关键词 地铁报 免费报 精准定位 整合营销
一、国内地铁报的发展现状
地铁报是指“以地铁作为主要发行通路，面向上下班高峰时段的地铁乘客，无需付费即可获得的报纸，以刊登广告为主、硬新闻为辅，以广告为主要收入来源。地铁报也被称为免费报。”①地铁报自1995年在欧洲诞生以来，至今已辐射全球40多个国家，以瑞典的《Metro》为代表的主流老牌地铁报甚至被译成多个版本发行到27个国家，发行量约1000多万份。②自此，地铁报经过了20多年的发展，国内外凡是地铁通行的地域就有地铁报的身影。目前，世界上绝大多数的地铁报均为日报，一般为早高峰时段在各地铁口向乘客发放。与传统纸媒不同，地铁报受众群精确定位于相对稳定的地铁乘客，发行量受城市地铁线路的多少和客流量的影响从几万到几百万不等，以广告作为唯一盈利方式，版面的多寡受地铁线路长短和乘客平均乘坐时间的制约，一般不超过32版，充分利用乘客碎片化时间，利用版面的生动性和内容的活泼性，用创新的编排、热点的资讯、身边的故事聚焦受众注意力。
目前，中国大陆地铁报以上海、广州、北京引领风骚，二线城市如南京、武汉、西安等地铁修建渐成规模，城市免费地铁报异军突起。我国第一份地铁报2002年在香港诞生，名为《都市日报》，日发行量约35万份。随后，2004年中国内地首份地铁报《I时代报》在上海创办。目前，中国内地大约有16份地铁报已投入运营，先后有2006年南京的《东方卫报》、广州《羊城地铁报》，2007年《北京娱乐信报》，2010年天津《城市快报》，2011年《深圳地铁早8点》和《西安地铁早8点》等，还有一批已获准和筹建的地铁报正在筹备当中。
二、《西安地铁早8点》的SWOT分析
2011年12月，西安地铁报《西安地铁早8点》正式问世，发行初期受地铁线路单一和路程短的影响，日均发行量在8万份左右。自西安地铁2号线开通以来，客流量稳定在日均60万左右，《西安地铁早8点》也实现了日发行量10万份以上。《西安地铁早8点》是由西安报业传媒集团主办，每周一到周五早上6：30-9：00在西安地铁两条线路的35个站点免费向乘客发放。
《西安地铁早8点》每日版面固定为16版，但在版面设置上除了每期都有的“始发站”“车窗外”“大西安”“星快线”“商业街”几个固定版面外，其他版面以轮换的方式不固定出现。整体版面设置和内容如表1所示：
SWOT分析法，又称为优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将企业的战略与企业内部资源、外部环境有机地结合起来。
1、优势分析（Strength）
（1）渠道唯一性。《西安地铁早8点》是西安报业传媒集团与地铁公司签订的唯一的在地铁内发行的纸质媒体，这一排他性的协议保证了地铁报在发行渠道上的绝对优势，同时地铁报依托于地铁通道向35个站点的地铁乘客发放，实现了点对点的对接。
（2）内容和版面的创新。地铁报的独特发行方式决定了其内容的编排和版式的设计必须符合乘客的需求。据香港《都市日报》的调查显示，乘客中44%年龄在15-44岁，32%乘客具有大学学历，76%乘客为上班族。这些数据呈现一个不争的事实：年轻人是地铁报的主要读者群。③以上数据同样适用于西安地铁乘客，由于《西安地铁早8点》在早上班高峰时段发行，面向的读者群是以上班族居多。为了迎合年轻读者的需求，《西安地铁早8点》版面设计上别出心裁，为每一版设计了独特的主题，如“始发站”、“车窗外”、“双轨道”和“地铁眼”，为读者制造出一种别样的读报体验。另外，“热播客”截取网络上热门的搞笑段子使上班族能放松心情。其次，固定16版的小报路线更适合乘客在车厢里用不到20分钟的碎片化时间手持阅读。
（3）精准定位。地铁报实现了读者群的精准定位，从而更有效地实现信息传播。通过调查地铁高峰时段客流的年龄、学历、职业、爱好等实现报纸的差异化编排，为不同读者群提供不同的资讯和广告。例如，《西安地铁早8点》既包括民生新闻、娱乐新闻、体育新闻，又有衣食住行等各方面的软广告，还涉及时下热门的专题剖析，使得任何读者都能在短短16版的内容中找到自己的兴趣点。总体来说，地铁报的读者以年轻的上班族为主，他们大多在网络的熏陶下成长起来，求新求异的心理使地铁报在内容上多迎合这种需求，封面排版夸张化、语言诙谐幽默、观点视角年轻化是其趋势。
2、弱势分析（Weakness）
（1）成本难控制。地铁报是免费发放的，广告是其唯一的收入来源。免费报所面临的市场与传统报业的双元市场有所不同：读者仅仅付出时间，并不向报纸提供金钱；报纸主要依靠广告与活动来获得收入，免费报纸在第一市场所缺失的物质收入，需依靠第二市场来取得补偿，这使得地铁报提高了对广告的依赖程度，同时也提高了对成本控制的需求。④《西安地铁早8点》在地铁1号线开通前日均发行量为8万份，自双线运行以来，日发行量超10万份。发行量越大，意味着相应的印刷、发行、广告、编辑记者工资支出越多，成本控制难度增大；而发行量扩大带来的广告投入热情又难以预估，万一广告的增量未能超越成本的增长，则地铁报收回成本将遥遥无期。
（2）依赖性强。为了迎合地铁报读者的读报习惯、节省成本，地铁报刊出的硬新闻多数转载自传统媒体，也使得多数免费地铁报形成了“只做导读报，不做观点报”⑤的理念，不拘泥于新闻的深度阐述，而是充当读者的引导员。另外，不少免费地铁报选择购买其他媒体采集的信息，以降低自采新闻的成本。以上两点，暴露了地铁报在内容方面对传统媒体的依赖性，同时自采新闻过少也弱化了地铁报本身的权威性。此外，我国免费地铁报的国有性质决定了其只能依附于相应的报业集团，限制了地铁报在内容选择和发行方式上的自主权，易成为传统报业的附庸。
（3）覆盖率低。目前，国内有十余个城市开办了地铁报，更多的城市地铁线路还在筹划当中，乘地铁出行还未在中国大陆居民中形成习惯，这也制约了地铁报的发展。尤其是西安地铁，目前只有1、2号两条线运行，有限的客流量是地铁报覆盖率低的主要原因。
（4）广告号召力弱。年轻的上班族作为地铁报读者群的主力军决定了地铁报的广告投放与传统报业有所不同，如何增强西安地铁报的广告号召力和吸引力对报纸经营者来说提出了重重考验。目前，《西安地铁早8点》的广告投放以餐饮、影讯、房地产居多，在某些行业的广告潜力有待挖掘。此外，单靠广告收入支撑起“地铁报”这片蓝天略显单薄，这种单一的盈利模式不利于地铁报的稳步发展，必须寻求除此之外的新的生存方式，例如，深度参与地铁经济，带动读者参与企业营销；随地铁网拓展，积极寻求新的广告源等。
3、机会分析（Opportunity）
（1）整合式营销。随着地铁网的不断扩大，当市民乘地铁出行成为首要方式时，上下班高峰时段的概念将变得模糊，《西安地铁早8点》应打破只在早班高峰期地铁口发行的单一模式，逐渐扩展发行渠道。除了巩固地铁渠道的地位，还可以瞄准机场、火车站、写字楼、住宅区等免费报入口。此外，还要与互联网、手机、移动电视等新媒体业务融合，抢滩市场。
（2）新媒体带来新机遇。北京娱乐信报社朱克诚用“钻石”来形容地铁报的使用价值以及对报业发展的推动作用。他坦言，地铁报不能算是新的媒体，但它为报纸赋予了新的渠道和内容。免费发行策略为不景气的报业市场注入新的活力，使得被电子屏占据的年轻受众的注意力回归纸质媒体，培养不读报纸的人形成读报的习惯。从长远来看，这对传统报业实现转型和创新式发展都有促进作用。
4、威胁分析（Threat）
（1）市场饱和，恶性竞争。整体上地铁报的发展还处于初级阶段，地铁报在大陆发展的十年历程，不少地区的免费报纸经营得当并迅速回本，这让不少经营商看到了商机。随着地铁网的全面覆盖，多家地铁报经营商可能会从地铁公司获得经营权，地铁报的内部竞争将趋近白热化。受众分流、单位广告收入下降、经营成本上升的局面终会来临。此外，“免费+广告”的互补经营模式，实际上暴露了地铁报收益模式单一的弊端，广告吸引力稍有下降便会面临经营危机。
（2）政策压力。2006年7月新闻出版总署下发了《关于采取切实措施，规范报刊发行秩序的通知》，明文规定：根据目前报业市场情况，暂不办免费报纸，避免在我国报刊市场不成熟、不规范、条件不具备的情况下，扰乱报刊发行秩序，造成国有资产和社会资源的浪费。”⑥另外，羊城地铁报赖南池社长也指出，目前限制地铁报发展的政策瓶颈主要来自两方面：一是“通关文牒”。到目前为止，我国免费报纸在新闻出版管理上还不具有合法性，因此报纸需通过订价并自购来让受众免费取阅；二是“税务空自”，我国还没有针对免费报纸的税收专项法规政策，目前的地铁报均是按照《中华人民共和国增值税暂行条例》第四条——免费赠送为依据计算增值税，这对报纸的持续发展是一种限制。⑦
结语
免费地铁报的发展任重而道远，不但肩负传统报业转型的重任，更承载传统媒体与新媒体整合的要义。《西安地铁早8点》的实践证明，免费报纸的优势是依托内容为王的理念为精准的客户群“订制”资讯，发行渠道的垄断为信息直接快速高效流向读者保驾护航；劣势是依赖广告作为唯一盈利模式略显单薄，受地铁网覆盖率低的影响，报纸发行量受限制；机会是整合式营销拓展了发行渠道，新兴媒体优势为传统报业注入活力；威胁是市场饱和易惹恶性竞争，同时难以避免政策所带来的压力。
参考文献
①④李莹、喻国明，《地铁报：免费报纸的新宠免费报纸的缘起与操作模式研究》[J].《新闻与写作》，2007（10）
②彭小年,《浅析我国免费报纸的生存发展之路》[J].《新闻知识》，2014（5）
③刘劲松,《香港免费报纸的经营策略》[J].《当代传播》，2006（5）
⑤毛家明，《地铁报：开启报纸产业的蓝海》，《中国报业》，2012（5）
⑥⑧刘鹏,《中国地铁报共论“明天”第二届中国地铁报峰会综述》[J].《新闻记者》，2011（1）
报业广告进入“份额竞争”阶段
2005年上半年，综合都市类和生活消费类报纸广告增速相对较高，但是财经、文化影视、计算机行业和社会新闻类报纸广告增速则有所下降（见图1）。需要注意的是，虽然都市报广告增速较高，但如果考虑到2005年很多都市报大幅提高刊例价的现象，实际广告收入并不乐观。在报业广告高涨时，竞争者可以从不断增加的市场蛋糕中获得利益，彼涨不意味着此消；随着报业广告的整体增幅下降，报业市场从原先的“共生共荣”步入“你增我减”的份额竞争时，彼涨就意味着此消，报业广告竞争从“友谊赛”转向“淘汰赛”，未来数年广告市场角逐的残酷性将更为显著。
宏观调控政策、受众媒体接触习惯的变化是推动报纸广告经营进入“份额竞争”阶段的主要因素。从行业广告投放额增长率变化来看，2005年上半年药品、医疗服务机构、药品、保健食品三行业广告增长率下降最为明显。医药保健行业是报纸广告的重要来源，但是其中存在着大量的违规投放，监管也日益严格，这些行业的报业广告投放增长率出现了大幅下降。
与宏观调控政策相比，受众媒体接触习惯的变化是推动报纸进入份额竞争的更为内在，也是更为重要的因素。随着互联网等新媒体的成长以及生活方式的多样化，受众读报时间和结构均出现了明显的变化。根据央视市场研究的调查，虽然报纸版面不断增多，但是近几年读者读报时间却不断下降。2001年读者日均读报时间约为52.4分钟，而到了2004年已经下降到43.2分钟，降低了9.2分钟。读报时间的减少意味着读者深度阅读报纸的程度下降，直接影响到报纸广告效果。尤其值得注意的是，报纸受众结构出现老龄化的发展趋势，降低了对广告商的吸引力。2001年15~24岁的受众到达率和读报时间分别为72.2%和40.6分钟，2004年的到达率和读报时间已经下降到63%和31.8分钟。老年人的日到达率和读报时间则有所上升，2001年65岁以上受众的到达率和读报时间分别为50.5%和46分钟，2004年的到达率和读报时间上升至60.3%和46.5分钟。⑥
报纸广告经营机会/威胁预警矩阵
外部环境的变化和报业广告的衰退要求报纸建立系统的预警机制，持续跟踪广告经营的发展趋势，甄别可能出现的机会和威胁。具体而言，报纸需要从品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度（CR4指数）、广告占版、广告投放转换比例以及广告新资源开发等6个方面，对自己和竞争对手定期进行比较分析，形成系统的机会/威胁甄别矩阵。
机会/威胁甄别矩阵主要从静态监测和动态观察两个角度分析报纸广告经营。静态监测主要包括品类广告投放、品牌广告投放、广告集中度、广告占版四个纬度。
品类广告投放额用来监测报社和竞争对手的主要广告客户分布在哪些行业、哪些行业自己占有优势、哪些行业是竞争对手领先我们；我们占有优势的行业是朝阳产业还是夕阳产业，通过哪些手段可以保住并扩大自己占有优势的行业。
通过品牌广告投放额分析，可以发现自己和竞争对手相比有哪些主要广告客户，哪些主要品牌和业主要投放我们，哪些主要品牌和企业主要投放竞争对手。对于长期主投竞争对手广告的企业，需要分析原因，争取主要品牌。
广告集中度主要用于优化报纸广告结构，避免某一个行业的兴衰导致报社广告收入出现大幅度波动。同样的广告收入额，客户分散在多个行业远比集中在一个或少数行业更有利于报社防范风险。2005年房地产市场遇到宏观调控后，广告收入较为依赖房地产，客户资源单一化的报纸受到的影响更为明显。通常情况下，可以采用行业广告投放的CR4指标评估广告结构，即行业市场中占前4位的行业在报社广告总收入中所占比例之和。
广告占版可以反映出广告客户主要投放哪些版面、哪些专刊，广告占版率是否高于竞争对手，改版时应该增加哪些版面、专刊，压缩哪些版面和专刊等。实际上，受众读报时间的下降一方面反映出越来越多的读者采用浏览而不是细读的方式阅读报纸；另一方面，也折射出更多的读者拿到厚厚的报纸后，采用分叠阅读的方式，有选择地接触自己较感兴趣的专刊、专版。很多广告主也希望广告和版面内容能够匹配，从而到达目标消费者。通过分析广告版面数量和结构可以发现哪些版面、专刊更有市场价值，为改版提供参考意见。
静态监测往往反映的是某一个时点上，报业广告经营的状况。而动态观察则主要是从时间序列的角度分析报纸广告经营，主要包括广告投放转换和广告新资源整合开发两个纬度。广告投放转换涵盖了品类广告投放转换和品牌广告投放转换，主要监测哪些行业和品牌的广告投放从本报转向竞争对手，转换的比例有多高，是什么原因。同时，报纸广告经营需要开发新资源，在传统硬广告经营的基础上，探索事件营销、植入式广告等广告经营的新增长点，评估广告新资源产生收入的比例。
“六轮驱动”的整合创新
报纸广告收入取决于读者规模和结构、报纸形象、客户关系管理、广告资源开发、客户关系管理、企业广告预算等六轮驱动的结果（见图4）。读者规模直接决定了广告到达率和千人成本的高低。理想的读者结构可以为广告客户提供更高的有效发行比例。很多一类品牌和行业领先者经常投放品牌广告，不是着眼于短期销售，而是长期的品牌塑造，报纸的品牌形象往往成为吸引广告客户的重要因素。通过广告资源的开发和创新，报纸可以为客户提供广告效果更为显著的投放形式。特别是随着互联网的崛起，分类广告市场逐渐转移到网络平台时，而传统报纸硬广告的效果有所下降后，广告新资源的开发变得非常重要。同时报纸需要为客户提供更多的增值服务，优化客户关系管理体系。同时，报纸广告需要细致分析近年来电视、互联网等媒体的广告优势，强化与电视、互联网的互动，分享企业的营销预算，而不只是企业报纸广告投放的预算。
很多报纸在高速增长时期形成了各自为战、力量分散，甚至互相冲突的广告经营状况。广告资源开发方面，在缺乏补偿和激励机制的情况下，广告占版较多容易损害编辑部门的利益；改版往往视为编辑部门的工作，与广告经营缺乏沟通，对于读者规模和质量的把握与广告客户的需求不完全一致；报纸品牌形象维护整体性考虑不足，广告推介和品牌推广往往仅仅依靠市场部或广告部，无法得到其他部门的支持和配合。
在报纸广告进入份额竞争时代之后，仅仅依靠强化客户关系管理或者仅仅着眼于提高读者规模等某一方面的驱动，往往难以达到理想的效果，必须建立广告经营的整合“罗盘”，全方位、立体化地提高报纸广告价值，在广告经营上形成“多个部门，一个动作”。
报纸的读者定位、重大改版、发行促销、品牌推广应建立在机会/威胁甄别矩阵分析的结果上进行，充分考虑采编、发行和广告等部门的意见，提高读者规模，优化读者结构。而不是将改版仅仅视为采编部门的事情、发行视为发行部门的工作。采编和广告部门可以共同商量开发广告资源，有效利用版面空间，长期没有广告或投放额较低的版面应予以压缩，广告额投放较高，需求较为强烈的版面应及时增加。
全球品牌内容营销协会美国分会主席辛迪・凯洛普（Cind yCal lop）曾经表示，营销沟通正在从打扰观众时展到品牌内容植入时代。随着信息传播渠道和受众生活方式的多样化，无论是报纸还是广播电视的传统硬广告的效果在下降，事件营销、直销以及促销等传统非主流的开支在企业营销预算中所占的比例逐渐上升。报纸需要强化事件营销、植入式广告等新广告资源的开发，培育新的广告增长点，推动企业将更多的营销预算投向报纸。
整体上来看，报纸广告应当根据整合经营“罗盘”，理顺广告经营环节，实现“一站式”广告经营。在不断提升读者规模和读者结构，树立报纸品牌形象的基础上，横向上，对传统硬广告、植入式广告、事件营销等广告资源进行“一站式”管理。纵向上，整合广告价格管理、广告监测、广告效果评估和广告投放形式研发等内容，强化客户关系管理和客户增值服务，从传统报纸广告经营的“发行决定论”、“客户关系决定论”、“品牌形象决定论”转向整合“六轮驱动”力量的立体化、系统化运营。
（作者单位：清华大学新闻与传播学院）
注释：
新闻出版传媒集团总体经济规模的综合评价，是原新闻出版总署的年度新闻出版产业分析报告的重要内容。作为产业分析报告具体编制工作的承担单位，中国新闻出版研究院也同时承担了新闻出版传媒集团总体经济规模的综合评价工作，包括报业集团在内的第一次评价结果作为《2009年新闻出版产业分析报告》的一部分于2010年，至今已进行了四个年度的评价。下面，笔者就把该项工作的实操情况和评价所采取的一些方法，以及如何准确理解评价的结果作一个简单说明。
四项指标评估报业集团经济规模
现在叫“报业集团”名字的单位很多，究竟将哪些报业集团纳入评价对象？针对该项目，我们采用了官方的标准和原则，这就是国务院或原新闻出版总署批准成立或认可的报业集团，才能进入我们评价的视野。
作为对总体经济规模的定量综合评估，我们选择了能够反映集团总体经济规模的四项指标。第一是主营业务收入，即集团从事主营业务所获得的收入；第二是资产合计，也就是我们通常所说的总资产；第三是净资产，或称所有者权益，也就是总资产减去负债之后所剩的资产额，即真正属于集团所拥有的资产；第四是利润总额，就是营业利润再加上其他收支余额之后，最终所形成的利润。
2013年，以总局有关部门的名义正式了《2012年新闻出版产业分析报告》，业内外的媒体已进行过报道。2012年度报业集团的评价结果与评价得分放到了产业分析报告里，已发到各省局及相关部门，前10名于2013年7月随报告一同公开披露。
三个方面控制评价结果的质量
我们从三个方面对评价的结果进行质量控制，以保证评价结果的客观、准确和公正。
第一，机制保障。评价所需数据的采集和评价本身由中国新闻出版研究院的两个部门分别负责，这实际上就是采取财务管理上“钱账分离”（收支两条线）的原则，负责采集数据的部门不负责评价，负责评价的部门接触不到集团。
第二，数据采集方面的保障。从2010年开始，经过国务院和原新闻出版总署批准和正式认可的新闻出版传媒集团，被全部纳入到新闻出版政府统计中，由中国新闻出版研究院承担具体执行工作。这些单位每年要向我们报送经营成果和经济活动的统计报表，基本上涵盖了大部分财务指标，我们的评价结果也就是依据统计年报的数据得出的。数据采集路径是这样的，中央报业集团直接向中国新闻出版研究院调查统计中心报送，地方报业集团向所在地省一级的新闻出版行政部门报送相关数据，经过所在地新闻出版行政部门审核后再向我们报送。
第三，数据质量方面的保障。我们对集团报送数据有三点基本要求。首先，各集团报送并参与评估的数据，应该是合并报表口径。因为各集团都拥有一定数量的下属单位，对于整个集团来讲，其财务报表可以有两个口径，一个是汇总报表，即把各下属单位的财务指标简单加在一起的报表。但是，这里面可能会存在重复计算的情况，比如集团给下属单位先拿了一笔钱，再转可能又形成了下属单位的收入，这个要加进来的话，可能会导致收入的虚增。所以在会计口径上还有一个合并报表，也就是剔除集团内部重复计算的报表。我们要求用于评估的口径全部属合并报表，有一些集团可能提供不了，或者不愿意提供合并报表，我们便根据一般所掌握的合并报表数据与汇总报表数据之间的比例进行折算，以保证公平。
其次，集团上报的数据要是不真实怎么办？我们的要求是，凡是各集团在报送财务数据的同时，也要通过本地新闻出版行政部门提供经过审计或正式决算程序的相应的财务报表，并在上面加本单位公章，然后再由我们对数据进行最终审核。
再次，虽然对报送的数据已经经过了上述两个关口，但这个数据还不能一拿过来就用，首先要对各集团通过新闻出版统计信息管理系统直接上报的数据和提供过来的纸质报表、相关文件上面的数据进行核查，看它们之间是否相同，只有在核查一致后，我们才会进行下一步审核。如果文件报送数据与网络报送数据相符，还要跟该集团上一年的数据进行比较，如果出现了过大的增减变动，便要向集团核实，了解导致过大增减的特殊原因。只有把这些事情统统核实、确认之后，有关数据才能进入到综合评价环节。
合理选择评价方法
在评价方法的选择上，曾有不少集团来询问我们，究竟这几项指标哪个权重大，哪个权重小。实际上，我们采用的是一种叫做主成分分析的方法，不需要专门确定权重。主成分分析方法是一种较为常见的综合评价方法，当然也并不局限于评价。这种方法用稍微学术一点儿的表述，就是通过线性变换，将多维数据进行降维处理，将多个同类指标筛选出来，并归并、生成为为数较少的新指标及其数据。我们现在采用的指标都是反映经济规模的，所以这四个指标（业务收入、利润总额、总资产和净资产）的数据最后就形成新的指标，也就是第11页“相关链接”表中的综合评价得分。这个过程可以形象地理解一下。
如图1，这个示意图中由纵轴（Y轴）和横轴（X轴）组成了一个平面坐标系，图中的三个点可以理解成三个报业集团，每个报业集团的位置可各用两个数字表示，一个是X轴上的，一个是Y轴上的。如果不看图中的线，则三个点在一个平面上，但是我们注意到：这三个点可以大致连成一条线，这表明这三个点可以反映这三个报业集团同一方面的属性，因此可以用综合反映这个共同属性的一个指标来描述各集团的位置。这时，平面就不再需要了，这条线可以看成是一个数轴，各报业集团在平面上的位置就变成了在数轴上的点，我们只用一个数而不是一组数对就可以表示其先后顺序了。原来在这个平面上必须要用两个数来标识一个单位，而现在只用一个数就可以描述了。
我们评价时所用的四项指标，实际上构成了一个四维的状态空间，如果四项指标反映的是同一个属性或内容，那么代表报业集团的那些点也可以在这个空间中大致连成一条直线，或者说可以转换到一个新的指标里面形成新的数，也就是第11页“相关链接”表中的综合评价得分。它们反映了这些集团在直线或数轴上的相对位置。如果这些点不能完全连成一线，差一点儿，那就相当于有一些原始数据所含的信息量损失了，损失最少的，就是拟合得最好的。如果四项指标反映的不是同一类属性或内容，那么这些指标所形成的点可能就会连成两条线或多条线，甚至就是散点。这几年的评价工作表明，我们选择的四项指标可以完美地形成一个新的指标，也就是说业务收入、利润总额、总资产和净资产这四项指标确实是反映经济规模这一属性的，属同一类指标，而且原始信息的转化率非常高，几乎将原始数据所含信息都转化进了综合评价得分。
利用主成分分析法进行评价有一套固定的程式，不牵扯任何人为的参与。曾经有集团使用这个方法，利用它所掌握的数据对我们的评价结果进行了检验，结果排名顺序完全相同。
正确理解综合排名评价结果
这样得出的综合评价结果，可以用十二个字概括其特点，即“单位对象，结果导向，衡量体量”。
第一，以整个报业集团而非其中某一项或几项业务内容为评价对象。也许有的报业集团会提出疑问：我的报纸业务很强，因为我是报业集团，而另外某个报业集团可能报纸业务不如我，但是为什么排名比我高？首先要明确的是，我们这个综合评价是以一个单位整体为评价对象的，而不是针对单位里的某一项具体业务，也就是在你这个单位被归入主营业务的收入、形成的利润都要纳入评价，因为这是一个对经济规模所做的综合性评价。
第二，看重经营结果而非努力过程。曾有集团说自己排名之所以比较低，是因为这几年进行了大量的投资，但尚未形成相应的效益，影响了利润水平。这点大家完全能理解，但是在评价时却无法给予考虑，评价时不问过程，只问结果。过程最后要体现在经营的实绩上，因为我们的评价是结果导向的，而非过程导向的。
第三，关注体量。我们进行的是经济规模的排名，所谓的规模实际上就是体量。报业也好，传媒业也罢，本身承载了很多功能，固然不能仅用经济规模来衡量。但是如果从经济角度讲，经济规模实际上也是从一个非常重要的层面衡量了一个单位在行业中的相对地位。毕竟，有句话叫“身大力不亏”，庞大的体量是集团可持续发展能力、抗风险能力，以及开拓新业务能力的重要基础。
综合评价得分的使用
新版体育蓝皮书就当前中国体育产业的几大热点问题进行了探讨：由井喷式发展的马拉松赛事，作出我国路跑市场的相关分析；由英、美大学校际竞技体育发展，总结了业余原则、现代组织和商业运作三大特征对中国的启示；由关注改善学生体质的治本之策，产生对教育机制、体育观念等深层次问题的探究。另外，本年度报告首设区域篇，将视角对准了中国农村的“NBA”――创立于2006年的广西万村农民篮球赛，来探究该赛事对广西民间篮球运动的规范化尝试以及对中国篮球的重要意义。
报告还指出，体育用品业经历近4年衰退期后，终于开始复苏回暖，同时在创新和标准化之路上也有一定进展；体育场地存在人群体育场地不足、体育场地对外开放程度低、体育场地投资主体单一、体育场地分布不尽合理等问题；赛事版权争夺呈现白热化趋势，版权价格涨幅甚至高达10倍……
集团现有长江日报、武汉晚报、武汉晨报、投资时报、文化报、现代健康报、现代少年报、家长报、武汉商报、《考试指南》、《武汉宣传》和综合性新闻网站――汉网，形成“九报二刊一网”的媒体结构，较充分满足读者多层次、多样化的需求，具有较广的市场覆盖及规模竞争能力，报纸总期发量超过200万份。《武汉晨报》是武汉长江日报报业集团旗下的一份早晨出版的都市类型报纸，其口号是“打造江城第一服务大报”。其读者群定位是武汉地区具有较高文化知识修养的都市白领阶层和知识分子，具有较高的文化品味和社会责任感；同时由于晨报属于都市类型报纸，又有区别于严肃党报的活泼生动平民化的共性，内容丰富版面活泼，而服务性是其宗旨也是其本质所在。《武汉晨报》在武汉城区具有较大影响，有固定的读者群，发行量较大。因此，可以说《武汉晨报》是武汉地区的一份具有较高品味的都市服务类报纸。
笔者主要连续跟踪了11月27号——12月3号这一个星期以来的《武汉晨报》，按照所占的版面位置大小，以数据来说明报纸的讯息、按摩、宣传、广告各类信息的比例。对媒介产品四类信息的划分源于媒介产品的“四重销售模式”。大众传播媒介作为一种产业，既是内容的出售者，又是宣传、广告空间的出售者。媒体通过内容的出售把产品卖给受众，继而又把受众的注意力即该媒介的影响力和作为商品出售给宣传者和广告商。因此媒介产品分为信息内容和宣传广告两部分，前者又可以进而细分为讯息和按摩两类信息，后者则分为宣传和广告两类信息。在归类之前，先对四类信息加以界定以确定归类标准。
讯息——意在通过了解讯息以提高自我的受众,注重的是时新性（timeliness）、接近性（proximity）、突出性（prominence）、重要性（consequence）之类的新闻价值要素
按摩——意在通过接受按摩来恢复自己的受众,在意的是人情味（humaninterest）、戏剧性（drama）、怪异性（oddity）、情感性（emotion）之类的新闻价值要素
宣传——意在使宣传的信息被媒介受众接触、进而知晓，并操纵或引导接触、知晓这些经过宣传者带有特定意向性操作后的信息的受众采取符合宣传者意愿的行为（转变观念、态度、立场等）
广告——意在广告信息被媒介受众接触、进而知晓，并操纵或引导接触、知晓这些经过广告者带有特定意向性操作后的信息的受众采取符合广告者意愿的行为（购买产品等）
前两类信息属于新闻信息，是由新闻机构主动地向受众提供的。作为以这种特殊服务为自身功能（亦即自身存在依据，或赖以取得维持自身生存与发展的条件的手段）的组织，新闻媒介还致力于主动创造受众对新闻的新需求，以做大服务业务。在进行服务之前或之中，它无意于操纵或引导受众在接受服务，知晓新闻信息后所实际采取或可能采取的行动。两类信息的区别在于其侧重于新闻价值的不同方面，可以说讯息是用于提升自我的硬新闻，而按摩提供的则是用于恢复自我的软新闻。
“宣传”信息和“广告”信息是由宣传者和广告主主动地向受众提供的。宣传者和广告主，要为使用这些空间、时间、时—空支付费用，以求得宣传信息和广告信息被媒介受众接触、进而知晓，并操纵或引导接触、知晓这些经过宣传者和广告主带有特定意向性操作后的信息的受众采取符合宣传者和广告主意愿的行为（如购买商品、转变观念、态度、立场等）。在我国，“宣传”信息要体现党的路线、方针、政策精神，以达到舆论宣传的作用。“广告”信息是体现广告主的意图，以推销产品或提升品牌为目的。
接下来将对《武汉晨报》的内容进行“四重销售模式”的分析，试图推测出该媒体在媒介产品上出售上的一般趋势。
分析对象：《武汉晨报》（11月27日至12月3日）共七份
分析单元：以《武汉晨报》一周之内固定的武汉新闻、中国新闻、文娱新闻、体育新闻、世界新闻5个版面组为分析单元。（《武汉晨报》作为生活服务类报纸，版面较多内容丰厚，周一至周五均设有不同的周刊，但鉴于每天所设周刊内容不同且版面数目和所占位置不固定，不具有可比性因此不纳入分析样本之列，故选取《武汉晨报》中主体版面的5个固定版面组合为分析单位。）
分析方法：以5个固定版面组为单元，分别对各个版面组的信息做讯息、按摩、宣传、广告的四重销售分析，得出数据然后列表并汇总，比较分析得出结论。
分析依据：根据大众传播媒介的“四重销售模式”进行四重销售分析，具体依据如下：
一、在媒介产品主动提供给受众的新闻信息内容中，把突出时新性、接近性、突出性、重要性之类的新闻价值要素的信息划为“讯息”类；把注重人情味、戏剧性、怪异性、情感性之类的新闻价值要素的信息划入“按摩”类。
二、在由宣传者和广告者主动向受众提供的内容中，把由政府部门提供的旨在宣传党的路线、方针、政策以达到舆论宣传目的的内容划为“宣传”类；把由广告主（工商企业等赢利性组织）提供的以达到促进产品销售和提升品牌形象为目的的内容划为“广告”类。
三、如果一条信息内容同时具有两类信息的特征，视该信息的主要特征及所产生的效果而定，尽可能使编码结果有效而且可信。
通过对5个版面组一周之内共计124个版面进行内容分析，各个版面组按四重销售模式所占的比例如下表所示：(以单位版面组1为计量单位)
表一：武汉新闻版
出售方式
时间讯息按摩宣传广告
11月27日5/121/41/4815/48
11月28日11/241/35/24
11月29日11/165/16
11月30日1/31/45/12
12月01日1/32/3
12月02日5/123/81/9619/96
12月03日5/163/85/16
平均占版面大小85/16856/1685/16822/168
表二：中国新闻版
出售方式
时间讯息按摩宣传广告
11月27日5/121/41/3
11月28日1/31/45/12
11月29日13/163/16
11月30日15/161/16
12月01日3/41/4
12月02日1/21/41/4811/48
12月03日7/125/485/16
平均占版面大小104/16827/1683.5/16833.5/168
表三：文娱新闻版
出售方式
时间讯息按摩宣传广告
11月27日1/2413/245/12
11月28日7/81/8
11月29日5/83/8
11月30日2/31/3
12月01日1/41/21/4
12月02日1/123/813/24
12月03日3/163/85/16
平均占版面大小14/16895/16859/168
表四：体育新闻版
出售方式
时间讯息按摩宣传广告
11月27日11/121/12
11月28日7/81/8
11月29日1/82/35/24
11月30日2/31/3
12月01日1/41/21/4
12月02日1/31/21/6
12月03日1/67/121/4
平均占版面大小21/168113/16834/168
表五：世界新闻版
出售方式
时间讯息按摩宣传广告
11月27日5/61/487/48
11月28日1/41/41/2
11月29日2/31/3
11月30日1/42/31/12
12月01日3/83/81/4
12月02日1/31/31/3
12月03日7/121/61/4
平均占版面大小79/16851/1683.5/16834.5/168
版面内容
出售方式武汉新闻中国新闻文娱新闻体育新闻世界新闻合计
讯息85/168104/16814/16821/16879/168303/840
按摩56/16827/16895/168113/16851/168342/840
宣传5/1683.5/1683．5/16812/840
广告22/16833.5/16859/16834/16834.5/168193/840
鉴于《武汉晨报》的江城服务大报的定位，和同在江城出版的《楚天都市报》同属都市服务类型报纸。然而两报从办报之初的定位就有很大区别：《武汉晨报》定位于城市白领，注重文化品味，属高端服务类报纸；而《楚天都市报》定位于“麻木报”、“的士报”，是面向普通百姓的低端报纸。媒体的四重销售模式中，两报在整体上差别不大，因此关键的区别就看两报在“按摩”类信息上的侧重面。《武汉晨报》是否如其所宣扬的是“高端按摩”，抑或随着市场经济的发展，慢慢向《楚天都市报》的定位靠拢，走向“低端按摩”呢？因此有必要再对各个版面的按摩类信息进行高端按摩和低端按摩的划分。
首先要对“高端按摩”和“低端按摩”进行界定。笔者认为可以从以下几个方面来确定：
第一，信息内容的价值要素本身的特点来看，把注重知识品味、文化熏陶、艺术享受、有品味的人文关怀和趣味性的按摩信息划为“高端按摩”；把侧重于荒诞性、怪异性、猎奇性或揭人隐私的花边新闻等以获取受众注意的信息内容归入“低端按摩”。
第二，从信息内容的受众定位来看，把侧重于吸引具有较高文化知识修养的都市白领阶层和知识分子的关注，以他们作为目标受众的信息划入“高端按摩”；把侧重于引起具有较低文化知识和较低生活收入的普通百姓的注意，以他们为目标受众的信息划入“低端按摩”。
第三，如果某类信息同时符合两类按摩信息的特点，则看该信息主要侧重于哪一方面的特点来确定是属于“高端按摩”还是“低端按摩”。
通过对全体按摩信息的重新归类统计，“高端按摩”、“低端按摩”在各个版面类所占的比例如下表所示：
版面内容
版面内容
按摩类别武汉新闻中国新闻文娱新闻体育新闻世界新闻合计
高端按摩40/16827/16870/16880/16841/168258/840
低端按摩16/16825/16833/16810/16884/840
共计56/16827/16895/168113/16851/168342/840
用饼状图表示就是：
通过上述图表展示，各个版面组的四重销售模式已经很清晰地展示出来了。
引言
报刊广告的业务管理体制是为报业经济服务的，不管怎么变，它都要适应报业经济的发展，并要随着报业经济的发展而发展，这是搞好报刊广告经营工作的一个基本原则。
基于SQL数据库的广告管理系统正是在报社广告业务迅猛发展的形势下应运而生的，它改变了以往报社广告业务手工操作的模式，使用电脑进行广告的管理和制作，使广告流程实现电脑化，为报社带来更高的生产效率和经济效益。目前国际上较流行的Microsoft SQL Server和Sybase数据库系统，它是完全的Client/Server体系结构，数据库系统安装在服务器上，通过网络供多个客户同时访问，提供数据管理和计算服务。所以，与其它基于Xbase（dBase，FoxBase等）的管理系统相比，在数据库的安全性、完整性、保密性、并发访问控制以及效率方面，基于SQL数据库的广告管理与制作系统有着无可比拟的优势。SQL是高级的非过程化编程语言，允许用户在高层数据结构上工作。他不要求用户指定对数据的存放方法，也不需要用户了解具体的数据存放方式，所以具有完全不同底层结构的不同数据库系统可以使用相同的SQL语言作为数据输入与管理的接口。这意味着程序员可以不断地完善数据库系统的功能，并且可以将需要的信息从SQL数据库中导出，形成报表或图表，让决策者对其中的有效数据进行查询，为企业决策提供支持，以及达到市场监测与广告分析的目的。
一、传统报刊广告业务管理模式的历史分析
从历史的角度看，大多数报社的广告业务管理模式大多都经历过以下三个阶段：
第一阶段：每个报刊媒体对应设有一个自己的广告部或广告公司，自主经营，独立核算。并且专门聘请了几个人工，每天要将已广告及软文的版面信息、价格和问题专门进行记录和统计，并形成手工报表，如果发生数据错误需要主管签字确认后才能修改，这在当时属于纯手工的管理模式。
第二阶段：在报社内部设立广告经营部门，各业务部室、专刊部也各自承担相应的创收任务，各部门独立核算。当时计算机已经开始普及，大量的报刊广告信息已经可以录入电脑并形成电子表格，这在一定程度上节省了人力成本，但是最后的统计还是需要靠人工分析并形成报表，属于手工与普通电子表格相结合的管理模式。
第三阶段：整个报社只有一个广告经营实体，统一负责各个报纸媒体的广告经营业务。在这个阶段里，报社业务已蒸蒸日上，相对应业务的计算机软件也层出不穷，基本上各个环节都实现了办公自动化。但是在当时并没有形成一个专业的数据库供管理层分析和使用，导致管理风格偏保守，业务流程左改右改，业务效率也无法有效突破瓶颈，属于初级计算机管理模式。
二、传统的报刊广告业务管理模式下存在的问题
进入信息时代以来，随着竞争的愈演愈烈，传统媒体已经进入了以读者订户、广告客户为中心、注重服务和媒体推广、竞争激烈的买方市场时代，因此定制一个业务流程以最好地满足广告管理部门需求，使其能更快捷有效地工作，并建立一个信息完备的数据库就显得日益重要。在致力于实现这一过程中，前文所提到的基于传统的手工模式和普通电子表格的广告管理方案就受到了以下牵制：
（1）无法创建能跨越多个应用程序、雇员和业务流程的单一业务流程
（2）人工流程需要在不同的系统上重新输入信息
（3）缺乏灵活性，无法实现异常情况的自动化处理
（4）无法进行快速准确的查询，以及精确全面的数据分析及统计
三、解决方案
基于SQL的广告管理与解决方案可以将报社广告部和客户融合到一个适应性强、灵活性高且高度自动化的统一业务流程中。以SQL数据库为平台的广告管理流程如下：首先通过电脑预订将广告的所有刊登和财务信息存入数据库，然后通过划位拼版程序对广告安排版位或自动拼版，同时使用排版软件进行生产制作，最后自动组版输出。这将大大减轻工作人员的重复性工作，可以规范广告部的工作流程,提高工作效益及版面利用率和排版质量，加快生产速度，减少成本损耗，在财务管理上避免出现帐务不清、查询困难、呆、坏帐等情况的出现。
在传统的电子表格（如EXCEL、WPS表格等）中，数据库只能通过设计来完成，还必须内置到所有数据访问编码和查询方法中。通过创建多个表格，然后通过建立链接、共享或客户端应用程序管理对正确表格进行访问，通常可以改善某些操作的性能，但代价是增加了设计的复杂性。每个用户和开发人员都必须知道（并正确引用）正确的表格，单独创建和管理每个表格，而使用视图来简化访问；但是这种解决方案对整体性能并没有太大的改善。使用WEB视图简化用户和应用程序访问时，查询处理器必须访问每个基础表才能确定结果集所需的数据。如果只需要基础表的有限子集，则每个用户和开发人员都必须了解此设计，以便只引用相应的表格。而在SQL中结合了约束，允许查询优化程序从查询计划中删除不相关的表，大大降低了联合视图访问多个表时的总计划成本。
四、综述
广告管理系统是为了解决大量数据信息而被开发，依托于局域网运行，并且对相关软、硬件环境有一定要求，所以在大中型报社和广告公司的应用效果会比较明显，据笔者考察，国内许多大中型报社的广告部都使用了该类型的数据库系统，比如浙江日报、钱江晚报等，他们使用的是北大方正公司开发的经略广告管理系统，而该系统正是基于SQL数据库的。而且此类系统在使用了一定时间之后，可以建立一个十分完备的广告数据库，用以分析决策使用。
参考文献
1.人民网的网络广告模式
人民日报社主办的人民网，2012年4月在上交所A股上市。其财报显示的商业模式如图1所示，网络广告、信息服务和移动增值为其主营业务。
说明：据人民网招股说明书及2012年年度报告数据整理（单位：亿元）
网络广告方面，人民网主要进行了细分行业的拓展、销售团队建设和渠道开发。信息服务方面，主要是网络舆情业务，拓宽服务领域，升级完善技术平台，扩大营销网络。移动增值，主要体现在手机人民网和手机客户端的广告收益，同时联合中组部党员教育中心创办《共产党员手机报》，面向党员干部发送手机工作日报；发行《微博天下》手机报，面向微博用户。人民网的商业模式代表了目前大多数传统媒体的新媒体的商业模式。
2.新华网的新媒体举措
表1：2013年5月16日访问量排名对比
据国内ChinaRank和Alexa的访问量排名，新华社主办的新华网比人民网略强，如表1所示。新华网在新媒体方面，也在积极试点转型。2011年1月在北京南郊大兴区的国家新媒体产业基地建设了新华网产业园，次年3月在此创建新媒体实验室，2013年2月与腾讯合作推出“新华社法人微博厅”，形成了具有新媒体特色的新闻微博集成互动模式。
地方传统媒体的新媒体做法
1.19楼的论坛社区模式
杭州日报报业集团所属都市快报创办的19楼空间网站，2001年由其编辑记者创办的BBS论坛逐渐发展起来，2006年单独作为公司进行运作。据其网站简介，截至2012年3月，注册用户已达2074万，日均访问量达2425万人次。论坛内容主要是与日常生活紧密相关的主题，并由此搭建了用户、商家之间的桥梁。截至2013年7月，主要设置了“论坛”（含24个主题论坛）、“花坛”（含若干细分论坛）、“好店”（含若干实体商家介绍点评）和“我家”（用户登录发帖）栏目，同时设置了40个城市论坛。网站内容主要由用户，是典型的Web2.0模式中的UGC（用户创造内容）模式。由于内容主要来源于生活实际，因此信息的真实度、贴近度更符合实际需求，因此平台效应越来越大。这一发展过程，与美国源于哈佛大学的Facebook有着异曲同工之妙。
2.大众网的地方站模式
大众报业集团非常重视新媒体的发展，以大众网为代表的网站群承担了新媒体实践探索的重任。据大众网董事长、总经理林忠礼介绍，经过10多年的探索发展，目前已逐步形成以地方站、网络广告、移动增值为三大核心的商业模式。同时推进新型商业模式的探索实践，包括电子商务、信息服务、技术服务等。2012年，大众网实现营收8500万元，其中地方站广告收入1200万元。2013年6月底，大众网实现了山东省17地市全覆盖，创建了17个地方站。地方站的发展模式，是大众网在新媒体发展探索中走出的一条新路，形成了新的增收模式。
美国报业的新媒体做法
美国甘尼特报业集团（Gannett，NYSE：GCI）以《今日美国》、人力资本网站CareerBuilder为支柱媒体，包括100多家独立社区媒体。2012年，甘尼特报业集团总收入出现自2006年以来的首次止跌回升，这一消息多少会让唱衰报业的观点有所调整。由图2可见，增长的主要是数字媒体、印刷发行以及广电媒体。广电媒体的增长又得益于2012年总统大选带来的政治广告收入。从近年的发展可见，甘尼特报业集团正在尝试新媒体转型。数字新媒体的收入主要来源于在线内容订阅和网络广告，包括数字媒体部门的收入和其他业务部门的数字媒体收入，2012年总计约13亿美元（约合人民币81亿元），约占总收入的24%，环比增长19%。
甘尼特报业集团的新媒体转型做法主要包括：
1.数字订阅
2012年的发行业务中，所有的数字版内容订阅均为新增订阅，其中有大约2/3的用户为从不订报的年轻用户，另外1/3则是取消订阅后又重新回来的订户。
2.数字市场服务（GDMS）
这是一个为中小企业找到客户的一站式数字服务平台。2012年，已部署到其所属的出版和广电市场，服务涉及自有产品、网络广告、社交媒体等。通过兼并专业媒体公司，为该平台提供了社交广告和用户忠诚度。
3.移动互联网应用
创建了包括网站、移动和平板产品、印刷出版物以及电视台在内的多种平台。同时提供了400多个针对iPad、iPhone、Kindle和Android等的移动应用。
4.人力资本网站CareerBuilder
CareerBuilder开拓了关键的国际市场，并有月均2200万的独立访问用户。通过收购专注于获取分析海量就业数据和劳动力市场分析的软件公司，为网站提供更加专业的处理大数据的服务。
5.出版服务
甘尼特出版服务（GPS）平台于2011年创建，2012年全面运营，整合全国范围内的业务平台，提供用户服务、媒体素材服务（包括印刷版和数字版的图片调色、广告产品）等。
新媒体商机探索
商机1：挖掘网络广告的增长空间
网络广告已成为传统媒体进行新媒体转型中最为重要的一种商业模式。借鉴商业化新媒体的经验，网络广告主要体现在：搜索广告、门户广告、垂直广告、视频广告，在传统媒体创办的网络新媒体中，又出现了区域市场广告。网络广告的最大特点是可精准确定受众并能精确计算广告效果。因此在新媒体转型中，网络广告是重点，而且需要进一步通过整合传统媒体等多种平台，深挖网络广告的增长空间。
商机2：电子商务发展环境渐趋成熟
当前我国电子商务的大环境逐渐成熟，从电子商务销售平台，到网络支付手段，再到信用评价机制，进而到活跃的物流网络，已经形成了比较完备的市场环境。同时经过10多年的积淀发展，已经培育起了用户的消费习惯。因此，电子商务对传统媒体转型发展来说应该是一个很好的机会。便捷的网络支付使直接向最终用户收费成为可能，也因此会产生新的电商模式。类似杭州日报报业集团的19楼空间、甘尼特报业集团的GDMS平台，都是很好的借鉴经验。
商机3：数字内容嫁接信息服务与文化产品
引言
随着中国经济的快速发展，作为企业宣传手段的广告，有着越来越重要的作用。广告的成败直接关系着企业的成败。尤其是在信息如此发达的今天，如何使企业在众多同行企业竞争中脱颖而出，使企业立于不败之地，广告都是不可或缺的重要条件甚至起主导作用。平面广告在我们的日常生活中随处可见，成为了我们日常生活不可或缺的一部分。而平面广告设计作为图形图像专业的一门必修课程，学生非常有兴趣，可以学以致用，也一致认识到学好平面广告对于就业有很大的帮助。近年来作者多次承担所在学校图形图像专业的平面广告设计课程的教学工作，不断地探索了计算机平面广告设计课程的模块化教学方法。在此，作者将自己的教学内容组织与教学方法撰成此文，就教于同行。
计算机课平面广告设计这门课程的教学任务及特点
计算机平面广告设计这门课程主要是在学生具有简单的photoshop和coreldraw等平面设计软件操作知识的基础上，培养学生掌握广告设计中的色彩搭配、广告构图、图形设计、创意方法等理论和设计方法，通过不同类型的平面广告实例的剖析，使学生学会运用与实践上述理论知识和设计方法，并侧重使用计算机平面设计软件photoshop、coreldraw等平面设计软件去实现实例和设计，做出一定数量不同类型的商业广告产品。
平面广告设计这门课程涉及知识面广、内容多、抽象复杂、应用性强等特点，有很强的理论性、实践性与应用性，探讨如何在教学任务重、实践应用能力要求高的条件下，通过教学改革促进、完善课堂教学效果，培养学生的实践能力、创新能力和应用能力。
模块划分原则、教学内容组织及模块化的意义
1、 模块化划分原则
根据计算机平面广告设计这门课程要完成的教学任务和教学特点，按照教学内容的渐进式与模块内知识结构的相似性原则，将教学内容分成三个主要模块：基础理论及相关软件操作模块、广告案例分析及实现模块、创意设计模块。其中基本理论模块包括色彩搭配、广告构图、图形设计、文字编排等四个方面，除了理论外也要同时注重如何在软件中去对应操作上述的理论，对应操作包括：photoshop中调色技巧、路径钢笔工具的使用、coreldraw排版工具的使用等等。此模块为后续内容的教学开展奠定了理论基础和基本的软件操作基础。
广告案例分析及实现模块包括海报招贴设计、报纸与杂志广告设计、pop广告设计、dm单、画册设计等方面的内容，从八个方面组织和开展教学。本模块的教学目的是，使学生掌握不同类型的商业广告的设计要素、表现手法、创意要点以及软件操作的实现。
创意设计模块是为培养学生的实践能力、创新能力和创业能力而设计的，包括设计海报、pop广告和画册三个部分，当然如果有时间的话，还可以设置其他的动手设计的广告模块，在这儿由于教学时间有限，因此挑选了三个在商业上用得最多的广告来设置大作业。根据商业的需要公司的实际需求，给出要求，不要作过的限制，留给学生发挥的空间，去表达自己的想法，在教学中把握一点，有自己的想法就是好的，是可取的，不管这种想法成熟与否，去鼓励学生积极的思考，培养学生的动手能力，增强学生的就业竞争力，培养创新人才、复合型人才。
2、 模块化后，教学内容的组织
计算机平面广告平面设计的教学组织，根据上述模块的划分方法，整个课程的教学内容被分解成三个方面十三个子模块，明确了教学目标与教学任务。同时，通过这种将理论与软件操作相结合，商业案例分析与自己动手创意设计作品相结合可以很好的调动学生学习的积极性，激发学生的学习兴趣，同时也使学生不受课本的约束，引导学生在学习的过程中思考如果用，怎么用自己的知识转化成作品，从而由被动学习变成主动学习，有利于培养学生在知识积累过程中发现问题，分析问题，解决问题的能力。
2.1 基础理论及相关软件操作模块
第一个子模块，平面广告基础知识及平面设计软件的介绍。主要讲解什么是平面广告、了解平面广告的类型、特点及投放的市场环境、优秀平面广告赏析；三大平面设计软件photoshop、coreldraw 和illustrator各自的特点和优势、自定义有利于操作的工作界面等等。
第二个子模块，色彩搭配方法的讲解。首先要让学生有颜色的概念，讲解颜色原理和颜色模式，计算机中颜色的表示的方法；颜色分类和基本配色方法，不同颜色选取与不同风格的表达等；然后讲解photoshop中调色技巧，色阶、色相/饱和度、曲线、阈值、灰平衡和偏色的片理、黑场和白场、在通道中调整颜色等的运用。
第三个子模块，广告中构图方法及理论的讲解。在广告设计的版面构成中，一个良好的版面分割，会产生视觉上良好的舒适感！有没有一个简单的方法，让初学者，易懂易记．在这里我将其称为“版面分割法则”，口诀是：上中下，左中右，变形出新品！结合案例对“版面分割法则”进行讲解，并让学生设计个人名片，对“版面分割法则”进行应用和实践。
第四个子模块，图形设计 ps中路径及钢笔工具的使用技巧的讲解。标志和符号学、图形的涵义、象征和符号、图形中的明喻等等关于图形的基本知识；在photoshop中绘制图形的路径、钢笔工具的运用、改变路径形状等等。
第五个子模块，文字的处理制作及编排的讲解。 在coreldraw中，使用文字工具，并结合贝塞尔曲线及滤镜效果制作特效文字，文字排版技巧的使用等等。
2.2案例剖析及软件实现
第一个子模块，海报招贴广告案例剖析及实现的讲解。以电影海报制作为例，说明海报的种类，纸张类型，海报设计原则常用表现手法等。
第二个子模块，报纸与杂志广告案例剖析及实现的讲解。以房产广告和汽车广告为例，来讲解杂志广告和报纸广告的媒介特点、报纸广告的版面分布和拼版、杂志的开本、杂志和杂志广告的关系、杂志广告的印刷颜色、报纸广告和杂志广告设计表现的注意点等等。
第三个子模块，dm单案例剖析及实现的讲解。以音乐会dm单为例，来讲解什么是dm单、dm单与传统广告刊载媒体的区别、dm的优点、dm的设计制作方法、常用折法等等。
第四个子模块，pop广告案例剖析及实现的讲解。以x架的设计为例，来讲解什么是pop广告、pop广告的种类和作用、pop广告设计的特点及注意事项。设计观念是影响策划与设计思路方法的关键与灵魂，树立正确的设计思维观念，对于销售点广告设计具有极其重要的意义，打破单纯艺术观，树立pop广告的现场推销功能意识、简洁明了迅速传递商品及服务信息、制造及时购买与达成交易的氛围充分发挥广告的功能作用等等。
第五个子模块，画册案例剖析及实现的讲解。宣传画册是商业贸易活动中进行宣传的重要媒介体，它更具有针对性，独立性和整体性的特点，为工商界所广泛应用的一个完整的宣传形式，是生产厂家和经销商及消费者之间的媒介及桥梁。以人物写真为例来讲解宣传画册的设计要点、种类、功能、广告宣传画册的纸张选择和装订要求等等内容。
2.3创意设计
有很多人认为创意是虚无飘渺子虚乌有的东西，但是殊不知创意也是有路可循的，创意的关键再于积累，再于动手设计而不是，而不是只动脑筋的纯属幻想，我自己总结了“画像法”，同时也向大家推荐世界广告经典创意这本书， 并举例说明世界大师给出的创意的点子，试着去找到属于自己的痕迹。
创意设计以大作业的形式，去完成，给出商业需求，或者直接就是某公司的订单，多多关注社会热点，做出的广告更能满足实际需求，学生也更感兴趣，更能学以致用。比如画册的商业设计，针对2010年广州亚运会的需求，去讨论，相关资料和图片可以去网上下载，宣传的主题，可以小组讨论决定，给学生最大的自由，相信他们会做出最有创意的产品，鼓励他们，而不是打击他们，事实证明我的决策很英明，部分学生都拿出自己最有创意的作品回报了我。
模块化的意义
名 称： XX-XX年中国再生钴市场全景调研报告
关键词： 再生钴 市场发展 全景调研 报告
报告信息
报告页数 页 纸介价格 ￥6000 出版日期 XX年11月12日
报告字数 个 电子版价格 ￥6500 其它信息 再生钴
报告图表 个 两种版本价格 ￥7000 订购电话 010-64804578
010-51265563
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报告目录
第一章 钴产业基础分析
第一节 产业研究范围
一 钴
二 钴粉
三 再生钴
第二节 钴产业概况
一 钴应用领域
二 钴产品价值链
三 国内外钴资源
第三节 再生钴市场特征
一 行业上下游分析
二 行业特有经营模式
三 行业技术水平分析
四 行业进入壁垒分析
五 行业发展前景分析
第二章 XX年钴市场分析
第一节 XX年钴市分析
一 电解钴价格分析
二 金川钴价分析
第二节 全球钴供需情况
一 XX年钴产量
二 XX年钴消费分析
第三节 XX年国内供需
一 XX年钴供应
二 XX年钴消费
三 XX年进出口
第三章 XX年再生钴市场分析
第一节 行业管理体系及政策
一 行业主管部门
二 行业管理体制
三 行业法律法规
四 行业政策
第二节 再生镍市场分析
一 国内外再生资源的政策
二 全球再生钴产业情况
三 国内再生钴产业情况
四 再生钴未来发展趋势
第三节 XX年钴粉市场
一 钴粉体行业市场竞争
二 行业企业市场份额
三 XX年钴粉市场供需
第四章 业内企业竞争力分析
第一节 南京寒锐
第二节 上海百洛达金属
第三节 金昌长庆金属粉末
第四节 深圳格林美高新技术
一 企业概况
二 企业竞争优势
三 资源循环模式
四 产品技术路线
图表 1 钴产品产业链
图表 2 XX-XX年全球精炼钴供应量 （单位：吨）
图表 3 XX-XX年全球钴市供需情况(单位：吨)
图表 4 1992-XX年中国钴矿进口量对比图
图表 5 XX年中国钴消费结构
6.史忠良.《新编产业经济学》.中国社会科学出版社.2007年10月第一版.92页
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参考文献
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一、手机媒体传播研究的主要进展
手机短信业务在2000年之后的迅速普及，促发了学界对于无线互联的关注。尽管对于该领域的研究成果并不多见，研究范式也未成熟，但是众多学者已经意识到未来的“移动上网”、“手机短信”等新技术对于人类生活的改变。
2003年在非典事件中，手机短信在讯息传播的过程中扮演了极其特殊却又相当重要的角色，一些社会学的研究课题对这种新兴的传播手段进行了探讨。然而遗憾的是，当时在我国的网络传播学界却鲜有学者对这种传播手段进行过专门的理论探讨或实证研究。直到2004年，中国人民大学出版社引进出版了美国的保罗?莱文森的著作《手机――挡不住的呼唤》，在国内学界引起了不少关注，这在很大程度上触发了各人文社科领域对手机媒体的研究兴趣。
2008年，新闻传播学界对手机媒体的研究出现了专题化、精致化、跨学科化的特点，掀起了该领域学术研究的新热潮。
手机电视研究据统计，截至2008年10月21日，广电总局批准了190家互联网站从事视听节目传播业务；批准了中央电视台、上海文广集团、南方传媒集团和杭州广电集团与电信部门合作，试验开展IPTV业务；特别引人关注的是，还批准了中央三台、上海文广集团在全国范围内开展通信方式的手机电视业务以及北京、广东等省级电视台在本地开展通信方式的手机电视业务。
王虎在《中国手机电视发展若干问题研究》中指出，我国手机电视的节目设置大都是“电视台的直播频道点播下载”的形式，直播频道播放的是电视终端同样能收到的节目内容，而点播内容是对传统电视节目的选择性收看，手机电视互动性强、屏幕小、待机时间短、收费高等特性并未得到重视。这种频道设置方式并未考虑到手机电视的受众群体，更谈不上对这一受众群的细分化和差异化。可以说，我国当前的手机电视并未真正形成以移动终端为媒介的新媒体形态，而只是充当传统电视的移动化接收手段。
研究表明，手机电视的节目长度控制在15分钟之内是比较适宜的。当前较普遍的制作模式有以下三种：一是把传统节目重新剪辑、转码，去掉大部分元素，只留一个爆发点，做成短片用于手机电视播放。因此鉴于本身叙事机制在时长上不宜被删减的纪录片和访谈类节目则不适合用于手机电视。第二种模式是提供手机与电视直播节目的互补机制。手机电视可对传统电视已经播放过的内容进行回放，从而有效补充传统电视媒体单向、线性传播的缺陷。第三种模式是专门为手机量身定做电视节目。?
对于手机电视的经济学研究，2008年的学术界也有颇多收获。虞海侠从影响手机电视发展的内外部因素着手，引入战略管理中的SWOT分析框架，对于我国手机电视业务的优势、劣势、机会、威胁进行了分析。在此基础上，他指出，“手机电视发展的策略关键在于要充分发挥其便携性、交互性、分众性的特点,加大对手机电视的宣传力度,加强其产业链相关各方的合作,积极探索有效的商业运营模式。”?另外，尽快制定合理的国家技术标准,加大对终端的研发力度,打造丰富的手机电视节目内容,制定合理的资费策略,这些“功课”也必不可少。
刘江华则主要运用迈克尔?波特的“驱动产业竞争力的五力模型”理论，从供应方、买方、替代威胁、进入威胁和竞争对手5个维度着手，对我国手机电视产业竞争状况展开分析，从一个横断面反映了目前我国手机电视产业发展现状、竞争优势和存在的问题。基于此，他还对我国手机电视媒体行业竞争趋势进行了预测。在他看来，“目前困扰手机电视发展的,并非手机电视的标准和制式，关健在于用户对于手机电视的熟悉和认可”。?与其观点略有不同，暨南大学的李苗认为，手机电视举步维艰，掣肘因素颇多。“3G网络建设布局尚未成型、技术与网络的硬环境不够完善，消费市场的培养还在孵化期，这些都是手机电视开发进展的瓶颈”
有的研究者则把目光投向了海外。自2007年以来，美国传媒集团在移动媒体频段、移动媒体技术开发与手机制造等领域形成全面竞争,甚至开始把战火延伸到境外。王积龙在考察美国手机传媒市场基础上，深度分析了这场媒体大战的前因后果。他认为，“美国手机媒体市场竞争激烈的缘由，在于手机媒体巨大的利润空间和广阔的市场前景”?。
国内国外冰火两重天，与美国手机媒体商务开发应用如火如荼的景象相比，我国的手机电视开发和实际应用却发展缓慢。对此，李苗指出了手机电视在3G时代的运行前景与对策：打造手机媒体视听节目品牌；培育核心竞争力，走内容经营之路；开发良性的商用模式。在他看来，“只有充分尊重消费者的意志，以丰富的内容和趣味的广告吸引手机用户主动点播观看，以注册制吸纳会员，以定制播送节目和广告，创造良性的互动模式和良性的营销传播模式，才能实现消费者、内容商、运营商、广告商的多方共赢”?。
手机出版研究中国出版科学研究所编制的《2005―2006中国数字出版产业年度报告》所提供的数据显示，2006年我国数字出版业产值近200亿人民币，其中，手机出版额（包括手机报纸、手机游戏、手机彩铃、手机动漫）达80亿元。可见，手机出版已经成为推动新媒体发展的重要力量。
近年来,手机报在我国发展十分迅速,呈现出“遍地开花”的局面。然而,当前手机报以订阅费为主要收入来源，盈利空间有限且模式单一,整个产业缺乏有效的市场开拓手段，这一弊端一直为运营商所诟病。研究者鞠宏磊以剖析手机报现有盈利模式为切入点，提出了基于内容支撑型手机广告作为新收入来源的盈利方式。“内容支撑型手机广告是一个完整的、能够自我滚动发展的商业模式。这个模式以免费提供大众化新闻性内容为支撑,通过内容产品的影响力来吸引广告商”。正如他所分析的，大众化的新闻性信息,更适合采用以广告作为价值补偿方式的盈利模式,而专业性强的信息才更适合订阅的方式。
何先刚在《3G手机媒体与期刊出版》中的研究指出，手机阅读有以下特点：第一，可随时随地阅读，满足人们利用零散时间的需求，从而成为最佳阅读工具；第二，快餐式、浏览式、随意性、跳跃性、碎片化的浅阅读特征突出；第三，存储量大，可以成为随身的数字图书馆；第四，内容获取方便快捷；第五，拥有高效低廉的发行渠道；第六，图像、文字、声音一体化，形象生动；第七，受众面较宽；第八，可视、可读、可听，方式多。他还认为，目前期刊业的竞争异常激烈，为了生存与可持续发展，各期刊社必须根据3G手机媒体的特点及可能而形成的人们新的阅读习惯，面向市场，进行个性化出版、跨媒体。
郝正刚在《中国手机出版产业的现状及未来发展趋势》一文中指出：手机媒体减少了出版的中间环节，内容创造者与应用者之间可形成直接联系，用户既能作为受众也可成为作者。内容资源在相对扩大化的同时，开发难度也相对降低。手机出版的动态出版技术系统建设要在全行业全面展开，特别是动画、电影、电视等动态领域衔接技术的开发，如手机动漫和手机动态杂志等。以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版将会迅速发展，并很快成为出版业的主要赢收渠道之一。
面对同一主题，有研究者对于手机科技期刊出版模式进行了思考探究，研究认为，“手机科技期刊出版面临着技术标准与行业标准滞后、屏幕过小阅读不便、管理制度与体系不健全等系列问题”?。要进一步推进当前手机科技期刊的发展，需要转变办刊观念，实施政策引导，加强市场监管，以及积极探索不同类型手机科技期刊的赢利模式与运营模式。
中国出版科学研究所所长郝振省则撰文对我国手机出版产业的现状与未来趋势做了探讨。在分析了手机出版面临产业链尚不完整、缺少集团化整合、政府管理政策缺位等发展困局的基础上，他乐观地预测：“手机出版服务政策或相关实体平台的推出、手机出版行业基础性建设的加强和发展，以及以多种传统媒体内容整合为中心的手机出版的迅速发展，这些困局将在未来手机出版发展趋势下被逐一破解”。
二、数字媒体研究的主要进展
自2007年以来，我国广电媒体数字化发展速度更快、力度更强,整体战略布局也日渐清晰。在此背景下，黄升民等就我国广电数字新媒体的发展演变进行了梳理解析。研究认为，市场、技术、政策及其三者之间的博弈进程推进了我国广电数字新媒体的发展,在发展中各种矛盾的冲突演变成就了数字新媒体发展的现实状况,而且正是这些冲突演变构成了产业政策不断调整的基础。在他们看来，我国媒体的数字化才刚刚开始起步，尚缺乏完善的产业链和合适的商业模式。“新媒体的长足发展，有赖于政策监管层面、产业运营层面，甚至理论探讨层面的进一步深入探索”?。
数字电视研究长期以来,我国的电视产业以广告收入作为产业链增值的唯一途径，这种单一广告依赖型的盈利模式既抑制了内容制作端的多样化发展，又无法满足消费者的个性化需求，而且还降低网络运营商的市场推广激励，在电视产业数字化的趋势下，它将无以为继。
以双边市场为理论范式，顾成彦、胡汉辉从传统的广告电视的主要弊端出发,运用双边市场框架分析了我国数字电视产业的盈利模式创新问题,提出了“深化体制改革明晰市场经营主体、基于双边市场特征创新定价模式、纵向整合以获取内容产品控制权、横向兼并以实现产业规模化发展”?等实现创新型盈利模式的对策。
而在数字电视的具体收费定价上，江虹、卓俏青从经济学视角出发，通过分析有线数字电视的成本结构，讨论二部制定价模式的适用性及其优势,进而结合价格歧视理论,探析了我国有线数字电视设计多种价格套餐的可能方案。研究发现，“尽管采用多重价格套餐会增加各地有线网络运营商的研发投入，但无论是在经济理论上，还是来自其他相似垄断行业的实践经验,都表明其收益要远大于成本”。
关于广电新媒体的发展，徐敢峰站在文化产业的角度，对于制约广电新媒体的政策、体制、机制、资本、技术和人才等瓶颈进行了逐一探析。在此基础上，他提出了促进我国广电新媒体产业化发展的具体思路：“打破行政区划，尽快尝试跨地域运作；放宽资本进入条件，力促社会资本进入；统一新媒体各业务国家标准,理顺产业链；给予各级广电必要的资源支持”?
数字报业研究发展数字化报纸,是传统报业今后发展的必由之路。研究者徐君康对于我国数字报业的价值链进行了审视。在探讨了数字报业价值链的内涵、构成环节的基础之上，他指出，“数字报业的价值链的内涵要求报业不但能提供新闻信息,更要提供综合服务信息,要把数字报业看成是一种更为广阔的信息服务平台”?。而要建立新的价值链，就必须转变经营战略,由内部管理型转向外部交易型,从战略运营的层次连接更多的资源,并根据发展需要实现资源的最佳组合。
数字出版研究在数字出版方面,我国经过起步阶段和快速发展阶段,目前正处于重要的转型时期,不可避免地存在着诸多问题。赵亮、何镇飚在剖析了我国数字出版业精品少而定价高、销售渠道不畅通、出版业体制改革滞后等主要问题的基础上，提出了“永葆质量、以市场为主导的同时积极引导市场、在细分与整合相结合中销售、深化出版业文化体制改革”?等推进我国数字出版业发展的策略措施。
在数字媒体的监管方面，喻国明等在《中外数字媒体内容监管体系的效果评估研究》一文中运用了成本―收益、成本―效果、权变评估等分析框架和数据模型，研判了不同内容监管体系的多重效果，并就数字媒体内容监管体系的效果评估方法及指标选择如“政治意义、媒体绩效、产业发展、总体福利”等做了初步探讨。
三、其他新兴媒体研究的主要进展
IPTV研究所谓IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。中国的IPTV产业,在经历了2004年的萌芽,2005年的博弈, 2006年的曲折, 2007年的破冰后,已经到了一个产业的十字路口。
如学术界一般所论，IPTV这种基于互联网协议的传播形态，通过互联网协议来提供有线电视网、互联网、多媒体、通讯等多种技术在内的数字媒体服务的综合性媒体形式，不仅具有电视媒体网站的所有传播功能，还能为用户提供更加便捷、全面、到位的服务，的确在媒体形态上具有很大的先天优势。但是，与大部分手机电视节目一样，IPTV的大部分节目内容都移植于传统电视节目，普通受众并不会愿意付费去观看相同的节目，更何况在现有条件下，IPTV的清晰度、流畅度还远不及传统电视，其发展存在很大的产业市场困境。在这方面，新闻传播学术界一向少见公允冷静的探讨。
刘逸帆以我国IPTV当前所面临的困境为切入点，就IPTV的出路展开了探析。他认为：“IPTV迅速发展的关键条件在于：巨大的市场需求空间、成熟的IT技术及基础设施、适宜的业务模式、可观的产业规模，以及良好的政策支持和相对完善的法律环境等必备条件的出现”。
图文仿真报研究图文仿真报通称电子报，在我国已经获得了一定的发展。研究者邓建国从剖析这种新媒体的优劣势和现实处境出发，探究了这种媒体形式的发展前景。他认为，图文仿真报虽然具有节省成本、吸引广告、便于存档以及具备网络无远弗届的优势，但也存在定位模糊、以“传者为中心”的心态、内容封闭的缺点。在此基础上，他提出预测：“不论图文仿真版还是报纸阅读器，不过是传统媒体一厢情愿的‘怀旧’,或是其在传统和网络读者的双重压力下做出的折衷,它们作为数字报的呈现格式,只是一种过渡；其发展趋势是移动电子报。”?
移动媒体研究移动媒体，主要指利用数字广播电视地面传输技术播出，以满足流动人群的视听需求为主的新兴媒体，自2003年以来，移动媒体已经在上海、长沙、北京、武汉等30多个城市落地生根、发展壮大。石长顺、徐锐以湖北移动频道为代表，考察了移动媒体的发展现状，并分析了移动媒体在运营发展过程中遇到的“市场规范性不强、产业政策不配套、运营主体缺乏市场化”等问题和困难。基于此，他们提出了移动媒体“规范移动电视市场、延伸覆盖面、整合拓展电视终端”的发展策略。
通观而言，2008年度，关于各类新兴媒体的发展及其学术研究进入了一个崭新的大发展时期，相对来说，与其他学科相比，新闻传播学15种CSSCI来源期刊中关于各类新兴媒体研究的论文成果尚不为多，这表明新闻传播学的主流期刊对新兴媒体研究的重视程度仍不充分。
在目前所见的若干研究文章中，无论是技术潮流的把握，还是对媒体发展策略的分析，均有不少启发性。然而，在有限的学术繁荣的背后，也存在一定的问题：1）大部分论文仍然停留在现象分析，缺乏传播理论意义上的深入研究。2）鲜见第一手的实证性研究，现有的个别实证研究也多流于描述或理论的简单检验。3）研究视野仍有狭窄之嫌，常见选题撞车、缺少学术对话等情况。
由于各类新兴媒体的发展目前还不够成熟，一些开拓性的研究工作无疑还十分艰巨。我们期待着新闻传播学界来年对新兴媒体的研究能够有更大的进步，出现更多、更好、更规范的学术成果。■
（本文作者系南京大学新闻传播学院教授，本论文为教育部人文社会科学重点研究基地重大项目“新媒体与我国沿海发达城市市民的媒介选择”的初期成果之一。本项目组通讯作者包括：陶大坤、吴芳、邵晓、虞D、孙洁）
注释：
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