二、资本市场公司营销观点综述
资本市场公司营销的相关概念较多,有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典,本文将对这两种模型加以介绍,同时也对其他学者观点进行阐述。
1.科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler,Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型,吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(MindShare),包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(MarketShare),由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(HeartShare),通过战略和战术的运用,开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2.西蒙等的投资者营销模型
Simon,Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己,取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动,包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用,分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略,如对机构投资者应采取“推”战略,对个体投资者和分析师应采取“拉”战略,媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事(EquityStory,即公司战略),股权故事是投资者营销矩阵中的产品,股票市场价格不是直接与公司价值相吻合,而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势)。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2)。
3.资本市场的非营销观
Copeland和Dolgoff(2005)[5]认为管理层向投资者兜售股票的投资者关系营销做法是不合适的。这一做法是管理层把投资者看作客户,不同的投资者有不同的偏好,管理层需要提供信息以使投资者找到最适合他们的股票,如果公司的价值等式在某些方面发生改变,公司就需要寻找合适的投资者来购买股票。但这种认识没有考虑投资者会自己发掘适合自己的股票。对投资者采取的“市场分割”态度———无论是机构投资者还是个体投资者不能改变公司的基本价值。如果管理层认为股票价格不正常,解决问题的办法不是去寻找合适的投资者,而是要弄明白投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息。
无论是资本市场的非营销观,还是科特勒、西蒙等的投资者营销模型,其理论出发点都是传统的营销观念,诸如市场定位、市场细分基础上的营销战略和战术选择,却忽视了环境与对象的变化所带来的理论解释力的不足。马连福等(2008)在综合公司营销相关文献的基础上,提出了基于预期的公司营销战略模型,突破了现有研究的理论局限。公司营销的实质是公司治理机制,多变和不确定的市场环境决定了公司营销不仅仅是公司的一项管理职能,而且是在公司治理框架下进行决策的公司层战略,是在竞争性市场上传递公司层价值,引导利益相关者的未来预期,促进公司与关键利益相关者的互动沟通,降低信息不对称,提升公司价值的战略行为。在以利益相关者为营销对象的公司营销战略中,股东是最重要的利益相关者,股东营销是公司营销的核心内容。本文将以此核心内容为切入点,深入研究以投资者为对象的资本市场公司营销内涵及战略模型,作为公司营销理论研究的深化
三、资本市场公司营销战略
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销,其目的是增加投资者对公司层价值的认知①,提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产,不以有形的产品为依托,而将公司外化为一种符号,营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚,公司声誉不断提升,最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1.公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象,包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体,从“用脚投票”到积极参与公司治理,机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大,对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点,充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少被分析公司的信息不对称,从而减少公司的资本成本,提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁,也是公司行为的“放大器”,对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响,是资本市场重要的信息中介。
2.公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5],既要让投资者了解公司的投资价值,又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期,同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度,让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性,提高责任感和使命感。
3.公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系,除了资本市场自身发展程度所限,经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者,公司与消费者之间容易形成合作的关系,而与投资者之间往往是制衡,很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉,帮助投资者了解公司、认可公司,同时通过信息反馈发现潜在投资者,了解投资者的信息需求,便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称,避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议,充分行使话语权,规范公司运作,优化公司治理结构,提高公司业绩。
4.公司营销的作用效果:引导市场预期,提高可见度、透明度和声誉
预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同,它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期,帮助投资者正确了解公司,发挥预期信息的积极作用,提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。
公司可见度(Visibility)是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉[6]。可见度可以影响投资选择,包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等[7,8]。Huberman(2001)总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”[9]。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响,公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步,为投资者所关注和熟悉。
公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert(2003)将透明度分为财务透明度和治理透明度,财务透明度是指财务披露的强度和及时性,用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度,用外部投资者来衡量。
投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任,是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验,进而产生对公司信任和积极的情感,公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图[11]。
5.公司营销的影响因素:外部环境与内部特征
公司所处的外部环境和内部特征各有不同,因此,公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师,解决公司可见度问题(Bushee,2006)。对于中小型公司而言,提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻会等形式吸引投资者对公司的关注,加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率,这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉,基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道,如一对一沟通、分析师访问等,树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位,加强社会责任等信息的披露,塑造可信赖、重承诺的公司形象,与利益相关方建立长期持续的互动关系,形成忠诚的投资者和利益相关者群体。
四、结论与启示
资本市场公司营销的目的是让投资者对公司层价值有清晰的认识和了解,基于不同的制度环境和公司特征基础上,通过投资者关系渠道达到投资者认可公司、投资公司的目的,同时促使经理层改进公司战略、提升公司经营水平,达到提高公司质量和公司价值的目的,其实质是降低上市公司与投资者之间的信息不对称,是公司自主实施的治理行为。公司营销通过投资者关系渠道可以提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉,获得投资者忠诚度的提升,有利于资本市场的公司价值创造以及上市公司与投资者的双赢。顾客和投资者是企业的两个上帝,产品、服务市场与资本市场是公司运作的两驾马车,如何在双重外部环境中健康良好运作是公司获得持续发展的根本。两个市场的运作机制不同,但又是相辅相成、相互促进的,产品市场营销的进一步发展必然是公司营销,公共关系和投资者关系渠道的综合运用是营销成功的保障。
摘要：从公司治理视角分析资本市场公司营销的内涵,详细阐述了公司营销的对象、渠道、内容、作用效果及影响因素,在此基础上提出了资本市场公司营销战略模型。
关键词：资本市场公司营销；营销战略；公司治理；投资者关系
参考文献:
[1]Kotler,Kartajaya,YoungD.AttractingInvestors:AMarketingAp2proachtoFindingFundsforYourBusiness[M].HobokenNewJersey:Wiley&SonsIncorporated,2004.
[2]HermannSimon,BernhardEbel,MarkusBHofer.InvestorMar2keting[A].Workingpaper[Z].2002.
[3]CopelandTom,DlogoffAaron.OutperformwithExpectations-basedManagement[M].Hoboken:WileyPress,2005.
[4]姜国华.关于证券分析师对中国上市公司会计收益预测的实证研究[J],经济科学,2004,6.
[5]李胜楠,牛建波.非对称信息与投资者关系管理研究[J].管理科学,2004,17(2):92-96.
[6]BrianJBushee,GregorySMiller.InvestorRelations,FirmVisibil2ity,andInvestorFollowing[A].Workingpaper[Z].2006.
[7]GrullonG,KanatasG,WestonJ.Advertising,BreadthofOwner2ship,andLiquidity[J].ReviewofFinancialStudies,2004(17):439-461.
[8]FalkensteinE.PreferencesforStockCharacteristicsasRevealedbyMutualFundPortfolioHoldings[J].JournalofFinance,1996(51):111-135.
一、引言
随着经济全球化的发展与资本市场的发达,上市公司对投资性资本的竞争成为公司获取竞争优势的关键。公司要想构建竞争优势,实现持续经营,培育新的利润增长点,不仅需要满足下游产品市场上顾客“上帝”的需求,而且需要在资本市场上构建与投资者“上帝”之间信任、共赢的关系,形成企业的竞争优势。因此,资本市场上的公司营销成为实践的需要。资本市场中的公司控制权市场、公司并购市场以及董事和经理人市场的公司营销行为均具有相同的特点:向目标客户传递公司层战略与价值,引导他们发现公司的整体性价值,形成有效预期,与上市公司建立长期共赢的关系。因此,与传统的以客户为导向的营销行为不同,公司需要在资本市场上营销自身未来可能实现的整体价值。
许多学者从不同视角研究了以投资者为核心的营销战略,如Kotler,Kartajaya和Young(2004)提出的吸引投资者的营销战略[1],Simon,Ebel和Hofer(2004)提出的“投资者营销”[2],还有资本营销、金融营销等诸多概念。也有学者反对向投资者进行营销,因为投资者会主动挖掘适合自己的股票,由于投资者采取的“市场分割”态度,公司基本价值是无法改变的,因此公司维持合理股价的策略不是寻找合适的投资者,而是明确投资者缺乏哪些股票合理定价所需的信息[3]。公司营销在实践中已经出现,资本市场公司营销包含了更多的学科交叉,而现有文献对公司营销的论断存在诸多混杂与疑惑,这不仅反映了公司营销理念的新兴,而且体现了公司营销缘于交叉学科的综合性、复杂性和重要性。本文将在现有学者研究的基础上,提出基于预期的资本市场公司营销概念,并对其内涵和应用模式进行阐述,最后建立资本市场公司营销的战略框架,以期弥补现有理论探索的不足,为公司营销理念的应用和推广做出一定贡献。
二、资本市场公司营销观点综述
资本市场公司营销的相关概念较多,有公司营销、投资者营销、股权营销和金融营销等,其中以菲利普·科特勒等人的吸引投资者模型和赫尔曼·西蒙等人的投资者营销模型较为经典,本文将对这两种模型加以介绍,同时也对其他学者观点进行阐述。
1.科特勒等的吸引投资者营销模型
Kotler,Kartajaya和Young(2004)介绍了吸引投资者的营销模型,吸引和维持投资性资本的方法包括战略、战术和价值三个方面。战略是指如何赢得投资者的思维份额(MindShare),包括公司的市场定位、目标客户和目标市场细分;战术则关注如何赢得投资者的市场份额(MarketShare),由差异化战术支持的战略定位有助于公司获得目标投资者更多的思维份额和情感份额。战术包括差异化、营销组合和推销;价值是指如何赢得投资者的情感份额(HeartShare),通过战略和战术的运用,开发公司品牌、服务和流程。战略、战术和价值三者的相互关系见图1。
2.西蒙等的投资者营销模型三、资本市场公司营销战略
资本市场公司营销是在资本市场上向投资者等利益相关者营销公司层价值,引导投资者的市场预期,降低公司与投资者之间的信息不对称,提高公司价值的战略行为。公司营销不同于资本营销(又称股权营销、权益营销)和金融营销,其目的是增加投资者对公司层价值的认知①,提高公司的可见度、透明度和声誉。公司营销是在资本市场上营销代表公司整体价值的声誉、形象、标识等无形资产,不以有形的产品为依托,而将公司外化为一种符号,营销价值的最终表现体现在股票价格上。成功的公司营销体现为投资者对公司的了解、信任和忠诚,公司声誉不断提升,最终提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉。
1.公司营销的对象:投资者、分析师、媒体和第三方机构
投资者是公司营销的最终对象,包括机构投资者和个体投资者。机构投资者是公司重要的治理主体,从“用脚投票”到积极参与公司治理,机构投资者发挥着越来越重要的作用。个体投资者面临的信息不对称程度较大,对个体投资者充分的信息披露和权益保护是公司营销的重点,充分保障其知情权是公司营销的目的所在。
分析师作为信息中介,通过为目标投资者提供专业分析,可以减少被分析公司的信息不对称,从而减少公司的资本成本,提高整个资本市场的有效性[4]。媒体是沟通上市公司和投资者的又一大桥梁,也是公司行为的“放大器”,对公司的形象宣传和声誉起到正反馈作用。第三方评级机构的信息对机构投资者、分析师和媒体对公司的态度都有影响,是资本市场重要的信息中介。
2.公司营销的渠道:投资者关系(IR)
投资者关系一方面注重可靠的向投资者和金融界传播信息的方式;另一方面关注找出将潜在投资者和影响其投资决策的需求、看法、关注点等信息有效地反馈给管理层的方式。即包括对外信息沟通和对内信息沟通两方面[5],既要让投资者了解公司的投资价值,又要降低投资者对上市公司的过度乐观预期,同时与公司高层和普通员工进行信息沟通。在公司组织内部树立起这样一种意识,即公司所有员工都有责任提高外界对公司的认同度,让员工充分了解公司的经营状况和投资者关系工作的重要性,提高责任感和使命感。
3.公司营销的实质:公司治理行为
上市公司与投资者之间之所以无法形成与消费者之间的高度忠诚关系,除了资本市场自身发展程度所限,经理人员与投资者之间的信息不对称是根源所在。现代公司的两个上帝是消费者和投资者,公司与消费者之间容易形成合作的关系,而与投资者之间往往是制衡,很少形成建立在共同利益基础上达成共识的合作。公司营销通过公司层价值信息的传递建立在资本市场上的品牌和声誉,帮助投资者了解公司、认可公司,同时通过信息反馈发现潜在投资者,了解投资者的信息需求,便于管理层的运作。公司营销一定程度上可以消除上市公司与投资者之间的信息不对称,避免逆向选择和道德风险。及时一致的信息披露尤其是前瞻性信息披露和网络、路演、说明会等互动沟通方式充分体现了对投资者知情权的尊重。同时通过投资者关系渠道投资者向上市公司提出建议,充分行使话语权,规范公司运作,优化公司治理结构,提高公司业绩。
4.公司营销的作用效果:引导市场预期,提高可见度、透明度和声誉
预期信息是揭示未来发展变化趋势的信息。与过去信息的历史性、现在信息的动态性不同,它具有先兆性。公司营销的目的是影响投资者的资本市场预期,帮助投资者正确了解公司,发挥预期信息的积极作用,提升公司在资本市场的可见度、透明度和声誉三重价值。
公司可见度(Visibility)是公司在资本市场上被投资者和第三方认识和熟悉[6]。可见度可以影响投资选择,包括投资者的本国偏好、广告强度、媒体覆盖及分析师陈述等[7,8]。Huberman(2001)总结说:“这些现象毫无疑问地表明人们会投资于熟悉的股票而常常忽视投资组合理论原则”[9]。公司营销可以影响投资者的数量、分析师的跟随以及媒体的覆盖面。通过此三方面的综合影响,公司在投资者心目中可以达到可见或熟知的地步,为投资者所关注和熟悉
公司透明度是指公开交易上市公司的特定信息提供[10]。Robert(2003)将透明度分为财务透明度和治理透明度,财务透明度是指财务披露的强度和及时性,用分析师和媒体来衡量;治理透明度即治理披露的强度,用外部投资者来衡量。
投资者对公司的声誉评价是建立在充分认同基础上的长期信任,是对公司能力的充分肯定。公司营销可以影响投资者对公司的感知和体验,进而产生对公司信任和积极的情感,公司声誉的结果是投资者对公司保持忠诚的动机、为关系进一步做出努力的意图、推荐与捍卫公司的意愿以及共享信息和解决问题的意图[11]。
5.公司营销的影响因素:外部环境与内部特征
公司所处的外部环境和内部特征各有不同,因此,公司营销的目的和作用效果也不尽相同。某些公司特征如公司规模、流动性和治理制度等可以吸引机构投资者和分析师,解决公司可见度问题(Bushee,2006)。对于中小型公司而言,提高公司可见度是公司营销的首要目的。通过前瞻性信息披露、分析师说明会和新闻会等形式吸引投资者对公司的关注,加强公司在投资者和分析师视野中出现的频率,这是公司提高透明度和声誉的基础和条件。公司的制度环境和规模、行业以及公司治理机制等因素会影响到公司透明度和声誉,基于此目的的公司营销侧重于与投资者和分析师建立直接的沟通渠道,如一对一沟通、分析师访问等,树立公司标识在投资者和分析师心目中的地位,加强社会责任等信息的披露,塑造可信赖、重承诺的公司形象,与利益相关方建立长期持续的互动关系,形成忠诚的投资者和利益相关者群体。
四、结论与启示
资本市场公司营销的目的是让投资者对公司层价值有清晰的认识和了解,基于不同的制度环境和公司特征基础上,通过投资者关系渠道达到投资者认可公司、投资公司的目的,同时促使经理层改进公司战略、提升公司经营水平,达到提高公司质量和公司价值的目的,其实质是降低上市公司与投资者之间的信息不对称,是公司自主实施的治理行为。公司营销通过投资者关系渠道可以提高公司在资本市场的可见度、透明度和声誉,获得投资者忠诚度的提升,有利于资本市场的公司价值创造以及上市公司与投资者的双赢。顾客和投资者是企业的两个上帝,产品、服务市场与资本市场是公司运作的两驾马车,如何在双重外部环境中健康良好运作是公司获得持续发展的根本。两个市场的运作机制不同,但又是相辅相成、相互促进的,产品市场营销的进一步发展必然是公司营销,公共关系和投资者关系渠道的综合运用是营销成功的保障。
参考文献:
[1]Kotler,Kartajaya,YoungD.AttractingInvestors:AMarketingAp2proachtoFindingFundsforYourBusiness[M].HobokenNewJersey:Wiley&SonsIncorporated,2004.
[2]HermannSimon,BernhardEbel,MarkusBHofer.InvestorMar2keting[A].Workingpaper[Z].2002.
[3]CopelandTom,DlogoffAaron.OutperformwithExpectations-basedManagement[M].Hoboken:WileyPress,2005.
[4]姜国华.关于证券分析师对中国上市公司会计收益预测的实证研究[J],经济科学,2004,6.
[5]李胜楠,牛建波.非对称信息与投资者关系管理研究[J].管理科学,2004,17(2):92-96.
[6]BrianJBushee,GregorySMiller.InvestorRelations,FirmVisibil2ity,andInvestorFollowing[A].Workingpaper[Z].2006.
[7]GrullonG,KanatasG,WestonJ.Advertising,BreadthofOwner2ship,andLiquidity[J].ReviewofFinancialStudies,2004(17):439-461.
[8]FalkensteinE.PreferencesforStockCharacteristicsasRevealedbyMutualFundPortfolioHoldings[J].JournalofFinance,1996(51):111-135.
[9]HubermanG.FamiliarityBreedsInvestment[J].ReviewofFinan2cialStudies,2001,14:659-680.
[10]HongH,MHuang.TalkingupLiquidity:InsiderTradingandIn2vestorRelations[A].WorkingPaper[Z].StanfordUniversity,2003.
[11]KevinMoney,LouiseGardiner.ReputationalManagement:IgnoreatYourOwnPeril[J].HandbookofBusinessStrategy,2005:43-46.
Simon,Ebel和Hofer(2004)认为资本市场竞争的加剧使得公司需要向投资者更有效地营销自己,取得最优的定位。投资者营销通过关注投资者的需求支持公司的投资者关系活动,包括关注投资者长期利益的战略导向和有效的营销战略。作者通过基本营销概念和工具的运用,分析了投资者营销的目标群体选择、“推、拉”战略、定位和股权故事等方面。对应不同的目标群体采取不同的“推、拉”战略,如对机构投资者应采取“推”战略,对个体投资者和分析师应采取“拉”战略,媒体是影响所有目标群体的中介。投资者营销战略的核心内容是股权故事(EquityStory,即公司战略),股权故事是投资者营销矩阵中的产品,股票市场价格不是直接与公司价值相吻合,而是市场供求的平衡。股权故事(公司战略)的目的是用投资者、分析师、业务合作者和媒体的语言沟通公司战略。股权故事的内容包括:公司的行业定位和建立行业竞争优势(可被投资者和分析师所感知的重要的、清晰的定位和持续的竞争优势)。投资者营销的战略实施工具包括产品、价格、渠道、沟通四个方面(见图2)。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应
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论文出处(作者): 着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。 （二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
如前所述，开放式基金的促销活动可以采取多种方式，按照市场营理论，促销活动一般来说可分为两类：一类是人员促销，即利用促销人员进行推销；第二类是非人员推销，包括广告促销、营业推广和公共关系三种具体形式。在我国当前的条件下，基金公司应当将人员促销和非人员推销进行有机的结合，针对不同的投资者类型开展不同的促销活动。一般来说，针对机构投资者、中高收入阶层这样的大客户，基金管理公司可以建立具备专业素质的直销队伍，进行一对一的人员促销，以达到最佳的营销效果。而对于广大中小投资者，则应重点运用非人员推销的手段进行促销，在搞好广告促销的基础上，综合营业推广和公共关系等手段，争取与投资者进行全方位、广泛、持续的交流沟通。比如，以推介会、报刊或网上路演等方式组织基金经理与投资者的访谈，通过基金经理的“现身说法”，帮助投资者增进对基金公司投资理念和经营思路的理解，判断基金将来的成长潜力，促使投资者认同基金的投资价值。实际上，在国外，基金经理的职责之一就是与投资者面对面的交流。
此外，针对银行工作人员并不了解销售的产品——开放式基金而无法有效展促销活动的情况，基金公司可加强与代销银行的合作，通过对银行员工的持续培训、合作组织客户推介会以及代销手续费的合理分配等，增强银行员工促销的积极性，提高银行员工的营销能力。
关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。
一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响
（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响
对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。WWw.133229.COM实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。
（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响
解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中ias28、ias31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。
二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理
母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。
（一）顺流交易
顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。
（二）逆流交易
逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。
案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。
该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。
现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。
如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。
抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。
三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理
我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。
（一）逆流交易
由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。
案例2：a公司持有b公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时b公司净资产账面价值与公允价值相同。b公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给a公司。至年末，a公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业b公司当年净利润。联营企业b公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定a公司拥有子公司，需要编制合并报表。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为b公司出售给a公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认a公司对b公司的投资收益时，b公司销售给其投资企业a公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即a公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。
抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于a公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。
不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：
1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果a公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？
2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。
（二）顺流交易
投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。
案例3：假定a公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给b公司。至年末，b公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为a公司出售给b公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业b公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于a公司的份额40万元，应当分别抵销a公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业b公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。
对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于a公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。
笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业b公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。
四、结论
上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[m].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.
关于内部交易损益，在新会计准则实施前，我国仅对母公司与子公司之间的内部交易进行了会计规范，并且将未实现损益的抵销全部调整合并净利润。当时受母公司理论的影响，计算合并净利润时已扣除少数股东损益，故未实现损益的抵销不会影响少数股东损益；而对于投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理，未进行规范。2006年的《企业会计准则第33号》对合并财务报表会计规范的理念从母公司理论向经济实体理论转化，2007年出台的《企业会计准则解释第1号》（以下简称解释公告1号）对权益法的规范进一步完善：投资企业与联营企业及合营企业之间发生的内部交易损益按照持股比例计算归属于投资企业的部分，应当予以抵销，在此基础上确认投资损益。新准则有关理念及规定导致内部交易未实现损益的会计处理发生了相应的变化。
一、实施新会计准则对抵销内部交易未实现损益的影响
（一）对抵销母公司与子公司之间内部交易损益的影响
对于内部交易未实现损益的抵销，在不同合并理论下的处理是有区别的。在母公司理论下，母、子公司之间内部交易按母公司拥有的权益比例抵销；在经济实体理论下，母、子公司之间的内部交易100％抵销。实施新会计准则对内部交易的抵销应体现经济实体理论的特征。但是，在实务中存在的困惑是，抵销逆流交易未实现损益是全部调整归属于母公司所有者的净利润，还是在控制股权（母公司所有者权益）与非控制股权（少数股权）之间分摊？合并财务报表准则未对此作出明确规范。企业现行实务中对于未实现损益通常全部抵销归属于母公司所有者的净利润。这样处理比较简单，却有悖于经济实体理论。笔者认为，抵销逆流交易产生的未实现损益如果按权益比例在控制股权与非控制股权之间进行分摊，则更能体现经济实体理论对合并报表编制实务的影响。因为它将合并主体的概念一视同仁地运用于控制股权和非控制股权的计量，都从合并主体的角度根据交易实现原则计量归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益。
（二）对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的影响
解释公告1号对抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益的有关规定，体现出我国会计规范对权益法的进一步完善，从不完全权益法转化为完全权益法；有利于统一权益法在个别报表与合并报表中的处理原则；有助于遏制利用对被投资单位的影响调节利润的现象；体现了与国际财务报告准则体系中ias28、ias31有关规定的趋同。但是，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易损益在实务中也存在困惑：究竟在个别报表中抵销还是在合并报表中抵销？国际财务报告准则已经取消在单独财务报表中采用权益法，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益，只能在合并报表时完成。按我国会计准则的规定，企业对被投资单位的股权投资，如果能够施加重大影响或与其他投资企业共同控制，在个别报表中采用权益法处理。因此在实务中不能完全照搬国际规范，应在个别报表中抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易的未实现损益。
二、母公司与子公司之间内部交易未实现损益的处理
母公司与子公司之间内部交易未实现损益的抵销，应区分顺流交易与逆流交易处理。
（一）顺流交易
顺流交易是指母公司向子公司销货等交易的行为。顺流交易未实现损益计入母公司个别报表净利润，编制合并报表抵销未实现损益时应全额抵销归属于母公司所有者的净利润。
（二）逆流交易
逆流交易是指子公司向母公司销货等交易的行为。逆流交易未实现损益计入子公司个别报表净利润，编制合并报表全额抵销未实现损益时应按权益比例在归属于母公司所有者的净利润与少数股东损益之间分摊，现举例说明。
案例1：甲公司持有乙公司60%的表决权股份，除此之外，甲公司无其他长期股权投资。甲公司投资时乙公司净资产的公允价值与账面价值相同。本年度乙公司将成本为100万元的货物以300万元的价格销售给甲公司，甲公司当年未向独立第三方出售该批货物。无其他内部交易。假定不考虑所得税及其他税费影响。本年度两家公司有关损益资料如表1所示。
该项由子公司向母公司销货的逆流交易所产生的未实现收益反映在子公司利润表中，即乙公司当年150万元净利润中包含内部交易未实现收益200万元。甲公司期末存货中含有200万元内部交易未实现收益。上述200万元未实现收益，按照经济实体理论应100％抵销。如果全部抵减归属于母公司所有者的净利润，合并报表中少数股东损益不受抵销影响，为60万元（150×40％）；如果根据权益比例分摊抵减归属于母公司所有者的净利润和少数股东损益，则合并报表中少数股东损益为-20万元（150-200）×40％。两种方法处理的结果不同，合并利润表有关项目的金额如表2所示。
现假设乙公司没有向甲公司销售，其他条件相同，则本年度甲公司与乙公司有关损益资料如表3所示。
如果上述逆流交易未发生，合并利润表有关项目的金额如表4所示。
抵销是基于内部交易视同没有发生来进行处理的，抵销的结果使得合并报表能够反映没有发生内部交易的条件下企业集团整体的财务状况、经营成果和现金流量。从表2和表4可以看出，未实现收益不抵减少数股东损益而全部由母公司所有者承担的结果，归属于母公司所有者的净利润为－10万元，与内部销售没有发生的合并报表结果不同；而未实现收益按权益比例分摊抵减少数股东损益和归属于母公司所有者净利润的结果，与内部销售没有发生的合并报表结果完全相同，归属于母公司所有者的净利润均为70万元。
三、投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益的处理
我国会计准则要求投资企业对于合营及联营企业的长期股权投资，在个别报表中采用权益法核算，因此，抵销投资企业与合营及联营企业之间内部交易未实现损益，理应在编制个别报表时完成。权益法的处理原则不能因为编制报表的主体不同而改变。以下分别逆流交易和顺流交易探讨内部交易未实现损益的抵销。
（一）逆流交易
由合营及联营企业向投资企业销货，如果投资企业未转售给独立的第三方，虽然该交易所产生的未实现损益已全部计入联营及合营企业的利润表，但根据交易实质，投资企业只能确认联营及合营企业在这一交易损益中归属于其他投资企业的份额，即确认投资收益时应当按投资企业持股比例扣除内部交易未实现损益，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当立即确认有关损失。
案例2：a公司持有b公司40%的表决权股份，能够对其施加重大影响。投资时b公司净资产账面价值与公允价值相同。b公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给a公司。至年末，a公司购入的该批商品均未出售。该项内部交易未实现损益100万元计入联营企业b公司当年净利润。联营企业b公司当年个别报表上列示净利润250万元。除上述内部交易外，无其他内部交易。假定a公司拥有子公司，需要编制合并报表。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项逆流交易可以理解为b公司出售给a公司的商品中只有60％实现了对外销售，尚未实现的损益应当同时抵销投资收益和存货价值。在采用权益法确认a公司对b公司的投资收益时，b公司销售给其投资企业a公司的内部交易未实现损益100万元中，按照40％持股比例计算的归属于投资企业的份额40万元，应予抵销，即a公司个别报表中只确认投资收益60万元[（250－100）×40％]。见表5中方法1。
抵销未实现损益在实务中还可用不同的方法处理：在个别报表中按照抵销未实现损益后的被投资单位净利润确认投资收益和调增长期股权投资账面价值，编制合并报表时对长期股权投资与存货进行重分类调整，即按照归属于投资企业的内部交易未实现损益调增投资价值和调减存货价值，见表5中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，即个别报表中确认投资收益和调增长期股权投资账面价值各100万元（100×40％），待需要编制合并报表时再按归属于a公司的未实现损益份额，抵销投资收益和存货价值，见表5中方法3。逆流交易采用不同方法的抵销及调整分录如表5所示。
不同的处理方法对合并报表没有影响，但对个别报表会产生不同影响。笔者认为，在个别报表中将未实现损益的抵销全部完成，即表5中的方法1比较合理。理由如下：
1．有利于保持权益法处理的一致性。根据我国会计准则的规定，企业对于合营及联营企业的投资，个别报表和合并报表均采用权益法进行会计处理，而且个别报表的编制先于合并报表，那么抵销内部交易未实现损益就应当在个别报表中进行。因为无论在个别报表还是在合并报表中，所运用的权益法原则应当保持一致。况且，等待合并报表时才进行抵销会遇到下列现实问题：如果a公司没有子公司因而不需要编制合并报表的话，内部交易未实现损益的抵销岂不无法完成了吗？
2．有利于从法律角度考虑利润分配的基准。从现行法律法规的角度而言，企业利润分配的基准应当是个别报表中的未分配利润，而非合并报表中的未分配利润。内部交易通常以收益居多，在个别报表中抵销未实现收益，符合谨慎性原则的要求，可以避免将未实现收益用于向投资企业分利，有利于资本保全，维护债权人合法权益和保护企业持续经营。
（二）顺流交易
投资企业将商品销售给合营及联营企业，如果合营及联营企业未实现对外销售，投资企业对该项内部交易的未实现销售损益只应确认归属于其他投资企业的份额，待投资企业将该资产转售给独立的第三方以后，再确认这一交易损益中归属于自己的份额。除非资产的出售证明确实发生了减值损失，投资企业才应当全额确认有关损失。
案例3：假定a公司在本年度将一批成本400万元的商品按500万元的内部转移价销售给b公司。至年末，b公司购入的该项商品均未出售。其他条件同案例2。
由于a公司拥有b公司40％的股权，该项顺流交易也可以理解为a公司出售给b公司的商品中只有60％实现了对外销售。由于该项内部交易未实现收益100万元并没有计入联营企业b公司的净利润，因此投资企业按权益法确认投资收益理应为100万元（250×40％）。在个别报表中抵销顺流交易未实现收益100万元归属于a公司的份额40万元，应当分别抵销a公司自己的营业收入200万元（500×40％）和营业成本160万元（400×40％），即抵销该项交易未实现销售收益40万元；同时，抵销长期股权投资40万元，因为联营企业b公司的期末存货价值中有未实现内部交易收益40万元。见表6中方法1。需要说明的是，抵销联营及合营企业存货价值中未实现损益，与抵销子公司存货价值中未实现损益相比有所不同：子公司纳入合并报表范围，可以直接抵销存货价值；联营及合营企业不纳入合并报表范围，其存货价值中归属于投资企业的份额反映在投资企业的长期股权投资价值之中，只能通过抵销长期股权投资价值来间接抵销存货价值。
对于抵销投资企业与合营及联营企业之间的顺流交易未实现损益，实务中也可用不同方法进行处理：在投资企业个别报表中按照顺流交易未实现损益100万元归属于投资企业的份额40万元抵销投资收益和长期股权投资，即长期股权投资和投资收益均只确认60万元[（250－100）×40％]，编制合并报表时作重分类调整，即在营业收入、营业成本与投资收益之间进行调整，见表6中方法2；或者个别报表不抵销内部交易未实现损益，待需要编制合并报表时再按归属于a公司的内部交易未实现损益份额，抵销营业收入、营业成本和长期股权投资账面价值，见表6中方法3。顺流交易不同方法的抵销及调整分录如表6所示。
笔者认为，方法1比方法3更加合理，理由同案例2。而对于方法2，虽然可使投资企业对于顺流交易与逆流交易抵销未实现损益的处理保持一致，但联营企业b公司的净利润中并未包含内部交易未实现损益，投资企业确认投资收益时按持股比例扣除缺乏依据。
四、结论
上述两种内部交易的抵销：抵销母公司与子公司之间内部交易未实现损益，抵销投资企业与联营企业及合营企业之间内部交易未实现损益，两者的处理具有一定的内在联系，即都从合并主体或投资企业主体出发计量已实现的收益。无论在合并报表中还是在个别报表中，抵销未实现损益的原则是一致的，均抵销未实现损益中归属于母公司所有者的份额或权益法下归属于投资企业的份额。
【主要参考文献】
[1] 财政部会计司组织翻译.国际财务报告准则2004[m].北京：中国财政经济出版社，2005，（7）.
doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2014 . 05. 053
[中图分类号] F713.50 [文献标识码] A [文章编号] 1673 - 0194（2014）05- 0094- 03
招商引资有利于促进地方产业结构优化，加快经济结构调整；有利于弥补建设资金不足，是实现经济增长目标的有效途径；有利于扩大就业，促进社会进步；有利于开放型经济的发展，促进本地经济与外部经济接轨。因此，招商引资成为各级领导发展经济的重要工作。怎样才能具有吸引资金、技术、人才的强大引力？这是各级政府必须重点研究的一项系统工程。
1 决定外资投入与否的5个因素
（1） 市场潜力因素。是否拥有一个巨大的且富有潜力的市场往往是投资者首先考虑的最重要的因素之一，从这个意义上讲，一个潜力巨大的市场对吸引投资者有着极其关键的作用。
（2） 政局和法制环境。一个国家的政局是否稳定，一个地区的治安是否良好，是关系投资安全的重要因素，一个稳定的政局和良好的社会秩序将会使投资安全得到有效保障。法律健全和法制环境的完善使投资者权益得到有效的保护。
（3） 产业集群因素。区域的产业集群对资本流入具有较强的吸引力。这是因为同类产业、相关产业及其上下游产品形成集群效应后，对区域内部产业规模的形成及产业链的延伸具有积极的影响，容易形成竞争的优势。
（4） 服务因素。围绕投资所提供的服务，往往容易被引资者所忽视，而这一点恰恰是投资者极为关注的。客户购买的不仅是商品，而且是服务。招商引资中应该树立现代化服务理念，持续保持客户满意。
（5） 成本和政策因素。当地政府所给予的优惠对于降低成本和促进企业发展所起到的作用也是投资者关注的一个因素。
2 招商引资中的营销概念
市场营销学的核心概念包括需要、欲望、需求、产品、价值、交换、市场和营销者，这些概念同样适用于区域招商引资。需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态，投资者客观上存在寻找赚钱的最佳机会和投资的最佳场所的需要。欲望是指人们想得到基本需要的具体满足物的愿望，招商引资活动中的具体满足物主要有投资地区、兴业场所、相关改革、资源与产业链状况、基础设施、人文环境等。需求是指对有能力购买并且愿望购买的某个具体产品的欲望，在招商引资活动中，是指有能力的投资者对某一个具体项目进行投资的欲望。
投资领域中的产品体现在某一特定投资地区的吸引力上，具体是指能满足投资者投资需要的兴业场所及相关的软硬环境。价值，反映了顾客对有形和无形利益以及成本的认知。在招商工作中，顾客总的利益在于，投资者在投资中得到的所有好处，包括经济上的和非经济上的；而总的成本在于，投资者为了“购买”这些利益而支付的所有代价，包括直接购买成本、交通成本、时间成本、机会成本等。交换是构成营销基础的一个概念，是指通过提供某种东西作为回报，从某人那里取得所要的东西的行为。显然，投资者与投资地政府作为交换的双方，符合交换的特征：投资者是寻求赚钱机会，而地方政府是为了发展产业、增加税收和扩大就业。两者间的合作能否成功取决于双方能否通过“交换”得到更多的满足。
在招商引资活动中，市场是由投资者构成的。在一定的时期内，投资者的数量是有限的，因而这一市场也是有限的。营销者是指希望从被称为预期顾客的另一方寻求相应的人。地方政府往往在招商引资活动中起着主导性的作用。
市场营销是为了组织自身利益及利益相关者的利益而创造、传播、传递顾客价值，管理顾客关系的一系列过程，即“满足需求的同时获利”。招商中的营销哲学在于，为了满足当地发展的需要，政府及相关企业发现项目机会、吸引投资者，而实现“买卖”双方共赢的过程。
3 招商中营销理念的树立
营销哲学已经经历了“生产导向”—“产品导向”—“销售导向”—“营销导向”的发展过程，现已进入了“全方位营销”的时代。全方位营销认为，“所有事物都与营销相关”。全方位营销由4部分组成：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。
（1） 关系营销。关系营销的目标是与重要的团体建立长期、互惠的满意关系，以便获得并保持长期的业绩和业务。招商部门要和相关的投资者、相关企业、传播单位及其他伙伴保持良好的合作关系，最终形成自己的营销网络。通俗地讲，营销网络的竞争其实是人际网络的竞争。其经营理念也非常简单：与关键利益相关人建立有效的关系网，目标自然就会达成。
（2） 整合营销。是设计营销活动并整合营销项目来最大化的为顾客创造、传播和传递价值的能力。
（3） 内部营销。内部营销是指雇佣、培训和激励有能力的员工，使其更好地为顾客服务。招商部门必须建立优秀的招商工作团队，使项目开发、项目推介等方面的功能共同发挥作用，并能从投资商角度进行协调；另外还要有其他部门的支持和密切配合。
（4） 绩效营销。绩效营销是为了更好地在招商活动中达到预期的目标，并更广泛地关注招商活动对法律、伦理以及社会和环境的影响和效应。招商部门可以从财务衡量和社会效应两个方面进行考量。
5 招商的策略
5.1 产品策略
此处的产品不仅是指有形的产品，还包括无形的服务。招商工作要推销的产品包括以下两个方面。
（1） 各种资源，包括：地方自然资源、社会经济资源、市场资源、政府服务资源等。
（2） 招商服务，可以是对投资者的愿望的了解、提供信息、市场服务；可以是针对不同投资者的工程咨询、项目行政审批、项目承建等一系列服务；也可以不断创新，如把政府拥有的资源提供给企业，促进企业发展，实现增加价值服务。投资者在考虑某地投资吸引力时至少要注意4个方面，这也是招商引资部门在提品和服务时应该注意的：相对竞争优势；经济发展水平及社会稳定状况；对产权的保护；政府服务水平及相关政策体系。
5.2 价格策略
在市场经济条件下，初始成本是实现招商引资目的的重要因素之一，项目初始成本的变化直接影响投资者的投资行为，直接影响项目的推介和利润。项目初始成本包括开发成本、招商成本和运营成本。对于开发区来讲，主要是控制好土地开发成本，或者是开发区进行某一项目开发时，所使用相关资源的价值量的总和；招商成本，是指开发区为此项目招商引资而投入的全部人力、物力、财力的价值量的总和；运营成本，是指投资者投资此项目后开发区必须与之配套的相关资源价值量的总和。而对于一个成熟的开发区，还必须控制好投资者入区后所有不应发生的费用。税收减免、降低地价、研发鼓励、贷款优先、培训补助等，这些都是许多地方政府对投资者普遍采用的优惠政策。但是，靠优惠措施本身吸引和留住大多数外来资本还是不够的，良好的投资环境和政策比吸引投资者的特定鼓励措施更具优势。因此，特定鼓励措施只有得到好的基础设施，比如教育、公路、港口、机场等投资支持时，才会产生更好的作用。
5.3 渠道策略
招商渠道，是指一切介于招商单位和投资商之间的协助招商引资工作的单位和个人。招商单位只有广辟招商渠道，才能使更多的投资商接触并了解招商项目，才能有效地提高招商引资成功率。常见的招商渠道有招商、政府部门、投资商引见人、展会中心、展示中心、投资见面会召集单位。在我国，由于政府在政策制定方面的特殊作用，以及政府与政府间合作关系的支持等方面的原因，政府部门主动为招商单位牵线搭桥，组织各种展销会、展示会和投资见面会，是一个十分活跃、能力很强且十分廉价的招商渠道。很多情况下，改府在招商引资工作中起主导作用。值得注意的是，随着政府在企业经营中直接管理的消失和职能转变，招商将成为重要的招商渠道。招商单位的渠道管理策略与产品市场营销的渠道策略有所不同。对于政府部门渠道，招商单位主要通过公共关系的管理方式来管理渠道，而对于招商则可以参照产品市场营销渠道的管理方式进行。
5.4 促进策略
由于招商引资的竞争、资本的争夺十分激烈，招商单位必须采取各种招商促进手段来加强同投资商的信息沟通，引发、刺激他们的投资欲望，促进招商引资工作的顺利实施。针对招商活动不同的阶段和目的，可以采取不同的招商促进方法：① 在投资环境中树立本地最佳投资地点的形象。形象树立战略适合于吸引处于投资初级阶段的投资者。树立形象技巧包括：在通行的有关财经的媒介上做广告；参加投资与贸易展览；在特定工业部门的有关媒体上做广告；在地方政府的网页上做宣传；推进投资团的交流，无论是从投资者来源地到投资地，还是从投资地到投资者来源地，举行有关投资机会方面的信息研讨会。② 吸引特定投资项目。当潜在投资者处于投资决策的后期时，必须将重点转移到明确的投资项目上。这里的促销包括参加直邮或电话营销拓展行动；举行从投资者来源地到投资地或反向的特定行业引资代表团的访问活动；举行行业信息研讨会；参加投资者研究活动并进行产品展示；从形象树立到形成明确投资机会，地方政府加强与投资者的联系。③ 对现实和潜在投资者提供优质服务。主要包括：提供投资咨询服务；尽快办好投资者进入的相关文件；提供投资后的一系列配套服务。
5.5 政府力量
招商引资是地方政府进行经济管理的重要职能，其对经济发展和公共利益的改进起关键作用；但是地方政府在从事招商引资工作时应该始终有这样的意识或者必须经过这样的阶段，那就是提供优良的公共服务和推进法治建设。目前，世界各国政府的经济职能都在增强，即使是市场体系很完善的欧美国家也是如此，我国政府也不例外。由于我国的社会中介组织作为第三部门还没有发育成熟，所以，政府的经济职能和作用应该增强，但职能行使的方式则应该转变，政府角色应该准确定位。政府不能过于直接干预那些最好留给市场或市民社会的领域，而应该集中关注那些能提供附加价值的关键领域。
招商引资正是这样的关键领域，它能带来很高的附加价值，应当受到政府的关注。对于狭义的招商引资，政府必须慎重，不可随意干预，也不能放任自流。招商引资应是政府宏观经济管理的结果，而不是相反；政府必须根据市场和公共利益的需要进行决策，而不能通过招商引资直接乃至任意干预市场。对于广义的招商引资则应加强，具体就是致力于提供优良的公共服务和推进法治建设，要求政府着眼于提高不可移动的生产要素的质量，如政府管理水平、劳动力知识水平、行政制度等，以带动可移动的生产要素的投入。这是为招商引资提供良好的外部环境，只要市场环境完善了，不论是资金还是人才都会很容易被吸引过来。法治建设需要政府大力推进私法和公法体系的完善，尤其要突出公法建设。公法主要是对政府行为的约束，这在市场经济发展中容易被忽视，但制约政府行为是法治的一个重要经济目标，“法治是建立现代市场经济体制的制度基础”。目前，在政府经济职能普遍加强的情况下，完善的公法体系是市场健康发展所必需的，它为政府行为提供了准则和规范。
6 绿色营销
绿色营销是市场营销的延伸和发展，从营销活动过程来看，绿色营销与市场营销并无差异，都包括市场营销调研、目标市场选择、制订企业战略计划和营销计划、制定市场营销组合策略等。绿色营销实质上是满足市场需求，强调绿色需求，注重社会效益，加强环境保护，维护生态平衡和节约能源，从而获得企业利益的活动。绿色营销实际上体现的是一种新的社会营销观念，是市场营销理念的进步。树立绿色营销观念，开发绿色产品，进行绿色生产，开拓绿色市场，成为21世纪营销发展的新趋势。
在招商引资中，注重绿色营销，包括环境绿色保护，企业清洁生产，强调绿色生态包装，在促销活动中努力传达环保、健康的绿色观念。通过绿色环境，进行招商引资，引进的企业进行绿色生产，创造绿色品牌。当今，国家出台了促进农林畜牧业发展的战略方针，这些行业的生产绿色化与无公害化，对地理环境绿色化要求也高。绿色环境和绿色生产可以达到互补双赢，也可以为企业带来附加的利润。任何工作的开展，都与自身准确的定位密不可分，招商引资也是如此。招商部门必须给本区域找到准确的定位，才能保证之后的工作是有效的。
7 结 论
在招商引资工作中政府的主导作用逐渐减弱，企业的主体作用逐步加强的情况下，招商引资应该引入市场机制。招商工作的成功主要靠招商单位运用市场营销的理论和方法，选择合适的目标市场，采用适当的市场定位战略，并制定科学合理的市场营销组合策略参与资本市场的竞争。政府虽然从主体地位上退出，但是政府对于招商引资工作的作用依然十分重要，其主要任务是营造投资环境、提供行政管理与服务、发挥招商引资渠道作用。在各种招商引资营销活动中，引入绿色营销概念是市场营销理念的进步，开发绿色产品，进行绿色生产，开拓绿色市场，成为21世纪营销发展的新趋势。
主要参考文献
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（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，? 诟髦指鲂曰幕鸩酚讨杏Ω帽苊獠皇屎匣鹜蹲噬杓频耐蹲收呙つ考尤氲那榭觯饩鸵笪颐堑幕鹩嗽痹诮谢鹩币欢ㄒ攵酝蹲收叩耐蹲世砟睢⒗聿颇勘瓴扇《院湃胱姆绞剑霾荒芎用济话炎ィ蘸笪扌蹲收叽蠊婺J昊芈裣乱肌?/P> （二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000-2154（2014）02-0058-08
一、引言
对渠道投机行为控制一直是渠道治理理论研究的核心内容之一。作为一种正式的治理机制，契约机制（Contractual Control）对投机行为的影响，及其驱动因素已经得到了一些研究的关注，但现有研究主要从交易成本经济学角度展开，这限制了我们对契约治理作用机制的理解。weitz和Jap曾指出需要将关系营销理论与渠道治理理论联系起来，认为处理渠道关系需要考虑企业关系营销导向（Rela-tionship Marketing Orientation）的作用，以弥补交易成本视角的不足，但企业的关系营销导向与契约机制、投机行为之间的影响关系仍是一个有待回答的问题。鉴于此，本文响应Weitz和Jap的倡议，将关系营销理论与契约治理理论结合，将企业的关系营销导向引入契约治理研究，探讨企业关系营销导向与其采用契约治理机制，及其在抑制渠道伙伴投机行为中的作用。本文实证研究表明，制造商的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要驱动因素，并且关系营销导向可以直接抑制经销商的投机行为。本文的研究发现一方面丰富了关于契约治理机制驱动因素的研究文献，现有文献主要从交易成本理论角度展开研究，本文研究表明关系营销理论也对契约治理机制具有一定的解释力。另一方面，企业的关系营销导向对渠道伙伴投机行为的影响也丰富了投机行为抑制因素的研究文献，这一点对于企业的渠道管理实践具有较大的启发意义。总而言之，本文的研究发现表明了进一步将关系营销理论与交易成本理论相结合展开渠道治理研究的必要性。
二、理论与假设
（一）渠道投机行为与契约治理机制
根据交易成本理论的观点，只要有利可图，投机行为就会存在。张旭昆，张连成（2011）回顾了“交易成本”概念的历史。根据Williamson 、Wathne和Heide对投机行为的解释，投机行为指某一个渠道成员以牺牲其他渠道成员的利益为代价，为己方谋取私利的行为，不仅表现为一个渠道成员违反合约的行为，也表现为在交易中不诚实、不坦白的狡诈行为。投机行为有积极和消极两种表现形式，在投机者看来，积极的投机行为目的在于逐利，获得更多收益；消极的投机行为目的在于避害，减少成本费用。对于投机行为的分类方式很多，按照投机行为发生的时机，Jap和Anderson 将投机行为分为事前投机行为（Ex-ante Opportunism）和事后投机行为（Ex-post Opportunism）。Wathne和Heidel用投机行为发生的环境（现有环境和新环境）和特点（主动和被动）两个维度，将渠道投机行为分为逃避、拒绝调整、侵害和强制让步4种。无论哪种类型的投机行为都会对渠道关系带来损害，因而对投机行为进行控制是渠道治理理论的核心之一。本文将重点考察企业的关系营销导向、契约治理机制对渠道伙伴投机行为的抑制作用。
在营销渠道治理理论中，契约是一个很宽泛的概念，Lusch和Brown将契约分成正式的、具有法律效力的契约（Legal Contract）和建立在渠道成员共同认可的行为期望和规范基础上的规范契约（NormativeContract）。本研究中的契约治理机制主要是指正式契约，指通过渠道关系双方达成一致的协议确定双方的权利与义务、对渠道功能的分工来协调渠道伙伴的行为的机制。契约越详细，就越会细化渠道成员的角色、责任和义务，越能明确规定监督契约执行，以及对违约行为进行惩罚的机制，从而越能对渠道成员的行为进行约束。由于契约的签订与执行都是需要花费成本的，根据交易成本理论的逻辑，管理者的任务是用最小的成本去签订并保证契约的履行。由于不确定性的存在，企业往往需要在事前起草与签订契约的成本与保留契约的某些开放性产生的事后交易成本之间进行衡量。现有研究发现渠道关系中的专用资产、环境与行为不确定性、监督难度以及交易伙伴的声誉等要素是契约治理机制的重要驱动因素，而契约治理机制则可以有效抑制渠道成员的投机行为。
（二）关系营销导向对契约治理机制的影响
关系营销导向是企业所拥有的营销理念，也是一种独特的组织文化和价值观，它强调企业要与其交易伙伴以及其他重要的利益相关者建立一种互惠互利、相互信赖、长期稳定、共同成长的合作关系，并以此获取可持续的竞争优势。区别于传统的营销导向，关系营销导向被认为是能为企业带来可持续竞争优势和卓越绩效的战略导向，强调与合作伙伴的合作与互动。本研究将企业的关系营销导向作为制造商针对下游渠道成员的一种战略导向，这体现了企业处理渠道关系的战略导向性。
一个企业关系营销导向越强，它越倾向于通过信任、联结、沟通、价值观共享、同情和互惠等方式与其交易伙伴建立一种互惠共赢、长期稳定的合作关系。简单说，关系营销导向就是一种长期导向，而要想与其他渠道成员建立一种长期稳定关系，或者使其他渠道成员相信你有与之建立长期关系的意愿和诚意，那么就必须向关系中投入交易专用资产，这样渠道伙伴才会认为你绑定在了既定的关系中，从而也愿意向关系中投入专用资产，这样双方间的关系才能持续稳定的发展。当然，向关系中投入的可以是有形的，也可以是无形的资产。然而，促进渠道机会主义行为的主要原因就是交易专项资产和不确定性，投入专用资产的一方会被锁定在关系中，转移成本上升，这就可能造成渠道另一方的投机行为但却不能被替换。正因为这种怕被“占便宜”的思想，渠道成员会倾向于通过与渠道伙伴制定正式的契约，明确双方的权利、义务和责任来保证关系的建立，同时会尽可能地把契约制定得更周密、详细，更多地考虑未来可能发生的各种情况，从而把投机行为“扼杀”在“摇篮”中。因此，我们提出如下假设：
最后，我们采用因子的AVE平方根大于与其他因子相关系数的绝对值的方法来检验变量之间的判别效度。从表3可以看出，所有因子之间的AVE平方根均大于这个因子与其他因子相关系数的绝对值，这说明各个变量之间存在明显差异，判别效度较好。表3显示了各变量之间的均值、标准差以及他们的相关系数。
（四）数据分析与结果
本研究应用SPSS16.0统计软件对研究假设进行多元层次回归分析。为了检验H1，我们以契约治理机制（EC）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（SD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的EC模型所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的EC模型（Ⅱ）的F值显著不为0，且EC模型（Ⅱ）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入RMO的EC模型（Ⅰ），说明EC模型（Ⅱ）的拟合优度更好。再看关系营销导向（RMO）对契约治理机制（EC）的回归系数，在EC模型（Ⅱ）中，RMO的系数显著为正（b=0.275，p
为了检验H2，我们以投机行为（OP）为因变量，关系营销导向（RMO）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（sD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入RMO后的OP模型（Ⅳ）的F值显著不为0，且OP模型（IV）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入RMO的OP模型（Ⅲ）。在OP模型（IV）中，RMO（b=-0.170，p
为了检验H3，我们以投机行为（OP）为因变量，契约治理机制（EC）为自变量，关系长度（RL）、企业规模（SALE）、供求状况（SD）、竞争地位（COM）为控制变量，对数据做回归分析，结果如表4的OP模型部分所示。从分析结果可以看出，加入EC后的OP模型（Ⅴ）的F值显著不为0，且OP模型（V）的拟合优度指标（Ad-R2）大于未加入EC的OP模型（Ⅲ）。在OP模型（Ⅴ）中，EC的系数显著为负（b=-0.188，p
四、结论、建议与展望
（一）结果讨论
本研究基于关系营销理论和渠道治理理论，将组织层面的战略导向――关系营销导向引入到渠道治理理论中来，并证实了企业关系营销导向对契约治理机制的促进作用，以及对渠道伙伴投机行为的抑制作用。本研究发现进一步丰富与拓展了契约治理理论，对后续研究具有一定的启发价值。首先，关系营销导向对契约治理机制有显著的正向影响，即组织的关系营销导向越强，越倾向于通过制定明确的契约来保障交易关系的进行。现有文献中关于契约治理机制驱动因素的研究大多强调交易成本理论中的一些核心变量，如专用资产、不确定性等，本文从关系营销理论角度切入研究，发现企业的关系营销导向是其采用契约治理机制的重要前因，这进一步丰富与拓展了关于契约治理机制驱动因素的研究文献。
其次，关系营销导向还可以直接抑制渠道伙伴针对己方的投机行为。关系营销导向对渠道投机行为的影响主要是通过互惠、互信、承诺、沟通和相互依赖等来降低渠道伙伴的投机动机，通过组织的各个层面的关系交换和互动，容易形成联动机制，逐渐树立共同的信念和长期的价值导向，自然能够抑制渠道成员因“短视”导致的投机行为。上述研究关于企业关系营销导向的研究发现证实了Weitz和Jap的观点，企业的关系营销导向确实在企业选择治理机制以及约束渠道伙伴的投机行为方面发挥了重要作用。这一研究发现不仅丰富与拓展了契约治理机制驱动因素的以及渠道投机行为抑制因素的研究，也进一步表明渠道治理机制的研究确实有必要融合关系营销理论的观点。
最后，实证研究结果表明契约治理机制对渠道投机行为有显著负向影响，这与一些现有研究的结论相一致。本文的研究发现进一步丰富了契约治理机制与投机行为之间关系的研究，为契约治理机制对投机行为的抑制作用提供了实证证据。
（二）管理建议
本研究的结论对企业具有一定指导意义。面对渠道成员可能的投机行为，企业可以适时地把经营哲学转为关系营销导向，关系是中国文化在经济生活中的最直接和全面的体现，具有非常丰富的内涵。客户关系管理是目前国际上管理界和信息技术界共同关注的热点问题。将关注的重点从交易本身转为交易双方之间的关系，变对立关系为合作伙伴关系，变单次交易为连续持久交易，通过为其他渠道成员提供高质量服务，为对方创造最大化价值来提高自己的效益，最终达到整个渠道系统效率的最大化。此外，正式的、详细的合同可以抑制渠道伙伴的投机行为，因此企业需要与分销商签订正式、详细的合同，通过明确双方的权利、义务与责任来抑制经销商的投机行为，尤其是当企业已经向渠道关系中投入了一些资源要素以后，正式的契约更是必不可少。
（三）局限与未来方向
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
一、权益法及顺流逆流交易的含义辨析
权益法，是指长期股权投资按初始投资成本计量后，在投资持有期间根据投资方享有被投资企业所有者权益份额的变动对投资的账面价值进行调整的方法。权益法具体包含三类，简单权益法、购买法权益法及完全权益法。简单权益法是按被投资企业账面净利润乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；购买法权益法是在被投资企业账面净利润的基础上，调整投资时被投资单位可辨认资产公允价值与账面价值的差额对当期损益的影响，计算被投资单位调整后的净利润，在此基础上乘以投资方持股比例确定长期股权投资及投资收益；完全权益法是在购买法的基础上消除投资企业与被投资企业的内部交易。需要说明的是现行企业会计准则采用的是完全权益法。
顺流交易是指投资企业向其联营企业或合营企业出售资产；逆流交易是指联营企业或合营企业向投资企业出售资产。《企业会计准则解释第1号》规定：顺流逆流交易中产生的未实现内部交易损益（即有关资产未对外部独立第三方出售）体现在投资企业或其联营企业、合营企业持有的资产账面价值中时，相关的损益在计算确认投资损益时应予抵销。投资企业若有子公司，需要编制合并报表的，投资企业与其联营企业及合营企业的内部交易损益，在合并财务报表中也应进行相应调整。理解上述内容时，应掌握以下要点：
1.投资企业对联营企业及合营企业进行权益法核算时，应首先按照准则及应用指南规定对联营企业及合营企业报表按取得时公允价值持续计算进行调整以及会计政策差异进行调整，再将投资企业与联营企业及合营企业之间发生的交易从联营企业及合营企业调整后净利润中扣除，最终以经上述调整后的净利润和投资比例确认投资收益。
2.顺流逆流交易产生的未实现利润应该是站在关联方整体的角度考虑，相当于资产在整体中各个部分之间的转移，未实现利润抵减整体的净利润，投资企业不能将未实现利润部分确认为投资收益。但是如果购买方将内部交易的商品销售到集团以外的第三方，相对于整体而言，这部分商品就真正实现了增值，这时未实现利润得以实现，之前抵减过净利润的部分应该再调整回来。
二、顺流逆流交易会计处理的理论沿革
顺流逆流交易会计处理的依据是“实体理论”，实体理论是编制合并报表时采用的一种理论。其核心就是要将与母公司有关的联营企业、合营企业、控股子公司等作为一个整体来反映，在合并报表上反映母公司对它们的投资。“实体理论”是由美国莫雷斯・莫尼兹（Maurice Moonitz）教授首先提出的，美国会计学会（AAA）于1944年出版了一本名为《合并报表的实体理论》的著作，对“实体理论”进行了专门的论述。实体理论强调的是企业集团中所有成员企业所构成的经济实体，按照经济实体理论编制的合并会计报表是为整个经济实体服务的。
合并会计报表的报告主体是企业集团，是母公司和子公司所形成的实质性整体。虽然《企业会计准则第33号――合并财务报表》（CAS33）并没有将联营企业、合营企业纳入合并范围，但是本质上通过权益法核算后，联营企业、合营企业的净资产和净利润中归属于投资企业的份额已经通过投资企业的会计报表计入了所属集团的合并报表，在这里企业集团的范围已被扩大了。增加权益法下顺流逆流交易处理目的是为了真实反映企业集团的财务状况，所以投资企业与联营企业、合营企业之间的交易同母子公司交易一样，产生的“未实现内部交易损益”也应该抵销，抵销原理跟母子公司抵销原理基本一致，否则就会虚增资产或利润，但两者还是有区别的。首先，联营企业、合营企业只是部分进入合并报表，因此需要视情况乘以持股比例，未实现内部交易损益抵销的仅仅是投资企业享有它们的权益份额；而子公司是全额进入合并报表，不管持股比例是多少，也无论是顺销或逆销，母子公司之间的未实现内部交易损益在合并财务报表中均应全额抵销。其次，由于联营企业、合营企业报表项目并未进入合并报表，因此不能抵销其报表项目，只能抵销其对投资方的影响，此时编制的会计分录称之为“调整分录”，不是“抵销分录”；而子公司是以资产、负债等形式进入合并报表，抵销时应将母公司的报表项目和子公司的报表项目抵销。
三、顺流交易实例分析
（一）举例
例1，甲公司持有乙公司20％的有表决权股份，能够对乙公司生产经营决策施加重大影响。20×9年，甲公司将其账面价值为800万元的商品以1 100万元的价格出售给乙公司。至20×9年资产负债表日，该批商品尚未对外部第三方出售。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同，两者在以前期间未发生过内部交易。乙公司20×9年净利润为1 800万元，假定不考虑所得税因素。
上例中甲公司在该项交易中实现利润300万元，其中的60（300×20％）万元是针对乙企业的权益份额，在采用权益法计算确认投资损益时应予抵销，即甲公司应进行的账务处理为：借：长期股权投资――损益调整300［（1 800－300）×20％］；贷：投资收益300。甲公司如需编制合并财务报表，在合并财务报表中对该未实现内部交易利润应在个别报表已确认投资损益的基础上进行以下调整：借：营业收入220（1 100 ×20％）；贷：营业成本160（800×20％），投资收益60。
（二）分析
对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，笔者从以下两个角度进行分析。
角度之一：由于顺流逆流交易处理与母子公司交易处理都源自“实体理论”，因此顺逆流处理应仿效母子交易处理的抵销分录。假定甲公司持有丙公司60%股份，则丙为甲的子公司。20×9年甲将成本为800万元的存货以1 100万元的价格出售给丙，期末丙没有卖出去，丙实现净利润1 800万元。甲在编制合并报表时首先应做调整分录：借：长期股权投资――损益调整1 080（1 800×60％）；贷：投资收益1 080。对于内部存货交易再另行抵销：借：营业收入1 100；贷：营业成本800，存货300。模仿上述账务处理，甲与联营企业乙发生的内部交易应做如下分录，1.借：长期股权投资――损益调整60（300×20％）；贷：投资收益60。分录中金额用300乘以20%相当于抵销分录中用丙公司实现的净利润1 800乘以持股比例60%。2.借：营业收入220（1 100×20％）；贷：营业成本160（800×20％），长期股权投资60。分录中之所以贷记“长期股权投资”，是由于乙公司存货多计的60（300×20％）万元并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的长期股权投资减少60万元来体现的。将1、2会计分录合并即借：营业收入220；贷：营业成本160，投资收益60。
角度之二：将例1中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整300，营业收入220；贷：营业成本160，投资收益360（1 800×20％）。因为在顺流交易中甲销售商品给乙，此时乙的利润没有增加，所以计算投资收益就直接用1 800万元来计算，而无需扣除300万元。分录中借记“营业收入”和贷记“营业成本”是为了把甲销售给乙产生的收入、成本抵销，这样甲公司个别会计报表中就不存在内部销售利润。否则由于乙不纳入合并范围，甲可以通过大量往乙销售存货的方式，增加自身的收入、成本和净利润，进而粉饰会计报表达到造假目的。因此顺流交易是站在投资企业的“收入与成本”的角度来处理，顺流调整损益。
四、逆流交易实例分析
（一）举例
例2，甲公司于20×9年1月取得乙公司20％有表决权股份，能够对乙公司施加重大影响。假定甲公司取得该项投资时，乙公司各项可辨认资产、负债的公允价值与其账面价值相同。20×9年8月，乙公司将其成本为800万元的某商品以 1 100万元的价格出售给甲公司，甲公司将取得的商品作为存货。至20×9年资产负债表日，甲公司仍未对外出售该存货。乙公司20×9年实现净利润为2 800万元，假定不考虑所得税因素。
甲公司按照权益法确认应享有乙公司20×9年净损益时，应进行以下账务处理：借：长期股权投资――损益调整 500[（2 800-300）×20％]；贷：投资收益500。若甲企业有子公司，需要编制合并财务报表，应在合并财务报表中进行以下调整：借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。
（二）分析
对于上述甲在合并报表中编制的调整分录，同样可以从以下两个角度进行分析。
角度之一：对于该内部交易，先按照权益法确认长期股权投资和投资收益。1.借：长期股权投资――损益调整60（300 ×20％）；贷：投资收益60。由于逆流交易中，存货最终没有卖出，相当于甲公司的存货账面价值多了60（300×20％）万元，要将其抵销掉。此外乙公司在个别报表上确认的营业收入和营业成本并未在合并报表上直接体现，而是通过甲公司的投资收益来体现的，所以2.借：投资收益60；贷：存货60。将1、2会计分录合并即借：长期股权投资――损益调整60；贷：存货60。
角度之二：将例2中甲对乙编制的两笔分录合并即借：长期股权投资――损益调整560（2 800×20％）；贷：投资收益500[（2 800－300）×20％]，存货60[（1 100－800）×20％]。本题中乙公司将存货销售给甲公司，内部销售收入为1 100万元，成本为800万元，该内部交易使乙公司增加利润300万元，甲公司应确认的投资收益金额为500[（2 800－300）×20％]万元。如果甲在计算投资收益时不减300万元，则投资收益为560（2 800×20％）万元，将导致多确认投资收益60万元。这样上市公司就可以利用这个手段，大量与其联营企业及合营企业进行交易，增加自身资产和净利润。值得一提的是，上述合并分录不但解决了投资企业多确认投资收益60万元的问题，还解决了存货多确认60万元的问题。因此逆流交易是站在投资企业“投资收益”的角度来处理，逆流调整资产。
沿用例2，假定在2×10年，甲公司将该商品以1 200万元的价格对外部独立第三方出售，因该部分内部交易利润已经实现，甲公司在确认应享有乙公司2×10年净损益时，应考虑将原未确认的内部交易利润计入投资损益，即应在考虑其他因素计算确定的投资损益基础上调整增加60万元。
五、顺流逆流交易特别说明
如果顺流或逆流交易产生未实现内部交易损失，属于所转让资产发生减值损失的，有关的未实现内部交易损失不应予以抵销。投资企业在编制合并财务报表时，因向联营企业出售资产表明发生了减值损失，其减值损失应当按照《企业会计准则第8号――资产减值》（CAS8）的规定全额确认，但在合并财务报表中不予调整。
一、当前我国开放式基金营销过程中存在的问题
（一）基金产品目标市场定位不清晰，细分市场不到位。
纵观我国目前的开放式基金，虽然冠以各种名称，投资理念也设计得很精致，但却无法完善的解决吸引中小投资者的问题。照理说，中小投资者应该是最需要基金理财服务的人群，但从有限的公布数据看，目前大多数开放式基金销售额的主流对象竟然是机构客户。从国外共同基金的发展经验来看，基金的推出主要是迎合中小投资者需要专家代客理财的需求，同时，基金担负着分散小额投资所不能分散的非系统性风险的作用。但由于受我国证券市场大环境的限制，现有的开放式基金的资产配置、品种选择的空间都不很大，实质上各家基金的投资风格并没有太大区别；加上多数基金都以投资股票为主，承担着与市场基本一致的系统性风险，而我国股票市场上又缺乏股指期货等金融避险工具的支持，此外各家基金公司的基金管理能力是否能够到达消除非系统性风险的目的也令人担忧，所有这些均导致了我国的开放式基金并无法真正实现像西方发达资本市场上共同基金所起到的专家理财的作用，这也是目前基金无法有效吸引中小投资者的一大主要原因。当然，基金公司出于现实考虑，在基金营销上以机构客户为主，对中小投资者市场培育力度不强确实是当前我国开放式基金营销中的现实，但我们的基金公司不要忘了基金产品的产品特征，其毕竟还是主要针对中小投资者的，故在以后的基金营销中，基金公司一定要把握好自身产品的目标市场定位。
除了基金的定位有偏差外，基金目标市场的细分工作也不到位。按照市场营销理论，应该是什么产品适合什么样的人群，故基金产品应该针对不同的投资者类型推出有针对性的基金产品。但目前开放式基金更多的是尽量动用一切客户资源，能卖多少是多少，几乎没有把客户群进行细分来为其提供不同的基金产品。虽然已有一部分开放式基金在产品设计上力求差异化，但在基金的营销过程中却是对投资者的需求不加了解，只要能够让投资者掏钱就行，也不管投资者是否需求自己的基金产品。可以说对投资者的细分工作越来越细是基金发展的趋势，但这也意味着基金面对的客户群体应该是缩小的，忠诚度是增大的。所以，在基金的营销过程中就应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，即不能为了销售业绩而对客户不加选择地怂恿客户购买基金。
（二）基金产品价格较高，没有灵活的价格费率结构。
目前我国投资者投资于开放式基金的交易成本是相对比较高的。相对于交易便利、成本极低的封闭式基金来说，投资者参与开放式基金交易的交易成本无疑大大高出一截，如目前开放式基金的首次认购费用大约为1—1.2%不等，二次申购费用为1—1.8%不等。对普通投资者而言，二次申购费用有时竟达到1.6—1.8%（不同基金产品费率不同），这远高于封闭式基金0.3%的交易成本。此外，开放式基金的总体费率大约是在1.75%的年管理费与托管费基础上，再加上约2%的一次申购赎回费用，故累计达到了约3.75%，成倍高于封闭式基金的交易费用。可以说这种居高不下的交易成本严重影响了投资者购买开放式基金的积极性。
除了高额的认购费和赎回费是阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍外，开放式基金也缺乏灵活的价格结构，这主要表现为基金产品无法根据投资者的投资额大小（如券商的股票经纪业务一样）给予投资者一定的费率优惠，没有鼓励投资者长期投资的费率安排以及没有针对不同的投资者设计不同的费率结构等，这些也导致了投资者购买积极性的降低。
虽然目前已有基金公司打出“降低交易成本”的价格牌。如从富国开始，开放式基金有条件地降低了申购和赎回费，更降低了投资门槛，从最低认购5000元降低到1000元等，但相对于中国证券市场上其他的投资品种来说，开放式基金的交易成本无疑是较高的，这应该是以后开放式基金营销中须努力改进的地方。
（三）基金营销渠道粗放经营，成本较高，效率偏低。
可以说基金的营销渠道一直是我国开放式基金营销过程中的重中之重。有的基金公司在推出开放式基金的时候甚至认为只要渠道有力，基金营销就成功了一大半。不可否认，基金的营销渠道在目前的开放式基金营销中占有相当重要的地位，但决不可唯渠道是尊，毕竟渠道只是营销4P组合策略中的一个策略，其必须和其他营销策略一起发挥功效。
目前，我国开放式基金的销售逐渐形成了银行代销、券商代销、基金公司直销的销售体系，这“三驾马车”均建立了各自的组织体系、管理办法、客户经理和营销网络等。而其中商业银行更是以其遍布全国的众多营业网点优势在基金销售份额中占绝大比例。但值得注意的是，目前这种基金销售体系仍处于粗放式经营的状态，许多地方还有待完善。如银行的销售队伍并不是真正的基金专家，故在基金营销过程中难免无法有效针对投资者的实际情况进行推销，所以银行亟需发展壮大专业的基金销售队伍。再如证券公司从股民中发展基金投资者的潜力毕竟有限，而基金公司自身的直销人手往往不够等情况均有待改进。
此外，目前基金渠道营销中还面临过分依赖销售机构的问题。从基金业内透露的信息看，托管银行销售在总销售额中占绝对比例。但是，银行的扶持毕竟是有限的，而有的基金也可能并不一定需要遍布全国的分销机构，比如针对特定地区人群的基金品种可能靠基金管理公司自身就足够了。这种过分依赖银行代销基金的现象也导致了目前开放式基金的营销渠道总体成本较高，且营销效率相对而言并不明显，毕竟银行还有其他业务要做。
（四）基金促销手段单一，力度不大。
目前基金公司进行的开放式基金促销活动大多为广告，而对于营销4P组合理论中促销策略的诸如公关、销售促进、人员推销等方式往往有所忽略。而广告作为促销方式的作用毕竟是有限的，因为广告作为促销手段对消费者的作用只是推广和介绍，属于被动促销，而投资者能否被广告所吸引及投资于开放式基金，并不是一条广告所能做到的，故有必要综合运用各种促销方式和手段，使投资者在多元化的信息包围中，更好地识别和了解基金产品和服务，进而做出购买决策。
此外，在银行代销基金时，与基金公司合作的商业银行的相关网点宣传促销力度往往不够，银行的基金促销人员坐等客户上门的现象时有发生，故这也是也是基金促销管理中应想办法解决的问题。
二、开放式基金营销的4P组合策略
（一）产品（Product）策略：针对不同投资者类型推出不同类别的基金，迎合不同投资者的理财目标。
从投资者需求出发推出基金产品将是基金产品开发中的主旋律。为此，基金管理公司应该加大对投资者需求的研究力度，通过组建由市场销售人员、研究人员等组成的联合产品开发小组，整合市场部门、研究部门和其他相关部门的力量，加强他们之间的信息沟通，从而扩大公司内部新产品开发的构思源，开发出迎合不同投资者需求的开放式基金产品。借鉴国外共同基金的基金品种模式，其股票基金大致可以分为收入基金、成长基金、平衡基金、小公司基金、部门基金、国际基金和全球基金等等。结合我国国情，收入基金、成长基金、平衡基金、指数基金、债券基金是目前我国基金管理公司应着重考虑开发的基金产品。此外高科技行业基金、蓝筹股基金等也可以在条件相对成熟的时候推出。在最近新一轮的开放式基金竞争中，各大基金公司已经开始推出有针对性的基金产品，如南方宝元债券基金是中国证券基金中第一只重点投资于债券的基金，富国动态平衡基金是通过主动管理追求风险和收益的平衡型基金，融通新蓝筹基金是指股票资产的80%用来投资蓝筹企业的蓝筹股基金，其他的如还易方达平稳增长基金、宝盈鸿利基金等。可以说，各大基金公司开始针对不同的细分市场推出基金品种是好事，但正如前面提到的，在各种个性化的基金产品营销过程中应该避免不适合基金投资设计的投资者盲目加入的情况，这就要求我们的基金营销人员在进行基金营销时一定要针对投资者的投资理念、理财目标采取对号入座的方式，决不能胡子眉毛一把抓，给日后无效投资者大规模赎回埋下隐患。
（二）价格（Price）策略：根据不同投资者需求合理制定灵活的收费标准。
在基金产品营销组合中，如何在客户可接受的价格范围内，制定出一个对公司最有利、最切合公司目标与政策的价格，是营销人员面临的又一挑战。如前所述，高额的认购费和赎回费已成为阻碍中小投资者购买开放式基金的重要障碍，故如何制定迎合中小投资者心理价位的基金产品价格是当前基金营销管理中的一大重点。
按照市场营销理论，投资者需求始终是定价策略需要考虑的最重要的因素。由于目前我国开放式基金投资者所能接受的心理价位一般较低，故可考虑在开放式基金的申购费中设立多级别收费方式，如“先收费后投资”方式、“先投资后收费”方式以及其他方式等。同时，为鼓励投资者长期持有基金，还可以设计随持有期递减的赎回费。另外，不同投资者对费率结构的偏好是不同的，有的投资者或许喜欢偏高的前收费，有的喜欢偏高的后收费，有的不喜欢收取申购佣金，但能容忍每年较高的营运费用，为此，基金管理公司可以在同一只开放式基金内设计不同的收费结构，而且各个系列在一定条件下还可以相互转换，以适应投资者投资策略的变化。总之，在基金产品的价格策略上，基金公司务必做到执行灵活的价格策略。基金公司要根据投资者的认购时间、额度、持有期的不同，设计出合理的费率结构标准，以提高价格手段的竞争力。换言之，基金产品的价格不是一成不变的，要视竞争压力及营销环境的变化，适时调整定价，并把价格真正地当作基金营销组合策略的工具之一用于增强基金产品的市场竞争力。
（三）渠道（Place）策略：建立科学的、多层次、多样化的营销渠道。
如前所述，营销渠道在开放式基金营销乃至整个开放式基金的运作中占据着特殊地位，为此，基金管理公司有必要在科学细分市场的前提下，采取多层次，多样化的市场营销渠道策略，建立起完备的开放式基金营销网络。
前面提到，银行和券商代销、基金公司直销这“三驾马车”是我国开放式基金销售的主要形式，但这种模式还处于粗放经营的状态，故有必要进行渠道的整合与精耕。以前，大多数基金通常只是通过某种单一的渠道如一家银行出售其产品，现在则可选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场，即将多种渠道紧密结合在一起，如同时启用银行和券商代销基金等，从而使不同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高基金的营销效率。目前，已有基金公司开始分销渠道多元化之路，如富国开始引入农行、浦发银行两家代销，融通新蓝筹在中国建设银行、交通银行、深圳发展银行三家银行及国泰君安、华夏等多家券商中首次实现同时销售等。可以说这种探索是一个好的开端，但在渠道的整合的过程中，还需注意渠道的精耕，即讲求每一个渠道的营销效率，不同银行和券商在代销时应根据自身的营销网络特点，展开不同的营销方式。如银行应根据储户的心理特点和理财需求进行推销，而券商则应针对股民的投资思路开展营销等。
除了以上提到的渠道模式外，随着电子网络技术的兴起，基金公司还可以借鉴券商经纪业务网上交易的模式，通过互联网销售和交易开放式基金。基金公司既可通过本身开设电子交易网站，也可借助其他一些网站，特别是券商的网上交易平台，让投资者可以上网购买和交易基金。可以预见，开放式基金的网上交易模式将是今后开放式基金销售渠道中的一大重要渠道终端。有远见的基金公司应该从现在起就加强这一渠道的建设，为日后的渠道竞争打下良好的基础。
（四）促销（Promotion）策略：多样化促销手段并用，加大基金的促销力度。
