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海南岛自然环境优美、气候条件优越、人文资源独特、民俗风情淳朴，对市场有着强烈的吸引力，凭借得天独厚的优势海南已经开始进行发展休闲农业方面的有益尝试[1]。目前全岛拥有一批有一定特色的观光休闲农业园区，如万嘉果农庄、兴隆热带植物园、伊甸园山庄、三亚小鱼温泉以及南天生态大观园等。但是，总体来说海南的休闲农业发展与国内先进地区比较还存在差距，处于初始发展阶段，存在很多问题。如各园区分散经营，缺少统一规划和有效的管理；大部分的休闲农业档次不高，海南独特的休闲农业品牌和热带水果品牌没有打出去，特色不突出；海南休闲农业的发展规模小，模式单一，没有形成完整的产业链和产业体系[2]。热带农业和旅游业是海南的2个支柱产业，将二者紧密结合的休闲农业发展将是促进海南经济发展的重要产业，也是海南建设为国际旅游岛的必备条件。
2休闲农业整合营销策略理论
2.1整合营销的概念
整合营销理论(IntegratedMarketingCommunica-tion，简称IMC)是20世纪90年代中期提出的，相对于传统的强调由内而外、以产品为导向的4P外部营销模式来讲，整合营销更侧重于由外而内，以消费者为中心，理论核心是4C，要求关注客户的需求和欲望[3]。4P到4C的转变是由以产品为中心向以品牌为中心的营销转变，由零散战术创意向系统战略的营销转变。这种营销模式通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，制定统一的促销策略，整合各种促销传播手段，发挥不同传播工具的优势，从而使企业的促销宣传实现低成本与强冲击力的要求，形成促销。整合营销运用在休闲农业中的主要目标就是提高观光景区的知名度，增加游客流量以及大众认知。
2.2休闲农业整合营销的必要性
2.2.1项目市场营销观念淡薄
海南虽然为旅游大省，但是主要局限于风景区的旅游，休闲农业的开发人员营销观念还比较淡薄，没有运用有效的营销手段来促进休闲农业的发展。在休闲农业的开发过程中，没有将休闲农业的资源合理整合并入到全岛以及周边的旅游开发大系统中，缺乏设计与规划，未对休闲农业资源和市场进行充分的调研和可行性研究。目前，海南的休闲农业规划大部分是从主观愿望出发，而没有考虑客户的真正需求，在休闲娱乐以及景观修饰等方面依旧偏于城市化，没有融入海南的自然资源与文化内闲农业相比较，依旧逊色许多。海南的休闲农业缺乏引导和管理的主要原因是初期开发人员缺乏对市场的把握，目标市场定位不明确，导致了日后的经营管理陷入困境[4]。
2.2.2项目缺乏鲜明的形象定位
形象定位就是根据休闲农业项目的特点，导入人们熟知的生态、生物、人文、科技的形象概念，提出引人入胜、独特清晰的主题，如合肥城市休闲桃园的“桃花盛开的地方”[5]。尽管目前海南的休闲农业已经发展多年，但是其形象营销并没有达到应有的效益，政府投入不够大，宣传力度不够强，感知度和知名度也不够高，存在主题不清晰、个性不鲜明等问题。目前的休闲农业大部分是农民的自发发展，缺少政府和企业的规划、引导，导致偏离市场，形象宣传滞后，至今海南的休闲农业定位还未形成一套行之有效的设计方案，这在一定程度上制约了海南休闲农业的开发、建设和推广。
2.2.3项目主体品牌意识淡漠
海南是一个黎族、苗族、回族等少数民族聚集的省份，其浓郁的名族风情和独具特色的热带风光[6]，本身是具有极高的旅游资源和特殊的吸引力的，但海南大多数休闲农业的经营者是以农户为主，他们满足于自给自足的小生意，没有充分利用海南的优势资源，将文化内涵融入休闲农业的发展中，创造自主特色的品牌意识淡漠，海南既缺乏像湖南“益阳农家乐”这样的休闲农业公共品牌，也缺乏像北京“蓝调庄园”这样的企业品牌。目前，海南的休闲农业亟需打造既有品位又有创意和形象的休闲农业品牌，凸显海南的竞争优势[7]。
3海南休闲农业整合营销策略
3.1旅游和农业资源的整合
海南具有先天的旅游资源，气候宜人，景色迷人，生态养人，同时海南也是农业大省，农业资源丰富，物产诱人。将旅游资源和农业资源进行有效的整合，不仅可以提高农业资源的利用效率，而且可以提高农业产品的附加值，还可以利用农业提供的农业景观、农产品保障旅游业的持续发展，提高顾客满意度[8]。农业生产应该兼顾分析旅游业发展的需求，根据市场情况主动调整农业结构，根据顾客需要，为旅游者提供水果、蔬菜、旅游纪念品等农副产品，同时为旅游者提供具有特色的休闲农业体验，如台湾的休闲农庄以顾客需求为目的，对产品的潜在经济收益和市场销路掌握得非常清楚，“花开了农场”利用农业资源，种植了大量珍贵的奇花异草与树林，农庄保持持续缤纷创意，让游客能够深度体验农村乐趣，不定期地举办农业有关的教育活动、比赛。
3.2休闲农业形象的整合定位
休闲农业形象的选取定位应该依托特色鲜明的资源，包括海南特有景观资源、各种农业产品以及地区特色文化资源，将其进行资源整合定位，提炼出宣传口号，以鲜明的口号提升海南休闲农业的形象，增强游客的感知度和吸引力[9]。各级政府应将海南休闲农业整体形象的市场营销列入当地旅游发展专项资金使用范围，每年拿出一定比例的专项经费用于打造海南的休闲农业形象，形成星级休闲农庄示范效应。同时应将乡村服务人员形象纳入休闲农业规划中，采取一定的措施提高人文因素在休闲农业中的素质和形象[10]。
3.3文化资源与旅游品牌的整合
文化资源与旅游资源的互动与整合是提高休闲农业竞争力的有效途径，海南的文化资源包括民族文化、本土文化、历史文化、民族风情。除汉族外，世居海南岛的少数民族有黎族、苗族、回族，各少数民族至今保留着许多质朴敦厚的民风民俗和生活习惯。黎族文化是海南本土文化的代表，拥有丰富的文化遗存，如：橄榄形建筑、船形屋、黎族的纺织、酿酒等[11]。海南的旅游资源更是极其丰富，拥有长达1500多km的海岸景观，绵延起伏的山岳，植被密布的原始森林，火山、溶洞、温泉等更是体现了海南的旅游特色。休闲农业的发展需要将文化资源与旅游品牌进行整合，在休闲农业的发展过程中注重挖掘海南岛历史文化传统，开发出具有海南特色和民族特色的文化旅游线路和农业产品，结合具有黎、苗民族风情的传统工艺旅游纪念品，塑造和传播品牌形象才能使休闲农业具有市场竞争力。
实施政策性农业保险的目的是为了分摊和转移农业风险、保护和改善农民生活、维护和促进社会稳定。这些目标的公益性、救和安全性可能与保险业的盈利性相冲突。没有或者牺牲保险的盈利性，政府还要鼓励开办农业保险，原因在于农业保险属于可以增进社会福利的经济活动。
一、种养业是政策性农业保险的范畴
政策性农业保险的范畴包括种植业和养殖业，种植业的粮食食品，是不可替代的、人们生活必需的；养殖业的肉蛋食品也是不可替代的、人们生活必需的。商业性农业保险应包括政策性农业保险以外的涉农的可保风险，如财产险、人寿险等。政策性农业保险应为以下几方面提供保障：
一是为植物食品安全提供风险保障。涉及全民植物食品安全的农作物应包括：水稻、玉米、小麦、大豆等粮食作物；花生、油菜等经济作物；蔬菜、水果也应考虑适用政策性农业保险。至于棉花等作物，虽不危及食品安全，但因为是重要的、关系国计民生的大宗农作物，也应进行政策性农业保险。
二是为动物食品安全提供风险保障。涉及全民食品安全的动物应包括：牛、猪、羊等家畜；鸡、鸭、鹅等家禽；养殖的鱼、虾、蟹等水产品。
三是为渔民渔船安全提供风险保障。从事海洋、大河捕捞的渔业生产，需要保险的保驾护航，应对渔民的人身伤亡和渔船进行政策性农业保险。
在上述政策性农业保险范围内，政策性农业保险应主要承保旱灾、水灾、雹灾、风灾、冻灾等自然灾害造成的损失，主要承保日常性疾病等动物死亡风险。对超出一般水平的巨灾，国家应另行安排救济和帮扶。
政策性农业保险的最大受益人是农户，但是农户获得保险利益是有一定前提条件的，一是需要支付一部分保费购买保险，二是要在出现灾情损失时才能实现政府补贴带来的好处。农村可以实现人人有低保，但是人人皆保险尚需时日。所以，即使在政府补贴、龙头企业帮扶的情况下，农户购买保险也需要动员。在日本，加入政策性农业保险是需要一定条件的，例如，水稻、陆稻及麦类的栽培面积合计超过1亩或3亩(日本制，下同)，才有资格加入。同时，一定经营规模以上的农户又必须加入农业保险，例如，北海道地区的麦类耕作面积4亩至10亩的，必须加入农业保险。在我国，保险公司可以采取以下模式扩大政策性农业保险的覆盖面。
一是对基地型农户进行保险。以农业产业化龙头企业为载体带动农户参加保险，对基地型农户进行保险。基地型农户是指根据订单为农业产业化龙头企业进行农作物种植和动物养殖的农户。这些农产品作为工业原料从农户的田间、地头和院落、场房进入大型农产品加工企业。广大农户与龙头企业形成了比较紧密的生产流程上的上下游关系、原材料和产成品的基地与前沿关系。农业保险通过对订单农户提供保险服务，能够有效保障产业化生产基地的稳定发展，稳固产业化链条源头。农业产业化龙头企业可适当给订单农户部分保费补贴，组织订单农户参加保险，降低了农户的保费负担，扩大了保险覆盖面；为订单农户提供保费补贴，加强了公司与农户联系的紧密度，保证订单农户生产稳定，龙头企业原材料供应充足，有利于龙头企业扩大再生产，把农业产业做大做强。
二是对专业农户进行保险。以农村合作经济组织为载体带动农民参加农业保险，对专业农户进行保险。专业农户是指种养业规模较大、技术较先进、适应现代农业发展的农户。专业农户往往与农民专业合作组织有密切联系，保险公司可以以农民专业合作经济组织为载体，向合作组织内的成员提供保险，充分发挥社员之间信息比较对称、联系比较紧密的特点，相对集中地开展较大规模的保险业务。合作社社员比较集中，养殖规模较大，多数社员已成为种、养专业户，风险意识较强，投保积极性较高，农户之间的示范作用较明显。同时，农业保险还对合作社的发展起到了积极的促进作用。比较规范的合作经济组织，一般都有一个经营实体支撑，如饲料加工厂或屠宰加工厂，还有稳定的销售渠道，在保险的开展上，有的合作社对参加保险的饲养户给予饲料或销售上的一些优惠，这就吸引了更多农户加入合作社，从而扩大合作社的规模。
三是对传统农户进行保险。以县级为单位对大宗农作物进行统保，对传统农产进行保险。我国的农业生产依然以传统方式为主，生产经营相对分散、地域差异较大，特别是大宗粮食作物保险的承保和理赔难度较大。对传统农户的保险难度更大，而传统农户经营的往往是传统的种植业，急需保险来分担和转移风险。
二、政府对政策性农业保险的帮扶方式
(一)政府通过财政补贴支持农业保险
政府通过财政补贴支持农业保险，是全社会分散和转移农业风险的重要渠道。农业保险的开办历史表明，没有政府的财政支持，任何国家的农业保险都无法维持下去。美国作为世界级的农业生产大国，农业保险也办得较好，政府的财政支持更是一大亮点。目前美国政府对农作物保险的经济支持大致包括：保费补贴，各险种的补贴比例不同，2000年，补贴额平均为纯保费的53%(保费补贴额平均每英亩为6.6美元)，其中，巨灾保险补贴全部保费，多种风险农作物保险、收入保险等保费补贴率约为40%；业务费用补贴，向承办政府农作物保险私营保险公司提供20%—25%的业务费用(包括定损费)补贴；另外，政府还承担农业部联邦农作物保险公司的各项费用，以及农作物保险推广和教育费用。联邦农作物保险法明确规定联邦政府、州政府及其他地方政府对农作物保险免征一切税赋。
(二)政府通过条件救济支持农业保险
即便政府为农业保险提供补贴，农户还是有不愿意购买农业保险的，保险对于农户来讲首先是一笔支出，然后才有可能在出险后获得补偿，农民并不踊跃参保。即使在美国，也在实行了把购买农业保险作为获得政府其他支持的条件后，农业保险的覆盖面才获得突破性发展。1994年通过的美国联邦农作物保险改革法令，鼓励农场主购买农业保险，进而降低农场主对灾害救济的潜在需求。它规定，除非农场主购买了农作物保险，最少也要购买巨灾保险保障，否则他们不可能得到农业保护计划中的其他好处，即取消了政府救济计划。通过提供基本保障的巨灾保险(新设立)、提供较高保障水平的扩大保障保险、集体保险和非保险作物保障计划等四大险种把所有农作物生产者都纳入了农作物保险计划。该法令还规定，不参加政府农作物保险计划的农民不能得到福利，如农户贷款计划、农产品价格支持和保护计划的支持等，对农作物保险实行了事实上的强制参加。该法令的实施使保险作物从1980年的30种扩大到47种，农作物保险的投保率迅速提高，1995年，农作物保险承保面积达到2.2亿英亩，占当年可保面积的82%，是美国历史上承保面积占可保面积比例最高的一年。
(三)政府通过立法支持农业保险
通过法律确定农业保险的标的、范围、机构、补贴等各种内容和环节，使农业保险能够获得稳定、持续和透明的发展，不因政府官员的更迭而起落，不因市场的变化而消长。日本自1929年以来，有关农业保险的立法、制度及修改多达10部之多，对农业保险作物的品种、农业保险的准入条件、保险范围、承保方式、财政补贴、保险费率计算方法、保险费国库负担方式等方方面面，都进行了规定，有力地推动了农业保险的发展，也合理地利用了国库的财政资源，有效地保护了农户。
三、农业保险公司的营销渠道
中国保险监督管理委员会批准的三家试点专业农业保险公司，经过几年的探索和实践，从对农业保险的政策研究、立法劝说、机构设置、产品设计开发、销售渠道建立、人培训、定损人员培养、统计、精算、资料收集加工，以及农业保险的宣传、推广和教育等方面，逐渐获得了经验和方法，试点公司也渐趋成熟。试点公司承担了农业保险的直接业务，通过开展农业保险的经营活动(销售、签单及其他服务)，具体实施政府补贴的农业保险计划。试点公司还培训、管理、监督和使用保险人和农险查勘核损人。农险查勘核损工作由农险专业核损人来进行，查勘核损人需经过专业农业保险公司长时间的培训，通过考核取得资格后才能从业。专业公司有动力、能力和愿景，将作为主业来看待，必将推动政策性农业保险的发展。
试点公司对农业保险的专注，不只是停留在领导的一般号召与员工的象征性响应上，而是深入实际探索农民的需求、要求政府的财政支持、教育员工精做农业保险。试点公司应根据区域特点制定农业保险发展规划，并在农业保险业务上始终坚持按照试点区域的特点进行设计和规划。例如安华农业保险股份有限公司，根据吉林省是以传统农业生产方式为主的国家重点商品粮基地i对国家粮食安全起决定性作用的实际情况，尤其是该省近年来的畜牧业和农业产业化发展较快的现实，公司在吉林省内主要规划开展玉米、水稻、大豆种植保险和规模化养殖保险，并主要依托农业产业化龙头企业为载体开办农业保险业务；根据畜牧业发达，要建设中国乳都的实际，公司在自治区主要规划开办奶牛等养殖保险品种，并与当地重点产业化龙头企业相结合开展农业保险业务；根据山东省种植业、养殖业均比较发达，小麦等粮食作物在全国占有重要地位，同时还是蔬菜、水果等农产品出口基地的实际，公司规划在山东探索开办小麦、棉花、蔬菜、水果等种植保险和奶牛、肉鸡、水貂等养殖保险；根据北京在发展都市农业方面取得了较好的成效，郊区农业比较发达的实际，公司在北京地区探索以奶牛养殖和水果、蔬菜种植为主开办政策性农业保险试点。通过两年多试点，农业保险业务取得了较好的成效。试点公司坚持围绕试点区域特点研发农业保险产品。比如安华农业保险股份有限公司针对吉林省等试点地区玉米、水稻、大豆等作物是种植面积最大、关系农民数量最多、事关国家粮食生产安全的品种，公司集中研发玉米、水稻、大豆等大宗粮食作物的巨灾保险产品。由于内蒙、山东、吉林、北京的畜牧业也都非常发达，各试点省区的畜牧业生产都逐渐呈集中化、专业化的发展态势，公司相继研发了肉鸡、生猪、奶牛、肉牛、梅花鹿养殖保险，并根据各地养殖成本、风险特点等因素在具体条款中进行调整，体现区域特色。同时，公司还针对试点地区农业经济特点，相继研发了经济作物草莓、烟叶等种植保险条款和朗德鹅、水貂等特色养殖保险条款。作为试点公司之一的安华农业保险股份有限公司为降低农业保险开办成本，为农民提供方便快捷的保险服务，通过两年多来的探索，主要开辟了五个营销渠道。
一是与农业经营管理部门相结合的渠道。省农委领导的农业管理部门与农民联系密切，并在各个乡镇都有机构网络，人员专业性较强，素质较高，是农业保险业务的良好渠道。在吉林保监局和省农委的大力帮助下，公司与省农经管理总站签订了保险合作协议，全面启动并推进了试点工作的开展。
二是与农村信用合作社相结合的渠道。公司与省农信社联社签署协议，利用其在农村的营业机构网点优势和人员优势广泛开展业务。公司在开业当天即与省农信联社签订了全面协议，公司各分支机构与当地农信社关系十分紧密。2006年，农信社代办农村小额贷款保证保险业务，全年为200多位死亡和伤残的贷款农户进行了赔偿。
三是与其他农村金融机构结合的渠道。公司已经与中国农业银行、省邮政系统等机构签订了协议，并与省农业发展银行正式合作。农村金融、邮政机构的兼业方式，在公司广开渠道建设的同时，也为农业保险在更深层次上的开展埋下了伏笔，探索了路子，奠定了基础。事实上，国外成功开办农业保险是和农村金融政策紧密相连的。
据农业部信息中心调查显示，截止到2003年3月底，我国涉农网站已经增至6389个，主要集中在北京和主要沿海省份，西部地区农业网站数量较少。据新华网2005年4月18日报道，目前，全国农业电子商务网站已超过2000个，各省（区、市）农业行政主管部门均建立了农业信息网站，已有83%的地级和45%的县级农业部门建立了农业信息网站。全国乡镇农村信息服务站中有计算机并可以上网的有1.7万多个，占乡镇总数的41%。广西、黑龙江、河北等省的省、地、县、乡四级网络已全线贯通。部分农业电子商务网站已经取得效益，成为农产品供求、农业科技和农业贸易的活跃地带。
2.我国农业信息化建设已开始起步
目前，我国农业信息化已逐步、健康地开展，主要集中在农业、资源、环境和灾害等方面的系统工程、数据库与信息管理系统、遥感、专家系统、决策支持系统、地理信息系统技术应用研究。农业信息队伍建设及资金投入不断增加，全国333个地（市）中有260个设立了农业信息服务机构，占地（市）总数的78%。按照城乡统筹发展思路，已经开通的“中国农村科技信息网”、“中国兴农网”，解决了农村信息“最后一公里”问题。各种涉农网站了大量蔬菜、瓜果、树苗、畜禽、养殖等农业供求信息和相关的经济、招商引资信息，为搞活农产品流通、实现农业增效和农民增收发挥了重要作用。
3.新型的农业电子商务中介组织出现
随着网络经济的发展，网上经纪人也开始在农村出现，极大的促进了中国农业电子商务向理性化发展。网上经纪人通过收集各种农业信息，争取农产品销售权等，帮助周围的农民进行农贸产品的网上交易，服务范围从农村扩大到国际。这是我国农业电子商务发展的具有前瞻性的探索。
但是，无论从交易规模、数量、还是利用率、社会影响力、效益等方面来看，中国农资网络营销都滞后于国内其他行业网络营销的发展，处于初级发展阶段。要发展农资企业网络营销就必须从全局出发，分析当前农资企业网络营销的问题，以及提出确实可行的对策。
三、我国农资企业开展网络营销的必要性
回顾农资行业形成以来的近半个世纪的历史进程，可以发现农资行业的每一次大的变革都是伴随着信息技术的不断进步，特别是20世纪以后，随着计划经济向市场经济的演变，农资行业由原来的计划经济向现在全面竞争的市场经济过渡。如何改变传统的销售方式，摒弃传统的服务流程，为客户提供各种零售和批发的全范围的服务，建立完整高效的网络体系，许多农资企业想到了网络营销。网络营销的应用可以使得中国农资企业由过去简单的货源及资本等手段进行控制为主转变为以管理技术控制为主，达到四个实现：一是实现了扁平化运营管理框架，完善组织体系；二是实现了统一品牌形象、统一资源配置、统一价格、统一服务标准、统一营销策略、统一管理规范等连锁经营规范化管理；三是实现了管理流程的信息化和网络化；四是实现了网络运营的过程跟踪和监控。
四、我国农资企业网络营销发展存在的问题
1.企业网络营销知识不足，存在误区
目前农资企业对网络营销的认识，呈现两种截然相反的态度：一种是对网络营销的过分神化，一种是对网络营销的认识不足。可以说，这两种对网络营销的认识都是片面的，对企业的网络营销实践有着巨大的危害。
2.网络营销已获得初步应用，但整体水平比较低
各种网络调研、网络广告、网络分销、网络服务等网络营销活动，已不同程度地进入到农资企业的生产经营中。但是目前大部分农资企业处于信息阶段，一部分企业开始通过网站接受订单，处理顾客意见，进行市场调研等，少数企业进入到了电子商务阶段。由于绝大多数农资企业只把竞争焦点定位于实体市场，没有意识到抢占网络虚拟市场的重要性。很多企业跟风上网，为赶时髦，上网目的不明确。还有，农资企业网站利用率低，网站内容简单、更新频率低，网站的应用水平不高，推广力度不够、知名度不高、浏览量远不及商业网站。在营销策略上，很多的企业只把厂名、产品名、地址、电话置于网上，而开展网络调研、网络分销、网络产品开发和网络服务者寥寥无几。
3.缺少网络营销人才
人力资源始终是企业最重要的无形资产。企业开展网络营销需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是企业实施网络营销的中坚力量。目前，国内农资企业选择开展网络营销的人员一般都是计算机专业的或是懂得些计算机应用的农业专业的毕业新生。
4.网站推广水平不高
网站推广是利用各种网络宣传方法来积极提高网站的访问量，如在搜索引擎注册，和其他相关网站进行相互链接宣传等。大部分农资企业网站在建立起来后没有进行相应的推广和宣传，网站的流量很低。这如同在闹市建立了门店，却不做任何广告和宣传，这虽然也能带来一些顾客，但效果肯定不明显。
五、推进我国农资企业网络营销建设的对策
1.加强全员培训，树立网络营销意识
网络营销岗位要求从业人员既掌握计算机及网络在商务方面应用的相关技术，又应具有鲜明的商务理念。企业不仅应该加强对本企业员工网络营销知识的培训，更要把农资产品营销主体,即农户、龙头企业和营销中介组织作为农业信息化培训的主要对象。在农业信息人才的培养过程中,充分发挥农民科技信息经纪人的作用,建立专业的农业信息“二传手”。这些经纪人,包括农民协会、村级合作组织、龙头企业、中介组织和经营大户等,在小农户信息意识不强、技能不高的情况下，形成“进村入户”的农村信息服务中间载体,彻底解决信息服务“最后一公里问题,一方面与农户联系,一方面通过网络、信函、报纸、电话等渠道面向国内外市场,将农民的需求信息在网上及其他渠道上,联系业务,同时为当地农民提供信息服务。
2.加强网络建设，夯实经营基础
网络营销的快速发展是奠定在坚实的环境建设基础上，为使企业具有一个良好的外部环境,要构建一个值得信赖并能够保证信息完整性和安全性的多层次开放的网络体系，加强基础网络的建设，改善农村用户环境。为此，要改善企业和农村用户的上网条件，发展高速、宽带信息网，要建设宽带网的协调机制，以避免发展商宽带网建设管理无章，重复建设的问题；要加快电信产业发展，引入市场竞争机制,改善电信服务质量，要进一步降低信息传输资费，调低电信资费标准，使网络消费与农民的收入水平相适应，使那些实力相对较弱的个人和企业从容接入互联网，增加农村网络用户规模，提高网络的利用率和价值。
3.加强网站宣传，提高网站知名度
在互联网上展开宣传攻势，打响企业知名度。可以将网页地址注册到本地区和全球著名的大型搜索引擎如雅虎、搜狐等站点中，或者登记到互联网上有影响的WEB分类目录里，使潜在的访问者能通过关键词和分类查询到自己的网站；在电子公告牌(BBS)、新闻、电子邮件组等拥有广泛用户基础的网络系统上，周期性地进行网站的推广工作、商业宣传和网络站点讨论；在中国农资网、农博网等行业性网络媒体站点上自己的网站信息；与其他的农资企业网站建立交换链接页面，鼓励其他站点在尊重网页版权的同时，复制自己站点的内容或创建到自己站点的网络链接，实现对农资企业网站的推广。
4.结合传统营销，发挥整合营销效益
网络营销是一种新的营销模式，然而单依靠网络营销来促销农资产品，难以解决网络虚拟性问题，因此农资企业应实现网络营销与传统营销的整合，进行优势互补，以解决网络营销虚拟和现实的矛盾，步上农资营销的成长之道。农资企业网站的知晓和品牌的建立，只有通过传统营销方式才能得以实现，农资企业应借助传统营销媒介建立品牌形象，利用传统营销手法引导农民消费者登陆企业网站。通过传统媒体的广告促销，引导他们进入网站，在消费者购买决策前树立品牌形象。把网站同企业的品牌形象紧密结合在一起，吸引真正有需求的目标消费者，以免虚耗宣传资源。
5.开展优质网络服务，提高市场占有率
随着网络营销的开展，农民客户反馈的增加，纯粹地靠人手进行销售跟进和客户服务，已经不能满足需求，也不能充分体现网络营销的优势。于是，建立一套网络销售和客户服务系统便成为了必要。利用网络系统进行客户服务和销售管理，对于农资企业来说，也许就是一个简单的客户联系记录系统或者销售记录系统。适应网络时代的传媒特点，售后服务应及时到位、销售后勤保障有力，利用网络上与顾客直接交流的机会为顾客提供定制化产品服务，同时及时了解消费者对企业产品的评价，以便改进和加快新产品研究与开发，并可为企业提供更多的商业机会。
6.重视跟踪监控，搞好评价体系
网站推广之后，公司的营销工作完成了一个阶段，将获得较多的网上反馈，企业应借此进行网络营销效果的初步评估，以使工作迈上一个新的台阶。评估内容包括：（1）企业网站建设是否成功，有哪些不足；（2）网站推广是否有效；（3）网上客户参与度如何？如可统计实际购买者中有多少人是通过网站获得农资信息，进而产生购买欲望的，并分析其原因；（4）潜在客户及现有客户对企业网上营销的接受程度如何；（5）企业对网上反馈信息的处理是否积极有效；（6）企业各部门对网络营销的配合是否高效。评估指标主要有：网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
六、结语
面对激烈的市场竞争，农资企业只有加快网络营销发展，才能在激烈的市场竞争中赢得主动，立于不败之地。随着网络营销概念的普及和我国农资企业对网络营销的理论和方法的了解，将会有越来越多的农资企业实施网络营销战略，更加有效地配置企业的营销资源，提升营销效率，在农资行业中超速发展，脱颖而出。同时，我国农资企业网络营销能力的增长也必将为其全面参与国际竞争打下坚实的基础。
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随着社会的工业化和城市化，世界的许多城市面临着生态、食品安全以及持续发展的危机。为了改善城市生态环境、给市民提供安全食品和优良的生活空间、保护农耕文化，现代社会开发了都市农业。都市农业就是在城市经营农业，这种经营模式是在近代都市农业基础上发展起来的，与古代都市农业有很大不同。古代都市农业的经营项目多为城郊猎场和城市园林景观，故它只有休闲娱乐功能。在古代人类尚未形成在城市发展农业和利用农业发展都市的观念，也没有意识到城郊种养、猎场经营、园林景观建植本身就是农业经营行为。真正的现代都市农业源于1898年美国社会活动家霍华德提出的“田园城市”概念和“把积极的城市生活的一切优点同乡村的美丽和福利结合在一起”的农业经营观念，真正的都市农业生产始于1919年的德国。1919年德国政府开始建立“市民农园”，在城里开发供市民自给自足的小菜园，并制定了“市民农园法”。[1]为了推动现代都市农业理论研究和实践发展，我们将现代都市农业的定义、普适性经营形式以及多效能特征介绍如下。
一、现代都市农业的定义
（一）都市农业的定义回顾
现代的都市农业概念最早出现在1930年出版的《大坂府农业报》上，但作为学术名词则最早出现在日本学者青鹿四郎1935年发表的《农业经济地理》一书中。20世纪50年代末至60年代初，美国经济学家开始研究都市农业理论，最早把都市农业表述为“城市农业区域”或“城市农业生产方式”。1977年，美国农业经济学家艾伦·尼斯在《日本农业模式》中，明确提出“城市农业”(UrbanAgriculture)概念[2]。都市农业术语出现后，农业经济学、农村社会学学者纷纷探索都市农业的本义。（1）美国农业经济学家欧文·霍尼（1950）认为都市农业是在都市周边地区的都市楔形农田上进行的绿地建设和发展园艺业、果林业[3]。（2）德国学者史密特（1996）将都市农业定义为一种位于城内或环城区的产业，它生产或养殖、加工或运输各种食用和非食用的产品，然后使用城市或城市周边地区大量的人力资源、物力资源、产品和服务，反过来为该城市地区提供大量人力物力资源以及产品和服务[3]。（3）德国学者穆斯蒂尔（1998）将都市农业定义为在城市或城市周边地区从事的农业生产活动[4]。（4）中国学者俞菊生（1999）认为都市农业包括城市内镶嵌插花状的小块农田、庭院和阳台绿化、城乡结合部的近郊农业、远郊甚至环大都市经济圈在内的适宜大都市市场需要的农业[5]。（5）中国学者张强（1999）认为都市农业是地处城市郊区的农业以及市区扩展而划入市区的农业[6]。（6）中国学者宋金平（2005）认为都市农业是处在大城市边缘及间隙地带，依托大城市的科技、人才、资金、市场优势，进行集约化农业生产，为国内外市场提供名、特、优、新农副产品和为城市居民提供良好的生态环境，并具有休闲娱乐、旅游观光、教育和创新功能的现代农业[7]。（7）中国学者张林成（2005）认为都市农业是分布在城市内及其周围地区或者大都市经济圈内，紧密依托城市、服务城市的特殊形态的农业，是以生态绿色农业、观光休闲农业、市场创汇农业、高科技农业为标志，以园艺化、设施化、工厂化生产为手段，以大都市市场需要为导向。融生产性、生活性、生态性于一体，优质高效和可持续发展相结合的现代农业[8]。
如上定义有个共性，就是强调都市农业的地域性和经济活动类型。从这个角度讲，可以把德国学者穆斯蒂尔的定义看成是这类定义的高度概括。但是，如果从概念体系的内部结构完整性和外部功能配合性的要求来衡量，这这些定义都存在明显的不足。从内部结构完整性来看，这些定义都丢失了都市农业的主体、生产目的、生产种类、产品等核心内涵；从外部功能配合性来看，都没有与城市生态环境、食物供应系统、乡村农业等相关概念建立配合关系。为此，需要对都市农业概念进行重新界定。
（二）都市农业的新定义
受如上定义的启发和满足概念界定的内部结构与外部功能要求以及转变传统农业发展方式的需要，我们将都市农业界定为：一种发生在市内或市外周边地区的，由城乡居民经营的，能提高市民生活质量、能为市民提供劳动就业和农业教育机会、能改善城市生态环境和促进城乡社会协调发展的多效能农业生产模式。这样界定现代都市农业，能引导都市农业朝着多效能方向发展，使都市农业走上科学发展轨道。其合理性如下。
（1）这种定义强调了农业发展方式的转变。现代人只有转变常规农业经营方式，才能消除农业的负外部性效应。现代社会在都市区域开展农业生产，就是要转变农村地区破坏生态环境、缺乏人文关怀的常规农业经营方式，挖掘农业的经济功能、生态功能、人文功能和社会功能，使农业成为改善城市生态、为市民提供安全食品和优质生活空间的产业系统。
（2）涵括了目前出现的都市农业的所有经营类型。到目前为止，世界各地都市农业出现了种植农业、养殖农业、楼宇农业、园林农业、观光农业、农家乐、休闲农业、体验农业、教育农业等经营类型。都市农业概念应该涵括这些经营类型。
（3）概括了都市农业经营主体。现在从事都市农业的人不仅是城郊农民，还有市内的园林园艺工人、居家赋闲的退休市民、城市家庭主妇等。我们在定义中用“城乡居民”一词概括了这些都市农业经营者，强调了都市农业的经营主体。
（4）规范了都市农业的生产区域。都市农业应该特指在城市区域进行的各种农业生产。界定都市农业概念必须确定其区位范围和地理空间。如果都市农业定义不限定在城市区域，在实践上会产生许多误解，在操作上难以与乡村农业划定边界，也不便于都市农业的行政管理。所以，在定义中突出都市农业的生产区域是必要的。
（5）突出了都市农业的多重功能和产品特性。都市农业能为城市提供生态环境、安全食物、劳动就业、休闲娱乐场所、环境与农业知识教育场所；提供强身健体、愉悦身心、缓解精神压力、陶冶情趣的生活方式。这些产品与服务以及生产功能是都市农业区别乡村农业的一个根本特点。
二、现代都市农业的经营形式和经营现状
作为城市区域的农业发展方式，都市农业应该成为一种产生经济、生态、人文、社会效益的农业发展方式和发挥经济、生态、人文、社会功能的农业发展方式。自现代都市农业兴起以来，世界各地出现了新奇各异的多效能的都市农业经营形式。
（一）都市农业主要经营形式
（1）郊外生态防护林业。这是人类为了调节城市气温、涵养水源、防止水土流失、治理洪涝灾害、改善城市生态环境，在城郊地区开发的一种都市农业。这类经营领域在食物短缺的时空环境里不受重视。在过去，许多城市郊区本应成为生态防护地带，但被一座座工厂、养殖场和一块块蔬菜基地所占领。结果造成城市周边地区水土流失严重、地表和地下水枯竭、空气质量下降。有了这些教训以后，人类才重视郊外生态防护林业。如近年，法国用财政在一些城郊山区和岛屿建立了7个无住户的国家级自然生态保护区[9]。近些年我国一些特大城市也开始重视这种都市农业。如北京，在2005年制定的《北京城市总体规划20042020》中提出，将重点支持京津风沙源治理、建立第二道绿化隔离带、营造水源保护林；又如上海，在“十一五”规划中也提出，要把上海城郊结合部建设成为城市的绿色屏障、安全空间、城市生态补充基地。（2）郊外食物农业。这是建在生态防护林业带和城市之间的，给市民提供安全粮食、蔬菜、水果、肉食蛋禽、奶制品等食物的一种都市农业。其经营领域包括蔬菜种植、粮食生产、家禽家畜养殖、水果种植、食品加工等。由于市民需要足量的、安全的食物和良好的生态环境，因而郊外食物农业将向生态化、优质化、集约化、工厂化、产业化方向发展。另外，发展郊外食物农业，要以都市市场为轴心、要注重资金、智力、信息等生产要素的投入、要注意引进工业生产管理技术和生物技术以及信息技术，尤其要以生产优质安全的高档农产品为经营目标。只有这样郊外食物农业才能获得较大的发展空间。
（3）城市园林园艺农业。这是都市农业服务城市的主要表现，也是人类通过农业手段为城市提供绿色空间、园林景观、绿色公共活动场所、优质空气的重要领域。这种农业活动有悠久历史，自古以来，人类就重视城市园林园艺建设。现代市民把城市园林园艺美化视为都市农业的重要领域，并利用园林园艺工程美化城市空间。如法国，用绿篱带将住区与工厂、高速公路及污染区隔开，以营造宁静、清洁的人居环境；一些新城刻意保留部分农业用地，在城内种植蔬菜和花卉，制造农业景观。巴黎大区在城市规划中划定了自然保护区和农业保护区，提出要将农田、河谷、森林、公园等绿色空间联结起来，形成贯穿整个大区的绿色脉络[10]。城市园林园艺农业包括郊外景观林木、草业、花卉生产和市内绿化、美化工程两大领域。前者是城市园林园艺农业的初级产品生产过程或原材料供应过程，生产地主要集中在城郊农村。后者是城市园林单位或郊区园林园艺公司将郊区的林木、草皮等其他植被移栽到城市住宅区、街道和道路两旁、街心花园、市内公园以及其他绿化地带的过程。两者是园林园艺市场的供求关系，是相辅相成的。郊外景观林木、草业、花卉生产是市内绿化美化工程的基础，为城市绿化和美化生产源源不断地供应原材料；市内绿化美化工程是郊外景观林木、草业、花卉生产的价值体现，为郊区景观林木、草业、花卉生产提供了强大需求。城市园林园艺农业发展过程就是这两种生产的协同过程。
（4）城郊旅游农业。城郊旅游农业属旅游农业，源于西方市民乡村旅游，在国外有70多年历史、在中国有30年历史。但世界各国对其称呼不同，德国叫“度假农庄”；日本叫“度假农业园”；澳大利亚叫“休闲牧场”；奥地利叫“农家旅游”；韩国叫“观光休闲农园”。它有农业公园、观光农园、体验农园、教育农业等四种经营形式。农业公园就是经营者在农业生产中融入城市公园经营元素，将农业生产场所转变为城乡居民观赏、游览的城郊公园；观光农园就是城郊农户将农业生产和农作物生长以及农产品观赏或采摘活动成片开发为供市民旅游的场所；体验农园就是城郊农户用租种方式将耕地转化为供市民体验农业生产过程和农业劳动乐趣的场所；教育农业是郊区农业经营者或市政府为了给城市孩子提供一个了解农业知识和农业生产过程的机会而开发出来的都市农业经营模式。城郊教育农业是在城市传播农业文化的主要形式，但经营方法各不相同。如日本是把城市子女送到郊区农户家寄宿并参加农业劳动；法国将其作为农业职业培训方式。法国政府规定凡从事农业者都要在教育农场接受农业职业教育培训，为此建有1000多家教育农场，并受制国家农业部门职业培训中心。法国的城郊教育农业效果比较好。
（5）市内楼宇农业。这是城市内的居民在城市楼宇间可用空间里从事种植和养殖的多功能农业经营方式。楼宇农业的产生源自市民对田园生活方式的向往和对住区生态环境的高要求。世界上解决了食物保障问题的市民一般把从事楼宇农业作为调节和美化生活的手段，而处于食物供应短缺状态的市民一般把发展楼宇农业作为家庭食物供给的一条途径。但是在农业生产受到工业化污染的情况下，一些市民也重视楼宇农业生产，将它作为解决食物安全的一种手段。在这种情况下，市内的楼宇农业成为城市食物农业的一部分。市内楼宇农业根据生产地点不同，有多种经营方式：第一，自家庭院、阳台、楼顶甚至外墙等狭小空间的绿化与美化种植，包括室内、阳台、庭院种植观赏性植物和水果植物、盘载蔬菜、小动物饲养，室外墙壁植草和藤蔓植物种植；第二，楼盘间空的绿化和美化种植，包括种草、植树；第三，旅馆饭店接待大厅的美化种植，包括移动的盆载植物和固定的植物装饰；第四，社区公共活动空间的绿色种植，包括街道绿化美化种植和钢架吊盆蔬菜种植。
（6）都市文化农业。这是农业经管者借用文化产业经营技术，通过开展文化活动促进当地农业发展和利用农村文化资源，给市民提供优质农产品、文化旅游服务、农业手工艺品、农村文化产品，从而获得较高经济收入的农业经营形式。主要有四种经营方式：第一，民俗旅游。这是经营者以民俗事象为经营内容、以文化旅游社区为经营空间，为市民提供旅游服务的文化农业经营形式。都市发展民俗旅游具有优势，因为都市人多，旅游服务需求量大，而且交通区位好，所以都市民俗旅游发展比较快。第二，农耕文化展览。这是经管者按照农业发展历史线索通过实物和文字资料将农业文化在展览馆展示出来的文化农业经营形式。这种经营项目具有较强的农耕文化传承价值，我国已出现这种都市农业经营方式。第三，农产品展览。这是经管者借助会展文化，在城市空间和特定时段，举行的农产品交易活动。世界各地许多大城市年年举办农产品展览会。第四，节庆农业。这是经营者利用节庆活动促进农产品销售和发展农业经济的经营形式。举办农产品文化节的目的不在于做博物馆式的陈列展示,而在于将一种有别于乡村的、农业社会的日常生活模式与情境氛围分享给市民和外地来客。
（二）都市农业经营现状
国外比较重视都市农业，发展比较快，形成了一定规模，在解决粮食安全方面发挥出特殊功效。有专家估计，目前全世界有8亿人口从事都市农业经营，其中的2亿人口从事销售，他们中有1.5亿人是全职的（Smitetal,1998）[11]。由于世界各国的食物供应水平不一样，各国经营都市农业的重点领域不同。
在农业欠发达国家，不仅从事都市农业的家庭很多，而且主要从事食物生产。如生活在厄立特里亚、埃塞俄比亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达和赞比亚等国城市中的6.5亿市民中，就有2.5亿人通过都市农业获得部分食物。都市农业不仅是粮食短缺国家的市民解决食物自给的重要途径，而且也是他们提高农业食物品质的办法。如有专家称，在哈瓦那，城市菜园明显提高了农户家庭及其所在社区的食物数量和质量(尼科·巴克,2005)；在低收入家庭消费的食品中，城市家庭食物自产比例不断提高。有专家统计，在东雅加达市，市民家庭食物自产达到18%；在坎帕拉市，市民家庭食物自产达到60%；在内罗毕市，市民家庭食物自产已达到50%（Mougeot,1994）[11]。
在发达国家，都市农业的重点是生态恢复和生态保护。如英国想通过发展都市生态防护和园林园艺农业措施改善城市生态环境，目前英国在20多个城市的原用于工业生产的土地上实施所谓的“城市农庄计划”。如德国采用生态保护农业措施恢复城郊矿山废地生态，如埃森市将城市内原来用于煤矿开采的土地转变成为都市农业规划用地，在废地上发展都市农业，改善城市生态环境。又如城市国家新加坡就是通过发展都市农业，不仅改善了国家生态环境，把新加坡变成了世界著名的花园国家，而且已经改变了国家农业食物生产短缺的现象，实现了肉类供应完全自给和25%的蔬菜的自给（Smitetal,1995）[12]。在我国都市农业发展比较全面。郊外生态防护林业、郊外食物农业、城市园林园艺农业、城郊旅游农业、市内楼宇农业、都市文化农业等具体经营领域，在我国都不同程度的得到了发展。我国的省会城市都建有郊外蔬菜生产基地，为市民提供了丰富的新鲜蔬菜，甚至为城市超市提供一定数量的有机农产食品。我国一些特大城市还建设了郊外生态防护林体系。基本上所有大城市都兴办了旅游农业，尤其是农家乐几乎每个大城市都有。一些特大城市还发展了文化农业，如北京有316个郊区行政村开展了民俗旅游，民俗旅游接待户达13819户。北京房山区的韩村河村于2003年就修建了500多平方米的农耕文化展览馆；大兴区的庞各庄镇于2004年建起了占地面积2.3万余平方米的国内首家西瓜博物馆。大兴区于1988年首创性举办了西瓜节，到此已举办18届；大孙各庄镇举办葡萄采摘节；北务镇举办蔬菜采摘节；李桥镇举办西甜瓜采摘节；北石槽镇举办鲜杏采摘节；龙湾屯镇举办果品采摘节，他们以节庆方式招揽人气，以城区市民的广泛参来实现农产品的促销。现在北京农产品文化节已成为全国各市仿效的范式。
三、都市农业的多效能特征
都市农业是现代多功能农业的一种，能产生经济、人文、生态、社会效益，能发挥经济、人文、生态、社会功能，具有多效能特征。
（一）都市农业的生态效益与生态功能
都市农业的郊外生态防护林业、园林园艺业、农作物种植，向城市提供绿色生态环境、绿色的生态屏障、绿化隔离带，营造绿色景观，保持清新宁静的生活环境。都市农业还可以防止和减轻都市外来不利因素对生态环境的破坏与危害。都市农业与市内园林绿化美化农业一起还扮演着城市清道夫的角色，不仅大量地、持续地接受、储存、消纳、降解、净化都市排出的气、水、固体废气物，而且将城市中大量排出的食物残渣及其他生活垃圾通过农业的有效利用变为资源，从而减轻对环境的损害，保持城市的正常运转。同时都市农业减弱了城市的热岛效应，防止市区无限制地扩张，维护了农村地面自然景观。市内楼宇农业还扩大了城市种植空间，促使室内氧气与二氧化碳得到平衡、能增加空气湿度、降低室内温度、吸收空气中被污染的灰尘和废气，帮助市民建立了一个宜居的小气候。就北京城郊食物农业产生的生态效能来说，2002年仅京郊农田生态系统在调节大气成分方面就产生了49.3亿元生态价值；在净化环境方面产生了109.63亿元生态价值；在蓄水方面产生了6.03亿元生态价值；在生态服务方面产生了293.4亿元生态价值[13]。
（二）都市农业的经济效益与经济功能
由于都市农业具有经济上的区位优势、接近城市市场、拥有庞大的购买力旺盛的消费群体、具备走集约经营和发展设施农业所需的资金、技术、土地、劳动力、信息等生产要素，而且产业分工比较发达，所以，都市农业的经济效能比较突出。主要表现在：（1）极大地提高了农户的增收能力。根据文化等人的研究，北京从事都市农业生产的农户人均纯收入，2002年为5880.1元，2003年为6496.3元，其增幅为约91%。这种水平远远高于全国平均，根据近些年的中国农村住户调查年鉴统计，我国农民的年均人平纯收入不过3000元，只有北京郊区农民年均人平纯收入的50%；全国农民年均人平纯收入增幅约为20%，其增幅能力不到北京郊区农民的一半[14]。（2）促进了城郊第三产业发展。都市农业直接促进了郊区农村旅游业、物流业、畜牧业、种植业的发展，间接促进了郊区农村交通运输、通讯、服务业的发展。同时推动了郊区农村市场体系的发育和发展，对周遍农村地区的市场经济的发展产生了辐射作用。更主要的是都市农业提高了农村农业生产的技术水平、在农业走上设施化生产、精确化生产、优质化生产轨道方面起了促进作用，改变了农业经营落后面貌。以北京都市农业为例，到2003年为止，农机化程度达到70.4%；设施农业面积达到9.06%；节水设施控制面积达到81.2%；农户计算机拥有率达到16%。这是乡村农业无法达到的[15]。
（三）都市农业的人文效益与人文功能
都市农业的环保生产相对常规农业的化学化生产，使农业具有了人文关怀特点和人文效能，主要表现在三方面：（1）提高了城乡居民的生活质量。都市农业为市民提供了享受田园生活和从事养生劳动的机会，丰富了市民精神生活、锻炼了市民身体，加强了市民生活保健，提高了市民的幸福指数。（2）改善了市民生活环境。都市农业通过农业生产改善了城市空间结构、降低了城市污染，促进了室内外的碳氧平衡，为市民创造了宜居环境。（3）满足了市民的食物安全需求。都市农业为市民提供蔬菜、粮食、肉奶、水果等食物，丰富了城市食物供应。同时通过生产无公害的、绿色的甚至有机产品，为市民提供了安全的、优质的、有营养的农业食物，减少了“病从口入”的概率，为市民身体健康建立起了食物保护屏障，满足了市民对高品质食物的需求。（4）传播了农耕文化、改变了市民文化结构。都市农业通过发展会展农业、体验农业、教育农业，较好地向市民尤其是年轻人传输了农业知识、农艺、农耕精神，直接促进了农耕文化的传播。同时也提高市民对农业重要性的认识水平。另外都市农业通过发展楼宇农业、乡村旅游、休闲观光、采摘活动，使市民的审美文化和认知文化发生结构性变化。
（四）都市农业的社会效益与社会功能
都市农业是沟通城乡的产业形式，具有较强的社会效能：（1）都市农业利用工业社会提供的物质设备和生产技术进行农业生产，和在工厂内从事园林园艺生产，使得社会的第一、第二产业得到有机结合。（2）都市农业使农民进城，在城市内部进行农业生产；同时为市民下乡旅游提供休闲娱乐场所，为市民体验农业提供耕地，促进了城乡居民的直接互动，有利于市民与农民的结合。（3）都市农业加速了工业文化和农业文化、城市文明与农村文明的交流，这有利于消除城乡居民的文化隔阂，为城乡一体化奠定了文化基础。（4）都市农业为城市家庭妇女提供了新的工作机会，使她们通过都市农业更好地控制家庭资源，提高了低收入城市家庭妇女的地位。（5）都市的设施农业、观光休闲农业吸收了城市剩余劳力，如达累斯萨拉姆的都市农业在1999年为城乡35000个家庭提供了工作机会；内罗毕的都市农业在1999年为15万个家庭提供了工作机会；哈瓦拉都市农业在1999年为城乡居民提供了3万个带薪工作机会，缓解了城市就业压力[16]。（6）都市农业加速了逆城市化进程。逆城市化是城市居民把自己的居住地向城市郊区转移的现象，这有利于对缓解城中住房紧张、交通拥挤、生态恶化问题。都市农业为市郊社会公共产品的生产提供了良好的物质基础，加速了市郊交通、教育、供排水系统、电力、公共休闲场所的建设速度，有利地吸引着市民向郊区转移。所以，都市农业是我们解决城市住房紧张、交通拥挤、生态恶化等社会问题的有效措施。
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本课程使用的教材是由中国农业大学出版社出版的陆景陵和胡霭堂等人编写的《植物营养学》（上、下册），共21章学习内容。目前，我校农学专业对该课程的课时设置为总学时数54学时（36学时理论课+18学时实验课），为保证教学任务的完成，教师必须在短短的36学时中完成21章的理论学习内容，使得课程内容大大缩减，影响了教学效果。而植物营养学是一门应用性较强的学科，其理论和实践性成果的广泛应用极大推动了我国在节水节肥、保护环境、增加农民收入等方面的发展。因此，实验教学也是课程教学的重要组成部分，它是对理论教学的深入和验证，着重培养学生实践能力和解决问题的能力，为我国培养大批植物营养应用性人才奠定基础。而我校的植物营养学实验课程仅开设18学时，且大多数实验都为验证性实验，只是对相关理论进行简单的验证，而不是有创造性的实践，影响了对学生实践能力以及创新能力方面的培养。
1.2教学方式单一，学生积极性不高
由于理论课时较少，学习内容较多，植物营养学课堂教学的方式不得不采取“填鸭式”教学方法，利用幻灯片为学生讲授知识。面对丰富的学习内容，很多学生忙于照抄幻灯片上的内容，对知识缺乏充分的思考，无法对老师讲的重点难点内容进行消化吸收，使得学生只能被动地接受知识，缺乏自主学习的积极性和主动探索的精神，难以激发学生的学习兴趣和热情，学生学习的积极性不高。
1.3教学内容相对落后，学生知识面不宽
目前，植物营养的教学内容仍然局限于课本内容上，都是课本上现有的知识和概念，学生对这门课的学习兴趣不高，而讲课中少有提及学科前沿及发展动态的内容，使得学生对植物营养学这门课程的重视程度不够，知识面狭窄。
2植物营养学教学改革的思路
2.1增加理论学时与教学实践学时
增加理论学习的学时数，可以使教师在授课内容中着重突出难重点部分；学生对老师课堂授课内容较容易消化和吸收，正确掌握知识点的重点和难点部分，有针对性地进一步深入学习。而教学学习是对理论知识的深化和实践，是整个教学体系的重要组成部分，担负着培养学生实践能力和开拓创新的重任，为学生在踏入相关工作第一线时奠定扎实的基础。
2.2更新教学手段，激发学生的兴趣
教学内容和教学方法是保障良好教学质量的两个重要因素，适当丰富教学内容后，教学手段就显得至关重要。研究表明，课堂气氛越活跃，学生参与越积极，教学效果相应越好。因此，我们根据植物营养学的课程特点，让学生学会带着问题听课，在一堂课程结束后，布置下节课将要讲到的问题，让学生回去查阅资料，在下节课对学生进行提问，既能激发学生回答问题的积极性，又能激发学生的学习兴趣，开拓思维，培养学生发现问题、解决问题的能力，并可以使学生更快、更牢地掌握相关知识点。这既活跃教学气氛，又使整个教学过程寓教于乐。植物营养学课程与农业生产密切相关，举例来说，在农业生产上对植物缺素症状的正确判断，有利于指导施肥，矫正植物的缺素症状。对此，我们可以采用实例与多媒体教学相结合的教学方法。
2.3充实教学内容，及时增加学科前沿及发展动态
学术讲座是是开拓学生知识的一种教学活动形式，是大学校园内主干课程之外一个重要的传授知识和培养人才的途径。学术讲座所涉及的一般是一些前沿性的研究和进展，也有一些基础性的理论，还包括一些新的研究方法和手段，这有助于及时掌握科研动态，更新、充实教学内容。邀请国内外专家与学生进行近距离的学术交流和探讨，能让学生尽可能多地接触学科前沿，并在学术交流和学术碰撞中拓展视野。
二、大学生英语口语学习焦虑性别差异
研究结果显示，男生和女生外语课堂口语学习焦虑平均值分别为102.4和103.2，平均值差T为-0.412，显著性检验值为0.723(P〈0.05)。这说明两者之间不存在统计学意义上的显著差异。因此，我们可以得出结论，学生性别与英语口语学习焦虑没有直接相关关系。通过对农业院校非英语专业大学生英语口语学习焦虑的调查研究，发现农业院校大学生英语口语学习中焦虑程度普遍偏高，这与学生的英语学习背景时间相对较晚、质量较薄弱不无关系。学生的性格因素、教师课堂的组织形式以及课堂学习氛围也有很大影响。
三、原因分析
1．学生主观原因
学生自身英语水平较低是很重要的原因之一。相对于其他院校的学生而言，农业院校在招生时分数线往往偏低，导致其英语成绩也相对较低。另外，农业院校的生源相当一部分是农村生源。跟城市学生相比，农村学生接受教育的程度和水平要差一些，尤其是英语水平。他们起始英语学习较晚，口语水平也相应落后。成绩的不理想直接导致了这些学生在英语课堂中焦虑比较普遍。对于负评价的畏惧也致使学生不愿意主动在课堂上发言。在英语课堂上，学生往往对于教师以及其他同学的负评价非常敏感。他们担心得不到老师的认可，害怕被老师批评，被其他学生嘲笑，所以不愿意参与到课堂口语实践活动中来。学生的个体差异也直接影响了他们的英语口语学习。性格外向的学生一般都比较自信大方，乐于表达思想，敢于犯口语错误，所以相对来说他们比较愿意回答问题。相反，那些性格内向的学生更易于缺乏自信和冒险精神，他们更容易产生语言焦虑，因此这些学生不愿意参加课堂口语活动。另外，农村来的学生，因为其当地教育水平有限，在中学学习过程中往往不注重口语学习，导致他们的口语水平较差，语音语调不标准，回答问题出现错误时很容易招来其他同学的嘲笑。因而，他们会对说英语感到自卑，产生一定的畏惧心理，焦虑情绪比较明显。
2.外部客观原因
新教学大纲提倡教师为主导、学生为主体的新教学模式，这更强调了英语口语培养的重要性。但有的教师仍然坚持传统的教学方式，只顾自己在前面讲课，忽略了锻炼学生口语能力的环节，长此以往导致学生越来越不愿意进行口语活动。轻松、和谐、活跃的课堂气氛能帮助学生积极参与到课堂活动中来，而压抑、沉闷的课堂氛围则会对学生造成压抑感和焦虑感。教学手段单一、活动方式简单、师生互动少也容易使学生产生课堂焦虑情绪。此外，教师的课堂反馈也决定着学生焦虑程度的高低。积极、肯定的评价能增强学生的自信心，反之，负面、消极的评价则往往引发学生的沮丧和恐惧。
随着社会的工业化和城市化，世界的许多城市面临着生态、食品安全以及持续发展的危机。为了改善城市生态环境、给市民提供安全食品和优良的生活空间、保护农耕文化，现代社会开发了都市农业。都市农业就是在城市经营农业，这种经营模式是在近代都市农业基础上发展起来的，与古代都市农业有很大不同。古代都市农业的经营项目多为城郊猎场和城市园林景观，故它只有休闲娱乐功能。在古代人类尚未形成在城市发展农业和利用农业发展都市的观念，也没有意识到城郊种养、猎场经营、园林景观建植本身就是农业经营行为。真正的现代都市农业源于1898年美国社会活动家霍华德提出的“田园城市”概念和“把积极的城市生活的一切优点同乡村的美丽和福利结合在一起”的农业经营观念，真正的都市农业生产始于1919年的德国。1919年德国政府开始建立“市民农园”，在城里开发供市民自给自足的小菜园，并制定了“市民农园法”。[1]为了推动现代都市农业理论研究和实践发展，我们将现代都市农业的定义、普适性经营形式以及多效能特征介绍如下。
一、现代都市农业的定义
（一）都市农业的定义回顾
现代的都市农业概念最早出现在1930年出版的《大坂府农业报》上，但作为学术名词则最早出现在日本学者青鹿四郎1935年发表的《农业经济地理》一书中。20世纪50年代末至60年代初，美国经济学家开始研究都市农业理论，最早把都市农业表述为“城市农业区域”或“城市农业生产方式”。1977年，美国农业经济学家艾伦·尼斯在《日本农业模式》中，明确提出“城市农业”(UrbanAgriculture)概念[2]。都市农业术语出现后，农业经济学、农村社会学学者纷纷探索都市农业的本义。（1）美国农业经济学家欧文·霍尼（1950）认为都市农业是在都市周边地区的都市楔形农田上进行的绿地建设和发展园艺业、果林业[3]。（2）德国学者史密特（1996）将都市农业定义为一种位于城内或环城区的产业，它生产或养殖、加工或运输各种食用和非食用的产品，然后使用城市或城市周边地区大量的人力资源、物力资源、产品和服务，反过来为该城市地区提供大量人力物力资源以及产品和服务[3]。（3）德国学者穆斯蒂尔（1998）将都市农业定义为在城市或城市周边地区从事的农业生产活动[4]。（4）中国学者俞菊生（1999）认为都市农业包括城市内镶嵌插花状的小块农田、庭院和阳台绿化、城乡结合部的近郊农业、远郊甚至环大都市经济圈在内的适宜大都市市场需要的农业[5]。（5）中国学者张强（1999）认为都市农业是地处城市郊区的农业以及市区扩展而划入市区的农业[6]。（6）中国学者宋金平（2005）认为都市农业是处在大城市边缘及间隙地带，依托大城市的科技、人才、资金、市场优势，进行集约化农业生产，为国内外市场提供名、特、优、新农副产品和为城市居民提供良好的生态环境，并具有休闲娱乐、旅游观光、教育和创新功能的现代农业[7]。（7）中国学者张林成（2005）认为都市农业是分布在城市内及其周围地区或者大都市经济圈内，紧密依托城市、服务城市的特殊形态的农业，是以生态绿色农业、观光休闲农业、市场创汇农业、高科技农业为标志，以园艺化、设施化、工厂化生产为手段，以大都市市场需要为导向。融生产性、生活性、生态性于一体，优质高效和可持续发展相结合的现代农业[8]。
如上定义有个共性，就是强调都市农业的地域性和经济活动类型。从这个角度讲，可以把德国学者穆斯蒂尔的定义看成是这类定义的高度概括。但是，如果从概念体系的内部结构完整性和外部功能配合性的要求来衡量，这这些定义都存在明显的不足。从内部结构完整性来看，这些定义都丢失了都市农业的主体、生产目的、生产种类、产品等核心内涵；从外部功能配合性来看，都没有与城市生态环境、食物供应系统、乡村农业等相关概念建立配合关系。为此，需要对都市农业概念进行重新界定。
（二）都市农业的新定义
受如上定义的启发和满足概念界定的内部结构与外部功能要求以及转变传统农业发展方式的需要，我们将都市农业界定为：一种发生在市内或市外周边地区的，由城乡居民经营的，能提高市民生活质量、能为市民提供劳动就业和农业教育机会、能改善城市生态环境和促进城乡社会协调发展的多效能农业生产模式。这样界定现代都市农业，能引导都市农业朝着多效能方向发展，使都市农业走上科学发展轨道。其合理性如下。
（1）这种定义强调了农业发展方式的转变。现代人只有转变常规农业经营方式，才能消除农业的负外部性效应。现代社会在都市区域开展农业生产，就是要转变农村地区破坏生态环境、缺乏人文关怀的常规农业经营方式，挖掘农业的经济功能、生态功能、人文功能和社会功能，使农业成为改善城市生态、为市民提供安全食品和优质生活空间的产业系统。
（2）涵括了目前出现的都市农业的所有经营类型。到目前为止，世界各地都市农业出现了种植农业、养殖农业、楼宇农业、园林农业、观光农业、农家乐、休闲农业、体验农业、教育农业等经营类型。都市农业概念应该涵括这些经营类型。
（3）概括了都市农业经营主体。现在从事都市农业的人不仅是城郊农民，还有市内的园林园艺工人、居家赋闲的退休市民、城市家庭主妇等。我们在定义中用“城乡居民”一词概括了这些都市农业经营者，强调了都市农业的经营主体。
（4）规范了都市农业的生产区域。都市农业应该特指在城市区域进行的各种农业生产。界定都市农业概念必须确定其区位范围和地理空间。如果都市农业定义不限定在城市区域，在实践上会产生许多误解，在操作上难以与乡村农业划定边界，也不便于都市农业的行政管理。所以，在定义中突出都市农业的生产区域是必要的。
（5）突出了都市农业的多重功能和产品特性。都市农业能为城市提供生态环境、安全食物、劳动就业、休闲娱乐场所、环境与农业知识教育场所；提供强身健体、愉悦身心、缓解精神压力、陶冶情趣的生活方式。这些产品与服务以及生产功能是都市农业区别乡村农业的一个根本特点。
二、现代都市农业的经营形式和经营现状
作为城市区域的农业发展方式，都市农业应该成为一种产生经济、生态、人文、社会效益的农业发展方式和发挥经济、生态、人文、社会功能的农业发展方式。自现代都市农业兴起以来，世界各地出现了新奇各异的多效能的都市农业经营形式。
（一）都市农业主要经营形式
（1）郊外生态防护林业。这是人类为了调节城市气温、涵养水源、防止水土流失、治理洪涝灾害、改善城市生态环境，在城郊地区开发的一种都市农业。这类经营领域在食物短缺的时空环境里不受重视。在过去，许多城市郊区本应成为生态防护地带，但被一座座工厂、养殖场和一块块蔬菜基地所占领。结果造成城市周边地区水土流失严重、地表和地下水枯竭、空气质量下降。有了这些教训以后，人类才重视郊外生态防护林业。如近年，法国用财政在一些城郊山区和岛屿建立了7个无住户的国家级自然生态保护区[9]。近些年我国一些特大城市也开始重视这种都市农业。如北京，在2005年制定的《北京城市总体规划20042020》中提出，将重点支持京津风沙源治理、建立第二道绿化隔离带、营造水源保护林；又如上海，在“十一五”规划中也提出，要把上海城郊结合部建设成为城市的绿色屏障、安全空间、城市生态补充基地。（2）郊外食物农业。这是建在生态防护林业带和城市之间的，给市民提供安全粮食、蔬菜、水果、肉食蛋禽、奶制品等食物的一种都市农业。其经营领域包括蔬菜种植、粮食生产、家禽家畜养殖、水果种植、食品加工等。由于市民需要足量的、安全的食物和良好的生态环境，因而郊外食物农业将向生态化、优质化、集约化、工厂化、产业化方向发展。另外，发展郊外食物农业，要以都市市场为轴心、要注重资金、智力、信息等生产要素的投入、要注意引进工业生产管理技术和生物技术以及信息技术，尤其要以生产优质安全的高档农产品为经营目标。只有这样郊外食物农业才能获得较大的发展空间。
（3）城市园林园艺农业。这是都市农业服务城市的主要表现，也是人类通过农业手段为城市提供绿色空间、园林景观、绿色公共活动场所、优质空气的重要领域。这种农业活动有悠久历史，自古以来，人类就重视城市园林园艺建设。现代市民把城市园林园艺美化视为都市农业的重要领域，并利用园林园艺工程美化城市空间。如法国，用绿篱带将住区与工厂、高速公路及污染区隔开，以营造宁静、清洁的人居环境；一些新城刻意保留部分农业用地，在城内种植蔬菜和花卉，制造农业景观。巴黎大区在城市规划中划定了自然保护区和农业保护区，提出要将农田、河谷、森林、公园等绿色空间联结起来，形成贯穿整个大区的绿色脉络[10]。城市园林园艺农业包括郊外景观林木、草业、花卉生产和市内绿化、美化工程两大领域。前者是城市园林园艺农业的初级产品生产过程或原材料供应过程，生产地主要集中在城郊农村。后者是城市园林单位或郊区园林园艺公司将郊区的林木、草皮等其他植被移栽到城市住宅区、街道和道路两旁、街心花园、市内公园以及其他绿化地带的过程。两者是园林园艺市场的供求关系，是相辅相成的。郊外景观林木、草业、花卉生产是市内绿化美化工程的基础，为城市绿化和美化生产源源不断地供应原材料；市内绿化美化工程是郊外景观林木、草业、花卉生产的价值体现，为郊区景观林木、草业、花卉生产提供了强大需求。城市园林园艺农业发展过程就是这两种生产的协同过程。
（4）城郊旅游农业。城郊旅游农业属旅游农业，源于西方市民乡村旅游，在国外有70多年历史、在中国有30年历史。但世界各国对其称呼不同，德国叫“度假农庄”；日本叫“度假农业园”；澳大利亚叫“休闲牧场”；奥地利叫“农家旅游”；韩国叫“观光休闲农园”。它有农业公园、观光农园、体验农园、教育农业等四种经营形式。农业公园就是经营者在农业生产中融入城市公园经营元素，将农业生产场所转变为城乡居民观赏、游览的城郊公园；观光农园就是城郊农户将农业生产和农作物生长以及农产品观赏或采摘活动成片开发为供市民旅游的场所；体验农园就是城郊农户用租种方式将耕地转化为供市民体验农业生产过程和农业劳动乐趣的场所；教育农业是郊区农业经营者或市政府为了给城市孩子提供一个了解农业知识和农业生产过程的机会而开发出来的都市农业经营模式。城郊教育农业是在城市传播农业文化的主要形式，但经营方法各不相同。如日本是把城市子女送到郊区农户家寄宿并参加农业劳动；法国将其作为农业职业培训方式。法国政府规定凡从事农业者都要在教育农场接受农业职业教育培训，为此建有1000多家教育农场，并受制国家农业部门职业培训中心。法国的城郊教育农业效果比较好。
（5）市内楼宇农业。这是城市内的居民在城市楼宇间可用空间里从事种植和养殖的多功能农业经营方式。楼宇农业的产生源自市民对田园生活方式的向往和对住区生态环境的高要求。世界上解决了食物保障问题的市民一般把从事楼宇农业作为调节和美化生活的手段，而处于食物供应短缺状态的市民一般把发展楼宇农业作为家庭食物供给的一条途径。但是在农业生产受到工业化污染的情况下，一些市民也重视楼宇农业生产，将它作为解决食物安全的一种手段。在这种情况下，市内的楼宇农业成为城市食物农业的一部分。市内楼宇农业根据生产地点不同，有多种经营方式：第一，自家庭院、阳台、楼顶甚至外墙等狭小空间的绿化与美化种植，包括室内、阳台、庭院种植观赏性植物和水果植物、盘载蔬菜、小动物饲养，室外墙壁植草和藤蔓植物种植；第二，楼盘间空的绿化和美化种植，包括种草、植树；第三，旅馆饭店接待大厅的美化种植，包括移动的盆载植物和固定的植物装饰；第四，社区公共活动空间的绿色种植，包括街道绿化美化种植和钢架吊盆蔬菜种植。
（6）都市文化农业。这是农业经管者借用文化产业经营技术，通过开展文化活动促进当地农业发展和利用农村文化资源，给市民提供优质农产品、文化旅游服务、农业手工艺品、农村文化产品，从而获得较高经济收入的农业经营形式。主要有四种经营方式：第一，民俗旅游。这是经营者以民俗事象为经营内容、以文化旅游社区为经营空间，为市民提供旅游服务的文化农业经营形式。都市发展民俗旅游具有优势，因为都市人多，旅游服务需求量大，而且交通区位好，所以都市民俗旅游发展比较快。第二，农耕文化展览。这是经管者按照农业发展历史线索通过实物和文字资料将农业文化在展览馆展示出来的文化农业经营形式。这种经营项目具有较强的农耕文化传承价值，我国已出现这种都市农业经营方式。第三，农产品展览。这是经管者借助会展文化，在城市空间和特定时段，举行的农产品交易活动。世界各地许多大城市年年举办农产品展览会。第四，节庆农业。这是经营者利用节庆活动促进农产品销售和发展农业经济的经营形式。举办农产品文化节的目的不在于做博物馆式的陈列展示,而在于将一种有别于乡村的、农业社会的日常生活模式与情境氛围分享给市民和外地来客。
（二）都市农业经营现状
国外比较重视都市农业，发展比较快，形成了一定规模，在解决粮食安全方面发挥出特殊功效。有专家估计，目前全世界有8亿人口从事都市农业经营，其中的2亿人口从事销售，他们中有1.5亿人是全职的（Smitetal,1998）[11]。由于世界各国的食物供应水平不一样，各国经营都市农业的重点领域不同。
在农业欠发达国家，不仅从事都市农业的家庭很多，而且主要从事食物生产。如生活在厄立特里亚、埃塞俄比亚、肯尼亚、坦桑尼亚、乌干达和赞比亚等国城市中的6.5亿市民中，就有2.5亿人通过都市农业获得部分食物。都市农业不仅是粮食短缺国家的市民解决食物自给的重要途径，而且也是他们提高农业食物品质的办法。如有专家称，在哈瓦那，城市菜园明显提高了农户家庭及其所在社区的食物数量和质量(尼科·巴克,2005)；在低收入家庭消费的食品中，城市家庭食物自产比例不断提高。有专家统计，在东雅加达市，市民家庭食物自产达到18%；在坎帕拉市，市民家庭食物自产达到60%；在内罗毕市，市民家庭食物自产已达到50%（Mougeot,1994）[11]。
在发达国家，都市农业的重点是生态恢复和生态保护。如英国想通过发展都市生态防护和园林园艺农业措施改善城市生态环境，目前英国在20多个城市的原用于工业生产的土地上实施所谓的“城市农庄计划”。如德国采用生态保护农业措施恢复城郊矿山废地生态，如埃森市将城市内原来用于煤矿开采的土地转变成为都市农业规划用地，在废地上发展都市农业，改善城市生态环境。又如城市国家新加坡就是通过发展都市农业，不仅改善了国家生态环境，把新加坡变成了世界著名的花园国家，而且已经改变了国家农业食物生产短缺的现象，实现了肉类供应完全自给和25%的蔬菜的自给（Smitetal,1995）[12]。在我国都市农业发展比较全面。郊外生态防护林业、郊外食物农业、城市园林园艺农业、城郊旅游农业、市内楼宇农业、都市文化农业等具体经营领域，在我国都不同程度的得到了发展。我国的省会城市都建有郊外蔬菜生产基地，为市民提供了丰富的新鲜蔬菜，甚至为城市超市提供一定数量的有机农产食品。我国一些特大城市还建设了郊外生态防护林体系。基本上所有大城市都兴办了旅游农业，尤其是农家乐几乎每个大城市都有。一些特大城市还发展了文化农业，如北京有316个郊区行政村开展了民俗旅游，民俗旅游接待户达13819户。北京房山区的韩村河村于2003年就修建了500多平方米的农耕文化展览馆；大兴区的庞各庄镇于2004年建起了占地面积2.3万余平方米的国内首家西瓜博物馆。大兴区于1988年首创性举办了西瓜节，到此已举办18届；大孙各庄镇举办葡萄采摘节；北务镇举办蔬菜采摘节；李桥镇举办西甜瓜采摘节；北石槽镇举办鲜杏采摘节；龙湾屯镇举办果品采摘节，他们以节庆方式招揽人气，以城区市民的广泛参来实现农产品的促销。现在北京农产品文化节已成为全国各市仿效的范式。
三、都市农业的多效能特征
都市农业是现代多功能农业的一种，能产生经济、人文、生态、社会效益，能发挥经济、人文、生态、社会功能，具有多效能特征。
（一）都市农业的生态效益与生态功能
都市农业的郊外生态防护林业、园林园艺业、农作物种植，向城市提供绿色生态环境、绿色的生态屏障、绿化隔离带，营造绿色景观，保持清新宁静的生活环境。都市农业还可以防止和减轻都市外来不利因素对生态环境的破坏与危害。都市农业与市内园林绿化美化农业一起还扮演着城市清道夫的角色，不仅大量地、持续地接受、储存、消纳、降解、净化都市排出的气、水、固体废气物，而且将城市中大量排出的食物残渣及其他生活垃圾通过农业的有效利用变为资源，从而减轻对环境的损害，保持城市的正常运转。同时都市农业减弱了城市的热岛效应，防止市区无限制地扩张，维护了农村地面自然景观。市内楼宇农业还扩大了城市种植空间，促使室内氧气与二氧化碳得到平衡、能增加空气湿度、降低室内温度、吸收空气中被污染的灰尘和废气，帮助市民建立了一个宜居的小气候。就北京城郊食物农业产生的生态效能来说，2002年仅京郊农田生态系统在调节大气成分方面就产生了49.3亿元生态价值；在净化环境方面产生了109.63亿元生态价值；在蓄水方面产生了6.03亿元生态价值；在生态服务方面产生了293.4亿元生态价值[13]。
（二）都市农业的经济效益与经济功能
由于都市农业具有经济上的区位优势、接近城市市场、拥有庞大的购买力旺盛的消费群体、具备走集约经营和发展设施农业所需的资金、技术、土地、劳动力、信息等生产要素，而且产业分工比较发达，所以，都市农业的经济效能比较突出。主要表现在：（1）极大地提高了农户的增收能力。根据文化等人的研究，北京从事都市农业生产的农户人均纯收入，2002年为5880.1元，2003年为6496.3元，其增幅为约91%。这种水平远远高于全国平均，根据近些年的中国农村住户调查年鉴统计，我国农民的年均人平纯收入不过3000元，只有北京郊区农民年均人平纯收入的50%；全国农民年均人平纯收入增幅约为20%，其增幅能力不到北京郊区农民的一半[14]。（2）促进了城郊第三产业发展。都市农业直接促进了郊区农村旅游业、物流业、畜牧业、种植业的发展，间接促进了郊区农村交通运输、通讯、服务业的发展。同时推动了郊区农村市场体系的发育和发展，对周遍农村地区的市场经济的发展产生了辐射作用。更主要的是都市农业提高了农村农业生产的技术水平、在农业走上设施化生产、精确化生产、优质化生产轨道方面起了促进作用，改变了农业经营落后面貌。以北京都市农业为例，到2003年为止，农机化程度达到70.4%；设施农业面积达到9.06%；节水设施控制面积达到81.2%；农户计算机拥有率达到16%。这是乡村农业无法达到的[15]。
（三）都市农业的人文效益与人文功能
都市农业的环保生产相对常规农业的化学化生产，使农业具有了人文关怀特点和人文效能，主要表现在三方面：（1）提高了城乡居民的生活质量。都市农业为市民提供了享受田园生活和从事养生劳动的机会，丰富了市民精神生活、锻炼了市民身体，加强了市民生活保健，提高了市民的幸福指数。（2）改善了市民生活环境。都市农业通过农业生产改善了城市空间结构、降低了城市污染，促进了室内外的碳氧平衡，为市民创造了宜居环境。（3）满足了市民的食物安全需求。都市农业为市民提供蔬菜、粮食、肉奶、水果等食物，丰富了城市食物供应。同时通过生产无公害的、绿色的甚至有机产品，为市民提供了安全的、优质的、有营养的农业食物，减少了“病从口入”的概率，为市民身体健康建立起了食物保护屏障，满足了市民对高品质食物的需求。（4）传播了农耕文化、改变了市民文化结构。都市农业通过发展会展农业、体验农业、教育农业，较好地向市民尤其是年轻人传输了农业知识、农艺、农耕精神，直接促进了农耕文化的传播。同时也提高市民对农业重要性的认识水平。另外都市农业通过发展楼宇农业、乡村旅游、休闲观光、采摘活动，使市民的审美文化和认知文化发生结构性变化。
（四）都市农业的社会效益与社会功能
都市农业是沟通城乡的产业形式，具有较强的社会效能：（1）都市农业利用工业社会提供的物质设备和生产技术进行农业生产，和在工厂内从事园林园艺生产，使得社会的第一、第二产业得到有机结合。（2）都市农业使农民进城，在城市内部进行农业生产；同时为市民下乡旅游提供休闲娱乐场所，为市民体验农业提供耕地，促进了城乡居民的直接互动，有利于市民与农民的结合。（3）都市农业加速了工业文化和农业文化、城市文明与农村文明的交流，这有利于消除城乡居民的文化隔阂，为城乡一体化奠定了文化基础。（4）都市农业为城市家庭妇女提供了新的工作机会，使她们通过都市农业更好地控制家庭资源，提高了低收入城市家庭妇女的地位。（5）都市的设施农业、观光休闲农业吸收了城市剩余劳力，如达累斯萨拉姆的都市农业在1999年为城乡35000个家庭提供了工作机会；内罗毕的都市农业在1999年为15万个家庭提供了工作机会；哈瓦拉都市农业在1999年为城乡居民提供了3万个带薪工作机会，缓解了城市就业压力[16]。（6）都市农业加速了逆城市化进程。逆城市化是城市居民把自己的居住地向城市郊区转移的现象，这有利于对缓解城中住房紧张、交通拥挤、生态恶化问题。都市农业为市郊社会公共产品的生产提供了良好的物质基础，加速了市郊交通、教育、供排水系统、电力、公共休闲场所的建设速度，有利地吸引着市民向郊区转移。所以，都市农业是我们解决城市住房紧张、交通拥挤、生态恶化等社会问题的有效措施。
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一、吉林省农产品加工业制定营销战略的重要意义
吉林省农产品加工业正处于转型发展的关键时期，加工业正向着规模化、结构多元化、加工程度精深化趋势发展，这就必然使农产品加工业将由中断向前后两端拓展，原料生产一加工一销售一体化的产业模式将逐渐形成。在“原料生产一加工一销售一体化”链条系统中要求各个环节密切配合才能使整个产业链条价值最大化，在原料生产节点存在的主要问题为:原料供应波动性较大;原料基地建设管理不完善;原料品质低，专用品种少等。生产加工节点存在的主要问题是:加工技术、设备落后;人员素质较低;融资困难、融资渠道狭窄;深加工产品少、产品附加值低等。而属于以上两个节点间配合的问题主要为:加工企业与农户之间利益协调机制没有理顷等。上述问题目前已经受到了重视并一定程度得到了缓解。在销售节点(即营销问题)及销售和原料生产、加工环节的配合上，无论是理论工作者还是实践工作者都没有太多的去研究和实践。而销售节点对原料生产节点及加工节点的逆向拉动作用是不容忽视的。在走访调研中发现，目前销售节点存在的最突出的问题是:农产品加工产品供给与需求的扭曲，即消费者对农产品加工产品的需求不能通过现有企业供应的产品得到满足。这个突出矛盾与吉林省农产品加工企业未建立起周密的市场营销战略相关。而通过营销战略的制定解决销售节点的问题后，亦可把节点间过渡不畅的问题消化掉，进而促使农业与工业协调发展。从这个角度说市场营销战略的制定是解决当前吉林省农产品加工业面临的主要问题有效方法之一。
二、吉林省农产品深加工业营销战略现状及问题分析
1大部分企业缺乏市场营销战略
走访调查中发现，吉林省除了大成、皓月、德大、天景等少数龙头企业在经营发展中制定了营销战略之外，其他占90%的中小加工企业未曾有过营销战略规划，甚至有的企业负责人明确表示:自己企业规模小，没有必要搞些“中看不中用”的营销战略，企业营销中随意性和盲目性较大，加大了企业经营中的风险性及不确定性。吉林省农产品加工行业目前处在“行业没有布局，企业没有战略”的状态。形成此种问题的原因较为复杂，既有历史原因，又有现实因素的影响:(I)农产品加工业起步较晚，是在粮食生产过剩、农民卖粮难背景下逐步发展起来的，当时企业发展受到政府政策倾斜保护，且当时市场竞争并不是太激烈，因此产品供给、需求是均衡的，有时出现供不应求的状况，这从某种程度上弱化了加工企业的开拓市场功能。(2)轻视了营销战略的重要作用吉林省加工企业从构成看，大部分是民营中小企业，企业负责人多半来自于农民或下岗工人，管理素质较低，缺乏具有创新精神和开拓能力的企业家，因此在管理中常常忽视了营销战略的指导作用。(3)资金的制约。市场营销战略的制定是需要进行周密细致的市场调研，掌握市场信息，结合企业发展内外环境和可控资源，并在专家和丰富营销实践者的指导下逐步建立起来的市场指导性纲领。需要花费大量的人力、物力和财力，一般的中小企业是很难承受较大市场体系建立成本的。
2.市场需求分析不够细化
吉林省大多数农产品加工企业的产品宽度较大，产品线也较长，产品的关联度不强，这就决定了市场细分的必要性。市场细分有利于发掘新的市场机会、提高企业竞争力。市场细分的基础工作是消费需求差异的研究，据此确定市场分类的标准，为目标市场选择做好基础工作。吉林省农产品加工企业多半以地域作为细分的标准，没有细化研究同一地域消费需求的差异。尤其是食品类产品这方面工作很不到位，例如天景公司的鲜玉米在全国各大超市有一定的知名度，而玉米饮料也选择在同样市场同样渠道去销售却鲜为人知。产生这个问题的主要原因:(1>假定不同产品具有同样的需求特点。任何一个企业的产品都不可能是具有完全同质性，即便是同类产品需求也是有差异的。如果具备了细分的条件，就应该采用不同的标准进行细分，否则难以满足不同消费者的需求。(2)市场调查不够细致，市场预测、分析能力不强。目前，吉林省包括龙头企业在内大多数农产品加工企业市场调查投人资源少，获取市场信息手段单一、方法简单，主要是依靠销售人员对市场信息进行反馈，同时，对信息的处理缺乏科学的方法。
3.目标市场模糊，盲目跟风
吉林省龙头农产品加工企业，确定目标市场的基本原则为“立足国内，放眼国外”，非食品类以东南沿海城市为主要市场，食品类产品主要采用无差异化市场营销战略。龙头企业的此种选择月标市场策略对维持现有市场是有效的，但是，随着外国企业和产品的进人及长三角、珠三角农产品加工企业的快速发展，维持现有市场的同时如何拓展新的市场领域是吉林省农产品龙头加工企业当务之急。这就需要结合企业自身的生产能力、产品特点及市场需求特点等因素来选择目标市场，不能育目跟随大型加工企业走市场。吉林省的中小加工企业成立时很多是仓促上马，重复建设严重，面对激烈的竞争环境及营销资金匮乏的状况，开拓新市场的能力很弱，只能在大企业的市场上“拾遗补漏”这种“拾遗补漏”并不是“海尔式”填补市场空白点的差异化市场营销战略，而是用同类产品在统一市场上与大企业进行硬拼，以寻找大企业“疏忽”点为主，或采用不正当的营销手段。中小加工企业的目标市场模糊，盲目跟从大企业的结果只能被驱逐出市场。
4.产品市场定位不准确、不鲜明
市场定位是在竞争的市场环境下，根据目标市场的同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造消费者认同的产品特色过程。这里有两点不容忽视:第一，定位的日的是为了增强竞争力，有利于制定营销组合策略。着眼点一定是市场，并不是为了特色而定特色的。吉林省的龙头企业常常犯的错误是:产品生产出来了，然后苦思冥想附加特色，不是为了市场、消费者而定特色，最后还是脱离了市场。第二，特色的形成二企业、产品的本身特点+消费者的认同即鲜明特色的形成同时受到产品或者企业的特点及消费者的认同两种决定性因素的影响，缺一不可，片面强调企业、产品特性有可能得不到市场的认同。如以玉米为原料的方便面，长自山的人参加工品产品特色非常明显，但是由于没有结合目标市场消费者的需求特点来定位导致产品叫好不叫卖;另一方面，如果忽略了产品特色而刻意迎合消费者，最后只能是短视营销的行为。
5.营销策略单一，以人员推销为主
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