1、微电影广告内容观赏价值低。目前，我国很多微电影广告一味地追求点击率并没有在内容上下功夫，不乏低俗的内容来吸引消费者观看。
2、微电影传播环境混乱，制作团队专业度低。微电影广告目前的状况是由广告商赞助，制作团队的专业度良莠不齐，致使做出来的微电影的质量也不敢恭维。微电影的传播靠广大网友的分享和转发，也呈现出没有计划性和混乱的情况出现，上传很多不同的版本，甚至许多版本的清晰度不高，造成很多消费者不知权威的身在何处，更不能清晰地了解品牌的内涵所在。
3、微电影广告进入门槛低。微电影广告主要以网络传播为主，互联网的全民参与性致使监管起来很难，在广告传播之前并没有相关门的审查，也没有相关法律的限制，很可能会使微电影处于混乱并最终走向萎缩。
二、微电影广告营销策略
纵然微电影广告存在着很多问题，但是其营销效果不容置疑，我们应该立足优势，探索出适合微电影广告发展的营销策略。
1、以消费者为主，与消费者进行互动。消费者对广告的容忍度越来越低，能否打动消费者，创意很重要。而对于互联网来说，互动则是很好的营销手段。消费者可以和自己喜欢的明星互动，让消费者主动参与其中，从而达到出人意料的营销效果。消费者不仅参与了互动，还参与推广，网民内部的转发数量急剧增长也是微电影广告营销的最大优势。
2、完善微电影产业链。微电影行业需要商家、视频网站和专业制作公司等多方力量的配合，形成完善的产业链。只有在稳定的产业链下，微电影广告的生命力才会更强，微电影广告商的队伍日益壮大，视频网站也要加强监管和评估，专业的制作公司要加强自身的专业水平，从内容、形式和技术上满足不同广告商的需求，丰富品牌的个性，提升品牌的形象，形成完整的产业链，使微电影朝着健康的方向发展。
3、强化品牌形象。微电影广告对于品牌的宣传应该是从一性的、长期性的。不能仅仅以产品为宣传中心，应该以品牌的宣传为主。品牌的构建及维护应该受到极大的重视，是企业的无形资产，要让消费者无时无刻的感受到品牌的力量所在。长期的对品牌进行宣传，注重品牌形象，品牌文化，融入品牌内涵，使消费者全方位的了解和熟悉品牌。使品牌的理念和产品的诉求结合在一个好的剧本里，以一个动人的故事去帮助消费者理解品牌的内涵。当然，也要把握好微电影广告的度，不能强加诉求，任何消费者都不愿意被营销，应该使消费者不产生逆反心理。
4、整合渠道，多方位营销。仅靠单打独斗的时代已经过去，要想真正做好营销，需要多渠道多种营销方式的配合。利用好传统广告的营销模式，做好线下营销，提高广告的持续性，使传统媒体和新媒体有效地互动起来，实现立体化的传播，开拓更宽阔的营销渠道。
5、加强微电影广告的监管。微电影广告的平台是开放性的互联网，投放是没有审查程序的，很多微电影广告挑战着人们的底线。应该出台法律法规对微电影广告加以监管，这也是微电影广告得以继续健康发展的保障，让微电影广告有法可依。
“广告式微电影”和“电影式微电影”的争论微电影还被一些研究者划分为广告式微电影和电影式微电影，这样的划分已表明他们更认同微电影的落脚点在电影，它是电影领域里的新生类，在总体上具有作为艺术的本质属性———审美性，而广告的本质属性却是宣传性，二者的主要区别在此。名义上的宣传性在受众角度来看是遭到拒绝的，而审美性在受众本位来看却是自动选择而不是被迫接受的，拒绝与自动选择之间的鸿沟使宣传性披上审美的外衣，这也说明了为什么广告会选择微电影作为外衣来削弱受众的抵抗心理，因为广告商熟知具有自我意识的受众内心对填鸭式宣传的抗拒。微电影的审美性从其艺术特征可以窥出一二。
范玉明将微电影的艺术特征归结为三个方面：①多样化题材的选择，如爱情、怀旧、热点话题等；②故事节奏紧凑，堪称“时间的艺术”；③追求自由的审美理想，提倡自由创作与个性张扬［1］。和传统电影既运用影院平台又运用电视、网络平台相比，微电影借用新媒介的平台传达审美理念，所以它属于网络艺术。这种艺术概念受到的挑战不是微电影本身，而是它的受众、媒介、形式和广告宣传性。现在，美其名曰的广告电影利用年轻网络大众的集体意识狂欢，将微电影作为承载工具，以期微电影引发微链接，触发受众个体的观看行为，合力打造影像与符号的视界。
名人微电影与平民微电影在一定程度上，名人微电影与平民微电影的划分默认了阶级分析那一套理论。名人微电影指由名人导演或参与演出的微电影。明星代言的符号“暴力”众所周知，同样，名人微电影比平民微电影更容易被点击观看，至于后续的评论则无所谓，前提是点击率提高，比无人关注的境况好多了。名人拥有以自身形象或行为形成的文化资本，符号资本形式在微电影制作时区分了等级，事先区分好的社会等级在符号系统里合法化。网络上以明星名字搜索作品的习惯在不少人中存在，这种习惯可以理解为对现存的阶级基本状况的适应，人们习惯了平民等同于草根的定位。这样的划分唯一让人欣慰的是承认了微电影或许可以改变作品阐释的话语垄断。习惯于拍摄传统电影的名导演在拍摄微电影时也可以坚持自己的风格，那种认为微电影一旦丧失了草根的参与便会失去原创性的观点相当于认为只有草根才具有原创性，而名导演制作微电影就没有原创性了，其片面性不言而喻。二者的主要区别应该看是否有创意，是否表达了个人化风格。
“微”时代宣告了大众文化大潮铺天盖地而来，无论是由文化工业强加的大众文化，还是自下而上自发兴起的大众文化，微电影的产生和发展结合了两种概念，更体现出文化研究场域元素的特质。
（1）新型的视频内容表达方式、传播方式和移动观影方式的转换，给予研究者在传播内容、传播渠道、传播主体方面研究的新领域。但是就如文化研究的边界范围受到挑战一样，微电影边界问题也浮出水面，具体多少时长、是否要出现商品宣传才算是微电影。微电影没有一个统一的定义，斯图亚特•霍尔试图将文化研究“学科化”的努力被保罗•斯密斯批评为构成话语的规划控制，他认为文化研究的开放性、松散性或未完成的特点正是彻底解放了的知识规划的标志。微电影与文化研究在研究方法论上的自由使研究结果受到了损害［2］。
（2）微电影作为一个新生事物拥有独立的场域，应该保持相对自主的观念，同时也应该超越工具主义与结构主义。“通过微电影这种影像显现形式展现故事吸引受众，帮助广告主建立与受众的情感纽带，进而提升品牌美誉度和忠诚度”是“一种新型营销传播手段”［3］，这说明以广告产品为主要线索的微电影摆脱不了实用工具主义的影响，但是单一的微电影类型产生的审美疲劳要求它必须超越，扩大题材范围，传递具有人文关怀的价值理念。以视频网站爱奇艺为例，它设置了专门的微电影专题，包含了微•剧情、微•创意、微•动画、微•广告、微•记录五大块。搜索关键词———按片种：剧情片、动画片、创意短片、纪录片；按类型：明星、歌舞、文艺、喜剧、爱情、动作、奇幻、惊悚、悬疑、青春、温情、励志、公益、酷儿、广告、其他；按时间：5分钟以内、5～15分钟、15～30分钟、30分钟以上。从这些设置可以看出，为广告商品制作的微电影只是微电影中的一部分，微电影边界已经大大扩宽，如具有商品宣传性质的凯迪拉克汽车、斯柯达晶锐汽车、《交换旅行》里的每益添饮料；映射现实生活的《干爹》、《信仰麻辣烫》；回归国家重大历史事件的《回归》（汶川地震后的成长）、刘翔事件微电影版；记录现实生活的《退休的声音》、《小强》；回忆青春爱情的《甩女友全攻略》、《脆皮情书》、《粉色情人节》；走公益之路的佛山《小悦悦事件》，倡导爱心救助。大体而言，广告类型的微电影以广告宣传效应为基础，微剧情所讲述的故事与宣传商品浑然一体，微创意的重点在于创意的新颖，微动画强调形式上的改变（微电影以动画的形式来表达灵动的形象），微记录与生活视频短片类似。虽然这并不是平行的类型概念，而是以微电影中的突出元素来定义，但也是一种新的尝试。文化研究让微电影更具有文化内涵，微电影让文化研究更具有社会学、广告学、传播学等跨学科内涵。
（3）新的文化研究结合了法兰克福学派的政治经济学探讨和英国伯明翰文化研究中心提倡对媒介文化的颠覆、亚文化、受众主动性的强调，启示研究应朝多角度的文化研究发展。微电影营销与植入式广告、传统的网络营销相比，机会、威胁、优势、劣势并存。就优势而言，微电影在广告界无疑是一次重大变革，有调查证明微电影的出现冲击着观众对广告的零容忍态度，受众无抵抗力。李荣荣利用传播学的原理作出了如下总结：“微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出、著名导演、明星阵容等商业元素参与的最基本的叙事策略”［4］。微电影中植入的品牌广告常常会成为推动整个故事情节发展的重要组成部分。
微电影成长性悖论与文化研究当微电影成为一个趋势就容易丧失吸引力，其中出现的四种悖论影响了它的成长。新元素的注入需要长时间的考验，所以考察其出现的原因和考虑如何协调它们是一个艰巨的任务。
悖论（一）：微电影日益专业化的喜与优微电影的兴起和发展必须走向剧本创意优先和广告传播一条龙（仅对广告微电影而言），但是它的专业化、规模化、规范化在一定程度上打压了草根创作的积极性，也使得微电影产生之初的草根性淡化了。草根的自由说话彰显了个人化风格，当微电影变成专业团队制作和明星加盟时有何利弊？这是微电影想继续发展而不得不讨论的问题。首先，对稳定的、共同的群体身份向流动的个人化身份移动这种趋势的认同，是意识扁平时代的人们热捧草根原创性的原因。草根制作微电影一旦成功，其模式很容易被复制，资金很快介入，介入的后果便是不再“草根”，所谓的平民话语权丧失了真正的群众基础，微电影的本意似乎被消弭了。网站与电影公司的合作，从一种角度来说是微电影发展的重要里程碑，但同时带来的悖论是：习惯了拍摄传统电影的电影公司介入了微电影的制作，微电影的草根原创性在一定程度上被打了折扣。其次，专业化发展是微电影被定位于一个竞争舞台的趋势，竞争市场所具有的结构链条和推动力既产生了微电影，也助推了微电影的蓬勃发展。布尔迪厄提示人们行为的背后有市场行为，市场行为的背后推手却是政治行为，但他否认了完全通过社会阶级的背景或地位或人们在等级结构的位置来对行为加以把握［5］。百度百科将草根定义为“一是指同政府或决策者相对的势力，二是指同主流、精英文化或精英阶层相对应的弱势阶层”。第一层面主要指政治层面，微电影的原创“草根”可能更接近第二类人群。那种认为专业化微电影制作后“草根”失去平民话语权的思维，似乎只看到了微电影制作技术的外壳，并没有真正理解“草根”的本意在于与主流精英话语相对的创意本身。从草根转向专业化制作后，专业的拍摄人员、剪辑技术并没有削弱来源于民众的创意，甚至在某种程度上更好地呈现了草根们的表达意愿。我们期待专业化制作是对于观众的重新发现，是对观众抵抗广告策略的新理解，是新策略在大众文化领域探索的开始。再次，草根原创的微电影不能简单等同于网络视频短片，但一些制作过于粗糙的作品也确实影响了微电影原创性给人的好感。微电影不仅激发了执着于影视梦想的网络草根们的制作积极性，实现了从看电影到做电影的转换，也给了那些暂时没有能力成为电影导演的人转向传统电影制作的一个过渡平台，让其积累了经验，有人形象地将微电影比喻成“未来导演的训练场”。微电影涉入的门槛变低有利有弊，利用专业化的微电影平台更好地传递草根们试图表达的意愿，不仅不会丧失原创性，反而可以突出原创性，扩大知名度。
悖论（二）：“微表达”与艺术性受损相对于传统电影而言，微电影的“微表达”有没有艺术表达上的受损情况？微电影定义里虽然没有特别规定具体多少时长才算是微电影，但是一般5～30分钟的微电影居多，如何在这么有限的时间里整合出具有影响力的微电影，这需要高度浓缩的时空表现能力和反常规的叙事逻辑能力。微缩的影像带来微电影的“浅”表达，已被学者所诟病，他们认为这是一个扁平的时代，人们追求的是浅层次、快餐化认知。大叙事或是小叙事都不得不受到时长的限制，时长容不下过多细节上的雕琢，就像一个容量有限的瓶子装不下超过容量的东西，而没有细节雕琢又削弱了微电影短小精悍的表现力。小叙事造成主题表达的表层化和叙述语境浅显，不得不通过旁白和字幕来弥补，如《魔鬼契约》海报宣传语“迷信国学的老板、吃斋的阿姨、勤勤恳恳的小贩、财迷、吝啬的房东，都群魔乱舞在没有信仰的时代”，实则描绘社会小人物的生活，企图展开宏大叙事，但是实际上受时长的限制，每个人物不过惊鸿一瞥，并不能给观众留下深刻印象。叙事与时长的协调，内在的要求其实是创意，即内容的创意以及表达形式上的创意。微电影的优势在于以裂变式的传播模式传播短小精悍的内容，对受众起潜移默化的感染作用，而随时随地收视的便利性引导了即时性的反馈。广告商的本意是通过微电影更好地传达商品的价值理念，让受众对商品有更多认知，促使他们去购买商品，如果观众的注意力过多地转移到微电影的故事情节上，反而忽视了对商品及其理念的关注。这种情节的悖论在微电影情节越吸引人的时候表现得越是突出，更容易导致广告的效果不容易从销量业绩方面进行评估。
悖论（三）：微电影对审查制度规避的利弊各种题材的微电影活跃于网络上，规避了国家对广告的审查，为广告主省去大量广告费用，同时也降低了草根原创微电影的涉入门槛，这被认为是微电影前景乐观的主要方面。不被看好的一面也存在，审查制度的缺失让内容低俗、制作粗糙的微电影流入网站，污染了网络环境。当审查制度介入微电影、现在的免费点击以后有可能是付费点击进而转向与传统电影竞争以及竞争带来宣传费用提高时，广告商将会试图寻找新的宣传方式，微电影便会被旁落了，同时，成功案例容易被大量复制，从而加剧互联网行业的竞争。
一、微电影广告产生原因研究
莫康孙认为传媒的透明与放大让植入广告变得越来越越显眼，它本身所穿的一层内衣已经被媒体和消费者无情地拔下，植入广告不得不以另一种肖像表现。这就是逆向思维的“微电影”。他认为定义微电影不重要，重要的是微电影开创了一种新模式，丰富了植入的内涵，让人们看到了品牌走向成功的另一种选择的可能性。[2]他是唯一以植入广告的逆向思维来叙述微电影广告产生的专家。
研究者以消费行为模式流变背景下广告的“三化”趋势为立足点，对微电影的兴起原因进行了探究，认为微电影广告的兴起是适应了广告的“三化”趋势。基于互联网对于消费行为和生活方式的影响，以及微博、博客、论坛、社交网络、交互视频网站等社会化媒体的口碑营销凸显出的越发重要的作用；传统的广告营销策划已经不能满足新时代的需要，新浪精确的提出了广告的“三化”趋势。广告社会化指的是广告包含社会化信息、广告实现社会化交互、广告根据社交关系定向投放、广告以引发社会化传播为诉求、广告沉淀到社会化主页。广告移动化指的是在移动互联时代，广告主在手机、MP4、平板电脑等移动终端达成营销。广告内容化指的是相对于传统媒体环境中广告与媒体内容有明显区别的情况。媒介融合时代的广告成为内容，以获得更多的关注。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”、“微周期制作”和“微规模投资”的视频“类”电影短片。
它并非天生就是广告。但由于微电影在传播方式上的优势，以及来自微博等社交平台的用户传播带来的营销价值，恰恰迎合了广告的内容化、社会化、移动化趋势。因此，很多广告主将目光投向这一极具潜力的平台，微电影广告概念应运而生。相对于传统的30秒、60秒电视广告以及影视植入广告，微电影广告以其情节化的创作更多地承载了讲述品牌故事、与消费者深度沟通的营销诉求。[3]该研究者从广告本身发展中所拥有的特性出发，把微电影作为广告的一种新的传播形态进行研究。
有研究者从传播学的角度出发，对其诞生原因进行了分析。首先，他认为微电影是Web2.0时代的必然产物。微电影的出现与其说是新媒体对传统电影的渗透，倒不如说是传统新媒体与数字化电影在网络时代所做出的妥协。互联网改变的不仅仅是电影的播放平台，更重要的是改变了受众的观影方式、思维方式和视听习惯。其次，影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力。让更多的人尝试微电影的制作、，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。
再次，“去中心化”的多元社会的形成提供了肥沃土壤。把微电影放到更宏观的当代社会大背景下考察，则更能对微电影生成的价值与空间进行更深层次的认知与理解。多元社会是时展的必然趋势，以往依靠某一媒体或者一类媒体“振臂一呼而应者云集”的时代已经一去不复返，人们的生活方式、生产方式、心理结构、价值观念等方面都发生了革命性的变革。
精英文化转向大众文化，权威被解构，中心意义被大大弱化，多元社会成为不可逆转的主题。微电影也是传统电影走下神坛的一种形式，受众可以选择是当导演还是做观众，与传统电影相比其创作人员更具草根性。微电影从宏大叙事过渡到细小叙事，注重个体话语表达和生活化表达，摆脱了权威叙事。多元社会提供了微电影创作所需的软性条件，多元化观点、多样化形式、个性化表达正是微电影创作的艺术源泉。最后，“碎片化”的社会传播语境的形成。在“碎片化”传播环境里，“传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了”，取而代之的是个性化诉求、平等话语方式和新型消费模式。“碎片化”传播环境或者说微时代催生了微电影的诞生发展。微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。[4]该研究者对微电影产生原因的分析，主要谈到了互联网对微电影广告出现的影响，与上面所提到的广告“社会化”有较高的切合度。
二、微电影广告发展原因研究
研究者从受众的心理需求和广告的竞争需要两方面入手，阐述了微电影广告的崛起是必然趋势。一方面，他认为在传统的广告创意中,常见的广告形式是通过无谓的重复和无聊的强调，强迫性的让观众记住自己的品牌，比如“恒源祥”和“脑白金”。这类广告虽在较短时间内被人们所熟知，但对于企业品牌形象的塑造只是小利，“填鸭式”僵硬的诉求广告往往会引起受众逆反的情绪。若能将商品置于特定的故事情境之中，使受众产生对产品的信赖与近亲，引起某种情感共鸣，再配以整合营销传播，比呆板的说教和直白的叫卖方式更能起到事半功倍的效果。这种微电影式广告可在较短的时间内，演绎一个完整的故事，或感人至深，或诙谐幽默，或悬念丛生，亦或出人意料，通过生动感人的画面和引人入胜的情节，赢得受众的心理认同，引起受众的情感共鸣，当人们在记住情节的同时也接受了广告信息，记住了产品或服务，便能很好的达到商品的传播效果。微电影的广告模式即是应受众心理而生，它颠覆了传统的广告创意和模式，能更好的塑造品牌的形象与企业文化，拉近品牌与观众之间的感情距离，占领在受众心中的感情位置，让观众将故事与品牌产生感情上的联系，产生一种品牌情结，以建立和强化消费者对品牌的忠诚度。
另一方面，随着产品与服务的日趋同化，广告大战呈白热化趋势，错位竞争便成为广告主考虑的一个重要因素。一是从广告创作手法上来说，传统的广告创意在进行宣传时，往往只注重对产品本身的功能、特点及优势等方面进行着力刻画。随着商品经济的发展，广告从自我独白转向与消费者的情感对话，由“请消费者注意”到“请注意消费者”。微电影广告有别于传统广告的诉求式、说教式及煽动式的传播方式，不再用惯有的夸耀口吻，没有直白的宣传，而是对产品和服务的商业色彩进行淡化处理，把品牌自然的融入电影的情节之中，在故事中表现品牌形象与价值，而其产品特点的彰显也都是通过影片的细节来实现。二是从广告创意的观赏性来讲，传统广告由于缺乏观赏性，长时间的狂轰滥炸容易令受众心生反感，进而对广告产生厌恶感。微电影的广告创意形式，通过短小精悍的故事，将各种叙事技巧运用于广告诉求之中，使无生命的商品成为富有生命力的角色，增加了广告与受众情感上的互动，增强广告效果的生动性和观赏性，使消费者更好地理解和接受并牢记该品牌。受众对于广告，不是纯粹被动的接受反而会主动去搜索，这就是一种对品牌概念的强化和品牌好感的积累，也是对品牌美誉度的一种有力塑造。三是从广告的投放推广方式上来看，微电影广告作为一种新兴的广告创作模式和营销传播模式，其传播方式有别于传统的广告宣传方式，往往不需要昂贵的广告投放和推广费用，而大多利用网民之间的相互传播得以实现最大范围的覆盖。正是由于互联网的普及极大推动了互联网广告的发展，为微电影广告模式创造了良好的客观环境，提供了广阔的发展空间，使其具备了比传统电视广告更大的竞争力。四是微电影广告自身的特点正是其自身发展的主要源动力，微电影为广告创造一定的场景、并赋予其故事性，其中各种电影元素的应用丰富了广告的内容，给观众带来精彩的视听享受和与众不同的广告体验，能更好的吸引消费者的注意力、强化消费者对其广告的认知度与认同感。[5]
研究者主要把微电影广告与传统的电视广告进行了横向对比，凸显了微电影广告的优越性。它迎合了受众和广告主的双向需求，因此备受关注与喜爱。有研究者以受众和微电影广告的内容作为立足点，对微电影的热播原因进行了分析。他认为80后、90后受众主导网络已成为一个必然趋势，能否与他们形成情感共振是微电影广告能否受到关注的重要因素。网络微电影很注意抓住能与特定受众群体形成共鸣的元素，能深入到受众内心深处，实现了与受众情感上的共鸣。研究者以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，从表层和深层两个层面找了微电影中受众的共鸣点。其次是受众很强的参与性，微电影广告有着极强的互动性、参与性和自主性，引发了受众个性的张扬和观赏的热潮。在传播过程中评论由观众自由参与，可以在任何时候发表自己的评论，不受时间的限制，可以将自己对电影的评价在论坛、博客，可以投票，还有各种网站、电影公司甚至个人举办专门的网络电影比赛或影评活动。同时，影片的播放在时间空间上也是自主的，甚至包括电影的播放内容，完全由受众自己选择。匿名性的评论给予了自我的无限释放，在发表影片评论的时候可以把自己的意愿与观点毫无保留地表达出来，而不必存有太多顾忌，这样可以得到情绪的彻底宣泄和自我释放。无形中也促使网络微电影的热度越来越高，使网络微电影不断被评论，也不断地受人关注与传播。最后是由“微电影”的内在特质决定的，研究者同样以《老男孩》和《四夜奇谭》为例，认为两个微电影的选题直面现实，充满话题性。[6]
还有研究者单以微电影广告的内容（广告的内容化）为主要指向标对其受欢迎的原因进行了分析。他以《老男孩》和《肆水年华》为例，认为它们能在短时期内得到大众的追捧，内容层面的共通点不容忽视。首先，他们都有贴近生活的题材；其次，从表现上对传统电影是一种创新，在有限的时间内展开情节，扣人心弦，传达特定的主题。再次，它迎合了一代人的情感需求，引发了主流人群的共鸣，同时又让人在思考中回味，在回味中领悟。而品牌在其中的自然融入，更是对以往电影植入式广告和单一影视广告形式的超越。[7]
有研究者认为，微电影广告的崛起是因为它契合了当今“内容为王”的发展趋势。内容为王是面对未来传媒变革的最大利器，无论千变万化，内容总是受众的第一需要。除此之外，微电影广告还很好地适应了当代媒体不断的移动性、互动性和碎片化的特征。
基金项目：本文系四川省教育厅人文社会科学一般项目“中国微电影创新性表达及其潜在市场价值研究”（项目编号：13SB0309）；四川文化产业职业学院院级科研课题“微时代的文艺创作与文艺消费研究――以微电影为例”（项目编号：12C002）的研究成果。
2010年，《一触即发》《老男孩》《指甲刀人魔》等短片在网络上的火爆，几乎让微电影这个新名词一夜之间家喻户晓。这些制作精良、短小精悍、叙事完整的视频在网上均获得千万级的点击量，它们的火爆掀起了微电影创作的热潮。微电影如此迅猛的发展势头引起了业界和学术界的普遍关注，因此，伴随着微电影产量的不断增加，对微电影的理论研究也在日益丰富。已召开多次包括业内人士和专家学者参与的学术研究会，共同探讨微电影的话题；已有近百篇。下面我们将对近几年来国内对微电影的研究状况作简要述评。
一、对微电影广告价值及营销模式的研究
微电影从一诞生便与广告有密切的联系，业界及学术界公认的第一部微电影《一触即发》便是凯迪拉克定制的广告，继《一触即发》之后，相当多的企业采用了微电影的方式进行广告宣传。即使不是为广告主量身定做的微电影，如很多视频网站策划的微电影，也因为需要企业的投资而不得不在微电影中植入广告。因此，微电影的营销模式与广告价值便成了颇受关注的问题，这也是目前国内对微电影进行的理论研究中成果最多的一部分。
与传统电视广告相比，微电影广告有明显的优势。这是不少研究者都总结到的问题，比如陶莹在《传播学理论在微电影广告中的应用》一文中从投入产出比这一角度分析了微电影广告的优势；高诗则从政策、平台、用户阐述了微电影广告发展的三个利好。总之，微电影广告拥有巨大的商业价值和广阔的发展前景。但不可否认，微电影广告也存在一些问题。多位研究者都注意到微电影监管机制不严格、缺乏统一行业标准的现状，而这极可能导致大量低质量微电影广告的产生。正如高诗所说微电影广告“在行业标准规范的统一及评价体系的建立这两方面都存在明显的关心不够和研究不足。也正是因为这种集体性的近视和失语，使得微电影广告的发展缺少一种框架性的指导和良性的发展环境。同时，加之微电影广告投入成本低的经济特征，使得很多企业或品牌在没有充分考虑企业特性或产品类型是否适合‘微电影广告’的情况下就盲目投拍。当这种轻率随意的市场行为与模糊不统一的行业现状相结合时，很可能使微电影广告提前进入瓶颈期，阻滞进一步发展”①。因此，如何建立微电影广告的评价体系是我们在今后的研究中值得关注的问题。
此外，微电影广告要最大化地实现它的商业价值，其营销模式也至关重要。总结多位研究者的看法，微电影要进行成功的营销，不外乎在三个方面下工夫：一是品牌精神；二是故事创作；三是营销渠道。
在微电影的商业模式上，孟志军总结道：目前微电影的商业模式还较为单一，基本上都是将微电影与新媒体以及广告商捆绑在一起。由于新媒体播放平台的免费性，很难进行版权保护，所以微电影想要通过播放渠道来盈利的可能性是非常小的，于是只能通过在影片中直接植入广告的方式来获得广告商的赞助，但这样又影响到了影片的独立性和艺术性。怎样寻找新的盈利模式成为微电影面临的一个至关重要的问题。②而这也是在众多的微电影营销模式研究中极少谈到的问题，需要我们加大研究的力度。
二、传播学视野下的微电影研究
微电影的流行与它的传播语境密不可分，因此，从传播学的角度对微电影展开研究，厘清微电影流行的社会背景，把握它的传播特点，以此找到对应的传播策略来扩大传播效果便具有现实意义。但目前研究成果并不多。
微电影不仅是一种新的电影样式，也正在创造一种新的传播模式，这种传播模式具有极强的双向性和互动性，而这也是媒介融合时代传播最为突出的特征。微电影在这样一个媒介融合的背景下产生，要获得良好的传播效果，就必须适应媒介融合的环境特点，采用更灵活的推广策略。康初莹总结的几点策略是值得借鉴的：一是整合多种媒体，立体化推广；二是投受众所好，精准化推广；三是巧妙利用微终端、微博、微群体进行推广；四是建立信息搜集和反馈机制，提升互动性。③
张歆若以《父亲之父女篇》作为个案，探讨了微电影的深传播，“微电影内容上的深刻传播，文化层面的深度传承给微电影的传播效果一个分析视角”④。并由此引发对整个电影产业链发展的思考，“新媒介微电影的传播效果为电影产业链发展提供了一个全新的思维方式和研究视角”⑤。因此，如何使微电影成为电影产业链的有效延伸，这是一个值得研究的问题，但遗憾的是，目前并没有相关的研究成果。
三、微电影的现状及发展趋势研究
随着微电影的流行，加之制作门槛低，越来越多的人加入了微电影创作的队伍，“草根呐喊、专业团队关注、明星加盟，微电影时代热闹纷呈。然而在热闹的背后，由于主创群与影像类型的不同，微电影已被分化得泾渭分明”⑥。即为广告商量身定做的微电影广告、由专业制作团队制作的微电影（大部分包含植入广告）及草根阶层的微电影。微电影广告尤其是大商家的微电影广告由于投资较大，制作精良，在网络上吸引了大量的点击率，在短时间内迅速提升了微电影的发展；专业制作团队制作的微电影由于良好的制作水准和精心的宣传与策划，也拥有大量的受众，发展势头良好。但在微电影迅速发展的背后，已经暴露出过度商业化的端倪。因此在微电影广告和专业制作团队制作的微电影极大发展的同时，草根微电影的发展态势却并不乐观。而笔者认为，必须保持微电影创作的多元化，才能促进微电影更好的发展，因此，推动草根微电影的发展来避免微电影的过度商业化是我们值得思考的问题。
“微电影的发展源动力更倾向于草根阶层，它的魅力和意义也大多来源于此。”⑦从一定的意义上来说，草根微电影对于微电影未来的发展有不可忽视的作用。中国传媒大学戏剧影视学院胡克教授就提出：“微电影应多与民众现实生活相联系，以草根微电影为发展方向，从而保持微电影的生命力。”⑧而微电影的发展在一定程度上又影响着中国电影的发展，如骆育红所说：由于技术的普及带来了制作门槛的降低，大量的专业影视院校的学生以及非专业但热爱电影的文艺青年都投身到了网络视频的制作与传播当中，众多的视频网站、门户网站、也不断开展微电影剧本征集、微电影比赛等活动，希望从中发现新力量，在未来还可往更广阔的大银幕发展。“因此，在这个意义上来说‘微电影’对于中国电影的未来发展有着积极的作用，是帮助中国电影发现积蓄年轻力量的根据地。”⑨这些年轻力量相当一部分又蕴涵在草根群体当中，所以，推动草根微电影的发展是值得关注的问题。然而，从微电影发展的现状来看，草根微电影基本上处于单打独斗的状态，除了各大网站的微电影比赛，缺乏一个集中推介的平台来扩大它们的影响力，让不少优秀的作品湮没在浩瀚的网络信息洪流中，因此，“以大成本打造不以盈利为目的高端的微电影平台和无障碍搜索引擎”⑩是未来微电影发展值得探索的方向。但从目前的研究成果来看，以草根微电影为研究对象，探索其未来发展路径的文章还没有。
四、微电影的艺术特征研究
在对微电影的广告价值和营销模式进行研究时，多位研究者都谈到了微电影要获得长远发展必须以内容为王、创意取胜的问题，所以对微电影本身的艺术创作及特征进行研究是非常有必要的。然而，从目前的研究成果来看，只有为数不多的几位研究者对这一问题进行研究，主要集中在微电影叙事艺术研究。
微电影在叙事上进行了很多的探索，形成了自己不同于传统电影的独特特征。几位研究者都总结到，在叙事结构上，微电影对大部分传统电影“开端――发展――高潮――结局”的结构做了一些改变，“开端与结局被尽可能的压缩，发展甚至被省略，而是以大篇幅展现高潮”。这样的叙事结构“加快了叙事的进程，内在地形成了影片的快节奏，也形成了简单明快的叙事风格，迎合了当代人的文化消费心理”，故而获得了大众的广泛认同。
郑友奇则从微电影在叙事结构上的开放性这一角度谈到：“微电影在新媒体平台方面有着独特的优势，因此在叙事上就可以在主线外设置庞大的支线，让每一个网民上传自己心目中的支线故事，共同汇聚成一个庞大的网络剧生活体系。”通过这种方式，微电影的受众群体便可以实现在故事主线基础上对故事的自由更改与创造。这一点既值得创作者们借鉴，也值得研究者们进一步深入研究。
其实，微电影的艺术特征并不仅仅表现在讲故事的方式上，其他如题材、视听表现方式都有不同于电影的值得研究之处，但目前几乎没有相关的研究成果。
从上述对微电影研究成果的梳理我们可以看到，研究者们从几个不同的角度展开了对微电影的研究，但视角还没有全面放开，目前的微电影研究主要集中在其商业价值上。不可否认，微电影具有很大的商业前景，但它要获得长远的发展，创作是其中关键的一环，所以以微电影的创新性表达为切入点，对微电影的创作及其潜在的市场价值进行综合研究，便有了很强的现实意义。
注释：
① 高诗：《“碎片化”语境下电视广告发展的“聚”挑战与“微”契机》，《东南传播》，2012年第9期。
② 孟志军：《微电影的传播学解析》，《新闻界》，2011年第8期。
③ 康初莹：《媒介融合背景下的微电影广告发展探讨》，《新闻界》，2012年第15期。
④⑤ 张歆若：《“微”电影的“深”传播――以微电影〈父亲之父女篇〉为例分析其传播效果》，《今传媒》，2012年第5期。
⑥ 尤达：《当梦想照进现实――从主创群与影像类型看微电影时代的发展》，《大众文艺》，2012年第1期。
⑦ 《名人微电影美学特征及微电影发展之路》，《当代电影》，2012年第6期。
⑧⑩ 高一然：《“影像新潮：微电影命名与形态”学术研讨会综述》，《电影艺术》，2012年第4期。
⑨ 骆育红：《“微电影”：网络时代的概念泡沫》，《名作欣赏》，2012年第30期。
李荣荣：《传播学视域中的微电影叙事策略探究》，《东南传播》，2011年第12期。
近年来，微电影艺术在国内完成了三个向度的发展蜕变。其一，业界介入下的概念成型。从早期“5分钟以内”抑或“十分钟为限”的争论，到目前对“30分钟界限”的广泛认可，微电影概念逐渐成型并趋于稳定。以微电影被大众认可的过程而论，业界制作方和媒体的宣传推介是重要因素。在网络上，成型的微电影作品往往被冠以“首部青春微电影”“国内优秀微电影”的名头，而伴随着相关视频点击率的一路走高，各大媒体又提供了源源不断的跟进报道。2010年以来，微电影与微博、微信等快媒体一并涌入了大众的视线和生活。其二，快捷消费基础上的跨平台传播。如果说单纯的影片长度标准并不能区分开微电影与传统电影短片的话，那么新媒体时代的跨平台传播则构建了微电影的另一重要特质，一方面，在PC终端、手机、公共视听载体等平台上，微电影实现了跨媒介传播；另一方面，作为电视台吸纳网络自制节目的重要对象之一，微电影体现了视频网站与电视台的内容合作与共享。其三，逐渐细分的功用化指向。基于影像制作快捷与传播高效的特质，微电影迅速被不同主体基于多样目的拓展出丰富功用向度，在逐渐细分的功用指向层面，微电影迎来了新一轮的发展。
一、商业诉求的广告承载功用
相对而言，除却电影艺术本身的叙事功能和情感伦理承载之外，广告功能是微电影较早开拓的功用指向之一。国内较早涌现的凯迪拉克广告《一触即发》本身就是一个广告作品，然而它同时又是一部微电影。近年来，类似创作层出不穷，有不少都成功地发挥了配合产品销售或品牌宣传的广告功能。在广告类微电影层面，微电影既是影像叙事艺术，又是广告作品，二者没有根本的区别。综观国内外以往的优秀剧情类广告作品，其叙事内容和镜头语言与当下微电影作品也大同小异，因此，在广告模式下制作的微电影，更多地体现了两方面的“投机取巧”。一是充分借助新媒体时代微电影艺术传播信息的便利。与新媒体时代之前依靠电视和纸媒的二维传播方式不同，当下的广告微电影能够实现“电视+网络+纸媒”的三维营销。二是借助“微电影”的名头实现宣传。从广告创意学的角度看，“新瓶装旧酒”也是一种包装策划的方式，而那些借助微电影名头实现推介的广告作品，大多将产品营销诉求潜藏在微电影叙事内容之中，故而能够在一定程度上消除接受者对广告宣传的抵触心理。
当下微电影表现出了先天的亲广告性，植入广告以及产品冠名等形式成为较多微电影获取收益的重要方式。对那些希望通过微电影作品来宣传自身的业界公司而言，微电影影像及其故事成为承载广告功用的载体。从相关研究看，媒体内容所提供的体验，会直接影响消费者对广告的反应。[1]40落脚到发挥广告推介功用的微电影作品上，其叙事的情节无疑是宣传产品或品牌的利器。从这里出发，广告类微电影实际上体现了基于微电影艺术和广告功用两者之间的双向协调。一方面，微电影往往因广告诉求而调整自身叙事和拍摄，即使那些单纯在片头或者片尾打出公司LOGO的作品也不能说完全没有受到影响。另一方面，广告主及广告公司在选择或制作相关微电影时，也会考虑自身产品与电影叙事的契合度，希望最大化地发挥其推介作用。从这一层面讲，广告和微电影叙事的契合度越高，受众接受效果就会越好。
广告类微电影的大量涌现，解决了微电影发展之初的资金投入问题。即使微电影制作已经大大降低了参与门槛，但这并不意味着可以粗劣制作。从市场实际看，虽然在优酷网等可以自由上传视频的网页平台上早已出现网友自制短片，然而首先进入大众视线、斩获公众关注的微电影仍然是那些由业界参与、具备一定投入和制作水准的作品。从2010年到当下的短短几年中，吸引大众注意力的作品往往都是具备雄厚资金支持的，其中就有大量的广告微电影。
中图分类号：J971 文献标识码：A 文章编号：1673-1573（2013）02-0023-04
在网络、手机等新媒体盛行的今天，各种新的媒介形态，如微小说、微电影、微博、微信等蓬勃发展。新媒体对固有的媒体有一定冲击的同时，也为越来越多的信息和传递搭建了新的平台。在流行的新媒体的语境下，微电影广告如同一匹黑马，受到越来越多人的喜爱。
一、微电影广告产生的原因
（一）海量信息释放，催生微电影广告市场
当今社会是一个信息大爆炸的时代，也是一个生活越来越碎片化的时代。网络、手机等新媒体和信息技术的飞速发展改变了人们原有的生活方式。人们不愿意或无法抽出大量时间去读一本纸质书或看一部电影，而只能寻求在最短时间获得最大量、最多元的信息，这就要求信息获得的便捷性，随时随地能够获得信息，这就是信息的碎片化。微小说、微信、微博、微电影，这些“微”产品在这个时代便应运而生。而微电影广告作为碎片化的一个形式，也渐渐出现在观众的视野中。
（二）受众期待与广告竞争推波助澜
经济社会是一个广告充斥生活的时代，正如法国广告评论家罗贝尔·格兰所说的：“我们呼吸着的空气，是由氮气、氧气和广告组成的。”[1]宣教式、填鸭式及简单粗暴的广告已经让生活压力大的都市人烦躁不堪。观众更乐于看具有情节的、能在感情上引起共鸣的故事。而微电影的出现无疑使传统填鸭式、宣教式的广告商看到了希望。整合营销传播之父唐·E·舒尔茨（Don E. Schultz）教授早就说过，“在这个媒体权力下移，分众化越来越明显的社会，4P（Product产品、Price价格、Place渠道、Promotion促销） 早已成为昨日黄花，4C（Consumer消费者、Cost 代价、Convenience便利、Communication沟通） 正成为营销传播的主导”。营销方式的转变迫使营销手段——广告，从自我独白转向了与消费者对话。[2]广告商开始有意地规避像“今年过年不收礼，收礼就收脑白金”“喝小刀，成大器”“优乐美奶茶，捧在手心里的感觉”这种简单粗暴，甚至不知所云的口号，尽量规避消费者可能产生厌烦的心理，把广告与一部长度在几分钟的微电影相结合，感人的或恶搞的故事容易使人触景生情，产品品牌和销售理念随着故事情节也不知不觉地让人接受了，甚至观众在故事的感染中会对产品产生深入的了解和亲近感，更使观众容易把对故事的感动融入到品牌的信赖中；或在恶搞的气氛下让观众更乐于接受广告对产品品牌自身的理念输入。这无疑是微电影广告的观赏性与传统广告相比较出现的一个质的飞跃。例如：“七喜”的微电影广告，它成功地把七喜塑造成了梦想、勇气、希望的代言词。在“七喜”的微电影广告“圣诞许愿篇”中，人们纷纷在圣诞节对着“七喜”许愿，成功穿越到自己想去的年代。通过故事情节“七喜”成功地向受众输出了这样一个观念：拥有了“七喜”，就拥有了实现梦想的可能。而另一个具有完整故事情节的广告“爱、需要一点勇气”中，用很短的时间讲述了一个比较完整的故事：一个女机器人默默地陪伴在一个男主人公——宅男身边，并帮助他追求喜欢的女孩，女机器人为了帮助男主人公，不惜用生命制造英雄救美的机会死去。最终男主人公才发现自己喜欢女机器人，但是却再也没有机会表达。这段感人的微电影让不少青年男女感同身受，在感慨爱情需要勇气的同时，也记住了“七喜”。
看微电影广告不再成为一种负担，而是一种精神上的享受。在观赏的同时，还能通过各种叙事技巧，把广告诉求融入微电影中，使无生命的商品变得鲜活起来，使观众更喜欢看。随着广告市场的竞争越来越大，更促进了广告与微电影的更快融合。当产品与受众在情节中有了互动，而不是简单粗暴地向受众有意识地灌输某种概念，商家也更加乐于采用微电影广告这种方式宣传品牌。
（三）“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度
“病毒”营销增强了微电影广告的传播速度。国内学者对病毒营销做出了如下定义：“病毒式营销描述的是一种信息传播战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和营销的几何级数增长创造潜力的方式。”[3]这种销售战略像网络病毒一样，可以利用快速复制的方式将信息迅速传递出去，数量呈几何状态递增。有效利用互联网海量复制和快速传递的技术性能，通过自身的口碑传播网络，传递被生产商伪装过的产品或服务信息，微电影的传播正是立足于网络平台的传播特性快速传播自己需要传播的各种信息。当网络中的某个微博出现一段新奇的微电影广告后，网民通过转载实现了信息传播的几何倍数的扩散。这种传播方式的快捷性收到了很多商家的青睐，在网络中存在的微电影广告不胜枚举，像益达、尼康、七喜、德芙等众多品牌看中了微电影广告的优势，制作了不少非常受观众欢迎的微电影广告。
二、微电影广告的特征
（一）低成本、高效率的营销模式
微电影广告是数字信息化的广告，与电视广告相比较，微电影广告制作难度低，成本也降低很多。电视广告和微电影广告从拍摄和短片制作上投入上比较其成本相差不多，但在媒介传播上的花费却相差很大。电视广告播放以秒为单位，收费极为昂贵，尤其是在电视的黄金时段，价格更是天价。互联网传播却是一种低成本、高效果的传播方式，以点击率作为收费标准更增加了受众的准确性。微电影这种受众主动性强的广告形式更加注重用户的体验和积极参与，这样，不仅为广告商节省了一大笔广告费用，而且传播效果显著。如今众多影视明星的加入更强化了微电影广告的拍摄力度。例如吴彦祖、房祖名、桂纶镁等加入微电影的角色担当，这更是让喜爱这些人成为了他们所代言的广告的收看者，利用网络这个平台，迅速地免费扩散。
（二）独特的互动性与联动性
电视是传统媒体，而网络是新兴媒介，其差异体现在受众对信息的选择有没有自主性、互动性和联动性。传统电视广告就是线性的传播模式，单向的一对多的传播使得观众与广告之间并没有什么互动性。观众除了换台之外无法阻止电视广告，但是广告总是充斥在每一个频道，所以观众只能作为“客体”被动地接受。微电影广告的传播在网络的各大播放平台上，互联网给观众提供了一个意见的平台。观众可以自主地选择要收看什么，在收看后是要顶，还是要踩，还是转载分享到其他的平台，这些都是靠受众自主的意识，观众与商家可以通过这种方法进行互动。网络视频媒介使传播者和受众之间的直接连通成为可能，观众不仅可以选择看或者不看，同时还能表达对于一部微电影广告的态度。再感兴趣一些，可以直接在网络上搜索关于产品的信息进行了解和购买，也可以快速地促进产品的购买力的提升，或者使产品生产者迅速地收集到消费者的信息反馈。
（三）品牌理念融入剧情
在文化消费日益发达的今天，消费者已经不单单满足一件需要使用的产品，而在购买产品的同时，更注重的是符合自身需求的产品文化层次。商品的消费与文化消费渐渐地合为一体。人们对于文化含量高、制作精美的产品需求不断增加。广告也不再是单纯地喊口号说产品功能为目的，而是必须攻克消费者心理的，让消费者认同品牌的文化内涵，给予消费者全方位的信息刺激，使消费者既接受为他们展示的产品，也接受商品展示中所蕴含的商业文化和消费理念。在这个文化消费的时代，一个广告所代表的产品的品牌一定要有内涵和故事，这样才更容易让观众认知与认同。一部成功的微电影广告必然是把产品本身的品牌理念融入了剧情中，让观众与剧情产生共鸣的同时，接受产品所包含的内涵和理念，进而信赖产品，最后成为这个品牌忠实的购买者和消费者。
三、微电影广告的模式创新
微电影广告的植入模式发生了很大的变化。最初广告商把广告投入在了电影上，像《手机》《天下无贼》《杜拉拉升职记》《非诚勿扰》等这些影片中都有大量的硬性植入广告，这时的广告只是在电影中充当某一产品普通的宣传工具。这种方式不仅破坏了电影的艺术感，而且使观众产生反感。这时期的广告只是存在于电影中的无生命体，消费者注重的仍是电影故事，广告的存在只能片面地宣传产品的某一种功能或特性。而微电影广告则不同于电影植入式广告，在很多方面都有了全新的面貌。
（一）广告内容表达方式的创新
微电影广告在内容的表达上不同于传统的植入式广告。微电影中的广告对广告的表达方式进行了改进，往广告中加入了故事的成分。电影植入广告和广告植入电影有时也会有情节，但是，由于受到传统媒体的播放时间限制，长度一般在30秒内，往往讲述的故事不完整，或是仍旧侧重宣传产品而故事僵硬。微电影广告的内容往往是围绕着一个产品讲述一段故事，但与传统媒介的广告故事表达区别在于，微电影广告通常是有创意地融入了产品的深层理念的广告片，既有完整故事情节，又把产品作为一种代表性的符号融入故事中，而非简单场景或道具再现。微电影广告的艺术性以及广告在电影所占比例磨合也日趋完美。
（二）广告创意更具创新性
美国著名广告教育家詹姆斯·韦伯·扬指出：“创意是一种组合，组合商品、消费者以及人性的种种事项。”[4]微电影广告的传播平台相对于传统广告廉价、又比普通电影无论在画面的精致还是情节设置上更好制作，所以微电影广告是否能成为一部优秀的微电影广告，创意成了关键。微电影广告不仅需要创作者情节设置必须出奇制胜，无论感人或恶搞，还要保证在微电影中产品的宣传恰到好处。如何在有限的时间里平衡这两者的关系，这就需要有好的创意了。利用恶搞手法引人入胜的微电影广告如“七喜”的“白雪公主”篇。在片中，传统的女巫婆变成了男人，他喜欢上了白雪公主，为了得到白雪公主而把前来营救的王子扔在了沙漠自生自灭。在他们成婚时王子突然出现阻挠，巫男质问王子为什么能从沙漠中活过来，原来是因为在沙漠中他们倒掉了一瓶“七喜”，而王子在昏迷前看到了“七喜”瓶盖上的“再来一瓶”。“七喜”中奖拯救了王子。而王子与巫男和众侍卫最后争夺公主中，公主又提议不能武斗，开“七喜”看谁中奖就跟谁走，结果发现每一瓶都中奖，侍卫乱作一团。王子最后大声喊出“七喜”中奖率高达百分之27%。在一连串恶搞中让“七喜”中奖率高这点深入人心。“七喜”微电影广告不仅用恶搞的手法颠覆了经典的童话故事，使得观众开怀大笑，又在影片的最后设置悬疑，达到了广告的宣传效果。
（三）微电影广告的制作创新
区别于普通广告，微电影广告时长一般为30秒～300秒，所以在很短的时间中要讲述一个完整的故事，还要求更为精巧地设置悬念。为了增强广告的艺术性与吸引力并唤起人们的好奇心与观看的欲望，微电影着重营造跌宕的情节和紧张的氛围，在情节上巧设悬念，让观众在观赏的同时融入微电影并产生对情节的期待。总之，观众随着悬念的深入而更加投入感情，而解决悬念的过程会让观众有身临其境之感。所以微电影的悬念结局越是离奇精彩，带给观众观影的满足感就越强。例如在“七喜”产品的微电影广告“史上最给力的穿越”中，男主角还算帅气的样子，却追求一个长相非常丑的女孩，一起结婚生子，任劳任怨。观众不禁怀疑，为什么男主角会选择她？而在广告的最后，丑女也同样问了男主角相同的问题，男主角终于找到了感情的爆发点，原因是：因为和朋友打赌，谁输了就去追她，而“七喜”中奖率太高了，他无奈地中奖了。在情节的设置上，能引起人们情感上的共鸣的，除了悲剧还可以采用喜剧。所以想要拍摄一部成功的微电影广告，必须要制造幽默诙谐或者恶搞，或者加大情感渲染。
（四）主题与品牌理念更加契合
美国学者拉塞尔将植入式广告的模式分为三种，即“画面植入”，强调视觉表现；“台词植入”，强调听觉呈现；“情节植入”，视觉与听觉组合植入。[5]“情节植入”更加强调将产品设计成剧情的一部分，增加其戏剧的真实感和强度。在植入广告模式中，形象植入和情节植入对品牌传播又是最有效的。这种方式的主要特点是品牌作为微电影广告中不可或缺的一个部分，与所植入的产品、服务和微电影情节有机结合在一起，它们作为微电影广告主题的一个重要组成部分，起着推动情节发展的作用。所以有主题的广告不一定是一个成功的广告，但是没有主题的广告使观众看后抓不到中心，一定不是成功的广告。
深入人心的微电影广告总能把产品的理念融入到故事的主题中，使观众在感叹故事的情节或感人或搞笑中，无形地感受到产品本身的品牌理念。益达产品的微电影广告“酸甜苦辣“中讲述了一对青年男女，在沙漠加油站相识后一起结伴旅行发生的感情纠缠与摩擦。益达口香糖经常在剧中成为两人摩擦后的调和工具。故事中的男女主人公的爱恨离合、想分开却又舍不得的感情，与益达品牌的理念“关爱牙齿，更关心你”完美地契合，让观众在对爱情的体悟中，也培养了对“益达”口香糖品牌以及它所代表的理念的偏爱。最终通过这种“温柔”的手法，树立了“益达”品牌的忠实消费者。[6]
在传统广告竞争日益激烈的今天，微电影广告依托网络这个平台和其资源优势，逐渐在广告中崭露头角。但是能看出现在的微电影广告并没有一个市场的规范，也没有一个完善的制作机制，各种微电影广告鱼龙混杂，有广告商独家定制，也有网友即兴自拍的微电影广告。但是这种改变了宣教和填鸭式的传统广告模式，把品牌理念融入故事中，并让观众欣然接受的新的广告形式——微电影广告，必将会逐渐成熟，也会有更好的前景和未来。
参考文献：
[1]周艳玲.略论广告创意的几种表现手法[J].湖南涉外经济学院学报，2008，（3）.
[2]王憬晶.论中国电视广告叙事中的缺失[J].浙江万里学院学报，2008，（6）.
[3]婷婷.玩转病毒视频营销——诺基亚病毒视频营销案例集萃[J].中国广告，2011，（1）.
[中图分类号]F752 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）38-0027-02
1 微电影植入式广告概述
在商业社会，任何事物都可能成为广告媒介，更何况是投入少、时间短、内容精要、裂变式的可以随时随地用移动设备观看的微电影。微电影与广告的结合主要有：贴片广告即正片前播放、植入广告、搭配销售三种方式[1]。而微电影植入式广告就是将商品信息隐藏到微电影的场景、对白、情节和形象中，使得企业在不知不觉中将产品信息侵入到人们脑海中，相对于“硬广告”不容易引起观众的反感，起到“润物细无声”的效果，所起到的宣传传播效果最好。
我国的微电影植入式广告的成功代表就是《益达》连续篇、《老男孩》、《一触即发》等。近几年微电影植入式广告在我国越来越受到赞助商和电影拍摄者的喜爱，微电影市场随着我国的3G网络的发展不断打开并纵向发展。未来对于微电影的需要更大，也会有更多的人关注这个市场。由此可见，微电影植入式广告营销模式为企业带来了经济效益，在未来的发展过程中也必将取得更高的成就。
2 微电影植入式广告营销模式成因
2.1 大量的信息释放催生出微电影的市场
信息时代是一个充斥着各种信息的时代，各种信息在网上碰撞并形成裂变式的发展，使得信息越来越多也越来越细化，信息成碎片式的存在。生活速度的加快使得人们拥有越来越多的碎片式的时间，网络和手机等各种多媒体终端改变了人们传统的生活方式，人们无法抽出大量的时间去看一部电影或者其他的事情，微小说、微电影等以其独有的“微”形式满足了人们碎片式时间的需要。
2.2 受众期待与广告竞争的结果
商业时代到处充斥着广告，硬广告以其填鸭式的简单粗暴的方式在人们生活的各个角落存在着，人们对这种宣教式的广告充满了厌恶感。微电影的出现无疑将烦躁的人们从原来的广告模式中解脱出来。将广告和微电影相结合，完整的故事情节可以让人们更加感兴趣。而且微电影的成本没有上映费用，相对于传统的广告更加受到商家的欢迎[2]。例如，在《益达：酸甜苦辣》中，完整的故事情节无疑增加了人们的兴趣，故事从相遇到相知再到相爱，一步步的深化，将“关爱牙齿，更关爱你”刻入到人们的脑海。
2.3 裂变式的传播速度
微电影的传播速度相对于传统的铺天盖地的广告更加迅速，一些学者甚至将其称为“病毒式”营销。这种营销模式使得广告像病毒一样在网上爆炸式的传播开来。当微博中出现一段新颖的微电影时，网民觉得比较好就会转载分享到自己的微博上，网民的一部分微博好友就会了解并观看此视频，再次转载分享到自己的好友圈。如此往复，微电影得到了裂变式的传播，像益达、德芙等就是看中了微电影植入广告的裂变式的传播速度制作出不少网民喜爱的包含植入式广告的微电影。
3 微电影植入式广告的特征
3.1 低成本、高效率的营销模式
微电影广告是信息时代的数字化广告，对比电影广告和电视广告，它具有制作成本低的特点。微电影广告和传统媒体广告的拍摄和制作短片的成本基本一致，但是传统的电视广告需要在广告制作好之后还要投放到电视节目的黄金时间，需要花费巨额的广告播出费，而且这个广告费用是以秒为计算单位，像央视这样的部级电视台的广告甚至达到了一秒钟一百万元的巨资。而微电影广告却是在低成本、高效率的互联网上播出的，这种以点击率作为收费标准的播出方式也使得受众更加的准确，不仅为企业节省了大量的广告费用也提高了传播的效率。如房祖名加入到德芙植入式广告的微电影中、桂纶镁加入到益达植入式广告的微电影中等众多大牌明星的加入受到了观众的热烈欢迎，使得微电影植入式广告在网上免费的传播起来。
3.2 独特的互动性
传统媒体广告如电视广告、电影广告等是单向的传播方式，广告商仅仅依靠电视的收看率来计算受众。新型的微电影植入式广告则可以经过点击率直接计算出受众。而且，传统的媒体广告与观众之间没有什么互动，人们不喜欢就只能换台，新兴的微电影植入式广告则可以经过网络这个大平台与观众进行互动，观众可以对视频进行评论，可以选择顶或者踩甚至转播到自己的朋友圈。通过这样的方式来进行互动，使得观众在网络平台不只可以选择看或者不看，还可以与商家进行互动，甚至在感兴趣时在网上直接搜索产品信息并进行购买等。例如，在郭采洁和房祖名拍摄的德芙植入式广告的微电影中短短的一两分钟就能让人看到完整的情节，了解到这是一个表白的故事，又能让人体会到男女主角的内心变化，可谓是将人们对于恋爱的感受传递得惟妙惟肖。观众在网上看到这段视频后可能会联想到相应的情况在网上搜索相应的产品信息并在网上直接购买。
3.3 将品牌理念融入到剧情中
在商业时代中人们在购物时不再单纯的满足于使用这一产品，而是更注重产品消费中的理念，满足人们的心理需求[3]。广告也不再是单纯的讲述产品的功能和制作工艺。微电影的出现可以将广告自然的融入到剧情中，并在剧情中融入产品的文化，一部微电影就是一个完整的故事，而这个故事中蕴含着产品的品牌和内涵，只有当品牌文化与观众产生共鸣时，顾客才会赞同这个理念从而购买这种产品。例如，在耐克的终极对决的微电影广告中，我们就可以看到人们对于运动的热爱，不怕困难敢于冒险，同时在激烈的商业竞争中，不怕被复制，因为即使被复制也复制不了品牌的独特性，耐克仍然向运动员那样具有勇争第一的决心和技巧。
4 微电影植入式广告营销模式的发展
4.1 广告内容表达更加的简练凝结
微电影中的植入式广告改变了园林的广告表达形式，不再只是单纯地将产品信息传播给大众，而是在广告中加入了故事情节。微电影植入式广告是将广告创意性地融入到完整的故事情节中，在微电影中产品是一个特殊的符号而不仅仅是简单的道具。例如，在百度的推广广告中通过在陌生地点需要地图和路线、在学习时遇到问题、在生活中遇到问题，不管是实质性的问题还是理论性的问题，例如打的、与美女搭讪的方法等都可以上网找百度。让人们在观看时忍俊不禁的同时了解到百度的强大，从而将百度的形象传达到人们的印象中。
4.2 广告将更有创意性
微电影植入式广告在网上的传播依靠的是其创意性、新颖性。微电影在宣传渠道上更加的低成本，与传统广告相比其画面和情节的设置显得尤为重要。因此不管是感人还是恶搞都需要在保证宣传产品的同时在情节上出奇制胜，使得电影和广告的结合既不突兀，也能起到宣传的效果。例如，“Dare to”就是通过将生活中的运动串联在一起，不管是在小时候还是成年后，也不管是在赛场还是在沙滩上都能让人体会到运动的快乐，热爱运动，体现了耐克的运动装品质，同时说明了耐克的精神。将产品信息创意性地融入到微电影中。
4.3 主题和品牌理念与微电影情节更加的契合
随着微电影植入式广告的发展，产品将更加的融入到微电影之中，将产品的信息于无声间融入到微电影情节中，与微电影情节相契合，做到自然而然的令观众熟知。例如，伊利牛奶片的“不说话的女孩”中，男孩在开始认识女孩时女孩不说话，男生以为女孩不会说话，所以男孩也开始不说话，用手语沟通。直到有一天男孩听到女孩说话才知道女孩其实是会说话的，就问女孩为什么不说话，直到女孩给男孩一颗牛奶片，男孩也不说话了，我们才知道原来因为“真爱滋味，不需语言”，也因为伊利牛奶片的滋味太好想一直含着牛奶片而不愿意说话，将伊利牛奶片“好吃没话说”的产品性质和微电影的情节相契合。
随着信息时代的深入，微电影植入式广告将更多的出现在移动终端上，人们可以利用零碎的时间观看自己喜欢的微电影，并与之进行沟通甚至分享在自己的好友圈。随着微电影植入式广告的增多，竞争会越来越大，微电影植入式广告只有更加的凝练、有创意且将产品与微电影情节更加的契合才能受到观众的喜爱，并以裂变式的形式在互联网上传播，达到以更快的速度向更多的人传播产品信息的效果。
5 结 论
微电影植入式广告是微电影与广告的结合，可以很好地将产品信息融入到电影情节中，将产品自然而然的传播给受众。在今后商品时代和信息时代的加速中，微电影植入式广告相对于传统媒体广告将更加符合人们的审美观和价值观，受到人们的喜爱。
参考文献：
一、大众文化的界定
大众文化是以大众传播媒介（主要是电子媒介）为手段，按市场规律去运作，旨在使普通市民获得感性愉悦，并融入其生活方式之中的日常文化形态。大众文化的外延非常宽泛，叫座的电影与电视、畅销的通俗小说、流行杂志、流行音乐与时尚服装等，它既是以大众消费者为中心的新的文化产业，同时又是现代社会发展衍生出来的新的生活方式。大众在英文里对应的是“popular culture”和“mass culture”两个概念，英国文化学者雷蒙・威廉斯认为“popular culture”是从普通百姓而不是欲博取他人好感或追逐权力的人的角度做的认定，这与它早期的意涵与之相反的，早期的“大众”被定位在低等次的概念，而雷蒙・威廉斯则是在肯定甚至是赞扬的意义上使用“popular culture”，他认为“popular culture”的概念具有所有好的特质，是广大文化群众信赖的文化。
德国法兰克福学派是“mass culture”的代表学派，学派的理论家们在其著作和文章中频繁使用它，他们认为资本主义条件下的大众文化已经是对社会群体的具有极大的控制力的“文化工业”，它能够把社会中的个人塑造成无个性分子，他们被社会同化成一群没有个性的大众即mass；这是在国外的关于大众到的一些说法，而在国内，大众最早渊源于20世纪30年代的艺术“大众化”和《在延安文艺座谈会上的讲话》中有关“大众”的表述。在《讲话》中指出：什么是人们大众？最广大的人民、占全人口百分之九十以上的人民是工人、农民、兵士和城市小资产阶级……这四种人就是中华民族的最大部分，就是最广大的人民大众；自近代以来，中国关于“大众”的表述日益意识形态化，郭沫若曾说“大众是无产大众，是全中国的工农大众，是全世界的工农大众”，王独清则认为“所谓的大众，应该是我们底大众――新兴阶级底大众。”无论是国内的“最广大的人民大众”还是“by the people、for the people、of the people”，大众的概念就是一个全体的概念，所以不管是哪种理论或学派，我们既不能一昧排斥，也不能全盘接收，可以适当取上述学派中的其中一部分，综合给“大众”及“大众文化”一个定义。
二、大众文化的特征
在现代化进程中，文化渐渐具有复合化的属性，包括多种文化性质，多元的文化性质是多元的社会结构中到的体现与延伸，“工业化”和“城市化”决定了大众文化的文化形态、受众、传播方式、运作手段和审美品格。
首先，大众文化是一种现代通俗文化，通俗性即大众文化不是特定阶层的文化，而是为社会上散在的众多“一般个人”的文化；传统的文化范畴主要指的是精英文化、贵族文化、属于少数人；而当下社会是一个民主化、世俗化、知识日益普及的社会，民间文学和刚刚兴起的新型通俗文化形式不断滋生着；
其次，大众文化是一种现代传播文化，即大众文化以大众媒介为主要传播媒介，具有这种媒介所规定的特点。大众媒介，通常包括平面印刷媒介（报纸、杂志、书籍等）和电子媒介（广播、电影、电视、网络等）两大类。以前依靠口头传播或文字传播的社会不断发展极具现代特征的传播方式，通过电子技术、通信卫星等先进传播方式使现代社会中的大众文化如潮水般涌来。
再次，大众文化也是一种消费文化，现代社会中的消费者的地位日渐提高，成为了生产者和商人心中的“上帝”，人们在消费大众文化的同时，也获得了身体上和心理上的，所以，现代社会为大众文化的出现提供了生存滋长的契机和空间。换句话说，大众文化也具有娱乐性，无论其结局是悲是喜，总是最求广义上的愉悦效果，使公众的消费、休e或娱乐 渴望获得轻松的满足。
最后，大众文化也是一种市场文化，现代社会是一个发达的市场社会，而大众文化也已经是高度市场化了的产业，对大众文化的普遍性需求为大众文化提供了广阔的空间，文化市场的扩大，经济效益的增加，大众文化已具有了浓烈的商业气息。
三、大众文化元素中的微电影元素
文化不仅指人类优秀的思想和言论，而且还包括了其他的知识形态、制度风俗、习惯等，它不只涉及人类群体完美的知识和各种人类理智与想象的记录，而且拓宽到了人类群体的整个生活方式，包括各种文化实践，而大众文化的范围之广是任何文化类型都无法比拟的，目前，我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化，娱乐性的书包杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等诸如此类。这里主要讲的是影视文化里的微电影文化，微电影同电影一样在这个时代占有很大地位，尤其和广告结合的微电影更是有了不一样的形态。
电影毫无疑问是大众文化具体艺术形态的一种，对大众具有明显的文化影响，它对于一般观众的思想影响超过其他任何艺术，电影作为大众文化的基本特征，通俗性是其特征之一，它与传统的文化形态大相径庭，从以前只属于少数人的文化心态转变成一种大众所喜爱的通俗文化形式，其二就是它的商业性，也是电影与生俱来的一个特性，电影的产生一开始就与工业生产和经济利益密切相关，电影生产所需要的大量金融投资是资本家成了影片的控制着，他们唯一的活动规律就是谋取利润；而微电影也同样如此，微电影是电影史的开端，也叫短片，微电影和电影的根本区别在于-它的三“微”特征，使得过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。它的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。
微电影在广告里的运用更是越来越广泛，微电影广告是一种新兴的广告传播形式，从2010年开始，充满草根气质的微电影营销开始进入人们的视野，成为广告营销市场的新宠，例如，姜文指导的《看球记》就是和佳能合作、《一触即发》背后是凯迪拉克定制的广告作品，在传统广告市场竞争日益激烈的行情下，微电影营销凭借强大的互联网传播平台和更优越的表现形式，成为备受业界关注的广告营销新天地。微电影广告在情节方面，可以让人们在短时间就能够知道主要故事情节，也能更快传播，因为微电影广告传播具有灵活性、多样性与整体性、低成本、短周期、制作精良、目标明确的优点，它的受众群体具有广泛性与互动性。这样，就在广告领域有了更加稳固的地位。
微电影作为新媒体互动影视的重要内容，其市场规模早已超越百亿大关，形成了从前期策划、营收、制作、播出、直至后期推广发行的完整产业链，迎来了更加成熟的规模化纵深发展，并能够帮助广告主实现精准与立体相结合的整合营销思路，其互动性带来的广泛而深层的传播效果为广告主提供了一个进入品牌娱乐营销的创新切入点，其价值得到了越来越多广告主的认可，其中旅游、汽车、网游、家用电器等几大行业的表现尤为突出，微电影的市场份额快速膨胀。从2010到2012年，微电影从零散无序的萌芽状态到爆发式的持续增长，经历了关键期的蜕变，朝着更加清晰明朗的产业方向成长，未来的发展更是充满了无限的可能性。
微电影广告的出现可以说是广告行业表现品牌形象的方式之一，看腻了一般的硬性广告，偶尔看看微电影也是不错的，在这个过程中，你不会觉得是“被广告化”，而是主动去接收广告，这估计也是“润物细无声”的又一种境界吧。
四、以《伤心料理》为例看大众文化元素的应用
《伤心料理》是新百伦微电影广告的又一新作，讲述的是几段失恋的青年男女和四样奇特的菜系，每道菜背后都是男主人公曾经的回忆，男主人公对错失感情后悔不已，以致拾起过往，开了一家料理店，全程赤脚为失恋的食客服务，值得注意的是男主人公全程赤脚，一直等到女友的出现，才穿上了鞋，而这时，新百伦鞋出现在大家眼前，大概这是这部微电影广告与产品唯一的联系吧，之前的两部微电影里，几乎也是没有什么直接和新百伦鞋关联的元素，但就是这样的没有任何关联的元素切让消费者感受到了新百伦鞋所传达出的“原色574”概念；一段18分钟的微电影以温暖的色调和轻柔的音乐向我们诠释了一场关于青春的爱恋，没有强烈的矛盾冲突和刻意的华丽铺陈。有的只是一段简简单单、干干净净的心事，然而，就是这样的不加粉饰、质朴干净的表达才能准确诠释青春，诠释新百伦产品理念。新百伦鞋主要的消费者是年轻男女，通过表现年轻男女的青春来引起他们的共鸣，深化品牌形象，提高产品在消费者心里的位置。
所以，当大众文化里的微电影元素运用到广告中，所产生的效果是超乎我们想象的，在这个越来越注重品牌的时代里，微电影广告也为品牌形象的树立贡I了自己的一份力，当我们在观看微电影广告时，以及感觉不到这是一则广告，但即便最后我们发现这是广告，我们心里也只是会觉得这个广告拍的还不错，最起码比起一般的硬性广告好，所以，现代消费者也是一个更注重心理满足的消费者，用微电影传达出品牌情感，使其在消费者心里拥有一定地位，这大概也就是为什么越来越多的企业都想要达到的效果吧。无论哪种大众文化元素，也不管运用在何种地方，我们都可以找到，这个时代，消费更多的是大众文化。大众文化已经有了不可替代的位置。
参考文献：
[1]陈灵强：《多维视野中的大众文化》，浙江大学出版社2007年版
[2]梁锋：《大众文化》，《新闻前哨》2014年第7期
2012年，套用一句俗语来说，就是“不拍微电影，你都不好意思说自己是广告人。”有网络测评机构预测，商业化的微电影，到2014年将可能达到10倍的增长空间。不管这个预测是否准确，不可否认的事实是，面对汹涌而来的微电影热潮，企业不能坐视不理，哪怕是了解微电影的概念也好。否则，真的可能被笑称“Out”了。
千头万绪从最简单的入手，让我们理清思路，沿着5W的演进路线由浅入深地了解微电影吧。
Who
什么是微电影
微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（一般为30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。
以上定义来自百度百科，可以说结合了所有微电影的特点。照着这个说法，微电影几乎无所不包。你可以说它是一部加长版广告大片，也可以说它是一部精华版电影短片。这也是为什么现在只要诞生一部短片，无论是纯广告的还是纯文艺的，还是介于广告和文艺之间的，都叫做微电影的原因。
在如此泛滥的定义之下，有必要澄清一下本文中所指的微电影的类型。本文讨论的微电影指的是有故事情节的，内容有品牌植入的，同时配合传播需求的商业化的短片，这类短片通常是为了宣传品牌或者产品的需要，将品牌或产品信息很自然地植入到短片的故事情节当中，并在数字媒体或者其他媒介进行投放。那些长广告或者微缩版的专业片和艺术片都不属于本文讨论的范畴。
Why
微电影为什么会火
微电影之所以受到如此热捧，主要基于以下几点原因：
一用户收视习惯碎片化
在媒体多样化的今天，人们的关注习惯明显碎片化了，有更多年轻用户流入网络。星传媒体最近的一项研究数据表明，中国有4亿多数字媒体用户通过移动设备和电脑看视频的时间已经多于电视。这一变化决定了企业的推广策略随之调整，结合了品牌信息的微电影更利于在这种环境下传播。
二“限广令”推波助澜
2011年10月份的“限广令”给微电影打了一剂强心针。“限广令”推高了电视台的广告费用，多家卫视2012年的广告招标总额都达到多年来的最高点，面对有限的天价广告时段，众多企业只能选择另谋他途，微电影随之进入备选之列。
三自身特点使然
微电影的火热与其自身特点密不可分。
首先，微电影制作成本小、周期短、投放快。与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比，低投入的微电影对讲求成本控制的广告客户而言，显然具有巨大吸引力。
其次，微电影的故事性和互动性，使得消费者乐于观看进而转发，为客户形象持续加分。微电影虽然只有几分钟甚至几十秒，而且还要传达客户信息，但它仍试图在这些前提下，讲述一个曲折精彩、吸引眼球、令人回味无穷的故事。
最后，微电影的网络投放更具有选择性、针对性。微电影可以通过消费者使用网络的习惯和偏好，选择在特定区域和特定人群中进行重点推介，进一步提升客户形象宣传的有效和精准程度。
Where
微电影的营销价值在哪里
那么，微电影真的就像传说中的那么神吗？为什么企业前呼后拥地去拍摄微电影呢？除了以上说明的三点原因之外，最重要的恐怕是微电影带来的营销价值。在这个强调与消费者深入沟通、深入互动的年代，微电影的发展可以说为品牌营销提供了更多沟通选择，是一款性价比比较高的产品。
首先，微电影有助于品牌与消费者建立起更加黏性的关系。
传统电视广告只有5秒至15秒，就算是网络视频前贴片的广告最长也不过45秒，在极短的时间内，品牌与消费者之间的关系很浅。微电影因为时间长，有的甚至达到四十多分钟（比如《老男孩》），通过一个完整的故事，逐步渗透进品牌的精神和信息，这些潜移默化的东西，使得品牌与消费者之间建立起更加深厚的关系，从而加强了消费者对品牌的认同感。
其次，微电影的受众集中于消费主力80后。
现在国内很多微电影营销都集中在3C、珠宝、汽车、快消、金融、航空公司、旅游、网游等行业，这些微电影的共同特点是瞄准80后年轻人。80后正是微电影的主要传播渠道——视频网站的核心受众。2011年，易观智库的统计数据发现了一个新变化，中国的视频网站用户中，20-29岁占据59%，30-39岁占据了20%，视频网站的用户正成长为高学历、高消费的年轻群体，也因此更加具有营销价值了。
而这帮年轻群体已经对被动接受广告感到厌烦，而时而幽默、时而感动、时而清新的微电影更容易被他们接受。
最后，社会化媒体特别是微博的兴起让微电影的传播更具长尾效应。
当微博这样的社会化媒体兴起之后，让微电影的传播更加多元化和立体化。特别是对一些预算不太多的中小企业来讲，微电影因为制作成本低，传播效率高，特别是通过微博的传播用户进行转发和评论，从而形成二轮甚至多轮传播效应，表现出很强的长尾性。桔子水晶酒店的十二星座微电影传播就是典型的例子。
What
什么是微电影的产业链
微电影在快跑中逐渐形成了一条曲折的产业链。
首先是投资方；
微电影的资金源头比较单一，通常是品牌广告主。
其次是制作方；
微电影的制作方庞大繁复，目前在市场上比较混乱，水平良莠不齐。第一个重要部分就是以优酷、土豆、搜狐视频、新浪、爱奇艺等为代表的视频网站和门户网站的视频频道参与制作的短片。2010年优酷出品的一部《老男孩》火遍整个网络，2011年土豆网期望借助《麦霸英雄》掀起另一波网络观影热潮，就连搜狐视频都要在最近启动“两岸原创微电影大赛”。微电影成为视频网站的必争之地。
微电影制作方的另一个重要组成部分是影视制作公司，这一部分力量因为本来已经掌握了专业的摄影制作团队，所以这类公司出品微电影有天然的优势，但是如何把握好微电影本身的内容质量与品牌植入之间的关系，实现微电影的艺术价值和商业价值，还需要探索。
微电影的另一个重要制作方就是广告公司，广告公司与视频网站在电影制作方面资源比较薄弱，没有影视公司有优势。但是前两者更善于运用整合营销的思维，将微电影的营销延伸到传播层面，更加符合广告主的需求。
最后是传播方。
一部微电影出炉之后，可别指望着它挂在某个视频网站上就会被用户发现，从而形成大量的点击。即便是内容再好的微电影，如果不借助传播的机制，也是很难广泛流传开来的。所以微电影制作完成后，企业必须预留出一定的预算放在传播上面。从这个意义上讲，微电影的处境恰恰是“酒香也怕巷子深”的时代。
微电影的传播方主要是互联网即数字媒体。首先是在各大视频网站的传播（1.0时代），社会化媒体特别是微博兴起之后，会对微电影进行二轮和多轮传播，并形成转发和分享，形成口碑（2.0时代）。新技术支持下的微电影，甚至可以和消费者形成互动，让消费者决定故事情节的走向（3.0时代）。随着微电影传播的升级，品牌和消费者的沟通会愈加密切。这也是为什么现在微电影十分重视在社交媒体上传播的原因。单纯的点击量只能说明有多少用户收看了这部作品，但是用户之间的互动则能反映出品牌和消费者之间的对话。这才是微电影真正需要达到的宣传效果。
（下期预告：“5W”论微电影之——How，如何进行微电影营销，用实操经验和案例说话）
微电影标签
目前微电影主要有四种模式：一是网友自发原创；二是由视频网站所组建的专业团队创作，在其中植入广告；三是直接由广告主定制，交给专业影视团队来制造；四是由公关、广告、策划等智业公司策划制作，多数是植入广告。目前走红网络的微电影多是后三种模式，比如雪佛兰的《老男孩》、三星手机的《4夜奇谭》、辉煌太阳能的《那一夜，辉煌》、百事集团的《把乐带回家》、金六福的《春节，回家!》，佳能的《看球记》、湖北宜昌旅游部门的《相约山楂树》、凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》等等。
(来源：赢道顾问视频营销中心）
七嘴八舌来说“微”
广告主：
金鸡体育营销总监储召福：微电影主要针对的是年轻群体，他们年轻，网络化程度很高，更能够接受这样一种营销形式，也更愿意分享、转发网络上有趣的东西。
制作方：
优酷CEO古永锵：微电影肯定不走长广告的道路，那样肯定会死亡的，营销要有个度。
知名广告导演李蔚然：即便是在当今社会，每个人都很喜欢听故事，尤其是触动人心灵的故事。
导演尚敬：微电影是互联网与电影结合的产物，制作门槛低，自由自在表达的魅力吸引更多的人，它是个值得保护的新兴媒介。
赢道顾问总策划邓超明：微电影可能成为少部分一线品牌在视频营销策略方面的重要选择，而绝大多数企业还是会先尝试网络宣传片、带有一定娱乐元素的视频短片、视频贴片广告、街拍视频等营销方式。
导演陆川：微电影就是由以前的短片演变而来，只不过微博诞生后，短片也赶时髦换了个“微电影”的新名称。
合润传媒总裁王一飞：微电影广告不是简单粗暴地追求商品形象、标识的曝光量，而是借助好看的故事、考究的视听语言，把产品功能、品牌理念巧妙地渗透进去，达到润物细无声的效果，是一种更为高级的广告营销方式。
引力传媒副总裁桑志勇：微电影除了是一种情感营销模式，更是对传统营销模式的一种补充。
其他：
中央电视台广告经营管理中心策略总监佘贤君：微电影按照拍电影的方式来拍广告，这或许是一种行之有效的解决方案。
国际时装品牌发展管理中心执行总裁王翔生：随着网络和智能手机的发达，微电影营销这种形式会越来越受到欢迎，越来越有市场。毕竟它是一种比较新的事物和形式，在前期肯定会受到关注。
《广告导报》总编辑、资深制作人凌平：所谓微电影，起码要用电影语言来制作，拥有完整的故事脉络和情节。如果什么都能叫微电影，那就乱套了。
一、网络植入广告新形式——微电影
微博、微小说、微电影等的出现，标志着社会进入了“微”时代。在这种时代背景下，微电影这种不同于传统网络贴片广告和网游植入广告的新形式获得青睐。
微电影不仅为受众带来了清新之风，也吸引了品牌企业的热情参与。业内人士认为2012年是微电影营销的元年。
微电影相对于传统植入影视作品广告的根本区别在于：低门槛，广泛普及性与参与互动性。这些特性更好地适应了人们的阅读需求。微电影在呈现产品信息方面要比电视电影植入广告直观得多，形象得多。受众可以结合剧情，一目了然地看到广告的诉求点，在生动形象的画面中牢牢记住其中的产品。由于是影像视频，微电影中包含的信息量远大于传统的新闻作品。
二、雪佛兰系列微电影
1、《11度青春系列电影》的走红
2010年深秋，筷子兄弟的一部《老男孩》走红网络，该片片长43分钟，短短几个月在优酷台的播放量就过9000万。《老男孩》的爆红，将雪佛兰赞助的系列微电影成功地推送到人们的视野中，雪佛兰科鲁兹品牌也深深抓住了“80后”奋斗族的视线。
《老男孩》是《11度青春系列电影》中的一部，也是最成功的一部，其他几部还有《李雷与韩梅梅》《L.I》《泡芙小姐的金鱼缸》《夕花朝拾》《东奔西游》《江湖再见》《阿泽的夏天》《泡芙小姐的沙漏》等，都是大家耳熟能详的经典微电影作品。《11度青春系列电影》是由中国电影集团和优酷网联合出品，雪佛兰科鲁兹全程支持下推出的，中国电影集团保证了其公信力，优酷网为其提供了便捷的播出平台，科鲁兹为其提供经费支持。
雪佛兰利用微电影成功的达到了网络广告营销的目的，充分展现了微电影植入广告的优势：
（1）微电影广告的传播基于网络这一平台，传播速度更快，传播领域更广，传播不受地域的限制。《11度青春系列电影》就是依托于优酷网这一视频网站，再结合其他媒体和广告形式的传播，使得微电影的点击率一路攀升。
（2）微电影广告定位于互联网，能更好更准确的定位目标受众。网络用户多为20-45岁的中青年群体，他们乐于接受新鲜事物，并且接受程度高、接收速度快，微电影广告满足了他们对于网络传播的要求。《11度青春系列电影》很好地抓住了这一网络群体的心理，推出的一系列微电影，虽然风格各异，有的怀旧、有的青春、有的忧郁、有的艰辛，但都不约而同的锁定了一个主题，那就是“80后”的生存状态，在引起受众共鸣的同时，也宣传了科鲁兹的品牌文化。
（3）微电影广告更容易被接受，并且影响更深远和潜移默化。微电影是将品牌或企业文化融入电影情节中，使受众对品牌理念和企业故事认识更深，然后转化成长时记忆储存在受众的意识中。《11度青春系列电影》虽然没有直接宣传产品，但是每一个故事都融入了雪佛兰科鲁兹“未来，为我而来”的理念。在《泡芙小姐的金鱼缸》中，科鲁兹是都市时尚白领的座驾；在《老男孩》中，科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，科鲁兹通过顺理成章的情节安排，不突兀、很机巧的完成了品牌传播。
2、雪佛兰乘胜追击
《11度青春系列电影》获得成功之后，雪佛兰科鲁兹并没有就此打住，紧随其后展开一系列推广活动。首先是在易车网车友之家论坛、新浪博客、腾讯大楚网速学院中进行了文章推广，之后与苏州华胜、华田售后服务中心联合举办了一场 “我奋斗我表现”2011雪佛兰金领结俱乐部观影活动。5月下旬，深圳雪佛兰正式向媒体宣布开拍微电影《奋逗-2》，并表示该片与好莱坞大片《变形金刚3》联合公映。在开拍微电影《奋逗-2》的同时，雪佛兰更推出“奋逗版”科鲁兹，接受“奋斗族”们的预订。
雪佛兰在尝到甜头后，再次联手优酷网，出品了一系列微电影作品。
微电影《父亲》是《老男孩》的延伸，分为“父子篇”和“父女篇”两个系列短片，讲述了两个家庭关于父爱、亲情、成长中的感人故事。作为这一系列作品的赞助者，雪佛兰科鲁兹并未要求在片中给予足够多的产品和品牌曝光度，而是给了作者很大的创作自由和空间。雪佛兰科鲁兹真正领会到了微电影广告营销的真谛，那就是不要刻意为之。让广告不再是广告，微电影广告才能得到更好的发展。
雪佛兰不止科鲁兹一个品牌，在与优酷网联合出品的《泡芙小姐》系列微电影中，推出了品牌斯帕克。泡芙小姐代表了现代女性的新形象，独立、自由、时尚、感性多种特质集于一身，很容易引起现代人的共鸣。每一集的剧情都很引人入胜，但又不拖拉，二十分钟就能将一个故事讲完，符合现代快餐文化的特点。泡芙小姐的时尚通过光晕效应的影响可以延伸到剧外，引发年轻人对她的追捧和模仿，她的坐骑——雪佛兰汽车，便是一个很好的模仿点和时尚品。雪佛兰在《泡芙小姐》中相继植入科鲁兹、斯帕克等品牌，正是看中了这一优势。
3、取经雪佛兰
（1）植入广告需要技巧。微电影广告不仅是广告片，更多体现的是电影元素以及片子带来的社会效应。在《老男孩》中，雪佛兰科鲁兹是全国选秀大赛的奖品，这一安排并不突兀，反而显得情节更完整更连贯，巧妙地达到了品牌传播的效果。剧中选用火热的快乐男声选拔活动作为素材，更贴近大众生活更具有亲和力与可视性。科鲁兹作为剧中活动的冠名商，更直接、立体地展示了科鲁兹。观看过影片后，受众不仅会对其中的活动、选秀元素记忆尤深，对充当活动奖品的科鲁兹也会印象深刻。正是这样别出心裁的表现形式让科鲁兹成为《11度青春系列电影》的最大亮点。
（2）线上线下整合营销。微电影拍摄完成后，借助优酷的影响力，雪佛兰进行大力度的影片播放推送动作；同时在各大电影播放平台、各大SNS互动平台、各大汽车传播平台、微博和人气论坛等相关主流平台上进行联合推广，扩大影片的推广力度；在官网上发起minisite活动，引导受众进行产品体验。
网络之外，雪佛兰开展系列试映会，邀请专业影评人和各类意见领袖观影并发表影评，形成专家话题，引导受众关注系列微电影；在传统媒体上进行新闻传播，央视《新闻周刊》栏目白岩松曾对短片进行了9分钟的正面报道评论。
雪佛兰还策划了“参与互动赢取科鲁兹1.6T大奖”活动、配合网络传播的地面试驾活动，在官方网站开设活动专区和联系当地经销商销售点等。
（3）淡化产品，突出品牌。雪佛兰在《11度青春系列电影》中都是以顺应剧情和故事特点的道具角色出现的，没有全方位的形象展示，没有刻意安排的广告宣传对白。在拍摄系列微电影之前，雪佛兰方面只提了两点要求：一是有车出现，二是有金鱼；影片内容和创意上完全不做干涉，这就给了各位导演自由发挥的空间。
（4）不拘泥形式和题材。从《11度青春系列电影》到《奋逗》再到《父亲》，雪佛兰微电影尝试了多种电影题材和表现方式，风格迥异。这种多样化能吸引不同的受众，毕竟众口难调。但是，任何微电影的拍摄都要在符合产品和品牌形象的基础上，采用不同题材和表现形式。
（5）大胆启用新人。凯迪拉克拍摄的微电影，采用的都是大手笔，一线明星和好莱坞式的拍摄方法。而雪佛兰则大胆启用新人，年轻新锐导演、业余演员，给了他们自由表现的舞台，完成后的微电影反而更具有亲和力，更贴近现代年轻人生活，更容易获得认可。
三、微电影植入广告的未来之路
微电影植入广告已经成为网络营销的新形式，微电影的快速发展，必然出现作品质量良莠不齐的情况，即使是已大获成功的雪佛兰微电影系列，依然有可以补充、需要完善之处。
微电影广告目前还没有形成规模化的产业链，但是SNS、微博等的兴起，为微电影的发展提供了多样的播放场所和社会化传播平台，视频网站可以与微电影携手打造一个新的产业模式，建立微电影产业链。
微电影广告的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。低质量的微电影会影响受众的接受度，影响营销效果。一些微电影打球，通过暴力、内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。相关的政策和审查机制必不可少。
微电影广告篇幅较短，使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致题材和内容的同质化。影片内容要有创新性，植入广告要在叙述的故事中加入，不能纯粹为了植入广告而编故事。
微电影本身是一种低投入的营销方式，但也需要前期宣传和推广，还有后期的维护，这样成本就会增加，所以要有效的选择投放媒体。
微电影的考核标准也有待健全，广告效果如何需要一些新的标准来衡量，考核范围可以从单纯的点击量延伸至与受众的互动和评论等。
参考文献
①高丽华：《新媒体经营》，北京：机械工业出版社，2009
②戎彦，《植入式广告新趋势研究》，《今传媒》，2011（8）：143-145
③赵荫、车亚鹏，《“微电影”：小容量，大任务》，《世界博览》，2011（23）：60-62
④张高伟，《论微电影的叙事艺术》，《美与时代》，2011（7）：113-114
⑤陈艳，《中国植入式广告的发展》，《广告探微》，2007（9）：61
⑥盖雄雄，《凯迪拉克：微电影营销的开启者》，《市场观察》，2011（8）：45
中图分类号：J943 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）02-0069-02
一、什么是微电影
从微电影的诞生开始，微电影就是技术的革新和方法的创新，它有着不同于其他传统媒介形式的独特魅力，本文研究的微电影参考百度百科对微电影的定义：微电影（micro film），是指专门运用在各种新媒体平台上播放的，适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的，具有完整策划和系列制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒～300秒）放映、“微（超短）周期制作（1～7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千/万元每部～数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。虽然微电影是广告和电影艺术结合的产物，但是不可否认的是，微电影是这个时代媒介融合的产物。
二、话题营销与微电影话题营销
话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种，而社区中以发帖，回帖，置顶等为主体行为的社区营销；将消费者或者受众自愿自发的进行传播活动为目标的口碑营销；对某个话题媒体实施报道的软文营销；以及用知名博客冠名、专栏作者点评，刊物文章评论等，这些营销策略都可以称之为广义的话题营销。这些话题，有可能是生产制造商有意设置的，也可以是消费者自身发起的；话题可以是紧紧围绕着产品本身的，也可以是产品衍生出来的其他分支；可以是社会普遍关注的，也可以是群体性的小部分关注。
微电影的营销是多种营销方式的整合营销，其中话题营销是最有效的方式之一。在眼球经济的背景下，吸引注意力，博得眼球，无疑成为了生产商获得效益的最好途径，“话题”遍成为获得“眼球效益”的最好手段。微电影的话题营销，就是在微电影的制作，宣传过程中设施或者嵌入相关的事件或者话题，通过多媒体的整合传播，使受众对该微电影进行关注或者对该微电影产生情感反应，继而大众对该微电影的事件，话题或者微电影本身想其他受众进行自主传播。
三、微电影营销中话题营销的价值分析
1.微电影的话题营销有助于提升微电影知名度，吸引受众注意力。微电影在话题营销的时候，微电影中嵌入的话题在投放互联网的同时，甚至会提前在互联网上进行。将微电影的嵌套话题或者微电影本身放在网络上，受众不仅仅可以在网络上进行话题讨论更可以在线下实现口口传播，这对微电影的知名度提高，无疑是有相当大的作用。例如，诺奇时装在2012年投资拍摄微电影《希望树》，这部9分钟的微电影在“感恩”的基调中公诸于世，在影片投放之前，诺奇官方微博就为这部影片开始了宣传，在影片上映的同时，诺奇官方微博以“感恩”在微博上与网友进行了互动，同时，诺奇官方微博又发起了“#希望接力，海魂行动#给予大山孩子更多的爱”的互动活动，活动中将转发微电影《希望树》和说出你的祝福相捆绑，受众与主办方的互动都围绕着微电影的“感恩，大爱，希望，梦想”的话题进行，为了互动活动能够更加吸引网友参与，诺其官方随机赠送网友诺奇专属的海魂衫，并且为山区孩子送上儿童节礼物和为他们准备的海魂衫。
图1 《希望树》百度指数搜索
根据新浪微博的数据显示，在2012年5月24日20点27分诺奇男装发起有奖转发的话题之后，话题参与人数截至5月28日23点59分共有1665分参与了活动，累积转发达到5000余次，而5月20日诺奇男装的官方微博发表的《希望树》的宣传微博转发量达到了9691次。《希望树》的百度指数可以看出，在5月17日影片上线当天和5月24日转发活动开始都有着搜索的明显高峰。
2.微电影话题营销加强微电影的广告传播效果。微电影从诞生之初就一直与广告有着千丝万缕的关系，当代社会，微电影越来越多被商家所认可，微电影营销也成为众多商家追捧的手法，广告商在微电影中有机的植入了自己产品的有效广告，而微电影的故事性和话题性，使摆脱了微电影“长广告”的帽子。在2013年微电影《女人公敌》的营销中，话题营销是功不可没的，这部微电影在微博，微信等主流社交媒介上设立公共账号，组织，开展关于女性，职场等一系列有关这部影片主题的话题，新浪微博“#女人公敌#”的话题讨论数高达1371477，提到女人公敌的微博有1371280条。除了微博的话题讨论，通过移动终端，每一位移动用户都可能成为这部微电影进行话题营销的口碑传播者，正是这样有计划，大规模，力度强的话题营销，是这部微电影在全网的点击量高达3003.2万，评论数4399。而这部微电影的广告商——聚美优品和河马家，因为成功的广告植入，“聚美优品”的百度指数从微电影上线之前的36367，上升到10796，收缩次数同比增长高达7万余次。在电影中出现的河马家的产品，也在影片上线的不久时间没销售额暴增。
图2 聚美优品百度指数搜索
3.微电影的话题营销可以制造新的社会热点议题。当今中国社会的处在“碎片化”的传播语境下，受众的时间受到了挤压和分割，传统的电影电视，因为传播媒介和播放时间的限制，无法有效的利用受众的碎片时间，微电影就是在这样的环境中生根发芽，微电影从其根本上来看还是无法脱离叙事媒介的范畴，讲故事便可已成为一个话题的制造，可以使对人性的思考，可以是对商品的描述也可以是对某个事件的还原，通过各个渠道的宣传扩散，这个电影本身已经不再重要，人们看过他之后所进行的意见反馈就成为人们彼此交谈的话题，从而让人们可以一想到某个话题就联想起这部微电影。微电影的话题嵌入在微电影传播的同时就有会有可能成为受众讨论为话题继而成为整个社会热议的话题。
微电影在进行话题营销的时候，多采取线上线下互动的传播方式，线上的讨论会被受众带到线下口口相传，线下的评论也会被受众在线上进行转述，于是这种多层次的讨论必然会成为社会热点议题的源头。正因如此，微电影话题营销中，有效结合各种载体资源，把握深度特点，让受众喜闻乐见的内容成为话题的切入点，这样不仅能够引起受众的注意还能将微电影想表达产品，品牌等商业元素自然深入受众脑海并形成话题，在如今的自媒体时代进行自主传播与扩散。
4.微电影的话题营销对受众进行舆论导向。话题营销就像所谓的“众口铄金”、“人言可畏”受众的主观判断很大程度决定了话题的传播效果。微电影在一定意义上使得传统电影和电视，从过去曲高和寡的单项度的艺术殿堂回归到了真正具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根秀”时代。微电影的低门槛，广泛性与参与互动性适合了新经济时代人们追求精神自由和互动体验交流的感性诉求。所有营销都是服务于最后的营销效果的，微电影营销中，通过话题营销这种手段，不仅是微电影得到了良好的宣传，也是广告商，投资方得到了预期的设想。
5.微电影的话题营销促使微电影“内容”主导。长期以来，电影作为一种“上层”艺术一直把控在少数的专业人员手中，而微电影作为“电影”的一种，它的出现，则打破了这种“电影艺术”高高在上的局面，微电影不仅和电影一样是艺术的载体，并且拥有自己完整的传播和评价体系，但又与电影不同的是，它更加的亲民和自由。微电影的话题营销要求微电影不能只依靠炒作和噱头去吸引观众，在内容致胜的良性竞争中，微电影内容的质量决定着微电影能否达到营销效果。微电影，要在有限的时间里诠释一个完整的，丰富的故事，是浓缩了的电影艺术。不止对演员的表演有这较高的要求，对剧本的创作和拍摄手法都有着极高的要求，怎么能够既将电影的精华浓缩在短短的几分钟到几十分钟里，又能使这些浓缩的细节打动受众，成为微电影制作和营销的关键问题。
微电影从兴起发展至今，不单单是加长了的商业广告。从微电影的发展来看，微电影现阶段大致可以分为两类，一类是创作者自发制作，用来表达情感，思想以引发受众情感反应，满足精神娱乐需求的微电影。另一类是，由广告业主发起的以广告宣传，品牌塑造为主要目的的微电影。这是一个注意力稀缺和信息量过剩的时代，这一矛盾的时代特征，使得注意力成为了最稀缺的资源，在这样的时代背景下，无论是哪一类的微电影，在其进行话题营销的时候，话题的炒作只能作为前期的噱头和行销手段之一，话题营销必须抓住受众真实的情感需求，打造直指人心的良性话题才能是话题传播达到最佳效果。“话题”是话题营销的核心，微电影“话题”的核心便是优质的故事情节和良好的情感体验。要想获得最佳的营销效果，那么微电影的内容与传播是同样重要的，缺一不可的。
参考文献：
[1] 李光斗.盛世微言，微博营销专案[M].北京：人民邮电出版社，2012.
[2] 康初莹.“微”传播时代的微电影营销模式解读[J].新闻界，2011（7）.
[3] 朱佳佳.新媒体时代的微电影广告营销研究[D].安徽大学，2012.
[4] 赵迪.微电影：网络营销的新选择[J].商业文化（下半月），2012（2）.
[5] 董军华.浅析微电影的分类[J].电影评介，2012（13）.
[6] 张雪，朱润萍.试论“微电影”时代的广告营销[J].东南传播，2012（7）.
[7] 燕春兰.论微电影营销[J].现代商贸工业，2012（18）.
