植入式广告，又称植入式营销、“隐性广告”或“嵌入式广告”。它是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或其他电视节目内容中，通过场景的再现，让观众不自觉地接受到商品或品牌信息，留下对产品及品牌印象，继而达到最终的营销目的。
从2005年的《天下无贼》到2009年的《非诚勿扰》，植入式广告的巨大收益，广泛性和持久性的影响等，都显示出一种全新广告传播模式的冲击力，同时也显示传统广告的发展开始显现出瓶颈，影视广告新的营销时代已经来临。
一、《非诚勿扰》系列电影广告植入分析
《非诚勿扰》系列电影将植入式广告再次推向了高潮，片中大量的、品类繁多的商品广告，可谓是植入式广告的登峰造极之作。下面我们将对两部影片中植入广告概况进行探究。
1）手机产品：《非诚勿扰》影片中主要演员使用的都是Motorola手机，利用画面和手机铃声向观众提示品牌。特别是当女主角写完遗书后，随手拿起Moto―Aurarl向观众们展示了这部豪华手机的绚丽外表，在人物内心独白的同时，镜头给了这款手机15秒的特写。虽然这些植入方式缺乏创意和创新，但对于像摩托罗拉这样的大品牌而言，足以延续与观众的交流。
2）酒类产品：酒作为人们生活中司空见惯的产品，植入电影之中理所当然。
片中植入的酒类有2种―――“剑南春15年”和“温莎威士忌”。这两种酒在剧中的植入手法遭到了许多观众的诟病。例如，剧中“剑南春15年”摆放在男女主角之间，无论镜头怎么切换，精美的剑南春酒瓶都能从各个角度被拍摄。但由于对细节的把握不够，光线、瓶身颜色等问题，品牌曝光度不够。“温莎威士忌”的“加冰块不加绿茶”植入广告虽略显“粗鲁生硬”，但在该品牌的广告语已被传播的基础上，该则植入广告效果明显，这在后面会有研究。
3）汽车产品：影片中出现的所有车辆均为斯巴鲁赞助。影片中葛优与好友在北海道之旅结束道别时，车内GPRS上闪烁的商标引人注目。电影充分展示了斯巴鲁汽车的安全、舒适和先进的导航系统，充裕的车内空间和在野外行驶中优越的操控性。斯巴鲁公司随着电影的公映迅速跟进公关活动，扩大声势，一时间品牌随着电影的情节与日本北海道美景一起为中国观众津津乐道。
《非诚勿扰Ⅱ》中的植入式广告
1）汽车产品：奔驰汽车。《非诚勿扰Ⅱ》影片中主角所使用道具全为奔驰，典型的道具植入手法，且姚晨头顶的车厢上出现硕大的GMC汽车logo，由于植入手法粗俗和出现场合频数太高，很多观众调侃其为“最抢眼”和“最刺眼”的植入。
2）手机产品：朵唯手机。舒淇在剧中所使用的一款新品牌手机，影片中笑笑就是拿着朵唯手机与秦奋保持联络，传达她的关心，爱护，问候。这些道具或场景的植入是剧情不能规避的，表现方式相对自然流畅，朵唯的植入式广告也收到很好的广告效果。在得知影片开拍之后，朵唯手机斥资上百万资助《非诚勿扰Ⅱ》全球推行宣传，力捧品牌代言人舒淇。据说，自从上映以来，朵唯手机销量大幅增长，销量也爆增30%以上。
3）酒类：剑南春。李香山在得知自己身患绝症后，为了借酒消愁，居然花50万元在拍卖会上拍得一瓶酒，并请秦奋一起品尝，这瓶天价酒就是剑南春，与剧情的脱节及无厘头的植入让观众大跌眼镜。
二、《非诚勿扰》系列电影中植入式广告效果调查
《非诚勿扰》两部电影不长的剧情中却通过镜头特写、角色口述等方式植入大量直白浅显的广告，电影虽然取得了票房上的巨大成功，整体广告植入观众记忆最深刻，但两部影片中每则植入广告效果却大不相同。对两部影片中植入数量惊人的广告，但通过研究发现最有可能很快获得知名度的产品是快速消费品，像保险、理财品种以及豪华酒店，太过高端和昂贵消费人群有限，这样的植入不一定有效果。
植入式广告的大小影响观众对品牌的认知和记忆，但对购买意向没有影响。植入式广告的位置影响观众对品牌的记忆，但对品牌认知和购买意向没有影响。观众对植入式广告的态度，无论是正面还是负面，对他们的品牌认知、记忆和购买意向都没有显著影响，植入广告对提升消费者的好感度和购买意向都没有体现很大作用。
通过研究学习消费者心理相关论文发现，参与程度高的消费者群心理、实体行为以及情感上的付出要比参与程度低的消费者群高；又由于他们对产品或服务本身可能较感兴趣，且对植入产品或企业理念较有认同感，因此他们会有更强的决策控制和认知控制感，容易产生较高的满意度。
三、从《非诚勿扰》系列电影看我国植入式广告存在的问题及对策
从《非诚勿扰》系列电影植入效果来看就存在如植入过度，生硬，失当等等问题。集中体现以下在四个方面：广告植入过多，在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感；广告植入生硬，植入的手法生硬，故事情节与植入品牌牵强，品牌与情节不能无声胜有声的，只能制造一种分离，造成两张皮，严重影响了影片的美感；广告植入失当，电影是具有一定艺术表现力的，影片中有好坏、对错、美丑等价值评判的内容，广告则没有这么多是非的区分，只是向大众介绍产品。
冯小刚系列电影开创了中国电影内嵌软广告的商业模式先河。植入式广告也是一个复杂的操作过程，不是“想植就植”，一植就‘入’，成功是需要策略，通过影片的成功与失败品牌植入对比研究，我们得出以下建议：要充分考虑目标人群。广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题；植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。（作者单位：武汉纺织大学传媒学院）
参考文献：
[1]史庭飞.电影《非诚勿扰》中的植入式广告分析[D]，2009年新疆大学新闻与传播学院硕士论文.
[2]周黎明.植入广告，奥秘何在[J].看电影， 2009.（19）.
[3]廖秉宜.从广告形态变迁看植入式广告的未来发展[J].《广告大观》，2010.（2）.
[4]方怿.浅析冯小刚电影中的植入式广告[J].长沙理工大学设计艺术学院，2009年第12期.
自1994年首部分账大片《亡命天涯》引进中国开始，美国的惊险与浪漫大片就不断占据着国内影院的最佳票房宝座①。高票房收入不仅为影片投资方赚得盆满钵盈，并且大片中的植入式广告也为广告主赢得了更加广泛的市场。除了经济方面的巨大收益，美国大片也进行着潜移默化的美国文化模式的植入。美国大片以及其中的植入式广告在让中国老百姓心甘情愿地掏钱观看的同时又是怎样进行文化传播的？笔者先对美国大片以及植入式广告的运作模式进行介绍说明，并用消费文化、跨文化传播理论进行分析，在此基础上为中国电影产业的发展提出一些建议。
一、“软实力”营销：美国大片文化的广告植入
大片是好莱坞在20世纪70年代后形成的一种新的商业策略，是在美国批量生产大制片厂时代结束后，由原来注重影片的产量转为注重单部影片的市场利润，市场上绝大多数的市场份额被少数影片占有。而植入式广告与电影的联姻似乎是天作之合，二者各取其利。植入式广告的出现得益于媒介技术的不断进步与发展，植入式广告又称为软广告，因为广告被植入到电影的情节、台词或者道具中，对观众产生潜在影响，较难被察觉。这就是采用的心理学上的“阈下知觉”理论，当植入式广告在电影中播放时，没有超出观众对广告感知的阈限值，公众是很难察觉的。
美国大片在世界各地的风行，已经形成了一种文化，即“美国大片文化”。当然这种文化是大众的消费文化，其最终目的是追逐利益。自《亡命天涯》引进入中国开始，美国大片在中国电影市场上创造了不凡的票房收入，如《泰坦尼克号》，《阿凡达》更是取得了4亿元的票房收入，这些大片的引进在中国不仅刺激了国内电影脆弱的神经，同时也使得观看电影成为一种时尚、一种生活主张。据统计，进口大片占据全年票房总额的50％左右，大量的票房却要分账给国外的制片方。②为保护民族文化，扶持国产电影的发展，我国对电影、书籍等进口采取了不少措施，以此抵御美国文化的侵蚀，但是在全球化过程中，引进大片并接受其带来的西方文化是不可避免的，尤其是在中国加入WTO之后更是被国际条约所裹挟着进入这场由发达国家制定规则的游戏之中。这些大片的引进与播放，一方面刺激了渐趋衰落的中国电影市场，使原来“门可罗雀”的中国电影院开始热闹起来，同时也带来了新的电影创作理念和市场营销策略；另一方面，作为一种“软实力”的渗入，国外大片、尤其是好莱坞大片在中国电影市场攻城略地的同时，也逐渐培养了国人一种文化观念，改变着人们的认知和生活方式。
二、植入式广告是数字时代广告的生存形态和文化营销的有效手段
最早的电影植入式广告出现在1929年的卡通片《大力水手》中，其后的电影如《阿甘正传》、《E.T》、《变形金刚》、《穿普拉达的恶魔》等中都不乏出现成功的植入式广告。可以说这些植入式广告不仅取得了商业的成功，同时在艺术上也与电影融为一体，显示出的电影广告植入的新颖独特的创意，另一方面对于广告商来说，借助电影的高收视或者高票房也提高了企业或品牌的知名度、联想度、忠诚度与好感度。
美国大片中的的植入式广告是其文化营销的主要手段。很多广告批评人认为广告是生产商企图来为他们的产品营造出足够的消费市场的一种主要武器，为了达到这一目的，广告于是在人们中间制造出一种虚假的需求。而从世界各国广告史来看，广告自诞生以来就与符号意义有着必然的联系，广告就会把一些过于直白的信息加以合并加工，然后再提供给消费者。苏特・杰哈利认为应该把消费看成一种社会文化模式的一部分，从商品中呈现的某些文化成分，让文化得以延续和稳定发展。由此可见电影中的广告不仅是为了促销商品，更是为了传递与营销美国文化。
举例来说，美国著名导演马克尔・贝在电影《变形金刚》中，成功地植入了购物网站Ebay。男主角山姆在Ebay上拍卖过祖父的古董眼镜，而汽车人和南霸天也都是通过这条线索找到山姆时，山姆吃惊问：“你们怎么找到我的？”擎天柱用电子混合男低音回答：“Ebay！”从表面上看，这个植入式广告的目的是向观众推销美国最大的C2C购物网站――Ebay网站，但是从其深层次上看，实质上是在传递一种美国的价值观念、生活模式甚至是思考方式、心理象征符号等。
三、美国大片以及植入式广告的跨文化传播
这些美国大片中的植入式广告植入得相当巧妙，广告的效果已经达到了，其跨文化传播的作用不可小觑。在影片中不仅传递着美国商品的广告信息，还传播者着美国的文化理念。
首先是消费文化理念。美国大片及其植入式广告中无一不充满着消费主义文化特征。电影本身的消费，可以说是一种“景象”的消费③。美国大片采用高科技创造炫目的特技效果，电影由叙事向景观转变，更加注重“景象”的塑造，将人物、服装、场景、画面通过拍摄、特技制造出具有冲击力的视觉奇观。电影已经发展为最能满足消费者感官享受的“景象”文化，能够最有效凝聚消费者注意力，这是电影植入广告的“先天优势”。
其次是植入式广告的精神消费导致对广告产品的实际消费。植入式广告在电影中不仅传递着美国产品或品牌的信息，还传输着美国的消费文化观念。电影中的植入式广告向人们传递的文化讯息是通过一种“仪式”④的方式进行的，电影用整个影片故事、强大的明星阵容、豪华的视觉盛宴，完美地向观众树立着这种“仪式”的范例。人们享受着电影，消费着其中编制的广告符号和影视符号，也消费了符号包含的社会意义。这种精神消费所产生的影响改变着消费者的态度和思想，最后可能转化为消费行为，成为广告商所期望的现实商品的“消费者”。
第三是美国大片文化及其植入式广告通常涉及到文化霸权、文化入侵等软文化传播的论题。电影无疑是横跨传播系统的文化传播，是一种以视听觉为主的符号传播系统，作为符号，它必定会一部分为人们所共享，而且可以迅速协调人际间彼此的期望值及行动，因此符号聚合了类型不同与重要性不等的事物、目标及影响范围各异的互动。彼得・卢德思曾在他的《视像的霸权》⑤中提出这样的观点，他认为“公众视像”与“默认性知识”间是相关联的，“默认性知识”是指大家由于心照不宣地知道了解一些知识，因而可以不必点明在任何情景中直接运用，它们被认为是理所当然并且是不言自明的。这就是为什么美国大片容易被人接受的缘故，很显然好莱坞总是乐于用明星，这些明星全球共知；好莱坞也热衷于拍热门电影的续集，这些电影全球票房不菲，大家对这些已经有了“默认性知识”。同样中国的观众长期观看接受也会对美国的文化很了解，最后就成了一种“默认性知识”，对影片中的场景或情节有意识地模仿，比如前面所说的，有的中国的年轻人看了《变形金刚》也会上Ebay网购物，在这里就实现了植入式广告的效果。
四、美国大片以及植入式广告对国产电影跨文化传播的启示
中国电影自1905年诞生以来，经历了从无声到有声，从黑白到彩色，从模拟到数字，从传统到现代的技术变革进程⑥。从题材和内容的角度，可以将中国电影分为三个阶段：抗日救亡深刻揭示旧社会黑暗和本质；反映改革实践、针砭社会时弊以及大革命历史题材影片；新民俗片、贺岁片、武侠片等等新样式电影。近几年来，中国有30多部影片在40多个国际电影节上获奖，如以张艺谋、陈凯歌为代表的第五代导演，其作品《黄土地》、《红高粱》等成功地将中国电影推向了国际电影舞台。此外中国的电影植入式广告也得到了较快的发展，如《天下无贼》、《疯狂的赛车》、《非诚勿扰》等等商业片，这类电影的植入式广告收入可谓不菲，如《非诚勿扰》其植入式广告收入就高达2500万元左右，创下了中国电影史上单部电影广告植入纪录。其中植入的广告包括了海南航空公司、威士忌酒、招商银行信用卡、摩托罗拉手机⑦等等，然而很多人对片中植入大量的广告褒贬不一，其广告效果也就可想而知了。
那么中国的电影以及植入式广告应当怎样进行跨文传播呢？很多学者对在全球化背景下，中国电影的跨文化传播问题进行了探讨，其中确实有很多好的建议可供中国电影的跨文化发展提供借鉴，比如邵培仁教授认为利用跨文化传播的“双重编码”策略，使国际化与本土化相契合；二是利用传播中的“把关人”与“涵化分析”，让西方人进入东方情境⑧。笔者认为植入式广告可以结合这两点，发挥自身的优点，达到跨文化传播的作用。商品及其流通的国际化，商品及品牌已经完全符号化。所以中国电影的植入式广告可以借此传递中国人的生活消费观、人生价值观等等。对于中国的植入式广告跨文化传播而言，首先要契合影片的目标受众，如果针对的是外国观众，那么植入式广告应该仔细分析该电影的的受众，然后选择适当的产品和品牌信息，植入电影中，向外传递自己的文化价值观念。
参考文献
①吴予敏：《传播文化研究》[M].北京大学出版社，2007
②ent.省略/x/2009
-01-07/13292332053.shtml
③向娟，《植入式广告的消费主义文化分析》[J].《东南传播》，2009（9）
④[美]苏特・杰哈利：《消费社会中的政治经济学和拜物现象》[M].北京：中国人民大学出版社，2004
⑤[德]彼得・卢德思：《视像的霸权》[M]. 中国广播电视出版社，2009
⑥李少白：《中国电影史》[M].高等教育出版社，2006
⑦李德军,《电影植入式广告融入策略探析――以电影〈非诚勿扰〉为例》[J].《东南传播》，2009（7）
中图分类号：G206 文献标识码：A
一、背景
近年来，传统媒体广告发展减缓，进入瓶颈期。相比之下许多新兴的广告媒体和广告形式悄然而兴，其中就包含植入式形式。植入式广告有多不同的载体，比如电影电视剧、网络游戏、流行音乐、选秀活动中，现在就每年各种各样的晚会中也开始大量出现植入式广告。在植入式广告的发展过程中，一些植入式广告收到了很好的效果，但是收效甚微亦或是起了反作用的也不在少数，这引发了人们对植入式广告效果的讨论。文章试图通过探讨影响植入式广告发展的因素，总结出提升我国植入式广告促销效果的有效途径。
二、植入式广告的现状
根据资料记录，植入式广告最早出现在由尤卡瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》（1951年）中，片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。而历史上最著名的植入式广告就是“里斯”的巧克力豆植入1982年的电影《E.T.外星人》，它使这个品牌的糖果销售量跃升了70%，这是植入式广告发展的里程碑。从此，美国电影中的植入式广告成为了一种普遍现象。
三、植入式广告的营销理念
（一）植入式广告的概念。
植入式广告又称为置入式营销广告或者隐性广告，是指将产品服务或品牌及其代表性的视觉符号甚至传统广告片策略性融入电影、电视剧、电视节目、报纸、杂志、网络游戏、手机短信、小说等各种媒介内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的一种营销方式。
（二）植入式广告中的营销理论。
相比传统广告来说，植入式广告更能吸引受众，有更好的说服效果。从营销学来说，它根植于以下一些理论：
1、归因理论。
归因理论暗示，如果信息接收者对信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。观众容易对传统的商业广告产生不相信或者抵触的情绪，但是影视剧中的植入式广告则让观众在欣赏电影时感觉演员是在像日常生活中一样使用某产品或看到某产品，甚至会因为认出了某个品牌而感到有成就感，从而不知不觉地接受了广告信息。
2、模仿理论。
大众传播一般只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响，影视剧中的植入式广告和普通的电视广告一样，让明星或者专家现身说法，他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们自身的影响力将广告产品的宣传理念渗入观众心中。
3、经典条件反射理论。
在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极的配对联想，让观众将剧情中的名人或者场景与产品之间联系起来。有些公司甚至在一些积极的场景中出现自己的产品，以便观众能够将他们的品牌与热情、爱、有趣等积极的因素联系起来。欧米茄赞助《007》系列电影，使品牌与詹姆斯・邦德所传承的惊险刺激、高档上乘结合在了一起。如今，一提起欧米茄，消费者就产生了高档、上乘的印象。
四、影响植入式广告发展的因素
（一）植入式广告发展的优势。
与传统广告相比，植入式广告具有低价、高效和生命周期长的特点。首先，植入式广告成本较低。美国植入式广告领军人物Mark Burnett曾将植入式广告的低价具体阐释为“以一抵五”规则，即一美元的营销效果等同于五美元普通商业广告的营销效果。以电影《手机》为例，根据华谊兄弟公司公布的数字，宋河酒业在影片中植入广告费用大概是200万元，《手机》的观众是8000万左右；同样广告受众的中央电视台，如果是企业拿200万元投放黄金时段的5秒广告，只够维持半个月，即便是普通广告段位，也只能播放1-2个月。
（二）植入式广告的劣势。
1、植入式广告缺乏完善的运作机制和效果评估体系。
首先，植入式广告的定价无法标准化。我国目前的影视剧植入式广告还没有形成规模市场，现在植入式广告的价格更多地倚仗于广告主和制片人的关系，通常是以一种无规则的“协商价格”出现的；另外，植入式广告的的效果受制于影片或电视剧的上座率和收视率；再次，植入式广告的效果难以通过销售效果和沟通效果得以量化。由于难以获得确切有说服力的数据，很多广告主对植入式广告的接受程度不是很高。
2、植入式广告容易引发广告受众的逆反情绪。
逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识。观众对不恰当植入的植入式的逆反心理，导致观众筑起一道抵御信息的心理防线，削弱信息传播的作用，甚至产生消极负面的作用。
五、做好植入式广告的对策
影视剧中的植入式广告无疑能实现影片投资方的经济利益，也能给品牌带来巨大的商机。但是，当影视剧中植入了过多不恰当广告而失去了观众所需要的人文精神和价值观念时，观众必将忽略、歪曲、否定、抛弃这些广告甚至影视作品。这是制片方和广告主都不愿意看到的结果。因此，为了避免出现不恰当植入式广告，我们应该明白如何做植入式广告，才能发挥最大的效果。
（一）建立完善的运作机制和效果评估体系。
在多元信息时代，植入式广告无疑已经是广告经营上一项重大突破。但是由于没有规范严谨的运作机制，严重影响了植入式广告的有效性和长效性；没有完整的价值评估体系，就不能量化植入式广告的价值。 因此打造完善的运作机制和评估体系，是我们做好植入式广告的当务之急，也是植入式广告发展过程中必要的一步。
只有建立完善的运作机制和评估体系，才能够为进一步准确运作与衡量广告效果与整体产业链提供基础，继而建立优质的良性循环环境，最终帮助植入式广告更健康地发展。
同时，我们还可以借鉴国外的成功经验：成立专门的植入式广告营销机构，为各类品牌寻找植入机会，将广告运作和影视节目生产融为一体，加强品牌植入式广告的效果。
（二）避免引起观众逆反情绪。
1、在营销美学原则指导下考虑广告的隐藏尺度。
植入式广告必须坚持以电影为本的原则，电影第一，广告第二。电影首先要具有艺术价值，然后才有商业价值。因此，我们应该在坚持营销美学的原则下进行广告的植入。植入式广告讲求以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入影片中，让观众不知不觉、心甘情愿地接受产品信息，因此，运作时应避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬地植入，避免一味追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感。另外，同一部影视作品中，广告植入容量不宜过大，否则容易被观众识破，并引发反感，导致对产品的抵制以及对影视剧的评价的降低。
2、加强品牌与影片的内在逻辑性。
植入式广告的最高境界就是达到“润物细无声”的境界，而 “润物细无声”的关键是品牌广告信息与所处场景的内在逻辑性，重在电影与广告两类信息的高度契合。这要求制片方深入分析用户体验，寻求最佳契合点，避免广告植入的生硬突兀而引起观众的反感或忽略。
3、避免植入广告与反面角色或物品发生联系。
广告主投放广告，不仅为了广告信息准确地传达，更希望受众能对产品产生较好的联想，加深印象，从而促进购买力。如果植入的产品正面的角色和形象产生联系，受众也会将正面感情迁移到产品或品牌中，从而使广告产生良好的传播效果。如果植入的产品和影片中的反面角色、物品发生联系，受众就会对该产品形象产生负面联想。隐性广告宁可放弃植入机会，也不要在影片中与反面角色、物品产生联系。
六、植入式广告的发展前景
中国的传统广告在经历了多年的高速发展后增幅趋缓，进入了瓶颈期，植入式广告这种新的广告形式推动了中国广告界新的革命。现在，这种崭新的广告形式突破了传统的大众传播媒介的界限，波及到了网络游戏、体育赛事、音乐、电脑程序乃至人们的惯常生活形态。随着适用范围的不断拓展，植入式广告的壮大也开辟出了广阔的前景，作为独特的营销模式，为媒介和企业双方提供了新的选择。
但不可否认的是，现阶段我国的植入式广告还处在发展的初期，存在着很多弊端，没有完善的运作机制和效果评估问题，因植入不当引起的观众逆反心理，还有新《广告法》施行带来的危机，以及来自网络广告新媒体的竞争威胁。因此广告界和媒体都应该不断学习和探索“完美”的方法来展现完美的“植入式广告”。
（作者：郑州升达经贸管理学院市场营销系讲师，硕士，主要研究方向：营销管理，文化产业及品牌管理，渠道等）
参考文献：
[中图分类号]F272 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）30-0015-02
植入式营销是对传统广告的改进和升级，是营销的创新形式。植入式营销又称植入式广告，在美国电影产业链条中，其中很大一部分收入就是植入式广告。国内电影植入广告虽然起步不久，但也因此有了不完全依靠票房的赢利模式，近年来植入广告数量猛增。植入式营销有其独特的优势，如何充分利用各方资源引导其健康发展，是需要我们深思的问题。
1 植入式营销与资源整合
11 植入式营销
植入式营销是指将企业的品牌信息融入影视作品中，通过场景、道具、对白、情节等形式引起观众的注意，构成观众真实观看到的或者通过联想可以感知到的品牌的相关信息，给观众留下深刻印象，继而达到企业营销的目的。观众对于硬广告有选择权，但植入式广告融入到节目当中，通过潜移默化地植入来影响观众的认知及其随后的消费决策，载体是“有强制性的”，可以较为有效地抓住观众的注意力[1]。
按不同的标准分类，植入式营销可以划分为不同类型。根据植入的不同层次，植入式营销可以分为浅层次植入，中层次植入和深层次植入；从制作角度可以分为广告主导型植入和内容主导型植入；从植入手法上分为道具置景植入、台词植入、音效植入、剧情植入、拍摄地植入等。
12 资源整合
资源是一切能够为企业创造价值的因素，整合就是要优化资源配置。经济学家分析，自由状态格局下的个体，其协同效率最大值仅为 40%，合力和聚集力较为低下。
资源整合是系统论的思维方式，是指企业对不同层次、不同内容、不同结构、不同来源的资源、信息、功能、网络要素及流动要素进行识别与选择，组织和协调、规划和评价、激活和有机融合，把企业的内部和外部因素进行整合，使其具有较强的价值性、系统性和条理性，使所有要素能够像一个整体在运作，并创造出新资源的一个动态的复杂的过程。
2 电影中植入式营销的原则
21 真实原则
影视作品都是对现实生活的模拟或再现，不能脱离生活实际，否则会影响品牌植入的效果，比如，为一个特立独行的角色提供相对保守的服装品牌服装就不协调，若一款高档的红酒出现在野餐的场景中就会给人不伦不类的感觉。
22 契合原则
植入式广告的出现要以影片内容的需要为前提，不能过于简单粗暴，不能为了“植入”而“置入”， 不符合情节的品牌信息植入会引起观众的反感。契合原则一方面是指影片传递理念与品牌诉求的相符，另一方面是指目标受众定位与品牌目标消费市场的一致性。例如，偶像剧的目标受众主要是年轻人，电脑、服装、首饰、网络购物网站等的植入就比较契合其目标受众[2]。
23 适度原则
植入式营销就是通过对品牌信息的植入，让观众直接发现或者通过联想能够想起这个品牌，尤其要注意对“度”的把握。隐藏得太深，观众很难发现广告信息，起不到广告的效果，比如《私人订制》中有一句台词“小马只要跟领导你在一起就心情舒畅”是为光明畅优特设的台词，相信很多观众都没发现；埋伏得太浅或者太多，就会显得简单突兀，可能会招来观众的反感，例如《杜拉拉升职记》中的立顿红茶，植入次数之多令人咋舌，容易引起观众的抵触。所以，企业在进行广告植入时必须拿捏好这个“度”。
3 电影植入式营销SWOT分析
31 优势
311 植入式营销的受众优势
据美国沃顿商学院的研究显示，植入式广告无论获得多么糟糕的评价，也会获得5%的销售增长。有调查表明，上座率在70%以上且上映达到2万场的影片才会有广告商垂青，能够吸引到植入式广告或贴片广告，除了影院观众，其他网络途径、电视播放、音像制品以及其他媒体的相关报道，使得其受众群体非常巨大，品牌信息达到千人受众的成本可能会低于传统广告形式。
312 植入式营销的到达优势
植入式营销将产品信息融合进影视作品中，观众在观看节目的同时主动观看了广告，获得了高度专注状况下的受众注意，保证了观众收视的连贯性。从某种程度上说，植入式广告是一种带有强制性的广告，但是确实能够将品牌信息有效地传递给观众，进而影响观众的认知，促成其随后的消费行为[3]。
32 劣势
321 品牌适用范围小
目前，植入式营销的形式主要包括置景道具植入、对白植入、情节植入、音效植入、拍摄地植入等，一般展示时间都较为有限，往往一个镜头一闪而过，所以，植入品牌适用于一些较为成熟的知名品牌，观众才有可能在很短时间内注意到品牌的信息进而联想到这个品牌。例如《非诚勿扰》中的茉莉餐厅，电影播出之后，完成了从二线品牌向一线品牌的跃升。对于新品牌，若想通过植入式广告提高销量、扩大知名度，着实需要下一番工夫。
322 植入效果较难评估
植入式广告的传播效果评估是个难题，广告主支付了广告费，能获得的量化指标仅仅是观影人数、票房数量，对于植入广告的传播效果等质量层面进行量化评估并非易事。
33 机会
331 降低制作风险
植入式广告改变了电影的传统赢利模式，通过广告植入的好莱坞大片能够收回拍摄成本的1/3，植入式广告近些年在我国发展非常迅速，被称为电影植入式广告鼻祖的冯小刚，其执导电影的植入广告从2003年《手机》的700万元，到2013年《私人订制》的8000万元，十年间涨了10余倍。据业内人士猜测，制作成本约为115亿元的《私人订制》，或许未上映就已经回本。
332 传统广告受困
传统广告经过多年的飞速发展，目前增速放缓。2010年1月1日起，国家广电总局颁布的61号令正式生效，对广告内容、广告播出等做出了明确限定； 2012年1月1日起，规定每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告，接连而来的规定出台也令广告主不得不主动去寻找新型广告方式，而植入式广告避免了号令的限制，不以传统广告的类型出现，又是在非广告时段播出，颇受广告主青睐。
333 电影行业飞速发展
近年来，我国电影行业发展迅速，票房总收入每年增幅超过20%，单片票房屡创新高。2013年，中国成为全球第二大电影市场，票房排名前十中有七部为国产电影，电影票房总额上升27%，达到36亿美元，带动全球电影市场票房收入上升4%，此外，网络技术的发展亦拓宽了影片的传播途径，电影行业的蓬勃发展也为植入式营销提供了更为广阔的发展空间。
34 威胁
341 品牌形象风险
植入式广告需要融合到影视剧中，虽然在一定程度上可以提高品牌的知名度，但若控制力不足，可能会对品牌形象造成影响。例如，电影《非诚勿扰》中女主角使用的手机获得了极大的曝光率，但是女主角在电影中的第三者身份是否会对品牌形象有所损伤；电影《私人订制》中范伟点名要喝的剑南春酒，会不会联想成“贪官酒”。
342 道德与争议风险
冯小刚执导的《唐山大地震》多次出现某保险公司和某品牌酒，与电影凝重的主题和观众的心理不匹配，引发了关于商业诉求与道德情怀的争议，虽然目前现行的规定尚未对植入式广告有所限制，但是广电总局相关人员多次表示正在酝酿出台影视植入式广告行业规范，为了切实保障观众权益，尽快促使其走上规范化的发展轨道。
343 电影票房难预测
虽然目前电影行业发展如火如荼，但是电影的票房很难准确预测，这对想通过将品牌信息植入电影获得品牌全面提升的广告主来说存在较大风险。
4 基于资源整合的电影植入式营销策略
通过以上分析，为电影植入式营销寻找一条更加全面深度的合作之路是非常有必要的，从资源整合的角度提出植入式营销的策略将有助于电影植入式营销的普及与发展。
41 前期准备，策划先行
植入不是简单地摆入和拼贴，绝不是“置入”，植入式营销需要非凡的企划能力和敏锐的触觉，需要时刻保持对各种新生事物、社会热点事件以及流行时尚的高度关注，植入式营销需要精心的策划，需要经常接触媒体，提前搜集相关的影视娱乐信息，与电影导演、影片制作商、发行商建立良好的商业关系，将植入式营销长期进行下去，上升到企业形象传播与公关宣传高度，与植入广告公司及其他植入媒体形成战略同盟，可以参考如下流程：通过调研了解电影拍摄计划、剧本内容、演员阵容，评估电影的票房及商业价值，预估上映时间，进行产品植入电影的可行性论证，包括植入费用、植入方式、植入时长等。
42 全程参与，深度整合
据统计，近几年中国植入式广告都以每年20%的速度增长，据艺恩咨询估算，2013年国内植入式广告市场规模已经超过了15亿元，2014年仍会保持高速发展。植入式广告应贯穿于整个影片制作当中，形成完整的产业链条，充分调配各方资源，深度整合。
找剧本。制作方应与专业的广告公司进行资源互通，确定那些可能被拍成电影的剧本，广告公司进行分析论证，探寻植入的可能性，确定品牌植入的方向和种类，并将信息传递给相关企业，确定合作意向。
谈植入。毕竟企业花费不菲的广告费将品牌信息展现在电影当中，希望越多越好，但是电影又有其自身的逻辑和品质追求，最好的结果就是使商业与艺术达成共识。通过广告公司，企业与制作方进行沟通，进一步确定植入细节，在影片没开拍之前就将品牌植入到剧本当中，拍摄过程中，将品牌信息落实具体的场景。双方定好实施细则，包括各自的权利和义务[4]。
宣传推广。企业要积极地参与到电影的宣传推广环节，开关机仪式，新闻会，电影首映式、影迷见面会、电影贴片广告、拍摄广告片、电影海报、专场促销活动等，利用每一次可能推广的机会。企业也可以在已有影片植入的情况下，自行策划营销活动配合，延伸植入式广告的价值，使企业成为新闻来源，提高关注度。
此外，应积极探索建立定价和评估体系，制定较为完整的植入式营销的调研、策划、论证、评估机制。
43 线上线下，联合促销
电影上映时效性较强，人们的关注度也具有周期性，所以，要注意营销时机的巧妙配合，配合影片的宣传上映周期，可以是电影中植入的产品，也可以是结合影片信息定制的电影主题产品，在不同时期采取不同策略，在影片上映之前搞预售，此时消费者拿不到实物，但是预订可以享受优惠；电影上映时全面上市，电影上线时，应跟进线下配合，开展与电影相关的主题活动等，展现影片与产品的“亲密度”。
参考文献：
[1] 胡泊植入式营销，出奇制胜缔造神话[J]商业营销，2011（2）：147-148
中图分类号：G20 文献标识码：A 文章编号：1006-0278（2014）03-284-01
一、电视剧植入式广告概念
所谓的电视剧植入式广告就是指把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入电视剧中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。自从广电封杀了剧间广告，即使是黄金档的电视剧也是一整集播完，中间不会插播任何广告。也许正是广电的封杀，使得电视剧中植入式广告更多了。如在《爱情公寓3》里的植入广告就更多，在第一集开始才10分钟，就在观众眼前闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖等。不少制片人也不否认，现在电视剧中的广告植入费用已经成为了电视剧收入的重要来源之一。
二、电视剧植入式广告的优势
为何现今植入式的广告铺天盖地？为何更多的企业愿意在电视剧中插播广告呢，以下笔者将从个方面来分析植入式广告的优势：
（一）受众数量庞大、传播效率高
在国内，电视剧一直都是人们茶余饭后的“精神追求”，精彩的电视情节也是老百姓日常最喜欢交流的话题。随着时代的发展，电视剧的收看更加的方便，无论是用传统的有限电视、网络电视，还是用电脑、平板电脑、手机等终端，都很方便的观看精彩内容。剧中的植入式广告也因此受益。无论是隐性广告还是普通广告，它们都试图借助大众传媒的影响力，最大可能提高产品或品牌的曝光率。在电视剧中的广告，只要是观众喜欢的，就会在同伴之间进行交流，甚至成为人们谈论的话题追逐的对象，而这种效果正是广告所期待的，成为商品宣传的最佳手段。
（二）悄然植入、强制接收
这无疑是植入式广告的又一大特点和优势。剧间的广告一般都会跟剧中的场地、人物和情节相结合，一般来说，观众看到的广告是生活中常见的，并不感到反感，很多观众都是在不知不觉中接收广告。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。但同时，剧中的广告却又是强制接收的，不同于以往的剧中插播广告，只要你观看电视剧，就一定会看到其中的广告。这无形也大大提高了广告的效果，达到企业宣传品牌的目的。
（三）成本优势明显
虽然电视剧的植入广告费用不会有一个统一的标准，但是相当于电视台同时段的广告时间的费用明显会少很多。一般情况下，电视剧中的植入广告是按在剧情中出现的次数来算的，而电视剧往往会被反复的播放。相当于成本只投入了一次，但是会被网络、手机等反复传播。
（四）广告时间不受限
植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电视植入广告来说只要电视播放就是其广告展示时间。电视中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电视中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。
（五）产品自由、包罗万象
艺术来自生活，电视剧出现的情节与老百姓的生活非常相似，这也给广告提供了最好的土壤。基本上人们日常所需的吃、穿、住、行都可以在电视剧中打广告。剧中植入广告非常自由，可植入的品牌、各类基本不受限制。
三、植入方式
在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。以下笔者将论述几种常见的植入方式：
（一）场景植入
场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电视或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。在电视中，广告信息本身就是剧情内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。比如，在电视剧《小爸爸》中，首都机场、汽车4s店、肯德基等都跟着故事情节反复出现在广告中。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。
（二）对白植入
对白植入，就是在电视中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如，在某电视剧中，反复提及“金龙鱼1：1：1调和油”，又如在《小爸爸》中，小弟主动说的台词“买的长城干红吧”。一般情况下，在台词中植入广告的难度比较大，一定是要跟剧情结合起来，否则比较容易造成观众反感。
（三）道具植入
道具植入，就是把某一品牌商品作为剧中故事所需要的道具，以跟随剧情反复出现，达到宣传的目的。比如，在剧中的主角所使用的手机，包包、衣服、车子等都有可能是某一品牌的植入式广告。这已经成为现今植入广告最为常用的手法。
（四）形象植入
形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电视中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。商品或品牌在影视剧中不再是道具，而是一个角色，这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高，更可以为品牌导入新的联想。
（五）文化植入
中图分类号：J91 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2012）08-0156-01
随着商品经济的不断发展，硬性营销模式似乎有些不再适合新型商品的推广和传播，越来越多的商家开始意识到探求一种新的传播方法来打开商品销路势在必行。广告这个能影响千家万户的宣传方式自此而生。然而，传统广告已经不再适合新型商业模式的发展。因此麦迪逊大街上的广告精英们另辟战场，通过将产品信息渗入到电影中的形式，创造出了一种新型的广告运作模式――植入式广告。近几年来，观众的视野中充斥着各式各样的植入式广告，植入式广告呈现一种愈演愈烈的趋势。那么，电影中的植入式广告究竟有怎样的表现形式，这是本文重点要论述的内容。
一、特写镜头
特写镜头是电影植入式广告最乐于使用的表现方式，当电影主角和赞助商品同时出现时，经常可以看到赞助商品的特写镜头。尽管只有短暂的几秒钟但足以让观众认清品牌LOGO,在2010上映的由David Fencher导演的电影《社交网络》中，哈佛大学的校报《The Harvard Crimson》在人们的无意识中占据了整个屏幕，而更具戏谑性的是索尼旗下的VAIO跟苹果的MacBook。因为竞争激烈，索尼利用“主场优势”，除了树立自己的高大形象外，还“险恶用心”地安排了竞争对手苹果的两次“不光彩”的出场。第一次出现在影片中，MacBook的使用者是一个经常吸毒惹事的花花公子，同使用VAIO的高智商哈佛精英马克完全是两类人。而MacBook第二次出场则更具戏剧性。主人公的好友爱得华多发现自己被马克欺骗了之后，找马克对峙。这时马克手上的电脑却不是他常用的VAIO而是一台MacBook，然而不管哪次出场，商标都十分醒目显眼；同样冯小刚的电影《唐山大地震》中，元妮和邻居老牛喝酒的那场戏中，老牛倒酒的镜头也是慢慢的推进，最终定格在带有剑南春字样的酒瓶上 。
二、台词植入
台词植入，就是在电影中通过人物的对话将品牌植入其中。著名电影《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”而《城中大盗》中，本・阿弗莱克扮演的盗贼Doug Macray和另外的盗贼James Coughlin在讨论如何实施抢劫银行的过程中清晰的提到了淘宝网。由此可见电影植入式广告充分利用了有声语言来表达产品内容。
三、形象植入
形象植入，是指根据品牌所特有的符号意义，将这一品牌的商品或服务，植入电影，使之成为故事主人公内涵和个性的外在表现形式，同时通过电影情节来丰富品牌内涵，提升品牌形象。《电子情书》中，浪漫的女主角每天清晨非常自信地走上街头，总会先到星巴克咖啡店带一杯咖啡；每天晚上，她都会打开苹果电脑收发邮件。其中，星巴克和苹果品牌的形象和个性，已经成为女主角演绎角色的道具，与此同时，影片的剧情、女主角的形象和气质，也在强化着这些品牌的符号意义。
四、特定音效或旋律植入
由于硬性广告的传播面积广，受众范围大因而在人们的潜意识中早已接受了广告商家特定的音效或音乐旋律的暗示，进而引导受众联想到特定的品牌，这和所谓的“未见其人先闻其声”是一样的道理。手机行业，这个依赖科技的高新产品有其特定的几种铃音和短信提示音，比如诺基亚的“nokia tune”，国产的OPPO都有其独特的音乐《在那角落患过风伤》。这在影视作品中表现的更为广泛，观众即使不能清楚地看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌，相信看过《国家宝藏》的朋友们，无不对尼古拉斯凯奇使用的摩托罗拉v3铃声“you have an incoming call”印象深刻。还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，一听到主题曲，就能使受众联想到品牌。诸如此类，都是以声音传递一种产品或品牌信息。
尽管中国很多电影开始植入广告，但电影植入式广告在中国依然是刚刚起步。所以我们应该更多地发挥其积极优势，学习和借鉴国外植入式广告的发展经验。同时，我们应清楚地意识到，要想让受众在潜意识中接受植入式广告，必须要有严谨的故事剧本和连贯的故事情节，要让观众觉得植入式广告不是矫揉造作的累赘。真正的运行模式应该是观众无法抗拒故事情节，进而迫切想知道植入式广告所植入的商品。只有达成这样的契机才会使电影和广告互利互惠。
一
日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。
从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。
1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。
植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。
说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。
二
从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。
美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。
植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。
专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。
三
新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。
有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。
针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。
在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。
[参考文献]
[1] 黄升民，杜国清. 2005年中国广告主营销推广趋势报告[M]. 社会科学文献出版社，2005.
[2] 苗庆收. 植入式广告大家谈――探讨植入式广告的现状与未来[J]. 广告人，2006.
[3] 赵一鹤. 植入式广告实效秘籍[J]. 市场观察，2007，(4).
一
日本广告学者仁科贞文曾给植入式广告下了如下定义：“植入式广告是有目的地将产品和品牌植入电视节目、电影、音乐、小说和游戏等娱乐内容中的一种广告手法。由于植入式广告注重的不是特定的产品而是品牌，因此也被叫做品牌植入式广告”。从这个定义我们看出，植入式广告有别于传统的产品硬广告，它是一种用道具、对白、场景或故事情节等隐性的方式达到产品和品牌宣传的营销手段。
从理论上来讲，电视、电影、报纸等传统媒体和网络、手机等新媒体都可以成为植入式广告的媒介载体。但是在中国目前的现实环境中，电视和电影却是植入式广告应用频率最高，同时观众反感度也最高的两种媒介。不仅观众反感，就连很多创作人员也开始反感。就在上周的上海国际电影节上，很多导演炮轰了中国植入式广告。为什么植根并风靡于美国好莱坞的植入式广告在中国会落到一个目前“老鼠过街，人人喊打”的局面，这还得从植入式广告的发展历史说起。
1927年，美国好时巧克力公司第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》的拍摄，该电影的成功提高了巧克力的销售额，这是植入式广告的初次成功试水。20世纪30年代的大萧条时期，很多日用消费品企业开始赞助美国电视剧的拍摄，因此这些电视剧也被戏称为“肥皂剧”。此后植入式营销被越来越多的美国企业认可并逐渐在电影中开始使用，于是植入式广告的巨大威力在1982年终于得以爆发。这年，电影《ET外星人》在全世界范围内火热上映，电影中外星人爱吃的 “里斯”牌巧克力豆的销量也随之攀升了65%。这个成功案例启发了后来者，到了九十年代以后，好莱坞电影已经把植入式广告的精髓发挥到极致，出现了《黑客帝国》、《007》、《我，机器人》、《阿甘正传》、《偷天陷阱》等诸多植入式广告逐一粉墨登场的电影，而卖座电影《变形金刚》系列更是美国玩具公司孩之宝为自己旗下的玩具产品量身定做的电影广告。
植入式广告进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了“百龙”矿泉壶等产品的植入广告。但由于国内硬广告的井喷状况和广告主、制作者对植入式广告的认识不足，植入式广告在中国的发展一直处于温吞水的状态，这种状况到了华谊兄弟和冯小刚手里得到了改善。凭借着华谊兄弟的客户资源和冯小刚的品牌效应，《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等一系列贺岁影片给中国广告市场打开了另外一扇大门。而在电视领域，根据央视-索福瑞媒介研究公司的报告，从2005年至2006年，中国的综艺娱乐节目中植入式广告产值已近10亿元。湖南卫视和中央电视台的整体营销策略使它们成为中国电视植入式广告的大本营。无论是湖南卫视综艺节目的拳头产品《快乐大本营》《天天向上》，还是其自制剧《丑女无敌》《一起来看流星雨》，抑或是大型电视活动《超级女声》《快乐男生》，湖南卫视已经把植入式广告的威力和作用发挥到了极致。而中央电视台诸多节目的植入式广告也因其广泛的传播力和巨大的影响力成为众多广告主的选择。如《开心词典》、《幸运52》、《快乐主妇》等品牌栏目中的植入式广告至今仍令我们印象深刻。而一年一度的央视春节晚会更是成为植入式广告的最大舞台，尤其是2010年春节晚会小品《捐助》成为中国人对植入式广告发泄不满情绪的靶子。“广告多可笑，本山最无聊，穷人惊送国窖，特写未了，搜狐接着干扰，产品逐个介绍”，这首名为《笑广告》的歌曲在春节后广为传播，充分表达了观众对央视春晚中植入大量广告的意见，甚至有网民调侃：“看的不是春晚，看的是广告”。
说完了植入式广告的中外发展历史，我们再来看一组数据。这组数据明确地告诉我们，植入式广告已经不可避免地成为广告大家族中的急先锋和多媒体时代的宠儿：1974年美国植入式广告的收入为1740万美元，而2009年，这一数字达到近70亿美元。从全球来看，植入式广告收入2009年突破120亿美元，预计在2012年可能会突破200亿美元。在世界上电影业最发达的美国，三分之二的电影业收入来自于增值部分，植入式广告就是其中所占比例较大的一个赢利项目，现在美国主要电视网的电视剧有75%资金来源于植入式广告，在美国有90%产品在电视上出现是出于产品植入。。在中国， 2009年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%-50%的速度在成长。
二
从上面的分析我们可以看到，虽然植入式广告的发展在全球已经是一个大的发展趋势，但是它在眼下的中国遭遇了瓶颈。中国植入式广告为什么会引起观众的反感？我认为目前存在的三个主要问题就是：广告定位不当、植入方式单一、专业队伍缺乏。
美国广告学大师艾里.里斯提出了定位理论。他认为所谓的定位就是要对可能的顾客未来的注意力所在进行细致研究，然后超前性地表达出产品的新概念，把这种代表时尚的产品定位在企业未来潜在顾客的心中。定位理论强调的是产品传达的理念要合乎观众的某种心理需求，而植入式广告的定位则是强调广告要和电视内容有很好的关联度，从而借助电视内容的广泛传播实现品牌广而告之的效果。但是中国目前大多数植入式广告投放没有针对性，不管是否合适，投了再说是大多数广告主的心态，而且很多广告主对植入式广告的理解往往还停留在“LOGO越大越好，曝光越长越好”的阶段，因此导致这些植入式广告和电视内容没有很好地契合在一起。而节目制作方和中介的广告服务公司也是拉到广告赞助就行，没有很好地密切配合，从而不能最大程度地保证产品品牌的有效传达。所以我们经常看到这样的场景：植入式广告是内衣品牌，但是电视栏目却是相对高端的谈话节目；植入式广告是白酒品牌，该节目却是一档女性节目。更多的情况是广告主出了钱，广告也植入到了节目中，但是观众对这个产品和品牌不了解，所以该植入广告能够有多少到达率就值得怀疑了。
植入方式单一是中国电视植入式广告遭遇观众白眼的又一个主要原因。电影作为一种广告载体已经走上了深度发展的道路，中国电影的植入广告也开始走上多元化的道路，如首映式、贴片广告、新闻会、记者招待会、观众见面会、广告主主导的片外宣传推广活动等。与中国电影植入式广告的多元化相比，中国电视植入式广告则盲目追求量而忽视质，缺乏和媒体的深度合作，缺乏品牌精神的宣传。如北京卫视的江中亮嗓《红楼梦中人》，除了简单的冠名外，江中亮嗓在该选秀节目的环节中没有突出该产品的特色，也没有地面的支持，更缺乏品牌精神的传递。在这方面，同是选秀节目的蒙牛《超级女声》则做得有声有色。蒙牛给超级女声投入的不仅仅是钱，更突出的是零售终端的支持，25亿袋印着“超级女声”活动内容的蒙牛酸酸乳产品先后进入全国各地的大型卖场、批发市场、超市、士多店。25亿袋酸酸乳走近亿万家庭进行点对点传播，其效力不可估量。所以《超级女声》的火爆跟蒙牛零售终端渠道的努力是分不开的。
专业队伍的缺乏也是制约中国植入式广告发展的一个重要因素。从上述美国植入式广告发展的历史我们可以看出，在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做植入营销的机会。福特公司在好莱坞成立了专门的机构，其职责就是寻找植入电影的机会。反观中国，基本上还没有专业的植入式广告公司，更多的是从事传统广告业务的公司。随着华谊兄弟、尚扬传媒、合润传媒等主营植入式广告业务的植入式广告公司出现，中国开始逐渐出现了专业化的团队。传力、群邑中国等至少在6年前就已经成立专业团队，开始植入广告的摸索。。虽然如此，和传统的广告公司相比，这个数目还是少得可怜。不仅植入式广告公司的数量少，最关键的还是专业复合性营销人才的奇缺。电视植入式广告的特殊性决定了营销人员既要了解产品特点和品牌内涵，又要了解电视媒体传播的特性，从而找到两者之间的一个最佳平衡点。这样的广告人才在目前的中国打着灯笼都难找。所以我们看到，国内的江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视、东方卫视等知名电视媒体的背后一定有着强大的营销团队和专业的广告人才，这也从正面证明了“人才就是金钱，人才就是影响力”。
三
新兴媒体的冲击、消费者/受众的分化、广告过滤技术的发展、传统广告的“瓶颈”障碍、特殊行业的广告需求及广电管理部门对硬广告的时间限制让传统硬性广告的空间越来越小，而植入式广告对于广告主、电视制作单位、电视台来讲是一个各方都比较认同的一种方式，因此发展空间会越来越大。正如一位知名企业市场部负责人所说:“现在已经不是考虑要不要植入的问题，而是要考虑如何植入的问题。” 具体到中国的电视植入式广告，如何植入的问题就成为很多广告主、广告服务商、节目制作者共同面临的一道难题。
有研究者对美国五大电视网黄金时段的植入式广告进行内容分析发现，52.8%以视觉方式呈现，32.5%以声音方式出现，剩余的14.7%总则采用了视听综合的手段。张芬芳、冯蔚宁、于潇、李群在《益智类电视节目植入式广告研究》一文中指出，以视听兼备形式出现的植入式广告最为观众关注，全屏、特写镜头有利于提高关注度，产品本身的识别性影响植入式广告的效果；女性的关注效果比男性好。
针对这样的特点，电视植入式广告应该根据节目形式的不同特点，采取有针对性的手段来最大程度地实现品牌的推广目的。如电视栏目比较适合冠名、台词植入、道具植入等形式。如oppo real 音乐手机冠名《快乐大本营》、蒙牛冠名《佳片有约》、特步冠名《天天向上》、长城干白冠名《天下女人》。这样的冠名摆脱了硬广告的直白解说，具有润物细无声的效果，而栏目的知名度和观众对栏目的喜爱也降低了观众对该品牌的心理抵触，达到了双方互赢的效果。而电视剧的广告植入则要复杂得多。湖南卫视的实战证明，与植入品牌融合度高的好剧本、好制作、好平台构成了植入广告成功的三大要素。从《丑女无敌》到《一起来看流星雨》、再到《宝贝妈咪宝贝女》、《蜕变80后》、《单身公主相亲记》，湖南卫视使得电视剧植入式广告营销再次华丽登场。电视晚会由于其受众巨大和中国独特的节日文化也备受广告商的青睐，成为近几年电视植入式广告的一个重要载体。所以才会出现2010年春节联欢晚会上刘谦魔术、赵本山小品里面植入式广告的肆虐以及观众的一片骂声。
在第82届奥斯卡颁奖礼上，法国制作公司H5制作的《Logorama》摘得了最佳动画短片奖。虽然该片中所有出现的场景、人物都是全球知名品牌，但主题却是讽刺性的，这可能代表了民众对待植入广告的最新态度。当下国内的植入广告争议声音也很大，观众对于眼下热播的电视剧《老大的幸福》、《手机》中出现的植入式广告也是骂声一片。广电总局官方网站近日公布的一条消息显示：广电总局将要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。。这就给发展无序的中国植入式广告提了一个醒：作为一个新生事物，如何尽快地度过无序发展时期，走上一条良性发展的道路?中国著名广告人张默闻曾在《广告大观》里撰文指出植入式广告最关键的四个度：1、植入式广告里品牌与内容的相关度必须要高。2、植入式广告一定要能够提高品牌的知名度。3、植入式广告的创意度要高。4、植入式广告的整体品牌营销性要高。我认为这四个度应该成为中国植入式广告遵循的基本原则，只有这样中国植入式广告才会走上康庄大道。
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（Shaanxi College of Communication Technology，Xi'an 710018，China）
摘要：概述国内植入式广告的发展，分析植入式广告的内涵、优势及缺点，以及植入式广告的二八法则，以及植入式广告所取得的效果。通过业界的若干成功典型的案例分析了国内植入式广告的营销策略。提出了植入式广告应从哪些具体的方面提升质量，为企业的产品大力做好宣传，并进行了相应论述。
Abstract: The article provides an overview of development, the content, advantages and disadvantages of product placement, and 80-20 rule, and the result that product placement achieve. By analyzing several successful cases in the field, it proposed marketing strategies, and gave suggestion on what aspects should be improved to propaganda well for corporation, at last,made corresponding discussion.
关键词：植入式广告 二八定律 营销策略 广告研究
Key words: product placement；80-20 rule；marketing strategy；advertising research
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）26-0056-03
0引言
我们生活在一个广告的世界里，广告就像这个世界的一个个细胞，植入我们生活、工作、学习、娱乐的方方面面。我们的眼睛躲避不过广告射来的五彩缤纷的光线；我们的耳朵关不掉从四面八方钻进来的关于商品、服务与观念的信息；我们甚至可以嗅到广告散发出来的气息、感觉到广告的存在。有些广告像轰炸机，像唐僧，总是在耳边嗡嗡，让人厌让人烦；有些广告却是安安静静，但人却乐于接受，其广告效果反而卓越不凡。植入式式广告就是这样，无时刻又无时无刻，无所在又无所不在地正在广告中。
1植入式广告概念的提出
“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是把所要宣传的产品及服务融入试听节目或舞台影视艺术的一种独特的营销方式。
它在观众欣赏影视艺术作品的过程中，给观众留下深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。它最常见的是出现在影视剧和游戏中，由于把商品融入这些娱乐方式中，它的宣传效果往往比硬性的推销效好得多。
提起植入式广告的商业化运作成功典范，我们不得不提及冯小刚导演的《非诚勿扰》，此电影的成功上映，掀起了日本北海道旅游热。《非诚勿扰》植入广告涉及到了以下的企业：清华同方、剑南春、招商银行、斯巴鲁、摩托罗拉、海南航空、西溪湿地、温莎威士忌、茉莉餐厅等。由此，我们可以看出，现代企业的打拼除了售前、售中、售后的比拼，适当的植入广告也是企业成功宣传的不可或缺的因素之一。
2植入式广告的盛行背景
最早的植入式广告出现在1929年的动画片《大力水手》中。上世纪90年代家喻户晓的情景喜剧《编辑部的故事》也应用到植入式广告，通过对剧中道具“百龙矿泉壶”的植入，使得百龙矿泉壶名声鹊起。植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景，这既包括广告投放环境的因素，又包括品牌管理的需要。具体而言，可从以下几方面考察。
媒介环境复杂且投放成本加大，使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例，从1978年的32家电视台，到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道，电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一，90%以上的收入来自于广告，各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长，广告环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降，形成了广告拥堵的局面，因此广告主急需找到新的优质传播渠道。
与媒介环境复杂相适应的是，受众在广告轰炸下，显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感，对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向，报纸出现了“读报读半截”的现象，而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性，一方面又受到技术性和习惯性阻截，这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失，导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放，继而再次加剧了受众拒绝与逃避，形成一个恶性循环的怪圈。
收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题，大众媒介几乎众口一词表述，“收费频道传输节目不插播广告”。事实上，只要广告投放的原动力存在，广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面，电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设，收费电视如果真能成为电视业的主流，植入式广告必将大行其道。
植入式广告的盛行与它的品牌管理上的正确是分不开的，在品牌管理方面常见的有两大弊病：第一，广告投入的持续增加并不与广告收益成正比，连续地广告投放可能造成消费者的麻木，难以继续激发消费者的热情，往往得不偿失。另外，处于成熟期的品牌需要保持产品的销量和品牌的活力，必须及时更新广告的内容，给消费者以新的触动、新的感觉，这样才能抓住年轻的消费者群，继续维持品牌的形象。植入式广告是广告主的需要，同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。
3植入式广告的优势
赞助商的追捧，源于植入式广告具有独特的传播优势，这些优势归结为一点，就是能够形成强大的品牌渗透力。
首先，植入式广告的受众数量庞大。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告（包括贴片广告和植入式广告），这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例，其受众包括影院观众、VCD观众、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触率是极为可观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平，甚至会低于某些大众传媒。
除了接触数量之外，植入式广告更大的优势在于其“接触质量”，也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源――高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样，“电视频道掌握在观众手中，而当他坐进黑漆漆的电影院时，就不能不接受你的广告”，这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。
从消费行为的角度考察，植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响，特别在电视电影这样声像俱全的媒介中，强烈的现场感，对消费者形成一种行为示范；如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起，在深化品牌影响力的基础上，获得丰富的品牌联想，最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。
4植入式广告的二八定律
二八定律也叫帕累托定律，是19世纪末20世纪初意大利经济学家帕累托发明的。他认为，在任何一组东西中，最重要的只占其中一小部分，约20％，其余80％的尽管是多数，却是次要的，因此又称二八法则。帕累托注意到了19世纪英国人的财富和收益模式。在调查取样中，他发现大部份的财富流向了少数人手里。于是，帕累托从大量具体的事实中发现：社会上20%的人占有80%的社会财富，即：财富在人口中的分配是不平衡的。同时，人们还发现生活中存在许多不平衡的现象。因此，二八定律成了这种不平等关系的简称，不管结果是不是恰好为80%和20%。
在广告中，也存在着著名的二八定律，即广告时间约占全天播出时间的20%，20%的广告时间创造了80%的电视媒体收益。每天重要新闻只有20%，20%的要闻却引起80%人们的关注。所以，植入式广告作为广告的一种形式，也起到了四两拨千斤的作用，它可以大大提升一个企业的宣传效果和宣传力度。而且，消费者在不知不觉中就中了商家的广告“圈套”。
5植入式广告的营销策略研究
5.1 植入式广告的主要形式植入式广告的表现空间十分广阔，在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式，常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。在影视剧中最常见植入方式有以下一些：
5.1.1 台词表述即产品或品牌名称出现在影片台词中。代表性例子是《一声叹息》，徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”，特别在影片结束前，徐帆在电话里再次说到，“过安慧桥，过了安慧桥左转，就是‘欧陆经典’，牌子很大，一眼就看见了!”
5.1.2 特写镜头这是植入式广告最常见的出现方式，具体方式就是“道具应用”，比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中，中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上，在整个影片中反复出现。
5.1.3 场景提供即在画面所揭示的、容纳人物活动的场景中，布置可以展示产品或品牌信息的实物。比如户外广告牌、招贴画以及在影视剧中频繁出现的固定场景等。例如在电影《疯狂的石头》中，长安牌面包车冲向宝马车；可口可乐从天而降，砸入面包车内；下榻酒店、约会地点、风景区等等都被很好地植入场景。再如：《非诚勿扰》电影中，杭州西溪湿地也是一个很好的例子。据说电影一放映，西溪湿地周边的房价涨了不少。又如：一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”，仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热，他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌，现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。
5.1.4 综艺类节目广告植入的形式更为丰富，也更为直接。主要有：奖品提供，综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会，幸运52主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商，这种情形下很少有人对广告提出异议，因为奖品正是节目的一个重要元素，更是场内外观众的关注焦点。
5.1.5 网络文章及网络游戏植入网络原创小说中，广告植入信息可以体现为小说人物的某个嗜好、对某种品牌的看法、某个日常生活消费习惯等等。网络新闻门户中，广告植入信息可以体现为对某个品牌或某个企业的新闻报道。个人博客或者网络论坛中，广告植入信息可以体现为博主对某个品牌的点评或推崇。
5.2 植入式广告的分类方法 植入广告可以按照“植入程度”和“植入手法”两个方向来划分，按照这两个方向划分，可以包括植入广告的大部分分类方式，统括不同形式的表现类型。
5.2.1 按程度划分①浅层次植入。浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。浅层次植入重点是产品的摆放和招贴画的张贴，与剧情发展没有联系，不推动剧情的发展，不是镜头视觉的焦点，对观众的吸引力不强，记忆度不高。②中层次植入。主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌、企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。为剧中人物安排、设计情节，演示产品的用途，或在剧中人物的对白中，提及品牌、产品、服务的名称，通过台词、行动暗示与烘托产品特点。其特征是品牌或商品位于镜头焦点位置，画面停留时间较长，但与情节、人物性格、剧情发展没有关联。③深层次植入。主要指的是剧情植入和人物性格植入。产品与剧情及剧中主要角色特征的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。其特征是是上述置入方式的综合体，品牌或产品的充足曝光，产品演示及台词的烘托。同时，最重要的是品牌已经融入全部剧情。受众随着剧情的发展，人物命运的起伏，不断对品牌或商品加深印象。
5.2.2 按手法来划分①道具植入。这种方式是产品作为影视作品中的道具出现。例如电影《天下无贼》中无处不在的诺基亚手机、宝马轿车、佳能DV等，产品大多选择受众极多的媒体节目。这种植入方式略显生硬，有时会让观众明显感觉到是广告，与传统媒体广告的差别仅仅是从节目外移到了节目内。此类植入比较容易引起观众的反感。②台词植入。台词广告最经典的莫过于《大宅门》中白景琦一把火烧了儿子做的不合格的同仁堂药品，把同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”的古训宣扬得淋漓尽致。再如：《大腕》中李成儒那段台词：“……不是开奔驰就是开宝马，你要是开一日本车，都不好意思跟人打招呼……”像这样能成为经典对白，被老百姓广为传颂、调侃的隐形广告，其影响力无法估量。再如这种植入方式通过主人公的台词把产品的地位、特性、特征直白地告诉了消费者，很容易得到消费者对品牌的认同。③剧情植入。剧情植入包括设计剧情桥段和专场戏等方面。如在《疯狂的石头》中，道哥吃着康师傅方便面，给黑皮和小军讲解作战计划；包头拿着谢小盟的相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”而后，镜头迅速摇向尼康相机镜头盖。在电影《手机》中，所有演员使用的则全是摩托罗拉手机。④音效植入。即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如，各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么在影片中，观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可以通过熟悉的铃音或是短信提示音来联想到手机的品牌；还有，现在很多品牌都有自己的品牌主题曲，听到主题曲就能使受众联想到品牌，《我的地盘》正是“中国移动”2004年的主题曲。⑤题材植入。即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。如电视剧《天下第一楼》讲述全聚德烤鸭店的成长历程，《大宅门》和《大清药王》是讲述同仁堂的故事。它们通过一个完整的故事情节，让观众在品味文化大餐的同时，也全面了解了产品及企业，这种植入方式更容易被观众所接受。尽管企业没有明显的推销行为，但起到了非常好的宣传效果。在电视剧播出后，全聚德烤鸭店人满为患，同仁堂在人们心中的知名度和美誉度也大幅提升。⑥文化植入。这是植入营销的最高境界，它植入的不是产品和品牌，而是一种文化，通过文化的渗透，宣扬在其文化背景下的产品。韩国电视剧《大长今》就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理的制作和针灸方法，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，这些韩国文化被深植入观众心中。
近几年，大量的韩国电视剧、电影涌入中国市场，这种文化植入的经济效果是非常明显的，如韩国商品（服饰和化妆品）热销，大批韩国艺人进军中国文化市场，甚至学韩语的人也多了起来。在韩剧《人鱼小姐》剧中，只要出现现代轿车或Sumsung家电这些韩国品牌，镜头都会首先掠过其标志。并在一集电视剧中出现现代轿车15次，Sumsung家电8次，韩国餐饮5次，韩国民族服装17次。这种文化植入注重长远利益，影响受众的消费观念，从而改变他们的消费行为，最终达到植入者的经济目的。
6植入式广告运作中亟待解决的问题
虽然近年来，植入式广告的发展速度迅猛。但是植入式广告也存在着不容忽视的弱点。品牌的适用性范围较小，多数情况下只适用于知名品牌，这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此，品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。
6.1 商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥目前，业界对植入式广告理论研究不深，所以容易沦为“电视直销购物”。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子，剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系，不巧手机缺电，吴大维便借此介绍了该手机的优越性能，说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告，所以我比较了解它的功能，可以用普通电池替代锂电池，换上干电池――行了。”吴大维一边熟练地讲解着，一边熟练地拆装着手机电池，这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”，这明显是对剧情的一种破坏，让观众感到生硬和不自然。
6.2 植入广告的滥用容易对作品造成伤害，使作品本身主题涣散品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。广告主可以考虑在同一档期硬性广告配合植入式广告，及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。在影视剧或节目中，可供植入广告的容量有限，过度使用会引起受众反感。在现实情况下，受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”，他们对于“广告”高度敏感，一旦感觉到这是“广告”，就会条件反射性地把心灵之门关闭，最终影响到对影视剧或节目的态度。
商业效益的过分追求，必然导致植入广告的泛滥。植入广告容易对作品造成的最大伤害是使作品本身主题涣散，又因为这些品牌多与人们日常生活息息相关，很容易唤观众醒感官刺激而带来兴奋点，作品中过多互不相关兴奋点的突兀存在，必然对作品主线原本思路造成影响，降低作品艺术价值，甚至会喧宾夺主使主题不再明显，正因如此，植入广告常常会引起观众的反感和抱怨。
7结论
通过对植入式广告内涵以及实现方式的论述，运用植入式广告进行品牌传播应重点考查以下一些环节:①要充分考虑目标人群。即广告主的目标消费者与影视剧或节目的目标受众分析有没有交集，这一点是采用植入式广告时优先考虑的问题。在一部以家庭妇女为目标受众的电视剧中植入IT类产品显然是不合适的，目标受众群的分离将造成广告的无效或低效投放。②植入式广告要考虑品牌或产品自身的特点。虽然植入式广告是一种有效的信息传递方式，但是并不是任何一种产品使用此种方式都会取得良好的信息传播效果。因此要先从产品自身的特点出发，来判断其是否适用于植入式广告。首先，因为植入式广告是一种较隐蔽的信息传播方式，因此这种方式比较适合处在企业产品生命周期中后期的老品牌，不太适合那些处在品牌导入期的新品牌。当品牌处在导入期的时候，消费者对该品牌比较陌生，可能根本不会注意到被植入的该种品牌产品；而当品牌处在品牌生命周期的中后期时，品牌已经深入消费者内心，通过植入式广告可以巩固消费者对该品牌产品的记忆和认识。
植入式广告的难点在于：需要同时满足剧情和营销传播的要求。过分迁就剧情传播，可能会影响广告的传播质量，导致信息偏离营销传播的协调性，与整合营销传播的要求相悖。反之，强调营销信息又可能影响剧情。植入式广告就是在“被情节干扰”与“干扰情节”的夹缝中诞生。在这种情况下信息整合是成功的关键所在，赞助商应与编剧、导演充分沟通，广告植入的痕迹越少，与剧情结合的越自然，传播的效果也就越好。
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[6]翁晓华,孙晓平.植入式广告运作的几个问题[J].中国广播电视学刊,2008,（1）.
微电影广告，是以电影为艺术表现手法，为了宣传某个特定的产品或品牌而拍摄的有情节的广告，时长一般在5-30分钟。它的本质，依旧是具有商业性或是目的性的广告，或是为了盈利，或是为了传播某种信息。微电影广告与传统电影以及微电影的不同之处就在于，产品成为了整个电影的第一角色或是线索。广告信息的故事性在电影拍摄手法和技巧的运用下得到提升，使品牌形象、理念能够更深入地渗透和推广。
1.微电影广告与电影植入式广告的区别
过去我们通过电影看广告，称其为“电影植入式广告”；现在我们通过广告看电影，则有人戏称为“广告植入式电影”。
电影植入式广告是将商品、品牌的符号或其他元素融入电影中，强制性给观众留下印象，从而达到传播目的。 电影植入式广告的本意是想以非广告的表现方法，在受众无意识的情态下将商品或服务信息悄无声息地灌输给受众。虽说出发点是好的，但在实际运用中，导演的拍摄手法直接关系着植入效果的成功与否。
007系列电影无疑是史上植入广告最成功的一个经典范本。新车型、概念型手机、新型手表、手机等产品常常作为电影道具以特写镜头出现。你可以从这些商品中看出主人公的身份、地位、职业或生活态度，它们和主角仿佛是同为一体而存在的。国产贺岁电影《非诚勿扰2》用大段时间用来展示海南美景，既带动了当地一股旅游热，又与整部影片情节关联，增加了电影的美感。还有许多电影电视剧都逐步走上了植入式广告的道路，像前段时间火热的电视剧《咱们结婚吧》就不断出现各种类型的植入广告，汽车、保险、KTV、化妆品、婚介一应俱全。据统计，《咱们结婚吧》全剧共有49个植入广告，制作成本7000万元，若以“黄老五”40万元植入广告价格计算，仅植入广告片方就可获得1960万元。冯小刚的《私人订制》广告植入已超8000万元，“电影广告大师”冯小刚创造了新纪录。
然而失败的案例也比比皆是。广告元素在电影剧情中体现得很唐突和生硬，只为追求特写镜头或出镜率，反而令观众反感至极。在票房大片《变形金刚3》里，观众被中国品牌在电影里的植入引得无奈地发笑，惊呼“雷倒众生”。 徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》号称国内首部职场时尚电影，几乎做到了“三分钟一小广告，五分钟一大广告”。电视剧《咱们结婚吧》里面众多的植入广告也让许多观众产生厌倦情绪，甚至引发官司等。
其实“电影植入式广告”行为本身没错，符合商业市场利益，也对电影产业本身的发展注入了有利因素。错的是某些电影制作方“见利忘本”，不惜采用低劣的拍摄手法进行广告“塞入”。这种行为既破坏了电影本身的质量，也侵害了观众的观影利益，最后其植入的广告可能还会产生反效果，进而影响到产品或品牌本身的口碑与形象。
正是“电影植入式广告”发展中暴露出的种种问题，使得“微电影广告”如今的口碑更甚一筹，主要表现为免费性、自愿性和内容丰富性。免费性：由于观众能免费观看微电影，所以对微电影中的广告植入抵触情绪没有传统付费电影的广告植入强烈，观众没有“花钱到电影院看广告”的负面情绪。自愿性：得益于微电影的故事性和强大的网络传播力量，观众基本上都主动在网上搜索观看及下载，能自愿地通过电影情节线索发展接受其内涵的广告信息。内容丰富性：没有多而杂的产品或品牌，没有反复出现的特写镜头。通过微电影传达的产品或理念比其他形式广告所表现出的内容要丰富得多，广告效果也要好得多。
2.微电影广告传播模式发展建议
2.1 传播内容制胜
传统广告大多只是注重产品功能的选择，对观众的吸引力不大。相较而言，微电影更注重整体故事的构造，通过讲述故事把品牌的诉求点或情感诉求点诉诸公众，而并非单纯在画面上反复出现产品或品牌LOGO。
适时而生的微电影广告需要满足了观众对电影、广告的审美需求。在这众口难调的时代为广大网民提供了题材广泛，风格各异的广告内容，以满足人们不同的审美需要。当然，不同的产品性质，一定程度也决定了品牌该做哪种风格的微电影。“微电影”要内容制胜，重在强调创意。推广平台和广告形式是共有的，唯有广告创意是可以独有的，所以内容的创新就十分重要。《老男孩》走红的“筷子兄弟”在成名前没有人知道他们会编剧和拍戏。
2.2 结合网络媒体“互动性”
微电影意在引发观众探寻，并最终参与互动。以创意为核心的内容，搭配图文、视频等多种线上线下互动的形式，再通过多渠道覆盖开展品牌的互联网营销，这才是品牌应该注重的。在观看微电影时，让作品与消费者互动起来产生记忆和传播是品牌最想要的，这也应该是微电影区别于电视广告的一种方式。
如何引起受众兴趣，并使之有“参与”或“把控”的感觉，并能主动地持续参与，是微电影营销能否具有“商业价值”的关键。转发和分享视频，是否增拍续集，评选演员等，都可以作为观众互动的组成部分。
2.3 定义和传播质量标准待完善
现在各方对“微电影”和“微电影广告”下的定义都难以服众。作为一个方兴未艾的新生事物，它的内涵和外延都还在变动中，例如百度百科只描述出了微电影的大致形态特点，而缺乏给它下一个真正科学的定义。这也导致了很多标榜着“微电影”的广告纷至沓来，越来越名不副实，倒像是标题党为吸引网民眼球的作为。然后这样鱼龙混杂的局面，只会加速观众的“审美疲劳”。
传统的考核标准并不能衡量微电影的传播质量。现在有的微电影投放甚至会以点击量的多少来收费，这样不禁让我想起了“百度竞位排名”。其实，光看点击量是不够的，它对品牌美誉度的提升意义更为重要。
有专业人士提出，除点播量、转载及评论数量外，还有部分为微电影引流及造势而使用的网络广告位的曝光量数值也可作参考。相关评论及论坛中正面帖子和回复所占比例的分析，也是预估微电影广告实际影响效果的因素之一。
3.总结
面对微电影广告这又一新兴的商业传播方式，我们还是要理性看待它的激烈竞争和发展前景。相对几年前火热的电影植入式广告而言，微电影广告更为新潮，接受度更高，更具优势。但是微电影广告同样可能会在其壮大发展的过程中，因为模糊的概念、混乱的划分、夸张的炒作而造成市场整体品质大幅下降，失去观众的信赖和关注。我们何时能在“量的积累”之后，看到“质的飞跃”。到那个时候，才能说微电影这种广告模式走向成熟了。（作者单位：重庆大学）
参考文献
[1]夏婧. 传播学视角下的微电影叙事研究[D]. 成都理工大学. 2013
[2]安颖. 微电影的传播模式研究[D]. 上海师范大学. 2013
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0027-02
1 微电影植入式广告概述
在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2 微电影植入式广告营销模式成因
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3 微电影植入式广告的特征
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。
参考文献：
