1998年10月28日，由一家名叫HARRISCORP的公司出资，大约24家电视台让美国观众在选定的地点观看了数字化高清晰度和高保真环绕声的约翰．格伦历史性的重返太空之旅的电视现场转播。[1]这是美国数字化高清晰度电视成果的一次重要展示。1998年11月1日全美国38家开路电视台同时开播数字电视节目，到当月底增加到44家电视台，分布在23个广播电视市场，其覆盖范围占全美国家庭的37.4%，即3700万，其中28家电视台在纽约、洛杉矶、费城、旧金山、波士顿、达拉斯、华盛顿、底特律等10个最大的广播电视市场。[2]美国家用电器制造商协会（CEMA）主席GARYSHAPIRO用“这回是我们的人登上了月球”来概括这场由日本自70年代开始、美国在80年代接手的电视传输走向高清晰度和数字化的30年历程。[3]
如果30个大广播电视市场上联播网的附属台都能在1999年11月1日转播数字节目的话，其覆盖率可以达到50%，美国联邦通讯委员会FCC现在的计划是到2006年，所有的开路电视台都将播出数字电视节目,现在的模拟电视频道届时将归还给政府。[4]
FCC主席威廉．肯纳德认为，关于数字电视，至少有两点是至关重要的基本认识：第一，“它正在发生”，“我们所卷入的是一场全球性的从模拟技术到数字技术的转变，这是一场重大的技术革命，广播电视当然不能独自停留在模拟世界里。”第二，“没有人知道它将会怎样”，许多的产业将卷入其中，许多的市场可变性存在。[5]
（1）美国的媒介环境与新传播技术的渗透情况
目前全美国共有无线（开路）电视台1576余家，有线电视系统11600多个；1999年广告商投放在电视联播网上的广告费超过一千四百万美元，地方电视台的广告投放则近一千三百万美元[6]。这是一个庞大的实力雄厚的产业。尽管如此，业界对于数字电视何时才能真正进入市场仍然心中无底。参照其它新媒介技术在美国的渗透速度，彩色电视机用了22年才达到85%的普及率，VCR用了16年，CD花了13年才覆盖68%的市场，1996年美国家庭拥有新媒介技术产品和服务的程度并不十分理想（参见表1），这显然与FCC在从1998到2006的8年内推进数字电视的时间表有相当的距离。
电视98%
电话95%
遥控器90%
家用录象机80%
基本有线电视频道62%
电话留言52%
COMPACTDISKPLAYER42%
立体声电视40%
视频戏机40%
家用电脑37%
MODEM21%
CAMCORDER19%
投影电视9%
卫星接收器4%
VIDEOTEX3%
家庭传真2%
激光影碟机1%
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（2）美国数字电视：现状与计划中的未来：广播业者、制造商、政府
数字电视的开播并不标志着所谓“数字电视技术革命”成果正式进入美国家庭。由于目前播放数字化高清晰度电视节目的电视台，是在原有的模拟电视频道之外使用FCC批准的专用频道（DTVCHANNEL）来播放另外一套数字信号节目，而数字信号与目前家庭广泛使用的模拟电视信号接收机并不能兼容，除非购买数字电视接收机或者在模拟电视接收机上加一个价格不菲的信号转换器（机顶盒），否则并不能收看到正在播放的数字电视节目。从这个意义上看，目前的“数字电视”浪潮，还是业界自己的事，远没有进入社会。
但对于业界而言，尽管业者都在准备迎接所谓数字化浪潮，但到目前为止，可供播出的数字式节目仍然少之又少。大多数开播数字节目的电视台，其节目来源无非是对一些电影和用35毫米电影胶片拍摄的电视剧和其它旧节目进行数字化转换，鲜有用数字技术制作的新节目。ABC在1998年11月1日，即数字电视开播第一晚，播出的是720P的“迪斯尼奇妙世界”，以后每星期天晚上都在数字频道上播出这个系列节目，以及在每周的黄金时间推出一些数字式的电影。CBS在98年11月18日开始播出黄金时间电视剧“ChicagoHope”。NBC则在99年春天开始播出数字式的深夜谈话节目“TheTonightShowwithJayLeno”。PBS是唯一宣布计划制作原始的高清晰度数字电视节目的电视机构，在1998年11月9号开始“数字周”上，PBS用最初的两个高清晰度数字节目的演示，作为其向数字化转变的开端，一是“ChihulyOverVenice”,CHIHULY是西雅图一个世界著名的吹玻璃艺人，他花费了数百万美元用高清晰度数字设备拍摄他吹玻璃的国际之旅，并把他的经历带给了PBS；另一部是“数字电视：一个圈套的毁灭过程”，讲的是数字电视本身的发展过程。PBS计划每月播出一个高清晰度节目，作为其新栏目“NATIONALDESK”的内容之一。但其“数字周”的主持人BOBCRINGELY说，“我们现在确实非常困难”。[8]FOX在99年5月播出了第一个高清晰度的数字节目——独立纪念日特别节目，它计划到2000年春天所有的娱乐系列节目都能够同时用480P的标准清晰度播出数字式的宽屏幕节目。HBO的数字节目节目也在99年夏天通过DIRECTV向全国播出。
尽管一些有线电视网，如HBO和发现频道已经开始播出数字电视节目，但在有线电视已有的6600万用户中，虽然其中有110万用户已经安装了数字化的频道接收器（机顶盒），但这类已有的接收器是用来驱动现存的模拟电视机，而不能通过数字电视信号。尽管人们相信下一代的有线电视接收器应该是可以接收数字电视信号的，但业界人士认为，有线电视系统在总体上恐怕会是最晚实现数字化，虽然美国高等法院通过的关于有线电视必须转播当地开路电视节目的法律条款会对其转播开路电视的数字节目起到推动作用。
作为最早的数字电视信号传输系统，卫星工业在这场“数字化浪潮”中无疑占重要地位。现在，直接电视（DIRECTV）和USSB已经开始提供两个频道24小时的数字电视节目。
对于家用电器制造商来说，数字电视的播出无疑是对原有成熟的模拟电视接收机产业和市场进行再分割的一次绝好机会。以美国较大的电视机制造商之一的ZENITH为例，该公司目前的市场占有率是12%，其主要竞争对手是THOMSOM，占有市场22%，1990年该公司开始花费上亿美元来试制16：9的数字化高清晰度电视机，其目的就是想“通过革新传统的彩色电视机来在这个成熟的产业中寻找新的市场生长点”，并相信在不久的将来这种产品会有足够的市场需要。[9]
（3）市场反应
目前美国人口总数2.7亿，拥有电视机2.5亿多台。鉴于美国政府确定在今后八年内推广和普及数字电视，世界各大电视设备生产厂家均把美国看作是数字电视接收机和数字电视信号发射设备和器材的第一大市场。
目前，世界各大家用电器公司试制的各种数字电视接收机汇集到美国各地的电气商店，其中比较引人注目的是日本索尼、松下、日立和富士公司的产品。展销的数字电视机屏幕最小的34英寸，最大的100英寸，零售价最低的5000美元，最高的超过一万美元。比较而言，其中价廉物美的是松下公司生产的56英寸的数字电视机，每台售价5500美元；最贵的是索尼公司的34英寸数字电视机，每台售价8999美元，据说后者售价之所以高，一个因素是它包括接收天线的售价在内。
一些专家预言，一旦消费者选择这些数字电视产品，大批量生产后，成本将大幅度下降，售价也将随之而大幅度下降。他们预计5年后数字电视机的平均售价将下降到700美元至500美元，10年后甚至有可能下降到300美元。但目前这还远远不是现实。
与此同时，计算机工业也当仁不让地加入到这场市场竞争当中，包括英特尔、微软等一流电脑商在内的几大企业将联合开发能够接收数字电视信号的家用电脑，以期抢先占领市场。
然而，家用电器制造工业曾考虑过在第一个销售年内，即从1998年秋天到1999年秋天，卖掉20万台数字电视接收机，但在98年底就已经将这个期望减半。[10]
（4）问题
目前存在的首要问题，是标准清晰度数字电视（SDTV）和高清晰度数字电视（HDTV）的矛盾。主要体现在技术标准上，扫描行数是480行、720行还是1080行；再就是扫描方式，是隔行扫描（INTERLACE）还是逐行扫描（PROGRESSIVE）。FCC主席威廉．肯纳德不认为政府有必要匆忙制订一个统一的技术标准，而是把这个问题交给市场去调节。[11]“这20年来政策的制订者们已经越来越转向更多的基于市场取向的管制，其结果确实运作得很好。”而业界人士认为，对于广播业主来说，SDTV当然是播出数字电视的两种技术可能性之一。目前松下公司生产的“数字—模拟信号转换器”可以在普通模拟式的电视机上显示数字信号，专家预计这种“机顶盒”在三、四年内价格会下降到100美元左右。如果发射的数字节目是SDTV信号，那麽通过“机顶盒”在模拟电视机上的信号分辨率可以达到60%到70%，这种从模拟NTSC制式信号到数字信号的改变是“巨大的”；而如果发射的是HDTV信号，则分辨率只能达到5%。[12]当然更主要的是，对于广播业主来说，一个播放HDTV信号的频道宽度可以容纳至少6个频道的SDTV的数字信号，这相当于从FCC免费申请的数字电视频道从一个变成了几个。这还涉及广播电视企业和家用电器企业之间的利益分配，广播业主当然希望进入市场的数字电视接收机和相关设备越多、价格越低廉越好，而家用电器商则因为其开发新技术产品的巨大成本，希望能够出售的当然不仅是一个小小的“机顶盒”，而是价格在一万美元上下的成套的数字式家庭影院系列。
而市场的风险在于，如果消费者对于数字电视的期待，仅仅是如使用一个“机顶盒”来将数字信号在传统的模拟电视接收机上播放这样的下限的话，那麽那些高清晰度数字电视的上限则有可能永远没有机会实现。至少，到目前为止；还无人能够预计市场的走向。
2、国际环境的反应：
（1）日本的看法与打算
日本是世界上最早开始研制高清晰度电视的国家。早在1964年，NHK下属广播技术研究所已著手高清晰度电视的开发计划，在80年代初就建立了1125行的MUSE高清晰度电视标准，1988年汉城奥运会期间开始试播高清晰度电视节目，1991年则每天定时播出8小时的高清晰度电视节目，索尼公司也于1990年底发行了第一个HDTV的录相带。然而日本的MUSE标准是基于模拟信号的技术格式，所生产的接收机也是模拟式的高清晰度电视接收机，数字式高清晰度电视的出现，对于日本经过多年投资开发已接近成熟并准备大规模进入市场的模拟式HDTV行业乃至整个家用电器市场，都是极大的打击。
近年来，关于日本现行的HDTV是否应该停止发展，以及如果继续发展的话如何与数字式的HDTV接轨，作为一个重大的技术战略问题长时间没有定论。现行的解决办法是，在现有的模拟式HDTV接收机上，安装一个转换器，使其能够接收数字式HDTV信号，这样让现有的用户可以放心使用和继续购买模拟式HDTV接收机，家用电器厂家也可以继续生产。1998年，这类模拟式HDTV接收机销售量超过20万台，预计99年的市场需求为3040万台，同时价格也有所下降。最新的32英寸的机型价格在40万日元左右。
与此同时98年底日本邮政省的报告称，预定2000年发射电视广播BS-4卫星，同时播放数字式高清晰度电视节目。[13]
（2）欧洲的看法与打算
在美国著力于推进数字电视的时候，欧洲也开始了他们的计划。与日本的情形不同，欧洲没有在模拟式高清晰度电视上投入太多，反而意味着他们可以更快地转向数字电视。但是，对于不同的国家来说，每一次新传播技术的渗透速度和程度都大不相同，恐怕数字电视也会如此。以有线电视为例，比利时和荷兰的入户率达到90%，而法国和英国只在10%左右。但欧洲广播联盟技术部主任PHILLIPLAVEN认为，也许正是因为有线电视的入户率低，才有可能给通过卫星传送的数字电视进入家庭带来机会。他认为欧洲数字电视的第一波会来自卫星，而先导者可能是英国、法国和西班牙，已有相当的例子，如法国的CANAL+和英国的BSKYB这样的公司就看到了这样一个推进付费电视的有利时机，CANAL+甚至在著手建立他们自己的地面传输网；但是在德国这样有着百分之50的有线电视入户率和百分之39的卫星电视入户率的国家，由于现有足够多的免费空中传播服务，因此在短期内发展数字付费电视的市场需求和可能性都不大。但无论如何，数字电视提供了又一次市场机会，欧洲的两大卫星公司SBS和ENTELSAT就为争夺东经29度的卫星位置来发射数字电视信号各不相让。[14]
（3）其它国家
美国推进数字电视的计划在世界各国都引起了一定的反响。为对应所谓世界范围内的“数字化浪潮”，中国政府也宣布开始准备进行数字电视的尝试。
二、数字电视的发展历程：权力结构与商业利益的交互作用
1、早期高清晰度电视的研制
早期高清晰度电视的研制，须溯自彩色电视的三个不同制式。1965年的一次国际会议曾想决定一个全世界统一的彩色电视标准，但最终由于三个系统在研制过程中均有很大资金投入而最终各行其是。
但日本对其所使用的美国的NTSC制式的质量不甚满意，NHK的工程师们开始著手改进画面质量，开发新的1125线的高清晰度HDTV；同时由于70年代后期日本家用电视机市场已趋于饱和，不仅使得家用电器制造商的销售机会大大减少，也使得NHK经费来源之一的电视机执照费在运作费用连年上涨的情况下无法再增加，于是，新的HDTV无论对于家用电器商还是NHK都很有吸引力，HDTV的研制得到了充分的经济和制度保障。
80年代早期，日本的高清晰度电视MUSE系统开始向世人展示出其成功，MUSE与35毫米电影画面的质量相当，但与现有的开路电视发射系统不兼容，需要通过卫星来转发信号。[15]
1982年的国际会议讨论了是否采用一个世界统一的HDTV标准的问题。美国的广播业者在当时并不反对采用日本已趋于成熟的MUSE作为世界统一标准，原因是当时的家用电器市场几乎是日本的一统天下，美国的电器制造商本来就没有太强的竞争力，但一旦世界上所有国家都采用相同的电视标准，美国将比三个彩色电视标准在不同国家各行其是的状况下更容易出售其电视节目---因此美国基本上认可了这个由日本向全世界提供“硬件”而美国来提供“软件”的世界电视市场趋势。[16]
但是这个日本硬件和美国软件独霸世界电视市场的想法遭到了欧洲各国的反对，在政府的帮助下，欧洲开始建立其自己的HDTV研究小组，并在1986年取得突破性进展，与日本的MUSE不同，其系统与现有的模拟开路电视系统兼容。[17]
在相当长的一段时间里，美国对HDTV并没有表现出特别的兴趣，但在1986年，却有了一个戏剧性的转变。
2、美国数字电视的起因与发展
（1）广播业者的利益驱动
那时，美国广播业者最大的竞争对手是有线电视，1979年美国有线电视的入户率是19%，1981年是28%，1984年则增加到43%；[18]在有线电视咄咄逼人的发展势头，广电业者发现一个新的竞争者也开始出现---以摩托罗拉公司为首的地面双向广播器材制造商们，希望得到FCC为每个城市的电视服务机构保留的空频道用作地面双向移动通讯，如警察或出租车司机的调度系统，FCC也有意将这些空置的频道派上用场。但广播业者认为这些资源属于他们，尽管他们一时用不上，却也万万不愿意这些频道资源落入他人之手。[19]
但广播业者一时找不到合适的理论说服FCC不要把空置频道给地面移动通讯公司，在一系列游说失败后，全国广播业者协会（NATIONALASSOCIATIONOFBROADCASTERS，简称NAB）副主席JOHNABEL突然想起NAB通过一位技术官员曾资助过佛罗里达一位名叫BILLGLENN的教授从事HDTV的研究，而播出HDTV需要的不是一个普通的频道，而是宽频。于是他提出要让FCC和国会知道，这些空置的频道需要留待将来播出HDTV。这确实是一个非常充分的理由。尽管当时有些广播业者担心如果HDTV变成现实，那笔进行技术转换的庞大费用他们根本负担不起，但JOHNABEL认为，HDTV不过是一个遥远的现实，而“找到一些当下的对策远比我们如何来了结它要重要得多”。[20]
然而GLENN教授的成果远远没有达到在FCC面前演示的程度，于是NAB决定在1987年1月，用日本的MUSE系统在FCC总部进行了高清晰度电视的演示，并强调如果FCC把那些空置频道用作地面移动通讯的话，他们将不再有可能把HDTV作为免费的空中服务传送给美国公众，公众的利益将受到极大的损害。[21]
之后，为了得到国会的支持，NAB又在国会演示了日本的MUSE系统。国会被震动了，但并不是因为空置的频道是否要用作地面移动通讯，而是因为“高新电视技术属于日本”这个事实。[22]于是形势急转直下。
（2）政府的意愿与参与
国会通过HDTV的演示，看到了日本不仅已经支配着巨大的电子消费品市场，而且HDTV这项新技术使得日本有了生产新一代电视机并向全世界销售的可能性，美国却几乎将这个大市场拱手相让。
国会为此举行了听证会，各大报纸的专栏也纷纷发表评论，而家用电器制造商则从中看到了复兴这个被日本人垄断已久的行业的良机。
广播业者因此得到了远比他们所想要的多得多的东西。政府非但不把空置频道用作地面移动通讯，而且在1987年FCC正式成立了HDTV咨询委员会，全力推进美国的高清晰度电视的研制和开发。一些超强的公司参与进来。广播业者发现HDTV，这个他们并不真正想要的东西，正不以他们的意志为转移，一步步朝他们走来——“我们开始了这一切，但它却转向了别处，而且我们还无法让它停止下来。”[23]
在1990年关于高清晰度电视的国际会议上，美国对日本和欧洲的技术标准都提出了反对，他们在等待自己的技术标准成熟。
1992年，在计算机行业飞速发展的带动下，美国的技术专家们找到了通过计算机数字编码来传送高清晰度电视画面的方法，并逐步加以改进。1993年2月，欧洲放弃了其HDTV研制项目，认为数字电视才是未来高清晰度电视的方向；1996年春，日本政府也宣布放弃了他们苦心经营多年的MUSE系统，而准备在2000年转向全数字式的电视广播系统。在模拟电视系统中进行的高清晰度电视的开发，完全被数字电视的研制所取代。[24]
（3）技术的多种可能性
1992年，FCC了一个推进数字式高清晰度电视的计划，即，政府在参与竞争的各大公司的技术系统中选择一个作为统一标准，各开路电视台都可以免费得到一个宽频频道，其义务是必需播放数字式HDTV，并且在一定的时间内彻底完成从模拟电视广播到数字电视广播的转变。而最终在这一转变结束后，广播业者要把播放模拟电视节目的频道归还给政府，届时地面移动通讯也能够得到一定的补充；而参与数字式HDTV系统开发竞争的公司，几乎都是家用电器制造商，他们将共同分享新的巨大市场。
这个看似皆大欢喜的计划却遭到了广播业者的反对，“什麽是我们播出数字式HDTV的诱因？完全没有！我们并不能得到更多的广告费，HDTV也是同样的广告市场。”而技术转变的投资是如此之高，如果“我们被强迫播放HDTV的话，这意味着普遍的免费空中服务的终结。地方电视台将被逐出行业，美国公众将失去对方电视服务。”广播业者们如是说，[25]论调和1986年整个过程开始时一模一样，挂在嘴边的仍然是公众利益。
但不久以后，广播业者开始考虑数字电视技术暗含的其它可能性：当然你可以使用政府给予的这个宽频频道来传送数字式的高清晰度电视信号，但你也可以用同样一个宽频频道来传送6个普通清晰度的数字电视信号，或者利用这个宽频建立一个网页；或者传送付费电视节目，等等。而只有这样，新的宽频频道才能带来新的盈利机会。此时克林顿政府正在大力促进国家信息高速公路的基础建设，对HDTV并没有特别的兴趣。广播业者为此而想出了新的策略，将获得新频道作为国家信息高速公路基础建设的一部分，在这里，强调的是数字信息技术服务的重要性和多样性，而对于HDTV则是模糊不清的。这一次，JOHNABEL说，高清晰度电视只对那些有能力支付3000到4000美元购买新的数字电视接收机的富裕家庭才有意义。频道资源是有限的，我们为什麽要用两个频道来做本来一个频道就可以作的同样的事情？在推进信息高速公路发展的过程中，我们又为什麽要拒绝给公众提供更多的额外的数字信息服务？也就是说，FCC如果同意广播业者把新的宽频频道用来播出数字式的普通清晰度电视而不是HDTV的话，那麽，剩下的频道空间就可以变作其它丰富的赚钱机会。[26]
与此同时，华盛顿的一些国会议员们并不简单地认为要如FCC所说的那样，提供给广播业者一个免费的频道资源并让其得到如此巨大的获利的可能性。既然政府可以通过拍卖地面移动通讯频率来填补一些财政赤字，为什麽数字电视频道不可以照此办理？这个主意引起了不少国会议员的兴趣。一些大报的评论也开始主张频道拍卖。
（4）“公共利益”在此过程中扮演的角色
关于数字电视的争论在1996年春天变得“白热化”。1996年3月，NBC在旧金山的附属台KROW－TV在一家大报上做广告：“想象一下你所钟爱的节目——当地新闻、气象和体育转播都将一去不复返……而这正是国会所想的事”该台还开设了一个免费的热线电话以寻求公众的支持——主题是数字电视，但争论的焦点不是技术本身而是钱。因为国会和参议院的商业委员会在3月的后两周将要讨论如何将这项新技术带给观众。[27]广播业者认为如果政府不给每家开路电视台免费提供第二个频道专门用作播出数字电视节目，他们将无法完成从模拟电视到数字电视的转变，除非他们关闭现有的模拟电视节目服务——常规的模拟电视机将被打入冷宫，观众则要等许多年才能买得起数字电视接收机，或者是可以在模拟电视机上接收数字信号的机顶盒。也就是说，如果广播业者得不到免费的数字电视频道而政府又要求完成模拟电视到数字电视的转换，那麽，现有的模拟电视节目将被迫关闭，大多数公众将没有电视节目可看，公众的利益会受到巨大的损害。
但对广播业者的意见持否定想法的另外一些人，则认为数字电视频道使用的不是现在的UHF频道，如果政府拍卖给最高的投标人的话，那麽数字电视的执照至少值100亿美元。这对弥补政府的财政赤字大有好处。
当然钱也不是唯一的话题。一些消费者团体认为，广播业者免费得到新的数字电视执照的前提是，他们必需扩大公共服务的范围，即提供更多的儿童教育节目、更多的社会事务报道和公共政治论坛。
围绕这一主题的争论主要有四种不同的意见：
一是政府出借每个电视台第二个频道来发展数字电视，在从模拟电视到数字电视的转变期间不收费，在转变完成之后旧的模拟电视执照将归还给政府，发放给新用户，但不能限定归还旧执照的具体期限。广播业者大多倾向于这种选择而反对频道拍卖，其理由是拍卖会危及美国公众所抱有的免费电视的传统。
二是政府拍卖数字电视执照，而得到频道的赢家可以用这些频道作任何其愿意的事情。这是一部分参议员的想法。这个想法基于广播业是一个商业或企业，与其它企业的操作方式没有什麽不同。同时他们也并不认为这会损害关于电波是公共资源的传统概念。当时的FCC主席HUNDT就一度赞同拍卖，认为拍卖的是电视执照而不是频道资源，“电视执照并不带有财产权力，它只不过是一个可以使用公共财产的允许罢了。”国会预算办公室认为拍卖可以得到125亿美元，FCC则估计是700亿。[28]
三是免费给现在的广播业者们第二个频道用来播数字电视节目，但旧的模拟电视执照要在十年内交还政府以作他用。这是克林顿政府的基本主张，即既可以推进数字电视的发展，又能有效地防止频道管理失控。这样广播业者可以平稳地过渡到数字电视，而将来拍卖现有的模拟电视频道也可以为政府增加大约170亿的进项。[29]但广播业者认为，政府没有理由用这种变相的增加税收的方法来维持自身运作；而且，可能多一半的频道会落入广播以外的其它行业，如移动通讯电话公司之手，这些移动通讯公司根本无意作数字电视。而这种结果对于公众来说是不公平的。
四是给广播业者一个免费的数字电视执照，但必须要求其提供更多的公共利益广播或其它形式的非盈利的传播服务。持这种观点的是一些公共服务机构和非利益团体。这个想法的基础是，广播远远不止是一个企业，广播业者必需提供公众服务来交换对于电波的限制性使用。这是一个传统的概念，广播业者相当于一个公共信托机构，由政府管制来实践其对于公共利益的义务。在这一点上，曾经赞成拍卖的FCC主席HUNDT到是支持这个想法，认为政府有权要求广播业者提供更多的公共服务节目，作为得到使用公共财产许可的附加条件，“就象出租房屋可以要求无宠物这样的附加条件一样。”[30]
经过一年的争论，广播业者的愿望基本实现。1997年4月3日，FCC终于投票通过了新的法案，决定让全美国的近1600个开路电视台每一个都免费得到第二个宽频频道来播出数字电视；现有的模拟电视信号则要在2006年全部结束。[31]那时现有的模拟电视频道将全部归还给政府,政府则可以拍卖给地面移动通讯公司。但与此同时，广播业者并没有被限定必须用这个频道来播出数字式的高清晰度电视HDTV，相反，他们可以用这个频道在提供给公众免费的标准清晰度数字电视SDTV的同时，进行其它的有偿数字服务，如用作数据传递、付费电视频道或电视节目点播。只是，在1998年11月，FCC补充规定广播业者如果使用新频道来提供付费电视服务，则需要缴纳其毛利的5%作为政府税收。[32]
“拍卖”的呼声在广播业者的强烈反对下自然难占上风，因为没有哪个希望仕途一帆风顺的国会成员愿意站在当地媒体尤其是电视台的对立面；而FCC主席曾经支持的“用服务于公共利益来作为使用公共无线电波的权力的交换”这个想法也没有能够被接收---广播业者认为他们已经传送了足够多的公共服务节目了。看来这个在里根时期被丢弃的信条是很难再得到恢复了。
（5）市场的盲目性
但广播业者仍然有所不满，他们认为他们愿意在大多数观众从模拟电视转向数字电视对方时候交还原有的执照，问题是没有人知道这需要多长时间。政府在2006年完成这个转换的计划是没有市场依据的。同时，广播业者自己对于数字电视的市场需求究竟有多大并不明确，他们自己的打算也同样模糊。总部设在肯塔基的在中小市场拥有8家电视台的GRAYCONM公司宣称，他们的调查结果是，10年之内数字电视的渗透率可能只能达到10%，而这麽小的市场如何值得如此巨大的投资——一个广播业者要负担至少800到1000万美元的技术设备投资，却不知道其市场在哪里、利润在哪里。[33]
按照媒介分析家的看法，FCC的计划对于大多数电视台来说是完全不现实的，尽管技术条件完全具备。MEDIAWEEK杂志在FCC的计划推出之后，对1200家电视台进行了调查，发现其中67.8%并不打算在2002年以前播出数字电视节目；有55.0%的电视台打算只播出数字式的普通清度电视节目SDTV而非HDTV；而打算花费在数字电视技术设备转换上的经费不超过500万美元的电视台占将近80%。[34]
就目前看来，数字电视推进的总体进展不大，主要是因为电视台需要上百万美元来更换设备却少有观众——尽管目前全国电视观众有一半以上处在至少一家播出数字电视的电视台的覆盖范围内，但观众对这项新技术的接收速度非常慢。家用电器商宣称器商宣称到99年春天已经销售了20，000台数字电视机，而一项公众消费调查表明，一般每年总会有100，000左右的美国人在电视机的更新换代上花钱，相比之下人们对数字电视的态度确实不容乐观。[35]究其原因，一是因为公众认为数字电视节目太少，不值得花大价钱购买昂贵的数字电视接收机却没有节目可看；二是观众担心现在的技术不成熟，一旦将来有了更好的技术标准，目前市场上的所有产品恐怕都会过时。
整个市场陷入了究竟是先有鸡还是先有蛋的困境。
（6）数字电视带来的媒介市场的变化与媒介组织的重构
对于象好莱坞的制作公司和工作室来说，数字电视无疑“是一个机会，就象电影从无声片到有声片、从黑白到彩色的转变。”当然数字式制作会使每一集电视剧和其它节目的成本增加上千美元，而且更大的难处在于恐怕在相当长的时间内，制作公司既要逐步转向数字电视节目的制作，又要同时制作传统模拟格式的节目——“我们不得不小心地估计到底要走多快，才恰好能满足联播网对数字电视节目的需要”——好莱坞的制片人如是说。[36]
对于有线电视来说，大多数的MSO服务商并不情愿背这个大包袱——为了传送数字电视节目，每个有线电视系统的终端设备都要更换，而设备每一个连接用户的接口就大约要花费500到1000美元。根据NIELSEN公司的调查，全美国大约有12，000个有线电视系统终端，整个行业花费在转换接口上的钱会在600到1200万美元；而这和用户要花费在接收数字信号的机顶盒是总计会在几十亿美元的巨大开销相比，则是非常微不足道的了。[37]
对于中小市场的电视台来说，技术投资是首要问题。按照FCC的计划，那些不能按时完成从模拟到数字电视转换的中小电视台必然被自动逐出这个行业。[38]
从目前看来，家用电器制造商正在和广播电视业者共同担负这个风险，或者说，期待共同抢先占有市场。CBS已宣称在1999年秋到2000年的播出季节推出每周15小时的黄金时间数字电视节目，包括EVERYBODYLOVESRAYMOND和CHICAGOHOPE这样的热门电视系列剧，和其它流行系列节目，想以此来建立其在数字电视上的领先地位。而费用则来源于三菱公司的赞助——三菱将支付那些从35毫米电影胶片转换成数字电视信号的成本---假设每小时2000美元的话，三菱在这个播出季节要支付超过500万美元。作为交换，三菱将在每个数字电视节目中间插播该公司的相关产品广告，并且在CBS的模拟信号传送的节目中也获得一些广告时段。三菱认为花钱帮助CBS建立起一个比较常规性的数字电视节目时间表，会有助于其高清晰度数字电视机的销售。预计到1999年11月，CBS拥有的电视台和附属台中播出数字电视的台会超过40家，覆盖50%的美国家庭。但CBS与三菱的合约不包括制作数字式新闻和体育节目的赞助。[39]
在SONY公司的帮助下，NBC已经开始播出数字式高清晰度的晚间谈话节目THETONIGHTSHOWWITHJAYLENO。ABC与松下公司的团队则决定在2000年的播出季节将其热门节目“MONDAYNIGHTFOOTBAL”和“SUPERBOWL”的播出转变成数字式的高清晰度节目。松下已为ABC建立了720线播出格式的转播车，包括松下720P的摄像机、录像机和监视器。同时松下也向ABC提供节目成本赞助；据说这个720P的系统要花费大约1000万美元。[40]届时19个ABC拥有的电视台和附属台将同时播出这些数字节目。
与此同时，个人电脑业对家用电器制造业的威胁也越来越大。数字电视为微软和英特尔这样的大电脑公司提供了新的市场契机。在日本的家用电器制造商与美国的几大电视公司密切合作的时候，微软则在借数字电视之机著手开发欧洲市场。从1999年1月开始，微软已投资5亿美元，购买了5%NTLINC公司的股份，这是英国第三大的有线电视公司；它也同时购买了总部设在阿姆斯特丹的欧洲最大有线电视供应商UNITEDPAN-EUROPEANCOMMUNICATION3亿美元的股份；1999年5月，作为AT&T交易的一部分，微软购买了英国TELEWESTCOMMUNICATIONSCABLEOPERATION29.9%的股份。[41]专家认为吸引投资的关键是模拟电视向数字电视的转变，用于数字电视传输的机顶盒同时也是其它信息服务进入家庭的有利通道，比如高速英特网的接驳、交互式购物和其它电讯服务。同时，微软在美国国内也已经有了12项类似的技术投资项目。IBM也正在为CNN建立数字节目储存及管理系统。[42]
三、结论与分析：
从美国数字电视的发展过程中，我们可以清楚地看到，除了技术自身的不断成熟以外，各种利益集团出于各种不同目的的驱使和推动，是今天数字电视的现状以及发展的趋势的重要决定因素。并带来了一系列相关问题。
1、在推进数字电视的过程中，首先涉及的问题是频道的分配。传统上，广播业者对于无线电波频率的限制性使用，是基于无线电波资源的“稀有性”（SCARCITY）和“公共性”（PUBLICGOOD）这两个基本概念，因此政府必须对无线电波频率的使用进行适当的管理，而获得执照的广播业者作为公共资源的信托者，没有权利使用公共资源而不满足信托条件，即服务于公共利益；一个基本信条是“公正准则”（FAIRNESSDOCTRINE），即商业广电媒介必须播放一定的新闻、社会事务和社会教育节目等，并且在报道不同意见时必须给意见各方提供平等的机会（报道时间）以保证各种意见的表达。这些始于20年代的广播行业服务公众利益的原则在90年代受到了极大的挑战，1996年电讯法标志着新自由派“非规则化”（DE-REGULATION）的胜利。政府拍卖移动通讯频率的作法就已经心照不宣地认可了无线电波频率的私人财产性质，有线电视、卫星、网络在线广播等新媒介技术的发展，也使得从FCC获得无线电频率执照不再是对公众播放声像节目的唯一途径，再提频道资源的“稀有性”似乎十分不合时宜——在关于数字电视频道分配的争端中，无论是主张拍卖的政府官员，还是要求得到一个免费的宽频并将其变作其它更多盈利机会的广播业者，无非都是基于将广播电视行业视作与其它企业或商业完全相同，并按照自由经济的市场法则进行运作的现实考虑。
2、从广播业者在整个过程中的表现，我们可以清楚地看到，商业利益是数字电视技术推进过程中重要的驱动因素---当广播业者为了保住频道资源不外流到地面移动通讯行业时，他们强调的是播放高清晰度电视的必要性，而闭口不提市场需要；而一旦HDTV成为现实，他们则强调这是一个市场需要不明、风险很大的商业，以期从政府那里得到免费的频道，却并不解释为什麽他们绝对不愿意让其它任何人，比如地面移动通讯业者，来承担这个巨大的市场风险；当公共利益团体认为他们既然得到了免费的频道就应该承担相应的满足公共需要的义务时，他们宣称他们得到的并不是一个免费的频道，而只不过是一个借贷，但却“忘记”让公众了解，这是一个具有如此商业价值的借贷，而且，他们还希望没有归还的期限——这种种悖论的背后，我们看到，数字电视不过是广播业者为了自身利益需要而任意摆布的工具，对于这一新媒介技术的需要，无不始自商业动机。
3、尽管在关于数字电视的每一轮争端中，“公众利益”都是争论的焦点，但是，我们也同样清楚地看到，“公众利益”的提出，不过都是既得利益者为了达到自身目的的幌子和借口——当广播业者在FCC和国会游说，不要把空置的频道用作地面移动通讯时，他们宣称，如果他们没有足够的频道来发展HDTV，美国公众将失去享受高清晰度电视节目的机会，公众的利益无疑受到了极大的损害；当政府开始推进HDTV时，他们为了避免承担高额的技术转换费用，则宣称，如果他们一定要被要求发展HDTV的话，他们将不再有钱制作现有的模拟电视节目，美国公众将失去他们喜爱的地方新闻和公共事务节目，公众的利益无疑也是受到了极大的损害；而在社会公益团体提出要以更多的公共事务和儿童教育节目来作为广播业者得到免费的数字电视频道的附加条件时，他们却沉默不语……而从目前的现实情况看，按照FCC的计划，在短短几年内，百分之九十八拥有模拟电视接收机的美国家庭，不得不重新购买在目前仍然十分昂贵的数字电视接收机或者机顶盒，否则就将真正完全失去电视传播服务；而最初的数字电视观众，必然是中产以上阶层；那麽，大多数公众的利益该如何体现呢？！
4、从媒介市场的角度看，数字电视带来的，是和市场风险共生共存的巨大商机，以及新一轮的媒介竞争。但是，商机和竞争并不一定意味著更好、更多元的电视传播服务。显而易见的是，数字电视带来了节目成本的大幅度上扬，在相同的广告市场上，进行数字电视技术转换的高投资一时难有回报，增加的经济压力只会加剧广播业者对商业利润的追求，而更加忽略节目的文化品质和社会意义。
5、在1996年电讯法颁布之后，美国媒介市场的垄断程度快速提高。而数字电视需要的高额投资，将有可能会进一步扩张超大媒介集团的实力，增大媒介之间的差距。尤其是大的家用电器制造商和电脑商的加盟，会使得各媒介集团在传播的各个领域、各种渠道的各种合作关系变得更加复杂，会进一步激化在节目制作、交易、播出中已经存在的种种矛盾，导致不公平竞争的可能性增加。在各大广播电视业者、家用电器制作商和电脑商重新分割市场的过程中，广播电视市场的垄断也有可能进一步加剧。
6、由于数字电视技术的多种可能性，其与英特网和电脑实时双向信息传送等现代信息传播手段的融合，会丰富信息传播的手段和方式，也会使得目前在网络上已经存在的版权保护、暴力色情等有害信息泛滥、个人权利和隐私保护等问题更加突出。在推进数字电视的计划中，相应的法律和规则的建立就愈加显示出其迫切性。
当然，我们也看到，在目前的数字电视计划中，传统的公共利益原则或多或少地仍然有所保留。至少，目前广大公众仍然可以消费原有的所以模拟电视频道节目，而且，毕竟新的数字电视频道并没有作为纯粹的商业操作而拍卖——广播业者的反对固然是重要因素，但各社会公共组织和公益团体的呼声也不容忽略。与此同时，业界和学术界的有识之士和广大公众仍然在为广播电视业正在迅速进入的这个数字化环境中的公共利益问题深入思考。忧如水之载舟覆舟，数字电视，这一新媒介技术对于今后广播电视乃至整个大众传播行业的影响究竟如何，尚存在许许多多的可变因素。
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注释：
[1]HDTV:Launchedandcountion,Broadcast&Cable,Nov2,1998
[2]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[3]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[4]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[5]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
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[8]PBSCreatesIconstopromoteDTV,Broadcasting&Cable,Nov9,1998
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[10]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[11]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[12]TheDawnofDigitalTelevision,Broadcasting&Cable,Nov16,1998
[13]
[14]Broadcasting&Cable''''sDigitalTV---Technologyforthedigitalage,Sept.,1998,Vol.1No.7
[15]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p12-15
[16]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p16-17
[17]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p16-17
[18]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p7
[19]JoelBrinkley,DefiningVision---TheBattlefortheFutureofTelevision,HarcourtBrace1997,p7-10
[20]同上，p11
[21]同上
[22]同上，p23
[23]p32-40
[24]p353-358
[25]p304-313,p336-347
[26]p348-373
[27]围绕DTV的政治战役,NEWYORKTIMES,MARCH18,1996
[28]DigitalTV,DollarsandDissent---ThepoliticalBattlegrowsovertheuseofnewbroadcasttechnology,
TheNewYorkTimes,March18,1996
[29]同上
[30]同上
[31]FCCApproves2dChannelsforHigh-DefinitionTelevision,NewYorkTimes,April4,1997
[32]USAToday,Nov.20,1998
[33]DigitalTV,DollarsandDissent---ThepoliticalBattlegrowsovertheuseofnewbroadcasttechnology,
TheNewYorkTimes,March18,1996
[34]DigitalTV:Notif,When?Mediaweek,April7,1997
[35]High-EndDuelingTelevision,NewYorkTimes,May27,1999
[36]Hollywood:HurrayforDigital,Mediaweek,April7,1997
[37]SpiltDecision---Cablemustcarrythatmonkeyonitsback,Mediaweek,April7,1997
[38]TheResolutionwillNotbetelevised,Mediaweek,April14,1997
[39]HDTVComestoCBS,Broadcasting&Cable,May10,1999
二、市场营销环境的概念
市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和力量是与企业营销活动有关的，影响企业生存和发展的外部条件，它通过内容的扩大和自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。
三、数字移动电视市场营销的宏观环境
宏观环境是由人口、经济、科学技术、政治法律、自然、社会文化等环境因素所组成。这些环境因素对移动电视市场营销活动的影响，主要是以间接的形式而作用于企业的营销行为。
1、媒介自身的趋利性促使其不断地寻求新的经营增长点
在中国数字电视发展的过程中，一方面可以看到新兴的数字技术推动中国广电经营的升级、发展，另一方面也呈现出广电经营不断寻求新的利润增长点、探索新的经营突破口的战略姿态。当前的广电经营正逐渐转型，由一个已经恢复自主经营意识的个体，向一个具有自身发展逻辑和自身发展能动性的产业过渡。
2、人口因素与移动电视市场营销的关系十分密切
人是市场的主体，人口容量决定了市场规模，数字移动电视针对的是一个特殊的受众群体，主要包括城市的公交车、出租车等公共交通工具内和车站的户外流动人口，他们大多处于无事可做的空闲状态。传统的电视针对的是在某一个地方相对“静止”的人群，而白天出行在外的人群是传统电视媒体无法覆盖的。这个群体不仅流动性大，而且随时段呈现规律性变化，为移动电视开展市场营销提供了更多的机会。
3、有线网络资源积极推动数字电视的发展
数字化是一场世界范围的新技术革命，数字技术虽然只是充当了广电业调整产业结构、提高经营效益的技术基础和手段，但它自身的优势是对营销的有力支持。
四、数字移动电视市场营销的微观环境及优劣势分析
企业的微观环境包括企业本身、顾客、竞争者和社会公众。前面我们提到，数字移动电视从传统的“盲区”中挖出一个庞大的受众群体，它针对的是一个特殊的受众群体——移动人群，这就是移动电视广告营销潜力蕴涵的根本所在。
1、受众群体的流动性大
以车内受众为例，乘客们乘车去往不同的目的地，在车内停留时问各不相同，这个时间因城市规模的差异而不同。
2、受众随时段呈现出规律性变化
不同时段内，乘客的人员结构呈现明显的一致性。比如说，早晨6：30到7：00，乘客以10几岁的学生为主；7：00到8：30，乘客以上班一族为主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40岁的上班族为主。因此，不同时间段的观众结构是可控，相对稳定的。客户可以根据不同时段的不同群体，进行针对性的广告投放。
3、对受众的垄断和伴随性传播
移动电视的行动路线长而且固定，它的流动也导致电视广告能不断在特定路线上反复，从而增加了广告受众的数量和接触频牢，决定了移动电视广告的优越性，能使信息更精确、更有效的击中目标受众。但另一方面，数字移动电视传播环境中的干扰因素比在家里更多，观众的心态也更浮躁不安，一定程度上会影响注意力，虽然关注屏幕频次高，但是单次连续观看时间短。
4、无竞争传播空间
移动电视将电视媒体从户内搬到了户外，搬到了一个低干扰的环境里，抢占了传统电视媒体无法覆盖的空间。但同时，观众也要求伴随在身边的移动电视能提供更实用，更有效更贴近的资讯。观众是媒介微观营销环境中最重要的因素，它是媒体产品的最终购买者或消费者。对消费者的把握，要从规模和观众需求的质与量两方面分析和了解，从营销学的角度来考察，为特定受众服务，创造出较好的社会效益和经济效益，才能最大限度地满足广大受众多方面、多层次的需求。
五、移动电视市场营销的环境威胁和市场机会
环境威胁。环境威胁是指市场环境中不利于企业营销的因素，对企业发展形成挑战，对企业的市场地位构成威胁，对移动电视而言，环境威胁来自于以下几个方面。
第一，节目好坏是影响其经营的关键所在。由于乘客在车内停留时间不长，在公交车上的收视常常呈现为一种伴随性的行为，移动电视的覆盖率和渗透率相对大众多媒介而言，还是小众媒体。如果不能根据自身传播条件及特色来生产节目，将很难维持市场优势。要把握目标受众，移动电视应该按营销学的思路来组织和设计自身的传播产品，有效吸纳受众注意力，使观众获得满意的心理报酬，从而更有利于营销活动的开展。
第二，技术层面的问题对收视效果造成不利影响。音量的大小，人声与车声的嘈杂程度，乘客的密集程度，人群的流动性，移动电视图象信号的接收情况等，这些因素都会影响到电视的传播效果。
第三，模式是运营中实际的问题。在模拟电视经营模式当中，主要是媒介、广告公司、客户之间的三角游戏。作为广告经营的重要依据，数字移动电视收视效果检测机制的建立速度远远落后于技术和节目的发展。此外，数字移动电视该如何赢利，依据什么样的价格体系，什么样的成本核算才能赢利，以及用什么样的方式开拓用户市场等问题，仍具备一定挑战性。
市场机会。市场机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势。
第一，媒介产品的质量是根据受众满意来定义的，数字移动电视可提供的实用性信息包括：时政新闻、交通路况、出行气象、车位引导、消费资讯、商场促销等，这些信息看似平常，传统电视媒体也可以提供，但因为移动电视在户外实时传播的媒介先天优势，使这些信息具有更大的实用性，也使用广告的传播更有效，人们可以根据实时交通路况选择出行路线，可以根据消费资讯改变吃饭的地点，可以根据商场的促销信息决定逛街的去向等等。
第二，随着技术的发展，移动电视已经实现了在手机终端梦想成真，实现了面对面的商业传播。所谓“得终端者得天下”，拨开趋同认识的雾障，彰显自己的个性才能赢得市场。
六、结论
市场营销环境是由两个或两个以上相互影响、相互作用的要素所构成的统一整体。移动电视作为营销系统整体，是一个由若干相对独立而又有一定方式相互联系的部门所组成的有机整体，它同时又存在于一个由人口、资源、社会文化等组成的大系统之中，它既受大系统的影响和控制，又反作用于大系统。
数字电视是电视数字化和网络化后的产物。数字电视是一个系统，是指从电视节目采集、制作、编辑、播出、传输、用户端接收、显示等全过程的数字化，换句话说就是系统所有过程信号全是由O、1组成的数字流。
数字电视已不仅仅是传统意义上的电视，而是能提供包括图像、数据、语音等全方位的服务，是3C融合的一个典范，是计算机、传输平台、消费电子三个环节的聚焦点。
1．2数字电视与模拟电视的对比
数字电视采用的技术与原模拟电视有着很大的不同。其技术比较见下表。
1．3数字电视的优势
1)现有模拟电视频道带宽为8MHz，只能传送一套普通的模拟电视节目。采用数字电视后一个频道内就传送1—8套数字电视节目(随着编码技术的改进，传送数量还会进一步提高)，电视频道利用率大大提高。
数字电视与模拟电视的技术比较
模拟电视
数字电视
描述
采用模拟信号传输电视图像、伴音、
附加功能等信号
采用数字信号传输电视图像、伴音、附加功能等信号
信源编解码
因为信号数据量不大。所以不存在信息编码压缩问题
电视信号数字化后，其信号的数据传输率很高。须具有良好的数据编码压缩技术
复用
无夏用器，视频、音频信号分别传输
将编码后的视频、音频、辅助数据信号分别打包后复合成单路串行的比特流，使数字电视具备了可扩展性、分级性、交互性、与网络的互通性
信道编解码调制解调
图像信号按行、场排列，并具有行、
场同步信号、前后均衡脉冲等，并对
视频信号有补偿处理。调制方式一般采用调频或调幅
有压缩及复用，传送时的信号不再有模拟电视场、行标志及概念。通过
纠错、均衡来提高信号抗干扰能力，调铡采用QAM、COFDM等新方法。
且随着调制方法技术的改进。传输效率会进一步提高
特点
信号数据量少，技术成熟．价格便宜
信号不易在传输中失真，清晰度高，占用频带窄。数字电视信号可方便地在数字网络中传输，与计算机具有良好接口。
2)清晰度高、音频效果好、抗干扰能力强。在同样覆盖范围内，数字电视的发射功率要比模拟电视小一个数量级。
3)可以实现移动接收、便携接收及各种数据增值业务，实现视频点播等各种互动电视业务，实现加密／解密和加扰／解扰功能，保证通信的隐秘性及收费业务。
4)系统采用了开放的中间件技术，能实现各种交互式应用，可与计算机网络及互联网等的互通互连。
5)易于实现信号存储，而且存储时间与信号的特性无关，易于开展多种增值业务。
6)由于保留了现有模拟电视视频格式，用户端仅需加装数字电视机顶盒即可接收数字电视节目，利于系统的平稳过渡，减少消费者的经济负担。
1．4数字电视的应用范围
1)基本业务：只要节目源许可，用户可以收看数百套数字电视节目，以及几十套调频广播节目和数字音频广播(DAB)节目。
2)扩展业务：可提供如图文电视、电视会议、数据信息广播、加密电视、视频点播等。
3)增值业务：可通过双向传输系统进行交互式的多功能应用，如互联网接入、远程教学、远程医疗、电子邮件、计算机联网、数据通讯、家庭保安监控等多媒体信息服务。
1．5数字电视的弱点
数字电视并不是完美无缺的，它同样存在着一些弱点。例如在取样的过程、量化误差、压缩编码所带来的信号损伤，在节目制作及传输过程中贯通延迟。有些损伤可以修复，并不影响图像的最终质量，而有些损伤只能通过一些补偿措施削弱它的影响，但这并不能影响电视领域向数字化的转变。与电视信号数字化后所带来的好处相比，这些影响往往会被忽略。
2数字电视分类
2．1按信号传输方式可分为:地面无线传输数字电视(地面数字电视)；卫星传输数字电视(卫星数字电视)；有线传输数字电视(有线数字电视)。
2．2按图像清晰度可分为三大类
1)数字高清晰度电视(HDTV)：需至少720线逐行或1080线隔行扫描、屏幕宽高比应为16：9、采用杜比数字音响，能将高清晰格式转化为其他格式并能接收并显示较低格式的信号，图像质量可达到或接近35mm宽银幕电影的水平。
2)数字标准清晰度电视(SDTV)：必须达到480线逐行扫描，能将720逐行、1080隔行等格式变为480逐行输出，采用杜比数字音响。对应现有电视的分辨率，其图像质量为演播室水平。
3)数字普通清晰度电视(LDTV)：显示扫描格式低于标准清晰度电视，即低于480线逐行扫描的标准。对应现有VCD的分辨率。
2．3按照产品类型可分为
数字电视显示器、数字电视机顶盒和一体化数字电视接收机；
2．4按显示屏幕幅型比分类
数字电视可分为4：3和16：9幅型比两种类型。
3数字电视技术
数字电视的实现，以下几项技术是关键：
3．1数字电视的信源(视频、音频)编解码技术在1920x1080显示格式下，数字化后信号的数码率在传输中高达995Mbit／s，这比现行模拟电视的传输信息量大得多，因此必须去除图像信号中的多余信息，将数码率压缩到能在一个8MHz模拟电视信道中传送。视频编码技术主要功能是完成图像的压缩，使数字电视的信号传输量由995Mbit／s减少为20Mbit／s～30Mbit／s。国际组织已经制定了对图像进行压缩编码的标准有JPEG(静态图像压缩编码标准)、MPEG-2(运动图像压缩编码标准)等。音频编解码主要功能是完成声音信息的压缩。对伴音进行压缩编码标准有MPEG伴音压缩编码标准、AC-3等。
3．2数字电视的复用系统
数字电视的复用系统从发送端信息的流向来看，它将视频、音频、辅助数据等编码器送来的数据比特流，经处理复合成单路串行的比特流，送给信遭编码及调制。接受端与此过程相反。在HDTV复用传输标准方面，美国、欧洲、日本都采用了MPEG-2标准。
3．3数字电视的信道编解码及调制解调
为了提高传输的频带利用率，通过调制把传输信号放在载波或脉冲串上，为发射做好准备。数字电视采用多进制调制方法，例如：残留边带调制(VSB)；正交振幅调制(QAM)；四相相移键控调制(QPSK)；差动四相相移键控调制(DQPSK)；编码正交频分复用调制(COFDM)等。
为了提高数字电视传输的可靠性，通过纠错编码、网格编码、均衡等技术，提高信号的抗干扰能力，方法如：里德一索罗门码、卷积码、交织、格状编码调制等。美国、欧洲、日本数字电视的制式、标准不统一，主要是指在该方面的不同。
数字电视标准是指数字电视采用的视音频采样、压缩格式、传输方式和服务信息格式等的规定。目前投入使用的有三种：
美国的ATSC(先进电视系统委员会)；欧洲的DVB(数字视频广播)；日本的ISDB(综合服务数字广播)。
每一种标准对于信源的处理、画面格式及传输方式等方面均有一些差别。每一种数字电视标准又可分为卫星传输、电缆传输和地面传输方式。
4．1美国ATSC标准
ATSC标准由四个层级组成，最高为图像层，确定图像的形式，包括象素阵列、幅型比和帧频。接着是图像压缩层。再下来是系统复用层，特定的数据被纳入不同的压缩包中。最后是传输层，确定数据传输的调制和信道编码方案。下面两层共同承担普通数据的传输。上面两层确定在普通数据传输基础上运行的特定配置，如HDTV或SDTV；还确定ATSC标准支持的具体图像格式。
另外，ATSC还开发并通过了可为采用50Hz帧频的国家使用的另行标准。
ATSC成员30个，其中有美国国内成员20个、来自阿根廷、法国、韩国等7个国家的成员10个，中国的广播科学研究院也参加了ATSC组织。
4．2欧洲DVB标准
支持室内接收、移动接收等需求，包括4个系统。
1)DVB传输系统：涉及卫星、有线电视、地面、SMATV、MMDS等所有传输媒体。
DVB-S数字卫星广播系统标准。卫星传输具有覆盖面广、节目容量大等特点。
DVB-C数字有线电视广播系统标准。系统前端可从卫星和地面发射获得信号。
pWB-T数字地面电视广播系统标准。本地区覆盖最好。传输质量高，但接收费用也高。
DVB-SMATV是数字卫星共用天线电视(SMATV)广播系统标准。
DVB-MS高于10GHz的数字广播MMDS分配系统标准。
DVB-MC低于10GHz的数字广播MMDS分配系统标准。
2)DVB基带附加信息系统：可传送接收IRD调谐、节目指南及图文、字幕、图标等信息。
DVB标准定义的画面格式
DVB-SI数字广播业务信息系统标准。
DVB-TXT数字图文广播系统标准，用于固定格式图文电视的传送。
DVB-SUB为数字广播字幕系统标准，用于字幕及图标的传送。
3)DVB交互业务服务：对应标准有：DVB—NIP、DVB-R．CC和DVB-R．CT。
4)DVB条件接收及接口标准：条件接收是付费电视广播的基本部分。DVB数字广播系统与其他电信网络(如SDH、ATM等)连接，可实现DVB向电信网络的过渡。标准包括：DVB-C11DVB-PDH，DVB-SDH，DVB—ATM、DVB-PI和DVB-IRDI。
DVB成员已经达到265个(来自35个国家和地区)，主要集中在欧洲并遍及世界各地，我国的广播科学研究院和TCL电子集团也在其中。
4．3日本ISDB标准
日本数字电视首先考虑的是卫星信道，采用QPSK调制。并在1999年了数字电视的标准--ISDB。ISDB是日本的DIBEG(数字广播专家组)制订的数字广播系统标准，它利用一种已经标准化的复用方案在一个普通的传输信道上发送各种不同种类的信号，同时已经复用的信号也可以通过各种不同的传输信道发送出去。ISDB具有柔软性、扩展性、共通性等特点，可以灵活地集成和发送多节目的电视和其它数据业务。
ISDB筹划指导委员会委员17个，其他成员23个，其成员均为日本国内电子公司和广播ISDB标准定义的画面格式三种数字电视标准对比机构。
4．4三种数字电视标准的对比
无论哪一种制式，它们的视频压缩技术都采用了MPEG-2标准，但是由于美国和欧洲等在模拟电视的制式的差别，为了兼容性，它们的视频采样格式也存在差别，主要体现在行和列的分辨率及场频等。
在数字电视信号的传输中，卫星传输一般采用QPSK调制技术，电缆传输一般采用QAM调制技术，但地面传输采用的技术则在不同的制式中存在很大差别，如美国的ATSC采用的是VSB调制技术，而欧洲的DVB和日本的ISDB则使用oFDM调制技术。
服务信息是指在数字电视中开展增值服务所用的数据，美国ATSC制式中的PSIP部分和欧洲DVB制式中的SI部分分别规定了各自数字电视中的服务信息格式。
ATScATV优点：频谱效率高、功率峰均比低，明显地减少了脉冲干扰。可将与原模拟NTSC信号的同频和邻频干扰减至最小。缺点是不能抵抗多径干扰，不支持移动接收。
DVB-T优点：在基于大量小功率、工作在同一频道的众多发射机，每一个均覆盖一个较小的区域的这样一种单频网络来说，DVB是一三种标准数字地面广播系统的比较
种最佳选择。同时提供了良好的移动接收性能。缺点是：其载／噪比低于8-VBS，并且限制了信号的有效传输距离，对来自于电机的脉冲干扰较敏感，较高的峰／均值比，并且需要较高功率的发射机，保护间隔降低了频谱效率并明显减少带宽的比特／赫兹率。
ISDB-T和DVB-T非常类似，根据分层和窄带接收同时实现固定、移动和便携接收，是日本制式的特点；与DVB-T相比，ISDB-T增加了部分接收和分层传输功能。
5中国的数字电视
早在1996年，我国便开始了数字电视的研究工作，数字电视被列人原国家科委“八五”重大科技产业工程项目，并成立了数字高清晰度电视的总体组。1999年10月，高清晰度方案被成功用于国庆50周年大典的数字电视现场直播。后国家将数字电视发展计划纳入“十五”高新技术的12个重大专项之列，数字电视研究工作全面启动。
5．1中国数字电视标准
1)信源编码技术标准：
中国的数字音视频编解码标准工作组制定了面向数字电视和高清激光视盘播放机的AVS标准。该标准与MPEG-2标准完全兼容，也可以兼容MPEG-4AVC／H．264国际标准基本层，其压缩水平可达MPEG-2标准的2-3倍。
2)信道传输技术标准
中国的卫星数字电视标准采用欧洲DVB—S标准。
中国有线数字电视的标准还在报批过程中，大中型城市有线电视台多采用欧洲的DVB-T标准在试播。
中国的地面数字电视标准方案目前还在制定过程之中。
3)条件接收系统标准(CA)、用户管理系统(SMC)已制定完成。
5．2数字电视现状及发展：
1)中国数字电视规划：
国家广电总局制定了《我国有线电视向数字化过渡时间表>。
2003年数字电视标准出台(未按期实现)。
2005年进行数字电视的商业播出，有线数字电视用户超过3000万户，直辖市、东部地区地(市)级以上城市、中部地区省会市和部分地(市)级城市、西部地区部分省会市的有线电视完成向数字化过渡。
2008年用数字电视转播奥运会，东部地区县以上城市、中部地区地(市)级城市和大分县级城市、西部地区部分地(市)级以上城市和少数县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。
2010年全面实现数字广播电视，中部地区县级城市、西部地区大部分县以上城市的有线电视基本完成向数字化过渡。
2015年停播模拟信号，西部地区县级城市的有线电视基本完成向数字化过渡。
2)数字电视现实的困难：
要发展数字电视面临的问题还很多。一是原先电视台设备的更换，节目的制作成本高于模拟电视。这直接造成数字电视初期节目源紧张。二是数字电视的基础是双向电视网络，现有网络由单向改为双向改造成本较高，难度很大。三是我国数字电视标准的不确定也影响了数字电视的进程。
3)数字电视的前景
1.2开展多屏应用有线多屏应用是借助高性能的NGB网络，将丰富的视频向智能终端进行覆盖，在用户的TV、PC、PAD、手机等多屏终端之间建立互相通信的渠道，使得用户在多屏间可以进行相关的互通操控。有线多屏应用能打破有线的束缚，增强无线的扩展，以加强对用户的吸引力，是推动有线数字电视用户扩展的一项业务。使得电视机不仅承担传统家庭视频终端的功能，还能通过智能终端机顶盒的使用获得多渠道视频、多项视频显示工具的应用体验。因此，对于用户来说，有线多屏应用具有很高的实用性，为数字电视提供了一种差异化和补充性的服务。有线多屏业务包括多屏分发、多屏互动等应用。多屏互动主要是实现视频内容在多屏之间的无缝切换，在移动终端上的照片、视频、音乐等媒体内容可以一键切换到电视机大屏幕上播放。
1.3智慧社区应用开发有线广播电视属于特殊产业，具备社会公益属性和产业属性，同时承担着公益服务和市场服务。海门广电配合各级政府机构搭建智慧社区服务平台，是作为广电运营商所必须承担的社会责任，也是“智慧海门”建设的主要支撑平台。在海门广电有线数字电视的DVB与IP结合形成双模结构之后，能提供视频、图片、语音、数据通讯等各类融合业务，为科技、教育、文化、卫生、商务等行业搭建综合信息服务平台，使信息服务如同水、电、气等基础消费一样遍及千家万户，同时有线网络也需大量的信息资源来充实宽带网络，为广电有线网络发展提供助力。智慧社区平台的本地综合信息含政务信息、文化教育、电视商务、金融服务、交通出行、健康医疗、社区服务、便民服务等信息的，为有线数字电视用户提供智慧的政务、智慧的金融、智慧的文化、智慧的交通、智慧的医疗、智慧的社区等服务。图1为智慧社区页面示意图。
2有线数字电视网络结构创新
2.1建设大带宽、高速率的双向接入网络互动电视综合业务平台的建设一般包括三大部分：基础网络、前端平台业务支撑系统、终端机顶盒的建设。在政策明朗、资金充足的情况下，前端平台和终端机顶盒较容易实现；而基础网络部分由于建设周期长、施工复杂，后期再进行网改难度很大。没有大宽带、高速率、安全可靠和可控可管理的能承载全业务运营的双向综合信息网络，就没有交互数字电视业务，更谈不上开展其它增值业务。建设双向接入网络的目的是提高收入、提升网络价值、提高竞争力。目前，各地广电双向接入网络采用的主流技术方案有CMTS、EPON+EoC、EPON+LAN等，按光纤接近用户端的组网模式又可分为光纤到小区（FTTC）、光纤到楼栋（FTTB）、光纤到楼道单元（FTTU）、光纤到户（FTTH）。EPON技术结合了以太技术的简单性、光纤传输的高带宽以及点到多点无源结构的低成本，实现了经济的、可控制的、多业务的宽带接入，是近期宽带光接入及FTTH的主要实现方式。从今后广电开展3D高清电视、全高清甚至超高清电视、OTT高清应用等大宽带、高速率的业务需求来看，光纤到户FTTH网络建设势在必行。FTTH网络的优势显而易见：一是接入网络为无源全光纤结构，抗干扰和防雷性能好，易于管理维护；二是能实现百兆甚至千兆入户，网络符合大宽带、高速率、低造价、高可靠的要求。
2.2双向接入网络能支撑DVB+OTT双模交互业务受限于有线网络的文化、政治属性，以及需要安全运营的广播特性，通过能对软件包授权签名的前端平台、广电内网IP传输通道、专用DVB+OTT智能机顶盒来保障OTT业务的安全可控。适合广电开展DVB+OTT业务的两种组网模式介绍如下。
2.2.1IPQAM互动电视模式基于IPQAM的互动电视，IP通道只传输交互信令，QAM信道传送视频节目，这是目前广电广泛采用的交互电视的模式。在广电内网的内容整合系统上，引入签约互联网视频网站、图文资讯等内容，来自互联网的视频内容通过IPQAM方式下发到机顶盒，图文等资讯可以从IP通道或者数据广播方式下发。这种模式下，互联网网站只是广电的一个内容提供商，其视频、图文等内容必须经过广电运营商的格式转换、内容审核等处理后，通过互动电视点播平台发送到终端播放。图2为利用互动电视系统引入OTT内容示意图。
2.2.2DVB+内网IP模式在广电运营商内网新建立基于IP流媒体传输技术的业务系统，如IP/OTT流媒体服务系统、在线网游、在线相册、在线音乐等。内网IP流媒体视频业务与IPQAM互动业务的区别是视频不走IPQAM下发，而是走CMTS、EoC等IP通道直接下发到机顶盒。图3为广电运营商内网新建流媒体系统支持OTT业务组网架构图。内网OTT业务可以建立与交互电视机顶盒一致的门户，原互动电视平台内的VOD节目、TVOD节目也可以反向导入到IP视频播放平台，走IP通道到机顶盒。不论是IPQAM传输还是纯IP，给用户以一致的门户体验，不同来源的节目和不同传输方式有机地整合在一起。此方式不仅仅可以支持视频业务，也可应用于一些大型联机(online)类游戏、图文资讯等内容，广电运营商可以在内网搭建自己的平台，由游戏或内容集成商提供内容，内容运营的收费等由广电运营商控制，游戏等CP参与分成受益。
2.3双向接入网络能开展IP流媒体模式多屏互动业务多屏业务视频等IP数据流走有线双向网络，广电前端需要提供基于IP的直播电视和点播系统。移动终端通过IP内网登录到前端系统，交互选择观看节目后，由前端系统将直播电视、VOD视频，以及OTT引入的视频内容，通过转码器实时转码为合适移动终端分辨率的小码率的视频流（点播内容也可以是事先转码后存储在前端）。例如：约4Mbps的MPEG-2转为800k~1Mbps的H.264或AVS码流，经过广电内部IP网路由推送到Wi-Fi无线路由器或机顶盒，由机顶盒内置流媒体服务器或Wi-Fi无线路由器再分发到各种移动终端。其组网图如图4所示。
3构建高清互动电视业务支撑平台
开展智慧社区业务需要综合信息互动系统，视频点播、回看、时移需要DVB互动系统，OTT服务和多屏应用也需要前端系统的支撑，广电运营商要拓展多业务必须构建全媒体、全业务的高清互动电视平台。设立数字电视的DVB+OTT前端支撑系统，基于SDP平台设计，SDP平台是一个大容量、高性能、易维护、开放性和扩展性良好、有QoS/QoE保证的多业务融合平台。该平台能支持第三方业务系统的集成对接，支持单个SP/CP对各自业务系统的个性化运营需要。SDP平台定位为全媒体、全业务支撑平台，提供统一的业务系统集成规范，提供统一的增值业务孵化器，是广电海量增值业务统一的“杀手级支撑环境”或“杀手级支撑平台”。SDP平台通过水平化的架构，实现了统一的内容管理（如统一对接媒资系统）、统一的产品和业务管理、统一门户集成与展示、统一的终端接入（对接不同厂商的终端及中间件）、统一的支撑系统集成（如BOSS、网管等）、统一的能力接入和对外暴露，以及统一的业务创建、业务测试和业务运行环境，为广电增值业务提供统一的业务系统集成规范，提供门户集成、业务管控、内容管控、能力管控4大类接口或服务，从而有效降低增值业务上线成本（TCD），缩短增值业务上市时间（TTM），有效降低运营商的整体运营成本。
4推出电视智能化机顶盒
电视智能化机顶盒搭载了安卓等操作系统，用户除能收看电视节目外，还可自行安装各类应用软件，能支持DVB-C有线电视业务、互联网OTT业务、家庭宽带联网、VoIP可视电话、联网游戏、无线多屏互动等业务，可扩展支持智慧家庭、家庭物联网等功能，是支持三网融合业务的新型智能终端。传统电视机顶盒带给用户的体验比较单调，这也是制约数字电视业务进一步拓展的主要因素。从广电自身来看，不少广电运营商的基础网络设施不比电信差，而大量的视频、娱乐、公共服务等信息资源受困在网络上无法实现增值，因此有必要推出电视智能化机顶盒，以适应多元业务的开展，为用户提供全方位的视听、娱乐服务，使得广电在三网融合、多业务竞争中不断提高自身的竞争实力。电视智能化机顶盒的组网简图如图5所示。电视智能化机顶盒的优势还在于即使是在单向网络也能实现多屏业务。用户只需要一个智能机顶盒就可以实现家庭内联网的多屏应用业务，加上有线电视广播网天然的QoS质量保证，极少会出现一般互联网IP视频常见的卡片、缓冲延时等QoS问题，对提高用户黏度、吸引和留住有线电视用户有很大的帮助。多屏应用也由具备家庭多媒体网关的智能化终端机顶盒来实现。该智能终端内置Wi-FiAP和多路调谐器，具备QAM+IP的双网接入能力，支持多路频点同时解调，多路视频同时解扰；主处理器支持多路视频编码功能，可将收取的多套电视节目做实时MPEG-2转码为适合移动终端分辨率的H.264编码，再打包为IP视频流后通过Wi-Fi推送到多个移动终端上实现多屏观看业务（目前可实现4个终端收看不同的节目）。基于智能接入终端设备的强大本地视频处理功能和流服务能力，在单向网络上亦可以支持多屏应用。基于智能终端内置转码方案实现多屏业务的组网简图如图6所示。
2数字电视协议测试系统架构
通过对混合网络环境下的数字电视系统的交互流程及交互协议的分析，明确了本次测试的测试目标，即验证IUT对数字电视交互协议实现的一致性，并为此设计了数字电视协议测试系统。数字电视协议测试系统分为4个部分：测试客户端、测试服务器、监听服务器和数据库，如图2所示。测试客户端通过IUT选择模块与IUT交互，生成测试用例集，客户端将待执行的测试用例提交给测试服务器；服务器按照测试用例列表顺序执行测试用例，判定测试结果，将结果返回客户端，呈现在客户端界面上。客户端呈现的测试结果包括测试执行过程中实时输出的数据包解析日志和每条测试用例的判定结果[7]。监听服务器是在网络层抓取被测系统的交互数据包，辅助测试服务器执行测试。整个测试过程中，从生成测试用例到最后结果输出，数据库负责全部数据的写入、查询、删除和更新。由于本文研究的交互协议属于应用层协议，测试的交互是通过以太网在此基础上定义了应用层通信实体，因此测试系统不需要实现该交互协议，只要存在以太网链路接口即可[8]。在系统设计的前期，需要仔细研究交互协议报文的结构和参数，因为每个测试用例中的被测协议不同，对应被测的数据包也不同，监听服务器会按照测试用例的要求，获取报头参数符合对应被测协议的数据包，因此测试用例的设计是否合理是整个测试系统正常运行的关键。1）测试客户端测试客户端由IUT选择、测试用例显示、结果输出这3个模块组成。IUT选择模块用于测试人员选择被测协议，测试系统开始测试时，IUT选择模块将测试人员选择的测试协议集信息提供给测试服务器加载；测试用例显示模块用于显示测试人员选择的测试用例集，以及每个测试用例的描述和测试步骤；结果输出模块用于实时地将测试服务器返回的日志信息输出到测试运行界面，并在测试结束后打印输出完整的测试结果。2）测试服务器测试服务器是测试系统重要的组成部分，它运行于测试系统的后台，即对于测试人员来说是透明的，其架构如图3所示。测试服务器主要接收来自客户端的测试执行要求以及测试用例列表，根据测试用例列表加载测试用例并执行，在测试开始时启动监听服务器，接收其抓取的被测系统交互数据包，并将数据包存储到数据库中；协议解析模块按照协议标准解析数据包，进行测试结果判定，并实时将判定结果返回测试客户端。3）监听服务器监听服务器的主要功能是获取被测系统交互过程中的网络数据包，并将符合被测协议的数据包过滤出来，发送到数据库中。测试人员在测试客户端点击测试开始时，客户端开始执行测试用例，同时在后台开启监听服务器，监听程序按照测试用例的要求抓取被测系统交互过程中的全部数据包，存储到数据库中的指定位置。4）数据库数据库是测试系统中重要的存储部分，测试执行过程中抓取的交互数据包、实时的执行结果都存储在数据库中，供测试客户端调用。数据库的开发使用MySQL，本系统中使用的表包括：测试用例表、测试数据包信息表、测试过程时间记录表、被测设备记录表、标准协议存储表和测试结果信息表。测试用例表用于存储封装标准的测试用例参数；测试数据包信息表用于存储监听服务器获取的数据报文；标准协议存储表用于存储标准的测试协议报头和报文参数；客户端将测试数据包信息表中的数据解析后，同协议一致性比对表中的报文进行比对，来进行结果判定，并将测试判定的结果存储到测试结果信息表中。
3数字电视协议测试系统的实现
按照上述设计的系统架构，在Windows平台上实现了整个测试系统，搭建了交互式测试平台。其中，测试客户端由Javascript和HTML编写，向用户呈现测试运行和测试结果界面；测试服务器主要由C#语言编写，读取数据库的数据并且解析包中信息，进而对其分析输出协议测试结果；监听服务器使用Java语言编写，获得交互过程中的数据包，将获取的数据存入数据库；数据库使用MySQL，存储交互数据包及测试过程中的全部数据。本文选取了市场上在售的一款混合网络终端，对数字电视基本交互协议进行了测试验证。按照图4所示拓扑图连接测试平台与被测系统，通过交换机汇聚通信链路，被测服务器和终端与测试平台连接到了同一个局域网中。进入测试平台，填写被测设备信息后，就进入测试客户端界面，如图5所示。界面左侧是IUT选择界面，测试人员可以通过勾选被测协议，生成被测用例列表；测试界面的右上角有测试开始、测试停止、保存三个按钮，分别控制测试过程的开始、结束和保存测试结果。界面右侧上部分显示测试用例信息，包括测试用例名称、用例描述和被测设备型号，右侧下部分实时输出测试用例的结果。测试用例结果包括详细测试结果、被选项测试结果和测试结果概况，由Tab控件展示在页面上，测试开始后，详细测试结果实时输出全部的测试日志，包括测试时间、收发数据信息、解析数据信息、判定结果信息；被选项测试结果是当点击左侧某测试用例时，单独显示该项用例的日志信息；测试用例概况仅显示已完成测试项目的判定结果，并不输出其他过程数据。测试服务器运行于后台，为实现客户端功能而执行数据分析和逻辑运算，监听服务器的监听程序需要部署在被测系统中，获取被测系统的交互数据包，二者均无界面展示。监听程序获取到数据包后，由测试服务器的解析模块按照协议的报文格式解析出每个数据包的含义，由此判定该数据包是否符合每个测试用例的结果要求，即是否满足该项协议实现的一致性。由于不同协议的报文格式不同，每项测试用例的解析内容也就不尽相同，而报文解析需要严格按照交互协议的报文格式来进行，因此完成全部测试项解析功能的解析模块是系统实现的难点所在[9]。测试平台按照测试用例顺序执行测试后，测试结束。点击右上角保存按钮，生成测试结果报告，由于协议测试的日志比较长，报告篇幅较大，因此仅附上报告首页，如图6所示。报告详细记录了测试内容、被测设备型号、测试起止时间、测试结果概况和测试详细结果。测试结果概况输出每一测试项目的判定结果，测试结果若为通过，则输出绿色字体，测试结果若为失败，则输出红色字体。详细测试结果中记录了每一项测试用例的日志信息，测试失败的用例也可以从中找出问题所在，便于被测设备的开发研究人员修改其设备功能。
二、数字电视和IPTV比较
2.1 目标受众
目前,传统电视用户已逐渐趋向于老人,小孩等消费能力较弱群体,如何增加现有用户的忠诚度,减少用户流失,把已流失的受众注意力重新吸引到广电运营的终端上,是数字电视运营商需要研究的课题。在以后IPTV和数字电视共存发展中,IPTV的目标受众为个性化需求比较强烈的中高端用户,数字电视的目标受众为大众化需求的中低端用户。
2.2 运营主体、运营牌照
数字电视的运营主体为广电运营商,在视频内容运营上具有先天垄断性,也正是这种广电特殊行业的封闭性和对垄断的优越感造成了现在广电一系列与市场脱节的劣势。IPTV的运营主体为电信运营商,在体制机制,市场运营能力方面优于广电。目前国内只有上海文广和央视获得了IPTV的运营牌照,电信运营商都是利用自己的网络和市场运营能力和广电合作开展IPTV项目。
2.3 硬件与安装
收看广电数字电视的硬件只需要一台机顶盒,安装也非常方便,在原有的有线电视基础上,把有线电视信号接入数字机顶盒,将其输出口接入电视机。电信 IPTV的安装较为繁琐,前提是必须安装电信的宽带,硬件是需要一个Modem和机顶盒,所以安装时就要先解决宽带的安装,再通过宽带的Modem用五类线连接到机顶盒,将其输出口接入电视机,如果Modem与机顶盒相距较远,电信提供的Modem具有无线发射功能,可以自己购买USB无线网卡来接收信号。
2.4 收视内容及效果
数字电视在节目内容的优势是得天独厚的,有些台IPTV并没有,宁海广电目前传输130余套标清电视节目和30余套高清电视节目,内容涉及财经、体育、科技、娱乐、健康、军事等多领域。广电数字电视有高清晰的电视画面,尤其高清频道可与DVD媲美。采用数字技术,使得数字电视的伴音更加逼真,有优质的音响效果;数字电视受其他电器等外界干扰很小,因此画面稳定收看效果佳。IPTV最大的优势是可以点播、回看、暂停、快进快退等操作,由于是通过网络传播,具有一定的人机交互性,比较自主,有些频道可以回看过去48小时之内的节目,避免遗漏钟爱的节目;有大量的电视、电影可以随点随看,但是更新相对比较慢。
2.5 盈利模式
数字电视的主要盈利模式有基本收视费、付费频道、高清频道的订购,数据广播中的行业分类广告。在完成整体转换后基本收视费有了一定的上涨,但是付费频道、高清节目的订购总体市场还没有走入良性循环。 IPTV的盈利模式主要依靠各种增值业务收费如视频点播、时移电视、互动游戏等,尽量避开和数字电视在内容上的竞争,形成差异化竞争。
2.6 业务的拓展与未来的发展
1.数字电视概念与特点
广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。
未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。
2.数字时代的电视广告优势
2.1数字电视广告针对性强
传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。
2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权
数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。
2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新
数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。
3.数字时代的电视广告形式
在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。
3.1显性的数字电视广告形式
常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。
贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。
专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。
3.2隐性的数字电视广告形式
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：
置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。
互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。
4.数字时代的电视广告挑战
在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：
第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。
第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。
第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。
第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。
随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。
5.数字时代电视的广告发展前景
数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。
那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。
综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。
参考文献
[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).
1.数字电视概念与特点
广告需要以媒介为载体，新的广告形式总是伴随着媒介特点的变化而变化。数字时代的电视广告作为一个新兴的广告形式是伴随着数字电视这一同样新兴的媒介出现的，以其为媒介载体。同时，数字电视广告的特点以及其互动等优越性均源于数字电视这种传播媒介技术和传播方式上的特征和优越性。
未来的数字电视拥有各种优点:节目容量将大大增加，可以达到500多套，能够提供丰富多彩的专业化、多样化、对象化节目，能够提供更加清晰的图像质量和优美的音质。用户在享受广播电视服务的同时，还能够享受到如股票、生活服务、市政公告、天气预报、交通信息等各种资讯信息的服务。数字电视还有可以互动的功能，可以大大满足个性化需求，使用户能够按照自己的需要，点播自己想看的电视节目。可以享受如在线游戏、短信等多种交互式点对点的娱乐和信息等服务。
2.数字时代的电视广告优势
2.1数字电视广告针对性强
传统电视广告诉诸人的听觉和视觉，具有较高的触及面，但它面对大众而不能兼顾个人，所以针对性较差。很多时候，广告主支付了巨额的广告费后，却无法预测广告信息被多少目标受众接触到。数字电视广告一改这种模糊传播的特性，它可以向特定的、有清晰特征、爱好的目标受众进行有针对性的沟通。数字电视广告在形式上更考虑到用户的使用状态和专业性要求，因此可以达到点对点的传播效果。大众的分散性已成为一个大的趋势，在分散性中又凝聚小的团体，针对受众市场的细分会产生大量专业化的频道。例如，喜爱赛车的观众在收看节目的同时，会对插入的赛车品牌的宣传广告特别感兴趣，而橄榄球频道中宣传的某种用具、装备也会吸引特定观众的注意力。
2.2数字电视广告给受众有真正的主动选择权
数字电视具有较强的互动能力，也带来了全新的个性化的电视广告。数字电视改变了传统电视时代受众被动、强制接受广告信息的特点，使得观众拥有整个传播活动的主动权。受众可以使用熟悉的遥控方式避免无用广告的骚扰，当然也可以选择在任何时候与自己感兴趣的广告信息进行深入、多次的接触，达到信息资源的优化组合。数字电视的互动功能大大拓展了电视广告的发展空间，只要观众喜欢，无论什么时候都可以在节目播出中插播自己感兴趣的广告，这就解决了传统电视中广告抢占时段与观众回避收看广告之间的矛盾。很多西方国家曾经尝试在播放数字电视节目的同时，把一些附加的广告图片、文字信息叠加在节目画面上，用户利用遥控器选择访问、收看广告页面，了解详细的广告信息。这类广告既不占用专门的时段，又能激发受众主动、自觉的参与体验，在坚持观众第一的原则前提下，既刺激了受众的消费意识，又增强了受众对电视广告的收视兴趣，更重要的是提高了该频道的收视率，当然也能给广告主带来更多的经济效益。
2.3数字电视广告内容、形式上的创新令人耳目一新
数字电视时代，面对观众想看就看、不想看则不看的特权，为了更好的生存发展，数字电视广告摒弃了传统电视广告低质量性，在数字电视中，受众会接触到许多高质量、高技巧、精美的隐性广告，消除了观众的防卫心理，在不知不觉中使他们接受了产品、品牌的有关信息。为了满足不同观众的需要，数字电视发展了专业的广告频道，便于消费者有针对性、有选择、高效率的获取广告信息，更好的服务受众。对于内容来说，数字电视广告在乎受众的喜欢程度，通过好的创意、简单的概念、隽永的表达、独特的卖点，打破了惯性思维，给受众留下深刻的记忆，达到直接的效果。
3.数字时代的电视广告形式
在数字电视时代，通过DVR类的设备，观众可以过滤掉自己不感兴趣的广告。在传统广告的基础上，挖掘更新、更适合受众需求的广告传播形式。电视广告的形式必须适应从过去以传者为本向以受众为本的转变，数字电视广告形式主要分为显性的数字电视广告和隐性的数字电视广告。
3.1显性的数字电视广告形式
常态电视广告：数字电视提供给观众收费频道之外，还必须提供部分免费频道或公共频道，因要考虑到受众的经济承受能力。因此在这些观众收看的频道中，电视广告的存在是必然的。
贴片广告：指在播放电视节目的同时加贴专门制作的广告。通常在每集电视剧或每个节目播出前或播出后的广告时间内播放，适合品牌、企业形象类宣传广告，贴片广告有一定强制观众收视的效果，渗透性强，对提升企业的知名度、美誉度大有好处。
专业广告频道：数字技术使频道资源增多，客观上促进了频道专业化的发展。在竞争日趋激烈，节奏紧张的现代社会中，人们对信息的渴求加大，对获取商业、商品信息的方式、渠道有更高的要求，而观赏广告也有可能成为人们的一种日常生活状态。传统模式的电视广告采用与电视节目混播的播出方式，反而令受众在排山倒海的信息面前无从选择；专业的广告频道正是在高效、直接、实用的原则下应运而生的崭新的广告播出形式。按广告类型不同或消费者的不同需求对广告信息进行专业、细分化的处理，方便了观众直奔目的，迅速找到所需的广告信息，而又不打扰收看节目的兴趣，对广告主来说，广告信息的传递也更有针对性，兼顾了多方利益。
3.2隐性的数字电视广告形式
所谓隐性广告，是指采用公认的广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的广告。这是一种完全不同于传统广告的广告，是对显形的外露的传统广告形式的一种创新和发展。隐性广告可以在电视节目中无处不在，投放方式是多种多样的其原则就是使广告更隐蔽使广告看起来不像广告。比如：
置入式广告：置入式广告是指把产品或品牌及代表性的视觉符号、服务内容通过一定的创意融入到电视节目内容中，潜移默化的达到传播品牌相关信息和形象的目的。如特写镜头是隐性广告最重要的形式，当形象代言人和赞助产品同时出现时，往往有特写镜头。尤其是当其喝饮料或抽烟时产品商标一清二楚。
互动刺激式广告：数字化电视广告可以充分利用互动性特征，在广告信息告知过程中，使用互动情节，刺激用户收视、点击广告。通常采取使用遥控器按键点击阅读、回答问题，点击消费有奖、选择正确答案等手段，辅以奖品、优惠、金钱等激励形式，促成广告信息的双向互动，增强广告信息传递的有效性，拉近了广告与观众之间的利益关系，激发观众寻求信息的主动性、积极性。
4.数字时代的电视广告挑战
在中国，数字电视的覆盖发展计划非常迅速，明年有望达到全国3000万户，并于2015年在全国实现电视数字化，而这一年也是全球广告第一大国及科技相当先进的美国的目标。也就是说，8年后中国及美国的电视科技在数字化的层面将会同步。电视数字化后的电视广告将会受到前所未见的挑战：
第一，广告可能被跳过或高速搜索过，最强大威力的广告媒体将变得对广告商失去吸引力。除了现场直播或实时观看，即如果观看的栏目是重播或按自己时间所选择，那么广告是可以跳过的。
第二，数字电视的收入来源更多样化，广告的作用对电视台来说更少。对于电视来说，少了常规广告，则需要在收入方面找更多机会。以欧洲数字电视举例，有不同类型的互动式广告，比如、电视购物、游戏、投票、比赛等，基本上在电视数字化后，更扩大了互动平台的作用，因此收入也扩大了，同时广告对电视台的作用减少了。
第三，频道激增带来收视分散，广告成本整体提高。数字压缩化技术使频道可增至500个，因此每频道的收视率也会因分散而下降，再难有一个频道占有大部分收视率的情形出现，广告的成本也可能因此整体提高。
第四，广告模式需重新考虑，在更短时间里提高广告吸引力。当广告容易被跳过时，产品置入式的做法将会更盛行，若是经过IPTV收看，下载节目时的等待时间将会出现短秒数的广告，创意公司的挑战将是如何在更短的时间内把信息完成及引起喜好者的注意力。当然，这样的好处是在任何时间、多少观众看何种栏目或广告都可像互联网一样度量投资回报，这在数字电视化后将更科学化。
随着数字技术的快速发展，很多原本的电视平台改变着他们的业务模式，而且新的测量方法及数据都需要突破，去配合新技术的出现。而这种新"电视"环境的出现更跨越到互联网（宽带）及户外（移动）。所以我们很快要面对一个全新的数字电视广告时代。
5.数字时代电视的广告发展前景
数字电视拥有广阔的发展前景，纵观全球，大力发展数字电视及其相关产业已经成为近期一些国家电视传媒的主导工作。目前，数字电视正在全球范围兴起，各个国家都已设立了时间表，为模拟电视退出历史舞台设立了最后的期限。传统电视网络的广告市场正面临着由繁荣转向低迷的威胁，而数字电视将加速这一转变过程。也就是说，新兴的数字电视有可能使得兴盛了多年的传统电视网络商业模式陷入困境。
那么数字电视的勃兴，究竟会对未来的电视广告市场产生何种影响？我们无法预测，但如果根据国际市场的经验，则有以下趋势可能发生。届时，电视台出现了二种收费赢利模式，一种是当下流行的公共电视台，主要赢利模式为电视广告，在提供的节目中插入广告时段，贩买给广告主与公司，另一种赢利模式是PayTV尤其是数字电视有许多频道，人们可以点选定制自己有兴趣的节目，而为此人们付出月费或CasebyCase的费用，从而这时数字电视提供商的赢利模式大量转化成PayTV，以国际市场惯例PayTV中一般是不插播广告的。
综观这二种方式的区别在于受众。在大、中城市或高收入受众将越来越多的选择数字收费电视，定制自己喜爱的节目，从而不把自己的有限时间浪费在广告上，而偏远地区或低收入居民由于受环境条件或收入限制，则将选择数字公共电视台，不付费但也必须忍受广告的存在，这大大降低了数字电视广告的普及率。另外，在技术上，广大的电视广告制作商们也在跟随新技术的发展，在运用数字技术来制作电视广告内容上也更有针对性。这就是特定的广告要针对特定的人群，使得更多的电视用户完成由厌烦转向喜欢看各种很有特色的电视广告。
参考文献
[1]韩建中.数字时代的电视广告[J].山东:广告研究,2005,(1).
1交互式数字电视的功能特点
数字电视，是从电视节目录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视数字电视。其最大优点在于其交互功能，即交互式数字电视或互动电视（ITV），它是利用宽带网的基础设施，以家用电视机作为主要终端设备，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，通过互联网络协议向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式数字媒体服务的新技术。
目前，数字电视的功能集中表现在“广播”和“交互”上，即可将数字电视分为广播式和交互式数字电视。广播式数字电视主要提供传统意义上以电视频道为概念的数字电视，是以电视台的单向节目传送为基础的，用户在整个观看过程中只能选择观看某个频道的节目，但是对于频道的具体内容、播出时间等是无法选择的。而交互式数字电视，由于采用互联网IP网络协议，用户可以主动发送请求，完成节目内容、节目时间的选择。这种交互式数字电视改变了以往用户只能被动接收的局面，用户可以主动点播自己感兴趣的内容，从而真正满足每个用户娱乐生活的个性化需求。交互数字电视最迷人的功能就在于其互动功能：
1.1视频点播
视频点播（VOD）是可对视频节目内容进行自由选择的交互式电视点播系统，实现了按用户需要播放视音频节目的功能。目前，根据不同的功能需求和应用场景，主要有3种VOD客户端系统：
（1）NVOD：准点播电视，是指每个视频节目按一定的时间间隔，重复发送有限个信息流供用户点播，用户发出点播请求后，需要一定的时间间隔方能观看到点播的节目，这个时间间隔可以是几秒钟甚至几十分钟。目前，我国开通的数字电视基本上采用准视频点播，时间间隔为15～20分钟，可以随时调节，精彩的片段可以反复收看，还可以预先收看故事的结局。
（2）TVOD：真点播电视，每个用户各自占有一套节目，每个人都要得到及时响应，对存储在信息中心和电视台视频服务器中的节目可以随意控制。真正支持即点播放。
（3）IVOD：交互式点播电视，是指电视网络根据用户的点播指令，向用户提供单独的信息流，点播的视频节目可以对用户实现如同影碟机提供的功能。它较前两种方式有很大程度的改进，不仅支持即点即放，而且可让用户对视频流进行交互式控制，实现快进、暂停等控制。
1.2电子节目指南
电子节目指南给用户提供了一个容易使用的、界面友好的、可以快速访问节目的方式，用户还可以通过该功能收看一个或多个频道，甚至所有频道上近期将要播放的节目。同时，EPG可提供分类功能，帮助用户浏览和选择各种类型的节目。
1.3宽带接入和电子邮件
有线电视数字机顶盒可以通过内置的电缆调制解调器方便地实现Internet接入功能，并可以提供以太网接口，用来连接PC。
1.4IP电话
通过电缆调制解调器，还可以实现IP电话功能。
1.5互动教室，电子游戏
互动电视的功能还不止这些，随着交互技术的不断发展，电脑和电视的界限进一步模糊。数字技术的发展使得数字电视机的功能日渐强大，可像电脑一样进行文字录入、上网浏览、收发邮件、电视购物、远程教学、远程医疗、股票交易、信息咨询等。
2交互式数字电视的技术实现
2.1数字电视的交互传输实现过程
数字电视交互传输的典型形态就是交互电视。交互数字电视是数字电视广播技术、数字信息技术、计算机网络技术相结合的产物，它集电视传播方式与信息技术于一身，可以视为“二合一”的新媒体形态，是电视广播与交互式技术的融合。
数字化的视频信号通过通信卫星、有线电视、光缆等多种宽带接入方式进入用户家庭的接收机，用户利用遥控器、红外遥控键盘等手段进行操作。在观看电视节目的同时，能上传有关要求信息，选择与节目相关的内容和服务。与模拟电视的单向传输相比，关键是多了一个信号回传通道。
数字电视信号和数据信息通过卫星、有线网络或地面传播采用的屋顶天线从广播机构发送到千家万户，家庭用机顶盒将接收的视频信号解码，并显示在电视屏幕上。用户利用标准的电话或电缆线路与广播机构建立双向连接，借助数字电视界面向前端系统发出各种请求，通过系统的反馈完成视频点播、电视购物、游戏、Web冲浪和IP可视电话等。可见，和人－计算机的交互相比较，数字电视系统就好像是计算机和网络，在系统内部可以对视音频信号和数据进行存储、检索和浏览。交互电视采用一种不对称的双向传输网络，在业务提供商和终端用户间建立了两个信道，一个是广播信道，一个是交互信道，如图1所示：
由于用户和业务提供商是双向交互的，所以交互式数字机顶盒必须有对应的数据回传通道来实现用户数据上传，回传通道可以采用CABLE、ADSL和LAN等多种接入方式。
2.2交互式数字电视界面功能优势
（1）大屏幕化、平板化、高清晰度。
①大屏幕化。数字技术的发展，使传统的CRT电视机越来越不能满足现代人收看大尺寸、高清晰度电视节目的需要，新一代电视产品的主力军——等离子（PDP）、液晶（LCD）和背投电视，则完全满足了这种需要。等离子电视具有亮度高、色彩还原性好、灰度丰富、对迅速变化的画面响应速度快等优点，另外，视野开阔，观赏视角高160度，令视角只有40度左右的液晶显示屏望尘莫及。在支持高清晰数字电视信号方面，液晶电视可以说是最佳的数字电视收看设备，其高解像度优势可以很好地支持1080P格式的高清图像，将高清晰度的优势完全发挥出来。②平板化。有别于传统的CRT电视，由于液晶技术或等离子技术的运用，所以体积非常薄。屏幕越平，图像就越接近人类视觉的外观比率；就像人们可以向注意力集中点的旁边看得更远，而上下却不行。③高清晰度。模拟电视较低的分辨率严重限制了信息和图形用户界面显示细节的可用空间。目前，数字电视的清晰度可以达到DVD水平，可达到500线，需要中等分辨率的电视机配合显示。HDTV和标清电视相比，具有大约2倍于后者的水平和垂直亮度清晰度，图像像素是后者的4倍，同时更广阔的宽高比增加了更高的视觉信息。分辨率为1920×1080的高清晰度电视已经相当于35mm电影胶片的清晰度。
（2）信息的非线性展示，超文本链接。
数字电视的非线性、超文本方式对电视节目和增值服务信息的展示，使观众获得了除了互联网外前所未有的交互体验。超文本是在屏幕上以点击的方式把一个文本集相互关联起来的动态参照系统。当点击屏幕上的一个超链接词或图标时，你就会被送到另一个超链接词或图标上去，接着你可以再点击那个超链接词或图标，它又会把你带到更远的地方。通过超文本链接，观众可以借助遥控器访问由节点、链接点或图标链接点组成的数据库，以文字、图像、多媒体等多种形式显示交互、动态界面。
（3）交互操作简单，控制灵活。
目前数字电视的操作方式沿用了传统模拟电视的操作方式，即一般通过按动遥控器按钮进行互动交流，所不同的是以前遥控的是电视机，而现在主要是遥控机顶盒；以前遥控器的使用频率低，而现在遥控器不但功能更多，而且使用频率更高。在麦克卢汉看来，媒介是人的延伸。书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼睛和耳朵的延伸。遥控器作为一种信号输入设备，的确延伸了人的手臂，将在数字电视和机顶盒上实现的功能在几米外即可轻松实现，极大地改善了电视机的易用性和方便性。对于伴随着遥控器长大的一代人来说，手持遥控器从一个频道换到另一个频道正是电视给他们带来的欢乐之一。
交互式数字电视对受众的传播影响
美国著名的学者马斯洛的“需求层次论”将人的需求分为五个层次，即生理需求、安全需求、感情和归属上的需求、尊严需求和自我实现的需求。从报纸、到广播、到电视、再到互联网，媒介手段的更新不仅大大扩展了现代人的生存和思维空间，而且在满足传统媒介手段无法满足的人们求知欲望的同时，也在不断拓展受众的新的认知需求。随着遥控装置的发明、频道与栏目设置的多元化、社会生活节奏的加快，感觉值的日渐疲劳以及由此引起的心态的浮躁，人们已经很难完整地观看一个节目，这样，形式、内容、风格迥然相异的节目可以此起彼伏地交替出现在观者的面前。表1是数字化前后带宽、互动、技术等方面的特点比较：
近年来单向传播方式和受众被动接收，线性叙事方式和滞后的信息反馈不再能够满足观众交流的需要。当代的大众对口耳相传而又节奏缓慢的线性叙事已不再感兴趣，他们希望的是满足感官需要的，全部的感官沉浸于其中的叙事。电视的发展终于从计算机互联网非线性、超链接的文本展示和多媒体、多感官的即时交互体验中获得了灵感。可以说，受众需求催生了交互数字电视，互联网为交互数字电视提供了发展思路。
认知心理学认为，人是一个主动的信息探索者，并不是消极地等待着环境刺激而产生反应的被动个体。个体内部已有的知识、经验及其结构对其心理活动和外部行为会产生决定性的影响，人的行为、动作的产生以及言语活动等都受到个体内部心理活动的调节和控制。数字电视视听觉信息传达的意义在于促进传者和接受者的相互了解，而不仅仅是通过电视节目中人物的表情、语言和姿态等单方面地传递各自的想法和感受。信息传播最终所期待的结果，就是必须在所传播的话题上产生共鸣，以此增进双方更深层次交流的愿望。
总之，电视传播的真正含义应当是传达者与用户通过交互信息传递的方式实现相互沟通，进而引起互动的行为，使双方都能得到满足。
参考文献
［1］方一兵，范旭.界面与高校技术创新中的界面问题［J］.自然辩证法研究,2004，（11）：68.
作为视听艺术的电视艺术，电视画面艺术是其主要的组成部分。技术和艺术的完美结合不断推动着电视画面艺术向前发展。数字技术为电视创作提供了更大的发展空间和自由表达的可能性，在这个综合性的视听艺术领域中，数字技术显示出强大的生命力，对电视艺术产生了深远的影响和变革。特别是数字技术对电视画面艺术的变革更为深刻。
一、数字技术与电视画面艺术概论
技术与艺术相互作用的争论由来已久，有人认为科学追求是严，艺术的追求是美，一个是理性的演绎，另一个是灵感的发挥，二者之间少有共同之处。然而正如丹纳所说：“一个人之所以成为艺术家，是因为他惯于辨别事物的根本性质和特色；别人只是见到部分，他却能见到全体，还抓住它的精神。”这同科学家的精神本质何其相似。另一方面，艺术的表现方法离不开技术的发展，如果没有慢干型颜料的出现，文艺复兴时期的画家们就难以表现细腻的色调，如果是没有书写工具的发明，作家就难以写出长达几十万字的小说，如果没有乐器，音乐家就不会有流芳百世的乐曲，如果没有照相机，摄影艺术也就无从谈起。
数字技术在近几十年的发展中产生了多样的表现形式，在电视领域这样的情况尤为明显。可以说正是数字技术的推动了电视画面艺术的不断前进。艺术行为一直贯穿在人类历史的每一个环节，并且随着时代和文明的发展，在不断的寻找更合适的艺术表现形式来创造更符合人类社会发展需要的艺术品。作为目前人类接触最为广泛的电视，数字技术与电视画面艺术的结合正在创造最新最鲜活的艺术品。
二、数字技术丰富电视画面艺术
1.数字技术在电视节目制作中的应用
电视节目制作中数字技术主要可以用于处理实拍画面、合成数字影像和构建全数字虚拟影像。主要包括对前期拍摄的画面进行后期处理，调整画面的色度、亮度、饱和度、对比度等，对画面中的对象虚化、马赛克、放大、醒目提示、遮挡、变速、定格、套边、切割、合并等处理。合成数字影像。利用多个轨道画面的叠加、切换、抠像，来合成新的电视画面，创造出新的艺术效果。全数字虚拟影像。用二维和三维以及用激光扫描器和动作传感器生成虚拟的数字角色制作出全虚拟人物，或制作虚拟演播室等数字背景。
具体来说，数字技术可以应用到片头、标识logo，广告、宣传片，纪录片、科教片、电视剧等各种类型的电视画面中。
2.数字技术对电视画面艺术的影响
（1）技术与艺术的相互作用
数字化的电视画面艺术的产生源于技术和艺术的结合，艺术既要与技术进步保持持续的对话，又要对技术进行清醒地批判。艺术一方面依赖技术而存在，另一方面批判技术并超越技术的藩篱而发展。正如著名科学家李政道先生所阐明的：“艺术，使用创新的手法去唤醒每个人的遗失或潜意识中深藏得感情。情感越珍贵，唤起越强烈，反响越普遍，艺术越优秀。科学，是对自然界现象进行新的准确地观察和抽象，这种抽象地总结就是自然定律，定律的阐述越简单，应用越广泛，科学就越深刻。所以，科学和艺术的共同结合就是人的创造力，它们的目标都是真理的普及性，它们事实上是一枚硬币的两面，这样的一枚‘硬币’就代表了文化”。数字化的电视画面艺术就是技术和艺术结合的产物，人类艺术成就随着数字技术的出现增添了新的内容。
（2）数字技术丰富电视画面艺术的方式
①虚拟现实的时空
数字技术提供了虚拟现实的技术，应用这些技术电视可以模拟现实、重现历史、创造现实。从美学上考察，数字电视画面与现实的本质关系无外乎“虚拟现实主义”和“虚拟非现实主义”。
传统的影视艺术是建立在传统的生产方式之上的。其核心是“以现实反映现实”。即使是一个假造的现实（舞台化的布影、摄影棚里的布景、特制的特技模型）它也必须在现实生活中确实存在。
数字技术的蓬勃发展带来的电视画面艺术的典型样式则应当是“虚拟美学”。如尼葛洛庞帝所说“虚拟实在能使人造事物像真事物一样逼真，甚至比真实事物还要逼真。”全数字虚拟的技术为电视画面艺术工作者提供了更为开放的创作空间，数字技术为人类无边的想象插上了可以飞翔的翅膀。
数字化非线性编辑不断进入电视行业。影像经过数字化技术的处理，在屏幕上变得“为所欲为”。有趣的是，人（在电影电视中）越来越把真实世界和虚拟的世界混为一谈了，已经难以判断什么是真实的世界，什么是虚拟的世界了。
②数字电视画面的构图语言
电视画面构图“一般有静态性构图、动态性构图和综合性构图三种”。静态构图景别的两极得到扩张。大到宇宙万物，小到微观世界，凭借数字技术媒介，都能展现无遗。静态构图中用数字技术制作的字幕、图形、图表、地图是非常重要的信息再现手段。这些数字画面不仅能提高电视画面的信息容量，而且制作精良的数字字幕、图形等本身就成为了观看的乐趣之一。
动态性构图加强电视画面的节奏感，速度感。数字技术提供了更为多样的方法制作对比强烈、变化明显、节奏快速的电视画面。这种快节奏同对也适应与现代都市生活节奏同步的心理节奏。画面旋转、翻转、移动、切换，视点多变，构图多变，增强电视节目的视觉效果。
数字电视画面的综合构图动势效果极为强烈。综合使用了数字后期编辑技术和前期的拍摄技术。视线、视点运动的综合运动构图是审美活动的一种新的方式，它可以使景别、方位及画面空间都具有美感。综合运动决非是随心所欲的事情，和其它形态一样，它应当是在立意的基础上，对所有表现对象进行选择、组织、加工、捕捉而突出其表意和审美效能的结果。
③增加了电视画面艺术的交互性
如果艺术品有了交互性，那将是对人类集千百年之精髓所创造的传统艺术产生具有革命意义的冲击。
数字技术的发展已经使得电视的交互成为可能，超女的冠亚军名次是大众通过短信投票而产生的，让观众有了充分参与感，交互性的方式提供给观众一种全新的观看电视的体验。由此，我们可以看到“交互性”对观众具有巨大的吸引力。另一方面，数字技术的使得电视画面制作变得更普及，电视话语权也发生了变更。电视台越来越重视由大众来提供电视素材，很多电视新闻的现场画面都是大众用DV甚至手机拍摄的。
观众已经不是原来的单向接受者，他们提供电视画面，参与节目制作，并在观看中得到新鲜的观看体验。敏感的电视台开始有意识的提高电视的交互性。邀请观众作为主持人、增加观众参与环节，如电话、短信等。
随着技术的进步观众的参与程度将进一步提高，数字电视将提供观众更多的互动手段，虚拟人物的形象设计、动作编排、故事情节走向等环节都会有越来越多观众介入其中。观众将更全面的参与到节目的设计、制作、播出等整个过程中，电视画面艺术的交互性也会成为电视的必要属性。
④多种媒介整合电视画面艺术
艺术的发展不是一种艺术形式或者流派取代另一种艺术形式或流派的过程，而是一个叠加整合的进程。它历时性地先后出现了不同的艺术品类，诸如摄影、电影、影像艺术、电脑艺术、网络艺术、多媒体；随着新技术发展的广泛性和渗透性越来越强，各种新媒体艺术门类日趋走向综合。当一种新的媒介出现的时候，它不可能作为承载艺术的单独的媒介而存在，而是吸收原有介质的特质，然后融合在自己的艺术表现方式中，以一种“兼容并包、合而不同”的精神，创造出自己的独特视觉和美学特征。
电视画面艺术以前所未有的包容性，融合从古至今所有的视觉艺术品种与一体，数字技术在其中发挥了至关重要的作用。20世纪之初，ManRay就说过，“我拍摄那些我不想画的东西，画那些我不想拍摄的东西。”电视画面艺术多元化混用各种媒介，包括即时的现场影像、计算机合成影像、三维虚拟影像、手绘动画影像、电子技术的纯抽象影像等。它几乎包含了艺术制作中所有的媒介手段。
在新媒体艺术工作者的创造中，同一空间中的多个视频屏幕在结构上的并列，包括视频、雕塑以及环境、现成品装置的使用、音乐和多媒体的混合。这样的作品也建立在数字技术发展的平台上，将电视画面艺术看成表达的一种方式融入整体的作品之中。
⑤电视画面艺术的美学特征
电视画面艺术有其特有的美学特征，它结合了物质层面和精神层面的美学特征。非物质性的虚拟存在、图像化的思维方式、拼贴及超文本的非线性表现方式、即时性未完成式美感、在线空间的交互性审美、游戏世界的快乐审美、观念性个性地表达、批判既而超越的艺术精神、多媒体的整合并用等特征使其成为一门独特的艺术形式。它向我们不断演绎数字化时代的后审美主义艺术图景，也在不断促进艺术观念的革新。电视画面艺术彻底改变了人的视觉、思维、行为和认识方式，它的全面普即将导致以文字和平面图像为基本媒介的文化形态让位于以多媒体为基本形态的影像文化。我们可能会对这个社会是否景观社会或者仿真社会有所怀疑，但不可质疑的是，这是个“屏幕的社会”（asocietyofthescreen）。
三、结束语
数字技术为电视创作提供了新的技术手段和表现方式，拓展了电视画面艺术的表现力，丰富了电视画面，还改变了电视画面艺术的创作观念。更重要的是数字技术带来了高清晰度和现场感以及强烈的视觉冲击，为观众带去了全新的视觉体验，改变了人们接受信息的方式。总之，数字技术与电视画面艺术的联姻丰富了视觉艺术的内涵和外延，尤其对电视画面产生了极大的冲击。数字技术对电视画面艺术来说就像是人们工作中的电脑一样，在继承和批判两种力量的作用下数字技术将与电视画面艺术有机的融合在一起开创电视创作的新天地。
一、数字电视困局
中国数字家电产业凸现的商机有多大？据专家保守的估计，仅就数字电视的接收产品———机顶盒而言，中国的市场规模就达每年2000万～3000万台，这意味着有400亿～600亿的产值，更遑论价格更昂贵的显示终端和数字电视孕育的巨大市场。数字电视已被中国发改委列入产值千亿元的产业之一。如此大的预产值令产业各界和广电激动和神往。
几年时间，数字电视概念在中国掀起数次浪潮。2003年6月中旬，国家广电总局了《我国有线电视向数字化过渡时间表》，有关主管官员明确提出“两年内将推30个付费电视频道，今年要发展100万个数字电视用户“的发展目标。但是产业的发展似乎并没有突破，6月份在资本市场上与数字电视概念沾边的股票出现整体性上扬，歌华有线、东方明珠、电广传媒、清华同方等，不论是有线电视运营商还是卖标准的软件提供商，都受到了投资者的一轮追捧，但可怜的数字用户数令广电上下无不尴尬。出现了这样一个奇怪的现象：众多巨头参与进来，更多的人只是在表示一种试探的态度———等待。
二、产业瓶颈
北京广播学院广告学院院长黄升民在分析制约这个巨大市场发展的因素时，观点是：“上有机顶盒厂商供不上，下有节目制作商没有丰富的内容提供。”显然，在有线网络运营商眼中，设备制造商和节目制造商是这场麻烦的根源。
理想的产业运行的价值链是：内容（节目）———生产———集成/包装———流通（发行）———展示
涵盖媒体运营业、内容制作业、网络运营业、广告业和娱乐业等。
近几年，激荡的广电行业内部变革措施频频推出，网台分离、有线无线合并、频道专业化、制播分离、资本运作、对等落地、集团化、网络安全等等。对于广电媒介发展而言，制定战略并不是一件难事，关键问题在于战略的执行。在执行中首要的问题在于寻找突破口。我们面对着一个复杂多元的市场。广电网络运营主体的唯一性与非对称进入的政策背景，决定了这是一个比当年的电信业还要垄断的市场。媒体产业链尚未成型，造成节目内容的贫乏。因为没有完全市场意义上的竟争主体，所以也就没有了纯市场意义上的发展中国数字电视的“第一推动力”。
广电“上数字电视”与电信“上3G“一样，都处于新旧产业的变革时期，都将带来产业链的重新打造和巨大的采购商机，都将对以往的市场格局进行重新划分，影响到相关厂商的实力对比和业绩报告上的每一个数字。但是，回到源头上看，中国原有的移动运营商们对上3G并不“兴奋”，鼓噪的往往是那些现在并没有移动牌照的后进入者。大力推广数字电视，最高兴的可能是对国内市场垂涎三尺，手头拥有大量的节目资源，却被政策拒之门外的国外节目制造商。
与3G相比，数字电视的运营商们只有一个———国家广电总局下属的电视网络运营机构以及各地拥有广电网络的有线电视运营机构。之所以称其为机构，是因为这些运营者虽然有些已是上市公司（如歌华有线、电广传媒），但绝大部分并不是真正的企业，大多是带有浓厚行政色彩的事业单位。更为重要的是，各地广电网络的拥有者和运营者目前仍处于诸侯割据状态，全国性广电网络的运营主体仍然模糊不清。
三、数字电视的核心竞争力
数字电视打破了公共广播电视赖以存在的基于无线电频谱资源的“公共性”和“稀有性”的传统信条，将极大地拓展广播电视的服务范围，为受众提供更为丰富的选择机会。当我们开始启动数字电视的商业运营时，我们第一个要面对的问题就是：在目前普通有线模拟用户都能看到几十套免费电视节目的现实条件下，数字电视作为付费电视，它的主要卖点是什么？图象更清晰，节目更多？
投资行业有一个4倍定律：在纯粹市场经济环境下，一项新事物必须在质量上2倍好于旧事物，在价格上2倍便宜于旧事物，否则就不值得投资。显然，现在各地运营商所推出的数字电视，无论在质量上还是价格上都缺乏竞争力。在国家政策支持推动的大背景下，那么数字电视的卖点究竟在哪里?现在的运营商又能怎么推动数字电视业务呢？
（一）打造功能
数字电视到底是什么，与模拟电视有什么不同。必须对数字电视进行功能性打造。只有功能显在，才方便被选择，找出功能点，才能创新，才能找出新的盈利模式。
（二）内容是核心竞争力
对于数字电视来说，内容为王，是一个永远都不会过时的基本法则。数字电视要卖的，其实就是比免费电视更好、更多、更个性、更方便的节目。美国传媒大王默多克曾说：“宽带的核心是内容。”对于数字电视来说，新技术并不能带来新的利润增长点，发展市场的重点同样是“内容为王”。数字电视平全可以继续承载公共服务体系、市场运营体系、政府管理体系的功能，但数字电视的未来主要收入应该来源于收费电视。数字电视的发展并不会减弱广电的社会功能，相反由于渠道的大量增加，可以承载更多的政府和公共服务信息。
（三）数字电视应具有魅力质量
世界上有两件难事，一是让人掏钱买东西，另一个是把自己的思想装入别人的头脑里。要想吸引用户为频道付费，就必须有优质的，不同于免费频道的内容。现在国内数字电视运营由于节目源的匮乏，各卫星频道节目内容单一、形式雷同。电视节目的一元质量特征并不明显，用户对现在数字电视的质量并不满意。数字电视与传统电视的区别，不在于节目“量”上，而是在“质”上。不仅表现在运营形式上，而且表现在商业模式上。数字电视将促进收费电视频道、信息资讯、家庭商务、娱乐甚至语音电话等多元化收入模式的形成。屏幕向平台转变，节目向内容转变，观众向用户转变。在当今这个快速变革的社会环境里，市场环境瞬息万变，用户需求更是难以把握，数字电视应具有魅力质量，做市场的引导者，争夺眼球，引导消费。
四、网络运营商的角色和策略
有线电视网络公司负责搭建有线电视网络平台，在模拟电视时代扮演的角色是网络接入商ISP，为大众提供基本有线电视网络服务，一种大众服务产品，收取网络维护费。具有更多的是服务功能和社会功能。进入数字电视时代，从物理网络上来看，除前端设备和终端接收设备外，基础网络并没发生改变，但可以提供的服务却可以大大增加了，这意味着经营理念和经营方式必须转型。
数字电视运营商可能更象一个节目分销商，通过向用户卖出节目，收取节目收视费。从用户的角度来看，用户往往认为网络公司就是ICP(网络内容提供商)。当然还包括数字电视平台可以提供的其他有偿信息服务，那么网络公司又成为ASP（应用服务提供商）。数字电视不是卖一项技术，而是卖信息产品，这个产品的最主要内容还是电视节目。并不是在原有市场上发展新技术，而应该以市场为导向，利用新技术引领新市场。观点认为数字电视发展的瓶颈是机顶盒的推广，不能坐等产业链的完善，坐等用户消费意识的形成。数字化可说是一个艰难的过程，模拟、数字两套并存的过渡阶段也许需要更多的运营成本，而数字化带来的现实好处及对付费电视业务的推动也绝非一朝一夕的事情，这在欧洲、美国、日本等广播电视比中国发达的国家也都面临着类似的问题。英国BBC开办的数字频道因订户太少而入不敷出，在今年年初已经获准改由模拟播出。
数字电视是适位受众的产物，正是人们对个性消费的需求，原来传统的模拟电视形式已经满足不了个人需要。所以关键不在节目量的大小，而在于是否能满足个性化的收视需求。
适位受众，适位营销。电视至今仍是大众媒体，受众难以划分。这也是近年广告市场停滞不前的原因之一，并不是市场饱和，而是没有细分市场，并把市场做到极致。数字电视正应该将这种市场细分的需求做到极致。明确的目标群体，才能建立明确的营销策略。
在这个媒介过剩，内容短缺的时代。数字电视的发展应该从哪里突破呢？调查显示用户并不是不愿意买数字电视，真正的原因是数字电视没有满足他们的需求。在中国社会阶层不分明的情况下，先把数字电视从高端消费开始，突出精品概念，引导时尚消费。
五、寻求战术突破
数字电视将发展为一项全新的数字视听服务，现有的数字电视服务模式与模拟电视尚无明显的提高，仍是考虑用户的明显需求来制定产品，在这一特殊阶段，考虑信息产业的特殊性，运营商应掌握主动，用全新的信息技术和服务方式激发消费者的隐性消费需求。节目源的匮乏，政策还不允许直接向国外直接购买节目。把握发展数字电视的先机，更重要的是把这种先机转换为商机。更现实的做法可能是因地制宜，利用现有条件探索新的运营方式。把现有手头的资源运用、发挥到极致，由于资源和市场规模的限制，也许先期很难盈利，但可以争取创造出一个运营雏形，制造出一个概念，甚至一个人们关注的热点，为下一步运营奠定基础。
信源是决定数字电视产品设计的一个要素，信源不足，可以想办法把能得到的信源充分利用，做模拟电视做不到的东西。根据不同节目的不同收看特点来发挥技术功能设计产品是有效配置节目资源的关键。
而数字电视可以拥有大量的频道版面，借鉴“厚报薄读”的概念，可以在数字电视平台上加载大量的分类信息，电视人不屑的豆腐块广告给报业集团创造了数以亿计的广告费，关键是观念的创新。甚至只是一个加上标版广告的天气预报画面都可以产生经济效益。我们可以分析下人们获取天气信息的方式来研究市场：1.翻报纸；2.上网；3.等着看电视天气预报。我们让用户在数字电视里可以随时找到。引导是经营问题，有资源不利用也是增加成本。展开思路，还能有许多方式可以尝试，如电视调查、公共信息等可以低成本运作的方式。用媒体特征的知、情、趣、魅力为引导，要么做到极致，要么根据资源调整为普视化。把商务运营的成功模式拿来使用，用艺术家的手段做一个外衣，不断探寻新的运营方式。对于具体产品的设置，需要统筹考虑市场需求、信源和技术功能这三大要素，才能推出资源配置最优的产品，可以通过做概念的方式推出，慢慢培育市场并接受市场的检验。
时刻关注媒体格局的变化，以务实的态度分析形势，详细地分析市场，满足顾客的需要，并争取超越顾客的需要。有线电视网络运营商把握手中的机会，把握数字电视的明天。
【参考文献】
[1]黄升民.黄升民自选集[M].复旦大学出版社，2004.
[2]尹鸿.尹鸿自选集[M].上海：复旦大学出版社，2004.
[3]李希光.畸变的媒体[M].上海：复旦大学出版社，2003.
