(一)自觉性与理性消费
自觉性就是消费者实现购买的自觉自愿程度，自觉性遵循事物发展的自然规律，关涉消费的理性和规划性。物流营销要通过文化引领促进诸如云消费、健康消费、绿色消费观念的形成，通过符合逻辑的推理得出必然而非或然性意见、结论和行动，做到物流营销上的自然、自发、自觉以及文化上的守时、守纪、守信。
(二)体验性与参与性消费
参与性体验消费要清楚顾客的利益点和顾虑点在什么地方，根据其利益点和顾虑点决定在体验式销售过程中重点展示哪些部分。弄清楚了这两点，就找到了文化价值作用于物流营销的关键。物流体验可以让顾客参与物流服务的规划设计，参与物流的流程、流速、流效的策划安排，增加顾客的情感价值、过程价值、品牌价值。物流营销是体验经济，它以人性化服务为重点，通过身与身的接触，心与心的沟通，达到情感的交融和关系的忠诚。
(三)习惯性与常态消费
人与社会接触、碰撞、磨合产生习惯。习惯链接过去和未来，它使得过去沉积在感知、思维和行动中的经验复苏为鲜活的现实存在，并长时段地生成未来的生存经验和实践。习惯的生活方式一旦积久养成，就不易更改，如人类消费在不同国家、区域所表现出的不同特征，即文化使然。习惯是沉淀在人心底里的一种挥之不去的意志，是文化坚定的神经，物流必须服从、服务之。
(四)灵活性与感性消费
灵活性指人消费活动的弹性、敏感性和应变性，也是物流营销应对顾客需求多样性的重要砝码。为满足日益膨胀的消费需求，物流营销要想方设法钻到顾客心眼儿里，了解客户的新需求，找寻满足这种需求的新资源、新技术、新手段，对市场急需、专需、特需做到有求必应、迅速有效，而且做到应的主动，应的及时，应的准确，在满足方式上不仅能做到“锦上添花”，更能做到“雪中送炭”。
(五)草根性与朴素消费
草根即平民，或可延伸到中小物流企业，虽然其个体掌握的可支配资源不多，但群体庞大，影响广泛，市场总的容量不可限量，物流营销应着力满足他们朴素的消费需求，像“双11”那样，满足消费者的个性化需求，建立文化的链接，实现双赢。
二、物流文化力
文化是物流运作模式的主动脉，物流文化营销的核心支柱是文化力，而文化竞争力、文化融合力、文化平衡力、文化影响力、文化创新力是其支柱中的重要支点。
(一)文化竞争力
物流竞争力是围绕企业的存在性、发展性、持久性问题，以人、财、物、时间和信息等资源整合为本源，以满足消费需求为最终目标，实现经营利益的最大化。在后现代物流营销中，虽然经济环境、竞争战略、营销策略不确定，但隐藏在物流产品和服务不确定背后的价值需求是确定的。价值关乎人性，价值牵扯文化。竞争战略确定靠文化，如源头之水，树木之根;竞争战略执行需要文化，像发动机之于车、船，雷达之于无人飞机。物流竞争战略的核心即物流活动的本质是提供客户服务，文化竞争力就是首先发现识别客户的现实需求和潜在需求，并寻找满足这种需求的物流能力，赋予其文化意义和文化价值;其次以尽可能低的成本为顾客提供所期望的服务，着眼于竞争战略总体来分析，物流总成本与客户价值关系应该是物流服务关注的重点。当物流行为对消费成本和客户价值(企业和客户互为成本、价值感受主体和客体)同时带来正面影响时，文化营销创新借助于相互触动心弦，在成本、价值的交汇区域得以实现，成本节约通过取消或压缩某些竞争因素而发生，而随着时间的推移，由价值创造所带来的规模效应会进一步促进成本下降。否则，就是文化营销创新没做到或做得不够好。由此可见，文化是物流竞争的根本力量。
(二)文化融合力
物流是功能联系紧密的一体化系统工程，虽然参与的要素分属于不同企业或同一个企业里的不同部门，有各自独立或近乎独立的运作模式，在行“流”如水中，互不相让，但系统中功能相关的变量、组成部分或目标却能组成统一的整体，相互交错、融会贯通。在物流结构设计和运作中，尤其在物流营销中总有文化无时无刻的存在，文化像一只无形的手，通过要素相互间接触、交流、沟通进而相互吸收、渗透、学习融为一体。文化融合力反映在物流环环相扣的链接上。文化如纲，营销似目，纲举目张。
(三)文化影响力
物流系统管理目标选择的是“有效”，即在客户服务、成本节约、规模优化等方面的有效;物流营销选择的着眼点是“适合”，即在产品、数量、价格、渠道、时间、地点、客户等方面的适合。物流营销是市场需求链中最集中、最具活力的环节，它的使命是围绕市场需求，计划最可能的供给路径，在最有效和最经济的成本前提下，为客户提供满足的产品:服务空间流动和时间延伸的需要。文化在物流营销中，作为一种隐性力量，其作用虽潜移默化却也历久弥坚，不容更动，可谓“软手段，硬作用”。当今世界物流系统发展变化极为迅猛，战略在变，结构在变，方式也在变，但为客户服务的宗旨不会变。在稀缺资源中，客户是最稀缺的资源，物流不仅要在物质上实实在在地满足消费需求，还要在精神上千方百计地实施客户关怀，用文化维系客户满意度、忠诚度、保留度和利润贡献度。
(四)文化平衡力
物流营销以实现客户满意为第一目标，平衡物流成本和物流客户服务，重效率更重效果，服务商流、保障生产和方便生活。无论是美国著名管理学权威彼得F．德鲁克的“黑大陆”说，还是日本早稻田大学西泽修教授的“物流冰山”说，都指出了“物流成本管理是挖掘企业潜在盈利能力的重要渠道”。可见，物流合理化即以尽可能低的物流成本，获得可以接受的物流服务，或以可以接受的物流成本达到尽可能高的服务水平。物流的若干功能要素(运输、储存保管、包装、装卸搬运、流通加工、配送、信息管理)之间存在着损益的矛盾，即交替损益或效益悖反。解决上述问题的根本思路是平衡，通过文化引领营销管理，从总成本的角度，能动地利用物流系统的优势，权衡得失，不求极限，但求均衡，均衡造就合理，均衡带来增值。平衡解决的另一个问题是物流要素流动时序、秩序的调整，即物流活动谁先谁后的安排问题，物流运作的系统化和服务网络化就是最好的例证。
(五)文化创新力
目前我国物流业虽取得显著的进步，但在发展上仍存在不稳定、不协调、不完善等问题。物流需求的不确定性和复杂性催生出许多服务的质量问题，究其原因，既有时间短、实践经验积累不足问题，也有物流管理工程的学科理论研究不够问题，但归根结底是因为缺乏文化创新力。物流营销变革、再造刻不容缓。“变”是永恒不变的真理，“变”是最完美的适应力。任何已有的和常规的营销模式都将被创新的模式所取代，营销创新是营销的主旋律。物流营销创新主要集中在客户价值倍增型的营销模式创新，新技术运用型的营销模式创新，策略及资源整合型的营销模式创新。这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。物流营销创新要把关注点聚焦在企业与客户之间建立的相互信任、相互依赖的质量上，并能理解质量背后的精神支持，做到文化创新、发展持续、领先持续。物流营销拥有了文化优势，就会拥有竞争优势、凝聚优势、平衡优势、效益优势、发展优势。
三、文化物流人
营销就是销售一种利益，营销是人的活动的集成。营销的对象(客体)是人，主体也是人。物流营销给予外部客户特别的关注，是应该的，也是必需的。但由谁来实现对外部客户的物流服务，如何操作，评价的标准是什么呢?在主体服务于客体这一确然结论下，还要思考营销的主体和客体的对立统一，销售是在解决营销主、客体“对立”中追求“统一”，即在投诉与纠错的互动中实现满意、忠诚，而顺利实现统一的关键环节就是文化。在营销主体与客体的比较中，主体应优于客体，因为没有主体的优越，肯定就没有客体的优越。所以，主体是物流应最先重视的稀缺资源，破解上述问题的关键也在于此。
(一)关注“人”重于关注“事”
物流输出的产品是服务，这种无形产品的生产和使用过程也是销售的过程，服务本身具有较强的灵活性，而且更强调个性化、人性化。一般意义的“人力”管理只是从岗位职责履行情况出发，就事论事，如此有量可考，有据可查，便于操作，但不可否认的是:这只是抓住现象，而忽视了本质。物流绩效包括“应该做什么”和“如何做”，要以绩效结果和绩效行为双轮驱动整体考核，从中考核物流人的物质性和文化性，以至于逐渐形成关注“文化性”重于关注“物质性”的状态。
(二)关注“能力”重于关注“绩效”
物流人的核心是“人”，从“人本管理”，甚至从“能本管理”角度对人的评价和判断看，绩效是物流营销的结果(目的)，能力(手段)是实现这个结果的本领。企业不能仅从“成王败寇”的狭隘逻辑出发去揣度，从而过分地看重眼前利益，忽视总的长期利益。因此，关注“能力”应重于关注“绩效”。企业文化是一种文化资源，也是一种经济资源，物流管理的思维模式和行为模式，在文化体系中是一种不需要思考就能够表现出来的东西，是在“想做、可做、能做”中间找到交集，物流文化体现营销的文化渗透，总领消费者的精神需求。
(三)关注“发展”重于关注“待遇”
有学者研究指出，通常员工有四种怠工方式:出勤不出工，凸显管理问题;出工不出力，凸显心态问题;出力不出单，凸显效率问题;出单不赚钱，凸显效果问题。解决此问题要从体现“文化人”假设核心思想的人本管理中找到答案。物流人是内部客户链中最活跃的元素之一，物流人通过超强的黏合度，形成“客户链、价值链”，去应对最终客户不断增值的期望，实现物质与精神两获得，两手都硬，实现客户服务的动人、动情、动心。提升行业现代物流管理水平，实现物流、商流、信息流、资金流“四流合一”，离不开一流的物流人才;而人才队伍的建设更是与企业文化建设密切相关，企业文化的建设将影响人才队伍的素质、走向及发展。
四、物流文化营销
物流文化营销是文化掌控物流营销大局，利用文化与营销门当户对的拟合度，实现文化的领导力。文化在物流营销链上运行的动力系统中，是舵手，掌管着方向，也是推动营销前进的内驱力。文化的引领作用可从物流工程的贯穿力、品牌的隐性力、策略的思想力中得到明显的体现。
(一)物流系统工程的文化贯穿力
系统强调整体与局部、局部与局部、整体与外部环境之间的有机联系，具有整体性、动态性和目的性三大基本特征。物流系统是由多个功能单元构成的，是以完成客户物流服务为目的的综合体。物流系统受内部环境、外部环境的要素影响，这使物流系统整体构成十分复杂，要素之间在目标、产权、运作上既存在协调，也有冲突，系统本部与外部环境存在过多的不确定性。文化贯穿于外部环境与物流系统，通过渠道流、响应流、集合流、协调流和价值流，既适时适应社会大环境发展的需要，又执着于物流系统中，促使物流内部整体优化、合理化。文化物流人借消费者的自觉性、体验性、习惯性、灵活性、草根性所搭设的消费渠道，通过物流文化竞争力、融合力、平衡力、影响力、创新力实现内部协调、内外和谐，达到社会、企业和顾客所共同期望的最佳物流效益。
(二)品牌激发感性力量，创造隐性价值
物流从表面上看是理性消费，但实质更多的是感性消费。我国物流企业在盲目的发展过后，现已开始重新洗牌，具有竞争力的物流品牌已逐渐形成。品牌的发展是一个由商品价值向精神价值转移的过程，有文化内涵才有真正意义上的品牌力。品牌力是知名度、美誉度和诚信度的有机统一，品牌力的核心是品牌文化，品牌文化创造物流活动的隐性价值，强有力的个性化品牌能够增强企业的生命力和持续力。
(三)文化营销策略
物流营销是围绕市场需求，设计最佳的供给路径，在最有效和最经济的成本控制下，为客户提供满意的产品、服务空间流动和时间延伸的需要。按照物流营销活动的成本控制、规模效益以及利润最大化原则，营销文化的内容包括营销哲学、营销价值观、营销道德与伦理。
1．物流营销哲学
物流哲学不仅在于认识物流系统的特点和规律，更重要的还在于利用这些特点和规律去控制、管理、改造或创造系统，使它的存在与发展合乎物流营销的目的需要。物流哲学强调:系统是一种有组织的或综合的整体，强调各个组成部分之间的紧密关联，强调整体大于部分之和。
2．物流营销价值观
物流营销价值是对物流活动意义、重要性的总评价和总看法，一方面表现为由价值取向、价值追求聚集而成的价值目标;另一方面表现为判断价值有无、价值大小的尺度和准则。物流营销的价值目标是通过思维的调整与跟进，贴近顾客需求，创造良好的品牌形象，重视顾客利益。若物流文化营销顾客服务效果远远大于客户期望的顾客让渡价值，客户就非常满意，否则，就一般满意甚至抱怨。忠诚客户是企业最好的营销资源，影响客户忠诚的价值观是出发点，也是终点，决定着物流营销的最终结果。
3．物流营销道德与伦理
物流营销价值链就是一套分析优势来源的基本工具。物流文化能量始终会遵循阻力最小的途径去满足客户需求。企业具有赢利欲望无可非议，但决不可超越道德底线，物流服务尤为如此。物流文化是成员共同恪守的经济伦理，文化评价物流是对客户服务的价值力、吸引力、持久力。只有坚持了道德与伦理，才能赢得客户满意、客户忠诚、客户赤诚。
先进文化既是人类文明进步的结晶,又是人类文明进步的强大精神力量。浓厚和完善的文化可以激发员工对优质服务的追求,这对服务业是极为重要的。可以说服务生产和消费的性质决定了服务营销文化的重要性。服务营销文化能够整合服务业员工思想和行为,培养员工的组织认同感,具有强大的驱动力、凝聚力和感召力。良好的服务营销文化会促使服务业经营业绩的长期增长,正确应对市场环境的变化和企业的变革。
服务营销文化内涵的界定
服务作为一种营销组合要素,在20世纪80年代后期以来逐渐引起了人们的重视。对于服务本质和特性的争论也在继续,服务行业的营销还远远落后于制造企业的营销,但是服务营销已经成为现代企业必须具有的经营思想,有关服务营销的研究和应用成果也不断涌现。在此大背景下,创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的服务营销文化显得十分重要。因为服务质量是各种资源包括信息资源、人力资源、技术资源等共同作用的结果,因而要成功地进行质量管理,必须创造一种能够提高服务质量的优质的文化。服务业中的质量控制远比制造业中要困难得多,因此必须在服务业中宣扬服务导向和质量意识、价值观念。服务业在制定和实施服务战略时需要组织中所有员工的参与和支持,高层管理者、中层管理人员、一线服务人员、支持人员都要参与其中。保证所有人员的参与及对优质服务的认同十分重要,这时就需要能被称为服务营销文化的企业文化,服务营销文化为这种认同提供了内在的基础。相关研究学者认为,服务营销文化的涵义是:它追求优质服务,每个人都把向内部的顾客和最终的外部顾客提供优质服务视为生活的自然方式和最重要的规范之一。当然,这并不是说其他因素不重要,但是它确实意味着服务意识不是可有可无的事情,而是企业战略、管理思想和战略实施当中需要最优考虑的。我们知道,服务营销随着社会环境与市场环境而变,市场中的个体所具备的经营思想,其核心理念是顾客的满意和忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进互利互惠的交换,最终获取适当的利润和服务业长远的发展。在此基础上,本文建立服务营销文化发展三个层次之“洋葱模型”(见图1)。
由图1模型可知,在洋葱的外层是第一层次,传统营销文化侧重于销售产品,不注重服务的作用;剥开洋葱的外层,进入第二层次,过渡期营销文化开始强调与顾客的沟通与交流,注重保留与维持现有的顾客;在洋葱的内核是第三层次,服务营销文化时时关注服务的作用,与顾客形成伙伴关系,创造新的价值,促进服务业长远发展。服务营销文化建设中应解决的主要问题
服务营销文化建设对服务业的生存和发展具有举足轻重的作用,在服务营销文化建设中应解决好以下几个主要问题:
(一)树立服务导向的价值观
服务是服务业所有活动存在的理由,需要把它上升到战略高度来认识,以形成顾客为导向的服务战略,但这并不排斥其他价值观的存在,如内部效率、成本控制等。服务营销文化建设需要解决的问题都是关于服务业价值观、经营思想、服务理念、精神风貌、服务形象和素质等方面的全局性和系统性问题,这些问题的解决都应站在全局和战略的角度来考虑,以使服务营销文化与服务业发展战略保持一致,促进服务业目标的实现。
服务业发展战略多是关于服务业未来一段时期的发展谋略,对此,服务营销文化建设应尽早谋划,适时介入,为服务业发展营造有利的内外部环境。随着服务业参与国际竞争、国际商务交往的日趋频繁,这就要求服务营销文化具有兼容性和开放性,这是服务业走向世界的文化战略。
管理者要在服务营销文化建设中发挥关键性的作用,在制定服务业发展战略时,使服务业发展战略与服务营销文化互相匹配,积极调动各方面的要素,保证服务业发展战略的实施。在服务业内部,服务导向可以增强内部的氛围,改善内部服务的质量。从外部看,服务导向可以为顾客和相关群体创造优质的感知质量,并强化服务业与他们的关系。当员工以顾客为导向提供服务时,服务导向就形成了影响组织成员的共享价值观,在此条件下,员工之间、员工与顾客、员工与其他相关群体的接触就会以服务营销文化为指导,向对方提供优质的服务。
服务导向的价值观应该在组织中占主导地位,不能只将它视为次要的、边缘的东西,而是要将它看着战略层面上的东西,它必须用于对服务业的日常经营活动的指导和对员工业绩的衡量(服务导向的作用如图2所示)。很明显,服务营销文化通过优质服务的价值观促进了服务战略的实施,这对服务业赢利能力的提高会产生积极的影响。
(二)实施人本管理
在服务营销组合中,人员是关键要素。服务业员工不仅仅是一种生产要素,一种“经济人”,更是“社会人”和“文化人”,是服务业的主体。根据“服务业-员工-顾客”链条关系,在服务传递过程中,员工是联系服务业和顾客的纽带。顾客服务主要是依靠员工与顾客面对面的交流实现的,服务业服务质量的好坏直接取决于员工在服务过程中的表现。因此,服务业比其他行业更加注重人员的选择、培训与管理。员工是服务业的内部顾客,实行人本管理,有利于促进员工的满意和忠诚,使服务得以顺利传递。
服务业实行人本管理,其核心就是以人为中心,理解人、尊重人,激发人的热情,满足人的合理需求,进一步调动人的积极性和首创精神,使员工积极参与企业事务,逐渐形成对服务业的归属感,为服务业发展贡献自身力量。管理者要开发人的智慧和潜能,就应使员工以友好合作和相互帮助来代替消极和对抗,这种在服务业内部友好合作和相互帮助的文化氛围被称之为团队精神和团队文化。经常使员工处于轻松愉快、和谐团结、友好合作、相互帮助的氛围中,可使员工的工作积极性和创造性得到极大的发挥,工作成效显著。
只有充分发挥这种最活跃的生产力要素,才能真正提高服务质量,带来服务业效益的增长。服务营销文化建设的目的,就是要通过文化的培育和推进,帮助服务业员工寻求工作意义,使员工形成团结和谐的团队,让服务营销理念内化为员工共同的价值观和行为规范,使组织和个人得到最优的组合与匹配。
(三)倡导创新精神
随着经济全球化和信息技术的发展,新技术、新思想层出不穷,产品生命周期缩短,服务业面临的是瞬息万变的市场,面对的是追求多样化、个性化的产品和服务的消费者。特别是在知识经济时代,技术进步的速度加快,企业经营管理中的常规事情将日趋减少,社会各方面都呈现出加速变化的特征。在这种情况下,服务业必须辨识变化中的顾客需求和新的商业挑战,关注这些需求和挑战的出现,在这些新机会变化或消失之前,迅速地、恰当地做出反应。
服务业能否快速应变市场环境变化,事关服务业生存大计。顾客导向的服务理念是服务创新的方向和指导思想,服务创新的每一步都应当符合服务理念。事实上,要让一项新服务让顾客接受,首先要让服务业员工接受。提高员工对新服务接受率的途径可以是:鼓励员工参与新服务的构想和设计;加强服务机构的内部营销。可以说创新是服务业的生命内核,创新是服务文化同样也是服务营销文化的精神内核。
因此,把创新这个内核植入服务业价值观,全方位融入服务营销文化诸要素和建设服务营销文化的全过程,培育全体员工的创新精神,使创新成为服务业的品质,是服务营销文化建设必须始终关注的焦点问题,也是所有成功服务业的共同经验。
(四)形成核心能力
1.1对待物质财富和享受的态度影响人们的消费观
不同国家和不同地区的人因为价值观的差异在对待物质财富和享受的态度上是有比较大的区别的。比如，在欧美国家，人们强调努力工作追求良好的物质生活，也强调努力娱乐享受生活。在这种价值观的指导下，人们一般崇尚竞争，将获得物质财富的多少看作是成功的标志。在其他文化中，比如佛教和印度教盛行的东南亚及印度等国家，与欧美的价值观有很大的差异，无论是在生产上还是在消费上人们都持有节欲的态度，与追求财富、享乐主义的人生观背道而驰。对待物质财富和享受的态度必然会导致人们的消费需求和消费观念的差异性。
1.2对待工作和成就的态度影响人们的工作观
美国哈佛大学的心理学家戴维•麦克莱兰在其跨文化研究中发现，不同国家对待成就的价值观是不同的，并且，对待成就的态度是决定一国经济执行情况的主要因素，即那些怀有成就感越高的国家，其经济执行情况也越出色。价值观的差异会影响人们对待工作和成就的态度。因此，在进行跨文化营销中，营销者应该采取正确的激励措施去刺激当地员工来提高营销的效率。比如，在日本，树立工作和成就方面的荣辱感可以有效激励日本员工。在欧美国家，人们则希望能够得到更高的报酬和更富挑战性的工作。
1.3对待变革的态度影响人们的消费行为
对待变革的态度主要有两种：求稳取向和求变取向。比如，在儒家几千年思想的影响下，中国人对待变革的态度就是求稳的。人们习惯处于“相安无事”“、知足常乐”的社会氛围中。人们一旦接受了稳定的观念，就会习惯它，一旦有什么风吹草动，就会感到心里没底。如果稳定受到影响，人们也会感到无所适从。英国也是比较注重传统、比较保守的国家，在变革的取向上也是追求稳定。相反，美国是一个较年轻的、移民的国家，没有什么传统可依附，也没有形成较强的传统观念，比较崇尚新奇，容易接受变革。
1.4对待时间和风险的态度影响人们的选择观
对待时间和风险的态度也会因文化价值观的不同而不同。首先来说一下时间。每种文化对时间的观念和严格守时的要求是有差异的。这也往往是跨文化营销容易失败的原因之一。比如，美国人对待时间的观念是比较严格的，对严格守时的要求也很高。而在中东一些国家，一个拜访者可能要等很长时间才可能与谈判对方相见，或在签订合同之前也要拖延相当长的一段时间。在拉美一些国家，人们的守时观念是比较差的。所以，在进行跨文化营销的过程中，营销者必须了解当地人对待时间态度的差异。对于时间意识强的社会文化中，可以开发节省时间的产品，比如快餐、速冻食品等，这些产品虽然价格较高，但在时间就是金钱的观念指导下，这些地区的消费者还是会购买这些产品的。相反，在一些时间观念不强的国家里，人们往往在购物和选择商品时不惜花费更多的时间来讨价还价，这些可以节省时间的产品可能就不太受欢迎。对待风险的态度也缘于文化价值观的差异。不同国家的消费者对待风险的态度也有所不同。消费者在购买商品的同时也承担了风险。人们决定是否购买和购买何种品牌在一定程度上是受对待风险的态度影响的。另外，不同的消费者对待风险的侧重点也有差异，企业在进行跨文化营销时应该制定相应的策略。
2营销启示
2.1了解并适应跨文化营销中的价值观差异问题
价值观是人们依重要性程度而排列的一种信念体系。价值观的差异导致各个国家或地区的文化有很大的不同。而文化的差异又导致各地消费者的需求特点和消费行为千差万别，跨文化营销中很多误解和厌恶常常是因为对这些差异的忽视而导致的，这给跨文化营销带来了巨大的负面影响。因此，跨文化营销者必须积极主动地适应文化价值观差异所带来的消费观念和消费行为的差异性。这种适应可以从两个方面来考虑。一是把文化价值看作是不变的。跨文化营销中要适应东道国目标市场文化价值观的固有特征。在静态适应中，最容易发生错误的是采用自我参照标准。因为，跨文化营销者在进入他国市场之前已经形成了自己的文化价值观，积累了一定的知识和经验，但这些都是本国文化和自己生活经验的产物。面对跨文化价值观的差异性，营销者容易以本文化的价值观、态度、经验去理解、批判和决策。这就是自我参照标准。自我参照标准妨碍了对东道国目标市场的真实评价，在自我参照标准下制定的跨文化营销策略也必然会失败。除了要认识到文化价值观的静态性之外，还要注意到各国社会文化的变化性。其实，任何一种文化都是文化变革的结果。社会文化的变化主要来源于两个方面：一是社会本身的发展；二是文化借鉴的结果。在动态适应中，营销者要特别注意文化借鉴。社会文化借鉴推动了社会文化的变化，有利于克服文化价值观背景的差异，加快社会文化群体对新产品的接纳。
二、文化营销的概念和内涵
文化营销从本质上理解为将企业的文化管理手段运用于企业的营销活动中，用文化的方式来经营企业，从而满足消费者需求。当下，对文化营销的定义最具代表性的观点是：“文化营销是有意识地通过发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念来达成企业经营目标(经济的、社会的、环境的)的一种营销方式。”文化营销的内涵在于从分析消费者心目中对于文化需求更高的层次着眼，在消费者生活质量得到提高、社会物质生活丰富的现在，消费者的价值和满足更多的偏向于对高层次文化的追求。这对于营销者则提出了更高要求，要求营销者必须将某种企业文化在产品传递过程中表达出来，只有当企业通过产品和服务所传递出来的文化与消费者的文化需求契合时，消费者满意才能真正实现。
三、文化营销的理论基础
1.文化营销的经济学基础。
1.1效用论。在一个交换关系中，市场营销学通常假定消费者寻求效用最大化，他们在充分和完整的信息条件下，各自以理性的方式选择自己的行为。消费者的这种选择行为受到“边际效用递减法则”的影响。消费者从商品消费中获得的边际效用随着商品消费量的增加而减少，他们会在有限预算条件下，寻求一种最优的商品组合，实现其效用最大化的目标。这些提供了相同总效用的商品组合形成了一条无差异曲线。无差异曲线描述的是能够给消费者提供相同满意度或等量总效用的商品组合。要想让消费者获得最大效用，必须在预算线以内提供给消费者满意度最高、效用最大的产品，文化营销则正是基于这样的理论而产生，用文化营销的方式来让消费者获得最大满意度，实现顾客让渡价值最大化，从而实现效用最大化。1.2产业经济学理论。波特（Porter）认为，企业经营得成功与否取决于能否获得可持续的竞争优势，而它们所以获得这些优势，是因为“厂商能够以比竞争对手更低的综合成本进行所需要的活动，亦或以独特的方式进行一些能创造购买者价值的活动，进而使得厂商实行溢价成为可能”。这是波特低成本—差异化“通用”战略的实质。它对文化营销研究产生了重要的影响，文化营销正是基于这样的思路而产生，文化营销可以使企业通过独特的方式创造购买者价值，从而实现企业产品的差异化。1.3信息非对称理论。信息经济学中的信息非对称理论认为，由于在生产者和消费者之间关于产品质量的信息存在着严重不对称，消费者无法以传统的、直观的、直接的方式获得产品质量的有关信息，这势必阻碍自由交易，增加交易风险和交易成本，甚至导致“柠檬现象”的出现。对于市场营销来说，信息的非对称性具有重要的意义，尤其是在品牌命名时。品牌的名称通常被消费者视为产品质量的主要标志，因为“消费者愿意为高质量的品牌支付额外的费用”。因而，营销学十分强调品牌的重要性，将之作为产品策略的一个重要组成部分。文化营销的观点则是由此引出，只有让品牌具有独特的文化特色，才能真正创造出独一无二高质量的品牌，所以说，信息非对称理论是文化营销的主要理论依据。
2.文化营销的心理学理论基础。
2.1马斯洛需要层次理论。马斯洛需要层次理论认为，人的需要是有层次的，按照强度的不同可以划分为生存的需要、安全的需要、社会的需要、受尊重的需要和自我实现的需要五个层次。随着社会经济的发展，当人们较低层次的需求得到满足后，就开始追求高层次的需求，高层次的需求则是文化的反映，因此，消费者的行为越来越具有“文化性”。他们看重的不仅是商品的使用价值，还有文化价值。消费开始重视商品的个性与品位等文化内涵。文化营销就是在消费者物质需求满足的基础上,发掘消费者的文化需求，迎合消费者的心理变化，解决产品均质化的问题。2.2卢因的人类行为模型。美国社会心理学家库尔特•卢因（KurtLewin）的人类行为模式如下所示：B=F（P——P1，P2，…，Pn，E——E1，E2，…，En）其中，B（behavior）代表个人的行为；P（personal）代表个人的内在条件和内在特征；P1，P2，…，Pn表示构成内在条件的各种生理和心理因素，如生理需要、生理特征、能力、气质、性格、态度等；E（environment）表示个人所处的外部环境；E1，E2，…，En表示构成环境的各种因素，如自然环境、社会环境等。该模式表明，人类的行为方式、指向和强度，主要受两大类因素的影响和制约，即个人内在因素和外部环境因素。其中，个人内在因素包括生理和心理两类基本因素，而外部环境因素又包括自然环境和社会环境两类因素。文化营销则是以此理论为基础，从个人内在因素和外在因素两方面着手，对内突破消费者的心理防线，对外在环境上创造出一种独特的文化氛围，从而影响消费者的行为。
从上世纪80年代以来，企业文化的发展推动了相关企业管理理论的发展，同时提出了营销文化与文化营销，掀起了中国文化管理热潮。目前，尽管国内企业也在运用营销文化和文化营销的理念来进行企业的管理活
从学术领域的研究来看，国内近几年也出现了较多对营销文化和文化营销的研究论文。通过对现有资料的分析研究发现：营销文化与文化营销最易引起歧义的无疑是两个概念的界定，例如在《塑造企业文化的12大方略》中作者在“企业营销文化的塑造”中第一节写的是营销文化，但是在其他的五节中却说的是文化营销，实质上营销文化与文化营销被视为了同一个概念。从本质上
目前国内外学者的研究尚未对企业营销文化与文化营销概念、关系和功能做出明确的阐述。本文旨在通过对企业营销文化与文化营销二者的区别与联系做出说明,从
1.企业营销文化与文化
1.1．企业营销文化
企业营销文化是贯穿于营销过程中的指导思想，营销哲学及与营销理念相适应的规范，制度等。营销文化作为企业文化建设的重要内容蕴含着企业的营销哲学，营销理念，价值观，审美和道德观，它决定着企
企业营销文化的
图1
1.2．文化营销的概念[1]
如上图，文化营销的概念企业文化论文，大圈是消费者文化，其文化内容比较多，圈大；小圈是产品文化及
2.企业营销文化与文化营
2．1.企业营销文化与文化营
（如下表） 区别
营销文化
文化营销
概念
从管理学的角度
从营销的角度
理论基础
企业文化理论
市场营销理论
实施对象
企业的内部员工
目标市场的消费者
“在20世纪90年代，全球化已经成为不容忽视的现实。衡量企业（业绩）成功与否的标准只有一个：国际市场占有率。成功的企业通常依靠在全球各地找到市场而获胜。”通用电气公司的前任CEO杰克·韦尔奇（JackWelch）这样说道。
随着生产力的发展，世界经济一体化进程的加快，市场不再是某一个国家的内部市场，顾客也不再是某一个国家的内部消费者，所有的一切都是世界的，是没有国界的。所以企业只有在世界市场上取得成功，才能算得上是真正的成功。《财富》杂志以营业收入为标准排序的2001年前500家最大的服务和制造公司中，日本电话电报公司（NTT）虽然具有最高的市场价值，但其营业收入却排在第16位，利润则排在第129位。一个国家的“外部市场”的潜量是如此的巨大！美国作为世界上最大的国家市场吸纳着全世界市场约为25%的产品和服务，由此可以考虑到，其余75%的市场存在于美国之外。对日本公司来说，尽管其本国市场的美元价值在西方国家排在第二，仅次于美国，但日本以外的市场要占世界市场潜量的85%。因此，走向全球，谋求更大的发展和发挥最大的潜能才是根本！“不能抓住全球机遇的公司可能最终会丧失其国内的市场，因为更强更具竞争力的全球竞争者会将他们挤出跑道。”
全球营销是指为了实现公司整体目标而集中组织资源，选择、开发国内与国外营销机会的过程。全球营销是一般国际营销发展的高级阶段。它淡化了国家的界限，模糊了本国市场和外国市场，强调各主要职能的全球分工与整合，倾向于使用标准化的策略来服务于全球的目标顾客。
二、跨文化管理，全球营销之必须
实行全球营销，满足全球消费者的需求，而全球的目标顾客所处的环境是不同的，包括交流沟通的第一要素的语言不同、所处国家的风俗习惯不同、各个国家的历史不同导致的民族感情的不同、经济发展水平不同而导致的受教育的程度不同以及和家庭构成等不同，从而导致购买模式、生活方式等的不同。而且这些就是在同一个国家内部就是千差万别的，何况是在全世界范围内呢？而这一切主要缘于各国的文化环境不同。
实行全球营销，跨国经营企业面临的是一个诸多差异之间进行生产经营活动的经营环境，企业经营环境的跨文化差异是企业跨文化管理的现实背景。一般的说，跨国经营企业所面临的经营环境包括经济环境、政治环境、法律环境、社会环境、文化环境等。其中文化因素对企业运行来说，其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨国经营企业内部，东道国文化和所在国文化相互交叉结合，东道国和所在国之间以及来自不同国家的经理职员之间的文化传统差距越大，所需求解决的问题也就越多。在跨文化管理中，形成跨文化沟通和谐的具有东道国特色的经营哲学是至关重要的。
伴随着全球营销的发展，经济学家将文化因素引入了消费者行为模型，强调了文化对消费者行为的影响。主流的购买行为模型将文化定义为影响消费者行为的关键因素，科特勒认为文化因素将对消费者行为产生最广泛最深刻的影响。主流的消费者行为模型，如恩格尔—考莱特模型对文化变量的重要性给予了证明。在EKD模型中，环境影响、个体差异和心理过程是塑造消费者行为的三个核心力量，对这三个力量影响下的因素分析表明，大多数因素是直接或间接的文化范围的变量，如社会阶层、家庭、动机、态度、价值、生活方式以及学习。因此,他们得出文化因素在分析消费者行为中起到关键的作用。华纳曾指出：“在跨文化管理中，一个被普遍接受的观点是：在某个特定的文化中有效的办法在另一个文化里可能没有效果。”因此，进行跨文化管理是实行全球营销企业管理的核心任务。
三、冲突管理，跨文化管理的核心
跨文化管理又称交叉文化管理，就是在跨国经营中，对不同种族、不同文化类型、不同文化发展阶段的子公司所在国的文化采取包容的管理方法，其研究的是在跨文化条件下任何克服异质文化的冲突，并据此创造出公司独特文化，从而形成卓越有效的管理过程。，其目的在于如何在不同形态的文化氛围中设计出切实可行的组织结构和管理机制，在管理过程中寻找超越文化冲突的公司目标，以维系不同文化背景的员工共同的行为准则，从而最大限度地控制和利用企业的潜力与价值。
（一）跨文化冲突的特征
在进行全球营销时，跨国公司由于加入了另一种文化的观念，势必会造成文化冲突(Cultureshock)。跨国公司跨文化冲突的特征有：1、非线性不同质的文化像不同的水域，几片或多片水域的冲突与交融，常常表现出错综复杂的状态，因而具有非线性特征。2、间接性文化冲突一般都在心理、情感、思想观念等精神领域中进行，其结果是人们在不知不觉中发生变化。但是这种变化需要通过较长的时间才表现出来。3、内在性文化是以思想观念为核心的，因此，文化的冲突往往表现在思想观念的冲突上。比如，对于美国人而言，任何超过50年的建筑物都可以作为国家历史圣地，因此，许多美国人并不为拆掉这样的建筑而代之以现代化的办公大楼而感到丝毫遗憾。而在欧洲，人们为拥有数千年历史的圣地而感到自豪。这样冲突就发生了。1990年6月，麦当劳想在巴黎一家有180年历史而且毕加索和其他一些著名艺术家曾经驻足过的建筑物中设立一个餐馆，尽管他拥有位于香格里拉大街的建筑物某些特许权，但巴黎市民宣称城市的历史纪念地不容侵犯，麦当劳最后屈服了。4、交融性。文化冲突与文化交融始终相伴而行。跨文化管理的任务在于从不同的文化中寻求共同的能体现各种文化精髓的东西，这样才能在各种文化环境中生存。
（二）跨文化冲突的表现
跨文化冲突表现在国际企业管理的各个方面，其中某些特定的管理职能对文化更加敏感些，主要表现在员工激励、协调组织、领导职权和人力资源决策等方面。
在激励方面，工资是调动员工积极性的关键因素，但各个国家由于文化不同而导致对工资的态度和政策不同。当美国的海外经理给东道国墨西哥的工人长工资时，却适得其反，墨西哥的工人减少了工作时间而去享受闲暇。这是因为美国人和墨西哥人对诸如工作这样的基本概念所持的态度因文化不同而不同。美国文化中人们对工作的态度是积极热情,而墨西哥人对工作的态度则是，工作仅是为了维持所期望的生活水平而采取的方法，是一种谋生的手段。
在协调组织方面，跨文化冲突从日本企业进军马来西亚的企业的苦衷可见一斑。在马来西亚时常发生工人“集体歇斯底里”的情况。因为区区小事，一个工人大喊大叫便会引发整个车间的骚动，造成停工。由于多数工人来自各个不同的地方，还不习惯城市工厂的现代化劳动管理。这种心理压力增多就会发生歇斯底里现象。当遇到这种情况时，只能请当地的巫师来驱邪加以解决。
在领导职权方面，中意合资企业迪玛公司陷入困境也是由于跨文化的冲突。这家拥有丝绸处理高新技术的企业市场前景是相当广阔的。但企业的中方董事长耐不住“大家长”脾气，对企业的产供销直接干预，甚至将企业从银行的贷款放在老厂的帐户上，终于将外方总经理气回国，企业陷入困境。
在人力资源管理方面，微软公司的原则是，需要人力时立即到市场上去找现成的，最短时间就能担当某个最具体的工作；培训5%的人员，另外的95%靠自学和在职“实习”；公司业务成长而员工没能“跟着成长”，就会被淘汰。其前任总经理吴士宏则主张帮助员工“跟着企业成长”，在中国市场实施可持续发展的人力资源策略。由于不能克服这种跨文化的冲突吴士宏辞职了。
四、跨文化管理的策略
（一）树立正确的跨文化管理的观念
首先承认并理解差异的客观存在，克服狭隘主义的思想，重视他国语言、文化、经济、法律等的学习和了解。当跨国公司的管理人员到具有不同文化的东道国工作时，往往会遇到很多困难。反映了特有文化的语言、价值观念、思维形式等因素在跨文化管理中会形成障碍，产生矛盾，从而影响跨国经营战略的实施。理解文化差异是发展跨国文化管理能力的必要条件。理解文化差异有两层含义：一是理解东道国文化如何影响当地员工的行为；二是理解母国文化如何影响公司派去的管理人员的行为。不同类型的文化差异可以采用不同的克服措施。因管理风格、方法或技能的不同而产生的冲突可以通过互相传授和学习来克服则比较容易改变；因生活习惯和方式不同而产生的冲突可以通过文化交流解决，但需较长的时间；人们基本价值观念的差异往往较难改变。只有把握不同类型的文化差异才能有针对性地提出解决文化冲突的办法。
其次把文化的差异看成是一种优势而不只是一种劣势，恰当、充分地利用不同文化所表现的差异，为企业发展创造契机。西方有谚语：任何事物都有两面性。文化也是一把"双刃剑"。文化给企业开展国际运营带来了机遇，但更多的却是巨大的挑战。广州本田汽车公司总经理门胁轰二先生曾说：“我们企业内部的矛盾颇多，但这也正是本田好的一面。我们在中国选择合作伙伴时，总是喜欢挑选一些与我们想法不同的合作者，这使我们经常发生意见的碰撞，这样不同思想的碰撞就会产生新的想法，从而创造出本田新的企业文化。”在广州本田看来，矛盾和冲突的正确对待，不仅不会形成障碍，反而会是企业发展的动力，企业创新的源泉。
第三，要充分认识到跨文化管理的关键是人的管理，实行全员跨文化管理。这是因为：1、跨文化管理的客体是人，即企业的所有人员。跨文化管理的目的就是要使不同的文化进行融合，形成一种新型的文化，而这种新型的文化只有根植于企业所有成员之中，通过企业成员的思想、价值观、行为才能体现出来，才能真正实现跨文化管理的目的，否则跨文化管理则流于形式。2、实施跨文化管理的主体也是人，即企业的经营管理人员。在跨国公司中，母公司的企业文化可通过企业的产品、经营模式等转移到国外分公司，但更多的是通过熟悉企业文化的经营管理人员转移到国外分公司，在跨国公司的资源转移中，除资本外就是经营管理人员的流动性最强。由于跨文化管理的主体和客体都涉及到人，因此跨国公司的跨文化管理中要强调对人的管理，既要让经营管理人员深刻理解母公司的企业文化，又要选择具有文化整合能力的经营管理人员到国外分公司担任跨文化管理的重要职责，同时要加强对公司所有成员的文化管理，让新型文化真正在管理中发挥其重要作用，促进跨国公司在与国外企业的竞争中处于优势地位。
（三）跨文化管理的策略
1、本土化策略。要本着“思维全球化和行动当地化”的原则来进行跨文化的管理。通常跨国企业在海外进行投资，就必须雇用相当一部分的当地职员。这主要是因为当地雇员熟悉当地的风俗习惯、市场动态以及政府方面的各项法规，而且和当地的消费者容易达成共识，雇用当地雇员无疑方便了跨国企业在当地拓展市场、站稳脚跟。“本土化”有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪；有利于东道国在任用管理人员方面，主要考虑的是该雇员的工作能力及与岗位的匹配度，选用最适合该岗位的职员。但其缺点也是致命的。由于公司的各个成员都只重视自我的发展，无法形成一个集体价值的企业文化，使得企业对个体来说缺少长久的凝集力。全球营销种产品的快速创新和多样化，以及人类种族之间的空前交往和融合，“多向交叉文化”策略己经成为许多跨国公司采用的人事管理制度。在具体运用中，可采用以下的方法，来避免由于个体之间存在的巨大的文化差异而造成的“文化冲突”：（1）尽量选用拥有当地国籍的母国入；（2）选用具有母国国籍的外国入；（3）选用到母国留学、工作的当地外国入；（4）选用到当地留学、工作的母国入等。
2、文化相容策略。根据不同文化相容的程度又可以细分为以下两个不同层次：（1）文化的平行相容策略。这是文化相容的最高形式，习惯上称之为“文化互补”。就是在跨国公司的子公司中并不以母国的文化或是开发国的文化作为子公司的主体文化。母国文化和东道国文化之间虽然存在着巨大的文化差异，但却并不互相排斥，反而互为补充，同时运行于公司的操作中，充分发挥跨文化的优势。一种文化的存在可以充分地弥补另外一种文化的许多不足及其比较单调的单一性。美国肯德基公司在中国经营的巨大成功可谓是运用跨文化优势，实现跨文化管理成功的典范。（2）隐去两者的主体文化，和平相容策略。就是虽然跨国公司中的母国文化和东道国文化之间存在着巨大的文化差异，而两者文化的巨大不同也很容易在子公司的日常运作中产生“文化摩擦”，但是管理者在经营活动中却刻意模糊这种文化差异，隐去两者文化中最容易导致冲突的主体文化，保存两者文化中比较平淡和微不足道的部分。由于失去了主体文化那种对不同国籍的人所具有的强烈影响力，使得不问文化背景的人可以在同一公司中和睦共处，即使发生意见分歧，也很容易通过双方的努力得到妥协和协调。
3、文化创新策略。文化创新策略即母公司的企业文化与国外分公司当地的文化进行有效的整合，通过各种渠道促进不同的文化相互了解、适应、融合，从而在母公司和当地文化基础之上构建一种新型的国外分公司企业文化，以这种新型文化作为国外分公司的管理基础。这种新型文化既保留着强烈的母公司企业文化特点，又与当地的文化环境相适应，既不同于母公司企业文化，又不同于当地企业文化，是两种文化的有机整合。因为要从全世界角度来衡量一国或一地区文化的优劣是根本不可能的，这中间存在一个价值标准的问题，只有将两种文化有机地融合在一起，才能既含有母公司的企业文化内涵，又能适应国外文化环境，从而体现跨国企业竞争优势。
4、文化规避策略。这是当母国的文化与东道国的文化之间存在着巨大的不同，母国的文化虽然在整个于公司的运作中占了主体，可又无法忽视或冷落东道国文化存在的时候，由母公司派到子公司的管理人员，就必须特别注意在双方文化的重大不同之处进行规避，不要在这些“敏感地带”造成彼此文化的冲突。特别在宗教势力强大的国家更要特别注意尊重当地的信仰。
5、文化渗透策略。文化渗透是个需要长时间观察和培育的过程。跨国公司派往东道国工作的管理人员，基于其母国文化和东道国文化的巨大不同，井不试图在短时间内迫使当地员工服从母国的人力资源管理模式。而是凭借母国强大的经济实力所形成的文化优势，对于公司的当地员工进行逐步的文化渗透，使母国文化在不知不觉中深入人心，东道国员工逐渐适应了这种母国文化并慢慢地成为该文化的执行者和维护者。
6、借助第三方文化策略。跨国公司在其他的国家和地区进行全球营销时，由于母国文化和东道国文化之间存在着巨大的不同，而跨国公司又无法在短时间内完全适应由这种巨大的“文化差异”而形成的完全不同于母国的东道国的经营环境。这时跨国公司所采用的人事管理策略通常是借助比较中性的，与母国的文化己达成一定程度共识的第三方文化对设在东道国的子公司进行控制管理。用这种策略可以避免母国文化与东道国文化发生直接的冲突。如欧洲的跨国公司想要在加拿大等美洲地区设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在思想和管理比较国际化的美国，然后通过在美国的总部对在美洲的所有子公司实行统一的管理。而美国的跨国公司想在南美洲设立子公司，就可以先把子公司的海外总部设在与国际思想和经济模式较为接近的巴西，然后通过巴西的子公司总部对南美洲其他的子公司实行统一的管理。这种借助第三国文化对母国管理人员所不了解的东道国子公司进行管理可以避免资金和时间的无谓浪费，使子公司在东道国的经营活动可以迅速有效地取得成果。
7、占领式策略。占领式策略是一种比较偏激的跨文化管理策略，是全球营销企业在进行国外直接投资时，直接将母公司的企业文化强行注入国外的分公司，对国外分公司的当地文化进行消灭，国外分公司只保留母公司的企业文化。这种方式一般适用于强弱文化对比悬殊，并且当地消费者能对母公司的文化完全接受的情况下采用，但从实际情况来看，这种模式采用得非常少。
总之，全球营销企业在进行跨文化管理时，应在充分了解本企业文化和国外文化的基础上，选择自己的跨文化管理模式，从而使不同的文化达到最佳的结合，形成自己的核心竞争力。
五、跨文化培训，一个有效的途径
近几年来我国石化市场的竞争日趋激烈，竞争格局也发生了很大的变化，市场主体的多元化发展以及供应资源总量的不断提升，使得化工行业市场竞争由资源争夺型的竞争转化为需求为主的价格竞争模式。化工销售面临着化工产品由“卖方市场”转化为“买方市场”的新形势，必须要不断地加强营销业务的发展，在竞争激烈的市场当中学会用主动进攻的姿态去努力获取市场，同时也要应对市场缩小以及同发达国家在资金、管理、技术以及服务等方面的差距。
2.满足客户多样化需求
服务营销的本质是“服务”，美国市场营销学界将服务定义为：“主要为不可感知，却使欲望获得满足的活动，而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起，生产服务时可能会或不会利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”据此不难看出，服务是一种涉及一些无形因素的过程以及结果，服务营销的关键在于为客户提供一种满足感，而这种满足感则能够促进所销售的产品价值的提升。
3.加强内部建设的需要
尼龙化工销售应当针对市场形势以及行业的特征不断调整与完善。只有用先进的营销服务理念去影响和感染职工，企业才能够逐步形成良好的统一文化，利用化工销售服务文化加强员工的教育，用规范的营销模式统一员工的行为，加快文化的融合，才能够树立起良好的企业市场形象，从而提升尼龙化工产品的竞争力以及市场影响力。
二、完善尼龙化工企业服务营销的对策
尼龙化工企业应当树立起牢固的服务意识，注重服务能力建设以及服务水平的提升，将服务转化为化工销售的核心竞争力。
1.提升销售服务文化软实力
化工企业应当树立起现代营销服务的理念，规范服务营销的礼仪，形成自身具有化工销售特色的销售服务文化，从而不断提升化工企业服务的软实力。服务软实力的培养需要一个循序渐进的过程，首先应当以制度规范作为标准，加强执行。理论与服务文化礼仪只有形成制度，才能够产生足够的约束力，化工企业应当建立健全完善的销售服务制度，采取措施加强对服务工作以及营销行为的检查与监督。其次要注重宣传与引导，使服务以及营销理念被企业全体员工所认同，将其内化为员工自身的自觉行为。为此，一方面需要加强领导，管理者应当大力倡导并做到身体力行；另一方面需要组织全体员工讨论服务营销的理念与制度，促进员工了解的同时让员工提出自身的意见与建议。此外，应当加强主题活动的举办，利用活动载体来增强广大员工的服务意识与服务能力，利用相关的主题活动，寻找自身在服务理念、服务水平等方面同其他竞争者之间的差距，企业还应当加强机构建设，不断整改落实，按照活动主题和规划推动其有效开展。
2.完善营销服务架构
在全球一体化的市场氛围下，尼龙化工企业必须要有完善的营销组织架构，以市场需求为导向，对部门予以职能划分。首先组织架构应当体现出系统性与全面性，加强员工的责任感，企业当中的每一位员工不仅要是企业内部的主体，同时也应当是控制的客体。企业员工要加强自我控制，同时也应受到其他同事的制约。其次应当明确职责，奖惩适当。加强员工营销工作的效率，促进务实的工作风气。此外，也要坚持成本效益的原则，对内部控制制度予以优化完善，提升企业的成本效益，优化销售服务的工作流程，以符合市场需求以及企业自身的特征为前提。
3.健全适应营销战略的服务体系
与服务营销战略相融合的服务体系主要有信息系统服务、售后服务、物流配送系统、技术服务系统、客户投诉系统等，这些系统服务都是化工企业营销战略当中的重要组成部分，其中物流配送服务系统显得尤为重要，利用目标市场聚集地进行物流配送，能够为客户提供更为优质与便捷的服务，并且能够有效降低物流成本，实现客户与企业的双赢。企业的产销研各方面都需要围绕市场而进行，将营销战略服务的目标转化到客户的反馈上，时刻关注客户的需求以及产品的使用情况，企业自身的产品有哪些用途与性能，如何加工、怎么用都需要保持重视。同时也要主动向客户提供解决实际问题的方案，提升产品性能，与客户共发展。
一、关系营销理论的提出和营销范式从交易向关系的转变
在关系营销出现以前的营销理论以交易或者交换为研究的中心，早期重点研究营销渠道的效率，其后消费者行为逐渐成为研究的中心，其中以4Ps营销组合作为主要手段。关系营销的思想出现很早，Magarry在20世纪50年代提出了营销的6项功能，其中的“契约功能”(contractualfunction)指的就是发展市场伙伴中的相互依赖的合作关系。60年代和70年代的两篇论文催发了关系营销理论的建立：其一，AdlerLee(1996)发现，企业之间的象征关系与传统的营销者——中介关系没有直接联系；其二，JohnArndt(1979)指出，企业趋向于与关键顾客和供应商建立持久关系而非仅仅只关注一次性的交易，并把这种现象定义为“内部市场化”。这两篇论文在欧洲和北美产生很大影响。在他们提出的关系营销思想基础上，许多学者从不同的角度对关系营销进行研究。其代表性的研究有诺丁学派(Nordicschool)，从服务营销的研究出发，研究企业如何进行流程再造、实施内部营销以对外部顾客提供良好的服务及价值增加，IMP学派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重点是产业市场的关系和网络；社会交换学派，从社会交换的角度研究企业与顾客、供应商、竞争者，?诓抗驮薄⒄裙叵怠?/P>
关系营销各学派从不同的角度入手，采取不同的方法研究关系营销，因此对关系营销的定义也不同，主要有狭义和广义之分。狭义的如Bickert(1992)认为，关系营销就是数据库营销；Jackson(1985)认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的关系的一个营销导向”；Gronroos(1990)认为“营销就是建立、保持和加强与顾客以及其他合作者的关系，以此使各方面的利益得到满足和融合。这个过程是通过信任和承诺来实现的”。Gummesson(1990)从关系与互动的角度定义关系营销，认为“关系营销是市场被看作关系、互动与网络”。有些学者从更宽广的角度认识关系营销，如Morgan和Hunt(1994)认为“关系营销是指所有的旨在建立、发展和保持成功的关系的一切活动”。本文的研究建立在Morgan和Hunt对关系营销的定义基础上。
关系营销与交易营销是两种对立的营销方式，主要体现在以下几个方面：
1．传统的以交易为导向的营销认为，市场是由同质性的无关紧要的个体顾客组成(至少在同一个细分市场是如此)，关系营销认为市场并不是由大批无关紧要的个体顾客组成。每个顾客是需求和欲望、购买能力差异很大的个体，对企业来说，每个顾客对企业的价值也是不同的，市场营销学的“20／80”理论，即企业80％的利润来自于20％的顾客说明，卖方不应对每个顾客都同等对待，应将有价值的关键客户和其他客户区别对待。
2．交易营销认为市场中交易双方的主动性不同，即存在“积极的卖方”和“消极的买方”，买卖双方是各自独立的因素，市场营销就是卖方的单方行为，卖方用产品、价格，促销等营销组合手段刺激顾客购买，即S—O—R的刺激—反应模式。关系营销认为市场并不都是由“积极的卖方”和“消极的买方”“组成，具有特定需求的买方也存在寻找合适的供应商的过程，双方是互动的关系”。
3．交易营销的交易活动是由具体的单个交易事件组成，各个交易活动之间不产生相互作用；关系营销认为供求双方的交易是连续过程，大量的交易都是重复进行的，前一次的交易往往对以后的交易活动产生作用。如果顾客有一次满意的购买体验，也就是在购买中得到超过预期的价值，那么，他就会把这种体验带到下次的交易活动中去。一次购买行为只是双方关系序列中的一部分。
4．交易营销的产品概念主要是指产品的实体价值，而关系营销认为产品的价值既包括实体价值，也包括附在实体产品之上的服务，如按照客户的要求定制产品、从与供应商接触过程中得到的愉和咨询服务等。
5．交易营销完全依靠市场价格机制发挥作用，供应商与顾客都是完全的理性“经济人”，追求短期利益的最大化。关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不但要得到经济价值还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人”，关系以互惠为基础并存在“利他主义”倾向，关系的维护因素是信任与承诺，因此交易是处于市场价格机制与科层组织的行政指令之间的“关系范式”发挥作用。
6．交易营销的价值来源于产品交易活动完成后价值在供应商、消费者、分销商等在价值链上的分配，而关系易注重新价值的创造。关系营销认为，客户购买产品并不单纯依据价格的高低，还要考虑其他因素，如可保证的稳定供货、低的失败概率、弹性的生产容量等。企业在与顾客、供应商、分销商，竞争者相互的合作关系过程中，由于资源相互依赖、共同开发、信息共享、组织学习等因素，与交易营销相比，关系营销带来更高的价值创造(MorganandHunt，1994)。
从关系的角度看待营销是人类商业活动的本源的回归，关系营销是对市场营销学理论的重大突破，它将传统交易营销学研究的视角从关注一次性的交易转向保留顾客；从有限地满足顾客期望转向高度的顾客服务；从有限的顾客联系转向高度的顾客联系，从只关注顾客市场扩展到“六个市场”；营销的目的从获取短期利润转向与各方建立和谐的关系，大大扩展了市场营销学研究的视野。但关系营销是一把“双刃剑”，由于长期的“关系”带来收益的同时，也不可忽视关系的成本和负面作用。关系营销的应用必须具备一些条件，在效益与成本之间、长期与短期现金流等方面达到平衡。
二、关系营销的应用和价值分析
根据在企业营销的哲学、战略和具体方法的不同，关系营销共分为三个层次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一级关系营销。是企业通过价格和其他财务上的价值让渡吸引顾客与企业建立长期交易关系。如对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖励的营销计划；(2)二级关系营销。当企业不仅用财务上的价值让渡吸引顾客，而是尽量了解单个顾客的需要和愿望，提供并使服务个性化和人格化，来增加公司与顾客的社会联系时，就进入二级关系营销。二级关系营销的主要表现形式是建立顾客俱乐部；(3)三级关系营销。是使企业和顾客互相依赖对方的结构性变化，也就是双方合作伙伴关系。在存在专用性资产和重复交易的条件下，一方放弃关系将会付出转移成本(Switchingcost)，关系的维持具有价值，从而形成“双边锁定”。良好的结构性关系将提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的利益。
关系营销认为，一级关系营销是低层次的，尽管这种方式对消费者看起来很有吸引力，但却很难创造持久的顾客关系，因为竞争对手很快就会模仿从而失去优势。三级关系营销是高层次的，因为关系营销不仅仅是手段而且是营销哲学，双方的关系是互惠、稳定的，给双方带来长期的价值，可以获得持久的竞争优势。二级关系营销是界于两者之间的层次。
关系营销理论认为，应用关系方法可以给企业带来价值，主要体现在：
1．关系是减少不确定性的手段。企业在变化急剧的环境下面临很大的不确定性。从供应商方面看，供应商可能根据市场情况提高价格使企业付出更高的成本，供应商也可能转向更加有利的客户而使企业不得不付出更换供应商的成本和不确定性，特别是因不确定性而使原材料供应中断使客户遭受重大的损失。企业可以通过供货合同约束供应商行为，但这种约束在一定的情况下并没有很大约束力；从客户方面看，需求的变化常常使企业的生产量供应不足或大量过剩，难以预期；从企业内部看，企业管理者不仅面临环境的不确定性，同时还要面对内部许多限制因素，多数人没有足够的分析数据及精力去分析。在决策过程中，管理者必须减少可能采取行动的可能性数量，设定某些因素是不变的。
关系易提供了解决复杂性的有效方法。为了克服不确定性给企业带来的负面影响，企业可能选择一次易与内部交易的折中——长期，重复交易。一次易代表的是典型的市场行为，而内部交易则是企业内的计划组织，长期的关系交易恰好可以克服两种机制的不足而具有灵活性和效率。关系方法是市场价格机制、科层组织行政手段之间的配制资源的有效方式。
2．关系易可降低交易成本。在关系中，有几方面因素减少交易成本。(1)有限的供应商数量减少交易成本。包括花费较少的时间收集信息和评估新的供应商，谈判、协调、行为的控制和检查等；(2)因双方行为协调而降低单位成本，以及共同学习、经济规模交易而降低价格。(3)因减少在几个供应商之间转换而降低的运作成本，其中包括双方磨合成本。关系易的收益来源于交叉销售、发展新的产品和服务，和进入新市场的收益等。
3．利用外部资源实现效率。单个企业的资源是有限的，企业必须具备获取外部资源的能力。同时，在变化迅速的环境下，企业拥有全部所需要的资源也使企业失去灵活性。为解决内部资源的有限性与企业经营的灵活性矛盾，企业从孤立地依靠自有资源转向建立关系。关系易在提高新产品开发速度、构筑进入壁垒、能力互补等方面具有优势。
4．关系营销可使企业获得经济价值之外的社会价值。在单个公司来说，关系是一个重要资产。其价值不仅表现在创造效率和创新上，还表现在捉供信息、影响其他公司上。在许多公司，关系可能是最重要的资产。关系是组织之间学习的良好途径。
但在实践中，许多企业不愿介入关系，这是因为关系具有两面性：(1)相互依赖与失去独立性的矛盾。关系意味着相互依赖，介入关系的一方不放弃一些独立性是不可能的。关系的一方必然介入另一方的内部事物。建立关系对合作双方还需要一定的资源需要，甚至企业的组织结构和业务流程也要作相应的调整。关系限制了供应商和客户选择的自由性。如果介入关系，就不能自由地向其他供应商转移。(2)双方预期的价值的不对称性。供应商和顾客对建立关系的意愿和条件可能不一致。从消费品市场来看，更多的情况是消费者缺乏关系的意愿。(3)关系中的机会主义行为。关系中的机会主义行为实际上是很难避免的。关系的管理过程是十分复杂的，关系管理涉及双方的互动过程，如主动适应、学习与一定的忍耐能力。因此，单方面的信任与承诺并不能一定保证关系的顺利发展。(4)关系方法限制竞争，导致社会福利的损失。如供应商对关系客户与其他顾客区别对待，有人认为是一种对消费者的歧视行为。其造成的结果是：有的新顾客只好介入关系，但另一部分新顾客因此而转向其他供应商。(5)长期价值与短期收益的不一致性。建立关系需要双方对关系进行投资，有些投资的回收要等待相对长的时间。而现有的企业财务现金流没有能力反映其价?怠F笠档墓芾碚咴谑迪制笠党て诶嬗牖竦枚唐诶嫒霉啥牧侥蜒裰校嵫窈笳摺?/P>
三、关系营销与交易营销的演化和兼容性
营销采取关系导向还是交易导向关键在于双方的意愿，而不是单方面的行为。也就是说，只有在双方关系意愿匹配上达到平衡的基础上，才可能发展关系易。如图1所示：
在图1中，如果供应商与顾客都是交易导向(I)，或者双方都是关系导向(Ⅳ)，那么将达到平衡状态；如果一方是交易导向而另一方是关系导向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有关系的动机，而另一方却以短期利益为目的，机会主义行为就会发生，由于双方交易意愿不匹配，必然会向(I)移动而不会向(Ⅳ)移动。需要说明的是，在更长的时间内，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相对的，如在供、求双方关系失败的情况下，如果还维持交易，那么必然是状态(I)，即双方都采取交易导向。
如果考察为什么供应商或客户会采取交易或者关系导向，则取决于双方各自希望从交易中得到什么，以及对交易方的了解程度，即外部环境和内部条件对交易导向的影响。更多的情况下，企业营销中往往同时使用关系营销与交易营销导向，而不应说取其一而否定另一种方法。根据以上论述，我们可以得出以下结论：
1．关系或交易动机决定于外部环境和内在条件。表现在：从客户方面看，不同的客户营销导向不同，同一客户在不同情况下营销导向也不同，并不是所有顾客都愿意建立关系，有些则缺乏关系的意愿。从供应商方面看，对有的客户希望建立稳定的长期关系，而对有的客户则不希望建立关系。从产品和服务的性质看，有些适宜关系导向，而另一些则适宜于交易导向。如当产品定制化、差异性时，往往希望选择特定供应商以满足特殊需要；当产品标准化程度较高时，则缺乏关系交易的动机。从市场环境来看，关系营销在环境不确定性高的情况下成效更大。而交易营销适用于环境相对稳定的情况。双方选择交易导向还是关系导向，要看在交易目的、意愿、资源等方面的匹配情况。
1.2饥饿营销模式2011年岁末，深隐幕后的江湖大哥雷军走上台前，为中国智能手机粉们烹制了一顿小米“盛宴”，低价，高配，断货，吊足“米粉”胃口的小米手机凭借这一招备受争议的“饥饿营销”策略高调问世。小米手机面世之后，便采取了网络渠道销售模式，消费者只能在小米手机官网上买到手机，而且需要预定，除了维持供不应求的市场关系外，小米手机甚至通过官网宣布停止预定并关闭购买渠道等手段来加深消费者的“饥饿感”。而这让小米手机销售的火爆程度令人叹为观止，一次次用惊人的数字赚足了眼球。2011年9月6日开始预订，34小时预订出30万部；2012年手机销售719万台，销售额126亿元；2013年手机销售1870万台，销售额316亿元；2014年销售目标为4000万台，预计最快2015年小米公司销售额达到1000亿元。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。以低价来提供与苹果、三星和HTC相当的硬件配置，这是小米手机吸引用户的法宝，而定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量造成供不应求的热销假象，则是小米手机市场营销的利器。
1.3移动营销模式看一看地铁上随处可见的“微信族”，每次吃饭必先拍照上传的“微博控”，通过街旁等签到软件展示自己心情的“签到族”，公交车上逛淘宝的手机购物族……我们会发现，移动互联网已经如此深入地融入到我们的生活。“你在哪里，我就在哪里”，移动互联网营销突破了时空终端的限制，可以any-time、anywhere、anyone、doanything，不仅可以精确定向人群，还可以精准控制时间，把控内容，及时调整营销策略。移动营销价值链上最为重要的六大关键词是精准（AllInterac-tion）、互动（AllInteraction）、贴身（AnyTime/Where）、关注（AllFun）、整合（AllCross）、可衡量（AllEffect），简称为6A法则。这六大法则互为一体，成为驱动消费者、广告主、商三大主体价值共赢的核心机制[1]。伴随着3G甚至是4G的普及，未来将没有移动互联网，因为所有的网都是移动的。移动营销的组合形式将更加多元化，除了基于短信、彩信的会员营销和互动营销，还有结合区域特色的手机报广告投放，借助高价值手机Wap站推广，围绕二维码和移动CRM等定制解决方案，融合最新趋势的手机客户端，以及更多。同时在内容上，企业和品牌将更加关注“人”，从消费者关注转移到关注消费者，构建社会化网络营销的美好未来。
2.企业提升社会化网络营销的对策建议
“我们不是在开展网络营销，就是在网络营销的路上。”这是现今大部分企业现状的一个很好表述。随着新技术、新产品的涌现，网络营销也在迅速调整与蜕变。菲利普•科特勒在《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》中指出：我们正在目睹的是营销3.0，即价值驱动营销时代的兴起，在新媒体时代，纯粹的广告是不会传播的，能够传播的是互联网流行文化和创新精神，营销3.0就是合作、文化性和精神性的营销。
一、绪论
（一）课题来源
在襄阳市政府提出建设文化襄阳的大背景下，湖北文理学院学生感受到了巨大的民族风情文化商机。襄阳市政府近来的针对民族风情文化的一系列政策和措施，让我们在校大学生决心建立起了民族风情文化节组委会，专心地去研究，开展一系列与汉江文化有关的活动。本课题的研究正是来源于创业实践项目《民族风情文化下的商业价值链的建设》，项目编号为201510519020。该项目受到湖北文理学院资助。
（二）研究的目的与意义
我们的主要目的是给社会、给襄阳本地打造一个新的文化产业发展路线，创造性地整合襄阳本地旅游资源，与商业运营想结合，从而建造出以民族风情为主的文化商业利益产业。目前襄阳市正在大力建设四个襄阳，而文化襄阳是四个襄阳建设之特色。文化的商机需要我们来进行发掘和操作，所以我们在依靠民族风情文化来发觉和创造商业价值。我们的研究方向是民族风情文化的商业操作和价值的挖掘问题，我们民族风情文化商业活动，主要是围绕以下三个阶段目标进行操作：1.第一期主要阶段为汉江民族风情文化节之汉江文化的传播及商业操作。2.第二阶段在第一阶段的基础上，延续汉江民族风情文化商业运营方案，过渡到汉江民族风情文化节之三国文化的商业利益链条。3.最后我们会以汉江民族风情文化节荆楚文化为重点正式建造成一条民族风情文化商业利益带。
二、襄阳风情文化概述
（一）襄阳风情文化的内涵
本课题中对襄阳风情文化的界定，主要包括汉江文化、三国文化与荆楚文化三部分，这些都是襄阳地区宝贵的历史文化遗产，对襄阳风情文化的开发与利用，一方面有助于历史文化遗产的传承，具有重要的历史意义；另一方面有助于带支襄阳地区经济的发展，具有重要的社会意义。
（二）襄阳汉江文化
汉江，穿襄阳而过，它是长江最大的支流，其源头在陕西省宁强县，最后从湖北省武汉市汇入长江，全长1500公里左右。汉江总长的3/4都处于湖北省，流经十堰、襄阳、荆门、孝感、潜江、仙桃、天门等市。襄阳处于汉江的中上游，它极具代表性的汉水文化特征，将襄阳的风情文化体现的淋漓尽致，在建设社会主义和谐发展的过程中，对襄阳人水和谐的建设目标有了更大的期待。“鄂西生态文化旅游圈”建设战略的提出，对襄阳打造出自身江汉文化风光旅游品牌有了更大的要求，这将促进襄阳与周边省市区域之间的旅游业的发展与沟通，把汉江沿岸的旅游业彻底做大做强。
（三）襄阳三国文化
“听三国故事，需游古襄阳。”襄阳三国文化遗产颇丰，独具魅力，《三国演义》里面就有众多耳熟能详的故事发生在襄阳。在三国时期，襄阳就是重要的军事要地，是三国诸侯争夺的重点区域。马跃檀溪阐述了“三分天下，一代英豪—刘备”的机遇与胆识；隆中对展现的是诸葛亮提出对策，定三分天下的明智，还有“淡泊明志，宁静致远”的价值观取向；南漳水镜庄让我们感受到了刘备对于天下功名孜孜不倦的追求；襄阳城表达了韩夫人对群众真正利益的维护，对高尚品德者的无比爱戴以及真切怀念；鹿门山、鱼梁洲使人充分感受到荆楚人士对于精神自由的执着追求，不被尘世所扰的遁匿情怀。襄阳三国文化所承载的内容，不单单是某个历史伟人或政治人物遗留下的印迹，还有我们祖先在这个地方生活以及努力追求自身价值所传承下来的历史精神文化遗产。襄阳采用了纪念、保护、延续与科教相结合的方法，将其特有的三国文化进行了传承与发扬。比较典型的就是把人物故居、祠堂和书院三方面结合，如隆中诸葛亮故居改建成诸葛亮祠堂，黄月英故居改建为诸葛夫人祠堂；元代时期建立隆中书院；庞统故居，明代建为凤栖书院，后来改建成庞靖侯祠；凤山书院和羊侯祠在一起。从而形成了襄阳三国文化旅游专线：水镜庄-庞公祠-羊侯祠-诸葛夫人故居-古隆中。三国历史人物的故事和精神以纪念和教育的方式传承下来，成为了文化传承中相当有意义、有影响力的一条路径，也成为襄阳三国文化中最为迷人的光辉。
（四）襄阳荆楚文化
襄阳境内的楚文化遗址和墓葬极其众多，内容相当丰富，发掘出土了非常多精致的楚文物。楚国活动在襄阳区域极为频繁，该区域散布着非常多的楚国遗址，最有名的有西周邓城城址、南漳楚寨群城址、宜城楚皇城遗址和枣阳九连墩古墓遗址。在整个襄阳区域，民俗文化资源也颇丰，襄阳如今所存在的穿天节、端公舞、唢呐巫音、苞茅缩酒、薅草锣鼓这些，就是非常珍贵的非物质文化遗产，楚文化特色颇为显著。襄阳钟灵毓秀，涌现出像卞和、伍子胥、宋玉等楚国历史文化名人，这也成为襄阳荆楚文化不可或缺的组成部分。
三、襄阳风情文化营销策略研究
（一）明确主题，打造文化旅游品牌
21世纪，是旅游业尤其是文化旅游蓬勃发展的时期。在国民经济中，文化旅游行业逐渐成为了最为热门的现代化产业，占据着国民经济的不小的比重。“根据国家旅游局的有关研究，20世纪90年代初我国国内旅游的收入需求弹性系数为1.27，即人均收入增长1个单位，对国内旅游需求增长1.27个单位。”由此可见，从发展潜力看，当国民经济发展水平越来越高的时候，旅游业的发展也将越来越繁荣。双休、“五一”、“十一”这些长短假日带来的“假日经济”也促进了国内旅游需要的增强，更大限度地刺激了民众的精神需求。襄阳的旅游资源极为丰富，而将其资源优势转化为经济优势成为襄阳发展文化旅游中的关键。由此我们可以得出，研究与探索襄阳旅游文化与市场的结合点，想方设法适应旅游市场的需求，成为了今后襄阳发展文化旅游的根本指导准则。襄阳应在“楚国故都，东方雅典；三国枢纽，江汉水城”的旅游背景主题形象的指引下，建立大遗址保护区，重点开发荆楚文化、三国文化和汉水文化旅游资源，形成品牌效应。如西安的大明宫考古遗址公园依靠的是西安浓厚的历史文化资源优势，而深圳作为没有历史文化资源优势的沿海城市，就必须要走现代文化产品的再生产的方法。然而襄阳作为具有三国文化、荆楚文化这些优秀的历史文化资源的古城，更具有开发其旅游价值的必须性，因为共性相同，襄阳可以吸纳西安建设遗址公园的成功经验，也可以借助现代化的发展，学习深圳充分利用现代科技与理念的方式，打造一个属于自己独特的“三国-荆楚-汉水”一体化的文化旅游品牌。
（二）深入挖掘和打造高品质旅游产品
旅游产品是旅游经营者根据游客的喜好，生产开发出的极具特色与吸引力强的旅游商品、旅游设施以及相关的旅游服务，也可以说是为了满足游客的特定需求的所有有形实物产品和无形服务产品的总和。旅游产品的开发与利用也成为这个区域旅游业发展兴衰的重要要素。一个优质的旅游产品，在满足游客需求的同时，更能体现本土的主要特色，这样既可以激发游客的购买欲望，也能对文化的传承起到一定的影响。因此，在发展文化旅游过程中，襄阳应大力挖掘本土文化内涵，生产开发出不仅能体现当地风俗特色，还能得到游客一致欣赏的高品质文化旅游商品。襄阳在开发旅游文化产品的时候，在设计上既要保留历史事实，也要保证产品的丰富多彩，将传统与现代相结合，赋予产品娱乐大众的特性。在保证历史真实的基础上，将游客带劲丰富多彩的环境中，亲身感受到文化旅游的氛围。就目前而言，襄阳开发的旅游产品还少之又少，难以满足大众的购买欲望，这样导致游客在旅游中除了参观建筑物以外，就只能买一些形式单调的纪念品，这样就会导致游客对这个区域的旅游欲望降低。在国内外，我国的楚文化、三国文化等最为著名，增加了国内外游客对中国文化旅游的欲望，但是由于缺乏有品位、高品质的旅游亮点，难以吸引住游客，对襄阳的经济社会发展有了很被动的影响。游客来到襄阳，除了对襄阳古城墙、襄阳博物馆等进行参观游览和购买一些品种单调的旅游纪念品外，消费者很难再看到其他的高质量的旅游产品，产品结构单一，没有办法满足现代游客对高层次文化旅游的追求，所以游客来了也很难留住，一般停留时间短，将其作为旅游经过地而非旅游目的地。
（三）加强文化旅游产品的宣传与推介
就襄阳这个城市来说，在国际上最具影响力的就是其三国文化，但是它赋予人们印象中的文化信息完全不足，这样就导致襄阳文化旅游业的发展受到了很大的局限。受到这些因素的影响，襄阳在发展文化旅游业上面要更加注重加强其在国内外省市的宣传手法，提升旅游新观念，大范围地拓展其知名度和影响力。在宣传策略上，襄阳文化旅游的宣传与推介首先要抢占省内市场。将武汉、宜昌、荆州这些周边城市作为宣传的重点。一旦省内的市场宣传稳妥，再开始开辟江苏、上海、广东这些省外经济比较繁荣的城市。在宣传和推介过程中，根据不同地区旅游消费的特点，设计不同的旅游宣传口号，以着重看点，提升襄阳楚文化、三国文化、水文化等的魅力。宣传营销方式应该多样性，充分利用报纸、广播、电视、网络等媒介积极参与旅游产品推介会，宣传和展示襄阳文化旅游的特色。在一些重大节日的时候，伺机向外界宣传展示属于襄阳独特的文化特征来吸引更多的游客。2008年，奥运火炬在襄阳传递时，向外界宣传和展示襄阳楚文化、三国文化等文化旅游就是一个相当有益的尝试。在旅行社方面，建立良好的合作关系，为其进入襄阳市场提供尽可能多的条件，降低准入门槛，最大限度地吸引客源。积极争取以襄阳文化为主题的电影或电视剧在襄阳的拍摄，开发以襄阳文化为主题的旅游产品或包装等，努力争取以襄阳文化为主题的内容能在《走进科学》《百科探秘》等知名栏目播出，通过权威媒体的侧面宣传来提高襄阳文化旅游的知名度。（四）加强旅游资源整合，确立“大旅游”思想将汉江文化、三国文化、荆楚文化等旅游资源作为发展本地旅游的重要依托。如果不依据本地实际情况，盲目模仿地开发，只能是旅游资源的低水平重复建设。不仅不能提高本地文化旅游产品的吸引力，反而会降低本地文化旅游的品味，那样不仅会破坏旅游生态圈整体形象，还会制造大量的浪费，效果也可见一斑。因此，襄阳在发展文化旅游过程中，应统筹规划、协调合作，努力避免不必要的重复建设与资源浪费。未来襄阳可与省内外相关城市协作开发，对开发的整体条件和优劣势从整体上进行认真分析、科学规划，杜绝对本地旅游资源的粗制滥造和盲目投资。因为周边区域宜昌、武汉旅游业的迅速发展，襄阳也有了不错的机遇，它可以将自身的文化旅游与这些城市紧密结合，开发区域旅游的意识。将襄阳纳入到湖北省旅游总体规划精品线路之“朝秦暮楚中华胜景游”，实行襄阳、三峡旅游“一票通”制，实现历史文化与自然人文的优势互补，提升武汉、襄阳和宜昌三座城市旅游文化的整市场竞争力，从而带动整个湖北的文化旅游快速发展。联合湖南、河南等省的荆楚文化、三国文化和汉江文化等旅游资源，打造带有独特的荆楚文化、三国文化这些传统文化的新思路。
四、结语
汉江文化、三国文化以及荆楚文化是襄阳风情文化中的重要内容，这三种文化为襄阳风情文化增添了独特的价值，襄阳风情文化的开发与利用对于襄阳旅游资源等商业资源的开发具有重大意义。它不但能够带动襄阳地区的经济发展，更能让襄阳风情文化得到很好地传承。本文对于襄阳风情文化营销的探索为文化产业的开发与利用提供了极为重要的参考。
作者:胡建雄 程传勇 单位:湖北文理学院管理学院
参考文献：
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[2]石雄斌,李萍.襄阳,荆楚文化的发祥地———关于襄阳荆楚文化问题的研究[J].襄樊职业技术学院学报,2011,（02）:10-14+17.
[3]廖烦.鄂西生态文化旅游圈景区空间结构分形研究[D].华中师范大学,2015.
电力营销自动化，就是通过一系列技术的应用对我们电力营销信息进行一定的处理与加工，并以此达到综合处理营销信息以及辅助决策自动化的功能。可以说，其是一套对设备自动管理的系统，不但能够对客户的电力设备进行自动的协调控制、使用户的设备能够时刻以一种安全、经济的方式运行，同时其还能够具有电子商务所拥有的全部功能，并以此在一定程度上大大提升电力企业实际运行的经济效益，还能够保障电力设备在实际运行的过程中能够具有良好的电能质量。可以说，电力营销自动化方式的开展，能够大大提升我国电力企业所具有的经济效益。
2运维
所谓电力营销系统的运维工作，就是对于已经建立好的硬件以及软件等设备进行维护。对于我们以往所开展的运维工作来说，其通常仅仅是信息方面的运维。而随着近年来我国经济水平的不断发展、信息化进程的不断推进，就使得我国的运维管理范围也在这个过程中得到了不断的扩大，且并不再仅仅局限在以往狭窄的领域，其所覆盖的范围除了我们之前所开展的运维管理工作之外还包括着日常管理运维、业务运维等工作。而在运维管理工作的人员方面，在以往单纯为企业IT部门员工的基础上也包括了企业的管理层以及各职能部门，并以此方式大大提升了我们运维工作开展的质量与效率。
3电力营销系统的自动化运维
对于电力营销的自动化运维来说，其就是以自动的方式对电力营销的不同系统进行实时的维护，如不同系统的工作内容等等。而通过这种自动化方式的开展，也能够较大程度地提升我们电力营销工作的自动化效率。
二电力营销自动化运维工作内容
1设备运维管理
在这项工作中，其主要是对电力自动化系统的主要设备如计算机、电脑服务器以及网络设备等实时运行的状态进行动态的监控，并在发现问题时能够及时地通知维护部门对其进行解决。
2软件运维管理
在这项工作中，其主要的任务就是对电力企业日常营销工作开展过程中所具有的不同应用软件进行维护，比如电力营销自动化的操作系统、自动化系统的数据库、浏览器以及其它通用软件等等。
3数据运行管理
。在这个环节中，其主要的工作就是对电力营销系统运行过程中所产生的运行数据、业务数据以及操作事件等信息进行统一的存储、管理以及恢复。
4业务管理信息
在该项工作中，其主要对我们电力营销工作开展过程中所发生的不同情况、工作状况、业务工作流程、信息数据以及电力营销业务等等进行全面的运维管理，之后再通过同电力业务办理项目的结合在电力系统运行的全过程都对其开展运维以及监控管理。
5系统运行的安全管理
在这部分工作内容中，其需要根据企业电力营销工作开展过程中所体现的行业特点、运行系统安全、电力营销环境安全以及所具有的独特数据保密信息等等进行全面的管理。
三电力营销自动化运维工作的开展方式
1优化营销业务流程
企业开展电力营销自动化运维工作的目的，就是对目前企业电力营销自动化系统实际运行中所具有的操作技能以及管理规范进行不断的维护与优化。根据此项目的，就需要我们能够在严格遵守以往企业电力营销运维管理制度的前提下能够建立起一套全面、完善的电力营销管理服务流程。而通过该业务服务流程的优化，不但能够使我们电力营销自动化运维的管理工作得到提升、使该流程中管理人员所具有的角色以及定位更加明确、清晰，同时也能够以此帮助我们对现有电力自动化运维工作的信息进行不断的完善。
2建设高质、优质的电力营销技术支持平台
对于企业电力营销工作的相关部门来说，其在对自身运维管理模式实际监理的过程中就应当以充分借助现代电力信息技术的方式建立起一套优质、高质特点的业务实践支持平台，并以此平台的建立帮助我们能够更好地对企业日常营销自动化运维工作开展所发生的事件进行更为系统的管理，并以此帮助企业的营销自动化运维工作能够变得更加自动化、智能化，并以此提升企业的综合运维管理水平。
3完善健全运维规范体系
运维工作离不开人的存在，且运维工作的管理人员自身素质的高低将直接对整个企业运维工作开展的质量与效率产生影响。对此，就需要企业能够提高运维人员准入门槛，并在吸取更多高素质、丰富经验运维人员的基础上以定期或者不定期的方式对其中的营销业务进行不断的巡视检测、时刻关注业务实施的效果，对于其中所存在的安全隐患进行积极的修改，并以此真正地提升我国电力营销自动化运维工作开展的水平。另外，提升在职运维员工的理论水平以及技术能力也是非常重要的一个环节，对此，企业应当以定期的方式组织这部分运维员工统一进行运维新知识、技术的学习，并通过良好奖惩机制的建立对学习好、业务能力强的员工进行适当的精神以及物质奖励，而对于工作能力较差的员工进行适当的督促与惩罚。
4制定良好运维问题解决方式
在自动化系统实际运行的过程中，不可避免的会出现一定的信息安全问题。对此，就需要我们能够从以下几个方面进行入手：首先，需要对营销系统目前所存在的运维风险进行适当的评估，并根据我们所获得评估结果对相关解决对策进行合理的制定；其次，要建立全面的安全建设方案，并将其分为具体实践、监督机制的制定以及相关安全体系的制定。在此过程中，也需要我们能够积极地对存在问题、漏洞的体系、制度等等进行完善，并以此帮助我们避免由制度存在缺陷而引起一定的隐患，更好地帮助我们减少人为事故发生。
5做好上下级连接
我国是一个具有中国特色的社会主义国家，对于我国营销系统的运维来说也是如此。对此，省电力企业的运维中心应接受国家电网总部相关部门的技术支持和管理，相对应地，国家电网总局也需要对省电力企业运维中心的管理进行审核。
6建立巡查制度
对于该制度的建立来说，其可以说是我们以往安全体系的一种补充，通过巡查人员不定期地对设备进行巡视，能够有效地降低设备运行过程中可能存在的安全隐患。另外，我们也可以通过预警机制、技术监控以及重点防御的方式提升我们的设备运行安全。
