一、引言
北京时间2007年6月7日，达能集团声明称接受宗庆后辞去娃哈哈合资企业董事长职务，由达能亚太区总裁范易谋接任董事长。自从2007年4月开始，达能与娃哈哈的矛盾公开化后，事件一直处于风口浪尖。一方发通牒，如果不怎样，就启动法律程序，一方放言“遭遇恶意并购，民族品牌危险”。达能、娃哈哈并非个案，其具有典型、普遍的意义。娃哈哈目前的问题不只是一家企业的问题，宗庆后的态度也不是一个中国企业家的态度。中国企业的品牌并购危机时代已经到来了。
二、达能与娃哈哈之间的攻守
法国达能集团：欧洲第三大食品集团，上世纪九十年代初，达能集团开始在中国设厂，以达能为品牌的酸奶在广州及上海均居于领导地位。杭州娃哈哈集团：公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。1996年，娃哈哈与达能公司、香港百富勤公司共同出资建立5家公司，生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。娃哈哈持股49%，亚洲金融风暴之后，百富勤将股权卖给达能，达能跃升到51%的控股地位。当时，达能提出将“娃哈哈”商标权转让给与其合资公司未果后，双方改签一份商标使用合同。正是这一条款，引发了强行收购风波。
达能和娃哈哈之间的矛盾终于爆发了，但这场对决在签订协议的时候就注定了不可避免。对阵的双方，一边是谙熟法律、资本运作并禀承标准化沟通模式的典型跨国公司，试图通过政府沟通和法律途径获得大股东的权利和尊严；另一边是中国传统的企业家宗庆后和他的团队，他们似乎准备好了背水一战，即便是输掉了品牌，也要让达能陷入舆论的谴责之中。
这场对阵根本就没有在同一个概念范式下展开。达能依靠专业和资本成功的赢得了大股东和对品牌的优势控制地位，而宗庆后更没有像他说的那样中了圈套，他并未在不擅长的地方和达能争夺城池，而是凭借他所发明的“宗式管控体系”牢牢地控制住了娃哈哈的经营权。这个体系不但让娃哈哈合资公司的员工福利和娃哈哈非合资公司的员工福利紧紧的联系起来，而且还让众多实力雄厚的娃哈哈经销商成为宗庆后体系的共同利益者，而不仅仅是合资公司的合作伙伴。一旦情况发生了变化，大股东很难根据自己的地位简单的做出决定。这也就是娃哈哈全国经销商们“跟定宗庆后”的公开声明的原因和力量。这足以令达能这个“并购”高手后背发凉。在中国这样的市场中，经销商在一定的程度上决定了品牌的发展前景，如果事件按照这种轨迹发展，即便是达能得到了品牌，却也失去了市场。
就像大多数的跨国公司一样，达能的决策要素主要是市场、法律和政府关系，很少顾及到中国舆论环境的力量。如果说多年前，达能这样的跨国公司不但是资金和技术的提供者，还是先进管理方法、先进理念甚至先进生活方式的代表，这种优势地位很容易获得政府、传媒和员工的支持；而今天，中国的舆论思潮正在经历对跨国公司认识的改变，不少学者开始怀疑跨国公司过度控制行业领导品牌对中国经济的不良影响，社会舆论对政府决策的影响也在不断的增加。前不久的反对在故宫里经营星巴克就是很典型的例子。而在这种情况下，不少跨国公司对这种能够生态环境的改变不是浑然不觉，就是毫无作为。达能在这场风波中面对的被动局面和这种企业声誉管理的长期缺位不无关系，以至于在娃哈哈提出的历史贡献指责中处处被动。给公众显示的形象也只是一个维护自己本身利益的商人形象，使其在大众心目中地位下降。在“情”字的较量上，虽然娃哈哈占了绝对的上风，但当一个企业要依靠这种“摇尾乞怜”的方式争取到人民的同情甚至是支持，却也无处不透着悲凉。虽然娃哈哈为民族产业的反强购做出了一个所谓的榜样，但是当维护企业的不是法律，企业家本身，而是发动舆论，让其湮没在人民海洋中，是一种历史的倒退。不少分析人士指出，中华民族的品牌真正壮大需要民族企业充分尊崇诚信、法治和契约精神等市场经济基本原则；制度与规则的确立，才识中国经济长治久安之本。
经济自主、意识多元的峥嵘岁月，企业家都在以各自独特的方式去谋求更加强盛、更为宽泛的话语权，此种权力的效力的释放不能仅表现为民族情绪的无节制张扬，而应体现在话语表达的理性与智性。个体的自、组织的多样化和共同目标构成了民主化企业。没有一劳永逸的“安全组织”，未来的公司注定将充满个性、自主与风险，娃哈哈以及宗庆后的真正挑战，在于以实际行动达成商业手段与商业目的的完美平衡。
娃哈哈的觉醒确实给了我们惊喜，他们没有像乐百氏一样的默默不语，这说明我们企业家们已经开始觉悟，开始正视了目前的这种竞争环境，开始寻求自己的出路。但是，娃哈哈的这种做法可以说是相当的不负责任的行为，记得央行行长王小川上任时曾说过“凡是能让市场解决的问题，就让市场来解决”。娃哈哈却在激烈的商业竞争中寻求道义的支持，置相关的法规、政策不顾，不得不引起大家的深思。中国企业家的领导才能必将受到各界怀疑，一个感性的企业家或许在创业初期会给企业带来生命活力，但当企业发展壮大后，企业家的理性才是一个企业最根本的财富。三、吸引外资，先保品牌
不可否认，外资进入中国的20多年，确实给我国经济发展带来了不少的积极意义，即便一些外资并不一定带来了先进的技术，但他们给我们带来的竞争环境也加快了民族产业的崛起。在中国民族企业蓬勃发展，中国市场变得越来越大，而外资的进入模式也发生了变化，一些负面效应也随之出现，特别是外资已经更多的从当初的合资合作变成了今天的收购，吞并，控股各行业的龙头、骨干企业.近年来，外资并购的目标直指各行业排名前三位的企业，并控股他们，这已导致许多重要行业或龙头企业被其控制；或者将这些民族品牌打入冷宫，造成许多民族品派因此小时，或者限制其生产和发展，使这些民族品牌日间萎缩。
“法不禁即可行”，要防止外资企业通过并购从而达到垄断的目的，关键还是要靠法律。目前，我国出台的关于外资并购的条例已经不少，如《利用外资改组国有企业暂行规定》、《上市公司收购管理方法》等等。
经过修订已实施的《外国投资者并购境内企业的规定》，是最新的法规，对外资并购境内企业的并购方式、基本制度、审批与登记以及关于反垄断的审查等都做了规定。但是，这许多的条例，规定出自很多不同的部门，实践中很难操作。在达能并购娃哈哈这一事件当中，商务部、杭州市都表示了中立状态，也是使这一事件倍受关注的原因之一。而大家对于事件的发展也是持观望态度。通过立法或强制手段进行干预，将这些民族品牌挽救回来，已到了迫在眉睫的地步。控制外资并购、防止行业垄断符合国外立法潮流和国际惯例。各界对于《发垄断法》的期待已经越来越明显。
除了寄希望于政府，企业自身也应加强对品牌并购的防范意识。首先要彻底弄清楚外资公司究竟想要什么，不可义气用事。当年何伯权对乐百氏的不求所有，但求所在的态度便是使得乐百氏要在我们视线中消失的原因之一。其次，按照国际规则签订收购协议，整个谈判和签订协议的过程必须要由律师全程参与。很多人都凭借自己的“小聪明”独自去签，于是便被外商的陷阱套牢。最后，一定要有合作的底线。企业缺资金，可以找不用控股的投行；缺管理，可以引进经理人，想保持品牌的独立性一定要坚持绝对控股。牛根生的强硬态度，与达能的合作中，坚持蒙牛要51%的股份，具有绝对话语权。
四、结论
中国经济的发展举世瞩目，吸引了越来越多的跨国公司来分杯羹。他们从最初的合资，合作，到现在并购，控股。正在一步步的蚕食着中国民族企业。由于很多企业对于资本运作还处于初级阶段，显然无法与深谙其中奥妙的国际大鳄相抗衡。而政府的作用在目前这种情境下更显得不确定，既无相应的正规立法，又对事态的发展采取不作为的态度，使得中国企业遭遇品牌并购后显的十分慌乱，个别企业甚至走上了向民众呼吁的道路，这都不是一个成熟市场所应呈现给公众的景象。构建一个健全、完整的市场体系对我国目前来说仍然是一项艰巨的任务。企业和政府还有很长的路要走，还要经过大量的实践过程来总结其中规律，完善目前的中国企业自我保护体系。
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四、建立中国企业品牌意识与品牌定位良性互动机制的基本对策
1、促进市场经济发展,奠定企业科学品牌意识的体制基础
经济体制是经济制度的表现形式,是在社会经济发展到一定阶段上特定生产关系的具体形式及其运行方式。我国社会主义初级阶段的经济体制,是带有一定国家宏观调控的经济体制,在这种体制下,社会资源的配置方式将主要由市场机制的调节来实现。市场经济具有经济活动主体自主、市场体系完善、市场机制健全、市场运行规范及间接性宏观调控等特征。市场经济的发展必然把社会再生产的各个环节、各个方面纳入其中,建立起多层次、多方面的市场调节系统,逐步实现消费的商品化、市场化。同时,经济运行的格局,不仅实现了由计划控制向市场机制的转变,而且也随之实现了由供给导向型经济向需求导向型经济的转变,由投资需求推动经济向消费需求推动经济的转变。品牌是市场经济发展的产物,市场经济发展规律告诉我们,市场竞争有一个从产品竞争到品牌竞争的递升过程,而且市场竞争越激烈,品牌集中的速度越快,也就越有利于培育名牌,市场经济是孕育名牌的沃土。从实践看,促进社会主义市场经济发展,健全社会主义市场经济体制,对企业实现由产品运营迈入品牌运营具有重要意义:有利于引导企业走出经营误区,确立真正的市场观念,按照市场经济的客观要求,实现转轨换制,为企业品牌运营奠定坚实的内在基础;有利于促进经济增长方式的根本转变,优化资源配置,为创名牌、实现企业品牌运营提供有力的杠杆;有利于改进企业的产品结构,从而为企业培育名牌、提升品牌竞争力创造条件。
2、优化企业品牌运营的社会经济环境
一是完善市场经济的法律体系,健全法制。在我国社会主义的初级阶段,市场经济的法律体系和法制体系尚未健全,尤其是在企业品牌运营方面的立法,相对滞后于日新月异的经济发展态势。建立健全品牌运营的法律机制,首先表现在运用法律手段,规范和规制企业的品牌运营,例如《反不正当竞争法》、《合同法》等;其次是通过法律手段,加强对品牌商标及其权益的保护,例如,我国的《商标法》、《专利法》、《广告法》、《产品质量法》等。二是治理、整顿市场经济秩序。“公平竞争、诚信经营”的市场经济秩序,是企业品牌运营的基础,但由于我国市场体系的不完善和不健全,导致形成目前我国市场经济秩序普遍存在着“欺诈”、“违约”、“失信”、“假冒伪劣”等各种形式的“失范”,这些都对企业建立良性互动机制形成了巨大的制约。治理整顿市场经济秩序首先是要运用法律手段打击和制裁“制假贩假”、“假冒伪劣”、“坑蒙拐骗”等品牌侵权行为,在这方面要充分发挥政府的作用;其次是要发挥企业的中坚作用,例如在“百城万店无假货”活动中,全国百家大中型商业企业实行一体化,实行“联清、联退、联换、联修、联营”,把文明服务和联合“打假”有机结合起来,把不同地区不同企业有机组织起来,形成了强大的防御体系和网络,有效地遏制了制假和售假。可见,企业的联合行动主动出击,就能够形成“治假打假”的行业和规模优势。再次是要发挥消费者的作用。消费者是品牌购买行为的实施者,也是直接的受益者,因此,在打假治假过程中,充分发挥消费者的作用,有利于阻断假货之源。当然这需要消费者具有自我保护意识和消费者权益意识。这方面我们还需要做很多工作。最后是要动员全社会的力量,开展全民参与运动,例如“全国质量万里行”、“3·15消费者权益日”、“质量稽查”、“舆论监督”等活动,都有利于培育健康的市场秩序。
3、努力寻求品牌定位创新
企业应该有长期满足顾客需求的把握,才能保证品牌不断成长。因此,品牌应该努力保持和发展自己的优势与特征,随着社会发展和时间推移而不断创新。定位不是凝固的,需要在新的基础上进行战略性调整,以保持品牌贴近市场和顾客。这就是品牌定位创新。品牌定位创新即重新认识市场,重新确定定位点。在企业的发展过程中,会不断开拓出新的市场领域,而原有的定位已不能适应这一变化,甚至成为阻碍因素。因此,面对新的市场环境必须修正原有的定位。由于经济的转型,企业与企业之间的竞争变得更加激烈,而且这种竞争日益由“以产品为核心的竞争”转向“以品牌为核心的竞争”。虽然,诸如技术、资源、规模、管理、人力资源等要素,仍然是经济竞争的基础性要素,但在这样的竞争中,围绕品牌的经济要素,如质量、顾客关系、顾客忠诚度、顾客满意度、服务、营销等要素,在提升品牌竞争力中的地位和作用,则日益增强。品牌定位必须适应竞争转型。
4、积极推进品牌定位整合
品牌定位整合(BrandPositionIntegration)是近年来出现的一种新的品牌定位管理方法,是指为了维持和增强竞争优势,企业把品牌定位管理的重点放在建立企业旗帜品牌(FlagBrand)上;明确旗帜品牌与其他品牌之间的关系,使它们能够互相支持。首先,市场竞争的压力加大。随着科学技术尤其是信息技术的发展,我国企业所面临的外部竞争环境发生了巨大的变化。品牌的仿效变得十分容易,这使得市场上竞争品牌的数量迅速增多,品牌的相互竞争将更加剧烈。其次,品牌全球化的发展趋势要求我国企业必须基于全球经济战略的高度,审视企业的品牌定位,放眼于世界市场,依据世界市场格局和需求变化,进行品牌定位。例如,国产摩托车品牌进军世界市场就充分体现了这种定位导向。中国是世界上摩托车产量最大的出口国,据资料统计显示[6],到2000年,我国摩托车的产量已经突破1200万辆,但有一点必须指出的是,我国摩托车大多定位于低档、中小排量,而世界市场对摩托车的需求已经进入到高档、大排量。在这种情况下,若要保持我国摩托车在市场上的保有率,就必须适应这一变化。在这方面,以“嘉陵”、“轻骑”、“建设”、“宗审”、“五羊”、“春兰”等为代表的我国摩托车行业的品牌企业,都已充分认识到了这一点。它们面对国际摩托车市场竞争的新格局和新变化,加大了技术开发的投入,增强自主开发能力,在车型、速度、排量等方面努力适应新的需求,进行了一定的创新。再次,创建和维持品牌的费用变得更加昂贵,迫使企业集中于部分品牌,重点培育旗帜品牌。品牌的多元化是现代企业品牌运营的重要战略,但多元化需要企业具有良好的平台,特别是在管理、技术、服务和营销等方面的持
续跟进,否则,多元化就可能成为企业的“后退”。
5、合理促进品牌定位延伸
品牌是以产品要素为核心、多种内在要素相互联系而构成的综合体。一个整体的品牌内涵应包括以下三个方面:核心产品,即品牌产品为顾客提供的基本效用和利益,也就是品牌产品的使用价值;形式产品,主要指品牌产品的外在表现,如外型、包装、质量、重量、体积、视觉、美感等;延伸产品,主要指品牌产品的附加价值,如服务、承诺、身份、荣誉等。一种品牌产品在这三个方面的标准就是“品牌承诺”。在过去的经济中,我们对品牌承诺通常只追求单一“核心产品承诺”,因此对品牌定位也仅仅指向“核心产品”。然而现在的情形不同了,面对顾客需求的变化和经济竞争转型,品牌不仅要提供核心产品承诺,更要提供一种“全面承诺”,更重要的是厂商必须满足顾客对品牌的精神诉求。
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二、电子商务环境对企业品牌管理的影响因素
1.宣传方式冲击。电子商务环境下企业在广告宣传上包括：广告对象、广告、媒体收费、绩效评估。由于互联网的覆盖，每个企业可以获得相对公平的广告宣传方式。低成本、短时间的广告进入可以让企业获得公平竞争的机会。此外，电子商务信息技术给企业在广告宣传方式上的提供了更多便捷途径。
2.价格优势冲击。电子商务环境下企业在支付手段上包括：IC卡、电子现金、电子钱包、电子支票。这种支付手段不但缩短交易时间，而且还拉近企业和消费者之间的距离。支付方式的改变不但方便了广大消费者，而且降低企业销售产品成本，让买卖更加透明化。与传统模式相比，电子商务环境可以让消费者更加快捷掌握同质产品价格变化。3.渠道方式冲击。随着互联网的发展，电子商务环境下企业在销售渠道上呈现出新的特点：网络直销、网络间接销售、双道发。以上三种销售渠道方式能够对企业产生巨大的宣传作用。它极可以覆盖全国，又会波及全世界。电子商务营销模式打破传统营销方式，带来了全新的渠道建设。
4.法律法规冲击。在电子商务环境下，我国的企业品牌管理在法律法规方面还有很多不足的地方，诸如电子合同、虚拟财产、网络广告、刑事犯罪、反垄断等多个方面。只有不断地完善电子商务方面法律法规，规范网络行为，才能是电子商务环境下企业发展的关键。尽管电子商务所实现的仍然是传统意义的“买卖关系”，但是我国电子商务已经从法律法规缺失的局面转变为了法律法规体制健全的局面。
5.社会文化冲击。电子商务活动突破了地域限制，可以跨地区、跨国界。由于不同地区，不同民族及受教程度不同，因此，异同社会文化直接阻碍电子商务发展。不同地域的人们对待网络交易有着不同的看法。对待网络的信任程度、对线下交易转变成为线上虚拟交易的购物习惯的改变等均有较大差异。
三、提高电子商务环境下企业品牌管理效率的策略
1.精准品牌定位。
1.1确定品牌定位标准。品牌定位主要目的是为了突出产品品牌的个性，企业需要精心地策划品牌，不能随便地突发奇想。进行品牌定位需要有明确的标准，既要能打动消费者的心，又让消费者在潜意识里对这个品牌旗下的产品有认同感。
1.2确定品牌定位方式。品牌定位有助于推进品牌推广的发展。在选择品牌定位的方式时，企业一定要抓住消费者的消费心理并且找出不同品牌之间的差异性，从而去选择恰当的品牌定位方式。
2.加强品牌形象塑造。
2.1.要发现生活中的焦点。在现实的社会生活中，每天都会出现一些热门的话题，企业应该积极地关注这些焦点，寻找品牌与焦点之间的契机。
2.2.利用名人效应，可以利用形象代言人来做品牌代言。利用有影响力的著名人物作为企业的形象代言人，可以加强品牌形象在公众人群中的影响力，从而达到为品牌宣传的目的。
2.3.努力塑造独特的文化。品牌文化是企业获得社会赞誉的心理依据。企业应该动用所有的资源和智慧来抓住每一个机会，从而塑造出清晰、个性的品牌文化。
3.明晰品牌核心价值。品牌管理的核心工作就是勾勒出品牌的主要理念，由于品牌的核心理念是品牌的灵魂，因此一个品牌最与众不同并且最有竞争力的部分通常会体现在核心价值理念上。拥有核心价值的品牌可以让消费者增加对产品的认同感，可以让消费者永久的记住品牌的个性之处。在品牌管理过程中，品牌的核心价值因素主要包括：理性、感性以及象征性。这三个核心价值因素又分别代表了企业的品牌利益、品牌关系和品牌个性。
3.1.理性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在利益至上。产品质量和性能等，这些在消费市场上比较常见。
3.2.感性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在消费者在消费产品的过程中会出现的感受。这种感受对于品牌的认知感有很大的作用，有助于推进品牌建设的进程。
3.3.象征性价值，就是指品牌的核心价值主要集中在品牌与众不同的特点上。有特点的品牌可以让消费者印象深刻，有助于增强消费者对产品的认知感。
4.科学地决策，赋予品牌管理科学性和艺术性。品牌决策作为品牌管理的一项重要内容在世界范围内流行起来，它主要包括五个决策过程。
4.1.品牌化决策，即决定是否使用品牌。
4.2.品牌使用者决策，即决定使用品牌的人是谁，品牌产权的归属者是谁。
4.3.品牌名称决策，即采用个别的品牌名称等各种决策策略。
4.4品牌延伸决策，利用原品牌的力量开拓新市场的决策。品牌延伸的成功关键取决于复杂的市场竞争情况。
4.5.品牌成长过程决策，品牌成长过程是一个动态的变动过程，企业应该采用合理的决策来加速品牌成长的过程。
5.加强品牌文化建设，赋予品牌文化内涵。通过对企业文化的建设，可以塑造企业的品牌文化，从心理上赢得顾客对品牌的认同，从而更好的服务于顾客。当代企业竞争的最终落脚点是品牌，而品牌作为文化的依托有很深厚的内涵。品牌文化是企业获得社会赞誉的心理依据。企业应该动用所有的资源和智慧来抓住每一个机会，从而塑造出清晰、个性的品牌文化。清晰、独特的文化角色追求才会使得企业的品牌形象深入人心，在激烈的市场竞争中获得盈利，为社会创造出精神价值。加强品牌的文化建设，既彰显了企业的文化内涵魅力，又带动了企业的发展，有助于实现品牌文化目标。
6.强化社会责任，诠释品牌魅力。一个企业只有主动承担起社会责任，关爱社会、关心身边处于困窘中的他人，才能在消费者和公众心中树立起高大的形象。企业应该坚持对公益事业的的投入和支持，赢得公众的肯定和认可，这样做不仅树立了良好的品牌形象，而且还诠释了品牌的魅力。大地震救灾、扶贫执教、赞助赛事等等公益行为都是源于企业对社会高度的责任感。公益行为既是对企业产品品牌的肯定，又是对产品质量的一种升华。除了赢得社会的尊敬，企业还获得了自身的品牌魅力和公众公的信赖。
二、企业借力互联网平台创新人才的筛选与培育
伴随着互联网的冲击，越来越多的企业意识到互联网在人力资源管理中的重要性，并希望将其运用到人力资源的管理之中，形成信息流、技术流与人才流的合一。因此，雇主们首先开始将目光触及到网络社交媒体，依靠其庞大的用户量和信息资源，进行大数据的搜集与筛选，帮助企业招募目标人才，创新企业的招聘渠道。网络社交媒体依托于现实人际关系将用户信息构建到虚拟网络社区，其媒介具有传播速度快、范围广等特点，使用人群具备网络时代新部落化、实名制、信息分享等特征，有利于信息快速、有效地交换与传递。例如，人人网、大街网、58同城、领英（LinkedIn）等网站其用户以在校大学生、在职白领和潜在就业者为主要群体，企业可以利用用户个人的公开信息浏览和筛选目标人才，并对其进行大数据的深度分析。进而建立求职者的性格图谱、兴趣图谱和关系图谱，深入了解求职者的性格特点、兴趣方向和社交圈子。国内有学者认为应聘者的非结构化和半结构化信息70%存在于以社交媒体为代表的媒介之中，这些因素在招聘决策和求职者的人生职业规划中都占有重要地位。因此，雇主可以通过互联网构建有效的人才数据库，定向挖掘目标人才，创新企业的人才招聘途径和人才考察方法，并为企业积累人力资源的战略数据。除此之外，越来越多的企业也通过互联网、移动互联等平台培育和发展人才，企业网站、网络信息共享中心、网络培训课程、微博、微信等媒介都成为了企业对内、对外分享和传播学习资料的重要通道，既可以让员工利用碎片化的时间进行自我学习与提升，也可以将企业内部的学习资料对外开放，提升社会效益，吸引潜在人才的关注。在互联网时代，企业可以依靠网络平台搜寻和传播定向的人才数据，同时员工和潜在人才也可以通过网络信息更好地了解雇主，对特定的企业进行关注与考虑，互联网正在成为雇主与雇员进行沟通的重要桥梁。
三、企业雇主品牌在互联网时代的建设与传播
雇主品牌战略是企业为了贯彻实施和支持总体战略而设计的长期人才规划系统，它代表着企业在人才市场上的定位，是公司对内部现有人才和外部潜在人才的“雇佣承诺”。良好的雇主品牌建设，可以使企业与人才之间产生强大的吸引力，让企业在人才市场上长久地保持知名度、美誉度。进而实现雇主品牌的价值变现，提高企业内部员工的工作满意度和组织绩效，降低企业人才的流失率，让企业成为目标人才求职选择的最佳雇主。实践证明，企业的雇主品牌是组织日积月累锻造出来的，是企业全体员工自上而下不断投入和践行出来的。在互联网时代，企业既要依靠网络积极主动地构建和传播雇主品牌，同时，网络也将企业暴露在了阳光之下，让公众可以全方位地了解和监督雇主，保障雇主承诺和企业社会责任的履行。雇主品牌是雇主与员工共同努力的结果，是双方在互联网时代共同承担的新使命。具体说来，企业雇主品牌能够在以下4点体现其价值并发挥战略作用。
1.坚守企业合法用工底线
优秀雇主、品牌雇主应该是对员工负责任的雇主，应该遵守《劳动法》《劳动合同法》《就业促进法》，重视有关员工保护、劳动保护的所有法规，承担企业的社会责任，切实营造好和谐、稳定的劳动关系，为员工带来雇佣安全感。
2.外部网络突出组织承诺
雇主品牌的建设需要企业明确一个良好的、差异化的、竞争性的雇佣承诺，这种雇佣承诺应该是使企业和员工能够成为利益的共同体。独特的雇佣承诺是雇主品牌的核心，差异化的员工工作体验是职业价值的定位。因此，企业应该着重对差异化的雇主承诺进行建设和传播，探索核心人才的工作期望，利用多媒体渠道打造雇主的良好声誉与吸引力。
3.内部网络沟通企业制度
雇主品牌的定位和价值主张应该与组织形态、企业文化、企业价值观相匹配。企业文化、经营理念要配合完善的制度体系加以落实并不断巩固。良好的人才管理和培养制度是企业选拔人才、使用人才和激励人才的手段与策略。但是，仅仅构建好企业的人力资源制度是不够的，还要不断地依靠互联网平台对内传播和营销，形成组织内部的认可与一致。只有良好的内部共识，才能发挥雇主品牌的内部作用。
随着市场机制的逐步完善，服务竟争的时代已经到来，企业已不再满足于提供单纯的产品，而是愈来愈重视赋予给产品更多的价值，增加更多的服务内容和服务项目。企业市场竞争制胜的法宝，是向消费者提供优质的服务。做好服务管理，善待顾客，赢得消费者的依赖，推出服务品牌，是企业谋求发展之根本。
一、服务与服务品牌
在当代经济活动中，服务已成为人们关心的最重要的因素之一，即使是在许多传统产业的投资中，也倍受重视。消费者支付复杂的服务的开支包括仓储、运输、保险、关税、费等，已经达到产品最终售价的70%到80%以上。许多发达国家服务业迅速崛起，服务部门的地位愈来愈高，其产生的影响也越来越大。在过去的30年，服务部门已经为美国社会提供了4400万个就业机会，服务业的发展大大缓解了自第二次世界大战以来经济衰退所带来的负面影响，促进了美国各种经济的复苏。不仅美国经济如此，欧洲一些小国家如瑞典和芬兰其服务部门所创造的价值也已分别达到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工业企业不能简单的重复建立在有形产品基础上的管理方法，而要迎接新的竞争的形势，通过提供各种类型的服务或服务性因素来加强与顾客之间的关系，加强服务管理，制定服务导向战略。正如传统工业时代的服务活动围绕着生产进行组织和管理一样，在今天的服务竞争时代，企业的生产经营活动必须围绕着服务进行组织和管理。
工业企业采用服务战略并不意味着对产品、工艺质量不再关注，或认为产品价值格和形象要素不再重要，而是将经营决策的关键集中于服务。运用服务管理这一有效的手段，支撑企业巩固和拓展市场。服务是抽象的过程或活动，这些活动的本质是无形的。对于绝大多数服务提供者来讲，往往力争寻求各种方法使无形的服务有形化；服务不是一件物品，而是一系列活动或过程，至少在某种程度上，服务的生产和消费是同时进行的，服务提供者和购买者双方相互作用具有相当重要的意义。服务的这种不可分割性决定了用传统的方法对服务进行管理和控制是较为困难的。
把服务理解为产品似乎是不争的事实。但是，站在消费者的立场上，从新型服务的创意、生产、营销、开发到服务品牌的塑造，以服务为核心系统进行管理的企业却是少有的。这说明多数企业把服务理解为产品概念化、教条化了，缺乏对服务开发的全面领悟和把握。其实，服务的生产过程和交易过程都是服务产品的组成部分。工业企业的服务产品应该包含有三层含义：其一是核心服务。这是企业满足目标市场需要的服务。为了使消费者能够享用核心服务，通常需要一些附加服务，提供便利条件等。如果缺少便利服务(有时还需要便利产品)，则核心服务不可能被消费。这是第二层含义。第三层理解是支持服务。支持服务并不为核心服务的消费或使用提供便利，而是为了增加服务的价值和竞争力。便利服务和支持服务之间存在着差别，但有时界限不清，同一种服务在一种场合用来为核心服务提供便利，而在另一种场合则可视为支持服务。即使如此，从服务产品的整体概念来讲，分清便利服务和支持服务之间的差别仍是非常重要的。便利服务是强制的，缺少了便利服务则整个服务项目就会失败。然而，支持服务则是仅仅用作服务竞争工具，若缺少了支持服务，核心服务仍然能够被消费或享用，但是整个服务项目会减弱吸引力和竞争力。
企业以劳务形式出现的服务提供给顾客，并得到清晰的辨认，说明服务已具有了产品的属性，服务也就具有了品牌的基础；服务的不可分割性说明顾客参与了服务的生产和消费过程，实现了服务产品的交换，服务产品就在交换过程中转化成为商品。因此，给服务产品赋于品牌，凸现企业服务个性和特色，凝结服务产品的品牌价值，在竞争过程中理应是企业服务管理的题中之意。
二、推广服务品牌的基本环节
服务品牌推广是为适应发展变化了的市场消费新需求，经过实践积累与理论提升而推出的更具有竞争性的服务竞争手段。企业在培育和挖掘、塑造和树立服务品牌时，必须解决如下三个方面的基本问题。
(一)重视服务设计
在实施服务管理之前，必须事先做好服务设计，而不是当错误出现之后才把服务设计当作一个改正错误的措施。也就是说企业在决定向消费者提供核心服务时，应首先考虑向顾客提供那些便利服务，如何提供支持服务、系统设计服务产品。这种经过规划设计的服务产品称为“预期服务”。预期服务产品的开发与设计是保证服务特色和质量的重要指标。在掌握了充足的市场调研信息后，列出目标顾客的期望以及相关因素，明确目标顾客的期望和期望特点，进一步确定所提供服务与目标顾客期望之间的差距，使服务水准高于顾客期望水平，将提供的服务予以承诺。
(二)可感服务是服务品牌的主要内容
在服务产品被销售之前，企业很难预先对服务进行控制。预期服务与服务产品的生产和消费是同步的，因此服务的优劣往往取决于消费者的体验和评估。由于顾客对服务体验和评估存在差异，极有可能提供给一个顾客的服务就不能完全等同于提供给另一个顾客的服务。也就是说好的服务产品并不意味着是可以被消费者接受的。把顾客对服务产品的体验和评估称之为“顾客体验服务”。最为理想的是预期服务和顾客体验服务的统一。顾客对服务产品的感知是具有一定的不规则性的，也是服务设计时难以预见、把握和控制的，而且绝大多数服务的生产过程是看不见的，而顾客往往重视生产活动的有形部分，评估那些看得见活动的细节，这一事实说明，“顾客体验服务”同样存在偶然性。当然顾客在对企业预期服务产品的体验时，企业形象以及顾客需要是重要影响因素，所以必须以消费者为导向推广服务，把服务提升为服务品牌，厘定企业形象在顾客理解服务中的地位，让顾客全面感知服务产品。
(三)个性特色服务是服务品牌树立的基本要求
服务品牌是个性特色服务和消费者利益得到满足的集合。服务产品必须考虑消费者的感受和满足感，确保顾客从服务中感受到利益。随着人们生活水平的提高，高科技、高档次的有形产品不断增加，服务也随着有形产品差别化、个性化的特征越来越要求出新；顾客的认识越来越倾向于服务产品文化、个性、品位的情感内容。为适应这种转变，企业应设法从服务产品设计、服务作业标准、顾客抱怨和投诉处理等服务规范体系方面进行情感设计，使产品散发出来的气氛、情感和趣味与众不同，选取为顾客特别重视的几个特点加以发挥，建立差异化，形成别具一格的服务创新形象，从而达到凸显服务品牌的目的。
三、整体推进培育品牌
企业在决定向社会公众提供服务之前，必须考虑如何确定恰当的服务项目、服务水平?怎样满足顾客的服务期望?服务渠道如何选择等等。明确的服务目标是谋划服务的基本要求，目标不明确就绝对不可能使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。
服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。
培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。
四、服务品牌管理
(一)服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
(二)服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。
(三)服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
(四)服务质量控制
首先企业服务机构的设置一定要适应服务新时代的要求。服务竞争时代的企业服务组织将是网络式的，不是层级式的。网络服务结构便于企业赋予服务雇员创造的权力，使服务雇员的自由意志发挥更大的作用。企业所有雇员都应对消费者可感服务做出贡献，因为在服务过程中服务的提供需要依靠企业内部其他员工的支持，这些提供支持的雇员也对最终消费者可感服务负有责任。
服务质量控制的关键问题在于挑选优秀的服务雇员并进行有效训练。服务质量取决于由谁来提供，成功的企业总是不惜花费来训练服务雇员。受过严格训练的员工必能完全系统地理解和掌握服务的目标、内容和标准，形成一套内在的行为准则，把服务工作的要求固化为自觉行为，出自真诚地关怀顾客。
服务管理要在创新中动态控制。企业的服务产品可以通过可靠的服务人员、创立优越的环境和设计一种特别的程序来造成服务差异。差异不是目的，重要的是一贯地提供比竞争者更富有创新的服务，满足或超过目标顾客对服务质量的期望。然而服务创新很少长期保持领先地位的，企业必须经常研究和开发服务创新，从而获得超过竞争者的暂时的连续优势，并赢得创新的名声，赢取顾客的赞誉。
使企业提供的服务达到尽善尽美的地步，更谈不上优质服务。值得注意的是，只要向目标顾客许下了诺言，无论支持目标的资源和资本如何困难，都必须保顾客行，绝不可言而无信。企业所提供服务项目的次序和类型会因服务项目对顾客的重要程度而随之变化。企业必须学会在不断变化的过程中进行服务项目的决策。尽管较高的服务水平可以使顾客获得较大的满足，但是服务水平与产品销量之间并不存在无条件的线形关系，服务水平亦有一个适当范围，不能笼统地把所有服务项目都提高到较高水平，需要根据顾客的要求和服务项目已经取得的成绩加以明确。
服务品牌是企业经营能力的体现，也是企业文化的共铸汇集，只要企业的经营者有强烈的市场竞争意识，以服务管理为经营特征、以服务质量稳定为表现、以服务雇员的技能操作为“秘密武器”，符合了为消费者提供满意服务的社会需求，是完全能够在市场竞争中找准突破口，培育企业自己的服务品牌。作为一项系统工程，企业要善于有选择、有序地对服务管理进行总结提炼。关键要善于发现，善于培育挖掘。服务品牌既不是优质服务的简单归纳，也不是“星级”服务的简单总结，服务品牌是个性化服务、智能化服务和市场占有各方面的总体设计和识别。在具备了品牌所应包含的内容、内涵后，应在形象上提升，内容上提炼，理论上包装，形成从内容到实际相一致的理论概括，使社会公众熟识接受。
培育挖掘企业的服务品牌，既是一项细致工程，又是一项难以确定工作绩效的软工程。如果认真实现既定的工作目标，一定要思想上重视，组织上落实，形成合力。企业高层领导要把精力全心全意地投人到服务推广过程中，领导的责任就是把服务策略化为实际的行动。
四、服务品牌管理
(一)服务管理原则
企业要推出服务品牌必须进行服务管理。服务管理是一种服务市场导向化的全面组织管理途径和方法。把顾客深刻感知服务质量作为目标，强调企业设置适合服务职能发挥的扁平式的组织结构，赋予服务雇员在与顾客直接接触的关键时刻有自主决策权，动员和鼓励企业所有资源支持向消费者提供优质服务。
(二)服务关键时刻
服务管理是一种市场导向化的组织管理途径，能使顾客深刻地感知服务，是企业经营决策最强大的推动力。服务管理的核心内容是向顾客提供所迫切需要的服务，提高可感服务质量，提供优质服务。概括地说，服务管理的核心思想与传统工业企业的管理方法相比，存在两个重大转变：其一，表现在从经营业绩的内部效应向外部效应转移；其二，是管理的焦点由组织结构向操作转移。若要成功地实施服务战略就离不开这两点。由于服务产品的性质和服务竞争的特殊性，决定了服务管理必须重视成功的管理外部效率和企业与顾客关系的关键作用，立内向外，内求团结外求发展，在可接受的内部效率的前提下提高外部效率；重视服务雇员的“情绪劳动”，扮演值得顾客信赖的角色，使得服务更加出色。
为使服务产品发挥作用，企业应尽可能让顾客直接参与服务操作的全过程。服务雇员在与顾客的相互作用的关键时刻有权做出服务决策。对服务雇员进行授权，允许雇员处理在规定标准偏差范围内的事项，让雇员体验到与顾客接触的各式各样的情景，并根据自己的判断来应付各种情况，解决一些与标准化程序偏差的问题。服务雇员在服务关键时刻做出反应是检验雇员工作质量的标尺。抓住顾客与企业的服务发生的各种接触的时刻实施服务，方能事半功倍。事实上，顾客光顾企业的服务项目时，一般会经历整串大量的关键时刻，这就要求训练有素的服务雇员在早已有所准备的服务关键时刻，主动接触顾客，适时有效的解决顾客的问题。:
(三)服务信息沟通
服务信息沟通是企业与顾客传达服务思想和交流服务情报、信息的过程，其目的在于通过各种沟通渠道协调和统一服务雇员的行为，鼓励并激发服务雇员为实现企业的服务目标创造性地工作。服务信息采用备忘录、公文、报告、合同、便条、通告等媒介做为书面沟通，使得重要服务信息在传递过程中不被歪曲，永久保留。服务雇员与用户面谈或打电话属于口头沟通，对重要事件的口头沟通，服务雇员应该记录，以免在今后的工作中出现差错。服务雇员与客户讲话的声调、音量和身体的姿态、面部表情等传达的是非语言沟通。影响顾客对企业服务质量的第一判断往往不在于企业对外服务的承诺内容，而主要在于表面上看来是细节的非语言沟通。首先，选择最佳的信息沟通方式。根据不同场合、不同情况区别使用书面沟通和口头沟通。其次，发送信息要准确、及时。要注意减少传递环节，缩短传递渠道，避免信息在传递过程中丢失。再次，根据客户的反馈信息，及时调整服务管理工作。建立定期走访用户制度，主动上门服务，征求客户意见是服务信息反馈和处理疑难问题的好办法，有助于缩短供需双方的距离，增进相互了解，有助于发现企业自身的缺点，改进服务工作。另外，建立有效的可操作的服务标准体系。企业要制定服务语言标准、服务态度标准、服务仪表标准、服务纪律标准、服务效率标准，并把这些标准量化，让服务雇员把服务标准内化为自己的行为之中，成为企业奖励和惩罚服务雇员的重要依据。
(四)服务质量控制
二、新媒体视域下企业品牌危机管理面临的挑战
（一）负面信息来源更加复杂
在新媒体的环境下，公众都能够借助网络工具进行活动，造成企业的负面信息来源更加多样化。在传统媒体时代，公众主要借助于电视、报纸等了解外部信息，企业的一些负面信息也主要是通过电视、报纸进行传播，信息传播的渠道比较单一。进入网络时代，公众可以随时随地地上网关注各类信息，借助电脑、手机等自媒体了解世界、了解社会，以期满足自身对信息的需求，负面信息通过电脑、手机、数字电视等新媒介进入到公众的视野，加上网络传播的快捷特征，得到广泛的传播。新媒体时代，负面信息一方面来自于传统的媒体，另一方面来自于新媒体，进而使得负面信息的来源更加复杂多样。
（二）传统的负面舆情应对方式过时
根据相关资料显示，在新媒体时代，有百分之七十的负面信息是源于新媒体，只有百分之三十的负面信息源自传统的电视、报纸等媒体。通过新媒体传播的负面信息起先出现在各大论坛、微博、微信等网络平台，同时负面信息借助网络的快捷特征快速地在网民间传播扩散，呈现裂变式的扩散状态；之后经由新媒体传播的负面信息又被传统媒体（包括电视、报纸等）进行广泛的报道传播。当企业面临新媒体和传统媒体对负面信息进行扩散式传播时，其在处理这些负面信息的过程中面临着巨大的压力。
（三）企业品牌危机管理方式面临巨大挑战
新媒体在起初的作用不仅是为了扩大企业的销售渠道以及公关活动，还是推动企业自身和利益相关者进行信息沟通和交流的平台。新媒体在企业中的价值意义就是集思广益，汇集智慧结晶，把各方面的意见汇集起来，便于企业做出科学的决策，提升企业的经济效益。因此，在二十一世纪的新媒体时期，企业实施品牌危机管理已不仅仅是针对媒体的活动，而是与所有利益相关方进行交流的一种活动。
三、新媒体视域下企业品牌危机管理的建议
（一）建立健全企业危机预警机制
新媒体视域下对企业的品牌危机管理首先就是要进行科学有效的预防，以预防为主，此外，在新媒体的大背景下，企业品牌危机的特征也在很大程度上影响着企业在激烈的市场经济环境中生存，其发展壮大的重要保证就是要防患于未然，做好企业的预警机制。第一，在企业中树立全员危机的思想观念。二十一世纪是科技大发展的时期，企业面临着比以往任何时期都要激烈的市场环境，科技日新月异，稍有懈怠就会落后。市场经济环境变化相当的快，企业一定要树立危机意识，增强危机观念，做好预防准备，以应对外界环境的突然变化。企业的领导层与基础员工要时刻保持危机的思想观念，企业要对员工开展全面的品牌危机观教育，努力把企业的危机消除于起始阶段。第二，建立健全危机预警系统。在新媒体时代，媒体在很大程度上起着监督的作用，社会主义市场经济制度下的法律规范也在逐步健全。一些企业的品牌危机逐渐暴露在公众面前，可以从企业品牌危机发生的频繁程度和造成的影响力判断一个企业是否步入品牌危机高发的时期。因此，企业要尽早建立健全危机预警系统，在品牌危机产生之前将危机铲除。企业品牌危机预警系统能够从长远的角度应对企业的危机状态，为企业的发展创造良好的发展空间，更好地促进企业的发展。企业危机信息管理体系能够清楚地把握企业危机产生的迹象，专业人员借助对检测系统对相关信息进行逐一探究，对危机实施精确的估测和等级划分，同时确定有针对性的对策，消除危机。
（二）建立健全出现危机后的处理机制
企业品牌发生危机，对这个企业将是一个应对挑战的的能力测验。此时，企业要沉着冷静，客观全面地分析导致危机出现的原因，分析当前的具体形势，以及对未来的走向作出科学预测。第一，企业要迅速地作出回应，控制事态进一步恶化。企业应站在顾客的立场发表声明，摆正企业自身的立场，敢于承担责任。成立调查小组，查明原因，防止事态恶化。有效地借助新媒体和传统媒体的作用企业针对事件实施的一系列对策，稳定公众的情绪。第二，利用新媒体的传播途径，增强和利益相关方的交流。迅速联系具有广泛影响力且公信力强的网络媒体，与之进行交流，向这些网络媒体说明事情的原委，促使危机朝着有利于企业的发展方向转化。和当地政府相关单位与行业协会进行交流，由于政府自身具有强大的感召力，所以企业要在最短的时间内获得政府的认同，借助政府的力量让公众放心。企业还要主动和股东、经销商和消费者进行交流，得到其理解，保障其相关利益。同时，还需要加强和企业基层员工的交流，争取得到企业员工的认同。企业借助新媒体和利益相关者进行交流，进而消除公众的紧张害怕心理，化解企业品牌危机。
（三）品牌危机修复与长远发展
企业品牌危机处理之后就要迅速地总结处理此次品牌危机的经验和教训。在危机处理过后，要加强对企业自身的管理，增强企业应对危机的处理机制的建设，找到造成此次品牌危机的原因，有针对性地处理，避免以后再出现此类事件。同时，改善企业所供给的产品或服务的质量，企业要多参加一些公益性质的活动，获得公众的广泛认可，能够快速改善企业的品牌形象。
企业品牌形象的内涵及构成维度
品牌是企业无形资产的组成之一，优秀的品牌代表了消费者对企业产品和服务的认可程度，是超越生产与商品属性的企业内在价值。现代营销学之父菲利普・科特勒曾从企业品牌形象的情感和功能视角对其组成元素进行总结，认为价值、文化、特色、利益、声誉以及消费者共同构成企业品牌形象的元素集合，六个元素分别对应生产者价值理念在产品中的体现、企业文化或企业精神、企业品牌的个性化特征、超越社会平均报酬的利润、优秀品牌对应的优质产品质量以及品牌对于消费人群的定位能力。在品牌形象构成的六元素集合基础上，企业底蕴和经营理念得以向外界传播，并具有传播自我实现效应。
一般情况下，包括商标、广告语、代言人以及相关产品联想意念等都是企业品牌形象的外在表现形式，品牌形象内涵借助这些具体形式实现向特定客户群体和市场的传递。从企业管理者角度来看，进行品牌形象推广需要把握产品功能属性、消费者心理预期以及品牌美化能力三类基本信息，无论是当今炙手可热的电子科技产品品牌形象推广活动，还是老字号产品进行的多种“旧貌换新颜”市场推介行为，其中都体现了商家对于以上三类基本信息的高度重视；从企业品牌形象信息的接收方―消费者群体来看，只有与优秀品牌同等对应的产品质量、超越心理预期以及美好观感才能使其对特定品牌保持持续关注。
拥有“全球定位之父”之称的市场营销大师艾尔・里斯对企业品牌形象构成维度进行过如下定义，他认为，品牌形象是产品、企业、人性化以及符号四维一体的构成物，如图1所示。其中产品维度包含产品类别、用途、使用者以及生产者等考虑要素；企业维度则包括品质、创新、全球化等考虑要素；人性化维度是考虑到消费者个性、企业和顾客关系、产品情怀以及附加的特殊情感等因素而设置的品牌形象人文特色；视觉以及隐喻符号则构成品牌形象的第四维度。从品牌形象的组成维度来分析其市场推广行为，就不难发现艾尔・里斯的品牌观点与菲利普・科特勒的六元素品牌构成理论有异曲同工之处。
主流企业品牌形象管理推广模式
从国际范围来看，早在20世纪30年代，以宝洁公司为代表的日用消费品公司就确立了品牌形象推广在西方近代市场营销活动中的起点，西方学者经过对企业品牌推广的不断深入研究，相继发展出品牌价值论、品牌识别论、品牌领导论以及品牌定位论等多种学说。反观我国，以中华老字号为代表的企业品牌形象管理活动更具有悠远的历史传承，然而，本土学者却并没有相对西方而率先梳理和发展出专门性的相关品牌学说理论，我国现代企业品牌形象推广思想和行为大多借鉴西方，包括单一品牌、多元品牌、独立品牌和主副产品差异品牌在内的企业品牌形象管理模式逐渐受到民族企业和市场的多方认可，具体来说：
（一）单一品牌形象管理模式
所谓单一品牌形象管理模式，即不管企业的产品线有多宽，其产品系列均以同一品牌进行命名，以此集中树立企业在某些领域的市场形象，并借此彰显特定企业雄厚的产品研发和生产实力。以单一品牌作为形象推广模式较为典型的企业包括索尼、奔驰以及韩国现代等，例如，奔驰汽车中Benz 500SEL和Benz 190SEL均以奔驰命名，产品差异仅仅体现在型号上；索尼产品线中的DVD、Minidisc以及Walkman也均以索尼命名；韩国现代集团旗下的船舶、汽车以及消费品等均以“现代”命名。单一品牌模式的优点是企业渗透面广，品牌管理成本低，市场普及率高，但是也存在特色度低下以及不能满足差异消费需求等弊端。
（二）多元品牌形象管理模式
在多元品牌形象管理模式下，企业产品线下每一个产品系列均被赋予独立子品牌，同时又均以一个共同的品牌名称作为企业形象追溯。以可口可乐公司为例，在“可口可乐公司荣誉出品”的商标旗下，包括雪碧、芬达、Powerade以及Minute Maid等均为差异化子品牌，而可口可乐本身又可以分为健怡可乐和樱桃可乐等。这样做的好处在于子品牌可以利用可口可乐的巨大市场号召效应而实现迅速增值，并且子品牌不会因为过多和过于杂乱而降低市场渗透力。可以说，多元品牌形象管理模式下的子公司品牌和母公司均有关联，但母公司所扮演的市场角色却以支持和辅助为主。
（三）独立品牌形象管理模式
独立品牌形象是脱胎于多元品牌形象的一种企业品牌管理模式，与多元品牌管理不同的是，在独立品牌形象管理模式下，只有一家子公司可以使用母公司的品牌名称，子品牌之间均互相独立。这方面较为典型的企业为百事可乐、松下以及福特等。以福特公司（Ford Motor Co）为例，其旗下品牌福特（Ford）、林肯（Lincoln）、水星（Mercury）以及捷豹（Jaguar）等均互相独立，子品牌标志各异，其中只有福特是大众市场品牌，其他品牌均为高档、豪华类车型，福特标志并不会为高档、豪华车型加分，反而会削弱其对高级购买人群的吸引力偏好，因此诸如捷豹等冠以母公司名称并不是明智的选择。
（四）主副品牌形象管理模式
主副品牌形象管理是切断子品牌与母公司品牌任何联想的一种企业品牌形象管理模式，本文以保洁公司为例来说明主副品牌形象管理的操作手法。在宝洁公司（P&G Co）旗下，洗衣粉、沐浴皂、洗发水、纸尿裤等均为产品线内容，洗衣粉品牌包括汰渍、碧浪等；沐浴皂品牌则有爵士、Dial等；洗发水品牌包括海飞丝和飘柔等；纸尿裤品牌则以帮宝适为主。这些品牌在建立和推广的过程中均不包含宝洁名称，而是以分散化套路来求得更加广泛的市场覆盖范围和营销份额，宝洁公司的角色仅仅是控股母公司。消费者需求覆盖广、企业创新自由度高以及并购地位主动均是主副品牌管理模式的优势所在。
品牌形象管理的市场和社会展望
我国是处于经济转型时期的社会主义国家，参照西方国家的成熟管理模式来进行企业等微观经济单位的品牌形象推广活动具有客观现实性。从本文对主流企业形象管理模式的分析来看，无论是单一、多元、独立还是主副分明的品牌管理活动，其核心都离不开基于市场定位和市场拓展的原始目标基础。如图2所示，未来的企业品牌形象管理也一定以客户关系管理CRM（Consumer Relationship Management）为核心，以新型网络电子信息传播技术为支持，通过把“品牌-产品-客户关系”作为连锁推广导向而实现对于自身生产管理效益的优化和与合作伙伴的共赢。
（一）市场竞争视角
在经济全球化背景下，结构性的产能过剩使得产品质量不再成为企业抢占市场份额的唯一竞争因素，消费者品味的提升以及网络经济的迅速发展都使得品牌美誉度成为竞争的关键，全球市场的竞争将最终归结为要素资源有形价值与品牌等无形价值。无论是历史悠久的传统企业，还是新时代的创新型企业，要想维持和扩大市场地位，就要在提升产品质量和树立品牌方面积极行动，最大限度地迎合消费者口味，突破企业文化的教条式瓶颈，针对企业规模和经济实力而选择集中或分散化的品牌管理模式，最大限度地消除企业与消费者之间的信息不对称，探索品牌市场空白，与竞争者、合作伙伴以及消费者实现多方共赢。
事实上，从目前我国民营企业的发展来看，短时期内建立欧美较为成熟的品牌森林体系面临现代企业制度短缺、正规化经营不足以及企业家长远发展视野较为局限等障碍，而破除之法从近年来一批科技创新型企业的品牌推广活动中可以得到启示，即最大限度地利用互联网营销优势来建立品牌粉丝群和市场轰动效应，同时辅之以严格的产品质量控制流程，将菲利普・科特勒关于品牌形象要素研究中的超越消费者心理预期理论做到实践的极致，这样对于中小企业来说不仅可以节约市场推广成本，而且还可以避开和大企业的正面竞争，充分利用“二八定律”和“长尾理论”来树立大众品牌，获取长尾利润。
（二）社会效益视角
从社会效益视角来看，企业品牌形象管理活动在未来的发展，不能绕过的关键词包括“产权意识”、“社会责任”、“市场经济”以及“外部性”等。法治是社会进步的体现，尊重知识产权是对社会文明的弘扬。对于我国企业来说，企业家和劳动者知识水平参差不齐，对于品牌和商标著作权意识淡漠，抄袭、山寨甚至直接利用名牌商标的现象广泛存在，这些不良现象需要法治制度来进行治理，而市场经济制度下“能者多劳、按劳分配、消费者按脚投票”的报酬和交易规则也决定了假冒伪劣品牌生存空间将越来越小，优胜劣汰规律和法律准绳会自然将产权意识淡漠和投机性品牌驱逐出市场。
在未来我国成熟的市场经济体制下，继续领先行业甚至走向国际的一定是充分履行社会责任和对社会释放正外部性的企业和产品品牌。正如众多国际著名企业纷纷将“从社会赚到的钱要回报给社会”作为终极经营理念一样，企业树立品牌和维护品牌的过程中充分照顾社会福利、关注弱势群体、履行社会义务既是贯彻企业社会价值的表现，同时又可以给消费者群体以最大限度的善意联想，从而在“企业-社会-消费者-政府-国际市场”中建立利润增长和品牌形象推广的良性循环，这对于我国社会主义初级阶段的中小企业来说尤其具有借鉴意义，履行社会责任和施加正外部性会成为企业塑造品牌形象不可或缺的外部因素。
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［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设
［关键词］中小型企业；品牌战略；管理；建设
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02
［中图分类号］F719［文献标识码］A［文章编号］1005-6432（2012）23-0052-02
1 品牌战略理论综述
1 品牌战略理论综述
11 品牌战略的含义
11 品牌战略的含义
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。
品牌战略是以提升品牌资产价值为目的,按品牌内在运作的规律采取相应措施来实现,最后通过品牌资产评估来评价品牌战略的实施,它是企业为了生存和发展围绕品牌进行的全局性的谋划方略,是整个企业发展战略中的重要组成部分。在品牌建设战略体系中,品牌这个概念分为品牌理论和品牌实践两大领域,两者密切相关、相互对应。其中,品牌理论按照研究对象的不同可分为个人品牌学、产品品牌学、企业品牌学、城市品牌学、区域品牌学、国家品牌学等。品牌实践即指正从事的品牌活动,是品牌理论的具体化实施,包括品牌认知、品牌创建和品牌维护三个阶段,每个阶段所采用的战略与品牌理论有着一一对应的关系。以产品品牌学为例,品牌认知阶段对应品牌定义和品牌内涵理论、品牌生命周期理论；品牌创建阶段对应品牌命名理论、品牌定位理论、品牌形象理论、品牌联想理论、品牌个性理论……品牌维护阶段则对应品牌延伸理论、品牌关系理论、品牌资产理论、品牌竞争力理论、品牌危机管理理论……换而言之,企业在品牌建设过程中,在品牌认知阶段,企业需要对品牌的定义和品牌的生命周期有深刻的了解；在品牌创建阶段,企业须实施品牌定位战略、品牌形象战略等；在品牌维护阶段,企业可以选择使用品牌延伸战略、品牌资产战略、多品牌战略、品牌危机管理战略等。
1.2品牌战略的特征
1.2品牌战略的特征
全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。
全局性。品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产,提高品牌价值而采取的各项具体计划或方案的指南。它所解决的不是局部或个别问题,而是全局性问题。
长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。
长期性。品牌战略是从企业长远发展着眼的,是企业长期规划中的一个重要内容,对其评价也是放在长期成本——长期收益的核算框架中进行的。
系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。
系统性。品牌战略涉及企业的各个环节和子系统,其自身也存在形成、维护和发展等环节问题。
开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。
开放性和竞争性。品牌战略是在开放系统中与外界不断保持信息和能量交换的条件下实施的,因此它不可避免地要面对外界的竞争力。开放使它更多地吞吐信息,竞争使它更有效地检索信息和加工信息。
组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。
组织性。品牌战略是由人来制定和实施的,它涉及企业内外多层次的参与者通过分工与组织,来完成品牌战略。
2 中小型企业品牌战略管理存在的问题
2 中小型企业品牌战略管理存在的问题
2.1 实施品牌战略的意识淡薄
2.1 实施品牌战略的意识淡薄
随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。
随着产品生命周期的缩短,产品同质化的日益严重,中小型企业间的竞争日趋激烈,不少中国企业热衷或者忙于广告战、价格战、促销战,而忽视了产品质量、服务品质和品牌创新的重要性。产品质量不稳定,服务品质得不到保障,使得品牌原有的消费者不断流失,品牌知名度下降；产品长期不变,品牌营销策略没有创新,与竞争品牌差异不明显,品牌失去活力,使得消费者丧失购买欲望,品牌知名度下降。我国许多中小型企业就是由于缺乏创新,品牌知名度下降,失去了消费者的忠诚,而被不断进步和变化的社会所淘汰。品牌创新是企业充满活力,取得进步和发展的源泉,它不仅仅包括产品的技术创新、包装创新,还包括产品营销模式的创新,以及品牌文化、品牌内涵的创新。
2.2 盲目使用品牌延伸战略
2.2 盲目使用品牌延伸战略
品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。
品牌延伸战略是近年来为中国企业所喜爱并且常用的品牌战略之一,它已成为企业寻求新发展、开拓新市场的一种重要策略。运用得当的品牌延伸战略,可以在企业推出新产品时,帮助企业在原有市场占据更大的市场份额,或是迅速打开新的市场,为企业带来新的利润,为企业品牌注入新的活力,并更充分地发挥品牌优势。
如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。
如有的中小型企业在其主要产品尚未占据市场领先地位时,就迫不及待地想用同一品牌推出其他产品,结果使得消费者心目中的品牌形象一落千丈；有的企业在某一领域获得品牌的成功后,就盲目地向其他领域发展,也不确定该领域与自身原有产品领域是否有冲突；还有的企业过分追求多元化经营,产品过多、生产经营范围过广,使得原有品牌的定位变得模糊。
2.3 缺乏品牌危机管理意识
2.3 缺乏品牌危机管理意识
中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。
中国企业在品牌危机管理这个环节特别薄弱,一是中国企业产品标准化执行不严,相对国际品牌而言更容易产生品牌危机；二是中国企业平时对品牌危机管理不重视,当品牌危机到来时,危机反应能力较差。在这方面中国品牌显得尤为脆弱,中国企业没有有效的事前预防机制、迅速的事发反应机制以及妥当的事后处理机制,当危机事件来临时,只能眼睁睁地看着品牌被拖垮,很少有能在危机中屹立不倒的中国企业。
2.4 危机应急能力不足
2.4 危机应急能力不足
在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。
在危机发生后,危机反应能力差是中国企业“一碰就倒”的主要原因。中国企业没有品牌危机意识,对危机没有预见也没有防患于未然的想法,自然也没有企业危机处理体系。企业危机处理体系包括事前预防机制、事发反应机制和事后处理机制。具体来说,就是企业要建立危机管理的常设机构,在组织、人员、措施、经费等方面做好随时应对危机的准备；危机预警系统,当出现危机发生的征兆和信号时,要能及时通报企业领导和相关部门,并迅速制定解决问题的方案,以防危机的影响扩大,造成恐慌；在危机发生后,企业要能在第一时间作出反应,并以坦诚、愿意解决问题的态度,经由唯一的渠道事件处理的相关信息,并且企业领导要高度重视,本着积极主动、配合政府工作的态度面对媒体和大众。
3 全方位实施品牌战略的对策
3 全方位实施品牌战略的对策
31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成
31 以创产品品牌为突破口,促进企业品牌的形成
从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。
从企业品牌建设战略的角度看,品牌建设实质上就是通过提高品牌的认知度、美誉度、忠诚度来扩大企业产品的市场占有率和提升企业产品的竞争力,进而实现企业持续、快速、健康地发展。因而若能在适当的时机选择恰当的品牌战略将有助于企业的品牌发展和企业自身的发展,反之,如果时机不适当或是品牌战略选择错误将影响品牌的发展,甚至可能使得企业过去的品牌建设成果付之一炬。通过调整产品结构和产业结构,强化我国中小型企业品牌效应,减少企业营运风险,为企业实施品牌战略打好基础。
32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力
32 建立创新机制,不断为企业品牌注入新的活力
坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。
坚持科技创新战略,以提高产品质量,增加产品品种,优化工艺,提升装备水平,降低各类消耗,三废综合利用为目标,大力开展技术创新活动,推动企业发展。
也许有人会问，究竟是什么信念在支撑着太子龙集团去赢创一次又一次的行业洗牌？又是什么在引领和指导着我们从最初的一个门外汉，到今天不断地向中国服装行业提出前瞻科学的品牌观与先进专业的方法论呢？那就是构成企业文化的两要素――正确的价值观和科学的方法论，也就是太子龙集团科学的责任文化体系。
如何实现太子龙集团“百年企业，百年品牌”的战略愿景，答案只有一个，那就是用“可持续化发展”的企业理念来引领我们不断地发展。太子龙集团独特的责任文化链：百年品牌愿景目标――可持续的企业文化――普世的品牌文化――责任文化――科学的理论体系――价值观，方法论，实践载体。
因为，在市场经济环境下，要想做百年企业必须先做百年品牌，因为离开百年品牌的百年企业，就如同无本之木和无源之水以及皮之不存毛将焉附的道理一样。而要想做百年品牌，就必须要先做好百年的品牌思想；要想做好百年的品牌思想，就必须做可持续化的品牌理念；要做可持续化的品牌理念，就必须做普世的品牌理念；要做普世的品牌理念，就必须实施责任文化；要做责任文化就必须是三位一体的行为科学体系，那就是价值观+方法论+实践载体的一体化。
修炼责任文化体系
太子龙集团首创的《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》三位一体的民族品牌文化新体系和《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》，这个体系它系统客观地解决了民族品牌的国际化和中国企业转型升级这两大核心任务存在的方方面面的问题。一位看过太子龙集团文化的资深专家曾经说过，这是他看到的当今中国首个品牌文化的航空母舰。
因为，按中国前沿专家的话来说，无论是从价值观到方法论，再到实践载体的“中国品牌三部曲”，还是从集团理念到企业内部管控，再到品牌对外传播之《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》，都是当今中国乃至国际首创的，前沿的科学理念和思想体系。因为，它从三维战略到六大目标体系已经全方位覆盖了现代企业集团科学发展的方方面面，是全球第一个从宏观的民族愿景到中观的国家战略目标，再到微观的企业操作的一体化。太子龙的两大三位一体理论体系：
首先，《科学品牌发展观》《国家品牌生产力》《中国品牌运营商》是太子龙集团独家创研的中华民族品牌三部曲战略理论组合。今天大家看到的《国家品牌生产力》它是打造科学品牌的方法论，由人民出版社于本月初才刚刚出版的。它的使命目的是上承《科学品牌发展观》（也就是打造科学品牌的价值观），启下《中国品牌运营商》（也就是打造科学品牌的实践载体）。太子龙集团之所以要从价值观到方法论，再到实践载体来一体化地研究民族品牌的科学发展，主要是基于全球金融危机以来，中国企业和民族品牌转型升级已经遇到了前所未有的理论障碍和运行桎梏这个事实。可以毫不夸张地说，如果事关民族品牌科学发展的理论体系得不到系统化和科学化地解决和突破，那么民族品牌要想顺利实现国际化就真的是一个白日梦。
因为，我们发现仅仅从《科学品牌发展观》这个价值观层面来谈论民族品牌的科学发展是远远落不了地的，必须得有与价值观理论相协调的方法论和实践载体的一体化来协同支持，方能实现这个夙愿和目标。只有把前沿科学的品牌观和实施操作的技术方法紧密地联系起来，并通过有效的承载体――企业实体一起才能最终转化为实务的生产力，所以《国家品牌生产力》课题也是民族品牌三部曲中最关键的理论环节，目的在于科学地探索和系统揭示出民族品牌国际化最科学的发展路径，并以此来推动国家的可持续化发展和实现中华民族的伟大复兴。
其次，太子龙集团的《卓绝领航的三位一体国际品牌文化框架新体系》它既是对太子龙集团“文化立企，品牌立国”经营战略的使命承载，又是对中国民企的集团公司出理念，分子公司抓管理和品牌对外搞传播核心经营要点的系统规划与三大管理问题的科学规制。其中，集团理念框架中提出了太子龙品牌文化的三维框架和六大理论体系，这个是实现战略目标的指导思想和总体引领；分子公司的内部管理框架包括指导思想――管理制度――流程规范一体化的执行体系，它既是指导企业六大管理职能的思想纲领，又是具体的行为规范和战略实践的内部驱动力；品牌对外传播框架从消费者定位到品牌理念与整合传播，全方位地展现了太子龙旗下诸多品牌的传播思路和策略，也是集团战略实践的外部路径。
责任文化的背后
究竟如何从企业的内部和外部去实现企业文化和品牌文化战略，这才是一个摆在太子龙集团面前需要面对和解决的实实在在的问题。简单地总结起来也就四句话，共16个字：系统创新，文化领先，战略导航，战术稳健。
随着国内经济高速发展，产生了大批国内知名企业，它们已成为中国经济发展的引擎。然而，就是这些企业群落，品牌危机的事件不绝而耳。大多数企业由于品牌危机预警系统建设的滞后，在危机发生以后才察觉,而此时其品牌形象已经遭受了很大的损害，众多企业在危机中从此一蹶不振，甚至危机到企业的存亡。因此，研究品牌危机预警管理系统的设计和流程迫在眉睫，具有很强的实践意义。
一、国内外品牌危机预警管理研究的现状
（一）国外研究现状
预警理念成型为理论在20世纪30年代，美国经济学家穆尔(转自佘丛国)[7]采用扩散指数法构建美国宏观经济预警系统，标志了预警理论的产生。此后经过30多年的发展，经济预警理论初步建立。预警系统的研究进入了一个新的阶段，发达国家多数建立了类似宏观经济预警中心的专业监管机构。1979年，美国经济研究所建立了 “国际经济指标系统”，用以监测西方主要国家的经济状况和未来趋势。
此后论文网，战略风险管理、资产价值风险评估、风险的个体偏好等研究相继产生（转自雷平贤）[3]。期间，研究中小企业预警系统的主要代表人物Laitineu和Chong[2]认为管理能力缺乏、会计系统的不足和对待员工的态度是三个最重要的因素。Altman创立了多元变量判定模型——Z分数模型[9]。国外的研究主要集中在风险和财务预警方面，对于预警体系，尤其是品牌危机预警系统方面涉足很少，尚未形成系统的理论。
（二）国内研究现状
国内对于品牌危机预警的研究起步较晚，自上世纪90年代开始，主要以引进国外观点为主。到最近10年，伴随众多国内知名企业品牌危机频发，品牌危机预警理论的研究发展很快。
武汉交通大学的佘廉是国内较早研究企业预警管理的学者之一，他首次[4]提出了企业逆境管理理论和创立了企业预警管理体系，强调对于企业战略目标来说，企业预警管理（追求风险的降低和规避）同传统的企业成功管理（追求绩效的改善）同等重要。曾朝晖[1]从企业危机的角度研究了品牌预警系统，他认为企业在危机发生前应该未雨绸缪，建立品牌危机预警系统，在危机发生后应该通过公关化解品牌危机。王兴元[5]对名牌危机进行了分类，给出了识别名牌危机的方法，并提出了[8]名牌危机对策。四川大学的学者李蔚[10]等人针对中国品牌建设中潜伏的危机，从营销安全的角度提出了品牌安全管理的思想，并将企业的品牌安全进行了系统的划分和归类，同时提出了建立品牌安全管理机构以及品牌安全预警系统的构想。
二、品牌危机预警系统的设计
（一）品牌危机预警系统的构成因子
参照我国学者魏加宁的企业危机管理系统理论[6]，可以把品牌危机预警系统的构成因子分为以下三大方面：
1.信息管理系统
通过对企业内外品牌资产和品牌管理等相关信息的收集，将影响品牌发展的因素分类归纳，进行统计分析，帅选出影响品牌健康发展的主要因子。并为下一步危机自检系统提供可靠的资料，是危机预警系统的开端，也是最关键的一环。
2.自检系统
经过信息管理系统归纳的材料，自检系统分为三步:（1）品牌危机自检系统诊断品牌管理过程中有无导致危机可能发生的潜在因素，并通过品牌价值，品牌收益等计算，得出相关数值;（2）将计算的数值通过系统设置的危机警戒区间，进行危机预警级别测算；（3）根据结果报警。自检系统中最核心的是计算指标的设置和警戒区间的确定，这些一般由企业品牌管理过程中实践经验来获得。
3.预控系统
品牌安全预控系统是根据品牌自检系统所提供的警示信息(危险，警惕论文网，健康，良好)采取相应的调控措施，对各类危机征兆进行早期预防与提前控制的管理活动。预控对策的目的在于纠错、治错，防止品牌危机发生、减少品牌危机所造成的损失。
（二）品牌危机预警系统的模型
1.模型的构建原则
品牌预警管理系统模型的建立以下述两个目标的实现为原则。（1）监测和评价品牌资产的变动情况，以此检测品牌的安全状态及其变动趋势。（2）监测和评价企业内部的品牌管理活动,以监控品牌管理系统的运行状态。
2.模型结构
依据模型构建的原则和构成因子，品牌危机预警系统可以表示为下图：
对于上图，信息管理系统是整个预警模型的第一步，它的主要职责是收集企业内外关于品牌发展和品牌运行状况的信息，可以是企业内自动生成，也可以是人工录入。将收集的信息通过检索，采用德尔菲法检测收集信息的效度和信度。将信息按照类别划分为不同栏，然后经过统计分析，再次筛选最主要的影响因子。这是非常关键的一环，为下一步系统的自检不但可以提高判断的准确性，还可以有效的减少成本。
在自检系统中，将处理过的信息按照系统确定好的指标和权重进行计算，得出主要因子的危机数额，依照该数额的大小和警戒区间的范围，对品牌预警给出级别并报警。
分析出品牌危机产生的主要原因之后，品牌预控系统依据危机的级别和最主要的影响因子，给出预控建议。
3.品牌危机预警的流程
依据品牌危机预警系统模型我们可以看出，预警部门收集企业相关部门的信息之后，经过预警模型进行判定监测对象是处于良好，健康，异常还是危机状态，并采取相应行动，主要有以下几类：
（1）当监测对象处于良好状态时，不进入预控阶段，而转入下一个监控分析循环过程，并且将引起品牌良好发展的因素继续发扬和继承；当监测对象处于健康状态时，和良好状态处理方式基本相同，但是在处理引起品牌健康发展的因素时，不是简单的发扬论文网，而是进行改进；
（2）当监测对象处于异常状态时，预警部根据对策库给出相关建议，并将此方案提交品管部，并由品管部下达给各品牌职能管理部门落实、执行，直至品牌重新恢复安全。
（3）当监测对象处于危机状态时，整个品牌管理部门进入一级备战状态，成立危机特别小组，由小组成员及外部咨询机构共同商讨应对方案，并组织人员负责具体的实施。此时的危机领导小组取代负责日常安全管理的品牌预警部，全面负责品牌危机状态下的应对工作，直至危机被化解，品牌重新恢复安全。
在每一个预警周期完成后，都要回过头来对整个预警管理过程进行分析，从中总结经验和教训，把其中有益的经验充实到对策库中为今后的预控活动所用。品牌预警管理系统运行过程同时也是检验该系统是否真正发挥效用的过程。在系统运行中和运行后，要及时对系统进行分析，发现其中的不足并予以调整和改进。如下图：
三、品牌危机预警系统的功能
（一）诊断功能
企业品牌危机预警系统根据企业品牌资产及其所处的内外部环境的综合信息，诊断企业品牌是否存在危机。当预警系统发出信号后，根据企业品牌的现状及对将来发展状况的预测，做出准确的诊断，准确诊断出导致企业品牌出现危机的原因。为使得企业品牌状况得到好转制定有效措施，对症下药，阻止品牌状况的进一步恶化，避免严重的企业品牌危机的真正发生。
（二）监管功能
企业品牌危机预警系统的监管功能主要包括监测和警示两方面。当企业品牌可能发生危机时，系统通过单项指标和综合指标的变化，及时准确地监测品牌的运行状况，对未来品牌运行情况进行模拟、评价。一旦出现异常，便通过检测结果给出相应的警示级别，品牌危机管理人员依此做出危机处理决策。对于不同的危机级别，所做出地相应对策，不但能够节省品牌维护成本，还可以对潜伏的品牌问题做出及时、正确的反应，以免危机严重之后遭受重大损失。
1.监测品牌的时间价值
企业品牌危机预警系统能够及时监测企业目前或未来品牌时间价值的量。使企业充分认识自身的品牌价值状况并考虑时间因素对自身品牌进行综合价值的测量。实时对品牌价值的增贬情况进行监测与评价论文网，以此明确品牌的安全状态及其变动趋势。
2.监测品牌管理活动
企业品牌危机预警系统通过对企业内部的品牌管理活动的监测，检查品牌管理系统的运行状态。监测的主要对象有：品牌管理的周期活动、品牌管理职能体系的运行状态和运行的可控性。通过对品牌管理系统安全程度的监测，提供品牌管理周期的优化运行模式。
3.监测品牌的外生变量
这里的外生变量主要是指影响企业品牌建设和发展的外部因素，包括：微观经济政策的变动，宏观经济环境的状况，企业其他职能部门的运行情况，市场的急性调整，消费者需求变化，竟争者和分销商动向，文化的潜移默化，人口结构的变化等。通过对品牌的外生变量进行监测，输入调查和收集的信息，应用模型得出的结果，确定品牌所处的态势和地位，结合品牌发展战略和目标，从而采取相应的应对措施。
4.警示功能
商业企业品牌危机预警系统除了监测品牌运行的同时，还对品牌危机的出现起到警示作用。一旦企业品牌管理决策失误，存在发生危机的可能时，企业品牌危机预警系统能预先发出警告，以提示相关决策者针对企业品牌可能存在的问题做出及时、正确的处理，从而防止企业品牌危机的爆发。
参考文献：
[1]曾朝晖.品牌危机管理.中国营销传播网.2002.08.30.
一、引言
随着世界经济环境的变化、企业竞争模式的转变以及人们需求的多样化，品牌价值研究成为学术界和业界关注的热点。众多学者从不同的角度和维度探讨品牌价值，代表性观点主要有以下两种：基于企业角度的品牌价值研究，这一观点认为品牌价值来源于品牌产品较之非品牌产品所获的价值增值，包括品牌差异性产生的销售价值（Pierre Berthon et al.，1999）、持续的竞争优势、稳定的未来收益和长期的现金流等；基于消费者的品牌价值研究认为，品牌价值源于消费者效用，品牌通过减少消费者搜寻成本、简化购买决策、增强购买信心（Aaker，1991），从而满足其个人识别效用、社会识别效用和地位表达作用（宁昌会，2005），使其获得功能、心理及经济上的三重价值（Neol Capon et al.，2001）。尽管上述研究对品牌价值理论的完善和管理应用起到了重要的作用，但仍有不足和亟待完善之处。上述两种观点都是从品牌价值的某一个相关主体进行研究，缺乏对品牌价值的整体系统认识，结果难免偏颇；另一方面，上述研究的目的多属于“任务导向型”，出于收购或资产重组目的，对品牌财务价值进行评估测量的“实践”性研究，缺乏对品牌价值理论根源的追溯。基于上述研究的不足，本文旨在从理论角度重新诠释品牌价值，系统分析品牌价值形成机理，在此基础上为企业的品牌策略提供指导。
二、品牌价值内涵分析
价值理论的多样化，使得品牌价值被赋予了不同的内涵。根据劳动价值理论，品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动，能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益，还能使该品牌在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势（凯文・凯勒，2003），这一定义强调了品牌价值的构成因素和形成原因；而根据新古典主义价值理论，品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。
三、品牌价值形成机理分析
根据品牌价值的定义可以看出，品牌价值的形成过程是一个由各方面主体共同作用的系统工程，可以分为三个阶段：品牌价值创造阶段、转化阶段和实现阶段。不同实施主体在各个阶段发挥作用，共同促成品牌价值的最终形成。
1.品牌价值创造阶段
按照马克思劳动价值论的观点，品牌价值首先是凝结在品牌中的一般人类劳动，具体涉及了企业品牌行为基础上抽象出来的一般人类劳动。因此，品牌价值的形成首先依赖于企业的行为，包括丰富的企业资源和适宜的品牌战略措施，这是品牌价值创造阶段顺利开展的基础保障。
（1)企业资源
企业品牌战略活动创造了品牌价值。但这些活动本身是基于企业的能力，即其所拥有的资源。只有企业拥有必要的资源以及具备有效协调的能力，才能保证其品牌战略活动的实施。企业资源包括厂房设备、资本等有形资产以及技术、人力资源、组织结构、文化等无形资产。传统上，企业的资本和有形资产被视为最重要的资源，而在今天的信息时代，技术创新已经取代了生产成为拉动经济的发动机，投资者越来越意识到公司的文化、员工和组织结构等这些无形资产是其保持良好经营的关键。2000年，世界排名前20的企业价值中，超过80％的部分是由无形资产创造的（Peter Doyle，2001）。
（2)企业品牌战略
企业品牌战略包括品牌定位、生产管理、供应链管理、品牌营销、品牌文化等内容。
①品牌定位：品牌定位就是根据消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个群体，企业结合自身能力和产品特征，准确将其品牌定位于某一个或某几个细分市场。一个企业不论它的规模有多大，它所拥有的资源相对于消费需求的多样性和可变性总是有限的，不可能去满足市场上的所有需求，必须通过品牌定位确定目标市场，从而集中核心资源，有的放矢的实施战略。品牌定位成为了品牌要素组合的战略起源。
②生产管理：尼尔森公司通过对一些迅速取得成功的品牌的研究发现，产品对于品牌的成功起到了最重要的作用。凯文・莱恩・凯勒(Kelvin Lane Keller，2003)曾指出，产品本身即是品牌的核心。品牌呈现于消费者面前，消费者首先感受到的即是质量、技术、功能、价格等产品因素，企业生产管理活动的重要性可见一斑，而规模化、标准化和差异性是企业生产管理活动的重要内容和目标。这是因为，企业规模化生产可有效地控制生产成本，从而使品牌的价格定位在对自己有利的水平上，增强竞争能力；标准化生产可带动企业采用先进的技术进行生产，保障产品质量，维持品牌的持久竞争力；而差异化生产可满足日益个性化和多样化的消费者需求，实现品牌价值。
③供应链管理：供应链管理是企业开展品牌战略的保障环节，企业只有拥有了稳定高效的供给、生产、流通以及销售流程，才能保障其产品、渠道、规模、营销等战略的实施。因为仅靠作为供应链某个环节的企业自身无法完全控制产品的质量，只有整个供应链上的各个环节的质量控制，才能设计出符合消费者需求的产品并帮助其及时方便的获得。而且，品牌供应链管理能够有效整合企业资源和竞争力，在整个流程供应链条上调配资源，优势互补，集中优势发展品牌核心竞争力。例如，企业可以将自身并不擅长的非核心业务外包出去，充分利用资源的同时又弥补自身不足，提高效率的同时又降低了成本，最终提供给消费者满意的高品质产品。
④品牌营销：在企业的品牌运营过程中，品牌营销已经成为企业品牌战略竞争的主要推动力量。它是指企业在完成了其品牌定位和生产活动后，随着品牌价值和文化的逐步培养，将品牌内涵向消费者推广的行为，目的是提高品牌知名度和美誉度，加深消费者的品牌的认知。常见的品牌营销方式有传统媒体广告、促销活动、他人推荐以及渠道建设活动等。
⑤品牌文化：品牌文化是指企业经营理念、企业精神、道德规范、管理制度以及品牌形象等。不同的品牌，附着不同的特定文化。一个具有深刻文化积淀的品牌必定能够显示出其独特的魅力和与众不同的特质，不仅能够激励企业职工，形成强大的凝聚力量，同时带给消费者强烈的品牌意识和联想，增加品牌情感价值。因而，品牌文化成为企业长久竞争优势的基础，是企业品牌战略有效的支持系统。
2.品牌价值实现阶段
按照新古典主义价值论的观点，品牌价值体现在消费者拥有品牌后所获得的效用大小上。尽管企业是品牌价值的创造者，但只有得到消费者对品牌的价值认同并实施其购买行为，才能真正实现品牌价值。因而，消费者的品牌购买行为决定了品牌价值能否最终形成。本文在对众多消费者购买行为模型的研究基础上，得到了消费者针对品牌的购买行为要素模型。该模型认为，消费者品牌购买行为受到了包括产品质量、种类、价格、广告、促销、品牌知名度、购买环境、购买方便性以及品牌名称、包装和品牌形象等外部因素，消费者样本特征等内部因素和产品大类属性等其他因素的共同影响。值得注意的是，消费者样本特征和产品大类属性虽然对消费者品牌购买行为起到了重要的作用，但是这种作用是一种间接行为，并不直接影响品牌特性，是通过影响品牌外部因素刺激消费者行为。例如，消费者样本特征影响了企业对品牌外部因素的选择和控制程度；产品大类属性决定了哪些外部因素作为影响消费者品牌购买行为的重要因素，如同一样本特征的消费者，面对奢侈品和快速消费品，影响其品牌购买行为的因素就大不相同。
3.品牌价值转化阶段
企业和消费者作为品牌价值的创造者和实现者，保证了品牌价值的最终形成。然而，品牌价值若要顺利获得实现，仅考虑这一系统过程的输入和输出两端是不够的，企业的资源并不能够自发的生成消费者的价值，二者之间需要联结和转化。品牌识别系统正是联结企业与消费者的有效工具。
所谓品牌识别系统（Brand Identity System，BIS），是企业通过各种沟通手段试图达到的品牌预期的状态（宁昌会，2005），可由前文描述的品牌产品要素、组织要素、符号要素以及象征要素四部分组成。品牌的产品要素指的是产品的质量、价格、种类等物质属性，这类要素是品牌存在的基础；品牌的组织要素就是与品牌产品相关的组织保障因素，如品牌渠道控制、营销策略等；品牌的符号要素包括品牌的名称、包装、图案以及缩写等标志物；品牌的象征要素指的是品牌个性，代表了品牌的情感价值。
从企业角度看，品牌识别系统是企业品牌战略活动的导向性目标，而从消费者角度看，品牌识别系统是消费者易于接受和感知的品牌价值要素，因而，品牌识别系统自然成为了企业和消费者之间的联结体。
四、研究结论
综上所述，品牌价值的形成是一个由多个主体控制的系统过程。企业整合资源实施品牌战略，创造出品牌价值，经由品牌识别系统将其转化成消费者易于接受和理解的品牌要素，并构成影响其品牌购买行为的关键因素，最终实现了品牌价值的“企业－消费者”流动过程；与此同时，企业通过市场分析和调研活动，将调查所得消费者品牌购买行为的影响因素进行聚类分析和重要性测度，进而明确了品牌识别系统内的关键要素及其重要程度，这些指向性要素作为企业品牌战略的发展方向，指导着企业具体品牌策略的制定，这一流程属于信息的“消费者－企业”逆向传递过程。
参考文献：
［1］(美)戴维・阿克著吕一林译:创建强势品牌［M］.中国劳动社会保障出版社, 2004
［2]凯文.莱恩.凯勒:战略品牌管理［M］.中国人民大学出版社，2003，5
［3]宁昌会:基于消费者效用的品牌权益模型及应用［J］.中国工商经济，2005，10
