要正视听
公共危机事件发生后，各类媒体都会蜂拥而上，争相报道。但是，一些媒体由于缺乏专业知识，致使对危机事件的报道不严谨，说外行话，甚至发出了与新闻事实不符的报道。此外，一些危机事件由于不科学的报道被网络炒作后，往往形成与主流媒体相左的舆论。非专业、非理性甚至失实的报道，不仅误导了公众，影响了社会稳定，而且还会使危机事件升级。对此，行业媒体不能视而不见、充耳不闻、沉默不语，而应承担起行业媒体的社会责任，抢占舆论制高点，以科学理性、严肃求真的态度，分析事件原因，澄清事件真相，校正偏颇舆论，疏导公众情绪，维护大局稳定。
2006年4月，广州市中山三院连续发生15起因使用齐齐哈尔第二制药有限公司（以下简称“齐二药”）生产的“亮菌甲素注射液”导致患者肾功能衰竭的重大事件，致13名患者死亡，2名患者病情加重。时隔4个月，2006年8月，安徽华源生物药业有限公司生产的“林霉素磷酸酯葡萄糖注射液”（欣弗）引发的药品不良事件，致11人死亡。
两起药害事件引起公众的广泛关注并成为媒体报道的热点。由于两家企业均是通过GMP（药品生产质量管理规范）认证的药企，舆论开始聚焦于现行的药品GMP认证制度：“齐二药”和安徽华源都是通过GMP认证的企业，这样的企业出了药品质量问题，搞GMP还有什么用？GMP认证制度是否能够有效控制药品生产质量？GMP认证制度是否应该推行？于是“GMP监管流于形式”、“GMP跟踪检查难以全面监控”、“GMP认证推行过早”、“GMP成为政府设门槛、变相要挟企业并寻租的手段”的质疑声充斥网络。一些纸质媒体由于不了解专业，也发出了同样的声音。针对这种错误认识，《中国医药报》作为专业媒体承担起了舆论校正的责任。该报组织策划了《不能因个别药害事件让GMP蒙尘》、《GMP认证——政策应予肯定 问题必须纠正》等系列文章，阐明了GMP认证是国际通用的作法，是我国医药与国际接轨的必由之路，是药品质量管理行之有效的科学化、系统化的管理制度。“齐二药”事件是因不法商人销售假冒药用辅料，企业采购和质量检验人员违规操作所致；欣弗事件是由于企业未按批准的工艺参数灭菌所致，也就是说两家企业出问题正是因为违反了GMP的要求。文章刊出后许多媒体进行了转载，公众和网络上的舆论观点随之发生了转变。
由此可见，在危机事件传播中新闻是把“双刃剑”，媒体既可能是“安全阀”，也可能是“助燃剂”。及时、真实、准确地传播危机事件信息，让公众尽快了解事实真相，新闻传播就是“安全阀”。如果危机事件信息失真，新闻传播就可能是“助燃剂”。因此，对于危机事件行业媒体在做到及时、准确报道的同时，还要承担失实传播舆论校正的责任，从专业角度尽可能地将事实真相告知公众，廓清谣言，稳定人心，做好舆论引导。
行业媒体要用科学专业的传播稳定公众情绪
公共危机事件发生后，无论信息多么透明，公众都难免出现一定的心理恐慌。随着危机进入持续阶段，媒体报道的重点如果依然是危机如何严重，蔓延如何迅速，会加剧公众的恐慌心理，对政府失去信心。其实，一些危机事件并没有那么可怕，只要有专业知识、科学的应对措施，危机是可以战胜的。公众之所以对一些危机事件产生心理恐慌，是因为非专业媒体的无序炒作和公众专业知识的缺乏。行业媒体应本着对社会、公众负责的态度，用科学、专业的信息传播，最大限度地缓解危机带给公众的心理恐慌，带给公众信心和希望。
例如，2012年4月发生的“铬超标药用胶囊”事件曾一度引起消费者的恐慌。为缓解消费者的恐慌心理，《中国医药报》记者采访有关专家后写出了《“铬超标胶囊”对健康影响究竟有多大》一文。文章详细介绍了国内外对药用胶囊铬含量的规定：“美国药典和日本药典对于药用胶囊的铬含量都没有规定，只有欧洲药典对药用胶囊铬含量有10ppm（每公斤10毫克）的规定，而中国药典对于药用胶囊的铬含量的规定是2ppm（每公斤2毫克）。我国之所以把铬作为一个重要的安全性指标且高于国外标准，就是为了最大限度地保证药用胶囊的安全性”。《中国医药报》还从医学角度讲明了铬对人体的影响：“从营养学来讲，铬是人体必需的微量元素，我们每天要从食物中得到。人体铬的主要排泄是通过肾脏排泄，一般来说，一个健康成年人每天通过肾脏排放铬的能力可达到约0.2毫克，从现有有关铬的安全性资料和报道的胶囊中铬的最大含量以及病人每天摄入的胶囊数来看，一般不会引起人体铬急性中毒和慢性铬蓄积”。文章刊出后，媒体转载量极大，从而大大缓解了公众的恐慌心理。
二、政府公共关系与网络媒体的关系
政府公共关系作为公共关系的一个分类，是指政府与公众之间的对于传播信息的管理。政府公共关系传播途径是媒介，媒介既是政府与公众沟通的平台，又是发表和反馈各方意见的话筒。媒介具有多样性的特点，传统媒介包括了报纸、广播、电视等形式，而网络作为一种新的媒介，在提高政府公关效率的同时也给政府带来了挑战。政府利用网络媒体与大众进行双向的沟通，实现“亲民型”政府的诉求。[2]网络在使政府公共关系的传播以正确的、平稳的方式进行，但是网络的传播迅速等特点同时也给政府公共关系的良好传播带来了很大的困难，如何处理好网络传媒这一把双刃剑，成了政府必须考虑，必须妥善处理的问题。
三、网络媒体对政府公共关系的影响
（一）网络媒体对政府公共关系的优势
网络媒体对于政府公共关系的传播存在很多优势。对于公共关系的传播，第一，网络公关具有综合运用多种媒体的优势。单独运用一种媒体很难达到传播的效果，任何的公关行为都是综合运用了多种媒介。第二，信息在网络中的流通是不受时间与空间限制的。在任何时间、任何地点，只要连上了网络，就可以在世界范围内传播信息。第三，网络公关具有高互动性的双向沟通渠道。公共关系是一种互动和双赢的管理手段，它应该是建立在双向传播的机制之上的。
对于政府本身，网络系统的广泛使用，向公众展示了更加低碳环保的政府形象；公众通过网络得到更多的政府新息，减少了人们办事的程序、时间、精力。开展政府网络公关有利于规范政府网站的建设，提高政府的办事效率，彰显政府高效的形象。
（二）网络媒体给政府公共关系带来的危机
随着网络自由空间的发展，社会生活的风险性为网络谣言的传播提供温床。网络媒体对政府公共关系既是工具也是考验，要求政府行为必须更加谨慎，因为任何的小事都有可能会被媒体扩大歪曲化。[3]网络谣言，网络媒体时代的副产物，在自由网络空间网民的传播下将会愈演愈烈。[4]网络谣言会使政府的管理陷入被动，进而弱化政府的形象及公信力。网络对于政府的公信力产生了一次冲击，政府的形象也正在一步步被网络谣言所摧毁。政府形象是政府公信力的根本，公众对于政府是否信服，对政府权力是否认可和服从，是维护政府的形象至关重要的点。[5]
四、网络媒体时代政府公共关系发展的建议
（一）以“公益性”引起公众关注
一般说具有“公益性”、大家关注的信息，能更好地和较准确地传达信息，能满足受众的信息需求，这些是吸引受众的基本要素。所以吸引到公众的眼球，是政府公共关系传播的前提条件。
（二）以“交互性”激励公众参与
交互性是指网络时代中的政府公关传播方式表现为实施交互操作的方式，是网络传媒的最大特点。网络时代政府公关传播是一种双向交流活动，双向性体现在不仅为政府向公众传播信息，同时信息获得者也可以将自己的看法和观点进行反馈。
（三）以“真实性”取得公众信任
网络时代的重要特征之一是使网络社区作为虚拟的空间，使无数网民为之着迷，每个人可以体会网络世界的虚幻。但是政府的真实可以带来良好的声誉，从而产生光环效应。真实性和信息最大化是相辅相成的，二者并不矛盾。网络时代政府公关传播，既不可以为了真實性而放弃信息最大化原则，更不可以为了信息最大化放弃真实性原则。只有将两个有机地结合起来，才能使政府公关传播达到最佳效果。
（五）以“保密性”维护目标利益
作为政府在其公关传播过程中，必须要注意信息安全性的问题。同时，在网络时代，互联网与人际关系的结合，使政府内部的民主得以实现，政府部门不仅要运用好互联网上的公关传播，更要利用网络技术做好政府内部的公关传播工作。网络时代的政府公关传播，既不可以为了保密性而放弃民主性原则，也不可以为了民主性放弃保密性原则。只有将两个原则有机地结合起来，才能既使得政府的机密在公关传播过程中得到保护，又给政府内部以充分的民主空间，促进政府的正确执政。
五、结论
政府网络公关的目的不是统治和管理公众，而是为了通过网络更好地服务公众来赢取理解支持，塑造良好形象。公关传播是政府协调公众关系的一种工作艺术，注重政府与公众之间的真诚沟通、双向传播、及时反馈、互动理解、关系协调，促使政府与公众在目标、态度、行动上协调一致，达成合作和谐，是政府开展公关工作的出发点和归宿点.和谐社会历来是执政者治国的一个目标，网络时代，我们利用互联网的优势，开辟多种传播渠道，及时地、双向地与公众交流各种信息，求得人民的满意，求得公众的理解，来推进和谐社会的构建。
参考文献：
[1]唐芳.新媒介环境下的政府公共传播研究[D].湘潭大学，2010.
[2]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].首都经济贸易大学，2013.
一、全媒体时代，媒体环境多元复杂，传统媒体和新媒体相互融合，传统媒体不断向新媒体转型，新媒体也在向传统媒体寻求经验。网络、手机等新媒体传播方式具有匿名、快速、传播范围广、放大舆论等特点，个体从受众转变为传播源，个人言论经过媒体的放大镜可以汇聚成舆论的压力。因此，政府在行使政治职能过程中，不得不考虑媒体与政治的关系。
政府在突发公共事件中采取有效的传播策略，是管理社会，服务公众的必然要求。当前中国社会转型过程中，潜在着诸多危机和矛盾，不经意的摩擦就会导致突发公共事件。对其的不当处理，容易引发进一步的，造成社会治安混乱，影响社会稳定和健康发展。因此政府能否发挥主流媒体的引导作用，抓住新媒体的特点，转为我用，取决于政府的传播策略和技巧。
二、突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危及公共安全的紧急事件。它主要包括自然灾害，事故灾难，公共卫生事件，社会安全事件。本文结合几类典型突发公共事件的案例，分析政府在应对不同类型突发公共事件下所采取的传播策略，提出问题，并给出解决措施。
美国学者史蒂文？芬克（Stephen Fink）把危机发展周期划分为四个逐渐衍变的阶段：征兆期、爆发期、蔓延期、痊愈期。政府在突发事件的发生始终利用媒介预警、公开信息、服务公众。在应对不同阶段的危机时，传播策略不尽人意。
媒介最重要的功能是提供资讯，监视社会，要周全，及时、客观、完整、充分地对事件进行报道。其次是意见表达，但在意见表达过程中，一方面有客观正确的信息，同时也有虚假流言。一旦为少数不法分子所滥用，就会产生不可估量的危机。从2011年英国“伦敦大骚乱”到美国“占领华尔街”运动，到西亚北非“茉莉花运动”都是利用网络给现实中的突发事件推波助澜，造成社会动乱。政府在应对突发公共事件时，应当采取有效媒介传播策略，进行政府公关。
（一）完善新闻发言人制度。国务院新闻办公室主任赵启正说，健全的新闻制度有利于政务信息的公开透明，有助于政府建立起贴近群众的有效沟通渠道，它对维护社会稳定、促进经济发展有着重要的作用。新闻发言人在第一时间快、准、稳地传递官方消息，具有一定权威性，能够有效遏制谣言的蔓延。但有时新闻发言人也存在“宁肯不说，不肯说错”的问题，影响了信息的全面公开。此外，不同层级和地区的新闻发言人水平不尽相同，对事实掌握不清晰。例如，2012年7.23动车事件，新闻发言人王永平在进行新闻时，并没有进入事故现场探访，却轻言事故原因起源于雷击。这是一种不负责任的行为。
（二）提高政府官员媒介素养。政府官员应当转变对于媒体的态度，了解媒体，认识媒体，接近媒体，塑造政府官员的良好形象。在与媒体打交道过程中，把握“三善”原则：善待、善用、善管。善待媒体――与媒体的关系是统一的伙伴关系，勇于接待媒体，以开放心态欢迎媒体。善用媒体――政府积极主动向媒体传递官方信息，借助媒体传播得到更多社会关注与帮助。官方言论在保证客观真实的基础上，还应当谨慎严密。善管媒体――这里的管理是指有效引导，而非管制。单纯的封锁消息只会让官媒关系更加恶化。
（三）利用多种媒介方式，主辅音分明。主流媒体发出权威声音，进行深入和分析型报道。对待网络为主导的商业媒体“软硬兼施”。一方面严打网络谣言，另一方面要引导网民，充分利用政府在互联网中可以利用的力量，如主流媒体网站政府网站、app、地方政务微博、官员个人微博等方式。建立网络绿色屏障，及时疏导不良舆论导向，清除主客体间的信息障碍，从而达到对称传播。
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）114-0024-02
我国目前处在突发公共事件的高发时期，并在未来很长一段时间内，都将面临突发公共事件所带来的严峻考验。本文将着重讨论发生公共危机中，媒体承载的责任和使命。[1]
1 公共危机的简介
在《公共危机管理》一书中是这样对公共危机管理进行定义的：公共危机管理，也名为政府危机管理，指政府通过采取相关措施，解决对外交往以及对内管理中一些处于危险和困难境地的问题，简而言之就是指政府在公共危机事件产生和发展的过程中，为减少、消除危机的危害，根据危机管理计划和程序，对危机直接采取的相应的对策及管理活动。[2]
一般来说公共危机事件有着四大突出特点：一是突发性和紧急性，二是广泛的社会性，三是后果难以预料性，四是具有可控制性。在公共危机事件中，信息的传播是一种不可或缺的活动，当公共危机事件发生时，只有政府采取恰当的措施，合理运用媒体与民众保持良好的互动关系，才能避免危机带来的社会危害，有助于维护社会稳定以及危机的解决。
2 媒体在公共危机传播中承担的社会责任
和谐社会需要和谐的舆论，和谐的舆论能够引导和谐的社会。主席在1996年视察人民日报社时曾说过，“舆论导向正确，是党和人民之福；舆论导向错误，是党和人民之祸”。主席的这段话，强调了舆论导向的重要地位，同时也提高了对相关媒体工作者的社会责任的要求。总理也曾多次强调社会稳定与发展的关系，十分重视媒体和舆论的影响力。可见维护国家和社会的稳定，是我国在经济发展转型期中的一项十分重要而艰巨任务，也是我国建设社会主义和谐社会的重要基础。
2.1 媒体要廓清谣言，稳定人心，做好舆论引导
在公共危机的传播过程中，公众百姓通常对危机相关内容、者以及传播方式最为关注，但目前媒体在进行相关危机的传播中却存在如信息造假、过分夸大、重复报道等一些急功近利的现象，只追求经济效益而忽视了社会责任，误导了广大群众，使得媒体的公信力大大降低。例如刚发生不久的“马航客机失联事件”，让亿万人揪心不已，但与此同时，有关失联飞机位置、状态的各种不实信息可谓满天飞。对于牵挂此事的人们来说，一会儿一个新消息，再一会儿又是辟谣，纷繁复杂，越来越弄不明白是怎么回事。真相无疑值得追寻，但在未有明确结果之前，信息者和媒体该如何面对值得大家深思。
在新媒体时代，突发事件出现之后，往往是各种消息满天飞，可靠的不可靠的都有，这个时候媒体的判断和甄别能力就尤其重要，把真实的消息传达给公众至关重要。所以说危机时刻往往考验着媒体的水准，有的可能就随波逐流了，而那些有自己的判断和方法的媒体，就能体现出它的专业性。因此在公共危机发生时，媒体首先要对危机进行全面的了解和调查，并将危机的真相及时向公众进行报道，避免为了吸引眼球而制造假新闻的现象，廓清谣言，发挥自身“定海神针”的作用，维护社会稳定；其次，针对危机事件媒体要做好舆论方面的引导，避免错误性和煽动性的引导，如果舆论引导不力，反而有可能造成新的危机。
2.2 媒体要树立大局意识，做好信息的选择
当危机事件发生时，媒体应当积极面对危机，积极发挥媒体的正面影响力，正确引导舆论，维护社会稳定。为了发挥好媒体“稳定剂”的作用，就需要树立好全局意识和大局意识。在危机来临时配合好相关处理方，一方面妥善处理危机，另一方面正确引导舆论，从而共同促进危机的完美解决。例如2014年3月1日21时20分左右，昆明火车站发生了一起由新疆分裂势力一手组织策划的严重暴力恐怖事件，造成29人死亡，143人受伤。事件发生后，众多媒体对事件展开跟踪报道，网络上的相关新闻评论层出不穷。据不完全统计，参与报道“3・01”暴力恐怖袭击事件的网络媒体有凤凰网、网易新闻、搜狐新闻、新浪网、腾讯网、中国新闻网、新华网、中华网等。媒体作为舆论的重要引导者之一，应该着重谴责反恐、行为，为受难者祈福，赞扬社会热心行动和政府的积极政策，弱化暴力方法和过程。当然，也有部分媒体为了吸引眼球，创造流量，报道了不应广而告之的信息，这就需要政府及相关部门做好舆情监测，对舆情信息分析预判，提出解决方案。“是全人类的公敌。丝毫不值得同情，打击恐怖主义绝不能手软。”这是全世界人民应有的共识。即使如此，社会上依然存在少部分态度不坚定，甚至立场相对的人。这个时候，社会认同原理发挥效用。假使媒体对暴徒作案手法大肆介绍，为暴徒行为解释，会给那小部分人提示，诱发效仿。若媒体趋向报道行为对无辜群众的伤害、社会的热心援助、政府的积极政策，社会认同原理会促成正面共鸣，一方面对反恐加深认识，另一方面展示社会温情。
2.3 媒体要及时校正错误的舆论
21世纪以来，随着智能手机以及互联网的普及，新兴媒体迅速崛起，网络舆论已经成为不可忽视的力量，显示出越来越重要的地位。当敏感问题或者突发事件出现后，往往受到一些网民的恶意炒作后形成与主流媒体相左的舆论场，对公众形成错误的误导，对社会的稳定十分不利。例如在汶川地震中，网络上出现了很多质疑国家地震监测部门的声音，国家地震局一时成为千夫所指。因此，在公共危机事件发生时，主流媒体应该迅速抢占舆论制高点，本着科学、求真、严谨的态度，实事求是，正确分析事件，及时澄清真相，校正错误舆论，维护社会和谐稳定，而不是对一些错误言论视而不见，甚至被负面言论牵着鼻子走，这些都是与媒体社会责任相悖的行为，并且有可能产生不可估量的影响。
3 结论
媒体在公共危机传播中承担着重要的社会责任，对维护社会稳定有着重要的作用，相信媒体能够充分发挥自身“定海神针”的作用，流淌道德的血液，正确引导舆论，努力促进社会主义和谐社会的建设。
参考文献
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[3]刘建明编著.当代新闻学原理.清华大学出版社，2003：381-382.
中图分类号：D630 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）18-0166-03
目前是我国现代进程攻坚期，由于体制转轨与社会转型，公共危机事件极易滋生。危机是指“一个系统的基本结构或基本价值和规范受到的严重威胁”，“由于受到时间压力和处于高度不确定状态，这种威胁要求人们做出关键性的决策。”公共危机，“本义为社会和公众遭遇到的紧急突发事件，其实质危及到公共安全，并侵犯到人身财产安全，对社会带来巨大危害和破坏。”天津港“8・12”火灾爆炸事故无疑是危机社会公共安全，侵犯到人身财产，是对社会带来巨大危害的公共危机事件。
一、自媒体环境下公共危机传播的特点
自媒体是以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数，或者单个人传递着规范性以及非规范性信息的新媒体的总称。自媒体的环境下，公共危机传播的特点也在发生变化。
（一）公共危机信息同步报道，实时传播
由微博、博客、专栏、APP门户网站等为代表的自媒体，带有平台化和移动端化，我国有90.1%的网民通过手机上网（CNNIC第37次中国互联网络发展状况统计报告）。天津滨海爆炸的第一则消息是由网民抛出，智能手机记录下的现场场景信息刷爆了微博朋友圈。爆炸发生时，天津电视台还在热播韩剧，凌晨13点才有几家媒体介入报道。而微信微博几乎做到了同步报道，堪称现场信息报道的“第一人”。
（二）公共危机信息传播非理性
由于自媒体的门槛低，信息传播可以是任何人，在脱离了他者的监控之下加之媒介素养参差不齐的状况下，“行为主体”容易暂时性脱离日常理性。相关统计表明，与舆情相关的信息总数达至57 305 153条，博客占到1 876条，微博总数共有56 587 458条，微信总共18 949条。传播心理学的理论阐释，自媒体互动当中的频度、密度与传播行为的非理性化有一定的正相关性。当人际群体置身于网络的互动平台之中时，其“表现与行为”在网络交流的匿名化、多样化、充分自由化、平等化、弱规范化等因素的“催化”与“搅拌”下，传者受者角色模糊的虚拟群体中的个体，在其传播过程中所表现出的非理性现象与行为绝非偶然。
（三）公共危机影响范围大，扩散难控制
“8・12”天津爆炸，截至2015 年8 月19 日17 时，新闻报道事故及转载共计48.6 万篇，微博主帖被转载了292 万条，“天津塘沽大爆炸”“天津港爆炸事故”等总阅读量已超过40 亿次，微信公众号中与天津爆炸的相关文章近3 万篇。在公共危机信息只成火苗之势，自媒体用户便会迅速捕捉晒到微博、微信等自媒体平台，受众接受信息，甚至二次编辑继续转发，危机信息在层层传播，几乎以裂变的方式繁衍着，难以控制。
二、自媒体影响下公共危机传播政府困境
天津大爆炸事件发生，自媒体的用户的关注度以及危机信息的渴求，对政府治理工作的态度、速度、进度提出更高要求，政府公信力、信息公开、谣言监管、新媒体运作方面的问题一一显现。
（一）政府公信力受到挑战
政府公信力是由民众以及社会组织对政府信誉主观上的判断，是政府行政行为形象和信誉的反映在民众心里的呈现。天津爆炸对突发火灾处理不当，在施救过程中，仅间隔30秒，发生了两次爆炸，以致消防官兵伤亡与失联。多位HSE专家都指出，是现场爆炸致多名消防兵伤亡，应归因于消防体系落后、缺乏科学的救援方式。由此可见，消防官兵缺乏专业培训，现场指挥人员的应急能力与判断能力缺失。就消防官兵的牺牲、政府应急管理能力不足引发微博、微信等自媒体用户热议，政府应急管理能力的不足，致使民众质疑政府工作能力，引发了信任危机。
（二）政府信息密封，加剧公共危机形成
美国社会学家E.卡兹（E.Katz）提出的使用与满足理论，阐释了人们使用和选择媒体以及获得需求满足的动态过程，强调的是信息接受者的主动性，突出了信息接受者的地位，强调信息传递过程中，信息接受者个人更重视信息。在天津港“8・12”事故后，小区业主高呼“要真相”。到2015年8月17日，天津“8・12”爆炸新闻会举行7次，应公众要求公开的“安评报告”信息依然没有公开。“不清楚”“不知道”“不掌握”，成为天津会回应舆论的关键词。政府的被动态度引发公众的强烈不满，对危机治理雪上加霜。
（三）政府对谣言的监管力度不足
社交媒体迅速发展为广大用户创造了信息表达的空间，危机信息容易在自媒体用户间层层传递，迅速地扩散，人民的好奇心激发，便不甘心在社会传播的风潮中沉默。天津港爆炸事故中，微博微信中散布着“有毒气体向北京方向扩散”“商场超市被抢”“方圆一公里无活口”等谣言。国家网信办加大打击谣言力度，“网络大V”采取禁言或约谈、封号、临时关闭账号等处罚措施。但杜绝谣言，封号不是长久之计，而是要进一步追究其责任。
（四）政府新兴媒体运作不灵
在“8・12”天津爆炸事件中，自媒体环境下，公共危机时事传播、非理性传播、扩散难控制，政府如何合理利用新兴媒体，趋利避害。在“8・12”塘沽与“10・12”北辰西堤头镇仓库两次爆炸事故中“天津环保”“平安天津”“平安天津滨海”等3家政务微博媒体均积极参与报道，参与10月12日天津北辰西堤头镇仓库爆炸报道的政务微博媒体仅3家，媒体未积极参与，在舆论看来，此次爆炸未受到足够重视，引发更多民怨。新兴媒体作为信息传播、勘察舆情的窗口，是一把双刃剑，这把双刃剑的使用权不仅在自媒体的手中，政府利用好也会对政府治理危机信息传播起到巨大作用。
三、自媒体环境下政府危机传播管理路径
在自媒体环境下，政府在治理危机传播问题过程中，要完善危机应急体制，及时公开危机信息、加强网络谣言检测、重视立法监督的治理策略。
（一）完善危机传播应急管理体制，加强公信力建设
政府公信力体现政府的工作效率，关系到人民是否对政府工作满意与认可的体现，也关系到人民是否对政府的决策接受和支持。对突发公共危机事件能做出预警以及准确应对是提高政府公信力与行政能力的不二法则。首先，政府要理清服务准则，做好危机防范工作，把公共损失降到最小。其次，要建立健全应急事件的指挥系统，公共危机事件治理区域范围有针对性的层级化管理。在危机事件萌芽期、爆发期、蔓延期、恢复期明确各个政府部门人员的职位职责，将危机处理好、职责做到位，加强对公共危机传播的应急管理机制的建设。
（二）政府拒绝信息闭塞，避免危机信息孤岛
自媒体传播环境下，公共部门对信息的掌控不再占有绝对的支配地位。政府应对公共危机事件，第一时间与公共进行危机沟通，避免危机信息孤岛。
1.利用官方网站传递权威信息。公共危机发生之初，政府应迅速启动危机预警机制。利用政府官方网站、政务平台及时权威信息，遏制谣言。通过利用自媒体的方式扩展和公众对话的宽度。在公共危机发生的第一时间，政府迟迟不给回应，自媒体用户之间相互传递不知信息源的小道消息，无疑会增加公众对危机事件的猜疑和恐慌。所以政府主动权威信息避免危机信息孤岛，有利于把握传播时机，既满足了公众的知情权，也在一定程度上安抚公众的心理，减少民怨。
2.提高政府发言人水平。政府发言人制度包括两种，一种是专职的新闻发言人，另一种是官员发言人制度。无论是哪一种都应该掌握说话发言技巧，理清在危机信息，人心极度敏感时，因发言人的语言行为不当再度引发舆情实属不该。天津“8・12”爆炸事件的新闻会上，有些“官员把见到大家很高兴”作为开场，第五场会时，龚建生说明天的会回答记者的提问，政府发言人不会说话、说错话在会现场比比皆是。所以，提高政府发言人水平，一方面有助于有效信息传达，另一方面避免舆情再度发展。
（三）加强网络危机检测，政府重视自媒体管理
自媒体是危机传播的集结地，自媒体监管不力，危机信息更新会滞后、危机传播噪音加大，应对危机问题应该加强网络危机监测，重视对自媒体的管理。
1.政府自媒体“把关人”建设。数字化技术使公民信息交流彻底解放，用户在自媒体平台上各抒己见，虚假信息和谣言浮泛淹没在信息自由的狂欢中，新媒体将失去公众的信赖与存在的“合法性”。所以，自媒体的把关人不可缺失，把关人对自媒体的传播规律及公共危机传播偏向有所了解。政府专设把关人针对公共危机的传播内容，加强网络信息过滤，减少公共危机信息形成的机会和频率，扭转可能出现的舆情走势，减少影响范围。
2.自媒体意见领袖不可忽视。微博、微信等自媒体的蓬勃发展的情况下，自媒体意见领袖的聚合能力不可忽视。政府通过自媒体意见领袖的感召能力，借助他们的喉咙传播正能量，带领引导群众理性表达。政府应该吸引意见领袖关注其政务微博与微信，为危机舆情的处置以及信息传播的舆论引导做好准备。
（四）政府加强防范意识，重视立法监督
良好的制度要想推行实施还是需要法律去维护保障，政府应该出台具体的法律，针对公共危机传播，对于危机的发生、治理、防范中产生的谣言起到作用。一方面，给谎报、瞒报危机信息的恶势力一记耳光，那些导致国家和公众利益遭受巨大损失的企业与个人，必须追求其刑事责任。另一方面，给危机传播的谣言散播者一点颜色，扰乱信息传播秩序，威胁社会安定的的个人，必要追求法律责任。要加强法律的出台会让政府危机传播减轻一些舆论压力，社会风气也会进一步提高，同时，我国的法律进一步健全，是一石三鸟的必要之举。
自媒体时代下，危机信息传播中体现出危机信息同步传播、传播非理性以及信息波及大的特点，天津“8・12”滨海新区爆炸的公共危机中，政府公信力受挑战、危机信息公开透明度、谣言监管不力、以及政府新媒体运作不灵等问题，应加强政府公信力建设、避免危机信息孤岛、加强网络危机监测，重视自媒体管理和立法等策略。
参考文献：
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[6] 平“津”：舆情降温，仍在追问[EB/OL].中国警察网，2015-08-21.
近年来，手机媒体迅速发展,手机媒体传播已经逐步走向了从人际传播到大众传播的历史进程,从而成为新兴的公共信息传播平台。
随着人类 社会 的逐步发展，“信息社会”成为人类文明的新时代, 而“信息时代”则是指社会个体在生活、工作中可以及时得到所需的所有信息, 这样的社会可称之为“充分告知的社会”( sufficiently informed society) 。[1]要实现这样一个目标, 需要好的制度, 还需要有相应的信息平台保障。
从报纸、广播、 电视 等传统媒体的发展到“第四媒体”—互联网的崛起，公共信息平台逐步表现出多元化的趋势。而尚在争议中的“第五媒体”—手机媒体也因其强时效性、信息落点明确、交互性等特点开创了 民主 社会意见表达的新渠道和官方与民间良性互动的新方式，当仁不让的成为“信息社会”公共信息平台的有力承担者，尤其是在近些年来一些突发性公共信息传播的表现来看，手机媒体的应用将成为实现“信息社会”的必然选择。WWw.133229.CoM
我们将从传播学的角度,以2006—2007年的厦门px事件为例分析手机媒体在公共信息传播过程中所表现出的作用和特点。
一、手机媒体与公共信息传播
手机最初的功能只是通话的工具, 是人际交流中重要的传播媒体。然而, 随着手机用户的快速增长以及手机技术的迅猛发展,手机逐渐显现出大众传播的性质和特点。时至今日, 从人数来说, 全国已经有超过4.6 亿的手机用户。[2]从技术来说, 手机也已经昂首进入了“3g( 3generation) ”时代。3g 手机是手机发展的国际化趋势, 它能够轻松完美的在手机上实现文字、图片、音频、视频、web页、 电子 邮件、实时影像、实时语音等各种多媒体功能。3g手机堪称是真正意义上的新媒体, 它融合了报纸、广播、电视和互联网的诸多特点, 同时还具有自己独一无二的优势:便携、互动、定向。因此, 有学者将手机定义为多媒体的、交互的, 可以随身携带的大众媒体。[3]
手机媒介基于其锁定目标受众精确,信息抵达率高,传播速度快,可信度高等特点,实现了 新闻 信息在社会中的迅速传播。因而,在传播学视野中,我们将手机定义为有意识的或专业化的传播者,以多媒体为表现手段,向特定的或数量众多的对象大规模传播信息的电子媒介。[4]伴随着使用人群的扩大和功能的多样化,手机突显出人际传播大众传播的传播特点,建立起独特的信息传递模式。
从手机媒体的产生到手机媒体的逐步发展，它作为大众传播工具在公共信息传播领域的作用开始逐步为人们所认知。
2003年，哥伦比亚号航天飞机坠毁、伊拉克战争爆发、非典疫情蔓延，许多人出于及时获得信息和远距离交换声像的需要，普遍使用手机短信，并将数码摄像机（dv）与网络传播结合起来使用。从那时起，一个主要用来说明手机媒体的新名词“第五媒体”便在我国迅速流传，手机媒体开始被看作是继报刊、广播、电视、互联网后正在兴建的公共信息传播高速公路。
2007年3月起所发生的厦门px事件引发了社会的普遍关注。px原指厦门海沧二甲苯(para-xylene)化工厂,其延伸意在于该种化学元素对厦门所造成的 环境 污染以及对厦门和邻近区域人民所构成的健康危害。然而，随着事件的近一步发展，px被解读为“保护厦门”（protect xiamen）的第二含义。在此事件中, 政府决策与民意表达这两个因素之间发生了较大的冲突。当官方信息渠道如报纸、广播、电视等不足以满足信息需求及传播需求，而“第四媒体”互联网所谓的“完全自由表达”也受到了限制和质疑的时候，手机媒体成为了公共信息平台的承载者。
为传播学者所关注的是，在厦门px事件中，不仅民间力量的大声疾呼选择了将手机媒体作为其民意表达和广泛传播的重要手段，在作为官方力量的厦门市政府从最初的信息解释、与民间力量的沟通、组织民意 调查 以及项目缓建的暂时决定到将化工厂迁至漳州古雷半岛的最新决策，也都选择了将手机媒体作为公共信息传播的重要平台。
通过解析这一事件的发展进程，我们将对手机媒体所起的作用进行梳理，可以看到这一公共信息平台对于建立官方和民间的良好互动所起到的积极作用。为公共事务的民意参与、社会动员以及纠纷解决、失误救济提供了一个前所未有的样本。从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势。
二、从厦门“px”事件中的不同阶段，解析手机媒体在 公共 信息 传播 中所起到的重要作用
1、传统大众媒体的失语及原因
2006年5月起，居住在厦门市海沧区大型楼盘——未来海岸的业主们开始发现“未来海岸”成为了“味来海岸”，不远处开始飘来浓重的酸臭味。业主们通过询查惊讶的发现，在他们的居住区旁边将形成一条庞大的石化产业链——一座年产80万吨的对二甲苯(para-xylene)化工厂将开始兴建。他们首先想到的是运用qq联系和团结附近户主，在当地的两家房地产论坛上不停发帖以示抗议，但帖子一发出去就被立刻删除了。他们随即向海沧区政府和环保局发去投诉信，无效。2006年7月他们给国家环保总局、国家发改委寄去投诉信，得到了《关于腾龙芳烃（厦门）有限公司80万吨/年对二甲苯（px）及配套工程项目的核准的批复》。与此同时，他们还拨打了多家媒体热线但答复均为不予报道。随即，传统大众媒体开始“一边倒”的为政府及企业辩护，宣传“px无害”的环评观点。
根据大众传播学中对于媒介控制的相关理论中我们可以发现，国家和政府的媒介控制是媒介控制的主要方面，其中包括限制或禁止某些信息内容的传播。[5]在厦门px事件中，业主们的呼声得不到有效的传播，集中表现在传统的大众媒体，如：报纸、广播、 电视 等不予报道上。这些传统意义上的大众媒体因与政府之间保持着密切的从属联系：由政府领导、受政府监管。因此，必然将保证在舆论导向上与政府的高度一致。反而言之，当政府的决策和 管理 出现了失误和漏洞时，传统媒体不能够及时的表现出监督和纠错的能力，即使该能力得以发挥，也存在着很大的滞后性。
利益群体和 经济 势力的控制则较多的体现在房地产网站和相关网站上，当标榜“自由表达”的互联网也受到了牵制和束缚的情况下，“意见的自由 市场 ”成为了虚幻的“乌托邦”。
大众传媒的 新闻 报道中引以为傲的“把关人”则成为了制约言论自由的樊篱，在保证新闻质量的取舍过程中，传媒组织所形成的“关口”也成为了迎合主观的报道方针，舍弃和拒绝某些新闻素材的关键之所在。
2、手机媒体的运用开创了新的媒介格局
在传统的大众媒体集体失语，而互联网的信息传播也受到严格限制：禁止或删除反面意见的情势下，手机媒体成为了“自由”及“自主”发言的唯一渠道，成为实现“言论自由”的唯一手段。当民意诉求再次陷入困境的时候，短时间内一条短信的广泛传播引发了该事件的关注升级，“百万市民共发一条短信”导致px事件迅速走向白炽化。“知情权”（与表达权）的冲突引发了官方政府和民间力量的对峙。
尽管早在两会期间，就有《中国经营报》和《中国青年报》等多家媒体对厦门px项目提议迁址一事做过报道，而舆论的强势则肇端于2007年5 月28 日前后，厦门市民手机里突然出现的一条短信。短信的内容大致是这样的：“⋯⋯这种巨毒化工品一旦生产，意味着厦门全岛放了一颗原子弹，厦门人民以后的生活将在白血病、畸形儿中度过。国际组织规定这类项目要在距离城市一百公里以外开发，我们厦门距此项目才十六公里啊！⋯⋯”
由于短信内容事关自身的健康和安危，具有相当的重要性和急迫性。这一信息在厦门市民间不断转发、流传，据称有百万厦门人收到并传播了这条短信。尤其在当地媒体传达着同一个声音，为px 项目的合理及合法性做竭力的申辩的时候，手机媒体成为可以容纳异议和争辩的重要场所。希布坦尼的研究表明，有关危机和谣言的传播会对之产生影响，“尤其在媒介来源被剥夺或减少的情况下，不确定性将导致人们更积极地去从非媒介信源寻找信息” 。[6]在这种情况下，个人信源成为公众信息获取的主要途径。
麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”。报刊、广播、电视事实上是和人分离的, 以电脑为终端的互联网, 实际上是把人给“淹没”的。手机媒体的诞生真正实现了人和媒体在时空中的无缝连接, 让人感觉拥有和控制媒体的能力:媒介既不是和人分离也不是主宰人, 而是“ 人的延伸”。[7]手机媒体作为一种完全以个体为中心构造的媒体，在传播公共信息中体现了突出的优势，如：（1）传播主体的自主性。当其他媒体面临壁垒和被动时，手机媒体的自主性则实现了信息的自由传播，成为名副其实的“人的延伸”。（2）高度的便携性。手机媒体与人之间几乎相伴相随的密切联系是其他媒体望尘莫及的。这也实现了手机媒体所传递信息的高时效性。实现了人与媒体的高度合一性。
正是在这种举步维艰的信息传播进程中，手机媒体的应用推动了事件的进一步发展，从而另辟蹊径，开创了民意表达和舆论力量显示的新途径。
3、“意见领袖”在手机媒体中的力量显示
在这一事件中以人大代表曾华群为代表的公众舆论、以厦门大学化学系教授赵玉芬为代表的专家意见、以连岳为代表的民间组织和倡导言论的作用都体现出了在手机媒体的信息传播中“意见领袖”同样非凡的力量。而更为重要的是，“无名氏”通过手机媒体完成了信息传播以及民众组织的行为。
两会期间，105位政协委员（包括人大代表曾华群、厦门大学化学系教授赵玉芬）齐声呼吁，联名签署了“关于厦门沧海px项目迁址建议的议案”，而这一消息和“议案”的详细内容则在第一时间通过手机媒体进行了民间传播。专栏作家连岳通过连续在博客上发表文章，呼吁厦门人打破当地的信息封锁，展开自救。而著名的“厦门市民12条”也是通过手机媒体进行广泛传播的。当所有的积极力量开始着力于冲破信息防线时， 社会 各个阶层的“意见领袖”当之无愧的成为了这场革命的急先锋和领导者。
6月1日,当几千名厦门市民汇聚在“散步”现场,以“有纪律、无组织”的温和游行示威行动表达争取权利的决心和凝聚力时，厦门市民、乃至全国更广大地区的民众，表现出了完全具备推行更充分 民主 政治 必须的公民素质。而这次大规模的“散步”活动也是在手机媒体的平台之上，由无数“无名氏”推行并号召的。
在12月中旬举行的厦门 历史 上“第一次大规模的 公共 座谈会”中，以城市中产阶级为代表的厦门市民踊跃发表了理性而专业的意见，让人们见识了惯为官方忽略的民间智慧。在此背后，是手机媒体、网络媒体公共搭建的交流和互动平台，削减了“精英”与“大众”之间的阶层距离，从而实现了“智慧”与“力量”的联合。
4、手机媒体的信息传递有效性
手机媒体信息落点明确,极大地提高了 传播 效率，手机的私人拥有使手机媒体传播信息论点明确, 可以直接关系，从“百万人同发一条短信”和“六一散步”事件的高号召力中就可见一斑。
受众接触和使用媒介对信息传递的有效性具有一定作用,但信息在多大范围、多大程度被接受或吸收,即信息有效性,则取决于它与特定受众之间的匹配。[8]手机是私人工具,在十分相知的人们之间最能发挥功能,因此,传受双方通常依附于原有的人际关系和 社会 关系(或原有人际关系的延伸) ,这种非制度性传受关系使得其可以跨越大众传播中存在的社会障碍和 心理 障碍,具有高可信度的心理优势。而手机媒体的传播活动又具有极强的随意性和可控性,可以随时根据对方的反应,修改、补充传播内容或改变传播方法,这也是手机传播中最为显著的特征,它大幅度地影响了信息传递的有效性。
可信性（credibility）包含两个要素，第一是传播者的信誉；第二是专业权威性（expertness）。[9]在厦门px事件中，手机媒体作为公共信息的重要传播平台，恰好具备了“信源的可信性效果”的两个要素。手机媒体的传播大多具有社会关系的相关性或者身份的可识别性，在“传播者的信誉”上具有别的媒体所不具备的亲和力，而“意见领袖”尤其是专家学者的介入，使“专业权威性”得到了最广泛的信赖和认可。
手机媒体所进行的传播活动还具有反馈及时、互动高效的特点，这一特点加剧了信息传播者之间的意见交换，形成了“意见的自由 市场 ”，从而有利于达成共识，形成“舆论”。
5、手机媒体所开创的自由表达空间
当政府运用各种媒体表达一方观点，如：《厦门日报》等重要大众媒体发表相关评论、政府公开网站的通知、公安局公告和政府发放的宣传册等方式企图压倒反方观点时，手机媒体打破了“沉默的螺旋”理论，实现不同声音的意见表达。
手机的普及创造了打破信息垄断格局的可能性,信息工具向个人手中转移,手机用户个体的交流空间日益延伸为社会信息交流的公共领域,在某种程度上改变了传播格局。而如果“去中心化”的个体“众声喧哗”,无疑将动摇传统大众媒介的权力基座。[10]在厦门px事件中手机媒体信息的迅速及大量扩散表明,手机短信虽然“同样不具有大众传媒的权威性,但其传播途径沿着扩展了的人际传播网络进行,具有较强的说服性,而且由于发送效率增加,一个信息接受者可能收到多人发出的相同信息,更增加了信息的感染性。”这也警示了如果大众传媒与大众社会自我绝缘,最终将难以胜任媒介公共产品所应有的职能。
在“散步”事件之后，厦门市公安局迅速做出反应，要求游行组织者三日内自首，否则追究刑事责任。同日，《厦门日报》发表名为《别搬起石头砸自己的脚》的评论，厦门的其他媒体也相继动作，发出反对信号。
当代表社会普遍声音的传统大众媒体通过营造“意见 环境 ”来影响和制约舆论的时候，当 “意见气候”和“多数意见”对“少数”或“劣势意见”产生压力的时候，“沉默的螺旋”却失效了。这是由于手机媒体信息的传播者身份具有一定的隐蔽性，从而保证了意见信息的独立性和持续性。
6、民间及官方运用手机媒体所做的“议程设置”
随着关于“px有害”的短信在以厦门为中心的区域内广泛、迅速的传播，“议程设置功能”理论起到了应有的作用，以厦门市民为核心的公民维权意识开始萌发，人们逐渐意识到事件的严重性，并形成了反对在海沧地区建立化工厂的共识。
麦库姆斯和肖认为，大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的 新闻 报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性（salience）的方式，影响着人们对周围世界的“大事”以及其重要性的判断。[11]5 月28 日至6 月8 日期间《南方都市报》、《成都商报》以及中央 电视 台等新闻媒体都对厦门px事件做了相关的报道和评论，手机媒体也传达了与这几家媒体较为一致的公共信息。议程设置理论认为，“媒介特别是新闻、时事与评论的生产有能力将公众的注意力聚焦于一系列获得解释与受到限制的、经过选择的问题，同时忽略其它的问题”。[12]在与厦门px事件相关的手机媒体消息中，人们的目光开始集中于“环保”和“民意”这两大主题。从而引发了政府和民众关于民主政府、议事程序、决策论证和媒体沟通的共同思考。
否认剧毒传言，平息舆论纷争是官方议题建构的两大主题。官方机构通过运用手机媒体进行公告和声明，随时通知关于项目决策的相关信息和论据，掌握在手机媒体上的主动权，建立与公众之间的良性互动，打破手机媒体上的单方面信息传播，以信息的对等和客观尽量争取公众的认可和支持。
三、手机媒体在公共信息传播中的应用。
手机大大拓展了现代人的生存空间,社会中离散个体的多元化和“去中心化”进一步消解了“大众”的概念,提供了媒介使用者发挥自我能动性的可能,传统传播中“中心—受众”二元结构因而受到了深刻的影响。[13]
在手机引领的交互时代,个人的思维方式、行为方式因交互而得到改变,进一步促进了传播格局的变迁。传播权的普及有利于公众得到更多更全面且多元化的信息,并能向公众传达自己的意见，更主要的是,它意味着公共信息政策的相应变革。
手机在一定程度上打破了传统的大众 传播 平台上传播控制与传播层级的划分。手机的信息传播很大程度上是建立在人际传播的基础上,其私人化和隐秘性的本质使得信任度高,传播效果明显。而互动性则使用户既是接收者又是传播者,单向的传播方式开始转变为网状的交互性模式。参与式的信息交流 环境 使手机用户处在信息传播权与信息接受权平等的位置上,而传播权的普及有利于公众能够得到更多全面的多元化信息,品头论足、针砭时弊都变得简便可行。这些优势使手机在行使大众传播的模式时必然带来巨大的影响力。
手机建立起了一种平面化、无层次、无壁垒的传播环境，形成了一种前所未有的 社会 层级划分。从这个意义上来说,诸如国务院各部门公开发言人名单及包括手机号码在内的联系方式,“市长短信”的出现,不仅代表着原本高不可攀或者隐秘的社会 管理 层级走向社会公众可以触及的领域,同时意味着迅速沟通的契机,一种公众信息至下而上,快速流通渠道的建立。[14]
基于手机传播的特性，手机信息平台在引导舆论方面，比传统媒体更人性化，具有更强的亲和力，在一定程度上可以弥补其他大众传媒的不足。手机 公共 信息平台的作用，也并不只局限于特殊时期、特殊事件时的运用，事实上它更重要的意义在于通过制度化建设推动政府工作的改进，特别是政府的信息公开，促进信息社会的健全。
而手机平台提供的公共信息服务也必然会向移动 电子 政务方向发展。移动政务意味着公众也可以在各种场合利用移动 通信 终端随时办理各种事务。有专家称，移动政务是电子政务发展的必然趋势。建设一个“充分告知的社会”是信息社会的一个目标，而被充分告知的个体，还有责任做出自己的反馈，对政府的决策发表自己的意见，参与社会公共事务。[15]作为一种高互动性、高参与度的媒体，手机在公共信息平台建设方面，其功能显然不是单向地提供政府信息，它也可成为公众意见的一个汇聚渠道，一个民意的 调查 渠道。
如果可以充分开发手机公共信息平台的互动功能，那么，不仅可以促进政府决策的 民主 化，也可以促进社会个体参与公共事务的意识与习惯的形成，这种作用具有更深远的意义。
但手机媒体作为新兴的大众传播工具，也逐渐显露出自身的一些弊端和不足。如：“把关人”功能的弱化所带来的信息权威性和可靠性的质疑；手机大众传播信息的定向性违背了人际交流对于“安全”和“隐私”的需要；“手机病毒”和“手机流言”也是削弱手机信息有效性的重要因素。
总之, 对于手机媒体, 我们应对其进行合理的引导和有效监管,使这一媒介成为传播公共信息、建立官方和民间的良好互动的渠道，在实现公共事务的民意参与、政府信息公开、失误救济、维权活动中起到积极作用，从而体现出手机媒体在应对公共信息传播中的特点和优势，使其扬长避短, 趋利避害, 为构建 社会主义 和谐社会而服务。
连续出版物：
1、冯洁丽：《厦门px事件对公共决策的警示》，2007年5月
2、《南方周末》：《厦门px专题》，2007年6月1日
3、邹洁：《厦门px事件的议题建构》，《新西部》，2007年14期
4、谢良兵：《厦门px事件：新媒体时代的民意表达》，《中国 新闻 周刊》2007年6月
5、朱红军：《厦门px事件始末》，《调查》，2007年14期
6、付玉辉：《“第五媒体”与手机短信》，《南通大学学报》2005年3月第21卷第1期
7、刘君：《大众传播时代的多元化格局——传播学视野下的手机媒体影响力分析》，《澳门理 工学 报》，2007年第3期
8、孙珉：《论手机媒体的大众传播特征》，《新闻界》2007年第6期
9、姜迅 宋炯明 颜杰：《手机短信新闻管理和产业发展初探》，《新闻记者》2007年8月
10、刘 君：《手机媒体的传播特点和传播控制》，《新闻记者》2007年4月
11、匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月
12、汤伟：《手机媒体发展探析》，《新闻前哨》，2007年第4期
13、胡忠青：《手机媒体与突发事件应急信息传递》，《新闻知识》，2007年6月
14、刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期
15、彭兰：《新媒体：大有可为的公共信息平台》,《中国记者》，2006年第2期
16、匡文波: 《手机- 向大众媒体跨越》, 紫金网, 《网络传播》, 2006年第1 期
专著：
1、郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版
2、李良荣:《新闻学概论》，复旦大学出版社，2001年版
[1]彭兰：《新媒体：大有可为的公共信息平台》，《中国记者》，2006年第2期
[2]信息产业部《2006年12月通信行业 统计 月报》数据显示：手机用户4.6亿户，普及率每百人35部。
[3]匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月，第28页
[4] [美] 约翰·费斯克等. 李彬译注：《关键概念－传播与 文化 研究 词典》，新华出版社, 2004 年第7 页.
[5]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，214页
[6]刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期90页
[7]胡忠青：《手机媒体与突发事件应急信息传递》，《新闻知识》，2007年6月
[8]刘 君：《信息传播与公共服务———基于手机媒介的分析框架》，《东南学术》，2007年第4期88页
[9]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，201页
[10]匡文波：《手机媒体的传播学思考》，《国际新闻界》，2006年7月，第28页
[11]杨国良：《城市居民休闲行为特征研究—以成都市为例》， 旅游 学刊，2002.
[12]郭庆光：《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999年版，131页
微信是腾讯公司于2011年初推出的一款能快速发送文字和图片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。截止到2013年10月24日，微信用户数量已超过6亿，每日活跃用户1亿①。随着微信功能的不断发展和完善，其中应运而生的公众平台订阅号，以其丰富的资讯内容，与人们的生活紧密联系起来。
微信公共平台的风靡，使得广播、电视、报纸和杂志等传统媒体，纷纷开设公众账号，竞相争夺新的新闻信息发布渠道，以吸引更多的受众。在移动网络的技术支持下，传统媒体使用微信订阅账号已经成为趋势，但在微信订阅账号的优势与瓶颈之下，手机新闻客户端又为传统媒体的移动数字化发展打开了新的窗口。
一、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的优势与局限
1、传统媒体新闻类微信公共订阅账号的现状
截止到2014年2月1日，微信公共平台可搜索出含“新闻”的微信订阅账号共135个，其中官方认证账号130个。传统新闻媒体的公共账号主要分为以下三类：其一，以央视新闻、新闻直播间等为代表的央视和省级卫视新闻频道的节目账号；其二，以北京新闻广播、江苏新闻广播为代表的11个省市级新闻广播账号；其三，以新闻晨报、南方周末为代表的报纸类公共账号。这些新闻类账号，每日都会为“订阅者”推送消息，通常是4-5则当日的重大新闻，图文并茂。如果有重大事件发生时，则单独以文字的形式即时推送。微信公众账号有五个基本传征：（1）点对点的大众传播模式；（2）噪音干扰较少的传播过程；（3）真实且实时接收的受众；（4）受众筛选的准确性；（5）强大的信息扩散能力。②这五大特征使得传统媒体能够有针对性的对移动用户进行有效的实时新闻传播。
2、新闻类微信公共订阅账号运行的优势
随着传统媒体纷纷在微信公共平台上开通订阅账号，使得越来越多受众可以通过手机、平板电脑等移动终端在微信上获取新闻资讯。传统媒体在微信订阅账号的运行，既打破了传统的传播方式，也改变了大众获取新闻的渠道，其优势可总结为以下三点：
（1）传播方式发生改变，由单一式向互动式转变。在传统媒体的平台上，无论是广播电视还是报纸杂志，都仅仅是提供新闻消息的单一性传播，除了收视率、发行量等数据，无法了解到受众的真实动向。而传统媒体在微信平台上，除了传播优质精选的新闻外，还激励受众参与到微信平台的互动中，互动模式正改变着媒体的传播方式。如：中国新闻网在2014年大年初一至初五期间推出的“晒全家福就有机会得福利”的活动，此外，2月11日央视新闻在微信平台上发起“征集：离家时包里多了什么？上央视得动车模型！”的活动，参与方式只需在订阅号中“晒行囊”即可。多样的互动活动拉近了媒体与受众的距离。
（2）目标受众定位准确，开启点对点的大众传播模式③。微信公共订阅号是大众主动关注的公众平台，受众掌握着自主选择权。受众一旦关注其所需的公共账号，说明该订阅号有其需要的信息，这使得公共订阅账号的目标受众得以明确。在传统媒体的公共订阅号的关注上，受众需要的更多的是官方、权威且有公信力的新闻信息。因此，传统媒体可以根据他们的需求，精心制作推送内容，为“订阅者”提供优质信息。与此同时，微信用户对订阅号提出问题、留言时，账号可自动或人工回复，实现了点对点的传播互动。
（3）新闻传播效果提高，受众广泛、信息扩散力强。目标受众定位准确的情况下，“被订阅方”的媒体在满足“订阅方”需求的同时，有的放矢地调整内容，让新闻的传播效果得以提高。传统媒体突出内容优势，打造风格特色化的订阅账号，增强客户粘度，实现微信和媒体之间的良好互补。在微信用户5亿、手机网民6亿的用户量支持下，传统媒体借助微信实现线上线下联动，使得信息扩散力和账号影响力增强。
3、新闻类微信公共订阅账号运行的局限
微信公共订阅账号的开发使用已近2年，传统媒体的微信订阅账号处于快速发展阶段，但是订阅账号的缺点和不足也逐渐浮出水面。
（1）订阅账号爆发式增长。无论是传统媒体还是网络媒体，都在微信公共平台上争夺属于自己的一席之地。与新闻相关的订阅账号也如雨后春笋般增长，尽管微信已经加大对账号的审核力度，但是也难控制其爆发式增长的局面。这种局面虽然使受众有更多的选择，但使得媒体公众账号之间的竞争愈发激烈。
（2）推送信息受数量局限。在传统媒体每日推送的信息数量上看，难以满足对新闻有更多需求的受众。以每日最多信息推送次数3次，每则信息5条新闻计算，每天受众可接受到的新闻仅15条，尤其是对综合类新闻媒体而言，信息量小于其需求量，难以满足部分受众的信息需求量。
（3）同质化竞争日益严重。随着各类媒体的公共订阅账号不断增长，每天有限的新闻被各类媒体不断转载，不少媒体订阅账号，重拾“媒体网站”的旧路——剪刀手加粘贴板。尤其是国内外重大新闻发生时，几十个订阅账号的信息如出一辙，食之无味。这与传统媒体在微信公共订阅账号推出之初，以“内容为王”的口号，大相径庭，也让不少账号失去了订阅的价值④。
（4）传播效果待重新审视。在传播效果上，传统媒体的微信公共订阅账号以锁定目标受众，一对一传播的效果而津津乐道，但由各种原因引发的对媒体推送信息的忽视、甚至取消账号的订阅、双向互动的效果等都影响着传统媒体在微信平台上达到的预期效果。因此，对于传统媒体在微信公共订阅账号上的传播，还需理性分析，客观评价。除了媒体自身审视推送内容，优化运行模式外，传统媒体也开始寻求新的移动终端平台。
二、传统媒体新闻客户端的发展
由于媒体公共订阅账号的发展受到限制，新闻客户端成为传统媒体在移动平台上继续拓展的领域。这些软件不仅将报纸、杂志、广播和电视的内容全部涵盖，还可以根据用户需求查找相关新闻，以多媒体方式呈现，还可以随时分享资讯，这些操作只需要在手机或者平板电脑上就可以完成。
1、传统媒体对新闻客户端的开发
在苹果APP STORE里面搜索“新闻”类客户端，精选之后，有73个相关新闻客户端。这73个新闻应用中，有大部分是网站的新闻客户端，如网易新闻、新浪新闻、搜狐新闻等，下载应用量也在前几位；其次是传统媒体的新闻客户端，包括央视新闻，新闻网，新华社等媒体，也有南方周末、新周刊等发行量较大的报刊杂志；最后是地方新闻或专业新闻的客户端，如温州新闻、深圳新闻、财经新闻、体育新闻等客户端。
2、传统媒体新闻客户端的发展与竞争优势——以“央视新闻”为例
传统媒体所开发的新闻类客户端，几乎都是以传统媒体平台为依托和其他形式共同发展的情况下推广使用的。传统平台和应用软件呈现出相辅相成之势。
（1）“央视新闻”客户端概述。以“央视新闻”为例，公共订阅账号不仅在微博、微信等微平台上运行得风生水起，新闻客户端也成为了受众获取新闻的重要平台。“央视新闻”客户端最早在2011年9月30日发布1.0版本，受到当时移动互联网以及智能手机开发等客观条件的影响，使用率、推广率并不高。直到2013年7月9日4.0版本的发布，受众才广泛的关注和使用。此后的使用版本也经常更新、完善。此外，从2014年新年伊始，央视通过CCTV各大频道在黄金时段，给央视新闻客户端做广告，告知大众如何下载和使用该移动客户端。“央视新闻”客户端，以央视为依托，将各个频道、栏目新闻整合优化，增设个性化的新闻栏目订阅、听新闻、边看边聊等功能，使得受众在获取新闻的同时，积极参与到互动中，拉近了媒体和受众的关系。
（2）“央视新闻”客户端的竞争优势。“央视新闻”客户端除了拥有微博、微信公共账号的优点外，它还有着得天独厚的优势。首先，内容充实，面面俱到。传统媒体新闻客户端承载着原有媒体丰富的新闻资讯，无论是直播、点播、预告、搜索还是独家新闻，在客户端上均以多媒体的形态呈现，可谓“麻雀虽小五脏俱全”。尤其是传统媒体本身原有的品牌节目、专栏，在新闻客户端上有较强的竞争优势；其次，综合新闻，随时更新。新闻客户端24小时滚动更新，让受众能够随时随地获取新闻资讯，参与互动。尤其是在重大事件的报道中，每日更新的消息均在同一专题之下，便于用户深入了解新闻事实、新闻走向。在新闻报道下的受众更贴讨论，也让媒体了解受众的需求，对下一步报道的方向有一定的指导；最后，内容丰富，形式多样，听电视、看直播、乐分享，看似离开了传统媒体的介质，疏远了看电视、读报纸的习惯，可摇身一变，拿起手机、平板电脑，又将生活与传统媒体形式拉近。
3、传统媒体新闻客户端的发展建议
传统媒体的客户端已经成为大众获取新闻的重要渠道，在未来的发展中，应该注意以下问题：保持媒体的品牌特色，各类平台同时运行，提升受众的忠诚度；客户端与传统媒体平台的合作共赢；根据需求来调整板块，顺应时展满足受众需求；美化客户端版面设计，合理安排栏目、内容布局，达到“声、光、色”的统一；紧跟硬件升级的步伐，即时更新和维护客户端的运营。
总之，大数据时代的到来，新闻媒体不仅要在传播渠道上建立与受众的桥梁，更要重视新闻本身的内容。无论在哪个时代之下，“内容为王”，都是新闻的根本。传播渠道越是多样，信息内容越是繁杂，传媒人更需要保持“媒体人”的心，“把关人”的智，以理性客观的态度做好新闻、做好媒体，以迎接全媒体时代的挑战。
参考文献
①《支付宝下月开启收费模式 应对6亿“微信支付”潜伏》，cfi.net.cn/p20131119000579.html
②陈晓华，《传统报纸使用新媒体的现状及问题研究》[J].《新闻传播》，2013（1）
③孙世庆，《浅论微信时代传统媒体如何借力发展》[J].《东南传播》，2013（9）
二、新媒体环境下公共关系传播策略的具体表现
（一）把握多元的传播主体
公共关系传播主体一般包括两种类型：企业、个人等需求主体和多种特定公共关系工作的社会组织。在新媒体环境的影响下，公共关系主体除了这两类以外，还包括公共关系从业人员。新媒体环境下的公关人员，要求掌握传统媒体和新媒体双重传播工具，并能够运用丰富的媒体资源提升自身的专业素养、业务能力和从业水平等。一个完整而又成功的公共关系活动的策划和实施，需要很多因素的保障，把握传播主体的多元化，将三种类型传播主体的关系加以协调，熟练掌握公关理论及公关技能，尤其注重网络公关，发挥主观能动性，开拓创新各种新的公关活动，以期达到与传播对象建立良好关系的目标。
（二）运用新兴的传播渠道
随着网站、论坛、社交网站、即时通信、微信、微博、游戏等新媒体平台的广泛运用，拓宽传播渠道的意识已渗透到公关领域。公共关系传播主体在进行媒介事件策划时，可以借助于强大的搜索引擎，官网、微博、微信等新媒体平台建立一个庞大的关系网络，创新性地运用多种媒体形态，使得公关传播渠道丰富化，让公共关系的传播更具活力。虽然传统媒体不会因为新媒体的发展而消亡，但随着新媒体传播力量的不断提升必将影响原有的媒体环境，传播主体也将越来越相信新媒体的传播力量，使其得以广泛推广和应用，并在建立良好关系的过程中，很容易就能够将海量的信息传播给相应的对象，实现信息的有效传播。
（三）区别不同的传播对象
新媒体环境下，传播对象围绕着互联网，形成了一个庞大的社会网络媒体，每个参与者都对传播主体的品牌塑造和营销传播具备价值，新媒体将传播主体传统意义的公共关系行为进行了延伸。由此，公众也趋向于分为两类：一类是忠于传统主流媒体的官方话语的公众；另一类则是频频出现在微博、微信等新兴社交媒体的公众。针对不同偏好的公众，公关人员必须用全局的观点看待，以不同的形式来满足区别化的公众。新媒体环境下，将互联网思维的概念融入到公共关系领域是大势所趋，传播主体要做到的就是让社交新媒体成为其发展公共关系的优势，以微博、微信、网络论坛、个人网页为传播渠道,任何组织或个人都可以实时动态传播信息，使得传统的信息传播模式发生改变，公关机构和公关人员也必须针对区别化的公众进行差异化的公关活动。
三、新媒体环境下公共关系传播策略存在的问题
目前，公共关系传播主体在新媒体环境影响下越来越多元化地运用传播策略与传播对象进行沟通与交流，借助新媒体技术有了自己的门户网站和宣传平台，可以以最快捷的速度向国内外交流传播主体的信息。然而，新媒体环境下的公共关系传播策略在运用过程中还存在一些问题，需要传播主体对传播媒介和传播对象进行细致把握。
（一）对新媒体公关缺乏本质认识
新媒体环境下，传播主体需要具备新媒体公关意识才能通过灵活多样的传播方式将海量信息传播给目标对象。而现实情况却是：新媒体的发展使得整个媒体生态发生了转变，企业、组织的公关意识本来就不强，媒体环境的改变更使得企业、组织和个人缺乏新媒体公关的本质意识，目标不明确，缺乏敏锐度，缺乏对新媒体的认识，不能灵活运用新媒体进行公关宣传，不能将新媒体与公关关系紧密地融合起来，传播主体没能在新媒体环境下更好地进行公共关系传播。究其原因，主要还是传播主体对新媒体时代公共关系缺乏必要的了解，不能准确把握海量信息，使得公关活动的开展无法顺利进行，如2014年8月某大型超市出现熟食一个月不换油的问题。
（二）对新媒体渠道缺乏整合运用
新媒体环境下，公共关系传播应该充分运用各类媒体，改变以往局限在传统媒体上进行广告、宣传和公益服务的现状，通过新媒体渠道传播广告信息、进行网络公关宣传、扩大公益服务的范畴。目前，传播主体在对新媒体渠道进行了解、运用的过程中，缺乏整合性的思维，不能对有利的传播渠道进行创新性的运用，一味地循规蹈矩，盲目跟风，不具备自身的特色，缺乏竞争力和影响力。以危机公关为例，某客轮倾覆事件发生后，一味地依靠报纸、电视等传统媒体进行详细而全面的跟踪报道，忽视了网络媒体的话语权，使得网络媒体异常被动，只有网民的“跟帖回复”能反映出主观能动性，并未整合性地创新运用多种媒体。
（三）难以突破传播对象的碎片化进程
新媒体的碎片化、可聚合性，使得传播对象碎片化、公关关系操作碎片化。在碎片化时代，传播对象完全以个体为核心，传统媒体所采用的“先提供内容、再让传播对象被动收看”的模式已经不再适用，新媒体应当强调如何满足传播对象的个性化需求。传播对象则可以根据自己的喜好选择媒体的内容，媒体除了提供内容外，还要提供一份菜单给传播对象。但就目前的传播环境来看，面对碎片化的传播对象，传播主体运用新媒体渠道展开公关活动的效果已经有所体现，但并未完全消除碎片化对传播效果的不良影响。
四、新媒体环境下公共关系传播策略的实现途径
（一）充分认可新媒体公关，实现信息的海量传播
新媒体公关的本质，就是将新媒体环境下的互联网思维与公关相结合，时刻洞察社会动向，增强公关意识，从战略高度为企业、组织或个人进行公关策划和公关活动，利用新媒体为公关活动的传播主体和传播对象之间搭建桥梁，实现信息的海量传播及有效沟通，建立良好的形象。只有认清新媒体公关的本质，才能海量传播信息，实现信息的有效沟通。
（二）创新运用新媒体，增强传播方式的互动性
新媒体环境下进行公关传播活动，要求传播主体从内容和形式两方面加以把握，存在一定的挑战性。这种挑战性主要来源于新媒体所散发出来的强大影响力：只要通过新媒体平台传播的信息必将得到受众的快速反应，并带有强烈的主观性。如：某娱乐名人通过微博公布恋情使得“我们”体的风行。这也说明：新媒体环境下的公关传播必须创新运用新媒体，注重传播方式的互动性。具体做法：通过与企业相关或较为信赖的新媒体来报道相关的新闻，在说明产品的问题时，一定要通过新媒体传达出正能量，传播企业好的一面，这样可以在一定程度上消除公众的抵抗心理；要懂得运用新媒体的巨大影响，在危机发生后及时地通过新媒体将相关的事件公布在公众面前，不让危机朝着更坏的方向发展，不要使得问题没解决而产生更大的矛盾。
（三）重点关注传播对象，满足个性化需求
新媒体具有新的特点，将信息传达给传播对象并不是它的唯一目的，其更加注重以有效手段来提高信息的利用率，从而给传播对象带来益处。在微博、微信等社交媒体的影响下，越来越多的公关传播对象倾向于将自己的经验和感受告诉给其他传播对象，与之进行分享，一言以蔽之，极高的传播效率是新媒体环境下公关传播对象的一大特征。相对于传统媒体来说，新媒体公关低门槛准入度，具有更加有效的双向互动性、灵活性和便利性，进一步深化了传播对象需求的差异化。新媒体环境下，信息的海量化、碎片化，传播对象的注意力有限，集中于一个地方的可能性越来越小，传播对象的个性化需求越来越明显。因此，公共关系传播主体更应该针对传播对象的个性化需求进行公关活动的策划和推广，迎合并满足传播对象的需求，以建立良好的形象。
传播主体的大众化。在过去那种传统媒介垄断的媒介环境里，社会公共事务信息的大众传播，主要由报刊、广播电视等大众传媒传播，是一种从上到下、点对多的传播，是大众传媒组织及少数精英对社会大众的传播，传播主体主要是职业化的大众传媒组织及其专业化的传播者等，传播主体有限。而人们对社会公共事务的意见，除了少数被大众传媒所选中的对象能够通过大众传媒公开表达外，绝大多数人要么被大众传媒所“代表”了，要么被忽略了，成为“失语者”。因此，能够通过大众传媒公开发表意见的是极少数能够接近大众传媒的人，“沉默的是大多数”。
而在当今的新媒介环境中，互联网和手机为社会大众提供了一个便捷的传播平台，人们可以通过互联网传播信息和公开表达意见，打破了过去由大众传媒组织及其专业化传播者对大众传播的垄断。数字技术使社会大众可以随时随地将自己的所见所闻记录下来，打破了以往专业传播者对新闻来源的优先权和垄断权。他们可以同专业传播者一样直接地获得新闻事件的第一手材料，并通过新媒体向社会大众进行报道、解释与评论。同样，只要能用手机或个人电脑联上互联网，社会大众对社会公共事务的意见就可以随时随地上传到网络上，公开发表。有关社会公共事务信息的传播和对其意见的公开表达，除了大众传媒组织及其专业化的传播者外，还有千千万万的“网众”，传播主体前所未有地多样化、大众化了。
传播渠道的便捷化。在过去传统媒体一统天下的媒体环境里，有关社会公共事务信息的大众传播渠道和人们对其意见的公开表达渠道、传播渠道非常有限，绝大多数人只是被动的受传者，只能充当“他说你听”的角色，即使是有幸被大众传媒所选中的人，其意见也要经过大众传媒的层层选择、审核和修改。
而在当今新媒介环境里，除了传统媒体外，一些新兴媒体为社会大众传播社会公共事务的信息和公开表达意见开拓了全新的、便捷的传播渠道。特别是互联网为社会大众创造了更多、更便捷的信息平台和意见表达渠道，而且还在根据社会大众传播信息和表达意见的需要不断创造新的传播平台和渠道。手机与互联网的无线联网，更使社会大众能够在“任何时间、任何地点、对任何人”传播信息，发表意见。
传播内容的海量化。在新媒体和传统媒体一起构建的新媒介环境里，传播主体大众化了，传播者不但有传统媒体、新媒体组织及其专业化的传播者，还有生活在社会各个阶层、各个角落、各行各业的千千万万的大众；传播渠道便捷化了，人们只要用手机或个人电脑联上互联网，就可以随时随地将自己的所见所闻所感上传到互联网上发表。而且相比传统媒体，互联网的内容容量更是要用海量来形容。与在过去的媒介环境里社会政治、经济和文化势力可以很方便地对有限的大众传媒组织、传播者和传播渠道进行控制不同，在新媒介环境里，由于传播者大众化和传播渠道便捷化，社会政治、经济和文化势力想对社会公共事务信息传播和人们意见的公开表达进行完全控制的难度加大。
新媒介环境下舆论生态的变化
舆论生成前所未有的活跃。舆论的生成取决于两个基本前提，一是有关社会公共事务信息的大众传播，人们能够获知有关社会公共事务的信息；二是人们对社会公共事务的看法和意见能够公开表达。有关社会公共事务信息传播越多，越全面，越及时，越广泛，人们对社会公共事务的意见的公开表达越便捷，越容易，舆论就越容易生成，舆论也就越活跃。反之，如果有关社会公共事务信息的传播量少，人们对社会公共事务的意见的公开表达越不容易，舆论生成就越难，就越不活跃。
在过去传统媒体所主导的媒介环境里，传播者和传播渠道都非常有限，大众传播是一种封闭的组织化传播，且易受社会政治、经济和文化势力的影响和控制，因此对社会公共事务信息的传播是有限的，而大众传媒对人们意见的直接传播更是少之又少。因此，舆论生成相对不活跃。而在当今新媒介环境里，有关社会公共事务信息的大众传播和人们意见的公开表达具有传播主体大众化、传播渠道便捷化和传播内容海量化的特点，生活在社会各个阶层、各个角落、各行各业的社会大众都可以将自己所见所闻的社会公共事务信息通过新媒体进行传播，人们能够获知的社会公共事务的信息前所未有地丰富、及时、多样，而且人们对社会公共事务的意见的公开表达前所未有地便捷、容易，因而舆论的生成前所未有的活跃。
舆论构成前所未有的复杂。在过去传统媒体垄断的媒介环境里，传播渠道少、传播者有限，社会政治、经济及文化势力对其控制相对容易，而大众传媒组织在社会政治、经济和文化势力的影响和控制下，也会对所传播内容加以选择和把关。因此，有关社会公共事务的信息和人们对社会公共事务的意见的传播常常是符合社会主流价值的，所形成的舆论也常常是比较单纯的，甚至会呈现“舆论一律”现象。
而在当今新媒介环境里，传播主体大众化，传播渠道便捷化，传播内容海量化，人们可以很方便地传播社会公共事务信息，发表对有关社会公共事务的意见，这就使得舆论构成渐趋复杂。例如，2012年10月9日，云南《都市时报》原本要推出《福建“表叔厅长”来了》报道“福建省交通厅厅长李德金手戴5万雷达镶钻手表，腰系15000元的爱马仕腰带”的新闻，但在外界干预下，几十万份报纸在已经印刷好的情况下于当天凌晨销毁，使新闻不能见报。虽然如此，但《都市时报》总编辑却在当日早晨通过微博披露了此新闻，使该新闻在网上迅速传播，引起了巨大的社会反响。②网络传媒组织要对大众上传的内容进行全面过滤和有效把关也非常困难。这样就导致一方面在新媒介环境中，通过大众传媒传播的有关社会公共事务信息丰富多样，可能既有有利于树立政府形象的正面信息，也有损害政府形象的负面信息，如决策失误、官员贪腐等；可能既有真实的信息，也有可能夸大其词，甚至完全是捕风捉影的虚假信息等。另一方面通过大众传媒（主要是手机和互联网）传播的公众对社会公共事务的意见，也会多种多样，可能既有理性的建议，也可能有情绪化的宣泄。因此，从过去传统媒体垄断的旧媒介环境进入到当今手机、互联网等新媒体和传统媒体共同营造的新媒介环境，就舆论构成来看，它前所未有地复杂化了，由过去的“舆论一律”进入了现今的“多音争鸣”“众声喧哗”“多元博弈”。
舆论监督前所未有的广泛深入。在网络、手机和传统媒体所共同构建的新媒介环境里，有关社会公共事务信息的大众传播和人们意见的公开表达，具有传播主体大众化，传播渠道便捷化和传播内容海量化等鲜明特征，从而带来了舆论监督前所未有的广泛深入。
首先，在新媒介环境里，有关社会公共事务信息的传播量，特别是有关政府及其官员的负面信息的传播量远远超过过去传统媒体的专业记者所能报道的面和量，因此，使舆论监督具有了前所未有的广度。
其次，在新媒介环境中，由于有关社会公共事务信息的传播主体不但有专业化的传播者，还有广大网民，而广大网民生活在社会的各个阶层、各个角落和各行各业，对社会的了解相比传统媒体数量有限的专业化传播者更深，能挖掘出一些深层次的社会问题，特别是埋藏很深的腐败分子，从而使舆论监督具有前所未有的深度。
总之，从过去报刊、广播电视等传统媒体一统天下的媒介环境进入当今手机、互联网等新媒体和报刊、广播电视等传统媒体共同营造的新媒介环境，有关社会公共事务信息的大众传播和人们意见的公开表达发生了重要而深刻的变化，它具有传播主体大众化、传播渠道便捷化和传播内容海量化的鲜明特征，并进而导致舆论的生成前所未有的活跃、舆论构成前所未有的复杂和舆论监督前所未有的广泛深入等重要而深刻的变化。
（本文系云南省社科规划项目《媒介融合环境下有害信息传播与治理对策研究》（项目编号：YB201149）、云南省教育厅重点项目《新媒介环境下网络有害信息传播与治理对策研究》（项目编号：KKJD201155014）成果之一）。
（作者单位：昆明理工大学）
