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保健品即保健食品，是指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。保健品市场是全球性的朝阳产业，市场增长迅速。近年来在时尚潮流的推动下，女性消费水平和保健意识不断提高，女性保健品市场已成为继“银发市场”后又一强力消费市场，其中排毒养颜类、补血类及减肥类等保健品备受女性欢迎。但是我们不难看到，在女性保健品需求激增的同时，还存在诸多亟待解决的问题，制约了女性保健品行业的进一步发展。
一、女性保健品市场现状
我国保健品行业兴起于20世纪80年代，市场增长迅速，截止2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值约2800多亿元，可见我国保健食品产业方兴未艾。而女性保健品市场一直是众多商家企业争抢的焦点。有调查显示，2001年保健品市场出现过下滑趋势，只有女性养颜类保健品销量稳定。在女性保健品市场快速膨胀的同时，一些问题也逐渐暴露，例如：保健品行业存在监管不力、鱼目混珠、概念炒作、价格虚高等缺陷。简单说来有以下几个方面：
1.政府监管不力。随着女性保健品市场的迅速发展，我国现行的法律对女性保健品功能方面的规定明显滞后，不尽完善，造成相关部门的执法往往无法可依，从而商家企业的行为得不到很好的规范，产品质量参差不齐。其次，监管责任尚不明确。例如，女性保健食品广告内容由食品药品监管部门审查，广告的监管和违法广告的查处却仍由工商部门负责。由于两部门的执法依据和判定标准有所差异，部门之间也暂未形成良好的连接及信息共享平台，易导致广告监管上的缺位，甚至造成部门间的互相掣肘，难以形成稳定有效的保健食品广告的长效监管机制。
2.商家急功近利。目前女性保健品市场主要有五大板块：美容养颜类市场、减肥市场、排毒市场、补血市场及更年期市场。针对女美从众的心理，企业商家首先根据女性消费行为特征，在广告宣传、概念炒作、明星代言等方面大做文章。由于一些商家企业的粗制滥造，夸大宣传和违规经营，使保健品在消费者心目中的信誉度不断降低。例如丽姿减肥胶囊，冠以香港名义，邀请香港明星，大幅降价刺激消费，最终却以产品周期一年收场。又如，海南百通生物工程公司生产的百通芦荟胶囊.属于特殊食品批准文号，却宣传具有“养颜排毒”“润肠通便”等功能，严重违反了保健食品管理办法。其次，行业门槛过低，低水平重复现象严重，科技投入严重不足。商家急功近利的心理，导致留给研究机构的资金极其有限，使得我国女性保健品技术含量低，无法打入国际市场。
3.个人盲目追求。爱美是女人的天性，同时也是商家赚钱的法宝。女性作为特殊的消费群体，一般很难从使用价值上辨别，更多的是考虑商品的品味、形象、潮流甚至于产品的社会地位，产品的打折、赠品、广告宣传都对女性吸引力很大。盲目追求疗效，过分信赖保健品的宣传是女性选择保健品时的通病。例如盛极一时的“华芝堂减肥胶囊”因含有西布曲明成分，使一些女性服用后产生脱发、心悸等严重副作用，一些顾客因缺乏理性分析而盲目选择，最终造成严重后果。
二、对策分析
针对目前女性保健品市场的现状，政府、企业和个人都要加强女性保健品市场监管，规范女性保健品经营行为，保护广大消费者合法利益。
1.政府方面。政府不能直接干预市场的运营，但是对于女性群体来讲，政府有责任维护他们的利益。首先应加快立法进程，新的保健食品监督管理条例以及相关的法律法规亟待出台。其次，加强监管力度，简化监管机制。
增强药监局、工商局等部门合作，共同加强市场管理。提高执法效率，改变多头审批的现状，可以成立统一的管理机构。最后要定期公开假冒伪劣保健品，增强女性保健品经营的透明度并加大惩治力度，重点稽查减肥产品等高利润市场。
2.企业方面。女性保健品市场相对于其他保健品市场缺点更为突出：产品生命周期短，高利润低水平重复，受广告宣传影响显著等。企业商家应针对这些问题，从品牌建设及媒介宣传入手，改善在消费者心目中的形象。首先应重视品牌建设。保健品行业这几年的迅猛发展，其竞争力已经从简单的广告宣传变成科技含量、生产规模、资本投入以及售后服务。只有诚信第一，质量第一的产品才能在市场长足发展。所以了解消费者的真实需求，加大科研投入，注重品牌保护是商家企业必须面临的挑战。其次，在广告宣传泛滥的女性保健品市场，针对不同类别的女性，商家企业要有不同的的战略思路。例如对于以家庭为重心的女性消费者，会更加注重宣传产品的实际功效及价格优惠等。迎合消费心态，宣传实事求是才能站稳女性保健品市场。
3.个人方面。爱美从众的心理导致女性在购买保健品时缺乏理性分析，盲目追求。为了避免受骗，女性应从自身消费特点及保健品本身入手，综合分析保健品是否值得购买。首先从自身来看，了解自我消费行为特征能帮助自己选出真正有用的产品。例如以表现自我突出的女性，追求时尚，易受到外界环境的影响，应警惕广告宣传，多注重保健功能；以情感自我突出的女性，偏好品牌效应，也比较关注打折和赠品，应分析自身需要，防止宣传误导等。其次，从保健品本身入手，购买时一定要看准国家监督管理局或卫生部的保健品批准证书。最后，保健品不同于药品，是不以治疗为目的的一类产品，因时而宜，因人而宜才是明智的购买思路。
参考文献：
有的产品将目标消费人群定位在“白领”人群，其实“白领”这个概念是非常模糊的，你说什么是白领？北京、上海的白领是一个概念，沈阳、西安、武汉的白领又是一个概念。有一个月赚2000块的白领，还有一个月赚5000块的、赚10000块的白领，不过你可能说，10000块以上的是金领不是白领，可是金领的前提首先是个白领，用数学的说法就是白领包含于金领。那么这里就有一个问题，那就是你所定位白领到底是哪部分人群，还是将所有白领人群通吃，那么你的产品是不是能满足高中低白领人群的需要，如果是这样，那么你的产品定位就有问题了。所以在产品定位时，一定要进行人群细分，抓住主要人群，也就是严格遵守28法则。
一、扶元堂灵芝苞子粉VS绿谷中华灵芝宝
扶元堂灵芝苞子粉与绿谷的灵芝产品在肿瘤市场之争就是一个精典案例。扶元堂在进入上海之前可以说毫无知名度，而当时绿谷集团的中华灵芝宝和绿谷灵芝胶囊正是风头正旺之时，绿谷的这两个产品占据了上海的高中低端的肿瘤市场，已近垄断之势，如果扶元堂去跟中华灵芝宝抢夺肿瘤市场，对于扶元堂这个外地品牌来说显然是以卵击石，扶元堂要想进入上海市场并占有一席之地必须另辟蹊径。
最后通过市调发现了机会，中华灵芝宝所针对的是肿瘤放化疗前后的人群，但是有相当一部分晚期肿瘤患者虽然已被判死刑，但是对生命中最后的一点时光还是十分眷恋的，而对于亲人来说也希望通过服用药品或保健品减少病痛，延长生命时间，提高生命中最后一段时光的生活质量。当发现这个机会点之后，扶元堂果断出击，以《晚期肿瘤不可怕》、《晚期肿瘤怎么办》的报纸软文攻击晚期肿瘤人群，结果一举成功，当时曾创造过月销售额200万元的佳绩。也正是通过有效的人群细分，扶元堂成功的在中华灵芝宝身上打开了豁口，硬是撕下一块肉，打了中华灵芝宝措手不及，却又没法反击，结果不出一年扶元堂灵芝苞子粉不到一年就拿下了上海的晚期肿瘤人群，成了领导品牌，后来虽然有其他产品跟进，但无奈扶元堂地位已稳固，最终也只是跟风销售，难以有大的作为。
二、润通养生宝VS碧生源、肠清茶
润通养生宝胶囊在上海市场运作时同样遇到当时大幅度炒做的碧生源。同为通便产品，碧生源以“便秘十大危害”为概念，当时在上海取得效果不错。润通经过详细调研市场，最后同样发现，有很大一部分重症便秘患者服用过很多药物和保健品依然无效，深深的陷在痛苦之中。为此，我们打出《便秘，愁愁愁》《老便秘的梦》等软文，主抓顽固性便秘人群，并且一再声明“便秘越重效果越好”。就这样，又进行了一次成功的人群细分，通过深度营销，润通养生宝将此类人群划又从便秘市场分割出来，并且坚守终端阵地，结果碧生源广告打的越凶润通越是卖货。润通养生宝在上海的销量一直很稳定，即使今年的肠清茶在上海整版、半版的打广告，对润通的销售也未产生丝毫影响， 这就是深度营销的结果。
三、芦荟排毒胶囊VS排毒养顔胶囊
大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养顔胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养顔概念在市场上坆城掠地之后，广东太阳神立即推出清之顔打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念进一步分割排毒养顔的市场，一场混战好不热闹，真是螳螂捕蝉，黄雀在后。但不管如何，最后排毒养顔辛辛苦苦打下的排毒江山还是被清之顔和芦荟排毒瓜分掉，这两家不声不响也成了赢家，究其原因就是太阳神和一品堂通过深入的研究对手，通过市场的进一步细分，制定深度营销的策略得当，直到今年发生的“大黄事件”，排毒养顔彻底被扳倒，当然这涉及到其他方面的问题，应另当别论。
四、可采眼贴膜VS眼霜
可采眼贴膜以30万元启动上海市场，第一年就完成了2000万的销售额，可谓在化妆品市场创造了一个奇迹。上海做为国际大都市来说，对消除黑眼圈、眼袋、鱼尾纹和缓解眼疲劳等产品来说，一直是上海新老爱美女士的关注的对象，各种品牌的眼霜、爽肤水的在化妆品市场的激战，让上海的护眼市场热闹非凡。
但是上海市场的绝大部分眼部护理品诉求概念在保湿、爽肤、补充维生素等身上，显然缺乏新意。可采以敏锐的眼光发现了这巨大的商机，从中药调理入手，独创汉方“养眼法”概念，以多种中药植物科学配比而成，完全从保健角度诉求，切入市场。先后打出《四种眼部问题，全效解决方案》、《汉方养眼法揭密》、《上海女人的护眼运动》、《上海女人的养眼风潮》《26岁的姑娘，长着35岁眼睛的尴尬》、《每天只用15分钟，时间老人没法在眼上刻痕》等系列软文，使可采在上海护眼市场脱颖而出，迅速成为市场领导品牌。可采用保健品的手法成功运作了这个纯纯粹粹的化妆品，无论是对于化妆品行业还是保健行业来说都称得上是一个精典案例。
产品同质化严重，寻找新概念成了重中之重。
保健品市场同质化严重，已经过卫生部审批为同一功能的产品就有成百上千种之多，有人预测明年降血脂市场要发生大战，而具有降脂功能的产品就有几百种之多，而如果要介入血脂市场并想取胜就要挖掘新的概念。
在2008年和2009年，艺术市场几个门类的平均价格一直都处于收缩状态，只有一小部分艺术品以极高的销售价格提升了总体平均值，而这类艺术品成交量的下滑也反映了艺术品总体价格下降的趋势。然而值得一提的是，某些类别的艺术品在过去几年的表现还是不错的，特别是传统艺术类，例如：古典大师系列。不论是经销商，还是拍卖行，从全球各国的艺术品销量上看，大部分都在低端市场成交，而高档艺术品贸易则主要集中在英国、法国、美国和中国。
尽管艺术品经销商公开的价格资料寥寥无几，但若稍加留心，在《艺术经济》经过调研总结出的《2007―2009年经销商调查报告》里，还是能看出点端倪来。2007年，所有受访经销商公开的平均价格为17550欧元――尽管平均数范围跨越了最低的50欧元到30万欧元的区间。在这份调查里可以发现，2008年，艺术品的平均价格下降了6％，跌至16465欧元。到了2009年，只有不到三分之一接受调查的经销商认为，他们的平均价格将低于或明显低于2008年。(详见本刊2010年5月刊《欧洲艺术基金会2010年全球艺术品市场监测系列报道之一》一文)。经销商对2010年艺术品市场的预期更为乐观，尽管14％的经销商认为2010年艺术品的平均价格将比2009年有所下降，但依然有85％的经销商表示2010年艺术品的平均价格将较2009年稳定或更高(见图表一)。
而在艺术品拍卖领域，从2002年到2007年年底，欧盟的艺术精品拍卖平均价格上涨了一倍有余，在美国增加了79％。
艺术品拍卖均价中，英国和美国一直都占据了相当大的比例。然而2008年，历史首次出现英国艺术品平均价格高过美国的现象。到了2009年，中国的平均价格也超越了美国。在欧洲，英国迄今为止依然雄踞着最高的价格，而其他拥有巨大艺术市场的国家――诸如法国、意大利等，都比英国低15％。2009年之前，法国艺术品的平均拍卖价格一直低于欧盟平均水平，这也表明法国之所以能成为欧洲三大艺术市场，主要是因为其艺术品的销量巨大。2009年，法国的艺术品均价已上升至欧盟平均水平的1.8倍，但仍比英国均价的一半还低(见图表二)。
在2002年至2006年期间，多个门类艺术品的拍卖价格不断攀升，年均增长幅度最大的是2006年至2007年。从2002年到2006年底，欧盟平均拍卖价格上升了14％，而到了2007年度则暴增了82％以上，整个欧洲艺术品市场无论单价还是销售总额都有相当大的增幅。美国的艺术品拍卖均价在2007年度也出现了77％的大幅上涨。
2008年是这种价格上升趋势的转折点。直到2008年底，大多数国家都出现了价量齐跌的现象。艺术品交易在欧盟的价格下降了15％，而美国则重挫了39％。相比之下，2007年至2009年亚洲艺术市场的表现则史无前例地好，尽管如此，美术类拍品的平均价格在中国也下跌了将近20％。
虽然艺术市场的走势迹象会通过随时间而变化的总体价格表现出来，但同时也会产生误导。因为如果有一两件价格非常极端(无论高或低)的艺术品在里面，那么总体价格将会误导艺术市场的走高或走低趋势。因此，加入成交均价和中间价就是一种更准确的比较方式。
另一个值得注意的特点是，亚洲艺术市场的拍品价格属于高中位价格，尤其是在中国。虽然艺术精品在中国的平均拍卖价格大约是美国的四分之三，不到英国的三分之一。但中间价格却超过英美两国总和的3倍。中国的艺术精品市场与西方除了结构上不同以外，还具有更大的拍卖价格空间。与平均价格一样，大多数的中间价格在2008年和2009年下跌得特别明显。平均价格下跌所带来的后果不仅是少量高价值作品被抛售，还牵扯到低价值作品。
位于金字塔尖的高端市场，也就是价格超过100万欧元的交易在全球艺术品贸易中所占份额还不到1％。平均而言，在2008年全球售出的艺术品中，价格超过100万欧元的艺术品只占0.1％的比例，比起2006年和2007年的0.2％比率略有下降。低端艺术品市场在过去几年有显著发展。2007年，价格在5千欧元以下的艺术品占全年销售量的64％，到了2009年，销量已占当年总销量的75％。
2009年，低于5万欧元的拍品占成交量的97％，而5万至50万欧元之间的市场跌幅最大，其交易量减少了一半。拍卖行承认下跌的压力有不少是来自经销商，许多评论表明：自2008年年底开始，低端艺术品相对容易卖出，而高端艺术品也有富豪新贵追捧，但艺术品中的“中间”市场最为艰难。
艺术品四大板块的价格趋势
不同门类的艺术品在市场上表现出来的价格走势也有所不同，其中包括当代艺术、现代艺术、印象派艺术及古典大师系列，虽然这些门类并不能充分代表整个艺术品市场，但却反映出在同一个市场里，不同的门类也会有不同的价格趋势。
当代艺术：火爆后回归冷静
由于价格上升而备受注目的当代艺术在2008年的艺术品市场中最为红火。回首过去，现代艺术及印象派艺术经常占据大部分拍卖交易份额，至2007年，当代艺术成为拍卖行里销售额最大的门类，由2002年的9200万欧元暴升至2008年的9亿1500万欧元。六年以来，当代艺术的销售数量上升了226％，而最高平均价格为2007年的35845欧元，比2002年高281％。
一、中国保健食品市场发展前景
中国自古以来就十分重视养生保健，中医素有“药食同源”之说，表明医药与饮食属同一个起源。经过长期的生活实践，人们逐渐了解了哪些食物有益，可以进食；哪些有害，不宜进食。通过讲究饮食，使某些疾病得到医治，而逐渐形成了药膳食疗学。药膳既将药物作为食物，又将食物赋以药用；既具有营养价值，又可防病治病、强身健体、延年益寿。可以说药膳就是中国古代的一种特殊的保健食品。
中国现代保健食品发展起步较晚，80年代才成立了中国保健食品协会，逐渐有企业开始生产保健食品，到90年代初已经形成蓬勃发展的趋势，涌现了一大批知名保健食品企业如太阳神、娃哈哈、巨人、三株等。但是由于市场管理机制不健全、商品质量问题频现、企业存在虚假宣传等现象使消费者对保健食品失去信任导致了保健食品市场出现了第一次大规模“滑铁卢”，一大批保健食品企业宣告破产。而自1996年国家出台一系列保健食品行业制度规定后，保健食品行业又进入了新的一轮高速发展期，到2000年，企业数量和产值都达到了历史最高点。但是随着由于“核酸风波”使得专家和认证机构的权威性受到媒体及社会的怀疑，保健食品行业再次遭受信用危机。珍奥核酸胶囊等六种保健食品因为涉嫌夸大宣传受到卫生部的通报，与此同时中国加入WTO以后，世界保健食品行业巨头纷纷进入中国市场，迅速占领了保健食品市场的大部分份额，中国保健食品企业又一次受到了巨大威胁。
2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法（试行）》中对保健食品进行了严格定义：保健食品是指声称具有特定保健功能或者以补充维生素、矿物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或者慢性危害的食品。现如今的中国的保健食品市场主要有三类保健产品：第一类为初级保健食品，主要包括各类强化食品及滋补产品，如虫草、燕窝、蜂产品、螺旋藻等；第二类产品为生理调节功能保健食品，具有一定的科学实验基础，如脑白金、太太口服液、黄金酒等；第三类产品为功效成分明确，临床效果肯定的保健食品，如辅酶Q10、大豆异黄酮、DHA等。
近年来，随着环境污染，工作压力，食品安全等问题和不健康的饮食习惯已经使很多疾病呈现低龄化趋势；中国人口老龄化程度的不断加深，老年人口的不断增多；以及国家对于健康产业发展的政策支持和导向。现如今越来越多的人开始注重健康保养，并且愿意在健康管理上进行资金投入，健康产业进入到飞速发展时期，保健食品作为健康产业中最重要的内容之一，再一次受到人们强烈的关注，保健食品市场也会不断发展壮大，成为社会经济的重要组成部分。
二、日本保健食品市场分析
日本的保健食品最早兴起于上世纪60年代，以百货公司的健康食品经销部门及相关公司为中心，成立了全国健康食品协会总会，市面上开始流行保健食品。到1971年厚生省颁发了《对保健食品的指导与取缔的通知》，成为了最早日本政府关于保健食品的规定。可以说几十年来日本的保健食品市场一直是走上向趋势。即使在日本经济泡沫破裂时期，保健食品市场依然没有受到多大影响，成为日本经济低迷时少数的几个继续发展的产业之一。近十年来日本保健食品市场每年约以10%左右的增长率上升。保健食品已经普及深入于日本人民的日常生活之中。日本也成为了世界第二大天然健康产品市场，其研发和市场趋势代表着世界健康产品发展的潮流。
在日本的保健食品市场中，产品大多指增进健康、补充营养，保持健康的颗粒状、粉末状或胶囊状等近似于药品的食品，其中销路较好的是富含维生素、矿物质的多种维生素类食品。而自日本厚生省提出“改善疾病对策”以来，在大众媒体宣传指导下，保健食品的销售就转向以防痛、改善血流、改善视力等为主。其中日本癌学会声称具有防癌功能的蜂胶、蓝藻、大蒜、灵芝、食用菌、石榴提取物等原料制成的新型保健食品成为市场新宠，倍受工作繁忙、生活压力大的日本消费者喜欢。
鉴于医疗费用的上涨和人民预防疾病意识的增强，日本政府大力推广“无病预防”政策。2001年的《医疗制度改革大纲》指出了包含疾病预防的推进和法理的环境整治的必要性；而且2002年的《生物工程战略大纲》里与医疗、医药品、微生物、生物加工相并列的功能性食品、生物农业在重点投资的对比上有所提高。因此日本企业在保健食品研发技术上十分先进，原材料深加工和有效成分的提取大大提高了保健食品的保健效果和食用口感，并且食用方便，不需要费时炖煮，只需加水冲食或开袋即食。这也使日本保健产品在国际上也受到了认可，尤其是受到了我国人民的青睐。据统计，日本医药保健用品已经成为中国游客购物排行之首。
三、云南道地中药类保健食品现状
云南省有悠久的种植中药材的历史。例如：三七野生变家种已有200多年，发展为驰名中外的重要中药；100多年前引种栽培的当归，已经发展成为云南的道地药材。三七、天麻、石斛等中药材在全省种植面积已经达到10.86万公顷，中药材种植基地已初具规模。这些药品有的是云南独有技术，有的是云南独有的道地原料，都是云南名副其实的“云药”。天麻被广泛应用于药、食、保健等诸多方面。天麻不但是一种药材，又是理想的保健食品，国内外许多学者经过各种实验研究发现，其主要活性成分为天麻素，具有抗癫痫、镇痛、镇静催眠、延缓衰老等作用，同时对于治疗头痛眩晕、改善心血管和微循环系统也有着显著的作用；三七具有止血散瘀、消肿止痛之功效，熟品具有补血、和血之功效。被誉为血症良药、伤科要药。已被国家列为贵重药材，《中华人民共和国药典》和《中国医药大辞典》等书籍中都对三七作了充分肯定性的记载，由于三七的有效活性物质高于大多数人参，因此又被现代中药学家称为“参中之王”。同时三七在对心脑血管系统疾病的预防与治疗方面也有重要功效，可以有效降低高血压、高血脂和高血糖，改善心肌微循环，提高机体免疫功能；石斛是我国传统的名贵中药材，最早记载见于《神农百草经》。石斛的活性成分主要是石斛碱和多糖、双苄酚类等物质。石斛以茎入药，将铁皮石斛的嫩茎扭成螺旋或弹簧状，晒干，商品名称为枫斗。现代医学研究表明石斛对心脑血管疾病、多种癌症等疾病有很好的疗效，同时石斛还有清咽利噪、养肝明目、活血化瘀等保健功效。
四、启示
如何将云南优质的道地中药类保健食品进行包装推广，销售至全国乃至全世界，或许日本保健食品的发展能够给云南保健食品企业一些启示。
首先，加强产品研发，提高深加工程度。通过产品深加工，提高产品有效成分含量，改善口感，使食用更加便捷。目前我国的保健食品企业更在乎产品的推广，所以用于新产品研发的费用并不是投入的重点，根据统计数据显示，我国保健食品企业平均用于研发的费用占其销售额仅有1%，是日本保健食品公司研发费用的0.53%；但保健食品行业的广告费高达销售额的30%以上甚至更多，且虚假宣传现象严重。
其次，整顿云南道地中药类保健产品市场，对质量和价格进行监管。对各大旅游景点所售卖的中药类保健产品市场进行监管，对价格虚高，强买强卖，夸大效果宣传的违法违规现象进行整顿，保证市场的公平公正。
最后，注重企业品牌打造，提高知名度和美誉度。品牌和产品宣传不是一味的进行效果的夸张宣传，而是应该注重企业口碑的打造，树立企业品牌，先让消费者产生信任感，才能在市场上立足。以虚假宣传诱导消费、以强势广告赢得市场、以礼品定位牟取暴利、以短期行为毁坏消费者信心，中国保健食品市场上周而复始地重演着这一幕，纵观中国保健食品市场，一个个曾经“光彩照人”的“精品”大都寿命不长，不久便销声匿迹。一味的夸大效果，只能使消费者对保健食品的信心屡受重创，最终让企业失去整个市场。
参考文献：
[1]肥後春男.日本保健品市场最新状况与发展前景[A].营养与健康促进论坛[C]，2006.
中图分类号：TS201 文献标识码：A 文章编号：1672-5336（2014）10-0056-03
1 保健食品概述
1.1 保健食品的内涵及功效
保健食品是根据人体的生理需要，或某些人群的特殊生理需要，食用经过加工的药食两用制品以满足人体对某些营养物质的需求，从而实现特定的保健功效[1]。其保健功效主要体现在：免疫调节，调节血脂、血压、血糖，延缓衰老，健脑益智，改善记忆，改善视力，清咽利喉，促进泌乳，促进排毒，抗疲劳，抗辐射，抗突变，减肥美体，护肤美容，护肝益肾，改善睡眠，改善呼吸，防骨质疏松，润燥通便[2]。其特点：一是以食品为载体，适量加入药食同源之品，或有某些功能性成分，配方合理，科学加工而成，是食品的一种特殊类型[3]；二是具有特定的保健功能，具有明显的改善机体素质的作用[4]；三是适用于年老体弱，免疫力低下，病后康复等特殊需要的人群，经国家指定部门批准，发给保健品合格证书。保健食品是以增强保健功能，改善身体素质，辅助治疗疾病，增强免疫力，预防疾病，促进机体康复为目标，是有益人们健康的食品[5]。
1.2 保健食品的种类
与健康相关的食品具有多元化的特点，种类繁多。但从性能、特性、功效上划分，主要分为以下几种，（1）自然食品，指不含任何药物、添加剂的食品；（2）营养食品，指能补充和满足人体必需的各种营养成分的食品；（3）健康食品，指包括维生素类及各种营养提取和掺有植物提取物的食品；（4）有机食品，指用机肥栽培的农作物及蔬菜； （5）功能食品，指对人体具有特定保健功能的食品；（6）生态食品，指在无污染环境中生长的物质做原料制成的食品；（7）新资源食品，指新研发、引进的符合国家规定、要求的食品[6]。
1.3 最佳保健食品
（1）纯天然类保健食品；这类食品以“纯天然”为主要特征，不含任何药物或添加剂的保健食品，没有任何污染，既突出安全因素控制，又强调产品优质和营养，安全系数大，为人们所崇尚和需求[7]。（2）健脑益智类保健食品；人们对这类保健食品的需求超过单纯健体型保健食品的需求，为各类人群所需要。人们普遍认为健身必先健脑，健脑必然益寿。实践证明：深水海洋生物制品的健脑功效较明显，应为各类人群所首选[8]。（3）抗衰老类保健食品；这类食品已成为人们的主要需求。人们在日常饮食中虽然有抗衰老的作用，但还远远不能满足需要，要选择一些抗衰老类保健食品，进行补充，以延缓机体衰老的速度[9]。
2 我国保健食品市场发展现状
中国保健食品行业发展至今经历了几次大起大落。上世纪80年代末到1995年初，是保健食品行业的第一个高速发展期[10]。在这一阶段，由于保健食品的高额利润和相对较低的政策、技术门槛，涌现出大大小小3000多家保健食品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大营销攻势基础上的保健食品企业难以长久发展。1995年到1998年，保健食品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大幅萎缩。1996年后，国家相继出台了一系列有关保健食品行业的制度规定[11]。由于行业逐步规范和新一轮保健食品消费热潮的兴起，1998年至今，保健食品行业进入到一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点。截至2012年底，全国保健食品生产企业共有2006家，2012年产值达2800多亿元。据对北京和天津两市的入户调查，约有75%的60岁以上被调查者经常服用保健食品[12]。
但目前我国生产的保健食品中，90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能主要集中在免疫调节、抗疲劳、调节血脂、改善骨质疏松、改善胃肠道功能、延缓衰老、补充营养等方面[13]。主要采取胶囊、片剂、口服液、颗粒剂（冲剂）等，这些剂型的产品占了近70%；而具有糖、罐头、饼干、蜜饯等一般食品形态的产品比例较小，仅占5%。而且也缺少针对患有肥胖症、高血压、高血糖、高血脂以及老年记忆障碍等特殊人群的功能食品[14]。
据业内人士介绍，保健食品企业习惯于“急功近利”，大多数厂家都希望尽快进入产品增长与成熟期，快速回收利润，因此，大部分企业要求3至6个月市场就必须达到盈亏平衡，稳重一点的大概是一年。并且，大部分厂家跟风操作，哪种类型的产品好销就上哪种产品，以赌博心理赢得市场，结果造成产品雷同，红极一时后“香消玉殒”，如保健食品行业里的知名品牌太阳神、飞龙、巨人、三株、珍奥核酸等，都是迅速崛起又快速没落[15]。
3 我国保健品市场存在的主要问题
3.1 生产成本低投入
业内人士透露，保健食品的科研经费应占其利润的3-5%，但一些保健食晶企业在科研上的投入不及利润的1%。一个保健食品从研制、开发、报批到生产出成品，一般只需数十万冗，而利润一般可达100-200%[16]。不仅是保健食品的生产企业利润高，保健食品的销售利润更是令人咂舌。
3.2 夸大宣传误导消费者
在各种媒体或户外广告中，名目繁多的保健食品广告愈演愈烈，而这种靠广告炒作起来的火爆效应背后，隐藏着种种虚假和误导消费者的不正当竞争行为。中国消费者协会与中国保健科技学会曾对保健食品宣传内容进行的一次调查表明：有70%以上的保健食品存在虚假宣传、夸大宣传的现象[17]。目前一些保健食品生产厂家和营销者利用消费者对药品和食品区分上的误区，利用有些消费者易受舆论影响的心理，采用狂轰滥炸的广告，对保健食品进行虚假的疗效宣传，让许多消费者对保健食品的“功效”深信不疑、趋之若鹜；而有的消费者对保健食品本来不太信任，但经不住广告的诱惑，最终还是买来一试[18]。
“只要您每年服用该口服液10盒以上，让您生命延长至少20年！”这是某报纸刊登的一种补气养血口服液的广告词。在这条广告中，该口服液可谓“神效”，宣称能治愈心脑血管疾病、糖尿病及肾功能低下、呼吸及消化系统疾病等4大类40余种疾病。而该产品说明书中其“功能与主治”为：益气养血，健脾固肾，宁心安神；适用于气血不足，脾肾两虚，心神不宁引起的体倦乏力，头晕耳鸣，食欲不振，腰膝酸软，盗汗，心悸失眠。这些平常的描述远没有广告宣传的那么神奇[19]。
听课有奖、免费旅游、免费体检、家访送礼等等，这些都是保健食品企业和老年消费者建立联系的常用路数。一旦建立联系后，受过专门训练的销售人员便利用老年人比较孤独或者渴望治病、保健的心理，先以关心换取对方信任，然后夸大宣传、刻意推销，最后完成产品的销售。
3.3 保健食品添加有害物质
近几年，一些保健食品被检查出掺有违禁成分和有害物质。2006年4月，“利威牌康立舒胶囊”中被检出含有《食品卫生法》明确规定的禁止在食品中添加的“格列本脲”等化学合成药物。2008年7月，北京一消费者因长期服用排毒养颜胶囊导致继发性便秘而将生产企业告上法庭[20]。2011年11月，广州康美源生物科技有限公司等12家企业生产的24个品种系列的减肥类食品中被检出西布曲明、酚酞等违禁成分[21]。2012年3月，新华社报道，按照0.5毫克/千克的铅限量指标，有多个螺旋藻产品被查出铅含量严重超标[22]。
3.4 保健食品“套牌”盛行
一名保健食品商表示，保健食品行业“套牌”生产现象十分普遍，个别小厂从大厂借来批准文号，产品质量难以保证。一家号称是亚洲最大的保健食品生产基地的公司在其官网上清楚地写着“提供20余个健字号、50余个食字号的全程贴（套）牌服务”[23]。2005年7月1日正式施行的《保健食品注册管理办法（试行）》中，保健食品GMP认证制度被纳入强制性规定。根据《保健食品GMP审评方法及要求》的规定，经审查不符合GMP的保健食品生产企业，可以委托符合GMP的企业进行生产，受委托企业必须持有有效的保健食品生产许可证，委托生产的保健食品在产品包装标识及说明书上必须注明“委托XXX生产”，并注明受委托生产企业的地址[24]。国家食品药品监督总局一位工作人员表示，同一个保健品批准文号被多款产品使用（即套牌生产）是违法的，企业出租批准文号也是违法的。委托生产与租用批准文号不同，委托双方要签订相关合同。受委托方一般只承担生产过程中的相关责任，其他责任则由委托方承担[25]。
4 我国保健食品市场需求预测
通过对我国保健食品现状的研究，预计在未来几年，我国保健食品的总体价格将会下降，人们对保健食品的需求进一步扩大，保健食品厂家将会更加注重知识和品牌的宣传，采用更畅通的流通渠道，新资源、新技术和方便型的保健食品将会成为市场的主流，多样化的保健食品越来越多。具体表现如下。
4.1 保健食品市场将会扩大
目前，消费者对于保健食品的需求逐渐增大，原因是我国具有进补的传统，随着生活节奏的加快，自制补品费事，人们越来越趋向直接购买保健食品。另外，随着消费者心理的理性化，他们不轻信广告，注重口碑宣传，信赖知名度高、品质好的保健食品。在这种情况下，功效不明显、虚假宣传的保健食品将没有立足之地[26]。
4.2 保健品价格总体水平将下降
从事保健食品销售的人员透露，如某品牌600克蛋白质粉的进货价为110元，零售价为278元；400克壮骨粉的进货价为40.5元，零售价为148元；一品牌大蒜油软胶囊的进货价为27元，零售价则是88元[27]。从以上数据我们可以看出，保健食品利润巨大，价格较高。在这种高利润的情况下，必然会吸引许多企业加入到生产保健食品的行业中，在市场竞争条件下，就会降低保健食品价格。另外，由于保健食品具有较高的需求弹性，这就为降级提供了较大空间，目前，过多的消费者都是因为保健食品的价格太高而放弃消费或者少量消费，一旦保健食品降价，必然会带来更多的消费者，扩大消费市场。第三，保健食品逐渐从高消费品向普通消费品转变，这种转变的前提也是价格的降低，低价格已经成为未来保健食品的目标定位[28]。
4.3 高技术、新资源、方便剂型的保健食品越来越受欢迎
随着科技的进步，新资源受到人们的关注越来越多，利用新资源进行保健食品的开发，将是未来保健食品的发展方向，目前主要表现在海洋生物、昆虫和中药三方面。另外，像氨基酸、核酸产品越来越受到人们的欢迎，原因是其可以直接被吸收，具有方便性[29]。
5 结语
保健食品真正的生命力在于它对人体健康的贡献度，在于它对人体健康的促进和保障作用。围绕新功能、新原料的应用技术进行创新才能为保健食品产业的健康发展注入活力。2012年1月，国家发改委、工信部联合印发了《食品工业“十二五”发展规划》，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。根据该规划，到2015年，我国营养与保健食品产业的产值将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业[30]。在如此的利好背景下，我国保健食品行业应抓住机遇，乘势而上。
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来自美国和中国的研究人员采集了上海市1326名中小学生的尿液样本。结合这些学生的体重等数据，他们发现，双酚A对9～12岁女孩的脂肪代谢影响明显，当这些女孩尿液中双酚A水平超出每升2微克，肥胖风险就会增加1倍；超出每升10微克，则肥胖风险增加5倍。但研究人员也表示，他们没有观察到双酚A对12岁以上的女孩和所有年龄段男孩的肥胖风险存在明显影响，这其中的具体原因他们还不清楚。
研究负责人指出，人们应该认识到双酚A对人体的潜在危害。对消费者而言，应尽量减少食用塑料包装的食品；对生产厂家而言，应使用不含双酚A的食品包装。
双酚A是一种广泛应用于塑料制造的化学物质，婴儿奶瓶、饮料瓶等塑料容器和包装中经常含有这种物质。目前包括中国等国家在内，为保护婴幼儿健康，已禁止双酚A用于婴幼儿奶瓶。
补钙有助于延长女性寿命
一项新的研究显示，与不定期补钙的女性相比，定期补钙的女性在10年当中死亡的风险降低了22%。
在此之前，有研究认为，大量补钙会增加死于心脏病的风险，但进行这项最新研究的加拿大研究人员明确建议，钙摄入量低的女性应该定期补钙。他们研究发现，日常补钙与女性死亡风险降低之间存在着关联，并在每天补充多达1000毫克钙剂（无论补钙产品是否含有维生素D）的女性身上看到了成效。
研究结果显示，与没有补钙的女性相比，补钙的女性发生死亡的风险降低了22%。不过，从数据上看不出补钙对男性的健康有益。研究人员指出，人们可以通过多种补钙方式来达到延年益寿的效果。补钙有助于更好地平衡血脂，降低高血压风险，改善骨代谢，并有益于肠道健康。而通过健康的饮食习惯，包括食用奶制品和鱼类来摄取更多的钙也能起到同样的作用。
大多数人如厕后洗手不合格
美国一项调查结果显示，美国95%的人在如厕后洗手时间不够，无法杀灭手部有害细菌。
研究人员在酒吧、餐馆和其他公共场所卫生间内暗中收集数据，共计观察3749人如厕后的洗手表现。结果显示，每10人中会有1人跳过如厕后洗手环节，大约1/3的人不使用肥皂。
研究显示，50%的食源性疾病“病从手起”。为保持手部卫生，洗手时应该使用肥皂，洗15～20秒。但是，人们如厕后平均洗手时间为6秒，仅仅5%的人洗满15秒或以上。
另外，男性对手部卫生的关注度远低于女性。15%的男性直接跳过洗手环节，只有一半使用肥皂；而78%的女性使用肥皂，7%的女性不洗手。
开放式办公环境更易让人生病
大开间、无隔断的开放式办公环境是现在最为流行的办公室布局方式。这种环境被一些人认为能提升工作效率。不过，近日一项研究指出，开放式办公环境让人更容易生病，工作效率偏低，请假天数更多。
美国的研究人员调查发现，在开放式办公室中工作的员工比在独立空间中工作者请假多62%，工作效率也更低。原因主要有三点：一是开放式办公室里病菌更容易传播；二是员工在这种环境中工作易紧张和有压力感，从而增加了他们生病的几率；三是员工会缺乏隐私感，容易受到其他人交谈声音的干扰。
香港的研究也证实了这一点。研究者通过问卷调查发现，噪音和温度是影响员工健康和工作效率的关键因素；交谈声、电话铃声被认为是最为恼人的噪音；年龄在45岁以上的员工受到噪音的影响最大。
维生素B族可延缓记忆减退
牛津大学研究发现，补充B族维生素有助于预防脑组织萎缩，延缓记忆力减退。
随着年龄增长，脑组织会有一定程度萎缩，正常情况下每年低于0.5%，但阿尔兹海默氏病患者每年“丢失”的脑组织超过1%。该研究为期2年，有271位轻度阿尔兹海默氏病（俗称认知障碍）或早期记忆力减退的患者参加。结果显示，服用B族维生素的患者大脑萎缩范围比对照组降低90%，认知障碍改善程度也明显比对照组高。美国的一位医学教授也表示，维生素B12对营养神经和红细胞很重要，适当补充有助改善记忆力。
专家提醒，该研究对象均为轻度认知或记忆力障碍者，不建议患者自行大量补充。
过多紫外线可致白发
人们常说“愁白了头”，美国纽约大学的一项研究显示，压力过大的确会令人早生华发，过多紫外线同样会令头发变白。
研究人员介绍，黑色素干细胞能产生黑色素，是皮肤和头发颜色的来源，能保护皮肤少受阳光侵害。同时，研究人员还发现，压力激素水平越高，从毛囊向皮肤“转移”的黑色素干细胞数量更多。这也就解释了为何压力大的人皮肤色素沉着会更多，也解释了为何极端情况下，有人会“一夜白头”。
专业人士认为，遗传、酒精、吸烟以及生活环境等都会对头发变白产生一定影响，目前无法单靠美容产品解决这一问题。因此，人们尽量避免导致头发变白的生活方式，以便让头发尽可能长时间保持年轻色泽。
少睡80分钟=1个汉堡+1袋薯条
美国一家健康公司的研究人员发现，睡眠越少越容易发胖。
一， 前言
中国已经加入了WTO，使得经济不断的发展，消费者的生活水平在提高，而消费观念也在增强。中国糖果市场在中国食品市场中占据着重要地位。而巧克力市场为中国糖果市场的一股新兴力量，占据重要的市场地位。20xx年中国巧克力月产能力超过10万吨，但实际生产量不足6万吨，每人平均年消费能力不足5吨，不及西方国家。中国这一块巧克力市场正在空缺，我们必须先抢占这个市场。
二，市场分析
1。销售额分析
1999年监测零售店巧克力销售额为9900。58万元，占30种商品销售额的2。69%占全部商品零售的0。94%，在30种商品中排第15位，与1998年相比上升了2位。销售额占30种商品总销售额的比例1998年增加了0。16%，但占全部商品零售总额比例比1998年增加了0。13%。
2。巧克力品牌的分析
监测范围内巧克力品牌总数为109个，比1998年减少了12。8%，平均单个品牌销售额为58。8万元，平均值以上的品牌有12个，占11。01%，平均值以下的品牌有97个，占88。99%。进入500领先品牌的品牌有15个，与1998年相同。其中健达新进入500领先品牌。进入500领先品牌占巧克力品牌总数13。7%，占500领先品牌的2。76%，比各品种平均值低0。57%。其中排位较高的是德芙（第13位）在500领先品牌里排位上升幅度最大的是金丝猴，下降幅度最大的是莱勒克。
（1）市场背景
国产品牌在上海市场并不多见。但是国产的巧克力在质量上不尽如人意，只有5%的认为国产巧克力好吃。国产巧克力即使在价格上比国外品牌要低很多，但还是被挤到市场的下层，在国产巧克力中，只有上海地产的申丰，梁丰表现较为出色，但也分别只有7%，1%的人认为它们是最好的品牌。
（2）产品分析
1。种类
A。黑巧克力，乳质含量少于12%
B。牛奶巧克力，10%的可可浆及至少12%的乳质
C。白巧克力，不含可可粉的巧克力
D。夹心巧克力，含有各种果汁加手奶夹心的巧克力
2命名
以较容易记的词来命名
（3）包装
采用中国物色的设计
（4）颜色
以红色为主，白色为衬
（5）品味
既保持了欧式巧克力细腻典雅的风茫，又吸收了英式巧克力奶香浓郁和美式巧克力多吃不腻的风格，更加入了中国人所喜欢的细腻柔和，鲜醇幼滑的特点。
（6）容量
100克排块
（7）价格
1。零售定价12。8元
2。零售进价10元
3。中盘进价8元
4。厂价3元
三，竞争对手分析
1999年巧克力排在前十位的品牌依次为德芙，吉百利，金莎，金帝，M8M，申丰，奇巧，好时，大昌儿童，雀巢。巧克力十大品牌变化不大其中新上榜品牌是雀巢。1999年排在第10。下榜的是莱勒克，由1998年第10位退居第13位。
1999年十大品牌中，排序上升的有3个，升幅最大的是雀巢;排序不变的有5个，排序下降的有2个，降幅无为1位。巧克力在500领先品牌的排序变化指数为55。67%。
四，广告目标
提高产品知名度，打进中国市场，要加入500领先品牌。
五，广告对象
1。10～15岁，特征;消费行为具有经常性，习惯性甚至依赖性，心理上有相互攀比的人顷向，在思想，意识上尚未形成模式和概念。
2。正在恋爱或想恋爱的年青男女们，由于情人节的到来，他们会是购买的主要群体。
六，广告地区
先在广西，广东两省开始打入市场
七，广告创意
1。奇遇篇
两个旅游者正乘热汽球环游世界，他们正把最后一盒清爽巧克力拿出来，打算分来吃，但一小晃动，整盒巧克力就掉到下面的森林里。而森林里有一个食人族正围着几个冒险者，发现一盒东西掉下来，感到奇怪，就打开来看，巧克力的香味就往四周飘，引起了其它人的兴趣，马上围着那盒东西猛瞧，想到底是什么呢 他们决定每个人都尝一下，他们就叽叽歪歪的讲着，冒险者们从惊讶中反应过来，就赶快逃走了，食人族们却未发现，还在继续讨论，最后决定等他们望着天空，希望能再掉下一个奇怪的盒子，一天一天的过去了，他们还是执着的等着奇迹的发生。
广告语：好吃的，永远忘不掉，清爽巧克力
2。偶然篇
在一个荒岛上，一个落魄此地的人，正坐在沙滩上，脸上带着苍桑与无奈已经有好久了，都没有看到一艘船经过，岛上能吃已经吃了，就在这个饥饿交加的时刻，希望正向他驶来，一只箱子从远处漂来，他马上充满了力气，把它从海里托到岸上，打开看，原来是一箱的清爽（什么枕头好）巧克力。"苦涩的生活，而您的清爽巧克力却不是。"
八，广告实施阶段：20xx年1月——10月
九，广告媒体策略
主要以电视及网络做宣传
电视广告排在黄金时段播出
十，广告预算
电视及网络将花20万元人民币
十一，广告效果预测
广告推出后将有50%的消费者认识本产品，并产生购买。
名称：清爽巧克力
优秀的广告策划书范文【二】
（一） 前言：
巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。面是产品的品质如何。口感如何。味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变。希望给在家美好的巧克力体验
（二）市场分析
1：市场背景（市场性，商业机会，市场成长）
（1）据调查结果显示，柳州巧克力市场品牌集中度极高。消费者主要要吃两个品牌的巧克力，德芙和吉百利，分别占60。2%和28。8%，合计消费比率达到近九成，这种现象在其他类食品市场从未有过。
2：产品分析
（1）用途： 送礼。礼品。自己吃
（2）命名： 定中化的名字。有亲切感。
（3）包装： 采用欧美风格设计。非常精美
（4）味道： 香甜可口。
（5）价格： 零售价：40至200元不等。
3：产品优势：
（1）好吃，味好，广告好;
（2）口感好;
（3）巧克力味纯;
（4）味不太甜，味好;
（5）买惯了;
（6）到嘴就化了;
（7）口味好，滑润;
（8）比较细腻;
（9）含热量多;
（10）不腻口。
4：产品劣势：
（1）价格高;
（2）太甜;
（3）上火;
（4）品种少，花样不多;
（5）不容易保存;
（6）块大，不方便;
（7）量少;
（8）口味腻。
（三） 竞争对手分析：
吉百利，金帝等产品较早的进入市场。在消费者心中有一定的份量。在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力（什么样的枕头好）肯定是金帝的销量最大。而"送礼"这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。
（四）：广告战略
1。广告目标（企业广告活动的目标）
提高消费者购买兴趣。这中长跑 广告的目的在于消费者看了或听了广告之后，对产品的特点有一个比较清楚的认识与了解。激起经济规律的购买欲望。这广告主要介绍该品牌的口感
2。广告对象：16——45岁，此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛。恋爱时比较注重浪漫。45岁以上的中年男女。容易患有糖尿病。或高血压等综合病症。不易年轻的女性。16—28。为主要市场。女***吃巧克力 巧克力可以说是最美味的食品之一，尽管女性在体形和美味的抉择中痛苦不堪，但从现实来看，女性对巧克力的偏好仍十分明显。在前面提及的几个主要品牌，，这
表明女性尤其是年轻的女性购买巧克力的倾向性相当明显，再具体比较，年龄因素对购买者的影响要略大于性别因素的影响。
3。广告地区：复盖全国
4。广告创意：
（1）广告主题。感受口齿留香的感觉。
一双年轻情侣。他们的感情相当的好。无意中。他们参加了一个接吻大赛，比赛定于今天下午举行。女孩早早在家打扮。嘴里含着她最喜欢吃的德芙巧克力。不久。男孩来接女孩去比赛场地了。在主办方的地声令下。到场人每一个参赛选手都与自己的女友热烈亲吻。男孩吻着女孩的唇。甜甜的。他们就一直这样下去。最后。他们胜出了比赛。主持人问他。有什么感想。他就了一句。德鞭巧克力。真的很好吃。
（2）广告主题，让你的梦成真。
有一位女孩。非常喜欢吃巧克力。犹其喜欢德芙。每天她都会吃上一小块。
渐渐的。吃巧克力成了她的习惯。她梦想着能有一段如巧克力般的恋爱。在吃之前。总是看着巧克力。定定的看。笑着说：如果我的王子是你就好了。就是那时。眼前的巧克力果真变成了一个帅气的男孩子。最后。他们相恋了。每天一起看日出。看日落。过得很甜美`
5。广告实施阶段：20xx年12月———20xx年5月
（五）广告媒体策略：
主要媒体———电视 辅助媒体 ———印刷广告
（六）广告效果预测。
新上市 20000 20%
第一期特卖 30000 30%
