一、消费者理论下的品牌文化发展
品牌文化的发展标志着市场经济体制的成熟，也是消费者消费品质提高的体现。随着社会物质文化生活的富裕，大众对于物质的消费已由消费需求改为消费欲望，如何激发消费者的消费欲望是品牌文化建设中必不可少的研究要素之一。当前，我国企业的品牌意识还不够成熟，品牌文化发展还相对滞后，不论是丰富的传统文化，还是个性的新兴文化，在品牌建设中的体现都较少，可以说品牌文化的建立和发展追求的是一种“形而上学”的模式，因此品牌文化的发展有诸多阻力，品牌文化的效益也难以突出。
消费者是品牌文化的主体受众，如何针对消费者理念建设有特色的品牌文化，首先，需要研究消费者消费决策的产生。当消费者决定购买某种商品时，他先要有消费需求或消费欲望，品牌文化在其中起到的作用就是刺激消费者的消费欲望，实现消费、购买品牌商品的目的。在消费欲望的引导下，消费者会对产品进行选择、购买和使用等一些列的行为，这个过程就是品牌文化的形成和确立，并逐渐将这一部分的消费引导、消费服务等融入品牌文化，使品牌文化更为丰富、完美。其次，注重品牌文化发展的影响因素，这是树立良好品牌文化的核心，结合消费者的消费要求、消费欲望、消费动机等，由表而里建设品牌文化，重视品牌文化建设的环境、商品等环节。再次，全面的研究品文化牌建设中各项差异，如消费者购买能力差异、情感差异等等，力求品牌文化服务的针对性、有效性，使目标消费群体能对品牌文化产生浓厚的兴趣，从而形成一种消费习惯，将自己的消费理念融入到企业品牌文化之中，做企业品牌忠实的拥护者。
二、品牌文化发展的影响因素
品牌文化发展的影响因素可分为物质文化因素和精神文化因素两个方面进行分析，物质文化因素指品牌建设外部环境和商品本身，例如品牌的社会环境、文化环境等，品牌的广告、包装、产地等，这些是承载品牌文化的客体，是品牌文化建设的直观产物。精神文化因素指企业文化、企业精神等，这些因素有利于培养消费者对企业品牌文化的情感、信念、认可度等等。同时包含消费者的消费能力、消费动机、消费观点等等，是品牌文化建设的灵魂因素，对这些因素的分析、研究和掌握是促进企业品牌文化建设发展的关键。
三、品牌文化分析与建设
品牌文化可分为物质文化和精神文化，物质文化是精神文化的承载，即上述的产品质量、产品包装等；精神文化是企业在长期经营中形成的精神成果，是品牌文化的核心内容。在品牌文化分析时，首先，要理清品牌文化的特性，认清品牌文化的间接性才能正确理解消费群体的消费价值观，使企业品牌得到广泛的认同；认清品牌文化的独特性才能从企业自身出发创造出丰富、特色的品牌文化，易被消费者接受和认可；此外，还有品牌文化的层次性、关联性等，对这些品牌文化特征的研究是深化品牌文化的有效途径。其次，重视品牌文化独特性的开发。在物质生活充盈的当今时代，简单的物质需求已不能满足大众的消费需求，大众需要的是消费的激情、满意和情感，消费群体对于品牌中潜在的服务体验、文化体验的消费兴趣远大于产品本身，独特性的品牌文化给消费者耳目一新的感官体验，使其产生浓厚的认知、购买意愿，从而自主的融入品牌文化之中，从品牌的普通消费者转变成品牌的拥护者、宣传者。再次，不可忽视的品牌文化宣传。品牌文化建设中宣传是重要环节，宣传方向的把握、尺度的适当、方式的选择等等对扩大品牌文化影响力非常关键，只有宣传到位才能使大众体会到品牌文化的真谛，与企业品牌文化产生共鸣，从而形成企业与消费者消费观念的统一，促进企业的持续发展。第四，品牌文化建设的精益求精是品牌文化得以发展和延续的重要保障。在产品生产中，要结合市场不断的创新、创新产品，紧紧的围绕品牌的风格进行产品更新。要清楚的明白品牌文化是永恒的精神力量，绝不是一成不变的商品。同时，要控制好产品生产的每个环节，确保产品质量、工艺，加之完美的营销服务，企业品牌会在不断完善中更加完美，品牌文化也会随着品牌知名度的提升而被广泛传播。
结语：品牌是文化的承载，因此品牌本身就是一种文化，品牌文化不仅是品牌承载的文化因素，还蕴含了企业文化、企业精神等众多因素，但其中最为关键的是对消费者消费理念、消费习惯等等的研究、解析，只有基于消费者理论建设品牌文化，才能实现企业与消费者情感的统一，才能实现企业品牌文化的广泛传播与传承，为企业的发展开辟一条永恒之路。
消费者是企业得以生存的关键，更好地服务于消费者是企业得以持续发展的根本。在某种程度上说，企业之间的竞争就是对客户资源的争夺。企业要赢得客户，获得独特的竞争优势，除了提供优质的产品以外，也要注意构建和消费者之间的心理契约。
一、心理契约理论综述
心理契约是相对于正式的、有法律效力的书面契约的一个概念，它是指以许诺为基础的义务或责任观，不具备法律效力。但是如果心理契约得不到履行将会给双方的关系带来消极的影响，甚至会导致契约双方关系的破裂。现有心理契约研究主要集中在组织行为领域，在营销领域中,已有少数学者开始探讨心理契约的意义，但总体研究较少。
1.组织行为学中的心理契约
Argyris、Rousseau和Schein认为组织中的心理契约是雇员与顾主以许诺为基础的义务或责任观。然而，不同的研究者对心理契约的研究的侧重点（如义务主导、期望主导和许诺主导）和层面（如个人侧面、社会层面和二元的层面）都不一样。Rousseau的论文对心理契约的发展的贡献很大，她将心理契约定义为个人与其他方之间互惠交换协议的条款和条件的信念,并对心理契约作了更狭义的定义：“心理契约是雇员对与其雇主相互义务的感知”。这一定义主要关注雇员一方,它将心理契约看成是个人对相互义务的一种主观、个人感知。
Rousseau于1989发表的论文开创了心理契约研究的一个新的纪元。学者们运用大量实证的方法来研究心理契约的内容、维度和作用,并且对心理契约违背后雇员的态度和行为进行了分析。心理契约的违背会给组织带来一系列不良后果，如消极怠工、员工满意度的降低等。心理契约研究的领域和方法都有不断拓展的趋势。
2.营销领域的心理契约
Roehling指出,心理契约概念现在已经一般化地用来描述许多关系，如房东和租户之间的关系、咨询员与客户之间的关系、夫妻之间的关系、师生之间的关系。上述4种关系，前面两种可以划归于营销关系的范畴；学者Blancero和Ellram认为，心理契约是双方对彼此持有的互惠协议的感知，这一概念也能够投射到其他关系中,包括消费者与供应商之间的关系。Blancero和Ellram研究发现，可以预期心理契约将在营销关系中出现，而且具有扩展的性质。Eddleston、Kidder、Litzky指出,企业内与顾客打交道的人员面临着与顾客的许多心理契约,存在着偶然的非持续的交易契约到持续的稳定的关系契约。她们指出,在基本的服务接触中,那些与顾客打交道的人员和顾客之间容易形成交易契约,顾客期望从他们那里得到某种层次的效用和服务,如礼貌和友好的服务、清洁和努力的工作。
本文认为，企业与消费者的心理契约就可以理解为“消费者与自己与企业之间所抱有的一系列期望”。这些期望没有明确地表达出来，还需要双方去揣测对方的心理。
二、目前我国企业与消费者的心理契约中存在的问题
消费者购买企业的某种产品和服务，这种买卖的关系构成了双方经济上的契约关系。同时，双方彼此间抱有一种微妙而含蓄的期望，即本文所探讨的心理契约。心理契约中的期望，是预料和期待对方将会满足自己的某些需要，想要对方表现出自己所盼望的那种行为。这些期望没有书面表达，需要对方去仔细观察、捉摸、估测和领悟。如果对方未能领悟到这种期望，没有满足自己的要求，就是违了约，破坏了达成的心理契约。当消费者感到企业违背了心理契约时，就会产生消极情感，认为自己受到不公正的对待。它促使消费者重新评价自己与企业的关系，降低满意度和忠诚度。久而久之，消费者就会流向别的企业的商品和服务，给企业造成重大的损失。企业若要想保持、巩固并加强与消费者的关系，就得严格履行双方间的心理契约。然而当前我国某些企业不重视与消费者之间的心理契约，出现很多严重的问题。
1.无视心理契约
当前，以消费者利益为中心的现代营销观念还远远没有建立。一些企业并没有明确的战略目标和思路，为了追求今天的销售利润根本不考虑明天的发展。企业为寻求短期利益，损害市场、消费者、同行利益的短视做法亦时有发生，如随意承诺、虚假广告、短斤少两、贩假售假、低价竞销、合同欺骗等行为，对国内某些企业的形象已经造成了严重的负面影响。
2.心理契约不完整
一些企业开始意识到心理契约的重要性，并且推行以顾客为中心的营销战略，并且取得了一定的效果，但是仍然有一些不尽如人意的地方。有些企业看到别的企业推行一些营销措施便跟风模仿，没有自己独特的个性。这些企业在构建心理契约时主观随意性比较强，因为它们大多数不知道如何着手全面建立企业与消费者的心理契约。
3.对心理契约的误解
由于营销领域的心理契约的研究比较少，目前很多企业对心理契约的认识不充分，甚至存在一些误解：
（1）认为心理契约是华而不实的理论，没有实际操作的可能性和价值。这些企业会对心理契约抱有排斥的心理。
（2）认为心理契约只会增加企业的成本，与企业营利的本性相冲突。这些企业会本能地回避心理契约。
（3）对心理契约的期望值过高，这样的企业开始会对心理契约投入很大的热情，由于心理契约收益的延迟性或者暂时的挫折，企业又对心理契约抱有怀疑态度。
三、如何构建消费者与企业的心理契约
针对企业与消费者心理契约中存在的一些问题，笔者提出主要从以下3个方面着手构建心理契约。
1.实施CS战略，把建立心理契约提高到企业战略的高度
CS即顾客满意（CustomerSatisfaction），是指消费者对一件产品满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。CS战略的实施为构建企业与消费者的心理契约提供了平台，也是评价和衡量心理契约能否建立及其牢固程度的标尺。企业要充分重视心理契约的构建和维护，把它提升到企业战略的高度，让所有的员工都遵循。
企业要实施CS战略，要做到以下几点（如图1所示）：
第一，要注意产品的整体概念。PhilipKotler认为产品整体概念包括核心产品（产品的基本效用或利益）、形式产品（包装、商标、式样、品质、特征）、期望产品（对属性和条件的期望）、附加产品（售后服务与保障）和潜在产品（指示产品可能的发展前景）5个层次。企业要站在顾客的立场上去研究和设计产品。企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发，尽可能地预先把顾客的不满意从产品物体本身（包括设计、制造和供应过程）上除去，并顺应顾客的要求趋势，预先在产品的物体本身上创造顾客的满意。通过发现顾客的潜在需要并设法用产品去引发这些需要，使顾客感受到意想不到的满意。同时要十分重视顾客的意见，让用户参与决策。要把处理好顾客的意见视为创造顾客满意的推动力，按照以顾客为中心的原则，建立富有活力的企业组织。组织内部要保证通畅的双向沟通，要养成鼓励创新的组织氛围，对顾客的需求要具有快速反应机制。
第二，企业要不断完善产品服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利，采用CS战略，企业就要设身处地为顾客着想，运用核心服务与追加服务、售前、售中与售后服务相结合的策略，不断完善服务系统，最大限度地提供令顾客满意的服务。
第三，要与消费者建立彼此友好和忠诚的关系，使服务手段和过程处处体现真诚和温暖。要把经营思想从单纯的你买我卖的商业关系中解脱出来，通过与顾客间长期关系的确立和发展，达到彼此间的信任和共鸣，在满足顾客需求和利益的前提下，进而达到企业自身的发展。
2.从交易性心理契约与关系性心理契约两个维度全面的构建心理契约
心理契约是一个复杂的心理结构，具有主观性、个体性、动态性和社会性的特点，且受个人、组织、经济、政治和文化因素的影响。Rousseau认为，在总体层次上，可以把心理契约分为交易心理契约与关系心理契约两大类，她通过对224位就业的MBA毕业生的研究，得到了对交易心理契约与关系心理契约二维度区分的实证支持。交易心理契约与关系心理契约这两个维度的观点被广泛应用。一般来说,交易心理契约主要关注具体的、短期的和经济的交互关系，它是指某一有限时期内的具体的可货币化的交换。相对而言，关系心理契约更多地体现为隐含和主观的理解，关注广泛的、长期的、社会情感的交互关系，它除了经济方面的物质回报之外，还有来自较高卷入水平的情感投入，如对个人的支持、家庭的关注等无形因素，它能产生较强的参与情感和归属感。对于大多数个体来说，两种心理契约可能同时存在，只是所占比例不同。消费者与企业的心理契约也可以从这两个维度来分析。本文以消费者与某饮食店的心理契约为例来进行说明，见表1。
在建立消费者与企业心理契约的过程中，要注意从交易心理契约和关系心理契约两个维度进行分析，力求全面地揣度消费者的心理，准确把握消费者的预期，促进企业与消费者长期关系的巩固和发展。
3.实施品牌战略，构建有企业特色的心理契约
品牌是企业与顾客相互之间心灵沟通的纽带与桥梁。企业通过品牌向顾客传达企业的经营哲学和价值观念,树立良好的企业形象和产品形象,进而培育顾客对品牌的忠诚。顾客通过对品牌的购买和消费来感受和体会企业的价值观和文化,品牌的确立打开了企业与顾客之间的心灵通道。实施品牌战略，是履行和维护企业与消费者心理契约的最佳着手点。企业主要要做好以下工作：
第一，技术创新是品牌战略的生命，质量管理是品牌战略的保证，维护管理是品牌战略的关键。企业的品牌战略把品牌创新、品牌管理和品牌维护作为头等大事来抓。
第二，建立CI系统。CI(CorporationIdentity)系统即企业识别系统，是树立良好企业形象的有力工具。企业形象识别（CI）可以分为3个层次，即企业理念识别（MindIdentity，MI）、企业行为识别（BehaviorIdentity，BI）和企业视觉识别（VisionIdentity，VI）3个层次。从某种意义上说，CI系统中MI、BI和VI的关系，就仿佛一个人的心灵、行为和仪表。一个形象完美的人应该同时具有美丽的心灵、高尚的行为和英俊优雅的仪表。人的行为是由其思想（心灵）所支配的，而一个人形象的好环，最终取决于它的行为，也就是取决于它如何做事。企业形象也是如此，社会公众和消费者对企业的认知归根结底取决于企业“如何去做”。独特的CI系统能够帮助消费者有效识别企业，建立和企业的独特而健康的心理契约。
主要参考文献
以发展经济中“扩大内需”这一“战略基点”为依据分析我国市场需求，利用消费拉动内需，并以目前市场需求相对较大的高校市场为研究对象，着重研究和分析大学生的消费心理与行为，掌握其消费的倾向和特点，进而为企业制定营销策略提出合理的建议，最终达到发展经济，双方共赢的目的。
（二）研究对象及方法工具
以安徽省蚌埠市大学城各大学（安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院）大一至大四各年级的同学的消费心理和行为为研究对象。方法工具主要是就调查项目编制成问卷，分发给学生，然后回收整理、统计和研究；调查文献全面获取相关资料，搜集诸多消费案例作为研究的实证材料；走进市场认真观察大学生的购买行为，提取消费者的行为信息和揣摩消费者的心理。最后统计整理获得的各项数据并通过EXCEI图表工具分析。
（三）调查结果
课题组的成员共向蚌埠大学城的高校大学生发放纸质调查问卷1600份（其中分别安徽财经大学、蚌埠医学院，蚌埠学院，蚌埠电子学院大一至大四不同年级的同学各100份），网上电子问卷400份共计2000份调查问卷，经回收问卷统计有效问卷数目为1868份，问卷有效率为93.4%。通过对调查问卷结果进行统计，得到具体的大学生消费群体的消费结构，具体分析报告如下：（1）参与问卷调查的人中有77%以上的的同学每月的生活费达700元以上,必须的生活费外还有不少剩余的钱；（2）大学生消费主要集中于饮食、化妆品、娱乐、服装等，其中饮食占主要部分达52%；（3）被调查的学生中93%的有网购经历，72%的人经常网购；（4）高校大学生在消费时更关注产品的时尚性、差异性和实用性；（5）简答题统计表明大学生商家的创新性营销策略更能影响他们的购买决策。
二、高校大学生消费心理及行为特征分析
通过对调查问卷的统计并结合饼状图的分析，我们注意到，高校大学大学生消费的心理与行为主要表现为两个极端的倾向和六个突出特点
（一）两极化的消费倾向
1.理性消费倾向
理性消费是指消费者在经济资源允许的情况下，注重效用最大化和满足最大化的消费。因为高校大学生的主要经济来源是父母和亲戚的支持所以他们在消费时往往更看重商品的实用性，对价格比较敏感，这类人群平时消费只会买自己需要的商品，并不是那么的关注商品的外包装和时尚性，不盲目攀比从众，理财能力较强，能合理的安排自己生活费做到计划消费。
2.非理性消费倾向
非理性消费是指消费者在消费时做出的不合理的消费决策，一般表现为消费者不按追求效用的最大化和满足最大化进行消费，或者是消费时不考虑收入的影响，亦或是不按边际效用递减规律原则进行消费等。调查中发现部分大学生理财观念弱，不能合理安排自己的生活费，每到月末基本生活费已所剩无几，他们往往容易盲目攀比从众，对价格的敏感度较小，更看中的是商品的时尚性和差异性，追求在人群中与众不同，标新立异。通常这类人有的是一些知名甚至奢侈品牌的忠实粉丝（fans）如耐克（NIKE）、阿迪达斯（adidas）等，有的是一些电子产品的发烧友如小米手机，苹果手机（iPhone）等，还有一些是比较注重精神内涵方面产品他们看中产品的服务和商品能带给自己精神方面的提升。下文的七个突出特点中会做具体详细的分析。
（二）消费特点
1.追求商品时尚特性
当前高校的学生主要以“90后”为主，对时尚元素敏感，关注时下的各种流行元素，收看各类时尚杂志新闻，喜欢尝试新事物，追求个性和商品的差异化，以与众不同为乐，喜欢把自己新购买的东西展示给同学。“90后”做新时代的主力军，引领着时尚潮流。
2.注重精神文化消费
学生的消费行为中，为满足自身精神需求的富含文化内涵的精神文化消费一直是重要的内容。一方面，精神消费表现在从纸质到电子书籍，从音乐演唱会到现场歌舞剧，从旅游到健身，更突出的是关系自身发展的各种教育培训，大学生的精神文化消费形式多样，内容丰富。即使是从该类支出占大学生生活总支出的比例上，也是不可小觑的。另一方面，这种消费特点也体现在普通消费中，大学生偏重消费品或服务的精神内涵和象征意义，追求商品带给自己精神上的感觉，享受精致的服务和商品的浪漫情调。
3.价格敏感青睐实用
因为大学生的生活费多来自父母，自己除兼职外很少能获得其他方面的收入。所以其在消费中计划消费，量入为出，生活中勤俭节约不乱花钱。价格敏感的学生在选择购买时较那些华而不实的商品更亲睐价格相对便宜的实用商品。
4.痴迷的发烧友式消费
这里的发烧指的是对某种事物极度痴迷，发烧友就是用来形容对某类物品狂热追求的人。从最初的音响器材爱好者，到现在的汽车发烧友，摄影发烧友，手机发烧友，电影发烧友，具有发烧消费特点的群体越来越庞大。发烧消费的特点是无限追求品质，较少关心价格，或者说这类人会为了商品或服务的极端品质付出普通人难以想象的代价。
5.崇尚消费的社会责任
今日的大学生消费者，已经不仅仅在意自身在消费中获得的满足和享受，更明白在物质交换中对社会发展造成的潜在影响，即交换不再只是交换，而是人与社会及社会其他个体的相互作用，是相互沟通，是相互影响。这种变化一方面体现在除了企业讲究社会责任外，大学生消费者也开始注重自身消费对社会的影响，也就是消费者行为所负有的社会责任。绿色消费，文明消费等观点正是这种变化带来的影响。另一方面，大学生消费者开始认为除了提供质量过关价格公平的商品和服务外，企业在社会公益等方面的态度和做法，也是大学生衡量和选择产品品牌的重要指标。
6.拥有较高的品牌忠诚度
大学生往往更容易成为品牌的忠诚者，忠诚的消费者和传播者。对于大学生群体来说，拥有一个自己喜爱的品牌往往就像是有了一个个性化的标签。同时，由于大学生的群居性，大学生的消费也就更具有示范效应。对一个品牌的好感很容易在同学之间广泛传播，并最终形成强大的购买力。大学生不仅追随品牌，更追求与品牌的互动。所以对一个品牌而言，拥有一群大学生消费者喜爱自己关注自己，既能支撑品牌发展，也能使品牌更好的了解市场的变化趋势。
7.选择多元的消费渠道
随着网络时代的到来，人们购买方式发生了很大的改变，特别是高校大学生，购买商品的从传统的门市店，专卖店，商场和超市到现在的电商如淘宝，苏宁易购，京东商城等，消费的方式更具多元化，选择的渠道更多。
三、基于大学生消费行为的企业营销策略
知己知彼，百战不殆。在了解高校大学生的消费心理以及由特定的消费心理引发的消费行为的基础上，采取适当的营销策略方能更好的开发整个市场，以下针对上文介绍的七点大学生突出的消费心理和行为给出企业制定营销策略的几点建议：
（一）针对关注商品的时尚性消费者建议企业所提供的产品更加注重其外包装，以时尚简约的产品包装第一时间抓住高校学生消费者的眼球，以时尚换奢华，以简约代繁杂，这一理念正中时尚消费者的消费心理。
（二）产品策略，倡导社会文明提供趋于服务和供应综合利益的的产品。赋予简单的产品以特色的文化内涵，通过创造产品的纪念价值和情感价值使产品得到升华，提升产品的增值空间和市场竞争力。如奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，并开创性的在许多高校校园举办车展，正是奇瑞在看到大学生消费潜力的前提下，为产品赋予的独特内涵———年轻人的第一桶金、年轻人奋斗的起点。
（三）市场细分出价格敏感的消费群体，通过制定合适的定价策略，控制生产成本，提高产品的产能，通过现金折扣、季节折扣、数量折扣等价格折扣扩大商品的市场需求，“薄利多销”占领注重实用性的消费市场。
（四）在传统的营销上有所创新，通过独特的定制营销，在社区，产品贴吧和论坛等渠道广泛收集发烧友学生对所理想产品性能的要求等，投其所好的针对性设计和生产产品。
（五）通过良好的公关经营和社会运作，展现出企业合法经营，积极履行社会责任，关注社会需求的良好企业形象。通过网络等新型媒体做好线上品牌的宣传和推广，然后在线下利用广告，销售促进和公共关系等各种促销方式进行恰当的选择和综合编配提高产品的销量。
二、消费心理变化
二、消费方式变化
消费方式是指消费者同消费资料相结合的方式。本文将消费方式解释为消费者购买产品、进行消费的渠道和方法。受经济环境的影响，我国消费者的消费方式也是逐渐变化。改革开放之前，在计划经济体制之下，居民消费完全是在政府的严格管制之下，采取按票供给、按需分配的计划消费方式。国家整体供给有限，供不应求，消费者以被动性计划消费为主，缺乏自主性消费，消费被动。改革开放之后，计划经济体制逐渐转向市场经济体制，居民消费能力得到释放，消费方式开始向多样化发展。这一时期，居民消费自主性提高，但是市场消费品供给相对不足，社会仍处于供不应求的状态。改革开放后消费方式摆脱了原有的计划消费，消费者可以通过商超、卖场等销售终端进行消费，消费方式渐趋多样化，消费者主动性加强。进入21世纪之后，随着互联网时代的到来，市场经济体制的进一步完善，居民消费方式发生了根本性变化。随着卖方市场转变为买方市场，消费者的消费自主性和选择性更强，消费者已成为了市场核心。加之便捷的互联网工具，消费者既可以通过超市、专卖店等实体终端进行消费，也可以通过电脑、手机等互联网虚拟终端进行网上消费。消费者拥有绝对的消费自，消费方式多样且向虚拟终端发展。
三、消费心理变化
消费的最基本作用就在于满足消费者的物质生活需求，然后消费才会表现出精神层面的需求。改革开放之后，随着居民收入水平和生活水平的提高，消费也不仅仅局限于生存消费，面子消费逐渐增多。加之中国人“爱面子”的传统，消费的攀比心理、面子心理成为消费者的重要消费动机之一。近几年，国内高档品消费、奢侈品消费以及种种“炫富”性消费，归根结底就是一种面子消费的表现。随着居民收入的增加，消费品的丰富以及消费渠道的便利，使得消费者消费同时又出现一种随主流、跟趋势的“从众消费”现象。一部分人的消费引领甚至是代表整个社会的消费潮流。这种消费心理反映出消费者的消费行为受整个社会消费环境的影响，大多数人的消费行为影响整个社会消费趋势。但是，在居民从众消费的环境下，个性化消费逐渐成为一种新的消费趋势，尤其是较为年轻的消费群体，消费不仅仅是满足生活需求，更重要的是体现个性、彰显与众不同。个性化消费的发展代表了消费新的发展趋势，消费更加趋于个性化和差异化。消费者消费行为在以上几个方面的变化体现了消费者消费行为的新发展，这需要企业适时地调整营销策略来适应消费行为变化的需求，制定以消费者为核心，突出顾客需求的以4C为基础的营销策略。
1）消费者（custome）r。
消费者的消费结构、消费方式和消费心理是一种不断变化的过程，在这个过程中，企业要真正的做到以消费者为核心，时时关注和满足顾客不断变化的需求。企业营销策略要转变思想，认识到营销的核心是消费者，不是产品。
2）成本（cos）t。
企业营销要考虑到企业的成本问题，但是这里的成本不仅仅是企业成本，更重要的是消费者成本。也就是消费者购物时所花费的体力、精力、时间及购物风险等方面的成本。企业营销策略的制定既要考虑消费者成本、还要考虑企业成本，以此制定合理的价格。提高生产效率、减少销售渠道，提供优越的售后服务等方式都是降低成本的方式。
3）便利性（convenience）。
消费便利性就是指方便消费者消费的，降低消费的时间成本，体力和精力成本。这就要求企业营销战略的制定要考虑到方便消费者。在渠道、终端建设等方面尽量的靠近消费者、便于消费者的购物。尤其是，营销策略的制定要充分的利用互联网的优势，借助网络的力量通过便捷的手机APP、购物网站等线上力量，再借助便利的物流和交通，最大程度的接近顾客方便顾客。
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引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响,具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross,1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城,2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素,而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。
论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
参考文献
1 魏农健,唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报,2009.16(2):106-120
2 韦佳园,周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学,2008.2:17-20
3 谢佩洪,周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论,2009.12(1):64-70
4 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济,2006.(2):114-120
5 韩小芸,温碧燕,伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论,2007.(4):39-43
6 MOHR L A, WEBB D J, HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs,2001, 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research,1999,44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility,customer satisfaction,and market value[J].Journalof Marketing,2006.70(4):1—18.
[文章编号]
引言
面对经济全球化和激烈的市场竞争，企业社会责任关注热点正从理论和政策的殿堂走向中国企业的自觉实践。然而，仍有大量企业表现出“反社会责任”的行为。可见在政府强制和媒体施压下，企业履行社会责任并没有取得好的效果。而真正促使企业改善社会责任意愿的内在动因是市场法则，即企业社会责任的投入可以转化为消费者的购买行为，“货币选票”是消费者对企业自愿承担社会责任最好回报。因此，在行政强制企业社会责任失灵的前提下，解读企业社会责任如何引导消费者行为的作用机理，无疑是企业自觉履行社会责任的动力源泉。
一、文献回顾与模型构建
（一）假设开发
50多年来，商业与社会的关系一直是众多商业伦理学和管理学学者研究的重要领域，而消费者作为企业最重要的利益相关者，从消费者视角研究企业社会责任也受到西方学术界的重视。进入2l世纪，从消费者角度对企业社会责任的研究聚焦在企业社会责任与消费者响应关系的实证研究(Bhattacharya&Sen2001，Mohr&webb2005，Berens2005等)，消费者对企业承担社会责任的归因研究(Yeo—sunYoon2005，Ellen等)。大量研究都支持企业社会责任对消费者响应的积极影响，具体包括顾客的企业认同（Webb&Mohr2001）、产品态度（Willmott2001，周延风等2007）、购买意愿（Lafferty&GoldSmith2003，周祖城和张漪杰2007）和顾客满意（Luo&Bhattacharya2006，魏农健和唐久益2009）等。也有一部分研究支持企业社会责任对消费者响应的消极影响（Berens2005，Luo&Bhattacharya2006)。
同时，企业社会责任还会通过一些中介变量对消费者响应产生间接的正面影响。例如企业社会责任联想（Brown&Dacin，1997)、消费者对企业社会责任行为的信任（Osterhus，1997)、企业道德(Creyer&Ross，1998)、企业能力（Bhattracharya&Sen2001，韦佳园和周祖城2008)和企业声誉（谢佩洪和周祖城，2009)等。
多年来企业社会责任与消费者的研究都集中在探讨消费者本身的心理和客观因素，而忽略了周围环境的影响。Fishbein的合理行为理论认为，一个人的态度和主观规范共同影响一个人的行为意图，很多学者利用这一模型准确预测了消费者的产品购买意向。基于中国群体意识强、中庸思想浓厚的社会背景，个体行为意向受到群体压力的影响会更明显。
Berens等（2005）研究发现，企业能力联想能够激发消费者产生产品层面的积极情感，如认为产品具有同情心、吸引力、舒适感等。正面的企业能力感知会降低购买品牌的感知风险和担忧，使消费者在购买和使用品牌时感到自信和具有安全感。消费者口碑是企业能力信息传播的有效途径，因此消费者感知到的企业能力无疑会受到周围环境包括社会舆论、亲友观点等的影响。
根据文献整理及理论推断，建立下列几项研究假设：
H1（a—d）:企业社会责任的四个维度[①]分别对消费者满意度有显著正向影响
H2（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者忠诚度有显著正向影响
H3:消费者满意度对消费者忠诚度有显著的正向影响
H4（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者感知的企业能力有显著正影响
H5（a—b）:消费者感知的企业能力分别对消费者满意度、忠诚度有显著正影响
H6（a—d）:企业社会责任的四个维度分别对消费者主观规范有显著正影响
H7（a—b）:消费者主观规范分别对消费者满意度、消费者忠诚度有显著正影响
H8:消费者感知的企业能力对消费者主观规范有显著的正影响
根据提出的假设，构建企业社会责任与消费者行为的结构模型（图1）。
图1企业社会责任对消费者行为影响的假设模型
（二）变量的操作性定义
1．企业社会责任。企业社会责任是指企业应该承担的，以企业的利益相关者为对象的一种综合责任。借鉴金立印的量表，包含保护消费者权益、保护环境、回馈社会、赞助教育文化等社会公益事业以及承担经济责任五个维度。
2．消费者行为。西方消费行为理论的研究框架基本上是以“顾客满意——顾客忠诚”这一研究主线为基础形成的，这两个变量是研究消费者行为的焦点。消费者满意度指顾客对所购买产品和企业的整体感知和评价；消费者忠诚度是消费者内在态度与外在行为的统一，不仅表现在对某产品和企业的心理偏好和情感依赖，也表现为重复购买、口碑推荐、专一消费的行动支撑。
3．主观规范。主观规范涉及社会环境对行为的影响。根据本文的研究范围，将主观规范定义为：消费者周围的群体包括亲人、朋友、同事等对个人购买产品可能性的认同信念。
4．企业能力。论文中的企业能力并不是企业实际能力，而是消费者感知到的企业能力，消费者通过公共信息对企业各项能力所形成的总体印象。论文结合家电企业的特征，从科技创新、产品开发、管理运行、创造效益四个方面来考察消费者对企业能力的感知情况。
二、研究方法和数据检验
实证研究目的主要是揭示企业社会责任作用于消费者行为的内在机理，采用的是调查研究的方法，研究过程包括量表开发、数据采集、数据分析与假设检验。
（一）变量测量
为了保证量表的科学性，本文参考了大量文献，通过与家电卖场销售人员及家电消费者进行访谈，结合企业管理专业教授、研究生的研讨，确定了企业社会责任、消费者满意度、消费者忠诚度、消费者对企业能力的感知以及消费者的主观规范九个关键概念，36个测量指标均采用七级里克特量表测量（1分为十分不同意，7分为十分同意，分数越高同意的程度越高）。
（二）数据采集
表1 ：受访消费者人口统计特征分布
分类指标
人数
比率（%）
性别
男
181
42.2
女
248
57.8
年龄
20—35
219
51.0
36—45
142
33.1
46岁以上
68
16.9
学历
高中及以下
129
30.1
大专
131
30.5
本科
135
31.5
硕士及以上
34
7.9
职业
公务员
31
7.2
事业单位工作人员
184
42.9
公司或企业职员
86
20.0
私营业主
17
4.0
农民
33
7.7
学生
35
8.2
其他
43
10.0
年收入
无收入
24
5.6
2万以下
152
35.4
2万—5万
187
43.6
5万以上
66
15.4
问卷先在102名本科生中进行预试，通过信度和效度检验，发现char2因子载荷小于0.5，因此将该题项剔除，保留35个题项构成最后量表，并根据被调查者的建议修改了部分题项的措辞。
在正式调查中，为了保证问卷质量，运用“滚雪球”抽样法与家电卖场拦截访问相结合的方法，共发放问卷530份，回收466份，回收率为88%，有效问卷429份，有效率81%。在问卷数据处理中，对不同路径得到的数据进行比较信度分析和相关分析，结果表明不同来源问卷差异性很小。因此，在总体分析中，所有数据可混合、叠加(数据的描述性分析见表1)。
（三）信度和效度检验
1．信度检验。本文用SPSS16.0软件对量表进行内在一致信度分析，以Cronbach’sα系数来检验，取系数0.7以上表示可信程度。检验结果显示各变量系数均在0.78以上，因子的内部一致性很好，有较高的信度。
2．效度检验。本研究采用SPSS16.0对样本进行因子分析。对样本进行KMO和Bartlett球型检验，检验结果显示KMO值为0.958，Bartlett球型检验Sig.=.000（），说明数据极适于做因子分析。从35个题项中提取出七个因子，累计方差贡献率67.825%。其中，企业回馈社会的活动和赞助社区和教育文化事业的公益活动都被分到一个因子中，由于不管是公益捐赠还是社区赞助都属于企业对社会的慈善责任范畴，两者具有很强的共通性，按照主成分分析结果，将两者设置为一个结构变量，即企业对社会的慈善责任。消费者的满意度和忠诚度也被提取成为一个因子，由于消费者满意侧重于心理因素，忠诚度则侧重于行为因素，本文还是将其作为两个结构变量分开进行研究，提取出的其它因子为经济责任、保护消费者权益、保护环境的责任、消费者主观规范和企业能力。各变量的因子载荷均大于0.6，绝大部分大于0.7，说明每个潜变量都有相当程度的代表性，量表结构具有良好的效度。
鉴于此前相关研究均是将企业社会责任作为单一维度构建结构模型（将企业社会责任四个维度的所有项目组合起来构成一个维度），为进一步检验问卷以及四维度模型的可靠性，本文引入一维度模型作为竞争模型进行验证性因子分析。从指标对比（表2）可以看出，四维模型的整体适配情况优于一维模型。
表2：模型整体拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
CFI
IFI
一维度模型适配值
4.02
0.097
0.68
0.95
0.96
0.96
0.96
四维度模型适配值
2.85
0.066
0.82
0.97
0.98
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
三、实证结果分析
运用LISREL8.7软件对样本构建的模型进行结构方程估计，探讨企业社会责任的四个维度对消费者行为的影响效果。经过对假设模型的验证，删除T值小于1.96的路径，并通过调整修正系数（MI），得到修正模型（图2），使修正模型达到最佳解释力。结构模型分析路径和修正前后的拟合指数比较如表3：
表3：修正前后模型拟合度指标比较
名称 指标
χ2/df
RMSEA
GFI
NFI
NNFI
PNFI
CFI
IFI
修正前模型
2.90
0.068
0.82
0.97
0.98
0.86
0.98
0.98
修正后模型
2.86
0.067
0.83
0.97
0.98
0.88
0.98
0.98
可接受值
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
>0.8
由表3可知，样本的各项拟合指数都通过了检验，且修正后模型的绝对拟合指数有了一定的改善，接受本文建立的企业社会责任对消费者行为的影响机理模型。
从实证结果来看，本研究提出的22个假设，有10个得到了支持，12个未通过验证，可从四个方面概括验证结果：
图2：企业社会责任人对消费者行为影响机理的路径
（一）企业保护消费者权益对消费者行为的影响
企业保护消费者权益正向影响消费者满意度（0.50***）和消费者忠诚度（0.42***），消费者在决策时首要考虑的还是与自身利益最密切相关的方面，这与马斯洛需求理论相吻合。企业保护消费者权益直接影响消费者的主观规范和消费者满意度，说明企业保护消费者权益会直接影响消费者的情感认同，并通过社会舆论、群体意向促使消费者进一步加深对该品牌的偏爱。
（二）企业经济责任对消费者行为的影响
企业经济责任总体上正向影响消费者满意度（0.25***）和消费者忠诚度（0.24***）。企业经济责任通过消费者对企业能力的感知影响消费者满意度和忠诚度，说明消费者并不会因为企业的强大就从情感上认同其产品，但消费者对经济责任履行好的企业会倾向于认为该企业的经营、创新等能力较强，降低消费者感知的购买风险，因此消费者依然会经常购买该企业的产品。企业经济责任直接对消费者满意度产生显著负向影响（-0.27**），说明企业过度追求经济利益，不利于自身形象的树立。
（三）企业慈善责任对消费者行为的影响
企业慈善责任正向影响消费者满意度（0.17***），和消费者忠诚度（0.24***）。企业慈善责任会通过消费者的企业能力感知和主观规范影响消费者的满意度和忠诚度，并且直接影响消费者忠诚度。表明企业较好的履行慈善责任会使消费者从心理和行为两方面都产生对企业的信赖和支持。较之多数文献中企业社会责任不会直接影响消费者忠诚度的结论，这也体现出消费者社会责任意识的进一步提高。
（四）企业环境责任对消费者行为的影响
企业的环境责任无论从直接还是间接两方面都没有对消费者行为产生显著影响。此结论跟大量国外研究文献相悖，可能由于以下原因造成。第一，部分消费者认为自己是企业履行环保责任的买单者，“羊毛出在羊身上”，企业过多的履行环保责任可能降低在其他方面的投入，并将此成本通过商品转嫁到消费者头上；第二，国人环保意识有待提高；第三，企业环保方面的信息披露太少，消费者因不了解企业环保责任的履行情况，无法将其作为消费决策中的参考因素；第四，消费者将企业保护环境看作保健因素，而不是激励因素。
（五）消费者企业能力感知对消费者主观规范的影响
消费者对企业能力的感知正向影响消费者主观规范（0.52***），说明消费者一旦认定一个企业是规模大、实力强的企业，就会从情感上产生信任和偏好，因为能力强的企业易给人质量可靠、有保障的感觉，可以减缓消费者购买风险感知。
（六）消费者满意度对消费者忠诚度的影响
消费者满意度正向影响消费者忠诚度(0.73***)这是消费者从情感维系转向行为支持的路径。这一方面已有颇多研究成果，本文在此不再赘述。
四、结论与管理启示
本文通过构建结构方程模型，实证研究了企业社会责任对消费者行为的作用机理，发现企业社会责任直接影响消费者满意度和忠诚度，并通过消费者的企业能力感知和主观规范间接影响其行为。本研究对企业社会责任对消费者行为文献的理论贡献主要表现为两点：首先，在实证研究中比较了企业社会责任的一维度和四维度模型的拟合指标，选取四维度结构构建结构方程模型，更清晰的展现其影响脉络；其次，首次引入了主观规范这一决定消费者购买决策的因素，同时引入消费者对企业能力的感知，实证其中介作用，从情感和现实因素全面的展现其影响机理，为后续实证研究提供了思路。
第一，企业履行社会责任要有长期战略，切勿短视。随着社会发展，消费者社会责任意识取得了很大的进步，企业履行社会责任已经成为维护和提升企业软实力的有效途径。但企业社会责任对消费者的影响主要来自间接影响，因此试图以短期的社会责任活动迎合消费者的行为是起不到明显效果的。
第二，加大社会责任信息的披露。对消费者产生影响的社会责任行为仅是消费者感知到的那一部分，因此企业应利用好广告宣传、企业社会责任报告等途径主动披露社会责任履行情况；政府应鼓励并为企业披露社会责任信息构建平台，为消费者投出货币选票提供依据，同时让企业接受大众监督，激励自身更好的履行社会责任。
第三，加强社会责任意识的宣传教育力度。我国消费者在看待企业和产品时只考虑与自身最相关的实质利益，易忽略社会群体的长远利益。因此，政府应注重培养消费者的社会责任意识，鼓励消费者购买有社会责任感的企业产品。政府和社会团体采取措施规范和引导网络舆论，加强民众正确的主观规范。
第四，完善社会责任相关规范。政府可通过设立行业规范等形式让企业社会责任形成行业标准，企业要想发展就必须遵循规则，承担责任。这样有助于填补消费者货币选票的空白区，弥补消费者对企业社会责任制衡的不足。
第五，家电企业在履行企业社会责任的建议。首先，将保护消费者权益置于首位，即使能力有限也要优先履行对消费者的社会责任，保证产品和服务质量；其次，企业在履行经济责任时要注意方式方法，强化消费者对企业能力的联想，弱化对企业趋利性的印象；再次，慈善责任的履行有利于树立良好的企业形象，应考虑长期履行慈善责任并加强宣传，这也是弱化履行经济责任对企业形象的直接负面影响的有效途径；最后，企业在发展的前期（创业期、成长期）或经济能力有限的阶段可以优先履行其他类型的社会责任，但要以不违背环境法规为前提。
参考文献1 魏农健，唐久益. 基于企业社会责任的顾客满意实证研究[J].上海大学学报，2009.16(2):106-120
2 韦佳园，周祖城.消费者的CSR-CA观念及其对CSR与购买意向关系的影响研究[J].上海管理科学，2008.2:17-20
3 谢佩洪，周祖城.中国背景下CSR与消费者购买意向关系的实证研究[J].南开管理评论，2009.12(1):64-70
4 金立印.企业社会责任运动测评指标体系实证研究一消费者视角[J].中国工业经济，2006.(2):114-120
5 韩小芸，温碧燕，伍小奕.顾客消费情感对顾客满意感的影响[J]. 南开管理评论，2007.(4):39-43
6 MOHR L A， WEBB D J， HARRIS K E. Do Consumers Expect Companies to be Socially Responsible? The Impact ofCorporate Social Responsibility on Buying Behavior [J]. Journal of ConsumerAffairs，2001， 35 (1): 45 -72.
7 LAFFERTY B A and GOLDSMITH R E.Corporate Credibility&Role in Consumers Attitudes and Purchase IntentionsWhen a Low Credibility Endorser Is Used in the Ad—Recipient Access to Attitude—Relevant Information in Memory[J].Journal of Busines8 Research，1999，44(2):109—116.
8 LUO Xueming and BHATTACHARYA C B. Corporate social responsibility，customer satisfaction，and market value[J].Journalof Marketing，2006.70(4):1—18.
关键词:企业社会责任 期望 社会责任消费者行为 购买意愿
企业社会责任研究现状概述
企业社会责任(corporate social responsibility,CSR)是指“企业超越法律和经济的责任,追求社会福利的长期目标”。Boone 和 Kurtz(1999)认为:“社会责任是管理者认可在评价企业绩效时,利润、消费者满意和社会福利具有共同的价值”。在所有关于企业社会责任的定义中,Carroll(1979)提出的三维度模型为人们所广泛接受。他将企业社会责任分为经济责任, 法律责任, 伦理和公益责任,包括用户至上主义,环境,种族/性别歧视,产品安全,职业安全,股东等具体的企业社会责任行为。在营销领域的研究中,学者们更多地强调企业社会责任中的伦理和公益责任。
消费者对企业社会责任的关注,以及越来越多的企业增加对社会责任的投入,也引起营销学者们对企业社会责任研究的重视。一些学者认为,企业承担社会责任可以满足利益相关者的期望和要求,提高组织的“合法性”,积累道德资本和关系资产,构成消费者对公司积极的认知联想,形成正面的企业形象,提高消费者的产品态度和购买意愿。Brown和Dacin(1997)指出构成公司联想的企业社会责任信息不仅会影响消费者对公司的评价,还会直接作用于消费者的产品态度。Sen和Bhattacharya(2001)也证实消费者的企业社会责任联想会提高消费者对企业的认同,促进其产品购买意愿。但也有一些学者对消费者是否受企业社会责任影响提出质疑。他们认为承担社会责任所带来的企业资源的重新分配,可能减少企业在创新能力上的投入,转移企业的经营重心,从而削弱企业的赢利能力,损害企业的市场价值。Luo和Bhattacharya(2006)虽然认为企业社会责任可以提高顾客的满意度,但是也不得不承认那些创新能力低的企业实施企业社会责任会显著降低顾客的满意水平。创新能力低的企业虽然可以通过承担社会责任来赢得制度上的合理性,但他们同样会传递企业战略选择错误或企业重心偏移的消极信号,而使其社会责任行为的合理性受损。当这种在市场中毫无竞争性的消极信息所导致的负面效应超过企业社会责任带来的正面效应时,会降低企业的市场价值,甚至消费者会视这些企业的社会责任行为隐藏着提高产品销售的动机,反而导致消费者抵制。另外,企业所选择的承担社会责任的方式也会给企业带来不同的效果。Dean(2003/2004)在研究公益事业营销时发现,社会责任心强的企业采取公益事业营销会损害企业已有的形象。Yoon等(2006)的研究也指出企业承担与企业利益高度相关的社会责任(如,烟草企业去支持癌症基金,化工企业去支持环保组织等)并且这种信息来源于企业的宣传时,企业的形象会受到破坏。
已往关于企业社会责任作用的研究得出截然相反的结论,很大程度上是由于研究者们忽略公众对企业社会责任的态度。一些学者认为受调查者回答问卷的成本要远低于实际购买决策的成本,调查数据高估了企业社会责任对消费者购买决策的作用。因此我们在研究企业社会责任对消费者购买决策的影响时,有必要考虑消费者对企业社会责任的态度。消费者的企业社会责任态度很大程度上决定于他们对企业社会责任的信念和感知的企业实际社会责任绩效与其期望的差距。
社会责任消费者行为内涵诠释
社会责任消费者行为(socially responsible consumer behavior, SRCB)是指消费者打破传统的基于价格、质量和便利程度的以自我为中心的消费标准,将社会责任作为购买决策的重要参考因素的消费行为。Andreasen(1995)认为社会责任消费者行为包括四个阶段:预观察(precontemplation),观察(contemplation),参与(action)和保持(maintenance)。
处于预观察阶段的消费者在选择产品时,没有意识到需要考虑企业的社会责任,他们的购买决策只基于经济和理性的标准,甚至认为企业社会责任只会增加其购买成本,而拒绝购买具有社会责任的产品。
观察阶段的消费者在购买产品时偶尔会考虑到企业社会责任,他们可能会抵制缺乏社会责任的企业,但不会将其作为购买决策的参考因素。
参与阶段的消费者在购买产品时,会更多地考虑企业社会责任,并将其作为购买决策的参考因素,同时会抵制缺乏社会责任的企业。
保持阶段的消费者对社会责任消费者行为保持承诺。他们认为企业社会责任对他们很重要,也很关注企业对社会责任的立场和具体活动,并且相信自己的行为会影响企业对社会责任的承担。
Andreasen(1995)认为目前大部分消费者在进行购买决策时,并不会考虑企业社会责任。在Mohr(2001)的调查中也发现,西方的消费者只有1/5达到社会责任消费行为的保持阶段,而有1/3的消费者属于预观察阶段,1/4的消费者处于观察阶段。而我国作为发展中国家,消费者在社会责任上的意识更弱于西方消费者,在购买产品时考虑到企业社会责任的更少。因此,在研究企业社会责任对消费者购买意愿的影响时,有必要考虑不同的消费者在企业社会责任上持有的不同信念,关注社会责任消费者行为的不同。
消费者对企业社会责任的感知和期望
对于不同的消费者个体来说,企业社会责任具体行为有着不同的作用。一些消费者可能更关注企业对环境的保护,另一些消费者则更看重企业对慈善事业的捐赠。并且更为重要的是,消费者感知的企业实际的社会责任绩效与其期望的差距。这种差距使得企业社会责任行为对消费者购买行为的效应出现差异。
消费者在评价产品、服务和企业时,会将他们的期望与主观判断的产品、服务和企业的表现进行私下的比较。Oliver(1980)在研究消费者满意时指出,满意由期望与感知绩效的差距决定。当感知绩效超过消费者的期望,消费者产生满意;当感知绩效低于消费者的期望,消费者产生不满意。Carroll和Buchholtz(2000)在分析过去30年人们要求企业承担社会责任的历史数据上,提出了企业实际社会责任绩效与消费者期望差距模型(见图1)。他们认为由于生活标准和质量的提高,消费者对企业社会责任绩效的期望也在不断提高。当人们意识到生活水平的持续改善在现实中变得不大可能时,人们期望企业承担更大的社会责任,当前的期望超过前一时期的期望,从而使得期望的社会责任绩效形成一条上升的轨迹。同时他们也指出,由于犯罪、失业、贫富悬殊、无家可归、环境污染、艾滋病等社会问题的日益严重,在过去的30年里,企业实际社会责任绩效与消费者期望的差距在不断扩大。
基于Carroll和Buchholtz(2000)提出的模型,我们推论消费者对企业社会责任的感知和期望的差距会影响消费者的购买意愿。如果消费者对企业社会责任的感知和期望存在差距时,即使企业投入资源开展社会责任活动,消费者对其产品的购买意愿并不一定会增强。
社会责任消费者行为与企业社会责任的关系
我们在Andreasen(1995)关于社会责任消费行为阶段划分的基础上,根据消费者企业社会责任信念的不同和是否将企业社会责任纳入购买决策时的参考因素,将消费者划分为三种:社会责任信念低的消费者、社会责任信念一般的消费者和社会责任信念高的消费者。
其中,社会责任信念低的消费者指消费者不认为企业需要主动地帮助社会或所在社区,其购买标准只是基于价格、质量和便利,不考虑企业社会责任。社会责任信念低的消费者处于社会责任消费者行为的预观察阶段。
社会责任信念一般的消费者指消费者意识到企业社会责任的作用,但在购买产品时,并不考虑企业社会责任,但可能会抵制不具有企业社会责任的产品。社会责任信念一般的消费者处于社会责任消费者行为的观察阶段。
社会责任信念高的消费者包括Andreasen(1995)提出的社会责任消费者行为的参与和保持阶段的消费者,他们有很强的企业社会责任消费意识,在购买产品时,会将企业社会责任作为重要的参考标准来进行决策。
本文认为消费者在进行购买决策时,企业社会责任信息会潜在地影响消费者的购买意愿,但是这种效应由消费者社会责任信念和感知与期望的差距的交互作用产生(见表1所示)。
社会责任信念低的消费者认为企业的责任只是为消费者提供高质量的产品和企业盈利,企业的社会责任行为对社会并没有帮助,而且这种行为的背后隐藏着诸如提升企业形象等企业自利的动机。因此,社会责任信念低的消费者并不关心企业是否承担社会责任。当期望超过或等于实际企业社会责任绩效对其购买意愿没有影响。但是如果企业承担的社会责任超过了消费者的期望,他们可能认为企业会将承担社会责任的成本通过提高产品价格或者降低产品质量的方式转嫁给消费者。在这种情境下,社会责任信念低的消费者会降低其产品的购买意愿。
社会责任信念一般的消费者会意识到企业社会责任的作用,但缺乏实际行动的支持。他们可能会有限地抵制不具有社会责任的企业,但这种抵制更多地来自社会的压力。对于社会责任信念一般的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们可能认为企业缺乏社会责任,从而对企业采取抵制措施,降低对企业产品的购买意愿;当期望与实际的企业社会责任相同或实际的企业社会责任超过期望时,消费者并不认为企业的社会责任行为值得他们采取购买行动来对企业给予回报,他们的购买意愿更多地还是基于价格、质量和便利程度等标准,因此企业社会责任对其购买意愿没有影响。
社会责任信念高的消费者对企业社会责任抱有较强的信念,他们更了解有关企业社会责任的知识,更积极主动地支持具有社会责任的企业或抵制无社会责任的企业,并且在日常购买行为中重视企业社会责任。对于社会责任信念高的消费者,当期望超过实际的企业社会责任时,他们认为企业不具有社会责任,从而抵制这些企业的产品;当期望与实际的企业社会责任相同时,他们认为企业具有社会责任,会增加其购买意愿;当实际的企业社会责任超过期望时,消费者会主动通过购买这些企业的产品来支持企业的社会责任行为,甚至愿意为此支付更高的价格。
有趣的是,用表1的分析框架所得到的逻辑推论表明,从整体看企业社会责任对消费者购买意愿更可能的是负面或无关的影响。由于在整体消费者中具有社会责任的消费者只占小部分,这表明在大多数情境下,企业社会责任对消费者购买意愿没有明显的效应,而且表1的分析可以看出负面效应比正面效应更可能出现。当消费者感到企业承担了过多的社会责任,忽略企业盈利的原始目标,或者企业从事社会责任的成本通过提高产品价格转嫁给消费者时,企业社会责任对消费者购买意愿的负面效应更容易增加。只有社会责任感高的消费者,企业社会责任对其购买意愿会产生正面效应,这些消费者愿意以实际的购买行动去支持那些具有社会责任的企业,并且相信自己的购买行为会影响企业对社会责任活动的态度。
结论
本文研究认为对于不同社会责任信念的消费者,在不同情境下,企业社会责任对消费者的购买意愿有不同的影响。在Carroll 和Buchholtz(2000)的实际与期望企业社会责任差距模型上,本文进一步提出一个基于情境和消费者信念的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架。本文理论分析框架表明,当消费者感知的企业社会责任更差或更好时,企业社会责任更可能对消费者购买意愿产生负面的效应。企业社会责任对消费者购买意愿的正面效应仅在消费者具有较高企业社会责任信念,并且企业社会责任的实际绩效等于或超过消费者的期望时才能产生。而且这个理论模型为企业社会责任与企业财务绩效关系的争论提供了一种更为合理的解释。
本文提出的企业社会责任对消费者购买意愿影响效应的理论分析框架一方面可以帮助理论研究者更好地理解企业社会责任在消费者购买决策中的动态角色,另一方面有助于企业管理者正确地应用过去文献中有关企业社会责任研究结论。对于企业社会责任理论研究者,需要进一步深入探讨哪些因素影响消费者企业社会责任信念,社会责任消费者行为如何形成,哪些因素会影响消费者企业社会责任感知和期望。对于企业管理者,开展企业社会责任行为时需要考虑针对不同的细分市场(基于消费者社会责任信念划分)采取不同的策略。在市场宣传时,向消费者提供企业开展企业社会责任活动的具体内容,帮助消费者理解企业实施社会责任活动的目的。正如Andreasen(1995)所建议的,通过“让潜在利益可见”来支持社会责任信念高的消费者在购买行为上的改变。
本文研究也表明政府管理者需要进一步教育和培养消费者社会责任意识,让消费者知道他们的行动可以支持那些具有社会责任的企业。同时建立独立的企业社会责任评价机构,在企业排名时将企业社会责任作为标准之一纳入评价,并通过各种传播渠道告知消费者。此外,本文关于企业社会责任与消费者的购买意愿仅仅基于理论的推导和定性的分析,在后续研究中,尚待实证数据的进一步检验。
参考文献:
一、 引言
当前，越来越多的企业逐渐认识到，长期的、持续的竞争优势是与企业留住、维持和培养顾客群（customer ba-se）的能力相联系的（anderson et al.，2004；gruca & re-go，2005；rego et al.，2009）。而企业要留住、培养顾客，必须要关注顾客交易之外的行为（doorn et al.，2010）。现有研究表明，消费者的信任和承诺（bansal et al.，2004；palmatier et al.，2006）、品牌体验（brakus et al.，2009）、品牌连接/关系（aggarwal，2004；muniz & o'guinn，2001）等对企业的经营产生重要影响。因而，当前理论界也开始将研究重心转移到顾客群上来，探讨交易活动之外的消费者群体参与行为对企业经营绩效所产生的影响。
web2.0技术的发展，使得消费者可通过在线网络或社区自由地生成各种各样的内容，如电子口碑、产品评论、个人消费体验、产品使用经验、回答其他消费者问题等等，这完全是消费者基于交易之外，对企业产品或服务所产生的一种参与行为。现有研究表明，相比企业或商家生成内容，消费者更愿意接受其他消费者生成的内容（cheong & morrison，2008；bell，2009）。消费者生成内容已成为其他消费者获取信息、学习知识或进行决策的重要资源（王平等，2010），对其他消费者的购买决策产生了重要影响（金立印，2007），从而影响到企业产品的销售（liu，2006；dhar & chang，2007）。正是如此，消费者生成内容引起了理论研究者的高度关注，《marketing science》联合沃顿商学院于2009年专门组织召开一次关于消费者生成内容的国际学术研讨会，呼吁加强对这一前沿问题的理论研究。同时，当前企业非常关心消费者在交易完成后，对有关企业产品或服务的内容投入是如何产生的？其投入强弱又受到什么因素影响？本文将从体验视角来探讨这一问题，以期对企业的经营实践提供指导。
二、 文献回顾及理论构建
1. 消费者生成内容的界定。消费者生成内容，英文为consumer-generated content（cgc）或consumer-created content（ccc），又称为用户生成内容，英文为user-generated content（ugc）或user-created content（ucc）。世界经济合作与发展组织（oecd，2007）将其定义为：任何由最终用户创造的、可公开获取的媒体内容，它具有三个方面的特征：①在internet上公开可用的内容；②这些内容反映了一定的原创性；③非职业常规和实践创造。casoto et al.（2008）将消费者生成内容定义为任何由非职业人士通过一定创造性努力生成的公开性内容。消费者生成内容也称为消费者生成媒体，它是基于个人经历而表达的关于产品、品牌、企业和服务的意见、体验和建议，它们经由消费者创造，并于因特网讨论区、论坛、新闻组和博客中，消费者生成媒体包括文字、图像、照片、视频、播客和其他形式的媒体（krishnamurthy & dou，2008）。到目前为止，消费者生成内容还没有一个公认的定义。我们认为，消费者生成内容是由于web2.0技术的发展，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等自由地抒写自己的人生故事与感想，分享自己的购物经历或产品使用体验，回答别人提出的问题，对别人的观点或企业的产品和服务进行评价，表达对特定企业或品牌的看法等等所形成的内容。
2. 消费者内容投入的界定。higgins（2006）认为投入（being engaged）就是指个人对某事（物）表现出被卷入、注意力集中和有兴趣的状态。roberts和alpert（2010）认为投入的顾客就是忠诚于某品牌，并积极向他人推荐该品牌产品的顾客。消费者投入（consumer engagement）是指在购买行为之外，消费者基于动机所产生的、对某企业或品牌的行为显现，如口碑活动、推荐、帮助其他消费者、写博客和产品评论等（doorn et al.，2010）。据此，结合消费者生成内容的定义，我们认为，消费者内容投入是指在购买行为之外，消费者通过社会网络、个人博客、公共网络社区及专业论坛等，基于动机所产生的，对生成有关企业产品或服务的评价、推荐、经历分享和使用经验等内容的行为显现。已有研究表明，消费者参与内容创造主要有娱乐动机、价值动机、理解动机、保护动机和职业动机等几方面（nov，2007）。赵宇翔和朱庆华（2010）从社会、技术和个人三个维度来分析，发现消费者内容生成行为受到感知易用性、感知有用性、社会身份认知、社会交互联结和信任等因素的影响。王平等（2011）通过从网络社群中收集数据，通过客观度量地方式对消费者生成内容的驱动因素进行研究，结果表明消费者的内容生成行为受到激励、标识、地位、知识和声望的驱动。现有研究只关注了消费者生成内容的驱动因素，而未上升到内容投入行为的研究。作为企业来说，他们不但要了解消费者生成内容行为受什么因素驱动，更希望了解驱动后所产生的行为强弱效应，而这只能通过内容投入行为的研究来体现（higgins，2006）。
3. 消费者体验与内容投入。体验是指消费者在一个具体服务时间内所做出的认知、情感和行为反应（padgett & allen，1997）；它是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，在意识中所产生的美好感觉和感受（陈英毅、范秀成，2003）。关于消费者体验的研究表明，好的消费体验不仅是消费者满意的基础（kumar，2005），更是影响忠诚的重要因素（pullman & gross，2004）。顾客体验是决定品牌权益的关键因素（范秀成，2001），体验营销的最终目的是创造忠诚的顾客。mcalexander et al.（2002）发现，消费者社群体验能够促进体验分享，且可加强品牌社群性。消费者正是基于过去对产品功能、企业服务、交易过程等体验的评估，进而决定是否转向保留、亲近、推荐和拥护（advocacy）等阶段，其中良好的消费体验是消费者推荐和拥护企业或产品的最大驱动力（roberts & alpert，2010）。因而，我们认为，良好的消费体验是影响消费者内容投入的重要因素。
三、 消费者内容投入行为分析模型
消费者体验是影响内容投入行为的重要因素。在这个过程中，消费者体验的来源主要有两个方面：一是消费者在消费产品或服务过程中所获得的体验；二是消费者在生成内容过程中（即消费网络平台服务）所获得的体验。这两个方面的体验共同对消费者内容投入行为产生影响，成为消费者内容投入的前驱变量。所以，在分析消费者内容投入行为时，我们必须要考虑企业和网络平台的双重影响作用，从交互的角度来阐释二者的作用机理，分析模型如图1所示。1. 企业的角度。消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验，是其生成内容所用素材的主要来源，其获得体验的强度如何，将对消费者内容投入的强度产生决定性的影响。从企业的角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）产品。当消费者与产品互动时，特别是消费者在产品搜寻、检验、评估和使用产品的过程中，会产生不同的体验。在这些体验中，有些是直接的，如接触、使用商品所获得的体验；有的是间接的，如从产品广告、虚拟商品中所获得的体验。直接体验来源于消费者的切身感受，是最真实的；间接体验来源于消费者的意境感受，会受制于消费者的认知能力和水平，有可能会产生认知偏差。（2）服务。服务体验贯穿于消费者对产品产生购买兴趣到产品使用寿命终结的整个过程，大体可划分为三个不同的体验阶段：一是购买前服务体验，即在产品搜寻中，消费者从企业所提供的信息服务、信息咨询中所获得的体验；二是购买中服务体验，即在正式购买产品过程中，消费者从企业所提供的人员、环境等服务中所获得的体验；三是购买后服务体验，即在购买完成后，消费者从企业所提供的产品使用、维修、保养等服务中所获得的体验。服务体验是较直接的，也是当前消费者最看重的体验。（3）品牌。对消费者来说，品牌是一种消费符号，品牌体验是消费者基于这种符号所产生的一系列内在（感官、认知、情感）反应和行为反应（贺和平等，2010）。品牌体验是一个相对动态的综合反应过程，它能够较好地体现出品牌的本质。
2. 网络平台的角度。网络平台是消费者生成内容的媒介，是消费者生成内容活动的环境空间载体。消费者生成内容所付出成本的多
少，与网络平台所提供的服务直接相关。因而，消费者在与企业交互体验中所产生的生成内容的动机能否最终变为现实，亦即消费者内容投入的强度，还取决于消费者在网络平台中所获得的体验。从网络平台有角度看，消费者的体验来源主要有三个方面：（1）易用性。网络平台是否易用是消费者体验的首要来源，技术接受模型（tam）的研究表明，技术友善度是影响使用者参与的重要因素，这就从一定程度上说明，技术会影响消费者的体验，从而影响参与行为。（2）连接性。消费者之所以热衷于参与网络平台的各种活动，是因为其可通过网络平台与其他消费者或个体实现连接，从而实现其社交、情感等方面的需要（oh et al.，2008）。因而，网络平台的连接性也构成消费者体验的一个重要来源。（3）交互性。所谓交互性是指在网络媒体上消费者与消费者之间双向交流过程中，消费者能够对交流活动进行很好的控制，能够对信息的发送和接收进行很好的把握，消费者能够根据自己的意愿对对方的语言或行为进行反馈，产生出一种沟通交流的效应。它通过信息交换的同时性、同步性、连续性表现出来，有时与即时反馈通信相似。研究表明，网络交互性能够影响消费者的临场感知（江嘉轩，2004）和趣味性（liu，2003），因而也成为消费者体验的重要来源。
3. 交互影响的角度。从前面的分析中，我们已经知道，消费者从与企业交互的相关活动中所获得的体验是生成内容素材的重要来源，其体验的强度直接决定了消费者内容投入的驱动力。而消费者在网络平台中所获得的体验将会对消费者内容投入产生现实性影响。企业和网络平台对消费者的内容投入所产生的交互影响如图2所示。从图中，我们可以清楚地看出，只有消费者从企业活动和网络平台中都获得较强的体验时，其内容投入才会较强，否则都会弱化消费者的内容投入行为。需要说明的是，如果消费者在网络平台中获得了较强的体验，可能会增强平台中的内容投入行为，但如果消费者在企业相关活动中未获得较强的体验，则消费者在平台中可能会生成与企业无关的内容。从这个角度看，网络平台已逐渐成为企业的重要合作伙伴，两者共同致力于消费者良好的体验，并实现共赢发展。
四、 研究结论、意义及进一步研究方向
本文从消费者体验的视角，对消费者内容投入进行了分析，结果发现：消费者体验是影响内容投入的重要因素，从企业中所获得的体验是消费者生成内容素材和驱动力的重要来源，从网络平台中所获得的体验决定了生成内容的现实性，企业和网络平台的交互影响最终决定内容投入的强度。
本文的理论意义在于：首先，本文首次研究了消费者内容投入，并对其概念进行了界定，且构建了理论分析模型，为该问题的后续研究奠定了理论基础；其次，之前关于消费体验的研究，仅关注了体验对消费者满意、忠诚等的影响，未关注对消费者生成内容所产生的影响，在当前体验研究较为重要的背景下，本文从体验视角研究了消费者内容投入行为，这成为本文的一大亮点；再次，之前关于消费者生成内容行为的研究，过多地关注了企业层面因素对消费者所产生的影响，对网络平台层面的影响关注不够，本文将网络平台层面引入分析模型，使得理论分析更加全面。同时，本文的研究也能为企业经营提供指导，主要表现在：一是企业和网络平台都应致力于为消费者创造良好的体验，作为企业来说，应该从产品、服务和品牌等几个方面来强化消费者体验，而网络平台则应从易用性、连接性和交互性等几方面来强化消费者的体验；二是企业与网络平台间应加强合作，企业应该向消费者宣传生成内容的网络平台，以利于对消费者生成内容行为进行有效管理，而网络平台也应该设置与企业相关的栏目，以利于企业的消费者加入；三是企业应该采取措施，促进消费者良好的体验向内容投入转化，虽然我们的分析表明，良好的消费者体验会促进消费者内容投入，但这其中仍然需要企业进行合理引导，否则生成内容的现实性必然受到影响。
虽然本文对消费者内容投入作了开创性研究，但只从理论上该问题进行了探讨，并构建了理论分析模型。未来的研究应根据理论模型所涉及的因素设计量表，并以实际网络平台中的消费者为调研对象，采用问卷的方式获取数据，并利用结构方程模型和回归分析方法对消费者内容投入行为进行实证研究。同时，本研究未考虑消费者个性及外部因素的影响，未来的研究应该综合考虑消费者特征及外部因素对内容投入行为的综合影响，从而使得理论研究更加完善。
参考文献：
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9. muniz, a.m., o'guinn, t.c.. brand commu- nity. journal of consumer research,2001,27（4）: 412-432.
1.消费者需求的人文内容
消费者及其需求是构成企业的外在市场的重要因素，而消费者的需求受到消费者本人的价值观念、思维方式、生活方式、信仰等的影响。同时，消费者所在的群体、社会乃至国家的道德体系、思想观念、风俗习惯也对消费者的需求产生着巨大的影响。在社会中，消费者是一个有思想、有感情的社会人，不是企业聊以生存的经济构件。市场营销发展的不同阶段实际上都是与具有人文精神的消费者在打交道，只是在不同的特定阶段，企业没有意识到或者忽略或者不愿承认而已。现在的营销，人文精神重新被重视，营销走向理性回归，消费者的人文精神内容从而章显得更为充分。
2.企业营销理念与人文精神
早期的营销理念是不顾及消费者的感受和利益的，同时企业在营销操作中对自身的职员和其他利益相关者的处理方式同样如此，表现得冰冷和缺乏人性，唯经济利益至上，其指导思想就是把所有的人都当作高度抽象而变态畸形的经济人。随着经济的加剧和消费者意识的觉醒，企业开始在其发展的指导思想和方针中考虑消费者的地位、思考社会的可持续发展和自身肩负的社会责任。这样的思想在21世纪越来越成为理性的和具有超前意识的企业的主导理念，而这必然又将推动这些企业走向更大的成功。
3.企业营销组合体现人文精神
无论传统的4P理论、6P理论，还是后来的4C理论，以及绿色营销、一对一定制营销等，都程度不同地体现了人文的内涵和企业的人文精神，尽管市场营销理论随市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人性化的痕迹。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次看自始至终是要以人为本。比如4P理论，强调消费者导向，展现了以消费者为中心；6P理论则突出了企业营销与社会政治、公众等的关系处理；而4C理论更加彻底地将研究中心放在了消费者身上。
4.企业员工行为章显人文精神
不同企业具有不同的文化，而员工的行为文化又是其重要的内容。员工行为文化带有该企业的价值判断标准、处事原则、工作作风等人文精神的内容，这样的员工传递着企业的文化，营造着营销活动的人文氛围，有效维系了企业与消费者的关系并对潜在顾客形成引力场。作为典型代表的企业领袖，他的言行、思想和作风则对于企业人文精神的章显尤为明显，通常消费者对于企业的偏好和认同就源于对该企业领袖的观察和判断。
二、人文精神对营销活动的影响
1.消费者的人文精神对营销活动的影响
企业营销的成功与消费者的认同和忠诚密切相关，这使企业必须要关注消费者的需求。消费者的物质需求和精神需求，尤其是后者深受他所处的社会的人文环境的影响和制约，这样的影响和制约往往是决定性的。这些人文环境就是消费者所在地的传统、伦理道德、风俗习惯、价值观、甚至政治、经济、法律等构成的宏观的状况。这些人文环境对消费者来说就是看不见的手，指导或迫使他们形成购买的原则和消费心理，面对哪怕是同质的产品产生不同的价值判断和憎恶偏好。符合他们的原则和要求的产品才能成功，而违背他们人文精神的产品则被排斥。
2.外部利益相关群体的人文精神影响
特定国家的企业必然受到该国人文精神的制约从而在经营方向、内容、营销战略和策略的运用等方面做出符合要求的选择。供应链条上的成员，他们的人文精神必将影响到企业的营销活动的策略选择、组织和合作的方式选取、利润分配、消费者满意甚至企业的存亡。企业的竞争者的道德水平、思维方式、价值观念也必将影响本企业的营销策略设计，造成该行业的竞争是在合作基础上走向多赢或者游走在法律道德的边线导致企业走向衰亡。其他利益相关者的人文精神对一个企业的营销活动同样有着类似的影响。
3.企业本身的人文精神对营销活动的影响
企业的产品、品牌、人、营销活动甚至机器都是企业人文精神的载体。企业对消费者的真实看法、经营思想和社会责任感会影响到企业对“以消费者为中心”承诺的履行，也将影响企业对消费者的服务状况，这又会影响企业的产品的市场竞争力。企业的营销思维、营销道德等本身就是人文精神的构成内容，而这些人文精神又反过来影响着企业营销活动的开展和成果。企业的员工是人文精神的主要载体，员工的人文精神状况必然会向消费者传递企业的人文信息和产品信息，消费者将产品和人文精神进行结合后又必然形成对该企业营销活动的认同接纳或者排斥抵制。人文精神无论影响哪一方面或无论在哪一方面得到体现，最终都会影响到企业的营销活动及其成果。
三、营销活动对人文精神的传承和利用
1.传承人文精神是企业的责任
企业是社会的成员，营销活动是企业的日常行为。作为社会成员的企业，应该也必须和其他社会成员一样，构建、传承优良的人文精神，这是社会发展的要求，是企业的责任和义务，企业不能逃避这一责任而享有人文精神的恩惠，这是为社会发展所不容的。由于目前我国在这方面的立法和规定远不成熟完善，所以这依赖企业的自律和自觉。从长远来看，企业终将因为富含人文内涵而被认同和偏好，从而最终受益。
2.以人文精神构建企业营销核心竞争力
当下的市场竞争已经非常激烈，无论产品、渠道、价格、促销还是服务甚至思想观念都趋于同质化，使企业在竞争中无所适从，没有方向，只能用有限的利润维持跟跑的态势，而这种态势能维持多久谁都没有把握。其实，对于多数企业来说，只需要做一个工作就能既解决建立长久品牌忠诚又赢得大量顾客的问题，那就是向人文精神回归，把人文精神作为企业营销方面的核心竞争力来构建。首先就是要真正做到以人为本，要真正以消费者需求为出发点和归宿点，满足顾客的显在的和隐含的需求，为顾客创造最大的价值;对内部员工要灌输服务顾客的理念和培训技能，同时将员工看作内部顾客从而建立战略伙伴关系，培养团队的亲情和友情，增强团队认同和归属感。在营销组合方面，产品的设计首先要考虑消费者的心理和精神需求而不是企业的成本;价格方面符合消费者的认知;渠道上与成员共赢同时注意成员的选择;促销方面注意与顾客进行沟通，创造并诱导需求。另外，将企业的社会责任和对利益相关者的终极关怀纳入企业营销活动中，审视并调整营销活动。最后，将这样的人文精神融入企业的文化中。
3.找到企业人文精神与消费者人文精神的契合点
被消费者认同的产品才是成功的产品，所以赋予了企业营销活动以人文精神并不能万事大吉，还必须找到两者的共鸣点。只有找到了共同点，才能使企业的人文精神被消费者最终认同和接受并产生信任最终引致顾客忠诚。
4.对营销活动进行反思和终极的人文关怀
无论什么企业，不同程度上都会有指导思想、理念等东西，但是具备这样的内容并不就是完整的人文精神。在企业的市场营销活动中，还必须时时对过去的营销活动进行反思，审视自身的措施在维系消费者忠诚、社会和谐和持续发展方面是不是具有积极作用，同时对超出企业义务范围的消费者指导、帮助、救助等进行人文关怀，只有这样的营销才是真正的具有人文精神的营销。
四、结论
人文精神是一种以人为对象和中心的思想,是人类的理想、信念、人格、责任感和道德的体现以及看待事物的价值观,是对人类自身及其活动的反思,是对人的价值的尊重和终极关怀。可见我们的营销活动必然和人文精神有着密切相关的联系。但是就目前来看,对于营销活动的人文内涵,多数只停留在用人文手段塑造亲和力、人性化运作以及大市场营销或绿色营销即人文营销等层面。诚然,人文和营销的结合表象具有上述情况,但是从上述表象却无法反映营销人文精神的本质，而人文精神才是对营销进行人文操作的理想和目标,也是未来营销活动致胜的关键和导向。
一、营销活动与人文精神
科特勒认为，营销管理实质就是需求管理，而需求的主体是顾客，顾客的需求无一不是他的思想观念和行为的反应，而其思想观念和行为又受制于特定的人文环境并反映人文特征。因此，营销活动必然有人文的内容。
1.消费者需求的人文内容
消费者及其需求是构成企业的外在市场的重要因素，而消费者的需求受到消费者本人的价值观念、思维方式、生活方式、信仰等的影响。同时，消费者所在的群体、社会乃至国家的道德体系、思想观念、风俗习惯也对消费者的需求产生着巨大的影响。在社会中，消费者是一个有思想、有感情的社会人，不是企业聊以生存的经济构件。市场营销发展的不同阶段实际上都是与具有人文精神的消费者在打交道，只是在不同的特定阶段，企业没有意识到或者忽略或者不愿承认而已。现在的营销，人文精神重新被重视，营销走向理性回归，消费者的人文精神内容从而章显得更为充分。
2.企业营销理念与人文精神
早期的营销理念是不顾及消费者的感受和利益的，同时企业在营销操作中对自身的职员和其他利益相关者的处理方式同样如此，表现得冰冷和缺乏人性，唯经济利益至上，其指导思想就是把所有的人都当作高度抽象而变态畸形的经济人。随着经济的加剧和消费者意识的觉醒，企业开始在其发展的指导思想和方针中考虑消费者的地位、思考社会的可持续发展和自身肩负的社会责任。这样的思想在21世纪越来越成为理性的和具有超前意识的企业的主导理念，而这必然又将推动这些企业走向更大的成功。
3.企业营销组合体现人文精神
无论传统的4P理论、6P理论，还是后来的4C理论，以及绿色营销、一对一定制营销等，都程度不同地体现了人文的内涵和企业的人文精神，尽管市场营销理论随市场环境因素变化而有更多更新的内容，但无论如何变化，在现代营销理论体系中的每一个营销策略乃至每一个具体营销手段，都可找到人性化的痕迹。现代企业的营销活动从表象看是市场营销策略的应用与组合，是一种经济行为，但从深层次看自始至终是要以人为本。比如4P理论，强调消费者导向，展现了以消费者为中心；6P理论则突出了企业营销与社会政治、公众等的关系处理；而4C理论更加彻底地将研究中心放在了消费者身上。
4.企业员工行为章显人文精神
不同企业具有不同的文化，而员工的行为文化又是其重要的内容。员工行为文化带有该企业的价值判断标准、处事原则、工作作风等人文精神的内容，这样的员工传递着企业的文化，营造着营销活动的人文氛围，有效维系了企业与消费者的关系并对潜在顾客形成引力场。作为典型代表的企业领袖，他的言行、思想和作风则对于企业人文精神的章显尤为明显，通常消费者对于企业的偏好和认同就源于对该企业领袖的观察和判断。
二、人文精神对营销活动的影响
1.消费者的人文精神对营销活动的影响
企业营销的成功与消费者的认同和忠诚密切相关，这使企业必须要关注消费者的需求。消费者的物质需求和精神需求，尤其是后者深受他所处的社会的人文环境的影响和制约，这样的影响和制约往往是决定性的。这些人文环境就是消费者所在地的传统、伦理道德、风俗习惯、价值观、甚至政治、经济、法律等构成的宏观的状况。这些人文环境对消费者来说就是看不见的手，指导或迫使他们形成购买的原则和消费心理，面对哪怕是同质的产品产生不同的价值判断和憎恶偏好。符合他们的原则和要求的产品才能成功，而违背他们人文精神的产品则被排斥。
2.外部利益相关群体的人文精神影响
特定国家的企业必然受到该国人文精神的制约从而在经营方向、内容、营销战略和策略的运用等方面做出符合要求的选择。供应链条上的成员，他们的人文精神必将影响到企业的营销活动的策略选择、组织和合作的方式选取、利润分配、消费者满意甚至企业的存亡。企业的竞争者的道德水平、思维方式、价值观念也必将影响本企业的营销策略设计，造成该行业的竞争是在合作基础上走向多赢或者游走在法律道德的边线导致企业走向衰亡。其他利益相关者的人文精神对一个企业的营销活动同样有着类似的影响。
3.企业本身的人文精神对营销活动的影响
企业的产品、品牌、人、营销活动甚至机器都是企业人文精神的载体。企业对消费者的真实看法、经营思想和社会责任感会影响到企业对“以消费者为中心”承诺的履行，也将影响企业对消费者的服务状况，这又会影响企业的产品的市场竞争力。企业的营销思维、营销道德等本身就是人文精神的构成内容，而这些人文精神又反过来影响着企业营销活动的开展和成果。企业的员工是人文精神的主要载体，员工的人文精神状况必然会向消费者传递企业的人文信息和产品信息，消费者将产品和人文精神进行结合后又必然形成对该企业营销活动的认同接纳或者排斥抵制。人文精神无论影响哪一方面或无论在哪一方面得到体现，最终都会影响到企业的营销活动及其成果。
三、营销活动对人文精神的传承和利用
1.传承人文精神是企业的责任
企业是社会的成员，营销活动是企业的日常行为。作为社会成员的企业，应该也必须和其他社会成员一样，构建、传承优良的人文精神，这是社会发展的要求，是企业的责任和义务，企业不能逃避这一责任而享有人文精神的恩惠，这是为社会发展所不容的。由于目前我国在这方面的立法和规定远不成熟完善，所以这依赖企业的自律和自觉。从长远来看，企业终将因为富含人文内涵而被认同和偏好，从而最终受益。
2.以人文精神构建企业营销核心竞争力
当下的市场竞争已经非常激烈，无论产品、渠道、价格、促销还是服务甚至思想观念都趋于同质化，使企业在竞争中无所适从，没有方向，只能用有限的利润维持跟跑的态势，而这种态势能维持多久谁都没有把握。其实，对于多数企业来说，只需要做一个工作就能既解决建立长久品牌忠诚又赢得大量顾客的问题，那就是向人文精神回归，把人文精神作为企业营销方面的核心竞争力来构建。首先就是要真正做到以人为本，要真正以消费者需求为出发点和归宿点，满足顾客的显在的和隐含的需求，为顾客创造最大的价值;对内部员工要灌输服务顾客的理念和培训技能，同时将员工看作内部顾客从而建立战略伙伴关系，培养团队的亲情和友情，增强团队认同和归属感。在营销组合方面，产品的设计首先要考虑消费者的心理和精神需求而不是企业的成本;价格方面符合消费者的认知;渠道上与成员共赢同时注意成员的选择;促销方面注意与顾客进行沟通，创造并诱导需求。另外，将企业的社会责任和对利益相关者的终极关怀纳入企业营销活动中，审视并调整营销活动。最后，将这样的人文精神融入企业的文化中。
3.找到企业人文精神与消费者人文精神的契合点
被消费者认同的产品才是成功的产品，所以赋予了企业营销活动以人文精神并不能万事大吉，还必须找到两者的共鸣点。只有找到了共同点，才能使企业的人文精神被消费者最终认同和接受并产生信任最终引致顾客忠诚。
4.对营销活动进行反思和终极的人文关怀
无论什么企业，不同程度上都会有指导思想、理念等东西，但是具备这样的内容并不就是完整的人文精神。在企业的市场营销活动中，还必须时时对过去的营销活动进行反思，审视自身的措施在维系消费者忠诚、社会和谐和持续发展方面是不是具有积极作用，同时对超出企业义务范围的消费者指导、帮助、救助等进行人文关怀，只有这样的营销才是真正的具有人文精神的营销。
四、结论
现代的营销活动从表面上看是市场营销策略的应用和组合，是一种经济行为,但是从深层次上看则是充满人文精神的行为。只是目前许多企业营销活动中的人文精神的力量不够充分和完整，地位得不到认同,所以才出现如此之多的不和谐。因此,我们要透视营销活动的人文精神实质,重视人文精神的影响,传承并利用人文精神来推动企业的营销活动,构建营销的核心竞争力。
参考文献:
