中图分类号：J524 文献标识码：A
文章编号：1005-5312（2012）21-0186-01
一、现代企业形象设计的审美性特征
随着经济的发展，社会的不断进步，企业的发展越来越关注人的发展，愈加重视企业的人文化，逐渐改变工业时代重视机器忽视人性的观念。人们也在不断的呼吁人文的回归，呼唤把审美方式转化成为人们的生存方式之一，审美应该成为人们日常生活中不可或缺的一部分。企业在塑造形象的过程中，要不断的适应公众的需求，遵循大众的生活方式，在视觉形象和企业内在文化塑造过程中自觉地体现出审美性，做到内容与形式在审美上的和谐统一。
人文化特征下企业的经营理念要体现深刻的审美性，树立崇高、美好的价值追求和社会目标。改变过去只追求经济效益，忽视内在追求、忽略社会、环境、人文的影响的观念。如百事可乐公司一直倡导着年轻人追寻积极进取的人生目标，体现出公司价值追求的独特性、创新性。
设计、塑造企业形象，企业的活动方式要体现审美性，企业具体的活动行为要遵循基本的社会道德，形成一种积极的道德风尚。企业要不断完善规章制度的建设，积极为员工制定行为准则，规范员工的行为，保证员工在平常的一言一行中做到文明礼貌、严格规范。
企业形象以视觉为沟通和表现的形式，企业的视觉印象是企业形象的存在形式，通过设计企业的标识，组合图形、文字、符号、色彩等元素使之和谐、优美，从而引起公众美好的联想。无论是企业的理念，还是企业的行为活动，抑或是企业的视觉形象，企业都要按照美的基本规律对之进行审美，提炼美好的经营理念，规范企业行为方式，进而美化企业形象。设计企业形象突出人文化特征，实质上就是企业进行审美创作的一个过程。
二、现代企业形象设计的个性化特征
企业形象，首先要具备的特征就是个性化，不论是企业的经营理念、规章制度，还是视觉印象都应具有独特性，有自己的特色，突出企业自身的文化内涵。共性寓于个性之中，个性中又有共性。企业在满足人们普遍化的需求的同时，也要注意满足人们个性化的需求。塑造、设计企业区别于其他企业的独特形象，才能在众多的企业中脱颖而出，才能促进企业的发展和繁荣。如IMB公司将自身定性为“前卫、科技和智慧的象征”，企业在发展过程中有着明确的方向和目标，不断努力使自身与定位的形象相符合、统一。
从人文化的角度讲，因为人本身就是独特的个体，每个人都是具有典型特点的，企业在设计经营理念时要注重体现其独特性和个性，满足大多数人的需求，同时追求个性和差异性。企业的思想理念本身就具有一定的主观性，不同的企业在塑造其形象时表现出不同的面貌，带有深刻的个性化特征，满足不同消费者的精神需求。人们对物质的追求都是相类似的，在满足物质需求后，将会追求更高层次的精神需求，寻求社会认同感，关注自身价值，加深人文关怀。设计企业形象，明确需求的差异化，展现企业自身的价值观念，满足人们个性化的需求，这是现代企业形象设计中应重视的因素。企业形象重视个性化特征，但是这种个性也是针对多数人或一群人体现出的个性。企业的形象设计，不可能只是针对具体的某一个人，要反映出社会大众的群体文化。
三、现代企业想象设计的情感化特征
企业形象设计要体现人文化特征，就要注重满足人的情感需求。在生活中人的情感扮演着很重要的角色，主要包含了人类生理因素、心理因素以及社会因素、文化因素。消费者在消费过程中在满足质量的要求时，进一步提出情感需求，企业在发展过程中除了保证产品质量的同时，也要与时俱进、适应大众需求，有效满足公众的情感需求。
企业形象设计情感化，不仅使视觉形象具有美感，也使思想理念和活动行为深入人心，引起公众对企业的心理感知，达到情感上的认同。人们往往都是通过一定的交接，来实现情感的增加。企业形象的情感化，就是要使企业在公众心目中的形象生动丰满起来，成为一个有血有肉的有感情的形象，进一步打动消费者的心。
四、结语
一、引言
“企业象征形象”一词最早源起于法国，19世纪末才被真正地应用于商业活动，其英文名称为corporate character。“character”意指人物的性格，事物的特征、形象，小说戏剧定的造型、角色等。企业根据自身的特点和企业形象识别系统的需要，选择合适的对象作为企业的象征，即为企业象征形象。有人称之为企业卡通画、商业漫画角色、企业造型角色、企业吉祥物或象征物等。然而在笔者看来，“character”在企业形象识别系统中称为“象征形象”更为确切。因为卡通画是英文“cartoon”的译音，指把自然的形态依照画家的理念进行夸张变形的动画或连环画的图书；漫画则侧重于通过幽默的手法对事物进行讽刺、批判或歌颂、褒扬；称企业造型角色或象征物则显得过于拢统和抽象；而“吉祥”一词是指福、禄、寿、喜等吉利、幸福的祝吉之语，吉祥物则指一个民族崇拜和信仰的标志，在企业视觉识别系统中通常称谓的“吉祥物”一词概念，与运动会或祝愿某项活动完满成功的吉祥物是不尽相同的，如果混淆起来，在概念有矢偏颇。只有称“企业象征形象”才能更加确切说明其作用和特点。
随着中国经济的崛起，尤其是中国企业在经历了金融危机的洗礼之后，在向全球范围内输出产品和服务的同时，品牌形象的推广越来越受到企业管理者的重视，甚至将其纳入企业战略的范畴。然而，很多企业家甚至是设计师只停留在对标志、标准字等基本识别系统的设计和应用层面上，往往忽略了“企业象征形象”这一对传播企业或商品信息、引起观众注意等方面有着独特优势的形象的设计和应用。因此，笔者在本文中就品牌形象推广战略中非常重要的，却又被长期忽视的企业象征形象进行分析和研究，旨在引起我们对它的重视，以便能在企业设计和推广品牌形象的过程中起到借鉴或启示作用。
二、企业象征形象在品牌形象推广战略中的作用
在现有体制下，企业标志或商标的标识性形象在法律上所拥有的地位是重要而不可替代的，它已成为企业或品牌视觉识别系统的主体并在其形象推广战略中发挥着主导作用。但是，在宣传和传播企业、品牌或商品信息、引起观众注意等方面，企业象征形象却有着其独特的优势作用。
首先，企业象征形象以其独特的个性，具有企业(品牌)标志以外独立的宣传促销作用。
二十世纪八十年代的以前，经济发达的国家在商业活动中非常注意建立企业或品牌标志在激烈的市场竞争中的优势地位，随着经济的快速发展，市场竞争的日益激烈，企业越来越强烈的意识到，要相赢得消费者，必须要创建和提高企业自身的形象，才能有效的实施企业形象战略。于是便有远见卓识的企业家和设计师将企业象征形象这种形象生动独具个性的角色搬上了商业舞台，起着“亲善大使”的作用。
在品牌形象推广战略中，企业象征形象是为了形象识别而塑造的企业象征符号，用以塑造企业(品牌)的个性、传达产品或服务的信息，以期消费大众快速地认知，达到促销其产品或服务的目的。如同一幅画，如果没有吸引人视线的兴趣点和视觉中心，人们的目光就很容易掠过画面，不再深究其内涵。同样的道理，无论何等重要的企业(品牌)信息，无论多好的产品或服务，其视觉传达上必须具备吸引人的捕捉物。企业象征形象恰恰具有这样的功能，它能把企业(品牌)和特定产品的特性用亲切可爱的形象表现出来，使人易于理解，便于识记，从而大大缩小了消费者和企业(品牌)之间的距离，成为企业(品牌)产品或服务在市场竞争中很有成效的促销手段。就如人们看到笑容可掬的“山德尔上校”马上就会联想到肯德基炸鸡，见到滑稽灰谐的“麦当劳大叔”就会联想到麦当劳快餐一样。
把企业的核心价值进行提取和凝练，浓缩成一个由图案或文字所构成的抽象的象征性图形符号。在这个过程中，设计师翦除了企业大量的文化理念和服务信息。为了保持标志的严肃性，这种经过提炼加工后的图形符号需要执行严格的使用规范，一般不允许有任何的改动和变更，以确保企业(品牌)形象在视觉上的准确传达。然而，高度抽象和严肃的标志，势必造成受众在解读企业(品牌)文化内涵时产生呆板、生硬、抽象和费解的心理感受。也正因为如此，标志只适用于文件、会议、谈判等正规严肃的载体或场合，在企业进行广告宣传、商品促销、节日庆典等活动中，这个抽象、严肃的“角色”就显得“格格不入”了，但是，企业象征形象不像标志那样具有严格的执行规范，它除具有标志本身存在和规定的意义外，还可以具备某个企业产品或服务内容特性的图形语言。在不同的商业活动中可以更换符合氛围的服装和道具，塑造具有不同情感、个性和特点的形象，可以通过丰富的解说、肢体动作、表情等多种元素来传递企业的文化内涵，还可以把企业与时尚元素紧密结合起来，使企业的商业行为具有更好的时效性。例如：淘宝网于2011年分别推出了用于商业品牌形象推广的“商业版”淘公仔和致力于环保公益事业的“环保版”淘公仔(图3)。消费者受到象征形象的性格所感染，容易产生联想，成为情感诉求的视觉要素，能有效的促使消费大众对企业(品牌)的认知，并留下深刻的印象。在现代商业竞争越来越激烈的情况下，与消费者建立良好的友情关系，不失为增加品牌忠实度、培养稳定的消费群体的一种很好的手段。
综上所述，企业象征形象在品牌形象推广过程中的作用具有以下几个特点：
1、说明性。企业象征形象以具象化或半具象化的形象图解内容表达涵义，较之抽象性的标志，标准字更具说明性和诉求力，更能一目了然的传达企业(品牌)的信息，特别是面对不同层次的消费群体，企业象征形象具有“一图胜万言”的说明力，有着很好的信息传达功能。
2、亲和力。企业象征形象的题材一般都采用活泼可爱、天真灿熳或幽默滑稽的人物形象或拟人化的动物、植物等诸多视觉传达设计要素中最具亲合力和吸引力的要素来进行艺术处理，容易使人产生愉悦的心理感受，从而增强消费者的视觉识别效果。因此，这种形象特有的亲和力，往往成为促成消费者购买这个企业(品牌)商品的决定性因素。
3、统一性。企业象征形象和企业(品牌)的标志、字体、色彩一样，都是从企业文化中诞生出来，发挥着维系企业、品牌、商品、宣传、促销和服务等多个商业活动环节的纽带作用，为塑造一个统一而强大的视觉识别形象而服务的。
4、灵活性企业的象征形象可以设计多种表情、动态，以适用于特定的场合，也因其运用简便，可以广泛的运用于不同的媒体进行传播，比之标志、标准字等视觉形象识别要素更加富有弹性，只要能巧妙的利用象征形象的感染力亲和力，就可以与消费者建立起亲密的关系。
二、在品牌形象推广战略中企业象征形象的设计表现
台湾著名企业形象设计师林磐耸曾指出“企业造型的机能，在于透过具象化的造型图案以图解企业性格或产品特质，企业造型的设计关乎设计生命力的表现，更决定了企业整体视觉形象的塑造，…因此，企业造型的设计必须与企业的文化保持高度的一致性”。这里所说的“企业造型”就是本文中所指的企业象征形象。在品牌形象推广战略中，企业象征形象的设计必须和企业的文化、商品的特性具有最大程度的关联性，这是企业象征形象设计构思的基础和源泉，也是决定其设计成败的关键所在。下面笔者将结合本人从业多年的经验谈谈企业象征形象设计的方法。
1、理解企业
企业象征形象是企业的图腾，是企业及其相关品牌的化身和象征，展示着企业的文化内涵和产品特性。因此，是否深入地理解了企业的文化内涵和产品特性将成为决定企业象征形象设计及其表现是否成功的关键所在。企业视觉识别系统中的各基本要素(如标志、标准字、标准色等)往往是提取和凝练了企业最有代表性的文化，成为我们理解企业文化内涵的直接来源和参照依据，甚至可以从企业的标志图形中衍生出企业象征形象。例如，重庆晨报的“小太阳”，将原标志中的一道横画改为象征形象中的一支短笛，既与企业的标志和名称达到了高度的统一，又风趣横生。有效地深化了企业的内涵。
2、选择题材
企业象征形象设计题材的选择与设定首先要考虑到的禁忌和风俗习惯的好恶，其次是企业的经营内容和未来的发展目标。我们不妨用“5W(Who，What，Why，When，Where)”去碰撞“1H(How)”。具体来说，如体育用品以动物为题材来表现充满力量的动感，食品企业以创业者或特色食品的形象为题材来表现其传统风味或老牌形象，化妆品则适合用植物的形象为题材以表现其天然、典雅、秀丽的特性。我们可以从以下几个主要的方面来寻找恰当的题材：
(1)、历史故事。从家喻户晓、耳熟能详的童话故事、民间传说、典故或企业故事中选择符合企业性质或企业经营内容的角色重新加以塑造，赋于其新的象征意义，如英国通运公司的“孤儿狄克·威尔顿”是英国一个童话故事中的主人翁，在航海中遇难后与爱猫漂泊流浪时将巨鼠根治而成为巨商的形象，成为TLT通运公司机智勇敢的象征形象。再如，日本运动港体育用品公司，选择耳熟能详的龟兔赛跑中，龟兔的形象作为竞技的象征，它们使企业更易让人理解和接受。
(2)、企业文化。以与企业的性质、内涵或精神等方面有关联的动植物形象作为题材来强化形象的象征性。如某物流公司选择了一只挑担飞奔的蚂蚁作为其象征形象的题材，是以蚂蚁勤奋耐劳、高效团结的生物特性与企业精神联系起来，有效地传递了企业的文化。
(3)、产品特性。以企业的产品、材料、造型作为企业象征形象的基点展开设计。如韩国汉索公司的象征形象选择其电子产品作为设计题材，来说明企业经营的内容；日本家庭食品工业的蛋兄，以鸡蛋为题材，塑造出一个头戴白帽，身系围裙，满面笑容的大厨形象来突出企业是以鸡蛋为主要原料，美味可口、营养丰富的方便面食这些恰当的题材使企业象征形象大大的推动了商品的销售。
3、适合表现
企业象征形象的设计表现是最难也是最能体现设计师水平的工作。我们要在选择好题材的基础上，深入到精神层面去寻求企业象征形象的名称、形体、动作、表情、服饰和道具等既符合企业文化和产品特性又独特个性的形象。企业象征形象的设计大致可遵循以下几点表现手法：
(1)注入童心。儿童具有稚气、顽皮、活泼的天性，潜含着温馨动人的情感心理。同时，儿童活动时的姿势和动作也是最可爱动人的形象。因此，注入童心是在企业象征形象设计时普遍采用的设计手法，即使是采用成人作为设计的题材，其造型和动态也往往要注入儿童的心态、表情和动作，才能使形象具有很强的亲和力。
(2)突出表情。为了使企业象征形象显得更加天真烂熳和活泼可爱，突出象征形象的表情不失为最佳的选择。夸张头部和五官在形象中的比例，缩小甚至忽略颈和躯干，突出手脚，适当减弱四肢，可起到很好效果。
(3)夸张动态。采用坐、走、蹦跳和飞等夸张的动态，可以使形象更富有视觉冲击力和感染力。如果再配合与人交流或打招呼的姿势，就更容易引起他人的注意。同时，夸张的动态比较适合大众传媒的表现(如做成二维或三维的电视动画等)。但要注意的是，如果夸张过份，特征太过另类，也容易使消费者和社会大众产生陌生感和排斥性。
(4)关联服饰。企业象征形象的服饰设计必须与特定企业的员工服饰、特定文化或产品有着某种合理的关联性。如果缺乏这种关联性，企业象征形象的服饰就成为一种无内容的装饰符号，更别说达到传播推广的目的了。
(5)协调色彩。作为企业象征形象的色彩设计，一定要考虑与企业标准色彩相协调，通常以标准色作为主色调配之以企业辅助色，以达到简洁明快的效果为目的。
标志从最早的符契、图腾发展到现在已经有几千年的历史，在这个发展过程中，标志发挥着日益重要的作用，到如今，标志已经成为企业、公司、团体,以及个人的精神和地位的象征，借以展示其价值观念和独特形象。面对如此繁多的标志，其中不乏有知名的品牌，并可称之为标志设计中的典范，但是更多的标志却让人似曾相识、形象模糊、不知所云。通过长时间的分析研究表明，在标志设计过程中可能存在以下的一些误区。
一、标志概念模糊，将标志等同于一般标识
标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。作为一种特殊的视觉语言，应该具备几个最显著的特征：一是要有识别性，利用新颖独特的形象从众多的标志中区分开来，吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社会公众的识别和认可；二是要有象征性，标志必须要能象征企业的精神理念，反映出企业的特定形象和精神面貌。在标志中挖掘每一个图形的象征意义，通过具体的形象来暗示、隐喻、联想和烘托，使象征的特殊信息与标志图形产生关联，从而达到传递信息、塑造形象、沟通交流、接受认可的目的；三是要具备高度的审美性，审美性是标志提高魅力的重要因素，这决定了人们在初次接触标志时的选择性，独特优美的标志能吸引注意力，同时还能使之产生兴趣，拉拢与标志所属企业之间的距离，标志的审美性表现在三个方面：易识别的简洁之美、图形的造型之美、意和形的巧妙结合之美。
标志与标识有着明显的区别，《辞海》中也特别指出标识只是标志的一部分意义，相当于记号，并不需要有独特的象征意义，而是一种具体的标志物。正是因为一些设计师将两者等同起来，造成了标志没有了象征意义，不能有效地传达出企业特定的信息，因此可断定为误区之一。
二、企业把标志当成一种时髦和消费，造成标志粗制滥造，意义全无
很多的中小企业，在决定作标志时并没有形成自己独特的企业文化和核心思想，只是觉得“人有我也有”，把标志的设计当成一种消费，一种时髦，并没有意识到标志的作用及其重大意义，又或者知道标志的价值却又不知道标志是怎么设计出来的。也正是由于企业盲目的设计标志，造成标志设计时一些设计师粗制滥造，交货收钱，你简单我也快速，完全不顾此标志对企业产生的影响，诸如此类标志，有还不如没有。这种标志设计乃误区之二。
三、标志设计程序不科学、不严谨
科学的设计程序是标志成功的保证，标志设计的程序没有一个绝对的顺序和方法，通常经过以下的几个阶段:1.调查研究阶段，成立标志设计小组，通过对企业做全方位的调查研究，获得企业的相关信息，作为标志设计创意的出发点，做到有的放矢。2.设计构思阶段，在这个阶段将收集的所有材料和信息经行整理和归纳，形成核心的精神理念，找出创意的突破口。3.草图设计阶段，把创意点子根据标志的特征通过艺术的手段加以概括和表现，形成若干设计草图。4.形成正稿阶段，经过设计小组从若干草图中选出最佳的方案，深化设计并进行标准化制作形成正稿。5.应用反馈阶段，将设计的标志应用于企业的各个环境，并进行调查，收集反馈信息，并在必要的时候做出调整。在这五个阶段中，每个阶段都非常重要，重此轻彼，都会造成设计的失败，但在设计过程中，又往往对调查研究阶段重视不够，调查程序不科学，调查方位不全面，造成收集的资料不够翔实，企业核心思想提炼不够准确，设计定位偏离企业的核心思想，在以后的设计过程中在高明的设计师也不能设计出优秀的标志。这种情形，当属误区之三。
四、标志雷同，识别性差
这应该是属于设计方法上的误区，很多的设计师在设计标志之前，参考大量的资料，在资料中寻找与标志设计相符合的图形，而后没有对图形进行有针对性的处理，因此造成了很多标志形象相似，缺少独特性，更有甚者干脆抄袭相类似的标志，改头换面、似是而非。正确的设计方法是凭借设计师的经验和积累，通过创意性的艺术处理将企业的核心思想转化成有象征意义的图形符号，然后将这些图形符号进行筛选，选出最具代表性的图形符号，经过加工处理后，并进行排列组合最后形成标志。
五、片面追求标新立异，标志的组合混乱
标志新颖独特，本是标志的一大特点，但是有些标志只强调标志的新奇怪异，而忽略标志本身所象征的含义，以为只要吸引了公众的注意力就完成了任务，其实者只是起到了注目性的作用，成功的标志还必须赋予图形象征意义，来传达出特定的信息，使社会公众接受和认可。不仅如此，标志的怪异还造成标志与标准字的排列组合的局限，比如只能横排，或者竖排，这就造成了标志使用的局限性，为了满足不同环境使用的需要，有些标志和标准字随意组合，这不利于塑造企业统一的形象，同时还会造成公众对企业管理的怀疑，破坏企业的形象。这种情况屡见不鲜，应该算是误区之五。
六、标志色彩选择不当，不能反映出企业的行业特征和具体形象
企业家作为企业理所应当的代表和象征，其魅力和声誉积极影响着企业的声誉和绩效表现。基于此，越来越多的企业家不断从幕后走向台前，以建立良好的公众形象。例如，一些企业家担任品牌广告代言人（如企业家王石、陈欧），公开进行慈善活动（如企业家陈光标）；很多企业家开设个人博客和微博，与网友实时交流和互动（如企业家李开复，其微博粉丝数已超过3000万）；有的企业家甚至在电视节目中担任嘉宾主持，在公众面前频繁亮相（如企业家潘石屹、周鸿等参加《非你莫属》节目）。
以往对企业家的研究，主要从企业内部视角出发，探讨企业家作为经营管理者如何影响下属员工进而影响企业绩效。如今随着企业家外部活动和媒体曝光的增多，企业家在消费者中正在产生直接并且有效的影响，这一点已经得到学者们的广泛关注和认同。本文拟从消费者视角出发，梳理企业家形象对消费者影响的相关研究，总结和归纳了企业家形象的概念、构建的动机及方式，以及企业家形象的影响结果等，以理清以往研究的脉络。最后指出未来可能的研究方向，为后续研究提供参考。
企业家形象的概念及维度构成
企业家（entrepreneur）通常指企业的创业者和缔造者。本文把企业的所有者和经营者都界定为企业家，具体指企业的董事长、总经理、CEO等职位的人。
所谓企业家形象，就是个体或公众对企业家的总体感知（Goodman & Ruch，1981）。Grunig（1993）指出形象包含个体对目标对象（如人、组织、产品）特征属性的联想。Park & Berger（2004）对美国排名前四位的主流报刊1990-2000年间650篇有关企业家的报道进行内容分析后发现：企业家形象包含五个维度，分别是能力、诚信、可靠、魅力和个性。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，测量了消费者对企业家形象的态度，经过主成分分析得出企业家形象有三个维度：企业家品质、企业家魅力和企业家与产品关联度。葛建华、冯云霞（2011）研究了我国民营企业家的公众形象，归纳了理念、能力、行为三个方面的九个特征维度。Gardner & Avolio（1998）以及House & Shamir（1993）提出企业领导人的身份形象特征有：可靠、有道德、创新、受人尊敬和有影响力，这些方面也构成了魅力型领导的基础。
企业家形象构建的动机
社会学家戈夫曼在拟剧理论中提出，社会是一个大舞台，所有的社会成员都是这个舞台的表演者。每个表演者在舞台上通过言语表达、动作行为以及服装道具等方式，进行自我呈现并且希望给观众留下好的印象。为更好的表演，需要把舞台分为前台和后台，前台是有选择展示的表演、希望公众看到并从中获得特定意义；而后台则不希望或限制公众了解和知晓。因此，企业家在公众面前展示的言语和行为正是其前台表演行为，如接受媒体采访、公开发表演讲、高调做慈善以及像明星一样做品牌广告代言人等。那么，为什么越来越多的企业家走向前台，走入消费者的视线以内呢？企业家为何要构建公众形象？
有学者从印象管理的视角解释了这一问题。人们往往通过传达自己所需的身份特征来管理他人对自己的印象，目的是在社会互动中获得期望的结果。企业和企业家们正是通过塑造、传播、管理正面和有能力的企业家形象来影响企业内外部利益相关者（如员工、消费者、投资者等）。具体来说，从企业内部来看，企业家通过语言、行动和价值观等符号定义企业文化。通过他们的职位权力，影响员工对管理和绩效的感知、态度和信任。而从企业外部来看，企业家作为企业的首席代言人，通过在台前的一言一行赋予企业人格化的特征。这些特征对产品和服务的消费者、市场的投资者以及公司声誉有着重要的影响。通过塑造良好的企业家公众形象，能够提升企业品牌的知名度和美誉度，降低企业的成本，产生溢价的效应。
企业家形象的构建方式
（一）企业家的外貌特征
对于形象构建来说，外貌特征是重要的影响因素之一。社会科学领域的研究普遍认为：外貌特征会引起态度的改变。一个人对他人第一印象的感知，通常依靠他人的外貌特征。大众传播的研究指出，外貌吸引力是决定信息源可信度的重要维度之一。有研究显示，消费者更容易对外貌有吸引力的人形成积极的刻板印象。使用外貌具有吸引力的品牌代言人，能够将其正面的人格特征被传递到所代言的品牌形象当中，从而促进消费者对品牌产生积极正面的情感和较强的购买意愿。
有关企业家外貌特征的研究主要聚焦于面部特征的影响，因为人们的脸部常常是影响他人感知的最重要的视觉刺激物。研究表明，面部特征与工作绩效间存在一定联系，像教学和政治候选人竞选的成功。有学者从财富1000强公司的CEO当中，挑选前25名和最后25名的照片，让被试通过CEO面部特征进行领导能力的推断。结果发现：被试对企业家面部特征的推断与公司绩效有显著的相关关系，并且不受性别、年龄以及外貌吸引力的影响。还有研究显示，脸部宽度比例更大（相对于长度）的男性CEO倾向于取得更好的财务绩效。
（二）企业家公开的行为
企业家公开的行为包括广告代言行为和慈善行为等。企业家作为代言人，与其他类型的代言人相比，消费者对其的可信度评价如何？代言效果又如何？Friedman et al.（1976）以虚拟品牌的汽酒广告为例，分别使用电影明星、典型消费者、专家、公司CEO作为广告中的代言人来测试代言效果。结果发现：与其他类型代言人相比，以CEO为广告代言人，消费者对产品的购买意向得分更高，同时代言人类型对产品预期价格以及感知质量没有影响。Rubin et al.（1982）比较了使用公司CEO和无名专家作为代言人对广告、代言人以及品牌评价的影响。研究发现企业家作为代言人使得被试对广告的评价更高，并且被试对企业家代言人的信任评价显著更高。有学者进一步指出，相对于其他类型的代言人，企业家代言技术性或复杂产品更加有效。那么，企业家代言人公开进行慈善行为是否对消费者产生影响呢？黄静等（2012）将企业家代言人的慈善行为分为捐时间（如义工）和捐钱两种。研究发现，两种慈善行为使得消费者对企业家形象的感知不同：捐时间使消费者感知企业家更有亲和力，而捐钱使消费者感知其更有能力。
企业家形象的影响结果
（一）企业家形象影响企业品牌形象
很多研究都证实企业家形象在企业品牌形象塑造方面扮演了重要角色，虽然一些研究表明这其中可能存在因果倒置的问题。何志毅、王广富（2005）以消费者为样本，研究发现企业家形象的三个维度（企业家品质、企业家魅力、企业家与产品关联度）对企业品牌形象有显著的正向影响。企业家在媒体上的正面曝光越多，将在很大程度上提升企业的品牌绩效（Nguyen-Dang，2005）。进一步研究表明，企业家与企业品牌的关联度在企业家形象感知对品牌形象影响中起调节作用。当企业家与企业品牌高关联时，企业家形象对企业品牌形象的正向影响会显著增强，反之则减弱。
（二）企业家形象影响外部资源的获取
从企业外部获取资源，如获得外部投资者财力、物力以及无形资本的支持，被认为是企业家重要的职能之一。有研究显示，魅力型企业家形象能够帮助企业获取更多的外部资源。魅力型企业家自信、有主导意识以及强烈的使命感，能够清晰表达愿景影响受众。Flynn & Staw（2004）的研究证实，相比于非魅力型企业家，投资者更倾向于对魅力型企业家所在公司的股票进行投资。特别当宏观经济状况不佳或公司遭遇危机时，魅力型企业家对投资者的投资意愿影响作用更强。
（三）企业家形象影响企业家个人品牌
随着企业家媒体曝光率和公众形象的不断提升，企业家成为社会影响者，他们的名字家喻户晓，吸引着大规模公众的注意力，产生着一定的社会价值和经济机会，由此形成价值不菲的企业家个人品牌。Peter Montoya Inc（2003-2005）指出，公众对企业家形象的正面评价将提升企业家的地位，可使企业家薪酬大幅度提升，进而提升企业家个人品牌资产。
未来的研究方向
消费者视角下的企业家公众形象问题仍属于一个较新的研究领域。从文献回顾看，学术界关于企业家形象影响消费者的研究还存在大量空白地带，笔者认为未来的研究可以关注以下几个方面：
首先，未来可以探索其他可能的形象构建方式。例如，企业家的语言沟通对消费者的影响，这一内容在以往研究中讨论得很不充分。如今很多企业家开设网络微博，发表个人见解并与网友互动。一些企业家的微博粉丝数已达到千万以上，远超过企业微博的粉丝人数。那么，企业家利用新媒介的语言沟通内容和方式对其形象评价有怎样的影响？对企业品牌形象和绩效又有何影响？一些企业家亲自负责进行新产品的推介，那么由企业家新产品与其他类型的信源相比，对新产品绩效有怎样的影响？当公司或企业家形象遭遇信任危机时，企业家应选择怎样的语言沟通策略来挽救形象？这些问题值得学者们进行深入探讨和挖掘。
其次，针对企业家形象构建方式对品牌绩效的影响，以往研究多从企业家可靠性、亲和力以及能力等方面评价作为其影响机制或中介变量。然而，对企业家而言，更为重要的特质应是其创新性。那么，怎样的形象构建方式影响消费者对企业家的创新性评价？而创新性评价是否进一步影响品牌或产品形象？未来可就这一角度切入，以期现象得到更好的解释。
最后，就企业家形象构建的动机来讲，以往研究认为企业家试图通过印象管理来促升企业绩效。这一解释似乎过于宽泛且单一。从消费者视角出发，企业家的形象构建，如代言行为、慈善行为以及微博沟通行为，不仅仅出于印象管理因素，还可能存在利他、社会适应、自我价值表达等目的。因此，未来的研究在此基础上应进一步拓展，以丰富企业家形象建构的理论。
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一、正确理解标志的概念
标志（英文俗称为：LOGO），标志是用一种特殊的文字或者图形组成的大众传播符号，以简洁精炼的形象传达特定的含义和信息，以便在社会公众中树立一种特定的形象。标志作为企业CIS战略的最主要部分，在企业形象传递过程中，是应用最广泛、出现频率最高，同时也是最关键的元素。企业强大的整体实力、完善的管理机制、优质的产品和服务，都被涵概于标志中，通过不断的刺激和反复刻画，深深的留在受众心中。一个标志起码具有三个基本要素，即名称、图案和色彩。通过标志的元素充分体现出标志的主要功能性：一是要有识别性，利用新颖独特的形象吸引人群的注意力，加深其印象，以便得到社会公众的识别和认可；二是要有象征性，标志必须要能象征企业的精神理念，反映出企业的特定形象和精神面貌；三是要具备高度的审美性，审美性是标志提高魅力的重要因素，必须达到易识别的简洁之美、图形的造型之美、意和形的巧妙结合之美。
二、正确理解企业导入标志设计的目的和原因
（1）改变企业经营不振的现状，克服经营困难，活化企业组织，振奋企业精神。企业标志的导入，可以预示着企业新的开始和发展。让企业内部人员知道企业在努力，企业通过整合形象，重新进入市场。（2）改变陈旧，落后的企业形象，树立崭新的企业形象。随着时代的变革和科技的不断发展，企业的形象要随波逐流，与时俱进。从企业的标志开始入手，设计出符合时代特征的标志，（3）变更企业名称，扩大经营范围，实现多角化经营。在企业不断扩大的同时，可能原有的企业形象已经满足不了现在的发展速度，这个时候也需要进行标志设计的重新导入，在标志设计上，要考虑现在的企业状况和经范围，在标志设计中更要体现企业的综合理念，借助标志设计导入迅速打开市场。（4）强化企业的对外宣传，公共关系和促销活动，改变企业实力强大，但形象传播力弱的现状，提升企业实力形象。（5）消除负面影响，克服不利因素，创新企业形象。中国有句俗话“好事不出门恶事行千里”。这个时候就需要企业及时维护自身形象，来遏制不利因素的继续蔓延，通过新标志的导入，让新的企业形象取代旧形象，保护企业的持续发展。
三、进行科学和规范标志设计
一些中小企业，为了节约企业成本，在企业创业之初，忽略了企业标志的作用，随随便便设计一个标志，没有考虑到以后的企业形象和发展，导致企业形象粗糙，给人不好的视觉效果，所以在企业成立的时候，就需要科学和规范的进行标志设计。还有些企事业单位，为了追求个性，标志设计复杂怪异，而忽略标志本身所象征的含义，以为只要吸引了公众的注意力就完成了任务。在标志的组合形式上，没有规范安排，标志图案和标准字体随意摆放，导致标志整体变形，失去审美要求，大大损坏了企业统一的视觉形象，同时还会造成公众对企业管理的怀疑，破坏企业的形象。
四、标志雷同，识别性差
很多的设计师在标志的设计过程中，参考、借鉴应该属于正常的设计行为，但过分的“借鉴”，会导致标识雷同，甚至有抄袭之嫌，因此造成了很多标志形象相似，缺少独特性，更有甚者干脆抄袭相类似的标志，改头换面、似是而非。正确的设计方法是凭借设计师的经验和积累，通过创意性的艺术处理将企业的核心思想转化成有象征意义的图形符号，然后将这些图形符号进行筛选，选出最具代表性的图形符号，经过加工处理后，并进行排列组合最后形成标志。现代的平面设计师要到达以下五方面的基本素质：（1）强烈敏锐的感受能力；（2）发明创造的能力；（3）对作品的美学鉴定能力；（4）对设计构想的表达能力；（5）具备全面的专业智能。
五、正确选用企业标志色彩
在标志文化发展史上，色彩的地位是十分重要的。作为非语言形式的标志语，所要传达的信息十分有限，而色彩以其明快、醒目的视觉传达特征与象征性力量发挥着巨大的威力。标志的色彩通常被作为企业的形象色，它必需体现出企业的理念和形象在感觉上的诉求。色彩具有一定的含义和情感上的象征特征，不同的色彩能给人不同的联想，如绿色象征自然和青春等。标志图形的色彩配置着重应考虑到各种色相明度、纯度之间的关系，研究人们对不同颜色的感受和爱好。标志色彩的具体要求是用色单纯，最好用一种色彩来统一图形，否则会给人一种零乱、难识的感觉，使标志起不到应有的作用。
参考文献
[1]吴为善，陈海燕．CI的策划和设计[M]．上海人民出版社，2005
色彩的生理效应即色彩的功能性感受。企业形象色彩设计的生理效应来自色彩的物理效应对人的生理产生的影响，色彩具有丰富的视觉效果和感受。由色彩的刺激作用而产生的各式各样感情，就是通常所说的“色彩错觉”，主要表现在冷暖感、轻重感、大小感、远近感等方面。色彩的生理作用在企业形象设计中有着重要作用。作为标准色，它必须符合人的感情，易于识别，被广泛运用在一系列的应用设计中，对于确立统一而鲜明的企业形象有着重要作用。例如，凤凰卫视的标志设计中运用的标准色是橘红色到黄色的渐变眼色，显现出一种向心力和运动感。
（二）企业形象设计的色彩象征意义
色彩作为一种有意味的形式，具有独特的象征意义，能够传达出强烈的力量，赋予作品以灵魂和生命，是视觉语言中最直接的表现要素。色彩本身是不具有情感的，人们习惯将某种颜色与特定意义相联系，使其产生一定的象征作用。从原始社会起，人类就懂得使用色彩来表达某种象征性的意义，不同的民族，都拥有自己象征性的色彩语言。象征性的色彩是各民族在不同历史、不同地理及不同文化背景下的产物，既有共性又有个性，构成了人类文明的一部分内容。如食品企业大都采用咖啡色、黄色、乳色等能引起人们食欲的颜色来作标准色，而数字产品则大多运用蓝色、黑色、银色来突出产品的科技性和严谨性。
（三）企业形象设计的色彩民族特性
由于人的思想方式深受本民族文化的影响，不同社会、环境、知识结构给人与人之间、民族与民族之间带来明显的差异。世界上不同的国家和地区，由于受各自不同历史文化传统的影响，对色彩的象征意义有不同的理解，因而喜好、禁忌也各不一样。如红色，东方象征吉庆、积极，而西方则象征牺牲，所以在进行企业形象设计的色彩设计时就要分地域、分国家来进行。很多世界品牌在进行宣传时也会根据各个民族、区域的不同，而进行不同的方案，通过企业的色彩就可以了解到它的国家和民）族特点。在设计中应根据具体的设计内容，充分利用色彩对人类心理和行为所产生的潜在影响力，细心把握与研究色彩的情感效应，有助于最大限度地展现出企业的魅力。
二、企业形象识别中的色彩设计
（一）企业标准色
在企业的形象识别系统中，企业标准色的设计尤为重要。企业的标准色是为了增强企业的可识别性而特定的专用色彩，用以强化刺激，增强人们对企业的认识。企业的标准色是用来象征企业并应用在视觉识别系统中的指定色彩。企业标准色对企业形象及其产品都具有很强烈的象征作用，是企业形象设计的重要部分，是经营策略的重要工具，在市场竞争中有着制胜的感情魅力。企业标准色具有科学性、差异性、系统性的特点，所以我们在设计企业标准色的时候，要根据企业的精神、经营理念、经营策略及色彩的传达功能来进行分析和定位。在进行标准色的设计时，要求以准确的色彩来表现企业的内涵和精神，以达到精确、迅速的传达企业形象及产品的目的，所以标准色的设计除了要能体现企业的经营理念和产品特性之外，还要能突出其与竞争对手之间的差异。
（二）企业辅助色
企业的辅助色是对标准色的补充和完善，是为了丰富标准色而设计的。它是在企业标准色的基础和导向下而制定出来的，必须体现出企业本身的特点，主要运用于企业形象识别系统中的实际应用部分。辅助色的设计既丰富了企业的用色，又限制其用色范围，更有助于很好的表达出企业的独特个性。辅助色彩在实际应用中可以根据不同的环境、材料和物品选择较合适的辅助色，从而达到不同层次的色彩视觉效果。同时辅助色还可以利用色彩的差别来区分不同性质的子公司及不同品牌的产品，但与母公司也存在着一定的联系，在整体上又保持了统一的企业形象设计。
三、企业形象设计中的色彩运用
（一）科学运用企业标准色和辅助色
设计者在设计企业形象时，要注重科学地运用标准色和辅助色，从色彩的三元素关系考虑，从同类、原色、对比色三种搭配方案进行色彩设计的划分。由于色彩与企业的形象密切相关，设计师在进行色彩运用时要从企业当下所处的文化、环境和市场等因素考虑。由于国家、民族文化、风俗习惯等多方面的不同，作为设计师要能够了解不同国家、年龄层次和地区的人对色彩的偏向程度，这样才能够让企业的形象深入人心。色彩运用过程中，要注重产品色和环境色的使用，在企业定位和其经营理念的基础上，以功能性的色彩设计来吸引人们的眼球。在设计时，设计师也要注重流行色的选取。流行色是在鲜明时代特征和较快传播速度基础上体现出来的，通过流行色的选取可以对消费起到积极的作用，从而体现出产品的特色和企业的特征。
（二）巧妙使用色彩的心理效应
设计者在对色彩进行设计时，要注意对色彩的选取，而对企业形象进行包装时，在色彩的运用上也要注意色彩心理效应的规律，依据企业产品所具有的特色，选择相应的色彩。如在进行色彩设计时可以将纯度与明度一起使用，就冷色而言，具有稀薄、远的特点，而暖色则具有迫近感和密度强的特征。设计师在设计时，要考虑到色彩的变化，并对色彩进行合理并富有美感的搭配，给人们带来美的消费感受。
随着知识经济时代的到来，智力和人力资本是企业取得竞争优势的基础。但由于优秀人才的短缺，企业为吸引和保留优秀员工的竞争越来越激烈，为了在这场人才的竞争中取得竞争优势，人们开始关注企业作为雇主在人力资源市场上的形象。由此，一些学者提出了雇主品牌(Employer Brand)的概念。
1 雇主品牌的概念
与雇主品牌有关的研究最早始于美国《财富》杂志从1984年开始举办的“美国最佳雇主”(Best Employers)的排名活动。Ambler和Barrow(1996) [1]认为雇主品牌体现为由雇佣行为提供并与雇主联系在一起的功能、经济和心理利益的组合。其中功能利益是雇主向员工提供的有利于职业发展或其他活动的机会；经济利益是雇主向员工提供的薪酬；而心理利益指的是雇佣关系产生的归属、方向和目标等方面的感受和体验。
有学者从品牌形象的角度来定义雇主品牌，认为雇主品牌建设涉及在潜在的劳动力市场上建立这样一种形象：即与其它企业相比，本企业是最佳的工作场所。另一些学者则从战略的角度来定义雇主品牌，认为雇主品牌建设是“管理现有员工、潜在员工及利益相关者对公司知觉的一项目标明确的长期战略”。
雇主品牌是公司在人力资源市场上的定位，是对公司未来、现有以及已离职雇员树立的品牌形象。雇主品牌包含外部雇主品牌和内部雇主品牌两个部分，外部雇主品牌就是在潜在的雇员中树立品牌，使他们愿意到公司来工作，为公司树立最佳工作地的形象。内部雇主品牌则是在现有的员工中树立品牌，它是公司对雇员做出的某种承诺，它不仅仅是公司和雇员之间所建立的关系，还体现了公司为现有员工和潜在员工所提供的独特的工作经历（梁钧平和李晓红，2005）[2]。
2 雇主品牌的结构
到目前为止，雇主品牌领域的多数研究集中于探讨雇主品牌的结构。由于雇主品牌的概念来自于营销学中的产品品牌概念。Lievens和Highhouse(2003)[3]将营销学中品牌形象的功能性——象征性框架引入了雇主品牌的研究领域。
营销学中产品品牌的形象分为产品品牌的功能性特征和象征性特征。其功能性特征是与产品相关的因素，通过产品拥有的客观的、物质的和有形的因素来描述该产品，可以帮助消费者实现利益最大化和成本最小化；象征性特征是与产品无关，但与用户形象相关的因素，通过主观和无形的因素来描述产品，与人们维持自我认同，提高自我形象，或表达自我的需求相关。
2.1 雇主品牌的功能性特征
雇主品牌的功能性特征是以客观、具体、实际的方式来描述工作或组织。功能性特征可以通过其效用（如最大化利益和最小化成本）来吸
引求职者的兴趣。研究表明，功能性特征能增加组织对求职者的吸引力。
Collins和 Stevens(2002)[4]的研究中明确了雇主品牌功能性特征的十个维度：工资、位置、晋升机会、学习新技能的机会、提供良好的培训计划、好的企业文化、公司声誉、有趣的工作、福利和工作安全。
Lievens和Highhouse(2003)发现对于不同的样本，其雇主品牌功能性特征的结构也不同。在大学毕业生样本中，功能性特征的六个维度分别是：薪酬、晋升、工作安全、任务需要、位置和与顾客一起工作；而在员工的样本中，功能性特征的六个维度分别是：薪酬、晋升和发展、工作安全、任务需求、福利和灵活的工作时间。
人力资源管理领域对于雇主品牌功能性特征的研究正在不断深入。研究发现,知识型员工在选择雇主时，主要看中职业发展机会和工作挑战性、个人培训与发展机会、与绩效相关的工资和利润分享等因素。中华英才网开展的调查也显示,有竞争力的薪酬、培训发展机会、晋升空间、工作条件与环境、弹性工作时间、解决户口等功能性因素是大学生心中最佳雇主的重要特征。
2.2 雇主品牌的象征性特征
雇主品牌的象征性特征是以主观、抽象和不可见的因素来描述工作或组织。研究发现象征性特征对于组织吸引力也有较强的解释能力。
雇主品牌的象征性特征源于产品品牌的象征性特征。营销学中产品品牌的象征性特征包含五个维度：真诚、刺激、能力、老练和粗犷。在此基础上，Lievens和Highhouse(2003)提出得雇主品牌的象征性特征也包括五个维度：真诚、创新、能力、声望和强壮。与功能性特征相比，企业通过象征性特征能更有效地实现雇主品牌间的差异性和独特性。
3 招聘过程中的雇主品牌
为了更好的吸引求职者，企业要对其雇主品牌开展外部营销活动，其中招聘活动是企业对雇主品牌进行外部营销的核心手段。
Collins和Stevens（2002）的研究发现不同类型的招聘活动会通过雇主品牌来影响求职者的行为，当不同的招聘活动相互结合使用时，它对求职者的求职决策和倾向的影响会增大。Lievens(2007)[5]发现在不同群体（潜在求职者、实际求职者和正式员工）中，功能性特征与象征性特征对组织吸引力的影响程度也不同。其中功能性特征对实际求职者群体的影响程度要明显高于对其他两个群体的影响程度。
雇主品牌的外部营销将企业树立成一个可选择的雇主，并使它能够吸引最有可能的员工。品牌的独特性可以让企业获得出众的人力资本。而且一旦应聘者被这个品牌所吸引，他们就会形成一套关于该企业雇佣关系的设想，并将这些设想带入企业里。这些行为将支持企业的价值观，并提高他们对企业的忠诚度。
4 雇主品牌的价值和建设
4.1 雇主品牌的价值
一个强有力的雇主品牌能使企业和求职者同时受益。对于企业来说，雇主品牌的价值主要有三个方面：首先在员工方面，可以吸引最优秀的求职者，并能保留住企业的核心员工。求职者的求职倾向在很大程度上受雇主品牌影响，具有强有力的雇主品牌的企业能招聘到优秀的员工，而优秀的员工又能进一步的吸引更多的优秀求职者。强有力的雇主品牌能给企业员工带来独特的雇佣体验，使得这些员工愿意留在该企业，并为之努力工作；其次在企业整体方面，雇主品牌可以提高企业整体品牌的形象以及企业的整体实力。 企业雇主品牌是企业整体品牌的重要组成部分，强有力的雇主品牌能提高企业的整体品牌。雇主品牌能提高组织的整体绩效，进而提高企业的整体实力。华信惠誉的调查显示，2002年，卓越雇主的回报率是一般雇主的三倍。最后，雇主品牌可以降低企业的招聘成本，并减少员工的离职率。拥有强有力雇主品牌的企业可以降低招聘成本，改进劳资关系，更好地保留住员工，同具有较弱雇主品牌的企业相比，具有强有力雇主品牌的企业能用更低的工资获得水平相同的员工。对于求职者来说，由于招聘市场的信息不对称和信息不完备，求职者必须依赖雇主品牌来进行决策。在招聘市场上，求职者将雇主品牌作为信号，可以更好的判断招聘企业的实力和状况。
4.2 雇主品牌的建设
雇主品牌的建设过程横跨了多个领域：关系/沟通管理、营销广告、人力资源管理和质量管理。
雇主品牌建设的首要问题是明确雇主品牌的定位。有学者提出了三种现有的雇主品牌价值定位：第一种价值定位是地位，持这种价值定位的企业通常把自己作为大型、稳定、国际化的和受人尊敬的雇主来宣传；第二种价值定位是激动人心的新体验，持这种主张的企业及其所在行业一般都是新兴产业，在这工作能使员工产生激动人心的新体验；第三种价值定位是来源于相似性的认同；企业常常着力宣传在自己这里获得成功的人士，让求职者产生一种感觉：加入该企业会取得成功。
在明确了雇主品牌的定位以后，必须通过市场细分明确雇主品牌的目标市场。研究发现，不同年龄的员工在全球性这个因素上差异明显，年轻员工更加关注企业的全球化程度；而不同性别的员工在绩效薪酬、工作多样化/岗位轮换和培训机会上差异明显，不同种族的员工则在文化多元化等因素存在显著差异。面对不同类型的员工，企业雇主品牌建设的侧重点也应不同。
5 小结
上述内容介绍了雇主品牌的概念、结构、应用、价值和建设。在对雇主品牌的结构研究中，Lievens和Highhouse（2003）提出了雇主品牌的功能性——象征性研究框架，首次从功能性和象征性两个方面研究了雇主品牌。在雇主品牌的应用领域，研究大多集中于雇主品牌在早期招聘活动中的作用。
当前，在全球品牌激烈竞争的环境下，企业都希望通过鲜明的品牌形象去得到消费者的认可，但是国内成功的机床品牌却少之又少。究其原因，机床品牌的塑造需要先进的技术和稳定的性能，更要注重企业有“家族化”特征的产品形象。我国系统设计的研究起步较晚，在产品造型设计领域，特别对品牌的创建与塑造中没有系统的设计策略。在机床产品设计中，只是更多地考虑机床设计的功能性和人机性，而鲜有将企业形象以独特的设计语言作为一个完整的整体进行系统设计，致使产品只是单纯的求新、求异，系列产品缺乏设计元素的延续性与一致性，消费者很难通过产品辨别出企业的品牌。
1品牌R别与产品造型设计
1.1 品牌识别
品牌识别指从产品、企业、人、符号等层面定义出能打动消费者并区别于竞争者的品牌联想，与品牌核心价值共同构成丰满的品牌联想。建立在品牌核心价值基础上的品牌识别，能有效地将品牌核心价值传达给消费者，体现了品牌鲜明个性和高度差异性。
1.2 产品造型设计
产品造型设计是对产品的设计开发观念、原理、功能、结构、构造、技术、材料、造型、色彩、加工工艺、生产设备、包装、装潢、运输、展示、营销手段和广告策略等进行系统的策划和设计，形成产品统一的感官形象和统一的社会形象。
2基于品牌识别的机床产品造型设计
2.1机床产品造型设计元素
产品的造型设计语言很丰富，其中形态、色彩、材质这三大要素构成机床产品造型的核心视觉元素。
2.1.1形态
形态是视觉形象系统的核心元素，通过基本形态要素的相似性，将具有某种性格特征的线形、面状和体状等基本形态要素作为产品群体中的统一符号加以运用，使整体视觉传达系统能持续一致地传递出品牌含义，促进品牌的形成。机床产品造型设计应将企业的品牌形象从整体以点、线、面通过分割、组合、拼接、折叠等手法来表达出来，并且借助对局部形态的分割比例以及造型特征的强化来塑造系统化的产品形象。机床产品形态在整体上要满足基本的功能需求，局部要体现出企业品牌形象的独特性。
2.1.2色彩
建立企业统一的色彩形象系统，有利于形成与产品品牌相匹配的色彩形象及更为生动的产品品牌形象。在产品造型意象定位的基础上，确定产品色彩设计的元素：主色、辅助色、贴图、logo等。在保证体现企业品牌形象的主体色稳定性的情况下，充分利用对比、节奏、韵律等美学法则来确定辅助色的选择和配比方式的改变，使之形成有机的整体来体现品牌的统一性和差异性。建立一套符合企业品牌形象并且能体现家族特征的系统化色彩规律，有利于企业品牌形象的确立和识别。
2.1.3材质
在产品造型设计中，材质的选择和加工工艺直接制约着产品的结构、形状、大小和美感。科学地选择材料与工艺才能实现产品造型的要求和目的一致，实现技术与艺术的完美结合。
2.2 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建
2.2.1 产品造型设计元素的提取
（1）体现品牌形象的产品造型设计元素提取的源点：一是来源于企业内部，包括：企业理念、已有的产品、公司设计研发的进展、生产管理和制造技术；二是来源于企业外部，包括：竞争公司的产品、市场态势、用户调研分析、社会流行趋势。
（2）产品造型设计元素的提取方法：一是静态性特征语言库的提取，是指归纳品牌形象的特性以及其投影到产品形态上的抽象特征；二是动态性语言库的提取，包括预测产品形态抽象特征在一段时间内的发展方向和模拟可传达品牌特征的多种产品形态表现形式的原型。
2.2.2 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建原则
品牌识别的构建原则是：（1）设计品牌识别要内部与外部相一致；（2）品牌识别的设计不仅要丰富和清晰，更要有特色；（3）在品牌识别设计的执行中，既要保持一定的延续性，又要有适当的变异性。根据品牌识别的构建原则总结出机床产品的造型设计元素的构建是既有延续性又有创新性的过程，表现出一致性和差异性。根据品牌识别的构建原则得出机床产品的造型设计元素的构建原则：（1）差异性原则：独特性、可识别性、不易模仿性、优越性、可盈利性；（2）一致性原则：一是企业文化、品牌风格和产品形象三者保持一致；二是横纵系列产品的特征造型保持一致；三是产品形式与功能保持一致。
2.2.3 基于品牌识别的机床产品造型设计的构建方法
通过对市场上现有机床产品的样品的大量搜集和总结，总结分析出满足机床产品基础功能需要的造型设计元素，利用感性工学的语意差别法分析出机床产品的意象造型元素，结合符合企业品牌文化形象的意向造型进行解构和重新组合后，设计出创新型的符合企业自身品牌文化形象的机床产品造型。这些创新型产品中难免会有一些形态、质感、颜色、功能等方面有较大的差异，这就需要调和。根据时代的流行趋势、市场的调研反馈和客户的需求期望，在下一代产品设计中通过一定的元素的过渡和衔接，使人从产品造型、色彩材质等体验中感受到一系列整齐、简洁、单纯、统一的设计特征。提取出在众多产品中起过渡与衔接作用的元素，不断地继承并加强持续性，在消费者眼中形成稳定的统一的视觉形象，从而形成符合企业品牌文化的家族产品造型的特有的稳定的识别特征，如图1。
3机床产品造型设计元素在品牌识别中的应用
3.1 系列产品应用分析
系列产品造型的特征，就是对现有的一组独立的产品进行再设计，通过一些相同或相似元素的持续应用和延续，在消费者眼中形成较为固定的印象特征。机床的系列产品造型设计呈现出需求的横向特性和时间的纵向特性，即同一时期产品具有相同和相似的造型元素。 机床系列产品造型设计构建的方法， 主要是将部分特征元素在一组独立的产品设计中持续进行重复和强化，如图2。
3.2 家族产品应用分析
在企业现有产品的基础上，根据市场和消费者需求，通过局部的功能和造型上的再O计，然后经过归类整理形成系列产品，在系列产品的再设计中，对其中的部分元素进行模块化延续和强化，即构成家族产品。企业需要通过一致的设计策略，使各设计要素起到彰显其自身价值以稳定传递品牌形象的作用。家族产品造型特征是不同系列产品造型特征的集合，自横向和纵向综合来看，这些元素将体现出家族产品造型特征的统一性。同时，家族产品造型特征也要表现出差异性，以对稳定性进行延伸与发展。对造型元素创新的形式有：造型元素选择的创新、造型元素的表达方式的创新和造型元素的组合规律的创新。机床家族产品造型设计的构建方法为：（1）整体造型。从家族产品的立体视觉特征，以及轮廓线型上进行适用于“全家族”的综合造型处理。（2）细节造型。 从产品之体或面的转角、功能控制部件等细节上塑造产品的家族特征。（3）产品的色彩和装饰处理，如图3。
4结语
在保证符合企业品牌形象的基础造型稳定性的情况下，继承和创新一些造型设计元素，设计出全新的单一产品和系列产品的造型形象，构成家族产品的整体造型特征，建立起机床产品完整的造型设计系统。 选择形态、色彩、材质中的一、两种元素， 持续地应用于单一产品、系列产品和家族产品造型设计中，可实现机床产品造型形象与品牌形象的统一，以及不同系列机床产品造型特征的差异性。产品造型特征的一致性可以帮助企业品牌文化和理念树立更明确的特征，从而在用户心里留下深刻的印象。产品造型的差异性又可以帮助企业更好地满足市场的需求以及实现竞争的优越性，进而达到企业品牌识别的确立，能够更好地指导生产实践中的机床品牌区分定位与控制把握能力，更易达到品牌、产品、用户之间的正确传达与沟通，通过机床产品形象提升品牌档次并维持品牌的长期竞争优势。
参考文献：
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中图分类号：F272 文献标识码：A
在那祖国上下一片红海洋的时代，国人的形象千人一面，着装也都是绿一色、蓝一色、灰一色；人的衣生活，一切都是凑合或“将就”。改革开放以来，我国综合国力日益增强，国民经济高速发展，人民生活和社会文化水准都有了较大的提升。在社会生活快节奏的趋势下，人们的思想、职业意识和衣生活观念也都有了根本的变化，正在逐步改变以往穿着睡衣大街跑，错把运动装当校服的可笑现象；办公室里职员衣着，也不再是不羁坦露令人骚动的情景。而今北京大型活动及酒会、晚会等都提请来宾着正装、礼服出席。可见国人现不在是“将就”，而是在日趋“讲究”生活品质的同时，也日益注重衣着的礼节品位和职业形象。职业装它能助您职业人事业成功，企业充满活力，酒店赢来兴旺，学校更添朝气，也能促使国家更显文明与强盛。
1 职业形象彰显社会文明
1.1 职场心理与职业形象
随着社会快速发展，优胜劣汰适者生存的市场机制，使人们也都深切感受到就业与职场竞争的日益激烈。这对我们国人的综合素质与能力和职业形象，是一个不可忽视的重要方面；如何打造一个良好职业形象，是摆在每一个求职者、初入职场或职业人们所面临的重要问题。正如一位资深人力资源管理专家在谈到雇人标准时所说：“良好的形象比学历更重要。以外表取人永远都是不对的，但不以外表取人似乎又是永远不可能的。”
职场的职业形象是一个人在职业生涯中给人的长期综合印象，也是人们对他的视知觉和心理感受的程度。因此，打造良好的职场形象就显得尤为重要，它取决于两个层面：一是职业人综合实力与素质的不断提高；二是从业者应具备或提升职场所期许的良好职业形象。
1.2 职业着装的文化品位
在社会职场中，文化是随一个人迎面走来，他的举手投足，他的一颦一笑，他的整体气质，他的着装风采，都能反映人的精神风貌和人的文化品位。这是我们每个从业者都要明白的职业意识和素养。职业人的衣着整洁，搭配得当，修饰得体；礼节文明，举止优雅，行为大方，工作干炼，能体现出职业着装者内外兼修的职业素养、形象气质和文化品位，同时也体现着企业的文化和精神；只有具备良好的职场形象和不断提升职业素养，永远坚守社会职场的职业道德，我们才能适应新时展，彰显社会的进步与文明。
2 职业装与设计教研
2.1 职业装的定义与特征
职业装也称之为制服、工装、事业装。职业装与日常生活装或时装不同，它是根据一定的目的、有特定的形态、着装要求，加上必要装饰、具备功能性特色并与材料、色彩、附属品等结合，既有职业区别又统一的服装。它既是职业人用于标明职业特征，又适应特定环境便于工作的专用服装。
2.2 职业装的分类
职业装按其着装用途可分为职业制服、职业工装和行政事业装三大类。
职业制服。如：国家军队、武警、公安、检察、法院制服；民航、铁路、航运、海关制服；工商、税务、城管、保安制服，学校制服、酒店制服等。
制服，即严明制度与自律服从。它以西服、中山装、夹克为基本型，它具有很明显的功能与形象体现双重含义，并有别于其他行业而特别着装。这类职业装不仅具有突出的标志与识别的象征意义，还具有规范人的行为并使之趋于文明化、秩序化，体现出威严、端庄、文明的职业形象。
职业工装。如：工矿企业类“蓝领”工装、医疗防护类工装、特种职业防护服；以及商场、歌厅、发廊、足疗、餐厅、酒吧、茶社、咖啡屋等各种服务行业类“绿领”职业工装等。职业工装以符合人体工学和护身功能来进行外形与结构设计。工装以连体式和夹克、背带裤等为基本型，有套装或分别套装、并随工作环境的改善而适应改进，强调服装与鞋帽包等配件的协调搭配，以体现防护功能和简洁实用、美观大方，具有VI统一识别的职业特点。
事业装。如：政府机关、社会团体、公司、银行、金融、证券、教育、企事业单位中的行政“白领”职业人员所体现庄重感的事业装；IT产业和高新企业所要体现智慧的事业装；商贸、保险、房地产、咨询业等需要体现职业化的事业装；新闻传媒、广告业的职业人等所要体现个性化的事业装，这类服装是兼具职业与时装特点。事业装不像职业制服那样有很明确的穿着规定与要求，但需有一定的穿着场合，特别是它还有着很明显的流行与时尚性，因此，造型上以套装或分别套装及西装、马甲、夹克、风衣等基本型制与时装流行元素结合的设计创新，以突出其职业标识，追求品位、强调简洁、文雅与端庄。配色协调，用料考究；注重体现穿着者的身份、文化修养及社会地位。
2.3 职业装的着装与设计原则
职业装在企业或集团CI系统中是以VI视觉形象扮演着举足轻重的角色，因而显得极其重要。我们在职业装课程设计教学和专业大赛以及社会设计实践中，努力遵循职业装的着装与设计原则取得了较好的设计效果，并为国家有关部门、企事业单位和社会团体的竞标采用，受到着装者的欢迎。
（1）环境的适应性原则。职业装的TOP特征，是服装在特定的时间季节与空间环境的适应性。它要求服装与人及工作的职业环境相适应，设计中通过款式的长短适体、色彩的冷暖和中性结合，或厚薄材料搭配，来达到吸湿、透气与保暖。使其功能上便于活动，色彩协调给人洁净感，用职业装统一感调动工作激情，提高工作效率，增强工作场合的和谐氛围。据社会机构调查：美国的职业妇女批判有些服装式样太怪诞，穿上后让人看来似乎上半身正朝着办公室进发，而下半身正向着海滩移动，她们呼吁，“职业妇女需要一点神秘浪漫，但不要荒唐”。所以，社会要求既要有职业女性气派，又能体现女性魅力，能适应工作环境的设计。
（2）功能的实用性原则。职业装的功能就是符合人体工学和护身功能来进行外形与结构设计。人们工作职业特征与环境的不同，着装的样式与功能的设计也应不同，以求实用的功能与美的最佳结合。实用和美观是职业装创新设计的关键。“必须穿”和“愿意穿”本可以实现统一，但多年来我们的职业装过于老套，款式和颜色令人头疼，土气十足。古今中外深受人们喜爱的工作服不少，而工作服演变为时装也不乏其例，当年美国旧金山金矿的斯特劳斯，精明设计出采矿工人的牛仔工装裤，时隔一百多年后，这种不断注入创新元素的牛仔工装至今依然风靡世界，这正是实用与美的结合。
（3）修饰的艺术性原则。修饰在于美化衣着者的形态特征，以显示衣着者的个性和气质，它对个人和企业形象都尤为重要。职业装设计的艺术性是构成服装艺术美的造型、色彩、材料、工艺、流行等的综合考虑，要研究职业着装的对象、场合、目的、职业性、心理及生理的需求，提出最佳的设计方案。优雅的工作场所，时尚得体的职业装，加上标准规范的亲切服务，是服务行业完美统一的艺术形象。
（4）色彩的象征性原则。现代职业装的色彩是从属于企业或集团CIS 统一标准色的 VI创意色彩象征中。色彩要充分注意现代人审美需要和希望出众脱俗的在职个性化需求，不应拘泥于老套的沉闷单调搭配。设计要针对不同群体找出他们对服装色彩审美要求的共性和差异，合理运用色彩所富有的情感和象征意味，传达VI色彩和象征企业/集团的理念文化与精神要义；在职业服装与配饰上除了基本色，可结合流行色为职业装注入新的活力，以达到职业装色彩象征目的。
（5）标志的识别性原则。旨在突出社会角色与特定身份标志及不同行业，岗位区别，树立职业的特定形象，便于企业识别弘扬企业理念和精神，利于公众监督和内部管理，提高企业的竞争力。标志识性可分为：等级、场合、性别、身份等。通过款式与色彩，服饰配件和具有企业形象特征的LOG标志不同来实现。
（6）科学的防护性原则。现代科学运用于职业服的全过程：材料、设计、打版、制作等。高技术含量的新纺织材料的拓展和防护、卫生、保健、无污染，悬垂性、透气性好的材料大量运用于各类职业装，合理的防护性设计，可最大限度地减少事故的发生及相关伤害。
（7）时尚的观赏性原则。时尚的流行文化、文艺思潮等因素是通过服色、造型、饰物等折射出来，时代特征既从传统中吸收精华加以改造，又从众多外来服饰汲取营养适应现在，体现出时尚、流行的时代特征。
（8）特定的民族性原则。民族文化与民族意识的积淀表现在民族艺术的各个方面，民族性设计可充分运用民族艺术元素与职业特征结合以体现民族个性及传统的装饰色彩的象征性，使其既符合现代人的审美情趣，又具民族之魅力。
3 新时代背景下职业表征的文化提升
3.1 与时俱进的企业文化精神
在企业（CIS）识别系统中职业装虽然属于视觉形象的范畴，但它能规范员工行为反映员工的精神风貌，体现出一种企业的文化内涵。设计或穿着独特的职业装，能体现企业的价值观，如深色调和保守的职业装能够体现企业的稳健作风，而颜色和款式设计新颖的职业装则能体现企业的创新精神。所以，从企业员工的着装、言行举止，就能窥探到一个文明企业的企业文化与企业精神。创造独特的企业文化方能与时俱进的长远发展。
3.2 职业人衣装的文化提升
出版市场的竞争是品牌的竞争，而代表出版品牌形象的最直接的可视形式是新闻出版企业的标志。出版标志起着一个大众传播的作用，麦奎尔在《麦奎尔大众传播理论》一书中谈到大众传播的定义：“大众传播，即专业化的群体利用技术手段，向广大不同质的且分布广泛的受众提供符号化内容。”出版标志是将新闻出版企业的基本特征、企业宗旨、文化内涵、经营理念、产品品质、价值观念等精神实质浓缩成外在的、形象性的视觉符号，以达到利于向广大读者传播，帮助其识别优劣，并在其心目中确立出版企业的品牌、购买出版企业的商品即图书、期刊、电子出版物等的目的。所以说出版企业标志是向社会大众传播出版企业信息的一种有效手段。
在日益激烈的市场竞争中，已有越来越多的出版企业意识到标志在企业文化中的重要性，因此，有必要对出版企业的标志作一分析，以便于今后在出版标志的设计与应用中，更加具有实用性、操作性及延续性。
一、出版企业标志的意义和价值
标志也可称为标徽，是一种标记或符号，是用简单易记的图形符号来代表政治、经济、文化、科学和社会活动等团体组织机构，借以反映某一事物或机构的特征、主张、精神，是该事物或机构形象的象征。
出版企业是一种商务与文化相结合的特有产业，既具有一般企业的商业化运作的特点，也有文化产业独特的性质。出版企业作为一种经营实体，其标志符号的组合与普通标志设计没有太大的区别，同样是要求采用简练、易于识别的图形、文字或它们的组合作为视觉符号来表示行业的特征、内涵和文化理念。实际上，当标志这种图形符号在与特定的出版企业结合之前，本身并不具有深刻的含义。但当它与某出版企业结合之后，就会成为该企业一种概念上的替代物，成为该企业的形象代表，承载该企业的无形资产，成为其形象战略中不可或缺的组成部分。
在出版发行竞争越来越激烈的今天，新闻出版行业对标志的价值和作用日益重视，这从一些出版企业征集标志启事中，就可知其对标志价值的认识。以出版社为例，经济日报出版社征集标志启事：为进一步提高经济日报出版社在出版界的整体综合形象，扩大出版社的影响力，打造成为出版界的品牌社，我社决定面向社会征集经济日报出版社社标。出版社征集标志启事：为树立出版社的良好形象，进一步扩大出版社在全社会的影响，从即日起向全社会征集出版社社标。
由此可见，出版企业设计标志的目的在于：树立形象、扩大影响、打造品牌。出版标志代表了出版企业在读者心中的企业形象。一个享有盛誉的出版企业品牌标志是出版企业宝贵的无形资产，优秀的新闻出版企业标志可提升出版企业在读者心目中的品牌形象，有助于出版企业拓宽市场，扩大其宣传力与影响力。由此说明，出版人已意识到标志是企业文化建设中不可分割的一部分，是一个有凝聚力、奋发精神的企业的标志物，是现代企业文化中不可忽视的内容。
二、优秀的出版标志在设计上的要求
什么样的出版标志才是大家心目中的好标志呢？同样可以从各出版单位的征稿启事（以出版社为例，仅选取与标志设计有关的内容）中找到答案：
经济日报出版社：1.体现中文社名：经济日报出版社；体现英文社名：Economic Daily Press，简称EDP；体现关键词：媒体、经济、政商。2.设计者应深刻领会经济日报出版社独特的出版地位，能充分反映经济日报出版社为“政商”出书的理念。设计要有现代感，简洁大方，易于放大或缩小，易于复制和不同介质上使用。设计应对设计思路、构图寓意进行不少于200字的文字说明。
出版社： 1. 体现军队特色。2. 体现出版行业特征。3. 设计应为原创作品，且无仿冒或侵害他人知识产权，不违反相关法律规定。4. 作品请附彩色、黑白样张的文字版与电子版。社标图案请附设计思路、构图寓意的简要文字说明。
中国传媒大学出版社：1. 体现中文社名“中国传媒大学出版社（可简称 中传社）”，英文Communication University of China Press （可简称CUCP）。2. 设计者应对中国传媒大学及国内外一些知名出版社标志有一定了解，要能反映中国传媒大学出版社承载的“大传媒”的理念，要有现代感，简洁大方，易于放大或缩小，易于复制和在不同介质上使用。3. 设计作品应附作品的彩色、黑白样张的文字版（AS―A4纸）与电子版。每幅设计图案应对设计思路、构图寓意等作简要的文字说明。
出版企业标志设计的基本要求有以下几点：1. 中英文社名或简称，2. 反映出版理念，3. 体现出版行业特征，4. 体现专业分类特征，5. 要有现代感，简洁大方，方便使用。此外，作为标志符号，应具有符号的特征，即便于识别、便于记忆。作为一种用于传播的精神产品，还应具有一定的艺术美感和文化内涵。
三、我国出版企业标志现状分析
我国出版企业现大多有社标，就已有的社标来看，大多具有中英文社名或简称，能在一定程度上反映出版社的出版理念，体现了出版行业特征及专业分类特征，简洁大方。有的社标因有深厚的文化内涵，给读者留下了深刻的印象，成功地达到了提升出版社形象、扩大出版社影响的作用。
1. 类型。由现有社标的设计要素分析，可将出版社的社标做个分类。
（1）显示行业特色。通过展示图书、光盘或汉字“书”字等的产品形象，直观体现出版行业的特征。这是最普通、最常见的一种社标图形表现方式。如四川文艺出版社（图1）2010年开始使用的新社标为由书名号组成的“川”字变体。
（2）突出专业特点。因大多数出版社都有一定的专业分工或主要出书方向，故很多出版社在设计社标时通常通过这种直观的表达方式显示主要出版方向及出书品种。如中华书局的社标设计为被麦穗环绕的一本厚厚的词典，词典的具体形象告诉读者此出版社的主要品种及出书方向为辞书类图书。
（3）展示出版社的历史。显示出版社厚重的文化积淀，如商务印书馆（图2）的社标上就有“创于1897”几个大字，字体采用的是规整清晰的美术字。在看重老字号的中国，这几个字无疑有千钧力量。还如北京大学出版社（图3）的社标上也有“1902”几个字，因而它的文化及商业价值不言而喻。
（4）凸显地域特征。将出版社所在地的显著地域特色展现在社标上，如白山出版社依偎在长白山脚下，其社标的主体即为长白山。还如长江文艺出版社（图4）的社标中的主题形象为波浪与飞翔的黄鹤，波浪、黄鹤形似英文大写字母C与J，即为“长江”两字的汉语拼音首写字母。
（5）体现机构组织的特征。一些政府部门、机构组织及大学的出版社都有表明“身份”的外部形象特征。如出版社（图5）是一具钢盔放置在一本翻开的书本上，钢盔正中有一颗红星非常突出，较好地凸显了人民军队的特色。
2. 设计上常用的表现手法：（1）用“中国元素”体现民族特色。在社标图案中大量使用汉字或不同字体及其变形体，如复旦大学出版社（图6）的标志是传统文化图案，如太极图、瓦当图；印章；具有中国特色的色彩，如大红（代表红色政权、喜庆、热烈）、金黄（代表童年、成熟、收获、皇家气派）、绿色（代表生命、希望、环保、成长）等既有民族文化内涵，又具冲击力的色彩。
（2）用象征手法表达深刻内涵。用一些极具文化底蕴与内涵的形象象征某种精神追求与期许。如用飞鸟展翅寓意企业具有无限的发展空间及蓬勃向上的奋发活力，显示了对前景充满信心，寄托了一种美好的愿望。如长江文艺出版社、湖南科技出版社等社的社标。还如用绿色、幼芽表达茁壮成长、充满生机的含义。如北京理工大学出版、人民教育出版社、上海教育出版社。
（3）用图书形象反映行业特征。不少出版社的社标设计中都采用了图书的形象（或变形形象）来展示行业特点，如商务印书馆、湖南科技出版社、大象出版社、武汉大学出版社（图7）、中华书局、科普出版社、上海辞书出版社等。
（4）造型上多采用稳重大气的方型、圆形。受传统哲学天圆地方的思想影响，很多社标的整体形象都采用方形或圆形为基本构图图形，给人踏实大气、圆润饱满的感觉。
四、我国出版企业标志存在的问题
1. 重视不够，可有可无。我国目前有许多新闻出版企业没有企业专用标志，即便有标志，在使用上也很随意，有时用，有时不用，在图书、音像制品及信纸、信封等物品上都较少看到标志形象，企业标志成为可有可无的应景之物。这说明企业标志文化还远远没有受到应有的重视。
2. 适应性差，局限性大。设计上单纯为设计而设计，没有考虑标志的应用问题。企业标志应出现在所有有关新闻出版物的信息上，但受设计图案的局限，有些社标不适合用在某些介质上。如颜色使用驳杂、图案不适合放大或缩小，这也是很多美编在设计出版物版式时考虑到不协调而不愿使用标志的重要原因。
3. 造型单一，缺乏美感。目前不少出版企业的标志设计简单、呆板，没有把标志的设计当成设计作品来对待，而只是简单地拼凑组合，缺乏艺术美感。例如很多出版社的社标都有书本的形象，但少有将书本形象巧妙地糅合在整个图案中的好作品。虽然一看便知是图书，但中规中矩，说不上有什么令人称道的视觉效果。方形、圆形的整体造型，也难免给人简单、雷同、程式化的感觉。
4. 创意缺席，个性不足。在中国风盛行的时期，小篆、印章、瓦当形标志大行其道，出现了如同当年中国工商银行的标志一出，其他银行立刻跟风的情景。在突出民族特色的同时，书业的特征淡去，仅看图标不能让人想到是出版业的标志，抹去了行业特征。如上海书画出版社、湖南人民出版社、人民美术出版社、中国大百科全书出版社、学苑出版社、人民音乐出版社等。满眼的中国元素将会导致读者的审美疲劳。跟风设计的结果是个性不足，难以给人留下深刻的印象。
5、形象生僻，一目难了。为达到突出个性的目的，一些出版标志在设计上选用了一些独特的图案，希望达到吸引人眼球的目的，但由于所选取的形象不为读者所熟知，影响了视觉效果，给人晦涩难懂的感觉。如辽宁教育出版社的社标是借用书虫脉望的典故，此典是说蛀食书籍纸张的小虫多次吃掉书籍中的“神仙” 字样，就能变成神仙。辽宁教育出版社的社标就采用了书虫的形象，展现了书虫从书中钻出来的样子。但因知道为脉望之典的人并不多，且从图案的效果上看，卡通夸张的形象令人不知其为何物，更显得内涵生涩了。再如法律出版社的社标是以貔貅为主要图像的形象，但多数国人并不知道貔貅这种虚拟的动物，更不知它所传达的内涵是什么。这些脱离读者的理解和接受水平设计出来的图标，有几人能理解并记住呢？
五、对我国出版企业标志应用的建议
1. 高度重视标志在出版企业中的作用。现实生活中，有很多出版企业远没有意识到标志的重要意义与功能，没有意识到应把标志作为资源而有效地加以开发利用。当然也有一些出版企业，不断加大在标志品牌上的投入，使标志影响不断扩大，获得了良好的市场效应。
优秀的标志设计是一种包含多种文化信息的商品符号。一切有意义的物质形式都是符号，正如施拉姆所说：“符号总归是传播的元素，是能够释出‘意义’的元素。”[1]正因如此，它能有效地提升出版企业的形象。
虽然目前有很多出版企业都有标志，并将其视为出版企业对外宣传的有力手段，但在实际应用方面却做得很不够，这也是不重视品牌标志的一种具体表现。重视标志的应用，应将标志应用到所有与出版企业相关的产品、宣传品及场合中，将社标的作用、效应做实放大。不是设计完了，就有企业文化了，还要让员工、读者对其有深入的了解和认知，须运用各种手段、通过各种途径进行宣传，如出版企业建筑大楼的门口；楼内的企业文化墙、门牌、橱窗、办公室室内的装饰设计；办公用品如信封、信纸、提袋、杯具；各种对外宣传的场合如网站、报刊、电视等。
此外，还要对内在员工中大力宣扬企业文化，使员工对企业和社标的文化内涵有全方位的了解，在任何场合都能有效宣传其所在的新闻出版企业，可激发员工的集体自豪感和荣誉感。
2. 标志设计更加国际化。处于信息社会的当代，由于国际交往日益频繁，减少交流障碍成为现代人急切希望解决的问题。因不同国家、民族有不同的语言文字，在人们的交往中无疑会加大交流的难度，而标志图形符号具有直观、简洁的视觉效果，容易被不同地区、不同文化背景的人们理解。
目前，国家正在大力实施“走出去”战略，如何让中国的出版物及中国文化走出国门，开辟新的出版资源，扩大国际影响，促进自身发展，是当前出版企业所必须思考的问题。参加国际会展，打入国际市场，获得更广泛的国际影响力，无疑是一种好的选择。但要在国际市场上获得青睐和认可，出版企业须有醒目的标志，没有标志符号支撑的出版物，在国际市场上难以快速吸引读者的目光，更谈不上获得法律的保护。
出版标志设计的意义传达有赖于受众对标志设计的解读。由于地域文化社会背景和立场的不同，标志符号设计的解读会有一定的不同，但符号系统内部存在一种普遍的、本质性的，也是较为客观的意义，通常受众能依据一定的共识或社会的既定规范作出解读或认知。这就对设计师提出了要求，标志设计的目的并不是纯粹地表现标志，而是通过各种构成法则、审美认知等创作设计手段将图形、文字等各构成要素进行重组，从受众的角度加以体验，让受众在观看标志时，能准确理解设计师在设计时想要传达的意义。文字、图案多用一些共通的文化元素是当今标志设计的总体趋势，“这些无疑使标志图形设计在交流之中得以相互影响、促进和提高，突出地表现为标志图形设计逐渐趋向通用的艺术语言方向发展”。[2]强调个性突出特点的同时，考虑标志的传播范围，尽可能多使用国际上通用的文字、符号、色彩、构图等。“西方书业企业多选择美术字为社徽标志字，在自行的方圆、粗细、结构上追求变化与创新”。[3]
一个更具有国际化特征的企业标志，能超越语言文字的障碍，具有更强的国际沟通能力和说服力度，给信息接受者以深刻的印象，从而提高产品的知名度，提高在国际市场中的地位。
3. 标志设计既要有丰富的内涵，又要有美的形式。优秀的出版设计，体现出文化内涵和图形本身独特的艺术美。标志的文化内涵，无形之中会提高产品的形象和人们的认同感。优秀的标志设计具有理想的品质形象，可以说标志代表品牌形象，是商品形象的代表符号，还是企业形象、产品质量的代言人。如“四川文艺出版社”的标志是由“川”字变体而成，造型刚健有力，寓意贴切、辨识度高、简洁大气、时尚现代，动感十足，除给予读者以震撼的视觉冲击力外，还代表奋进不止的企业精神和永不衰退的企业活力，还可激发读者的想象，使之感受到更广阔、丰富、深邃、隽永的精神意境，这样，文化意蕴和企业独特的商业功能完美地结合起来，赋予标志更深刻的文化内涵。标志除了文化底蕴的诉求，同时还应在形式上更加注重艺术美。康定斯基说：“艺术家必须有话可说，因为对形式的掌握并不是他的目的，而将形式赋予内在意蕴才是他的任务。”[4]社标图案给人审美愉悦感，标志符号的设计和创造是通过物质传达手段而客观化、对象化的过程，设计师凭借特定的设计语言或符号，其审美体验和审美构思才得以从意识状态物化为标志作品或形象，给人带来视觉上的美的享受。
标志终究是一种视觉符号，视觉上传达出的美感在很大意义上决定了读者思维上对它的取舍，只有具备形式美的东西才能尽快吸引人们的眼光，进而产生愉悦的心理感受，才会达到接受、记忆并传播的目的。可见形式美在标志设计中的重要作用。商标设计的美感并不是简单的客观存在，它离不开人们的审美意识活动，它只有在受众的审美过程中才能表现出来，所以，商标设计要考虑受众的审美心理、欣赏趣味，适应受众的审美需求。
4. 标志设计具有延续性和时代感。随着时代的变迁，出版形势及战略的变化必然导致出版社在观念、理念及产品格局上的变化。在这种情况下，社标应随之改变。
商务印书馆自创办早期就使用了商业标志。目前所见其最早者，“为明清青花瓷器中常见的中国传统纹饰缠枝纹，它有点像一种清代赏瓶中的式样，纹饰取对称构图方式，虽不活泼，但中规中矩，很有观赏性”。[5]“整个标志图案像一个盾牌，中心图案是一条盘起的龙”。[6]在东西文化发生交集、撞击的特殊历史时期，西风劲吹，作为出版者也难以摆脱时代的影响，它不仅吸收了西方传统纹饰的要素，并把英文印刻在了它的标志上，这在当时可称之为时髦之举，也不失为一种大胆的创新。（图8）
辛亥革命后，中国的社会发生了巨大变化，在思想上皇权不再受到尊崇，龙文化淡出人们的视野。艺术追求上摒弃繁缛奢华，崇尚简洁明快、清新直白的风格。“老商务一直都在摸索，一直都在通过变更设计图案来追求拥有一个形象简洁、含义明确的标志。”[7]1918年五瓣梅花型社标出现，“核心CP，五瓣梅花上从顶部向右顺时针排列着商务印书馆五个大字。英文CP，不是简单的排列，而是C字包着P字，到了这里，距离将CP设计成既有英文含义，又有中文‘印’字意绪的图形，就剩下最后一步了，当把CP这两个英文字母设计成一个倒三角形的‘印’字，核心是一个‘商’字时，一个中国现代出版史上的著名商标诞生了。从此老商务的其他商标退出了出版史舞台。其诞生的时间，大约在20世纪20年代”。[8]
在新的历史时期，也不乏因为出版理念变化或有了新的理想追求而更换社标的例子。如20世纪90年代末期，为了迎接新世纪的机遇和挑战，湖北教育出版社在出版战略思想上发生了变化，已不甘仅仅以中部地区领头羊的形象出现在读者面前，而希望在新世纪来临之际树立起新的出版大省强省形象。对社标也进行了重新设计（图9）：迎风飘展的旗帜就像一本刚刚翻开的书本，版芯中的一行行文字组成了英文大写字母E，是英文“教育”一词的首个字母；湖北多湖泊，蓝色的底色代表湖北的荆湖文化。飘动的旗帜展示了鄂教人争做出版界旗帜的雄心和豪气。构图上一改以前圆形图标（图10）封闭限制的视觉效果，显得灵动、大气而又简洁，不失为社标中的佳作。
结 语
现代出版企业的标志是将多种内涵的符号进行整合的图像，其标志通过符号运作，已从“单纯标记”转向“美学感知”，它已不仅仅具有指示、标记承载传递新闻出版信息的作用，同时也诉诸受众心理起美学感知的作用。它体现出版企业的经营理念、服务质量、文化内涵等信息，在造型和设色上，往往呈现鲜明的时代美感。在市场竞争日益加剧的今天，其作用越来越受到人们的重视，如何更好地发掘、利用标志的价值，达到树立出版企业形象、打造优秀品牌的目的，是值得出版人思考的课题，我们期待有更多更加优秀的作品呈现在我们面前。
参考文献：
[1] 李彬.符号透视：传播内容的本体诠释[M].上海：复旦大学出版社，2004.1（6）.
[2] 佚名.简析中、西方现代标志图形设计的主要异同[EB/OL].来源：百度文库.
[3] 江凌.试论社（刊）标徽的品牌文化力[J].出版发行研究，2003（1）.
[4] [俄]瓦西里・康定斯基.论艺术里的精神[M].吕彭，译.成都：四川美术出版社，1986（10）.
1.树立品牌形象的需要商品的形象是由商标建立，企业形象由标志识别文化形象标志定位，好的商标有助于良好品牌形象的建立与营造。一个企业的发展就一定要打造企业产品的品牌效应。什么是品牌？所谓品牌也就是知名、著名、驰名的牌子、商标，如中华香烟、贵州茅台酒、海尔电器、可口可乐等。名牌是企业发展的最大资本，“企业的牌子如同储蓄的户头，你不断通过广告累积其价值便可尽享其利息。”这是美国万宝路香烟总裁马克斯韦尔对名牌的精辟见解。万宝路的金字招牌每年可以给万宝路企业带来30亿美元的收入，同行业全球销量第一的万宝路香烟其品牌价值已达200亿美元，由此可见品牌有着极高的含金量。随着市场经济的蓬勃发展和精神文明的日益提高，我们正步入一个品牌消费的时代。在这个时代，人们都已不太计较价格，而注重产品的品质和售后的服务。因此，商标和公司的形象变得比产品和价格更为重要，也就是说，随着人们收入和消费水平的提高，必然会带来消费观念的改变。人们在选购商品时不仅注重使用价值，更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌已在大众消费活动占有一定的比重。据有关部门预测，在今后几年内，我国消费市场将逐步形成以名牌为主导的格局。
2.提高市场竞争力的需要人们生活水平的提高和企业之间的竞争日益激烈使得每个企业都面临更为复杂、更为严峻的经营环境。我国企业家们正面对前所未有的外部经营环境压力和国际竞争挑战，企业的形象更显得尤为重要。企业形象标志，就是引导、诱导消费者购买，要求商标具有显明性，视觉冲击力，介于识别、记忆，便于准确复制。经营战略和战术可以说在市场上无所不用，市场竞争趋于白热化，企业间彼此的策略、行动常常因相互模仿而冲击彼此的竞争力。企业面对这种趋势，只有靠强有力的非价格竞争，才能树立独特的经营企业标志的功能及艺术特征文ˉ山西师范大学美术学院ˉ阴耀耀理念，使企业在竞争中脱颖而出。比较典型的是中国移动与中国联通的竞争，各大银行的竞争，这些竞争都构成了企业形象标志的原动力。在信息社会里，顾客的消费倾向会受到各种传播媒体直接或间接的影响，然而过多的信息，如泛滥的广告、杂乱的宣传等，都会产生传播上的干扰作用。因此，只有创造有秩序、独特的、统一的企业识别标志才能塑造良好的企业形象，形成良好的信息传递。随着各种媒体的报道和人们消费意识的提高，社会大众对于企业的要求日益增多，企业必须面对各种压力，重新对企业经营理念加以审视。如何站在受众立场，承担社会的责任，服务消费者，以创造良好的形象，便成为企业面临的重要问题。总之，企业为了能在市场竞争中独树一帜，以便自己的商品易于消费者与受众识别，就一定要树立独特的企业标志形象，因为企业本身的形象决定了消费者购买的欲望，转而成为一种企业认知的竞争力。
3.企业标志是企业发展的需要企业标志形象的建立，是市场经济条件下企业谋求生存与发展的重大战略举措。这是因为随着形象力时代的来临，企业标志整体形象，对企业经营形态产生极大冲击，企业为了迎接市场的竞争与挑战，如何主动积极地开拓市场，已成为现代企业经营发展战略新的需求。对于一个企业来说具有良好的形象本身就容易赢得广大消费者的信赖和好感，而且更容易产生组织健全、制度完善的认同感和信任感，也有助于企业知名度的提高，激励士气，形成良好的工作气氛。企业形象好，知名度高，企业员工就有一种自豪感，再加上具有良好形象的企业有着完整的统一视觉识别形象，能给人耳目一新、热情澎湃的印象，更能激励员工士气，提高工作效率。
二、标志的艺术特性
1.易识性无论形态、色彩、特征都应明显，易识，易懂。识别性是企业标志的基本功能，借助独具个性的标志，来增强本企业产品的识别力，是现代企业市场竞争的“利器”。因此通过整体规划和设计的视觉符号，必须具有独特的个性和强烈的视觉冲击力。在企业中，标志是最具有企业视觉认知、识别的信息传达功能。
2.同一性标志代表着企业的经营理念，企业的文化特色，企业的规模，经营的内容和特点，因而是企业精神的具体象征。因此可以说社会公众对于标志的认同等于对企业的认同，只有企业的经营内容或企业的实态与外部象征、企业标志相一致时，才有可能获得社会大众的一致认同。
3.造型性企业标志设计表现的题材和形式丰富多彩，如中英文字体、具象图案、抽象符号、几何图形等，因此标志造型变化就显得格外活泼生动。标志图形的优劣不仅决定了标志传达企业情况的效果，而且会影响到消费者对商品品质的信赖和对企业形象的认同。
