新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2“新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策划主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3关于新闻策划的相关体会要素分析
身为一名新闻工作人员，我们应该具备最基本的工作素质和工作态度，在接受到新闻任务时应在采访之前做好充足准备，做好采访策划工作和编辑策划工作等，不能敷衍了事，只是单单流于形式，一些工作人员在接到采访任务后会直接到现场进行新闻采访，在简单拍摄完新闻镜头后就算完工，显然这种做法是极其不合理的，作为一名一线新闻工作者，许多人都是流于形式，接到采访工作任务后，直接到现场，拍几个镜头，或者做两个采访，拿到稿子资料后，套一套、摘录一部分，敷衍了事，无法出精品、出亮点，其在一定程度上达不到预期采访效果和采访质量。较为正确的做法是，新闻工作人员应该主动出击，充分做好新闻采访前期的准备工作，对新闻策划工作重视起来，列好采访提纲和策划方案，这样才能做到有备无患、事半功倍，能够提高最终新闻采访效率和新闻采访质量。
4结束语
现阶段新闻界与学界在针对“新闻策划”严重不应该将其归纳为综合性、交叉性的学术定位，这是因为“新闻策划”的综合性、交叉性特点主要体现在新闻传播业务和经营管理中，本文认为应该将“新闻策划”研究定位在“媒介经营管理”范畴之内，这样才能确保针对“新闻策划”的相关研究结果的科学性。
参考文献
[1]卢荫御.新闻策划现象初探.新闻纵横.1996
[2]蔡雯.新闻传播的策划与组织.北京：新华出版社.2001
新闻业务策划是指编采人员对新闻业务活动进行谋划和设计，这一行为的根本目的是更好的配置和运用新闻资源，帮助新闻业务活动可以在社会上取的最佳效益；媒体运作策划的观点认为新闻策划的内容范围大于报道策划，同时也将新闻报道策划归纳到新闻策划体系中，新闻业务活动策划、新闻经营管理活动策划以及新闻报道策划都应纳入到新闻策划中。我们可以从目前新闻界对“新闻策划”予以的概念阶段中了解到，目前新闻界和学界没有予以新闻策划最准确的概念界定，同时针对新闻策划的实践范畴以及分类也没有予以准确的界定，这便要求我们要基于学理角度重新审视新闻策划有关的理论。
新闻界传统的新闻理论没有明确界定出“新闻策划”的概念，所以当“新闻策划”这一专业术语自出现起很多学者就开始对其进行定义，新闻策划是对新闻事件、新闻报道、新闻业务以及传播运作等几方面的策划，这是通过对很多文献进行深入研究所获取的最终结果，新闻事件策划是指在新闻事件没有发生之前，由记者参与设计促使事件的发生并将其进行新闻报道，这种由新闻工作人员之间参与的行为被称为新闻事件策划；新闻报道策划是指针对新闻活动及新闻报道宣传活动的策划，这种新闻策划的观点强调在新闻报道活动中；
2 “新闻策划”实践的范围与分类
“新闻”是指人类在社会生存、生活中特有的信息交流活动，是新闻媒介向广大人民群众传播最新重要信息的方式，可以泛指为消息、通讯以及特写中的多重题材、素材，更是新闻媒介向受众传播“消息”的一种重要载体，更是新闻媒介报道事实真相的全部体裁，从对“新闻”的概念及内涵分过程中我们可以明确“新闻策划”广义概念的成立。现阶段广义“新闻策划”概念中包含了很多不同的策划行为，其主要包括：新闻报纸定位策划；新闻报纸思路策划；拳头产品策划；新闻报道策划；新闻报纸营销策划；新闻事业发展道路策划；社会活动策划；新闻单位内部管理策划等方面。
新闻界在提出“新闻策划”另一概念“新闻媒介策划”过程中，将“新闻媒介策划”的对象也进行了重新划分，其主要包括：新闻媒体精神；媒体受众定位和方针政策；新闻媒体产品形象和质量；新闻单位营销服务；新闻单位人才阵容与管理模式；新闻单位资金实力和技术设备；新闻单位经济效益和福利待遇；新闻媒体的标志、外观以及地理位置；广告及多种营销；新闻媒体集团化发展；新闻单位社会公益及公关活动等方面。我们可以从广义“新闻策划”概念和“新闻媒介策划”概念中发现本质区别，这是因为新闻业务策划与媒体经营管理策划是存在性质上的差异，新闻业务活动策划主要包括新闻采访、写作、编辑以及评论等专业性工作，新闻业务活动策划是为了帮助新闻单位获取更多的社会效益，而传媒经营管理活动策??主要包括传媒人力、物力以及财力等资源的配置与利用等工作，传媒经营管理活动策划更倾向于传媒单位所能获取的经济效益总值，而且“新闻事件策划”根据其本质可以将其划分为公关人员的公关活动，而“新闻报道策划”是新闻工作者一种新闻活动的专业行为，上述四个方面都是属于“新闻策划”的有效范畴之内。
根据对“新闻策划”几个方面的概念定义的分析可以明确，新闻传媒运作策划在本质上可以划分为新闻业务策划和经营管理策划，新闻业务策划应该涵盖传媒定位策划、版面/栏目策划以及新闻报道策划三个方面，经营管理策划应该涵盖经营方针策划、管理方式策划、发行策划、广告经营策划、新闻事件策划以及促销活动策划等，同时我们也要认识到新时期广义“新闻策划”概念可以有效立足，同时“新闻传媒运作策划”的本质内容就是“新闻策划”在新时期的有效实践范畴，所以要求新闻界与学界在新时期发展中要充分认识这一点。
3 关于新闻策划的相关体会要素分析
计划生育政策在我国已经实行了多年，人们的生育观念已经得到很大转变，这项政策推动了社会的进步和经济的发展。
1 生育观念的转变促进了计划生育政策的实施
近年来，在计生部门转型发展的大环境下，曹县人口和计划生育局在生活中探讨新思路、在工作中探索新方式，用朴实的话语、暖心的举动、高效的能力为全乡育龄群众、留守老人和儿童送上贴心关怀与服务。
1.1 转变传统观念，提升服务质量。在全面实施两孩政策的大环境下，“学”政策，利用每月例会对相关政策进行讲解培训，做到温故知新。“做”实事，以全县当前实际情况为基础，要求计生专干每月坚持多下组、多访户，宣传计划生育政策、法律法规和生殖健康等知识。“改”方法，积极改变传统工作方法，通过建立全县计生专干QQ群、微信群和各村计生服务群，充分利用新时期、新方法及时现行计生政策信息和掌握该村育龄群众信息，提高工作效率和方法。
1.2 强化办事程序，解决群众需求。曹县人口和计划生育局将各项办事程序及所需要的材料汇编到公开栏，通过公开规范办事程序、减少了群众不必要的跑路，提高了为民办事效率，也避免了推诿扯皮现象；严格执行“限时办结”制度，对于群众的需求，能够马上办理的绝不拖延；对于暂时不能解决的，给出合理原因，同时承诺办理期限，并且上报备案。通过规范承诺制度，大大提升了计生窗口服务的满意度和信誉度。
1.3 开展多彩活动，丰富群众生活。充分利用春季集中服务、5.29协会活动日、“两癌”筛查等有利时机，结合实际情况，开展孕前优生健康检查、孕产妇保健、儿童保健等惠民政策宣传活动和“好婆婆”、“好媳妇”、“计生光荣户”等生育文明示范户先进典型做出表彰并颁发了荣誉奖牌和纪念品，引导群众主动接受孕优、孕期保健、产前筛查和诊断、预防出生缺陷，保障全面两孩政策实施有成效；引导广大家庭以先进家庭为榜样，正确树立科学进步的婚育观、家庭观和幸福观，为构建美丽、文明、幸福、和谐新风尚做出积极努力。
1.4 贴心为民服务，拉近干群距离。新增优检、孕情、出生、手术集中开展一次上门随访服务，为育龄群众送上贴心服务和关怀；结合时间节点与精准扶贫等重点工作相结合，计生干部进行入户走访，用真诚的态度、暖心的话语，为群众送上党和政府的温暖之情，用实际行动践行“两学一做”，切实拉近干群距离。
2 提倡转变生育观念，促进计划生育政策实施的措施
在由于受到社会、经济、文化等各种条件的制约，我国计划生育政策没有贯彻落实到每个地方，计划生育工作开展起来比较困难，也非常被动。所以，怎样转变生育观念，促进计划生育的开展，是当前计划生育的重要工作。
2.1 对我国人口目前所面临的问题应展开全方位的教育
应该加强我国人口形势的教育，使每个公民都了解到我国人口的基本特点，意识到我国人口的现状和目前所面临的问题，逐渐增强人们的人均观念。通过进行全方位的人口教育，使公民意识到，随着人口的不断增长，影响了公民的文化素质水平，阻碍了人们生活水平的提高，人们的生活质量下降，同时，人口的急剧增长，给环境带来了较大压力，随着时间的推移，我国在人口上所面临的问题已经转化为社会压力、经济压力和生态压力。在日常生活中，我们可以通过媒体等（报纸、电视、电影、互联网）手段，进行宣传，给人们思想上以警示，使计划生育的责任感存在于每个公民的心中。
2.2 形成以“宣传教育、依法管理、村（居）民自治、优质服务、政府推动、综合治理”为标准的长效工作机制
大力宣传科学文明进步的婚育观念，引导现代人形成科学的婚育观念，在各个社区中以及乡镇中，各个街道办事处和居委会可以开展一些婚育活动，营造良好的计划生育氛围，进而有益于社会计划生育活动的开展。正确引导公民关注社会、关注自身发展，了解国情、省情以及身边发生的事情，自觉树立人口意识、人均观念，同时，加入到宣传计划生育的工作中，从自身做起，尽自身能力，为减轻社会人口压力尽力一些微薄之力，政府要提高综合之力能力，保障经济社会和资源环境之间的平衡和可持续发展。
2.3 注重实施奖励措施，以经济手段引导生育观念的转变
在经济发展的同时，要注意完善人口政策体系，出台与政治发展政策相配套的人口政策。在农村实施计划生育的过程中，要紧抓当前农村改革的发展机遇，积极参与新农村建设。构建以居家养老为基础、社区服务为依托、机构照料为补充的养老服务体系，进一步转变生育观念。在各项惠民政策出台时，政府应提前做好宣传，提前介入，增强利益导向作用，通过经济杠杆和各种利益政策，对人们的生育观念和生育行为进行有效调整，引导人们将外部的利益政策转变为自身内部的自觉行为，对自觉执行计划生育的家庭，要给予一定奖励和优待，使他们感受到经济上的实惠和生活上的保障。通过相关奖励措施，加强群众贯彻计划生育政策的自觉性，教育引导群众树立科学进步的生育观念。
2.4 有效实施政策劝导，加强法制治理力度
有效利用多种渠道，采取各种形式，加强计划生育普法教育工作，把婚育行为纳入依法治理的轨道上来，使广大干部和群众做到学法、制法、懂法、守法。各地方计划生育办公室，应大力宣传各项相关法律制度，不断增强民众的婚育法制观念，使民众具有一种责任感和使命感。对于政策外生育，应该对相关人员依法高限征收社会抚养费，充分发挥警示作用，使群众认识自己遵守婚育法规条款；对于农村计划生育的管理，应采取民主管理的方针，充分调动计划生育协会在当地的实际作用，联合广大农民群众，全面推进农村计划生育村民自治。不断建立和完善计划生育村务公开制度，根据各项计划生育的法律法规，健全计划生育村民自治章程，加强村民自觉执行计划生育法规中的各项制度。
2.5 建立“生育关怀基金”，在政策上鼓励晚婚、晚育、少生、优生、优育，做好养老保险的配套工作
相关部门（各计生协会、慈善总会）应建立“生育关怀基金”，用于开展计划生育家庭慈善救助活动，若独生子女出现意外情况，可给以不同标准的救助金。此外，随着独生子女逐渐成年，他们的父母也陆续步入老年人行列，“空巢”家庭也越来越多，所以，社会应开展独生子女父母养老关怀服务，进一步深化生育关怀行动，在推进社会养老保障体系建设中体现对独生子女母的优先优惠政策。
参考文献
市场让媒体逐渐学会了长袖善舞，但不可否认，在纷纷扬扬的活动策划背后，仍然潜存着一些理念和思路上的误区。
（一）缺乏明确目的，盲目从众凑热闹
每一次活动策划都有着时间、精力和金钱上的成本，并且 要承担活动过程中的可能风险，必须三思而后行。成功的活动策划都是有着明确的目标导向的，或者是为了经济利益，或者是出于更为长远的目标考虑。即使是对于媒体品牌的纯粹“事件营销”，也必须事先考虑清楚通过事件的策划要在公众心目中树立怎样的形象、具体的操作步骤如何、每一步骤在公众心目中会指向什么样的联想意义、事件的操作过程如何控制、操作水准如何规范、对于意外情况如何处理等，否则，由于大众传媒本身的“倍增器”效应，任何一个疏漏都可能被放大扩散，造成活动本身和媒体形象在公众心目中的负面影响。
（二）脱离自有核心资源，或事半功倍，或受制于人
活动策划需要相应的资源支撑才能顺利进行。对于媒体来说，品牌和公信力这些无形资本是它最重要的资源，应该把活动建立在这些优势资源之上，以此去连接外部相关资源，而不是自包自揽， 把所有环节与支出全部压在自己头上。
同时，在与外部资源进行连接时，活动所涉及的领域，最好是自己熟悉且能够很好驾驭的。盲目介入自己不熟悉的专业领域跟人合作，由于信息不对称可能潜藏着合作中受人牵引的风险。同时由于媒体活动的一头总是连接着受众群，如果因脱离核心资源而导致合作中失去主导权，将造成对自身公信力的损害。
（三）脱离核心受众的品位偏好，难以与之形成共鸣，达不到预期的活动效果
媒体在平面外的活动就其本质来说依然是平面上的延伸， 依托内容建立起来的认同、信任和影响力是平面外活动策划的根本立足点。脱离了这些，活动策划就成了无源之水、无本之木。因此，媒体在活动事项的选择设计、活动内容的阐释角度上必须与核心受众的品位偏好以及接受习惯相吻合。
（四）有悖自身品牌内涵，稀释自己的品牌凝聚力
任何品牌在长期的经营过程中都会建立起特定的品牌核心内容，作为文化产品的媒体尤其是这样。基于媒体理念的媒体品牌是维系受众认同与行为忠诚的重要因素。报刊的活动策划作为媒体品牌的延伸，应该对媒体品牌起到强化的效果，但这种效果的取得前提是活动策划的理念内涵与媒体品牌的理念内涵相一致，如果片面追求活动本身的轰动效应，拿着自身的媒体品牌作为号召，但活动本身的理念内涵是另外一套，就可能稀释自身的品牌定位，造成品牌凝聚力的发散。
（五）追逐短期利益，滥用自身的舆论引导力或公信力，造成不好的社会效应
社会影响力大的报刊一般都会顾惜自己的社会声誉与公信力，但也有少数报刊抵不住利益诱惑，在不明底细的情况下与一些信誉较差的商家合作搞一些促销活动，结果控制不住局面发展，最终将读者的信任和自身的公信力廉价售卖。当然，这些都是少数情况。
应该说，作为一种准公共产品，媒体行为的外部效应是非常强的，从对社会负责的角度，媒体对自己的活动策划一定要三思而后行。
二、应以怎样的心态和策略来进行报刊活动策划
（一）以平和心态看待报刊活动策划在社会生活中的作用
业界曾经一度有过“整合型媒体”的提法，认为媒体运营的最高境界是通过与社会发展方向和社会运动频率相吻合的媒体内容与活动策划整合社会资源，并推动社会进步。应该说，这是有积极社 会意义的。但在社会分工越来越细化的现代社会，每一种社会职能机构都有属于它自己的专属职能分工，“越界”而为，短时间内或许会取得一些社会轰动效应和短期社会效益，但从长远来看，则有可能干扰正常的社会职能分工与运转秩序，带来一些潜在的隐患。
（二）以积极的心态看待活动策划在报刊经营中的作用
4P是营销的策略和手段，而4C则属于营销理念和标准。4C所提出的满足顾客需求，降低顾客的购买成本、购买的便利性等是一种营销理念和理想的营销标准，而4P中产品、价格、渠道和促销则是一种策略和手段。4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的［2］。比如要提升顾客的便利性就要通过渠道策略来实现;要降低顾客的购买成本就通过价格策略来完成。可见4C和4P不是矛盾和对立的，4C只是特别强调了顾客需求和相互沟通的重要性。有学者认为:整合营销传播(IMC)的提出意味着4P的衰落，新的营销观将取代4P。现在业内普遍认为:“4C和4P属于不同的概念和范畴，4C提出的营销理念和标准还要通过4P为策略和手段来实现的。4C取代4P，意味着理念和标准可以取代策略和手段，这是一种缺乏基本逻辑推断的表现”［2］。
二、整合营销传播理论对广告策划的影响
策划一词，在唐代元稹《奉和权相公行次临阙驿》出现过“将军遥策画，师氏密訏谟”之句。这里的“画”与“划”相通，因此“策画”也即“策划”。意思是计策、谋划、献策、计划、设定等意思。策划又称“策略方案”和“战术计划”，是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。当今，在营销领域一般地认为:营销传播策划是以企业经营和盈利为目的，策划人在科学调查研究的基础上，运用掌握的策划技能、新颖超前的创意和跨越式思维，对现有资源进行优化整合，并进行全面、细致的构思谋划，从而制定详细、可操作性的，并在执行中可以进行完善的方案过程。营销策划是一个系统工程，可分为市场策划、产品策划、价格策划、渠道策划、广告策划等，它们都是营销传播策划不可分割的组成部分。广告策划就是对广告的整体与策略的运筹规划。这过程包括广告决策、实施广告决策、检验广告决策等的考虑与设想。广告策划要解决的任务是:广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是说要解决广告“对谁说”、“说些什么”、“如何说”、“说的效果如何”等一系列的问题。但广告策划应当在市场、产品、渠道等策划之后产生，因为以上策划是广告的基础、内容、目标、范围等的依据和基础。广告策划服务于营销传播策划，主要体现在广告策划要生动、形象、精确、适时地体现营销传播策划的总体构思，战略意图和具体安排［4］。大卫•奥格威的“创意和科学广告”理论认为:创意包含了“说什么”和“怎样说”两个层面，……广告是科学而不是艺术，广告的内容比表现内容的方法更重要，真正决定消费者购买或不购买的是你的广告内容而不是它的形式［5］。因此，广告设计作品要想达到预期的效果，就得从市场营销学入手，切实弄懂市场营销原理，彻底弄清广告要传达的内容，弄清广告在市场营销中的位置及其逻辑关系。严格的逻辑和周密的计划是现代广告的重要特征。广告活动要想达到广告主的目标要求，必须有一套完整的以策划为主导，以创意为中心的广告计划管理体制。经验告诉我们:广告作品的成功关键是科学的广告策划。因此在广告设计中设计必须根据广告传播规律来策划，同时接受市场营销指导，运用好策略。
(一)广告策划关键在广告创意
要全面地准确地认识广告创意，我们必须从市场传播实际入手，明确广告创意的含义。因为广告创意是能否有效传播的关键，为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播富有创造性的主意、意念或新奇的点子。在商业广告中是指能使广告达到促销目的的独特主意。广告创意贯穿在广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的广告创作意念。广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。纯艺术创作中的“内容决定形式”论认为:内容是生活，形式是与之相配的如线条、造型、色彩、构图等绘画语言。在商业广告里，假如我们仍然套用这一“内容决定形式”论，那么内容和形式已有不同的内涵。这里的“产品情况”、“市场情况”、“目标消费者情况”和“竞争对手情况”是广告创意的“内容”，是客体;而“理由”的“说明”是表现形式。广告创意的基本原则告诉我们，任何创意都是主观对客体的反映。广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。客体为主导，表现形式是采用与企业产品的个性对位的独特的表现方式与手段。形式必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下展开思考与联想，确定广告的表现方式，任何把策略性与表现形态对立起来的广告创作，都可能导致广告偏离广告目标，达不到广告目的。
(二)广告策划应符合新营销传播理论的要求
当今由于市场环境的变化，整合营销传播在我国的逐渐推行，因此广告策划应当符合营销传播理论对广告设计的要求。
第一，从以产品为中心向以消费者为中心转移。从4P到4C的转变，即从“传者”中心向“受者”中心，从产品中心向消费者中心转变。以往的营销理论主张“由内而外”的营销观点认为，广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，这是多年来所谓的“消费者中心”论。整合营销转播理论不同意这种“消费者中心”说，主张“由外而内”的观点，所谓“外部是目标，源头在内部”。持此观点认为:“以消费者的欲望和需求出发，以消费者想要什么为中心作为广告策划的理念。广告的策划从决定产品生产以前开始，在分析消费者资料库的基础上，了解消费者需要什么产品，如以往这类产品哪些方面未能满足他们的需要。”［6］此外，在分析消费者想获知哪些方面是的信息时“还要注意竞争对手已经说了什么，如竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面在策划消费者想获取哪些方面信息时有着重要的作用，只要了解，才能保证广告策划意义充分表现出来。”［7］
0引言
房地产市场营销策划是房地产企业为了达到营销目标而制定的一系列活动，包括营销活动的目标以及实现这些目标的措施[1]。具体来说就是房地产开发商为了取得较为理想的推广和销售效果，在环境分析的基础上，通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等，依靠营销手段使其具体化，对各种可利用的资源优化组合，制定计划并全面贯彻执行的过程。
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。一个新建楼盘的营销工作一般分为前、中、后三个时期，前期工作包括土地判断与评估、楼盘开发定位、市场可行性研究、建筑策划、建筑设计、营销组织体系整合等；中期工作包括楼盘形象包装、楼盘市场推广、楼盘工程建设：后期工作有接盘交付使用、余房销售、物业管理。每一个过程紧密相连，但又截然不同。新建楼盘想要获得理想的销售目标，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全过程营销”。因此房地产营销策划不但包括房地产项目投资决策阶段的市场调研、市场细分、目标市场选择等经济活动，还应包括实施阶段的产品定位、租售计划、促销（促租）、租售工作及租、售后的服务等经济活动[2]。
1房地产营销策划理念
理念是营销策划的灵魂，房地产营销便是各种理念的复合。当前房地产营销策划的主导理念一般包括：
1.1人本理念
中国儒家的仁爱思想和西方的人文主义思潮为房地产营销的人本理念提供了坚实的文化基础。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应消费者的需要，从而促进商品房的销售，获取利润，加快资金链的循环。企业的一切经营活动都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念展开，这是房地产营销理念的根本所在。
1.2生态理念
随着工业化在世界范围内的推广，全球生态环境不断恶化，人类生存不断遭受挑战，这在客观上了要求房地产开发必须树立可持续发展的生态理念，这不仅是为目前的人类提供更加适宜的生存空间，也是为子孙后代的永续发展创造条件。
1.3科技理念
随着日新月异的科技发展，房地产开发也迅速地现代化、产业化和规模化。表现为，建筑材料从传统的砖瓦转向混凝土、防水卷材、幕墙等各种新兴材料；建筑技术取得了长足的进步，现代化施工设备得到了广泛应用；建筑功能走向多元化，给人们提供了更加多样便捷的服务。
1.4投资理念
投资不动产愈来愈成为一种投资保值手段。特别是在我国，近年房地产投资更是成为投资热点。当然楼市也存在风险，投资需要谨慎，要时刻注意宏观政策的调整，避免投资受损。
江苏徐州“枫林名门”项目，整体规划紧扣流行的文化、生态理念，努力创造一个布局合理、环境优雅、服务完善、生活方便、绿意盎然并具有现代化建设风格的居住小区。24.5%超低建筑密度和高达31.6%的绿化率，小桥流水、花团锦簇、绿树成荫，共同构建集休闲、赏景、养生于一体的“类自然”的生态环境，为业主精心营造一个宁静、舒适、时尚的国际化社区生活。
2房地产市场营销注意问题
房地产商品的非标准化，加之不正当利益的驱使，导致了营销的非标准化。房地产开发陷入了一些误区，以消费者需求为出发点的房地产营销被严重扭曲[3]。因此在房地产市场营销时要注意以下几个问题：
2.1房地产的商品属性
房地产是一种商品，开发商建设商品房的目的就是为了出售并盈利。因此，要从商品的视角去看待房地产，作为一种商品，其价值的实现必然是在市场交换的过程中，而交换得以实现的最关键因素是商品的使用价值符合消费者的需求。
在做房地产策划时要注意，营销具有相对现实性，任何营销策划都必须建立在高质量商品的基础上。消费者是圆心，开发是半径，营销是圆弧。按照消费者意愿去开发，适当引导市场适应自己开发的商品，才是房地产营销的基础。
2.2房地产市场营销的区域关系
作为一种特殊的商品，房地产有其特殊的市场群体，是不完全竞争市场，需要具备营销的前提才有可能热销。制约热销的因素很多，诸如总量因素、区域因素、社会因素、区域因素、文化因素、需求因素和购买力因素等，需求量大、实际购买力不足也是目前房地产市场的最大症结。
在现实的房地产营销中经常可以看到各种各样的“营销短视”，比如：价格短视，为了求得短期财务利润最大化，忽略了房地产长期的增值空间；节奏短视，整个楼盘同时上市，结果剩下“死角房”无人问津；效应短视，片面运用营销策略，过度迷信技巧，项目有组织无计划，前后矛盾。
产生这些偏差的原因在于：开发商过度关注成交消费区域，忽略了客户培养区域，难以产生恒稳的市场效应。为了解决这些问题，要正确处理好营销导入区域、发育区域和运作区域的的关系。导入区域，包括广告、包装等对外宣传手段，主要用来集聚人气；有了早期较好的宣传，可以吸引众多的消费者，如何培育潜在的购买市场及制定怎样的销售方案将是营销方案的核心；再好的方案需要专业营销人员认真全面的执行，这也直接影响到销售业绩。
2.3正确的认识和看待房地产营销策划
营销策划要注重创意，但是策划的灵感与创意一定要忠于主题，切忌天马行空。在客户最终选择产品的因素中，性价比是竞争胜出的关键。没有哪一个因素是绝对第一重要的，同样也没有哪一个因素是可以被忽视的。这就要求策划的各个细节环环相扣，在尽量面面俱到的前提下统筹安排，广告、工程进展、设计优化、物业管理、价格变动等，都要规范布局、互相协调、目的一致，保证营销的整体性。
适当地为自己包装，本无可厚非，但夸大事实，推行策划迷信，则会使房地产营销策划误入歧途。事实上，目前不少策划人所做的策划方案远远低于高水平营销策划的要求，他们推出的更多只是概念和卖点，对销售的促进只起相对作用；另一方面，卖点的收集和增加，让楼盘的形象有所改变和提高，同时也使楼盘的成本不断攀升。营销策划虽然在市场竞争中已日趋重要，但如果片面地利用策划替代市场的潜力开拓，认为“一策去百病”，将是一个很严重的认识误区。
房地产营销策划不是一本洋洋洒洒的策划方案文本，而是结合所在楼盘，贯穿市场营销意识，寻找总结出的一种如何把握楼盘市场推广的行为方式。高水平的营销策划不仅可以减少房地产项目在配置资源时的交易成本，而且可以有效规避营销风险，是一种周密而详尽的房地产市场运作谋略，是房地产营销战略与战术的恰当运用。“市场如战场，策划如指挥”，高层次的市场竞争已成为策划智谋的较量，稍有松懈，就会从房地产市场的顶峰跌入谷底。我们既要反对盲目迷信策划，又要避免走上“策划无用”的片面思维。
2.4营销策划与销售
营销策划与销售紧密呼应，营销策划的最后工作就是销售策划，销售情况是验证前期所有策划工作效果的标准。因此，应该将销售纳入统一的总体策划思路中。策划的目的是为了促进项目成交，优化项目品牌。要想提高策划对项目销售的帮助程度，必须强调销售对策划的反馈，强调销售对策划思路的理解与配合。市场与信息的变化是永恒的，策划与销售二者互为表里，彼此修正，相辅相成，这才是真正高效且科学的营销思维方式。
3房地产策划发展方向
近几年，我国房地产业得到了迅速发展，已经成为国民经济的支柱产业、新的经济增长点和居民消费热点。同时，房地产营销观念和方法开始逐步走向一个更高的层次，房地产策划营销观念的广泛传播过程实质上就是市场不断走向成熟的过程。
一、房地产营销策划的必要性及作用
（一）房地产营销策划的必要性
消费者成熟了，市场成熟了，发展商也在成熟。现在的策划已进入了产品前期定位阶段而不是中间过程的项目策划，即所谓全程策划。因为众多的事实告诉我们，差地段出了明星盘，好地段出了烂尾楼，一个项目能否成功，在其定位之初就已经完成了70%-80%，而销售管理只是在全程策划的指引下提高销售速度，并以良好的服务树立项目与企业形象。同时，在项目策划的支持下尽最大可能增加项目的附加值。
尽管普遍认为房地产项目策划方式已从单一化趋向全面化，项目策划服务已从注重表面趋向追求内涵，项目策划推广已从杂乱无章趋向规范有序，但纵观现今楼市项目策划，很多地方仍值得深思。许多项目策划人、开发商对项目策划的认识仍较肤浅，对策划的内涵理解不深，甚至由于理解的偏颇导致在实际运作中使项目策划走入误区。这说明：我国的房地产经营还很不成熟，开发商脑子里的“项目策划”仅仅是“想办法销售”，把项目策划人才也只是简单地理解为推销高手，没有理解项目策划的深刻内涵，不知道完整项目策划为何物。
策划区别于推销计划，在于策划更关注市场需求。它涉及到选什么项目、什么地方、资金筹集、方案确定、设计招标、施工招标、工程监理、资金运作、项目管理、直至物业管理等全过程的协调处理、统筹规划，它涉及到多领域、多学科，需要多方面专家共同合作策划。项目策划的根本目的是实现项目决策的科学化、民主化，减少或避免投资决策的失误，提高项目开发建设的经济、社会和环境效益。
（二）房地产营销策划的作用
1.准确决策。房地产营销策划可以作为房地产企业的参谋，使企业及企业家的决策更为准确，尽量避免项目在运作中出现偏差。
2.增强竞争力。房地产策划能使房地产开发项目增强竞争能力，使其稳操胜券，立于不败之地。在当前房地产业竞争十分激烈的情况下，房地产策划更能发挥它的特长，增强项目的竞争能力，赢得主动地位。
3.增强创新能力。房地产策划能探索解决企业管理问题，增强企业的管理创新能力。策划人就是遵循科学的策划程序，帮助房地产开发企业管理创新，从寻求房地产开发项目的问题入手，探索解决管理问题的有效途径。
4.有效整合资源。房地产策划能有效地整合房地产项目资源，使之形成优势。房地产策划参与到概念资源、人力资源、物力资源、社会资源等各种资源中去，理清它们的关系，分析他们的功能，帮助它们团结一起，围绕中心，形成共同的目标。此外，房地产策划还有预测未来市场，满足居民居住具体要求等作用。
二、房地产营销策划的内涵及特点
（一）房地产营销策划的内涵
房地产营销策划是一项系统工程，它统筹所有房地产销售及宣传推广工作。是房地产开发商为了取得理想的销售推广效果，在进行环境分析的基础上，利用其可动用的各种外部及内部资源进行优化组合，制定计划并统筹执行的过程。一个新的楼盘的营销工作一般可以分为前、中、后三个时期，每一个过程与环节都很重要。一个楼盘想要搞得成功，必须具备全局性的营销观念，进行“整体营销”、“全程营销”。因此，房地产营销策划不但包括房地产营销战略与战术分析，还包括在此基础上确立投资地点、物业主题、规划设计，处理残局以及物色好策划人员等一系列策划工作。
（二）房地产营销策划的特点
1.“以人为本”。房地产开发企业面临的首要问题是使开发的房地产商品适应顾客的需要，从而促进销售，增加利润，加快资金周转。因此，房地产开发一定是首先强调“以人为本”的营销策划。中国自古的儒家仁爱思想和西方的人本主义思潮为房地产营销的人性理念提供了坚实的文化基础。企业的一切经营活动，都必须围绕消费者的愿望、需求和价值观念来展开，这是房地产营销策划的根本所在。
2.房地产营销策划是各种理念的复合。理念是营销策划的灵魂，当代房地产营销策划的主导理念一般包括以下三种：①生态理念。近代以来，地球环境污染加重，客观上要求房地产开发必须树立起可持续发展生态理念，这不仅仅为目前的人类提供了更加适宜的生存空间，也为我们后代的发展铺平了道路。②智能理念。人类科技水平的迅速发展使房地产开发逐渐从传统的砖瓦营造习惯转向各种新兴材料的应用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供给人们更多的服务。③投资理念。投资不动产愈来愈成为更多人选择的投资保值手段。
3.策略和手段是营销策划的生命。楼盘最终需要通过市场的反应去实现自身的价值，由此，营销策划中所采用的合理策略、手段则成了“检验真理”的试金石。通过各种营销策略，如产品策略、定价策略、促销策略、渠道策略等的组合，再依靠营销手段使其具体化，那么最终产生的结果也将会是令人满意的。
三、房地产营销策划的内容
（一）市场分析
1.市场供给调查分析。针对某一时期该区域市场供给状况的调查主要包括：市场上已有的在售住房、同期将要建设的项目以及它们的区位、结构、面积、售价、付款方式；同等级房地产企业的数量、实力和市场占有率；同等级房地产企业广告诉求重点、营销策略、服务以及效果；同等房地产企业、同等项目销售情况和空置情况。
2.市场需求调查分析。首先要调查消费需求的满足状况，即市场的实际需求状况。包括某一时期该城市现有家庭中有多少家庭住房已经得到满足。其次，这些有需求欲望的家庭结构和规模怎么样，他们需要什么结构和面积的住房。再次，他们的收入水平、受教育状况以及会购买、能购买什么样的住宅，愿意以什么价格购买。最后，这些潜在的客户集中分布状况，他们在租售、消费信贷等方面的消费心理和消费方式如何。
（二）项目自身分析
项目自身在分析外部环境的同时，必须分析其内部环境，即分析自身的能力和限制，找出所特有的优势和存在的劣势。所以应使用一些方法对项目自身情况进行分析，例如SWOT方法，它能把内、外部环境有机结合起来，使我们能调整策略，谋求更好发展，又因为是经过认真分析得出结论，所以也能够提高决策的质量。
（三）目标市场的确定
不同消费者的需求和偏好有很大差异。依据不同的区域特点，针对目标客源的特定需求，制定合理的市场定位，就能取得良好的销售业绩。选择了项目的目标市场也就确定了目标客户群，此时在对目标客户群进行深入分析是为了项目推广能够更加准确有效。这里的分析结果将决定整个项目的营销策划，包括媒体的选择、组合，宣传主题、力度，诉求方式和其它辅助手段，同时，人群定位的结果也将影响价格定位和付款方式。搞好人群定位，主要考虑如下问题：目标客源的经济背景分析和目标客源的文化背景分析。
（四）项目定位
项目定位是在目标客源建立的基础上，为最大限度地满足客户的需求而对项目的整体把握。它是围绕目标市场将项目的功能、形象作特别的有针对性的规定。
（五）项目推广
1.项目推广过程。房地产的营销过程共可分为四个阶段：预热期、强销期、持销期、尾盘期，所以项目推广过程也应该相应地分为四个阶段，一个项目取得成功的前提条件就是针对各个阶段销售任务的不同来制定不同的推广计划，所谓“量体裁衣”［8］。例如：在预热期，可以以突出项目的物业主题为主，展示楼盘的基本情况。
2.项目推广方式。项目的推广实施是整个推广过程中的关键，是将推广计划具体落实的过程。从目前国内的实际情况来看，房地产项目推广以广告推广为主，广告效果的好坏直接影响到整个推广过程的成败。除此之外，活动推广和品牌推广也占据着重要的地位。活动推广可以借由一些活动吸引公众关心，来提升形象、促进销售。而在房地产市场竞争日益激烈的今天，品牌的树立就越发显得尤为重要了，品牌推广越来越成为决胜的关键。
四、房地产营销策划存在的误区及对策
（一）房地产公司在营销策划中的误区
1.只以销售结果作为成败关键。房地产营销策划的成败单纯以销售结果来作为评价指标，不注重真正的全程营销过程，主要以广告投入为主。各房地产公司都在报纸上刊登半版或者整版广告。而有些同时有两三个楼盘在售的房地产公司还在同一时间同一份报纸的不同版面上对各个楼盘项目分别做广告。一时间，房产广告铺天盖地席卷而来，然而最终，这些费用还是得由消费者来承担。
2.营销策划重心在营销而非策划。房地产公司只注意对楼盘项目销售的经营，而忽视了对产品的开发，就如同手机市场一样。中国的手机生产商购买到漂亮的手机设计，然后稍作变化就推向市场。其直接后果就是知名度远高于美誉度，知晓度远高于认知度，忠诚度低而且品牌联想模糊零碎。房地产广告看得多了，房地产公司任何人都能说出几个，但深入程度仅仅局限于楼盘名称。德式设计、美国小镇、江南水乡、欧式风格，一味追逐市场流行，而抛弃了真正的文化根基。
3.策划人的专业性不强。现在很多房地产公司及策划公司都在不断地招聘营销策划人员，但真正满足需要的人却很少。房地产业在近几年来飞速发展，由于它在地域发展的不均衡和自身的周期性，使得现阶段鲜有专业的从业人员，很多都是看着市场前景较好而从其他行业转行过来的。由于缺少相关的专业知识，而对房地产业没有一个整体的认识，有的只是一些其他行业的营销操作经验，不能正确认识到房地产营销策划的重要性和其深层次的涵义与特殊要求。
4.策划人过于注重甲方、乙方的概念。就现在看来，房地产营销策划更多的模式还是由房地产公司外聘策划公司来对其进行操作，因而，策划人往往把房地产公司摆在甲方的位置，把自己作为乙方，没有有效地建立起一种平等的合作关系，没有一种对于房地产营销策划的使命感与责任感。其实很多房地产公司也只是在看到这个行业的巨大利润后由其他行业转调资金而建立起来，根本不具有任何的专业性。策划公司由于是专业从事这方面的工作，因而对市场具有更多的敏感性，在很多方面认识更深刻，经验更丰富。可是却在很多时候，在很多事情上不坚持原则，并且主动性不强。
5.政府没有意识到房地产营销策划的重要意义。房地产营销策划应该是一个全民参与的过程。这关系到一个城市的现在和未来，也关系到在城市中生存的每一个人的现在和未来。这是一个要将宏观和微观结合考虑的问题，涉及到城市的整体形象、可持续发展与城市文化。政府没有对其进行很好地指导与规范。由于认识方面的缺失，政府对房地产的整体发展没有一个很好的长期规划，过于注重短期的经济效益，没有一个准确定位。这将严重阻碍城市的发展，阻碍经典城市和百年住宅的形成。
6.政府对于其专业人才的培养还没有引起足够重视。在各高校中，房地产专业设置很少，相比其他专业来说与实际需求人才是严重失衡的，而房地产营销策划就更加只是这个专业中的一门并不专业的课程。很多房地产专业有的还只是一种笼统的营销策划课程，没有注意两者之间存在的根本区别。当前市场上专业人才严重缺乏，很多人只是因收入高而来，其严重结果可想而知。
（二）房地产营销策划问题的对策
1.摆正思路并认清房地产营销策划的正确概念。整体的营销策划不仅仅是房地产商或策划人的工作，必须突破传统意义的房地产营销策划的概念。营销推广在浅层次来说是一种先进的消费理念的引导，深层次来说是企业文化与核心理念的推广，是一种强势文化的自我表达。策划应该是一种建立在整体规划之上的全面的执行，既包括准确的规划也包括严格的执行。我们必须要颠覆传统的房地产营销策划的理念，营销策划必须符合城市可持续发展的要求，从城市的整体营销入手，以铸造经典城市为目的，建造与城市文化相融合的住宅，并注重环境与公共设施，构筑城市的个性并坚持它。
2.政府正确调控及把握方向。政府的政策方向决定城市经营和房地产开发的方向。政府可以利用行政垄断权的优势，通过城市规划对城市功能进行空间调整和迁移，使老市区和新开发区通过地价差，都获得更新与发展的资金保障。政府也可在开发商的开发中进行指令性的规定，如：在全部规划中规定10%-20%的规划比例是属于普通收入阶层能够消费得起的住宅，其他的方面由开发商自己掌控。这样，开发商既能放手尝试新的观念或形式，底层市民的利益也有了一定的保障。
3.房地产商的先进开发理念。房产商应有一种前瞻性的眼光，房地产业应该重新洗牌，因为产品品质将代表一切。例如，阿尔卡迪亚地产倡导一种生态、文化、现代、健康的生活方式，这种生活方式的构成不仅仅是优美的社区环境、舒适合理的居住空间、完美的生活配套和先进的现代化设施，更重要的是阿尔卡迪亚式的自然健康生活理念和温馨文明的社区文化交融，这一切旨在为业主构筑融自然的环境、自然的文化、自然的生活观念、健康的身心、健康的家庭、健康的人际关系、健康的成长为一体的和谐社区生活，让“自然的园、健康的家”成为主流和经典。
4.策划人的责任感。作为一个策划人的意义，需要每一个策划人不断地思考。思考的过程也是实践的过程，虽然存在着不小的阻力，但要战胜它并且坚持下去。政府导向不一定支持，房地产开发商不一定理解，公众的眼睛在广告舆论的狂轰滥炸下不一定明亮，但我们的脑子应该清醒，这是一份重要的工作。经验、技巧、手段、关系统统都不重要，重要的是责任感。有责任感就有思考，有思考就有希望。
参考文献：
文章编号：1674-3520（2014）-12-00-01
广告策划是整个广告活动过程的规划和运行，而广告设计主要是利用一定的技术手段进行广告策划的展现和创造，从而突出广告产品的宣传。尽管广告策划和广告活动在概念方面都存在着很多的不同，但却具有紧密的联系，广告设计给予广告策划生命，是整个广告策划活动开展的灵魂。 而广告策划是帮助广告设计彰显魅力的关键。因此，做好广告活动，就必须正确认识广告设计和广告策划之间的关系。
一、广告策划和广告设计之间的区别
广告设计和广告策划之间的操作方面还是有很大的差别的。广告策划，就是对于广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研讨和规划。简言之，广告策划是广告运作的设计蓝图，是广告运作之前对于它的整体把握。广告设计，其本质就是为了创造，所以广告设计的创造力和颠覆性，以及其颠覆传统的创造力，决定了广告设计必须要以开放的意识和精神世界为依托，以此来将广告内容和形式等方面推向更新的方向上去。其次，广告创意和广告策划之间的思维特征也有比较大的差别。因为广告设计的本质就是一种创造性，所以广告设计的思维是点状的，也就是广告设计需要一种求异的、逆向的思维模式，在思维特征上往往具备感性和情绪的特征。而广告策划则是
一种理性的思考，考虑的往往是整个广告的目的能不能恰到好处的表现，也就是整个广告设计的流程是环环相扣的，在思维特征上面是具备理性的、条理的这样的一种情绪特征。
二、广告策划和广告设计之间的联系
（一）广告策划是广告设计的客观依据
广告设计是将广告策略和创意构思加以具体化，是广告创意的符号形式，是使广告从概念变为现实，是创意思想的物化形式。广告设计者与画家不同，画家作出的团，可以没有任何理由，而仅仅来自于艺术表达自己的渴望与需要，画家的成功可能仅在于找到了一种表达驱使其创作作品的意向。对广告设计者而言，其创作出的广告可能非常美妙，令人或兴奋、或愉快、或感动，但可惜的是，这样可能并未反映广告的目标所在；相反，广告设计者创作出的广告也可能枯燥无味甚至而目可憎，但却仍然完成了表现广告目标的任务。因此，在广告设计中，创造性的含义比在纯艺术的范畴中显得似乎要狭窄些，设计者的创造欲望必须受到明确的广告特定目标的限制，整个设计都是以广告策划的总体理念为依据的。
（二）广告设计依赖于广告策划
在广告设计的过程中，广告的设计不仅仅以广告策划为依据，还要能够确保广告设计能够为广告策划服务，服从于广告策划整体活动的安排与要求。在广告事业发达的国家里，广告策划已成为一种科学的广告管理活动，它包括了生产过程的社会化、市场的细分化、消费需求的多样化、广告媒体的新型化、设计手段的现代化，以及广告作品的形象化等一系列内涵，这其中的任意要素都是为广告策划的最终目的设计的，广告设计同样也不列外。
（三）广告设计是广告策划的深入和物化
一个优秀的广告设计作品，不仅仅需要把握市场营销的战略，根据结合整个市场发展的需要进行广告的策划，能够确保广告活动体现广告策划的理念，能给予富有想象力的说明，通过设计者丰富的想象及联想，引人注目的戏剧性方式进行表达，从而使一种普通产品变成魅力非凡的产品。
广告设计作为一门实用性超强的学科，也是确保整个广告活动顺利开展的重要环节，是广告策划的深化和视觉化的表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的好坏，关键在于广告设计的成败。广告的设计需要经过精心的推敲，伴随着我国市场经济的发展，现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过卓越的创意和引人入胜的艺术表现，清晰、准确地传递商品或服务信息，树立良好的品牌形象和企业形象。有了整体广告策划的前期铺垫，设计人员所作的设计才是行之有效，符介市场具有实际意义和操作性的设计。
广告策划主要是主张通过广告创意者自身的想象力进行广告创意。当前这项的行销时代，针对当前形势下这种天马行空的广告设计已经远远不能满足当前广告市场，但是我们不能否认的是，行销策略和广告策略除了要依赖创意者的逻辑和理性思考，还需要具备一定的灵感和懂得艺术的创造。传播策略的产生有时完全是市场验证的结果，因此，策划和设计可以是互动的，在当前市场形势下，符合市场形势的广告策划和广告设计才是具有超强生命力的广告策划和广告设计。某种意义上，方法比知识重要，方向比速度关键。只是简单具备视觉表现能力的设计师不会是一个称职的设计师，好的广告设计师应了解并懂得点子、概念、策略三者的关系，做有创意的策略，想有策略的创意。
三、小结
综上所述，在整个广告活动中，广告的策划和广告的设计并没有一个非常明确分界点，一个好的广告设计作品，在广告策划与广告设计过程中体现出“你中有我，我中有你”的，不可分割相互影响，互相制约，缺一不可。广告设计是主导广告策划的活动，也是整个广告策划活动的灵魂，整个广告设计在广告策划中表现出现的作用，进一步推动者广告策划工作的开展。同时在整个广告活动过程中广告策划是规划广告活动的关键，一个优秀的广告策划为广告设计提供了较强理论依据。因此，广告策划和广告设计之间，广告策划决定着广告设计的思维方式，广告设计又推动者广告策划意图的实现。二者相互影响，相互促进，共同推动广告活动的开展。
参考文献：
一、项目策划主题与主题策划
(一)项目策划主题
房地产策划主题是项目集中表达的特殊优势和独特思想，是发展商倡导的某种生活方式。特殊优势是客观具备的有利条件，其中有些是一目了然的，无需过分强调，本身就有吸引力，如区位、地段、交通、环境等；有些则是潜在的，要通过反复调研、考察、分析，才逐步明了；而发展、昭示并且淋漓尽致地渲染和表达这些潜在优势，往往会使项目独具特色。独特思想是主观创造的特殊概念个性。通过主动营造某种主题氛围，激发人们对特定生活意向的联想，使居住的物质环境变得人性化、亲情化。项目策划主题包括宏观主题和微观主题。
(二)主题策划
主题策划亦称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项相当重要的内容，它是策划人通过房地产策划实践总结出来的一种有效方法。主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持。可以推动房地产项目开发的全面创新。
主题策划有狭义与广义之分。狭义的主题策划是指为规划设计或建筑设计所赋予的一种创意概念；广义的主题策划是指为项目开发所赋予的总体指导思想，是贯穿项目发展始终的“灵魂”。
二、项目策划主题的作用
策划主题是项目开发理念的抽象概括。它是房地产项目开发思想、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。一个成功的策划主题，它对整个房地产开发项目具有如下的作用：
第一，策划主题能统率、贯穿项目的各个环节，使项目的各个要素围绕着中心思想展开。
房地产项目从开发到完成要经过很多环节，开发商的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化建设等行为均围绕这一中心完成，各个环节在主题概念的统率才能不偏离项目开发的中心和方向。如广州“保利花园”。它的主题是“国家康居示范工程”。为了赋予“保利花园”这一主题概念内容。规划、设计按国家康居示范工程标准进行；政府允许容积率为3，但“保利花园”降低为2．2，牺牲容积率，换来好环境。
第二，策划主题能体现项目产品的综合设计创意，使产品在文化内涵上满足人们的精神需求，在品质功能上满足人们的物质需求。
房地产产品与其他商品相比，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的特征，特别是住宅产品更是如此。优秀的主题概念，在文化内涵上给予人们精神上的愉悦，在品质功能上给予人们舒适和满足，这是因为策划主题能体现项目产品的文化内涵、科技内涵和服务内涵。广东顺德“碧桂园”的主题概念“给你一个五星级的家”，表达客户住进去后享受星级酒店的待遇，有“宾至如归”的感受。这种感受无论在精神上还是在物质上都是相当明显的。
第三，策划主题能使项目具有区别于其它项目而展现出来的特有个性。
这种项目特有个性，无论在内容、气质上，还是在形式、手段上均独具一格，别人难于模仿。著名的例子是广州“奥林匹克花园”，它的主题概念是“运动就在家门口”，把奥林匹克精神的体育理念贯穿于项目之中。在规划布局、配套设施、社区文化等方面都与“运动”有关，最终使项目体现出人们极力追求的“健康”心理。具有独特的个性，人们无法“克隆”。
第四，策划主题能使项目在推广时易于体现项目优势，赢得买家的广泛认同。
每个项目都应有自己的项目优势。项目优势来源是多方面的，有的在建筑风格方面、有的在规划设计方面，有的在地理位置方面，有的在生态环境方面，还有的在配套实施方面。这些项目优势如果不在策划主题上体现出来，就很难引起买家注意。往往有这样的情况，一个相同项目在不同的策划人手里，项目的命运就不一样。这里除了其他原因外，一些策划人不善于用主题概念来表达项目的优势、从而导致项目滞销就是一个主要的原因。
第五，策划主题能提升房地产产品的价值。
策划主题作为概念资源，如果没有具体的内容来支撑是无价值可言的。如果它由具体的内容支撑着，就有一定的价值，这个价值就是人们所说的附加值之一。主题概念能提升房地产产品的价值，实际上就是使产品的附加值增大了。新颖、独创的主题概念，能使项目的价值高出同类项目的价值很多，但仍然很快销售出去。2001年，当人们正在为用什么创新的主题概念而绞尽脑汁时，北京的发展商用音乐理念融人楼宇而使项目大获成功。地处京郊顺义马坡的维也纳森林“音乐主题别墅”，将目标客户群定位在喜爱音乐、追求优雅生活一族，面市之初即赢得了市场的热烈响应，300多套别墅70％已经被买家预订。而在这个项目旁边也有别墅项目，销售价格和销售情况就大不如“音乐主题别墅”项目了。
三、主题策划的基本原则和要求
(一)主题概念的基本原则。
1、主题概念必须迎合市场的发展趋势和需求。
这就要求主题概念一方面要根植于买家生活中的根本需求和成长需求，另一方面要高度重视市场及行业走势，特别注重那些已经被人们认同，却又没有在市场上得到充分满足的需求。
2、主题概念必须立足于项目或企业的自身优势。
如果不符合项目或企业独特的优势，主题概念一定做不好。不以自身优势迎合市场，即使主题概念做出来，它的演绎和支持体系也不完善，甚至很容易被别人“克隆”，而且有可能比自己做得还好。
3、主题概念要有足够的深度和广度。
主题概念的内涵有足够的深度，才能充分挖掘出源源不绝的题材以吸引买家；主题概念的外延有足够的广度，才能包容社区开发的种种要素。
4、主题概念要有独创性。
项目主题要非常独特，与众不同。如果是市场上已有的概念，就要在内容上有所突破、创新和提高，在表现形式上别具一格。
5、主题概念要有完善的支持体系。
完善、坚固的主题支持体系是主题概念能以实现的有利保证，否则在市场和竞争中，只不过是一种包装，经不起时间的考验。
(二)主题策划的基本要求
1、策划项目要运用创新或独到的思想理念。
主题策划要取得较好的策划效果，在创新的策划思想理念指导下是分不开的。房地产项目开发理念日新月异，各种新思想、新观念、新理念层出不穷，策划人要深刻领会这些理念的精髓，把握它们的实质，灵活地运用到策划实践中去。运用这些新理念的同时，还要进行筛选，把带有独到的思想理念运用好，引导主题策划的新潮流。北京“soho现代城”，运用“概念地产”理论来策划，达到了炉火纯青的地步，被广大的专家学者认为不可思议，而发展商却得到了额外的回报。
2、策划项目要领先引导消费者的需求。
主题策划不但要满足消费者的需求，而且还要引领消费者的需求。这是因为主题策划总是走在市场的最前面，发现市场的潜在需求，为项目开发成功做好思想准备。当前，在激烈竞争的市场环境下，部分发展商已不再被动地迎合消费者的口味，而是努力引导市场，创造超越现有的生活需求，将自身对居住文化的理解和独特的审美品味融人房地产项目中，形成风格独特、个性鲜明的“明星楼盘”，有些甚至因其过于前卫的风格而被人归于“异类”。象用“音乐”概念作为项目的主题，真是有点不可想象。在引领消费者需求的同时，还要注重体现项目独特的功能需求，增加度身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等各方面更深层次地体现“以人为本”的思想。
3、主题策划要善于挖掘项目的文化科技内涵。
在房地产策划中，人们往往运用“家居”、“社区”、“社会”等概念，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，贴近生活的文化内涵。广州“翠湖山庄”，其万象翠园包罗万象，从苏州园林到美洲酒吧，从古烽火台到古罗马廊柱，一幅幅融汇中西、贯通古今的时空画卷展现在人们面前。江南园林式的“翠居”用亭台、园门、小桥流水、竹篱柴扉，勾画一幅江南风情画；会所前的龙马广场，古朴的天然石块凝结了中国传统文化的精髓；利用地下应急通道出口而建的烽火台，沧桑味十足，是孩子们发挥时空想象的乐园；流水与瀑布相映的灵泉飞瀑、秋千椅和攀爬架组成的拾趣园以及十二生肖广场等，都显现人与自然亲近的中国园林文化的妙处。
随着科技的发展，运用各个科技概念来策划项目的也为数不少，使项目呈现更加个性化的特色。在生态住宅、因特网、智能化、新科技、新材料的使用等方面，较之以往有更深层次的内涵挖掘。策划人要善于挖掘项目的文化科技内涵，使项目的民族文化精髓和科技文化理念融为一体，比翼双飞。
4、策划项目要十分注重建筑设计的理念创新。
建筑设计理念的策划创新，不仅仅是发展商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有利手段，同时也具有繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。我们知道，建筑设计是产品定型的主要阶段，这个阶段的建筑造型、建筑风格、建筑规划、平面布局以及立面效果等，很大方面影响项目的个性化和差异化。如果在这个阶段没有把握好，在施工建设的时候要修改是相当困难的，即使不计较金钱，那也很费时费力。因此，在建筑设计阶段就要考虑好建筑设计理念和策划创新问题，使产品跟上时代的要求。
5、策划项目要把握好主题概念的整合和推广。
有了独特、富于个性的策划主题后，怎么把它整合推广好也是一个不可忽视的问题。主题概念就像一条主线，把项目分区分期推出的产品珍珠串成一条项链；主题概念就是一个中心，项目开发的各个环节均围绕这一中心完成；主题概念还是一种说法，整个项目的构成、功能、风格、形象等均通过它得到合理的深入人心的阐述。因此，整合和推广好策划主题就显得格外重要。
四、房地产策划的主题系统
在策划实践中，主题概念丰富多彩，主题类型多种多样，要想把主题系统理出个头绪来很难。这里根据项目策划的具体情况，把主题系统分为两大类：即宏观主题和微观主题。
(一)宏观主题系统
宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。依照房地产策划的实际情况，宏观主题系统可以从不同的类型、不同的角度来分。它的主题系统有：
1、从与房地产复合的产业来分，有教育主题、旅游主题、体育主题、it主题、科技主题、艺术(音乐)主题、商业主题、生态主题，等等。
2、从国家倡导的角度来分，有国家康居工程主题、国家科技住宅主题、国家生态社区主题，等等。
3、从生态环境的角度来分，有园林主题、山水主题、景观(市景、园景、山景、水景、海景等)主题、公园主题，等等。
4、从配套设施的角度来分，有绿化主题、会所主题、运动主题、智能化主题，等等。
5、从目标客户或职业来分，有白领主题、老龄主题、教师主题、学生主题、富豪主题，等等。
6、从概念资源来分，有五星级服务主题、身份象征主题、生活方式主题，等等。
7、其他主题，如国际主题等。
(二)微观主题系统
微观主题是在宏观主题统率下，在项目开发进行中各个环节表现出来的次中心思想。从房地产项目开发的过程看，微观主题系统包括项目前期策划和后期策划两大部分：
1、前期策划的微观主题，有目标市场主题、项目定位主题、目标客户主题、项目设计(规划设计、建筑设计、方案设计、环境设计、会所设计、样板间设计等)主题，等等。
2、后期策划的微观主题，有项目包装主题、楼盘定价主题、广告宣传主题、形象设计主题、促销活动主题，等等。
微观主题因为深度不同，在微观主题下还会有更小的主题构成。
(三)宏观主题和微观主题的关系
宏观主题和微观主题的关系是从属、依赖、支撑的关系。宏观主题统率和串连着微观主题，使微观主题在项目的各个环节中不走样；微观主题围绕着宏观主题来进行分解、阐述，从各种不同角度的主题概念来支撑着宏观主题。宏观主题和微观主题的相互统一和相互依赖，使项目的策划主题更丰满，更有说服力。
(四)单主题与多主题的策划
在具体策划实践中，一般用单主题就已经取得了很好的效果但是，策划人为了使项目主题更加丰富和饱满，运用了两个及两个以上的宏观主题来策划项目，同样取得项目的成功。
多主题的策划一般有两种形式：
1、一个主题为主，几个次副主题烘托。
项目中为主的中心主题起到主导的地位，而若干个副主题主要是起烘托的作用。这样策划的宏观主题不单调，起到了加强、丰富的作用。如在“体育运动”的中心主题下，又用“生态”副主题来强调、烘托，达到的效果就比单主题要好，而且它们联系得很紧密，中心主题、副主题都与人的“健康”有关，很能吻合购买者的心理需求。
2、多个主题齐头并进，互相补充，互相映衬。
有的项目宏观主题不是以一个为主，而是若干个主题交汇一起，共同从不同的角度、方面来互相补充、互相映衬，达到“双赢”或“多赢”的目的。顺德“碧桂园”的主题就是一个多主题策划的项目，物业服务主题(星级管理)、教育主题(国际学校)、配套主题(豪华会所)三个主题糅合一起，与项目目标客户的需求相当吻合。这些先富起来的乡镇老板们考虑最多的就是这三个方面：在外赚钱经常不在家需要完善的物业服务；小孩要继承父辈的产业需要高水平的教育；钱多了要有象样体面的地方来消费。这三个需求刚好与三大主题相一致。顺德“碧桂园”的“起死回生”就不言而喻了。
多主题的项目策划难度比较大，但做得好就会取得不同凡响的效果。从目前情况看，运用多主题的项目已经多了起来。运用多主题策划要注意几个问题：第一。要注意互补性和融合性，达到i+i>2的效果。第二，要避免主题过多、分散的倾向，善于抓住中心主题。第三，要根据项目的实际情况来确定主题的多寡，做到有的放矢。
五、主题策划的具体运作
(一)策划主题的来源与获取
要进行主题策划，就要寻找主题概念的源头，即主题概念来源于哪里?这实际上是概念的创意过程。策划主题可从以下几个方面来获取：
一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。
广州“光大花园”在楼盘策划之初，通过两大方面来进行分析：一是问卷调查，内容是市民在目前的生活环境下最重视的是什么?反馈回来的是“身体健康”。二是找出项目现状最有价值的方面。经过深入的了解和分析，项目地块最有价值、可以大做文章的是几十棵50多年树龄的大榕树。策划人通过思想碰撞，“身体健康”与“生态环境”有关。于是，广州“光大花园”的项目主题一“大榕树下，健康人家”就应运而生。“榕树”风景成为“光大花园”发挥的绝佳题材。
(二)策划主题的提炼与确定
主题概念的素材有了以后，就要进行提炼与确定，实际上是概念创意的论证过程。在提炼与确定主题概念的时候，我们应着重考虑几个问题：
一是主题概念是否富于个性，与众不同。这是取舍主题概念的主要标准。如果达不到这个要求，宁可舍弃。也不勉强使用。
二是主题概念是否内涵丰富。易于展开，充分展现项目的优势和卖点。有些主题概念内涵狭小。展开时支持点不够，不利于主题概念的体现
三是主题概念是否符合自身情况。是否与本项目的要求相吻合，那些脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。
四是主题概念是否迎合市场买家及目标顾客的需求，这是判断主题概念的关键所在。那些不能激起买家购买欲的主题概念，最终会断送项目的前途。
广州“光大花园”策划主题的提炼与确定很有诗情画意，通过寥寥数语，大榕树下的一幅健康人家的风景画就呈现在人们面前，视觉冲击力相当强。
(三)策划主题的支撑与体现
【中图分类号】G221 【文献标识码】A
当今人们所从事的各项社会活动，都离不开策划。成功的策划，往往能达到事半功倍的效果。
有专家给“活动”下过这样一个定义：活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。而“策划”一词，《辞源》的相关词条解释为：筹谋、计划。《辞海》则解释为：策划是指人们事先的筹谋活动，就是思维主体运用知识和能力，进行思考运筹的过程。确实如此，要做好一场活动，需要社会许多方面的协调；要做好协调，就需要做好活动整体的策划。
在广东电台音乐之声的广播实践中，策划为先，办看得见的广播，既是一个办广播的理念，也是一以贯之的打造频率品牌的策略。多年来，音乐之声在努力打造品牌节目的同时，努力通过品牌节目培育品牌活动，通过节目和活动的结合，进一步提升频率的品牌社会影响力。本文从活动的策划和宣传推广、品牌活动的培育等方面，结合广东电台音乐之声活动策划的实践，作一些经验的总结与思考。
一、审时度势，把握先机，策划是成功的基础
策划一般来说应该包含总体宏观策划和具体操作策划两个层面。前者对全局性、战略性的方针、走向进行谋划，我们理解为活动总的创意，即“做什么”；后者为完成某一具体活动而进行策划，往往体现为活动方案，即“怎么做”。如果能在策划层面上把握宏观，做好微观，就能把握先机，谋划出有影响有价值的活动项目。
就策划的第一个层面——总体宏观的策划来说，策划者要有超前意识、全局观念，善于在大势下谋，在全局中谋。所谓超前，就是理念要超前，思路要超前，规划要超前，谋而后动。
多年来，广东电台音乐之声以频率为依托，充分利用自身所拥有的音乐资源、明星资源、媒体资源及社会资源，策划为先，组织各类主题性、公益性和商业性的社会活动，以品牌节目延伸品牌活动，打造频率的品牌影响力，取得了很好的成效。
例一：领风气之先，率先创立内地流行音乐排行榜《音乐先锋榜》。这是项目策划组织者紧跟时代潮流，把脉流行音乐文化走向而谋划的一个成功范例。
上世纪80年代，港台流行音乐吹进内地，电台每天播放的音乐除了老歌，更多的都是港台歌曲，为促进本地原创音乐发展，文艺部于1985年8月提出了举办原创歌曲大赛的方案，1986年推出了首届《广东创作歌曲“健牌”大奖赛》，从此拉开了本土原创歌曲大赛的帷幕。这次大赛得到了全国音乐界的热烈响应，最后从全国近万首应征作品中评出了“广东十大金曲”。由此，本土原创作品在港台歌曲包围中突围而出。
在《广东创作歌曲“健牌”大奖赛》的基础上，广东电台创立了内地第一个流行音乐排行榜——《音乐先锋榜》。经过20多年不遗余力的培育打造，现在已发展成为由全国23家省级电台共同主办的歌榜，奠定了歌榜在华语歌坛举足轻重的地位。
《音乐先锋榜》的创立和发展，体现了策划组织者敏锐的洞察力，超前的理念、长远的规划和不懈的努力。
例二：由品牌节目《音响世界》延伸创办出《广州国际音响唱片展》。这是项目策划组织者瞄准广东在改革开放中先富起来的听众群体，为满足他们的物质需求和精神需求而策划实施的引领潮流之作。
《广州国际音响唱片展》创办于1994年。这一展会的创立，源自广东电台音乐之声1991年开播时创办的《音响世界》节目。这一节目瞄准了广东在改革开放中先富起来的听众群体，因此受到众多音响音乐发烧友的追捧，也引来全国许多电台同行的仿效。随着《音响世界》的热播，该节目创新节目模式，走出直播室，在广州及珠三角地区举办音响天碟欣赏会，场场爆满，引发了一波音响发烧的热潮。这一独特的文化现象，引发了广东电台领导和节目制作者的思考，经过认真的市场调查研究和反复论证，精心策划组织的《广州国际音响唱片展》于1994年在广州隆重首展，获得巨大成功！在这之后的十多年里，展会组织者不断探索求新，做好音响唱片市场的培育，做大做强了展会。
可以说，《广州国际音响唱片展》的策划组织者从《音响世界》节目中敏锐地把握到了改革开放带来的听众精神文化需求的变化，看到了其中的巨大市场和商机，因此才有了《广州国际音响唱片展》的创立和发展。
以上两个品牌项目的成功不是偶然的。它是策划组织者顺势而为、谋而后动的成功之作。由此可见，总体宏观的策划重在对全局性、战略性的方针、走向进行谋划。虽说机会无处不在，但要有慧眼发现先机，要做好策划，才能捷足先登。
二、策划为先，创意为魂，不断创新活动形式和内容
活动策划很多时候是为完成某一具体活动而做的。往往体现为活动方案，即“怎么做”。一份创意突出、具有良好可行性的活动策划案，无论是对于活动的成功实施，还是对于活动的美誉度，都将起到积极的推动作用。
在活动策划中，应该有鲜明的目的性，即举办这场活动的目的是什么？之后围绕目的来创新活动形式与内容。
（一）明确主题，为活动铸造灵魂
组织每个活动，都必须有个主题，而这个主题就是活动的灵魂。如何将活动主题集中概括提炼，成为一个标志性的主题词，起到画龙点睛的作用，带给受众鲜明的印象，这显得非常重要。
2004年我们策划《永远的春天——纪念邓小平诞辰100周年大型音诗画晚会》的时候，策划组为晚会命名颇费了一番心思。当时有人提议晚会命名为《人民的儿子》，也有人说《春天的大地》更好。讨论中大家都觉得这两个命名有可取之处，但都不能最凝练地突出主题。经过反复思考讨论，最后决定命名为《永远的春天》。这个命名好就好在：小平同志开创的改革开放事业，让中华民族走进了一个春暖花开的时代，他的思想理论将永远指引中国改革开放的实践；家喻户晓、深入人心的歌曲《春天的故事》在某种意义上已成为小平同志的符号。晚会定名后，策划组还为此创作了一首同名的主题歌，起到了点题的作用。
（二）集思广益，善用头脑风暴
一般来说，策划人员在策划过程中往往有一套自己的经验和模式。这种经验和模式往往会限制策划者的发散思维。因此，要跳出固有的模式和思维，需要策划者集思广益，召集主创人员通过多次的创意会，不断碰撞思想，从头脑风暴中发现亮点，捕捉创意。
《音乐先锋榜》年度颁奖典礼每年都要举行新闻会。如何做得与往年不一样，有新意，有看点，在2006年度的颁奖礼活动中，我们为此开了一次创意会，大家开动脑筋，天马行空地聊创意。有人说，既然《音乐先锋榜》今年的颁奖口号是“音乐先锋，谁与争锋”，而广州市区最高的山峰是白云山，将新闻会搬到白云山顶去举办，岂不是能有“一览众山小，谁能与我争锋”的感觉。当时，大家觉得有点开玩笑，但它却打开了另一种思路的方向。沿着这一思路，有人提出将新闻会从白云山顶下到珠江水面上举办，理由是：珠江穿城而过，珠江夜游更是广州的特色旅游项目，而游船中又有一条“广东电台号”游船，如果在这里举办新闻会，将会别开生面。这一想法得到了大家的认同。经过集思广益，活动方案得到充实细化，新闻会达到了出人意料的宣传效果，各大媒体不仅大篇幅报道了颁奖典礼，并对活动的创新形式给予了报道。
（三）打破常规，让创意为活动添彩
活动是一个有目的、有计划、有步骤地组织众多人参与的社会协调行动。在这个定义基础上，再分析活动有什么基本特点并抓住特点去组织。要把活动组织好，必须有鲜明的目的性，所有细节都应该围绕整个活动为核心来策划实施。创意策划要力求打破常规，给人出人意料的、新颖独特的创意亮点。形象地说，任何一个称得上创意策划的项目，总会给初见它的人眼前一亮的感觉、心头一震的感受、灵魂一颤的感动。
例如：由广东电台音乐之声《古典纵横》节目派生出的一年一度直播《柏林除夕音乐会》《维也纳新年音乐会》的品牌项目，自2000年推出以来，深受听众喜爱。经过多年运作后，如何使它们有新的突破，经过精心策划，我们从2004年元旦开始，将直播室搬到了广州市上下九文化广场进行现场直播，派往维也纳直播现场的主持人与上下九文化广场直播现场的主持人直接交流对话，同时音乐会现场实况通过大屏幕实时同步播出中央电视台《维也纳新年音乐会》的实况，使欢聚在上下九文化广场的数万名乐迷第一时间欣赏到来自维也纳新年音乐会现场的精彩。
三、以办“看得见”的广播为理念，培育广播活动品牌
策划组织活动的目的，其实是为了最大化地宣传自身品牌和价值。多年来，我们在品牌活动的打造中，努力通过品牌节目培育品牌活动，通过节目和活动的结合，进一步提升频率的品牌影响力。其中由品牌节目《音乐先锋榜》延伸的一年一度的《音乐先锋榜颁奖典礼》《音乐先锋榜群英会》《星级PARTY》《M·PARTY》活动；由品牌节目《音响世界》延伸的一年一度的《广州国际音响唱片展》；由品牌节目《天生快活人》延伸的《广东UPDATE DJ大赛》《广东快活美少女大赛》《绿色公益·环保意识大行动》等活动；由《美丽早晨》节目延伸的《经典好歌会知音》活动。经过多年的悉心培育打造，已颇具知名度和影响力。
中图分类号：F719 文献标识码：A
对于我国来说，环境问题不容乐观，应以长远、宏观的理念来制定环境管理策略，注重发挥市场机制，促进政府、团体组织、个人共同参与环境保护。新加坡宏大的概念规划理念，为我国的环境问题提供了一个很好的模式，在未来的发展道路上，非常值得我们借鉴。
一、新加坡的概念规划
概念规划是一种城市发展思路和途径，它注重规划理念，并非具体的规划设计，适应于各种层次的规划并为它们提供思路和基本的发展框架。其特点是不断循环的规划过程，在过程中不断地解决现实问题和提出实现模式。概念规划在20世纪60年代兴起于新加坡、英国等国，我国香港地区也广泛采用。“概念”的意思，大体上可以理解为一种理念和思路。
新加坡的发展，以概念规划为起点。1959年颁布了第一部规划法，形成了建立“花园城市”的基本国策，实施绿色规划和蓝色规划，1971年颁布了新加坡规划图，对城市用地作了长远的战略性规划，其目标是合理利用土地，将人口往郊区转移，市中心通过城市规划发展为国际金融商业圈。在郊区和市中心之间设立水源保护区，禁止任何开发活动。1991 年，根据新加坡人口、经济、技术等的发展变化，对概念图作了一次主要修订，命名为“新的起点，新的生活”。仅此概念图的修订就有40 多个政府部门参与，总结了对住屋、工业、环境、交通、公用设施、国防等的状况，制定出1991 年科学规划概念的发展设想和策略。2001年的概念规划则绘制了未来四五十年的图景，提出主要目标涉及七个方面的措施：（1）熟地的新居；（2）拥有良好视景的住房；（3）更多的休闲去处；（4）对于商务的适应性；（5）建成全球性的商务中心；（6）发达的铁路网；（7）增强居民对城市的认同感。从而为新加坡人提供更加舒适的生活环境和新加坡发展成为国际性港口城市提供了指南。
通过实施这些规划，新加坡连续十年被评为亚洲最适合人居奖，新加坡良好的城市环境又吸引了拥有先进的管理经验和理念的跨国公司落户，从而有力地促进新加坡经济的发展，这无疑也促进了“花园城市”的发展，从而形成一个发展的“良性循环”。
二、新加坡的环境管理经验
在概念规划的框架和展望下，新加坡获得了举世瞩目的成功，先进的规划理念起到了决定性的作用。合理有效的管理机构是必不可少的，另一方面，完善的环境法规和环境标准是基础和保障。在新加坡，环境法规和标准的实施在很大程度上依赖于系统的环境监测和严格执行的罚款制度，与其他国家相比，新加坡的环境违规者面临更严厉的处罚。而从概念规划出发，新加坡环境管理的亮点和特色主要体现在其绿色计划和管理策略上等方面。
（一）新加坡的绿色计划。
绿色计划是新加坡跨世纪的环境总体规划，也是新加坡响应联合国可持续发展战略的国家宣言，它描绘了新加坡未来10年之内实现环境可持续发展的政策和战略。其远景目标是：建立高水平的公共卫生标准和优越的环境质量，使居民过上优雅的生活；居民具有较高的环保意识，关心当地及全球环境；使新加坡成为地区环境技术中心。绿色计划提出了政府的政策和战略，除了传统领域如环境基础设施、公共卫生之外，它还包括6个新的领域：环境教育、环境技术、资源保护、清洁技术、自然保护和噪声控制，并进一步制定了各种具体的环保标准，如减少二氧化碳的排放、提高能源效率、将人均日垃圾产生量控制在1公斤等，其目标是将新加坡建成为一个模范绿色城市。
根据《新加坡绿色计划》，到1993年10月，各政府部门、法定机构以及私人部门共制订了133个具体的行动方案，并于1993年11月起开始实施《新加坡绿色计划—行动方案》。2002年，新加坡制定了《新加坡绿色计划2012》，作为新加坡未来10年的环境总体规划。《新加坡绿色计划2012》主要包括三个中心，第一个中心是高质量的生活环境，它包括以下内容：清洁的空气，清洁的水，清洁的土地，自然遗产，宁静的生活环境。第二个中心是建立与社区的伙伴关系。这促进公众更广泛地参与环保活动，并建立必要的机制使民众的参与制度化，使公众对环境政策和方案提供反馈意见。第三个中心是为全球环保做出贡献。新加坡将增强区域和国际环境管理合作，成立一个新的环境培训学院培训来自其他国家的官员，积极加入国际性环保组织和机构。在新的形势变化下，绿色计划基本中心主题没有变，但是对每个领域的计划都进行了深入的完善。
（二）环境管理策略。
新加坡环境管理的策略可以归纳为：预防、执行和监督。首先是通过正确的土地使用计划、产业的合理布局、建筑和开发控制、以及环境基础设施的提供来预防各种可能出现的潜在环境问题。然后，通过定期的检查和维修各种环保设施，确保其能够安全有效地运转。最后，通过对空气和水质的及时监控来检验各种环保政策和设施的有效性。
各种环境管理的政策和手段设计的理论基础，是使环境资源的使用者所产生的额外的社会成本内部化。由于前述自然环境资源所具有的特殊的属性，资源的使用者所承担的私人成本往往低于其社会成本。以小汽车的使用为例，使用者的私人成本一般只包括汽车的购价、燃料和保养费，及其注册管理费等，但使用小汽车所产生的外部效应，如空气和噪音污染、交通堵塞、土地占用等，如果没有政府干预，仅仅依靠市场作用是不能得到补偿的。因此，政府政策所起的作用就是使资源的使用者强制性地承担资源使用的负的外部效应，或者使其正的外部效应得到补偿，从而使经济主体根据社会成本和社会效益的比较分析做出经济决策，使资源的配置合理化。
（三）其他配套措施
新加坡整个国家的发展计划是以概念规划为蓝图开展的，具体到环境保护和建立“花园城市”，除了各种制定各种行动计划（如绿色计划），以及制定环境管理策略之外，还需要各种配套手段想协调。如：
1、环境投资。虽然新加坡环境局每年都获得10亿新元以上的预算来进行公共环境建设，但远远不能满足不断增长的需要，在这种情况下，新加坡采取积极措施吸引私人资本进入公共环境基础设施建设和公共卫生服务等领域。此外，为了推动新加坡企业开展环境工程的创新，设立了环境可持续创新基金。
2、经济手段。20世纪90年代开始，新加坡政府广泛采用了各种经济管理手段，尤其是在财政税收和推动市场化建设方面的一系列改革，成为其环境管理的有力工具。
3、公众参与和NGO。在政府、基层组织和大众媒体的共同努力之下，新加坡居民的环保意识和参与意识逐步得以提高。公众参与的一个极好的例子是2001年概念图的制订。非政府组织（NGO）根据主题和角度的不同，进行各种形式环保活动，对推动民众参与环境保护有举足轻重的作用。
三、对我国的启示
我国经济持续高速增长，但是环境问题日益严峻，资源贫缺，与经济的发展完全不协调，落后的经济增长方式亟待向可持续发展模式转变。
（一）树立全面规划，整体布局的观念
纵观我国大部分城市的发展，可以说走的是以牺牲环境为代价的“先污染后治理”的老路，不合理的城市布局，造成了严重的环境损坏，人身危害。导致目前的情况下，虽然意识到环境污染的严重问题，但是往往考虑到治理环境的代价远远大于经济发展所得而消极应对。因此更应该从现在起树立全局长远的观念，综合考虑各方面的因素进行发展规划，而不应该只是GDP至上。
这方面从新加坡的环境建设可以得到非常好的启示，新加坡的城市规划管理综合考虑了工业、商业、人口、环境等等因素，保证经济与环境保护协调发展，共同促进，堪称是全面发展的楷模。新加坡的概念发展蓝图可以说是一大亮点，其概念图是对整个国家发展的宏观把握，每十年进行一次总结检讨，对所有的领域比如环境保护、交通运输、公共设施建设、住房情况等的需要提出详细的分析报告，在严格统筹安排基础上对概念图进行修订补充。在这个制定过程中，环保局发挥至关重要的作用，对各部门与环境保护相抵触的规划项目有否决的权利，比如工业管理部门在进行项目审批时必须咨询环保局的意见，以保证规划包含了环境保护的因素。这种互相协调的机制，有效避免了规划的混乱，责任的推诿。总之，国家发展、经济政策和环境保护必须保持一致，才能达到可持续发展的目的。
（二）环境管理应融入市场经济
我国对环境管理的另一个重大问题在于，涉及环境管理的部门既是政策和标准的制定者，又是保证环境服务的提供者，更是环境问题的监督者，这一切都让其不堪重负，更不要说管理效率如何。其结果自然是环境服务质量偏低，监督管理不力，问题层出不穷，而且没有承担责任的能力。
学习新加坡的管理经验，引入市场机制，引导私人企业进入公共服务领域，以市场经济的方式运作，这样可以减轻政府的负担，又能在竞争机制中提高环境服务质量，市场经济的方式关键能调动大量的投资，达到多赢的结果。
环境管理与市场经济相结合需要一个长期的过程，充分利用有效的经济手段是明智的选择。我国环境管理体系以行政管理为主（行政命令方式），比如“三同时”制度，污染集中控制制度，排污登记及许可制度等等。我国经济管理手段急需创新，近年来，大力提倡的绿色经济政策正是此目的，通过设立绿色税收，绿色保险，绿色信贷，绿色贸易，排污权交易等试图转变经济增长模式，节能减排。但是环境管理体制跟不上，缺乏有效保障，效果不佳，如绿色保险——环境污染责任保险制度自2007年开始到现在仍然遭到企业冷遇。我国环境经济政策突出的问题是，环境经济政策的法律保障体系还不完善，保障力度还不够大，不利于政策的有效实施。
（作者：广西大学级2010级环境与资源保护法学专业硕士研究生）
参考文献：
[1]李毅.斥资6500万新加坡元中广核进军新加坡清洁能源市场.第一财经日报，2010年11月17日第B03版.
[2]朱远.新加坡节能的行动领域与政策启示.节能与环保，2010年第10期.
[3]新加坡环境与水资源部网.A Lively and Liveable Singapore： strategies forsustainablegrowth.MOEWR（2009）.http：//app.mewr.gov.sg/web/contents/ContentsSSS.aspx？ContId
