1、从广告创意中确定配音类型。广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。
2、从广告创意中展示配音风格。广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。
1电视广告文化特征
电视广告文化的特征主要表现在以下几个方面：
（1）节奏感、形象性、视觉化、幽默感是电视广告引人注目的主要特征。广告本身就是一门综合艺术，电视广告也是运用了多种艺术手段制作而成，它将声音、色彩、图像等融为一体，制成一件“复合艺术品”，以其主题鲜明、色彩对比强、运动节奏快、传播时间短等特点给观众视觉、听觉造成强烈的震撼力和美感冲击，从而使观众对所宣传的产品产生购买欲望。例如张惠妹主演2004年夏季的康师傅冰红茶广告片——“冰力四射”篇就非常吸引人们的眼球：张惠妹一身“清凉装扮”——头顶雷鬼头、身穿露背装、热裤与马靴，装扮非常诱人，片中展示的是张惠妹正在冰山中举行演唱会，当麦克风从她面前浮出，她一手抓住麦克风，开始载歌载舞，还拿起麦克风杆在头上旋转，动感十足。颇具未来感的冰山形象与张惠妹的清凉、激情四射、活力奔放的形象很好地传达了康师傅冰红茶“冰力十足”的产品个性，也让观众感受到了炎炎夏日里的一丝丝清凉，起到了有力的促销作用。
（2）电视广告传播面广，受众广，老少咸宜，雅俗共赏，只要视力正常有条件的人都会看。尤其因为电视广告富于变化，色彩鲜艳，篇幅短，内容丰富，特别深受小孩的喜爱，这也正是世界知名品牌企业心甘情愿地花大笔大笔的钱在电视广告上的原因之一。比如麦当劳、肯德基、富士、柯达、可口可乐、百事可乐等等。
（3）电视广告充分显示了信息、娱乐、艺术的完美组合。它既能完全从商品出发，依据事实，展示其商品或服务比其它竞争者独特的地方，即商品独到的价值、特有的信息；又能借助娱乐的表现形式，使人们从众多广告的厌烦中脱离出来，重新激发起对商品、服务的热情与冲动；并透过戏剧性的构想，卓越的创意，极具感染力和情趣美的艺术表现，动人的形象与精美的画面效果，具有强诉求力的音响等等，使广告从单纯的信息传播，一跃成为富有审美内涵的艺术表现，令受众产生一种审美感受，造成其情感上的共鸣，同时获得精神上的享受。2002年网上评选出来的中国十大赏心悦目电视广告获奖作品就是这样的：平安保险（水乡、新疆、东北）篇、中国宽带（速度篇），特别是其中的娃哈哈茶饮料电视广告（周星驰、冯小刚沏杯茶篇），整个广告片的风格以幽默见长，集合了周派无厘头喜剧风格和冯氏京味幽默，外加逼真而有气势的特技效果，两位“喜剧大腕”以精湛的演技为娃哈哈茶饮料做了精彩的诠释——“娃哈哈茶饮料，不用沏的龙井茶”。让受众在开心笑之余不由自主地接受了产品。
（4）电视广告创造时尚理念和展现消费潮流。由于电视媒体本身的特性，在创导、诠释、演绎、解读时尚方面，电视广告当仁不让。商家在电视广告片中常用时尚、流行来包装和解构各种新闻资讯及商务生活信息，特别是针对白领、小资等阶层，由于他们年轻、新锐、有钱但又不是太多，家庭负担也不是太大，对一些新潮、前卫、流行和特色化的东西比较关注，电视广告在这方面能使他们产生一种同步心理欲望，如夏新A8的电视广告系列片中这样描述：“在浪漫的气氛中，‘会跳舞’的手机吸引了所有人的注意，它的主人——一位魅力十足的男士引以为荣。这时，美丽的女主角缓缓走向他，‘能跟你要电话吗？’女士首先开口，男士自信地掏出名片递出，女士的手却巧妙地越过名片，拿走了手机。”这则广告不仅突出了手机的特点——“会跳舞”，而且还表现出男士非同一般，颇具魅力。广告语“夏新A8，梦幻魅力，舍我其谁”适时的响起，强烈地吸引了目标受众，使他们成为产品的购买群体。另外三星anycallCDMA乐趣X619(360度旋转)、菲利普639(我有我的魔影魅镜)、联通（新时空）、POLO系列电视广告也是这样吸引着目标群体做出消费选择。
2电视广告的信息传播
广告的文化效应是指广告作品在社会文化中引起的反应和产生的效果。广告活动的传播效果不单在经济方面对商家有一定的影响，在社会方面对受众的影响也不小，它已不再是一种纯经济现象和纯商业行为，它的传播必然会引起商业之外的社会文化效应，表明其存在的文化价值。作为最受关注的、传播最广、效果最好的电视媒体，电视广告在推销商品和服务的同时，也把一定的价值观念、文化形态、生活方式推销给了社会大众，受众在不知不觉中会受到它的影响，它的影响力越强，人们对广告信息的理解也就越深刻。
（1）电视广告所传播的信息体现了有关商品和服务的价值观念，这是广告文化独有的效应，它必须最终取决于目标受众的认同，即目标受众对商品（服务）价值的确认。通俗化、本土化、人性化是随广告价值有效传播应运而生的，麦当劳、肯德基等洋快餐在中国春节这个合家团聚的日子，广告上展现出来的不再是麦当劳叔叔、肯德基上校形象，而是选择了典型的中国情境拍摄，取而代之的是中国的福字、对联、木偶、剪纸等中国传统艺术，通过贴春联、拜年等民俗活动，来表现中国浓厚的乡土味，而这种乡土形象，使中国消费者在情感上产生共鸣。
（2）电视广告所传播的信息有着特定的民族文化的人文特征（信仰、道德、行为准则、习俗等），渗透着鲜明的民族文化特征。在我国广告中很多时候表现了中国人独有的文化心态和行为规范，如大一统观念、尊老爱幼、人情道德、艰苦奋斗、自强不息等等，这些民族精神不仅是文学作品所讴歌的主旋律，也是广告作品所要宣扬的基本观点。中国银行的电视广告“止，而后能观”篇，描绘的情境是在金秋丰收时节，一个敦厚的汉子畅快于一片富饶无际的麦田，向世人展示出了中国人不卑不亢、大气而不霸的民族气节，同时也渲染出中国银行的财雄势大以及中国人的理财智慧，塑造出一个浑实却不失飘逸的中国银行形象。
（3）电视广告所传播的信息同时也起到传播人类社会知识的作用，人类所获得的有关自然科学、社会科学、人文科学等多学科领域的丰富知识，都是靠文化传播一代代延续并发展起来的。电视广告的传播也是一种文化知识的传播过程，人们通过电视广告可以了解到一些日常生活中存在却不知或没有留意到的知识。乐百氏的“27层净化”的纯净水电视广告就是这样很理性地道出纯净水因何而纯净的最简单也是最基本的理由，舒肤佳“爱心妈妈”系列片中阐述了注意卫生清洁、保护肌肤的重要性。
（4）电视广告所传播的信息体现着特定的审美价值，给目标受众一种审美感受，使其产生情感上的相通和共鸣，获得精神上的享受，得到灵魂上的洗礼和情操的陶冶。消费者在获得商品或服务信息的同时也获得了一种审美愉悦感。在今天广告特别注重艺术性与娱乐性的状况下，电视广告作品的审美价值就显得十分的突出。云南电视台的形象宣传“大有可观”篇中展现的云南少数民族的风土人情、地质地貌无不给人以美的享受，令人陶醉，心早已飞向那香格里拉、西双版纳、苍山洱海、蝴蝶泉……
（5）电视广告所传播的信息目的与其它媒体传播没有什么两样，都在于说服受众，改变其原有的观念与态度，形成群体行为模式，以影响目标受众的观念和态度的转变，使其产生广告主预期的购买行为，行为模式如未能形成，广告信息的传播就将会失去效果，这也是电视广告作品追求的文化效应之一。好像宝洁公司的产品虽然众多，但它一点也不担心各种品牌在同一货架上的相互竞争，因为在它的电视广告中很明白无误地告诉了受众在什么时候应该使用哪种品牌，使受众养成一种习惯，并相互告知，形成群体意识，最典型的就是洗发水广告，海飞丝个性在于去头屑，“头屑去无踪，秀发更出众”，飘柔突出“飘逸柔顺”，潘婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”，三种品牌个性一目了然，消费者想让头发更飘逸自然是选择飘柔而不是海飞丝。
3电视广告的传播效应
作为一种文化形态，电视广告是有责任的传播，要对时代进程、民族、社会发展负责，在社会发展的现阶段，电视广告强烈地影响着人们的思想意识、生活观念、审美观念、价值观念。然而，当前仍有一些不良倾向的广告，有的不恰当地鼓励高消费，甚至宣扬享乐至上；有的在价值取向上把女性当成了男性的玩偶和附属品；有的在广告词中说大话，甚至说假话，欺骗消费者；有的广告所传达的价值信息往往是相互矛盾、冲突的，加之各种夸大、扩张；有的误导、唆使儿童沾染不良习惯和不文明举止；有的在广告中乱改成语，严重误导了小朋友对传统文化的学习与接受……因此电视广告的导向是一个十分重要的问题。
（1）在以人为本的今天，电视广告也要讲人文精神，也要有人文关怀，但这种关怀不应是肤浅的，也不应是简单的煽情，而是要深入人心，真诚的表示关怀，另外还要重视人的各种情感：父母子女情、夫妻情、爷孙情、同学朋友情等等，通过这类情感题材去寻求隐藏在其后的广阔空间和深层内涵，认真思考和表现人与人、人与社会、人与自然的深层关系，挖掘出蕴含其中的人文精神和时代意义。
万事达卡围绕其“万事皆可达，唯有情无价”的广告口号，特别设计了“四代同堂”的影视广告。在温馨的音乐声中，我们看到万事达卡娓娓描述了一个大家庭其乐融融的欢聚场面：小女孩抱着新买回来的玩具熊，笑面如花；爷爷在试穿他的新西服，慈眉善目；妈妈为奶奶戴上名贵的珍珠项链，一切尽在不言中；而爸爸拿出他的新数码相机，留住幸福的一刻……在每一个动人的情节出现时，字幕随着画面出现：玩具熊：￥150；珍珠项链：￥2800;单排扣西服：￥6000;单反相机：￥5500;分享四代同堂的欢乐：无价。
在这段广告片中，事业有成的男主人用万事达卡购买的礼物——无论是给孩子的玩具，给母亲妻子的首饰，给父亲的西服，还是满足家庭需要的相机，目的只是为了享受团聚时刻的浓浓亲情，享受家的浪漫温馨。万事达卡推出这个广告，其主题一方面是想促使消费者去办理申请手续，这是广告主进行广告宣传的最根本目的，也是最终的经济目的；另一方面却暗示消费者不要随便花钱去购买不必要的东西，要正确看待金钱的作用，希望消费者在金钱与商品、生活之间能领会到更多新的价值观：那就是有信誉的信贷者不单追求高物质生活，他们还想追求精神生活，重视人性化的生活，注重人与人之间的和谐情感，这就是“万事皆可达，唯有情无价”的真正意义。
（2）现代企业的竞争已从单纯的产品竞争转向企业形象竞争，而企业形象的塑造，尤其是当企业发展到一个高层次后，必须从文化理念上进行深层内涵的深度挖掘，展现在公众面前的企业形象则需要更具有深意与价值的文化基础来支撑。在21世纪，谁拥有文化优势，谁就能把握主动权，在激烈竞争中立于不败之地，企业的核心竞争力主要是企业文化，中国社会科学院陈佳贵副院长在2004年首届中国企业文化国际论坛上指出：“优秀的企业文化本身就是企业持久经营和发展的力量源泉”，优秀的企业文化更重视企业的社会责任感和使命感，因此，在电视广告文化中要突出这一点。如飞利浦公司每次做电视广告宣传，于广告片的结尾处总要在屏幕上打出“让我们做得更好”的广告语，表现出了企业精益求精的文化内涵，道出了它的社会责任感和使命感，向受众传递着这样的信息：我们是一个不断追求完美的大公司，会越做越好的，买我们的东西您尽可放心；我们和您一样，遵循着这样的人生准则，那就是“让我们做得更好”。这一强烈的社会责任感和使命感为其赢得了受众的心，竖立了良好的企业形象。也避开了与竞争对手在技术上的比较，在竞争中处于优势。
（3）越具有民族性和特色的东西，越具有竞争力。中华民族五千年灿烂的文明史创造了源远流长、博大精深的文化遗产，植根于中国独特的文化土壤中的中国现代广告，不仅要适应特定文化传统下形成的民族属性，而且要善于发掘丰厚的民族文化资源，把握受众的民族文化心理，从中汲取精神的养料，将民族文化融于电视广告作品中，让受众理解并引起感情上的共鸣，取得最大的诉求效果。如早期的“孔府家酒，叫人想家”，一句亲切感人的广告语一经当时主演《北京人在纽约》红遍中国的女演员王姬说出，立刻唤起了无数中华儿女和海外游子的心声。而且“孔府家酒”系列的包装以中国民居为仿照，也突出地表达了浓厚的“家园情结”。
一则创意恢宏的广告，能囊括上下数千年的民族文化精华，强烈地吸引目标受众的关注和兴趣，张艺谋导演深谙此道，他不仅在其所导演的2008年北京申奥宣传片中展示着中国古老的传统文化景观，如长城、北海、故宫、天坛、胡同、钟鼓楼、太极表演、以及正在化妆的京剧人物、中式装束满面笑容的三轮车师傅等等，而且在奥运开幕式中更是把这一特点发挥到极致，通过全球电视转播，让全世界人民为中国喝彩、加油。
又如2008年奥运会会徽“中国印•舞动的北京”的设计就是将中国传统的印章和书法等艺术形式与运动特征结合起来，经过艺术手法夸张变形，巧妙地幻化成一个向前奔跑、舞动着迎接胜利的运动人形，人的造型同时形似现代“京”字的神韵，蕴含着浓重的中国韵味——正如国际奥委会主席罗格先生说的：“既展现了中国的历史和文化遗产，又传递了一个前途光明的伟大国家青春和富有朝气的精神”。
参考文献
其实国内的幽默广告历史也很早，不少人还记得数年前被人们传颂一时双汇火腿肠广告中，冯巩和葛优的一句经典对白：还想葛玲吗？葛玲是谁？。但是时至今日，似乎国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上，幽默的用途遍布各个领域，这是它令广告上垂青的一大原因。广告心理学家戴维o刘易斯（DavidLewis）认为，幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器，广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体；又因它的普遍性，可以作为万金油，对每个人都讨巧。国际广告奖评委会经常奖励带有洗手间幽默感（lavatorialhumour）的广告，这一事实也助长了广告业内的一种看法——幽默是赢得眼球经济的途径。幽默在很多时候是共通共享的，但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。三年前，⒐俅笱В║niversityofLuton）一项研究发现，近90%的英国啤酒广告运用了幽默手法。相比之下，荷兰和德国的同类啤酒广告只分别占三成和一成。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化，事实上这种文化未必能完全被国内的人所理解，就好像一些英式幽默的肥皂剧拿到国内却令观众不知所云。
广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家，本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低，并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面，美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多，他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望，这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗o托维认为，英国人对销售的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家，由于崇尚工程的传统，人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反，英国社会讲求万事平衡的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式，达到销售的目的。幽默和搞笑是有区别。相比那些情感宣泄的搞笑闹剧来说，幽默的手法更为含蓄。英国人习惯借用幽默来掩饰真实感受，因此英式的广告幽默便是静中取胜，创意里出彩。英国最大的Tesco连锁超市广告《主妇篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大妈来体现企业对细节的关注；某银行的信用卡广告，用一个白领摇摇晃晃的走钢丝来暗喻普通人日常经济开支的不堪重负，而当使用该信用卡后，白领在钢丝上便感觉如走平川。
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂，因此它还有重要的社会功能，可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片，这是在分享共同的价值观。著名影星范伟为万通筋骨片做的广告一般人我不告诉他。已经成为京城酒席，聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准：要诙谐风趣，就一定要具有敏锐的洞察力，并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时，那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为，美容产品和汽车产品的市场虽大，但几乎比任何其他行业都更严肃，因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说，幽默在无关大旨的零散产品上效果最好，如糖果、酒类和儿童产品，日用品等。作为销售工具，幽默也是各有利弊。一方面，它是拉近与消费者距离的最佳方法；另一方面，当幽默出了偏差时，它会对品牌造成极大的间接伤害（collateralinjury）。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时，其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种年轻气盛的啤酒广告商来说，尤其有这种危险，因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。连锁超市Sainsbury在它1998年播出的广告中起用了著名主持人约翰o克里斯（JohnCleese）。广告中，这位明星通过麦克风冲着企业员工大声疾呼该企业的口号——大声疾呼的价值，却不想这个创意在很大程度上伤害了企业员工的感情，并疏远了现有客户。后来，Sainsbury宣布其业绩不良时，这则幽默广告被视为是宣传不当的原因之一。另外，广告幽默还存在脱离品牌化的危险，观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见，一些名牌产品如欧莱雅，CK，NIKE，奥迪等索性只打品味牌，彻底放弃对幽默的冒险使用。
中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深，源远流长，以仁义为核心衍生出一个自成系统价值系统，传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色，无论是妻子丈夫，子女父母，都在亲情上做文章。从脑白金到酒类，手机，牙膏洗衣机，洗衣粉，使其朝着融教育性与宣传性，娱乐性之中的方向发展，成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心里需求有关，许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的，在进行购买决策时，他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时，既然理性的差异难于辨认，吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是义理的核心，也是商业行为的基本要求，国内电视广告内容以此为支点。牛奶《光明牛奶》三重广告，《三鹿奶粉》安全新鲜保证。中国移动通信广告用关键时刻，信赖全球通，贯穿三个故事：音乐人小孟的恋爱，某公司老总的生意；2002年6月10日中国游客越南海上遇险。中华民族以和为贵的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博怀。家庭美满，和睦，国家和平，富强，民族团结，统一，成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情；而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看，强调个性化的典型观是由类型化的典型观发展而来，效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例，国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情，友情爱情，讲求一团和气的共性。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性，几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中，一个年轻人酒后醒来洗漱时，吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环，然后出现广告语：不想喝得太醉，应该选择MONDARIZ.。显然，这则广告暗示其产品MONDARIZ.是一种个性较温和的酒，即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长（highcontext），注重解说词等声音造型，表意性强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感，讲究的是以情动人，比较侧重感性认识：这类广告的往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶，广告语：关注您家人的健康，给他们一个美好的未来。（友之友牛奶广告）。。英国广告通常比较客观，广告语精短，强调语言的精准，概括以及画面造型语言的推理和联想，因而理性的成分要偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语。我们先来看一则欧美的牛奶广告。首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音，然后镜头不断上移，令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶，以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于Begott奶油的，画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛，接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语奶油加工厂的交接班，画外音我们的奶油来自自然这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异——即写实（再现）与写意（表现）的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格：先为叙述二人情感世界的变化，后面才出现与产品有关的广告语：真情付出，心灵交汇，雕牌牙膏。再来看一则典型的画面语言讲故事的西方广告语。一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下，二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后，另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下。开车人下车没走几部，从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂。这是出现一个名为store-brand保险公司的广告语：lifeisfullofsurprise.（生活中充满了意外的事情）。总体来讲，中文是螺旋式的，最后切题；而西方文字在语篇方面是直线型的，直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
其实，无论西方还是国内的电视广告创意都应以视觉效果为终极追求目标。视和听是电视所具有的两个功能，电视以视为主，主要靠画面语言来表现内容，听仅是看的辅助手段，那些尚未摆脱广播影响，一味凭借感性解说词来生存的电视广告是很难打下烙印的。因此，电视广告在创作时，必须以画面造型语言效果为中心，通过画面语言讲述故事。笔者认为，在摄制电视广告时，以画面语言效果为设计制作的落脚点，才是成功的关键。
大家熟悉的美国麦当劳广告baby篇，摇篮中baby摇前摇后的笑与哭，突出强烈的品牌意识。英国的一则数码相机广告中，没有出现类似国内广播广告一样的口述介绍防震特殊性能的方法。该广告的内容如下：一个仅穿着短裤的可怜虫在冬天的雪地里被黑社会胁迫着给一家人照相，于是哆嗦着双手拍下照片。冬天的雪地十分寒冷，可怜虫仅仅穿了一条内裤，而见到黑社会自然还有心里恐惧——这样情形下，照片效果却清晰无比，相机的防震性能不言而喻。国内广告也有一些用画面语言叙述的典型。美的空调电视广告，中心画面始终是一个虾和一个空调，一只煮熟的虾随着美的空调降温而逐渐从红色的体表变为褐色，最后竟然因为忍受不住冷气打了一个喷嚏，然后逃之夭夭。整个广告没有语言的强行推销，也没有产品的招摇过市，画面内容并无特殊性，镜头只有一个，但表达方式和表现形式却很有创意，让人觉得简单而有趣，接受起来就很容易。
西方电视广告的创意特点是常用反说法和异现法，在介绍产品的性能时，国内广告往往使用正面虚设为主的手法，不善于正话反说，直话曲说，言此意彼的方法。国外这种手法的例子举不胜举，英国著名StellaArtois啤酒广告靠着机智和大笔生产预算，在宣传品牌时将其定位为保证很贵，以此加深观众对产品质量的信赖；美国不粘锅广告，只在画面上显示煎鸡蛋在锅中流通汁液到成形的全过程，最后一个画面是此锅的商标。画外音讲：这种最好的不粘锅，只能粘住银石商标。
异现法是广告制作者应以丰富的联想为构思想象的前提，打破常规思维，创造出一种出人意料的广告语言。如啤酒广告，国内以亲友聚会和喝夸为主，语言不够含蓄，缺少新鲜感，而英国某品牌啤酒广告用网球球童不间断的来回往返跑（像网球比赛快速取球一样）取空瓶来引出该品牌啤酒在酒吧的盛行。英国非常有名的一则公益广告里，画面上是一个十分可爱的小孩在玩许多玩具，玩着玩着不知不觉开始玩刀子，最后居然把刀子放到嘴里……紧接着画面推出字幕——吸毒等于自杀。最后值得一提的是，动物和儿童是经常出现在西方电视广告中的，这也是异现法的延伸。80年代中期美国广告界曾经被人们称为狗的天堂，今天四足类动物和儿童在广告中仍然非常频繁的出现，画面上天真稚嫩的动物和儿童被许多人认为是吸引观众眼球的有力武器。
文化作为一种“表意的过程与行为”，其“包括的范围广泛，由语言、艺术、哲学，一路直到新闻、时尚与广告。”[1]按照这个定义，我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”[2]。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中，成为人们获知各种信息，享受多样娱乐，接受教育的主要传播工具后，看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质，使它在图解我们文化生活的过程中，也将其自身所形成的意义作为一种文化符号，与其它符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。
广告在电视传播中的重要性除了经济原因，即作为商业促销的手段为受众提供商品信息，现代广告也像一面镜子，反映了社会生活的变迁及思维方式的差异。电视广告图像伴随着所有的电视节目进入家庭生活，成为其中的一个重要角色，这种日常性较至于其他文化实践就更为明显了。广告图像记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义，它利用业已成型的文化观念把人们从现实生活中带出来，带入到一个图像的世界，又将现实生活中的诉求转移到广告图像创造的平面世界，达到推销产品的目的。
作为广告的创意者，立足于一种文化环境，这个环境中话语支配权在其创作实践过程被实施，即一种不得不接受的、代表了主导阶层利益的意识形态对广告实践过程产生影响。
香港和大陆虽然有着共同的文化历史渊源，但是，由于香港与大陆一直实行的是两种制度，不同的制度形成不同的社会管理系统和证明系统合法性以维护系统运作的意识形态。作为生活在不同体制下的人们，在适应体制的前提下，在接受正统的思想教育为必须的同时，发展每个人所认可的传统、民间传奇和道德故事。正是这种意识形态、生活历史、社会结构、个性发展的不同，构成了大陆和香港不同的广告文化。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[3]中对文化循环理论作了如下论述：
（1）文化循环理论提出，“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西，现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[4]
意义事实上产生于几个不同的情景，并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
（2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来，并得以交流。从某种意义上说，这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思，利用、消费和占有文化物时，也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中，以及这种方式给它们以价值和意义之时。
（4）意义还规范和组织我们的行为和实践——意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下，主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手，进入电视广告图像意义的生成场所，给这些图像一种理解，这个理解不是对作品要再现的表层观点和目的的重复性的表达，而是把图像的创意当作一个已经被“规范和组织”的人的实践活动的结果。透过图像表层的意义（广告的意图），揭示它在进入到广告文本过程中发生了什么。即进入到文化循环的过程中，探讨香港、大陆广告图像符号文化的差异。
（二）
一、文化——意识形态差异之比较
意识形态是文化研究中的重要概念之一。意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的，或某些阶级特征基础上的各种观念、价值和信仰。用霍尔的话来说，作为意识形态——观念规范和组织我们的行为和实践，包括建立各种规则、标准和惯例，使社会生活秩序化并得以控制的。因此，意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象，而且使人们形成关于自己在社会中的形象认识，并据此在这个世界占领一个位置。即通过意识形态，人们获得一种身份，成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己形象的认识外，意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的，而且意识形态还能勾勒出其他人的身份。[5]
对大陆和香港在各自意识形态形成过程中不同之处进行分析，我们看到：
香港由于长期的殖民统治，英国人将西方的一套行政管理规章制度照搬到香港，加上香港人(中国人)独特的吃苦耐劳、勤俭持家的传统，二者的结合，使英国殖民者在东方的行政管理获得了一定的成功。同时，香港人也在语言和文化诸方面接收着殖民者的教育，与大陆的中国人形成差距(以与香港语音最接近的广东人比较，香港的语言中多处有英语音译出现，如草莓叫士多啤梨，打球叫打波，警察称作沙展等)。香港在政治、经济、文化等方面形成了即不同于台湾、澳门，也不同于大陆独特的中国人的文化景观，这些景观既可以看作是香港社会——政治、经济、日常生活的具体影像。又是形成香港文化独特性的主要因素。香港学者对香港文化身份的形成及其特点做了如下的分析：
1、香港意识形态的特点
香港人的意识形态的形成颇为复杂，有来自大量的颇为完整和系统的民间传奇、宗教学说，以阐释善恶，印证报应。这些意识形态成份比较成形，有系统的看法和判断，牵涉生活各个层面。各种成份由于牵涉范围和题旨有别，可以并肩而存，互不拖欠。市民按能力、兴趣、机遇和利益各取所需，接纳改良，形成一套或多套个人理解事物原因和行为对错的、较明确可辨的认知和道德地图。[6]
复杂的意识形态形成过程，使香港的市民对政治的兴趣和热情低于大陆的市民。市民社会认定的靠个人努力改变生存状况的价值，形成香港人的生活风格。即香港这个群体经年累积下来的自卫生存姿态是“走精面”、“无执输”、“弱肉强食”等。这些风格更多地见证于香港人到圣安娜“挤提”西饼，地铁车箱空无一人仍然坚持要飞身上车的拼搏精神。这是香港社会的调子和素质(toneandtimbre)。
由于意识形态的非一统化，香港人的日常意识由即时、片断、零散的观念构成。港人日常生活竞争激烈，危机接踵而至，市民守成应变唯有事事拼搏。一些配合、解释和理性化了此类生活经验的意识，变成了民间的智慧，广为流传。能“走精面”和所谓精面就是在这样的基础上实践的。日常意识来自日常生活实践，又成为日常实践的指南。它们的特征是：实用、自然、浅薄、反方法、通俗。同时也具备认知和道德判断的成分。
2、大陆意识形态的特点
大陆与香港相比较，除了传统的道德观念和生活传统的一致方面，大陆博大深厚的传统文化和一直实行的社会主义政治、经济制度，以及为了保护这种视社会为优先的制度，建立起的一整套理论和体系，建立起的有效实施这种制度的自上而下的管理机构等，结合在一起形成大陆主流文化场域。张扬党的政治理想、目标和价值一直被有效的坚持下来。党和社会确立的一致关系，使得社会优先意识在公共场合被认可。这种认可通过从上至下党的组织和政府机构宣传、落实（政治表现的考核、媒体的宣传、各种会议的传达），潜入到日常生活中，使其作为一种被社会肯定的价值转化成知识，融入学校教育和社会教育中，继而成为一种知识体系——意义。这种意义形成过程，“有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例”，它“给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念”。（霍尔1997年）
大陆市民长期接受着较系统的、政治色彩较浓的观念的影响，这种观念和中国传统价值体系的结合，使大陆人在处理日常事物时，体现出强烈的政治倾向，至少在公共场合。这一套知识和道德地图久而久之成为传统漫游在大陆的文化景观中。因此，这种“意义”对于创造的实践形成控制和规范，显示出了力量和权威。长期在这样的社会结构中生活的人们，其作为创意的动机和基础获得与这样一种政治、经济知识体系价值取向的一致性，生出别样于香港的广告文化是必然的。
不同的意识形态对广告创意的影响如何呢？
二、文化——意识形态对创意的影响
西方马克思主义把把文化解释为有权利者和无权利者争夺领导权的场域，这是目前文化研究最有趣的一种潮流[7]。当本文在分析两地广告作品时，从创意的实践中看到优势意识形态如何不着痕迹地获得支配权并被普遍表现的事实。
1、文化差异对“颠覆”[8]的限制
在文化研究者的视野中，一个社会存在着主流文化和亚文化，所谓的亚文化也就是被视为“反文化”的社会现象。[9]作为“反文化”的实践，具体现象有身着奇装异服招摇过市，或表现一种离经叛道的生活方式与行为方式——带鼻环、舌环、跳街舞、剃光头、穿破牛仔裤等。总之，这种亚文化对于主流文化而言是一种颠覆性的对抗。电视作为大众文化的主要实践场域，当它将自己置于大众的范畴时，自然会代表大众的利益，表现他们的观念。广告从其诉求对象（这些亚文化的实践者往往是主要的时尚消费者）和创作者本身来讲（广告创作队伍年轻化），与这种亚文化有着直接的经济利益上的联系和一致性。就此而言，电视广告由于与经济的同步发展，较少政治意识的控制，成为亚文化的活跃场所是自然的事情。但是，即使如此，我们仍然看到这种颠覆必须保持对优势意识形态的敏感，必须在其规则下操作。
作者在分析大陆和香港的电视广告图像时发现，尽管广告内容很少涉及到政治意识形态方面意义，但是在具有颠覆性的创意里，却看到了社会政治意识的强弱对创意者颠覆企图的接纳和包容的不同尺度。虽然，这种尺度不是硬性的规定，但是创意者仍然自愿地遵守规则，也就是前面所说的“臣属”[10]于此处。因此，通过对颠覆尺度之差别的分析，可以描述出造成差异的“最具特权的场所”[11]。
区别在于：大陆的颠覆是在一定的范围内实现的，也就是说，大陆所谓的颠覆有一个政治的前提是不能越过的，加之在这个政治前提下被培植的思考习惯本身，象是一种警号自动（至少表现为自动）地强调着不能越过的事实。与之相比，香港电视广告在创意上是“自由”的（此处主要针对有无政治意识控制而言），不受束缚，唯新唯奇，不拘理念，想象力出格。
如香港电视关于一家餐厅削价的广告画面：黄昏，僻静的巷道，一位大妈手拎一个提袋行走。突然，一名年轻男子冲到大妈面前抢夺她的提袋，大妈与之争夺并且大声喊人捉强盗。街坊闻讯出来，将强盗制服；一家餐厅大堂内，大妈等人围坐在餐桌旁美餐，个个脸上露出满意的神色。从大堂往外看到，刚才的青年人被警察反扣了手，他的脸贴在玻璃上被压得走了形，看着大妈一家人美餐，垂涎不已。这时观众看到的画面是：玻璃窗上一张被压得变了形的脸和这张脸旁边的关于削价的内容。这个广告涉及到三类人：警察——国家政治的象征；市民——被国家保护的对象；小偷——警察、市民的对立面，破坏力量。同时，小偷也是警察存在合理性的证明。广告意义的第一个层面表达了警察捉小偷，警察保护市民的利益这样一个符合主流社会利益的价值观念。第二个层面上，小偷的破坏性消解了，警察的意义被颠覆，小偷和大妈（市民）成了同一类人——到削价餐馆美餐一顿的强烈欲望者。这时候画面的所指转移为对美食的欲望，它给拦路抢劫者一种新的解释：即餐馆的美味食品和价格太诱惑人了，使他不得不用抢劫的手段满足被深深刺激起来的食欲。这样强调抢劫行为的动因，冲淡了抢劫行为本身，使观看者把大妈的美餐与强盗的馋相联系在一起，对抢劫的愤怒也被忽略了。大妈的欲望满足了，另一位与大妈有同样欲望的强盗不仅被捉牢了，捉牢后心思还在吃美餐上，令人生出同情。这时候，抢钱和被警察捉住都没有吃这件事重要了。消费在先，其余不在话下。这种对社会已有制度以及这种制度确定的关系的颠覆性的展示，是通过对强盗的同情取消现实中对与错的判断界限。为了达到突出餐馆的美食和低廉的价格，不惜颠覆事件本身的主要意义，或者说随意间将主要意义消解了——抢东西不再与犯法的有关。
类似的颠覆还可以用另一个“垃圾虫”形象意义先后倒置的例子来说明。在香港清洁运动中，为了配合政府的行动，公益广告设计了一个“垃圾虫”形象。垃圾虫是乱扔垃圾的人制造的：一片草地，经过此处的男男女女随手将吃剩的食物或包装材料扔在草坪上，草坪渐渐从里面凸起，变成一个绿色的可以行走的动物，其身上的垃圾变成一个个红色的凸起的粘状物，垃圾虫蹒跚走出镜头，原来的绿地成了的水泥地。广告的意义不言而喻，垃圾虫是一个被否定的形象。以后，在街头张贴的清洁香港的广告画中，虽然出现了与垃圾虫相对立的形象——清洁龙，但是其影响无法与当年的垃圾虫相比，因此，许多清洁香港的广告还是以垃圾虫为清洁标志：一个绿色底上带有红色块的垃圾虫，头戴一定高筒礼帽，向上摊开双臂，旁边立有垃圾箱。在这样一幅宣传画中，垃圾虫站在中间，作为主角进入清洁香港运动的实践，被清洁的对象这时成了清洁的标志。同一个形象，其意义在介入了时间的因素后，发生了变化。对此，香港的广告人士李悦说：这正是广告宣传中“正不胜邪”的最好例子。[12]
上述两则广告在大陆可以播放吗？
大陆的意识形态以及这种意识形态所维护的政治体系——标准和价值不论是在何种场合，都要维护其严肃性。在大陆的政治意识形态中，法庭、警察代表着国家的尊严和政治的稳定，是神圣而不可侵犯的。生长在大陆这样的文化环境中，人们会自觉遵守这个规则，即使有违规，电视媒体作为的责任也不允许表现这样的颠覆内容。
虽然在大陆人的生活经验中，上述“垃圾虫”反面变到正面的现象会发生。但是，对这种变化表示公开的认可，并由垃圾虫——“邪”告示市民应该清洁香港，“以邪胜正”大反串式的意义颠覆，在一种被养成正反界限分明，不可倒置的大陆政治文化环境里是难以实践的。例如，“红桃K”（补血的药物）曾经登出一则广告：在红桃K形象标志下，写着“呼儿嗨吆······”。它套用了大陆妇孺皆知的歌颂的《东方红》歌曲的句式：“呼儿嗨吆，他（）是人民大救星”。这样一个形式被政治化后，意义的转移难以实现。这则广告刊登在一家报纸上，没过多久即被取消了。它违反了政治规则。红桃K广告又恢复到原来的样子（本文后面将再次提起这则广告）。
大陆广告创意对于传统文化意义的颠覆实践生出的是另一种样式。例如有一个跨国航空公司的广告，模拟了孙悟空与太上老君的对话。孙悟空让老君把自己放回到炼丹炉里，因为“家事、国事、单位的事，烦死了。”而老君则笑着指点道：“快快加入××航×日游吧”。这是一个广告版的《西游记》。还有SONY牌walkman广告语更有意思，它把《长恨歌》中的“天长地久有尽时，此恨绵绵无绝期”，改为“天长地久有尽时，此乐绵绵无绝期。”能否由“恨”转“乐”，只看有无walkman。“小糊涂仙”酒广告特意用传统的酒坛子作为广告的背景，让一个身着古装的美女作为广告人物，她眉清目秀，面带微笑，使人想起古人豪饮以及美女为英雄斟酒的情景。[13]
大陆与香港“以邪胜正”似的颠覆的不同处在于：1、这种颠覆的基础还是传统文化（人们熟知的文学作品、典故、成语等），只有对这些文化的内涵有认识和理解，对它的颠覆才生出新的意义来。这种“颠覆”严格讲只能算是“篡改”。香港市民的生活风格中较少有这种文化的因素，因此，这种类型的颠覆意义难以生成。2、意识形态化对大陆人思想的导向较强，如果一种意义表达方式有政治色彩的话，对其的颠覆会受到官方制止，如在在公开场合（媒体）上“邪”与“正”是不会被“颠覆”的。
2、文化差异对隐喻的影响[14]。
在广告创意中隐喻是最具有个人风格的。但是，隐喻的过成也是漫游于社会文化环境中的。
隐喻在香港电视广告图像意义生成中具体表现为夸张、虚构的倾向，这种夸张、虚构建立在一种大惊小怪的反应方式上。前面提到香港人的生活风格中有“大声”“招积”的特点，与广告中的这种风格不谋而合。这类广告在叙述事件常常寻找令人惊讶不已的对应物以解释其目的。效果是强烈刺激观众。如香港一家电视台播放的广告出现了女鬼的形象，以女鬼吓煞人的效果形容手机使用价格骤跌给人们带来的惊讶程度(这则广告后来因为观众的投诉其过于恐怖而被取消)。广告画面：夜静时分，在一处停车场，一位司机正在发动汽车，突然一位身着红色衣裙的女鬼飘然而至，女鬼把脸贴在汽车的玻璃上，其恐怖的表情吓昏了司机。这时候，画面才出现与手机有关的内容。在汉语的词汇中，人们经常使用“见鬼了”来表示对某事发生的不可思议之感觉。但是直接把鬼的形象搬出来时，形象本身的刺激导致的效果，并不只是话语“见鬼了”的感觉。当人们说“见鬼了”时，并没有一个具体的鬼的形象相伴这句话而出现，说这句话既不会吓昏自己也不会吓昏别人。
这一则广告完全符合“新潮、搞怪、难懂、无厘头”[15]的后现代特点，选择女鬼形象出现的效果以对应广告要表达的“价格低至吓死人的程度”的意义，说明在香港广告创意者那里，它们可以归为一类。这种认可体现出了香港生活风格的某些方面。就“鬼”的形象而言，在香港的文化环镜中，“鬼”在人们的“日常定规仪式和实践活动中”[16]没有经历过被彻底批判的实践，鬼的形象没有到过政治的话语系统里。因此，它的出现与大陆相比较而言，是独特的。
大陆文化发展中，有过对迷信的批判，鬼在的话语中又被阶级阵线统统划到人民的对立面，牛鬼蛇神等于了地富反坏右，所以鬼曾经是臭名昭著。通过了对鬼形象的这种认识后，鬼的形象难以归如正面符号类别。在组合一个正面完整意义时，也不会给它留下位置。
接下来分析另一则广告：一位着一袭黑色紧身衣的蒙面女子，脚登旱冰鞋在一家超市的货架之间来往穿梭。一条胳膊前伸，手做削割状。手到之处，物品的价格统统被削价。用女杀手削价，意味着超市的价格削得彻底。电视画面唯有以加强视觉的冲击力，才能引起观众的注意。为达此目的，追求感官刺激不必在意与参照物的相像（对应性）问题，即广告要告诉的意义与它用来表达这个意义的物的出现是否符合已经形成的理解模式，已经不重要了。上述两个广告就是靠画面令人吃惊、不知所云的感觉引起人们的注意，广告要告诉观众的总是最后才出场。当削价的意义出现时，反视广告对削价本身所作的解释——犹如女杀手出现，其形象与杀得狠之行为给人一种过分的感觉——选择的不可思议与组合的出人意料（这也许就是广告希望的效果）。
这两则广告画面的共同特点是观众因为摸不着头脑而产生了注意力，对画面生出的惊讶和广告内容的逻辑关系已经不重要了。如果说这两者之间有逻辑联系的话，就是让杀价能获得如同见到女鬼或女杀手一样的效果。尽管这两种惊讶（杀价、见到女鬼）有质的区别：一是恐怖引起的(女鬼与女杀手形象)，一是对购买欲望的刺激。但是在香港广告人的隐喻中，把这两者联系在一起又是自然的，即追求图像效果与效果之间的相似，不是经过思考以后对两者之间意义的认可。不追求画面之间的逻辑性，只在乎对画面的注意力形成香港与大陆广告图像的差异。这样一种现象可以从香港人接收知识习惯的分析中，找到解释。
3、文化差异生成不同的解读习惯
前面提到香港人的生活节奏非常快，即使是空车，也要飞身而上。他们每天要作许多事情，物质的诱惑使他们不得已而为之。阅读文字作品与这种快节奏生活不相适应。这也可以作为香港人喜欢阅读漫画的一个原因。另外，有学者对香港人接收知识教育时状态的研究得出的结论是：香港的现代人读书时经常耳听音乐，眼睛一边看电视，一边读书。在地铁或公共交通车上随处可以看到一边读书，一边打手机的人。就是说香港人自小养成一心二用甚至三用的习惯，因此，大学的课堂也应该创造这样的氛围，以适应学生自小养成的读书习惯，否则他们读不好书。
以上两种解释，为本文提供的答案是：香港大众文化的消费与制造者习惯于对画面连续的逻辑性产生注意力。因为MTV或卡通跳跃闪烁的画面，使人们紧张地跟着变化迅速的电视图象走，每一个画面跳跃闪烁时，吸引住你的眼球就可以了，至于吸引你眼球的物与想利用这个物表征的另一个物之间有没有逻辑上的联系，在这种解读方式中不被注意。当他们仅仅陶醉于那些由众多画面连接闪现的萤幕图像所造成的紧张与观光刺激时，[17]难以把那些形象的所指，连接成为一个有意义的叙述。久而久之，培养起来的对这种跳跃性画面的接收习惯遮掩了逻辑思维的重要性。
大陆在此方面与香港有较大区别。大陆承袭传统的教育方法，对子女从小灌输读书要一心一意，不能三心二意。关于小猫钓鱼的寓言故事十分流传，它告诉儿童三心二意是办不成事情的。加之大陆实行计划生育，家长对子女的成才寄予更大的希望。望子成龙已成为社会的共识，同时也是一种压力，伴随着一个人求学的全部阶段。年青人被要求苦读书，以应付应试教育，甚至会被要求在开学阶段不看电视等。这种教育的目的养成了阅读文字的习惯，训练了逻辑思维的能力。尤其是从小学到高中的学习阶段，针对学生理解课文内容的各种质疑题和思考题，都在训练学生理性思考的能力。
尽管大陆的年轻人也喜欢卡通片，但是尚未达到香港普及程度——除了少年，青年也是漫画族的一员，也许年龄还有上升的趋势。此外，大陆人接受电视图像的历史比香港人晚，也可以作为一种解释的依据。香港在60年代初期就开始做电视广告。大陆在80年代初期购买彩色电视机还需要凭票，电视机开始进入寻常百姓家是在80年代中期以后的事情。可以说，“跳跃闪烁”画面对大陆人观看习惯的培养比香港人至少晚了20年。大陆传统的阅读习惯，虽然也受到挑战，与香港的相比较，还是有很大差距。也许随着时间的推移，这个差距会逐渐消失。
与香港的广告相比，大陆的广告十分注意其画面的逻辑性，如果因为画面本身的说服力受到限制，影响叙述的逻辑性时，就用语言来说明。例如关于“严迪”(一种抗生素)的广告：一位带眼镜，着西装的男士手拿教鞭指着身后写有“严迪”的药盒说：感冒是由大肠内的支原体和因原体······病毒引起的，严迪可以有效地消灭以上各种病毒······这一条广告画面突出的有三点：一是介绍药品的知识分子(这种衣着在公共场合作为知识分子的符号)，二是关于病菌的专业术语。三是把这种典型的课堂教学的方式搬上广告屏幕。这三点联系起来产生的意义是：肯定知识分子在大陆知识领域的权威地位。涉及到专业问题时，知识分子有发言的权利，知识分子说的可信。知识分子又是以追根问底为特色的；肯定课堂说教的有效性。希望产生的效果是：这种药的疗效是可信的。
另一条广告为了突出这类意义，一开始就说：全国有多少教授、院士、博士研究生、科学家、学者的研究证明这种药好。尽管广告词的作者并不十分清楚这些头衔哪个大？但他尽可能把社会上对知识分子各种称谓都罗列出来，以显示权威性。
这种说服力主要靠概念——社会上的某种共识讲述一个意义支持，有赖于观众对画面的“良苦用心”的理性解读，而不是靠“闪烁跳跃”的画面吸引观众的眼球。这类广告如果离开了大陆的文化环境，同样令人费解。
（三）
以上分析得出四点结论：
1、意识形态并非一组静态的世界观，而是不断由意识形态国家机器日常运作中复制出来的动态社会实践。实践过程也是个体对自身、对其他人与社会关系的认同过程。所以，我们每个人都在意识形态的管辖下，臣属于它。[18]也就是说，意识形态国家机器在运作过程中将人们塑造成符合优势团体利益的意识形态主体。大陆和香港有着同种文化传统（汉语言文化）的血脉，这是两地文化相同的前提。同时，也存在较大差异。政治制度以及与这种政治制度相关的意识形态是这种差异的生产前提。当我们把差别放在文化形态层面寻找原因时，意识形态的差异凸现出来。在有可能对广告创意形成影响的诸多因素：地域差异、语音差异和习俗差异等中，意识形态的差异也最大。
2、在大陆作为意识形态一部分的政治观念由于和国家的行政体制的一致性，使其在意识形态的范畴：价值体系、日常生活观念、行为规范等中处在了支配地位，其他方面都向政治观念自然妥协。
3、这种自然妥协也可以理解为受政治控制，但是这种控制和国家利用政治机构强行控制不同，它主要靠贯穿在大陆泛政治化的话语环境中实现其目的。在这样的话语环境中，任何的文化实践都有一个不可突破的底线——国家的政治目标。
4、随着大陆改革开放政策的继续实施和香港回归大陆，政治“向北望”[19]，随着全球经济一体化，经济力量在社会构建过程的不断增加分量，香港、大陆两地政治会逐步沟通、妥协，因此，意识形态方面的差异有可能减弱。
注释：
[1]《文化帝国主义》第20-30页汤林森著上海人民出版社1999年1月版
[2]同上。
[3]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[4]《消费文化与后现代主义》第16-17页麦克·费瑟斯通著刘精明译艺林出版社2000年5月版
[5]《文化研究读本》罗钢主编中国社会科学出版社2000年9月版
[6]《阅读香港文化》第87-90页吴俊雄等编牛津大学出版社2001年
[7]《电视与当代批评理论》第268-269页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[8]“颠覆”在此处是指对传统和习惯的反叛。可谓“反其道而行之”。
[9]《文化研究读本》第22-23页罗钢等主编中国社会科学出版社2000年版
[10]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[11]《Representation：culturalrepresentationsandsignifyingpractices》P1-10StuarthallSAGEPublications97
[12]《广告！广告》第145-146页李悦著三联书店（香港有限公司）1993年版
[13]《为我所用：广告中的文化资源盗用》陶东风《中华读书报》2001年6月3版
[14]隐喻：根据罗兰·巴特的解释，隐喻是指在完整意义的构建过程，在同一类符号（意义相近、相似、相对）中选择一个适合在此处安置的符号的能力。参见《神话——大众文化诠释》p169-176上海人民出版社1999年版。作者注：由于文化的差异，能够归入同一类的符号也有了差别。
[15]《后现代文化导论》第1-4页康纳著唐维敏译五南图书出版公司1999年版
[16]
[17]同上第6-8页
[18]《电视与当代批评理论》第266-267页RobertCAllen编李天铎译远流出版社1993年版
[19]“向北望”中的“北”指大陆，即被港人习惯称谓的“北京政府”。
引言
今年初，中央电视台出台了新的广告政策，其中引入了“著名企业形象片——企业音乐电视”这一新的概念。其实，用MTV形式演绎广告已不是什么新东西，已被广告、影视、音乐创意者实践多次。70年代，美国可口可乐就教会全世界如何在“新探索者”的帮助下放声歌唱。大陆1996年开始出现的多个广告片均是与MTV套拍剪辑而成，比如“娃哈哈”纯净水一条广告来自郑浩导演景岗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明为“乐百氏”拍摄了以“你我、纯净、乐百氏”为主题的MTV形式的广告片，而张惠妹又在“雪碧”广告里载歌载舞。实践证明，这的确是一种很好的广告传播方式，也可以预料，中央电视台辟出长达5分钟的广告时段以插放完整的MTV，将给广告人带来多么巨大的创意空间。
然而，作为影视与音乐交叉领域的边缘艺术MTV，本身在音乐研究、影视艺术、文化学、传播学等学术界引起的争鸣未艾，这时又成为商业广告的形式载体，更属于边缘又边缘的话题。见诸专业报刊的廖廖文章也多从实务角度列举心得和经验，而疏于理论领域的研究。所以本文拟从MTV溯源谈起，明晰一些概念和认识，并用广告传播研究的方法切入，初探MTV广告的商业运作和艺术创作的壕沟还可以挖得多远多深？
（为了叙述的方便，以下均把引入MTV的商业广告形式称为MTV广告）
一、MTV·电视广告·MTV广告
MTV在50年代的早期形式“流行音乐录影”，本身就是西方唱片商推销歌曲与歌手的广告片。80年代，美国华纳阿迈克斯公司在有线电视网开发了一个24小时插放的热门流行音乐频道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。这个频道立即为其他电视台竞相效仿，1983年MTV跳出美国电视系统后，在欧洲与日本受到的欢迎远远超出了美国原创者的想象。中国大陆1993年的流行音乐“包装潮”中，MTV成为“打歌”的必要手段。
由于MTV一出世就带有浓郁的美国音乐工业产物的色彩，是商业性流行音乐机制的重要环节，所以有的人认为，MTV实质上就是推销歌手和音乐的广告片。曾获过美国MTV大将的中国导演张元就说：“开始我将音乐电视作为实验电影来拍，后来渐渐觉得音乐电视只是广告，考虑的是怎样将音乐用广告形式表达出来。”
而笔者认为，今天的MTV实质上已不是广告了。首先，如果说MTV是在唱片广告的营养中诞生和成长的话，那么发展到今天，它的娱乐功能大大强化，在高科技的支持下，音乐与影视语言高度结合形成为新的全球性大众艺术。美国有线网80年代开辟MTV频道，可以看作是MTV作为艺术形态，而不是艺术形式行销品的开始；其次，MTV成为艺术的一个明显特征是，它在电视台播出不但不付费，而且还要向电视台收纳版税；另外，MTV在中国大陆的发展有其特殊性，有的学者认为中国大陆MTV是电视文艺工作者努力将音乐“电视化”的结果，并且由于中国电视传媒身兼政府喉舌、娱乐、教育等多项功能，因此许多大陆MTV创作者除了借鉴国外MTV创作机制，还致力于MTV中国化，以弘扬民族文化为己任。从这层意义上讲，MTV的商业功能进一步削弱。
——MTV，就是将独立完整的音乐作品，结合影视艺术语言加以演绎的全新大众视听艺术。
从对MTV的理解中，我们至少可以得出两个有用结论：
（一）MTV与电视广告天然有联系
我们前文谈过MTV在起源和功能中的广告性。另外，在创作手段上，MTV与电视广告一样重视定位与创意，重视时空、色彩、运动，形象的设计。在音画结合中强调“视觉震撼”的效果，对导演、摄像、美工、灯光、道具、服装、后期制作精益求精，也同样因此在创作成本上耗资巨大；在传播时空上，均需在有限篇幅储存大量信息，展现时空的大幅度变幻与跳跃；在文化影响下，MTV由于创作手段与资金来源与音乐工业密切相关，与电视广告一样体现了视觉文化、消费文化与商业文化的特点；高科技在MTV在电视广告中均得到最敏锐的反应和最快捷的运用。
MTV与电视广告这种千丝万缕的相似与联系，使MTV商业广告诞生的历程，其实就是MTV从推销音乐的广告片中独立出来，成为新的艺术形式，再成为电视商业广告的艺术载体的过程。
（二）音乐是MTV和MTV广告中的首要因素
音乐在MTV中不仅是表现手段，而且也是被表现的主体内容，画面的作用是完成一种“视化的音乐”。音乐是时间艺术，影视是时空艺术，两者的结合建立在时间延长性的共性特征上，具体表现在声画对位的编辑以节奏作为剪辑依据。一般创作程序是先创音乐，再择画面，音乐决定作品的立意、风格、节奏。
MTV广告也应该以音乐为主导元素，而MTV广告所以比一般电视广告具有优势，正是由于以音乐作品为中心的创作思想。音乐是听觉的，运动的，抽象的艺术，对复杂情绪与情感的概括力让其他任何艺术难以望其项背。它往往具有一种潜在力量，绕过人们智能思维，直抵心灵，作为一种世界语言，使广告传播的世界性成为可能；成功的MTV广告是借推出音乐，来唤醒忘记，激感，使之易于接受和流传，提高广告传播效率。一曲“你我和GE，不靠天不靠地；你我和GE，要自强要努力……”使通用电器（GE）企业形象与受众之间的情感沟通达到高潮。音乐，也是MTV广告贯穿到底的灵魂。
MTV广告中的音乐要素是作品的重心，决定了并不是每一个包含音乐或歌曲的电视广告都是MTV广告。一般广告音乐仅仅在广告片里配合主题，补充画面，其创作机制与商业动作方式均和MTV广告有明显区别。判断带音乐的广告是不是MTV广告，一个简单的方法就是看其音乐是不是片子的中心和主线，它在与画面分离以后，是否能成为独立传播的音乐作品。
这时，我们可以对MTV广告下一个定义：由广告主付费在电视媒介播出，用以音乐作品为创作中心的视听艺术为载体，向受众传达企业和品牌形象信息的广告。
二、MTV广告在广告传播中的意义与作用
（一）有利于品牌建设和跨文化传播
品牌建设对企业永继经营的巨大作用，已是不争的事实，如何让企业和品牌形象持久，随时间推移而弥新弥坚，是纵向传播的问题；而在全球一体化，地区间市场结合日趋紧密的今天，如何让品牌和企业形象突破文化差异与认知区隔，实现跨文化传播，则是横向传播的问题。
MTV广告极大迎合了现代人沉溺于“视觉享受”的心理特点，利用音乐这一世界性语言，越过文化认知障碍，让不同地域不同肤色的人在接纳、享受、传唱某种歌曲或音乐的同时也接纳、信任、喜欢MTV广告携带的品牌信息。“百事”在1998年同时邀请珍妮·杰克逊与郭富城两大美、亚流行歌手出场演唱“百事”的主题音乐，就是基于它对品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌跨文化传播的考虑；优秀的音乐能在人们心中留下深刻铬印，甚至代代相传，使企业和品牌信息在时间上得以延伸。回想正大集团的企业MTV—“爱是正大无私的奉献”，其温馨甜美的印象至今仍让人不由心怀暖意。
（二）丰富广告传播路径，完善整合营销传播
1995年，微软斥巨资2亿美元向全球发动声势浩大的整合传播攻势，推广“Windows95”。它在台湾的全方位多层次行销环节之一，就是大力推出了童安格的MTV《看未来有什么不一样》，着力塑造微软用高科技拓展人们视野，提高人们生活质量的企业形象。该流行歌曲经电台电视台播出，并制成唱片、VCD发行，一时风靡宝岛。MTV和MTV广告两者本质虽不同，在现实生活中有时却难辨你我，所以MTV广告不但在创作上可以借鉴MTV，而且在管理、发行等商业手段上也能共享资源，开拓广告媒体的运用。
（三）提升听觉识别系流在CI识别系统中的地位
耳朵是仅次于眼睛的重要信息接收器官。听觉识别系统是“利用人的听觉功能，以特有的语音，音乐，歌曲，自然音响及其特殊音效等声音形象建立的识别系统”与视觉识别系统一样，可以体现企业或品牌的个性差异。
与一般电视广告相比，MTV广告创作以音乐作品为主线，音乐与歌曲不再只限于配合画面，成为背景和底衬；与广播广告相比，MTV广告将音乐识别与视觉识别相联系，企业品牌形象与音乐的关系在受众心目中更直接和清晰。因此，MTV广告提升了音乐，地位，从而强调了听觉识别系统在CI识别系统中的功能与作用。如果在MTV广告播放一段时间后，人们会在听到该音乐或歌曲时立即在头脑中反映出该企业与品牌的形象，并产生好感，即证明该MTV广告是成功的。尽可能调动人们所有感官，更加立体地塑造企业的形象是未来广告传播的趋势，在MTV广告里，音乐识别与视觉冲击将一起营造着企业CI的框架。
（四）易于创造明星效应
这里特指由著名歌手演唱或明显参与表演的MTV广告，比如最近先科VCD巨资邀请那英加盟拍摄的广告片也运用了MTV形式：那英仰面坐在沙发上，短发竖起，从VCD碟仓中涌出带着笑脸的气球，飘满空间，《给我一双翅膀》歌声渐起：“给我想象中的一双翅膀，让我把舞蹈当做飞翔……”——旁白：“好听，好看，好生活！”它充分利用那英在歌坛人气日旺的势头为先科品牌鸣锣开道。
广告心理学告诉我们，凡是为人熟知的、权威的人物在人们心中的信度越高，人们对传播的信息心理抗拒越弱。利用名人做广告历史悠长，而用MTV的形式可以让明星的风采得到更全面和更完美的展现，对其忠实拥护者极富感召力，能够激发他们的模仿体验心理并对明星代言的企业产生亲切感。在MTV广告中，明星也大受裨益，好的MTV广告与MTV密切配合，使明星与企业“互炒双赢”，许多新人也是经过电视广告高曝光度从默默无闻走向家喻户晓。
至于企业形象与品牌形象的稳定持久性和明星艺术生命的起落短暂性之间的矛盾，以及企业的主要市场和明星感召人群是否生重合的问题，这将在后面探讨MTV广告商业传播时予以阐述。
（五）给电视广告注入更多娱乐性
每到电视广告时间，据说城市用水量陡增，因为观众大多走进洗手间，可见观众对广告的规避抵触心态。电视广告具有功利性，并不意味着非以功利嘴脸出现不可，尤其在媒体与受众双向互动日趋频繁的今天，更富娱乐性的广告往往容易受到受众关注。MTV作为一种通俗的娱乐性大众艺术，无疑给电视广告注入更多娱乐的佐料。正如中央电视台推出企业形象MTV时所说：“……通过优美的音乐，精美的画面，动人的歌词来打动受众，以情感人，让观众自然而然地接受广告内容，变被动接受为主动接受。”
从另一方面看，受众也没有义务观摩枯燥缺乏娱乐性的广告。MTV的介入也是电视媒体工作者与广告人为受众扫除视觉垃圾的努力结果。
近日经常在屏幕出现的“快乐背背佳”广告，就是个娱乐味十足的品牌形象MTV广告。青春少女组合的几个生动活泼的女孩亦歌亦舞，主题歌片断“咿呀咿呀喔……”因此也不时在小学生中响起。黎明为“和记电讯”拍摄的一套系列MTV广告，简直就是新新人类的青年男女在欧洲的浪漫爱情之旅的电影。
三、MTV与MTV广告的对比分析
为了更好分析MTV广告的商业传播和艺术创作，特将其与MTV作对比分析。以F为对比分析一览表：类别项目MTV广告MTV
商
业
传
播
目的与功能功利性：树立企业和品牌形象。属于整个广告传播活动环节之一娱乐性：展示视听艺术。属于单一形态的艺术作品
对象广告策略锁定的目标消费者某音乐或歌手的欣赏爱好者
创作思维路径由外而内：有这群人，我去打动他们由内而外：有某MTV,吸引了特定人群
效果判断标准广告－广告效果（受众态度积极或消极）－企业和品牌形象提升与否作品－艺术效果（受众态度积极或消极）
传播环境与一般广告积极，与MTV消极较积极
传播媒体电视台广告时段、作为贴片广告在影院播放等电视台娱乐节目、独立发行的唱片及VCD等
传播方式广告主付费购买广告时段播出电视台付版税，购买MTV节目播出
播出周期与密度持续周期长，一季或一年以上；密度大，每日数次周期短，多见于流行期；密度相对小，每周数次
介入团体广告公司，音像制作与出版机构，文艺团体等等音像制作与出版机构文艺团体等
艺
术
创
作
创作者地位从属或隐匿在作品中，为企业与品牌服务凌驾并凸显在作品之上，统领整个创作
风格决定因素应该由目标消费者适应的风格决定由创作者风格决定，个人烙印明显
现实状况是，多由广告主风格决定
画面必要元素必须出现企业标识或商标必须出现歌手形象
时间限制大部分广告篇幅相对较短，故MTV广告多截取音乐作品最精彩片断播出完整的音乐作品长度，流行音乐多为3-5分钟
创意与叙事结构创意受广告策略与受众心理制约；叙事结构力图给观众明晰的情节线索和主题理念。叙事性蒙太奇较多创作自由度极大，充分体现个人风格。即可有清晰因素，也可用解构、拼贴等方式，只给受众玄妙模糊印象，表现性蒙太奇运用较多
文化特征表层文化上，为使产品赢得尽量多的目标受众，力图使MTV广告处于主流文化潮流中，更注意亲和力、家庭性、民族化；潜层文化上，是典型的商业文化表层文化上，许多MTV与当代文艺思潮方向一致，充分体现后现代主义一切特征：消解深度，取消中心，零散，解构，拼贴，镜像等④。整个部分MTV走向民族化；潜层文化上，仍是商业文化的体现。许多文化、音乐学者认为MTV可能降低音乐价值与文化价值
四、MTV广告的商业传播
（一）定位与策略
1.从属于企业整体策略，注意音乐形象与企业品牌形象一致性
MTV广告首先应从产品和企业定位出发，并针对目标受众的教育水平、审美趋向、心理特征进行音乐的谱写与选择。比如套拍自邰正霄主唱、主演的《心要让你听见》MTV的摩托罗拉寻呼机广告，其音乐定位直接针对寻呼机的经常使用者——与社会联系较多的中青年，风格抒情轻松易于传唱，歌词“心要让你听见”即紧扣寻呼机在人际交往中的技术功能，又暗示摩托罗拉对消费者的人性关怀。
2.注意歌手形象与企业品牌形象的一致性
耐克60年代首次在广告里运用了“甲壳虫”乐队的摇滚乐，该乐队当时年轻人叛逆及革命的代表；百事可乐推出“新一代的选择”这一主题后，注意寻找和力捧新一代青年的偶像来拍摄MTV，像迈克尔·杰克逊、麦当娜、莱昂纳尔·李奇这样的歌手均曾加盟百事可乐。他们的目的都是希望歌手的市场与他们的市场能够高度一致，迎合受众需求，增强广告效果。不过，如果采用流行歌曲及歌手主导的方式拍摄MTV广告，要注意歌手艺术生命、个人生活变动、未来包装思路及流行文化周期对企业的影响。要充分考虑企业与品牌形象后继性的问题。麦当娜为百事拍摄的一则广告，就因为她后来冒犯了中美洲国家的民族感情而被百事中途撤换。
4.随着企业战略发展的深化，MTV广告也要进行选择和调换
MTV广告作为感染力强，影响大，最富娱乐性，最形象生动的广告形式，往往是企业广告策略变化中首先让人们注意到的广告环节，也成为在同类企业剧烈竞争时期的广告传播中最为灵敏的反应器。其主题，音乐，画面风格等方面发生的变化能让人们立即感知，直接体现了企业间在广告策略和广告投入上的竞争与变化。
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最典型的例子可以从可口可乐与百事可乐旷日持久的“世纪大战”中找到。60年代，百事可乐鼓吹“百事可乐的一代”。其中一则MTV广告就是数百大学生在海中皮筏里跳舞，手持百事可乐，面向太阳高唱：“今天生龙活虎的人们一致同意，认为自己年轻的人就唱百事可乐！”——可口可乐针锋相对地争夺青年人市场，则推出了让年轻人为之着迷的“罗素摇滚”广告；越战后又推出了“纯洁甜蜜”的主题以消释青年人的焦燥，500名肤色各异的儿童聚集在意大利高山之颠高唱“我愿为全世界买一瓶可口可乐。——70年代，百事可乐以“微笑的大多数”为特色，体现“亲切温暖的朦胧美”，获得相当大的成功的是一则体现牛仔与少女的浪漫惊奇的爱情故事的MTV广告《嫁给我，苏》。——可口可乐得知此事立即在三个月内改制出另一广告抢先播出；1983年，可口可乐花了近4亿美元投入广告，一系列MTV广告利用美国传统形象如垒球比赛、啦啦队、乡村农民等，推出具有乡土风味的歌曲：“你不能掩饰你的微笑，因为它来自内心深处，就像你与亲人共度的时光……”
（二）音乐资源管理
参与MTV广告制作的有广告公司、音像公司、文艺团体、歌手与演员等。MTV广告中，影视部分因为从属于音乐所以较为单纯，而作为主线的音乐因为介入团体较多，其资源管理相对复杂。音乐资源管理主要涉及到音乐版权和歌手签约的问题。
目前MTV广告的生产方式非常灵活，常见的有这样几种情况：一是由广告公司寻找当前已经流行或具有流行潜力，并与企业品牌形象一致的歌曲或音乐，购买版权后进行二度创作。比如本田公司就热衷于委托广告公司找歌。创维集团曾将张明敏的《我的中国心》再创作为MTV广告；二是直接邀请优秀作曲家为企业谱曲，邀请歌手或乐队、音像制作公司为企业拍摄MTV，这样的好处是避免流行歌曲针对性不强，或个人风格太浓而人为分裂受众群，而且音乐版权以及一定时期的歌手形象直接归广告主使用，音乐资源管理比较简单，只是这种方式耗资较大；三是MTV与MTV广告进行套拍，实现人力与资源共享。广告公司承担部分财力、人力，减少在歌手片酬与音乐版权的耗资，音像公司则减少了拍摄成本的巨大开支。这不失为一种现实的作法，但是因为合作方数量以及各自投资量不同，对音乐版权使用权限也不同，情况相对复杂。在国外，伦敦的国际名曲搜索公司作为世界公司，就专门受理音乐版权的谈判事宜。另外，如果广告公司参与新人的“造星”炒作，那么歌手作为企业形象代言人与广告公司的签约与续约，也是要保证MTV广告后继性需考虑的问题。
（三）介入团体的合作
参与MTV广告投资、创作、管理的团体存在协作配合和利益分配的问题。本文主要就套拍形式中介入团体的协作配合作一些探讨。套拍这一形式，除了前文谈到可以实现资源共享的好处外，如果广告公司与音像公司两大主要合作伙伴解决好定位，媒体策略，资金运用的磨合工作，可以使企业品牌形象与歌曲推广运作两相受益，彼此辉映。企业与品牌的好处前文已谈过，此外歌曲也常因为在广告中频繁曝光而走红。如澳大利亚音乐人托尼查尔兹演唱的《水也迢迢》，正是因为在澳大利亚国立银行广告中播出脍灸人口的。
首先，合作方应考察各自对策略与创意的认知，以及各自市场目标的重合与差异，并明确这种差异的可整合程度，
共同拟订拍摄方案，根据具体不同版本决定“谁为主”的问题。
其次，在资金运用上，可以利用难得的合作机会多拍几个MTV广告的不同版本，相继播出，有利于调节人们因重复收看而带来的倦怠心理，也可以提高资金的有效利用率；多开发一些合作方式，比如在MTV的唱片与VCD发行时，可以前面加插两分钟套拍合作企业的广告，企业则承担VCD制作的部分费用，这也是资金整合方式之一。
另外，在媒体策略上，可以利用MTV与MTV广告传播周期、密度、载体的互补特点，紧密配合，各自得益。在MTV音乐节目首播前后，推出MTV广告，每日几次的高曝光度使歌曲知名度迅速提升，而看过音乐节目的受众对广告的好感也大大提高；当该歌曲在音乐节目中渐渐销声匿迹时，MTV广告仍不断播放，利用其余温维持歌曲与歌手在受众心目中的记忆。MTV通过唱片与VCD的发行，MTV广告在电视与影院插播，不同媒体弥补彼此覆盖面不足，增加了受众接触点。
我们从以上对MTV广告商业传播的分析也可知，MTV广告尽管有效，但在使用上也有其局限。它要求：企业具有较雄厚财力；其形象定位与歌手定位相适应；彼此市场重合；广告公司、广告主、音像公司在投资和利益分配上协调；广告人与音像创作者创意对路；工种合作成功等等。之中任何环节如有明显不宜，就可能影响MTV广告效果，甚至由于互补传播的巨大威力，使缺陷放大，影响企业与歌手的美誉度。
这大概也是为什么MTV广告，尤其是成功的MTV广告，仅见诸于少数大品牌的重要原因之一吧！
五、MTV广告的创作
（一）MTV广告的创作空间的自由与局限
1.不承担推出歌手的任务，所以可以不限于流行音乐MTV的一般包装形式
MTV早期形式就是推销唱片和歌手的音乐广告片，歌手和乐队通常亲自参加拍摄演出，是MTV包装的主体，形成MTV画面的必要原素之一。MTV广告贯彻了MTV以音乐为主线的创作特征，但不一定推出歌手。如果不推出歌手，尽管没有借上明星歌手的光芒，但是节约了大牌歌手高昂的出场费用；也因为歌曲演唱者的可置换性，而增加了音乐的通用性。像前几年屏幕上常见的“亨乐”营养麦圈广告、“果珍”橙汁广告均是没有推出歌手的好MTV广告。
2.音乐素材的选择可以突破流行歌曲的范围
目前来看，制作得较为成熟的MTV广告还是多利用流行音乐为音乐素材，这是因为：首先，流行音乐是指那些极易被人理解、唱奏并广为流传的音乐，以中等长度、富于歌唱性的曲调，节奏鲜明，识体较简单，和声顺畅浅显，传播范围广泛为主要特点。从流行音乐特点看，这恰恰符合MTV广告对音乐的要求，所以小型器乐曲与歌曲、轻音乐、摇滚乐也常成为MTV广告的音乐素材；其次，MTV自始就是以流行音乐起家，历经多年，该形式创作经验丰富圆熟。
不过，中国大陆MTV发展有它的特殊性，部分MTV创作者自觉地开拓领域，将民歌、戏曲、交响乐、民间杂艺引介入MTV，力图实现MTV的中国化。这种尝试给了我们一个启示，在MTV广告中完全可以引入大陆许多观众喜闻乐见的非流行歌曲类音乐，甚至扩大音乐外延，而用山东快板、说唱、儿歌等替代普通意义上的音乐，使之成为MTV广告创作主线。只要取MTV形式“音乐为主，音画结合”的思维方式精髓，做出成功广告就是我们追求的目标。
3.在创意上MTV广告有所局限
一是因为广告创意不是由艺术实验出发，而是从市场和消费者出发，从属于企业战略策略；二是因为MTV广告要成功，不是由MTV标准决定，而是遵循成功广告的原则，如相关性及诉求单一。要在短时间内传达给受众明确的理念和印象深刻的诉求重心。这就决定了MTV广告创作中的后现代主义倾向要比MTV少得多，它需要利用传统蒙太奇手法，表达清晰易懂的情节线索，而不是留下一堆“电子碎片”（一些传播文化学者对MTV的戏称）；此外，MTV广告只是影视广告的一种，形式上有所规定本就是一种创作局限，与一般广告相比，MTV广告还要循从MTV形式的一些创作准则。
没有边框的画是没有意义的，也只有在有限的空间里才有挖掘无限创意的可能。MTV广告是“带着两副镣锁”的“舞蹈”，是命题更为严格的作文，决定了MTV广告创作者只有付出更大心力激发灵感，才能将她有效驾驭，为我所用。
4.在主题风格上MTV广告有所局限
MTV广告的主题和风格需要比MTV更符合主流文化要求。广告的目的是提高企业或品牌的知名度和美誉度，
从而让受众产生好感，达到成功推销的第一步。针对特定市场，MTV广告需要赢得尽量多的目标消费者的认同和喜好，这就要求MTV广告应建立有利于企业形象的主题，宣扬健康生活价值观念，关怀普通人的生活，并使用更大众化、平易近人的创作风格。尤其在各种艺术形式（包括音乐）“小众化”趋势加速的今天，怎样避免因创作风格个人烙印太重，失去大面积感召力以致受众群缩小是MTV广告创作需要留意的方面；如果说创作风格偏差最可能影响的是MTV广告的可理解度和感召力，那么主题选择的偏差甚至可能令企业或品牌的美誉度遭受严重影响，更应引起创作者高度重视。
（二）在初步明确了MTV广告创作上一些自由和局限之一，笔者拟对MTV广告的创作类型进行分类，主要目的是借此探索MTV广告的创作手法。为了研究的方便，笔者按MTV广告中配合音乐展开的手段分为两大类：
1.企业代言人为主
以全面表现企业形象代言人为主要诉求手段来展开音乐，通过对企业或品牌代言人风采的有效体现，提升企业或品牌在受众心目中的好感。
按企业代言人不同，又可细分为以下几类：
（1）明星：包括明星型歌手和非歌手的明星。以明星为主角演绎的MTV广告目前运用较多，手法运用较成熟，适合财力雄厚的大企业。比如那英、张惠妹、成龙、周润发等明星均曾为企业做形象代言人，如以他们为主角拍摄MTV广告，广告可因利用明星效应和他们对镜头的经验易获成功。
（2）特定群体：普通人可视为这种类型的变型。有时企业会选择与企业品牌形象具有某种相通内在精神的特定群体为代言人，比如可口可乐一系列体现美国风情的MTV广告中出现的啦啦队队员，露出健康笑容的农场主，以及太阳神广告中负重、建设、呐喊的男子汉等；有时企业还会选择产品的消费者作为代言人，以增强亲和力。比如“丽珠得乐”胃药的MTV牌广告，在一首觉悟沉逸的歌曲中，展现出铁道工、演员、司机等中国普通中年男人的形象。这种广告的好处是片酬不高，更具有亲切感。
（3）虚拟形象：有的企业是以吉祥物或卡通形象做为企业代言人的，比如海尔兄弟、美的熊、康师傅等等。如果以他们为主角拍摄MTV广告也可以的。这种MTV广告不支付演员片酬而使用动画摄制，使卡通形象与吉祥物具有人性，进入普通人生活。不过在创作上，在音乐选择与音画配合要做新的探索，防止动画产生过浓儿童味或使受众有智商降低的感觉。
2.情节为主
以体现戏剧性情节为主要手段展开音乐，向受众表达明晰观念和寓意，以树立企业与品牌形象。
其中又可分为两类：
（1）故事类（纵向线索）：MTV广告成为浓缩的故事，以时间为线索，带领受众进入MTV广告的故事世界。“金同血压安”MTV广告用倒叙手法诉说了一个女孩成长过程中父亲的关怀，亲情浓郁的故事和音乐深深震撼受众的心灵。1998年，爱立信新推出的MTV广告是以刘德华、关之琳为主角的，广告仿佛是电影片断的镜头串连，再现了一对情侣在动荡岁月的惊险浪漫的爱情，刘德华唱到：“你是我胸中的烈火，你是我回忆的寄托——告诉我，这份爱尽在掌握——”
（2）氛围类（横向剖面）：利用同一时空，如中国银行广告，一个小女孩背对镜头，面向广褒大地与闪光的河流，清唱：“小河弯弯，江水蓝蓝，越过田野，越过山岗——”，第二遍重复时，众小提琴声起，旁白：“中国银行，源远流长！”；利用同一时间不同空间，如在柯达连锁冲印店常年拍的MTV广告，利用并列式蒙太奇，家庭的欢笑与幼童的咧嘴大哭等多个“精采瞬间”闪现。它们都是用MTV形式营造氛围，传达寓意，暗示产品将给受众以同样的心境与理念。
其实，以上两大类别的界线有时并不明显。企业代言人、情节实际上体现了一则MTV广告中配合音乐主线的人与事的因素，在创作实践中两者往往交叉融合。这样的分类主要为陈述研究方便，能有所启迪。
王峥《音乐电视创作群落的梳理与分析》，《现代传播》1997年第2期，第24页
④转引自王峥《音乐电视与鼻烟壶》，《现代传播》1995年第4期，第25页
高卫民，刘彬彬《别忘了建立完善的听觉识别系统》，《中国广告》1997年第4期，第9页
参考书目：
《电视广告与MTV套拍：商业化动作的共同需要》，殷小真《现代广告》1997年第4期
1.1特点
电视广告具有独占性、广泛性、保存性、印象性的特点，并且展示的频率较高，受众的范围比较广泛，普及面广，对受众的文化程度要求不高，真正做到了深入浅出。
1.2目前电视广告所面临的形势
虽然电视广告有了长足的发展，但是随着人们需求和审美观念的不断变化，对电视广告的要求也不断提高，不再单纯的满足于信息的传递和商业性的宣传，而是更加注重广告的思想性和艺术性，更加注重广告本身的内涵。因此广告制作者需要不断地进行创新，以满足人们日益增长的需求为工作的目标，创作出具有创意和设计技巧的广告作品。
2电视广告制作的组成部分
2.1广告创意
广告的创意是一种灵感，是对电视多维空间的立体思考，在现今的广告战中，创意是决定胜负的重要关键，是决胜的重要因素。广告创意能够让受众在短短的数十秒的时间内对宣传的产品产生深刻的印象，因此广告创意必须打破时间和空间的界限，尽量对所表现的情节进行压缩，力求用最简短的语言，让人们了解需要宣传的相关内容，从而产生强大的诉求。广告创意的内容主要包括：1、作品中表现的形象。作品中所使用的形象是广告创意的重要组成部分，能够给人留下深刻的印象，同时也能够对产品进行相关的定位。例如关于万宝路香烟的电视广告，其主要表现的形象是牛仔硬汉的形象，给受众留下了深刻的印象。2、广告作品的风格。广告的风格是审美特征整体风貌的体现，不同的广告创意具有不同的审美风格，例如，化妆品品广告主要表现出的风格是浪漫、抒情；酒类广告主要表现出的风格是纪实；生活用品广告主要表现出的风格是温馨。不同的广告作品所表现的风格不同，这样才能够感染观众。
2.2广告表现形式
广告的风格进行确定之后就进入到具体实施的阶段，这一阶段的主要任务是运用各种符号、画面进行组合，将广告所需要表现的创意展示出来，是将广告创意物化的过程。在广告表现的过程中，需要在把握内在物质基础和外部环境的基础上加以适当的表现形式。新闻采访类型的广告需要运用新闻报道的手法进行广告的宣传，是一种快捷、亲切的推销方式。这种广告的表现性是需要通过主持人向观众发出相关的信息，让观众置身在情景之中，这样才能够给人真实的感觉，更有说服力。诉求类型的广告主要是针对特定的产品进行促销的常用手段，能够通过具有典型性的人物对产品的特点进行营销，能够将产品的特点和优势完整地进行表达。
3电视广告的创意与设计相关技巧
电视广告的相关技巧需要从创意和表现形式方面入手。
在创意方面，需要在多维空间内进行立体的思考，需要从多个方面、多个角度去探求事物的各个层面。创意是“大脑会议”，针对同一主题进行深入的挖掘。在对广告进行创意构思时，往往会将5名左右的设计师集中在一起，会议开始之前相关工作人员会下发相关的议题，在会议开始之后会由专业的人员将议题和相关材料做简单的介绍，然后让每个人开动脑筋，激发思路，让思维更具创新性。
在广告表现方面，需要对画面和声音进行深入的探讨，以能够让观众理解为主要的目的。电视广告中，创意与设计是相辅相成，缺一不可的，因此好的创意需要通过好的制作来实现。制作方面的设计技巧主要包括：拍摄技巧、特技技巧、剪切技巧和解说技巧。
电视广告进行拍摄的主要目的就是运用一切可以看见的艺术造型手段来树立商品的形象，让受众能够获取准确的信息，因此，优秀的影视作品更需要考虑故事情节发展的紧密性和演员情绪的延伸性。另外，电视广告画面的拍摄不仅要给人视觉的冲击，还需要具有较高的艺术欣赏价值，产生一定的社会性。因此，在广告拍摄中需要做到以下几个方面：1、演员的表现力，这一点需要演员能够活跃画面，达到感染观众的目的；2、产品需要处于运动的状态。产品处于运动的状态能够让形象更加鲜明，更加能够吸引受众的目光；3、场景设计需要与广告的整体相符合。在拍摄的过程中，导演、摄像、化妆、道具等任意一项都不能马虎，必须精益求精。
一、把竞争作为发展的动力
媒体发展迅速，新兴媒体层出不穷。除大大小小的报刊杂志外，广播电视的发展更是日新月异。据不完全统计，随着有线电视、宽带网络的发展，许多省级电视台节目已上星落地，城市受众普遍能收到30套左右的电视节目，比过去增加80％。以浙江为例：当初只有浙江电视挑大梁，后来发展的杭州电视台也没有几套自己的节目，受众的娱乐活动十分单一，晚饭后，大多数家庭围坐在电视机前，观看电视节目，广告在观众心目中，形象较好，值得信赖，广告创收逐年上升。随着市场经济的高速发展，原有单一的电视节目已满足不了受众的要求，因此，杭州有了大大小小十几个本土电视频道。随之而来的是广告公司的壮大，由原来的几家国有广告公司迅速繁衍出2600多家，相互之间的竞争越来越激烈。在如此众多的电视媒体中，受众的选择余地越来越大，对媒体的注意力越来越分散，特别是对一些弱势媒体的冲击更是不言而喻。各地本土媒体的竞争也日趋激烈。还有电脑的普及，网络媒体等对传统媒体的挑战，激烈的竞争近乎白热化，媒体市场已从卖方市场变为买方市场，由过去的等客户上门改为主动出击，媒体广告人疲于奔命，广告创收含金量不如以前，竞争和挑战不可避免。随着我国加入WTO，竞争和挑战会更加激烈，同时也会带来更多机遇。因此，在思想上要有充分准备，把竞争和挑战作为动力。退却没有前途，奋发向前，才有出路。
二、解决单一品牌广告的泛滥
今天的媒体广告市场，卖方不再占据优势，广告主和媒体的地位有了极大的变化。有人说当今世界只有一个东西是不会变的，那就是“变”。变化已成为市场经济运行的一种常态。媒体广告从主动到被动，客户选择的机会逐渐增多，特别是那些单一的品牌广告，可以在各个媒体上轮番轰炸，有的频道一天竟有几十个单一品牌广告，垄断节目时间长达七、八十分钟之久，观众怨声载道。一些投入广告经费并不多的企业，也由于媒体的竞争而成为座上宾。还有一些本地企业从单一品牌广告中尝到了甜头，从而知名度大大提高。不但在本省各地，而且影响到一批外省媒体上门来谈业务。在媒体的相互竞争中，单一品牌广告的狂轰滥炸，把一个又一个小小的企业捧为了全国知名的大企业，荧屏和观众也由此而不得安宁，观众手中的遥控器开始频繁点击。
媒体的不断撞击，使竞争越来越现实。就杭州十几来家本土电视媒体来说，明显的僧多粥少，所以难免放水，这就大大地稀释了粥的浓度，尽管单一品牌广告不停地播放，可观众不买帐，广告主的品牌同样失去效果。牵一发而动全身，按理说广告主应该觉醒，改变广告策略，走出单一广告的阴影。遗憾的是，广告业主不是从中吸取教训，狠抓广告质量，而是在利用媒体，分化媒体上下功夫。他们把准媒体的脉，牵着媒体的鼻子走。
单一品牌广告的泛滥除了广告业主对其广告效果的迷信外，其真正的原因恐怕是价格。因为广告价格的竞争搅乱了媒体的广告秩序，目前已成为媒体广告的最大难题。因此，解决单一品牌广告的泛滥是当前最突出的问题，它是广告业健康有序发展的严重障碍。
三、制止广告业主大打价格混战
媒体内部广告的无序竞争给广告主以可乘之机。然而，广告主本身是非常理智的，对广告主而言，购买同一个广告时间是否能少花一部分费用也是很重要的。据说江南某省级电视台播一次30秒广告价格才一折多，于是不少省内外的企业即来仿效，纷纷前去压价，可见媒体如相互杀价，会出现怎样的混乱。其实，在浙江，媒体间的互相贬低，面红耳赤，已蔚然成风（据了解，不单是浙江如此，全国的广告主都在刮乱价风）。这种乱价的结果是什么？广告主肯定是得利的，正所谓是：鹬蚌相争，渔翁得利。
如今单一品牌比价的现象越演越烈，原因是2000年中国税务局指定了关于企业每年广告费支出不得超出营销（营业收入）2％的规定，限制了企业的广告投放量，这使已经吃惯了单一品牌包餐的广告市场断了顿，也慌了手脚。其次，国家药品监督局关于处方药品不能做广告的规定限制了药品广告的。这样一来，又有许多大大小小企业削减了广告量的投放，可谓雪上加霜。就拿中央电视台、北京电视台来说，2001年一季度广告收入比去年同期下降18％、27％，其它卫视也受到较大的影响。靠广告创收支撑的媒体，为守住各自的利益，只好绞尽脑汁千方百计地在价格上做文章，你低，我更低，以此来争得更多的客户。目前有一些外资广告公司也以总量来降低费，造成媒体之间广告有了一边倒的现象，看来折扣把关必须各频道广告部负责制定统一政策。否则，价格战不但损害了媒体之间的团结，而且也损害了媒体间真正的经济利益。因为面粉只有这么多，面包做大了，必定松软，无实际内容。因此，妥善处理企业、广告媒体、广告经营者之间的关系，势在必行，这种关系处理恰当，会促进广告业持续发展，提高广告的质量和效益，否则大家共同受损，破坏广告业的基础。
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四、努力提高广告的宣传质量
广告宣传质量，应该是广告效果的具体表现。广告盲目压价，并不能给广告业主带来真正的效益。表面上是花小钱办大事，其实达不到预期的宣传目的，不到位的广告不但会使观众产生逆反心理，而且还会对产品产生歧义。另外，因为价格低廉，广告主要求媒体反复播放，引起观众的厌烦。虽然对目前来讲，一些省的电视广告创收有所提升，但对长远的发展留下了隐患。
记得美国纽约的一家广告公司全球生意拓展部负责人早些年就说过：为增加利润和股东价值，各公司已经接受了大量的成本削减和重组。因此，广告公司在提供经营价值方面必须拥有更强的能力。这位负责人的话告诉我们，价格是靠能力去实现的，广告业尤其如此。不仅要制作出深入人心的广告，而且要提供关系到企业发展的核心的建议。
广告业的竞争应该是制作质量、宣传质量的竞争，应该是价值的竞争，不应是价格的竞争。无论是媒体，还是广告业主都应该清醒地认识到这个问题，搞清楚广告的目的是什么，广告的价值在哪里。
如今，许多有远见的广告商已学会了对优秀广告进行颁奖，以引起一种特殊的反响，同时也鼓励广告公司注重识别和衡量广告活动，证明自身的价值。
在一些广告公司逐步走向消亡的时候，另一些广告公司却认为：凭着自己创造魅力无穷的形象的能力，一定能闯过广告萧条的难关。英国有一家广告公司的董事长曾经说过：创造力是获得压倒竞争对手优势的最后的合法手段之一。由此可见，提高广告宣传的质量就能立于不败之地。
五、切实实行媒体广告经营规范化运作
本研究将体育广告划分为商业性和公益性广告两种，本研究采用调查问卷的形式，对北京市96中学、第50中学等学校学生进行随机抽样调查。共发放问卷300份，回收有效问卷287份。287份问卷中，按不同年龄段统计：12~15岁52份，15~18岁142份，18~20岁93份；按不同性别统计：男生118人，女生169人。本次调查对287名青少年调查显示：213人观看过体育公益广告，其中，有193名观看过包含运动员形象的体育公益广告。193名青少年中，88人（约45.6%）“印象一般”，64人（约33.2%）“印象深刻”，25人（约13.0%）“印象十分深刻”，而有10人（约5.2%）认为“只能勉强记住”，6人（约3.1%）“没什么印象”。通过对各类媒介投放的体育商业广告的对比与总结，调查组将目前存在的体育商业广告按所宣传的商品的内容分为：功能性饮料、普通饮料、运动服饰、运动器材、食物、汽车、其他等。参与调查的青少年对这7项进行单项选择，得出结论：青少年对功能性饮料的体育商业广告记忆最深，其次是运动器材广告，接下来依次是运动服饰、汽车、普通饮料、食物和其他。参与调查的青少年中，超过90%对体育公益广告的印象在“一般”及以上。从认知的知觉层面看来，体育公益广告拥有比较好的传播效果。
1.2青少年对体育公益广告的态度认知
问卷分别从青少年已观看过的体育公益广告的主要内容、包含运动员形象的情节以及青少年对体育公益广告内容的喜好倾向的角度提问，了解青少年对体育广告内容的态度情况。调查显示，长期以来青少年群体对体育公益广告的功能形成了很高的认可度；在青少年所观看过的有运动员形象的体育公益广告的情节中，运动员的表现与广告内容和主题比较契合，而非生搬硬套地结合；青少年更倾向于广告包含“有故事情节”和“单个运动员”；体育广告存在一定的缺失：缺乏明确广告语、缺乏代表性运动员、缺乏过程展示等。
2青少年对体育电视广告商业广告类型中的运动员形象的认知
电视体育广告中，主体的形象认同是受众接受的基本因素。“广告中的人物形象不仅能够传达出品牌的价值取向，而且也能够反映出消费者对其的认可程度。说服理论认为，信源特性对说服效果产生重要的影响，对信源特性的研究比较著名的是信源吸引力模式，它源于麦奎尔（McGuire，1985）提出的信源效价模式（thesourcevalencemodel）”，从这个模式分析，我们发现：287名青少年中，70人（约24.4%）认为“强壮”是运动员主要外形特点；60人（约20.9%）选择了“动感”；53人（约18.5%）选择了“朝气”44人（约15.3%）选择了灵活；33人选择了高大；23人选择了“精悍”；4人选择了“娇小”。由此可见，运动员高大、强壮、精悍、灵活的外形特点，往往能迅速吸引青少年眼球，使青少年群体易于接受广告的基本诉求；利用这样的形象植入，有利于促进青少年群体对体育文化的形象认同。
2.1从事项目
调查得知，少年群体对篮球、排球等集体性强的运动项目承载的体育文化认同度较高，对该项目参与体育电视广告的植入表现出的形象认同能力较强，对集体性的、对抗性的运动项目有较高的兴趣，而对非群体、对抗性较弱的电视体育广告中的形象认同较低。利用优势项目进行广告传播和价值观建构，将对青少年产生的影响相应较大。
2.2人物性格
除了外形特点，广告中运动员性格的呈现也是影响青少年价值观的重要因素。在青少年价值观形成的过程中，体育电视广告中表现运动员性格、品质、运动员的斗志、自信、坚持不懈、刻苦和团队意识等性格能否对青少年形成某种思想、价值观念的影响？本次调查显示：12~15岁的青少年群体，对运动员的“拼搏进取”“自信乐观”精神认同较高，这与社会主流价值观建构方向基本趋同；15~18岁的青少年群体，对运动员“韧性”“坚强性格”特征有较高认同，对其“特立独行”表现出一定欣赏；18~20岁的青少年群体，则对运动员的“自信形象”认同指数最高。值得注意的是，3个年龄段的青少年群体对广告中运动员的“团结拼搏形象”认同度普遍较低，这和广告中使用的运动项目特点、表现能力以及社会文化影响密切相关，也反映出电视体育广告中的形象植入和文化宣扬有基本缺失，体育电视广告的主流价值观建设需要结合体育项目的特点和体育文化的主流价值表达相结合。
2.3青少年对体育商业广告的态度认知
随着体育商业广告的多元化，青少年所能观看到的广告多种多样，在青少年的价值观形成阶段，商业广告传递出的信息同样对青少年产生了影响。调查显示，青少年对体育商业广告抱有较积极的态度，在他们的印象中，体育商业广告的目的很少是促使消费者购买产品，而事实是广告主希望广告能促使消费者购买产品。这意味着，青少年更容易看到广告中传达的积极理念和价值观，更少关注广告中隐藏的利益因素，这有利于体育商业广告从积极方面影响青少年价值观。
2.4青少年群体对运动员成为体育广告主体因素的认同程度
运动员作为广告主体，在信息传播活动中承担着传递者的作用。良好的信息传递效果，对广告主体来说尤为关键。调查显示，青少年认为运动员能够成为广告的主体，原因如下：运动员知名度高（134人）、运动员品德精神良好（79人）、运动员形象气质俱佳（60人）、没有区别（14人）。我们得知，运动员知名度是吸引青少年关注的最主要原因，运动员知名度越高，越能吸引青少年关注。此外，其品德精神、形象气质也在一定程度上影响青少年的关注度。运动员形象作为广告中传递价值主体，知名度、品德精神、形象气质都直接影响广告的传播效果。运动员知名度越高、品德精神越优良、形象气质越好，该类体育广告在青少年价值观构建的影响上越能取得更好效果。
2.5青少年对运动员代言的认可程度
相比娱乐明星、草根百姓代言的广告，体育运动员代言的广告在青少年心目中认可程度是：“都喜欢”（160人）；“较喜欢运动员代言”（79人）；“喜欢其他人代言”（29人）；“都不喜欢”（19人）。不难发现，约83.3%的青少年对广告中的运动员形象比较认可，意味着体育广告可积极灵活运用运动员形象传达广告价值，并将产生较好传播效果，从而影响青少年的价值观构建。
3体育广告传达的精神
体育广告是一种商品营销的手段，也是一种隐性体育精神的传达。114名青少年认为，在他们观看的体育广告中，运动员传达了“不断攀登，不断进步”体育精神，122人认为体育广告主要传达的是“不怕失败，敢于挑战”的精神；35人认为传达了“特立独行，舍我其谁”的体育精神；13人认为传达了“吃苦耐劳，兢兢业业”的精神。所设置的4个选项中，“不断攀登，不断进步”代表进取精神，“不怕失败，敢于挑战”代表挑战精神，根据选择结果来看，青少年对体育广告中所传达出的这两种精神的接受度较高，能够从比较积极向上的方面选择、接受体育广告传达的价值观；而“特立独行，舍我其谁”是运动员个性化的体现，选择这一选项的青少年较少，意味着他们更愿意从比较常规的视角去看待、领悟体育广告所传达的精神；“吃苦耐劳，兢兢业业”传达的是运动员吃苦精神，青少年对此认同度较低，由此看来，体育广告中对运动员吃苦耐劳精神的表达不如上述三项充分。体育广告对青少年的影响，主要体现在精神风貌、人格塑造、行为和品德几个方面。参与调研的287名青少年中，139人认为体育广告中的运动员形象塑造主要影响的是他们的“精神风貌”，107人认为是“人格塑造”、89人认为主要影响的是他们的“行为”、67人则认为是影响了他们的“品德”。“精神风貌”“人格塑造”和“品德”都是价值观的具体内容，而人的“行动”其实也会受到价值观的支配。以上结果表明，体育广告中运动员的形象塑造以及传播，对青少年的影响是多方面的，不仅对青少年的日常行为有所影响，更多的是对青少年价值观的塑造，所以，在体育广告中，若能对运动员形象加以良好地塑造，将对观看该类体育广告的青少年的价值观构建产生更积极、更深刻的影响。
4建议
4.1在选择作为体育广告主体的运动员时，在外形方面，可倾向于选择具有高大、强壮并富于动感形象的运动员；与此同时，还要注重运动员的知名度、品德精神，并在广告中充分体现运动员的综合素质。
1、从广告创意中确定配音类型
广告在创意表现的时候对声音的要求会有所不同。有的广告创意主要体现在独白上，有的体现在旁白上，有的体现在对话上。独白式广告配音在广告作品中是比较常见的，其作用就是要进行消费证同。屈哨兵曾经说过，“证同就是证明相互之间相似的一种感觉。心理学家早已证明，人与人之间越相似，相互说服的可能性就越大”。所以在独白式配音中，更体现配音员与受众一种心与心的交流，声音要诚挚，语气、节奏受内心情感的支配。肯德基藤椒麻香堡的创意主要是以外漂族对家乡、对母亲的思念为情感纽带，点出藤椒麻香堡有着家乡母亲饭菜的味道。“习惯了这里的生活，但还是怀念家乡的味道。妈，想你了！”以简单语言激起受众的思想之情。广告旁白的配音分为主观和客观两种。主观旁白的配音较多地融入一种情绪，要随着创意内容有所变化，客观旁白配音则较为干脆、利落。以2013年较火的聚美优品广告为例“：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的未来；你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想是注定孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，哪怕遍体鳞伤，也要活得漂亮！我是陈欧，我为自己代言！”这则广告主要以黑白画面为主，格调较为严肃，透露着一种绝强的味道。在配音过程中虚声不可过多，用声自然、缓慢，语气较为客观，需要在平实、质朴的语言中透露出稳重、坚强。这则广告并不是由专业配音员而是由陈欧自己配的，声音平稳，略带涩味。但也正是因为这种不专业给人一种真实的感觉。对话式配音一般体现在生活化、自然化的情景中完成。对话的目的在于引出产品、突出产品特性与服务，配音时切不可以只顾着对话，要根据广告创意将人物情感、产品卖点传达出来。男；这么晚才下班男：你的益达。女：是你的益达，男拿着益达：她会不会来，不会来，会来。这句“你的益达”、“是你的益达”简短的词语中传递中淡淡的情意，配音时要考虑人物的心理感受，男声干脆利落，女生含蓄温柔。
2、从广告创意中展示配音风格
广告创意与广告配音风格是相辅相成的，广告配音要尽量与广告创意保持一致，否则会降低广告的宣传效果。风格指的是艺术作品在整体上呈现出的具有代表性的独特风貌。广告配音的风格是广告创意在画面、声音表达在形式上的统一。广告在创意上体现高端大气，配音风格应该要低沉、优雅、充满风情；广告在创意上体现夸张，配音风格应该是夸张跳跃、声音具有弹跳力；广告创意体现家庭的温暖，配音风格应该要温柔、自然、亲切……前几年引起争议的脑白金的广告，其广告创意立足于中国人逢年过节爱送礼的“惯性”，这则广告在画面设计上是比较简单的：头发花白的老头和老太跳着舞，随后弹出脑白金包装盒。“今年过年不收礼，不收礼不收礼，收礼只收脑白金。脑白金。”广告一开始采取的背景音乐比较活泼，配音员的声音上扬，采取歌曲形式，一出声能较好的抓住人的注意力。在这一类“以声抓人”的创意广告中，配音的风格要体现热切、高扬，声音要情绪饱满，具有煽动性和感染力。针对年轻人的广告创意大部分以体现动感、时尚为主，在为这类广告配音时声音也应该富有活力、充满激情。比如特步的广告，画面色彩炫目跳跃、背景配乐动力十足。偶像明星韩庚、谢霆锋都以跳跃的画面出场，营造了活力四射的氛围。“X-MAN———爱运动，人人都是X-MAN。特步，天天向上。”配音时，为加强与提升声音的时尚感，在字头部分明显有一种摩擦面加大、加强而导致的杂音加重的感觉，使人听起来觉得声音时尚动感。
二、广告品牌与声音样态
选择广告最主要的任务是树立品牌形象并维持一个高知名度的品牌。随着科学技术的发展与普及，同类产品在使用功能、价格方面的差异性越来越小，产品的同质化现象越来越大。这时的消费者选择产品中更大程度地一来对某个品牌的信任度。品牌在广告里一定要着重强调，对品牌的强调，不能只是加重或者上扬声音，更重要的是在配音前适当了解整个品牌的发展历程、核心价值观以及品牌的文化等，并在配音的时候用富有情感的声音将品牌的内涵诠释出来。在内地广告配音界中几位著名配音演员如李易、孙悦斌、徐东宇，他们的声音大体属于醇和宽厚型，所以他们的声音也往往出现在奥迪、宝马、VOLOVO、IBM、中国移动等高端品牌的形象广告中，切合产品和服务的高端商务形象和稳健成熟的品牌价值。20世纪60年代，美国Grey广告公司提出了“品牌性格哲学”，日本的小林太三郎教授提出了“企业性格论”，由此“品牌个性理论”逐渐形成。“品牌个性理论”的核心观点认为，在品牌形象的建立中，个性是最高的层面。一个品牌实质上是一种个性的传达，使用者借此表达不同的性格。比如苹果，很容易让人联想到反抗意识、挑战权威的个性，观众的这种联想离不开苹果1984广告的塑造和苹果的独特传播手段；比如七匹狼装，传达“狼族文化”个性内涵，将狼的智慧、霸气、独立的特性融入品牌中。个性化的广告配音是品牌个性的外在表现形式。追求广告配音的个性化并不是单纯地求“异”、求“怪”，而是通过独特的情感、独特的声音吸引受众。广告配音如果失去情感的支撑，那么整则广告失去了意义。国际广告大奖获奖作品的创殷人罗宾斯基先生曾说过：“感情感觉是最容易被记住的东西。如果将来我们的子孙们问我对20世纪还记住些什么，我就会想起小时候贪吃饼干被母亲打一记耳光的感觉。我坚信，只有一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都在广告中注入强烈的感情，让消费者看后忘不了丢不开。”因此，个性化的广告配音应该站在受众的角度，融入情感，与受众产生共鸣。配音时要注意对广告细节的感受，包括画面细节、配乐。通过对细节的感受来丰富内心的情感，再将情感含蓄地缓缓地注入配音中。值得指出的是，没有情感的配音是没有配音，缺乏情感的广告注定难以打动人心。前几年比较出名的百年润发的广告传达的感情较为丰满。广告中的女主角身处戏班，广告配乐便是京剧：“串串相思，藏在心里；相爱永不渝，忘不了你。”京剧唱腔中有着淡淡的忧伤。最后，周润发为这个女孩子洗头，他温柔地扶着她的肩，爱意在指尖无声流淌。从情节到画面到音乐酝酿着浓浓的爱意。广告词响起，"如果是人生的离合是一场戏，那么百年的缘分更是早有安排。青丝秀发，缘系百年。"在为广告词配音时要牢牢把握浓情蜜意，把情感含蓄地注入声音中。需要注意的是，在广告配音中，对于感情一定要把握分寸，切记过于冷淡、缺少情绪，也不可过于饱满、情感泛滥。个性化的品牌还需要塑造个性化的声音。什么样的声音是有个性的声音呢？“从播音学的角度讲，它体现在对声音的设定和调整。包括声音的物理性———音高、音强、音长、音色，以及声音外部技巧层面的设计———重音、停连、语气、节奏”。在对话式广告中通常有一到两位人物形象，要根据人物身份和特点，对共鸣腔、气息、音强等方面进行一定的弹性调整。比如旺仔牛奶的广告“：看我……再看我……再看我我就把你喝掉。”
关于电视广告在社会文化方面的影响的研究，还是做的比较多的。学者们从视觉文化、符号学、消费主义、电视广告的社会功能与社会责任等方面来探讨电视广告对于社会文化的影响。
一部分研究者把视觉文化作为电视广告的文化语境和基本属性，从分析图像传播的特点入手，认为电视广告依据图像符号制造超现实幻象，这种“表层形象”的“狂欢”，诉诸的是观众当下的即时反应、引起视觉的快感和欲望，导致一种视觉符号的“通货膨胀”，钝化了人们的审美判断力，误导着受众的现实生活。wwW.133229.Com如饶德江、章俊在《现代广告视觉转向的文化批判》中指出“现代广告视觉符号的‘通货膨胀’在加大对消费者视觉冲击的同时，必然不可避免地带来消费者视觉神经的麻痹”。
也有研究者从消费主义角度入手，认为电视广告是当代最为活跃的消费文化文本，是消费主义最直接的载体。电视广告建构了一种消费乌托邦或者说“消费主义神话”，它所表现的深层价值观通过“神话”和“涵化”对受众形成强大的控制力，使其遭受消费主义文化的霸权统治，然而这只是一种“幸福生活的空幻许诺”，它导致受众对现实世界和自我主体把握的双重错位，陷入生存的困惑。
电视广告在观念意识上拜金享乐、崇洋媚外、消费主义至上，在内容和手法上媚俗陈腐低下、违背诚信、在实践上脱离现实、误导儿童、助长抄袭，带来了巨大的负面效应。如《广告文化的负面效应探析》中作者柳礼泉、刘社瑞指出，“广告在给社会文化带来积极影响的同时，也带来了诸多负面效应：一是广告形象的超现实性，导致享乐消费观念的过分张扬；二是广告传媒在“爆炒”文化的背后，带来了对传统文化的曲解和价值判断的迷惘；三是电视广告语言和画面的庸俗化倾向，导致广告文化品位和价值导向的迷失。”另一些研究者在分析大量电视广告文本的基础上，乐观地探讨了电视广告对社会价值观念的导向作用，指出电视广告通过传播价值观念、道德规范、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观，引导着人们对真善美的追求。电视广告特别是公益广告能够促进文化融合和增值，对大众文化起到正面牵引的作用，并且在增长受众知识、协调人际关系、引导社会生活方式等方面发挥积极影响。在审美日常生活化的当代，电视广告能够提供正面的审美体验。
青年是个常说常新、值得研究的话题。在青年研究方面，党和政府有关部门及学术机构相继出版了一批学术水平较高的科研成果，如单光鼐主编、创刊于1978年12月的《青年研究》，上海科学院青少年研究所主办的《当代青年研究》，黄志坚主编的《青年学》，金国华主编的《现代青年学》，作为教材使用的《青年思想教育学》、《青年组织学》等。
许多学者在文章当中指出中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，如田杰在文章《“谁是青年”与“青年是谁”》中指出，青年研究及其基础理论建设，应从理清“谁是青年”和“青年是谁”这两个问题入手，不求构建那种主观的、封闭的庞大体系，而应注重回归青年自身，回归社会与青年的种种互动关联研究，在一个开放的状态下，在一个自然生成的过程中，以高度的学术自觉，吸纳和吸引多学科的研究成果和研究力量，走一条“集约化”发展的路子，逐步改变中国作为青年人口大国却是青年研究弱国的不合理局面。周燕来的文章《对中国青年研究的几点思考》中也点出了这一现状：“近年来，关于中国青年研究的理论文章明显下降，中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，造成对中国青年工作的指导存在理论滞后、零碎而分散的局面，政治性、实用性、滞后性、单一性突出，理论性、学科性、民族性特点明显不足。基于这些，我们认为应当从学科性、民族性、系统性的角度重新审视当今的中国青年研究，构建具有中国特色的青年研究科学的理论体系，指导中国的青年工作。”
学者们也指出了中国青年研究当中方法上的一些问题，如刘成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的问题——以“抽样”为例》中指出，“以样本抽取为例，就存在诸如样本与总体关系不清、样本规模不符合应有标准、滥用与误用样本抽取方法、样本质量缺乏监测与控制，片面追求量化与问卷化、片面追求随机概率之类的专业术语等。” 具体到对青年形象的研究，在百度上搜索关键词“青年形象研究”，得出的结果有101，000篇。除了一些介绍性质的文章外，大多数文章都是从文学和政治的角度来研究青年形象。如《身体或欲望：当代文学中的青年形象钩沉》、《谈跨世纪青年干部的形象塑造》，也有诸如《中国大学生形象调查》的关于青年大学生媒介形象的研究。少数从传播学角度上来进行阐述的研究性文章多集中在对青年女性形象的媒介再现上，如《女大学生形象的媒介再现》，也有关于电影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美国当代电影中的青少年形象》。还有从经济因素的角度来对青年作为负产阶级进行研究的，如《城市年轻负产阶级的调查与思考》中认为，“年轻负产阶级群体的写作硕士论文出现，正慢慢瓦解着中国的某些传统，改变着人们的生活方式，个人和家庭的负债生活和消费现象，也成为企业负债经营后转型期中国社会的又一个鲜明特点。中国城市里所出现的这个负产阶级群体，其产生的影响无论是个人还是社会方面都是非常深远的。个人信贷消费的扩大，负产阶级们高负债的消费和生活方式，对我们住房和汽车消费起了极大的推动作用，有力地拉动了内需。负产阶级作为一个社会存在，他们改变了中国的社会结构、社会的价值观念和社会心理，影响了中国的文化，并在一定程度上加速了中国社会现代化的进程。”
关于电视广告在社会文化方面的影响的研究，还是做的比较多的。学者们从视觉文化、符号学、消费主义、电视广告的社会功能与社会责任等方面来探讨电视广告对于社会文化的影响。
一部分研究者把视觉文化作为电视广告的文化语境和基本属性，从分析图像传播的特点入手，认为电视广告依据图像符号制造超现实幻象，这种“表层形象”的“狂欢”，诉诸的是观众当下的即时反应、引起视觉的快感和欲望，导致一种视觉符号的“通货膨胀”，钝化了人们的审美判断力，误导着受众的现实生活。如饶德江、章俊在《现代广告视觉转向的文化批判》中指出“现代广告视觉符号的‘通货膨胀’在加大对消费者视觉冲击的同时，必然不可避免地带来消费者视觉神经的麻痹”。
也有研究者从消费主义角度入手，认为电视广告是当代最为活跃的消费文化文本，是消费主义最直接的载体。电视广告建构了一种消费乌托邦或者说“消费主义神话”，它所表现的深层价值观通过“神话”和“涵化”对受众形成强大的控制力，使其遭受消费主义文化的霸权统治，然而这只是一种“幸福生活的空幻许诺”，它导致受众对现实世界和自我主体把握的双重错位，陷入生存的困惑。
电视广告在观念意识上拜金享乐、崇洋媚外、消费主义至上，在内容和手法上媚俗陈腐低下、违背诚信、在实践上脱离现实、误导儿童、助长抄袭，带来了巨大的负面效应。如《广告文化的负面效应探析》中作者柳礼泉、刘社瑞指出，“广告在给社会文化带来积极影响的同时，也带来了诸多负面效应：一是广告形象的超现实性，导致享乐消费观念的过分张扬；二是广告传媒在“爆炒”文化的背后，带来了对传统文化的曲解和价值判断的迷惘；三是电视广告语言和画面的庸俗化倾向，导致广告文化品位和价值导向的迷失。”另一些研究者在分析大量电视广告文本的基础上，乐观地探讨了电视广告对社会价值观念的导向作用，指出电视广告通过传播价值观念、道德规范、生活方式等潜在的文化信息，影响着人们的价值观，引导着人们对真善美的追求。电视广告特别是公益广告能够促进文化融合和增值，对大众文化起到正面牵引的作用，并且在增长受众知识、协调人际关系、引导社会生活方式等方面发挥积极影响。在审美日常生活化的当代，电视广告能够提供正面的审美体验。
青年是个常说常新、值得研究的话题。在青年研究方面，党和政府有关部门及学术机构相继出版了一批学术水平较高的科研成果，如单光鼐主编、创刊于1978年12月的《青年研究》，上海科学院青少年研究所主办的《当代青年研究》，黄志坚主编的《青年学》，金国华主编的《现代青年学》，作为教材使用的《青年思想教育学》、《青年组织学》等。
许多学者在文章当中指出中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，如田杰在文章《“谁是青年”与“青年是谁”》中指出，青年研究及其基础理论建设，应从理清“谁是青年”和“青年是谁”这两个问题入手，不求构建那种主观的、封闭的庞大体系，而应注重回归青年自身，回归社会与青年的种种互动关联研究，在一个开放的状态下，在一个自然生成的过程中，以高度的学术自觉，吸纳和吸引多学科的研究成果和研究力量，走一条“集约化”发展的路子，逐步改变中国作为青年人口大国却是青年研究弱国的不合理局面。周燕来的文章《对中国青年研究的几点思考》中也点出了这一现状：“近年来，关于中国青年研究的理论文章明显下降，中国青年研究的学科性建设步伐缓慢，造成对中国青年工作的指导存在理论滞后、零碎而分散的局面，政治性、实用性、滞后性、单一性突出，理论性、学科性、民族性特点明显不足。基于这些，我们认为应当从学科性、民族性、系统性的角度重新审视当今的中国青年研究，构建具有中国特色的青年研究科学的理论体系，指导中国的青年工作。”
学者们也指出了中国青年研究当中方法上的一些问题，如刘成斌在《方法的反省：青年研究中不可或缺的问题——以“抽样”为例》中指出，“以样本抽取为例，就存在诸如样本与总体关系不清、样本规模不符合应有标准、滥用与误用样本抽取方法、样本质量缺乏监测与控制，片面追求量化与问卷化、片面追求随机概率之类的专业术语等。” 具体到对青年形象的研究，在百度上搜索关键词“青年形象研究”，得出的结果有101，000篇。除了一些介绍性质的文章外，大多数文章都是从文学和政治的角度来研究青年形象。如《身体或欲望：当代文学中的青年形象钩沉》、《谈跨世纪青年干部的形象塑造》，也有诸如《中国大学生形象调查》的关于青年大学生媒介形象的研究。少数从传播学角度上来进行阐述的研究性文章多集中在对青年女性形象的媒介再现上，如《女大学生形象的媒介再现》，也有关于电影中的青年形象的研究如《多元化的一代——美国当代电影中的青少年形象》。还有从经济因素的角度来对青年作为负产阶级进行研究的，如《城市年轻负产阶级的调查与思考》中认为，“年轻负产阶级群体的硕士论文出现，正慢慢瓦解着中国的某些传统，改变着人们的生活方式，个人和家庭的负债生活和消费现象，也成为企业负债经营后转型期中国社会的又一个鲜明特点。中国城市里所出现的这个负产阶级群体，其产生的影响无论是个人还是社会方面都是非常深远的。个人信贷消费的扩大，负产阶级们高负债的消费和生活方式，对我们住房和汽车消费起了极大的推动作用，有力地拉动了内需。负产阶级作为一个社会存在，他们改变了中国的社会结构、社会的价值观念和社会心理，影响了中国的文化，并在一定程度上加速了中国社会现代化的进程。”
