20世纪下半叶，随着全球化，特别是经济全球化进程的不断加速，随着高新技术革命，特别是信息技术革命的愈演愈烈，随着工业型社会向服务型社会的过渡，文化产业的发展出现了规模化、垄断化、跨国化等一系列新趋势，因此，文化产品的跨文化传播也成为历史的必然。它既给全球文化带来了日益频繁的融合，又难免给国家文化安全造成一定的威胁。在全球化背景下，如何应对文化产品的跨文化传播，确保本国文化安全，这是当前各国政府都必须认真对待的问题，而文化产品的多重属性与综合功能，使得这一问题显得相当复杂棘手。这就需要我们首先要了解文化产品在跨文化传播过程中文化渗透的意义、接受的方式及特点，认识到“文化帝国主义”和“民族保护主义”的偏颇，比照西方发达国家成功的文化产业管理模式，提出我们的应对策略。
一、文化产品跨文化传播的历史必然
1959年，美国人类文化学家爱德华·T．霍尔在其经典著作《无声的语言》中首次使用了跨文化传播(intercalturalcommunication)一词，认为跨文化传播是“来自不同文化背景的人们相互交流的一种情境”(李正良、李玉平，2006)。他通过对非语言符号传播维度的分析，比较了两种或两种以上的文化模式，指出文化的不同、交流者固有的背景、经历和假设的差异，都会使交流异常困难，有时甚至无法开展。跨文化传播有三层含义：一是日常生活层面的跨文化传播，反映不同文化范畴人群在日常互动过程中的沟通；二是文化心理结构层面的跨文化传播，代表了不同文化意义系统的传播可能性；三是前两种层面在实际传播过程中产生的矛盾、冲突甚至戏剧性变化，决定了文化传播中的融合和变异。
人类社会的发展史就是一部各种文化不断相互融合的传播史，多样文化造就了五彩缤纷的现实世界，而跨文化传播则打通了不同文化之间的分割，形成了文化与文化的交流互动，推动了世界文化的共同发展，创造了共享的人类文明。因此，研究文化差异所引发的文化误解和障碍，既是现实交流的要求，也是达成良性传播的必需条件。
二、文化产品跨文化传播的方式及特点
文化产品的传播归根结底是一种文化符号的传播，在不同的时间和空间下，不同的个人对同一符号的解码方式也是不同的，世界的无限性和符号的有限性决定了传播出现意义偏差的必然性。在传播过程中，传者和受者互为传播过程的主客体，他们执行着相同的功能，即编码和解码功能。所谓编码，就是将意义或信息转化成符号的过程，也就是用语言把意义表达出来。所谓解码，就是将符号还原为信息或意义的过程，也就是理解所接受语言表达出来的意义，传播的过程就是对信息或意义交替反复进行编码和解码的过程，符号是决定传播过程的核心因素。
文化学家指出，符号是文化的产物，是社会习得的结果，代表了经验与传统，因而为社会群体所共有，但符号本身具有抽象性和片面性，用有限的符号来指代无穷的世界，难免造成理解层面的不确定性。语言的线形特征让其只能表达事物的某一方面而排斥其他可能，“任何一套符号都不能把一个人的全部感觉和内部的所有活动表达出来”(施拉姆、波特，1984)。因为编码、解码的行为不完全是个人的活动，这是由语言符号的社会性所决定的。一方面它受个人世界观、价值观、知识范围、经验等因素的制约，另一方面也受其所在社会、文化环境的制约。文化产品要进行跨文化的传播，必须对所要传播的意义进行编码与解码。
对于文化产品的编码和解码研究表明，无论文化产品呈现什么样的意识形态，观众读解的意义未必是制作者的初衷。传播心理研究也表明，受众“个体”具有各自独立的认知系统，他们会对媒介信息进行自我建构，也就是多维性解读。因此，在传播过程中，媒介应当允许受众对媒介内容进行不同方式的解读。这一理论假说使得受众的主体地位得以实现，掌握了接触和使用信息的主动权，从而彻底改变了传统理论中受众被动盲从的形象。
无论是何种立场，文化产品的意义都并非由作品传递的，而是由受众“生产”的，这就是说，受众既是文化产品的消费者同时也是意义的生产者。传播学者对此做了大量的实证研究，例如，澳洲土著居民将美国电影《第一滴蚴中的男主角看成是反抗压迫的象征——这种生产“意义”的权力掌握在受众的手中。这证明了意识形态、价值观念的传播并不能保证受众的理解和接受。在对拉斯》这一被贴上文化帝国主义典型标签的肥皂剧的研究中，研究学者将以色列阿拉伯人、从摩洛哥和俄罗斯移居以色列的人、以色列合作农场居民、洛杉矶第二代美国人以及日本公民对拉斯》的不同看法进行了跨文化解读方式的研究，研究中发现，在提出批评性观点方面，美国人小组远远超过了其他小组，这些美国人并未把这个节目看作是真实的抑或是严肃的，因为他们显然对真正的达拉斯》与真正的好莱坞都非常熟悉。每个文化群体都找到了他们自己独特的与节目进‘协商”的方式——不同类型的解读、不同形式的卷入以及不同机制的自我防御。因此，从理想的传播效果来说，任何文化产品都必须精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或既定态度上。
对于编码、解码和认知效果这一问题，许多哲学家和传播学者也曾经提出过类似的观点。如伽达默尔提出的“效果历史”、罗兰·巴特所说的“能指的狂野游戏”、德里达所说的“延异”、英尼斯的“传播偏向论”、新历史主义提出的“文本的历史性”，等等。从以上观点中我们可以看出，无论通过何种方式，文化意义的生产权利始终掌握在受众的手中。基于传播效果的理论分析有利于我们清醒地认识文化产品的跨文化传播与国家文化安全的关系，以及我们的文化产业在管理上应采取的应对策略。
三、文化产品的跨文化传播与保障文化安全策略
就当前文化产业发展的现状而言，以美国为首的西方发达国家由于其优势的传媒体系和文化产业，促使文化作为一种商品源源不断地向发展中国家输出，其中又必然伴随着价值观念与意识形态的渗透与传播。因此，经济全球化所构建的世界舞台，远不仅仅是一个国际贸易的自由市场，它还是一个文化意识激烈碰撞的场所。文化通过国家之间商品交易的渠道，如同“特洛伊木马”一般悄悄地从政治经济大国进入弱势国家。我国与西方发达国家之间巨大的文化贸易逆差不仅使中国人的文化消费发生了明显的倾斜，而且还使中国大陆的文化面貌出现了一定程度的模糊。因为这些文化产品都强烈地表现出西方的社会文化，反映了西方社会的价值观念和生活方式。在当代及未来很长一段时间内，美国作为惟一的第一世界国家，在政治和经济上具有无与伦比的强势，再加上中美之间的利益冲突和意识形态差异，因此，中国必然要在文化上面对来自美国的冲击。面对这一挑战，我们应理智地加以分析，既不能盲目悲观，也不能盲目乐观，而是要冷静、理智地提出我们的文化安全策略。
(一)理智地看待所谓“文化帝国主义”
冷战结束后，以美国为首的西方国家对发展中国家采取一种被西方学者称之为“文化帝国主义”的政策，即进一步加强文化外交，全面输出西方的政治经济模式和价值观念。近年来，美国提出了全球信息化的“五个原则”：即“私营化”、“鼓励竞争”、“灵活的政策”、“开放使用”和“普遍服务”，它们是符合美国国情和为美国利益服务的，发展中国家必须看到这些原则对发展中国家的消极意义：“私营化’——发展中国家的信息和文化产业弱小，如果国有企业私有化，就更不是美国垄断信息产业和文化产业的对手，无疑会被美国巨型跨国公司所吞并，最终受制于美国；“鼓励竞争’一发展中国家哪里是美国巨型跨国公司的对手?“灵活的政策’，——淡化国家的原则；“开放使用’——撤除把关人，使美国文化观念长驱直入；“普遍服务’——使美国信息直接通到寻常百姓，这无异于一张“文化入侵”的许可证。一定的理论总是来源于一定的实践、并为一定的政治经济利益服务的。冷战结束后，西方国家出现的上述种种理论思潮，同急剧变化的国际关系密切联系，反映了西方国家对外政策的新趋向，迎合了西方国家对发展中国家进行文化渗透和扩张的需要。这是值得我们重视的。
虽然美国是文化强国，处于战略进攻态势，但是我们同时也应该认识到，文化的传播并不能像‘魔弹’哪样让受众一击即中，它所预期的效果也会受到各种因素的左右。德国著名的社会学家卡尔·曼海姆在《意识形态与乌托邦》中曾经提出：“一个人只要其民族的和地方群体的传统没有被打破，那么他就仍然受这种传统的习惯思想方式的制约，以至把在其他群体中被理解的思想方式看作是奇异的、错误的、模糊不清的，甚至异己的。人们暂时既不怀疑他自己的思想传统的正确性，也不怀疑在思想总体上的统一性和一致性……只有当横向运动伴随有强化的纵向运动，亦即在社会地位的上升或下降意义上的阶层之间的迅速变动时，人们对于自己思维方式的普遍的永恒的有效性的信念才会动摇。”(曼海姆，2000：121)这一文化学角度的论述也可以用传播心理学中的“团体动力学”理论来解释：传播对象并非是一个没有依靠的靶子，在他的背后有一个文化共同体对其进行保护，传播要对受‘个体”实现预期目的，就必须首先对他的“掩体”进行突破。
从整体上看，西方发达国家的文化产品输入对中国的文化虽然具有一定影响，但是这种影响主要是表现在文化生产上，而中国人的价值观念等深层思想在较短的时期内并不会受到很大的冲击。因为文化传播所面对的不仅是一个个分散的个人，而是绵延数千年的中国文明。中国文化的连续性在很大程度上正是基于它的内在张力，能够在外民族的军事入侵和内部的政治文化动荡下仍然保持着千年一脉的传统。这种早已深入中国人思想的本土文化，是对抗文化帝国主义的最有效武器。即使是受本土文化教育并不多的年轻群体，他们也都处于中国文化的场域之中，在耳濡目染中接受着熏陶。文化帝国主义尽管能够通过形形的文化产品传播西方理念，但是在“选择性定律”之下，相比于中国文化的绝对强势地位，要实现文化上的突破也有着相当大的阻力。原因有三：首先，美国文化产品的输入有时确实对地方精英文化的利益是一个挑战，这便使得持“文化帝国主义”论者把美国描述成一个地方文化的外部威胁，但其实正如我们在很多范例中——如印度、拉丁美洲、中东地区——看见的那样，地方文化领域里存在着自身的内部动力，面对压力，他们会呈现出问题意识，会主动放弃自身的僵化，而美国文化的影响有时反能成为消除地方文化窒息的解毒剂。其次，不管国际教科文组织怎么认为，无人可以证明文化产品的国际间交流是一个彻头彻尾的美国支配模式。文化产业已经成为一个重要的跨文化传播和区域间交流的学科，在很多情况下，甚至都没有美国的参与。实际上，世界上没有哪一个国家受外来文化渗透的程度超过美国本身，许多美国人也观看来自世界各地的电视频道，其中也有中国电视频道，美国或许是一个电视节目输出巨人，但它同时也是一个电视信号的输入大国。第三，文化帝国主义理论推定，电视观众是外来电视信息的被动接受者，但是，大量研究表明，实际上，电视观众在观看外国节目时更倾向于充当一个积极的参与者。
(二)坚持国家文化、制定合理的文化政策
文化产品的跨文化传播在当今已是不可逆转的历史潮流，它可以促进民族文化的发展，也可以使一种文化消亡，关键在于国家的决策机构采取什么政策。发展中国家在国际文化外交上是弱国，在国际文化传播中是易受伤害的弱势文化。面对文化帝国主义的威胁，发展中国家特别要加强信息和文化的意识。利用国家，制订合理的文化政策，利用国家政权的力量对国际文化传播加以宏观调控，这是我们抵抗美国文化的入侵，维护和发展自己文化安全的根本措施。这种宏观调控不是仇视西方文化的国家保守主义，而是根据自己的国情，掌握文化传播的主动权，进行积极的防御，主动吸收人类所创造的一切优秀文化成果，把它熔铸于有本国特色的文化产品之中。
针对当前我国文化产业发展的现状而言，应从两个方面着手：一是“堵”，利用国家政权的力量把入侵的有害于民族文化的外来文化堵在国门之外。一是“兴”，首先在国内大力发展和弘扬自己民族的文化，稳住民族文化在国内文化市场的核心地位，其次是努力把自己的文化产品打入国际文化市场。“堵”与“兴”是互相联系的两个方面，具体来说，可以有以下几种手段：
1．建立健全涉外文化法律法规体系。目前我国对境外文化产品进入的管理，主要是依据一些行政管理办法或规定，这些文件在境外文化产品进入我国的管理方面的确起到了重要的作用，但毕竟层次不高，覆盖面不广，调控力度也有限，不能够完全适应加入世界贸易组织后，我国改革开放不断深化，境外文化产品的竞争力不断提高、国家文化安全面临的压力越来越大的新形势。国家应在宪法等国家基本大法中制定有关条文和具体的相应法律，对现有的行政管理办法、规定及相关文件进行整合与完善，将其上升到法律的层面，从而使弘扬民族文化，保证国家文化安全得到法律上的保证。
这种宏观调控，一方面是“量”的调控，即实行配额限制，国家应制定法律，明文规定境外的文化制品的市场占有率；另一方面是“质”的调控，即建立内容审查制度，对外来文化制品不仅进行政治上的审查，而且进行价值观和伦理道德方面的审查，这是独立国家在文化领域里行使自己的的正当做法。虽然各国的审查方式与审查标准各有不同，但在拒斥低级下流、暴力、色情、恐怖、反科学、反人类的内容，以及有损本国形象的内容(包括历史文化形象、社会生活形象、民众形象、现任领导人及历届领导人形象)等方面则大体上一致，反映出各国对文明、美好的追求，以及维护本国根本政治利益与文化利益的态度。无论是“量”，还是“质”的宏观调控，国家都应制订相应的法律，同时建立一支强有力的执法队伍，依法实施对进境文化产品的管理。
2．设立统一的行政管理机构。当前文化产业管理中普遍存在的问题是管理的覆盖面小，管理盲区多，管理力度不足等，要彻底改变“政出多门”、“百家混战”的局面，就要建立全国统一的进出境文化制品的管理体系，对包括新闻出版，影视音像制品、文艺表演、网络游戏、软件产品、建筑风貌、会展广告、玩具、保健用品与体育用品等文化产品与服务进入我国，进行统一的管理指导、监督调控。同时，也要建立对文化制品市场管理的计算机网络系统，为全国有关部门及时进行统筹安排、政策导向、组织协调等实施全面的宏观调控提供信息依据。
3．利用经济政策，扶植民族文化的发展。(1)通过直接拨款、经费投入的倾斜扶植民族文化的发展。例如，意大利在罗马歌剧院的全年开支中，国家直接拨款占70％，省、市政府拨款占20％，剧院的门票收入只占10％，这就为政府意念的贯彻提供了经济保证。(2)实行差别税率，扶植民族文化发展和外来文化精品的进境。例如：对以盈利为目的地组织境外通俗歌手演唱的单位经济收益，课以较高的所得税。对于高雅的外国精品文化、民族文化的演出免税或减税。(3)设立文化基金，支持民族文化艺术的生产。法国在战后几十年，国家对电影始终实行补贴，国家电影部门下属的“支持电影基金会’’规定，必须将票房收入、电视和录像带方面的广告收入按一定百分比上缴基金会，法国人认为，如果不给予补贴，不加以限制，粗制滥造的美国情景喜剧和肥皂剧就会吞掉法国国内的影视业。
4．建立国家文化安全预警系统，提高全民的文化安全意识。在当今国际文化交流日益频繁，国家的有形边界日益减弱，人民大众的自日益增强的形势下，发展中国家在全国民众中增强民族文化安全意识，提高文化自觉性的国民素质尤为重要。著名文化学者胡惠林在《中国国家文化安全论》中指出：国家文化安全预警系统是国家安全管理的有机构成部分，它有利于“最大限度地克服国家文化安全管理中决策的随意性和个人因素”(胡惠林，2005)。为此，应当建立一套指标体系，来对国家文化安全状态进行科学准确地评估，比如，图书出版总量与销售总量中的进口图书与国产图书畅销之比等。如果某项指标接近或超过了国家文化安全管理的“红线”，国家文化安全预警系统就会适时启动，依法进行干预。提高全民的文化安全意识就是使人们增强信息和文化的意识、弘扬和保护民族文化的意识，同时也应该认识到文化多元性有利于人类社会的发展。世界各民族的文化都有其精华，它们是人类的共同宝贵财富。如果各民族丰富多彩的文化精华被某一种文化所取代，那么这对人类将是一种灾难。在今天经济全球化的背景下，为了民族和国家的利益，也为了全人类的利益，发展中国家采取措施来维护本国文化安全是信息和文化的体现，弘扬和保护民族文化是每个公民的权利和义务。
5．加强国际合作，抵制跨国垄断。发展中国家的携手合作，建立双边的、多边的和地区性信息交换组织，这是抵制西方国家的文化产业垄断、建立世界文化传播新秩序的一个重要措施。
摘要：日益频繁的文化交流使强势文化大行其道，而弱势文化面临生存的威胁。广告作为文化交流的重要载体，它在传播人类文明的同时，也加速了弱势文化的消亡。在世界经济文化一体化的背景下，我们应当理智地对待这个问题。关键词：广告；跨文化；文化安全；对策在世界经济全球化的趋势下，各国之间文化的渗透和冲突越来越频繁。广告作为文化传播的重要载体，它不仅要在本国传播，而且要跨出国界，融入世界经济文化的大潮中。广告传播中所带来的正面或负面的影响有目共睹，它是影响了一个国家的文化安全，还是促进了人类信息资源的共享和文化的交流？我们有必要对此进行探讨。一、广告跨文化传播所带来的问题文化是个很复杂的系统。人类学家泰勒认为：文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及个人作为社会成员而获得的任何其他的能力和习惯。[1]（P126）马林诺斯基认为，（文化）显然是一个有机的整体，包括工具和消费品，各种社会群体的制度宪纲，人们的观念和技艺、信仰和习俗。[2](P52）广告是传达说服性信息的艺术，它具有经济和文化的双重功能。就经济而言，广告作为信息传播的一种方式，它能传递产品信息，沟通产需关系，引导消费购买，创造需求欲望，加速商业流通，从而提高企业的市场竞争力。就其文化功能来说，广告又是一门生动的视听艺术。进入现代社会以来，广告在传播经济信息，完成其产品促销的同时，又以其审美魅力不断地创造文化形态，营造文化气氛，传输文化信息，对社会产生巨大的文化影响力。尤其是随着科学技术发展所带来的各种传播手段的出现，使广告在当代社会中的地位迅速提升。广告传播是一种文化传播，广告本身就是一种文化，精美的广告往往承载着民族文化精髓。在营销活动中，追逐利润和谋求发展也许是普遍的规律，但在不同的市场上，这一目标的实现方法和手段也不尽相同。就其原因，就在于营销绝不是一种单纯的商品买卖行为，它同时也是一种复杂而微妙的文化行为，它与社会风俗、文化偏见以及人们的意识观念、价值取向等有着不可分割的联系。正如美国广告界知名人士迪诺.贝蒂所言：如果没有人做广告，谁能创造今天的文化？你又能从哪儿为文化活动找到比一种广告媒介更生动的宣传方式呢？[3]（p37）国际上的知名企业早已不把广告仅仅作为推销产品的营销手段，以此来传达企业经营理念，塑造与提升企业整体形象。即“先推销文化，再推销商品”。在目前经济全球化的背景下，各民族文化处在大碰撞、大分裂、大融合的时期，跨文化广告传播变为越来越重要的文化传播方式。它的影响力甚至超过了任何一种传播方式，成为经济与文化全球化最有力的助推器之一。当前品牌竞争已成为经济竞争的决定因素，而决定品牌价值的背后是文化支撑，以品牌支出为代表的全方位输出已成为国际资本大流通的亮点。经济全球化和文化霸权主义的珠联璧合，呼应进军，正在造成弱势民族文化的“断裂”，附加于商品之上的西方文化正在成为世界性的文化。全球化不仅为广告传播带来了广阔的舞台，更带来了重重矛盾，最主要的表现即“文化冲突和文化消失”。通常情况下，跨文化广告传播主要有三种模式，一是文化适应模式，二是文化变迁模式，三是全球化标准策略。无论是哪种模式，弱势民族文化都面临生存威胁。因此，在国家、民族还存在的当今世界，各民族文化保持其相对的独立性是必要的，这是关系到一个国家民族生存的重大问题。我们认为，各民族个性化的文化传统和文化选择应该而且必须得到尊重。广告作为物质文明与不同价值观传播的重要阵地，更多地表现为强势文化对弱势文化的冲击，是维护国家文化安全的重要窗口。二、广告跨文化传播中的文化渗透改革开放以来，伴随着可口可乐、耐克、万宝路、麦当劳等品牌的广告宣传，美国文化中那特有的对“英雄主义”的狂热崇拜精神，那“征服与超越”的那种从胜利走向胜利的自信，那种个人主义的价值追求，那种粗犷、奔放、自由而不失幽默的美国精神等，便成为许多国家追求的大众流行文化。这些品牌已成为美国文化的代名词，使消费者潜移默化地体验着美国的文化。不过，虽然以可口可乐、好莱坞为代表的美国消费文化在全世界大行其道，但并没有出现弱势文化消亡的现象。相反，各民族国家不同的文化渗透中，越来越重视对本民族文化的保护与开发。文化是一个民族经过长期的共同生活积淀而来的，它根植于民族心理中，更偏重于精神意识层面，不会轻易质变。各国不同的传统文化、民族文化的渗透与融合，可以通过多种形式与手段，广告无疑是影响力最大的传播形式之一。广告传播中的文化渗透表现在：1、广告作为一种商业文化，是人们所创造的经济与文化的最佳结合。广告传播既是一种商业宣传，更是一种文化传播。它不仅影响并引导人们的消费，在潜移默化中也影响着人们的价值观念、生活方式乃至社会风气、社会文明。广告传播了人类最时尚的文明信息，使人们在不知不觉中接受了不同的生活理念，进而接受了自己认可的价值观。广告的文化功能主要表现在通过塑造一定的价值理想来影响消费者的心理需求。广告塑造的价值理想，或追求健康美丽，或寻求人间友爱，它必须通过积极向上的形象，来引导公众的价值需求，帮助社会营造一种良性的文化空间。“从理想的效果来说，广告的目标是实现人的一切冲动、愿望和努力的程序化的和谐。任何耗资巨大的广告，都精心构筑在已经验证的公众的陈规定见或‘成套’的既定态度上，正如摩天大厦是建立在基岩之上一样。任何受欢迎的广告都是公众经验的生动有力的戏剧化的表现。”[4]（P283）2、广告传播在引领世界潮流中接受当代强势文化。如“摇滚文化”、“追星文化”、“怪异文化”、“我的地盘听我的”等，传递了异类的文化信息。那种五花八门密集轰炸般的视觉表象，配合震耳欲聋竭斯底里的听觉表象，最大限度地发泄着人们的浮躁压抑、无归宿感和价值重心的感受与情绪。西方MTV音乐频道入主中国，使附着在音乐背后的西方文化价值理念，对青年一代的影响极为明显。一些年轻人努力追求的“酷”装束时尚、半土半洋的口语交流，都表现着外来文化对中国当前社会生活习惯和生活方式的改变。“这些包括知识体系和科学技术的传递交流，形成无国界的当代新文化。”[5]（P17）3、广告传播体现了强势文化对弱势文化的冲击。全球化使各个民族的文化封闭性受到了前所未有的冲击。在全球化时代，各个民族的文化难以自主地被放在一个平台上进行交流和碰撞。尽管有互相吸收借鉴的地方，但是弱势文化终归难敌强势文化的冲击。在国际广告舞台上，中国的声音非常弱小。1996年以来国际嘎纳广告奖评审，几乎没有中国广告的位置。国外广告咄咄逼人的态势，反映了其背后强大的经济实力。经济全球化成为政治、文化全球化的基础。发达国家挟其优势，以多种方式叩开了不发达国家的门户。三、跨文化广告传播给我国文化带来的机遇各民族的文化传统目标价值各不相同，且长期积淀，根深蒂固，不可能随着经济标准的统一而统一，文化多元化是不会消失的。相反，越是经济全球化，文化的渗透与冲突越激烈。在这样一个时代，对作为经济文化先锋载体的广告来说既是机遇又是挑战，挑战在于广告跨文化传播不可避免地遭遇文化冲突，而机遇在于把这种冲突转化为双方共赢的策略。一般来说，强势文化处于主导地位，而弱势文化也必定具有其突出的民族特色。在全球化的进程中，广告的运作与传播要始终坚持民族化的特色，并寻找到不同文化区域共通的契合点。通过有效的沟通，不同文化都可以更好地参与国际交流，从中吸取营养，并不断地丰富民族文化的内涵。跨文化广告传播给我国文化带来的机遇是：首先，通过广告传播，应在更大程度上借鉴、吸收世界文明的先进成果。当今的世界是开放的世界，闭关自守是不可能的，中国的发展离不开世界。邓小平同志曾指出：“我们要向资本主义发达国家学习先进的科学、技术、经营管理方法以及其他一切对我们有益的知识和文化，闭关自守、固步自封是愚蠢的。”[6]（p44）由于经济文化发展的不平衡性，发达国家在中国进行的广告传播，给我们带来了物质文明与先进的理念，并融入我们的本土文化。如万宝路公司曾在中国策划了“万宝路贺岁锣鼓比赛”，鼓手鲜红的装饰和震天的锣鼓，象征着吉祥、幸福，与新春的喜庆气氛相融合，既符合中华民族的特点，易为中国受众所接受，又宣染了万宝路广告中西部牛仔雄壮、野性的阳刚之气。由此我们可以看到，文化的全球化并不排斥民族文化的特色，而各民族文化的发展也有助于推进文化的全球化。其次，通过广告传播，有利于扩大中国文化的影响。世界成功广告都是通过传播本民族文化走向世界的，广告传播的背后总是伴随着本土文化的输出。中华民族有着悠久灿烂的文化，为人类的文明做出了卓越贡献。应始终把民族精神、民族文化作为广告传播的主要内容，将中国传统的优秀文化传播出去，使它成为走向世界的中国品牌。因此，在广告艺术表现手法上，要多运用中国特有的诗词、民歌、谚语、书法、国画、戏剧、音乐、建筑等艺术风格，将传统文化推向世界，让全球消费者不断认同和了解中国文化。我国的许多优秀文化“养在深闺人未识”，我们必须大力借助广告传播，把它作为一种文化新产品向外推介。在中西文化交流中，不少西方有识之士洞悉了中华文化的优异之处，提出21世纪是中国文化的世纪。这能否成为现实，有待历史发展来证明，但“申博”、“申奥”的成功已充分说明了中华民族文化的魅力。第三、以积极的态度推动文化体制改革。文化的产业化是发达国家文化扩张的重要政策，是占领世界文化市场的重要产品。发达国家的文化产业给落后国家的文化产业施加了压力，其中广告传播是文化产业化的突出表现，我们已经感到发达国家文化输出的压力。这种外在的压力必然会形成内在的改革文化管理体制的动力，使我国的文化资源得到充分的开发和利用。在这种新的历史条件下，我们要按照文化产业发展的要求，不断推进文化体制和机制创新，大力加强我国产品在世界市场上的主导声音，并输出我们自己的价值观念。只有主动出击，才能热切参与民族文化安全的保护，也才能自觉抵制西方文化价值观念的渗透。四、跨文化广告传播中的文化安全对策大规模的广告传播给全球文化带来了日益频繁的融合，其中积极的和负面的因素同时存在。广告传播给国家文化安全造成的威胁，是在于“如何保持民族文化的个性”。在全球化进程中，我们对于西方广告文化中的一切积极因素如企业竞争观念、公平意识及效益原则等应予接受，而对于其中的腐朽思想如拜金主义、商品拜物教及极端个人主义思潮等必须加以鉴别。我们要以自己的优秀文化为后盾，采取积极主动的进取精神，保护我国在经济全球化背景下的文化安全。采取的相应对策应当是：1、立足传统文化，保持鲜明特色。民族文化是一个民族在历史长河的洗礼中凝集沉淀下来的最为可贵的东西。尤其是作为有5000年文明的中华民族，具有强大的凝聚力、向心力和生命力。在其传统文化里出现了大量具有表现顽强不屈、奋勇进取的文化现象，如愚公移山、后羿射日等；表现光明正大而富于仁者情怀的“厚德载物”等；表现中华传统美德的“尊老爱幼”等。这些传统文化的价值核心是全人类的共同财富。传统并不是包袱，问题在于我们如何对待与利用。我们在传播商品信息的同时，应弘扬民族的文化价值观，如孔府家酒广告中的“叫人想家”、人伦亲情、血缘文化，红豆衬衫的“红豆诗”等。可以说，传统文化藏在人们的灵魂深处。中国的传统文化是一个取之不尽的宝藏，广告人要善加利用。跨文化广告传播要以传统文化为依托，兼容外来文化之精粹，在各种不同文化的碰撞、交汇、融合中形成自己的特色。当然，我们要舍弃传统文化中的糟粕，才能有效地实现广告的商业价值和社会价值。2、坚持文化创新，不断有所发展。人类文化发展的历史证明，对于民族文化最有效的保护就是与时俱进地不断发展，最有效的继承就是与母体血肉相连地不断创新。创新是民族进步的灵魂，创新才有生命力。[7]（p3）中华民族优秀的文化只有通过不断创新，才能更好地参与国际交流。著名的“海尔文化”就是融合东西方文化于一身，在继承中创新，在引进中消化，最终根植于本民族文化的土壤。用海尔总裁的话说，就是“海尔文化=日本文化（团队意识＋吃苦精神）＋美国文化（个人主义＋创新精神）＋中国传统＋中国文化的精华。”2001年2月8日，中国广东移动通信“沟通从心开始（牵手篇）”荣获第30届莫比广告节影视类第一名。该节是全球最具权威的三大广告节之一，实现了中国广告在此节广告评比中的“零的突破”。在作品中，选择“牵手”来用为表达理念的符号，而载体是儿童。因儿童是纯洁、真诚的标志，儿童是未来的希望：“一种来自中国的声音，引发全球的回应，在童声合唱《欢乐颂》旋律的伴奏下，来自美国、法国、印度、马尔代夫，来自世界各地的孩子突破心灵屏障穿越地域的界限，奔聚在一起，手牵着手连成一体……”。广告对“以心沟通”的企业理念进行了出色的诠释，其团结友爱的诉求点正好是站在人性的高度。这种对和平、团结的追求，对儿童的关爱之情是世界各国人民所共有的，也与我们中华民族崇尚和平、尊老爱幼的传统美德相一致。3、克服思维定势，增强跨文化传播能力。在文化市场中，发展中国家不仅要引进来，而且要“打出去”，不仅要大力出口一般商品，更要积极出口文化商品。要在广告传播中融入独特的中华文化，形成鲜明的个性特征，不仅能避免广告淹没在信息洪流中，还能使中华文化在世界大放异彩。当然，民族特色应选择各国受众容易理解的方式表现出来。海尔集团1997年曾试图以“海尔：中国造”的核心广告语来塑造其全球化品牌形象，却忽略了这一广告语其实包含了一种民族情绪，仿佛是要为中国人争气，是一种典型的弱民族心态。事实证明，这一广告语成效甚微，海尔不得不回到“真诚到永远”的广告口号上。同样，像“非常可乐，中国人自己的可乐”之类的广告语也暗含了民族排外情绪，对产品和品牌的国际化十分不利。国际品牌可口可乐在中国有“泥娃娃阿福”的系列贺岁广告，丰田有“车到山前必有路，有路必有丰田车”这样妙用中国谚语的广告语，都深深打动中国消费者的心。因此，在国际广告传播中，我们要增强自己的跨文化传播能力。随着全球经济一体化的到来，“人们的品位和偏好都在趋向统一化，由于任何地方的人群都因为相同的原因而需要相同的产品，因而企业可以通过在全球范围内使用标准化的主题统一广告宣传，获取最大的经济效益。”[8]（P165）4、理智地对待全球化与民族化的关系。马克思和恩格思在《共产党宣言》中论述道，世界文学的形成是资产阶级对世界市场的开拓所带来的文化结果的表现之一。马克思和恩格思指出了这种文化格局出现的历史必然性：“资产阶级，由于开拓了世界市场，使一切国家的生产和消费都成为世界性的了。……过去那种地方的和民族的自给自足和闭关自守状态，被各民族的各方面的互相往来和各方的互相依赖所代替了。物质的生产是如此，精神的生产也是如此。各民族的精神产品成为公共的财产。民族的片面性和局限性日益成为不可能，于是由许多种民族的和地方的文化形成了一种世界的文学。”[9]（P254-255）这段文字精彩地影射出当代全球化的意义，即一个民族的经济与文化活动，不仅是单纯地属于本民族，只在本国本民族中得到交流和享用，而是从国家和民族闭关自守状态下摆脱出来，成为具有某种共同共通的经济与文化交往交流的关系。虽然这些国家和民族之间在这种关系中的地位、作用、利益是并不相同的，但趋向却是从封闭、隔绝、拒斥而走向超国界的交往与交流，走向全球性的文化共享。世界各国文化正向趋同方向发展。我们对外来文化不能“一棍子打死”，毕竟任何文化都有值得借鉴的地方。如果我们只强调“本文化”的纯洁而反对与“他文化”进行交流和交往，就可能发展成为一种以自我为中心、拒斥异质文化存在的“文化孤立主义”。广告传播要在对母国文化与目标市场文化充分了解的基础上，巧妙寻觅文化之间的共同点，并架构起东西方文化连接的桥梁。结语面对强势国家通过广告传播进行的文化渗透，其根本原因就在于他们有强大的经济实力作后盾。一个国家的文化形态是建立在经济基础之上的，发达国家在经济领域的强势地位必然造成他们在文化领域的强势地位。邓小平同志多次强调，发展才是硬道理，“关键就看能不能争得较快的发展速度，实现我们的发展战略。”[10]（p356）特别在当前以“和平与发展”为主题的时代，经济和科技实力的竞争成为全球竞争的主要内容。国家文化安全的前提是发展经济。经济发展了，就能够在世界竞争中处于优势地位。人们都说，广告是经济发展的晴雨表，广告传递的信息反映了一个国家经济发展的水平。广告传播扩大了人类文明的成果，改变着许多民族的原本的文化构架。美国评论家波特在分析现代广告的文化功能时说：“广告对社会的影响，目前已发展到可以与拥有悠久传统的教会和学校相匹敌。广告支撑了各种媒体的发展，在大众兴趣的形成上也起了很大的作用。可以说，广告已成为当代社会重要的组成部分。”[11]（P36页）至于广告传播是否破坏了一个国家或民族的文化安全，一定要把这个问题放在某个历史阶段或历史过程来考察，只要其促进了社会的发展与进步，就是对全人类有益的。我们无意极端扩大广告传播的文化力量，但由于广告传播本身的重复性、大批量化，其隐性的文化影响力不可低估。我们要始终坚信：广告跨文化传播的最终目的是实现全球范围内的信息资源共享，使人类文明的交流突破历史强加的局限；同时，又在世界文化舞台中表现出其独特的价值，形成开放、自由、平衡、多元的国际文化传播新秩序。参考文献：[1]克莱德.克鲁克洪著，高佳等译，《文化与个人》第126页，浙江人民出版社，1986[2]马林诺斯基著，黄建波等译，《科学的文化理论》第52页，中央民族大学出版社，1999[3]陈培爱：《广告策划》p37中国商业出版社1996[4][加]马歇尔．麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》，P283，商务印书馆，2000[5]沈立人：泛论全球化，《特区经济》P17，2002年第4期[6]邓小平文选：第3卷[M]p44，北京：人民出版社1993[7]范凤国：《维护文化安全浅探》，《中国国防报》，2001年8月20日第3版。[8]韩中和，《品牌国际化战略》P165，复旦大学出版社，2003[9]《马克思恩格思选集》第一卷第254-255页，人民出版社1976[10]邓小平文选：第3卷[M]p356，北京：人民出版社1993[11]引自：小林太三郎，《新型广告》第36页，中国电影出版社，1996
我们考察整个人类不同文化(体)之间的信息传播史会发现这样一个基本现象:在某一特定时期内，不同文化(体)之间的信息传播往往不是双向的对称换，通常情况下是以基于政治、经济、军事等综合实力上相对强势的文化(体)向相对弱势的另一文化(体)的信息输出为主。而且，一般情况下，相对强势文化(体)的信息输出总量和信息输出的有效性会随着这两种文化(体)之间综合实力差距的扩大而扩大和提高。这就为我们提出了这样的课题:到底是什么在影响不同文化(体)之间信息传播的有效性?为什么相对强势文化(体)的对外信息传播会更有效?这对提高我们跨文化广告传播的效果有什么帮助?
俗话说，人往高处走，水往低处流。实际上不同文化(体)之间的泛信息传播同样也是这个道理。通常的信息传播理论认为，通信(信息传播)就是信源与信宿之间的一种特定的关联方式、一种系统现象或行为。其基本构成要素有三:信源、信道和信宿。但关键在于，信息为什么能够从信源传到信宿，也就是它能够在完全不需要任何动力(或能量)的情况下完成传递过程并被信宿顺利接受吗?尤其是作为具备强烈能动性的人和庞大的文化体系，他们之间的信息传播如果没有一种驱动力，信息凭什么能够被传播并顺利为对象所接受或认可的?笔者认为，信息传播也是一种特殊的物质运动形式，而任何物质运动都是需要能量的(我们姑且将这种信息传递的能量称之为信能)。不论是拉斯韦尔的5w模式，还是香农—韦弗模式，或者其它如环式模式、双循环模式、韦斯特利—麦克菜恩模式等，cycrss-sn无一例外地，传统信息传播理论都只看到了传播过程及其主客体，而忽略了这样一个重要因素—信能，即信息传播的动力要素。信能正是来源于因不同文化间综合发展实力的差距带来的双方相互吸引程度上的落差所形成的心理势能—我们称之为文化势能。
那么文化势能到底是什么东西呢?笔者认为，从本质上讲，文化势能就是在特定时期内，一个基于更强综合实力或独特文化异质性而获得相对强势地位的文化(体)对其他相对弱势的文化(体)在心理上产生的吸引、可信任和可接受程度的总和。它反映的是一个文化(体)对另一个文化(体)的一种模糊而综合的心理认可，是两个文化(体)之间客观存在的因综合实力或文化异质性而产生的相互认可和接受程度的心理势差。一个文化(体)对另一个文化(体)认可程度越高，另一个文化获得的文化势能就越大，就越容易接受来自另一个文化(体)的相关信息。文化势能的产生有其客观的现实社会经济基础，首先是世界经济社会发展的不平衡性提供了产生文化势能的现实基础。由于世界经济社会发展的不平衡，必然会导致不同国家或地区在同一时期形成不同文明程度和文明形态的文化，从而不可避免地会导致相对强势文化(体)和相对弱势文化(体)出现。这种文化上形成的相对强势和相对弱势必然导致两个文化(体)之间出现文化势差，从而形成文化势能。同时，经济社会发展的不平衡造就了世界文化的丰富性和多样性，使不同文化之间的异质特征也会对对方产生一定程度的吸引力，从而形成各自文化的相对优势或相对优势的文化，使自己能够获得对方一定程度的认可，奠定自己信息输出所必需的信能—文化势能。通常地，整体强势的文化(体)其信息输出无疑会获得强有力的心理优势，体现出信息输出的自觉和自信，而对来自相对弱势文化(体)的信息往往伴有较强的怀疑和抵制j清绪。与此对应，相对弱势文化(体)的信息输出无疑会处于心理劣势，对信息输出也通常表现出缺乏自信和消极，对来自相对强势文化(体)的信息往往表现出较高程度的认可、欣赏和向往。我们将因被认可而获得文化势能的一方称为背景文化(体)，对因认可别人而失去文化势能的一方称为对象文化(体)。当然，背景文化(体)与对象文化(体)只是相对的，因为一方面文化之间的认可往往是相互的，只不过双方相互认可的程度和领域可能会不一致，双方存在可能互为背景文化(体)和对象文化(体)的情况;另一方面，由于不同文化(体)之间的综合实力消长和文化发展形态和速度是不断变化的，文化的相对强势或弱势地位也会随时间变化而发生转化。中国这个文化体及其灿烂的文化曾领先整个世界上千年，对外一直是获得文化势能的一方，信息向外传播和输出长期占据主导地位，但现在相对于美国文化整体上是处于相对弱势的。然而中国部分特有的文化异质性对美国文化来说是有吸引力的，在一定范围内也能获得相应的文化势能而取得信息输出的局部优势，而且从长远和发展的观点看，现在的整体文化弱势并不等于中国文化弱势就一直会长期存在下去。近年来世界各地兴起的汉语热就说明了这一点。
同样一个文化(体)面向不同的文化(体)传播同样一个信息时，其最终传播效果往往是不同的，这是因为该文化(体)对其它几个文化(体)获得相应的文化势能是不同的。或者可以说，同样一个文化(体)要在不同文化(体)之间获得同样好的信息传播效果，该文化(体)必须获得相对应的足够的文化势能。一般说来，两个不同文化(体)之间文化势能的大小取决于背景文化(体)与对象文化(体)之间的下列三种因素:一是背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展水平;二是背景文化(体)与对象文化(体)的相互关系;三是背景文化(体)与对象文化(体)自身的文化异质性。
背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的现实比较水平是决定文化势能的根本因素。任何上层建筑都是构筑在一定的经济基础上的，文化也不例外。更强大的经济实力为创造出更先进文化和更高文明成果提供了必需的、雄厚的物质基础，同时也才能提供更先进的生活方式和更高的生活水平、生活质量以及更民主、更自由的社会制度体系，从而使自身文化对其它文化体产生吸引力，由此积累并形成文化势能。无论如何，以美国为代表的发达资本主义，其先进的生产力以及基于此的生活方式，排除意识形态的因素，毕竟是世界多数人所羡慕和追求的。美国之所以能够形成全球一定程度上的文化霸权，是以其政治、经济、军事上的综合实力积累形成的，其商业和文化对外输出的总规模和效度也显然要比中国大得多。这反映出中美两国在全球范围内的跨文化传播中获得的文化势能差别悬殊。
背景文化(体)与对象文化(体)经济社会发展的比较水平是决定文化势能的根本因素，但背景文化(体)与对象文化(体)之间的文化势能在特定时期也受到这两种文化(体)之间的相互关系影响，特别是政治和军事关系的影响。例如，当两个不同文化体之间发生了大规模的军事或政治冲突时，会严重影响两种文化或两个独立文化体之间的相互认同，甚至会导致强烈的对立，这时，即使在综合实力上明显占据优势的一方也会因此而失去文化势能，直到两个文化体之间重新形成正常的政治军事关系。像这样的例子很多，当今的美国和朝鲜，20世纪60年代的中国和苏联，就是文化势能受文化体之间政治军事关系影响而发生改变的鲜活案例。在中苏交恶之前，前苏联对中国形成了巨大的文化势能，从工业品到制度体系，社会生活的方方面面都可强烈地感受到苏联老大哥的影子，但交恶之后，前苏联对中国的文化势能显然削弱甚至完全失去，中国对来自苏联的一切，带有强烈戒备和排斥倾向。
文化传播产业是从市场经济模式中破茧而出的新兴产业，是21世纪知识经济的核心产业，也是当代人类社会新的财富创造形态。******总书记在中共十七大报告中指出：要大力发展文化产业，实施重大文化产业项目带动战略，加快文化产业基地和区域性特色文化产业群建设，繁荣文化市场，增强国际竞争力。
2l世纪新的传播、生产与消费方式，要求我们必须按照建设创新型国家的要求推进文化产业的全面建设和快速发展，也只有这样，才能构筑起创新型国家的坚实的文化基础。因此，准确把握文化传播的内在特性，是开启文化软实力之门的一把钥匙。
在全球化过程中，文化传播绝不仅仅是文化和精神扩散过程，而是与经济活动紧密结合在一起的，无论是对本国国民的熏陶、教化，还是对世界各国的展示、影响，文化的传播总是伴随着人流、资金流、商品流的涌动、汇聚而同时发生。而在经济全球化的过程中，文化是作为经济发展的内在力量而展示的，在文化软实力形成的过程中，经济又成为文化生产和传播的坚实基础和巨大推动力量。经济与文化在实践中二者互为条件、手段和目的。文化是经济发展的背景、手段和内在动力；同时，经济活动为文化生产奠定了物质基础。经济活动极大地丰富了文化传播的载体，如文化商品和商品文化等，另外，经济，活动为文化传播创造了新的契机和渠道。因此，文化的生产和传播不但要依靠文化自身的厚度和活力，而且要依靠先进的生产力及其所带来的先进的经济发展水平。而当前在实践中，各地轰轰烈烈发展文化产业便是更好进行文化传播的有效举措。然而，怎样发展文化产业，在理解和实践中尚存在着许多不足之处。比如，近年来，许多地方都提出了将“文化资源”优势转化为“某某优势”的文化乃至社会建设的目标。这是一个针对性很强的、具有积极意义的提法。然而它的确切含义是什么，转化的方式、途径以及属性究竟有哪些，还需要作比较深入细致的理解和思考。
关于文化资源的转化，与之相关的理解大体有两种：一是由“文化资源”向“文化产品”转化。我们知道，“产品”既可以是“商品”，也可以是“非商品”；转化理论的提出者包括所有希望发“文化财”致富的人，显然吏多是期望转化成“商品”，而且是由本地的文化企业常年生产、具有较高产值和产销优势的文化商品，而非不能实现商业价值的、或根本不具有商品属性的文化产品。二是由“文化资源”向“文化产业”转化。即可以理解为以某种产品为龙头，形成相关的产业推动和提升。我们知道，“资源”是借用经济学的概念术语，指的是原材料。经济学所述物质生产中的资源是有形的物质；“产业” 是由一批稳定的相关企业及其产销活动来构成，也就是说，企业是一种经济组织、一种机构，产业是由一个或一系列同类机构组成的行业及其活动。而文化生产中的“文化资源”既有有形的物质，更多的则是无形的、精神形态的东西，文化企业、或是文化产业与文化资源的“拥有地”或“原发地”(姑且这么称之)并无直接的关联，一个地方有无文化企业和文化产业，不在于该地是否具有文化资源和文化遗产(严格说来，根本不存在无“文化资源”的地区)或是文化资源与文化遗产是否丰厚，而在于诸如相关的人才、科技、创新等综合情况。所以，“资源”的“优势”与否似乎并不那么重要，否则，即使创办了一定的文化产业，“转化”的现实性、必然性及操作性等也都大成问题。
由此来看，这里讲的向“产业”转化实际指的还是向文化产业盈利状况的一种转化，是把历史的文化资源优势转化为现实的文化份额强势。当然，文化产品需要经济效益的支撑，然而文化产品又不同于寻常的物质产品，对于使用者的意义不只是简单的“消费”，而是会产生更多的具有社会属性的复合功能。所以，当我们一味地从经济利益的视角强调文化资源的转化时，文化资源及其文化产品的社会属性便可能被弱化，这种资源的开发也将面临急功近利、粗制滥造、甚至改头换面的危险。需要强调的是，任何的“文化内容和文化形式既凝结着一个民族长期历史发展的文化传统和心理积淀，又反映着时展对现实生活带来的新思想和新感受，能够为社会进步提供强大的精神动力”。因此，无论以怎样的形式进行怎样的转化，都切不可以去盲目地追踪某种短视、短期行为，不可以离开人类为追求自我超越所进行的精神性劳动的价值目标。
由于文化资源的自身独特性，文化资源转化的方式和途径也有了很大差异。一是直接转化，即将文化资源(文化遗产)直接转化成商业性的、盈利性较强的文化产品，并形成一种、乃至多项的文化产业。如开发旅游产业，修缮仿建宫殿、寝陵、古城(如平遥古城、荆州古城)、寺庙、古县衙，像河南内乡的古县衙门、山西晋城的“皇城相府”、安徽黟县西地村民居、凤凰古城沿沱江两岸的“吊脚楼”、以及以山西祁县“乔家大院”为代表的大院建筑群民宅等，形成旅游观光景点。这一类当然也有代偿性文化产业，如深圳的《锦绣中华》、《民俗村》、《世界之窗》；香港的宋城等。可以说这些人工仿造的、代偿性的文化产业都很成功，但是它们并不能替代原形景点的本原性文化项目，只可能扩大原景点的知名度、促使推动其产业化发展，香港宋城之于杭州的“宋城”、开封的“清明上河园”即此。
同样属于直接转化的还有民族歌舞，传《丽水金沙》、《纳西古乐》、各边疆少数民族地区的歌舞表演、以及其他许多“原生态”类歌舞演出。包括独特的民俗风情表演、民间技艺推广也可以直接转化为盈利性“文化产品”，像云南大理的“三道茶”、内蒙新疆蒙古族地区的向客人“敬酒”礼仪、中原汉族的抛绣球“选婿”、“抬花轿”以及其他诸多民族的“对歌”、“选婿”、“抢婚”、“人洞房”等喜悦仪式；还有少林武术的表演、传授也在此列。甚至生活本身的某些部分，都可以以文化资源转化的方式并人盈利性的行业。这些转化基本都是现成的、不需要加工、至少不需要过多加工或重新创作的，也就是说不需要新的智力投入、甚至资金投人的文化项目。这种直接转化的要求，是要最大限度的保持原有的文化形态，其中属于民族习俗、礼仪等“非物质文化遗产”的内容，则必须严格保持原有的形态，不容有丝毫改变。
直接转化文化项目的共同特征，是具有独特性甚至惟一性，具有可观赏性、相当的趣味性、一定程度的娱乐性、大众的可参与性以及无限的可频繁重复(一天一次、甚至一天数场)性。从“非物质文化遗产”传承保持的角度看，它的危险性也正在于，因取悦游客而失去信仰的虔敬和情感的真诚，流于游戏化，流于媚俗的做戏表演和拜金主义的油滑娱乐。
从本质上讲，这其实是对“非物质文化遗产”的一种消解。因此，民族习俗、礼仪等“非物质文化遗产”内容的旅游表演与它的传承保护，是截然不同的两回事，决不可将二者混为一谈，更不可将后者的希望寄托于前者。这也正体现出文化事业与文化产业的区别。直接转化的另一个特点，是进行文化产业转化的文化企业都产生在“历史文化资源”的拥有地、所属地，成为当地经济实力的组成部分，甚至成为某种“支柱产业”。《丽水金沙》、《纳西古乐》之于丽江，凤凰古城文化游之于湘西凤凰县都是如此，福建武夷山旅游中的“茶文化”、“蛇文化”与竹筏漂流在其综合收入中也占据着相当大的比重。
我们所处的时代是一个文化传播的时代，文化传播作为人类存在和发展的表征和特权，是人类认识世界和改造世界的武器和工具。文化传播既改变了人类也改变了世界，人类的生存和发展一刻也离不开文化传播。文化传播的关键是媒介文化，它决定着文化传播的速度、内容和范围。所谓煤介文化是指传播者借用传播媒介在实施传播过程中所形成的文化总和。它包括“具有多重功能的整个体系、媒介运作方式及其中的符号、意义和价值观，还包括媒介生存于其中的政治、经济、社会结构等多种变数”。它是一种全新的文化，它构成了人们的日常生活和意识形态，塑造了人们关于自己和他者的观念;它制约着人们的价值观、情感和对世界的理解;它不断地利用高新技术，诉求于市场原则和普遍的非个人化的受众……总而言之，媒介文化把传播和文化凝聚成一个动力学过程，将每一个人裹挟其中。于是，媒介文化变成当代日常生活的仪式和景观。长期以来，由于体制和观念上的原因，人们淡薄了文化传播，更没有媒介文化意识。2003年党的十六大提出了发展文化产业以后，人们的文化传播、媒介文化意识不断加强，不仅重视了文化传播的研究，而且也有一些学者对媒介文化的功能、作用、特性进行探讨。但研究文化传播与媒介文化之间的关系这个问题几乎是空白，本文就此进行探讨，旨在更好地促进当今媒介文化产业化的发展。
要弄清当代文化传播与媒介文化的关系，可从当代文化传播与媒介的关系、当代文化的媒介化及媒介文化化等三方面人手。
一、当代文化传播与媒介
文化传播是指“人类特有的各种文化要素的传递扩散和迁移继传现象，是各种文化资源和文化信息在时间和空间中的流变、共享、互动和重组，是人类生存符号化和社会化的过程，是传播者的编码和读者的解码互动阐释的过程，是主体间进行文化交往的创造性的精神活动’。一个时代的文化传播的性质和水平，不在乎传播什么，而在于怎样传播，用什么媒介手段进行传播。文化发展的每一个阶段都受到特定媒介的支配，每一种新的传播方式和技术的兴起都会引起文化的变革。
每一种媒介的出现都会给社会和文化造成很大冲击，终于延续成为文化的一种积累。媒介经历了各种形式的变化、演进与共存，在传播文化方面起到了举足轻重的作用，文化传播因媒介的发展而得到同步的发展。媒介经历了从单一到综合，从简单到复杂的发展过程。文化传播也就经历了语言传播—文字传播—印刷传播—电子传播—网络传播依次递进和叠加的过程。例如人是文化传播最基本、最原始的媒介，语言传播成为文化传播最初的形态，人的流动则成为文化传播重要媒介。后来人类的祖先开始用图画来表达思想;公元前4000年，古埃及人创造了雕刻文字，公元前3000年，西亚两河流域的苏美尔人创造了楔形文字，文字传播开始成为文化传播的形态。人类造纸技术和印刷技术的普及，使文字媒介得以大量印刷并大量传播，其社会影响更为深广。它使文化、科学、哲学、宗教思想得以广泛传播，从而大大地推动了人类文明的进程。印刷机的发明的确是一次划时代的科技革命，今天的报刊、杂志、书籍无一能离开印刷术，它们在传递、交流着各种不同的文化。接踵而来的是影视形象传播的诞生与通讯技术的巨大突破:从无声电影到有声电影，从黑白到彩色、宽银幕到立体声电影;从电报到有线电话、无线电话、再到太空传播的卫星通信，这些成就造成了电子传播时代的到来。电子媒介的出现，是人类文化传播历史上的一次空前的革命，它极大地改变了文化传播的方式，改变了文化自身的形态，甚至改变了生存于其中的人类生活。
媒介在促进传统社会向现代社会的转型中发挥着越来越重要的作用。1世纪计算机网络技术的产生和运用使人类文化传播呈现网络传播的态势:“上网”和“在线”使人类真正感受到了信息化和全球化带来的新景观、新档次以及势不可挡的新趋势，网络媒介的虚拟化使当代文化传播形式发生了质的变化。文化传播形式经网络传遍，其性质由点对面的传播变成了点对点的传播。网络媒介加速了全球化和本土化的进程。通过时空分离或时空凝缩，“地球村”应运而生。一方面是本地生活越来越受到远处事件的“远距作用’;另一方面本土化和民族化的意识异常凸显。我们—他者、本土—异邦、民族性—世界性等范畴，不再是抽象的范畴，而是渗透在我们的日常工作中。当代文化传播媒介的出现和发展正在改变着人类生存的社会文化环境及其整个生活世界。深刻地影响着人们的价值心理和价值观念。
二、当代文化的媒介化
在现代社会，媒介文化最重要的表现形态是文化的媒介化。媒介的渗透是当代社会文化生活中极为重要的现象，技术不断优化、现代化的大众传播媒介负载着各种各样的文化信息，为当代人们构建了媒介信息世界。各种各样的文化样式，无不纷纷利用大众传播文化作为传播的渠道。
事实表明，技术对文化起着双刃剑的作用。一方面，文化工业中的技术因素极大地改变了文化的传播形态和传播效果，媒介化的文化可以打破时空的限制而得到更迅速、更广泛的传播，使远距离的文化传播成为可能。另一方面，文化工业中的复制技术实现了对文化产品的规模化生产，推动了文化的民主化进程。此外，文化工业也带来了需要引起人们关注的事项:一是技术选择的内容由于远离了其原初形态而使文化信息未经解释的本原性丧失。生产技术越是完整的重负、负经验对象，人们就越容易产生错觉，必然构成强制性的意识形态功能。二是文化的媒介化使传播的互动模式变成了线性单向的过程，这在电子媒介中显得尤为突出。有千百万人参与的文化工业再生产过程，总是在无数的地方为满足相同的需要提供标准化的产品。这不仅是文化生产越来越垄断化，而且在技术的支配下，每一个自发的收听收看广播电视节目的公众，都会收到来自机器设备的控制，工具理性又一次战胜了价值理性。三是大众传媒推动了大众文化的迅猛发展，它不但在规模上超过了其他文化形态，而且还以各种“文化暴力”的方式掠夺着其他文化资源。这就造成大众文化对精英文化甚至主导文化的“殖民化”。
技术化生存着的人类在功能上越来越趋于平均化，这种平均化由于削弱了人与人之间的差距而使其个性变的荡然无存。现代技术对文化主体的侵人，已使文化消费者的想像力渐趋萎缩。文化产品本身，臂如较有代表性的电影、电视，就抑制了观众的主观创造力。当代电影、电视越来越片面强调技术的万能作用，为技术而技术，留给观众的除了视觉的冲击外，脑子里一片空白;影视本身缺乏人文内涵，故事情节苍白，情感空洞，把观众带人了技术主义的泥淖。媒介完全控制了人们的想像力，以至人们不再借助图像进行创造活动。另外，随着技术化在文化工业中的蔓延，各种新的娱乐方式，如歌舞厅、电子游戏厅随处可见。表面上看，似乎是市民大众在塑造大众文化，而实际上是大众文化在不断地生产着市民大众，而人们只能努力使自己适应这些新的消费方式和娱乐方式。于是，文化工业不仅决定着文化商品的生产，而且控制和规范着文化消费者的需求。
然而，技术对文化的渗透越是隐蔽，它的作用反而会越强烈。这在文化观念上表现得最为明显。由于科技的发展.知识与产品迅速更新，这就要求人们的思维及观念必须发生相应的变化，同时也要求人们对世界的基本规定性，对人生的态度及自我认知的方式进行重构。技术对文化的影响和渗透，使价值理性的主体和对象成为虚元。鲍德里亚把当代通过媒介使社会事件无限接近地呈现在人们面前的这种呈现方式，看作是作为人性表现的身体的丧失。由于媒介对每个事件和政治活动的无限接近，政治和权力的秘密性和神秘性完全暴露在大庭广众下，杜会人物不再神秘和深不可测。在他看来，如果身体失去了表现力，失去了空间性力量，也就失去了它与其他身体相区别的东西，那么这个身体就是多余的，最终成为信息传播的障碍。技术对文化与社会生活的渗透，特别是计算机电子技术的发明与使用，使技术概念侵人人的意识和感觉中，造成了工具理性对主体的价值理性的挑战。 网络化的思想及信息操作的清晰度会对社会干扰产生令人忧虑的负面作用，这种对主体价值理性的削弱甚至抛弃所造成的文化生活对网络的服从，势必演绎成一种文化的病态。总之，现代技术对文化的渗透作用不仅不·会停止，反而会愈演愈烈。对此采取视而不见或坚决抵制的做法，对文化的生产、消费和传播均有害。人们当然应该头脑清醒，趋利避害，在文化传播活动中保持二者必要的张力和动态平衡。
文化传播的前期大多是群体对群体的传播，因为个人对个人的文化传播处于较低层面，缺少现代的信息工具和传播方式，而网络传播作为信息高速公路正好填补了人类的这个空缺。从整个社会角度看，网络传播就如同社会运行的神经一样，对人类的交流、交往和社会的发展起到了极其重要的作用。网络在技术上给人们提供了一个十分理想的文化交往和沟通的平台，它像一个巨大的信息超市，成为人类大众聚会的广场，使人类的精神家园有了一个新的栖息之地。但与此同时，网络也使人们对传播的内容失去了必要的控制。网络是工具理性的胜利，是技术的胜利。它强调的是形式，忽略的是内容，它用形式颠覆了内容。对此，人们必须引起高度瞥惕。
总之.当代传播媒介是一种社会辐射力很强的文化装置，不仅影响到文化传播的范围、内容及速度，成为文化传播的强大动力，而且当代传播媒介的诸多特点已进入当代文化的深层结构，使当代文化呈现出媒介化的特征。文化的媒介化是“文化与传播同质同构”在当代的突出表现。
三、媒介文化化
传播媒介文化就其实质而言，是媒介的文化价值。媒介本身就是文化的产物，它在文化社会系统中形成了一个亚文化系统，即媒介文化。研究媒介文化，实际上就是研究传播媒介与文化及其变迁之间的关系。媒介文化离不开媒介的存在与发展。威尔泊。施拉姆认为:“媒介就是插入传播过程中，用以扩大并延伸信息传递的工具。”从历史的发展来看，传播媒介文化经历了口语文化、书面文化和印刷文化及电子媒介文化几个阶段。
口语文化是一种民主性的文化，这种文化的传播基于人先天具备的能力，从而使每个人都可享用信息传播所带来的利益。但口语文化在传播过程中易受时间的侵蚀而湮灭，而且它的影响往往局限于某一地域。书面文化使传播成为一种破解和使用符号的技术，这种变化的意义是深远的。“书面语出现是语言脱离了口语传统向世俗权利转变，结果对空间关系的强调超过了时间关系”。书面文化摆脱了方言所造成的文化隔离，扩大了文化交往的范围。电子媒介是书面文化发展的高峰，也是口语文化与书面文化在电子传播方式中的融合。电子媒介使文化重新通过声音和图像的形式得以传播，从而清除了书面文化的文字符号对大众的限制。不论教育程度的高低，任何人都可以通过电子媒介的声音与图像和文化接触。如同口语文化一样，电子媒介从传播方式来看，对使用者没有任何非自然的要求，因而具有真正的平等性和民主性。
传播媒介文化的发展固然与某种特殊的传播技术有关，但归根结底是由社会文化的发展所推动的。文化与媒介文化的关系表现为
1.人类创造了文化，同时也就学会了进行丈化传播
烽火、击鼓是文化传播;驻寄梅花、鱼传尺素，也是文化传播。人类文化并非得自遗传，而是后天学习所得。人类文化的这种后天获得性，乃是文化变迁与发展的基础。文化变迁与发展受到传播的巨大影响。而传播本身是一种文化现象。在世界范围内，变迁是文化的纵向发展，传播是文化的横向发展，两者相结合则是世界传播文化的进步。
2.文化较多依技于传播，没有传播，它将随文化持有者的死亡而消失
没有传播，便没有文化的增值、同化和重构。美国文化人类学家戈登限泽认为，在每一个民族的文化中，都有很大的成份是由传播而来的，而这一比例可高达90%。这就是说，对于大多数民族或国家的文化而言，独立创造的文化只有10%。人类正是通过使用、控制传播媒介，才使得文化得以传承、共享、发展、延续下去，从而极大地促进了文化的变迁和发展。
3.传播嫌介在文化传播的过程中起着举足轻重的作用
传播是文化跨时空，冲垮各式各样的社会篱笆，不仅影响着文化的形成，而且影响着文化的变化和发展，从而形成了文化的融合、增值和变迁。
文化融合指两种或两种以上不同的文化经过接触交往后，彼此借鉴、吸收、交融而形成一种新文化的过程。文化融合是传播的结果。这种结果可能是各种文化体系中原有文化要素有的被保存下来，有的被抛弃，有的发生变化，从而形成一种不同于原有文化体系的新文化体系。传播不但是文化融合的前提，也是促进文化融合的重要机制。文化同化是文化融合的主要表现。文化的融合于同化为原有的文化圈补充了新鲜的养分，形成了文化的更新，使得新文化的适应、整合功能进一步增强。
中图分类号：G210 文献标识码：A
网路文化作为一种新兴起的文化传播类型，正在不断地发展壮大，网络文化通过互联网沟通了全球各个国家的文化，文化融合的趋势已经大大扩大。网络文化在传播中，往往呈现出一种文化传播的基本态势，即维模，适应，竞争，融合的文化态势。这是不同文化在传播过程中相互接触所不可避免的。网络文化在传播过程中，呈现这种文化态势，最终会导致不同文化的交融与整合。我国传统文化与网络文化也在交互中呈现这种文化态势，这种交互在一定意义上为传统文化提供了一个新的发展机遇，网络文化一方面革新了传统文化观念，为传统文化融入了新的时代元素，另一方面，网络文化也在冲击着传统文化，与传统文化产生一定的抗衡。因此，研究网络文化的文化态势与整合对中华民族的传统文化，对国家的文化繁荣具有重要意义。
一、网络文化传播过程中的文化态势
（一）维模性。
首先，文化的形成需要经过长时间的积淀和传承，文化的维模性可以保证文化在一定程度上继续保持它自己特有的特征。各个国家的网络文化在各自的文化背景和社会发展程度上各呈形态，而不同的网络文化在互联网的沟通下，不断地发生交互和碰撞，网络文化之间的交流越来越频繁，网络文化在传播过程中，为了满足自身的发展和传承，首先表现出维模性，即吸收有利于自身文化发展的部分，竭力阻止破坏自身发展的那部分，使得文化能够继续保持自己特有的模式，以便更好地传承。
（二）适应性。
一个国家的网络文化在不断地受到外来文化的冲击时，文化态势会逐渐过渡到适应的阶段。适应性是网络文化继续生存和发展的必然要求。网络文化的适应形态，体现一种文化的选择性。适应性是网络文化在传播过程中的重要机制。适应性保障了不同的网络文化在相互碰撞和接触过程中，在与传统文化的接触中，即使存在一定的差异，但不会导致一种文化被另一种文化所吞噬或消灭。适应性是文化在传播过程中，落地生根且根深蒂固的基本属性。
（三）竞争性。
其次，网络文化在传播过程中势必呈现竞争形态。网络文化作为一种新兴起的文化类型，其在传播过程中，不仅要与各国传统文化相互竞争，也要与不同国家的网络文化相互竞争。当一种文化越为强大，吸引力越强时，它的传播面和接受面就会越广，这种强势文化则能够更好地传承和发展。而当一种文化呈现弱势的时候，它就很有可能面临被淘汰的危险。因此，网络文化在传播过程中，势必相互竞争，以保障自己能够壮大，处于强势的地位。在知识经济、网络文化支撑的当今信息化时代，一些处于科技领先地位的超级大国，尤其是美国，兼具经济、军事和网络大国的“超霸”地位，使发展中国家和古文明国家所具有的文化魅力因发展滞后而客观上受到“打压”，这都是文化竞争形态的一种表现。
（四）融合性。
最后，网络文化在传播过程中，还势必呈现融合的趋势。网络文化在相互竞争中，不是相互取代，而是融合发展。一种文化不可能完全取代另一种文化，强势的文化会吸收和融合弱势文化，使得自己更加完整，更有利于自身的发展。文化的融合使得各国文化交相辉映。文化在融合过程中，吸收和借鉴外来文化的精华，最终将形成一种新文化，新文化是社会发展的一种需求，是时代更新换代的需求。网络文化相对来说，具有更高的开放性，自由性。因此，网络文化在传播过程中呈现融合的态势也就越发明显。在网络世界中，越来越多的人开始接触不是本土生产的信息，从而为文化融合提供了客观的物化平台。网络文化的传播，为不同国家提供了更方便的信息交流平台，极大程度上弱化了不同国家、民族和信仰的人们进行交流的限制，从而融会了中外优秀文化成果，保障网络文化呈现多元化的景象。文化融合的终极目标就是寻求一个保持和谐状况的尺度，即在盲目吸收和一味排斥之间找到一个理性评价的尺度。
二、网络文化在传播过程中的整合
当前，网络文化的负面影响已成为一个社会共性问题。网络环境的开放性较强，因此也导致很多不良文化得以传播，比如色情文化、文化等不良文化充斥其中，另外，很多污秽信息、盗版信息、失真信息、过时信息等也借助于网络平台而大肆传播。网络文化的整合对于网络文化的繁荣发展，社会稳定等具有重要意义。网络文化在传播过程中的整合，是为社会提供更好更优秀的文化的客观要求。整合网络文化要做到取其精华，弃其糟粕。科学地吸收网络文化中优秀的成分，祛除低俗、浅薄的不良成分，这样才能够促进网络文化的繁荣发展以及保障我国传统民族文化与时俱进。
文化对人有很深的影响，而网络文化对于青少年的影响作用尤为突出。因此，正确认识网络文化的利与弊，处理好网络文化与传统文化的关系至关重要。正确认识网络文化传播中的文化态势，是有效管理文化市场和网络文化环境的客观要求。对网络文化进行必要的整合，中华民族的传统文化才能够吸收网络文化的精华部分，扩大社会主义意识形态的影响。因此，我们要用中华民族五千年文明所承传下来的丰富的思想文化资源，融合世界一切优秀文化成果，以独立之精神、自由之思想，创造属于中华文化的网络文化。
（作者单位：北京大学新闻传播学院）
［中图分类号］G206 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）35-0181-02
1 微博传播传统文化的基本文本形式
1.1 词条式
词条式是微博传播传统文化最基本的文本形式,是指以文字为载体,辅以视频、图片和网址等超文本（hypertext）,传播文化知识的文本形式。
词条式具有编辑简便、可读性高和拓展性强等优点。者既可以纯文字形式表达传统文化知识,也可以通过丰富多样的超文本形式,强化传播表现力,促使受众更好地理解知识点。以公益团为例,词条式微博占到微博总数的92.18%。
公益团专题栏目“端砚普知”即完全采用词条式传播端砚文化。通过140字内的文字介绍,辅以插图,可使受众感性认知相关知识,亦便于其转发和收藏。
1.2 活动式
活动已逐渐成为微博互动的新兴途径,其具有交互性强、易于整合信息和扩大影响力等优势,但亦存在难以策划和传播效果无法预见等缺陷。因此,当前仍较少以活动传播传统文化。
以公益团的“寻找地方砚”活动为例,尽管已得到国家博物馆等知名微博的宣传,但参与人数的峰值也仅为30余人。活动中,非发起者原创微博仅占总数的15.25%,对比湖南省博物馆的“印象湘博”活动,非发起者微博占微博总数达98.29%。由此可见,活动式文本传播传统文化更适宜具有较好粉丝基础和影响力的微博,对于起步期微博,仍存在较大操作难度。
1.3 调查式
调查式是指发动网友针对某一话题进行投票、话题讨论等行为的形式。调查式文本参与成本低、互动性强,因而在微博中得以广泛应用,网友亦热衷于参与其中。如公益团曾开展“端砚为何价高？”、“您练过书法吗？”等投票,不仅能使发起者洞悉网友对相关问题的认知情况,亦可引导受众对传统文化展开更多的思辨。
调查式文本与词条式和活动式文本具有良好的结合性。发起者以活动式文本为主题,结合调查式和词条式文本优势,从多角度吸引网友了解相关传统文化,以内聚效应提升活动的整体效果。
2 微博传播传统文化的弊端
2.1 知识欠缺系统性
传统文化相对流行文化而言,具有显著的深邃性和内涵性,微博作为传播的新型平台,尚无法充分满足上述特征。
以公益团与国家博物馆主办的“砚台宣传”活动为例,尽管活动影响力较好,但亦有网友反映由于背景知识破碎而无法理解部分知识。此情况反映出微博在传播传统文化的过程中,限于传统文化的复杂性和微博固有的局限性,易引致传统文化在传播中出现断裂和破碎――微博只能局部而节选地传播相对独立的知识或文化符号,无法实质性传播传统文化,甚至引致部分网友认为微博传播的传统文化是不科学的。
2.2 微博传播传统文化存在单线传播模式
尽管许多学者均认可微博中转发和@文本等功能的效用,但笔者在实践中注意到大部分知识词条处于单线传播模式。单线传播是指相关微博在传播中,以转发和评论等途径仅能有限地传播给小部分受众,无法实现裂变传播。这与一般概念中微博的传播模式存在较大差异。这种模式引致知识无法最大化传播,亦导致绝大部分微博仅能在小社群中单线传递。
这种现象普遍存在于传统文化类微博,以故宫微博为例,依托27万粉丝,理论上应实现非常好的传播效果,但实际上大部分微博转发量均少于300次,比照以传播大众文化为主的新周刊微博,一般转发量均可达到2000次以上,两者差距相当悬殊。其主要原因是传统文化带有边缘文化或精英文化色彩,因而其所能吸引的受众相对有限,由此引致类似微博和感兴趣的网友偏少的客观现实,亦引发了单线传播模式。
2.3 微博不易表现传统文化的抽象性
传统文化一般具有抽象性和不易解读性,由此引发了微博表现能力与传统文化间“不易表达―不宜解读”的弊端,此结构几乎贯穿所有类似微博,如果无法妥善解决此弊端,极可能对微博传播传统文化造成阻力,甚至引起受众反感和不解,从而对传统文化产生排斥等负面情绪。
以普及砚台构造为例,笔者初次运用了纯文字,但效果甚微,随后的图解形式却非常成功,转发量已超过300次。因此,由于微博传播传统文化仍处于起步阶段,还需进一步研究如何形象地表达传统文化。
3 微博传播传统文化的建议
3.1 重视传播效果评估
由于微博传播传统文化需要融会贯通多学科知识,而当前利用微博传播传统文化者多为博物馆和文化爱好者,因而对传播效果往往缺乏专业细致的评估。
根据公益团实证结果,结合类似微博的传播情形,笔者提出微博传播效果评估概念模型（Ye）。
3.2 注重传统文化的系统传播
由于微博自身特性,其无法像书籍和电视等传统传播媒介系统地向受众传播传统文化。但微博在传播传统文化的过程中,可以依据系列式、专题式,或一定逻辑顺序实现系统传播。基于上述要求,利用微博传播传统文化须借助专业书籍等资料,并整理和编纂为符合微博文体的词条,再行传播,由此可确保较好的系统性和规律性,以适应受众的阅读习惯。
如在介绍文房用品时,公益团以系列式地推出笔架、墨床和笔洗等文房用品,在介绍各件用品时,以当代参照物引入,从历史、材质形制、用法和精品等层面深入浅出地讲解分析,网友对此予以了高度评价。
3.3 灵活利用超文本形式
超文本是微博扩大信息量的重要基础,有鉴于传统文化的抽象性和深奥性,在微博传播过程中,仅依靠纯文字文本是难以实现预期效果的,必须依赖视频、网址和图片等多种超文本,甚至开发API平台应用程序,使受众更容易感知和理解传统文化知识。
费孝通先生曾说，好的文化应该是“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”的，只有具备这样的博襟，积极吸纳的东西方文化的优秀成果，将吴文化的优秀内涵不断传承，才能使吴文化的价值得到进一步的彰显，也才能发挥其潜在价值。全媒体时代通过媒体形式的不断交融，媒体内容、渠道、功能层面的融合，使得吴文化以多元化、立体化、全方位的形式传达，更快速、更有效的走进人们的视野，成为创造“文化价值”和“创意价值”的有效载体。全媒体语境下恰当的传承策略是行之有效的手段，它能够促进吴文化在全媒体时代的审美需求和审美期待中实现文化的传承与现代化融合的进程。（1）文化资源传承：传统建筑具有古典的审美意蕴和文化特色，是吴文化的最直观的形象代表。因而对有保护价值的传统建筑，修葺与补救中尽量保持材质、形式美感与历史的韵味。手工艺文化可通过现代化技术与手工艺术相结合，提升产品的生产速度和质量，使得产品更迅速的走向国内外市场。而昆曲，锡剧、评弹等传承性较强的精神文化产品，除保持其基本的曲调样式外，对于内容与形式，都可进行改革，以适应时代脉博与大众的审美口味，并进一步引导大众的鉴赏能力。同时，也可采取文化艺术节的展演使昆曲，锡剧、评弹等以新的形式走进人们的生活。对于吴地优秀的传统精神意识，可通过专家讲座、艺术展览加强文化的宣传，营造文化氛围，使优秀的文化传统“润物细无声”地走进人们的生活。（2）创建品牌，形成特色。逐步推进文化品牌传人、特色文化品牌、品牌旅游项目的建设，开发互动性、文化性强的旅游项目。要在“文化品牌创建”上着力打造，形成特色文化品牌产业链。从而开发中国乃至世界上独一无二的吴文化项目。（3）商业运作。任何文化都曾经从流行走向经典，而传承和弘扬则须通过商业化包装策略将经典之作以新的形式推出为流行趋势。如将经典的昆曲、锡剧、评弹纳入到互动旅游项目中，既能增加趣味性，又能弘扬传统文化。既展示文化价值，亦考虑文化的附加经济效益，让文化的传承成为切实有效的行动。吴文化作为长江三角洲共同的历史渊源，不仅是各地打造自身文化形象的丰富宝藏，也是形成整合发展优势的天然纽带。在新的历史条件下，我们要通过“全媒体”形式全方位的继承、弘扬吴地文化，以开放的心态兼收并蓄世界先进文化的精髓，融会贯通、自强不息，再创新的文化辉煌。
1．汉语文化传播的契机
中国经济的腾飞和奥运会的成功举办为汉语文化的传播提供了最佳的机会。北京奥运会的魅力不在于开闭幕式的精彩，也不局限于鸟巢、水立方等建筑，而是多主题、多视角，立体鲜活地展现了传统中国的文化、当代中国的风貌与开放中国的胸襟。对于中国而言，经济腾飞固然重要，文化复兴更加意义深远，后奥运时代我们应更好地落实“文化走出去”的国家战略。
据统计，全世界有3000万人正在将汉语作为第二语言来学习。全球不断升温的“汉语热”，一方面表明汉语作为一种世界语言和商业语言的重要性正在增加；另一方面，对汉语文化价值的认识也在世界范围内不断扩大。目前，大多数外国人对中国的了解依然局限在眼界所到的层次，虽然每年到中国的留学生人数不断增加，“汉语桥”世界大学生中文比赛选手的语言能力越来越强，但是对中国五千年的文化积淀能够认知的人并不占多数，大部分西方人对中国文化的肤浅了解来自有限的影视作品或其他大众传媒。汉语作为文化的有力载体，应当利用全球“汉语热”的契机扭转这一局面。世界范围内，懂汉语的人占很小比例，利用母语了解汉语文化成为中西文化的桥梁，承载中华文明的典籍的翻译影响日益深远。
2．典籍承载的汉语文化
文化的核心是一种文明千百年来形成的价值观念及其独特表达方式。古希腊罗马的文明传统与古犹太教一基督教传统，经现代转型合力打造出了强大无比的现代西方文明。中国文明传统由于近代救亡情势的危急而被拦腰斩断，中国文化的现代转型被搁置乃至误导，没有文化支撑的文明力量不仅捉襟见肘、后劲乏力且难以持久。
中国文化传统与当代文化潮流的结合点，在于中国儒家尤其是先秦儒家思想中那些至大至刚的人格独立精神与担当社会责任、天下道义的道德负责精神，这种精神作为中国文化传统的主流，与全球民主自由、个性解放的社会潮流非但不抵触，而是非常合拍。同样，中国道家思想中追求个体自由、生态和谐的精神智慧，佛教众生平等、空明淡泊的生活方式，均与当代环境保护主义、生态神学等人文、宗教思想合拍，同样是参与全球文化对话与交流的文化基点。中国文化向全世界贡献出孔子、老子、墨子、孟子、庄子、司马迁等伟大思想家、教育家、政治家和著述家，这些伟大人物不仅与同一历史时期的苏格拉底、柏拉图、亚里士多德、印度教与犹太教的先知们并驾齐驱，且过之，至今仍是人文智慧和生态智慧不可企及的最高典范。
3．典籍翻译的现状
世界文化交流本该是双向的输人与输出，交流的双方是互为主客体，以双方各自对对方的需要为基础，以双方各自对这种需要的意识为前提。然而，过去的中外文化交流并不是这样。统计数字表明，我国大约有3．5万种古典书籍，但时至今日翻译成外文的只有千分之二左右(黄中习，2007)。21世纪不仅是东西方文化合流的世纪，而且应当是从“以西方文化为主流”转向“以东方文化为主流”的世纪。马祖毅、刘重德、楚至大、许渊冲、黄新渠、汪榕培、郭著章、王宏印、潘文国、卓振英和黄国文等国内学者的有关著作与译著丰富了典籍翻译这一尚未完全开发的领域。然而，典籍翻译依然是我国文化传播中最为薄弱的环节，从总体来说，还没有有计划地、系统地、全面地通过我国自己的译者向国外的读者译介。
4．典籍翻译与传播的途径
跨文化传播学可以为典籍翻译提供许多理论的支持，我们在研究接受美学的时候，会讲到“接受视阈”和“前理解”的问题。任何人在接受外来文化的时候，都会基于他们的本土文化的“前理解”。实践证明，总是那些与本土文化相近的外来文化和理论最容易被本土文化所接受，对中国人是如此，对外国人也是如此。
社会科学理论研究指出，“文化乃是人对一切人类追求生存与发展所创造的方式与成果及其过程的总概括。文化的本质是“人化”。一方面，作为主体的人把自己的智慧和思想凝结于客体，使客体成为人的智慧和思想的加工对象，这是一种“人化”的“内化”形式;另一方面，由于人的智慧和思想创造的物质成果和精神成果，通过世代的遗传和积累、淀积而影响主体的发展，这又是文化“人化”的“外化”形式。总之，不管是“物质成果”(物质文化)，还是“精神成果”(精神文化)，作为对主体的发展来说，都有其极为重要的“外化”作用。当然，由于精神文化主要是一种对心理和意识方面的“内化”结晶，它对主体发展的影响比物质文化对主体发展的影响，还要来得直接和深刻。
一
价值是满足人心理需要的东西，所以，我们对任何事物的评判、选择都应从心理探讨开始。学校精神文化是影响学生心理发展的主要因素。社会学研究认为，社会中每个人的社会人格都有是社会文化的产物，虽然社会中的人与人之间有着这样那样的差异，并且每个人都有选择和适应能力，但在其人格上也有人不能超越一定文化的标志。这是因为，人生活在一定社会中，必然要接受一定的社会文化影响。
人接受社会文化影响，一方面是一种不自觉、“无意识”的潜移默化的心理影响，即“文化无意识”作用。苏联生理学家谢切诺夫和巴甫洛夫反射论的观点，肯定了环境在人的心理发展中的作用。谢切诺夫认为，一个人的心理都是由人的生活条件决定的。巴甫洛夫认为，人的行为不仅受神经系统生来的特征所制约，而重要的决定于个体存在的时间内已经受到和正在受着的影响。显然，这种影响主要是指文化环境的影响，且绝大部分是精神文化的影响。精神文化对人的心理影响是多方面的，它直接对人的人格人格和行为方式发生作用。
另一方面，精神文化对人的心理影响又是一种有目的、有意向的影响，这主要是就精神文化传递的另一种形式而言的。精神文化对人不白觉、无意识作用是指文化的自发作用，是指人类对文化有目的、有选择的传播或传递。社会学理论指出，“任何社会规范都基于一定的利益关系，并反映着一定的价值取向，是利益与价值的统一。”圈社会文化，尤其是精神文化绝大多数含有社会“规范”特质，所以精神文化实际上也基于一定的利益关系，反映着一定的价值取向。学校是人类智慧开发和经验积累与继承的有效工具，在文化传递方面起着举足轻重的作用。马克思指出，“要改变一般人的本性，使它获得一定劳动部门的技能和技巧，成为发达的和专业的劳动力，就要有一定的教育和训练”。但是，学校的教育和训练不是漫无目的的，学校教育本身就是一种有目的、有计划的实施影响的活动。也就是说，学校的精神文化传递是典型的选择性文化传播，而这种传播又是以促进人的身心健康发展为主题的。
学校的文化教育不仅要使学生获得知识，更重要的是通过精神文化传播使学生情操高尚、人格完美。因此，重视学校文化心理价值的选择，是学校学校教育的必然要求。当前，由于外界文化的冲击，学校精神文化必须进行认真的选择。随着对外开放水平的不断提高，大量外来文化全方位地汹涌而来，这些外来文化层次不一，流向多变，容易使学生陷入“多浪头交织成的旋涡”，产生心理上的困惑。为使学生“站出水面”，不被各种良劳混杂的“文化”所迷惑，学校应从心理影响角度对学校传播的“文化”进行精心的选择。此外，由于我国的改革深人，社会主义市场经济的发展，也必然对学校精神文化的传递提出了更高的要求。要使学校精神文化传递更符合人才培养的要求，使学校培养出来的学生更具有发展中国特色社会主义所必须具备的素质，学校精神文化的心理价值选择就显得更为重要。
二
有人研究指出，长期以来，我们一直把西方强势文化对我们国家的威胁简单地理解、归咎为一种“精神污染”，并对此作出一些道德评判，如“色情暴力”、“不健康的情调”、“对青少年身心的精神污染”等等。其实，检验已传输进来的种种西方文化，道德问题并非主要问题，有时甚至会发现我们的“火车文学”、地摊文化在这方面的遗憾之处、垃圾之处比人家的还多。所以对强势文化进行道德上的质疑不仅是没有说服力的，而且是幼稚的。对把一种生活方式、价值观念潜移默化植入国人头脑中的辨别，远比对暴力色情的抵制更为困难，也更有意义。
从本质上说，强势文化的真正目的是通过一种文化的“培养”来实现其文化认同，进而达到其经济扩张、政治同化的根本目的，也即强势文化最终是为其经济、政治目的的服务的。事实上，强势文化往往不是通过色情暴力、低级趣味来迎合大众，而恰恰是运用道德手段，或是通过展示美好人生、文明生活、亲情伦理等来“培养”一种国家信念、制度信仰、社会秩序的优势和正确，并实现其长期的政治目的，这才是西方资本主义强势文化的真正危害之所在。促使学生心理健康发展的精神文化应该是“真、善、美”的文化，所以学校的精神文化选择要以“真善美”为准。
“求真”是学校精神文化心理价值的最基本要求。学校精神文化心理价值的选择就象选择信息那样，如果选择的信息失去了真实性，也就无任何价值可言。同样，如果学生被那些虚假的文化所蒙蔽，这样的精神文化选择，不仅不会给人的心理发展产生“增殖”作用，相反还会产生负诱导，如西方的所谓“民主”观念，所谓的“厕所文化”等等，不仅会使学生产生盲目的追“外”，合理，而且会分裂学生已经形一成的良好人格。“真”文化主要表现在文化的本质反映上。文化本质是指文化本身所固有的、稳定的属性，文化的本质是隐蔽的，是通过现象表现的，不能简单地直观地去认识，必须透过现象看本质。例如，我国几千年的灿烂文化在社会的各个时期、各种情境、区域中总是纷然杂陈、情态万千的，因为文化具有变易性，文化的历史就是文化的变易史。但是不管文化现象如何变化，总有一种通行的、稳定的、反映本质的东西，这就是“和为贵”、“利他”等“仁”的特质。“仁”是我国古代精神文化的本质属性，马林诺夫斯基在他的著作中曾经说过，在任何人类社会中都有一套通行的文化规定着，这种通行的、稳定的文化实际上就是从文化的本质属性上来讲的。列宁指出:“无产阶级文化并不是从天上掉下来的，也不是那些自命为无产阶级文化专家的人社撰出来的，……无产阶级文化应当是人类在资本主义社会、地主社会和官僚社会压造下创造出朱的全部合乎规律的发展。’心卫列宁这里所谈的“合乎规律”，同样是指文化的本质问题。此外，“真”文化还体现在“主文化”上。主文化是指在某一社会盛行，而又反映这一社会根本的价值标准、行为规范、思维方式等方面的精神文化，它是社会文化价值体系的主要骨架和核心内容，对人的立场、观点和方法影响较大，绝大多数社会成员都从主文化以及它的各方面如规范文化、审美文化、认识文化等中寻找自己判断真善美和假丑恶的尺度。主文化的功能是维持和改善现存的社会秩序。困与主文化相对的是亚文化，亚文化虽然也是一种客现实在，但它不能以次充“主”。如果以“次”充“主”，便是抓了芝麻丢了西瓜，这种以“次”充主的选择，必然具有一定的虚假性。选择理论认为，在各种价值选择中，事实上存在着一种客观价值、核心价值，存在着潜在的共同的价值标准，犹似货币潜在的黄金含量一样，各种价值选择及其标准必须以社会文化价值体系为基准，社会文化价值体系支配着各种矛盾冲突，呈现着社会价值状态及其一般的发展趋势。所以，学校精神文化的选择，要着重于客现的，反映核心价值的主文化。我国当今的“主文化”只能是以马克思主义特别是马克思主义的最新理论成果—科学发展观为主导的、汲取中华民族和世界优秀文化遗产的、为人民服务的社会主义文化。学校文化心理价值选择应以这种主文化为核心。
“善”文化要体现在文化对人影响的积极性上。首先，“善”的文化应当具有进步性。众所周知，文化具有不可逆性和继承性，作为显示人类文明进步和社会本质特征的精神文化，其发展是不可中断的，精神文化的永式总是越来越进步，精神文化的内容总是越来越丰富，精神文化发展的节奏也总是越来越加快，所以，学校精神文化的选择，无必要死守老传统，要敢于接受新文化。其次，“善”的文化应当具有为本阶级服务的特色。精神文化对不同的阶级不同的人有着不同的影响，这种影响的差异性主要表现为精神文化具有鲜明的阶级性。从精神文化的社会心理层次来看，许多风俗、习惯是社会共同的，但它往往又表现为一定的阶级心理和民族心理。阶级、民族不同影响就有所不同，作为意识形态的文化也是如此。意识形态的文化有两大类，一类是语言、科学技术、形式逻辑等，本身没有阶级性，可以为不同的社会制度、不同的阶级服务，另一类是包括政治、法律、思想、道德、宗教、艺术、哲学等等，这一类在阶级社会具有鲜明的阶级性。困它不仅体现为不同的精神文化为不同的阶级服务，而且体现着不同阶级的意志，所以，“善”的精神文化不能离开阶级性特质，学校精神文化的选择应该为建设有中国特色的社会主义建设服务。
“美”的文化应该体现“美”的本质，对人有强大的感召力。马克思认为，美是人的本质力量的对象化。他说，在人类劳动创造的发展过程中，“随着对象性的现实在社会中对人说来到处成为人的本质力量的现实，成为属人的现实，因而成为人自己的本质力量的现实，一切对象也对他说来皋成为他白身的对象化，成为确证和实现他的个性的对象……”。也就是说，通过人的劳动，人的外部世界成了确证人类本质力量的对象。那么，人的本质力量是什么呢?人的本质力量具有人类生活的个性，即在长期的劳动实践中形成的“自由的意识活动”，是“人类底族类的特征。”它体现一定历史条件和社会关系中最进步的品质、人格、情感力量。所以，美的文化也应当是反映社会和人的最进步的本质力量。随着我国改革开放，多种文化多种丰姿，但究竟何种精神文化为“美”文化，这就要看是否反映出社会最进步的人的本质力量，即是否是文化“精华”。
总之，学校文化选择主要是看这种文化是否有利于用最好的品质、风范来感召人、影响人，学校学校教育就是要用社会最真、最善、最美的精神文化来陶冶人、感化人、培养人。
三
孙万鹏教授在《选择学》一书中指出，“各种价值选择的分布是离散状态与集中趋势或者说是离散与光滑矛盾的自我同一。自我以各种社会群体由于在现实生活中所处的具体文化情境不同，接触的文化价值不同，其价值选择取向经常偏离或背离共同的社会文化价值体系”。所以，学校精神文化的心理价值选择，就应当处理好“离散”与“集中”或“离散”与“光滑”的问题，使学校“自我”与社会的文化价值体系统一起来。
学校作为一个特殊的社会组织，它需要有相对稳定和相当进步的组织文化。从组织文化的心理价值角度看，组织文化对组织成员塑造了一种文化氛图，对组织成员产生着一种巨大而无形的影响，组织文化作用的心理机制，就是组织成员受到组织文化氛围的感染，从行为上遵从，到思想上同化，最后把组织的价值观念、行为规范内化于组织成员的观念体系中，组织成员也就成为组织文化的特定类型。学校这一组织的学校教育方针、目标的实现除了需要“学校教育”这一形式，还要采用组织文化感染。这种“组织文化”应当是社会精神文化与学校精神文化“自我”选择的同一。
结构主义者认为，人的思想、生活、生存方式、价值选择以及日常行为一切细节，就是社会组织结构的组成部分，他只有依赖社会文化并从中发观他的世界，与之建立某种关系，才是有价值的，学校组织文化必然是社会整体精神文化体系的一部分，所以，学校精神文化的价值选择必然要服从社会整体文化价值的选择。因为学校目标的实现过程总是在一定社会价值意识支配下的心理和行为运作的过程，所以，学校精神文化选择不能只从学校“特珠性”出发，应当首先从社会大体系中去探求。当前最主要的要求是跟上改革开放的步伐，与时代、与社会合拍。
从心理角度来看，现在学校精神文化首先要有利于培养学生现代的人格，学校精神文化选择最重要的任务就是培养学生新型的人格，为此，学校精神文化选择应当符合现时代的世界文化主流，如政治上的平等，经济上的公平竞争，在大众传播上信息共享，在生活方式上个性化和多元化共存，个体人格在普遍存在道德、精神价值的团体中可拥有充分发展的机会，以使学生在世界新型文化的感染下形成主体型人格、效益型人格、进取型人格等等。
其次，学校精神文化要有利于培养学生冲浪于社会主义市场经济大潮的心理素质，也就是说学校的精神文化选择要适应于改革开放和社会主义市场经济的发展，市场经济不仅要有重视公平、讲求效益、机会均等、资源充足等内外部环境条件，更要有真正具备社会主义市场经济意识的社会主体，这种社会主体不仅能独立自主，还必须具备竞争、节俭、效益、进取、宽容、协作等心理素质。必须引起我们注意的是，社会主义市场经济是强调人的主体地位的，但它又同时强调通过社会分工合作将每个人有机联系起来，因而社会主义市场经济既讲究利己，也讲究利他，所以学校的精神文化应有利于学生形成“利己”“利他”相统一的新型人格。
再次，要有利于学生个性、才智和潜能的充分实现，学校精神文化要符合“全面发展”这一学校教育目标。人的全面而自由的发展是马克思主义的终极关怀，也是全人类的共同心愿，更是学校学校教育的根本要求，要促进人的全面发展，学校的精神文化必须有利于学生个性的不断解放和主体人格的确立，包括对学生主体地位的尊重，学生技能、知识文化素质的提高，学生个体对其能力、智慧和学习条件质量的满意以及学生个体价值、潜能的实现等等，这是一个复杂的与社会文明同构的过程，它的丰富内涵无疑是新人格锻造中的必要要素。所以，学校精神文化的选择必须重视学生个性发展这一重要因素。
中图分类号：G206
文献标志码：A文章编号：1009－4474(2012)03－0082－06
手机被人们称为继报纸、广播、电视、网络之后的“第五媒体”。进入21世纪后，随着手机以惊人的速度普及，手机的功能逐步增多，它已经不仅仅是简单的通信工具了，手机通讯技术的快速发展很快改变着人们的传播方式和文化思维，并营建出一种新的文化现象。这其中，空前普及的手机短信给人们带来了表达节日心声和感恩祝福的新功能，其在中国节庆传播中的作用十分引人注目，很大程度上改变了节庆传播的传统景观，极大地影响着人们的文化与社会生活。
一、传统节庆文化的现代传播意义
“新年到，龙跳耀，家家户户齐热闹；辞旧岁，迎新春，鞭炮声声喜相随。祝愿新的一年里，龙马精神精气爽，事业步步稳步升，国泰民安日子甜！”这是一条2012年春节流行的短信。这条短信，可以说很准确也很精炼地概括了中国春节的节日特点。据相关部门统计，2012年春节期间，全国的手机拜年短信发送量突破了300亿条。而此前，2011年为近300亿条，2010年为230亿条，2009年为180亿条〔1〕。由此可见，用手机短信祝贺节日在人们的媒体运用中呈现出爆炸性增长，逐渐成为中国人最喜欢的传播方式，已经从传播时尚成为传播主流，“手机春节，短信过年”，是当今中国人过年过节特别是元旦和春节的一大景观。
从2008年开始，我国正式把清明、端午、中秋这几大民族传统节日从民俗节日上升为国家法定节假日，传统民俗节日越来越受到重视。元旦、春节、清明、端午等这些传统节日不仅是中华民族传统文化的重要组成部分和文化生命力的重要体现，也是中华民族文化身份的标志。从大众心理需要来看，民族文化深厚、民族情感激荡的传统节日体现了其巨大的文化生命力和受众满足效果；从现代传播内容来看，用传统节日来进行文化传播是任何形式的传播媒介活动的常态，古今都如此。与其它文化形态相比，传统节日文化的传播几乎是不受时空限制、地域限制的，而且诉诸于人的情感世界，让人乐于接受。“传统文化只有融入老百姓的日常生活，才能鲜活灵动并源远流长。作为民俗文化的重要组成部分，传统节日是一种‘活’的文化，它以人们喜闻乐见的形式，融合在老百姓的衣食住行当中。”〔2〕
传统节日是中华民族一致遵循和共同享用的一整套文化符号系统。被称为“中国的狂欢节”的春节，是节日文化广泛性和群众性最典型的代表，同时凸显出中华民族的节日诉求和文化特质。清明节的郊游踏青、端午节的龙舟竞渡、中秋节的月夜赏月、重阳节的登高赏菊等，都广泛存在于中华各民族和不同区域的传统节日活动中，成为各族人民的共同文化财富，其文化传播活动在全国都具有广泛性和群众性特点，也具有鲜明的时代特色。民族意识和文化精神的相同是节日文化广泛性和群众性的一大体现，它们囊括了节日文化的一切传统与现实形态。几千年来，许多节日生活内容和活动方式都是中国传统文化与民众思想情感的积淀，反映了中国各族人民共同的文化追求，甚至成为中华各族人民的集体无意识。对于节日文化的仪式化和世俗化体验、节庆的循环周期与天象的统一对称所反映的天人合一精神、以儒学政治为核心的中庸和谐意识和节日政治化、贵人伦重亲情的大团圆内容和人际关系偏向、强调集体观念、讲究道德秩序的价值取向、以道制欲、以乐为教的娱乐规范等，都是从历史到现实、从时间到空间广泛存在于传统节日中，并且是决定中华民族文化生活、文化发展和文化传播的关键因素。
虽然传统节庆表现出自己的稳定性特征，但它们却是随着时代与传播条件的变化而变化的。传统节庆在文化内容和文化形式上的发展体现为：在内容上，每朝每代“过春节”的文化内容都被统治者所规定，融入了当朝当代统治者的要求和规范，其节日文化主题表现了一定的且又是每个时代不同的政治内容和意识形态，在传播内容上也不断变化。在形式上，历史的发展和科技的进步使过节形式和过节手段不断更新，所以，人们过春节、清明、端午、中秋等节日的形式和手段也在日新月异。这恰如王安石在一首歌唱春节庆祝活动的诗中所说：“爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。千门万户瞳瞳日，总把新桃换旧符。”“新桃换旧符”是中国传统节日文化传播发展与变化的显著方面。现代人们过春节就不仅仅只有玩狮舞龙观灯放爆竹这些“旧符”了，还随着时代推出了一些富有高科技特点的新的文化活动方式的“新桃”。比如2008年的清明节，网上追忆亲人和献花留言等就逐渐成为节日活动的新潮流。同样，一些新的具有时代特点的节庆活动形式，如唱卡拉OK、汽车旅游、看电影电视、打电子游戏、发手机短信、送网络歌曲等等都正在普及。显然，传统节日文化的传播不仅能给现代人提供精神支柱和价值导向，而且还具有心理满足、行为调适甚至情绪表达和压力释放的功能，因此，对于手机传播媒介而言，宣传传统节日的现代意义，挖掘传统节日的文化内涵，注重在文化继承基础上的文化创新，对社会发展越来越需要的文化转型和心理变革加以引导、促进和保证，给人们的节日文化活动提供阵地，就应该是其重要的文化传播职责。
二、手机短信强化和拓展了节庆传播的内容与形式
中国的移动通信网络早在1994年就具备了短信功能。从1998年开始，中国移动、联通先后大范围拓展短信业务，手机短信由纯文本形式进化为融声音、图片、文字于一体的多媒体彩信，近年来中国成为短信发送量增长最快的国家。据中国互联网络信息中心（CNNIC）在京的《第29次中国互联网络发展状况统计报告》统计，至2011年底，中国手机网民规模达到3.56亿，同比增长17.5%；手机即时通信是渗透率最高的手机应用，在2011年其使用率有大幅度的增长，同比增幅达15.4个百分点。在这其中，中国传统节庆的短信发送量是增长最快的。随着3G和智能手机在消费者生活中的日益普及，手机拜年的方式变得越来越多元化和现代化，手机短信已经逐步取代了书信、电话、电子邮件等祝福方式而成为现代社会节日祝福的主要方式。在新媒体中，手机短信的普及大大强化了传统节庆的传播内容，也拓展和丰富了表达形式。
第一，手机短信以新技术加强了人们有关传统节日的时空意识。每个民族在节日文化生活和节日文化心理中都有鲜明的时空意识。在中国人心中，节庆狂欢的时间意识是以自然节序中的岁时节日为基础的，中国人最大的娱乐狂欢是在季节性的春节和元宵节。可见，中国人过节的时间意识是“自然时间”，遵循了人们日常生活和自然秩序的节日时间。而且，中国人节庆的“时间意识”正好契合节庆文化活动的“和谐之为美”的审美心理。在空间上，中国人一贯注重空阔乡野，节庆活动讲究空间关系上的“天人合一”，人伦和天然要融为一体，时间与空间不能分割。在中国传统节日的时间和空间中，四时节庆纷至沓来。春天有春节、元宵节、清明节，夏天有端午节、七夕节，秋天有中秋节、重阳节，冬天有除夕等。即使一些带有社会政治意义的节日，如“五一”、“国庆”等非古典传统性的节日，在长期的发展过程中实际上也被中国人传统地“季节”化了，融入了中国人的“自然时间”意识和“宇宙空间”意识。时序谐调，天人合一，人伦和乐，被中国人视为节日文化的“最高境界”。“元宵的灯、端午的粽子、中秋的月饼、重阳的花糕，礼尚往来，情深意浓。千百年来，传统节日已成为维系中国社会人际关系重要的感情纽带。只要是中国人，都可以从中真切地体验到一种血浓于水的骨肉亲情，从而产生一种强烈的认同感、亲和力。”〔3〕考察我国手机短信的传播高峰和时空走向，显然可以看到其传播高潮都是以满足老百姓的岁时节日狂欢的亲情和审美需要而产生的，季节时序性和空间节奏感非常明显。每年的岁末除旧迎新、春节来临以及各种节庆日都是发挥手机短信传播功能的最好“黄金时间”和“无垠空间”。如我们常见的几则短信:
一笑忧愁跑，二笑烦恼消，三笑心情好，四笑不变老，五笑兴致高，六笑幸福绕，七笑快乐到，八笑收入好，九笑步步高，十全十美乐逍遥，端午节快乐!
清明时节雨纷纷，墓前亲人念故人。清明时节天晴亮，短信亦可悼故人。
国庆巧遇中秋万家欢，人生适逢盛世精神爽。祝您节日愉快、合家团圆，与时俱进、心想事成。
以上短信中的时间观念非常突出。在中国，因为文化传统的原因，手机短信有自己的“传播季”，主要传播时空就是传统节日，如春节、元宵节、清明节、端午节、中秋节以及现在开始流行的“中国情人节”七夕节等，都是按照中国人的“自然时间”及其影响下的“节庆”审美心理来进行短信传播。在节庆传播的内容方面，手机短信紧贴传统节日的“亲情友情”、“吉祥如意”心理，以“贺新春”、“喜相逢”、“春满人间”、“中秋月圆”等富有中国特色的乐感、文辞、意蕴、祝福的短信，构成了传统节庆传播的文化风景线。
第二，手机短信以新方法加强了人们传统节日的节庆仪式。人类节日活动最明显的特征就是“仪式化”。“菲斯科将‘仪式’定义为：将不同年龄、背景和社会地位的人们聚合在一起，分享一种共同的体验，以创造共有的意义和统一的身份的活动。”〔4〕“作家肖复兴指出：任何一种节日都会有自己历史形成的传统仪式，这种融化在节日里的仪式，渐渐形成了对世界与人生的一种祈求和寄托。缺少节日的仪式感，便缺少了对节日的尊重与敬畏。”〔5〕
在中国，尽管节日时间和节庆形式各不相同，但中国人创造共有意义和统一身份的活动的节日主题大都一致，基本是“每逢佳节倍思亲”、“人间骨肉同此团圆”、“明月千里寄相思”的“大团圆仪式”。这样的“大团圆仪式”明显是与中国人的岁时季节“周而复始”、“气象万千”的“自然时间”密不可分的。我们看到，遵循着自然时序的“回家”、“团圆”是中国大众传媒节日传播永恒的“仪式”和“主题”。比如，在常见的春节手机短信祝福和拜年中，海量的内容都是以“回家”和“团圆”作为主题的，形成了一个个“仪式”组合。
祝你在新年中,一帆风顺,人财两旺,三羊开泰,四季发财,五福临门,六六大顺,七星高照,八面威风,九九归一,十全十美。
祝福你：新年大吉，一如既往，二人同心，三口之家，四季欢唱，五福临门，六六顺意，七喜来财，八方鸿运，九九吉祥，十分美满！
月缺时我想你，月圆时我念你，无论月圆月缺，我的心如那恒古不变的月光默默的追随着你的每一次微笑!
海上生明月，天涯共此时！愿今夜的月光照亮您所有的梦想，衷心祝愿美梦成真！
新春快乐！吉祥如意！幸福康健！新的一年，心平气和，顺顺利利，和和美美，团团圆圆！
以上这些节庆祝福和拜年短信都体现了传统节日“团圆心理和回归意识”对人们审美心理结构和现代传播内容的重大影响，同时大大增加了现代人对传统文化的认同感和仪式感，增强了社会凝聚力。
第三，手机短信以新手段增添了人们传统节日的娱乐方式。在传播学视野中，传播具有四大功能，在其环境监测功能、社会整合功能、文化传递功能之外，就是越来越重要的娱乐功能。传播的娱乐功能是现代传播多种功能中最显露、最有力、最大众化的功能。在当代社会，随着各国的文化交流和与外界环境的接触的不断增多，人们越来越重视和喜爱娱乐，娱乐文化在当代短信文化领域的突出体现具有超乎国界的普遍性，其中最为显著的就是节日中的手机短信。
祝你:兜儿里装满money,心情总是happy,每天都很sunny,快乐得象个baby,一生一世都那么lucky,新年快乐!
乐快心开旦元你祝就那 吗易容我心开你让了为 啊难真可一第个弄头年这 到收次一第是你计估式形这 套老样一人别和愿不就我
节日来了,我一直想对你说六个字,但又怕说了连普通朋友也做不成,可我控制不住,还是想说:借点钱，好过节！
我祝你一而再再而三三而四的五福临门六六大顺七彩生活八面威风九九同心十全十美百年好合千里有缘万贯家财新年快乐!
祝新春快乐，捂着肚子乐，蒙着被子乐，流着鼻涕乐，对天哈哈乐，喝水咕咕乐，不想我也乐，想到我更乐，此时肯定乐，健康又快乐！
以上节庆短信语句幽默，诙谐，句式或中英语混杂，或用倒装语言，或语言连缀而形成一种特别的娱乐效果。特别是3G手机的使用，使手机在节日中除了传统的信息传递功能、时尚的照相功能外，更具有了MP3功能、录音笔功能和网络游戏功能和观看电视功能，基于首位的就是对人们节日娱乐需要的满足。作为移动通信和娱乐终端，手机正在成为一种强势节日娱乐手段，它在短信中还融合了文学故事、影视表演、动漫游戏等诸多功能，其新颖别致，机智有趣，大大地张扬了节日祝福语的通俗性、娱乐性、口头性和民间性，既幽默地表达和宣泄了人们对社会现象的各种情绪，又松弛了人们紧绷的神经，人们借助手机短信中的娱乐内容在节日中得到心灵放松和精神调节。
第四，手机短信给节日祝福和信息传递带来了许多新的形式，这些形式达到的效果是其它媒体难以达到的。如铃声下载、图片传情、手机QQ、手机短信和视频,仍可以时刻在线与QQ上的好友聊天。大量的节日祝福短信中,出现了语码混用，标点、数字、键盘符号等在短信文本中占据一定比重的现象。祝福短信表达方式的多元化特征，在一定程度上弥补了汉字表形表情功能的不足,增添了语言情趣,使祝福短信具有了很多新颖别致的语言表达形式。
利用汉字与数字组合，或利用数学公式表达节日问候，在节庆短信中很常见。这类短信用数字谐音成义，既增加了短信的意义，又增加了娱乐效果：
新的1年开始,祝好事接2连3,心情4季如春,生活5颜6色,7彩缤纷,偶尔8点小财,烦恼抛到9霄云外!请接受我10心10意的祝福。
摘2009颗星星照亮您的前程，种2009朵玫瑰陶醉您的心情，做2009个纸鹤陪您时刻欢乐，找2009种理由祝福您：元旦快乐！
送你一份100%纯情奶糖,成分=真心+思念+快乐,有效期=一生+营养=温馨+幸福+感动,制造商=真诚+朋友。
愿你365天，天天开开心心，8760小时，时时快快乐乐，525600分钟，分分健健康康，31536000秒，秒秒幸幸福福！
又如现在手机上网，手机用户又喜欢网络聊天和BBS,因而很多节日短信利用电脑键盘、文字符号或者网络上各种特殊符号巧妙地来表达心愿，使节日祝语图文并茂,相映成趣，生动活泼，形象直观。手机短信的特殊形式，形成了手机短信语言的特色，增强了短信语言的生动形象性。如：
$$$$$$$$$当你收到这些钱的符号时,就表示你已接到财神爷的祝福,他会为你在新的一年里带来财运哦!
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|_〔〕_|_|降温了,送你一个小木屋给你避风用!
祝你每天:(^^)(-_-)〔.〕〔@.@〕。我要坦白告诉你:520,1314179。(符号组合成脸谱表示表情:开怀地笑、温柔地睡、天真地发呆、放心地酒醉。数字谐音表义:我爱你,一生一世一起走。)
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（-.-）?(-)（-.-）?(-)，又是一年春来到！特地养了两只幸运兔送给您，它们真的会给您带来幸福哦！祝新年开心快乐！
手机短信作为新媒体的一种新传播手段,其产生和发展有着深刻的时代意义和文化意义。“短信贺年从一个侧面折射出人类文化和社会关系的转型，即现实社会关系正在部分地被新媒体所建立的虚拟空间里的社会关系所取代。以网络、手机为代表的新媒体、新技术在重塑社会关系和文化方面，正展现出强大的能量。”〔6〕手机节庆祝福短信与中国传统文化相结合，涌现出颇为壮观和新颖的节日祝福形式，成为新媒体传播的典型代表，同时也显示了新媒体传播对中国古典文学的借鉴、对中国传统文化的认同、对民族审美的喜爱与继承，更表明了新媒体并不是完全解构传统文化的，而是在发展过程中逐步与传统文化接轨，从而发展出新的传播文化。手机这种新时代的传播媒介，拓宽了人们节日祝福的心愿,拓展了节日表达的方式，便于人们用更多的表达方式和新鲜词语来表现丰富的难以言状的内在意蕴，同时显示出新媒体传播方式的文化影响与创新功能。
三、民族文化和新媒体传播的传承与创新
就文化传播而言，一切媒体都是文化形态的具体表现形式，是民族文化的物质载体。新媒体同样是建立在大众社会文化环境根基之上的，必然以自己国家和地区独特的民族文化为传播核心。就媒介的社会影响而言，大众传媒不仅仅靠传播和沟通来维系社会生活，而且可以说社会就存在于传播和沟通之中，媒介被社会形态所规定，又不断地改变着社会群体和他们的交往方式。加拿大文化学家马修·弗雷泽在他的《软实力》一书中说到美国为什么发展迅速并且成为全球性大国时就指出：“如果说美国式的文化全球化具有颠覆性，原因恰恰就是因为它强大的信息传播效率惊人，极易让人欣然接受。”〔7〕美国文化传播的这一“全球化”策略，正在于他们以美国民族文化作为核心内容，以宣传他们所谓的“美国精神”和文化价值观。所以，我们的新媒体既需要紧跟现代先进技术的发展，又必须立足于中国本土文化，运用具有国家“身份特征”的民族话语系统，着力传播中国民族文化的历史精神和现展，这是中国文化走向世界并逐步成为文化大国的重要途径。手机短信发展与中国传统节庆的紧密联系，以及传播浪潮的汹涌澎湃之势令世界瞩目，就很好地说明了这一道理。
新媒体的飞速发展虽然给传统文化的传播带来了冲击和挑战，但更多的是为传统文化的传承、延伸提供了更大的发展空间，使民族传统文化在新的社会时期迸发出了更加强劲的影响人们思维和行动的力量。在新媒体出现之前，传统文化的传播在许多方法和手段上存在缺陷，无法和受众及时互动，难以多向传播，而这一点则是其最大的缺陷。以中国传统节庆的传播为例，在手机出现之前，人们只能通过书信和电话进行拜年和祝福。书信没有及时性，电话难有丰富多彩的表达方式，所以传统节庆在以前很难有今天的传播规模和传播效应。手机传播特别是拜年短信的出现，从根本上“补救”了中国传统节庆的传播缺陷。这正如保罗·莱文森所指出：媒介进化是一种系统内的自调节和自组织，其机制就是“救性媒介”（remedial media），即“后生媒体”对“先生媒体”按其“人性化趋势”有补救作用，现代文化对传统文化有极大的补救功能。“一切媒介都是立竿见影的补救性媒介”，都是对过去的某一种媒介或者某一种先天不足的功能的“补救和补充”〔8〕。因此，从一个方面说，新媒体不会自发地、孤立地出现，它们都是从旧的文化形态和媒介手段中逐渐脱胎、变化出来的。从另一个方面来说，如同历史上每一次文化变革一样，传统文化只有通过适应新的文化传播形态和文化生存空间，用新的“补救”老的，转换传播语境，才有可能获得传承与发展。其中非常重要的一条，就是通过整合、运用新媒体的传播手段，延伸和拓展文化内容和文化形式，使民族传统文化在新时代得到深入人心的传播。
从手机短信传播的社会需求和社会影响的视角来看，显然与民族文化具有血缘性和同构性。传统节庆由于有各民族不同的风俗习惯，显现出丰富多彩、形态各异的表现方式，而且节庆的拜年与祝福是非常个人化的东西，因此具有相当的私密性。用今天新媒体传播的话语来描述二者，可见其都具有传播的“碎片化”特点。在新媒体中，手机也是最具有“碎片化”特点的传播工具之一。手机传播在传播社会事件的同时，许多时候更多地用在“碎片化”个人、“碎片化”地点、“碎片化”时间中，以传达个人心情、生活细节、奇思妙想、家庭事务、幽默个性，表达对亲人和朋友的慰问和祝福，而这些又正好契合了传统节庆传播“碎片化”、随机性、多样化的需要。“手机之所以迅速渗透到人们的生活中，是因为它能很好地满足现代人多样化交流的愿望。人们一方面害怕寂寞，希望与更多的人交流；另一方面又存在着厌倦与人交往的心理。有了手机，不需要总有一个人陪伴在身边，但在需要的时候却可以随时与他人通话或通信，且无须直接面对对方。现代人都有一种脱离组织和社会的约束、享受孤独的愿望，但同时又希望在需要的时候能够与伙伴在一起，手机正好满足了这两种需要。”〔9〕由于手机具有便携随意、个性化强的特点，因此通过手机媒体获得亲人和朋友的丰富信息也是手机用户普遍、常见的一种需求动机。“人们生活方式的变化，每个人的‘碎片时间’越来越多。你在乘坐公共交通、在银行、在机场、在餐厅都会出现大量的‘碎片时间’，如何连接起这些‘碎片’并进行充分利用是个很重要的课题。而用户的手机是随身携带的，阅读信息不受地点限制，可以有效利用‘碎片时间’，从而为用户节省了时间。”〔10〕毫无疑问，手机短信之所以能在每年的传统节庆中成“排山倒海的爆发”之势，正在于这种传播方式在传者和受者之间达到了高度的契合与沟通。
另外，新媒体技术的发展虽然对今天人们传播方式产生了极大的影响，但归根结底，新媒体始终只是传播工具和手段，传播内容还是需要延绵不断的文化书写来决定。从古到今，传播工具和手段不断变化，但文学写作还是文学写作，写作的本质并不会因此而改变，今天流行的网络写作和手机写作在语言形式、表达方式、文体运用上都与传统写作方式紧密相关，显示着文化传承是不能被中断的。比如，我们所看到的或者说收到的节庆拜年与祝福短信写作，大量地运用了传统的诗词与格言，突出地表现为对传统文体存在形式的继承和演化，受着中国传统写作的内容影响和形式制约。从另一个角度上说，我们也应该认识到，新媒体虽然改变了今天人们传播的写作方式，但是并没有从根本上改变写作的传情达意的本质，新媒体是传统书写的传承和发展，而并非颠覆。手机短信写作“高手”的写作技巧、文字运用、意境营造、短信形式，都与深度浸润传统文化、学习古典文学有密切的关系。因而可以这样说，要在传播中实现手机短信写作，甚至全部新媒体写作的“一呼而百应”，特别是在民族传统节庆传播中能感人而心动，这是最受欢迎的一条路径，也是新媒体文化创新的坚实根基。
参考文献：
〔1〕万 里.今年拜年短信全国超300亿条〔N〕.重庆晚报，20120130（4）.
〔2〕纪宝成.从清明节为法定假日谈传统文化〔N〕.中国教育报，20080331（2）.
〔3〕钟敬文.民俗学概论〔M〕.上海：上海文艺出版社，1998：125.
〔4〕大卫·麦克奎恩.理解电视〔M〕.苗 棣,等，译.北京：华夏出版社，2003：72.
〔5〕赵 玙.传统节日：不应消逝的文化记忆〔N〕.光明日报，20110131（1）.
〔6〕胡翼青.短信贺年与屏幕文化〔N〕.人民日报，20120112（21）.
〔7〕马修·弗雷泽.软实力〔M〕.刘满贵,等，译，北京：新华出版社，2006：3.
