所谓“媒体”，亦称“媒介”，意为“两者之间”，追根溯源，则是从拉丁语的“Medium”一词音译而来。媒体是人们用以传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。人们按照传播渠道与载体的区别，结合新闻媒体不同的发展阶段，将传统媒体划分为三大类：传统报纸、杂志依托纸张，通过文字传播，其为第一媒体；广播依托电波，通过声音传播，其为第二媒体；在声音传播的基础上，电视依托图像，声像并存，其为第三媒体。1998年5月，时任联合国秘书长安南在联合国新闻委员会上提出，在加强传统的文字和声像传播手段的同时，应充分利用最先进的第四媒体――互联网（Internet）。自此，以网络为媒介的“第四媒体”正式登上历史舞台，并随着计算机产业日新月异的发展而迅速发展壮大。然而，与传统的三大媒体截然不同的是网络媒体使用的语言有其独特的风格，因而人们习惯于将四大媒体划分为两大阵营：传统媒体与网络媒体。
一、网络媒体语言特征
网络媒体使用的语言被称为“网络语言”，“是指与网络有关和在互联网上流通的语言，是网民为了适应网上交际需要而创造和使用的语言”[1]。网络语言有着极其鲜明的特征：简约、新颖，这是网络语言广为流传的根本原因；但与此同时，网络语言也有粗俗的一面。这一矛盾性特征引起了很多学者的关注。早在2001年，于根元就在《网络语言概说》一书中概述了网络语言的总体特征：外语词语多、术语多；符号与语言交叉使用；语句的零融化、直观化；幽默、风趣[2]。同一时期，彭育波认为网络语言具有以下四个特征：创造性、形象化、简洁性和欠规范[3]。之后，随着网络的进一步普及，网络语言也呈现出更为鲜明的生长特征：2005年，李莉指出网络语言具有随意性和不稳定性[4]；2008年，王献福指出了网络语言的粗俗性[5]。至此，人们对网络语言的整体特征有了相对全面的认识。具体说来，在不同于现实社会交际环境的网络环境下，语言文字的应用也相应地呈现出其鲜明的特征：
1.简约。在网络世界里，网民交流最主要的特征就是快捷，虽然交际双方不是面对面的沟通，但是很多交际场合依然具有即时性，交际一方要迅速对另一方做出回应，否则交际就有可能终止。因此，为了追求速度，缩略语、数字谐音表达、汉语拼音缩写以及文字录入时显示的第一个词就成了网民的首选。例如：BF――“boyfriend”；MM――美眉，妹妹。
2.新奇。网络应用之初，使用者主要是高学历人群。随着电脑的普及，网络成为人们沟通的主要渠道之一，但是网络交际的特征决定了网民必须受过一定教育，年龄层次也越来越低，这样的人群更喜欢标新立异，张扬自我，因此，他们往往煞费苦心，不断创造和使用新奇的语言，以期“语不惊人死不休”，从而引起大家的关注。于是，给力、神马、大虾、美眉、高富帅、矮穷矬、白富美、高大上、萌等词语不仅在网络环境的交际中随处可见，而且在现实生活中也是广泛应用，其内涵外延无须多加解释，人人明了[6]。
与此同时，一些大家所熟知的词语被赋予了新意，甚至被反其意而用之。例如：偶像（呕吐的对象）、天才（天生蠢材）、神童（神经病儿童）、贤惠（闲在家里什么都不会）等都成了攻击对手或者自我解嘲的说辞；而土豪、白骨精（白领+骨干+精英）等原本贬义色彩的词汇倒是成了备受推崇的称号；还有一些词，如“女汉子”等则褒贬不一。
3.多元化。网络世界包罗万象，信息量大得惊人。在这样的背景下，人们的语言选择也就呈现出多元化特征。除了各种文字游戏之外，数字、符号、图片等表达手段的使用使交流的内容和情感更为形象，也更加丰富多彩。例如，1314（一生一世）、7456（气死我了）、9494（就是就是）、5646（无聊死了）等数字化表达成为更为委婉的情感表达，使用起来也非常便捷；而新颖好玩的符号和图片在大家的交流中更是实现了文字所无法企及的表达效果，QQ、微信、飞信等常用的自定义表情总是让人忍俊不禁。
4.欠规范。一方面，在网络环境中，由于其交际模式酷似面对面的交流，因此口语词汇大量出现；另一方面，松散的语法逻辑关系、随意的表达、倒装、省略等句式结构也造成了语言表达失于规范，为了达到“语惊四座”的交际效果，网民往往会滥用常规的构词手法创造并不符合语言规范的新词，也会充分利用独特的格式创造出很多新鲜的表达。
“……的节奏！”“且……且珍惜”“……门”“……哪去了”“谁动了我的……”等都是大家所熟知并在网络世界交流中经常套用的格式创造语。“顶啊，楼主好勇气”（省略“有”）、“郁闷啊，我现在”（倒装）、“今天晚上谁去听音乐会同去的说”（特殊句式）等欠规范的表达形式在网络交际中也是随处可见。
5.粗俗化。网络交际中，人们生活在一个自由、开放的虚拟世界里，于是，有些人追求“幽默”，有些人素质欠缺，结果都是更为“锋芒毕露”“唯我独尊”“肆无忌惮”的语言表达，语言垃圾也就铺天盖地而来，TMD、NND等粗俗的网络语言也就不可避免了。
二、传统媒体对待网络语言的态度
网络语言尽管很流行，但它产生之初也只是流行于网络世界，并没有蔓延到现实世界，也没有引起传统媒体的关注。然而，短短20多年，网络语言对语言颠覆性的改变是广大语言使用者，包括传统媒体始料未及的。在这一过程中，传统媒体对待网络语言的态度可以大致划分为三个发展阶段。
第一阶段：不以为然。网络语言产生之初，并没有引起传统媒体过多的关注，作为规范语言使用的领军者，传统媒体自身的优越性使得它并没有感受到网络语言会对传统媒体造成太大的冲击和影响；再加上网络语言“欠规范”和“粗俗化”的特征，传统媒体更是对其严加防范和抵制，并杜绝使用。
第二阶段：取长补短。然而，网络流行语的存在和流行毕竟是一个无法回避的客观事实，它们一方面丰富了现有的语言表达，另一方面也反映了现代社会文化，从某种意义上来说，网络流行语其实是大众宣泄情绪的一种途径， 它们“以网络为载体，以事件为核心，是广大网民情感、态度、意见、观点的表达、传播和互动”[7]，同时具有很大的后续影响力。在这种背景下，完全忽视网络语言无疑等同于“因噎废食”。再者，追求新奇也是人们的本性，作为大众传播交流的一种工具，传统媒体在参与读者或观众市场的竞争中，不可避免地要考虑读者或观众群体的猎奇本性，那么完全摈弃新奇的网络语言更是不可能了。顺应这一潮流，各种传统媒体迅速作出反应，进行相应的调整，不仅改变了传统媒体的形式――相继开设网络论坛、官方微博、官方微信，而且在各自的节目中对网络语言体现出更为宽容的态度，在新闻报道中接纳了部分新词新语，取网络媒体之长补己之短，从而谋求自身更好的发展。
第三阶段：规范使用。网络语言的两面性也是不争的事实，由于网络流行语在内容和形式上还包含着大量糟粕，传统媒体对网络语言的宽容和借用并不是、也不可能是无限度的，除了需要通过网友自身有效的过滤和甄别之外，传统媒体也是审慎把关、谨慎使用，防止传播低级趣味、拿无聊当有趣。2005年9月10日，广电总局颁布《关于批转中国广播电视协会〈中国广播电视播音员主持人自律公约〉的通知》，其中第十一条明确要求中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台，以及各省、自治区、直 辖市广播影视局（厅）的广播电视播音员、主持人等应“不断加强语文修养，用词造句要遵守现代汉语的语法规则，语序合理，修辞恰当，不滥用方言词语、文言词语、简称略语或生造词语”。2014年1月，国家新闻出版广电总局再次发出通知，要求广播电视节目规范使用通用语言文字，在推广普及普通话方面起到带头示范作用。通知要求播音员主持人“用词造句要遵守现代汉语的语法规则，避免滥用生造词语和不规范网络用语；要规范使用外国语言文字，不在普通话中夹杂不必要的外文”。
至此，传统媒体对待网络语言的态度趋于客观、成熟。
三、网络环境下传统媒体的新发展
作为语言的一种变体，网络语言也是应运而生，因其轻松活泼、方便快捷、生动有趣而备受青睐，从而逐步走出网络世界，先是在青少年人群中不断流传、普及，进而影响到整个社会群体，最终对传统媒体造成不小的影响，甚至在某种程度上带动了传统媒体的新发展。正所谓危险与机遇并存，与其说网络语言“污染”了传统媒体，倒不如说网络语言为传统媒体的发展创造了新的契机，给传统媒体语言增添了一抹不同的色彩。
1.网络环境下，传统媒体更为亲民，更为“接地气”。网络语言产生之初，传统媒体之所以对其不以为然，一方面是因为当时电脑、网络还不够普及，网络语言还没有造成太大的社会影响，另一个更重要的方面在于传统媒体自身的优越感：独有的社会影响力使得传统媒体不自觉地“高高在上”。伴随着网络语言的流行、网络媒体的影响力不断扩大，传统媒体自然也感受到了威胁，开始谋求自身的新发展。1999年5月9日《人民日报》率先开设了“强国论坛”，取网络媒体“交互式交流”之长补己之短。随后，不少主流媒体也都相继在网上开设了论坛。传统媒体每每报道重大事件之时，都会在论坛上引起较大的反响，网民读者在论坛上就各种热点、敏感问题各抒己见、深入探讨，这一举动不仅加强了读者与媒体的互动，吸引了读者，也激发了不少真知灼见，传统媒体经常将这些真知灼见加工整理，然后发表出来。在这一背景下，虽然经过了编辑的删减、整合，但网民的发言仍然不可避免地带有网络语言特有的色彩，因而网络语言开始在传统媒体中显露痕迹，以往总是中规中矩的传统媒体语言也开始变得更为亲民。
2013年8月20日，《新闻联播》在其结尾推广其官方微博，引起观众一片惊呼，认为“高大上”的《新闻联播》节目越来越“接地气”。2014年1月1日的《新闻联播》又在其结尾有了新的突破，播音员康辉在节目最后轻松地总结道：“朋友们都说2013就是爱你一生，2014是爱你一世，那就让《新闻联播》和您一起传承一生一世的爱和正能量吧！”众所周知，央视《新闻联播》是全国乃至全球收视人群最多的新闻类节目，它的一举一动都具有“风向标”的意义，《新闻联播》对网络语言的恰当借用无疑表明了其面对广大观众的低姿态，同时也标志着广大传统媒体都更“接地气”。
2.网络环境下，传统媒体语言更为生动活泼。网络盛行之前，传统媒体是人们获得外界信息的主要渠道。当时的传统媒体政治性更强，语言和版面都更中规中矩。网络环境下，传统媒体开始呈现新的特点：2004年，《中国青年报》开始连载网络语言和卡通图像的爱情故事《偶与MM》，图文并茂，生动有趣，既活跃了版面，又迎合了青年读者的阅读兴趣，吸引了不少眼球。这也标志着网络语言开始在以青年读者为对象的报纸杂志中崭露头角。2010年1月10日，网络热词“给力”登上《人民日报》头版头条――《江苏给力“文化强省”》，被认为是“网络热词的一小步，却是中国语文的一大步”[7]。随后，《合肥日报》在2011年11月14日第三版使用了《中国体育舞蹈很“给力”》；《南京晨报》2011年11月12日第一版使用了《江苏公推公选给力“阳光权力”》。“给力”一词进入《人民日报》及其他报刊，看似是一件小事，但却证明 网络环境下传统媒体语言新的生长特征――生动、活泼。
四、结 语
任何事物都具有两面性：一方面，伴随着社会热点新闻、热点话题的每日涌现以及多样性的网络交流，网络语言的日新月异是不可否认的现实，而网络语言进入传统媒体，无疑会拓宽传统媒体在语言选择上的自由度，以其自身独特的方式“感染”传统媒体。纵观人类语言文化发展的历史，不难发现，一成不变的语言文化是缺乏生命力的，是不会长久存在的。在绵长的语言发展史上，汉语言一直都在不断的吐故纳新中发展、成长：旧词汇、旧的表达方式不断被淘汰，新词汇、新的表达方式不断被吸收。如今，网络语言带着鲜明的时代烙印接受着历史的考验，不断推陈出新，从这种意义上来说，网络语言的使用必然会催生更多的新词新语，丰富汉语言词汇，进一步增强汉语言的表达能力，为汉语言的发展补充新鲜血液，并推动汉语言的变革与发展，那么传统媒体照顾读者求新求异的阅读心理，吸纳部分网络词汇成为新词也是顺理成章的事[8]。
另一方面，网络语言冲击传统媒体必然带来一定的危机。网络语言中错误谐音词、不规范表达方式的泛滥不仅影响了正常的语言使用，而且会对青少年的语文学习造成一定的干扰；粗俗的网络语言肆意流传降低了语言的格调品位，也污染了人们的交际环境；过于标新立异的网络语言（例如“火星文”）又影响了交际双方的有效沟通。总之，凡事须有度，网络语言使用不当，或者任其泛滥势必会给传统民族语言的发展造成负面的影响。因此，传统媒体有必要对网络语言的发展加以把握、规范和引导。唯有如此，网络语言和传统媒体才能相得益彰，相互促进，和谐发展。
（本文为河南省哲学社会科学规划项目《网络环境下的语言文字应用问题及对策研究》最终研究成果的一部分，项目编号：2012BYY010）
参考文献：
[1]汤玫英.网络语言新探[M].河南人民出版社，2010：10.
[2]于根元.网络语言概说[M].中国经济出版社，2001：78-88.
[3]彭育波.论网络语言的几个特点[J].修辞学习，2001（4）.
[4]李莉.网络词语的性质及特点[J].语文研究，2005（1）.
[5]王献福.论网络语言的构成、特点及规范[J].前沿，2008（7）.
[6]豆红丽.网络环境下的语言文字应用研究综述[J].许昌学院学报，2012（3）.
[7]安志伟.网络语言的多角度研究[M].山西人民出版社，2012：136.
中图分类号：G206 文献标识码：A
1传统媒体数字化的发展机遇
网络时代的到来更多的是由技术的发展和传播方式发生变化的特征，它们集传统媒体优点于一身，并增加了海量、及时、互动、精准等优点，突破了单向的传播维度，根据不同的客户需求、读者兴趣、终端界面形成细分化服务市场，同时注重数字化数据库的建设和利用。这让传统媒体不得不求新、求变与新媒介合作，寻求自己的新媒体发展战略，谋求数字化生存和跨媒介发展。对大多数读者来说，互联网是补充品而非替代品。互联网极大地拓展了主要的传统媒体的覆盖面。来自数字化媒体的竞争使得传统媒体在编辑预算和内容上面临严峻挑战。但是这一竞争所带来的一系列新产品新服务提供了前所未有的机遇。
2 做好新媒体时代的内容供应商
受众真正需要的是内容。人们订阅报纸，在报纸上寻找的是内容；人们登录网站，在网上寻找的也是内容。而受众通过什么载体，到底是纸质的载体还是网络的载体或是手机的载体来寻找内容，那只是载体的不同。传统媒体与数字化网络媒体嫁接，可以走出目前的困境与徘徊。“嫁接思维”要求传统媒体顺应发展潮流，树立数字化战略意识，加快向数字内容提供商转型，发挥新闻和原创内容优势，占据新兴的内容产业制高点。“嫁接”的关节点在于：内容为王，实现多渠道传播，达到多渠道占领市场的目的。
3 学习国外成熟的报刊网站的经营模式
一是在互联网上设立独立网站，以原有的媒介内容为主体，扩张和包容新的信息量，形成跨媒体的综合信息平台；二是众多媒体联合经营一个大型新闻网站，但内容相对独立，将传统媒体信息源的整体规模优势和传统声誉与互联网的信息综合集成展示能力相结合，它是一个链接各报刊网站的通道，更是一个把信息进行综合分类与深加工整理的加工厂；三是一家或数家传统媒体与其他网络服务商联合，经营专业性网络信息服务，这样，可以为传统媒体业开拓各种类似中介服务的新商机。
4 数字化创新进行品牌延伸
数字时代的难题，不是技术，而是内容，因为内容的采集、核实、归类、分析都是报刊等传统传媒的优势所在。静观10 年来的网络传播，其新闻几乎全部来自传统媒体，网络的海量信息不过是传统媒体信息的汇集。特别是在中国，在现有政策条件下，报刊等传统媒体握有原创性新闻的采访权和权，网络扮演的角色是二次传播。而传统传媒拥有专业水准和职业化程度较高的策划、编辑、记者队伍，他们在大众中拥有无可比拟的公信力和强大的社会动员和影响能力。这是传统传媒的生存基础，也是传统传媒向数字化进军的创新基础。
要实现传统传媒与数字产品等的多元品牌延伸，占领和拓展新的市场。一是挖掘资源特质，延续传统传媒的生命。进一步“养活”对传统传媒情有独钟的受众，拓展的产品应当有：以深度的解释性报道为主的报道；以生活服务为主的社区类报道；以提供资讯和广告服务为主的免费报道。二是生产数字化产品，促进传统传媒在生产方式上的彻底转型。从目前国内外的探索看，已经成熟的数字化产品主要有：在线新闻，即通过网络进行即时新闻；网络报刊，即把编辑成型的报刊省去印刷环节直接通过网络传播；手机报刊，即把报刊内容直接传送到读者的移动终端上。三是多品牌延伸，使传统传媒利用自身的品牌优势，开辟更大的活动空间和更多的经济增长点。品牌延伸的方向包括：通过网络开展音频视频业务；介入更多的文化活动，包括图书、期刊及电子期刊、电子图书；向电子商务延伸；向其他领域，如会展经济、中介服务等延伸。
5 报业数字化转型的表现方式――国外报业的转型实践
5.1考虑读者兴趣
《泰晤士报》网络版在向网民推出“最受欢迎的文章排行”时，采用“最多E-mail推荐”、“最多博客引用”、“最多搜索的关键词”这样一些统计指标在网络版的主页上，也有三个排行榜：“最多阅读”（Most Read）、“最多评论，（Most Commented）和“最大惊奇”（Most Curious）、显然，前两个排行榜是有客观依据的，而“最大惊奇”的依据是主观判断。有两个记者专门搜索和挑选这样的故事。选择标准是：一要出人意料；二要特别有幽默感、有趣，对报纸是个补充，因为《泰晤士报》是很严肃的报纸，一些有趣的事登不出来，网络版则可以做报纸所不能，形成自己的特色；三要有影响力；四要有视觉冲击力，可以是图片，也可以是短片等，声像信息是纸媒介所不能表达的，这也是网络版的优势所在。
5.2报网融合，新闻标准保持不变
近年来，随着互联网技术的兴起和普及，网络传媒在传播思想的速度以及所形成的舆论力量上逐渐呈现出超越传统传媒的态势，越来越多的政党已经意识到网络传媒的政治功能和社会影响力，开始将网络传媒视为重要的政治资源，充分发挥其在宣传动员、联系民众、组织建设和舆论监督等方面的重要作用。
1.宣传动员的新渠道。现代政党与政府通过各种渠道向民众并传播自己所生产和掌握的信息，希望民众在了解和认知这些信息的基础上形成与自己的主张相一致的政治态度和政治行为，从而实现政治社会化。集文字、声音、图像为一体的网络传媒，既能避免理论的空洞说教，又能增强宣传的吸引力、说服力和感召力。自1994年美国国会选举时政党建立第一个网站起，世界各国主要政党纷纷效仿，建立自己的网站，在网上公布各类信息。当今，在互联网上拥有一个本党的网站已被视为政党现代化的一个衡量标志。[1]
比较典型的做法有三类：一是建立综合性政党网站。比如法国社会党创建的涵盖全国所有省委和支部的社会党人共享的网站，使党的干部和普通党员及时全面地了解党的政策和行动。其中，通过网络全程转播党代会召开情况，及时上传领导人的讲话和会议主要文件，已经取得了良好的社会效果。二是建立专业性政党网站。比如德国社民党开辟青年网站，将青年感兴趣的体育、音乐和娱乐等信息同党的政治理念、思想主张结合在一起，进行网络上的“捆绑式销售”。三是建立个人网站、网页或各具风格的博客（Blog，即网络日记）。在西方竞争性政党制度下，政党之间的竞争，往往不再是主要通过自己的政治纲领和政策主张来吸引选民，而是更多集中于政党的媒体形象。因此，近几年，西方发达国家的主要政党在总统和议员选举过程中建立图文并茂、声像俱全的个人助选网站、网页或博客，集中展现候选人的魅力及其对竞选议题的看法。比如，美国候选人希拉里和奥巴马都建立了自己的网站为2008年的总统大选摇旗呐喊；2007年法国总统大选期间，几位热门总统候选人纷纷在3D网络虚拟世界“第二人生”上建立自己的竞选总部；英国工党前党首布莱尔曾开设名为“走进唐宁街10号”的博客，英国保守党领袖卡梅伦将个人博客命名为“网络卡梅伦”；德国几乎每位联邦议员都有自己的个人博客；加拿大自由党、保守党甚至开辟官方竞选“博客”（称为“党博”）作为竞选平台，褒扬本党、抨击对手。
2.联系民众的新桥梁。政党利用媒体传播政治信息，只是表达自身的利益与意志。如果信息的传递只是单向而非互动的，很有可能成为一厢情愿，也容易为民众所厌倦。网络传媒与生俱来的多种交互式的交流方式，弥补了传统党群沟通渠道单一狭窄的缺陷，为政党与群众之间架起了一座“电子桥梁”。各国政党，尤其是西方政党正是通过网络传媒这座电子桥梁，实现党员、群众直接或间接参与党内重大决策，从而有利于更好地整合各方利益，提高决策的民主化和科学化。
具体做法大致有三种：一是设立网上聊天室、组织网上见面会，或者通过手机短信和电子邮件，实现党的领导人与党员或党的拥护者之间直接沟通。2004年1月，在布莱尔的带动下，英国文化部长、教育部长亲自上网聊天，鼓动市民向党的决策机构“全国政策论坛”建言献策。瑞典社民党、法国社会党等还在互联网上专设网民咨询窗口，让领导人直接回答人们关心的各种问题。从理论上讲，无论是网络技术上的先发优势还是竞争性政党制度的内在要求，都决定西方发达国家在这方面应该走在前面，但是事实并非如此，一些发展中国家政要对此表现出的热情丝毫不逊于发达国家。比如越南、俄罗斯等国政党领袖或国家元首定期在网上与公众聊天，讨论各种有争议的问题。官民在线互动成为当今世界全新的政治景观。
二是开设各种电子论坛，供党员和其他网民发表意见，就重大政策进行事前讨论和协商。讨论与协商在任何会议场所、报纸、刊物上，都会受到人数、时间、空间等方面的限制，而且讨论的广度和深度也会受到影响。网络媒体为各类规模的讨论和协商提供了技术保证。以德国社会为代表的一批欧洲国家社会党比较习惯于开展网络大规模政治问题的讨论，并以此作为增加党的吸引力尤其是吸引年轻人的重要手段。它们认为，讨论与协商比出台政策更为重要，因为讨论和协商可以起到统一思想、澄清认识的作用。
三是利用网络，进行民意测验。民意测验系统可以使公众较为集中关注的问题得以呈现，政党从而能够较为及时地把握群众的思想动向，有针对性地调整工作方向与侧重点。美国共和与民主两党、英国保守党和工党、瑞典社民党、法国社会党都比较习惯于利用这种方式征求普通党员的建议。它们通过互联网给普通党员发送党内文件和公决选票，采用电子问卷调查方式开展各种议题的讨论、征求普通党员对党的政策的建议，并据此调整、修正政党的行动和决策。
3.组织建设的新形式。网络技术也为政党加强组织建设开辟了广阔的空间。各国政党，尤其是西方政党普遍利用网络开展党内外的日常活动，吸纳新成员。主要表现在四个方面：一是在网上登记入党。美国共和/民主两党、意大利左翼、澳大利亚工党以及荷兰工党等都将党员登记表张贴到网上，对党感兴趣的公民可随时在网上办理入党手续和交纳党费。通过网页办理入党手续，程序简单，因而能吸引更多的年轻人加入党组织。二是在网上成立“虚拟基层组织”。这种由相互不认识、但以因特网为联系手段组织起来的支部，通过网络来开展党的组织生活和党内讨论，打破了参加党内生活的时空限制。美国将“虚拟的网络组织生活”同“现实的集会活动”结合起来，在网上活动信息和进行动员，然后在现实场合中组织会议、游行和集会。三是在网上建立党的组织。有的政党利用互联网板块吸引一大批兴趣、意见一致的人，举行各种交流会、讨论会，逐渐发展为现实力量，乃至形成新的政治团体。比如德国社民党针对不同兴趣的非党员，在网上建立了不同形式的党外群众组织，如青年网络管理之家以及科技、文化等单一问题的常设组织，尤其是根据年轻人对入党兴趣不大但对一些具体的社会问题却颇为关注的特性，专门设计了网上讨论的方式，吸引他们关注社会问题及政党的政策主张。四是利用网络组织和管理“流动党员”。美国政党、英国工党和澳大利亚工党移居国外的部分党员，通过网络建立组织机构、彼此之间联系以及与国内的党组织进行联系，国内的党组织也通过互联网和电子邮件来管理这些机构，及时向他们提供本党的相关信息。
4.舆论监督的新媒介。由传媒作为中介的舆论监督，无疑是现代政治生活中对权力进行制衡的重要方式之一，也是政党廉洁自律、防止腐败的有效途径。但实质上，监督需要有信息的保证，在监督者对被监督者所知甚少的情况下，监督很难取得成效。政党在网络上的信息公开及信息技术的各种支持，使公民对政党领导及其工作机关的监督成为可能。当下，很多国家开始通过网上信息披露对政党、政府、议会以及高级官员进行监督。比较典型的做法是，在互联网上将被监督的干部一一登记造册，然后网民根据自己的了解，把干部在工作社交中的种种违法违纪行为录入留言板。这种形式很容易在网上得到他人响应，形成一种舆论，便于党组织及时发现问题。比如，印度开设了专门的监督网站用于监督高官腐败问题，有效震慑了各级官员，使公共部门的腐败行为有所收敛；越南******也开始关注当今信息化时代的新问题，并给予新闻媒体报道腐败事件较大的空间，以发挥媒体的舆论监督功能。
二、引导与控制互联网，把握舆论主导权
信息网络技术的发展，客观上为政党加强宣传动员、舆论监督以及与社会公众之间的有效沟通，提供了便利的物质技术手段。同时，又增加了政党控制信息的难度，使政党的影响力下降，使民众相对于政党的独立性大大增强。[2]因此，当今世界各国政党（尤其是执政党）在纷纷利用网络这一重要平台加强各自的政党建设和的同时，又对网络传媒加强引导和控制。
1.充分发挥传统媒体的宣传优势，对网络舆论加以引导。互联网是一个没有中心的结构，任何人都可以按照自己的原则、思维和逻辑说话做事，同时，互联网具有一种再造和遮蔽的作用，网络成员的身份可以随意进行修饰涂抹，因此网上信息的传递和交流难以管理控制，相反，报纸、书刊、电视、电影等传统的传播手段相对稳定和便于控制，更何况民众中的绝大多数还是通过传统媒体获得政治信息，即使是在发达国家。所以，世界各国政党在充分利用政党网站、电子邮件、BBS论坛、聊天室等网络传媒的同时，一般更注重电视、广播、报纸等传统传媒的作用，通过传统媒体所形成的社会舆论来引导网络舆论。这一点从西方主要政党在总统、议会选举过程中对传统媒体和网络传媒所投入的经费以及人力安排上的巨大悬殊，就可以一目了然了。
2.运用法律和行政手段，加强对网络及网络信息的管理。根据现代传媒理论，媒介通过两种方式受到控制，一种是通过多数人的声音，在“观念的自由市场”上进行“真理的自我修正过程”（上文所述通过社会舆论引导网络舆论的过程就属于这种方式）；另一种就是通过法律体系，对于诽谤、亵渎、无礼和煽动叛乱的行为进行规范。从一些国家的实践来看，限制互联网上非法内容传播的一个有效的制度安排是建立国家网络“热线”，使用户可以及时举报在使用互联网过程中发现的非法内容，从而限制这些内容的传播。为规范网络言论，有的国家实行网络实名制。比如韩国国会2006年通过法案，规定在日均登陆人数超过10万人次的网站留言栏登载文章、照片、视频等内容时，必须录入实名。按照新加坡法律，如果政党和公民希望在互联网上发表政治观点，需要提前到相关机构注册，而且大选期间通过互联网传播和宣传政治观点是一种违法行为。[3]
3.利用技术条件对网络信息的内容进行审查、筛选、过滤，对网络上的非法信息进行屏蔽。在俄罗斯，几乎100%的网站都由政府控制，政府直接通过联邦安全局控制网络，联邦安全局对所有的网站都有监控设备。
4.设立主管舆情的机构，及时作出反应。保加利亚社会党、日本自民党和等专设新闻中心和广报部（宣传部），定期搜集整理和分析各大媒体开展的民调结果信息。英国工党密切关注舆情动向，于上世纪90年代初成立的“长期选举运动”行动总部，负责24小时搜集和分析网上舆论动态，帮助本党候选人应对瞬息万变的舆论环境。
三、几点启示
网络传媒作为一种政治资源，其效应是有限度的，它始终要受到政治生活主体的意志、政治生活的本质内容及政治与技术的互动关系的支配。与国外政党尤其是西方政党相比，我们党在利用网络传媒方面，已经取得初步成就，形成自己的特色，同时也明显存在管理上的不足和认识上的误区。
1.借鉴国际经验，但决不能照搬。20世纪90年代末以来，我们党各地、各级组织机构陆续建立网站，力图打造属于自己的网络主流媒体阵地，其规模和速度可谓蔚为大观，但是实际效果还存在着形式单
一、各网站之间内容重复性比较大等问题。在这个方面，我们可以借鉴国际经验，从网站的内容建设入手，使网站内容更新颖、特色更鲜明、功能更强大、信息更便捷，以吸引广大公民关注，进而影响其思想。比如，可以效仿法国社会党创建涵盖全国所有省委和支部的全体社会党人共享网站的做法，考虑把各级党建网站进行链接，各级网站凸显自己的特色信息，其他信息都将通过链接上下级或同级其他网站获取；也可以借鉴德国社会建设专业性政党网站的经验，适当增加娱乐性和艺术性内容，强化视频形式，改变政治宣传一贯刻板生硬的形象。
一、网络传播生态复杂从网络传播的角度看，2011年的一个重要特点是进入了一个可以称为“互联网复杂生态”的阶段。各类社交网站将Web2.0的参与、互动、分享的特性发挥到极致，将传播能量推进至极致，造就了网上信息信息源爆炸性的增长、信息传播渠道的空前多样、信息交换流动量的空前膨胀、信息传播形态的空前丰富、网民表达的更加活跃沟通更加频繁，以及网上网下活动结合更加紧密的状况。
互联网传播是现实社会的“镜像”。中国是一个复杂的大国，它存在的种种问题都必然会在互联网上得到真实呈现，各种社会矛盾、争斗和冲突都必然会延伸到互联网上，各种政治力量、不同利益集团以及各个阶层都必然要在互联网上发声，以期达到自己的目的。各路“水军”的加入，使得互联网舆情变得更加扑朔迷离。因此，互联网传播生态的复杂性不仅是由互联网新技术、新应用带来的，更是由复杂的现实社会带来的。
2011年，不论国内还是国际，都是极不平静的一年，大事件接踵而来。从国内看，不论是历史事件还是现实事件，不论是公共安全事件还是群体性事件，不论是机构事件还是名人事件，都在互联网上引起了巨大的反响，从而呈现出中国独特的政治景观和社会景观。网络上基于不同立场、不同观点的对立，在今年表现尤为突出。互扣某某“党”的帽子，进行“重口味”的谩骂，甚至进行人身威胁，都达到登峰造极的地步。暴戾之气弥漫网上，反映了今天社会矛盾的加剧，反映了社会普遍的躁动不满的情绪。
从国际上看，围绕网络传播自由论与网络传播主权论的斗争在2011年也更趋激烈。2010年1月21日，美国国务卿希拉里·克林顿在《互联网自由》的演讲中明确表示，美国已经将不受限制的互联网访问作为美国外交政策的一个优先点。2011年2月15日，希拉里在华盛顿大学发表了有关互联网自由的第二次政策演讲。12月8日，希拉里在荷兰海牙举行的网络自由大会上再次就同一主题发表演讲。在这些演讲中，希拉里多次点名批评中国。12月8日，美国国会众议院举行“提倡全球网络自由”听证会，并推出“2011全球网络自由法案”，矛头直指中国。互联网传播已经成为中国和美国及其他西方国家继人权、西藏、对台售武等问题之后，又一个斗争的焦点，网络上的攻防战也必然日趋激烈。
二、虚拟社会加强管理
面对复杂的互联网传播生态，2011年中国政府加大了管理力度。2月19日，省部级主要领导干部社会管理及其创新专题研讨班在北京举行。胡锦涛总书记在开班式上作重要讲话，对当前要重点抓好的工作提出了八点意见，其中第七点为：“进一步加强和完善信息网络管理，提高对虚拟社会的管理水平，健全网上舆论引导机制。”【注2】2月20日，政治局常委、中央政法委书记周永康在研讨班上发表讲话，进一步明确指出：“在互联网管理方面，要形成党委统一领导、政府严格管理、企业依法运营、行业加强自律、全社会共同监督的综合管理格局，促进健康发展。”【注3】这意味着将虚拟社会的管理纳入了整个社会管理的框架之中。
年内，多位政治局常委(如李长春、周永康)、政治局委员(如刘延东、刘淇、张高丽)以及高层领导频密地到网络管理部门、业界组织和网站进行考察调研，这种状况是以往不多见的。高层领导在考察中均强调，网络虚拟社会对现实社会的影响越来越大，政府要依法加强管理，互联网企业也要加强行业自律，使互联网在服务民生、促进发展、维护和谐稳定中发挥更加积极的作用。5月4日，媒体新闻称经国务院同意，国家互联网信息办公室(以下简称“国信办”)正式设立。中央外宣办、国务院新闻办、国信办主任王晨指出：“国家互联网信息办公室挂牌成立，我国互联网信息服务和管理工作进入了一个新的阶段。我们将按照积极利用、科学发展、依法管理、确保安全的方针，积极推动互联网在中国健康有序发展。”【注4】国信办的成立是加强虚拟社会管理机制上的保证，将改变因多头管理而带来的缺乏宏观规划的弊病，强化各部门间的协调，同时也将保证从中央到地方管理体系的垂直高效，改变目前各地管理机构名称各不统一、隶属关系各不统一的局面。12月9日、10日，国信办在江苏省镇江市召开网络文化建设和管理现场经验交流会，会议通过“镇江经验”再次强调各地要认真贯彻落实“谁主管、谁负责”的原则，切实履行互联网属地管理责任。
年内，各有关部门相互配合采取一系列专项行动，加大了对网上违法违规行为的整治力度，如打击网络制假贩假行动、打击非法网络公关行动、打击网络色情淫秽行动等。网络谣言是互联网上的公害之一，3月在日本福岛发生大地震后，中国国内竟然因谣言而发生抢盐事件，传播之快、面积之广、规模之大，前所未有。针对网络谣言不断的情况，国信办亦加大了打击力度，网络新闻宣传局于9月30日、10月25日、12月3日向社会通报了查处“微博名妓若小安”、“歼10B坠毁”等网络谣言的情况。网络实名制实行与否，从BBS阶段、博客阶段直至微博客阶段，始终被网民高度关注。12月16日，由北京市人民政府新闻办公室、市公安局、市通信管理局和市互联网信息办公室共同制定的《北京市微博客发展管理若干规定》，要求任何组织或者个人注册微博客账号，应当使用真实身份信息；网站开展微博客服务，应当保证注册用户信息真实。12月22日起，广州、深圳市的腾讯网、金羊网、大洋网、深圳新闻网、奥一网以及嘀咕网、饭否网等7家开展微博客业务的主要网站开始实行微博客用户使用真实身份信息注册。由此，实名制在微博客领域全面推行。
三、微博应用持续火爆
新浪于2009年8月推出微博测试版，2010年10月新浪首次对外宣布微博注册用户数为5000万，2011年11月，新浪宣布微博注册用户已达2.5亿，一年内整整翻了五倍。而腾讯在11月宣布的微博注册用户更高达达3.1亿。目前国内提供微博服务的网站已达50多家。各大网站都不断开发出新的应用，提供用户更多更好的使用体验，并开发出针对智能手机和平板电脑的客户端，提供用户随时随地上微博的便利。
2011年是政务微博大发展的一年，同时也是政务微博趋于成熟化的一年。
人民网舆情监测室12月12日的《2011年新浪政务微博报告》指出：政务微博趋于成熟化主要表现在群众观念、媒体素养、积极心态、时效性、透明度、理性建设性、组织保障、制度建设、管理规范、舆情应对、执政能力和危机管理思维等方面。
公安是率先全系统利用微博部门，对全国各系统、各部门开设微博起了带头示范作用。9月26日，公安部在北京召开“公安微博：实践与前景”研讨会，这是公安部门首次就微博召开全国性的专门会议。目前，全国公安微博已形成了以地市级公安政务微博为主并整合为微博群的“广东模式”，以省级公安政务微博建设为主的“北京模式”，以基层派出所和公安民警个人工作微博为主的“厦门模式”。
10月13日，国信办在北京召开积极运用微博客服务社会经验交流会，进一步加快了各地政务微博上线的步伐。11月17日，北京市新闻办公室发起的“北京weibo厅”正式上线；11月28日，上海市新闻办公室发起的“上海”上线；12月19日，广州市政府的微博“中国广州”正式上线。
政务微博的意义在于，促使政府信息更加透明快速，促使政府与民众的沟通对话更加主动，促使政府接受监督更加自觉。6月，南京出台了《关于进一步加强政务微博建设的意见》。意见提出，要注重时效性，对各类的政务信息和涉及市民生活的公共信息，特别是灾害性、突发性事件，要求在事件发生后做到尽快或是第一时间进行微博；如果涉及到老百姓切身利益的水、电、气、自然灾害等事件，要尽量做到一小时之内。
微博传播的巨大威力在社会生活中也发挥了独特的作用。1月25日，学者于建嵘在微博上发起的“随手拍照解救乞讨儿童”行动，掀起了一场“微博打拐”的网络热潮，从而促使公安部门启动全国范围的打拐专项行动，并使一些代表、委员在今年“两会”期间提出相关议案。3月9日，记者邓飞通过微博发起向贫困山区小学生捐助“免费午餐”的“微公益”行动，亦促使国务院10月26日常务会议决定实施农村义务教育学生营养改善计划。这两个案例可称为2011年的“公民行动范本”。
中国微博如此火爆，引无数外人竟折腰。众多外国驻华机构、国际机构、各界要人、名人纷纷在中国微博平台上注册，这种状况是博客时代未曾有的。中国微博能能量和影响力之大，常常超出人们的想象。如9月13日北京时间23点，联合国秘书长潘基文首次通过Facebook、Twitter和新浪微博与全球网民交流，全球网民共向他提出了近6000个问题，而其中约有一半都来自中国。再如，国际货币组织新任总裁拉加德，在访华前的11月7日开通新浪微博，使用英文写作，其在Twitter上粉丝量为2万多，而在新浪微博上的粉丝量目前已近17万。
微博由于具有规模巨大的用户群，以及自身的传播特性，自然也成为新的营销利器。众多企业纷纷利用这一利器进行品牌营销、产品营销和服务营销，也取得了不菲的成绩。
四、2011年业界大事
(一)主题报道影响彰显
2011年是中国共产党建党90周年，这一主题成为网络媒体全年报道的重中之重。4月24日，由、中央外宣办、中央文明办、中央党史研究室、教育部和团中央指导，人民网、新华网、中国网络电视台等100家网站共同主办的庆祝中国共产党成立90周年网上系列活动拉开帷幕。据不完全统计，截至7月10日，主要网站共稿件约490万篇，图片210万张，音视频报道12万余条，专题页面总访问量达40亿次，有近4亿人次通过博客、微博客、论坛等互动平台向党寄语祝福。【注5】2011年是辛亥革命100周年，亦成为今年网络媒体又一个宣传报道的重点。
10月23日，刁娜在车流中舍身救人的事迹发生后，烟台重点新闻网站“胶东在线”的记者深入龙口采访刁娜事迹，在网上率先刊了“烟台最美女孩”的深度报道，被全国150余家网站转载，使刁娜的事迹广为传播。为弘扬助人为乐、见义勇为、勇敢担当的舆论氛围，激发全社会向善的力量，12月1日下午，由胶东在线网站发起承办，中国城市新闻网站联盟携手全国各城市新闻网站开展的“爱传百城--寻找‘最美的你’”主题活动在烟台启动。参与活动的百家新闻网站遍及全国31个省、自治区、直辖市，成为年内最具特色的网络报道活动之一。
创办于2010年8月的新华社“中国网事”栏目，经过一年多的努力，已成为新闻媒体的一个新品牌。它“改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速，表面而不深刻、分散而不集中的状态”【注6】。6月9日，“中国网事”栏目播发了三位年轻记者采写的首篇微博体通讯《“向革命前辈借点勇气吧！”--互联网领军人物眼中的“红色奋斗”》。文章发出后，立刻引起巨大反响，仅北京地区就有40多家主要商业和门户网站在首页显要位置突出转发，网民24小时内对该稿的点击量超过1亿次。这篇报道在写作文体上进行的创新，显示了记者对时代对生活的敏感，以及对新事物特点和规律的把握。
(二)网络监督重击弊端
网络监督之所以具有威力，说到底，其实质是以互联网为手段的无处不在无时不在的公民监督。在成千上万的网民进行围观”、爆料、人肉搜索的情况下，没有人或部门能够只手遮天，掩盖真相，封、堵、瞒、蒙的手段只会让政府部门为个别问题付出整体公信力的代价。有段子写道：“微博时代官场十大警示：1、接受采访不讲胡话；2、开会发言不抽名烟；3、商务应酬不戴名表；4、公务活动不开名车；5、基层视察不打雨伞；6、发表大作不抄名文；7、与人约会不发微博；8、寻花问柳不写日记；9、灾难发生不露笑容；10、突发事件不当新闻发言人！”该段子形象地概括了近年来受到网络舆论监督的典型事件。
7.23温甬动车追尾事故，可说是年内最大的媒体事件。网络媒体与传统媒体的报道与网络舆论、社会舆论相互推动所形成的合力，又一次对重大突发事件的报道格局产生了突破性影响。大连反PX项目等大规模、广东汕尾乌坎村等持续时间长久等事件，更是考验各地政府的执政能力和执政水平。郭美美的炫富行为引发的舆论风暴，直接导致中国最大的慈善组织红十字会乃至整个中国慈善体制陷入信任危机，更是令红会始料不及。年内发生的造成政府的危机事件，大多是由政府或官员不作为、胡作为、腐败作为所引发的；年内发生的造成企业特别是国企的危机事件，大多是由于企业的各类事故和高层丑闻引发的。而政府和企业面对各类事件，往往反应迟钝、傲慢对待，并试图隐瞒事实、控制媒体，这样的拙劣处理手法，又引发网民新一轮的炮轰、质疑、恶搞，使政府的形象和公信力跌到低点。《人民日报》12月22日发表署名张铁的时评《乌坎转机提示我们什么》，文章指出，把握了群众利益的诉求点，也就把握了问题解决的关键点，要减少社会矛盾的触点、降低燃点，必须将社会管理摆在更重要的位置，解决好群众利益问题。
(三)文化自觉引领建设
2011年10月18日，十七届六中全会作出《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，提出建设社会主义文化强国的战略目标。其中明确提出：“实施网络内容建设工程，推动优秀传统文化瑰宝和当代文化精品网络传播，制作适合互联网和手机等新兴媒体传播的精品佳作，鼓励网民创作格调健康的网络文化作品。”
文化自觉和文化自信成为今年网络文化建设中的主题词，也成为互联网业界提升认识、采取行动的一个新起点。11月3日至5日，国家互联网信息办公室在京举办互联网站和互联网企业负责人研讨班。与会互联网站和互联网企业负责人认为，互联网业界在建设社会主义文化强国奋斗征程中承担重要使命，必须以更加有力有效的举措大力发展健康向上的网络文化，推动互联网在传播社会主义先进文化、满足人民精神文化需求、促进社会和谐方面发挥更大作用。
各地网络文化建设在内容与形式的原创上精心策划精心制作，如北京的网络媒体连续主办面向广大网民的“网络文学艺术大赛”系列，2009年为网络小说，2010年为新民谣，2011年为网络原创歌曲。又如，以不同主题连续组织众多网站参与的“网络大过年”活动，集中展现中华民族的春节文化，2010年主题为“风景这边独好?虎年网络大过年”，2011年主题为“中华年夜饭?兔年网络大过年”，2012年的主题定为“吉祥如意中华龙·龙年网络大过年”，即将登场。
(四)法规判案进行规范
如今网络攻击事件在全球越来越频繁地发生，往往这类事件发生后，不少国家便指称是中国黑客所为。中国政府有关部门则一再表明立场：中国对网络空间安全十分关切；中国互联网除了有自身的脆弱性，遭受来自境外的各种网络攻击也日益增多，已成为世界上黑客攻击的主要受害国；中国反对任何形式的网络黑客攻击行为，反对任何形式的网络战和网络空间军备竞赛。因此，在今年出台的法规中，最引人关注的是最高人民法院、最高人民检察院出台的《关于办理危害计算机信息系统安全刑事案件应用法律若干问题的解释》(自2011年9月1日起施行)。该司法解释剑指黑客，明确了制作黑客工具、销售黑客工具、非法获取数据、非法控制计算机信息系统、倒卖非法获取的数据、倒卖非法控制的计算机信息系统的控制权等各种行为的刑事责任，有利于从源头上切断利益链条。
在今年众多的互联网纠纷及诉讼的案例中，引起广泛关注的有以下几类：
涉及传播淫秽：①1月10日，北京市东城区人民法院以触犯传播淫秽物品罪判处江鹤(女)拘役四个月，她在几年的时间里上传了200多篇性爱小说；②2010年在佛山等地70多次嫖娼，并将嫖娼心得和照片发在自己的“佛山大炮”博客中的林成龙，今年3月被南海法院以犯传播淫秽物品罪，判处有期徒刑一年。
涉及版权：①3月15日，包括贾平凹、刘心武、韩寒等在内的近50位中国作家联名签署《“3?15”中国作家讨百度书》，称百度文库未获任何授权即收录上述作家的几乎全部作品并对用户免费开放，要求百度停止侵权。②时至年末，视频网站的版权诉讼大战又起：12月15日，土豆网和台湾中天电视指称，优酷网恶意侵权盗播台湾中天电视授权给土豆网独占性信息网络传播权的《康熙来了》等五个综艺栏目，将向优酷提出1.5亿元的侵权赔偿，而优酷网随即于16日表示，将就近100部长期被土豆网盗播的热播影视剧、综艺节目及优酷出品的原创内容提请诉讼，维护自身的合法利益。
涉及名誉权：8月25日，北京市第一中级人民法院对北京金山安全软件公司诉周鸿祎名誉侵权案作出终审判决：周鸿祎的行为构成对金山软件公司名誉权的侵犯。
涉及不正当竞争：9月29日，北京市第二中级人民法院宣布腾讯公司诉“360隐私保护器”侵权案的终审判决：北京奇虎、奇智软件以及三际无限的行为构成不正当竞争。
(五)电子商务规模惊人
12月7日，国家互联网信息办公室副主任钱小芊在华盛顿举行的第五届中美互联网论坛发表主旨演讲，他特别提到中国电子商务保持快速增长的态势：“2011年中国电子商务成为发展最快的互联网应用之一，交易总额有望突破1万亿美元，比2010年增长50%以上。我们估计，在未来5年，中国电子商务交易总额有望年均增长35%以上。”【注7】
年内，美国、英国相关研究机构所的报告，也佐证了钱小芊在发言中陈述的事实，尽管在统计数据上偏低一些。如美国波士顿咨询集团(Boston Consulting Group Inc，BCG) 11月22日发表报告指出，从2008年至2010年中国电子商务市场年交易额增长了四倍，从1280亿元人民币激增到4760亿元人民币，年均增幅高达125%。目前在网上购物已经成为中国城镇居民的时尚，到2015年，中国的网上购物人数会达到3亿2900万，交易额超过2万亿元人民币，从而取代美国成为全球最大的电子商务市场。【注8】英国罗兰贝格管理咨询公司(Roland Berger Strategy Consultants)10月21日的报告则分析了中国电子商务崛起源自于五大因素的驱动：网购客户基数迅速扩大、信用支付体系日趋完善、电子商务企业日益壮大、电子商务领域融资活跃、电子商务的模式和品类不断丰富。【注9】
今天的中国电子商务市场已经形成了C2C、B2C、商城、团购、O2O等模式百花齐放的局面。同时，各种商业模式不再以孤立的形态出现，电子商业企业往往会根据自身的发展愿景及能力适当融入其他商业模式。由于中国市场的巨大及发展的良好前景，这一领域得到投资者的青睐。2011年4月，京东商城宣布完成C轮融资，融资金额高达15亿美元，成为中国互联网市场迄今为止单笔金额最大的一笔融资，引起了各方的关注。
(六)股市表现亦喜亦忧
今年上半年，中国互联网公司出现了IPO上市热，如3月30日，奇虎360上市：4月21日，世纪互联上市；5月4日，人人网上市；5月5日，网秦上市；5月11日，世纪佳缘上市；5月12日，凤凰新媒体上市；6月11日，淘米网上市。但进入下半年，资本市场环境恶化，土豆网几经周折，终于在8月17日上市，但遭遇开盘即破发的境地。10月5日，中国首家赴美上市的互联网公司中华网申请破产，更是平添了一份寒意，于是有关中国互联网是否再现泡沫的争论又一次展开。在股市不景气的背景下，一些原本上市的网站放缓了步伐，如迅雷6月初提交上市申请，7月21日宣布无期限推迟上市。同日，盛大文学亦宣布暂停IPO计划，直到市场状况改善为止。又如，人民网一直被视为国家重点新闻网站将是在国内上市的第一股，原打算在年中上市的计划一直拖延，今年并未实现。
从总体看从发展看，中国互联网企业在国际资本市场上有长足进展。据艾瑞咨询公司8月的统计，2001年中国上市互联网公司仅有4家，到2011年已增至40家；上市公司的市值总额，从2000年的4.2亿美元，已增至2011年的1462.6亿美元，增加了346倍，足以反映中国互联网企业实力的快速增长。【注10】但上市公司的表现有优有劣是不争的事实，那些经营状况较好的中国互联网公司在上市之后往往才持续保持更好的表现，因此，拥有核心业务并有所创新才是发展之本，是取得长期业绩的核心所在。
(七)移动网络快速扩张业界人士认为，2011年国内的“3G+WiFi”才真正进入了成熟阶段。在政府联手中国移动等运营商的推动下，多省市在今年都投入了大力来发展无线城市建设。截至10月13日，已有18个省完成无线城市平台建设或进行平台升级改造，中国移动还在全国范围开展加速无线城市工程的布局，其中，北京、上海等中心城市的无线网络热点覆盖推进的最为快速广泛。【注11】如根据《北京市“十二五”时期城市信息化及重大信息基础设施建设规划》，北京将累计建设无线接入点超过20万个，实现机场、火车站、高端商务区、星级宾馆、学校、交通枢纽等公共区域及地铁、公交车等公共交通工具上的无线局域网全覆盖。目前，已开通西单、王府井、奥运中心区、金融街、燕莎、中关村大街六大区域的WiFi服务，用户只要搜索并登录到“My Beijing”，便可实现免费上网。【注12】
从终端市场的角度看，目前正快速进入“后PC时代”，各类移动终端大行其道。国内在移动终端生产方面，年内引起轰动的是首款双核1.5G顶级配置的智能手机--小米手机的面世与销售。在平板电脑方面，除IT厂商研发的产品外，值得注意的是，一些媒体机构下属的科技公司也在进入这一市场，如北京青年报社下属公司研发了“北青Pad”，北京人民广播电台下属公司研发了1039Pad。与全球流行的iOS、Android等系统相比，国内要形成包括移动终端在内的完整产业链，还要付出巨大的努力。
(八)研究成果丰富多样2011年可谓是一个网络研究的大丰收之年。
在理论研究方面，有以下力作：《走向文化自觉：中国网络媒体行业自律机制研究》(陈华著，人民出版社2011年3月出版)，该书以文化自觉为逻辑主线思考中国网络媒体行业自律机制的构建，内容涵盖互联网传播时代中国媒体文化的变革、网络传播环境中媒体文化责任的辨识、中国网络媒体行业自律机制的发展历程及现状等；《网众传播--一种关于数字媒体、网络化用户和中国社会的新范式》(何威著，清华大学出版社2011年6月出版)，该书提出了“网众传播”的概念，指出这一传播是由“网众”发起和参与，由“社会性媒体”作为中介的传播模式、现象与行为；《微博--一种新传播形态的考察影响力模型和社会性应用》(喻国明、欧亚、张佰明、王斌著，人民日报出版社2011年5月出版)，该书对微博产生以来的历史沿革进行了从理论到实践的的详细梳理，并使用嵌套性理论对微博的发展逻辑和价值本质进行了深入探讨；《中国互联网新闻传播结构、功能、效果研究》(彭兰、高钢著，高等教育出版社2011年9月出版)，该书从结构、功能和效果三个角度，解析了中国互联网新闻传播的独特运行轨迹，阐释了互联网新闻传播与中国社会全方位的互动；以及《网络时代的传播革命--中外网络广播实证研究》(中国网络广播发展实证研究课题组编，中国广播电视出版社2011年7月出版)等著作。
在观察和分析中国互联网现象方面，有以下力作：《网络推手运作：挑战互联网公共空间》(吴玫、曹乘瑜著，浙江大学出版2011年1月出版)，该书运用参与观察法(Ethnography)深入研究网络推手运作的著作，通过作者采用网上资料搜集、对网络推手公司的运作参与观察和对网络推手从业人员的访谈等方法，从公共空间这一角度对网络推手现象进行溯源调查和综合解析。
在网络新闻实践方面，两本著作值得关注：《解密网编--网络编辑职业调查与解析》(师静、王秋菊著，山东大学出版社出版2011年3月出版)，该书对当前网络编辑的工作状况以及网络编辑的职业素质与能力结构、人才培养、职业发展路径等方面所呈现出来的各种特征与需求进行了系统研究；《网络新闻写作与编辑实务》(詹新惠著，中国传媒大学出版社2011年8月出版)
在网络舆情研究方面，年度分析研究报告主要有：《网络舆情及突发公共事件危机管理经典案例》(丁俊杰、张树庭主编、李未柠执行主编，中共中央党校出版社2011年1月出版)和《危如朝露：2010-2011中国网络舆情报告》(杜骏飞主编、邹鸿强副主编，浙江大学出版社2011年8月出版；此前，杜骏飞还主编了《沸腾的冰点：2009中国网络舆情报告》，浙江大学出版社2010年4月出版)。《如何应对网络舆情--网络舆情分析师手册》(人民网舆情监测室著，新华出版社2011年11月出版)一书，则为从事这一新兴专业的人员提供了实操指南，详析了网络舆情分析师应具备的六大技能：网络信息挖掘能力、概括剖析能力、抽样统计能力、语言表达能力、舆情走势预测能力和舆情对策研究能力。
“公民新闻网”(以下简称“公民网”)这个新概念，是笔者试从英文新词citizen journalism翻译过来的。海外有人将其译为“国民新闻学”，但这样的译名似乎令人不知所云。其实简单来说，citizen journalism是指一种新型的新闻网站，其不同寻常之处，是其主要内容不是由传统媒体的专业记者们采写的，而是由“公民记者”(citizen reporters)来提供的。而且网站内容也不再单独由网站编辑人员充当把关人，从其基本理念来说，每个公民记者都可以自主提供网站内容，甚至参与编辑。这种背离大众传播业传统的颠覆性观念，使公民网与网民之间的互动性达到史无前例的程度。
博客――维客――公民网
无论是公民网，还是“博客”一族，都是人类传播史上的全新现象。现代大众传播业，就其运作的基本程序来说是单向性的，即由媒体聘用的专业编辑和记者采集和制作内容，然后向社会大众――读者、观众、听众传播，接受信息的大众也因而被称为“受众”。但是博客一族的诞生，打破了“传播者”与“受众”之间的传统界限，可以说开启了“双向传播”的新时代。
自本世纪初以来，美国传媒开始密切关注“博客”(blog)现象。博客最初实际上是一种个人网站。人们津津乐道的一个实例，就是美国著名的德拉吉博客网(drudgereport．com)当年率先揭露了克林顿的性丑闻内幕，从而引起轰动，一时成为“舆论领袖”。德拉吉博客网因此一举成名，至今仍被视为信息海洋中的导航标，每日访问量高达一千万次，成为进入全球排位前三百名的知名网站，该网每月据测算有十万美元的广告收入。令人惊奇的是，这个博客网至今还是“一个人的媒体”，主持人麦特・德拉吉不过是一位哥伦比亚广播公司的附属公司礼品店的老板。这种德拉吉现象在以往传播史上是不可想象的。在伊拉克战争中，在大量的媒体专业记者之外，也首次出现了几位博客战地记者，他们原本名不见经传，他们的报道也并不出现在主流媒体上，但是他们发出的个性化的报道，真实地反映出战争的另一侧面，吸引了全球媒体的目光。在我国，近年来也出现了方兴东等创办的“博客网”，该网站访问量不断跃升，已在全球网站排名中位居前百位，博客网站已显示出强劲发展势头。
博客是一种新型网络日志，日志是每日或经常性的纪事文体，网络日志不同于日记，后者是写给自己看的，前者是通过互联网公开传播的。博客也可以看做一部在时序上倒叙式的网上“实时纪事簿”。博客的编辑制作至少有两个鲜明的特点。
第一，博客通常运用和借助“超链接”的方式来搜集、综合、编写、表达某一特定内容的信息。这实际上是一种全新的开放式写作方法。在网络媒体出现之前，专家学者著书立说或是专栏作家职业报人爬格子做版面，也是围绕要点广纳素材，旁征博引以论证主题。但是印刷时代的传统写作方法，往往是以作者独占相关的参考资料和文献为条件的，完成的作品也是“封闭”或是“割裂”的。而当今网络上的“超链接”将博客中的内容和互联网上广阔的信息源直接连接到一起，或者说可以把本身的内容指向互联网世界的任何地方，从而使信息更加丰富全面，也给了读者更大的选择和判断的自由。
第二，博客使“个人出版自由”成为现实，通过个人的网站或者通过“博客俱乐部”网站，作者可以随时直抒胸臆并与读者自由交换意见，不必再经过出版商和报社老板们“把关”。这样每一个普通“受众”都可以变成不折不扣的“传播者”。互联网上出现博客，可以比作刘震云小说中反映的社会历史变迁：从当年生产队的高音喇叭步人手机时代。
博客不是互联网新时代的惟一象征，在媒体互动性方面，“维客”可以说更上层楼，它不仅信奉每个人都有权通过个人网站自由表达，而且人人有权直接参与大众媒体的编辑制作。“维客”源于美国夏威夷当地语言中的wiki一词，原意是“快速”，又音译为“维基”，国内学界仿照“博客”的译法，将其转译为“维客”。
最早忽发奇想提出维客理念并试图将其付诸实施的，是一位网络百科全书Nupedia的主编Larry Sanger，他是2001年1月在美国加州与一位电脑程序员Ben Kovitz的一次谈话中提出最初构想的。Kovitz当时是维基程序的协作开发者之一，他在晚餐中向Sanger解释维基的概念时，立刻激发了Sanger的灵感，他发现可能利用维基技术创建一个全新和开放的百科全书计划。Sanger马上说服Bomis公司的总裁吉米・威尔士(Jimmy wales)在Nupedia网站中建立维基程序。兵贵神速，Nupeclia的第一个维基于1月10日上线。不过正如任何新事物的发展一样，维基在Nupeclia百科的编写人员中遇到很大阻力，无法继续推进。于是，一个新的以“维基百科”(Wikipedia．org)命名的新计划于1月15日在吉米・威尔士的主持下正式启动。这个计划的目标是“创作一部可靠与免费的百科全书――实际是在广度及深度上均为有史以来最大的百科全书。”
维基百科的发展出人意料地迅速。英文维基百科在2001年2月便达到1000页9月，达到1万个条目。在计划实施的第一年，有超过2万条条目被创建，平均每月增加1500条。至2002年8月已有4万个条目。随之而来的是维基百科的迅速国际化。2001年5月，13个非英语维基百科版本计划开始实施，包括汉语、阿拉伯语、荷兰语、德语、世界语、法语、希伯来文、意大利语、日语、葡萄牙语、俄语、西班牙语和瑞典语。到了该年度末，又有挪威语等六个语种加入了维基百科大家族。经过四年的飞速发展，目前维基百科达到100多个语种，词条总数已经达到一百五十余万条，竟数倍于有233年历史的世界最著名的大英百科全书!维基百科的全球注册使用者达到32万余人。维基百科在全球网站的排名也迅速跃居到第55位，成为全球访量最大的百科全书网站。美国的权威媒体《纽约时报》、《时代周刊》、《新闻周刊》以及slashdot等科技网站纷纷争相报道，对维基百科的成功予以密切关注。从2004年开始，中国大陆、台湾和香港已经出现
了一些技术试验性和专业性的小型维基网站。
新世纪的海外网络界秉持与博客和维客类似的理念，还不断催生出其他新的媒体形式，例如“播客”(Podcasting)是一种个人化的“下一代广播电台”，它的节目制作在一台笔记本电脑上就可以完成，供网友用MP3播放器下载收听。据统计全球播客网站已经达到5300个，呈爆炸式增长。此类新媒体又被统称为WEMEDIA(可译为“人人媒体”或“个人媒体”)。与此同时，在传统新闻网站的基础上，也诞生出“公民新闻网”的新形态。
公民网实际上具有多种表现形式，但原则上都是通过网络的新技术手段，大大增强网民的参与性和互动性，促进大众传媒运作方式的进一步变革。
目前公民网中做得最成功的，被认为是韩国的网站ohmynews．com。该网站是从2000年开始起步的。其创始人是韩国人Oh Yeon Ho。他首先提出这样鲜明的口号：“每个公民都是记者”(everycitizen is a reporter)。最初参加该网站新闻报道的只有数百人，但是在五年后，该网站已经拥有38000名“民记”(该网站的内容70％是由这些民记提供的)，并发展成为一个多语种的国际性网站，其中400个外国“民记”来自其他二十五个国家。2005年6月下旬，该网站在汉城成功地召开了首次公民网国际研讨会，与会者包括各个国家、各种职业、各个年龄层，反映出公民网参与的广泛性。最小的一位与会者是一个年仅10岁的美国小学生。大会宣称，历史上传统传媒大多数是屈从于大财团利益或是受控于官方机构的，参与权往往局限于少数有新闻学学位的专职人员。现在公民网开创了新闻史的新篇章，它首次利用网络技术，使传统的传媒业，从单向传播转变为真正的双向传播。由于网络技术的进步，每个公民都不再仅仅是看客，需要时人人都可以随时加入新闻传播的过程，对舆论形成和社会民主参与做出贡献。有的与会者呼喊出“向昨天的报纸告别”这样耸动性的口号。这家韩国公民网也向世人证明，这个只有五年暂短历史的网站在广告等经营上也初获成功。
在美国和世界其他地方，还在不断涌现许多以不同方式体现公民网特色的网站。但是到目前为止，似尚无一家中文的公民新闻网网站。
独树一帜的运作理念与方式
博客、维客和公民网真像它们的创建者所说的那样，是信息时代的新篇章还是新的“电子乌托邦”?
它们究竟有哪些与众不同的特点呢?
内容的开放性。维客的创建者们提出，应改变网络媒体的内容只能由受聘的专职人员或少数智库专家来编写的传统方式，事实上海一位网民都应有机会直接参与充实和编辑网站的内容。
维基百科的宗旨承诺允许大众的广泛参与，称这是“一部内容开放的百科全书”，“是由全球无数志愿学者、玩家、学生等等有知识的人共同建筑的”。它与众不同的一个根本特点，就是对维基百科中的各项内容材料实行完全“开放”，允许任何第三方不受限制地复制、修改及再材料的任何部分或全部。这种大胆出位的维客理念与迄今为止所有的传媒运作方式截然不同，不能说不是极具震撼力的。
但几乎所有最初听到维客理念的人，即使不认为是荒谬绝伦，也难免满腹狐疑：如果任何持有千奇百怪念头的网虫们都可以钻到网站上去倒腾，维基百科岂不是要变成一钱不值的垃圾桶?
但是维基百科以自身取得成功的事实，说明开放性的维客理念不仅是完全实际可行的，而且展示了网络传媒发展的新路向。韩国以及其他公民网的兴起，也同样显示和印证出维客理念的生命力。
由于世界上不同政治、宗教、种族和文化之间存在深刻的矛盾和对立，必然带来人们认知之间的差异，甚至是彼此冲突和截然相反的。如何恰当处理和表述有争议性的相关条目，使其得到国际社会和广大读者的普遍认可，这对于任何一家面对全球读者并意图包容全人类知识的百科全书，无疑都是很大的难题。对于开放式运作的维基百科，更是无法回避的挑战。令人惊异的是，维基百科在坚持“观念的自由市场”的原则下，由于运用新的编辑理念和网络超链接等手法，因而它对这类条目的处理技巧不凡，胜人一筹。有兴趣的读者，不妨去维基百科看看例如在美国很有争议的“堕胎”和中国的“”一类条目是如何编撰的。
新价值观与运作规范。维基百科的创建者否认他们是反精英主义的，他们不认为自愿参加维基百科计划的网上参与者是一群信口雌黄的乌合之众。相反，由于维基百科从―开始就确立了一系列有新意的价值观念与有效的运作规范，维基百科吸引了越来越多各界高素质的人士自发参与，使维基百科达到和保持较高的文化学术水准。
维基百科强调其基本原则是秉持善意，展示文明，寻求共识，为此维基百科所坚持的一个“绝对不可争议”的方针就是“中性视点”(Neutralpoint Of view，NPOV)。简单来说，中性视点就是要求任何作者在编写百科文章时，要公平不偏地把争论中各方的意见表达出来，而不是在文章中指出或暗示任何一方的观点是正确的。维基百科始终不渝地恪守“中性的描述”这个原则，要求作者们学会熟练掌握这种百科全书的写作艺术，这被认为是它取得成功的重要原因之一。维基百科还把“中性视点”这个原则加以延伸，同样作为制作“维基新闻”网站的一个重要目标。这似乎使原本在新闻界就存在争议的“新闻价值”观念，又增添了一个新变量。他们所说的“中性视点”与一般新闻学所说的“客观性”原则有所不同。前者并不争论是否存在“绝对的客观立场”这一回事，而是要求在条目文章的描述中中性地陈述各种事实和观点，力求剔除“正确”或“错误”的暗示或论断。即使在处理涉及科学和伪科学之间的争议时也是这样。因为只有这样，才能真正帮助最大多数的读者了解事实和判断是非，也才能保持维基新闻最高标准的公信力(thehighest standards Of reliability)，而公信力是任何一家新闻媒体的核心价值所在。同时与一般新闻媒体将新闻和评论相区分一样，维基新闻网站中也设立了专门的讨论区和“博客区”，专供作者发表个人意见。
维基新闻和公民网的制作者们并非打算在网站上搞“大鸣大放”、“大字报”、“大辩论”。相反，他们在网站运作的各个环节，设定必要、清晰、透明和严格的规范，帮助网民参与合作，包括了解和学习参与的技能，以维护站点正常运行。蓄意搞破坏的人肯定是少数。而善意的失误，也会很快被其他作者指出修正。该系统还可以保留网页每一次更动的版本，即使有人将整个页面删掉，管理者也会很方便地从记录中恢复最正确的页面。
维基网的作者多采取注册登记
制。网站有记录和封存作者身份的功能，破坏者的身份会被记录下来，恶意破坏者一经确认即予封杀。韩国公民网甚至采取实名制，要求所有“民记”在登记时一律提供个人真实身份的证件复印件。网站还开宗明义，强调作者必须遵守有关国家的法律法规，禁止造谣诽谤等犯罪行为。
维基新闻网采纳了已经形成的新的“博客道德规范”(A BLOGGERS’CODE OF ETHICS)，其中包括真诚公正(Be honest and fair)、最低伤害(Minimize Harm)和承担责任(Be Accountable) 三项原则。规定严禁剽窃、注明出处、准确展示、避免误导等，强调将事实与意见分开，将信息与广告明确分开。道德规范还规定，要有同情和怜悯心，特别注意尽量减低和避免对报道中的信息来源和涉及人物(如儿童、没有经验的弱势者、灾害遇难者)的伤害。除非公众利益需要，不得暴露个人隐私。在法院正式提出诉讼之前，尽量不公布少年嫌犯、犯受害者的姓名。在承担责任方面，包括有错必纠、透明运作不受收买等。
降低入场门槛。博客、维基新闻网和公民网的一个共同的运作特点，就是大幅度降低了媒体经营的入场门槛。
在现代社会的市场经济格局中，经营大众媒体越来越成为金钱与权力的游戏，没有雄厚资金或者官方特许者，往往只能被拒之门外。但是随着网络技术的发展和普及，促生了媒体民主化的新趋势，于是有了博客、维客和公民网。这类网站的运营成本大大低于一般传统大众媒体。维基百科有32万名作者，韩国公民网有三万八千名民记，远远多于任何一家大众媒体的雇员数，其中只有少数是专职人员。这些作者和民记大都是出于民主理念和社会责任感自发参与的志愿者。而与传统大众媒体相比，这类网站在社会和读者中所发挥的影响力却一样无远弗届，并无逊色。
有的维基新闻网站采取商业化运作模式，有的则采取由非营利性基金会赞助为主的运作方式，甚至拒登广告。
中国20世纪30年代民间报人提出的“不党、不私、不盲、不卖”的口号，在当今网络时代似乎有了实现的最大可能。
公民网的多种类型
公民新闻网的本质可以说是平民化，其中最关键的一环是与网民的双向交流，但并非只有一个模式。而与传统媒体的关系其实也是互相融合渗透，不是截然对立的。
美国学者Steve Outing将公民网的表现形式分为十一种类型，或称十一种层次。
最简单的平民化方式，就是媒体网站允许读者对文章以及对其他内容(如活动日程、分类广告、甚至讣告等)添加评论，提出批评，做出反应，或补充资料。
再进一步，记者采写新闻时，可以在网上邀请读者围绕这个新闻添加图文，描述自身的所见所闻等。
更进一步，媒体可以出题在先，或是写出一个采访提纲，向读者征求意见后，再进行采写，发表时注明读者的贡献。还可以邀请有专业知识的读者直接进行采写报道。
媒体网站与博客们的密切合作，也被视为平民化的一个层次。例如在网站开设博客专栏，邀请或聘用社区中的知名博客加盟。
在传统大众媒体之外发展起来的另一类公民网，是纯粹地方化和社区化的，如校园网站、小镇网站等。其中的内容也许一般大众媒体无法顾及或不感兴趣，但却是本地和社区读者自发关心，自愿表达和自身需要的。此类网站又可分为经过编辑和无人编辑两类。
还有一类有条件的公民网，同时刊印一份日报或周报，网与报的内容互为补充，加强传播效果，并有利于广告经营。
韩国网站ohmynews．com则属于由新闻专业人员经营的公民网，就其发展前景而言，被认为具备与传统大众媒体竞争的强大潜力。
媒体要维护“公众的知情权”。而公众本身构成了一个相互冲突着的利益主体。一方面公众希望知道、了解事件的背景及相关的反映，这是公众知情的利益诉求，但另方面公众又不想受事件的负面影响，这种矛盾的利益诉求使媒体在道德的选择上陷入困惑：如果太多地考虑对公众的负面影响，那么很多报道将被取消，公众在知情方面的一些利益和媒体本身的利益将会受到损害，而在目前的受众条件下，这种损害并不会因为媒体坚持维护了社会责任而得到补偿，而如果根据公众的需要安排报道，一些事件所传达的信息又会给公众造成负面影响，危害公众其他方面的利益。
公众利益和他们的利益之间的冲突如何调和？媒体在作出道德选择时应该遵从谁的利益？人们习惯上所认为的牺牲少数人利益来维护大多数人利益在这里有效吗？这样的冲突使得媒体在做出正确的选择方面，陷入困难。问题是我们没有可供遵循的路线和模式，但我们仍然可以寻找不同事件中共同的因素，来确定规则寻找各种利益的平衡点。
一、传统媒体做龙头。网络媒介成新贵
(一)强化新闻传播，重视网络传播。
改革开放30年，我国信息化、网络化、数字化的发展速度让世人瞩目。网络媒介在短短几年内已经跻于与报刊、广播、电视等传统媒体平起平坐的地位，且是最具发展潜力的媒介形态。
报纸、广播、电视作为一种特殊的信息汇集平台与权威传播机构，被称为“主流媒体”。网络媒介的包容性、亲民性、互动性，使得网络传播越来越吸引受众的眼球。网络传播给我们的时代提供了最快捷、最便利的传播方式，成为媒介传播中的“新贵”。科技的进步使得新闻信息交流日益频繁，传递方式日益丰富多样，媒介之间的竞争与融合，就构成现代文明社会信息流“英雄交响乐”的主旋律。
信息是一种资源，同时也是一种权利。一个社会的稳定程度往往与这个社会的信息充分度成正比。一个国家的人民掌握信息的充分度是社会现代化的重要标志。
新闻媒体以其权威性、美誉度成为人们掌握与交流信息的重要信源地。报纸、广播、电视是我国权威的新闻传播机构。依托这些传媒机构建设起来的新闻网站，如新华网、人民网、央视国际、荆楚网，都被看作是当下的传播媒体。与此同时，众多的门户网站和商业网站作为网络媒介，以其全新的互动传播吸引着越来越多的网民的关注。
(二)媒介竞争多元化。唱响和谐主题。
21世纪，卫星上天，网络落地，WTO协议的执行。使更多的境外媒体获准进入中国大陆。旧有的媒体传播格局已经不复存在，新媒体、新传播，正在大行其道。卫星覆盖，打破了区域界限；网络传播，更是打破了境内境外界限，从而使中国大陆媒体在面向世界的转体中，一步步走人全球化、国际化的竞争之中。互联网络的发展，使网络媒介日益兴旺。传统媒体如果不改变自己的战略。将有可能在境外传媒和网络媒介等攻城掠地的双重攻势下，痛失自己的受众份额与市场份额。
全球经济一体化，要求各国经济在体制上进行新的改革；金融危机袭来，又迫使各行各业在结构上进行新的调整，在资源上进行新的配置，在秩序上进行新的整合。新闻传媒产业只能置身其中。新闻传媒与网络媒介的竞争与合作，议程互动，合作共赢，是传播的大趋势。
二、强化个性化传播特色，彰显新闻媒体优势
网络技术的进步与发展，使信息传播出现了需求个别化、选择细分化、交流网络化、表达自由化、声音多样化的新趋势。信息流转一定有接受方和传送方。所有的信息流转，就是信息使用者和发送者之间的交流与对话。网络传播将人际传播和大众传播融合在一起。网络传播的出现和发展，拓宽了传播的深度和广度，打破了以往人类信息传播形式的界限，它既可以实现点对点传播，又可以实现面对面传播。
信息是现代文明的三大支柱之一。新闻媒体有理由大胆地利用一切手段，包括利用网络传播，去把握，去选择，去采撷值得奉献给受众的信息浪花，充分发挥新闻信息作为人与人、人与自然认识过程中不可缺少的中介所具有的社会反映功能、事件预示功能、变化报知功能、应对调整功能。
新闻媒体与网络媒介是异质媒介。差异造成市场空间的不一致。使他们既有竞争的一面，又必然有合作的一面。新闻传媒要与网络媒介开展议程互动，要在充分利用网络优势的前提下，在新闻信息传播上突出自己的独特个性。
(一)强化个性化传播，在信息集散上突出服务性。
新闻媒体作为信息总汇，数据中心，既要为受众提供新闻信息，也要用新技术为受众提供其他信息服务。媒体只有深入了解受众，才能根据受众需要设置议程。21世纪是信息时代。更是服务时代。只有把每一个受众当做用户去服务，用个性化服务满足用户多样化需求，成为全方位的内容供应“终端”，做更新更快的权威表达者，才能最终赢得受众与市场。要做到这一点，新闻传媒就要向网络媒介学习，做好互动服务，并自觉参与到网络传播之中，掌握网上传播的主动权和话语权。
(二)加强内容集成，在信息整合上彰显权威性。
新闻媒体应当突出自己权威媒体的特色。要加强对低俗信息的“过滤”，有所不为才能有所为。要不断增强自己的判断能力、分析能力、创新能力、整合能力，多提供权威性的、对受众有用有益的信息，满足各行各业不同受众群体的信息需求。新闻媒体对新闻信息的抉择，首先是本着对受众负责的精神，“新”须有益于社会，“闻”必有利于受众。
(三)加大辩证法表达，在信息传播中体现公正性。
媒体传播不是个人发言。要时刻代表社会的公平与正义，不能随心所欲，或有所偏颇。媒体传播的新闻信息要讲究辩证法，在处理那些两难选择的社会热点、难点问题时，做到瞻前顾后，不偏不倚，使之对全局产生有利影响。
媒体的新闻信息流传播要减少随意性、盲目性，增强原则性、系统性，提高预见性、创造性。要着力于打造新闻媒体持续健康发展的核心竞争力，提高自己在受众心目中的公信力。
三、议程互动：新闻媒体与网络媒介的竞争与合作
(一)提升优势，让长板更长。
网际传播是21世纪新传播时代的主流趋势，一切传播都将汇入基于互联网观念和方法论的泛传播。新闻媒体和网络媒介正是在这里找到了合作共赢的切入点。
网络传播成本较低，制作较易，门槛较矮，具有交互性和纵深性，可重复性和可检索性，又有传播范围广、不受时空限制等优点。网上每一个人既可以当传者。也可以当受者，所有信息都具有全球性、交互性、超文本链接方式等特点。新闻媒体可以充分利用这些优点，与网络媒体合作，用网络的力量武装自己。
1，逐步扩大对原创内容的搜集、整合与表达能力，增强媒体内容聚集的先发优势，对事件进行全方位、多角度、多侧面、立体式报道。
2，发挥媒体整合力强、集中度高、有用信息丰富和权威高端性等能力，突出主流信源的魅力，克服信息泛滥、资讯过剩带给受众选择的困惑。
3，增强新闻的解释性、深人性，显示出新闻媒体强势的搜寻力，高超的判断力，独特的说服力，这是新闻媒体的优势所在。
4，新闻媒体要独立或联合建设富有个性的网络营销体系，建成媒体品
牌网站，抢占网络传播的制高点。
(二)强化合作。让短板变长。
新闻媒体要学会在与网络媒介的博弈中加强合作，友好共存。新闻媒体的“大众传播”和网络媒介的“分众传播”相互竞争又相互协作，可以并行不悖、相互补充、共同发展。
在新传播时代，传播的媒介形态日趋丰富，传播行为日趋自由。如今，一个人通过撰写博客日志、发起网络群聊、发送手机短信，就可以随时、随地、随意进行公众传播――这种传播不能确定接受群体的大小，因此，可以叫做“公众传播”。公众传播突破了传统主流媒体的话语权壁垒，使民众的话语权得到实现，其中不少个人版主甚至成为有号召力的“网络发言人”。这是具有历史意义的传播突破。
喻国明指出：“媒介竞争的最高层面就是符号价值的竞争。媒介应该成为某类社会成员的文化旗帜。成为他们的精神归宿。”媒体与网络形成合作，就会放大二者的舆论引导能力，有利于正确舆论氛围的形成。新闻传播与网络媒介合作，就会打造优势互补、和谐相处、互动双赢，描述历史、反映历史、创造历史的传媒新传奇。
在2008年奥运会上，国际奥委会首次将互联网、手机等新媒体作为独立转播机构，与传统媒体一起列入奥运会的转播体系。北京奥运会已经为新媒体发展和多媒体合作树立一个重要的里程碑。
(三)和谐共进，让传播强盛。
新闻传媒与网络媒介的议程互动、合作共赢已经在许多重大报道中得到实证。从2003年的孙志刚案，到2007年陕西“华南虎照”案，一个个牵动人心的案例，构成了新闻传媒与网络媒介的先后介入，组成了媒体与网络由不自觉到自觉的议程互动。
闵大洪指出：“网络舆论的形成主要通过网站以多种形式集中报道，以及网民通过新闻跟贴、论坛上贴等手段来实现的，而主流新闻媒体的适时介入。将会使网络舆论的影响进一步扩大。”
我们也欣喜地看到，议程互动、优势互补、合作双赢的事例越来越多。比如，在2008年初抗击南方冰雪灾害的日子里，在“5.12”四川汶川大地震发生以后，以及在北京奥运会的报道中，人民日报社、新华社和中央电视台以及各地省市媒体都是打破媒体与网络各自为战的旧格局，大众媒体与网络媒介共同上阵，协同作战，形成强势传播。这种竟合传播形成了三大优势：
1，媒体机构设置议程在先，实行了主动型互动。双方采编人员联合采访，快速反应，资源共享，共同应对这一场重、急、难、险的重大宣传报道。这种分工协作，带来了信息的快速集中，传播的快速反应。
【中图分类号】 G20【文献标识码】 B【文章编号】 1671-1297（2012）11-0009-02
近年来，随着科学技术的飞速发展，新媒体越来越多地受到人们的关注，成为无论是业界还是普通大众的热门话题，比如网络、手机电视、微博、数字电影等等。因此业界关于新媒体的理论研究也在不断地推陈出新，可谓百花齐放、百家争鸣。其中以网络媒体最受关注。
一网络媒体的兴起
网络传媒是一种依赖高新技术发展起来的一种新型传媒，它借助互联网这个平台，信息和进行信息服务。经过30多年的发展，互联网已成为连通世界上几乎所有国家的网际网。据新华社博鳌2009年4月18日电，工艺和信息化部副部长奚国华18日说，2009年一季度，中国互联网民新增1620万人，互联网网民总数已达到3.16亿人。其次，网络在日常生活中的广泛运用是网络传媒发展的支持。互联网本身的特点使其在人们的日常生活中发挥着很重要的作用。它集交流功能、传播功能、商务功能等多种功能为一体。人们可以通过它进行网络聊天交友、收发电子邮件等交流活动，也可以进行网上交易、拍卖、股票交易等商务功能，网络在一定程度上削弱了一些活动对空间与时间的限制。由于使用人群众多，网络本身传播信息的作用就更易发挥。第三，中国网络传媒发展的必然与趋势。在世界网络传媒迅速发展的同时，中国传媒也必须紧跟世界的步伐。中国新闻传播媒体的网络化进程，虽然可以追溯到1993年12月6目的《杭州日报》电子版，但真正拉开序幕的是1995年中国公用计算机因特网的开通。1995年1月12日《神州学人》杂志开中国出版刊物上网之先河。1996年是中国互联网商业化快速发展的一年，也是中国网络媒体呈现出强劲发展势头的一年。到2000年，已是各种网络传媒形态充分发展：报纸电子网络版、网络新闻媒体、门户网站都在蓬勃发展。网络媒体在中国已经成为重要的传播媒介。因此加快中国网络传播业的发展，是一件非常有意义有价值的事情。
1998年5月联合国新闻委员会上，网络媒体被称为“第四媒体”，成为正式提出了的新媒体概念。网络媒体作为新型媒体自然有其独特的方面：从传播角度分析，网络媒体的出现拓宽了传播的广度与深度。打破了传统媒体对时间空间的许多限制，通过国际互联网络，网络媒体可以将信息24小时不间断地传播到世界的每一个角落。这是信息时效性的重大进步。
二网络媒体与传统媒体的特点比较
1.网络媒体比传统媒体优势。
（1）网络媒体的互动性。与传统广告媒体相比，互动性是网络最显著的优势。在传统媒体中，传播方向是单向的，传播者主动接受信息，双方无法进行沟通。而网络媒体具有很强的交互性。消费者可以轻松地参与进去，对自己感兴趣产品或品牌进行讨论，可以通过论坛、BBS、网络电话等新兴交际工具即时沟通、及时反馈。网上调查普遍运用，既实现了网络与消费者交流的愿望，又为消费者提供了有价值的信息。并且网络媒体集文字、图象和声音于一体，更加吸引受众。
（2）网络广告效果的可测评性。运用传统媒体广告的营销效果是比较难以测试、评估的，我们无法准确测算有多少人接收到所的广告信息，更不可能统计出有多少人受广告的影响而做出购买决策，网络广告则可以通过受众回的E - mail 直接了解到受众的反应，还可以通过设置服务器端的Log 访问记录软件随时获得本网址的访问人数、访问过程、浏览的主要信息等记录，以随时监测广告投放的有效程度，从而及时调整营销策略。
（3）网络的目标性、针对性强。传统广告的受众为大众人群，由于缺少目标性，只适合品牌的推广，而网络广告受众则具有高针对性。一份调查表明，网民年龄20～30 岁之间的为75%，月收入1000元以上的占70%，学历在大专以上的占85%，从这些数据看，网民是一个受过良好教育、极富购买潜力的群体。网络广告的受众基础好，他们的购买消费通常是理性的，可以根据这部分群体的特点，进行产品及品牌的深度沟通，网络住的是更有价值的消费者。
2.网络媒体比传统媒体的劣势。
（1）公开，权威，可信度方面。网络新闻常常会令人感受总体上不如其他的传统媒体的新闻，最为主要的就是权威性还不怎么够。通常媒体权威性的衡量标准，就是受众对新闻工作者新闻、发表观点的采信与认同程度。光从媒体发展轨迹来看一般情况是老媒体高于新媒体，报纸一般被认为权威性最高。因此，网络媒体在权威性方面存在着先天不足。一般传统媒体播发新闻都要求在精确性和公开性上受到审查，而在网络上信息多如牛毛，无法限制信息流动，在传播新闻信息时附着垃圾信息，更何况“就单个网络媒体而言，权威性的高低有无又与其依托的背景或母体有关，而现实情况是，许多正在新闻的网站在严格意义上并无新闻的资格”。重要的是，传统媒体具有编辑过滤机制，而网络新闻的这一机制不完善，甚至缺席，这是网络媒体缺乏权威性的根本所在。
（2）受众的覆盖面方面。网络媒体与生俱来的优势在于网络本身，但正是网络的载体局限了网络媒体自身的发展。笔记本电脑昂贵的价格使得大多数人难以问津，普通电脑不菲的价格对于大多数老百姓来说还是一种奢侈品，这使得我国人均电脑拥有量与发达国家相比差距很大。拥有电脑但未上网的用户又占大多数。我国互联网现有用户2000 多万，虽然绝对数目不小，但仅相当于我国人口总数的1.5%，这意味着实际能利用网络参与购买决策的人数还很小，与电视、广播、报纸、杂志等传统媒体铺天盖地的影响相比，实在是势不均力不敌。
三网络媒体与传统媒体的融合
媒介融合作为新闻传播业发展的趋势，必然成为业界研究的理论热点之一。最早提出这一概念的是美国马萨诸塞州理工大学的伊契尔·索勒·普尔，1983年他在其《自由的科技》一书中提出了“传播形态融合”。他认为，数码电子科技的发展是导致历来泾渭分明的传播形态聚合的原因。其本意是指各种媒介呈现出多功能一体化的趋势。
巴斯的“双重行动模式”将新闻媒介的把关过程分为两个部分，第一部分是新闻的采集阶段，这一阶段的把关人主要指作者、记者等；第二部分是新闻加工阶段，这一阶段的把关人主要指编辑、改稿人员、翻译等。传统媒体的把关是一个多环节、有体系、有组织的过程。它往往包含着科学严密的把关制度，严格的编辑方针。传统媒体的记者通常会亲临新闻现场，保证新闻的真实、准确。而对于来自各方的稿件，编辑会根据编辑方针和报道计划的要求，把好政治关、政策关、导向关、格调关、保密关、事实关和文字关②。它一方面通过对主题、思想的把关，进行议程的设置；另一方面，通过对内容本身的把关，保证新闻的真实、客观、准确，加强媒介自身的公信力。
二、网络媒体的把关
随着网络技术的不断进步与更新，网络媒体已经发展得逐渐强大，作为一支全新的传播力量，其影响力正在日益彰显。海量信息、瞬时信息、即时传播、互动参与等优势，使得网络媒体的影响力越来越大。因而，它的把关问题也就显得十分重要。
网络媒体上的信息来源主要有以下几个方面：来自传统媒体的信息，一些网站自己所拥有的记者、编辑所采编的信息，以及版主或普通网民所刊发的信息。由于信息来源的多样性和广泛性，网络媒体的所有者不能完全对传播的内容进行控制。BBS、BLOG等的出现，使得任何个人都可以信息，网络传播中的传播者与受传者几乎处于平等的位置，两者的身份可以相互转化。把关人概念在网络媒体中显得相当模糊和淡化，但总的来说，网络媒体的把关人主要包括网站编辑及网民个人。网络媒体的把关不及传统媒体严格，没有一套严格规范的把关标准，编辑自身的把关能力也不及传统媒体。更为重要的是，对于网络媒体的另一大把关人――网民个人来说，他们对信息缺乏辨别真伪的能力，其自身的把关能力相对差许多。
三、传统媒体与网络媒体的把关比较
总的来说，在信息的把关方面，传统媒体比网络媒体更加严格、专业，而网络媒体的信息、舆论环境则比传统媒体更加宽松、自由。下面，笔者将从以下几个层面对二者进行分析比较。
1．从媒体的公信力上来看，传统媒体要比网络媒体强很多。由于传统媒体拥有一支专业的把关队伍（记者和编辑的双重把关）及严格的把关制度，它的信息来源相当可靠，信息的真实性和准确度都相当高。与之相比，网络媒体由于缺乏严格的把关制度，尤其是网络的匿名性、网民个人成为把关人后，使得网络媒体常常不乏一些谣言及小道消息，公信力大为降低。2007年3月下旬，广州某信息网站刊载信息，称300万亩香蕉林患了巴拿马病，且每年以20％的速度蔓延，致使海南香蕉销量大幅下降。而随后的事实证明，这纯属谣言。由于缺乏严格的把关及把关人的模糊性，致使网络媒体的公信力大大降低，其虚假新闻的危害性也是相当巨大的。
2．从言论的自由度上来看，网络媒体要比传统媒体宽松许多。尤其是BLOG等个人空间的建立，使得把关人就是网民自己，其内容的开放性和自由性都相当强，受众也可以自主地选择自己感兴趣的内容和思想。但同时，这种言论自由也带来了一些负面效果。网络媒体常会出现一些偏激、不负责任的甚至有侵害性、攻击性的言论。这些言论会不同程度地对个人、社会乃至国家造成危害。若是被不法分子利用，一旦形成舆论，将造成不可估量的严重后果。而在传统媒体的环境下，舆论导向的形成都是经过了记者、编辑的层层把关，这对社会的稳定、个人的隐私等方面都起到了较好的保护作用。
3．从信息的容量及广泛性上来看，网络媒体的海量性是传统媒体所望尘莫及的，在信息的把关上，网络媒体要松很多。这里也要从正反两个方面来分析。首先，网络媒体的信息比传统媒体更加广泛。例如著名的克林顿性丑闻案，它最初是来源于《新闻周刊》的一则报道。但该媒体的决策层认为这样一条新闻不符合他们对于新闻的选择要求，最终放弃了对这一事件的报道，而此后由于德拉吉博客网站的率先报道而使其轰动世界。传统媒体对信息的过度控制，有时会产生一些反效果，为谣言的滋生和传播提供了机会。2005年哈尔滨松花江水污染事件中，地方政府和某些媒体一度封锁消息，隐瞒停水检修真相，网络中自然充斥着地震、投毒、污染等种种猜测，致使舆情动荡，人心惶惶③。这个例子同时也说明了传统媒体对某些信息严格把关的不良后果。在这一点上，网络媒体对满足受众的知情权要比传统媒体做得好。但同时，这种对信息把关的松弛，也会带来一些不良的后果，虚假信息、不良信息泛滥，这里就不加赘述。
结语
通过以上分析，我们可以看出，不论是传统媒体还是网络媒体，在把关问题上，都有其各自的特点和优劣。作为大众最主要的信息源，为了更好地发挥二者的传播功用，在信息的把关上，传统媒体与网络媒体应该相互合作、相互融合，取长补短。
1．加强对网络信息的监管。针对网络媒体虚假信息、不良信息泛滥的问题，加强有关方面的立法，进行较为严格的把关。
2．网络媒体在充分尊重言论自由的同时，对受众进行正面的引导；同时，加强传统媒体对网络媒体议题的监管和引导。
3．传统媒体要保护好公民的知情权，对于与公众切身利益相关的信息，不能刻意回避、隐瞒，以免谣言滋生。
注释：
①李彬：《传播学引论》，新闻出版社，2003年版。
②马丽杰：《报纸编辑的把关意识》，《记者摇篮》，2003（5）。
随着互联网技术的不断发展，网络传播已经广泛应用于生活的方方面面，并对传统电视媒体的生存和发展造成了强烈的冲击。对于任何一个传播媒介而言，注意力资源都是维系其生存、发展的生命线。而当前网络媒体的蓬勃发展，正在分流传统电视媒体的注意力资源，这主要体现在以下两个方面：
第一，受众分流。2010年7月15日，中国互联网络信息中心(CNNIC)的统计报告显示，截至2010年6月底，中国网民规模达到了4.2亿，突破了4亿大关，较2009年底增加3600万人，我国网民的互联网应用表现出商务化程度迅速提高、娱乐化倾向继续保持、沟通和信息工具价值加深的特点。互联网的飞速发展，网民数量的剧增，带来传媒环境的变革，网络媒体不仅是网民获取信息的主要渠道，也成为功能强大的娱乐平台。事实上，对新媒介的接触和使用往往是以减少对传统媒介的接触和使用为代价的。
第二，广告分流。受众注意力资源的损失，必然使得依赖媒介二次销售的电视媒体流失部分广告。最新资料显示，受世界杯和世博会等因素影响，四大门户网站的广告收入均实现大幅增长，但是幅度不尽相同，而且门户网站之间的收入分化日益严重。新浪仍以广告为主要收入，腾讯则以增值业务收入为主，网易的游戏收入占比依旧居高不下，搜狐则形成游戏和广告收入基本对等的格局。为了业绩增长，门户网站纷纷拓展新业务，新业务的拓展能力将直接决定门户的投资价值。易观国际的《中国网络视频市场年度综合报告2010》显示，2009年中国网络视频市场总体收入规模达到8.44亿元，同比增长95.4%，季度平均复合增长率高达18.3%。这份报告显示，快速消费品行业广告和网游广告是视频网站最主要的广告收入来源，其余的基本上以通讯行业、汽车行业广告为主。网络广告和网络视听节目的广告份额呈现快速增长趋势，这势必会对电视媒体的广告形成较大冲击，电视与网络的广告份额很可能呈现此消彼长的关系。
媒介融合成为传统电视媒体发展的必然选择
“媒介融合”这一概念最早由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授提出，其本意是指各类媒介呈现出多功能一体化的趋势。但此后互联网逐渐与报刊、广播、电视等传统大众媒介融合，网络技术的推动又使媒介融合得以脱胎换骨，形成了网络报纸、电子杂志、网络广播、播客、网络电视等新的信息传播渠道，并最终使得媒介融合成为构架媒介化社会的核心力量之一。在当今的媒介融合趋势下，在充分利用自身既有信息平台和资源优势的前提下，传统电视媒体介入、整合新兴网络媒体是其必然选择。
传统主流电视媒体的优势
为了打造传统主流电视媒体的综合优势，全国63家电视台网站于2006年10月就成立了“全国电视台网络联盟”，以央视国际网络为载体，共同打造继承全国电视台优质资源的视频平台。2010年世博会期间，23家电视台结成联盟，共同制作世博会特别节目。这些传统电视媒体在媒介融合中的优势可以概括为以下三个方面：
品牌资源：传统媒体历史较长，拥有闻名遐迩的著名品牌，而品牌意味着商誉，意味着对用户的吸引力。同时，品牌也是也是媒体权威性、公信力的象征，在新闻方面占据主导地位。
内容资源：传统电视媒体有星罗棋布的信息采集网，能够在第一时间最新消息；有经验丰富的传媒人才以及成熟的采集、编辑、制作流程和把关系统；有形式多样、内容丰富的电视节目资源……网络在新的渠道中对视听内容的需求增量非常大，这实际上为电视台提供了更加广阔的市场空间。上海文广拥有近50年的海量资料，目标是几年后能拥有2000部电影、1万集电视剧、2000集动画片等一系列的核心产品，从一个传统的广播电视节目制作和播出机构向新媒体内容提供商和服务提供商转变。
受众资源：电视目前仍拥有世界上最庞大的受众市场，最高的广告利润。从2009年全国各级电视媒体市场份额的分布来看，中央电视台市场份额为33.88%，占据了全国三分之一强的市场份额；省级卫视平均市场份额为29.62%，占据不到三成的市场份额；地面频道等其他频道收视份额最高，平均市场份额达36.51%。
电视与网络进行媒介融合的意义
新媒体并不是自发和独立产生的，而且在较新的媒体形态出现时，相对旧的形态通常不会死亡，但是媒体的现存形态必须针对新型的媒体做出改变，否则就会被淘汰。网络作为一种新的媒体形式，目前遇到了技术先进，但内容缺乏的尴尬局面，电视与网络的互动融合使两种基于不同平台的媒介能够形成协同效应，资源共享，优势互补，互相支持优化功能并扩大彼此的影响力，真正实现双赢。这对于电视而言，也是其在新的媒介环境之下必须做出的改变，以适应新的传播格局。
任立春，硕士，德州学院中文系讲师。
媒介融合的实际运作早已有之，早在20世纪50年代，一些报社就拥有自己的电视台，且共享一些信息资源。媒介融合的概念是由美国马萨诸塞州理工大学的浦尔教授首先提出的，意指在数字技术和网络技术的支持下，以信息消费终端的需求为导向，由内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程。随着传播介质的不断升级换代，传统媒体与网络媒介和手机终端等媒介正逐步走向融合，当今很多传统媒体在尝试和探索将业务进行延伸，形成跨媒体的综合信息传播平台，如以报刊为代表的传统媒体不但在建立自己的官方网站和官方论坛，还纷纷投资开发电子杂志和手机报等。但在媒介融合过程中，因受到传统媒体的经营方式的影响，还存在着一些问题亟待解决。[1]
一、媒介融合的困境
1. 简单移植经营模式。传统媒体从业者的当务之急是需要加强他们对互联网的理解，应该认识到互联网不仅仅是一个新兴的媒介系统，更应将其看做获取竞争优势的一种策略性工具，应该看到互联网正在改变人们消费新闻的方式。传统纸质报刊的市场定位比较明确，发行范围也比较固定，受众群体相对稳定且有一定的地域局限性，报刊与网络媒介实现融合之后，则不受地域的限制立即扩大了受众范围。但报刊网站的经营发展，应遵循网络媒介自身的传播规律，不能简单地将纸质报刊的经营方式移植到网络媒介的经营当中，不研究网络媒介的经营发展，导致报刊网站发展缓慢。
2. 复合型人才短缺。网络媒介是通过文字、图片、音频和视频等多媒体手段传播信息的，且具备即时的互动性功能。传统媒体要实现与网络媒介的有机融合，还需要相关的网络系统维护人员、网页架构和代码编程人员、视频及动画制作人员、网络美工人员的多方面的人员配备。同时，报刊网站的编辑还需在具备新闻采写和编辑能力的业务基础上，能够熟练制作出相应的多媒体文件，这样的复合型编辑目前比较缺乏。
3. 网站盈利模式模糊。传统媒体受到网络媒介的冲击导致部分原有读者和广告客户流失，而报刊网站的受众群体因忠诚度较差，所以访问量起伏变化较大。传统媒体与网络媒介融合的目的如果只是为保住原有的受众和广告客户的稳定，则这种融合没有必要，融合的真正目的是要实现1+l>2的互动协同效果，实现传统媒体与网络媒介的共同发展和良好的经济收益，至今还有很多报刊网站没有寻找到适合自身的盈利模式和发展方向。
4. 弱化受众对传统媒体的公信力。网络媒介由于同受众及受众之间的互动性较强，每个受众都可成为信息的传播者，比传统媒体的信息来源更为广泛，信息传播速度也更为迅捷。这些优点是传统媒体所不具备的，因此传统媒体开始从网络上搜集信息，或直接把网络上的热点事件搬到各自的传播平台，或寻找网络中的新闻话题来补充自己的内容。这种传统媒体与网络媒介的信息互动对双方的发展是有益的，但不能忽略网络上的新闻来源很多出自网友的爆料，真实性无从考证，而传统媒体依靠网络来寻找吸引眼球的新闻点，自然会在一定程度上弱化传统媒体的公信力。
5. 存在文化隔膜。自“非典”事件发生以来，受众一直在指责传统媒体对重大突发性的公共事件反应迟钝，似乎每一次网络热点事件的发生都会激起受众对传统媒体的不满。网络媒介尽管存在着诸如信息真假难辨等无法完全克服的弱点，但网民的互动参与态度和热情是传统媒体所无法比拟的，在当代公共领域发挥着重要作用。传统媒体注重主旋律的维护，强调的是传统文化，而网络媒介中盛行的则是平民性的草根文化，这种文化隔膜的存在，源于传统媒体虽拥有了更多的自主经营权，但管理权限并没有产生实质性的变革。
二、媒介融合困境的突破
1. 实施平台化和自治化。在媒介融合的冲击下，受众也有了新的特征，他们
更强调个性化，更注重多方的互动性，网络媒介的传播方式因此更容易被受众群体接受。因此，传统媒体要从根本上转变以往固有的经营策略，及时变革才能在媒介融合时代取得最大限度的社会效益和经济收益。受众愿意接受的媒介融合重点在于传播内容的自治化和平台化的生产机制，平台化主要是指网络媒介为受众提供生产信息内容的技术和空间支持，使受众具备了制作网络新闻内容的可能，而自治化主要是指受众可以参与创造传播内容。[2]
2. 构建完整的产业收益链条。传统媒体的收益主要是依赖于客户相对不具延续性的一次性广告收益，无法构建完整的产业收益链条。在媒介融合时代这种状况可得到很大的改观，媒介融合可使同质化的广告内容以不同的表现形式、不同的表现媒体满足各类不同喜好受众的需要。在数字化条件下，各种不同类型的传播媒体可在巩固和完善自己原始优势的基础上，融合其他媒介的传播优势，实现新闻内容和收益的不断扩大。
3. 扫除技术标准障碍。媒介融合是媒体发展的必然趋势，但媒体融合的实现首先需要搭建基于电信、网络和广电等互通的技术平台，建立全行业通用的技术标准。由于牵涉到不同的行业和部门，所以组建行业联盟进行合力开发是最好的应对之道。由于技术开发是一个长期的不断探索和磨合的过程，无法一蹴而就，将各行业的技术实力和开发经验充分发挥，才能保证研发过程的连续性和稳定性，提高工作效率。在技术标准建立之后，媒体编辑和记者则可大大减轻对新技术的适应难度，工作起来更加得心应手。
4. 巩固传统媒体的公信力。媒介融合之后，完整的融合系统由内容生产平台、信息资料整理平台、广告经营平台和媒体决策平台等几部分组成，通过这种系统性的运作，可在更大范畴和更高层次上将传统媒体与网络媒介相融合的优势充分发挥出来。但应清楚融合目标的实现是构建在传统媒体基础之上的，如果没有传统媒体长期积累起来的公正、真实和权威的形象，这种不可估量的无形资产是没办法轻易平移到网络媒介当中的。如《参考消息》和《读者文摘》这两种报刊，虽然本身没有原创的内容，版面设计也并不符合现代设计理念，但依然拥有大量的受众群，其成功之处值得思考。媒介融合要以准确的受众定位和周到的新闻价值判断为基础，从而实现新闻内容价值最优化。[3]
5. 消除文化隔膜。如果媒介融合仅仅只是“旧瓶装新酒”，将传统媒体的内容简单地进行网络化，那么这种融合无疑流于肤浅化和表面化，新闻媒体也不足以演变成为真正意义上的大众媒体，传统媒体与网络媒介之间的文化隔膜依然存在。媒介融合需媒体组织或媒体集团在网络时代新背景之下，满足普罗大众对新闻的新需求，遵从新闻传播业自身的价值取向和发展规律来进行自我改造。网络媒介拥有自由性、便利性和匿名性等优点，但也存在诸如信息容易失真、传播具有盲目性和不可控制性等缺点，相较之下，传统媒体则具有组织严密、把关严格、信息来源准确和权威性高等长处。因此，以互联网和手机终端等为代表的新媒体，虽对传统媒体造成了严重冲击，甚至出现了诸如“报业寒冬论”“报纸消亡论”等说法，但也应清醒地认识到，媒体的发展趋势是彼此融合而非彼此取代，两者之间可取长补短。
参考文献：
