1、网络营销的涵义和手段
1.1网络营销的涵义
网络营销（On—lineMarketing或Cybermarketing ）全称是网络直复营销，属于直复营销的一种形式，是个人和组织借助国际互联网络作为信息传递手段，通过创造令顾客满意的产品和价值，并同人们进行交换以获得预期的社会及管理活动。广义角度的网络营销是指以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动。从狭义角度上讲，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。它的具体涵义包括：网络营销是市场营销的特殊表现形式；网络营销以互联网为信息沟通手段；网络营销的运作建立在虚拟空间的基础上。网络营销是知识经济和信息时代的产物，它代表着先进的生产力，将是未来市场营销最重要的形式和方向。
1.2常见的网络营销手段
目前，常见的网络营销手段有：网络广告、网上销售、会员制营销、搜索引擎注册与排名、交互链接、病毒性营销、网络商店等。下面试举几例加以说明：
1.2.1网络广告。是指在因特网上以数字化方式制作的各种经营性广告，企业把有关产品信息和服务信息传递给潜在用户或发到网上，以便让网民有机会了解，常见形式有页面广告、搜索引擎加注、电子杂志广告、互动游戏广告等。
1.2.2网上销售。就是通过建立或进入网上商场平台进行销售产品以便买家选购，常见的网上商场平台有淘宝网、拍拍等。
1.2.3交换链接。交换链接又称互惠链接，即分别在自己的网站上放置对方网站的logo或网站名称，并设置对方网站的链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目的。
1.2.4病毒性营销。是通过用户的口碑宣传网络，使信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向众多受众。利用网络的时效性和经济性，引导“病毒”的传播，最终实现企业的营销目标。
2、我国网络营销存在的主要问题
随着互联网的不断发展，网络营销越来越深入民心。国内新型网站不断诞生，网络营销获得了很大发展，已经成为企业营销策略的重要组成部分。但是通过对企业网络营销的实际应用效果以及网络营销应用的各方面进行研究，不难发现，我国的网络营销总体来说仍然处于非常低级的水平，还存在很多的问题亟待解决。目前，中国网络营销存在的问题主要表现在四个方面：
2.1理论研究不足从国外看，目前的网络营销理论研究还不够系统，从国内看，相关的研究更是比较匮乏。现有的出版物以及网络媒体中，网络营销相关的话题尽管很多，但是没有真正对网络营销进行系统的理论研究，而且往往脱离网络营销的实践应用。
2.2营销效果有待提高从应用方面来看，网络营销在很多企业并没有发挥很明显的作用，主要原因是企业现在的网络营销应用环境还不够完善，缺乏系统的网络营销指导理论。
2.3专业服务水平不高企业网络营销人员获取有关知识的渠道比较少，通常只是片面的、不系统的、有些网上转载的文章可能是不负责任的空谈，有些可能是过时的，不合规范的，或者介绍的是并不适合企业采用的方法，因此对网络营销应用也产生了一定的误导。所以企业网络营销专业服务水平有待提升。
2.4营销环境不规范虽然上网的人数、网络宽带和人们对网络营销的认识等环境因素在不断改善，同时新的网络营销产品和服务也在不断出现，但是网络营销环境不规范的现象仍然比较普遍，比如垃圾邮件问题、网站建设服务规范问题、搜索引擎营销中的法律问题等。
3、加强网络营销应用的建议
21世纪，网络营销是最具吸引力的商业领域，作为信息技术的产物，它具有很强的竞争力，应该不断加强网络营销的应用，积极推动网络营销的进程。
3.1不断加强企业信息化建设在政府基础设施建设的基础上，企业也要进一步加快信息化建设步伐，同时利用国际网络中的先进技术、优秀人才、良好的组织和管理模式以及灵活的机制等，加强和完善企业管理信息系统建设，特别是市场营销信息系统，在观念、组织、资金、技术、法律法规等条件允许的情况下，全面开展网络营销活动。
3.2企业应积极探索实践适合自身的网络营销方式。目前，我国的网络营销还有很多不完善之处，例如：对于营销策略缺乏系统的研究，仍然有很多方面不符合企业的个性需求，实施过程不够便捷，系统工程建设质量不高等。因此，应根据企业自身的实际情况，积极探索实践与企业相适应的网络营销方式，以满足企业开展网络营销的要求。
一、秘密(也称秘笈、秘密武器等)
现在的小朋友，你给他一颗糖，他理都不理你，但是如果说会告诉他一个秘密，他肯定会屁颠屁颠的凑过来。前段时间火遍整个移动互联网的匿名社交软件，其实就是一个秘密“公开库”，可以看到别人的“秘密”，跟风崇拜者颇多，很多都还获得了投资人的青睐，大把美刀砸进去，还有几个CEO因为说两个产品的“抄袭”问题，开始“隔空喊话”，节操尽失呀。
百度搜索的结果显示，与“网络营销秘密”的新闻有677000篇，在豆瓣图书、当当图书等均可发现《网络营销操作手法全揭秘》、《网络推手运作揭秘：挑战互联网公共空间》、《企业实战网络销售核心手法揭秘》、《SEO网络赢利的秘密——我是怎样通过网络挣到100万的》、《日赚500元——揭开网络赚钱的秘密》等诸多涉及网络营销“秘密”的丛书。
要知道秘密之所以能成秘密，是因为知道的人少，知道的人多了，那就不叫秘密，叫基础知识。关于秘密的运用上，网络营销从业者们百试不爽，总会有新人进来，进来后，“老人们”就开始用“秘密”教导新人，然后潘多拉的盒子被打开了，“秘密”消失，网络营销就这样慢慢被玩坏了。
二、宝典
大多数网络营销从业者都是资深的网络文学深度症患者，金庸的“飞雪连天射白鹿，笑书神侠倚碧鸳。”肯定是熟读过几本的，《葵花宝典》肯定是要能背诵几句的。宝典么，肯定能让人“功力大增”，就算不是天下第一，至少也能迈入“高手”的行列。
《网络营销推广实战宝典》、《实战网络营销宝典：网站赚钱谋略大全》、《实战网络营销宝典(9碟装)》、《网络营销之SEO无敌宝典》、《行业垂直网站营销宝典》如此寥寥，也不知道是哪里来的大师，哪里来的案例，反正看起来觉得很牛逼的样子。
秘密是出于好奇心，宝典是出于提升的欲望，所以宝典要比秘密好。在固有的条件下无法提升，所以就试图借靠“宝典”来得到大幅度提升，一个人说宝典，有可能真是宝典，但是千千万万个人手里都流传着“宝典”，哦，那只是地摊货的《如来神掌》，虽然它有可能是真的。
三、武器
“倚天剑”、“屠龙刀”等看起来多威风，光名字就霸气，电影里很多人对决会输，就是输在武器上，所以，要想成为“高手”，必须要有一把高大上的“武器”。
《网络营销决胜武器·软文营销：实战方法、案例、问题》、《内容营销：网络营销的杀手级武器》，这些是要有几把刷子的。
武器和宝典是有些类似的，都是希望能给予对方“高深的技巧”，“绣春刀”虽然厉害，但是每个锦衣卫都有，so，它并不能让你成为唯一的“高手”。
四、你不知道的
“你不知道我为什么离开你，也不知道为什么狠下心……”，越是不知道的，就越能吸引人去知道，就像我永远也无法理解前女友为何会抛弃我一样，至今仍猜不到，好吧，你赢了。
“你不知道的六大网络营销新趋势”、“九个你不知道的网络营销策略方法”、“介绍你不知道的网络营销策划”、“你不知道的搜索引擎营销秘密”、“你不知道的网络营销之邮件营销”，还有很多“你不知道的”。
好吧，我承认我比较无知，还有很多不知道的，但是真正点开这些所谓的你不知道的，都是百度百科能搜的，亦或是很浅显的内容，大致意思都是相通的，除了文字处理不一样外。所谓不知道的，实际上都是知道的。
五、颠覆
“颠覆”这个词并不只有公关经常用，网络营销行业也是必用词汇之一。早期的网络营销从业者忽悠土豪的利器就是颠覆。诸如“网络营销行业即将颠覆建筑业”、“你不去颠覆网络营销，就等着被网络营销颠覆”等带有“恐吓性”的内容实属常事。
现在充斥较多的是，“XXX颠覆式网络营销”、“XXX如何用网络营销颠覆XXX”、“如何学习颠覆式网络营销”等。
百科里提到，颠覆是对某项事物造成强烈冲击改变，使事物本质发生变化。真的有那么多颠覆么？还真没有，最多只是改变，颠覆这个词比较张狂，一般的现象配不上这词。至于网络营销相关行业，能有颠覆者，甚少。
六、整合
“整合网络营销是企业利用网络环境来整合多种媒体展开的各类营销活动”，整合这词就像补自行车胎的胶一样，哪里需要就往哪里贴，于是，微博营销、社会化媒体营销、微信营销、邮件营销、数据库营销、百科营销、SEO、SEM等都被整个进了网络营销当中。
有木有觉得所谓的整合网络营销就像公共厕所一样，谁喜欢都可以上。要知道整个互联网能营销的产品和行列多不胜数，真正能如这些人所讲的，将所有的营销整合进去，非互联网巨头不能操作也，对于中小企业来说，更是噩梦，面铺的再广，没有突破点，最终也只会随着时间慢慢流失掉。
七、成功学
成功学其实在哪里都很适用，不仅仅是网络营销行业了，似乎人都害怕失败，也同时渴望copy别人的成功，不信你看看朋友圈泛滥成灾的各种成功学导师的名言。
“成功的网络营销”、“如何进行成功的网络营销”、“网络营销成功法则”、“网络营销成功的条件”，诸如此类甚多，流传的也甚广，在百科、百度知道、文库等多个UGC平台都可以看到网络营销成功学的踪迹。
肯定是有成功的案例的，但是成功的案例能有10%已经是奇迹了，更多的实践者都是被所谓的成功学湮没，网络营销并不能真正改变产品本质，除了能忽悠投资人以外。
八、一百问
在有限的知识内，人们总希望能够获知更多的知识，于是，问题出现了，诸如“十万个为什么之类”，网络营销行业真要细细梳理，也许真有十万个为什么出现。当然，并没有人能一下子存储如此海量的内容，所以见的较多的是，“网络营销一百问”、“网络营销十问十答”等内容。
九、汇总
我们应该感谢知识整理者，可惜大多数人都做了复制者，传播是好的，奈何一传十十传百之后，内容变质了，不再是最初的味道。
“常见的网络营销方式汇总”、“常见的网络营销术语汇总”、“网络营销分类汇总”、“网络营销工具汇总”，总会有好心人把他的知识分享出来。
互联网是变化着的，而且变化的节奏非常快，但是我们看所谓的网络营销方法汇总，大多都没有跟上互联网的节奏，这样后面的人再去看前面的内容，就显得滞后了，这种内容甚至是无效的。
十、规则论
一、研究背景及意义
(一)研究背景
当前网络已经是人们无法离开的，对人们的意义非常重大的事物，各种日常生活都需要用到网络。在网络上进行社交活动也是当前非常流行的，是目前非常大众化的方式，这给很多公司带来了很大的机遇，当然也是挑战，如果能够顺应时代的发展，好好地利用社交网络，将其与市场营销进行结合，对公司的发展绝对是非常有利的；但是，假如不能充分利用社交网络，仍使用传统的市场营销模式进行相关的经营，则将失去一次非常好的发展机会。可见，网络社交时代给各公司带来了极大的挑战，各公司应该重视网络社交，积极采取措施，完善自己的市场营销模式。
(二)研究意义
将市场营销与社交网络相结合，对市场营销的相关工作有很好的推动作用，对公司的发展同样有很大的影响。社交网络是当前社会中大部分人进行社交的一种重要方式，所以在社交网络中的人流量是非常大的，各大社交网站的点击量之高，是非常惊人的，如果能将市场营销与社交网络结合，凭借社交网络如此多的人流量，足以给公司带来非常大的利益，可以迅速促进公司的发展。可见，社交网络对市场营销有很大的价值，相关的工作人员应该重视社交网络对市场营销的意义，积极采取措施，促进市场营销与社交网络的结合，推动公司的发展。
二、社交网络时代的市场营销的优势
市场营销，指的是相关的工作人员，根据市场环境的需要，对自己公司的商品进行经营、销售的行为的过程。通俗一点说，就是相关工作人员进行销售的过程。而自从进入网络社交时代，网络营销相比于传统的市场营销的相关手段有很多优势。
(一)可以及时收集信息
市场营销中很重要的一点，就是对市场信息的收集。能够及时的收集、掌握相关的市场信息，可以使相关的工作人员更加准确，更加明确的掌握市场动态，从而更科学，更合理的制定相关的市场营销方向，推动市场营销。将市场营销与社交网络相结合，对于收集信息有非常好的影响。通过社交网络，做市场营销的相关工作人员可以实现与消费者面对面交流的目的，从中可以得到有关的市场信息，进一步实现收集相关的市场信息的目的，这样，通过收集到的市场信息，相关的工作人员可以做出相关的决策，从而应对时刻改变的市场，推动市场营销的发展。另一方面，公司的相关工作人员在与消费者进行交流的过程，是一个对自身的工作进行检测的一个过程，通过与消费者交流、沟通，相关的工作人员可以找出自己工作过程中营销手段的缺陷，以及相关工作人员自身服务方面的不足，这样，可以让相关的工作人员进行自我反省，实现自我完善，并且对营销手段方面的问题进行改进，使营销手段更符合消费者的心理，不断完善市场营销模式。公司的相关工作人员应该重视社交网络对市场营销的作用，积极采取措施促进社交网络与市场营销的结合。
(二)投资相对较少，见效快
将社交网络运用到市场营销中，不仅仅可以使相关工作人员可以及时收集到市场信息，随时掌握市场动态，还有很重要的一个优势，那就是相比于传统的市场营销，投资资金更少，但是见效很快。因为社交网络上有很大的人流量，利用社交网络的这个特点，进行市场营销的相关工作人员可以在社交网络的这个大平台上，运用图片、视频、文字等方式或者三者相结合的方式对社交网络上的相关人群进行市场营销，这样，市场营销的相关工作人员通过很少的投资，便将社交网络中的很多潜在客户的注意力吸引了过来，促进了潜在消费者变成公司真正客户的过程，推动了市场营销的发展。另外，在社交网络中的人们对公司的相关产品进行评价、讨论等，可以说是给相关的产品进行宣传的过程，这同样对市场营销起到了非常好的帮助。
三、社交网络时代的市场营销模式的完善
(一)将市场营销信息植入社交网络平台
将社交网络与市场营销结合起来，相关部门的工作人员可以选择通过社交网络的这个平台，将市场营销的信息出去，利用社交网络人流量大的特点，将市场营销的相关信息传播出去，对市场营销有很大的帮助。在进行相关的市场营销的信息的传播的过程中，相关工作人员可以通过各种网上活动，来吸引社交网络上的人群的注意力，比如通过各种打折活动、免费送礼品的活动，以及赠送网上的虚拟礼物等，这样，可以使更多的人参与其中，并且对可以让这些关注的人进行转发，从而引来更多的人，这对市场营销有着非常大的影响，可以说，这对于市场营销来说，是一笔巨大的财富。
(二)合理建设社交网络的市场营销渠道
要想将社交网络与市场营销相结合，相关的工作人员必须建立社交网络的市场营销渠道，这是非常重要的一环。而在建设社交网络的市场营销渠道的过程中，必须要考虑周全，必须要合理、科学的建设社交网络的市场营销渠道。如果社交网络的市场营销渠道的秩序很混乱，没有相应的行为规范，对各公司的市场营销都有很大的影响，根本就无法起到推动市场营销的发展的作用，相反，很可能起到反作用，同时，很可能引起社交网络中人们的反感，非常不利于公司的发展。所以，在建设社交网络的市场营销渠道时，必须要合理、科学的对其进行建设，制定相关的规章制度，以及行为规范，从而促进市场营销的发展。
四、结束语
面对如此激烈的市场竞争，我国的各个公司应该积极采取措施，提高自身的竞争力，这样才能在市场中立足。各公司要顺应时展，完善社交网络时代下的市场营销模式，要将社交网络与市场营销紧密结合起来，推动市场营销的同时，推动公司的发展。
作者:杨芳 单位:新疆维吾尔自治区昌吉学院
1.1互动广告是指利用网站上的文本链接、广告横幅、多媒体的方法，在互联网广告，通过网络传递到用户的一种高科技广告运作方式。常见形式为在网页上用图片、文字、音频、视频的横幅或视窗来进行与消费者互动的广告。以网络视频尤为突出。据媒体报道，网络视频已无处不在，观众数量迅猛增长，短视频将成为营销的未来。网络视频“占领”用户上网时间，厂商将利用网络视频营销产品和服务有以下的原因。
1.1.1网络视频的观看用户将越来越多市场研究公司ComScore今发表报告称，每名观众每个月观看视频的时间平均为22h。而每段视频只有几分钟，这样22h可以被瓜分为很多短视频。iPad等的观看体验，利用高清视频吸引用户，使得用户更喜欢短视频。台式机、笔记本、平板电脑用户在观看越来越多的短视频，广告客户看到了巨大的商机。
1.1.2进入门槛低技术的进步在不断降低进入网络视频领域的门槛，创作者可以以很简单的方式创作全高清视频。以佳能5D、7D和60D为代表的单反数码相机已经完全可以制作出令人吃惊的视频，创作者能够以相当于5年前零头的成本创作出漂亮的相当质量的视频。
1.1.3质量在迅速提高价格合理，设备质量高，意味着更多的创作者能创作视频。目前，由于创作视频的成本迅速降低，不再是只有极少数人才能涉足视频创作，年轻人进入这一市场的机会更多了。因此，视频质量在迅速提高。尽管优酷上还有大量质量低下的视频，但每天都会许多高质量内容。
1.2团购营销团购营销是将制造商、销售商(如网店、商场)、消费者汇聚到团购网站或者团购导航网站，让制造商、销售商、消费者聚集在同一“场所”，让产品制造商、销售商、消费者零距离沟通，交流产品设计和改造创意、实现产品销售与服务的营销模式，又称“BBC模式”。B是指制造商或销售商;C是消费者。它区别于阿里巴巴的“B2B模式”，也不同于淘宝网、拍拍网的“B2C模式”。2008年11月，安德鲁•梅森在美国创立了Groupon，仅仅一年半时间，Groupon创造了13.5亿美元估值的财富传奇，“嗅觉”敏感的中国互联网创业者，纷纷加入团购网站作战军团，有数据显示，不到3个月，国内团购网站数量便破千家;消费者对于团购这一新鲜事物亦相当认可，比较常见的如淘宝网推出的“聚划算”等活动。
在中国，随着团购网站的爆炸式增长，拥有了庞大消费群体的拥护，网络团购越来越成为一种时尚的购物方式，它为商家与消费者提供了更为简单的消费选择，消费者无需为某一产品或服务四处找人来拼团，而商家亦无需大肆投入广告，花费人力物力组织购买团。团购往往拥有让人无法抵挡的折扣诱惑，促使有购买需求的消费者立马付诸行动，而且还可能唤起之前没有的消费需求。倒计时更是给用户造成了一种“过了这村就没这店”的紧迫感。团购网站的最大优势在于其能在最短的时间找到众多目标消费者，并在很大程度上实现口口相传，这是一个精准高效的营销方式。
2我国网络营销发展中存在的问题
网络营销的发展前景无疑使非常远大的，但是鉴于我国起步较晚，信息化和网络化程度不高的原因，要在全国顺利普及，还存在很多问题。
2.1对网络营销认识不清，网络竞争意识不强很多企业还只把竞争焦点定位于实体市场，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。不能够及时或者充分利用网络。
2.2网络基础设施建设问题要想实现真正实时的网络营销，要求网络有非常快的响应速度，这必须要有硬件提供对高速网络的支持。而我国由于经济实力和技术方面的原因等，网络的基础设施建设还比较缓慢和滞后，已建成的网络其质量离网络营销的要求相距甚远。另一方面，上网用户少，网络利用率低，致使网络资源大量闲置和浪费。
2.3安全问题安全问题是企业网络营销中最担心的问题，而如何保障网络营销的安全，将一直是网络营销研究领域。作为一个安全的网络营销系统，首先必须具有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易的信息安全、迅速地传递;其次必须保证数据库服务器绝对安全，防止黑客闯入网络盗窃信息。对于中国的消费者来说，网络产品几乎都是“舶来品”，本身就隐藏着不安全隐患，加之受技术、人为等因素的影响，不安全的因素更显突出。
2.4网上支付问题网络营销的核心内容是信息的互相沟通和交流，交易双方通过Internet进行交流，洽谈确认，最后才能发生交易。这是对于通过网络营销手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是必须的，银行所起的作用主要是支持和服务，属于商业行为。但从整个网络营销的发展来看，各专业银行选用的通信平台不统一、不利于各银行之间跨行业务的互联。
2.5网络营销法律问题有买卖就避免不了发生纠纷，而网上纠纷又有其独特性。Internet是一个缺乏“警察”的信息公路，它缺少协作和管理，没有一个成熟统一的法律系统进行仲裁，纠纷就难以解决。
2.6商家信誉问题很多网上购物的人买到的东西存在问题不知道怎样解决，除了在网络上评价好点的网络销售平台买卖而已。
搜索引擎推广的方法又可以分为多种不同的形式，常见的有：登录免费分类目录、登录付费分类目录、搜索引擎优化、关键词广告、关键词竞价排名、网页内容定位广告等。
从目前的发展趋势来看，搜索引擎在网络营销中的地位依然重要，并且受到越来越多企业的认可，搜索引擎营销的方式也在不断发展演变，因此应根据环境的变化选择搜索引擎营销的合适方式。
2、电子邮件推广方法
以电子邮件为主要的网站推广手段，常用的方法包括电子刊物、会员通讯、专业服务商的电子邮件广告等。
基于用户许可的Email营销与滥发邮件(Spam)不同，许可营销比传统的推广方式或未经许可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。根据许可Email营销所应用的用户电子邮件地址资源的所有形式，可以分为内部列表Email营销和外部列表Email营销，或简称内部列表和外部列表。内部列表也就是通常所说的邮件列表，是利用网站的注册用户资料开展Email营销的方式，常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。外部列表Email营销则是利用专业服务商的用户电子邮件地址来开展Email营销，也就是电子邮件广告的形式向服务商的用户发送信息。许可Email营销是网络营销方法体系中相对独立的一种，既可以与其他网络营销方法相结合，也可以独立应用。
3、资源合作推广方法
通过网站交换链接、交换广告、内容合作、用户资源合作等方式，在具有类似目标网站之间实现互相推广的目的，其中最常用的资源合作方式为网站链接策略，利用合作伙伴之间网站访问量资源合作互为推广。
每个企业网站均可以拥有自己的资源，这种资源可以表现为一定的访问量、注册用户信息、有价值的内容和功能、网络广告空间等，利用网站的资源与合作伙伴开展合作，实现资源共享，共同扩大收益的目的。在这些资源合作形式中，交换链接是最简单的一种合作方式，调查表明也是新网站推广的有效方式之一。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。
交换链接还有比是否可以取得直接效果更深一层的意义，一般来说，每个网站都倾向于链接价值高的其他网站，因此获得其他网站的链接也就意味着获得了于合作伙伴和一个领域内同类网站的认可。
4、信息发布推广方法
将有关的网站推广信息发布在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取信息的机会实现网站推广的目的，适用于这些信息发布的网站包括在线黄页、分类广告、论坛、博客网站、供求信息平台、行业网站等。信息发布是免费网站推广的常用方法之一，尤其在互联网发展早期，网上信息量相对较少时，往往通过信息发布的方式即可取得满意的效果，不过随着网上信息量爆炸式的增长，这种依靠免费信息发布的方式所能发挥的作用日益降低，同时由于更多更加有效的网站推广方法的出现，信息发布在网站推广的常用方法中的重要程度也有明显的下降，因此依靠大量发送免费信息的方式已经没有太大价值，不过一些针对性、专业性的信息仍然可以引起人们极大的关注，尤其当这些信息发布在相关性比较高。
5、病毒性营销方法
病毒性营销方法并非传播病毒，而是利用用户之间的主动传播，让信息像病毒那样扩散，从而达到推广的目的，病毒性营销方法实质上是在为用户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，常用的工具包括免费电子书、免费软件、免费FLASH作品、免费贺卡、免费邮箱、免费即时聊天工具等可以为用户获取信息、使用网络服务、娱乐等带来方便的工具和内容。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可以以极低的代价取得非常显著的效果。
6、快捷网址推广方法
即合理利用网络实名、通用网址以及其他类似的关键词网站快捷访问方式来实现网站推广的方法。快捷网址使用自然语言和网站URL建立其对应关系，这对于习惯于使用中文的用户来说，提供了极大的方便，用户只需输入比英文网址要更加容易记忆的快捷网址就可以访问网站，用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址，例如选择企业名称或者商标、主要产品名称等作为中文网址，这样可以大大弥补英文网址不便于宣传的缺陷，因为在网址推广方面有一定的价值。随着企业注册快捷网址数量的增加，这些快捷网址用户数据可也相当于一个搜索引擎，这样，当用户利用某个关键词检索时，即使与某网站注册的中文网址并不一致，同样存在被用户发现的机会。
7、网络广告推广方法
网络经济时代，网络营销应运而生，目前许多风险投资瞄准了我国网络营销市场，投以重金，以期分得一杯羹。高利润必然伴随高风险，正因为如此，我国许多中小企业都采取观望态度，面对网络浅尝辄止，仅仅建设了一个网站，而没有采取进一步的营销措施。我国网络营销市场规模业已突破100亿，并仍在快速增长，能否正确识别和有效规避网络营销风险直接关系到我国中小企业网络营销发展的成败。
通过科学合理的指标体系才能正确识别出网络营销风险，并采取措施规避风险。目前学术界对于网络营销风险的研究较少，更谈不上针对我国中小企业的网络营销风险研究。鉴于此，本文在评述国内外网络营销风险管理研究的基础上，通过实地调研，利用因子分析法来识别网络营销风险，并提出了一套网络营销风险识别指标，并提出了相应的风险规避策略。
1 网络营销风险研究评述
网络营销风险是指在网络营销活动过程中，由于各种事先无法预料的不确定因素带来的影响，使网络营销的实际收益与预期收益发生一定的偏差，从而蒙受损失的可能性。
随着网络技术迅速发展，21世纪初，一些关注网络营销的学者，将他们的研究兴趣开始转移到网络营销风险的研究上，使得网络营销研究拓展到网络营销中所存在的风险上。对于网络营销风险因素的代表性研究在表1中进行了归纳，可见网络营销风险因素的复杂性、多样性和相似性。综合分析国内外研究文献可知，网络营销风险分析局限于综合分析法，通过借鉴前人相关的理论成果来进行理论分析，缺乏实际调研和数据分析。
基于上述认识，本文通过问卷调查，了解中小企业在开展网络营销过程中所遇到的风险因素；然后对对调查结果进行因子分析，得到网络营销风险识别指标体系；最后根据理论与实践对各个风险因素的规避提出相应的策略。
2 基于因子分析的网络营销风险识别指标构建
2.1 研究方法
本研究首先通过研读文献提炼网络营销风险指标项目，设计了19个体现网络营销风险因素的问题。进而在2008年6月至7月间以湖南省中小企业高层管理、营销经理为调查对象，采用现场调查方式，要求个体评估每一问题在自己企业所表现的严重程度，并采用lister5点量表方式打分，从1分“风险非常弱”到5分“风险非常严重”渐变。本研究中共发放问卷150份，回收有效问卷129份，有效回收率为86%。
2.2 结果分析
运用spss11.0统计软件对调查数据进行kmo和bartlett球形检验，得到kmo值为0.789＞0.5，bartlett球形检验相伴概率为0.000＜0.05，说明原始数据适合进行因子分析。然后通过方差最大化正交旋转，以特征根＞1，累计贡献率＞50%为依据，提取出5个因子，见表2。因子累计贡献率为56.907%。
根据因子分析的基本原理和分析结果，识别出如表3所示的网络营销风险指标体系，包括5个分类指标，14个单项指标。
3 网络营销风险规避
上文通过因子分析得出了目前我国中小企业网络营销风险识别指标，下文将对其提出相应的风险规避方法。
3.1 维护风险规避
伴随网络技术的发展，病毒和黑客泛滥成为网络世界中最普遍、一旦爆发杀伤力通常都很大的风险，但是其之所以成为风险一般是由于企业疏于网络维护所致，因为它们的天敌杀毒软件和反黑客发展迅速，一般都可以将其扼杀在萌芽状态。
网络由于其虚拟性，给不法人士以可乘之机，他们通过自己对网络知识的掌握，冒牌网站、发布虚假信息，几乎所有的被调查者都接收到过虚假的网络中奖信息，足见该问题的严重性，但是只要企业注重自身网络营销品牌建设和维护，欺诈与侵权还是不难被发现的。
3.2 服务风险
如何让网络上的潜在消费者敢于提交自己的真实需求，真切的感知商品的质量，安全付款，并保证及时完好获得自己所购买的商品，是网络营销配套的服务所需要做的工作。加强企业对客户隐私的保护，提升网络多媒体表现水平，充分利用网络银行的安全装备，合理选择物流公司是规避服务风险的有效途径。
3.3 法律风险
网络合同的履行，网络建设相关程序的简化都需要有关部门出台相应的法律法规是规避此类风险的根本。目前已经有一些相关法规出现，作为企业更应该积极学习、促进网络法律法规建设，同时也可以通过充分调查来规避风险。
3.4 网络风险
无法正常上网和网络数据丢失是网络速度慢的表现，一般与用户端所选择的宽带带宽有关，作为企业应该与客户充分沟通来避免误会，如果条件允许也可以联合网络服务商帮助客户提高网速。
3.5 管理风险
[中图分类号] F270[文献标识码] A
[文章编号] 1673-0461(2009)06-0025-05
一、引 言
客户关系管理或关系营销是市场营销学界近20年来的主要研究范式。自1983年美国学者Berry首次提出了关系营销(relationship marketing)的概念以来,营销学者的焦点就从“交易”转向了“关系”。关系营销强调企业应该以长期关系为导向,采取关系方法(relationship approach),通过新价值的创造和供需双方基于关系的交互作用来构建企业的持久竞争优势。
毫无疑问,关系营销理念极大地发展了传统上以交易为导向的营销理念。随着关系营销理念被越来越多的人所认同,西方的市场营销学理论界掀起了一场革命,最终促成了“营销学范式的转变”(Kotler,1991)[1]。然而,关系营销也存在着自身的局限性。尤其需要指出的是,关系营销文献普遍忽视了这样一个事实:顾客是有意识或无意识地相互链接在一起的(Rene and Wangenheim,2006)[2]。这种相互链接的状态构成了顾客的社会关系网络,而这种网络的某些特征将影响身处其中的顾客的最终消费行为。换句话说,顾客并不是孤立的,而是“镶嵌”在特定的社会网络之中的。那么,怎样理解顾客的这种“社会网络特性”呢?如何考察网络特征对顾客消费行为的影响呢?以及基于社会网络视角观察的顾客关系能够带来哪些营销意义呢?――肇始于社会学的社会网络分析法(social networks analysis,SNA)为营销学者和实践人士提供了很好的理念借鉴和方法论工具。
二、社会网络分析的基本思路
社会网是社会学家用来分析一组社会行动者之间关系结构特征的方法(Burt,1980;Wasserman and Faust,1994)[3][4]。社会网理论视社会为一个网络图,图中有许多节点(nodes),节点与节点之间有线段相连,也就是具有社会连带(social tie)。节点可以是一个人、一个组织、一个国家或其它社会主体,而社会连带则既可指朋友关系、亲戚关系、同事关系,也可指因分享经验、资源或信息而产生的互动关系。社会网主要有两类研究取向:一是以个体(或节点)为中心的自我中心网分析;二是以网络结构为对象的整体网分析。
自我中心网分析聚焦于社会网中的个体,讨论个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系。关系的属性决定了关系的类型,因此从个体出发的关系既可以是有方向性的(例如A向B提供建议),也可以是无方向性(例如,A和B是邻居)(Borgatti and Foster,2003)[5];既可以用二值数据表征(如关系存在记作“1”,不存在记作“0”),也可以用多值数据表征(社会连带的强度,tie strength)。图1和图2分别代表了有向图和多值图。
节点的网络行动是由“度”这个概念来衡量的。总的来说,网络构成了个体的行动环境,给个体的行动提供机会的同时也加以约束。因此,社会网将行动者看作是镶嵌在关系系统之中的,这种结构环境决定了个体的特征。那些在社会网络中处在有利位置的个体拥有较多的机会且受到网络的约束较少。处在有利的位置上意味着可以在交换中具有更强的谈判能力和更大的影响力,并成为其他个体尊重和注意的焦点。
整体网分析主要研究群体中不同角色的关系结构,正好能够弥补自我中心网分析的不足。例如,两群人有一样的人数和关系数量,甚至可能有相同的社会经济背景,但这两群人的集体行为却有本质性差别。这时,用自我中心网分析中关于“度”的测量方法很难解释这种差异,而网络结构成为集体行为差异的最好解释因素。整体网分析就是提供有关网络结构的解释工具。在整体网分析中,使用的主要概念包括:侧重衡量整体网络结构的网络规模(network sizes)、网络密度(network density)、网络直径(network diameter);侧重网络不同角色和位置的小团体分析(clique analysis)、角色分析(social roles)、位置分析(network positions)、块模型(block model)等;侧重网络中处于团体之间不同位置的协调者(coordinator)、中介者(broker)、守门人(gatekeeper)、发言人(representative)、联络官(liaison)和齐美尔连带(Simmel ties)等。
尽管存在自我中心网分析和整体网分析这两种研究取向,但社会网络分析已经被整合成了一个有组织的研究范式(弗里曼,2008)[6],这种研究范式遵循这样几项基本原则:①对行为的解释由关注个体属性转向了关注限制行为主体的网络特征;②关注不同行为主体之间的关系,而不是将关系还原为个体的内在属性和本质特征,认为解释行为主体如何采取行动的准则来自于其在社会关系结构系统中的位置而非个体的内在动机;③社会结构决定了二人关系(dyadic relationships)的运作,即将社会网络中的其他关系也纳入了分析视野;④世界是由网络而非群体构成的;⑤在具体研究中网络方法取代和补充了过去的个体方法。
目前,社会网分析的上述两个研究取向都得到了广泛的应用。在营销学领域,最早注意到人际关系网络影响力的学者是传播和营销学大师拉扎斯菲尔德(Lazarsfeld,1957)[7]。他对传统的大众传播理论提出了质疑,认为广告播放之后,具有较高社会地位的人是新观念、新产品的最早接受者,并且对一般大众具有很强的影响力。进而,拉扎斯菲尔德提出了信息传播的“两步流转模型”,并在《个人影响》(Personal Influence,1955)一书中详细阐述了他的研究发现。随后,格兰诺维特(Granovetter)在“集体行为的门槛模型”(Threshold Models of Collective Behavior,1978)[8]一文中阐述了作为集体行为的消费行为,认为一开始参与者很少,但后来会有越来越多的人因受到示范而参与,最后在大家都参与的影响下,个人会受到社会压力而不得不参与,此即“门槛效果”。蒙哥马利等人(Montgomery,1991)通过实证数据证实了“门槛效果”,发现新产品的采用会形成一种指数曲线,证明了示范效果、社会压力以及滚雪球现象的存在[9]。此外,美国传播学者罗杰斯(Rogers,1995)也指出,人际关系与意见领袖(opinion leader)是最主要的非正式信息传播渠道,消费行为的传染大多是在这种非正式的信息渠道中进行的[10]。在市场营销学的研究中,以人际关系网络为基本研究架构的思想已经催生出一对一营销、关系营销、口碑营销、病毒营销等近年来非常热门的研究领域。
三、社会网络分析的具体方法
社会网络分析具有自我中心网分析和整体网分析的不同研究取向,这两种研究取向的具体研究方法也存在着较大的差异。如表1所示。
首先是分析对象的差异。自我中心网分析只能分析社会连带,不能分析网络结构。而整体网分析正好相反,它在分析社会连带方面的能力较差,却有很强的网络结构分析能力。这是因为,自我中心网分析在调查的过程中对社会连带的询问比较详细,不但可以使用类别数据,还可以精确衡量社会连带的强弱;而整体网只能使用“0”(代表“无”)和“1”(代表“有”)这样的类别数据,不能对社会连带进行更为复杂和精确的衡量。这构成了两者的第二个差异,即数据类型的差异。
其次,自我中心网的数据收集可以采用随机抽样的方式,样本量的大小完全由研究者根据研究目的和研究范围来决定;而整体网需要封闭的群体,每做一个就必须找一个封闭群体,因此只能采用便利抽样(convenience sampling)的方法。显然,在调查难度方面,自我中心网要比整体网小得多。进一步讲,整体网要求整个封闭群体中的所有人都必须愿意填写问卷,否则就会失效;另一方面,问卷不可能完全匿名,所以要取得被访者的合作也很困难。
再次,自我中心网分析和整体网分析关注的数据指标也是不同的。自我中心网关注个体的关系会产生什么影响或者哪些因素会影响关系,因此中心性的概念成为衡量个体在网络中的位置的主要指标,包括程度中心性(degree centrality)、亲近中心性(closeness centrality)和中介中心性(betweenness centrality)。整体网关注的是网络结构,从整体上将网络划分成不同的子群体(sub-groups),因此整体网分析主要使用的评测概念是小团体(cliques)、块模型(block model)和桥(bridge)等。
最后,由于数据类型和抽样方式的不同,自我中心网分析和整体网分析结论的推广效果有着明显的差异。自我中心网由于采用随机抽样的方式获取数据,所以能够更好地代表总体,从而获得较好的结论推广效果;整体网分析只能采用便利抽样的方式来获取数据,得到的资料是一个一个的个案,使得研究结论的推广效果受到了极大的限制。
四、社会网络分析的营销学借鉴
不管是交易营销,还是关系营销,这两大营销范式都是从买卖双方的角度来看待营销问题的。交易营销注重卖方的诉求,而关系营销强调双方的互动。但是,这两大营销范式都忽视了一个问题,那就是消费者之间的互动。根据社会网理论(social network theory),个体是镶嵌(embedded)在关系系统之中的个体,他们的特征是由他们所处的社会结构所决定的,并反过来作用于整体结构(Granovetter,1973)[11]。也就是说,在社会网当中,个体并不是孤立的个体,而是处于整体之中的个体。社会网分析在宏观和微观之间架起了一座桥梁,既可以考察宏观效应(例如网络结构、网络演化等),也允许考察微观效应(例如个体的目标),还允许研究宏观和微观两个层面的混合效应(例如,网络结构对个体推荐动机的影响)。
调查发现,超过50%的人在购买电子产品之前会先到网上搜集信息;68%的被调查消费者在购买家用电器之前会咨询朋友和家人的意见。此外,Hotmail和Gmail的快速成功也证明了社会网络对于消费者的巨大影响力。因此,从社会网络的角度来看待营销更加接近于市场的本质,可以帮助营销人员更深入、更真实地理解顾客需求和顾-企关系。具体来讲,市场营销学至少可以在如下领域借鉴和使用社会网络分析方法:
1. 发掘意见领袖
“意见领袖”(opinion leader)的概念是由传播学者拉扎斯菲尔德在研究大众传播与人际传播的联系时提出的。其著名的“两步流动理论”假定,在每个群体或社会阶层内,都存在着意见领袖,而意见领袖对其所属群体的大多数成员,都有较大的个人影响,产品信息正是借助这种个人影响得以扩散的。由这一模型出发,很多研究口碑营销和病毒营销的学者都将目标集中在寻找群体中的意见领袖上面,“意见领袖”的特征和个性描述因此成为这一领域的主要研究内容。既有的研究成果显示,意见领袖一般具有这样一些特征:①比一般消费者更多地接触包括大众媒体在内的各种沟通渠道;②比一般消费者参与社交性活动的机会多;③比一般消费者采用创新产品的可能性更大;④比一般消费者更多地投入某一类产品;⑤比一般消费者更愿意暴露他们对产品、服务、商店、使用经验等的不满或满意的情绪。由此可以看出,过去对意见领袖的特征刻画仅仅局限在“属性”的层面上,而没有顾及“关系”层面。
根据社会网络分析的思想,一个人(顾客)在社会网络中所处的位置决定了他可能采取的行动。一旦占据网络中的有利位置,顾客就可以通过这一有利位置为自己争取到更多的机会,并减少网络对其行动的约束。举例来说,在下面的星形图中(图3),节点A显然占据了相对有利的位置,因而更有可能成为真正的意见领袖。
首先,A相比于其他人具有更多的机会,即具有较高的程度中心性(degree centrality)。例如,如果D不给A提供资源,那么A可以从其他许多地方得到。然而,如果D不与A交换,那么D将不能与所有人交换。所以,社会联系越多的顾客,影响他人的机会越大,越有可能成为群体中的意见领袖。此外,在有向图中,如果顾客收到的联系很多,意味着很多人想要与之建立直接联系,这会显示出他的重要性,因而很容易被视为杰出的或有威信的人;而拥有很多外向联系的人则能够与很多人交换信息或资源,便于让更多的人了解他的观点或看法,这类人常常是对他人有影响力的人。
其次,A更具影响力的第二个原因是他比其他任何人都更接近较多的人,即具有较高的亲近中心性(closeness centrality)。意见领袖的影响力既可以来自直接的交互活动,也可以来自扮演“参考点”(reference point)这样的角色,还可以成为注意力的中心而使自己的观点能够被更多的人所听到。通过图3可以看出,A既可以通过很短的路径接触其他人,也可以被其他人以很短的路径接触到。这使得A所掌握的产品信息轻易就可以传播开来,让信息的快速流动成为可能。
最后,A具有优势地位的第三个原因是A处在其他各对行动者的中间,并且没有任何其他行动者处在A和其他行动者之间,也就是说A具有较高的中介中心性(betweenness centrality)。如果A想要联系F,他轻易就能联系上。如果F想要联系B,那么他必须要经过A。这种情况使得A有能力担当其他顾客之间的中间人(broker),并因此居间平衡甚至孤立某些顾客或阻止他们之间联系的发生。中介性衡量了一名顾客作为媒介者的能力,也就是占据在其他两人快捷方式上的重要位置上的人,他拒绝媒介,这两个人就没法沟通,占据这样的位置越多,就越代表他具有很高的中介性,他就越有可能利用这一位置优势来谋取意见领袖的地位。
由上面的分析可以看出,营销人员在选取意见领袖作为营销对象时,除了考察意见领袖的个体特征之外,还应考虑意见领袖的网络特征,这些特征包括:有很多联系人且联系人又有很多联系人(程度中心性);易于通过人际网络联系其他人且便于被其他人联系上(亲近中心性);在人际网络中占据有利的位置(中介中心性);对其他人的影响力大于其他人对他的影响力,等等。
2. 重估顾客价值
根据关系营销思想,并非所有的顾客关系对企业都同样有利可图,企业应该把营销精力放在那些高价值顾客的身上。因此,企业营销的中心问题是评估顾客的生命周期价值(customers’ lifetime value,CLV),并依据顾客生命周期价值的大小来决定分配在每个顾客上的营销预算(Rust et al., 2004)[12]。顾客生命周期价值是指顾客生命周期内为企业所带来的现金流量的折现值。所有顾客生命周期价值之和就是顾客资产(customer equity,CE)。然而,顾客资产模型的基本假定是:顾客的生命周期价值是相互独立的。这一假定忽视了顾客的网络效应以及由此带来的顾客网络价值(customer’s network lifetime value,CNLV)。
为了更好地说明网络价值的概念,我们来举个简单的例子。甲是公司A的一名高价值顾客,但是甲经常向身边的人说公司A产品的坏话,恰巧甲对身边的人有很大的影响力,这样一来公司A的很多潜在客户因为甲的存在而流失掉了。或许从生命周期价值的角度来看,甲是高价值客户,但考虑到网络效应,顾客甲对公司A的价值甚至可能是负值。相反,乙是公司B的低价值顾客,他很喜欢公司B的产品,但因收入太低买不起公司B的产品。幸运的是,顾客乙经常向身边的人宣传公司B的产品,呼吁大家都去购买,并因此促成了很多笔交易。仅从生命周期价值的角度评量,顾客乙当然是公司B的低价值顾客,但实际上他却是公司B极力要抓住的顾客。
通过这个简单的例子我们可以看出,由于网络效应的存在,过去那种依据顾客生命周期价值计算顾客资产的做法需要重新认识,以便更好地反应真正的顾客价值。首先,有些顾客从交易额来说并非企业的高价值顾客,但他们因为能够影响其他人的购买行为而成为市场中的重要角色;其次,顾客是镶嵌在社会网络之中的,他们的购买行为会受到社会网络的制约和网络中其他人的评判,因此会有意无意地影响到他们的实际购买行为;最后,顾客购买和消费产品或服务时,不但重视产品本身的功能,还会注重产品的社会交换属性(Frenzen and Davis,1990)[13]。因此,有关顾客价值和顾客资产的看法必须过渡到顾客网络价值和顾客网络资产的视角上来,而社会网络分析可以帮助营销人员精确评估顾客的网络价值和网络资产(Domingo and Richardson,2001)[14]。
除了上述两个领域,社会网络分析的思想和研究方法还广泛应用于市场营销中的病毒营销(viral marketing)、口碑营销(word of mouth marketing)、新产品扩散(diffusion of innovations)、营销战略联盟(marketing strategic alliances)等的研究并取得了丰富的研究成果,在此不予赘述。
四、结论与评述
社会网络分析不管是作为一种思想体系,还是作为一种研究方法,对于市场营销学来说都具有非常深刻的意义。
首先,社会网络分析深化了市场营销学者对“关系”概念的认识,将顾-企关系的研究视野从关系营销时代的“one-to-one”引向了“one-to-(one in all)”,从而丰富和发展了关系营销学的内涵。社会网络分析角度的顾-企关系仍然是“one-to-one”的思想,但后一个“one”是“in all”的“one”,即将顾客这一个体视为是镶嵌在社会网络之中个体。这一转变能够帮助我们更加准确地把握住了顾客关系的内涵。
其次,社会网络分析作为一种方法论工具,本身具有非常系统和成熟的研究方法、研究流程、研究术语和分析工具,能够处理各种各样的关系数据。目前,以社会计量学为基础的社会网络分析方法已经在包括社会学、人类学、心理学、管理学,甚至物理学等领域得到了广泛的应用。将社会网络分析引入到市场营销学不但有利于将营销问题的研究引向深入,还有利于开展跨学科的对话。
最后,计算机技术和网络技术的发展为社会网络分析方法的应用提供了广阔的舞台,很多在过去难以完成的研究项目因为有了这些技术的支持而变得轻而易举。有理由相信,社会网络分析未来将在包括市场营销学在内的多个学科领域中得到越来越广泛的应用。
当然,作为一种刚刚完成研究范式整合的理论思想和研究方法,社会网络分析也有其固有的缺陷。例如,社会网络分析重视关系和关系结构,将关系和关系结构解释成顾客行为的惟一决定因素,而忽视了顾客的内在动机、生活型态、个人特性等研究,这是不可取的。因此,在将社会网络分析引入到市场营销学的过程中,既要保持开放的心态,又要保持足够的警惕,避免“过度社会化”现象的出现。
[参考文献]
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The Application of Social Network Analysis to Marketing Research
Yang Xuecheng,Zhang Xiaohang
2APLP模型的细化监测方法
企业对网络营销的线下营销效果进行监测，可以从APLP模型的四个方面进行，那么这四个方面又如何进行详细的监测呢？我们分别来进行探讨。
2.1对品牌产生印象的监测（Awareness）
消费者对企业的品牌（产品）产生印象，也就是从不知道该品牌到有印象这样一个过程。在衡量对品牌产生印象这一指标时，不同的网络营销方法会有不同的监测手段，总体可以分为7个细化的监测指标，可以全面的衡量网络营销对于线下消费者品牌印象的变化情况。
2.2对品牌产生好感的监测（Preferences）
相对于对品牌产生印象的评估，对品牌产生好感更难监测，该指标反映的是消费者在接受网络营销活动后的内心变化情况。内心活动可以外化为行为，然而通过行为来反推内心活动，很多情况下是不准确的。但我们仍然可以通过一些消费者行为来推测消费者是否对品牌产生好感。
1）在线调研
在线调研可以详细的获得大量一手资料；对网络营销活动中品牌好感的测量可以专门设置问题，得到的数据是非常具有参考价值的。
2）社交媒体的推荐量
在微信或者微博上分享和推荐品牌，能够较为明显地判断出消费者对于该品牌的偏好，可以作为衡量网络营销效果中品牌好感的指标。
3）口碑监测
口碑监测同样可以衡量消费者产生的印象，用来衡量消费者是否有好感也很适合；它反映了受众（主要是网友们）对品牌的印象和感受。口碑的重要性在于，如果一个网友直接在网络空间中反映了对你的品牌/商品的关注/喜爱/憎恶，那么他不仅可能代表相当一部分网友的意见，也可以迅速地影响其他人的意见。
2.3对购买意向的监测（Leads）
消费者线下购买意向的监测，主要是通过接入电话的数据量来衡量的。消费者受网络广告影响而产生意向的路径。关键是怎么能够判断出哪些接入电话是因为网络营销而产生的效果呢？通过在不同的网络营销手段中设置不同的电话号码来监测网络营销的线下购买意向营销效果是一个非常有效的手段。具体方法是将不同的电话号码分配到不同的网络营销活动的广告上或者不同的网页上，以使每个广告都能和一个唯一的电话号码一一对应，这样在接到电话时，从消费者拨打的电话号码就可以判断出消费者是在哪一个网络广告影响下而产生购买意向的。
2.4对线下购买行为的监测（Purchase）
对该项指标的监测比较困难，也需要花费成本，但这对我们网络营销计划的调整是有指导意义的。具体的方法有以下几种供参考。
1）优惠券追踪
广告主在做网络营销时，在不同的广告页面上设置不同的优惠券让消费者使用，消费者在线下购买时，根据优惠券就可以判断出消费者是受到哪些网络广告影响的。这种方法也有不足之处：一方面是消费者不一定使用该优惠券（可能是觉得麻烦）；另一方面优惠券需要广告主额外付出成本的。
2）调查访问
在销售产品时，让销售终端统计受访者是通过什么渠道发现商品并最终购买的。这种方法也有不足之处：一方面消费者可能没有耐心；另一方面销售终端的执行能力也是一个问题。
3）第三方追踪
利用一些专门提供调查数据的公司提供服务，这也是一个可以选择的方法。
2基于建构主义的网络互动教学模式调查
为了了解网络互动教学模式在学生中的认知度和态度倾向性，设计了网络互动教学模式调查问卷，本次调查主要针对高校学生，以市场营销专业与非市场营销专业划分为两类，在网上一共回收86份问卷，剔除无效问卷，最终得到有限问卷81份。其中，市场营销专业32份，非市场营销专业49份，分别占比率39．51％和60．49％。
2．1网络互动教学模式知晓度在网络互动教学认知度调查中，设计了两个问题项：“是否听说过网络互动教学”、“在以前学习中是否接触过网络互动教学”。关于是否听说过网络互动教学中，64．2％的同学听说过，35．8％没有听说过，网络互动教学在同学中的普及率不高，对于教学方式的创新的推广普及应该全面开始进行。在以前学习中是否接触过网络互动教学，其中33人接触过，48人没有接触过，接触过网络教学占40．74％，没有接触占59．26％。这说明网络互动教学模式在高校中还不是很普及，许多同学仅仅听说过，还没有真正接触过。
2．2网络互动教学模式认知度在对网络互动教学模式认知度调查中，共涉及到四个问题：“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”、“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”、“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”和“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”等。认为“网络互动是指在实验室利用互联网进行实验教学”占比49．38％，而有50．62％的同学不认同这一观点。对于“网络互动教学是指利用多媒体、视频教学等手段进行教学”这一观点，83．95％的同学认同这一观点的，只有16．05％的同学不认同。这说明学生对网络互动教学还不是很了解，许多同学把网络互动教学看成仅仅是在实验室进行的软件教学，或者仅仅是利用多媒体和视频课件进行教学，这种对网络互动教学的浅层次认识对于这种教学模式推进和实施的难度会造成较大的影响。对于“网络互动教学模式需要变革传统的教学资源和工具”，80．24％的同学同意这一观点，只有4．94％的同学不同意；同样，对于“网络互动教学模式需要改变教师的传统教学方法”的观点，持同意观点的比例也是非常高，占比83．96％，只有2．47％的同学持反对意见。由此可见，虽然高校大部分同学对于网络互动教学模式的认知度还比较低，但对于变革目前传统的教学模式和教学工具他们都是非常支持的，也是非常期待这种新型的教学模式。
2．3网络互动教学模式态度倾向性虽然大部分同学对网络互动教学的认知度还不是很高，但对这种教学模式支持的态度倾向性却比较明显。从调查问卷的结果来看，对“网络互动教学模式有助于提高我们的学习自主性”的观点，61．71％的同学表示赞成，只有8．64％的同学不同意这一观点（见图1）。同样，对于“网络互动教学模式有助于提高我们的学习积极性”的观点，71．61％的同学非常认同这一观点，而仅只有9．88％的同学不同意。通过对网络互动教学模式态度倾向性的调查，可以发现，目前高校大部分学生这一新型的教学模式持比较积极的态度，比较赞成这一教学模式的实施对提高大学生学习的自主性、积极性都有大有裨益的。
2．4网络互动教学模式的前景在对网络互动教学模式前景的调查中，设计了三个项目：“变革高校传统教学模式已经是势在必行”、“目前高校推行网络互动教学模式已经成熟”和“我会配合老师在今后的教学和学习中推行网络互动教学模式”。在第一个问题的调查中，同意变革的占64．2％，不同意的占9．87％，还有25．93％的同学持观望态度（见图3），这说明大部分同学是支持变革目前的教学模式的。对于目前高校推行网络互动教学模式的条件是否成熟这一问题，44．44％的同学认为已经具备这种条件，23．46的同学认为不成熟（见图4），这说明新模式的探索和改革必须循序渐进，不能一蹴而就，这也是改变教学模式的长期过程，在教学准备上以及学生引导上要做出充分的准备，同时也多进行经验交流，重视学生的感受和意见。在是否配合老师推行教学模式的改革方面，76．54％的同学愿意配合，只有2．47％的同学不愿意配合，这充分说明大学生对这种新型教学模式非常支持和期待。由此可见，虽然目前在高校推行网络互动教学模式的前景不是非常乐观，许多条件还不是很成熟，但学生认为变革传统的教学模式已经是势在必行，学生的支持是教学改革尝试的基础，因此实行教学改革是切实可行的，但是在其中必须整合现有的教学资源，同时吸取传统教学模式的长处，在推行网络互动教学的试验中，多多进行经验交流和总结，以学生为导向，和学生共同推行教学的改革。
2．5网络互动教学模式在市场营销学中的适宜性网络互动教学模式是一种新型的教学模式，它是否适合于市场营销学的教学还有待考场。在调查的81位同学中，虽然有49人是非市场营销专业，但他们同样也学习过市场营销学这门课程。在调查中我们发现，53．08％的同学认为这种模式适合于市场营销学的教学，9．88％的同学认为不适合，37．04％的同学既不同意也不反对（见图5），这说明市场营销专业的学生和非市场营销专业的学生对于网络互动教学模式在市场营销教学中的适宜性，其看法是不一样的。对于市场营销专业的学生而言，他们对市场营销这门课认识更深刻，更能领会这门课程的创新性和实践性，所以比较认同其适宜性；而对非专业的学生而言，他们大部分是持观望态度的。由此可见，对于网络互动教学这种新型模式，可以现在市场营销专业学生中先进行试行，待效果比较明显后，再在其他专业的教学中再推广，目前不适合大面积普遍推广，由此推行这种教学模式一定要慎重。
3网络互动教学模式在市场营销教学中的应用
通过以上调查可以得出结论，变革目前高校传统的教学模式已经是势在必行，虽然学生对网络互动教学模式的知晓度和认知度还不是很高，但对其积极支持的态度倾向性都非常明显。对于其在市场营销教学中的应用适宜性问题，从调查可以看出，虽然大范围推广这种新型模式的条件还不是非常成熟，但至少在市场营销专业学生的教学中是非常适宜的。市场营销学是一门以企业等组织的营销活动为研究对象的学科，其教学必须具有较强的实用性、实践性和创新性，这与以建构主义理论为基础构建的网络互动教学模式在很多方面都是非常相宜的。具体而言，在市场营销教学中，可以从以下几个方面去实施网络互动教学模式：
3．1开发市场营销教学数据库开发市场营销教学数据库是在市场营销教学中实施网络互动教学模式的基础。可以根据市场营销学的课程内容体系，按照不同章节，分别从教学课件、习题、案例讲解、作业及小组讨论等内容开发市场营销教学数据库，并将内容放在建立的教学个人网站上，学生通过浏览网页对授课内容进行复习、消化和吸收，对布置的作业在BBS留言和讨论，老师在网上进行在线答疑和点评，从而充分发挥网络互动教学的优点。
3．2市场营销虚拟教学情景设计建构主义认为，在接近实际的情境下进行学习，可以生动直观、形象有效地激发联想，唤醒长期记忆中有关知识，赋予新知识以某种意义。在市场营销教学中，可以针对市场营销课程的应用性、实践性比较强的特点，利用网络技术和资源内容的丰富、多媒体展示等特点创设营销虚拟情景，从而增加学生的营销体验。比如，可以开设网上商店，学生按照小组分工分别担任网络CEO、CFM和CMO，通过网络销售演绎电子商务交易等许多教学内容。
1.1调研阶段问题
1.1.1无形产品带来的法律问题在开展企业网络营销过程中营销的对象性质发生了很大的变化,已从有形产品的营销进化到无形服务的营销,大量的无形产品采用网络的方式,比如音乐、软件、咨询服务的网络营销。营销产品的虚拟化、数字化、无形化,使得第三方可能通过技术手段窃取交易过程中的产品或用户的隐私,无法最大化的保护消费者的利益,成为开展网络营销的一大障碍。
1.1.2行业竞争状况互联网散布的一些虚假信息和有害信息对社会管理秩序造成的危害要比现实社会大得多,当然这其中不乏对一些企业进行的商誉诋毁行为及攻击行为,严重破坏了正常的网络营销环境及广大企业的利益。
1.2开展营销活动中问题
1.2.1交易的安全问题营销最终的结果是实现交易,交易的安全是比较常见的问题,也是解决开展网络营销企业信任问题的关键。网络营销是通过虚拟的互联网实现的,交易的双方并没有面对面的交互,那么保证在互联网上传输信息的完整性、保密性和不可否认性是非常重要的,常见的安全技术如加密、防火墙等有时并不能对各种侵权行为和犯罪行为在源头上的杜绝作用,因此,需要加强法律和技术的双重作用,才能最大化的维护网络营销的安全。
1.2.2电子合同的法律效力在互联网上进行交易签订的电子合同与传统的纸质合同不同,电子合同的传输媒介和传输方式都是数字化形式的,这会导致其效力和认定比较复杂。现今我国还没有规范有关电子合同活动的专门法律法规,仅仅在一些普通法里有所规定,《合同法》确定了电子合同的合法性,其中提到书面形式的合同也包括数据电文形式,即电子合同;还确定了合同的生效条件,其中提到当事人采用数据电文订立合同可要求签订“确认书”。但是即便如此,在实际操作中电子合同数据还是会发生系统或人为错误,导致有关纠纷的产生,如果没有相应的法律法规作为依据,纠纷很难解决
1.2.3网络营销涉及的知识产权问题知识产权是人们对于自己的智力活动创造的成果,它主要包括着作权、专利权、商标权。在网络营销过程中,最常见的侵权行为是侵犯商标权和着作权的行为。比如有一些营销主体没有经过商标权人的同意,擅自将其他企业的商品图片等用在自己的产品宣传中,侵犯了他人的知识产权,不利于营造合法健康的竞争环境,更不利于市场经济的稳定发展。
1.2.4交易过程中认证的问题网络营销的目的是实现交易,认证机构就是解决交易双方的信任问题的,它的核心职能是发放和管理用户的数字证书,提供给交易双方经过核实的、包含交易方基本信息的证明书。但是目前的认证机构在法律身份上比较尴尬,认证中心是一种专业化的信息服务机构,而不是一般的实现商业利润的机构,这意味着认证中心对交易双方负有特殊的职业义务,这种义务到底是一种社会责任还是道德义务,一旦出现认证中心的偏袒行为要如何处理呢?法律对此还未涉及。
1.3后续活动阶段研究内容
1.3.1交易活动后的税收问题完成交易后的税收问题一直是网络营销交易后的一大问题,电子交易的税收征管冲击着传统的税收制度。互联网环境下,产品性质分类不明晰、主要营业场所确定困难、交易场所亦不明确,这些都给征税工作带来不少困难,有关部门对电子交易也难以控制,使得依法纳税工作难以进行。
1.3.2争议的解决一旦企业在电子交易过程中发生争议,其争议的解决方法是很单一的,一般只能用传统方法解决。如果采用诉讼方式,其成本必将很高,其中除了常规费用之外,还包括一些电子取证产生的成本,这有可能会远远高于合同本身的标的。
2针对问题提出对策
2.1更新营销观念,强化网络意识
研究要充分认识网络营销给企业带来的机会,把网络营销纳入企业总体经营战略中来。不把网络营销当成时尚的摆设,要把它视为企业开展营销活动的新平台,视为提高营销水平、缩小差距的利器。
2.2研究工作履行功能等效的原则所谓功能等效原则就是在分析有关传统纸质文件的法律要求基础上,使电子文件能够满足这些目的和作用。传统纸质文件在数据生成、储存、
通讯和安全方面都已比较成熟,电子文件要达到这样的要求需要有相应的技术和法律支撑,使电子文件不但具有与传统文件相同的效力,甚至在数据来源、认证等方面具有更高的可靠性和速度。
2.3学习国外先进的立法经验,研究注意与国际资源接轨
房地产营销者将自己的营销活动全部或部分建立在互联网的基础之上，就具备了网络营销的特性。具体操作来说，房地产网络营销通常是然借助各种方式，让消费者获知该营销项目，而消费者则根据自己的需要浏览房地产企业或项目，了解正在营销的房地产项目，同时可以在线向房地产营销网站反馈一些重要的信息。
房地产网络营销的理想方式，最大特色即在于“足不出户，选天下房”。不需要从一地赶到另一地选房看房，仅在家里利用互联网，就可了解房地产楼盘项目的规模和环境，进行各种房屋的查询和观看，一个构建完善的房地产网站，购房者所关心的一切重要信息如房屋的外观、房间的布局、周围的社区环境、公园、学校等只要用手指轻轻点击鼠标就一览无余、尽收眼底，在对各种房地产项目进行了全面而审慎的选择、比较后，购房者即可找到符合自己心目中理想需求的房屋，过去十分耗费时间、口舌和精力的选房过程，在网络营销的环境中，变得十分轻松有趣和迅速快捷。
理论上，通过网上支付，还可在网上签订购房合同。不过在现实情况中，房地产作为大宗投资消费，消费者直接通过网络进行交易的情况非常少见，房地产网络营销目前最主要的目的，还是通过网络给浏览者创造一个虚拟体验的环境，让他充分感受地产项目的特性，吸引他进入现实售楼现场或者电话进一步沟通，为成交做好前期工作。
通过总结多年的网络营销经验可见，很多人都看到了网络营销的价值，但对网络的利用却高低有别，很多企业急功近利，发放广告时，向网民进行硬性传播，其实这样的做法往往会适得其反。有的则是通过免费的活动来获取消费者的参与，试销新产品，获得用户反馈，收据市场的样本，做到循循善诱，知己知彼。
