[分类号]G114
数字内容产业链包括数字内容生产商(如网络游-戏制作商、移动增值业务提供商、数字新闻制作商等)、数字内容集成商(如数据库商、门户网站、视频网站等)、数字内容运营商(如网络游戏商、移动运营商等)、终端(如手机生产商、电脑生产商、数字电视生产商、受众等)。我国数字内容产业在发展的过程中存在着一系列的问题,其中数字内容产业的发展缺乏商业模式支持就是急需研究的重要问题。正如管理学大师彼得・德鲁克所说:“当今企业之间的竞争,不是产品之间的竞争,而是商业模式之间的竞争。”
从现有商业模式研究来看,国外对商业模式的定义分为三类:①经济类;②运营类;③战略类。中国社会科学院工业经济研究所原磊先生通过对国外的商业模式研究成果的综合考量,提出了新的商业模式定义,并据此设计了商业模式的“3-4-8”构成体系,其中:“3”代表联系界面,包括顾客价值、伙伴价值、企业价值;“4”代表构成单元,包括价值主张、价值网络、价值维护、价值实现;“8”代表组成因素,包括目标顾客、价值内容、网络形态、业务定位、伙伴关系、隔绝机制、收入模式、成本管理。商业模式的“3-4-8”构成体系实质是一种从“远-中-近”三个层次对商业模式进行全面考察的立体架构。本文正是以“3-4-8”构成体系为基础进行理论研究。
1 数字内容产业的价值主张与商业模式
数字内容产业的价值主张,即数字内容产业链中企业提供的服务和它所针对的目标客户群。在提出价值主张的过程中,要充分考虑作为数字内容产业链上企业的特点,如何寻找到为企业带来价值的内容这一价值主张,是数字内容产业构建商业模式首先要考虑的问题。数字内容生产商是数字内容产业的源头,数字内容生产质量的新颖性直接关系到整个产业的生存。当前数字内容生产的同质化现象严重,价值链上的企业盲目进行业务拓展。
1.1 传统内容数字化后的商业价值
数字内容产业的发展和快速生产使得传统内容必须加大重视程度,其中的商业价值集中表现在内容转化和销售上。传统的内容题材对数字内容的开发将有许多借鉴意义,如取材于中华文化的动画片《功夫熊猫》、台湾启动传统内容典藏计划等。韩国金钟琪在《中日韩应联手发展东方数字文化》一文中强调,这不仅是整合内容商品,更多的是在传播东方文化。而对目前正在出版的传统内容,内容生产单位要保留数字版本,取得数字版权,通过数字版权的交易,推动数字阅读、交易和流通。只有当传统的数字内容具有相当的规模时,中文的手持阅读器才有发展的空间。针对不同的受众,数字化内容可以有多种开发方式,可以提供休闲娱乐产业(如生产数字游戏、电脑动画、互动电视等增值素材库),提供数据库查询服务,提供专题服务及数字技术软件服务等。这些开发和服务方式都能在一定程度上体现商业价值。
1.2 关注地方特色
数字内容产业内容生产的方向就是要满足特定用户的需求,可以针对地方特色开发数字内容,找准目标客户群。湖北荆州电视台《垄上行》栏目的《垄上行手机报》就是立足当地特色发展的精品数字内容。《垄上行手机报》是该栏目的一个增值产品,为农民提供最新的农事信息、天气等。真正为农民着想,才是《垄上行》成功的关键。虽然城市市场竞争白热化,但我国仍有许多地区属于未开发的处女地。中西部欠发达地区、广大农村地区还有巨大的市场潜力。虽然农村地区人均购买力弱,但整体购买力十分强大;国家对欠发达地区的基础设施建设投入力度很大。手机、电脑和有线电视的普及率逐步提高;西部地区是少数民族聚居的地区,拥有丰富的具有民族风情的文化资源,而少数民族对信息的需求也很巨大,依托少数民族的传统文化资源,开发具有民族特色。满足少数民族地区信息需求的内容市场也十分广阔。
1.3 服务型数字内容与产品型数字内容的选择
数字内容分为产品型数字内容和服务型数字内容,产品型数字内容即以产品的形式呈现在用户面前的数字内容,以复制为特点,例如数字音乐、电子书等,这类产品生产商集中,提供服务集中,不需要持续更新,最大的弱点就是复制容易,监管难度大。目前最需要解决的问题就是版权问题。服务型数字内容必须是持续有变化、持续刺激使用者需求、持续创造使用者欲望的东西。持续有变化就不怕复制,而且最重要的是,客户会愿意持续地付费。网络游戏是相当典型的服务型的数字内容,当前移动增值服务中大量提供的服务就是此类内容。服务概念的数字内容,需要的是建立信息搜集与的运作机制。
1.4 用户参与数字内容产品开发
用户参与制作数字内容是在Web2.0技术出现的条件发展起来的。UGC(用户原创内容)是用户将自己原创的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。You-Tube、MySpace等网站都可以看做是UGC的成功案例,社区网络、视频分享、博客和播客(视频分享)等都是UGC的主要应用形式。3G商用使移动UGC业务正在日渐崛起,无论是互联网还是移动网络,越来越多的内容不再来自于传统媒体或互联网SP,而是直接来自于用户:论坛、博客、社区、电子商务、视频分享。特别值得一提的是手机功能的不断强大,用户可以随时随地利用手机制作图片、视频,将自己的心情和所见所闻用手机记录下来,随时随地将这些内容传递给他人,而以3G为代表的移动互联网正是其最重要的传播渠道。
1.5 注重数字内容的深度和广度开发
数字内容的生产,特别是信息服务类的数字内容,不能只注重信息的数量,还要关注从深度和广度上开发数字内容。《纽约时报》网络版每天上网的稿件有170条-200条左右,但他们不是简单地将信息扔到网上,而是结合网络的特点,对大多数稿件进行有选择的加工和改造,进行内容深化和延伸。同时,还加强自己的言论力量,以深化自己的特色,目前,由于其言论版的特色无人能取代,在30万从传统纸媒上分流的读者中,有20万订阅《纽约时报》的网络版。它还注重在广度上进行开发,传统报纸由于版面的限制,大量有价值的文字图片不能刊登,但是利用网络就可以在网络上链接更深一层的报道。再比如新浪网上定期的话题制作,也吸引大量的用户观众。
1.6 运营商的价值主张
运营商属于型企业,运营商的价值选择重要的是明确自己的价值定位,基于企业核心能力开展服务。作为运营商,最重要的是拓展渠道的能力,卡句建本企业的渠道网,增强渠道营销能力。核心竞争力是企
业与众不同的能力,也是企业在竞争中取胜的关键,只要企业具备某种其他企业很难模仿的能力,并且确实为企业带来了丰厚的利润,那么这种能力就可以说是核心竞争力。初期盛大网络作为游戏商,也是凭借其优异的渠道建设能力,成功了《传奇2》,在游戏运营方面树立了品牌。网络游戏的成功不只在开发自主知识产权的游戏产品,还必须有良好的营销渠道,保证价值的顺利实现。
2 数字内容产业的价值网络与商业模式
2.1 价值网络的含义
价值网络包括网络形态和业务定位两方面的内容。数字内容产业价值网络的构建可以放在数字内容的产业链上来考虑。产业链的形成可以描述网络形态,产业链中的企业根据自己的价值定位确定本企业的业务定位。企业必须把自己放在整个网络中进行定位,才能通观全局,设计具有竞争力的商业模式。现在正处于3G时代,数字内容产业的产业链和价值链呈现出新的发展态势。
2.2 在传统的数字内容产业链中,链条非常清晰
传统的数字内容产业链包括处于上游的数字内容生产商、处于中游的数字内容集成商和运营商、处于下游的终端定制商和顾客。数字内容生产商生产个性化的数字内容提供给数字内容集成商,收取内容集成费用和收益分成,数字内容集成商向网络运营商租用接入网服务或网络运营商提供接入平台,参与数字内容的推广营销,进行利润分成。网络运营商向终端生产商定制终端,并进行内容推广,向用户收取内容定制费或者月租费。数字内容生产商也可以直接与网络运营商合作,网络运营商提供接入平台,和内容生产商直接分成。在传统的数字内容产业链中,网络运营商占据绝对的主导地位,利益的实现都要通过网络运营商,网络运营商对利益的分配方式将直接关系到数字内容生产商的积极性和终端客户对数字内容的选择。在数字内容产业链中,信息向数字内容生产商集中,数字内容生产商根据用户的需求信息生产满足市场需求的数字内容,即有价值的数字内容产品,然后往用户方向流动。资金流由用户流向网络运营商、终端生产商,再由网络运营商与集成商分成,集成商向生产商支付集成费用,信息流和资金流以网络运营商为中心运转。
2.3 3G时代数字内容产业出现新的变化
数字内容生产商根据自身的数字内容特点开发特定的终端,通过终端下载数字内容进行收费,购买终端的客户就是这种数字内容生产商的固定客户。电子书的新发展方向是其中的代表,如亚马逊购买大量版权,开发kindle电子书阅读器,取得了巨大的成功;我国的盛大文学的数据库里有500亿字的作品,该公司提出“一人一书”(OPOB:one person one book)计划,策划开发具有自主知识产权的阅读器。终端生产商不再只为网络运营商定制,终端开始打上终端生产商的印记,忽略运营商的作用。如苹果公司把生产多媒体播放器ipod播放器以及iphone手机和它打造的网上内容商店iturns store结合在一起,用户通过苹果的ipod使用苹果网上商店的应用程序下载服务及其他的各种业务,扩大了苹果公司的收入来源,传统的数字内容产业链结构被打破。资金流和信息流不再只向网络运营商集中,数字内容生产商、终端生产商、网络运营商,只要能提供有价值的独特服务,资金就会向它集中。产品流不再必须通过网络运营商,内容生产商和终端生产商可以直接将内容产品送达消费者,信息直接通过用户反馈给内容提供者。
3 数字内容产业的价值维护与商业模式
数字内容产业价值维护可以进一步分为伙伴关系和隔绝机制两个因素。
3.1 数字内容产业价值链上的企业要加强相互间的合作
数字内容产业价值链上的企业要构建合作伙伴关系,维护企业价值实现。价值链成员间按照价值链不同环节的分工,根据不同企业的核心能力完成不同的价值活动。价值链上的成员要把战略环节紧紧控制在企业内部,将非战略环节虚拟化,使用外部的优势资源和能力,降低成本、提高效率、增加灵活性,从而形成整体优势,构建业务伙伴之间的良性生态系统。NTTDoCoMo积极与内容提供商合作,代内容提供商收取信息费,与内容提供商进行利润分成,采用注资等方式与大sP结盟等,使内容提供商获得合理收入,激励内容提供商不断提供新颖的内容,促进了信息源的发展,也降低内容提供商的运营风险。NTTDoCoMo还与终端厂商进行合作,定做手机终端、提供手机补贴;手机和业务捆绑销售;与终端厂商进行资本与技术合作等。通过这些措施,NTT DoCoMo获得了终端厂商的有力支持,使i-mode业务的开展畅行无阻。
3.2 增强数字内容企业的核心竞争力
在与其他企业加强合作的同时,完善自己的服务内容,增强企业的核心竞争力,通过手机、互联网和数字电视的融合,拓展服务领域。手机和互联网互连已经实现,现在互联网上的收费内容可以通过输入手机号的方式自助缴费,互联网的内容也可以通过手机平台浏览。而三者的互连互通还没有实现,苹果公司推出的“数字家庭战略”为三者的互连互通勾画了前景,通过AppleTV机顶盒或者Mac电脑,访问iTunes在线商店购买数字音乐或高清视频节目,iTunes软件扮演连接用户机顶盒或Mac电脑与在线商店之间的桥梁,最终这些数字内容可以在多种显示终端,包括高清电视、电脑和支持影像功能的iPod产品、iPhone手机上无缝连接播放。
3.3 拓展产品生产线,创新服务内容
当价值主张形成一定的市场规模,为了增强企业的核心竞争力,不断拓展服务内容,采取横向产品生产、纵向渠道拓展。如腾讯公司在QQ聊天服务取得较大市场份额后,在原有的平台上整合众多QQ品牌服务,如QQ群、QQ校友,又开发出企业QQ、QQ家园、QQ秀,营造网上虚拟社区,同时还涉足游戏,推出包括连连看。各种牌类、棋类和网络游戏的QQ游戏,吸引了众多用户。动画制作也不是如此,在李中秋的“泛动画”概念里,基于与动画片制作相近的技术和工具,数字内容产业的外延异常丰富:工业设计、城市规划、案件场景再现、三维广告都能纳入其中。网络游戏的市场占有量巨大,为了迎合社会主流价值观,网络游戏生产商可以从更大的视野定位网络游戏,从休闲产业、娱乐产业、文化产业、教育产业交叉的角度看网络游戏,在游戏中融入文化元素、教育元素。
3.4 数字内容生产者要不断提高服务质量,进行产品升级,提高用户的体验值
上海的移动电视集团不仅注重电视内容的制作,而且对电视信号的接收和稳定也十分重视,不断改善发射技术,耗巨资增加辅助发射点。搜索引擎的主要价值创造源于竞价排名,售卖关键词,但如果用户搜索结果中广告太多,就会影响用户的体验值,搜索引擎的运营商必须权衡用户和利益之间的关系。
4 数字内容产业的价值实现与商业模式
企业的价值通过收入模式和成本管理来实现。收入模式是指企业获得收入的方式,要解决的根本问题是:企业如何对创造出来的价值进行回收。收入模式可以分解为收入源、收入点、收入方式三种相对独立的功能模块。
4.1 数字内容产业的收入源
数字内容产业提供给顾客的价值内容包括很多方面,如为目标顾客定制的增值服务,吸引大众顾客的免费服务内容等。对内容是否收费要进行仔细的考量,哪些环节收费,哪些环节免费,都要进行集中考虑。免费环节是收费环节的重要条件,当内容服务影响增大,可以根据实际情况增加收费点。以网络游戏的收费源发展为例,从网络游戏接人互联网开始,游戏吸引玩家在线,为互联网服务提供商(IsP)带来大量网络流量,在这一环节上与电信和ISP分成,收取流量费,用户进入游戏即用户使用网络游戏提供的内容,进行网络游戏点卡售卖收费,玩家在游戏的过程中,为了升级购买虚拟物品与增值服务。网络游戏聚集大量的在线用户,目标客户针对性强,在网络游戏中植入广告也成为网络游戏收费的一个重要来源。网络游戏的舰模和影响力达到一定规模时,网游运营商可以售卖衍生产品相关授权获得收益。
4.2 数字内容的收入点
数字内容的收入点是指数字内容产业据以获取收入的那部分目标顾客,解决“对谁收费”的问题。数字内容产业服务的目标顾客可能包括很多,但可能仅对那些需求弹性很小,对企业服务依赖性大的顾客进行收费,而对其他顾客免费。并同时采取差别定价的方式对不同的顾客采取不同的收费标准,数字内容产业的目标客户更细化。收入方式确定“怎么收费”,收入方式是收入模式的具体实施环节,为顾客的付款提供了条件和规则,确保了企业收入的最终实现。
4.3 数字内容企业的成本管理
数字内容企业的成本管理是指企业管理成本的方式,要解决的根本问题是:企业在创造价值的活动中,如何进行成本布局和成本控制。数字内容产业在经营活动中产生许多不同的成本要素,包括员S,XI资、数据库订阅费、数字内容费、广告推广费、系统开发购买费、技术服务费等。企业应当确定所提供的价值内容中,哪些因素做到行业标准之上,哪些因素做到行业标准之下,从而确定自身的成本布局情况。成本控制是指企业对经营活动中产生的成本进行压缩。在现代企业管理中,成本控制已经突破了把成本局限在生产这一狭小层面上的研究领域,而是把重心转向企业所有经营活动中,是企业全员管理、全过程管理、全环节管理和全方位管理,是经济和技术结合的管理。
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随着我国社会主义市场经济体制的确立，信息产业在我国勃然兴起，在信息市场化浪潮中，图书馆面临着更为激烈的竞争，图书馆的生存与发展受到了严峻的挑战。如何扩大自身产品与服务的销路，这是图书馆尤其是数字图书馆考虑的重要问题。国内图书馆从20世纪90年代初开始思考图书馆进行市场营销理论的可行性，到目前已基本达成了共识，即数字图书馆实行信息营销，是适应时代需要、谋求自身生存发展和满足用户需求的必然要求。
目前，数字图书馆的信息营销流程仍然采用的是传统的营销流程，分三个阶段来进行信息营销:第一阶段是选择顾客价值，即分析市场机会，研究和选择市场目标;第二阶段是价值创造阶段，也就是制定营销策略的阶段;第三阶段是营销战略。随着市场的发展，尽管传统的营销流程在营销职能转变的过程中仍将继续发挥重要作用，但是企业必须投入更多的精力，通过提高营销部门的效率、调整资源的配置、开发和不断改进营销流程使营销产生更大的价值。企业界开始推动以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值，使营销更加高效。企业营销界的这些新发展对于数字图书馆的信息营销而言具有很好的指导和借鉴意义。
1数字图书馆的信息营销流程分析
I.1数字图书馆传统的信息营销流程
目前，数字图书馆的信息营销流程遵循的是菲利普·科特勒提出的传统的营销流程。在科特勒提出的营销流程中，营销工作贯穿于整个经营活动，并在企业销售实现之后依然存在。企业经营被分为三个过程:选择顾客价值，即分析市场机会，研究和选择市场目标;第二部分是价值创造阶段，也就是企业制定营销策略的阶段;第三阶段是企业的营销战略。
在这种观念的指导下，数字图书馆的信息营销流程如图1所示。
1.2数字图书馆信息营销流程面临的挑战
面临全球性的、技术性的、经济性的社会发展，特别是在信息化社会中用户的信息需求不断增长的条件下，数字图书馆的信息营销流程显示出了不足，主要表现在:
①需求的反应存在时滞。该营销流程虽然始于顾客需求，但随后的流程却是封闭的。在流程期间的顾客变化，无法从原有的流程中体现出来。
②营销价值流缺乏弹性，无法满足多样化的需求。随着顾客消费的个性化发展趋势增强，这种流程的僵化特征也逐渐显示出来。
③现有的流程建立在实物价值链的基础上，数字图书馆的价值流程之间是前后相连的，这使得数字图书馆的价值实现过程是一个水平的过程。
2数字图书馆信息营销流程的整合分析
2.1整合观念与数字图书馆信息营销流程
1995年，Paustian Chude首次提出整合营销的概念，“根据目标设计(企业的)战略，并支配(企业各种)资源以达到企业目标”。王方华(1998)提出:“整合营销是一种通过各种营销工具手段的系统化结合，根据环境进行纪实性动态修正，以使交换双方在交换中实现价值增值的营销理论和方法，整合营销以市场为调节方式，以价值为联系方式，以互动为行为方式，是代企业面对动态复杂环境的有效选择。这个概念得到了我国学术界的广泛认同。整合营销具有以下内涵:第一，整合营销首先是一种营销指导思想，其次才是一种营销方法。其次，整合营销的核心思想是对资源的优化配置和最佳利用。第三，整合营销的出发点是消费者需求。第四，营销整合的特色是“统一”，是组织的目标、策略和战术的高度统一。运用整合营销的观念，对数字图书馆信息营销流程进行整合，通过整合数字图书馆的资源来运作与营销相关的各种环节和要素，以更实在地、更充分地进行营销工作。
2.2数字图书馆信息营销流程整合的原则
2.2.1以满足顾客需求为核心的原则
一切为了顾客，一切方便顾客是营销流程整合的出发点和归宿，建立把顾客需求放在中心地位的流程体系，架构“满足顾客需求为核心”的流程。及时和顾客交流、沟通，提供顾客满意的全方位、一体化、个性化服务。
2.2.2“水平构建”原则
数字图书馆现有的营销流程中，严格的职能划分可能造成整个营销流程需要一步一步进行，在实践上缺少交叉性，从而造成实践上的浪费，消费者需求反应的迟缓。在信息技术不断完善的情况下，营销流程的水平构建成为可能，在设计营销流程时，设计一个复杂的时间关联性过程，使流程可以一次协调进行。依水平构建原则建立的营销流程不但可以缩短企业和新价值流的长度，增加了企业的顾客价值，还同时体现了企业虚拟价值流的作用。水平构建的基础是企业信息流的顺畅。
2.2.3信息及时处理原则
对于市场营销流程来讲，企业要在顾客信息产生的地方对信息进行处理，及时形成顾客档案，以及对顾客信息数据的分析报告。这样，不但会提高对顾客的意见进行反馈的速度，及时解决顾客的问题，还可以使企业及时准确地了解某个市场上产品销售情况的变化，使企业可以及时做出反应。
2.3数字图书馆信息营销流程整合原则的基拙:CRM
整合营销流程的改造是以系统的思想对企业营销流程进行整合。营销流程是以客户为中心的机制，通过更富有战略性的方法为整体客户群和细分客户群提供价值。要运营一个以客户为中心的企业，建立以客户为中心的营销流程，营销部门就必须率先做到以客户为中心，同时要结束各个职能机构各自为战互不往来的局面，这样才能建立一个更富战略性的以客户为中心的企业。新的营销流程将不再是为企业制造产品的公司，而是为顾客提供满意服务的公司。
CRM最早由美国的Cartner Group于1997年提出。目前，关于CRM的定义有很多。但其总的内容是:一方面通过提供更快速、周到和准确的优质服务吸引和保持更多的客户，达到个性化的服务;另一方面通过业务流程的全面管理来降低经营成本。企业CRM系统能搜集、跟踪和分析每一个客户的信息，从而知道什么样的客户，在什么样的时候，需要什么样的产品和服务。CRM的精髓与数字图书馆的用户中心意识不谋而合，同时也符合整合营销以“以满足顾客需求为核心的原则”的思路，将其引人数字图书馆的信息营销流程整合中来，必将促进数字图书馆信息营销的长期良发展。
3引入CRM的数字图书馆信息营销流程
3.1客户关系管理(CRM)的内涵
客户关系管理不单单是建立在计算机网络基础之上的技术系统。更是以人为本、客户至上的营销管理理念。客户关系管理通过管理与客户间的互动，减少销售环节，降低销售成本，发现新市场和渠道，提升客户价值、客户满意度、客户利润贡献度、客户忠诚度，实现最终绩效最大化。客户关系管理的内容包括对顾客的类型、需求特征、购买行为进行分析;企业对顾客的承诺;客户信息交流;客户反馈管理等。客户关系管理具体施的重点是各种信息的处理过程，顾客价值信息是营销流程整合的基础，因为顾客需求为流程的始点，顾客满意为流程的终点，顾客价值信息在营销流程中贯穿始终(如图2)0
3.2引入CRM的数字图书馆信息营销流程模式
流程整合的起点是顾客需求，终点仍然是顾客满意，即整合营销中的流程整合是个循环系统。营销分析是营销流程的基础，营销计划是营销分析基础上的具体实施方案，营销执行是营销计划的具体实施，营销控制是保证营销方案按照计划执行的保障，同时营销控制也反馈营销计划实施过程中遇到的问题，即动态地修正营销计划。营销流程的整合模式如图3所示。
3.3引入CRM的数字图书馆信息营梢流程的实施
营销流程整合的具体实施就是使数字图书馆各部门通过客户关系管理，实现对顾客信息资源共享，从而打破内部以及与外界之间的围墙。在上图中，“消费者总价值—消费者总成本”指科特勒教授提出的顾客让渡价值概念，顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值;顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客在购买商品时把顾客总价值和顾客总成本的各个要素作为整体看待其中某一项价值最大或成本最低不一定能够吸引顾客。在顾客与企业的充分的双向沟通基础上，企业确定沟通价值策略与提供价值方案。公司的使命就是指公司可以为顾客、社会提供的价值，所以在沟通的基础上提供价值方案在一定程度上决定了企业的战略，而沟通价值策略则限定了营销战略的范围，营销战略是在企业战略的支持之下产生策划的。因为，整合后的数字图书馆营销流程包括3个层次:顾客价值分析、沟通组合、营销战略。
3.3.1顾客价值分析
将顾客价值探察和分析过程分为以下5个阶段:①探察并识别顾客价值要素阶段。在于明确顾客价值各个层级结构中包括哪些价值要素。②确定有战略意义的价值要素阶段。主要对各个价值要素对顾客的重要性进行测定，发现那些对数字图书馆具有重要战略意义的顾客价值要素。③测定价值交付中的顾客满意阶段。侧重搜集关于顾客在各个价值要素上对本企业和竞争对手的产品或服务满意状况的信息与数据。④预测顾客价值的变化阶段。对前面阶段所作的分析作出判断。⑤探察价值交付问题的成因阶段。对前面所获得的顾客价值要素进一步分析，决定哪些顾客价值要素需要改进以及如何改进。
3.3.2沟通组合
营销沟通是一个复杂的系统工程，在营销沟通的决策中包括如何沟通、沟通什么、与谁沟通以及如何控制沟通和提高沟通效果等。沟通组合的最为成熟的运用即整合营销沟通。在数字图书馆的营销沟通系统中，数字图书馆要与中间商、消费者、公众进行沟通，中间商又与其目标消费者和不同公众进行沟通。消费者彼此之间以及与其他公众之间又以口传的方式进行沟通。除了营销沟通系统传播信息外，其他营销活动包括产品、分销和价格策略都存在营销沟通问题。另外，营销沟通组合也有许多工具。营销沟通中各具的整合包括价格组合、产品组合和分销组合。
引言：由于现在市场动态的千变万化，一些企业家很注意投资，所以有些企业特别的注重对企业的评估。有关专家指出，企业在经营中必须加强无形资产价值评估意识，做到对自身的无形资产价值心中有数。在风险投资过程中,无论是资金投入还是退出,都需要对被投资企业进行价值评估。这样才能在日常经营中有意识地保护无形资产，使其保值增值。本文从现在的经济状况开始，分析现状，对如何投资和评估做出了解析，例举例子分析。基于此，在具体的价值评估实践中方法的选择成为亟待解决的问题，最后得出结论。
企业的现状：由于金融危机的影响，无论是世界还是中国都受到影响。例如2007年，有很多人投资都赚了大钱，例如炒地产的，50万楼房一下子变成100万，就像深圳福田城区哦楼房一下子要接近才有一方地。还有买股票的那些股民，看到股票的不断的上升，心里丝丝窃喜。可看到2008年后楼价和股价大跌……市场的千变万化，我们不能不注意，再如今天的金融危机。如何做好投资和企业家如何对企业的价值评估是一件不可忽视的。
那如何做好投资，做好企业价值评估？在这里根据调查得出如下方法：
1.风投选择结伴而行：比如2002年10月，摩根、英联、鼎辉三家联手向投蒙牛投入2600万美元。分别管理着成百亿资金的三家投资机构这样做的目的无非分散风险。还有一重动机是搭便车，一家机构花精力考查项目、其它机构直接跟进。被搭便车的机构不仅不以为忤、反而将其视为四两拨千斤的杠杆。比如完成对项目的审查后投入1000万、其它3家机构各跟进1000万(企业共获得4000万)，对牵头机构来说等于以1块钱带动了4块钱，杠杆比为1：4。这样的话我们就可以分散投资的风险，同时我们也能结合大家的意见和建议，有时还可以缓解资金的问题。
2.看重市场的动静，了解市场的变化，同时注意这几年人们的需求和自己的实际状况。而且可以同通过朋友的帮助。投行机构、专业中介机构(会计师所、律师所、财务顾问公司)、财经媒体和被投资企业构成若干相互交叉的“圈子”。回过头来看，成功获得投资的企业中90%以上得益于圈内人的推荐。
3.通过分散投资，我们可以把资金分开投资，例如看现在的股票大跌，而且经济学家也说过，“这几年，由于金融危机的影响，经济很难在回复原状”。所以我们可以通过投资银行，其实对于不太懂经济变化的人来说，可以选择多方面投资，例如，银行投资，股票投资，债券，基金，保险等等，就想经济学家说的，“不要把石子投入一个篮子”
4.可以通过对企业的价值评估，那样我们得知企业的一些所在行业及普遍的经济环境的了解，然后进行仔细的分析、认真的预测。统计数据，采用科学的态度去认真分析和预测，才能避免误区，得到真实可靠的结论。那样就可以避免麻木投资，我们就可以选择合适的投资方式
企业价值评估方法：
2004年12月30日中国资产评估协会了《企业价值评估指导意见书（试行）》（简称“意见书”），从基本要求、评估要求、评估方法和评估披露等方面对注册资产评估师执行企业价值评估业务提出了新的要求，并于2005年4月1日起开始实施。意见书明确提出收益法、市场法、成本法是企业价值评估的三种基本方法。企业能根据市场的变化选择适合于目标企业价值评估的方法，首先应从不同的角度对方法进行比较分析，以明确各种方法之间的差异性，以下从方法原理、方法的前提条件、方法的适用性和局限性对成本法、市场法、收益法进行比较分析。也要遵从一些道德，法律，保证公正，合法竞争。
企业价值评估之实例分析：
如DE公司以董事会为最高权力机构，董事长为公司的最高负责人，下设行政人事部、计划财务部、外交部、投资发展部、研发部、生产部、联络部、外协部等部门，并设有营销培训中心和工程中心。
公司员工主要由博士、研究生、重点大学生、等数字电视行业的精英组成，在经营管理、产品开发、工程技术和市场开拓等方面都组成了优秀的团队，充分体现出其优秀的人才经营优势。
可以从以下几个方面分析：
1.分析现在的状况
由数字电视取代模拟电视是当今社会的一种潮流，数字电视按传输方式的不同也可分为三种，即卫星直播、地面电视广播和有线电视广播。世界上尚没有一套统一的数字电视信道传输国际标准，目前，具有我国知识产权的地面数字电视传输标准有三大方案。数字电视标准的制定权争夺异常激烈，也因为涉及国家信息安全方面的问题而受到格外的重视。
2.潜在加入企业的竞争威胁
终端设备是一个很大的市场。数字电视的接收终端可以分为数字电视显示器、数字电视机顶盒和一体化数字电视机。数字电视显示器只是一种过渡产品，机顶盒是模拟向数字化过渡的桥梁，目前我国已有的近4亿台模拟电视机不可能在短期内全部更新替换为数字电视机．因此机顶盒在未来10年里仍然是数字电视接收终端的主流。但现在的电脑的普遍应用，加上软件的不断更新，数字电视受到一定的冲击。企业家要高效率的相处相应的方案和定下制度还有跟时代的产出相应的产品如机顶盒芯片等发射、传输和终端接收设备的核心技术，有时也要迎合人们的胃口，通过最快的途径得知人们的喜爱，然后抢先一步的产出高质量产品。
3.现在数字电视的速度，价格和现价段的网络
由于数字电视的价格超出了一般有线电视的价格而且它的速度很慢，再有现价段网络的普遍，人们对于数字电视的需求并不是很多，虽然有些政策强迫着客户，但不能在一定范围上提高人们对数字需求量。主营业务收入预测汇总
单位：千元
项目2005年2006年2007年2008年2009年2010年
L公司A方案的地面数字电视业务47,659113,529108,451127,108150,706126,165
L公司酒店数字视频点播系统1,7045,68015,33625,56024,80426,788
L公司地面数字电视路测系统4008001,4401,4401,296648
L公司数字电视广告收入23,32719,000
评估结论分析
1、对DE公司企业整体价值的评估采用有限期限收益法评估模型和通过类比。分别对DE公司销售地面数字电视设备、系统集成及投资各地移动传媒公司的股权收益这两部分年收益的测算，通过折现，得到DE公司整体企业价值。通过市场的需要和这两年网络的普及和企业的2005-2008年的状况分析，企业家可以得出一些问题，从而再进一步投资。
企业价值评估：
对企业进行价值评估有助于对投资决策或管理进行指导，无论是风险投资、资产出售还是采取内部战略创意，所得出结果要从考虑中的决策角度进行分析。因为企业决策大都包含着不确定性和风险，应自始至终从情景的角度以及能够反映这一不确定性的价值范围考虑价值。为此，可以按上表试做各种情况下的敏感性分析，如不同的收入年增长率、不同的销售利润率等，将得出不同的公司实体总价值。
在评估过程中，不但应将模式建立在历史财务报表数据之上，根据历史绩效对预测进行分析，确保预测以事实为基础，并分析了为扭转局面需要采取哪些行动以及管理部门为何有可能实施这些行动。
企业在市场经济中作为投资主体的地位已经明确，但要保证投资行为的合理性，必须对企业资产的现实价值有一个正确的评估。我国市场发展到今天，企业除了对有形产业注重，也要加强对企业进行价值评估。价值评估可以对企业、对其所在行业及普遍的经济环境的了解，然后进行仔细的分析、认真的预测。选择正确的方法是价值评估过程中的重要方面，更主要的是拥有齐全的历史财务、统计数据，采用科学的态度去认真分析和预测，再结合企业的状况才能避免误区，得到真实可靠的结论并且可以进一步的了解投资的动向。风险投资与企业价值评估在我国起步较晚，针对不同的投资项目，评估测算过程中遇到的问题很多。如何将西方风险投资与企业价值评估的理论与技术，结合我国的实际情况作进一步的理论研究，并应用到实际中去，是今后管理会计实际工作者和科研、教育工作者应共同承担的任务。现在企业需要的是有形和无形相结合。今天的市场需要的是有冒险的有分析的头脑，如果能正确的评估出一个企业的现状，不管是企业家还是普通老百姓都能一定得范围内知道投资的动向，到时候中方就更学习到西方的理论和技术。
参考文献
1.《科技情报开发与经济》2006年18期
2.《企业价值评估：观点、方法与实务》中国资产评估，2005年11月46
数字化管理超越了企业原有的管理框架和运作模式，是对企业现有的组织结构、管理观念、管理方式等管理系统的一场革命性变革。
一、数字化管理是基于价值链的管理系统
比尔盖茨在《未来时速》中说：“在下一个年代里，成功的企业将是使用数字工具重新创建其工作方式的企业”。数字化管理将企业的业务流程视为建立在企业管理系统上的价值链，可以对价值链上所有环节，如订单、采购、库存、计划、制造、质量控制、运输、分销、服务、维护、财务、人事等进行有效管理，强调动态监控经营状况，即时掌握信息。数字化管理表面上是一种新型信息管理系统，实际上是一场对企业现有的组织结构、管理观念、管理方式等管理系统的革命性变革，已经超越了企业本身固有的框架和模式，体现为企业获得持续发展的系统运作能力和新的竞争优势。
1.数字化管理的核心是优化企业价值链
外国学者德克雷申佐曾说过这样一句话：我们都是只有一只翅膀的天使，我们只有互相拥抱着才能飞翔。1985年美国哈佛大学波特教授在其所著的《竞争优势》中首次提出了价值链的概念，认为价值链为一系列连续完成的活动，是原材料转换成一系列最终产品的过程，即“集成物料价值的运输线”。把顾客对产品的需求作为生产过程的终点，将原材料和顾客均纳入价值链当中，价值链管理就是将企业的业务过程描绘成一个价值链（valuechain），具体地说，怎样将企业的订单、采购、生产、人力资源等方面有机地整合起来，做好计划、协调、监督和控制等各个环节的工作，使它们形成相互关联的整体，真正按照“链”的特征实施企业的业务流程，使得各个环节既相互关联，又具有处理资金流、物流和信息流的自组织和自适应能力，使企业的供、产、销系统形成一条珍珠般项链“价值链”，这就是价值链管理系统实际所要解决的主要问题。
价值链就是从供应商开始、直到顾客价值实现的一系列价值活动和相应的流程。价值链管理还强调了价值链的各项业务活动间的联系不仅存在于企业价值链内部，而且存在于企业价值链与供应商和渠道的价值链之间。
2.数字化管理是基于价值链的信息化管理系统
信息化是信息技术在经济活动中广泛应用的过程。具体而言，信息化在技术层次上体现为信息技术的推广和应用，在知识层次上体现为信息资源的开发和利用，在产业层次上体现为信息产业的增长。具体而言，企业信息化过程是企业在科研、生产、营销和办公等方面广泛利用计算机和网络技术，构筑企业的数字神经系统，全方位改造企业，以降低成本和费用，增加产量与销售，提高企业的经济效益的过程。在这里，科研是指产品的设计和开发；生产是指有关产品的计划、原材料的采购和产品的制造以及营销、广告、销售、库存管理和市场分析。
3.企业数字化管理的判断标准
企业数字化管理的参照标准是将企业的产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的程序。对比衡量的目的是为了发现自己的优势与不足，或找到行业领先者之所以领先的内在原因，以便使企业能够制定恰当的目标和发展战略。根据施乐的经验，参照几乎可以用于企业的每一个领域，不仅可用于产品和服务的对比衡量，还可以用于制造程序、营销活动，以及企业支持系统等。
二、企业的数字化管理的应用领域
1.企业生产过程的自动化、智能化
在现代化的工业生产中，产品的设计、生产控制等环节采用电子信息技术，将生产过程中的生产信息不断地发掘、整理、传输、存储和应用，使生产过程实现自动化、智能化，如计算机辅助设计（CAD），计算机辅助制造（CAM）等都属于此范畴。
2.企业管理决策的网络化、智能化
企业采用电子信息技术，将物资、财务、计划、销售、库存等管理信息进行自动化、智能化处理，使企业管理科学化和最佳化，如管理信息系统（MIS）、办公自动化系统（OA），专家系统（ES）、制造资源计划（MRP）以及计算机集成制造系统（CIMS）等都属此范围。
3.企业商务活动的电子化
企业通过管理系统（MIS）、电子订货系统（EOS）、商业增值网（VAN），及企业内部网（1N-TRANET）、外部网（EXTRANET）、因特网（1NTERNET）等，使企业的商业活动实现交易无纸化、直接化。
传统商业企业注重的是物流与资金流的运动规律，而未来的商业企业将更加注重信息流的运动规律。中国企业在进入国际竞争序列之后，能否在国外同业的竞争压力之下，保住自己在本地的市场份额，将取决于能否在信息争夺战中掌握主动。企业的信息处理能力将由于技术的进步转化成为一种竞争优势，如果无视这种转化的进程，将会使企业在竞争中陷于被动。
与资金实力和经营模式相比，企业信息处理能力将在未来的竞争中显得更加重要。随着现代管理技术的不断进步，管理理论更加注重企业的信息处理能力，信息技术的发展已使商业企业的组织规范、经营规范和市场行为规范发生了根本性变化。采取怎样的商业模式进行经营已经不十分重要，重要的是企业能否有效地使用现代信息技术手段。
三、企业管理从“模糊管理”向“精确管理”转化
1.物流管理的精确化
目前国际商业管理正在从“模糊管理” 迅速向“精确管理”全面转化。传统商业的批次管理将被单品管理所取代，而这种转化是建立在不断更新的信息技术基础上的。由于技术的进步，企业经营数据信息的收集越来越细，处理方式已经由静态处理变为动态处理，信息的集成、整合更加趋于实时化。技术的进步已经为企业在提高市场反应能力方面，提供了管理手段上的可能性。因 此，能否高效地使用信息技术应该成为衡量企业竞争力的重要标志。
2.物流管理的“扁平化”
海外商业对于国内商业的突出优势， 在于它们的企业商业信息的处理能力。完善的商务管理信息系统已经渗透到了供应链的末梢，使得系统的信息流达到无缝连接的理想境界。只有现代信息技术提供的无缝连接方式，才能对远在数百公里之外的销售网点，进行实时、准确的商品存量监控。从这个意义上讲，建立一个高效的信息处理平台并以此为支撑构架信息处理通道，无疑等于缩短了整个供应链在实际空间中的距离。从另一个方面来看，改变目前国内大多数商业企业“二级核算、三级管理”的结构，最终实理管理的“扁平化”。
3.物流发展的趋势是电子商务化
电子商务无疑是商业发展的一个大趋势，任何企业都不能无视它的发展。但是，任何商业化、规模化的网络营销都应该是建立在完整的信息交互平台之上的。没有高水平的信息处理平台，任何电子商务只能是有电子而无商务。没有信息处理基础的电子商务，最终有可能导致整个商业投资计划的失败。国内商业企业与其热衷于有名无实的电子商务，不如踏实地根据未来竞争特点建立符合本企业商业运作需要的管理信息系统，提高企业的商务信息处理能力，以迎接现实挑战。
四、迎接数字化管理时代的到来
随着知识经济和信息时代的来临，要求企业组织结构扁平化、管理弱性化，促使企业以更快和更灵活的方式满足市场和顾客不断变化的需要。与之适应，原来金字塔式的职能型层次组织结构已越来越成为企业发展的障碍，而将由新式的扁平化流程型组织替代。管理系统必须不断发展和改良，建立具备高度弹性的、可支持随时调整的组织结构。企业需要建立更富有弹性的流动性组织，其组织成员来自不同的部门，也可能是企业外部门专家和顾问。企业管理已超越企业本身固有的模式。
目前，世界经济一体化和经济全球化潮流不可逆转。中国企业跨出国门走向世界，开展跨国经营是企业发展的方向。一方面，实现全球范围内多工厂、多地点的跨国经营必然需要良好的资讯管理工具，以即时且精确地掌握各地的生产进度、发货状况与财务资源状况等，以最快的速度满足顾客需求。另一方面，企业为了适应市场的快速变化也纷纷提出“柔性制造”，从单一的生产向混合型生产发展，生产方式多种多样，这需要用不同的方法来制定生产经营计划。
企业越来越发现在日趋分工细化和开放合作的年代，仅仅依靠自己的资源参与市场竞争往往显得很被动，必须把同经营过程有关的多方面资源纳入一个整体的企业价值链中。基于价值链的数字化管理要求在面临更加激烈的市场竞争中，以市场需求为导向的管理思想，除了注重产品的研究开发、营销扩张和售后服务等之外，还要将客户、企业内部资源以及上游供应商资源和下游的客户等整合在一起，来建立企业的竞争优势。现代企业管理强调对物流、资金流和信息流的监控，以达到系统的规范化管理。
企业的经营就是各要素的投入产出管理和优化，投入产出的比例是影响企业发展的重要因素，甚至会影响企业的生存。目前多数企业已经开始意识到企业的投入产出事前核算对企业经营的重要性，但是很多企业都是手工或者静态的核算，并没有建立数字化、动态的投入产出管理，没有实时跟进各类要素和产品的成本和市场价格，对企业面临的市场竞争敏感性不足，无法及时进行动态管理，这影响了企业的发展，也不利于国家整体经济向着节约化、智能化的方向发展，最终将不利于中国作为世界制造中心的地位稳固。
1现阶段加强企业投入产出数字化管理的意义
1.1竞争的加剧及环境变化的快速决定企业要加强投入产出的数字化管理
目前国家整体出现了产能过剩，很多的企业主要依靠政府补助进行生存，企业整体的持续发展能力受到影响，一些企业仍然没有意识到环境的变化，决策的时候没有借助投入产出的数字化管理，造成企业的资源浪费。煤炭、钢铁、有色金属等大宗商品的价格持续走低，企业之间的竞争越来越激烈，东莞等传统的制造强地都出现了大批企业倒闭，经济整体下滑，这些问题的发生决定了企业必须在投资和生产的时候更加科学化管理。另外，现代社会由于新媒介等的介入，很多环境因素也发生了重大的变化，很多市场价格变化速度及其传导速度更快，企业如果依托于以往的手工计算的投入产出管理，将无法适应现代社会的高速变化，无法获取最新的数据进行决策，导致其决策无效，反而被市场淘汰。
1.2投入产出的数字化管理有利于企业管理随着市场化改革的深入及竞争的加剧，很多企业内部
也选用了以市场机制运行的方式，对各要素进行内部的层层分解，实现内部的核算，有利于提升企业的运营效率，提升员工的工作积极性。但是随着市场经济的环境变化较快，很多的内部管理需要更加高效，及时将市场的变化融入到管理之中，而且目前很多公司内部的员工、车间、厂房和班组的工资都是和投入产出的管理系统挂钩，因此投入产出的管理要实现数字化管理和动态管理，这样才能够及时反映市场的变化和公司各个班组的成本、能耗的降低，这样的内部管理才能够得到员工的认可，才能够推动企业的改革。
1.3投入产出的数字化管理有利于国家产业结构的调整
随着我国人口红利的消失，我国的制造业也在全球竞争中面临着迁移的风险，周边国家越南等国也慢慢在制造业上与我国企业进行竞争。未来我国企业的发展要向更高级的产业主动性转移，提升自身的竞争力。而这种转移就需要企业加强对其投入产出的管理，通过市场信息的收集，加强研发的投入，向一些蓝海竞争领域发展，避免简单初级的加工业，实现我国整体产业的结构调整。如果没有进行必要的投入产出管理就随意进行调整，将可能导致很多企业没有获取相关的动态信息，缺少数字化的管理，而导致企业盲目转型，这样企业可能反而会失去发展的机会进入发展的陷阱，这最终也将影响我国经济的发展。
2建立完善的动态化投入产出数字化管理系统
2.1建立投入产出数字化管理系统的基本要求
企业投入产出的数字化管理对企业的发展有重要的意义，企业需要建立起符合自身业务特色的动态化投入产出数字化管理系统，查明企业生产管理所存在的基本数量关系，明确企业生产的界限，通过这一系统获得相应的技术经济指标和其他一些重要的情报信息，在系统的建设中要将企业的业务和产品统一在这个系统中，清晰地发现人财物的关系。这个系统要实现对产品分配方向、价值构成的集成和查询等功能，系统内的数据要能够实时根据原材料的价格、委托加工的费用、人力的投入、产品价格的变动等进行更新。
2.2投入产出数字化管理系统的模型建立及其与ERP系统的对接
在系统的建设上要着力建设一个模型库、数据库和方法库，企业内产品、业务的投入产出数据要归集到数据库，用以对模型库等提供数据来源，数据库应当将企业的财务数据库、计划数据库、物资供应数据库、生产调度数据库、设备数据库、销售数据库、人事定额数据库等集合在一起，做一个综合的数据库，面向企业的管理层，为企业决策提供依据。方法库就包括了矩阵、基本统计、回归分析、时间序列和数据规划等，为不同的决策内容和生产要求提供相应的方法分析。模型库包括了决策分析模型、相关性分析模型、数学规划模型等，这是结合企业的具体业务进行选择。企业需要将ERP系统与投入产出模型进行统一，利用ERP所拥有的计算机高速运转的能力处理制造生产和管理运营中的海量数据，提升ERP系统的动态反应能力和决策支持能力。在双方的统一中要确定投入产出表的结构、实现ERP与投入产出表数据的转换、利用投入产出表提升ERP系统的功能，对于输入数据可以利用原有的公用数据模块和其他模块进行提取，并通过手工添加一些必要的数据，将生产计划书、产品定价文件、成本核算文件、原材料供应清单等输入ERP系统中的管理模块、生产模块、车间模块、采购管理模块、财务管理模块、生产计划模块等，从而根据生产流程得到各类投入产出的消耗关系矩阵，得到总产品矩阵及总产量向量，设计ERP模块中的数据流，为企业的生产经营决策和价格模拟提供依据，满足多种经营的需要。
3利用投入产出数字化管理加强成本管理
3.1利用投入产出数字化管理加强成本管理的总体思路
投入产出数字化管理最主要的运用是在成本管理中，成本管理中的投入是指劳动资料、劳动工具、劳动对象的消耗，产出是指产品的分配和数量、方向，通过数字化管理可以利用计算机等将这些关系以矩阵式的方法进行棋盘式列示，综合分析双方的数量关系和匹配关系。由于现在技术的变化也导致很多消耗关系虽然在一定时期内存在相对稳定的关系，但是技术的改变也将导致其消耗比例出现变化，而且采购价格、产品价格、劳动力价格等也会发生变化，因此该系统必须是动态化的，对目标成本中的各要素变动也要进行动态管理，这也需要对成本内的项目进行详细的分解，确定足够细的基础数据。成本管理需要在投入产出数字化管理系统中进行分层设计，综合考虑实物投入和价值投入的不同，企业需要对成本中所涉及的流程进行细致的分析研究，分析主要产品的生产流程和技术经济关系，结合会计核算特点对该流程进行归集合并，全面反映企业生产中的物料投放和产品产出关系。
3.2加强投入产出数字化管理与多种成本核算方法的结合
由于现在很多生产都是柔性生产，多数企业也接受了定制化生产，这对企业的投入产出数字化管理带来了变化。传统的财务成本核算已经难以反映这种生产的变化，投入产出管理也需要对财务成本的分摊标准和核算提出新的要求，投入产出管理应当结合一些最新的技术和财务方法，对成本进行更好的分摊。例如投入产出管理可以结合作业成本法，对生产流程中的作业进行归类，利用作业分摊成本，并以作业动因归集成本，投入也应当利用作业对各类消耗资源进行归集，进一步提升成本管理的准确性，通过提升成本分摊的科学性，企业也可以提升其投入产出管理的准确性。相对比而言，对于一些新的产品，由于要明确其作业，在对新产品的投入产出模型设计的初期需要进行详细的分析。但是作业成本也有一些不足，例如一些作业可能在柔性生产系统和敏捷生产系统中面临着人员和物料组合灵活性较强的问题，生产任务也随时进行调整，容易造成一些资源的消耗难以追溯到活动中，这样可以利用列昂惕夫提出的投入产出分析模型，记录生产制造过程中的资源投入、产出活动、货币投入，计算中间投入成本和初始投入成本，汇总的投入成本，利用直接消耗系数、单位成本向量、物理单位计算的投入产出表，得到单位成本，从而得到成本核算。
4加强投入产出数字化管理在企业生产管理中的运用
投入产出数字化管理除了可以提升企业财务核算和成本管理外，对企业整体的运营和管理都有着重要的意义，企业可以利用投入产出数字化管理的原理提升企业整体经营和价值链管理。企业的价值链活动包括了生产、销售、售后等环节，可以通过产值、费用、收入、生产效率等方面进行衡量，辅助活动也包括了订单、人事、采购、管理、研发等，财务指标主要是新增合同金额、人工费用、材料采购价格、固定费用、技术开发费用、制造费用等，这种方法的投入产出管理是利用投入产出的理念加上价值链管理的思想，将企业的各个价值链环节的轻重缓急进行划分，用量化的指标确定重点环节和战略方向，准确计算出内部管理的价值，监控企业的研发投入及其对生产的作用，避免研发投入不足，通过财务指标的分析，反映各指标的平衡关系、对企业管理提升的价值及其实现的利润，推算各环节应当贡献的价值，反映各环节需要提升的不足，推动企业管理的提升。将这种投入产出的方法运用到企业的管理中可以解决企业管理难以量化的问题，通过直接消耗系数分析价值链上各个环节的不足及其努力的方向，为制定后续的管理提升计划提供数据支持，也可以成为管理环节中绩效考核的依据，避免管理的盲目性。在企业的制造资源计划中也应当利用投入产出数字化管理，将投入产出数字化管理与企业工序产品的生产计划、成本计划、外购产品采购计划、成本核算、物料清单结合起来，以企业的基础信息平台为依托，提升制造资源计划的科学性。企业的投入产出管理有利于企业提升其经营的有效性，是现代企业面对环境变化和竞争加剧而必然采取的措施，它有利于企业的发展和国家经济的升级，企业要利用投入产出的数字化管理需要建立起相应的数字化系统，利用这一系统完善成本的管理和核算，加强企业内部的管理和资源的整合。对此，本文提出了一些具体的措施和方法，希望能够对企业有所帮助，也对我国现代制造业的升级和国家产业结构的调整有一定的帮助。
作者:李成林 单位:江苏神舟车业集团有限公司
参考文献
云像数字并不是单独做数字营销，或单独做电子商务、大数据等，我们认为未来数字化核心不只是营销或电商销售层面的，它将是企业战略层面的，是对互联网化更加具像的表达。所以基于这些，云像数字核心就是沿着企业价值链分解、整合一些关键产品。在数字化战略之下，衍生出“品效合一、全渠道、数据资产”这三个具体解决方案。具体来说：
第一：品效合一。其核心是，要将品牌传播跟消费者互动、消费者的感知，和营销效果、销售打通，形成一个闭环。
第二：全渠道。强调销售的全渠道、品牌传播的全渠道、消费者体验的全渠道，是完整界面、完整接触点的概念，也是整个企业价值链在交互环节里面的体现。
第三：数据资产。将企业的社交数据、交易数据和行为数据整个打通，其核心是帮助传统企业提供底层数据资产的服务。涉及大数据时，以往的做法是，各部门各做各的，CRM、电商、移动端都是如此。从2014年下半年开始，我们越来越多的将这几方面数据源整合，未来，数据整合管理将是核心。
总结来说，2016年营销要跟数据、技术、渠道、效果结合在一起，“无招胜有招”。如果营销人没有生意思维，只是考虑传播、传统广告，这种营销人在未来将被淘汰。从企业CEO角度考虑问题、去看待整个数字化战略，将会发现营销边界越来越模糊，未来CDO（Chief digital officer，首席数字官）将开始大行其道，CMO和CTO向CDO转变，这是更加契合未来传统企业的互联网化思考。未来互联网时代营销也需要被颠覆，尤其是互联网时代的传统营销将要被颠覆。
2016营销关键词
价值链重塑
基于云像数字的互联网服务产品，帮客户获取数据，把线下门店数据、客户投放数据、客户电商数据等几个不同的数据源，按照行为数据、交易数据和社交数据这三类数据维度，基于数据整合做分析，再依据数据分析结果形成用户画像。
依托数据对消费者的洞察，再去设计产品，实现整个企业价值链改造。设计产品和服务的交互、设计传播、设计服务环节，从生产研发到运输传播、销售，售后，就是以数据为基础重塑企业价值链。这就是云像数字的整个数据业务。
投资公司电视片解说词
投资集团【宣传片片头】 宣传片片头】 片头 一个企业发展壮大的远景, 一座城市中兴的宏伟蓝图, 一个民族复兴的伟大梦想, 正在激情迸发—— 这,就是梦想的力量! 一个改善人居品质,实现诗意栖居的梦想; 一个推动城市化进程和工业化进程的梦想; 一个产业报国,科技强国的梦想; 在激情迸发的时代里,成为城市梦想的最强音! [字幕 字幕] 字幕 创造无限品质致远 投资集团/[字幕] 上个世纪九十年代初的长沙,充满着缤纷的梦想色彩. 一位怀抱创业梦想的青年以高屋建瓴的战略思维酝酿了一个企业的诞生. 1991 年,一家名为的公司,启开了追逐梦想的序幕; 【宣传片理念】 宣传片理念】 在长沙这座古老而现代的城市里,我们不仅看到了为梦想不懈努力的人们, 更看到了一种敢为人先的城市精神! 90 年代的长沙, 开始奔跑着追逐梦想, 房地产正式步入市场轨道, 城市化 与工业化成为时代主题,这,为城市梦想的破茧而出提供了动能! [字幕]1991 年,长沙昌盛石油有限公司成立;1999 年,第一个房地产项目 花园成功面市; 年,长沙第一个江景楼盘景园一炮而红;200 4 年,园林地产项目枫林绿洲小区全面交房; 年,处于世界领先水平,填补 国内空白的第一条全数控螺旋锥齿轮生产线在中大建成投产; 年,规划 总建筑面积 100 万平方米的高档住宅项目——正式破土动工...... /[字幕] 城市梦想的核心在于城市精神,企业梦想的核心在于企业文化. 在的梦想里,我们发现价值所在: [字幕]创造无限,品质致远; 努力,认真,细致,奉献; 自律,宽容,诚信,超越; 诚实为本,合作双赢,为客户创造价值/[字幕] 这就是发展的基点,更是赖以生存的梦想之魂! 正是由于这种对梦想与理念的坚持,正是由于一群被认同亦认同的人 才,这家以房地产开发为主,涉及数控装备,建筑安装,物业管理,石油化工 等领域的现代民营集团企业不断发展壮大,目前,已发展成为总资产数亿元,年 纳税过数千万元的集团企业. 【企业价值】 企业价值】 创造价值,实现梦想; 在始终如一的坚持中; 换来了城市与大众的认可和尊重; 这是个历经艰辛的过程. 在这个过程里,我们将产品品质和服务品质理念转化为了行动,我 们为员工,为客户,为社会执着追求!我们不断地圆梦,奔跑与腾飞! [字幕]最幸福的价值创造者/[字幕] 坚持:员工是企业珍贵的财富,也是企业财富的必然分享者,经过不断发 展壮大,集团已拥有一支高学历,高素质的员工队伍.在,员工辛勤工作的 同时,也享受着与公司共同成长的幸福与快乐. [字幕]最执着的产品研发者/[字幕] 专门设立了具有一流水平的产品研发机构,专业化研究中国人的居住和生 活需求的变化,研究建筑的发展对我们生活习惯的影响,引领着建筑时尚. [字幕]最完美的品质塑造者/[字幕] 为创造有远见的生活,为提供给客户高品质,高品位的产品,对产品细节 的苛求简直到了入迷的状态. 在房屋的空间构思,功能需求,平面布局,园林配套等细节方面仔细斟酌, 甚至包括空调如何摆放才增加美感,插座如何安装才方便生活,房屋如何设计才 最大化享受阳光等细节都反复论证,精雕细琢; [字幕]最主动的客户服务者/[字幕] 遵循让客户感动的价值观念,在开发选址,规划设计,生态环境,工 程建设,装修设计,物业管理,售前售后服务等方面向客户提供主动,规范, 细致,创新的专业化服务,形成一套完整的,有特色的服务保证体系. [字幕]最受人尊敬的回报者/[字幕] 做企业不能一心只想着赚钱!当你为客户创造价值的时候,也就实现了自己 的价值.企业是经济组织,更是社会组织,企业的核心价值是它的社会价值. 愿意在为社会提供产品和服务的同时,承担相应的社会责任,回报社会 的脚步从未停止—— 捐资 50 万元帮助 60 名贫困大学生圆了重点大学梦; 出资近 3000 万元促进社会教育事业; 捐资数百万元参与希望工程,春蕾计划; 资助数十名失学儿童重返校园; 直接安置了数百名社会劳动力就业; 通过参与国企改制,解决了近 名国企职工的安置问题; 以他自己的行动践行着他回报社会的诺言. 【企业梦想】 企业梦想】 城市化和工业化这两大时代主题为实现梦想提供了广阔的舞台: ,在这个舞台上, 将谱写房地产开发上新的篇章. 将演绎高新技术改造和提升传统产业的新传奇. 将打造为客户创造价值的不朽巨作. ,以苛求产品品质和服务品质的扎实行动,朝着自己的梦想,不 懈努力着! 的理想是做阳光企业,做最受人尊敬的企业. 在未来五年,将通过三步走实现产值 60 个亿,将从品牌,规模和贡献三个 方面打造成为一流的民营企业,优秀的行业品牌; 将为国家创造直接税收 3-5 个亿,解决 6000-8000 名社会劳动力就业; 将为加速长沙城市建设步伐,促进长沙经济腾飞,为民族装备制造工业的振 兴注入强大推动力. 成绩,只是起点; ,正蓄势奔向更高的高度. ,正腾飞—— [尾声 尾声] 尾声 梦想 从故乡的行囊里走出来 从辗转的路途中走出来 从深夜写字楼的灯光中走出来 梦想 在湘江两岸翻开了新的篇章 …… [字幕,同时配音]创造无限品质致远共创美好远景投资集团/[字幕,同 时配音]
如何通过结构化、标准化的方式快速、准确地评估数字资产的价值？如何解决目前财务报表的局限性与滞后性，拥有预知未来的“月光宝盒”？
“第四张报表”应时而生。
财务报表局限性催生“第四张报表”
了解一个企业的价值和未来成长性，通常看它的财务报表――资产负债表、利润表和现金流量表。
现行的财务报表有其局限性和滞后性，无法及时审慎地反映真实的财务与经营状况。例如，财务报表中的数字通常是业务收入与支出、应收应付、费用等综合的货币计量定额数据，但是企业的战略布局、行业地位、业务创新、数据资产等隐形价值却无法真实地反映。同时，年度财务会计报告需经过编制与层层审批，并由审计师进行审计后，在次年第一季度才能对外提供，无法满足及时性的目标。这些基于历史演绎的数据给报表阅读和使用者造成了极大的干扰，上市公司路演时被问的问题大多是财务报表以外的问题，因为财务报表上的数字无法反映即时情况。正是由于这种局限性和滞后性，越来越多的上市公司在其财务报告中使用了非准则财务数据，甚至非财务数据，以更全面、更准确、更清晰地展示企业价值。然而，现实环境下，无论是监管当局、投资者，还是企业自身，都常常面临着非财务数据难以衡量、客观性较难把握、可追溯性差、可比较性难等问题。
因此，在当前及未来的经济环境下，需要探索一种标准化、结构化的方式来披露企业高价值非财务数据的机制。
数字化转型战略孕育“第四张报表”
中国目前拥有约6.32亿网民，成为全球最大的互联网市场。近年来，网络发展促进了中国的新经济形态，推动了互联网企业的飞速发展与传统企业的数字化转型。仿佛一夜间，移动支付在小额支付市场遍地开花，互联网金融产品如雨后春笋，传统企业和银行都感受到了巨大的压力。
在全球经济低迷与复苏缓慢、资源与能源短缺、传统行业产能过剩与被迫淘汰的背景下，传统企业纷纷开始尝试互联网化转型。苏宁花了6年时间，利用互联网打通了渠道、商品与服务，优化与改造了线下的业务流程和零售资源，实现了全渠道的零售模式。
在这种形势下，银行也通过直销银行、手机银行的建设，打通PC和移动端统一的线上服务入口，在精准营销、服务体验、风控管理、运营优化上取得了很大的进步。招行的“掌上生活”、兴业银行的“钱大掌柜”、浦发银行的“SPDB+”集团统一门户均成功的丰富了客户体验，增强了客户黏性，增加了行外客户流量，实现了线上线下的双向引流。而有这些数字化转型的探索都使得银行自身所拥有的数据急速膨胀。
另外我们也看到，在中国，互联网转型的需求也促进了数据产业链的融合、连通与开放，使企业获取外部数据的渠道大大拓宽。日趋整合、连通与开放的数据环境为“第四张报表”带来了无限可能。
大数据构建“第四张报表”
构建“第四张报表”前，首先需要确定报表的核心元素。在研发第四张报表1.0版本的过程中，德勤中国的数据分析团队收集了百度、京东、新浪等29家互联网企业过去6个季度的财务数据和非财务数据。利用多元线性回归、个体固定效应截面模型、变系数模型等多组模型的测算，发现以上29家公司的“市值”和“自由现金流”及“用户活跃度”的综合拟合度达到99%。进而，德勤发现，若使用用户行为数据（如活跃度、人均单日启动次数、人均单日使用时长等）来取代自由现金流，形成非财务数据模型，其综合拟合度也达到94%。通过以上测算，我们相信，以用户数据为核心的企业非财务数据，和企业的价值呈现出非常强的正相关性。
其次，需要基于核心元素来设定“第四张报表”的结构。经过大量的案例分析、调研和测算，我们发现以平台（或渠道）、客户（或用户）、产品（或内容）为要素的报表结构可以有效地展示或评估企业的价值，进而为企业的管理提供更深入的洞见。以客户价值报表为例，银行可以从用户规模、用户行为和用户特征三个维度出发，以注册用户数、新增用户规模、ARPU（每用户平均收入）、高活跃用户数等指标为落脚点，使客户价值具象化，进而以量化的方式，直观地评估企业客户及用户的规模和价值。同样地，在产品价值报表中，细分了服务内容和应用界面两个维度，通过服务产品数、服务种类数、正负面用户评价数等指标来评估产品价值；在平台价值报表中，细分了平台性能和平台安全性两个维度进行衡量评估。
进而是确定“第四张报表”的数据源。我们发现，内部数据源恰恰是最大的挑战。有研究表明，经过多年的发展与积累，国内商业银行的数据量已经达到100TB以上级别，并且正在以更快的速度增长。很多银行都存在数据战略不明、数据标准缺乏或不统一、数据质量不高、数据管理工具缺失等现实问题。
如何为“第四张报表”提供稳定、优质的内部数据源？有如下建议：一是完善数据治理架构与体系，从组织、流程、运营、标准、监控、考核等方面构建全生命周期的数据管理体系，确立“数据文化”，依照银监会数据质量良好标准等各类监管要求，统一源数据的基础数据标准，在源系统中增加适当的自动化控制，提升新增和历史数据质量。二是打通企业内部的数据通道，建立统一化的智能数据管理平台，实现数据的无缝链接。三是构建内外部数据的整合能力，因为仅仅依赖内部数据难以准确分析客户行为和行业动态。银行可以先考虑建设或提升外部数据管理平台，接收、清洗与标准化外部数据，再与行内数据进行充分整合，形成统一的数据集市，供“第四张报表”（及其他数据应用）使用。
关键词:物流产业;U型价值链;金字塔型价值模型;运行机制
随着我国社会物流总额以每年20%左右的速度快速增长，物流业对经济发展的贡献明显。近年我国经济以每年10%左右的速度增长。在物流需求规模增长明显快于GDP增长的情况下，社会物流总费用与GDP的比例逐渐降低，表明我国物流业获得进步。因此，物流产业受到越来越多的重视。电子商务快速发展，经济全球化进程加快，促进物流迅速成长。外资物流的全面进入导致竞争的进一步加剧，也促使了我国物流业必须向高效率、高附加值目标发展。
一、物流产业现状与特点
随着物流对国民经济的影响日益增大，学术界和业界对物流属于产业界定范畴的认识渐趋统一，然而物流产业概念的认识仍然存在较大差异。物流产业是一个跨部门、跨行业、跨地区的基础性、综合性、和服务性产业。汪鸣和冯浩认为物流产业是一种复合型产业形态，物流产业活动的构成包括物流企业活动与企业物流活动。张圣忠认为依托于“物”的流动过程建立起来并为“物”的流动过程服务的、以整体优化理念为指导的、系统化的概念产业。物流产业是一个动态的产业，是为“物”的移动过程提供服务的产业，它的实体边界随时间变化，并且具有复合性和延伸性。
中国物流产业起步晚、基础差，但发展速度快。随着2005年底中国全面对外开放物流市场，物流产业的竞争现状呈现如下特点:
(一) 本土物流与外资物流竞争加剧
随着生产国际化成为主流，跨国企业的投资增多，中国制造产业的快速发展。我国物流需求虽日益扩大，且增长速度快，但供给能力不能满足市场的需求。表现为低端增值物流供给过剩，形成恶性竞争，高附加值物流、即时物流、特色物流、一体化物流供给能力严重不足。低端物流市场是我国本土物流企业的主要竞争市场，外资物流承接外资跨国公司的物流业务更注重全球的大客户，占据了高端物流市场。油价上涨、公路计重收费等因素将加大本土物流企业的成本压力，使得低端物流的竞争进一步加剧。而实现供应链伙伴之间的协同物流要求较高层次的物流运作水平，是高端的物流市场需求，也是物流企业未来发展的趋势。
(二) 物流信息化受重视，但信息化仍不足
先进水平的信息网络技术得到大型物流企业关注和应用，与物流相关的电子政务平台取得了良好的效果，公共物流信息平台的建设也得到政府、民营资本关注的，然而数量占物流产业80%以上的中小物流企业信息化难以推广。物流业中采用信息系统的仅有15%，尽管第三方物流采用信息系统比例较高，但第三方物流正处于起步和形成的阶段，所占市场份额小，没有一家能占超过2%的市场份额。总地来看，物流数据采集困难，数据标准不统一，信息共享欠缺机制仍制约着我国物流信息化快速发展。
(三) 物流专业化程度提高，标准化进程较慢
物流专业化程度有所提高，单一物流功能外包发展较快，综合一体化物流外包较少。企业运输业务外包程度较高，2005年企业运输业务委托第三方完成的占67.1%。国家加紧编制冷链物流、RFID等相关的物流行业标准。在物流标准化运作中，集装箱运输量只占20%，比起国外的60%仍有较大差距。物流市场经营仍不规范，物流设施分散、地方保护、分块管理、诚信缺失等阻碍物流业的良性发展。
(四) 综合物流需求加快，一体化进程加快
我国制造业物流处于由传统配销向综合物流过渡阶段，呈现出多种物流方式共存的特点。制造业物流是社会物流需求的绝对主体，制造业物流以年均23%以上快速增长。随着竞争全球化和基于供应链化，很多制造企业都关注物流系统的优化，在企业物流作业中运用现代物流技术与产品改善效率，如条码技术，自动化一体化物流技术。有越来越多企业希望把物流业务外包，以专注培养自身的核心竞争力，因此基于供应链管理的一体化综合物流服务的需求，将有较大的增长。
(五) 物流咨询快速发展，增值模式开始转型
我国物流产业处于由粗放型向集约型，由资源消耗型向环保型转变的时期。物流战略规划，物流管理与技术，物流信息咨询与培训等，越来越受到各类型企业的重视。物流系统改造，物流流程优化，物流信息化项目逐渐增多。生产和物流企业都希望通过先进的管理理念，配合信息技术、物流技术，加强自身的物流增值能力，转变增值模式，由低科技含量的增值模式转变为高科技含量的增值模式。
(六) 物流与其他行业的结合日益紧密
汽车物流、钢铁物流、家电物流、IT物流、冷链物流、医药物流等与行业密切结合的专业物流得到快速发展。不少物流企业开始重视物流市场细分、物流渠道营销、物流品牌建设，争取在行业物流中做细做精，做大做强。
二、物流业U型价值模型
价值链的概念是由迈克尔波特(Michael E . Porter)在《竞争优势》一书中提出的。其本质是:一系列能够满足顾客需求的通过信息流、物流或资金流联系在一起的价值创造活动组成的链条。传统价值链分析把企业内部分解成多个环节，分析增值的关键环节和非关键环节，通过关注和培养在价值链的关键环节，增强企业竞争的差异化优势，获得重要的核心竞争力。当价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时，就形成了产业价值链。
传统产业链价值模型大多由研发——生产——销售服务的一系列产业活动按一定顺序连成的增值网链结构。产业价值链模型能反映该产业链各个环节的增值情况。从产业链的角度，物流产业是一个复合型产业，其上游与科研技术结合，下游向市场延伸。综合物流产业发展的情况，发现单一物流环节增值空间不大，而物流活动与其他产业活动环节相结合却可产生集效，有较大的增值空间。物流业U型价值模型描述的是物流产业链上下游各关键环节与附加价值的关系。U型价值链结构向上伸展，代表着通过知识服务、知识产权、知识管理、标准化等增值服务，产业附加值得以向上提升。
U型价值模型中间是传统的单一功能的物流活动，向左与上游科研的结合力度越来越强，有物流信息咨询与培训，物流管理与信息技术，物流供应链战略三个价值活动，随着知识价值的提升，各项价值活动的增值幅度呈递增的趋势;向右与市场结合力度越来越强，有物流渠道营销，物流金融，物流品牌建设三个价值活动，随着品牌、服务价值的提升，各项价值活动的增值幅度也是呈递增的趋势。
物流的价值在于它为供应链上下游运作所提供的服务增值，是以增强供应链上下游企业的核心竞争力而存在的隐性价值增值链，体现在与供应链其他企业的协作性上面。UPS已经从提供运输服务发展到提供一系列的与物流有关的附加价值服务。UPS把物流和维修捆绑起来，可以为东芝公司提供更具成本效益的解决方案，只用原来所用时间的一半，从而获取价值链的高端利润。所以，物流一体化运作的程度的发展:从单个物流功能，到贯穿供应链上下游的一体化集成，才是真正影响物流产业增值情况的主要因素。
三、物流业金字塔型价值模型
从产业的主体企业角度出发，可以按不同的运作模式将物流企业分为4个类型:单一功能物流企业、协作型物流企业、综合型物流企业和供应链一体化整合物流企业。每个类型企业作为一层，以平均增值幅度由低到高的顺序堆叠起来，每一层企业的数量递减，于是形成一个类似金字塔型的价值模型。每层的平均宽度表示该类型的企业数量，每层的高度表示该类型企业的平均增值幅度，则金字塔的面积可视为整个物流产业所创造的价值。金字塔模型中4类型企业的增值模式分别如下:
(一) 单一功能物流企业
该类型物流企业通常只提供单一功能的物流服务，如仓储、干线运输，少数兼有其他物流功能，或与具有其他功能的物流企业合作。这类型的主体数量多，分布分散，竞争欠规范，多停留在低技术含量的价值战竞争中。由于数量多、运作模式简单，欠缺不可复制的竞争优势，因而竞争剧烈，增值幅度最低。然而，其数量庞大，是物流产业的主体。
(二) 协作型物流企业
该类型物流企业在单一功能物流企业的基础上，采取多样化的合作联盟方式，以求达到规模效应，获取规模经济。通过联合各自的经营优势，协作型组织比单一型物流更具有竞争优势，合作形式较为灵活，组织结构松散。但也存在着协作方式较为原始，联盟手段欠缺先进信息科技支持的不足。
(三) 综合型物流
该类型物流企业比协作型有较大的跃升，其业务功能包括物流七大功能，在物流一体化、信息化、标准化方面已经形成一定的综合实力，以物流信息系统，物流数据交换，条码技术，RFID技术等先进物流技术为支撑，可以根据客户企业的需求，提供一体化的综合物流服务，优化客户企业的物流运作，为客户企业专注于其核心竞争力发展提供支持。该类型企业多为先进的第三方物流，也有部分是大型制造企业的物流子公司或物流部门。
(四) 供应链一体化整合型物流
该类型企业的增值幅度最大，业务从物流领域延伸到供应链管理，拥有高效的信息系统，数据交换技术，国际化物流操作经验，准确的市场定位，一体化服务流程，并形成物流服务品牌。此类企业通过物流战略规划、供应链流程设计，运用先进的信息网络技术、自动化技术、人工智能技术以及前沿物流技术，可为客户企业提供个性化、一体化、国际化的物流服务，通过对供应链系统的运作优化，获得高附加价值。同时，因为其知识价值高，科技应用含量高，服务流程较长，服务模式复杂，形成了难以复制的竞争优势。所以此类企业数量很少，增值幅度较大，处于金字塔的顶部。
四、物流业增值运行机制
1.从产业链的宏观角度，通过与上下游价值活动的整合延伸，知识、科技、服务使产业链得到增值，使U型曲线向上移动。物流业U型曲线底端数量众多，增值幅度低的单一物流功能企业，因为市场竞争而淘汰退出市场，或通过整合现代信息技术和电子商务，注重知识产权、品牌、服务向U型曲线的左边或者右边迁移，提高其附加价值。宏观上使得竞争向有序方向发展，物流的价值得到提升，U型曲线的总附加价值增加。
2.从市场主体的微观角度，随着物流业的发展，金字塔的低端企业要么被淘汰，要么进入它的上一层，金字塔会逐渐变得扁平底部会变窄。因为竞争加剧会淘汰或升级改造一部分塔底企业，或通过上层的物流企业并购而升级。随着金字塔下层企业向上升级，金字塔总体价值提高，塔底变窄，塔高增加，塔的中上部分变宽扩大。物流企业从金字塔的低端走向顶端的过程中，使得社会物流总额的增长，物流产业发展，同时又进一步促进物流企业向金字塔上层迁移。
3.随着物流企业在金字塔型价值模型中的升级，物流产业链U型曲线会向上提升。物流企业对自身技术、战略、管理的改善，有助于物流与科研和市场需求的结合;同时，随着物流产业链U型曲线向上提，带动物流企业在金字塔型价值模型中升级，物流信息技术、物流战略规划、物流服务和品牌建设可以拉动物流产业整体从低增值服务趋向高增值服务，更注重物流服务系统化、一体化、个性化，从而改善金字塔底层低物流企业的增值模式。物流产业
的进步都是以物流知识价值化、物流技术产业化、物流运作一体化为前提的。微观的发展促进宏观的发展，宏观的进步有助于微观的改善，进而形成物流产业的良性循环。
4.物流从传统的为制造产业配套，逐渐发展了联系产业链上下游的关联产业。随着电子商务的快速增长，信息技术对物流的影响进一步加深，专业分工细化，协作难度增加。产品服务化理念、服务供应链理念的产生和发展，使得物流服务质量控制，物流产业链的协调成为物
流业新的研究课题。
五、 结语
物流产业是现今我国发展速度最快的产业之一，竞争日益激烈，本土物流企业正处于从低增值到高增值、从粗放型向集约型、从资源消耗型向环保绿色型转变的过渡时期。本文分别从宏观产业链角度与微观企业主体角度进行分析，提出了物流产业U型价值链与金字塔型价值模型，在二者的基础上对其运行机制进行了对比研究，指出物流产业应通过与科研、市场加强整合，向综合物流和供应链管理物流方向改进，走高增值、高效率、特色化、一体化的产业发展道路。
参考文献
[1] 中国物流与采购联合会.中国物流年鉴2007[M].北京:中国物资出版社，2007.
[2] 王国华.中国现代物流大全[A].现代物流总论[C].北京:中国铁道出版社，2004.
[3] 汪鸣，冯浩.当前我国现代物流发展中的若干认识问题[J].中国物流与采购2003(1):20-26.
[4] 张圣忠. 物流产业组织理论研究[D].西安:长安大学博士学位论文，2006.
[5] 中国物流与采购联合会.中国物流发展报告2005-2006[M].北京:中国物资出版社，2006.
[6] 迈克尔波特. 竞争优势[M].北京: 华夏出版社，2005.
[7] 牛保庄， 张智勇. 制造产业集群闭环价值链模式研究——以珠三角电子信息产品制造业为例[J].科技进步与对策，2006(9):76-79.
关键词:物流产业;u型价值链;金字塔型价值模型;运行机制
随着我国社会物流总额以每年20%左右的速度快速增长,物流业对经济发展的贡献明显。近年我国经济以每年10%左右的速度增长。在物流需求规模增长明显快于gdp增长的情况下,社会物流总费用与gdp的比例逐渐降低,表明我国物流业获得进步。因此,物流产业受到越来越多的重视。电子商务快速发展,经济全球化进程加快,促进物流迅速成长。外资物流的全面进入导致竞争的进一步加剧,也促使了我国物流业必须向高效率、高附加值目标发展。
一、物流产业现状与特点
随着物流对国民经济的影响日益增大,学术界和业界对物流属于产业界定范畴的认识渐趋统一,然而物流产业概念的认识仍然存在较大差异。物流产业是一个跨部门、跨行业、跨地区的基础性、综合性、和服务性产业。汪鸣和冯浩认为物流产业是一种复合型产业形态,物流产业活动的构成包括物流企业活动与企业物流活动。张圣忠认为依托于“物”的流动过程建立起来并为“物”的流动过程服务的、以整体优化理念为指导的、系统化的概念产业。物流产业是一个动态的产业,是为“物”的移动过程提供服务的产业,它的实体边界随时间变化,并且具有复合性和延伸性。
中国物流产业起步晚、基础差,但发展速度快。随着2005年底中国全面对外开放物流市场,物流产业的竞争现状呈现如下特点:
(一) 本土物流与外资物流竞争加剧
随着生产国际化成为主流,跨国企业的投资增多,中国制造产业的快速发展。我国物流需求虽日益扩大,且增长速度快,但供给能力不能满足市场的需求。表现为低端增值物流供给过剩,形成恶性竞争,高附加值物流、即时物流、特色物流、一体化物流供给能力严重不足。低端物流市场是我国本土物流企业的主要竞争市场,外资物流承接外资跨国公司的物流业务更注重全球的大客户,占据了高端物流市场。油价上涨、公路计重收费等因素将加大本土物流企业的成本压力,使得低端物流的竞争进一步加剧。而实现供应链伙伴之间的协同物流要求较高层次的物流运作水平,是高端的物流市场需求,也是物流企业未来发展的趋势。
(二) 物流信息化受重视,但信息化仍不足
先进水平的信息网络技术得到大型物流企业关注和应用,与物流相关的电子政务平台取得了良好的效果,公共物流信息平台的建设也得到政府、民营资本关注的,然而数量占物流产业80%以上的中小物流企业信息化难以推广。物流业中采用信息系统的仅有15%,尽管第三方物流采用信息系统比例较高,但第三方物流正处于起步和形成的阶段,所占市场份额小,没有一家能占超过2%的市场份额。总地来看,物流数据采集困难,数据标准不统一,信息共享欠缺机制仍制约着我国物流信息化快速发展。
(三) 物流专业化程度提高,标准化进程较慢
物流专业化程度有所提高,单一物流功能外包发展较快,综合一体化物流外包较少。企业运输业务外包程度较高,2005年企业运输业务委托第三方完成的占67.1%。国家加紧编制冷链物流、rfid等相关的物流行业标准。在物流标准化运作中,集装箱运输量只占20%,比起国外的60%仍有较大差距。物流市场经营仍不规范,物流设施分散、地方保护、分块管理、诚信缺失等阻碍物流业的良性发展。
(四) 综合物流需求加快,一体化进程加快
我国制造业物流处于由传统配销向综合物流过渡阶段,呈现出多种物流方式共存的特点。制造业物流是社会物流需求的绝对主体,制造业物流以年均23%以上快速增长。随着竞争全球化和基于供应链化,很多制造企业都关注物流系统的优化,在企业物流作业中运用现代物流技术与产品改善效率,如条码技术,自动化一体化物流技术。有越来越多企业希望把物流业务外包,以专注培养自身的核心竞争力,因此基于供应链管理的一体化综合物流服务的需求,将有较大的增长。
(五) 物流咨询快速发展,增值模式开始转型
我国物流产业处于由粗放型向集约型,由资源消耗型向环保型转变的时期。物流战略规划,物流管理与技术,物流信息咨询与培训等,越来越受到各类型企业的重视。物流系统改造,物流流程优化,物流信息化项目逐渐增多。生产和物流企业都希望通过先进的管理理念,配合信息技术、物流技术,加强自身的物流增值能力,转变增值模式,由低科技含量的增值模式转变为高科技含量的增值模式。
(六) 物流与其他行业的结合日益紧密
汽车物流、钢铁物流、家电物流、it物流、冷链物流、医药物流等与行业密切结合的专业物流得到快速发展。不少物流企业开始重视物流市场细分、物流渠道营销、物流品牌建设,争取在行业物流中做细做精,做大做强。
二、物流业u型价值模型
价值链的概念是由迈克尔•波特(michael e . porter)在《竞争优势》一书中提出的。其本质是:一系列能够满足顾客需求的通过信息流、物流或资金流联系在一起的价值创造活动组成的链条。传统价值链分析把企业内部分解成多个环节,分析增值的关键环节和非关键环节,通过关注和培养在价值链的关键环节,增强企业竞争的差异化优势,获得重要的核心竞争力。当价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时,就形成了产业价值链。
传统产业链价值模型大多由研发——生产——销售服务的一系列产业活动按一定顺序连成的增值网链结构。产业价值链模型能反映该产业链各个环节的增值情况。从产业链的角度,物流产业是一个复合型产业,其上游与科研技术结合,下游向市场延伸。综合物流产业发展的情况,发现单一物流环节增值空间不大,而物流活动与其他产业活动环节相结合却可产生集效,有较大的增值空间。物流业u型价值模型描述的是物流产业链上下游各关键环节与附加价值的关系。u型价值链结构向上伸展,代表着通过知识服务、知识产权、知识管理、标准化等增值服务,产业附加值得以向上提升。
u型价值模型中间是传统的单一功能的物流活动,向左与上游科研的结合力度越来越强,有物流信息咨询与培训,物流管理与信息技术,物流供应链战略三个价值活动,随着知识价值的提升,各项价值活动的增值幅度呈递增的趋势;向右与市场结合力度越来越强,有物流渠道营销,物流金融,物流品牌建设三个价值活动,随着品牌、服务价值的提升,各项价值活动的增值幅度也是呈递增的趋势。
物流的价值在于它为供应链上下游运作所提供的服务增值,是以增强供应链上下游企业的核心竞争力而存在的隐性价值增值链,体现在与供应链其他企业的协作性上面。ups已经从提供运输服务发展到提供一系列的与物流有关的附加价值服务。ups把物流和维修捆绑起来,可以为东芝公司提供更具成本效益的解决方案,只用原来所用时间的一半,从而获取价值链的高端利润。所以,物流一体化运作的程度的发展:从单个物流功能,到贯穿供应链上下游的一体化集成,才是真正影响物流产业增值情况的主要因素。
三、物流业金字塔型价值模型
从产业的主体企业角度出发,可以按不同的运作模式将物流企业分为4个类型:单一功能物流企业、协作型物流企业、综合型物流企业和供应链一体化整合物流企业。每个类型企业作为一层,以平均增值幅度由低到高的顺序堆叠起来,每一层企业的数量递减,于是形成一个类似金字塔型的价值模型。每层的平均宽度表示该类型的企业数量,每层的高度表示该类型企业的平均增值幅度,则金字塔的面积可视为整个物流产业所创造的价值。金字塔模型中4类型企业的增值模式分别如下:
(一) 单一功能物流企业
该类型物流企业通常只提供单一功能的物流服务,如仓储、干线运输,少数兼有其他物流功能,或与具有其他功能的物流企业合作。这类型的主体数量多,分布分散,竞争欠规范,多停留在低技术含量的价值战竞争中。由于数量多、运作模式简单,欠缺不可复制的竞争优势,因而竞争剧烈,增值幅度最低。然而,其数量庞大,是物流产业的主体。
(二) 协作型物流企业
该类型物流企业在单一功能物流企业的基础上,采取多样化的合作联盟方式,以求达到规模效应,获取规模经济。通过联合各自的经营优势,协作型组织比单一型物流更具有竞争优势,合作形式较为灵活,组织结构松散。但也存在着协作方式较为原始,联盟手段欠缺先进信息科技支持的不足。
(三) 综合型物流
该类型物流企业比协作型有较大的跃升,其业务功能包括物流七大功能,在物流一体化、信息化、标准化方面已经形成一定的综合实力,以物流信息系统,物流数据交换,条码技术,rfid技术等先进物流技术为支撑,可以根据客户企业的需求,提供一体化的综合物流服务,优化客户企业的物流运作,为客户企业专注于其核心竞争力发展提供支持。该类型企业多为先进的第三方物流,也有部分是大型制造企业的物流子公司或物流部门。
(四) 供应链一体化整合型物流
该类型企业的增值幅度最大,业务从物流领域延伸到供应链管理,拥有高效的信息系统,数据交换技术,国际化物流操作经验,准确的市场定位,一体化服务流程,并形成物流服务品牌。此类企业通过物流战略规划、供应链流程设计,运用先进的信息网络技术、自动化技术、人工智能技术以及前沿物流技术,可为客户企业提供个性化、一体化、国际化的物流服务,通过对供应链系统的运作优化,获得高附加价值。同时,因为其知识价值高,科技应用含量高,服务流程较长,服务模式复杂,形成了难以复制的竞争优势。所以此类企业数量很少,增值幅度较大,处于金字塔的顶部。
四、物流业增值运行机制
1.从产业链的宏观角度,通过与上下游价值活动的整合延伸,知识、科技、服务使产业链得到增值,使u型曲线向上移动。物流业u型曲线底端数量众多,增值幅度低的单一物流功能企业,因为市场竞争而淘汰退出市场,或通过整合现代信息技术和电子商务,注重知识产权、品牌、服务向u型曲线的左边或者右边迁移,提高其附加价值。宏观上使得竞争向有序方向发展,物流的价值得到提升,u型曲线的总附加价值增加。
2.从市场主体的微观角度,随着物流业的发展,金字塔的低端企业要么被淘汰,要么进入它的上一层,金字塔会逐渐变得扁平底部会变窄。因为竞争加剧会淘汰或升级改造一部分塔底企业,或通过上层的物流企业并购而升级。随着金字塔下层企业向上升级,金字塔总体价值提高,塔底变窄,塔高增加,塔的中上部分变宽扩大。物流企业从金字塔的低端走向顶端的过程中,使得社会物流总额的增长,物流产业发展,同时又进一步促进物流企业向金字塔上层迁移。
3.随着物流企业在金字塔型价值模型中的升级,物流产业链u型曲线会向上提升。物流企业对自身技术、战略、管理的改善,有助于物流与科研和市场需求的结合;同时,随着物流产业链u型曲线向上提,带动物流企业在金字塔型价值模型中升级,物流信息技术、物流战略规划、物流服务和品牌建设可以拉动物流产业整体从低增值服务趋向高增值服务,更注重物流服务系统化、一体化、个性化,从而改善金字塔底层低物流企业的增值模式。物流产业
的进步都是以物流知识价值化、物流技术产业化、物流运作一体化为前提的。微观的发展促进宏观的发展,宏观的进步有助于微观的改善,进而形成物流产业的良性循环。
4.物流从传统的为制造产业配套,逐渐发展了联系产业链上下游的关联产业。随着电子商务的快速增长,信息技术对物流的影响进一步加深,专业分工细化,协作难度增加。产品服务化理念、服务供应链理念的产生和发展,使得物流服务质量控制,物流产业链的协调成为物
流业新的研究课题。
五、 结语
物流产业是现今我国发展速度最快的产业之一,竞争日益激烈,本土物流企业正处于从低增值到高增值、从粗放型向集约型、从资源消耗型向环保绿色型转变的过渡时期。本文分别从宏观产业链角度与微观企业主体角度进行分析,提出了物流产业u型价值链与金字塔型价值模型,在二者的基础上对其运行机制进行了对比研究,指出物流产业应通过与科研、市场加强整合,向综合物流和供应链管理物流方向改进,走高增值、高效率、特色化、一体化的产业发展道路。
参考文献:
[1] 中国物流与采购联合会.中国物流年鉴2007[m].北京:中国物资出版社,2007.
[2] 王国华.中国现代物流大全[a].现代物流总论[c].北京:中国铁道出版社,2004.
[3] 汪鸣,冯浩.当前我国现代物流发展中的若干认识问题[j].中国物流与采购2003(1):20-26.
[4] 张圣忠. 物流产业组织理论研究[d].西安:长安大学博士学位论文,2006.
[5] 中国物流与采购联合会.中国物流发展报告2005-2006[m].北京:中国物资出版社,2006.
[6] 迈克尔•波特. 竞争优势[m].北京: 华夏出版社,2005.
[7] 牛保庄, 张智勇. 制造产业集群闭环价值链模式研究——以珠三角电子信息产品制造业为例[j].科技进步与对策,2006(9):76-79.
一、媒介融合概述
“媒介融合”(Media Convergence)这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出,本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。随着传播技术的不断发展,媒介融合的内涵和外延有了更进一步的发展。美国新闻学会媒介研究中心主任Andrew Nachison 将其定义为“印刷的、音频的、视频的、互动性数字媒体组织之间的战略的、操作的、文化的联盟”,他强调的是各个媒介之间的合作和联盟。当网络作为新的媒介载体,以其多媒体性、超强互动性等崭新特质出现的时候,媒介融合已经成为以网络为媒介载体,各种媒体间高度整合,并通过各种不同类型的接收终端传播的态势,催生出区别于既往媒介形式的崭新的媒介形态。
媒介融合是一个不断发展的过程。最初的“媒介融合”是组织的融合,这种结合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒体结合成一个共同体。第二阶段的“资本融合”是在市场“看不见的手”的作用下使有实力的媒介集团在资本市场上完成对其他媒介组织进行收购或者两个媒介组织之间通过资本市场进行的合并。第三阶段是“传播手段融合”,从小范围来说指利用新技术改造传统媒体,从大范围来说指大型传媒集团的不同媒介传播手段在一个大平台上进行整合,实现内容的相互推销和资源共享。“媒介融合”的最高阶段是媒介形态的融合。新技术的发展日新月异,完全有可能在未来产生一种与今天媒介形态完全不同并融合多种媒介优点的新媒介。
二、媒介融合改变了传统的出版产业价值链
1、媒介融合和出版产业价值链整合的关系
从表面上看,媒介融合着眼于网络技术、传播手段的发展对媒介产业从技术层面到媒介形态的影响分析,而产业价值链整合则更多地着眼于产业内部上下游企业之间的资源分配、价值转移、并购重组等问题的研究,产业价值链整合的实质是在产业价值链上的企业之间建立某种新的联系。媒介融合实质上是企业对利润最大化、范围经济和市场势力追求的结果。这一结果带来的融合趋势则通过模糊产业边界、改变产业结构、影响产业布局、推动产业升级等效应,对产业内企业的生产、经营和发展产生反作用。在新技术经济、知识经济和产业融合等因素的共同作用下,传统的产业链发生分化、延伸或者变形,因此产业链上的企业要保持自身的盈利优势不被这种产业环境的变化所消解,就必须积极适应环境,通过站在产业发展大环境的战略层面对产业价值链进行整合,使产业链的结构更有利于本企业的生存和发展。
随着媒介融合的发展,出版产业中正发生着一些引人瞩目的新变化,各种媒体之间的界限越来越模糊,相互融合的速度越来越快。在新闻出版业,传统的书报刊与广播、电视、电影以及电信产业、互联网产业、娱乐产业之间正在互相渗透,使得传统的出版企业置身于一个新的产业链条上,这个新产业链不仅包含现有的传统的出版传媒机构,还包含新兴的内容提供商、电信运营商、IT业以及其他与信息生产相关的企业。传播渠道、内容、信息包装技术、发行平台与接收终端将成为未来产业链条的几个关键环节,以这几个环节为基础,会形成新的产业模式与格局。这意味着,传统出版业受到的钳制力量将更多,利益的竞争者也会更多,它在传统时代的优势将会消失殆尽。但是,这是出版业不得不接受的现实。它所能做的,只有积极顺应融合的趋势,充分发挥现有的优势资源,在新的产业链条上,思考与谋求新的定位。
2、媒介融合对原有出版产业价值链的整合
(1)媒介融合扩展出版企业发行渠道
对出版业而言,出版的价值是发现值得出版的内容并制作成书,书店的价值是展示图书并完成销售,而互联网则能够把这个价值链打通。传统的编印发流程将借由网络技术完成从内容产品到最终消费者的直接售卖。目前我国出版企业作为内容生产者的出版企业因为缺少有效的传播渠道和营销手段,常常受制于发行商。在产业价值链上处于下游的发行是附加值极高的环节,只有构建内容产品至最终消费者的通路才能实现产品的价值增值。
对于我国传统的出版企业来说,长久以来依赖各地区发行企业的模式有待改善,网络销售渠道可以跨越地域性等障碍,成为图书销售新的增长点。出版集团构建图书销售、配送的网络平台对于完善原有的编印发价值链以及在产业价值链中确立自身地位都有着十分重要的战略意义。
(2)从图书出版到数字出版的转型
数字出版是指依托传统的资源,用数字化工具进行立体化传播的方式。这些数字化工具包括光碟、电子书、网络、MP3以及手机等。与传统出版相比,数字出版的优势在于便捷的查询、海量的存储、低廉的成本、方便的编辑等特点。
数字出版产业所展示的巨大潜力与前景令整个出版业界注目。笔者认为,在数字出版领域,我国出版集团急需明确的问题是自身在这一新兴产业链中所具有的优势以及如何构建盈利的数字出版产业价值链模式。首先,控制着大量的内容资源使得传统出版企业的地位在数字出版行业仍然存在。其次,多年积累的读者忠实度和垄断的出版资源以及专业的编辑人才和作者资源,如果加以整合利用也是优势资源。最后,我国出版业的集团化、企业化和市场化为数字出版发展提供了新的动力、提高了运营能力和效率、保障了产业所需的资金。而在数字出版产业价值链模式的探索方面,首先要做的就是传统出版内容数字化,这是数字出版的基础性工作。利用信息技术将内容产品数字化,利用网络技术将传播渠道网络化,在此基础上,探索新的产业链和业务延伸发展各种增值服务,从而改变传统的利用纸质媒介对内容进行简单复制的业务模式。
三、媒介融合催生新的阅读终端,创造新的价值链模式
出版物的传播过程必须通过一定的传输平台,并借由一定的物质载体才能实现满足受众需求的根本目的,而这一载体就是所谓的终端设备。出版媒介既是信息内容的生产者,也可以是这些终端设备直接或是间接的生产者。受众需求的多样化使得出版物产品越来越需要通过不同介质向受众传播,不同出版物产品的关联组合,可以形成一个适应于人们新的媒介消费习惯的产品链与服务链,而那种固守一种介质形态的经营理念将被彻底打破。
在这样一种思路下,出版企业所要提供的,不仅是各种出版产品,还应该包括产品的接收与组合的工具,既包括软件,也包括硬件。在某种意义上,我们可以把终端的发展趋势这个产业链的“末端”作为思考的起点,进行反向推导,进行产业价值链的整合。如果出版集团可以将终端的研发及生产纳入到企业价值系统中作为产业链的一个环节,则可以最大限度地满足不同受众的个性化需求,极大提高市场占有率。
1、电子书
电子书将成为未来阅读工具的发展趋势。但目前,介入电子书软硬件研究开发以及内容开发的出版企业寥寥无几,专业的网络技术公司统治着电子阅读器市场。然而专业的网络技术公司在构建电子书产业价值链上又有着先天的不足,它缺少足够的内容资源作为支撑,只能通过购买或者与出版商合作分成的方式实现价值增值。专业的出版企业由于固有的传统观念以及对网络技术发展的低敏感度没有能够第一时间在电子书产业链上占据主导地位。笔者认为,由于专业出版企业在内容出版上具有核心优势,在电子书内容的提供上具有技术服务商不可比拟的优势,只要集团提供资金的支持,打通技术上的环节,就能在电子书产业价值链构建上取得成功。此外,集团还可以通过并购或者出资合作的方式获得已经成熟的电子书软件硬件技术,将技术服务商纳入本集团的价值系统内,成为产业链上的一环,而原有的出版社只需要专注于内容资源的整合和版权的管理工作。
2、手机读物
随着3G时代的到来,手机读物将进入一个繁盛时代。当前,手机用户的阅读需求强烈,市场空间非常大。手机读物是手机加内容产品,因此,除了移动运营商之外,出版企业也是这条产业链上关键的一环。深入挖掘并制作适合手机阅读的内容资源,同时利用手机进行纸质图书的营销,或是以手机小说为基础,打造纸质图书的销售甚至畅销书的出版,是传统出版企业可以借鉴的模式。
3、全媒体出版(Federated Media Publishing)
全媒体出版强调的是同一个内容在同一个时间通过多种渠道进行:图书一方面以传统方式进行纸质图书出版,另一方面以数字图书的形式通过互联网、手机、手持阅读器等终端数字设备进行同步出版。在媒介融合的背景下,全媒体出版将是未来出版行业最终的产业价值链模式。
