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网络在90年代进入中国，作为一种新型的信息载体，它几乎改变了人们的生活方式。随着电子技术和互联网的不断革新发展，新媒体的形态丰富多样，从数字电视、手机媒体到现在很火的博客、播客、微博，它已经深入人们的生活之中，和每个人都密切相关。新媒体的强大势力不断冲击着传统媒体，几乎每个现代人都会拥有一种以上的电子产品，年轻人和知识分子更为明显。人们获取信息变得越来越省时便捷，并且习惯性地依赖网络，而电视、广播、报纸、通信等传统媒体却遭到冷落，慢慢淡出人们的生活，处于边缘化的状态。
面对新媒体的主流趋势，各领域也开始积极的发掘利用新媒体。而关于公共关系，不论学者们如何定义，都离不开三个基本要素，即组织、公众和媒体。其中组织是主体，公众是客体，媒体是路径，组织需要通过媒体实现同公众的沟通。媒体是公共关系得以形成和维系的重要环节，它的选择和应用是公共关系得以实施的基本保证。当媒体元素发生改变时，公共关系也将产生深刻的变化。所以公关组织必须正视新媒体的应用发展，同时迫切需要掌握新媒体对公共关系的影响。
1.新媒体打破时空限制为公共关系提供高效的沟通途径
网络时代缩短了人与人之间的距离，新媒体的出现，打破了地区之间存在的传播限制，利用互联网技术和通信卫星，可以将信息传播到各个角落，大大降低了物理位置对社交关系的重要性。而且新媒体传播方式突破了传统媒体的时空限制，它既不受纸质媒介中字数和版面的限制，也不受广播电视中编排制作的时间限制，可以保证信息第一时间传播。在速度决定成败的今天，公关主体一直在追求高效率的传播媒介，而新媒体在时空上的优势正好实现了公关主体的夙愿。
2.新媒体的数字化和多媒体化提升了公共关系的运作水准
新媒体的数字化，便于信息的传送和转化，并具备极强的信息承载量。而新媒体的多媒体化，则为信息提供了丰富的表现形式，可以实现文本、图片、声音、影像的一体化，使得信息传播更为真实立体。新媒体对于信息内容的承载量和表现力都远远大于传统媒体，如果公共关系的主体充分利用新媒体这一优势，就能在信息传播的数量和形式上拥有巨大的发挥空间，将媒介的优势转化为公关传播的优势，提升公关运作的水准。
3.新媒体的二次传播使公共关系的受众群体规模扩大
新媒体相对于传统媒体的另一优势就是带动二次传播，让受众群体范围进一步扩大。公关主体通过新媒体相关信息，目标公众接收信息后会再次通过新媒体选择性的传达给身边的群体，而且这种传递具有延续性，每传递一次后接收讯息的人数就会呈几何倍数增长。最后，真正接收到信息的公众会比公关主体预想的公众规模大得多。值得注意的是，使受众群体规模扩大的功臣不是公关主体，而是接受信息的公关客体。其实传统媒体在公关传播的过程中也会激发公众进行二次传播的热情，但新媒体可能更方便受众通过同样的媒介进行后续传播，使二次传播变得容易快捷，因而新媒体介入公共关系后受众规模的扩大变得较为明显。
4.新媒体的受众细化使公共关系更加人性化
传统意义上的公关公众概念十分宽泛，是指与公关主体相互作用、相互联系，有着共同的目的、利益、兴趣等意识的社会个人、组织或团体的总称。根据不同的标准，也可以将公关公众分为临时公众、周期公众、稳定公众；非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众等等。但都是公关主体面对一类人或一群人，利用主流媒体发起的的公关活动。公关公众虽然数量庞大，却具有模糊性，无法准确有效地完成公关传播。但新媒体能够提供点对点的信息传播服务，使得公关公众由群体化向个体化转变，公关活动变得更具有针对性。与此同时，公关主体需要对细化的公众提供个性化服务，加强对公关公众的特点、喜好和心理的研究，为目标公众提供定制服务，让公关活动更加人性化。
5.新媒体的互动性使公共关系实现双向沟通
美国公共关系学理论权威格鲁尼格和亨特揭示了四种公关模型：媒介模型、公众告知模型、双向不对称模型和双向对称模型。其中双向对称模型是两位学者提出的理想化公关模式，它注重的是公关主体与公众间的双向沟通，公众不再只是信息的接受者，还是公关活动的反馈者，可以对公关主体提出要求，二者在互动中达成理解共识。而新媒体中有很多促进双向沟通的方式，如电子邮件、聊天室、讨论组、微博等，都为公共关系的沟通提供了最大限度的便利，传受双方几乎是没有时间差的进行信息的发送和反馈。公众不仅可以自主地选择信息，更可以进一步参与公关活动，在互动的过程中实现与公关主体的平等地位。而公关主体则可以在双向沟通中及时了解公众的需求，从而调整服务策略，改善服务品质，实现组织与公众的双赢。
但任何事物都具有两面性，新媒体传播方式对于现代公共关系同样是一把双刃剑，它在带给公共关系高效沟通途径、庞大受众群体和双向沟通等好处的同时，也给现代公共关系带来了挑战。强大的人肉搜索已经向我们昭示着，网络时代没有秘密。公共主体已趋于透明化，其权威性和私密性都在减弱。新媒体在扩大公关受众的同时，对公关危机同样具有放大作用，二次传播的强大力量会让出现危机的公关主体迅速陷入舆论困境。
因此新媒体应用下的公关传播必须回归传播真实信息的基本原则，一旦遇到危机，要积极的面对它、接受它、化解它，寻求媒体的舆论监督作用，对负面新闻做出积极回应。公关主体还需防患于未然，提前建立预警系统，对可能出现的危机进行构想，并做好预防准备。这样组织在面对突如其来的公关危机时，就能有条不紊地拿出应对策略，使组织迅速摆脱危机。
新媒体传播方式的蓬勃发展，对现代公共关系而言既是机遇也是挑战。公关主体一方面要及时地抓住机遇，充分利用新媒体为现代公共关系创作的新传播环境和新方式，拉近与公众的距离，提高公关活动的水准；另一方面要积极应对挑战，增强组织的忧患意识，建立预警系统，将公关危机降到最低。只有这样，公共关系才能在人们接收信息多样化，关注焦点日新月异的今天，利用媒介扬长避短，准确有效地开展公关活动。■
【参考文献】
［1］邱伟光.现代公共关系学［M］.华东师范大学出版社.2002.
［2］谢玉华.公共部门公共关系学［M］湖南人民出版社.2003.
二、政府公共关系与网络媒体的关系
政府公共关系作为公共关系的一个分类，是指政府与公众之间的对于传播信息的管理。政府公共关系传播途径是媒介，媒介既是政府与公众沟通的平台，又是发表和反馈各方意见的话筒。媒介具有多样性的特点，传统媒介包括了报纸、广播、电视等形式，而网络作为一种新的媒介，在提高政府公关效率的同时也给政府带来了挑战。政府利用网络媒体与大众进行双向的沟通，实现“亲民型”政府的诉求。[2]网络在使政府公共关系的传播以正确的、平稳的方式进行，但是网络的传播迅速等特点同时也给政府公共关系的良好传播带来了很大的困难，如何处理好网络传媒这一把双刃剑，成了政府必须考虑，必须妥善处理的问题。
三、网络媒体对政府公共关系的影响
（一）网络媒体对政府公共关系的优势
网络媒体对于政府公共关系的传播存在很多优势。对于公共关系的传播，第一，网络公关具有综合运用多种媒体的优势。单独运用一种媒体很难达到传播的效果，任何的公关行为都是综合运用了多种媒介。第二，信息在网络中的流通是不受时间与空间限制的。在任何时间、任何地点，只要连上了网络，就可以在世界范围内传播信息。第三，网络公关具有高互动性的双向沟通渠道。公共关系是一种互动和双赢的管理手段，它应该是建立在双向传播的机制之上的。
对于政府本身，网络系统的广泛使用，向公众展示了更加低碳环保的政府形象；公众通过网络得到更多的政府新息，减少了人们办事的程序、时间、精力。开展政府网络公关有利于规范政府网站的建设，提高政府的办事效率，彰显政府高效的形象。
（二）网络媒体给政府公共关系带来的危机
随着网络自由空间的发展，社会生活的风险性为网络谣言的传播提供温床。网络媒体对政府公共关系既是工具也是考验，要求政府行为必须更加谨慎，因为任何的小事都有可能会被媒体扩大歪曲化。[3]网络谣言，网络媒体时代的副产物，在自由网络空间网民的传播下将会愈演愈烈。[4]网络谣言会使政府的管理陷入被动，进而弱化政府的形象及公信力。网络对于政府的公信力产生了一次冲击，政府的形象也正在一步步被网络谣言所摧毁。政府形象是政府公信力的根本，公众对于政府是否信服，对政府权力是否认可和服从，是维护政府的形象至关重要的点。[5]
四、网络媒体时代政府公共关系发展的建议
（一）以“公益性”引起公众关注
一般说具有“公益性”、大家关注的信息，能更好地和较准确地传达信息，能满足受众的信息需求，这些是吸引受众的基本要素。所以吸引到公众的眼球，是政府公共关系传播的前提条件。
（二）以“交互性”激励公众参与
交互性是指网络时代中的政府公关传播方式表现为实施交互操作的方式，是网络传媒的最大特点。网络时代政府公关传播是一种双向交流活动，双向性体现在不仅为政府向公众传播信息，同时信息获得者也可以将自己的看法和观点进行反馈。
（三）以“真实性”取得公众信任
网络时代的重要特征之一是使网络社区作为虚拟的空间，使无数网民为之着迷，每个人可以体会网络世界的虚幻。但是政府的真实可以带来良好的声誉，从而产生光环效应。真实性和信息最大化是相辅相成的，二者并不矛盾。网络时代政府公关传播，既不可以为了真實性而放弃信息最大化原则，更不可以为了信息最大化放弃真实性原则。只有将两个有机地结合起来，才能使政府公关传播达到最佳效果。
（五）以“保密性”维护目标利益
作为政府在其公关传播过程中，必须要注意信息安全性的问题。同时，在网络时代，互联网与人际关系的结合，使政府内部的民主得以实现，政府部门不仅要运用好互联网上的公关传播，更要利用网络技术做好政府内部的公关传播工作。网络时代的政府公关传播，既不可以为了保密性而放弃民主性原则，也不可以为了民主性放弃保密性原则。只有将两个原则有机地结合起来，才能既使得政府的机密在公关传播过程中得到保护，又给政府内部以充分的民主空间，促进政府的正确执政。
五、结论
政府网络公关的目的不是统治和管理公众，而是为了通过网络更好地服务公众来赢取理解支持，塑造良好形象。公关传播是政府协调公众关系的一种工作艺术，注重政府与公众之间的真诚沟通、双向传播、及时反馈、互动理解、关系协调，促使政府与公众在目标、态度、行动上协调一致，达成合作和谐，是政府开展公关工作的出发点和归宿点.和谐社会历来是执政者治国的一个目标，网络时代，我们利用互联网的优势，开辟多种传播渠道，及时地、双向地与公众交流各种信息，求得人民的满意，求得公众的理解，来推进和谐社会的构建。
参考文献：
[1]唐芳.新媒介环境下的政府公共传播研究[D].湘潭大学，2010.
[2]肖俊文.网络媒体对我国政府公共关系的影响研究[D].首都经济贸易大学，2013.
关键词：
自媒体传播时代；媒介素养；信息观；观照与培养
媒介素养的概念最早由英国学者提出，最初目的是为对抗由电影普及所造成的流行文化对传统教育的冲击。美国媒介教育研究中心认为，媒介素养是指人们面对媒介的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介信息的能力。①在国内，媒介素养教育在理论和实践上大多都是遵循与参照西方的发展模式。随着网络传播技术的不断发展以及信息交流的频繁，出现了一种全新的信息传播范式——交互式传播，尤其是基于Web2.0技术以微博、微信等社会网络为代表的网络虚拟社区的形成更是将互联网的交互性能发挥到了极致，使之成为一种参与式媒介样式。开放成熟化的信息传播环境与复杂多元化的信息平台使得公众在纷繁复杂的信息选择中茫然失措。信息传播的复杂与多变深刻地影响着我国公众对传播信息的选择权和认知能力，社会公众媒介素养信息观教育时代来临。
一、自媒体传播对公众媒介素养培养提出新要求
自媒体(WeMedia)是分析博客发展时引入的一个概念。丹•吉尔默(DanGillmor)在其著作《自媒体：草根新闻，源于大众，为了大众》中首次提到。书中对“自媒体”进行了明确的定义：“‘自媒体’是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后，一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径。开放性、易用性、高时效、互动性强是其最显著的特点。”②国内公开发表的文献中最早涉及自媒体研究的当属邓新民《自媒体：新媒体发展的最新阶段及其特点》。他认为，自媒体是新媒体发展的最新阶段，核心是基于普通市民对于信息的自主提供与分享。但是他并没有定义何为自媒体和自媒体传播，只是概括了自媒体具有自主性越来越强、发展越来越快、应用越来越广、作用越来越大、管理越来越难等特点。③“自媒体”与“自媒体传播”是在特殊的政治、文化与技术环境的背景下产生的，预示了数字革命对空间、权力和政治所带来的解放，猛烈冲击了传统信息传播模式，展示了令人激动的新发展新趋势。互联网应用技术的发展，不仅撼动传统大众传媒的发展格局，也使信息传播方式发生了革命性的变化。随着数字化、多媒体化和网络化的发展，人类进入到基于公众对于传播信息的自主提供与分享为核心的以“用户中心”或者是“去中心化”的自媒体传播时代。自媒体的出现开启了信息传播多元化的时代，引发了信息传播的重大变革。在现代社会，媒介素养已然成为现代公民必备的基本素养之一，世界各国都不断地致力于媒介素养教育，提升公众媒介素养。进入自媒体传播时代，伴随着信息传播方式的巨大变革，公众的媒介素养教育也应当与时俱进，才能适应日益变化的传播环境的新要求。其要求具体表现在以下几点：从传播到互播的转变对公众信息传播能力提出了更高的要求。
在媒介日益发达的今天，传统媒体单向传播方式已经不适应现代信息传播发展的要求。技术的支持是媒介形态演变的强大动力，同时技术的发展与创新也深刻改变着媒介的观念和公众的需求。随着传播技术的不断发展，基于私人化、平民化、自主化的传播个体提供信息生产、积累、共享、传播的独立空间，使得面向多数人的、内容兼具私密性和公开性的交互信息传播走上历史舞台。不同于传统媒体的单向传播方式，自媒体传播的核心是公众对于传播信息的自主选择与共享。在“人人都有麦克风，人人都是新闻记者”的传播环境下，公众不仅需要掌握计算机和网络基本知识，还需要了解在信息载体中高效提取自己所需信息的传播知识。可见，自主交叉互播的传播方式对公众传播信息的能力提出了更高的要求。自主内容的生产对公众制作信息的能力提出了更高的要求。未来媒体内容生产的技术关键是微内容的聚合与开发。进入自媒体时代，知识生产方式发生转移，以互联网为基础的公众自主信息内容的生产逐渐兴起。相比较传统媒体条件下的个人言论发表层层受阻，自媒体的兴起大大改善了公众公开发表言论的被动局面。博客、论坛、微博、微信等都成为人们意见表达的公开疆域。这种现象喻国明先生称之为“全民DIY”：“简单来说，DIY就是自己动手制作，没有专业的限制，想做就做，每个人都可以利用DIY做出一份表达自我的‘产品’来。”而所谓基于网络的内容生产DIY，其实就是全民出版、全民传播的意思，它是一种全新的内容生产与消费的生产理念与消费模式。④事实上，在现实的网络世界中，“全民DIY”现象无处不在，但也有其弊端，需要对公众在自主信息内容生产上提出更高的要求。作为公众自主信息内容生产重要场所的微博，侵权现象就不断发生。例如2010年3月，著名体育评论员黄健翔所发的一条微博被张发财指为抄袭其前一天所发的微博，引发舆论关注，诸多网络大V参与其中，这使得自主信息内容生产中公众制作信息的能力被提到重要议程。
传播信息的便捷对公众的信息辨析能力提出了更高的要求。传统媒体时代的媒介素养教育，强调培养公众对媒体信息的分析与判断能力。这种能力体现在对媒体传播内容的品位、价值所做的判断上。这样一种判断与选择不仅有着“即时”的作用，更有着“延时”的影响，即对于个体的价值观、思维方式与行为方式等将产生长远影响。⑤进入交互式信息传播时代，依托于互联网传播技术，扎根于普通公众的自媒体，其与传统媒体最大的区别在于分享信息的便捷性，这就要求公众具备更高层次的辨析和分析信息的能力。自媒体的传播路径不再是传统媒体的一对多的扇形模式，而是点对多的网状模式。同时，不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障，这使得公众分享传播信息具有快速便捷的特征。这种便捷传播信息的功能在方便公众的同时也带来了诸多弊端。公众随意的转发与链接，使得信息传播的真实性无从保障，各种虚假信息充斥网络，这就对公众的信息辨析能力提出了更高的要求。
二、公众媒介素养中的信息观的观照
自媒体传播时代，信息技术通畅，资讯高度发达，快捷便利的阅读与方式给公众带来了丰厚的经济与社会效益，公众对媒体的依赖感加大。社会公众虽已具备获取、分析、传播和使用各种形式的媒介信息的能力，但随着日新月异的传播技术的变革与信息平台的更迭，面对海量信息的公众仍会不知所措、无从选择。因此，树立正确的媒介信息观迫在眉睫。
（一）自媒体传播时代公众的信息歧途媒介教育重在启发公民的主动性和自觉性，以求达到高度自律和对媒介的有效利用。⑥自媒体传播由于难以监管、疏于监管，加之传播门槛低、信息不对称等原因使得公众面对信息海洋中的肤浅信息、交互传播下的虚假信息、文化融合里的非安全信息时无从应对，步入信息传播的歧途，缺乏对信息传播的批判意识，直接制约着健康的媒介素养信息观的确立。1.信息海洋中的肤浅信息泛滥在信息社会，信息量正以指数函数的速度增加，人们享受着前所未有的信息便捷。互联网技术的发展，自媒体传播手段的不断更新，尤其是交互式传播手段的实现，使公众得以利用微博等交互式网络平台实现信息的大量传播。在庞大复杂的信息传播网络中，海量信息传播也意味着肤浅冗余信息的大量存在。现代信息技术大大缩短了信息传播的时效性，半小时前的信息，也许就变成明日黄花，过时信息大量沉积于传播网络中。肤浅、媚俗化的信息传播更成为自媒体传播中的顽疾。为了提高点击量，社交网络平台中充斥着不堪入目的照片、粗俗的话语、攻击他人的言论，这不仅严重影响着信息的有效传递与加工速度，还大大增加了用户获取和利用有效信息的难度。2.交互传播下的虚假信息横行网络中充斥着大量虚假信息。传说中玛雅人预言的2012年“世界末日”的来临曾成为焦点网络事件，从淘宝商家的“末日用品”到房地产业的“末日抵押”，这些荒诞不经的虚假信息已全方位渗透到人们的生活当中，甚至对人们的生活造成困扰。虚假信息是其生产者出于某种损人利己的目的而故意制造出来的。以微博为代表的自媒体传播平台由于其传播的即时性、分享性更容易成为虚假信息传播的帮凶。网络的虚拟性和便捷性，使得虚假信息的传播产生了明显的“蝴蝶效应”，某种集体认知一旦形成，将很难被打破，桑斯坦将其称为“信息流瀑”。信息得到不断强化之后，形成群体认知，对于任何个人来说，这种群体认知都代表了无形的群体权威。群体共识以权威信息的方式在互联网上迅速散播，“流瀑”一旦形成，反对声音就显得比较微弱，⑦就算证实是虚假信息，也很难完全阻止其危害性传播。3.文化融合里的安全信息失窃全球传媒技术的日新月异，带来传播形态和传播内容的不断革新，信息传播已然迈进全媒体发展、全方位传播的时代。与此同时，社会的快速进步和信息技术的突飞猛进促使文化信息的交流能力在广度、宽度和深度上得以提高。媒介网络的空前开放，使得安全信息失窃、泄密现象在文化融合中逐渐显现。在自媒体传播时代，信息安全成为更大的隐患。特别是科技的发展会使人们有能力探究别人的隐私信息、窃取企业的商业秘密、打探政府部门和军队的机密，而在跨文化传播中，信息安全现象升级为国际问题，影响力大大超过热传媒阶段。⑧除此之外，公众自主内容的生产与聚合，通过自媒体传播与分享平台使得被动性泄密也时有发生。信息歧途在网络世界普遍存在，自媒体传播特性更是起到推波助澜的作用。公众在点击、转发、共享的刹那间，信息歧途行为就可能随之发生。随意传播信息导致整个网络文化品质得不到有效提高。经济的高速发展要求社会公众必须对媒体信息有选择地识读、理解、记忆，树立正确的信息观。
（二）自媒体传播时代公众的信息素养1.信息社会需要可持续发展的信息观信息时代到来，人们越来越感受到信息的重要性。信息已经成为一种战略资源、一种财富和生产力。1987年，世界环境和发展委员会提出可持续的发展战略要求，主要指的是社会、经济、人口、资源和环境的协调发展和人的全面发展。可持续发展离不开信息资源的支持与保障，必须以信息资源为依托，以信息资源共享为抓手，核心在于要求人们准确、全面地掌握和利用信息资源，协调好人口、资源与发展的关系。正确的信息获取可以使各门类信息及时有效地交流与传播，加速物质、资源、人员的合理流动，促进生产、科技与商贸的增值，实现社会、经济、资源的协调发展。网络技术的高速发展，使得公众可以根据自己的学习、工作与生活目标实现随时随地获得、和分享信息资源，将网络公共资源转换为有益个人发展的信息。可持续发展信息观是鼓励社会公众发展个人能动性的信息观，是可以促进社会经济健康发展的信息观，是可持续发展观的重要组成部分。2.转型期社会呼唤和谐发展的信息观当今中国，正面临着历史的机遇期与矛盾的凸显期。随着社会力量对比的变化以及在社会结构中国家、组织和个体之间关系的转变，社会传播环境也相应地发生了转型。传媒作为国家控制的重要工具，在社会发展的大系统中已经无法发挥以前“强效果论”所论及的社会控制作用。随着网络媒体的兴起，自媒体传播手段的不断发展，公众逐渐摆脱传统单一传播模式中被动的信息接收，获得信息接受者与传播者的双重身份。在以往的传统媒体里，信息是否传播、何时传播、如何传播都要由媒介组织来决定，而自媒体信息传播权则由个人控制，信息传播自由度大大增加，获取信息手段逐渐多样。在网络公共领域中，公众可以通过多样化的信息传播平台，从自己的利益、价值与信仰出发发表对公共问题的看法，最后通过辩论形成民意的表达，这样的民意表达“来源并不是单纯的个人偏好，而是私人对公共事务的关注与公开讨论”。⑨只有如此，才能杜绝“信息流瀑”，促进理性、和谐的信息观的形成，促进社会价值统一、社会共识与文化认同。3.媒介社会要求培养文明发展的信息观在传播媒介融合发展、信息传播快而广的媒介社会，培养公众媒介素养中文明发展的信息观，已成为国内外素质教育十分重视的热点问题。文明发展的信息观的素质教育应重点强调“科学”与“人本”的平衡。所谓“科学”就是公众需要成为一个具有信息素养的人，必须能够充分地认识到何时需要信息，并有能力去有限地发现、探索、评价和利用所需要的信息。所谓“人本”就是公众需要树立人本的信息观，进一步要求对信息进行人性化、符合国家发展战略的处理，尤其是以积极安全的信息造福人类，避免信息传播给国家造成损害。在当今媒介融合时代，面对错综复杂的信息传播时，只有将信息观的“科学”与“人本”双重要求纳入到媒介素养教育与素质教育中，才能真正体现教育的与时俱进与社会文明发展的使命。
三、公众媒介素养中的信息观的培养
在自媒体传播时代，影响公众媒介素养中信息观的因素涉及媒介环境与科技发展等多方面，是一个需要综合考量的复杂系统。随着传播环境的不断变化与科技传播技术的交融，需要从整个社会宏观环境层面考量公众媒介素养中的信息观培养问题，其中最主要的是需要发挥公众的个人主观能动性，在社会公众预存知识积累的前提下进行信息传播行为的善意引导与规劝。海量信息交流中学会伦理坚守随着信息技术在社会中的普遍运用，信息伦理问题日益凸显。自媒体传播时代的公众直接参与了信息的生产与传播，再加上监管的不及时、不到位，在信息交流中逐渐显现越来越多的道德伦理问题，影响了社会的和谐发展。规避与减少自媒体的消极影响，构建和谐健康的文化传播环境是当前自媒体传播面临的重要课题。可是，外部规范只能通过内因起作用，公众只有在信息互动交流中学会伦理坚守，在泛滥化感性信息空间里进行解读和导航，才能正确认识事件或产品信息的全貌。美国心理学家马斯洛把人的需要由低级到高级划分成生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要和自我实现的需要。
⑩自媒体出现伊始，公众基于人类本能的冲动，良莠不齐的信息传播充斥其中。在自媒体文化传播中，伦理价值的缺失导致文化走向庸俗、芜杂和颓废。当自媒体已然成为全社会接受的信息传播平台，应该向着更高级别的需求发展。公众在信息互动交流中应注重人文关怀及伦理坚守。人文关怀集中体现了对人的关心和尊重，它不仅着眼于生命关怀，而且着眼于人性、精神、情感和道德的关怀，把人的生存、人的健康发展作为报道传播的价值取向。交互信息分享中坚持理性消费在网络信息社会，信息已成为社会生产和发展最重要的因素，在人们日常消费中的作用日益凸显。信息消费这种新型的消费模式应运而生。信息消费是社会信息生产和交流过程的延续，是信息消费者获取信息、认知信息内容和再生信息等基本环节所构成的社会活动。而公众获得、认知和利用信息的来源主要由媒体提供。新媒介技术条件下，媒介组织复杂化、信息源多样化，经过自媒体传播进行信息的交流分享更增加信息传播的复杂性，空前海量的信息对公众的信息接收与解读能力提出了考验。信息传播由静态延伸到动态，由二维延伸到三维，传播速度光电化、传播内容多维化，所有这些，导致消费活动中阅读载体电子化、再现形式的多样化和信息消费互动化，导致公众在面对众多纷繁复杂、良莠不齐的信息传播时解读能力与批评能力下降。这就要求公众在信息分享中必须坚持理性的媒介消费观，无论是媒体提供的新闻报道，还是自媒体传播的信息内容，都需要遵循“三品”原则。所谓“三品”原则即媒体信息应具备“文化品位，科学品质、教育品格”。
只有坚持媒介信息的科学性、文化性和教育性，才能使得公众能够在“信息流瀑”中不迷失，从而获取真实的、有利于公共意义空间形成的信息。文化信息传播中注重信息安全全球化的技术革新使得信息传播越来越便捷，文化传播的速度逐渐加快、文化传播的范围逐渐扩大、文化传播的渗透性逐渐增强、文化传播的影响力逐渐提高。自媒体是公众进行社会交往的工具和平台，在文化信息传播中越来越重要。公众在享受自媒体传播带来的丰富文化的同时，也需要警惕传播中的信息安全。自媒体由于其快速便捷性与互动分享性，在文化信息传播中表现异常活跃。网络交互平台的信息随意传播，公众个人隐私、企业商业信息及国家安全信息在互联网随处可见，容易被别有用心的不法分子利用。公众在文化信息传播中必须树立信息安全意识，强化信息保密原则，保持谨慎态度，从根源上杜绝信息泄露等危害信息安全的现象发生。
同媒介对手机媒体的热烈反应不同，我们的地方政府组织对手机媒体的作用与影响显然认识不足。当然，目前手机的媒介功能主要还只是体现在简单的文字短信传播业务，而且其传播的内容主要是从传统媒体转载而来，因此还不能称其为一个完整意义上的全新媒体。不过，在中国上网手机还不普及的情况下，巨大的手机短信市场不能被忽视。手机作为一种新兴的尚待完善的媒体已经表现出了巨大的发展潜质。据中国移动、中国联通两大移动运营商估算，2008年春节假期全国手机短信发送量达170亿条，上年的这一数字为152亿条。信息产业部统计显示，手机短信发送量达到5921亿条，同比增长37.8%，日均发送量超过16亿条。仅就短信传播来说，手机媒体已经表现出了对人际传播、组织传播、大众传播的整合：手机用户可以进行点对点传播(单发短信)，也可以进行点对面传播(群发短信)，还可以进行大众传播(通过互联网发短信)。
2003年广东暴发“非典型性肺炎”的信息，首先被手机短信大量传播。2005年3月，天津市发生了一起牛奶投毒恶意事件，政府紧急部署移动运营商发送手机短信传递信息，及时避免了事态的扩大。2005年4月30日前后，在全国各地发生的涉日游行中，政府相关部门通过手机媒体平台应用短信及时、准确地传递政府的声音，有效化解了谣言。①2005年，福建、上海、北京、辽宁等地也都建立了相应的灾害天气手机短信预警机制，利用手机短信平台气象信息。在2005年11月的哈尔滨停水风波中，手机媒体也扮演了重要角色。在2006年年初的北京城区路面塌陷突发事件和2007年年初的“病猪肉短信”事件中，有关管理部门处理信息的方式基本上同上述一致。
由此可见，我们的各级各类政府组织也并非对手机媒体采取抵触和排斥的态度，在政府组织处理的一系列突发公共事件中，手机媒体发挥了重要的信息传播作用。但从总体来看，各级政府组织对手机媒体传播功能的认识水平及对手机媒体的应用水平仍需提升。
第一，在突发性公共事件的信息传播中，手机媒体作为信息的传播渠道最先为受众所选择；几乎在民间手机媒体的短信满天飞舞之时，政府组织才最终选择这一重要媒体。他们选择媒体的顺序依然是传统媒体、网络媒体，最后才是手机媒体。这一先一后反映了传播者和受众的传媒意识倾向。
第二，政府组织选择手机媒体信息，几乎都是在一些大规模的以及区域性的公众危机时刻。这一方面说明政府组织对手机媒体的覆盖性、及时性和强迫性有了一定的了解，另一方面也说明政府组织依然把手机媒体作为处理突发公共事件的应急手段，而没有把手机媒体作为正常的信息传播渠道进行常态管理。
第三，不可否认，近年来，政府组织已越来越重视网络媒体，而对网络媒体的技术更新和发展态势重视不够，对手机媒体作为网络媒体的全新发展和重要的信息传播手段的社会作用认识不足，甚至有些偏颇。产生上述问题的原因，实际上是来源于我们的媒体意识和思维定式。
传统媒体意识与手机媒体意识的比较分析
人们常有这样的“共识”：一条信息若出自传统媒体，则信以为真；一条信息若出自手机媒体，则半信半疑。对这一现象的解析，实际上是要判明两种媒体信息的公信力和可信度。两种媒体说话者的身份、地位、媒介、行为及其结果的不同，都可以造成两种媒体信息话语机会的多与少、社会音量的大与小；由此研究媒体话语机会，就是要根据说话者和接受者的思维模式、行为方式和话语效果、心理预期，进一步了解两种话语在接受者心里占有的机会及其特点，从而对两种媒体信息的公信力和可信度有一个清醒的认识，才能对手机媒体作为组织传播的话语机会有一个深刻的理解。
首先，轻视手机媒体实际上是权威思维与权威话语在作怪。人们权威思维的特点就是对权威话语不假思索地认同和不可反驳，对权威话语常常借助的媒体形式予以普遍的信任。而权威话语与传统媒体的话语是合二为一的，这便造成了人们唯一认同传统媒体信息公信力的态势。越是如此，各级政府组织就更愿意倾向和使用传统媒体。可以说在此时，传统媒体信息的话语机会是全面占据型的、无孔不入的。没有任何一种媒体话语能与之抢夺话语机会，因而也没有任何一种除此之外的信息话语让人“心服口服”。应该说，是传播者、媒体和受众的权威意识共同造成了对传统媒体的依赖局面。
好在互联网和手机媒体的闯入使权威话语得到了回归。手机媒体体现并整合报纸、广播、电视三大媒体的优势，把传统媒体中文字、图片、音频、视频、声像等技术淋漓尽致地发挥出来。手机媒体信息传播的即时性、全球流动性和便携性不仅是三大媒体不可比拟的，而且也正是这些特点吸引了千千万万个手机网上冲浪者。值得注意的是，手机媒体使用者在年龄结构上呈年轻化趋势。他们的思维超前、认识开放、行为不羁，对大多数事物有较快、较新、较开放和较宽容的认识和接受。这种能动性的思维同权威思维是截然不同的，它是平行的、平等的和自觉的思维。当今各类政府组织在选择信息传播媒体时必须把这一思维态势作为一个重要的参照。
其次，传统媒体信息是主流行为的体现，而在手机媒体信息中，主流话语为平民百姓话语所替代，主流话语得到了消解。而让各级政府组织的话语方式从习惯的“教化”一下子转向“交流”，必然需要一个学习和适应的过程。这也是政府组织难以快速适应手机媒体、及时转变传播方式的原因。
从全球手机媒体的发展态势来看，手机媒体信息的海量性完全冲破了传统媒体信息在数量上的控制和局限，这种话语再也不会因权威性和重要性而被严格地划分为头版或头条，而是以内容、时间、功能或以某种情态进行分类。手机媒体信息的交互性最大限度地体现和满足了人们的能动性和参与性，也显示了同传统媒体信息最大的也是最不同的特别之处。由此看来，由于行为模式的多元化，两种媒体的信息话语在传统媒体接受者和手机使用者之间传播的机会是不同的。
最后，传统媒体的信息注重酿造一种强势，注重阐明利害性和重要性以利于教化和灌输；而手机媒体的介入却使这种话语的效果得以发散，因为手机媒体信息更注重接受者在某种环境和氛围中自由地和自觉地接受某种意识。因此，让各级政府组织的话语效果从“正统”转向“轻松”，这更需要一个较长的过程。
信息的话语权一旦从权威变成大众、单向变成多元、自上而下变成平行发散、灌输变成互动，那么其变化就不仅仅是话语的变化，究其实质是说话者与接受者思维方式、行为模式和接受效果的变化。
扩大组织传播话语机会的对策
当前，我国手机短信服务运作非常不规范，还未形成完整的、监管体系。短信的表现形式比较单一，主要以文字表达和简单的图片形式为主，而且“垃圾短信”的滋生和泛滥引起了人们的极大反感，但手机媒体作为一种全新的信息传播渠道，我们必须予以高度重视和运用。
首先，建立手机信息的常态机制，实现手机媒体信息的实效性。有关政府组织必须掌握受众所关心的问题，注重信息内容的时新性，秉承服务和交流的理念，及时传递有关信息。政府应尽快建立公共信息手机媒体机制，将充分利用手机媒体信息作为公共管理系统的有效工具。政府的管理部门和公共服务部门如公安、工商、海关、教育、电力、交通、石油、福彩、民航、物流、金融等行业和部门要大力开展和推广各种移动信息化解决方案的应用，使手机媒体的运用得到日益广泛的普及。这一方面，深圳、上海、武汉、长春、北京、潍坊等市已有了较好的尝试。未来，手机不仅仅是作为一个可以传递和获取高质量的多媒体信息的平台而存在，它还将是人们生产、生活所必需的工具。
其次，在注重信息多样化的基础上，实现手机媒体信息的分众化，以满足不同群体和个人的需要。由于手机屏幕相对较小，受众想在其中筛选有用信息会非常费时费力，因此精确分类就显得非常重要。所谓精确分类就是“给你你想看的”。换言之，受众最希望看到的内容能以最简捷、最方便的方式出现在手机上。这种精确分类可以使读者处于比较主动的地位，而且在看到信息内容时也不会产生厌烦和反感的心理。②
最后，在强化服务的基础上，实现手机媒体信息的交互性。为满足人们对信息的个性化需求，不仅要求信息具有多样性，而且要求信息具有交互性，使受众拥有方便快捷的双向选择手段，实现传播者和受众的互动。上海移动、上海文广自2005年1月1日起已联手推出免费试用手机电视业务，已有6个直播频道、8个点播栏目可供用户选择，每天更新的内容在60至80条目之间，主要包括新闻、体育、娱乐、财经、影视短片、音乐及一些广播内容。可以肯定的是，随着手机媒体技术平台的越来越成熟和完备，其完全能够根据受众的定制进行信息的自动分类和发送；“定制性”毫无疑问将成为手机媒体信息处理的重要特色之一，从而也可在一定程度上消解人们在当今信息重荷下的焦虑和无奈。
另外，在业已形成的“媒体暴力”“渠道霸权”的今天，我们必须对受众接触媒介的民主参与模式予以重视。有论者认为，手机媒体的高普及率、操作的简易性、成本的低廉以及高度的参与性将使其成为继网络博客之后最佳的民主实践模式。手机用户可以即时对信息进行编辑、修改或者发表评论并进行多次转发。这种直接从事信息采编的行为方式提高了受众对媒体的参与程度。③
值得注意的是，在商业公司拔得互联网信息服务头筹之后，一些政府组织和主流媒体已开始在手机媒体平台施展拳脚。2006年12月16日，在、国新办、信产部的指导和支持下，由人民网、新华网、千龙网共同主办的“掌上天下”手机网站开通。2007年2月24日，人民网推出的国内首家以手机为终端的无线信息网――“两会”无线信息网，首次实现了手机报道国家重大政治活动的历史性突破。政府组织和主流媒体的这种角色转变不仅可以促进政府与百姓沟通，树立手机媒体全新的形象，也预示着手机媒体的发展将给人们的传播意识、传播活动、传播工具等带来重大的变革。
总之，政府组织在手机媒体平台上大有可为。通过转变观念、技术革新、实用内容扩充、政策法律法规的规范以及服务商和网络供应商对服务程序的开发，手机媒体作为组织传播的话语机会将进一步得到飞速的扩大和提升。
注 释：
①张建军：《2005年中国手机媒体十大主题事件》，中国记者网，2006-01-08。
②马惠芬：《第五媒体――手机媒体的未来》，新华在线。
中图分类号 G220 文献标识码 A
公益传播，基于媒体、政府、企业和民众四维主体相互融合的综合价值体系，主要侧重于公民社会的公共传播，近年来尤以电视媒体的传播行为最为引人瞩目。这一方面根植于社会民主不断发展和公共表达体系日趋健全的公民社会现实语境，另一方面也与突发性公共事件频发休戚相关。
省级电视媒体凭借其高覆盖率和人口到达率，在观众忠诚度和稳定度上与地方电视台相比占有绝对优势，而且置身于当下白热化的竞争格局中，通过有意识地强化公益传播行为，形成了常规节目中的编排亮点。本文以我国省级卫视的公益传播行为为研究对象，结合H，拉斯韦尔关于传播在社会中的结构与功能相关理论深入分析其存在的误区，以期为传播策略转型提供借鉴。
一、省级电视公益传播现状扫描
通观现今省级卫视的生存体征，公益思想正润物无声地渗透到节目创意与制作的过程当中，“以电视活动引发全社会对公益慈善事业的关注，从而提升媒介的社会公信力和影响力，已成为创新电视品牌内容和路径的一大亮点”。
电视媒体的公益传播广义上包括公益广告、主题性公益节目、公益活动等类型，其中公益广告是最早为大众所知、受众接受度最高的传播方式，基本形成固定的运作模式，学界的相关研究也已经比较充分。主题性公益节目和公益活动是近年来新兴的公益传播形态，无论是数量还是质量都有日渐提高的势态，是本文的重点关注对象。无论是湖南卫视红极一时的《智勇大冲关》，还是诸如安徽卫视《为爱高歌》、旅游卫视《Bazaar必须时尚》等后起之秀，抑或是业已坚持多年的甘肃卫视《中华慈善行》等经典栏目，其目的均在于充分发挥媒体这一具有特殊性质的社会公器在公众话语权与舆论引导方面的影响力。根据制作理念与具体内容方面的差异，可分为如下三种类型对成功经验加以分析认识：
1 明星助阵的时尚公益
2009年是安徽卫视重磅出击打造的“公益年”。其中以《为爱高歌》这档季播出公益类电视系列晚会最为引人注目。该活动2009年7月17日首次登陆安徽卫视，截至2009年9月11日。第一季总共分九期完成，每期一个主题，全面深入到公益领域的各个层面，以“加入我们，帮助他们”为节目口号，全力营造温馨、幸福、和谐的情感氛围。作为安徽卫视在2009年最为重要的大型品牌活动之一，《为爱高歌》每场晚会时尚明星云集，通过让艺人与公益人物联手，为观众带来一场场时尚视听盛宴与素朴情感双重冲击波，借此制造电视媒体圈中的强大影响力，至今已经推出的主题公益案例包括“让爱起航”、“快乐音乐”、“奋斗的青春”等等。
不难看出，《为爱高歌》的亮点在于对时尚明星影响力与公信力的合理运用，从心理学角度分析，由于名人效应的存在，由其高知名度引起的高注意率以及感官冲击可以带来一种示范作用，引起人们的模仿。其次，晕轮效应产生一种爱屋及乌的心理效应，受众容易扩大对于名人所宣传事物的关注，不仅接受名人的公益传播行为，进而接受由他们推荐的公益理念，达到增强公民意识的传播效果。
2 全民行动的快乐公益
《智勇大冲关》的前身是湖南卫视于2008年首创的迎奥运全民大型户外竞技挑战节目《奥运向前冲》(后更名为《快乐向前冲》)，改版后作为一档常态节目现已经入第三季。《智勇大冲关》在湖南卫视首播后，节目实行双冠名，慈善冠名方――腾讯慈善公益基金会，提供200万元资金，该节目的获胜者不仅能获得价值不菲的奖品，还能将这笔总额为200万元的公益金捐赠出来，给几十家希望小学建设“快乐文体园地”等。在《智勇大冲关》节目组和湖南省青少年发展基金会的共同努力下，这档融入公益因子的户外娱乐节且也开创了快乐慈善的新模式。这种快乐慈善的新模式在最初几期节目引起社会强烈反响后带来了井喷效应，据央视索福瑞调查表明，“《智勇大冲关》改版播出后。收视率很快就跃升至全国同时段排名第二，在全国同时段的收视份额超过了4％，午间时段重播的《智勇大冲关》也是一片飘红。总决赛时全国收视率1.75％，份额为4.86％，列同时段全国第二，仅次于中央一套节目，播出以来收视获得1次全国第一和15次全国第二，总共有5亿人次收看了节目”。
快乐慈善让这档户外健身节目促成多赢互惠。节目的巨大成功让各方都成为受益者。贫困地区的孩子得到了资助，电视台的高收视率无疑带来了客观的经济效益，湖南青基会也声誉日隆，很多参与者也从中获得体验的乐趣，树立了一种为社会公益事业作贡献的理念。其中，全民参与的草根精神是《智勇大冲关》的题中要义，无论从事哪种职业、年龄多大、是否有专业体育基础，都可以成为比赛的一员，抓住赛道上不到2分钟的时间充分地展示自我、张扬个性，这不仅使观众本身成为了节目的主体，增强了节目的真实性与客观性，还极大地刺激了收视人群的视觉神经与观看欲望。
3 展生关注的公益叙事
贵州卫视与立白集团联合打造的经典公益栏目《中国农民工》，始播于2007年2月，是国内目前唯一一档面向数亿农民工的电视讲述节目。至今已完成《农民工――我的兄弟姐妹》、《拉芳・中国农民工》、《立白・温暖中国农民工》三个播出季，共制作播出48期节目，邀请了72位农民工嘉宾，并就节目内容整理发行《中国农民工口述实录》一书。
汤林森在《文化帝国主义》一书中说：“凡是没有进入电视的真实世界，没有经由电视处理的现象与认识，在当代文化的主流趋势里都成了边缘。电视是‘绝对卓越’的权力关系的科技器物。在后现代的文化里，电视并不是社会的反映，恰恰相反，‘社会是电视的反映’。”0中国农民工由于经济生产能力与社会发展空问的客观限制，自我表达机制不健全，加之媒体的日常关注与内容设置环节薄弱，自然成为弱势化群体的代表。《中国农民工》节目通过让生活在城市里面的农民工对于自身生活、境遇进行温暖、真诚、朴素的讲述，在展示了一个个积极、向上、健康励志的农民工形象的同时，还成功地推出了新时代的中国农民工群像。所以，关注社会弱势群体的切身利益，呼吁平等的公共话语权与表达平台，形成了《中国农民工》节目最大的品牌特征，成功突破了“弱势”话语权的错位与失语状况。
二、省级电视公益传播误区阐释
公益传播作为一种新兴传播现象，符合基本的社会传播结构模型，考察其传播过程的各个环节是认识其传播效果和内部问题的重要途径。在此，笔者遵循最基本的传播模式，即美国著名学者H，拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的5W直线模型(即Who->SayWhat->In Which Channel->To Whom->With What Effect)，
对省级卫视公益传播行为进行深入分析。
拉斯韦尔提出的5W基本要素构成了大众传播学研究的五大领域，即“控制研究”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”和“效果分析”，有学者指出，“传播研究不过五种，而这五种分析的变化繁衍却是无穷无尽的。”。由此展开省级电视媒体的公益传播现状分析不难发现其发展瓶颈所在，下面按照此顺序对其存在的误区分别加以阐释。
1 谁(Who)――电视媒体的传播主体地位不明晰
“大众传播效果的形成受到多种因素和条件的制约，但在这一过程中居于最优越地位的无疑是作为传播主体的传播者。传播者不但掌握着传播工具和手段，而且决定着信息内容的取舍选择，作为传播过程的控制者发挥着主动的作用。”媒体公益传播、企业公益营销、政府公益管理和民众公益参与是构成现代社会公益传播的四维主体，在资金筹措、议题设置等诸多方面，多重主体的有机互动形成了公益传播这一综合价值体系。
其中，凭借强大的话语和舆论权，媒体理应在新闻传播过程中努力维护公共利益，营建公共领域空间，成为公益传播核心力量。然而，在当代市场环境中，各传播主体有各自不同的多向度利益需求，以促进主体进行公益传播动机的形成，这期间难免产生商业利益冲突。由于公益类电视节目的特殊性，电视媒体在节目的创作与推广播出阶段需要多方受制于企业的资金来源，这样一方面容易使媒体在利益的驱使下造成畸形发展、议题设置的视野狭窄，另一方面如果企业迫于市场压力而放弃长期投资则使节目后劲不足、半途而废。我国省级卫视现阶段发展弊病之一――主体性地位不明晰，便归因于“大众传播商业逻辑”的普遍存在。
2 说什么(say What)――传播内容监控不力
传播内容监控不力是省级卫视公益传播现存的最大问题，不仅表现在播出内容的尺度把握不当，部分节目甚至存在违法违规的不良记录。
仅以重庆卫视《大爱中华行》栏目为例，这档由中国红十字基金会、中华慈善总会、公安部消防局和重庆广电集团联手打造的大型公益节目于2008年投入运行。播出前期从广告招商、明星加盟、媒体宣传等诸多方面重磅造势，可是首播后不久就由于涉及内容虚假、捏造事实，被国家广电总局勒令停播，直至2009年5月才通过审核复播，但是影响力与观众评价大不如前。
此外，对于节目感情基调的整体把握也是制作环节的关键，公益类节目往往容易走入“悲情”的怪圈，虽然引发公众情感和心灵的共鸣是节目成功的必要因素，但是若一味强调类节目的制作技巧、强化单向度表述，试图通过博取观众同情的泪水来提高题材的影响力，则难以产生撼动心灵的精品栏目，甚至出现东施效颦的尴尬。
3 通过什么渠道(In Which Channel)――多媒体联动能力薄弱
公共话语平台的打造与公益传播效果的最大化实现，一方面有赖于公益活动实施者的行为，另一方面也离不开媒体对于自身公信力与品牌力的建设。如果能够形成多种媒体形式联动的全新局面，必将进一步促进公共领域空间形成。例如，以“交互性”、“去中心化”、“长尾效应”等为显著特征的网络新媒体愈发显示出在公益传播中的优势，网络公益活动的亮点在于聚合并且使用网民“微内容生产”的巨大能量。
然而，现阶段我国省级卫视的公益传播节目多停留在报纸、杂志和互联网络的表面化辅助宣传层面，并没有深入到公益活动本身之中，跟不必论及充分激发各类媒体的不同特点，多层面互动。
4 对谁说(To Whom)――受众的公民意识淡薄
“传播效果的形成是多个环节交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果产生影响，传播对象自身的属性(如人际传播网络、群体归属关系、人格特点等等)也起着同样作用的制约作用，这些属性作为人们接触特定媒介或信息之际的既有倾向或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法，同时对传播效果发生重要的影响。”
公益传播受众的特殊性在于，他们既是电视公益传播内容的接受者，又是现实公益传播行为的参与者，传播效果直接影响到公民意识的建立与社会公益环境的形成。正处于社会转型期的中国现代社会；由于传媒的深刻影响和批量中产阶级的崛起，人们逐步意识到公民社会形成的重要意义，但是由于时间短、不稳定、不规范，我国公民社会还处于形成的初期。我国民众的社会公益理念尚有欠缺，表现出许多不成熟、甚至不稳定的初期特征。所以，我国民众的传播参与略显鱼龙混杂，甚至一度引发大量的传媒事件，不容忽视，受众的公民意识提高迫在眉睫。
s 产生什么效果(With What Effect)――缺少强势品牌节目
正如D，麦奎尔所言。大众传播理论之大部分(或许甚至是绝大部分)研究的问题是效果问题，而“效果分析中最令人感兴趣的，也是最具实际应用价值的就属劝服艺术，因为它直接涉及什么样的传播方式最有效，怎样传播才最能打到预期的目的”。审视我国省级卫视公益传播状况，很难发现强势的经典品牌。
此外，全国不少省级卫视在近几年陆续出现了“公益风”的制作气候，某几个公益节目、公益活动的成功引发了一系列省级卫视的跟风模仿，但只是披着公益的外衣，盛名之下。其实难副。长此以往，这种沽名钓誉的手法不仅对于电视台的整体形象毫无助益，还容易由此走人身败名裂的死角。
三、省级电视公益传播转型路径
笔者认为，为了建立媒介系统与社会系统的互动关系而展开的媒介功能研究为新兴传播形态的策略转型提供了极强的借鉴。这是因为。不同的传播功能本身已经反映出该种社会传播行为对受众施加的逐层深化的影响力，所以十分有必要按照大众的接受顺序由浅入深地形成与传播功能相呼应的发展路径。
1 公益与娱乐的价值平衡
在此，沿袭上文已有思路，遵循H，拉斯韦尔《传播在社会中的结构与功能》一书中提出的传播活动的三大功能，加之1975年社会学家赖特在著作《大众传播的社会学观点》补充的第四大功能――提供娱乐。从传播学角度考虑，娱乐功能充分考虑了受众的心理需求，是受众中心论的产物，大众传播行为除了遵循理性原则外更不容忽视快乐原则。毕竟严肃务实并不是传播内容的全部，最容易率先引发受众兴趣的往往是艺术、消遣、游戏性的内容。尤其在电视媒体中，娱乐性内容甚至可以占到信息传播总量的一半以上。
针对受众的公民意识淡薄这一突出问题，现阶段我国省级卫视的公益传播类节目发展，最重要的是最大程度激发受众兴趣，使其对公益事业形成基本的认知，从而通过强化公民意识使规模化、有组织、有代表性的民众公益参与在公益传播中成为可能。部分省级卫视提出的“快乐公益”、“全民参与”等理念就是在该功能框架内的有益尝试。不过，在这一层面的操作要注意控制娱乐与公益二者的内容尺度，注重培养激发受众兴趣，培养公民意识。谨防娱乐成分过重形成世俗、无趣的价值导向。
2 传媒监督与公益民生的统一
新闻传播行为要求准确、客观地反映现实社会的真实情景，大众媒介的监督功能集中体现在它向受众提供并告知新闻，“任何传播行为都包含有来自客观事物的信息。因而也就或多或少地起着监视环境的作用”。
目前，我国的公益类电视传播行为往往集中围绕重大事件的反应与救助，并且已经初见成效。今后可加强公益内容的日常化传播，形成常规的经典栏目。从而提高新闻媒体的监督力度，达到公益传播的民生化转型。以甘肃卫视《中华慈善行》为例，这一档每晚播出时间30-40分钟的常规节目，就是试图通过电视这一主流媒体，报道慈善政策法规、慈善事件、人物等，形成一档面向全球华人世界的慈善类电视新闻杂志。当然，此类日常性节目的成功必然依托公益机构的大力协助，但是电视媒体“把关人”主体功能的充分发挥才是形成常规品牌节目的关键。
3 多媒体整合谋求和谐传播
传播是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。近年来我国突发性公共事件频发，此种社会现实状况要求公益传播形成有影响力的整合行动，因为社会转型期的各种问题和矛盾，政府、社会及社会成员需要通力合作，以谋求社会的和谐发展。
2009年夏天，莫拉克台风袭击台湾和内陆诸省。上海卫视联合大陆6家卫视于2009年8月20日晚联办赈灾晚会《跨越海峡的爱心――援助台湾受灾同胞赈灾晚会》。晚会现场开通了100部爱心热线电话，来自文体界的百明星争当担任爱心接线员，接受全社会的捐赠，长达四个小时的直播共募得善款3，1亿元，首次联合直播的六家地方卫视也率先捐出了善款。其中东方卫视捐出了300万元。除了内地的六大卫视之外，马来西~，WATV和DETV也将全程转播今晚的晚会，包括香港无线电视台(TVB)、TVB8、台湾中天电视台、加拿大FAIRCHILD新时代中文电视台、美国LAl8台、也将会转播晚会实况，影响力波及全球。
4 公益教化中注重内容监管
微博不仅可以聊天和“自言自语”，也可以担当起传播新闻信息的功能。由于不受时间、空间和收发终端的限制，在没有有线网络的地方，只要有手机就可以即时更新自己的微博。这就使得在遇到一些大的突发事件时，如果有微博博主在场，他就可以在第一时间利用手机在微博上进行“现场直播”，其时效性以及现场感甚至超过所有传统媒体。“即使是再庞大的新闻媒体，也不会像Twitter一样在世界各地拥有众多新闻记者。”微博网站Twitter的创始人之一埃文・威廉姆斯如是说。①微博的这一特性，使得新闻内容的生产者越来越多地从原来的专业记者和编辑变成了普通百姓，传统媒体“信息源”的优势受到了很大削弱。甚至可以设想，微博会逐渐成长为“新闻爆料站”和“民间意见集散地”，在“人人都是记者”的世界中，最先报道突发事件的一定是微博。
事实上，自微博出现以来，的确已经多次在重大的突发事件中有不俗的表现。在汶川地震、孟买恐怖袭击、伦敦爆炸案、央视新址着火、上海“11・15”火灾等事件中，微博都先于传统媒体进行了突发新闻的报道，快速传播信息的力量得以凸显。另一个更为典型的例子是，2010年1月12日海地地震发生后，当地的电话通讯完全瘫痪，只有卫星网络可以勉强使用，微博网站Twitter成为信息的一个重要渠道，网友通过Twitter传递灾区信息、寻找亲朋好友的下落、组织捐款救灾等等。事实上，对灾区的报道，Twitter消息的速度比任何特派记者都快，因此美国有线电视新闻网(CNN)、《纽约时报》和BBC电视台等权威媒体当天在官网上开设了一个专栏，专门刊登这些人从海地首都太子港发出的消息和图片。通过这些事件可以看出，当重大事件发生后，微博在信息传递中发挥了不可比拟的作用，其时效性已经对传统媒体形成了挑战。
微博新闻信息的视角对传统媒体形成冲击
在网络日益发达的今天，由于其特有的草根性和平民视角，网络对传统媒体的报道提出质疑的例子比比皆是，如“躲猫猫”、“打酱油”等词的流行和“华南虎照风波”、邓玉娇案等一系列事件。微博出现后，更是把网络的这一特点进一步扩大，一条有价值或有趣的信息在微博上后， 会在博友的不断转发复制中迅速传播开来，很快即成为热点话题。在这种情况下，传统媒体能否及时跟进、如何跟进才能更主动地引导舆论，将是我们必须面对的问题。2009年初中央电视台新址发生火灾，刚好在附近的网友第一时间将失火的文字描述及图片通过微博出来，引起众多网友的关注。与此形成鲜明对比的是，作为具有强大的现场直播能力和资源的央视在第一时间“失语”。面对这一突发事件，央视未能及时正视事实、纠正错误，而是采取了转移话题、分散舆论热点的应对策略，影响到其在观众心目中的权威性和公信力。②
其实，不光是一些敏感事件的报道，即使是一般的民生新闻，微博也往往与传统媒体的视角存在差异。例如，2009年11月1日的一场大雪，让大量乘客长时间滞留北京首都机场，部分航班乘客被困在机舱内十几个小时。这天，碰巧经历现场整个过程的创新工场总裁、谷歌前全球副总裁李开复，在新浪微博中对此事进行了“直播报道”。在11月1日9点29分到11月3日5点48分的40多个小时的时间里，李开复共发微博16篇，不间断地最新进展，介绍自己漫长的“北京―台北”之旅：“航班已经延误8个小时，还在飞机上等……”“等了12个半小时，已经缺食物9小时，缺水3小时，说无法补充，空气很差。”“飞机上严重缺氧气，已经有一位晕眩了，现在正在广播，紧急问乘客中有没有医生。”他的微博引起了众多网友和媒体的关注，成为首都机场航班延误事件中被传播最广的文字。当日，某电视台的新闻节目中，对北京机场航班延误事件也有报道，但是只是说有多少航班延误、延误了多长时间，然后采访了机场的一位管理人员，对方说正采取相应措施。这样的新闻仍是传统媒体的视角，而李开复的微博则完全站在普通乘客的角度，把乘客的声音传递了出来。这种不同的视角必将对传统媒体的报道形成冲击。传统媒体若想实现更好的传播效果，就必须转变观念、转换视角，做到更加人性化和平民化。
毋庸置疑，微博的出现对于传统媒体而言是威胁，但也提供了新的平台。如何利用微博的优势，提高传统媒体的竞争力和影响力，已经引发越来越多的媒体进行这方面的探索。
在主动利用微博获取新闻信息的基础上，提高报道的权威性。因为具有快捷和内容丰富的特点，目前微博已经成为一些传统媒体监控和跟踪突发消息的重要渠道之一。很多记者、编辑、主持人开设了微博，并有意识地从微博中寻找报道线索。微博不仅可以帮助记者获得更多的第一手信息，还可以与受众进行互动。例如，凤凰卫视著名主持人闾丘露薇在2009年11月12日的一条微博里说：“今天的节目从围脖找到了不少雪人照片，在这里多谢大家。”闾丘露薇还表示，自己在做节目时，从微博发现了越来越多可以挖掘的选题。目前，《华西都市报》、《都市快报》等媒体都已开始利用微博获取信息，以求在新闻时效性上抢得先机；更有一些媒体，如《燕赵都市报》等，专门开辟专栏刊登微博中的精彩言论，同样成为版面的一大亮点。
虽然微博具有丰富快捷的优势，但是劣势也很明显：信息杂乱、短小、不系统、有时真假难辨。微博的这种特征决定了其很难对某一重大事件进行较为详尽深入的报道。所以，一条信息只在微博传播还不够，即使已经被许多网友转发，人们还会期待传统媒体的确认，这样受众才会心里踏实，因为传统媒体在一定程度上代表着政府。也就是说，在信息爆炸的微博时代，人们更加需要权威、真实和有价值的信息，传统主流媒体依靠专业的新闻从业者做出的更具深度、更专业的报道仍将受到大家的青睐。传统媒体可以根据各自不同的媒体定位进行不同的信息整合，在对微博内容进行有选择的二次传播中实现传统媒体特有的价值。对于传统媒体来说，获取采访信息只是媒体进行报道的第一步，随后的深入报道成为传统媒体必须进一步加强的功课，而提高新闻报道的真实性和权威性，正是传统媒体应对微博挑战的最有力武器。
利用微博树立品牌形象，扩大本媒体的影响力。目前，一些传统媒体也开设了自己的微博，利用微博的传播优势做推广宣传。如《中国新闻周刊》、《第一财经周刊》、《南方周末》、山东卫视等媒体利用微博内容提要及网址链接、活动预告、收集网友对本媒体的评论和意见等，从而加强媒体与受众的联系，形成更大的影响力平台；2009年12月10日起，新浪网上海站与上海广播电视台旗下东广新闻台合作，在新浪上海站推出东广新闻台官方微博，滚动播报来自东广新闻台的第一手新闻资讯。网友只需登录新浪微博，成为东广新闻台的“粉丝”，就能随时掌握“突发事、新鲜事”，同时还可以为东广新闻台提供新闻线索。在国外，CNN是较早应用 Twitter的主流传媒。CNN利用Twitter即时新闻的标题，并辅以 CNN网站的链接。CNN的新闻主播里克・桑切在主持节目时经常阅读并回答来自Twitter的评论和问题，他把 Twitter融入到现场直播的电视节目之中。其他传媒公司纷纷效仿 CNN的做法，并取得了不错的效果，《纽约时报》、NPR（美国国家公共电台）、BBC和英国的《卫报》等在Twitter的受关注度均位居前 25位。③
总之，从目前情况看，微博对传统媒体形成了一定的冲击，但微博与传统媒体的关系不是取代，而是互补――既有信息源的互补，也包括传播方式、传播理念的互补。双方取长补短，才能使各自不断强大，并且在传播领域占有一席之地。
注释：
①刘佳：《微博来了》，《互联网周刊》，2009年12月15日。
②张志君、喻国明等：《传媒人评点2009传媒事》，《中国青年报》，2010年1月20日。
[8] 鹤丁.“罗尔事件”：公共与法治的双重考题[N].济南日报，2016 -12-01.
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关键词 政务微博 传统媒体 共赢 互动
诞生于2009 年的微博，在两三年的时间里就以几何级数的用户增长迅猛扩张着。尽管2013 年个别微博大V 被整肃，微信异军突起，似乎在一定程度上影响了微博的发展势头。2014 年4 月17 日，“新浪微博”抢滩美国纳斯达克上市，依然彰显着微博的巨大市场潜力。
近两年，传统媒体早已一改最初的“欲迎还拒”，纷纷在如何利用微博、提升自身影响力上下功夫，寻求“主动融合”。2012 年初，佛山电台“两会热线———市长微博访谈”顺势而生。经过连续三年的成功运作，“市长微博访谈” 这一全新的政民互动平台，已成为每年“两会”期间佛山市民的期待。
作为电台策划组织的政务微访谈，“两会热线———市长微博访谈”以微博访谈为网络发动形式，通过网络和广播两个不同平台同步直播呈现，是传统媒体借力新媒体手段的有益尝试。
一、取长补短，广播媒体与新媒体各展所长
一般意义上的所谓“微访谈”，是建立在微博基础上的访谈类产品。与传统访谈不同，“微访谈” 的问题来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接进行回答，体现着访谈嘉宾与网友之间的零距离交流。
传统的广播新闻访谈，由主持人围绕话题对嘉宾进行深入访问，嘉宾对主持人提出的问题逐一进行回答，主持人与嘉宾乃至听众通过交流完成对话题的阐发和意见的表达。由佛山电台策划的“两会热线———市长微博访谈”创办伊始，就融合了微博访谈和广播新闻访谈的主要特征：既即时回答网友问题，又回应访谈现场主持人和媒体记者提问，将广播新闻访谈与微博访谈的特点融合发挥得淋漓尽致。
分析佛山电台操作“两会热线———市长微博访谈”的流程，不难看出其取长补短，各展传统媒体与新媒体所长的种种努力。
访谈之前：在确定市长参与微博访谈的准确时间之后（通常会有一到两天的提前量），通过电台宣传声带、官方微博预告消息，同为传媒集团兄弟单位的三家报纸、电视台也同步预告消息，并以各自媒体官微征集网友及听众提问；主持人对事先征集到的问题进行分类和梳理，以此为线索，搭建访谈节目框架，草拟访谈提纲及文案。
访谈进行中：由佛山电台新闻综合频率FM94.6 及合作微博平台———新浪微博进行同步直播。访谈过程中，主持人并不只是承担一般微博访谈中的串场角色，依然像传统广播访谈节目的主持人一样掌控访谈进程和节奏。在与访谈嘉宾———佛山市市长刘悦伦充分沟通的基础上，一方面选择微博上网友的问题即时进行回复；另一方面穿插访谈开始前搜集并梳理的重点问题予以回答。此外，还在访谈的多个节点引入采访记者的现场提问。整场访谈由此变得主题突出，内容丰富且现场气氛热烈。
二、借力双赢，媒体与政府共筑政民互动平台
经过三年的实践之后，“ 两会热线———市长微博访谈”与其说是一场广播媒体与新媒体融合的访谈节目，不如说更像是一场融合传统媒体与新媒体传播优势的“记者见面会”，巧妙地构筑起一个全新的政民互动平台。
众所周知，社交媒体与生俱来的开放性使微博在短短的时间内迅速成长为“公共议事厅”，成为公众了解和讨论热点事件的重要渠道。据统计，“佛山现有网民600 多万、微博用户400 多万”①，这些数字和例证是微博访谈在佛山成为政民互动新方式的传播基础。
2012年1 月11 日“两会热线———市长微博访谈”忐忑试水，成就了佛山主要官员的首次微访谈；到2013 年，微博访谈已成为佛山各级政府官员网络问政的主要形式。据统计，仅2013 年，佛山市、区、县及各镇街、各职能局开展的微访谈“合计超30 场”。②
在如此多频次、高密度的政务微访谈中，“两会热线———市长微博访谈”能够独树一帜，在于它借力共赢取得的传播实效。
区别于由政府部门主导的网络问政，从严格意义上来说，“两会热线———市长微博访谈”是由媒体直接策划组织的。搭建这个政民互动的“议政”平台对于推进政府工作、树立政府形象能够带来什么样的正面效果，这样的“议政”平台对于增强媒体影响力、采集第一手新闻信息能够带来什么样的正面影响，是评估这一微博访谈成功与否的两个维度。
维度一：每年“两会”，为政府全年工作确定目标任务，围绕政府工作展开的市长微博访谈关注度自然高于日常的网络问政。以2014 年的“市长微博访谈”为例，访谈围绕本年度政府工作报告的核心议题展开，从宏观层面全面推进各领域改革、建设人民满意政府，到微观层面广佛两市交通对接、为百姓解决看病难等问题，此次微博访谈佛山市市长刘悦伦高度重视，除自身亲临访谈现场外，还第一次带同十一个市直职能部门主管参与，为诠释政府新年工作思路提供了一个平等对话和交流的平台，很好地展示出市长本人以及本届政府睿智、务实、坦诚的整体形象。
维度二：网友问题点多面广，由于宣传发动较为主动，不少问题能够经过事先的梳理整合，在微博访谈时一一抛出，有效对应了政府的全年工作部署。整场访谈，市长及职能部门负责人的回应传达出了多个首次的有效新闻信息，如：佛山下辖五区的医保整合时间表；本年度广州佛山市长联席会议的召开时间、公租房申请向非户籍人口开放等等……为此次访谈在传统媒体（报纸、广播、电视）的二次传播提供了充分而鲜活的新闻素材，获得了良好的传播效果。作为整场访谈的“操盘手”，佛山电台的媒体影响力也在实践中获得巩固和提升。
与此同时，作为佛山电台“两会”报道的传统项目———“两会热线”，辗转至2014 年已是第十一个年头。2012 年之前传统的做法是由选定的代表、委员就当年经济发展、社会民生的热点话题直接接听市民热线电话，听取市民诉求。因其面对听众听取民意的接近姿态，以及民意由此可能转化为议案、提案，反映问题能够进一步得到解决的实际效果，广受好评，逐步累积成为佛山电台两会报道的一大特色和品牌。
近三年，“两会热线” 开始引入微博手段：包括开设“两会热线”官方微博、邀请代表委员开设个人微博等方式，将热线的影响力逐步向网络世界拓展，基于网络平台的微博等新方式更为年轻一代所喜爱。连续三年市长微博访谈的成功举办，无疑为“两会热线”增加了新的关注点，“两会热线” 的品牌效应得以扩展和增强。
三、求新求变，业务转型资源整合并行不悖
可以说市长微博访谈，既是新闻访谈节目的业务展示平台，也是传统媒体运用新媒体的实操呈现。其中带来的业务转型和资源整合、效应裂变值得总结。
从访谈节目的业务层面来分析：“两会热线———市长微博访谈” 从一开始采用的就是网友微博在线提问和传统媒体现场提问相结合的方法。鉴于媒体问题偏于宏大，网友问题偏于细微的实际，要求主持人注意引导媒体提问时从小的切口进入避免语言空洞；而在协助市长对网友问题进行挑选时，注重及时归纳和分类，让有限的访谈时间能够更为有效和生动。
与此同时，主持人在提问时也注意回应当下的网络热点和热词，尽量跳脱传统时政访谈的话语体系，给听众和网友更为灵巧的感觉，更好地契合网络传播。正因为有意识地在做这样的一些改变，2014“市长微博访谈”开场设计的第一个问题就是“今年春节期间有首歌特别火，叫《时间去哪了？》。刘市长，过去一年您是否曾经也感叹过‘时间都去哪了’”？此问题一出，市长会心，整个访谈的基调变得轻松和缓。而在访谈的实际推进中，主持人也放弃了传统时政访谈的逻辑推演和层层递进，对问题的选择注重长短结合（即问题内容本身的长与短）、轻重结合（即问题涉及领域的大与小），合理掌控访谈节奏，张弛有度，增强了访谈的可听性。
这些业务层面的变化固然是为了迎合网络传播的特点和语境，但对于一直固步于传统操作模式和方法的广播访谈节目未尝没有借鉴意义。
从新媒体运用的体验层面来看，像佛山电台这样的传统广播媒体对微博等新媒体的运用虽说不上得心应手，但也在一年又一年的摸索中不断总结提升，取得了一些实际成效。
首先，是新媒体手段推陈出新，传播效果得以扩大。经过2012、2013 年两次市长微博访谈的历练，2014 年的微访谈，在新浪微博外，加入了人民网广东频道等力量，传播渠道更为广泛。特别是，首次与人民网这样的中央媒体网站合作，提高了传播报道的层级，提升了微博访谈的影响力。人民网广东频道除对访谈文字内容进行直播外，访谈结束后的当天下午关于此次微博访谈的详细报道就已播出，新华网等其他重点门户网站进行了转载。在传播手段上，除延续网站文字直播、电台音频直播之外，电台新媒体项目组小试牛刀，在微信平台上进行推送，不仅集纳了访谈精彩语录，还融入了访谈现场的视频精选，起到了有效的传播补充。
其次，是资源的整合利用和传播效应裂变。佛山电台在操作市长微博访谈时，除利用电台自身官方微博和“两会热线”官方微博外，发动同属佛山传媒集团子媒体的报纸、电视等媒体官方微博共同策动，加之部分重点节目微博和记者主持人个人微博的转发加入，构建起一个微博矩阵，通过
关键词 搜索共同将问题呈现在新浪的微博墙上。一连三年，微博访谈持续的短短60 分钟时间里，仅“两会热线”官方微博及集团各子媒体官方微博接收的有效提问微博就在一千条以上，围观者达两百多万。可以说，这是传统一小时广播访谈节目无法想象和无法实现的。
佛山电台“两会热线———市长微博访谈” 是传统媒体对新媒体结合运用的具体例证。其间的一些做法、一些体认，可实行之、改进之、丰富之，以“见微知著”、共同探索，在新媒体环境中为传统媒体的生存发展不断拓展新的领域和天地。
参考文献
网络媒体和报纸作为两种不同形式的传播载体，具有不同的传播特性。网络媒体具有传播速度快、容量大、互动性强等优势，它的出现使高校校报所处的媒体生态环境发生了巨大变化：
首先，从高校校报所处的宏观媒体生态环境来看，网络媒体的出现带来了两种全新的传播模式：一是复合型传播，二是全员传播。所谓复合型传播，是指在网络媒体平台上，可以综合运用所有的传播形式。全员传播是指任何人都可以成为传播者，比如以博客、播客等形式进行个性化的传播。网络媒体的这种传播模式满足了个性化需求，加之社会分层呈现“碎片化”特征与个性化趋势，网络媒体出现后，受众对媒体选择的主导权增强，高校校报有效传播的难度加大。
其次，从高校校报所处的微观媒体生态环境来看，高校校报在高校内一元主导的新闻传播格局已被打破，高校网络媒体以内容的广泛性、大容量，势不可挡地夺走了大批受众。
在网络媒体出现后，高校校报的传播功能有哪些变化？先分析一下什么是传播功能，媒体有哪些传播功能。
传播功能是指新闻传播媒体能够对受众施加的影响和提供的实际帮助。拉斯韦尔认为传播有三种社会功能，即环境监视、使社会各个不同部分相关联以适应环境和使社会遗产代代相传。从传播的娱乐出发，赖特在拉斯韦尔总结的传播的三大社会功能之外增加了娱乐功能。在此基础上，施拉姆等人将传播的功能归纳为监视功能、协调功能、教育功能和娱乐功能。我国新闻传播学者则将新闻传播的功能归纳为报道新闻、引导舆论、刊播广告、传播知识和提供舆论五个方面。②
从这五个方面功能分析，在网络出现前，高校校报的主要功能是报道新闻、引导舆论，同时担负一定的传播知识和提供娱乐的功能。在网络媒体出现后，高校校报的报道新闻功能受到严重冲击，提供娱乐功能在强大的网络媒体面前也显得无足轻重。但引导舆论和传播知识功能仍在发挥作用。在网络媒体背景下，高校校报要发挥作用，必须在引导舆论和传播知识两个功能上寻求突破。
而实际上，对我国高校校报而言，引导舆论和传播知识一直是其天然职能。2005年，教育部下发了《关于进一步加强和改进高等学校校报工作的若干意见》的文件，文件明确指出：“高校校报是高校加强思想政治教育和开展新闻宣传工作的重要阵地，是传播社会主义先进文化和精神文明建设成果的重要载体。高校校报担负着在高校引导舆论、交流信息、弘扬新风、培育新人、维护稳定和繁荣文化、传承文明的重要使命。”
高校校报在履行传播功能方面存在的问题
在网络媒体背景下，高校校报可以而且应该在引导舆论、传播知识方面发挥作用，但在实际办报实践中，高校校报在办报理念、传播内容和传播手段等方面存在诸多问题，制约了这两种功能的履行。
第一，从传播理念来看，过度强调新闻的宣传教育功能，把传受双方置于不平等地位
目前高校校报一般是由高校党委主办，承担着大量新闻宣传任务。“办报只是为了完成宣传任务”、“传者本位、报人至上”、“居高临下的教育者，我讲你听的灌输者”等思想观念在校报中还很流行。能否转变这种传播观念，回归新闻传播本性，树立校报“权威的新闻提供者”、“主动的信息服务者”、“平等的双向交流者”的理念，决定了高校校报未来的发展走向。
第二，从传播内容来看，新闻时效性不强，信源内容的周期性特征突出
根据全国高校校报协会的调查，在全国高校校报中周报仅占校报总数的1.9%，旬报占5.2%，月报占41%，有些学校的校报是不定期出版的。出版刊期相对较长，影响了高校校报新闻报道的时效性，在网络新闻“迅捷”、“首发”优势的映衬下，高校校报新闻越发成为“迟到的重复者”。另外，作为育人的基地，高校教学、管理等诸方面工作呈现出明显的周期性特征，反映到高校校报的报道中，其信源内容也具有一定的周期性，比如每年固定的4月招生、7月毕业与就业、9月新生开学等内容。“年年岁岁花相似”，周期性的雷同内容必然使高校校报传播力大打折扣。而且，校园内部媒体的同质化现象十分严重，高校校报受关注度下降。
第三，从传播手段来看，传播手段陈旧，缺乏创新意识
报纸的传播手段主要为文字、摄影、图表等，有消息、通讯、特写、评论等文体。要取得良好的传播效果，必须灵活运用多种传播手段，做到图文并茂，体裁多样。然而，目前高校校报普遍存在制作技巧单一、制作技术低下等问题，如图片过少或太小，标题长而不实，消息体裁运用过多，深度报道、评论等体裁鲜见。报纸的传播手段以静态为主，如果不灵活运用且缺乏创新意识，在网络的音频、视频等动态传播手段的冲击下，高校校报对受众的吸引力将进一步降低。
如何提升高校校报的传播功能
随着新媒体时代的到来，当前我国传播主体也发生了显著的改变。由于主流传统媒体的统治地位被打破，当前新媒体的传播性、时效性以及受众群体范围都具有明显的优势，［1］如何强化新闻传播条件下报社新闻等传统媒体的传播能力，增强其功能性也就成了每一个传统媒体人必须面对的问题。
一、新媒体环境下报社新闻传播中存在的问题
（一）互动性较差
作为一种传统的媒体形式，报社新闻具有其独特的传播群体，同时也存在着互动性较差的弊端。由于长期无法与读者进行实质性的互动，其结果必然会导致单方向传输的反馈受阻，影响受众的新闻阅读体验的同时也不利于报社新闻提升自己的编辑能力，影响其综合发展。［2］
（二）过分追求独家报道
当前许多报社新闻依然存在过分追求独家报道的问题。尽管独家报道能够抢占先机，获得更多的关注，但同样也会面临材料选择方向上的风险。一方面，随着新媒体时代的到来，信息的传播速度非常迅速，想要获取真正的独家报道权利几乎是不可能实现的。［3］另外，独家报道的另外一个问题就是新闻价值不高，如果为了独家报道而选择一些新闻价值不高甚至无人问津的题材，其风险同样很大且不会获得受众的支持。由此可见，追求独家报道必须量力而行，适度选择。
（三）传播途径单一
从传播途径上来看，传统报社新闻媒体具有传播途径单一且辐射性质不强的特点，其受众群体也相对固定。尽管当前一些报社媒体也开始通过其他新媒体途径进行传播途径的拓展，但实际效果并不能够让人满意。
（四）出版存在滞后性
由于出版印刷等方面的因素导致传统纸媒在传播上具有明显的滞后性，这些滞后性所带来的结果就是，一旦资料选择不合适，受众开始大概了解了相关信息，就对新闻丧失了阅读的兴趣。
二、新媒体环境下报社新闻传播功能变化分析
（一）加强互动性与传播性
作为单项传播的代表性传媒，纸质传媒的特点决定了其互动性较低、传播性较差的问题。在发展过程中，最好的优化策略就是通过将纸质传媒与其他传媒进行结合，实现相互依存、相互发展。
（二）注重策划的力度
随着新媒体时代的到来，由于新媒体与自媒体的数量急剧增加，各种信息来源与信息量也变得更加繁杂庞大，如何处理好不同的新闻信息源，获取更具新闻价值的信息并将其编辑成受众喜欢的形式，也就成为报社媒体必须关注的环节之一。为了获得更好的发展前景，新闻编写人员在选材与编辑时要拿捏好力度，既要重视新闻的时效性、独家性与独特性，也要充分结合社会主义价值观念中的核心素养环境，保持好传统媒体的传播性与权威性之间的关系，协调好真实性与娱乐性。［4］另外，报道策划的能力高低也直接决定了新闻报道的价值与品牌形象，如果长期无法制作出高质量的新闻，必然会导致受众数量减少，影响行业的发展。
（三）扩大传播渠道与受众范围
在传统媒体发展过程中，与常规的电视媒体等新闻媒体不同，纸媒具有独特的受众群体，所以在受众范围方面具有一定的优势，如果这种优势利用不好也会变成“受众范围过于限制”“传播途径单一”的劣势。为了进一步提升和扩大传播渠道与受众范围，必须重点做好以下几个方面的工作：其一，利用互联网等媒介做好新闻的宣传工作。互联网具有强大的传播能力，通过互联网等新媒体做好纸质传媒的播报与宣传工作，可以有效提升纸质传媒的竞争力。另外，充分发挥纸质媒体可以收藏等特点，做好版面的优化与设计也可以有效提升新闻的宣传效果。其二，通过板块优化增强目标人群的针对性。版面的优化可以增强目标人群的设计针对性，这一点在传统媒体中的应用尤为广泛。由于阅读者在阅读纸质媒体时不能够选择其阅读的全部信息，所以可以通过版面的合理划分来分流受众群体，保持其良好的阅读兴趣，以此来吸引和维持受众的普遍性。
（四）综合利用数字技术
综合利用数字技术不但可以提升报社新闻媒体的传播效率与编辑美观度，同时对于强化传播途径、实现多元化发展同样具有优势。比如将手机APP作为一个单独的部门运营，通过新闻媒体互动来实现纸质传媒的传播，进而促进相关工作的顺利开展。
三、结语
在新媒体环境的影响下，报社新闻传播的功能确实受到了阻碍，但这并不意味着报社新闻没有发展空间。通过进一步提升报社新闻传播的互动性与传播性，强化策划的力度以及扩大传播的渠道等，都可以有效增强报社新闻传播的综合竞争力。另外，随着数字技术的不断发展，其对于提升报社新闻行业的编辑排版效率以及提高新闻质量都具有极大的帮助。希望本文能够为行业的发展提供新的思路与见解。
参考文献：
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